wirtschaft erleben. ernst schmidheiny stiftung schweizer gymnasien schweizer industrie- und...
TRANSCRIPT
Wirtschaft erleben.
ERNST SCHMIDHEINY STIFTUNGSCHWEIZER GYMNASIENSCHWEIZER INDUSTRIE- UND HANDELSKAMMERNUNTERNEHMEN DER SCHWEIZER WIRTSCHAFT
Kunden – Ziele und Hebel
Kreislauf der unternehmerischen ErfolgslogikInput – Prozess – Output (Ergebnis) – Outcome (Wirkung)
36
Kreislauf der unternehmerischen ErfolgslogikInput – Prozess – Output (Ergebnis) – Outcome (Wirkung)
131
• Umsatzwachstum• Marktanteil• Preis-Leistungs-Verhältnis
Markt-segmentierung,
ZielmarktfestlegungPositionierung
Marketing-
Mix (4P)
Hebel: Kernaufgaben des Marketings
Im WIWAG relevant
126
Positionierung: Beispiel NespressoWelche Alleinstellungsmerkmale (USP) sollen im Kopf des Kunden verankert werden?
Lifestyle
Premiumqualität
Nespresso
128
Positionierung: einzigartiger Nutzenvorteil (USP)
129
Klare Positionierung: Beispiel Rolex
Exklusivität, Luxus
129
Klare Positionierung: Beispiel Fielmann
Günstigster Preis, breite Auswahl
129
Klare Positionierung: Beispiel Bugatti Veyron
Schnellstes Serienauto der Welt
129
Kernaufgaben des MarketingFilm Chronosuisse
Hebel Marketing-Mix: 4 PsBeispiel Ovomaltine
131
Product Place
PricePromo-tion
Hebel Marketing-Mix: 4 PsBeispiel Ovomaltine – Product
131
Hebel Marketing-Mix: 4 PsBeispiel Ovomaltine
131
Product Place
PricePromo-tion
Hebel Marketing-Mix: 4 PsBeispiel Ovomaltine – Place
131
Hebel Marketing-Mix: 4 PsBeispiel Ovomaltine
131
Product Place
PricePromo-tion
Hebel Marketing-Mix: 4 PsBeispiel Ovomaltine – Price
131
Hebel Marketing-Mix: 4 PsBeispiel Ovomaltine
131
Product Place
PricePromo-tion
Hebel Marketing-Mix: 4 PsBeispiel Ovomaltine – Promotion
131
Hebel Marketing-Mix: 4 PsErfolg durch einen abgestimmten, harmonischen Mix
Kommunika-tionspolitik
Produkt- und Servicepolitik
Distributionspolitik
Preis- und Konditionenpolitik
Product Place
PricePromo-tion
131
Hebel Marketing-Mix: 4 PsInstrumente (Gestaltungsbereiche)
WerbungVerkaufsförderungÖffentlichkeitsarbeit (PR)Persönlicher Verkauf
Produktnutzen und -qualitätProduktdesignMarkennameVerpackungService- und Zusatzleistungen
Vertriebs- bzw. AbsatzkanäleLogistikVersand
Transport
PreisgestaltungRabatte und Skonti
Zahlungsmodalitäten
131
Product Place
PricePromo-tion
Harmonischer Marketing-MixWürden Sie dieses Produkt kaufen?
Auf die Abstimmung kommt es an – Marketing-Mix!
Produkt Vertrieb Preis Kommunikation
Niedrige QualitätPlastikKeine Marke
Verkauf über exklusive Uhrengeschäfte
CHF 89.- keine
Product Place Price Promotion
Sinnvolle Kombination der Marketinginstrumente
Permanente Marktorientierung
Klare Prioritäten
131
Harmonischer Marketing-MixDas Beispiel Rolex
Produkt Vertrieb Preis Kommunikation
Exklusive Uhren im Luxussegment
Weltweiter Verkauf über exklusive Uhrengeschäfte, keine eigenen Monobrandshops
Hoch, von ca. CHF 3’000 bis mehr als CHF 100’000
Professionelle Werbung, Exklusivität und Einzigartigkeit bez. Qualität betonend
Fragen: Stimmt der gesamte Marketing-Mix? Sehen Sie ein Problem?
131
Harmonischer Marketing-MixBeispiel Chronosuisse: CHRONO LX
Produkt Vertrieb Preis Kommunikation
Qualität:Mechanische Uhr mit hoher Präzision (Gangabweichung < 10 sec/Tag), Swiss MadeDesign: Moderne Kunststoffuhr mit transparenter UnterseiteMarkenname: CHRONO LX
Breites internationales Netz an Uhrenfach-händlern
< CHF 500 Werbung:Printanzeigen in passenden Magazinen, Markenbotschafter(in), Social Media Kampagnen (Facebook, Youtube, Twitter und weitere)Verkaufsförderung:Messen, Displays in Shops, Wettbewerbe
Diskussionsfragen:• Stimmt der gesamte Marketing-Mix?• Weshalb werden keine TV-Spots geschaltet?• Was spräche für eigene Designershops (nur mit Produkten von Chronosuisse)?• Was spricht gegen Roger Federer als Markenbotschafter?• Welchen Markenbotschafter schlagen Sie vor?
131
Management im MarketingEin Dialog
Hören Sie diesem Dialog zu und versuchen Sie, die folgenden Fragen zu beantworten:
• Welches sind die wirkungsvollen Hebel im Bereich Kunden?
• Frage an den CMO:Welche Messgrössen sind für Sie als Verantwortlicher besonders wichtig?
Hebel Marketing-Mix: 4 PsManagemententscheide in WIWAG
6./7./8./9. Vertriebskanäle22./23. Anzahl Vertreter
24./25. Umschulung Prod. Mitarbeitende zu Vertretern
32. Ausbildung Vertreter
1./2. Verkaufspreise
3. Forschung & Entwicklung18. Qualitätsstufe Material31. Ausbildung Prod. Personal
4./5. Werbung10. Gesellsch. Aufwend.19. Ökologiestufe Material
Product Place
PricePromo-
tion
Perspektive Kunden
Managemententscheide (Hebel) Managementcockpit (Ziele / Messgrössen)
Management: vom Entscheid zum Cockpit
Ob die richtigen Entscheide getroffen wurden, zeigt die Messung zentraler Kennzahlen im Managementcockpit
Perspektive Erfolgslogik
Ziele Messgrössen
Finanzen• Gewinn• Selbsterarbeitete Liquidität• Marge
• Reingewinn• Cash flow• Umsatzrentabilität (ROS)
Kunden
• Umsatzwachstum• Marktstellung• Qualität
• Umsatzwachstum• Marktanteil• Preis-Leistungsverhältnis
Prozesse
• Produktionskapazität• Technologiestand Maschinen• Lagermanagement
• Max. Produktionskapazität• Kapazität• Lagerendbestand
Mitarbeitende
• Ausbildungsstand Produktion• Ausbildungsstand Vertrieb• Arbeitsproduktivität
• Ausbildungsstand Produktionsmitarbeitende• Ausbildungsstand Vertreter• Auslastung Produktionspersonal
Managementcockpit im WIWAG: Ziele und Messgrössen
Managementcockpit im WIWAG: Messgrösse Marktanteil
Beispiel:Markt: mechanische Luxus-UhrenWeltweite Marktanteile 2012: Rolex 18.7%, Omega 17.0% (World Watch Report)
45