wielobranżowe badanie ropo - raport

Wielobranżowe badanie efektu ROPO

Internet jako decydujące źródło informacji w procesie zakupowym

Notka metodologiczna

Badanie zostało przeprowadzone przez IMAS International w dniach 5-12 maja 2011 r., metodą wywiadów telefonicznych CATI, na próbie n=1000 dorosłych Polaków. Dobór respondentów został dokonany metodą losowo-kwotową, co oznaczało wygenerowanie numerów telefonów metodą RDD (random digit dialing), a następnie pozyskiwanie określonej liczby respondentów zgodnie z założonymi liczbowo kwotami osób wyznaczanych przez zmienne: płeć, wiek, wykształcenie, województwo i wielkość miejscowości. Badanie jest reprezentatywne dla populacji dorosłych Polaków zamieszkujących terytorium RP.

Wprowadzenie

Od pewnego czasu świat marketingu pasjonuje się wynikami badań, które dostarczają przykładów na istnienie zależności pomiędzy wyszukiwaniem informacji na temat produktów w internecie, a zakupem ich w realnym świecie.

Efekt ROPO (research online, purchase offline) opisuje część zachowań zakupowych, które polegają na wstępnym wyszukaniu informacji o produktach w Internecie, a następnie zakup ich w rzeczywistym sklepie lub placówce.

Naszym celem było ustalenie, w których branżach internet jest decydującym źródłem informacji na temat produktów.

W odróżnieniu do dotychczas publikowanych badań opierających się na punktowym badaniu części rynku (m.in. Efekt ROPO w sektorze Retail, czy Travel), celem naszego badania było dostarczenie możliwie szerokich danych porównawczych, pozwalających ustalić w których branżach efekt ten występuje i jak jest silny.

O czym jest raport

Zbadaliśmy zachowania zakupowe związane z 25 obszarami zakupowymi, począwszy od bardzo często kupowanych przez internet książek, poprzez muzykę, sprzęt elektroniczny, RTV, AGD, aż po produkty finansowe i akcesoria samochodowe.

Przedstawiając wyniki badania chcemy pokazać, w jaki sposób dokonywane są zakupy tych produktów i co było głównym źródłem informacji na ich temat.

Postanowiliśmy podzielić proces zakupowy na dwa wymiary.

• Pierwszy z wymiarów wyznaczany jest przez miejsce zakupu – online lub offline.

• Drugi z wymiarów dotyczy głównego źródła informacji – zbadaliśmy, czy informacji na temat produktu osoba szukała GŁÓWNIE online, czy GŁÓWNIE offline.

Na podstawie 1000 podobnie przeprowadzonych rozmów przygotowaliśmy zestawienie, które jednoznacznie przyporządkowuje zakup do jednej z czterech grup.

Jak zbadaliśmy ROPO?

Zakup tradycyjny, decyzja oparta o

dane offline

Zakupy online, Internet

decydującym źródłem informacji

Zakup tradycyjny, Internet

decydującym źródłem informacji

(ROPO)

Zakupy online, decyzja oparta o dane offline

Bezpośredni wpływ Internetu na sprzedaż ogółem

Poznajcie Marysię, która lubi robić zakupy

Jak wglądało nasze badanie, dobrze zobrazuje przykład:

• Było wczesne, majowe, nieco senne popołudnie…

• Zadzwoniliśmy i zapytaliśmy Marysię, czy w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy kupiła odzież lub obuwie. Odpowiedziała:

Ustaliliśmy, że 88% respondentów kupiło w ciągu ostatniego roku odzież lub obuwie.

ROZMOWA Z MARYSIĄ

Tak!

Następnie poprosiliśmy, aby przypomniała sobie OSTATNI zakup odzieży lub obuwia (cokolwiek to było).

Czy dokonałaś zakupu przez internet, czy w tradycyjny sposób?

Odzież lub buwie w sposób tradycyjny (offline) kupiło 95% osób spośród wszystkich kupujących.

ROZMOWA Z MARYSIĄ

W tradycyjny sposób. Poszłam do sklepu i kupiłam.

W przypadku zakupu odzieży lub obuwia, Internet jest głównym źródłem informacji dla 4,1% wszystkich kupujących.

ROZMOWA Z MARYSIĄSkąd wzięłaś informacje, które pozwoliły

zdecydować co kupić?

Przeglądałam gazety, rozmawiałam ze znajomymi, przeglądałam strony internetowe…

OK. Które z tych źródeł informacji miało największy wpływ na Twój zakup?

Internet. Gdy natknęłam się na „to coś”, musiałam to mieć.

WYNIKI

25 obszarów zakupowych

Respondenci wypowiadali się zarówno na temat wysoce popularnych i często kupowanych rodzajów produktów (np. odzież lub obuwie, kosmetyki i środki pielęgnacji), jak i na temat produktów rzadziej kupowanych (do nich należą sprzęty foto, oprogramowanie komputerowe, i in.).

Dalsze analizy opierają się tylko na wypowiedziach osób, które dokonały zakupu w ostatnich 12 miesiącach.

lekarstwa lub artykuły medyczne

odzież/obuwie

kosmetyki lub środki do pielęgnacji

ubezpieczenie OC/ AC

książki

zabawki

meble lub elementy wyposażenia domu

bilety do kina lub na różne wydarzenia

telefon komórkowy lub abonament telefonu komórkowego

małe AGD (np. żelazka, czajniki, patelnie)

dodatki do odzieży (np. biżuteria, zegarek)

części samochodowe

akcesoria samochodowe

sprzęty sportowe lub turystyczne

bilety lotnicze lub kolejowe

urządzenia RTV - np. telewizor, radio, wieża

wyjazd urlopowy lub wycieczka zagraniczna

duże AGD (np. pralki, lodówki, zmywarki)

muzyka na CD lub w postaci pliku mp3

film na płycie DVD lub Blue-Ray

podzespoły lub akcesoria komputerowe

kredyt lub pożyczka bankowa

oprogramowanie lub gry komputerowe

rezerwacja w pokoju hotelowym

aparat fotograficzny lub kamera

91%

88%

88%

51%

50%

50%

48%

45%

42%

42%

39%

39%

39%

31%

25%

25%

24%

22%

22%

22%

21%

18%

18%

13%

13%

Które z tych produktów kupił(a) Pan osobiście choć raz w ostatnich 12 miesiącach?

Lekarstwa lub artykuły medyczne

Decydujące źródło informacji: online offline

Zakup

online

offline0,3%

0,8% 1,4%

Internet ma bezpośredni wpływna 2,5% sprzedaży ogółem

97,6%

Najważniejsze informacje

zebrane offline i zakup offline.

Znajomi / rodzina

Zdecydowałem w sklepie, podczas zakupów

Od Sprzedawcy

Mam wiedzę z poprzednich zakupów tych produktów

22%

21%

7%

6%

Najczęstsze źródła informacji: offline

n=904 kupujących

Podstawa: n=895 szukających offline

Zbyt mała podstawa, by przedstawić wykres wybieranych źródeł informacji online.

Odzież i obuwie


Oferta w sklepach

Znajomi / rodzina


42%

13%

5%

4%


Aukcje internetowe

Wyszukiwarki

Sklepy internetowe

37%

26%

23%

Najczęstsze źródła informacji: online


Zakup

online

offline1,7%

2,4% 2,4%


93,5%



n=881 kupujących

Podstawy: n=37 szukających online, n=844 szukających offline

Kosmetyki lub środki do pielęgnacji


Zakup

online

offline0,3%

1,3% 2,2%


96,2%



Sklepy internetowe

Wyszukiwarki

42%

31%




Czytałem ulotkę/ gazetkę drukowaną dostarczoną do domu

Oferta w sklepach

24%

20%

6%

5%


n=876 kupujących


Ubezpieczenia OC/AC


Zakup

online

offline1,7%

2,2% 2,1%


94,0%



Witryny internetowe producentów

Wyszukiwarki

37%

24%



Od Sprzedawcy

Znajomi / rodzina

Zdecydowałem w sklepie podczas zakupów

29%

16%

6%

2%


n=511 kupujących


Książki


Zakup

online

offline3,8%

7,0% 6,9%

Internet ma bezpośredni wpływ na 17,7% sprzedaży ogółem

82,3%



Wyszukiwarki

Sklepy internetowe

Aukcje internetowe

44%

18%

13%



Znajomi / rodzina

W inny sposób

Oferta w sklepach

25%

12%

10%

7%


n=500 kupujących


Zabawki


Zakup

online

offline1,3%

4,3% 3,1%


91,2%



Wyszukiwarki

Aukcje internetowe

Sklepy internetowe

30%

28%

27%

Najczęstsze źródła informacji : online


Znajomi / rodzina

Oferta w sklepach


38%

16%

13%

4%

Najczęstsze źródła informacji : offline

n=498 kupujących


Meble lub elementy wyposażenia domu


Zakup

online

offline6,3%

4,7% 1,6%


87,4%



Wyszukiwarki


Aukcje internetowe

39%

23%

22%



Oferta w sklepach


Znajomi / rodzina

26%

14%

11%

7%


n=479 kupujących


Bilety do kina lub różne wydarzenia


Zakup

online

offline

14,1%

8,5% 6,7%


70,7%



Wyszukiwarki


W inny sposób

33%

30%

20%


Znajomi / rodzina

Telewizja - reklamy / programy telewizji


Prasa - reklamy/ artykuły

22%

14%

11%

11%


n=448 kupujących


Telefony komórkowe lub abonament tel. komórkowego


Zakup

online

offline6,1%

4,1% 4,7%


85,0%



Wyszukiwarki


Aukcje internetowe

30%

30%

13%



Od Sprzedawcy

Znajomi / rodzina



24%

23%

10%

10%

9%


n=420 kupujących


Małe AGD (np. żelazka, czajniki, patelnie)


Zakup

online

offline1,2%

5,1% 1,6%


92,1%



Aukcje internetowe

Sklepy internetowe

Wyszukiwarki

35%

30%

28%



Oferta w sklepach

Od Sprzedawcy


32%

10%

8%

7%


n=415 kupujących


Dodatki do odzieży (np. biżuteria, zegarek)


Zakup

online

offline2,7%

4,3% 2,1%


91,4%



Aukcje internetowe

Wyszukiwarki

Sklepy internetowe

29%

26%

26%



Oferta w sklepach

Znajomi / rodzina


43%

12%

7%

5%


n=394 kupujących


Części samochodowe


Zakup

online

offline1,7%

9,0% 5,0%


84,4%



Aukcje internetowe

Wyszukiwarki

Sklepy internetowe

48%

33%

15%


Od Sprzedawcy

Mechanik/ warsztat

Znajomi / rodzina

Zdecydowałem w sklepie podczas

zakupów

14%

12%

6%

6%


n=391 kupujących


Akcesoria samochodowe


Zakup

online

offline0,6%

4,2% 1,7%


93,5%



Wyszukiwarki

Aukcje internetowe

34%

32%

Najczęstsze źródła informacji : online



Od Sprzedawcy

Oferta w sklepach

37%

10%

6%

6%

Najczęstsze źródła informacji : offline

n=390 kupujących


Sprzęty sportowe lub turystyczne


Zakup

online

offline5,5%

12,1% 4,3%


78,1%



Sklepy internetowe

Aukcje internetowe

Wyszukiwarki

28%

27%

25%



Oferta w sklepach

Znajomi / rodzina


28%

12%

11%

7%


n=306 kupujących


Bilety lotnicze lub kolejowe


Zakup

online

offline

5,1%

14,0% 10,5%


70,4%




Wyszukiwarki

41%

38%


Taka była potrzeba

Od Sprzedawcy

Znajomi / rodzinaZdecydowałem w sklepie podczas

zakupówW inny sposób

53%

12%

11%

8%

7%


n=253 kupujących


Urządzenia RTV – np. telewizor, radio, wieża


Zakup

online

offline5,5%

5,5% 1,9%


87,1%



Sklepy internetowe

Wyszukiwarki

41%

37%



Od Sprzedawcy

Znajomi / rodzina


25%

13%

10%

8%


n=246 kupujących


Wyjazd urlopowy lub wycieczka zagraniczna


Zakup

online

offline8,0%

19,2% 9,1%


63,7%



Wyszukiwarki

W inny sposób


65%

15%

15%


Znajomi / rodzina


Od Sprzedawcy

W inny sposób

36%

10%

9%

8%


n=235 kupujących


Duże AGD (np. pralki, lodówki, zmywarki)


Zakup

online

offline3,3%

6,7% 0,7%


89,3%



Wyszukiwarki

Sklepy internetowe

53%

26%



Od Sprzedawcy

Oferta w sklepach


22%

16%

14%

5%


n=222 kupujących


Muzyka na cd lub w postaci pliku mp3


Zakup

online

offline5,5%

9,7% 8,1%


76,7%



Wyszukiwarki

Aukcje internetowe

Sklepy internetowe

58%

15%

14%



Znajomi / rodzina


Oferta w sklepach

34%

15%

10%

8%


n=219 kupujących


Filmy na DVD lub Blue-Ray


Zakup

online

offline4,1%

6,9% 6,1%


82,9%




Znajomi / rodzina

W inny sposób

Oferta w sklepach

25%

12%

10%

7%


Wyszukiwarki

Sklepy internetowe

47%

26%


n=216 kupujących


Podzespoły lub akcesoria komputerowe


Zakup

online

offline6,2%

15,9% 7,1%


70,7%



Aukcje internetowe

Wyszukiwarki

Sklepy internetowe

36%

36%

17%



Znajomi / rodzina

Od Sprzedawcy


20%

15%

11%

7%


n=211 kupujących


Kredyt lub pożyczka bankowa


Zakup

online

offline 0,5%

1,3% 0,5%


97,7%



Od Sprzedawcy



Znajomi / rodzina

23%

10%

7%

6%


n=178 kupujących

Podstawa: n=173 szukających offline

Zbyt mała podstawa, by przedstawić wykres wybieranych źródeł informacji online.

Oprogramowanie lub gry komputerowe


Zakup

online

offline6,9%

15,5% 11,6%


66,7%




Znajomi / rodzina


Oferta w sklepach

34%

15%

10%

8%


Wyszukiwarki

Sklepy internetowe


45%

17%

12%


n=177 kupujących


Rezerwacja w pokoju hotelowym


Zakup

online

offline

11,8%

27,7% 10,5%


50,0%



Wyszukiwarki


69%

20%


Znajomi / rodzina


W inny sposób

Od Sprzedawcy

21%

17%

13%

3%


n=130 kupujących


Aparat fotograficzny lub kamera


Zakup

online

offline

11,1%

8,1% 4,7%


76,1%



Wyszukiwarki

Fora internetowe

Porównywarki cen

24%

20%

20%



Znajomi / rodzina

Od Sprzedawcy

Oferta w sklepach


25%

20%

19%

10%

9%


n=129 kupujących


WNIOSKI

• Wśród największych sklepów internetowych na rozwiniętych rynkach prym wiodą internetowe odpowiedniki wiodących sieci sprzedaży, dystrybutorów i producentów. Także do Polski trafia ten trend i zyskuje na sile.

• Większość liderów branżowych już sprzedaje on-line. Niektórzy prowadzą swoje projekty w fazie testowej, inni nie wyobrażają sobie już sprzedaży bez sieci. Cisco Systems sprzedaje w obecnej chwili niemalże tylko on-line. 99% zamówień tej firmy pochodzi z kanału elektronicznego. Kolejne marki idą w ślady Cisco.

• Tradycyjni sprzedawcy dzięki Internetowi mogą realizować szereg strategii:

– Bezpośrednia sprzedaż – najbardziej oczywista i nie wymagająca komentarza.

– Wsparcie sprzedaży swoich partnerów, dystrybutorów, punktów handlowych – dzięki przekazaniu im narzędzi on-line. W tym wypadku istniejące kanały dystrybucji są dozbrajane w on-line.

– Budowanie wizerunku, katalogu produktów, zwiększenie widoczności produktów – jednym słowem mocniejsza obecność w Sieci ale bez sprzedaży on-line. Jak wynika z tego badania obszar ten ma bezpośredni wpływ na zakupy off-line.

– Zmniejszanie kosztów obsługi klienta. Zwłaszcza w sklepach B2B. Nie generujemy wtedy nowej sprzedaży, ale migrujemy obecnych klientów do eCommerce aby koszty transakcji zmniejszyły się.

– Podniesienie jakości obsługi, dostarczenie wartości dodanej. Taka opcja będzie skierowana np. do klientów firmy ceniących sobie czas.

Wnioski

• Już dziś widać znaczące powiązanie pomiędzy on-line i off-line. W przyszłości kanały te będą podlegać jeszcze mocniejszej integracji (poprzez technologie mobilne, geolokalizacyjne, rzeczywistość rozszerzoną) i jeszcze mocniej ujawnią się synergie pomiędzy kanałami.

• Dziś firmy mocne w off-line są naturalnie predysponowane do osiągnięcia sukcesu w on-line. Poprzez stworzenie efektywnych kanałów sprzedaży on-line będą wzmacniać także swoją sprzedaż w off-line. Każda złotówka wydana na marketing będzie pracować dla firmy w obu kanałach. To pozwoli efektywniej niż w wypadku sprzedaży monokanałowej, zarządzać budżetem marketingowym.

• Z drugiej strony wiodące sklepy internetowe mogą objąć jedną z dwóch strategii.

– Dalsza ucieczka w innowacje świata on-line czyli transformacja produktów (tam gdzie to możliwe) na produkty cyfrowe (przykład choćby Amazon i Kindle).

– Szukanie szans na tworzenie kanałów off-line – taką strategię realizuje w Polsce już kilku liczących się graczy on-line.

• Przyszłością jest integracja kanałów i umożliwienie klientowi płynnego przechodzenia od on-line poprzez mobile do off-line .

• Ścieżki decyzji zakupowej wraz z rozwojem kanałów będą coraz częściej komplikować się a do utraty klientów dochodzić będzie w tych miejscach gdzie oczekiwane płynne przejście pomiędzy kanałami nie będzie możliwe. Już teraz wielu konsumentów oczekuje iż na stronie WWW swej ulubionej marki będą mogli kupić jej produkty. Często podczas testów z użytkownikami słyszymy rozczarowanie gdy użytkownik dowiaduje się, że w Sieci może obejrzeć najnowszą kolekcję ale nie może jej kupić.

• Wszystkich zainteresowanych poznaniem bardziej szczegółowych wyników badania dla ich branży – zapraszamy do kontaktu i rozmowy.

Tomasz KarwatkaPrezes Zarządu [email protected]

Wnioski

mailto:[email protected]

• Uzyskaliśmy potwierdzenie, że wpływ internetu na rodzaj zachowania związanego z poszukiwaniem informacji, a następnie miejscem zakupu, różni się w zależności od rodzaju produktu, który jest oferowany.

• Najwyższy odsetek osób, które kupują offline, a wcześniej, jako decydujące źródło informacji podały internet jest obecny w obszarach:

– aparat fotograficzny lub kamera: 11,1%,– rezerwacja w pokoju hotelowym: 11,8%,– bilety do kina lub na różne wydarzenia:

14,1%.• Z kolei najniższy jest w przypadku:

– kredytu lub pożyczki bankowej: 0,5%,– kosmetyków lub środków do pielęgnacji:

0,3%,– lekarstw lub artykułów medycznych: 0,3%.

• Z perspektywy badawczej projekt ten jest punktem wyjścia do dalszych, bardziej szczegółowych analiz. Pogłębiając wiedzę na temat efektu ROPO, można postawić pytania:

– Jakie cechy produktu decydują, że schemat wymiany między wyszukiwaniem informacji a miejscem dokonania zakupu jest taki, a nie inny?

– Czy na sposób zachowania ma wpływ określony rodzaj promocji, albo fakt jej występowania?

– Jakie cechy miejsca zakupu powodują, że osoba jest skłonna zachować się zgodnie z jednym z czterech schematów przedstawionych w raporcie?

– Czy schemat zachowania zmienia się w czasie, pod wpływem doświadczeń lub innych sytuacji?

Zachęcamy do przemyśleń i dyskusji!

IMAS International

Wnioski

IMAS International

Nasza firma prowadzi badania rynkowe i opinii społecznej zarówno w Polsce, jak te za granicą – w Europie, Azji, Ameryce, Afryce. Nasi klienci – producenci, sprzedawcy, instytuty badawcze, media, instytucje publiczne, organizacje pozarządowe - doceniają w nas profesjonalizm, skuteczność i dopasowywanie oferty do ich możliwości i potrzeb.

Jedną z naszych największych specjalizacji są badania internetowe i dla internetu.

Więcej informacji można uzyskać na: www.imas.pl

Zapraszamy do współpracy!

Divante

Divante zajmuje się kompleksową realizacją sprzedaży on-line. Od stworzenia strategii, poprzez projektowanie do wdrożenia i promocji. Do naszych kompetencji należy także optymalizacja sprzedaży i marketingu (usability, konwersja, SEO) istniejących eBiznesów. Wspieramy również naszych klientów w obniżaniu kosztów infrastruktury (efektywny hosting) i szkoleniach wewnętrznych.

Blisko co piąty laureat Rankingu Sklepów Internetowych Money i Wprost to klient Divante.

Realizowaliśmy już projekty wzmacniające efekt ROPO w branżach komputery, elektronika oraz zdrowie i uroda.

Zapraszamy do rozmowy


www.divante.pl

Informacje o firmach prowadzących badanie

http://www.imas.pl/


http://www.divante.pl/

Wszystkich zainteresowanych poznaniem bardziej szczegółowych wyników badania dla ich branży – zapraszamy do kontaktu i rozmowy.


dr Beata Pachnowska

Wiceprezes IMAS International

[email protected]

Marcin Piwowarczyk

Szef Działu Badań Online IMAS International

[email protected]

Więcej informacji?




wielobranżowe badanie ropo - raport

Business