verkkokauppaopas 2015 · 6.2 ulkoasu ja käytettävyys ... verkkokaupan käytössä selkeästi...

VERKKOKAUPPAOPAS 2015

Anders Innovations Oywww.anders.fi

Oppaan tekijä on Anders Innovations Oy

Oppaan tilaaja on Tietoyhteiskunnan kehittämiskeskus TIEKE

Oppaan valmistumista ovat tukeneet: Oy Matkahuolto Ab, Suomen Maksuturva Oy

sekä tutkimuspäällikkö KTT Arto Kuuluvainen Turun Kauppakorkeakoulusta

VERKKOKAUPPAOPAS 2015

Kädessäsi – tai näytölläsi – on Anders Innovations

Oy:n toteuttama Verkkokauppaopas 2015. Toi-

vomme, että teoksesta on hyötyä Sinulle ja

yrityksesi liiketoiminnan kehittymiselle. Ennen kuin

aloitat teokseen syventymisen, muutama sananen

sen syntyhistoriasta ja yrityksestä kirjan takana.

Teoksen kirjoittaminen aloitettiin vuonna 2013

yhteistyössä Tietoyhteiskunnan Kehittämiskeskuk-

sen (Tieke) kanssa. Tarkoituksena oli saattaa ajan tasalle

Tieken jo vanhentunut suomalaisille yrityksille suunnattu verk-

kokauppaopas. Kunnianhimoisena pyrkimyksenämme on ollut luoda monipuolinen katsaus

nykyaikaisen verkkokaupparatkaisun eri osa-alueisiin, mutta pitää teos samalla tiiviinä sekä

helposti luettavana.

Kirjoitusprosessin aikana teoksen vedoksia ovat kommentoineet niin Matkahuollon, Suo-

men Maksuturvan kuin Turun kauppakorkeakoulunkin asiantuntijat. Lisäksi olemme saaneet

arvokasta palautetta tavallisilta suomalaisilta yrityksiltä, joiden haasteena on menestyminen

verkkokauppa-alan kovassa kilpailussa.

Ohjelmistotalo Anders Innovations Oy perustettiin vuonna 2008 tuomaan uutta ja innova-

tiivista energiaa Suomen nopeasti kasvavalle verkkoliiketoimintakentälle. Olemme vuosien

kuluessa toteuttaneet suuren joukon liiketoimintalähtöisiä verkkokauppahankkeita omien

alojensa johtaville toimijoille Suomessa. Verkkoliiketoiminta ei tarkoita meille pelkästään ka-

Lukijalle,

peasti ymmärrettyä verkkokauppaa vaan mitä tahansa tapoja, joilla uusia verkkoteknologioita

voidaan käyttää yrityksissä asiakkaiden ja kumppaneiden palvelemiseen.

Olemme vuosien aikana kehittäneet kaksi omaa alustaamme edistyneiden sähköisen kau-

pankäynnin ratkaisujen rakentamiseen. Uudempi näistä alustoista on pilvipohjainen B2B-ti-

lausportaali Shoop, joka on paraikaa ottamassa ensimmäisiä askeliaan myös Yhdysvaltojen

markkinoilla. Shoopin kehitystyössä saadut ideat ovat olleet paikoin erittäin hyödyllisiä myös

tämän kirjan sisällön koostamisessa.

Mukavia lukuhetkiä teoksen parissa!

Tomi Alapaattikoski

CEO

1 Johdanto ............................................................................................................. 12

2 Mitä on sähköinen kaupankäynti? .............................................................. 16

2.1 Verkkokauppaa vai verkkoliiketoimintaa? ....................................... 17

2.2 Verkkokauppa Suomessa ja Euroopassa ........................................ 19

2.3 Verkkokaupan etuja ............................................................................. 19

2.4 Verkkokaupan muodot ....................................................................... 22

2.5 Kuluttajat toimivat monikanavaisesti ............................................. 24

2.6 Miten muuttaa kävijät maksaviksi asiakkaiksi? ........................... 26

2.7 Verkkokauppa yrityksen tarpeiden mukaan .................................. 27

3 Sähköisen kaupankäynnin suunnittelu ..................................................... 30

4 Sähköisen kaupankäynnin strategia ........................................................... 32

5 Verkkokaupan ongelmakohtia .................................................................... 36

6 Kilpailukykyinen verkkokauppa .................................................................. 40

6.1 Näkyvyys ja saavutettavuus .............................................................. 40

6.2 Ulkoasu ja käytettävyys ...................................................................... 43

6.3 Laadukas ja ajantasainen sisältö ...................................................... 44

7 Kertaus: Verkkokaupan ensiaskeleet .......................................................... 45

8 Kansainvälistä verkkokauppaa? .................................................................. 46

9 Asiakaspalvelu .................................................................................................. 48

10 Asiakasystävällinen brändi ......................................................................... 50

SISÄLLYS

11 Verkkokaupan luotettavuus ......................................................................... 52

12 Asiakkaiden kohtaaminen ............................................................................ 54

12.1 Sähköposti ............................................................................................ 54

12.2 Reaaliaikainen chat ............................................................................ 55

12.3 Puhelinpalvelu .................................................................................... 56

12.4 Palautelomake .................................................................................... 56

12.5 Sosiaalinen media ............................................................................... 57

12.5.a Tuotenäkyvyys sosiaalisessa mediassa ............................. 58

13 Uutiskirjeet..................................................................................................... 62

14 Tuotepalautusten hallinta .......................................................................... 64

15 Asiakaspalvelu pähkinänkuoressa ............................................................. 67

16 Maksutavat ..................................................................................................... 68

16.1 Mitä on verkkomaksaminen? .......................................................... 69

16.2 Miten maksutavat toimivat verkkokaupassa? .............................. 71

16.3 Maksutavat Euroopassa .................................................................... 73

16.4 Maksutavat Suomessa ....................................................................... 74

16.5 Millaisia maksutapoja verkkokauppias tarvitsee? ....................... 79

17 Verkkokaupan toimitustavat ...................................................................... 80

17.1 Mitä toimitustapoja on tarjolla? ....................................................... 81

17.2 Itellan palvelut ..................................................................................... 82

17.3 Matkahuollon palvelut ....................................................................... 84

17.4 Toimitustapojen hinnoittelu ........................................................... 85

17.5 Tuotepalautusten hallinta ................................................................ 87

18 Integroitu verkkokauppa ............................................................................ 90

18.1 Integroidun verkkokaupan hyödyt ................................................ 90

18.2 Mitkä prosessit osaksi integraatiota? ........................................... 92

18.3 Asiakastieto on yritykselle kullanarvoista ................................... 94

19 Käyttökokemus ja ostoprosessi ................................................................ 98

19.1 Käyttökokemus ................................................................................... 99

19.1.a Käytettävyys ............................................................................. 99

19.1.b Mobiilikäyttö & responsiivisuus .......................................... 101

19.2 Asiakkaiden hankkiminen .............................................................. 103

19.2.a Markkinointikanavia ............................................................. 103

19.2.b Verkkokaupan hakukoneoptimointi ................................. 104

19.2.c Hakukoneoptimointia edistäviä ominaisuuksia ............. 107

19.2.d Hakukoneoptimoinnin esteitä ............................................ 112

19.2.e Hakusanat ................................................................................ 114

19.2.f Hakukonemarkkinointi .......................................................... 115

19.2.g Verkkoanalytiikan hyödyntäminen .................................... 116

19.2.h Muistilista hakukoneoptimointiin ..................................... 117

19.2.i Blogisisällön tuottaminen ..................................................... 118

19.2.j Uutiskirjeet ............................................................................... 118

19.3. Myynninedistäminen ...................................................................... 119

19.3.a Konversio-optimointi ........................................................... 119

19.3.b Ristiinmyynti ja upselling .................................................... 121

19.3.c Laadukas tuotesisältö .......................................................... 124

19.3.d Ostokokemuksen räätälöinti .............................................. 125

19.4 Asiakkaiden sitouttaminen ............................................................ 126

19.4.a Sitouttaminen sisällön avulla ............................................. 124

19.4.b Ostotapahtuman jälkeen ..................................................... 127

20 Verkkokaupan tietoturva .......................................................................... 130

20.1 Lainopilliset perusteet ..................................................................... 131

20.1.a Henkilötietolaki ja rekisteriseloste ................................... 132

20.1.b Sähköisen viestinnän tietosuojalaki ................................. 134

20.1.c Verkkokaupan käyttöehdot ................................................ 135

20.2 Yleisimpiä uhkia ............................................................................... 138

20.2.a Asiakkaiden tietoturva ........................................................ 138

20.2.b Verkkokauppajärjestelmän tietoturva ............................ 140

20.3 Hyvän tietoturvan varmistaminen .............................................. 142

20.4 Pilvipalveluiden turvallisuus ......................................................... 144

21 Oikeudelliset kysymykset ........................................................................... 146

21.1 Hintojen ilmoittaminen ................................................................... 147

21.2 Tilauksen vahvistus .......................................................................... 148

21.3 Viivästys .............................................................................................. 149

21.4 Peruutusoikeus ................................................................................. 149

12 VERKKOKAUPPAOPAS 2015

2010-luvun suomalaisessa yhteiskunnassa on käynnissä laajoja rakenneuudistuksia.

Maailma kansainvälistyy, verkottuu ja digitalisoituu ennennäkemätöntä vauhtia.

Kaupan alalla tämä on näkynyt kuluttajien ostokäyttäytymisen rajuna muutoksena.

Verkosta on tullut suosittu paikka ostosten tekemiseen, mikä on jo vaikuttanut kaupan alan

toimintaan ja tulevaisuudennäkymiin. Myymälästä ostaminen vähenee tasaisesti, ja samaan

aikaan verkkokaupan, älypuhelinten ja muiden uusien teknologioiden yhteisvaikutus näkyy

yhteiskunnassa vuosi vuodelta yhä vahvemmin. Kasvunvaraa on vielä, sillä verkkokaupan

osuus koko vähittäiskaupasta oli vuonna 2013 vasta 8 prosenttia. Vuosien 2011–2014 välillä

verkkokauppa kasvoi Suomessa kuitenkin jo viidenneksen.

Asiakkaiden vaatimustaso on noussut. Verkkokaupoilta vaaditaan sujuvaa ostokokemusta,

edullisia tuotteita, nopeita toimituksia ja välittömästi reagoivaa asiakaspalvelua. Monessa

yrityksessä joudutaan pohtimaan, miten liiketoiminta saadaan sovitettua uuden digitaalisen

ajan raameihin ja verkossa vallitsevaan asiakaslähtöiseen ajatteluun. Toisaalta verkkomyynti

tarjoaa pienemmillekin yrityksille uudenlaisia mahdollisuuksia myydä tuotteita helposti vaik-

ka koko Euroopan laajuisesti, kunhan riittää rohkeutta ja ennakkoluulottomuutta.

Kaikkialle ulottuvan verkon myötä myös kansainvälinen kilpailu on lisääntynyt. Ulkomais-

ten kilpailijoiden kynnys astua Suomen markkinoille on yhä matalampi. Maantiede ei enää

suojele suomalaisia kauppiaita, vaan tuotteet ostetaan sieltä, mistä ne saadaan edullisesti,

vaivattomasti ja nopeasti. Tätä taustaa vasten tulee huolehtia kotimaisten verkkokauppojen

kilpailukyvystä. Tilannetta ei kuitenkaan kannata ajatella liian pessimistisesti ja piruja seinille

maalaillen. Jos ulkomaiset yritykset myyvät suomalaisille verkossa, mikseivät suomalaiset

tekisi samoin? Suomalaiset verkkokaupat ovat toistaiseksi lähteneet nihkeästi maailmalle.

Johdanto

VERKKOKAUPPAOPAS 2015 13

Teknistä tietoa ja osaamista Suomessa riittää. Tarvitaan kuitenkin asiakaslähtöistä asenne-

muutosta ja parempaa markkinointia. Tämä on suomalaisten verkkokauppojen kansainvälisen

menestyksen elinehto. Voimme harvemmin kilpailla kansainvälisesti hinnoilla – ainakaan

ennen mahdollista EU:n laajuista arvonlisäverotuksen harmonisointia.

VERKKOKAUPAN SUURIMMAT TUOTERYHMÄT SUOMESSA VUONNA 2013.

MATKAILU

RAHAPELIT

PUKEUTUMINEN

ASUMINEN JA ENERGIA

RAHOITUS

PÄÄSY- JA ELOKUVALIPUT

SISUSTAMINEN JA PUUTARHA

MUSIIKKI JA ELOKUVAT

MUUT TUOTERYHMÄT JA PALVELUT

VIIHDE-ELEKTRONIIKKA JA TIETOTEKNIIKKA

MOOTTORIAJONEUVOT, VENEET JA TARVIKKEET

36

10

9

6

6

5

5

2

2

2

16

Lähde: Verkkokauppatilasto 2013, TNS Gallup, Kaupan liitto & Asiakkuusmarkkinointiliitto.


Julkisessa keskustelussa on viime vuosina toistettu ajatusta, että suomalaisten yritysten pitäi-

si olla digitaalisessa murroksessa edelläkävijän asemassa eikä pelkääjän paikalla. Kysymys on

yhteiskunnan pitkän aikajänteen uudistumisesta ja työpaikkojen synnyttämisestä. Verkko-

kauppa-alalla on mahdollisuus luoda Suomeen uusia työpaikkoja paitsi teknisen toteutuksen

ja asiakaspalvelun puolella, myös esimerkiksi pakettien käsittelyyn ja kuljetusalalle.

Sen sijaan, että kaikki verkkokaupat lähtisivät kilpailemaan asiakkaiden huomiosta mata-

limmalla hinnalla, kannattaa kilpailuetuja hakea mieluummin laadukkuudellaan kilpailijoista

erottuvalla palvelulla ja sujuvalla asioinnilla. Maailman johtavat verkkokaupat ymmärtävät

asiakkaita ja rakentavat tietoisesti parasta mahdollista asiakaskokemusta. Mikseivät suomalai-

set voisi nousta tällä saralla kansainvälisiksi edelläkävijöiksi? Kuluttajia ei voi vaatia ostamaan

vain suomalaisista kaupoista, vaan verkkokauppojen tulee itse vakuuttaa suomalaiset ostajat

toimivuudellaan ja laadukkuudellaan.

Tämä opas on tarkoitettu kaikille verkkokaupasta kiinnostuneille yrittäjille. Teos tarjoaa pe-

rustason tietoa verkkokaupan eri osa-alueista: verkkokaupan suunnittelusta, ostokokemuk-

sen rakentamisesta, toimitus- ja maksutavoista sekä tietoturvasta. Tavoitteena ei ole kertoa

kaikkea kaikesta, vaan keskittyä antamaan lukijalle kattava yleistason tietopaketti sekä opas-

tusta oman verkkokaupan suunnittelun ja toteuttamiseen. Toivomme että kirja tulee olemaan

pieni osa muutosta, joka tekee suomalaisesta verkkokaupasta tulevaisuuden menestystarinan.


2 » MITÄ ON SÄHKÖINEN KAUPAN- KÄYNTI?

Noin 15 viimeisen vuoden aikana internetillä on ollut yhteiskuntaan valtava vaikutus.

Verkko on muuttanut ihmisten tapoja etsiä tietoa, tehdä töitä, viestiä toisilleen ja

viettää vapaa-aikaa. Kehittyessään verkko on ottanut roolinsa myös liiketoimin-

nassa. Uusi digitaalinen liiketoimintaympäristö on uudistanut kokonaisia toimialoja.

1990-luvulla pankkien toiminta siirtyi pääosin verkkoon. Aikaisemmin asiakkaat marssivat

asioineen konttoriin ja pyysivät virkailijaa suorittamaan toimeksiantoja puolestaan. Verkon

saavuttua asioinnin vaiva kutistui minimiin. Kahdessa vuosikymmenessä verkkopankissa las-

kunsa maksavien suomalaisten määrä on noussut kahdesta prosentista yli 80 prosenttiin.

Verkko on vaikuttanut myös kaupankäynnin muuttumiseen. 1990-luvulta alkaen fyysisten

myymälätilojen rinnalle on syntynyt kiihtyvällä tahdilla virtuaalisia kauppapaikkoja. 2010-lu-


vulla vähittäiskauppa elää vastaavaa murrosvaihetta kuin pankkiala 1990-luvun lopulla –

kaupankäynti siirtyy sekin yhä selvemmin verkkoon. Nykyisin verkosta ostetaan vuosittain

tuotteita ja palveluita pelkästään Euroopassa sadoilla miljardeilla euroilla.

Verkossa maantieteellisten rajojen merkitys vähentyy. Kauppaa voidaan käydä nopeammin

ja tehokkaammin kuin koskaan aikaisemmin. 2000-luvun ensimmäisen vuosikymmenen lop-

puun mennessä lähes kaikki suuret vähittäismyyntiä tekevät yhtiöt ylläpitivät verkkokauppaa

muun toimintansa ohella. Koko 2000-luvun ajan myös pienet ja keskisuuret yritykset ovat

tuoneet kilpaa tuotteitaan tarjolle verkkoon.

Verkkokauppaa vai verkkoliiketoimintaa?

Verkosta on monenlaista hyötyä liiketoiminnan harjoittamisessa. Internetin mahdollistamaa

liiketoimintaa kutsutaan verkkoliiketoiminnaksi (e-business). Verkkoliiketoimintaa on kaikki

liiketoiminta, jossa käytetään verkkopohjaisia teknologioita asiakkaiden ja liikekumppanien

palvelemiseen. Verkkoliiketoimintaan kuuluvat esimerkiksi sähköinen asiointi, intranetit ja

extranetit, sisällönhallinta ja sähköpostimarkkinointi. Verkossa syntyy myös koko ajan täysin

uusia liiketoimintamalleja, kuten verkkomainonta ja digitaaliset tuotteet.

Sähköinen kaupankäynti eli verkkokauppa (e-commerce) on yksi verkkoliiketoiminnan

osa-alueista. Verkkokaupalla tarkoitetaan tuotteiden ja palveluiden ostamista, myymistä ja

maksamista verkossa. Verkkokauppa on olennainen osa verkkoliiketoimintaa, mutta kaikki

verkkoliiketoiminta ei välttämättä ole verkkokauppaa. Yksi tapa määritellä ero näiden kahden

välillä on se, että verkkokaupassa eli sähköisessä kaupankäynnissä tapahtuu tuotteiden ja

palveluiden ostamista ja maksamista.

Perinteinen tapa hahmottaa verkkokauppaa on ollut nähdä se myymälämyynnin vastakohta-

na. Myymälämyynnissä asiakas kävelee kauppaan, valitsee tuotteen myyjän asiantuntemusta

hyödyntäen ja ostaa kassalta. Verkkokaupassa asiakas tekee tilauksen verkkokauppasivuston

kautta ja maksaa sen verkkomaksuna tai luottokortilla. Nykyisin verkkokaupoista toimitetaan

tilauksia kuljetuspalveluiden kautta tuhansiin noutopisteisiin ympäri Suomea. Verkkokaup-


piaalla on jo pitkään ollut vaihtoehtoja postimyynnille ja postikonttoritoimitukselle. Tilaukset

voidaan toimittaa lukemattomiin noutopisteisiin tai kotiovelle (myös tuoretuotteet). Tuotteet

voi myös noutaa myymälästä.

Joidenkin tuotteiden uudeksi ostotavaksi on myös noussut se, että kuluttaja käy ensin myy-

mälässä tutkimassa ja arvioimassa tuotteita, ja ostaa sitten haluamansa tuotteen edullisim-

paan hintaan verkosta. Tällainen asiointitapa sopii kuluttajille, jotka tietävät mitä haluavat ja

välttävät näin jonottamisen. Suomessa tähän tarjoavat mahdollisuuden esimerkiksi Verkko-

kauppa.com ja Gigantti.

OSTANUT TAI TILANNUT VERKOSTA VIIMEISTEN 3 KK AIKANA (OSUUS 16-74-VUOTIAISTA SUOMALAISISTA).

Lähde: Tietotekniikan käyttö yrityksissä 2013, Tilastokeskus.

0 10 20 30 40 50 %

2013

2012

2011

2010

2009

49

47

45

41

37


Verkkokauppa Suomessa ja Euroopassa

Jos tarkastellaan verkosta tuotteita kuluneen kahdentoista kuukauden aikana tilanneiden

netinkäyttäjien prosenttiosuutta, Eurostatin (2011) tilastojen mukaan Eurooppa jakautuu

verkkokaupan käytössä selkeästi kolmeen ryhmään.

Oma ryhmänsä ovat maat, joissa vain pieni osa käyttäjistä ostaa tuotteita verkosta. Nämä

maat löytyvät vähemmän yllättäen Itä- ja Etelä-Euroopasta. Esimerkiksi Romaniassa vain

vaivaiset 6 prosenttia netinkäyttäjistä on tilannut tuotteita verkosta. Bulgarian (7 prosenttia),

Italian (15), Portugalin (18) ja Kreikan (18) prosenteilla ei myöskään juhlita. Toinen ryhmä ovat

keskitason verkkokauppa-aktiviteetin maat, jotka löytyvät enimmäkseen Keski-Euroopasta.

Näitä ovat esimerkiksi Itävalta (44), Belgia (43) ja Tšekki (30).

Kehittyneimmät verkkokauppasektorit löytyvät taloudellisesti vahvoista Länsi- ja Pohjois-Eu-

roopan teollisuusmaista. Saksalaisista netinkäyttäjistä 64 prosenttia on tilannut vuoden aika-

na tuotteita verkosta, Iso-Britanniassa ja Ruotsissa luku on noin 70 prosenttia. Suomen vas-

taava prosenttiluku on 62. Suomi on verkkokaupan suosiossa samoissa lukemissa euromaiden

talousveturin Saksan kanssa, hieman jäljessä Pohjoismaita, mutta kuitenkin selkeästi esimer-

kiksi Ranskaa (53) edellä.

Verkkokaupan kasvu on ollut useimmissa Länsi- ja Pohjois-Euroopan maissa jo vuosikau-

det melko tasaista, muutaman prosentin vuosivauhtia. Verkkokaupan merkitys on kasvanut

2000-luvun kuluessa huomattavasti myös Suomessa. Sähköinen kaupankäynti seitsenkertais-

tui vuosina 2006–2009, kaupan arvo määritelmästä riippuen 4–10 miljardia euroa. Kasvu-

vauhti on hieman hidastunut, mutta kasvu on edelleen selvää.

Verkkokaupan etuja

Verkkokaupalla on perinteiseen myymälämyyntiin verrattuna monia etuja. Ensinnäkin verk-

ko tarjoaa teoriassa mahdollisuuden rajattomaan määrään tuotteita. Fyysisten tuotteiden

kohdalla pitää edelleen ottaa huomioon varaston tilavuus, mutta sähköisiä tuotteita myy-


täessä tällaisista rajoitteista ei tarvitse välittää. Digitaalinen tallennuskapasiteetti on halpaa,

ja verkkokaupassa voidaan pitää esillä valtavia tietomääriä. Ehkä maailman tunnetuimmassa

verkkokaupassa Amazon.comissa on millä tahansa hetkellä myynnissä kymmeniä miljoonia

tuotteita. Verkkokauppa on myös joustava. Siellä voidaan pitää esillä tuotteita, jotka haetaan

asiakkaan tilausten perusteella esimerkiksi ulkomaisilta tavarantoimittajilta.

Verkkokauppa on tavoitettavissa kaikkialla, mikä tekee siitä aidosti kansainvälistä kaupan-

käyntiä. Jokaisen verkkokaupan potentiaalisena yleisönä ovat kaikki nettiä käyttävät maailman

ihmiset. Käytännössä kielimuuri, toimitustapojen rajoitukset, verkkomaksamisen puutteel-

linen levinneisyys, kulttuurierot ja paikallinen lainsäädäntö asettavat jonkin verran esteitä

täysin vapaalle kansainväliselle verkkomyynnille. Toisaalta verkkokauppaan myös panostetaan

kansainvälisesti. Esimerkiksi EU:ssa on jo pitkään korostettu verkkokauppaa Euroopan ta-

louskasvun ja työllisyyden vauhdittajana. Maanosan talous ja työllisyys pitäisi siivittää uuteen

nousuun, ja juuri verkkokauppaan kohdistuu tässä tehtävässä suuria odotuksia.

Kaikkialla maailmassa käytössä olevat verkkostandardit ja toimintatavat vahvistavat verk-

kokaupan yleismaailmallista luonnetta. Käyttäjät niin Suomessa, Ruotsissa, Kanadassa kuin

Japanissa käyttävät pitkälti samoja ohjelmistoja ja verkkoselaimia. He ovat tottuneet saman-

tapaiseen verkkokaupan toimintalogiikkaan: lisäämään tuotteita ostoskoriin ja maksamaan

tilauksen verkkomaksuna. Toki verkkokaupassa on myös kulttuurisia eroja esimerkiksi sen

suhteen, mitä maksutapoja suositaan, minkälaiset ulkoasut koetaan miellyttävimmiksi ja

miten värien merkityksiä tulkitaan. Verkkokaupasta ostaminen on kuitenkin kaiken kaikkiaan

hämmästyttävän yhtenäistä paikasta riippumatta.

Kuluttajien näkökulmasta verkkokaupan etuja ovat helppo tuotehaku ja hintojen läpinäky-

vyys. Eurooppaan rantautuvan Google Shoppingin kaltaisilla tuotehakupalveluilla tuotteiden

etsiminen valtavista valikoimista on helpompaa kuin koskaan aikaisemmin. Erilaisilla vertai-

lupalveluilla voidaan helposti selvittää, kuinka paljon tuote maksaa eri kaupoissa. Tämä tekee

hinnoista kuluttajille läpinäkyviä, mutta asettaa luonnollisesti kauppiaille paineita pitää omat

hinnat kilpailukykyisinä.


Verkkokauppa tarjoaa myös mahdollisuuden uudenlaiseen vuorovaikutukseen ja sosiaali-

suuteen. Erilaisilla chat-palveluilla asiakaspalvelijat voidaan jalkauttaa virtuaalisesti ostajien

pariin samaan tapaan kuin myymälässä. Kasvavana ilmiönä on verkkokaupan yhdistäminen

osaksi Facebookin kaltaisia sosiaalisen median yhteisöpalveluita, jolloin tieto käyttäjän tuote-

tykkäyksistä jaetaan kaveripiirille sosiaalisessa mediassa.

Verkkokauppa voidaan myös personoida kuluttajan omien mieltymysten mukaiseksi ja tuot-

teet hinnoitella ja nostaa esille erilaisten käyttäjäryhmien mukaan. Ostajia palvelee se, että

verkkokaupan sivuilla tuotetieto on ajantasaisempaa kuin painetuissa tuotekatalogeissa.

Kauppiaita houkuttelee verkkokaupan pariin myös kustannustehokkuus. Pienimuotoisesta

verkkokaupasta ei koidu yhtä korkeita kuluja kuin useimmista kivijalkamyymälöistä. Hyvällä

paikalla olevasta myymälästä joutuu maksamaan suuria summia vuokraa, mutta verkkokau-

pan kuukausittaiset ylläpitokustannukset ovat usein korkeintaan joitakin satoja euroja. Toki

pitää muistaa, että pelkästään verkkokaupan kiinteät kustannukset eivät automaattisesti tuo

kauppaan kävijöitä ja muuta heitä maksaviksi asiakkaiksi.

Verkkokaupan hallinnointi sujuu pienemmällä henkilöstöllä, koska tilausten vastaanotta-

minen, maksaminen ja seurantakoodien lähettäminen voidaan pitkälti automatisoida. Kun

verkkokauppojen volyymit ovat viime aikoina nousseet, tärkeäksi aiheeksi on noussut myös

tuote- ja rahanpalautuksiin liittyvien prosessien automatisointi ja tehostaminen. Tähän liitty-

vä manuaalityö on monissa verkkokaupoissa kasvanut sietämättömäksi.

Verkkokauppa tarjoaa myös mahdollisuuksia parempaan asiakasviestintään sähköpostimark-

kinoinnin keinoin. Edistyneissä verkkokauppajärjestelmissä markkinointia voidaan kohdistaa

asiakkaiden ostokäyttäytymisen perusteella. Parhaassa tapauksessa verkkokauppa on osa

yrityksen laajempaa ja tehokasta verkkoliiketoiminnan strategiaa, jossa asiakkuudenhallin-

tajärjestelmät, laskutus, kassajärjestelmä ja muut työkalut toimivat sulavasti yhteen verkko-

kauppa-alustan kanssa.


Verkkokaupan muodot

Verkkokaupalla on erilaisia muotoja. Erilaisia muotoja voidaan nimetä joko myynnin osa-

puolten mukaan tai esimerkiksi käytetyn teknologian mukaan. Myynnin osapuolten mukaan

nimettynä puhutaan useimmiten kolmesta erilaisesta verkkokaupan muodosta.

B2B (BUSINESS TO BUSINESS) tarkoittaa yritysten välistä verkkokauppaa. Se voi olla esimer-

kiksi myyntiä tukkukauppiaalta vähittäismyyjälle. B2B-kaupassa volyymi on suurempi kuin

B2C-kaupassa, sillä ensimmäisessä myydään useimmiten osia ja komponentteja ja jälkimmäi-

sessä lopputuotteita. Yritykset ovat 1970-luvulta alkaen käyttäneet tietoverkkoja yhteistyöyri-

tystensä ja tavarantoimittajiensa kanssa asioidessaan. Uusimmissa B2B-ratkaisuissa hyödyn-

netään verkkoteknologioita sekä esimerkiksi mobiililaitteita. Tilauksia voidaan tehdä helposti

suoraan kentältä esimerkiksi tabletilla tai älypuhelimella toimivan verkkopalvelun kautta.

B2B vähentää tutkitusti monin eri tavoin yrityksen kustannuksia. Yritysten väliset sähköiset

verkostot vähentävät muun muassa hankintakuluja ja parantavat tilaamisen tehokkuutta.

E-hankinta (e-procurement) tarkoittaa tarjousten tekemistä sähköisesti sekä tuotteiden ja

palveluiden ostamista sähköisten kanavien kautta. Verkkotilaaminen eli e-hankinta on perin-

teistä puhelin- ja faksilla tilaamista halvempaa sekä vähemmän virhealtista.

B2C (BUSINESS TO CONSUMER) on kuluttajakauppaa. B2C-kaupalle on ominaista, että se

perustuu erityisen vahvasti luottamukseen. Verkossa asioiville kuluttajille luottamus nousee

tärkeäksi kahdella tavalla. Ensinnäkin kuluttajan pitää hyväksyä ajatus web-teknologioista

toimintakykyisinä ostamisvälineinä. Toiseksi vaaditaan kuluttajan luottamusta verkkokaup-

piaaseen turvallisena kauppakumppanina. Verkon luonne poikkeuksellisen avoimena tietojär-

jestelmänä saattaa lisätä joidenkin kuluttajien huolta yksityisyydensuojan säilymisestä heidän

asioidessaan verkkokaupassa.

C2C (CONSUMER TO CONSUMER) tarkoittaa myyntiä kuluttajalta kuluttajalle. Kuluttajat

asettavat tarjolle tavaroita ja palveluita, joita toiset kuluttajat maksavat esimerkiksi verkko-

maksuina. C2C-palveluita ovat muun muassa erilaiset huutokauppapalvelut.


Käytetyn teknologian näkökulmasta tarkasteltuna verkkokaupalla on muun muassa seuraavia

muotoja:

M-COMMERCE eli mobiiliverkkokauppa. Nimellä tarkoitetaan mobiililaitteilla tapahtuvaa

asiointia verkkokaupassa. Älypuhelinten määrän kasvu ja mobiililaitteilla tapahtuvan netin-

käytön yleistyminen ovat 2010-luvulla muuttaneet kuluttajien tapaa tehdä ostoksia. Mo-

biilikaupankäynti on vielä lapsenkengissään, mutta sen kasvupotentiaali on nopeaa vauhtia

realisoitumassa.

F-COMMERCE eli social commerce. Sosiaalisen median ja älykkäiden mobiililaitteiden

suosion kasvu ovat olleet 2000-luvun suuria kertomuksia. Sosiaalisen median yhdistäminen

mobiilimaksuihin ja verkkokauppaan on sähköisen kaupankäynnin näkökulmasta erittäin

houkuttelevaa. Jo nyt on saatu runsaasti esimakua Instagramin ja Pinterestin kaltaisten so-

siaalisten kuvapalveluiden kaupallisesta hyödyntämisestä. Verkkokaupan kannalta varsinkin

Pinterest tarjoaa mielenkiintoisia ominaisuuksia, jotka yhdistävät sisällön, tuotteet ja sosiaa-

lisuuden. Facebookiin on vuorostaan esitelty toiminnallisuus tuotteiden esittelyyn ja ostami-

seen. Tulevaisuus näyttää, miten sosiaalisen median ja sähköisen kaupankäynnin yhdistämi-

nen tulee toimimaan.

SHOP-IN-SHOP tarkoittaa virtuaalista kauppapaikkaa, joka koostuu useista pienemmistä

kaupoista. Shop-in-shop -palveluiden tarkoituksena on mahdollistaa helppo kaupan avaa-

minen ja ylläpitäminen osana laajempaa verkkokaupoista koostuvaa portaalia. Kotimaisena

esimerkkinä on Matkahuollon ShopInShop.fi. Sivusto on tarkoitettu kaikille Matkahuollon

kuljetuspalveluiden yritysasiakkaille, jotka haluavat avata uuden verkkokaupan tai saada lisä-

näkyvyyttä olemassa olevalle kaupalleen. Shop-in-shopit välittävät usein verkkokauppiaalle

tiedot uusista tilauksista ja tilittävät maksut verkkokauppiaan tilille. Useimmissa palveluissa

kauppias näkee myös tarkat tilastot saamistaan klikkauksista ja tehdyistä tilauksista.


Kuluttajat toimivat monikanavaisesti

Verkkokaupan kehityksestä voidaan erottaa kolme erillistä kehitysvaihetta. Ensimmäises-

sä vaiheessa verkkokauppaa kehittivät uuden teknologian mahdollisuuksista innostuneet

pioneerit. Verkkokauppaan kohdistettiin suuria visioita, jotka eivät siinä vaiheessa välttämättä

olleet realistisia. Tämä vaihe kesti 1990-luvun puolivälistä vuosituhannen vaihteeseen ja it-

alan kuplan puhkeamiseen.

2000-luvun alkuvuosina verkkokauppa vahvistui ja kasvatti suosiotaan. Mukaan tulivat myös

perinteisemmät yritykset. Tämän yritysvetoisen vaiheen aikana verkkoa käytettiin ensim-

mäistä kertaa merkittävässä määrin olemassa olevan liiketoiminnan kehittämiseen.

Noin vuoden 2006 jälkeen verkkokauppa on edistyksellisten verkkoteknologioiden ja so-

siaalisen median nousun myötä siirtynyt kolmanteen vaiheeseen. Uusia verkkoliiketoimin-

nan muotoja syntyy jatkuvasti, ja verkkokaupan kehitys on nyt kuluttajavetoista. Lojaalien

asiakasyhteisöjen rakentaminen ja sosiaalisen median hyödyntäminen ovat tärkeässä roolissa.

Tulevaisuudessa verkkokaupan muutosta tulevat varmasti muokkaamaan edelleen langatto-

mat verkot, älypuhelimet ja muut mobiililaitteet sekä näiden mahdollistama sosiaalisuus.

Modernin verkkokaupan kohdalla puhutaan usein monikanavaisuudesta. Sillä viitataan uuden

teknologian mahdollistamiin ja aikaansaamiin kuluttajien ostokäyttäytymisen muutoksiin.

Kuluttajat asioivat kaupassa yhä useamman ”kanavan” kautta. Pelkästään yhdessä kanavassa

toimiminen – tavanomaisen verkkokauppasivuston ylläpitäminen – ei siis välttämättä enää

vastaa kuluttajien tarpeisiin.

Nykyaikaiset verkkokauppa-alustat toimivat monikanavaisesti, eli ne tarjoavat mahdollisuu-

den hallita kuluttajien ostokokemusta erilaisissa kosketuspinnoissa. Tarjolla olevia myyntika-

navia ovat verkkokauppasivustojen lisäksi esimerkiksi seuraavat:

KIVIJALKAMYYMÄLÄT. Jo vuosia on ennustettu, että fyysiset myymälätilat tulevat katoamaan

ja korvautumaan virtuaalisilla kaupoilla. Näin onkin osittain tapahtunut, mutta joillakin aloilla

kivijalkamyymälät ovat edelleen suosittuja. Lisäksi trendinä on ollut myymälöiden muuttumi-


nen tyylitellyn esittelytilan suuntaan, jossa ihmiset käyvät katsomassa ja kokeilemassa tuotteita.

Varsinainen ostaminen voidaan tehdä verkossa, mutta tuote noudetaan myymälästä.

MOBIILISIVUSTOT JA -SOVELLUKSET. M-commercen ennustetaan kasvavan kansainvä-

lisesti 500 prosenttia vuoteen 2016 mennessä. Mobiilimaailmassa toimiva verkkokauppa voi

perustua joko mobiililaitteita varten toteutettuun nettiselaimella käytettävään sivustoon tai

puhelimeen asennettavaan erilliseen sovellukseen. Kauppojen omat mobiilisovellukset ovat

kuluttajien näkökulmasta käteviä ja luotettavia. Vielä ei ole ratkaistu, miten sovellusten sisäl-

tämät tiedot saadaan verkon hakukoneiden ulottuville. Toisaalta niin sanotut responsiiviset

eli päätelaitteen näytön kokoon automaattisesti mukautuvat verkkopalvelut ovat tekemässä

erilliset mobiilisivut ja -sovellukset tarpeettomiksi.

KAUPPAPAIKAT. Edellä mainitut virtuaaliset kauppapaikat ovat kansainvälisesti erittäin

suosittuja (Amazon, eBay, Buy.com). Uusimpia tulokkaita ovat Google Shopping sekä kauppa-

paikaksi muuntautuva Facebook.

TUOTEVERTAILUPALVELUT. Näkyvyys tuotevertailupalvelussa on verkkokaupalle välttämä-

töntä. Palveluissa ei niinkään myydä omia tuotteita, vaan tarjotaan niistä tietoa kuluttajille.

Vertailupalvelut voivat olla hyödyllinen paikka oman kaupan ja tuotteiden esittelemiseen.

KATALOGIT. Toisin kuin on ennustettu, tulostetut katalogit ei ole hylätty myyntikanava.

Monille jälleenmyyjille katalogit ovat edelleen tärkeä väylä brändin rakentamiseen ja asiakas-

uskollisuuden vahvistamiseen. Kehittyneet verkkokauppa-alustat tarjoavat mahdollisuuden

katalogien hallintaan.

Verkkokaupan markkinointikanavia ovat muun muassa seuraavat:

HAKUKONEMARKKINOINTI. Hakukonemarkkinointi kuuluu verkkokauppiaan perustaitoi-

hin. Hakukonemarkkinoinnin tavoitteita voivat olla esimerkiksi kävijämäärien tai myynnin

kasvattaminen tai brändin esilletuonti. Kaupan näkyvyys verkossa vaikuttaa tietysti suoraan

sen tuottamaan myyntiin. Pelkkä laajamittainen näkyvyys ei kuitenkaan vielä takaa tuloste-

hokkainta lopputulosta – kävijät pitää saada myös ostamaan tuotteita kaupasta.


MOBIILIMAINONTA. Mobiilimainonta on vielä lapsenkengissään, ja siihen liittyy edelleen

ratkaisemattomia teknisiä ja käytännöllisiä ongelmia. Mobiilimainonnalla on kuitenkin tule-

vaisuudessa valtava potentiaali kävijöiden ohjaamisessa verkkokauppaan. Erityisesti paikan-

nuspalveluiden merkitys tulee kasvamaan. Niiden avulla ihmisille voidaan välittää mainoksia

suoraan puhelimeen heidän senhetkisen sijaintinsa perusteella.

VERKKOMAINONTA. Verkkomainonta käsittää sivuille upotettavat klikattavat mainosban-

nerit ja muut vuorovaikutteiset mainokset. Verkkomainonta on toimivaa, mutta toisaalta se

saattaa ärsyttää käyttäjiä. Selaimiin onkin saatavilla erilaisia lisäosia, joilla mainokset suodate-

taan pois selailukokemuksesta.

SOSIAALINEN MEDIA. Myös verkkokaupan markkinointi sosiaalisessa mediassa on vasta

kehityksensä varhaisvaiheessa. Millaista tietoa ihmiset sitten selailevat ennen kuin ostavat

verkosta? Ja mitä tiedonlähteitä he pitävät erityisen tärkeinä? Viime aikoina on saatu kiinnos-

tavia tuloksia kuluttajien tavasta arvottaa tuotteisiin liittyvää informaatiota.

Näyttää siltä, että muiden kuluttajien tekemillä tuotearvosteluilla on huomattavan suuri mer-

kitys kuluttajien verkko-ostopäätöksiin. Yhdeksänkymmentä prosenttia ihmisistä lukee ku-

luttajien arvioita tuotteesta ennen kuin ostavat sen verkkokaupasta. Sosiaalinen media toimii

erityisen keskeisenä lähteenä ostopäätöksiä tehtäessä. Onkin selvää, että jokaisen modernin

verkkokaupan on integroiduttava sulavasti osaksi sosiaalista mediaa. Palaamme aiheeseen

kirjan luvussa ”Integroitu verkkokauppa”.

Miten muuttaa kävijät maksaviksi asiakkaiksi?

Markkinointikanavien kautta verkkokauppaan saadaan kävijöitä, mutta haasteena on muuttaa

kävijät maksaviksi asiakkaiksi. Tähän tarkoitukseen käytetään niin sanottua konversio-opti-

mointia, jonka yksityiskohtia käsitellään myöhemmin luvussa ”Myynninedistäminen”. Tä-

mänhetkinen näkemys verkko-ostamisesta tukee ajatusta, että ostokokemus on kuluttajille

erittäin tärkeä. Ihmiset eivät halua pelkästään ostaa tuotetta, vaan sen lisäksi he kaipaavat

aihealueeseen liittyvää laadukasta sisältöä.


Niin ikään hyvä tapa verkkokaupan kävijävirran kasvattamiseen ja asiakkaiden sitouttami-

seen on tarjota heille yksityiskohtaisten tuote- ja palvelutietojen lisäksi myös muuta sisältöä.

Tähän asti useimmat verkkokaupat ovat toimineet myyntiautomaatin periaatteella: tuotteet

esille, ostajat paikalle, maksusuoritus virtuaalitiskiin ja kiitos ja näkemiin. Uudenlaisen tarjon-

nan edessä kaupan herättämät tunteet ja mielikuvat saavat kuitenkin enemmän painoarvoa.

Verkkokauppa ei ole enää pelkkä automaatti vaan palvelu, joka kokoaa yhteen ihmisiä ja pitää

heidät kiinnostuneina.

Asiakasuskollisuuden – ja sitä kautta liikevoiton – taustalla on verkkokaupan kyky tarjota

asiakkaille toistuvasti erinomaisia ja kiinnostavia kokemuksia. Ainoa keino tähän on tuntea

asiakkaiden motivaatiot, tarpeet ja huolenaiheet ja puhutella heitä suoraan näiden asioiden

kautta. Myönteisen ostokokemuksen rakentaminen on usein kauppiaalle kuitenkin pitkällä

tähtäimellä taloudellisesti järkevämpää kuin kilpailu matalimmilla hinnoilla.

Verkkokauppa yrityksen tarpeiden mukaan

Verkkokaupan tekniseen ylläpitoon ja toteutukseen on olemassa useita eri palvelumalle-

ja. Niiden erot liittyvät lähinnä siihen, kuinka paljon yritys haluaa tehdä itse ja kontrolloida

verkkokaupan asioita. Pieniä kauppoja varten riittää kevyt valmispalvelu. Raskaamman sarjan

verkkokauppaa varten yrityksen pitää suunnitella ja hankkia tekninen infrastruktuuri sekä

ostaa lisensoitu verkkokauppaohjelmisto tai kehittää sellainen itse.

Niin kutsutussa Enterprise-tason toteutuksessa verkkokaupan ohjelmisto, palvelin ja kehittä-

jät ovat kaikki yrityksen omistuksessa. Enterprise-toteutus sopii nimensä mukaisesti parhai-

ten suurille yrityksille, joilla on tarvittavat resurssit, suuret tietokannat, miljoonia kävijöitä ja

erittäin monimutkaiset myyntiprosessit. Oman toteutuksen myönteisenä puolena on kaikkien

verkkokaupan osa-alueiden täydellinen kontrolli. Haittapuolena toteutus on kallista ja työläs-

tä sekä edellyttää yritykseltä merkittäviä resursseja.

Verkkokauppa voidaan myös ostaa niin sanottuna pilvipalveluna. Pilvipalvelu tarkoittaa, että

ohjelmisto tarjotaan käyttäjille ”pilvessä” sijaitsevana palveluna, jonka tekniset yksityiskoh-


dat eivät näy käyttäjille. Palvelu sijaitsee hajautetusti käyttäjältä piilossa olevilla palvelimilla,

ja sitä käytetään useimmiten selaimen kautta. Pilvipalveluita kuvaavia termejä ovat SaaS

(Software as a Service), IaaS (Infrastructure as a Service) ja PaaS (Platform as a Service).

Pilvipalvelua käytettäessä verkkokauppaohjelmistoa ei valmisteta alusta alkaen itse tai hankita

perinteisenä lisenssipohjaisena ohjelmistona, vaan se tilataan valmiina verkkopalveluna. Käy-

tännössä tämä tarkoittaa, että yritys ostaa verkkokauppa-alustan verkkokauppatoimittajalta,

joka vastaa palvelinten ylläpidosta, verkkokauppa-alustasta ja sen päivityksistä. Kauppias

hallitsee verkkokauppaa selaimella käytettävän hallintapaneelin kautta. Pilvipalveluiden muo-

kattavuudessa, joustavuudessa ja kustannuksissa on suuria eroja. On esimerkiksi mahdollista

käyttää verkkokauppa-alustaa sille omistetulla palvelimella ja maksaa alustan ylläpitäjille

verkkokaupan teknisestä kehityksestä ja räätälöinnistä.

Pieniä yrityksiä varten on olemassa pilvipohjalta toimivia palveluita, joihin perustettu verkko-

kauppa toimii teknisesti samalla palvelimella muiden kauppojen kanssa. Tällaiseen palveluun

saa perustettua kevyen verkkokaupan jopa täysin ilmaiseksi. Edullisissa ja kevyissä palveluissa

verkkokauppaa ei yleensä ole mahdollista kehittää merkittävästi eteenpäin yrityksen tarpei-

den mukaan, vaan käyttäjä on sidottu palvelun olemassa oleviin asetuksiin ja ulkoasupohjiin.

Yritykselle sopivimman verkkokauppajärjestelmän ja palvelumallin valintaan vaikuttavat

monet tekijät. Perusteltu päätös verkkokauppaohjelmistosta voidaan tehdä, kun tiedetään

verkkokaupan myynnilliset tavoitteet ja kohdeasiakkaat sekä tuotantoympäristöltä ja verkko-

kauppaohjelmistolta vaaditut tekniset ominaisuudet. Olennaisena tekijänä on usein järjestel-

män integroitavuus yrityksen olemassa oleviin toiminnanohjausjärjestelmiin.

Uuteen järjestelmään siirtymistä kannattaa aina tarkastella kokonaisuutena. Järjestelmässä

otetaan huomioon kaikki osa-alueet, joihin verkkokaupalla on vaikusta: myynti, markkinointi,

kirjanpito, varastonhallinta jne. Tällä tavoin verkkokauppa voidaan tehokkaasti tuoda osaksi

yrityksen työprosesseja. Käyttöönotossa tulee ottaa huomioon niin tarjolla olevan järjestel-

män tekniset vaatimukset kuin siitä aiheutuvat kustannukset. Lisäksi on hyvä arvioida, kuinka

paljon resursseja vaatii henkilöstön kouluttaminen uuden järjestelmän sujuviksi käyttäjiksi.


3 » Sähköisen kaupankäynnin suunnittelu

Kuten kaikki aikaa ja vaivaa vaativat tehtävät, myös verkkokaupan käyttöönotto

edellyttää huolellista suunnittelua. Huolellinen suunnittelu auttaa yritystä saamaan

parhaan hyödyn sähköisen kaupankäynnin tarjoamista ominaisuuksista. Näin väl-

tetään yleisimmät virheet ja kohdistetaan resurssit järkevästi. Samalla tehdään mahdolliseksi

verkkokaupan tulosten järjestelmällinen seuranta.

Ensimmäisenä tulisi määritellä mihin verkkokaupalla pyritään. Tarkoituksena on luonnollises-

ti myydä yrityksen tuotteita ja palveluita, mutta päätavoitetta ei tulisi ymmärtää liian yksioi-

koisesti. Verkkokaupan mahdollistama myynti tuo yritykselle rahaa, mutta verkkokauppa on

enemmän kuin raha-automaatti. Lisämyynnin lisäksi parhaimmillaan verkkokauppa säästää

kustannuksia ja resursseja automatisoimalla tilausten vastaanottamisen ja käsittelyn.


Verkkokauppa tuo lisäarvoa niin yrityksen asiakkaille kuin yritykselle. Asiakkaille sähköinen

kaupankäynti tarjoaa tehokkaan asiointikanavan ja yritykselle mahdollisuuden tehostaa toi-

mintaansa. Verkkokaupan tavoitteiksi voidaankin asettaa ainakin lisääntynyt myynti, vähen-

tyneet kustannukset, uusien asiakkaiden tavoittaminen sekä nykyisen asiakaskunnan parempi

palveleminen.

Myyntiin, tavoitettuihin asiakkaisiin ja kustannuksiin liittyvien muutosten onnistumista on

helppo arvioida konkreettisesti. Onko verkkokauppa tuonut lisämyyntiä ja vähentänyt kus-

tannuksia? Lisääntyneen asiakastyytyväisyyden toteaminen ei välttämättä ole yhtä konkreet-

tista, vaan saattaa vaatia esimerkiksi asiakaskyselyn toteuttamisen.

Sähköistä kaupankäyntiä suunniteltaessa on tärkeää rajata oikein toiminnan kokoluokka. Se

tarkoittaa tiedostamista, kuinka paljon verkkokauppaan aluksi panostetaan ja miten siihen

panostettujen resurssien odotetaan muuttuvan tulevaisuudessa. Kuinka monta henkilöä tulee

hallinnoimaan verkkokauppaa? Kuinka suuri osa liikevaihdosta verkkokaupasta aiotaan saada

alussa? Mikä on tilanne viiden vuoden päästä?

Verkkokauppahankkeen alussa ehkä tärkein kysymys koskee vastuun jakautumista. Menes-

tyvä verkkokaupankäynti edellyttää sitoutumista ja jatkuvaa kehittymistä. Siksi on tärkeää

tietää, kuka yrityksessä tulee vastaamaan sähköisestä kaupankäynnistä ja sen kehittämisestä.

Jos selkeää vastuuhenkilöä ei nimetä, verkkokauppa ei todennäköisesti ole kovin korkealla

yrityksen prioriteeteissa. Tällöin hankkeelle ei povata kovin menestyksekästä tulevaisuutta.


4 » Sähköisen kaupankäynnin strategia

Sähköinen kaupankäynti kannattaa aloittaa verkkokaupan eri osa-alueiden pohti-

misella sekä lähtökohtien ja tavoitteiden selkeällä määrittelyllä. Ainakin seuraavia

osa-alueita tulisi arvioida ennen hankkeen aloittamista.

TAVOITTEET. Mitkä ovat verkkokaupan tavoitteet? Onko tavoitteena myynnin kasvattaminen

nykyisillä markkinoilla vai laajentuminen uusille markkinoille? Suunnataanko verkkokauppa

ensisijaisesti olemassa olevien asiakkaiden käyttökokemuksen kehittämiseen vai kokonaan

uusien asiakkaiden hankkimiseen ja asiakaskunnan merkittävään laajentamiseen?

Tavoitteiden luonne vaikuttaa myös verkkokaupan sisältöön. Tulisi myös päättää, asetetaanko

verkkokauppaan tarjolle kaikki yrityksen tuotteet vai ainoastaan osa niistä. Lisäksi on hyvä


huomata, että verkkokaupassa voidaan myydä myös digitaalisia tiedostoja, kuten musiikkia,

e-kirjoja ja videoita.

Verkkokaupalla voidaan vaikuttaa myös yrityksen brändin rakentamiseen sekä näkyvyyden

lisäämiseen verkossa ja sosiaalisessa mediassa. Tietoutta asiakkaiden tarpeista voidaan lisätä

keräämällä verkkokauppaan asennettavan web-analytiikan avulla tietoa asiakkaiden osto-

käyttäytymisestä. Verkkokauppa tarjoaa myös mahdollisuuksia jälkimyyntiin ja tuotearvioiden

keräämiseen.

YRITYKSEN TILANNE. Sähköisen kaupankäynnin pohtiminen ja kehittäminen kannattaa

perustaa tiedoille yrityksen tämänhetkisestä tilanteesta, käytössä olevista resursseista ja kas-

vunäkymistä. Tällöin on keskeinen kysymys, miten merkittävää osaa verkkoliiketoiminta tulee

näyttelemään yrityksen tulevaisuudessa.

TOIMIALAN TILANNE. Digitaalinen talous kasvaa valtavin harppauksin, ja murros vaikuttaa

käytännössä jokaiseen toimialaan. Samaan aikaan talous on kansainvälisempää kuin koskaan,

ja monet yritykset joutuvat kilpailemaan myös kansainvälisiä kilpailijoita vastaan. Sähköisen

kaupankäynnin strategiaa pohdittaessa on hyvä tuntea oman toimialan tilanne. Mitä on ta-

pahtumassa? Mitä on jo tapahtunut? Mihin suuntaan ala on kehittymässä?

KILPAILUTILANNE. Toimialan tilanteen ja tulevaisuuden pohtimisen rinnalla on luonnollis-

ta pohtia kilpailutilannetta. Ketkä ovat yrityksen nykyisiä ja potentiaalisia kilpailijoita? Mitä

kilpailijat tekevät ja mikä erottaa yrityksen kilpailijoista? Mikä on kilpailijoiden asettama

minimitaso, joka alan verkkokaupan on tarjottava? Missä asioissa on hyvä seurata kilpailijoita

ja missä erottautua edukseen?

ASIAKKAAT. Verkkokaupan tärkein tehtävä on edistää yrityksen ja asiakkaiden välistä yhteyt-

tä. Asiakkaiden ymmärtäminen onkin verkkokaupan menestyksen kannalta kriittisen tärkeää.

Ketkä ovat yrityksen nykyisiä asiakkaita? Millaisia asiakkaita verkkokaupalla tulee olemaan?

On tärkeää ajatella kuten asiakas. Miten asiakas löytää kauppaan? Mitä hän etsii? Mitä hän

haluaa tietää ennen ostamista? Mitä maksuja toimitustapoja asiakas haluaa? Tällaisten ky-


symysten esittäminen on hyödyllistä siitäkin syystä, että kysymysten pohjalta voidaan listata

hakusanoja, joita käyttämällä asiakkaat todennäköisesti saapuvat kauppaan. Jos tavoitteissa

on tehdä kansainvälistä kauppaa, tulee ottaa huomioon kansainvälisten asiakkaiden erikois-

vaatimukset.

KUMPPANIVERKOSTO. Tieto todennäköisistä asiakkaista auttaa määrittelemään verkko-

kauppaa varten tarvittavan kumppanuusverkoston. Verkkokauppa ei toimi yksinäisenä saa-

rekkeena, vaan sen toiminnan mahdollistaa aina laajempi ekosysteemi. Tähän ekosysteemiin

kuuluvat verkkomaksupalvelut, toimitustavat, tuotevertailupalvelut, hakukoneet jne.

Erityisesti maksupalveluntarjoajien ja toimitustapojen tarjoajien kohdalla pitää selvittää, mit-

kä ovat sekä yrityksen tarpeisiin että asiakkaiden toiveisiin nähden kustannustehokkaimpia ja

sopivimpia ratkaisuja. Tärkein kumppani on luonnollisesti varsinaisen verkkokauppa-alustan

tarjoaja.

MARKKINOINTI. Kun kauppa on avattu, miten potentiaaliset asiakkaat saavat siitä tiedon?

Miten tieto saadaan nykyisille asiakkaille ja miten uusille asiakkaille? Tieto uudesta verkko-

kaupasta lisätään luonnollisesti näkyvästi yrityksen kotisivuille. Jos yrityksellä on uutiskirje tai

sähköpostilista, lähetetään tieto avatusta kaupasta näihin kanaviin.

Verkkokauppaa voidaan mainostaa kustannustehokkaasti hakusanamainonnan avulla sekä

sosiaalisessa mediassa, esimerkiksi yrityksen Facebook-sivulla. Jos markkinointibudjetissa

riittää rahaa, voidaan ostaa mainostilaa suosituilta verkkosivustoilta tai perinteisestä medias-

ta (televisio, lehdet). On myös tärkeää huomioida sisältömarkkinointi, joka parantaa Goo-

gle-näkyvyyttä ja kiinnostaa ihmisiä. Sisältömarkkinoinnista lisää myöhemmin tämän teoksen

luvussa ”Sitouttaminen sisällön avulla”.

KANAVAT. Verkkokaupan strategian tulisi myös määritellä, missä kanavissa asiakkaita palvel-

laan. Useimmiten verkkokauppa ymmärretään verkkokauppasivustoksi, mutta verkkokaupan

digitaalista jalanjälkeä kannattaa kasvattaa näkymällä erilaisissa kauppapaikoissa, tuotevertai-

lupalveluissa ja muissa paikoissa.


Kannattaa yleisesti ottaen ajatella monipuolisesti ja asettaa tuotteensa esille kaikkiin mah-

dollisiin kanaviin. Mitä enemmän näkyvyyttä, sitä enemmän ostajia. Myös kivijalkamyymälän

ja verkkokaupan yhdistävät konseptit ovat mahdollisia. Nykyaikaiset verkkokauppa-alustat

tarjoavat mahdollisuuden monikanavaisen verkkokaupan keskitettyyn hallintaan.

KÄYTÄNNÖN TOTEUTUS. Kun strategisista linjanvedoista on päästy selvyyteen, alkaa

käytännön määrittely. Kuka tulee käytännössä ylläpitämään verkkokauppaa? Kauppaan tulee

tuottaa sisältöä, kuten tuotekuvauksia ja tuotekuvia. Kuka vastaa näiden tuottamisesta? Kuka

käytännössä vastaa verkkoliiketoiminnan seurannasta ja kehittämisestä? Miten verkkokaupan

tuloksia seurataan? Koska, missä yhteydessä ja kuinka usein verkkokaupan tilannetta käydään

läpi?

Ennen aloittamista pitää myös olla selvillä, kuka vastaa asiakaspalvelusta ja miten tuottei-

den toimittaminen käytännössä hoidetaan. Verkkokaupan käyttöönotto on teknisesti varsin

helppoa. Entä sitten, kun tilauksia alkaa ilmestyä, sähköposti täyttyy asiakkaiden viesteistä ja

puhelimet alkavat soida? Ennen aloittamista verkkokauppiaalla pitää olla selkeästi määritellyt

prosessit siitä, miten varsinainen toiminta käynnistyy. Lisäksi tulee määritellä, kuka vastaa

verkkokaupan teknisestä ylläpidosta ja toimitusvarmuudesta.

Varsinkin teknisen ylläpidon ja ammattimaisen sisällöntuotannon kohdalla kannattaa miettiä

toimintojen ulkoistamista. Verkkokauppatoimittajat tarjoavat useimmiten monia palveluita

teknisestä ylläpidosta ja sisällöntuotannosta lähtien. Kaikkea ei tarvitse tehdä itse – ja harvas-

sa yrityksessä kaikkea osaamista löytyykään saman katon alta.


5 » Verkkokaupan ongelmakohtia

Verkkokauppaan liittyy myös ongelmakohtia, jotka ovat pienillä ja keskisuurilla yri-

tyksillä yleisesti samansuuntaisia. Vaikeuksia tuottavat niin kustannukset, vastuun

jakaminen kuin käytännön toiminnan järjestäminen. Ensimmäinen askel ongelmien

selvittämiseen on niiden tunnistaminen.

KUSTANNUKSET. Useimmat pk-yritykset eivät pysty sijoittamaan merkittäviä summia

kokonaan uusiin toimintoihin, varsinkaan kun rahaa toiminnasta saadaan vasta myöhemmin.

Toisaalta menetykset voivat olla tulevaisuudessa suuria, jos digitaaliseen liiketoimintaan ei

panosteta tarpeeksi. Verkkokaupan kehityskustannukset ovat kuitenkin varsin matalat – aina-

kin jos toimitaan kustannustehokkaasti – verrattuna potentiaaliseen hyötyyn.


Verkkokaupan aloittamisessa kustannuksia tulee verkkotunnuksen rekisteröinnistä, maksu-

tapa- ja toimitussopimuksista, verkkokauppasivuston perustamisesta, ylläpitokustannuksista

sekä mahdollisista integraatioista ja ulkoisten palveluiden kustannuksista (esimerkiksi hinta-

seurantapalveluista). Lisäksi verkkokaupasta aiheutuu usein myös sisäisiä kustannuksia, kuten

henkilöstön koulutustarvetta.

TIETOTURVA. Pk-yrityksillä harvemmin on omaa tietoturvasta vastaavaa yksikköä. Tietotur-

van merkitys kasvaa vuosi vuodelta verkkoliiketoiminnan ja sähköistettyjen bisnesproses-

sien merkityksen kasvaessa. Samaan aikaan pk-yritykset ovat yhä kiinnostavampia kohteita

verkkorikollisille.

Tietomurtoa suunnitteleville verkkokauppa on puoleensavetävä kohde, koska se sisältää

mahdollisuuden taloudelliseen hyötyyn ja petokseen. Verkkokaupan tulee vakuuttaa kulutta-

jat luotettavuudestaan. Tutkimusten mukaan kaupan hyvä maine ja tunnettuus ovat suoma-

laisille kuluttajille erityisen tärkeitä. Verkkokaupparatkaisun tilaajan näkökulmasta riskit ovat

hallittavissa oikeilla kumppanivalinnoilla.

Tärkein luottamussuhde on verkkokauppiaan ja verkkokauppaohjelmiston kehittäjän välillä.

Harvalla yrittäjällä on mahdollisuuksia arvioida itsenäisesti verkkokaupan teknistä tietotur-

van tasoa. Verkkokauppatoimittajan tulee pystyä tarvittaessa selvittämään, miten tietoturva

on otettu huomioon verkkokaupassa ja sen kehityksessä. Verkkokauppaohjelmiston ei pitäisi

esimerkiksi tallentaa maksutapahtumien tietoja, kuten luottokorttinumeroita.

TEKNINEN OSAAMINEN. Yrityksessä ei välttämättä ole ketään, jolla on osaamista moderniin

verkkokauppaan liittyvistä teknologioista. Käytössä olevat resurssit luonnollisesti määrit-

televät, miten pitkälle asiat kannattaa tehdä itse. Oikeiden kumppanuussuhteiden valinta

ratkaisee tässäkin asiassa.

Periaatteessa yritys voi itse ostaa palvelimen, asentaa siihen verkkokauppaohjelmiston ja

suunnitella siihen oman ulkoasun, mutta käytännössä nämä toiminnot usein ulkoistetaan.

Verkkokaupan toiminnot, kuten itse kauppasivusto, sen ulkoasu, tekninen ylläpito ja sisäl-


löntuotanto, voidaan tilata yhtenä pakettina samalta toimittajalta tai osakokonaisuuksina eri

toimijoilta.

ASIAKASPALVELU. Kuten aikaisemmin mainitsimme, 2000-luvulla verkkokauppa on kulutta-

javetoista. Asiakas on kuningas. Ihmiset odottavat verkossa samanlaista asiantuntevaa ja hen-

kilökohtaista palvelua kuin kasvokkain myymälässä. Vaatimusten täyttäminen on helppoa niin

kauan kuin asiakkaita on vain muutamia. Jos verkkokauppa lähtee räjähdysmäiseen kasvuun,

pieni yritys voi huomata olevansa ongelmissa tilausten käsittelyn ja asiakaspalautteeseen

vastaamisen suhteen. Verkossa palvelua odotetaan heti ja välittömästi.

Yrityksen ongelmana on siis ratkaista, miten samanlainen laadukas asiakaspalvelun taso

voidaan saavuttaa niin verkossa kuin reaalimaailmassa. Tässä ovat apuna verkkokaupan

toiminnallisuudet, jotka mahdollistavat asioiden automatisoinnin ja siirtämisen ikään kuin

asiakkaiden oman aktiivisuuden varaan. Tilauksista voidaan tarjota esimerkiksi automaattisia

seurantakoodeja, joiden avulla asiakkaat voivat seurata tilaustensa edistymistä ja toimitusta

reaaliajassa. Seurantakoodit antavat asiakkaalle tunteen hyvästä palvelusta, mutta eivät vaadi

ylimääräistä työtä verkkokaupan ylläpitäjältä. Kannattaa kuitenkin muistaa, että hyvää asia-

kaspalvelua ei voi ulkoistaa tai automatisoida.


6 » Kilpailu- kykyinen verkkokauppa

Ongelmakohtien tarkastelusta voidaan siirtyä esittelemään tekijöitä, jotka vahvis-

tavat verkkokaupan kilpailukykyä ja erottavat sen verkkokauppojen harmaasta

massasta.

Näkyvyys ja saavutettavuus

Verkkokaupan tavoitettavuus ja näkyvyys ovat ensisijaisen tärkeitä. Käytettävyystutkija Jakob

Nielseniä mukaillen, jos asiakas ei löydä verkkokauppaa, ei hän voi sieltä myöskään mitään

ostaa. Hakukonemarkkinointi kuuluukin b2b- ja b2c-verkkokauppiaan perustaitoihin.

Hakukonemarkkinoinnin tavoitteita voivat olla esimerkiksi kävijämäärien tai myynnin kas-

vattaminen tai brändin esilletuonti. Kaupan näkyvyys verkossa vaikuttaa tietysti suoraan sen


tuottamaan myyntiin, mutta pelkkä laajamittainen näkyvyys ei vielä takaa tulostehokkainta

lopputulosta. Tehokkaassa hakukonemarkkinoinnissa yhdistyy kolme tekijää: hakukoneopti-

mointi, hakusanamainonta ja konversio-optimointi. Näiden vaikutusta mitataan selainpohjai-

silla analytiikkatyökaluilla.

Hakukoneoptimoinnilla pyritään parantamaan verkkokaupan sijoituksia hakukoneiden

hakutulosten luettelossa tiettyjä hakusanoja käytettäessä. Hakusanat voivat esimerkiksi olla

verkkokaupassa tarjolla olevia tuotteita tai palveluita. Tavoitteena on saada haluttu verkkosi-

vu hakutulosten kärkeen ja tiedonhakijat napsauttamaan itsensä sivuille. Tavoite saavutetaan

tekemällä sivustosta hakukoneelle mahdollisimman helposti käsiteltävä.

Verkkokaupalle on myös tärkeää miettiä osuva, napakka ja luottamusta viestivä verkko-osoite

eli domain. Hyvä verkko-osoite vaikuttaa näkyvyyteen hakukoneissa ja jää ihmisten mieliin.

Osoitetta kannattaa miettiä rauhassa, sillä vakiintuneen osoitteen muuttaminen voi olla

markkinoinnin kannalta vaikeaa ja kallista. Voit tarkistaa nimen saatavuuden ennen rekis-

teröintiä. Kotimaiset .fi-päätteiset verkko-osoitteet rekisteröidään Ficoran (Viestintäviras-

ton) verkkopalvelun kautta ja muut päätteet minkä tahansa kansainvälisesti toimivan verk-

ko-osoitteita hallitsevan yrityksen kautta.

Hakukoneoptimointi on pohjimmiltaan yksinkertaista, jos ymmärretään miten hakukone-

robotti toimii. Hakukoneoptimoinnilla voidaan rakentaa hyvä pohja tärkeimpien tuotteiden

ja palveluiden verkkonäkyvyydelle. Toimivan optimoinnin perusajatuksena on esittää haku-

koneelle mahdollisimman selkeästi sivun sisältö. Hakukone pisteyttää saamiensa tietojen

perusteella sivuston rakenteen ja sisällön. Hakukoneystävällisyyden kannalta huomioitavia

tekijöitä ovat muun muassa julkaisujärjestelmä, lähdekoodi, avaintermit, otsikot, sivuston

valikkorakenne ja sisäiset linkit sekä metadata.

Näkyvyyttä hakukoneissa voi parantaa tekemällä varsin yksinkertaisia toimenpiteitä. Yksi

näistä on varmistaa, että tuotteen nimeä käytetään tuotesivun title-kohdassa. Tuotekuvauk-

sia tulisi kirjoittaa hakukoneen näkökulmasta. Näin tekstiin sisältyy mahdollisimman paljon

todennäköisiä hakusanoja, joilla tuotteita haetaan verkosta. Tuotesivujen linkittäminen esi-

merkiksi sosiaaliseen mediaan pitäisi tehdä vierailijoille mahdollisimman helpoksi. Hakuko-


neista ainakin Google käyttää kriteerinä myös sivun latausaikaa arvioidessaan sivun sijoitusta

hakutuloksissa. Verkkokaupan sivuista kannattaa siis tehdä keveitä ja nopeasti latautuvia

panostamalla ennemmin laadukkaaseen tekstiin ja muutamaan hyvään kuvaan kuin hitaasti

latautuviin videoihin.

Hakusanamainonta toteutetaan useimmiten Google AdWordsin kautta. Se kuuluu tehok-

kaimpiin mainonnan muotoihin, sillä siinä maksetaan vain palvelua tai tuotetta hakevasta

kävijästä. Hakusanamainonnan kustannustehokkuus riippuu paljolti alan kilpailutilanteesta

ja mainonnan toteutustavasta. Taitavasti rakennettu ja optimoitu hakusanakampanja takaa

alhaisen niin sanotun klikkihinnan ja tuottaa sivustolle paremmin kohdennettua liikennettä.

Tämä tarkoittaa uusien käyntien määrän kasvamista ja laadun paranemista. Sivuilla vietetty

aika kasvaa ja välittömästi poistuvien määrä vähenee.

On tärkeää tietää, millä hakusanoilla verkkokauppaa tulisi markkinoida. Yleistermeillä saa-

vutetaan paljon liikennettä, mutta ei välttämättä haluttua lopputulosta. Hakukoneoptimointi

on kallista ja aikaa vievää, jos käytetään suosituimpia hakusanoja. Oman markkinasegmentin

kannalta tärkeimmät, tarkimmat ja tulostehokkaimmat hakusanat ovat selvitettävissä hakusa-

natutkimuksen avulla. Tutkimuksen perusteella voidaan esimerkiksi luoda erilaisia hakusana-

listoja ja mainoslauseita erilaisille mainosryhmille.

Web-analytiikka on tehokkaan hakusanatutkimuksen ja hakukoneoptimoinnin perusedelly-

tys. Analytiikan avulla voidaan mitata myynnillisesti tärkeimpiä tavoitteita kuten ostoja, rekis-

teröintejä ja yhteydenottopyyntöjä. Tiedon karttuessa tavoitteita voidaan tarkentaa. Analy-

tiikan tavoitteita ovat muun muassa hakusanatutkimuksen ja hakusanamainonnan seuranta,

hakukoneoptimoinnin seuranta, kävijäliikenteen laadun mittaus sekä muiden mainoskanavien

tehokkuuden seuranta. Tehokas tapa analytiikan käyttämiseen on AdWordsin integrointi

Google Analyticsiin.

Analytiikan suurimpia hyötyjä on markkinoinnin tavoitteiden toteutumisen seuranta

web-analytiikalla, mikä edesauttaa kustannustehokkaan verkkostrategian suunnittelussa.

Tämä johtaa kävijöiden laadun mittaukseen ja parantumiseen, potentiaalisimpien asiakkaiden

seulomiseen sekä tuottavimpien mainoskanavien löytämiseen. Analytiikalla voidaan seura-


ta esimerkiksi uusien tai palaavien kävijöiden konversioastetta, sivujen latauksia, tilauksiin

lisättyjä tuotteita, keskimääräisiä tilausmääriä ja ostoskorien hylkäyksiä. Kerätyn analytiikka-

tiedon perusteella voidaan kehittää myös verkkokaupan sisältöä.

Web-analytiikka saattaa paljastaa, että yllättävän harva verkkokaupan kävijöistä tilaa kaupas-

ta tuotteen tai palvelun. Konversio-optimoinnilla tarkoitetaan verkkosivuston optimointia

parhaan mahdollisen tuloksen saavuttamiseksi. Asiakkaat houkutellaan kauppaan hakuko-

neoptimoinnin avulla, mutta vasta konversio-optimointi muuttaa heidät ostaviksi asiakkaiksi.

Käytännössä konversio-optimoinnissa pyritään tekemään verkkokaupasta mahdollisimman

asiakaslähtöinen ja ymmärtämään potentiaalisten asiakkaiden ostokäyttäytymistä. Hakuko-

neoptimoinnin, hakusanamainonnan ja konversio-optimoinnin avulla verkkokaupan kustan-

nukset pienenevät, laatu paranee ja myynti kasvaa.

Ulkoasu ja käytettävyys

Miellyttävä ulkoasu ja hiottu käytettävyys erottavat verkkokauppasivuston edukseen kilpaili-

joista ja lisäävät asiakkaiden lojaaliutta. Menestyvä verkkokauppa tarjoaa käyttäjälle miellyt-

tävän täyttymyksen tunteen tuotteen tai palvelun sujuvasta ostamisesta, jatkuvia positiivisia

käyttökokemuksia. Jos ostokokemus on asiakkaalle miellyttävä ja myönteinen, hän todennä-

köisesti palaa kauppaan. Parhaassa tapauksessa tyytyväinen asiakas myös suosittelee sivustoa

ystävilleen.

Ostokokemuksen suunnittelussa kannattaa noudattaa web-käytettävyysasiantuntija Steve

Krugin periaatetta: ”Älä pakota minua ajattelemaan” (Don’t make me think). Tämä tarkoittaa

sitä, että kauppasivustosta pyritään tekemään, niin pitkälle kuin se on inhimillisesti mahdol-

lista, itsestään selvä ja ilmeinen. Sivusto ja ostaminen pitää voida ymmärtää käyttämättä aikaa

turhaan miettimiseen.

Uutta verkkosivustoa suunniteltaessa on aina tärkeä muistaa, että suunnittelu on kommuni-

kaatiota. Jos yritys toteuttaa toimivan ja informatiivisen sivun, joka on kuitenkin ulkoasultaan

ruma tai täydellisesti yrityksen brändiin sopimaton, asiakkaat eivät halua käyttää sitä. Toisaal-


ta, jos yritys toteuttaa silmiä hivelevän kauniin sivuston, jota on äärimmäisen vaikea käyttää,

sekään ei palvele asiakkaiden tarpeita.

Verkkokaupassa korostuu asiakkaan luottamuksen herättäminen. Verkosta tilaamisessa on

aina omat riskinsä, ja verkkokauppiaan tulee tehdä parhaansa vakuuttaakseen asiakkaalle

huolien olevan turhia. Luotettavuuden tuntua voidaan lisätä erilaisilla sertifioinneilla ja muilla

laatumerkeillä (englanniksi ”trustmarks”), jotka kertovat verkkokaupan olevan ulkopuolisen

tahon hyväksymä ja tarkastama.

Lisäksi sivustolla on hyvä esittää muiden asiakkaiden tuotearvosteluja ja tarjota asiakkaalle

mahdollisuus seurata oman tilauksen statusta ja kuljetuksen edistymistä suoraan verkosta.

Toimitusvarmuuden lisäksi kuluttajat toivovat verkkokaupoilta useampia toimitusvaihtoehtoja

ja enemmän reaaliaikaista tietoa toimituksen edistymisestä. Toimitusten seurannassa kannat-

taa ylipäätään panostaa läpinäkyvyyteen ja yksinkertaisuuteen.

Laadukas ja ajantasainen sisältö

Yritys, joka puhuu tilanteesta riippumatta vain itsestään ja omista tuotteistaan, saattaa

vaikuttaa ihmisten silmissä epäkiinnostavalta. Toisaalta esittämällä kiinnostavaa tietoa eri

aiheista verkkokauppiaalla on mahdollisuus saada kauppaan suuria määriä kävijöitä. Nykyisin

puhutaan paljon niin sanotusta sisältömarkkinoinnista. Laadukas sisältö vahvistaa verkko-

kauppiaan brändiä oman alansa asiantuntijana ja käsitystä verkkokauppasivustosta kiinnosta-

vana paikkana.

Verkkokauppasivustolle voidaan sisällyttää esimerkiksi blogi, jossa aiheesta julkaistaan

kiinnostavia artikkeleita. Artikkeleiden ei tarvitse suoraan käsitellä myytäviä tuotteita, vaan

ne voivat toimia yleisellä aiheeseen liittyvällä tasolla. Esimerkiksi retkeilytarvikkeita myyvä

verkkokauppias voi julkaista kiinnostavan artikkelin erämaassa selviytymisestä.

Toinen tapa lähestyä sisältöä on kuvata jokin ongelma, jonka asiakas on kohdannut omassa

elämässään ja kirjoittaa verkkokaupan tarjoamista ratkaisuista tähän ongelmaan. Verkko-


VERKKOKAUPAN ENSIASKELEET – IDEASTA KÄYTÄNTÖÖN

kaupassa voidaan myös linkittää kiinnostaviin alan uutisiin. Verkkokaupan luotettavuuden

ja toiminnan läpinäkyvyyden lisäämiseksi sivustolle voi lisätä mahdollisuuden kommentoida

tuotteita.

Tuotekuvaukset ovat tärkeä osa verkkokaupan laadukasta sisältöä. Kaikki tuotteisiin liittyvät

tekstit tulisi kirjoittaa niin, että ne ovat samaan aikaan sekä informatiivisia että potentiaalisia

asiakkaita kiinnostavia. Varsinainen tuotekuvaus ja tuotteen tekniset yksityiskohdat voi olla

järkevää erottaa tuotesivulla omiksi alueikseen. On myös hyvä muistaa, että tuotekuvausten

tulee sisältää hakukoneita varten tarpeeksi todennäköisiä hakusanoja.

Laadukkaan tekstin lisäksi myös näyttävät ja riittävän suurikokoiset valokuvat kuuluvat

modernin verkkokaupan perusantiin. Jos mahdollista, tuotekuvien ottamisessa voi käyttää

ammattivalokuvaajan palveluita.

( Määrittele kaupan toiminta, brändi, tuotteet, kohdeasiakkaat ja vastuunjako.

( Avaa verkko-osoite ja kauppasivusto.

( Lisää verkkokauppaan kiinnostavaa sisältöä.

( Mainosta verkkokauppaa ja päivitä sisältöä.

( Aloita tilausten vastaanottaminen.


7 » Kansainvälistä verkkokauppaa?

Kansainvälisiin verkkokauppamarkkinoihin liittyy sekä mahdollisuuksia että riskejä.

Ensimmäinen tehtävä on potentiaalisimman markkina-alueen valinta. EU:ssa on jo

pitkään korostettu verkkokauppaa Euroopan talouskasvun ja työllisyyden vauhdit-

tajana. Maanosan talous ja työllisyys pitäisi siivittää uuteen nousuun – ja juuri verkkokaup-

paan kohdistuu tässä tehtävässä suuria odotuksia. Kuluttajien luottamuspulan takia EU-mai-

den välinen verkkokauppa ei kuitenkaan ole vielä lunastanut sille asetettuja odotuksia. Tähän

pyritään vaikuttamaan EU-tason kuluttajansuojaa kehittämällä.

EU:n kehittyneimmät verkkokauppamarkkinat ovat Saksassa, Skandinaviassa ja Isossa-Bri-

tanniassa. Suomalaisilla yrityksillä saattaa olla myös kiinnostusta myydä tuotteita verkossa

Venäjän vaurastuvalle keskiluokalle. Yhdysvallat valtavine sisämarkkinoineen on pitkään ollut

verkkokaupan johtotähti, mutta Kiinan ja Intian kaltaiset kehittyvät taloudet kasvavat vieläkin


vahvemmin. Joidenkin arvioiden mukaan Kiinasta tulee vuoteen 2015 mennessä maailman

suurin verkkokaupan markkina-alue.

Paikallisilla markkinoilla toimimiseen liittyy paljon liiketoiminnallisia kysymyksiä, joita ei

käsitellä tarkemmin tässä teoksessa. Verkkokaupan näkökulmasta olennaisia seikkoja ovat

verkkokaupan tarjoaminen suosituimmalla paikallisella kielellä sekä paikallisten maksupalve-

luiden ja toimitustapapalveluiden tukeminen.

Jälkimmäistä tavoitetta ei voi korostaa liikaa, sillä näissä on paljon maakohtaisia eroja. Esi-

merkiksi Venäjällä suosituin tapa on edelleen maksaa tilaukset käteisellä postiennakkona.

Luottokorttimaksaminen on yleistymässä, ja uusia verkkomaksupalveluita kehitetään jatku-

vasti. Käteismaksu tulee todennäköisesti kuitenkin pitämään pintansa suosittuna maksutapa-

na pitkälle tulevaisuuteen.

Paikallisen verkkokauppaa säätelevän lainsäädännön sisäistäminen ja verkkokaupankäyntiin

koulutetun henkilökunnan rekrytoiminen ei ole aina helppoa. Verkkokauppiaan tulee myös

huomioida netinkäyttöön liittyvät senhetkiset kulttuuriset erot. Esimerkiksi venäläiset ovat

erittäin aktiivisia sosiaalisen median käyttäjiä, mutta Facebookin tai Twitterin sijaan venä-

läisiä kannattaa houkutella ostoksille VK.com-palvelussa. Kiinassa keskeisessä asemassa on

verkkokauppajätti Taobao (osa Alibabaa), jonka kautta kulkee käytännössä noin puolet Kiinan

verkkokauppatilauksista. Pienille yrityksille kaupan avaaminen Taobaossa onnistuu suhteel-

lisen helposti, ja tällä tavoin verkkokauppias tavoittaa – ainakin teoriassa – puoli miljardia

potentiaalista ostajaa.

Vaikeuksia verkkokauppojen kansainvälistymisessä aiheuttaa usein kova kilpailu sekä tiedon

ja ymmärryksen puute paikallisesta yrityskulttuurista. Menestyminen kansainvälisillä mark-

kinoilla vaatiikin ymmärrystä paikallisesta kulttuurista, neuvottelutaitoja sekä hyviä suhteita

paikallisiin kuluttajiin. Lainsäädännölliset ja kauppatekniset esteet ovat myös olemassa, mutta

ne tuottavat yleensä enemmän vaikeuksia suurille kuin pienemmille yhtiöille.


9 » Asiakaspalvelu

Verkko pursuaa erilaisia tuotevertailupalveluita ja hintakilpailua. Palveluista voi käte-

västi tarkistaa, mistä verkkokaupasta kunkin tuotteen saa hankittua edullisimmin.

Verkosta on tullut valtava ja loputon tuotekatalogi, jossa ostaminen onnistuu hel-

posti muutamalla napsautuksella. Tällaisessa tilanteessa yksittäisten kauppojen voisi ajatella

sulautuvan harmaaksi massaksi, jonka keskeltä erottuvat vain tuotteiden hintalaput. Tällaista

kehityskulkua edustavat Google Shoppingin kaltaiset palvelut, joissa helppokäyttöinen tuote-

hakukone kokoaa huomaansa lukemattoman joukon yksittäisiä kauppoja.

Kehitys ei kuitenkaan ole tehnyt yksittäisiä kauppasivustoja tarpeettomiksi, päinvastoin. On

edelleen olemassa asioita, joiden myötä verkkokauppa voi erottautua massasta, rakentaa

puoleensavetävän maineen verkossa ja houkutella asiakkaat sitoutumaan kaupan asiakkaiksi.


Joukosta erottautuminen onnistuu parhaiten sujuvan ostokokemuksen sekä laadukkaan ja

arvostetun asiakaspalvelun avulla.

Miellyttävä ostokokemus ja mukavalle tuulelle saava asiakaspalvelu on varmin tae siitä, että

asiakas haluaa asioida kaupassa vielä seuraavallakin kerralla. Pelkästään halvimpaan hintaan

keskittyvä kauppa menettää asiakkaansa heti, kun muualla tarjotaan tuotteita vielä halvem-

malla. Asiakkaiden tyytyväisyyteen, miellyttävään asiointiin ja kaupan luotettavuuteen tähtää-

minen on useimmille kaupoille pitkäjänteisempi ja lopulta kestävämpi strategia.

Harkitun ja taitavan asiakaspalvelun tärkeyttä korostaa se, että verkossa asiakaspalvelu ei

tapahdu kasvokkain vaan useimmiten viestitse tai puhelimitse. Tällöin erityisen tärkeäksi

asiaksi nousee yrityksen kyky rakentaa luotettava ja vuorovaikutteinen suhde asiakkaaseen

tietoverkon välityksellä. Verkkokaupan asiakkaat eivät voi vain kävellä tiskille ja saada myyjän

huomiota. Tämä ei silti tarkoita, ettei heitä pitäisi huomioida mahdollisimman hyvin – mielel-

lään jopa paremmin kuin fyysisessä myymälässä.

Verkkokauppa kohtaa asiakkaansa erilaisissa kanavissa, joita ovat esimerkiksi kaupan verk-

kosivut, sähköposti, puhelinpalvelu, sosiaalinen media ja niin edelleen. On hyvä muistaa, että

asiakaspalvelua ja sen kanavia tulee kehittää jatkuvasti muuttuvan teknologian ja asiakkaiden

vaatimusten suuntaan. Vielä muutama vuosi sitten mobiililaitteet ja sosiaalinen media eivät

olleet niin kriittisiä verkkokaupalle kuin ne ovat tänä päivänä. Jatkuvan kehittymisen taus-

talla on kauppiaan pyrkimys asiakasystävällisyyteen – kuluttaja on verkossa kuningas, ja vain

tyytyväisiä asiakkaita keräävät kaupat menestyvät.

Tässä luvussa käsittelemme verkkokaupan asiakaspalvelun yleisiä käytäntöjä sekä keinoja,

joilla verkkokauppaan on mahdollista rakentaa asiakasystävällinen ja asiakkaiden lojaaliutta

ruokkiva palvelukulttuuri.


10 » Asiakas- ystävällinen brändi

Asiakaspalvelulla on verkkokaupassa useita tehtäviä. Asiakaspalvelijat vastaavat

asiakkaiden kysymyksiin, ratkovat ongelmatilanteita ja ohjaavat ostoksilla olevia ih-

misiä. Yleisesti ottaen voisi määritellä, että asiakaspalvelun tehtävänkuvaan kuuluu

kaikki asiakkaiden ja kauppiaan välinen vuorovaikutus. Suosittu verkkokauppa saa jatkuvasti

palautetta, josta osa on myönteistä ja osa negatiivista. Asiakasystävälliseltä verkkokaupal-

ta vaaditaan kykyä vastaanottaa negatiivinenkin palaute asiakasta tyydyttävällä tavalla ja

varmistaa, että virheistä opitaan eikä samoja virheitä toisteta tulevaisuudessa. Asiakaspalvelu

vaikuttaakin merkittävällä tavalla mielikuvaan yrityksen laadukkuudesta ja hyvästä palvelusta.

Ratkaisevaa asiakkaiden lojaaliudenhankkimisen kannalta on yrityksen asiakaskeskeinen

verkkobrändi, joka saa kuluttajat palaamaan palveluun yhä uudestaan. Verkko on erinomainen

väline yrityksen brändin viestimiseen. Brändin voisi määritellä tuotteen tai palvelun ainut-


laatuiseksi olemukseksi, joka erottaa sen muista samankaltaisista tuotteista tai palveluista.

Hinnoittelu, laatu, saatavuus ja palvelu – nämä ovat verkkokaupan liiketoiminnan kulmakiviä,

joita kilpailijat voivat matkia. Sen sijaan brändi on ainutlaatuinen. Perinteisistä viestimistä

poiketen verkko on paikka, jossa voidaan yhdistää erilaisia yrityksen brändiin liittyviä ele-

menttejä. Verkossa asiakkaiden on mahdollista kokea brändi monilla tavoilla, myös vuorovai-

kutteisesti.

Kaiken kaikkiaan yrityksen brändin rakentaminen verkossa on paljon muutakin kuin logon

asettamista etusivulle. Yritys ei saavuta uskollisia asiakkaita hienon logon vuoksi. Asiakasus-

kollisuuden – ja sitä kautta liikevoiton – taustalla on ennemminkin yrityksen kyky tarjota asi-

akkaille toistuvasti erinomaisia kokemuksia. Ainoa tapa tähän on tuntea asiakkaiden motivaa-

tiot, tarpeet ja huolenaiheet ja puhutella heitä suoraan juuri näiden asioiden kautta. Edullinen

hintataso on hyvä kilpailuetu, mutta pohjimmiltaan asiakkaat etsivät mieluummin myönteistä

ostokokemusta kuin absoluuttisesti alhaisinta hintaa. Muussa tapauksessa halvimpia tarjouk-

sia verkon syövereistä kaivavat tarjouspalvelut olisivat syrjäyttäneet erilliset verkkokauppasi-

vustot jo aikaa sitten.

Kokemus yhteistyöstä syntyy, kun asiakas kokee, että yritys haluaa ratkaista hänen ongel-

mansa ja tähtää pitkäaikaiseen asiakassuhteeseen. Asiakaspalvelu on tässä luonnollisesti

avainasemassa. Yhteistyöllä ei ole brändin kannalta arvoa, ellei yhtiö tue sitä korostamalla

tiettyjä oikeanlaisia asiakassuhteita luovia toimintatapoja, henkilöstön koulutusta ja teknis-

tä infrastruktuuria. On tärkeää muistaa, että kaikenlaisessa asiakkaan ja yrityksen välisessä

vuorovaikutuksessa tulokset ovat asiakkaalle ensisijaisen tärkeitä. Pelkkä asiakaspalvelun

ystävällisyys ei riitä, jos yritykseltä puuttuu sitoutuminen asiakkaan ongelmatilanteiden te-

hokkaaseen ratkaisemiseen.

Toimivalla asiakaspalvelulla saavutetaan pysyviä asiakassuhteita. Asiakaspalvelun pitää auttaa

verkkokaupan teknisissä asioissa, kuljetuksissa, takuuasioissa ja tuotevalikoimaa koskevissa

asioissa. Tekninen tuki on aina läsnä ostoprosessissa ohjeiden ja usein kysyttyjen kysymysten

muodossa. Verkkokauppaan voidaan myös sisällyttää chat-palvelu, jonka välityksellä asia-

kaspalvelijat vastaavat asiakkaiden kysymyksiin ja ratkovat ongelmatilanteita. Reaaliaikaiset

päivitykset tilausten ja tukipyyntöjen tilasta ovat myös tärkeä osa asiakaspalvelua.


11 » Verkkokaupan luotettavuus

Menestyäkseen verkkokaupan tulee olla asiakkaiden silmissä luotettava. Menes-

tyvä verkkokauppa houkuttelee asiakkaita ja tarjoaa heille tunteen turvallisesta,

luotettavasta ja asiakastyytyväisyyteen pyrkivästä verkkosivustosta. Verkkokau-

pan kannalta juuri tunne toimivasta ja turvallisesta maksamisesta on tärkeää. Luottamuspula

tuntemattomia verkkokauppoja kohtaan on edelleen verkkokaupankäynnin kasvua hidastava

ongelma, erityisesti kansainvälisessä kaupankäynnissä. EU:ssa ongelmaan on haettu ratkaisua

yhdenmukaistamalla unionimaiden kuluttajansuojaa koskevaa lainsäädäntöjä ja tekemällä

toimitustavoista läpinäkyvämpiä, yksinkertaisempia ja edullisempia.

Millainen sitten on kuluttajien silmissä luotettava verkkokauppa? Kuluttajat ovat yleensä val-

miita tilaamaan tuotteita, jos maksutavat ovat heille tuttuja, tuotteen uskotaan saapuvan ajal-

laan ja mahdollisuus tuotteen palauttamiseen on tehty helpoksi. Toimitusvarmuuden lisäksi


kuluttajat toivovat verkkokaupoilta useampia toimitusvaihtoehtoja ja enemmän reaaliaikaista

tietoa toimituksen edistymisestä. Luotettavuuden tuntua voidaankin lisätä esimerkiksi tar-

joamalla asiakkaille mahdollisuus seurata oman tilauksen statusta ja kuljetuksen edistymistä

suoraan verkosta.

Asiakkaiden tilaamiskynnystä laskevat tutkitusti kauppiaan hyvä maine, sivuston helppo

navigoitavuus, tilaamisen helppous sekä verkkosivuston yleinen ammattimaisuus. Tärkeä osa

luotettavan imagon rakentamista on kolmannen osapuolen myöntämät turvallisuudesta ja

tietosuojasta kertovat sertifikaatit. Nämä logot kannattaa asettaa kauppaan mahdollisimman

hyvin näkyville. Lisäksi kannattaa tuoda selkeästi esiin verkkokaupassa käytetyt tietoturvaa

parantavat ominaisuudet, kuten SSL-suojaus.

Verkkokaupan läpinäkyvyyttä ja uskottavuutta edistää asiakkaille lisätty mahdollisuus arvioi-

da ja kommentoida kaupassa myynnissä olevia tuotteita. Verkkokauppiaan on syytä huolehtia

siitä, että sivustolla esitellään selkeästi verkkokaupan yhteystiedot. Asiakkaat haluavat tietää,

että heillä on tarvittaessa mahdollisuus saada yhteys kauppiaaseen puhelimen, sähköpostin,

chat-palvelun tai fyysisen myymälän kautta. Kerro sivuilla selkeästi, kuka kauppaa hoitaa ja

mikä on verkkokaupan taustalla olevan yrityksen tarina. Tunne – aiheetonkin – minkäänlai-

sesta salailusta tai tietojen piilottamisesta on omiaan ruokkimaan ostajan epäluuloja.

Kaikilla verkkokaupoilla ei tietenkään ole fyysistä myymälää, mutta jos sellainen on, se kan-

nattaa tuoda sivuilla esille. Myymälä antaa verkkokaupalle uskottavuutta. Sivuilla voidaan esi-

tellä niin myymälän tiloja kuin henkilökuntaa sekä ilmoittaa myymälän sijainti kartalla. Tämän

lisäksi sivuilla tulisi olla myös selkeät ohjeet tuotepalautusten tekemiseen, toimitusehdot sekä

tarvittaessa asiakasrekisteriseloste.


12 » Asiakkaiden kohtaaminen

Verkossa kauppias kohtaa asiakkaan useiden eri kanavien kautta: tilaussivun,

palautelomakkeen, sivulla olevan chat-palvelun avulla ja niin edelleen. Jokainen

vuorovaikutustilanne on tärkeä kaupasta syntyvien mielikuvien ja asiakkaan osto-

halukkuuden kannalta. Seuraavassa esittelemme yleisimpiä vuorovaikutustapoja sekä niihin

liittyviä mahdollisuuksia ja ongelmia.

Sähköposti

Asiakaspalvelun tarjoaminen sähköpostitse on oletus nykyaikaisessa verkkokaupassa. Päin-

vastaisista ennustuksista ja sosiaalisen median noususta huolimatta sähköposti pitää viestin-

tävälineenä edelleen pintaansa. Ongelmatilanteissa monen asiakkaan ensimmäinen reaktio


on lähettää kaupalle sähköpostia. Sähköpostipalvelun minimitasona voikin pitää sitä, että

sähköpostiosoite löytyy helposti sivuilta, asiakas saa viestin vastaanottamisesta automaatti-

sen kuittauksen ja viestiin vastataan mahdollisimman nopeasti.

Asiakkaalle lähtevien sähköpostivastausten tulisi ammattimaisen mielikuvan luomiseksi olla

laadukkaita ja kieliopillisesti korrekteja. Kielen virheettömyydessä ei tietenkään tarvitse

mennä äärimmäisyyksiin, mutta on selvää, että virheitä vilisevä ja huolimattomasti kirjoitettu

teksti tuskin lisää asiakkaan halua tehdä tilausta kauppiaan hoidettavaksi. Sähköpostiviestei-

hin on syytä merkitä nimi ja puhelinnumero, jotta asiakkaat saavat tarvittaessa puhelimella

yhteyden oikeaan henkilöön.

Sähköpostiviestit tarjoavat myös mahdollisuuden tehdä hienovaraista myyntiä. Jos asiakas

ilmoittaa, että hänen haluamansa tuote on kaupasta loppu, hänelle voi suositella korvaavaa

tuotetta. Verkkokauppias on oman alansa ammattilainen, joten hänen pitäisi rakentaa luonte-

va yhteys asiakkaaseen ja opastaa asiakasta löytämään juuri hänen tarpeisiinsa sopiva tuote.

Liian myyntihenkinen tai tuputtava ei tietenkään kannata koskaan olla. Hyvänä käytäntönä on

myös tarjota asiakkaille aina virheistä tai muusta kaupan aiheuttamasta vaivasta alennusku-

ponki tai muu etu.

Reaaliaikainen chat

Verkkokauppaa selailevan asiakkaan kannalta on ongelmallista, että häneltä puuttuu saman-

lainen suora yhteys myyjään kuin fyysisessä myymälässä. Mitä tehdä, jos vaikkapa tilaussivulla

tai sopivaa tuotetta selaillessa tulee vastaan ongelmia? Sähköposti on usein liian hidas väline

neuvojen kysymiseen. Reaaliaikaisen chat-palvelun lisääminen kauppaan ratkaisee kätevästi

tämän ongelman. Omaksi ikkunaksi sivun reunaan avautuva chat-palvelu antaa verkkokau-

palle mahdollisuuden tarjota asiakkaiden arvostamaa ihmisläheistä vuorovaikutusta. Chatin

kautta asiakas voi esittää kysymyksiä verkkokaupan asiakaspalvelijalle.

Chatin etuna on se, että se tarjoaa asiakkaalle mahdollisuuden kääntyä myyntihenkilön puo-

leen tilanteessa, jossa hänellä on mieltä askarruttavia kysymyksiä, asiakas epäröi useamman


vaihtoehdon välillä tai on muuten epätietoinen. Tämän takia chat-palvelu voi myös parantaa

verkkokaupan myyntiä – chatin avulla voidaan varmistaa, että epätietoinen asiakas ei jätä

tilaamista sikseen ja siirry toiseen kauppaan.

Chat-palvelun reaaliaikaisella viestinnällä on myös etuja puhelinpalveluihin ja sähköpostitu-

keen verrattuna. Chat-palvelun avulla yksi asiakaspalvelija pystyy samaan aikaan palvelemaan

useita asiakkaita, mutta puhelimitse vain yhtä kerrallaan. Verkkokauppiaan ei ole syytä pelätä,

että chat-palvelu sitoo hänet istumaan koneen ääreen koko vuorokaudeksi. Useimmissa

chat-ohjelmistoissa on ominaisuus, joka piilottaa chat-ominaisuuden sivuilla silloin kun

asiakaspalvelija ei ole koneen ääressä. Tällöin asiakaspalvelussa voidaan panostaa ennalta

tiedettyihin sesonkeihin ja ruuhkahetkiin.

Puhelinpalvelu

Verkkokaupan sivuilla on hyvä tarjota puhelinnumero, johon asiakkaat voivat soittaa ongel-

matilanteissa tai tilauksia koskevissa asioissa. Puhelinnumeron yhteyteen merkitään ajat,

jolloin asiakaspalvelu on mahdollista tavoittaa puhelimitse. Puhelinnumeron voi myös lisätä

kaikkien asiakaspalvelun lähettämien sähköpostiviestien loppuun.

Palautelomake

Yhteydenottolomakkeet ovat suosittu ja asiakkaille kätevä tapa lähettää kauppiaalle kysymyk-

siä tai toiveita. Viestinnän ei kuitenkaan pitäisi olla yksisuuntaista, vaan kaikkiin lomakkeiden

kautta tuleviin yhteydenottoihin tulisi myös systemaattisesti vastata. Toimiva yhteydenotto-

lomake on selkeä ja yksinkertainen. Kenttiä tulisi olla mahdollisimman vähän - vain ne, jotka

ehdottomasti tarvitaan. Verkkokaupan ei myöskään koskaan tulisi kysyä käyttäjien henkilö-

kohtaisia tietoja, ellei niitä ehdottomasti tarvita. Verkkokauppiaan on syytä varmistaa, että

palautelomake toimii hyvin myös mobiililaitteilla.


Sosiaalinen media

On vaikea liioitella vaikutusta, joka sosiaalisella medialla on ollut ihmisten elämään muuta-

man viimeisen vuoden sisällä. Facebookin ja Twitterin kaltaisista yhteisöpalveluista on tullut

alle kymmenessä vuodessa keskeinen osa miljardien ihmisten arkea. Sosiaalinen media on

muuttanut tapaa, jolla ihmiset viestivät ja viettävät aikaa verkossa. Yhteisöpalvelut liittyvät

osaltaan laajempaan verkkopalveluiden muutokseen, jossa tavalliset käyttäjät tuottavat suu-

ren osan verkkopalveluiden sisällöstä ja toimivat palvelussa sekä aktiivisina sisällöntuottajina

että tiedon vastaanottajina. Toisin sanoen yhä useampi ihminen saa päivittäiset uutisensa ja

viihdeannoksensa kavereiden tuottamasta sosiaalisen median uutisvirrasta.

Kaikki yritykset eivät ole vielä hyödyntäneet riittävästi sosiaalista mediaa, joka nähdään edel-

leen monissa yrityksissä enimmäkseen henkilökohtaiseen elämään kuuluvana asiana. Kyse

on kuitenkin laajemmasta ajattelutapojen ja yrityskulttuurin murroksesta – uudenlaisesta

avoimuudesta ja keskustelevuudesta. Sosiaalisen median palvelut ja työkalut ovat antaneet

yrityksille uudenlaisia mahdollisuuksia asiakasviestintään ja myös yrityksen sisäisten proses-

sien kehittämiseen. Verkkokaupan asiakkaat ovat jo sosiaalisessa mediassa, joten verkkokaup-

pakaan ei voi enää pysyä sieltä poissa.

Facebookin ja Twitterin kaltaiset palvelut ovat tarjonneet ihmisille aikaisempaa helpompia

ja tehokkaampia tapoja antaa palautetta ja jakaa sitä eteenpäin. Nykyisin moni sellainen

keskustelu, kehu tai kritiikki, joka aikaisemmin olisi tapahtunut kuluttajan ja asiakaspalvelijan

välillä, tapahtuu julkisesti yrityksen sivulla sosiaalisessa mediassa. Uusi tilanne vaatii yrityksil-

tä uudenlaisia kykyjä hallita digitaalista jalanjälkeään ja käsitellä myös negatiivista palautetta

avoimesti ja suoraviivaisesti. Kehitys edellyttää myös asiakaspalvelussa jatkuvaa seurantaa ja

monitorointia sekä nopeaa reagoimista esille nouseviin asioihin. Maine on yritykselle kaikki

kaikessa.


TUOTENÄKYVYYS SOSIAALISESSA MEDIASSA

Verkkokaupan ja sosiaalisen median voi yhdistää monin tavoin. Viime vuosina on keskusteltu

paljon suorien osto-ominaisuuksien tulosta osaksi Facebookia ja muita palveluita. Kun ne

rantautuvat Suomeen, kauppiaan kannattaa ehdottomasti huomioida nämä ominaisuudet.

Sitä ennen tuotteet tuodaan osaksi sosiaalista mediaa lisäämällä tuotetietoihin asianmukai-

set painikkeet tuotteiden tykkäämiseen ja jakamiseen. Samat painikkeet voidaan lisätä myös

tilauksen jälkeen näytettävälle kiitossivulle.

SOSIAALISEN MEDIAN KÄYTTÖ YRITYKSISSÄ KEVÄÄLLÄ 2013 (VÄHINTÄÄN KYMMENEN HENKEÄ TYÖLLISTÄVÄT YRITYKSET, %).


0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

TEOLLISUUS

RAKENTAMINEN

VÄHITTÄISKAUPPA

VÄHITTÄISKAUPPA

AMMATILLINEN, TIETEELLINEN JA TEKNINEN TOIMINTA

KULJETUS JA VARASTOINTI

INFORMAATIO JA VIESTINTÄ

MAJOITUS- JA RAVINTOLATOIMINTA

TUKKUKAUPPA

27

21

48

41

48

21

80

65

43


Miksi tämä on olennaista? Sosiaalinen media on vaikuttanut tapaan, jolla ihmiset hankkivat

ja kuluttavat tietoa. Mediayhtiöillä, mainostajilla ja muilla kolmansilla osapuolilla ei ole enää

entisen kaltaista suurta valtaa tiedon jakajina. Sosiaalisen median kautta yritykset ja asiakkaat

voivat viestiä helposti suoraan toisilleen. Muutokset tarkoittavat, että valta on siirtymässä yh-

tiöiltä kuluttajille. Ihmiset puhuvat tuotteista verkossa ja käyttävät aikaa tuotearvosteluiden

lukemiseen ja kirjoittamiseen. Facebookin kaltaiset sosiaalisen median palvelut toimivat vir-

tuaalisina torikokouksina, joissa ihmiset jakavat tietoja asioista, joista he pitävät ja eivät pidä.

Tämän vuoksi näkyvyys sosiaalisessa mediassa on verkkokaupoille kriittisen tärkeää. Tuot-

teiden näkyvyys sosiaalisessa mediassa tuo sivuille uusia asiakkaita ja kasvattaa näin myyntiä.

Sosiaalisen median tehokkuuden takana on sen mahdollistama kaverilta kaverille -mark-

kinointi. Kuten kaikki mainostajat tietävät, ihmisläheisyys ja tuttuus ovat avainsanoja luot-

tamuksen syntymisessä. Kenen arvioon keskiverto kuluttaja luottaa ostaessaan tuotetta:

tuttuihin itsensä kaltaisiin ihmisiin vai asiantuntijoihin? Tutkimusten mukaan tietyt ihmisryh-

mät, kuten nuoret koulutetut aikuiset, arvostavat asiantuntijoiden näkemystä, mutta yleisesti

ottaen kuluttajat kuuntelevat eniten ystäväpiirinsä näkemyksiä.

Edellisten seikkojen valossa voisi tehdä ainakin seuraavat havainnot:

( Sosiaalisessa mediassa ihmiset jakavat mielipiteitään ja keskustelevat asioista, joista

he pitävät ja eivät pidä.

( Markkinointi kaverilta kaverille (brand advocacy) on yksi tehokkaimmista markki-

noinnin muodoista.

( Verkkokauppojen pitäisi käyttää tämä mahdollisuus hyödyksi rohkaisemalla ostajia

jakamaan verkkokaupan tuotesisältöä sosiaalisessa mediassa.

( Tuotetietojen jakamista sosiaalisessa mediassa voidaan helpottaa esimerkiksi seu-

raavilla toimenpiteillä.

( Tee tuotesivujen jakaminen helpoksi lisäämällä asianmukaiset painikkeet suosituim-

mille sosiaalisen median palveluille, kuten Facebook, Twitter ja Pinterest.

( Tarjoa jakamisominaisuudet näkyvästi ja näyttävästi osana verkkosivuston ulkoasua.


( Tee kaupalle viralliset sivustot sosiaaliseen mediaan ja päivitä niihin ajankohtaista

sisältöä.

( Esittele sivuston koko tuotesisältö houkuttelevassa ja helposti lähestyttävässä muo-

dossa.

( Korkealaatuinen tai yllättävä sisältö jaetaan helpommin, joten tuotekuvausten pitäisi

sisältää mielenkiintoisia tuotekuvauksia, hyvälaatuisia kuvia tai tyylikkäitä videoita.

Kannattaa muistaa, että miellyttävä sisältö on paras tapa saada verkkokauppasivus-

tolle kävijöitä.

Verkkokaupassa voidaan myös käyttää sisäistä web-analytiikkaa tai kolmansien osapuol-

ten tarjoamia verkko-osoitteiden lyhennystekniikoita, joiden kautta voidaan kerätä tietoa

asiakkaiden tavasta jakaa tietoa tuotteista sosiaaliseen mediaan. Kun tuotetietoja jaetaan,

näiden tekniikoiden avulla voidaan seurata mitä jaetaan, kuka jakaa ja kuinka usein. Tällainen

analytiikka edellyttää kuitenkin jo edistyneitä tietoja verkkokaupan toiminnasta.

Sosiaalisuus voidaan huomioida myös kiitossivuilla. Kun käyttäjä täyttää verkkokaupan sivuilla

yhteydenottolomakkeen, lataa tiedoston, katsoo videon tai tekee tilauksen, käyttäjälle näy-

tetään niin sanottu kiitossivu. Tämän sivun sisältö on olennainen, sillä se määrittelee miten

ihmiset palaavat takaisin kaupan sisällön pariin. Kiitossivulle kannattaa useimmiten lisätä

mahdollisuus jakaa tieto sivun sisällöstä sosiaaliseen mediaan. Käyttäjä on juuri katsonut

videon, lukenut kiinnostavan tuotekuvauksen tai ostanut tuotteen, joten hänelle voidaan

tarjota mahdollisuus kertoa asiasta kavereilleen vaivattomasti yhdellä napsautuksella.

Sosiaalisen median painikkeita voi siis lisätä esimerkiksi näihin osioihin:

( Asiakaspalvelun sähköpostit

( Verkkokaupan uutiskirje

( Onnistuneen tilauksen tai muun tapahtuman jälkeen asiakkaalle näytetty kiitossivu

( Sähköposti tilausvahvistuksesta


13 » Uutiskirjeet

Säännöllisesti sähköpostitse lähetettävä uutiskirje on tehokas asiakasviestinnän väline.

Uutiskirjeen avulla verkkokauppa rakentaa luottamusta kauppiaan ja asiakkaiden välille

sekä kasvattaa kävijöiden määrää kaupan verkkosivuilla. Uutiskirje toimii tehokkaana

työkaluna uusien kiinnostuneiden asiakkaiden hankkimisessa ja olemassa olevien asiakkaiden

lojaaliudenvahvistamisessa. Laadukkaiden kirjoitusten lisäksi uutiskirjeessä voidaan esitellä

alennuksia ja tarjouksia, antaa tuotteita ja verkkokauppaa koskevia vinkkejä sekä välittää tietoa.

Suurin osa ihmisistä lopettaa uutiskirjeen tilaamisen, jos jompikumpi kahdesta kriteeristä

täyttyy: sisältö ei ole tarpeeksi kiinnostavaa tai viestejä tulee liian usein. Tästä syystä kannat-

taa tarkasti huomioida, mitä asiakkaat todella haluavat. Haluavatko he yleisellä tasolla liikku-

van uutiskirjeen vai ainoastaan tietoa alennuksista? Mistä aiheista asiakkaat ovat kiinnostu-

neita? Kuinka usein he haluaisivat vastaanottaa viestejä?


Uutiskirjeen sisältö voidaan rakentaa esimerkiksi verkkokaupan blogissa julkaistujen artikke-

leiden varaan. Artikkelit voivat kuvailla verkkokaupan edustamaa alaa sekä tuoda asiakkaille

kiinnostavaa tietoa ja viihdettä ilman, että ne vaikuttavat pelkältä myyntimateriaalilta. Jos

verkkokauppa myy esimerkiksi retkeilytarvikkeita, blogissa voidaan esitellä vinkkejä erämaassa

selviytymiseen. Tällaiset artikkelit eivät ole suoraa myyntipuhetta, vaan ihmisiä aidosti kiinnos-

tavia kirjoituksia. Samalla ne kiinnittävät lukijan huomion verkkokauppaan ja sen tuotteisiin.

Uutiskirjeen tilaaminen tulisi tehdä mahdollisimman helpoksi. Tilauspainike voidaan lisätä

näkyvälle paikalle verkkokauppaan sekä uutiskirjeeseen ja verkkokaupan sivuille sosiaalisessa

mediassa. Uutiskirjeillä asiakkaat pidetään kiinnostuneina verkkokaupan tuotetarjonnasta.

Asiakkaille voidaan mainostaa uusia tuotteita sekä tehdä ristiinmyyntiä.

Uutiskirjeessä voidaan esimerkiksi esitellä hieman kalliimpaa hintaluokkaa olevia korkean

laadun vaihtoehtoja verkkokaupan parhaiten myyville tuotteille.

Uutiskirjeet tarjoavat verkkokauppiaalle ainakin seuraavat hyödyt.

( Luottamus. Uutiskirjeet rakentavat luottamusta asiakkaan ja kauppiaan välille. Kun

ihmiset vastaanottavat säännöllisesti kiinnostavia ja huolellisesti tehtyjä uutiskirjeitä,

he kokevat olevansa mukana yrityksen tarinassa.

( Maine. Uutiskirjeiden kautta verkkokauppa voi rakentaa itselleen mainetta alansa

johtavana toimijana ja esitellä omaa osaamistaan.

( Kävijät. Verkkokaupan kävijäliikennettä voi kasvattaa kiinnostavalla sisällöllä ja

linkittämällä ahkerasti uutiskirjeen sisällöstä verkkokauppaan. Kiinnostava sisältö voi

olla artikkeleita, mainoksia, tarjouksia, kilpailuja, jne.

( Myynti. Uutiskirjeessä kannattaa välttää suoraa myyntipuhetta – tarjouksia lukuun

ottamatta. Tämä ei kuitenkaan tarkoita sitä, että verkkokaupassa ei voisi kertoa tuot-

teistaan hienovaraisesti mutta tehokkaasti.

Kuten mainittu, uutiskirjeen tilaaminen pitäisi tehdä mahdollisimman helpoksi lisäämällä

tilauspainike näkyvälle paikalle verkkokauppasivustolle.


Perinteiseen myymälään verrattuna verkkokaupalla on suuri määrä hyötyjä ja etuja,

mutta toisaalta myös puutteita. Yksi näistä on se, että ostajilla ei ole mahdollisuutta

”hypistellä”, testata ja kokeilla tuotteita. Tämän takia tuotepalautuksia on verkkokau-

passa suhteessa paljon enemmän kuin kivijalkakaupassa.

Verkkokauppiaan kannalta on tärkeää, että tuotepalautuksen käytännöt ovat selkeitä ja

läpinäkyviä – ja itse palautusprosessi hoidetaan sujuvasti. Verkkokauppiaan pitäisi seisoa

tuotteidensa takana. Jos asiakas ei pidä ostoksestaan, sen palauttamista on turha vaikeuttaa.

Tuotteen ominaisuudet vaikuttavat tietenkin siihen, voiko asiakas saada sen hyvitetyksi koko-

naisuudessaan vai osittain. Verkkokaupassa tulisi olla luettavissa kuluttajansuojalain mukai-

nen tuotepalautuskäytäntö.

14 » Tuote- palautusten hallinta


Etämyyntiä koskeva kuluttajansuojalaki sisältää muun muassa seuraavia asetuksia (käsitte-

lemme tarkemmin verkkokauppaan liittyvää lainsäädäntöä myöhemmässä luvussa):

( Kuluttajalla on oikeus saada kaupasta vahvistus.

( Tuotteelle tulee luvata tietty toimitusaika. Jos tarkkaa toimitusajankohtaa ei ole

sovittu, asiakkaan on saatava tuote viimeistään 30 päivän kuluttua tilauksesta.

( Valtaosalla etämyyntituotteista on 14 päivän peruuttamisoikeus, jonka kuluessa asia-

kas voi perua kaupan ilman erityistä syytä.

( Asiakas voi kokeilla ja tutkia toimitettua etämyyntituotetta samalla tavalla kuin myy-

mälöissä menettämättä peruutusoikeuttaan. Esimerkiksi paketin voi avata ja käyttö-

ohjeet voi lukea. Myös kenkiä ja vaatteita saa sovittaa. Yritys ei voi evätä peruutta-

misoikeutta sillä, että pakkaus on avattu. Käyttäminen on eri asia kuin kokeileminen.

Peruutusoikeuden menettää ottamalla tuotteen käyttöön.

( Yritys ei voi mielivaltaisesti rajata joitakin tuoteryhmiä tai tarjous- ja aletuotteita

peruuttamisoikeuden ulkopuolelle. Tuoteryhmät, joiden kohdalla ei ole peruuttamis-

oikeutta, on lueteltu erikseen etämyyntiä koskevassa kuluttajansuojalaissa.

( Myyjän on annettava asiakkaalle kirjalliset ohjeet siitä, miten kaupan peruutustilan-

teessa on meneteltävä.

( Asiakkaan ei tarvitse antaa syytä kaupan peruuttamiselle.

( Yritys vastaa etämyynnistä ostetun tuotteen palautuksesta aiheutuvista kuluista, jos

tavaran voi palauttaa tavanomaisella tavalla postitse. Jos palauttaminen aiheuttaa

kuluja, yrityksen pitää palauttaa tuotteen hinnan lisäksi tavanomaiset toimitus- ja

palautuskulut.

Miten asiakkaiden tarvetta tuotepalautuksiin voisi sitten vähentää? Yksi vaihtoehto tuote-

palautusten minimoimiseen on visuaalisten elementtien lisääminen sivuille. Ostajat näkevät

tuotteet esimerkiksi kolmiulotteisena, ja tuotteen tärkeimmät tiedot tuodaan heille muu-

tenkin selkeästi esille. Näin asiakkaalla ei ole epäselvyyksiä siitä, millainen tuote postissa on

tulossa.


Vaikka verkkokauppa on monin tavoin edistyksellistä, perusasiat pysyvät samoina. Kuluttajat

tekevät ostopäätöksen sen perusteella, mitä he näkevät ja millainen mielikuva heille syntyy

tuotteen katselusta. Tuotteen esittely pitäisikin tehdä verkkokaupassa mahdollisimman

asiakasystävälliseksi selkeillä tuotetiedoilla, laadukkailla tuotekuvilla sekä mahdollisesti

tuotevideoilla.


ASIAKASPALVELU PÄHKINÄNKUORESSA

( Erinomainen asiakaspalvelu erottaa verkkokaupan massasta.

( Hyvän asiakaspalvelun salaisuus on myönteisten kokemusten tarjoaminen asiakkaalle

joka kerta, kun hän on tekemisissä kaupan kanssa.

( Menestyvä verkkokauppa on luotettava ja turvallinen. Luotettavuus rakennetaan hyvällä

palvelulla, kolmansien osapuolten myöntämillä turvasertifikaateilla, ammattimaisella

verkkokauppasivustolla, tuotearvioiden ja palautteen avoimella käsittelyllä sekä tilaus-

prosessin läpinäkyvyydellä.

( Asiakkaan ja verkkokauppiaan välinen vuorovaikutus on tärkeämpää kuin koskaan. Kana-

via tähän ovat sähköposti, puhelintuki, chat-palvelu, sosiaalinen media, palautelomakkeet

ja uutiskirjeet.

( Laadukas ja kiinnostava sisältö tuo ihmisiä kauppaan ja sitouttaa asiakkaita asioimaan

juuri tässä kaupassa.

( Verkkokaupan tulisi näkyä sosiaalisessa mediassa. Tämä saavutetaan tekemällä tuote-

tietojen sosiaalisesta jakamisesta mahdollisimman helppoa ja luomalla näkyvä profiili

sosiaalisen median palveluihin.

( Tuotepalautusten hallinnan tulisi olla mahdollisimman sujuvaa ja läpinäkyvää.


Modernit sähköiset maksutavat helpottavat huomattavasti verkkokaupan ylläpi-

tämistä. Kaupan suunnittelu ja perustaminen vaatii jonkin verran työtä, mutta

valmiissa kaupassa sähköiset maksutavat tekevät tilausten hallinnasta tehokasta

ja vaivatonta. Koska asiakkaat maksavat ostoksensa tilaushetkellä muutamalla napsautuksella,

kauppiaan ei tarvitse hermoilla saataviensa perään tai käyttää rahaa papereihin ja kirjekuoriin.

Asiakkaiden ei myöskään tarvitse kaivaa esiin kortteja tai käteistä tai käsitellä paperilaskuja.

Paperiset laskut pitävät joissain tapauksissa edelleen pintansa, mutta kaiken kaikkiaan

verkkokauppiaan eteen avautuu 2010-luvulla laaja kirjo helppokäyttöisiä sekä ennen kaikkea

turvallisia maksutapoja. Verkkokauppaan integroidut maksutavat näyttäytyvät asiakkaille

helppokäyttöisinä maksupainikkeina, joista he voivat valita haluamansa vaivattoman maksu-

tavan.

16 » Maksutavat


Mitä on verkkomaksaminen?

Verkkomaksaminen voidaan määritellä sähköiseksi tavaksi maksaa verkko-ostoksista.

Kaupassa ostokset maksetaan kassalla, verkkokaupassa tilauslomakkeen loppuvaiheessa.

Teknologia kummankin maksutavan taustalla on silti yllättävän samankaltainen, ainakin jos

kaupassa käytetään maksukorttia. Sekä verkkokauppajärjestelmästä että kortinlukulaitteesta

lähetetään maksajan tiedot salatusti eteenpäin palvelimille. Maksun oikeellisuus vahvistetaan,

ja summa siirretään kauppiaan tilille maksajan tililtä tai vaihtoehtoisesti luotolta. Uusien äly-

korttien ja älypuhelimilla tehtyjen maksujen myötä raja ”tavallisen” maksaminen ja verkko-

maksamisen välillä onkin hämärtynyt jo useita vuosia. Muutaman vuoden kuluttua on tuskin

enää tarpeen puhua verkkomaksamisesta erillisenä kategorianaan.

Verkkokaupan tulisi tarjota asiakkaille useita erilaisia maksutapoja, joista asiakas voi valita hä-

nelle parhaiten sopivan vaihtoehdon. Vaihtoehtoja ovat esimerkiksi pankkien verkkomaksut,

luottokortit sekä virtuaaliset lompakot ja joustoluottopalvelut. Käytännössä asiakas valitsee

kaupassa haluamansa vaihtoehdon napsauttamalla tilauksen yhteydessä sopivan maksupalve-

lun logoa tai muulla vastaavalla tavalla. Asiakas ohjataan tämän jälkeen maksupalveluun, jossa

hän voi vahvistaa maksun ja palata verkkokaupan sivuille.

Verkkokauppiaan näkökulmasta maksupalvelut on integroitu kauppaan ulkopuolisen maksu-

palveluntarjoajan kanssa tehdyllä sopimuksella. Maksupalvelut voidaan lisätä verkkokauppaan

joko erillisesti integroituina (jokaiselle maksutavalle oma integraatio) tai osana kokonaisval-

taista pakettia. Jälkimmäisessä vaihtoehdossa kauppias saa yhdellä integraatiolla käyttöönsä

joukon erilaisia maksutapoja. Valintaa erillisten integraatioiden ja keskitetyn maksupalvelu-

ratkaisun välillä voisi verrata tilanteeseen, jossa perheellä on käytössä useita erilaisia puhe-

linliittymiä. Niistä on joko erilliset sopimukset tai yksi keskitetty sopimus. Jos käytössä on

keskitetty sopimus, operaattori lähettää perheelle keskitetysti yhdenmukaisen laskun kaikista

liittymistä. Toisessa vaihtoehdossa jokaisesta liittymästä on oma sopimuksensa, ja niistä tulee

perheelle eri aikoina erilaisia laskuja. Useimmilla verkkokaupoilla on käytössään keskitetty

maksupalveluratkaisu sen kätevyyden ja kattavuuden vuoksi.


Verkkokaupan menestyminen perustuu aina osaltaan siihen, miten hyvin kaupassa pystytään

hyödyntämään olemassa olevia teknologisia innovaatioita, kuten verkkomaksuja ja älypu-

helinten tarjoamia ominaisuuksia. Toisaalta maksutavat on aihealue, jossa maksuntarjoajan

luotettavuudella ja turvallisuudella on suuri merkitys. Kukapa haluaisi tehdä sähköisiä mak-

suja, jos pelkona on rahojen katoaminen tai joutuminen vääriin käsiin. Internetin avoimesta

luonteesta ja valtavirtakäyttäjien vähäisestä tietoverkkokokemuksesta johtuen kuluttajat

suhtautuivat vielä 1990-luvulla – varmasti syystäkin – epäilevästi verkkomaksamisen luotet-

tavuuteen. Sittemmin pelot ovat jonkin verran hälvenneet, mihin on varmasti vaikuttanut

luotettaviksi koettujen pankkien verkkomaksujen yleistyminen. Turvallisesti toteutettuna

asiakkaan maksutietoja, kuten luottokorttinumeroita tai muita tunnuksia, ei koskaan tallen-

neta verkkokaupassa. Kaikki tiedot ovat maksutapahtumia prosessoivilla palvelimilla, joihin

maksunvälitysjärjestelmä ottaa maksuhetkellä yhteyden.

Mahdollisuus turvalliseen verkkomaksamiseen on elintärkeää koko verkkokauppa-alueelle ja

sen kuluttajien innokkuudelle ostaa tuotteita ja palveluita verkosta. Kyse on pohjimmiltaan

siitä, onko alueen laajempi tietotekninen infrastruktuuri tarpeeksi edistynyt ja luotettava

tukemaan laajamittaista verkkokaupankäyntiä. Suomessa asiat on toteutettu hyvin, mutta on

olemassa myös varoittavia esimerkkejä kansainvälisiltä markkinoilta. Esimerkiksi Venäjällä

verkkokauppojen toimintaa ovat pitkään vaikeuttaneet kuljetusten huono toimivuus, kehitty-

mätön pankkijärjestelmä sekä vaikeudet turvallisen sähköisen maksamisen mahdollistamises-

sa maassa, jossa verkkorikollisuus rehottaa.

Kiinassa potentiaalisia kuluttajia huolettavat muun muassa seuraavat seikat: verkossa myyvät

yritykset ovat huijareita, heidän luottokorttitietonsa varastetaan tai ostetut tavarat katoavat

postireitin varrelle. Kiinalaisen verkkokauppajätti TaoBaon omistama Alibaba ratkaisi tämän

ongelman kehittämällä Alipay-maksupalvelun. Maksupalvelussa lukittu maksu siirretään ta-

varantoimittajalle vasta kun vastaanottaja vahvistaa olevansa tyytyväinen tilaukseen. Turval-

lisen ja hyväksi havaitun maksutavan tarjoaminen kuluttajille vaikutti ratkaisevasti kuluttajien

haluun tehdä verkko-ostoja.

Maksutavoissa, kuten melkeinpä kaikessa verkkokauppaan liittyvässä, tulevaisuuden tärkeim-

mät trendit tulevat olemaan mobiililaitteiden määrittelemiä. Vuonna 2012 arvostettu amerik-


kalainen ajatushautomo Pew Research ennusti rahan tulevaisuutta käsitelleessä raportissa

mobiililaitteilla tapahtuvan maksamisen yleistyvän sekä verkossa että myymälöissä. Digi-

talisaatio ja nettivalmiiden älypuhelinten ja tablettien yleistyminen tuleekin varmasti muo-

vaamaan maksutapojen tulevaisuutta, sillä verkossa ja sen ulkopuolella tapahtuvien asioiden

välinen ero on muuttumassa kuluttajan ja kauppiaan näkökulmasta epäolennaiseksi. Uudet

digitaaliset lompakot ja NFC-puhelimet mahdollistavat maksamisen puhelinta vilauttamalla.

Puhtaasti verkkopohjaisten mobiilimaksujen yleistyminen vaatii kuitenkin vielä aikaa. Ke-

hityksen nopeuteen vaikuttavat yleisten standardien vakiintuminen sekä kuluttajien miel-

tymykset, ennakkokäsitykset ja uhkakuvat. Mielenkiintoisena huomiona todettakoon, että

monissa rahan tulevaisuutta pitkällä aikavälillä pohtivissa arvioissa jonkin digitaalisen valuu-

tan uskotaan nousevan verkkomaksujen oletusvaluutaksi. Yhden skenaarion mukaan ihmiset

käyttävät muutaman vuosikymmenen päästä digivaluuttaa kansainvälisissä verkko-ostoksissa

ja alueellista valuuttaa oman maan tai talousalueen sisäisissä ostoksissa. Uuden sukupolven

mobiilimaksaminen sen sijaan on Suomessa jo arkipäivää. Esimerkiksi suomalainen ohjel-

mistotalo BookIT on kehittänyt yhdessä Luottokunnan kanssa uuden iSMS-maksupalvelun.

Palvelu varmistaa mobiilimaksuja tekevän kuluttajan henkilöllisyyden ilman lisälaitteita

(kuten erillistä kortinlukijaa), puhelimeen asennettavia sovelluksia (kuten digikukkaroita) tai

SIM-kortille asennettavia sertifikaatteja. Järjestelmä todentaa maksutapahtumat yhdistämällä

useita tunnisteita ”sormenjäljeksi”, jonka kauppias lähettää tekstiviestinä kuluttajalle.

Miten maksutavat toimivat verkkokaupassa?

Verkkokaupassa käytetään yleisesti niin sanottuja maksunvälitysjärjestelmiä eli maksusil-

tapalveluita (payment gateway). Maksunvälitysjärjestelmä on verkkopohjainen palvelu, joka

integroidaan verkkokaupan tilauslomakkeeseen. Kun asiakas tekee kaupasta tilauksen, tilauk-

sen tiedot lähetetään maksusiltapalvelun kautta eteenpäin. Maksu siirtyy yleensä asiakasva-

raintilille, josta se tilitetään joko välittömästi tai viiveellä edelleen kauppiaan tilille.

Maksunvälitysjärjestelmiä verrattaessa voi olla hyvä tarkistaa, millaisia tilitysmalleja toimija

tarjoaa. Joillekin verkkokauppiaille voi olla tärkeää saada tapahtumakohtaisesti tililleen kaikki


tilitykset ostoskorin alkuperäisellä viitteellä. Toisille voi riittää pankkipäiväkohtainen koontiti-

litys. Tämä liittyy yleensä esimerkiksi toiminnanohjausjärjestelmien asettamiin vaatimuksiin.

Maksunvälityspalveluiden tehtävä on turvata maksujen turvallisuus, salata maksuliikenne ja

tunnistaa osapuolet luotettaviksi. Toisin sanoen maksunvälitysjärjestelmä toimii kuin näky-

mätön kassakone. Kun käyttäjät aloittavat verkkokauppatilauksen maksuprosessin, kaikki

heidän lähettämänsä tiedot salataan. Tämä tapahtuu sekunneissa.

Maksusiltapalvelun kannalta käytettävällä maksutavalla ei ole väliä, sillä kyse on vain varmis-

tustietojen ja rahan välittämisestä. Asiakas voi siis verkkokaupassa valita maksutavakseen

luottokortin, pankkikortin, verkkopankin tai jonkin muun maksutavan. Maksunvälityspalvelu

kerää tilauksen tiedot ja ohjaa maksajan oikeaan varmennuspalveluun, jossa käyttäjä vahvis-

taa maksunsa. Tämän jälkeen maksunvälityspalvelu palauttaa käyttäjän takaisin verkkokaup-

paan, jossa hänelle näytetään niin sanottu kiitossivu tilauksen onnistumisesta tai virhesivu,

jos maksu on epäonnistunut. Kansainvälisesti tunnettuja maksunvälityspalveluita ovat muun

muassa Google Checkout, PayPal, Moneybookers ja Authorize.net. Suomessa kolme suurinta

toimijaa ovat Paytrail (entinen Suomen Verkkomaksut), Checkout ja Suomen Maksuturva Oy,

jotka tarjoavat verkkokauppoihin yleisimmät verkkomaksupainikkeet osana samaa palvelua.

Maksunvälitysjärjestelmät tarjoavat käyttäjilleen myös hallintapaneelin, jonka kautta verk-

kokauppiaat voivat seurata ja analysoida verkkokauppansa maksuja. Edistyneet maksunvä-

litysjärjestelmät voivat lisäksi tarjota muita lisäarvopalveluita, kuten muun muassa älykkäitä

työkaluja peruutusten ja palautusten hallintaan.

Verkkokauppiaan kannattaa useimmiten tehdä sopimus erilaisia maksutapoja tarjoavan mak-

sunvälitysjärjestelmän kanssa. Tämä on myyjän kannalta erittäin kätevää, sillä myyjän ei tar-

vitse tehdä erillistä sopimusta jokaisen luottokorttiyhtiön ja pankin kanssa. Lisäksi teknisestä

näkökulmasta verkkokauppa integroidaan ainoastaan yhden maksupalvelun järjestelmään sen

sijaan, että tarvittaisiin erillinen, työläs ja kallis integraatio jokaiselle maksutavalle ja luotto-

kortille. Periaate on pikemminkin: yksi sopimus, yksi kumppani ja monta maksutapaa. Toisaal-

ta voi aiheutua ongelmia, jos verkkokaupan tarvitsema yksittäinen maksutapa ei sisällykään

tarjottuun palvelupakettiin tai hinnastoon tulee muutoksia.


Maksutavat Euroopassa

Kansainvälisesti suosituin tapa maksaa verkko-ostoksia on luottokortti, mutta monissa

maissa suositaan edelleen postitse lähetettävää laskua. Maksupalveluiden kehitystä seuraava

Innopay kertoo vuoden 2012 katsauksessaan, että Euroopassa luottokortteihin liitetään ylei-

sesti jonkin verran epäluuloja ja pelkoja. Erilaisilla virtuaalisilla lompakoilla ja joustoluottopal-

veluilla on käyttäjiä, mutta ne eivät ole vielä nousseet suosituimpien maksutapojen joukkoon.

Verkkopankissa maksaminen sen sijaan rajoittuu täysin kansalliselle tasolle.

EU:ssa onkin pohdittu, miten Euroopan laajuista turvallista maksamista voitaisiin kehittää.

Verkkokaupan jatkuva kasvu on yksi ainoista valonpilkahduksista talouskurimuksen keskellä.

Vaikeudet ovat saaneet EU:n ponnistelemaan entistä rivakammin Euroopan laajuisen verk-

kokaupan edistämiseksi. EU-maista on jo pitkään määrätietoisesti kehitetty 500 miljoonan

kuluttajan yhtenäistä talousaluetta, joka tarjoaisi samanlaiset edellytykset verkkokaupalle

kuin Yhdysvaltain tai Kiinan sisämarkkinat.

Kuluttajien uskoa Euroopan verkkokauppamarkkinoihin on vahvistettu muun muassa yhtenäis-

tämällä EU-maiden kuluttajansuojaa ja toimitustapoja. SEPA-hankkeen myötä Eurooppaan on

rakennettu yhtenäinen maksuliikennealue. SEPA-hankkeella Euroopan pankit harmonisoivat

tilisiirrot, suoraveloitukset ja pankkikortit. Uudistuksilla tavoitellaan EU:n komission visiota,

jossa Eurooppa on maailman kilpailukykyisin talous. Seuraava luonnollinen askel verkkokaupan

esteiden raivaamisessa on EU-maiden laajuisten verkkomaksujen toteuttaminen. Tähän tarkoi-

tukseen Euroopan maksupalvelualaa edustava EBA on kehittänyt MyBank-varmistuksen. Uuden

tekniikan tarkoituksena on tehdä verkkokaupasta ja verkkomaksamisesta entistä helpompaa ja

turvallisempaa yleiseurooppalaisella tasolla. Kunnianhimoinen projekti käynnistettiin vuonna

2011, ja MyBankin ensimmäinen versio julkistettiin maaliskuun lopussa 2013.

MyBank hyödyntää Länsi-Euroopassa pankkeja kohtaan perinteisesti tunnettua luottamusta

sekä verkkopankkitunnusten yleisyyttä. Verkkokauppaan lisättävän uuden maksutavan avulla

kuluttajat voivat maksaa minkä tahansa eurooppalaisen verkkokaupan tuotteita kotimaisilla

verkkopankkitunnuksilla. Uuden palvelun toimintamalli on yksinkertainen. Verkkokauppaan

lisätään uudeksi maksutavaksi MyBank, joka ohjaa kuluttajan tämän omaan verkkopankkipal-


veluun. Kuluttaja maksaa ostoksensa verkkopankkitunnuksillaan, ja kauppias saa välittömästi

tiedon vahvistetusta maksusta.

Vielä keväällä 2014 palvelua ei ollut saatavilla Suomessa toimiville pankeille, mutta ainakin

Aktia, Pohjola ja Nordea tukevat hanketta ja seuraavat tilannetta. Yksi MyBankin hyvistä

ominaisuuksista on se, että kuluttajan ei tarvitse ostaessaan antaa pankki- tai luottokorttitie-

tojaan ulkomaiselle verkkokaupalle tai muille ulkopuolisille. Erittäin mielenkiintoisen uu-

desta ratkaisusta tekee se, että MyBank tukee myös käyttäjän tunnistusta ja suoraveloitusta.

Tulevaisuudessa se voikin mahdollistaa Euroopan laajuiset turvalliset sähköiset suoramaksus-

opimukset. Tällaisella suoraveloituksella voisi maksaa esimerkiksi toisessa EU-maassa olevan

asunnon vuokran.

MyBank on suunniteltu aluksi käytettäväksi selaimella, mutta tulossa on myös natiiveja so-

velluksia älypuhelimille. Uuden palvelun suosio jää nähtäväksi, mutta onnistuessaan sillä voisi

olla merkittävä vaikutus Euroopan laajuisen verkkokaupan kehitykseen.

Maksutavat Suomessa

Suomalaiset maksavat verkko-ostoksiaan pankkien verkkomaksuina, maksukortilla, laskuil-

la, postiennakkona, virtuaalisilla lompakoilla sekä mobiilimaksuina. Verkkokaupan kannalta

tärkeintä on tarjota asiakkaalle useita helppokäyttöisiä, turvallisia ja edullisia vaihtoehtoja,

joista kuluttaja voi valita mieleisensä. Tuttuus on verkkomaksamisessa tärkeässä asemassa,

sillä usein kuluttaja valitsee mieluummin tutun ja turvalliseksi todetun maksutavan kuin aivan

uuden palvelun.

Lasku onkin monien verkkokauppojen edelleen tarjoama vaihtoehto. Esimerkiksi maksutto-

massa Suomalainen verkkokauppa -palvelussa tilauksista saa luotua pdf-muotoisen laskun,

jonka voi lähettää tilaajalle sähköpostitse. Suomessa pankit nauttivat perinteisesti kuluttajien

suurta luottamusta, ja ne ovat olleet myös vahvasti mukana kehittämässä verkkopalveluitaan.

Tämän takia maksaminen verkkopankkitunnuksilla on Suomessa verrattain yleisempää kuin

monessa muussa maassa. Verkkopankkimaksamisessa kuluttaja ei anna luottokorttitietoja


kaupalle, vaan valitsee tarjotuista vaihtoehdoista oman pankkinsa, kirjautuu sisään verkko-

pankkitunnuksillaan ja vahvistaa maksun omalta tililtään.

Valittaessa verkkokaupan maksupalveluratkaisua tulisi huomioida palvelun aloitusmak-

su, kuukausimaksu ja kertamaksu. Lisäksi kannattaa olla tarkkana muiden asioiden, kuten

sopimuksen keston, kustannusten ja rajoitusten suhteen. Postiennakko on verkkokauppiaille

turvallinen vaihtoehto. Vastaanottaja ei saa tuotetta ennen kuin hän on maksanut sen, ja

näin verkkokauppias välttää luottotappiot. Laskulla maksaminen on myös edelleen useiden

MAKSUTAPOJA SUOMESSA ESIMERKKEJÄ KUVAUS

Luottokortti/

debit-kortti

Visa, Visa Debit, Visa

Electron, Debit MasterCard,

American Express, Diners

Club.

Maksu tehdään asiakkaalle myönnetyllä kor-

tilla ja veloitetaan kortin luotolta tai suoraan

asiakkaan pankkitililtä (debit).

Verkkopankki Nordea, Osuuspankki,

Danske Bank, POP Pankit,

Nooa, Aktia, Säästöpankit,

S-Pankki, Handelsbanken,

Ålandsbanken ja Tapiola

Pankki.

Tilaus maksetaan käyttäjän verkkopankki-

tunnuksilla.

Virtuaalitilit/-laskut Collector, Joustoraha, Pay-

Pal, Klarna, APE Payment,

Everyday, Point.

Asiakas lataa rahaa erilliseen virtuaalikukka-

ron ja maksaa sen kautta ostoksensa kerralla

tai osissa.

Lasku Kirjepostina tai sähköisesti asiakkaalle

lähetetty tavallinen kuluttajalasku.

Postiennakko Postin palveluna asiakkaalle toimitettu tila-

us, joka asiakkaan pitää maksaa postikontto-

rissa ennen paketin luovutusta.

MAKSUTAVAT SUOMESSA


asiak-kaiden valitsema vaihtoehto, vaikka sähköiset maksut ovatkin yleistyneet runsaasti.

Lasku voidaan lähettää asiakkaalle pdf-muodossa esimerkiksi sähköpostitse.

Kuten edellä mainittiin, kotimaisten maksunvälityspalveluiden markkinat ovat käytännössä

kolmen kauppa. Suomen Verkkomaksut, Maksuturva ja Checkout tarjoavat kaikki kattavia

ratkaisuja, joilla erilaiset verkkomaksupainikkeet voidaan lisätä verkkokauppaan. Palvelut

eroavat toisistaan tarjottujen lisäpalveluiden, maksutapojen ja hinnan perusteella. Esimerkiksi

Maksuturva tarjoaa työkaluja verkkokaupan peruutusten ja palautusten hallintaan.

Kaikki kolme käyttävät esimerkiksi Luottokunnan palveluita luottokorttimaksujen proses-

sointiin. Tällaisen maksunvälityspalvelun valitseminen on verkkokaupalle suositeltu vaih-

toehto, sillä on helpompaa tehdä sopimus yhden toimijan kuin erikseen jokaisen pankin tai

luottokorttiyhtiön kanssa. Maksunvälityspalveluista saa yleensä muutamassa päivässä tai

viikoittain tilityksen kaikesta myynnistä. Keskitetty tilitys on yritykselle helppo käsitellä myös

kirjanpidollisesti.

Seuraavassa on esiteltynä yleisimpiä suomalaisia verkkomaksupalveluita ja maksunvälityspal-

veluita.

LUOTTOKUNTA EMAKSUPALVELU, jonka kautta prosessoidaan luottokorttimaksuja. Useat

maksupalvelut käyttävät Luottokunnan palveluita luottokorttitietojen käsittelyyn. Luotto-

kunta tukee Visa-, Visa Debit-, Visa Electron-, MasterCard-, Debit MasterCard-, American

Express- ja Diners Club -korttimaksujen varmennuksia, veloituksia ja hyvityksiä.

www.luottokunta.fi

SUOMEN VERKKOMAKSUT lukeutuu yhdessä Checkoutin ja Maksuturvan kanssa Suomen

suosituimpiin maksunvälityspalveluihin. Suomen Verkkomaksujen kautta kauppias saa yhdellä

sopimuksella kauppaansa kaikki yleisimmät maksutavat. Suomen Verkkomaksujen mahdollis-


tamia maksutapoja ovat kotimaiset verkkopankit, Visa, Visa Electron, MasterCard, Eurocard,

Collecter, Joustoraha, PayPal ja Klarna. Ajantasaisen maksutapalistauksen näet Suomen Verk-

komaksujen sivuilta.

www.verkkomaksut.fi

CHECKOUT kuuluu Suomen Verkkomaksujen ja Maksuturvan kanssa suosituimpiin kotimai-

siin maksunvälityspalveluihin. Checkoutin kautta verkkokauppias saa kauppaansa seuraavat

maksutavat. Nordea, Osuuspankki, Danske Bank, POP Pankit, Nooa, Aktia, Säästöpankit,

S-Pankki, Handelsbanken, Ålandsbanken ja Tapiola Pankki, Collector, Everyday, Joustoraha,

APE Payment, Neocard, Visa, Visa Electron, Mastercard, Maestro ja Klarna. Ajantasaisen mak-

satapalistauksen näet Checkoutin sivuilta.

www.checkout.fi

MAKSUTURVA tarjoaa verkkokauppiaille maksunvälityksen palveluita etäkaupankäyntiin.

Maksutavoista saatavilla ovat palvelusta riippuen kotimaisten pankkien verkkomaksupainik-

keet, luottokortit sekä SveaWebPlay-maksut. Maksuturvan maksunvälityspalvelut on helppo

integroida useimpiin verkkokauppaohjelmistoihin. Maksu- ja tilitystapojen lisäksi palveluihin

voidaan sisällyttää mm. Tyytyväisyystakuu-työkalu, jonka avulla voidaan hallita tuotepalau-

tuksia ja reklamaatioita.

www.maksuturva.fi

JOUSTORAHA on kotimainen joustoluottopalvelu, jolla voi maksaa verkkokauppaostoksia

erissä. Joustorahalla asiakas voi maksaa erissä jopa 1–12 kuukauden takaisinmaksuajalla. Jous-

toraha sisältyy Suomen Verkkomaksujen ja Checkoutin sopimuksiin, mutta sen voi asentaa

myös verkkokauppaan itsenäisenä palveluna.

www.joustoraha.fi


EVERYDAY on joustoluotto, joka tarjoaa kuluttajan vapaaseen käyttöön 300–1 000 € luotto-

rajan ilman kiinteää vuosimaksua tai muita kuluja. Kuluttaja voi luottorajan puitteissa nostaa

rahaa tililleen ja tehdä kuluttomia verkkokauppaostoksia Everyday-maksutavalla. Maksutavan

lisääminen verkkokauppaan on kauppiaalle ilmaista.

www.everyday.fi

KLARNA tarjoaa kaksi maksuvaihtoehtoa, Klarna Laskun ja Klarna Tilin. Klarna Lasku antaa

kuluttajalle mahdollisuuden maksaa tuotteet vasta niiden vastaanottamisen jälkeen. Klarna

Laskulla tilaavan kuluttajan ei tarvitse henkilötunnuksen lisäksi antaa itsestään muita tietoja.

Klarna Tilin avulla asiakas voi maksaa ostoksensa erissä ja yhdistää useamman tilauksen

samalle laskulle. Klarnan maksupalvelut sisältyvät useisiin maksupalvelupaketteihin, mutta ne

voi asentaa verkkokauppaan myös itsenäisesti.

www.klarna.fi

PAYPAL on tunnettu kansainvälinen maksujenvälitysjärjestelmä, jota käytetään ympäri maa-

ilmaa hyvin laajalti verkkomaksamisessa ja lahjoitusten vastaanottamisessa. Suomessa PayPal

ei ole lyönyt läpi samaan tapaan kuin sen syntymämaassa Yhdysvalloissa, mutta suosittu

palvelu on helppo sisällyttää verkkokauppaan maksunvälityspalvelun valmiin paketin mukana.

www.paypal.com

POINTin eCommerce-palvelu perustuu asiakkaiden kertaluontoiseen tunnistukseen. Tämän

jälkeen asiakas voi maksaa ostoksensa helposti niissä verkkokaupoissa, jotka käyttävät Pointin

maksulomaketta. Kauppias seuraa maksutapahtumia Pointin omassa raportointipalvelussa.

Maksulomake on suunniteltu erityisesti mobiililaitteilla tapahtuvaan maksamiseen.

www.point.fi


Millaisia maksutapoja verkkokauppias tarvitsee?

Ennen maksutarjoajan valitsemista kannattaa perehtyä palveluiden ominaisuuksiin ja hinnas-

toihin. Palveluiden hinnat voivat vaihdella. Erityisen ratkaisevaa on se, maksetaanko palve-

lusta vain kuukausimaksua vai veloittaako maksupalvelu maksun jokaisesta transaktiosta. Jos

verkkokauppa tekee todella huomattavaa myyntiä, maksutarjoajien kanssa on mahdollista

neuvotella erillisistä sopimuksista.

Tärkeintä on, että verkkokauppa tarjoaa asiakkaille useampia vaihtoehtoisia maksutapoja ja

että ainakin yleisimmät luottokortit ja verkkopankit ovat tuettuja. Nämä vaihtoehdot löytyvät

yleisimmistä kokonaispakettia tarjoavista maksunvälityspalveluista. Maksutapoihin voi lisätä

myös laskun ja postiennakon, jos arvelee kaupan potentiaalisen asiakasryhmän suosivan näitä

maksutapoina. Laskuissa kauppiaan tulee ottaa huomioon, että ne voivat toisinaan edellyttää

perintätoimiin ryhtymistä, toisin kuin maksuhetkellä vahvistettavissa verkkomaksuissa. Tule-

vaisuudessa kauppaan voidaan myös lisätä maksutapoja asiakkaiden toivomusten mukaan.

COLLECTOR COMMERCE on verkkoon tai myymälään soveltuva laskunmaksutapa. Kuluttaja

maksaa tuotteensa laskulla vasta kun tuote on toimitettu hänelle kotiin. Laskuilla voi olla jopa

60 päivää maksuaikaa, eivätkä ne eräänny keskellä kuukautta. Collector -laskuilla ostoksia voi

maksaa myös pienemmissä erissä. Collectorin maksupalvelut sisältyvät useisiin maksupalve-

lupaketteihin, mutta ne voi asentaa verkkokauppaan myös itsenäisesti.

www.collector.fi


Verkkokaupalle ei riitä, että tuotteet ovat kaupassa näkyvillä ja ostettavissa, vaan ne

pitää myös toimittaa asiakkaalle nopeasti, luotettavasti ja kustannustehokkaasti.

Vähäistä myyntiä voidaan tehdä ilman sen kummempaa suunnittelua, mutta ak-

tiivisemman myynnin kohdalla pitää kehittää ketterät ja toimivat rutiinit tuotevirran toimi-

tusten hallintaan. Verkkokauppiaille tilausmäärien hallinnassa olennaista on monipuolisten

jakelustrategioiden rakentaminen. Parhaassa tapauksessa tilausten jakelua ei ole sidottu vain

yhteen toimijaan, vaan tilauksia voidaan postittaa mahdollisimman joustavasti.

Verkkokaupassa tarjotuilla toimitustavoilla on vaikutuksensa myös myyntiin ja potentiaalisten

asiakkaiden konversioon. Jos kaupassa ei ole tarjolla asiakkaan näkökulmasta parasta mahdol-

lista toimitustapaa, moni asiakas jättää yksinkertaisesti tilaamatta. Toisaalta toimitustapojen

hinnoittelulla voidaan vaikuttaa asiakkaan ostopäätökseen. Asiakkaan tilausten keskikokoa

17 » Verkkokaupan toimitustavat


voidaan esimerkiksi pyrkiä kasvattamaan tarjoamalla tietyn summan ylittävät tilaukset ilman

toimituskuluja. Toimitustavat eivät toimi vain yhteen suuntaan, vaan verkkokaupan pitää

huolehtia myös tuotepalautusten sujuvasta hallinnasta.

Tässä luvussa käsittelemme verkkokaupan tilausten toimituksia: mitä toimitustapoja verk-

kokaupassa on hyvä olla tarjolla? Miten erilaiset toimitustavat eroavat toisistaan? Miten

hinnoittelulla voidaan vaikuttaa asiakkaiden ostokäyttäytymiseen ja miten tuotepalautuksia

hallitaan?

Mitä toimitustapoja on tarjolla?

Verkkokaupan toimitustapojen joukkoon on 2000-luvulla noussut monia kiinnostavia ja

kustannustehokkaita palveluita. Verkkokauppias ei ole enää perinteisen postipaketin varassa.

Palvelut mahdollistavat niin paketit kotiovelle, postin palvelupisteisiin, SmartPOST-auto-

maatteihin kuin Matkahuollon kattavaan palvelupisteverkostoon.

Sekä verkkokauppiaan että kuluttajan näkökulmasta voi pitää haittana, että toimitukset ovat

Suomessa edelleen varsin kalliita ja hitaita suhteessa jopa moniin kansainvälisiin toimituksiin.

Syynä tähän ovat muun muassa Suomen asutuksen hankalampi jakautuminen esimerkiksi

suhteessa Länsi-Eurooppaan. Eri maiden logistiikkaa arvioivassa LPI-mittauksessa Suomi

sijoittui vuonna 2010 12. sijalle. Tutkimuksessa Suomi osoittautui odotetusti kilpailukykyi-

seksi kuljetus- ja it-infrastruktuurin, logistisen kompetenssin sekä kuljetusten seurannan ja

täsmällisyyden suhteen. Hieman heikommin Suomi selvisi vertailtaessa kotimaan kuljetusten

hintoja sekä ulkomaankuljetuksia.

Kotimaiset toimitustavat ovat pienempiä pakettipalveluita lukuun ottamatta vahvasti Itellan ja

Matkahuollon hallinnassa. Molemmat yhtiöt tarjoavat verkkokauppiaille laadukkaita perus-

palveluita. Lisäksi, jos verkkokauppa toimittaa merkittäviä määriä tilauksia, näiden kahden

palveluntarjoajan palvelut voi myös kilpailuttaa. Kuljetusyhtiön kanssa kannattaa tehdä nou-

tosopimus, jolloin joko Itella tai Matkahuolto noutaa tietyin väliajoin paketit verkkokaupan

varastolta. Sopiva noutopalveluiden rytmitys riippuu verkkokaupasta. Joidenkin paketit pitää


postittaa kerran päivässä, toisille riittää kaksi kertaa viikossa. Lisäksi verkkokaupalla voi olla

tarvetta tiheämpään kuljetustahtiin erityisen sesongin aikaan, esimerkiksi jouluna.

Vain harva suomalainen verkkokauppa myy tuotteitaan myös ulkomaille. Sekä Itella että Mat-

kahuolto tarjoavat toimituksia ulkomaille. Lisäksi Suomessa toimii lukuisia kuriiripalveluita,

joilta verkkokauppias voi pyytää tarjouksen tuotteiden kansainvälisistä toimituksista.

Itellan palvelut

Itella eli yksityisasiakkaille Posti tarjoaa verkkokauppiaille useita erilaisia toimitustapoja,

joilla tilauksia voidaan toimittaa Postin noin yli 1 100 palvelupisteeseen kotimaassa sekä Viron

pakettiautomaattiverkostoon.

Itellalla on käytännössä neljä toimitusvaihtoehtoa: nouto omasta Postista, nouto valitusta

Postin palvelupisteestä, kotiinkuljetus sekä SmartPOST. Verkkokauppa tekee Itellan kans-

sa erillisen sopimuksen tarjottavista palveluista ja kytkee toimitustavat verkkokauppaan

integraation kautta. Itellan palveluista ja hinnoittelusta saa ajankohtaista lisätietoja Itellalta

itseltään. Toimitustapojen integraatiossa kannattaa kääntyä oman verkkokauppatoimittajan

puoleen.

NOUTO OMASTA POSTISTA. Asiakkaan asuinpaikkaa lähinnä olevasta Postin toimipisteestä

noudettavat postipaketit saadaan verkkokauppaan Itella Economy -palveluna. Verkkokaup-

pias tarvitsee postipaketteja varten tulostettavat osoitekortit, jotka voidaan asentaa verk-

kokauppaan Prinetti-integraation kautta. Prinetistä lisää myöhemmin tässä kappaleessa.

Verkkokauppaan voidaan myös asentaa lähetysten seuranta. Sen myötä asiakas saa lähetys-

tunnuksen, jolla voi seurata paketin liikkumista postissa.

NOUTO VALITSEMASTASI POSTISTA. Itella Economy -palveluun voidaan ottaa lisäpalveluna

käyttöön vaihtoehtoiset noutopisteet. Asiakas voi tilatessaan valita haluamansa Postin palve-

lupisteen, johon paketti toimitetaan. Mahdollisia noutopisteitä ovat kaikki Postin palvelupis-

teet, jotka sijaitsevat Postin omissa tiloissa sekä kioskeissa ja vähittäiskaupoissa.


POSTIENNAKKO voi edelleen olla merkittävä palvelu aloittavalle verkkokauppiaalle, vaikka

sen käyttö onkin 2000-luvulla selvästi vähentynyt. Postiennakon toimintaperiaatteen mukaan

paketti luovutetaan vastaanottajalle vasta, kun hän on maksanut lähettäjän pyytämän ennak-

kosumman. Maksettu summa tilitetään lähettäjän pankkitilille.

POSTIN KOTIINKULJETUS tarjotaan Itella Express Flex -palveluna. Jos asiakas valitsee

verkkokaupassa lähetykselleen kotiinkuljetuksen, Itella sopii toimituksesta aina etukäteen

asiakkaan kanssa.

SMARTPOST. Uusimpana tulokkaana Itellan palveluvalikoimaan ovat SmartPOST-paketti-

automaatit. Automaatit sijaitsevat enimmäkseen kauppakeskuksissa ja isoissa marketeissa.

SmartPOST-automaatteja oli kesällä 2013 jo yli 170 ympäri maata ja niiden määrä kasvaa.

SmartPOST on asiakkaan kannalta kätevä ja joustava toimitustapa.

Asiakas valitsee verkkokaupasta tilatessaan pakettinsa noutopaikaksi itselleen sopivimmin

sijaitsevan SmartPOST-automaatin. Kun paketti on valmis noudettavaksi, saa asiakas mat-

kapuhelimeensa lokeron avainkoodin sisältävän tekstiviestin. Avainkoodi näppäillään pa-

kettiautomaatilla, ja lähetyksen saa lokerosta sen avautuessa. Myös postiennakkolähetysten

maksaminen ja palauttaminen on mahdollista SmartPOST-automaatin kautta. Automaatilta

voi lähettää edullisesti paketteja mihin tahansa Suomeen.

ITELLA TERMO KOTIIN. Elintarvikealan verkkokauppa on kehittymässä, ja ruokamarkkinoi-

den verkkokaupan läpimurto on lähellä myös Suomessa. Kasvuprosentit ovat olleet hurjia jo

vuosia, mutta pitää myös ottaa huomioon elintarvikkeiden verkkokaupan alhainen lähtötaso.

Verkkokaupan mahdollisuuksista hyötyvät niin Keskon ja S-ryhmän kaltaiset markkinajohtajat

kuin pienemmät toimijat. Kansainvälisesti tietä kehitykselle on näyttänyt muun muassa britti-

läinen Tesco, joka myy vuosittain verkossa elintarvikkeita satojen miljoonien eurojen edestä.

EPP-termolaatikkoon ja jäädytettävään kylmägeeliin perustuva Itella Termo Kotiin mahdollis-

taa elintarvikkeiden toimittamisen verkkokaupasta asiakkaan kotiovelle. Toimitustavan avulla


voidaan taata, että ostaja saa tilaamansa tuotteen nopeasti ja hyvälaatuisena perille asti. Itella

Termo Kotiin -toimituspalvelun piirissä on noin 1,5 miljoonaa suomalaista kotitaloutta.

PRINETTI on Itellan tarjoama kotimaan ja kansainvälisten kuljetusten osoitekorttien tulos-

tusohjelma. Verkkokauppaan integroitavan palvelun avulla voi tulostaa kaikki Itellan kotimaan

ja kansainvälisten kuljetusten osoitekortit. Kuljetusten tiedot tallentuvat myös verkkokaup-

piaan tarkasteltavaksi erilliseen Prinetin verkkopalveluun.

Palvelun käyttöönotto edellyttää, että verkkokauppias on Itellan sopimusasiakas ja Prinetti

-toiminnallisuus on integroitu ja kytketty päälle verkkokauppajärjestelmään. Postimaksuja

lukuun ottamatta palvelu on maksuton, ja Itella toimittaa tulostusmateriaalit veloituksetta.

Matkahuollon palvelut

Matkahuolto tarjoaa yrityksille erilaisia koti- ja ulkomaan kuljetusratkaisuja. Matkahuollon

vahvuutena on koko maan kattava kilpailukykyinen toimitusverkosto. Aikaisemmin lähes

pelkästään yritysten välisiin kuljetuksiin keskittynyt Matkahuolto on verkkokaupan kasvun

myötä laajentanut toimintaansa myös kuluttaja-asiakkaiden palvelemiseen. Matkahuollon

verkkokauppiaille tarjoamia palveluita ovat Lähellä-paketti, Bussipaketti ja Jakopaketti. Lisäk-

si Matkahuolto tarjoaa web-käyttöliittymän, jonka avulla lähetystä koskevat tiedot voi syöttää

suoraan verkossa Matkahuollon tietojärjestelmään. Web-asiakasliittymällä asiakas voi täyttää

lähetysdokumentit ja seurata reaaliaikaisesti lähetyksen kulkua.

MATKAHUOLLON LÄHELLÄ-PAKETTI voidaan toimittaa Suomessa yli 1 100 pakettipistee-

seen. Matkahuollolla on sopimus toimituksista Suomen Lähikaupan kanssa, joten Matka-

huoltojen lisäksi Lähellä-paketteja toimitetaan Siwoihin, Valintataloihin ja Euromarketeihin.

Kuluttajan kannalta tilaaminen myymälään on kätevää, koska kauppaverkosto on erittäin

tiheä ja myymälöillä on pitkät palveluajat iltaisin ja viikonloppuisin.

MATKAHUOLLON BUSSIPAKETIN voi vastaanottaa ja lähettää Matkahuollon toimipaikoista.


MATKAHUOLLON BUSSIENNAKKO toimii samaan tapaan kuin Itellan postiennakko. Paketti

luovutetaan vastaanottajalle vasta, kun hän on maksanut lähettäjän osoitekorttiin merkitse-

män ennakkosumman. Summa tilitetään lähettäjän pankkitilille.

MATKAHUOLLON JAKOPAKETTI on vastaanottajalle asti toimitettava pakettipalvelu. Yri-

tyksille lähetykset jaetaan aukioloaikojen puitteissa. Kuluttajalähetyksissä Matkahuolto pyrkii

aina ensin ottaman yhteyttä vastaanottajaan ja sopimaan mahdollisen jakeluajan.

Sekä Itella että Matkahuolto tarjoavat laadukkaita kuljetuspalveluita ja erittäin kattavan

toimitusverkoston. Verkkokauppias voi keskittyä tarjoamaan kaupassaan jommankumman

toimitustapoja tai tukea toimituksia kummankin kautta. Tämä lisää asiakkaan vaihtoehtoja.

Toimitustapoihin liittyvistä sopimuksista, hinnoista ja niiden integroinnista kauppiaan käy-

tössä olevaan verkkokauppajärjestelmään saa lisätietoa Itellalta tai Matkahuollolta.

Toimitustapojen hinnoittelu

Toimitustapojen hinnoitteluun on erilaisia vaihtoehtoja, joista oikean valitseminen riippuu

verkkokaupan luonteesta ja siellä myytävistä tuotteista. Toimitustapojen hinnoittelulla voi-

daan vaikuttaa siihen, millaisia tuotteita ja tuotemääriä asiakkaat tilaavat. Oikean ja edulli-

sen tilaustavan löytyminen on yksi keskeisimmistä asiakkaan tilauspäätökseen vaikuttavista

tekijöistä.

Asiakkaan näkökulmasta tärkeintä on, että hän saa tilatessaan selkeän vastauksen kysymyk-

seen: kuinka paljon toimitus maksaa ja kuinka kauan tilauksen toimittaminen kestää.

Tilausten toimitukseen liittyvät huolenaiheet ovat tutkitusti yleisimpiä syitä siihen, että

asiakas keskeyttää tilausprosessin ja hylkää ostoskorin. Kannattaa siis lisätä tilaussivulle

riittävästi tietoa kaikista valittavista toimitustavoista (tai lisää linkki lisätietoihin), jotta asiakas

tietää minkä tavan valita.


Lisäksi on hyvää asiakaspalvelua näyttää asiakkaalle tilaussivulla tai viimeistään tilausvahvis-

tuksessa aika-arvio tilauksen saapumisesta. Toimitustapojen hinnoitteluissa voidaan noudat-

taa ainakin kolmea erilaista periaatetta, joilla voidaan ohjata asiakkaiden ostokäyttäytymistä.

TAPA 1: PAINON MUKAAN

Tässä vaihtoehdossa toimituskulut määräytyvät tilauksen tuotteiden kokonaispainon mukaan.

Tämä on yleisin ja varmasti ainakin kuluttaja-asiakkaille tutuin tapa. Verkkokauppiaalta toi-

mitustavan tarjoaminen edellyttää sitä, että tuoterekisterin jokaiselle tuotteelle on merkitty

tuotteen paino. Lisäksi verkkokauppajärjestelmään pitää määritellä porrastus, jonka mukai-

sesti toimituskulut muuttuvat kun tilauksen paino kasvaa.

Aina ei kuitenkaan kannata toimia täysin mekaanisesti, vaan asiakkaille voi liittää mukaan

houkuttimia. Verkkokauppa voi esimerkiksi tarjota toimituskuluihin alennuksen tietyn sum-

man ylittävästä kertatilauksesta.

TAPA 2: KIINTEÄHINTAISET TOIMITUSKULUT

Tässä vaihtoehdossa kaikilla tilauksilla riippumatta niiden kokonaispainosta on sama kiinteä

toimituskulu. Jotta toimintatapa olisi kauppiaalle kannattava, verkkokauppiaan on asetettava

riittävän suuri summa, joka kattaa suurimmalta osalta tai kokonaan tuotteiden toimituskulut.

Tällainen hinnoittelu sopii kaupoille, jotka myyvät samankokoisia tuotteita ja saavat suuria

määriä hyvin samankaltaisia tilauksia.

TAPA 3: ILMAISET TOIMITUSKULUT

Ilmaisia toimituskuluja käytetään monissa verkkokaupoissa, erityisesti kansainvälisesti,

myynnin kasvattamiseen. Suuremmilla kaupoilla on mahdollisuus lisätä toimituskulut enim-

mäkseen tai kokonaan tuotteen hintaan, mutta pienemmillä kauppiailla tällaista vaihtoehtoa

ei yleensä ole.


Hieman samaan tapaan Euroopan verkkokauppa-alalla on esiintynyt huolestunutta keskus-

telua siitä, että vain suurilla verkkokaupoilla on mahdollisuus neuvotella edullisia toimitusso-

pimuksia suurten logistiikkayhtiöiden kanssa. Näin suurilla kaupoilla on pieniä kauppoja pa-

remmat mahdollisuudet tarjota edullisempia toimitustapoja. Toisaalta pienemmätkin kaupat

voivat tarjota ilmaisia toimituksia hetkellisenä mainosvalttina, esimerkiksi sesongin aikaan.

Ilmaiset toimituskulut voidaan myös tarjota vain tietyn euromäärän ylittäville tilauksille, mikä

kannustaa asiakkaita tekemään keskimääräistä suurempia ostoksia.

Tuotepalautusten hallinta

Samalla kun verkkokaupan nopea kasvu rikkoo vuosi vuodelta aikaisempia kasvuennätyksiä,

verkkokauppiaat joutuvat myös hallitsemaan tuotepalautuksia. Verkkokaupan ylläpitäminen

ei tarkoita pelkästään tilausten vastaanottamista ja toimittamista, vaan osana hyvää asiakas-

palvelua kauppiaalla pitää olla valmiina myös toimintamalli palautusten käsittelyyn. Oikean-

laisella palautusten käsittelyllä varmistetaan asiakkaiden tyytyväisyys, mikä on menestyvän

verkkokaupan elinehto.

Palautusprosessien hallinta on useissa verkkokaupoissa vielä kehitysasteella, jolloin se saattaa

vaatia huomattavia resursseja. Verkkokaupan perustaminen ja tilausmäärän kasvattaminen

saattaa olla nykyisillä työkaluilla varsin helppoa. Palausten ja toimitusten sujuvan virran ra-

kentaminen ja tilien ajantasainen hallinta onkin aivan toinen asia.

Ostajien puolelta kauppiailla on paineita tarjota reaaliaikaista tietoa lähetysten ja palautus-

prosessien etenemisestä. Palautusten kohdalla asiakkaat ovat myös kärsimättömiä saamaan

maksamansa rahat takaisin. Tämän kaiken hallinta vaatii asiantuntemusta ja oikeita kumppa-

niverkostoja.

Palautuksia voi hallita manuaalisesti merkitsemällä palautuneen tuotteen tiedot verkko-

kauppajärjestelmään ja tekemällä rahapalautuksen asiakkaalle verkkokaupan tililtä. Jos

verkkokaupan myyntimäärät ja sitä kautta myös palautukset yllättäen lisääntyvät, pelkästään

palautusten hallinta voi työllistää henkilökuntaa huomattavasti. Suuremmilla myyntimäärillä


kannattaakin harkita palautusten käsittelyn automatisoimista, esimerkiksi Suomen Maksu-

turvan tarjoamien palveluiden kautta.

Palautusten yhteydessä kannattaa noudattaa muutamia yksinkertaisia perustapoja. Verkko-

kauppaan tulee lisätä kaupan sopimusehdot esittelevä teksti, jossa asiakkaille on selkeästi

kuvailtu tilausprosessin sujuminen ja toimiminen palautustilanteessa. Selkeä ja läpinäkyvä

dokumentaatio lisää verkkokaupan luotettavuutta ja sitä kautta muuttaa epäröivät kävijät

maksaviksi tilaajiksi. Lisätietoja etämyynnin kuluttajansuojasta, palautusoikeudesta ja kaupan

purkamisesta löydät Kuluttajaviraston sivuilta.

Verkkokaupan tuotepalautusprosessin pitäisi kattaa ainakin seuraavat asiat:

( Verkkokaupan sivuilta löytyvät sopimusehdot, joissa määritellään tuotteiden palau-

tusoikeudet ja toimiminen reklamaatiotilanteissa.

( Verkkokaupan sivuilla on asiakaspalautuslomake, jonka asiakas voi täyttää sähköises-

ti tai tulostaa ja lähettää tuotepalautuksen mukana. Lomakkeen sähköinen täyttämi-

nen on usein huomattavasti parempi vaihtoehto, sillä se vähentää kauppiaan työtä

(tietoja ei tarvitse naputella paperilta järjestelmään) ja virheiden riski pienenee.

( Verkkokaupan henkilökunnalla on tiedossa, miten palautuvien tuotteiden kanssa

toimitaan ja miten mahdollinen tuotevaihto ja/tai rahapalautus tehdään.


Moderni verkkokaupparatkaisu tarjoaa mahdollisuuden liiketoimintaa ohjaavien

järjestelmien integrointiin. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että tilauksia

vastaanottava verkkokauppajärjestelmä yhdistetään yrityksen muuta toimintaa

ohjaavien tietojärjestelmien, kuten toiminnanohjausjärjestelmän (ERP) ja asiakkuudenhallin-

tajärjestelmän (CRM) kanssa.

Integroidun verkkokaupan hyödyt

Järjestelmien integroinnilla pyritään säästöihin ajankäytössä, resursseissa ja kustannuksissa.

Integrointi on myös paras tapa varmistaa, että asiakkaita pystytään palvelemaan laadukkaasti

kellon ympäri vuoden jokaisena päivänä. Oikein toteutettu automatisaatio poistaa tehotto-

18 » Integroitu verkkokauppa


muutta ja vähentää todennäköisyyttä tehdä virheitä, joita voi seurata erillisten järjestelmien

käytöstä ja tietojen manuaalisesta siirtelystä järjestelmästä toiseen.

Mahdollisuus integroituun verkkokauppajärjestelmään on ollut teknisesti olemassa jo pitkään,

mutta vasta viime vuosina integroidut ratkaisut ovat kasvattaneet suosiotaan myös pienem-

pien yritysten keskuudessa. Keskeisenä tekijänä integraatioiden tarpeellisuudessa on ollut

verkkomyynnin kasvu. Vuosia jatkuneessa heikossa taloustilanteessa verkkokauppa on ollut

ainoita jatkuvasti kasvavia kaupankäynnin muotoja, joten organisaatiot ovat luonnollisesti

halunneet sijoittaa siihen resursseja. Jos verkkokauppajärjestelmä ja toiminnanohjausjärjes-

telmä eivät keskustele keskenään, on vaikeaa hallita suuria tilausmääriä asiakkaita tyydyttä-

vällä tavalla.

Integroidun järjestelmän tarve viestii myös yhteiskunnan teknologisesta ja kulttuurisesta

muutoksesta. Elämän tahti on nopeutunut, laajat informaatiovirrat virtaavat kaikkialla ja ih-

miset viestivät toisilleen uusilla tavoilla. Tässä ympäristössä ostosten tekemiseen vaikuttavia

asioita ovat välitön saatavuus ja ostokokemuksen räätälöinti. Kun kuluttajat toimivat samanai-

kaisesti useissa kanavissa, verkkokauppiaan haasteena on käsitellä tilauksia automatisoidusti

ja tehokkaasti. Ennen kaikkea kauppiaan tulee tarjota kuluttajalle yhtenäinen palvelukokemus

kaikissa kanavissa. Integroitu verkkokauppa vastaa tähän tarpeeseen.

Monessa verkkokaupassa tiedot uusista tilauksista lähetetään kuitenkin vielä viestinä yri-

tyksen sähköpostiosoitteeseen. Viestin tiedot naputellaan varastolla yrityksen järjestelmään

käsin tai soitetaan asiakkaalle, jos kyseistä tuotetta ei ole sillä hetkellä saatavilla tai jos se

pitää lähettää jälkitoimituksena. Asiakkaalle tällainen toiminta antaa epävarman kuvan, ja

yrityksen sisällä se kuluttaa aikaa ja henkilöstöresursseja. Integroidun verkkokaupan avulla

asiakkaat voivat sen sijaan saada verkkokaupasta jatkuvasti tietoa tuotteiden saatavuudesta ja

varaston tilanteesta. Useassa toimipisteessä toimiva yritys saattaa haluta kertoa asiakkailleen,

mitä tuotteita juuri sillä hetkellä löytyy minkin toimipisteen hyllyistä. Jos asiakas haluaa itse

noutaa tuotteensa, tulee hänen voida tehdä tilaus tiettyyn toimipisteeseen.

Integroidussa verkkokaupassa kaupan verkkosivuston kautta tehdyt tilaukset siirtyvät joko

reaaliajassa tai pienellä viiveellä suoraan toiminnanohjausjärjestelmään ja asiakastiedot asiak-


kuudenhallintajärjestelmään. Tiedot kulkevat järjestelmästä riippuen myös toiseen suuntaan,

eli toiminnanohjausjärjestelmästä siirretään automaattisesti tuote- ja varastotiedot verkko-

kauppaan. Tällöin kaupassa on kaikissa tilanteessa myynnissä vain sellaisia tuotteita, jotka

ovat aidosti saatavilla.

Integraation avulla voidaan myös automaattisesti ilmoittaa asiakkaille, kun tilaukset on

lähetetty ja tehdä tuoteseuranta mahdolliseksi. Jos verkkokaupan ylläpitäjät niin haluavat,

integroitua verkkokauppaa voidaan asentamisen jälkeen hallinnoida pelkästään yhdestä kes-

kitetystä toiminnanohjausjärjestelmästä, eikä ylläpitäjien tarvitse edes kirjautua varsinaiseen

verkkokauppajärjestelmään. Keskenään keskusteleviin järjestelmiin perustuva integrointi

tekee tietojen hallinnasta tehokkaampaa ja vähentää näin verkkokaupan ylläpidosta aiheutu-

via kustannuksia.

Tuotetietojen keskittäminen yhteen järjestelmään mahdollistaa myös sen, että tietoja voidaan

tuoda muiden järjestelmien osaksi. Tällaisia järjestelmiä voivat olla esimerkiksi yrityksen

verkkosivusto, asiakaspalvelujärjestelmä tai vaikka kivijalkakaupan näyttöruutu. Asiakas voi

esimerkiksi kaupan ikkunan ohi kävellessään huomata näyttöruudulta uuden tuotteen tiedot

ja tilata sen välittömästi älypuhelimella verkkokaupasta. Asiakastietojen tallentaminen kes-

kitettyyn järjestelmään mahdollistaa vuorostaan asiakkaan tilaushistorian helpon ja nopean

tarkastelun sekä tarjoaa sitä kautta mahdollisuuksia markkinointiin ja uusien kohdistettujen

tarjousten tekemiseen.

Mitkä prosessit osaksi integraatiota?

Järjestelmien integraation tielle saattaa tulla myös ylitsepääsemättömiä esteitä. Tällaisia voi-

vat olla integraation hinta tai vaatimus järjestelmien vaihtamisesta tai päivittämisestä, mikä

voi johtaa käyttökatkoihin liiketoiminnassa. Pahimmassa tapauksessa pitkään ja hartaasti

rakennettu kallis integraatio ei toimikaan odotusten mukaan vaan tuottaakin organisaatiolle

merkittäviä tappioita. Riskejä voidaan ehkäistä asiantuntevalla ja huolellisella vaatimusmäärit-

telyllä ja toteutuksella. Integraation suunnittelussa ei kannata kiirehtiä, sillä oikein toteu-


tettuna integraation lopputuloksena on erittäin tehokas ja yrityksen kilpailukykyä lisäävä

järjestelmä.

Suunnittelun tärkeimpiä kysymyksiä on se, mitkä prosessit halutaan sulauttaa mukaan inte-

graatioon. Yrityksen näkökulmasta tilanne on sitä parempi mitä vähemmän prosesseja tar-

vitaan tuottoisaan liiketoimintaan ja mitä tehokkaampia nämä prosessit ovat. Verkkokaupan

integroiminen muihin järjestelmiin yksinkertaistaa useimmissa tapauksissa olemassa olevia

liiketoiminnan prosesseja. Seuraavaksi esitellään joitakin prosesseja, jotka kuuluvat kiinteästi

integroidun verkkokaupan piiriin. Prosessien kohdalla määritellään, mitä tietoa järjestelmien

välillä siirretään.

Asiakkuudenhallinnan kannalta olennaisia tietoja ovat asiakasnumero, nimi, yhteystiedot ja

tilaushistoria. Parhaassa tapauksessa asiakastiedot sisältävät asiakkaan ostoja selailuhistori-

an kaupassa, tiedot miten hän on reagoinut aikaisemmin erilaisiin markkinointitapoihin sekä

tiedot asiakkaan suosimista maksuja toimitustavoista.

Markkinointi kattaa kaiken tiedon liittyen verkkomainoksiin, sähköpostimarkkinointiin,

sosiaaliseen mediaan ja muihin vastaaviin. Tehokasta markkinointia varten tarvitaan tiedot

kampanjoista ja niiden onnistumisprosenteista sekä kampanjoiden vaikutuksesta konversioon

ja niin edelleen.

Tuotehallinta vuorostaan kattaa tuotetiedot, varastotiedot ja toimittajien tiedot. Tuotetiedot

sisältävät hinnoittelutiedot, alennukset, pakkaus- ja myyntitiedot sekä inventaariotiedot.

Tilaushallintaan sisältyvät prosessit kuten tilausten vastaanottaminen, käsittely ja seuranta

sekä tuotepalautukset.

Laskutuksen ja kirjanpidon prosesseja ovat myynti, tilaukset, kirjanpitoraportit ja henkilös-

tömenot.


Asiakastieto on yritykselle kullanarvoista

Kuten edellä mainittiin, toiminnanohjausjärjestelmän lisäksi verkkokauppa integroidaan usein

myös asiakkuudenhallintajärjestelmään eli CRM-järjestelmään. Siinä hallinnoidaan asiakkai-

siin liittyvää informaatiota, kuten yhteystietoja, muistiinpanoja, sovittuja tehtäviä ja tulevien

palavereiden ajankohtia. Useilla yrityksillä on käytössään jonkinlainen asiakkuudenhallin-

tajärjestelmä, koska asiakassuhteiden merkitys onnistuneelle liiketoiminnalle tunnustetaan

yleisesti. Nykymaailmassa asiakastiedon pitäisi aina tarvittaessa olla yrityksen saatavilla.

ASIAKKUUDENHALLINTAJÄRJESTELMÄN KÄYTTÖ ERI TOIMIALOJEN YRITYKSISSÄ KEVÄÄLLÄ 2013 (%)


0 10 20 30 40 50 60 70 80 %

TEOLLISUUS

RAKENTAMINEN

VÄHITTÄISKAUPPA

VÄHITTÄISKAUPPA

AMMATILLINEN, TIETEELLINEN JA TEKNINEN TOIMINTA

KULJETUS JA VARASTOINTI

INFORMAATIO JA VIESTINTÄ

MAJOITUS- JA RAVINTOLATOIMINTA

TUKKUKAUPPA

41

22

37

37

62

26

77

21

63


Asiakastieto, alkaen nimestä ja osoitteesta aina ostoja maksukäyttäytymiseen sekä päätök-

sentekijöiden nimiin ja puhelinnumeroihin, lukeutuu yrityksen arvokkaimpaan omaisuuteen.

Tämän tietovarannon huolellinen hallitseminen on yritykselle ensiarvoisen tärkeää. Tietoja

tulisi käyttää asiakastyytyväisyyden ja liiketoiminnan kasvattamiseen sekä kannattavuuden

lisäämiseen. Asiakkuudenhallintajärjestelmät ovat yleisesti käytössä olevia työkaluja, joiden

avulla asiakastietoja tallennetaan ja hallitaan. Yrityksille on tärkeää varmistaa, että asiakkai-

den käyttäytyminen verkossa tallentuu myöhempää käyttöä varten myös asiakkuudenhallin-

tajärjestelmään.

Organisaatiot tarvitsevat nykyajan vaatimuksiin vastatakseen keskitettyjä tietopankkeja ja

tehokkaita työkaluja yhteistyön tekemiseen. Samalla kun verkkokaupankäynti kasvaa valtavin

harppauksin, sekä asiakkaiden että kauppiaiden näkökulmasta on välttämätöntä, että kaikki

ostoprosessin vaiheet sujuvat tehokkaasti ja saumattomasti. Asiakkuudenhallintajärjestel-

mällä on tärkeä rooli sen takaamisessa, että yritykset onnistuvat palvelemaan asiakkaita

onnistuneesti.

Asiakkuudenhallintajärjestelmä toimii tässä roolissa kaikkien asiakkaaseen liittyvien tietojen

keskeisenä tietolähteenä. Asiakkuudenhallintajärjestelmä auttaa yritystä toimimaan tehok-

kaammin, säästämään resursseja ja varmistamaan asiakkaiden tyytyväisyys. Toisin sanoen

asiakkuudenhallintajärjestelmä on työkalu, jonka avulla yritys voi oppia lisää asiakkaistaan,

heidän tarpeistaan ja mieltymyksistään sekä tehdä älykästä markkinointia ja jälkimarkki-

nointia. Verkkokaupan kautta tehtävät ostotapahtumat voidaan siirtää integraation kautta

asiakkuudenhallintajärjestelmään. Eksaktia dataa voidaan käyttää jatkossa parempaan mark-

kinoinnin ja myynnin kohdistamiseen. Saman datamäärän kerääminen käsin olisi käytännössä

mahdotonta.

On hyvä muistaa, että jokainen vuorovaikutustilanne, jossa yritys on tekemisissä asiakkaiden,

kumppaneiden tai tavarantoimittajien kanssa jättää jälkeensä dataa. Yksi syy datamäärien

kasvuun on verkossa tapahtuvien maksutapahtumien yleistyminen. Toisiinsa integroidut

toiminnanohjaus- ja asiakkuudenhallintajärjestelmät tarjoavat yrityksille valtavia määriä

hyödyllistä tietoa verkkoliikenteestä ja myynnistä sekä tilausten seurannasta, toimituksista ja

vastaanottamisesta.


Esimerkiksi seuraavaa dataa voidaan kerätä ja analysoida:

( Verkkokaupan kävijöiden ostokäyttäytyminen

( Maksutavat

( Konversioaste (kuinka moni vierailija myös ostaa kaupasta)

( Käyttökokemus

Edellä mainituista asioista kerätty data voidaan valjastaa yrityksen palvelukseen. Tämä lisää

tehokkuutta, säästää kustannuksia, lisää tuottoa, pitää asiakkaat tyytyväisinä ja verkkokaupan

aktiivisena. Miten se käytännössä toimii? Asiakkuudenhallintajärjestelmään integroidussa

verkkokaupassa voidaan seurata tehokkaasti monia tilaukseen liittyviä prosesseja kuten tila-

usten seurantaa ja toimittamista sekä asiakastyytyväisyyttä.

Asiakkuudenhallintajärjestelmän ja verkkokaupan tilaustenhallinnan jatkuva synkronointi

pitää verkkokauppiaan ajan tasalla asiakkaan yhteystiedoista, tilaushistoriasta ja muusta rele-

vantista tiedosta, kuten tilausten toimitus- ja saapumispäivistä. Tietojen perusteella markki-

nointia voidaan helposti suunnata oikeille asiakasryhmille.


Käsittelimme edellisessä luvussa verkkokaupan integroimista yrityksen taustajärjes-

telmiin. Onnistuneen verkkokauppatoteutuksen toinen puoli koostuu kaupan käyt-

töliittymästä ja ostoprosessin hallitsemisesta käyttäjän näkökulmasta. Käsittelemme

näitä tässä luvussa.

Esiteltävät ominaisuudet on jaettu liiketoiminnan vaiheiden mukaisesti: asiakkaiden hankki-

minen, myynninedistäminen ja asiakkaiden sitouttaminen. Ennen näitä vaiheita esittelemme

verkkokaupan käytettävyyteen ja käyttökokemukseen liittyviä tekijöitä ja periaatteita. Ilman

hyvää käytettävyyttä mikä tahansa verkkokauppatoteutus on tuomittu epäonnistumaan.

19 » Käyttö- kokemus ja ostoprosessi


Käyttökokemus

KÄYTETTÄVYYS

Verkkokaupasta tilaamisen tulee olla helppoa, intuitiivista ja vaivatonta, joten hyvä käytet-

tävyys on olennainen osa verkkokaupan ostokokemusta. Käytettävyys voidaan määritellä

kahtalaisesti. Ensinnäkin se on laadullinen käsite, joka mittaa tietyn järjestelmän käytön help-

poutta. Toiseksi se on kaikkien niiden toimien kokonaisuus, joilla järjestelmän käytettävyyttä

parannetaan. Käytettävyysguru Jakob Nielsen on määritellyt käytettävyyden viisi osatekijää.

( Opittavuus. Kuinka helppoa käyttäjien on tehdä järjestelmässä perusasioita ensim-

mäisellä käyttökerralla?

( Tehokkuus. Kuinka nopeasti käyttäjä voi tehdä asioita sen jälkeen, kun hän on oppi-

nut käyttämään järjestelmää?

( Muistettavuus. Jos käyttäjä ei käytä järjestelmää hetkeen, kuinka helposti taidot

palautuvat?

( Virhealttius. Miten paljon käyttäjät tekevät virheitä, miten vakavia virheet ovat ja

kuinka helppo niistä on palautua?

( Miellyttävyys. Miten miellyttävä järjestelmä on käyttää?

Lisäksi on syytä huomioida hyödyllisyyden käsite, joka viittaa suunnittelun toiminnallisuu-

teen. Hyödyllisyyden arviointi vastaa kysymykseen: tekeekö järjestelmä sen, mitä käyttäjät

haluaisivat sen tekevän?

Yleisesti voidaan sanoa, että käytettävyys on estetiikan ja insinööritaidon välinen kultainen

keskitie. Täydellisen käytettävä järjestelmä on sekä designiltaan miellyttävä että tehokas ja

informatiivinen. Ongelmat ovat usein seurausta siitä, että toista näistä osa-alueista koroste-

taan toisen kustannuksella.


Hyvän käytettävyyden edellytys on käyttäjäkeskeinen suunnittelu. Käyttäjän päämäärät ja

tarpeet ovat johtoajatus, johon järjestelmän on mukauduttava. Kaiken ytimessä on tällöin

asia, jonka käyttäjä haluaa saada aikaan. Teknologia palvelee tätä päämäärää, ei päinvastoin.

Täydellisen käytettävää järjestelmää ohjaavia periaatteita ovat luonnollisuus, johdonmukai-

suus, relevanssi, kannustavuus ja ketteryys.

Nämä voidaan määritellä seuraavalla tavalla:

( Luonnollisuus. Järjestelmä vaikuttaa käyttäjän silmissä intuitiiviselta ja luonnolliselta,

ja se puhuu hänelle luontaista kieltä. Järjestelmä sopii hyvin senhetkisen tehtävän

suorittamiseen ja se on helppo omaksua.

( Johdonmukaisuus. Käyttäjän ei tarvitse muistaa erilaisia tapoja saman asian tekemi-

seen. Mahdolliset eroavaisuudet muihin vastaaviin järjestelmiin ilmoitetaan käyttäjil-

le selkeästi, ja tiedon lukemiseen ja syöttämiseen käytetään aina samanlaisia tapoja.

( Relevanssi. Samaa tietoa ei kysytä käyttäjältä kahdesti. Järjestelmä vaatii vain ehdot-

toman minimimäärän tietoa, jolla senhetkisen tehtävän suorittaminen on mahdollis-

ta. Järjestelmä ei esitä käyttäjille tietoa, joka ei ole olennaista senhetkisen tehtävän

suorittamisen kannalta.

( Kannustavuus. Käyttäjän pitää pystyä missä tahansa tilanteessa vastaamaan kysy-

myksiin: missä olen? Kuinka päädyin tänne? Mitä tapahtuu seuraavaksi? Minne voin

siirtyä seuraavaksi? Kuinka pääsen sinne?

( Ketteryys. Järjestelmä yhdistää itseensä eroavaisuudet käyttäjien mieltymyksissä ja

tarpeissa. Toisin sanoen: järjestelmä tarjoaa sekä jokaiselle yksittäiselle käyttäjälle

johdonmukaisen käyttökokemuksen että joustavuuden mukautua kaikkien erilaisten

käyttäjien toiveisiin ja tarpeisiin.

Nykypäivänä kuluttajille ei enää riitä, että verkkosivuston kautta on mahdollista ostaa asioita.

Kokemuksen on oltava myös miellyttävä. Verkkokaupan estetiikasta onkin tullut yhtä olennai-

nen osa verkkokauppaa kuin sen puhtaasti toiminnallisista ominaisuuksista.


Miellyttävä ostokokemus verkossa koostuu visuaalisesti houkuttelevasta ja helppokäyttöises-

tä sivustosta, intuitiivisesta tilausprosessista sekä hyvästä asiakaspalvelusta. Tärkeitä seikkoja

ovat myös edullisuus sekä toivotunlaiset maksutavat ja toimitusmuodot.

Jakob Nielsenin vuonna 2011 toteuttaman verkkokaupan käytettävyystutkimusten vertailun

perusteella verkkokauppojen käytettävyys on 2000-luvulla parantunut merkittävästi. Monien

verkkokauppojen Akilleen kantapää on edelleen hakutoiminnallisuus. Googleen tottuneet

kuluttajat vaativat verkkokaupoilta paljon edistyneempiä hakuominaisuuksia kuin monilla

kaupoilla on tarjota. Jos kävijä hakee tuotetta verkkokaupasta eikä löydä sitä välittömästi, hän

todennäköisesti olettaa, että sitä ei kaupassa ole ja poistuu sivustolta.

Kerätyn asiakastiedon tuomat hyödyt saattavat innostaa verkkokauppiaita vaatimaan kaikilta

asiakkailta rekisteröitymistä. On kuitenkin tosiasia, että kävijät jättävät usein ostokset teke-

mättä, jos rekisteröityminen on pakollista. Tutkimusten mukaan rekisteröitymispakko saa

lähes neljäsosan kävijöistä poistumaan kaupasta – tilaamatta ja rekisteröitymättä. Tällaiset

kävijät vievät mukanaan suuren osan verkkokaupan mahdollisista tuotoista.

Rekisteröinnin vaatiminen saattaa siis olla kaupalle enemmän haitaksi kuin hyödyksi. Käyt-

täjätunnuksen luonti on markkinoinnin kannalta hyödyllistä, mutta karkottaa käyttäjiä, jotka

ovat joko huolestuneita yksityisyydensuojasta tai vain kiireisiä. Paras ratkaisu onkin tehdä re-

kisteröitymisestä vapaaehtoista ja mahdollistaa mahdollisimman helppo ja nopea tilaaminen.

Nykyisin olennainen osa verkkokaupan hyvää käytettävyyttä on tuki ostosten tekemiseen

mobiililaitteilla. Tämä voidaan toteuttaa joko tekemällä mobiililaitteille erillinen sivusto,

kehittämällä natiiveja mobiilisovelluksia suosituimmille älypuhelimille tai yksinkertaisesti

käyttämällä responsiivista sivustosuunnittelua. Siitä enemmän seuraavassa luvussa.

MOBIILIKÄYTTÖ & RESPONSIIVISUUS

Verkkosivustojen kehitys on ollut jo useamman vuoden suuressa murroksessa. PC-tietoko-

neiden myynti on laskenut ensimmäistä kertaa yli vuosikymmeneen. Kuluttajat ostavat yhä


enemmän älypuhelimia ja tabletteja ja selailevat verkkoa näillä laitteilla. Kehityksen seu-

rauksena keskimääräistä verkonkäyttäjää ei enää ole. Erilaisia laitteita ja ruutukokoja on vain

liian paljon. Verkkosivustojen kehittäjälle tämä on ongelmallista, koska heidän pitää tarjota

kaikkien erilaisten laitteiden käyttäjille paras mahdollinen käyttökokemus.

Perinteisesti verkkosivustoista on tehty erillinen mobiiliversio, joka on sijainnut osoitteessa

kuten m.verkkosivu.fi. Tällöin kehittäjien on pitänyt huomioida kaikki mahdolliset mobiililait-

teet ja ylläpitää jokaiselle laitteelle erillistä ulkoasumallia. Toinen tapa on ollut tehdä erillisiä

mobiilisovelluksia eri laitteille. Mobiilisovellusten kautta verkkopalveluiden ominaisuudet

voidaan tuoda esimerkiksi älypuhelimiin. Sovelluksiin perustuvan lähtökohdan haittapuoli on

ilmeinen: jokaiselle laitteelle pitää valmistaa oma ylläpidettävä sovelluksensa. Tämä vie aikaa

ja resursseja. Kuluttajat joutuvat myös asentamaan erillisiä sovelluksia kaikkiin laitteisiin.

Ongelmiin on kehitetty ratkaisuksi responsiivinen verkkosivukehitys. Se tarkoittaa kiinteiden

ulkoasumallien, mobiililaitteiden tunnistamisen ja erillisten mobiilisovellusten hylkäämistä.

Niiden sijaan verkkosivustolle tehdään yksi ulkoasu, joka muotoutuu automaattisesti laitteen

ruutukoon mukaan. Mukautuminen tapahtuu reaaliajassa ilman erillisiä sovelluksia.

Miten responsiivisuus toimii käytännössä? Responsiivinen verkkosivusto saa koko ajan tietoa

käyttäjän verkkoselaimen ruudun koosta. Jos koko muuttuu, sivusto mukautuu automaat-

tisesti uuteen kokoon. Tablettia, älypuhelinta tai pöytäkonetta käyttävät käyttäjät näkevät

verkkosivuston erikokoisena, mutta ei sen takia, että heidän olisi tunnistettu käyttävän eri

laitteita, vaan siksi, että heidän selaintensa ruudut ovat erikokoisia.

Nykyaikaisen verkkokaupan kannalta paras ratkaisu mobiililaitteiden tukemiseen onkin

useimmiten toteuttaa verkkokaupan ulkoasu kokonaan responsiivisena.


Asiakkaiden hankkiminen

Verkkokauppa tarvitsee asiakkaita, joita hankitaan useiden eri kanavien kautta. Asiakkaat voi-

vat olla uusia tai palaavia asiakkaita. Seuraavaksi esittelemme joitakin kanavia, joiden kautta

verkkokauppaan tulee kävijöitä.

MARKKINOINTIKANAVIA

Sähköpostimarkkinointi

Sähköpostimarkkinointi koostuu kampanjoista, uutiskirjeistä yms. Erityisesti uutiskirjeet

tarjoavat mahdollisuuden rakentaa ja ylläpitää asiakassuhteita sekä lisätä linkityksen kautta

verkkokaupan kävijämääriä.

Hakukonemarkkinointi

Hakukonemarkkinointi tarkoittaa kävijämäärien kasvattamista ostamalla mainostilaa verkon

hakupalveluista. Hakukonemarkkinointi on yksi tehokkaimpia markkinoinnin muotoja. Siinä

maksetaan vain mainoksista, jotka on jo kohdennettu verkkokauppiaan tarjoamaa tuotetta tai

palvelua etsiville ihmisille.

Hakukoneoptimointi

Hakukoneoptimointi tarkoittaa verkkokaupan näkyvyyden lisäämistä hakukoneiden haku-

tuloksissa. Se eroaa hakukonemarkkinoinnista siinä, että näkyvyydestä ei makseta. Verkko-

kauppaa ei näytetä tuloksissa mainoksena, vaan tavallisena sivustona. Kaikki merkittävimmät

hakukoneet kuten Google, Yahoo ja Bing esittävät hakutuloksissaan käyttäjän kannalta merki-

tyksellisimmäksi ja laadukkaimmaksi arvioitua sisältöä.

Mobiilimarkkinointi

Verkkokauppaan voi tavoitella kävijöitä myös mobiilimainonnalla. Perinteisen SMS-viestin

lisäksi mahdollisia markkinointikeinoja ovat nykyisin myös MMS-multimediaviestit sekä ku-

luttajan liikkeisiin ja sosiaalisen median käyttötapoihin kohdistetut mainokset. Kannattaa kui-

tenkin huomioida kuluttajien asenteet, sillä mobiilimarkkinointi koetaan usein häiritseväksi.


Verkkomainonta

Verkkomainonta käsittää sivuille upotettavat klikattavat mainosbannerit ja muut vuorovaikut-

teiset mainokset. Verkkomainonta on toimivaa, mutta toisaalta se saattaa ärsyttää käyttäjiä. Se-

laimiin onkin saatavilla erilaisia lisäosia, joilla mainokset suodatetaan pois selailukokemuksesta.

Sosiaalinen media

Myös verkkokaupan markkinointi sosiaalisessa mediassa on vasta kehityksensä varhaisvai-

heessa. Verkkokauppa voi näkyä sosiaalisessa mediassa oman palveluun perustetun brändisi-

vuston kautta tai asiakkaiden jakamina tuotetykkäyksinä.

Affiliate-markkinointi

Affiliate-markkinointi tarkoittaa sopimusta verkkosivuston A kävijöiden ohjaamisesta si-

vustolle B. Tällaisessa tilanteessa verkkosivuston A omistaja voi saada esimerkiksi provision

jokaisesta A:n kautta B-sivustolle päätyneestä ostavasta käyttäjästä.

Mainonta printtimediassa

Sanoma- ja aikakauslehtien levikit ovat laskeneet vuosia ja ala on kriisissä. Mainonta printti-

mediassa saattaa silti joissakin tilanteissa olla sopiva strategia.

VERKKOKAUPAN HAKUKONEOPTIMOINTI

Viimeisen vuosikymmenen aikana hakukoneoptimointi, tai SEO (Search Engine Optimizati-

on) on noussut yhdeksi keskeiseksi yritysten ja brändien väliseksi kamppailuareenaksi. Tässä

teoksessa kerromme, miten voit parantaa verkkosivustosi sijoittumista verkon hakukoneissa.

Aloitamme asian käsittelyn aivan perustasolta. Lähdetään liikkeellä kysymyksestä, mitä haku-

koneoptimointi oikeastaan on ja miksi sitä tarvitaan?

Verkko (web) on käytännössä valtava kokoelma erilaisia verkkosivustoja. Verkkosivut sisältävät

linkkejä, jotka osoittavat toisiin verkkosivuihin. On olemassa portaalisivustoja, jotka sisältävät

suuria määriä tällaisia linkkejä verkkosivustojen kategorioiden mukaisesti jaoteltuna. Portaa-

leja pitää kuitenkin ylläpitää käsin, sillä verkon luonnolliseen rakenteeseen ei kuulu auto-


maattista, puhelinluettelon kaltaista listausta kaikista maailman verkkosivuista. Voit päästä

verkkosivulle, jos tiedät sen osoitteen (eli URL:n), mutta mikäli et ole tietoinen osoitteesta, et

välttämättä edes tiedä sivun olevan olemassa.

Hakukoneet on luotu tämän ongelman ratkaisemiseksi. Hakukone tarkoittaa ohjelmistoa

ja sen käyttöliittymänä toimivaa verkkosivustoa, joka sisältää suuren määrän tietoa muista

verkkosivuista. Käyttäjät voivat hakea hakukoneen kautta tietoa jostakin aiheesta, ja hakuko-

ne esittää heille luettelon verkkosivuista, jotka todennäköisesti liittyvät käyttäjän tekemään

hakuun. Jotta hakukone voi toimia näin, sen täytyy jatkuvasti selata kaikkia olemassa olevia

ja toisiinsa linkittyviä verkkosivustoja ja rakentaa niistä valtavaa tietokantaa. Tämän jalkatyön

tekee niin sanottu hakukonebotti, joka on verkosta löytyvää tietoa jatkuvasti etsivä ja sitä

tietokantaansa indeksoiva ohjelmisto.

Hakukonebotti rakentaa siis luettelon kaikista löytämistään verkkosivuista, ja hakukoneyhtiö

tarjoaa verkkosivuston, jonka kautta käyttäjät voivat tehdä hakuja tämän luettelon tietoihin.

Onko tässä kaikki? Ei tietenkään. Hakukoneen pitää myös osata kertoa, mitkä hakutulokset

käyttäjälle näytetään ja missä järjestyksessä. Varhaiset hakukoneet ovat olleet tässä suhteessa

varsin primitiivisiä. Yksinkertaisimmillaan hakukoneet vain laskivat käyttäjän hakusanojen

esiintymistiheyden verkkosivustolla ja näyttivät tulokset sen perusteella. Tämä ei ole tieten-

kään erityisen älykästä. Jos luot verkkosivun, jolla ei ole mitään muuta sisältöä kuin teksti ”Ba-

rack Obama” toistettuna 10 000 kertaa, sivusto on ihmisten näkökulmasta täysin hyödytön,

mutta silti se sijoittuisi korkealle hakutuloksissa hakusanoilla ”Barack Obama”.

Nykyiset versiot ovat erittäin nokkelia. Hakukoneiden toiminta perustuu pitkälle kehittynei-

siin algoritmeihin, joita yhtiöt varjelevat kuin Graalin maljaa. Algoritmit suhtautuvat käyttäjien

hakuihin kysymyksinä, joihin ne yrittävät laskea kaikkein tarkimmat vastaukset tietokantaan-

sa tallennettujen tietojen avulla. Vastauksia ei lasketa vain sen perusteella, mitä sanoja sivulla

käytetään – tämä olisi helposti manipuloitavissa. Sen sijaan sivuja arvioidaan hyvin monien

erilaisten tekijöiden näkökulmasta.

Tiedon hakeminen verkosta on erittäin suosittua. Miljardit ihmiset käyttävät hakukoneita joka

päivä, ja arvioiden mukaan hakujen määrä kasvaa vuosittain noin 20 prosenttia. Noin 90 pro-


senttia kaikista hauista tehdään Googlen kautta. Yksin vuonna 2013 Googlen kautta tehtiin

2 161 530 000 000 hakua, mikä on 5 922 000 000, eli 5,922 miljardia hakua vuoden jokaisena

päivänä!

Miljardeille näytetään miljardeja hakutuloksia. Yritykset ja brändit haluavat tunnistaa po-

tentiaalisten asiakkaidensa käyttämät hakusanat ja olla näkyvästi esillä näiden hakusanojen

hakutuloksissa. Näkyvyyden parantamiseen ja kehittämiseen tähtääviä tapoja kutsutaan ha-

kukoneoptimoinniksi. Verkossa julkaistaan jatkuvasti uutta sisältöä, ja uusia sivustoja ilmestyy

nopeaan tahtiin. Kun yritykset kilpailevat verkkonäkyvyydestä, jatkuva hakukoneoptimointi

on tärkeässä asemassa.

Miten hakukoneoptimointi sitten toimii? Miten verkkosivuston voi saada näkymään korkealla

hakukoneiden hakutuloksissa? Tässä kohtaa meidän on syytä erotella kaksi asiaa:

(a) Hakukoneoptimointi (SEO) eli verkkosivuston sijoituksen parantaminen hakutuloksissa.

(b) Hakukonemarkkinointi (SEM) eli verkkosivuston mainostaminen hakutulosten yhteydessä.

Hakukoneoptimointi on siis kokoelma tapoja, joilla tietyillä avainsanoilla parannetaan verk-

kosivuston sijoittumista hakukoneiden hakutuloksissa. Tavoitteena on saada mahdollisimman

paljon näkyvyyttä ja sitä kautta kävijöitä sivulle – mutta samaan aikaan suodattaa jo etukä-

teen kävijät sen perusteella, mikä heitä lähtökohtaisesti kiinnostaa. Jos kyseessä on esimer-

kiksi verkkokauppa, tavoitellut hakusanat voivat olla kaupassa myynnissä olevien tuotteiden

ja palveluiden nimiä.

Yleisesti voidaan sanoa, että vaikka kaikki hakukoneet (esimerkiksi Google, Bing, Yahoo) ovat

erilaisia, ne arvostavat varsin samanlaisia verkkosivuja. Hakukoneen suosimilla verkkosivuilla

on teknisesti eheä toteutus, selkeä rakenne ja runsaasti kiinnostusta keräävää ajankohtaista

sisältöä. Seuraamalla tiettyjä periaatteita verkkosivuston suunnittelussa ja ylläpidossa, omalle

verkkosivustolle on mahdollista varmistaa hyvät lähtökohdat onnistuneeseen hakukonenäky-

vyyteen.


Nämä periaatteet voidaan jakaa asioihin, joita kannattaa ja ei kannata tehdä. Kannatettavat

asiat ovat tapoja suunnitella verkkosivustoja ja hallita niiden sisältöä hakukoneita miellyttä-

vällä tavalla. Vältettävät asiat tekevät verkkosivustosta sekä sen sisällöstä vähemmän kiinnos-

tavaa hakukonebottien näkökulmasta.

HAKUKONEOPTIMOINTIA EDISTÄVIÄ OMINAISUUKSIA

Hakukoneoptimointi on varsin suoraviivaista ja loogista, jos ymmärtää hakukonebotin

toimintaperiaatteet. Nyrkkisääntönä voisi pitää sitä, että sivustosta tehdään ihmisille mah-

dollisimman kiinnostava ja helppokäyttöinen sekä hakukoneille mahdollisimman selkeä ja

ymmärrettävä.

Olennaisia tekijöitä hakukoneen miellyttämisessä ovat muun muassa sisällönhallintajärjestel-

män valinta, HTML-lähdekoodin laatu, sivujen otsikot, sivustorakenne, sisäiset linkit sivulta

toiselle sekä sivujen sisältöä kuvailevat niin sanotut metatiedot. Myös sivun latausnopeus ja

suosio sosiaalisessa mediassa vaikuttavat näkyvyyteen.

Kannattaa ottaa huomioon, että sivuston näkyvyyteen vaikuttaa merkittävästi myös se, miten

paljon ja millaisilta verkkosivuilta sinne linkitetään. Tähän verkkokaupan ylläpitäjä ei voi juuri

vaikuttaa. Ylläpitäjä voi kannustaa muita linkittämään sivulleen tarjoamalla siellä kiinnosta-

vaa sisältöä. Sivuston yletön mainostaminen kaikissa mahdollisissa paikoissa ei välttämättä

kuitenkaan tuota toivottuja tuloksia. Pahimmillaan se voi saada muut ihmiset ja hakukoneet

luokittelemaan sivulinkit roskasisällöksi.

Seuraavaksi käymme läpi hakukonenäkyvyyttä parantavia asioita, joita kauppias voi tehdä

itsenäisesti omassa kaupassaan.

Valitse laadukas sisällönhallintajärjestelmä (CMS)

Oikeanlaisen sisällönhallintajärjestelmän valitseminen on hakukonenäkyvyyden kannalta

tärkeää. Tämä johtuu lähinnä siitä, että on CMS-järjestelmän vastuulla tarjota monet alla mai-

nituista teknisistä ominaisuuksista. Oman organisaatiosi käyttöön sopivimman CMS-järjes-


telmän valinnassa voi olla hyödyllistä kääntyä ulkopuolisen luotettavan teknologiatoimittajan

puoleen.

Laadukas sisältö

Verkkosivuston tulisi tarjota laadukasta, ajantasaista ja relevanttia sisältöä. Käytännössä

tämä tarkoittaa sisältöä, joka saa ihmiset keskittymään sivuihin ja selailemaan niitä pitkään.

Esimerkiksi Google seuraa sitä, miten pitkään ihmiset viipyvät sivuilla ja tekee sen perusteella

päätelmiä sivun sisällön laadukkuudesta. Kävijästatistiikkaa voi seurata asentamalla sivustolle

Google Analytics -seurantatunnuksen.

Hakusanat

Verkkosivustolle voi hankkia kävijöitä sisällyttämällä sivuston sisältöön potentiaalisia haku-

sanoja, joita toivotunlaiset kävijät etsivät hakukoneista. Vanha tapa tehdä tämä oli sisällyttää

hakusanat HTML-lähdekoodin keywords-osioon, jota useimmat hakukoneet eivät enää nykyi-

sin käytä. Avainsanoja kannattaa kuitenkin lisätä tekstisisältöön. Tutki siis parhaita mahdolli-

sia hakusanoja ja käytä niitä verkkosivustosi sisältösivuilla.

Hakusanoja voi sisällyttää kaikkiin sivun osioihin: sivun otsikkoon (title), tekstin otsikoihin,

leipätekstiin ja linkkeihin. Myös hakusanojen asettelulla on merkitystä. Niiden tulisi olla mie-

luummin otsikon alussa kuin loppupuolella. Kannattaa pyrkiä pitämään sanan toistuvuus noin

viidessä prosentissa – toisaalta on esitetty, että tähän ei ole ”oikeaa” prosenttimäärää. Jos

sana esiintyy tekstissä liian usein, hakukonebotti voi tulkita sivun mainosroskaksi.

Muista aina, että myös hakukoneoptimoidun tekstin pitää olla oikeiden ihmisten sujuvasti

luettavissa eikä vain hakukonetta varten kirjoitettua. Jos kävijät pitävät verkkosivuston teks-

tejä ärsyttävinä tai tylsänä sanahelinänä, yrityksen brändi kärsii.

Nopea sivulataus

Nopeasti latautuva sivu on hakukoneiden arvoasteikossa hidasta sivua korkeammalla. Voit

testata sivulatauksen nopeutta hakemalla Googlesta palveluita vaikkapa hakusanoilla ”website

speed test”. Oman verkkosivuston latautumisnopeutta voi parantaa monin tavoin säätämällä

CRM-järjestelmän ja palvelimen asetuksia.


Selkeä sivurakenne

Mitä tahansa sisällönhallintajärjestelmää käytätkin, sen pitäisi mahdollistaa mahdollisimman

selkeä ja looginen sivurakenne. Kaiken ulkoisen kuorrutuksen alla verkkosivusto on pohjim-

miltaan kokoelma tekstitiedostoja, kuvia ja ehkä videoita. Mitä helpompi hakukonebotin on

ymmärtää sivuston looginen rakenne ja sisällön jakautuminen eri osa-alueisiin, sitä parem-

man sijoituksen sivusto tulee saamaan hakutuloksissa.

Pahimmassa tapauksessa ihmissilmälle hieno ja loistelias verkkosivusto näyttäytyy hakuko-

nebotille pelkkänä tyhjänä sivuna. Voit tarkistaa miltä oma sivustosi näyttää hakukonebottien

silmissä käyttämällä erillistä verkkopalvelua. Näitä palveluita löydät verkosta esimerkiksi

hakusanoilla ”search engine bot simulator”.

Sivukartat

Sivuston selkeää rakennetta edistävät myös sivustolle lisätyt sivukartat. XML-sivukartta (Site-

map XML) on listaus verkkosivuston sisältämistä sivuista. Tiedoston avulla Googlelle ja muille

hakukoneille voi antaa tietoa sivuston rakenteesta ja sitä kautta nopeuttaa hakukonebottien

toimintaa. Toisin sanoen sivukartta tekee bottien työn helpommaksi. Näin ollen se on erityi-

sen hyödyllinen sivustoilla, joille ei vielä juuri linkitetä muualta verkosta. Sivukartan luomi-

seen voi käyttää valmista palvelua, jollainen löytyy muun muassa osoitteesta XML-Sitemaps.

com. Anna verkkosivustosi osoite ja luo sivukartta, joka sitten ladataan palvelimelle.

Sivustolle kannattaa luoda myös sivukartta tavallisia käyttäjiä varten. Käytännössä tällainen

sivukartta on yksi verkkosivu, joka sisältää luettelon sivuston sisältämistä sivuista ja linkit

näille sivuille. Linkki käyttäjille suunnattuun sivukarttaan kannattaa lisätä esimerkiksi verkko-

sivun etusivulle.

Selkokieliset URL-osoitteet

URL (Uniform Resource Locator) tarkoittaa verkkosivuston osoitetta, joka näytetään selaimen

osoiterivillä. Esimerkiksi osoite www.google.com on yksi maailman tunnetuimmista URL:ista.

Hakukoneoptimoinnin näkökulmasta selkokieliset, selkeästi hahmotettavat ja tiiviit URL:t

ovat parempi vaihtoehto kuin epäselvät ja pitkät osoitteet. Jo tavallisen käyttäjän näkökul-

masta on hyvä käyttää verkkosivustolla mahdollisimman selkeää URL-rakennetta.


Esimerkki selkeästä URL-rakenteesta voisi olla vaikkapa tuotesivun merkitseminen osoitteel-

la, joka noudattaa muotoa:

/tuotekategoria/alakategoria/tuote.

Esimerkki epäselvästä URL-rakenteesta voisi olla:

/xyz/T01MYP82KJHF9BEBMX/product/WCatSectionView.process?Section_Id=833.

Kuvien nimet ja alt-tekstit

Myös kuvatiedostojen nimet vaikuttavat hakukonenäkyvyyteen, koska hakukoneet päättele-

vät nimistä, mihin kuva todennäköisesti liittyy. Usein käy kuitenkin niin, että kuvia ei nimetä

parhaalla mahdollisella tavalla suurimman näkyvyyden takaamiseksi.

Jos verkkosivustolla on kuva nimeltä asdf63434436.jpg, hakukonebotti ei saa riittävästi tietoa

siitä, mitä kuvassa on. Jos kuvan nimi on esimerkiksi purjeveneitä-turku, botti pystyy teke-

mään päätelmiä kuvan sisällöstä. Kun verkonkäyttäjä seuraavan kerran hakee esimerkiksi

Googlen kuvahaussa kuvia turkulaisista purjeveneistä, kuva näytetään todennäköisemmin

hakutuloksissa kuin jos sen nimenä olisi satunnainen numerosarja.

HTML-lähdekoodissa kuville määritellään myös ALT-tagi. Tämä tagi (ALT, alternative, vaihto-

ehtoinen) määrittelee kuvan tilalla näytettävän vaihtoehtoisen tekstin, jos kuvan näyttäminen

ei syystä tai toisesta onnistu. Jos siis kuvatiedosto on viallinen tai kuvalinkki ei toimi, verkko-

sivulla näytetään tekstinä ALT-tagin sisältö. Näytönlukuohjelmistot käyttävät myös ALT-tage-

ja muuttaessaan verkkosivun sisältöä ääneksi.

Hakukoneoptimoinnin kannalta kiinnostavinta on, että ALT-tagia käytetään myös silloin, kun

verkkosivuston sisältöä analysoidaan hakukonetta varten. Hakukonebotti päättelee tagiteks-

tien perusteella, mistä sivustossa on kyse. Tämän takia on tärkeää, että kaikissa verkkokaupan

tuotekuvissa on tuotetta kuvaava ALT-tagi. Tämä mahdollistaa myös sen, että tuotekuvat

näkyvät todennäköisemmin hakukoneiden kuvahaussa.


Sivujen title-tagit

Sivun HTML-lähdekoodiin sisältyvä otsikko eli title-tagi on verkkosivun perusominaisuus.

Oikeanlaiset titlet ovat hakukoneoptimoinnin kannalta kriittisen tärkeitä. Tavallisen käyttäjän

näkökulmasta titleillä ei ole paljon merkitystä ja ne voivat tuntua triviaaleilta. Tavallinen käyt-

täjä näkee titlen lähinnä selaimen välilehden nimessä tai lisätessään sivun kirjanmerkkeihin.

Hakukonebotit käyttävät kuitenkin sivujen titlejä tärkeänä tiedonlähteenä.

Sivuston HTML-lähdekoodissa title-tagit kuuluvat sivun yläosan header-osioon. Title kertoo

sivun aiheen. Tästä syystä sen tulisi olla ytimekäs, sisältöä kuvaava sekä sisältää hakuko-

neoptimoinnin kannalta hyvä hakusanoja. On myös hyvä tapa määritellä verkkokaupan tai

yrityksen nimi osaksi titleä. Esimerkiksi ”Tuote ABC | Verkkokaupanosoite.fi” on parempi title

tuotesivulle kuin pelkkä ”Tuote ABC”.

Sivujen kuvaukset

Sivujen kuvaukset ovat lyhyitä, korkeintaan 155 merkin pituisia tekstinpätkiä, jotka tiivistävät

sivun viestin ja tarkoituksen. Kuvaukset ovat tärkeitä, koska ne näytetään hakukoneissa ha-

kutulosten listauksessa sekä sosiaaliseen mediaan jaettujen linkkien yhteydessä. HTML-läh-

dekoodin tasolla kuvaukset määritellään tagilla <meta name=”description” content=”Tämä on

sivun kuvaus”.

Kuvaukset eivät ole enää hakukonebottien näkökulmasta erityisen tärkeitä. Silti varsinkin

edellä mainittu sosiaalinen media on tehnyt kuvauksista hyvin olennaisia. Kuvauksen kautta

verkkosivusto voi kiteyttää brändinsä potentiaalisille asiakkaille. Jos sivustolla ei ole kuvausta,

hakukoneet käyttävät sivuston ensimmäistä muutamaa sataa merkkiä. Tämä voi toimia hyvin,

mutta se tuskin on kaikkiin tilanteisiin paras mahdollinen ratkaisu.

Hyvän sivukuvauksen tulisi antaa ihmisille jokin syy sivustolla vierailuun. Kuvaukseen voi

myös sisällyttää hakukoneiden kannalta optimaalisia avainsanoja, mutta kuten todettua, ha-

kukoneoptimoinnin kannalta kuvauksilla ei enää ole suurta merkitystä.

Aikaisempina vuosina avainsanoja määriteltiin suoraan sivun lähdekoodiin tagilla meta

keywords. Avainsanojen perusteella hakukoneet osasivat päätellä, mitä aihetta sivu käsitteli.


Myöhemmin monet verkkosivustot käyttivät ominaisuutta hakukoneiden huijaamiseen, ja

avainsanaominaisuus yhdistettiin roskasisältöön.

Tämän kehityksen seurauksena avainsanaominaisuutta ei enää käytetä. Suurimmat hakuko-

neet Google ja Yahoo eivät ole huomioineet lähdekoodin hakusanoja vuosiin, ja Microsofin

Bingkin tekee niin ainoastaan tunnistaakseen roskasisältöä tarjoavat verkkosivustot. Ei siis

ole mitään syytä määritellä avainsanoja sivuston HTML-lähdekoodiin.

Sosiaalinen media

Sivuston maine ja suosio sosiaalisessa mediassa (Facebook, Google+, Twitter jne.) vaikuttavat

myös sen hakukonenäkyvyyteen. Sivuston sosiaalisen median profiileista kannattaakin linkit-

tää sivuston tuottamaan sisältöön. Lisäksi tulisi olla mahdollisimman helppoa jakaa sivustolta

sisältöä sosiaaliseen mediaan. Toisin sanoen käyttäjien pitäisi voida aina helposti ”tykätä”

sivustolla julkaistusta sisällöstä.

Googlen palvelu Google+ on tässä erityisen tärkeässä roolissa, vaikka yhteisöpalveluna se

häviääkin edelleen roimasti Facebookille. Mitä suositumpaa verkkosivuston sisältö on Goo-

gle+:ssa, sitä alttiimpi myös Googlen haku on nostamaan sitä ylöspäin tuloksissa.

HAKUKONEOPTIMOINNIN ESTEITÄ

Hyvän verkkonäkyvyyden takaavat periaatteet eivät tarkoita pelkästään tiettyjen asioiden

tekemistä vaan myös joidenkin tekemättä jättämistä. Käytännössä tällä tarkoitetaan estei-

den raivaamista hakukonebottien tieltä, jotta sivun sisällöllä on parhaat mahdollisuudet tulla

indeksoiduksi osaksi hakukoneen tietokantaa.

Yleisenä nyrkkisääntönä voidaan esimerkiksi sanoa, että kaikki kirjoitettu sisältö kannattaa

esittää selkeässä HTML-tekstimuodossa. Kuvat, Flash-tiedostot, Java-sovellukset ja muu

ei-tekstipohjainen sisältö indeksoituu aina huonommin kuin tekstisisältö, vaikka hakukone-

botit ovat kehittyneet vuosien varrella myös muunlaisen sisällön indeksoinnissa.


Seuraavana ovat esiteltynä yleisimmät ja tärkeimmät hyvän hakukonenäkyvyyden esteet.

Lähettämistä vaativat lomakkeet

Lomakkeet verkkosivuilla voivat olla hyvinkin tarpeellisia ja hyödyllisiä. Käyttäjien tulisi kui-

tenkin päästä käsiksi sivun varsinaiseen sisältöön ilman lomakkeen täyttämistä – ainakin jos

sivulle halutaan paras mahdollinen näkyvyys hakukoneissa. Googlen hakukonebotti kykenee

täyttämään ja lähettämään verkkosivuilla olevia lomakkeita, mutta se ei tee tätä ilman hyvää

syytä. Tässä suhteessa hakukoneet kehittyvät jatkuvasti, mutta näkyviin haluttavaa tärkeää

sisältöä ei silti kannata piilottaa lomakkeiden taakse.

JavaScript-linkit

Google osaa käsitellä suurinta osaa JavaScript-ohjelmointikielellä tehdyistä linkeistä oikein,

ainakin jos ne on toteutettu suosittujen ohjelmistokirjastojen avulla. Ongelmana on, että

JavaScript-linkkejä saatetaan käyttää myös hakukoneen huijaamiseen (englanniksi cloaking).

Huijaus perustuu siihen, että hakukonebotille esitetään erilaista sisältöä tai linkkejä kuin ih-

misille. Vaikka olisit vilpitön aikomuksissasi, hakukone voi tulkita JavaScript-linkit huijausyri-

tyksiksi. Tällä on luonnollisesti negatiivisia vaikutuksia sivuston hakukonenäkyvyyteen. Siksi

on viisaampaa välttää JavaScript-linkkejä.

Estetyt sivut

Verkossa liikkuu monenlaisia botteja, jotka eivät kaikki ole mieluisia vieraita verkkosivustolla.

Emme tarkoita nyt hakukonebotteja vaan pahantahtoisia ohjelmia, jotka syystä tai toisesta

keräävät tietoja verkkosivustoltasi. Verkkosivuston ylläpitäjät voivat rajoittaa tällaisten bot-

tien toimintaa käyttämällä sivun metatiedoissa robots-tagia tai robots.txt-tiedostoa. Rajoi-

tuksilla voi kuitenkin olla tahattomia seurauksia, ja samalla voidaan rajoittaa hakukonebottien

toimintaa. Estettyjen sivujen määrittelyssä kannattaa siis olla varovainen.

Iframes

Iframe (lyhyt muoto sanoista “inline frame”, sisäinen kehys) on verkkosivun HTML-lähde-

koodissa käytetty tagi, joka mahdollistaa verkkosivun sisällön sulauttamisen osaksi toista

verkkosivua. Käytännössä sen avulla voidaan näyttää verkkosivu toisen verkkosivun sisällä.

Tämä on helppo ja vaivaton tapa integroida erilaisia verkkopalveluita toisiinsa. Iframen kautta


voidaan upottaa esimerkiksi YouTube-videoita ulkopuolisille verkkosivuille. Googlen haku-

botti osaa indeksoida iframe-tagin sisällä olevan sisällön, mutta kunnia sisällöstä menee aina

alkuperäiselle sivulle (jonka sisältöä esitetään) eikä sivulle, jossa iframea käytetään. Jos siis

verkkosivuston sisältö rakentaa vahvasti iframen sisällä olevan sisällön varaan, sen sijoitus

hakukoneissa saattaa kärsiä.

Flash tai Java

Yksi varsin suosittu tapa sisällyttää vuorovaikutteisia videoita ja animaatioita verkkosivuille

on Adobe Flash. Flashin avulla on mahdollista luoda näyttäviä verkkosivuja, mutta teknolo-

giana sillä on huonoja vaikutuksia hakukonenäkyvyyteen. Mitä saavutetaan näyttävyydessä,

menetetään usein hakukonenäkyvyydessä ja käytettävyydessä. Ensinnäkin Flash hidastaa

sivun lataamista, mikä on hakukoneoptimoinnin kannalta aina huono asia. Tämän lisäksi

hakukoneboteilla on ongelmia Flash-tiedostojen sisältämän sisällön lukemisessa ja tulkitse-

misessa. Googlen botti tekee tässä parhaansa ja osaakin irrottaa tekstiä ja linkkejä Flashista,

mutta ei aina. Java-ohjelmointikielellä rakennetut verkkosovellukset kärsivät usein samoista

ongelmista kuin Flash-pohjaiset sivustot.

HAKUSANAT

Hakukoneiden kautta tehdään hakuja käyttämällä hakusanoja. Verkon alkuaikoina sivustot

saattoivat kasvattaa helposti näkyvyyttään toistamalla hakusanoja kerta toisensa jälkeen eri

sivuilla. Nykyisin hakukoneet ovat älykkäämpiä eivätkä tarkastele niinkään hakusanojen mää-

rää kuin niiden käyttötapoja, relevanttiutta, kontekstia ja niin edelleen. Verkkosivujen tulee

edelleen käyttää oikeita hakusanoja, mutta oikeassa suhteessa – ei siis liian usein tai liian har-

voin. Avainsanojen käytössä tarvitaan strategista ajattelua. Sisällöntuottajan tulee esimerkiksi

huolehtia siitä, että verkkosivun konteksti tukee hakusanojen käyttöä, eivätkä sanat esiinny

sivuilla irrallisesti pirskoteltuna.

Verkkosivuston näkökulmasta parhaiden ja toimivimpien hakusanojen löytäminen on en-

siarvoisen tärkeää, koska ne tuovat verkkosivustolle toivotunlaisia kävijöitä. Jos ylläpidät

esimerkiksi käsityöverkkokauppaa, voit oman tuotevalikoimasi pohjalta miettiä, kumpi kävijä


ostaa todennäköisesti kaupasta: kävijä, joka on hakenut ”villa käsityöt” vai ”suomalaiset villa

käsityöt”. Valitse hakusanat, jotka kuvaavat parhaiten verkkosivustosi luonnetta ja sisältöä.

Sopivista hakusanoista saa myös vinkkejä tarkastelemalla verkkosivuston hallinnasta ja analy-

tiikkaohjelmista (lisää myöhemmin), millaisia hakusanoja ihmiset ovat käyttäneet päätyessään

sivuillesi. Voit myös selvittää hakusanoja markkinointitutkimuksen avulla.

Kun tiedät mitkä ovat sopivia hakusanoja, voit vielä tarkastella näiden sanojen kustannuste-

hokkuutta hakukonemarkkinoinnin työkalussa kuten Google AdWordsissa. Voit kokeilla Ad-

Wordsissa vaikkapa lyhyen kampanjan luomista, tarkastella miten se toimii, tehdä tarvittaessa

muutoksia ja aloittaa pidemmän kampanjan.

Kannattaa kiinnittää erityistä huomiota niin sanottuihin pitkän hännän hakusanoihin. Googlea

ja muita hakukoneita käytetään yhä enemmän vastausautomaatteina kysymysluontoisiin ha-

kuihin. Googlen käyttäjä voi hakea esimerkiksi ”SaaS palvelua verkkoliiketoiminnan tehostami-

seen”. Jokainen virkkeen yksittäinen sana tuo paljon hakutuloksia. Yhdessä käytettyinä ne muo-

dostavat kuitenkin varsin erityisen yhdistelmän. Tätä kutsutaan pitkän hännän hakusanaksi.

Käyttämällä oikeanlaisia pitkän hännän hakusanoja voit lisätä sivusi näkyvyyttä hyvinkin tehok-

kaasti, mutta tämä tietenkin edellyttää hakusanojen selvittämistä. Kannattaa ottaa huomioon,

että esimerkiksi tuotteiden nimet yhdessä tuotenumeroiden ja muiden lisätietojen kanssa ovat

myös pitkän hännän hakusanoja, esimerkiksi: ”Canon Advantage EOS” ja ”Ford Focus Electric”.

HAKUKONEMARKKINOINTI

Maksettu hakukonemarkkinointi (Search Engine Marketing, SEM) toteutetaan useimmin Goo-

gle AdWordsin kautta. Palvelua käytetään maksullisten mainosten luomiseen ja julkaisemiseen.

Mainokset sisältävät lyhyen mainostekstin sekä linkin yrityksen tai brändin verkkosivustolle.

Mainokset yhdistetään tiettyihin hakusanoihin, jolloin ne ilmestyvät Googlen hakutuloksis-

sa näiden hakusanojen yhteydessä. Jotta mainos näytetään, siihen käytetyn summan pitää

ylittää hakusanalle vapaassa kilpailussa määrittyvä hinta. Toiset hakusanat ovat luonnollisesti


suositumpia ja näin ollen myös kilpaillumpia ja kalliimpia kuin toiset. AdWords-mainoksia on

myös mahdollista kohdistaa monin eri tavoin, esimerkiksi käyttäjän kiinnostuksen kohteiden

tai sijainnin mukaan. Jos AdWords ei ole sinulle ennestään tuttu, voit perehtyä sen käyttöön-

ottoon täällä.

Kuten mainittu, hakusanojen hinnat vaihtelevat. Taitavasti suunniteltu ja optimoitu kampanja

pitää yksittäisestä mainosklikkauksesta maksetun hinnan (Price Per Click, PPC) kohtalaisen

matalana ja tuo sivustolle paljon tarkasti kohdistettua kävijävirtaa. Tämä tarkoittaa parhaassa

tapauksessa sitä, että kävijöiden kokonaismäärä kasvaa ja laatu paranee. Laadun paraneminen

näkyy muun muassa sivustolla vietetyn ajan kasvamisena sekä sivustolta välittömästi poistu-

vien käyttäjien määrän vähenemisenä.

Olennaisin kysymys yrityksille tai brändeille on tietenkin se, mihin hakusanoihin AdWordsissa

kannattaa panostaa. Yleistermit ovat nyrkkisääntönä kilpaillumpia kuin erityiset hakusanat ja

pitkän hännän haut. Esimerkiksi ”osta kengät” on esimerkki hyvin suositusta ja kilpaillusta ha-

kusanasta, johon panostaminen vaatii paljon rahaa. Paras ratkaisu on käyttää tiettyjä erityisiä

hakusanoja, jotka vastaavat parhaiten verkkosivuston tarjontaa. Hakusanoja voidaan selvittää

edellisessä luvussa kuvatuilla tavoilla, esimerkiksi tutkimuksen kautta.

VERKKOANALYTIIKAN HYÖDYNTÄMINEN

Verkkoanalytiikan hyödyntäminen on edellytys tehokkaalle hakukoneoptimoinnille ja

-markkinoinnille. Analytiikkaohjelmistot mahdollistavat verkkosivuston kävijävirran yksityis-

kohtaisen seurannan. Niiden avulla voidaan seurata kävijöiden käyttäytymistä sivulla sekä

esimerkiksi käytettyjä hakusanoja. Näiden tietojen pohjalta voidaan arvioida, mihin suuntaan

hakukoneoptimointia ja hakukonemarkkinointia kannattaa kehittää.

Google Analytics (GA) on Googlen tuottama verkkopalvelu, joka mahdollistaa juuri edellä

mainitun kaltaisen kävijävirran seurannan. Analyticsin toiminta perustuu verkkosivun lähde-

koodiin asennettavaan seurantatunnukseen. Analytiikkaa varten on tarjolla myös maksullisia


tuotteita, mutta ilmainen GA on riittävä useimpiin käyttötarkoituksiin. Analyticsin käyttö on

täysin maksutonta ja siihen on tarjolla suuri määrä ilmaista ohjemateriaalia.

Kustannustehokkuuden lisäksi Google Analytics on myös ominaisuuksiltaan varsin hyvä

työkalu verkkosivuston kävijäseurantaan. Analyticsin avulla on mahdollista luoda tavoitteita ja

funneleita sekä tulostaa raportteja erilaisesta datasta eri ajanjaksoilta. Organisaation toimin-

nan eri osa-alueille on mahdollista luoda erilliset profiilit. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä,

että yrityksellä voi olla erilaiset profiilit esimerkiksi saksalaisten tai venäläisten kävijöiden

seuraamiseen.

Google Analytics on myös mahdollista integroida muihin Googlen tuotteisiin, kuten AdWord-

siin, AdSenseen sekä Webmaster Toolsiin. Joitakin heikkouksia kuitenkin on. Analyticsissa ei

voi tehdä reaaliaikaista analyysiä kävijöistä. Palvelu ei niinkään sovellu yksittäisten käyttäjien

kuin pikemminkin laajempien trendien seuraamiseen. Voit tutustua Google Analytics -palve-

lun käyttöön tällä sivulla.

MUISTILISTA HAKUKONEOPTIMOINTIIN

Lopuksi vielä lyhyt hakukoneoptimoinnin tarkistuslista. Käy se huolellisesti läpi ja pohdi,

miten voisit hyödyntää sitä verkkoliiketoiminnassanne.

( Varmista, että sivusto on toteutettu hakukoneystävällisesti eikä se sisällä merkittäviä

indeksointia haittaavia rajoituksia.

( Selvitä oikeat hakusanat ja pitkän hännän hakusanat. Julkaise säännöllisesti laadu-

kasta sisältöä, joka käyttää näitä hakusanoja.

( Yhdistä Google Analytics Velhon Mittaristoon. Yhdistä Analytics myös Google

AdWordsiin (tämä onnistuu jommankumman palvelun kautta).

( Käynnistä AdWords-kampanja sopivilla hakusanoilla.

( Käytä Google Analyticsia tai jotakin muuta työkalua verkkosivuston kävijävirran

seurantaan.


( Käytä konversio-optimoinnin menetelmiä varmistaaksesi, että kävijät toimivat sivus-

tolla toivomallasi tavalla.

( Seuraa tuloksia Velhon kautta ja tee tarvittaessa muutoksia.

BLOGISISÄLLÖN TUOTTAMINEN

Verkkokauppaan voidaan lisätä laadukasta sisältöä blogin avulla. Blogi on verkkosivusto, jossa

julkaistaan yhden tai useamman kirjoittajan tekstejä enemmän tai vähemmän säännöllisesti.

Hakukoneiden näkökulmasta blogi tarkoittaa sisältöä, ja sisältö tarkoittaa hakukonetta kiin-

nostavia avainsanoja. Blogit ovat hakukoneita kiinnostavaa sisältöä, koska ne sisältävät useim-

miten ajantasaista informaatiota. Lisäksi blogialustoilla on yleensä varsin selkeä rakenne ja

navigaatio sekä erikseen määriteltyjä avainsanoja ja kategorioita sisällölle.

Asiakkaiden näkökulmasta blogi tarjoaa mahdollisuuden vuorovaikutukseen kauppiaan kanssa

sekä tietoa yrityksen tuotteista ja palveluista. Lisäksi blogista voi linkittää verkkokauppaan, jol-

loin kiinnostava blogisisältö tuo myös uusia kävijöitä verkkokauppaan. Verkkokauppiaalle blogi

on mahdollisuus rakentaa brändiä ja kuvaa omasta yrityksestä alansa johtavana asiantuntijana.

UUTISKIRJEET

Uutiskirje on yksi suosituimpia tapoja sitouttaa asiakkaita verkkokauppaan. Verkkokauppiaat

haluavat kommunikoida asiakkaidensa kanssa, rakentaa luottamusta ja vahvistaa brändiään.

Asiakkaille suunnatut sähköiset uutiskirjeet tarjoavat tähän toimivan työkalun.

Uutiskirjeominaisuus voi sisältyä verkkokaupparatkaisuun tai se voidaan toteuttaa erillisenä

palveluna. Uutiskirjeen tilauslistalle liittyminen kannattaa tehdä mahdollisimman helpoksi

lisäämällä liittymispainike esimerkiksi verkkokauppasivuston alareunaan sekä kaikkiin verk-

kokaupasta lähteviin asiakassähköposteihin.

Muutamia uutiskirjeen tarjoamia hyötyjä.


( Luottamus. Uutiskirjeellä voidaan rakentaa verkkokaupan ja asiakkaiden välistä luot-

tamusta. Vastaanottamalla säännöllisesti laadukkaita uutiskirjeitä asiakkaat voivat

kokea olevansa vahvemmin osa yrityksen tarinaa.

( Maine. Uutiskirjeen sisällön avulla voidaan vahvistaa mielikuvaa yrityksestä oman

alansa asiantuntijana.

( Kävijävirta. Linkittämällä uutiskirjeestä verkkokauppaan voidaan lisätä verkkokaupan

kävijämääriä. Sisältö voi olla esimerkiksi alennuksia, tarjouksia ja kilpailuja.

( Myynnin kasvattaminen. Vaikka räikeä mainostaminen uutiskirjeessä voikin olla huo-

no idea, se ei tarkoita, ettei uutiskirjeessä voisi kertoa kaupan tarjoamista tuotteista

ja palveluista.

Kannattaa pitää mielessä, että tutkimusten mukaan asiakkaat lopettavat uutiskirjeen tilaami-

sen yleensä kahdesta syystä. Joko sisältö ei enää kiinnosta heitä tai uutiskirjeen lähetystahti

koetaan häiritseväksi.

Myynninedistäminen

Miten myyntiä edistetään kun asiakkaat on saatu kauppaan?

KONVERSIO-OPTIMOINTI

Verkkoanalytiikan avulla voidaan selvittää, kuinka moni kävijä todella toimii verkkosivustolla

toivotulla tavalla. Tätä tietoa kutsutaan konversioasteeksi ja sen parantamista konversio-opti-

moinniksi. Yleinen konversioasteen määritelmä on sivuston kävijöiden muuttaminen maksa-

viksi asiakkaiksi. Erityisesti verkkomarkkinoinnin näkökulmasta konversio voidaan kuitenkin

ymmärtää laajemmin saavutettuina tavoitteina, kun kävijä on saatu toimimaan tietyllä tavalla

verkkosivustolla.


Verkkosivuston ylläpitäjä voi esimerkiksi mitata konversioasteella sitä, kuinka moni yhteys-

tietosivulla vieraileva kävijä täyttää yhteydenottolomakkeen. Tällöin konversioastetta voidaan

parantaa tietyillä käytettävyyttä ja käyttökokemusta edistävillä seikoilla, kuten lomakkeen

kenttien rajaamisella minimiin. Asiakkaita houkutellaan sivulle yleensä hakukoneoptimoinnin

kautta ja kannustetaan tekemään asioita konversio-optimoinnilla. Käytännössä konversio-

optimoinnin tavoitteena voidaan nähdä mahdollisimman asiakaslähtöisen ja helposti ymmär-

rettävän sivuston kehittäminen.

Konversio-optimoinnin keinot riippuvat luonnollisesti käsillä olevasta tehtävästä. Usein par-

haan lopputuloksen saavuttamiseksi on tarpeen tutkia tilannetta analytiikan näkökulmasta ja

koota aiheeseen liittyvää tieteellistä tutkimusta. Esimerkkinä tästä on edellä mainittu, tieteel-

lisessä tapaustutkimuksessa osoitettu lomakkeen kenttien vähentämisen suotuisa vaikutus

konversioon.

Kun vierailija on saatu verkkosivuille, häntä voidaan kannustaa kohti tiettyjä toimintamalleja

useilla keinoilla.

( Toimintaan kehottaminen (Call-to-action, CTA). Toimintaan kehottaminen tapahtuu

lauseilla, joilla kävijää kehotetaan tekemään jotakin. Jos verkkosivustolla on esimer-

kiksi lomake avoimen työpaikan hakemiseen, toimintaan kehottava lause voi olla

linkki, jossa lukee ”Hae uutta loistavaa työpaikkaa!”. Toimintaan kehottavat lauseet

tulisi aina testata kohdeyleisöjen kanssa, jotta voidaan varmistua niiden tehokkuu-

desta. Testaus voidaan tehdä esimerkiksi Google Content Experimentsin avulla.

( Helppokäyttöiset lomakkeet. Lomakkeiden tulisi olla mahdollisimman helppoja käyt-

tää ja lähettää. Niissä käyttäjältä tulisi vaatia vain minimaalinen määrä tietoja. Jos et

keksi syytä, miksi jokin tieto pitäisi vaatia, sitä ei kannata pyytää. Lomakkeiden käy-

tettävyys tulee testata ennen niiden käyttöönottoa. Lisäksi käyttäjälle tulee kertoa,

mitä tapahtuu lomakkeen lähettämisen jälkeen (”Otamme sinuun yhteyttä kahden

arkipäivän sisällä”). Lomakkeen lähetyspainikkeen yhteyteen kannattaa lisätä kehotus

toimintaan. Sen sijaan, että käyttäisit tylsän tavanomaista Lähetä-tekstiä, kokeile eri-

laisia tilanteeseen sopivia vaihtoehtoja.

( Kirjasimet ja ulkoasu. Kannattaa varmistaa, että verkkosivuston ulkoasu ja esimer-

kiksi lomakkeiden suunnittelu miellyttää käyttäjiä ja ohjaa heitä tekemään oikeita


asioita. Eräiden tutkimusten mukaan niinkin vähäpätöiseltä vaikuttava asia kuin

lomakkeiden kirjasimen koon suurentaminen saattaa kasvattaa konversioastetta.

( Selkeä sivustorakenne. Selkeä sivustorakenne on hyvän käyttökokemuksen edellytys.

Sivuston helppo selailtavuus ja sisällön selkeä esittäminen loogisena rakenteena niin

yksittäisellä sivulla kuin koko verkkosivuston tasolla edesauttaa myös konversiota.

Yksittäisillä sivuilla sisältöä voidaan jaotella alaotsikoilla, jotka kuvaavat seuraavaa

kappaletta, sekä listauksilla ja grafiikoilla, jotka tekevät sivuston ulkoasusta visuaali-

sesti kiinnostavamman.

( Huomioi mobiili ja responsiivisuus. Nykyisin verkkosivuston kävijät käyttävät laajaa

valikoimaa erilaisia laitteita. Usein nämä ovat uuden sukupolven mobiililaitteita.

Verkkosivuston olisi mahdotonta tukea jokaista mahdollista laitetta PC-koneista

tabletteihin ja mobiililaitteisiin. Tämän takia kannattaa käyttää responsiivista verk-

kosivustosuunnittelua. Responsiivisen suunnittelun ansiosta käyttäjälle varmistetaan

hyvä käyttökokemus millä tahansa laitteella ja ruutukoolla. Tämä luonnollisesti edes-

auttaa konversiota ja vähentää sivustolta välittömästi poistuvien käyttäjien määrää.

RISTIINMYYNTI JA UPSELLING

Ristiinmyynti on yleinen myyntistrategia, jolla kasvatetaan kokonaismyyntiä. Ristinmyynnis-

sä asiakkaalle tarjotaan mahdollisuus ostaa oheistuotteita tai tuotteen kanssa yhteensopivia

muita tuotteita. Yksinkertaisimmillaan ristiinmyynti on myyjän ehdotus lisäjuomasta tai

ateriatarjouksesta pikaruokaravintolan kassalla.

Ristiinmyyntiä tehdään kuitenkin melkein kaikilla toimialoilla autoista vakuutusten myyntiin.

Ristiinmyyntiä on käytetty alkuajoista asti myös verkkokaupassa ostokokemusten personoin-

tiin ja tilausten keskimääräisen hinnan kasvattamiseen.

Aiheeseen liittyvä termi upselling tarkoittaa nimensä mukaisesti sitä, että asiakkaalle ehdote-

taan korvaavia tuotteita tai palveluita, jotka ovat hieman kalliimpia kuin ostajan alkuperäinen

valinta. Yleismaailmallisena esimerkkinä tästä on myyjän tapa ehdottaa suurempaa annosko-

koa (super-sizing) McDonald’sissa.


Myyntistrategian taustalla on ajatustapa, jonka mukaan myyjä ei ole vain robottimainen

tilausten käsittelijä vaan aktiivinen toimija. Myyjän tehtävänä on vaikuttaa asiakkaan osto-

päätökseen, mikä periaatteessa edellyttää luottamuksellisen suhteen rakentamista myyjän ja

asiakkaan välille.

Koska tavoitteena on saada asiakas ostamaan muuta(kin), kuin mihin on hän suunnitteli käyt-

tävänsä rahansa, pitää myyjän perustella asiakkaalle selkeästi, miksi näin kannattaisi toimia.

Tämä vaatii myyjältä ymmärrystä siitä, mitä asiakas todella haluaa ja tarvitsee.

Jos perusteluita ei esitetä asiakkaalle tarpeeksi selvästi, vaikuttaa myyntitapa asiakkaan näkö-

kulmasta helposti painostavalta ja aggressiiviselta. Verkkokaupassa ristiinmyyntiä tavoitellaan

usein klassisella ”Asiakkaat, jotka valitsivat tämän tuotteen, ostivat myös seuraavia tuotteita”

-mainoksella. Upsellingia voidaan tehdä esittelemällä ostoskorissa olevan tuotteen läheisyy-

dessä vastaavia, mutta kalliimpia malleja. Esimerkiksi Amazon.com käyttää molempia tapoja

jatkuvasti.

Kehittyneissä verkkokauppa-alustoissa on mahdollista tehdä monipuolista ristiinmyyntiä.

Kehittyneen web-analytiikan ja suuriin datamääriin perustuvien työkalujen avulla myyntistra-

tegioita voidaan nykyisin toteuttaa erittäin hienovaraisesti ja tehokkaasti.

Mahdollisuus valita tuotteita ristiinmyyntiä varten on jo verkkokaupassa itsestään selvä

ominaisuus. Älykkään verkkokaupan tulisi lisäksi osata toimia niin, että jos asiakas esimerkiksi

valitsee luksustuotteita, hänelle myös tarjotaan luksustuotteita.

Merkkiuskollisuuden tunnistamisesta on myös hyötyä: Applen tuotteiden ostajille ei kannata

ehdottaa muiden merkkien lisävarusteita. Lisäksi on syytä myös huomata tarjottujen tuottei-

den määrän vaikutus myyntiin.

Ristiinmyynnin ja upsellingin suunnittelun tulisi ensisijaisesti perustua kahteen tekijään:


( Logiikkaan. Jos asiakas ostaa kannettavan, hän tarvitsee sille myös laukun.

( Asiakaskäyttäytymiseen. Asiakkaat jotka ostavat X:n, ostavat myös Y:n.

Näillä tekniikoilla esiteltävät tuotteet ja palvelut voidaan jakaa neljään kategoriaan:

( Kilpailevat tuotteet. Esitetään yleensä siinä vaiheessa, kun käyttäjä selailee kauppaa

ja valitsee tuotteita ostoskoriin.

( Täydentävät tuotteet. Tarjotaan oheistuotteita ostoskorissa jo olevien perusteella.

Voidaan esimerkiksi tarjota lisäosia johonkin valittuun laitteeseen.

( Tuoteperhe. Valittujen tuotteiden kanssa samaan tuoteperheeseen kuuluvia tuottei-

ta voidaan esitellä ennen tilaamista.

( Ylimääräiset tuotteet. Kun asiakas siirtyy tilaussivulle, hän on jo tehnyt ostopäätök-

sen. Tällöin asiakas myös todennäköisimmin päätyy ostamaan jotain ylimääräistä –

hyvänä arkielämän esimerkkinä tästä ovat ne pienet karkkihyllyt kauppojen kassojen

vieressä.

Ristiinmyynnin yhteydessä käytetään usein erilaisia kannustimia. Verkkokaupassakin nämä

ovat usein perinteisiä ”Osta kaksi, saat kolmannen ilmaiseksi” -tarjouksia tai mahdollisuus

ilmaisiin toimituskuluihin, jos tilauksen koko ylittää tietyn summan.

Lisäksi voidaan tarjota tuotteita ja palveluita, jotka nostavat pitkällä tähtäimellä asiakkaan oston

arvoa. Asiakkaalle voidaan esimerkiksi tarjota lisätuote, jolla ostettua tuotetta voi huoltaa,

jotta sen saa kestämään pidempään. Tämä vuorostaan säästää asiakkaan rahaa. Oikeanlainen

myyntistrategia onkin yhdistelmä loogista päättelyä, tietoa asiakkaiden ostokäyttäytymisestä ja

tuotteiden yhteensopivuudesta, onnistunutta visuaalista esillepanoa ja kannustavia tarjouksia.


( Tunne tuotteesi: miten niitä käytetään ja miten ne sopivat yhteen. Älä yritä sovittaa

yhteen vääriä tuotteita.

( Tunnista asiakkaasi ja tarjoa relevantteja tarjouksia hänen ostohistoriansa ja

asiakassegmenttinsä perusteella.

( Tunnista parhaat tilanteet tuotteiden esittelyille sekä parhaat sijainnit tuotteille

sivustolla.

( Kunnioita asiakkaan päätavoitteita ostaa tietty tuote. Älä painosta tai ole aggressiivinen.

( Pidä huoli, että noudatat aina kuluttajansuojalakia ja yksityisyydensuojaan liittyviä

säädöksiä.

LAADUKAS TUOTESISÄLTÖ

Yksi verkkokauppa-asiakkaita turhauttavista asioista on riittävien tuotetietojen puuttumi-

nen. Kuten olemme todenneet aikaisemmin, tarpeellisten tuotetietojen puuttuminen laskee

kaupan konversioastetta.

Tuotteille tulisikin tarjota selkeät, informatiiviset (tai viihdyttävät – tämä tietenkin riippuu

verkkokaupan luonteesta ja brändistä) tuotekuvaukset, korkealaatuiset tuotekuvat sekä

mahdollisesti tuotevideoita. Jotta tuotekuvista tulisi mahdollisimman laadukkaita, kannattaa

kääntyä ammattivalokuvaajan puoleen. Kiinnostavan tuotekuvauksen ja teknisten tietojen yh-

teensovittaminen ei aina ole helppoa. Tällaisissa tilanteissa tekniset tiedot voi eriyttää omaan

välilehteensä.

Tuotekuvausten tulisi vedota sekä kaupassa vieraileviin potentiaalisiin ostajiin että sivun si-

sältöä analysoiviin hakukonebotteihin. Jälkimmäinen ryhmä otetaan huomioon sisällyttämällä

tuotekuvaukseen sopivia avainsanoja, joiden kokonaismäärä ei kuitenkaan saisi olla yli noin 5

prosenttia tekstistä. Tuotesivujen pitäisi olla tarpeeksi kevyitä, jotta ne latautuvat selaimessa

HYVIÄ KÄYTÄNTÖJÄ MYYNNIN EDISTÄMISEEN


nopeasti. Tuotesivujen jakamisen sosiaaliseen mediaan pitäisi myös onnistua helposti tarvit-

tavien painikkeiden avulla.

Konversiota voi parantaa esittelemällä liittyviä ja suositeltavia tuotteita tuotesivujen yhtey-

dessä. Esiteltyjen tuotteiden tulisi liittyä edellä kuvailtuihin ristiinmyynti- ja upselling-strate-

gioihin. Lisäksi avoimuuden ja asiakkaiden luottamuksen lisäämiseksi tuotesivulla kannattaa

sallia tuotteiden kommentointi ja arvioiminen.

OSTOKOKEMUKSEN RÄÄTÄLÖINTI

Moderni verkkokauppateknologia mahdollistaa asiakkaan ostokokemuksen räätälöinnin

asiakkaan ja verkkokauppiaan tarpeita vastaavaksi. Räätälöinti voi perustua asiakkaan käyttä-

mään tilauskanavaan, ostohistoriaan, ostoskoriin ja muihin tekijöihin. Parhaimmassa tapauk-

sessa räätälöinti nostaa konversioastetta, alentaa verkkokaupasta heti poistuvien vierailijoi-

den määrää ja parantaa asiakastyytyväisyyttä.

Yksinkertaistaen voisi sanoa, että räätälöinti perustuu järjestelmän tietoihin asiakkaasta ja hä-

nen ostohistoriastaan. Sen lopputuloksena on asiakkaan kannalta mielekkäämpi ostokokemus.

Kaikenlaista dataa voidaan kerätä ja analysoida räätälöintiä varten:

( Asiakkaan ostohistoria

( Asiakkaan suosituimmat tuotekategoriat ja hintataso

( Alennusten käyttö

( Maksu- ja toimitustavat

( Konversioaste

Tietoja voidaan käyttää osana ristiinmyyntiä ja upsellingia. Tämä tapahtuu esimerkiksi niin,

että asiakkaalle suositellaan asiakaskohtaisesti valittuja uusia tuotteita ostoskorin lähiym-

päristössä tai tilauksesta lähtevässä vahvistusviestissä. Toinen esimerkki räätälöinnistä on


hakutulosten automaattinen muokkautuminen asiakkaan ostoja selailuhistorian mukaisesti.

Lähes mitä tahansa verkkokauppaan liittyvää voidaan räätälöidä: sähköpostiviestejä, verk-

kosivuston ulkoasua ja sisältöä, alennuksia, tuotteiden paketointia, asiakaspalvelua ja niin

edelleen.

On syytä pitää mielessä raja kuluttajan yksityisyydensuojan ja räätälöintiä varten suoritetun

tiedonkeruun välillä. Rajanveto tehdään kuluttajansuojalain puitteissa. Euroopassa raja on pe-

rinteisesti ollut vahvempi kuin Yhdysvalloissa. Osa kuluttajista saattaa reagoida negatiivisesti,

jos he kokevat yksityisyydensuojansa olevan uhattuna. Verkkokaupan toimintatapojen tulisi-

kin perustua paitsi paikalliseen lainsäädäntöön myös asiakkaiden toiveiden huomioimiseen.

Asiakkaiden sitouttaminen

Perinteisesti verkkokauppa on hahmotettu eräänlaisena digitaalisena automaattina. Verkko-

kaupan toimintaperiaate on ymmärretty kutakuinkin näin: hanki asiakkaita, kerää virtuaaliset

maksut, kaikki valmista. Viime aikoina on kuitenkin ryhdytty korostamaan ostokokemusta ja

asiakassuhteen rakentamista. Tällöin verkkokauppaa ei nähdä enää automaattina vaan palve-

luna, joka kerää ympärilleen samanmielisiä ihmisiä ja pitää heidät kiinnostuneina.

Asiakkaiden lojaalisuus – ja sitä kautta jatkuva myynti – tehdään mahdolliseksi tarjoamalla

asiakkaille jatkuvasti myönteisiä kokemuksia. Ainoa tapa tähän on ymmärtää asiakkaan toi-

veet, tarpeet ja huolet ja puhutella häntä suoraan näiden kautta.

SITOUTTAMINEN SISÄLLÖN AVULLA

Yksi parhaista tavoista lisätä ja ylläpitää asiakkaiden kiinnostusta verkkokauppaa kohtaan on

tuottaa omaa sisältöä. Vielä jokin aika sitten tuotteet ja sisältö ymmärrettiin kahdeksi täysin

eri asiaksi. Nykyisin molemmat ovat kietoutuneet toisiinsa. Tuotesijoittelusta ei enää juuri

puhuta, sillä markkinointi on sulautunut osaksi sisältöä. Sisältömarkkinointi on viestintää

asiakkaiden kanssa ilman suoraa myyntitarkoitusta.


Se ei tarkoita tuotteiden ja palveluiden suoraa mainostamista vaan kiinnostavan, innostavan

ja viihdyttävän sisällön tarjoamista asiakkaille. Ajan kanssa sisällön tarjoaminen kasvattaa yri-

tyksen tuottoisuutta ja lisää asiakkaiden lojaaliutta. Erityisesti muotialan verkkokaupat ovat

kansainvälisesti käyttäneet sisältömarkkinointia erittäin menestyksekkäästi. Yhdysvalloissa

useat muotilehdet ovat aloittaneet yhteistyön verkkokauppojen kanssa. Tämä on johtanut

trendikkäiden, enemmän muotilehteä kuin perinteistä verkkokauppaa muistuttavien digitaa-

listen shoppailupalveluiden syntyyn.

Verkkokauppaan voidaan lisätä sisältöä bloggaamalla, uutiskirjeellä tai kiinnostavilla tuoteku-

vauksilla. Erityisesti blogit mahdollistavat jatkuvan sisällön tuottamisen sivuille. Bloggaamista

voi käyttää myös verkkokaupan hakukoneoptimointiin, asiantuntijuuden osoittamiseen ja

asiakkaiden mielenkiinnon herättämiseen. Blogin avulla verkkokauppa voi siis erottautua

joukosta.

OSTOTAPAHTUMAN JÄLKEEN

Ostotapahtuman jälkeinen vaihe on asiakassuhteen rakentamisen kannalta erityisen ratkai-

seva. Tämä vaihe alkaa tilauksen vastaanottamisesta ja päättyy tilatun tuotteen tai palvelun

käyttämiseen. Tänä aikana verkkokauppiaalla on tilaisuus esitellä asiakkaalle kaupan laadu-

kasta asiakaspalvelua ja varmistaa, että asiakas palaa takaisin kauppaan tekemään ostoksia

jatkossakin.

Asiakkailla on tarve mahdollisimman läpinäkyvään tilausprosessiin ja informatiiviseen asia-

kasviestintään. Useimmat asiakkaat haluavat pysyä ajan tasalla siitä, mitä tilauksen jälkeen

tapahtuu ja kauanko kestää, ennen kuin he saavat tilauksensa. Tällainen läpinäkyvyys on

mahdollista toteuttaa varsin helposti automatisoimalla verkkokaupasta lähtevät sähköposti-

viestit ja tilausilmoitukset.

Verkkokaupassa on siis hyvä olla ainakin seuraavat ominaisuudet. Kun asiakas ostaa tuotteen,

hänelle lähetetään automaattinen ilmoitus tilauksen vastaanottamisesta. Asiakkaalle lähete-


tään myös ilmoitus (sähköpostiviesti tai esimerkiksi tekstiviesti), kun tilatut tuotteet lähete-

tään postiin. Asiakas arvostaa tietoa siitä, milloin tilaus on lähetetty eteenpäin.

Jos tilauksen lähettäminen viivästyy, siitäkin on hyvä ilmoittaa asiakkaalle. Kannattaa myös

tarjota asiakkaalle mahdollisuus seurata tilauksen etenemistä verkossa tilauskoodin perus-

teella. Kun asiakas on ottanut vastaan tilauksen, tuotepalautuksen tekemisen pitäisi olla

vaivatonta.

Asiakassuhdetta voi rakentaa tarjoamalla uskollisille asiakkaille räätälöityjä tarjouksia, jotka

saavat heidät palaamaan kauppaan yhä uudelleen. Ihmisillä on tapana muodostaa tottumuksia

ja rutiineja. Verkkokauppiaan tulisi tehdä parhaansa, jotta kaupasta muodostuisi asiakkaan

totuttu tilauskanava verkossa. Jos asiakkaan ostokokemus säilyy myönteisenä ja hän kokee

saavansa palkkioita uskollisuudestaan, asiakas todennäköisesti tilaa kaupasta myös jatkossa.


Verkkokaupan tietoturva on ollut viime vuosina otsikoissa. Verkkokauppaohjel-

mistojen haavoittuvuuksia hyväksikäyttäviä petoksia on päätynyt käräjille myös

Suomessa. Monissa yrityksissä onkin parannettavaa tietoturvaan liittyvissä asioissa.

Verkkoliiketoiminnan ja sähköistettyjen bisnesprosessien merkityksen kasvaessa tietoturva

on vuosi vuodelta tärkeämmässä asemassa. Myös pienyritykset ovat tulleet yhä kiinnostavam-

miksi kohteiksi verkkorikollisille.

Verkkokauppias vastaa siitä, että henkilötietojen käsittelyn vastuut ja tehtävät on määritel-

ty yrityksessä asianmukaisella tavalla. Lisäksi verkkokauppiaan tulee huolehtia henkilöstön

ohjauksesta ja koulutuksesta henkilötietojen käsittelyssä. Tavoitteena on lainsäädäntöön

perehtymällä ja sitä noudattamalla huomioida henkilötietojen tietoturvaan liittyvät riskit ja

20 » Verkkokaupan tietoturva


ehkäistävissä olevat tahattomat tietosuojaloukkaukset. Niistä voi koitua yritykselle ongelmia

ja jopa vahingonkorvausvaatimuksia.

Tietosuojakysymyksistä avoimesti kertominen lisää asiakkaiden luottamusta palveluun. Asiak-

kaat tutkitusti myös suosivat palveluita, joita he pitävät tuttuina ja turvallisina. Hyvä tieto-

suoja voi olla myös kotimaiselle verkkokaupalle kilpailuetu, jos vastakohtana ovat hinnoiltaan

edullisemmat, mutta lainsäädännöllisesti ja tietojen käsittelyssä epäselvemmässä tilanteessa

olevat ulkomaiset verkkokauppapalvelut.

Verkkokaupassa on tietoturvan näkökulmasta neljä osapuolta: kaupassa vierailevat kävijät ja

asiakkaat, verkkokauppaa ylläpitävä verkkokauppias, verkkopalvelun tarjoaja, joka on usein eri

taho kuin varsinainen verkkokauppias, sekä neljäntenä hyökkääjä, joka tahtoo väärinkäyttää

verkkokauppaa. Jää verkkokauppiaan ratkaistavaksi, miten hän voi tarjota parhaan mahdolli-

simman käyttökokemuksen verkkokaupan asiakkaille, mutta suojautua silti mahdollisimman

hyvin pahantahtoisilta hyökkääjiltä. Kun verkkokauppias tilaa kaupan ja palvelinten ylläpidon

tekniseltä kumppanilta, tietoturvan varmistaminen edellyttää verkkokauppiaan ja teknisen

kumppanin välistä läheistä yhteistyötä.

On hyvä ymmärtää, että tietoturva ei ole saavutettu tila, vaan tapa toimia. Yritys ei ole tieto-

turvan suhteen koskaan ”valmis”, vaan aina tarvitaan oikeaa tasapainoilua täydellisen tieto-

turvan, käytännöllisyyden ja kustannusten välillä. Tietoturva on muutakin kuin teknologiaa.

Kyse ei ole pelkistä ohjelmistoista ja laitteista vaan myös ihmisten käyttäytymisestä. Joskus

omat työntekijät ovat yrityksen pahin tietoturvauhka. Tietoturvallisista teknologioista ei ole

hyötyä, elleivät ihmiset tiedosta tietoturvan tärkeyttä. Tarvitaan siis henkilöstön koulutusta ja

opastusta tietoturvan perusasioista.

Lainopilliset perusteet

Verkkokauppiaan tulee pitää huolta, että tietoturvan varmistamisen kannalta keskeiset asiat

ovat kunnossa. Kriittisimmät tietoturvakysymykset liittyvät ostotapahtumiin niissä käsitel-

tävien rahasummien ja mahdollisten pankki- tai luottokorttitietojen takia. Tietoturvan osana


ovat myös asiakkaan antamat henkilötiedot. Näitä ovat esimerkiksi tilauksen toimitusta

varten annetut tiedot sekä asiakkaasta automaattisesti tallennetut tiedot, joista asiakas on

tunnistettavissa.

HENKILÖTIETOLAKI JA REKISTERISELOSTE

Henkilötietojen käsittelyä ohjaa Suomessa henkilötietolaki. Laki määrittelee henkilötietojen

olevan ”kaikenlaisia luonnollista henkilöä taikka hänen ominaisuuksiaan tai elinolosuhteitaan

kuvaavia merkintöjä, jotka voidaan tunnistaa häntä tai hänen perhettään tai hänen kanssaan

yhteisessä taloudessa eläviä koskeviksi” (Henkilötietolaki 3§).

Henkilötietolain 24 §:n mukaan henkilötietoja kerättäessä rekisteröidyn tulee aina voida olla

tietoinen antamiensa tietojen tulevasta käsittelystä ja käytöstä. Kaikkiin verkkopalveluihin,

joissa kerätään henkilötietoja, onkin liitettävä tietojen antajan informoimiseksi ja yksityisyy-

den suojaamiseksi tarpeellinen tietosuojaseloste. Henkilötietolain mukaan (10§) henkilöre-

kisteristä on laadittava rekisteriseloste, joka on muutamia poikkeustapauksia lukuun otta-

matta kaikkien saatavilla. Käytännössä nämä voidaan yhdistää, jolloin rekisteriseloste sisältyy

tietosuojaselosteeseen.

Verkkokaupan asiakasrekisteristä ja tietojen käsittelystä tulee siis laatia julkinen tietosuojase-

loste tai rekisteriseloste, joka lisätään verkkokaupan sivuille. Rekisteriselosteesta tulee ilmetä

seuraavat tiedot: rekisterinpitäjän yhteystiedot, henkilötietojen käsittelyn tarkoitus, kuvaus

rekisteröityjen ryhmistä ja näihin liittyvistä tiedoista, tietojen luovutus sekä kuvaus rekisterin

suojauksen periaatteista.

Yksinkertainen versio verkkokaupan rekisteriselosteesta voisi näyttää esimerkiksi tältä:


REKISTERISELOSTE

Rekisteriseloste

Henkilötietolaki (523/1999) 10 §

Rekisterinpitäjä

Verkkokauppa Oy

Osoitekatu 3

01000 Postinumero

Y-tunnus 12345678-9

Yhteyshenkilö rekisteriä koskevissa asioissa

Esko Esimerkki

+358 (0)50 111 2222

Rekisterin nimi

Verkkokauppa Oy:n verkkokaupan asiakasrekisteri.

Henkilötietojen käsittelyn tarkoitus

Henkilötietoja käsitellään verkkokaupan tilausten, laskutuksen, yhteydenottojen ja muiden asiak-

kuuden hoitamiseen liittyvien toimenpiteiden yhteydessä. Tietojen käsittelyn teknisen toteuttami-

sen vuoksi osa tiedoista voi sijaita Verkkokauppa Oy:n alihankkijoilla.

Rekisterin tietosisältö

Asiakkaan etuja sukunimi, asiakasnumero, osoitetiedot, puhelinnumero, sukupuoli, sähköposti,

www-osoite, kieli, tiedot markkinoinnin luvista ja kielloista.

Tiedot asiakkaan ostotapahtumista ja alennuksista.

Käyttäjätunnus ja salasana.

Säännönmukaiset tietolähteet

Verkkokauppa Oy


Tietojen säännönmukaiset luovutukset

Verkkokauppa Oy ei luovuta asiakasrekisterin tietoja ulkopuolisille kolmansille tahoille. Verkko-

kauppa Oy voi kuitenkin luovuttaa asiakastietoja viranomaisille voimassaolevan lainsäädännön

sallimissa ja velvoittamissa rajoissa.

Tietojen siirto EU:n tai Euroopan talousalueen ulkopuolelle

Tietoja ei luovuteta EU:n tai Euroopan talousalueen ulkopuolelle.

Evästeiden käyttö

Verkkokauppa Oy käyttää verkkokaupassa evästeitä (ns. cookie), joiden avulla seurataan kävijälii-

kennettä ja parannetaan palvelun laatua.

Rekisterin suojauksen periaatteet

Asiakasrekisteriä käsitellään luottamuksellisesti. Rekisteri on asianmukaisesti suojattu ulkopuolisil-

ta palomuureilla ja muilla teknisillä suojakeinoilla. Rekisteriä ei säilytetä paperitulosteena. Rekis-

teriä käyttävät ainoastaan henkilöt, joiden toimenkuvaan sen käyttö kuuluu. Jokaisella rekisterin

käyttäjällä on henkilökohtainen käyttäjätunnus ja salasana. Käyttäjiä sitoo vaitiolovelvollisuus.

Tietojen päivittäminen

Asiakas voi päivittää nimi- ja osoitetietojaan verkkokaupan Omat tiedot -osiossa. Muita tietoja

voidaan päivittää ottamalla yhteys verkkokaupan ylläpitäjään.

SÄHKÖISEN VIESTINNÄN TIETOSUOJALAKI

Verkkokauppiaan on Sähköisen viestinnän tietosuojalain (SävitisuL) nojalla huolehdittava

palvelunsa tietoturvasta. Huolehtiminen tarkoittaa toimia toiminnan turvallisuuden, tietolii-

kenneturvallisuuden, laitteisto- ja ohjelmistoturvallisuuden sekä tietoaineistoturvallisuuden

varmistamiseksi. Tämä koskee myös asiakkaan tietoturvaa kolmannen osapuolen palveluissa,

jotka on toteutettu kokonaan tai osittain verkkokauppiaan lukuun (SävitisuL 19§).


Jos verkkokaupan tietoturva on uhattuna, verkkokauppiaan tulee tiedottaa uhasta asiakkaille.

Verkkokauppiaan tulee myös tiedottaa asiakkaan käytettävissä olevista toimenpiteistä, joilla

uhkaa voi torjua, sekä asiakkaille toimenpiteistä aiheutuvista kustannuksista. Lisäksi asiak-

kaalle pitää kertoa, mistä hän voi saada lisätietoja asiasta (SävitisuL 21 §). Verkkokaupan on

myös säilytettävä tiedot ilmoituksista.

Käytännössä lain kuvailema tilanne voi olla esimerkiksi sellainen, jossa verkkokaupan käyt-

tämästä verkkokauppaohjelmistosta löydetään uusi haavoittuvuus. Tällaisessa tilanteessa

kauppias tiedottaa asiakkaille havaitusta uhasta, sen vaikutuksista sekä mahdollisista tavoista,

joilla asiakkaat voivat suojautua sitä vastaan (esimerkiksi välttämällä tietyn maksutavan käyt-

töä). Lisäksi verkkokauppias tarjoaa linkin verkkosivulle, jossa on tarkempaa tietoa haavoit-

tuvuudesta. Haavoittuvuuden tultua ilmi verkkokauppias päivittää verkkokauppaohjelmiston

uuteen versioon, jossa haavoittuvuus on korjattu.

Sähköisen viestinnän tietosuojalaissa käsitellään myös evästeiden käyttöä. Eväste (cookie) on

dataa, jonka verkkopalvelin tallentaa käyttäjän tietokoneelle. Jos asiakas saapuu verkkokaup-

paan, verkkokaupan palvelin voi pyytää kävijän verkkoselainta tallentamaan jonkin tiedon.

Seuraavalla vierailukerralla verkkokauppa voi pyytää tiedon takaisin verkkoselaimelta. Eväs-

teiden (cookies) avulla voidaan hallita esimerkiksi käyttäjän tunnistusta ja ostoskorin tietoja.

Käytännössä evästeitä saa säännöksen mukaan käyttää, kunhan käyttäjälle annetaan ymmär-

rettävät ja kattavat tiedot niiden käytön ja tallennuksen tarkoituksesta sekä samalla annetaan

mahdollisuus kieltää evästeiden käyttö.

VERKKOKAUPAN KÄYTTÖEHDOT

Verkkokauppaan kannattaa lisätä myös palvelun yleiset käyttöehdot. Seuraavassa esimerkkinä

valmis yksinkertainen pohja.


Käyttöehdot

Verkkokauppa Oy:n verkkokaupan käyttöehdot käyttäjälle ja palveluntarjoajalle.

Yleistä

Käyttöehdot koskevat Verkkokauppa Oy:n (myös ”palveluntarjoaja” tai ”Yritys”) verkkokauppaa

(myös ”palvelu”). Palvelun omistaa Verkkokauppa Oy. Verkkokaupan käyttäminen edellyttää

käyttöehtojen hyväksymistä.

Verkkokaupan sisältö

Verkkokauppa on Verkkokauppa Oy:n rekisteröimä palvelu. Palvelu on kohdistettu kengistä

kiinnostuneille asiakkaille. Verkkokaupassa jokainen myytävä tuote on nimetty ja kuvattu

tuotekuvin.

Käyttäjän vastuu

( Käyttäjä sitoutuu käyttämään verkkokauppaa verkkokaupan ohjeiden mukaisesti.

( Käyttäjän tulee täyttää tilaus- ja toimitusehdoissa mainitut vaatimukset.

( Käyttäjä sitoutuu antamaan itsestään totuudenmukaisia tietoja verkkokaupan rekis-

teröitymislomakkeella ja muuttamaan viivytyksettä mahdolliset virheelliset tiedot.

( Käyttäjä hyväksyy tilausta koskevat tilaus- ja toimitusehdot.

( Käyttäjä hyväksyy Verkkokauppa Oy:n tekemät asiakkuuteensa liittyvät muutokset.

( Käyttäjä vastaa Verkkokauppa Oy:n ja sen yhteistyökumppaneiden tekijänoikeuksilla

suojatun materiaalin luvattomasta käytöstä aiheutuvista seuraamuksista.

Palveluntarjoajan vastuu

( Palveluntarjoaja vastaa kaikesta verkkokaupassa esitettävästä sisällöstä.

( Palveluntarjoaja vastaa siitä, että kaikki verkkokaupassa esitettävä sisältö (kuvat

yms.) on Suomen lakien mukaista.

PALVELUN YLEISET KÄYTTÖEHDOT


( Palveluntarjoajalla on oikeus muuttaa, päivittää ja korjata verkkokaupan sisältöä ja/

tai sääntöjä ilman erillistä ilmoitusta käyttäjille.

( Palveluntarjoaja ei vastaa ulkopuolisten palveluiden tai yritysten esittämästä virheel-

lisestä verkkokauppaa koskevasta informaatiosta.

( Palveluntarjoaja vastaa kaikista sille kertyvistä asiakastiedoista ja niiden asianmukai-

sesta säilyttämisestä.

( Palveluntarjoaja voi tarvittaessa peruuttaa tilauksen tai evätä asiakkuuden. Väärin-

käytöksistä ilmoitetaan aina viranomaisille.

Verkkokaupan immateriaalioikeudet

Kaikki verkkokaupassa esitetyt kuva- ja tekstimateriaalit ovat palveluntarjoajan ja/tai sen

yhteistyökumppaneiden omaisuutta. Tekijänoikeuksilla suojatun kuva- ja tekstimateriaalin

luvaton käyttö tai kopiointi on kielletty.

Evästeiden käyttö

Verkkokaupassa käytetään cookie-toimintoa eli evästeitä. Evästeet eivät vahingoita käyttäjien

tietokoneita tai tiedostoja. Evästeitä käytetään, koska niiden avulla tarjotaan asiakkaille yksi-

löityjen tarpeiden mukaisia tietoja ja palveluita. Evästeen poiskytkeminen selaimesta saattaa

vaikuttaa palveluiden asianmukaiseen toimintaan.

Tietosuoja ja tietojen käsittely verkkokaupassa

Palveluntarjoaja huolehtii asianmukaisesti asiakastietojen käsittelystä ja säilyttämisestä.

Palveluntarjoajan keräämistä ja tallentamista asiakastiedoista voi tarvittaessa lukea lisää

rekisteriselosteesta.


Yleisimpiä uhkia

Seuraavaksi esittelemme verkkokaupan tietoturvaan kohdistuvia keskeisimpiä uhkia. Osa

uhkatekijöistä on hyvin teknisiä, mutta avaamme tässä niiden merkitystä mahdollisimman

yleistajuisesti. Monet mahdollisista uhista koskettavat käytännössä niin asiakasta ja hänen

käytössään olevia ohjelmistoja kuin verkkokauppiasta. Verkkokauppiaan on hyvä olla tietoi-

nen myös asiakkaita koskevista uhkatekijöistä, jotta näihin voidaan varautua verkkokaupan

asiakaspalvelussa ja viestinnässä.

ASIAKKAIDEN TIETOTURVA

Ostajien huijaaminen ja tietojenkalastelu

Pahantahtoisen hyökkääjän motiivina on hankkia käsiinsä verkkokaupan asiakkaiden henki-

lökohtaisia tietoja, kuten salasanoja, käyttäjätunnuksia ja luottokorttinumeroita. Yksinker-

taisimmillaan tämä voi tapahtua käyttäjää manipuloimalla, esimerkiksi lähettämällä verkko-

kaupan nimissä sähköposteja, joissa käyttäjältä pyydetään hänen tietojaan. Viesteissä voi olla

linkkejä huijaustarkoituksessa tehdyille verkkokauppaa muistuttaville sivuille. Rikolliset voivat

käyttää hankkimiaan tietoja myöhemmin taloudellisen hyödyn tavoitteluun. Tällainen tieto-

jenkalastelu tunnetaan kansainvälisesti nimellä phishing.

Salasanojen arvaaminen

Sitä mukaa kun salasanaa vaativat palvelut ovat lisääntyneet, salasanojen määrä on kasva-

nut räjähdysmäisesti. Yhteiskunta sisältää ulkopuolisilta suojattavaa tietoa enemmän kuin

koskaan, ja salasana on vakiintunut tietojen suojaamisen metodiksi. Vaihtoehtoisia suojaamis-

tapoja on olemassa, mutta salasanan asema sen eri muodoissa (PIN-numerot, tunnusluvut,

numerokoodit) on vankka. Ihmiset suojaavat tietonsa salasanalla niin pankkiautomaatilla,

verkkopankissa, Facebookissa kuin verkkokaupassa.

Tietoturva-alan ammattilaiset ovat pitkään muistuttaneet, että useimmat ihmiset käyttä-

vät heikkoja salasanoja eivätkä ymmärrä riskejä. Viihdepalvelussa käytetty heikko salasana

saattaa aiheuttaa monenlaista haittaa, jopa taloudellisia menetyksiä, jos käyttäjä on rekiste-


röitynyt verkkokauppaan samalla sähköpostiosoitteen ja salasanan yhdistelmällä. Hyökkää-

jät voivat yrittää yksinkertaisesti arvata käyttäjän salasanan. Joskus arvaaminen edellyttää

tietojen hankkimista kohteesta ja tietojen yhdistelemistä: esimerkiksi käyttäjän lemmikin nimi

yhdistettynä vuosilukuun. Edistyneemmät hyökkääjät voivat käyttää sanakirjaan perustuvaa

automaattiarvausta.

Suomalaisten salasanojen laatua on tutkittu vertailemalla rikollisten käsiin ja sitä kautta verk-

koon päätyneitä salasanalistauksia. Havaintojen mukaan suomalaisten salasanojen taso on

heikko. Useimmat suomalaiset salasanat ovat lyhyitä ja sisältävät vain pieniä kirjaimia. Merkit-

tävä osa suomalaisista salasanoista koostuu pienistä kirjaimista ja niiden perään asetetusta

kahdesta numerosta. On helppo arvata mitkä nämä ovat. Tämän salasanamallin salasanat

koostuvat nimestä tai kutsumanimestä ja siihen liitetystä vuosiluvusta, kuten pate88 tai sir-

pa63. Myös päivämäärien, arvatenkin syntymäpäivien ja muiden merkkipäivien käyttäminen

on edelleen yllättävän yleinen salasanamalli.

Millainen sitten on vahva ja turvallinen salasana? On hyvä muistaa, että “vahva salasana” ei

tarkoita “vaikeasti muistettava salasana”. Useimmissa palveluissa salasanan ei tarvitse olla

pelkkä yksittäinen sana. Lyhyiden, satunnaisista merkeistä koostuvien salasanojen sijaan olisi

järkevämpää käyttää helpommin muistettavia, mutta silti tietoturvallisia salasanoja. Hyvä

salasana on esimerkiksi satunnaisista sanoista koostuva kokonainen lause. Lauseeseen perus-

tuva salasana sinisessä$koirassa$asuu$raha on useimmille ihmisille helpommin muistettava

kuin salasana #D2$7q.

Verkkokaupan tulisikin vaatia rekisteröityviä käyttäjiä käyttämään vain tietoturvallisia salasa-

noja. Esimerkiksi, että salasanan tulee sisältää vähintään 15 merkkiä, isoja ja pieniä kirjaimia

sekä erityismerkkejä, kuten & tai /.

Murtautuminen asiakkaan koneelle

Verkkorikolliset voivat yrittää murtautua kuluttajan koneelle esimerkiksi käyttöjärjestelmän

haavoittuvuuksien kautta ja käyttää sitä hyödykseen oikean käyttäjän vahingoksi. Tällainen

tilanne on verkkokauppiaalle lähes mahdoton estää.


VERKKOKAUPPAJÄRJESTELMÄN TIETOTURVA

Palvelunestohyökkäys (DoS)

Palvelunestohyökkäys tarkoittaa verkkopalvelun palvelintenlamauttamista kohdistamalla

niihin suuri määrä dataa tai häiritsemällä muuten niiden toimintaa. Hyökkäyksen tarkoitukse-

na on estää muiden käyttäjien pääsy kohteeseen, esimerkiksi verkkokauppaan. Tavoitteena ei

siis ole järjestelmään tunkeutuminen, vaan sen toiminnan häiritseminen.

Palvelunestohyökkäyksiin on monenlaisia tekniikoita. Johonkin järjestelmään kohdistuvaa,

samanaikaisesti useista lähteistä tapahtuvaa hyökkäystä kutsutaan hajautetuksi palvelunesto-

hyökkäykseksi (DDoS). Suuren luokan hajautetut palvelunestohyökkäykset ovat saaneet viime

aikoina paljon julkisuutta. Niitä on käytetty esimerkiksi informaatiosodankäynnin välineenä

sekä kosto- ja painostustyökaluna. Tavallisen verkkokauppiaan mahdollisuudet suojautua

palvelunestohyökkäyksiltä ovat hyvin rajalliset.

SUOMESSA RAPORTOITUJEN HAITTAOHJELMIEN HAVAINTOJEN MÄÄRÄVUOSINA 2009-2012 (kpl)

Lähde: CERT-FI.

2012

2011

2010

2009 143

90

70

82

0 30 60 90 120 150 kpl


Ohjelmistohaavoittuvuudet

Hyökkääjä voi hyödyntää ohjelmistovirheitä verkkokauppaohjelmistossa, palvelimissa tai

asiakkaan käyttämissä ohjelmistoissa, kuten käyttöjärjestelmässä, selaimessa tai selaimen

lisäosissa. Käytännössä hyökkääjä selvittää tällöin käytettyjen ohjelmistojen versiot ja tutkii,

onko niistä löydetty haavoittuvuuksia, joita ei ole päivitetty verkkokauppaan. Tällaiselta uhal-

ta voi suojautua parhaiten varmistamalla, että verkkokaupassa on aina asennettuna viimei-

simmät tietoturvapäivitykset. Jos verkkokauppa on tilattu palveluna kolmannelta osapuolelta,

on tietoturvapäivitysten asentaminen ja haavoittuvuuksista tiedottaminen luonnollisesti tuon

osapuolen vastuulla.

CSRF-hyökkäys on esimerkki yleisestä verkkopalveluiden ohjelmistohaavoittuvuudesta.

Hyökkäys perustuu siihen, että palvelussa suoritetaan haitallisia komentoja luotettavana pi-

detyn käyttäjän nimissä hänen tietämättään. Verkkopalvelun huono suunnittelu saattaa tehdä

sen haavoittuvaiseksi CSRF-hyökkäyksille.

CSRF-hyökkäyksistä on lukemattomia variaatioita, jotka voivat liittyä esimerkiksi lomakkei-

siin. Esimerkkitilanteessa huonosti suunnitellussa verkkopalvelussa voi olla ylläpitäjille sivun

poistamiseen tarkoitettu toiminto, joka toimii osoitteen www.palvelu.fi/poistasivu kautta.

Pahantahtoinen ihminen saa tämän tietoonsa ja lähettää palvelun pääkäyttäjälle sähköpos-

tin. Hyökkääjä on kirjoittanut sähköpostiin linkin, jonka hän väittää esittävän persoonallisen

näköistä kissaa. Todellisuudessa linkin napsauttaminen ohjaa pääkäyttäjän sivulle www.palve-

lu.fi/poistasivu. Koska pääkäyttäjä on samaan aikaan kirjautunut järjestelmään, napsautus

poistaa palvelusta sivun.

CSRF-hyökkäyksiä torjutaan palvelussa niin sanottujen tokenien avulla. Token on virtuaalinen

varmiste, jonka tarkastaminen varmistaa tehtävän toiminnon oikeellisuuden. Esimerkiksi lo-

makkeeseen voidaan koodata ulkopuolisilta salattu uniikki numerosarja. Järjestelmä tarkistaa,

että jokainen lähetetty lomake täsmää tietueen kanssa. Tämä varmistaa, että lomakkeesta ei

voida luoda identtistä kopiota, jonka kautta palveluun voitaisiin lähettää vahingollisia komen-

toja. Jos tällaista yritetään, token ei täsmää ja epäluotettavaksi todettu data hylätään.


Tietojen menettäminen

Merkittävä verkkokauppajärjestelmään kohdistuva uhka on tärkeiden tietojen menettäminen

palvelimille aiheutuvan vahingon takia. Palvelimet voivat rikkoutua tai tulla muutoin käyttö-

kelvottomiksi. Tällaisten tilanteiden varalta on tärkeää, että verkkokaupan kriittisistä tiedois-

ta otetaan säännöllisesti varmuuskopiot. Varmuuskopiot tulisi mieluiten sijoittaa toisessa

fyysisessä tilassa olevalle palvelimelle, jolloin esimerkiksi tulipalo ei tuhoa lopullisesti kaikkia

tietoja. Tietojen palauttamiseen tulee olla myös selkeä prosessi. On määriteltävä, miten toi-

mitaan, jos tietoja pitää palauttaa ja miten vastuualueet jakautuvat.

Hyvän tietoturvan varmistaminen

Verkkokaupassa hyvä tietoturva varmistetaan pitämällä verkkokaupan ohjelmistot ajan tasal-

la. Yrityksen henkilökuntaa tulee myös kouluttaa ja opastaa tietoturvakysymyksiin liittyen.

Myös käyttäjiä voi opastaa toimimaan tietoturvan kannalta järkevästi, mutta yksittäisen

verkkokauppiaan mahdollisuudet tähän ovat rajalliset. Verkkokauppa voi lähinnä vaikuttaa sii-

hen, millaisia salasanoja järjestelmä hyväksyy ja lähettää säännöllisin väliajoin automaattiset

muistutukset salasanan vaihtamisesta uuteen. Lisäksi verkkokauppa voi tunnistaa selaimen ja

selainversion ja suositella käyttäjälle sen päivittämistä.

Lisäksi tietoturvapäivitysten pitäminen ajan tasalla ja niistä tiedottaminen käyttäjille on tie-

tysti aina tärkeää. Asiakkaille annetaan näkyvästi kaupan yhteystiedot. Se luo turvallisuuden

tunnetta siitä, että epäselvissä tilanteissa asiakkaat voivat ottaa yhteyttä verkkokauppaan.

Verkkomaksamiseen tuo lisäturvaa, jos verkkokauppias käyttää Verified by Visa- tai Master-

Card Secure Code -tunnuksilla merkittyä turvaratkaisua verkkomaksamisen varmentamiseen.

Verkkokauppa-alusta tulee valita siten, että se on tietoturvallinen. Verkkokauppiaan tietotai-

dolla näitä asioita ei välttämättä voida arvioida realistisesti, joten on tärkeää löytää luotettava ja

asiantunteva kumppani. Tekniseltä kumppanilta kannattaa varmistaa ainakin seuraavat asiat.


( Tallennetaanko palvelun salasanat tietoturvallisesti ja riittävän vahvassa muodossa?

Joissakin verkkopalveluissa salasanoja tallennetaan jopa pelkkänä tekstinä ilman

minkäänlaista salausta, mikä luonnollisesti on kuin kehotus ulkopuolisille hyökkääjil-

le ryhtyä toimeen.

( Miten maksutapahtumien tiedot käsitellään? Tallennetaanko maksutietoja, kuten

luottokorttinumeroita verkkokaupan palvelimille? Tietoturvan kannalta paras rat-

kaisu on, että tiedot vain välitetään suojatusti tilauslomakkeesta maksupalveluun,

eikä niitä käsitellä verkkokauppaohjelmistossa. Moni asiakas voi olla aivan aiheesta

epäluuloinen verkkokauppaa kohtaan, jos se vaatii asiakkaalta luottokorttitiedot

eikä ohjaa häntä suoraan maksupalveluun. Suomessa verkkopankki on tehokas ja

turvallinen tapa maksaa verkko-ostoksia. Koska maksaja ohjataan pankin palveluun,

verkkomaksun tekeminen verkkokaupan kautta on yhtä turvallista kuin tavanomai-

nen verkkopankin käyttäminen.

( Käyttääkö verkkokauppa SSL/TSL-suojausta? Transport Layer Security (TLS), joka

tunnettiin aiemmin nimellä Secure Sockets Layer (SSL) on salausteknologia, jolla

verkkoliikenne voidaan suojata. Koko verkkokaupan verkkoliikenteen ja maksuta-

pahtuman tulisi olla alusta loppuun asti suojattu. SSL perustuu varmenteisiin, joilla

sivustot todistavat olevansa hyvämaineisia. Varmenteita myöntävät yritykset takaavat

varmenteen hakijan identiteetin. Jos sivustolla on käytössä suojattu yhteys, tiedot

siirtyvät salattuna eikä kukaan ulkopuolinen pääse niihin käsiksi. Salaus on päällä,

kun selaimen osoiteriville ilmestyy lukon kuva. Verkkosivun osoiterivin alussa ei ole

http vaan https.

( Miten verkkokaupan tietoturvapäivitysten hallinta on järjestetty? Millaisella viiveellä

kriittiset päivitykset päivitetään järjestelmään. Miten käyttäjä saa tiedon päivityksis-

tä? Kuinka monta kriittistä tietoturvaongelmaa järjestelmässä on ollut esimerkiksi

viimeisen vuoden aikana. Nämä ovat kaikki olennaisia tietoja verkkokauppajärjestel-

mää valittaessa.

( Miten varmuuskopiointi on järjestetty? Mihin, missä muodossa ja kuinka usein

tiedostot tallennetaan? Mikä on toimintamalli, jos tietoja pitää palauttaa, keneen

otetaan yhteyttä ja kuinka kauan tietojen palautus kestää? Miten riskit, kuten

tulipalot tai vesivahingot on huomioitu? On hyvä, jos tiedot on varmuuskopioitu

kokonaan toisessa fyysisessä tilassa oleville palvelimille. Lisäksi on tärkeää tietää,

kuinka usein varmuuskopiointi suoritetaan ja kattaako se kaikki verkkokaupan


tiedot. Varmuuskopioista ei välttämättä ole paljon hyötyä, jos ne ovat puutteellisia

ja päivitetty viimeksi kaksi kuukautta sitten.

( Millainen on järjestelmän toimintavarmuus? Kuinka suuren prosenttiluvun ajasta

verkkokaupan taataan olevan käytettävissä? Järjestelmään voidaan tarjota esimer-

kiksi 98 prosentin käytettävyys, jolloin järjestelmä voi olla kaksi prosenttia ajasta

tavoittamattomissa tai alhaalla. Sadan prosentin tavoitettavuutta ei tietenkään voi

luvata yksikään toimittaja. On hyvä tietää, keneen otetaan yhteyttä, jos järjestelmät

ovat alhaalla ja mikä on tällaisten tilanteiden toimintaprosessi.

Pilvipalveluiden turvallisuus

Kustannustehokkaiden pilvipalveluiden käyttö on lisääntynyt yrityksissä jo vuosia. Pilvipalve-

lulla tarkoitetaan verkkopalvelua, joka toimii kokonaisuutena ”pilvessä”, eli monimutkaisena

arkkitehtuurina, jonka teknisiä yksityiskohtia käyttäjät eivät voi nähdä tai hallita. Käyttäjän

näkökulmasta on vain olemassa palvelu, joka toimii käyttäjälle näkymättömän palvelinkokoel-

man päällä.

Pilvipalvelulta vaaditut ominaisuudet riippuvat yrityksen toimintatavoista ja siitä, mitä pro-

sesseja pilveen halutaan siirtää. Pk-yritys saattaa esimerkiksi hyödyntää Dropboxin ja Google

Driven kaltaisia palveluita, ja isompi yhtiö viedä koko globaalin toiminnanohjausjärjestelmän-

sä pilveen. Useimmat pk-yrityksille tarkoitetut verkkokauppapalvelut toimivat myös pilvipal-

veluina.

Pilvipalveluissakin tietoturva palautuu lopulta yksinkertaisiin perusasioihin. Palveluntarjoajan

tulee pystyä vastaamaan selkeästi ainakin seuraaviin kysymyksiin. Kenellä on pääsy sovel-

luksiin ja tietoihin? Entä järjestelmiin, joiden päällä ne pyörivät? Miten käyttäjien rooleja ja

käyttöoikeuksia hallitaan? Käyttäjien pitäisi pystyä käyttämään vain niitä sovelluksia ja järjes-

telmän osioita, joihin heille määritellään oikeudet.

Onko palvelin dedikoitu eli omistettu kokonaan vain yhden yrityksen käyttöön, vai ylläpi-

detäänkö useiden yritysten verkkokauppoja samalla palvelimella? Yrityksen sovellusten ja pal-


veluiden pyörittäminen samalla palvelimella muiden toimijoiden kanssa saattaa olla järkevää

ja kustannustehokasta, mutta kriittisempiin tehtäviin on hyvä varata dedikoitu palvelin.

Kannattaa myös selvittää palveluntarjoajalta, miten saat nopeasti tietää, jos arkaluontoista

tietoa tuhoutuu tai ulkopuolinen pääsee käsiksi tietoihin. Onko mahdollista saada tarkat loki-

tiedot siitä, ketkä tietoja ja sovelluksia ovat käyttäneet?

Kannattaa ylipäätään ajatella, mitä tiedät pilvipalveluntarjoajasta? Ulospäin suurelta vaikutta-

va yritys saattaa olla muutaman hengen pyörittämä suoraan-autotallista -palvelu. Jos palvelu

ei ole maailmankuulu, sen taustat kannattaa selvittää ennen käyttöönottoa.


Kaikki kaupankäynti on pohjimmiltaan sopimusten tekemistä, joten myös verkko-

kaupan kannalta oleelliset oikeudelliset kysymykset liittyvät sopimusoikeuteen.

Verkkoliiketoiminta ja verkkokauppa ovat sikäli ainutlaatuisessa asemassa, että ne

ovat vielä kohtalaisen nuoria ilmiöitä, joihin kuitenkin sovelletaan paljon vanhempia lakeja.

Verkkokauppaa koskeva selkeä lainopillinen linja syntyy ja vahvistuu sitä mukaa, kun asioista

tehdään oikeuden päätöksiä.

Kaupankäynnin kannalta kiinnostavia sopimusoikeudellisia kysymyksiä ovat muun muassa

ostajan ja ostetun asian määrittely, kauppaa koskevat tarkemmat ehdot sekä sopimukset

tuotteiden palautuksista ja toiminnasta mahdollisissa virhetilanteissa. B2C-verkkokauppa-

lakia säätelee etämyynnin kuluttajansuojalaki, joka koskee elinkeinoharjoittajan kuluttajan

kanssa käymää kauppaa. Lisäksi verkkokaupan kannalta olennaisia ovat säädökset, jotka

21 » Oikeudelliset kysymykset


koskevat esimerkiksi henkilötietojen käsittelyä, markkinointia ja verotusta. Näistä olemme

aikaisemmassa luvussa käsitelleet henkitietojen käsittelyä. Muutoin keskitymme tässä luvussa

verkkokaupan kannalta oleelliseen kuluttajansuojalakiin, emmekä käsittele esimerkiksi vero-

tusoikeudellisia kysymyksiä.

Kuluttajaviraston määritelmän mukaan etämyynti on kaupankäyntiä, jossa ostaja ja myyjä ei-

vät ole samanaikaisesti läsnä. Kauppa ja sitä edeltävä markkinointi toteutetaan sähköpostilla,

puhelimella tai muilla viestintävälineillä. Toimitustavalla ei ole etämyynnin määritelmän kan-

nalta merkitystä. Etämyynniksi luetaan, jos kuluttaja ostaa tuotteen verkkokaupasta ja noutaa

sen kivijalkakaupasta. Sen sijaan silloin ollaan harmaalla alueella, jos tilaus tehdään verkossa,

mutta se maksetaan vasta myymälässä. Tällöin on olennaista, katsotaanko sitovan sopimuk-

sen syntyneen verkossa vai vasta liikkeessä. Etämyyntiin kuuluvat verkkokaupan lisäksi myös

puhelinmyynti ja postimyynti.

Merkittävin eroavuus etämyynnin ja normaalin kaupankäynnin välillä on se, että etämyynnis-

sä valtaosaa tuotteista koskee kaupan peruuttamisoikeus. Tähän on kuitenkin poikkeuksia,

ja lisäksi peruutusoikeus vaihtelee maittain. Asiaan vaikuttavat myös EU:n kuluttajansuojaa

koskevat direktiivit.

Hintojen ilmoittaminen

Verkkokauppiaan on hyvä muistaa, että verkkosivuilla esitetty hinta on sitova tarjous. Asiakas

hyväksyy tarjouksen tekemällä tilauksen verkkokaupasta, minkä jälkeen hän voi vaatia itsel-

leen tuotetta käytetyllä hinnalla. Tähän on kuitenkin kaksi poikkeusta. Kauppa ei päde, jos

verkkokauppias pystyy osoittamaan, että hintatieto on ollut jokin muu kuin asiakkaan tilauk-

sessa oleva hinta. Tämä vaatii kuitenkin luotettavat todisteet, pelkkä kauppiaan väite ei riitä.

Hinta ei myöskään päde, jos siinä on niin selvä virhe, että kuluttajan olisi pitänyt ymmärtää

tiedon olevan virheellinen. Käytännössä tämä tarkoittaa tilanteita, joissa todellisen myynti-

hinnan ja alennuksen välillä on erittäin suuri ero tai hinta poikkeaa merkittävästi yleisestä

hintatasosta. Esimerkkinä 5 euron hintaan myytävä uusi älypuhelin.


Tilauksen vahvistus

Verkkokaupasta ostavalla kuluttajalla on oikeus saada tilauksesta vahvistus. Poikkeuksena

tähän ovat yksittäiset puhelimitse toimitettavat palvelut, jotka veloitetaan puhelinlaskussa

– esimerkiksi soittoäänet. Useimmissa verkkokauppajärjestelmissä on mahdollisuus säätää

tilausvahvistus lähtemään asiakkaalle automaattisesti tai muutamalla napsautuksella tilauksen

käsittelyn yhteydessä. Vahvistuksessa on oltava riittävästi tietoa tilauksen kannalta keskeisis-

tä sopimusehdoista. Lisäksi vahvistus pitää lähettää pysyvässä ja tallennettavassa muodossa,

esimerkiksi postikirjeenä. Verkkokaupassa vahvistus lähetetään usein sähköpostin liitteenä

olevana pdf-tiedostona.

Verkkokaupan vahvistuksessa tulee olla ainakin seuraavat asiat:

( Tuotteen keskeisimmät ominaisuudet

( Tuotteen kokonaishinta, toimituskulut ja maksuehdot

( Tarjouksen voimassaoloaika

( Ohjeet tilauksen peruuttamiseen

( Verkkokaupan yhteystiedot

( Tiedot takuusta ja käytettävissä olevista huolto- ja korjauspalveluista

( Sopimuksen vähimmäiskesto, jos kyseessä on toistuvasti toimitettava tuote

( Sopimuksen irtisanomisehdot, jos sopimus on voimassa toistaiseksi tai pidempään

kuin vuoden ajan

( Etäviestimen käyttämisestä aiheutuvat kulut, jos siitä veloitetaan perushintaa

enemmän

Verkkokauppiaan on syytä huomioida, että mikäli tilausvahvistuksessa ei ole kaikkia vaa-

dittuja tietoja, asiakkaan oikeus peruuttaa kauppa pitenee 14 päivästä kolmeen kuukau-

teen. Verkkokauppias voi myös oikaista vahvistuksen puutteelliset tiedot, jolloin normaali


peruuttamisaika alkaa kulua oikaisupäivästä. Jos asiakas ei saa tilausvahvistusta, hänellä on

oikeus perua kauppa.

Viivästys

Verkkokaupassa tuotteille on usein määritelty tietty toimitusaika, joka voidaan näyttää

esimerkiksi tuotesivulla. Toimitusaika määritellään verkkokaupan toimitusehdoissa. Jos

toimitusaikaa ei ole määritelty, asiakkaan on saatava tuote viimeistään 30 päivän kuluttua

tilauksesta. Asiakkaalla on oikeus peruuttaa kauppa viivästymisen vuoksi, jolloin verkkokau-

pan pitää palauttaa asiakkaan maksama kauppasumma 30 päivän kuluessa peruutusilmoi-

tuksesta. Mikäli summaa ei tähän aikarajaan mennessä makseta, asiakas voi vaatia lisäksi

viivästyskorkoa.

Jos tuote on saatavilla, mutta sen toimitus on viivästynyt, asiakas voi vaatia tuotteen toimi-

tusta kohtuullisen lisäajan kuluessa. Hän voi myös vaatia vahingonkorvausta viivästymisestä

aiheutuneista kustannuksista. Pitää tietenkin ottaa huomioon, että verkkokauppias ei ole

vastuussa ylivoimaisten esteiden, kuten lakkojen, aiheuttamista viivästyksistä.

Jos alkuperäistä tilattua tuotetta ei ole saatavilla, verkkokauppias voi toimittaa asiakkaalle

korvaavan tuotteen. Näin voi kuitenkin toimia vain silloin, kun asiasta on mainittu toimitu-

sehdoissa. Korvaavan tuotteen pitää vastata tilattua tuotetta käyttötarkoitukseltaan, laadul-

taan ja hinnaltaan. Hyvän asiakaspalvelun nimissä asiakkaalle tuskin kannattaa lähettää kysy-

mättä korvaavaa tuotetta. Sen sijaan verkkokauppiaan kannattaa neuvotella hänen kanssaan

siitä, miten asiassa olisi parasta edetä.

Peruutusoikeus

Useimmilla verkkokaupasta ostetuilla tuotteilla on 14 päivän palautusoikeus. Oikeus alkaa

seuraavana päivänä siitä, kun asiakas on saanut vahvistuksen tilauksen keskeisistä sopimus-

ehdoista.


Verkkokauppias ei voi itse päättää tuoteryhmiä, joihin kauppa ei tarjoa palautusoikeutta.

Laissa luetellut etämyynnin tuoteryhmät, joissa ei ole peruutusoikeutta:

( Sinetöidyt cd-/dvd-levyt, jos sinetti rikottu

( Mittatilaustavarat

( Sanoma- ja aikakauslehdet, jos niitä ei ole myyty puhelimitse myyjän aloitteesta

( Nopeasti pilaantuvat tuotteet

( Yksittäistilatut ja kotiin kuljetetut päivittäistavarat

( Palvelut, joiden sähköinen toimitus on aloitettu ostajan luvalla ennen peruutta-

misajan päättymistä

( Majoitus-, kuljetus- ja vapaa-ajan palvelut, jotka on sovittu tietyksi ajankohdaksi

( Vedonlyönti- ja arvontapalvelut

Yritys voi kuitenkin halutessaan antaa listassa mainituille tavaroille ja palveluille peruutusoi-

keuden, vaikka laki ei sitä vaadikaan. Peruutusoikeudesta tulee kertoa verkkokaupan sopimu-

sehdoissa.

Kannattaa huomioida, että yritys ei voi oma-aloitteisesti kumota sopimusehdoissaan lain

mukaan palautettavissa olevien tuotteiden palautusoikeutta. Asiakkailla on oikeus kokeilla

verkkokaupasta tilaamiaan tuotteita samaan tapaan kuin myymälässä, eikä tämä saa johtaa

palautusoikeuden peruuttamiseen. Mitä tämä käytännössä tarkoittaa? Esimerkiksi tuotteen

paketin voi avata ja käyttöohjeet lukea. Vaatteita voi sovittaa. Asiakas ei saa kuitenkaan ottaa

tuotetta käyttöön.

Verkkokauppiaan tulee tarjota asiakkaille kirjalliset ohjeet tuotepalausten tekemiseen. Ohjeis-

sa tulee muun muassa kertoa, miten tuote paketoidaan oikeaoppisesti palautusta varten. Jos

tuote vahingoittuu matkan aikana eikä asiakas ole selkeästi paketoinut sitä oikealla tavalla,

asiakas on vastuussa vahingosta. Toimitusohjeet kannattaa sijoittaa verkkokaupan verkkosi-


vuille. Mikäli erillisiä ohjeita ei ole, asiakas voi ilmoittaa peruutuksesta myös puhelimitse tai

sähköpostitse. Itse asiassa tavaroiden kohdalla pelkkä palauttaminen tai paketin noutamatta

jättäminen katsotaan peruuttamisilmoitukseksi. Asiakkaalla on velvollisuus palauttaa tuote

verkkokauppiaalle kohtuullisen ajan kuluessa tilauksen peruuttamisesta.

Suomalaisessa verkkokaupassa palautuksen postikulut on perinteisesti maksanut kauppias.

Uuden EU-direktiivin seurauksena kesällä 2014 tähän on kuitenkin tullutmuutoksia. Verkko-

kauppias voi vaatia asiakasta maksamaan palautuskulut vain siinä tapauksessa, että palau-

tettava tuote vaatii esimerkiksi suuren kokonsa vuoksi erityiskuljetusta. On tärkeää ottaa

huomioon, että tämä asia on kerrottava ostajalle jo verkkokaupassa.

EU:n kuluttajasuojalain muutoksen myötä uudistuksia on tullut kuluttajien oikeuteen pe-

ruuttaa ostoksensa sekä yritysten velvollisuuteen antaa tietoja ennen kuin kuluttaja ostaa

tuotteen. Tilattujen tavaroiden palauttamiskulut maksaa ostaja, ellei myyjä ole erikseen

sitoutunut vastaamaan niistä tai jättänyt ilmoittamatta ostajalle, että tämän on vastattava

niistä. Uudistuksen myötä tilauksen peruuttamisesta on myös erikseen ilmoitettava kaupalle.

Uudistukseen asti asti pelkkä tavaran palautus on riittänyt peruuttamisilmoitukseksi. Toinen

merkittävä muutos on vaatimus siitä, että yritysten on annettava kuluttajille enemmän tietoa

ennen kuin kuluttaja ostaa tuotteen verkkokaupasta.

verkkokauppaopas 2015 · 6.2 ulkoasu ja käytettävyys ... verkkokaupan käytössä selkeästi...

Documents