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INVESTIGACIÓN DE MERCADO PAÑALES WINNY y CONTENT
SEBASTIAN LEON ANDREA MONTOYA
SEBASTIAN CEREZO NICOLAS BERMUDEZ
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
QUINTO SEMESTRE 2014-2015
INVESTIGACIÓN DE PAÑALES WINNY y CONTENT
SEBASTIAN LEON
ANDREA MONTOYA
SEBASTIAN CEREZO NICOLAS BERMUDEZ
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
DOCENTE: HALBER GUSTAVO AGUDELO CASANOVA
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALI
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
QUINTO SEMESTRE 2014-2015
Tabla de contenido
1. Introducción .............................................................................................................. 5
2. Tecnoquímicas .......................................................................................................... 6
3. Pañales winny............................................................................................................ 7
Capitulo I......................................................................................................................... 8
4. Analisis situacional .................................................................................................. 8 4.1 Análisis de la demanda ............................................................................................................................ 8 4.2 Características del mercado ............................................................................................................... 12 4.3 Competencia .............................................................................................................................................. 14 4.4 Caracteristicas del competidor ......................................................................................................... 15 4.5 Principales fortalezas y debilidades................................................................................................ 16 4.6 Entorno general ....................................................................................................................................... 17 4.7 Entorno interno ....................................................................................................................................... 19
Capitulo II ..................................................................................................................... 21
5. Mezcla de marketing .............................................................................................. 21 5.1 Producto ...................................................................................................................................................... 21 5.2 Distribución ............................................................................................................................................... 26 5.3 Precio ............................................................................................................................................................ 29 5.4 Promoción................................................................................................................................................... 31
Capitulo III .................................................................................................................... 34
6. Medidas de desempeño ......................................................................................... 34
Capitulo IV .................................................................................................................... 48
7. Diseño de la investigación cualitativa ................................................................ 48 7.1 Planteamiento del problema. ............................................................................................................. 48 7.2 Pregunta de investigación. .................................................................................................................. 48 7.3 Objetivos ..................................................................................................................................................... 49
7.3.1 Objetivo general.................................................................................................................................49 7.3.2 Objetivos específicos .......................................................................................................................49 7.3.4 Preguntas:.............................................................................................................................................50
8. Transcripción de las entrevistas ......................................................................... 51 8.1 Codificación ............................................................................................................................................... 54
8.1.1 Tipos de pañales: ...............................................................................................................................54 8.1.2 Preferencias:........................................................................................................................................54 8.1.3 Innovación futura: .............................................................................................................................54 8.1.4 Hábitos:.................................................................................................................................................55 8.1.5 Evolución: ............................................................................................................................................55 8.1.6 Repercusiones: ...................................................................................................................................55
8.2 Análisis del contenido............................................................................................................................ 55 8.2.1 Dimensión verbal ..............................................................................................................................55 8.2.2 Dimensión paraverbal ......................................................................................................................55 8.2.3 Dimensión no verbal ........................................................................................................................56
8.3 Interpretación ........................................................................................................................................... 56 8.4 Sugerencias y recomendaciones........................................................................................................ 56
Capitulo V...................................................................................................................... 57
9. Diseño de investigación cuantitativa.................................................................. 57 9.1 Planteamiento de problema................................................................................................................ 57
9.2 Formulación del problema.................................................................................................................. 58 9.3 Objetivos ..................................................................................................................................................... 58
9.3.1 Objetivo general.................................................................................................................................58 9.3.2 Objetivos especificos .......................................................................................................................58
9.4 Hallazgos ..................................................................................................................................................... 60
Capitulo VI .................................................................................................................... 75
10. Estrategias ............................................................................................................. 75
11. Conclusión .......................................................................................................... 78
12. Referencias ............................................................................................................ 79
1. Introducción
En este proyecto de investigación sobre pañales winny, queremos dar a conocer a la
empresa como tal, y a las estrategias de marketing que tienen propuestas a la hora de su
competencia.
Esta investigación fue basada en datos cualitativos y cuantitativos, que nos ayuda a
evidenciar y a entender mejor el mercado donde se encuentra Winny. De igual forma, la
investigación te va va a ayudar a entender que un cliente, no compra un bien como tal,
sino una experiencia y demas factores.
Como podemos ver en la investigación, winny tiene una fuerte competencia, que
busca la manera de ocupar el lugar que tiene el winny, que en este caso seria, el lider del
mercado. A pesar que cada compañía produce el mismo bien, cada una tiene un valor
agregado, una manera diferente de expectativas a la hora de comprar, entre muchas
otras cosas.
Se puede evidenciar que en el mercado de pañales desechables, se concreta las
variables como lo son precio, producto y plaza, el cual estas estan diseñadas para
satisfacer ls necesidades de los clientes.
2. Tecnoquímicas
La compañía se funda en Bogotá, el 17 de diciembre de 1934, con el nombre de
Colombia Sales Company. En sus primeros años, su labor principal consistió en
importar y comercializar materia primas, productos medicinales y artículos de tocador
de empresas nacionales y extranjeras. En 1950 se conforma Laboratorios Fixalia, que da
origen a la producción farmacéutica de Tecnoquímicas.
En 1980, Tecnoquímicas entra en el mercado de pañales desechables al adquirir
maquinaria de Angelini Francesco. En esos años estudia las herramientas de planeación
estratégica y la filosofía de calidad total, lo que propicia el rediseño administrativo de la
empresa.
Tecnoquímicas tiene diferentes líneas de productos, entre esas esta:
Cuidado para tu salud.
Cuidado para tu bebe.
Cuidado personal.
Agroveterinaria.
Adhesivos.
3. Pañales winny
Pañales Winny nació para dejar huella. Con cada sonrisa, cada caricia y cada beso
hacen parte del amor verdadero, ese que nace después de nueve meses y nos hace
reconocer un amor como ninguno otro. Pañales Winny quiere acompañarte en tu etapa
mas hermosa, porque para Winny, no hay nada mas motivante que la maravillosa
oportunidad de hacer parte de la historia de esa personita que llegó para cambiarte la
vida. Winny no quiere estar en tu cabeza, quiere estar en tu corazón, enamorándote
tanto, como tu bebé te enamoró desde que estuvo en tus brazos.
Capitulo I
4. Analisis situacional
4.1 Análisis de la demanda
Características y comportamiento del comprador
Tecnoquímicas es una compañía vallecaucana con mas de 50 años de
experiencia. Inicio su participación en el mercado nacional de pañales
desechables en 1982, con su marca Velti.
Gracias al éxito obtenido, dos años despues, en 1984, lanzo al mercado su
marca Winny, que logró la aceptación inmediata por su alta calidad y absorción.
Los pañales winny se caracterizan por llevar cubiertas antialérgicas que entran
en contacto con la piel del bebé para su mayor protección; cintas adhesivas
reutilizables con diseños que le ofrecen a la madre comodidad adicional en el
uso.
La compañía ha buscado siempre brindar a los padres productos de alta
confiabilidad que garanticen óptimo cuidado de los pequeños.
Winny quiere consentir a las madres, enamorandolas y haciendolas sentir
seguras, confiadas, porque con los productos winny, el bebé estará con el mejor
cuidado y protección, de igual forma quiere consentir a los bebés, pues ellos son
la razón de ser y la existencia de la marca.
Un cliente de winny tiene poder de decisión que esta influeciado por prueba
de producto y por recomedación. Un producto winny es de excelnte calidad que
se promociona a través de asesores comerciales en los hospitales, por medios
virtuales y de precios. El precio de un pañal winny es asequible a todos los
clientes ya que cuenta con dos tipos de linea, una que es la economica (tiene una
excelente calidad) y la otra que es la linea gold que es la linea premium de
winny.
Una mamá winny, a la hora de comprar el producto, compra amor,
proteccion, seguridad, confianza, comodidad y una mejor absorción. Estas son
sensaciones que hacen sentir emociones tan hermosas, como lo son desde una
lagrima hasta una sonrisa. Las madres compran pañales winny, porque co mpran
una experiencia de un amor verdadero, porque a las insespertas en el tema le
ayudan a controlar el motor de su vida.
Con campañas publicitarias que hace la empresa a sus productos winny, son
dirigidas para para madres, porque madre no es solo una mujer casada, sino
soltera; que tiene a un bebe entre los 0 hasta 36 meses de edad. Tecnoquimicas
tiene varios puntos de distribución de sus pañales winny, pues estos productos se
pueden conseguir en las tiendas de barrio, en supermercados y por medio de
paginas en internet. De igual modo, Winny cuenta con una excelente
distribución tanto en autoservicios grandes como autoservicios independientes
Winny se dio cuenta que un 36% de la gente compra sus productos en tiendas
de barrio, pues los dueños de estas tiendas abrian un paquete de pañales y lo
vendian por unidad al publico, la empresa se dio cuenta de lo que estaban
haciendo los dueños de las tiendas, y vio que su imagen podria estar afectada, ya
que esto no era higienico, fue ahí donde winny decid io implementar un nuevo
empaque de pañales en unidad.
Según lo anteriormente dicho, la gente que viven una experiencia con winny
compra en efectivo en las tiendas de barrio, en el caso de los supermercados o en
las paginas en donde venden productos winny, se compra con tarjetas credio o
debito.
Los pañales se consumen según la edad que tenga el bebé:
- Los recién nacidos: Sin duda son los que menos pañales consumen. La etapa de
recien nacido dura en promedio 20 dias desde el alumbramiento, en estos dias
los bebes parecieran estirarse y por eso esta estapa dura menos, al día los recien
nacidos gastan ente 9 y 12 pañales según la cantidad de veces que coman o si
estan bien de salud.
- Entre el primer, tercero o cuarto mes: Estos bebes al dias gastan
aproximadamente 9 pañales diarios, lo que equivale a 270 pañales
aproximadamente durante la etapa de recien nacidos. Alrededor del tercer o
cuarto mes, la cantidad de pañales que gasten por dia son 8, y el total es de 480
pañales.
- Del quinto mes al sexto: Durante los siguientes tres meses los bebes por día
gastaran menos pañales, porque ya se empezaran a incluir sólidos y a cambiar la
dieta, así que su forma de hacer del cuerpo y orinar tambien se reduce, de este
modo al dia se consume aproximadamente 7 pañales en total serian 1260 pañales
durante este periodo.
- Bebés grandes: Un bebé que tenga el peso entre 9 y 14 kilogramos, se cambia
entre 5 y 6 veces cada cinco horas más o menos, y esta etapa puede durar entre
180 y 190 días, lo que por estapa equivale a 2160 pañales.
- Bebé de un año: Los bebés empiezan a pesar entre 12 y 16 kilogramos, en esta
estapa no hay cambios en la alimentacion y además mychso padres empiezan el
entrenamiento para ir al baño, por eso se compran menos pañales, lo que
significa que ne esta etapa se consuma en total 180 pañales.
La percepción del cliente acerca de la experiencia que obtuvo con el producto, es
motivación, aprendizaje, personalidad y actitudes.
El consumidor que en este caso seria las madres, se da el lujo de elegir en cada
compra el pañal que le brinde la mejor relación costo/beneficio, y por eso mismo la
prioridad de los fabricantes es ganar eficiencias y economías de escala que
compensen, con mayores volúmenes de venta, la caída que esta tendencia ha
generado en sus márgenes de rentabilidad.
A raíz del problema que hubo sobre el cartel que armaron ciertas empresas para
poder elevar los precios, en un futuro los precios de los pañales winny van a
descender notoriamente y de esta manera el consumidor va a comprar mas debido a
los precios.
Las madres les gusta winny, por que les brinda una experiencia de amor, es por este
motivo que según el reporte mas reciente de ACNielsen (junio - agosto), el líder es
Tecnoquímicas con 39% (Winny y Velty); y le siguen Familia Sancela, con 27%
(Pequeñín), y Kimberly, con 24% (Huggies y Sequitos de Kimbies). Se puede
evidenciar según lo anterior, que los pañales winny complace a sus clientes y de esta
manera siguen consumiendo cada día mas el producto y recomendándolo por la
calidad y la comodidad, así la empresa complaciendo a sus clientes con
innovaciones cada día.
Los clientes son retenidos por la empresa que tiene la linea de pañales winny, por
campañas como: pañales Winny, dice que no existen mamás solteras, solo mamás.
De esta manera abre el mercado a muchas mamas que no tienen un esposo al lado, y
teniendo esta oportunidad de demostrarle a esa mamá, que pañales winny es el que
tiene mejor calidad y te brinda muchas ayudas, si eres una mama inexperta a través
de su pagina web.
4.2 Características del mercado
El 96 % del mercado de pañales en Colombia en los últimos 6 años ha tenido
participaciones promedio de 41 % para Tecnosur – Tecnoquímicas con sus productos
Winny, 28% para Productos Familia con Pequeñin, 21% para Kimberly con Huggies y
6% para Drypers con Baby Sec.
Adicionalmente, en Colombia hay más de 2 millones de bebés en edad para usar
pañales desechables (menores con promedio de 2 años y medio), y en el mercado
consume más de mil ochenta y ocho millones de unidades de pañales al año (1.088
millones de unidades de pañal) por valor quinientos sesenta mil millones de pesos (560
mil millones de pesos).
Según el estrato socioeconómico, los colombianos gastan en promedio entre 234 mil
pesos al año y 960 mil pesos al año, mercado en el que los hogares de bajos ingresos
consumen menos unidades que los de ingresos medios y altos.
A pesar de que el 95% de las mamás con bebés compran pañales, según especialistas
de la industria, el consumo en el país es menor comparado con otros donde la categoría
está más desarrollada. "La venta de estos productos viene creciendo en volumen,
aunque no tanto en valores, pues sabemos que si la economía crece, crece el uso. Según
estudios que hacemos, en Colombia el consumo por cada bebé de 0 a 2 años equivale a
una cuarta parte del estándar mundial, que está estimado en 4,5 pañales por día".
Ese potencial de mercado y el buen momento de la economía colombiana permiten a
los analistas calcular para este año y el próximo crecimientos entre 5% y 8%, en una
industria acostumbrada a aumentar sus volúmenes de venta en no más del 3% anual. "La
categoría de pañales desechables para bebés viene mostrando una dinámica importante
en el último año.
El mercado de pañales desechables para bebé en Colombia, en los últimos 15 años,
ha tenido ventas por más de siete punto siete billones de pesos (7.7 billones), en la venta
de más de once mil trescientos millones de pañales (11.300 millones de pañales).
En Colombia, más de 2 millones de bebés usan pañales desechables; se venden más
de medio billón de pesos al año (0.5 billones) representados en más de mil millones de
pañales (1.000 millones).
Winny tiene ciertos factores socioculturales que permiten que su producto sea
seleccionado para consumo, como por familias, fuentes informales, otras fuentes, clases
sociales (este producto va dirigido a clase media y clase alta) y factores culturales y
subculturales.
La migración de consumidores de estratos altos a las sofisticadas alternativas que
viene ofreciendo el segmento de precios medios, por su excelente relación
costo/beneficio, hizo que los fabricantes jugaran también a lo mismo con sus pañales
Premium. Winny enmarca su segmentó objetivo entre madres embarazadas y las que ya
han tenido su bebé hasta llegar a una edad de los 2 años y medio. Su mercado se asienta
en los estratos 3, 4,5 y 6.
Esta es una de las empresas de pañales para bebe más exitosas de Colombia donde se
puede ver la ventaja de análisis de una demanda selectiva realizando una comparación
publicitaria con sus competidores. En cuanto a la demanda primaria winny se ha
caracterizado por crear nuevos productos o negocios dentro del mismo para brindarle
mayor satisfacción a sus clientes y así aumentar sus ventas. Esto le ha generado un
posicionamiento en el mercado y poder haber llegado al primer puesto en el mercado y
un reconocimiento de la marca puesto que cada vez es mayor la innovación y calidad
que implementan en los productos.
4.3 Competencia
Entre sus principales competidores se destacan:
- Pequeñin ( Familia sancel )
- Huggies y sequitos de kimbie ( Kimberly )
Hace un año, Colombiana Kimberly Colpapel anunció una inversión superior a los
US$20 millones para producir en el país, con tecnología propia exclusiva, un pañal de
calidad premium pero dirigido al segmento medio del mercado y con el eslogan 'Con un
precio a tu alcance'. Con este lanzamiento —del Huggies Classic— la multinacional
hizo evidente una nueva realidad en el negocio: hoy la calidad se da por descontada, y
ahora el precio es el que manda.
Por décadas, la competitividad en esta industria había estado determinada única y
exclusivamente por la innovación y la tecnología, factores diferenciadores que hacían
felices a los bebés pero no tanto a sus padres, quienes debían asumir altos e
insustituibles costos por el bienestar de sus hijos.
Sin embargo, en los últimos años en Colombia la categoría fue escenario de una
franca competencia entre 3 gigantes del negocio: Kimberly, Tecnoquímicas (con su
empresa Tecnosur) y Productos Familia Sancela, lo cual terminó por estandarizar los
niveles de calidad de los pañales y en consecuencia, presionar sus precios a la baja.
Hace apenas 4 años, el negocio de pañales era ampliamente dominado por Kimberly,
con más de 40% del mercado, y le seguían en su orden Tecnoquímicas y Familia
Sancela, con 33% y 17%, respectivamente. Hoy, según el reporte más reciente de
ACNielsen (junio-agosto), el líder es Tecnoquímicas con 39% (Winny y Velty); y le
siguen Familia Sancela, con 27% (Pequeñín), y Kimberly, con 24% (Huggies y Sequitos
de Kimbies).
El apetecido segmento, por tanto, ha sido escenario de una intensa competencia entre
las marcas Winny Ultratrim Active Fit y Winny Ultratrim Sec, de Tecnoquímicas;
Huggies Classic, de Kimberly, y Pequeñín Extraconfort, de Productos Familia Sancela,
la cual ha beneficiado al consumidor con precios promedio menores y una calidad a
toda prueba. Hasta las marcas propias de los supermercados comienzan a participar del
boom.
4.4 Caracteristicas del competidor
Pañales winny actualmente es el lider del mercado, gracias a la implementación de
maquinas de ultima generacion, lo cual le permite obtener una ventaja comprativa
inicial, ya que produce a un costo relativamente bajo y asi mismo producir pañales con
la mayor valoracion del mercado. Las materias primas utilizadas en la elaboración de
los pañales Winny son importadas y de primera calidad. La compañía ha buscado
siempre brindar a los padres productos de alta confiabilidad que garanticen óptimo
cuidado de los pequeños. Esto es lo que hace diferente a pañales winny de su
competencia, pues esta empresa te brinda el amor que ningún otro te puede llegar a
brindar.
- Pañales Pequeñin
Propaganda: Sabemos que mientras tu bebé duerme, crece y se desarrolla, por
eso nadie cuida sus sueños como Pequeñin y para que nada lo interrumpa, abre
tus pañales Pequeñin extra confort plus, tiene una capa que absorbe mas rápido,
evitando filtraciones y lo mantiene sequito, dándote a ti y a tu Pequeñin muy
buenas noches. Con Pequeñin extra confort plus un solo pañal son buenas
noches, así no paramos de jugar en el día y de soñar en la noche. Hagámoslo
juntos Pequeñin.
Nos comunica: Pequeñín comunica a las madres que con sus pañales no pararan
de jugar en el día y de soñar en la noche.
- Pañales Huggies
Propaganda: Ula ula Huggies, mas absorción, libertad y movimiento, menéalo,
menéalo, Huggies te da mas seguridad, mas comodidad y mas y mas contentos.
Embarazados, el embarazo siempre fue de ellas, por eso Huggies quería
recompensar a todos los papás con un regalo muy especial, para que ellos
también disfruten el embarazo, creando una faja que replica el tiempo real, los
movimientos y pataditas del bebé de la barriga de la mamá, a la barriga del papá
y los invitamos a probarlas.
Nos comunica: Huggies nos comunica que su productos son para madres y
padres jovenes, que van asister a una escuela huggies.
4.5 Principales fortalezas y debilidades
Fortalezas:
- Brinda alta calidad para tu bebé.
- Gel ultra absorbente.
- Cubiertas antialérgicas para brindar una mayor portección al bebe
- La materia prima es importada y de primera calidad.
- Variedad de diseños.
- Precio asequibles a los clientes.
- Diseño anatómico.
- Diseños que van cambiando según la etapa.
- Cintas pega – despega, que dan facilidad.
- Barreras antifiltración y cintura elastizada.
- Tela respirable, que permite que la piel del bebé respire libremente.
Debilidades:
- Interacción y allagamiento con el publico.
4.6 Entorno general
El año pasado, Tecnosur, una empresa propiedad de Tecnoquímicas y Colpapel, que
produce los pañales Winny, se dio cuenta de que el 36% de las compras de pañales en
las tiendas de los barrios se hacía al menudeo. El tendero rompía la bolsa y vendía la
unidad de pañal, un proceso poco higiénico que, además, hacía perder la identidad e
imagen de la marca. La compañía decidió, entonces, dispensar los pañales y entregarlos
en paquetes individuales, de tal manera que el producto tuviera mayor exhibición.
"Fue un proyecto muy costoso, porque rompió una tendencia. Pero vimos una gran
oportunidad y la realizamos", explica María del Pilar Correa, gerente de mercadeo de la
empresa. Esta estrategia fue complemento de su cambio de imagen y de empaque y ya
ha dado resultados. Crecieron 25% en promedio en unidades en el primer semestre de
este año, mientras que el mercado aumentó 5%. Seguramente, si ellos no se hubiesen
adecuado a las necesidades de los clientes, otras compañías lo habrían hecho y hoy no
tendrían ese espacio.
La crisis económica ha obligado a las empresas a reenfocar sus estrategias de
mercadeo y a refinar sus puntos de contacto con los clientes. La presión sobre la
rotación de los productos y el volumen de ventas es cada vez mayor, sobre todo si se
tiene en cuenta, que Colombia tuvo, en el 2000, uno de los niveles más bajos de
consumo en la región al caer 6,6%, según ACNielsen.
En Colombia, cabe resaltar en el ámbito tributario que desde principios de 2013 el
gobierno nacional implemento un aumento del arancel de aduanas para productos
textiles y de confecciones que pretenden proteger la industria nacional. Según el decreto
074 de ese año, se impone un impuesto de 10,0% sobre el valor de cada kilo bruto
importado y un impuesto especifico de USD $5. Otra alianza con el sector publico que
cobra relevancia es un plan de transformación productiva que ofrece ayudas en materia
de financiamiento y capacitación de capital humano para el sector.
Las compañías se están enfocando en sus redes sociales, almacenamiento en la nube
y servicios inteligentes para aumentar el mercado. Las soluciones tecnológicas ahora
ocupan un lugar clave en el desarrollo de las empresas, ya no solo como un punto del
aérea informática, sino de modo transversal en las aéreas de la compañía.
La investigación, elaborada por el Departamento Nacional de Planeación (DNP), con
ayuda del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y la Comisión Económica para
América Latina y el Caribe (CEPAL), analizó el impacto que puede tener el cambio
climático en el periodo 2010-2100 y concluyó que el PIB de Colombia puede dejar de
crecer un 0,49% anual en este siglo.
El impacto macroeconómico para el país sería equivalente a sufrir cada cuatro años
pérdidas como las que dejó el fenómeno de La Niña entre 2010 y 2011, que se
calcularon en unos $11,2 billones.
La subdirectora territorial y de inversión pública del DNP, Paula Acosta, aseguró que
"el clima está cambiando y lo seguirá haciendo de forma gradual".
El informe "Impactos económicos del cambio climático en Colombia" advierte sobre
las consecuencias que tiene este fenómeno en sectores como el agrícola, transporte,
forestal, pesca y ganadería, que juntos representan un 4,3 % del PIB nacional, según el
estudio.
Los resultados del informe indican la importancia de tomar acciones tempranas de
adaptación, para así reducir la vulnerabilidad del país y propiciar procesos de desarrollo
en el área de la gestión ambiental.
El sector con mayor impacto negativo sería el transporte, que vería reducida su
capacidad de operación en un 5,9 % anual, por cuenta de los obstáculos que pueden
producirse en la circulación por las vías de Colombia a causa del cambio climático.
4.7 Entorno interno
Responsable del proceso de diseño y ejecución del plan de Marketing para el negocio
de Winny tanto pañales desechables como toallitas húmedas, los cuales representan
alrededor del 30% de la venta de la compañía, garantizando un incremento de 7,5
puntos de participación en pañales en un mercado de $ 530,000 millones al año.
(Fuente: Nielsen Diciembre 2014).
Líder del proceso de redefinición de portafolio y precios de toallitas logrando un
incremento de 6,5 puntos de participación en un mercado de $ 145,000 millones al año.
(Fuente: Nielsen diciembre 2014).
Responsable del proceso de diseño y ejecución de estrategias, actividades, planes de
comunicación, precio y portafolio para los canales de distribución (tiendas, pañaleras,
droguerías, autoservicios independientes y grandes cadenas de autoservicios),
generando crecimiento en las ventas de 30%.
A cargo de la investigación de consumidor en el canal y en el punto de venta para
obtener insights que permitan definir estrategias que faciliten el proceso de toma de
decisiones por parte del consumidor.
Responsable de la elaboración de estimados de venta en pesos y unidades
garantizando los niveles adecuados de producción para el cumplimiento de los objetivos
de participación.
Responsable de un presupuesto de inversión mayor a $5,000 millones al año
destinado a investigaciones de mercado, activaciones de marca, inversiones en clientes,
concursos, material pop entre otros.
Responsable de la definición de la estructura de colaboradores a cargo, desarrollando
estrategias de liderazgo efectivas, facilitando procesos de aprendizaje, formación que
impacten directamente en la consecución de los objetivos del negocio.
Capitulo II
5. Mezcla de marketing
5.1 Producto
Los pañales marca Winny propiedad de la empresa Tecnoquimicas aportan una gran
variedad de beneficios en sus productos, diferenciándolos de las marcas competidoras
por su gran calidad, diversidad de líneas y atención en la postventa.
Entre los atributos de los productos Winny los más importantes son la calidad y el
material de los pañales, brindando la seguridad necesaria para los padres en el cuidado
de sus bebés.
La línea de pañales Winny es fabricada y distribuida por la compañía
Tecnoquímicas. Esta línea de pañales ofrece un producto para cada uno de los tres
segmentos del mercado, Winny Ultratrim Sec, Winny Ultratrim Gold y Winny Classic.
Winny Ultratrim Sec: Esta referencia de pañal es la representación del segmento
Value de los pañales Winny. Este pañal se caracteriza por tener cubierta tipo tela que
brinda frescura, barreras antifiltración más altas, bandas laterales rectas con cintas pega
y despega y zona extra seca para evitar irritaciones en la piel.
A diferencia de los pañales competidores, Winny creó una pequeña diferencia entre
los pañales de etapa 1 y 2 y las 3 etapas siguientes, la cual consiste en que los pañales
de las primeras dos etapas solo poseen cintura elastizada en la parte de atrás del pañal,
mientras que las tres etapas siguientes tienen esta característica tanto en la parte
delantera como en la de atrás, debido a que en estas últimas etapas el bebé presenta
mayor movilidad y por ende requiere más seguridad para evitar filtraciones y
escurrimientos. Etapa 1 x 10 y x 30 unds. Hasta 7 kg Etapa 2 x 30 unds. De 6 a 9 Kg
Etapa 3 x 10 y x 30 unds. De 8 a 12 Kg Etapa 4 x 10 y x 30 unds. De 10 a 16 Kg Etapa
5 x 10 y x 30 unds. Más de 14 Kg.
Winny Ultratrim Gold: Son la representación del segmento Premium de los
pañales Winny. Es catalogado como un pañal ultra absorbente elaborado con fibras de
pulpa natural y polímeros súper absorbentes, tiene cintas más anchas, más curvas y más
elásticas, barreras anti filtración más alta y está hecho con tela respirable que permite
que el aire circule a través del pañal permitiendo que la piel del bebé esté
permanentemente fresca.
En cuanto a las etapas, este pañal se diferencia del resto de competidores ya que va
desde la etapa 0 a la etapa 6, es decir que incluyen el pañal que la competencia suele
llamar recién nacido, en el segmento Premium. Al igual que el Winny Ultratrim Sec
tienen una pequeña diferencia a pesar de ser del mismo segmento, el pañal etapa 0 tiene
en su cintura tela más suave para proteger el ombligo del bebé, las etapas 1 y 2 solo
poseen cintura elastizada atrás, mientras que las etapas siguientes la tienen en ambas
partes. Etapa 0 x 30 unds. Hasta 4.5 Kg Etapa 1 x 18 unds. Hasta 7 kg Etapa 2 x 16
unds. De 6 a 9 Kg Etapa 3 x 10 y x 26 unds. De 8 a 12 Kg Etapa 4 x 10 y x 22 unds. De
10 a 16 Kg Etapa 5 x 10 y x 20 unds. Más de 14 Kg Etapa 6 x 20 unds. Más de 16 Kg
Winny Classic: Los pañales Winny están representados por el Winny Classic en el
segmento Económico, a diferencia de Huggies y Pequeñín que no poseen un pañal que
les compita. Tiene características de buena absorción, buena relación de calidad precio,
va desde las etapas 1 a la 5 a diferencia de los competidores de este segmento que no
cubren todas las etapas, tiene cubierta tipo tela y en todas sus etapas los pañales solo
poseen cintura elastizada en la parte trasera.
“Los pañales Winny se caracterizan por llevar cubiertas antialérgicas que entran en
contacto con la piel del bebé para su mayor protección; cintas adhesivas reutilizables
con diseños que le ofrecen a la madre comodidad adicional en el uso; materiales
especiales que incrementan en alto grado la capacidad de absorción de la pulpa; sistema
de sellado integral que permite el cierre perfecto alrededor del pañal, y diferenciación de
los pañales de niño y niña con MAS absorción en el FRENTE para los niños y MAS
absorción en el CENTRO para las niñas.”
Los productos Winny desde sus orígenes en 1984 han conseguido la
aceptación del público en general por la excelente calidad de los mismos, siendo
fabricados por materia prima importada y de la mejor calidad.
“Las materias primas utilizadas en la elaboración de los pañales Winny son
importadas y de primera calidad. La compañía ha buscado siempre brindar a los padres
productos de alta confiabilidad que garanticen óptimo cuidado de los pequeños.”
Como se observa anteriormente la diferenciación de Winny va radicada a la calidad de
los productos que ofrece.
Los pañales Winny están diseñados para un segmento de mercado adulto
(comprendido entre los 20 y 35 años), se refiere a adulto porque pese a que se desarrolla
un producto para niños, quien tiene la decisión de compra y a quien va dirigido el
mercadeo es hacía los padres. Al igual para este segmento adulto (padres) se recorta al
momento del precio, ya que pañales Winny va dirigido a un público con capacidad
adquisitiva media – alta.
Pañales Winny tiene un sistema de interacción con sus clientes bastante amplia,
prestando un servicio tanto de asesoría (en sus redes sociales y página web), compra
(por los mismos medios) y lo más importante el servicio post – venta, donde solicitan
que sus clientes le cuenten sus experiencias con sus productos y lo vivido con ellos.
Lo realmente importante para Winny es permanecer en constante interacción con sus
clientes, por ende utiliza las plataformas masivas de internet para mantener un perfil de
interacción masiva con sus consumidores.
Como en cualquier producto que se ofrece, pañales Winny debe presentar un
empaque llamativo y que cautive a los consumidos a su compra. Al presentar diversas
líneas de producción, pañales Winny tiene una variedad de empaques aunque siempre
presentando en ellos su logo de la misma manera, ya que es una manera de conocer la
marca. Un aspecto clave en el empaque de pañales Winny se centra en sus colores,
comenzando desde los más opacos para los bebés más pequeños y los colores más
oscuros para los bebés más grandes. En su empaque al igual nunca puede faltar la
imagen de una mamá y su bebé, haciendo referencia al concepto de la maternidad y la
ayuda de Winny para realizar esta tarea.
El producto tiene claro que su estrategia de venta y diferenciación de la competencia
va directamente ligado con la tecnología, innovación y calidad de lo que venden, por
esta razón pañales Winny siempre da un paso adelante para ser líder en el mercado.
“Con el objetivo de cuidar la piel de los bebés, Winny Ultratrim Gold etapa 0 llega al
mercado con pañales detectores de humedad, los cuales les indicarán a los padres el
momento de cambiar el pañal de los hijos. Al lanzamiento asistieron madres famosas,
entre ellas Carolina Olvier y su hijo, Claudia Elena Vásquez y Rosa María Corcho”
Lo anterior es una técnica clave de innovación y mercadeo al realizar el lanzamiento
con personas famosas del medio.
A diferencia de los pañales competidores, Winny creó una pequeña diferencia entre
los pañales de etapa 1 y 2 y las 3 etapas siguientes, la cual consiste en que los pañales
de las primeras dos etapas solo poseen cintura elastizada en la parte de atrás del pañal,
mientras que las tres etapas siguientes tienen esta característica tanto en la parte
delantera como en la de atrás, debido a que en estas últimas etapas el bebé presenta
mayor movilidad y por ende requiere más seguridad para evitar filtraciones y
escurrimientos.
5.2 Distribución
Como el producto es de uso masivo y obligatorio para todos los padres con hijos, los
distribuidores de pañales Winny deberían ser todos los almacenes de cadena (La 14,
éxito, súper inter, merca mio, etc), droguerías y establecimientos de salud e higiene.
Deben presentar un canal directo entre Winny y distribuidor para que obtengan
ganancias positivas y se logre un objetivo rentable.
“TQ cuenta con dos centros nacionales de distribución ubicados en Yumbo y Bogotá
desde donde se atienden aprox. 78.000 pedidos de clientes al mes provenientes de 700
poblaciones de Colombia.
Actualmente, dispone de seis regionales de ventas en las principales ciudades de
Colombia: Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Bucaramanga y Pereira
A través de éstas, llega a alrededor de 110.000 clientes en más de 700 municipios de
todo el país.
Para el mejor cubrimiento de este último canal, complementa su estrategia con
distribuidores seleccionados y mediante operaciones tienda a tienda en aquellas
ciudades y sectores que estratégicamente lo requieran.”
Como observamos, la industria de pañales es muy extensa y genera muchas
utilidades anuales, por esta razón los canales de mercadeo deben presentar actitudes y
motivaciones para que el manejo de este producto sea eficaz. Por la parte de Winny
podemos afirmar que su canal es bastante dinámico, al ser una marca con ventas
masivas y por esta razón se debe tener un gran número de surtido diario en los
diferentes puntos de venta a nivel nacional.
Para la venta de pañales Winny es necesario que estos estén presentes en gran
número de tiendas y almacenes mayoristas distribuidores, por esta razón la empresa
debe llevar sus productos hasta las tiendas caseras más simples necesitando transporte
(camiones) para entregarlos, eso quiere decir que presenta una distribución en cantidad
en los diferentes puntos de venta.
Como observamos en el gráfico presentado, se analiza que tecnoquimicas con la
marca de pañales WINNY representa en gran mayoría superioridad en cuanto a canales
de distribución, dando fe de su liderazgo en la industria.
Como se observa en el gráfico tecnoquimicas con su marca WINNY representa el
mayor número de distribución en la parte tradicional, mientras que familia en la parte de
pharma.
5.3 Precio
Determinado el grafico expuesto en el trabajo y haciendo énfasis en la temática del
mismo que son los pañales WINNY, se puede afirmar que la demanda de pañales winny
es inelástica, ya que la variación de sus precios no afecta sustancialmente la demanda de
este producto, puesto que son productos esenciales y obligatorios para los padres de
familia en sus inicios como tal.
Pese a esa situación, WINNY ha tomado la iniciativa y ha elaborado pañales para
diferentes tipos de mercado, ya sea con su gama classic que va dirigida para el público
de menor poder adquisitivo o para la gama ultratrim gold que se dirige al público con un
poder adquisitivo superior. Conociendo la información anterior se afirma que la
demanda es inelástica dados los diferentes tipos de productos para tipos de mercados
específicos que ofrece la marca, al igual que la necesidad de los padres por adquirir
pañales para sus hijos.
“El mercado de pañales consume más de 1.088 millones de unidades de pañal por un
valor de $560 mil millones de pesos, pues hay más de 2 millones de bebés en edad para
usar pañales desechables.
Según el estrato socioeconómico, los colombianos gastan en promedio entre 234 mil
pesos al año y 960 mil pesos al año, mercado en el que los hogares de bajos ingresos
consumen menos unidades que los de ingresos medios y altos.”
Continuando con el tema de precios sobre WINNY, se presentará a continuación un
cuadro donde se exponen los precios de la marca frente a los competidores por etapas de
su línea classic, observando que WINNY a pesar de tener los precios más bajos en esta
gama ofrece calidad y seguridad superior.
Lo importante a tener en cuenta es saber cómo la empresa reacciona ante la amenaza
de un precio competitivo, para esto Winny ha implementado la elaboración de 3 gamas
de pañales para los diferentes tipos de mercado, una diferencia que la hace sin duda
alguna la elección más favorable para las familias de todo tipo de recursos económicos,
teniendo en cuenta que presenta pañales económicos, normales y con un plus que es con
su gama premiun.
Claramente se puede afirmar que Winny analiza la competencia para determinar qué
estrategia utilizar en el mercado, siendo dedicada a analizar detalladamente el mercado
de manera directa con sus clientes, por esta razón al igual se utilizan las redes sociales
determinando en donde se busca innovar y cómo reaccionar ante cualquier cambio del
entorno.
“En un mercado como el de pañales, donde generalmente la marca que los
consumidores eligen para sus bebés en todas sus etapas continuas siendo la que
eligieron en la etapa de recién nacido, es definitivo estar presente como marca en estos
momentos de selección. Para ello es necesario crear planes de activación y recordación
de marca, que no sólo hagan vincular a los consumidores, sino que también los
acompañen en todas las etapas del pañal, con el propósito de generar una estrecha
relación consumidor-marca que permita un vínculo de fidelidad absoluta.”
Finalizando con el tema de precios se hablará un poco acerca de la importancia del
precio para el comprador. Partamos del supuesto que el precio es el factor clave para
que una persona adquiera un bien o un servicio debido a que es la base económica para
poderlo adquirir, ya que al no contar con un presupuesto suficiente no se puede tener el
bien deseado y así se convierte en inasequible para la persona. Por esta razón es que
WINNY presenta pañales para todo tipo de personas, incentivando al consumo sin
especificar un segmento elite de consumidores.
5.4 Promoción
Como bien se conoce, la parte de la promoción para la venta de productos es vital
para su consumo, ya que es la manera en como la empresa, especifica que venderá y que
lo diferencia de los demás competidores. Por esta razón pañales WINNY, tiene una
línea de promoción bastante detallada, incentivando al consumo de sus productos.
Tanto como la promoción de ventas, la publicidad y la venta personal son los
factores más claros y determinantes de la promoción de los productos y Winny realiza
un fuerte énfasis en todos para lograr impactar en el consumidor de manera positiva y
lograr la elección del consumidor.
Tecnoquimicas, empresa encargada de WINNY es dominante en el tema de la
publicidad, usando la televisión como su factor más influente para atraer clientes. En la
parte de winny observamos comerciales tanto en televisión como en youtube, donde
destaca la marca y la intención de ser madre, generando identificación de las mujeres
hacia la marca llevándolas a escogerla frente a la competencia, afirmando que winny
sabe usar los medios masivos de comunicación para su venta. Al igual utiliza su página
web para atraer clientes y tener contacto directamente con ellos, facilitándose la tarea de
innovar cuando sea necesario o cambiar algo que no guste en el público en general.
Esta imagen se muestra como técnica de fidelización de los clientes, haciéndolos
participar y generar consumo entre ellos para obtener premios.
Cuando se habla de promoción en marketing, abarca los siguientes tipos de
actividades:
Anuncios: cualquier presentación que se pague para que salga en los medios de
comunicación.
Venta personal: cualquier promoción realizada cara a cara.
Publicidad: cualquier forma expositiva que se realice en los medios de
comunicación y que no vaya a cargo del beneficiario.
Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar las ventas, como
pueden ser los obsequios.
La publicidad consume una gran parte del presupuesto utilizado en los programas de
marketing, por lo que es muy importante preguntarse por los resultados que la
publicidad está dando a la empresa.
Capitulo III
6. Medidas de desempeño
Hoy, según el reporte más reciente de ACNielsen y de Dinero, el líder en el mercado
es Tecnoquimicas con los pañales Winny con un 39%, mostrándonos esto, el potencial
que tiene el mercado. La migración de consumidores de estratos altos a las sofisticadas
alternativas que viene ofreciendo el segmento de precios medios, mientras que los
consumidores de estratos bajos no tienen las alternativas suficientes para consumir
dicho producto, aunque revelan que este es consumido por unidad, por las personas de
estos estratos bajos. Gracias a esta demanda primaria que esta empresa obtiene, su
demanda selectiva logra las expectativas, debido a que su forma de ser seleccionados es
muy creativa y llamativa.
Tecnoquímicas viene en alza con su marca de pañales Winny desde ya hace varios
años, consolidándose en el mercado como el número uno en ventas frente a sus
competidores en todo el país. Es así como lo indica Tecnoquímicas en su página web,
donde dice que los pañales Winny, consolidaron aún más su liderazgo, al sobrepasar el
50% de participación en el mercado y doblar en ventas a su más inmediato competidor.
Igualmente es importante aclarar que la venta de pañales en Colombia viene un alza
muy importante. Según Dinero, el negocio de pañales para bebes vendió en el país
US$382.1 millones en el 2014, según Euromonitor, y en él la participación de
Tecnoquimicas alcanzó 49.6% con su marca Winny. viendo así que Tecnoquimicas
vendió con su marca de pañales Winny en el 2014 US$189.52 millones.
El mercado de pañales desechables para bebé en Colombia, en los últimos 15 años,
ha tenido ventas por más de 7.7 billones de pesos, en la venta de más de 11.30 millones
de pañales.
El 96% de ese mercado en los últimos 6 años ha tenido participaciones promedio de
41% para Tecnosur – Tecnoquimicas con sus productos Winny, 28% para productos
Familia con Pequeñín, 21% para Kimberly con Huggies y 6% para Drypers con Baby
Sec. Indicadores los cuales son sustentados por la Revista Semana.
Por todo este crecimiento que ha tenido Tecnoquimicas, durante los últimos tres
años, han invertido más de US$40 millones en ampliaciones de infraestructura, compra
de equipos para todas sus líneas y actualización tecnológica de las maquinas ya
existentes. Este crecimiento ha conllevado a que una de sus grandes marcas, pañales
Winny, tengo un alza igualmente en el mercado; es por esta razón, que al finalizar el
2015 la planta de pañales Winny ampliará su capacidad productiva en más del 50%.
Tecnoquimicas tiene un cubrimiento muy alto en todo el país con todas sus marcas,
en especial con una de sus marcas potenciales, pañales Winny; ya que actualmente
dispone de seis regionales de ventas en las principales ciudades de Colombia, como lo
son: Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla, Bucaramanga y Pereira. A través de estas,
llega a alrededor de 110.000 clientes en más de 700 municipios de todo el país. Lo que
hace Tecnoquimicas es separar por regiones el país, para así abastecer a cada una de
ellas, dándole prioridad a las grandes ciudades.
Winny tiene una serie de misiones muy claras frente a sus clientes, “No queremos
estar en tu cabeza, queremos estar en tu corazón, enamorarte tanto, como tu bebé te
enamoró desde que estuvo en tus brazos por primera vez”. “Así como tu visión es que
tu bebé crezca siendo el más feliz, el más saludable y el que más rápido aprende, Winny
tiene como visión mantenerse como la mejor marca para el cuidado de la colita de los
bebés”. “El nombre de nuestra marca se ha convertido en parte de su valiosa herencia,
ya que representa el objetivo que nos trazamos desde el principio y que hoy es sinónimo
de liderazgo, calidad, innovación, cuidado y protección. Winner = Ganador = Winny”.
A mamá “Queremos enamorarte, queremos hacerte sentir segura, confiada porque con
nuestros productos tu bebé estará con el mejor cuidado y protección”. A nuestros bebés
“Ellos son el motor de todo, son nuestra razón de ser y de nuestra existencia como
marca”. “Por eso ponemos todo nuestro amor y experiencia en la elaboración de
nuestros pañales y toallitas húmedas para así satisfacer tus necesidades de cuidado y
protección a la hora del cambio de pañal”. “Creemos en el verdadero amor, ese que
una vez llega y lo cambio todo; por esa razón seguiremos haciendo lo mejor para
cuidarlo y consolidar nuestra marca, como la mejor del país”.
Como se pudo ver en el anterior párrafo para Tecnoquimicas y específicamente para
pañales Winny, el cuidado de los bebés y que los padres se sientan seguros con lo que
están comprando, es indispensable. Así mismo Juan Manuel Correa, gerente de
Tecnoquimicas, nos expone algo sobre este tema “Para Tecnoquimicas es de suma
importancia e indispensable la satisfacción de todos nuestros clientes, ya que en eso
nos comprometemos como empresa, en darle prioridad a nuestros usuarios, y que todos
se sientan satisfechos con todas nuestras marcas de productos. Haciendo referencia a
los pañales Winny, puedo decirles que es una de nuestras marcas potenciales, a la cual
le hacemos mucho énfasis por perfeccionar año tras año cada una de nuestras líneas de
productos, ya que tenemos conocimiento de la importancia que son los bebés para los
padres; con esto lo que quiero decir, es que siempre estamos en constantes cambios, ya
sean tecnológicos o de cualquier tipo para llevarle a nuestros clientes el mejor
producto. Es tanta la importancia que tienen nuestros consumidores o usuarios para
nosotros, que en todas las páginas web o en nuestras redes sociales, tenemos un buzón
de sugerencias como también las opciones de preguntas frecuentes y contáctenos;
queriendo y logrando con esto, saber y tener conocimiento constantemente de lo que
piensan nuestros clientes. De los productos que tenemos nosotros en Tecnoquimicas,
uno de los de mayor movimiento e interacción con el cliente son los pañales Winny, y
puedo decirles que en promedio un 85% a 90% de los comentarios de nuestros usuarios
es de suma satisfacción con los pañales; siendo esto, algo que nos enorgullece, ya que
eso nos lleva a retener nuestros usuarios y así mismo a que lleguen nuevos”.
La palabra que rodea o compone a Tecnoquimicas y en especial a Winny es calidad;
por esto, Winny gano un premio internacional de alta calidad con toda su línea de
pañales. Las materias primas utilizadas en la elaboración de los pañales Winny son
importadas y de primera calidad. La compañía ha buscado siempre brindar a los padres
productos de alta confiabilidad que garanticen óptimo cuidado de los pequeños. Con la
compañía Weyerhauser de Estados Unidos, se auditó el producto comparándolo con las
marcas líderes en el mercado mundial y los resultados fueron altamente positivos para
los pañales colombianos. Esto llevo a confirmarse que los pañales Winny fabricados por
Tecnoquimicas, cumplen con los más exigentes patrones de calidad. El premio fue
otorgado por el Instituto Colombiano de Normas Técnicas (Icontec) para los pañales
Winny, lo que significa un especialísimo reconocimiento a la calidad de estos pañales y
un motivo de cómoda seguridad para los padres.
Es tanta la satisfacción de los clientes frente a los pañales Winny, que están son
algunas de las opiniones y/o comentarios que tienen algunos padres de su marca.
Luz Meza “Hola Winny, soy fanática de los productos Winny, son lo máximo me
encantan, es la marca número 1 del mundo para el cuidado de los bebes, gracias a
todos los que conforman esa gran empresa, gracias Winny”.
Viviana Claros “Hola Winny, soy súper fanática a ustedes, tengo sus colecciones”.
Mayerli Gómez “Siempre seré fiel a su marca porque es muy buena entre los pañales y
toallitas húmedas Winny y la crema número cuatro protegen la colita de mis bebes”.
Tecnoquimicas tiene un poder de mercadeo de su marca y de su línea de productos muy
grande, especialmente con pañales Winny. Para ellos es de suma importancia que las
familias prueben y conozcan sus pañales; pero antes de esto, realizan una serie de
pruebas para conocer y saber las necesidades del cliente, mantienen en constante
investigación de la demanda del mercado, de la competencia, para así, no quedarse
atrasados frente al mercado y/o a sus competidores. Lo que Tecnoquimicas hace es
realizar publicidad de Winny y de todas sus marcas por medios audiovisuales, radio,
internet, medios impresos, prensas, revistas, vallas publicitarias, redes sociales,
televisión, etc. Tecnoquimicas como ya dicho anteriormente mantiene en constante
movimiento y realizando pruebas, queriendo obtener que a las personas recuerden
siempre su marca y su línea de productos, específicamente pañales Winny. Al realizar
esta clase de marketing, permite que las personas, el público, conozca también sus
promociones, que productos tienen, cuales son nuevos, los precios de los mismos, sus
características, etc.
Igualmente realizan una serie de ayudas para los padres, con el fin de que recuerden
siempre su marca Winny. Después de que han comprado sus pañales y/o toallitas,
continúan con el apoyo a los bebes y a los padres como tal, ya que es vital seguir
conservando y teniendo un vínculo, el cual sea generado por la marca. Para esto, como
ya dicho anteriormente, tienen una serie de actividades y/o interacciones en su página
web, las cuales les permite mantener en constante interacción con sus clientes y
usuarios. Como complemento de esta información Juan Manuel Correa gerente de
Tecnoquimicas, nos dice algo muy importante “Nosotros como empresa y organización
queremos darle a nuestros clientes, en cada una de nuestras diferentes marcas, valores
agregados, los cuales conlleve a que nuestros usuarios se sientan muy satisfechos con
nosotros y se sientan parte de esta empresa y marca como lo es Winny. Por esta razón
les ofrecemos a los padres una serie de beneficios y un acompañamiento de forma
virtual. Algunas de estas ayudas que tenemos en nuestra página son por ejemplo, el
calendario de vacunas, el cual les informa a los padres que vacunas y cuando se les
debe aplicar a sus bebes, el momento en el cual deben llevar a los bebes al jardín; la
idea de nosotros es darle un apoyo a todos esos padres, dándoles así, una tranquilidad
y seguridad en el momento de la crianza de sus bebes. Como un plus a esto, tenemos la
comunidad Winny totalmente gratis, en la cual los padres se registran y les damos una
serie de informaciones y de ayudas, como también realizamos rifas, concursos y damos
premios a todas esas familias que estén en nuestra comunidad Winny; todo esto con el
fin de darle a los padres un valor agregado, lo cual permita que recuerden y piensan
constante en nuestra marca y en nuestra variedad de productos; llevando esto a que en
el momento de ir de compras, vuelvan y compren nuestros pañales y toallitas y las
recomienden a otras personas”.
Hay una serie de factores los cuales llevan a que los productos sean seleccionados
para consumo por, familia, clases sociales, factores culturales, fuentes informales, etc.
obteniendo así, que se lleve el producto ideal a cada usuario.
Ha sido tan exitoso el método por el cual Tecnoquimicas mercadea los pañales
Winny, que hoy por hoy, es el número uno en las familias colombianas. Lo que quiere
lograr Tecnoquimicas y lo cual se cumple hoy en día en el país, es que su marca Winny,
sea la más recordada en Colombia; que las familias la recuerden por su calidad y
variedad de línea de productos, en lo que tiene que ver con sus pañales y toallitas. El
96% de ese mercado en los últimos 6 años ha tenido participaciones promedio de 41%
para Tecnosur – Tecnoquimicas con sus productos Winny, 28% para productos Familia
con Pequeñín, 21% para Kimberly con Huggies y 6% para Drypers con Baby Sec.
Indicadores los cuales son sustentados por la Revista Semana y por el Tiempo.
En este momento la línea de pañales Winny que más se vende es la básica, en la cual
se encuentran los pañales con precios asequibles para la clase popular del país. Según
Juan Manuel Correa gerente de Tecnoquimicas, lo que han hecho ellos como empresa es
realizar diferentes estudios geográficos y demográficos, los cuales les permite conocer a
fondo lo que demanda el mercado en las diferentes regiones del país. Al conocer estos
datos y saber el inventario de producción, separan los pañales y toallitas, para así ser
transportados y llevados a las diferentes zonas del país, teniendo claro, cuales pañales se
llevan y cuáles no. Lo que nos explicaba él era que no iban a llevar pañales de precios
por encima de los $30.000, a las zonas donde sabían ellos, que las personas no pueden
por su poco poder adquisitivo, comprar estos pañales, ya que si se llevaban estos
pañales, se terminaba convirtiendo en pérdidas para ellos. Todo esto gracias a los
estudios geográficos y demográficos, realizados por Tecnoquimicas.
Una de las grandes ventajas que posee Tecnoquimicas es que cuenta con un sistema
de distribución propia en todos los canales, lo que le ha permitido tener una distribución
numérica excelente. Siendo así Tecnoquimicas, con sus pañales Winny la numero uno
en distribución en Colombia. Para el canal mayorista, Winny maneja un gran número de
evacuadores en los puntos de venta con sorteos y premios inmediatos; a su vez tienen
distribución directa para los clientes más importantes, lo que ha sido clave para el nivel
de distribución ponderada que poseen.
La línea Premium, representa un 12% del total del mercado de pañales en Colombia
y de la cual Winny tiene un 35%, ósea la más alta en comparación a su competencia que
es Pequeñín y Huggies. Tecnosur, quien es una filial de Tecnoquimicas, representa un
54% de participación del mercado en los pañales Winny. Por eso el poderío tan grande
que tiene Tecnoquimicas en relación con las otras empresas, ya que cuenta con 26
plantas en 9 sedes.
Tecnoquimicas con Winny ofrece un producto para cada uno de los tres segmentos
del mercado, Winny Ultratrim Sec, Winny Ultratim Gold y Winny Clasic. Igualmente
ofrece tres tipos de toallitas, Sensitive, Aloe Vera y Vitamina E, y Avena y Miel. Todas
estas líneas de productos tienen al mismo tiempo un producto para cada edad del bebe,
comenzando desde la edad 0 hasta los 17 meses; igualmente, se mide por los kilogramos
que pese él bebe para la escogencia del pañal ideal. Cada línea de pañal tiene sus
beneficios y sus diferencias.
Winny Ultratim Sec: esta referencia de pañal es la representación del segmento
Value de los pañales Winny. Esta pañal se caracteriza por tener cubierta tipo tela que
brinda frescura, barreras anti filtración más altas, bandas laterales rectas con cintas pega
y despega y zona seca para evitar irritaciones en la piel.
Winny Ultratim Gold: son la representación del segmento Premium de los pañales
Winny. Es catalogado como un pañal ultra absorbente, elaborado con fibras de pulpa
natural y polímeros súper absorbentes, tiene cintas más anchas, más curvas y más
elásticas, barreras anti filtración más altas y está hecho con tela respirable que permite
que el aire circule a través del pañal, permitiendo que la piel del bebé esté
permanentemente fresca.
Winny Classic: los pañales Winny están representados por el Winny Classic en el
segmento económico. Tiene características de buena absorción, buena relación de
calidad precio, tiene cubierta tipo tela y en todas sus etapas los pañales solo poseen
cintura elástica en la parte trasera.
Conociendo esto, se sabe que los pañales Winny Classic son los más económicos del
mercado con un precio promedio de $13.950 mil pesos. De ahí sigue el Winny Ultratim
Sec que son intermedios en lo que tiene que ver con lo económico y tiene un precio
promedio de $18.950 mil pesos. Por ultimo están los Winny Ultratim Gold que
representan el segmento Premium, los cuales son los más costosos del mercado y de
mayor calidad, teniendo un precio promedio de $21.950 mil pesos.
Por consiguiente podemos darnos cuenta que el precio promedio de venta al público de
los pañales Winny es de $15.950 mil pesos.
Un porcentaje entre el 85% y 90% se sienten muy satisfechos con los productos de
Winny, viéndose esto reflejado en la participación del mercado la cual es del 41% para
Tecnoquimicas con sus pañales Winny; siendo la numero uno en el mercado
Colombiano.
En estos momentos Tecnoquimicas tiene un problema por el cual se ha visto afectado.
Este es, la alta competitividad que hay con otras empresas marca de pañales como
Huggies, Pequeñin, Tena, Plenitud entre otras; esta competencia se han dado por los
precios, por la calidad en la cual presentan sus pañales y demás productos a los usuarios
o clientes, por la variedad en su línea de productos, por el hecho de distribuir sus
productos en cada rincón del país, para que pueda ser consumido por la población
colombiana, etc. Todo se resume, en que marca es capaz de ofrecerle más al usuario
para que lo escoja.
Juan Manuel Correa gerente de Tecnoquimicas nos dice algo muy importante
respecto a esto “Nosotros en estos momentos, por una de las cosas muy importantes por
la cual nos regimos, es por el mercado, por la competitividad del mercado, ya que cada
día vemos como nuestra competencia lanza nuevos productos, extiende su marca a
nuevas cosas para ofrécele a los usuarios, reduce costos para poder reducir el precio
de venta al público, entre otras. Una de las cosas que hemos podido notar, es que nos
hemos quedado un poco estancados respecto a otras marcas en lo que tiene que ver con
los pañales, ya que nuestra competencia tiene por ejemplo pañales para personas de la
tercera edad, mientras nosotros no, al igual que cremas y shampoos para bebes.
Nosotros como marca Winny, estamos solo con los pañales de bebes y/o para niños
recién nacidos; lo cual, no nos ha permitido llegar a nuevos mercados, como en este
ejemplo que les doy. Esta es una gran problemática que estamos teniendo, a lo cual ya
estamos prestando atención y puedo decirles que se vienen nuevas cosas por parte de
Tecnoquimicas, respecto a Winny”.
Para Tecnoquimicas con su marca Winny la principal problemática como ya fue
dicho anteriormente es la alta competencia que hay. Aunque a pesar de esto podemos
ver que los indicadores dan como marca favorita a Winny, por una serie de factores los
cuales Winny le ofrece a los clientes, como lo es el precio de sus productos, siendo los
pañales más baratos del mercado, en comparación la competencia.
Por ser Winny la marca favorita y más grande del mercado, las demás empresas con
sus marcas de pañales, ven a Winny como el rival o contrincante a derrocar, ya q ue esto
les permitiría ser los primeros y tener el control del mercado. Por esta razón las otras
marcas han lanzado nuevos productos para ofrecerles a los usuarios, a lo cual Winny
como lo dijo Juan Manuel Correa, ya le está prestando atención para disminuir esa
debilidad.
Todo se resume en que Winny es favorita y es primera respecto a la competencia en
precios, calidad, distribución, publicidad y/o mercadeo; pero su gran problema, radica
en que se han quedado solo con pañales para bebe, no han abierto su segmento o
mercado a otro tipo de público, como si lo ha hecho su competencia.
Como se sabe Winny es primera en el mercado y por ende la competencia siempre va
a querer golpear su debilidad; para así, intentar pasarla en su posición de favorita en el
mercado de pañales.
Lo que ha hecho Huggies, Pequeñin, Tena, entre otros, es identificar la debilidad de
Winny, la cual ha sido el quedarse solo con pañales para bebe y/o niños recién nacidos,
entonces han creado cremas protectoras para los bebes, pañales para adultos, shampoos,
etc, lo cual les ha permitido llegar a nuevos segmentos y mercados a los cuales Winny
no llega.
Esto pasa debido a que Winny se ha enfocado solo en aumentar la calidad de sus
pañales para bebe, innovando en ellos, en sacar diferentes formatos de pañales,
disminuir los precios de la misma, aumentar su publicidad y mercadeo; pero han
descuidado el hecho de poder ampliar su mercado y poder llegar a otros segmentos los
cuales son asequibles para ellos. “Nos enfocamos en un solo mercado que eran los
bebes, pero no miramos en su momento más allá de eso, no ampliamos nuestra visión, a
lo cual ya tomamos medidas de corrección” según Juan Manuel gerente de
Tecnoquimicas.
Lo que sucederá es que la competencia de Winny tendrá nuevos mercados que
Winny pudiendo tenerlos, los está desaprovechando; los está dejando ir.
Mientras las otras marcas si abren su mercado y su segmento, Winny se quedará en lo
mismo siempre y no crecerá como marca a diferencia de las demás.
Winny ya hace unos años lanzo su línea de toallitas húmedas, queriendo ampliar su
marca en otro producto y ha venido lanzando unas nuevas.
Para la problemática que se está presentando como ya lo dijo Juan Manuel,
Tecnoquimicas con su marca Winny tomó medidas en el asunto respecto a esto y lo que
dice él, es que se vienen nuevas cosas para Winny, entre ellas nuevos productos como
cremas, shampoos, kits para niños y unos nuevos pañales; todo con el fin de ampliar su
mercado y llegar a nuevas familias. Todo con lo que ha caracterizado a Winny, calidad
y excelentes precios.
Winny está tomando decisiones acertadas e indicadas para reducir y/o acabar del
todo con esta debilidad, lanzando nuevos productos y ampliando su marca.
En el momento de lanzar estos nuevos productos Winny tiene algo muy a favor, y es
que por ser los primeros en el mercado de pañales y por ser reconocidos en el medio por
tener productos de altísima calidad y de excelentes precios, como también el poder
llegar a todos los rincones del país, van a tener seguramente una muy alta aceptación de
parte de los clientes y de los usuarios por los nuevos artículos que llegarán.
Otro gran plus que tiene Winny es la gran publicidad y mercadeo que tienen hacia sus
productos, por medio de propagandas; entonces será muy fácil lanzar estos nuevos
artículos y que la gente los conozca y sepa de ellos. Además Winny se ha caracterizado
por tener los mejores precios del mercado, entonces si logra mantener esto para los
nuevos productos que llegaran, será algo de muchísima aceptación por parte de los
usuarios.
Análisis DOFA pañales Winny
Internas
FORTALEZAS
1) Ofrecer productos de excelente
calidad.
2) Excelentes precios, asequibles
para todo tipo de público,
siendo los mejores del
mercado.
3) Excelentes en su publicidad y
mercadeo.
4) Distribución en todo el país.
DEBILIDADES
1) Pocos productos en su marca.
2) Oferta limitada de tipos de pañales
respecto a la edad.
Externas
OPORTUNIDADES
1) Altas estadísticas de números
de embarazos en el país.
2) El querer darle una niñez de
calidad a los hijos, dándoles lo
mejor en cuanto a productos.
AMENAZAS
1) Dura competencia nacional e
internacional.
2) Alza del dólar lo cual lleva a que
la materia prima sea más costosa
importarla.
3) Incremento en el precio de la
gasolina, ya que el transporte de
productos se vuelve más costoso.
Capitulo IV
7. Diseño de la investigación cualitativa
7.1 Planteamiento del problema.
La linea de productos “WINNY” se carateriza en el mercado por su
posicionamiento, calidad y precio en el momento de la elección de los padres. Si bien
podemos observar los aspectos positivos de la marca también se debe analizar lo
negativo y formular una estrategia en este trabajo de investigación para corregir lo
faltante y optimizar lo positivo que se tiene actualmente como marca.
Actulmente pañales “WINNY” se encuentra estable en ventas, siendo el lider actual
de la industria de pañales, por sus diferentes gamas y precios que la convierten la
primera opción en muchas familias.
Por el momento pañales “WINNY” se encuentra estudiando la apertura a nuevos
segmentos de mercado, tales como el ingreso a la elaboración pañales para personas de
la tercera edad, que actualmente no cuentan con productos para este segmento de
mercado y sus competidores, si.
7.2 Pregunta de investigación.
De acuerdo a lo planteado anteriormente, la pregunta de investigación se formula así:
Para pañales “WINNY” sería positivo ingresar a un nuevo segmento de mercado, tal
como el de las personas de la tercera edad al contar con el posicionamiento y canales de
distribucción adecuados para su desarrollo?
7.3 Objetivos
7.3.1 Objetivo general
Determinar la posición en la que se encuentra la línea de la marca de pañales
“Winny” en el mercado, e identificar en que categoría se encuentra por medio de su
organización dinámica.
7.3.2 Objetivos específicos
- Investigar los sectores fundamentales, en los cuales se enfoca principalmente la
empresa, y a los que está dirigido de una manera directa y su posibilidad de ingresar a
un nuevo segmento de mercado, como los pañales para las personas de la tercera edad,
por ende ¿Sería beneficioso para “WINNY” aprovechar su posicionamiento para entrar
a este segmento?
- Aportar ideas para el fortalecimiento de investigación en determinados sectores de la
economía, enfocados principalmente a la obtención de datos y análisis de mercados los
cuales determinan una conducta del comportamiento del consumidor. ¿Es correcto
afirmar que pañales “WINNY” afecta en el consumidor en el momento de la compra?
- Obtener resultados idóneos que ayuden a cumplir de manera eficaz el objetivo general,
por medio de una investigación cualitativa y cuantitativa que genere resultados
confiables para el desarrollo de la investigación. ¿Determinará la investigación
conclusiones definitivas que ayuden a la marca a aclarar sus pretensiones en torno al
ingreso de un nuevo segmento de mercado?
- Identificar problemas o irregularidades de la marca “winny” para presentar un plan de
mejora a partir de la investigación de mercados realizada y así continuar con el
cumplimiento del objetivo general. ¿La investigación arrojará resultados específicos en
torno al ingreso a un nuevo segmento de mercado?
- Plantear soluciones y estrategias para que la marca “Winny” mejore sus aspectos
débiles a partir de la creación de una matriz DOFA, permitiendo el análisis completo de
la marca.
7.3.4 Preguntas:
1. ¿Qué marca considera usted líder en el mercado de pañales?
2. ¿Qué le lleva a usted escoger esa marca?
3. ¿Los precios afectarían su compra? ¿Por qué?
4. ¿Usted es fiel a esa marca o en ocasiones varia? ¿Por qué?
5. ¿Qué línea de producto le gustaría que su marca innovara?¿Porque?
6. ¿Sería beneficioso para “WINNY” aprovechar su posicionamiento para entrar a
este segmento?
7. ¿Es correcto afirmar que pañales “WINNY” afecta en el consumidor en el
momento de la compra?
8. ¿Determinará la investigación conclusiones definitivas que ayuden a la marca a
aclarar sus pretensiones en torno al ingreso de un nuevo segmento de mercado?
9. ¿La investigación arrojará resultados específicos en torno al ingreso a un nuevo
segmento de mercado?
8. Transcripción de las entrevistas
En este momento nos encontramos en un almacén de cadena, mirando lo que es la
distribución de las marcas de pañales, como podemos observar aquí se encuentra la
marca Pampers, la marca Hugges, posiblemente llegamos a la marca de nuestro estudio
que es Winny, observamos que es abundante el stand y tiene gran variedad de productos
y finalizamos con Pequeñin. Como podemos ver en estos momentos se encuentran
ofertas, que es la jumbofertas 50% en la segunda unidad idéntica en pañales Hugges.
Podemos ver la diferencia de precio, y claramente podemos observar que pañales
Winny es la marca mas económica en el mercado y la líder.
Buenas tardes vamos hacerles una serie de preguntas acerca del área de investigación
de mercados sobre pañales:
1. ¿Qué marca considera usted líder en el mercado?
a. Hugges
b. Pequeñin
c. Winny
d. Pequeñin
e. Winny
f. Pequeñin
g. Winny
h. Hugges
2. ¿Qué la lleva a usted escoger esa marca?
a. El material de Hugges, que mis hijos le dieron alergia materiales de otros
pañales y la resistencia del pañal (contiene los orines).
b. La gran variedad que tiene de productos de Pequeñin y dado que aguanta
mucho mas orina, por decirlo así, también puedo usar pocos pañales en un
día, en cambio las otras marcas tengo que usar mucho mas pañales, y la
tecnología que usa Pequeñin me gusta.
c. Winny Tiene la línea sensitive que es de recién nacidos y me ha parecido
muy buena.
d. Me gusta la variedad de productos de Pequeñin.
e. Porque ya he probado varias marcas y winny no me le ha pelado la colita al
bebe.
f. Pequeñin tiene varios productos y le favorece al bebe para el crecimiento.
g. Winny ha sido la única marca que no me le ha dado alergia al niño.
h. Porque Hugges protege al bebe y no le ha dado alergia.
3. ¿Los precios afectan su compra? ¿Por qué?
a. No, de hecho Hugges es de las mejores pero es el mas costoso, entonces no
lo afecta.
b. No fíjate que no, ellos tienen ciertas promociones que nos ayudan a nosotros
como consumidores a que la marca sea asequible para toda clase de publico.
c. No la verdad no, cuando uno piensa en el cuidado del bebe lo que menos
importa es el precio.
d. No, no afecta y si le da pañelitis y hay que comprarle el caro, pues se le
compra.
e. No, no afecta.
f. No, no afecta.
g. No, no afecta.
h. No afecta, hay que tener en cuenta el cuidado del bebe.
4. ¿Es usted fiel a esa marca o en ocasiones varia? ¿Por qué?
a. No, a Hugges pues el niño mas grande que tengo me toco cambiarlo a unos
bóxer de Good Nigth, pero siempre fui fiel a Hugges.
b. Yo le soy fiel a esa marca, porque me case con esa marca, no se decirte de
todas las marcas, pero entre Pequeñin, Winny y Hugges me quedo con
Pequeñin.
c. No, siempre ha sido esa marca.
d. Es mi primer bebe, no ha nacido, pero en cuanto a pañitos y esas cosas
siempre hemos utilizado Pequeñin.
e. Si, ha sido la única.
f. Yo si he cambiado muchas veces por los precios, por las ofertas que ellos
tienen, entonces me sale mucho mas económico.
g. Yo he ensañado todas las marcas pero Winny ha sido la única que no le ha
dado alergia a mi bebe.
h. Siempre he sido fiel a esa marca.
5. ¿Qué línea de producto le gustaría que su marca innovara?
a. No, innovar no de hecho yo vivo tan contenta con Hugges que me parece
que esta completa, Hugges debería tener bóxer como los de Good Nigth para
los niños mas grandecitos que solo lo utilizan en las noches.
b. Me gustaría que innovara en los pañitos húmedos de Pequeñin, aunque ellos
tienen variedad, lo que utilizan en la tela, provoca que a veces se seca muy
rápido.
c. No, pues me parece que Winny tiene variedad de productos, me parece muy
completo.
d. Debería innovar ropa.
e. No, me parece completa.
f. Colonia para bebes.
g. El shampoo y la crema para el pañalitis.
h. Los elementos de aseo, para que quede completo, porque en cuento a pañales
y pañitos, todos tienen l mismo, pero no tienen en si el jabón, el shampoo.
8.1 Codificación
8.1.1 Tipos de pañales:
Winny
Hugges
Pequeñin
8.1.2 Preferencias:
Winny y Pequeñin favortitas
Hugges opcional
8.1.3 Innovación futura:
Shampoo
Ropa
Jabón
Crema para pañalistis
Mejorar los pañitos
Bóxer para niños mas grandes.
8.1.4 Hábitos:
Comprar sin importar los precios.
8.1.5 Evolución:
Ha expandido su marca (pañales y pañitos) y ha extendido su producto
(Winny sensitive y el Winny Gold Premium).
8.1.6 Repercusiones:
Ninguna.
8.2 Análisis del contenido
8.2.1 Dimensión verbal
Todas las personas a las cuales se les encuesto, en un rango de edad de 30 a 40 años,
conocen mucho del tema preguntado, debido a que tienen una gran experiencia con sus
hijos.
Se evidencia un alto conocimiento del tema.
8.2.2 Dimensión paraverbal
A los padres de familia a los cuales se les hizo la entrevista, les gusta el tema y lo
disfruta como tal, ya que nos contaban sus experiencias vividas de una forma muy
cómoda.
Las personas entrevistadas responde de una forma segura y contundente con las
respuestas.
8.2.3 Dimensión no verbal
Las personas a las cuales entrevistamos son totalmente coherentes a la hora de
responder y tiene una cierta experiencia como usuario.
8.3 Interpretación
Los padres de familia entrevistados tienen entre 30 y 40 años de edad, viven en la
ciudad de Cali, Colombia, son unas personas con ingresos medios y son autónomos en
sus decisiones a la hora de comprar y disfrutan de su familia que son conformadas por
padre, madre e hijos.
Se evidencia unos usuarios con alto porcentaje de compra en los pañales Winny,
Pequeñin y Hugges, ya que ellos comprar pensando en la protección y en el bienestar de
sus bebes, con una facilidad de compra, ya que se encuentran en tiendas,
supermercados, entre otros, y esto nos muestra lo flexible que es adquirir un producto
como estos.
En cuanto a preferencias, los padres de familia busca siempre un pañal el cual se
acomode, tenga una mayor porcentaje de absorción y que tenga una mayor sensibilidad
para que no se les irrite la piel a sus bebes.
8.4 Sugerencias y recomendaciones
Se recomienda no tomar una decisión final sobre este tema, ya que se sugiere, que
tenga mas de ocho entrevistas para que tenga un dato mas acertado sobre el punto
objetivo de la investigación.
Capitulo V
9. Diseño de investigación cuantitativa
9.1 Planteamiento de problema
Tecnoquimicas es una compañía con ochenta años de experiencia, lider en el
mercado farmaceutico colombiano y una de las mas importantes del sector de consumo
masivo.
Actualmente Tecnoquimicas, dentro del mercado con su marca Winny presenta un
producto para el publico adulto el cual lleva por nombre Content, poniendo como
referencia el publico adlto y con dificultades o enfermedades relacionadas con la
implementación y diseño de pañal. Hoy en dia, este producto no es muy conocido en el
mercado por su falta de impulso.
Al Winny estar posicionado en el mercado de pañales como la marca lider, supuso
que su linea Content se posicionaria de igual manera que Winny, consecuentemente esto
no ocurrio al no presentar planes y estrategias para la promoción del producto.
Actualmente la marca posicionada en el mercado de pañales para adulto es Tena.
La falta de publicidad para la venta de pañales Content ha generado el
desconocimiento de la misma, llevando a la empresa obtener preocupaciones. Al seguir
esta tendencia, el producto tendera a desaparecer por la poca aceptación y conocimiento
del publico.
La empresa buscará implementar sistemas de publicidad y mercadeo por medio de
comerciales, vallas publicitarias, periodicos, publicidad dirigida y redes sociales.
9.2 Formulación del problema
¿De que manera se puede implementar sistemas de mercadeo y publicidad para ser
mas rentable el producto Content y competir con la marca consolidada Tena?
9.3 Objetivos
9.3.1 Objetivo general
Determinar la manera en que se pueda implementar sistemas de mercadeo y
publicidad para ser mas rentable el producto Content y competir con la marca
consolidada Tena.
9.3.2 Objetivos especificos
- Investigar las preferencias de los adultos respecto pañales para adultos. - Investigar las mejores prácticas que realiza la competencia. - Determinar el impacto de las estrategias de marketing que la empresa tecnoquímicas
emplea en sus pañales para personas mayores. - Conocer las actividades en los puntos de venta de pañales content para adultos.
- Investigar las distintas promociones en términos de conocimiento del producto de pañales content en el punto de venta.
MODELO ENCUESTA.
Hábitos, gustos y preferencias sobre pañales para adulto.
Nombre encuestador: _______________________________ Código: _________
Buenos días, mi nombre es ____________ sería tan amable y me contesta unas preguntas referente a los hábitos, gustos y preferencias sobre una marca de pañales para
adulto.
USO DE LOS PAÑALES.
¿Usa usted o conoce a alguien que utilice pañales para adulto?
Si uso ___ No uso___
Si, conozco a alguien ___ No conozco a nadie que use ___
(Si su respuesta es si en cualquier de las dos situaciones por favor termine la encuesta)
INFORMACIÓN SOCIODEMOGRAFICA.
Género Edad: __ ¿Su nivel educativo es?
Masculino __ Primaria __ Secundaria __ Técnico __
Femenino __ Profesional universitario __ Tecnólogo __
Postgrado __
Barrio: ________________ Ocupación
Estudiante __ Empleado __ Independiente __
Estudio y trabajo __ No sabe/no responde __
¿Qué marca de pañales para adulto utiliza?
Content __ Tena __ Plenitud __
¿Con qué frecuencia utiliza pañales para adulto?
Diario __ Semanal __ Mensual __ Con frecuencia__ No sabe/no responde__
¿Por qué utiliza la marca seleccionada de pañales?
Por calidad __ Por comodidad __ Es la única que conoce __ No responde __
¿Ha visto u observado mecanismos publicitarios que den a conocer la marca?
Sí __ No __ Cuales: ______________________
¿Cómo adquiere usted el producto?
Almacenes de cadena __ Vía internet __ Vía teléfono __ No sabe/no responde __
¿Cree usted necesario implementar nuevos medios de dar a conocer el producto?
Sí __ No __ Porque ________________________
9.4 Hallazgos
Al analizar detalladamente el presente cuadro podemos afirmar que por género, la
población encuestada es pareja, al representar el 50% de encuestados fueron mujeres y
el 50% de encuestados fueron hombres, concluyendo que es un comportamiento que se
genera por la selección de las personas durante el proceso de realización de las
encuestas, donde el cálculo en Excel nos determinó la cantidad por género que teníamos
que encuestar. Es importante tener en cuenta que en esta investigación donde la
probabilidad según se creé es mayor en mujeres que en hombres no representa el
comportamiento como tal puesto que se entrevistó en igual proporción el género
masculino como el género femenino llegando a conclusiones a partir de este supuesto
presentado en la encuesta realizada por nuestro grupo.
En análisis para este cuadro debe ir referenciado para la variable seleccionada en la
encuesta que es el la edad. Como se logra observar, la edad más representativa de la
muestra fue 29 años con un porcentaje del 7,4% del total. Este comportamiento tiene
una explicación ya que sería raro normalmente que personas de 29 años sufrieran de
problemas de incontinencia u otro tipo que requieran los pañales, pero en nuestra
encuesta había una pregunta filtro donde se decía que si usaba o conocía a alguien que
usaba y en la mayoría de hogares donde se logró hacer las encuestas existía mucha
gente en esa edad que conocía personas que usaban el producto y claramente existían
unas que si los usaban por algún tipo de problema. Posterior a esta edad, las más
mencionadas son 30 años con un 6,7%, 49 años con un 5,6%, 50 años con un 5,2% y 32
años con un 4,8%. La primera y la última establecida claramente se puede explicar bajo
el fenómeno de la edad más representativa que son 30 años, mientras que las dos del
intermedio van claramente relacionado al tipo de público al que en general van dirigido
los pañales para adulto que son personas de edad superior que requieren este tipo de
mecanismo. Finalmente las edades menos representativas en las encuestas fueron 64
años con un 0,4% de representación, 60 años con un 0,7% de la población, 43 y 41 años
con un 0,7% de la población y 27 años con un 1,9% de representación, generalmente
estas edades (64 y 60 años) no estaban tomadas en cuenta para el proceso de encuestas
pero, se topó con gente de esta edad que llenaron los formularios.
Para el siguiente análisis tomamos como base el nivel educativo de los encuestados,
inicialmente se observa que el más representativo dentro de la muestra es el de
profesional universitario, con un 36,8% de la muestra y es claramente comprensible, ya
que en este tipo de rango se encuentran las personas a las que va dirigido el producto
(29-50 años) y en totalidad las personas que adquirían la encuesta y respondían que
usaban o conocían a alguien que usaba, reasentaba la edad del perfil de un profesional
universitario. La segunda variable más representativa en esta pregunta fue la del nivel
secundario, esto se puede determinar porque al igual, existen personas de edad que no
pasaron del nivel escolar bachillerato y que actualmente son pensionados o
independientes ya que anteriormente no se era tan fácil acceder a la educación superior
y muchas de las personas de una edad significativa solo llegaron hasta un nivel
bachiller. El tercer nivel más mencionado en esta pregunta fue la de técnico con un
15,6% de representación de la muestra y es lógico, puesto que realizamos encuestas en
varias comunas y barrios y algunos no eran estratos 5 y 6 y por esta razón, la selección
de personas con nivel técnico es parcialmente abundante. Claramente el polo opuesto
ocurre con las personas de postgrado que tienen una representación de 8,2% y que se
puede explicar cómo el nivel técnico pero inversamente. Los dos últimos niveles son
los de tecnólogo con un 7,8% de representación y primaria con un 5,2% de
representación.
Para el siguiente análisis se tendrá en cuenta la variable ocupación, conociendo que
la variable más representativa es la de empleados con un 44,2% de representación,
afirmando que esto es natural debido al rango de edad que se tomó para realizar la
encuesta donde la gran mayoría de encuestados se encontraban en condiciones aptas
para laborar en empresas y no contaban con una propia. Posteriormente sigue la variable
de independientes con un 32,7% de representación abarcando la otra fracción de las
personas que forman parte de los vinculados a algún tipo de actividad laboral ya sea en
una empresa propia o como empleado de una. La siguiente más representativa es la de
estudio y trabajo con un 11,2% de representación remontándonos nuevamente a la
pregunta filtro donde las personas podían contestar si usaban o conocían a alguien que
usara el producto, por esta razón podemos definir que la mayoría de personas que hacen
parte de esta variable son aquellas que conocen a alguien que utilice el producto.
Finalmente la menos representativa es la de estudiante con un 4,5% explicado por la
edad de las personas que deberían utilizar el pañal y el mercado objetivo de este
producto no va para este tipo de segmento.
Debemos tener en cuenta que esta es la pregunta filtro de nuestra investigación y que
a partir de aquí incluimos y descartamos cantidad de muestra necesaria para la
realización de las encuestas. Como es lógico y ya claramente se demostró
anteriormente, la variable más representativa de la
Población es la de si, conozco a alguien con un 49,8% afirmando claramente el
supuesto de que por la edad seleccionada para el desarrollo de las encuestas la mayoría
de personas conocerían a alguien y no serían directamente ellos los clientes del
producto, al igual se puede afirmar que muchas personas por prudencia a no sentirse
juzgados, utilizaron esta variable para ocultar alguna condición diferente a la normal.
La segunda variable más seleccionada fue la de no uso con un 21,9% de representación
claramente definido por las personas que no utilizan el producto y que por ser no de
consumo masivo, se espera la respuesta negativa por parte de un porcentaje
representativo de la muestra. Posteriormente viene la de si uso con un 17,8% de
representación explicado de la misma manera inversa del no uso. Finalmente la menos
representativa fue la de no conozco a alguien con un 10,4% de representación.
Para el desarrollo de este análisis se tomara en cuenta la marca de pañales que los
encuestados respondieron conocían en la encuesta, donde claramente Kimberly con
TENA, aplastan a sus competidores con un 47,6% de representación en la muestra, es
decir, casi la mitad de la muestra conoce pañales TENA, por lo que se puede afirmar
que se encuentra claramente posicionada en el mercado de pañales para adulto,
explicándose por los diferentes presupuestos económicos con los que cuenta esta marca,
además de sus espacios publicitarios y la ya consolidación en la cabeza de los
consumidores de este producto. Posterior a él gran dominio de pañales TENA, sigue la
marca PLENITUD, con un 10,4% de representación en el mercado, derivándose de sus
pocos mecanismos de publicidad y con una gama de clientes mucho más reducida que la
marca líder. Finalmente y para nuestra sorpresa tecono quimicas con su marca
CONTENT, se encuentra última en cuanto a conocimiento de la marca con un 9,7% de
representación. En detalle es uno de los gráficos que más nos debe interesar analizar
porque aquí podemos observar una desventaja notoria de la marca líder frente a la marca
investigada por el grupo de trabajo y podemos más adelante plantear una posible
estrategia que permita a CONTENT mejorar su nivel de conocimiento ante el público.
Para el análisis de los barrios se tomara en cuenta que esta información la
planteamos mediante cálculos estadísticos donde se dio a conocer la cantidad de
encuestas que se debían hacer y en que comunas se debían realizar. Por esta razón la
cantidad de barrios es bastante extensa donde se tomaron 3 comunas como referencia.
El barrio más representativo en esta investigación fue La hacienda con un 6,3% de
representación, explicándose que en esta comuna fue donde más encuestas se realizaron
debido al resultado estadístico y el estrato establecido para el desarrollo de las
encuestas. Posteriormente siguen los barrios refugio con un 5,6%, Limonar y Lido con
4,8%, Cañaveralejo y los Cambulos con un 4,1%, Camino real, Altos de Menga y
Ciudad de Capri con un 3,7% de representación. Claramente se explica la abundancia de
estos barrios por la cantidad de encuestas que debimos hacer en estas comunas que
superan en sobremanera a las otras 2. Es un claro índice de en qué tipo de estrato se
deben fijar las empresas para dar a conocer este tipo de producto. Finalmente se tienen
los barrios menos representativos en la muestra que fueron Unicentro y Bellavista con
un 0,4%, Ciudad Jardín, San joaquin, Prados de limonar, Gran Limonar con un 0,7% de
representación enfocándose en que la cantidad de encuestas que se debían realizar en
estas comunas no era tan extenso como en las demás.
Este cuadro es muy similar al de conocimiento de la marca, ya que los resultados son
similares, donde claramente Tena se lleva una notoria ventaja con casi la mitad de la
representación de la muestra. Esto se debe a que Tena es la marca más conocida por los
usuarios de pañales y la más utilizada gracias a su condición en el mercado. Posterior
sigue pañales Content, con una ligera ventaja sobre Plenitud con un 10,4 % y 10%. Este
es sin duda un comportamiento interesante ya que en el cuadro de conocimiento content
va de ultimo y ahora plenitud va en última posición aunque la diferencia no sea mucha,
por lo que podríamos suponer que la muestra conoce plenitud más que content, pero
decide llevar el ultimo por su bajo costo o por conocer por primera vez el producto de
tecno quimicas.
Este cuadro de frecuencias al igual será importante porque de aquí también se podrán
extraer diferentes estrategias a emplear para aumentar el consumo de la variable diario,
pese a ser la más representativa de la muestra con un 37,5%, claramente explicable por
que el tipo de problema relacionado con este producto es urinario y es una necesidad
básica de los seres humanos que se realiza diariamente. Por esta razón el uso diario de
pañales entre la muestra es el más seleccionado aunque se podría aumentar con los
mecanismos publicitarios necesarios. La segunda más mencionada es la de no sabe/ no
responde con un 9,7% de representación afirmando que muchas de las personas
encuestadas no veían viable explicar su uso de producto por factores personales.
Posteriormente la tercera más mencionada es la de semanal con un 8,2% de
representación ubicando en esta sección a jóvenes o adultos que no es indispensable el
uso o que su afección no es tan grave para usarlos de manera diaria. La siguiente más
usada es con frecuencia y aquí se quiere hacer énfasis ya que se necesita se tome en el
aspecto correcto. Con frecuencia significa que se usa menos que diario pero más que
semanal y por esta razón es una de las categorías más seleccionadas dentro de la
variable. Finalmente la menos mencionada es la de mensual con un 4,8% y es obvio ya
que la gran mayoría de personas sufren problemas que necesitan de cuidado diario o son
personas que conocen este tipo de situación por un familiar.
Es importante afirmar que para el análisis de este diagrama se debió tener en cuenta
las preguntas de conocimiento y uso de la marca seleccionada ya que aquí se supone los
encuestados explicarían por qué seleccionaron la marca que usan. Como se observa y se
concluye la variable más representativa entre la muestra es por calidad con un 30,9%,
seguido por la comodidad con un 17,1%, es la única que conoce con un 10% y
finalmente no responde con un 9,7%. De este cuadro al igual se podrían sacar
estrategias de mejora para pañales content, afirmando que el 47% de personas que
eligen TENA la eligen por la calidad, comodidad del producto, además de la tercera
categoría mencionada que es la de que es la única que conoce. Por esta razón sería
necesario más adelante en la parte de estrategias plantear una que permita competir con
la marca líder y conseguir mejorar su porcentaje de conocimiento ante los clientes.
Como claramente se observa en el gráfico, el 41,6% de la muestra si ha visto
mecanismos publicitarios de la marca, que si lo reflejamos al alto conocimiento de la
muestra por pañales TENA tiene lógica porqué sobrepasa notoriamente a sus
competidores CONTENT y PLENITUD. Es importante que esta parte la conozca el
departamento de mercadeo de las empresas para implementar diferentes estrategias que
permita el conocimiento de la marca con espacios publicitarios y demás. Posteriormente
y es para preocupar, el 26% de la muestra no conoce o no ha visto mecanismos
publicitarios de pañales para adulto, concluyendo que por esta razón el mercado se
encuentra dominado por una marca y que es desconocido para muchas personas del
macro ambiente.
La gran mayoría de personas que adquieren los pañales para adulto sea de la marca
que sea los adquiere en los almacenes de cadena, con una representación de la muestra
de más de la mitad 56,9% por lo que es ahí donde las empresas deben gastar su
presupuesto de publicidad incitando a los clientes potenciales a la compra del producto.
Posteriormente sigue no sabe/ no responde con un 5,6% de representación relacionando
este comportamiento claramente con la decisión de las personas por no contestar la
pregunta y sigue vía teléfono con un 4,5% que es un sistema de compra más prudente y
menos expuesto para el cliente y que permite más tranquilidad.
La opinión en esta pregunta está bastante pareja, ya que el sí y no solo se separa de
un 2,2%. Para la mayoría de las personas encuestadas, si se cree necesario implementar
nuevos medios de publicidad con un 34,9% de representación, conociendo muy poco
sobre el producto. Realmente los mecanismos publicitarios de este producto son muy
reducidos y mínimos y por eso un porcentaje de la muestra considera que se debe
implementar nuevos sistemas de publicidad de la marca. Al igual existe cierto
porcentaje de la población que no cree necesario dar a conocer nuevos mecanismos de
publicidad y creen todo se encuentra en orden.
En este análisis la conclusión es rápida, el 47,2% de la muestra no cree necesario o
no usaría un producto sustituto para los pañales, por lo que las empresas cuentan con el
producto en su poder y la innovación sería un factor fundamental para aumentar el
consumo al no estar en los planes de los clientes usar productos sustitutos con un solo
20,4% de representación de la muestra , por lo que es fundamental que las empresas
encargas de la producción y distribución de este producto innoven y no busquen crear
otras alternativas.
Este cuadro nos arroja una información bastante importante. Ya que en general y sin
contar el margen de error de la investigación, el 66,9% de la población tiene un
concepto muy bueno 51,3% y bueno 15,6% sobre los pañales para adulto, lo que nos
concluye que el producto en términos generales se encuentra bien y genera una buena
opinión en los clientes, siendo rentable y solicitado en la industria. Solamente dos
personas de la muestra no tienen una buena opinión acerca del producto por lo que en
términos generales es un buen dato para las empresas productoras y distribuidoras de
este producto.
Este es un cuadro importante ya que aquí se encuentran las recomendaciones de los
clientes para mejorar el producto en donde el más significativo es el precio con un
14,5% de representación de la muestra ya que al analizar las encuestas muchas personas
creen que el producto es sumamente costoso y debería bajar el precio para aumentar el
consumo, seguido por variables como absorción, innovación, variedad con un 8,2% de
representación (excluyendo la variable ninguna con un 10%) por lo que las marcas
deberían apuntar a estos cuatro puntos para tener un producto mucho más eficiente y
necesario para los clientes.
TABULACION CRUZADA.
PROMEDIO DE EDAD.
Capitulo VI
10. Estrategias
Es importante primero conocer el significado de estrategia para realizar esta parte de
la investigación.
Estrategia, una planificación de algo que se propone un individuo o grupo.
Estrategia o estrategia corporativa, conjunto de acciones que alinean las metas y
objetivos de una organización;
Estrategia de marketing, proceso que permite definir cómo abordar un
mercado.
Estas fueron tres pequeñas definiciones tomadas de internet para contextualizar el
tipo de estrategias que se van a tomar en la parte final del trabajo de investigación,
luego de estudiar detalladamente durante todo un semestre este producto.
Finalmente luego de realizar las encuestas y conocer que la marca Content se
encuentra en una desventaja gigante respecto a la marca Tena, planteamos las siguientes
estrategias a partir de los resultados obtenidos en los cuadros:
Posicionamiento de la marca: Lo más importante actualmente para
tecnoquimicas con su marca Content de pañales para adultos es posicionar su
marca respecto a la marca líder del mercado que es Tena (donde claramente
según los resultados de las encuestas es la más conocida por el público y
utilizada). Para lograr posicionar la marca se debe invertir más presupuesto
económico enfocado a la publicidad y comercialización del producto, es decir,
realizar campañas publicitarias, comerciales en tv, periódicos y demás ya que se
cuenta con la red de distribución establecida por la empresa para los pañales
Winny Y sería viable tomar aspectos de ese producto para mejorar el de adultos
que se encuentra muy por debajo de las expectativas de la empresa
Innovación: La segunda estrategia va más enfocada a la parte del consumo y
mejorar el mismo por parte de los clientes, ya que muchos de los encuestados no
utilizan pañales diariamente sino que con frecuencia, semanal e incluso
mensualmente y para la empresa sería mucho más viable que el producto por su
naturaleza se usara diariamente en general ya que es una situación que proviene
de una necesidad común. Para lograr mejorar el consumo es importante que las
empresas y en especial tecnoquimicas innoven para llevar al cliente a un uso
diario y convertir este tipo de producto en la ropa interior de las personas con
etas afecciones.
Precio: Esta estrategia va dirigida con el fin de llegar a un segmento de mercado
más amplio ya que muchas de las personas encuestadas se quejaron por el precio
del producto. Es importante conocer que existe una gran parte de la población
que no cuenta con recursos suficientes para adquirir este tipo de producto pero
que lo necesita por obligación, por esta situación sería interesante que Content
expusiera al mercado una opción más económica para ofertar a los clientes para
así atraer más público y hacer más grande la marca.
Defensa: La estrategia de defensa clave para este tipo de producto es realizar un
servicio post venta, en donde se fidelice al cliente a través de la prestación del
servicio para así sentir que el cliente se sienta importante para la empresa
fidelizándolo. Se puede llegar a esto realizando una base de datos de los clientes
para continuamente estarlos llamando para que nos comenten sus experiencias
con el producto y que se sientan importantes para la compañía.
Crecimiento: En las estrategias que se debería implementar, es la expansión de
segmentos del mercado para brindar una innovación hacia los clientes y de igual
forma volverse proporcionalmente atractivos para los mercados y los posibles
consumidores que no forman parte de la marca, al igual, se implementaría la
serie de pasos para cumplir la estrategia para referenciar la investigación y el
cumplimiento de los objetivos preestablecidos en el inicio del ejercicio.
El resultado esperado con la aplicación de la estrategia según la investigación
realizada se presenta principalmente en la disminución de precio para que se
pueda abarcar niveles económicos más bajos y su calidad permanezca igual o en
mejor posición de la actual.
11. Conclusión
En conclusión podemos definir que esta marca content no es conocida por el sector
de persona que hemos venido investigando con este trabajo y respecto a los resultados
estadísticos planteados, se define una posible implementación de estrategias para poder
abarcar mayor parte de los consumidores meta o también atraer a posibles consumidores
que tal vez no conocen la marca o tienen apoderado en sus mentes otras marcas las
cuales son las más renombradas.
En esta investigación se determino los gustos y preferencias de aquellas personas que
utilizan pañales para mejorar el bienestar de una persona o adulta o enferma de
incontinencia, de igual manera se toman referencia algunos factores, como la edad
promedio en que compran el producto y la frecuencia con que la utilizan. Se determino
que las personas después de necesitar el producto usan el mas recomendado por los
guiadores o médicos en las clínicas y las personas que lo recomiendan en las droguería,
en este caso sería tena, que es una fuerte competencia y se posiciono en el mercado, no
necesariamente por su calidad si no por su economía y confort, gracias a esto la gente lo
prefiere, es decir el mayor mercado objetivo.
En este trabajo se aprendió a interpretar datos estadísticos de muestreo, para de
acuerdo a esto determinar posibles estrategias que se llevaran a cabo las empresa, y de
qué forma pueden implementar estas estrategias para mejorar su producto y su servicio
ante los compradores; de igual manera fomentar la adquisición de conocimiento
mediante la utilización de programas que nos facilitan la obtención de resultados de las
encuestas y poder llegar a un análisis mucho más profundo y más acertado para poder
tomar las decisiones correctamente guiándose por todo lo prescrito por medio de estos
recursos
12. Referencias
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