要旨

　この卒業論文は普段何気なく見ている様々なＰＯＰ広告に注目し研究したものである。ＰＯＰ広告がもたらす効果は大きく、店舗などの売上などにも影響をもたらすものである。その中でどのようなＰＯＰ広告が商品に対して効果的なのかを明らかにする。　研究を進めるにあたり、まずＰＯＰ広告を見てどのような商品を購入したことがあるのかをアンケート調査し、対象となる商品を決定する。そしてその商品に対して６種類のＰＯＰ広告を作成し再びアンケート調査を行う。　その結果を元に分析をし、どのようなＰＯＰ広告が効果的であるかを提案するものとする。

商 品 に 対 し て 効 果 的 な Ｐ Ｏ Ｐ 広 告 の 研

究 と 提 案

10-1-018-0091北條 早織

目次

第一章　はじめに１．目的２．結論３．方法４．意義第二章　ＰＯＰ広告について１．ＰＯＰ広告とは２．ＰＯＰ広告の目的３．ＰＯＰ広告の書き方

第三章　ヒアリング・アンケート調査１．ヒアリング調査２．結果３．アンケート調査４．結果５．考察

第四章　まとめ

第五章　参考文献・参考資料

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第一章 　はじめに

１．目的マーケティングや人の購買意欲に興味があるため、人がＰＯＰ広告を見

て商品を買ったことがあるのか、またどんなＰＯＰ広告が人の興味を引き購入に繋がるのかを知り、その結果を元に自分なりのＰＯＰ広告を提案したい。

２．結論　　今回対象とした商品である「オールインワン化粧水（化粧水、乳液、美容

液の効果が１本で補える化粧品）」にはパソコンで作成されたＰＯＰ広告よりも、手書きで成分説明の書かれたＰＯＰ広告が効果的であることがわかった。

３．方法　　アンケート調査を２回に分けて行う。

① 友人（２０代女性）１０名にヒアリング調査② その結果を元に対象とする商品を決めＰＯＰ広告を作成③ 作成したＰＯＰ広告と、いくつか質問を載せたアンケートを実施④ その結果からどのようなＰＯＰ広告が効果的かを分析する

４．意義　　　この研究でテーマにするＰＯＰ広告は様々な場所で使用されているため

情報の収集がしやすい。また商品に対してＰＯＰ広告がもたらす効果を分析することで、店舗や企業の売上に貢献できるのではないかと考える。

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第二章 　ＰＯＰ広告とは

１．ＰＯＰ広告について　　　ＰＯＰ広告は「Point of purchase advertising 」の頭文字を取った略語

で、主に商店などに用いられる販売促進のための広告媒体である。一般には略して「ＰＯＰ」「ポップ」と呼ばれる。ＰＯＰ広告は、紙を

広告媒体としてその上に商品名と価格、またはキャッチコピーや説明文、イラストだけを手 描 きしたものであり、 数 ある広 告 媒 体 の中 でも単 純 なツールの一つである。しかし、ＰＯＰ広告は個性的な店の雰囲気を作り上げる力があり、ＰＯＰ広告一つでその商品、ひいては店舗の売上を左右するとまで言われるほど、実に優れた力を持っている。

　　　いわゆるセルフサービス形態の業態にあっては、後述するように店員（接客係）の業務を補助するものであるが、同時に店内の雰囲気を演出することにもつながるこれら広告媒体は、経営者側にとって顧客アピールのために重視されるツールともなりうるため、事業所内で即興に手描きされたものから、既存の様々な表示機材（ディスプレイ）を利用したり、それ専用に作られた製品を利用したりする。更には、それら商店に品物を販売するメーカーも、自社製品の消費者への売り込みのために商品とともに広告器材としてのＰＯＰ広告を提供することもあり、そのようなメーカー自身が提供するＰＯＰ広告では、無償提供のものから有償の・商品陳列器材をかねたものなどまで、多種多様なものが利用されている。　　　　　　　　　　（Wikipedia ）

２．ＰＯＰ広告の目的　 　①口頭説明の補助

ＰＯＰ広告の目的は、各種店舗が推奨したい商品を、店員に代わって情報を提供し、購買意欲を促進させることである。そして、それはその商品に興味を持った客のみに働きかける特性を持っており、客はそれを選択する権利が保証される。一方、店員による執拗な勧誘、口頭説明は客にとって不快感を与えることが多々あり、それによって客が店を敬遠する事態も起こりうる。これは口頭説明という手段が、店舗側の一方的な情報提供だからである。それに対し、ＰＯＰ広告には客を強制する力はなく、それでいながら弾力的に情報を訴求するものであるために、それまで購買目的を持っていなかった客にも有用に働きかけ、興味を促す利点も持ち合わせている。また、それにより、店舗業務の効率化にも繋がり、経費削減にも直結する。ただし、ＰＯＰ広告はあくまで補佐的な説明を施す役割の広告媒

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体であり、店舗スタッフによる口頭説明を一切排除するためのツールではない。

②店舗イメージの訴求もう一つ重要な役割は、店舗イメージやイベント、季節の移り変わりを

表現することである。これは販売促進に非常に有効であり、売場の雰囲気を一変させる。手描き風ＰＯＰ広告が重宝される業態は、スーパーマーケット、ドラッグストア、ホームセンター、ディスカウントショップ、書店、ＣＤショップなどが挙げられる。ただし、大手スーパー、大手ホームセンターなどではパソコンによるＰＯＰ広告が利用されている。商品に対する情報量が多く、店員による口頭説明が必要不可欠とされる家電量販店や対面販売を重視する百貨店。また、高級感を重視する店舗などでは、ブロック型・パーツ型のプライスと、デザインと視認性を重視したＰＯＰ広告が利用されている。

（Wikipedia ）

３．ＰＯＰ広告の書き方　　①ＰＯＰ広告の基本（３つの前提）　　　 ( １ ) 注目させる色使い

黄色地に黒字や黒でフチどった赤文字など。　　　 ( ２ ) きれいに書く　　　　　崩し字のような乱雑な漢字や色のはみ出しなど汚いＰＯＰ広告はタ

ブーであり、ＰＯＰ広告本来の能力が発揮されないばかりか、店舗イメージを下げたり、客に不快感を与えてしまうものとなる。

　　　 ( ３ ) 簡潔にズバッと書く一番のキャッチコピーは、出来るかぎり「文字を大きく」するべきである。また、文章の中で「アピール」したい箇所は、少し大きめに書くとメリハリが出るし、見やすくなる。（POP 広告のデザインの創り方・キャッチコピーの書き方まとめ）

　　　ＰＯＰ広告は誰に見てもらいたいかによって「機能や性能」をアピールするのか「ＯＯ感」をアピールするのがよいか変わってくる。

　　　商品には誰が使っても同じような明確な成果や効能を示すものと、個人差が現れるものがある。パソコンのＣＰＵなどのスペックは明確な性能だが、料理の美味しさは好みによって変わってくる。また、一つの商品でも「明確な性能の部分」と「好みによって変わる」部分を持っている。

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　　　例えば、車は最高スピードや馬力は明確な性能だが乗り心地やデザインは人によって変わってくる。男性と女性でもどのような点が良いと思うか異なってくる。男性は性能

などの客観的なものを好み、女性は使用感などの主観的な感想を重視することが多い。

（思わず手に取りたくなるPOP の書き方）

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第三章　ヒアリング・アンケート調査　

１．ヒアリング調査　　ヒアリング調査ではまずＰＯＰ広告を見て商品を購入したことがある人の

割合、それがどのような商品であったかを調査することを目的としている。

　　対象：２０代女性　　人数：１０名　　＊アンケート内容＊

問．１ＰＯＰ広告を見て商品を購入したことがありますか？

　　問．２ その商品（ジャンル）は何ですか？

２．結果　　問．１

ＰＯＰ広告を見て商品を購入したことがありますか？　　　

はい　１０名

いいえ　０名

　　

　問．２その商品は何ですか？

　　　

化粧品（７名）日用品（２名）食品（１名）

6

化粧品 7

日用品 2

食品 ; 1

はい 10

図１

図２

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　ヒアリング調査の結果から、ＰＯＰ広告を見て商品を買う人の割合は１００％であることがわかった。（図１）その中でも調査対象が女性であったことから化粧品を買う時にＰＯＰ広告を参考にして買う人が多いということもわかった。（図２）　ＰＯＰ広告を参考にする理由としては「店員に聞くと無理やり買わされそう」や「見ただけでわかる」などがあった。

ヒアリング調査の結果を元に作成するＰＯＰ広告の対象商品を化粧品というジャンルに決定し、その中でもアンケート結果を個々の商品にも参考にできるのではないかと考えられることから「オールインワン化粧水 （化粧水、乳液、美容液の効果が１本で補える化粧品）」とした。

３．アンケート調査　　アンケート調査では対象となる商品に作成した６種類のうち、どのＰＯＰ

広告が効果的であるか、またその理由は何かを調査することを目的としている。

　　作成するＰＯＰ広告を手書きと印刷の２種類に分けたのは、同じ内容が書かれていたとしても文字のフォント、デザイン等から受け手の印象がどのくらい変わるのかということに興味を持ち、知り得たいと思ったからである。ＰＯＰ広告の内容を６種類制作する理由として、売上実績、成分説明、使

用感想の３項目は、私自身が買い物へ行った際よく目にするＰＯＰ広告が、この３パターンであったことからピックアップして、同じ内容に対し比較しやすいように１パターン２種類の合計３パターン６種類作成する事とした。

　　また、今回の対象商品が化粧品であるということと、女性の方がＰＯＰ広告を参考にして買いものをすることが多いのではないかということからアンケートの対象を女性のみとした。

　　対象：１０代～（女性）　　人数：３４名　　　　　１０代：２名、２０代：２７名、３０代：１名　　　　　４０代：０名、５０代：４名　　方法：Web上で作成したアンケートのＵＲＬを送り回答してもらう

　　＊アンケート内容＊あなたが商品を購入するにあたってどのようなＰＯＰ広告を参考にするか、お答えください。なお、このアンケート内での商品は「オールインワン化粧水（化粧水、

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乳液、美容液の効果が１本で補える化粧品）」であると仮定します。

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問．１ 買 いものをする際、 どのようなＰ Ｏ Ｐ 広 告 を参 考 にしますか？（複数

可）・パソコンで作成されたＰＯＰ広告

・手書きで作成されたＰＯＰ広告 ・売上実績が書かれているＰＯＰ広告 ・成分説明が書かれているＰＯＰ広告 ・使用感想が書かれているＰＯＰ広告

　　問．２商品にどのＰＯＰ広告が貼られていると買いたいと思いますか？・１　売上実績／パソコン　　　　・２　売上実績／手書き

・３　成分説明／パソコン　　　　・４　成分説明／手書き

　　・５　使用感想／パソコン　　　　・６　使用感想／手書き

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問．３その広告を選んだ理由は何ですか？・説得力がある・商品の情報が得られる・広告が全体的に見やすい・商品をイメージしやすい・その他（　　　　　　　　　　　　　　　　　　　）

問．４逆にどのＰＯＰ広告（問２の画像）が貼られていると参考にしようと思わないですか？・１　売上実績／パソコン・２　売上実績／手書き・３　成分説明／パソコン・４　成分説明／手書き・５　使用感想／パソコン・６　使用感想／手書き

問．５そのＰＯＰ広告を選んだ理由は何ですか？・説得力がない・商品情報が伝わらない・広告が全体的に見えにくい・商品をイメージしにくい・その他（　　　　　　　　　　　　　　　　　　　）

問．６あなたがＰＯＰ広告に求めるのもは何ですか？（複数可）・説得力・商品の情報・ＰＯＰ広告の見えやすさ・商品のイメージ・その他（　　　　　　　　　　　　　　　　　　　）

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４．結果問．１買いものをする際、どのようなＰＯＰ広告を参考にしますか？（複数可）

　パソコンで作成されたＰＯＰ広告よりも手書きで書かれたＰＯＰ広告の方が多く購入者に参考にされていることがわかった。その中でも成分説明が書かれているものと使用感想が書かれているものが多かったことから、手書きで成分説明が書かれているＰＯＰ広告と手書きで使用感想が書かれているＰＯＰ広告が今回の商品には効果的であるという結果が得られた。

問．２商品にどのＰＯＰ広告が貼られていると買いたいと思いますか？

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図４

02468

101214161820

売上実績パソコン

売上実績手描き

成分説明パソコン

成分説明手描き

使用感想パソコン

使用感想手描き

02468

1012141618

パソコンで作成されたＰＯＰ広告

手描きで作成されたＰＯＰ広告

売上実績が書かれているＰＯＰ広告

成分説明が書かれているＰＯＰ広告

使用感想が書かれているＰＯＰ広告 図３

　図４の結果から、やはり図３の結果で出た上位３つを組み合わせたもの（成分説明× 手書き、使用感想× 手書き）が人気であることがわかった。問． ３そ のＰＯＰ広告を選 んだ理由は何です か？・ １　売上実績／パ ソコン

・ ２　売上実績／手書き

・３　成分説明／パソコン

・４　成分説明／手書き説得力 が あ る 2商 品 の 情 報 が得ら れ る 9広 告 が全体 的 に 見 え や す い 4商 品 を イメージし や す い 3そ の他 0

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表３

表２

表１

説得力がある 1商品の情報が得られる 0広告が全体的に見えやすい 0商品をイメージしやすい 0その他 0

説得力がある 3商品の情報が得られる 0広告が全体的に見えやすい 0商品をイメージしやすい 0その他 0

説得力がある 0商品の情報が得られる 1広告が全体的に見えやすい 0商品をイメージしやすい 0その他 0

・ ５　使用感想／パ ソコン

説得力 が あ る 0商 品 の 情 報 が得ら れ る 1広 告 が全体 的 に 見 え や す い 0商 品 を イメージし や す い 0そ の他 0

・６　使用感想／手書き

　この結果からわかることは商品を購入する際、見ただけで商品の情報を得られるということがＰＯＰ広告には一番大事であることがわかった。（表４）欲しい商品に対しての情報が書かれているＰＯＰ広告が目に入ると購入に繋がる可能性が高くなる。

問．４逆にどのＰＯＰ広告（問２の画像）が貼られていると参考にしようと思わないですか？

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表６

表５

表４

0

2

4

6

8

10

12

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売上実績

パソコン

売上実績

手描き

成分説明

パソコン

成分説明

手描き

使用感想

パソコン

使用感想

手描き

説得力がある 6商品の情報が得られる 0広告が全体的に見えやすい 0商品をイメージしやすい 3その他 0

図５の結果から上 位３つがパソコン で作成されたＰＯ Ｐ広告であること がわかった。その中でも売上実績が書かれているものが一番多かったのは図３を見て分かる通り、購入者があまり参考にしない組み合わせであったからだ。

問．５そのＰＯＰ広告を選んだ理由は何ですか？・１　売上実績／パソコン

・２　売上実績／手書き

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0

2

4

6

8

10

12

14

売上実績

パソコン

売上実績

手描き

成分説明

パソコン

成分説明

手描き

使用感想

パソコン

使用感想

手描き

表７

図５

説得力がない 1商品の情報が伝わらない 5広告が全体的に見えにくい 0商品をイメージしにくい 6その他 1

説得力がない 2商品の情報が伝わらない 0広告が全体的に見えにくい 0商品をイメージしにくい 1その他 0

・３成分説明／パソコン

・４　成分説明／手書き説得力 が な い 1商 品 の 情 報 が伝わ ら な い 0広 告 が全体 的 に 見 え に く い 0商 品 を イメージし に く い 1そ の他 0

・５　使用感想／パソコン説得力 が な い 4商 品 の 情 報 が伝わ ら な い 1広 告 が全体 的 に 見 え に く い 1商 品 を イメージし に く い 3そ の他 2

・６　使用感想／手書き

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表８

表９

表10

表11

説得力がない 3商品の情報が伝わらない 1広告が全体的に見えにくい 0商品をイメージしにくい 1その他 0

　

その他の理由として、・自分が広告を見た時点では、情報が変化 ( 第○位 ) している可能性も考

えられる為 （表７）・staffオススメ！などは、わざとらしく思ってしまう。 PC 文字だと

余計に説得力がない気も（表１１）・文章が長くて、文字の羅列が読む気を起させないから（表１１）

といった意見が挙げられた。　またパソコンで作成された使用感想が書かれたＰＯＰ広告には　・硬い感じがする（理由は商品をイメージしにくいを選択）　・信頼性があまりない（理由は説得力がないを選択）というような意見もあった。

問．６あなたがＰＯＰ広告に求めるものは何ですか？（複数可）

　その他の理由　・値段 ( 定価からどれだけ安くなっているかなど)　・手がかけられている方が信頼性がある。パソコン等で簡単に作られたPOP

は、よく見かけるしあまり信頼性がない。使用感想よりも、売上実績の方が説得力がある。 手書きが減っている今、凝ったPOPを見ると気

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表12

0

5

10

15

20

25

説得力商品の情報

広告の見えやすさ

商品のイメージ その他

図６

説得力がない 0商品の情報が伝わらない 0広告が全体的に見えにくい 0商品をイメージしにくい 0その他 0

になる。購入者は商品を買うためにＰＯＰ広告を見るため、図６を見てわかるよう

に商品の情報がＰＯＰ広告に書かれていることが大事であることがわかる。そのため購入者に対して必要な情報をわかりやすく提供することがＰＯＰ広告の役割といえる。

５．考察　　今回、私が卒業論文を作成するにあたり予想していた結果として、印刷よ

りも手書きのＰＯＰ広告の方がいいという人が多く、ＰＯＰ広告に求めるものは「見やすさ」や「具体的に商品がわかるもの」と言う意見が多くなるのではないかと考えていた。上記の結果（図３～図６）を見てみると、初めに予想した通り手書きのＰ

Ｏ Ｐ 広 告 が支持 を得ており、 Ｐ Ｏ Ｐ 広 告 に求めるものも「 商 品 の情 報 」 と「広告の見えやすさ」、そして予想はしていなかったが「説得力」も次いで多いことがわかった。

商品を購入するにあたり、図４で「手書き× 成分説明」、「手書き× 使用感想」が支持を得ていたのは表１～表６の結果、消費者が知りたい情報が凝縮された内容であったことや、視覚的に商品の特徴がわかりやすく描かれていたため多数の支持を得たといえる。

このことから、制作したＰＯＰ広告が消費者にダイレクトに伝わり安いデザイン表現や手書き手法の親しみやすさ、多彩な色調を用いた視認性を重視したＰＯＰ広告にしたことで購買意欲を得る結果となったといえる。また手書きで有るにもかかわらず、使用感想等が多数の支持を得たのは、男性では性能などの客観的なものを好むが女性では感想を重視する主観的なものを好む性別的な特徴からアンケートの結果が女性限定であること、感想を好む主観的な表現方法であることの総合的好みが見事に一致したからであると考えられる。逆に図５の結果を見て「売上実績× パソコン」、「使用感想× パソコン」

が支持を得なかったのは表７～表１２を見てもわかる通り、消費者がＰＯＰ広告に求めている「商品の情報」、「説得力」が欠けていたといえる。

また年代別に見てみると、５０代女性の４人中３人がＰＯＰ広告に求めるものとしてＰＯＰ広告の見えやすさを選択していた。理由としては「文字が小さいと見えにくい」や「ごちゃごちゃしているのでわかりにくい」という意見があった。そのため感想などを長々と書いたものよりもシンプルなデザインが効果的で、文字をはっきりと見せるため吹き出しに色を付けて文字に視線が向く手法を取り入れた視覚的効果を重視し、細かい説明を省きダイレクトに伝えた表現方法を用いたシンプルな表現を好むことがわかった。誰に

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見てもらいたいか、またどのような年代に見てもらいたいかによって、ＰＯＰ広告の表現方法も変えるべき必要があると言える。

　　機能や性能をアピールするだけではなく、年代に沿ったフォントの大きさ、はっきりした色合い、コントラスト注目させるアピールポイント内容を加味することで、幅広い年代にも好意的に受け入れられ、取り上げる商品イメージのアップにもつながりＰＯＰ広告が情報提供の役割を果たす事により、消費者の購買意欲を盛り立てる効果があるといえる。

第四章　まとめ　　今回の研究でアンケートをとってみてパソコンで作成されたＰＯＰ広告よ

りも手書きで作成されたＰＯＰ広告の方が断然支持を得た。やはり最近パソコンで作成されたＰＯＰ広告も多い中で、手書きのものや工夫をされているものを見ると親近感が湧いたり、目に留まりやすくなるからであろう。

　　卒業論文の作成にあたり自分でＰＯＰ広告のデザインを考え、作成するのがとても大変だった。ＰＯＰ広告作成用のソフトを持っていなかったためＷｏｒｄで作成したが、出来上がった全てのＰＯＰ広告の完成度にばらつきがでてしまったことが今回の反省点である。今回の研究で対象とした商品である「オールインワン化粧水（化粧水、乳

液、美容液の効果が１本で補える化粧品）」には手書きで成分説明の書かれたＰＯＰ広告が効果的であったので、オールインワンではなくそれぞれの機能のみの化粧品にも手書きで成分説明の書かれたＰＯＰ広告が効果的ではないかと考えられる。

化粧品を取り上げてＰＯＰ広告の有効性を研究してみたが、同じ化粧品というジャンルでもファンデーションやリップなど商品が変わると消費者の見方、受け止め方も変わってくるのではないか。商品広告の伝え方も色々な手書き手法や表現方法により、個々の商品に適したものを作り出すことでＰＯＰ広告の優れた力と効果を発揮できる。

また、化粧品以外では飲食店などに手書きで栄養成分の説明、感想が書かれているＰ Ｏ Ｐ 広 告 が活かせるのではないか。例えば、 「 Ｏ Ｏ産の△△使用」や「コラーゲン豊富なスジ肉、海のミルクの牡蠣」、「なめらかな口どけ」など商品に関する情報を提供することでその商品に興味を持ち注文または購入に繋がるのではないか。

さらに、ＰＯＰ広告の内容に関係なく手書きのＰＯＰ広告に範囲を広げると書店やＣＤショップなどにも活用できる。本やＣＤには店員による口頭説明が必要不可欠とされる電化製品と比べて、顧客に１冊１冊、１枚１枚、口頭説明が不要で有る為、ＰＯＰ広告に適している商品であると言える。「今

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月の新刊！新曲！」「著者、アーティスト紹介」「季節ごとの特集」といった商品へのアピールをすることで消費者が商品を手に取りやすく売り場の雰囲気も盛り上げる事が出来、販売促進に有効である。以上のことから手書きＰＯＰ広告がもたらす効果を、対象商品の幅を広げ

る事で広告の内容も多種多様な可能性の表現により有用に働きかけ、消費者の興味を促し店舗業務の効率化の利点を期待することが出来る。さらに購買意欲を高めることで店舗や企業の売上に貢献できるのである。

第五章　参考文献・参考資料

・Wikipedia http://ja.wikipedia.org/wiki/POP%E5%BA%83%E5%91%8A

・ POP 広告のデザインの創り方・キャッチコピーの書き方まとめ　 http://matome.naver.jp/odai/2136896496036996501

・思わず手に取りたくなるPOP の書き方　http://qualia-partners.com/solution/tenitorupop/

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