Фокус-группы

Фокус-группа (фокусированное интервью в группе) — один из методов сбора и анализа информации в процессе социальных исследований.

Это групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей.

Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д.

Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп.

Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит модератор - квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

Этапы проведения фокус-группы:

1. Определение цели, объекта и предмета исследования.

2. Подготовка исследовательской команды (модератор, стенографисты, ассистенты).

3. Определение числа и размера фокус-групп.

4. Набор респондентов.

5. Выбор тем и определение их числа, а также определение степени формализованности фокус-группы (в формализованных группах структура беседы задана очень четко, в неформализованных возможны изменения).

6. Написание плана (гайда) для фокус-группы.

7. Определение места проведения исследования, подготовка помещения и материалов.

8. Проведение фокус-группы.

9. Обработка результатов фокус-группы.

10. Аналитическое описание исследования.

Тестируются обычно две составляющие рекламы: смысл, эмоции. Отсюда вытекают и задачи тестирования, которых можно насчитать пять:

1. Предмет рекламы. Необходимо убедиться, что потребители понимают, что именно рекламируется, какую товарную категорию представляет брэнд.

2. Смысл рекламы. Выяснить, понятен ли потребителю смысл, заложенный в рекламе. Иначе говоря, понятно ли почему потребитель должен купить этот товар, в чем его уникальность и что он дает владельцу. Здесь уместны такие вопросы как “Опишите своими словами, что изображено? Что происходит в ролике? Что хотели сказать этим? Какую мысль хотел донести до вас рекламодатель? Как вы поняли, в чем отличие этого товара от других?”

3. Запоминание рекламы. Этот показатель можно оценить только при помощи эксперимента. Прямые вопросы, типа “запоминается ли эта реклама?” бесполезны. Для оценки запоминания необходимо смоделировать реальную ситуацию, в которой потребитель сталкивается с рекламой.

4. Соответствие позиционированию. Креатив не может существовать в отрыве от позиционирования. Реклама должна давать понять, на каких потребителей рассчитан товар, в каком ценовом сегменте он продается. Для этого участникам нужно задавать такие вопросы: “Опишите какие люди покупают этот товар?” “На кого он рассчитан?” “Что вы можете сказать о человеке, который пользуется этим товаром?” “Как вам кажется: это дорогой или дешевый товар?”.

5. Отсутствие негативных ассоциаций. Вообще негатив в рекламе возможен, но лишь в отношении другого товара, с которым происходит сравнение, либо в отношении ситуации отсутствия рекламируемого товара.

Преимущества методики фокус-групп:

• психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений;

• групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли;

• реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер.

Когда не стоит использовать фокус-группы:

• когда предмет обсуждения сугубо интимен или касается финансового положения;

• если предмет исследования связан с действием доминирующих в обществе социальных норм (искусственное вскармливание, обучение детей навыкам дорожной безопасности);

• в случае, когда есть интерес к персональной истории жизни или необходимо детальное понимание определенного процесса (покупка машины, принятие решения о месте проведения отдыха);

• когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (музыка, мода);

• когда необходимо достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства);

• в случае, когда целевая группа – это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время;

• когда изучаемая категория продуктов предполагает наличие групп потребителей, значительно различающихся по тому, что они знают о продукте и своим к нему отношением.

Горинов Денис, руководитель брэнд-отдела рекламного агентства “Оникс Advertising” (Красноярск):

При разработке саморекламных материалов для нашего агентства одна из идей основывалась на образе дирижера, управляющего оркестром. С помощью этого образа и слогана мы хотели донести мысль о том, что мы обеспечиваем стройное звучание рекламоносителей в рамках рекламной кампании клиента. Однако при тестировании выяснилось, что потребители (то есть наша клиентура) воспринимает этот образ неоднозначно. Если образ дирижера респонденты связывали с нашим агентством, то образ музыкантов, которыми он управляет, не имел четкой привязки. Кому-то казалось, что музыканты это не рекламоносители, а конечные потребители, которых мы пытаемся заставить покупать товар. Кто-то понял, что музыканты на рисунке – это наши заказчики, которых мы “раскручиваем”. В целом изображенная ситуация имела негативный оттенок, поскольку ассоциировалась с неким манипулированием (на рисунке дирижер экспрессивно поднял руки). Идея была забракована.

Креативные группы

Креативные группы – это метод качественного исследования, основанного на активном применении большого числа различных проективных методик.

Этот метод отличается от обычных фокус-групп акцентированием внимания на эмоциональном уровне. В отличие от рациональной, деловой беседы, проективные методики позволяют обращаться непосредственно к жизненному опыту респондентов, их чувствам и переживаниям.

Основной целью креативных групп является побуждение респондентов высказываться спонтанно, не контролируя свое поведение на рациональном уровне.

Обычно группа строится так, что ее участники имеют возможность комбинировать элементы различных рекламных концепций. Не тестировать, а именно вносить в них что-то новое, а от чего-то отказываться.

В результате можно получить от целевой аудитории ее инсайты, понимания и представления на эмоционально-интуитивном уровне.

Преимущества методики креативных групп:

• Оптимальное использование динамических процессов, происходящих в группе;

• Способствование развитию творческого мышления и творческих способностей;

• Особое внимание, уделяемое эмоциональному уровню восприятия;

• Вовлечение участников в эмоциональную опосредованную игру, приносящую множество результатов и открытий.

Недостатки: сложности в выборе участников (3 этапа отбора), повышенные требования к профессионализму модератора, более длительное время проведения по сравнению с обычными фокус-группами.

Глубинные интервью

Глубинное интервью - неформальная личная беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:

• портрет и поведение потребителей;

• изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;

• поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;

• оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;

• тестирование рекламных материалов.

Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа.

• Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).

• Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).

• Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).

• Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).

• Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.

Структура глубинного интервью

У глубинных интервью нет четкой структуры, в отличие, к примеру, от различных количественных опросов, в ходе которых одни и те же вопросы задаются всем респондентам. Обычно глубинные интервью начинаются с общих вопросов, а затем переходят к более целенаправленным.

Часто используется так называемый «многоступенчатый анализ», когда интервьюер сначала задает вопросы, связанные с внешними объектами и социальными явлениями и процессами, а затем переходит к вопросам о личном отношении и чувствах респондента.

Также в ходе глубинного интервью может использоваться метод «выявления скрытых проблем», когда интервьюер концентрируется на личных переживаниях респондента,

и метод «символического анализа», в ходе которого респонденту задаются вопросы не о тех предметах и явлениях, исследование которых проводится, а о противоположным им.

Управляемые эксперименты

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях - например, по выявлению реакции на различные цены.

Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.

Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Их нельзя менять таким же прямым образом, как независимые переменные, - зависимые переменные меняются путем манипулирования независимыми переменными.

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

Лабораторные эксперименты – это такие эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо возможности контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, дома у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием "пробный маркетинг". Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах.

Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как в отношении потребителей, так и посредников).Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым организацией в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт в условиях, имитирующих реальные.

Весной 2003 года компания Kimberly-Clark Corp. (KMB ) решила выпустить новую линию детских лосьонов и средств для мытья Huggies. Серия проведенных "традицонным" способом фокус-групп не дала маркетологам компании никакой ощутимой отдачи.Тогда главный дизайнер Kimberly-Clark по упаковке предложил новый креативный подход: камера, вмонитрованная в очки, которые респонденты надевают у себя дома."Мы должны смотреть вместе с ними, а не них" - так описывает эту идею директор по развитию Kimberly-Clark.

Разница в результатах не замедлила себя ждать: если на группах женщины говорили, что меняют детские подгузники исключительно на специальном столике, то в реальности оказалось, что это происходит на кровати, на столе, на кресле, на крышке стиральной машине и в прочих не совсем подходящих местах. Исследователи увидели, что женщинам в такой ситуации неудобно использовать средства гигиены, требующие "двух свободных рук". Тогда компания разработала специальные контейнеры и упаковки, рассчитанные на то, что женщина будет пользоваться только одной рукой.