Universidad Nacional Autónoma de México

Facultad de Contaduría y Administración

Maestría en Administración de Organizaciones

Seminario de Plan de Negocios

Tema 4:Estrategia de mercadotecnia del proyecto

1.- Segmentación del mercado específico del proyecto2.- Selección del mercado meta. Posicionamiento competitivo

3.- Estrategias de la mezcla comercial

Cano García Lucía Guzmán Marcial Maribel

Febrero 21, 2011

ÍNDICE

Introducción..................................................................................................................................................... 6

1. Marketing.................................................................................................................................................. 71.1 Necesidades, deseos y demandas.............................................................................................................71.2 Productos......................................................................................................................................................... 91.3 Valor, coste y satisfacción........................................................................................................................... 91.4 Intercambio, transacciones y relaciones............................................................................................101.5 Mercados........................................................................................................................................................ 10

1.5.1 Clases de Mercado......................................................................................................................................................111.5.1.1 Mercado Total.-................................................................................................................................................................... 111.5.1.2 Mercado Potencial.-...........................................................................................................................................................111.5.1.3 Mercado Meta.-....................................................................................................................................................................111.5.1.4 Mercado Real.-.....................................................................................................................................................................111.5.1.5 Mercado mayorista............................................................................................................................................................111.5.1.6 Mercado Minorista.............................................................................................................................................................11

1.6 Marketing y buscadores de intercambio............................................................................................12

2. Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado..........................132.1 Segmentación de mercado....................................................................................................................... 13

2.1.1 Procedimiento para Segmentar Mercados......................................................................................................132.1.1.1 Determinación de la muestra........................................................................................................................................142.1.1.2 Población o Universo........................................................................................................................................................142.1.1.3 Muestra...................................................................................................................................................................................142.1.1.4 Parámetro..............................................................................................................................................................................142.1.1.5 Estimación............................................................................................................................................................................. 142.1.1.6 Estimación puntual............................................................................................................................................................142.1.1.7 Error muestral.....................................................................................................................................................................142.1.1.8 Error no muestral...............................................................................................................................................................142.1.1.9 Exactitud................................................................................................................................................................................ 152.1.1.10 Confianza................................................................................................................................................................................152.1.1.11 Intervalo de confianza......................................................................................................................................................152.1.1.12 Tamaño de la muestra......................................................................................................................................................15

2.1.2 Métodos de muestreo................................................................................................................................................172.1.2.1 Muestreo Probabilístico.................................................................................................................................................17

1. Muestreo aleatorio simple...................................................................................................................................................172. Muestreo sistemático............................................................................................................................................................. 173. Muestreo estratificado:..........................................................................................................................................................174. Muestreo por conglomerado:..............................................................................................................................................18

2.1.2.2 Muestreo no Probabilístico............................................................................................................................................182.2 Bases para segmentar los mercados....................................................................................................18

2.2.1 Segmentación geográfica:........................................................................................................................................192.2.2 Segmentación Demográfica....................................................................................................................................19

2.2.2.1 La Edad y el Ciclo de Vida:..............................................................................................................................................192.2.2.2 Sexo:.........................................................................................................................................................................................192.2.2.3 Renta:.......................................................................................................................................................................................192.2.2.4 Segmentación en Base a Multiatributos Demográficos:....................................................................................19

2.2.3 Segmentación Psicográfica.....................................................................................................................................192.2.3.1 Clase Social:...........................................................................................................................................................................20

2.2.3.1.1 Nivel A/B..........................................................................................................................................................................202.2.3.1.2 Nivel C+.............................................................................................................................................................................202.2.3.1.3 Nivel C................................................................................................................................................................................202.2.3.1.4 Nivel D+............................................................................................................................................................................ 202.2.3.1.5 Nivel D...............................................................................................................................................................................202.2.3.1.6 Nivel E................................................................................................................................................................................20

2

2.2.3.2 Estilos de Vida:....................................................................................................................................................................202.2.3.3 Personalidad:....................................................................................................................................................................... 21

2.2.4 Segmentación con base en la conducta.............................................................................................................212.2.4.1 Momento de Uso:................................................................................................................................................................212.2.4.2 Beneficios:............................................................................................................................................................................. 212.2.4.3 Categoría de Usuarios:.....................................................................................................................................................212.2.4.4 Nivel de Uso:.........................................................................................................................................................................212.2.4.5 Nivel de Lealtad:.................................................................................................................................................................21

2.2.4.5.1 Fuertemente Leales:....................................................................................................................................................222.2.4.5.2 Débilmente Leales:.......................................................................................................................................................222.2.4.5.3 Lealtad Cambiante:......................................................................................................................................................222.2.4.5.4 Cambiantes:.....................................................................................................................................................................22

2.2.4.6 Nivel de Inclinación a la Compra:................................................................................................................................222.2.5 Principales características de la segmentación.............................................................................................23

2.3 Selección del mercado meta....................................................................................................................242.3.1 Tamaño y crecimiento del mercado...................................................................................................................242.3.2 Atractivo estructural del segmento....................................................................................................................242.3.3 Cinco Fuerzas de Porter...........................................................................................................................................25

2.3.3.1 Amenaza de Intensa Rivalidad en el Segmento:...................................................................................................252.3.3.2 Amenaza de Nuevos Penetradores del Mercado:.................................................................................................252.3.3.3 Amenaza de Productos Sustitutos:.............................................................................................................................252.3.3.4 Amenaza del Creciente Poder de Negociación de los Compradores:...........................................................252.3.3.5 Amenaza del Poder Creciente de Negociación de los Proveedores:............................................................26

2.3.4 Objetivos y recursos de la empresa....................................................................................................................262.4 Elección de los Segmentos de Mercado...............................................................................................26

2.4.1 Concentración en un único segmento................................................................................................................272.4.2 Especialización selectiva.........................................................................................................................................272.4.3 Especialización de producto..................................................................................................................................272.4.4 Especialización de mercado...................................................................................................................................272.4.5 Atención al mercado total.......................................................................................................................................27

2.4.5.1 Estrategias alternativas...................................................................................................................................................272.4.5.1.1 Estrategia de agregación o de mercado diferenciado...................................................................................272.4.5.1.2 Estrategia de un solo segmento o de concentración.....................................................................................282.4.5.1.3 Estrategia de segmentos múltiples.......................................................................................................................28

2.4.6 Pautas para seleccionar un mercado meta......................................................................................................282.5 Posicionamiento de un producto...........................................................................................................29

2.5.1 Metodología del posicionamiento.......................................................................................................................302.5.1.1 Identificar el mejor atributo de nuestro producto...............................................................................................302.5.1.2 Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo............................................................302.5.1.3 Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas............................................................302.5.1.4 Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.........................................................30

2.5.2 Tipos de posicionamiento.......................................................................................................................................302.5.2.1 Posicionamiento por atributo:......................................................................................................................................302.5.2.2 Posicionamiento por beneficio:....................................................................................................................................302.5.2.3 Posicionamiento por uso o aplicación:.....................................................................................................................312.5.2.4 Posicionamiento por competidor:..............................................................................................................................312.5.2.5 Posicionamiento por categoría de productos:.......................................................................................................312.5.2.6 Posicionamiento por calidad o precio:......................................................................................................................31

2.5.3 Comunicación del posicionamiento....................................................................................................................312.6 Estrategias de la mezcla comercial.......................................................................................................31

2.6.1 PRODUCTO.....................................................................................................................................................................312.6.1.1 Clasificación de los productos.......................................................................................................................................312.6.1.2 Características de los productos..................................................................................................................................33

2.6.1.2.1 Características deseables:.........................................................................................................................................332.6.1.2.2 Físicas:...............................................................................................................................................................................33

3

2.6.1.2.3 Funcionales:....................................................................................................................................................................342.6.1.2.4 Psicológicas:....................................................................................................................................................................34

2.6.1.3 Estrategias sobre las líneas de producto..................................................................................................................342.6.1.3.1 Posicionamiento del producto................................................................................................................................342.6.1.3.2 Expansión de la mezcla de productos..................................................................................................................342.6.1.3.3 Modificación de los productos actuales..............................................................................................................352.6.1.3.4 Contracción de la mezcla de productos..............................................................................................................352.6.1.3.5 Aumento de la línea en precios altos y precios bajos...................................................................................35

2.6.1.4 Portafolio de productos...................................................................................................................................................352.6.1.5 Beneficios de la mezcla de productos........................................................................................................................352.6.1.6 El ciclo de vida de un producto....................................................................................................................................36

2.6.1.6.1 Etapas................................................................................................................................................................................362.6.1.6.1.1 Desarrollo de un nuevo producto:...............................................................................................................362.6.1.6.1.2 Introducción en el mercado............................................................................................................................362.6.1.6.1.3 Etapa de crecimiento.........................................................................................................................................362.6.1.6.1.4 Etapa de madurez................................................................................................................................................362.6.1.6.1.5 Etapa de decadencia...........................................................................................................................................36

2.6.1.6.2 Gestión del ciclo............................................................................................................................................................ 372.6.2 PRECIO.............................................................................................................................................................................37

2.6.2.1 Principales Objetivos del Precio..................................................................................................................................382.6.2.1.1 Supervivencia.-..............................................................................................................................................................382.6.2.1.2 Maximización de las utilidades.-............................................................................................................................382.6.2.1.3 Optimización de Utilidades:.....................................................................................................................................382.6.2.1.4 Utilidades Satisfactorias:...........................................................................................................................................382.6.2.1.5 Rendimiento Sobre la Inversión:...........................................................................................................................382.6.2.1.6 Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado.-..................................................................................392.6.2.1.7 Incrementar los Volúmenes de Ventas.-.............................................................................................................392.6.2.1.8 Mantener el Statu Quo................................................................................................................................................392.6.2.1.9 Maximización del Mercado por Descremado...................................................................................................392.6.2.1.10 Lograr el liderazgo en Calidad de Producto....................................................................................................392.6.2.1.11 Responsabilidad Social............................................................................................................................................402.6.2.1.12 Penetración en el Mercado.....................................................................................................................................402.6.2.1.13 Recuperación Parcial o Total de los Costos....................................................................................................40

2.6.2.2 Factores que influyen para la determinación del precio...................................................................................402.6.2.2.1 Objetivos de Mercadotecnia.....................................................................................................................................402.6.2.2.2 Supervivencia:................................................................................................................................................................402.6.2.2.3 Maximización de las utilidades actuales:...........................................................................................................402.6.2.2.4 Liderazgo en su segmento del mercado:............................................................................................................412.6.2.2.5 Liderazgo por la calidad del producto:...............................................................................................................412.6.2.2.6 Otros objetivos:.............................................................................................................................................................412.6.2.2.7 Costos:...............................................................................................................................................................................412.6.2.2.8 El mercado y la demanda:.........................................................................................................................................412.6.2.2.9 Fijación de precios en diferentes mercados:....................................................................................................41

2.6.2.2.9.1 Competencia pura:..............................................................................................................................................422.6.2.2.9.2 Competencia monopólica:...............................................................................................................................422.6.2.2.9.3 Competencia oligopólica:.................................................................................................................................422.6.2.2.9.4 Monopolio puro:..................................................................................................................................................42

2.6.2.2.10 Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores:.........................................................422.6.2.2.11 Análisis de la relación precio-demanda:..........................................................................................................432.6.2.2.12 Elasticidad del precio de la demanda:...............................................................................................................432.6.2.2.13 Precios y ofertas de los competidores:.............................................................................................................432.6.2.2.14 Otros factores externos:..........................................................................................................................................43

2.6.3 PLAZA............................................................................................................................................................................... 452.6.3.1 Canales de Distribución...................................................................................................................................................452.6.3.2 Importancia de los Intermediarios.............................................................................................................................452.6.3.3 Canal al detalle:................................................................................................................................................................... 45

2.6.3.3.1 Características de la venta al detalle....................................................................................................................45

4

2.6.3.3.2 · Clasificación de los detallistas.............................................................................................................................462.6.3.3.2.1 Según su forma de propiedad:.......................................................................................................................462.6.3.3.2.2 Según métodos de operación:........................................................................................................................462.6.3.3.2.3 Intermediarios al Mayoreo..............................................................................................................................46

2.6.4 PROMOCION..................................................................................................................................................................462.6.4.1 Elementos de la Mezcla Promocional........................................................................................................................46

2.6.4.1.1 Publicidad........................................................................................................................................................................ 462.6.4.1.2 Publicidad No Pagada.................................................................................................................................................462.6.4.1.3 Promoción de Ventas..................................................................................................................................................472.6.4.1.4 Relaciones Públicas.....................................................................................................................................................47

2.6.4.2 Propósitos generales de la promoción......................................................................................................................47

3. Estrategias de Mercadotecnia.......................................................................................................... 483.1 Estrategias genéricas de Porter............................................................................................................. 48

3.1.1 Liderazgo de costo general.....................................................................................................................................483.1.2 Diferenciación.............................................................................................................................................................. 483.1.3 Enfoque (alta segmentación).................................................................................................................................48

3.2 Matriz Boston Consulting Group............................................................................................................493.2.1 Negocios o productos Signo de Interrogación...............................................................................................493.2.2 Negocios o productos Estrella...............................................................................................................................503.2.3 Negocios o productos Vaca lechera.....................................................................................................................503.2.4 Negocios o productos Perro...................................................................................................................................50

3.2.4.1 Pasos para la elaboración de la matriz BCG............................................................................................................503.2.4.1.1 Calculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado......................................................503.2.4.1.2 Calculo de la Participación Relativa.....................................................................................................................513.2.4.1.3 Elaboración de la matriz BCG..................................................................................................................................523.2.4.1.4 Análisis de los datos....................................................................................................................................................52

3.3 Matriz Atractivo del Mercado - Posición del Negocio (3x3) (Enfoque General Electric)....543.3.1 Atractivo del Mercado de la Industria...............................................................................................................543.3.2 Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios...................................................................553.3.3 Cómo ubicar la UEN en la matriz..........................................................................................................................553.3.4 Limitaciones de ésta técnica..................................................................................................................................56

4. Conclusiones.......................................................................................................................................... 57

5. Bibliografía................................................................................................................................................................... 58

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Introducción

La función principal de la estrategia de marketing es asignar y coordinar en forma efectiva los recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un mercado de producto específico. En consecuencia, la cuestión crítica concerniente al alcance de una estrategia de marketing es especificar el (los) mercado (s) objetivo para un producto o línea de producto en particular. A continuación, las empresas buscan la ventaja competitiva y la sinergia por medio de los elementos (principalmente las cuatro “p”: producto, precio, plaza y promoción) de un programa de mezcla de marketing integrado adecuadamente, preparado conforme a las necesidades y deseos de los clientes potenciales en ese mercado objetivo. La mezcla de mercadotecnia se compone de todo aquello que una compañía puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las numerosas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las “cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción.

El presente trabajo de investigación tiene como objetivo informar al lector acerca de aquellos elementos que ayudan a formar una estrategia de marketing en las organizaciones que así lo requieran.

La primera parte de esta investigación consiste en la cita de diferentes conceptos que están relacionados con la estrategia de marketing.

La segunda parte trata acerca de la selección de mercado meta, la cual consiste en tres pasos principales: segmentación del mercado, selección de mercado meta y posicionamiento en el mercado.

Finalmente, la tercera parte está dedicada a lo que son las estrategias de mercadotecnia.

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1. Marketing

El concepto “marketing” ha sido definido de diversas formas por diferentes escritores. Kerin, Hartley, Rudelius, la definen como la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, los grupos de interés de ésta (clientes, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y la sociedad en general.1

Para Stanton, Etzel y Walker la mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.

Esta definición tiene dos implicaciones significativas: 1. Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al

cliente. Los deseos de los clientes deben reconocerse y satisfacerse. 2. Duración. El marketing debe empezar con una idea del producto

satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estén completamente satisfechas, lo cual puede darse algún tiempo después de que se haga el intercambio. 2

Kötler la define como:

Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando

productos con valor para otros.

Esta definición descansa sobre los siguientes conceptos básicos:

Necesidades, deseos y demandas Productos Valor, coste y satisfacción Intercambio, transacciones y relaciones Mercados Marketing y buscadores de intercambios

1.1 Necesidades, deseos y demandas

El concepto mas importante que sustenta la mercadotecnia es el de las necesidades humanas, las cuales se definen de la siguiente manera:

Una necesidad humana es el estado de privación que siente una persona.

1 Kerin, Hartley, Rudelius , Marketing2 Stanton, Etzel, Walker, Fundamentos de mercadotecnia

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Las necesidades humanas son abundantes y complicadas, incluyen necesidades fisiológicas, de alimentación, ropa, calor y seguridad, necesidades de pertenencia, influencia, afecto y necesidades individuales de conocimiento y expresión de si mismo.3 Para explicar la conducta individual de las personas, Maslow presentó una “teoría de la motivación” según la cual las necesidades humanas se encuentran organizadas y dispuestas en niveles, en una jerarquía de influencia. Esta jerarquía de necesidades puede ser visualizada como una pirámide. En la base de la pirámide se encuentran las necesidades primarias (necesidades fisiológicas) y en la cima se encuentran las necesidades más elevadas (las de autorrealización).

De acuerdo con Maslow, las necesidades fisiológicas constituyen el nivel primario de todas las necesidades humanas, pero de vital importancia. En este nivel están la necesidad de alimentación (hambre y sed) de sueño y reposo (cansancio), de abrigo (frío y calor) o deseo sexual, etc. También dentro de las necesidades primarias se encuentran las necesidades de seguridad, las cuales constituyen el segundo nivel de las necesidades humanas. Son necesidades de seguridad, estabilidad, búsqueda de protección contra amenaza o privación y huída del peligro.

Como necesidades secundarias tenemos las sociales, que surgen en la conducta, cuando las necesidades mas bajas (fisiológicas y de seguridad) se encuentran relativamente satisfechas. Entre las necesidades sociales están las de asociación, participación, aceptación por parte de los compañeros, de intercambio de amistad, de afecto y de amor.

Las necesidades de estima, son relacionadas con la forma por la cual el individuo se ve y se evalúa. Involucra la auto apreciación, la autoconfianza, la necesidad de aprobación social y de respeto, de status, de prestigio y de consideración.

Las necesidades de autorrealización son las necesidades humanas mas elevadas y que están en la cima de la jerarquía. Se relacionan con la realización del propio potencial y superación continua. Esa tendencia se expresa por medio del impulso que la persona tiene para crecer más de lo que es y de ser todo lo que puede ser.4

3 Kötler, Philip, Dirección de Mercadotecnia4 CHIAVENATO, Idalberto. Introducción a la Teoría General de la administración, 7ª edición, México, Mc Graw Hill, 2006, 562 pp.

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Pirámide de Jerarquía de necesidades de Maslow

Es preciso hacer una distinción entre necesidades, deseos y demandas. Una necesidad es la carencia de un bien básico. La necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o los especialistas en marketing; simplemente existe en la esencia de la naturaleza humana y en su propia condición.

Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. Si bien las necesidades de la persona son pocas, sus deseos son muchos, los cuales por otro lado, cambian continuamente debido a fuerzas sociales e institucionales tales como la iglesia, la educación, la familia y las empresas. Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades humanas, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual.

Las demandas son deseos de un producto específico, en función de una capacidad de adquisición determinada. Es decir, los deseos, se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva.

1.2 Productos

Las necesidades, deseos y demandas del ser humano indican que hay productos que los satisfacen. Un producto se define de la siguiente manera:

Un producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la atención, adquisición, uso o consumo capaces de satisfacer una necesidad un deseo.

Normalmente el término producto nos trae a la mente un objeto físico, tal como un automóvil, una televisión o una bebida. El término servicio hace referencia a prestaciones intangibles, pero de todas formas, cuando pensamos en productos físicos, su importancia no radica en poseerlos, sino en usarlos como satisfactores de nuestros deseos. Utilizaremos el término producto para cubrir no solo productos físicos sino también servicios u otros vehículos capaces de proporcionar satisfacción a un deseo o necesidad.

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El individuo satisface

sus necesida

des y

1.3 Valor, coste y satisfacción

El valor supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades.Valor es el resultado de la interpretación que hace el sujeto de la utilidad, deseo, importancia, interés, belleza del objeto. Es decir, la valía del objeto es en cierta medida atribuida por el sujeto, en acuerdo a sus propios criterios e interpretación, producto de un aprendizaje, de una experiencia, la existencia de un ideal e incluso de la noción de un orden natural que trasciende al sujeto en todo su ámbito. 5

Los costos establecen el nivel mínimo para el precio que la compañía puede establecer para sus productos. Se denomina 'coste' o costo al monto económico que representa la fabricación de cualquier componente, producto, o la prestación de cualquier servicio. Conociendo el coste de un producto o servicio, se puede determinar el precio de venta al público de dicho producto o servicio, ya que éste es la suma del coste más el beneficio.

Philip Kotler, define la satisfacción del cliente como "el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas"En la actualidad, lograr la plena "satisfacción del cliente" es un requisito indispensable para ganarse un lugar en la "mente" de los clientes y por ende, en el mercado meta.

1.4 Intercambio, transacciones y relaciones

El hecho de que la persona tenga necesidades y deseos y de valor a los productos, no define totalmente el concepto marketing, éste emerge cuando la persona decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio.

El intercambio es uno de los cuatro caminos a través de los cuales las personas pueden obtener los productos que desean.

El primero es la autoproducción. Las personas pueden saciar su hambre a través de la caza, pesca o la recolección de frutos. No necesitan relacionarse con otros. En este caso no hay mercado y no hay marketing.

El segundo camino es la fuerza. Las personas hambrientas pueden luchar o robar alimentos a otros. A estos no se les ofrece ningún beneficio, salvo el de no hacerles daño.

El tercer camino es la caridad. Un individuo hambriento puede acercarse a otro y pedir alimento. No tiene nada tangible que ofrecer excepto la gratitud.

5 Frondizi, Risieri. ¿Qué son los valores?. México: Fondo de Cultura Económica, 1992.10

Intercambio es el acto de

obtener un producto deseado de otra persona

El cuarto camino es el intercambio. Las personas hambrientas pueden acercarse a otros y ofrecerles algo a cambio, sea dinero u otros bienes y / o servicios.

Una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes. Las transacciones son la unidad básica de intercambio. Una transacción supone un conjunto de valores entre dos partes. Una transacción implica varias dimensiones: Deben existir al menos dos cosas con valor, un acuerdo sobre las condiciones, un tiempo y un lugar para el acuerdo.

Los buenos ejecutivos de marketing tratan de construir la confianza del consumidor a largo plazo, a través de mantener buenas relaciones con los clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores por medio de la promesa y cumplimiento del suministro de alta calidad y del ofrecimiento de un buen servicio y precios razonables a la otra parte a lo lago del tiempo. Todo ello se consigue estrechando los lazos económicos, técnicos y sociales entre los miembros de las dos organizaciones. Ambas incrementan su confianza mutua, se conocen más y desarrollan un mayor interés en ayudarse. El marketing de relaciones disminuye los costes y el tiempo de las transacciones y, en algunos casos permite pasar de la transacción negociada a la simple rutina.

1.5 Mercados

El concepto de intercambio nos lleva al concepto de mercado.Un mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuestos a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor. Mercado es un conjunto de individuos y organizaciones interesadas en, y dispuestas a, comprar un bien o servicio para obtener beneficios que pretenden satisfacer una necesidad o deseo particular, individuos y organizaciones que además tienen los recursos para efectuar tal transacción. 6

1.5.1 Clases de Mercado

Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.

Según el monto de la mercancía

6 WALKER, Orville; Boyd, Harper; Mullins, John; Larréché, Jean-Claude, Marketing Estratégico, México, Mc Graw Hill, 4ª edición, 2005, 434 pp

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1.5.1.1 Mercado Total.- Conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. 1.5.1.2 Mercado Potencial.- Conformado por todos los entes del mercado total que además de desear un servicio, un bien están en condiciones de adquirirlas.1.5.1.3 Mercado Meta.- Está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.1.5.1.4 Mercado Real.- Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

Otros Tipos de Mercado1.5.1.5 Mercado mayoristaSon en los que se venden mercancías al por mayor y en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados. 1.5.1.6 Mercado MinoristaLlamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados Supermercados, de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven grandes capitales.En éstos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.

1.6 Marketing y buscadores de intercambio.

El concepto de mercado nos cierra el círculo del concepto marketing. Marketing significa cualquier actividad humana que acontece en relación con los mercados para llevar a cabo intercambios potenciales con el propósito de satisfacer necesidades y deseos.Si una de las partes es más activa que la otra en la búsqueda del intercambio, a la primera se le suele llamar buscador de intercambio y 3 la segunda receptor. Un buscador de intercambios es alguien que busca un bien o una prestación de servicio de otra persona, a la que desea ofrecer algo de valor a cambio. Está buscando una respuesta de la contraparte, bien sea venderle algo o comprarle algo. En otras palabras, puede ser tanto un vendedor como un comprador.

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2. Segmentación, Selección de mercado y Posicionamiento en el mercado

Las empresas que deciden operar en mercados amplios, -bien sean de consumidores, industriales, de reventa o públicos- reconocen que, normalmente, no pueden atender a todos los clientes, que son demasiado numerosos, dispersos y variados en sus requisitos. Además ciertos competidores se hallarán, seguramente, en mejor posición para atender a grupos concretos de clientes de ese mercado. Las empresas, en lugar de competir en todos los sitios con frecuencia enfrentándose a competidores superiores, necesitan identificar los segmentos de mercado más atractivos que puedan servir efectivamente.

La mercadotecnia de selección de mercado meta requiere tres pasos principales: 1. El primero es la segmentación del mercado, que consiste en dividir un

mercado en grupos distintos de compradores que pudieran necesitar productos o mezclas de mercadotecnia diferentes. La compañía identifica distintas maneras para segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de mercado resultantes.

2. El segundo paso es la selección del mercado meta, que consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar uno o mas de los segmentos de mercado para entrar.

3. El tercer paso es el posicionamiento en el mercado, la formulación de un posicionamiento competitivo para el producto y una mezcla de mercadotecnia detallada.

2.1 Segmentación de mercadoEs el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados usualmente por subsegmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún otro interés. Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y servir a éste grupo.

2.1.1 Procedimiento para Segmentar Mercados

El procedimiento tiene tres etapas:

I. Etapa de Investigación: El investigador desarrolla entrevistas informales y dinámicas de grupos con consumidores para comenzar a entender sus motivaciones, actitudes y comportamientos.

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Tras sus hallazgos, prepara un cuestionario que se administra a una muestra de consumidores para recoger datos y objetivar el análisis, sobre temas como los siguientes:

Atributos y su nivel de importancia. Notoriedad de las marcas y participación de mercado. Formas de uso del producto. Actitudes hacia la categoría del producto. Factores demográficos y psicográficos de los entrevistados.

La muestra debe ser lo suficientemente grande para que pueda definir con precisión los perfiles de cada segmento. Si el investigador piensa por ejemplo que hay cuatro segmentos y que se debe entrevistar a unas 200 personas por segmento, debe tomarse una muestra de 800 consumidores.

2.1.1.1 Determinación de la muestra

Para determinar la muestra es necesario considerar primero cuál es nuestro universo. Es en este punto, donde se considera necesario detenernos a estudiar algunos conceptos claves para lograr una mayor comprensión del tema. 2.1.1.2 Población o UniversoEs el total de elementos que reúnen ciertas características homogéneas, los cuales son objeto de una investigación.Para determinar la muestra es necesario considerar primero cuál es nuestro universo. El universo puede ser finito o infinito. Se le considera finito cuando el número de elementos que lo constituyen es menor que 500 000, e infinito cuando ese número es mayor.2.1.1.3 MuestraEs una porción o subconjunto de unidades extraídas del universo, que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquél, con el fin de estudiarlos y medirlos.2.1.1.4 ParámetroCaracterística de la población, media poblacional u, desviación estándar.2.1.1.5 EstimaciónMedición llamada también “estadístico”, que resulta de la muestra escogida; es nuestra mejor estimación del verdadero valor de la característica de la población. Esta característica puede ser la media aritmética o la desviación estándar por ejemplo. Hay muchas probabilidades de que la estimación difiera del verdadero valor, según el grado de presencia del error muestral y no muestral.

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2.1.1.6 Estimación puntualEs un valor numérico o estadístico calculado a partir de información de la muestra para estimar el parámetro poblacional.2.1.1.7 Error muestralSe debe a que hemos extraído una muestra en vez de un censo. Este error es inevitable en el proceso de muestreo.2.1.1.8 Error no muestral A veces denominado “sesgo” o tendencia a un error direccional (estimación hacia arriba o hacia abajo del parámetro de la población) Puede presentarse aun cuando no hayamos tomado una muestra sino hayamos hecho un censo completo.2.1.1.9 ExactitudA veces denominada “precisión”, representa la aproximación más cercana de nuestra muestra al valor verdadero del parámetro de la población, expresándose a menudo como un intervalo.2.1.1.10 ConfianzaEs el grado de certidumbre que tenemos sobre la exactitud 2.1.1.11 Intervalo de confianzaConjunto de valores formado a partir de una muestra de datos de forma que exista la posibilidad de que el parámetro poblacional ocurra dentro de dicho conjunto con una probabilidad específica. La probabilidad específica recibe el nombre de Nivel de Confianza.2.1.1.12 Tamaño de la muestra

La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carácter finito o infinito de la población.

Cabe destacar en éste último punto que independientemente del carácter finito o infinito de la población, los valores contenidos en ellas se obtienen a través de los siguientes pasos:

1. Se determina el grado de confianza con el que se va a trabajar (X = promedio del universo): _Si X = (sigma), se abarca el 66% de los casos, o 1 _

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Si X = 1.96; 95% de los caso, o 2 _Si X = 2.54; 99% de los casos, o 3

2. Se evalúa la situación que guarda en el mercado el fenómeno o característica investigada. Cuando no se tiene una idea clara de esta situación, es necesario dar sus máximos valores, tanto a la probabilidad que se realice el evento favorable, como a la de que no se realice. Esto es, 50% a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar la probabilidad a favor o en contra, respectivamente.

3. Se determina el error máximo que puede ser aceptado en los resultados. Por lo regular se trabaja con el 5%, ya que las variaciones superiores al 10% reducirán demasiado la validez de la información.

4. Por último, de la combinación de los elementos calculados en los puntos 1,2 y 3, se obtienen las fórmulas para la determinación de las muestras de universos finitos o infinitos.

Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:

La fórmula para poblaciones infinitas (más de 500 000 elementos) es la siguiente:

En donde: = nivel de confianza

p = probabilidad a favor q = probabilidad en contra n = número de elementos (tamaño de la muestra)e = error de estimación (precisión en los resultados)

Para poblaciones finitas (menos de 500 000 elementos), se utiliza la siguiente fórmula:

En donde: = coeficiente de confianza

N = universo o poblaciónp = probabilidad a favorq = probabilidad en contrae = error de estimaciónn = tamaño de la muestra

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El error de estimación se utiliza principalmente para tres propósitos:

1. Comparar la precisión obtenida por el muestreo simple aleatorio, con otros métodos de muestreo.

2. Estimar el tamaño de la muestra que se necesita en una investigación.3. Estimar la precisión realmente obtenida en una investigación.

La fórmula para su cálculo es la siguiente:

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2.1.2 Métodos de muestreo

Existen dos métodos para seleccionar muestras de poblaciones: el muestreo no aleatorio o de juicio y el muestreo aleatorio (que incorpora el azar como recurso en el proceso de selección).

2.1.2.1Muestreo Probabilístico. Se selecciona una muestra de tal forma que cada elemento o persona dentro de una población tiene la misma probabilidad (distinta de cero) de ser elegido (todos son iguales = Aleatoriedad)

Dentro del muestro probabilística, se encuentran los siguientes:1. Muestreo aleatorio simple: Cada miembro de la población tiene la

misma probabilidad de ser elegido.2. Muestreo sistemático: Otro diseño al azar usado frecuentemente

es el muestreo sistemático; para obtener una muestra sistemática al azar podemos numerar también las unidades de muestreo de la población serialmente de 1 a N y determinar primero lo que se conoce por intervalo de muestreo, k= N/n

Luego, se escoge al azar un número del primer intervalo de muestreo. Si éste número es, por ejemplo, a, con a k, entonces la muestra con tamaño n tendría como sus miembros las unidades de muestreo cuyos números de serie corresponden a: a, a + k, a + 2k, a + 3k,.....Por ejemplo, supóngase que deseamos tomar una muestra sistemática de 200 de una población de 100,000 miembros. Determinamos primero el intervalo de muestreo, que es, k= 100,000/200 = 500. Después escogemos un número al azar de 001 a 500. Suponiendo que este número es 253, entonces, comenzaríamos con el miembro 253 de la población numerada y escogeríamos cada 500 un nuevo miembro, el 753, el 1253,....

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3. Muestreo estratificado: La población se divide en subgrupos o estratos, y se selecciona una muestra de cada uno de ellos y garantiza la representación de cada subgrupo.

4. Muestreo por conglomerado: La población se divide en unidades o grupos, seleccionados aleatoriamente bajo límites geográficos, como colonias, manzanas, edificios, departamentos reduce el costo del muestreo.

2.1.2.2 Muestreo no ProbabilísticoLos elementos o individuos se eligen sin tomar en cuenta su probabilidad de ocurrencia. Dentro del muestro no probabilístico, se encuentran los siguientes:

1. Muestreo por cuotas: Desarrollado en categorías de control de acuerdo a las características de la población y de estudio para la primera etapa y segunda etapa se selecciona con base a la conveniencia o juicio.

2. Muestreo juicio: Se selecciona los elementos de la población (expertos) con base en el juicio del investigador.

3. Muestreo por conveniencia: Escoge rápidamente a los miembros de la población próximos para conformar la muestra o grupos de enfoque.

4. Muestreo por bola de nieve: Se selecciona un grupo inicial al azar y estos a otros.

II. Etapa de Análisis: El investigador aplica un análisis factorial a los datos para eliminar las variables altamente correlacionadas. Después un análisis cluster para identificar los segmentos. Cada cluster o grupo es dentro de sí homogéneo y diferente de los demás.

III. Etapa de Definición del Perfil de los Segmentos: Se define cada grupo de acuerdo con sus actitudes, comportamiento, factores demográficos y psicográficos. A cada segmento se le da un nombre en base a la característica dominante en el mismo. Así, en un estudio de mercado de ocio, Andersen y Belk encontraron seis segmentos:

El pasivo amante de la casa. El activo entusiasta de los deportes. El autosuficiente. El amante de la cultura. El activo amante de la casa. El activo socialmente.

Encontraron, por ejemplo, que el patrón cultural es el mejor blanco para conseguir suscripciones para el teatro y los conciertos. Al socialmente activo, por su parte,

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se le puede llevar a conciertos pero no al teatro, para satisfacer sus necesidades sociales.

2.2 Bases para segmentar los mercados

Algunos investigadores definen los segmentos fijándonos en las características del consumidor. Usualmente se utilizan características geográficas, demográficas y psicográficas. Posteriormente observan si estos grupos de consumidores desarrollan respuestas diferentes al producto. Otros investigadores buscan segmentos fijándose en las respuestas de los consumidores a un producto concreto, tales como beneficios buscados, momentos de uso, marca y lealtad. Las principales variables que se analizan para la segmentación de mercados son:

2.2.1 Segmentación geográfica:

Divide el mercado en unidades geográficas diferentes tales como naciones estados, regiones, condados, ciudades o pueblos. La empresa puede decidir operar en una o varias áreas geográficas o bien en todo el territorio, pero atendiendo a las variaciones locales en las necesidades y preferencias.Algunas empresas subdividen incluso las ciudades más importantes en áreas geográficas más pequeñas.

2.2.2 Segmentación Demográfica

La segmentación demográfica consiste en dividir el mercado en distintos grupos en base a variables demográficas tales como el sexo, la edad, el tamaño de la familia, su ciclo de vida, la renta, la ocupación, la educación, la religión, la raza y la nacionalidad, que constituyen la base más popular para diferenciar grupos de consumidores.Una de las razones radica en que los deseos, preferencias y nivel de uso de los clientes, se encuentran, con frecuencia, altamente asociados con las variables demográficas. Otra razón es que las variables demográficas son más fáciles de medir que el resto. Incluso, cuando se describe un mercado en términos no demográficos (por ejemplo, tipo de personalidad), se hace necesario considerar también las características demográficas, para poder valorar el tamaño del mercado y poderlo atender de manera eficiente.2.2.2.1 La Edad y el Ciclo de Vida: Los deseos y capacidades de los consumidores cambian con la edad. Incluso los niños de seis meses difieren de los de tres en sus potenciales de consumo.Esta estrategia de segmentación significa que los padres, y quienes tengan que hacer regalos, pueden encontrar fácilmente el juguete más adecuado para cada edad.

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2.2.2.2 Sexo: La segmentación en base al sexo se ha aplicado muchas veces en relación con la vestimenta, el cuidado del pelo, los cosméticos y las revistas. Ocasionalmente, otros mercados se han dado cuenta de la segmentación en base al sexo.2.2.2.3 Renta: La segmentación en base al nivel de renta es un táctica muy antigua en productos y servicios tales como automóviles, barcos, vestimenta, cosméticos y transporte. Otras industrias reconocen ocasionalmente sus posibilidades. 2.2.2.4 Segmentación en Base a Multiatributos Demográficos: Muchas empresas segmentan los mercados combinando dos o más variables de mercado.

2.2.3 Segmentación Psicográfica

En la segmentación psicográfica se divide a los compradores en diferentes grupos en base a su clase social, estilos de vida y características de personalidad. Las personas dentro de un mismo grupo demográfico pueden mostrar muy diferentes perfiles psicográficos.2.2.3.1 Clase Social: Cada clase social tiene una fuerte influencia sobre las preferencias de la misma hacia los coches, vestimenta, mobiliario del hogar, actividades de ocio, hábitos de lectura, tipos de comercio, etc. Numerosas empresas diseñan productos y servicios para clases sociales específicas.

Las clases sociales en México se dividen en 6 grupos: 2.2.3.1.1 Nivel A/BEste es el estrato con el más alto nivel de vida e ingresos del país y representan el 7.6% de la población.2.2.3.1.2 Nivel C+Este es el segundo estrato con el más alto nivel de vida e ingresos del país y representan el 13.7% de la población.El perfil de este estrato es muy parecido al nivel A/B, sin embargo tiene limitantes para ahorrar y realizar gastos mayores o excesivos.Esta contento con los bienes y servicios relacionados con la tecnología y el entretenimiento que tiene. Aspira a ahorrar más y a tener un futuro más cierto.2.2.3.1.3 Nivel CAunque este segmento es denominado medio, en realidad se encuentra ligeramente arriba del promedio poblacional de bienestar. Representa 17% de la población y se caracteriza por haber alcanzado un nivel practicidad adecuado. Aspira a tener mayor bienestar en las áreas de entretenimiento y tecnología.2.2.3.1.4 Nivel D+

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Este es el segmento más grande y representativo de la sociedad mexicana. Representa el 36.4% de la población.Este segmento tiene cubierta la mínima infraestructura sanitaria de su hogar. Aspira en primer lugar a adquirir bienes y servicios que le hagan la vida más práctica y sencilla.2.2.3.1.5 Nivel DEste segmento poblacional es el segundo más pobre. Se caracteriza por haber alcanzado un propiedad, pero carece de la mayoría de los servicios y bienes satisfactores. En principio aspiran a contar con los servicios sanitarios mínimos. Representa el 15% de la población.2.2.3.1.6 Nivel EEste es el segmento poblacional más pobre. Se caracteriza por carecer de todos los servicios y bienes satisfactores. En principio aspiran a contar con una propiedad y los servicios sanitarios mínimos. Representa el 10% de la población.7

2.2.3.2 Estilos de Vida: El gusto de las personas por los productos se ven influenciados por sus estilos de vida. De hecho, los bienes que consumen expresan sus estilos de vida. Los especialistas en marketing de varios productos y marcas están segmentando, cada vez más, en base a los estilos de vida.2.2.3.3 Personalidad: Los especialistas de marketing han utilizado variables de personalidad para segmentar su mercado. Dotan a sus productos con personalidades de marca que se corresponda con la personalidad de los consumidores.

2.2.4 Segmentación con base en la conducta

En la segmentación con base en la conducta, se divide a los compradores en grupos relativos a su conocimiento, actitud, uso o respuesta a un producto. Muchos especialistas en marketing creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de partida para construir segmentos de mercado.2.2.4.1 Momento de Uso: También puede diferenciarse a los compradores de acuerdo con el momento de desarrollo de la necesidad, compra o uso del producto.La segmentación en base al momento de uso puede ayudar a las empresas a expandir la utilización de sus productos. Por ejemplo, el zumo de naranja se bebe normalmente en el desayuno, pero una empresa de zumos de naranja puede intentar promocionar su consumo en otras ocasiones como la cena o la comida. En lugar de buscar ocasiones de compra para un producto específico, las 7 Fuente de información: Asociación Mexicana de Agencias de Información de Mercado y Opinión Pública AC. [en línea] México, [citado 19 de

febrero de 2011], Disponible en Internet: www.amai.org 23

empresas pueden buscar las que marcan los principales momentos de la vida, con objeto de promocionar alguno de sus productos o servicios. Esta segmentación llamada a veces, segmentación en base a acontecimientos críticos, incluye ocasiones como el matrimonio, la separación, el divorcio, la adquisición de vivienda; enfermedades; cambios de empleo o carrera; la jubilación; la muerte de un miembro de la familia; etc.2.2.4.2 Beneficios: Una poderosa herramienta de segmentación es la clasificación de los compradores en base a los diferentes beneficios que buscan de los productos. La segmentación por beneficios requiere identificar las principales ventajas que busca el consumidor en cada clase de producto, los que se fijarán en cada beneficio y las principales marcas que lo proporcionan.2.2.4.3 Categoría de Usuarios: Muchos mercados se podrán segmentar entre nuevos usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios regulares de un producto. Las empresas que buscan una alta participación en el mercado se interesan especialmente por convertir a los usuarios potenciales en usuarios actuales, mientras que las empresas pequeñas tratan de atraer a los usuarios de marcas competidoras hacia la suya. Usuarios potenciales y regulares requieren estrategias de marketing diferentes.2.2.4.4 Nivel de Uso: Los mercados se pueden también segmentar en base al nivel de uso -escaso, medio o mucho- de los productos (segmentación por volumen). Los "dependientes" son, con frecuencia, un pequeño porcentaje del mercado, pero consumen un alto porcentaje del producto.2.2.4.5 Nivel de Lealtad: Los mercados se pueden segmentar según la lealtad del comportamiento de los consumidores, que pueden ser leales a marcas a almacenes o a otras entidades. Supongamos que nos encontramos con cinco marcas A, B, C, D y E, que, de acuerdo con su nivel de lealtad, pueden clasificar a sus compradores en cuatro grupos: 2.2.4.5.1 Fuertemente Leales: Aquellos consumidores que compran siempre una única marca. El modelo de compra A, A, A, A, A, A representaría un consumidor con una lealtad total hacia una marca.2.2.4.5.2 Débilmente Leales: Aquellos consumidores que son leales a dos marcas. El modelo de compra A, A, B, B, A, B, representaría a un consumidor con una lealtad dividida entre las marcas A y B.2.2.4.5.3 Lealtad Cambiante: Aquéllos que cambian de una marca favorita a otra. El modelo de

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comportamiento A, A, A, B, B, B, sugeriría un consumidor que ha cambiado la lealtad de marca de A a B.2.2.4.5.4 Cambiantes: Aquellos consumidores que no muestran lealtad ante ninguna marca. El modelo de compra A, C, E, B, D, B, sugeriría un consumidor no leal que lo mismo es propenso a las ofertas (compra una marca en oferta) o a la variedad (compra una marca diferente a cada momento).

2.2.4.6 Nivel de Inclinación a la Compra: Las personas se encuentran en diferentes niveles de inclinación a la compra en distintos momentos del tiempo. Algunas personas no conocen la existencia de un producto; otras sí la conocen; otras están informadas; ciertas se sienten interesadas; otras se encuentran deseosas de comprar y algunas incluso lo hacen. A la hora de definir un programa de marketing es importante conocer el número relativo de personas que se encuentran en cada nivel.Actitud: Las personas de un mercado se pueden clasificar por el grado de entusiasmo hacia el producto, distinguiéndose cinco tipos de actitud: entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil.

Principales variables para la segmentación de un mercado.

2.2.5 Principales características de la segmentación

Para que la segmentación sea efectiva debe considerar cuatro características:

Medible: El tamaño y poder de compra de los segmentos debe poder medirse.

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Rentabilidad: Nivel en el que un segmento es suficientemente grande para ofrecer los beneficios estimados.

Accesibilidad: Nivel al que se puede alcanzar y servir un segmento Accionabilidad: Grado en el cual se pueden formular programas efectivos

para atraer y servir a un segmento.

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2.3 Selección del mercado meta Al segmento de mercado específico (personas u organizaciones) en el que un vendedor enfoca sus esfuerzos se le llama mercado meta. A la hora de valorar diferentes segmentos de mercado, las empresas deben fijarse principalmente en tres factores:

Tamaño y crecimiento del mercado Atractivo estructural del segmento Objetivos y recursos de la empresa.

2.3.1 Tamaño y crecimiento del mercado

La primera pregunta que la compañía debe hacerse es si el segmento tiene las características de tamaño y el crecimiento deseado.El "tamaño correcto" es algo relativa. Las empresas grandes prefieren segmentos con volúmenes importantes de venta y con frecuencia evitan segmentos pequeños. Por el contrario, las empresas pequeñas evitan segmentos grandes porque requieren demasiados recursos. El crecimiento es normalmente una característica deseable para todas las empresas, que normalmente buscan ventas y beneficios crecientes, aunque la competencia entrará rápidamente en los segmentos que ofrezcan crecimiento, haciendo descender su rentabilidad.

2.3.2 Atractivo estructural del segmento

Un segmento podría tener un tamaño deseable y un buen crecimiento y sin embargo, no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad. Porter ha identificado cinco fuerzas que determinan el atractivo a largo plazo de un mercado o de un segmento dentro del mismo. A continuación se muestra este modelo que tiene cinco variables. La empresa tiene que valorar el impacto sobre la rentabilidad a largo plazo de cinco fuerzas:

1. Competencia en la industria2. Potencial de penetradores del mercado3. Productos sustitutivos4. Compradores5. Suministradores

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Cinco fuerzas de Porter

2.3.3 Cinco Fuerzas de Porter

Las amenazas que plantean son las siguientes:

2.3.3.1 Amenaza de Intensa Rivalidad en el Segmento: Un segmento es poco atractivo si tiene competidores numerosos, fuertes o agresivos. La situación es incluso peor si el segmento es estable o en declive, si los costes fijos son altos, si las barreras de salida son altas o si la competencia tiene alto interés en permanecer en el segmento. Estas condiciones llevarán a frecuentes guerras de precios, a batallas en publicidad y a introducciones de nuevos productos.

2.3.3.2 Amenaza de Nuevos Penetradores del Mercado: Un segmento es poco atractivo si es probable que penetren en el mismo nuevos competidores que desarrollen nueva capacidad e incluso un deseo por conseguir cuotas de mercado. La cuestión principal es analizar si los nuevos competidores pueden o no entrar fácilmente. Les será más difícil si existen altas barreras de entrada, unidas a fuertes reacciones por parte de las empresas afectadas pero, cuanto menores sean las barreras de entrada o el deseo de reaccionar por parte de las empresas, menor será el atractivo del segmento. El atractivo de un segmento varía con el nivel de las barreras de entrada y de salida. El segmento más atractivo, desde el punto de vista de los beneficios de la industria, es aquel en el que las barreras de entrada son altas y las de salidas bajas. En tal caso, pocas nuevas empresas pueden entrar en la industria y a las que les va mal, pueden fácilmente salir. Cuando las barreras, tanto de entrada como de salida, sean altas, aunque el potencial de beneficios también lo sea, estará acompañado de más riesgos, ya que las empresas sin éxito permanecerán luchando en la industria. Cuando, tanto las barreras de entrada como las de salida, sean bajas, las empresas podrán entrar fácilmente e igualmente dejar la industria, en cuyo caso la rentabilidad será estable. El peor caso será cuando las barreras de entrada sean bajas y las de salida altas. Aquí las empresas entran en buenos

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periodos de tiempo, pero encuentran muy difícil salir en malas coyunturas. El resultado será una sobrecapacidad crónica y una disminución de los beneficios para todos.

2.3.3.3 Amenaza de Productos Sustitutos: Un segmento es poco atractivo si existen actuales o potenciales sustitutos del producto, porque ponen límites a los precios y beneficios potenciales que pueden ganarse en un segmento. Cada empresa tiene que observar atentamente las tendencias en el precio de los productos sustitutos. Si avanza la tecnología o se incrementa la competencia con productos sustitutos, lo más probable es que desciendan los precios y los beneficios en el segmento.

2.3.3.4 Amenaza del Creciente Poder de Negociación de los Compradores: Un segmento es poco atractivo si los compradores poseen un fuerte y creciente poder de negociación. Los compradores intentarán forzar la bajada de los precios, demandarán más calidad o más servicios y harán que los vendedores luchen unos contra otros, con consecuencias sobre la rentabilidad. El poder de negociación de los compradores crece cuando se concentran u organizan, cuando el producto representa una fracción importante de los costes de los compradores, cuando está poco diferenciado, cuando los costes de cambio del suministrador son bajos, cuando los compradores son sensibles al precio porque obtienen beneficios bajos o cuando los compradores pueden integrarse hacia atrás. Los vendedores deben seleccionar a los compradores con menor poder de negociación o de suministro, aunque la mejor defensa consiste en desarrollar ofertas superiores que los compradores no puedan rechazar.2.3.3.5 Amenaza del Poder Creciente de Negociación de los Proveedores: Un segmento es poco atractivo si los suministradores de la empresa -materias primas y equipos, bancos, sindicatos, etc.- son capaces de incrementar los precios-o reducir la cantidad y la calidad de los bienes y servicios demandados. Los suministradores tienden a alcanzar poder cuando se concentran en organizaciones, cuando hay pocos sustitutos, cuando el producto suministrado es importante, cuando los costes de cambio son altos y cuando los suministradores se pueden integrar hacia adelante. La mejor defensa es desarrollar buenas relaciones con los suministradores y poder contar con varios de ellos.

2.3.4 Objetivos y recursos de la empresa

Los objetivos y recursos de la empresa incluso si un segmento tiene un tamaño y un crecimiento positivo y es estructuralmente atractivo, la compañía tiene que considerar sus propios objetivos y recursos en relación con dicho segmento. La empresa tendrá que abandonar segmentos atractivos si no encajan con sus objetivos a largo plazo. En el peor de los casos diversificarán la energía de la empresa de sus principales objetivos. Incluso si el segmento encaja con los objetivos de la empresa, se debe considerar si la misma posee las habilidades y recursos necesarios para obtener éxito. Cada segmento tiene ciertos requisitos de

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éxito. Se debe rechazar el segmento si a la empresa le falta una o más de las competencias necesarias y no está en posición de adquirirlas. Pero, incluso aunque las tenga, no basta, ya que, si realmente quiere conquistar dicho segmento, necesita desarrollar ventajas competitivas, debiendo ignorar los mercados o segmentos donde no pueda proporcionar un valor superior.

2.4 Elección de los Segmentos de MercadoComo consecuencia de la valoración, la empresa espera que sea interesante entrar en uno o más segmentos, debiendo decidir en cuál(es) y cómo atenderlos. Es el problema de la elección del segmento de mercado, compuesto por el conjunto de compradores que comparten unas necesidades o características que la empresa decide atender. La empresa debe considerar cinco modelos de selección de segmentos de mercado.

2.4.1 Concentración en un único segmento

El supuesto más simple es aquel en el que la empresa selecciona un único segmento. Puede ser el caso de una empresa que tenga unas condiciones naturales para triunfar en dicho segmento; que tenga fondos limitados y sólo pueda servir a un segmento; que fuera un segmento sin competencia; o que ofrezca una fuerte expansión de futuro.

2.4.2 Especialización selectiva

En este supuesto la empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales es objetivamente atractivo y coordina bien con los objetivos y recursos de la compañía. Puede ser que se den pocas sinergias entre los segmentos, pero que todos ellos proporcionen buena rentabilidad a la empresa. La estrategia de multisegmento tiene la ventaja sobre la de concentración de diversificar los riesgos de la empresa. Incluso si un segmento tiene problemas, la empresa puede continuar obteniendo dinero en los otros.

2.4.3 Especialización de producto30

Aquí la empresa se centra en desarrollar un determinado producto que vende a varios segmentos. A través de esta estrategia la empresa desarrolla una alta reputación en el producto específico, su lado negativo se refiere al riesgo de que el producto desplazado por una tecnología completamente nueva.

2.4.4 Especialización de mercado

En este modelo de selección la empresa se centra en servir numerosas necesidades de un grupo particular de clientes. El lado negativo hace referencia al riesgo de que este grupo vea repentinamente cortados sus presupuestos y se reduzcan las compras hacia esta empresa especializada en el mercado.

2.4.5 Atención al mercado total

En este modelo la empresa intenta servir a todos los segmentos, con todos los productos que puedan necesitar. Sólo las grandes empresas pueden desarrollar una estrategia de atención al mercado total. 2.4.5.1Estrategias alternativas Las estrategias alternativas son congregación del mercado, concentración de un mercado u objetivo de segmentos múltiples. 2.4.5.1.1 Estrategia de agregación o de mercado diferenciado En esta estrategia el vendedor trata todo su mercado como un solo segmento. El mercado total es la meta de la empresa, por lo tanto la gerencia puede establecer una sola mezcla de marketing y llegar a la mayoría de los consumidores del mercado completo. Esta estrategia se elige después de que la empresa buscó segmentos en el mercado y concluyó que a pesar de las diferencias, la mayoría de los clientes del merado total responderían de manera muy parecida a una mezcla de marketing. La ventaja de una estrategia de agregación del mercado es que se reducen al mínimo los costos. Permite a una compañía producir, distribuir y promover sus productos con mucha eficacia. Fabricar y comercializar un solo producto para todo el mercado significa que las corridas de producción son mas largas y que los costos de unidad son menores. 2.4.5.1.2 Estrategia de un solo segmento o de concentraciónConsiste en elegir como meta un segmento abierto del mercado total. Se hace una mezcla de marketing para llegar a ese segmento único. A veces, una compañía quiere concentrarse en un solo segmento del mercado en lugar de enfrentar muchos competidores en un mercado mas amplio. Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar a fondo en un mercado y adquirir una reputación como especialista o experto en este mercado limitado. Las empresas que explotan segmentos únicos se denominan mercadólogos de nicho y sus segmentos meta son mercados de nicho (o nichos de mercado). El riesgo y la limitación de una estrategia de un solo segmento es que el vendedor tiene “todos los huevos en una sola canasta”. Si el potencial del mercado de ese

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segmento único declina, el vendedor tendrá problemas considerables. 2.4.5.1.3 Estrategia de segmentos múltiples En esta estrategia se identifican como mercados meta dos o más grupos de clientes potenciales. Se genera una mezcla de mercadotecnia para llegar a cada segmento. En una estrategia de segmentos múltiples el vendedor elaborará una versión distinta del producto básico para cada segmento. Por lo regular una estrategia de segmentos múltiples da por resultado mayores volúmenes de ventas que una estrategia de un solo segmento. Esta estrategia puede traer beneficios pero tiene algunas desventajas respecto a los costos y la cobertura del mercado. La producción y el marketing son caros, pues resulta menos costoso producir en cantidades masivas de un modelo que producir una variedad de modelos, colores y tamaños. En este tipo de estrategia los costos de marketing suben de varias maneras. También es probable que se incrementen los costos de inventario, distribución y administración.

2.4.6 Pautas para seleccionar un mercado meta

Para llevar a cabo la selección de un mercado meta se deben tomar en cuenta algunas pautas:

1. El mercado debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización.

2. Hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la compañía.

3. A la larga los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Se deben buscar mercados que generen un volumen de ventas suficiente a un costo lo bastante bajo para arrojar ingresos que justifiquen la inversión requerida.

4. Una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. Un vendedor no debe entrar en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

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2.5 Posicionamiento de un producto

Actualmente el mundo globalizado en el que vivimos está tan congestionado de mensajes de publicidad que llegan a nuestros sentidos que en algunas ocasiones es difícil lograr la asimilación correcta del mensaje que deseamos transmitir. La mejor manera de conquistar la mente de nuestros posibles clientes es usando la herramienta del posicionamiento, en otras palabras, ubicar un producto en la mente de nuestro consumidor a través de un mensaje suficientemente sencillo, simplificado y directo que logre penetrar fácilmente y se instale en la mente. No se trata necesariamente de crear algo nuevo, sino de “manipular” lo que ya existe en la mente con la finalidad de hacer que el producto que estamos publicitando se perciba de la manera que deseamos y se coloque en un lugar clave en la mente de nuestro posible cliente. Es a través de la comunicación y de los medios creados para ello que llevaremos el mensaje a nuestros posibles clientes. La televisión, la radio, periódicos, revistas, etc. son los medios que compiten entre si para lograr llegar a la mente del cliente. El éxito se obtiene cuando nuestro producto es fácilmente reconocible y no ha fracasado siendo olvidado o ignorado dentro de esta explosión de mensajes, pues según estudios realizados, el cerebro es capaz de recibir solo una cantidad limitada de sensaciones, una de éstas debe ser nuestro mensaje. Una de las formas como lograremos nuestro objetivo, según Al Ries, en su libro Posicionamiento, es ser el primero en llegar, es decir en penetrar la mente ya que es muy difícil reemplazar lo primero que ha logrado una posición en la mente.

Una posición es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto, marca u organización en relación con la competencia.

Posicionar es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del

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producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

2.5.1 Metodología del posicionamiento

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:2.5.1.1 Identificar el mejor atributo de nuestro producto

2.5.1.2 Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo

2.5.1.3 Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

2.5.1.4 Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

* Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor * Apoderarse de la posición desocupada * Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos " en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. 2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. 3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.

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4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

2.5.2 Tipos de posicionamiento

2.5.2.1 Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.2.5.2.2 Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.2.5.2.3 Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.2.5.2.4 Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.2.5.2.5 Posicionamiento por categoría de productos: El producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.2.5.2.6 Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

2.5.3 Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a través de mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.

2.6 Estrategias de la mezcla comercial

2.6.1 PRODUCTO

Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

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Una serie de “atributos conjuntados” en forma reconocible, designado con un nombre descriptible o genérico que entiende la gente, como acero, seguro, raqueta, computadora, teléfono, entretenimiento. Todo cambio de característica (diseño, color, tamaño, empaque, etiqueta), por pequeño que sea crea otro producto que puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona, una idea y puede incluir aspectos como la entrega, crédito, servicios posventa, garantía, instalación. Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras cosas: servicio al vendedor, reputación del vendedor, color, garantía, diseño, empaque, marca, precio, características físicas, calidad del producto. El público está comprando la satisfacción de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del producto.2.6.1.1 Clasificación de los productos

Según su durabilidad o tangibilidad:

Bienes no duraderos. Son los que tienen poca vida (por ejemplo, los alimentos).

Bienes duraderos. Son artículos tangibles y de uso cotidiano (por ejemplo, televisores, automóviles, Refrigeradores, estéreos, licuadoras).

Servicios

Bienes de consumo. Son aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos. Están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin proceso industrial adicional; es decir, son adquiridos en última instancia por el consumidor en su forma original para ser consumidos o utilizados en el hogar.

Bienes de uso común o conveniencia. Productos tangibles que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo y sin planificación.

Bienes de comparación o de elección. Producto tangible que el consumidor quiere comparar con otros en el proceso de selección y de compra respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo.

Bienes de especialidad. Producto tangible con características únicas o de identificación por el cual el consumidor manifiesta una gran preferencia de marca y está dispuesto a sacrificar su economía, esfuerzo o tiempo para adquirirlo o encontrar la marca deseada y por su mente no pasa la idea de aceptar otro artículo.

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Bienes no buscados. Producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en este momento por lo que no hace ningún esfuerzo de compra.

Bienes industriales. Son bienes o servicios que se destinan a la reventa y son utilizados en la producción de otros artículos que no se venden a los consumidores finales, es decir, los que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.

Materias primas. Los bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento. Las materias primas incluyen:

1. Los bienes en su estado natural, como minerales, terrenos y productos de los bosques y los mares. Sus características inciden en la forma de venderlas.

2. Productos agrícolas como algodón, frutas, ganado y productos de animales. Éstos son suministrados por muchos productores pequeños situados lejos de sus mercados. El bien es perecedero sin que pueda producirse a un ritmo uniforme a lo largo del año.

3. Materiales y piezas de fabricación. Son los bienes industriales que se convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida. Los materiales de fabricación pasan por un procesamiento ulterior, por ejemplo, los carretes de hilo que se tejen para obtener tela, la harina que se convierte en pan. Las piezas de fabricación se montan sin que cambien de forma; a esta categoría pertenecen productos como los cierres para la ropa y los chips semiconductores de las computadoras. Estos productos suelen adquirirse en grandes cantidades. Normalmente las decisiones de compra se basan en el precio y en el servicio ofrecidos por el proveedor.

4. Instalaciones. Son los productos manufacturados que constituyen e equipo más importante, caro y duradero de una compañía. Por ejemplo, el edificio de una planta, los motores diesel de un ferrocarril. La característica que las diferencia de otras categorías de bienes industriales es que influyen directamente en la escala de operaciones de una organización que produce bienes y servicios. A menudo las unidades se fabrican conforme a las especificaciones hechas por el cliente. Así mismo se requieren muchos servicios antes de la venta y después de ella. Las ventas suelen efectuarse directamente entre el productor y el usuario industrial, sin que intervengan intermediarios.

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5. Equipo accesorio. Son los productos tangibles que tienen un valor importante y que se utilizan en las operaciones de las empresas. Esta categoría de bienes industriales no llega a formar parte de un producto terminado ni ejerce un impacto significativo sobre la escala de operaciones. Algunos ejemplos son: terminales en el punto de venta de una tienda al menudeo, herramientas eléctricas pequeñas, montacargas y escritorios para oficina.

6. Suministros de operación. Son los bienes industriales que se caracterizan por un bajo valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la realización de las operaciones sin que formen parte del producto terminado. Por ejemplo, aceites de lubricación, lápices, combustible para calefacción. Los usuarios quieren comprar éstos artículos con poco esfuerzo.

2.6.1.2 Características de los productos

Se trata de las características a tener en cuenta en el momento de su comercialización: 2.6.1.2.1 Características deseables:

Que sugiera algo acerca del producto, sus beneficios, su uso. Que sea fácil de pronunciar, deletrear y recordar. Que sea distintivo. Que sea adaptable a los agregados a la línea de productos. Que pueda registrarse y proteger legalmente.

2.6.1.2.2 Físicas:

Composición, cualidades organolépticas y en definitiva todas aquellas perceptibles por los sentidos.

2.6.1.2.3 Funcionales:

Color: Es un factor determinante en la operación aceptación o rechazo del producto por el cliente.

Tamaño, envase y embalaje Etiqueta: Transmite la información sobre el producto y el vendedor. Esta

puede ser parte del producto o estar adherida a él. El diseño: Se refiere al arreglo de los elementos que colectivamente forman

un bien o servicio; este puede mejorar el carácter comerciable de un producto haciéndolo, más fácil de operar, mejorando su apariencia o reduciendo los costos de producción.

2.6.1.2.4 Psicológicas:

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La calidad: Conjunto de características de un bien o servicio que determinan su capacidad para satisfacer necesidades.

La Marca: Es un nombre (palabras letras o números) o símbolo (signo, dibujo, color o tipo de letra) con el que se trata de identificar un producto y diferenciarlo de los otros.

2.6.1.3 Estrategias sobre las líneas de producto

Para tener éxito en el mercado, tanto los fabricantes como los intermediarios necesitan estrategias rigurosamente planeadas para administrar sus mezclas de productos. Las cinco principales estrategias de mezcla de productos son: 2.6.1.3.1 Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa.

a. Posicionamiento en relación con un competidor. Con algunos productos la estrategia más eficaz consiste en posicionar un producto directamente contra la competencia. Da excelentes resultados cuando se trata de una compañía que tiene una sólida ventaja diferencial o que intenta fortalecerla. En el caso de otros productos, el posicionamiento directo es lo que no debe hacerse, sobre todo cuando el competidor tiene una fuerte posición en el mercado. Otro punto de vista es que los perdedores deberían intentar ser opuestos al líder del mercado

b. Posicionamiento en relación con una clase de producto o con un atributo. Algunas veces la estrategia de posicionamiento de una compañía requiere relacionar el producto con una clase de productos o con un atributo (o bien disociarlos de ellos). Otras compañías promueven sus productos por medio de sus atractivos atributos, como “bajo consumo de energía” o “producto ecológico”. Esta estrategia se aplica mucho con los productos alimenticios. Algunas veces se hace hincapié en lo que contiene el producto (y en lo que se toma de el).

c. Posicionamiento por precio o calidad. Algunos fabricantes y detallistas gozan de fama por la gran calidad de sus productos y por sus precios elevados. 2.6.1.3.2 Expansión de la mezcla de productos. Se logra aumentando la profundidad de una línea y/o el número de líneas que se ofrecen a los consumidores. Cuando una compañía agrega un producto semejante a una línea ya existente con el mismo nombre de marca, a esto se le llama extensión de la línea.

2.6.1.3.3 Modificación de los productos actuales. Para disponer de una alternativa ante el desarrollo de un producto enteramente nuevo, los directivos ven con una óptica diferente los productos de la compañía. A menudo mejoran un producto ya establecido en el mercado, a lo que llamamos

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modificación del producto, es una estrategia más redituable y menos riesgosa que diseñar otro totalmente nuevo. 2.6.1.3.4 Contracción de la mezcla de productos. La contracción de la mezcla de productos se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien al simplificar su contenido. Con líneas o mezclas más pequeñas o menos densas se suprimen los productos poco rentables o incosteables. Por medio de la contracción de la mezcla se busca obtener menos utilidades con un menor número de productos. 2.6.1.3.5 Aumento de la línea en precios altos y precios bajos. Estas dos clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la expansión de línea:1.- Aumento de la línea en precios altos significa agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio. Por lo demás, el vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto incrementará la demanda de sus productos de menor precio.

2.-Aumento de la línea de precios bajos consiste en incorporar un producto más barato a la línea de una compañía. Esta espera que la gente que no puede adquirir el producto a su precio original o que lo considera demasiado caro lo compre al nuevo y más bajo precio. La razón: el producto rebajado ofrece en parte el estatus y algunos de los beneficios más importantes (el desempeño entre ellos) del producto con mayor coste. 2.6.1.4 Portafolio de productosEs el conjunto de productos agrupados en una línea que una empresa ofrece a su mercado. Un portafolio de productos posee cuatro características mercadológicas fundamentales:

1. Amplitud. Se refiere al número de líneas de productos que maneja una empresa;

2. Extensión. Es el número total de productos que integran el portafolio3. Profundidad. Se relaciona con el número de variantes o versiones de

producto que una empresa ofrece en cada una de sus líneas de producto4. C onsistencia. Es el punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las

líneas en cuanto a su uso final, requerimientos de producción, sistemas de distribución, proveeduría, etc

5. Análisis para la mezcla de productos. 6. Análisis de rentabilidad. Busca identificar los productos que generan

márgenes de utilidad más altos dentro de la mezcla y línea. 7. Análisis de competitividad. Compara los productos de la empresa con los

productos de la competencia. “Benchmarking” 2.6.1.5 Beneficios de la mezcla de productos.

1. Incrementar los beneficios económicos 2. Maximizar el aprovechamiento de la capacidad instalada. 3. Contar con productos competitivos. 4. Participación en el mercado.

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2.6.1.6 El ciclo de vida de un producto Las condiciones bajo las que un producto se va a vender van a cambiar a lo largo del tiempo. La gestión del ciclo de vida de un producto se refiere a la consideración de los diferentes estados que va a atravesar un producto a lo largo de su existencia. La tecnología que subyace en un producto o categoría de producto puede atravesar etapas similares.

2.6.1.6.1 Etapas Esquema del ciclo de vida de un producto. Los productos suelen atravesar cinco etapas: 2.6.1.6.1.1 Desarrollo de un nuevo producto:

Tiene un alto costo debido al período de Investigación y desarrollo N o se perciben ingresos por venta E s un periodo de pérdidas netas

2.6.1.6.1.2 Introducción en el mercado S upone un coste muy alto por la inversión de introducción al mercado E l nivel de ventas es bajo E l balance es de pérdidas netas

2.6.1.6.1.3 Etapa de crecimiento S e reducen los costes debido a la realización de economías de escala L os volúmenes de ventas aumentan significativamente S e empiezan a percibir beneficios

2.6.1.6.1.4 Etapa de madurez L os costes son muy bajos S e alcanzan los niveles máximos de ventas L os precios tienden a caer debido a la proliferación de productos

competitivos S e alcanza la mayor rentabilidad

2.6.1.6.1.5 Etapa de decadencia L as ventas caen L os precios bajan L os beneficios se reducen

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Ciclo de vida de los productos 2.6.1.6.2 Gestión del ciclo En ningún caso es algo seguro la progresión de un producto a través de estas etapas. Algunos productos parecen mantenerse siempre en la etapa de madurez (p. ej. la leche). Los responsables de marketing han diseñado diferentes técnicas para evitar la etapa de declive del producto. Sin embargo, en la mayoría de los casos la expectativa de vida de cada categoría de producto puede ser fácilmente estimada.

Las estrategias de marketing mix deben cambiar a medida que el producto va atravesando cada etapa. La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introducción, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. Los presupuestos para promoción tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. El precio, la distribución y las características del producto también tienden a cambiar.

2.6.2 PRECIO

Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc. Es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.

El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o percibidos como tales. Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos en la moda o productos que transmiten status en una sociedad. El trueque es el método por excelencia utilizado para adquirir un producto, pero se entiende el trueque incluso como el intercambio de un producto por dinero.El precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos pues los otros componentes únicamente producen costes. Es mas, la fijación de

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precios y la competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas más importantes a juicio de los ejecutivos de Marketing a mediados de los ochenta.

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito o no de un producto o incluso de una compañía. Las decisiones sobre precio incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas de costes, márgenes y descuentos así como para la fijación de precios tanto para un producto como para una línea de productos.

Establecer explícitamente los objetivos del precio es el primer paso dentro del proceso de fijación de precios. Estos objetivos representan los fines que se pretenden lograr con el precio, por tanto, orientan a los restantes pasos de este importante proceso (a saber: estimación de la demanda, de los ingresos y de los costos; análisis de costos, precios y ofertas de la competencia; selección de la estrategia de precios; y determinación del precio final).

Entonces, los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma explícita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximización de las utilidades, participación en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un plan de mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y obedece a los objetivos del plan estratégico de la empresa. 2.6.2.1 Principales Objetivos del Precio

Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben ser específicos, alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se puede plantear alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos a través de los precios que se le asigne al producto o servicio: 2.6.2.1.1 Supervivencia.- En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa podrá seguir en el negocio; por tanto, el objetivo del precio es cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan pérdidas. Sin embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya que a largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se enfrentará a su extinción. 2.6.2.1.2 Maximización de las utilidades.- Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La optimización de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la inversión. 2.6.2.1.3 Optimización de Utilidades:

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Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda). Sin embargo, y aunque parezca fácil decir que una organización debe seguir produciendo y vendiendo productos o servicios siempre que los ingresos excedan los costos, a menudo, es difícil establecer un sistema de contabilidad preciso para determinar el punto de optimización de utilidades. 2.6.2.1.4 Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables. En lugar de la optimización de éstas, muchas organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel de utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta. 2.6.2.1.5 Rendimiento Sobre la Inversión: Este es el objetivo de utilidades más común. En ocasiones, es llamado el rendimiento de la empresa sobre sus activos totales. El ROI mide la efectividad general de la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversión del negocio, mejor será la posición de la compañía. 2.6.2.1.6 Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado.-Según Kerin, Hartley y Rudelius, la participación en el mercado es la relación entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compañía y los de la industria (los competidores más la propia compañía). Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes como pequeñas) porque consideran que mantener o incrementar la participación en el mercado debido a que

Es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing Permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo

plazo (siempre y cuando el mercado esté creciendo) Porque según la sabiduría convencional, la participación en el mercado y el

rendimiento sobre la inversión tienen una relación estrecha. 2.6.2.1.7 Incrementar los Volúmenes de Ventas.-En algunos casos, las empresas pueden plantearse como objetivo el incrementar sus volúmenes de ventas independientemente de las utilidades, la competencia y el entorno de marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las utilidades. Según Stanton, Etzel y Walker, esta meta de asignación de precios se adopta para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el mercado. La meta suele formularse como un aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo, supóngase de un año o tres. En este punto, cabe señalar que en ocasiones las compañías están dispuestas a incurrir en pérdidas a corto plazo con tal de ampliar sus volúmenes de ventas o alcanzar objetivos de ventas. 2.6.2.1.8 Mantener el Statu Quo.

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Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la situación actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. Con este objetivo se trata de evitar la competencia de precios. Esta actitud conservadora es muy común cuando el mercado no crece. Cuando se mantienen estables los precios se desalienta a la competencia y no es necesario tomar decisiones difíciles. Un aspecto interesante de este objetivo, es que según Stanton, Etzel y Walker, las compañías que adoptan esta estrategia, no son necesariamente pasivas en su marketing. Es común que compitan con energía utilizando otros elementos de la mezcla de marketing: El producto, la distribución y, en especial, la promoción. 2.6.2.1.9 Maximización del Mercado por Descremado.Según Kotler, las empresas que descubren algún avance tecnológico suelen favorecer los precios altos para maximizar el mercado por descremado. Esto significa, fijar precios iniciales elevados para luego realizar reducciones paulatinas de los mismos con el objetivo de explotar los diferentes segmentos del mercado (de acuerdo a su sensibilidad al precio). 2.6.2.1.10 Lograr el liderazgo en Calidad de Producto.Según Kotler, una empresa puede aspirar a ser el líder del mercado en calidad de productos. Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en “lujos accesibles”, es decir, en productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad percibida, gusto y estatus, pero con un precio no demasiado alto como para poder estar al alcance de los consumidores. Las marcas como café Starbucks, la lencería Victoria´s Secret y los automóviles BMW, se han posicionado como líderes en sus categorías respectivas, al combinar calidad, lujo y precios altos con una base de clientes muy leales. 2.6.2.1.11 Responsabilidad Social.Según Kerin, Hartley y Rudelius, una compañía puede sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la sociedad en general. Por otra parte, están los organismos gubernamentales que suelen establecer los precios de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad social como el principal objetivo del precio. 2.6.2.1.12 Penetración en el Mercado.Según Fischer y Espejo, hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él. Sin embargo, deben existir algunas condiciones que favorezcan la fijación de un precio bajo que permita la penetración en el mercado, por ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos de producción y distribución que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el rendimiento, niveles de precio que desalienten a la competencia real y potencial y cuando el mercado meta no está en condiciones de pagar un precio alto. 2.6.2.1.13 Recuperación Parcial o Total de los Costos.Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del sector público.

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2.6.2.2 Factores que influyen para la determinación del precio.

Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas tanto por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los costos y la organización. Los factores externos son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales.

Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijación de precios. 2.6.2.2.1 Objetivos de Mercadotecnia Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia para su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores complicaciones. Por otra parte, la empresa podría tener otros objetivos, y mientras más claros los tenga, más fácil será fijar el precio. Entre los objetivos más comunes se cuentan la supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad. 2.6.2.2.2 Supervivencia: Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia.2.6.2.2.3 Maximización de las utilidades actuales: Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En cualquier caso, la compañía busca resultados financieros inmediatos, más que desempeño a largo plazo.2.6.2.2.4 Liderazgo en su segmento del mercado: Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas. Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son lo más bajo posible. Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento específico del mercado. Digamos que se desea incrementar la participación de 10 a 15 por ciento en un año, para lo cual buscara el precio y el programa de mercadotecnia más adecuado para conseguir su objetivo.2.6.2.2.5 Liderazgo por la calidad del producto: Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación y desarrollo. 2.6.2.2.6 Otros objetivos:

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Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros objetivos específicos. Puede poner precios bajos para que la competencia no penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que aquel se estabilice. La función de los precios puede ser conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además pueden reducirse temporalmente para despertar el interés por un producto o atraer más clientes a un almacén al detalle. O se pone cierto precio a un producto para incrementar las ventas de otros productos de la línea de la compañía. Por tanto, la fijación de precios puede desempeñar una función importante para alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos.2.6.2.2.7 Costos: Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijación de precios. Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los que no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta, calefacción, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la producción.

Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios. 2.6.2.2.8 El mercado y la demanda: Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadologo debe conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto. 2.6.2.2.9 Fijación de precios en diferentes mercados: La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto diferente para la fijación de precios.2.6.2.2.9.1 Competencia pura: Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con bienes iguales, como trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún comprador o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor no puede cobrar mas porque los compradores pueden obtener todo o que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos vendedores.2.6.2.2.9.2 Competencia monopólica:

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Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los servicios en torno a él no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como los competidores son muchos, cada compañía es menos afectada por las estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligopólicos.2.6.2.2.9.3 Competencia oligopólica:Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor esta pendiente de las estrategias y medidas que toman los competidores. Si una empresa acerera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran rápidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrán que responder bajando también sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizás sus competidores no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes. 2.6.2.2.9.4 Monopolio puro: Esta formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal de los Estados Unidos), un monopolio privado regulado (una compañía poderosa) o un monopolio privado no regulado. La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quizá el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean atraer a la competencia; desean penetrar mas rápidamente el mercado mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.2.6.2.2.10 Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores: El consumidor es quien decide él si el precio de un producto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la decisión de compra del consumidor. La fijación del precio, al igual que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, deben tomar en cuenta al consumidor.Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto). La

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fijación de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un precio que vaya de acuerdo con ese valor. Los beneficios mencionados incluyen tanto los del momento como los percibidos. Así pues, los mercadologos deben observar las razones del consumidor para adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto del valor del producto, los mercadologos varían sus estrategias de mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia ofrecen productos con características diferentes a diferentes precios.

Fijar los precios en función del consumidor significa que el mercadologo no puede diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de determinar el programa.2.6.2.2.11 Análisis de la relación precio-demanda: Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relación entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de demanda que muestra él numero de unidades que el mercado adquirirá en un periodo determinado según el precio. En el caso normal, demanda y precio están en relación inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda. 2.6.2.2.12 Elasticidad del precio de la demanda: Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que tanto responde la demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precio que se incrementa de P1 a P2 conduce a una disminución relativamente pequeña de la demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de precio produce una gran disminución de la demanda, de Q1 a Q2. Si la demanda apenas varia con un pequeño cambio en el precio. Diremos que es inelastica. Si cambia mucho, la llamaremos elástica.Si la demanda es elástica antes que inelástica, en general los vendedores consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dará lugar a mas ingresos totales. Esta practica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y vender mas no excedan de los ingresos extra.2.6.2.2.13 Precios y ofertas de los competidores: Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de la propia compañía. Por otra parte, la estrategia de fijación de precios de la compañía podría influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de bajos precios y margen pequeño podría detener a esta o sacarla del mercado.La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada competidor. Una vez que conoce sus precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta información como punto de partida para fijar sus precios. Básicamente, utilizara el precio para posicionar lo que ofrece en relación con sus competidores. 2.6.2.2.14 Otros factores externos:

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En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación de precios. Factores económicos como la inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artículo como con la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.

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2.6.3 PLAZA

El objetivo del elemento plaza de la mezcla de marketing es hacer pasar a los productos terminados del Estado de producción al de consumo, para ello es necesario poner los productos a disposición del comprador con las calidades o servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento apropiados.

2.6.3.1 Canales de Distribución.Es el conjunto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios facilitan el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor. Un mismo producto puede ser distribuido por distintos canales, al conjunto de todos ellos les denomina circuito de distribución.Dentro del canal de distribución nos encontramos a los intermediarios que pueden ser mayoristas o minoristas, estos, pueden actuar como comerciantes o como agentes, la diferencia es que los comerciantes compran los bienes adquiriendo su propiedad para venderlos luego, mientras que los agentes no compran los bienes sino que reciben una remuneración o comisión por ayudar en la distribución.En el canal de distribución también pueden contribuir con su ayuda un conjunto de organizaciones auxiliares que aunque no forman parte del canal pueden facilitar las operaciones de distribución (bancos, compañías de seguros). Los canales de distribución están compuestos por intermediarios. Un intermediario, según Stanton, “es la relación que opera como enlace entre productores y consumidores finales o usuarios industriales.

2.6.3.2 Importancia de los IntermediariosLos intermediarios juegan un rol de relevancia en la economía y se podría decir que, a pesar de la finalidad de su papel, tienen una destacada importancia social. Imaginemos lo difícil que sería para el fabricante de un producto de consumo masivo llegar a un contacto directo con todos sus consumidores. El detallista, por ejemplo, brinda servicio al consumidor final y por otro lado al fabricante y vendedor al por mayor.Los intermediarios tienen la función de agentes de compras para sus clientes y de especialistas en ventas para el proveedor. Estos intervienen en diversas actividades, como son:Servicios financieros, tanto a proveedores, como a compradores; ofrecen servicios de almacenamiento, reempaque y dan información de retroalimentación, tanto a unos como a otros. 2.6.3.3 Canal al detalle:Es aquella entidad, persona o grupo de personas que vende bienes o servicios a un consumidor para su uso persona, jamás para fines negociables. Aunque esta actividad es llevada a cabo principalmente por tiendas de venta al detalle, también la puede realizar cualquier otra organización. Por ejemplo, un fabricante

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de jabón puede venden el producto puerta por puerta y esta llevando acabo una venta al detalle.2.6.3.3.1 Características de la venta al detalle.Es una actividad que nos implica mucha dificultad y puede ser llevada a cabo por cualquier persona, sin que necesite tener una especialidad o un caudal de conocimiento. También se requiere de gastos muy elevados, ni son muchos los requisitos para iniciarse dentro de este campo.2.6.3.3.2 · Clasificación de los detallistas.

2.6.3.3.2.1 Según su forma de propiedad: Tiendas Independientes Cadenas corporativas Asociaciones Voluntarias Independientes.

2.6.3.3.2.2 Según métodos de operación: Supermercados Supertiendas

2.6.3.3.2.3 Intermediarios al MayoreoIncluye la venta de productos y servicios a quienes compran para revender o para uso comercial. Podríamos decir también, que son aquellas entidades que compran grandes cantidades de bienes o servicios y los venden a otro intermediario.

2.6.4 PROMOCION

La mezcla promocional se define como el conjunto de actividades que comunican los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo.

Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar:

Al Cliente: sus necesidades y anhelos. El costo para el cliente. La conveniencia. La comunicación.

2.6.4.1 Elementos de la Mezcla Promocional

2.6.4.1.1 Publicidad. Definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. Cualquier forma pagada de presentación, que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador identificable.

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2.6.4.1.2 Publicidad No Pagada.Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organizaciones que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de publicidad se realiza mediante una presentación en las noticias que favorecen un producto, servicio o empresa. La inserción se hace en la prensa, radio o televisión o en cualquier otro medio de comunicación masiva. Venta personal. Definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas. 2.6.4.1.3 Promoción de Ventas.Actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. La promoción de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuentos. 2.6.4.1.4 Relaciones Públicas. Definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio. Es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la opinión y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Públicas puede ser cualquier “público”, como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organización. El departamento de Relaciones Públicas es responsable de un producto o de toda la empresa. Además hay un grupo de estrategias de mercadotecnia, a las cuales pertenecen estrategias como la diferenciación del producto, la segmentación del mercado, los precios altos y bajos, y la marca.

Estos elementos de la promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.

2.6.4.2 Propósitos generales de la promociónLos propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio. En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo.

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3. Estrategias de Mercadotecnia

3.1 Estrategias genéricas de PorterMichael Porter, en su obra Competitive Strategy, recomienda cuatro estrategias genéricas de posicionamiento que las compañías deberían seguir: tres estrategias ganadoras y una estrategia perdedora.

3.1.1 Liderazgo de costo general.

Aquí la compañía trabaja duro para lograr costos más bajos de producción y distribución de modo que pueda poner un precio más bajo que sus competidores y ganar una porción grande de mercado. Las firmas que sigan esta estrategia deben ser buenas en ingeniería, adquisiciones, fabricación y distribución física, y necesitan menos habilidades en mercadotecnia.

3.1.2 Diferenciación.

Aquí la compañía se concentra en crear una línea de producto sumamente diferenciada y el programa de mercadotecnia, de modo que se convierta en el líder de clase en la industria. La mayoría de los clientes prefiere poseer esta marca si el precio no es demasiado alto. Las compañías que siguen esta estrategia tienen sus principales puntos fuertes en investigación y desarrollo, diseño, control de calidad y mercadotecnia..

3.1.3 Enfoque (alta segmentación).

Aquí la compañía concentra su esfuerzo en servir bien a unos cuantos segmentos de mercado en vez de ir tras el mercado completo. La compañía llega a conocer las necesidades de estos segmentos y persigue el liderazgo de costos, la diferenciación de producto o ambas cosas, dentro de cada segmento.Según Porter, las compañías que siguen una estrategia clara (cualquiera de las anteriores) tienen probabilidades de desempeñarse bien. Las firmas que siguen la misma estrategia constituyen un grupo estratégico. La firma que aplique mejor esa estrategia tendrá las mayores utilidades. Así, la firma de costo más bajo, entre las empresas que siguen esta estrategia tendrá el mejor desempeño. Porter indica que las empresas que no siguen una estrategia clara (posicionamiento a la mitad) son las que presentan el peor funcionamiento.

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Estrategias genéricas de Porter

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3.2 Matriz Boston Consulting Group

Con el objetivo de analizar la posición estratégica de un producto o una Unidad Estratégica de Negocios (UEN), en 1970 una firma de asesoría gerencial el Boston Consulting Group, crea el modelo de análisis de la cartera de negocios, también conocida como “análisis de Portafolio”, en nuestro medio conocida como matriz BCG o matriz de crecimiento – participación. Que es una matriz de 2x2, donde se clasifican los productos o UEN según la tasa de crecimiento del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo y la participación relativa o cuota de mercado que se utiliza como indicador de la competitividad detentada, de donde se obtiene la siguiente matriz:

Matriz BCG

A su vez los cuatro cuadrantes de la rejilla representan distintas categorías de las unidades estratégicas de negocios (UEN) o bien de productos muy importantes. Estas cuatro categorías no solo nos sirve para saber que estrategias de marketing aplicar sino también superpone elementos de análisis financiero, tales como generación y requerimientos de fondos según cada etapa del producto y es una redefinición del concepto tradicional del ciclo de vida del producto. Sin embargo este análisis ha sido blanco de numerosas críticas, como veremos en un punto posterior, pero es importante reconocer que este esquema se ha constituido en el peldaño para numerosos desarrollos posteriores y contribuye mucho a temas financieros y de marketing.

3.2.1 Negocios o productos Signo de Interrogación

Son productos o UEN que tiene una baja participación en mercados pero con tasas altas de crecimiento en el mercado. Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participación.

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Recursos que deberán ser generados por otros productos o UEN. Como su nombre lo indica, es signo de interrogación por cuando pueden llegar a cualquier destino: el cual puede ser éxito o fracaso. Debido a esto en algunos países como el nuestro se lo conoce también como “niños problema”, debido a que este tipo de empresas (UEN) o productos, no ha logrado afianzarse en un mercado en expansión muy competido y por ello son un problema el cuidar de ello para la empresa, y/o los Ejecutivos.

3.2.2 Negocios o productos Estrella

Se trata de empresas EUN de gran crecimiento y alta participación, representan la esperanza del futuro. Son productos que requieren gran atención porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen, en otras palabras requieren mucho efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento, pero el fuerte liderazgo que ostentan hace que el flujo de fondos tienda a ser neutro. Con el tiempo su crecimiento se ira reduciendo y se convertirá en vacas generadoras de mayores efectivos. Más allá de las afirmaciones del Boston Consulting Group, en la estrategia a seguir deberá aplicarse el esquema de fortalezas y debilidades, a fin de evitar que el producto estrella se vea interrumpida o alterada, en su sendero que lo lleve hacia su transformación en Vaca Lechera.  

3.2.3 Negocios o productos Vaca lechera

Los productos o negocios vaca lechera (cash-cows) son productos que tienen una posición privilegiada por su participación (productos lideres) en un mercado de bajo crecimiento o industrias maduras (por las bajas tasas de crecimiento). La mayor parte de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por lo cual los costos de marketing no son altos. Por tanto, generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en sus propias operaciones, por ello las vacas de efectivo pueden ser “ordeñadas” para apoyar las otras unidades estratégicas de negocios (UEN) que necesitan más recursos  Son muy pocos los negocios o productos que arriban a esta posición luego de atravesar con éxito la competencia en el cuadrante estrella, para llegar finalmente a ser cash-cow.

3.2.4 Negocios o productos Perro

Estas UEN o productos tienen poca participación en el mercado y operan en industrias con bajas tasas de crecimiento. A una empresa no le conviene invertir mucho en esta categoría de unidades, por no ser muy rentables, de hecho su la UEN o producto esta en esta categoría por mucho tiempo los dueños o accionistas muchas veces optan por eliminarla y sacarla del mercado. 

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3.2.4.1Pasos para la elaboración de la matriz BCG

3.2.4.1.1 Calculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado  La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical, es usada para medir el aumento del volumen de ventas del mercado o industria, va desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%, porcentajes que son estándares por los creadores de la matriz. Se estima tomando en consideración el volumen de ventas totales del mercado en los últimos dos años, o de los dos últimos periodos. Para fines prácticos se tiene a continuación un ejemplo hipotético de las empresas bolivianas de cerveza, suponiendo que estas tres empresas representan toda la industria se tiene los siguientes datos a manera de ejemplo:

Empresa Ventas año (1) 2009

Ventas año (2) 2010

Part. en el mercado con base en el año anterior

CNB 5,500,000 6,000,000 46.87%AUTENTICA 4,000,000 5,000,000 39.06%DUCAL 2,500,000 1,800,000 14.06%TOTAL 12,000,000 12,800,000 100.00%

Para nuestro ejercicio práctico el análisis será de la empresa CBN, para el cálculo del eje vertical (tasa de crecimiento de la industria) aplicamos la siguiente formula:

TC=Ventas año 2 – Ventas año 1 / Ventas año 1 * 100

Tendríamos el siguiente resultado:

TC= 12, 800,000 – 12, 000,000 / 12, 000,000 = 0.067 * 100% = 6.7%

Es decir que las ventas del mercado de la cerveza se han incrementado en un 6.7% el 2010, respecto de la gestión 2009, el resultado es independiente de los crecimientos o decrementos que cada firma tuvo en las dos gestiones pues representa a todo el mercado.

3.2.4.1.2 Calculo de la Participación Relativa. De igual modo, el dato de la media de participación relativa se traza generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo la participación es baja, la escala de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos casos), son los datos estándares precisos que normalmente se utilizan, con todos los cambios económicos que sufrimos esta medida es confiable para cualquier análisis de portafolio. Para calcular la participación relativa de mercado. Se divide la participación del producto y/o empresa (UEN) analizando su participación con el competidor con mayor participación.

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Para el caso práctico la empresa de análisis es CBN, utilizamos la siguiente fórmula para el cálculo de la cuota de mercado:

CM= Vtas de la empresa y/o % de part. en el mercado /Vtas. del mayor competidor y/o %de part. de mercado del mayor competidor

Para el cálculo de CM se utiliza los datos de ventas de la última gestión 2010 que están en el cuadro anterior, del cual se puede sacar los porcentajes de participación de mercado de cada empresa en base al total de ventas, y utilizar ese datos % en la fórmula o solo tomar en cuenta el número de ventas, para cualquiera de los caso el resultado será el mismo.  Reemplazando a los datos del ejercicio obtenemos lo siguiente:

CBN= 6, 000,000 / 5, 000,000 = 1.2

Cuando existe toda la información del mercado también se puede calcular los datos de la competencia y tendríamos el siguiente cuadro:

Empresa CMCNB (46.87& / 39.06%) = 1.2AUTENTICA (39.06% / 46.87%)=0.83DUCAL (14.06% / 46.87%)= 0.30

En este último cuadro estamos utilizando los datos porcentuales en vez de los datos de ventas, toda vez que el resultado siempre será el mismo.

Para los creadores de la matriz BCG, una participación es alta cuando es superior a 1, y baja cuando es inferior.  3.2.4.1.3 Elaboración de la matriz BCG En base a estos datos se puede armar la matriz, e identificar de esta manera cuatro grupos de productos-mercados, respecto de los cuales se formula un diagnóstico que permite diagramar una estrategia de acción. En nuestro caso práctico, al haber obtenido los datos vamos a graficarlos en la matriz BCG y a realizar un breve análisis de los resultados, de esta manera tendríamos lo siguiente:

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3.2.4.1.4 Análisis de los datosEn base al ejercicio y asumiendo los datos hipotéticos podemos concluir que la empresa CBN, tiene dominio sobre el mercado con el 46.87 %, (fuerte participación de mercado) su producto es el que le reditúa mayores ingresos, en relación a su competencia, porque es un mercado consolidado, es decir que la tasa de crecimiento del mercado no es alta.

Otro aspecto importante que debemos tomar en cuenta es que la tasa de crecimiento vista en cifras (volumen de ventas anuales), es más importante que verla en porcentaje para saber si el mercado es atractivo (rentable) o no. Para comprender mejor esta idea razonemos de la siguiente manera: Si hipotéticamente un mercado X, tuviera en dos gestiones las siguientes cifras: año 1= 20 unidades vendidas y año 2= 23 unidades vendidas, su tasa de crecimiento seria de 15%, pero si cambiamos estas cifras por unas más reales en volumen de ventas por año 1= 20,000 unidades vendidas y año 2= 23,000 unidades vendidas, su tasa de crecimiento seguiría siendo del 15%, y aunque este porcentaje que es igual en los dos casos, en la matriz BCG nos daría a pensar que el mercado o producto está en ESTRELLA y es un mercado en crecimiento, pero si los datos fueran como del primer caso el mercado o producto si bien es estrella no es rentable ni atractivo por su bajo volumen de ventas, por ello es mejor guiarnos por las cifras absolutas en el primer caso las cifras eran extremadamente bajas pero sirven para darnos cuenta que es un mercado poco rentable.

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Sin embargo se puede dar otro escenario, cuando hay mercados o productos con altos volúmenes de ventas por año pero muy poca tasa de crecimiento, de una gestión a otra veamos la siguiente figura:

En síntesis aunque los datos de ventas del ejemplo son bajo si las cambiamos por el triple en todos los casos a partir de los datos de origen no cambiaría la tasa de crecimiento, debido a que es un mercado consolidado que se mantiene con el tiempo al margen del volumen de ventas. Por otro lado, cuando existe una empresa líder en el mercado la participación de mercado en la matriz normalmente estará entre 1.1 y 1.8 máximo, los únicos casos donde la empresa tiene una mayor participación por encima de 2 o 3, es cuando la empresa tiene ventas y/o participación mayoritaria de 4 a 5 veces mayor que su competencia más grande

3.3 Matriz Atractivo del Mercado - Posición del Negocio (3x3) (Enfoque General Electric)

En los años 60 se la conoció como la matriz tres por tres pues está dividida en nueve cuadrantes distribuidos en tres zonas (Alta, Media y Baja). Hoy se la conoce más como el enfoque de la General Electric o como la matriz de atractivo del

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mercado-posición competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios (UEN), enfoque que pertenece a las Técnicas de Portafolio para el análisis de la competencia.

El gráfico muestra un modelo de ésta matriz, donde las UEN se clasifican con respecto a dos dimensiones principales, para las cuales la empresa debe identificar los factores que las conforman, como se verá a continuación:

Matriz 3 x 3 Enfoque General Electric

3.3.1 Atractivo del Mercado de la Industria

Es el eje horizontal. Los factores que pueden conformar ésta dimensión podrán ser los siguientes:

Tamaño del mercado Precios

Crecimiento del Mercado

Diversidad del Mercado

Intensidad de la Competencia

Rentabilidad de la Industria

Nivel tecnológico

Impacto ambiental

Entorno político, social, legislativo, económico

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3.3.2 Posición Competitiva de la Unidad Estratégica de Negocios

Es el eje vertical. Los factores que pueden conformar ésta dimensión son los siguientes:

Participación en el mercado Crecimiento de la participación en el mercado

Costos unitarios

Canales de distribución

Capacidad de los proveedores

Calidad del producto o servicio

Imagen de la marca

Capacidad productiva

Capacidad gerencial

Estructura de la competencia

Fortalezas y debilidades de la UEN

Nivel tecnológico

Desempeño en investigación y desarrollo

3.3.3 Cómo ubicar la UEN en la matriz

Los analistas marcan dentro de los cuadrantes de la matriz un punto que representa la intersección de los valores totales obtenidos de las tablas de valoración. Alrededor de éste punto dibujan un círculo que representa el mercado de la industria donde compite la UEN. Al área de éste círculo se le dará un tamaño relativo, en comparación con el tamaño de los mercados de las otras UEN representadas en la matriz, que exprese la relevancia de ese mercado. Luego, los analistas trazarán dentro de cada círculo, un triángulo sombreado que represente la participación de mercado de la UEN dentro del mercado de su industria.

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Dependiendo de donde la UEN quede ubicada dentro de la matriz, la empresa debe invertir/crecer, mantener una posición de equilibrio entre la generación y el uso de fondos, u ordeñar o retirarse.

Tanto la matriz crecimiento-participación, como la matriz atractivo-posición, se utilizan para contribuir al diagnóstico de las debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas, que tiene la UEN, es decir la situación interna y externa de la UEN en el análisis FODA y para evaluar la asignación de los recursos que se le van a proporcionar. Estas matrices no deben usarse para desplegar en los cuadrantes los planes de acción estratégica que se hayan concebido para las Unidades de Negocios, ni son herramientas que sustituyan éstos planes.

3.3.4 Limitaciones de ésta técnica

La selección de los factores de cada dimensión, su peso y calificación, está sujeta a procesos de negociación y compromiso entre analistas procedentes de diferentes áreas funcionales de la empresa. Por consiguiente tiene una gran dosis de subjetividad y puede ser manipulada para producir resultados políticos con el hecho de ubicar una UEN dentro de la matriz. · La subjetividad y los compromisos pueden enmascarar a UEN con desempeños mediocres y varias UEN se agruparán hacia la mitad de la matriz dificultando el proceso de planificación. · Las UEN que quedan ubicadas en los cuadrantes bajos de la matriz y que estén generando pérdidas pueden llegar a ser eliminadas, aún si prestan servicios esenciales complementarios para otras UEN. · En general, los modelos utilizados en las técnicas de análisis de portafolio no muestran la sinergia que puede existir entre las UEN, por consiguiente la toma de decisiones sólo con base en éstas herramientas es más bien imprudente.

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4. Conclusiones

Diariamente somos testigos de la lucha que existe entre las empresas por vender un producto o servicio al consumidor que sea capaz de satisfacer sus necesidades. Es aquí donde cabe hacernos la pregunta acerca de qué es lo que nos hace a nosotros como consumidores, inclinarnos por la compra de uno u otro artículo; la respuesta la podemos encontrar en la estrategia de marketing que las empresas emplean para influir en nuestra compra.La función principal de la estrategia de marketing es asignar y coordinar en forma efectiva los recursos y actividades de marketing para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un mercado de producto específico.Para lograr el alcance de una estrategia de marketing, el primer paso es especificar el (los) mercado(s) objetivo para un producto o línea de producto en particular. Una vez realizado esto, es necesario buscar la ventaja competitiva por medio de un programa de mezcla de marketing integrado adecuadamente, preparado conforme a las necesidades y deseos de los clientes potenciales en ese mercado objetivo.La mezcla de mercadotecnia se compone de todo aquello que una compañía puede hacer para influir en la demanda de su producto. Las numerosas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las “cuatro P”: producto, precio, plaza y promoción.

Actualmente existen diversas estrategias dentro de la mercadotecnia que pueden ayudarnos a determinar cómo se ha de dividir el mercado en segmentos, a qué segmentos hay de dirigirse, que bienes y servicios hay que ofrecer a cada segmento, qué herramientas y estímulos promocionales hay que utilizar, y qué precios se han de asignar.

La aplicación de una u otra estrategia de mercadotecnia, dependerá de los objetivos que se pretendan alcanzar dentro de la organización, su estructura y los sistemas de control así como con las habilidades y experiencia del personal de la compañía.

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