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Vol. 39 (Nº 04) Año 2018. Pág. 13

Posicionamiento de marcas en el perfil decitysexuales de la ciudad de Guayaquil (Ecuador)Brand positionaning in the profile citysexuales of the city of Guayaquil(Ecuador)Diana FRANCO Cortázar 1; Miryam PACHECO Rodríguez 2; Carlos Luis TORRES Briones 3; Tatiana DUEÑAS Legarda 4; KarenWILLIAMS Medina 5

Recibido: 19/09/2017 • Aprobado: 20/10/2017

Contenido1. Introducción2. Metodología3. Resultados4. Discusión De Resultados – Estrategia De Posicionamiento5. ConclusionesReferencias bibliográficas

RESUMEN:Se determinó una estrategia de posicionamiento desde la perspectivaconductual en el mercado de citysexuales para las empresas quecomercializan productos de consumo masivo en la ciudad deGuayaquil. Luego de identificar a este segmento potencial medianteinvestigación cuantitativa, se obtuvo que dentro de los componentesde la mezcla de marketing para comunicar una posición congruentese debe considerar la frecuencia de compra en productos de cuidadopersonal, con una clara comunicación de posicionamiento para loscitysexuales. Palabras claves: Posicionamiento, citysexual, frecuencia de compra.

ABSTRACT:A strategy of brand positioning based in a behavior segmentation for“citysexual” male profile was designed for FMCG companies inGuayaquil city. After identifying this potential segment through ofquantitative research, it obtained that the components of themarketing mix for communicating a congruent positioning planshould be considered: the frequency of purchase in personal careproducts specially, with a clear communication of positioning for thisgrowing segment, helps to the companies to have a right approach. Keywords: Positioning, citysexual, frequency of purchase.

1. IntroducciónEn un mercado amplio donde participan diferentes competidores en la comercialización de productos de consumomasivo o los denominados FMCG por sus siglas en inglés (Fast Moving Consumer Goods), las empresas optan pordirigir sus estrategias a un solo segmento, lo denominado también como estrategia de concentración, con la finalidadde posicionar sus marcas en un nicho de mercado.Para segmentar en los mercados de consumo, Kotler y Armstrong (2013), describen las variables que se podríanconsiderar: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.Empresas que participan en el mercado de consumo masivo consideran que las variables conductuales o decomportamiento son el mejor punto de partida para la creación de segmentos de mercado, por lo que la estrategia deposicionamiento propuesta en este trabajo se basará en la segmentación conductual.Para Kotler y Armstrong (2013), la segmentación conductual es una “División de un mercado en segmentos con baseen el conocimiento del consumidor, sus actitudes o respuestas hacia un producto” (p. 170).Bajo esta segmentación, se considerarán como puntos de referencia en el comportamiento:

los productos que consume,las marcas que prefiere,los lugares donde compra,la frecuencia con la que compra,

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la inversión en su compra ylos medios de pago.

En Ecuador, se comercializan productos con fabricación local e importada. Con vigencia de un año, a partir del mes demarzo 2015, las importaciones de productos para el consumo pagaron un arancel adicional del 45% para poderingresar al Ecuador denominado salvaguardia. Dentro de estos artículos estaban, entre otros: leche en polvo, yogurt,queso, mantequilla, salsa de tomate, mostaza, galletas dulces y saladas, cereales, jugos.Cabe mencionar que las prendas de vestir de cualquier tipo también fueron afectadas con este arancel de 45%,siendo este producto analizado dentro del segmento de citysexuales guayaquileños.Según la Revista Gestión, parte de las empresas TOP en el ranking empresarial, aparecen:

Yanbal, empresa que fabrica productos de higiene y salud, cosméticos, fragancias y maquillaje.Nestlé Ecuador, con productos de consumo distribuidos 35% por Supermercados y Farmacias y 65% por Tiendas,Mayoristas, Distribuidoras y Mercados populares.Industrial Ales, produce aceites, mantecas comestibles, margarinas, jabones y detergentes.Corporación Favorita C.A., con su portafolio de productos en el área comercial: Supermaxi, Megamaxi, Super Despensa Aki,Gran Aki, Supercentro Ferretero Kywi, MegaKywi, Sukasa, Todohogar, Tventas, RadioShack, Librería Mr. Books, Juguetón,Bebemundo.

La revista de negocios ecuatoriana Ekos, reconoce anualmente la gestión de las marcas de las empresas ecuatorianastomando en consideración el top of mind, un proceso en el que intervienen diversas dimensiones como la visibilidad yrecordación.Según Velilla (2012), indica que para vincular la experiencia del consumidor con la recordación de marca se necesitaconocer sus necesidades, expectativas y hábitos, entender sus creencias, requerimientos y expectativas, atributosemocionales (¿cómo se sintió?), funcionales (¿qué tan eficiente fue la interacción?) y operacionales (¿fue fácil,oportuno, ágil?).Dentro del top de las marcas año 2016 mejor evaluadas según el análisis de top of mind de la revista Ekos (2016) seencuentran: Aceite La Favorita, Atún Real, Mr. Pollo, Chocolates Nestlé, Embutidos Plumrose, Leche La Lechera,Galletas Óreo, Margarina Bonella, Salsas y mayonesas Maggi, Yogurt Toni, Coca Cola, Almacenes de ropa y hogar DePrati, Supermercados Supermaxi, Detergentes Deja, Aerolínea Tame, Jabones Palmolive, Colgate, Papel HigiénicoFamilia, Shampoo Sedal, Pañales Huggies, Cosméticos Yanbal, Comida rápida KFC, Equipos celulares Samsung, audioy video Sony, calzado y ropa deportiva Adidas, farmacias Sana Sana, Televisión por cable TVCable, Telefonía celularClaro, Vehículos Chevrolet, entre otras.De acuerdo al Telégrafo (2014), a través de la entrevista con Mariella Molina, cónsul de Ecuador en China, explicaque es fundamental conocer el comportamiento de los productos ecuatorianos dentro y fuera del país, para podertomar una decisión; además, asegura que la estrategia para posicionar un producto varía según los productos, elnicho al que se desea llegar y cuan conocido es el producto ecuatoriano. No obstante, hace énfasis que es necesariomantener las relaciones con los actores (asociaciones); sin embargo, Paladines, Granda & Velásquez (2014), indicanque en la actualidad la implementación de estrategias de fidelización y recomendación se realiza a través de las redessociales.El manejo de las plataformas digitales en el Ecuador es una estrategia que las empresas están utilizando paraposicionar sus productos, para de esta manera construir y consolidar su imagen y por tanto su marca, alcanzandoresultados atractivos de venta y rentabilidad mediante la generación de contactos y transacciones (Stacey & Hallo,2016). El uso de las plataformas digitales ha permitido a las organizaciones tener una mayor interacción dinámica einteractiva con su público objetivo.Según el Banco Central del Ecuador (2017), el consumo de los hogares reflejó una caída en el año 2016 del 1,85%respecto al año 2015. Este indicador venía desacelerándose desde el 2011. El mercado de consumo masivo, haapostado a partir del 2015, en la producción nacional, debido al incremento de los aranceles impuestos por elgobierno ecuatoriano; de tal forma que las importaciones de bienes de consumo han decrecido, siendo para el 2016,$3.516 millones versus el 2015 que fueron $4.418 millones.Los empresarios ecuatorianos en búsqueda de abaratar costos han apostado a la producción a través de maquila. Deacuerdo con el informe realizado por Romero (2009), indica que la elaboración bajo el concepto de maquila sefomenta desde hace 20 años en Ecuador. A pesar de ello, datos elaborados por el Ministerio de Industria informa quehasta el año 2007 existían alrededor de 40 maquiladoras distribuidas en los sectores textiles, alimentos, etc. Tal cuales el caso de Dyvenpro, que son parte del Grupo Difare, Quezada, quien menciona que parte de su producción esmaquilada en países como Emiratos Árabes Unidos e Indonesia; quien además evidencia que el modelo maquila es elmás conveniente para mercados pequeños bajo un concepto de generar economías de escala.Las empresas de consumo masivo que operan en Ecuador se manejan bajo dos formatos de comercialización: elcanal tradicional y el canal moderno. El canal tradicional compuesto por tiendas de barrio, canal emergente(farmacias, panaderías), canal de ahorro (ferias, bazar, bodegas, puerta a puerta) y venta por catálogo. El canalmoderno, conformado principalmente por las cadenas de supermercados: Corporación El Rosado y Corporación LaFavorita, juega un papel muy importante, donde viene ganando relevancia la demanda del shopper ecuatoriano. Estose debe principalmente por la experiencia de compra y facilidad de pago que provee el canal. (Acosta, 2015)Según el sitio web Kantar WorldPanel (2016) a diferencia del canal tradicional, que representa el 65% de la

facturación de los hogares ecuatorianos, la compra en las tiendas de barrio es cada 2 días, con una compra por actode 3 unidades desembolsando $3, el canal moderno representa el 35% conformado por grandes retailers y retailseconómicos en las principales ciudades e incluso en provincias, la frecuencia de compra es de 20 días con unacompra por acto de $15 comprando 10 unidades en promedio.Según (El Comercio, 2012), basándose en un estudio realizado por la Asociación de Bancos Privados del Ecuador(ABPE), indica que en el último año las operaciones de crédito de consumo han crecido en los nivelessocioeconómicos medio y medio alto; evidenciando así el comportamiento de los consumidores entre el año 2001 y el2012 donde la forma de pago fue del 57% con crédito corriente y un 43% se difiere en pagos fijos o cuotas mínimas.En la actualidad, hay un mercado potencial denominado por su perfil como citysexuales. Los citysexuales sonhombres que por lo general cuidan su apariencia utilizando productos que anteriormente no eran tan comunes deutilizar.Dueñas y Williams (2017), en el proyecto de titulación “Análisis de mercado potencial: citysexuales guayaquileños yoportunidades para incursionar en este segmento”, identifican a los citysexuales como:Hombres de 25 a 55 años, mayormente solteros, de educación superior, que prefieren el entretenimiento en casa, noson religiosos, no tiene prejuicios por los colores y estampados, consideran importante el cuidado y la imagenpersonal, invierten tiempo y dinero en ello, están muy seguros de su sexualidad, cualquiera que esta sea, considerancumplir las características de un citysexual aunque rechazan la etiqueta.Identificando el perfil y tomando en consideración los datos del último censo del Instituto Nacional de Estadística yCenso (INEC), en el Ecuador hay 16’528.730 habitantes de los cuales 16% son guayaquileños, 49% son hombres,39% tienen entre 25 a 55 años, 39% son del nivel socioeconómico C+ B y de estos el 65% aceptan tener un perfilcitysexual, teniendo un mercado de 184.586 citysexuales guayaquileños. A partir de esta información, para proponer una estrategia de posicionamiento de estas marcas, se consideran lospasos declarados por Stanton (2014):

Elegir el concepto de posicionamiento. Donde se determina qué es importante para el mercado meta en función de cómoven las personas los productos de la competencia utilizando un mapa de percepción que sitúa la marca en relación con susalternativas en la dimensión de que se trate.Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición. La posición puede ser comunicada con una marca,lema, apariencia, el lugar donde se vende.Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición congruente. Además deconsiderar las dimensiones, se debe completar la posición pretendida con todos los elementos de la mezcla de marketing:producto, precio, promoción y distribución (p.163).

En la actualidad, existen estrategias de posicionamiento para marcas, lo que esta investigación proporciona es información específica direccionada a un segmento recientemente detectado y al cual las empresas pueden ingresarcon productos diferenciados.

2. MetodologíaLa población elegida para el estudio son hombres de 25 a 55 años que viven en la ciudad de Guayaquil y quemuestren cierto interés por su imagen y arreglo personal.Universo: HombresMuestra seleccionada: Hombres de 25 a 55 años de edad, de niveles de ingreso medio típico (C+) y medio alto (B)con personalidad y actitud vanguardista que muestren algún tipo de interés por su imagen y arreglo personal.Instrumento de recolección: Encuesta (384)Fecha de realización: febrero 2017Utilizando un nivel de confianza de 1.96, probabilidad P de 0.5, probabilidad Q de 0.5, error 5%, N Población de247,637 y N-1 Factor 247,636, se obtiene 384 casos de estudio.

3. ResultadosEn la investigación realizada se profundizó en puntos de alta relevancia para conocer el comportamiento de compraen relación a marcas por parte de los citysexuales como son: productos de cuidado personal, marcas de productos decuidado personal, frecuencia de lugares de compra de productos de cuidado personal, promedio de inversión decuidado personal, tipos de vestimenta y accesorios, lugar de compra de vestimenta y accesorios, frecuencia decompra de vestimenta y accesorios, promedio de inversión de vestimenta y accesorios, ranking de medio de pago,conocimiento de marca de vestimenta y accesorios.En la Tabla 1 se muestran los productos de preferencia para el cuidado personal de los citysexuales guayaquileños, loque ayuda a definir de qué está compuesto su set de higiene.

Tabla 1Productos de cuidado personal

Indicadores Cantidad Porcentaje

Shampoo 376 18%

Acondicionador 292 14%

Cremas de Afeitar 236 12%

Gel 228 11%

Cremas Hidratantes 180 9%

Lociones para la barba 153 7%

Jabón para el rostro 144 7%

Tratamiento para el cabello 139 7%

Crema de peinar 143 7%

Otros 151 7%

Total 2042 100%

Fuente: Elaboración Propia

-----Figura 1. Productos de cuidado personal


Como se evidencia en los resultados el 54% de los encuestados necesita como prioridad en productos de aseopersonal del hombre citysexual: el shampoo, acondicionador, crema para afeitar y gel, pero el cuidado hacia ellos seestá haciendo notar y ese set se está agrandando con cremas hidratantes, lociones para barba, tratamiento para elcabello, jabón de uso exclusivo para el rostro y crema para peinar. Otro punto a destacar es que este tipo de clienteya comienza a pensar en el ingreso de jabón íntimo en este segmento, ya que tiempo atrás era impensable hablar deeste producto, lo que demuestra que el cuidado al parecer se viene de forma integral.En la tabla 2 se presenta las marcas de productos de cuidado personal que más consume este segmento de mercadoy así evaluar sus preferencias e identificación con ciertas marcas.

Tabla 2Marcas de productos de cuidado personal


Gillette 324 22%

Ego 227 15%

Pantene 147 10%

Head&Shoulders 152 10%

Rexona 144 10%

Dove 137 9%

Clear 63 4%

Rolda 56 4%

Otros 230 16%

Total 1480 100%


-----

Figura 2Marcas de productos de cuidado personal


Se muestra que las marcas de mayor elección con relación a productos de cuidado personal en Guayaquil son el 22%Gillette, 15% Ego, las mismas que han sabido buscar siempre la diferenciación en sus productos satisfaciendo lasnecesidades de sus clientes actuales, ajustándose a su realidad y sus particularidades, mostrando una notoriapreferencia por las marcas con conceptos para ellos. Sin embargo, aún se presenta en los datos, marcas conconceptos femeninos que no han perdido espacio en la decisión de compra de algunos hombres, aunque cada vez conmenos predominio. Adicional se puede observar como una marca con un producto totalmente nuevo como lo esMenLac, va ganando espacio en la decisión de compra de este segmento.En la tabla 3 se puede conocer la frecuencia de compra en relación con los productos de cuidado personal y loslugares donde comúnmente suelen adquirirlos, aspectos de relevancia para evaluar su comportamiento de compra.

Tabla 3Frecuencia de lugares de compra de productos de cuidado personal

1 vez a lasemana

1 vez almes

1 vez altrimestre

Cada 15días

Nunca Total

Variable N % N % N % N % N % N %

Supermaxi 28 7% 133 35% 48 13% 132 34% 43 11% 384 100%

Fybeca 12 3% 155 40% 116 30% 64 17% 37 10% 384 100%

Pharmacys 15 4% 108 28% 124 32% 52 14% 85 22% 384 100%

MiComisariato

20 5% 139 36% 108 28% 64 17% 53 14% 384 100%

Tia 8 2% 200 5% 40 10% 19 5% 297 77% 384 100%

Aki 8 2% 120 3% 44 11% 11 3% 309 80% 384 100%

Comprasonline

12 3% 110 3% 53 14% 0 0% 308 80% 384 100%

Compraspor

catálogo4 1% 160 4% 8 2% 0 0% 356 93% 384 100%

Pedido porredes

sociales8 2% 120 3% 36 9% 0 0% 328 85% 384 100%

Fuera delpaís

8 2% 110 3% 112 29% 0 0% 253 66% 384 100%


-----

Figura 3Frecuencia de lugares de compra de productos de cuidado personal


Se sustenta que la frecuencia de compra se realiza cada mes o cada quince días, así también no existe un lugardedicado sólo para productos de cuidado personal masculino y en la actualidad los lugares que más acuden son:Supermaxi, Fybeca, Mi Comisariato y Pharmacys, por lo que se puede deducir que realizan esta compra junto con lahabitual para el hogar.En la tabla 4 se muestra el promedio de dinero que invierte en la compra de productos de cuidado personal.

Tabla 4Promedio de inversión-cuidado personal

Máximo Mínimo Promedio Moda

$300.00 $5.00 $34.00 $20.00


El promedio de compra de un citysexual es de $34 por persona en productos de cuidado personal, presentando unmáximo de $300 y un mínimo de $5, este valor permite determinar el presupuesto que regularmente invierten loscitysexuales para esta categoría.En la tabla 5 se conoce los tipos de vestimenta y accesorios que por lo regular utilizan estos clientes permitiendoindagar en sus preferencias de forma más efectiva.

Tabla 5Tipos de vestimenta y accesorios


Camisetas o camisas llanas 336 14%

Zapatos de colores tradicionales 324 13%

Pantalones de colores tradicionales 320 13%

Camisetas o camisas estampadas 295 12%

Zapatos de colores no tradicionales 231 9%

Pantalones con colores fuertes 224 9%

Reloj 200 8%

Pulseras 143 6%

Otros accesorios 401 16%

Total 2474 100%

Fuente: Elaboración Propia-----

Figura 4Vestimenta y accesorios


La mayoría de los encuestados dice tener en su closet camisetas o camisas llanas en un 14%, zapatos de colorestradicionales y pantalones de colores tradicionales en un 13% cada uno. Sin embargo, las camisetas o camisasestampadas y los zapatos de colores no tradicionales van ganando gran espacio en los closets de estos hombres,formado por un 21% de aceptación.

En la tabla 6 se presenta los lugares de compra que comúnmente utiliza este segmento de mercado, así como sufrecuencia de adquisición.

Tabla 6Lugares de compra de vestimenta y accesorios

1 vez a lasemana

1 vez almes

1 vez altrimestre

Cada 15días

Nunca Total

Variable N % N % N % N % N % N %

Pull andBear

0 0% 12 3% 208 54% 164 0% 0 43% 384 100%

Berska 0 0% 15 4% 140 36% 0 0% 229 60% 384 100%

Bassil 0 0% 3 1% 112 29% 4 1% 265 69% 384 100%

Danssab 0 0% 0 0% 92 24% 0 0% 292 76% 384 100%

De Prati 0 0% 12 3% 231 60% 0 0% 141 37% 384 100%

EtaFashion

0 0% 0 0% 96 25% 4 1% 284 74% 384 100%

Comprasonline

4 1% 3 1% 77 20% 4 1% 296 77% 384 100%

Bahía 0 0% 12 3% 32 8% 0 0% 340 89% 384 100%

Compraspor

catálogo0 0% 4 1% 8 2% 0 0% 372 97% 384 100%

Pedidospor redessociales

4 1% 4 1% 76 20% 0 0% 300 78% 384 100%

Fuera delpaís

8 2% 11 3% 145 38% 0 0% 220 57% 384 100%


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Figura 5Lugares de compra de vestimenta y accesorios


La compra de alguna prenda de vestir la realizan una vez al trimestre y se podría decir que las marcas con al menosun local en la ciudad de Guayaquil que consideran los Citysexuales que están vendiendo vestimenta de suspreferencias son: De Prati, Pull and Bear y Bershka. Existe un 40% que realiza sus compras por medio online ya seaen páginas de marcas extranjeras, como por pedido a redes sociales de emprendimientos locales. En la tabla 7 se evidencia la frecuencia de compra de vestimenta y accesorios, sin importar el lugar de donde loadquiera.

Tabla 7Frecuencia de compra de vestimenta y accesorios

1 vez ala

semana

Cada15 días

1 Vezal mes

1 Vez altrimestre

1 Vez alsemestre

1 Vez alaño

Más de1 año

Nunca Total

Variable N % N % N % N % N % N % N % N % N %

Ropa 0 0% 8 2% 31 8% 93 24% 176 46% 72 19% 4 1% 0 0% 384 100%

Calzado 0 0% 0 0% 16 4% 48 13% 120 31% 140 36% 60 16% 0 0% 384 100%

Accesorios 0 0% 15 4% 20 5% 41 11% 92 24% 124 32% 72 19% 20 5% 384 100%


-----

Figura 6Frecuencia de compra de vestimenta y accesorios


Se muestra que la frecuencia de compra en relación con la vestimenta y el calzado es de al menos una vez alsemestre y los accesorios se adquieren una vez al año.En la tabla 8 se expone lo que se invierte aproximadamente en un año en vestimenta que incluye ropa y calzado,más accesorios.

Tabla 8Promedio de inversión – Vestimenta y accesorios

Columna1 Máximo Mínimo Promedio Moda

Ropa $1,200.00 $60.00 $333.28 $200.00

Calzado $1,000.00 $50.00 $180.52 $100.00

Accesorios $500.00 $0.00 $95.78 $50.00


En un año pueden destinar en promedio para ropa la cantidad de $333.28, en calzado $180.52 y en accesorios$95.00. Se puede observar como los accesorios van exigiendo espacio y dinero en este segmento. En la tabla 9 se expone los medios de pago dependiendo que por lo general utiliza al momento de adquirir ropacalzado y accesorios.

Tabla 9Ranking de medios de pago

1 Tarjeta de crédito

2 Tarjeta de débito

3 Crédito directo

4 Efectivo

5 Transferencia o depósitos

6 Pay Pal


Los medios de pagos que utilizan con mayor frecuencia son: Tarjeta de crédito, tarjeta de débito y crédito directo. Sepuede proyectar que Según la figura 17, podríamos decir que las tarjetas de crédito pueden estar consideradas paralos pagos de compras por medios online y las tiendas de Pull and Bear y Bershka y el crédito directo aparece por lapreferencia y alta frecuencia de compra en la tienda De Prati. En la tabla 10 se puede evaluar si el encuestado conoce ciertas marcas nacionales y si las ha comprado.

Tabla 10Conocimiento de marcas de vestimenta y accesorios vs compra

No conoce Sí conoce Sí he comprado Total

Variable N % N % N % N %

Indie 68 18% 144 38% 172 45% 384 100%

Kiowa 188 49% 112 29% 84 22% 384 100%

BeardTrend Ec

320 83% 36 9% 28 7% 384 100%

Anarky 308 80% 64 17% 12 3% 384 100%

Pical 180 47% 152 40% 52 14% 384 100%

Monva 352 92% 28 7% 4 1% 384 100%

TheWalkingCloset

240 63% 112 29% 32 8% 384 100%

Victoriomen

280 73% 80 21% 24 6% 384 100%

PimientoClothing

280 73% 60 16% 44 11% 384 100%

Painapol 320 83% 36 9% 28 7% 384 100%

Mr.President

260 68% 104 27% 20 5% 384 100%

Sport man 188 49% 96 25% 100 26% 384 100%

Picol tie 344 90% 36 9% 4 1% 384 100%


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Figura 7Conocimiento de marcas de vestimenta y accesorios vs compra

Fuente: Elaboración Propia Algunas de las marcas con emprendimientos locales dirigidas al perfil de Citysexuales, están siendo identificadas porlos mismos, Kiowa, Pical y The Walking Closet aparecen al menos en el radar de los Citysexuales, mientras que un45% ya ha comprado en Indie.En la actualidad los hombres heterosexuales que cultivan detalladamente su imagen: algunos cuidan el cabello, otrosla barba, un grupo empieza a usar accesorios como pulseras, hay quienes se arriesgan con happy socks, etc. Son losCitysexuales

4. Discusión de Resultados – Estrategia de PosicionamientoLuego de haber identificado este segmento potencial, las empresas que comercializan productos de consumo masivodeben plantear la posición a alcanzar.Conociendo que una posición es como los clientes actuales y potenciales ven los productos en relación con lacompetencia. Para seleccionar una adecuada posición, también se debe considerar la posición de las marcas dirigidasa clientes mujeres que tienen como finalidad el cuidado personal.Para determinar un posicionamiento exitoso, se deben identificar los beneficios más deseados por los citysexualespara que las marcas ocupen un lugar importante en su recordación y posterior decisión.Para que las empresas consigan influir en la formación de posiciones, se propone seguir los siguientes pasos:

Elegir el concepto de posicionamiento. Los resultados arrojados involucran los atributos relacionados al canal decomercialización y al precio invertido en los productos adquiridos por los citysexuales.

En el mapa de percepción se detallan los ejes de precio: económico – caro y en el canal utilizado de compra:moderno – tradicional, ubicando las diferentes marcas desde su percepción como consumidor.

Figura 8Estrategia de Posicionamiento para marcas en segmento citysexual


El mapa indica que una marca que ofrezca accesibilidad a retails grandes y tiendas departamentales a preciorazonable, sería una opción atractiva si un segmento considerable del mercado encuentra estos atributos deseables.

Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición. Supermaxi, Fybeca, De Prati, Pull and Bear, son losprincipales lugares donde las marcas deben estar presentes, ya que son los lugares donde el citysexual adquiereactualmente sus productos de consumo, teniendo en cuenta que sus productos de cuidado personal lo compran cada 30días invirtiendo en promedio $34 y el 40% de sus compras las hacen on line. La ropa, el calzado y los accesorios soncomprados por lo general una vez al semestre.

Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición congruente. La comunicación ydistribución del producto es clave, los citysexuales son apegados a la tecnología y requieren hacer uso de esta también parala adquisición de sus productos. Los supermercados, farmacias y tiendas departamentales a las que están recurriendotienen una oportunidad de acelerar programas en línea que faciliten las compras de este segmento.

Este modelo es de fácil aplicación y entendimiento, ya que cada paso contiene indicaciones de cómo se debe procederpara posicionar sus marcas en un segmento potencial detectado que demanda crecientemente productos para sucuidado personal principalmente, se recomienda que cada empresa opte por realizar el ejercicio de percepción con lasdiferentes marcas competencia para tener en sentido global la composición de su mercado.

5. ConclusionesLa investigación de mercado determinó que las marcas mejor posicionadas en la mente de los citysexualesguayaquileños son Gillette, Ego, Pantene, Dove, Rexona, en lo que respecta a productos de aseo y cuidado personal,los cuales compran en promedio cada 30 días invirtiendo $34 en Supermaxi, Fybeca, Mi Comisariato y Pharmacys.En orden de relevancia para este segmento, las categorías que consumen son:

Cuidado personalAseo personalRopa, calzado y accesorios.AlimentosBebidas

En cuanto a los medios de pago: tarjetas de crédito y débito seguido del efectivo, pagando en promedio por calzado$180, por accesorios $95 y por ropa $333 por lo general una vez al semestre.Es importante recalcar que este segmento está recurriendo a marcas nacionales también, por lo que existe unaoportunidad para los productores locales.Con este estudio se presenta una herramienta de suma utilidad para las empresas que deben detectar lasnecesidades de sus consumidores a los que se tiene que satisfacer.

Por lo tanto, es posible concluir que esta herramienta es un aporte en el ámbito académico y empresarial comoherramienta de trabajo y guía para las empresas de consumo masivo.

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1. Universidad de Guayaquil, docente de la Carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial. Máster en Bussiness Administration,[email protected]. Universidad de Guayaquil, docente de la Carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial. Máster en Bussiness Administration,[email protected]. Universidad de Guayaquil, docente de la Carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial. Doctor en Ciencias [email protected]. Universidad de Guayaquil, Ingeniera en Marketing y Negociación Comercial. [email protected]. Universidad de Guayaquil, Ingeniera en Marketing y Negociación Comercial. [email protected]

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