virtual identity ag: vi_ agenda vol2: management by blogging?

VI_AgendaVol 2

Freie Rede und Führungskommunikation im Web 2.0

_Managementby Blogging?

VI_AgendaVol 2

_Management by Blogging?Freie Rede und Führungskommunikation im Web 2.0

Nadja Parpart

VI_AgendaVol 2

_Intro Text Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis autem vel eum iriure dolor in hendre-rit in vulputate velit esse molestie consequat.

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Einleitung

_Der zweite Band unserer Agenda-Reihe greift das Medienphä-nomen der Blogs auf und diskutiert seine Auswirkungen auf die Kommunikation in Unternehmen. Bietet die Blogosphäre zukunfts-weisende Ansätze für Informationsaustausch und Wissensvermit-lung? Wir gehen der Frage nach, wie sich die „freie Rede” der Blogs in die Logik der digitalen Kommunikationskultur einschreibt und welche Impulse sich hieraus für das Management ergeben.

München, April 2008Ralf Heller

10 Von der Freiheit der Kommunikation

20 Empirische Befunde der Blogosphäre

30 Corporate Blogs

40 Die Gegenwart des Managements

50 Management by Blogging

Inhalt

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_Management by Blogging?

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_Nur wenige Jahre nach der sog. Dotcom-Hysterie ist rund um das Web ein neuer Hype zu beobachten. Angestoßen durch die all-gegenwärtigen Auseinandersetzungen um Web 2.0., ist das Phänomen der Weblogs und die dazugehörige Aktivität des Blog-gens in das Zentrum der Aufmerksamkeit digitaler wie analoger Öffentlichkeiten gerückt. Dabei konstatieren wir nicht nur eine ex-ponentielle Vermehrung der Blogs, sondern erleben auch, wie das Bloggen als Aktivität mit einer ganz eigentümlichen Aura behan-delt wird. Auch kritische Menschen beginnen hier neue Potenziale für Kommunikation, Marketing und Management zu vermuten. Blogger, Podcaster, Videocaster und andere Akteure im Umfeld der sog. User-Generated Media sind die neuen Magiere der digi-talen Welt und werden als solche geehrt und befragt.

Schon mehren sich allerdings auch Stimmen, die wenige Jahre nach dem spektakulären Platzen der sog. Dotcom-Blase ein neues Scheitern vorhersehen. Wiederholt sich hier die Geschichte des Web? Haben wir es heute mit einer Blog-Blase zu tun, auf die von der virtuellen Gemeinde erneut unreflektiert Hoffnungen projiziert werden, welche bald enttäuscht werden müssen?

Dieser Text versucht eine theoretische Einordnung des Phänomens. Über die Beschreibung der kommunikativen Bedeutung des Blog-gens hinaus wird es dabei um die Frage gehen, welche Relevanz für das spezifische Umfeld der Unternehmenskommunikation gegeben ist und wie die Akteure der Managementebene von diesem Phäno-men profitieren können. Kann es ein „Management by Blogging“ geben?

Von der Freiheit der Kommunikation:Ein alter Traum, neu geträumt

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Das Reden über Blogs schreibt sich ein in bestehende Mediendiskurse ein, in denen die Transformation von Sub-jektivität und Gemeinschaft im Zeitalter der technischen Medien verhandelt wird. Die Blogosphäre feiert das frei sprechende und dialogisierende Subjekt, weiß aber nicht so genau weshalb.

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Von der Freiheit der Kommunikation.Ein alter Traum, neu geträumt.

_Die Aufregung um Blogs weckt alte Erinnerungen, die nicht nur zum letzten Hype, sondern bis in die Zeit vor der Kommerzial-isierung des Web zurückreichen. Bereits parallel zur Vor- und Frühgeschichte des Web und zum Auftauchen des Computers als Medium hatten sich theoretische Diskurse formiert, die die neu ent-stehenden Dimensionen der technisch vermittelten Information und Kommunikation zu erkunden versuchten. Der Siegeszug des World Wide Web hatte später lediglich zu einer weiteren Aufladung und Erhitzung dieser Diskurse beigetragen. Bestand die Mission früh-erer Medienphilosophen schon darin, die Höhen und Tiefen digi-taler Medienwirklichkeiten auszuloten und deren soziale Transfor-mationskraft zu bewerten, so kann uns diese frühe Datendichtung heute helfen, das neue Medienphänomen des Bloggens in einem größeren theoretischen Kontext zu verorten und zu verstehen.

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Am anderen Ende der Skala kennen wir jedoch auch konstruktiv besetzte Interpretationen unserer Medienwirklichkeit. Diese hoff-nungsvollen Sichtweisen der Kulturoptimisten speisen sich aus dem Gedanken, dass wir die fragmentarisierte Welt um uns herum als Ausgangspunkt für etwas Neues begreifen müssen. Demnach steht der Mensch im Informationszeitalter vor der Herausforderung, sich selbst und seine Welt entwerfen und gestalten zu müssen. Die technischen Medien bieten neue Möglichkeiten für authentisches Menschsein, insofern es zu uns gehört, in Dialog mit anderen zu treten und soziale Gemeinschaften zu stiften. Die digitalen Medien schaffen einen globalen und offenen Raum, in dem alte Grenzen der Kommunikation in der Tendenz zu Fall gebracht werden und neue Kollektive entstehen können. Es entsteht die Möglichkeit eines Di-alogs, der den Weg zu neuen Formen des authentischen Selbst und seiner sozialer Gemeinschaften weisen kann.

Am einen Ende der theoretischen Skala finden wir düstere, bis-weilen apokalyptisch anmutende Visionen von der Vernichtung au-thentischer Kommunikation und dem Untergehen der Menschen in den unendlichen Informationsweiten der neuen Mediengesellschaft. Die neuen Medien, so lernen wir von den Kulturpessimisten unter den Theoretikern, erzeugen einen fatalen Überschuss an Zeichen und Bildern, die über das Ziel, Beziehungen zu stiften und Kommu-nikation zu ermöglichen, hinausschießen und gegenteilige Effekte erzeugen. Die Medien werden dabei zu einer neuen Macht, die sich zwischen die Menschen schaltet und einen echten Austausch ver-hindert. Die Allgegenwart der Information bedingt eine neue Realität, eine künstliche Realität, in der die Menschen sich und ihre Umgebung als fragmentarisiert erleben. Die Gewissheit des au-thentischen Selbst und der Sinnhaftigkeit unserer sozialen und medialen Ordnungen geht verloren.

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Im gegenwärtigen Reden über Blogs finden wir beide Momente der kulturtheoretischen Deutung digitaler Medien, wobei sich neben Befürchtungen vor allem eine große Begeisterung über die neuen Kommunikationsmöglichkeiten Ausdruck verschafft – bis hin zu neuen Begehrlichkeiten der Kommerzialisierung der Medienphänomens.

Bei einer theoretischen Betrachtung der Blogosphäre wird zunächst die Vervielfachung der Kanäle auffallen. Die alte Ord-nung von Sender und Empfänger, die im Zeitalter der Massenkom-munikation mit einer notwendigen Verknappung der Sendeplätze einherging, wird nun ins Gegenteil verkehrt. Die uns aus dem Be-reich des Konsums schon geläufige Vermehrung von Anbietern und Produkten hat nun auch auf das Feld der Kommunikation übergeg-riffen. Sie manifestiert sich in einer unüberschaubaren Menge von Sendern und Informationsprodukten. Die Problematik des Me-diums besteht nicht mehr in der Setzung von Grenzen und der Einschränkung der Teilhabe, sondern im Gegenteil gerade in der massenhaften Teilhabe, bei der die Vielzahl der Sender ohne Emp-fänger auskommen muss und die Zeichen und Bilder sich in der Ziellosigkeit des digitalen Nirwana verströmen. Diese Befürchtung wird heute von der Realität schon bestätigt.


Der Begeisterung der Blogger tut dies derweil keinen Abbruch. Hier hält die Freude über das Niederreißen alter Barrieren der Kommunikation und das lustvolle Ausleben des öffentlichen Re-dens noch vor. Die alte Sehnsucht nach der Freiheit der Kommuni-kation scheint endlich ans Ziel gekommen zu sein – Grund genug zu feiern. Auch unter professionellen Akteuren der Kommunikation im Kontext von Wissenschaft und Unternehmen hat sich eine neue Goldgräberstimmung breit gemacht. Allenthalben wird nach Ein-schätzungen und Rezepten gesucht, wie die Entstehung der neuen dialogisierenden Kollektive zu bewerten und in letzter Instanz nutzbar zu machen sei. Die Blogosphäre hat den Diskurs erneut erhitzt und die Phantasien beflügelt.

Empirische Befunde der Blogosphäre: Die unerträgliche Geschwätzigkeit des Web

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Eine empirische Bestandsaufnahme fördert eine bunte Vielfalt und lähmende Masse von Blogs zu Tage. Auf der Suche nach dem gemeinsamen Nenner entdecken wir eine personale Form der Rede, die den Anforderungen globaler, beschleunigter und dialogischer Kommunikationsräume gewachsen ist.

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_Was ist ein Blog? Sollte sich jemand unsicher sein, so wird er im mittlerweile breiten Fundus an hastig verfasster Blog-Fachlit-eratur schnell die richtigen Antworten finden: Ein Blog ist die abgekürzte Form von Weblog, einer Verbindung von Web + Log im Sinne eines im Web veröffentlichten Tagebuchs oder Fahrten-buchs. Konkret handelt es sich um Online-Publikationen mit meist kurzen Einträgen in umgekehrt chronologischer Reihen-folge, denen in der Regel ein expressiver und authentischer Stil zu eigen ist und die mit Hilfe einfacher Editoren im Web umgesetzt werden. Außerdem setzt ein Blog Links zu anderen Blogs und Websites. Nichts Besonderes eigentlich.

Verblüffend ist dagegen das Ausmaß der Verbreitung von Blogs. Die bekannte Blog-Suchmaschine Technorati konnte im Frühjahr 2006 vermelden, dass mittlerweile etwa 35 Millionen Blogs exist-ierten und sich deren Zahl voraussichtlich alle 6 Monate verdop-peln würde. Alle 6 Sekunden sei mit einem neuen Blog zu rechnen, was pro Tag zu etwa 70.000 neuen Blogs und 700.000 Blog-Posts führen würde. Diese beeindruckende Masse an Blog-Content macht neugierig und führt zu der Frage, wer hier spricht und was verhandelt wird bzw. wie es verhandelt wird.

Empirische Befunde der Blogosphäre Die unerträgliche Geschwätzigkeit des Web

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Eine sich davon abgrenzende Gruppe ist in den Professional Blogs auszumachen. Dahinter stehen journalistische Blogs, die im Kon-text von Online- und Printmedien initiiert und häufig durch den Stil eines Redakteurs geprägt werden, oder Personality Blogs, die als eigenständige PR-Instrumente für einzelne Personen, z.B. Politiker, Prominente oder Unternehmer, in Erscheinung treten. Nicht zuletzt sind es die Corporate Blogs, die gegenwärtig in vielen Unternehmen als potenziell innovatives Instrument der internen und externen Unternehmenskommunikation erprobt werden. Gemeinsam ist dieser Gruppe, dass Blogs hier übergeord-neten Kommunikationszielen einer Institution oder Organisa- tion zugeordnet und an diesen auch gemessen werden. Sie mark- ieren eine Grenze, an der Blogs aus ihrer originären Herkunft der Gegenöffentlichkeit heraustreten und - aus einer kritischen Pers-pektive betrachtet - sich selbst untreu werden, indem sie sich pro-fessionellen Interessen unterordnen. Die Blogs treten hier in die Logik der politischen und kommerziellen Sphäre ein.

Jenseits der schnell aufkeimenden Debatte von Gegenöffentlich-keit und herrschender Öffentlichkeit, von Underground und Main-stream, von Nische und Kommerz sollte man sich zunächst fragen, was denn das Alleinstellungsmerkmal eines Blogs insgesamt aus-macht. Was ist denn nun, über die anfänglich gegebene trockene

Beim gezielten Surfen durch die Blogosphäre kann sich dann allerdings schnell Ernüchterung einstellen. Die Masse der Blogs ist so bunt wie das Web und macht es schwer, sich darin zu orientieren.

Augenfällig sind die vielen persönlich gefärbten Alltagsgeschichten der Personal Blogs – ein Format, das wir als (damals allerdings unter Verschluss gehaltenes) Liebes Tagebuch noch aus Kinder-tagen kennen. Heute sehen wir, wie sich in den öffentlich zur Schau gestellten Erfahrungs-Blogs ein erstaunlicher Exhibition-ismus vieler Erwachsener manifestiert. Gegenüber den zuweilen schwer erträglichen Alltagseinblicken der Personal Blogs setzen Topical Blogs einen weniger individuellen und stärker inhaltli-chen Fokus. Diese Blogs verästeln sich in eine Vielzahl inhaltlicher Nischen und können dabei produktorientierte wie politisch moti-vierte Themen behandeln. Kennzeichnend ist der Anspruch, ein Thema sichtbar zu inszenieren und ihm eine eigene (Gegen-) Öffentlichkeit zu schaffen. Eine weitere und eher experiment-elle Besonderheit im Blog-Umfeld repräsentieren Mobile Blogs, Photo Blogs oder Video Blogs, die die sich beständig erweiternden Machbarkeiten des Multimedialen erforschen. Diese Blogs haben meist keine inhaltliche Mission, sondern nutzen den Blog als Dem-onstrationsobjekt für die Faszination neuer Medientechnologien.


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Doch ist ein Blog andererseits aber auch nicht nur die erneuerte Version des alten Nähkästchens, aus dem nun öffentlich ge-plaudert wird. Blogs sind im Gegenteil hypermoderne Boten und Teil unserer extrem beschleunigten globalen Informationsströme. Ein Blog ist potenziell in der Lage, Standpunkte schneller in den öffentlichen Sphären zu verbreiten als traditionelle Information-skanäle es je vermocht hätten. Und er ist uneigennützig in dem Sinne, als er nie nur auf sich selbst bezogen bleibt, sondern immer auch von sich weg verweist. Ein Blog will uns nicht halten, sondern führt uns über seine Links zu anderen Orten im Web. Erst im Gesamtbild der Blogosphäre findet der einzelne Blog seinen Sinn.

Mit solchen Überlegungen ist eine Annäherung an das Phänomen begonnen, die seinen offenkundigen Reiz besser verstehbar macht. Offen bleibt aber nach wie vor die Frage der Relevanz. Warum sollte man Blogs betreiben oder besuchen? Naheliegend erscheint es, diese Frage an professionelle Blogs und Blog-Verbünde zu richten.

und spröde Lehrbuchdefinition hinaus, das Besondere eines Blogs, und wie lässt sich der enorme Zulauf zur Blogosphäre erklären?

Charakteristisch für einen Blog ist nicht sein Inhalt, sondern seine Form. Allen Blogs gemeinsam ist, dass sie die Freiheit der digi-talen Sphäre für eine Form der unzensierten Rede nutzen und einem Gegenstand zu Repräsentation und Sichtbarkeit verhelfen. Im Fall der professionellen Blogs wird diese Freiheit der Rede be-reits eingeschränkt, insofern diese an stärker reglementierte und zensierte Kommunikationsräume angekoppelt sind. Trotzdem gilt auch hier, dass ein Blog die individuelle Hervorhebung des Be-sonderen und Partikularen, auch des scheinbar Unwichtigen und Nebensächlichen erlaubt und dadurch eine Umwertung von Be-deutung wie auch ein Setzen neuer Themen ermöglicht. Gleichze-itig suggeriert ein Blog durch seinen meist expressiven Stil eine größere Nähe zum Autor, als wir dies aus anderen Medien gewohnt sind. Ein Blog erzeugt stets eine gewisse Intimität, er ist in Ausdruck und Stil nicht perfekt und wirkt dadurch gerade menschlich. Dies alles zusammen lässt den Blog ehrlich und authentisch wirken und weckt unser Vertrauen. Die echte Stimme eines Bloggers kann nicht lügen.


Corporate Blogs:Regelung des Ungeregelten

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Im Unternehmen müssen sich Blogs innerhalb geregelter Kommunikationsräume positionieren. Ihr Potenzial werden sie aber gerade dadurch entfalten, dass sie das ihnen eigene, ungeregelte Rauschen nicht völlig unterdrücken, sondern es als authentisches Moment in die Sphäre der professionellen Kommunikation einbringen.

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_Wir begeben uns ins Umfeld von Unternehmen. Die dort beheima-teten Corporate Blogs sind Bestandteil der internen wie externen Unternehmenskommunikation und damit immer auch Gegenstand eines übergreifenden Managements. Diese Blogs sind per defini-tionem aus der Sphäre des nur Persönlichen und Individuellen, des Zufälligen, Beliebigen und Spielerischen herausgehoben. Im Hintergrund wirkt stets der Druck des professionellen Umfelds, das einen spezifischen Gestus der Kommunikation verlangt und in letzter Instanz immer auch den Bezug zum erfolgreichen Manage-ment der gesamten Unternehmung erzwingt.

Inwiefern ist ein Blog mit dieser Art von Umfeld vereinbar? Was bedeutet es, wenn das Format des Blogs in den geregelten Kommu-nikationsraum eines Unternehmens eingebunden wird? Der Blog wird als Resultat einer Managemententscheidung in ein mehr oder minder hierarchisch strukturiertes Kommunikationsgefüge implan-tiert. Er wird als Instrument verstanden und hat sich früher oder später der inquisitorischen Frage nach dem „Wer bloggt für wen in welcher Absicht?“ zu stellen. Er muss Antworten bieten und seine Relevanz nachweisen können. Zu dieser Konstellation gibt es heute allerdings noch keine hinreichenden Erfahrungen und Erken-ntnisse. Die offenen Fragen können nur probeweise im Rückgriff auf eine sich gerade erst formende Empirie diskutiert werden.

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Weitere, im Corporate-Umfeld ebenfalls naheliegende Blogvari-anten sind Knowledge Blogs. Diese stehen für interne Topical Blogs mit praxisorientierter Ausrichtung. Als Informationsspeicher zu spezifischen Themen können untereinander vernetzte Knowledge Blogs einen wichtigen Beitrag zum Wissensmanagement eines Un-ternehmens leisten. Bezogen auf die Abwicklung von Projekten können sie auch die Zusammenarbeit von Experten unterstützen. Umgekehrt stellt sich aber die Frage, ob und wie eine Selektion der Autoren stattfinden muss bzw. ob sich auch Autoren mit fragwür-digem Expertenstatus zu einem selbst gewählten Thema äußern dürfen. Was passiert, wenn der Inhalt eines Blogs unter ein noch tolerierbares Niveau sinkt? Es hängt von der jeweiligen Unterneh-menskultur ab, inwieweit sie Abweichungen toleriert und auf die intellektuellen Selbstheilungskräfte der Community vertraut.

An der Schnittstelle von Unternehmens- und Marketingkommu-nikation werden produkt- und servicebezogene Blogs interessant. Diese können als externe Topical Blogs darauf ausgerichtet sein, die Nähe zu verschiedenen Zielgruppen herzustellen und für einen geregelten Informationstransfer zu sorgen. Der Blog wird hier zum Instrument der Beziehungspflege des Unternehmens gegenüber Corporate- wie Kunden-Zielgruppen. Insofern Blogs hier von

Eine für das Corporate-Umfeld naheliegendes Modell ist das Ge-genüber von Management Blog vs. Employee Blog. Dabei werden verschiedene Hierarchiestufen des Unternehmens in Form von Personal Blogs abgebildet. Für die Entscheidungsträger auf oberen Hierarchiestufen bietet sich die Möglichkeit, Themen und Verlautbarungen publikumswirksam zu platzieren. Die durch die direkte Ansprache erzeugte Nähe und Transparenz kann die Ori-entierung bei den Zielgruppen fördern und gerade im Krisenfall von Vorteil sein. Umgekehrt wird hier das dialogische Prinzip des Blogs aber zur Herausforderung: Kann das Management den di-rekten Dialog wirklich glaubhaft abbilden, oder wird ein von Ghost-writern nur scheinbar erzeugter Austausch nicht schnell zur Farce, die eine neue Ferne und Künstlichkeit erzeugt? Auf der Seite der Employee Blogs bietet sich das gegenteilige Bild: Hier sind die Be-dingungen für authentisches Reagieren und Kommentieren zwar gegeben, doch stellt sich das Problem der inhaltlichen Relevanz. Es besteht Anlass zu der Befürchtung, dass eine Vielzahl namen-loser Employee-Autoren eine nie da gewesene Vermüllung interner Kommunikationslandschaften hervorrufen könnte. Die Problem-atik der Banalität könnte dabei sogar schwerwiegender sein als die Gefahr der inhaltlichen Entgleisung und der Erzeugung von Kommunikationskrisen.


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Seiten des Unternehmens initiiert werden, kann die Qualität des Auftritts nach außen über die Redaktion der Posts und Links ges-teuert werden. Unwägbarkeiten entstehen aber über die Sich-tbarkeit des Dialogs mit den Zielgruppen, die mit unbequemen Fragen oder unqualifizierten Kommentaren nicht steuerbare Ver-zerrungen in der öffentlichen Wahrnehmung des Unternehmens hervorrufen können. Andererseits können diese Kommentare aber auch eine besondere Authentizität und Glaubwürdigkeit des Ziel-gruppendialogs demonstrieren.

Banalität, Abweichung, Verzerrung – in der Zusammenfassung deutet sich an, warum sich Corporate Blogs und Corporate Communication ihrem klassischen Verständnis nach aus- schließen. Letztere versucht in der Bespielung interner und ex-terner Öffentlichkeiten ein klares und konsolidiertes Bild des Unternehmens zu erzeugen. Ihr Interesse ist eine gezielte Manipu-lation von Öffentlichkeiten im Interesse des Unternehmens, wobei ungeregeltes Rauschen unterdrückt und in geregelte Botschaften und Bilder übersetzt werden soll. Werden Blogs als Instrument der Kommunikation etabliert, wird letzteres aber gerade in Frage gestellt. Auf Corporate Blogs zu setzen bedeutet, das Rauschen gerade als Teil eines authentischen Dialogs in die Kommunikation hereinzuholen.

Sicherlich lassen sich Blogs über entsprechende Briefings von Autoren und Kommentatoren soweit manipulieren, dass alle po-tenziell bedrohlichen Störgeräusche eliminiert werden. Dabei wird aller-dings auch die besondere Qualität eines Blogs abgeschnitten, die gerade darin liegt, nicht im lückenlosen Informationskalkül einer Organisation aufzugehen. Die innovative Kraft der Blog-Kommunikation liegt im Überraschungsmoment, das sie parat halten kann. Umgekehrt liegt in der Überraschung aber auch ein potenzielles Risiko. Dieses ist ein notwendiger Teil jeder Corporate Blog Culture.

Will sich die professionelle Kommunikation auf Corporate Blogs einlassen, so muss sie ihren Regelungsanspruch relativieren und sich auf die Unwägbarkeiten des Ungeregelten einlassen. Dass dies immer mehr Unternehmen versuchen und das Thema Blogs eine inzwischen so große öffentliche Wahrnehmung erlangt hat, scheint dafür zu sprechen, dass sich das Risiko der Blogs umgekehrt durch eine potenziell höhere Wirksamkeit der Kommunikation bezahlt machen könnte.


Die Gegenwart des Managements:Lose Kopplung und Komplexität

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Das Management eines Unternehmens operiert heute in einem gesellschaftlichen Umfeld, das klare und eindeu-tige Entscheidungen erschwert. Wo sich Planung und das Streben nach Gewissheit in strukturelle Ungewis-sheit verkehren, öffnen sich neue Korridore für experi-mentelle Kommunikationsformen.

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_Wie lässt sich die Einführung von Blogs aus den Motivationen des Managements heraus verstehen? Dass sich Manager mit dieser experimentellen Kommunikationsform überhaupt auseinander-setzen, erscheint zunächst eher erstaunlich. Es deutet andererseits darauf hin, dass in dieser Art des Kommunizierens und Dialogi-sierens eine adäquate Antwort auf die gegenwärtige Situation des Managements vermutet wird. Ganz allgemein bezieht sich Man-agement auf den Umgang mit Menschen und Aufgaben im Kontext der Führung von Organisationen. Ziel und Prinzip des Managements ist es, eine größtmögliche Wirksamkeit innerhalb von Organisationen zu erreichen. Dafür müssen eine Reihe von Bedingungen gegeben sein:


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Ziele. Die Führung muss definieren, was, wie und zu welchem Ende sie etwas für die Organisation erreichen will. Sie braucht Inhalte, eine Strategie und Vision, muss letzten Endes ein Bild von der Zukunft der Unternehmung im Blick haben

Sichtbarkeit. Die Ziele der Führung müssen für andere deutlich werden, müssen sich abheben aus der Masse anderer Ideen. Dazu müssen sie eine Form gewinnen, in Gestalt von Personen und deren Argumenten.

Autorität. Erfolgskritisch für jede Art von Führung ist letzten Endes die Gefolgschaft auf Seiten der Zielgruppen. Ideen und Ziele müssen von diesen als sinnvoll akzeptiert und angenommen werden.

In der Theorie erscheinen uns diese Voraussetzungen des Manage-ments als selbstverständlich. Praktisch haben wir es heute aber mit gesellschaftlichen Umfeldern zu tun, die die Definition und Umsetzung klarer Managemententscheidungen erschweren.

Komplexität und Unschärfe. Die globalisierte, vernetzte Welt und ihre Märkte im Blick zu behalten und mit der hohen Innovationsdynamik auf allen Ebenen Schritt zu halten, wird immer schwieriger. Dazu kommt der Ver-lust der Berechenbarkeit von Entwicklungen. Eindeutige Entsche-idungen werden so quasi unmöglich. Potenzielle Ziele des Managements treten in Konkurrenz. Das Was und Wohin einer Organisation wird von einer neuen Unschärfe durchzogen.

Mediale Hypertransparenz. Die Allgegenwart von Informationen und die Individualisierung der digitalen Öffentlichkeiten lassen das frühere Privileg der Sichtbarkeit heute zur Banalität und Selbstverständlichkeit werden. Alles, auch das Unwichtige, drängt heute zur Sicht-barkeit. So wird es immer schwieriger, das Besondere und Wich-tige überhaupt zu erkennen und aus der Masse herauszufiltern. Es droht in der Hypertransparenz der Medien verloren zu gehen.

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Selbstorganisation und Unverbindlichkeit. Das Erzeugen von Gefolgschaft im Sinne autoritärer Führung ist schon länger in Verruf geraten und in Organisationen durch teamorientierte Prinzipien ersetzt worden. Mit der Abkehr von der klaren Bündelung von Verantwortung ist jedoch auch die Verbindlichkeit in die Krise geraten. Dies kennen wir als Problem von kommerziellen Organisationen wie auch von politischen In-stitutionen der demokratischen Kultur. Heute beobachten wir die zunehmende Konjunktur der Selbstorganisation, basierend auf einer als selbstverständlich angenommenen Innenorientierung der Individuen. Dabei ist das Problem der Verbindlichkeit und Gefolgschaft jedoch keineswegs gelöst.

Insgesamt lässt sich beobachten, wie dem Management von Organisationen die Grundlagen für klare und verbindliche Entsche-idungen immer mehr entzogen werden. Das Management operiert heute Auge in Auge mit der Komplexität und Kontingenz der Umwelt und muss sich mit losen Kopplungen und scheinbaren Not-wendigkeiten arrangieren. Wie auch die Theoretiker nicht müde werden zu betonen, erfordert Management heute die Fähigkeit, mit Ungewissheit auf eine Art und Weise umzugehen, die diese bearbeitbar macht, ohne das Ergebnis mit Gewissheit zu verwech-seln (Dirk Baecker). Das Management hat keine Wahl als die, sich mit Turbulenz, Chaos und Ungewissheit in gewisser Weise an-zufreunden, denn es gibt kein Zurück und vorläufig auch keine Aussicht auf Besserung.

Als Teil des Managements einer Organisation muss sich auch die Kommunikation mit dieser Situation auseinandersetzen und ihre Instrumente überprüfen. Von hier aus zeigen sich die oben the-matisierte Lockerung des Regelungsanspruches und das sich Ein-lassen auch auf das Ungeregelte in einem neuen Licht. Sie ers-cheinen weniger als Zumutung denn vielmehr als Notwendigkeit - oder zumindest als Hoffnungsschimmer für das Management.


Management by Blogging: Führungsfrequenzen im großen Rauschen

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Ein Blog empfiehlt sich als Instrument einer modernen Führung, die mit sich identisch und zugleich dialog-sierend und dynamisch angelegt sein muss. Für diese Aufgabe muss sich der Blog über sein Profil, seine Persönlichkeit und das Vertrauen seiner Zielgruppen qualifizieren. Ob dies gelingt, bleibt in letzter Instanz immer in der Verantwortung des initiierenden Indivi-duums.

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_ Abschließend soll die Frage nach der möglichen Relevanz des Bloggens für das Management erneut aufgegriffen werden. Wie und warum kann ein Blog ein sinnvoller Teil moderner Manage-mentpraktiken sein?

Heute erleben wir Blogs - auch als Corporate Blogs - häufig als schwer zu ertragende Manifestationen des Banalen. Sie sollten de-shalb keinesfalls als neues Universalrezept für Management oder Marketing gehandelt werden. Andererseits weckt das Format des Blogs aber auch Hoffnungen, insofern es die widersprüchli-chen Anforderungen an moderne Führungskommunikation ab-bildet. Jeder Blog wird geht von einem Individuum aus und wird von diesem erkennbar verantwortet – gleichzeitig stellt sich dieses mit seinen Äußerungen aber auch aktiv in den Kontext anderer Äußer-ungen. Ein Blog ist darauf angelegt, Standpunkte zu vertreten, ohne das Rauschen der Gespräche um ihn herum zu unterdrücken. Im Gegenteil, er agiert als Filter und ebnet bewusst den Weg zu anderen Standpunkten. Ein Blog steht für sich selbst und nimmt sich doch zurück bzw. zeigt sich selbst als Teil eines größeren Zusammenhangs.


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Damit ein Blog diese in seiner Form angelegten Potenziale nutzen und tatsächlich zur Wertschöpfung in der Kommunikation bzw. im Management beitragen kann, muss jedoch die Qualität der Inhalte gesichert sein.

Profil. Ein Blog sollte sich mit spezifischen Themen identifizieren und da-durch sein Profil zu den Zielgruppen hin schärfen. In der Art und Weise des Umgangs mit den Themen müssen die Assets des Me-diums konsequent genutzt werden: Aktualität und hohes Tempo in der Reaktion auf neue, verwandte Themen; Engagement und Kon-tinuität im Dialog mit den Kommentatoren; Aufbau einer The-mennetzwerks durch aktives Verweisen auf andere Akteure in der Blogosphäre und im Web. So kann ein Blog im Kontext einer Or-ganisation eine eigene Identität formen und gleichzeitig zur Zielori-entierung des Ganzen beitragen.

Persönlichkeit. Die Relevanz eines Blogs wird in letzter Instanz immer entsche-idend von der Person des Bloggers abhängen. Lesenswert sind die Beiträge nur dann, wenn der Autor tatsächlich etwas Sub-stanzielles zu sagen hat. Dass die Sichtbarkeit der öffentlichen Äußerung Sinn macht, muss von der Persönlichkeit des Autors ver-bürgt werden. Diese Erkenntnis ist denkbar einfach, wird im Kon-text der User Generated Media aber gerne von der Euphorie über die Offenheit der Teilhabe überdeckt. Der Punkt führt zu dem un-populären Schluss, dass eine gewisse Einschränkung der Teilhabe im Kontext von Organisationen durchaus sinnvoll sein kann, indem z.B. das Anlegen und thematische Bespielen von Blogs bestimmten Personen vorbehalten bleibt und die Masse der User eher als Kom-mentatoren in Erscheinung treten.

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Die potenzielle Kraft der Blogs besteht darin, dass sie authentische Identitäten und Standpunkte transportiert, dies jedoch nicht ab-solut und abgrenzend, sondern im Sinne eines intelligenten Kollek-tivs von sich selbst organisierenden Individuen. Ein Rezept für das Gelingen der Blogs gibt es nicht – die Bedingungen des Erfolgs verbleiben immer bei den Einzelnen. Letzten Endes müssen wir den Blog als vorläufig radikalste Form der öffentlichen Individualkom-munikation ernst nehmen.

Vertrauen. Die enge Verbindung des Blogs mit der Persönlichkeit des Autors macht den Blog authentisch und schafft eine potenziell große Nähe zu den Zielgruppen. Ein Blog hat das Potenzial, Beziehungen zu stiften, auch zwischen Personen, die im realen Gefüge der Organ-isation weit voneinander entfernt sind. Ein Manager wird sich in seinem Blog stets über starke Standpunkte profilieren müssen: Der Schutz durch den Status nimmt in der virtuellen Community in der Tendenz ab und schwache Standpunkte werden schneller entlarvt. Umgekehrt besteht bei substanziellen Beiträgen, die ein Thema über die Zeit hinweg nachhaltig verfolgen, die Chance, das Ver-trauen der Zielgruppen zu wecken und innerhalb der Community als Meinungsführer und Moderator zu wirken. Ein Blog kann in diesem Sinne virtuelle Gefolgschaften erzeugen und dabei reale Machtpo-sitionen sowohl festigen als auch untergraben.


Herausgeber

Virtual Identity AG

Türkenstraße 55

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Tel +4� �� 17� 27 00

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© 2007

Virtual Identity AG

Alle Rechte für Texte

liegen beim Herausgeber

und Autorin.

Gestaltung

Heather Lafleur

Schrift

Adobe Bell Gothic

Std Light

Illustrationen

Manu Burghart

Papier

LuxoSamtoffset

250, 135 g/m2

von Schneidersöhne

Druck

printoffensive GmbH

www.printoffensive.de

Impressum

_Virtual Identity erschließt Unternehmen und Marken die Poten-ziale des Web. Wir gestalten Benutzererfahrungen und schaffen Lösungen, die das Kommunikationsverhalten im Web 2.0 für Markenführung und Vertrieb aktivieren.

Die Kultursoziologin Dr. Nadja Parpart ist bei Virtual Identity als Director Consulting mit Schwerpunkt webbasierte Kommunika-tionsstrategien und Brand & Design Management tätig. Am Institut für Soziologie der Universität Freiburg und der HGKZ Zürich unterrichtet sie als Lehrbeauftragte.

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