社会化商业创新与变革 (来自2012年5月大社会化行业分享会广州站)

© 2011 CIC 1

Tina Hu [email protected]

2012年5月广州

© 2012 CIC

The Leading Social Business Intelligence Provider in China

Social Plus “大社会化” 行业分享会

< 社会化商业 – 创新与变革>

mailto:[email protected]

© 2012 CIC 2

关于CIC：

中国领先的基于网络口碑 (IWOM) 技术，研究和咨询的社会化商业资讯提供商 (social

business intelligence provider)。

成立于2004年，于2012年加入WPP旗下的Kantar Media集团

在中国最早提出了网络口碑(IWOM)的概念，是最早专业致力于中国社会化媒体研究的业界思

想领袖；过去8年里，持续分析总结中国社会化媒体发展历程，分享网络口碑和社会化媒体研

究的创新理念和实践，发布各类行业白皮书，趋势观察报告等

专业致力于帮助企业和组织充分利用中国社会化媒体和网络口碑资讯来实现其整个组织的商业

创新。

关于今天的话题:

探讨中国社会化媒体和社会化商业发展趋势

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1. 中国社会化媒体和社会化商业的

发展趋势

- 社会化媒体发展格局和新趋势

- 互联网上的青年文化

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中国社会化媒体及其企业应用的发展与变革

?

培育期

2004 - 2006 什么是网络口碑?

变革期

2011 -

爆发期

2009 - 2010 成长期

2007 - 2008

企业社会化媒体中心

社会化商业变革

广告/营销等需求涌现

蛰伏期

1994 - 2003 企业与网民鲜有互动

© 2012 CIC 5 中国社会化媒体格局的演变与解读（2008-2012）

http://www.seeisee.com/index.php/2012/02/27/p4871






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微博引领近年的社会化媒体发展与创新

(Unit: Million)

Data Source: CNNIC report, Dec 2011

• 微博飞速发展 (48.5% penetration among Chinese netizens)

• 视频、即时聊天工具稳定增长

• SNS、论坛、博客增长回落/ 趋缓

微博视频博客即时聊天

网民总数

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微博的出现激活了现有的各类互联网应用，构建起一个以微博为关键节点的

互联网“生态系统”，并形成相应的“生态循环” – CIC新浪微博白皮书

视频网站博客社区论坛门户网站传统媒体

原创

评论转发

投票

观点、话题、内容

发散、创新形成新的

观点、话题、内容

微

博

广告创意

应用

程序

监测

分析

互动

管理

账号

互联

开放平

台

电子商务

各类互联网平台为微博提

供大量的内容，成为微博

内容的“土壤”

散落在各个平台上的内容

通过“分享”等方式进入微

博平台

围绕内容，名人、达人、

机构、品牌、个人进行

微博传播与互动

微博上产生的新内

容重新回归到“土壤”

中，进入新的生态

循环

开放平台为微博交互

提供了更为便捷、丰

富的手段与工具

资料来源：CIC研究整理

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新一轮互联网入口之争 – 社交门户之争

互联网入口的演进

搜索引擎寻找资讯

社交门户社交+资讯

门户网站接受资讯未来 ……

网民通过门户网站获取资讯，门

户网站上提供什么，网民就看什

么。

网民的资讯来自于网站编辑

网民通过搜索引擎主动寻找信息，

搜索引擎推荐什么，网民就看什么。

网民的资讯来自于搜索引擎的算法。

网民在社交门户中与现实或虚拟的朋友交流，形成

“圈子”，圈子推荐或分享什么，网民就看什么。

网民的资讯来自于朋友的分享——“群智”

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WHY 社交门户? – 每个人（组织）的社会化“平台”提供商

“今天的互联网的变化，不是说互联网变成了社会化媒体（光有媒体性），而是一场关

于“沟通” 的变革，互联网让企业组织或个人都可拥有自己的社会化平台（多样化的创建和互动，包括资讯，社交，购买，支付，多媒体..等），所以解析社会化商业变革，首先是“商业沟通”观念上的转变。”

消费者C 企业B

媒体

企业B 消费者C

平台

消费者C 企业B

企业B 消费者C

10

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微博成为“社交门户”

11

Shanghai Government

Official Weibo

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视频网站的“自制剧风潮” vs. 广告视频“病毒化”

益达口香糖的病毒视频：酸、甜、苦、辣

We are on our way home. What

about you?

百事病毒视频：把爱带回家

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“互联网上跃动的青春”

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“互联网上跃动的青春”

© 2012 CIC 16

Charity program “hiking for eggs”

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2. 社会化媒体营销和社会化商业的

创新与变革

- SOLOMOCO

- 微时代的公关危机

- 社会化的聆听和社会化商业创新

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2010年，CIC在业界率先提出“社会化商业”的概念

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CIC社会化商业白皮书系列

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Integrated Marketing – from “BTL + ATL “ to SOLOMO

SoLoMo — 互联网的发展趋势，同时也是数字营销的发展趋势

For Consumers For Marketers

Freedom of info search, self-expression,

sharing, and connections

社交网络实现了更自由的表达，传播，

与分享；

Collaborate with consumer online

community

与消费者网络社交社群协作，根据社交图

谱、兴趣图谱进行精准营销

Local - approachable, real life

engagement – reliable

本地化、贴近现实生活；可触及的，可

信赖的

Link brand digital experience with offline

consumption and consumer local life

数字营销植入现实生活

Convenient, Portable

便捷性，可携带性

Connect to consumers handset

随时随地接触消费者移动终端

Quicker & Easier purchase; Immediate

consumption

快速便捷，即时购买

Connect online marketing with sales

directly ; Social CRM

直接连接网络营销与销售;社会化的客户服务管理

CO Commerce

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运营模式优势劣势

集中式

品牌账户具有权威性，利于聚

集品牌的所有用户信息发布的针对性较弱

产品导向式为不同车系、车型的车友提供

定制化信息，消费者根据喜好

自动分群

总品牌和子品牌之间容易推送

类似的信息，可能导致用户只

关注子品牌，忽略总品牌

职能导向式不同部门可以根据工作需求，

开展针对性的活动，发布靶向

性信息

部门账户和品牌账户之间定位

可能重合，只将微博作为日常

工作的延伸

复合式满足多样化的信息发布、活动

组织、营销开展等灵活的、专

门的需求

账户较多，管理成本较高

微博运营模式案例 - 新浪微博汽车品牌官方账户运营模式

品牌帐户

品牌帐户

子品牌1 子品牌2

品牌帐户

部门1 部门2

品牌帐户

子品牌公司部门营销专用

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消费者

微博营销模型（双漏斗）传统营销模型（单漏斗）

以微博为代表的社会化媒体引领着营销从“单漏斗”式的传统模式向“双漏斗”式

的互动模式的变革 (CIC新浪合作微博白皮书）

粉丝互动粉丝沉淀

消费者

营销者

付费媒体

自有媒体

免费媒体

覆盖告知

引发兴趣

行动分享

主动订阅

主动订阅

品牌互动

持续体验

主动传播

营销者

积极改进

分析评估

参与整合

主动聆听

主动反馈

口碑传播

体验分享

购买使用

营销者

引起注意

产生兴趣

引发欲望

促进购买

达到满意

资料来源：新浪网，CIC研究整理

消费者

23

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企业 “自媒体”建设中的挑战- 对话的艺术

Link

转发: 2,127

评论: 318

转发: 4,680

评论: 4,108

Link

• 跨界、跨品牌互动

• 及时利用微博热点

http://weibo.com/1780417033/xBYEQrk1R

http://weibo.com/1780417033/xBO0oll5I

© 2012 CIC 42

Social listening

Social learning

Social collaboration

社会化的聆听

（消费者和利益相关体）

企业内部管理再造及

社会化资讯的共享学习

企业内外利益相关体通过

社会化平台的平等互动

与合作创新

“大社会化”背景下的创新与变革

© 2012 CIC 48

所有的商业终将成为社会化商业

EVERY BUSINESS IS A SOCIAL BUSINESS

TRADITIONAL APPROACH

Press release

Banner Ads

Online Survey

Recruitment & Focus Group

Call center

Retail sales person

Job classified advert

SOCIAL APPROACH

Consumer mention

Consumer recommendations

Immediate, unsolicited feedback

Efluencers + Customer community

Crowdsourcing help

Experienced consumer advice

Social media search

Advertising

Research

R&D

CRM

Sales

HR Recruit

PR

社会化商业是指一个组织自觉利用社会化工具，社会化媒体，和社会化网络，有计划地整合web2.0技术和互联网空间来重塑其品牌-消费者的沟通关系及其组织管理和商业运作模式。

A social business is an organization designed consciously around social tools,

social media, and social networks, as a response to outgrowth of the web 2.0

technology space and its reshaped brand-consumer communication and

business disciplines 48

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