Znaaj istraivanja trita u meunarodnom marketingu

SADRAJ 1. ISTRAIVANJE TRITA...............................................................4 DEFINISANJE, NASTANAK I RAZVOJ ISTRAIVANJA TRITA.................................................................................................4 MARKETING ZASNOVAN NA POZNAVANJU TRITA............5MEUNARODNO TRITE I MEUNARODNI MARKETING.............................................6 SPECIFINOST ISTRAIVANJA MEUNARODNOG TRITA..........................................6 PRIRODA MEUNARODNOG MARKETINGA.........................................................................7 Definisanje meunarodnog marketinga.........................................................................................7 Osobenosti meunarodnih u odnosu na domae dimenzije marketinga......................................7 Mesto i uloga marketinga u procesu internacionalizacije poslovanja..........................................8 Realni dometi i poruke globalizacije marketinga..........................................................................9 ISTRAIVANJE MEUNARODNOG TRITA......................................................................10 IZVORI PODATAKA ZA ISTRAIVANJE MEUNARODNOG TRITA...........................10 PROCES ISTRAIVANJA MEUNARODNOG TRITA......................................................12 MEUNARODNI MARKETING INFORMACIONI SISTEM.................................................16 4. ISTRAIVANJE MEUNARODNOG MARKETING OKRUENJA..................................18 ........................................................................................................................................................18 ANALIZA EKONOMSKOG OKRUENJA................................................................................18 ANALIZA POLITIKO-PRAVNOG OKRUENJA...................................................................20 ANALIZA SOCIO-KULTURNOG OKRUENJA......................................................................22 ISTRAIVANJE KUPACA........................................................................................................23 ISTRAIVANJE KONKURENCIJE...........................................................................................25 25 ISTRAIVANJE KONKURENTNOSTI JEDNE ZEMLJE.......................................................26 ISTRAIVANJE KONKURENTNOSTI PREDUZEA.............................................................27 SWOT ANALIZA..........................................................................................................................32 BENMARKING METOD..........................................................................................................33 SELEKCIJA I IZBOR INOSTRANIH TRITA.................................................34 STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA.....................34 IZBOR TRINIH SEGMENATA.......................................................................40 IZBOR STRATEGIJE ZA CILJNO TRITE......................................................41 ISTRAIVANJE PERFORMANSI MEUNARODNOG MARKETINGA....43 POTENCIJAL TRITA I POTENCIJAL PRODAJE.....................................43 MARKETING ISTRAIVANJA ZA POTREBE ANALIZE PRODAJE.........44 Analiza ukupne prodaje......................................................................................44 Analiza uea na tritu....................................................................................45 Marketing istraivanja- osnova za upravljanjem trinim ueem...................46 Marketing istraivanja-osnova za utvrivanje profitabilnosti............................47 MARKETING ISTRAIVANJA ZA POTREBE PREDVIANJA PRODAJE ............................................................................................................................48 SATISFAKCIJA POTROAA........................................................................50 PRAKTINI PRIMER- Ericsson - Istraivanje telekomunikacionog trita u Srbiji...................................................................................................................53 ............................................................................................................................53 2

ZAKLJUAK.....................................................................................................55 LITERATURA...................................................................................................56

UVODKrajem XX i na poetku XXI veka, dve najbitnije karakteristike meunarodnog okruenja su globalizacija i internacionalizacija poslovanja. U takvim uslovima, poslovanje u meunarodnim razmerama je znatno sloenije od poslovanja unutar jedne nacionalne ekonomije. Rizike u poslovanju je teko eliminisati, ali se pribavljanjem odgovarajuih informacija sigurno mogu smanjiti. U takvom okruenju, pojavila se neophodnost primene meunarodnog marketing koncepta za iju je uspenu primenu neophodno je da se upoznamo sa njegovom najznaajnijom funkcijom - istraivanjem inostranog trita. Predmet ovog rada je istraivanje posebnih podruja ino-trita: meunarodnog marketing okruenja, ponaanja kupaca, konkurencije, selekcija i izbor ciljnih trita i istraivanje performansi meunarodnog marketinga. Cilj rada je da ukae da u uslovima globalizacije i internacionalizacije poslovanja postoji neminovnost prihvatanja meunarodne marketing orijentacije, kao i da se ukae na bitnu ulogu istraivanja inostranog trita kao najznaajnije funkcije meunarodnog marketinga. Prvo poglavlje predstavlja teme koje govore uopteno o istraivanju trita, njegovom nastanku i razvoju. Specifinosti istraivanja meunarodnog trita prikazane su u drugom poglavlju. U ovom delu ukazuje se takoe na prirodu meunarodnog marketinga, osobenosti meunarodnih u odnosu na domae dimenzije marketinga, realne domete i poruke globalizacije marketinga. Kljune dimenzije istraivanja inostranih trita: izvori podataka za istraivanje meunarodnog trita, proces istraivanja i meunarodni marketing informacioni sistem predstavljaju teme koje su prezentirane u treem delu. Osnovne komponente meunarodnog marketing okruenja tj. analiza ekonomskog, politiko pravnog i socio - kulturnog okruenja su prikazane u etvrtom delu. Kljuni aspekti ponaanja kupaca su ukratko prikazani u petom delu. Naredno poglavlje je posveeno istraivanju konkurencije na meunarodnom tritu tj. istraivanju konkurentnosti jedne zemlje i istraivanju konkurentnosti preduzea. U ovom delu prikazane su i osnovne karakteristike SWOT analize i Benmarking metoda. Selekcija i izbor inostranih trita, odnosno pitanja koja se tiu strategijskog modela selekcije inostranih trita, izbora trinih segmenata i strategije za ciljno trite, predstavljena su u sedmom delu.

3

Istraivanje performansi meunarodnog marketinga: analiza trinog uea i prodaje, potencijal trita i potencijal prodaje, analiza profitabilnosti su teme koje su obraene u osmom poglavlju. Posebna panja posveena je i pitanju satisfakcije potroaa. Na kraju je predstavljen praktini primer koji se odnosi na istraivanje telekomunikacionog trita u Srbiji koje je sprovela kompanija Ericsson.

1. ISTRAIVANJE TRITADEFINISANJE, NASTANAK I RAZVOJ ISTRAIVANJA TRITAIstraivanje trita je kolokvijalni izraz koji koriste i profesionalci i laici, iako je primereniji termin trina ili marketinka istraivanja. Izraz istraivanje trita za veinu profesionalnih istraivaa trita predstavlja upotrebu odreenog broja kvalitativnih i kvantitativnih istraivakih tehnika radi dobijanja podataka na osnovu kojih se opisuje i analizira postojee ili potencijalno trite. U sutini, postoji ua definicija koja ukljuuje kvantitativna i kvalitativna ispitivanja, i ira koja obuhvata sve formalne i neformalne metode prikupljanja informacija. [1, str. 9] Ima dosta zajednikog izmeu izvesnih rezultata dananjih istraivanja i ispitivanja koja su sprovodili sociolozi iz XIX veka, ali je komercijalno istraivanje, zapravo, nastalo 1924. godine, kada su izvetai novina Harrisburg Pennsylvanian sproveli meu graanima Vilmingtona anketu" o tome kako namevaraju da glasaju na predstojeim izborima. Prvih godina XX veka zabeleen je porast potranje za istraivanjima trita i, kao posledica toga, nastanak istraivakih agencija. U veini sluajeva osnivali su ih akademici ili udrueni istraivai trita koji su sagledali mogunosti ove oblasti. D. Dord Frederik je 1908. godine osnovao je prvu agenciju Business Bourse. Artur K. Nilsen, jedan od prvih i najznaajnijih osnivaa agencija osnovao je kompaniju A. C. Nielsen jo 1923. i zasluan je za zaetak vie glavnih, i danas skupih, istraivakih usluga kao to su praenje kretanja maloprodaje i merenje sluanosti radio-programa. Komercijalne aktivnosti istraivanja trita zasnovanog na istraivakim tehnikama u Velikoj Britaniji poele su kasnije nego u SAD, ali su, takoe, bile povezane s oglaavanjem i medijima. Prva nezavisna istraivaka kompanija, London Research and Information Bureau, formirana je 1923. godine, posle nje firma Sales Research Services obrazovana je 1928. godine, a zatim brojne druge koje su u odreenim periodima dominirale u ovom poslu. Kompanija Nielsen osnovala je 1939. godine svoju britansku filijalu, na podsticaj firme Unilever, koja je kasnije, kad je formirala i zatim preuzela firmu Research International, postala jedan od glavnih uesnika na tritu. [1, str. 11] Tokom tridesetih godina XX veka stvoren je veliki broj istraivakih kompanija. Oglaavanje je i samo bilo u razvoju i, s porastom cena oglaavanja, poveavala se i potreba za istraivanjem trita i medija, da bi se obezbedilo da poruke budu usmerene na pravu publiku. Istovremeno, porasla je konkurencija, kao i rizik povezan s plasmanom novih proizvoda na trite. Pored toga, 4

zahtevi kupaca su postali finiji, pa su sve manje bile prihvatljive improvizacije i greke u pristupu razvoju i prodaji proizvoda. Vee kompanije su na tu situaciju odgovorile obrazovanjem odeljenja za prodaju i marketing, a njima su, kao podrka strategijama, bile potrebne informacije. U periodu posle Drugog svetskog rata poboljane su istraivake tehnike i proirena je oblast istraivanja. Uporedo s tim znatno se poveao broj kompanija koje su nudile istraivake usluge, a pojavile su se i vee istraivake grupe. Ipak, sutinu te oblasti i dalje su inile male istraivake kompanije koje su se oslanjale na sposobnosti ogranienog broja istraivaa. Tokom poslednjih dvadeset godina zahvaljujui razvoju specijalizovanih agencija, trina istraivanja su se razvila i izdelila u veliki broj specijalizovanih grana. Broj velikih nezavisnih istraivakih kompanija veoma se smanjio, poto su velike grupe za pruanje informacionih i marketinkih usluga apsorbovale poznate kompanije kao to su Nielsen, Research International, i Milward Brown. Istovremeno su nastajale i nove istraivake kompanije koje su uspele da se izbore i razviju do kompanija srednje veliine. Postalo je mogue osnivati i virtuelne istraivake kompanije. [1, str. 13]

MARKETING ZASNOVAN NA POZNAVANJU TRITABez poznavanja trita rukovodstvo ne moe dobro da odluuje, a kvalitet tog poznavanja odreuje da li e njihova organizacija biti uspena ili neuspena. Poznavanje trita obuhvata sve vidove aktivnosti organizacije - proizvode, tehnologiju, zaposlene, finansijska sredstva, prodaju i marketing - i predstavlja kapital koji treba stalno aurirati, unapreivati, proirivati da bi se odrao korak s promenama u poslovnom okruenju. Potreba za detaljnim, tanim i aurnim znanjem o tritu najoiglednija je kad je re o funkciji marketinga. Podaci o tritu su sirov materijal iz kojeg se izvodi znanje o tritu . Formalni podaci sastoje se od statistika i izvetaja, materijala koji se najee unosi u marketinke baze podataka. Neformalni podaci obuhvataju nematerijalne elemente koje poseduje, u svojim razmiljanjima, kompanijsko osoblje i dobijaju se vie posmatranjem i na osnovu iskustva nego primenom nekog zvaninog istraivanja. Veina kompanija ima mnogo podataka o svom tritu. Pitanje je da li te podatke pretvore u informacije. Informacije se dobijaju obradom podataka i njihovim pretvaranjem u modele. Glavni tipovi informacija o tritu koje mogu da se dobiju jesu: merenja trita - posmatranje veliine trita, njegova struktura i kretanja na njemu; istraivanje kupaca - najvanija su ona koja se odnose na istraivanje njihove prakse, namera, stavova, oekivanja, preferenci, nivoa zadovoljstva, kupovnih postupaka i izloenosti komunikacionim medijima; istraivanje kanala - efikasnosti drugih distributivnih kanala i zahtevi distributera; prikupljanje poslovnih podataka o konkurentima.

5

MEUNARODNO TRITE I MEUNARODNI MARKETINGSPECIFINOST ISTRAIVANJA MEUNARODNOG TRITAIstraivanja usmerena na istraivanja trita u jednoj zemlji su sloena. Meutim, u meunarodnim istraivanjima mogu da nastanu znatni problemi. Specifinosti istraivanja inostranog trita u odnosu na domae predstavljaju razliitost okruenja i geografska udaljenost istraivaa. Specifinost okruenja, kao osnovna specifinost stranog u odnosu na domai marketing, sadrana je u tome to su elementi okruenja: ekonomska politika, politiko i pravno okruenje, kulturna i socijalna sredina - nekontrolisane varijable. Pred istraivaem svi ovi nekontrolisani elementi stoje kao neka vrsta prepreke koju oni moraju savladati, kako bi se u narednom koraku mogli posvetiti pravim problemima istraivanja kao to su pitanje broja i snage konkurenata, pitanje broja i kupovne snage potencijalnih potroaa itd. Preduzee na inostrano trite nastupa preko: klasinog izvoza (pored osnovnih podataka o apsorpcionoj moi trita treba obezbediti vie podataka o kanalima prodaje, konkurenciji ili specifinim zahtevima potroaa i sl.); zajednikog ulaganja (mnogo vie podataka se mora sakupiti o partneru s kojim se ulazi u posao, kao i podataka koji mogu pomoi da se dobije precizna ocena isplativosti posla); investiranja u inostranstvu (pored prethodno navedenih informacija, neophodno je obezbediti i neke nove, koje bi se, pre svega, odnosile na sagledavanje stepena rizika pri donoenju investicione odluke; to znai da su neophodne ne samo informacije trinog nego i tehnolokog, kadrovskog i finansijskog karaktera, a sama vrsta posla opredelie i potrebu za dodatnim specifinim podacima). [10, str. 211] Meunarodna marketing istraivanja predstavljaju proces planskog, kontinuiranog i organizovanog angaovanja preduzea na upravljanju informacijama putem prikupljanja, selektiranja, uvanja, obrade, prenosa i korienja marketing relevantnih informacija iz meunarodnog marketing okruenja neophodnih za donoenje stratekih i operativnih (taktikih) upravljakih odluka. Zadatak istraivanja meunarodnog trita je pre svega da: omogui da preduzee shvati okruenje u kome eli da postigne i zadri konkurentnu prednost, utvrdi preciznu svrhu i profil aktivnosti i angaovanja koju ostvaruju preduzee i konkurenti na ciljnom tritu, obezbedi preduzeu sve kljune informacije neophodne za ostvarivanje buduih i unosnijih rezultata u odnosu na konkurente. 6

Znaaj meunarodnih istraivanja proistie iz postojanja niza specifinosti i kompleksnosti okruenja, mnotva razliitih naina na koje moe preduzee poslovati ali i injenice da se moe stei utisak kako je poslovanje u konkretnim uslovima jednostavno ili slino ve steenom iskustvu.

PRIRODA MEUNARODNOG MARKETINGA Definisanje meunarodnog marketingaMarketing-pristup tritu (domaem ili meunarodnom) je preventivnog, usmeravajueg i strategijskog karaktera. Opti cilj i misija marketinga su kreiranje vrednosti, bolje od konkurencije na dug rok, za sve uesnike (stakeholders) pri emu je kljuni uesnik potroa. U literaturi mnogi autori su nastojali da daju sopstveni doprinos u to preciznijem definisanju pojma meunarodni marketing i njegovom izdvajanju iz ukupnog sistema marketinga. Paljivijom analizom ukupne literature iz podruja meunarodnog marketinga mogla bi se izdvojiti etiri osnovna elementa i pristupa na osnovu kojih se izvode konkretne definicije: specifinost inostrane sredine (ambijentalni pristup), specifinost upravljanja marketing aktivnostima (funkcionalni pristup), posebnost internacionalizacije poslovanja (strategijski pristup), opti znaaj fenomena globalizacije (globalni pristup). Navedeni pristupi se meusobno ne iskljuuju. Pojedini autori samo ispoljavaju veu sklonost prema nekom od njih te ga stavljaju u prvi plan. Kratka definicija. Najkrae reeno, meunarodni marketing predstavlja savremenu koncepciju kreiranja i ostvarivanja trinog uspeha u meunarodnim i svetskim razmerama. MM predstavlja vitalni i usmeravajui deo u procesu upravljanja meunarodnim poslovanjem. Puna definicija. Preciznija definicija bi bila sledea - Meunarodni marketing predstavlja trino usmeravanje i koordinaciju poslovnih aktivnosti, radi to uspenije internacionalizacije privrednih subjekata i njihovog adekvatnijeg uklapanja u inostranu sredinu. [ 9, str.26 ]

Osobenosti meunarodnih u odnosu na domae dimenzije marketingaProla su vremena kada se domai marketing mogao tretirati kao osnovni i bazini, a meunarodni kao dodatni i izvedeni aspekt ukupnog sistema marketinga. Pre bi se reklo da e u perspektivi odnos biti obrnut. Vremenom e domai marketing sve vie bivati samo poseban sluaj meunarodnog ili globalnog marketinga. Najvei broj autora i eksperata osnovne specifinosti meunarodnih dimenzija marketinga izvodi iz kompleksnosti i viedimenzionalnosti meunarodnog poslovnog okruenja. Kigen npr. naglaava da "razlike izmeu domaeg i globalnog (time i meunarodnog) marketinga proizilaze iskljuivo iz razlika u nacionalnim okruenjima u okviru kojih se globalni marketing obavlja, kao i razlika u organizovanju programa kompanije za istovremeno poslovanje na razliitim nacionalnim tritima" . Ako posmatramo funkcionalno - tehnike razlike izmedu domaeg i meunarodnog marketinga, tada moemo identifikovati etiri karakteristina podruja u kojim neposredno dolaze do izraaja osnovne specifinosti meunarodnih dimenzija marketinga: 7

nain usklaivanja odnosa izmeu ponude i tranje, sloenost meunarodnog poslovnog okruenja, problem finalizacije i realizacije marketing programa, osobenost instrumenata, tehnika i formi meunarodnog poslovanja.

Koncept fizike distance se u meunarodnom marketingu koristi sa ciljem da se objasne sve razlike koje postoje izmeu domaeg naina i uslova poslovanja i naina i uslova poslovanja koji karakteriu odreenu inostranu sredinu. Pravilno odmeravanje nivoa fizike distance predstavlja znaajnu pretpostavku za uspeno kreiranje meunarodne marketing strategije. U tome i jeste njen poslovni znaaj. Pri oceni nivoa razlika izmeu domaeg i meunarodnog marketinga znaajno je razlikovati tri aspekta fizike distance: distancu po osnovu tranje, uslova privreivanja i ponude.

Mesto i uloga marketinga u procesu internacionalizacije poslovanjaMarketing igra kljunu ulogu u trouglu osnovnih problema kojim se bavi i koje razreava sistem meunarodnog poslovanja: istraivanje okruenja - koordinacija poslovnih funkcija - izbor oblika meunarodnog poslovanja. Elementi koji govore o funkcionalnoj povezanosti marketinga i internacionalizacije poslovanja: Marketing-impulsi internacionalizacije. Evidentno je da je internacionalizacija poslovanja strategija preduzea sa jakim marketing impulsima, bilo da se ona javlja kao rezultat proizvodno-tehnolokog pritiska ili trinog pritiska. Mnoga su preduzea ostvarila zadovoljavajuu ekonomiju obima u meunarodnim razmerama i tako uinila velika razvojna ulaganja ekonomski racionalnim, zahvaljujui irokim marketing vidicima i stimulansima (npr. General Motors, IBM). S druge strane, unutranji trini problemi su jedan od glavnih razloga zato su se neke evropske zemlje poput Austrije, Danske, vajcarske pre ukljuile u proces internacionalizacije nego amerika preduzea. Od komparativne do integralne prednosti. Sa rastuim trendom internacionalizacije poslovanja, koji je oit zadnjih decenija, dolazi i do velikih promena u meunarodnim konkurentskim odnosima, kao i u prateim konkurentskim strategijama. Nuno je oprezno i svestrano sagledavanje moguih oblika i procesa internacionalizacije, na podlozi jasnih i proverenih marketing smernica. Marketing-iskustvom i marketing-znanjem do uspene racionalizacije. Prethodno marketing iskustvo preduzea i marketing istorija na domaem tritu se takoe smatraju znaajnim faktorom uspene strategije internacionalizacije i ukupnog meunarodnog poslovanja preduzea. Istraivanja OECD-a su pokazala da upravo u tome lei znaajan razlog meunarodnog uspeha amerikih firmi i njihove konkurentske prednosti u svetskim razmerama. [9, str. 35]

8

Realni dometi i poruke globalizacije marketingaMeunarodni integrativni procesi imaju znaajne i razliite efekte na meunarodni marketing. Neki od njih su: poveavanje apsorpcione mogunosti trita, bolje podmirivanje osnovnih ivotnih potreba, zaotravanje i menjanje karaktera konkurencije itd. Globalizacija trita predstavlja fenomen novijeg datuma. Svet postaje jedinstveno trite kao logina posledica vrlo dinaminog razvoja meunarodne trgovine u posleratnom periodu.

Uz sve slobodnije kretanje kapitala, rada, ideja i informacija, postaje vrlo znaajno i aktuelno upozorenje Levitta da dva vektora danas uobliavaju svet: tehnologija i globalizacija. Dva faktora su opredeljujue uticala na razvoj globalizacije poslovnih aktivnosti: Proizvod (tehnologija), Homogenizacija ponaanja potroaa ( konvergencija svetske tranje ). Proces globalizacije, prevashodno doprinosi stvaranju novog naina poslovnog razmiljanja i novih strategijskih pretpostavki za uspeno poslovanje. Nema totalne globalizacije trita niti totalnih globalnih strategija i poslovnih odgovora. Akcenat se stavlja na kreiranje strategijske i konkurentske prepoznatljivosti u to irim trinim razmerama, ne beei od neophodnih i plodotvornih lokalnih prilagoavanja. Dve bitne posledice procesa globalizacije, koje direktno govore o perspektivi i rastuem znaaju meunarodnog marketinga su: 1. Globalnu konkurencija koju karakterie ponuda proizvoda visokog kvaliteta i pouzdanosti, uz prihvatljive cene koje rezultiraju iz sniavanja trokova proizvodnje. Globalni konkurenti su vidljivi i prepoznatljivi, nema ih mnogo i nastoje da blokiraju kretanje jedan drugom na kljunim tritima ili oko njih. Nema veeg interesa za potroaa od toga da se pojedini konkurenti meusobno i vrlo otro takmie i nadmeu u to boljem zadovoljavanju njegovih potreba. 2. Problem uske trine identifikacije e bivati sve opasniji, a pogotovo pokuaj povlaenja i izolacije. Rast turizma, pokretljivost i mobilnost ljudi, znaajno doprinose relativiziranju 9

trinih granica i barijera. Jezike barijere su sve manje usled poveanog obrazovnog nivoa stanovnitva. Globalno posmatrano, predrasuda u ponaanju je sve manje to ima direktan uticaj i na uobliavanje poslovnih aktivnosti, kao i na globalizaciju marketinga.

ISTRAIVANJE MEUNARODNOG TRITA

IZVORI PODATAKA ZA ISTRAIVANJE MEUNARODNOG TRITAMeunarodno trite je kao prostor udaljeno od istraivaa i on ga manje poznaje od domaeg. Pored toga, trokovi prikupljanja primarnih podataka su znatno vei, kao i organizacioni problemi. Stoga "istraivanje za stolom" na bazi sekundarnih podataka ima veliki znaaj u meunarodnom istraivanju. Ovaj oblik istraivanja zahteva manje trokove, a zahvaljujui savremenoj kompjuterskoj tehnologiji i komunikacijama zadovoljava i vei deo potreba za informacijama u istraivanju inostranog trita. Danas postoji veliki broj specijalizovanih institucija koje publikuju raznovrsne podatke o svim trinim regionima sveta. To omoguava da "istraivanje za stolom" bude pored svoje racionalnosti i zadovoljavajueg kvaliteta. U istraivanju meunarodnog trita, kao i nacionalnog, mogue je koristiti sekundarne i primarne izvore podataka. Osnovno pravilo je da se maksimalno koriste sekundarni izvori koji sadre podatke i informacije sainjene za neke druge svrhe, ali mogu biti od koristi sa stanovita odreenih informacionih potreba. Sekundarni izvori su obino oni izvori od kojih se polazi u meunarodnom istraivanju i mogu se podeliti na interne i eksterne. Interni izvori su informacije iz preduzea: podaci iz raunovodstva, finansija, razvoja, marketinga i ostalih izvora i mogu biti korisni ne samo za preduzea koja ve imaju iskustva u meunarodnom poslovanju nego i za one koje ga nemaju ( posebno za marketing istraivake projekte ). Eksterni izvori su locirani van preduzea bez obzira da li je re o objavljenim, odnosno javnim podacima ili informacijama koje se mogu pribaviti uz odgovarajue plaanje. Razliita je praksa institucija kod kojih se mogu nai potrebni podaci, ali obino se jedan broj, obim ili profil informacija moe pribaviti na upit, dok se kod drugih deo obezbeuje uz plaanje, poseban zahtev narudbinom ili zakljuivanjem ugovora koji prethodi odgovarajuoj ceni (tabela 1). Osnovni izvori sekundarnih podataka (izuzimajui interne) koji se mogu koristiti za meunarodna istraivanja su : 1. meunarodne organizacije i institucije (ukljuujui regionalne i vienacionalne oblike organizacija), 2. vladine organizacije i nacionalne (dravne, meovite) institucije, 3. nevladine organizacije, asocijacije i sline institucije, 4. profesionalne i komercijalne organizacije i njihova mrea ili preduzea za kontakt (provajderi). Jedna od znaajnih meunarodnih organizacija za istraivanje inostranog trita je Meunarodni trgovinski centar (ITC-International Trade Centre) u enevi koji su osnovali UNCTAD i GATT (WTO). 10

Za pojedine delatnosti znaajne su informacije koje se mogu dobiti od raznih meunarodnih agencija, unija i slino. Prednost ovih izvora sekundarnih informacija proistie iz permanentne aktivnosti takvih organizacija na prikupljanju i auriranju podataka, njihovoj analizi i postojanju programa koji imaju meunarodni komparativni karakter, objavljuju se na svetskim jezicima (obavezno engleski), u raznim formama (tampano, magnetne trake, i sve vie CD-ROM) i po razliitim, ali utvrenim terminima (meseno, dvomeseno, kvartalno, godinje). Tabela 1. Izvori sekundarnih podataka za meunarodna istraivanjaIZVORI SEKUNDARNIH PODATAKA INTERNI (u preduzeu) podaci iz raunovodstva, finansija i R&D podaci iz marketinga podaci iz prethodnih analiza i istraivanja podaci iz ostalih izvora EKSTERNI (van preduzea) PROFIL meunarodne organizacije vladine organizacije/ nacionalne institucije profesionalne/komercijalne organizacije i/ili njihova mrea i provajderi OBLIK plaeni podaci i informacije neplaeni/lanstvo/po zahtevu baze podataka/base provajdera Internet pretplata/porudbine paneli/diskusije/javne promocije

Izvor: Stankovi Lj., Avramovi M., Marketing istraivanja, Ekonomski fakultet Ni, 2007, str. 215.

Jedan od uspenih naina pripreme, odnosno olakavanja uslova u prikupljanju primarnih informacija predstavlja temeljito obavetavanje, pretraivanje i ispitivanje sekundarnih izvora i vrlo jasno i precizno definisanje informacionih potreba i moguih izvora za prikupljanje primarnih podataka. To ima i niz drugih dimenzija, jer se za prikupljanje primarnih izvora podataka moraju obezbediti adekvatni izvori sredstava, odgovarajue vreme i izvrioci, odnosno uesnici u projektu. Uspenost reavanja ovih problema znatno utie na kvalitet ostvarenih rezultata (dobijenih informacija). Oslanjanje na izvore podataka omoguava dve vrste aktivnosti potrebne za meunarodna marketing istraivanja: marketing obavetavanje, informisanje. Obavetavanje je potrebno za meunarodna marketing istraivanja zbog obezbeivanja optih informacija i njihov znaaj je stratekog karaktera. Re je o standardnim informacijama o kretanjima i razvoju u marketing okruenju koje su korisne menaderima u pripremi i prilagoavanju marketing planova. Meutim, posebno mesto pripada aktivnostima na informisanju koje je usmereno na obezbeivanje posebnih podataka. Ono se moe javiti u dva oblika: ispitivanje tj. pretraivanje koje podrazumeva relativno ogranieno i neformalno traenje posebnih informacija, istraivanje, koje predstavlja organizovano i formalno angaovanje u cilju prikupljanja specifinih informacija za jasno definisane, specifine svrhe.

11

PROCES ISTRAIVANJA MEUNARODNOG TRITAU marketing literaturi dominiraju dva pristupa koji objanjavaju razlike izmeu procesa istraivanja nacionalnog i inostranog trita. Jedan istie da su razlike male, da proizilaze iz specifinosti okruenja (slika 1). Prema drugom pristupu razlike proizilaze iz sledeih injenica: poto se radi o razliitim poloajima sredine, neophodne su informacije o inostranoj sredini i time potreba za meunarodnim istraivanjem elemenata sredine odabaranih zemalja, grupe zemalja ili sveta; poto se radi o istraivanjima vie zemalja i vie trita, odnosno o tzv. komparativnom marketing pristupu, potrebna su posebna istraivanja koje nacionalno marketing istraivanje ne poznaje; u meunarodnom istraivanju primenjuju se posebne metode i instrumenti, zbog specifinosti predmeta istraivanja ili radi posebnih ciljeva istraivanja. Slika 1. Proces istraivanja meunarodnog trita - prvi pristupRazvijanje plana istraivanja trita

FAZE

Definisanje problema

Prikupljanje i obrada podataka

Iskorienje (komentar) podataka

Zakljuak, saznanja i izvetaj

ZADACI Utvrivanje zadataka i ciljeva istraivanja

Detaljni opis zadataka Konkretizacija neophodnih informacija Naznaka i izbor odgov.metoda

Korienje eksternih i internih informacija Konkretizacija ispravnosti podataka

Prikupljanje podataka, tabeliranje i klasifikacija, testiranje hipoteza iznalaenje

Zakljuci u razumljivom obliku -interpretacija -izvetaj

Meunarodne posebnosti

Udruivanje problema s centralom preduzea i njenim filijalama Traenje internacionalne marketing istraivake organizacije

Priprema i predizbor postojeih izvora istraivanja trita Pozornost na uporedivost istraivakih metoda

Koordinacija projekta s obzirom na nezavisnost i na rezultate razliitih zemalja Ogranienje lokalnih pojedinosti

Uporedne analize ispitivanje pojave - da li su sluajne ili ne - uslovljene nacionalnim ili kulturnim prilikama Sastavljanje izvetaja i isticanje specifinosti

Izvor: Stankovi Lj., Avramovi M., Marketing istraivanja, Ekonomski fakultet Ni, 2007, str. 218.

Po drugom pristupu (slika 2), proces meunarodnog istraivanja trita ima dva nivoa: 1. preliminarno istraivanje i 2. istraivanje na konkretnom tritu.

12

Slika 2. Proces istraivanja meunarodnog trita drugi pristupUtvrivanje potreba za informacijamaUpravljaki stepen: -drutveni -regionalni -lokalni Vrsta odluke: -strateka -taktika

Analiza podataka

Banka podataka

Prikupljanje sekundarnih podataka

Banka podataka

Prikupljanje rezultata i preporuka

Dizajn istraivanja formulisanje problema specifikacija promena utvrivanje tehnika istraivanja dizajn instrumenata plan modeliranja dizajn analize podataka

Upravljanje postupkom istraivanja Voenje istraivanja

Ukljuivanje u upravljako odluivanje

Izvor: Stankovi Lj., Avramovi M., Marketing istraivanja, Ekonomski fakultet Ni, 2007, str. 219.

Preliminarno istraivanje predstavlja makro-istraivanje inostranog trita, ono obezbeuje bazna saznanja. Osnovni cilj koji se postavlja pri sprovoenju ovog istraivanja je dobijanje saznanja o tome na kojim podrujima u svetu postoji odreena, realna mogunost za nastup preduzea. [10, str. 218-219] U fazi preliminarnog istraivanja, preduzee treba da istrai odreenu sredinu sa razliitih aspekata. Preliminarno istraivanje obuhvata sledee elemente: 1. Geografske karakteristike strane zemlje (poloaj, klima, veliina podruja i sl.); 2. Dravno i drutveno ureenje; 3. Demografske karakteristike (broj i dinamika stanovnitva, struktura po glavnim socioekonomskim segmentima); 4. Prirodne resurse (potencijali hidroenergije, rudno bogatstvo, ume i dr.); 13

5. Optu ekonomsku situaciju (veliina drutvenog proizvoda, nacionalnog dohotka, struktura formiranja drutvenog proizvoda, raspodela nacionalnog dohotka po sektorima potronje, zaposlenost, nezaposlenost i dr.); 6. Ekonomsku situaciju po privrednim delatnostima (stanje i tendencije razvoja industrije, poljoprivrede, rudarstva, umarstva, saobraaja, trgovine, turizma, ugostiteljstva i dr.); 7. Spoljnotrgovinsku razmenu (opti znaaj spoljne trgovine, pravci izvoza, izvori uvoza, platni bilans, devizni reim, valutni reim i dr.); 8. Pravne, finansijske, tehnoloke, distributivne, kulturne i druge informacije iz okruenja inostranih zemalja odnosno trita. [10, str. 219-220] Informacije dobijene preliminarnim istraivanjem su opteg karaktera, lako se dobijaju iz slubenih izvora podataka (statistiki godinjaci pojedinih zemalja, specijalne publikacije raznih institucija i sl.). Stoga, od ovih istraivanja se oekuje samo orijentacija pravaca buduih interesa. Na osnovu rezultata ovih istraivanja vri se prvo selekcija zemalja koje su budue potencijalno trite. Ostale zemlje se rangiraju i utvruju one koje su interesantne za izvoz. Nakon preliminarnog istraivanja, preduzee pristupa konkretnom istraivanju jednog ili vie inostranih trita. Ovo istraivanje se odvija kroz sledee faze: orijentaciono istraivanje, indikativno istraivanje, stvarno istraivanje marketinga - istraivanje odreenog inostranog trita. Orijentaciono istraivanje predstavlja konkretizaciju preliminarnog istraivanja. Njime se sprovodi odreena kvantitativno-kvalitativna analiza mogunosti plasmana odreenog proizvoda na konkretnom inostranom tritu. Ovakvo istraivanje obuhvata studiju proizvoda, trita, prodajnih procesa i komunikacija zasnovanih na razliitim sekundarnim informacijama. Stoga, ono ima karakteristike "disk research"-a. Indikativno istraivanje je sloenije od orijentacionog. Radi se o istraivanju "na terenu". S obzirom na takav karakter istraivanja, sasvim je jasno da su dobijeni podaci primarnog karaktera. Imajui u vidu tekoe pri realizovanju ovog istraivanja, ono se obino, poverava specijalizovanim institucijama koje koriste metod uzorka i razliite kvalitativne tehnike za dobijanje neophodnih podataka. Indikativna istraivanja usmerena su na upoznavanje sledeih elemenata vezanih za konkretan proizvod ili grupu proizvoda: 1. veliina i struktura konkretnog inostranog trita, 2. izvori snabdevanja datog trita proizvodom koji je predmet istraivanja (domae proizvodnje zemlje i inostranih proizvoaa), 3. identifikacija konkurenata (po snazi, trinom udelu, kvalitetu i asortimanu proizvoda, cenama, distribuciji), 4. vaeih pravnih propisa u prometu proizvoda, 5. oblicima promocije koje primenjuju konkurenti, 6. perspektivi proizvoda na datom tritu i dr. Ove informacije se dobijaju iz sledeih izvora: potroai, eksperti, distributeri i drugi. Na osnovu njih donosi se ocena o naputanju daljih istraivanja datog trita, ako su mogunosti 14

nezadovoljavajue ili odluka o nastavku istraivanja. Trokovi indikativnih istraivanja su relativno skromni a rezultati kvalitetni. Stvarno istraivanje odreenog inostranog trita se ne razlikuje od istraivanja na nacionalnom tritu. Podruja istraivanja obuhvataju istraivanje potreba, tranje i potronje na inostranom tritu. Metodi koji se primenjuju u pribavljanju podataka su slini kao u istraivanju domaeg trita. Trokovi ovih istraivanja su visoki, a obuhvataju trokove pripreme i obrade inostranog trita. Zato se ovo istraivanje poverava specijalizovanim institucijama za istraivanje trita, koje mogu pruiti konkretne podatke o ponaanju pojedinih segmenata potroaa, konkurentskim proizvodima, aktivnostima konkurenata i sl., kao i o postupcima u nastupanju na tom tritu. Ovako dobijene informacije omoguavaju preduzeu da preuzme konkretne poslovne akcije na inostranom tritu. Proces istraivanja inostranog trita ne razlikuje se od procesa istraivanja domaeg trita. Istraivanje se realizuje kroz sledee faze: 1. Definisanje problema; 2. Definisanje ciljeva istraivanja; 3. Odreivanje metoda za prikupljanje podataka i informacija; 4. Definisanje osnovnog skupa i uzorka istraivanja, pribavljanja podataka i informacija; 5. Analiza podataka i prognoziranja; 6. Sastavljanje izvetaja. [10, str. 222-223] Na osnovu navedenih faza procesa istraivanja, moe se rei da je re o tri kompleksne grupe poslova: pripremi, sprovoenju istraivanja i interpretiranju tj. saoptavanju rezultata do kojih se dolo. Faza definisanja problema i ciljeva istraivanja obuhvata sledee radne etape: analiza situacije, neformalno istraivanje, definisanje ciljeva istraivanja i razgranienje ciljeva. Izvori podataka koji e se koristiti u istraivanju dele se u dve grupe: sekundarni izvori iz kojih potiu sekundarni podaci, primarni izvori iz kojih se dobijaju primarni podaci. Izbor metoda istraivanja zavisi od izvora podataka koji se koristi, a postoji mogunost pojedinane ili kombinovane primene metoda: metod ispitivanja, posmatranja, komparativni metod, eksperimentalni metod i motivaciona istraivanja. Pojedinana ili kombinovana primena metoda zavisi od definisanog cilja meunarodnog istraivanja. Faze definisanja uzorka i prikupljanje podataka je u direktnom odnosu s prethodne dve faze. 15

Analizom podataka se dolazi do relevantnih spoznaja bitnih za reavanje problema istraivanja. Prognoziranje se najee odnosi na marketing instrumente, odnosno na kontrolisane elemente marketinga. Izvetaj o rezultatima obavljenih istraivanja sadri sve elemente koji ine istraivai projekta. On obuhvata relevantne probleme vezane za inostrano trite, za izradu marketing plana. Rezultati istraivanja tih problema u izvetaju, treba da omogue donoenje adekvatnih marketing odluka u nastupu na inostranom ciljnom tritu.

MEUNARODNI MARKETING INFORMACIONI SISTEMMarketing informacioni sistem se definie kao sistematsko i kontinuelno prikupljanje, analiza i prezentiranje podataka za donoenje marketing odluka. ire posmatrano, marketing informacioni sistem sainjavaju ljudi, oprema i procedure orijentisani na prikupljanje, sortiranje, analiziranje, procenu i distribuciju potrebnih, pravovremenih i tanih informacija za korienje donosiocima marketing odluka. Ovakve informacije doprinose efikasnijem marketing planiranju, izvrenju i kontroli. U uem kontekstu, marketing informacioni sistem moe da se shvati kao rad na prikupljanju, prosleivanju i arhiviranju podataka, kao i rezultata istraivanja, sa ciljem dostavljanja celovitih informacija neophodnih za marketing odluivanje. Meunarodni marketing informacioni sistem (MMIS) je usmeren na sistematsko i kontinuirano prikupljanje, analizu i obezbeenje svih relevantnih podataka i informacija za donoenje marketing odluka kao deo MIS preduzea. [10, str. 227] Sutina postojanja meunarodnog marketing informacionog sistema je podrka i pomo u marketing planiranju i obezbeivanju osnove za uspeno reavanje marketing problema. Koncept MIS to ostvaruje tako to omoguava: kontrolisanje sopstvenih aktivnosti preduzea i stanja konkurentnosti konstantnim pribavljanjem i analiziranjem podataka pre nego to se pojave problemi, pravljenje marketing planova na realnim osnovama, omoguava reenja samim identifikovanjem problema, otvara probleme nedostatka odreenih informacija koje su potrebne za reavanje odgovarajuih marketing situacija pa samim tim pomae istraivaima i menadmentu u definisanju dodatnih informacija koje su neophodne da bi se reio neki problem. Meunarodni marketing informacioni sistem treba, dakle, da se shvati kao sistem namenjen prvenstveno donosiocima marketing upravljakih odluka, i kao takav predstavlja specijalizovani deo ukupnog informacionog sistema preduzea. MMIS se , kao i MIS, sastoji iz 4 podsistema (slika 3), i to: 1. internog izvetavanja, 2. marketing obavetavanja, 3. marketing istraivanja i 4. podrke markting odluivanja. 16

Slika 3. Struktura meunarodnog marketing informacionog sistema

MMIS

Interno izvetavanje

Marketing obavetavanje

Marketing istraivanje

Podrka marketing odluivanju

Funkcionisanje MMIS obezbeuje preduzeu kontinuitet informacija neophodnih za kvalitetno marketing odluivanje. Kada se posmatra poslovna praksa naih preduzea, moe se primetiti da podaci i informacije koje ine output MMIS-a u naim preduzeima u najveoj meri su usmereni na sadanjost, a delom i na prolost, dok se kao korisnici meunarodnog marketing informacionog sistema gotovo po pravilu javljaju najvii rukovodioci domaih preduzea. Pored ovoga, analizom naina prikupljanja relevantnih marketing informacija moe se primetiti da i u naim meunarodno orijentisanim preduzeima postoji tendencija za primenu koncepta meunarodnog marketing informacionog sistema, koji u najveoj meri proizilazi iz ranije usvojene primene koncepta domaeg marketinga i na bazi njega organizovanog marketing informacionog sistema u poslovanju na domaem tritu. Opstanak meunarodnog marketing informacijskog sistema znaajna je nunost onih preduzea koja su usmerena ka meunarodnim tritima i ka globalnoj trinoj ekspanziji. [10, str. 229] Meunarodni marketing informacioni sistem obezbeuje korisnicima (menadmentu preduzea) iroki spektar informacija neophodnih za efikasno i efektivno odluivanje. Sa aspekta opsega informacija, treba rei da postoje tri vane komponente MMIS: makroekonomski podaci, podaci o tritima proizvodima i unutranji podaci o prodaji i delovanju. U razvijenom i dobro organizovanom meunarodnom marketing informacionom sistemu ostvaruje se velik obim ulaznih informacija, te je usled toga opravdano u obradi, manipulisanju, auriranju i prosleivanju informacija koristiti savremena raunarska sredstva. Uloga MMIS kao kljune podrke meunarodnim marketing istraivanjima je evidentna. Putem ovog instrumenta mogu se obezbediti specifine informacije koje on omoguava, a koje su bitne sa stanovita menadmenta (informacije u vezi sa proizvodom, posmatranje promena u prodaji, informacije o potroaima, trine informacije, merenje promocionih efekata, lociranje i razmetaj poslovnih aktivnosti).

17

Nakon uspostavljanja i funkcionisanja meunarodnog marketing informacionog sistema treba da usledi ofanzivan marketing nastup preduzea na meunarodnom tritu, budui da je efikasnost upravljanja marketingom uslovljena sistemom komuniciranja odnosno organizovanou tokova informacija. Tok informacija u marketing informacionom sistemu jo kontinuelan. To je osnovna karakteristika marketing informacionog sistema iz koje se izvodi i znaaj za kvalitet odluka. Uspenost u poslovanju na savremenom meunarodnom tritu zahteva od preduzea da uine dodatne napore kako bi se nain poslovanja prilagodio dominantnom uticaju afirmisanih meunarodnih kompanija. Izgradnja MMIS-a predstavlja najbolji odgovor stalno prisutnim zahtevima za podizanje kvaliteta marketing odluivanja.

4. ISTRAIVANJE MEUNARODNOG MARKETING OKRUENJAUslov uspenog nastupa preduzea na inostranom tritu jeste da to bolje upozna meunarodno marketing okruenje, koje u savremenim uslovima sve vie poprima karakteristike globalne ekonomske meuzavisnosti. Sa procesima internacionalizacije i globalizacije poslovanja pojaan je znaaj i uticaj meunarodnog okruenja za savremena preduzea. To se pre svega ogleda preko povezanosti meunarodne poslovne infrastrukture i institucija koje definiu okruenje meunarodnog poslovanja bez obzira na injenicu to je on ispresecan dravnim granicama i lokalnim barijerama. Moemo da kaemo da je u savremenim uslovima dolo do neophodne konvergencije ova dva nivoa u smislu jasnijeg usmeravanja lokalnih okvira u pravcu globalno prihvaenih naela, normi i pravila koji ine iri kontekst ekonomskog i poslovnog ponaanja. Sutina se sastoji u tome da dojueranje domae trite u novoj podeli snaga i odnosa mora da se tretira kao sastavni deo globalnog svetskog trita. Isto tako se svetska ekonomija ne moe shvatiti kao zbir pojedinanih i potpuno zaokruenih nacionalnih trinih celina, nego kao skup delova jedinstvenog svetskog trita koje je ispresecano politikim (a ne ekonomskim) granicama u vidu pojedinih drava ili grupacija drava. [4, str. 145] Meunarodno orjentisana preduzea svoje poslovanje realizuju u razliitom ekonomskom, kulturnom i politiko-pravnom okruenju, usled ega se javlja potreba za njihovim istraivanjem. Kako se faktori uspenosti meunarodnog poslovanja delom nalaze i u meunarodnom okruenju, kreiranje adekvatnog meunarodnog marketing programa uslovljeno je poznavanjem sloenog, dinaminog i, po mnogim karakteristikama izdiferenciranog meunarodnog okruenja.

ANALIZA EKONOMSKOG OKRUENJA

18

Faktor koji je od izuzetnog znaaja za uspenost ukupne poslovne politike na ino-tritu i za meunarodni marketing jednog preduzea je ekonomsko okruenje. U istraivanju i analizi posebno treba obratiti panju na nivo ekonomskog razvoja. Nivo ekonomskog razvoja je opti pokazatelj da li za odreeni proizvod/uslugu postoji potencijalno trite ili ne. Jedan od najpoznatijih indikatora za merenje ekonomskog razvoja je bruto nacionalni proizvod (BNP) to je ukupna vrednost proizvedenih proizvoda i usluga u odreenoj zemlji u jednom godinjem periodu. Ako BNP podelimo sa ukupnim brojem stanovnika date zemlje, dobija se BNP po glavi stanovnika. Ovaj podatak je izuzetno vaan za istraivanje iz oblasti meunarodnog marketinga, jer daje osnovu za poreenje BNP-a u vie zemalja. Prema Kotleru i Amstrongu pri analizi ekonomskog okruenja treba posebno razmotriti dve njegove karakteristike: industrijsku strukturu zemlje, modele raspodele dohotka. [2, str. 93] Da bismo stvorili jo jasniju predstavu o ekonomskom ambijentu inostranog trita preporuuje se da se razmotre i sledei pokazatelji: aktuelna i oekivana stopa privrednog rasta, vrednost i struktura investicija, stopa inflacije, udeo aktivnog i zaposlenog stanovnitva, stanje platnog bilansa, vrednost i struktura direktnih stranih i zajednikih investicija, ciljevi monetarno-kreditne politike, najznaajnije privredne grane, infrastruktura date zemlje, ponaanje potroaa i drugo. Takoe za meunarodni marketing od izuzetnog znaaja su fluktuacije u kursevima meu svetskim valutama, koje mogu znaajno da umanje profite firmi iz regularnog poslovanja. Specifinosti ekonomske dimenzije okruenja ogledaju se i kroz razlike izmeu niza ostalih faktora kao to su: veliina trita, prirodni resursi, topografija i klima, infrastruktura, uloga drave u regulisanju privrednog ivota, nivo tehnolokog razvoja i profil industrijskog razvoja. Istraivanje i analiza ekonomskog okruenja, pored istraivanja vezanih za lokalna ekonomska okruenja, podrazumevaju i analizu i upoznavanje sa razliitim nivoima integrisanja regionalnih trita, kao i razumevanje funkcionisanja globalnih finansijskih trita i meunarodnih finansijskih institucija. Ekonomske integracije se javljaju u razliitim oblicima i u sutini podrazumevaju pre svega unapreivanje ekonomske saradnje. Ta ekonomska logika se zasniva pre svega na korienju mogunosti i prednosti veliine trita. Ukrupnjavanje trita pruilo je mogunosti za efikasnije angaovanje raspoloivih resursa, a rezultat ovakvog procesa jeste podela svetske privrede u tzv. trgovake blokove, kao to su NAFTA, (North American Free Trade Agreement), FTAA (Free Trade Area of the Americas, EEA (Europen Economic Area), EAEG (East Asian Economic Group), AFTA (Asean Free Trade Group). Postoje 4 nivoa ekonomske integracije: zona slobodne trgovine (formira se kada se dve ili vie zemalja dogovore da ukinu sve interne barijere pri meusobnoj trgovini), carinska unija (lanovi carinske unije uspostavljaju zajednike eksterne barijere), zajedniko trite (omoguava slobodno kretanje faktora proizvodnje, ukljuujui radnu snagu, kapital i informacije), 19

ekonomska unija (zasniva se na eliminisanju internih carinskih barijera, uspostavljanju zajednikih eksternih barijera i slobodnom toku faktora. Ekonomska unija je zajedniko trite ne samo za proizvode, ve i za usluge i kapital). [4, str. 147]

ANALIZA POLITIKO-PRAVNOG OKRUENJAIstraivanjem politiko-pravnog okruenja obuhvaene su meunarodne institucije i organizacije politiko pravnog karaktera, institucije politiko-pravnog sistema odabrane zemlje ili regionalne integracije u kojoj preduzee ispoljava svoj poslovni interes. Ovo okruenje sastoji se od zakona, vladinih agencija i institucija tzv. grupa za pritisak koje pozitivno utiu, ali i ograniavaju razliite organizacije i pojedince. Predmet istraivanja politiko-pravnog okruenja su pravni propisi, kapital i radna snaga, prava i obaveze ugovornih strana rezidenata. Problem falsifikovanja, kopiranja i imitacija moe se prevazii zatitom prava industrijske svojine. Falsifikovanje se moe ispoljiti u sledeim oblicima: potpuno i direktno kopiranje (video tehnika), preokrenuti ininjering, lano kopiranje (Leviss), asocijacija na marku (Mc Donalds i Mac Davids u Tel Avivu), svesno manipulisanje veleprodajom. Gubici od imitacija su visoki, najvii za kompanije koje nisu na vreme zatitile pravo na industrijsku svojinu, a imaju uvenu marku. Na gubitku su i potroai, jer ne dobijaju kvalitet kome se nadaju. Primer: N. Pazar je balkanski centar falsifikata dinsa Leviss koji ine takav original falsifikata da je teko nai razliku izmeu njih i originala, osim u ceni. Mogue je zatititi se od falsifikata: legalno zatititi pravo industrijske svojine, registrovanjem kod nadlene institucije, dati licencu kompaniji-imitatoru, saraivati sa lokalnim vlastima koje bi oduzimale falsifikovanu robu, unitavale falsifikate i medijski propratile ceo proces otkrivanja, zatita prava preko suda. Problem sivog trista je vid falsifikata. Proizvod se javlja na razliitim prodajnim mestima po razliitoj ceni, moe biti manjeg kvaliteta, bez garancije. Mito i korupcije predstavljaju pravni ali i moralni problem koji postaje aktuelan i u naoj marketing praksi.

20

Prilikom kreiranja meunarodnog marketing programa potrebno je voditi rauna da li je u pitanju obiajno ili graansko pravo. Pored ovoga, pojedini pravni sistemi omoguuju zatitu domae industrije i zahteva da se meunarodne kompanije ulane u lokalne privredne komore i trgovinske asocijacije. Reklamno propagandne i promotivne aktivnosti moraju se sprovoditi na nain koji je u skladu sa moralnim i religijskim shvatanjima, ne mogu biti lane niti sadrati elemente nelojalne konkurencije. Bodevin, koji se najdirektnije bavi ovom problematikom, kljune faktore dravne kontrole promotivnih aktivnosti vidi u sledeem: zatita potroaa (npr.: protiv lane nelojalne i obmanjujue propagande), zatita konkurencije (npr.: protiv nelojalne konkurencije i zloupotrebe komparativne propagande), religija (npr.: protiv propagande kontracepcije), zatita okruenja (npr.: protiv spoljne reklame), standardi ukusa i pristojnosti (npr.: protiv seksa u propagandi), nacionalizam (npr.: protiv korienja stranih rei, tema i ilustracija u propagandi). Na primer: propaganda za decu je strogo kontrolisana u Kanadi, Skandinaviji i SAD; zemlje koje su protiv stranog jezika u propagandi su Francuska i Meksiko; protiv korienja stranih tema i ilustracija u propagandi su Arapske zemlje, Koreja, Peru i Filipini. Politiko okruenje u meunarodnom marketingu nije jednoznano odreen pojam. Politika stabilnost jedne zemlje je od vitalnog znaaja u meunarodnim ekonomskim i politikim odnosima. Ako vlada nestabilnost vrlo esto se menjaju stavovi i ponaanje u odnosu na inostrana preduzea to poveava rizik poslovanja. Npr. Arapske zemlje su 1966.god. zabranile uvoz proizvoda jedne amerike kompanije zbog investicija u Izraelu. Embargo je trajao 20 godina, a vredeo je za Coca-Colu i Elisabeth Taylor. Najvei rizik su zemlje Afganistan, Iran, El Savador zbog politike i nestabilnosti. Najbolje zemlje za ulaganje su SAD, Japan, Australija, Juna Koreja. [ www.google.com ] Kompanija treba da ima saznanja o parametrima politike stabilnosti kao to su: politiki konflikti, terorizam, nacionalizam. Kompanija moe direktno da oseti negativne efekte politike nestabilnosti.

21

Politiki rizik moe biti ekonomske, isto politike i socijalne prirode. U oblike politikih rizika jo spadaju: transferni rizik, rizik ograniavanja uvoza, poreski rizik, sindikalni rizik. Treba imati u vidu da sve zemlje ele da odre nacionalni suverenitet, zatite nacionalnu bezbednost, poveaju zaposlenost i prihode stanovnitva. Uvaavanje navedenih injenica je izuzetno znaajno u kreiranju adekvatnog meunarodnog marketing programa. Kompanije uporedo usavravaju politike i diplomatske vetine koje im pomau u boljem infiltriranju u lokalna politika okruenja. Elementi ove analize ukljuuju: eksterne (zemlja porekla meunarodnog konkurenta, proizvod i brana u kojoj se posluje, veliina i lokacija poslovnih operacija i dr.) i interne faktore (poslovni odnosi s partnerima, doprinosi kompanije razvoju zemlje domaina, lokalizacija poslovanja i dr.). Donosioci odluka u meunarodnom marketingu treba da, nakon upoznavanja sa rezultatima preduzetih istraivanja prepoznaju povoljne solucije i izvre prilagoavanje meunarodnog marketing programa snagama na odabranom privrednom i politikom prostoru.

ANALIZA SOCIO-KULTURNOG OKRUENJASocio-kulturno okruenje ukljuuje: Demografske varijable kreiraju potencijal ciljnog trita (veliina ciljnog trita, stopa rasta, starosna dob stanovnika). Fizike varijable determiniu stepen prilagoavanja kompanijske ponude ciljnom tritu (visina, debljina, konstrukcija tela). Bihejvioristike varijable se odnose na nain na koji potroa vrednuje ponudu preduzea. Potroai su drutvena bia stvorenja potreba i elja. Tu je direktna veza izmeu marketinga i sociologije. Potroai ive u globalnom okruenju. Sve je vie proizvoda sa svetski afirmisanim markama, koji putem globalnih kanala distribucije i globalnog promovisanja stiu i u najudaljeniju zemlju sveta. Kultura je skup uverenja i vrednosti osobenih za pojedinca, naciju, narod. Elementi kulture su: Jezik postoji mnogo jezika u svetu (3000) pa time i na meunarodnom tritu; u nekim zemljama se govori vie jezika; pisani i jezik govora mogu biti osobeni, jezik mimike, uzreice, forme obraanja mogu biti razliite po tritima. Uticaj jezika na MM se odnosi na sposobnost: komuniciranja, prevoenja, korespodencije, odabira predstavnika kompanije, oblikovanja proizvoda (ime, marka, uputstvo..), adekvatnog komuniciranja. Razlike u kulturnom okruenju mogu imati uticaj na razvoj i prilagoavanje proizvoda, nain prodaje, izbor ambalae tj. na gotovo sve elemente marketing programa. Mogu nastati dve vrste problema. U prvom sluaju problemi nastaju zbog ignorisanja kulturnih razlika zbog ega dolazi do neuspeha cele marketing strategije. U drugom sluaju kulturne se razlike predimenzioniraju te se gube mogue prednosti standardizacije marketing strategije. Primeri neuspeha: Hispano amerika populacija u Americi sa uenjem je promatrala promociju Chevroleta pod nazivom Nova. Na panjolskom to znai ''ne ide''; 22

Tajvan Pepsi cola ''Come alive with Pepsi'', a to na kineskom znai ''Pepsi vraa vae pretke iz groba''; Na australijskom tritu pokuala se probiti amerika avionska kompanija pod nazivom EMU, a Emu je australijska ptica koja ne leti. [9, str. 59] Religija poto moe uticati na ponaanje ljudi, zauzimanje stavova prema ivotu, radu, kreiranju ubeenja, onda je njen uticaj na ponaanje potroaa, a samim tim i na ponaanje kompanije veoma znaajan. Uspean marketar mora imati oseaj i za nijanse kada je u pitanju uticaj religije na prihvatanje proizvoda i kompanije na inotritu. Estetika uspean marketar mora imati informacije kako inopotroai poimaju boje, veliine, oblike, materijale, kojima mogu biti predstavljeni proizvodi ili njihova pakovanja. Socijalne organizacije klase, podklase grupe itd. Determiniu svojom strukturom pravila i norme ponaanja. Uloga porodice i ene u porodici je razliita u zavisnosti od stepena urbanizacije. Obrazovni sistem u razvijenim zemljama obrazovni sistem je sinonim za kolstvo i obrazovanje, a u manje razvijenim zemljama su istorija i naslee. Materijalna kultura odreuje nivo tranje, funkcionalne karakteristike i vrstu proizvoda, to odreuje ponudu, proizvodnju, distribuciju.

Potroai razliito vrednuju iste proizvode zbog okruenja i samog ponaanja potroaa kao individue. Proizvodi vrednovani u vie razvijenim zemljama kao visokokvalitetni u manje razvijenim zemljama su luksuzni. Pozitivne implikacije kulture kompanija treba asimilirati, a negativne uvaiti. Kompanija moe: Uvaiti kulturu svakog ciljnog trita i stopiti se sa njom; Prilagoditi proizvod ili uslugu specifinim zahtevima ciljnog trita; Identifikovati i iskoristiti povoljnosti na tritu radi kreiranja dugorone prednosti.

ISTRAIVANJE KUPACAGlavni zadatak marketinkih istraivanja je detaljna analiza kupca, bilo da je re o pojedincu, bilo o organizaciji. Ako je sutina marketinga obezbeenje onoga to kupac eli, marketinka istraivanja postoje da bi se definisalo ta je to. Istraivanja kupaca sainjena su tako da na osnovu njih ljudi koji se bave tritem mogu da razumeju zahteve u vezi s proizvodom i uslugom, ponaanjem kupaca, njihovim stavovima, kupovnim preferencijama i postupcima. [1, str. 45] Istraivanje ponaanja potroaa je inicijalna i fundamentalna marketinka aktivnost. Tek nakon analize prikupljenih relevantnih informacija o sadanjim i potencijalnim potroaima, preduzea mogu sprovesti ostale marketinke aktivnosti kao to su analiza konkurencije, predvianje prodaje, merenje trinog potencijala i trinog uea, kao i kreiranje odgovarajueg marketing miksa preduzea. Na ponaanje potroaa utiu brojni faktori, ali se s pravom moe konstatovati da stavovi zauzimaju veoma vano mesto u psiholokoj analizi ponaanja potroaa. Poznavanje stavova nam prua mogunost da analiziramo prola i predvidimo budua ponaanja. [7, str. 103] Na ponaanje potroaa utiu sledei faktori: kultura, drutvena pripadnost, linost i stil ivota, 23

ivotna dob, njegove personalne i psiholoke karakteristike.

U jednoj studiji Instituta za marketinke nauke (Marketing Science Institute) definisano je osam faza procesa odluivanja u kupovini. One su: 1. predvianje i prepoznavanje problema i opteg reenja; 2. odreivanje karakteristika i kvaliteta potrebnog artikla; 3. opis karakteristika i kvalitet potrebnog artikla; 4. pronalaenje i kvalifikovanje moguih izvora; 5. pribavljanje i analiza ponuda; 6. procena ponuda i izbor isporuioca/isporuilaca; 7. izbor postupka poruivanja; 8. povratna informacija o uinku i procena. Svaku od tih faza moe da sprovodi tim iji sastav varira zavisno od napredovanja samog procesa i promena prirode odluke. Kupovina pojedinca, u osnovi, moe ukljuivati iste faze, ali je retko tako sloena. Mogue je da bude priblino kompleksna u sluaju kupovine veih artikala kao to su automobil i pokustvo, ili artikala o kojima svi lanovi kupovne jedinice imaju vrste stavove, kao u sluaju godinjeg odmora. Istraivanje kupovnog procesa potrebno je da bi se odredilo ko su ukljueni pojedinci, odstranila sloenost njihove meusobne zavisnosti, izdvojili inioci koji odreuju njihov izbor i da bi se definisali mehanizmi po kojima donose svoje odluke. Definisanje strategije usluga Analiza ponaanja kupaca najvie se bavi iniocima koji odreuju kupev izbor proizvoda i ispruioca. Za uspeh na bilo kojem tritu veoma je vano razumevanje meusobne zavisnosti cene, kvaliteta proizvoda, odlika proizvoda i grupe usluga kao to su isporuka, montaa i savetodavne usluge za kupca. Odmeravanje merila izbora proizvoda i isporuioca pokazuje kako treba da bude sastavljen paket usluga i ujedno predstavlja kljuni podatak potreban za definisanje promotivne poruke. Segmentiranje trita Istraivanje kupaca obino se koristi za definisanje odreenih segmenata trita za koje su potrebni posebni marketinki pristupi. Segmenti mogu da se definiu na osnovu merila kao to su geografski poloaj, demografske karakteristike, ukus, stavovi i kupovna praksa, no istraivanje mora da pokae da li su segmenti meusobno dovoljno razliiti i homogeni za primenu posebnih marketinkih pristupa. Kupovne namere Istraivanje kupovnih namera kupaca koristi se za izraunavanje kratkoronih prognoza potranje za proizvodom i predvianja uspeha novih proizvoda. Tanost rezultata je vea na industrijskim i profesionalnim tritima, na kojima postoji velika korelacija izmeu iskazanih kupovnih namera i stvarnog ponaanja, mada i istraivanja kupovnih namera potroaa mogu dati vredne podatke potrebne za kratkorone prognoze. Istraivanje komunikacija 24

Na osnovu istraivanja efikasnosti pojedinih marketinkih komunikacija i promotivnih tehnika dobijaju se smernice na osnovu kojih planeri raspodeljuju marketinke trokove. Efikasnost oglaavanja, direktnog marketinga, unapreenja prodaje, sajmova, odnosa s javnou i sponzorstva obino se prouava posredno, testiranjem svesti o proizvodu, na osnovu duine novinskih lanaka, seanja i reakcija kupaca na sadraj kao to su oglasni tekst, slike i mesto oglasa. Tee je utvrditi stvarnu efikasnost oglasa - to jest, uticaj na prihod - mada postoje brojni modeli za izraunavanje odnosa izmeu trokova oglaavanja od prodaje. Efikasnost trokova ispod linije (direktni marketing i unapreenje prodaje) obino se oituje u formi stope odziva i prihvatanja odreenih kampanja i nije neophodno da se utvruje pomou istraivanja. Istraivanje medija Istraivanje medija je vana komponenta istraivanja komunikacija koja se odnose na analizu italake publike novina i asopisa, radio slualaca i televizijskih gledalaca, posmatranje postera i bioskopske publike. Da bi se postigla puna efikasnost istraivanje medija treba da se udrui sa istraivanjem odluivanja o kupovini, da bi mogao da se pokae odnos izmeu donosilaca odluka o kupovini i publike medija.

ISTRAIVANJE KONKURENCIJEAko poznaje neprijatelja i ako poznaje sebe, tvoja je pobeda neminovna. (Sun Tzu, 400 B.C.) Danas nije dovoljno poznavati samo kupce. Po marketing konceptu, preduzee stie konkurentsku prednost oblikovanjem ponude koja bolje zadovoljava potrebe potencijalnog kupca od ponude konkurenata. Ovo je period otre konkurencije, domae i strane. Posledica toga je da preduzea moraju poeti da poklanjaju isto toliko panje svojim konkurentima koliko i svojim ciljnim kupcima. Konkurencija je rivalstvo izmeu alternativnih firmi koje se obraaju istoj grupi kupaca, svaka pokuavajui na svoj nain da povea prodaju, trino uee i dobit. Uz pomo meunarodnog marketinga preduzeu na meunarodnom tritu, stoje na raspolaganju dve mogunosti ukljuivanja u savremenu meunarodnu konkurenciju u stratekom smislu: Strategija usmerena na konkretno nacionalno trite, odnosno, potroae ili segmente potroaa po nacionalnoj osnovi (vertikalni pristup), Globalna strategija usmerena na proizvod namenjen globalno segmentiranim tritima (horizontalni pristup).

25

ISTRAIVANJE KONKURENTNOSTI JEDNE ZEMLJEAmeriki ekonomisti B. Scoot i G. Lodge konkurentnost jedne zemlje definiu kao njenu sposobnost da najracionalnije zaposli svoje resurse u skladu sa meunarodnom specijalizacijom i trgovinom, tako da to u krajnjoj instanci dovodi do rasta realnog dohotka i ivotnog standarda, ali zasnovanog na realnim kategorijama a ne na zaduivanju u inostranstvu. [4, str. 224] Srbija prema izvetaju Svetskog ekonomskog foruma zauzima 93. mesto po konkurentnosti od 133 zemlje u kojima je sprovedeno ovo istraivanje. [ www.ekonomija.org ] U meunarodnom marketingu akteri su preduzea, koja potiu iz razliitih nacionalnih prostora. Njihova orjentacija je zadovoljavanje potreba kupaca. Pri tome je znaajno bre i efikasnije identifikovati tranju od konkurencije. Zato je neophodno kontinuirano istraivanje trita, prikupljanje podataka iz izvora koji raspolau meunarodnim marketing podacima. U sutini, pojavni oblici meunarodne marketing konkurencije sadre elemente novih odnosa koji se baziraju na: dominaciji znanja i know how; fleksibilnosti proizvodne i marketing strukture; vieslojnosti transfera na kooperacionoj osnovi, kao stratekoj osnovi konkretnog delovanja na tritu. Potrebno je ukazati na samo znaenje pojma konkurentska prednost zemlje". Po Porteru, meunarodna konkurencija utie na odravanje i porast nacionalne produktivnosti, dok meunarodni marketing omoguava nacijama da poveaju svoju produktivnost, eliminisanjem potrebe da same proizvode sva dobra i usluge. Porter smatra da nacionalnu konkurentsku prednost determiniu etri determinante, koje u kontekstu celine ine nacionalni "dijamant". Nacija e ostvariti konkurentsku prednost u onim industrijskim granama u kojima je nacionalni dijamant najpovoljniji. Njegove determinante su: 1. uslovi vezani za faktore proizvodnje, 2. uslovi vezani za tranju, 3. industrije koje podravaju proizvodnju konkurentnih proizvoda, ili su povezane sa njom (pratee industrije), 4. strategija preduzea, struktura i rivalitet. Slika 4. Elementi dijamanta nacionalne konkurentske prednostiStrategija firme struktura i rivalitet u sektorima

Faktori proizvodnje

Uslovi tranje

Razvijenost povezanih, prateih sektora

26

Izvor: Kovaevi M., Meunarodna trgovina, Ekonomski fakultet Beograd, 2002, str. 246.

Nacionalna konkurentnost predstavlja sposobnost zemlje da kreira, proizvodi, distribuira i servisira proizvode u meunarodnom marketingu, sve dotle dok zarade prevazilaze trokove korienih resursa. Svetski ekonomski forum i Institut za razvoj menadmenta meunarodnu konkurentnost definiu kao "sposobnost nacionalne privrede ili pojedine firme da ostvare proporcionalno vie dobitaka na svetskom tritu od konkurenata". Najvaniji faktori konkurentnosti jedne nacionalne privrede na svetskom tritu mogu da se grupiu u osam oblasti. Te oblasti su: 1. ekonomski potencijal privrede, 2. stepen internacionalizacije privrede, odnosno njena ukljuenost u meunarodne trgovinske i investicione tokove, 3. kvalitet vlasti i dravnih institucija, 4. razvijenost finansija, finansijskih trita i kvalitet finansijskih usluga, 5. razvijenost infrastrukture i prilagoenost osnovnih resursa i sistema potrebama privrede, 6. nivo razvijenosti menadmenta, 7. razvijenost nauke i tehnologije, nauni i tehnoloki potencijal i sposobnost, 8. korienja rezultata fundamentalnih i primenjenih istraivanja, kvalitet stanovnitva i ljudski kapital. Najee se kao mera konkurentnosti koristi kretanje uea izvoza zemlje u svetskom izvozu. Cilj konkurentske borbe preduzea je rast trinog udela odreenog proizvoda i ostvarivanje profita u dugom roku. Cilj konkurentske borbe zemlje je ostvarivanje drutvenog blagostanja. Konkurentnost preduzea i zemlje mogu da se poklope, ali mogu i da budu divergentni. Ono to je dobro za preduzee, ne mora biti dobro i za zemlju. Zato drava i nacionalno okruenje postaju vaan inilac koji definie dalje pravce nastupa na svetskom tritu, raznim merama (direktnim i indirektnim), kako bi uskladila nacionalne interese sa parcijalnim. Globalna konkurentnost je sposobnost zemlje da svojim delovanjem podstie uspean nastup i opstanak svojih preduzea na svetskom tritu, i to tako da je rezultat interakcijskog nastupa preduzee - drava. Globalno konkurentno je preduzee ili zemlja koja kroz organizacione inovacije moe da promeni standarde, upotrebu resursa i da time iskljui sve konkurente koji ne mogu da ispotuju ove uslove.

ISTRAIVANJE KONKURENTNOSTI PREDUZEANa konkurentski uspeh na meunarodnom tritu presudno utiu dva elementa: odgovarajua strategija kompanije, povoljna nacionalna prednost. [2, str. 68-69] Da bi kompanija ostvarila uspeh na meunarodnom tritu potrebno je da poseduje konkurentsku prednost. Ona uglavnom potie ili od niih trokova, ili od razliitih modaliteta diferenciranja 27

svoje ponude. Za konkurentsku prednost od izuzetne vanosti je pozicija kompanije na tritu (eksterno pozicioniranje) i pozicija sa stanovita njenih internih izvora (interno pozicioniranje). Strategije najniih trokova i diferencijacija na tritu, mogu biti ostvarene korienjem imovine, kompetencija i sposobnosti kojima kompanija raspolae. Poloaj preduzea u odnosu na konkurenciju podrazumeva da preduzee, pre svega, dobro poznaje svoju i veliinu konkurencije. Informacije o snazi pojedinih konkurenata su osnova za izbor marketing strategije koja se iskazuje preko: atraktivnosti pojedinih proizvoda i ostalih instrumenata marketinga. Cena se takoe koristi kod velikog broja preduzea, a naroito onih sa slabijom pozicijom, kao sredstvo za postizanje ciljeva na meunarodnom tritu. Ali preduzea ne konkuriu na tritu samo proizvodom i cenom ve u kombinaciji sa ostalim instrumentima meunarodnog marketinga. Ponaanje preduzea mora se prilagoditi zahtevima odreenih delova meunarodnog trita. Pri tome je potrebno ostvariti ciljeve zadovoljavanjem potreba svakog pojedinanog trita (zemlje) prilagoavanjem kombinacije instrumenata marketing miksa zahtevima pojedinih trita. Za razliku od ovakvog preduzea, globalno preduzee je u mogunosti da povee i uskladi globalne resurse sa svetskim tritem. To trite podrazumeva globalne kupce i globalnu konkurenciju. Poslovanje globalnog preduzea zasniva se na standardizovanoj tehnologiji, finansijama, istraivanju i razvoju. Pri tome je marketing funkcija od posebnog znaaja. Veliina preduzea je jedan od bitnih faktora za stvaranje njegove dominatne pozicije u svetskim razmerama i samim tim znaajan faktor konkurentnosti. Ali, veoma uspena u nastupu na meunarodnom tritu mogu biti i mala i srednja preduzea, koja uspeju da pronau najbolju strategijsku alternativu izborom adekvatnog ciljnog trita. Ponaanje konkurencije utie na preduzimanje odreenih aktivnosti preduzea u samom izboru proizvoda i izboru trita.Izmeu preduzea koja meusobno konkuriu na meunarodnom tritu postoje znaajne kvalitativne razlike, koje su posledica dostignutog nivoa razvoja konkretnog preduzea i njegove poslovne orijentacije. Razlike su prevashodno izraene u motivima ukljuivanja, nainu odluivanja, znaaja koji se pridaje nainu sprovoenja marketing istraivanja i sl. Problem strategijske orjentacije preduzea postaje sve sloeniji. U stvari, pojedina preduzea i kupci, iz razliitih zemalja, preferiraju sve vie razliite elemente necenovne konkurencije. U necenovne faktore spadaju: konkurentnost kvaliteta, funkcionalnost, prodajne i posle prodajne usluge, rokovi isporuke, redovnost isporuke, dizajn, ambalaa, orginalnost, stepen noviteta, marka proizvoda, promocija, uslovi kreditiranja i sl. Moe se rei da dolazi do odgovarajuih promena u oceni vrednosti znaaja pojednih faktora za postizanje uspeha na meunarodnom tritu. To je i prethodni uslov za uspeno formulisanje i izbor marketing strategije. Promocija je instrument marketing miksa i moe se koristiti za informisanje potroaa, kao i za stvaranje diferentne prednosti u odnosu na konkurenciju. Poto su izraene preferencije potroaa, ovaj instrument marketing miksa treba adekvatno koristiti. 28

Unapreenje prodaje je oblik promocije na koji takoe treba obratiti panju. Nije dovoljno samo prisustvovati meunarodnim sajmovima i izlobama. Ovaj oblik promocije ree se kombinuje sa ostalim to umanjuje ukupne efekte koje je mogue postii. Superiornost jednog preduzea na tritu meri se njegovim strategijskim ponaanjem i odnosom prema ceni, kao faktoru konkurentnosti i prema ostalim necenovnim faktorima. Primer superiornih su japanska meunarodna preduzea, koja postiu zapaenu konkurentsku prednost na svetskom tritu, merenu pre svega necenovnim instrumentima. Razlog uspeha lei u nainu koncipiranja meunarodnog marketinga, koji polazi od trita a ne od pripadnosti delatnosti, kao i nainu izbora i voenja politike kadrova. U istraivanju konkurentnosti preduzea potrebno je sagledati atraktivnost pojedinih trita i trinih segmenata na kojima preduzea nastupaju, kako sa aspekta potreba potroaa tako i mogunosti i spremnosti konkurencije da zadovolji potrebe potroaa na tim tritima. Sva trita nisu podjednako znaajna. Zavisno od poloaja preduzea na njima i poloaja konkurencije, nee se nastupati podjednako na osvojenom, neutralnom ili na tritu direktne konkurencije. Osvojeno trite je svako trite na kome je preduzee ve dobro pozicionirano i uiva odreene prednosti, povoljnosti, beneficije s obzirom na meunarodnu konkurenciju. Ofanzivno reagovanje na konkurenciju vri se proizvodom, cenom i promocijom. Povoljna pozicija na osvojenom tritu moe se zadrati adekvatnom zatitom. Re je o stvaranju novih i usavravanju postojeeh diferentnih prednosti u odnosu na konkurenciju. Sprovoenje ovakvih aktivnosti doprinosi zadravanju povoljnih pozicija preduzea na tritu. Neutralno trite karakterie odsustvo favorizovanih konkurentskih pozicija. Ova trita mogu doprineti efikasnoj zatiti ve osvojenih trita ili smanjivanju rizika od strategije koncentracije na mali broj inostranih trita. Na neutralnim tritima nisu prisutna preduzea sa povoljnim poloajem. Stoga je primarni zadatak sticanje prednosti u odnosu na konkurenciju. Potrebno je, pre svega, izabrati segmente trita, ije potrebe nisu zadovoljene i programirati, na osnovu njih, instrumente marketinga. Zadovoljavanje potreba ovih segmenata nije strategijski izbor vodeih preduzea, ve ostalih preduzea u grupaciji. Trite neposrednih konkurenata je najtee za nastupanje preduzea. Njihovo reagovanje na promene odreeno je veliinom, kao i nainom poslovnog razmiljanja. Trita neposrednih konkurenata odlikuje sloenost za nastup i trino funkcionisanje. Ofanzivnu varijantu pozicioniranja na ovim tritima predstavlja strategija frontalnog napada. Ova strategijska varijanta bazira se na velikim sredstvima i odreenim komparativnim prednostima u odnosu na pozicioniranu konkurenciju. Pri tome se svesno prihvata veliki rizik. S druge strane, strategija postepenog probijanja zasniva se na opreznom osvajanju veeg broja trita i iznenaivanju snanije konkurencije. Veto se popunjavaju trini meuprostori, bez svesnog opredeljenja na osvajanje velikog trinog uea. Za svoje trajnije ukljuivanje u meunarodnu razmenu ili proirivanje meunarodne marketing aktivnosti i poboljanja svoje konkurentnosti preduzee treba da ima u vidu i strategiju trine ekspanzije. Mogue su dve alternative: trina diversifikacija - brzo prodiranje na veliki broj inostranih trita i 29

trina koncentracija - koncentracija marketing napora i sredstava na mali broj inostranih trinih segmenata. Razgraniavanje ovih alternativnih strategija vri se prema broju trita, stopi osvajanja novih trita, marketing naporu po jednom tritu i dr. Sagledavanje faktora konkurencije pri izboru ciljnog trita i usmeravanje meunarodnog marketing napora bazira se na sagledavanju strukture i porekla konkurenata. Trino opredeljivanje determinie odnos koji izgrauje preduzee, s obzirom na: domae konkurente, glavne meunarodne konkurente, lokalne konkurente u stranoj zemlji u koju se eli nastupiti. Osnovni odnos prema konkurenciji (defanzivan ili ofanzivan) znaajno determinie izbor trita u odnosu na pozicioniranost konkurencije. Ofanzivna strategija primenjuje se, najee, na atraktivnim i perspektivnim tritima. Jedan od osnovnih ciljeva je: permanentno poboljavanje pozicije na inostranom tritu i dugorona rentabilnost. Realizovanje se vri intenzivnim ulaganjem u razvoj proizvoda, obezbeivanje maksimalne pokrivenosti trita, jakom promocijom i relativno nezavisno odreivanje cena. U odnosu na konkurente eli se postii nezavisnost i potpuna kontrola svoje pozicije. Primena je najea na novim i rastuim tritima, ili na zasienim i manjim tritima. Defanzivna (pasivna) meunarodna marketing strategija odlikuje se time to se izbegava direktna konfrotacija ili se vri prilagoavanje glavnim konkurentima. Postepeno se stvara prihvatljivo trino uee ili se odrava postojei nivo trinog uea na ve osvojenom tritu. Istovremeno se smanjuje ili izbegava rizik. Opredeljivanje se bazira na sagledavanju konkurentskih odnosa. Realizacija se ostvaruje naknadnom reakcijom (licenca, prikljuivanje jaem, vezivanje za posrednike i dr.). U osnovi konkurentske prednosti preduzea nalazi se inovacija i promena. Tu je Porter poao od stanovita po kome u konkurenciji nema ekvilibrijuma i uoio neto to se ne moe priznati njegovim prethodnicima, a u emu i jeste sutina novog u njegovoj teoriji. Umesto da maksimizira promet i profit, uz data ogranienja, preduzee postie konkurentsku prednost kroz promenu ogranienja. Ostvarivanje konkurentske prednosti treba da bude jedna od osnovnih zamisli u kreiranju meunarodnog marketing programa. To treba uvek imati u vidu prilikom definisanja problema i ciljeva meunarodnih marketing istraivanja. U strunoj literaturi konkurentska prednost posmatra se kao sutinski element uspeha, odnosno ukazuje se da su trino uee i sinergija glavni izvori konkurentske prednosti. Ostvarivanje konkurentske prednosti primenom meunarodnog marketinga podrazumeva izbor odgovarajuih strategija, uvaavajui rezultate sprovedenih marketing istraivanja, odnosno, sagledavanjem stanja i odnosa snaga na odreenom tritu. Preduzeu stoje na raspolaganju tri osnovne strategije: strategija najniih trokova, strategija diferenciranja, 30

strategija fokusiranja.

Sa poslovnog nivoa posmatrano moemo rei da se glavni izvor konkurentske prednosti preduzea nalazi u njegovom ueu na tritu. Takve kompanije najee uivaju i velike koristi koje su inae nedostupne manjim konkurentima. Te koristi se ogledaju u ekonomiji obima, u iskustvu koje se stie na stranom tritu i u trinoj moi. Stvaranje veeg trinog uea u korelaciji je sa veom konkurentnou i veom rentabilnou poslovanja preduzea. Na korporativnom nivou glavni izvor konkurentske prednosti treba da bude sinergetski efekat razliitih poslova, tako da njihov krajnji rezultat koji je posledica zajednikih aktivnosti treba da bude vei u odnosu na zbir pojedinanog delovanja pojedinih aktivnosti. Matrica konkurentske pozicije pokazuje devet moguih pozicija koje preduzee moe imati relativno prema konkurentima. Pozicija je ustanovljena na osnovu dve dimenzije: relativni izvori - proizvedena vrednost za neke segmente (mala, jednaka i superiorna) i relativni trokovi izvora (niski, jednaki i visoki) u odnosu na konkurentska preduzea. Pozicija se moe utvrditi posmatrajui dve dimenzije: relativni izvori-proizvedena vrednost za neke segmente i relativni trokovi izvora. [8, str. 114] Slika 5. Matrica konkurentske pozicije Relativni izvori-proizvedena vrednost Relativni trokovi izvora Jednaka Superiorna 2 3 Konkurentna Konkurentna prednost prednost Jednaki 4 5 6 Konkurentna Izjednaena Konkurentna slabost pozicija prednost Niski Visoki 7 8 Konkurentna Konkurentna slabost slabost 9 ? Mala 1 ?

Izvor: asopis Marketing br. 3-4, 2002, str. 114.

Za preduzee je najpovoljnija pozicija broj 3, gde je proizvedena vrednost superiorna a relativni trokovi njene proizvodnje su niski. U poziciji 1 preduzee ima niske trokove proizvodnje ali na ciljnom segmentu postoji odreeno rtvovanje vrednosti za potroae. Suprotno od ove pozicije, je pozicija 9 u kojoj je stvorena vrednost za potroae superiorna, ali su zato trokovi ostvarivanja te vrednosti visoki.

31

Uspena strategija je retko kopija onoga to rade konkurentna preduzea. Ona se pre zasniva na neemu to konkurentna preduzea ne mogu da urade, ili bar ne u relativno kratkom vremenskom periodu. Prema tome, preduzee treba da tei ostvarivanju to jedinstvenije konkurentske prednosti, oslanjajui se u velikoj meri upravo na rezultate aktivnosti meunarodnog istraivanja trita koji su od izuzetnog znaaja u meunarodnom marketingu, jer na taj nain konkurentima je znatno oteana mogunost imitiranja i kopiranja. Pored izgraivanja sopstvene konkurentske prednosti, preduzee je u primeni meunarodnog marketinga na inostranom tritu, usmereno i na aktivniji uticaj na faktore svog okruenja, pri emu mu na raspolaganju stoje instrumenti meunarodnog marketing miksa.

SWOT ANALIZASwot analiza je tehnika strategijskog menadmenta koja se koristi u procenjivanju konkurentske sposobnosti preduzea. Pri tome se dovode u vezu potencijal preduzea (snage i slabosti) sa identifikovanim mogunostima (anse) i opasnostima (pretnje), koje postoje u eksternom okruenju preduzea. Dakle, temelji se na analizi internog i eksternog okruenja.

SWOT je akronim od rei: STRENGHTS snage, WEAKNESS slabosti, OPPORTUNITIES mogunosti, THREATS - opasnosti. Slika 6. SWOT analiza

Izvor: www.google.com SWOT analiza je jedna od najpopularnijih metoda marketing planiranja. Sastoji se od 4 strategije: WT- usmerena je na minimiziranje slabosti i pretnji. Moe da zahteva smanjivanje miksa proizvoda ili ukidanje linija proizvoda. WO- usmerena je na minimiziranje slabosti i maksimiziranja prilike. Cilj je da se obezbede potrebna sredstva i sposobnosti ime se stvaraju mogunosti za korienje povoljnih prilika. 32

ST- zasniva se na snagama organizacije na osnovu kojih se ona moe boriti sa identifikovanim pretnjama. Cilj je maksimizirati snage uz minimiziranje pretnji. SO- primenjuje se u povoljnim trinim situacijama. Cilj je aktivirati raspoloive snage da bi se iskoristile povoljne anse na tritu. [ www.link-elearning.com ]

Unutranji i spoljanji faktori Od unutranjih faktora se analiziraju: marketing, prodaja i sistem distribucije, MIS, promocija i komunikacija, proizvodnja, ljudski resursi... Od eksternih faktora analiziraju se: izvori snabdevanja, izvori finansija, konkurenti, dravna regulativa, fiskalni sistem i sl. Cilj SWOT analize je da se na najbolji nain razmotre osnovne konkurentske prednosti preduzea na inostranom tritu.

BENMARKING METODBenmarking je tehnika trinog vrednovanja kvaliteta poslovanja. To je koncept koji predstavlja proces merenja i uporeivanja sopstvenih proizvoda i usluga, kao i celokupnog poslovnog procesa ili nekog od njegovih delova. Uporeivanje se vri u odnosu na najznaajnije konkurente i ona preduzea koja su priznata kao lideri u odreenoj delatnosti, kako u zemlji tako i u inostranstvu. Benmarking je metod uenja na tuim iskustvima, na nain to se ona pretvaraju u ostvarljive standarde (benchmarks), koji se mogu koristiti za procenu koliko preduzee dobro posluje, za davanje odgovora na pitanje gde se preduzee nalazi u odnosu na privredne lidere (domae i svetske). Time e se omoguiti procena veliine i dubine jaza (gepa) koji se mora prevazii. Cilj benmarkinga ogleda se u kontinuiranoj proveri poslovne sposobnosti preduzea, njegove konkurentske pozicije i stalnog implementiranja poboljanja. Benmarking ima naglaeni znaaj, koji se moe sumirati u sledeem: zahteva stalna poboljanja; stimulie efiksanost poslovnog procesa; ukazuje na potrebne eksterne perspektive; usredsreuje panju na najbitnije probleme u preduzeu. Najpoznatiji mikro pristup benmarkingu imala je korporacija Rank Xerox, koja je poela da primenjuje ovaj koncept jo 1979. godine i ostala jedna od vodeih svetskih korporacija. 33

Prvi primeri makro pristupa ovoj tehnici trinog vrednovanja kvaliteta poslovanja ostvareni su 1950-tih godina, kada su japanci posetili hiljade preduzea irom sveta, preteno u Zapadnoj Evropi i SAD. Cilj je bio uoiti i kupiti ideje koje bi mogli primeniti, modifikovati i unaprediti u svojoj proizvodnji. U periodu od 1952-1984. godine potpisani su brojni ugovori o kupovini zapadnog know-how. Japan je u periodu svoje posleratne obnove efikasno i u potpunosti primenio kljune postulate menadmenta i dalje ih razvijao.

SELEKCIJA I IZBOR INOSTRANIH TRITANakon donoenja odluke o neophodnosti izlaska na meunarodno trite prva odluka od strategijskog znaaja je vezana za davanje odgovora na pitanje -gde nastupiti? Problem izbora najpovoljnijih i najperspektivnijih inostranih trita je od strategijske vanosti za ukupno meunarodno marketing poslovanje preduzea. Obavljajui marketing aktivnosti van nacionalnih granica poveavaju se mogunosti da se odluta u pogrenom pravcu i tako promai osnovni poslovni cilj. Davanje odgovora na pitanje - gde nastupiti mnogo kompleksnije u meunarodnom nego u nacionalnom marketingu. [9, str. 121] Sve pristupe i modele izbora inostranih trita, na koje se nailazi u literaturi, karakteriu dve zajednike osobine: 1) izbor trita se dovodi u direktnu vezu sa objektivnim istraivanjima trita, i 2) izbor trita trai postupnost i fazni pristup, najee polazei od opteg ka pojedinanom.

STRATEGIJSKI MODEL SELEKCIJE INOSTRANIH TRITAStrategijski model selekcije inostranih trita daje strategijski znaaj - klaster, komparativnoj i segmentacionoj analizi, koje se istovremeno primenjuju i meusobno prepliu. Model je prevashodno prilagoen preduzeima srednje i male veliine, koje nemaju veliko meunarodno iskustvo i vodeu konkurentsku ulogu u meunarodnim razmerama, to je sluaj sa najveim brojem naih preduzea koja izlaze na svetsko trite. Model selekcije ino-trita sastoji iz dva paralelna i vrsto meuzavisna procesa : 1) Procesa strategijskog usmeravanja selekcije i izbora inostranih trita, i 34

2) Procesa trinog istraivanja koji obezbeuje objektivnost i kvalitet odluivanja pri meunarodnom trinom opredeljivanju. Proces strategijskog usmeravanja selekcije ino-trzita se sastoji iz etiri meusobno komplementarne strategije: 1) Grupisanje meunarodnih trita, 2) Filtriranje inostranih trita, 3) Komparativna analiza, i 4) Segmentacije inostranih trita. [9, str. 124 ] Paralelno sa navedenim strategijama koje usmeravaju selekciju inostranih trita, u modelu se prezentira i proces meunarodnog trinog istraivanja koji se sastoji iz istraivanja: 1) Meunarodnog okruenja, 2) Trinih mogunosti, 3) Marketing uslova, i 4) Kupaca i korisnika.

GRUPISANJE INOSTRANIH TRITA Grupisanje meunarodnih trita predstavlja strategiju preventivnog i preliminarnog karaktera u procesu selekcije inostranih trita. Voena je racionalizacijom i pojednostavljivanjem vrlo heterogenih ekonomskih i trinih odnosa koji postoje u svetu, grupisanjem preko 200 razliitih zemalja u relativno homogene meunarodne grupacije, regione, trine sisteme, klastere i sl. Inae strategija grupisanja meunarodnih trita se realizuje putem istraivanja meunarodnog okruenja, kao najoptijeg i poetnog nivoa u ukupnom procesu meunarodnog trinog istraivanja. Radi se o tipinom kabinetskom istraivanju, zasnovanom na sekundarnim podacima i informacijama. Realizacija strategije grupisanja meunarodnih trita ne stvara vee probleme niti zahteva znaajnije ulaganje finansijskih sredstava, a istovremeno doprinosi efikasnosti i ekonominosti ukupnog procesa selekcije inostranih trita. U literaturi se nailazi na jako veliki broj razliitih kriterija koji se koriste pri grupisanju i klasifikovanju pojedinih zemalja. Meutim, zbog sistematinosti i preglednosti i njih je mogue grupisati u etiri osnovna obeleja meunarodnog okruenja: geografsko-demografsko obeleje, drutveno-politiko obeleje, ekonomsko-razvojno obeleje, socio-kulturno obeleje. [9, str. 125] Krajnji cilj grupisanja meunarodnih trita je uoavanje osnovnih obeleja postojeih meunarodnih integracija, regionalnih, politikih i ekonomskih grupacija zemalja kao i odreivanje neformalnih grupacija, klastera, trinih sistema veeg broja zemalja, polazei od navedenih kriterija. FAZNI PRISTUP SELEKCIJI INOSTRANIH TRZITA 35

Princip postupnosti najvie dolazi do izraaja kod strategije filtriranja inostranih trita u prezentiranom modelu. To je i razumljivo poto strategija filtriranja predstavlja klasinu analizu "zemlja po zemlja", usmerenu na suavanje ukupnog skupa raspoloivih zemalja u svetu na prihvatljiv i realan broj atraktivnih trita (zemalja), imajui u vidu osnovne ciljeve meunarodnih marketing aktivnosti. Realizuje se putem istraivanja trinih mogunosti pojedinih zemalja. Osnovni selekcioni kriteriji po pojedinim nivoima filtriranja, iz kojih rezultiraju dva paralelna procesa su: 1) proces eliminacije, 2) proces prihvatanja pojedinih zemalja za svaki posmatrani nivo. Postoje etiri nivoa filtriranja. Prvi se vri jo u fazi preliminarnog istraivanja trita. Posle ove faze dolazi se do ireg spiska zemalja za koje je opravdano i mogue vriti detaljnija trina istraivanja. Njih identifikujemo kao raspoloiva trita, ime smo doli do prvog selekcionog orjentira u procesu filtriranja inostranih trita. Drugi nivo filtriranja je trino vrednovanje zemalja koje su zadovoljile preliminarne kriterijume. U ovoj fazi cilj je da se odrede osnovni pokazatelji o postojeem i perspektivnom tritu, imajui u vidu potencijal trita, potencijal prodaje, uvoznu zavisnost i trini trend. Sledei nivo eliminacije je na osnovu ispunjenosti regulativnih uslova, tj. kakve su mogunosti ulaska na posmatrano trite analizirajui: strukturu uvoza, regulativne barijere i trokove pristupa tim tritima. etvrti i poslednji nivo u preispitivanju zemalja, koje su prole prethodne filtere je selekcija prema stepenu neizvesnosti na tim tritima, koje analiziramo kroz stabilnost okruenja, prisustvo rizika (posebno finansijskog i politikog) i kroz poslovnu i marketing praksu. Nakon ovog postupka moemo doi do spiska zemalja koje imaju atraktivna trita, sa velikim ansama i mogunostima da na njima uspemo. Spisak odabranih zemalja razlikovae se od spiska prihvatljivih na osnovu eliminacije uraene u etvrtoj fazi filtriranja. [2, str. 231] KOMPARATIVNA ANALIZA U MODELU SELEKCIJE INOSTRANIH TRITA Moe se rei da komparativna analiza predstavlja klasifikovanje trita i trinih segmenata na osnovu poreenja osnovnih karakteristika inostranih zemalja i uoavanja slinosti i razlika, koje su od znaaja za donoenje poslovnih i marketing odluka. Dva kljuna pitanja strategijskog karaktera koja trae odgovore su: (1) ta porediti, i (2) kako vriti poreenje izmeu zemalja. Osnovni cilj komparativne analize je stvaranje podloge za to racionalnije odluivanje polazei od trinih mogunosti veeg broja unapred odabranih zemalja, koje istovremeno i paralelno posmatramo. Krajnji rezultat komparativne analize je klasifikovanje i rangiranje inostranih trita imajui u vidu njihov stepen atraktivnosti za privrednu organizaciju. Komplementarnost pojedinih strategijskih varijanti u modelu je lako uoiti ukazujui na osnovnu logiku svake od njih: Strategija grupisanja - preliminarna analiza zemalja u meunarodnim razmerama, Filtriranje - pojedinana analiza zemalja postupnog (faznog) karaktera, Komparativna analiza - uporedna analiza dva ili vie trina (marketing) sistema, ili detaljna klasifikacija i rangiranje atraktivnih trita, i 36

Strategija segmentiranja - pojedinana, uporedna (vietrina) ili globalna analiza osnovnih nosilaca tranje (kupaca ili korisnika).

Keegan govori o tri znaajne kategorije komparativne analize u meunarodnom marketingu: 1. nacionalna - kompanije i okruenja, 2. izmeu kompanija razliitih zemalja i 3. izmeu nacionalnog i subnacionalnog trita (npr. Francuska i Kalifornija). Kriteriji po kojima je mogue razvrsta