Hintergrund18 1. März 2015Ostschweizam Sonntag

Migros

Coop

Denner

Aldi Suisse*

Volg-Gruppe

Lidl*

Spar

Umsätze 2013 in Millionen Franken

* Schätzung

14462

13390

3168

1740

1402

589

730

St.Gallen

Gossau

Herisau

Schänis

Uznach

Rapperswil-Jona

Aldi Lidl

Niederuzwil

Kreuzlingen

Wattwil

Walensee

Zürichsee

Wangs

Flums

Mels

Sevelen

Buchs

Heerbrugg-Balgach

Bodensee

Altstätten

Widnau

Sirnach

Frauenfeld

Aadorf

Weinfelden

Arbon

WittenbachAltenrhein

Romanshorn

Amriswil

WilBischofszell

Bazenheid

Wilen

AI

AR

SG

TG

Anzahl Filialen

2006 2008 2010 2012 20142005 2007 2009 2011 2013 20150

50

100

150

200

Lidl

Aldi

Sitter

St.Gallen

Sitterviadukt

SolitüdeRiethüsli

Kathedrale

Bruggen

Winzlinge im VergleichAldi und Lidl wachsen stetig. Dies ändertallerdings nichts daran, dass die beidenDiscounter im Vergleich zu Migros und Coopweiterhin kleine Brötchen backen.

Quelle: gfk, Grafik: oas

Die Ostschweiz in den 20ernDer St. Galler Flugpionier Walter Mittelholzer machte die damals neuenLuftaufnahmen populär. Die Ostschweiz am Sonntag zeigt in einer SerieAnsichten aus der Region – heute: St. Gallen.

Bilder: ETH-Bibliothek Zürich, Bildarchiv/Stiftung Luftbild Schweiz

Mit der Fokker CH-190 flog Mittelholzer auch über die Sitterviadukte.

Der St.Galler Stiftsbezirk mit der prachtvollen barocken Kathedrale.

Aus 1000 m Höhe: Die Solitüde von Süden her mit Blick ins Riethüsli.

In der nächsten Ausgabe: Thurgau

275 Filialen haben Aldi und Lidl in den vergangenen zehn Jahren in der Schweiz eröffnet. Das Sortiment ist seither vielfältiger geworden,und der Weg zum nächsten Supermarkt wird immer kürzer. Der spektakuläre Preissturz blieb jedoch aus.

War’s das?ROGER BRAUN

Was war das fürein Aufschrei,damals vorzehn Jahren!Als Aldi undLidl ankündig-

ten, den Schweizer Markt zu erobern,war die Aufregung im Lande gross. Dieetablierten Detailhändler, die Bauern,die Gewerkschaften und die Umwelt-verbände liefen Sturm gegen dieDiscounter aus Deutschland. Stellver-tretend für viele malte Migros-ChefHerbert Bolliger Schreckensszenarien.«Der brutale Preiskampf vernichtetganze Unternehmen und Existenzen»,wetterte er. Insbesondere bei den Bau-ern werde «noch der letzte Cent rausge-würgt». Fast schon klassenkämpferischwarnte er: «Die Besitzer von Aldi undLidl werden immer reicher und drü-cken auf Kosten der Produzenten undMitarbeiter permanent die Preise.»

Von 0 auf 275 FilialenInzwischen hat sich der Pulver-

dampf verzogen. Die beiden Discoun-ter haben sich in der Schweiz etabliert.

Lidl eröffnete im Sarganserland kürz-lich die 100. Filiale; Aldi feiert diesesJahr mit 175 Filialen das 10-Jahr-Jubi-läum.

Damit sind die beiden im Vergleichzu den traditionellen Grossverteilernkleine Fische. Machten Lidl und AldiEnde 2013 einen geschätzten Umsatzvon rund 2,5 Milliarden Franken, be-trug dieser bei der Migros 14,5 Milliar-den Franken (siehe Grafik). Stellt sichdie entscheidende Frage: Hat es Lidlund Aldi geschafft, die vollmundigenVersprechen nach tieferen Preisen ein-zulösen?

Preisniveau ist nicht gesunkenWenn Zahlen nicht lügen, könnte

man sagen: nein. Die HochpreisinselSchweiz ist weiterhin intakt. GemässZahlen des Bundesamts für Statistikunterschied sich das Preisniveau fürNahrungsmittel und alkoholfreie Ge-tränke 2014 nicht von jenem aus demJahr 2005. Anders gesagt: Trotz demvielen Gerede von Rabatten und Tief-preisen kostet ein Einkauf weiterhingleich viel. Jonas Stoll vom Forschungs-institut BAK Basel kennt diese Zahlen,weist aber darauf hin, dass die anderen

Güter im gleichen Zeitraum um rundvier Prozent teurer geworden sind. Fürihn ist es keine Überraschung, dass diePreise für Lebensmittel nicht markantgefallen sind. «Denn die höheren Preisein der Schweiz sind vor allem auf diehohen Beschaffungskosten zurückzu-führen – und hier ist Aldi Suisse undLidl in der gleichen Situation wieMigros oder Coop.» Untersuchungenvon BAK Basel zeigten, dass in derSchweiz die Beschaffung sowohl im In-land als auch im Ausland – aufgrunddes Zollschutzes – deutlich teurer ist.

«Aldi und Lidl sind Enttäuschung»Dies würde den Schluss nahelegen,

dass die Preise bei Lidl und Aldi in derSchweiz gar nicht tiefer sein können.Eine Sicht, die Sara Stalder von der Stif-tung für Konsumentenschutz nichtteilt. Stattdessen sagt sie: «Aldi und Lidlsind punkto Preiswettbewerb eine Ent-täuschung.» Zwar räumt Stalder ein,dass die beiden deutschen Discounterteilweise die Preisführerschaft haben,«doch die Preise werden gerade so an-gesetzt, dass sie möglichst knapp unterden Preisen anderer Anbieter liegen».Das Fazit von Stalder ist eindeutig:«Lidl und Aldi haben es sich in derSchweiz bequem gemacht und schrei-ben im Windschatten von Migros undCoop fette Gewinne.»

Schlafende Löwen nicht weckenÖkonom Reiner Eichenberger kann

sich gut vorstellen, dass Aldi und Lidldiese Strategie verfolgen. Er nennt dasdie «Schlafende-Löwen-Strategie» mitMigros und Coop in der Rolle desLöwen. «Würde Lidl und Aldi die Preiseaggressiv um 30 Prozent senken, müss-ten Migros und Coop zwangsläufignachziehen – und die Anbieter in einenruinösen Preiskampf stürzen.» Eichen-berger geht deshalb ebenfalls davonaus, dass sich die deutschen Discoun-ter an das Schweizer Preisniveau an-gepasst haben. Dies zeige sich auchdaran, dass Coop und Migros nochimmer gute Gewinne und Umsätzeschrieben. «Niemand will wirklichenWettbewerb – denn dieser tut weh.»

Neue Tiefpreislinie bei CoopEichenberger zieht trotzdem ein po-

sitives Fazit zum Eintritt von Aldi undLidl in den Schweizer Markt. Coop seizum Beispiel gezwungen worden, dieBilliglinie Prix Garantie einzuführen,und Migros habe die M-Budget-Linieausgebaut. Gleichzeitig hätten Migrosund Coop mehr hochwertige Produkteim Angebot. «Das ist gut für den Konsu-menten – er hat die grössere Auswahlals früher.» Gerne würde Eichenbergernoch mehr Wettbewerb sehen: «Einweiterer Konkurrent im Tiefpreisseg-ment wie Penny Markt könnte weiterenDruck auf die Preise bringen.»

Filialen rücken näherDetailhandelsexperte Gotthard

Wangler preist ebenfalls die Vorzügedes intensiveren Wettbewerbs. «Aldiund Lidl haben Coop und Migros ausihrem Tiefschlaf geweckt.» Er ist über-zeugt, dass ohne die neue Konkurrenzaus Deutschland das Preisniveau vielhöher wäre. «Migros und Coop hatteneine informelle Preisabsprache auf ho-hem Niveau – diese wurden nun durch-brochen.» Wangler sieht aber auch ab-seits der Preisfront Vorteile: «Die Dis-tanz zum nächsten Supermarkt istdank der neuen Mitbewerber deutlichgesunken.» Nicht nur die 275 Lädenvon Aldi und Lidl seien dazu gekom-men, sondern auch die Platzhirschehätten expandiert. «Früher konntensich Migros und Coop sicher sein, dassdie Konsumenten den Weg zu ihnenfinden – nun mit der neuen Konkur-renz ist das nicht mehr gegeben.» Des-halb hätten auch die etablierten Gross-verteiler neue Filialen eröffnet. «Profi-teur dieser neuen Angebote ist derKonsument.»

Bild: Michel CanonicaBeim Eintritt in den Schweizer Markt sorgten Lidl und Aldi für grosses Getöse. Inzwischen hat sich die Aufregung gelegt.

Die Standorte in der OstschweizDie Ostschweiz ist ein wichtiges Standbein für Lidl und Aldi. Nicht nur gibt es insgesamt44 Supermärkte in der Region, sondern auch die beiden Schweizer Hauptsitze liegen in der Ostschweiz.Lidl hat sich in Weinfelden niedergelassen, Aldi in Schwarzenbach.

Quelle: Aldi; Lidl, Karte: oas

Immer mehr Aldi- und Lidl-SupermärkteDie beiden deutschen Discounter haben ihr Filialnetz die letzten Jahre stetig ausgebaut. Aldi hatinzwischen 175 Filialen in der Schweiz; bei Lidl sind es 100. Auffällig ist das abflachende Wachstum.Beobachter führen dies darauf zurück, dass es immer schwieriger ist, geeignete Flächen zu finden.

Quelle: Aldi; Lidl, Grafik: oas

Die grosse EntkrampfungROGER BRAUN

Vor zehn Jahren noch als Arme-Leute-Läden und deutsche Geiz-ist-geil-Ver-treter gebrandmarkt, entwickeln sichLidl und Aldi zunehmend zu Detail-händlern wie Migros, Coop und Den-ner. Wie eine Meinungsumfrage vonNielsen ergab, kaufen inzwischen zweivon drei Schweizer Haushalten min-destens einmal im Jahr bei Aldi oderLidl ein.

Auch die Käuferstruktur hat sich lautder Umfrage verändert. Während frü-her überproportional Personen mit tie-fem Einkommen den Weg zu den deut-schen Discountern fanden, nähert sichheute die Käuferstruktur dem demo-graphischen Bild der Schweiz an.Während 2011 zum Beispiel lediglich17 Prozent der Personen mit über-durchschnittlichem Wohlstand bei Aldiund Lidl einkauften, waren es 2013 be-reits 22 Prozent. Simone Müller vonNielsen sagt: «Der durchschnittlicheEinkäufer bei Lidl unterscheidet sichimmer weniger von einem Migros-oder Coop-Konsumenten.»

Image deutlich verbessertEiner der Gründe für diese neue

Normalität ist das verbesserte Imageder beiden Discounter. Das Marktfor-schungsinstitut Marketagent.com stellt

in diesem Zusammenhang «signifikan-te Veränderungen» fest, wie Geschäfts-führerin Ursula Kaspar sagt. Währendim Jahr 2012 noch jeder Vierte Lidlgrundsätzlich ablehnte und niemalsdort einkaufen würde, betrug dieserAnteil im Jahr 2014 noch 17 Prozent.Ein ähnliches Bild zeigt sich bei Aldi,wo der Anteil der Ablehnung von 22 auf15 Prozent sank.

Analoge Verschiebungen zeigen sichbei der Vertrauenswürdigkeit und Sym-pathie. Zwar hinken Aldi und Lidl denPlatzhirschen Migros und Coop deut-lich nach, doch der Trend ist eindeutigpositiv. Bei der Frage nach dem bevor-zugten Unternehmen im Detailhandelhaben sich die beiden deutschen Dis-counter hinter Migros und Coop klarals Nummer 3 und 4 etabliert – deutlichvor Denner, Volg oder Spar.

Aldi und Lidl verschweizernUrsula Kaspar von Marketagent.com

führt das unter anderem aufs Marke-ting zurück. «Sowohl Aldi als auch Lidlsetzen kommunikativ stark auf Swiss-ness. Schweizer Fähnchen, die Beto-nung von regionalen Produkten oderder verstärkte Fokus auf Nachhaltigkeitscheint seine Wirkung bei den Konsu-menten zu haben», sagt Kaspar. Auchdie Discounter selbst machen keinenHehl aus dieser Neuorientierung. Aldi

Suisse zum Beispiel schreibt: «Andersals das ‹Geiz ist geil›-Denken z. B. inDeutschland legen Konsumenten inder Schweiz Wert auf Qualität, Schwei-zer Produkte und Nachhaltigkeit.» Aldiund Lidl rühmen sich, inzwischen über40 Prozent (Aldi), respektive 50 Prozent(Lidl) des Umsatzes mit Schweizer Pro-dukten zu erwirtschaften. Auch kom-munikativ lassen sie keine Chance aus,auf ihr Engagement zugunsten der

Öffentlichkeit aufmerksam zu machen.Sei es die grösste Solaranlage derSchweiz, die energieeffiziente Kühl-technik, die abgasarmen Lastwagenoder die Lehrlingsausbildung: Die bei-den Discounter sind bemüht, ihrdurchzogenes Image aus Deutschlandzu korrigieren. Dazu gehören auch dieLöhne der Angestellten. Laut Zahlender Gewerkschaft Unia bezahlen Aldiund Lidl höhere Mindestlöhne für Un-gelernte als Migros und Coop. Aldi be-zahlt einen Monatslohn von 4250 Fran-ken, Lidl 4000 Franken. Migros folgt mit3900 Franken, Coop mit 3850 Franken.

Einem Denner immer ähnlicherDas Marktforschungsinstitut Niel-

sen macht noch weitere Gründe dafüraus, dass Aldi und Lidl in der Gunst derSchweizerinnen und Schweizer stei-gen. «Das Sortiment wurde deutlichausgeweitet, und Markenartikel wer-den häufiger», sagt Simone Müller.Dies wirke sich auch auf die Einkaufs-lust der Konsumenten aus. Der durch-schnittlich ausgegebene Betrag proEinkauf steige. Müller sagt angesichtsder nachlassenden Dynamik bei denFilialeröffnungen gar: «Die deutschenDiscounter sind die letzten Jahre weni-ger durch neue Filialen gewachsen,sondern weil die Konsumenten mehrausgegeben haben.»

Quelle: Bundesamt für Landestopografie, Karte: oas