wally olins - manual de branding (rezumat)

7/28/2019 Wally Olins - Manual de Branding (REZUMAT)

1/4

2012 Bogdan Iftemie 1

Wally Olins Manual de branding .

Introducere . Inainte produsele si serviciile concurente puteau fi diferentiatedupa pret, calitate si serviciu: factori cvasi-rationali. Acum acest lucru nu maieste posibil.Organizatiile castiga datorita factorilor emotionali, daca sunt mai simpatizate,admirate si respectate decat competitia, si de aceea investesc in brandulcorporatist si arhitectura de brand. Reputatia corporatiei este o resursa foartevaloroasa ce trebuie administrata sistematic si unitar, coerent, in raport cu 8 publicuri ,interne si externe : comunitatea financiara, consumatorii, grupuri de presiune, angajati,autoritati, furnizori, concurenti, mass-media. Valoarea brandului este adesea mult maimare decat activele tangibile: Coca-Cola, McDonalds. Brandingul: este un instrument demarketing, design, comunicare si resurse umane; ar trebui sa influenteze mereu fiecarecomponenta a organizatiei si fiecare public al ei; este o resursa de coordonare; face strategiaorganizatiei vizibila si clara pentru toate publicurile.

01. Vizibilitatea brandului . Majoritatea organizatiilor au un brand sau o imaginecorporatista, fie ca o gestioneaza sau nu cu atentie, fie ca sunt sau nu constiente de ea.Cand organizatia este mica, brandul poate fi administrat informal, implicit, apoi cand org.Creste trebuie admin. explicit. Brandingul influenteaza fie care parte a organizatiei si fiecarepublic al ei, tot timpul, peste tot. Ideea specifica . Ideea fundamentala a brandului esteaceea ca, prin tot ceea ce face, ce detine si ce produce, organizatia trebuie sa proiecteze oimagine clara despre sine si despre scopurile sale. Cel mai vine o poate face prin instituirea ininteriorul si in jurul organizatiei (prin elemente precum produse, mediu, comunicare,comportament cei 4 vectori prin care se formeaza brandul) a unei consecvente in scop,performanta si imagine. O coerenta vizibila la exterior poate fi atinsa numai daca estemanifestare a unei coerenta interne. Consecventa in scop deriva din viziune, si este aproapeintotdeauna fundamentul pe care se poate dezv. un program de branding de succes. Aproapeintodeauna companiile evolueaza dominate de personalitatea fondatorului, si de aceea uneoriarata si se comporta aleatoriu si haotic. Asa ca vine o vreme cand viziunea intuitiva,neoficiala, trebuie dezvaluita si redescoperita, recreata, oficializata, clarificata, sa i se dea

coerenta. Atunci trebuie introdus programul de branding.Take away :

- Organizatia ta are o idee specifica clara?- Poti explica in cateva fraze ce face compania ta si prin ce se diferentiaza de

concurenta?- Mediul extern intelege ce reprezinta compania ta si ce o deosebeste de concurenta?- Majoritatea colegilor tai au aceleasi opinii despre ce este organizatia, ce face ea si cum

actioneaza?Elementele vizuale . Simbolul sau logoul reprezinta principalul element de identificare ptmajoritatea brandurilor. Celelalte elemente (culorile, caracterele, sloganurile, tipul de mesaj sistilul de exprimare imagine si spirit) sunt si ele foarte importante, si impreuna formeaza

Pattern -ul. Principalul rol al logoului este sa transmita concis, direct si cu impact ideeeaspecifica a organizatiei. Logoul inglobeaza brandul. (De la Jung incoace) Multe simbolurisunto parte intrinseca a vocabularului de expresie si intelegere a oamenilor. Simbolurile potdezlantui cele mai complexe si profunde emotii.Take away :

- Organizatia ta are un set de elemente vizuale eficace?- Elementele vizuale sunt folosite potrivit unui sistem foarte limpede si coerent?- Prezinta chintesenta brandului intr-o forma unica si usor de memorat?- In cazul organizatiilor mari, fiecare companie, divizie si brand inteleg cum functioneaza

elementele vizuale ale organizatiei in ansamblu?


2/4


Cei 4 vectori ai tangibilitatii brandului . Ideea specifica si elementele vizuale, luateimpreuna, delimiteaza teritoriul brandului. Cea mai limpede cale de a intelege cum devinebrandul tangibil este sa il privesti prin prisma celor 4 vecori prin care se manifesta: Produs,Mediul brandului, comunicare si comportament. Produs=ceea ce produce si vinde organizatia.Mediul brandului=mediul fizic al brandului, mediul in care se prezinta. Comunicare=cum levorbeste despre sine oamenilor, fiecarui public, si cu ce se ocupa. Comportament=cum sepoarta oamenii organizatiei unii cu altii si cu mediul extern. Semnificatia fiecaruia dintreacesti 4 vectori variaza functie de piata in care se gaseste brandul. Treptat, factorii de mediudin branding devin experiente de brand. Procesul de comunicare este principalul mijloc princare identitatea prinde contur. Comunicarea a devenit manifestarea complexa a brandului.Intr-un brand de servicii, cei care lucreaza pentru organizatie sunt brandul.Take away :

- In organizatia ta, care este echilibrul potrivit intre cei 4 vectori?- Reusesti sa gestionezi eficient interactiunea si intrepatrunderea dintre cei 4 vectori ?- Are organizatia ta o structura manageriala pregatita sa rezolve problemele create de

fiecare dintre cei 4 vectori?

02. Arhitectura brandului . Orice organizatiei trebuie sa-si creeze un cadru in care saconstruiasca brandul. Asta se numeste arhitectura brandului. Arhitectura trebuie sa fie clara,usor de inteles si coerenta. Poate fi clasificata in linii mari in trei categorii:

- corporatista sau monolitica identitatea afacerii unice: organizatia utilizeaza constantun singur nume si un singur sistem vizual (virgin , hsbc)- girata identitatea afacerii ramificate: organizatia detine numeroase branduri si fiecareeste articulat de numele sau stilul vizual al grupului (nestle)- centrata pe brand identitatea bazata pe brand: org detine o serie de branduri saucompanii aparent fara nici o legatura una cu alta, sau cu corporatia (P&G sau GM)

Aceste 3 categorii nu se exclud reciproc si nu sunt rigide. La brandul corporatist sau monolitic,principalul punct forte este ca, deoarece fiecare produs si serviciu lansat de organizatiepoarta acelasi nume, are acealsi stil si caracter precum celelalte, totul se sprijina reciproc inorganizatie, prin publicitate si produse. Sistemul brandului girat este cel mai evident indomeniul militar. Fiecare divizie sau arma are identitatea sa, dar toti formeaza armata fata de

care toti soldatii au o loialitate suprema. Clasificarea arhitecturii brandului este utila doar cutitlu orientativ. Nu exsta o solutie unica potrivita fiecarui context, fiecare se potriveste incircumstate diferite.

03. De ce si cand sa introduci brandingul . Branduri inventate: Lexus, Orange. Mult maifrecvent, brandurile existente sunt reinventate sau revigorate, pentru ca mediul in care seafla s-a schimbat. Schimbari de nume sunt poate cele mai discutate si mai vizibileaspecte ale brandingului. Se fac cand vechiul nume are o reputatie compromisa. Take away:Numele organizatiei tale este suficient de cuprinzator, astfel incat sa reflecte toateactivitatile?

04. Brandul ca resursa corporatista . Daca este introdus si sustinut eficient, brandul esteo resursa majora, uneori cel mai pretios activ financiar al unei organizatii. Leadership . Ceamai importanta premisa pentru maximizarea potentialului unui brand este leadership-ul. Dacaseful sustine brandul si demonstreaza acest lucru prin fapte, nu numai prin vorbe, atuncibrandul va fi sprijinit neconditionat si din interior si din exterior. Managementul brandului .Trebuie tratat ca o resursa la fel ca toate celelalte. Fiecare departament, de la mkting laachizitii si HR ar trebui sa incorporeze managementul brandului in gandirea, modelulcomportamental si actiunile sale.Take away :

- Cat de serios abordeaza organizatia ta managementul brandului?


3/4


- Este pregatita fiecare componenta a afacerii tale sa trateze consecvent toateorganizatiile si oamenii cu care interactioneaza?

- Exista segmente ale organizatiei tale care sunt reticente la valoarea managementuluide brand in ansamblu, sau la sistemul vizual, sustinand ca sunt diferite? Daca da, ceeace sustin este valid?

05. Implementarea programului de branding . Etapele unui prgram de branding: creare,lansare, impementare, administrare. Anumiti pasi pot fi modificati si pliati pe scopulorganizatiei. Initierea si administrarea programului . Inainte ca programul sa fie solicitat,este foarte important ca seful sa aiba o idee clara despre ce vrea sa obtina pe termen lung:schimbare radicala, revigorare, coeziune pe plan intern, imagine clara la exterior, marireapretului actiunilor, atingerea unor obiective tactice? Nevoia de ajutor de specialitate .Organizatiile sunt rareori suficient de obiective, experimentate sau pricepute in disciplinelenecesare implementarii unui program de branding major, fara asistenta externa. Trebuie sate hotarasti daca alegi o firma cu experienta sau vrei un ochi proaspat si o minte deschisa.Cea mai buna munca este rezultatul gandirii creative si imaginative.Take away :

- Ce fel de firme de consultanta s-ar potrivi companiei mele? Un om? O firma medie?- Cu cine voi avea de fapt de a face? Exista afinitati intre noi?- Inteleg exact ce voi primi in schimbul banilor mei?

Crearea a doua nivele de control . Programul de branding trebuie coordonat demanagementul de top (politic) si gestionat de managementul de mijloc (operational). Esteesential sa se clarifice sarcina si sa se formeze echipa. Formarea comitetului director si aechipei executive. Trebuie sa existe o baza de comanda solida si vizibila care sastabileasca costurile, calendarul de lucru si rezultatele dorite. Compania trebuie informatadespre proiect, si faptul ca angajatilor li se poate solicita sa ia parte la workshop-uri siinterviuri cu caracter confidential. Etapele de lucru . 1 Cercetare, analiza si recomandaristrategice. 2 Dezvoltarea identitatii sau a ideii specifice (imagine si spirit). 3 Lansare siprezentare(comunicarea viziunii). 4 Implementare(realizare efectiva). Programul si etapeletrebuie adaptate fiecarei situatii. Etapa1 . Chestiunile majore ce trebuiesc abordate sunt:

- Natura industriei in care activeaza organizatia

- Organizatia in sine si caracteristicile sale- Branduri, activitati si divizii- Ce cred si ce spun despre org stakeholderii externi, clientii, furnizorii, partenerii

Cercetarea se refera la istoricul si structora organizatiei. Interviurile si workshop -urileurmaresc sa afel in ce masura exista un consens despre organizatie, si sa evidentiezechestiuni care unesc si divizeaza organizatia. Programul de interviuri nu are drept scop sa fiesemnificativ dpdv statistic, ci sa fie reprezentativ. Interviurile trebuie sa fie confidentiale sisemistructurate. Intalnirile trebuie sa fie cordiale si informale. Raspunsurile vor fi analizatedin perspectiva rolului respondentului, a responsabilitatilor si vechimii pe post. Workshop-ulare ca obiective: sa explice ce e brandingul si cum se pot implica participantii in elaborareabrandului, sa faca programul vizibil in organizatie si sa obtina concursul angajatilor, sa se

spuna idei noi. Interviurile externe ar trebui admininistrate furnizorilor, clientilor,competitorilor, jurnalistilor, unui esantion reprezentativ.Scopul este sa se afle cat stiu cei dinexterior despre mecanismele companiei (marime, profitabilitate, produse, servicii), de a aflainformatii despre reputatia companiei. Cateodata e bine sa nu se precizeze acest scop.

Auditurile analizeaza ceea ce organizatia comunica, cum si cui comunica, precum si cat debine stie sa asculte. Se vor face 5 audituri: comunicare, comportament, design, arhitecturabrandului, competitorii. Auditul de comunicare analizeaza consecventa mesajului si dacatoate publicurile relevante sunt acoperite in mod corespunzator. Trebuie examinate sicanalele de comunicare digitale. Auditul de comportament (pe atitudinile corporatiei) trebuiesa aiba in vedere: investeste in formarea angajatilor? Stabileste obiective de performanta


4/4


personale si revizuieste standardele frecvent? Trebuie scoase la iveala principalele atitudini.Se pot accesa si studii despre opinia/gradul de satisfactie al clientilor, caz in care se poateinitia o analiza paralela pt a vedea cum este perceput din exterior comportamentul org.

Auditul identitatii vizuale : trebuie stransa o mostra din fiecare produs al org si studiata dinperspectiva consistentei, coerentei si a costului. Trebuie vizitate locatii diferite: showroom-uri,birouri, filiale, etc. Auditul arhitecturii de brand : se impune numai la org mari multibrand.

Auditul de competitori : se refera la competitorii principali si pietele cheie, si trebuie sacuprinda site-uri, articole de presa, info despre marketingul si publicitatea concurentilor, altechestiuni relevante. Prezentarea rezultatelor trebuie sa fie clara, logica, relevanta siinteligibila. Ideea specifica . Caracterisiticile specifice ale organizatiei, acelea care o facunica si diferita de celelalte, trebuie sa reiasa clar. Aceasta este o oportunitate pt org de a-si

juca toate cartile: de a-si formula ideea specifica care sa-i dezvaluie personalitatea, si oviziune care sa-i ranforsezemisiunea si sa-i construiasca un marketing solid. La final trebuiescnotate pe o pagina ideea specifica a organizatiei, ce face si cum, ce viziune are pentru viitor.

Acest document scurt trebuie sa evite clieseele, sa se restranga la ce este esential si saschiteze un concept care sa fie unic si recunoscut de catre angajati si colaboratori ca fiindfidel realitatilor organizatiei. Etapa 2 dezvoltarea identitatii. Se poate actiona pe 3 directiiinterconectate: 1 Schimbare comportamentala; 2 Arhitectura de brand; 3 Nume si stilvizual. Procesul de inducere si administrare a schimabrii comportamentale poate fi complex,dificil si de durata, putand sa dureze pana la 3 ani, functie de marimea org si gradul de

schimbare ce se impune. Numele, ca si simbolurile, genereaza emotie. Crearea siintroducerea unui nou nume este un pas dificil si complicat: este o chestiune subiectiva,enorm de multe nume sunt deja inregistrate si e greu sa gasesti nume libere. Schimbarilede nume trebuiesc facute doar daca e absolut necesar. Stilul vizual . Sincronizarea estedecisiva: o noua identitate vizuala trebuie sa repr o noua realitate. Variante de design : seva indica cum vor functiona aplicatiile pt diferitele activitati ale afacerii si diferitele publicuri,pt cartile de vizita, coperta unei brosuri, pagina de web, o mapa de presa, pe vehicule siuniforme. Etapa3 lansarea. Comunicarea viziunii e un element cheie pt crearea sisustinerea intelegerii noiii idei specifice pilonul de sustinere a viitorului brand corporatist.Lansarea interna trebuie sa fie inainte delansarea externa, asa incat angajatii sa afle primiisi sa poata simti ca si eu sunt impicati. Nivelul de teatralizare depinde de mesaj si traditii.

Lansarea pt parteneri/furnizori sunt foarte importanti, virtual sunt din interior.Lansarea pt dealeri/distribuitori similara cu cea interna. Lansarea externa implicapublicitate traditionala si PR complex. Etapa 4 implementarea. O data ce brandul a fostcreat si designul stabilit, se pun la punct toate instrumentele necesare pentru a se asigura cabrandul este corect inteles si implementat. Specificatii de brand trebuie sa fie elementeusor si clar de folosit: logo, culoare, caractere, etc. Centrul de brand este un instrumentonline securizat ce cuprinde totul despre brand.

06. Control, cost si moment . Implementarea este cea mai costisitoare. Resursa/bugetulbrandului rebuie clar stabilita intr-un plan, cu finantare adecvata si linii de autoritate potrivite.

Atunci cand conducerea unei companii este devotata, sistemele sunt functionale.

wally olins - manual de branding (rezumat)

Documents