ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา...

!ปจจยทางการตลาดทสงผลตอการรบประทานอาหารทครวดารา

ของนกศกษามหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต

!!!!!!!!!!!

!!

!!!

รบทาโปรเจค.net

บทท 1 บทนำ

!1.1 ความเปนมาและความสำคญของปญหา

ประเทศไทยมความอดมสมบรณในดานพชพนธธรรมชาต วตถดบตางๆทใชสำหรบการปรงแตงอาหารทงยงมความหลากหลายของชนดอาหารใหเลอกมากมาย ไ ดรบการยอมรบทงในและตางประเทศ ซงถอวาอาหารไทยในสายตาของชาวตางชาตนนตดอนดบตนๆของโลกเลยกวาได เพราะวาอาหารไทยนนม เสนห ใ นการดงดดความสนใจโดยเฉพาะความเขมขนในรสชาตและกลนทหอมตดใจ (กานต วฒนภโกวท, 15)

อาหารยงเปนปจจยหนงทมความสำคญตอมนษยทกคน ในแตละวนมนษยควรรบประทานอาหารใหครบ 3 มอ คอ มอเชา มอกลางวน และมอเยน เพอเพมพลงงานในการทำงาน การทำกจกรรมตางๆใหเปนไปไดอยางสมบรณ แตในสภาวะปจจบนสงคมการดำเนนชวตของหลายๆคนนนมทศทางเปลยนแปลงไปมาก โ ดยเฉพาะชวตวยทำงาน วยเรยนในมหาวทยาลย ทมการเรงรบและตองแขงกบเวลาจงนยมบรโภคอาหารจากรานอาหารเพอรบประทานอาหารมากกวาทำดวยตนเอง ประโยชนของอาหารนนอาจมองในมมกวางไดวา สรางเสรมทำใหรางกายเจรญเตบโตมนษยตองการอาหารไปเสรมสรางความเจรญเตบโตของรางกาย เสรมสรางอวยวะของรางกายทสกหรอ ทรดโทรม ใหกลบสขภาพดในรางกายวยผใหญยอมมการชำรดสกหรอ จงจำเปนตองซอมแซมสวนทสกหรอนนใหกลบคนสสภาพเดม ซงการซอมแซมนรางกายจำเปนตองอาศยสารอาหารทไดจากการรบประทานอาหารโดยเฉพาะสารอาหารจำพวกโปรตน อาหารยงเปนแหลงใหพลงงานและความอบอนแกรางกาย นอกจากนในการเผาผลาญอาหารยงชวยใหมพลงงานความรอนเกดขนดวย พลงงานความรอนนจะทำหนาทใหความอบอนแกรางกาย ชวยควบคมการทำงานของอวยวะตางๆ ของรางกายใหทำหนาทตามปกต เพมภมตานทานโรค ชวยใหมสขภาพสมบรณแขงแรง

ขอมลจากสถาบนวจยโภชนาการมหาวทยาลยมหดลยนยนวาอาหารเชาเปนอาหารมอแรกท

สำคญทสดของวน อาหารเชาจะชวยกระตนใหรางกายตนตว กระปรกระเปรา มสมาธทงในการเรยนและการทำงาน และอาหารเชาทเหมาะสมนน ควรมคาพลงงานและสารอาหารอยางนอย 1 ใ น 4 หรอ 25 เปอรเซนต ของปรมาณทควรจะไดรบตลอดวน สวนการกระจายพลงงานในมอกลางวน และมอเยนควรอยท 35 และ 30 เปอรเซนต ตามลำดบ และทเหลอเปนพลงงานจากอาหารวางอก 10 เปอรเซนต อยางไรกตามคนสวนใหญมกละเลยอาหารเชา หรอไดรบพลงงานจากอาหารเชาไมเพยงพอในแตละวน (ปยนช ยอดสมสวย, 2553)


การรบประทานอาหารทหลากหลายหมายถงการเลอกรบประทานอาหารขามหมวดประเภท

อาหารหรอครอบคลมทกกลม เชน ผก ผลไม ผลตภณฑนมเนยตางๆ ธญญาหาร เนอสตว และปลา การวจยไดแนะนาวาการบรโภคอาหารหลายประเภท จะทำใหรางกายไดรบสารอาหารหลายๆ ประเภททสำคญในปรมาณทเพยงพอ การประเมนความหลากหลายในการบรโภคอาหารนน เรมตนโดยการจดอาหารทคลายคลงกนใหอยในกลมเดยวกน ดงนนหากรบประทานขาวตม และตามดวยผลไมในตอนเชา ตอนกลางวนควรบรโภคอาหารทมเนอสตวเปนองคประกอบและเนนผกใหมากขน ดมนาเปลาตามมากๆ สวนมอเยนเปนมอทไมควรเปนอาหารทหนกมาก ยงมอกทางเลอกหนงคอ การบรโภคผก เชน สลด หรอผลไม เปนตน การบรโภคอาหารอยางหลากหลาย อาหารแตละมอแตวนสมดลกนและการบรโภคในปรมาณทพอด มสวนชวยสงเสรมกนใหรางกายแขงแรงและมพลานามยทสมบรณ (อมรา อนวงศ, 2553)

สภาวะปจจบนของระดบราคาอาหาร ถอเปนปญหาทสำคญอยางหนง ปจจยการเกดสภาวะระดบราคาอาหารแพงนน มาจากหลายสาเหต เชน สภาวะความไมแนนอนทางการเมอง ปจจยตนทนดานนำมน แกสหงตมราคาสงขน วตถดบหรอคาขนสงมการปรบตวเพมขน และภยพบตทางธรรมชาตทในปจจบนพบบอยมากขน การเลอกบรโภคอาหารดวยคณภาพเปนสำคญ คณประโยชนของคณคาทางอาหาร เชน สนคาทางเลอก สนคาการเกษตร สนคาปลอดสารพษ ผกและผลไม (ทศนย แนนอดร, 2554)

!!!1.2 วตถประสงคของการวจย

1.2.1 เพอศกษาลกษณะประชากรศาสตรทมผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารครวดาราของนกศกษามหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต

1.2.2 เพอศกษาปจจยทางการตลาดทสงผลตอการรบประทานอาหารทครวดาราของนกศกษามหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต

1.2.3 เพอศกษาผลของการรบรตานตางๆตอความพงพอใจของลกคา และการบอกตอผานกลบมาใชบรการอกครง

!1.3 สมมตฐานในการวจย


1.5.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรทแตกตางกนจะสงผลตอพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารครวดาราของนกศกษามหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต

1.5.2 ปจจยทางการตลาดมความสมพนธกบการเลอกรบประทานอาหารทครวดาราของนกศกษามหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต

1.4 กรอบแนวคดในการวจย

!!

!!!

!!!!!!

ขอมลทวไป

- เพศ

- อาย

- ระดบการศกษา (ชนปการศกษา)

- รายได

- ลกษณะทพกอาศย

ปจจยทางการตลาดทสงผลตอการรบประทานอาหาร

- ดานราคา ไดแก ราคามความเหมาะสมกบปรมาณ

- ดานผลตภณฑ ไดแก ความสะอาดของอาหาร รสชาตของอาหาร ความหลากหลายของอาหาร

- ดานสถานทชองทางจดจำหนาย ไดแก ความสะดวกภายในราน การตกแตง เวลาในการเปดปดราน

- ดานการสงเสรมการขาย ไดแก Promotion ประจำเดอน การโฆษณาประชาสมพนธ

- ดานการบรการ ไดแก ความใสใจและเปนมตรกบลกคา ความรวดเรวในการใหบรการ

พฤตกรรมการใชบรการรานอาหารครวดารา

- เหตผลในการเลอกเขามารบประทานอาหาร

- อาหารทนยมรบประทาน

- คาใชจายเฉลยตอครงทเขามารบประทาน(ตอคน)

- ระดบความพงพอใจทมตอราน

- วนททานเขามาใชบรการ

- ชวงเวลาททานเลอกใชบรการ


1.5 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.3.1 ทราบถงความพงพอใจในดานตางๆของนกศกษาหรอผทเขามาใชบรการรานอาหารครว

ดารา มหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต

1.3.2 สามารถนำองคความรทไดจากการศกษาวจยครงนไปพฒนาเปนแนวทางใหผทสนใจธรกจรานอาหารตอไป

!1.6 ขอบเขตของการวจย 1.6.1 ขอบเขตดานเนอหา

การศกษาวจยครงนเลอกประชากรทศกษา คอ นกศกษาทกำลงศกษาอยในระดบปรญญาตร ของมหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต ทเขามาใชบรการรานอาหารครวดารา ทำการเลอกตวอยางแบบสะดวกสบาย ( Conven i ence หร อ A c c i den t a l S amp l i n g ) จำนวนท ง หมดจำนวน................................ตวอยาง

เครองมอทใชในการศกษาคอ การจดทำแบบสอบถาม (Questionnaire) เพอเกบขอมลจากกลมตวอยางม 2 สวน คอ

1.แบบสอบถามสวนของประชากรศาสตร

2.การรบรของลกคา ความพงพอใจของลกคา การบอกตอและการกลบมาใชบรการซำ

เมอไดขอมลแลวจงนำขอมลทไดมาทำการวเคราะหเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) ซงเปนการเกบรวบรวมขอมลทไดจากแบบสอบถามแลวมาประมวลผลโดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรสำเรจรป

และใชการวเคราะหเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) ซงเปนการศกษาความคดเหนหรอขอเสนอแนะทไดจากกลมตวอยางแลวนำมาวเคราะหเพอหาผลสรป

! 1.6.2 ประชากรและกลมตวอยางทใชในการวจย

ประชากรทใชในการศกษาวจยครงน คอ นกศกษาทกำลงศกษาอยในระดบปรญญาตร ของมหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต ทเขามาใชบรการรานอาหารครวดารา


1.6.3 ขอบเขตดานตวแปร

ตวแปรตน คอ ลกษณะสวนบคคล ประกอบดวย เพศ อาย ระดบชนปการศกษา รายไดตอเดอน ตวแปรตาม คอ เหตผลในการเลอกเขามารบประทานอาหาร อาหารทนยมรบประทาน คาใชจาย

เฉลยตอครงทเขามารบประทาน(ตอคน) ระดบความพงพอใจทมตอราน วนททานเขามาใชบรการ ชวงเวลาททานเลอกใชบรการ และปจจยการตลาดทใชประกอบการตดสนใจบรโภคอาหาร ประกอบดวย ดานราคา ดานผลตภณฑ ดานสถานทชองทางจดจำหนาย ดานการสงเสรมการขาย และดานการบรการ

1.6.4 ขอบเขตดานระยะเวลา ทำการศกษาวจยในชวงระหวาง เดอน............................2557 ถง เดอน...............................2557

!1.7 นยามศพทเฉพาะ

1.6.1 ปจจยทางการตลาด หมายถง ตวแปรตางๆทมความสำคญทชวยสงเสรมใหธรกจรานอาหารครวดาราบรรลตามวตถประสงคหรอเปาหมายทไดวางแผน

1.6.2 รานอาหารครวดารา หมายถง รานจำหนายอาหารประเภท กวยเตยว กวยจบ และขาวตมเครอง โ ดยมการประกอบอาหาร หรอปรงอาหารสำเรจรป พรอมทงจำหนายใหผซอสามารถบรโภคไดทนท ตงอย ณ มหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต

1.6.3 กระบวนการตดสนใจซอ หมายถง ขนตอนตางๆ ทผซอหรอผบรโภคตองผานหรอพจารณาหรอลงมอกระทำอยางเปนลำดบและดำเนนตอเนองไปจนกระทงเกดการตดสนใจซอและลงมอซอสนคา

หรอบรการ


บทท 2 แนวคด ทฤษฎและงานวจยทเกยวของ

! การศกษาวจยเรอง “ปจจยทางการตลาดทสงผลตอการรบประทานอาหารทครวดาราของนกศกษามหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต” ผจดทำไดศกษาคนควาหาขอมลจาก เอกสาร หนงสอ และงานวจยทเกยวของจากแหลงตางๆ โดยมสามารถเรยบเรยง ไดดงน

2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบร 2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรการ 2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทฤษฎอปสงค 2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบผซอ 2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ 2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดตอสอสาร 2.7 งานวจยทเกยวของ

!!!!!!!!!!!!!!!!!


2.1 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการรบร ! 2.1.1 ความหมายของการรบร

กนยา สวรรณแสง (2542 อางถงใน บณฑต เผาวฒนา, 2548 , หนา 7) ไดใหความหมายของการรบร คอกระบวนการทเกดภายในตวของแตละบคคล และการรบรเกดขนกบสงตางๆ ทอยรอบตว โ ดยการสมผส การเหน การไดยน การรสก การไดกลน การสมผส ซงสงเราเหลานจะผานทางประสาทสมผส แลวแปลออกมาโดยการอาศยประสบการณเดม

กรองแกว อยสข(2543,หนา47) ใ หความหมายของการรบรวา การรบร คอกระบวนการทแตละคนรวบรวมจดและทำความเขาใจตอสงทเขามองเหน ไ ดยนหรอรสก ซงในความเปนจรงแลวจะใหทกคนมองสงเดยวกนแลวคดและเขาใจไปในแนวเดยวกนยอมเปนไปไมได

นพ ศรบญนาค (2545, หนา 42) กลาวถงความหมายของการรบร คอ กระบวนการทซงบคคลรบจดระเบยบและแปลขอมล สารสนเทศจากสภาพแวดลอมทเขาดำรงอย

กมลวฒน ยะสารวรรณ (2547) การรบร หมายถง ขบวนการแปลความหายของสงเราทมากระทบประสาทสมผสของเราและแปลความหมายอยางไรนน ขนอยกบประสบการณในอดตของแตละบคคล

บณฑต เผาวฒนา (2548) สรปไดวา ปจจยทมความสมพนธกบการรบร แบงออกไดดงน

1. ปจจยทางกายภายของผรบร ไดแก ระบบประสาทสมผส เชน ห ตา จมก ลน ผวหนง เปนตน

2. ปจจยทางดานบคลกภาพของผรบร ไ ดแก ทศนคต อารมณ คานยม ความตองการความสนใจ ความพอใจ ความร และประสบการณ เปนตน

3. ปจจยทางดานสงเราภายนอก ไ ดแก ลกษณะของสงเรา ความแตกตางของสงเรา เชน สงเราทมความเขมกวา สงเราทมความชดเจน สงเราทมการกระทำซำบอย ๆ เปนตน

พชราวล พนธศลาโรจน (2551) ปจจยทมผลตอการรบร แบงเปน 2 ลกษณะ ดงน

1. ปจจยทเกยวกบตวผรบร แบงได 2 ดาน คอ ดานกายภาพ หมายถง อวยวะสมผส ถาอวยวะสมผสสมบรณกจะรบรไดด ถาหยอนสมรรถภาพ เชน หตง ตาสน กจะรบรไดไมด

1.2 ดานสตปญญา คอ ปจจยทมอทธพลตอการรบร มหลายประการ เชน ความจำอารมณ สตปญญา ความพรอม การสงเกตพจารณา เปนตน

!!!!!!


2. ปจจยทางดานจตวทยา ไดแก

2.1 ความรเดม หมายถง กระบวนการรบรเมอสมผสแลว ตองแปลเปนสญลกษณโดยอาศยความรเดมทเกยวของกบสงทเราจะรบร ฉะนน หากไมมความรเดมมากอนกจะทำใหการรบรผดไปจากความเปนจรง

2.2 ลกษณะของสงเรา หมายถง คณสมบตซงเปนปจจยภายนอกทใหคนสนใจทจะรบร หรอทำใหการรบรเกดการคลาดเคลอน เชน ความคลายคลง ความตอเนองของสงเรา และสภาพพนฐานของการรบร เปนตน

! 2.1.2 ปจจยทมผลตอการรบร

สทธโชค วรานสนตกล (2524, หนา 80) ไดกลาวถงปจจยทมอทธพลตอการรบรทางสงคมวามปจจยดงตอไปน

1. ความตองการ (Need) ของผรบรเองจะทำใหผรบรตความสงเราทสงมาเปนสงทจะสนองความตองการของตวเอง ความตองการเปนเหตจงใจใหเรารบรสงทตองการไดรวดเรว เชนขณะกำลงหว เราจะรบรสงทเกยวของกบอาหารไดเรว เราจะไดยนเสยงกระดงของรถขายกวยเตยวชดเจนกวาเสยงอน ๆ ทเกดในขณะเดยวกน

2. ประสบการณ (Experience) บคคลทวไปมกจะตความสงทตวเองสมผสตามภมหลงของแตละคน

3. การเตรยมตวไวกอน (Preparatory set) การทคนเรามประสบการณและการเรยนรสงใดมากอน ทำใหเราเตรยมทจะตอบสนองตอสงนนแนวเดยวกบทเรารบรมา

4. บคลกภาพ (Personality) บคลกภาพมความสมพนธกบการรบร เชน บคคลทมบคลกภาพแขงกราว ยดมน จะรบรการเปลยนแปลงของสงเราไดชากวาผทมบคลกภาพยดหยน

5. ทศนคต (Attitude) ทศนคตมอทธพลตอการรบร ถาคนเรามทศนคตทดตอใครคนหนง การกระทำของบคคลนนจะถกรบรในทางทดอยเสมอ

6. ตำแหนงทางสงคม (Social position) และบทบาททำใหคนเรารบรสงตาง ๆ ไมเหมอนกน

7. วฒนธรรม (Culture) เปนตวการสำคญททำใหคนเรารบรอะไรแตกตางกน

8. สภาพทางอารมณ (Emotion) ของผรบร มผลตอการรบร

สปาณ สนธรตน (2529, หนา 9) กลาวถง การทแตละคนรบรแตกตางกนออกไปแมจะม สงเราเดยวกน สวนหนงขนอยกบองคประกอบตาง ๆไดแก ธรรมชาตของสงเรา ประสบการณเดม ความคาดหวงในขณะนน ความสนใจและอนๆ

นวลศร เปาโรหตย (2535, หนา 24) กลาวถงตวแปรทมอทธพลตอการรบรวา ม 2ประเภท คอ

1) คณสมบตในจตใจของผรบร ไดแก ความสนใจ ความตองการ ทศนคต และความใสใจ เปนตน

2) คณสมบตของสงเราภายนอกทมตอความสนใจ ไ ดแก การเปลยนแปลงสงเราขนาดของสงเรา การเคลอนไหวของสงเรา และการเกดซำ ๆ กนของสงเรา


สภาวด คหาทอง (อางถงใน กมลวฒน ยะสารวรรณ, 2547, หนา 7) แบงปจจยทมอทธพลตอการรบรของบคคลเปนปจจยภายใน ไ ดแก คณสมบตทอยภายในตวของผรบ เชน เพศ อาชพ อาย ระดบการศกษา ความตองการ คณคา ความสนใจ ประสบการณเดม ปจจยภายนอก ไดแก คำแนะนำ คำสงสอน เปนตน

กรองแกว อยสข (2543, หนา 47) อธบายถงกระบวนการรบรวา กระบวนการรบรนนเรมดวยบคคลรบเอาสงเราตาง ๆ ดวยประสาทสมผสทงหา เปนการรบรทางสรระทำใหเกดความรสก (Sense) ขนมากอน แลวแตละคนกจะแปลความหมายออกมาจากความรสกนน ๆ ตามภมหลง (Background) ของตนเอง ซงเกดจากหลาย ๆ สงประกอบกน เชน อาย เพศ ฐานะการศกษาอาชพ ประสบการณ อารมณ และสงแวดลอมอน รวมทงคานยมและทศนคตสวนตนเขาไปอกทำใหเกดความรสกหรอความเขาใจอยางแทจรง ทำใหเกดปฏกรยาหรอพฤตกรรมตอบสนองตอสงทไดพบเหนตามทตนรบร

นพ ศรบญนาค (2545, หนา 43) อธบายถงกระบวนการรบรวา กระบวนการรบรเรมตนจากสงเราทอยในสภาพแวดลอม กระตนใหบคคลสนใจและตงใจในสงนน โดยประสาทสมผสตางๆ ทงทางห ตา จมก ปากและทางกาย หลงจากนนบคคลกจะตความหมายหรอแปลความขอมลหรอสงทไดรบมาและมการตอบสนองตางๆ ใ นขนสดทาย

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!


2.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการบรการ ! 2.2.1 ความหมายของการบรการ

ประวฒน อตตะโมทย (2540 : 14) กลาววาการใหบรการเปนสงททกคนควรรวมกนปฏบตองคกรไมใชของผหนงผใดเราควรรวมกนพฒนาใหไดคณภาพ ไ มจำเปนทจะตองจบการศกษาทดแตประสบการณและความชำนาญในงานกจะสามารถทำงานใหเกดคณภาพทดได การใหบรการควรถอหลก ยมไวกอนและปลกรบปรบทกข ถงแมงานใหบรการแกผใชบรการโดยตรงจะไมใชงานในหนาทของทกคน แตควรเปนภาระรวมกนเพอพฒนาองคกรใหมทศทางเตบโตทดยงขน โ ดยใหความสะดวกตาง ๆ ตอผใชบรการอยางเปนมาตรฐาน ทำใหผใชบรการเกดความพงพอใจ

จตตนนท เดชะคปต (2544 : 7) กลาววาการบรการไมใชสงทมตวตน แตเปนกระบวนการหรอกจกรรมตาง ๆ ทเกดขนจากการ ปฏสมพนธระหวางผทตองการใชบรการ กบผใหบรการ หรอในทางกลบกนระหวางผใหบรการกบผรบบรการ ใ นอนทจะตอบสนองความตองการอยางใดอยางหนงใหบรรลผลสำเรจ ความแตกตางระหวางสนคาและการบรการ ตางกกอใหเกดประโยชนและความพงพอใจแกลกคาทมาซอ โดยทธรกจบรการจะมงเนนการกระทำทตอบสนองความตองการของลกคาอนนำไปสความพงพอใจทไดรบบรการนน ใ นขณะนธรกจทวไปมงขายสนคาทลกคาชอบและทำใหเกดความพงพอใจทไดเปนเจาของสนคานน

พภพ อดร (2547 : 9) กลาววาการบรการ หมายถง กระบวนการนำเสนออรรถประโยชนหรอคณคาทผบรโภคตองการ โดยผานกจกรรมหรอการดำเนนการทผใหบรการมอบใหกบผรบบรการอยางถกตองและเชอถอได

สมต สชฌกร (2545 : 173) ไดกลาววาแนวคดในการบรการมขอควรคำนงถงดงน

1. ความสอดคลองตรงตามความตองการของผรบบรการ การใหบรการตองคำนงถงผรบบรการเปนหลกจะตองนำความตองการของผรบบรการ มาเปนขอกำหนดในการใหบรการแมวาจะเปนการชวยเหลอทเราเหนวาดและเหมาะสมกบผรบบรการเพยงใด แตผรบบรการไมสนใจไมใหความสำคญ การบรการนนอาจจะไรคา

2. ทำใหผรบบรการเกดความพอใจ คณภาพ คอ ความพอใจของลกคาเปนหลกเบองตนเพราะฉะนนการบรการจะตองมงใหผรบบรการเกดความพอใจ และถอเปนหลกสำคญในการประเมนผลการใหบรการ ไ มวาเราจะตงใจใหบรการมากมายเพยงใด แตกเปนเพยงดานปรมาณคณภาพของบรการวดไดดวยความพอใจของลกคา

3. ปฏบตโดยถกตองสมบรณครบถวน การใหบรการซงจะสนองตอบความตองการและความพอใจของผรบบรการทเหนไดชดคอการปฏบตตองมการตรวจสอบความถกตอง เพราะถาหาก มขอผดพลาดขาดตกบกพรองแลวยากทจะทำใหลกคาพงพอใจได

4. เหมาะสมแกสถานการณ การใหบรการทรวดเรว สงสนคาหรอใหบรการตรงตามกำหนดเวลาเปนสงสำคญ ความลาชาไมทนกำหนด ทำใหเปนการบรการทไมสอดคลองกบสถานการณนอกจากการสงสนคาทนกำหนดเวลาแลวยงตองพจารณาถงความเรงรบของลกคาและสนองตอบใหรวดเรวกอนกำหนดดวย


5. ไมกอผลเสยหายแกบคคลอนๆ การใหบรการในลกษณะใดกตามจะตองพจารณาโดยรอบคอบรอบดาน จะมงทประโยชนทจะเกดแกลกคาและฝายเราเทานนไมเปนการเพยงพอจะตองคำนงถงผเกยวของหลายฝาย รวมทงสงคมและสงแวดลอมจงควรยดหลกในการใหบรการวาจะระมดระวงไมทำใหเกดผลกระทบตอบคคลอน

! 2.2.2 ปจจยคณภาพบรการ

การบรการ คอกจกรรม หรอชดของกจกรรมทโดยทวไปมอาจจบตองได ซงตามปกตมกจะเกดขนเมอมการตดตอกนระหวางลกคากบพนกงานผใหบรการ และ/หรอทรพยากรทมตวตนหรอสนคา และ/หรอระบบของผใหบรการนน ซงเปนการแกปญหาใหกบลกคานนเอง (Gronroos 1990, อางใน ธรกต 2547: 6)

การบรการคอการกระทำหรอกระบวนการผลตใดๆทฝายหนงนำเสนอตออกฝายหนงซงเปนสงทไม

สามารถจบตองไดและไมเกดผลในความเปนเจาของ โ ดยกระบวนการนนอาจจะเกยวของกบสนคาทางกายภาพหรอไมกได (Kotler, 2003: 444)

คณภาพของการบรการ (Service Quality) เปนระดบของการใหบรการซงไมมตวตนทนำเสนอใหกบลกคาทคาดหวง ซงจะเปนผตดสนคณภาพการใหบรการ (Etzel, Walker and Stanton. 2001: อางใน ศรวรรณ เสรรตน, 2546: 437)

ทศนะของนกวชาการไทยเชนวรพงษ เฉลมจรรตน (2543, 14-15) คณภาพการใหบรการ คอความสอดคลองกนของความตองการของลกคาหรอผรบบรการ หรอระดบของความสามารถในการใหบรการทตอบสนองความตองการของลกคาหรอผรบบรการอนทำใหลกคาหรอผรบบรการเกดความพงพอใจจากบรการทเขาได

รบ สวนสมวงศ พงศสถาพร (2550: 66) เสนอความเหนไววา คณภาพการใหบรการ เปนทศนคตทผรบบรการสะสมขอมลความคาดหวงไววาจะไดรบจากบรการ ซงหากอยในระดบทยอมรบได (tolerance zone) ผรบบรการกจะมความพงพอใจในการใหบรการ ซงจะมระดบแตกตางกนออกไปตามความคาดหวงของแตละบคคล และความพงพอใจนเอง เปนผลมาจากการประเมนผลทไดรบจากบรการนน ณ ขณะเวลาหนง

ปจจยคณภาพบรการ มกประกอบดวยคำ 2 คำ มความหมายแตกตางกนเลกนอย กลาวคอ (วรพงษ เฉลมจระรตน, 2543, หนา 16-22) คณลกษณะของคณภาพการบรการ (Characteristics of Service Quality) หมายถงลกษณะทางคณภาพของบรการ มงเนนถงหนวยวด หรอประเดนเปรยบเทยบ หรอมาตราวดทวไปทใชวดเปรยบเทยบระดบคณภาพบรการของหนวยงานบรการ 2 แหง อาท ความรวดเรว ความแมนยำ ความสะอาด ฯลฯ ถอวาเปน Attribute Factor ของคณภาพบรการ ใ นทนขอเรยกรวม ๆ กนวา ปจจยคณภาพบรการคณลกษณะการบรการ (Service Characteristics) จากงานวจย Zeithaml, Parasuraman, and Berry (1985) ไดทำการศกษาวจยเกยวกบคณภาพของงานบรการเพอคนควาวา ปจจยอะไร ทจดวาเปนตวตดสนระดบคณภาพของบรการ ใ นสายตาของผใชบรการหรอลกคา

!!!


โดยสรปแลวมปจจยทลกคามกอางองถงอย 10 ปจจย คอ

1. ความนาเชอถอ (Reliability) หรอความเชอถอไดในคณลกษณะหรอมาตรฐานการใหบรการ

2. การตอบสนอง (Responsiveness) การสนองตอบตอความตองการหรอความรสกของลกคา

3. ความสามารถ (Competence) สมรรถนะในการใหบรการอยางรอบร ถกตองเหมาะสมและเชยวชาญรจรง (มอถง)

4. การเขาถง (Access) การเขาถงงาย การใชบรการไดอยางไมยงยาก

5. ความมมารยาท (Courtesy) หรอความสภาพ เคารพนบนอบ ความออนนอมใหเกยรตและมมารยาททดของบรการทดของบรกร

6. การสอสาร (Communication) ความสามารถและสมบรณในการสอความและสมพนธกบลกคา ทำใหลกคาทราบเขาใจและไดรบคำตอบในขอสงสย หรอความไมเขาใจตาง ๆ ไดอยางกระจางชด

7. ความนาศรทธา (Creditability) หรอความเชอถอได ความมเครดตของผใหบรการ

8. ความมนคงปลอดภย (Security) ความอบอนสบายใจของลกคาในขณะใชบรการ

9. ความเขาอกเขาใจในลกคา (Customer Understanding) เอาใจลกคามาใสใจตน

10. ลกษณะทางกายภาพ (Tangibles) หรอ สวนทสมผสได และรบรไดทางกายภาพของปจจยการบรการ

!2.2.3 ลกษณะของการบรการ

การศกษาเกยวกบการบรการนนจำเปนจะตองศกษาถงลกษณะของบรการ (Service Characteristics) เนองจากบรการมลกษณะเฉพาะตวทแตกตางจากสนคา (Product) อยหลายประการ โ ดยมนกการตลาดหลายทานไดศกษาในเรองลกษณะของการบรการ ซงสามารถสรปออกมาไดทงหมด 4 ประการ ดงน (ศรวรรณ เสรรตน, 2546: 432)

1. การบรการไมสามารถจบตองได (Intangibility) การบรการนนตางจากสนคาตรงทสนคาสามารถจบตองไดแตบรการไมสามารถจบตองได หรออาจจะหมายความวาบรการโดยทวไปมลกษณะทคอนขางเปนนามธรรม ไมมตวตน ไ มมรปราง ดงนนจงเปน การยากทจะสามารถรบรถงการบรการผานประสาทสมผสตาง ๆ ของเราได ทำใหผบรโภคเกดความเสยงในการเลอกซอบรการนกการตลาดจงตองหาวธลดความเสยงใหกบผบรโภคโดยการ

สราง หลกฐานทางกายภาพ (Physical Evidence) ซงสามารถมองเหนเปนรปธรรมขนมา เพอเปนสญลกษณแทนการบรการทไมสามารถจบตองได เชน การผาตดเปนบรการจงไมสามารถจบตองได ทำใหตองใชการสรางหลกฐานทางกายภาพ เชน สถานททสะอาด แพทยทนาเชอถอ มาชวยใหเกดความมนใจในการบรการ

2.การบรการไมสามารถแยกกระบวนการผลตและกระบวนการบรโภคออกจากกนได (Inseparability) เนองจากโดยทวไปการบรการมกจะถกผลตและบรโภคในระยะเวลาเดยวกน โ ดยลกคาทเปนผซอบรการมกจะตองมสวนรวมในกระบวนการผลตบรการนนดวย ยกตวอยางเชนกระบวนการในการตดผม หรอกระบวนการในการผาตด เปนตน แตถามองในมมของสนคาการผลตและการบรโภคจะถกแยกออกจากกนโดยสนเชง


3. คณภาพการบรการไมคงท/ไมมมาตรฐานในการบรการทแนนอน(Variability/Heterogeneity) ซงอาจจะเกดไดจากหลายสาเหต ยกตวอยางเชน พนกงานทใหบรการ เวลาทใหบรการ สถานททใหบรการ และวธการในการใหบรการ ใ นขณะทสนคาจะมมาตรฐานแนนอนในการผลตสนคาแตละชนใหออกมาเหมอนกน ดงนนธรกจบรการควรใหความสำคญกบบคลากรทใหบรการเปนพเศษ

4. การบรการไมสามารถเกบรกษาไวได (Perishability) เนองจากโดยทวไปผใหบรการไมสามารถเกบรกษาบรการไวในรปของสนคาคงคลงเหมอนสนคาได ทำใหบรษทเสยโอกาสในการขายบรการไปถาไมมลกคามาซอบรการนน ยกตวอยางเชน หองพกของโรงแรม หรอทนงบนเครองบน ถาไมมแขกเขาพกหรอไมมผโดยสารใชบรการ กจะตองเสยตนทนในการบรการสวนนนไปอยางหลกเลยงไมได

!!2.3 แนวคดและทฤษฎเกยวกบทฤษฎอปสงค !

แนวคดทางทฤษฎทอธบายถงอปสงคหรอปรมาณการซอทางดานเศรษฐศาสตรหมายถงอปสงคทมประ

สทธพล (effective demand) ซงเปนอปสงคทเกดขนจรงจากทผบรโภคมความสามารถและเตมใจจะซอ (ability and willingness to pay) สนคาและบรการชนดนนมาสนองความตองการของผบรโภค ผบรโภคตางมความปรารถนาทจะไดรบความพอใจสงสดในการบรโภคสนคาและบรการมากขน ถาเขาไดบรโภคสนคาและบรการชนดนนเปนปรมาณมากขนเพยงพอกบความตองการของเขา

การทผบรโภคจะมอปสงคหรอมปรมาณการซอสนคาและบรการ ชนดใดเปนจำนวนมากหรอนอยขนอยกบปจจยสำคญ ซงเปนตวกำหนดอปสงคดงน

1. ระดบรายไดของผบรโภค (Y) คอถารายไดของผบรโภคเพมขนหรอลดลงยอมทำใหสามารถซอสนคาและบรการชนดใดชนดหนงเพมขนหรอลดลงตามลาดบ

2. รสนยมของผบรโภค (T) คอเปนอารมณหรอความชอบในสนคาและบรการในชวงเวลาตางๆซงรสนยมของผบรโภคมการเปลยนแปลงตลอดเวลา รสนยมทเปลยนแปลงไปยอมมผลตอปรมาณการซอสนคาและบรการของสนคาชนดใดชนดหนงเพมขน หรอลดลงดวย

3. ราคาสนคาทผบรโภคตองการซอ (Pa) คอปรมาณการซอสนคาและบรการของสนคาชนดใด ยอมขนกบราคาสนคาและบรการชนดนนหากราคาสนคาและบรการเพมขนยอมมผลใหปรมาณความตองการซอลดลง แตหากราคาสนคาและบรการใดลดลงยอมมผลใหปรมาณการซอเพมขน

4. ราคาสนคาและบรการประเภทอน (Pb) คอถาราคาสนคาและบรการประเภทอนเพมขนหรอลดลงจะสงผลใหการเสนอซอสนคาและบรการประเภทนนมการเปลยนแปลงตามไปดวย

5. ระดบการศกษาของผบรโภค (ED) คอการบรโภคสนคาและบรการแตละประเภทของผบรโภคทมระดบการศกษาสง มกคำนงถงคณคาของสนคาและบรการเปนสำคญ ซงจะทาใหปรมาณเสนอซอสนคาและบรการประเภทดอยคณภาพหรอประเภททมคณภาพดเปลยนแปลงไปดวย


6. การโฆษณาของผขาย (AD) คอผลของการโฆษณาจาทาใหผบรโภครจกและตดสนใจซอสนคาหรอบรการประเภทใดประเภทหนงได ทาใหปรมาณของอปสงคเปลยนแปลงไปดวยสามารถแสดงความสมพนธระหวางปรมาณการซอสนคาและบรการกบปจจยดงกลาวในรปฟงกชนของอปสงค (the demand function) ดงน

Q = f(Y, T, ED, AD, Pa, Pb)

2.4 แนวคดและทฤษฎเกยวกบผซอ !แนวคดทางเศรษฐศาสตรมความเชอวา ผซอมความตองการในการการซอสนคาและบรการอยางหลาก

หลาย แตเนองจากผซอมขดจากดทางดานทรพยากรทตนเองมอย ดงนนผซอจงมการจดอนดบความสำคญ ของสนคาหรอบรการทตองการซอแตกตางกนออกไป โ ดยตงอยบนพนฐานการไดรบประโยชนสงสดทตนเองไดรบ (กลนกานต ศรบญชาชย, 2550)

พฤตกรรมผซอ หมายถงการกระทาของบคคลใดบคคลหนง ทมความเกยวของกบการจดหาใหไดมา ซงสนคาหรอบรการ รวมทงกระบวนการตดสนใจทมมาอยกอนแลว ซงมสวนในการกำหนดการกระทาเปนอยางมาก

การศกษาโมเดลพฤตกรรมผซอ (Consumer Behavior Model) หรอเรยกอกอยางหนงวา S-R Theory (Kotler, Philip and Armstrong, Gray, 1996 อางถงใน ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2541) เปนการศกษาเหตจงใจทมผลตอการเลอกซอสนคาหรอบรการ โ ดยมจดเรมตนจากแรงกระตน ทผานเขาไปในความรสกนกคดของผซอทเปรยบเสมอนกลองดาสงผลใหเกดความตองการและนาไปสการตอบสนอง

! 2.4.1 แนวคดความพงพอใจของผซอ

ความพงพอใจหมายถงความสขความพอใจทไดรบจากสภาพแวดลอมทางกายภาพเปนความสขสบายท

เกดจากการเขารวม ไ ดรเหนในกจกรรมนนความพอใจเปนความรสกบคคลในเชงบวก สามารถลดความตงเครยดบคคลใหลดลงโดยมปจจยมาจากสงแวดลอม (วราวรรณ อนนตรตน, 2549)

ความพงพอใจสามารถวดไดโดยใชเครองมอทใชในการตดตามและวดความพงพอใจของผซอและเปน

เครองมอทสำคญประการหนง เนองจากความพงพอใจของผซอเปนสงทนกการตลาดจะตองคนหาและวดความพงพอใจ โ ดยมความพงพอใจของลกคาเปนปจจยทตองคำนงถงเปนสำคญ โ ดยมวธทสามารถทาไดคอ การลดราคาของสนคา แตทงนผผลตตองสามารถสรางกาไรใหตนเองไดดวย โ ดยผประกอบการสามารถวดความพงพอใจของลกคาไดตามวธการดงน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541 อางถงใน วราวรรณ อนนตรตน, 2549)

1. การสำรวจความพงพอใจของลกคาโดยมเครองมอทนยมใชคอการวจยตลาดโดยทวไปจะมการเตรยมแบบสอบถามเพอสอบถามความพงพอใจของลกคาโดยการสอบถามวาผซอไดรบความพงพอใจจากการใชสนคา

หรอการบรการหรอไมจะทาใหทราบถงจดเดนจดดอยของสนคาและบรการไดอยางชดเจน

2. การตเตยนและขอเสนอแนะโดยการสำรวจทศนคตของผซอทมตอสนคาและบรการปญหาเกยวกบสนคาและบรการเพอหาขอเสนอแนะทจะนามาปรบปรง


3. การวเคราะหลกคาทสญเสยไปวธนจะวเคราะหและสมภาษณลกคาเดมทเปลยนไปใชตราสนคาอนจะทาใหทราบถงสาเหตทลกคาเปลยนใจ

4.การเลอกซอโดยกลมลกคาทเปนเปาหมายโดยการเชญกลมบคคลทคาดวาจะเปนผซอทมศกยภาพในการวเคราะหจดออนจดแขงของสนคาและบรการของธรกจคแขง

! 2.4.2 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดสนใจซอ

อศนอไร เตชะสวสด (2547: 225) ปจจบนผบรโภคอาจจะตองเผชญปญหาเกยวกบการตดสนใจในการเลอกซอสนคาหรอเลอกใชบรการตางๆ ทงนการตดสนใจนนอาจไดรบแรงกระตนจากภายนอก หรออาจเกดจากความตองการจากภายใน หรอทงสองอยางพรอมกน สงทเปนแรงกระตนจากภายนอก เชน การโฆษณา และกจกรรมทางการตลาดอนๆ ทเกยวของกบการสงเสรมการขายใหผบรโภคไดรไดเหน สงเหลานกคอปจจยทางวตถ ทำนองเดยวกน การบอกกลาวชกชวน หรอการเหนแลวเกดความรสกอยางเลยนแบบใชของเหมอนคนอน กจะเปนตวกระตนทเปนปจจยทางสงคม เมอมสงกระตนจากภายนอกผานระบบประสาทสมผสเขามา แรงกระตนกจะเกดขนและเกดความตองการอยากไดขนมา กระบวนการของพฤตกรรมในการบรโภคกจะเกดขนทนท

โดยทวไปประเภทของการตดสนใจสามารถแบงออกไดเปน 3 ประเภท โ ดยอาศยระดบความเอาใจใสตอการซอ (Purchase Involvement) ในแตละครงเปนเกณฑ ดงน

1. การตดสนใจตามความเคยชน (Habitual Decision Making) เปนการตดสนใจเลอกซอโดยไมตองคดทางเลอก หรออาจเรยกไดวาเปนการซอทไมตองตดสนใจ (Nominal Decision Making) เพราะเปนการตดสนใจซอทสงทผบรโภคเคยตระหนกถงปญหาหรอเคยมความตองการซอมาแลว และสามารถอาศยขอมลทมอยในความทรงจำระยะยาวออกมาใชในการซอไดเลย โ ดยไมตองหาขอมลเพมเตมหรอตดสนใจหาทางเลอกหรอตรายหอทดทสดอกตอไป ซงนบวาเปนการตดสนใจซอทผบรโภคใหความใสใจพถพถนตอการซอนอยทสด โ ดยปกตการตดสนใจซอตามนสยทเคยชนนจะดำเนนตอไปไดเรอยๆ ตราบใดทผลตภณฑทใชเปนประจำ ยงสามารถสนองความตองการไดตามความคาดหวงและไมมยหออนทเหนอกวาจนสามารถดงดดความสนใจของผบรโภคใหเปลยนใจได ซงการตดสนใจซอตามนสยทเคยชนนยงสามารถแบงไดเปน 2 รปแบบ ไดแก

1.1 การซอเพราะมความภกดตอตรายหอ (Brand Loyal Purchases) เปนการซอยหอเดมเปนประจำเพราะมนใจวายหอดงกลาวสามารถตอบสนองความตองการไดดทสด แตกอนทผบรโภคจะเกดความมนใจและภกดเชนนได จะเรมมาจากการตดสนใจซอครงแรกทผบรโภคใหความสำคญตอผลตภณฑทจะซอและมความใสใจในการเลอกซอ เปรยบเทยบขอมลและตดสนใจอยางรอบคอบจนมนใจจงทำการซอ และเมอซอแลวพบวาไดรบความพอใจจากผลตภณฑดงกลาว ดงนนจงทำใหผบรโภคมทศนคตทดตอผลตภณฑยหอนน และในการซอครงตอไปกซอยหอเดมซำโดยไมลงเลใจและไมทำการเปรยบเทยบใดๆ อก ลกษณะเชนน แสดงถงความภกดและความมนใจในตรายหอ ซงสงผลใหโอกาสทผบรโภคจะเปลยนใจไปสยหออนยากยงขน

1.2 การซอซำโดยทวไป (Repeat Purchases) เปนการทผบรโภคซอซำในยหอเดมๆ แตไมไดมความมนใจ หรอรสกชนชมในตรายหอนนๆ เปนพเศษกวายหออนๆ ลกษณะการซอซำเชนนไมไดมรารกฐานมา


จากความภกดอยางเชนในกรณแรก ดงนนโอกาสทผบรโภคจะเปลยนใจไปยงยหออนจะมความมาก หากคแขงขนเสนอสงจงใจทางการตลาดทนาสนใจมากกวายหอเดม

2. การตดสนใจโดยอาศยขอมลทจำกด (Limited Decision Making) เปนการตดสนใจซอทอาศยขอมลเดมทเกบไวในความทรงจำประกอบกบการคนหาขอมลใหมจากภายนอกอยางจำกด และตดสนใจโดยหาทางเลอกเพยงเลกนอย อาจจะ 2-3 ทางเลอก โ ดยคำนงถงคณสมบตสำคญบางประการเทานน เมอซอแลวมการประเมนความพงพอใจเพยงเลกนอยจะเหนวาเปนการตดสนใจซอทผบรโภคใหความเอาใจใสในระดบปานกลาง การตดสนใจเชนนบางครงไดรบอทธพลจากสถานการณแวดลอมเปน

ตวกระตนใหเกดการซอ นอกจากนอาจเกดในกรณทผบรโภคตองการซอผลตภณฑประเภทเดม โ ดยจะไมเลอกซอยหอเดมทนทตามนสยเคยชนดงแบบท 1 แตผบรโภคอาจจะซอครงใหม โดยใชเกณฑราคาเพยงอยางเดยว และตดสนใจซอยหอทถกทสดในการซอแตละครง หรอในสถานการณทผบรโภครสกเบอยหอเดมๆ หรอเกดอยากลองยหอใหมๆ บาง กอาจเกดการตดสนใจซอภายใตขอมลทจำกดได โ ดยอาศยขอมลเดมในสมองและขอมลใหมเพยงเลกนอย

3. การตดสนใจซอโดยพจารณารอบดาน (Extended Decision Making) เปนการตดสนใจซอทผบรโภคใหความเอาใจใส มการคนหาขอมลภายนอกอยางกวางขวาง และนำมาประมวลรวมกบขอมลภายในความทรงจำอยางถถวน เพอหาทางเลอกหลายๆ ทาง และตดสนใจเลอกทางเลอกทดทสด พรอมทงมการประเมนผลหลงการซออกดวย การซอในลกษณะน จะพบเหนไดบอยครงในกรณทผบรโภคทำการซอผลตภณฑทผบรโภคคดวาเปนสงสำคญมาก เปนสงทมมลคาสง มความคงทน หรอเปนสงทมความเสยงในการซอสง

!!2.5 แนวคดและทฤษฎเกยวกบความพงพอใจ ! ความพงพอใจ (Satisfaction) เปนทศนคตทเปนนามธรรมไมสามารถมองเหนเปนรปรางได การทเราจะทราบวาบคคลมความพงพอใจหรอไม สามารถสงเกตโดยการแสดงออกทคอนขางสลบซบซอน จงเปนการยากทจะวดความพงพอใจโดยตรง แตสามารถวดไดโดยทางออมโดยการวดความคดเหนของบคคลเหลานน และการแสดงความคดเหนนนจะตองตรงกบความรสกทแทจรงจงสามารถวดความพงพอใจนนได พจนานกรมฉบบบณฑตยสถาน พ.ศ. 2525 กลาวไววา พง เปนคำชวยกรยาอน หมายความวา ควร เชน พงใจ หมายความวา พอใจ ชอบใจ และคำวา "พอ" หมายความวา เทาทตองการ เตมความตองการ ถกชอบ เมอนำคำสองคำมาผสมกน"พงพอใจ" จะหมายถง ชอบใจ ถกใจตามทตองการ ซงสอดคลองกบ Wolman (1973) อางโดย ภนดา ชยปญญา (2541) กลาวถง ความพงพอใจวาเปนความรสกทไดรบความสำเรจตามมงหวงและความตองการ

การสรางความพงพอใจแกลกคา ความพงพอใจของลกคา (Customer Satisfaction) หมายถง ระดบความพงพอใจในความตองการของลกคาถกนำไปทำใหบรรล ลกคาจะประเมน สนคาหรอบรการนนๆ วาตอบสนองความตองการของตนไดตามทคาดหวงหรอไม ถาไดตาม ทตงความหวงไวลกคาจะมความพงพอใจ ถาไมไดตามทคาดหวงไวลกคากจะไมพงพอใจ หรอ เรยกวา Dissatisfaction วธทจะสรางความพงพอใจใหแกลกคา เชน


การบรการทประทบใจ ดวยบรการทเปนกนเอง เนนใหความสำคญตอลกคาในทกๆ เรองดวยการนำเสนอบรการทแตกตางจากคแขงขน เชน สงมอบสนคาดวยความรวดเรวถกตอง มอบสทธพเศษตางๆ หรอจดบรการเสรมอนๆ เพมคณคาแกผลตภณฑ ดวยการแปรรป ประยกตใหเหมาะสมกบยคสมย หรอคดคน สนคาแปลกใหมๆ พนกงานใหบรการ พนกงานถอเปนหวใจสำคญโดยเฉพาะธรกจทเนนดานการบรการ พนกงานตองพรอมสำหรบการใหบรการทด มอธยาศย รวมถงกรยามารยาท การตอนรบ การ แตงกาย และความรอบรในรายละเอยดของสนคาและบรการ การใชของสมนาคณและงบการตลาดใหเกดประโยชนสงสด การทลกคาไดทดลองใช สนคายอมทำใหเกดประสบการณตรง และพรอมทจะเปนนกประชาสมพนธทดใหแกธรกจ

! 2.5.1 ความหมายของความพงพอใจ

ความพงพอใจเปนปจจยทสำคญประการหนงทมผลตอความสำเรจของงานทบรรลเปาหมายทวางไวอยาง

มประสทธภาพ อนเปนผลจากการไดรบการตอบสนองตอแรงจงใจหรอความตองการของแตละบคคลในแนวทางทเขาประสงค ความพงพอใจโดยทวไปตรงกบคำในภาษาองกฤษวา Satisfaction และยงมผใหความหมายคำวา “ความพงพอใจ” พอสรปไดดงน

!นกวชาการไดใหความหมายของความพงพอใจตางๆ พอสรปไดดงน

คณต ดวงหสด (2537) ใหความหมายไววา เปนความรสกชอบ หรอพอใจของบคคลทมตอการทำงานและองคประกอบหรอสงจงใจอน ๆ ถางานททำหรอองคประกอบเหลานนตอบสนองความตองการของบคคลได บคคลนนจะเกดความพงพอใจในงานขน จะอทศเวลา แรงกาย แรงใจ รวมทงสตปญญาใหแกงานของตนใหบรรลวตถประสงคอยางมคณภาพ

ทวพงษ หนคำ (2541:8) ไ ดใหความหมายของความพงพอใจวาเปนความชอบของบคคลทมตอสงหนงสงใด ซงสามารถลดความตงเครยดและตอบสนองตามความตองการของบคคลได ทำใหเกดความพงพอใจตอสงนน

ธนยา ปญญาแกว (2541:12) ไดใหความหมายวา สงททำใหเกดความพงพอใจจะเกยวกนกบลกษณะของงาน ปจจยเหลานนำไปสความพอใจในงานททำ ไดแก ความสำเรจ การยกยอง ลกษณะงาน ความรบผดชอบ และความกาวหนา เมอปจจยเหลานอยตำกวา จะทำใหเกดความไมพอใจงานททำ ถาหากวางานใหความกาวหนา ความทาทาย ความรบผดชอบ ความสำเรจและการยกยองแกผปฏบตงานแลว พวกเขาจะพอใจและมแรงจงใจในการทำงานเปนอยางมาก

วทย เทยงบรณธรรม (2541:754) ใ หความหมายของความพงพอใจวา หมายถง ความพอใจ การทำใหพอใจ ความสาแกใจ ความหนำใจ ความจใจ ความแนใจ การชดเชย การไถบาปการแกแคน สงทชดเชย

วรฬ พรรณเทว (2542:11) ใ หความหมายไววา ความพงพอใจเปนความรสกภายในจตใจของมนษยทไมเหมอนกน ซงขนอยกบแตละบคคลวาจะคาดหมายกบสงหนง สงใดอยางไร ถาคาดหวงหรอมความตงใจมากและไดรบการตอบสนองดวยด จะมความพงพอใจมากแตในทางตรงกนขามอาจผดหวงหรอไมพงพอใจเปนอยางยง เมอไมไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไว ทงนขนอยกบสงทตนตงใจไววาจะมมากหรอนอย


กาญจนา อรณสขรจ (2546:5) กลาววา ความพงพอใจของมนษย เปนการแสดงออกทางพฤตกรรมทเปนนามธรรม ไมสามารถมองเหนเปนรปรางได การทเราจะทราบวา บคคลมความพงพอใจหรอไม สามารถสงเกตโดยการแสดงออกทคอนขางสลบซบซอน และตองมสงเราทตรงตอความตองการของบคคล จงจะทำใหบคคลเกดความพงพอใจ ดงนนการสรางสงเราจงเปนแรงจงใจของบคคลนนใหเกดความพงพอใจในงานนน

Kotler (1997, p. 40) ไดกลาววา ความพงพอใจของลกคา เปนความรสกพอใจหรอผดหวงของลกคาทมผลมาจากการเปรยบเทยบระหวางผลประโยชนจากคณสมบตทางผลตภณฑ หรอการทำงานของผลตภณฑกบความคาดหวงของลกคา

เกอรสน (2546, หนา 20) ไดใหคำจำกดความของความพงพอใจวา ความพงพอใจของลกคา เกดจากเมอสนคาหรอบรการของเรา ตรงกบความตองการ หรอเกนความคาดหมายของลกคา คณภาพ หมายถง สงใดกตามทลกคารสกพงพอใจและพดถงอยเสมอเมอไดใชสนคาหรอบรการ คณประโยชนของการวดคณภาพและความพงพอใจของลกคา

อบราฮม มาสโลว (Abraham H. Maslow อางถงในสทธ ทองประดษฐ, 2533, หนา 108-111) และนรา สมประสงค (2536, หนา 134-135) มาสโลวเปนนกจตวทยาและนกมนษยนยมทกลาวถงความตองการและความพงพอใจของมนษย ซงเขานำประสบการณทไดจากการเปนนกจตวทยาและผใหคำปรกษามาเปนพนฐานในการเสนอทฤษฎแรงจงใจ (need hierarchy theory) ทอธบายถงพฤตกรรมของมนษยวาจะมความตองการตามลำดบขน 5 ขน ดงน

1. ความตองการทางรางกาย (physiological needs) เปนความตองการขนพนฐานทสำค ญทสด เพอใหดำรงชวตอยได เชน อาหาร อากาศ นำดม ทอยอาศย เครองนงหม ยารกษาโรค ความตองการทางเพศ ความตองการพกผอน เปนตน

2. ความตองการความปลอดภยและความมนคง (safety and security needs) เปนความตองการความปลอดภยและมนคงทงทางรางกาย เชน ตองการไดรบการคมครองปกปองตองการกฎระเบยบและกฎหมาย ตองการเปนอสระสวนตนตองการดแลรกษาเมอเจบปวยและความปลอดภย และความมนคงทางเศรษฐกจ เชน ตองการซอขายแลกเปลยน ตองการทำงานทมความมนคงปลอดภย ตองการมเสถยรภาพ เปนตน

3. ความตองการสงคม (social needs) เปนความตองการทเปนทงผใหและผรบจากสงคม ถาไมไดรบความพงพอใจในขนนจะเกดความรสกโดดเดยว อางวาง วาเหว ถกตดออกหรอถกปฏเสธจากสงคมซงมาสโลวเหนวาสามารถทำใหเกดผลตอเนองไปถงการปรบตวทไมดในสงคมได

4. ความตองการยอมรบนบถอ (esteem needs) เปนความตองการเกยรตยศ ชอเสยงการยอมรบนบถอจากคนอนและการยอมรบนบถอตนเอง เคารพตนเอง อาจแบงได 2 ประเภท คอ การยอมรบนบถอภายในตน เชน ความตองการสมฤทธผล ความตองการมความสามารถ (competence) ความภาคภมใจในคณภาพของงานททำจะชวยใหเกดการยอมรบนบถอในตนเองมากขน และการยอมรบนบถอตนเองภายนอก เชน การไดรบความสนใจ การมผอนยอมตาม การยอมรบจากผอน เปนตน

5. ความตองการความสำเรจสงสดแหงตน (self-actualization needs) เปนความตองการพฒนาตนเองตามศกยภาพสงสด ไ ดแสดงออกซงทกษะ และความเปนเลศในบางสงบางอยางทตนม และมอารมณท


แสดงออกถงบคลกภาพทสมบรณ เปนกระบวนการทไมมการสนสด นนคอ เมอมความรสก (sense) วาตนถงจดหมายปลายทางสดทาย (ultimate goal) แลวกจะมเปาหมายตอไป ๆ เรอย ๆ ตามศกยภาพของตน ความตองการในขนนไมอาจสามารถอธบายไดอยางสมบรณเพยงพอเหมอนกบความตองการในขนอน ๆ เพราะความตองความสำเรจสงสดแหงตนมแนวโนมวาบคคลจะมศกยภาพทเกยวของกบพฤตกรรมความสำเรจแหงตนเพมขน

เรอย ๆ

! 2.5.2 การวดความพงพอใจ

การวดความพงพอใจนน บญเรอง ขจรศลป (2529) ไ ดใหทรรศนะเกยวกบเรองนวา ทศนคตหรอเจตคตเปนนามธรรมเปนการแสดงออกคอนขางซบซอน จงเปนการยากทจะวดทศนคตไดโดยตรง แตเราสามารถทจะวดทศนคตไดโดยออม โดยวดความคดเหนของบคคลเหลานนแทน ฉะนน การวดความพงพอใจกมขอบเขตทจำกดดวย อาจมความคลาดเคลอนขนถาบคคลเหลานนแสดงความคดเหนไมตรงกบความรสกทจรง ซงความคลาดเคลอนเหลานยอมเกดขนไดเปนธรรมดาของการวดโดยทวๆ ไป

ภณดา ชยปญญา (2541) ไดกลาวไววา การวดความพงพอใจนน สามารถทำไดหลายวธ ดงตอไปน

1. การใชแบบสอบถาม โ ดยผออกแบบสอบถาม เพอตองการทราบความคดเหนซงสามารถกระทำไดในลกษณะกำหนดคำตอบใหเลอก หรอตอบคำถามอสระ คำถามดงกลาว อาจถามความพอใจในดานตาง ๆ

2. การสมภาษณ เปนวธการวดความพงพอใจทางตรง ซงตองอาศยเทคนคและวธการทดจะไดขอมลทเปนจรง

3. การสงเกต เปนวธวดความพงพอใจ โ ดยการสงเกตพฤตกรรมของบคคลเปาหมาย ไ มวาจะแสดงออกจากการพดจา กรยา ทาทาง วธนตองอาศยการกระทำอยางจรงจง และสงเกตอยางมระเบยบแบบแผน

ในการศกษาเกยวกบความพงพอใจนน โ ดยทวไปนยมศกษากนในสองมต คอ มต ความพงพอใจของผปฏบตงานและมตความพงพอใจในการรบบรการ ใ นการศกษาครงนเปนการศกษาในรปแบบผรบบรการ ซงมนกการศกษาไดใหความหมายไว ดงน

Oskamps (1984, อางถงใน ประภาภรณ สรปภา 2544, หนา 11) ไดกลาวไววา ความพงพอใจมความหมายอย 3 นย คอ

1. ความพงพอใจ หมายถง สภาพการณทผลการปฏบตจรงไดเปนไปตามทบคคลคาดหวงไว

2. ความพงพอใจ หมายถง ระดบของความสำเรจทเปนไปตามความตองการ

3. ความพงพอใจ หมายถง งานทไดตอบสนองตอคณคาของบคคล

!2.6 แนวคดและทฤษฎเกยวกบการตดตอสอสาร !


การสอสาร เปนการถายทอดสงขาวสารจากผสงไปยงผรบ โดยผสงมจดมงหมายใหผรบมการเปลยนแปลงความคดหรอพฤตกรรม ดงนน การตดตอสอสารจงประกอบดวยลกษณะทสำคญคอ มการถายทอดและมจดมงหมายโดยทวไปรปแบบของการตดสอสาร แบงเปน

1. การสอสารแบบทางเดยว (One-way Communication) เปนการตดตอสอสารในลกษณะทผสง (Sender) สงขาวสาร (Message) ไปยงผรบ (Receiver) โดยผรบไมมโอกาสโตตอบหรอซกถามขอสงสยใดๆ

2. การสอสารแบบสองทาง (Two-way Communication) เปนการสอสารทผรบสารมการตอบสนองและมปฏกรยาปอนกลบไปยงผสงสาร สามารถโตตอบ ปรกษาหารอ และแลกเปลยนความคดกนได

ผสง (Sender) หมายถง ตนแหลงของขาวสาร ไดแก ผพด ผเขยน ผแสดงความคดเหนหรอความหมายทตองการสงไป ผสงเรยบเรยงความคดเปนคำพด สญลกษณ การแสดง การใสรหส (Encoding) เปนสงทจำเปนเพราะขาวสารจะสงผานไปถงผอนไดดวยการมสอ ถาผสงสารใชสอไดถกตองและงายกจะสะดวกตอผรบสาร ขาวสาร (Massage) แบงเปนคำพด และขาวสารทไมใชคำพด เชน สญลกษณ ชองทางการสอสาร (Channel) วธการหรอเครองมอทใชในการถายทอดสทางทเลอกใชเพอทจะนำขาวสารไปสผรบไดอยางถกตอง เหมาะสม และเกดประสทธภาพสงสดผรบ (Receiver) ผรบขาวสารไดดตองสอดคลองกบสอ ถาสอดวยคำพดผรบตองเปนผฟงทด ถาสอดวยการเขยนผรบตองอานและจบใจความใหไดการถอดรหส (Decoding) เปนกระบวนการตความหมายของผรบขนกบประสบการณและการประเมนผลของผรบสงรบกวน (Noise) เปนสงทจะทำใหการสงสารเกดความผดพลาด เขาใจผด และตความหมายผดไป อาจหมายถงอปสรรคตางๆ เชน ความไมตงใจฟง สอขาดประสทธภาพเสยงไมชดเจน เปนตนขอมลปอนกลบ (Feedback) เปนการกลบของกระบวนการตดตอสอสาร ถงความรสกของผรบสาร และผรบสารจะกลายเปนผสงสาร ตามกระบวนการเชนเดมตอไปวธการสอสารแบบดงเดมอาศยการพบปะพดคย พดตอกนปากตอปาก ถงแมจะเปนวธทดเรยบงายและแสนจะธรรมดา แตปจจบนนกการตลาดสวนใหญนำมาเปนเครองมอในการบรหารการตลาด เรยกวา “การตลาดแบบบอกตอ” (Buzz Marketing) การตลาดแบบปากตอปาก (Word of Mouth Marketing)

ความหมายและความสำคญการสอสารแบบปากตอปากกอใหเกดขาวสารบอกตอ (Buzz) ใ นทางการตลาดเรยกวา“ปากตอปาก” (Word of Mouth : WOM) ซงหมายถง การตดตอสอสาระหวางผบรโภคดวยกนเอง นบเปนกจกรรมการสงเสรมการตลาดทอยในรปแบบของการสอสารบอกตอขาวสารจาก

บคคลหนงทมอทธพล (Influencer) ไ ปยงอกบคคลหนงการบอกตอมความสำคญในการทำธรกจในยคปจจบน เพราะถาผบรโภคประทบใจกจะกลายเปนผบอกตอ (Talker) โ ดยการถายทอดประสบการณจากการใชสนคาหรอบรการไปยงบคคลใกลชดรอบๆ ตว เสมอนการสรางเครอขายสงคมของตนเอง (Social Network) นอกจากนยงอาจผสมผสานกบความรสกสวนตว อารมณ ความประทบใจทอยากใหคนทเขารจกมโอกาสใชสนคาหรอบรการนนๆ ประการตอมา ผบอกตอยงสามารถเลอกกลมเปาหมายไดตรงกวา ไมวาจะเปนบคคลในครอบครว เพอนฝง การบอกตอนอกจากจะเปนสอทมความนาเชอถอแลว ยงมความสามารถในการชกจงโนมนาวบคคลใกลชดใหใชสนคาและบรการไดดอกดวยจนปจจบนนกการตลาดยอมรบวาการสอสารการตลาดตลาดรปแบบนเปนสอ

ทผบรโภคสรางขนทมความนาเชอถอมากทสดกลยทธการตลาดแบบบอกตอปจจบน นกการตลาดสามารถสรางเครอขายการสอสารแบบบอกตอใหกวางขวางไดยงขน โดยอาจทำไดทงในเชงการสรางสรรคแรงกระตน เพอใหเกดเปนเครอขายการบอกตอแบบปากตอปากในกลมผบรโภคดวยกนเอง หรอทำเปนเครอขายแบบการบอกตอผานสอ


อเลกทรอนกส ดวยวธการตลาดแบบแพรระบาด (Viral Marketing) เปนการบอกตอผานเครอขายอนเทอรเนต Website / E-Mail / Twitter / hi5 / Facebook / Blog ซงปจจบนกำลงได

1. คณภาพของสนคาและบรการ ถอเปนหวใจสำคญของการตลาดแบบปากตอปากธรกจจงควรปรบปรงพฒนาสนคาและบรการอยเสมอๆ ซงสามารถทำไดหลายวธ เชน สำรวจความคดเหนจากลกคา ทงคำถาม คำวจารณ หรอคำตชม เพราะขอมลตางๆ เหลานเปรยบเสมอนแนวทางในการพฒนาสนคาใหสอดรบกบความตองการของผบรโภค และยงจะเปนประโยชนตอการปรบปรงคณภาพของสนคาและบรการ

2. สรางสมพนธภาพทดกบลกคา (Customer Relation Management : CRM) หรอการบรหารลกคาสมพนธ ซงหมายถง วธการสราง รกษา และความพยายามในการดง Customer Value ออกมาและสรางเปนคณคาระยะยาว Life time Customer Value ดงนน CRM จงเปนเรองของการเรยนรทจะสรางความสมพนธกบลกคาจะทำใหลกคามความซอสตยในตราสนคา (Brand Loyalty) ซงถาสามารถรกษาลกคาใหอยกบธรกจไดกจะชวยลดตนทนของธรกจ เพราะโอกาสในการทำกำไรของธรกจสวนหนงมาจากการทำ Cross Selling คอการซอตอเนอง และ Up Selling คอการซอตอยอด นอกจากนนกการตลาดตางเชอวาตนทนในการแสวงหาลกคาใหมมคาเปน 5 เทาของตนทนในการรกษาลกคาเดมไวกลยทธการสรางความสมพนธกบลกคา (1) CRM เชงรก (Proactive Marketing) เปนกลยทธทเนนใชสอมวลชนเปนตวกลางในการตดตอกบลกคาโดยผานสอประเภทตางๆ เพอสรางภาพพจนใหลกคาสนใจ รวมถงความสมพนธอนดตอกนระหวางธรกจกบลกคาในระยะยาวและ (2) CRM เชงรบ (Reactive Marketing) เปนกลยทธทธรกจเปนฝายตงรบเมอลกคาตดตอมาดวยการสรางความพอใจและประทบใจใหกบลกคา เชน การสอบถามขอมลสนคา การสงซอสนคา และแกไขปญหาตางๆ เปนตน

!2.7 งานวจยทเกยวของ ! บญเกอ ไชยสรยา (2542 : บทคดยอ) ไดศกษาเรอง พฤตกรรมผบรโภคตอการใชบรการรานสะดวกซอในสถานบรการนำมน ใ นเขตอำเภอเมอง จงหวดเชยงใหม พบวา ผบรโภคสวนใหญใชบรการรานสะดวกซอ Select ในสถานนำมนเชลล ความถในการใชไมแนนอนในชวงเวลาวนธรรมดา จนทรถงศกร ระหวางเวลา 15.00-20.00 น. ใชจายเงนเฉลยครงละ 51-100บาท/คน ประเภทของสนคาทซอมากทสด คอ เครองดม และอาหารจานดวน เหตผลทใชบรการคอ ความสะดวกในการใชบรการ ปจจยดานสถานทมผลตอการตดสนใจเลอกใชบรการรานสะดวกซอมากทสด ไดแก ความสะอาด อยใกลบาน จอดรถสะดวก รองลงมาคอ ปจจยดานบรการ ไดแก พนกงานยมแยมแจมใส พดจาสภาพ ใ หบรการตามลำดบกอนหลง และบรการรวดเรว ปจจยดานผลตภณฑทขายในราน ไดแก ความทนสมย สนคามใหเลอกหลายชนด และสนคามคณภาพ ปจจยดานราคา ไ ดแก ราคาเหมาะสม และปจจยดานการสงเสรมการตลาด ไดแกสอโฆษณาทางโทรทศน ปายโฆษณากลางแจง หนงสอพมพ และการสงเสรมการขาย ตามลำดบ

โศรดา บงกศมาศ (2544 : บทคดยอ) ไดศกษาเรอง ปจจยสอสารการตลาดบรการทมผลตอการใชสนเชอบคคลของธนาคารไทยทรวมทนกบตางชาต พบวา ลกษณะดานประชากรไดแก เพศ อาย รายได การศกษา สถานภาพสมรส จำนวนสมาชกในครอบครว มความสมพนธกบการใชบรการสนเชอบคคลอยางมนยสำคญทาง


สถต ปจจยสอสารการตลาด ไดแก ปจจยสอสารการตลาดดานสนคา ดานราคา ดานชองทางการจดจำหนาย ดานการสงเสรมการขาย มความสมพนธกบการใชสนเชอบคคลของธนาคารไทยทรวมทนกบตางชาต อยางมนยสำคญ ยกเวนรปลกษณใบสมคร เงอนไขการสมคร ระยะเวลาในการอนมตสนเชอ การบรการของพนกงานการโฆษณา และการประชาสมพนธ ทไมมความสมพนธกบการใชสนเชอบคคลของธนาคารไทยทรวมทนกบตางชาต

สรชย ไ ชยนตย(2546)ไดทาการศกษาพฤตกรรมการรบประทานอาหารนอกบานของประชาชนในเขตเทศบาลนครเชยงใหม จงหวดเชยงใหมกลมตวอยางทใชในการศกษาคอ ขาราชการหรอพนกงานรฐวสาหกจ พนกงานหรอลกจางเอกชน นกเรยนหรอนกศกษา และผประกอบการอาชพอสระหรอเจาของกจการจานวน 400 ตวอยาง โ ดยสมตวอยางเพศชายและเพศหญงจานวนเทากน เครองมอทใชในการรวบรวมขอมลคอแบบสอบถาม การวเคราะหขอมลใชสถตเชงพรรณนา ไ ดแกความถ รอยละ คาเฉลยและคาเฉลยถวงนาหนก ผลการศกษาพบวา ผตอบแบบสอบถามมจานวนมากทสดมอายอยระหวาง 20-30 ป มการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทามากทสด และมรายไดเฉลยตอเดอนมากทสดคอ 5,001- 10,000 บาท ดานพฤตกรรมการรบประทานอาหารนอกบาน ผตอบแบบสอบถามสวนใหญรบประทานอาหารประเภทอาหารไทย ประเภทรานอาหารทใชบรการมจานวนมากทสด คอ รานอาหารตามสงหรอรานอาหารทวไป ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรานอาหารประจา และชอบใชบรการรานอาหารทใกลบานหรอททางาน ผทมสวนในการชกชวนผตอบแบบสอบถามไปรบประทานอาหารนอกบานมจานวนมากทสด คอ เพอนสนท สวนวนทออกไปรบประทานอาหารนอกบานสวนใหญแลวไมแนนอน เวลาทออกไปรบประทานอาหารนอกบานสวนใหญเปนชวงเวลาเยนและจานวนครงทออกไปรบประทานอาหารนอกบาน

ตอเดอนนนไมแนนอนนอกจากนในชวงเวลาของเดอน ผตอบแบบสอบถามทออกไปรบประทานอาหารนอกบานสวนใหญกไมแนนอน สาหรบจานวนผรวมรบประทานอาหารนอกบานผจอบแบบสอบถามจานวนมากทสดตอบวาไมแนนอนเชนกน และในเรองของคาใชจายสาหรบรบประทานอาหารนอกบานในแตละครงของผ ตอบแบบสอบถามสวนใหญตำกวา 500 บาท

ชวลรตน ฐตานกล (2549 : บทคดยอ) ไ ดศกษาเรอง ปจจยทสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคเบยรไทยตราสงหของชายไทยในเขต อำเภอเมอง จงหวดนนทบร พบวา ปจจยการตลาดบรการทเกยวของกบพฤตกรรมการบรโภคเบยรไทยตราสงหของชายไทยโดยภาพรวมพบวา ผบรโภคใหความสำคญอยในระดบมากตามลำดบ ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานภาพลกษณองคกร ปจจยดานชองทางการจดจำหนาย และปจจยดานราคา สวนความสำคญทอยในระดบปานกลาง ไ ดแก ปจจยดานพนกงานบรการ และปจจยดานการสงเสรมการตลาด สวนการวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค พบวาสวนใหญบรโภค 2 – 3 วนตอสปดาห ชวงเวลาในการบรโภค 18.01 – 24.00 น. สถานทบรโภคในบานพกเปนสวนใหญเหตผลทชอบบรโภคเนองจากรสชาตด ถกปาก บรโภคขนาดใหญ 630 มลลลตร การวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลกบพฤตกรรมการบรโภคเบยรไทยตราสงหของชายไทยโดยภาพรวม พบวามความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคเบยรไทยตราสงหของชายไทย การวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยทางการตลาดบรการกบพฤตกรรมการบรโภคเบยรไทยตราสงหของชาย

ไทย พบวา มความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคเบยรไทยตราสงหของชายไทย

ชลธรา ศรภทรนกล (2551) ศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอสมชวภาพของผบรโภคในเขตอำเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ทาการศกษาโดยใชสถตเชงพรรณนาและทาการวเคราะหดวยแบบจาลองแบบจาลองโลจท (Logit Model) ดวยเทคนคการวเคราะหความนาเปนสงสด(Maximum Likelihood Estimates:MLE) และเทคนควเคราะห Marginal โ ดยเกบขอมลจากกลมตวอยาง 500 ตวอยาง ผลการศกษาพบวา การบรโภคสม


ชวภาพมผลตอสขภาพ ความสะดวกในการซอสมชวภาพ รสชาตของสมชวภาพ และอายของลกคาเปนปจจยทมอทธพลตอโอกาสในการตดสนใจซอสมชวภาพเพมขนอยางมนยสำคญ สวนราคาของสมชวภาพ ขนาดของสมชวภาพ เทศกาล กลยทธการทดลองชมสมชวภาพ และสสนของสมชวภาพเปนปจจยทมอทธพลตอโอกาสการตดสนใจซอสมชวภาพลดลงอยางมนยสำคญทางสถต

!ธญลกษณ นนทวศรต (2551) ศกษาเรองปจจยทมผลตอการตดสนใจบรโภคอาหารและเครองดมสมนไพร

ในเขตอำเภอเมอง จงหวดเชยงใหม ทำการศกษาโดยใชสถตเชงพรรณนาและการวเคราะหดวยแบบจาลองโลจท (Logit Model) ดวยเทคนคการวเคราะหการประมาณความนาจะเปนสงสด (Maximum Likelihood Estimates: MLE) และเทคนควเคราะห Marginal Effect โดยเกบขอมลจากกลมตวอยางจานวน 500 คน ผลการศกษาพบวา ราคามความเหมาะสมกบคณภาพเปนปจจยทมผลตอการตดสนใจบรโภคอาหารและเครองดมสมนไพรมากทสด โดยมผลกระทบตอโอกาสทจะบรโภคอาหารและเครองดมสมนไพร เพมขนรอยละ 42.82 รองลงมา การไดรบขอมลจากบทความในวารสาร เครองหมายขององคการอาหารและยา ปจจยทมผลกระทบตอโอกาสทจะบรโภคอาหารและเครองดมสมนไพร เพมขนรอยละ 13.04-24.24 ไ ดแก การมสวนลด ความสะดวกในการหาซอสนคา ระดบราคาทแตกตางกน รายไดเฉลยตอเดอน คาแนะนาจากเพอน ราคาของสนคาไมแพง และคาแนะนาจากญาต

วโรจน ตระกลสขสนต และอทธกร ขำเดช (2556) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซออาหารสำเรจรปแชแขงจากรานสะดวกซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร มดงนคอศกษาความแตกตางปจจยทางดานประชากรศาสตรทมผลตอการตดสนใจซออาหารสำเรจรปแชแขงจากรานสะดวกซอของผ บรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร และศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบการตดสนใจซออาหารสำเรจรปแชแขงจากรานสะดวกซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร โ ดยกลมตวอยางทใชทำการวจยโดยกลมตวอยางประชากรทงสน 400 ราย โ ดยเกบแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล โ ดยใชสถตเชงพรรณนาอธบายคาความถ คาเฉลย คารอยละและคาเบยงเบนมาตรฐาน และมการทดสอบสมมตฐาน สถตเชงอางอง โ ดยใช ONE WAY ANOVA และ MRA เพอหาคา T-test และ F-test คา Sig และคาวดการกระจายความคลาดเคลอนเพอการวเคราะหความสมพนธของตวแปรตางๆ ทระดบนยสำคญ 0.05 ผลการวจยปรากฏดงน พบวา ผทตดสนใจซออาหารสำเรจรปแชแขงจากรานสะดวก สวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 20 – 30 ป มระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร มสถานภาพโสด สวนใหญมอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน ซงมรายไดตอเดอนระหวาง 20,001 – 30,000 บาท สมมตฐานท 1 ปจจยสวนบคคลดานเพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอนทแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซออาหารสำเรจรปแชแขงจากรานสะดวกซอของผ บรโภคในเขตกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 2 ปจจยดานพฤตกรรมของผบรโภคทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซออาหารสำเรจรปแชแขงจากรานสะดวกซอของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร ทง วตถประสงคในการซอ เหตผลในการซอ ประเภทของอาหารทซอ ยหอในการซอ สถานทในการซอ ความถในการซอ ปรมาณในการซอและชวงเวลาในการซอ


บทท 3

ระเบยบวธวจย !

การศกษาวจยเรอง “ปจจยทางการตลาดทสงผลตอการรบประทานอาหารทครวดาราของนกศกษามหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต” ครงนเปนการวจยเชงสำรวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอเพอสำรวจความคดเหนของนกศกษามหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต เกยวกบปจจยทางการตลาดทสงผลตอการรบประทานอาหารทครวดารา ผวจยไดเรยบเรยงหวขอและวธการดำเนนการดงตอไปน

1. ประชากรและกลมตวอยาง

2. เครองมอทใชในการวจย

3. วธการเกบรวบรวมขอมล

4. การวเคราะหขอมล

5. สถตทใชในการวจย

!!!!!!!

!!!!


1. ประชากรและกลมตวอยาง

การศกษาวจยครงนผวจยไดใชรปแบบการวจยเชงปรมาณ (Quantitative research) กลมตวอยางทศกษาในครงนคอนกศกษามหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต จำนวน……………………….คน ซงเขามาใชบรการรานอาหารครวดารา ทำการเลอกตวอยางแบบสะดวกสบาย (Convenience หรอ Accidental Sampling) จำนวนทงหมด………………..คน หรอ………………….ตวอยาง

!2. เครองมอทใชในการวจย

เครองมอสำหรบการวจยครงน ใชวธการออกแบบสอบถาม (Questionnaire) เพอเกบขอมลจากกลมตวอยาง แลวจงทำการวเคราะหเชงปรมาณ (Quantitative Analysis) ซงเปนการเกบรวบรวมขอมลทไดจากแบบสอบถามแลวมาประมวลผลโดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรสำเรจรปและใชการวเคราะหเชง

พรรณนา (Descriptive Analysis) ซงเปนการศกษาความคดเหนหรอขอเสนอแนะทไดจากกลมตวอยางแลวนำมาวเคราะหเพอหาผลสรป การวเคราะหเชงสถตในการวจยครงน ไดแก คารอยละ (Percentage) คาเฉลย (Arithmetic Mean: X ) สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.)

1. พจารณาจากนกศกษาทกำลงศกษาอยในระดบปรญญาตร ของมหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต ทเขามาใชบรการรานอาหารครวดารา

2 . ทำ ก า ร แ จ ก แ บ บ ส อ บ ถ า ม เ พ อ ทำ ก า ร เ ก บ ข อ ม ล จ า ก ก ล ม ต ว อ ย า ง ทสนใจ..............................ตวอยาง

เครองมอทใช ในการเกบรวบรวมขอมลในการวจ ยครงน คอ การจดทำแบบสอบถาม (Questionnaire) ซงมขนตอนในการสรางแบบสอบถาม ดงน

2.1 กำหนดวตถประสงค การสรางเครองมอวเคราะห พรอมทงทำความเขาใจ เพอกำหนดกลมตวอยาง

2.2 กำหนดสงทตองการวดประเดนหลกใหสอดคลองกบกรอบแนวคดของงานวจยในครงน

2.3 กำหนดประเดนยอย ใ หสอดคลองกบนยามศพทแลวใหนำหนกประเดนยอยจากการทบทวนเอกสาร

2.4 ดำเนนการจดทำแบบสอบถาม พรอมทงตรวจสอบความถกตองและทำการสำรวจกบกลมผคนทไมใชกลมตวอยางจำนวน 10 คน


เมอไดเครองมอทใชในการครงนเปนแบบสอบถามจำนวน.............................ชด โดยในสวนของขอคำถามมลกษณะเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check-list) และเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ผวจยไดวเคราะหเพอหาคณภาพของเครองมอ โดยหาคาความเชอมน (Reliability) ของแบบสอบถาม ทำการทดสอบกบกลมประชากรทไมใชกลมตวอยาง จำนวน 10 ชด วเคราะหเนอหาของแบบสอบถามแบงออกเปน 3 ตอน ไดแก

สวนท 1 เปนแบบสอบถามขอมลทวไปของนกศกษา เชน เพศ อาย การศกษา ระดบการศกษา (ชนป) รายไดตอเดอน ลกษณะทพกอาศย เปนตน

สวนท 2 เปนแบบสอบถามในสวนของปจจยทางการตลาดทสงผลตอการรบประทานอาหารของนกศกษาในดานตางๆ เชน ดานราคา ดานผลตภณฑ ดานสถานทชองทางจดจำหนาย ดานการสงเสรมการขาย และดานการบรการ เปนตน

สวนท 3 เปนแบบสอบถามในสวนของขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารครวดาราในดานตางๆ

!3. วธการเกบรวบรวมขอมล

1. ขอมลปฐมภม (Primary Data) ไ ดจากการสมภาษณผานแบบสอบถามกลมตวอยางเกยวกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารครวดารา ของนกศกษา มหาวทยาลยธรรมศาสตร ศนยรงสต ดงตอไปน

2) ขอมลทตยภม (Secondary data) เชน การศกษาขอมลจากการคนควา เอกสารงานวจย วทยานพนธและงานคนควาอสระ

4. การวเคราะหขอมล

การวจยครงนผวจยดำเนนการวเคราะหขอมลทางสถต ตามแตละขนตอนตอไปน

1. การวเคราะหขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม มลกษณะ เปนแบบตรวจสอบรายการ (Check-List) ใ ชวธการหาคาความถ (Frequency) แลวสรปออกมาเปนคารอยละ (Percentage)

2. การวเคราะหขอมลดานตางๆ จากแบบสอบถามตอนท 2 มลกษณะเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ใ ชวธหาคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation: S.D.)


3. ทำการสรปความคดเหนของกลมตวอยางทมตอครวดารา วธการวเคราะหทงสองสวนใหกลมตวอยางเรยงความสำคญของปจจยทมอทธพลตอการใชบรการ

รานอาหารครวดารา โ ดยเรยงลำดบจากมากไปหานอย 1-5 ดงน โ ดยทงหมดเปนแบบสอบถามแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) โ ดยมเกณฑในการกำหนดคานำหนกของการประเมนเปน 5 ระดบตามวธของลเครท (Likert Scale) ดงน ระดบคะแนน 5 หมายถง มากทสด ระดบคะแนน 4 หมายถง มาก ระดบคะแนน 3 หมายถง ปานกลาง ระดบคะแนน 2 หมายถง นอย ระดบคะแนน 1 หมายถง นอยทสด โดยกำหนดใหระดบของการรบร คานำหนกของคำตอบ ดงน

ระดบคะแนนตงแต 1.00 – 1.80 หมายถง พงพอใจนอยมาก ระดบคะแนนตงแต 1.81 – 2.60 หมายถง พงพอใจนอย ระดบคะแนนตงแต 2.61 – 3.40 หมายถง พงพอใจปานกลาง

ระดบคะแนนตงแต 3.41 – 4.20 หมายถง พงพอใจมาก ระดบคะแนนตงแต 4.21 – 5.00 หมายถง พงพอใจมากทสด

!5. สถตทใชในการวจย

การศกษาครงนมการใชสถตดงน คอ สถตเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) อธบายถงขอมลทเกบรวบรวมได โดยนำเสมอเปนตารางแจกแจงความถ (Frequency) อตรารอยละ (Percentage) โดยแสดงเปนตารางและอธบายเชงพรรณนาประกอบการแจกแจงความถ (Frequency) การแจกแจงความถของขอมล จะแสดงเปนคารอยละ (Percentage) เปนคาสถตทนยมใชกนมาก โ ดยเปนการเปรยบเทยบความถ หรอจำนวนทตองการกบความถหรอจำนวนทงหมดทเทยบเปน...............................จะหาคารอยละจากสตรตอไปน (ชศร วงศรตน, 2546)

!!!!!!


การวจยครงนไดใชเครองมอทางสถตในการชวยวเคราะหผล ดงน 1. คารอยละ (Percentage) ใชสำหรบหาอตราสวนทตองการจากกลมตวอยาง

เมอ P แทน คารอยละ

f แทน ความถทตองการแปลงใหเปนคารอยละ N แทน จำนวนความถทงหมด

!2. คาเฉลย (Mean) ใชสำหรบวเคราะหหาคาเฉลยของขอมลทไดจากกลมตวอยาง

เมอ X แทน คาเฉลย

ΣX แทน ผลรวมของคะแนนทงหมดของกลม n แทน จำนวนของคะแนนในกลม ! 3. สวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation) ใชในการวเคราะหและอธบายถงการกระจายของขอมล

เมอ S.D. แทน คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน

X แทน คาคะแนน n แทน จำนวนคะแนนในแตละกลม Σ แทน ผลรวม


ปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการรับประทานอาหารที่ครัวดารา...

Education