Viestintäalan muutostekijöitäEsiselvitys Viestinnän Keskusliiton strategiatyöhön

2

3v

ies

tin

tä

al

an

mu

ut

os

te

kijö

itäSisällysluettelo

Esipuhe 5

Johdanto 6

Viestintäalan muutostekijöitä 8

Mainonnan kohdentaminen ja mittaaminen tehostuvat. 10

Kuluttajan ja tuottajan roolit sekoittuvat 12

Liiketoimintaympäristön muutosvauhti kiihtyy 16

Innovointi ei ole vaihtoehto vaan välttämätöntä 18

Asiakkaiden erityistarpeet huomioitava. 20

Mainonnan volyymi kasvaa ja mainontatavat monipuolistuvat 22

Kuluttajat tietoisia ja yhä vaativampia 26

Verkostoitumisen merkitys kasvaa 30

Yhteenveto muutostekijöistä 32

Johtopäätökset 34

4

5v

ies

tin

tä

al

an

mu

ut

os

te

kijö

itä

EsipuheSelvitys on osa Viestinnän Keskusliiton strategia- ja tulevaisuusryhmän ohja-uksessa tehtävää laajempaa viestin-tätoimialan tulevaisuuskartoitusta ja strategiatyötä.Lähtökohtana on ollut tarve koko vies-tintäalan kattavan toimialastrategian uudistamiselle. Edellinen laajempi toimialan strategiatyö valmistui 2005. Viime vuodet muutosvauhti viestintä-alalla on ollut reipasta ja toimiala onkin monien uusien haasteiden edessä. Tarve uudelle analyysille on siten ilmeinen.Tässä selvityksessä tarkastellaan Suomen viestintäalan muutostekijöitä ja ennakoidaan tulevaisuuden kulut-tajan tarpeissa tapahtuvia muutok-sia. Alan toimijat kohtaavat esitetyt muutostekijät kukin omalla tavallaan ja niiden vaikutus toimintaan vaihte-lee. Selvityksen tarkoitus on haastaa

ja herättää keskustelua viestintäalan strategiatyön pohjaksi.Toivomme, että selvitys palvelee myös laajemmin toimialaa ja sen sidosryh-miä ja että se voitaisiin hyödyntää myös yritysten omassa kehitystoi-minnassa.Selvityksen on toteuttanut Ideanin työ-ryhmä jäseninään Mikko-Pekka Hanski, Anu Kankainen, Kalle Snellman ja Santtu Toivonen. Hanski ja Kankainen ovat käyttäjäkeskeisen tutkimuksen uranuurtajia Suomessa. Snellman ja Toivonen ovat kokeneita markkina-analyytikoita. Selvityksen toteutuk-sessa on yhdistetty käyttäjäkeskeisen tutkimuksen sekä markkina-analyysin menetelmiä. Selvityksen ulkoasun on toteuttanut Ideanin Lauri Rauhanen. Raportin tiedot on kerätty ja analysoitu loka-marraskuussa 2008.

Helsingissä 10. joulukuuta 2008Helene JuholaK e h i t y s j o h t a j a , V i e s t i n n ä n Keskusliitto

6

Esiselvitys on osa Viestinnän Keskusliiton koordinoimaa prosessia, jonka tavoitteena on luoda koko viestintäalan tulevaisuuden kattava toimialastrategia. Esiselvityksessä muodostetaan näkemys merkittävimmistä viestintäalan kehitykseen vaikuttavista muutostekijöistä, jotka ohjaavat valintoja strategiatyön myöhemmissä työvaiheissa. Esiselvityksen tulokset pohjautuvat Ideanin syksyllä 2008 toteuttamaan markkina-analyysiin ja edelläkävijätutkimukseen.

Johdanto

Markkina-analyysiMarkkina-analyysissä tunnistettiin keskeisiä ja ajankohtaisia viestintäalan muutostekijöitä. Tavoitteena oli löy-tää erityisesti sellaisia muutostekijöitä, joiden voi olettaa edustavan orastavaa laajempaa muutostrendiä. Signaaleja ja esimerkkejä haettiin sekä Suomesta että ulkomailta.

Markkina-analyysi pohjautuu osittain Ideanin Trendscoop-palveluun, jossa on kartoitettu laajasti digitaalistumiseen liittyviä muutostrendejä eri toimialoil-la. Tätä analyysiä laajennettiin tutus-tumalla viestintäalan ajankohtaiseen tutkimusaineistoon.

Analyysiä jatkettiin haastattelemalla valikoituja viestintäalan asiantuntijoi-ta. Asiantuntijoille esiteltiin Ideanin analyytikkojen muodostama alustava näkemys keskeisistä muutostekijöis-tä. Muutostekijälistaa muokattiin ja täydennettiin haastatteluiden tulos-ten perusteella. Markkina-analyysin lopputuloksena syntyi lista keskeisistä muutostekijöistä, joka toimi pohjana edelläkävijähaastatteluille.

EdelläkävijähaastattelutEsiselvityksessä huomioitiin median ku-luttajia, asiakkaita, tekijöitä ja käyttäjiä, jotka ovat omalla toiminnallaan edellä-kävijöitä Suomessa. Edelläkävijöiden on todettu olevan hyviä yhteistyökumppa-neita tulevaisuuteen orientoituneessa tarvetutkimuksessa. He toimivat MIT-professorin, von Hippelin, mukaan ”tar-peiden ennustuslaboratoriona” ja pys-tyvät kuvaamaan vaatimuksia ja ideoita yksittäisiin tuote- tai palvelukonsep-teihin liittyen. Edelläkävijöiden tämän päivän toimintatavat ja ideat muuttuvat tulevaisuudessa isompien käyttäjäryh-mien tarpeiksi. Edelläkävijöitä on har-vassa, mutta heidät tunnistetaan niin kutsutulla pyramidimenetelmällä. Menetelmän alkuvaiheessa identifi-oidaan tulevaisuuden trendejä, kuten tässä tutkimuksessa tehtiin markkina-analyysin ja sitä edeltävän taustatyön avulla. Seuraavaksi trendille etsitään edelläkävijä hyödyntäen asiantunti-javerkostoja. Kolmanneksi verkoston jäsenet kertovat, tietävätkö he trendiä parhaiten edustavia henkilöitä tai ko-kevatko he itse olevansa sellainen tiet-tyjen kriteerien mukaan. Verkostojen kautta tunnistetaan todellinen edellä-

7v

ies

tin

tä

al

an

mu

ut

os

te

kijö

itä

media-alan ammattilainen• , joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa

vaativa ja valikoiva median kuluttaja• , muttei aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä

maahanmuuttaja Venäjältä• , joka on vaativa ja valikoiva median kuluttaja

edelläkävijä oppimateriaalijulkaisemisessa•

edistyneiden mainoskampanjoitten tekijä•

aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä•

innovatiivinen mainostaminen ja asiakaskohtaaminen. • Mainonnan ammattilainen

uusi televisio ja sähköinen broadcasting. • Alan ammattilainen joka miettii uusia liiketoimintamalleja

kokenut digitaalisen median sisällöntuottaja• , mutta myös alan verkostoituja

kuluttaja• , joka pyrkii vaikuttamaan kulutuksellaan ja asenteillaan verkossa ja verkostoituu sen takia

Tutkimukseen osal-listuneet edelläkävijät edustivat taustaltaan kymmentä eri profiilia.

kävijä (”lead user”) ja tutkijat pääsevät verkostonpyramidin huipulle.

Idean haastatteli ja havainnoi kym-mentä erilaista viestinnän edelläkävi-jää luonnollisissa käyttöympäristöissä. Lisäksi edelläkävijät täyttivät muutaman

päivän ajan päiväkirjaa. Edelläkävijät kuvasivat ja näyttivät Ideanin tutkijalle, miten he tällä hetkellä kuluttavat eri medioita tai ovat vuorovaikutuksessa median kanssa. Tutkija pyysi edelläkä-vijöitä lisäksi kertomaan, minkälaisia

Esiselvitystyön vaiheet

toiveita ja odotuksia heillä on tule-vaisuuden viestintävälineitä kohtaan. Tutkimukseen osallistuneet edelläkä-vijät olivat 28-60-vuotiaita ja edustivat taustaltaan kymmentä eri profiilia:

8

Viestintäalan yritykset ovat kohtalaisen yksimielisiä siitä, että alalla tapahtuu merkittäviä muutoksia. Vaikka muu-tosten suunnasta, aikataulusta ja voi-makkuudesta ei ole jaettua näkemystä, voidaan olettaa, että nykyinen talous-tilanne tulee vahvistamaan ja nopeut-tamaan kehitystä. Viestintäala koostuu suuresta joukosta erilaisia yrityksiä, joille kaikille muutosodotukset ovat yksilöllisiä. Tässä selvityksessä on py-ritty löytämään muutostekijöitä, jotka heijastuvat mahdollisimman laajasti viestintäalan eri alueille.

Viestintäalan yritykset ovat viime vuo-sina menestyneet keskimäärin hyvin pe-rinteisillä tuotteillaan ja palveluillaan. Ulkopuolinen voisikin päätellä, ettei digitalisoitumisella ole ollut merkittävää vaikutusta viestintäalan toimijoiden liiketoimintaan. Perinteisesti viestintä-alalla saavutettu asema on ollut tulevai-suuden menestyksen keskeinen tekijä. Merkittäviä uusia toimijoita on syntynyt lehtien, televisio- ja radiokanavien, pai-notalojen ja kustantajien joukkoon vain suurin panostuksin. Toisaalta Suomen pienelle kielialueelle on ollut vähemmän tunkua kuin useille muille markkinoil-le. Kaikesta huolimatta viestintäala on

Viestintäalan muutostekijöitämonella tavalla risteyksessä. Tämä on tiedostettu useimmissa alan yrityksissä, mistä ovat merkkinä jatkuvasti kasva-neet panostukset uusiin palveluihin, sekä erilaiset alan yritysjärjestelyt.

Kuluttajien tottumusten kannalta vies-tintäala joutuu palvelemaan karkeasti ottaen ainakin kahta toisistaan poikke-avaa segmenttiä. Näistä ensimmäinen, jonka muodostaa varttuneempi kulutta-jakunta, on enemmän sinut perinteisen kuin verkkomedian kanssa. Nuorempi sukupolvi taas on kasvanut maailmas-sa, jossa verkko toimii usein kaikkein keskeisimpänä kanavana mediasisäl-töön. Ei ole syytä olettaa, että verkon parissa kasvanut väestö jossain vai-heessa ”kasvaa aikuiseksi” ja omaksuu esimerkiksi sanomalehden lukemisen päivärutiinikseen, ellei se ole sitä tehnyt jo nuorena.

Raportissa esitettyjen muutostekijöi-den lisäksi on olemassa useita muita nousevia teemoja. Yksi näistä on ym-päristö ja ekologisuus. Ympäristöasiat ovatkin nousemassa puheenaiheeksi viestintäalalla. Yhä useammassa yri-tyksessä mietitään keinoja lisätä eko-tehokkuutta, jolla säästetään energiaa ja materiaalia.

9v

ies

tin

tä

al

an

mu

ut

os

te

kijö

itä

ILMIÖITÄ JA SIGNAALEJA

TEKNOLOGIAAvoimet standardit Avoin innovointi Bioteknologia Digitalisoituva elämänhallinta Digitaalinen jalanjälki GPS Infoähky Mash-up Mobiili-internet Nanoteknologia

Online-video Paikkatieto Personointi Place shifting Reality mining RFID Sosiaalinen media Tekoäly Tiedon aggregointi Time Shifting Ubiikkiteknologiat Web2.0

Virtuaalimaailmat VoIP

YHTEISKUNTA, DEMOGRAFIA JA POLITIIKKADigitalisoituminen Downshifting Etätyö Globalisaatio Hengellisyys Ikääntyminen

Ilmastonmuutos Individualismi Julkisen ja yksityisen sektorin yhteistyö Julkkispoliitikot Kaupungistuminen Making things Merkityksen etsiminen Mielenrauha Nationalismi

Paikallisuus Päivityskulttuuri Riskienvälttely Siirtolaisuus Teknologiapelko Uusioperheet Virtuaaliprotestit Ydiperheen hajoaminen Yhteisöllisyys Ympäristötietoisuus

TALOUSBrändiliittoumat Datan visualisointi Digitaalinen raha Fokusointi Huomiotalous Ilmaisuus Konvergenssi Long tail, Läpinäkyvyysvaatimus Markkinapolarisaatio

Osaamisvaje Pankkikriisi Regulaation kasvu Ruuan kallistuminen Taantuma Työvoiman liikkuminen Verkottunut riski

Vertaisverkkolainaaminen Yksi globaali valuutta Yritys2.0

10

Mainonnan kohdentaminen ja mittaaminen tehostuvat. Mainonnassa höydynnetään entistä laajemmin verkon ja muun teknologian tarjoamia mahdollisuuksia. Keskeisiksi tekijöiksi nousevat mainonnan kohdentaminen sekä mainonnan tulosten osoittaminen mainostajalle.

Viesti menee perille

Verkkoliikenteen seuraamisesta on muutamassa vuodessa tullut osa yhä useamman yrityksen jokapäiväistä toi-mintaa. Tuotteiden ja palveluiden os-toa ja käyttöä pystytäänkin mittaamaan aiempaa paremmin. Samalla kasvavat myös ymmärrys ja odotukset media-mainonnan mittaamisesta. Tämän joh-dosta mainostajat tulevat jatkuvasti yhä vastaanottavammiksi sellaisille mainos-muodoille, joissa pystytään osoittamaan mainonnan tuloksia yhä tarkemmin. Samanaikaisesti mainosmedioiden koh-deryhmät ovat tarkentuneet median käytön pirstaloituessa.

Mainostajan ihannemaailmassa mai-nokset on mahdollista kohdentaa vain ja ainoastaan yrityksen palveluiden ja tuotteiden potentiaalisiin ostajiin. Mediamyyjän ihannemaailmassa mai-nosmedia myydään mahdollisimman kalliilla. Kummankin osapuolen etuna olisi siis pystyä jaottelemaan asiakkaita niin tarkasti kuin mahdollista.

Tietotekniikka tarjoaa tähän työkaluja. Periaatteessa esimerkiksi sanomalehti voisi personoida jokaiselle asiakkaalleen omannäköisen lehden, jossa olisi sisältö ja mainonta personoitu kullekin asiak-kaalle sopivaksi. Kalliin merkkiauton

myyjä voisi kohdentaa mainoksensa ainoastaan tietyille maantieteellisille alueille, joilla asuu oletettavasti osto-voimaisia asiakkaita.

Mainonnan hinnoittelu monipuolistuuMainonnan tarkka kohdentaminen mahdollistaa paremman osumatark-kuuden ja siten sen arvo mainostajan näkökulmasta nousee. Tämän seurauk-sena mainosmedialle avautuu uusia hin-noitteluperusteita.

Jos lisäksi pystytään tarkasti osoit-tamaan mainonnan tulokset, voidaan mainosmedia hinnoitella tulospohjai-sesti. Mainostajan kannalta etuna on tällöin mainoskulujen ennakoitavuus ja riskittömyys, koska maksu riippuu suoraan todennetuista tuloksista.

Mainonnan kohdentaminen ja tulosten osoittaminen perustuu mainosmuotojen ja niiden mittaamisen kehittymiseen. Mobiililaitteet ovat tässä muutokses-sa keskeisessä roolissa. Tämä kaikki edellyttää uutta osaamista mainonnan tarjoajalta. Median toimijoiden keskei-nen kehittämisalue onkin osaamisen uudistaminen.

Vaikutus viestintäalalle:mainonnan hinta nousee per •

kontakti

mainonnan hinnoittelutavat •

muuttuvat

verkkomainonnan tehokas •

mittaaminen luo painetta

uudistaa myös perinteisten

medioiden mainonnan

tuloksellisuuden mittaamista

mainonnan myyjältä •

odotetaan yhä syvempää

asiantuntemusta uusien

mainosmuotojen suhteen

monikanavaisen mainonnan •

tehokkuus eri välineissä

täytyy osoittaa numeroin

sosiaalinen media haastaa •

tai täydentää mainostamista

perinteisessä mediassa

11v

ies

tin

tä

al

an

mu

ut

os

te

kijö

itä

Jos pystymme mallintamaan tuotteemme osto/käyttötiheyttä muutenkin niin haluamme myös mitata miten mainoskampanjamme vaikuttavat siihen

” Tää meidän palvelun käyttötiheyttä kuvaava käppyrä on aina samanlainen eli pystytään ennustamaan ne piikit mutta sitten nuo muut piikit tuolla on mainoskampanjoiden aiheuttamia eli pystytään mittaamaan niiden vaikutusta tosi hyvin miten meidän kampanjat toimii. Välittömästi ja pitkällä ajalla. Edistyneiden mainoskampanjoiden tekijä

Saamme etuja ja yllätymme positiivisesti verkkomainonnasta

” Meidän asiakkaalla oli haaste saada lisää palveluunsa käyttäjiä ja levittää siitä ilmaisnäytteitä. Ajateltiin että verkko voisi auttaa siinä. Tavoitettiin 100 000 rekisteröitynyttä asiakasta kolmen viikon aikana. Periaatteessa 0 euron mediakustannuksilla. Ainoa tapa miten pääsi siihen kampanjaa mukaan oli kaverin kutsusta. Ohitettiin perinteinen mediakustannus tällä tapaa. Lopullinen myyntitulos oli 8 kertaa kustannustehokkaampi kuin vertaillut tavat mainostaa jotka asiakkaamme oli tehnyt.” Innovatiivinen mainostaminen ja asiakaskohtaaminen; mainonnan ammattilainen

” Verkkomainonnassa mitattavuus on helppoa. Ja ne markkinatoimet ovat kustannustehokkaita. Verkkomainonta myös kaventaa pienten ja suurten toimijoiden kuilua. Pienetkin toimijat voivat saada aikaa verkossa asioita.” Innovatiivinen mainostaminen ja asiakaskohtaaminen; mainonnan ammattilainen

””Tämä meidän TV-mainos oli hyvin voimakas. Meille tulvi siitä palautetta että ihana mainos, ja se levisi netissä ja ihmiset haluavat tietää miten tarina jatkuu, ja mikä toi musiikki oli. Keskustelupalstoilla ihmiset puhui siitä. Monet on sanonut että mainos jonka haluan nähdä uudestaan ja uudestaan. Kun päästään hienoon tarinankerrontaan ja onnistuessaan se toimii. Tästä käppyrästä näkee miten se teki piikin meidän palvelun käytössä. Mainonnan aina pitää toimia kaupallisesti, ja sen mittaaminen on tärkeää.” Edistyneiden mainoskampanjoitten tekijä

Edelläkävijätkertovat, visioivat ja tekevät...

12

Osaaminen erottuuKuluttajan ja tuottajan roolit sekoittuvat. Toive maineesta ja kunniasta, joskus jopa rahallisesta korvauksesta, ajaa kansalaiset tuottamaan ja jakamaan mediasisältöä. Samalla kuluttajien kehittyvä laiteympäristö luo uudenlaisia osallistumisen muotoja. Ottamalla kuluttajat mukaan tuotanto- ja sisällönjakoprosesseihin ammattituottajat tiivistävät suhdettaan asiakkaisiin, tuottavat laajakatseisempaa materiaalia sekä mahdollistavat kustannussäästöjä. Tulevaisuudessa merkitystä on sillä, miten kiinnostavaa sisältöä tuotat, ei sillä mitä käyntikortissasi lukee.

Tulevaisuudessa viestintäalan toimi-joiden määrä kasvaa. Erityisilmiönä on yksityishenkilöiden ja heistä koostuvien vapaamuotoisten yhteisöjen toiminta kuluttajaroolin lisäksi sisällöntuottajan ja –jakajan roolissa.

Sisällöntuotannon jakaantumisella on vaikutusta toimittajien työn sisältöön ja vaatimuksiin. Toimittajan työssä korostuu kyky koota monipuolisesti eri näkökul-mat laadukkaaksi yhtenäiseksi kokonai-suudeksi. Lisäksi toimittajan tulee tietää minkälainen sisältö sopii mihinkin me-diaan. Tämän taidon merkitys korostuu monikanavaisessa viestinnässä. Keskeistä on myös mediajuonen rakentaminen, eli dramaturginen taito sekä eri subjektiivis-ten näkökulmien tuominen siihen.

Sosiaalinen media toimii pitkälti mainos-rahoitteisuuden ympärillä. Mainostajat ovat kiinnostuneita eniten käyttäjiä hou-kuttelevista palveluista miljoonien silmä-parien toivossa. Mainosrahoitteisuus ei kuitenkaan riitä kannattamaan kaikkia sosiaalisen median palveluita, ja onkin odotettavissa, että niiden määrä laskee lähivuosina siten, että toimivimmat jäävät jäljelle. Lisäksi mainosrahoitteisuuden rinnalle on keksittävä uusia liiketoimin-tamalleja.

Palkitsemalla monipuolisempaa sisältöä

Suurten käyttäjämassojen houkutte-lemiseksi useat palvelut jopa maksa-vat käyttäjille sisällöntuotannosta ja muusta osallistumisesta. Ilmiötä kuvaa joukkoistaminen (engl. crowdsourcing) ja käyttötuotanto (engl. produsage, yh-distelmä sanoista production ja usage). CNN:n iReport.com on hyvä esimerkki tästä ilmiöstä viestintäalalla.

Voidaan joka tapauksessa kysyä, mitä mieltä verkkopalveluntarjoajan, oli se sitten media-alan toimija tai vaikkapa online-kauppa, on maksaa käyttäjilleen, kun sen pitäisi pikemminkin pystyä ra-hastamaan heitä.

Vastaukset ovat tapauskohtaisia: Tutkiva journalisti haluaa reaaliaikaista materiaalia onnettomuuspaikalta, onli-ne-kirjakauppa nostaa tiettyjä nimikkeitä lukijoiden kirja-arvioiden perusteella yms. Yhteistä näille on, että kansan sy-vissä riveissä on voimaa, jolla voidaan saavuttaa asioita, mitä yrityksen omilla työntekijöillä tai edes yhteistyöverkos-toilla ei saataisi aikaan. Tulevaisuuden työntekijöille verkostoissa toimiminen on helpompaa, koska he ovat kasvaneet nii-hin jo ennen työelämänsä alkamista.

Vaikutus viestintäalalle:

toimittajien työn sisältö •

ja osaamisvaatimukset

muuttuvat, toimittajan

tulee kyetä mm. toimimaan

yhteisöissä saadakseen

monipuolisia näkökulmia

tutkimiinsa aiheisiin ja

ylipäätään pystyäkseen itse

keskittymään varsinaisen

ammattimaisen sisällön

tuottamiseen

viestintäalalle tulee •

enenevässä määrin

muussakin kuin perinteisen

kuluttajan roolissa toimivia

yksityishenkilöitä ja

yhteisöjä, joiden toimintaa

on kyettävä hyödyntämään

(esim. erottautumalla tai

partneroitumalla)

13v

ies

tin

tä

al

an

mu

ut

os

te

kijö

itä

Verkko mahdollistaa sen että voin toimittajana tuottaa sisältöä sekä työantajani toimesta että yksityishenkilönä

” Kolumni on lähimpänä blogia…oma blogini eroaa (omista lehdissä olevista) kolumneista siten että blogi on lyhyt ja blogi on tehty verkkoon ja se sisältää linkkejä ja blogi ei ole niin harkittu ja viilattu kuin kolumni. Ja blogeja on mahdollista kommentoida. Mutta onhan joillain lehdilläkin omia blogeja.”. Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa

” Siitä (blogista) on ollut hirveesti hyötyä ammatillisesti koska mun aivot toimii paremmin niin että kun mä kirjoitan jostakin asiasta niin ne jäsentyy paremmin. Ja se on tapa pitää kontaktia ihmisiin. Ja palautteen ansiosta se haastaa kirjoittamaan paremmin.” Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa

Uudet helpommat sisällöntuotannon työkalut mahdollistavat että me kaikki voimme tuottaa sisältöä enemmän

” Työkalut jotka tarjoavat valmiita pohjia (interaktiivisten palveluiden tekoon) kehittyvät.” Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa

” Tarjoamme työkalut oman TV-kanavan pystyttämiseen nettiin tietyille yhteisöille joilla on tarvetta saada jonkin tapahtuma livenä jakeluun nettiin. ” Uusi televisio ja sähköinen broadcasting. Alan ammattilainen joka miettii uusia liiketoimintamalleja

Edelläkävijät kertovat, visioivat ja tekevät...

14

Teidän toimittajien täytyy nostaa osaamistasoanne jotta erotutte sisältömassan keskellä ammattitaidollanne

” Toimittajien pitäisi pitää puoliaan ja olla ylpeitä ammatistaan…etteivät lähtisi mukaan kaikkeen tähän sössöön ja pintapuoliseen otsikointiin ja populistiseen keskusteluun. Jos mä olisin toimittaja niin mä lähtisin entistä enemmän siihen tutkivaan ja analyyttiseen. Tekisin laadukkaita juttuja.” Innovatiivinen mainostaminen ja asiakaskohtaaminen; mainonnan ammattilainen

” Kun enemmän tulee sosiaalisen median sisältöä hirveellä vauhdilla mutta toisaalta tarvitaan myös dramaturgista osaamista että miten ammattilaisten ja käyttäjien tuottama materiaali jäsentyy eli ei vain että on teknologinen alusta vaan myös minkälainen on kerronnallinen rakenne.” Kokenut digitaalisen median sisällöntuottaja mutta myös alan verkostoituja

”Kyllähän kun televisioista katsoo uutiset niin lehdestä huomaa että aika vähän siellä on uutta mutta kyllä sitten ainakin toivoo että joku muu näkökulma tai ulottuvuus olisi lehdessä kun televisioistakin ne tulee niin pintapuolisesti ja nopeesti ettei niitä sen enempää siellä pureksita. Mä toivon että lehti antaa mulle oikeanlaista ja puolueetonta tietoa. En odota että sieltä tulee se draama sieltä. Eikä se ole enää sitä. Kaiken pitää nykyään myydä.” -Vaativa ja valikoiva median kuluttaja muttei aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä

””Toimittajien täytyy miettiä minkälainen sisältö toimii missäkin mediassa, ja kun menee verkkoon, tulee vastaan myös lukijat, jotka täytyy ottaa huomioon. Blogi voi olla riittävä, ja saa siihen kommentteja, mutta kun on jotain rikkaampaa sisältöä, niin silloin subjektiiviset näkökulmat ovat tärkeitä. Esimerkiksi avataan lukijoiden henkilökohtaiset näkökulmat verkon kautta.

Täytyy olla mediajuoni, ja eri subjektiivisia näkökulmia siihen aiheeseen. Tässä digitaalinen media voi tarjota rikkaampia, monipuolisempia, havainnollisempia asioita kuin esim. sanomalehti.” Kokenut digitaalisen median sisällöntuottaja mutta myös alan verkostoituja

”Tietty monimedia ja median dramaturgia sekä teknologian ymmärtäminen tarvitaan. Käyttäjät ei voi tietää kaikkee vaan tarvitaan ammattilaisia. Käyttäjiä on hyvä ottaa mukaan mutta tarvitaan ammattilaisia jotka tekee ne sitten oikeesti.” Kokenut digitaalisen median sisällöntuottaja mutta myös alan verkostoituja

”Me tehdään oppikirjoja käyttäjäkeskeisesti. Koko ajan mietitään mikä motivoi oppilaita. Internet vaikuttaa siihen minkälaista tekstiä oppilaat haluavat.” Edelläkävijä oppimateriaalijulkaisemisessa

Edelläkävijätkertovat, visioivat ja tekevät...

15v

ies

tin

tä

al

an

mu

ut

os

te

kijö

itä

16

Jättiläisetkin horjuvatLiiketoimintaympäristön muutosvauhti kiihtyy. Viestintäalan liiketoimintaympäristö on jatkuvassa muutoksessa. Uudet teknologiat, kulutuskäyttäytymisen muutokset ja uudet liiketoimintamallit avaavat jatkuvasti uusia mahdollisuuksia, joiden päälle voi rakentaa uusia palveluita ja tuotteita. Samalla perinteiset kilpailutekijät menettävät merkitystään.

Luemme päivittäin uutisia palveluista ja tuotteista, jotka mahdollistavat uu-sia tapoja tehdä asioita. Vaikka vain osa näistä uutuuksista lyö itsensä läpi, muuttuu arkemme sekä kotona että töissä jatkuvasti kiihtyvällä vauhdilla. Lyhyellä aikavälillä muutokset saatta-vat näyttää rajoittuvan pieneen jouk-koon ihmisiä, mutta pidemmän päälle tapahtuu merkittäviä siirtymiä.

Tämä muutos luo mahdollisuuksia ja toisaalta myös haasteita viestintäalan yrityksille. Osa muutoksista syrjäyt-tää tieltään vanhoja rakenteita, osa ei. Keskeistä on kuitenkin olla tietoinen muutoksista ja tarvittaessa reagoida niihin.

Perinteiset kilpailutekijät menettävät merkitystään

Massapalvelun kehittämisen ja tar-joamisen kynnys on laskenut ja laskee jatkuvasti. Kuka tahansa voi pienin resurssein luoda esim. Facebookin kaltaisen palvelun hyödyntäen avoi-mia ohjelmointirajapintoja, valmiita ohjelmistokomponentteja sekä vuokra-levytilaa. Tämä näkyy paitsi viestintä-alan perinteisten yritysten toiminnassa, myös alan ulkopuolella.

Kehitys on madaltanut myös kynnystä ylittää toimialarajoja. Median toimija voi halutessaan laajentua esimerkiksi telekommunikaation tarjoajaksi, ja päinvastoin. Käytännössä nämä siir-tymät ovat kuitenkin usein vaativia läpiviedä ja edellyttävät sekä taita-vaa toteutusta, että oikeaa ajoitusta. Esimerkkejä toimialojen perinteisten rajojen ylittämiseen pyrkivistä yrityk-sistä löytyy monia. Viime aikoina ovat julkisuutta saaneet erityisesti Nokian, Microsoftin, Googlen ja Applen laajen-tumiset sisältöpalveluihin. Suurista resursseista ja aikaisemmasta menes-tyksestä huolimatta menestyminen uu-silla liiketoiminta-alueilla ei ole ollut itsestäänselvyys näillekään globaaleille toimijoille.

Globaalisuus tuo mukanaan sen, että toimialarajojen murtumisen li-säksi myös valtakuntarajat on entistä helpompi ylittää. Kilpailevat yritykset tulevat nykyään ulkomailta, yhä use-ammin esimerkiksi Kiinasta.

Viestintäalan yritysten tuleekin pyr-kiä hyödyntämään omia vahvuuksiaan ennakkoluulottomasti ja yhdistämään niitä uusiin ilmiöihin. Esimerkiksi pai-kallisuuden uutta nousua odotetaan

Vaikutus viestintäalalle:

liiketoiminnassa •

menestyminen ja nykyisen

markkina-aseman

säilyttäminen edellyttää

jatkuvaa uudistumista ja

ympäristön seurantaa

kilpailu kovenee jatkuvasti ja •

uusia massapalveluita syntyy

käyttäjät antavat palautetta •

ja osallistuvat yhä enemmän

palveluiden kehittämiseen

pienenkin start-up -yrityksen •

palvelu voi kilpailla

kuluttajien media-ajasta

isojen tekijöiden kanssa

ja siinä on paljon mahdollisuuksia median toimijoilla, jotka usein ovat alueellisesti vahvoja.

17v

ies

tin

tä

al

an

mu

ut

os

te

kijö

itä

Edelläkävijätkertovat, visioivat ja tekevät...

Meillä on uuteen teknologiaan perustuva idea jolle etsimme jatkuvasti rahoittajia ja kehitämme uusia liiketoimintamalleja

”Tarjoamme työkalut oman TV-kanavan pystyttämiseen nettiin tietyille yhteisöille joilla on tarvetta saada jonkin tapahtuma livenä jakeluun nettiin. Meidän strategia ei pyöri meidän sivuston ympärillä vaan enemmän on pyritty kehittämään niitä rajapintoja ja työkaluja jotta meidän tuotteen pystyy integroimaan muihin palveluihin. Ajatuksena on että ihmiset käyttävät meidän työkaluja osana niitä yhteisöjä joissa ne jo on. Ja se sisällön kulutus tapahtuu siellä embedattujen widgettien ja kanavien kautta.” Uusi televisio ja sähköinen broadcasting. Alan ammattilainen joka miettii uusia liiketoimintamalleja

”Tulovirrat täytyy löytää monesta pienestä lähteestä mutta peruspalvelut täytyy olla netissä ilmaisia muuten sitä ei kukaan käytä.” Uusi televisio ja sähköinen broadcasting. Alan ammattilainen joka miettii uusia liiketoimintamalleja

18

Jatkuva uudistuminenInnovointi ei ole vaihtoehto vaan välttämätöntä. Viestintäalan perinteiset liiketoiminta-alueet kohtaavat jatkuvaa painetta liiketoimintaympäristön muutoksessa. Paineet tulevat kahdesta suunnasta: yhtäältä alan sisäinen toimintatapa kokee muutoksia erityisesti globalisaation myötä, toisaalta muiden toimialojen yritykset voivat nykypäivänä helposti laajentua myös viestintäalalle. Tällaisessa kilpailuasetelmassa innovointi ja jatkuva uudistuminen ei ole strateginen vaihtoehto vaan välttämätön toimintatapa.

Perinteisesti innovointi on ollut suu-remmissa yrityksissä erillisen T&K-yksikön tekemää pitkäjänteistä toi-mintaa, josta tulee ulos konsepteja tai tuoteaihioita joskus tulevaisuudessa. Näitä aihioita voidaan sitten strategi-silla päätöksillä ottaa mukaan yrityksen tuotelinjoille ja kaupallistaa valmiiksi. Tällainen toimintatapa on auttamatta vanhentumassa.

Vaikka erilliset T&K-osastot puolus-tavat paikkaansa tulevaisuudessakin, on sisäistettävä jatkuvan innovoinnin tärkeys yrityksen kaikissa toiminnois-sa. Ainoastaan näin yritys pystyy uu-distumaan ja siten pysymään mukana kilpailussa.

Yli toimialarajojenVaikka yrityksen tulee keskittyä omaan

erityisosaamiseensa, tätä osaamista ei kannata määritellä toimialan kautta. Esimerkiksi Amazon aloitti puhtaas-ti online-kauppana. Se on kuitenkin edullisten hintojensa, kattavan tarjon-tansa, on demand –painatuksen sekä asiakkaiden tekemien monipuolisten kirja- ja levysuositusten ansiosta kas-vanut jättiläiseksi, joka nykyään muun muassa tarjoaa muille yrityksille levy-

tilaa, laskentakapasiteettia ja verkko-palveluita.

Viestintäalalla erilaiset perinteiset toimialarajat (sanoma- ja aikakaus-lehdet, TV ja radio, graafinen ala, sekä kustannusala) ylittävät yhteistyöpro-jektit voisivat toimia tärkeänä lähtönä kohti avointa ja ennakkoluulotonta innovointia.

Avoin innovointiAina kun on mahdollista, kannattaa pyrkiä avoimeen innovaatioon, eli ide-oiden peilaamiseen ja rikastamiseen avoimissa yhteisöissä. Jos kyse ei ole strategisesta tiedosta, jonka ennenai-kainen julkistaminen voi vahingoittaa yritystä, voidaan avoimella innovoin-nilla päästä suljettua monipuolisempiin lopputuloksiin. Yhteistyöverkostoihin kannattaa mennä mukaan.

Vaikutus viestintäalalle:

viestintäalan toimijoiden •

tulee omaksua innovointi

oletusarvoiseksi

toimintatavaksi

toimialarajoja ei kannata •

kunnioittaa liikaa

avoin innovointi on •

suositeltavaa aina kun

mahdollista

käyttäjät kehittävät jatkuvasti •

uusia käyttötapoja, mikä

edellyttää palveluiden

jatkuvaa uudistamista

19v

ies

tin

tä

al

an

mu

ut

os

te

kijö

itä

Edelläkävijätkertovat, visioivat ja tekevät...

Käytän palveluja oikeastaan ”väärin”

”Mä käytän Jaikua väärin eli se on tarkoitettu statuspäivityksiin kännykkäversiolla jotta näkyy puhelinmuistiosta onko ihminen vapaa/varattu tai onko puhelin hiljasella mutta se on muuttunut keskustelupalveluksi. Sen käyttöliittymä ei ole paras mahdollinen keskustelupalvelukäyttöliittymä.” Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa

”Tulevaisuudessa media tulee enemmän kännykkään koska kännyköiden selaimet tulevat enemmän PC-selaimen kaltaiseksi. Eli mobiililaitteilla pystyy seuraamaan samoja asioita kuin PC:llä. iPhone on hyvä esimerkki siitä miten se on nettipääte. Sisällön tuleminen mobiiliin mahdollistaa myös automatisoitumisen eli ei tarvitse aina mennä johonkin palveluun vai voi vain lähettää esim. Flickeriin kuvan suoraan ilman että menee sinne palveluun.” Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa

”Yhtenä elementtinä on myös paikkatieto eli yhdistetään sisältöä ja tietoa siitä missä mä olen. Siitä tulee mielenkiintoisia skenaarioita siitä että mä saan tietoa siitä mikä on juuri siinä paikassa on relevanttia. Siihen liittyy myös paikkasidonnainen mainonta.” – Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa

”Kaiken saaminen laiteriippumattomasti siihen välineeseen mihin haluaa. Eli vaikka kännykkään saa jonkun TV jutun minkä on himassa nauhoittanut. Digitaalinen mobiiliTV on suuri vitsi. On sillä käyttötarkoitus jossain live jutuissa mutta mieluusti ottaa verkosta sen mitä haluaa minkä on itse nauhoittaunut eikä kato että mitäs sieltä nyt tulee. Pikkuhiljaa ne tulee. Median käytön pitäisi olla semmoista että silloin kun sen haluu. Aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä

”Siten asioiden automatisoituminen lisääntyy. Eli mun ei itse tarvi personoida niin paljon asioita vaan se palvelu tekee sen mun puolesta. Esimerkiksi Amazon.com on hyvä esimerkki siitä miten se seuraa mun käyttäytymistä ja ehdottaa siihen liittyviä asioita. Eli jotka ovat mulle relevantteja ja henkilökohtaisia ja hälyttää niistä asioista. Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa Meillä on uuteen teknologiaan perustuva idea jolle etsimme jatkuvasti rahoittajia ja kehitämme uusia liiketoimintamalleja

Esimerkiksi, mikä on teidän rooli ubiikissa yhteiskunnassa?

”Samoja teemoja tutkitaan ja tehdään useassa eri paikassa jos niitä tehtäisiin yhdessä niin saataisiin paljon enemmän aikaan. Esimerkiksi kukaan ei yksin voi tarjota ubiikkia ympäristöä. Avoimen innovaation ilmapiiri on tärkeä. Verkoston pitäminen viriilinä, innovatiivisena, avoimena ja luottamuksen arvoisena on haastavaa ja työlästä. Kokenut digitaalisen median sisällöntuottaja mutta myös alan verkostoituja

20

Kohderyhmät pienenevätAsiakkaiden erityistarpeet huomioitava. Uusien pienyhteisöjen ja alakulttuurien syntyminen helpottuu yhteisöjen erikoistuessa entisestään. Yhteisöt muodostuvat jonkin intressin ympärille, tai vaikkapa johonkin maantieteelliseen paikkaan. Edelleen, yhteisöjä on liittyen sekä vapaa-aikaan että ammatteihin. Ihmiset kuuluvat samanaikaisesti useaan ryhmään ja vaihtelevat rooliaan useita kertoja päivässä. Tieto yhteisöjen erityispiirteistä helpottaa sisällön ja markkinoinnin kohdentamista ja tekee sen itse asiassa monissa tapauksissa pakolliseksi.

Vastavoimana globalisaatiolle ja suu-ruuden ekonomialle paikallisuus ja yh-teisöllisyys ovat nostamassa päätään. Ihmiset haluavat kokea kuuluvansa johonkin ryhmään. Tämä asettaa uu-sia haasteita palveluntarjoajille: miten palvella kustannustehokkaasti entistä pienempien yhteisöjen tarpeita?

Yhteisöt voidaan jakaa kahteen ryh-mään, joiden tarpeet ovat olennaisesti erilaiset. Yhtäältä on paikallisia yhtei-söjä, joiden jäsenet sattuvat vaikkapa asumaan tai työskentelemään kyseisellä maantieteellisellä alueella. Toisaalta on niin kutsuttuja intressiryhmiä, joiden yhteisöllisyys perustuu jaettuun kiin-nostuksen kohteeseen, kuten yhteiseen harrastukseen.

Globaalit intressiryhmätIntressiryhmien palveleminen on tähän asti hyötynyt paikallisyhteisöjä enem-män teknologisista innovaatioista, eri-tyisesti internetistä. Samalla intressiryh-mien toiminta verkossa on synnyttänyt uutta liiketoimintaa. Esimerkiksi Ning-palvelu, joka tarjoaa helppoja työkaluja omien sosiaalisten verkostopalvelujen kehittämisen ja ylläpitämiseen, on kol-minkertaistanut verkostojensa määrän

Vaikutus viestintäalalle:viestintäalalla toimivien • tulee vastata yhä useampien ja entistä pienempien ryhmien tarpeisiin, esimerkiksi tarvepainatuksen (engl. on-demand printing), erikoislehtien ja paikkatietoisen sisällönjakamisen muodossamediamarkkinoiden kilpailun • kansainvälistyminen jatkuu, mutta toisaalta myös paikallisen ja fyysisen ympäristön merkitys kasvaa palveluiden tarjoamisessaviestintäalan toimijoilla tulee • olla syvällistä näkemystä paikallisista olosuhteista, joko toimimalla suoraan kyseisessä ympäristössä tai verkostoitumalla paikallisten yhteisöjen kanssapalveluiden personointi ja • massaräätälöinti lisääntyvät

puolessa vuodessa: Huhtikuussa 2008 se käsitti 200 000 verkostoa, marras-kuussa jo 600 000.

Paikalliset yhteisötPaikalliset yhteisöt ovat jo pitkään kehitty-neet entistä tärkeämmiksi kohderyhmiksi. On myös nähtävissä, että myös paikalli-set yhteisöt alkavat aiempaa enemmän hyödyntää teknologisia ratkaisuja. Näistä keskeisimpiä lienevät paikkatietoiset ja yleisemmin kontekstuaaliset palvelut, jot-ka kykenevät huomioimaan muun muassa ihmisen sijainnin.Paikalliset yhteisöt voivat hyödyntää perinteistä mediaa globaaleja intressi-ryhmiä monipuolisemmin. Heidän toi-mintansa perustuu ainakin osittain kans-sakäymiseen kasvokkain, muun muassa paikalliset tapahtumat ovat olennaisia kanssakäymisen muotoja. Tällöin sisältöä voidaan halutessa jakaa muutenkin kuin verkossa, vaikkapa paperille painettuna. Palveluntarjoajien tulisikin huomioida tämä kanavavalinnoissaan. Kaikesta huolimatta on keskeistä muistaa, että teknologinen kehitys ajaa myös paikalli-sia yhteisöjä hyödyntämään digitaalisia ratkaisuja entistä enemmän.

21v

ies

tin

tä

al

an

mu

ut

os

te

kijö

itä

Mediasisällön täytyy olla juuri minun toimintaani ja intresseihini sopivaa

”Käsityöläisten omat blogit ovat hyvin suosittuja. He myös järjestävät tapaamisia sen aiheen tiimoilta.” Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa

”Tarvitaan profiloituja (media) reittejä ”juuri sinulle” digitaalisessa mediassa et ollaan menossa siihen suuntaan että tarjotaan digitaalisessa mediassa profiloituja reittejä niin että sinut tunnistetaan ja on ketterämmät rakenteet jotta saat nopeemmin ne jutut jotka sua kiinnostaa. Metadatan käyttö auttaa sekä käyttöliittymän suunnittelu. Kokenut digitaalisen median sisällöntuottaja mutta myös alan verkostoituja

”Ainoa mikä on tärkeä on tää ruokalehti kun mä tykkään laittaa ruokaa ja mä oikeasti käytän niitä kun mä laitan ruokaa et mä voin jopa odottaa sitä ja mä teen oikeesti niitä ruokia ja kokeilen ja joku voi jopa jäädä vakkarikäyttöön. Kun mä laitan ruokaa niin saatan myös kuunnella siihen liittyvää musiikkia eli se liittyy siihen menuun jota teen. Jos on italialaista ruokaa niin siellä saattaa soida italialaiset aariat. Se on mulle semmoinen inspiraation lähde. Vaativa ja valikoiva median kuluttaja muttei aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä

”Telkkarin ja uutisten katselu on mulle melkein ajanvietettä koska mä katson useammat uutiset. Se johtuu siitä että ei sieltä paljon muuta katottavaa tule. Joku ajankohtaisohjelma jos tulee. Niin semmoiset mä katson. En mä katso mitään sarjaa säännöllisesti. Sieltä tulee pääasiassa huonoja. Tää digiTV juttu… me ajateltiin että sieltä tulisi kaikkea hyvää ja otettiin kanavia mutta nyt ollaan vähennetty niitä. Se on niin kaameeksi mennyt että kaikki on niitä mikä on tuhoisaa nuorille että joku häpäistään tai joku pudotetaan pois[...] Radioa voi kuunnella sen takia että siellä ihminen saa puhua. Joku on jotain miettinyt ja saa kuunnella sitä. Mun mielestä on ihana että saa mennä tilaisuuteen jossa joku alustaa ja sitten saa osallistua keskusteluun. Voisin itsekin mennä nettiin osallistumaan jos

tulisi semmoisia ohjelmia jossa voi osallistua keskusteluun. Televisiossa kukaan ei saa puhua, puhutaan päälle ja huudetaan, lauseet jää kesken. Ihmiset tarvitsevat semmoista kuin ravintoa ajatuksille että jää miettimään jotain ja voi jopa oppia jotain.” Vaativa ja valikoiva median kuluttaja muttei aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä

Meidän tilaisuudet ovat verkossa tapahtumat myös oikeassa elämässä

”Tapahtumat on hyvin tärkeitä. Niistä saa verkosta tietoa ja sitten aika usein joku raportoi niistä verkossa. Aika usein tapahtumiin liittyy joku verkkojuttu. Mutta kaipaa semmoista että miten fyysiset tapahtumat voisi liittää mobiiliin esim. tein kerran itse aikataulun jota voi hyödyntää itse tapahtumassa ja muutkin alkoi käyttää sitä kun laitoin sen verkkoon. Ja Flickeriin tulee laitettua kuvia jos on vaikka jossain konsertissa. Aikaisemmin sitä yritettiin kontrolloida mutta on ymmärretty että se on tapahtuman/artistin markkinointia.” Aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä

”Nyt kaikki miettii tapahtumalla että se on samaan aikaan samaan paikkaan kerääntyy yhteisiä intressejä omaavia ihmisiä. Mutta tapahtuma voi tapahtua mediassakin. Siihen ollaan menossa että tapahtuman draaman kaari venyy digitaalisen median avulla. Tapahtuman ympärille voidaan luoda yhteisö joka nostaa intressitasoa jo ennen itse tapahtumaa ja sitten tapahtuman jälkeen jaetaan kokemuksia ja jatketaan keskustelua eli se tapahtuma vielä jatkuu. Ja sitten on tapahtumia jotka tapahtuvat vain pelkästään verkkoyhteisössä.” Kokenut digitaalisen median sisällöntuottaja mutta myös alan verkostoituja

Edelläkävijätkertovat, visioivat ja tekevät...

22

Ubiikki mainontaMainonnan volyymi kasvaa ja mainontatavat monipuolistuvat. Mainostajien ja mainoskanavien kokonaismäärä kasvaa jatkuvasti. Kohderyhmien pienentyessä kohdennetun mainonnan määrä kasvaa nopeammin suhteessa perinteiseen massamainontaan. Samalla mainontaa tarjoavien toimijoiden määrä kasvaa ja syntyy uusia merkittäviä mainoskanavia. Mainonnan määrän kasvaessa yksittäisten mainosten huomioarvo laskee.

Muutokset mainonnan muodoissa ja määrissä vaikuttavat keskeisesti vies-tintäalan tulevaisuuteen. Mainonnan määrän kasvaessa yksittäisten mainos-ten huomioarvo laskee. Tätä korostaa nykyinen elämänrytmin nopeutuminen, jonka seurauksena keskittyminen yhteen asiaan on entistä lyhytkestoisempaa.

Verkkomainonta kasvaaMerkittävimmin kasvava mainonnan

muoto on verkkomediamainonta, jonka osuus kokonaismediamyynnistä vuonna 2007 oli kahdeksan prosenttia. Nykyisin käytetyimpiä verkkomainonnan muotoja ovat bannerimainonta, hakukonemark-kinointi, luokitellut ilmoitukset ja säh-köiset hakemistot. Mainostajat uskovat verkkomedian osuuden kokonaismai-nonnasta kasvavan tulevina vuosina. Verkkomainonnan sisällä nopeiten kasvaa hakukonemainonta.

Vaihtoehtoisten mainosmedioiden määrä on kasvanut merkittävästi vii-meisen vuosikymmenen aikana ja uusia syntyy jatkuvasti. Esimerkkeinä tästä ovat mm. television katsomisen jakaan-tuminen yhä useamman kanavan kes-ken sekä useiden internetpalveluiden kehittyminen massamedioiksi. Näitä

Vaikutus viestintäalalle:mainostajat allokoivat •

mainosbudjettejaan yhä

useampiin kanaviin ja

yksittäisten kanavien

painoarvo laskee

mainosten personointi •

lisääntyy

suositteluun ja sosiaaliseen •

vuorovaikutukseen perustuva

mainonta lisääntyy

monikanavaosaaminen •

mainonnassa on tarpeen

ovat mm. verkkolehdet ja Facebook.

Mainonnan vahvistuvia trendejäMainosten tulee olla yhä kiinnosta-

vampia varastaakseen ihmisten huomi-on. Kiinnostavuutta voidaan saavuttaa kohdentamalla ja personoimalla mai-nontaa. Tämä ei rajoitu pelkästään verk-komainontaan. Se toimii myös useissa muissa mainonnan muodoissa entistä tehokkaammin. Esimerkiksi mobiili-mainonnassa voidaan hyödyntää käyt-täjän kontekstia, erityisesti paikkatietoa, kun personoidaan käyttäjälle mieluisia mainoksia. Joulukuussa 2006 perustettu AdMob, mobiilimainonnan markkinajoh-taja, on kahden ensimmäisen toiminta-vuotensa aikana välittänyt yli 50 miljardia räätälöitävää mobiilimainosta.

Alan asiantuntijoiden näkemysten mukaan pitkällä aikavälillä suurimmat kasvuodotukset kohdistuvat uusiin hinnoittelumalleihin ja mainosmuo-toihin. Näitä ovat mm. tulospohjainen mainonnan hinnoittelu, mainosten huutokauppa, mobiilimarkkinointi ja viraalimainonta.

Erityisenä mainonnan kasvavana muotona ovat suositukset. Ihmiset ovat aina suositelleet toisilleen hyviä

tuotteita, luotettavia palveluntarjoajia tai edullisia kauppoja. Nykyteknologia mahdollistaa kuitenkin suositusten tuo-misen verkkoon ja valjastamisen myös mainostajien käyttöön. Amazon teki uraauurtavaa työtä tällä saralla kirjo-jen ja levyjen parissa online-kauppansa yhteydessä. Sittemmin esimerkiksi Yelp on noussut USA:ssa menestystarinaksi ravintoloiden, kauppojen ja vastaavien arvioinneissa ja suosituksissa – puhtaasti asiakkaiden voimin.

23v

ies

tin

tä

al

an

mu

ut

os

te

kijö

itä

Edelläkävijätkertovat, visioivat ja tekevät...

Muhun puree relevantit ja aidot mainokset

”En mä sähköpostiin tulevaa mainosta yleensä mitenkään aktiivisesti katso. Sitä ei erota sieltä ja sen on vain semmoista kohinaa. En muista milloin olisin viimeksi tehnyt ostopäätöksen sähköpostiin tulevan mainoksen perusteella. Oikeastaan ainoita on Amazonilta tulevat kirjasuositukset koska ne osuu aika hyvin yhteen sen kanssa mitä mä haluan. Jos on ostanut sieltä tarpeeksi kirjoja niin ne sähköpostiin tulevat mainossuositukset osuvat aika hyvin kohdalleen.” -Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa

”Relevantit mainokset jotka käsittelevät samaa aihepiiriä jota mä haen Internetistä ei ole haitaksi. Mainonta joka liittyy mun sen hetkisen tilanteeseen ja siihen tietoon josta mä olen kiinnostunut. Se on vain lisätietoa”. Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa

”Must tuntuu että mulla menee TV mainokset ihan ohi. Sitä ei voi ottaa vakavasti mun mielestä. En tiedä johtuuko se mainosten laadusta. Mä en ymmärrä niitä ja niistä tulee ihan hämilleen kun niiden lopputulema on usein semmoista että miten tää päätyi tähän. Sanomalehden mainokset saattaa johtaa ostopäätökseen jos ne on esteettisen näköisiä ja antaa vinkkejä ruuanlaittoon eli ovat relevantteja mulle. Mut jos siellä on koko sivun täynnä erinäköistä mitä on tarjouksissa en koskaan kato niitä. Se pitää olla semmoista että mä saan idean että tota teen ruuaksi kun mä olen tämmöinen ruokaihminen. Jos se on semmoista rävellystä en katso. Mut jos se on mitä mä muutenkin aion ostaa ja sitten saan idean että se voisi olla toi. Ne täytyy olla esteettisiä ja niissä täytyy olla jokin tyyli. Mutta jos on esimerkiksi tuotteesta enemmän juttua kertoen esimerkiksi kosmetiikasta että mikä se on niin sit ehkä voin tehdä ostopäätöksen sen perusteella”. Vaativa ja valikoiva median kuluttaja muttei aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä

”Mobiilikäytössä kontekstisidoinnainen mainonta on hyvä. SMS pusku sun puhelimiin on härre gud spämmii mä haluun että mainonta on mulle relevanttia silloin kun mä sitä tarvin eli mä haluan että mainonta on mulle informatiivista. Mutta kontekstisidoinnainenkin pitää olla vähemmän huomiota herättävää siellä taustalla eikä sillai että se hälyttää mulle koko ajan.” - Aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä

”Jos mun median käyttötavasta pystytään tekemään relevanttia mainontaa niin se olisi hyvä mutta mulla pitää olla siinä kontrolli että mitä mä sallin. Ja siinäkin mistä mä saan sitten tietoa semmoisesta josta mä en välttämättä tiedä että se kiinnostaa mua. Mutta kyllä ihmiset aika usein tietää mitä haluaa.” Aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä

”Kohdennettavuuteen alkaa olemaan hyviä keinoja ja meidän yritysoston myötä sen osaaminen meillä lisääntyy. Ikäprofiilien ja omien kiinnostusaiheiden mukaan jos on antanut luvan eli kyllä kohdentaminen lisääntyy. Kyllä se (kohdennettavuus) on ehdottomasti lisääntymässä (mobiilissakin). Edistyneiden mainoskampanjoitten tekijä

24

Meidän täytyy ymmärtää mihin välineeseen mikin mainos sopii ja olla monessa kanavassa aktiivisina mainostajia

”Mainonnan välineet ja mainostajien ymmärrys siitä miten he voivat puhutella kohderyhmiään netissä on vielä lapsen kengissä. Vielä toimitaan kuin printtimaailmassa vaikka verkko on ihan eri maailma ja vaatii uudenlaista osaamista.” Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa

”Mä tiedän että mainonta on väistämätöntä mutta jotkut lehdet on täynnä mainoksia ja se on mun mielestä liikaa. Se kuuluu tähän kuvioon mutta joku lehti on kallis ja kalliin näköinen niin jos siinä on puolet mainoksia niin siitä voi tehdä omat johtopäätöksensä.” Vaativa ja valikoiva median kuluttaja muttei aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä

”Mä näen että mobiilimainonta on kasvava juttu. Ollaan tehty yritysosto joka tuo meille siihen liittyvää osaamista. Että osataan tehdä siitä Internet mainonnan kaltainen juttu. Me aletaan saamaan mobiilistakin media-ansaintaa. Mutta siinä täytyy olla varovainen ettei siitä tule sähköpostinkaltainen spämmi vaan että siinä on jokin etu käyttäjälle joka saattaa kompensoida mobiilipalvelun käyttömaksun. Ettei se ole vain pelkästään mainos. Käyttäjät voivat myös valita jos ei halua mainosta palvelun yhteydessä.” - Edistyneiden mainoskampanjoitten tekijä

”Kun meillä on niin paljon asiakkaita niin pystytään menemään tarinankerrontamoodiin mainonnassa. Aluksi piti opettaa miten käytetään meidän palvelua mutta nyt voidaan kertoa tarinoita. Televisio on ehdottomasti avainroolissa kun halutaan tehdä mieleenpainuva jälki meistä kuluttajille. Tarinan avulla me voidaan myös jatkaa eli uuden palvelun myötä voidaan jatkaa sitä aikaisempaa tarinaa mainonnassa. Teknologia-alalla, muuttuvassa

markkinassa olisi hidasta ja kallista jos aina alusta lähdetään mainostamaan jokaista palvelua uudestaan. Tarinalla on iso rooli ja se että tehdään koko kansan mainos”. Edistyneiden mainoskampanjoitten tekijä’

”Televisiota käytettiin tietoisuuden levittämiseksi, netissä annettiin lisätietoa käytöstä, muutamissa tapahtumissa joissa oli paljon potentiaalisia käyttäjiä niin kerrottiin tuotteesta ja annettiin apua sen käyttöönotossa, oltiin mobiilipalvelussa klikkipohjaisesti koska haluttiin että mahdollisimman moni siitä mainoksesta aktivoitui ja se tehtiin päätelaite kohdennutetusti. Netissä oltiin ja lentokentillä jossa kulkee kohderyhmäläisiä, hyödynnettiin viraalimainontaa. Kaikista parhaiten toimii TV ja mobiilimainonta. Netti mainonta ei ole niin toiminut koska siihen on vaikea saada sitä tunnetta ja se vaatii enemmän kuluttajalta mutta netti on myös klikkipohjaisena eli se on kuitenkin edullista. Ollaan tehty myös kauppakeskuskampanjoita. Edistyneiden mainoskampanjoitten tekijä’

”Ei me ainakaan mainoskatkoja aiota laittaa vaan ehkä jokin kuvan alareunaan tuleva läpinäkyvä mainos tai joku muu mikä ei keskeytä katsomiskokemusta.” Uusi televisio ja sähköinen broadcasting. Alan ammattilainen joka miettii uusia liiketoimintamalleja

Kaverisi suosittelee ja me keskustelemme kanssasi

”Nuoriso usein suosittelee meidän varsinaiselle varttuneemmalle kohderyhmälle eli suosittelun merkitys on tärkeää vaikka suosittelijat itsessään ei välttämättä ole meille rahallisessa mielessä tärkeimpiä. Suosittelun merkitys on (muutenkin) todella suuri koska meidän tuote on leviämisherkkä.” Edistyneiden mainoskampanjoitten tekijä

Edelläkävijätkertovat, visioivat ja tekevät...

25v

ies

tin

tä

al

an

mu

ut

os

te

kijö

itä

”Meidän tekemät kampanjat perustuu aika pitkälle suositteluun verkon avulla. Ensisijaisesti kaverikutsulla netissä mutta siten asiakkaamme on järjestänyt joitain fyysisiä tapahtumia missä on houkuteltu mukaan.Tämmöinen ”katukampanjointikin” on saanut hyvää vastaanottoa.” - Innovatiivinen mainostaminen ja asiakaskohtaaminen. Mainonnan ammattilainen

”Osallistun työnantajani edustajan keskusteluun netissä jos nään että siellä puhutaan meistä ja voin vaikka kertoa ihmisille että lupaan viedä palautetta eteenpäin meidän firmassa jos on ollut jotain negatiivista. Edustan netissä sekä itseäni että omaa työnantajaani. Esimerkiksi Jaikussa kaikki tietää että olen tietyssä yrityksessä töissä. Kaikkee ei pysty pelastaan mutta tiettyiin juttuun on hyvä mennä mukaan äkkiä ja ottaa osaa keskusteluun. Kyllä se vähän kuuluu mun työnkuvaan ja meillä on selkeet ohjeistukset miten toimitaan netissä työnantajan edustajana .” - Aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä

Edelläkävijätkertovat, visioivat ja tekevät...

26

Silloin kun minulle sopiiKuluttajat tietoisia ja yhä vaativampia. Kuluttajien valinnanvara mediakulutuksessa on kasvanut palveluiden ja tuotteiden tarjonnan lisääntymisen myötä. Valtiorajat ovat jo menettäneet merkitystään digitaalisen sisällön jakamisessa. Samalla kuluttajat ovat oppineet odottamaan yhä tarkemmin omiin tarpeisiin sopivaa palvelua sekä dialogia palvelun- ja sisällöntarjoajien kanssa. Vertailun ja suositusten ansiosta kuluttajat ovat myös tietoisia palveluiden tuottamasta lisäarvosta asianmukaisesta hinnasta.

Internet ja nopeat tietoliikenneyhtey-det avaavat kuluttajille pääsyn minkä tahansa maan toimijoiden sisältöihin, esimerkiksi kansainvälisiin online-levy-kauppoihin, ulkomaalaisten sanoma-lehtien sivuille tai TV-kanavatarjontaan. Kieli muodostaa yhä harvemmin ongel-maa: nuorison johdolla myös muu väes-tö on alkanut omaksua sen, että netissä toimitaan pääasiassa englanniksi.

Kuluttajat ovat aiempaa valveutu-neempia ja he osaavat vaatia oman maansakin toimijoilta yhä enemmän. Eri maiden toimijoiden palvelun si-sältöä ja laatua voidaan vertailla ja mielipiteitä jakaa avoimesti verkossa. Tämä herättänee keskustelua kansal-listen maksullisten mediapalveluiden hinnoittelusta ja tasoittaa eri maiden välisiä eroja.

Time-shiftingErityinen ilmiönsä on niin kutsuttu

ajansiirto (engl. time-shifting). Ihmiset voivat valita ajankohdan, jolloin he kuluttavat mediasisällön, jota aiem-min lähetettiin tiettynä ajankohtana. Ajansiirto on muokkaamassa broadcast-toimintaa siten, että esimerkiksi TV- ja radiolähetyksiä voidaan seurata jälkikä-

teen itselle sopivana ajankohtana.Tekniset valmiudet ajansiirrolle ovat

olemassa, ja voidaan olettaa, että ainoas-taan joitain suoria lähetyksiä katsotaan tulevaisuudessa niiden ensiesitysajan-kohtana. Urheilulähetykset ja erilaiset interaktiota sisältävät ohjelmat lienevät tästä parhaimpia esimerkkejä. Kaikkea muuta sisältöä kulutetaan pääasiassa on-demand-periaatteella.

Samalla kun time-shifting ajaa ihmiset kuluttamaan mediaa silloin kun heiltä liikenee sille aikaa, kiristyy kilpailu ab-soluuttisesta mediankulutukseen käy-tettävästä ajasta. Kuluttajilla on entis-tä enemmän mistä valita; perinteisten kansallisten massamedioiden ohella koko joukko ulkomaisia ja näiden lisäksi vielä valtavasti käyttäjien ja yhteisöjen tuottamaa sisältöä.

Olennaisen tiedon erottaminen massastaMediasisällön tarjoajien määrän kas-vaessa kuluttajilla on tarve suodattaa itselleen vähiten kiinnostava tieto pois ja yhdistää mielekäs sisältö yhteen loo-giseen paikkaan. Sosiaalisen median palveluiden kohdalla tällaista on jo ta-pahtunut: Friendfeedin, Strandsin ja

Vaikutus viestintäalalle:uusien palveluiden •

toteutuksen tulee olla

kilpailukykyistä globaalissa

tarkastelussa

on-demand palvelut •

yleistyvät

käyttäjät haluavat •

massamediankin olevan

osa heidän henkilökohtaista

identiteettiään ja

toimintaansa

Twinen tyyppiset palvelut yhdistelevät sosiaalisen median sisältövirtaa yhteen näkymään. Myös iGoogle on hyvä esi-merkki yhdistelyä tekevästä käyttöliit-tymästä. On odotettavissa, että tämä trendi laajenee koskemaan muutakin mediasisältöä. Tämä luo paineita myös mainostamiselle. Mainosten pitää tu-levaisuudessa olla niin kiinnostavia, etteivät kuluttajat halua suodattaa niitä pois. Teknisesti suodattaminen tulee varmasti olemaan mahdollista.

27v

ies

tin

tä

al

an

mu

ut

os

te

kijö

itä

Edelläkävijätkertovat, visioivat ja tekevät...

Tää on mun mediapaikka ja –sisältöä

”Mun Google näkymä yhdistää eri palveluita samaan näkymään. Mä olen ollut vähän laiska päivittämään tätä mun näkymää kun olen vaihtanut työpaikkaa. Mutta tavallaan tämän tyyppinen käyttö tulee yleistymään eli tulee tämmöisiä koostettuja näkymiä. Mutta tämä on vielä hyvin alkutekijöissään eli mä en pysty muokkaamaan tätä ihan niin paljon kuin mä haluan. Mä haluaisin vielä vähän kohdennetumman näkymän ja voisin ehkä käyttää Yahoo Pipesin tapaista jossa mä pystyn käyttämään RSS virtoja ja suodattamaan joitain uutisia pois. Sen tyyppiset palvelut jota pystyy personoimaan ja automatisoimaan tulevat lisääntymään. Tämäkin edelleen vaatii että mä menen katsomaan tätä sivua. Haluan seurata mitä ympäristössä tapahtuu.” Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa

”Kaiken saaminen laiteriippumattomasti siihen välineeseen mihin haluaa. Eli vaikka kännykkään saa jonkun TV jutun minkä on himassa nauhoittanut.” Aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä

”Mun tärkein median lähde on mun iPhone. Esimerkiksi mulla on täällä Helsingin Sanomien mobiiliversio, joka on ilmainen. Olen laittanut kirjainmerkin kännykkäni työpöydälle ja voin lukea sitä ihan milloin tahansa. Luen siitä uutisia Suomesta. Jos puhutaan Venäjän uutisista niin mulla on ihan samalla tavalla Lenta.ru, joka on pelkästään Internet lehti. Se on ilmainen. Sitten New York Times englanniksi mutta tämä taitaa olla maksullinen sovellus jonka latasin. Se soveltuu erikoisesti iPhonelle. Luen näitä kaikkia päivittäin. Mulla on näin monta koska ne kattaa Suomen, Venäjän ja maailman. Niissä on samoja uutisia mutta myös Hesarissa on paikallisia ja Venäläisessä mediassa on enemmän venäläisiä uutisia. New York Times kattaa maailman ja Amerikan. Venäläinen media on kovin sensuroitu niin on aina hyvä lukea jotain toisaaltakin, toisesta näkökulmasta. Sitten mulla on paljon sosiaalista mediaa (täällä puhelimessa) josta luen uutisia verkostostani ja kerron omalle ryhmälleni että mihin milloinkin

osallistun. Facebook ja LinkedIn.” Maahanmuuttaja Venäjältä, joka on vaativa ja valikoiva median kuluttaja

“Omien verkostojen esiin nostamat uutiset ja linkit. Ei yhteisöjä, vaan löyhiä verkostoja. Määrittelen itse kiinnostavat asiasanat jotka tulevat näkyviin subsrciptioneina. Miljoonat käyttäjät taggaavat, kun kuka tahansa tallentaa tai taggaa linkin, Saan siitä tiedon. “Hakkaa kaikki suomalaiset uutispalvelut. Mulla on tässä omasta mielestäni maailman paras uutisfeedi. Aika harva kirjoittaa jostakin biohakkeroinnista. Kuluttaja, joka pyrkii vaikuttamaan kulutuksellaan ja asenteillaan verkossa ja verkostoituu sen takia

”Mun mielestä olisi hyvä jos olisi vain yksi paikka johon voisin keskittää kaiken sosiaalisen median jutut, kontaktit esimerkiksi. Voisi olla jopa joku client sovellus joka olisi vain yksi sovellus. Olisi vain yksi paikka jossa voisin kertoa kaikille kontakteille kerralla missä olen ja hallita kontakteja muutenkin.” Maahanmuuttaja Venäjältä, joka on vaativa ja valikoiva median kuluttaja

Haluan juuri sitä mitä haluan ja silloin kun mulle sopii

”En mä jaksa kattoo uutisia enää telkkarista. Mä saan niin paljon uutisvirtaa netistä. Sarjoja mä katon netistä laittomasti ladattuna silloin kun mä itse haluan ja uusimmat heti.” Aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä

”Audiokirjoja mä ostan; mä kuuntelen niitä silloin kun mä matkustan ja podcastejä tulee kanssa kuunneltua. En ikänä kuuntele radioo. Mun mielestä perinteiset radiokanavat tulisi lähettää kaikki sisältönsä podcastinä koska mä haluaisin kaiken on-demandinä eli silloin kun mä haluun.” Aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä

”Samoin TV miksen mä pysty ostamaan uusinta sarjaa tai vuokrata sen heti kun se ilmestyy eikä odottaa että se tulee Suomen telkkariin. Mä käytin TV-kaistaa jonkinaikaa, se on hyvä palvelu. Siellä oli kaksi viikkoo isoimmat suomalaiset kanavasisällöt. Mutta mä en viittinyt maksaa siitä sitten kun

28

Suomen televisio ei ole niin hyvä sisällöltään. Mä saan vertaisverkosta ne mitä mä haluan nopeemmin ja silloin ku mä haluan. Mutta voisin mä keskitetysti tilata kaiken haluamani jos semmoine olisi. Muualla ne esim. Amerikassa iTunesissa on kehittynyt mutta täällä Suomessa puuttuu on-demand palvelu.” Aktiivinen sosiaalisen median käyttäjä

“Ihannetapauksessa leffat olisi saatavissa heti internetissä. Maksaisin mielelläni eurosta kymmeneen euroon siitä, että saisin sen leffan heti. Oon sitä mieltä, että jos nuoret ovat jäljessä tv-sarjoissa ja elokuvissa, niin he eivät pysty osallistumaan fanitukseen & keskusteluun nettiyhteisöissään.” Kuluttaja, joka pyrkii vaikuttamaan kulutuksellaan ja asenteillaan verkossa ja verkostoituu sen takia

Huomasin että Amerikassa on semmoinen muttei täällä

”Radion tilanne on huono Suomessa. Ei ole kanavia joista pitäisin. Venäläisiä en kuuntele koska en pidä musiikista enkä juontajista. Suomessa ei ole saatavissa niitä venäläisiä kanavia joista saattaisin pitää. Tykkään enemmän että on paljon musiikkia eikä niin paljon puhetta.” Maahanmuuttaja Venäjältä, joka on vaativa ja valikoiva median kuluttaja

”Suomessa on outo tilanne TV-kanavien suhteen koska ne on niin kalliita verrattuna muihin maihin. On huono tilanne; saa vähän kanavia hintaan nähden.” Maahanmuuttaja Venäjältä, joka on vaativa ja valikoiva median kuluttaja

”Haluaisin tilata (on-demandina) telkkarista sitä mistä minä tykkään ja joskus venäläistäkin. Maksaisin siitä mitä haluan ja siellä ei olisi mainoksia. Jos Suomessa olisi myös mahdollista kuten USAssa mahdollista ostaa uusimmat suoraan niin se olisi hyvä. Mun ”prime time” ei ole silloin kun se on Suomen telkkarissa ja saisi kaikki uusimmat heti eikä tarvitse odottaa että ne tulee Suomen telkkariin.” Maahanmuuttaja Venäjältä, joka on vaativa ja valikoiva median kuluttaja

”On aika helppoa vertailla Suomea muihin maihin. Esimerkiksi iTunesissa näkee mitä siellä on tarjolla muualla pienellä maksulla ja mitä ei sitten saa Suomessa.” Maahanmuuttaja Venäjältä, joka on vaativa ja valikoiva median kuluttaja

Edelläkävijätkertovat, visioivat ja tekevät...

29v

ies

tin

tä

al

an

mu

ut

os

te

kijö

itä

30

Verkostoitumisen merkitys kasvaa. Kehityksen nopeus sekä rajalliset resurssit ajavat viestintäalankin toimijoita hakemaan kilpailuetua verkostoitumisesta ja partneroitumisesta. Viisaasti toteutettu verkostoituminen voi luoda merkittäviä uusia mahdollisuuksia. Olemassaolevat kilpailijat voi nähdä myös mahdollisina kumppaneina, vaikkapa jollain uudella toimialalla.

Yksin et pärjää

Yritykset ovat kautta maailman sivun muodostaneet erilaisia verkostoja ja arvoverkkoja. Verkostoitumisessa si-nällään ei ole siis mitään uutta. Uutta sen sijaan on verkostojen avoimuus ja heterogeenisyys. Verkostot leikkaavat eri toimialojen läpi ja niissä vaikuttaa hyvin eri kokoisia ja tyyppisiä toimijoita, myös yritysten asiakkaita

Toimijoiden päämäärien ymmärtäminen keskeistäMiten avoimia ja dynaamisesti muok-kautuvia verkostoja sitten voisi parhai-ten hyödyntää? On keskeistä hahmot-taa kunkin verkoston toimijan rooli ja insentiivit. Vaikka jotkut esiintyisivät verkostossa päällisin puolin pro bono –mentaliteetilla, on jokaisella kuitenkin oma agendansa ajettavanaan.

Insentiivit eivät aina ole rahallisia; verkostoissa voidaan suorittaa vaih-tokauppoja tai puhtaasti kasvattaa mainetta. Yhdellä alalla liiketoimintaa tekevän yrityksen strategiaan voi kuulua vaikuttaminen muiden alojen verkos-toissa, tavoitteenaan esimerkiksi hakea kumppaneja tai ylipäätään kasvattaa mainettaan. Tämä koskee erityisesti pieniä yrityksiä, mutta miksei myös

suurempien yritysten uusia avauksia. Toimimalla yhdessä toisiaan täyden-tävissä verkostoissa voidaan saavuttaa kustannusten jakamista ja jopa alen-tamista.

Ammattiverkostot ja ammattilainen verkostoissaAvoimissakin verkostoissa toiminta on vastavuoroista: Tiedon tai palve-lun saajan on myös annettava. Usein pelkkä korrekti käytös ja sanavalinnat vaikuttavat positiivisesti verkostoissa toimimiseen. Sosiaalisen median myötä on syntynyt tähän toimintaan jopa uusi ammattinimike: yhteisömanageri (engl. community manager).

Yritysten työntekijät edustavat ver-kostoissa työnantajiaan. He voivat proaktiivisesti hakea sieltä itselleen tietoa ja näkökulmia, mikä on entistä tärkeämpää myös tulevaisuuden toi-mittajatyössä. Lisäksi he voivat ”mennä väliin”, esimerkiksi korjata verkostossa leviävän väärän käsityksen yritykses-tään. Tärkeintä kuitenkin on, että ver-kostoissa toimitaan avoimin kortein.

Vaikutus viestintäalalle:viestintäalan toimijat •

tulevat verkostoitumaan

ja partneroitumaan yhä

enemmän toistensa, muiden

alojen toimijoiden, sekä myös

käyttäjäyhteisöjen kanssa

avoimissa verkostoista tietoa •

tai palveluita hakevien pitää

osata hyödyntää oikeanlaisia

insentiivejä

syntyy uusia •

verkostonhallintaan liittyviä

toimenkuvia, jotka edellyttävät

hyvää ihmistuntemusta

31v

ies

tin

tä

al

an

mu

ut

os

te

kijö

itä

Edelläkävijätkertovat, visioivat ja tekevät...

Saan muilta ideoita toimittajatyöhöni

”Mä olen saanut Jaikun kautta paljon tietoa ja idiksiä ja uutisten tekoon uutisaiheita. Monessa tapaa…en käytä IRCiä..joissakin Jaiku keskusteluissa referoidaan IRC:iä ja sieltä nousee asioita jotka eivät ole vielä tulleet julkiseen tietoon. En mä luota siihen tietoon. Se on enemmän heräte ja ensimmäinen sysäys joka sitten vaatii taustatyötä. Jaikusta saa aika paljon muutenkin tietoa ja näkemystä jota ei muuten saisi. Linkkien perässä voi mennä kattoon tarkemmin mistä on kyse. Ja ihmiset jonkin verran kirjoittaa livenä ollessaan jossain tapahtumassa tai seminaarissa mitä siellä tapahtuu. Eli siinä mielessä siitä on ammatillista hyötyä.” Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa

”Kyllä mä olen tutustunut (blogitapaamisissa) ihmisiin jotka ovat alalla. Kyllä siitä on ollut hyötyä kun naama tulee tutuksi niin ihmiset antavat vinkkejä helpommin. Toimittaja on sillä tavalla kilpailutilanteessa muiden toimittajien kanssa siis että jos se vinkin antaja miettii kenelle toimittajalle lähettää vinkin niin jos on tavannut kasvotusten niin siitä on apua Ja ihmiset mielellään antavat myös palautetta palveluihin ja ideoita niihin.” Media-alan ammattilainen, joka vapaa-aikanakin tuottaa sisältöä sosiaalisessa mediassa

”Me käytetään omia verkostoja joiden kautta löydetään hyviä tiimin jäseniä oppikirjojen tekoon. Toimittaja on kuin hämähäkki joka pitää kiinni kaikista langoista.” Edelläkävijä oppimateriaalijulkaisemisessa

Verkostonhallinta on osa meidän toimintaa

”Me ei olla ehkä kauheesti mainostettu mutta meillä on kuvaajaverkosto jota on ruvettu keräämään eka Suomessa ja sit muualla että pyritään keräämään semmoista verkostoa josta löytyy sitten alan opiskelijoita ja omia kontakteja jotka voivat mennä paikalle kuvaamaan jollekin yhteisölle tapahtumaa. Ei me sillä liiketoimintaa tehdä vaan toimitaan semmoisena välittäjänä.” Uusi televisio ja sähköinen broadcasting. Alan ammattilainen joka miettii uusia liiketoimintamalleja

”Me ollaan varmaan yksi verkostoituneimpia start-uppeja Suomessa. Siitä on meille hyötyä ja halutaan olla muita auttamassa start-uppien kesken ja ollaan mukana useamassa julkisessa monen tahon hankkeessa. Pitkällä tähtäimellä siitä syntyy uusia ideoita, uusia kontakteja ja uutta liiketoimintaa. Käydään alan tapahtumissa, konfereissa ja foorumeissa. Halutaan olla niissä esillä jotta saa blogikirjoitusta ja näkyvyyttä ja kontakteja. Sekä uskottavuutta joka auttaa rahoituksen hankinnassa.” Uusi televisio ja sähköinen broadcasting. Alan ammattilainen joka miettii uusia liiketoimintamalleja

”On hyvä testata paikallisesti jotain ja monistaa se sitten kansainväliseksi. Jos tehdään jotain esim. kaupunkipalvelua niin pitää miettiä sitä myös kulttuurieroja. Verkostoidutaan paikallisten toimijoiden kanssa ja pilotoidaan ketterästi ja keveästi. Tehdään aluksi feasibility study jossa selvitetään erot ja kartoitetaan verkosto sitten konkretian kautta pieniä caseijä käyttäjävetoisesti ja lopuksi pyritään jalkauttamaan se isommaksi.” Kokenut digitaalisen median sisällöntuottaja mutta myös alan verkostoituja

32

Yhteenveto muutostekijöistäViesti menee perilleMainonnan kohdentaminen ja mittaaminen tehostuvat

Mainonnassa hyödynnetään entistä laajemmin verkon ja teknologian tuomia mahdollisuuksia. Keskeisiksi tekijöiksi nousevat mainonnan kohdentaminen sekä mainonnan tulosten osoittaminen.

Osaaminen erottuuKuluttajan ja tuottajan roolit sekoittuvat

Toive maineesta ja kunniasta, joskus jopa rahallisesta korvauksesta, ajaa kansalaiset tuottamaan ja jakamaan mediasisältöä. Samalla kuluttajien kehittyvä laiteympä-ristö luo uudenlaisia osallistumien muotoja. Ottamalla kuluttajat mukaan tuotanto- ja sisällönjakoprosesseihin ammattituottajat tiivistävät suhdettaan asiakkaisiin, tuo-vat laajakatseisempaa materiaalia sekä mahdollistavat kustannussäästöjä. Tulevaisuudessa merkitystä on sillä, miten kiinnostavaa sisältöä tuotat, ei sillä mitä käynti-kortissasi lukee.

Jättiläisetkin horjuvatLiiketoimintaympäristön muutosvauhti kiihtyy

Viestintäalan liiketoimintaympäristöt ovat jatkuvassa muutoksessa. Uudet teknologiat, kulutuskäyttäytymisen muutokset, uudet palvelut ja uudet liiketoimintamallit avaavat jatkuvasti uusia mahdollisuuksia joiden päälle voi rakentaa uusia palveluita ja tuotteita. Samalla perinteiset kilpailutekijät menettävät merkitystään

Jatkuva uudistuminenInnovointi ei ole vaihtoehto vaan välttämätöntä

Viestintäalan perinteiset liiketoiminta-alueet kohtaavat jatkuvaa painetta liiketoimintaympäristön muutoksessa. Paineet tulevat kahdesta suunnasta: yhtäältä alan sisäinen toimintatapa kokee muutoksia erityisesti globalisaation myötä, toisaalta muiden toimialojen yritykset voivat nyky-päivänä helposti laajentua myös viestintäalalle. Tällaisessa kilpailuasetelmassa innovointi ja jatkuva uudistuminen ei ole strateginen vaihtoehto, vaan välttämätön toimin-tatapa.

Kohderyhmät pienenevätAsiakkaiden erityistarpeet huomioitava

Uusien pienyhteisöjen ja alakulttuurien syntyminen helpottuu ja yhteisöt pienenevät ja erikoistuvat entises-tään. Yhteisöt muodostuvat jonkin intressin ympärille, tai vaikkapa johonkin maantieteelliseen paikkaan. Edelleen yhteisöjä on liittyen sekä vapaa-aikaan että ammattei-hin. Ihmiset kuuluvat samanaikaisesti yhä useampaan ryhmään ja vaihtelevat rooliaan useita kertoja päivässä. Tieto yhteisöjen erityispiirteistä helpottaa sisällön ja markkinoinnin kohdentamista, itse asiassa tekee sen monissa tapauksissa pakolliseksi.

Ubiikki mainontaMainonnan volyymi kasvaa ja mainontatavat monipuolistuvat

Mainostajien ja mainoskanavien kokonaismäärä kasvaa jatkuvasti, ja samalla mainonta jakaantuu yhä useampiin mainonnan tapoihin. Kohdennetun mainonnan määrä kasvaa perinteistä massamainontaa nopeammin koh-deryhmien pienentyessä. Samalla mainontaa tarjoajien toimijoiden määrä kasvaa ja syntyy uusia merkittäviä mainoskanavia. Mainonnan määrän kasvaessa yksittäisten mainosten huomioarvo laskee.

Silloin kun minulle sopiiKuluttajat tietoisia ja yhä vaativampia

Kuluttajien valinnanvara mediakulutuksessa on kasva-nut palveluiden ja tuotteiden tarjonnan lisääntymisen myötä. Valtioiden rajat ovat jo menettäneet merkitystään digitaalisen sisällön jakamisessa. Samalla kuluttajat ovat oppineet odottamaan yhä tarkemmin omiin tarpeisiin sopivaa palvelua sekä dialogia palvelun- ja sisällöntarjo-ajien kanssa. Vertailun ja suositusten ansiosta kuluttajat ovat myös tietoisia palveluiden tuottamasta lisäarvosta ja asianmukaisesta hinnasta.

Yksin et pärjääVerkostoitumisen merkitys kasvaa

Kehityksen nopeus sekä rajalliset resurssit ajavat vies-tintäalankin toimijoita hakemaan kilpailuetua verkos-toitumisesta ja partneroitumisesta. Viisaasti toteutettu verkostoituminen voi luoda merkittäviä uusia mahdolli-suuksia. Perinteiset kilpailijat voi nähdä myös mahdolli-sina kumppaneina, vaikkapa jollain uudella toimialalla.

33v

ies

tin

tä

al

an

mu

ut

os

te

kijö

itä

Muutostekijöiden ai-heuttama dynamiikka viestintäalan keskeisten toimijoiden välillä.

Viestintäalalla toimii ainakin sisällöntuottajia, kulutta-jia, mainostajia, regulaattoreita ja teknologiatoimittajia. Sisällöntuottaja tulee tässä yhteydessä ymmärtää laveas-ti; se pitää sisällään viestintäalan perinteiset toimialat: radio- ja TV-toiminnan, kirjankustantajat, sanoma- ja aikakauslehdet, sekä myös verkkomedian. Regulaattoreilla tarkoitetaan niin paikallisia kuin kansainvälisiäkin lain-säätäjiä. Teknologiatoimittajat tarjoavat esimerkiksi vies-tinnässä käytettäviä päätelaitteita ja muuta mahdollista-vaa teknologiaa. Tällä hetkellä nimettävien toimijoiden lisäksi on huomioitava muut mahdolliset alalle tulevat osapuolet, joiden toimialaa ei voida etukäteen tietää.

Kuvasta käy ilmi, miten raportissa käsitellyt viestintä-alan muutostekijät suhtautuvat eri toimijoihin ja niiden väliseen dynamiikkaan. Kohderyhmien pieneneminen mahdollistaa mainonnan tehokkaamman kohdentamisen ja mittaamisen, mutta kuluttajien tietoisuus kasvaa ja mainonnan muotoja kontrolloidaan. Kuluttajat itse voivat toimia myös sisällön tuottajina. Yhdessä ammattimaisten sisällöntuottajien, teknologiatoimittajien ja mainostajien kanssa he pystyvät muodostamaan verkostoja, joissa innovoidaan muun muassa uusia toimintatapoja, liike-toimintamalleja ja palveluita.

Mainostaja

Julkaisu- ja palvelutuotanto

Sisällöntuottaja

Kuluttaja

Regulaattori

Kuluttajat tietoisia ja

yhä vaativampia

Kohderyhmät pienenevät

Innovointi ei ole

vaihtoehto

vaan välttämätöntä

Liiketoimintaympäristön

muutosvauhti kiihtyy

Verkostoitumisen

merkitys kasvaa

Mainonnan

kohdentaminen

ja mittaaminen

tehostuu

Mainonnan volyymi

kasvaa ja

mainontatavat

monipuolistuvat

Kuluttajan ja

tuottajan roolit

sekoittuvat

34

Tämä raportti listasi keskeisiä viestinnän toimialaa nyt ja lähitulevaisuudessa koskevia muutostekijöitä. Yhteensä kahdeksasta muutostekijästä jotkut ovat erityisesti viestintäalalle spesifejä, ja toiset koskevat liiketoiminnan muutosta yleisemminkin. Lisäksi valtaosassa muutostekijöitä näkyy viestinnän perinteisten toimialojen (sanoma- ja aikakauslehdet, TV ja radio, graafinen ala, sekä kustannusala) rajankäynti ulkopuolisten toimijoiden kanssa. Ulkopuolisilla toimijoilla tarkoitetaan erityisesti yrityksiä, jotka eivät toimi viestinnän perinteisillä toimialoilla, sekä kuluttajia.

Viestintäala ei elä omassa siilossaan, vaan se on jatkuvassa vuorovaikutuk-sessa ulkopuolisen maailman kanssa. Ulkoiset toimijat ja uudet toimintatavat voivat muodostaa monelle viestintä-alan pelurille uhkia, mutta usein ne ovat myös käännettävissä mahdollisuuksiksi ja uudeksi liiketoiminnaksi.

Kuluttajien voimaMonet viestintäalaa koskevat muutos-tekijät liittyvät siihen yksinkertaiseen faktaan, että nykypäivänä kuluttajilla on pääsy valtavaan massaan pääasiassa ilmaista informaatiota ja palveluita, kii-tos internetin. Netin sisältöön päästään käsiksi paitsi kotoa ja töistä, nykyisin myös mobiililaitteella matkan päältä. Toiminta on lisäksi kaksisuuntaista: käyttäjät myös tuottavat ja kommentoi-vat netin sisältöä aiempaa enemmän.

Kuluttajien uusi osallistuminen sisäl-löntuotantoon ja –jakoon ajaa viestin-täalaa miettimään uusia palveluita ja toimintamalleja. Esimerkiksi tutkivan journalistin työ voi helpottua ja fokusoi-tua, jos hän osaa hyödyntää kuluttajien tuottamaa sisältöä oikein.

Osallisuus sisällöntuotantoon, kom-mentointiin ja jakamiseen on tehnyt kuluttajista entistä vaativampia. He edellyttävät mediasisällöltä aiempaa enemmän, etenkin koska maksullis-ten mediapalvelujen rinnalla on entistä enemmän heille ilmaista sisältöä. Myös tietoisuus nykypäivän teknologian mahdollistamista palveluista, kuten

on-demand-televisiosta ja -lehdistä, herättää kuluttajat vaatimaan uusia palveluja itselleen. Monista tällaisista palveluista kuluttajat ovat myös valmiita maksamaan, kunhan sisältö on riittä-vän laadukasta, myös kansainvälisin mittarein.

Yleisen laadun lisäksi henkilökohtai-nen lisäarvo on entistä tärkeämpää. Palveluita ja tuotteita personoidaan vas-taamaan entistä pienempien kohderyh-mien tarpeita. Kohderyhmät voivat olla globaaleja jonkin intressin ympärille ke-rääntyneitä ryhmittymiä, paikallisia yh-teisöjä, tai jotain siltä väliltä. Olennaista on, että kohderyhmien palveleminen edellyttää syvällistä ymmärrystä heidän tarpeistaan. Mahdollisuutena on saavut-taa aiempaa syvempi ja monipuolisempi asiakassuhde.

Mainonnan murrosMainonta muodostaa merkittävän osan viestintäalan liiketoiminnasta. Tässäkin raportissa mainontaa käsiteltiin kahdes-sa muutostekijässä. Niistä ensimmäinen liittyy personointiin ja kohderyhmiin. Uudet teknologiat, erityisesti internet ja mobiili, mahdollistavat personoidun ja kontekstuaalisen mainonnan nostami-sen aivan uudelle tasolle.

Kohdentamisen lisäksi ja osittain sen ansiosta uusia mainosmuotoja voi-daan myös mitata perinteisiä kanavia tehokkaammin. Esimerkiksi verkko-mainoksen lataus- ja klikkausmääriä sekä mobiilikäyttäjän sijaintia voidaan

Johtopäätökset

analysoida ja sen perusteella todeta kampanjan menestystä eri kuluttaja-segmenteissä.

Tehokas kohdentaminen ja mitatta-vuus on tuonut paineita myös muille mainontakanaville, kuten televisioon ja painettuihin mainoksiin. Koska mit-taaminen näissä medioissa on hanka-laa, ovat jotkut mainostajat lähteneet kokeilemaan monikanavakampanjoita. Monikanavamarkkinoinnissa mainos lähetetään usein jotain perinteistä mas-sakanavaa pitkin, mutta paluukanavana toimii mobiili tai internet.

Verkostot ja innovointiKuluttajat voivat auttaa mainostajia vaikkapa viraalimainonnalla, jossa he lähettävät suosituksia tai markkinoin-tisisältöä oman verkostonsa jäsenille. Tämä on yksi esimerkki siitä, miten kuluttajat kuuluvat nykypäivänä sa-moihin verkostoihin yritysten kanssa, muussakin kuin kuluttajan roolissa. Verkostoihin voi kuulua hyvin erityyp-pisiä toimijoita, kuten yrityksiä viestin-täalalta ja sen ulkopuolelta, kuluttajia ja kuluttajayhteisöjä, sekä julkishallin-nollisia toimijoita.

Yhä useammin uudet menestystarinat syntyvät yrityksen ulkopuolelle ulottu-vissa verkostoissa, avoimen innovoinnin tuloksena. Oli innovointi sitten avointa tai suljettua, on viestintäalan toimijoi-den tehtävä sitä koko ajan, jotta ne pysy-vät mukana kiihtyvällä vauhdilla muut-tuvassa liiketoimintaympäristössä.

35v

ies

tin

tä

al

an

mu

ut

os

te

kijö

itä