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INVESTIGACIN DE MERCADOS

Jos Miguel Ospina S.

Marketing Management

Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos

para crear, comunicar , entregar e intercambiar ofertas

(ofrecimientos) que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad

Arte y ciencia de elegir mercados objetivo y obtener, mantener

y aumentar consumidores mediante la creacin, entrega y

comunicacin de un valor superior para el consumidor

(Kotler & Keller)

INFORMACIN

EJEMPLO: QUALA

CALDOS GALLINA - 1998

Industria Penetracin > 95%, 75% tiendas

Maggi (Nestle) - Knorr (Unilever) La gallina azul De Este a Oeste, de Norte a Sur, aqu todos bailamos la gallina azul

1996: El Rey, Levapan (San Jorge), Cia. Nal Chocolates (Luchetti)

Consumidor Cul es la mejor gallina?

Las de galpn son de puro aire

Un buen sancocho se debe preparar con gallina criolla

Las gallinas criollas son ms gordas y nutritivas que las de

galpn, son criadas en el campo

EJEMPLO: QUALA

Innovacin, consumidor, comunicacin

CONCEPTO: Gallina Criolla Investigacin cuali, cuanti

Nombre: Doa Gallina

Comunicacin Visual - empaque Campo, canasto, sol, sombrero, color, etc.

Comunicacin: lder de opinin Profesor Yarumo, programa mujeres campesinas

Presentacin: unidad

Dos aos despus 20% participacin

Campaa de Pipe Conexin emocional

Venezuela Producto preferido: pollo

Gallina: dura, grasosa, gorda, barata, baja calidad

El Criollito: caldo de pollo criollo - 2000

EJEMPLO: QUALA

RICOSTILLA - MARZO DE 2003

EJEMPLO: QUALA

EJEMPLO: New Coke

1885: Jhon Styth Pemberton en Atlanta

60s: Pepsi habla del usuario no del producto

Generacin Pepsi

1975: Pepsi Challenge

Prueba a ciegas: Pepsi: 52% - CocaCola: 48%

Comercial TV

Coca Cola

Pruebas a ciegas

Pepsi > Coca Cola

Coke had never tested its beverage versus the competition

ESTRATEGIA DE MERCADEO

Anlisis de la situacin

Context

Competition

Collaborators

Customer needs

Company skills

Elegir el VALOR (propuesta de valor)

Segmentacin, Targeting, Posicionamiento

Mezcla de Mercadeo

Generar (crear) el VALOR

Desarrollo del producto y/o servicio - Product

Precio - Price

Comunicar y entregar el VALOR

Publicidad, promocin, ventas, etc. - Promotion (Comunicaciones)

Distribucin y servicio - Place (Canales)

Inteligencia de Mercados monitoreo continuo

TENDENCIAS

El desarrollo de las redes sociales virtuales afecta o cambia

la forma de hacer negocios? Cambia la forma de hacer

mercadeo?

Preocupacin por el medio ambiente

Afecta o cambia la forma de hacer negocios?

Competencia (ej:Alpina)

FUENTES DE INFORMACION

PRIMARIAS

SECUNDARIAS REGISTROS INTERNOS

Bases de datos de clientes, historia de los clientes, ventas por cliente, zona, ciudad, participacin, rentabilidad. Informacin financiera y contable

EXTERNA

Internet, libros, revistas acadmicas, bases de datos, peridicos, informes sectoriales, etc.

Ventajas y desventajas

Criterios de evaluacin Por qu: propsito

Quin: FUENTES

Cundo

Cmo: metodologa

Qu: contenido, unidades, etc.

Consistencia

COMPONENTES

SISTEMA DE INFORMACIN DE MERCADOS

(1) - INFORMACIN INTERNA

(2) - INTELIGENCIA DE MERCADOS Sistema para recoger y analizar informacin acerca de los

competidores y de las tendencias en el mercado con el fin de

anticipar cambios en el mercado Efectos del macro-entorno.

Conocer nuevas tecnologas. Identificar oportunidades.

Anticipar acciones de los competidores. Descubrir competidores nuevos y potenciales.

Aprender de los xitos y fracasos de la competencia. cambios polticos, culturales, etc.

Orientacin al Mercado

Fuentes de informacin SECUNDARIAS

(3) INVESTIGACIN DE MERCADOS

INTELIGENCIA DE MERCADOS

FUENTES SECUNDARIAS DE INFORMACION

MONITOREAR EL MACRO-ENTORNO Demogrfico, cultural, econmico, tecnolgico, etc.

BUSCAR OPORTUNIDADES

Nuevos segmentos, mezcla de mercadeo

DETECTAR AMENAZAS

MONITOREAR EL MICRO-ENTORNO Conocer el sector, la competencia

INTELIGENCIA DE MERCADOS

TENDENCIAS

http://www.google.com.co/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&docid=bvx6sntTZXALbM&tbnid=k5REjhBUVGuSJM:&ved=0CAUQjRw&url=http://en.wikipedia.org/wiki/Flavas&ei=RIHzUqfrJYHfkQeZ9oGoDw&bvm=bv.60799247,d.aWc&psig=AFQjCNF7Lyp0A2pJDXVG9FDBj-sfb7r3zw&ust=1391776438543508

TENDENCIAS Guilt free consumption (www.trendwatching.com)

TENDENCIAS

MACROENTORNO

LLUVIA DE IDEAS OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Fuente: DANE Proyecciones de poblacin,

Septiembre de 2007

Magazine on European Research, may, 2006

2005 2010 2015 2020

0 - 9 20.5% 18.9% 17.8% 17.0%

10 - 19 20.2% 19.4% 17.9% 16.7%

20 - 29 16.5% 16.8% 17.1% 16.7%

30 - 39 14.0% 13.6% 14.0% 14.5%

40 - 49 12.0% 12.5% 12.0% 11.8%

50 - 59 7.8% 9.0% 10.2% 10.7%

60 - 69 4.8% 5.4% 6.3% 7.3%

70 - 79 2.9% 3.1% 3.3% 3.8%

80 y ms 1.2% 1.3% 1.4% 1.6%

Tiempo

Recurso escaso

TENDENCIAS FREE LOVE

Fuente: www.trendwatching.com

TENDENCIAS Medio ambiente fuentes de energa

http://www.google.com.co/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=E12T5FDDgnpTAM&tbnid=Kbm9OVWfRQqFFM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.dailymail.co.uk/sciencetech/article-1041626/The-power-handbag-Plug-phone-charge-sun.html&ei=pk8aUbbtOpT88QSitoHQDg&bvm=bv.42261806,d.eWU&psig=AFQjCNG9LcthsweoHZ0VyB72lLUmbT5VBA&ust=1360765197302608http://www.google.com.co/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=BtIqD5jht24CUM&tbnid=MAxz3mr_L2QHSM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.eurocarblog.com/post/4337/electric-cars-in-amsterdam-get-free-parking-space&ei=SlAaUaHQLZSM9ASDl4DwCg&bvm=bv.42261806,d.eWU&psig=AFQjCNE2_aKCNmbJPcJzwfC1RnFYEDnuhg&ust=1360765352680073

Tecnologa

Hogar inteligente

http://www.google.com.co/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=CezBqWzvohUHvM&tbnid=zQQ0OTt4mp5Z2M:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.elmundo.es/elmundo/2012/04/30/paisvasco/1335771056.html&ei=f0kaUYvbIZD89gSCn4Fw&bvm=bv.42261806,d.eWU&psig=AFQjCNERmqYsmQIYHA3Ro9VvdthLiu6ynQ&ust=1360763537032174http://www.google.com.co/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=sMn6OsBdKEaj6M&tbnid=KjfOCp8M81uJaM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.lanacion.com.ar/1506354-el-hogar-del-futuro-todavia-sigue-lejos&ei=ukkaUa_CNoai8QT8qICIBQ&bvm=bv.42261806,d.eWU&psig=AFQjCNERmqYsmQIYHA3Ro9VvdthLiu6ynQ&ust=1360763537032174http://www.google.com.co/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=GRewQvfQQGQf4M&tbnid=wvy5Gozm9xQBFM:&ved=0CAUQjRw&url=http://inhabitat.com/honda-miimo-is-a-robotic-lawn-mower-for-green-conscious-homeowners/&ei=d0saUc62AoLo8QTFwoCwDQ&bvm=bv.42261806,d.eWU&psig=AFQjCNGkVRngbyHtLKUJcAnD5qCdPVCARQ&ust=1360764126441155http://www.google.com.co/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=tqxZIztgUFKFvM&tbnid=jY2j3BNUvJuAnM:&ved=0CAUQjRw&url=http://fixalo.wordpress.com/2010/08/22/2040-ikea-nos-muestra-la-cocina-del-futuro/&ei=kU0aUYSNMIOm8gSh2IHICQ&bvm=bv.42261806,d.eWU&psig=AFQjCNGOyvb2gX-dVb1e_NZBnWM06Kwe4Q&ust=1360764651860968

METODOS DE RECOLECCION DE LA INFORMACION

INVESTIGACION CUALITATIVA

OBJETIVOS Encontrar que hay en la mente del consumidor. Recoger, analizar e

interpretar observando lo que la gente dice o hace

Vocabulario, expresiones, etc.

Informacin que no puede ser medida directamente

CUANDO Etapas iniciales: Desconocimiento del lenguaje, falta de informacin

Entender resultados

METODOS Anlisis datos secundarios, Anlisis de casos

Etnografa, Observacin

Tcnicas proyectivas

Anlisis de protocolos (reportes verbales)

Entrevistas en profundidad

Sesiones de grupo (Focus Groups)


ETNOGRAFIA

Video Psicologa

INVESTIGACIN CUALITATIVA

OBSERVACIN

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://static.flickr.com/26/40447709_0d2b14851d.jpg&imgrefurl=http://txapulin.blogspot.com/2005_09_01_txapulin_archive.html&h=500&w=375&sz=49&tbnid=0vQ5Mc9rtkKR7M:&tbnh=127&tbnw=95&hl=es&start=1&prev=/images?q%3Dcajas%2Bde%2Bcerveza%26svnum%3D10%26hl%3Des%26lr%3D%26sa%3DNhttp://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://www.dw-world.de/dwelle/allgemein/bilder_show/0,3772,37823_6,00.jpg&imgrefurl=http://www.dw-world.de/dwelle/cda/popups/dwelle.cda.popups.galeriebild/0,3804,6395_G_965891_963770_15,00.html&h=244&w=330&sz=27&tbnid=_mI48mRlyTZowM:&tbnh=84&tbnw=114&hl=es&start=8&prev=/images?q%3Dborracho%2Bcerveza%26svnum%3D10%26hl%3Des%26lr%3Dhttp://www.google.com.co/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=dRPEePw4zK6A_M&tbnid=ZbCSdX89SxnC4M:&ved=0CAUQjRw&url=http://bogotaeatsanddrinks.com/2011/01/12/bogota-beer-company-pub-and-tour-cervecero/&ei=ZFoaUdSuKIue9QSg24DABQ&bvm=bv.42261806,d.eWU&psig=AFQjCNHuLsFPVcMTXCyrWscs3cPnN54Y9Q&ust=1360767909128913

OBSERVACIN - VIDEO

Observacin Hbitos de lavado

Video Compra en Supermercados

Metodologa:

Gua, video, tamao muestra

INVESTIGACIN CUALITATIVA

OBSERVACIN

INVESTIGACIN CUALITATIVA INTROSPECCIN REPORTE VERBAL - PROTOCOLOS

A la gente le gusta hablar de lo que hace

Crearle el ambiente para que hable

INSTRUCCIONES

Reviva e imagine detalladamente el proceso que usted sigui para comprar el producto y /o servicio.

Identifique y describa el proceso que usted sigui hasta tomar la decisin de compra. Reconstruya mentalmente cada uno de los pasos que usted sigui. Recuerde de manera espontnea todo lo que le pas por su mente desde el inicio hasta el final del proceso, sin considerar si lo que va a decir es importante o no.

Identifique todo lo que usted tuvo en cuenta, como por ejemplo: El problema, necesidad o motivacin que origin el proceso; los atributos que consider importantes, los criterios de evaluacin, las marcas consideradas, las ventajas y desventajas comparativas de las mismas, las fuentes de informacin utilizadas, los puntos de compra que visit, los principales problemas que tuvo que resolver y el nivel de satisfaccin alcanzado.


RECORDAR PROCESO DE COMPRA Reconocimiento del problema

Bsqueda de informacin

Evaluacin de alternativas

Decisin de compra

Post-compra

Ejemplos: Recordar ltima compra: Colchn

Recordar el proceso de compra: Paales

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Marco de anlisis

ORGANIZACIN - Estrategia

Segmentacin, Posicionam, 4 Ps

CONSUMIDOR: grupo, individuo

Reconocimiento del problema

Bsqueda de informacin

Evaluacin de alternativas

Decisin compra

Postcompra

CULTURALES Cultura

Subcultura

Clase social PSICOLOGICOS

Motivacin

Percepcin

Aprendizaje

Actitudes

RESPUESTA

COMPORTAMIENTO

SOCIALES Grupos referencia

Familia

Rol y status

PERSONALES Ciclo de vida

Ocupacin

Situacin Econmica

Estilo de vida

http://images.google.com.co/imgres?imgurl=http://img.mensencia.com/2009/06/ermenegildo_zegna_milan_2010-12.jpg&imgrefurl=http://moda-chile.blogspot.com/2009_06_01_archive.html&usg=__spA6TcT0A3NbJDFP35FzcLikttc=&h=500&w=343&sz=45&hl=es&start=28&um=1&itbs=1&tbnid=EIiaA_kXG1hpxM:&tbnh=130&tbnw=89&prev=/images?q=vestido+obrero+ejecutivo&start=20&um=1&hl=es&sa=N&ndsp=20&tbs=isch:1http://go2.wordpress.com/?id=725X1342&site=eltrajeyelmundo.wordpress.com&url=http://eltrajeyelmundo.files.wordpress.com/2008/09/niger-africa-tipico-traje.jpg

INVESTIGACION CUALITATIVA INTROSPECCION REPORTE VERBAL - PROTOCOLOS

Recomendaciones Gerenciales Segmentacin, posicionamiento, producto, comunicaciones,

precio, canales

Es donde uno pasa toda la noche, donde tiene que

estar relajado, donde tiene que dormir bien, para

levantarse bien y pasar un buen da

Para estar bien despierto tienes que haber dormido

bien

Its hard to be a morning person if you havent slept

all night.



ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Moderador Consumidor

Conocimiento profundo del consumidor

Entender comportamientos individuales, aspectos privados

Temas confidenciales.

Diferencias con focus group

Interaccin e influencia del grupo

Tiempo

Competencia por hablar

Sensibilidad a los temas

Grupos de difcil acceso

Mayor profundidad


ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

P: Cul es el motivo por el cual usa jabn LUX?

R: Yo uso LUX porque es un jabn de calidad que tiene un buen precio

P: Por qu es importante para usted que LUX tenga buena calidad?

R: Porque siento que uso un producto que no va a daar mi piel

P: Qu significa que un jabn no dae su piel?

R: Que no reseque mi piel

P: Por qu es importante para usted que un jabn no reseque su piel?

R: Es importante que no reseque mi piel para que mi piel quede suave

P: Por qu es importante para usted sentir su piel suave?

R: Es parte de la imagen que proyecto, el sentirme bien, con la piel suave me siento

fresca y reflejo eso con la gente, la ropa, tambin muestra como me siento

VIDEO: Qu no hacer Introduccin, respuestas (si/no), respuestas obvias, datos demogrficos,

embudo

1. Rol de la categora, importancia de la categora en la vida del

consumidor. Relacin de la categora con el consumidor. Importancia de

la categora para el consumidor

2. Evolucin histrica de la relacin del consumidor (cliente) con la

categora. Cmo se inici la relacin? Marcas conocidas, compradas,

usadas, etc.

3. Conocer el proceso de compra

4. Conocer el proceso de uso del producto

5. Proceso post-compra


GUIA DE LA ENTREVISTA - OBJETIVOS

1. Rol de la categora, importancia de la categora en la vida del

consumidor. Relacin de la categora con el consumidor. Importancia de

la categora para el consumidor

Imgenes que reflejen lo que es el caf (categora) en la vida de las persona

Asociacin de palabras

Completar historietas

Por qu consume caf? Qu beneficios busca?

Momentos de consumo de caf

Principales atributos o beneficios que busca en los productos o servicios de la

categora

Por qu caf y no otras bebidas?


GUIA DE LA ENTREVISTA - OBJETIVOS

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD PRESENTACION DE RESULTADOS

OBJETIVO: Determinar como surge la necesidad de tomar la bebida energizante

Subttulo: Motivacin para tomar bebidas energizantes

Una de las principales razones de uso est asociada con que esta bebida permite realizar de

mejor forma las actividades diarias de las personas

la ltima motivacin que tuve fue por el cansancio, tena al otro da que trabajar mucho, me senta

cansada y compre el RedBull

me anima en todas las actividades que tengo que hacer en el da

Sin embargo, algunos consumidores mencionan que adicionalmente consumen estas bebidas

en situaciones de rumba para disminuir los sntomas del guayabo, o para mezclarla con licor o

cocteles, pues sienten que les permite no prenderse tan fcil

lo que mejor me parece es que me ayuda a no prenderme tan rpido...

aguantar ms

me da ms tiempo para seguir en la rumba

al otro da, para reponerme despus del rumba

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Ejemplo: Jabones y detergentes Estratos bajos

Para este grupo de consumidores el aseo es un elemento importante en su vida diaria. El aseo diario est altamente relacionado con el poder conseguir o mantener un empleo, y etc..

Lo ms importante son los jabones imagnese que tal uno oliendo a feo, no lo reciben en el trabajo y no se puede levantar lo de la comida a mi que no me falte el jabn

El jabn para baarse para m es hasta ms importante que la comida. Le cuento que para m es ms importante estar limpia porque yo voy a la casa vecina y me dan un tinto. Pero uno limpio hace ms. Yo llego aqu a mi trabajo en ayunas pero baada que es lo ms importante

Despus de todo lo que es alimentacin viene lo del aseo. Lo del aseo es muy importante as no haya plata yo compro aunque sea un poquito. Cmo no lavo la ropa? Qu me pongo entonces para salir? Ah si me quedo sin trabajo y entonces con qu compro lo de la comida?


Los detergentes y jabones en polvo son usados para mltiples propsitos en los hogares

Pues a mi me parece que es un producto multiusos, pues por ejemplo a m

se me acaba el Axin y lo utilizo para lavar la loza, es perfecto para sacar la grasa de cualquier lado adems de que despercude muy bien y tiene muy rico aroma

Eso sirve para todo. Para el aseo de la casa, para los baos y cuando se me acaba el jabn de la loza para eso me sirve tambin

Eso sirve para todo en la casa .. Hasta para lavar el perro

Hay veces lo utilizo para limpiar las ollas, pero ms que todo es para lavar la ropa. Una vez lo utilizaba para el cuerpo, eso sin decirle a nadie para que no me mirara mal, pero despus me dijeron que era malo porque en vez de hidratar el cuerpo lo deshidrata

Mi mam dice que es bueno para el pelo, pero a m me parece feo ese uso


Algunas marcas presentan mayor fidelidad debido a mltiples razones: Un caso especial es el jabn en barra marca el Rey, al cual algunos consumidores le asocian propiedades sobrenaturales etc..

En el jabn de barra por lo general siempre compro el Rey, porque le tengo cierta fe, o

sea no es tanto por lo que rinde, ni nada, sino que le tengo cierta .. Es como tenerlo, como prender una velita mejor dicho el jabn Rey limpia muchas otras cosas que no solo mugre. Dicen que trae las buenas energas y espanta las malas. El Rey tiene un mrito y entonces yo lo uso como reliquia, para que nos vaya bien y entonces yo hago en mi casa lavadas especiales. Entonces yo uso el Rey para lavar la casa cuando quiero que nos vaya bien

Nunca cambio el jabn Rey, el otro si

No me gusta cambiar. Solo cambiara si no hay Fab y la promocin sea una de las

marcas reconocidas, porque no me gusta que se me dae la ropa

Si voy y encuentro una marca como Ariel en promocin pues si lo compro


FOCUS GROUP Definicin: pequeo grupo de individuos quienes tienen una caracterstica en comn,

con un moderador quien usa el grupo y sus interacciones como una forma para obtener informacin sobre un tema

Participantes "influyen y son influenciados

Moderadores moderan, escuchan, observan, focalizan Proveer atmsfera confortable donde las personas pueden compartir sus ideas, experiencias y actitudes sobre un tpico

Investigadores observan

Entender vocabulario. Generar ideas, nuevos usos, mejoras.

Conocer motivos, actitudes, experiencias, emociones, sentimientos

Descubrir y explorar en profundidad necesidades de

consumidores-actuales y potenciales

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Documents

pollo gallina

gallina azul

mejor gallina

quala ejemplo

quala caldos gallina

valor desarrollo

doa gallina comunicacin

campo ejemplo