WYŻSZA SZKOŁAZARZĄDZANIA I NAUK SPOŁECZNYCH

im. ks. Emila Szramkaw Tychach

Wydział Nauk Społeczno – Ekonomicznych

Kierunek Zarządzanie

ŁUKASZ KONIECZNY

Strony internetowe gmin Śląskajako środek ich promocji i rozwoju

Praca licencjacka napisanaw Katedrze Zarządzania i marketingupod kierunkiem naukowymDr Katarzyny Bilińskiej-Reformat

Tychy 2008

Tychy, dnia…………………………

…………………………/imię i nazwisko/

…………………………/wydział/

…………………………/kierunek/

OŚWIADCZENIE

Świadom/a odpowiedzialności prawnej oświadczam, że złożona praca licencjacka

pt…………………………………………………………………………………………………

….……………………………………………………………………………………………..

……..…….

…………………………………………………………………………………………

została przeze mnie napisana samodzielnie.

Równocześnie oświadczam, że praca ta nie narusza praw autorskich innych osób w

rozumieniu ustawy z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz. U.

1994 nr 24, poz. 83) oraz dóbr osobistych chronionych prawem cywilnym.

Ponadto niniejsza praca nie zawiera informacji i danych uzyskanych w sposób

nielegalny i nie była wcześniej przedmiotem innych procedur urzędowych związanych z

uzyskaniem dyplomów lub tytułów zawodowych uczelni wyższej.

…………………………/podpis autora pracy/

2

Łukasz Konieczny

Nauk Społeczno-Ekonomicznych

Zarządzanie i Marketing

20 VI 2008r.

„Strony internetowe gmin Śląska jako środek ich promocji i rozwoju”

Spis treści

WSTĘP..................................................................................................................4

I. POJĘCIE PROMOCJI GMINY.......................................................................6

1.1. Podstawowe pojęcia z zakresu promocji..................................................6

1.2. Zasady budowy kampanii promocyjnej..................................................21

1.3. Specyfikacja promocji gminy.................................................................26

II. WYKORZYSTANIE INTERNETU W DZIAŁALNOŚCI

PROMOCYJNEJ............................................................................................32

2.1. Podstawowe pojęcia z zakresu Internetu................................................32

2.2. Specyfikacja promocji w sieci................................................................36

2.3. Możliwości wykorzystania nowych technik promocji...........................42

III.IDENTYFIKACJA DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH Z

WYKORZYSTANIEM INTERNETU W GMINACH (CASE-STUDY).....50

3.1. Gmina Tychy..........................................................................................51

3.2. Gmina Pszczyna.....................................................................................56

3.3. Porównanie i ocena.................................................................................60

PODSUMOWANIE............................................................................................66

SPIS TABEL ORAZ RYSUNKÓW...................................................................68

BIBLIOGRAFIA.................................................................................................69

STRESZCZENIE W JĘZYKU ANGIELSKIM (ABSTRACT).........................72

3

WSTĘP

Tematyka Internetu coraz bardziej obiega świat oraz świadomość ludzką jako klasyczny

środek komunikacji, bez którego już część osób nie może się na co dzień obejść. W

dzisiejszych czasach coraz częściej mamy do czynienia z pojęciem społeczeństwa

informacyjnego, co stricte wiąże się z systemem komunikacji na odległość oraz pozyskiwania

informacji drogą elektroniczną. Przeważającą ilość danych społeczeństwo aktualnie czerpie

właśnie z globalnej sieci Internet. Współczesne zarządzanie oraz marketing internetowy, które

są w doskonałym stopniu opanowane przez osoby odpowiedzialne w tych działach w

jednostkach terytorialnych, staje się środkiem znakomicie ułatwiającym osiąganie sukcesów

w warunkach aktualnie panującej konkurencji i metod zaistnienia w świecie.

Celem pracy było przybliżenie możliwości wykorzystania Internetu przez gminy oraz

określenie stopnia wykorzystania przez regionalne władze potencjału, jaki daje Internet w

dziedzinie promocji jednostki terytorialnej, na przykładzie gmin Tychy oraz Pszczyna.

Przedstawienie zalet i wad takiego rozwiązania oraz wyniki przeprowadzonych kampanii

metodą on-line.

Hipoteza pracy zakłada, że prawidłowy przebieg procesu promocji internetowej

warunkuje zaistnienie oraz utrzymanie wysokiej pozycji danej jednostki terytorialnej. Zakłada

się, że w danej jednostce terytorialnej przemyślane wykorzystanie możliwości Internetu

skutkuje dobrym rozwojem gospodarczym gminy.

Zakres pracy:

- zakres przedmiotowy

Przedmiotem badań zawartych w niniejszej pracy są działania wynikające z przebiegu

procesu promocji gmin z wykorzystaniem Internetu.

- zakres podmiotowy

Badanymi podmiotami w pracy jest gmina Tychy oraz gmina Pszczyna, jedne z

większych gmin województwa śląskiego.

- zakres przestrzenny

Dotyczy obszarów Internetu, na których prowadzą swą działalność promocyjną omawiane

jednostki terytorialne.

- zakres czasowy

Omawiane w pracy badania dotyczą lat 2007-2008.

Struktura pracy:

Praca składa się ze wstępu, trzech rozdziałów oraz zakończenia.

4

Rozdział pierwszy pracy stanowi część teoretyczną opracowaną na podstawie literatury z

dziedziny promocji gminy, podstawowe pojęcia z tego zakresu, a także instrumenty jakie są

wykorzystywane w tym procesie.

W rozdziale drugim przedstawione zostały podstawowe informacje dotyczące promocji w

Internecie opracowane na bazie specjalistycznej literatury marketingowej dotyczącej tego

pojęcia. Obejmuje również instrumenty wykorzystywane tylko i wyłącznie w promocji typu

on-line.

Trzeci rozdział w całości poświęcono działalności gminy Tychy oraz gminy Pszczyna w

aspekcie charakterystyki obszaru działalności promocyjnej z wykorzystaniem Internetu.

Przedstawiono wpływ przeprowadzanych internetowych kampanii promocyjnych, ze

szczególnym uwzględnieniem czynnika podstawowego – strony internetowej.

Źródła informacji i metodyka badań:

Praca została napisana w oparciu o literaturę książkową, materiały wewnętrzne jednostek

terytorialnych oraz dane pochodzące z Internetu. Pracę kończą ogólne wnioski i

podsumowanie. W pracy zastosowano metodę krytycznej analizy literatury przedmiotu oraz

posłużono się metodą obserwacji i syntezy informacji zdobytych w jednostkach

terytorialnych.

Promocja internetowa, jak i cały marketing internetowy, niesie obietnicę, że dobre

wykorzystanie potencjału jaki niesie ze sobą Internet pomoże jednostce terytorialnej uzyskać

przewagę konkurencyjną i doskonałe wyniki. E-promocja polega zatem na możliwie

najbardziej efektywnym wykorzystaniu promocyjnych narzędzi internetowych w

formułowaniu strategii i wdrażanie jej w życie.

5

I. POJĘCIE PROMOCJI GMINY

Marketing w obecnych czasach jest istotnym składnikiem światowej filozofii interesów, a

także podstawową orientacją menedżerską oraz zbiorem narzędzi związanych z rynkowym

zarządzaniem. Polega na sposobie myślenie i działania, który jest wykorzystywany przez

zespół metod oraz instrumentów poznawania i kształtowania zewnętrznego otoczenia

przedsiębiorstwa, a także jego organizacji, w celu osiągnięcia zamierzonych sukcesów na

rynku. Pokazuję również w jaki sposób dokonywać wyboru koncepcji konkurencyjnego

zachowania się na rynku oraz jak kształtować wizerunek firmy jako wartość rynkową.

1.1. Podstawowe pojęcia z zakresu promocji

Autorzy podejmujący problematykę promocji zgodni są co do tego, że jest ona jednym z

tych instrumentów marketingowych, za pomocą których wpływa się na zachowania innych

podmiotów. Występuje duża różnorodność terminologii dotyczącej definicji tego instrumentu.

Najczęściej za promocję przyjmuje się zbiór przedsięwzięć i technik, które mają na celu

rozbudowę systemu komunikacji marketingowej ze swoimi pośrednikami, konsumentami,

publicznością, opinią społeczną, tj. z całym otoczeniem1. Promocja jest jednym z czterech

elementów marketingu-mix, w skład którego wchodzą jeszcze produkt, cena oraz strategia

dystrybucji. Sama promocja dzieli się natomiast na promocję osobistą, reklamę, promocję

dodatkową oraz public relations2. Z definicji promocja (łac. promotio, promovere – poparcie,

szerzenie, posuwanie naprzód) jest to marketingowe oddziaływanie na klientów i

potencjalnych nabywców, polegające na dostarczaniu informacji, argumentacji, obietnic i

zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów i usług, a także sprzyjających

wytwarzanie przychylnej opinii o wytwarzających i sprzedających je przedsiębiorstwach.

Promocja stanowi integralny element strategii marketingowej firmy, przez co zwana jest

również polityką komunikacji czy też komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.

Obejmuje ona zespół działań oraz środków, poprzez które przedsiębiorstwo przekazuje na

rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz

pobudza, ukierunkowuje i zmniejsza elastyczność popytu3. Przedsiębiorstwo komunikuje się z

rynkiem w celu wywołania zamierzonych reakcji ze strony kupujących. Z kolei nabywcy

komunikują się z przedsiębiorstwem poprzez akceptację lub odrzucenie jego polityki

marketingowej. Promocja więc oznacza swoisty dialog, w którym z jednej strony uczestniczą

przedsiębiorcy, z drugiej natomiast kupujący, realizowany przez działania informacyjno-

1 Ł. Koncewicz, Nowy Słownik Podręczny Łacińsko-Polski, Warszawa 1938, s. 535, 6742 Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s. 173-1743 Ph. Kotler, Marketing Management. Analysis, Planning and Control, Prentice Hall, New York 1989, s. 636

6

nakłaniające, a także sprzężenie zwrotne między nabywcą i odbiorcą oferty promocyjnej. W

skład szerokiego pojęcia promocji wchodzi4:

powiadomienie o swej ofercie i warunkach nabywania produktów,

tworzenie pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa i jego produktów,

dostosowanie popytu do podaży, kreując czasami nowe potrzeby,

zwiększenie sprzedaży na dotychczasowym runku lub wejście na nowe rynki.

Upowszechniając informacje o sobie i swej ofercie, przedsiębiorstwo ma na celu

uświadomienie nabywcom, iż produkt firmy można nabyć w określonym miejscu, ma on

określone cechy użytkowe różniące go od innych produktów znajdujących się już na rynku, a

także ma on określoną cenę oraz prezentację oferty i firmy takim komórkom jak pośrednicy w

kanałach dystrybucji, inwestorzy, instytucje rynkowe, pracownicy, czy też konkurencyjne

firmy5. Zadaniem promocji jest przezwyciężenie oporów, uprzedzeń i przyzwyczajeń,

które zmniejszają lub hamują popyt na produkty i usługi, jak również kreowanie popytu

na nowe produkty budzące i zaspokajające nowe potrzeby. Aby zaistnieć

i z powodzeniem trwać na rynku, każde przedsiębiorstwo i każdy produkt wymagają

powiadomienia o nich nabywców za pomocą różnych rodzajów promocji. Promocja, jako

informacja o oferowanych produktach i usługach, jest także niezbędna dla ich nabywców, aby

mogli dokonać korzystnego wyboru z pośród wyborów różniących się cechami, walorami,

wartościami i cenami oraz wśród możliwości dokonania w różnym czasie i różnych miejscach

pożądanego zakupu. Promocja jest elementem marketing-mix, co wskazuje na jej ścisły

związek z oferowanym produktem, jego ceną i miejscem sprzedaży. Promocja, jako sposób

komunikowania się przedsiębiorstw z nabywcami produktów i usług wpływa na

kształtowanie się wzajemnych stosunków, co wyznacza wymagania jej prawdziwości

i etyki6.

Klasyfikacja instrumentów promocyjnych w systemie komunikacji marketingowej może

sprawiać pewne trudności, wynika to z wielości podziałów i różnych kryteriów klasyfikacji

tego pojęcia. Autorzy podejmujący się klasyfikacji składowych promocji w różnoraki sposób

określają kompozycję owych instrumentów co przedstawia tabela 1.

Tabela 1. Klasyfikacja instrumentów promocyjnych (analiza porównawcza)

4 H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojki, H. Szulce, Podstawy marketingu, PWE, Poznań 1999, s. 219-2465 E. Michalski, Marketing, podręcznik akademicki, PWN, Warszawa 2004, rozdz. 126 T. Sztucki, Encyklopedia Marketingu: definicje, zasady, metody, Warszawa 1998, Agencja Wydawnicza PLACET, s. 256-257

7

Autor/autorzy klasyfikacji Instrumenty promocyjne i ich kompozycja

P.D. Bennett Reklama Promocja sprzedaży

Public relationsi publicity

Sprzedażosobista

Ph. Kotler Reklama Promocja sprzedaży

Public relations

Sprzedaż osobista

Marketing bezpośredni

M. Thomas Personelsprzedaży

Promocjasprzedaży Reklama

R. Nieschlag,E. Dichtl,H. Hörschgen

Reklama Promocjasprzedaży Public relations

H. Meffert Komunikacja osobista Reklama Promocja

sprzedażyPublic

relationsL. Grabowski,I. Rutkowski,W. Wrzosek

Reklama Sprzedaż osobista Promocja Public

relations Sponsorowanie

Źródło: J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2001, s. 53

W przedstawionej klasyfikacji instrumentów promocyjnych brak głównego kryterium

podziału. Podziały te przybierają formę prezentacji określonej liczby elementów (zazwyczaj

są to instrumenty) wzajemnie powiązanych i częściowo współzależnych, które służą realizacji

zadań promocji7. Niejednokrotnie wyodrębniane przez różnych autorów instrumenty

promocyjne są ściśle zależne i w dużym stopniu stanowią narzędzia tych instrumentów, jak

np. public relations i sponsoring. Jednym z typowych instrumentów pojawiających się

najczęściej we wszystkich klasyfikacjach jest reklama, a pozostałe to promocja sprzedaży,

sprzedaż osobista i public relations. W literaturze przedmiotu pojawiają się również inne

klasyfikacje instrumentów komunikacji marketingowej, oprócz wymienionych, podaje się np.

opakowanie, literaturę sprzedażową, wyposażenie produktu, reklamę bezpośrednią,

merchandising, jednak są one rzadziej reprezentowane8. Instrumenty promocyjne, a co za tym

idzie, związane z nią pojęcia można podzielić na dwie grupy, tradycyjne oraz oparte na

nowych mediach elektronicznych.

Tradycyjne instrumenty promocyjne:

reklama,

promocja sprzedaży,

sprzedaż osobista,

public relations.

Instrumenty promocyjne oparte na nowych mediach elektronicznych:

7 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2001, s. 538 M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 98

8

media on-line,

media off-line.

Ważnym instrumentem najczęściej wykorzystywanym przy procesie promocji jest

reklama. Reklama ma duże znaczenie nie tylko z punktu widzenia przedsiębiorstwa, lecz

także całej gospodarki, potwierdza to coroczny wzrost wydatków na reklamę w Polsce co

prezentuje rysunek 1.1. O wzroście aktywności reklamowej przedsiębiorstw w Polsce,

począwszy od początku lat 90. XX w., świadczy również wzrost udziału wydatków na

reklamę w PKB. Udział ten zwiększył się z 0,12% w 1992 r. do 1,26% w 2000 r. Można

zatem obecnie mówić o swoistym przemyśle reklamowym w Polsce, zatrudniającym tysiące

osób, którego znaczenie stale rośnie. Potwierdza to fakt, że udział wydatków na reklamę jako

procent PKB zbliżył się do poziomu wydatków na reklamę w innych, wysoko rozwiniętych

państwach świata9 (rys. 1).

Rysunek 1. Dynamika wydatków na reklamę w Polsce w latach 1992-2000

103

291424

564

760

955

1381

1741

1967

0

500

1000

1500

2000

2500

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000Lata

Wyd

atki

na

rekl

amę

(w m

ln U

SD)

Źródło: R. Nowacki, M. Strużycki, Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002, s. 206

Przyrost jaki jest widoczny w ciągu zaledwie ośmiu lat to prawie 2000%. Oznacza to, że

przemysł reklamowy na dobre wkroczył w życie marketingowe przedsiębiorców i stał się

skutecznym narzędziem promocji, skoro tak chętnie jest wykorzystywany oraz daje

9 R. Nowacki, M. Strużycki, Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002, s. 2429

współmierne efekty zysku na reklamowanym produkcie w stosunku do wydatków na samą

reklamę.

W literaturze marketingowej najczęściej pojawia się definicja, według której reklama jest

to „każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez

określonego nadawcę”10. Większość definicji reklamy autorów anglojęzycznych, a także

niektóre definicje polskich autorów zawierają termin „sponsor”, nie zaś „nadawca”, co z

punktu widzenia bogactwa języka polskiego zniekształca sens tej definicji. Dlatego też

poprawne wydaje się przy definiowaniu reklamy posługiwanie się pojęciem „nadawca”.

Termin „sponsor” wpisuje się w problematykę public relations, a dokładniej do działań

określanych jako sponsoring. Zgodnie z przedstawioną definicją, można wyróżnić cech

charakterystyczne reklamy:

płatny charakter (za reklamę trzeba płacić),

bezosobowa forma (kontakt z odbiorcami reklamy odbywa się zazwyczaj za pomocą

mediów),

możliwość identyfikacji nadawcy (zawsze w reklamie jest podawany jej nadawca, np.

wytwórca produktu lub pośrednik handlowy).

W literaturze specjalistycznej z zakresu reklamy, a także w niektórych ogólnych

pozycjach marketingowych, można spotkać także definicje przedstawiające istotę

mechanizmu oddziaływania na konsumenta lub szerzej – na odbiorcę. Uogólniając i

dokonując syntezy wymienianych przez autorów definicji, można stwierdzić, że reklama jest

perswazyjnym oddziaływaniem na konsumentów przez wykorzystywanie emocji,

odpowiednich motywacji i kształtowanie postaw, aby spowodować zachowania konsumentów

zgodne z intencjami nadawcy reklamy, tj. preferowania i nabywania przez nich produktów

będących przedmiotem reklamy11. Krótko, przez reklamę należy rozumieć próbę wpływania

na zachowanie konsumentów za pomocą właściwych środków komunikacyjnych.

Cele reklamy, podobnie jak cele innych instrumentów promocyjnych, powinny być

związane i wynikać z ogólnych celów ekonomicznych, w tym celów marketingowych

przedsiębiorstwa. Cele reklamy są zwykle wytyczone tak, aby zapewnić wykonanie

określonych zadań w ramach całościowego programu marketingowego12.

10 M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 10111 Definicja na bazie specjalistycznej literatury: S.W. Dunn, A.M. Barban, D.M. Krugman, L.N. Reid, Advertising. Its Role In Modern Marketing, The Dryden Press, Orlando 1990, s. 9; J. Kall, Reklama, PWE, Warszawa 2002, s. 18; B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Profesjonalna Szkoła Biznesu, Kraków 1997, s. 12; R. Nieschlag, E. Dichtl, H. Hörschgen, Marketing, Duncker & Humblot, Berlin 2002, s. 531-532; L. Grabowski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1998, s. 51712 J.Th. Russel, W.R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa 2000, s. 27

10

Cele reklamy bywają także bardzo często klasyfikowane w zależności od jej funkcji,

dlatego wyróżnia się13:

reklamę informacyjną,

reklamę nakłaniającą,

reklamę przypominającą.

Należy podkreślić, że bez względu na formę i rodzaj ,nie można przeceniać roli reklamy

w procesie komunikacji marketingowej o oczekiwać natychmiastowych rezultatów, ponieważ

efekt jej oddziaływanie może zostać opóźniony i wystąpi dopiero po upływie dłuższego

czasu14. Zależy to od wydatków reklamowych ponoszonych przez przedsiębiorstwo w

przeszłości. Szczególnie niebezpieczne jest oczekiwanie szybkiego wzrostu obrotu i zysku

przedsiębiorstwa w wyniku prowadzonych działań reklamowych. Zależą one bowiem od

wielu innych czynników, jak np.: jakości produktu i jego zdolności do zaspokojenia potrzeb,

wykorzystywanych kanałów dystrybucji, stadium w cyklu życia reklamowego produktu,

prowadzonej polityki cenowej, działań przedsiębiorstw konkurencyjnych, czy sytuacji

materialnej ludności. Na skuteczność działań reklamowych wpływa w znacznym stopniu

nastawienie opinii publicznej do tej formy prowadzenia działań promocyjnych. W Polsce w

latach 90. XX w. nastąpiła istotna zmiana postaw obywateli, objawiająca się wzrostem

krytycyzmu wobec reklamy15. Mimo występujących ograniczeń i wad, reklama pozostaje od

wielu dziesięcioleci jednym z głównych instrumentów w działaniach promocyjnych

przedsiębiorstw.

Kolejnym istotnym instrumentem wykorzystywanym w systemach promocji

przedsiębiorstw jest promocja sprzedaży, określana także w literaturze jako promocja

uzupełniająca, promocja specjalna lub sales promotion. Zasadnicza różnica między reklamą a

promocją sprzedaży polega na tym, że reklama przyciąga ludzi do reklamowanego produktu,

ale nie gwarantuje, iż dokonają oni natychmiastowego zakupu. Decyzje konsumentów mogą

być odroczone w czasie, w przypadku niektórych produktów nawet o wiele lat, co tyczy się

zwykle dóbr epizodycznego zakupu (np. domów czy drogich samochodów), kiedy muszą

zostać spełnione ściśle określone warunki, przede wszystkim finansowe, aby konsument mógł

dokonać zakupu.

Promocja sprzedaży, wraz z reklamą, to najczęściej wykorzystywany instrument

promocyjny na rynku dóbr konsumpcyjnych. Można określić ją jako działanie wspierające

sprzedaż określonego towaru i/lub usługi w wyznaczonym czasie za pomocą różnorodnych

13 Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s. 57614 T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1994, s. 17015 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2001, s. 285-289; Decyzje konsumentów i ich determinanty, praca zbiorowa pod red. E. Kieżel, AE, Katowice 2001, s. 121-122

11

instrumentów należących do systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem16.

Inaczej mówiąc, celem promocji sprzedaży jest zapewnienie, za pomocą wielu bodźców, w

wyznaczonym czasie wzrostu wolumenu zakupów określonego produktu bądź usługi. Jest to

taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który w efekcie powinien się przyczynić

do zwiększania popytu na towary sprzedawane przez daną firmę. Początki działań z zakresu

promocji sprzedaży sięgają wczesnych lat 50. XX w. Były one wówczas swego rodzaju prostą

kontynuacją działań reklamowych w punkcie sprzedaży. W latach 60. i 70. nastąpił

gwałtowny wzrost działań z tego zakresu, z wyjątkiem kryzysu ekonomicznego w latach

1974-1976. Także w drugiej połowie lat 80. i 90. można było obserwować dalszy wzrost

znaczenia i wydatków na promocję sprzedaży z budżetów promocyjnych przedsiębiorstw.

Promocja sprzedaż zaczęła w tym czasie pochłaniać w niektórych przedsiębiorstwach nawet

60-70% ogółu wszystkich środków finansowych przeznaczonych na komunikację

marketingową17.

Do podstawowych funkcji promocji sprzedaży należą18:

zapewnienie osiągnięcia korzyści materialnych (finansowych),

zachęcenie do dokonywania zakupów w ściśle określonym miejscu i czasie (w

przeciwieństwie do reklamy, która zachęca do kupna w bliżej nieokreślonej

przyszłości, promocja sprzedaży skłania do zakupu natychmiastowego),

dodawanie do produktu czegoś „wyjątkowego”, co czyni go niepowtarzalnym,

wyróżnia od produktów konkurencyjnych i wywołuje silone pragnienie posiadania,

okresowe (pulsacyjne) stosowanie w danym miejscu i czasie, gdyż tylko wtedy

produkty i usługi stają się czymś wyjątkowym,

wywoływanie szybkich efektów sprzedażowych, które jednak zanikają po

zaprzestaniu działań z tego zakresu.

Działania z zakresu promocji sprzedaży mogą przybierać w procesie komunikacji

marketingowej kilka zasadniczych form. Ph. Kotler i G. Armstrong, a także inni autorzy,

wyrażają pogląd, że biorą pod uwagę główne grupy adresatów, działania z zakresu promocji

sprzedaży są bowiem prowadzone zazwyczaj w odniesieniu do konsumentów, pośredników

handlowych oraz personelu, co przedstawia rysunek 2.

16 T. Kramer, Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1994, s. 172; Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Pindakiewicza, SGH, Warszawa 1997, s. 22017 Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s. 61118 Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s. 348

12

Rysunek 2. Formy promocji sprzedaży

Promocjasprzedaży

Promocjaskierowana dokonsumentów

(promocjakonsumencka)

Promocjaskierowana dopośrednikówhandlowych

(promocja handlowa)

Promocjaskierowana do

personelu(promocja

dla personelu)

Źródło: M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 109

Biorąc pod uwagę znaczenie poszczególnych rodzajów promocji sprzedaży, można

stwierdzić, że w przedsiębiorstwach funkcjonujących na rynku dóbr konsumpcyjnych główną

rolę odgrywają promocja sprzedaży skierowana do konsumentów (consumer promotion) oraz

promocja sprzedaży skierowana do pośredników handlowych (trade promotion).

Cele promocji konsumenckiej mogą być bardzo zróżnicowane, do najczęściej

spotykanych, a zarazem podstawowych celów działań z zakresu promocji konsumenckiej

należą19:

wprowadzenie na rynek nowego produktu,

nakłanianie konsumentów do wypróbowania produktu,

ukazywanie możliwości zastosowania produktu,

zwiększenie częstotliwości dokonywania zakupów w danym przedsiębiorstwie

handlowym,

wzrost wielkości zakupów danego produktu

przyciąganie nowych klientów,

utrzymanie i/lub odzyskanie utraconych klientów,

budowanie i utrwalenie świadomości matki produktu,

poszerzanie zasięgu dystrybucji produktu,

redukcja zapasów produktu,

zwiększenie wielkości sprzedaży produktu w okresie posezonowym lub w czasie

spadku popytu konsumpcyjnego na produkt.

Należy jednak pamiętać, że w praktyce gospodarczej można także wyróżnić inne cele, którym

może służyć promocja konsumencka, jak np. „blokowanie” konkurencji przez organizowanie

działań obniżających skuteczność promocji sprzedaży głównego konkurenta. W ramach

promocji sprzedaży skierowanej bezpośrednio do konsumenta przedsiębiorstwo ma do 19 T. Domański, P. Kowalski, Marketing dla menedżerów, PWN, Warszawa-Łódź 1998, s. 301-302

13

dyspozycji bardzo wiele narzędzi. Mogą to być próbki, promocje cenowe, promocje

pozacenowe, premie i podarunki, testowanie, wystawy i demonstracje produktu, nagrody,

gwarancje, programy lojalnościowe.

Kolejnym często wykorzystywanym w praktyce marketingowej rodzajem działań z

zakresu promocji sprzedaży jest promocja skierowana do pośredników handlowych, czyli

hurtowników, sprzedawców detalicznych i/lub dystrybutorów. Promocja ta ma zazwyczaj na

celu wsparcie działań reklamowych firmy oraz działań z zakresu sprzedaży osobistej. Jest

bardzo często wykorzystywana przez producentów, którzy przeznaczają na tę formę promocji

uzupełniającej wyższe nakłady finansowe niż na promocję konsumencką20.

Do celów promocji skierowanej do pośredników handlowych zalicza się na ogół:

nakłanianie do prowadzenia sprzedaży nowych produktów,

zachęcanie do zwiększenia zapasów towarów,

zachęcanie do prowadzenia działań reklamowych,

będącym przedmiotem promocji handlowej odpowiedniej powierzchni na półkach

regałów sklepowych.

Katalog narzędzi, jakimi mogą posługiwać się pośrednicy handlowi ma o wiele węższy zakres

w porównaniu do zestawu narzędzi promocji konsumenckiej i należą do nich: obniżki cen,

subsydia oraz produkty darmowe.

Trzecim rodzajem działań z zakresu promocji sprzedaży jest promocja skierowana do

personelu (staff promotion). Wśród celów tej promocji można wymienić21:

zachęcanie do popierania sprzedaży nowego produktu bądź jego modelu,

wspieranie podczas wyszukiwania nowych klientów.

W przeciwieństwie do promocji konsumenckiej zbiór narzędzi możliwych do zastosowania w

przypadku promocji skierowanej do personelu sprzedażowego jest znacznie mniejszy. Można

wyróżnić takie narzędzia jak szkolenia, konkursy (gdzie nagrodami mogą być premie,

nagrody rzeczowe, wycieczki zagraniczne lub spotkania ze znanymi ludźmi), system

wynagradzania, drobne upominki.

Istotnym zagadnieniem w przypadku działań z zakresu promocji sprzedaży jest

sprawdzenie efektów po przeprowadzeniu kampanii. Należy również podkreślić, że sukces

działań z zakresu promocji sprzedaży zależy od umiejętnego wspierania ich działaniami

reklamowymi. Zasada ta działa również w odwrotnym kierunku, co przedstawia rysunek 3.

Rysunek 3. Reklama i promocja sprzedaży a wielkość sprzedaży

20 K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Wydawnictwo ABC, Warszawa 1998, s. 48621 Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s. 613

14

Źródło: J. Kall, Promocja sprzedaży, czyli jak sprzedawać więcej, Comptext, Warszawa 1997, s. 84

Najlepszy efekt sprzedażowy przynosi połączenie reklamy i promocji sprzedaży. Reklama

powinna poprzedzać działania z zakresu promocji sprzedaży, a zwłaszcza informować o jej

warunkach oraz czasie trwania.

Na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat można było obserwować w wysoko rozwiniętych

państwach świata wzrost znaczenia i upowszechnienie się wielu nowych narzędzi promocji

sprzedaży22. Niekiedy pojawiają się jednak kontrowersje co do jej przydatności w działaniach

promocyjnych przedsiębiorstw. Argumentem przemawiającym przeciwko przywiązywaniu

nadmiernej wagi promocji sprzedaży jest fakt, że powoduje ona bardzo często spadek

„wartości” rynkowej produktów markowych. Klienci mogą zacząć postrzegać produkty objęte

akcjami promocyjnymi jako tanie – a więc i złe, co wyraża się spadkiem lojalności wobec

tych produktów. Niemniej działania z zakresu promocji sprzedaży, w porównaniu do innych

działań promocyjnych, są powszechnie akceptowaną i lubianą przez konsumentów, a więc

skuteczną, formą promocji23.

22 S. Flachsmann, Mit Promotionen den Umsatz ankurben, „Marketing & Kommunikation” 1995, no. 423 E. Nowak, Polacy wobec reklamy, „Marketing w Praktyce” 1997, maj-czerwiec

15

Sprzedaż osobista należy do bardzo istotnych instrumentów komunikacji marketingowej24.

Niejednokrotnie na rynku dóbr konsumpcyjnych jest ona dominującym instrumentem

promocyjnym w kontaktach przedsiębiorstwa z konsumentami. Zgodnie z badaniami

przeprowadzonymi w 14 szwajcarskich przedsiębiorstwach farmaceutycznych w ich procesie

komunikacji marketingowej aż 60% wszystkich wydatków promocyjnych przypada na

sprzedaż osobistą, następne 25% pochłania reklama tradycyjna, a pozostałe 15% wydatków

promocyjnych jest przeznaczane na kongresy, sympozja i szkolenia25. W większości

przypadków sprzedaż osobista jest jednak ze względu na swój zindywidualizowany charakter

uzupełnieniem działań promocyjnych o charakterze masowym, tj. reklamy, promocji

uzupełniającej.

W literaturze przedmiotu zarysowują się dwa podejścia związane z rozumieniem tego

terminu. Znaczna grupa autorów przez pojęcia sprzedaży osobistej rozumie osobisty kontakt

sprzedającego z nabywca. Podejście to podkreśla rolę osobistego kontaktu (twarzą w twarz)

potencjalnego nabywcy ze sprzedawcą, który, wykonując czynności akwizycyjne (np.

dostarczenie produktu, jego demonstrację, negocjacje cenowe), dąży do zawarcia umowy

kupna-sprzedaży. Tak rozumiana sprzedaż jest zazwyczaj określana w literaturze przedmiotu

jako sprzedaż osobista i obejmuje różnorakie jej formy. Pojęcie to można utożsamiać z

tradycyjną sprzedażą „zza lady”, wykorzystaniem zewnętrznego personelu sprzedażowego,

pracującego poza przedsiębiorstwem i docierającego bezpośrednio do klientów w przypadku

sprzedaży usług (np. przez towarzystwa ubezpieczeniowe), jak i zespół ekspertów

sprzedających skomplikowane produkty natury inwestycyjnej26. Niewątpliwą zaletą tak

rozumianej sprzedaży, ze względu na jej osobisty i bezpośredni charakter, jest możliwość

dostosowania się sprzedawcy do wymogów nabywców i szybkie reagowanie na ich

zachowanie się podczas negocjacji27. Przedstawiona interpretacja pojęcia sprzedaży może być

określana jako wąska (sensu stricto).

W literaturze przedmiotu można również spotkać szerszy zakres tej kategorii

marketingowej. Niektórzy autorzy uznają sprzedaż osobistą za instrument pozapromocyjny,

wykorzystywany w badaniach marketingowych, planowaniu marketingowym, a nawet przy

opracowywaniu strategii marketingowych. Ponadto rozszerzają oni możliwość prowadzenia

sprzedaży osobistej za pomocą telefonu. Najczęściej podstawowym zadaniem (w tym

przypadku) jest takie zaprezentowanie oferty przedsiębiorstwa, aby potencjalny klient

24 A. Śledański, Bezpośrednie wspieranie sprzedaży, „Marketing w Praktyce” 2001, nr 825 M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 11826 R. Nieschlag, E. Dichtl, H. Hörschgen, Marketing, Duncker & Humblot, Berlin 2002, s. 484-48527 A. Sznajder, Sztuka promocji – czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją formę, Rzeczpospolita  Businessman Book, Warszawa 1993, s. 109

16

zdecydował się na spotkanie28. Sprzedaż może być także prowadzona przy wykorzystaniu

poczty, a w ostatnim czasie – Internetu.

Przedstawione podejście do problematyki sprzedaży osobistej można określić jako

szerokie (sensu largo). Wtedy często operuje się w literaturze terminem sprzedaż

bezpośrednia. Do podstawowych zadań sprzedaży osobistej można zaliczyć29:

zbieranie zamówień,

obsługę nabywców,

wykonywanie czynności wspomagających sprzedaż.

Z bardzo ogólnych zadań sprzedaży wynika wiele czynności szczegółowych wykonywanych

przez sprzedawców, zwłaszcza zewnętrzny personel sprzedażowy, co przedstawia tabela 2.

Tabela 2. Zadania personelu sprzedażowego

Zadania personelu sprzedażowego Przygotowanie sprzedaży

Ustalanie spotkań handlowych z klientami

Dojazdy do klientów

Prowadzenie rozmów z klientami

Pokonywanie zastrzeżeń i oporów klientów

Negocjowanie warunków i zamykanie procesu sprzedaży

Utwierdzanie klientów o słuszności podjętej przez nich decyzji po zakończeniu

sprzedaży w celu redukcji dysonansu pozakupowego

Opracowywanie sprawozdań i sporządzanie dokumentacji sprzedażowej

Uruchamianie i kontrola realizacji zamówienia

Realizowanie dodatkowych potrzeb klientów

Rozpatrywanie reklamacji zgłaszanych przez klientów

Współudział w działaniach reklamowych przedsiębiorstwa

Prowadzenie podręcznego magazynu towarów i wykonywanie czynności koncepcyjnych

dotyczących opracowywania nowych wzorów produktów i ich rozmieszczenia w miejscu

sprzedaży

Źródło: B. Dobiegała-Korona oraz zespół, Kompozycja Promocji, CIM, Warszawa 1997, s.114

Zadań tych jest sporo, jednak zazębiają się one podczaj przeprowadzania jednej pełnej

transakcji, a gotowe schematy pracy skracają każdy proces jej trwania. Personel sprzedażowy

28 S. Danielewicz, Sprzedaż bezpośrednia, Biuro Mediów i Reklamy PKB, Gdańsk 2001, s. 133-13429 B. Dobiegała-Korona oraz zespół, Kompozycja Promocji, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1997, s. 114

17

można podzielić w zależności od miejsca zawarcia transakcji na personel wewnętrzny

(transakcje są zawierane w placówkach przedsiębiorstwa; inside sale) oraz na personel

zewnętrzny (reprezentantów handlowych; transakcje zawierane są poza przedsiębiorstwem;

outsider sales representatives)30. Wśród typów sprzedawców wyróżnia się31:

misjonarzy – sprzedawców, którzy budują pozytywne wyobrażenie o firmie i jej

produktach,

kreatorów popytu – osoby, które zajmują się sprzedaża produktów, kreując w ten

sposób popyt,

przyjmujących zamówienie – sprzedawców zajmujących się zbieraniem

(pozyskiwaniem) zamówień,

dostarczycieli – handlowców, których głównym zadaniem jest dostarczenie

produktów,

techników – którzy sięzajmują doradztwem dla klientów.

Proces sprzedaży w przedsiębiorstwach bardzo często przybiera trzy zasadnicze formy, na

które składają się32:

sprzedaż i podpisanie umowy kupna-sprzedaży,

wystawienie rachunku,

rozpatrzenie reklamacji klienta.

Nie można również zapomnieć, że o rezultatach działań sprzedażowych w przedsiębiorstwie

powinna decydować szybkość ich prowadzenia. Cecha ta jest bardzo ważnym czynnikiem

uzyskiwania przewagi konkurencyjnej. Służą temu spłaszczenie struktury organizacyjnej,

czyli skrócenie czasu podejmowanie decyzji, ograniczenie biurokracji związanej ze sprzedażą

oraz zwiększenie stopnia samodzielności sprzedawców.

W procesie komunikacji marketingowej istotną rolę na rynku dóbr i usług

konsumpcyjnych odgrywa kolejny instrument promocyjny – public relations (PR), choć

wymieniany jest on zazwyczaj na czwartym miejscu pod względem znaczenia po reklamie,

promocji sprzedaży i sprzedaży osobistej.

Pojęcie „public relations”, od dawna znane i stosowane w większości państw świata w

oryginalnej anglojęzycznej wersji, może sprawić wiele trudności przy próbie zdefiniowania.

Wynika to z faktu, że termin ten jest bardzo różnie rozumiany. Znanych jest ponad 2000

różnych definicji public relations. Wydaje się, że przy próbie wyjaśnienia tego terminu

pewien ład może wprowadzić uwzględnienie trzech zasadniczych stanowisk. Mają one w

30 J. Altkorn, Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 2000, s. 16331 K. Śliwińska, Marketingowe instrumenty komunikowania się firmy z rynkiem, Wyższa Śląska Szkoła Zarządzania, Katowice 1999, s. 13832 Ch. Belz, Verkaufkompetenz, Verlag Thexis, ST. Gallen 1996, s. 155

18

pewnym stopniu rodowód historyczny, są związane z zasobami, a także wynikają z orientacji

marketingowych przedsiębiorstw (rys. 4).

Rysunek 4. Trzy zasadnicze koncepcje zdefiniowania public relations

Public relations

Koncepcja I

PR jako element promotion-mix

Koncepcja II

PR jako element marketingu-mix

Koncepcja III

PR jako funkcja zarządzania

przedsiębiorstwemŹródło: M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 129

Według koncepcji I PR jest traktowany jako jeden z wielu instrumentów promocyjnych

(obok reklamy, promocji sprzedaży i sprzedaży osobistej). Oznacza to, że public relations jest

rozumiany jako zespół zorganizowanych działań z zakresu komunikacji marketingowej

przedsiębiorstwa, skierowanych do jego otoczenia w celu wywołania pożądanych postaw i

zachowań, którymi są zazwyczaj przychylność i zrozumienie dla jego działań33.

W koncepcji II public relations wyraźniej się akcentuje jego rolę w marketingu. Według

tego ujęcia PR nie jest już tylko instrumentem komunikacji marketingowej przedsiębiorstw,

lecz także ważnym elementem marketingu-mix. Według tej koncepcji na marketing-mix

przedsiębiorstwa składają się: produkt, cena, dystrybucja, promocja i public relations.

Koncepcję tę wprowadził w jednej ze swoich praz Ph. Kotler. Zyskała ona uznanie i została

potwierdzona przez licznych menedżerów i praktyków PR34. Zgodnie z tą koncepcją, PR

odgrywa bardzo znaczącą rolę w organizowaniu działań marketingowych przedsiębiorstw na

równi z innymi elementami marketingu-mix.

Według koncepcji III public relations jest rozumiane i określane jako funkcja zarządzania

przedsiębiorstwem. Oznacza to nadanie PR bardzo ważnej roli w działalności

przedsiębiorstw, która wykracza nie tylko poza ramy działań promocyjnych, lecz także

marketingowych. W myśl tej koncepcji public relations jest odrębną funkcją zarządzania,

która pomaga ustanowić i podtrzymać wzajemne kanały komunikowania, zrozumienia,

akceptacji oraz współpracy między organizacją a jej otoczeniem. Zgodnie z tą koncepcją „PR

obejmuje rozwiązywanie problemów i zadań, ułatwia dyrekcji uzyskanie informacji i

odpowiednie reagowanie wobec nastawianie opinii publicznej: określa i podkreśla 33 L. Grabowski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 1998, s. 32934 Ł. Piasta, Public relations, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1997, s. 2

19

odpowiedzialność dyrekcji wobec służby społeczeństwu, pomaga kierownictwu wyczuwać i

efektywnie wykorzystywać zmiany opinii publicznej, służy jako system wczesnego

ostrzegania i przewidywania trendów społecznych; wykorzystuje podstawowe narzędzia

badań społecznych oraz rzetelne i etyczne techniki i sposoby komunikowania”35.

Do podstawowych grup zadań public relations zalicza się36:

troska o dobrą reputację firmy,

rozpowszechnianie informacji o firmie,

wspomaganie działań marketingowych firmy,

utrzymywanie dobrych kontaktów z akcjonariuszami firmy,

utrzymywanie dobrych kontaktów z bankami, analitykami finansowymi i

dziennikarzami ekonomicznymi,

podtrzymywanie korzystnych więzi ze społecznościami i władzami lokalnymi,

komunikowanie i budowanie wzajemnego zrozumienia między firmą a jej

pracownikami

organizowanie firmowych imprez promocyjnych, np. konferencji prasowych,

otwartych drzwi,

zapobieganie i likwidowanie sytuacji kryzysowych,

działalność charytatywna,

sponsoring.

Przedsiębiorstwo chcące prowadzić działania z zakresu public relations ma do dyspozycji

wiele narzędzi, które wykorzystuje w oparciu o kilka podstawowych grup środków

przedstawionych na rysunku 5.

Do przedstawionych środków wykorzystywanych w PR można zaliczyć wiele specyficznych

metod m.in. telewizje, radio, artykuły własne, spotkania z przedstawicielami, wywiady,

konkursy i wiele innych, tak więc wachlarz jakim można posługiwać się w public relations

daje wiele możliwości przez co jest ważnym elementem komunikacji zewnętrznej.

Rysunek 5. Zasadnicze grupy środków wykorzystywanych w działaniach PR

Środki PR

35 T. Goban-Klas, Public relations, czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1997, s. 1836 T. Goban-Klas, Public relations, czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa 1997, s. 25

20

Środki masowego przekazu

Własne środki

przekazu

Metody bezpośrednie Sponsoring

Pozostałe środki

przekazu

Źródło: Ł. Piasta, Public relations, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1997, s. 48

Należy podkreślić, że przedsiębiorstwa powinny być zainteresowane uczestnictwem w

życiu społecznym i prowadzeniem działań z zakresu PR. Istnieje bowiem bardzo silny

związek między ich pracą a różnymi grupami odniesienia. Ponadto uczestnictwo w życiu

społecznym nie musi być dla przedsiębiorstwa zbyt kosztowne37.

1.2. Zasady budowy kampanii promocyjnej

Opracowanie kampanii promocyjnej przedsiębiorstwa wymaga podjęcia różnorodnych

decyzji, opartych na diagnozie aktualnej i prognozie przyszłej sytuacji marketingowej

przedsiębiorstwa, a niezbędnych przesłanek decyzyjnych mogą dostarczyć analizy38:

SWOT,

pozycjonowania produktu i stopnia jego konkurencyjności,

cyklu życia,

segmentacji rynku,

przewidywanej dynamiki i atrakcyjności rynku,

jego potencjału i chłonności,

nasilenia rywalizacji rynkowej.

System promocji obejmuje zestaw działań umożliwiających komunikację

przedsiębiorstwa z otoczeniem, zdobycie przez przedsiębiorstwo określonej pozycji na rynku

oraz przestawienie własnej oferty towarów i/lub usług. Tworzenie i prowadzenie działań z

zakresu komunikacji marketingowej należy do bardzo ważnych zadań w przedsiębiorstwie.

Pozwala na wypracowanie własnego stylu, a przez to na odróżnienie się od konkurentów i

tworzenie własnego, indywidualnego profilu na rynku39. Organizowaniem i prowadzeniem

działań w systemach promocji przedsiębiorstw mogą się zajmować różne podmioty (osoby,

działy, komórki itd.) wspomagane niejednokrotnie przez firmy zewnętrzne.

Klasyczna budowa profesjonalnej strategii promocyjnej przebiega w sześciu etapach, Ph.

Kolter rozbudował nieco tą klasyczną formę kampanii o dwa bardziej szczegółowe etapy, co

przedstawia rysunek 6. W pracy zostanie opisana klasyczna budowa, przyjęta przez większość

autorów literatury specjalistycznej.

37 J. Zieliński, Tyle samo co w maju, www.winter.pl, 2003, 7 sierpnia38 Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1998, s. 29639 A. Seiler, Marketing, Orell Füssli, Verlag, Zürich 2000, s. 356

21

Rysunek 6. Etapy programu kampanii promocyjnej

Źródło: Ph. Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004, s. 549-571

Model ten jest rozbudowany o kompozycję instrumentów promocyjnych oraz o kontrolę i

koordynację procesu komunikacji. Obecnie te dwa dodatkowe etapy są wplatane w inne, i tak

kompozycja instrumentów jest tworzona na etapie ustalania budżetu promocyjnego, natomiast

kontrola i koordynacja procesu komunikacji jest wdrażana w zależności od wyników pomiaru

rezultatów promocji.

Etapy klasycznej budowy profesjonalnej kampanii promocyjnej40:

identyfikacja odbiorców,

określenie celów promocji,

kształtowanie budżetu promocji,

ustalenie kanału komunikacji,

przygotowanie kampanii promocyjnej,

pomiar wyników promocji.

Identyfikacja odbiorców

40 H. Mruk, B. Pilarczyk, B. Sojki, H. Szulce, Podstawy marketingu, PWE, Poznań 1999, s. 220-22422

Zidentyfikowanie odbiorców służy precyzyjnemu zdefiniowaniu docelowego segmentu

odbiorców, do którego przedsiębiorstwo kieruje swoją ofertę. Kluczowe zagadnienia dla

przedsiębiorstwa to41:

określenie docelowej grupy własnych klientów,

rozpoznanie miejsc i metod zdobywania informacji przez klientów,

określenie stopnia znajomości przedsiębiorstwa i jego produktów przez klienta,

poznanie opinii klientów o produktach konkurencyjnych przedsiębiorstw.

Znajomość aktywnych i biernych sposobów poszukiwania informacji przez klientów stanowi

podstawę prawidłowego opracowania i prowadzenia działań z zakresu komunikacji

marketingowej w przedsiębiorstwie. Zazwyczaj na tym etapie nieodzowne jest prowadzenie

badań marketingowych w celu zdobycia aktualnych informacji. Etap ten nawiązuje ściśle do

decyzji podejmowanych przy ustalaniu ogólnej strategii marketingowej przedsiębiorstwa,

Określenie segmentu lub segmentów rynku obsługiwanych przez przedsiębiorstwo jest

bowiem jednym z kluczowych elementów strategii marketingowej, a w tym i promocyjnej,

firmy.

Określenie celów promocji

Ustalenie celów promocji stanowi kluczowy etap działań promocyjnych. Cele promocji

powinny wynikać z celów ogólnych przedsiębiorstwa. Mogą być ujmowane w różnych

horyzontach czasowych, co pozwala na wyodrębnienie celów krótkookresowych

(operacyjnych), średniookresowych (taktycznych) oraz długookresowych (strategicznych).

Można także wyróżnić cele ekonomiczne i psychograficzne, co prezentuje rysunek 742.

Cele ekonomiczne wynikają z ogólnych celów marketingowych przedsiębiorstwa. Naturalne

jest bowiem dążenie (ale i również warunek przetrwania przedsiębiorstwa na rynku), które

polega na osiąganiu zysku dzięki odpowiednio wysokiemu poziomowi obrotów oraz

posiadanemu przez przedsiębiorstwo odpowiedniemu udziałowi w rynku.

Rysunek 7. Cele komunikacji marketingowej (promocji)

Cele komunikacji marketingowej (promocji)

Cele ekonomicznezyskobrotyudział w rynkukoszty

Cele psychograficzneznajomość firmyznajomość marki

41 M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 7342 J.W. Wiktor, Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN, Warszawa 2001, s. 78-83

23

Źródło: H. Meffert, Marketing, Gabler, Wiesbaden 1986, s. 678

Przedsiębiorstwo, prowadząc określone działania z zakresu promocji, może również dążyć do

obniżenia własnych kosztów. Cele psychograficzne stanowią drugą grupę celów działań

promocyjnych przedsiębiorstwa. Oznacza to dążenie do osiągnięcia odpowiedniej znajomości

firmy lub marki jej produktów. Dopiero po osiągnięciu psychograficznych można budować

odpowiedni wizerunek (image) firmy i wpływać na relacje odbiorców (głównie

konsumentów) do przedsiębiorstwa i oferowanych przez nie produktów43.

Kształtowanie budżetu promocji

Określenie budżetu promocyjnego należy do najistotniejszych rozstrzygnięć podczas

opracowywania programu promocji. Kwestie określenia wielkości wydatków na promocję, a

następnie dokonanie ich podziału na poszczególne instrumenty promocyjne to zagadnienia

bardzo trudne do zrealizowania. Wiele przedsiębiorstw rozwiązuje ten problem w bardzo

prosty sposób, popełniając przy okazji błąd, który polega na przeznaczeniu na wydatki

promocyjne środków finansowych pozostających po odliczeniu wszystkich innych kosztów.

Taka metoda ustalanie budżetu promocyjnego jest zupełnie oderwana od warunków

rynkowych i nie wykazuje związków z obrotami przedsiębiorstwa. Dopiero w trakcie

powadzenie działań promocyjnych niejednokrotnie się okazuje, że wydatki są za małe (np. w

stosunku do działań przedsiębiorstw konkurencyjnych). Dokonuje się wtedy odpowiednich

korekt i przesunięć środków finansowych, co niejednokrotnie jest posunięciem spóźnionym44.

Przedsiębiorstwo ma do dyspozycji kilka zasadniczych grup metod ustalania budżetu

promocyjnego45:

w relacji do wielkości obrotów,

w relacji do osiągniętego zysku,

w relacji do możliwości finansowych firmy,

w relacji do wydatków konkurencji,

w relacji do poziomu umożliwiającego osiągnięcie założonego celu.

Ustalenie kanału komunikacji

Wybór kanału komunikacji stanowi dalszy etap budowy programu promocji. Procedura ta

zależy od wielu czynników, np. typu produktu, złożoności produktu, fazy cyklu życia

produktu, wielkości budżetu promocyjnego. Wyróżnia się osobowe i nieosobowe kanały

komunikacyjne. W kanałach osobowych następuje bezpośredni kontakt dwu lub większej

43 H. Meffert, Marketing, Gabler, Wiesbaden 1986, s. 68044 A. Seiler, Marketing, Orell Füssli, Verlag, Zürich 2000, s. 35945 M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 78

24

liczby osób (sprzedawców i nabywców), które mogą się porozumiewać ustnie, telefonicznie

lub listownie. Przykładem mogą być targi i wystawy, które odgrywają ważną rolę

komunikacyjną. Należy pamiętać, że są one niejednokrotnie również ważnym instrumentem

public relations i sprzedaży osobistej. O kanałach nieosobowych mówi się wtedy, gdy

nadawca kontaktuje się z odbiorcami za pomocą różnego rodzaju mediów, a przekaz nie jest

indywidualny46.

Przygotowanie kampanii promocyjnej

Projektowanie przekazu jest następnym etapem budowy programu promocji w którym

należy47:

opracować treść przekazu, która może dotyczyć potencjalnych przyczyn zakupu,

korzyści z posiadania danego produktu oraz motywacji nabycia danego produktu;

treść przekazu może przybrać formę apeli racjonalnych lub emocjonalnych,

określić strukturę przekazu, czyli kolejność przedstawienia jednostronnych lub

dwustronnych argumentów,

opracować kształt przekazu, obejmujący szczegółowe rozstrzygnięcia dotyczące

instrumentów promocyjnych (np. wyboru konkretnego nośnika informacji, układu

elementów ogłoszenia reklamowego, wyboru odpowiedniej ilustracji, doboru

właściwych kolorów),

wybrać źródło przekazu:

o komercyjne (elementy promotion-mix),

o osobowe (krewni, znajomi),

o neutralne (instytucje rządowe lub testujące produkt).

Pomiar wyników promocji

Określenie rezultatów promocyjnych stanowi ostatni etap działań promocyjnych. Po

przeprowadzeniu kampanii promocyjnej należy ocenić jej rezultaty, wykorzystując m.in.

następujące grupy metod48:

testy rezultatów handlowych – stanowią próbę pomiaru przyrostu wielkości sprzedaży

po zastosowaniu określonego instrumentu polityki promocji,

46 Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu, Kraków 1992, s. 320-32147 M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 7748 M. Drzazga, Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006, s. 87

25

testy odtworzeniowe – służą ocenie stopnia zaawansowania instrumentu komunikacji

(jego spostrzeżenia, zrozumienia i zapamiętania); wykorzystuje się np. testy

komunikacji i zrozumienia tekstu, metody zdań, testy przypominania,

badania panelowe sklepów lub konsumentów – umożliwiają śledzenie zmian

koniunktury rynkowej w relacji do natężenia kampanii promocyjnej, ocenę

zastosowanych instrumentów promocyjnych i ich percepcję; badania te należy

prowadzić w określonych odstępach czasu.

W praktycznej działalności przedsiębiorstw najmniej problemów strawa pomiar rezultatów

sprzedaży osobistej, ponieważ jej wynikiem jest zakup lub jego brak. Jest to efekt wymierny i

łatwo go określić w ujęciu wartościowym, operując jednostkami czasu, wydatkami i

kosztami49.

1.3. Specyfikacja promocji gminy

Spośród wielu dostępnych definicji promocji, tworzonych głównie na użytek organizacji

komercyjnych, można się doszukać w specjalistycznej literaturze objaśnienia promocji w

ujęciu terytorialnym, czyli dotyczącym gmin a nie przedsiębiorstw. Promocja to proces

polegający na wzajemnym oddziaływaniu podmiotów związanych z zasobami danego terenu

w celu pobudzania, wspierania i inicjowania rozwoju społeczno-gospodarczego jednostki

terytorialnej. Oddziaływanie to polega na wywołaniu zmian zarówno w ilościowych jak i

jakościowych cechach tych jednostek jak i postaw oraz zachowań różnych grup społecznych,

które są potencjalnie związane z danym obszarem. Cechą odróżniającą podmioty biorące

udział w promocji terytorialnej jest, podobnie jak w przypadku marketingu terytorialnego,

związek z miejscem – przestrzennie oraz administracyjnie wyodrębnioną jednostką50.

Podmioty te mogą stanowić zarówno nadawców jak i odbiorców przekazu promocyjnego.

Użytkownik jednostki terytorialnej (czyli kraju, regionu, miasta czy gminy) przyczynia się w

sposób świadomy lub nie, do powstawania megaproduktu i subproduktów terytorialnych.

Przykładem może być lokalny przedsiębiorca, którego celem działania nie jest promocja

danego terenu. Wpływa on pośrednio na ten proces poprzez rozpowszechnianie informacji na

temat konkretnego obszaru (pozytywnych lub negatywnych), które wynikają z jego własnych

doświadczeń związanych z funkcjonowaniem firmy w gminie.

Strategia promocji dla gminy będzie więc polegać na przygotowaniu metod działań i

wyznaczeniu taktyki postępowania w ten sposób, aby osiągnąć wcześniej wyznaczony cel,

którym może być np. ukształtowanie postawy mieszkańców, przyciągnięcie inwestorów, czy

49 M.D. Hutt, T.W. Speh, Zarządzanie marketingiem. Strategia dóbr i usług przemysłowych, PWN, Warszawa 1997, s. 54050 Praca pod red. A. Szromnika, Współczesne obszary marketingu, AE, Kraków 2002, s. 85

26

inne51. Praktyka wskazuje na to, iż musi być każdorazowo opracowywana dla poszczególnych

gmin i dla poszczególnych celów marketingowych, nie ma jednej uniwersalnej strategii

gminnej. Wymagana jest zatem ciągła i wnikliwa analiza czynników mogących wpłynąć,

zarówno korzystnie jak i niekorzystnie, na zaplanowane działania52. Postępowanie według tak

uporządkowanego planu uprawnia do stwierdzenia, że spełnione zostały niezbędne warunki

profesjonalnie opracowanej i realizowanej strategii promocji. „Niestety, w samorządzie

terytorialnym obserwujemy niebezpieczną praktykę koncentrowania się pod wpływem

bieżących trudności na sprawach doraźnych i fragmentarycznych. (...) Daje się również

zauważyć wyraźny niedostatek planowania długofalowego (strategicznego). Wymowną

ilustracją jest uchwalanie strategii rozwoju gminy (...) i niepodejmowanie odpowiednich

kroków realizacyjnych, zmianę priorytetów lub po prostu, zapominanie o wcześniejszych

ustaleniach”53. Przełomowym momentem w całokształcie przedsięwzięć związanych z

marketingowym sprofilowaniem działalności miast, wsi lub regionu jest powołanie i

zainicjowanie funkcjonowania specjalnej jednostki organizacyjnej zajmującej się

całokształtem spraw dotyczących analizy, planowania i kontroli jej aktywności

marketingowej54. Oznacza to, że jednym z istotniejszych elementów wskazujących na

przyjęcie przez gminę orientacji marketingowej jest powołanie jedno lub kilkuosobowej

jednostki organizacyjnej odpowiedzialnej za działalność marketingową w gminie. Jak wynika

z raportu opracowanego w Instytucie Badań nad Gospodarką Rynkową na zlecenie Polskiej

Fundacji Promocji i Rozwoju Małych i Średnich Przedsiębiorstw spośród 116 ankietowanych

gmin polskich, zaledwie 42% dysponowało wyodrębnioną jednostką organizacyjną do spraw

promocji przedsiębiorczości. Trzeba dodatkowo zaznaczyć, iż w całej próbie znalazły się

zaledwie 23 gminy wiejskie. Można zatem przypuszczać, iż uzyskany wynik świadczy o

formalnie zorganizowanej działalności promocyjnej głównie w miastach. Brak komórki

zajmującej się marketingiem stanowić może zatem jedną z barier wdrażania działań

promocyjnych i marketingowego funkcjonowania gminy. Autorzy licznych publikacji

dowodzą istnienia także innych barier uniemożliwiających prowadzenie działań

marketingowych lub stricte promocyjnych jak brak odpowiednich zasobów finansowych i

kadrowych, brak spójnej strategii rozwoju marketingowego lub tworzenie fasadowych

strategii rozwoju, krótki (wyborczy) horyzont czasowy realizacji i planowania działań, brak

przygotowania zawodowego kadry i jej intuicyjne działania o charakterze promocyjnym itp.55.

51 N. Gajl, Instrumenty finansowe w zarządzaniu gospodarką narodową, PWE, Warszawa 1979, s. 1252 J. Kot, Zarządzanie rozwojem gmin a praktyka planowania strategicznego, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2003, s. 2553 E. Wojciechowski, Zarządzanie w samorządzie terytorialnym, DIFIN, Warszawa 2003, s. 8154 Praca pod red. A. Szromnika, Współczesne obszary marketingu, AE, Kraków 2002, s. 85

27

Najczęściej przytaczanym przez reprezentantów władzy samorządowej powodem

uniemożliwiającym stosowanie praktyk promocyjnych jest niedostatek zasobów

materialnych. Rzadko natomiast wskazują problem nisko wykwalifikowanego potencjału

ludzkiego w jednostkach terytorialnych56. Fakt ten może świadczyć m.in. o tym, że zasoby

finansowe gminy determinują aktywność promocyjną. „Stereotypem jest, iż słabości

samorządu terytorialnego tkwią w braku środków”57. Słabości owe wynikają również z

niewłaściwego systemu zarządzania - z koncentrowania się na sprawach bieżących oraz

doraźnych. Zidentyfikowanie udziału wydatków związanych z promocją w ogóle wydatków

lokalnych jest niezwykle trudne, gdyż normalną praktyką, zgodną zresztą z obowiązującymi

w tej mierze przepisami, jest zaliczanie bezpośrednich kosztów promocji jednostki samorządu

terytorialnego do wydatków administracyjnych, a dokładniej do wydatków urzędu jednostki

samorządu terytorialnego58.

Strategia kampanii promocyjnej gminy stanowić również będzie filar wszelkich

wniosków, z którymi gmina występować będzie do instytucji i organizacji zewnętrznych,

celem współfinansowania jej rozwoju. Przeprowadzona kampania pozwoli również ludziom

spoza gminy poznać zalety tego obszaru. W gospodarce rynkowej dobrze przygotowany plan

strategiczny, obejmujący zarówno wizje jak i program działania, jest potężnym narzędziem

sprzedaży. Daje on potencjalnym inwestorom i rządowym agencjom finansującym solidny

pakiet informacji na temat obecnej sytuacji gminy, jasno sprecyzowany obraz zadań oraz

kroków, jakie należy podjąć aby im sprostać. Inwestorzy na podstawie tych danych mogą

ocenić tło inwestycyjne, stopień trafności i akceptacji społecznej podejmowanej inicjatywy, a

w konsekwencji stopień ryzyka inwestycji. Ponieważ rządy, organizacje non-profit i agencje

inwestycyjne podejmują swoje decyzje w wysoce konkurencyjnym środowisku, aby uzyskać

ich przychylność należy działać w oparciu o dobrze skonstruowany plan strategiczny.

Władze, które jasno i efektywnie przedstawiają swoje plany budżetowe oraz określą

konkretne cele i priorytety działania mają znacznie większe szanse zdobycia poparcia ze

strony państwowych i prywatnych programów pomocy, aniżeli ich mniej przekonywujący

rywale. Posiadanie przez gminę wprowadzonej sprawnej promocji ułatwi nie tylko sterowanie

55 W. Dziemianowicz, M. Mackiewicz, E. Malinowska, W. Misiąg, M. Tomalak, Analiza budżetów jednostek samorządu terytorialnego pod kątem wspierania przedsiębiorczości, Materiał przygotowany na zlecenie na zlecenie Polskiej Fundacji Promocji i Rozwoju Małych i Średnich Przedsiębiorstw – Zespól finansów publicznych, Warszawa 200256 W. Dziemianowicz, M. Mackiewicz, M. Malinowska, W. Misiąg, M. Tomalak, Wspieranie przedsiębiorczości przez samorząd terytorialny, PARP, Warszawa 2000, s. 3157 E. Wojciechowski, Zarządzanie w samorządzie terytorialnym, DIFIN, Warszawa 2003, s. 8258 W. Dziemianowicz, M. Mackiewicz, M. Malinowska, W. Misiąg, M. Tomalak, Wspieranie przedsiębiorczości przez samorząd terytorialny, PARP, Warszawa 2000, s. 31

28

jej rozwojem, ale także pozwoli na śledzenie (monitorowanie) procesów realizacyjnych, już

podjętych w gminie, przygotowanych do realizacji lub oczekiwanych w przyszłości59.

Cechy charakterystyczne dla promocji w gminie opierają się o szereg szczegółowych cech

w sześciu standardowych grupach tematycznych co przedstawia tabela numer 3.

Tabela 3. Cechy charakterystyczne dla promocji w gminie

Grupa tematyczna Cecha charakterystyczna

Ludność i osadnictwo

Ludność z wykształceniem średnim i wyższym

Aspiracje ludności co do wykształcenia dzieci

Ludność spójna kulturowo

Pracowitość ludzi

Emigracja ludności, zwłaszcza wykształconej

Układ osadniczy gminy

Patriotyzm lokalny, a nawet szowinizm lokalny

Imigracja zewnętrzna, zwłaszcza emerytów

Środowisko i zasoby naturalne

Środowisko naturalne

Cechy klimatyczne (np. bez anomalii i kataklizmów)

Zanieczyszczenia w okresie grzewczym

Łąki

Otwarte niezalesione przestrzenie z bardzo słabymi

glebami

Otwartych zbiorniki wodne oraz postać cieków

wodnych

Surowce naturalne

Położenie gminy

Gospodarka

Gmina typowo rolnicza/przemysłowa

Rozdrobnienie rolnictwa

Produkt eksportowy gminy

Ilość małych przedsiębiorstw

Duże zakłady pracy

59 Dokument końcowy Rady Liderów Lokalnych gminy Głogówek pod red. A. Klepacza, Strategia Rozwoju Miasta i Gminy Głogówek, Głogówek 1999

29

Rynek pracy

Wykształcona, fachowa siła robocza

Bezrobocie wśród słabiej wykształconych mieszkańców

Miejsca zatrudnienia i ofert pracy

Możliwości tworzenia miejsc pracy

Liczba zakładów produkcyjnych, przetwórczych i

usługowych

Ukryte bezrobocie

Rozwinięta sieć usług (brak/obecność trzeciego sektora

gospodarki)

Infrastruktura techniczna i rynek nieruchomości

Stopień zwodociągowania

Problem odbioru i składowania odpadów

Dostępność komunikacyjna gminy (drogowa i kolejowa)

Sieć drogowa oraz stan dróg

Nowoczesność sieci telefonii przewodowej i

bezprzewodowej

Sanitacja wsi

Obecność gazu przewodowego

Infrastruktura społeczna

Dostępność placówek oświaty podstawowej

Dostępność placówek służby zdrowia

Poziom usług medycznych

Obiektów sportowych

Licea

Źródło: Opracowanie własne na podstawie Dokumentu końcowego Rady Liderów Lokalnych gminy Rudniki pod red. A. Klepacza, Strategia Rozwoju Miasta i Gminy Rudniki, Rudniki 1999

Sześć głównych grup tematycznych: ludność i osadnictwo, środowisko i zasoby naturalne,

gospodarka, rynek pracy, infrastruktura techniczna i rynek nieruchomości oraz infrastruktura

społeczna. A także idący za nim szeroki wachlarz cech charakterystycznych w przypadku

promocji gminy pokazuje jak dużo należy brać pod uwagę przy procesie doboru zalet oraz

wad jednostki terytorialnej w celu godnego jej wypromowania. Liczba grup tematycznych

oraz cech charakterystycznych może się zmieniać w zależności od stopnia zurbanizowania

gminy, głównego źródła napędowego panującej na danym obszarze gospodarki, czy też

charakteru pełnionej funkcji administracyjnej w kraju (gmina/miasto, powiat, województwo).

30

Dobór odpowiednich cech które dana gmina chce promować jest niezwykle trudnym

zadaniem. Zabiera to niezmiernie dużo czasu, aby ustalić na której grupie tematycznej

odpowiedni sztab osób odpowiedzialnych za proces promocyjny ma się skupić. Każda z grup

ma wiele cech, które są charakterystyczne dla przy podejmowaniu kroków odnośnie

tworzenia programu kampanii promocyjnej jednostki terytorialnej. To co tak naprawdę

zostanie bardziej wypromowane, czyli będzie miało większą wagę, jest wybierane na

podstawie aktualnie panujących przekonań w społeczeństwie gminnym, to co ludzie chwalą i

chcą aby było zauważalne dalej niż tylko w obrębie własnej gminy. Także promowanymi

cechami mogą być pewnego rodzaju braki lub niedostatki w pewnych gałęziach gospodarki.

Jest to pewnego rodzaju zachęcenie dla inwestorów, ponieważ mogą oni być pionierami w

danej dziedzinie, co może się przyczynić do znacznego rozwoju gospodarczego gminy, a

także przekształcenia aktualnie panujących kanonów na lepsze. Oczywiście wszystko to

zależy od odpowiedniego doboru cech w procesie tworzenia kampanii promocyjnej oraz

umiejętne wykorzystanie posiadanej wiedzy przez sztab ludzi odpowiedzialnych za poprawne

przeprowadzenie procesu promowania gminy.

31

II. WYKORZYSTANIE INTERNETU W DZIAŁALNOŚCI

PROMOCYJNEJ

Internet jest globalną, publicznie dostępną grupą połączonych wzajemnie sieci

komputerowych, które wymieniają między sobą dane przy użyciu standardowego Protokołu

Internetowego (IP) oraz zależnego od niego protokołu kontroli transmisji (TCP). Jest to "sieć

sieci" zawierająca miliony małych akademickich, biznesowych, przemysłowych, rządowych i

prywatnych sieci komputerowych. W ramach sieci Internet dostępne są usługi poczty

elektronicznej, czatów, transferu plików oraz przeglądania stron internetowych. Pojęcie

Internet nie jest synonimem sieci WWW. Podczas gdy Internet definiuje kolekcję

połączonych urządzeń, WWW oznacza zasoby w tej sieci w postaci stron internetowych i

innych obiektów, dostępnych przez protokoły komunikacyjne, np. HTTP lub FTP. Pierwsza

działająca sieć TCP/IP została uruchomiona w 1983 roku. Początek wykorzystania Internetu

do celów biznesowych to rok 198860.

Na początku szczytem marzeń był komputer, obojętne jaki, który służył do grania,

pisania, rysowania czy liczenia. Szybko jednak zorientowano się, że można znacznie

zwiększyć jego możliwości łącząc go z innym komputerem – wtedy można by było szybko i

sprawnie przesyłać dane, drukować na jednej wspólnej drukarce, czy też przesyłać informacje

pomiędzy użytkownikami. Tak właśnie powstały sieci lokalne, które obejmowały swoim

zasięgiem kilka komputerów w firmie, cały budynek firmy czy uczelni lub osiedle budynków.

Dawało to wiele dodatkowych możliwości jak poczta elektroniczna, wspólna praca nad

jednym projektem przez wielu pracowników, wspólne korzystanie z tych samych danych.

Wówczas powstała idea połączenia takich małych sieci lokalnych między sobą – najpierw

dla połączenia kilku oddziałów jakiejś instytucji (na początku wojskowej lub uczelnianej). Do

komunikacji pomiędzy sieciami użyto protokołu IP (ang. Internet protocol) z systemu UNIX.

Protokół ten stał się protokołem obowiązującym w Internecie (od niego pochodzi nazwa

„Internet”). Dziś Internet to tysiące sieci lokalnych połączonych ze sobą, używających do

komunikacji między sobą protokołu IP.

2.1. Podstawowe pojęcia z zakresu Internetu

Internet jest instytucją w 100% demokratyczną, to znaczy nie posiada żadnej centralnej

władzy. Każdy użytkownik ma równe prawa, a każda instytucja, która podłącza swoją sieć do

Internetu udostępnia te zasoby, które chce udostępnić oraz może korzystać z zasobów, które

udostępniają inni. Zasady podłączenia i korzystania z internatu, to cały zestaw niepisanych 60 Mały Słownik Pojęć Telekomunikacyjnych, http://www.teleslownik.com/

32

praw i obowiązków dotyczących na równi wszystkich. Jedyną pozostałością władzy

centralnej jest przydzielenie numerów IP i adresów internetowych dla sieci lokalnych. Jest to

zrozumiałe, jeżeli uświadomimy sobie, że adresy i numery komputerów podłączonych do

Internetu muszą być unikalne61. Podstawowe pojęcia, jakie należałoby przyswoić przed

rozpoczęciem pracy w sieci przedstawia tabela 4.

Tabela 4. Podstawowe pojęcia z zakresu Internetu

Pojęcie Objaśnienie

TCP/IP Zespół protokołów, czyli zasad, według których porozumiewają

się pomiędzy sobą komputery w sieci Internet. Aby korzystać z

Internetu, nie trzeba znać tych protokołów, trzeba jednak

wiedzieć, że taki protokół istnieje.

Numer IP Unikalny numer każdego komputera w Internecie, składa się z

czterech liczb od 0 do 255 oddzielonych kropkami (np.

149.156.40.50). Numer ten przydzielany jest przez administratora

sieci na stałe lub na czas połączenia (dynamicznie).

Klasa sieci i podsieci Sieci ponumerowane są hierarchicznie - w zależności od

wielkości i zasięgu sieci administratorzy dostają określony

przedział liczb numerów IP.

Klasa A Tylko pierwszy człon numeru przeznaczony jest na numer sieci,

pozostałe służą do użycia wewnątrz sieci (np. 168.x.y.z). Sieci

klasy A są więc bardzo duże, ale może być ich tylko 127. Maska

podsieci klasy A przybiera adres 255.0.0.0.

Klasa B Sieć, na której adres przeznaczono dwa pierwsze człony numeru

IP (np. 149.156.x.y). Wewnątrz takiej sieci można

rozdysponować 65534 numery, a takich sieci może być 16384.

Maska podsieci klasy B przybiera adres 255.255.0.0.

Klasa C Otrzymuje na stałe trzy początkowe liczby numeru i do podziału

ostatnią (np. 192.156.40.x). Sieć klasy C obejmuje zwykle

pojedynczą instytucję lub jej oddział. Administrator sieci w tej

instytucji przyznaje na stałe lub dynamicznie numery

poszczególnym komputerom w sieci. W sieci klasy C można

nadać 254 numery IP, za to takich sieci jest bardzo dużo. Maska

61 B. Leś, ABC... Internetu, Edition 2000, Kraków 2000, s. 533

podsieci klasy C przybiera adres 255.255.255.0.

Adresy sieciowe Numery są dla komputerów, zaś adresy słowne dla ludzi. Adres

taki składa się z kilku słów oddzielonych kropkami, ma mniej lub

bardziej standartową budowę np.: kinga.cyf-kr.edu.pl

gdzie: kinga to nazwa komputera (serwera), cyf-kr – nazwa

instytucji (cyfronet Kraków), edu – typ instytucji, wg schematu:

edu – edukacyjne (uczelnie, szkoły)

gov – rządowe

com – firmy

mil – wojskowe

org – organizacje

i na końcu pl – państwo (Polska). Jeżeli w adresie nie ma

oznaczenia państwa, to najczęściej są to Stany Zjednoczone, choć

w dzisiejszych czasach już niekoniecznie.

Serwer Komputer w sieci, który udostępnia określone zasoby

użytkownikom (np. serwer www, ftp, mail, news).

Proxy server Serwer ułatwiający komputerom w sieci lokalnej korzystanie z

udostępnionych zasobów Internetu. Najbardziej popularne

serwery proxy to: Internet Information Server do NT, Novel

Border Menager oraz Wingate dla Windows 95/98/NT. Do

podstawowych funkcji serwerów proxy należą:

przechowywanie plików ściągniętych przez użytkownika z

Internetu, aby inne osoby miały do nich szybki dostęp

(Cache),

umożliwienie dostępu wielu komputerom w sieci lokalnej

przez jedno połączenie modemowego i jeden internetowy

numer IP,

zapewnienie bezpieczeństwa sieci lokalnej (FireWall), tylko

serwer proxy jest widoczny z zewnątrz,

kontrola dostępu do Internetu przez użytkowników sieci

lokalnej, filtrowanie informacji i usług.

Router Komputer graniczny, łączy on sieć lokalną z Internetem.

Aktualnie z reguły jest to urządzenie oddzielne, posiadające

własną obudowę i wyjścia na kable sieciowe, czasami karta w

komputerze (serwerze), a czasem oddzielny komputer lub serwer 34

ze specjalnym oprogramowaniem routera. Zadaniem routera jest

kierowanie pakietami, czyli przesyłkami informacji w Internecie.

FTP (ang. file transfer protocol) protokół przesyłania plików

obowiązujący w Internecie.

HTTP (ang. hypertext transfer protocol) protokół przesyłania informacji

z połączeniami hypertekstowymi na stronach WWW.

E-mail (ang. electronic mail) poczta elektroniczna, czyli zespół

protokołów i programów umożliwiających przesyłanie

wiadomości, które nie wymagają bezpośredniego kontaktu

pomiędzy użytkownikami sieci. Wiadomości przechowywane są

na serwerach pocztowych, a adresat może przeglądać je w

dowolnym momencie i ściągnąć na własny komputer.

IRC (ang. Internet Relay Chat) protokół i grupa programów do

bezpośrednich rozmów pomiędzy użytkownikami Internetu, jest

to pierwszy program do komunikacji na większą skalę.

Źródło: Opracowanie własne na podstawie B. Leś, ABC... Internetu, Edition 2000, Kraków 2000, s. 11-13

World Wide Web - popularnie WWW, te trzy litery zrobiły niesamowitą karierę w

Internecie, a niekiedy są wręcz utożsamiane z pojęciem całej sieci Internet. Jest to bowiem

zdecydowanie najczęściej używana usługa w Internecie, ma największe możliwości i

najszybciej się rozwija. WWW to pojęcie bardzo ogólne obejmujące cały szereg możliwości i

zastosowań. Do tworzenia i wykorzystywania WWW dostępnych jest wiele narzędzi. Word

Wide Web wykorzystuje technikę klient-serwer, czyli dwustronną komunikację pomiędzy

serwerem WWW a programem użytkownika, pozwalając tym samym na pełne wykorzystanie

jego możliwości. Serwer WWW udostępnia zasoby w postaci plików tekstowych, graficznych

i baz danych. Klient WWW, w tym przypadku przeglądarka Internetowa, wyświetla

udostępnione dane na ekranie użytkownika. Podstawą WWW jest język HTML – jest to

specjalny zestaw poleceń umożliwiający odpowiednie formatowanie tekstu, dołączanie grafiki

i tzw. odwołań hypertekstowych, czyli punktów lub obiektów na stronie, w które można

kliknąć i przenieść się w inne miejsce. Pliki HTML są to pliki tekstowe z rozszerzeniem htm

lub html. Są one przetwarzane przez przeglądarkę i dopiero przeglądarka tworzy właściwy

obraz strony, dołącza grafikę i odwołania zawarte w kodzie strony. Ten sam plik HTML na

różnych przeglądarkach może wyglądać inaczej, dlatego dąży się do jak najlepszej

optymalizacji oraz standaryzacji kodowania językowego. Grafika prezentowana jest na

stronach WWW w postaci plików graficznych, najczęściej są to pliki gif czy jpg. Oprócz

35

tekstu i grafiki na stronach WWW mogą być też umieszczane inne elementy zwane

obiektami, mogą to być tabele, pola do wprowadzania tekstu, pola wyboru, a także animacje,

dźwięki i wiele innych elementów.

Oprócz języka HTML na stronach WWW umieszcza się też elementy napisane w innych

językach – zwłaszcza PHP, Java, JavaScript i ActiveX. Języki te pozwalają na ożywienie

stron poprzez wprowadzenie elementów ruchomych, animacji, łączenia stron WWW z bazami

danych, tworzenia bardziej rozbudowanych programów, tworzenia systemów

wyszukiwawczych i sklepów internetowych. Programy taki zwane są też apletami, pozwalają

one na większą interakcje strony po stronie klienta, co w przypadku zwykłego języka HTML

jest bardzo ograniczone. Na stronach WWW dostępnych jest też wiele usług, które do tej pory

traktowane były zupełnie odrębnie, należą do nich: poczta, newsy, fora, ftp czy irc. Działają

one jako programy uruchamiane z poziomu przeglądarki, dając w ten sposób większą

swobodę w poruszaniu się po stronach.

Popularność WWW spowodowała znaczne zainteresowanie tą usługa jako formą

prezentacji danych, reklamy i marketingu. Dzisiaj każda licząca się firma chce mieć własne

strony WWW oraz dąży do tego, aby jej adresy podawane były we wszystkich materiałach

reklamowych. Na stronach takich można bowiem przeglądać oferowane towary, sprawdzać

ceny, porównywać cechy użytkowe, a także, jeżeli producent daje taką możliwość, od razu

zamówić poszukiwany towar. Firmy starają się więc aby ich strony były atrakcyjne oraz o to,

aby był do nich możliwie łatwy i szybki dostęp. Równocześnie ze wzrostem liczby usług

oferowanych przez WWW rośnie problem wyszukiwania interesujących nas informacji, warto

więc poznać zasady obowiązujące w świecie WWW, aby maksymalnie wykorzystać zasoby

sieci, a nie tylko błądzić w ogromie informacji62.

2.2. Specyfikacja promocji w sieci

Według ostatnich szacunków mamy już w Polsce około w 13 milionów internautów63. To

liczba niebagatelna, wskazująca, iż Internet nie może być traktowany jako medium niszowe,

dostępne jedynie dla wąskiej grupy odbiorców. Rośnie nie tylko liczba osób korzystających z

tego nowoczesnego środka przekazu, ale również czas, jaki spędzamy w sieci – o ile w 2003

roku było to przeciętnie 13 godzin miesięcznie, to w 2006 – 26, a na początku 2007 roku już

ponad 30 godzin64.

62 B. Leś, ABC... Internetu, Edition 2000, Kraków 2000, s. 4163 Badanie NetTrack SMG/KRC z okresu luty – kwiecień 2007, http://www.internetstandard.pl/news/113841.html64 Raport strategiczny IAB – INTERNET 2006. Polska, Europa i świat, http://www.iab.com.pl/dokument.php?dzial=153&id=1509

36

W porównaniu z zasięgiem najpoczytniejszych tygodników czy tematycznych stacji

telewizyjnych zasięg portali internetowych jest często wyższy, a media internetowe stają się

efektywnym i skutecznym kanałem komunikowania się firmy z rynkiem. Klienci, akceptując

nowe rozwiązania, wykorzystują sieć nie tylko do poszukiwania informacji o produktach, ale

także do ich nabywania czy zrzeszenia się w ramach tzw. wirtualnych społeczności

konsumenckich, zwiększając tym samym swoją pozycję i siłę w kontaktach nawet z wielkimi

markami. Internet staje się kluczowym medium dla różnych grup zawodowych. Przykładowo,

Internet w swojej pracy wykorzystuje 99% polskich dziennikarzy, a blisko 70% z nich

traktuje informacje pochodzące z zasobów sieci jako równie wiarygodne, jak informacje z

innych źródeł65. Wskazania te determinują ogromne znaczenie, jakie należy przypisać

jednemu z obszarów promocji w Internecie, jakim jest Internet PR. Z kolei takie narzędzia,

jak aplikacje internetowe i ekstranetowe diametralnie rozszerzają możliwości prowadzenia

komunikacji wewnątrz organizacji oraz pozwalają na jedyne w swoim rodzaju kształtowanie

relacji z zewnętrznymi partnerami biznesowymi. Stanowi to uzupełnienie możliwości, jakie

niesie za sobą globalna sieć internetowa.

Optymalne wykorzystanie potencjału Internetu w zakresie komunikacji marketingowej

wiąże się z potrzebą posiadania pewnej specyficznej wiedzy, stąd dobra znajomość

instrumentów, form czy działań promocyjnych w Internecie stała się koniecznością.

Swobodne poruszanie się w wirtualnym świecie i doskonała znajomość możliwości, szans a

także zagrożeń, jakie niesie ze sobą Internet w obszarze promocji, to kluczowe umiejętności

dzisiejszego marketera.

Promocja stanowi jeden z podstawowych elementów tzw. mieszanki marketingowej (ang.

marketing-mix), który jest odpowiedzialny za komunikację marketingową przedsiębiorstwa z

otoczeniem. Celem wykorzystania promocji jest szerzenie znajomości produktu lub firmy

wśród potencjalnych nabywców oraz skłonienie ich do zakupu.

W wąskim ujęciu proces promocji rozumiany jest jako przekazywanie informacji przez

organizację innym podmiotom rynkowym66. Komunikowanie się przedsiębiorstwa wymaga

obecnie wsłuchiwania się w sygnały płynące z rynku i kierowania dialogu oraz interakcji z

jego uczestnikami67. Tym samym uwzględnia się tutaj kluczowy element promocji

prowadzonej w Internecie – komunikacji symetrycznej – tzn. takiej, w której organizacja nie

tylko komunikuje swoje działania otoczeniu, ale równocześnie wsłuchuje się w głos klientów,

prowadząc z nimi dialog.65 „Internet w pracy dziennikarzy”, Raport z badań ilościowych, BCA, ARC Rynek i Opinia, Warszawa 200166 K. Przybyłowski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius, Marketing, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998, s. 46467 M. Drzazga, Narzędzia promocji przedsiębiorstw w Internecie, w: Wykorzystanie Internetu w marketingu, pr. zb. pod red. E. Zeman-Miszewskiej, Katowice 2003, s. 405

37

Globalna sieć komputerowa oraz narzędzia z nią związane są bardzo przydatne we

wdrażaniu wszelkiego rodzaju form i środków zarówno promocji osobowej –

zindywidualizowanej i spersonalizowanej – oraz tej bezosobowej, czyli takiej, która ma

charakter masowy. Podstawowymi instrumentami promocji są: reklama, sprzedaż osobista,

promocja sprzedaży, public relations oraz sponsoring, które to dzięki wykorzystaniu takich

narzędzi jak witryny internetowe i poczta elektroniczna czy systemy ekstranetowe i

internetowe mogą być z powodzeniem zastosowane w nowym środowisku marketingowym,

jakie tworzy globalna sieć komputerowa.

Obecnie, ze względu na różnorodność dostępnych mediów, nadanie komunikatu

promocyjnego nie stanowi dla przedsiębiorstwa większej trudności. Głównym problemem

staje się pozyskanie uwagi odbiorcy – klienta, który w otoczeniu wielu środków przekazu nie

zwraca na większość informacji z nich płynących. To z powodu wszechobecnego szumu

informacyjnego coraz większą rolę w działaniach promocyjnych odgrywa Internet, który nie

zmusza odbiorcy do pasywnego odbioru komunikatu promocyjnego, wręcz przeciwnie,

wymaga od niego zaangażowania, uwagi i interakcji68. To, co wykorzystuje się w Internecie

do promocji przedsiębiorstwa z podziałem na ilość zawartych do przekazanie informacji oraz

stopniem interaktywności, przedstawia tabela 5.

Tabela 5. Internet a inne środki przekazu i formy promocji

duża/\|

zawartość informacji|\/

mała

drukowane materiały foldery broszury ulotki direct mail

e-mail serwisy informacyjne grupy dyskusyjne witryny WWW aktywizacja

filmy reklamowe w TV audycje reklamowe w

radiu

sprzedaż telefoniczna (telemarketing)

zamówienia interaktywne (e-sklepy)

niska <- interaktywność -> wysoka

Źródło: A. Sznajder, Marketing wirtualny, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2002, s. 104.Wymienione środki przekazu są sprawdzoną metodą szerzenia promocji w społeczeństwie,

czy to wirtualnym, czy też normalnym. Narzędzia te przyczyniają się również do lepszego

postrzegania Internetu jako formę przekazu promocyjnego. Można przez to wymienić szereg

zalet Internetu jako medium adekwatnego do prowadzenia działań promocyjnych, a zaliczamy

do nich:

łatwą i tanią komunikację z klientami,

68 G. Mazurek, Promocja w Internecie – narzędzia, zarządzanie, praktyka, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008, s. 10

38

możliwość bieżącego i mało kosztownego modyfikowania działań promocyjnych, tj.

zmiany kreacji reklamowej, zmiany strategii wizerunkowej, umieszczanie programów

lojalnościowych itd.,

pozyskanie statusu firmy nowoczesnej, korzystającej w sposób zaawansowany z

nowoczesnych technologii,

dotarcie do bardzo atrakcyjnej marketingowo grupy docelowej,

całkowitą mierzalność wszystkich działań promocyjnych, bieżącą weryfikację i

dokładne określanie ich skuteczności,

możliwość „masowej personalizacji”, co powoduje, że komunikat jest tworzony dla

konkretnego, indywidualnego użytkownika.

Promocję w Internecie prowadzi się z wykorzystaniem szeregu instrumentów, tj. reklama

internetowa, promocje sprzedaży, public relations czy sponsoring. Niebagatelne znaczenie dla

promocji w Internecie odgrywa promocja z wykorzystaniem wyszukiwarek. Każdemu z tych

instrumentów, opisanych wcześniej, odpowiadają pewne formy, środki i działania, co

prezentuje tabela 6.

Tabela 6. Instrumenty, formy, środki oraz działania promocyjne w Internecie

Instrument promocji w Internecie Przykładowe formy, środki i działania

Reklama internetowa Banery, boksy reklamowe, pop-upy etc.

Promocja sprzedaży Konkursy internetowe, kupony wtc.

Public relations i sponsoring Artykuły sponsorowane, sekcje partnerskie, informacje prasowe etc.

Marketing bezpośredni Programy lojalnościowe wykorzystujące Internet

Promocja z wykorzystaniem wyszukiwarek Optymalizacja witryny internetowej, boksy sponsorowane, obecność na innych witrynach internetowych.

Źródło: G. Mazurek, Promocja w Internecie – narzędzia, zarządzanie, praktyka, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008, s. 11.

Przedstawione instrumenty promocyjne oraz związane z nimi formy, środki i działania

można z powodzeniem stosować w Internecie dzięki podstawowym narzędziom dostępnym w

sieci, tj. witryny internetowe, systemy ekstranetowe i intranetowe oraz poczta elektroniczna.

Planując działania związane z promocją w Internecie, warto zwrócić uwagę na te cechy

globalnej sieci, które powodują, że medium to jest nieporównywalne pod względem

przedsięwzięć promocyjnych z innymi mediami, tj. telewizja, prasa czy radio69.

69 G. Mazurek, Promocja w Internecie – narzędzia, zarządzanie, praktyka, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008, s. 11

39

Kolejny problem, na jaki może natrafić przedsiębiorstwo to błędy i pułapki w zarządzaniu

działalnością promocyjną w Internecie. Rozpoczynając jakiekolwiek działania promocyjne w

Internecie, warto zidentyfikować sytuacje i błędy, które mogą zaważyć w późniejszym

niewłaściwym ich stosowaniu, a jakie udało się zidentyfikować na podstawie wcześniejszych

doświadczeń. Do najczęściej popełnianych błędów przy zarządzaniu działalnością

promocyjną w Internecie można zaliczyć70:

niejasny podział odpowiedzialności – gdy działania on-line są rozproszone pomiędzy

kilka ośrodków w firmie,

brak ustalenia konkretnych celów – gdy działalność on-line jest traktowana wyłącznie

jako element wizerunkowy, nie mogący mieć wpływu na konkretne efekty,

niewystarczający lub źle ustalony budżet – gdy środki na działalność on-line są

dedykowane w oderwaniu od jakichkolwiek celów i zadań lub gdy metoda określająca

ich wysokość jest niewłaściwa,

traktowanie Internetu gorzej niż inne media – czyli uznawanie, iż Internet należy

traktować eksperymentalnie, bez zbytniego angażowani się w jego stosowanie,

brak mierzenia skuteczności i efektywności i podejmowanych działań – gdy nie

sprawdza się podstawowych mierników i wskaźników, aby optymalizować

prowadzone działania i aby analizować ich efekty,

planowanie krótkookresowe i taktyczne, brak ujęcia strategicznego – gdy działalność

on-line bazuje na bieżących pomysłach, niepowiązanych z ogólną strategią

marketingową firmy.

Jasne sprecyzowanie oczekiwań wobec promocji on-line, wraz ze wskazaniem wagi, jaką

firma przykłada do tego innowacyjnego obszaru działań oraz ustrzeżenie się przed

wspomnianymi pułapkami pozwoli przejść do fazy planowania i wykorzystania

poszczególnych narzędzi internetowych służących promocji, z których zasadniczym i

najważniejszym jest witryna firmowa71.

Można przedstawiać wiele czynników mających wpływ na uruchomienie serwisu

internetowego danego przedsiębiorstwa lecz zajął się już tym G. Mazurek, przeprowadzając

badania na swojej stronie internetowej, co przedstawia rysunek 8.

70 D. Chaffey, F. Ellis-Chadwick, K. Johnson, R. Mayer, Internet Marketing – strategy, implementation, practice, 3rd Edition, Prentice Hall 2006, s. 18-1971 G. Mazurek, Promocja w Internecie – narzędzia, zarządzanie, praktyka, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008, s. 15

40

Rysunek 8. Czynniki mające wpływ na uruchomienie serwisu internetowego przedsiębiorstwa

(w %)

3,4

3,4

8

10,7

21

27,3

34,7

34,7

42,7

50,7

73,3

80

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Inne

Wejście na Giełdę Pap. Wart.

Chęć sprzedaży przez Internet

Presja ze strony inwestorów

Chęć nawiązania trwałych relacji z klientami

Lepsza komunikacja z otoczeniem

Presja ze strony kadry kierowniczej

Chęć zwiększenia liczby klientów

Presja ze strony klientów

Presja ze strony działań konkurencji

Kierowanie pytających do taniego i szybkiego źródła inormacji

Chęć poprawy wizerunku przedsiębiorstwa

Źródło: Opracowanie własne na podstawie badań „Marketing internetowy w polskich spółkach giełdowych”, Raport badawczy, marzec 2006, http://www.gmazurek.com/pub_naukowe.html.

Jak widać w przedstawionego wykresu, najczęstszymi powodami uruchomienia serwisu

internetowego jest chęć poprawy wizerunku przedsiębiorstwa (80%), chęć zmniejszenia

kosztów konsultantów – przez co uruchamia się tanie i szybkie źródło informacji (73,3%), a

także dość istotnym powodem jest presja, jaką narzuca na przedsiębiorstwo konkurencja

(50,7%)

Analiza przedwdrożeniowa, oprócz jasnego sprecyzowania m.in. potrzeb poszczególnych

działów w firmie i możliwości, jakie w kontekście ich realizacji może dać właśnie Internet i

firmowa witryna, powinna pozwolić także na dobór osób, komórek organizacyjnych oraz

podmiotów odpowiedzialnych za poszczególne etapy realizacji projektu witryny firmowej72.

Warunkiem skutecznego i efektywnego wykorzystania promocji on-line jest konieczność

posiadania przez menedżerów i specjalistów od marketingu stosunkowo nowej,

specjalistycznej wiedzy na temat instrumentów i działań promocyjnych dostępnych w

Internecie, jak również umiejętności zarządzania nimi. Nie bez znaczenie jest wielokrotne

podkreślanie aspektu mierzalności wszelkich przedsięwzięć podejmowanych w Internecie. To

właśnie ta cecha Internetu przyczynia się do faktu, iż od kilku lat jest to medium o

największej dynamice rozwoju, któremu poświęcane są coraz większe budżety promocyjne

nie tylko w ujęciu kwot absolutnych, ale również w ujęciu relatywnym, co oznacza

72 G. Mazurek, Promocja w Internecie – narzędzia, zarządzanie, praktyka, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008, s. 25-26

41

przejmowanie przez Internet budżetów przeznaczonych do tej pory na inne media. Podstawą

obecności firm w Internecie jest witryna firmowa. Stanowi ona oś komunikacji

przedsiębiorstwa w Internecie, która nie może już być utożsamiana z prostym umieszczeniem

on-line cyfrowej wersji ulotki reklamowej czy katalogu firmowego. Internet do medium

interaktywne, czyli umożliwiające prowadzenie dialogu pomiędzy odbiorcami a nadawcami,

co powoduje, iż obie strony procesu komunikacji równolegle odgrywają rolę słuchaczy i

mówców. Kluczem do sukcesu jest obecnie tworzenie witryn, które sprzyjać będą jej

dwukierunkowej komunikacji, a kluczowe pojęcia to funkcjonalność strony oraz jej

przyjazność dla użytkownika.

2.3. Możliwości wykorzystania nowych technik promocji

Multimedialność Internetu, zastosowanie hiperłączy, pojemność informacyjna, niski koszt

i łatwość aktualizacji sprawiają, że sieć jest atrakcyjnym medium promocyjnym. Z punktu

widzenia marketingu istotne jest także to, że Internet odwrócił dotychczas stosowaną,

tradycyjną strategię oddziaływania na rynek – ze strategii push na strategię pull. Promocja w

sieci może być także wysoce zindywidualizowana, dzięki powstaniu bazy danych z adresami

użytkowników, co pozwala na dotarcie do grup niedostępnych lub nieprecyzyjnie osiągalnych

przez inne media (np. prawników, hobbystów fiatów 126p, studentów lingwistyki

stosowanej). Może także mieć różny, według potrzeb odbiorcy, poziom szczegółowości.

Ważne jest również to, że e-kampanie mogą być śledzone niemal na bieżąco. Wyróżnia się

dwa główne cele kampanii promocyjnych w Internecie: tworzenie zainteresowania wokół

produktu (kampanie sprzedażowe) i budowanie wizerunku marki (kampanie brandingowe).

Narzędzia promocji w sieci dzieli się na trzy grupy:

reklamę,

public relations,

promocję sprzedaży.

Najczęściej promocja sieciowa jest stosowana wraz z innymi, tradycyjnymi sposobami

komunikacji73, których dokładne instrumenty prezentuje rysunek 9.

Rysunek 9. Instrumenty promocji w Internecie

Promocja w Internecie

73 E. Frąckiewicz, Marketing internetowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 4742

Reklama Public Relations Promocja sprzedaży

BaneryGuziki reklamoweBillboardyBanery śródtekstoweWitryny WWWPop-up i pop-underPrzerywniki reklamoweTablice reklamoweInne

Press RoomInternet Press ReleaseMedia monitoringSponsoringFAQWewnętrzny PRInne

AdvergamingKonkursyKuponyE-bookInne

Źródło: E. Frąckiewicz, Marketing internetowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 48.

Przedstawione instrumenty promocji w Internecie są nieco rozbudowaną formą promocji

klasycznej, największą różnicę widać jednak w reklamie, która jest prawie w 100%

zelektronizowana. Pozostałe elementy, czyli public relations oraz promocja sprzedaży

posiadają dodane elementy specyficzne tylko i wyłącznie dla świata internetowego, czyli

takie, które nie mają miejsca w tradycyjnej promocji.

Pierwszym i również najczęściej stosowanym instrumentem promocji w Internecie jest,

podobnie jak w przypadku klasycznej promocji – reklama. Reklama sieciowa, czyli jedna z

form działań promocyjnych w Internecie, to w ostatnich latach ciekawe zjawisko. Analiza

wydatków na reklamę, a także porównanie reklamy tradycyjnej z reklamą on-line, skłania do

stwierdzenia, że znaczenie reklamy internetowej w budżetach marketingowych firm będzie

rosło. W Europie największym rynkiem jest Wielka Brytania (z wydatkami na poziomie

562mln euro w 2003r.), następnie Francja (263mln euro) i Niemcy (416mln euro). Wśród

krajów Europy Środkowo-Wschodniej zdecydowanym liderem jest Polska, gdzie w 2004r.

wydano na ten cel 21,2mnl euro. Na drugim i trzecim miejscu znalazły się odpowiednio:

Węgry (8,5mln euro) i Czechy (5,5mln euro).

W Polsce wydatki na reklamę on-line z roku na rok rosną i w 2004r. ich udział w

wydatkach ogólnych na media wyniósł 1,98%, tj. 87mln zł (wykres 2.2). Jest to nieco więcej

niż na reklamę kinową, której udziały wyniosły nieco ponad 1%, ale już cztery razy mniej niż

na radio. Według IAB polski rynek reklamy internetowej będzie dynamicznie rósł do 2010r.

Największymi reklamodawcami w sieci są firmy z branży telekomunikacyjnej i finansowej.

Formy reklamy w sieci stale ewoluują w kierunku nowych, zaskakujących, a zarazem

skutecznych sposobów oddziaływania na internautów. Typową, choć tracącą już na

popularności, formą reklamy jest baner, zastosowany po raz pierwszy w 1994r. Baner to

podłużny graficzny pasek, zwykle znajdujący się na samej górze strony (może także

znajdować się wewnątrz treści strony, co zdecydowanie zwiększa jego zauważalność – baner

śródtekstowy). Baner przybiera postać statyczną lub animowaną. Forma reklamy on-line, bez

43

względu na rodzaj stosowanego narzędzia, w dalszym ciągu pozostaje reklamą, jednak w

ostatnich latach zaczęto coraz bardziej wykorzystywać medium jakim jest Internet, przez co

wzrosły także wydatki na ten rodzaj reklamy. Jak to się przedstawia w Polsce na przestrzeni

lat 2000-2006 przedstawia rysunek 10.

Rysunek 10. Wydatki na reklamę on-line w Polsce

1624

33

50

87

121

167

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006Lata

Wyd

atki

na

rekl

amę

on-li

ne w

Po

lsce

(w m

ln z

ł)

Źródło: Raport strategiczny IAB Polska, Internet 2004. Polska, Europa i świat, „Pierwszy Magazyn Marketingu i Sprzedaży Brief” 2005, nr 5(68), s. 21.

W ciągu zaledwie sześciu lat widoczny jest znaczny wzrost wydatków na reklamę w trybie

on-line, bo aż o 1000% i stale rośnie, ponieważ jak same dane liczbowe mówią, jest to

sprawdzalna metoda, która przynosi zamierzone cele oraz łączące się z tym zyski.

Po kliknięciu na reklamę internauta przechodzi do serwisu reklamodawcy. Odmianami

banerów są billboardy (tablice reklamowe, większe i zawierające więcej informacji niż

banery) oraz buttony (guziki, przyciski reklamowe, dużo mniejsze od banerów, mające postać

obrazka). Kolejnym narzędziem reklamy w sieci są pop-upy (okienka reklamowe),

pojawiające się na ekranie w momencie wejścia. Mają one wygląd kwadratu i są podobnej

wielkości informacyjnej jak billboardy. Odmianą pop-upa jest pop-under, czyli okienko

reklamowe pojawiające się po zamknięciu danego serwisu. Skyscraper to reklama w kształcie

prostokąta pojawiająca się wzdłuż prawej lub lewej strony ekranu. Jest ona widoczna cały

czas podczas przeglądania strony, dłużej niż baner, a zatem może dłużej oddziaływać na

internautę. Top-layer oraz intermercials to przykłady agresywnej reklamy internetowej. Top-

layer przybiera postać obrazu i tekstu widocznego nad stroną WWW. Z kolei intermercials

44

(przerywnik reklamowy) to krótki film reklamowy pojawiający się przed otwarciem danej

strony, nierzadko podczas przejścia między serwisami. Poza grupą reklam banerowych w

kampaniach reklamowych wykorzystuje się także pocztę elektroniczną (mailing). Jej

podstawową zaletą jest łatwość i szybkość dotarcia do wybranej grupy docelowej, jeżeli firma

dysponuje odpowiednią bazą danych. List reklamowy skierowany do internauty powinien być

krótki i zwięzły, powinien zawierać kilka podstawowych informacji oraz zachętę do

obejrzenia pełnej oferty i skierowania się na stronę firmy (adres umieszcza się w

korespondencji).

Także witryna WWW, obok funkcji informacyjnych, służy celom reklamowym. Często

jest pierwszym kontaktem internauty z firmą, dlatego należy szczególnie zwrócić uwagę na

adres, pod którym można ją znaleźć, czas dostępu do strony (zaleca się, aby wielkość

elementów graficznych nie przekraczała 150 KB74),a także na jej wygląd i nawigację (sposób

poruszania się w serwisie), aby zrobić jak najlepsze wrażenie na internaucie, zgodnie z

zasadą, że aby coś kupić, trzeba to najpierw zauważyć. Przyciągnięciu uwagi i

zaintrygowaniu służą także prezentacje pojawiające się przed załadowaniem własnej strony,

tzw. intro. Ponieważ wydłużają one czas dostępu, umieszcza się opcję „Pomiń intro” dla

internautów, którzy nie są tym zainteresowani.

Istotne jest także zdefiniowanie podstawowych słów kluczowych identyfikujących

zawartość strony, aby zmaksymalizować prawdopodobieństwo wskazania jej przez

automatyczne programy w momencie poszukiwania przez internautę określonych

wiadomości. W tym celu korzysta się z pozycjonowania strony, jednego z ważniejszych

elementów planowania strategii reklamowej, służącego zapewnieniu danemu serwisowi

odpowiedniej oglądalności. Sprzyja temu umieszczanie serwisu w czołówce rankingu na

stronie wyszukiwarek (ogólnych, a także branżowych, tematycznych) dzięki umiejętnemu

wyborowi słów kluczowych identyfikujących treść serwisu. Celem zapewnienia znalezienia

się w grupie pierwszych kilku adresów coraz częściej stosuje się również linki sponsorowane,

przybierające postać krótkiej informacji tekstowej (2-3 wersy) z adresem strony docelowej i

komunikatem o ich promocyjnym charakterze. Umieszczenie adresu strony w atrakcyjnym

miejscu zwiększa szanse wzbudzenia zainteresowania internautów, ponieważ z reguły

ignorują oni odległe linki. Podana lista rodzajów reklamy internetowej nie jest zamknięta.

Pojawiają się zupełnie nowe formy lub łączy się te istniejące (np. baner pełnoekranowy, logo

przesuwające się za kursorem), aby dłużej zachować uwagę internauty. Jest to szczególnie

ważne, ponieważ dzisiejsi konsumenci są zmęczeni reklamami jako takimi. Rosnąca liczba

tytułów prasowych, programów radiowych i telewizyjnych powoduje coraz większe

74 R. Brady, E. Forrest, R. Mizerski, Marketing w Internecie, PWE, Warszawa 2002, s. 21745

rozproszenie uwagi poszukiwanej przez firmę grupy docelowej. W tych warunkach należy

spodziewać się dalszego rozwoju różnych form reklamy, w tym także internetowej75.

Public relations (PR) w sieci, nazywane także e-PR, to kolejny instrument e-marketingu,

który jest dzisiaj powszechnie używany do działań promocyjnych. Polega na budowaniu

dobrych relacji z grupami mogącymi mieć wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstwa.

Internet pozwala na realizację wszystkich podstawowych zadań, które są podejmowane w

ramach PR, także zarządzania sytuacjami kryzysowymi. Zasady przygotowania tekstów są

takie same jak w przypadku normalnej, rzeczywistej działalności PR. To, co odróżnia e-PR od

PR prowadzonego w sposób tradycyjny i stanowi jego główny atut, to multimedialność i

łatwość otrzymania poszukiwanych materiałów będących do dyspozycji zainteresowanych.

Działania e-PR są skierowane do trzech grup:

dziennikarzy,

konsumentów i klientów (obecnych oraz potencjalnych),

własnych pracowników.

W przypadku dziennikarzy na stronach WWW umieszcza się zazwyczaj link o nazwie

press room (info prasowe lub informacyjne dla prasy) oraz podejmowane są działania typu

press release. Press room to strony zawierające informacje na temat firmy, jej produktów,

ostatnich wydarzeń, archiwum zdjęć, artykułów i innych materiałów potencjalnie przydatnych

głównie dziennikarzom. Press release polega natomiast na opracowywaniu i rozsyłaniu drogą

elektroniczną materiałów do potencjalnie zainteresowanych osób. Internauta może także

„zaprenumerować” wiadomości z wybranego przez siebie serwisu. W tym celu podaje swój

adres mailowy, a następnie do jego skrzynki są przesyłane listy-biuletyny zawierające

aktualności na dany temat (newsletter).

Z mediami wiążą się również działania typu media monitoring. Polegają one na śledzeniu

wypowiedzi internautów na czatach, listach dyskusyjnych, a także obserwowaniu stron

konkurencji i popularnych serwisów internetowych. Monitoring powinien obejmować

poszukiwanie wzmianek o produktach i usługach firmy, śledzenie aktywności konkurencji,

analizę krytycznych artykułów na temat przedsiębiorstwa. Ta stała obserwacja wirtualnego

środowiska pozwala ocenić własne działania firmy, ale także zauważyć pojawiające się

szanse czy zagrożenia. Szczególnym przykładem działań mających na celu rozprzestrzenianie

niekorzystnych informacji jest czarny PR, polegający na zakładaniu antystron i

rozpowszechnianiu fałszywych informacji i plotek76.

75 E. Frąckiewicz, Marketing internetowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 48-5176 E. Frąckiewicz, Marketing internetowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 51-54

46

Kolejnym zagadnieniem, który jest całkiem nowy w świecie marketingu, a dokładniej e-

promocji, jest reklamo-gra internetowa, czyli advergaming. o projektu kampanii internetowej,

oprócz reklamy i PR, warto również włączyć narzędzia promocji uzupełniającej. Ich celem

jest wzmocnienie przekazu, zwiększanie liczby kontaktów z daną marką, produktem lub

firmą. Do tej grupy należą coraz popularniejsze gry interaktywne, obecne w rzeczywistym

świecie kupony i konkursy, a także internetowe ksiązki i nowele. Advergaming to rodzaj

interaktywnej gry, łączącej rozrywkę z przekazem reklamowym. Niewątpliwie o przewadze

tej formy promocji nad typową reklamą decyduje dłuższe skupienie uwagi użytkownika oraz

jego zaangażowanie. Dobra gra internetowa powinna być prosta w obsłudze, intrygująca, nie

może zajmować zbyt wiele pamięci komputera i jednocześnie umożliwiać zbieranie

informacji od internautów. Advergaming spełnia trzy marketingowe cele77:

1) wzmacnia znajomość marki,

2) kreuje jej pozytywny wizerunek,

3) rozpowszechnia informacje o firmie i jej ofercie.

O ile sam pomysł połączenia gry z reklamą nie jest nowy (np. reklama na kartach do gry),

to jednak nadanie jej nowego wymiaru, interaktywnego i multimedialnego spowodowało, że

ten sposób promocji pozwala także na realizację innych celów marketingowych – od

tworzenia baz danych marketingowych po testowanie nowych produktów. Przedsiębiorstwa

rozpowszechniają swoje gry na własnych stronach WWW, przesyłają je do skrzynek

mailowych lub udostępniają je na często odwiedzanych stronach.

Kolejnym przykładem instrumentu wykorzystywanego w promocji internetowej są

konkursy organizowane wyłącznie dla internautów, czyli obecne tylko w sieci, bądź też

wspierające działania tradycyjne. Podobnie jak w świecie rzeczywistym, konkursy są

narzędziem służącym do aktywizacji zachowań konsumentów, a w szczególności służą do:

1) skłonienia internautów do odwiedzenia konkretnej strony,

2) zapoznania ich ze specyfiką danego serwisu, odróżniającą się od konkurencji,

3) zwiększenia liczby zarejestrowanych użytkowników serwisu,

4) stworzenia lub wzbogacenia marketingowych baz danych,

5) podwyższenia wskaźnika miar skuteczności kampanii reklamowych.

Zaletami organizacji konkursów w sieci są szybkość realizacji i elastyczność, mierzalność

i szerokie możliwości kreacyjne. Innym działaniem z zakresu promocji dodatkowej, ale

skierowanej bezpośrednio na pobudzenie sprzedaży, są kupony. Internauta, po podaniu

swoich danych, drukuje kupon uprawniający go do zakupu z rabatem we wskazanym miejscu.

77 Marketing internetowy, http://www.marketingpartyzancki.pl/guerrilla.php47

E-book (elektroniczna książka) to stosunkowo nowa propozycja prowadzenia działań

promocyjnych, polegająca na umieszczeniu reklamy w elektronicznej książce lub

sponsorowaniu jej części lub całości. W celu osiągnięcia zamierzonej efektywności niezbędna

jest spójność promocji z tematem książki. Zaletą takiego rozwiązania jest, poza nowością,

prostota, niski koszt, dotarcie do ściśle wybranej grupy internautów o określonych

zainteresowaniach i duża elastyczność. W celu poszerzenia kręgu odbiorców stosuje się także

techniki marketingu wirusowego. Jest to rodzaj marketingu prowadzonego w sieci o

charakterze wspomagającym inne instrumenty promocyjne. Prekursorem tego typu działań

był serwis pocztowy hotmail.com. W marketingu wirusowym stosuje się:

e-mail poprzez dołączanie do listów stopek informacyjnych,

sieciowe gadżety, np. wygaszacze ekranów, tapety,

wirtualne kartki rozsyłane przez internautów do wybranych przez siebie adresatów,

polecanie stron i artykułów dzięki opcji „Poleć znajomemu”.

Należy jednak w tej sytuacji zdawać sobie sprawę, iż podanie adresu nie jest

jednoznacznie z wyrażeniem zgody przez adresata na otrzymywanie korespondencji

reklamowej w przyszłości78.

Rosnące znaczenie Internetu determinuje również coraz większe zaangażowane organizacyjne

oraz budżetowe firm w działania promocyjne on-line, Z tego powodu specjalny nacisk kładzie

się specjalny nacisk na zapoznanie się z najważniejszymi pojęciami i elementami

determinującymi właściwy dobór środków, form i działań pozwalających na skuteczne i

efektywne zarządzanie obecnością firmy w Internecie. Promocja on-line to cały szereg

instrumentów i działań związanych m.in. z reklamą internetową, kształtowaniem wizerunku

on-line, promocją sprzedaży czy tzw. promocją z wykorzystaniem wyszukiwarek.

Niebagatelną rolę w komunikacji z partnerami i pracownikami odgrywają z kolei aplikacje

ekstranetowe oraz intranetowe, które choć wykraczają zakresem realizowanych celów i

działań poza promocję internetową, są niezwykle ważnym uzupełnieniem ogółu działań, na

jakie składa się komunikowanie w Internecie. Te i wiele innych narzędzi jest

wykorzystywanych nie tylko do celów wizerunkowych. Środki przeznaczane na promocję on-

line nie wynikają z przepływu nagłej sympatii decydentów do działań internetowych. Dobre

wykorzystanie promocji on-line wiąże się po prostu z realnymi zyskami lub oszczędnościami

kosztów, jak choćby w przypadku intranetu. Wspomniana efektywność kosztowa i realizacja

celów sprzedażowych wynikają między innymi z tego, że obecnie konsumenci spędzają w

Internecie coraz więcej czasu, kosztem konsumpcji innych mediów, realizując szereg działań

– od rozrywki poprzez szukanie informacji aż do dokonywania zakupów. To kolejny sygnał

78 E. Frąckiewicz, Marketing internetowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006, s. 54-5648

wskazujący, że Internetu nie należy lekceważyć, a zbyt późne dostrzeżenie jego znaczenia,

możliwości i potencjału może spowodować, iż przekonanie e-konsumentów do konkretnej

oferty firmy będzie coraz trudniejsze79.

79 G. Mazurek, Promocja w Internecie – narzędzia, zarządzanie, praktyka, Ośrodek Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008, s. 181-182

49

III. IDENTYFIKACJA DZIAŁAŃ PROMOCYJNYCH Z

WYKORZYSTANIEM INTERNETU W GMINACH (CASE-

STUDY)

Internet zaczął odgrywać na świecie coraz większą rolę, kiedy dostęp do niego stał się

możliwy dla ludzi niezwiązanych ze środowiskiem wojskowym. Najważniejszym czynnikiem

rozwoju i popularyzacji Internetu było powstanie technologii WWW, która umożliwiła

przeciętnym użytkownikom łatwy przeglądania materiałów umieszczonych w sieci.

Prawdziwą zaletą Internetu z punktu widzenia marketingu (w tym komunikacji

marketingowej) jest jego zasięg globalny. Najistotniejszą natomiast cechą komunikacji za

pośrednictwem Internetu jest jej interaktywność. W przeciwieństwie do większości mediów

Internet umożliwia natychmiastowy kontakt potencjalnego klienta z nadawcą informacji.

Dzięki interaktywności możliwe jest prowadzenie dwustronnej komunikacji symetrycznej w

czasie rzeczywistym. Prowadzenie działań z zakresu komunikacji marketingowej w Internecie

nie jest monotonne80. Do najważniejszych narzędzi komunikacji marketingowej w Internecie

można obecnie zaliczyć:

sieć WWW (witryny – strony, ośrodki WWW),

pocztę elektroniczną,

grupy dyskusyjne,

pliki ftp.

Należy pamiętać, że proces promocji gminy ma nie tylko na uwadze przyciągnąć

turystów, ale także, a może nawet co ważniejsze, przyciągnąć na dany region nowych

inwestorów. Im prężniej rozwija się gmina, czy też region, tym lepiej jest zauważalna na

arenie krajowej, a nawet międzynarodowej, wtedy też nakłady na promocje z wykorzystaniem

Internetu, bądź też na klasyczną promocje są niewielkie, a region promuje się sam poprzez

nowe inwestycje i rozwój. Klasyczny proces promocji w Internecie rozpatrywany jest w

czterech częściach81:

Część I - Planowanie promocji w Internecie:

Organizacja działań promocyjnych w Internecie,

Badania i segmentacja rynku w sieci,

Wyniki badań: Internet i internauci,

Budowanie programu działań promocyjnych w sieci.

Część II - Budowanie obecności firmy w sieci:80 L. Król, Jak reklamować się w Internecie, „Businessman Magazine” 1997, nr 281 http://www.maciejowski.net/abcmarketingu/emarketing_epromocja.html

50

Własny serwis WWW,

Promocja witryny w katalogach i wyszukiwarkach,

Działania public relations w Internecie.

Część III - Wirtualne programy promocyjne:

E-mail - pocztowa komunikacja z klientem,

Reklama - płatna prezentacja na WWW,

Działania wspierające: promocja sprzedaży, marketing bezpośredni i wirusowy.

Część IV - Pomiar i kontrola promocji w sieci:

Organizacja pomiaru i działań kontrolnych,

Działania kontrolne na witrynie WWW,

Mierzenie skuteczności poszczególnych narzędzi promocji.

Do celów badawczych zostały wybrane 2 gminy – Tychy oraz Pszczyna. Zakres badań

dotyczył rodzaju wykorzystywanych przez nie instrumentów e-promocji oraz stopień ich

wykorzystania w porównaniu do klasycznej metody promowania gminy.

3.1. Gmina Tychy

Tychy to miasto przemysłowe położone na południu Polski, w województwie śląskim, w

południowej części Górnośląskiego Okręgu Przemysłowego (GOP). Od 20 września 2007 jest

częścią Górnośląskiego Związku Metropolitalnego oraz jest jednym z miast założycielskich.

Tychy zajmują 26. pozycję pod względem liczby ludności w Polsce i 47. pod względem

powierzchni. Pierwsza wzmianka o Tychach pochodzi z 1467 roku. Z roku1629 pochodzi

pierwsza wzmianka na temat browaru książęcego. Udział w powstaniach śląskich 1919-1921.

W XIX w. założono drugi browar (obywatelski)i fabrykę celulozy. W 1870 r. utworzono

połączenie kolejowe. 1922 r. po plebiscycie Tychy weszły w skład państwa polskiego ( 83,5%

głosów za przyłączeniem do Polski). Prawa miejskie otrzymały w 1934 r. W 1950 r.

rozpoczęła się budowa miasta, które zmieniło się w miasto-sypialnię. Po reformie

administracyjnej w 1975 r. do Tychów włączono: Bieruń Stary, Bojszowy, Imielin (od 1977

część Mysłowic), Kobiór, Lędziny i Wyry, przez co Tychy zajmowały obszar większy niż

Katowice. Stan ten trwał do 1991 r., gdy tendencje odśrodkowe spowodowały rozpad

terytorium miasta82.

Bazując na twierdzeniu literatury specjalistycznej, strona internetowa jest głównym

środkiem promocji miasta w sieci. Miasto tychy w niedawnym czasie zmodernizowało swoją

82 http://pl.wikipedia.org/wiki/Tychy51

stronę urzędową, ale warto dla porównania przeanalizować obydwie jej wersje, które w

różnym stopniu mają wpływ na przyciągnięcie uwagi (rys. 12 oraz 13).

Rysunek 11. Archiwalna główna strona internetowa Urzędu Miasta Tychy

Źródło: Opracowanie własne, http://umtychy.pl/

Administracyjna strona Urzędu Miasta Tychy została wykonana bardziej jako informator

spraw ogólnych z wyraźnym zaznaczeniem tego, co Tychy mogą zaoferować czysto ze strony

administracyjnej. Można szukać w nieskończoność, ale na tej stronie nie ma informatora

turystycznego, jest on na stronie miasta Tychy – http://tychy.pl/, niestety nawet tam

informacja ta jest bardzo pobieżna i zbyt wiele z niej się nie można dowiedzieć. Urząd Miasta

Tychy oferuje na swojej stronie informacje o historii miasta i herbu, co słychać w kulturze i

sporcie, ale także ciężko jest znaleźć informację o tym, że Tychy posiadają Browar Tyski,

który jest motorem tutejszej gospodarki, czy też Muzeum Browarnictwa pokazujący jak

Browary Książęce wpłynęły na życie miasta. Prawdą jest, że Tychy to miasto silnie

zurbanizowane i nastawione na rozwój, ale ma też dużo miejsc wartych zobaczenia, a także

sprawnie działającą bazę noclegową oraz gastronomiczną, o czym niestety nie można

52

dowiedzieć się z portalu urzędu miasta, tak więc ta strona turystów raczej nie przyciągnie.

Sam wygląd strony nie jest zbyt przyjazny, a interfejs jej wykonania wręcz odpycha

użytkownika. To narzędzie – strona WWW, jako element promocji w sieci była na niskim

poziomie, ponieważ została ona w wysokim stopniu odnowiona i przebudowana na nową

(rys. 13).

Rysunek 12. Główna strona internetowa Urzędu Miasta Tychy

Źródło: Opracowanie własne, http://umtychy.pl/

Nowa strona działa od połowy lutego 2008 roku, jak widać została całkowicie

zmodernizowana. Na pierwszym planie jest widoczny główny podział, który znacznie ułatwia

nawigację po stronie. Podział tematyczny pozwala na szybkie dotarcie do chcianych

informacji dla odwiedzającej jednostki, od mieszkańca Tychów, poprzez gości po

przedsiębiorców czy nawet dziennikarzy. Jeżeli chodzi o częstotliwość odwiedzin, liczba ta

wacha się w okolicach 2 tysięcy odwiedzin dziennie, z czego 70% stanowią mieszkańcy

województwa śląskiego, czy też samego miasta Tychy. Na uwagę zasługuje fakt, że pozostałe

30% odwiedzających stanowią internauci ze stołecznego województwa mazowieckiego, co

świadczy o potencjale oraz zauważalności miasta oraz strony w stolicy.

53

Tyskie władze zdecydowały się także na uruchomienie publicznego informatora życia

codziennego miasta. W tym celu powstał portal miasta Tychy o adresie http://tychy.pl/ (rys.

14), który też w pewnym stopniu wpływa na zasięg promocji oraz szanse szerszego

zaistnienia miasta w świecie Internetu.

Rysunek 13. Główna strona portalu miasta Tychy

Źródło: Opracowanie własne, http://tychy.pl/

Portal miasta Tychy podobnie jak strona urzędowa, posiada nowy layout, jednakże jest on

nieco starszy niż oglądany aktualnie na stronie urzędu miasta. Znajdują się tu wszelkiego

rodzaju informacje, po trosze z każdej dziedziny jaką zajmuje się miasta, a która

równocześnie może interesować użytkownika sieci. Są tu także informacje, które można

uzyskać na stronie http://umtychy.pl/, jednak na tym portalu są nieco okrojone, a większą

uwagę poświęcono na realizowanie internetowej gazety. Strona robi pozytywne wrażenie na

odwiedzającym, ale niestety posiada kilka technicznych niedociągnięć, co prawda są one

naprawiane, jednak na takie łatanie czasem trzeba długo czekać.

Od strony urzędowej sytuacja Tychów odnośnie działań promocyjnych, klasycznych oraz

wykorzystujących potencjał internetowy, prezentuje się całkiem pozytywnie. To co jest

54

używane przez władze gminy Tychów do promowania, niektóre narzędzia oraz założenia

kampanii promocyjnej przedstawia tabela 7.

Tabela 7. Zestaw instrumentów wykorzystywanych przez Urząd Miasta Tychy do promowania gminy

Kryterium Tychy

Główne narzędzie promocji Strona WWW UM oraz Portal Miasta Tychy

Nadrzędny cel promocji Zaistnienie w sieci oraz stworzenie społeczeństwa informacyjnego

Wydatki na promocje w Internecie 15% budżetu całkowitej promocji, który wynosi 260 tys. zł

Źródła finansów na działania promocyjne W pełni finansowane przez budżet miasta

Wykorzystywana reklama sieciowaBanery na stronach urzędu miasta oraz portalu tyskiego, a także na stronach partnerskich

Wykorzystywane Public Relations w sieci

Odnośniki do imprez kulturalnych oraz różnego rodzaju kampanii promocyjnych

Efekty promocji Wypowiedzi osób na forum tychy.pl oraz gazeta.pl

Metoda pomiaru promocji Statystyki liczby odwiedzin na stronie oraz najczęściej odwiedzanych działów

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych uzyskanych w Wydziale Informacji, Promocji i Współpracy z Zagranicą Urzędu Miasta Tychy

Jak przedstawia tabela zestawu instrumentów wykorzystywanych przez UM Tychy w celu

promowania gminy oraz najbliższego regionu w powiecie tyskim, nadrzędnym oraz

najczęściej używanym narzędziem jest strona internetowa. Dokładnie dwie strony utworzone

na zlecenie władz miasta, są to strona samego Urzędu Miasta oraz Portal Miasta Tychy. Dwie

strony opisane dokładnie w pracy przyciągają uwagę swoim wyglądem oraz estetyką

wykonania, co przekłada się na ich czytelność. Nadrzędnym celem promocji internetowej w

przypadku Tychów jest zaistnienie gminy w sieci, miasto silnie zurbanizowane, bo takim są

Tychy, pragnie stworzyć także społeczeństwo informacyjne w swoim powiecie. Jeżeli chodzi

o wydatki, w tym roku została uruchomiona nowa wersja strony Urzędu Miasta, która

pochłonęła około 40 tysięcy złotych, pomimo takiej kwoty, było warto, ponieważ efekty są

widoczne. Sam budżet promocyjny wynosi 260 tysięcy złotych, z czego około 15% to

55

wydatki w Internecie – jest to około 40 tysięcy złotych, czyli niemała suma, która w pełni

wystarcza do realizacji założonych celów. Środki wykorzystywane do promowania są

pozyskiwane w całości z budżetu miasta. Gmina nie zakłada żadnych innych źródeł

pozyskiwania funduszy na cele promocyjne, tym na bardziej te internetowe. Takie podejście

władz ustanawia również brak jakiejkolwiek płatnej reklamy, czy to w Internecie, czy w

klasycznych mediach. O stronie możemy się dowiedzieć z lokalnej gazetki tyskiej, która jest

darmowa, a także ze stron miast partnerskich w innych województwach, a nawet państwach.

Pomiarem prowadzonej kampanii promocyjnej w Internecie są statystyki odwiedzin, zarówno

strony urzędu miasta jak i dodatkowego portalu miasta, a także liczba najczęściej

odwiedzanych działów, pokazująca czym najbardziej są zainteresowani internauci.

Najciekawszym zjawiskiem w omawianej tabeli jest kryterium efektu promocji – dla władz

gminy są to wypowiedzi osób na forach portali: tychy.pl oraz gazeta.pl. Nie ma tu w ogóle

mowy o materialnych efektach, jakim może być np. napływ inwestorów, ponieważ promocja

internetowa nie zakłada tej drogi promowania – zajmuje się tym klasyczna kampania

promocyjna.

3.2. Gmina Pszczyna

Pszczyna to miasto w woj. śląskim, siedziba władz powiatu pszczyńskiego i gminy

miejsko-wiejskiej Pszczyna. W latach 1975-1998 miasto administracyjnie należało do woj.

katowickiego. Według danych z 28 lipca 2007 miasto liczyło 26 517 mieszkańców. Pszczyna

wraz z okolicznymi sołectwami tworzy powiat pszczyński o powierzchni 473,5 km² i łącznej

liczbie mieszkańców 104 000. Miasto leży na Równinie Pszczyńskiej, nad rzeką Pszczynką

(lewy dopływ Wisły). Jest jednym z bardziej urokliwych miast Górnego Śląska, zwana Perłą

Górnego Śląska. Dzieje Pszczyny i ziemi pszczyńskiej sięgają już setek lat. Ziemia

pszczyńska jako odrębna jednostka administracyjna zaistniała dopiero w 1407 r., jednak już

wcześniej tereny wokół Pszczyny miały swój specyficzny charakter. Pierwsza wzmianka o

mieście Pszczyna w dokumentach sprzed wieków pojawia się w 1303 r., lecz tak naprawdę

miasto założono znacznie wcześniej. Przebiegał tędy od wczesnego średniowieczna ważny

szlak handlowy z dalekiej Rusi przez Kraków w kierunku Bramy Morawskiej i dalej – nad

Dunaj. Umocniony gródek – przyszły zamek pszczyński – stanął obok dogodnego brodu

przez Pszczynkę, jedynego miejsca, gdzie użytkownicy szlaku mogli bezpiecznie przekroczyć

bardzo podmokłą i bagnistą dolinę tej rzeki83.

83 http://pl.wikipedia.org/wiki/Pszczyna56

Podstawowy element promocji w sieci, jakim jest portal WWW jednostki terytorialnej

miasta Pszczyna jest przedstawiona na rysunku 15 główna strona internetowego serwisu tego

miasta.

Rysunek 14. Główna strona Internetowego Serwisu Miasta Pszczyna

Źródło: Opracowanie własne, http://pszczyna.pl/

Administracyjna strona miasta Pszczyna, podobnie jak w przypadku Tychów jest głównie

informatorem spraw urzędowych, nie ma tu jednak na pierwszym planie głównego podziału

tematycznego. Na uwagę zasługuje jednak fakt, że oprócz informacji czysto dotyczących

spraw urzędu miejskiego, można skorzystać tu z danych jakie oferuje dział „informator”.

Tutaj jest już szczegółowo wypunktowany zakres oferowany użytkownikowi portalu.

Informator turystyczny kieruje internautę bezpośrednio na Pszczyńskie Biuro Informacji

Turystycznej (rys. 16), co pozwala całkowicie poświęcić inny portal na tego typu sprawy, a

ten urzędowy przeznaczyć na sprawy związane z jego rozwojem pod kątem działań

strategicznych.

Rysunek 15. Główna strona internetowa Pszczyńskiego Biura Informacji Turystycznej

57

Źródło: Opracowanie własne, http://pszczyna.info.pl/

Pszczyńskie Biuro Informacji Turystycznej zarówno jako składowa, jak i osobna część

portalu Urzędu Miasta Pszczyna prezentuje się bardzo pozytywnie. Wygląd portalu jest o

charakterze tradycyjnym, podtrzymując tym samym wizerunek starego miasta. Można tu

znaleźć tu naprawdę masę informacji dotyczących całego powiatu pszczyńskiego, m.in. listę

noclegów, obiektów gastronomicznych, biura podróży oraz atrakcje warte zobaczenia, czy też

miejsca do zatrzymania na dłuższy czas. Strona jest również bogata w informacje dla osób

praktykujących aktywną turystykę, jaką jest np. turystyka rowerowa, jest tu szczegółowy opis

tras rowerowych razem z mapką wskazującą ich przebieg. Znajduje się tu również ciekawy

opis flagowego, zabytkowego zamku oraz przynależącego do niego parku, jak i to, co można

znaleźć na rynku miasta. Pod względem informacji turystycznej i łatwości jej znalezienia na

stronie Urzędu Pszczyny, można powiedzieć, że jest wykonana bardzo starannie z myślą o

tych, którzy nie potrafią się odnaleźć w Internecie. Strona ta może się również pochwalić

zaszczytnym III miejscem w ogólnokrajowym konkursie na najlepsze centrum informacji

turystycznej w Polsce.

Oferta stron internetowych, którymi szczyci się gmina pszczyńska, jest bogata w

informacje dotyczące stricte turystyki w regionie z racji charakteru miasta oraz całego

58

powiatu. Jednak musi ona być pod stałym nadzorem władz jednostki terytorialnej, ponieważ

brak aktualizacji oraz prac ze strony osób odpowiedzialnych za procesy promocyjne w

Internecie nie przynosi pełnych wyników. To, co zakładają oraz uzyskują władze Pszczyny

poprzez promocje z wykorzystaniem narzędzi internetowych prezentuje tabela 8.

Tabela 8. Zestaw instrumentów wykorzystywanych przez Urząd Miasta Pszczyna do promowania gminy

Kryterium Pszczyna

Główne narzędzie promocji Strona WWW UM oraz Portal Biura Informacji Turystycznej

Nadrzędny cel promocji Przyciągnięcie coraz to większej liczby turystów na obszar gminy pszczyńskiej

Wydatki na promocje w Internecie Nieokreślony procentowo budżet promocji wynoszącej 330 tys. zł

Źródła finansów na działania promocyjne

Promocja finansowana z budżetu miasta oraz z dofinansowania środkami Unii Europejskiej

Wykorzystywana reklama sieciowaBanery na stronach urzędu miasta oraz portalu biura informacji turystycznej, a także na stronach partnerskich

Wykorzystywane Public Relations w sieci

Nacisk na informacje o zabytkach, muzeach i innych miejscach kultury

Efekty promocji Zwiększony ruch turystyczny w mieście oraz pobliskim regionie

Metoda pomiaru promocji Statystyki odwiedzin, zmiana ruchu turystycznego

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych uzyskanych w Wydziale Promocji Gminy w Urzędzie Miasta Pszczyna

Pszczyna, w przeciwieństwie do silnie zurbanizowanych Tychów, stawia głównie na

turystykę. Promocja w Internecie odbywa się poprzez dwie strony – stronę Internetowy

Serwis Miasta Pszczyna oraz Pszczyński Portal Biura Informacji Turystycznej. Opisane w

rozdziale strony pokazują klasę oraz charakter gminy. Pomimo, iż wyglądem strona Urzędu

Miasta odstaje od nowej tyskiej strony, posiada ona równie bogatą, a może nawet bogatszą

bazę informacyjną. Pszczyńscy urzędnicy nie przewidują w najbliższym czasie modernizacji

strony, ponieważ aktualna się dosyć dobrze sprawdza. W zamian za to większą sumę

pieniędzy mogą przeznaczyć bezpośrednio na wykorzystanie instrumentów promocji

59

internetowej. Budżet całej promocji miasta wynosi 330 tysięcy złotych, na aktualny rok 2008

nie ma określonej sumy pieniędzy na cele stricte internetowe. Nakłady na ten cel są na

bieżąco opłacane, bez wcześniejszych odgórnych założeń. W przypadku gminy Pszczyna,

środkami pokrywającymi koszty związane z promocją, oprócz budżetu miasta są

dofinansowania z funduszy Unii Europejskiej. Świadczy to o dobrym wykorzystaniu faktu

bycia we wspólnocie oraz czerpania z tego tytułu korzyści. Obydwa portale – strona Urzędu

Miasta oraz Pszczyńskiego Biura Informacji Turystycznej są opłacane z tych źródeł. Nie ma

tu, tak jak i w przypadku tychów, żadnych innych źródeł, tym bardziej komercyjnych. Strony

urzędowe nie posiadają żadnych obcych reklam, czy to prywatnych, czy też od lokalnych

przedsiębiorców. O istniejących stronach gminy pszczyńskiej możemy się dowiedzieć z

lokalnej gazetki, a także z odnośników miast partnerskich na terenie całej Europy.

Nadrzędnym celem istnienia strony, a więc procesu promocyjnego w Internecie, jest

przyciągnięcie turystów, zarówno ponownie tych co już odwiedzili miasto, jak i tych którzy o

nim jeszcze nie wiedzą. To czym zajmuje się ePR jest zwiększony nacisk na przekazywanie

informacji na temat miejsc i obiektów kulturalnych, a jest ich w tym regionie sporo.

Najczęściej stosowaną metodą pomiaru procesów promocyjnych jest statystyka odwiedzin

obydwu stron. Natomiast efektem prowadzonych kampanii promocyjnych w Internecie, ale

także po części i pomiarem, jest już sama zmiana ruchu turystycznego, który z każdym

rokiem idzie w górę. Skutkuje to rozwojem gospodarczym, a także odrestaurowywaniem

zabytkowych obiektów, przez co miasto staje się atrakcyjniejsze i chętniej odwiedzane. Brak

stałego budżetu na promocję z wykorzystaniem narzędzi internetowych jest prawdopodobnie

spowodowany popularnością miasta. Stwarza to główna atrakcja oraz znak rozpoznawczy –

zamek książęcy

3.3. Porównanie i ocena

Wyniki badań można podzielić na dwie kategorie. Pierwsza z nich jest to, co można

samemu stwierdzić przeglądając zawartości poszczególnych stron internetowych. Drugą

natomiast są dane pochodzące z odpowiednich referatów jednostek terytorialnych. Pierwsze

kryterium – oceny zawartości stron internetowych urzędów badanych gmin prezentuje tabela

9.

Tabela 9. Porównanie zawartości stron internetowych urzędów badanych gmin

Kryterium Tychy Pszczyna

Estetyka Podział tematyczny na Słabo widoczny podział

60

głównej stronie merytoryczny

Zawartość merytoryczna Pełne informacje czysto administracyjne

Pełne informacje czysto administracyjne

Łatwość w wyszukaniu informacji

W zależności od kategorii osoby odwiedzającej można się łatwo odnaleźć

Menu boczne z podziałem na kategorie informatyczne ułatwia surfowanie

Zgodność ze standardami 3W

Nowa strona została wykonana zgodnie z najnowszymi standardami

Poprawnie wyświetlana, jednak wymaga pewnych unowocześnień

Zakres informacji promocyjnej

Bardzo ograniczona informacja

Dość wyczerpująca informacja

Aktualizacja danych Codzienna Codzienna

Ocena własna 4/5 3,5/5Źródło: Opracowanie własne

Kryteria, wg których zostały porównane i ocenione strony urzędowe badanych gmin są

najczęstszymi, stosowanymi w zestawieniach oceniających strony internetowe, które można

spotkać w sieci. W zależności od tematyki strony, mogą się tu również znaleźć inne, bardziej

szczegółowe lub też tematyczne kryteria. Pięć podstawowych perspektyw, które zostały ujęte

w tabeli charakteryzują strony pod względem wyglądu oraz jego estetyki, co można

wartościowego na niej znaleźć, jaki jest stopień w łatwości obsługi oraz możliwości

bezproblemowego poruszania się po portalu. Dotyczący tematyki pracy dyplomowej zakres

internetowej informacji promocyjnej jest specyficznym dla oceny kryterium. Dodano także

standardową zgodność z elementami 3W, określające najczęściej wykorzystywane elementy

kodu strony. Na koniec zostało sprawdzony bardzo ważny element, a mianowicie aktualizacja

danych, która świadczy o dbałości w utrzymaniu serwisu przez władze gminy.

Ogólnie oceniając, nieco lepiej wypadła strona urzędu miasta Tychy, miał na to

niewątpliwie wpływ świeżej modernizacji wyglądu oraz zawartości strony. W niektórych

miejscach odstaje zakresem informacji dotyczącymi stricte promocji oraz e-promocji, jednak

posiada dużą liczbę dokumentów, które są dostępne do wglądu w każdej chwili. Niektóre z

nich dotyczą części promocyjnej, jednak przeważająca większość to raporty oraz plany

strategiczne działania miasta na kolejne lata. Tak obszernego zapasu informacji dotyczących

przyszłych lat działalności urzędowej na stronie gminy pszczyńskiej niestety nie ma.

61

Bazując na tych samych kryteriach, co ocena stron urzędowych, zostało dokonane

zestawienie porównawcze dodatkowych stron tematycznych, jakimi dysponują obydwie

gminy, co prezentuje tabela 10.

Tabela 10. Porównanie zawartości portali internetowych towarzyszących badanych gmin

Kryterium Tychy Pszczyna

EstetykaWyglądem przypomina serwis informacyjny, czy też gazetę on-line)

Specyficzny wystrój nawiązujący do historycznego miasta

Zawartość merytoryczna Bieżące informacje z życia miasta

Kompletny informator turystyczny

Łatwość w wyszukaniu informacji

Obszerne menu boczne wraz z wyszukiwarką po serwisie

Bardzo dobry podział na kategorie

Zgodność ze standardami 3W

Strona przystosowuje się do rozmiaru okna, lecz ma kilka wad technicznych

Napisana prostym językiem powoduje poprawne zawsze wyświetlanie

Zakres informacji promocyjnej

Odnośniki do raportów oraz kontaktów z odpowiednimi jednostkami

Brak

Aktualizacja danych Codzienna Tylko w związku z ważnym wydarzeniem

Ocena własna 4/5 4/5Źródło: Opracowanie własne

Użycie dokładnie tych samych kryteriów, co miało w przypadku stron urzędowych pozwala

porównać strony pozaurzędowe, ściśle z nimi powiązanych oraz współpracujących. W tym

przypadku ocena obydwu portali jest taka sama, pomimo, iż zakres znajdujących się tam

informacji całkowicie się od siebie różni. Tyska strona pełni rolę internetowej gazety, gdzie

znajdziemy codziennie najświeższe i najważniejsze informacje z życia miasta. Tutaj także

można się doszukać pobieżnych informacji pochodzących z urzędu, lecz są one tylko ich

ogólnym opisem. Strona jest w ciągłym procesie ulepszania kodu, aby była ona bardziej

przyjazna użytkownikowi, niestety na ewentualne naprawy błędów długo się czeka, pomimo

codziennej aktualizacji danych. Internetowy Informator Turystyczny gminy pszczyńskiej, jak

sama nazwa mówi głównie tyczy się charakterystyki tego działu gospodarki i rzeczywiście

został on wykonany w pełni profesjonalnie. Bardzo prosto i przejrzyście wykonana strona

dostarcza internaucie kompletnych wiadomości na temat tego co można atrakcyjnego znaleźć

62

w mieście. Portal z powodzeniem zastępuje niejeden przewodnik po powiecie pszczyńskim.

Strona aktualizowana jest tylko w przypadku zmiany adresów placówek lub innych ważnych

zmian administracyjnych. Jedynym minusem strony jest kompletny brak czegokolwiek o

działalności promocyjnej regionu.

Drugie kryterium, czyli to czym dokładniej zajmują się urzędnicy oraz jak kierują

możliwościami jakie dają im sieciowe instrumenty promocyjne, przedstawia tabela 11.

Zostały tutaj ujęte elementy kampanii promocyjnej w Internecie, a także sprawy czysto

formalne związane z finansami na tego typu działalność.

Tabela 11. Zestawienie narzędzi promocyjnych używanych w Internecie przez badane gminy

Kryterium Tychy Pszczyna

Narzędzie promocji Strona WWW UM oraz Portal Miasta Tychy

Strona WWW UM oraz Portal Informacji Turystycznej

Cel promocjiZaistnienie w sieci oraz stworzenie społeczeństwa informacyjnego

Przyciągnięcie coraz to większej liczby turystów na obszar gminy pszczyńskiej

Wydatki na promocje15% budżetu całkowitej promocji, który wynosi 260 tys. zł

Nieokreślony procentowo budżet promocji wynoszącej 330 tys. zł

Źródła finansów na promocje

W pełni finansowane przez budżet miasta

Promocja finansowana z budżetu miasta oraz z dofinansowania środkami Unii Europejskiej

Rodzaj reklamy sieciowej

Banery na stronach urzędu miasta oraz portalu tyskiego, a także na stronach partnerskich

Banery na stronach urzędu miasta oraz portalu pszczyńskiej informacji turystycznej, a także na stronach partnerskich

Public Relations w sieci

Odnośniki do imprez kulturalnych oraz różnego rodzaju kampanii promocyjnych

Nacisk na informacje o zabytkach, muzeach i innych miejscach kultury

Efekty promocji Wypowiedzi osób na forum tychy.pl oraz gazeta.pl

Zwiększony ruch turystyczny w mieście oraz pobliskim regionie

Metoda pomiaru promocji

Statystyki liczby odwiedzin na stronie oraz najczęściej odwiedzanych działów

Statystyki odwiedzin, zmiana ruchu turystycznego

Źródło: Opracowanie własne na podstawie danych z jednostek terytorialnych

Różnice choć nieznaczne, są zauważalne. Porównanie miasta silnie zurbanizowanego z

bardziej turystycznym pokazuje jak wygląda proces promowania danego regionu pod

63

względem działań prowadzonych na szczeblu urzędowym. Obydwa miasta mogą się

pochwalić bogatymi w specyficzne informacje stronami urzędów każdego z miast, a także

dodatkowymi portalami: Tychy - portalem miasta oraz Pszczyna portalem informacji

turystycznej. Miasto Tychy objęło za cel promowania siebie w Internecie możliwość

zaistnienia w sieci, a w ich planach jest utworzenie społeczeństwa informacyjnego wśród

mieszkańców okręgu tyskiego oraz wszystkich się z nim utożsamiających. W przypadku

miasta Pszczyny celem nadrzędnym jest stawianie na pierwszym miejscu turystyki z racji

charakteru miasta oraz granic całego jego powiatu. Automatycznie napędza to gospodarkę

poprzez powstawanie nowych obiektów hotelarsko-gastronimicznych, która już teraz jest

pokaźna (hotele – 5, miejsca noclegowe – 270, kawiarnie, restauracje, puby, bary, piwiarnie

ogółem – 115, biura podróży i agencje turystyczne – 8, muzea – 3)84.

Jeżeli chodzi o sferę finansową, Tychy mogą się pochwalić budżetem na promocję w

wysokości 260 tysięcy złotych, z czego 15% przeznaczane jest na promocję on-line. Daje to

około 40 tysięcy złotych, co wystarczająco pokrywa wydatki jakie ponosi miasto do realizacji

swoich założeń działalności portalu oraz promowania miasta w sieci. Na nową wersje strony

internetowej urzędu miasta przeznaczono 30 tysięcy złotych, co zostało zrealizowane w lutym

2008 roku, a w niedalekiej przyszłości powstanie kilka wersji językowych owej strony.

Źródłem finansowania działań związanych z promocją jest w 100% budżet miasta. Jako że

promowanie miasta w Internecie nie ma na celu przyciągnąć nowych inwestorów, efektami

jest postrzeganie strony internetowej oraz wszelkie opinie na temat miasta uzyskane w sieci,

głównymi źródłami są fora stron gazeta.pl oraz tychy.pl. Pomiary przeprowadzanej kampanii

opierają się o statystykę odwiedzin strony oraz o najczęściej odwiedzane działy portalu

urzędowego85.

Miasto Pszczyna nie ma natomiast sprecyzowanego budżetu dotyczącego promocji w

Internecie, całkowity budżet promocyjny na rok 2008 wynosi 330 tysięcy złotych. Wg danych

zebranych przez Referat Promocji Urzędu Powiatowego w Pszczynie, w ostatnich trzech

latach suma na samą promocję internetową sięgała średnio 30 tysięcy, natomiast na rok 2008

kwota ta nie jest dokładnie ustalona. Źródłem finansowym na utrzymanie serwisu

internetowego, zarówno pszczyna.pl jak i pszczyna.info.pl jest budżet miasta oraz unijny

fundusz europejski. Przypatrując się reklamie, to tylko i wyłącznie można znaleźć drobną

wzmiankę o adresie strony internetowej urzędu miasta w lokalnej gazecie i jest to ogłoszenie

bezpłatne, ponieważ budżet nie zakłada w żadnym wypadku wydatków na promocje w

klasycznych mediach86. A i te pojawiające się w sieci są tylko dobrym gestem 84 Internetowy Serwis Miasta Pszczyna, http://www.pszczyna.pl/xs/index2.php?akcja=pokaztekst&id=9285 Dane uzyskane w Wydziale Informacji, Promocji i Współpracy z Zagranicą Urzędu Miasta Tychy86 Dane uzyskane w Wydziale Promocji Gminy w Urzędzie Miasta Pszczyna

64

administratorów innych portali, pomijając serwisy miast partnerskich jakimi są: niemieckie

Bergish Gladbach z Klein Rönnau, a także Kaštela na Chorwacji oraz czeskie Holešov87.

Pomiarem efektów prowadzonej kampanii promocyjnej, podobnie jak w przypadku Tychów,

jest tu statystyka odwiedzin oraz sprawdzanie realizacji założonego celu, czyli napływu

ludności turystycznej.

Badane gminy podchodzą do problematyki promocji z wykorzystaniem instrumentów

internetowych na swój specyficzny sposób. Niewątpliwe jest, że promocja gminy poprzez

Internet byłaby efektywniejsza, jeżeli zwiększono by lub też w ogóle przeznaczono pewne

nakłady na reklamę zewnętrzną, na innych portalach, czy też tematycznych stronach

obecnych w dzisiejszych czasach w sieci. Głównym problemem jest fakt, że dopóki

potencjalny użytkownik sam się nie dowie o istnieniu danego portalu miasta, czy też samego

miasta i co może ono zaoferować, działania promocyjne, nawet te klasyczne, są bardzo

ograniczone. Możliwe, że w niedalekiej przyszłości do kampanii promocyjnej w Internecie

zostanie włączony proces innowacyjności, który coraz bardziej wiąże się z pojęciem

promocji. Może to diametralnie zmienić sposób prowadzenia całej kampanii promocyjnej,

także klasycznej, a co ważniejsze efekty owej promocji będą bardziej zauważalne.

87 Internetowy Serwis Miasta Pszczyna, http://www.pszczyna.pl/xs/index2.php?akcja=pokaztekst&id=9065

PODSUMOWANIE

Dobrze przeprowadzony proces internetowej kampanii promocyjnej zakończony

wybraniem odpowiedniego planu strategicznego jest nadrzędnym celem zaistnienia gminy w

Internecie. Jasno postawiony cel stanowi podstawę sukcesu jednostki terytorialnej oraz każdej

innej instytucji czy przedsiębiorstwa. E-promocja, a przede wszystkim selekcja jej narzędzi

nie może być dziełem przypadku. Dlatego też wiele jednostek terytorialnych o charakterze

gminnym, powiatowym czy wojewódzkim postrzega proces promocji internetowej jako jeden

z najważniejszych czynników warunkujących prawidłowy rozwój gminy pod względem

społeczeństwa informacyjnego.

Każda jednostka terytorialna powinna być świadoma celów i korzyści wynikających z

dobrze przeprowadzonej kampanii promocyjnej w Internecie. Osoba odpowiedzialna za

proces budowania kampanii musi pamiętać iż nadrzędnym celem promocji jest

wyselekcjonowanie najpełniej odpowiadających narzędzi promocji na założone potrzeby oraz

określenie zakresu działalności związanych z wykonywaniem kampanii w praktyce.

Na podstawie analizy działalności promocji z wykorzystaniem Internetu przez gminy

Tychy oraz Pszczyna, można stwierdzić, że podstawowym celem działań Tychów jest

utworzenie społeczeństwa informacyjnego, natomiast Pszczyny promowanie regionu

turystycznego gminy i okolic. Wiedz i doświadczenie pracowników jednostek terytorialnych z

zakresu omawianego procesu pozwala gminom ustrzec się błędów popełnianych przez

niewłaściwie dobrane narzędzia e-promocji. Co więcej, prawidłowy ich dobór pozwala

gminom zaistnieć na arenie sieci on-line w zakładanym stopniu.

Dzięki wykorzystaniu przez badane jednostki terytorialne nowoczesnych metod i narzędzi

promocji w Internecie mają możliwość dokonania kompleksowej oceny wyników kampanii

oraz predyspozycji potencjalnych konsumentów, a co więcej jest w stanie zbadać wszystkie

ich aspekty osobowości.

Podsumowując, można stwierdzić iż cel pracy został osiągnięty. Proces promocji z

wykorzystaniem Internetu jasno został przedstawiony na przykładzie gminy Tychy oraz

gminy Pszczyna. Ponadto ukazana jej wpływ na rozwój gospodarczy badanych jednostek

terytorialnych. Postawiona na początku pracy hipoteza zakładająca iż proces warunkuje

zaistnienie lub też utrzymanie się na wysokiej pozycji danej jednostki terytorialnej została

zweryfikowana.

66

Zawarte w pracy rozważanie można sprowadzić do następujących wniosków:

Proces e-promocji jest kluczowym czynnikiem zaistnienia jednostki terytorialnej w

Internecie oraz wielu innych instytucji czy przedsiębiorstw.

Omawiany proces jest jednocześnie trudnym i długotrwałym procesem, w którym

należy brać pod uwagę wszystkie istotne aspekty.

Badane jednostki terytorialne cechuje wysoka skuteczność w realizacji zamierzonych

celów przy wykorzystaniu narzędzi internetowych.

Dobrze opracowany i zastosowany proces kampanii promocyjnej w Internecie

zapewnia instytucji silną pozycję oraz zauważalność w sieci.

Poprzez konsekwentną realizację celów w każdym obszarze działalności jednostki

terytorialnej badane gminy są w stanie być jednym z najbardziej rozpoznawanych w

województwie a nawet na arenie całego kraju.

67

SPIS TABEL ORAZ RYSUNKÓW

Tabela 1. Klasyfikacja instrumentów promocyjnych (analiza porównawcza)...........................8

Tabela 2. Zadania personelu sprzedażowego............................................................................17

Tabela 3. Cechy charakterystyczne dla promocji w gminie.....................................................29

Tabela 4. Podstawowe pojęcia z zakresu Internetu..................................................................33

Tabela 5. Internet a inne środki przekazu i formy promocji.....................................................38

Tabela 6. Instrumenty, formy, środki oraz działania promocyjne w Internecie.......................39

Tabela 7. Zestaw instrumentów wykorzystywanych przez Urząd Miasta Tychy do

promowania gminy...................................................................................................55

Tabela 8. Zestaw instrumentów wykorzystywanych przez Urząd Miasta Pszczyna do

promowania gminy...................................................................................................59

Tabela 9. Porównanie zawartości stron internetowych urzędów badanych gmin....................61

Tabela 10. Porównanie zawartości portali internetowych towarzyszących badanych gmin....62

Tabela 11. Zestawienie narzędzi promocyjnych używanych w Internecie przez badane

gminy......................................................................................................................63

Rysunek 1. Dynamika wydatków na reklamę w Polsce w latach 1992-2000............................9

Rysunek 2. Formy promocji sprzedaży....................................................................................13

Rysunek 3. Reklama i promocja sprzedaży a wielkość sprzedaży...........................................15

Rysunek 4. Trzy zasadnicze koncepcje zdefiniowania public relations...................................19

Rysunek 5. Zasadnicze grupy środków wykorzystywanych w działaniach PR.......................21

Rysunek 6. Etapy programu kampanii promocyjnej.................................................................22

Rysunek 7. Cele komunikacji marketingowej (promocji)........................................................24

Rysunek 8. Czynniki mające wpływ na uruchomienie serwisu internetowego przedsiębiorstwa

(w %)......................................................................................................................41

Rysunek 9. Instrumenty promocji w Internecie........................................................................43

Rysunek 10. Wydatki na reklamę on-line w Polsce.................................................................44

Rysunek 11. Archiwalna główna strona internetowa Urzędu Miasta Tychy............................52

Rysunek 12. Główna strona internetowa Urzędu Miasta Tychy..............................................53

Rysunek 13. Główna strona portalu miasta Tychy...................................................................54

Rysunek 14. Główna strona Internetowego Serwisu Miasta Pszczyna....................................57

Rysunek 15. Główna strona internetowa Pszczyńskiego Biura Informacji Turystycznej........58

68

BIBLIOGRAFIA

Pozycje książkowe:

1. Altkorn J., Marketing w turystyce, PWN, Warszawa 2000

2. Belz Ch., Verkaufkompetenz, Verlag Thexis, ST. Gallen 1996

3. Brady R., Forrest E., Mizerski R., Marketing w Internecie, PWE, Warszawa 2002

4. Chaffey D., Ellis-Chadwick F., Johnson K., Mayer R., Internet Marketing – strategy,

implementation, practice, 3rd Edition, Prentice Hall 2006

5. Danielewicz S., Sprzedaż bezpośrednia, Biuro Mediów i Reklamy PKB, Gdańsk 2001

6. Decyzje konsumentów i ich determinanty, praca zbiorowa pod red. E. Kieżel, AE,

Katowice 2001

7. Dobiegała-Korona B. oraz zespół, Kompozycja Promocji, Centrum Informacji

Menedżera, Warszawa 1997

8. Domański T., Kowalski P., Marketing dla menedżerów, PWN, Warszawa-Łódź 1998

9. Drzazga M., Narzędzia promocji przedsiębiorstw w Internecie, w: Wykorzystanie

Internetu w marketingu, pr. zb. pod red. E. Zeman-Miszewskiej, Katowice 2003

10. Drzazga M., Systemy promocji przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2006

11. Frąckiewicz E., Marketing internetowy, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2006

12. Gajl N., Instrumenty finansowe w zarządzaniu gospodarką narodową, PWE, Warszawa

1979

13. Goban-Klas T., Public relations, czyli promocja reputacji, Business Press, Warszawa

1997

14. Grabowski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej

firmy, PWE, Warszawa 1998

15. Hutt M.D., Speh T.W., Zarządzanie marketingiem. Strategia dóbr i usług

przemysłowych, PWN, Warszawa 1997

16. Koncewicz Ł., Nowy Słownik Podręczny Łacińsko-Polski, Warszawa 1938

17. Kot J., Zarządzanie rozwojem gmin a praktyka planowania strategicznego,

Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łódź 2003

18. Kotler Ph., Marketing Management. Analysis, Planning and Control, Prentice Hall, New

York 1989

19. Kotler Ph., Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004

20. Kramer T., Podstawy marketingu, PWE, Warszawa 1994

21. Leś B., ABC... Internetu, Edition 2000, Kraków 2000

69

22. Mazurek G., Promocja w Internecie – narzędzia, zarządzanie, praktyka, Ośrodek

Doradztwa i Doskonalenia Kadr, Gdańsk 2008

23. Meffert H., Marketing, Gabler, Wiesbaden 1986

24. Michalski E., Marketing, podręcznik akademicki, PWN, Warszawa 2004, rozdz. 12

25. Mruk H., Pilarczyk B., Sojki B., Szulce H., Podstawy marketingu, PWE, Poznań 1999

26. Nieschlag R., Dichtl E., Hörschgen H., Marketing, Duncker & Humblot, Berlin 2002

27. Nowacki R., Strużycki M., Reklama w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa 2002

28. Piasta Ł., Public relations, Centrum Informacji Menedżera, Warszawa 1997

29. Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu,

Kraków 1992

30. Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Altkorna, Instytut Marketingu,

Kraków 1998

31. Podstawy marketingu, praca zbiorowa pod red. J. Pindakiewicza, SGH, Warszawa 1997

32. Praca pod red. A. Szromnika, Współczesne obszary marketingu, AE, Kraków 2002

33. Przybyłowski K., Hartley S.W., Kerin R.A., Rudelius W., Marketing, Dom

Wydawniczy ABC, Warszawa 1998

34. Russel J.Th., Lane W.R., Reklama według Ottona Kleppnera, Felberg SJA, Warszawa

2000

35. Seiler A., Marketing, Orell Füssli, Verlag, Zürich 2000

36. Sznajder A., Sztuka promocji – czyli jak najlepiej zaprezentować siebie i swoją formę,

Rzeczpospolita  Businessman Book, Warszawa 1993

37. Sztucki T., Encyklopedia Marketingu: definicje, zasady, metody, Warszawa 1998,

Agencja Wydawnicza PLACET

38. Śliwińska K., Marketingowe instrumenty komunikowania się firmy z rynkiem, Wyższa

Śląska Szkoła Zarządzania, Katowice 1999

39. Wiktor J.W., Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, PWN,

Warszawa 2001

40. Wojciechowski E., Zarządzanie w samorządzie terytorialnym, DIFIN, Warszawa 2003

Inne pozycje:

1. ABC marketingu internetowego, http://www.maciejowski.net/abcmarketingu/

2. Badanie NetTrack SMG/KRC z okresu luty – kwiecień 2007,

http://www.internetstandard.pl/

3. Dokument końcowy Rady Liderów Lokalnych gminy Głogówek pod red. A. Klepacza,

Strategia Rozwoju Miasta i Gminy Głogówek, Głogówek 199970

4. Dziemianowicz W., Mackiewicz M., Malinowska M., Misiąg W., Tomalak M., Analiza

budżetów jednostek samorządu terytorialnego pod kątem wspierania przedsiębiorczości,

Materiał przygotowany na zlecenie na zlecenie Polskiej Fundacji Promocji i Rozwoju

Małych i Średnich Przedsiębiorstw – Zespól finansów publicznych, Warszawa 2002

5. Flachsmann S., Mit Promotionen den Umsatz ankurben, „Marketing &

Kommunikation” 1995, no. 4

6. Internet w pracy dziennikarzy, Raport z badań ilościowych, BCA, ARC Rynek i Opinia,

Warszawa 2001

7. Król L., Jak reklamować się w Internecie, „Businessman Magazine” 1997, nr 2

8. Mały Słownik Pojęć Telekomunikacyjnych, http://www.teleslownik.com/

9. Marketing internetowy, http://www.marketingpartyzancki.pl/

10. Nowak E., Polacy wobec reklamy, „Marketing w Praktyce” 1997, maj-czerwiec

11. Pszczyńskie Biuro Informacji Turystycznej, http://www.pszczyna.info.pl/

12. Raport strategiczny IAB – INTERNET 2006. Polska, Europa i świat,

http://www.iab.com.pl/

13. Śledański A., Bezpośrednie wspieranie sprzedaży, „Marketing w Praktyce” 2001, nr 8

14. Urząd Miasta Pszczyna, http://www.pszczyna.pl/

15. Urząd miasta Tychy, http://www.umtychy.pl/

16. Wikipedia, wolna encyklopedia, http://www.pl.wikipedia.org/

17. Wydział Informacji, Promocji i Współpracy z Zagranicą Urzędu Miasta Tychy

18. Wydział Promocji Gminy w Urzędzie Miasta Pszczyna

19. Zieliński J., Tyle samo co w maju, http://www.winter.pl, 2003

20. Ziemianowicz W., Mackiewicz M., Malinowska M., Misiąg W., Tomalak M.,

Wspieranie przedsiębiorczości przez samorząd terytorialny, PARP, Warszawa 2000

71

STRESZCZENIE W JĘZYKU ANGIELSKIM (ABSTRACT)

The diploma paper covers the subject matter of the Silesia region gminas promotion

taking the advantage of the potential which promotion over the Internet provides. The main

goal of the paper has been to portray the matter of classic promotion in its broad meaning as

well as to introduce a new notion of the promotion over the Internet.

The diploma paper has been written and based on specialist literature from the field of the

Internet marketing branch. The materials deriving directly from territorial units have also been

used together with statistical data, reports, information found on the Internet and finally,

personal experience.

The paper consists of three parts. In the first one the basic issues from the field of gmina

promotion were discussed, including advertising, sales promotion, public relations and

publicity, considering the private sale and the rules of building a promotional campaign. The

emphasis was put on the issues of identification of recipients, defining the promotion goals,

forming the promotion budget, determining the communication channels, preparing a

promotional campaign and measuring its results. The second chapter comprises of the

immense description of promotion instruments enabling promotion over the Internet. The on-

line promotion progress has also been taken into consideration in my study, including the

differences between the former and the classic one. Among the most frequent instruments

used in the on-line promotion are: advertisement, public relations over the internet,

advergaming and other means of activating sales over the Internet . Part three includes the

outcomes of the research. It consists of the identification of promotion operations with the use

of the Internet on the example of two gminas: Tychy and Pszczyna. It also deals with the

extent to which they use the instruments mentioned above. The chapter sums up the

contrastive approach to both examined gminas in respect of the promotion over the Internet.

72