Zachowania konsumentów w wirtualnym środowisku

Dr Jolanta Tkaczyk

Agenda

• Wprowadzenie do zajęć.

• E-konsument -pojęcia i definicje

• Uwarunkowania zachowań online: technologiczne, społeczne, demograficzne, kulturowe

• Modele komunikacji w środowisku wirtualnym

• Modele e-commerce z punktu widzenia konsumenta

• Konsekwencje zachowań nabywców online. Ryzyko nabywcy w zachowaniach online. Komunikacja nieformalna online – media społecznosciowe a konsument.

• Zaufanie i lojalność online

• Źródła informacji o e-konsumencie

• Metody i techniki badania e-konsumenta

• Typologia e-konsumentów i wytyczne dla działań marketingowych

• Prezentacje projektów

• Test

Kontakt

• jtkaczyk@rynkologia.pl; jtkaczyk@kozminski.edu.pl

• Katedra marketingu A109

• Dyżury:• Każdy wtorek godz. 10.30-11.30

Zasady pracy

• Praca w grupach 3-4 osobowych

• Do zdobycia 100 pkt

• 40 pkt projekt grupowy (praca pisemna+prezentacjana zajęciach lub wideografia)

• 40 punktów kolokwium na ostatnich zajęciach

• 20 punktów ćwiczenia realizowane w grupach

• Zaliczenie od 60 pkt.

• Dopuszczalne 2 nieobecności

Kalendarz

• 8.01 prezentacje projektów

• 15.01.2014– prezentacje projektów

• 22.01.2014 – kolokwium

Projekt

• Temat: do ustalenia z prowadzącym

• Zakres: zachowania konsumenckie online

• Forma: projekt badawczy (możliwa wideografia)

Wideografia – etnografia w badaniach marketingowych

• Badania etnograficzne

• Badacz - etnograf może poznawać zachowaniainteresujących go ludzi w ich rzeczywistychukładach przestrzennych, domach, sklepach i punktach usługowych. To pozwala mu stwierdzić, jak przestrzenna organizacja światawpływa na zachowanie się ludzi. Może on także traktować badanych całościowo.

• Projekt etnograficzny przypomina wycieczkę: pojechać gdzieś, popatrzeć, porozmawiać

Co można w ten sposób zbadać?

• czynności uznawane przez respondentów zaoczywiste i nie wymagające komentarza;

• zachowania określane przez fizyczne otoczeniebadanych. Układ przestrzenny jest jednym zwymiarów "oczywistego" świata codziennego iżyjący w nim ludzie często nie zdają sobiesprawy, że określone zjawiska są wynikiemrelacji przestrzennych, np. powierzchnimieszkania, układu pomieszczeń, odległości dopunktu usługowego czy sklepu, istnienia rzeki;

• złożone działania rutynowe. Wiele działań istotnychw procesie nabywania produktów i konsumpcji macharakter rutynowy: uczymy się ich naśladując innychludzi i wykonujemy nie zastanawiając się. Dlategotrudno czasami czynności te precyzyjnie opisać, apełnią one istotną rolę w tak istotnych działaniach,jak na przykład sprzątanie, gotowanie, pielęgnacjaciała i włosów, zakupy;

• rzeczywiste zachowania sprzeczne z wartościamiodświętnymi

• rzeczywiste zachowania sprzeczne z przepisamiprawa, oficjalnymi regułami lub procedurami

• zachowania specyficznych grup lub subkultur

Wideografia - przykładowe tematy

• Oddziaływanie reklamy online naodbiorcę

• Moda – oddziaływanie blogerekmodowych

• Seniorzy online

• Zakupy prezentów przez internet

• Lojalność wobec marki

• Obdarowywanie prezentami/dobroczynność

• Dziecko-e-konsument

• Konsumencka satysfakcja/dyssatysfakcja/reklamacje online

• Konsument w otoczeniu społecznym (wpływ innych osób na podejmowanie decyzji)

• Zakupy grzecznościowe w sieci

• Płeć a podejmowanie decyzji

• Zakup leków online

• Efekt ROPO

• Advergaming

• Subkultury w internecie

• E-czytelnictwo

• Konsumpcja wybranych e-usług

• …

Wideografia - wymagania

• Do 20 minut max

• Sprzęt – dowolny –może być telefon komórkowy

• Ekipa – grupa projektowa

Co będzie oceniane?

• Wybór tematu (3 pkt)

• Jasne określenie celu (5)

• Sposób realizacji (2)

• Kreatywność (3)

• Spójność materiałów (2)

• Wnioski (5)

Suma 20 pkt

Materiały

• Będą sukcesywnie zawieszane na wirtualnej uczelni

DLACZEGO LUDZIE KUPUJĄ?

zakup

Podejście behawioralne

Podejście doświadczeń

Podejście decyzyjne

Czynnik

Otoczeniekonsumenta

Informacja, atrybuty produktu, ceny,

korzyści.Symbole, obrazy,

Otoczenie fizyczne, czynniki sytuacyjne,

wartości i normy kulturowe, klasy i

warstwy społeczne, rodzina, grupy

odniesienia

Czynnikiinterweniujące

Przekonania, pamięć, reakcje poznawcze,

przetwarzanie informacji, stopień

zaangażowania

Afekt, reakcje emocjonalne, procesy

wyobrażeniowe, odczucia, fantazje

Otoczenie

Motywy zachowańkonsumenckich

Maksymalizacja użyteczności

Maksymalizacja przyjemności, poszukiwanie różnorodności

Wpływ otoczenia.Efekt demonstracji

i owczego pędu.

Kim jest konsument?

Kim jest e-konsument?

E-konsument

• Osoba fizyczna przejawiająca potrzeby konsumpcyjne i zaspokajająca je dobrami i usługami kupionymi w Internecie

Czy konsument=nabywca?

Nabywca a konsumentNabywca produktu nie zawsze jest jego konsumentem

Role w procesie zakupu:

• inicjator

• doradca

• decydent

• nabywca

• użytkownik

Role w procesie zakupuRola w procesie podejmowania decyzji

Charakterystyka roli Cel oddziaływańmarketingowych

Inicjator Identyfikuje potrzebę/problem

Uświadomienie sposobów zaspokojenia potrzeby/rozwiązania problemu

Doradca Konsultuje sposób zaspokojenia potrzeby

Uświadomienie zalet oferty

Decydent Rozstrzyga o wyborze sposobu zaspokojenia potrzeby

Przekonanie o zaletach oferty

Nabywca Realizuje podjętą decyzję Zlikwidowanie trudności w zrealizowaniu decyzji

Użytkownik Korzysta z oferty i dokonuje oceny

Osiągnięcie zadowolenia korzystającego z oferty

55%

61%60%56%

58%59%56%

61%

51%

24%

20%20%20%20%22%23%

19%23%

16%14%

10%

9%

12%10%10%15%12%

8%9%8%

10%

9%8%10%9%9%

1%1%2%1%2%2%2%2%4%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

1999 2001 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Lata

Od

sete

k o

dp

ow

ied

zi

Wyłącznie Pani domu (żona/matka)

Często wspólnie (Pan i Pani domu)

Różnie, nie ma osoby odpowiedzialnej

Wyłącznie Pan domu (mąż/ojciec)

Głównie dzieci (syn/córka)

Osoby odpowiedzialne za zakup produktów spożywczych

i codziennego użytku w gospodarstwie domowym

20

Kto w Pana(i) gospodarstwie domowym robi bieżące zakupy lub jest odpowiedzialny za zakup artykułów spożywczych i codziennego użytku?

www.pentor.pl

• panie decydują o zakupie artykułów spożywczych (87,7%), czy środków czystości (81,1%), panowie biorą odpowiedzialność za wybór samochodu i sprzętu RTV i AGD (odpowiednio: 84,2% oraz 70,1%)

Marketingkobiet.pl

Modele postępowania nabywców

• 1. Strukturalne (prezentują istotne cechy i ich wzajemne relacje, odzwierciedlają całkowity proces decyzyjny zmierzający do zakupu produktu. W literaturze wyróżnia się zarówno modele całościowe, jak i cząstkowe).

• 2. Stochastyczne (służą do przewidywania zachowania konsumenta przy wykorzystaniu rachunku prawdopodobieństwa, Zachowanie konsumentów jest w nich rozpatrywane jako nieprzerwany proces decyzyjny, w którym daje się wyróżnić określone stany w kolejnych jednostkach czasu).

• 3. Symulacyjne (próbują wyjaśnić zachowania konsumentów za pomocą specjalnych technik symulacyjnych, w zmiennych warunkach, przy założeniu określonych punktów na wejściu).

Ogólny model postępowania nabywców

Elementy:

• cele (maksymalizacja użyteczności),

• ograniczenia (budżet konsumenta),

• bodźce (marketing mix),

• organizm (cechy i dyspozycje konsumenta),

• otoczenie,

• możliwość dokonywania predykcji zachowań jednostek lub grup.

Zintegrowane modele (strukturalne) – model Nicosii

Cechy firmy Cechy klienta

(predyspozycje)

Decyzja

Poszukiwanie

informacji o

produktach i

ocena

Konsumpcja

Postawa

Motywacja

Zachowania

nabywcze

Doświadczenie

Zintegrowane modele (strukturalne) – model

Howarda-Shetha

Zmienne wejścia

Zasadnicze i

symboliczne

- cena

- jakość

- dostępność

- oryginalność

Społeczne

- rodzina

- grupa odniesienia

- grupa społeczna

Konstrukcje

percepcyjne

- poszukiwanie

informacji

- uwaga

- zniekształcenia percepcji

Konstrukcje

procesu uczenia

się

- motywy

- postawa

- intencja- satysfakcja

Zmienne wyjścia

Zakup

Zintegrowane modele (strukturalne) – model Engela Kollata Blackwella (EKB)

Proces zakupu produktu lub usługi

• Uświadomienie potrzeby

• Rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby

• Ocena możliwości wyboru

• Zakup i jego ocena

• Jakie potrzeby i pragnienia uświadamiają sobie nabywcy?

• W jaki sposób szukają informacji – czy w ogóle jej szukają?

• Jak nabywcy oceniają alternatywy?

• Jak dokonują zakupu (wyboru)?• W jaki sposób doświadczenia

związane z dokonaniem wyboru/zakupu wpływają na postawę i zachowanie nabywców w stosunku do produktu?

Model wyboru prezentu

P’

(„ja”)

P

(obdarowujący)

G

(Prezent)

O

(obdarowywany)

+ lubi/-nie lubijest postrzegany

jako (nie)

podobny do

+ lubi/-nie lubi Prawdopodobnie

(nie) polubi

+ lubi/-nie lubi

Źródło: R.W. Belk, It’s the Thought tat Counts: A Signed Digraph Analysis of Gift Giving, “ Journal of Consumer Research” nr 3/1976

Obdarowujący ObdarowywanyFormalne lub nagłe

sytuacje/okazje

Altruizm/

obligacja

Motyw Motyw/Intencja

Adekwatność

Symbolika

Koszt

Otoczenie

marketingowe

Zakup prezentu

„Ja”

„Inni”

Prezent

Charakter

więzi

(intymny-na

dystans)

Czas trwania

Sugestie

Zrobienie własnoręczne

prezentu

Poszukiwanie

Intencjonalne Nieintencjonalne

Wskazówki

żądania

barter

gra

niewerbalna

Społeczna rola

charyzma

(udział)

czas miejsce sposób

prezentacjaWywołanie

reakcji Reakcja

Skłanianie

Anonim

Przedsiębior

stwo

Osobistość

Prezent

(interpretacja

przekazu)

obdarowujący

(ocena intencji)

Koloryzowanie

Usuwanie się w cień

Specjalne opakowanie

Umniejszanie znaczenia

obdarowania Uznanie

werbalne/niewerbalne/pisemneOcena

Reakcja

afektywna

Reakcja

afektywna

Prawdziwa

lub

udawana

Prawdziwa

lub

udawana

Urzeczywistnienie relacji

Wzmocnienie WzmocnienieAfirmacja AfirmacjaZerwanieOsłabienie Osłabienie

Dyspozycja

Konsumpcja

Pokaz

Magazynowanie

Wymiana:

Zwrot

Redystrybucja

Odrzucenie

otoczenie

Faza poszukiwań

Faza prezentacji

Faza

kształtowania

się więzi

Odwrócenie ról

Percepcja równowagi lub asymetrii w relacjach wymiany

Stan napięcia/przyczynek do następnej sytuacji związanej z

obdarowaniem

Płeć, wiek, wykształcenie,

osobowość, zainteresowania, opinie

Cechy konsumenta Elementy otoczenia

Polityczne, prawne, ekonomiczne,

społeczne, technologiczne

Zmienne

niezależne

Proces decyzyjny

Marketing-mix

Kupić lub nieCo kupić

Gdzie kupić kiedy kupić

Wsparcie logistyczne (płatności, dostawa)

Wsparcie techniczne (projekt strony, infoboty)

Obsługa klienta (FAQ, email. Call center)

System EC

Decyzja nabywcyBodźce

Zmienne

zależne

Uświadomienie potrzeby i

identyfikacja kryteriów

Poszukiwanie produktów i dostawców

Porównywanie alternatyw i

wybór

DSS Sposób prezentacji produktu: tabela,

obraz, tekst

Parametry produktu: opis, wyjaśnienia

techniczne, recenzje

Rodzaj witryny

Sposób wyszukiwania:

słowa kluczowe, język naturalny

Rozwiązywanie problemów

Model porównywania: pojedynczy dostawca, wielu dostawców na

raz

Sposób porównywania: grafika, tabela,

recenzje

Negocjacje cenowe: aukcja,

Opcje dostawy:

jeden wybór, wiele

Finanse: linia kredytowa,

wypożyczenie

Personalizacja: sugestie,

informacje o produkcie

Preferencje użytkownika

Pomoc

Barry G. Silverman, Mintu Bachann, Khaled AlAkharas

Zaangażowanie konsumenta

• Stopień w jakim konsument uważa daną kategorię wyrobów za interesującą bądź budzącą emocje (zaangażowanie sytuacyjne i emocjonalne)

Zaangażowanie konsumenta

• Konsument zaangażowany

• Konsument niezaangażowany

• Co zwiększa zaangażowanie?Jeśli produkt jest

- ważny dla konsumenta

- należy do sfery zainteresowań

- ma wydźwięk emocjonalny

- odzwierciedla wizerunek społeczny nabywcy

Konsumenci niezaangażowani

• W znacznie mniejszym stopniu korzystają z dostępnych informacji

• nie opierają się na racjonalnym rozumowaniu

• w celu uzyskania informacji często kupują na próbę

• dokonując wyboru wyrobu i gatunku kierują się czynnikami sytuacyjnymi i informacjami dostępnymi w sklepach

Konsument zaangażowany a prosument

• Skąd się wziął prosument? (Alvin Toffler)

Nowe podejście:

• Prosument to aktywny, często przejmujący inicjatywę ktoś mający wiedzę o produkcie/marce i dzielący się z innymi tą wiedzą na dobre i na złe (dla producenta/firmy).

Gemius (2008- www.gemius.pl)• spotyka się z opiniami innych internautów i najczęściej sam ich poszukuje,

gdy planuje zakup produktu;

• sam opisuje produkty i marki w Sieci lub zadaje pytania na ich temat;

• uczestniczy w promocjach, w których współtworzy produkty, hasła lub kampanie reklamowe.

• częściej mężczyzna, 19-34 lata, z wykształceniem wyższym

Macierz decyzji zakupu

Decyzje

rozważneDecyzje

nierutynowe

Lojalność

wobec marki

Inercja

Decyzje o większym

znaczeniu

Decyzje o mniejszym

znaczeniu

Podejmowanie

decyzji

Przyzwyczajenie

Co liczy się bardziej dla konsumenta ?

• Jakość cech (ważność)?

• Liczba pozytywnych cech?

Eksperyment: 3 marki samochodu, A – 9 nieważnych cech, B – 3 ważne cechy, C – 3 nieważne cechy (Alba i Marmorstein)

Wnioski:

• Liczy się częstość lub liczba dobrych argumentów a nie ich ważność

• Pod warunkiem małego zaangażowania konsumenta

Gorzka prawda

• Wybory konsumenckie są często niekonsekwentne

Dlaczego?

• Brak motywacji (chęci) do podejmowania wysiłku

• Ograniczona zdolność przetwarzania informacji

• Skłonność do poszukiwania różnorodności

Przeddecyzyjne zniekształcanie ocen

• Naturalną skłonnością człowieka jest stronniczość ocen czyli dokonywanie manipulacji na ocenach

Po co?

Aby ułatwić sobie wybór.

Dlaczego ludzie wydają pieniądze na takie cechy produktów, z

których nie korzystają?

• Posiadanie najnowszej wersji – prestiż

• Minimalizacja ryzyka „starzenia” sprzętu

• Przeświadczenie, że w dalszej przyszłości zacznie się korzystać z tych cech