Банковский брендинг: анализ глобальных кейсов

1

О компании:– Barclays PLC – одна из крупнейших в Великобритании

финансовых групп с широким представительством в Европе, США и Азии

– В группу входят:• Barclays Capital

• Barclays Global Investors

• Barclays Wealth

• UK Retail Banking

• UK Business Banking

• Barclaycard

• International Retail and Commercial Banking

– Год основания: 1690

– Банк с 1996 спонсирует Barclays Scottish Open – один из главных турниров европейского чемпионата по гольфу, а также на протяжении нескольких последних лет выступает главным спонсором английской Премьер-лиги

– Банковский кризис 2007 г. банк перенес крайне удачно для себя – несмотря на небольшое снижение стоимости акций, банк оказался одним из немногих, чье финансовое состояние серьезно не пострадало (банк потерял £1,6 млрд); при этом Barclays Capital стал одним из трех прибыльных инвестиционных банков в 2007 г.

Barclays

Сайт:

www.aboutbarclays.com

2

Видение:– Стать группой универсальных банков,

лидирующих в мировой индустрии финансовых услуг

Ценности:– Понимать потребности клиента

– Иметь необходимые продукты и знания для того, чтобы обеспечить принятие правильных решений в нужный момент

– Относится к каждому человеку как к индивидуальности и ценить отношения с ним

– Ключевой принцип: зарабатывать, вкладывать и расти

Barclays

Сайт:

www.aboutbarclays.com

Миссия:– Предоставлять продукты и услуги, которые

помогают потребителям решать их финансовые задачи, которые способствуют экономическому развитию и поддержанию здоровых финансовых систем

Ключевые направления бизнеса:– Розничный и корпоративный банкинг

– Private banking

– Кредитные карты

– Инвестиционный банкинг

– Инвестиционный менеджмент

– Управление капиталом

3

О компании:– Barclays Wealth является одним из крупнейших

банков, обслуживающих состоятельных клиентов на территории Великобритании, предоставляя своим клиентам индивидуальные, объективные советы по планированию финансов в отношении стиля жизни, пенсии и инвестиций; кроме того, банк является крупнейшим розничным брокером

– Во влиятельном рейтинге Private Asset Managers (PAM) Barclays Wealth в 2006 году стал ведущим английским банком по управлению капиталом во второй раз подряд

– Банк недавно усилил свое присутствие в Южной Африке, приобретя ABSA Private Bank, в результате был создан банк ABSA Wealth; кроме того, Barclays Wealth собирается открыть полноценное представительство в Индии в первой половине 2008 г.

Barclays Wealth

Сайт:

www.barclayswealth.com/about-barclays-wealth.htm

Основные услуги:– Private banking

– Инвестиционные услуги

– Финансовое планирование

– Брокерские услуги

– Структурирование капитала

– Услуги Client Life (страхование и пенсии)

4

Позиционирование:– Банк, который понимает потребности клиента,

касающиеся его богатства

Целевая аудитория:– Очень состоятельные и просто богатые клиенты

по всему миру

Barclays Wealth

Сайт:

www.barclayswealth.com/about-barclays-wealth.htm

Ценности:– Финансовая сила и мировая репутация бренда

Barclays

– Инновационные подход и продукты Barclays Capital и Barclays Global Investors

– Ключевые принципы• Лучшая команда на рынке

• Четкое сегментирование клиентов

• Платформы мирового уровня

• Продукт мирового уровня

• Культура превосходства

• Сильный бренд

5

Функциональные преимущества:– Ключевым преимуществом является способность банка

объединять усилия с другими компаниями группы Barclays, позволяя использовать их знания и предоставлять клиентам практически безграничный набор продуктов

– Профессионализм и опыт сотрудников

– Психометрическое тестирование, применяющееся при разработке инвестиционного плана позволяет клиенту получить портфель, полностью соответствующий его отношению к риску – 41 вопрос, ответы на которые определяют стратегию размещения активов на различных рынках

– "Пулы" персональных менеджеров, каждый из которых выстраивает отношения с клиентами каждого, в результате предлагая им еще более глубокое понимание их потребностей и имея возможность с большей эффективностью пользоваться обширным набором знаний продуктовых специалистов, стоящих за такими "пулами"

– Глобальный охват рынков

– Самые современные финансовые инструменты, технологии и инвестиционные программы в индустрии

– Новый бизнес, открывающийся в Индии, банк планирует использовать и как дополнительное преимущество в глазах клиентов по всему миру – предлагая им специальные "индийские" инвестиционные продукты, высокая доходность которых обусловлена бумом на индийском рынке капитала

Эмоциональные преимущества:– Преданность сотрудников своему делу– Индивидуальный подход – "на заказ" ('bespoke')– Постоянный контроль рисков

Barclays Wealth

6

Основные услуги:– Кредитование

– Структурированное проектное финансирование

– Частные финансовые инициативы

– Услуги по финансированию активов и продаж

– Финансирование муниципальных администраций

– Управление денежными операциями

– Управление рисками

Barclays, корпоративное направление

Сайт:

www.barclays.co.uk/commercial

Целевая аудитория:– Три группы клиентов:

• Предприятия с оборотом менее £1m

• Предприятия с оборотом от £1m до £20m

• Предприятия с оборотом более £20m

– В зависимости от размеров бизнеса банком предоставляются различные услуги

Позиционирование:– Банк предоставляющий банковские услуги,

развивающиеся вместе с бизнесом клиента, и экспертов, глубоко понимающих его нужды и амбиции

7

Функциональные преимущества:– Прямой доступ к специализированной финансовой

экспертизе, распространяющейся на более чем 50 индустрий

– Доступ к широкому набору услуг группы Barclays, который позволяет максимизировать прибыль и силу бизнеса клиента

– Институт персональных менеджеров

– Продолжительный мониторинг и оценка бизнеса клиента с внесением необходимых корректив в финансовую стратегию

– Account Transfer Service, позволяющая клиентам других банков безболезненно перейти на обслуживание в Barclays

– Широкий спектр услуг по управлению капиталом

– Глобальный охват рынков

– Инновационный подход и самые совершенные технологии

Эмоциональные преимущества:– Личные отношения, основанные на потребностях клиента,

а не банка– Понимание всех сложностей ведения бизнеса, управления

финансами и совмещения этих вещей с частной жизнью– Более 300 лет банковского опыта, позволяющие глубоко

понимать, как работает бизнес– Главе компании предоставляются услуги

индивидуального VIP-обслуживания Premier Banking

– Гибкость

– Независимость

Barclays, корпоративное направление

8

Основные коммуникационные сообщения:

– Имиджевые:• Сотрудники Barclays – самые

умные, креативные и замечательные люди на свете

• Barclays Center в Нью-Йорке

– Продуктовые:• Новая карта Barclaycard – "карта,

которая нужна каждому лондонцу"

Тональность:– Яркая, с юмором, милая

Коммуникационные слоганы:– "Now there's a thought" ("Вот это

мысль")

– "Welcome to the future" ("Добро пожаловать в будущее")

Barclays – коммуникация

9


– Все любят большие вещи, Barclays – большой банк

Коммуникационные слоганы:– "Barclays. A big world needs a big

bank" ("Barclays. Большому миру нужен большой банк")


10


– Деньги можно "выращивать", Barclays знает как

Коммуникационные слоганы:– "Barclays. Fluent in finance" ("Barclays.

Свободно говорим на языке финансов")


11


– Деньги говорят на разных языках – Barclays понимает все

Коммуникационные слоганы:– "Barclays. Fluent in finance"

("Barclays. Свободно говорим на языке финансов")


12


– Имиджевые:• Передавайте богатство

• Наслаждайтесь богатством

• Защищаете богатство

• Приобретайте богатство

• Это ваша жизнь. Мы поможем вам управлять богатством в соответствии с вашими приоритетами

• Быть богатым – значит иметь возможность ездить туда, где деньги не играют значения

• Деньги – это слишком интересно, чтобы держать их в сейфе

• Быть богатым – значит не давать ничему остановить игру

• Быть богатым – значит сажать деревья, чтобы у детей была тень над головой

Тональность:– Умиротворяющая, философская

Коммуникационные слоганы:– "Wealth. What's it to you?"

("Богатство. Что это значит для Вас?")

– "My life. My priorities" ("Моя жизнь. Мои приоритеты")

Barclays Wealth – коммуникация

13


– Имиджевые:• Barclays – №1 в финансовой

экспертизе

• Более 75% компаний, торгующихся на Лондонской бирже, работают с Barclays

– Продуктовые:• Услуги по финансированию

активов и продажТональность:– Простая, четкая

Barclays, корпоративное направление – коммуникация

14

Основные выводы:

1. Архетип: консультант (роль может быть охарактеризована следующими чертами: компетентность, опытность, конфиденциальность, честность, оперативность)

2. Коммуникация Barclays Wealth почти целиком состоит из имиджевых сообщений, в то время как в коммуникации услуг Barclays продуктовых и имиджевых примерно поровну

3. Стратегия Barclays построена на двух вещах: индивидуальном подходе – "подстройке" под каждого клиента, форма которой зависит от конкретного направления бизнеса, – и предоставлении каждому клиенту любой из компаний всего арсенала продуктов и услуг группы

4. Маркетинговая стратегия Barclays Wealth, в свою очередь, построена на простом, но ключевом инсайте: "каждый человек обладает собственным видением того, что значит "быть богатым" – своими мечтами, целями и амбициями"

5. Barclays Wealth Insights, серия ежеквартальных отчетов, которые подготавливаются банком совместно с Economist Intelligence Unit, нацеленных на описание ясной картины того, что значит "быть богатым" в 21 веке

6. Для Barclays Wealth очень важным фактором является умение банка (и лично менеджера) создать "правильную атмосферу", дать клиенту понять, что он в "банке для таких, как он", заставить его почувствовать комфорт и уверенность в банке

7. Barclays Center, недавно построенный огромный центр для развлечений и спортивных мероприятий в Бруклине – старомодный, но мощный PR-ход

Barclays

15

О компании:– Credit Suisse является вторым по размерам банком в

Швейцарии. Структурно он разделен на три главных направления: инвестиционные услуги, private banking и управление активами

– Недавно Credit Suisse заключил стратегическое соглашение с китайской Founder Securities с целью совместной работы по направлениям инвестиционного банкинга и управления капиталом – таким образом банк усилил свои позиции на крайне перспективном китайском рынке


– Главный офис расположен в Цюрихе, региональные офисы в Лондоне, Нью-Йорке, Гонконге и Токио, в целом банк представлен в 50 странах – с 2006 г. в том числе и в России

– В 2007 г. журнал The Banker назвал Credit Suisse "Международным инвестиционным банком года" ("Global Investment Bank of the Year")

– Банку удалось избежать серьезных проблем в связи с банковским кризисом 2007 г.; руководство банка связало это с эффективной стратегией интеграции трех направлений банка и отвергло все предположения о возможном слиянии с UBS, пострадавшем от кредитного кризиса гораздо сильнее

Credit Suisse

Сайт:

www.credit-suisse.com/about_us/en

16

Credit Suisse

Сайт:


Ключевые направления бизнеса:– Инвестиционные услуги

• размещение займов и ценных бумаг

• торговые операции на рынке ценных бумаг

• слияния и поглощения

• инвестиционные исследования

• брокерские услуги

– Private banking

– Управление активами• ценные бумаги

• облигации с фиксированной ставкой

• товары

• многопрофильные активы

• недвижимость

• хедж-фонды

• частные акции

• управление рисками

17

Видение:– Главный банк в мире, занимающийся

инвестиционными услугами, private banking и управлением активами, который ценят за экспертное мнение, инновации и качество услуг

Ценности:– Пристальное внимание к потребностям клиента

– Командный дух, заключенный во всем, чем занимаются сотрудники

– Репутация банка превыше всего

Миссия:– Задавать новые стандарты партнерских

отношений с клиентами и предоставлять им инновационные интегрированные решения

Сайт:


Credit Suisse

18

О компании:– В рамках направления private banking Credit Suisse

предоставляет клиентам консультации и широкий ряд инвестиционных продуктов и услуг, выполняющихся с учетом комплексных потребностей состоятельных клиентов по всему миру. Кроме того, Credit Suisse является лидирующим банком, занимающимся альтернативными инвестициями

– Недавно Credit Suisse объявил о запланированном расширении PB-направления по всему миру, с акцентом на Латинской Америке, России, Индии, Китае, Ближнем Востоке и США

Credit Suisse, private banking

Сайт:

https://entry.credit-suisse.ch/csfs/p/b2c/en/privatebanking/index.jsp

Основные услуги:– Управление активами

– Структурные инвестиции

– Инвестиционные фонды

– Sustainable Investments

– Derivatives

– Налоговое и пенсионное планирование

– Консультации по вопросам управления капиталом и передачи его по наследству

– Страхование

19

Позиционирование:– Главный private bank Швейцарии, ставший

мировым

Целевая аудитория:– Состоятельные клиенты старше 40, которые

знают, что им нужно

Сайт:

https://entry.credit-suisse.ch/csfs/p/b2c/en/privatebanking/index.jsp


20

Функциональные преимущества:– Целостный подход к капиталу клиента, включая все виды

активов и обязательств

– Подход к проблемам клиента с трех сторон: источник капитала, инвестиционное поведение и стадия жизни, что позволяет предоставлять консультации и услуги в соответствии с потребностями клиента

– Различные booking платформы

– Глобальный охват рынков, обслуживание клиентов по всему миру

– Высокопрофессиональные менеджеры

– Альтернативное инвестирование, снижающее риск убытков из-за неустойчивости финансового рынка

– Анализ рынка нанотехнологий – команда экспертов отдела исследований оценивает компании, работающие в этой области и дает рекомендации клиентам

Эмоциональные преимущества:– Поддержка и забота персонального менеджера– Высочайший уровень безопасности, конфиденциальности

и благоразумности


21

Основные услуги:– Инвестиционный банкинг

– размещения акций

– привлечение капитала

– corporate actions (share splits, share buybacks and nominal value reductions)

– облигации и валюта

– Слияния и поглощения

– Структурное финансирование и синдицированные займы

– приобретение крупных активов

– leveraged management buyouts

– проектное финансирование

– Услуги по формированию опционов акций для сотрудников

– Финансирование торговых операций

Credit Suisse, корпоративное направление

Сайт:

www.credit-suisse.com/ru/b2b/en

Целевая аудитория:– Корпорации, правительства и институциональные

инвесторы

Позиционирование:– Международный интегрированный банк с

традицией инноваций

22

Функциональные преимущества:– Глобальная бизнес-модель, позволяющая удовлетворять

требования частных и институциональных клиентов по всему миру

– Быстрое и удобное программное обеспечение, позволяющее проводить операции по интернету

– Интегрированная структура организации, позволяющая гибко и эффективно использовать все ресурсы компании

Эмоциональные преимущества:– Инновационные продукты– Динамизм– Стабильность, благоразумность, престиж и

эффективность традиционного швейцарского банка– Специалисты, говорящие на одном языке с клиентом– Огромный опыт– Индивидуальный подход к клиенту

Credit Suisse, корпоративное направление

23


– Имиджевые:• Разные люди в разных ситуациях

– Credit Suisse видит перспективы для каждого

• Credit Suisse умеет смотреть на вещи с разных точек зрения ради выгоды клиента

• Credit Suisse – банк со 150-летней традицией инноваций

• Credit Suisse понимает прошлое, но руководствуется будущим

Тональность:– Одухотворяющая, умная,

утонченная

Коммуникационные слоганы:– "Thinking new perspectives"

("Думая о новых перспективах")

– "New prospects. For you" ("Новое будущее. Для вас")

Credit Suisse – коммуникация

24


– Имиджевые:• Credit Suisse поощряет таланты

• Credit Suisse заботится об окружающей среде

• Интеллект и талант BMW вдохновляет Credit Suisse

Credit Suisse – коммуникация

25


– Имиджевые:• Будущее не происходит само по

себе, его нужно создавать

• Создавая индивидуальные решения, Credit Suisse поможет клиенту достичь любых целей

• Когда Вы отдыхаете, Ваши деньги должны работать

• Будучи экспертом в трендах будущего, Credit Suisse помогает клиенту увидеть возможности сегодня

Тональность:– Интимная, культурная, солидная



Credit Suisse, private banking – коммуникация

26


– Имиджевые:• Credit Suisse думает об IPO на

этапе стартапа

• Для Credit Suisse старые отрасли представляют собой новые возможности

• Credit Suisse думает о сотрудничестве, а не о конкуренцииТональность:

– Опытная, решительная, масштабная



Credit Suisse, корпоративное направление – коммуникация

27


1. Архетип: эксперт (роль может быть охарактеризована следующими чертами: компетентность, опытность, конфиденциальность, инновационность, творческий подход)

2. Коммуникация Credit Suisse целиком состоит из имиджевых сообщений, в которых отражаются принципы банка: стратегическое мышление, стремление к инновациям, забота об окружающей среде и содействие талантливым людям

3. Коммуникационная стратегия построена на конструкции "Some think… We think…" ("Некоторые думают о... Мы думаем о..."); по сути это единая платформа для коммуникации всех трех направлений банка, в рамках которой делаются акценты в сторону одного из них. В печатной рекламе фразы несут основную смысловую нагрузку

4. В целом коммуникация является очень человечной и одухотворяющей, что напрямую способствует эмоциональной привязке к бренду банка

5. В печатных сообщениях доминируют большие фотографии – профессионально сделанные и оставляющие сильное впечатление; это способствует идентификации Credit Suisse как творческой и современной компании

6. Ролики в большей степени обращены к эмоциям зрителей и направлены на продвижение бренда в целом

Credit Suisse

28

О компании:– Morgan Stanley является одним из крупнейших

инвестиционных банков в мире и предоставляет услуги различным корпорациям, государствам, финансовым институтам и частным лицам


– Главный офис расположен в Нью-Йорке, региональные штаб-квартиры находятся в Лондоне и Гонконге

– Журнал Euromoney в 2007 г. назвал банк Global Investment Bank of the Year

– Бренд занимает 37-е место в рейтинге Interbrand/Business Week за 2007 г.

Morgan Stanley

Сайт:

www.morganstanley.com/index.html Ключевые направления бизнеса:

– Инвестиционные банковские услуги (консультирование и андеррайтинг)

– Институциональные торговые операции, включающие both equity and fixed income investments

– Проведение исследований

– Индивидуальные инвестиционные услуги (управление личным капиталом, финансовое планирование)

– Традиционное инвестирование (паевые фонды, unit investment trusts и раздельно управляемые счета)

– Альтернативное инвестирование (хедж-фонды, фьючерсы и недвижимость)

29

Видение:– Соединяя людей, идеи и капитал, стать для всего

мира первым банком для воплощения финансовых устремлений

Ценности:– Честность

– Делать то, что нужно, и делать это согласно высочайшим этическим и бизнес-стандартам

– Превосходство– Стремиться к непревзойденному мастерству во всем,

работая вместе над увеличением интеллектуального капитала компании

– Предпринимательский дух– Поощрять творческий подход, замечая и

вознаграждая действительно инновационные идеи и ответственность сотрудников

– Командная работа– Культура компании, основанная на открытости,

разделяемом лидерстве и взаимном уважении

– Уважение к личности и другой культуре– Разнообразие людей и талантов, взглядов и опыта,

являющееся источником силы и по-настоящему инновационных и эффективных решений

Миссия:– Быть лучшим инвестиционным банком в мире и

надежным выбором для клиентов, сотрудников и акционеров

Morgan Stanley

Сайт:

www.morganstanley.com/index.html

30

О компании:– Направление Global Wealth Management предоставляет

частным клиентам набор финансовых решений, включающий продукты и услуги Morgan Stanley, а также услуги третьих сторон, таких как страховые компании или паевые фонды

– Направление возникло после объединения в январе 2002 г. двух бизнесов компании, занимающихся состоятельными клиентами: International Private Client Group и Private Wealth Management были консолидированы в один бизнес в рамках Individual Investor Group

– Минимальная сумма вклада: $20 млн. в инвестируемых активах

– 18 главных офисов, включая 11 на территории США, а также в Женеве, Мадриде, Сингапуре, Гонконге, Милане, Цюрихе и Лондоне

Morgan Stanley Global Wealth Management

Сайт:

www.morganstanleyindividual.com

Основные услуги:– Брокерские услуги

– Инвестиционное консультирование

– Финансовое планирование

– Страховые продукты

– Кредитование

– Банкинговые услуги

– Пенсионные планы

– Трастовые и попечительские услуги

31

Позиционирование:– Банк, предоставляющий клиенту индивидуальные

финансовые решения и уровень качества и масштаба использования интеллектуальных ресурсов, обычно доступный только крупным корпорациям и финансовым институтам

Целевая аудитория:– В первую очередь, индивидуальные

состоятельные инвесторы (топ-менеджеры, шоумены, артисты, художники и спортсмены), а также малый и средний бизнес

Ценности:– Близкие отношения с клиентом

– Добросовестность

– Взаимное доверие


Сайт:

www.morganstanleyindividual.com

32

Функциональные преимущества:– Подход «единой платформы», подразумевающий

возможность частных клиентов получать весь спектр услуг, предоставляемых компанией

– Авторитетные исследования в области инвестиций– Экспертиза в области торговли ценными бумагами и

управления активами– Профессиональные финансовые инструменты и команды

специалистов

Эмоциональные преимущества:– Высочайший уровень этичности, честности и открытости

во всех вопросах– Личные отношения между клиентом и финансовым

советником, глубоко понимающим потребности клиента и готовым помочь разработать финансовую стратегию для их удовлетворения

– Высочайший уровень качества– Услуги, рассчитанные на инвестиционные задачи,

отношение к риску и финансовые потребности каждого клиента в отдельности


33

Основные услуги:– Институциональные ценные бумаги (Institutional

Securities)• Привлечение капитала

• Финансовое консультирование, включая консультирование по вопросам слияний и поглощений, реструктуризации, недвижимости и проектного финансирования

• Корпоративные займы

• Торговля и другая рыночная активность, связанная с ценными бумагами и связанными продуктами

• Бенчмаркинг и аналитика по управлению рисками

• Исследования

– Управление капиталом

– Инвестиционный банкинг

– Инвестиционный менеджмент

– Брокерские услуги

– Исследования

Morgan Stanley, корпоративное направление

Сайт:

www.morganstanley.com/institutional/index.html

34


Сайт:

www.morganstanley.com/institutional/index.html

Целевая аудитория:– Институциональные инвесторы по всему миру,

включая пенсионные фонды, корпорации, частные фонды, некоммерческие организации, благотворительные фонды, правительства, страховые компании и банки

Позиционирование:– Банк, который знает, как работает этот мир

35

Функциональные преимущества:– Высокие технологии

– Широкий продуктовый ряд

– Глобальный охват – 13 индустрий, более 25 стран

– Совмещение глобального масштаба операций и глубоких знаний о локальных рынках

– Инновационные решения

Эмоциональные преимущества:– Ориентированность на клиента– Талант сотрудников– Крупнейшая доля рынка– Внимание и индивидуальность услуг бутика, интеллект и

креативность ярчайших профессионалов в индустрии и глобальные ресурсы группы компаний в целом


36


– Имиджевые:• Мечта клиента становится

мечтой банка

• У финансовой жизни много сторон – Morgan Stanley позаботится о всех

Тональность:– Заботливая, откровенная,

добрая

Коммуникационные слоганы:– "One client at a time" ("Один

клиент за раз")

Morgan Stanley – коммуникация

37


– Продуктовые:• Кредитные карты Morgan Stanley

Тональность:– С юмором, понимающая

Коммуникационные слоганы:– "It pays to pay with" ("Платит за

то, что ей платят")

– "Why don't get paid for the thing you buy anyway?" ("Почему бы не получать деньги за то, что вы и так покупаете?")

Morgan Stanley – коммуникация

38


– Имиджевые:• Экономика, политика, весь

современный мир – очень сложная штука, но Morgan Stanley в нем разбирается

• В современном мире проиходит множество сделок, Morgan Stanley имеет отношение к очень большой их части

Тональность:– Уверенная, опытная, знающая

Коммуникационные слоганы:– "Morgan Stanley. World Wise"

(используется игра слов: worldwide – "глобальный", wise – "мудрый")

Morgan Stanley, корпоративное направление – коммуникация

39


1. Архетип: эксперт (роль может быть охарактеризована следующими чертами: компетентность, опытность, конфиденциальность, инновационность, творческий подход)

2. Коммуникация розничных услуг состоит как из имиджевых сообщений, продвигающих бренд, так и из продуктовых, носящих по большей части юмористический характер; корпоративное направление представлено исключительно имиджевыми сообщениями

3. Банком коммуницируется концепция Global Citizen: внимание к окружающей среде, сотрудниках, ответственном бизнесе, вкладе в общество и заботе о следующем поколении

4. Видео с сотрудниками банка со всего мира на сайте – очень любопытный ход, создающий очень человечный образ банка, как для клиентов, так и для потенциальных сотрудников

Morgan Stanley

40

О компании:– Pictet – один из крупнейших на сегодняшний день

банков Швейцарии, специализирующихся на private banking, а также одна из главных независимых управляющих компаний в Европе, с более $395 млрд. под управлением

– Pictet является партнерской компанией, которой владеют и управляют восемь партнеров с неограниченным поручительством


– Офисы расположены в Женеве, Лозанне, Цюрихе, Барселоне, Флоренции, Франкфурте, Мадриде, Милане, Париже, Лондоне, Люксембурге, Риме, Турине, Монреале, Нассау, Дубае, Сингапуре, Гонконге и Токио

– Особенное значение в философии банка занимает т.н. «Устойчивое развитие" – концепция, подразумевающая способность удовлетворять потребности сегодня, не подвергая себя и своих детей опасности завтра (заботясь об экологии и социальной ответственности): так, в 1999 г. был создан фонд "Swiss Sustainable Equities", инвестирующий в лучшие компании всех отраслей, так же серьезно подходящие к вопросам экологии и социальной ответственности

– Pictet – абсолютный лидер PB-индустрии по количеству упоминаний в интернете: Google выдает 844,000 ссылок, косвенно это говорит о его популярности, т.е. его бренд является т.н. 'Top of Mind' в своей категории

Pictet & Cie

Сайт:

www.pictet.com/en/home/about/overview.html

41

Pictet & Cie

Сайт:


Ключевые направления бизнеса:– Private Banking

– Это направление по-прежнему остается классическим и ключевым для банка

– Управление институциональными активами

– Имущественное и инвестиционное попечение– Это направление работает с институтами и богатыми

семьями, предоставляя услуги по структуризации, обслуживанию и мониторингу активов

– Фондовое управление

– Пенсионное планирование– Инвестиционные портфели, предоставляющие

наемным работникам различные пенсионные программы

– Family Office– Услуги Family Office специально разработаны для

семей, обладающих исключительным капиталом, и людей, обслуживающих эти семьи

– Услуги для независимых управляющих– Независимые управляющие более 30 лет доверяют

Pictet, хорошо знающему их нужды и умеющему удовлетворять их ожидания

42

Видение:– Продолжать развитие, не предавая традиции, не

теряя чувство непрерывности и культивируя ценности, которые отличают банк от конкурентов

Ценности:– Независимость

– Стремление к совершенству

– Честность и уважение к окружающим

– Традиции и непрерывность развития

– Инновации

Миссия:– Предугадывать возрастающие ожидания

клиентов, фокусируясь на ключевом бизнесе банка – управлении активами международных клиентов

Сайт:


Pictet & Cie

43

Позиционирование:– Банк, специализирующийся на глобальном

управлении активами клиентов, которые ищут сочетание высококлассных банковских услуг и индивидуального подхода

Целевая аудитория:– Состоятельные частные лица и крупные фонды по

всему миру

Pictet & Cie

Сайт:


44

Эмоциональные преимущества:– Согласно швейцарским законам, управляющие партнеры

банка закладывают все свое имущество по банковским обязательствам, поэтому они полностью вовлечены в управление своим банком на глобальном уровне

– Нежелание банка следовать тенденции однообразного слияния банков в большие и неповоротливые группы, а также тот факт, что владеют и управляют банком одни и те же люди, в сумме дают возможность долгосрочного планирования, быстрого реагирования на изменения и полной свободы действий

– Глубоко развитое чувство этики– Основательность и надежность– Сдержанность и осмотрительность– Настоящее партнерство с клиентом

Pictet & Cie

45

Функциональные преимущества:

– Персонализированный подход, который касается всего процесса предоставления услуг, с акцентом на эффективности, эскпертности, личных отношениях и качестве этих услуг

– Передовые технологии и специальные навыки менеджеров

– Широкий продуктовый ряд

– Огромный опыт, касающийся всех аспектов международных инвестиций, глубокое знание рынков и сеть контрагентов, сформировавшаяся за долгие годы

– На всех рынках вне Швейцарии банк использует систему полностью независимых подразделений, формально проверяемых раз в год (с непрерывным мониторингом операционной деятельности)

– Новое здание главного офиса – Pictet Acacias – было сконструировано так, чтобы клиенты и персонал чувствовали себя в абсолютном комфорте и безопасности. Конференц-залы и другие помещения оснащены современным оборудованием, и самые передовые технологии были использованы для обеспечения конфиденциальности и безопасности

Pictet & Cie

46


– Имиджевые:

• Постоянство - жизнь идет, но надо брать за правило пользоваться услугами специалиста по private banking

• Независимость, персональная преданность, концентрация на управлении активами - инновационное сочетание характеристик

• Мы возьмем на себя ваши заботы по управлению состоянием – а клиент отдохнет

• Большой опыт – мы стали заботится о будущем клиента 200 лет назад

Тональность:– Сдержанная, консервативная

Pictet & Cie – коммуникация

Коммуникационные слоганы:– "Independent minds"

("Независимые умы")

47


– Имиджевые:• Pictet управляет портфелями

богатейших семей с 1805 г.

• Новый головной офис Pictet Acacias в Женеве, открытый в 2006 г., знаменует новую эру в истории банка

• Фонд по защите экологии Pictet – спонсор показа

• История Pictet тесно переплетена с историей ЕвропыТональность:

– Сдержанная, консервативная




48









49








Pictet & Cie, корпоративное направление – коммуникация



50


1. Архетип: эксперт (роль может быть охарактеризована следующими чертами: компетентность, опытность, конфиденциальность, инновационность)

2. Коммуникация Pictet целиком состоит из имиджевых сообщений, при этом сайт сам по себе перегружен продуктовой информацией; в целом коммуникация довольно сдержанная и консервативная

3. Pictet, являясь крупнейшим в Швейцарии независимым банком по объему активов под управлением, стал первым и пока единственным из PB-банков, решившимся на использование одного из самых современных каналов коммуникации – в 2007 г. рекламные ролики для клиентов были выложены на YouTube (к сожалению, доступ к ним был ограничен, а сейчас по каким-то причинам они удалены)

4. Pictet Acacias, новый главный офис банка, открытый в 2006 г., является интересным PR-ходом сам по себе: через архитектуру, дизайн и технологии, использованные при строительстве, банк смог передать целый набор сообщений: само по себе строительство такого объекта говорит об уверенности банка в своем будущем; материалы и архитектура говорят о ценностях – прочности и надежности; цвет и форма – о сдержанности и изобретательности; технологии – о стремлении к совершенству и заботе об экологии; в целом здание "отражает образ, совмещающий традиции и современность"

Pictet & Cie

51

О компании:– Akbank – частный турецкий банк, принадлежащий семье

Сабанчи, занимает четвертое место в национальном банковском рейтинге и первое среди частных банков; приоритетным направлением деятельности является кредитование


– Главный офис в Стамбуле, еще 13 офисов в Турции, а также представительства во Франкфурте, 6 других немецких городах и на Мальте; также Akbank владеет 100% акций Akbank NV, находящегося в Нидерладнах, и 65% лондонского Sabancı Bank

– Euromoney в 2005 г. в седьмой раз назвал Akbank лучшим банком в Турции, в 2006 г. – лучшим private bank в Турции, а The Banker в том же году назвал его лучшим банком Турции; кроме того, Akbank был специально отмечен в The Banker Technology Awards в 2006 г.

– Citigroup выбрала Akbank в качестве долгосрочного стратегического партнера и выкупила 20% акций в январе 2007 г.

Akbank

Ключевые направления бизнеса:– Розничные банковские услуги

– Корпоративные банковские услуги

– Инвестиционные услуги

– Private banking

– Международные торговые операции

Сайт:

www.akbank.com/733.aspx

52

Видение:– Быть лидирующим многопрофильным банком в

Турции

Ценности:– Максимизация ценности для акционеров через

непрерывный рост

– Поддержание высокой прибыльности и надежного баланса

– Достижение полного удовлетворения клиента

– Быть лидером рынка по качеству, креативности и технологичности

– Поддерживать развитие сотрудников, обеспечивая мотивацию и удовлетворение

Akbank

Сайт:


Миссия:– Способствовать развитию экономики Турции и турецкой

финансовой системы путем предоставления широкого спектра высококачественных, специализированных и инновационных банковских продуктов и услуг

53

О компании:– Akbank Private Banking стал первым результатом

проекта по реструктуризации Akbank в соответствии с философией Wide Horizon Banking

– Журнал Euromoney в 2006 г. назвал Akbank PB "Best Private Banking in Turkey"

– Год начала деятельности: 2001

Основные услуги:– Инвестиционное консультирование – для

клиентов, которые предпочитают принимать инвестиционные решения самостоятельно с помощью всеобъемлющей поддержки консультантов

– Управление инвестиционным портфелем – для клиентов, которые предпочитают доверять профессионалам, разрабатывающим стратегию размещения активов "на заказ"

– В обоих случаях клиентам предоставляются общие банковские услуги

– Депозиты

– Кредитные карты

– Кредитование

– Страховые услуги Ak Insurance и Ak Life Insurance

Akbank, private banking

Сайт:


54

Позиционирование:– Банк, предоставляющий каждому клиенту

индивидуальную портфельную стратегию, учитывающую его особенности и нужды

Целевая аудитория:– Состоятельные турецкие и иностранные клиенты


Сайт:


55

Функциональные преимущества:– Широкая сеть представительств по всему миру

– Персональный (relationship) менеджер, работающий в связке с группой экспертов, обладающих большим международным опытом

– Коммуникационная инфраструктура, разработанная с учетом потребностей международных клиентов

Эмоциональные преимущества:– Надежность– Конфиденциальность– Уверенность, основанная на сильных финансовых показателях– 57 лет банковского опыта– Ограниченное количество клиентов


56

Основные услуги:– Управление денежными операциями – решения для

корпоративных клиентов

– Корпоративное кредитование – эффективный процесс управления кредитами достигается за счет систем продолжительного мониторинга рисков и приобретением необходимых поручительств

– Проектное финансирование и долговое синдицирование – банк равномерно распределяет кредиты предприятиям в сфере строительства, инфраструктуры, телекоммуникаций, энергетического сектора и сектора недвижимости

Akbank, корпоративное направление

Сайт:


Позиционирование:– Банк, дающий клиенту свободу при помощи

технологий

Целевая аудитория:– Все виды турецких и иностранных корпораций

57

Функциональные преимущества:– Самые прогрессивные технологии

– Опытные сотрудники

– Сервер Microsoftbiz.talk, полностью автоматизирующий процессы, связанные с управлением денежными операциями

– Осторожная кредитная политика

Эмоциональные преимущества:– Надежность– Долгосрочные отношения с клиентом– Индивидуальный подход– Дисциплинированность

Akbank, корпоративное направление

58

Akbank – коммуникация


– Имиджевые:• Джазовый фестиваль Akbank

– Продуктовые:• Кредитные карты Neo

• Программы индивидуального кредитования

Тональность:– Космополитичная, современная,

страстная

Коммуникационные слоганы:– "The innovative power of Turkey.

Harmony, strength and balance" ("Инновационная сила Турции. Гармония, сила и баланс")

– "We use our Technology for your Freedom" ("Используем Технологию для Вашей Свободы")

59



– Akbank растет, занимается инновациями, подерживает, дает энергию, создает и движется вперед

– V/O: "Thousands of Akbank employees' hearts beat for Turkey. To find the best. To be the best" ("Тысячи сердец сотрудников Akbank бьются в такт Турции. Находить лучшее. Быть лучшими")

Коммуникационные слоганы:– "More energy" ("Больше энергии")

– "More opportunities" ("Больше возможностей")

– "More friendship" ("Больше дружбы")

– "More information" ("Больше информации")

60



– Akbank дает каждому возможность получить то, что он хочет больше всего

Коммуникационные слоганы:– "Everybody needs something. So we

got personal credits on Akbank" ("Все в чем-то нуждаются. Поэтому существуют персональные кредиты Akbank")

61



– Бренды exi26 и CardRock являются одними из спонсоров крупнейшего турецкого рок-фестиваля Rock’N'Coke в течение 5 лет

Коммуникационные слоганы:– "A giant leap for him, a small step for

humanity. CardRock is the sponsor of R'N'C for 5 years" ("Огромный прыжок для него, маленький шаг для человечества. CardRock – спонсор R'N'C в течение 5 лет")

62



– Кредитные ATM-карты Neo

– Обналичивание в магазинах

– Выбор лимита и дизайна

Коммуникационные слоганы:– "New generation of ATM cards.

Neo" ("Новое поколение ATM-карт. Neo")

63


– Имиджевые:• Akbank делает мечты клиента

реальностью

Тональность:– Строгая, услужливая, солидная

Akbank, private banking – коммуникация

64


1. Архетип: консультант (роль может быть охарактеризована следующими чертами: компетентность, опытность, конфиденциальность, честность, оперативность)

2. В целом коммуникационная стратегия банка базируется на двух вещах: его технологичности и "дружелюбии"

3. Важным фактором, влияющим на качество отношений между Akbank и клиентами, является его умение разговаривать даже на самые сложные банковские темы простым языком. Другими словами, банк говорит на одном языке с клиентом, стараясь быть для него другом. Все проекты банка – от разработки новых продуктов до маркетинговых коммуникаций – призваны сделать потребителя еще ближе и подчеркнуть современный и динамичный имидж банка

4. Akbank Private Banking (как и Akbank в целом) является активным участником культурной жизни Турции: так, совсем недавно он стал спонсором VIP-лаунжа на стамбульской ярмарке современного искусства, а до этого устроил эксклюзивный предпремьерный показ фильма Michael Clayton для своих клиентов

5. Набор банковских услуг, ориентированный на молодых людей, exi26, представлен в модном стиле с целью привлечь внимание аудитории до 26 лет. Та же стратегия применяется и в выборе способов продвижения. Язык, тональность, стиль, цвета и сами сообщения идентифицируют продукт с миром молодежи

6. В коммуникации банка бренд привязывается к образу сердца: в конце роликов логотип банка "бьется" как сердце; в качестве символа используется красная мордочка со смайликом, принимающая различные формы; в некоторых текстах также используется образ сердца

Akbank

65

О компании:– АО "Банк ТуранАлем" – старейший универсальный банк Казахстана,

кроме того, он является крупнейшим по размеру собственного капитала; активно продвигает финансовые услуги на развивающихся рынках стран СНГ, Восточной Европы и Азии

– Банк был образован в результате слияния в 1997 г. Бывших филиалов советских банков – Промышленно-строительного банка и Внешэкономбанка

– В 2007 г. банк провел ребрендинг, став "БТА Банком" (разработкой бренда занималась LMH Consulting, разработкой визуальной части – Direct Design)


– Штаб-квартира находится в Астане, кроме этого у банка имеется 22 филиала по Казахстану; представительства в Киеве, Минске, Москве, Бишкеке, Баку, Екатеринбурге, Тбилиси, Душанбе и Шанхае

– За период своей работы банк получил несколько наград: "Лучший банк в СНГ" и "Лучший банк в центральной Азии" от журнала Euromoney в 2005 г.; журнал The Banker присудил ему статус "Банк года в Казахстане 2005"

"БТА Банк"

Сайт:

http://bta.kz/ru/about

66

Видение:– Банк, являющийся ведущим финансовым институтом в

СНГ и работающий на международном рынке

Ценности:– Современность и инновационность

– Смелые управленческие решения

– Профессионализм сотрудников

– Сплоченная команда

– Динамизм и надежность

Миссия:– Эффективно использовать динамично растущие

внешнеторговые потоки Казахстана и других стран СНГ с целью расширения своего присутствия в странах – крупнейших торговых партнерах СНГ, в том числе в Турции, Китае и других странах

"БТА Банк"

Сайт:


Ключевые направления бизнеса:– Корпоративный бизнес– Розничный бизнес– Торговое финансирование– Работа с фондовыми рынками– Лизинг– Ипотека– Пенсионные накопления

67

О компании:– Специальная программа, входящая в комплекс

розничного обслуживания банка, рассчитанная на состоятельных клиентов

– Минимальная сумма вклада: $10 тыс.

Основные услуги:– Платежные кредитные карты

– Кредитные линии

– Все виды банковских переводов

– Услуги сейфового хранения

– Инвестиционные продукты

"БТА Platinum"

Сайт:


Позиционирование:– Банк для клиентов, которые хотят всегда быть в

центре внимания и получать максимум привилегий

Целевая аудитория:– Состоятельные жители Казахстана

68

Функциональные преимущества:– Гарантия полной конфиденциальности

– Помощь и консультации личного менеджера 24/7

– Разработка инвестиционного пакета клиента

– Доходность клиента, превышающая средний рыночный уровень

– Поддержка в любой точке мира

– Дистанционные поручения персональному менеджеру

– Льготные тарифы

Эмоциональные преимущества:– Индивидуальный подход к каждому клиенту– Комфортный сервис– Отечественный банк, понимающий специфику рынка и

менталитет клиентов

"БТА Platinum"

69

Основные услуги:– Кредитование

• Пополнение оборотного капитала• Приобретение сырья и материалов• Торговые операции• Поставка оборудования, покупка недвижимости и прочие капитальные вложения• Инвестиционные кредиты

– Финансирование– Расчетно-кассовое обслуживание– Депозитные операции– Система электронных платежей– Платежные карты– Зарплатные карточки– Валютно-обменные операции

Сайт:

http://bta.kz/ru/corp

Позиционирование:– Системообразующий банк Казахстана,

являющийся надежным партнером для самого широкого круга клиентов из стран СНГ

Целевая аудитория:– Предприятия всех отраслей и сфер экономики на

всей территории СНГ (с акцентом на Казахстан и Россию)

"БТА Банк", корпоративное направление

70

Эмоциональные преимущества:– Международные стандарты и оперативность услуг– Прозрачность банка– Участие банка в крупных инвестиционных проектах на всей территории СНГ– Индивидуальный подход– Комплексное обслуживание


71

Функциональные преимущества:– Глубокое знание местного рынка и потребностей клиентов, что позволяет бороться с зарубежными

конкурентами

– Значительный опыт ведения бизнеса на рынке Казахстана и привлечение международного опыта, что позволяет бороться с местными банками

– Длинные деньги, синдицированные займы и передовые технологии бизнеса

– Создание широкой сети стратегических партнеров, в том числе через привлечение специализированных международных компаний в свои дочерние организации

– Накопленный опыт в сфере торгового и структурного финансирования и тесные партнерские отношения с основными игроками в данной сфере

– Профессионализм сотрудников, осуществляющих оценку проектов непосредственно в стране их реализации, что позволяет существенно снизить риски финансирования на отдаленных рынках

– Для клиентов дочерних банков преимуществом является более низкая стоимость кредитных средств за счет доступа к кредитным ресурсам "БТА", а также предлагаемый обширный инструментарий торгового финансирования

– Унифицированность услуг во всех отделениях банка и его дочерних банках

– Гибкая тарифная политика


72

"БТА Банк" – коммуникация

Основные коммуникационные сообщения:– Имиджевые:

• "БТА" – универсальный, дружелюбный и понятный банк

• "БТА" поздравляет с Новым годом

• $1 млрд в депозитах

– Продуктовые:• Карточки (пенсионные, платежные, SMS-банкинг),

переводы, депозиты, кредиты

• Автокредиты

• Программа кредитования на оплату обучения

Тональность:– Дружелюбная, яркая, простая, с

юморомКоммуникационные слоганы:

– "Время новых скоростей"– "Быстрые деньги на короткой дистанции"

– "Мир без границ"

– "Солидный возраст – солидный процент"

– "Любая цель достижима с "БТА"!"

– "Когда хочется еще..."

73

















74

















75


– Продуктовые:• Депозит Platinum

Тональность:– Пафосная

Коммуникационные слоганы:– "Максимум привилегий"

"БТА Банк", депозит Premium – коммуникация

76

"БТА Банк", корпоративное направление – коммуникация


• "БТА" открывает новые рынки и границы (для Украины)

• Сотни предприятий СНГ вместе с "БТА" реализуют самые смелые планы

• Награды Euromoney• "БТА" – партнер, проверенный временем (для

России)

– Продуктовые:• Программы кредитования• Система электронный платежей• Лизинг• Торговое финансирование

Тональность:– Уверенная, одухотворяющая

Коммуникационные слоганы:– "БТА Банк – безграничное партнерство"– "Технологии успешного бизнеса"

– "Бизнес по Вашему рецепту"

– "Абсолютный бизнес-ориентир"

– "Ваш компас в финансовых лабиринтах"

– "Удобная сумма в удобный момент"

77


1. Архетип: партнер (роль может быть охарактеризована следующими чертами: надежность, ориентированность на клиента, открытость, конфиденциальность, честность, оперативность)

2. По мнению руководства банка, казахстанское понимание private banking отличается от западного: если за границей под этим подразумевается в основном банковское управление частным капиталом, то в Казахстане "по вполне объяснимым причинам" необходима еще конфиденциальность информации, которую предоставил клиент

3. Главная задача коммуникационной стратегии банка – стать еще ближе и понятнее клиенту; при этом в целом рекламные кампании банка довольно агрессивны: "БТА" являлся лидером по рекламным затратам в 2006 и 2007 гг., тратя в год на рекламу более $10 млн

4. Акцент на розничном направлении банка обусловлен двумя соображениями руководства: диверсификация бизнеса снижает риски, и банк воспринимается как более устойчивый; розница позволяет уравнять представленность банка в различных регионах, повышая ее там, где корпоративный сектор недостаточно развит

"БТА Банк"

78

Используемые дихотомии:• Банк, дающий заботу – банк, дающий знания

– Банк старается окружить клиента теплом и заботой или предоставить ему экспертную помощь в финансовых вопросах?

• Клиент как босс – банк как босс– Банк во всех вопросах прислушивается к мнению к клиента или берет

ответственность на себя при принятии ключевых решений?

• Традиционность услуг – инновационность услуг– Банк стремится походить на "классический швейцарско-английский PB" или

не боится подавать свои услуги в технологичной оболочке?

• Акцент на lifestyle-менеджменте – акцент на финансовых услугах (только PB)

– Банк в первую очередь обслуживает стиль жизни клиента, предоставляя широкий перечень небанковских услуг, или занимается только вопросами, напрямую связанными с финансами?

Бренд-мэппинг: вводные

79

клиент – босс

знания

забота

банк – босс

слуга

консультант

эксперт

родитель

партнер

Роли банков по отношению к клиенту

что клиент получает от банка

отношения между банком и клиентом

компаньон

на равных

80

Бренд-мэппинг: вводные

Используемые архетипы:При совмещении первых двух дихотомий, мы получаем важную карту, на которой становится возможным выделение следующих ролей, которые выбирают банки по отношению к клиенту:

•Слуга– Банк, который на первое место ставит заботу о клиенте, поддерживает с ним

личные отношения и стремится выполнить любые его пожелания

•Консультант– Банк, строящий отношения с клиентом на доверии, индивидуальном подходе и

стремящийся передать клиенту свои знания в финансовых и других вопросах, при этом полагаясь в ключевых вопросах на мнение клиента

•Эксперт– Банк, относящийся к клиенту как к ученику – смотрит на него немного

"сверху", забирая решение сложных вопросов в свои руки и предоставляя клиенту компетентность и опыт как свое главное преимущество

•Родитель– Банк, предпочитающий решать ключевые вопросы за клиента, но при этом

проявляя искреннюю заботу и тепло, обучая его в процессе предоставления своих услуг

•Партнер– Банк, занимающий "золотую середину" между всеми вышеперечисленными

ролями и ставящий во главу угла такие качества, как надежность, конфиденциальность, открытость, честность, оперативность

81

клиент – босс

знания

забота

банк – босс

слуга

консультант

эксперт

родитель

партнер

что клиент получает от банка

отношения между банком и клиентом

Роли банков по отношению к клиенту

на равных

82

1. Почти все анализируемые банки в качестве основы для маркетинговой стратегии используют такие понятия, как профессионализм, опыт, компетентность – т.е. делают упор на знания, а не заботу. При этом существует различие в отношении банков к своему клиенту – часть из них выбрала архетип "консультанта", оставляя ключевые вопросы на совести клиента, другие – архетип "эксперта", подразумевающий большую свободу банка в принятии решений

2. Швейцарские банки оказались достаточно близки по своей коммуникации, что впрочем можно понять – лучшим банкам мира совсем не обязательно конкурировать друг с другом на этом поле. Любопытно, что многие из них делают упор на технологичности и инновациях, что в общем не так свойственно банкам других стран, которым приходится говорить еще и о традициях и т.п. вещах, ассоциирующихся со швейцарскими банкам по умолчанию

3. Все анализируемые банки стремятся создать единый образ своего бренда и достаточно большую часть коммуникации уделяют продвижению этих зонтичных брендов (коммуникация при этом всегда носит имиджевый характер и часто построена на эмоциях)

4. В рамках этих брендов подходы в коммуникации различных направлений сильно различается: в рекламе PB-направления превалируют имиджевые сообщения (с частым использованием "бытовых" тем – клиент в кругу семьи, на отдыхе и т.п.), а в рекламе корпоративного направления больше продуктовых, рациональных сообщений (в них используется тематика бизнеса и корпораций). Это объясняется различиями между ЦА этих направлений, и соответственно разными потребностями этих людей

5. В коммуникации PB-направлений банков часто используется продвижение различных мероприятий, спонсируемых этими банками. При этом мероприятия эти носят культурный характер: выставки, элитные виды спорта, джаз и т.п. Тем самым банки стремятся продемонстрировать близость с интересами своих клиентов и отразить эксклюзивность, "немассовость" своих брендов

Общие выводы

83

6. Наиболее распространенные продуктовые преимущества, коммуницируемые банками: опыт (возраст банка, объем капитала под управлением), глобальная представленность, интегрированность структуры банка (предоставление клиенту всех ресурсов и возможностей группы) и индивидуальный подход к клиенту

7. В целом стадия развития рынка вынуждает глобально представленные банки в основном использовать имиджевую коммуникацию, в которой используется либо юмор/душевность, либо патетика

Общие выводы

Банковский брендинг: анализ глобальных кейсов

Documents

barclays center

finance barclays

future barclays

pr barclays

barclays wealth insights

bespoke barclays wealth

big bank barclays

barclays p lc