zapiski management storitev2...5 6 zapiski management storitev2 »lead time« in visoke cene so vse...

1 2

Zapiski management storitev2

MANAGEMENT STORITEV

Dr.Boris Snoj

Zapiski s predavanj, folije…

Verjetno ne najbolj sistematično urejeno…

PROBLEM � Storitvene sestavine v izdelkih prispevajo vse več k celotni zaznavni

vrednosti izdelkov. � Prav tako narašča prispevek storitvenih organizacij k BDP, k

zaposlovanju, v mednarodni menjavi ipd. � Kljub temu storitve pogosto obravnavajo kot strošek � Zanemarjanje pomena in managementa storitev vodi k neuspešnosti

na vseh ravneh družbe. SLO – storitve – 60 % BDP Računovodsko nadziranje storitev – strošek – korenine v Antiki – vpliv genetike – Aristotel – oče ekonomije – trgovina – parazitska dejavnost – filozofija – dramatika – trgovec – negativna vloga. Vse to se je odsevalo skozi zgodovino ; zato tudi danes storitve pojmujemo kot strošek. Namen predmeta : proučevanje značilnosti storitev oz.storitvenih sestavin v izdelkih ter njhihovega managementa. UPOŠTEVANJE PRAVIL TEORIJE � Ugotavljanje, kaj se dogaja s proučevanim pojavom ? (pozitiv.vidik)

DOBIČEK JE PLAČILO, KI GA DOBIŠ, ČE IZKORISTIŠ PREDNOST SPREMEMBE

Joseph Schumpeter Tipi firm – odzivi na spremembe :

1. se čudijo, se ne znajo prilagoditi, 2. lovijo, dohajajo spremembe, 3. ustvarjajo spremembe

3 4


TEMELJNE SPREMEMBE V OKOLJU

� spremembe v pričakovanju odjemalcev (uporabnik, kupec, odjemalec, stranka) � trgi odjemalcev (možnost izbire) več, višje, hitreje, močneje … ponudnik ima vse manjši vpliv � inoviranje … od l. 1960 se vsako leto podvoji količina znanja glede

na »ustvarjen celoten obseg znanja človeštva do l.1960«; skrajšuje se tudi čas, za pokritost trga z izdelkom;

Primer : čas, potreben za 30 % pokritost trga : - telefon 40 let - TV 32 let - računalnik 19 let - internet 4 leta

- … Leta 1980 je bilo na svetu 50.000 računalnikov, leta 1999 dnevna proizvodnja računalnikov 50.000. Vir . Časopis Delo – Jan 2000 : inet : 3 miljone novih e- mailov na dan 62 500 novih strani na uro projekcija l. 2005 : 1 miljarda uporabnikov ineta od tega 300 milj. Kitajci, 200 milj. USA, 80 milj. Japonci; danes 200 milj. uporabnikov.

� Globaliziranje temeljnih panog � Združevanje organizacij zaradi stroškovnih prihrankov Leta 1998 je 41 največjih podjetij na svetu »pogoltnilo« nekaj tisoč manjših podjetij, samo General Electrics je pripojil, prisvojil, prevzel 452 manjših podjetij. Trend : v vsaki panogi na svetu 3 – 5 tržnih vodij

� Dereguliranje = ostritev konkurence

� Spreminjanje distribucijskih kanalov

� Izdelki kot sistem Sol = svetovanje, degustiranje, izdelki, embalaža, … Izdelku bo potrebno dodajat storitvene dejavnosti, storitvi pa bo potrebno dodajat fizične sestavine � Razširjanje področij poslovanja Že v samo poslanstvo podjetja bo potrebno definirati način zadovoljevanja potreb uporabnika � Zadovoljstvo in lojalnost odjemalcev Povečanje pozornosti, izkazano v stroških za 15 % do lojalnih kupcev poveča profit za 100 % � Intenziviranje potreb po znanjih iz marketinga

TREND K TRŽIŠČEM SUBSTITUTOV

� tehnološke in funkcionalne razlike med konkurirajočimi izdelki so vse manjše.

visoka nizka izdelčna dif. diferenciacija imageov

visoka cenovna diferenciac. nizka

tržišče izdelkov z znamko

tržišče substitutov

5 6


»Lead time« in visoke cene so vse manj možne poudarek je na mehkih sestavinah ponudbe Higijena - standard Higijenik – pričakovanja, ki jih ponudnik ne more preseči Motivator – nimamo visokih pričakovanj ČLOVEK JE NALOŽBA IN NE STROŠEK Pomnite računovodje !!! ODJEMALCI POSTAJAJO VSE BOLJ OBČUTLJIVI NA STORITVENE SESTAVINE V PONUDBI IN NA CELOTNO KAKOVOST VIŠJA ZAZNANA KAKOVOST OMOGOČA :

� višje tržne deleže � višje cene � višjo donosnost � višjo produktivnost

DOBER INDIKATOR KAKOVOSTI JE STOPNJA LOJALNOSTI KUPCEV. DOGAJANJA V ORGANIZACIJAH KOT POSLEDICA TEMELJNIH SPREMEMB V OKOLJU :

� prestruktiriranja � downsizing � outsourcing � »anoreksija industrialis« - nevarno � meje med poslovnimi funkcijami se rušijo … osnova za timsko delo � interdiscipinarnost � potrebna KULTURA DIALOGA NA OSNOVI MOČI

ARGUMENTOV, NE PA ARGUMENTA MOČI !!! � procesni timi � matrična organiranost

Nova, simbolna shema organizacije

Vrhni managemant podjetja je v vlogi Titana, vse sloni na njegovih plečih.

Q

P

Q

P

O D J E M A L C I

O D J E M A L C I

top mng

srednji mngmnt

kontaktno osebje

ODJEMALCI

7 8


ZNAČILNOSTI USPEŠNIH ORGANIZACIJ � vrednote so osnovna vodila obnašanja, � identificiranje zaposlenih z organizacijo, sodelavci, izdelki, � usmerjenost v kakovost � visoka raven osebne odgovornosti za vse zaposlene, (tudi za

management), � pripravljenost na riziko, � fleksibilnost, � zasledovanje alternativnih razvojnih usmeritev, � oblikovanje majhnih profitnih centrov z malo upravljalskimi ravnmi, � usmerjenost v malo število skupnih pravil, � iniciativa posameznikov in ustvarjalnost na vseh ravneh ( sproščen tok

idej), � neovirano komuniciranje, � feedback, � usmerjenost v ljudi – tako v partnerje, kot v zaposlene, � obojestranska podpora in priznanje, � mentorstvo, � nizka raven notranjega rivalstva, � samopodoba – zavedanje in lasten SP(IN) …, � povezava HI TECH in HI TOUCH visoka tehnologija in ljudje, � zavedanje o pomenu storitvenih elementov v ponudbi, � interaktivno učenje z odjemalci in dobavitelji, � čim manj papirja, ZNAČILNOSTI NEUSPEŠNIH ORGANIZACIJ

� introventirano poslovodstvo, � nestrpnost do drugače mislečih, � usmerjenost v kratkoročni uspeh, � birokratsko urejanje vsega in vseh

VREDNOTE AVANTGARDNIH ORGANIZACIJ � skupinska usmerjenost, � odprtost in odkritosrčnost, � spoštovanje posameznika, � osredotočenje na kupca, � želja po zmagi na osnovi pozitivnega rivalstva, � kreativnost, � zabava, � odgovornost, � orientiranost v spremembe, � integriteta,

IZDELEK ( tudi storitev )

� je celota stvari (otipljivih sestavin) in dejanj za doseganje koristi, zaradi katerih gredo udeleženci v menjavo. Je vse kar (lahko) določena organizacija ponuja v menjavo.

� Je vse kar odjemalec zaznava kot sestavni del ponudbe določene organizacije

Primer : zaznavanje kvalitete predavanj; kaj bi si mislili o predavanju, če bi čez 2 uri videli pijanega profesorja ležati v jarku ??? � Je

o Ponudba o Paket vrednosti o Sveženj koristi o Celota zadovoljstev o Splet načinov zadovoljevanja potreb

Levitt : ljudje kupujemo koristi Poudarek torej ni na značilnostih izdelka, temveč na tem, kaj izdelek naredi zanje – na zaznanih koristih.

9 10


POJAVNE OBLIKE IZDELKOV � Blago, � Storitve, � Pravice, � Ideje, � Kraji (objekti), � Osebnosti, � Organizacije, � Prireditve… Če ugledna firma (Mercedes) stori napako je le-ta bistveno manj usodna, kot če bi isto napako storila brezimena firma. IZDELKI – ZAZNAVANJE Proizvodnja R & D Odjemalec Aspirin tablete Kemijska zmes Sredstvo za lajšanje

bolečin Bencin Vnetljiva kemijska zmes Tekočina, ki služi za

pogon v avtu Rolex Ura z diamanti, ki

omogoča …. Statusni simbol, znak obgastva…

IZDELKI V JEZIKU KORISTI Predavanja Leporečje … uporabno znanje Frizerska storitev Pričeska … (ne) prijetno občutje

odjemalca Fotografski film Celuloid … medij za ohranjajne

prijetnih spominov

SLOVARČEK TERMINOLOGIJE IZDELKOV Potrebe odjemalcev v kakovostnem smislu

Značilnosti storitvenih sestavin izdelka v količinskem smislu

Promptnost Čas izvedbe Zanesljivost Štev. reklamacij Varnost Štev. kraj Prostornost Dimenzije Čistost Obvestila o frekvenci čiščenja

prostorov Levitt : RAVNI IZDELKA Z VIDIKA PRIČAKOVANJ Generični izdelek Pričakovani izdelek Razširjeni izdelek Potencialni izdelek

Ravni izdelka niso fiksne; možno jih je oblikovati z diferenciiranjem katerih koli sestavin marketing mix-a. »ČEBULNI« KONCEPT OBJEKTA MENJAVE Levitt � Jedro – generična raven – je pogoj za obstoj na tržišču tovrstnih

objektov menjave � Pričakovani objekt menjave - zajema razen generičnega objekta

tudi vse odjemalčeve minimalne pogoje za nakup � Razširjeni objekt menjave – zajema razen pričakovanega objekta

vse tiste sestavine, ki jih odjemalec ni pričakoval � Potencialni objekt menjave – je celota vsega, kar bi lahko

organizacija storila, da pritegne in obdrži odjemalce.

11 12


VREDNOST Je osnovni motiv za menjavo izdelkov. VREDNOST = KORISTI – VLOŽKI Koristnost izdelka je njegova sposobnost zadovoljevati določeno potrebo. Koristi od izdelka so skupni zaznani rezultati delovanja izdelka na odjemalca. Vložki zajemajo ceno izdelka, porabo časa za pridobitev, porabo energije, psihični napor, nevarnosti in tveganja. INTENZIVIRANJE RIZIKOV PRI STORITVAH Tipologija rizikov za odjemalca : � Riziki v zvezi z delovanjem izdelka � Fizični riziki � Finančni riziki � Psihološki riziki � Družbeni riziki � Izguba časa Intenzivnost rizikov je odvisna od vrednosti odjemalčeve samozavesti (znanja oz.izkušenj), od stopnje občutene negotovosti in od pomena ter stroškov v zvezi z storitvijo. VRSTE VREDNOSTI

� Pričakovana � Dejanska � Uporabna

Uporabna vrednost izdelka je splet koristi, ki zadovoljujejo potrebe. Pričakovana uporabna vrednost glede na vložke je osnova za menjalna razmerja.

ANALIZA VREDNOSTI IZDELKA Z VIDIKA ODJEMALCA – Koraki: � Določitev glavnih sestavin, ki jih odjemalci vrednotijo, � Ocenitev relativnega pomena različnih sestavin, � Ocenitev ravni odličnosti delovanja organizacije in njenih neposrednih

konkurentov po posameznih sestavinah izdelka, � Primerjava teh ocen z relativnim pomenom sestavin za odjemalca, � Spremljanje spreminjanja vrednosti posameznega izdelka po :

o Sestavinah, o Pomenu sestavin, o Konkurentih, o Različnih ciljnih skupinah.

VERIGA DOBIČKA

Znotraj Zunaj ZAPOSLENI ODJEMALCI

zvestoba

zadovoljstvo produktivnost

in izhodna kakovost

sposobnost

kakovost storitev

Vrednost storitve

Zado-voljstvo

Zvestoba Rast

prihodka

Dobičko-

nosnost

13 14


OPREDELITVE CENE IZDELKA � Cena izdelka je ekonomska žrtev, ki jo mora odjemalec sprejeti,

vkolikor želi pridobiti izdelek. Med alternativnimi izdelki bo odjemalec izbral tistega, ki mu bo nudil največjo (pozitivno) razliko med uporabno vrednoostjo izdelka in njegovo ceno.

� Z vidika odjemalca je cena tisto, kar mora dati, žrtvovati oz.vložiti, da prejme izdelek.

VLOGA CENE V CELOTNI MARKETINŠKI STRATEGIJI IZDELKA � Cena je omejitveni dejavnik za odjemalce � Cena je primarno orodje za privabljanje odjemalcev � Cena ima nevtralno funkcijo, v ospredju so ostale sestavine marketing

mix-a. GENERIČNE CENOVNE STRATEGIJE

ODJEMALCI UPORABIJO CENO KOT INDIKATOR KAKOVOSTI, ko : � Znamka izdelka in ime proizvajalca nista posebno pomembna, � Odjemalci nimajo izkušenj z izdelkom (novi izdelki in izdelki, ki jih

kupujemo v velikih časovnih preseldkih), � Je objektivno kakovost težko ovrednotiti zaradi tehnične sestavljenosti

izdelka, � Je cena sama po sebi pomembna (image izdelka, prestižni izdelki,

unikatni izdelki…) POMEN ZADOVOLJSTVA � Naraščujoča dinamika okolja � … pomen visoke stopnje zadovoljstva � … � 65 % poslov prinašajo obstoječi, zadovoljni odjemalci, � zadovoljen odjemalec = »zastonj« prodajalec � 100 zadovoljnih odjemalcev »producira« 30 novih � velik problem – nezadovoljnež Nezadovoljnež je čustveno zelo navezan na firmo, sicer ne bi nil nezadovoljnež, pač pa bi preprosto zamenjal dobavitelja. Zato velja nezadovoljnežem posvetiti posebno pozornost. � Negativna informacija se širi hitreje in bolj intenzivno

(človeško ravnanje je pač tako) � Vsak dan novi sistemi kakovosti, kjer je bistveno bolj

povdarjeno zadovoljstvo odjemalcev… ISO 9000 je že zgodovina…

1 2 3 4

vednost izdelka

relativna 5 cena

4

3

2

1

Posnemanje smetane

Prodor na trg

Nevtralnost

15 16


MERJENJE KAKOVOSTI 1.Učinki prve stopnje � zadovoljstvo odjemalcev, � obnašanje, zadovoljstvo in stališče zaposlenih, � doseganje standardov, 2.Učinki druge stopnje � podatki o izkoriščenosti kapacitet, � podatki o tržnih deležih, � podatki o stroških, realizaciji, profitu, rentabilnosti, … � podpora, prispevki za nepridobitne organizacije, � obseg in narava pokrivanja medijev, � rezultati pridobivanja novih sodelavcev, � statistika, fluktuacije… � primeri nelojalnega obnašanja… Odjemalci doživljajo zadovoljstvo z izdelki kot razliko med pričakovanimi in dejansko zaznanimi koristmi in stroški pri nakupu in uporabi teh izdelkov . če so pričakovanja presežena pride do navdušenja, sicer razočaranje. VLOGA PRIČAKOVANJ V ZVEZI Z ZADOVOLJSTVOM Pričakovanja odjemalca v zvezi z določenim izdelkom, prepričanja v zvezi s tem izdelkom, ki mu služijo kot standardi, oziroma kot referenčne točke ali kot osnoba za oceno delovanja tega izdelka.

DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA PRIČAKOVANJA � izkušnje z enako ponudbo v preteklosti, � primerjava z izdelki konkurentov, � primerjava z normo, veljavnost za skupino izdelkov, � vrsta izdelka, � okolje, � individualne značilnosti izdelka ( cena, funkcija, videz…), � komuniciranje izvajalca marketinga za ta izdelek (obljube, standardi…) � informacije od ust do ust (izkušnje drugih), � neposreden preizkus izdelka, � osebnost odjemalca, zaznane alternative, � želje, ideali, stališča… TRI RAVNI PRIČAKOVANJ � želena (normativna) raven pričakovanj (raven delovanja izdelka, ki si

jo odjemalec želi) � (dejansko) predvidena raven pričakovanj (raven delovanja izdelka, za

katero odjemalec predpostavlja, da se bo uresničila), � minimalna raven pričakovanj (raven delovanja izdelka, ki je za

odjemalca še sprejemljiva) ZAZNANA ODLIČNOST ( KAKOVOST/ SPREJEMLJIVOST ) IZDELKA = želena – dejanska, zaznana raven delovanja izdelka Odjemalčeva ocena zaznane kakovosti izdelka in njegovo zadovoljstvo se razlikujeta, saj je zadovoljstvo odjemalca z izdelkom rezultat primerjave med (dejansko) predvideno ravnjo pričakovanj in dejansko zaznano ravnijo delovanja izdelka. Raziskave v zvezi s pričakovanji potrjujejo še eno dejstvo : odjemalci, v primeru, da so soočeni z dalj časa naraščujočo izbiro izdelkov dvigajo ravni pričakovanj v zvezi z izdelki, prav tako pa tudi pri dalj časa padajoči izbiri.

17 18


Raven pričakovanj znižujejo. Torej odjemalcem današnje zadovoljstvo seje semena bodočega nezadovoljstva in obratno. MERJENJE ZADOVOLJSTVA Smotrno merjenje zadovoljstva odjemalcev zahteva redno, sofisticirano spremljanje njihovega obnašanja v zvezi z pridobivanjem in uporabo izdelka. Običajno previsoki stroški za to početje… Številne organizacije sao usmerjene v kratkoročno doseganje dobičkov… POMANJKLJIVOSTI PRI UPORABI ENOSTAVNIH NAČINOV MERJENJA ZADOVOLJSTVA ODJEMALCEV – splošno � postavljanje napačnih vprašanj, � napačnim ljudem, � v napačnem kraju, času, � ne dajejo možnosti za osredotočeno odločanje, Zadovoljstvo odjemalca = stališče (=koncept psihološke narave) VKLJUČEVANJE ODJEMALCEV V MANAGEMENT NJIHOVEGA ZADOVOLJSTVA – koraki � identificiranje odjemalcev, � kvalitativno ugotavljanje najpomembnejših dimenzij njihovega

ne/zadovoljstva � ugotavljanje frekvence in ravni prisotnosti teh dimenzij (lahko z

vprašalniki) � ugotavljanje in analiza koreninskih vzrokov ter oblikovanje sistema

rešitev � ovrednotenje rezultatov � institucionaliziranje sodelovanja odjemalcev v procesu managementa

njihovega zadovoljstva.

Ideja storitve = služiti nekomu; moraš dajati; če si pripravljen dajati, tudi ogromno dobiš !!! Izpitno vprašanje : princip kontinuuma !! procesnost : fizičnost !! KLASIFICIRANJE STORITEV GLEDE NA ENERGIJSKI VLOŽEK IN STOPNJO ZAZNANEGA RIZIKA velika

Posebne storitve

Stopnja rizika

Nakupovalne storitve

majhna

Vsakdanje storitve

Preferenčne storitve

majhen Energijski vložek Velik

OSNOVA ZA PRAKTIČNO ODLOČANJE � potrebe ; Obnašanje razkriva potrebe … pogosto izpitno vprašanje KLASIFICIRANJE STORITEV GLEDE NA KRITERIJ ZNAČILNOSTI • iskane značilnosti (kupec oceni storitev pred nakupom) • izkustvene značilnosti (kupec oceni storitev po nakupu) • značilnosti zaupanja (ocenjevalec ni sposoben oceniti storitve niti po

nakupu – psihoterapevtske storitve)

19 20


GENERIČNE ZNAČILNOSTI STORITEV

• procesnost (=imanentna) • neobstojnost • neotipljivost

USKLAJEVANJE PONUDBE IN POVPRAŠEVANJA PRI STORITVAH Fluktuiranje popvpraševanja STRATEŠKEGA POMENA !!! STRATEGIJE POVPRAŠEVANJA

• cenovne vzpodbude • razvoj dopolnilnih storitev • izobraževanje strank

STRATEGIJE PONUDBE

• povečanje sodelovanja strank v storitvah • zaposlovanje za določen čas • delitev kapacitet

OBLIKOVANJE FIZIČNE PODPORE VZDUŠJA IN OBČUTKI Izpitno vprašanje : Navedite nekaj občutkov, s katerimi vplivamo na fizično podporo pri … storitev… Vpliv glasbe, … , vonjav, … BLUEPRINTING – SNEMANJE PROCESOV VERIGA DOBIČKA – izpitno vprašanje…

SESTAVINE STORITEV (servisne storitve = storitvene storitve = … brez zveze…) izpit ! PRIMARNE in SEKUNDARNE, DODANE storitve… PROBLEMI, KI IZVIRAJO IZ OSEBNOSTI KONTAKTNEGA USLUŽBENCA Izpit !!! Dominantna oseba; storitev = uslužnostna vloga… ne gre skupaj !! Že konec zapiskov, sledijo ne preveč logično razvrščene prosojnice … Ampak, so pa vse !!!

BORIS SNOJ – PROSOJNICE S PREDAVANJ

21 22


MOZAIK STORITVE

FIZIČNA PODPORA STORITVAM Je snovna (otipljiva) sestavina, ki je nujna za izvedbo oziroma prodobivanje storitev. Dve splošni vrsti:

• sredstva, ki jih uporabljamo, pri izvajanju storitve, in • fizično okolje, v katerem se storitve dogajajo.

• Sredstva za izvajanje storitve

stvari, orodja, stroji, ki so na voljo kontaktnemu osebju in odjemalcem in ki omogočajo izvedbo storitev.

• Fizično okolje storitev lokacija storitev, zgradbe in ureditev prostorov, v katerih se storitve izvajajo. POMEN FIZIČNE PODPORE

• neposreden vpliv na učinkovitost izvajalca storitve • usmerja odjemalca in zaposlene v smeri vlog • vir konkurenčnih prednosti in in diferencira izvajalca storitev od

konkurentov OBLIKOVANJE FIZIČNE PODPORE Je del oblikovanja storitev v celoti. Upoštevati moramo:

• zorni kot sistema izvajanja storitev in • zorni kot marketinga.

ODJEMALEC

EP PRODAJNI KLICI RAZISKAVE RAČUNI POROČILA RAZNA SPOROČILA SLUČAJNI STIKI S KOMUNIKA -CIJSKIMI KONSTANTAMI SLUČAJNI STIKI Z OSEBJEM INFORMACIJE OD UST DO UST

ODJEMALCI

DRUGI FIZIČNA EVIDENCA (DOKAZI)

KONTAKTNO OSEBJE

PODPORNO OSEBJE

SISTEM PRIPRAVE

SISTEM IZVAJANJA DRUGE TOČKE STIKA

VIDNO

NEVIDNO

23 24


Sistem izvajanja storitev se ukvarja s problematiko ureditve fizične podpore za nemoteno potekanje storitev. Sistem marketinga se ukvarja z vplivom fizične podpore na odjemalce. REAKCIJE ODJEMALCEV NA FIZIČNO PODPORO MEHRABIAN – RUSSELLOV MODEL

• obnašanje odjemalcev oblikujejo tri temeljna čustvena stanja: o prijetnost / neprijetnost, o vznemirjenost / ne vznemirjenost, o dominiranje / podrejanje.

• Okolje vpliva na ta stanja s:

o stopnjo novosti, o stopnjo sestavljenosti, o stopnjo prostornosti.

»SERVICESCAPES« MODEL (Bitner) Tri temeljne dimenzije vplivanja fizičnega okolja:

• ambient ( značilnosti fizičnega okolja, ki so v ozadju – temperatura, razsvetljava, hrup, glasba, vonj…)

• prostor / funkcija • simboli, znaki.

APELI NA ČUTILA VID VELIKOST OBLIKA BARVA

VONJ OSTROST / MEHKOST SVEŽINA ČISTOST

SLUH VZDUŠJE POZORNOST SPOROČANJE

TIP MATERIAL OBLIKA TRDOTA

ZAZNAVANJE BARV Barve ustvarijo prve vtise. Psihološki učinek barv na posameznika je rezultat:

• vrste – nianse ( tople in hladne), • vresnosti – svetloba barv, • intenzivnosti barv.

Npr. Po raziskavah so tople barve primernejše kot hladne za pritegnitev odjemalcev v prodajalne. ZAZNAVANJE ZVOKA Tri vloge:

• ustvarja vzdušje, • pritegne pozornost, • sporoča.

Npr.GLASBA po raziskavah v prodajalnah vpliva na dva načina:

• povečuje odjemalčevo zaznavanje vzdušja in na njegoov počutje, • vpliva na čas, ki ga preživimo v prodajalni.

25 26


ZAZNAVANJE VONJA Organizacije uporabljajo vonjave za doseganje ciljev npr: • povečanje časa, prebitega v prodajalnah (vonj po svežem kruhu), • zmanjšanje stresa v hotelih (Marriott) • povečanje uporabe igralnih avtomatov v igralnicah (45% povečanje), • vpliv na namero po ponovnem obisku. ZNAČILNOSTI FIZIČNE PODPORE Vpliva na notranje občutenje, ki sproži določeno obnašanje. Npr: orientacija Značilnosti fizične podpore sistema izvajanja storitev dajejo odjemalcem informacije za orientiranje v okolju. Sestavlejni sistemi izvajanja storitev lahko povzročajo:

• občutek »izgubljenosti«, • povečajo občutke negotovosti o delovanju sistema, • povzročajo lahko zamude, • jezo in frustracijo.

VPRAŠANJA PRI FIZIČNI PODPORI STORITEV

• Kaj pove zunanjost o ponudbi znotraj sistema ? • Ali jasno komunicira o naravi storitve? • Kakšno razpoloženje, občutke vzbuja ? • Kako naj bi se obnašali – v kakšen vzorec vedenja usmerja fizična

podpora odjemalce ?

VZDUŠJE IN OBČUTKI Povzročeno vzdušje zaradi fizične podpore

Občutki odjemalca zaradi vzdušja

Eleganca Profesionalnost Dobrodošlost Temačnost Prepovedovalnost Toplina Živahnost

Status Zaupanje, varnost Sreča, uživanje Depresivnost, potlačenost, zadržanost Strah Udobje Nekaj, kar vabi

DEJAVNIKI, KI VPLIVAJO NA »EMPOWERMENT« � ORGANIZACIJSKI

DEJAVNIKI � DEJAVNIKI, IZHAJUJOČI IZ

ZAPOSLENIH organizacijsko socializiranje organizacijska struktura (formaliziranje, centraliziranje, sestavljenost) organizacijska kultura kontrolni sistemi temelječi na obnašanju temelječi na rezultatih

motivacija stopnja identificiranja z organizacijo znanje razpoloženje

27 28


MOTIVIRANJE IN NAGRAJEVANJE � Povečanje avtonomnosti odločanja kontaktnih oseb in s tem povečanje

njihove odgovornosti – (Empowerment) (povečanje občutka svobode, izbire, ustvarjalnosti)

� Povečanje avtonomije in nagrajevanje po rezultatih dela (Enfranchisement)

IZOGIBANJE DELU � Pretirano držanje pravil � Pretirano dokumentiranje (image odgovornosti in vestnosti) � Delegiranje dela � Delati se nevednega, neprimernega za določeno delo � Depersonalizacija � Prelaganje del v bodočnost � Igranje žrtve s prelaganjem krivde (angl.scapegoating:deflecting

blame) � Izglajevanje � Javno podpiranje, pritrjevanje, medtem, ko dejansko ne naredimo nič,

za kar smo se domenili � Ignoriranje � Poudarjanje predanosti � Avtomatizirano, neživljensko obravnavanje � Postavljanje na odjemalčevo stran � Pogajanje za zmanjšanje zahtev � Intenzivnejše delo � Preusmerjanje pozornosti nadrejenih stran od komuniciranja zahtev � Zmanjšanje odgovornosti s tem, da priztnamo delno odgovornost

(angl. justifying) � Drugačna predstavitev problema (manipuliranje z informacijami)

VZROKI ZA DEFENZIVNOST

� INDIVIDUALNI o Nevarnost o Strah o Odtujenost od dela (slaba stopnja identificiranja) o Emocionalna praznost

� IZHAJAJOČI IZ ORGANIZACIJE BIROKRACIJA !!!!! o Specializiranje del (npr:«Jaz nisem odgovoren za celoten

projekt!«) o Formaliziranje pravil o Nejasnosti v zvezi s področji odgovornosti o Prevelika obremenitev

ZAZNANI OBNAŠAJSKI KONFLIKTI PRI NADZORU IZVAJANJA STORITVE (Bateson, 1992)

ORGANIZACIJA

ODJEMALCI

KONTAKTNO

OSEBJE

Avtonomija / nadzor v odnosu do učinkovitosti

Zadovoljstvo / nadzor v odnosu do učinkovitosti

Zaznan nadzor

29 30


SISTEM MANAGEMENTA STORITVENE ORGANIZACIJE Pogojuje delovanje fizične podpore in kontaktnega osebja ter v manjši meri odjemalcev. Opredeljuje : � Osnovne poslovne funkcije sistema, � Cilje in pravila delovanja ter � Nadzira strukturo in potek dogajanj v zvezi z izvajanjem storitev. ODJEMALEC Je (so) z vidika organizacije, ki ponuja oziroma izvaja storitve , najmanj nadzorljiva sestavina storitev. Z njo je treba pri oblikovanju storitev začeti, saj je zadovoljevanje določenega skupka njihovih potreb osnovni razlog marketinga storitev. Značilnosti, želje, pričakovanja, navade, preference, vrednote, potrebe odjemalcev opredeljujejo značilnosti vseh ostalih sestavin storitev. Če so odjemalci organizacije, lahko v storitveni organizaciji pridobivajo še dodatne podatke oziroma informacije o: � Značilnosti panoge v kateri delujejo organizacije – odjemalci, � Postopku naročanja in načinu uporabe storitve;

o Kdo odloča o naročilu in uporabi, o Kdo naroča, o Kdo uporablja, o Kdo nadzira izvajanje, o Kakšen je status the oseb v organizaciji, o Kakšne so njihove delovne navade, potrebe, želje,

pričakovanja in podobno.

Za odjemalce so pomembne naslednje ZNAČILNOSTI STORITEV: � Namen storitve, ki se giblje na kontinuumu od čistega užitka do

konkretnejših funkcionalnih lastnosti storitve; � Motivacija za uporabo storitve, ki se giblje na kontinuumu od

popolne svobode izbire do stanja, v katerem je uporaba določene storitve nujna;

� Pomen storitve, ki se giblje na kontinuumu od majhen – izjemen; � Izid storitve, ki se giblje na kontinuumu med prispevkom storitve k

izboljšanju pozitivnega stanja in prispevkom storitve k zmanjšanju negativnega stanja;

� Stroški storitve, ki se giblje na kontinuumu nizki – visoki; � Možnost spreminjanja izidov storitve, ki se giblje na kontinuumu

nizka – visoka; � Tveganje v zvezi z uporabo storitve, ki se giblje na kontinuumu

(nizko – visoko). PRI OBLIKOVANJU STORITEV SO NUJNE MOTIVACIJSKE IN DRUGE RAZISKAVE ODJEMALCEV, KI DAJEJO ODGOVORE NA VPRAŠANJA: � Kdo so dejanski in možni odjemalci ? � Kakšne so njihove demografske, psihografske in vedenjske značilnosti? � Zakaj kupujejo / uporabljajo oziroma bi hoteli kupovati / uporabljati

določeno storitev ? � Kakšne naj bi bile značilnosti sestavin storitve ? � Kakšna je njihova pogajalska (tržna) moč ?

31 32


TRISTOPENJSKI MODEL OBNAŠANJA ODJEMALCEV � PREDNAKUPNA STOPNJA

o Posameznik spozna problem, o Išče informacije za rešitev iz

� Svojih notranjih virov in � Zunanjih virov,

o Izbere alternativo � NAKUPNA STOPNJA IN STOPNJA UPORABE

o Odločitev o določeni storitvi spremljajo pričakovanja. o Pogosto sta nakup in uporaba storitve združeni – odjemalec je

prisoten, intenzivnost kontakta. o Vrednotenje storitve poteka ob izvajanju in po izvajanju

storitev – izvajalci lahko neposredno vplivajo na odjemalčev proces vrednotenja storitev.

� PONAKUPNA STOPNJA (po uporabi) Zadovoljstvo odjemalcev je ključni rezultat procesa menjave. Zelo pomembno je tudi zaradi pomena informacij od ust do ust v pred nakupni stopnji odločanja za storitve. Zadovoljstvo – odraz relacij med: � Pričakovanji odjemalcev in � Dejanskim zaznavanjem izvajanja storitve.

VEČ RAVNI PRIČAKOVANJ � NAPOVEDANA – koristi, ki jih bom najverjetneje dobil od te storitve � ŽELENA – idealna � TEMELJEČA NA IZKUŠNJAH - glede na to, kar že vem o,… � MINIMALNA – raven, ki jo najmanj pričakujem � ZASLUŽENA – glede na to, kar dajem, … � PRIMERJALNA – glede na izkušnjo s sorodnimi toritvami BLUEPRINTING – Snemanje procesov � Je ena izmed najbolj pogosto uporabljenih tehnik operativnega

managementa. � Uporabljamo jo za analiziranje in upravljanje sestavljenih pocesov

(pro)izvajanja. � Z njo identificiramo aktivnosti, njihove tokove, odnode, stroške, zaloge

(rezerve) in ozka grla. Gre za diagram oziroma več povezanih diagramov, ki podrobno prikazujejo aktivnosti, stroške, čas in druge dimenzije v okviru stopenj izvajanja določene storitve. Snemajne procesov je uporabno analitično orodje za pridobivanje znanja o procesih uzvajanja storitev.

33 34


RIBJA KOST angl. Cause – and- effect chart glej prosojnico Sestavine storitve »popravilo osebnega avtomobila« procesni diagram…

DRAMATURGIJA STORITEV � Izhaja iz sociologije (šola simbolične interaktivne misli) � Bistvena je uporaba simbolov � Ljudje se med seboj povezujemo na osnovi interpretacije pojavov v

okolju � DRAMATURGIJA: opis določenega obnašanja postavljen v okvire teatra � Burke, Goffman – igralec skuša upodobiti takšno stvarnost, na katero

občinstvo (uporabniki) pozitivno reagira. KONCEPT DRAMATURGIJE

� IGRA – celotna aktivnost, s katero vplivajo izvajalci na občinstvo (geste, izrazi, osebni videz, scena)

� IGRALSKA SKUPINA – vsi, ki sodelujejop v udejanjanju igre � PROSTOR ZA IGRO

o Oder o Prostor za odrom

VIDIKI MANAGEMENTA VTISOV

� LOJALNOST

� DISCIPLINA

� SCENARIJ - REŽIRANJE

problem ostalo

VODSTVO OKOLJE

IZVAJALCI METODE

35 36


DRAMATURŠKE SESTAVINE IZVAJANJA STORITEV MANAGEMENT VTISOV SCENA OSEBNI VIDEZ IZVAJANJE – IGRA DRAMATURGIJA STORITEV � Igralec kot uporabnik simbolov, manipulator in komunikator, si

prizadeva ustvariti in vzdrževati simboliko na katero partnerji v menjavi pozitivno reagirajo

� Dramaturški pristop uporaben za storitve:

o Ki so namenjene mnogim uporabnikom hkrati o Visokokontaktne storitve

ZNAČILNOSTI STORITEV

PROCESNOST � Osnovni vzrok za vsye ostale značilnosti storitev � Proučevanje procesov v marketingu zanemarjeno � Temeljni koncepti:

o Razčlenjevanje procesov o Poenostavljanje

� Postavljanje standardov tolerance o Dva načina opisa procesov o Glede na sestavljenost o Glede na variabilnost

»NEOTIPLJIVOST« � Dvojna – »fizična« in »razumska« � Storitve obstajajo v treh stanjih:

o V potencialnem o V dogajajočem o V rezultatih

� Storitev pred izvajanjem ni možno zaznati � »Osnavljanje« storitev je lahko v manj ali bolj trajni obliki � po raziskavah »neotipljivost« nima odločilnega vpliva na odločanje

med fizičnimi izdelki in storitvami

37 38


OBSTOJNOST � Zorni kot rezultatov � Zorni kot procesnosti � Nezmožnost vskladiščenja � Strateški pomen upravljanja odnosa med ponudbo in povpraševanjem � Nezmožnost vračanja storitev � Nezmožnost transportiranja številnih storitev � Neločljivost od izvajalcev � Lastniški odnos odjemalcev do izvajalcev storitev � Nezmožnost posedovanja storitev samih � Patentna zaščita storitev slaba SOČASNOST IZVAJANJA IN UPORABE � Hkratna prisotnost izvajalca in uporabnika (on-line storitve) � Problemi zlasti pri delovno intenzivnih storitvah

o Variabilna kakovost o Nizka produktivnost

� Neločljivost marketinške in proizvodne funkcije � Pomen managementa trikotnika :

SODELOVANJE UPORABNIKOV PRI IZVAJANJU STORITEV

� Značilnosti vseh storitev, razen tistih, ki so usmerjene v stvari � Toffler (1980) – »prosumer« � Povečuje negotovosti, pri managementu storitev

VARIABILNOST STORITEV 3 nivoji …. Med ponudniki - podjetji, Med ponudniki – v podejtju, ponudnik – izvajalec sam. OPREDELJEVANJE STORITEV � Zahtevno zaradi njihovih značilnosti � Za opredeljevanje je značilna splošnost, dvoumnost, nepreciznost � So procesi, dogajanja, aktivnosti � Večina opredelitev je na osnovi primerjave z otipljivimi izdelki � Bistvo storitve v ožjem pomenu besede je proces, dogajanje,

aktivnost, obnašanje, dejanje !!! Storitve so procesi, ki se materializirajo v menjavi. � Obravnavamo jih, kot objekte menjave � Objekti menjave so celote otipljivih in neotipljivih sestavin � Gre za koristi oz. uporabne vrednosti, ki jih zaznavajo partnerji v

menjavi � Za opredeljevanje ni bistvena otipljivost objektov menjave temveč

uporabna vrednost (skupek koristi) za odjemalce � Odjemalci pogosto drugače opredeljujejo, zaznavajo in vrednotijo

sestavine objektov menjave � Neposredno si konkurirajo tiste storitve, ki so namenjene

zadovoljevanju istih potreb

Izvajanje

Marketing Ljudje

39 40


OPREDELJEVANJE STORITEV Opis : Servio (lat.) – delati za nekoga, služiti mu, streči, pomagati, skrbeti, izvajati, obnašati se, zadovoljevati, ponujati… AMA : Storitve so aktivnosti, koristi, zadovoljstva, ki jih ponujajo naprodaj same ali z blagom; Stanton: Storitve so neotipljive aktivnosti za zadovoljevanje potreb; NAŠTEVANJE (storitev):

� Računovodske � Turustične � Komunalne � Trgovinske

Primerjanje z otipljivimi izdelki: Storitve so različne od otipljivih izdelkov Storitve obravnavamo na kontinuumu - PROCESNOST FIZIČNOST

RAVNI STORITEV So paketi oziroma celote, sestavljene iz osrednje oziroma osnovne storitve in skupka preifernih oziroma pomožnih storitev. Osrednja storitev je srž kakršnegakoli skupka storitev. Je tista, po kateri večina odjemalcev poimenuje nek skupek storitev. Pomožne storitve prispevajo h kakovosti osrednje storitve. Osrednja in pomožne storitve so med seboj vzročno – posledično povezane in delovanje vsake vpliva na kakovost delovanja drugih oziroma na kakovost celotne storitve. Obstajajo določene primarne dodane storitve, ki jih je možno najti v različnih vrstah storitev in : � pomagajo pri nakupovanju oziroma uporabi storitev, � dajejo informacije v zvezi s storitvijo, � omogočajo popravila in podobno po nakupu, � so v zvezi s plačevanjem storitev in � dajejo informacije v zvezi s statusom odjemalcev. VRSTE POMOŽNIH STORITEV � tiste, ki so nujne za izvedbo osnovne storitve – primarne dodane

storitve, � tiste, ki jih izvajajo zato, da povečajo atraktivnost, kakovost in

vrednost osnovne storitve in da jo razlikujejo od ostalih – ostale dodane storitve.

41 42


KLASIFICIRANJE STORITEV GLEDE NA STOPNJO OTIPLJIVOSTI � Zgolj otipljiv izdelek – ponudbo predstavljajo otipljivi izdelki. � Otipljiv izdelek s spremljajočimi storitvami – ponudbo

predstavlja otipljiv izdelek, ki ga spremlja ena ali več storitev, ki ga naredi kupcem privlačnejšega.

� Hibrid – v ponudbi sta z enakim deležem zastopana izdelek in storitev.

� Osnova je storitev, ki jo spremljajo manj pomembni izdelki in storitve – ponudbo predstavlja glavna dejavnost ob podpori dodatnih stotitev in/ali izdelkov.

� Zgolj storitev – ponudbo predstavlja predvsem storitev. KLASIFICIRANJE STORITEV GLEDE NA ENERGIJSKI VLOŽEK IN STOPNJO ZAZNANEGA RIZIKA velika

Posebne storitve

Stopnja rizika

Nakupovalne storitve

majhna

Vsakdanje storitve

Preferenčne storitve

majhen Energijski vložek Velik

KLASIFICIRANJE STORITEV – kriteriji: � Usmerjenost v opremo / ljudi � Čas kontakta z odjemalcem po enoti menjave � Stopnja izvajanja po meri � Stopnja avtonomnosti kontaktnega osebja pri prilagajanju storitev

željam odjemalcev � Odnos med prispevkom osebja za scenoin na sceni � Poudarek na fizičnih izdelkoh / procesih ARHETIPI STORITEV � Profesionalne storitve :

o Relativno malo transakcij, o Ukrojene izrazito po meri, o Procesno usmerjene, o Relativno dolg kontaktni čas, o Večina vrednosti nastane na sceni, o Veliko znanja pri zadovoljevanju potreb odjemalcev;

� Množične storitve:

o Relativno veliko transakcij, o Niso ukrojene po meri, o Usmerjene v fizični izdelek, o Relativno kratek kontaktni čas, o Večina vrednosti nastane za sceno, o Relativno malo znanja pri zadovoljevanju potreb odjemalcev;

� Ostale storitve ( angl.Service shops):

o Vmes med prejšnjima skrajnima vrstama storitev.

43 44


ZNAČILNOSTI STORITEV GLEDE NA KLASIFIKACIJSKE KRITERIJE � Narava oz. usmerjenost � Vrsta razmerja � Stopnja prilagojenosti odjemalcem � Narava povpraševanja � Število podajnih mest � Narava interakcije med odjemalci in ponudnikom � Stopnja intenzivnosti otipljivih sestavin � Stopnja intenzivnosti človeškega dejavnika � Trajanje koristi � Obsežnost paketa storitev � Možnost rezerviranja storitve ZNAČILNOSTI VISOKOKONTAKTNIH STORITEV � Sočasnost izvajanja in uporabe � Variabilnost � Težko jih je standardizirati � Tehnično so manj kompleksne � Odnosi med odjemalcem in kontaktnim osebjem so kompleksni � Znanja o medčloveških odnosih so zelo pomembna � Usposabljanje temelji na znanjih iz psihologije � Večina izvajalcev storitev dela neposredno z odjemalci � Težje je privarčevati na obsegu izvajanja � Zaznavanje razlik med posameznimi izvajalci storitev je zelo značilno

ČLOVEŠKI DEJAVNIK V IZVAJANJU STORITEV � Število, pojavnost in naloge kontaktnega osebja so odvisne od

razmerij, ki jih bodo imeli z ostalimi sestavinami storitve. � Nujno je opredeliti odnose med različnimi posamezniki : kaj kdo dela,

kdaj, kje, s kom, na kakšen način in zakaj. � Slabi odnosi med kontaktnim osebjem lahko imajo katastrofalen vpliv

na njihovo obnašanje, na vzdušje in seveda na reagiranje odjemalcev v zvezi s storitvami.

KONTAKTNO OSEBJE – OPREDELITEV So posamezniki v okviru storitvene organizacije, ki so pri ponujanju / izvajanju storitev v neposrednem stiku z odjemalci.

� Kontaktno osebje pooseblja storitev.

� Je dvoživka, ki usklajuje pogosto konfliktne želje, zahteve svoje organizacije in odjemalcev.

� Je bistven vir idej v zvezi z razvijanjem novih oziroma

preoblikovanjem obstoječih storitev.

� Pomembno je povečevanje njihove pripadnosti organizaciji in vplivanje na delovni elan.

45 46


KONTAKTNO OSEBJE – VLOGA Večina njih združuje � Tehnične vidike z � Marketinškimi vidiki izvedbe storitev. Strokovnost kontaktnih oseb določa moč njihovega vplivanja na izid storitve. Znanje ni samo funkcija formalne izobrazbe, ampak ikušenj, vpogleda, kreaivnosti ni veščine. Kontaktno osebje ima pri povezovanju organizacije z okoljem dve temeljni vlogi :

� Informiranje

� Zastopanje. Obstajata dve skupini kontaktnega osebja:

� Izvajalci »uslužnih« aktivnosti in

� Izvajalci visoko strokovnih storitev.

POMEN KONTAKTNEGA OSEBJA � Vir diferenciranja storitvene organizacije. � Neopravljene ali počasne storitve ne vodijo avtomatsko k

nezadovoljnim odjemalcem. Če kontaktno osebje primerno ravna so v 32 % napak (po raziskavah Bittnerjeve) odjemalci kljub vsemu zadovoljni.

� Pri skoraj 50 % nezadovoljnih odjemalcih pa je bil osnovni razlog neprimerno vedenje kontaktnega osebja.

� Uspešnost kontaktnega osebja ne zajema le količinskih kazalcev temveč tudi kakovost odnosa.

� Temeljni razlog nezadovoljstva pri kontaktnem osebju je pomanjkanje podpore managerjev.

PROBLEMI 1._KONFLIKT MED OSEBNOSTJO KONTAKTNE OSEBE IN NJENIMI DOLŽNOSTMI Kaže, da vloga, ki jo mora opravljati, ni v skladu z njeno predstavo o sami sebi. Kontaktna oseba mora podrediti značilnosti svoje osebnosti svoji vlogi v službi. To je zlasti značilna za izvajalce uslužnostnih aktivnosti. Strokovnjaki so pri svojem delu lahko mnogo bolj avtonomni in v skladu svojom imageom o samih sebi.

47 48


2. NEJASNOSTI V ZVEZI Z VLOGO KONTAKTNEGA OSEBJA (angl. role ambiguitiy) So okoliščine v katerih kontaktna oseba ni gotova (ji in jasno): � Kako naj opravi določeno delo, � Kako bo njeno delo ovrednoteno in nagrajevano, � Kolikšen je obseg njene pristojnosti in odgovornosti, � Kakšna so pričakovanja njenih predpostavljenih in odjemalcev. Odprava ali zmanjševanje nejasnosti zahteva ustrezno usposabljanje, informiranje in feed-back o uspešnosti dela v zvezi s pričakovanji. 3. KONFLIKT V ZVEZI Z VLOGO KONTAKTNEGA OSEBJA – angl. role conflict Gre za okoliščino v kateri je kontaktna oseba soočena z nasprotujočimi si pričakovanji različnih udeležencev ( predpostavljeni, odjemalci) v zvezi s tem, kako naj bi svoje delo opravila. Primer : Med predpostavljenim in kontaktno osebo se razvije prijateljski odnos – kako ravnati v različnih situacijah ? 4. PREOBREMENJENOST IN PREMAJHNA OBREMENJENOST 3.1. KONFLIKTI MED ORGANIZACIJO IN ODJEMALCEM nastanejo, ko odjemalec zahteva storitve, katerih izvedba bi bila proti pravilom organizacije. Tovrstni konflikti so zelo stresni za kontaktno osebje na nižjih ravneh hierarhije v organizaciji, saj nima statusa v odnosu do odjemalca in niti pristojnosti v organizaciji, da bi lahko razrešilo okoliščino na primeren način.

Strokovnjaki imajo zaradi drugačnega statusa več možnosti za ustrezno razrešitev te okoliščine. 3.2. KONFLIKTI MED ODJEMALCI So značilni za storitve, ki so namenjene običajno hkrati večjemu številu odjemalcev. Nekateri izmed odjemalcev ne spoštujejo predpisanih pravil, pravic in želja drugih odjemalcev, meril dobrega okusa in podobnega. Takšno obnašanje povzroča pri ostalih odjemalcij negodovanje, nezadovoljstov, jezo, pa tudi agrresivno obnašanje. V takih primerih so običajno kpontaktne osebe tiste, ki jih pokličejo, naj poskrbijo za rešitev konflikta. Pogosto poskus zadovoljitve vsakega izmed prizadetih še poveča konflikt in vplete vanj tudi konttaktno osebo. ZMANJŠEVANJE KONFLIKTOV Konflikte med kontaktno osebo in njeno vlogo lahko poslovodstvo zmanjša tako, da je dovolj pozorno nanje. Vsaka sprememba storitve zahteva primeren čas za usposabljanje. Če ni tako, ima lahko kontaktno osebje upravičen občutek, da bo spremenjeno izvajanje storitve zmanjšalo ugled med odjemalci. Poslovodstvo organizacije mora doseči usklajenost med pričakovanji odjemalcev in sposobnostmi sistema izvajanja storitve.

49 50


Konflikte med odjemalci je možno med drugim bistveno zmanjšati s povečevanjem homogenosti pričakovanj odjemalcev v zvezi s storitvijo. Za ta namen je izredno pomembna uporaba koncepta segmentiranja odjemalcev na manjše, bolj homogene skupine. INTERNI MARKETING Koncept internega marketinga je zelo pomemben prav pri človeško intenzivnih storitvah, pri katerih ima kontaktno osebje posebno vlogo v odjemalčevem zaznavanju kakovosti storitev. PROBLEMI USLUŽNOSTNIH KONTAKTNIH USLUŽBENCEV � NEENAKOPRAVNOST ( v odnosu do sodelavcev in do odjemalcev);

narašča, če sodelujoči poudarjajo svojo dominantnost. � ZATAJEVANJE ČUSTEV, OBČUTKOV; predpostavljeni pogosto

zahtevajo, da kontaktno osebje skrije svoje dejanske občutke pred odjemalci.

� KONFLIKT ZARADI VDIRANJA V OSEBNI PROSTOR; kontaktni

uslužbenci oblikujejo svoj osebni prostor, ki ga branijo pred vdori, njihove reakcije običajno niso v skladu z dolžnostmi.

Povzetek knjige Managemant storitev 1. poglavje V prvem poglavju smo spoznali temeljne razloge za naraščanje pomena storitvenega sektorja v narodnih gospodarstvih in v svetovnem gospodarstvu nasploh. Dinamika storitvenega sektorja predstavlja ključ za razvoj narodnih gospodarstev. Storitveni sektor je v razvitih deželah že najpomembnejše gospodarsko področje pri ustvarjanju narodnega bogastva, saj ustvarja pretežni del njihovega družbenega proizvoda, zaposluje največji (in naraščajoči) delež prebivalstva, delež vlaganj v storitvene dejavnosti narašča, prav tako pa tudi delež storitev v mednarodni menjavi. V razvitih državah je prevladujoč status storitev posledica rasti narodnega dohodka, povečevanja sklada prostega časa in nasploh sprememb v strukturi potreb, ki so generirale spremembe v strukturi primarnega ter sekundarnega sektorja. To paje zahtevalo predvsem rast novih storitev, ki dopolnjujejo povpraševanje po fizičnih izdelkih, za katereje značilna izrazito tehnološko informacijska vsebina. Kljub temuje za ta sektor značilen neurejen status, tako v okviru narodnih gospodarstev kot v okviru mednarodnih odnosov. Terciarni sektor še vedno predstavlja neke vrste rezidualno kategorijo, h kateri v uradnih nomenklaturah uvrščajo heterogeno paleto industrij, ki ne sodijo v primarni oziroma v sekundarni sektor gospodarstva. V tem poglavju smo osvetlili bistvene razloge, ki otežujejo urejanje statusa storitvenega sektorja. Da bi bolje razumeli, kaj sodi v storitveni sektor, smo ga s pomočjo različnih avtorjev tudi opredelili. Po International Standard Industry Classification v okviru OZN in po klasifikaciji Svetovne banke sodijo v storitveni sektor: · infrastrukturne storitve, · trgovinske storitve in · "družbene" storitve. Družbene storitve delijo na storitve družbene uprave in socialne/osebne storitve. Spoznali smo, zakaj številni avtorji imenujejo današnjo človeško družbo tudi storitvena družba. Postindustrijska družba temelji na storitvah. Kar

51 52


šteje, ni gola fizična moč ali energija strojev, temveč intelekt in strokovno znanje, ki temelji na informacijah. Njena uspešnost se ne meri v količinskih kazalcih, temveč v kakovosti človeškega življenja, usklajenega z naravo. Ugotovili smo, da se pomen storitev v družbi krepi zaradi vse večje prepletenosti storitvenega sektorja s primarnim in sekundarnim sektorjem v okvini narodnih gospodarstev in tudi med njimi. Izdelki postajajo vse bolj sestavljene celote, pri čemer se intenzivira zlasti delež storitvenih sestavin. In to tudi zaradi tega, ker so storitvene sestavine v izdelkih izrazito informacijsko intenzivne.

V zvezi s tem smo predstavili ekonomske kazalce naraščanja pomena storitev prav tako pa tudi dejavnike, ki spreminjajo status storitev v tej smeri:

• Že leta 1981 je bil storitveni sektor glede na prispevek k GDP v vsaki državi najmočnejši sektor gospodarstva. Podatki o korelaciji med razvitostjo posameznih sektorjev v okviru narodnega gospodarstva in gospodarsko rastjo države kažejo, da je pozitivna korelacija značilna zgolj za storitveni sektor. GDP na prebivalca je v pozitivni korelaciji z deležem zaposlenih v storitvenem sektorju. Po raziskavah je primarna determinanta gospodarskega razvoja rast zaposlovanja v storitvenem sektorju v povezavi s povečanim GDP po prebivalcu, znižano stopnjo inf7acije in višjimi ravnmi izobrazbe. Države z višjimi deleži izvoza storitev v skupnem izvozu fizičnih izdelkov in storitev imajo višjo stopnjo rasti, medtem ko je naraščanje odvisnosti od uvoza storitev v skupnem uvozu fizičnih izdelkov in storitev v visoki korelaciji z nižanjem stopnje gospodarske rasti.

• Za zakonodajna gibanja na področju storitvenega sektorja v razvitih državah in v skupnostih teh držav, ki jim sledijo tudi manj razvite države, je značilno postopno liberaliziranje zakonodaje na tem področju.

• Inovacijske procese na temelju tehnoloških pritiskov spremljajo tudi sesalni učinki povpraševanja, in sicer tako, da zlasti vplivi gospodarskih ter; sociokulturnih gibanj z izražanjem spremenjenih

potreb nenehno redefinirajo funkcije, kijih opravljajo storitve. Takšno redefiniranje funkcij povzroča povpraševanje po izboljšanih in novih storitvah, ki s pomočjo dejavnosti raziskav in razvoja sprožajo tehnološke inovacije in razvijanje izboljšanih ter novih sredstev za zadovoljevanje potreb.

Na koncu poglavja smo prikazali osnovne črte verjetnega razvoja storitev v prihodnosti v narodnem in v svetovnem merilu: Nasploh sodijo, da bo svetovno gospodarstvo največ pridobilo z liberaliziranjem mednarodne menjave na tistih področjih storitev, v katerih mednarodni pritok podatkov povečuje zamenljivost in v katerih informacijska tehnologija omogoča radikalne spremembe ter inovacije.

• Na splošno bo preživelo vse manj storitvenih organizacij, ki bodo delovale zgolj na lokalnih trgih.

• Znanja iz managementa in marketinga bodo tudi na področju storitev zaradi liberaliziranja zakonodaje, intenziviranja mednarodne menjave storitev, naraščanja konkurence, privatiziranja lastnine in podobnih dejavnikov postala vse bolj pomembna.

• Inovacije na področju storitev bodo po naravni poti težile iz stopnje, ki "proizvaja" tehnološke viške Ijudi zaradi izboljšanja učinkovitosti, preko stopnje, ki je izrazito usmerjena v izboljšanje kakovosti storitev in je, kar se tiče zaposlovanja, po učinku nevtralna, k stopnji, ki bo zaradi uvajanja novih storitvenih sestavin ustvarjala nova delovna mesta ter tako zagotavljala zaposlitveno varnost.

• Znanja, potrebna v zvezi s (pro)izvajanjem vse bolj sestavljenih izdelkov, bodo tudi sama vse bolj sestavljena in bodo intenzivirala delež storitvenih sestavin v izdelkih. Le-te bodo vse bolj ključna razlikovalna prednost odličnih organizacij. Združevanje običajnih strokovnih znanj z ''':znanji iz informacijske tehnologije bo intenzivnejše. Tehnološki dejavniki bodo intenzivirali pomen informacij za odločanje na najrazličnejših področjih življenja in lansirali številne nove storitve na tem področju. Informacijska

53 54


tehnologija bo imela vse večji vpliv na mednarodno menjavo storitev tako, da bo razen stimuliranja novih storitev zniževala tudi stroške obstoječih storitev.

• Tehnološki dejavniki, liberaliziranje mednarodne menjave, spreminjanje vrednot in drugi lavniki bodo intenzivirali ter globalizirali konkurenčni boj tudi med različnimi dejavnostmi.

• Okrepil se bo pomen celovite kakovosti življenja, pri čemer bodo pridobile družbene storitve, primer v zvezi z zdravjem, izobraževanjem in kulturo.

• Koncept obravnavanja fizičnih izdelkov in storitev kot načinov za zadovoljevanje potreb oziroma celot, ki dajejo koristi oziroma zadovoljstvo odjemalca – posameznika bo vse pomembnejši.

2. poglavje V drugem pogtavju smo najprej spoznali temeljne koncepte - potrebe, želje, povpraševanje, vrednost in zadovoljstvo, ki so ključni za managersko razumevanje poslanstva storitev kot sredstev za zadovoljevanje odjemalcev:

• Vsak človek bo začel nekaj delati šele, ko bo (na zavedni ali nezavedni ravni) soočen z neko potrebo. Potreba je psihofizični občutek pomanjkanja nečesa. Ljudje imamo številne in med seboj prepletene potrebe. Raziskovanje potreb nam daje odgovore na vprašanje, zakaj ljudje kupujejo in uporabljajo izdelke. Zato je poznavanje potreb izhodišče za marketinške in druge , aktivnosti ponudnikov izdetkov. Ločiti je treba splošno izražene potrebe od specifičnih potreb, ki jih izražamo v izdelkih. Te specifične potrebe, ki so konkretizirane v izdelkih, imenujemo tudi želje. Želje običajno opredeljuje okolje, v katerem človek živi, prav tako pa jih predeljujejo tudi sestavine posameznikove osebnosti. Želje, izražene s kupno močjo njihovih nosilcev, imenujemo povpraševanje. Obstajajo štirje osnovni načini zadovoljevanja

potreb oziroma želja: lastna proizvodnja, nasilno pridobivanje, prosjačenje in menjavanje proizvedenih izdelkov.

• Izdelki, pojmovani v najširšem pomenu besede, so katerikoli izidi človeškega dela. V managementu organizacije je možno izdelke razumeti kot splete ozirama celote: procesov

(aktivnosti, dejanj, procesnih sestavin, storitev v ožjem pomenu besede), ki se udejanjajo v menjavi in stvari (fizičnih objektov, fizičnih izdelkov, fizičnih sestavin). Pojavne oblike izdelkov kot osnovnih predmetov menjave so lahko zelo različne. Tako razumljeni izdelki so pravzaprav celote stvari in dejanj za doseganje koristi, zaradi katerih gredo udeleženci v menjavo.

• Osnovni motiv za to, da gredo možni udeleženci v menjavo, je zadovoljevanje potreb z izdelki, ki morajo za udeležence imeti primerno vrednost. Vrednost nekega izdelka za določenega odjemalca je enaka razliki med njegovo uporabno vrednostjo za tega odjemalca in vsemi stroški, ki so povezani z njegovo pridobitvijo in uporabo.

• V povezavi z vrednostjo izdelka bistveno vpliva na izbiro, predvsem pa na ponovne nakupe in uporabo izdelka, tudi zadovoljstvo odjemalcev. Zadovoljstvo odjemalcev z izdelkom merimo kot razliko med vrednostjo, ki jo odjemalci pričakujejo od tega izdelka, in dejansko zaznano vrednostjo izdelka ob nakupu in uporabi. Zadovoljni odjemalci pa so ključ za preživetje in razvoj organizacij.

V tem poglavju smo spoznali tudi različne vidike opredeljevanja storitev. Ugotovili smo, da enotna, splošno veljavna in uporabna opredelitev, ki bi vsebovala vse vsebinske možnosti koncepta storitev, ni mogoča. V literaturi s področja managementa in marketinga so v zvezi z opredeljevanjem storitev najpogosteje uporabljeni naslednji prijemi: opis storitev, naštevanje storitev in primerjanje s snovnimi izdelki: • Izraz storitev izhaja iz latinskega izraza "servio", ki ima v našem jeziku

več pomenov, in sicer: delati za nekoga oziroma služiti nekomu, streči, pomagati nekomu oziroma narediti zanj nekaj, ustrezati, odslužiti, skrbeti, izvajati, oskrbovati, ponujati, delovati, zadovoljevati, obnašati se.

55 56


• Večina avtorjev poskuša opredeliti storitve na osnovi primerjave z fizičnimi izdelki tako, da storitve obravnavajo kot v osnovi različne glede na fizične izdelke ali pajih obravnavajo skupaj z fizičnimi izdelki na tako imenovanem kontinuumu, ki ima dve skrajnosti: na eni so popolnoma nesnovne storitve, na drugi pa popolnoma snovni izdelki.

Zaradi lažjega razumevanja koncepta storitve smo se v poglavju osredotočili na temeljne značilnosti storitev in na za management storitev pomembne probleme, ki iz izhajajo iz značilnosti storitev. Ločimo lahko med: generičnimi značilnostmi storitev in izvedenimi značilnostmi storitev: • Generične značilnosti storitev so lastne vsem storitvam. Mednje

prištevamo: procesnost, nesnovnost in neobstojnost storitev. • Ostale značilnosti storitev so z generičnih izhajajoči problemi, ki pa niso

prisotni pri vseh storitvah. Med izvedene značilnosti storitev sodijo: nezmožnost transporta, neiočljivost od izvajalca, sočasnost izvajanja in uporabe, neposrednost odnosa med izvajalci in uporabniki, prepletanje proizvodnje in marketinga, participiranje uporabnikov v izvajanju, variabilnost in druge.

Osnovne značilnosti storitev so medsebojno odvisne. Te značilnosti so, v odvisnosti od vrste storitev, v različnem medsebojnem vzročnoposledičnem odnosu. Procesnost je kot imanentna lastnost storitev in je osnovni vzrok za vse ostaJe značilnosti. Storitve so dvojno nesnovne. Uporabnik jih ne more otipati, ker so dejanja - so torej "fizično neotipljive". Hkrati pa ima uporabnik težave tudi pri njihovi konceptualizaciji - so torej tudi "razumsko" neotipljive". Storitve v nasprotju s fizičnimi izdelki, ki so obstojni, ker so otipljivi, niso obstojne, razen v času njihovega izvajanja oziroma uporabe. Zaradi njihove procesnosti, nesnovnosti, neobstojnosti in neločljivosti storitev od izvajalca je značilnost številnih storitev, da jih uporabniki uporabljajo le v času njihovega izvajanja. Zaradi tega mnoge storitve zahtevajo hkratno prisotnost izvajalca in uporabnika na istem kraju. Uporabniki imajo pri storitvah, katerih izvajanje zahteva njihovo prisatnost, dvojno vlogo: kot uporabniki, posamezniki v okviru ciljnih skupin ponudnika/izvajalca storitev in kot del sistema izvajanja storitev. Ti dve vlogi sta med seboj prepleteni.

Pri storitvah je težko staridardizirati njihovo izvajanje toliko bolj, kolikor bolj zahtevajo neposredno prisotnost tako izvajalcev kot uporabnikov in kolikor bolj je zanje značilno, da so človeško intenzivne in visoko kontaktne. Takšne storitve variirajo, zlasti v ravni kakovosti, glede na to, kdo, kdaj, kje in na kakšen načinje udeležen pri njihovem izvajanju. Nedvomno povzročajo generične značilnosti in izvedene značilnosti storitev ponudnikom in odjemalcem, zlasti pri neposrednih, visoko kontaktnih storitvah ("on-line", "high-touch"), velike težave, ki jih moramo blažiti z ustreznimi managerskimi prijemi. Težave zadevajo: konceptualiziranje storitev, organiziranje, produktivnost in zniževanje stroškov, standardiziranje ravni kakovosti in usklajevanje med ponudbo in povpraševanjem. Negativno delovanje značilnosti storitev na uspešnost poslovanja lahko ponudniki storitev ublažijo z uporabo različnih metod, med katerimi so najbolj znane: snemanje procesov (angl. "blueprinting``), industrializiranje in standardiziranje procesov, dramaturški pristop, uporaba kognitivnih shem, tehnika osebnih konstruktov, harmoniziranje ponudbe in povpraševanja, upravljanje vtisov, marketing odnosov, management človeških resursov in v njegovem okviru interni marketing. Zaradi boljšega razumevanja koncepta storitev in uspešnejšega konkuriranja storitvenih organizacij na tej osnovi smo na koncu poglavja spoznali tudi osnovne načine klasificiranja storitev. Zaradi raznovrstnosti storitev so pri njihovem klasificiranju v literaturi značilni zelo različni in pogosto nekonsistentni prijemi. Med najbolj "navajane" kriterije, ki jih avtorji uporabljajo pri klasificiranju sodijo: stopnja "(ne)snovnosti" storitev, izvajanje storitev na osnovi človeka oziroma opreme, usmerjenost storitev, stopnja napora in tveganj, ki so jih odjemalci pripravljeni vložiti v nakup in uporabo storitev in načini proizvodnje storitev. 3. poglavje Management storitev je v določeni organizaciji generiranje, analiziranje, načrtovanje, organiziranje, vodenje, izvajanje in nadzor njenih aktivnosti na področjih obstoječih in novih storitev z namenom, zadovoljiti potrebe in želje izbranih ciljnih skupin ob hkratnem zadovoljevanju potreb in želja

57 58


organizacije. Management storitev lahko obravnavamo vsaj z dveh vidikov, in sicer: • kot proces, ki zadeva stopnje (proces oblikovanja informacij,

odločitveni proces in proces izvajanja), ravni (raven politike, strateška raven ter izvedbena raven) ter funkcije (načrtovanje, organiziranje in vodenje izvajanja ter nadzor in intervencija) ter

• kot koncept, ki razlaga celoto najvišjega, srednjega in nižjega vodstva v organizaciji.

Odločitve o storitvah običajno zadevajo: storitev, ki predstavlja običajno osnovno enoto ponudbe organizacije, različice posamezne storitve, skupino oziroma družino ali linijo, ki ji storitev pripada in asortiment oziroma miks ali portfolio storitev. Seznanili smo se s temeljnimi sestavinami storitev v okviru celotne interakcije storitvene organizacije z odjemalci, in sicer s sestavinami, ki so deli sistema ponujanjalizvajanja storitev (fizična podpora storitvam, kontaktno osebje, sistem notranje organiziranosti), z odjemalci in z ravnmi (strukturo) storitev. Spoznali smo odločitve v zvezi z: oblikovanjem storitev v ožjem pomenu besede (procesov), odločitve v zvezi s kontaktnim osebjem - izvajalci storitev in odločitve v zvezi s cenami, marketinškim komuniciranjem ter distribucijo storitev. Osrednji del poglavjaje bil namenjen obravnavi stopenj managementa storitev: ustvarjanju informacij za odločanje, načrtovanje in organiziranje delovanja sistema storitev; vidikom managementa Ijudi; izvajanju in nadzoru izvajanja storitev ter interveniranju. Na uvodni stopnji managementa storitev načrtovalci v storitvenih organizacijah ob pomoči sistema ustvarjanja informacij za odločanje identificirajo temeljne dejavnike, ki vplivajo na njihovo poslovanje. K tem dejavnikom sodijo dejavniki širšega, ožjega in notranjega okolja organizacije. Ti dejavniki predstavljajo za storitvene organizacije zunanje priložnosti in nevarnosti ter kažejo na njihove prednosti in pomanjkljivosti. Načrtovanje delovanja sjstema storitev je določanje želenih ciljev sistema in opredeljevanje akcij za doseganje teh ciljev. Vključuje anticipiranje dogajanj, ki se tičejo delovanja sistema in pripravo vseh resursov v

storitvenih organizacijah na sprejemanje in optimalno uporabo teh izzivov. Načrtovanje pomeni tudi, da storitvene organizacije nadzirajo dogajanja namesto tega, da dogajanja nadzirajo delovanje teh organizacij.

V skladu s postavljenimi cilji in strategijami delovanja v storitvenih organizacijah organizirajo delovanje, pri čemer naj vrednostni sistemi, poslanstvo, cilji in strategije organizacij narekujejo njihovo organiziranost. Organizacije delujejo najbolje, ko organizacijska struktura podpira skupine aktivnosti, ki so usmerjene tako, da čim bolje reagirajo na priložnosti in nevarnosti v okolju.V tem okviru moramo v organizacijah opredeliti strukturo pristojnosti in odgovornosti za to, da bodo lahko bolje povezali in uskladili delo zaposlenih. Zaradi narave številnih storitev, ki zahteva veliko intenzivnost delovanja zaposlenih v procesih managementa, je v storitvenih organizacijah funkciji managementa zaposlenih nujno posvetiti posebno pozornost. Med številnimi dimenzijami, ki zadevajo to funkcijo, smo izpostavili: • zaposlovanje osebja v storitvenih organizacijah, kot dejavnost, s katero

želimo pridobiti in obdržati najboljše ljudi, ki naj bi opravljali svoje delo na najboljši možni način;

• izobraževanje in usposabljanje, ki omogoča znanja, ki so potrebna za dobro opravljanje dela;

• motiviranje, kot splet dejavnikov, ki usmerjajo ljudi v določeno obnašanje za doseganje boljših izidov;

• nagrajevanje kot eno najpomembnejših orodij za motiviranje in

ohranjanje zaposlenih v storitvenih organizacijah.

Izpostavili smo tudi izvajanje storitev, katerega meje so na operativni ravni (v odnosu do procesov managementa storitev na višjih ravneh) zabrisane. Izvajanje storitev vključuje možen prispevek zaposlenih h kakovosti izvedbe storitev. V zvezi s tem smo ugotovili, da mora poslovodstvo storitvene organizacije zaposlene oborožiti z natančnimi odgovori na vprašanje, kaj naj v zvezi z kakovostjo procesov, za katere so odgovorni, izboljšajo.

59 60


Spoznali smo nadzor, v katerem gre za oblikovanje skupka postopkov za vrednotenje (merjenje) uspešnosti predhodnih stopenj v procesu managementa delovanja storitvenih organizacij ter za samo spremljanje oziroma nadzor ključnih dejavnikov. V zvezi s tem so pomembni sistemi poročanja in kontrolna merila, v okviru katerih analitiki občasno primerjajo vrednosti oziroma obseg poslovanja ter stroške s pričakovanimi izidi, da zagotovijo primerno delovanje in da pravočasno ugotovijo razvijajoče se probleme. Zadnja stopnja v procesu managementa storitev, ki se prepleta z ustvarjanjem informacij za odločanje, je interveniranje, v okviru katerega mora poslovodstvo storitvene organizacije zagotoviti, da bodo Ijudje, ki uskljajujejo ravni izvajanja storitev z zahtevanimi standardi, imeli na voljo ustrezne informacije, ki jim bodo omogočile kompromis med zahtevanimi vložki in zahtevano stopnjo zadovoljstva odjemalcev. 4. poglavje V tem poglavju smo spoznali nekatere temeljne probleme, s katerimi se soočajo storitvene organizacije na svoji življenjski poti ter načine zaščite pred neuspehi pri uvajanju novih storitev na trge. Eden temeljnih problemov storitvene organizacije je njena rast. Storitvene organizacije se lahko razvijajo tako, da reproducirajo enak sistem managementa storitev, lahko pa se razvijajo tudi tako, da dodajajo nove oziroma spremenjene storitve. Management novih storitev predstavlja za vsako organizacijo nedvomno usodno in hkrati eno najtežjih nalog, saj že od zgodnjih 60 velja, daje velik odstotek novih izdelkov obsojen na takojšen neuspeh. Pri razvijanju novih storitev obstajata dve temeljni poti, in sicer: notranje oziroma lastno razvijanje in zunanje razvijanje oziroma akvizicija in/ali združevanje programov ali pa celotnih organizacij. Sistemi razvijanja novih storitev se od organizacije do organizacije zelo razlikujejo. Nekatere organizacije imajo zelo fonnalizirane in razdelane sisteme, druge pa sledijo skiciranim, neformalnim, slučajnim potem. Večina organizacij v Sloveniji nima oblikovanih formalnih sistemov razvijanja novih storitev.

V poglavju smo spoznali tudi osnovni model pri razvijanju novih storitev. Raziskave na področju storitvenih dejavnosti kažejo, da imamo pri razvijanju novih storitev opravka z vsaj desetimi stopnjami, in sicer na treh ravneh. Prva raven razvijanja sistema nove storitve zajema: opredelitev storitve, začetno analizo in začetno sintezo, druga raven zajema: opredelitev sistema nove storitve, analizo sistema nove storitve in sintezo sistema nove storitve, končna raven razvijanja sistema nove storitve pa vključuje: prvo in drugo stopnjo izvajanja sistema nove storitve, tržno uvajanje sistema nove storitve in presojo delovanja sistema nove storitve po uvedbi na trge. Med začetne stopnje v vsakem procesu razvijanja sistema nove storitve sodijo tudi: ustvarjanje (generiranje) idej v zvezi z novo storitvijo, izbira (ovrednotenje) idej/konceptov s poudarkom na vlogi odjemalcev in izbira in ovrednotenje konceptov/storitve iz managerskega in ekonomskega zornega kota. V tem poglavju smo se posvetili tudi odločanju o spreminjanju in opuščanju obstoječih storitev. Različne pristope k temu lahko razdelimo na tri skupine: Prva skupina avtorjev zagovarja sistematičen pristop k vrednotenju skupine storitev. Vsako storitev je treba ovrednotiti na osnovi skupnega nabora kriterijev, kot so: gibanje obsega prodaje, gibanje tržnih deležev, donosnost, ciljni trgi storitve in skupine storitev, aktivnosti in izdelki konkurentov, učinkovitost sistema izvajanja storitev, učinkovitost in uspešnost trženjskih aktivnosti.

Druga skupina avtorjev predstavlja metodo rutinskega vrednotenja izidov storitev na osnovi nabora kriterijev, ki so ga opredelili že avtorji prve skupine. Nabor kriterijev se zaključuje s skupnim agregatnim indeksom, ki je končna ocena izidov določene storitve. Primerjava končne ocene izidov storitve z željeno oceno opredeli stopnjo problematičnosti storitve.

Tretja skupina avtorjev je izoblikovala pristop, kjer se skupno obravnavanje vseh storitev določene organizacije na osnovi izbora določenih kriterijev zaključi v oblikovanju uravnovešenega portfolia storitev.

61 62


Avtorji navajajo naslednje aktivnosti za problematične storitve: modifikacija storitve, repozicioniranje storitve, sprememba osnovne strategije marketinga in eliminacija storitve.

Proces ugotavljanja problematičnosti storitve organizacije lahko poteka na dveh ravneh, in sicer na ravni primerjave storitev znotraj posamične skupine storitev in na ravni medsebojne primerjave različnih skupin storitev organizacije. 5. poglavje

V poglavju obravnavamo kulturo storitvene organizacije. Le ta je notranja zavest organizacije, ki vsebuje akumulirano znanje, vrednote, prepričanja, prioritete, potrebe, cilje, pričakovanja, norme, ideje in navade zaposlenih v organizaciji. Je spremenljivka, s katero lahko izboljšamo uspešnost organizacije, oziroma lahko vplivamo na delovanje organizacije. Kultura organizacije je dimenzija, ki se razvija, ne glede na to, ali ljudje v organizaciji to hočejo ali ne; torej tudi brez usmerjanja s človeško voljo. Značilno zanjo je, da je relativno trajna tvorba, ki je odporna na spremembe. Zato zahteva spreminjanje njenih osnovnih značilnosti znatne vložke in iskreno, trdno ter trajajočo odločenost zlasti poslovodstva organizacije. Razvijati kulturo v organizaciji pomeni vzpodbujati, uveljavljati in apelirati na vrednote ter druge značilnosti dobrih delavcev v smeri želenega "profila" delovanja organizacije. Za razvijanje kulture v organizaciji so zlasti pomembne aktivnosti notranjega marketinga. Poznani so štirje splošno veljavni osnovni mehanizmi za razvijanje kulture organizacije in sicer: mehanizem participiranja, simbolika aktivnosti poslovodstva, človeku lastno upoštevanje vplivov drugih ljudi in mehanizem stimuliranja. Ti mehanizmi sodijo pravzaprav v domeno notranjega marketinga.

Pri spreminjanju kulture v organizaciji se tudi zelo ozaveščeni vodilni soočajo z najrazličnejšimi pasivnimi ali aktivnimi odpori proti spremembam dejanskih norm obnašanja v kolektivu.

Odlične organizacije po vsem svetu so v zadnjih letih začele z uporabo notranjega marketinga kot strateškega orodja za doseganje boljših izidov. Tradicionalna marketinška znanja se torej vse bolj preusmerjajo v harmoniziranje vrednot, potreb, pričakovanj in preferenc med dvetna osnovnima skupinama trgov in sicer zunanjih trgov in notranjih trgov. Notranji marketing v organizacijah je uporabljanje marketinških načel in znanj, ki je usmerjeno v management zaposlenih v teh organizacijah. Zaposleni tako postanejo notranji odjemalci organizacije in hkrati tudi njene primarne ciljne skupine.

Notranji marketingje smiselno razumeti vsaj v dvojnem smislu in sicer kot poslovno filozofijo in kot proces. Ena bistvenih razlik med zunanjim in notranjim marketingom v statusu odjemalcev in s tem v poudarku pri zadovoljevanju njihovih potreb. Zunanji odjemalci imajo običajno v primerjavi z notranjimi odjemalci bistveno večjo možnost izbire.

Temeljni cilj notranjega marketinga je ustvarjanje vzdušja medsebojnega razumevanja in zaupanja med različnimi interesnimi skupinami v storitveni organizaciji, zato da bo uspešno delovala v okolju. Med naloge notranjega marketinga sodijo: opredelitev kdo je komu notranji odjemalec, ugotavljanje potreb notranjih odjemalcev, harmoniziranje potreb notranjih odjemalcev s potrebami organizacije, segmentiranje notranjih odjemalcev, oblikovanje načinov zadovoljevanja potreb notranjih odjemalcev, komuniciranje z notranjimi odjemalci in dostava vrednosti.

Raziskave kažejo, da sodi skrb za kakovost med najpornembnejše strateške naloge v organizacijah. Tudi pri opredeljevanju kakovosti je potrebno upoštevati zorni kot odjemalcev. Iz tega zornega kotaje kakovost zmes objektivne,'trde' kakovosti, kijoje možno laboratorijsko ali drugače natančno izrneriti in subjektivne, 'mehke' kakovosti, ki je prepuščena zaznavanju posameznega, subjektivnega odjemalca. Med pristopi pri opredeljevanju kakovosti storitevje najbolj ustrezen integrativni pristop, ki enači kakovost z vrednostjo storitev: Vrednost storitev v tej zvezi pa je odjemalčeva celovita ocena tega karje dobil za tisto, karje dal (Klaus, 1985: 23).

63 64


Koncept kakovosti se nanaša na kakovost storitev v vseh stopnjah njihovega nastajanja, poti do odjemalcev in uporabe. Obravnava pa tudi kakovost kot splošno filozofijo, ki preveva celotno organizacijo. Takšen vseobsegajoč koncept kakovosti imenujemo koncept celovite kakovosti. Kakovost storitve je globalna ocena oziroma stališče, ki zadeva superiornost določene vrste storitev v nekem obdobju uporabe teh storitev, medtem ko je zadovoljstvo koncept, ki je vezan na konkretno situacijo v zvezi z uporabo neke storitve. Pri opredeljevanju kakovosti nimajo težav zgolj odjemalci storitev pač pa tudi zaposleni v organizacijah, ki izvajajo oziroma ponujajo storitve ter tudi raziskovalci. Kakovost kot multidimenzionalni koncept predstavlja velike težave tudi zaradi tega, ker smo ljudje od nekdaj in nasploh nagnjeni k opredeljevanju konceptov tako, dajih lahko specificiramo, merimo in nadziramo. Dokler lahko koncepte specificiramo na osnovi objektivno merljivih velikosti, kot so na primer dolžina, teža, trdota, frekvenca, trajanje in podobne, lahko na njihovi osnovi oblikujemo standarde ter postopke nadzora. Tudi za strokovnjake s področja kakovosti (zlasti tehnološko usmerjene) je težko doumeti, da morajo v opredeljevanju kakovosti upoštevati razen objektivne, "trde" kakovosti tudi subjektivno, "mehko" kakovost. Celotna kakovost je torej vedno zmes objektivnega in subjektivnega.

Kakovost storitev lahko delimo glede na različne kriterije in sicer: glede na absolutnost oziroma relativnost njene merljivosti, glede na možnost vrednotenja značilnosti storitev pred in/ali v času uporabe, glede na čas vrednotenja kakovosti storitev in glede na področja v organizaciji, ki jih zadeva kakovost storitev.

Ločimo lahko naslednje dimenzije kakovosti storitev: fizično evidenco, zanesljivost v izvajanju storitev, pripravljenost osebja na promptno izvajanje storitev, strokovno pooblaščenost osebja in sposobnost razvijati občutke varnosti in zaupanja in empatičnost osebja (usmerjanje pozornosti k odjemalcu kot posamezniku, prilagajanje njegovim potrebam oziroma sposobnost vživeti še vanj). Glede na kriterij ločljivosti od storitev je smiselno razlikovati: notranje, "neotipljive" in zunanje, "otipljive“ dimenzije kakovosti storitev, glede na kriterij objektivnosti merjenja kakovosti:

„trde" dimenzije in "mehke" dimenzije, glede na njihov vpliv na odjemalčevo zaznavanje storitev: dimenzije vzdrževanja kakovosti in dimenzije ustvarjanja kakovosti, glede na frekvenco ponavljanja v pritožbah in pohvalah odjemalcev: problematične, vzpodbujevalne, kritične sestavine in nevtralne sestavine kakovosti storitev. Vseobsežen management kakovosti je torej z vidika storitvene organizacije proces, ki zajema aktivnosti zavestnega določanja, doseganja in nadziranja ciljev kakovosti v celotni organizaciji. Osnovne stopnje managementa kakovosti storitev so: načrtovanje kakovosti, nadzor kakovosti in izboljševanje kakovosti. Posebno problemsko področje je merjenje kakovosti storitev. V okviru managementa kakovosti storitev ima merjenje kakovosti storitev usodno vlogo, saj daje povratne informacije o značilnostih zaznavanja kakovosti storitev s strani odjemalcev. Te infOrmacije morajo usmerjati vse ostale procese v okviru managementa kakovosti storitev. Smotrno merjenje kakovosti storitev zahteva redno, sofisticirano spremljanje obnašanja odjemalcev teh storitev. Stroški takšnega spremljanja pa so za povprečno storitveno organizacijo pogosto previsoki. Številne organizacije so namreč usmerjene v kratkoročno doseganje dobičkov, smotrno spremljanje obnašanja odjemalcev pa običajno kaže prave izide šele na daljši rok. Kljub opisanim težavam v zvezi z merjenjem kakovosti storitev pa so raziskovalci v zadnjem času razvili nekaj prijemov med katerimi velja nedvomno izpostaviti reprezentančni model merjenja kakovosti storitev, ki so ga razvili Parasuraman, Zeithaml in Berry. Bistvo modela je v ugotovitvi, da je odjemalčevo zaznavanje kakovosti storitev odvisno od stopnje zadovoljstva z njimi. Le-ta predstavlja ra.zliko med pričakovano in dejansko doživljeno ravnijo storitev, ki je posledica značilnosti štirih razkorakov, ki se pojavljajo v delovanju storitvenih organizacij. Pozicioniranje storitve je proces oblikovanja in vzdrževanja razločljivega želenega imagea o storitvi v primerjavi s konkurenčnimi, v očeh odjemalcev in ostalih ciljnih javnosti. Pri pozicioniranju gre za soočanje s konkurenti v psihi posameznih segmentov javnosti in za konkurenčni boj za mnenje odjemalcev in ostalih segmentov javnosti. Organizacija oziroma njene storitve so uspešno pozicionirane v primeru, ko je organizacija v

65 66


zaznavnih sposobnostih odjemalcev zase oziroma za svoje storitve oblikovala značilno, želeno mesto (položaj, predstavo, image), ki se pomembno razlikuje od mest konkurenčnih storitev. Proces pozicioniranja je možno razdeliti na naslednje stopnje: ugotavljanje obstoječih pozicij (imageov), opredelitev možnih pozicij in izbira najprimernejše pozicije (koncept načrtovanega imagea). Glede na konkurente ima organizacija pri strateškem pozicioniranju zlasti dve osnovni alternativi: posnemanje konkurentov (strategija imitacije) in razlikovanje od konkurentov (strategija eksterne diferenciacije). Storitve lahko pozicioniramo na različnih osnovah, in sicer glede na: potrebe, ki jih zadovoljujejo, koristi, ki jih omogočajo, specifične lastnosti, čas uporabe, način uporabe, značilnosti njihovih uporabnikov, primerjanje s konkurenti in stopnjo kompleksnosti in divergentnosti izvajanja storitve. Management zmogljivosti je zlasti pomembna dejavnost pri storitvenih organizacijah, ki ponujajo/izvajajo storitve, v zvezi s katerimi se povpraševanje značilno spreminja. Pri managementu ravnotežja med povpraševanjem in zmogljivostmi sistema izvajanja storitev sta na voljo dva temeljna pristopa: vzdrževanje konstantne ravni količinskega izvajanja storitev, pri čemer skuša organizacija vplivati na povpraševanje, da se prilagaja konstantni ravni ponudbe njenih storitev, in uravnavanje ravni količinskega izvajanja storitev v skladu z gibanjem povpraševanja. Večina storitvenih organizacij kombinira oba pristopa. Ukrepi na strani povpraševanja za doseganje boljše usklajenosti med ponudbo in povpraševanjem po storitvah zajemajo: razlikovanje cen, vspodbujanje povpraševanja izven konic, ponujanje dopolnilnih storitev ter organiziranje sistema rezerviranja storitev. Ukrepi na strani ponudbe pa zajemajo: zaposlitev honorarnih sodelavcev, učinkovito organiziranje rutinskih opravil, v času konic, intenzivnejše vključevanje uporabnikov pri določenih opravilih ter pozorno spremljanje možnosti za dolgoročno prihodnjo širitev objektov.

zapiski management storitev2...5 6 zapiski management storitev2 »lead time« in visoke cene so vse...

Documents