Wstęp

Sieć internetowa to obecnie miejsce dokonywania zakupów – zarówno przez

konsumentów indywidualnych, jak i mniejsze czy większe firmy, to przestrzeń

zakupów grupowych, a także arena aukcji i przetargów. Wszystkie te narzędzia

umożliwiają przeprowadzenie transakcji sprzedaży on-line. To jednak nadal

zbyt mało – przecież sieć stanowi również punkt wyjścia do zakupów trady-

cyjnych, a rozwój urządzeń mobilnych zaciera granicę pomiędzy zakupami

on-line i off-line. Postępujący proces udoskonalania kanałów sprzedaży i ich

integracja sprawiają, że zaczynamy zauważać, iż „e” to tylko jedna mała literka

przed „commerce”.

Przyglądając się różnym formom aktywności biznesowej na dynamicznie

rozwijającym się rynku e-commerce, zauważyliśmy, że pojęcie to nie ograni-

cza się tylko i wyłącznie do transakcji kupna i sprzedaży dokonywanych przez

Internet. Poszczególne firmy definiują je w różny sposób, w zależności od

tego, czym się zajmują. Dla tych, które wyrosły z handlu w sieci, e-commerce

jest istotą ich działalności. Firmy, które dotychczas działały off-line i dopiero

zamierzają inwestować w e-commerce, często nie mają sprecyzowanej opinii

o tym, czym jest handel w Internecie.

Dziś już wiemy, czym na pewno e-commerce nie jest. Nie jest Nową Eko-

nomią. Stało się to szczególnie widoczne w 2010 roku, kiedy sukcesy na tym

rynku zaczęły odnosić tzw. firmy off-line. Niektórym z nich wystarczyły zaledwie

dwa lata, aby prześcignąć liderów on-line, funkcjonujących w ten sposób od

dziesięciu lat. I stała się jasność! Nie mamy nowej ekonomii, mamy po prostu

nowe narzędzia. Tych narzędzi jest coraz więcej. Każdego dnia powstają nowe

inicjatywy, startupy. Także w obszarze e-commerce.

Nowe media praktycznie codziennie generują niesamowite, inspirujące szan-

se na rozwój handlu. Właśnie dlatego powstała ta książka. Uznaliśmy jednak,

że będzie się ona różnić od tradycyjnych opracowań, że będzie bardziej w inter-

netowo-demokratycznym duchu. Ponieważ zdefiniowanie obszaru e-commerce

16 Wstęp

nie jest oczywiste, zaprosiliśmy internautów do wsparcia nas w tym projekcie.

Każdy mógł przesłać nam opis zagadnień, które są dla niego największym

wyzwaniem w e-handlu. Na specjalnej stronie WWW zadano kilkaset pytań,

spośród których wybraliśmy ponad sto. Pozostało nam „tylko” na nie odpowie-

dzieć. Ale nie zrobiliśmy tego. A dokładniej rzecz biorąc, nie zrobiliśmy tego

sami w odniesieniu do wszystkich pytań. Wprawdzie obydwaj zajmowaliśmy się

wieloma obszarami e-commerce, jednakże w wielu wypadkach wymagaliśmy

od siebie, aby odpowiedzi były na poziomie eksperckim, a nie strategicznym.

Poza tym sami chcieliśmy się nauczyć czegoś nowego :) Dlatego zaprosiliśmy

do współpracy 59 ekspertów z obszarów, które według internautów składają

się na skuteczny e-commerce, a oni, ku naszej radości i wdzięczności, chętnie

zgodzili się podzielić swoją wiedzą i doświadczeniem. Są to osoby związane na

co dzień z takimi dziedzinami, jak SEM, SEO, marketing, prawo, sprzedaż,

finanse. Co osiągnęliśmy? Wspólnie stworzyliśmy publikację, która ma na celu

wsparcie osób uruchamiających i rozwijających e-commerce w ich codziennej

pracy. Ponadto zaproszeni eksperci sprawili, że praca ma charakter zdecydo-

wanie bardziej praktyczny niż teoretyczny. A o to nam przecież chodziło.

Praktyczna wiedza odpowiadająca na konkretne pytania

W książce znajdziesz odpowiedzi zarówno na pytania podstawowe (np. jak uru-

chomić swój pierwszy sklep internetowy), średnio zaawansowane (np. na które

zapisy w umowach zwracać uwagę), jak i na dość trudne zagadnienia (np. jak

optymalizować konwersję, mierzyć ją, wyciągać wnioski).

Bardzo istotne jest dla nas przeświadczenie, że nawet starzy wyjadacze

e-commerce znajdą tutaj rzeczy dla siebie nowe i inspirujące. My znaleźliśmy

je w wypowiedziach zaproszonych ekspertów. Trzeba przyznać, że udało nam

się namówić ich do zdradzenia wielu sekretów oraz najlepszych sprawdzonych

metod. Czytając książkę, możesz uczyć się na sukcesach i porażkach najwięk-

szych e-biznesów w Polsce.

Odpowiedzi podzieliliśmy na następujące obszary:

Strategia – pytania szczególnie istotne na etapie tworzenia koncepcji biznesu,

także gdy eBiznes jest rozszerzeniem tradycyjnych kanałów sprzedaży.

Projektowanie i optymalizacja – wszelkie zagadnienia związane z poznaniem

potrzeb użytkownika i projektowaniem w ten sposób, aby uzyskać jak najwyższą

skuteczność biznesową i zadowolenie użytkowników.

Oprogramowanie – jak wybrać odpowiednie oprogramowanie i dopasować

je do potrzeb eBiznesu; jakich pułapek unikać.

17Wstęp

Marketing – tematy dotyczące skutecznych metod pozyskiwania „ruchu”

do sklepu internetowego; tylko praktyczne wskazówki i sprawdzone metody,

którymi dzielą się praktycy e-commerce.

Logistyka i finanse – istotne kwestie dotyczące efektywności finansowej

biznesu.

Inne – wszystkie kwestie, o których nie można zapomnieć, w tym tematy

odnoszące się do aspektów prawnych prowadzenia e-biznesu.

Publikacja ta nie jest podręcznikiem handlu elektronicznego i nie aspiruje do

takiej roli. Naszym celem było odnalezienie problematycznych kwestii i próba

zmierzenia się z nimi. Jest to zatem doskonałe uzupełnienie wszystkich książek

typu: „Załóż swój sklep”. Nie trzeba czytać jej „po kolei”, „od deski do deski”,

ale raczej – w razie potrzeby – sięgać do poszczególnych rozdziałów.

Życzymy miłej lektury oraz powodzenia w projektach e-commerce, małych

i dużych!

Rozdział 1

Strategia

Jakie są zalety e-commerce?

Odpowiada: Tomasz Karwatka – prezes zarządu Divante, partner w Ideacto

Najprościej rzecz ujmując, sprzedaż w Internecie zwiększa przychody i zmniej-

sza koszty obsługi klienta. Marketing w sieci pozwala firmom precyzyjniej tra-

fiać do konsumentów zainteresowanych ofertą. Konsument zyskuje łatwość

porównywania ofert, negocjowania i wyboru tej najbardziej spełniającej jego

oczekiwania.

Źródło: Cisco.com

Ilustracja 1.1. Cisco namawia i tłumaczy, dlaczego warto zamawiać on-line

20 1. Strategia

Źródło: Turbotax.intuit.com

Ilustracja 1.2. Najwięcej licencji na oprogramowanie TurboTax sprzedaje się tuż przed ter-minem składania zeznań podatkowych

Większość liderów branżowych sprzedaje on-line. Projekty niektórych

są jeszcze w fazie testowej, inni nie wyobrażają sobie już funkcjonowania

bez handlu w sieci. Cisco Systems sprzedaje obecnie niemalże tylko on-line.

Z kanału elektronicznego pochodzi 99% zamówień tej firmy. Kolejne marki

idą w ślady Cisco. Lista prezentowanych tutaj największych sklepów w USA

już teraz jest zdominowana przez firmy będące liderami w swoich branżach

w świecie realnym.

Kolejnym przełomem w dziedzinie e-commerce będzie upowszechnienie

dostarczania produktów w formie cyfrowej przez sieć. Produkty te jeszcze lepiej

eksponują zalety e-commerce – wyłączając z procesu sprzedaży wszystkie trady-

cyjne ograniczenia. Już teraz model ten dominuje na rynku oprogramowania.

21Kto powinien założyć sklep?

Niebawem większość czasopism, książek, muzyki, filmów będzie dostarczana

elektronicznie, co pozwoli lepiej wykorzystać atuty sprzedaży on-line – zmniej-

szać koszty dystrybucji i skracać czas dostawy.

Przykład Intuit pokazuje, jak wielkie możliwości daje sprzedaż cyfrowego

produktu. Co roku firma wydaje oprogramowanie do rozliczania zeznań po-

datkowych (TurboTax). Zeznanie trzeba złożyć do 15 kwietnia. Kiedy Intuit

sprzedaje najwięcej licencji? Zgadza się! 14 kwietnia! Zaraz potem aplikacje

są pobierane przez użytkowników.

Przy okazji dalszych pytań i odpowiedzi postaramy się pokazać, jak opty-

malnie wykorzystać wszystkie zalety e-commerce i zminimalizować jego wady.

A wszystko po to, aby pomóc Ci stworzyć własny dochodowy e-biznes.

Kto powinien założyć sklep?

Odpowiada: Tomasz Karwatka – prezes zarządu Divante, partner w Ideacto

Kto ma szczególne predyspozycje do tworzenia biznesu w sieci?

• Firmy oferujące niszowy lub trudno dostępny produkt. Jeśli masz coś,

co jest dość trudne do zdobycia, to w większej zbiorowości znajdziesz więcej

zainteresowanych osób, które zechcą zapłacić za taki towar więcej. W ten

sposób dynamicznie rozwinął się sklep Toys4Boys – jako pierwszy na szeroką

skalę zaoferował produkty niedostępne w Polsce.

• Firmy, których koszt sprzedaży jest wysoki. Jeśli dużą część Twojej marży

pochłania proces sprzedaży – np. z klientami trzeba spotykać się w drogich

miejscach, takich jak galerie handlowe (biżuteria, odzież), lub odwiedzać ich

w domu, aby czuli się komfortowo (ubezpieczenia, inwestycje), to możesz

zaoferować znacznie korzystniejsze warunki, gdy zmniejszysz swoje koszty,

przenosząc biznes do sieci.

• Firmy, których produkt można multiplikować. Jest to chyba najbardziej

oczywiste podejście polegające na cyfryzacji produktu, dzięki czemu spada

znacznie koszt jego wytworzenia i dystrybucji. Najbardziej banalnym przy-

kładem jest muzyka i prasa on-line. Najmniej docenione zaś chyba cały czas

są szkolenia on-line.

• Firmy, których dystrybutorzy sprzedają on-line. I tu pojawia się bardzo

wrażliwy temat omijania oficjalnych kanałów sprzedaży przez dystrybuto-

rów i dumpingowania cen w sieci. Może się okazać, że dystrybutorzy Two-

jego produktu toczą z sobą wojnę na wyniszczenie. Skoro sprzedaję klej

do glazury we Wrocławiu, to raczej nie przyjedzie do mnie nikt z Gdańska.

22 1. Strategia

Źródło: Expander.pl

Ilustracja 1.3. Pośrednictwo finansowe on-line pozwala znacznie taniej „spotykać się” z klientem

Wystawię zatem trochę produktu na Allegro z minimalną marżą, to może

uda mi się coś sprzedać – ryzykuję niewiele. Co innego powie dystrybutor

z Gdańska, którego klient przyjdzie negocjować cenę z wydrukiem mojej

aukcji. Jednym ze sposobów na unikanie wojen cenowych we własnej sieci

jest stworzenie spójnej strategii internetowej.

Dziś coraz częściej sklepy internetowe tworzone są nie jako zupełnie nowe

przedsięwzięcia, ale jako kolejne kanały sprzedaży dla już istniejących podmio-

tów handlowych. Udanymi realizacjami tego typu są Empik.com oraz Euro.

com.pl. Bardzo często rozmawiamy z właścicielami sieci sprzedaży, hurtowni-

kami bądź dystrybutorami, zachęcając ich do wdrożenia tej formy pozyskiwania