waarom ux research in digitale innovatie onmisbaar is
TRANSCRIPT
Waarom UX research in digitale innovatie onmisbaar is5 redenen waarom je altijd naar je gebruiker moet luisteren
RemoteResearch
Proof
Waarom UX research in digitale innovatie onmisbaar is — pagina 1
Ieder nieuw product of service wil het leven van de gebruiker gemakkelijker en een beetje mooier maken. In een behoefte voorzien. En zo een groot succes worden. Maar hoe weet je waar je gebruikers echt mee geholpen zijn?
Het antwoord is eigenlijk heel simpel: vraag het. Geen ongefundeerde
aannames of luisteren naar je onderbuikgevoel, maar de gebruiker écht
leren kennen en gebruikerservaring te onderzoeken.
Veel bedrijven hebben user centered innovatie omarmd.
Niet zo gek, want door de gebruiker te betrekken bij het
ontwikkelingsproces, is de kans op succes groter. Toch
wordt er stiekem nog vaak vóór de gebruiker gedacht, in
plaats van naar hem te luisteren. Dan voelt het misschien
wel alsof de gebruiker centraal staat, maar is dat eigenlijk
niet zo. User centered innovatie zonder UX research is
namelijk niet user centered.
Het fijne is: UX research levert je ook echt iets op. Met
goede inzichten maak je je product relevanter, je klant
meer tevreden en gaat de merkervaring omhoog.
Dat betaalt zich uit. McKinsey volgde vijf jaar lang 300
beursgenoteerde bedrijven uit verschillende landen en
industrieën. De conclusie: UX research en user centered
design is een belangrijke driver voor financieel succes.*
In dit paper laten we je niet alleen zien hoe de grote
jongens (Netflix, Samsung) het doen, maar we laten
je ook zien wat UX research jou kan opleveren. Zodat
je genoeg voorbeelden en argumenten paraat hebt
om die ene sceptische collega te overtuigen om tóch
gebruikersonderzoek uit te voeren.
Waarom UX research in digitale innovatie onmisbaar is — pagina 2
Waarom je altijd naar je gebruikers moet luisteren, ook als ze een sneller paard willen
Een veelgebruikt argument tegen user centered innovatie
is dat gebruikers zelf helemaal niet weten wat ze willen, en
dat je dit dus beter aan experts kunt overlaten. Henry Ford
wordt dan vaak aangehaald: “If I’d asked people what they
wanted, they’d have asked for a faster horse.” Klopt, en dat
klinkt als een argument tegen UX research.
Maar eigenlijk zeggen deze mensen dat snelheid voor hen
het belangrijkste aspect is van een vervoersmiddel. En dat is
een waardevol inzicht. Mensen hadden ook kunnen zeggen
dat ze een comfortabeler paard wilden, of een paard
dat nooit ziek wordt. In dat geval had de UX researcher
geconcludeerd dat comfort of betrouwbaarheid van een
vervoersmiddel belangrijk is. Want een goede UX researcher
geeft niet een-op-een de meningen door, maar analyseert
en prioriteert om de achterliggende gebruikersbehoefte te
ontdekken. Of zoals Ford het zei: “If there is any one secret
of success, it lies in the ability to get the other person’s point
of view and see things from that person’s angle as well as
from your own.” Een echte voorstander van UX research dus
eigenlijk, die Ford.
Waarom UX research in digitale innovatie onmisbaar is — pagina 3
Je hoort het nog regelmatig: we willen het helemaal
anders. Een nieuwe site. Eindelijk een app. Of iets
met voice. Waarom? Omdat deze echt niet meer kan.
Omdat we meer willen verkopen. Of omdat al onze
concurrenten dat ook doen.
Typisch voorbeelden van innovatie vanuit de business.
Maar vergeet niet: een product of service wordt alleen
een succes als deze ook daadwerkelijk relevant is voor
de gebruiker. Het moet inspelen op een bepaalde
behoefte van de doelgroep, een pijnpunt oplossen of
juist helpen om een bepaald doel te bereiken. Haal
deze dus eerst boven water. Dat kan met kwalitatief
onderzoek zoals diepte-interviews, stakeholderinterviews
en dagboekstudies. Kwantitatief onderzoek helpt je
vervolgens om te bepalen welke behoeftes het vaakst
voorkomen. En daar kun je mee verder.
“A brilliant solution to the wrong problem can be worse than no solution at all. Solve the right problem.” — Don Norman
Natuurlijk gaat het om de balans tussen de KPI’s en de
wensen van de gebruiker. Als mensen het product gratis
willen, is dat goed om te weten, maar is dat nog geen
houdbaar verdienmodel. Een goede UX researcher heeft
daarom oog voor de vraag achter de vraag. Wil een bedrijf
een nieuwe app om meer te verkopen? Achterhaal dan
de context van deze vraag. Gaat de verkoop in andere
kanalen achteruit? Willen ze hun aanbod uitbreiden? Of is
de klant ontevreden? Al deze informatie is waardevol om
rekening mee te houden. Zodat je de businessdoelen kunt
matchen met de behoefte van de doelgroep. Win-win.
Om iets te maken waar je gebruikers op zitten te wachten
Casestudy
Welke behoefte vervult eentv nu echt?
Samsung ziet de waarde van luisteren naar de
klant maar al te goed. In 2005 interviewden ze in
vier landen mensen thuis over hun tv-gedrag. Tot
die tijd innoveerde Samsung altijd in technische
specificaties: mooier beeld, beter geluid – dat soort
dingen. Maar door naar hun klanten te luisteren
ontstond een nieuw inzicht: een tv is naast een
vorm van entertainment ook onderdeel van het
interieur. Want ook als de tv niet gebruikt wordt,
beslaat deze een grote plek in de woonkamer.
Samsung begon zich vanaf dat moment te
focussen op het design van hun tv’s. Het gevolg?
Mooiere, plattere tv’s. En een verdubbeling van hun
marktaandeel.
1
UX research is onmisbaar
Waarom UX research in digitale innovatie onmisbaar is — pagina 4
Het kerkhof van de App Store
Om tijd en geld te besparen. Heel veel zelfs
2
Met onderzoek kun je juist in een vroegtijdig stadium
je propositie en ideeën valideren bij je doelgroep. Is
er draagvlak? Hebben we de juiste oplossing voor het
probleem? Is het antwoord twee keer ‘ja’? Dan kun je door.
Maar blijkt er nul interesse, dan kun je nu nog makkelijk
stoppen of bijsturen. Zonder er maanden en tonnen in te
investeren. Fail fast, learn faster. Want hoe verder je bent,
hoe moeilijker het is om te stoppen. Kijk maar naar de
grafiek links.
En behalve geld bespaar je ook veel tijd. Met UX research
krijg je sneller alle neuzen dezelfde kant op. Beslissen op
basis van resultaten gaat een stuk sneller dan op basis
van meningen. Want als de gebruikers unaniem A zeggen,
hoezo wil jij dan nog B? Research helpt je met slagkracht
en overtuiging te kiezen.
De Return on Investment van UX research is hoog, maar
op de korte termijn niet zo lekker zichtbaar. Stop je design
of development, dan merk je gelijk dat er niets meer
ontwikkeld wordt. Schrap je onderzoek, dan lijk je in eerste
instantie vooral tijd en geld te besparen. Niets is minder
waar.
Er zijn veel voorbeelden van innovaties die live gaan en binnen enkele
maanden falen. Sterker nog: 90% van de apps in de App Store wordt
nooit gedownload. Hailo is zo’n app. Waarschijnlijk heb je er nog
nooit van gehoord, omdat ze inmiddels failliet zijn. Hailo wilde in New
York de strijd met Uber aangaan. Ze ontwikkelden een app voor alle
‘gewone’ taxi’s. In Londen sloeg het concept aan, maar ze hadden
nog nooit een taxichauffeur in NYC gesproken. Zo wisten ze niet dat
veel Yellow Cab-chauffeurs in die tijd geen mobiel hadden. Het lukte
Hailo dus niet om hun doelgroep te begrijpen en een relatie op te
bouwen. Het gevolg: te weinig beschikbare taxi’s in de app en een
onvermijdelijk faillissement.
UX research is onmisbaar
“Customers don’t get it?Let’s fix it or cut it.”
“These customers are idiots!”
Willingness to change
Time
Waarom UX research in digitale innovatie onmisbaar is — pagina 5
Het is onoverkomelijk: iedereen van het projectteam – van copywriter tot product owner tot
marketeer – kent het product of de service door en door. Dat is een enorme kracht, maar ook een
valkuil. Je wordt blind voor dingen die misschien niet zo lekker werken. Die nieuwe functionaliteit is
voor jou als PO misschien heel logisch, maar is voor een nieuwe gebruiker helemaal niet te volgen.
Betrek daarom voortdurend gebruikers bij je project. Dan kunnen zij je vertellen of iets logisch,
gebruiksvriendelijk, relevant en aansprekend is. Of juist niet.
Zelfs bij Philips gaat dat nog wel eens mis
Om je blinde vlek op te vullen3
Bij Philips lopen genoeg slimme technici rond. Zij zorgen
voor de innovatieve producten waar Philips terecht trots
op is. Maar deze advertentie is een goed voorbeeld van
professionals die ergens onderweg het perspectief van de
gebruiker verloren zijn. Want weet iedereen zomaar wat
een ‘vermomd AV-center’ is? En wat ‘1080p’ je oplevert?
Hadden ze dit verhaal aan een aantal leken voorgelegd,
dan hadden ze geleerd dat de gemiddelde gebruiker
meer gebaat is bij ‘scherp beeld’ en ‘alle mogelijke
bestandformaten afspelen’.
UX research is onmisbaar
Waarom UX research in digitale innovatie onmisbaar is — pagina 6
Soms werkt een site of app gewoon echt even niet mee.
Hij is traag. Of het formulier wordt niet verzonden. Die
frustraties stralen af op je merk. Op een negatieve manier
welteverstaan. Niet-gebruiksvriendelijke websites blijken
zelfs 50% aan verkoop mis te lopen doordat gebruikers
de producten simpelweg niet kunnen vinden.** Zo lopen
ze omzet mis, maar dat is niet het enige. Deze negatieve
associatie werkt bijvoorbeeld ook door op hoe mensen je
zien als werkgever en op je net promoter score.
Regelmatig een usability test organiseren helpt om deze
frustraties te voorkomen. Door slechts vijf gebruikers door
je prototype te laten gaan, kun je al 80% van de usability
issues identificeren. Nog sneller en goedkoper? Ga de
straat op en leg je ontwerpen voor aan voorbijgangers.
Neem de feedback mee, maak iteraties en test opnieuw.
VanMoof begrijpt dit. Hoewel ze in de eerste plaats bekend
zijn van hun futuristische designfietsen, weten ze dat hun
digitale gebruikerservaring daar niet voor mag onderdoen.
Loopt de onboarding niet lekker, dan straalt dat af op de
fiets én het merk. Daarom hebben ze veel liefde gestopt in
hun app, en de gebruiker er voortdurend bij betrokken.
Ook ING is een goed voorbeeld van een merk dat weet
hoe belangrijk de online ervaring is. Jarenlang liepen ze
voorop met hun app en bleken mensen bereid om van
bank over te stappen puur en alleen om hun goede en
gebruiksvriendelijke app.
Om je merk net zo goed te laten werken als het eruit ziet
4
Onderzoek helpt je een relevant, goedwerkend product
neer te zetten. Dat is stap 1. Maar daarna is het ook
waardevol om te testen hóe je de doelgroep het best
bereikt. Niet gelijk een grote uitrol, maar juist een pilot om
verschillende kanalen en boodschappen uit te proberen.
Zo krijg je échte data van échte gebruikers en daarmee
kun je de product/market fit finetunen.
Uit je analytics blijkt waar je eerste gebruikers vandaan
komen, wie ze zijn en hoe ze je product gebruiken. Zeker
met een on-site survey tool als Usabilla of Mopinion
erbij, leer je veel over de eerste gebruikerservaringen.
En dan is-ie live. Maar niet af. Want de concurrentie zit niet
stil en de trends en behoeften veranderen met de dag,
zo lijkt het. Door regelmatig opnieuw in te checken bij je
gebruikers kun je op tijd problemen en veranderingen
detecteren. Denk ook hier aan sitefeedback en A/B-
testing. Om daarna nieuwe ideeën te testen en je product
of service te blijven optimaliseren. Dit is essentieel
voor retentie en loyaliteit van je gebruikers en het
minimaliseren van churn. Want wat heb je aan adoptie, als
je via de achterdeur in hetzelfde tempo klanten verliest.
Om je doelgroep te bereiken. En vast te houden
5
UX research is onmisbaar
Waarom UX research in digitale innovatie onmisbaar is — pagina 7
UX research is onmisbaar
Eindeloos optimaliseren om jou de perfecte serie aan te bevelen
Kortom: betrek je gebruikers erbijDat het belangrijk is om je gebruiker bij innovatie te betrekken, dat hoeven we niet nog eens te
herhalen. Maar hoe je dat per fase net een beetje anders doet, dat zetten we graag nog even voor je
op een rijtje:
Waarom je interface van Netflix er elke keer een
beetje anders uitziet? Omdat ieder nieuw idee live
wordt getest in de app. Het aanbevelingsalgoritmne,
nieuwe features, de sign-up, de lancering van een
nieuwe Original-serie, betaalmethoden – alles wordt
gecontroleerd getest met A/B-experimenten.
Natuurlijk is het optimalisatieteam van Netflix inmiddels
abnormaal groot, maar ook voor scale-ups geldt: laat
data – en niet de mening van de directeur – bepalen
hoe je product eruitziet.
Ontdekken van een probleem waarvoor
een oplossing nodig is
Relevantie
Discovery
Vinden van de juisteoplossing voor het
probleem
Aansluiten
Concept
Design van de optimale uitwerkingvoor de oplossing
Vormgeven
Design
Oplossing toetsen en vinden van juiste promotiekanaal
Testrun
Pilot
Optimalisatie van jeoplossing en klantenaan je blijven binden
Verbeteren
Live
Waarom UX research in digitale innovatie onmisbaar is — pagina 8
Hulp nodig?
Bronnen
Milkshake research is een onderzoeksbureau
gespecialiseerd in het verbeteren van digitale producten,
door middel van onderzoek. We helpen onze klanten met
het mensgericht ontwikkelen en leveren van hun diensten,
om zo onder andere meer traffic te genereren, conversie te
verhogen en uiteraard klanttevredenheid te verbeteren.
We denken strategisch, zijn creatief en snappen digitaal.
Verwacht van ons geen ellenlange rapporten, maar
heldere inzichten en concrete adviezen.
Bel of mail voor een kennismaking:
Nadia: +316 15667604
*
https://www.mckinsey.com/business-functions/
mckinsey-design/our-insights/the-business-value-of-
design
**
https://www.nngroup.com/articles/failure-of-
corporate-websites/