vtex meeting - indústrias direct-to-consumer

INDUSTRY MEETINGGoing Direct to Consumer

VTEX MEETING 7 DE DEZEMBRO DE 2016 - SPEAKERS

Fabio Jesus Augusto, dirigiu o E-commerce da Whirlpool por 6 anos

Vinicius Pessin, Diretor de Marketplace B2W (Americanas.com, Shoptime, Submarino).

Rafael Forte, Country Manager Brasil e sócio VTEX.

Rafael JK, fundador da agência Sanders Estratégia Digital.

Painel com Empresas de Full Commerce:

Eduardo Fregonesi, Diretor Executivo da SynapcomHerbert Cepêra, COO da Brasil CTFabio Fialho, Diretor Comercial da InfracommerceDaniel Ribas, Head da e-Retail

DTC: CRIANDO NOVOS ELOS

O crescimento do comércio virtual, não somente no Brasil como em todo o mundo, é uma realidade que, nos últimos anos, passou a fazer parte também do horizonte da indústria. É cada vez maior o número de marcas em todo o mundo que optam por abrir um canal de venda direta ao consumidor, o chamado Direct-to-Consumer (DTC). L’Oreal, Avon, Mabe, Danone, Lego, Lancôme, Ambev, Alpargatas, Nespresso, Coca-Cola, Brastemp, Consul e Electrolux são algumas das marcas que já fizeram este movimento no Brasil.

Estar próxima dos consumidores e entender as suas expectativas é uma das vantagens da adesão ao DTC, mas não a única. O contato direto propicia ainda um maior reconhecimento da marca, já que em seu canal próprio todo o portfólio pode ser exibido e explorado, contribuindo para criar uma forte identidade.

Assim, os ganhos com a venda direta vão além da remuneração pela comercialização do produto e alcançam outros aspectos de extremo valor para o negócio e que nem sempre são contemplados pelas indústrias.

A experiência de algumas indústrias e as ferramentas disponíveis para a adoção do DTC foram abordadas no Workshop Industry Meeting, evento promovido pela VTEX em São Paulo, em dezembro de 2016, com o objetivo de conectar empresas e discutir as principais tendências no segmento de e-commerce no mundo.

Indústrias, agências digitais, empresas de Full Commerce, softwares para e-commerce e Marketplaces aproveitaram o evento para compartilhar as experiências e ideias em um debate conduzido por Rafael Forte, Country Manager no Brasil da VTEX. “O objetivo do encontro foi proporcionar uma rica discussão entre indústrias que já possuem um canal estruturado de venda DTC, como é o caso da Whirlpool, Basf e Sony, com as indústrias que estão começando a pensar no assunto, mas ainda não fizeram este movimento por algumas razões, dentre elas: receio de ter conflitos com os canais tradicionais de vendas, necessidade de estruturação logística (carga fracionada) ou pouco conhecimento de como se relacionar diretamente com seu consumidor”, afirma Fabiana Cunha, Sales Director da VTEX e idealizadora do workshop.Neste e-book, iremos esclarecer as principais razões para a adoção do DTC, os desafios desse processo e as soluções existentes no mercado.

DTC: É UMA OPÇÃO OU UMA NECESSIDADE?

“É provável que as marcas com as quais eu interajo saibam mais de mim do que eu mesmo” - Vinicius Pessin, Diretor-Executivo da B2W Marketplace

Com os avanços tecnológicos das últimas décadas, os cenários vêm se transformando rapidamente. O consumidor muda, e ele cada vez valoriza mais o relacionamento com a marca. Este é um dos motivos para que a indústria tenha seu próprio canal de varejo: conhecer, se comunicar e ser lembrada por seu consumidor. Mais do que clientes, a indústria deve almejar conquistar embaixadores de suas marcas.

As ferramentas de mídia social, como Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest, transformaram a forma como clientes e marcas interagem, aponta a Deloitte. Ferramenta de analytics de baixo custo permitem compreender os consumidores de forma inédita. Para as marcas, as ferramentas digitais são uma forma bastante acessível de se conectarem com seu público. E, a partir do contato direto com o consumidor, a indústria passa a colher informações mais ricas sobre seu comportamento e pode interagir cada vez mais com ele.

Para Rafael Forte, Country Manager Brazil na VTEX, o DTC é um caminho sem volta. “Nós percebemos que as marcas querem vender diretamente ao consumidor, mas têm dúvidas de como se reposicionar. Por isso organizamos este workshop”.

Outros motivos para a adoção do DTC:

• Os clientes finais depositam mais confiança na marca do que em outros canais em que pode se relacionar com ela;

• Ganhar Market share através dos novos canais e da soma deles;

• Entender melhor o comportamento do consumidor.

“O varejo não vai desaparecer nunca. Não podemos menosprezar o potencial e o entendimento que esse varejo tem dos seus próprios consumidores; cada varejo tem sua proposta de valor, os consumidores gostam de comprar de cada um desses varejistas e preferem pagar por isso”, analisa Fabio Jesus Augusto, ex-Diretor da Whirlpool.

CASE WHIRLPOOL - ESTRUTURAÇÃO INTERNA DO CANAL DE VAREJO.

“Existe a tendência e o desejo do consumidor de ter uma experiência do fabricante, é uma necessidade relevante” – disse Fabio em sua palestra no Workshop.

Um dos cases discutidos no evento foi o da Whirlpool, grupo sob o qual estão, no Brasil, as marcas Brastemp, Consul e KitchenAid. Fabio J. Augusto, ex-diretor da área digital e de e-commerce da organização, apresentou sua experiência ao liderar a loja virtual e o marketing digital do grupo, desde sua contratação, em 2009, com a missão de acelerar a venda direta, até a concretização do projeto.

Tudo começou com a criação de uma visão ambiciosa: prover a melhor experiência de marca no meio digital. “A Whirlpool já tinha uma plataforma de e-commerce, que já mostrava sinais da idade e que tentava conciliar pré-venda, venda e pós-venda no mesmo lugar. O primeiro grande desafio foi criar ambientes específicos e com plataformas apropriadas para cada um destes momentos em vez de tentar tratar tudo de forma genérica”, explicou Fabio. Essa mudança permitiu aumentar significativamente a conversão das lojas ao mesmo tempo que ajudava o consumidor a tomar a decisão de compra. Foram feitos também diversos ajustes na gestão da agência e na geração de demanda (Ex: com muito mais embasamento de dados e Analytics), além de foco na geração de conteúdo de produto para ajudar a encantar o consumidor e reduzir a necessidade de ver o produto fisicamente.

Outro pilar relevante da estratégia foi o de mínimo conflito entre canais de venda, e para isso, os preços na internet começaram a ser monitorados e ajustados com esse objetivo.

Área digital: maior escopo de atuação

Uma segunda onda nesta transformação implicou na mudança de fundamentos e emancipação da área de digital, que começou a ter responsabilidades que antes não possuía.

“A área de digital começou a desenvolver uma estratégia abrangente e um ecossistema para conectar todas as necessidades do consumidor em qualquer canal. Exemplos disso foram: a bem-sucedida mudança da plataforma de e-commerce de todas as lojas das marcas, a implementação de um CRM com a visão única do consumidor e da criação de uma solução de gestão e distribuição de conteúdos de produtos para os varejistas”, contou Fabio.

O conteúdo de produto da marca (fotos e vídeos) é um fator importante e muitas vezes negligenciado pelos fabricantes. Apenas 35% dos consumidores ouvidos em uma pesquisa da Econsultancy declararam que o conteúdo disponibilizado por suas marcas preferidas é realmente relevante.

UM PRIMEIRO PASSO NA DIREÇÃO DO DTC.

“O grande desafio da indústria é não conflitar com outros canais de venda” - Rafael JK, da Sanders

Uma das principais barreiras à transição ao DTC é o receio de competir com o varejo. Haverá uma briga por preço? A resposta é não. A indústria sempre trabalha com seu preço próprio. Fregonesi recomenda que a indústria atenda diretamente o consumidor final, pois pode oferecer todo o portfólio, testar novos produtos e escutar a resposta dos consumidores.

Veja outras ideias do que a indústria pode oferecer:

1. Customização de produtos

2. Pós-venda eficiente, que encante o cliente

3. Venda de produto + serviço

Para Ribas, da e-Retail, o conflito de canal é superado com planejamento e um relacionamento harmonioso entre indústria e seu ponto de venda. Existem estratégias específicas para atendimento da cadeia que evitam ruídos e aumentam as vendas. A estratégia do DTC de sucesso prevê o crescimento das vendas em todos os canais, sem priorizar um ou outro. Não se trata, portanto, de concorrência e sim de complementaridade, oferecendo um diferencial ao consumidor. As tecnologias permitem até

criar novos canais de venda que não entram em conflito com revendedores e franqueados, o que vem sendo feito com sucesso por empresas como a Cacau Show e a Danone.

No caso da Cacau Show, JK, diretor-executivo da Sanders Estratégia Digital, explica que na loja online o franqueado (mas também poderia ser um varejista) atua à medida em que os pedidos são remetidos a ele num raio de localização em que poderá entregar os produtos vendidos na loja virtual. Já a Danone trabalha parte da venda da linha de produtos nutricionais Sabor de Viver em uma loja virtual própria, em que são oferecidos descontos progressivos para a compra de packs e todos os sabores são apresentados na mesma vitrine, e desta forma o comprador pode optar pelas quantidades de cada um deles, em uma experiência mais customizada e intuitiva. Para JK, o segredo é vender o produto mais a conveniência.

Um exemplo da convergência entre os canais foi o que ocorreu na Black Friday de 2016, segundo Rafael Forte. Devido à grande demanda, alguns varejistas convidaram fabricantes para seu marketplace, uma forma de oferecer os produtos sem ter de comprar grandes estoques. ”O varejo está vendo isso agora como um canal aliado”.

Aderir ao DTC requer, é claro, a oferta de serviços como logística, SAC e marketing digital. Porém, a indústria não precisa necessariamente se

UM PRIMEIRO PASSO NA DIREÇÃO DO DTC.

estruturar por completo para atender à demanda DTC: uma opção mais conservadora e que permite dar um passo na direção do canal de varejo são as empresa de Full Commerce.

São empresas especializadas na gestão de todos os serviços necessários para o comércio virtual, e ainda são capazes de personalizar o formato de operação e atendimento. Desta forma o investimento é otimizado, segundo Eduardo Fregonesi, da Synapcom. E o resultado é mais agilidade no processo de digitalização, escalabilidade e abertura de novos negócios com novos canais de venda, sem que seja necessário formar uma equipe interna, na opinião de Cepera, da Brasil CT. Fábio Fialho, da Infracommerce, avalia que o e-commerce exige um processo rápido de decisões assertivas e imediatas, o que corresponde ao perfil das empresas de Full.Pode-se, ainda, adotar parcialmente o Full Commerce, ou seja, criar uma equipe interna para uma determinada atribuição, como o Marketing, e terceirizar o restante. Seja qual for o caminho escolhido pela indústria - terceirizar ou internalizar - ela deve estar atenta à necessidade da constante atualização que este canal requer. Portanto, escolher uma plataforma de vendas que possua evoluções constantes e capacidade de integração rápida com sistemas legados é um dos fatores chaves deste projeto, reforça Rafael JK, diretor-executivo da Sanders Estratégia Digital.De acordo com a Gartner Research, entre os principais desafios de se implementar um e-commerce estão a ausência de alinhamento no negócio, a negligência com os consumidores e não acompanhar as rápidas mudanças do mercado.

Um passo mais conservador na direção do varejo, e que traz resultados mensuráveis para a indústria entender o que é o contato direto com o consumidor é o Marketplace, uma espécie de shopping virtual que oferece produtos de diversos fornecedores e já é muito forte entre os varejistas (Exemplos: Americanas.com, Mercado Livre, Walmart, Submarino.com, dentre outros).

De acordo com Augusto, a Whirpool entrou no marketplace aos poucos, ofertando uma parte do seu portfólio, uma forma de testar o impacto nos consumidores e nos próprios varejistas e depois ir escalando. “Como o varejo tem muita audiência, é importante ter todo o portfólio não capitalizado mas disponível, porque ele ganha uma margem com isso também”.

Ainda que seja parte do potencial de faturamento online, o Marketplace consegue criar uma conexão poderosa de consumidores em contato direto com a marca, explica Pessin, que finaliza sua palestra com uma importante reflexão:

“Conflito de canal com o varejo? Será que a indústria não é o novo varejo? E o varejo atual não é o futuro e já atual marketplace?”.

Leia mais sobre como implementar uma estratégia de marketing digital (Case Sony) em:

http://en.vtex.com/hubfs/Brand_Taking_Control/VTEX_Brands_taking_final.pdf?submissionGuid=a6e55727-4399-411f-9ff1-753b4b62852c

COMO A VTEX PODE AJUDAR?

• Desenvolvendo uma estratégia de vendas omnichannel

• Auxiliando na construção de um Business Plan para abertura do canal de varejo

• Orientando a empresa sobre como estruturar um time Digital

• Desenhando a arquitetura de projeto, inclusive integrações com sistemas legados

• Demonstrando outras operações similares. Hoje a VTEX possui mais de 1.600 clientes.

• Colaborando com conteúdo para os temas gerados no grupo de discussão no Linkedin voltado para o tema DTC: nome do grupo: VTEX Industry Meeting https://www.linkedin.com/groups/12024718

Fabrizio Cascianelli | +55 (11) 94196-8483 | [email protected]: https://br.linkedin.com/in/fabrizio-cascianelli-52b136/pt

Felipe Dellacqua | +55 (11) 94344-9929 | [email protected]: https://br.linkedin.com/in/felipedellacqua/pt

João Teixeira | +55 (11) 95590-9750 | [email protected]: https://br.linkedin.com/in/joaoteixeiraneto/pt

Luiz Paulo Ribeiro | +55 (11) 99693-1390 | [email protected] Linkedin: https://br.linkedin.com/in/luizpauloribeiro

Rafa Forte | +55 (11) 999.74.0121 | [email protected]: https://br.linkedin.com/in/rafaforte/pt

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