zachowania konsumenckie – etnocentryzm, internacjonalizm i ... · 5s. sharma, t. shimp, j. shin,...

KAROLINA ERTMA�SKA

ZACHOWANIA KONSUMENCKIE – ETNOCENTRYZM, INTERNACJONALIZM

I KOSMOPOLITYZM KONSUMENCKI

Streszczenie

Artykuł dotyczy dyskusji nad problemami zachowa� konsumenckich zwi�zanych z informacjami dotycz�cymi miejsca wytworzenia produktu. Wskazuje na badania dotycz�ce poziomu etnocentryzmu i kosmopolityzmu konsumenckiego. W artykule poruszono psychologiczne aspekty podejmowania decyzji przez konsumentów. Czy konsumenci wol� kupowa� produkty „swoje” ni� obce? I jak odnosi si� to do po-strzegania tego, co „nasze”, a nie prawdziwo�ci tych przekona�. Przytoczono rów-nie� wyniki bada� własnych dotycz�cych zachowa� zakupowych konsumentów z uwzgl�dnieniem omawianych aspektów.

Słowa kluczowe: etnocentryzm konsumencki, CETSCALE, internacjonalizm konsumencki, ko-

smopolityzm konsumencki

1. Wprowadzenie

Zachowania konsumenckie obejmuj� wszystko to, co poprzedza, zachodzi w trakcie i nast�pu-

je po nabyciu przez konsumenta dóbr i usług. Centralne miejsce zajmuj� w nich procesy zwi�zane

z nabywaniem produktów. W otoczeniu znajduje si� olbrzymia ró�norodno�� bod�ców, które –

bardziej lub mniej �wiadomie – konsumenci odbieraj�. W�ród bod�ców docieraj�cych do �wiado-

mo�ci kupuj�cego mo�na wyró�ni� czynniki nale��cych do dwóch grup: marketingowe i niemar-

ketingowe. Pierwsza grupa to narz�dzia stosowane przez nadawców komunikatów. Z kolei bod�ce

pozamarketingowe s� niezale�ne od przedsi�biorstwa, ale wypływaj� z otoczenia. Mo�na je po-

dzieli� na 4 grupy czynników: kulturowe, społeczne, osobiste i psychologiczne. Czynniki kulturo-

we wywieraj� najwi�kszy wpływ na zachowanie konsumenta. Głównymi ich elementami s�: kul-

tura (�rodowisko), subkultura czy klasa społeczna, z jakiej wywodzi si� nabywca. Czynniki spo-

łeczne to grupy odniesienia, rodzina, role społeczne i status. Do czynników osobistych nale�� ce-

chy osobiste nabywcy, przede wszystkim jego wiek i etap �ycia, zawód, czynniki ekonomiczne,

styl �ycia czy osobowo��. Natomiast czynniki psychologiczne to motywacja, percepcja produktu,

proces uczenia si�, do�wiadczenia, pogl�dy �yciowe, przekonania i postawy.1

W artykule omówiono trzy postawy konsumentów w odniesieniu do ich zachowa� rynkowych

dotycz�cych nabywania produktów ze wzgl�du na pochodzenie. Postawy te s� formami �wiadomej

konsumpcji, ukazuj�cymi konsumentów jako podmioty mog�ce kreowa� akceptowane wzorce

zachowa� zorientowane na pewnie aspekty konsumpcji, w tym przypadku: dotycz�ce miejsca po-

chodzenia towarów. Do postaw tych nale�y zaliczy�: – preferowanie produktów krajowych – postawa etnocentryczna,

– preferowanie produktów zagranicznych – postawa internacjonalistyczna,

1 T. Sztucki, Promocja, reklama, aktywizacja sprzeda�y, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 199:, s. 47.

255

– brak orientacji na pochodzenie produktu (preferencje maj� swoje �ródło w innych cechach

produktu) – postawa kosmopolityczna.

Zakres wyst�powania wy�ej opisanych postaw zale�y od wielu czynników, w�ród których

mo�na wymieni�: otwarto�� na inn� kultur�, patriotyzm czy relacje mi�dzy warto�ciami indywi-

dualizmu i kolektywizmu.2

2. Istota etnocentryzmu konsumenckiego

Etnocentryzm konsumencki jest szeroko analizowany w marketingu. (np. Shimp i Sharma,

1987, Klein, 2002; Balabanis, Diamantopoulos, 2004). Wynika on z koncepcji etnocentryzmu

w psychologii społecznej, gdzie jest okre�lany jako „postrzeganie rzeczy pochodz�cych z własnej

grupy jako centrum wszystkiego i ocenianie innych rzeczy w odniesieniu do tego”3

. Na podstawie

pracy W.G. Sumnera, T.W. Adorno i in. odnie�li etnocentryzm do osoby, która wydaje si� by�„etnicznie skupiona”, czyli akceptuj�ca rzeczy zwi�zane z własn� kultur� i odrzucaj�ca rzeczy

kulturowo odmienne4.

Etnocentryzm konsumencki definiowany jest jako poczucie odpowiedzialno�ci, lojalno�ci

i moralno�ci kupowania produktów wytwarzanych w danym kraju5. S. Sharma i współautorzy

stwierdzili, �e konsumenci etnocentryczni dokonuj�c zakupów kieruj� si� głównie przesłankami

moralnymi. Konsumenci nieetnocentryczni natomiast nie dostrzegaj� takiej cechy produktu, jak

kraj pochodzenia, a w swoich wyborach kieruj� si� innymi cechami produktu (np. cen� czy jako-

�ci�). Ich decyzje s� bardziej racjonalne z punktu widzenia ich własnej korzy�ci finansowej6. We-

dług konsumentów etnocentrycznych zakup importowanych produktów prowadzi do utraty miejsc

pracy, strat w gospodarce i jest postrzegane jako zachowanie niepatriotyczne7.

J. G. Klein i współautorzy stwierdzili, �e etnocentryzm konsumencki jest negatywnie skore-

lowany z ocen� oraz skłonno�ci� do zakupu zagranicznych produktów8

. Z kolei G. Balabanis

i A. Diamantopoulos stwierdzili, �e etnocentryzm konsumencki jest pozytywnie skorelowany

z preferowaniem przez konsumentów produktów krajowych9.

Siła etnocentryzmu konsumenckiego zale�y m.in. od kraju zamieszkania/pochodzenia respon-

dentów. W krajach rozwijaj�cych si�, np. w Turcji, wykazano, i� konsumenci nie chc� kupowa�produktów zagranicznych, gdy� szkodzi to rodzimej gospodarce i powoduje bezrobocie

10.

2 K. Mazurek-Łopaci�ska, Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe. PWE, Warszawa 2003: s. 45. 3 W.G. Sumner, Folkways: a study of the sociological importance of usages, manners, customs, mores, and morals, Ginn and Co., Boston 1906: s. 13. 4 T.W. Adorno, E. Frenkel-Brunswik, D.J. Levinson, R.N. Sanford, The authoritarian personality, Harper & Row, New York1950.5 S. Sharma, T. Shimp, J. Shin, Consumer ethnocentrism: a test of antecedents and moderators, “Journal of the Academy of Marketing Science”, 1995, 23, 1, s. 26–37. 6 Ibidem. 7 Ibidem. 8 J. G. Klein, R. Ettenson, M.D. Morris, The animosity model of foreign product purchase: an empirical test in the People's Republic of China. “Journal of Marketing”, 1998, 62 (1), s. 89–100. 9 G. Balabanis, A. Diamantopoulos, Domestic Country Bias, Country-of-Origin Effects, and Consumer Ethnocentrism: A Multidimensional Unfolding Approach, “Journal of the Academy of Marketing Science”, 2004, 32 (1), s. 80–95.10 O. Kucukemiroglu, Market segmentation by using consumer lifestyle dimensions and ethnocentrism: an empirical study, “European Journal of Marketing”, 1999, 33, s. 470–487.

Studies & Proceedings of Polish Association for Knowledge Management Nr 51, 2011

Karolina Ertma�ska Zachowania konsumenckie – etnocentryzm, internacjonalizm i kosmopolityzm konsumencki

256

J.S. Marcoux i współautorzy wykazali, �e równie� w odniesieniu do polskich konsumentów aspekt

patriotyczny prowadzi ich do preferowania produktów polskich.11

Wa�ny wkład do bada� konsumenckich miało mi�dzynarodowe zastosowanie metody

CETSCALE, która została zaprojektowana w celu pomiaru takich zachowa�. Składa si� ona z 17

stwierdze� punktowanych według skali Likerta i obecnie stosuje si� j� do�� szeroko do mierzenia

etnocentryzmu konsumenckiego w ró�nych krajach. R. Netemeyer i współautorzy wskazali na jej

wewn�trzn� spójno�� oraz uniwersalno�� stosowania.12

Przeprowadzili oni walidacj� skali we

Francji, Niemczech, Japonii oraz USA. R. Netemeyer oraz E. Kaynak i A. Kara zach�caj� badaczy

do dokonywania tłumacze� kwestionariusza CETSCALE na inne j�zyki i u�ywania go w ró�nych

krajach.13

Badania wskazuj�, �e w krajach rozwini�tych konsumenci postrzegaj� lokalne produkty jako

lepszej jako�ci ni� importowane.14 Natomiast w krajach rozwijaj�cych si� konsumenci wierz�, �e

produkty wytworzone przez lokalnych producentów nie s� tak dobre, jak importowane15. Dlatego

mo�na oczekiwa�, �e etnocentryczne tendencje konsumentów wykazuj� ró�ny poziom w rozwini�-tych i rozwijaj�cych si� krajach. Badania pokazuj� równie�, �e w rozwini�tych gospodarkach kon-

sumenci, którzy do�wiadczyli innych kultur ni� ich własne, wydaj� si� by� mniej etnocentryczni

i bardziej przychylnie nastawieni do produktów importowanych.16

Liczni naukowcy twierdz�, �e globalizacja nie wyeliminuje ró�nic kulturowych ani nie do-

prowadzi do standaryzowania si� konsumenckich zachowanie na całym �wiecie (np. Schutte

i Ciarlante, 1998; Keillor i wsp. 2001;. Suh i Kwon 2002). Ponadto stwierdzono, �e niewła�ciwe

jest twierdzenie, �e zachowania konsumenckie si� globalizuj�.17W zwi�zku z tym w�tpliwe pozo-

staje te� zało�enie, �e psychologiczne aspekty zachowa� konsumenckich s� coraz mniej wa�ne.18

W krajach słabiej rozwini�tych, w tym równie� w Polsce, czasem nie obserwuje si� preferen-

cji nabywania produktów lokalnych. Mo�e to by� wynikiem do�wiadcze� z przeszło�ci, gdy pro-

dukty rodzime odznaczały si� gorsz� jako�ci� w porównaniu z towarami pochodz�cymi z zagrani-

cy, tj. z krajów zachodnich. Taka sytuacja mo�e prowadzi� do dysocjacji pomi�dzy ukryt� i �wia-

dom� postaw� etnocentryzmu konsumenckiego oraz powodowa� wewn�trzny konflikt pomi�dzy

11 J. S. Marcoux, P. Filiatrault, E. Cheron, The attitudes underlying preferences of young urban educated Polish consum-ers towards products made in western countries, “Journal of International Marketing”, 1997, 9, s. 49–65. 12 R. Netemeyer, S. Durvasula, D.R. Lichtenstein, A cross-national assessment of the reliability and validity of the CE-TSCALE, “Journal of Marketing Research”, 1991, 28, s. 320–327. 13 Ibidem oraz: E. Kaynak, A. Kara, Consumer ethnocentrism in an emerging economy of Central Asia, “American Mar-keting Association Summer Educators”, San Diego, CA, 199, s. 514–520 14 J. Herche, A note on the predictive validity of the CETSCALE, “Journal of the Academy of Marketing Science Summer”, 1992, 20, 3, s. 261–264. 15 C. L. Wang, Z. X. Chen, Consumer ethnocentrism and willingness to buy domestic products in a developing country setting: testing moderating effects, “Journal of Consumer Marketing”, 2004, 21 (6), s. 391–400. 16 S. Sharma, T. A. Shimp, J. Shin, Consumer..., op. cit. oraz T. Suh, I.G. Kwon, Globalization and reluctant buyers, “In-ternational Marketing Review”, 2002, 19, 6, s. 663–680. 16 B.D. Keillor, G. Tomas M. Hult, A five-country study of national identity, “International Marketing Review,” 1999, 16 (1), 65–84. 17 B. D. Keillor, G. Tomas M. Hult, A five-country study of national identity, “International Marketing Review,” 1999, 16 (1), 65–84. 18 R. W. Belk, Hyperreality and globalization: culture in the age of Ronald McDonald, “Journal of International Consumer Marketing “, 1996, 8, 3 & 4, s. 23 – 37 oraz B.D. Keillor, G. Tomas M. Hult, A five-country..., op. cit.

257

wyborami opartymi na emocjach a racjonalnymi ocenami, bazuj�cymi na obserwacjach i do�wiad-

czeniu.

Z etnocentryzmem konsumenckim wi��e si� efekt kraju pochodzenia produktu (Country-of-Origin, COO), który oznacza wpływ tej informacji na zachowania zakupowe konsumentów. Wize-

runek kraju pochodzenia produktu jest równie� zwi�zany z rodzajem produktu, którego dotyczy.

Konsumenci operuj� tu pewnymi stereotypami, które powoduj�, �e ch�tnie nabywa si� np. sery

czy wina pochodz�ce z Francji, a obuwie – z Włoch. Podobnie – etnocentryzm konsumencki mo�e

zale�e� od kategorii produktu, jakiego dotyczy decyzja zakupowa. Na poziom etnocentryzmu mo-

�e równie� wpływa� poczucie niezb�dno�ci produktu i jego waga dla konsumenta.19

3. Istota kosmopolityzmu i internacjonalizmu konsumenckiego

Poj�cie kosmopolityzmu zostało wprowadzone przez R. K. Mertona i A. W. Gouldnera w od-

niesieniu do tendencji ludzi do koncentrowania si� poza ich bezpo�rednim systemem społecz-

nym.20

S.-J. Yoon i współautorzy próbowali powi�za� socjologiczn� koncepcj� kosmopolityzmu

z zachowaniami konsumentów i utworzyli skal� CYMYC do pomiaru kosmopolitycznych skłon-

no�ci konsumentów. Konsumenci z wysokimi ocenami na tej skali lubi� do�wiadcza� ró�norodno-

�ci kulturowej i dlatego s� bardziej otwarci na inne kultury i ich produkty.21

Oczekuje si� zatem,

�e kosmopolityzm konsumencki ma pozytywny wpływ na obraz kraju i produktów z niego pocho-

dz�cych.

Kosmopolityzm konsumencki zyskuje coraz wi�ksz� uwag� jako potencjalnie istotny czynnik

wpływaj�cy na zachowania konsumentów w odniesieniu do preferencji produktów zagranicznych.

Jednak dowody empiryczne na temat jego wpływu na zachowania konsumentów pozostaj� nie-

wielkie. Przyczyn� mo�e by� brak odpowiedniego instrumentu pomiarowego. Jedynym narz�-dziem jest wspomniana skala CYMYC opracowana specjalnie dla oceny kosmopolityzmu w kon-

tek�cie gospodarczym. Za podstaw� jej autorzy przyj�li przegl�d idei kosmopolityzmu w publika-

cjach z zakresu socjologii, organizacji i innowacyjno�ci. Na tej podstawie okre�lono cztery kon-

cepcyjne wymiary zachowa� kosmopolitycznych, tj.: wyszukiwanie i ocena informacji decyzyj-

nych, kosmopolityzm organizacyjny, zachowanie komunikacyjne, potrzeba ró�norodno�ci.22

Can-

non i współautorzy wst�pnie przetestowali 24-punktow� skal� na próbie w USA, a pó�niej doko-

nali walidacji w Korei,23 Turcji i na Ukrainie. W literaturze pojawiaj� si� jednak badania wskazu-

j�ce, �e skala CYMYC charakteryzuje si� niejasnymi wymiarami, nisk� wewn�trzn� spójno�ci�i w�tpliw� wa�no�ci� nomologiczn�.

19 S. Sharma, T.A. Shimp, J. Shin, Consumer ethnocentrism…, op. cit. 20 R. K. Merton, Patterns of influence: local and cosmopolitan influentials. W: R. K. Merton (Ed.), Social theory and social structure, Glencoe, Ill. 1957, The Free Press, s. 387–420 oraz A. W. Gouldner, Cosmopolitans and locals: toward an anal-ysis of latent social roles, “Administrative Science Quarterly”, 1957, 2, 281–306. 21 S.-J. Yoon, H. M. Cannon, A. Yaprak, Evaluating the CYMYC cosmopolitan scale on Korean consumers, “Advances in International Marketing”, 1995, 7, 211–232.22 H. Cannon, H., S.-J. Yoon, L. McGowan, A. Yaprak, In search of the global consumer, W: Proceedings of annual meet-ing of the Academy of International Business, 1994.23 S.-J. Yoon, H. M. Cannon, A. Yaprak, Evaluating the CYMYC…, op. cit..



258

S� to główne przyczyny braku powszechnej akceptacji skali w literaturze marketingowej24

.

Z kolei internacjonalizm to ideologia wyra�aj�ca d��enie do przyja�ni i współpracy narodów.

D��y ona do równouprawnienia i zakłada, �e ka�dy kraj ma swój wkład w rozwoju ogólnoludzkiej

kultury. Ma wzmacnia� poczucie tolerancji pomi�dzy narodami, prowadzi� do wymieszania si�substratów narodowych, poprawia� funkcjonowanie rynków bardzo rozszerzaj�c zakres ich dzia-

łania25

. Natomiast internacjonalizm konsumencki oznacza brak zaufania nabywcy do wysokiej ja-

ko�ci produktów krajowych. Preferuje on podczas zakupów dobra i usługi importowane, które

w jego �wiadomo�ci s� postrzegane jako lepsze ni� rodzime wyroby. Z tego te� powodu staj� si�one cz�sto symbolem statusu materialnego posiadacza i jego wy�szej pozycji społecznej

26.

4. Materiał i metody

Celem badania było sprawdzenie, jaki jest poziom jawnego i deklarowanego etnocentryzmu

konsumenckiego w�ród badanych oraz sprawdzenie istnienia korelacji pomi�dzy tymi wska�nika-

mi, a cechami respondentów. Jawny etnocentryzm konsumencki mierzony był przy pomocy kwe-

stionariusza CETSCALE opracowanego przez S. Shimpa i współautorów, zawieraj�cego 17

stwierdze� na temat stosunku do krajowych i zagranicznych produktów, wobec których respon-

denci mieli udzieli� odpowiedzi według 5-stopniowej skali Likerta (od 1 – „zdecydowanie si� nie

zgadzam”, do 5 – „zdecydowanie si� zgadzam”). Z kolei deklarowany etnocentryzm konsumencki

mierzono przy pomocy tradycyjnego kwestionariusza ankiety, w którym umieszczono pytania do-

tycz�ce preferencji zwi�zanych z pochodzeniem kupowanych produktów.

Uczestnikami badania byli głównie młodzi konsumenci, studenci Zachodniopomorskiego

Uniwersytetu Technologicznego w Szczecinie. Przy ich pomocy dokonano te� próby dotarcia

z narz�dziami badawczymi – kwestionariuszami – do dorosłych członków ich rodzin, lecz zwrot-

no�� tych kwestionariuszy wyniosła jedynie ok. 10%. Tym samym liczba osób spoza grupy wie-

kowej 18–24 lata oraz spoza grupy o �rednim poziomie wykształcenia była bardzo mała. Została

ona uwzgl�dniona w badaniu, jednak – z powodu małej liczebno�ci – w wyliczeniach statystycz-

nych nie brano pod uwag� wykształcenia respondentów. Jest to przyczynek do dalszych bada� w

tym zakresie – powi�kszenia badanej grupy o osoby w wieku powy�ej 24 lat i z poziomem wy-

kształcenia innym ni� �rednie. Reprezentatywno�� próby nie była głównym zagadnieniem prze-

prowadzanego badania, gdy� jego celem było sprawdzenie zestawu teoretycznych stwierdze�. W procesie obróbki danych wyeliminowano informacje otrzymane od respondentów, którzy

wypełnili kwestionariusze w sposób niepełny lub bł�dny (4 przypadki). Do analizy przyj�to dane

pochodz�ce od 119 respondentów – 80 kobiet (67%) i 39 m��czyzn (33%). Tabela 1 zawiera

szczegółowe informacje o badanej próbie.

W analizie sprawdzono poziom jawnego i deklarowanego etnocentryzmu konsumenckiego

w�ród respondentów oraz jego zale�no�� od cech demograficznych respondentów: płci, miejsca

zamieszkania i sytuacji finansowej.

24 B. Egger, The impact of consumer ethnocentrism and consumer cosmopolitism on consumer behaviour, GRIN Verlag, Nordestedt 2006, s. 68–69 oraz P. Riefler, A. Diamantopoulos, Consumer cosmopolitanism: review and replication of the CYMYC scale, “Journal of Business Research”, 2009, 62: 4, s. 407–419. 25 http://pl.wikipedia.org/wiki/Internacjonalizm. 26 A. Borowska, Globalne trendy konsumpcji a �ywno�� tradycyjna i regionalna, http://www.ue.katowice.pl/images/ user/File/katedra_ekonomii/A.Borowska_globalne_trendy_konsumpcji_a_zywnosc_tradyycjna_i_regionalna.pdf.

259

Do wykonania oblicze� statystycznych u�yto analizy wariancji ANOVA Kruskala-Wallisa

oraz testu U Manna-Whitney’a. Obliczenia wykonano w programie komputerowym Statistica.

Tabela 1. Profil demograficzny respondentów (N=119)Zmienna Cz�sto�� %

Wiek: 18-20

21-24

25-34

35-50

pow. 50 lat

61

39

7

11

1

51

33

6

9

1

Płe�: kobieta

m��czyzna

80

39

67

33

Wykształcenie: podstawowe

zawodowe

�rednie

niepełne wy�sze (licencjat)

wy�sze

0

3

98

15

3

0

2,5

82

13

2,5

Miejsce zamieszkania – liczba mieszka�ców:

do 20.000

pow. 20.000 -50.000

pow. 50.000 -100.000

pow. 100.000 -250.000

pow. 250.000 -500.000

powy�ej 500.000

55

8

14

4

38

0

46

7

12

3

32

0

Sytuacja finansowa:

bardzo zła

zła

�rednia

dobra

bardzo dobra

0

4

57

52

6

0

3

48

44

5

ródło: Badania własne.

5. Wyniki

Na podstawie zsumowanych odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu CETSCALE

utworzono wska�nik jawnego etnocentryzmu konsumenckiego. Mo�e on przyjmowa� warto�ci od

17 do 85 (odpowiedzi na 5-stopniowej skali), jednak w przeprowadzonym badaniu warto�ci te

znajdowały si� w przedziale 20–74. Zgodnie z rozkładem tej zmiennej, badani zostali przypisani

do jednej z trzech grup:

– o niskim poziomie etnocentryzmu konsumenckiego (warto�ci 20–38) – 34 osoby (28,6%),

– o �rednim poziomie etnocentryzmu konsumenckiego (warto�ci 39–55) – 61 osób (51,4%),

– o wysokim poziomie etnocentryzmu konsumenckiego (warto�ci 56–74) – 24 osoby (22%).

Wyniki te przeanalizowano równie� ze wzgl�du na cechy respondentów, tj. płe�, wiek, miej-

sce zamieszkania, sytuacj� finansow�. Podział respondentów ze wzgl�du na płe� nie wykazał statystycznie istotnych ró�nic w odpo-

wiedziach, a jedynie tendencj� polegaj�c� na tym, i� m��czy�ni wykazali si� ni�szym poziomem

etnocentryzmu ni� kobiety (tab. 2).



260

Tabela 2. Jawny etnocentryzm konsumencki (CET) a płe� respondentów Kobiety (N=80) M�czy ni (N=39)

niski poziom etnocentryzmu CET 25% 35,9%

�redni poziom etnocentryzmu CET 51,2% 51,3%

wysoki poziom etnocentryzmu CET 23,8% 12,8%


Podział respondentów ze wzgl�du na wiek równie� nie wykazał istotnych statystycznie ró�nic

w odpowiedziach, cho� wyniki pokazuj� spadek etnocentryzmu wraz ze wzrostem wieku respon-

dentów. Wynik ten jest sprzeczny z wynikami innych bada�, w których wykazywano pozytywn�korelacj� wieku z poziomem etnocentryzmu. Ma to jednak zwi�zek ze zbyt mał� – do prowadze-

nia oblicze� statystycznych – grup� osób w wieku powy�ej 24 lat. Wyniki przedstawiono w tab. 3.

Tabela 3. Jawny etnocentryzm konsumencki (CET) a wiek respondentów 18-24 lata (N=100) Pow. 24 lat (N=19)

niski poziom etnocentryzmu CET 26% 42%

�redni poziom etnocentryzmu CET 55% 32%

wysoki poziom etnocentryzmu CET 19% 26%


Podział respondentów ze wzgl�du na miejsce zamieszkania tak�e nie wykazał istotnych staty-

stycznie ró�nic w odpowiedziach, cho� wyniki pokazuj� spadek etnocentryzmu wraz ze wzrostem

wielko�ci miejsca zamieszkania. Wynik ten jest spójny z wynikami innych bada� (tab. 4.)

Tabela 4. Jawny etnocentryzm konsumencki (CET) a wielko�� miejsca zamieszkania Mała

miejscowo��(N=63)

�rednia

miejscowo��(N=18)

Due

miasto

(N=38)

niski poziom etnocentryzmu CET 24% 28% 37%

�redni poziom etnocentryzmu CET 57% 50% 42%

wysoki poziom etnocentryzmu CET 19% 22% 21%


Respondentów podzielono równie� ze wzgl�du na deklarowan� przez nich sytuacj� finanso-

w�. W skali 1–5 (gdzie 1 oznaczało bardzo zł� sytuacj�), respondenci wskazywali odpowiedzi

z zakresu 2–5. W zwi�zku z tym, dla celów dalszych analiz, podzielono ich na 2 grupy: udzielaj�-cych odpowiedzi 2–3 (sytuacja zła lub �rednia) oraz 4–5 (sytuacja dobra i bardzo dobra). Podział

ten równie� nie wykazał istotnych statystycznie ró�nic w odpowiedziach, cho� wyniki pokazuj�mały spadek etnocentryzmu wraz z popraw� sytuacji finansowej. Wyniki przedstawiono w tab. 5.

Tabela 5. Jawny etnocentryzm konsumencki (CET) a sytuacja finansowa respondentów Sytuacja zła lub �rednia

(N=61)

Sytuacja dobra lub bardzo

dobra (N=58)

niski poziom etnocentryzmu CET 25% 33%

�redni poziom etnocentryzmu CET 54% 48%

wysoki poziom etnocentryzmu CET 21% 19%


261

Kolejnym badanym obszarem było sprawdzenie istnienia korelacji pomi�dzy poziomem jaw-

nego i deklarowanego etnocentryzmu konsumenckiego. Analizy wykazały, �e istnieje statystycz-

nie istotna ró�nica (p=0,0026) pomi�dzy odpowiedziami udzielonymi przez konsumentów etno-

centrycznych i internacjonalistycznych. Jednocze�nie w pytaniu tym jedynie na podstawie dekla-

racji respondentów, okre�lono wyst�powanie 3 postaw w�ród badanych: 7% z nich mo�na okre�li�jako internacjonalistów, 38% – jako etnocentryków, a a� 55% – jako kosmopolitów konsumenc-

kich. Wyniki przedstawiono w tabeli 6.

Tabela 6. Deklarowany etnocentryzm, internacjonalizm i kosmopolityzm konsumencki a poziom CET

Deklarowany

etnocentryzm

(N=46)

Deklarowany in-

ternacjonalizm

(N=8)

Deklarowany kos-

mopolityzm (N=65)

CET – jawny EK (�rednia) 49,3 39,25 42,7

% deklarowanych konsumentów

etnocentrycznych

34,8% 12,5% 10,8%


Jak wynika z przedstawionych wyników, widoczna jest spójno�� pomi�dzy deklarowanym

i jawnym poziomem etnocentryzmu konsumenckiego. Brak jest natomiast zale�no�ci na poziomie

istotno�ci statystycznej pomi�dzy cechami respondentów (wiek, płe�, miejsce zamieszkania, sytu-

acja finansowa) a poziomem etnocentryzmu CET.

W badaniu sprawdzono tak�e, czy istnieje zwi�zek pomi�dzy poziomem etnocentryzmu mie-

rzonego za pomoc� skali CET a przykładaniem wagi do poszukiwania informacji o kraju pocho-

dzenia kupowanego produktu. Nie wykazano istotnie statystycznej zale�no�ci, cho� istnieje ten-

dencja do istnienia ró�nic mi�dzy odpowiedziami udzielonymi przez osoby z najwy�szym i naj-

ni�szym poziomem CET. Wyniki przedstawiono w tabeli 7.

Tabela 7. Etnocentryzm konsumencki – jawny i deklarowany – a przykładanie uwagi do kraju pochodzenia produktów.

Przykładaj�cy uwag� do

kraju pochodzenia (N=47)

Nieprzykładaj�cy wagi do

kraju pochodzenia (N=58)

CET – jawny EK (�rednia) 47,7 42,4

% deklarowanych konsumentów

etnocentrycznych

30% 12%


W�ród osób, które zadeklarowały, �e wybieraj� produkty polskie, zbadano równie�, czy wy-

bory te zwi�zane s� z deklarowanym patriotyzmem respondentów. Konsumenci twierdzili, �e za

ich wyborami stoi: wy�sza jako�� polskich produktów (43%), patriotyzm (33%) oraz ni�sza cena

(24%). Sprawdzono te� istnienie korelacji mi�dzy deklarowanym patriotyzmem, a etnocentry-

zmem mierzonym skal� CET. Równie� w tym zakresie nie wykazano istotnej statystycznie zale�-no�ci. U osób kieruj�cych si� cen� poziom CET wyniósł 45, a u tych, którzy działali z pobudek

patriotycznych – 50. Na pytanie o wskazanie rodzaju produktu, z których Polska słynie, najcz�-�ciej pojawiaj�ce si� odpowiedzi to: �ywno�� (27%), w�dliny (18%) i alkohol (10%).

Wydaje si�, �e podstawowym problemem dotycz�cym bada� nad etnocentryzmem konsu-

menckim s� trudno�ci dotycz�ce okre�lenia produktu „krajowego”. Z jednej strony konsumenci



262

ró�nie definiuj� takie produkty, a z drugiej – brak im wiedzy na temat tego, jaka firma kryje si� za

konkretn� mark�. Z pewno�ci� utrudniaj� to równie� działania przedsi�biorców, którzy przy po-

mocy zró�nicowanych działa� marketingowych (np. nazwa lub reklama) wprowadzaj� konsumen-

tów w bł�d w tym zakresie. Je�li chodzi o zdefiniowanie produktu polskiego, respondenci wypo-

wiadali si� nast�puj�co:

– produkt w cało�ci wytwarzany w Polsce (71%) – tym samym za takie nale�ałoby uzna�produkty produkowane przez mi�dzynarodowe koncerny oferowane dla lokalnego rynku (np. kon-

cern Coca-Cola czy Danone),

– produkt o polskiej marce (55%) – tym samym za takie nale�ałoby uzna� produkty, których

marki zostały odkupione przez zagraniczne koncerny od lokalnych producentów (np. dotyczy to

wielu polskich marek piwa, wódek czy słodyczy),

– produkt wytwarzany przez polsk� firm� (50%).

Respondentom zadano równie� pytanie, czym kieruj� si� podczas kupowania produktów po

raz pierwszy. Odpowiedzi były podawane dla poszczególnych grup towarowych. W �adnej kate-

gorii kraj pochodzenia produktu nie był wskazany za czynnik najwa�niejszy, jednak w przypadku

�ywno�ci wskaza� tych było najwi�cej (29%), a w nast�pnej kolejno�ci – dla odzie�y (16%).

W�ród kwestii analizowanych w przeprowadzonym badaniu znalazło si� równie� pytanie

o preferencje kupowania produktów krajowych lub zagranicznych w odniesieniu do ró�nych grup

towarowych. W tabeli 8 zestawiono wyniki dotycz�ce produktów nie�ywno�ciowych.

Tabela 8. Preferencje respondentów dotycz�ce pochodzenia produktów według grup towarowych (% wskaza�)

Preferencje respondentów dotycz�ce produktów

polskie zagraniczne bez znaczenia

odzie� 19 52 25

kosmetyki piel�gnacyjne 18 38 37

chemia gospodarcza 18 27 39

obuwie 14 61 22

torby, plecaki 9 45 33


We wszystkich kategoriach wyst�powała przewaga produktów zagranicznych, jedynie w ka-

tegorii „chemia gospodarcza” najwi�cej osób stwierdziło, �e pochodzenie produktów nie ma dla

nich znaczenia.

Z kolei w tabeli 9 zestawiono odpowiedzi dotycz�ce poszczególnych grup produktów �ywno-

�ciowych. Je�li chodzi o dwie grupy towarowe, które uzyskały najwi�cej wskaza� (pieczywo; mi�-so i w�dliny) na preferencje polskich produktów, przyczyn� wydaj� si� by� zwyczaje �ywieniowe

Polaków – pieczywo kupujemy głównie �wie�e, a nie zapakowane i z przedłu�onym terminem

wa�no�ci, podobnie jak mi�sa i w�dliny. Z racji specyfiki tych produktów przewag� maj� cz�sto

lokalni producenci. Z kolei w odniesieniu do innych grup produktowych problemem z pewno�ci�mo�e by� trudno�� okre�lenia, czy kupowany produkt jest faktycznie „krajowy”. Przykładem mo-

�e by� chocia�by rynek piwa, na którym ogromne udziały dotycz� 3 mi�dzynarodowych koncer-

nów (Carlsberg, Kompania Piwowarska – SABMiller, Grupa ywiec – Heineken) oferuj�cych

263

m.in. marki nale��ce w przeszło�ci do firm polskich, które przez konsumentów ci�gle mog� by�odbierane jako „polskie”.

Tabela 9. Preferencje respondentów dotycz�ce pochodzenia produktów �ywno�ciowych według kategorii (% wskaza�)

Preferencje respondentów dotycz�ce produktów

polskie zagraniczne bez znaczenia

pieczywo 94 0 4

mi�so, w�dliny 78 1 14

soki 61 8 24

piwo 55 8 16

jogurty, desery mleczne 52 13 23

sery 47 12 27

owoce, warzywa 43 24 29

wódka 37 12 17

dania gotowe 34 8 29

herbata 23 36 32

napoje gazowane 22 41 25

słodycze 18 40 35

napoje energetyzuj�ce 17 26 18

słone przek�ski 15 34 32

kawa 12 39 23

papierosy 9 12 16


6. Podsumowanie

W przeci�gu ostatnich dwudziestu lat dokonała si� w Polsce do�� istotna ewolucja postaw

konsumenckich. W pierwszych latach gospodarki rynkowej Polacy „zachłystywali” si� zachodni-

mi dobrami, które przyci�gały zarówno dobr� jako�ci�, jak i atrakcyjnymi opakowaniami. Rodzi-

my asortyment ze wzgl�du na ograniczon� ró�norodno��, był postrzegany jako gorszy

w porównaniu do presti�owych dóbr zachodnich. Jednak�e internacjonalistyczna euforia min�ła

i zacz�ły by� widoczne objawy wi�kszej �wiadomo�ci konsumentów, zacz�to zwraca� uwag� na

mark� i pochodzenie danego wyrobu. Zacz�ły si� równie� ujawnia� etnocentryczne postawy spo-

łecze�stwa. Pochodzenie produktu wymieniane jest jako jeden z czołowych czynników wpływaj�-cych na wybór �ywno�ci, cho� poprzedzaj� go takie czynniki, jak: jako�� czy przyst�pna cena.

Krajowa �ywno�� jest preferowana przede wszystkim ze wzgl�du na ni�sz� cen� w porównaniu do

artykułów importowanych, wysokie walory smakowe, du�� warto�� od�ywcz�, wi�ksz� ró�norod-

no��. wiadoma decyzja zakupu, zgodna z indywidualnymi opiniami i odczuciami, wymaga od

konsumenta pewnej edukacji społeczno-ekonomicznej, bo identyfikacja produktu jako krajowego

czy zagranicznego nie do ko�ca jest jednoznaczna i łatwa. Okazuje si�, �e swojsko brzmi�ca na-



264

zwa wcale nie musi by� gwarantem polskiego produktu. Produkty dobrych polskich marek coraz

cz��ciej s� wytwarzane w firmach b�d�cych własno�ci� zagraniczn�. Etnocentryczny nabywca

musi si� wi�c orientowa�, co faktycznie jest „made in Poland” – jakie produkty s� jedynie pako-

wane w Polsce, jakie wyprodukowali Polacy, w których zastosowano polsk� technologi�, które

maj� polsk� mark�, a które wyprodukowano wył�cznie na bazie polskiego surowca.

Globalizacja rynków �wiatowych przyspieszyła konkurencj� mi�dzy lokalnymi i importowa-

nymi produktami. Lokalni producenci musz� by� w stanie skutecznie konkurowa� z produktami

pochodz�cymi z innych krajów. W konsekwencji, w wielu krajach powstaj� programy, które

wspieraj� lokalnie wyroby typu: „Buy British”, „Buy American”. Do skutecznych sposobów lan-

sowania polskich produktów nale�� znaki towarowe maj�ce na celu podkre�lenie krajowego ich

pochodzenia, np. „Teraz Polska” „Produkt polski”, „Polska dobra �ywno��”. Ich coraz wi�ksz�rol� dostrzegaj� wła�ciciele firm oraz twórcy kampanii reklamowych. Przykładem mo�e by� prze-

prowadzona w Polsce kampania społeczna „Kupuj�c polskie produkty dajesz prac�”, która miała

miejsce w 2004 r., tu� przed wej�ciem Polski do Unii Europejskiej. Doprowadziła ona do wzrostu

liczby patriotów konsumenckich w polskim społecze�stwie z 5% przed kampani� do 13,2% po jej

przeprowadzeniu.27

Du�e poparcie społeczne kampanii skłoniło organizatorów do utworzenia

„Fundacji Dajesz Prac� PL”.

Konsumenta mo�na uzna� za etnocentrycznego, gdy – maj�c mo�liwo�� wyboru – preferuje

w swoich decyzjach na rynku produkty krajowe, uznaj�c ich wy�szo�� nad zagranicznymi, bez

wzgl�du na to czy s� one rzeczywi�cie lepsze czy nie.28

Z kolei konsumenci nieetnocentryczni nie

zwracaj� uwagi na to, gdzie produkty zostały wyprodukowane. Wybieraj� te produkty, które przy-

nosz� im najwi�ksze korzy�ci, najlepiej zaspokajaj� ich potrzeby. Tak� postaw� okre�la si� jako

kosmopolityzm konsumpcyjny. Innym zjawiskiem jest natomiast internacjonalizm konsumpcyjny

wyra�aj�cy si� skrajnym nastawieniem na produkty zagraniczne, traktowane jako dobra luksusowe

i presti�owe (dotyczy on głównie konsumentów w krajach rozwijaj�cych si�).29

Urozmaicenie rynku produktami zagranicznymi zmusza krajowego producenta do gł�bszej

analizy potrzeb nabywcy, rozszerzania asortymentu, przez to bycia konkurencyjnym w walce

o klienta. Zyskuj� na tym konsumenci, otrzymuj�c wi�kszy wybór, ni�sze ceny, lepsze dopasowa-

nie cech produktów do oczekiwa� konsumentów. Dlatego dla polskiego producenta, stosunkowo

wysoki poziom etnocentryzmu konsumenckiego mo�e stanowi� istotny czynnik w grze rynkowej.

27 www.kupujnasze.pl 28 K. Karcz, Postawy konsumentów wobec produktów zagranicznych a decyzje w marketingu mi�dzynarodowym. W: Współczesne problemy marketingu mi�dzynarodowego, J. W. Wiktor (red.), Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Kra-kowie, Kraków 1998: s. 174–175. 29 A. Szromnik, Etnocentryzm konsumencki – istota i uwarunkowania rozwoju. „Marketing i Rynek” 1998, nr 11.

265

Bibliografia[1] Adorno T.W., Frenkel-Brunswik E., Levinson D.J., Sanford R.N., The authoritarian personal-

ity, Harper & Row , New York 1950.

[2] Balabanis G., Diamantopoulos A., Domestic country bias, Country-of-Origin effects, and con-sumer ethnocentrism: a multidimensional unfolding approach, “Journal of the Academy of

Marketing Science”, 2004, 32 (1), s. 80–95.

[3] Belk R.W., Hyperreality and globalization: culture in the age of Ronald McDonald, “Journal

of International Consumer Marketing “, 1996, 8, 3&4, s. 23–37.

[4] Borowska A., Globalne trendy konsumpcji a �ywno�� tradycyjna i regionalna, http://www.ue.

katowi-

ce.pl/images/user/File/katedra_ekonomii/A.Borowska_GLOBALNE_TRENDY_KONSUMP

CJI_A_ZYWNOSC_TRADYYCJNA_I_REGIONALNA.pdf.

[5] Cannon H., Yoon S.-J., McGowan L., Yaprak A., In search of the global consumer, W: Pro-

ceedings of annual meeting of the Academy of International Business, 1994.

[6] Egger B., The impact of consumer ethnocentrism and consumer cosmopolitism on consumer behaviour, GRIN Verlag, Nordestedt 2006: s. 68–69.

[7] Gouldner, A. W., Cosmopolitans and locals: toward an analysis of latent social roles, „Ad-

ministrative Science Quarterly”, 1957, 2, s. 281–306.

[8] Herche J., A note on the predictive validity of the CETSCALE, “Journal of the Academy of

Marketing Science Summer”, 1992, 20, 3, s. 261–264.

[9] Karcz K., Postawy konsumentów wobec produktów zagranicznych a decyzje w marketingu mi�dzynarodowym. W: Współczesne problemy marketingu mi�dzynarodowego, J. W. Wiktor

(red.), Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 1998: s. 174–175.

[10] Kaynak E., Kara A., Consumer ethnocentrism in an emerging economy of Central Asia,

“American Marketing Association Summer Educators”, San Diego, CA, 1996: s. 514–520.

[11] Keillor B. D., Tomas G., Hult M., A five-country study of national identity, “International

Marketing Review,” 1999, 16 (1), s. 65–84.

[12] Klein J. G., Ettenson R., Morris M. D., The animosity model of foreign product purchase: an empirical test in the People's Republic of China, “Journal of Marketing”, 1998, 62 (1), s. 89–

100.

[13] Kucukemiroglu O., Market segmentation by using consumer lifestyle dimensions and ethno-centrism: an empirical study, “European Journal of Marketing”, 1999, 33, s. 470–487.

[14] Marcoux J. S., Filiatrault P., Cheron E., The attitudes underlying preferences of young urban educated Polish consumers towards products made in western countries, “Journal of Interna-

tional Marketing”, 1997, 9, s. 49–65.

[15] Mazurek-Łopaci�ska K., Zachowania nabywców i ich konsekwencje marketingowe, PWE,

Warszawa 2003: s. 45.

[16] Merton, R. K.., Patterns of influence: local and cosmopolitan influential, W: R. K. Merton

(Ed.), Social theory and social structure, The Free Press, Glencoe, Ill. 1957: s. 387–420.

[17]Netemeyer R., Durvasula S., Lichtenstein D. R., A cross-national assessment of the reliability and validity of the CETSCALE, “Journal of Marketing Research”, 1991, 28, s. 320–327.

[18] Riefler P., Diamantopoulos A., Consumer cosmopolitanism: review and replication of the CYMYC scale, “Journal of Business Research”, 2009, 62: 4, s. 407–419.



266

[19] Sharma S., Shimp T., Shin J., Consumer ethnocentrism: a test of antecedents and moderators,

“Journal of the Academy of Marketing Science”, 1995, nr 23, 1, s. 26–37.

[20] Suh T., Kwon I.G., Globalization and reluctant buyers, “International Marketing Review”,

2002, 19, 6, s. 663–680.

[21] Sumner W.G., Folkways: a study of the sociological importance of usages, manners, customs, mores, and morals, Ginn and Co., Boston 1906: s. 13.

[22] Szromnik A., Etnocentryzm konsumencki – istota i uwarunkowania rozwoju, „Marketing

i Rynek” 1998, nr 11.

[23] Sztucki T., Promocja, reklama, aktywizacja sprzeda�y, Agencja Wydawnicza Placet, War-

szawa 1995.

[24] Wang C. L., Chen Z. X., Consumer ethnocentrism and willingness to buy domestic products in a developing country setting: testing moderating effects, “Journal of Consumer Marketing”,

2004, 21 (6), s. 391–400.

[25] Yoon, S.-J., Cannon, H. M., Yaprak, A., Evaluating the CYMYC cosmopolitan scale on Kore-an consumers, “Advances in International Marketing”, 1995, 7, 211–232.

[26] http://pl.wikipedia.org/wiki/Internacjonalizm.

[27] www.kupujnasze.pl

CONSUMER BEHAVIOUR – CONSUMER ETHNOCENTRISM,

INTERNATIONALISM AND COSMOPOLITISM

Summary

This article applies to the discussion of problems in consumer behavior tied to information about the provenance of the product. It indicates the research on the levels of consumer ethnocentrism and cosmopolitanism. The article deals with the psychological aspects of decision making by consumers. Do consumers prefer to buy their local products rather than foreign ones? And how is it related to the perception of what is "our" and not to the truth of those beliefs. The article describes also the results of own research on the purchasing behavior of consumers, taking into acco-unt these aspects.

Keywords: consumer ethnocentrism, CETSCALE, consumer internationalism, consumer

cosmopolitism

Karolina Ertma�ska

Katedra Marketingu

Wydział Ekonomiczny

Zachodniopomorski Uniwersytet Technologiczny w Szczecinie

ul ołnierska 47, 71-417 Szczecin

e-mail: [email protected]

zachowania konsumenckie – etnocentryzm, internacjonalizm i ... · 5s. sharma, t. shimp, j. shin,...

Documents