verimlilik dergisi - oguzborat.files.wordpress.com file1 issn 1013-1388 t.c. bİlİm, sanayİ ve...

1

ISSN 1

013-

1388

T.C. BİLİM, SANAYİ VE TEKNOLOJİ BAKANLIĞI VERİMLİLİK GENEL MÜDÜRLÜĞÜ

2012/1

Türkiye’nin Verimlilik Merkezi

Tam Zamanında Üretim Ortamında Tedarikçi İlişkilerine Dair Bir Uygulama

Yrd.Doç.Dr. Mustafa ÖZTÜRK Yrd.Doç.Dr. Hüseyin ŞENKAYAS

Öğr. Gör. Zekiye ÇAMLICA

İşletme Performansının Ölçümü: TOPSIS Çok Kriterli Karar Verme Yöntemi Üzerine Bir Uygulama

Yrd.Doç.Dr. Erhan DEMİRELİ Yrd.Doç.Dr. N. Mine TÜKENMEZ

Yazılım Pazarlaması ve Yazılım Sektörünün Pazarlama Zekalarının İncelenmesi

Doç.Dr. Abdullah OKUMUŞ Feride MUTLU

Satış Geliştirme Çabalarının Öğretim Elemanlarının Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkilerini Ölçmeye Yönelik Bir Araştırma

Öğr. Gör. Şükran KARACA Doç.Dr. Mustafa GÜLMEZ

Bir Performans Değerlendirme Yöntemi Olarak Uyum Yüzeyi Kuramı: Bankacılık Örneği

Eray Kağan ŞİMŞEK Dr. H. Kemal İLTER

2008 Krizi’nin Uşak Tekstil Sektörüne Etkilerinin İncelenmesi (Üretim - Maliyet - Fiyatlandırma ve İhracat Süreçleri Açısından)

Yrd.Doç.Dr. İsmail AYDEMİR

Verimlilik Dergisi

2

Verimlilik Dergisi Sosyal ve Beşeri Bilimler Veri Tabanı’na dahil edilmiştir.

Bu dergi hakemli bir dergidir.

VERİMLİLİK DERGİSİ HAKEM KURULUProf. Dr. Ergün YENER (İstanbul Aydın Üniversitesi)Prof. Dr. Ömer ESENSOY (Hacettepe Üniversitesi)Prof. Dr. Ahmet YALNIZ (Çankaya Üniversitesi)Prof. Dr. Hasan Işın DENER (Çankaya Üniversitesi)Prof. Dr. Fetih YILDIRIM (Çankaya Üniversitesi)Prof. Dr. Ali YAZICI (TOBB-ETÜ Üniversitesi)Prof. Dr. Mehmet TOKAT (Hacettepe Üniversitesi)Prof. Dr. Yahşi YAZICIOĞLU (Gazi Üniversitesi) Prof. Dr. Önder ÖZKAZANÇ (Haliç Üniversitesi)Prof. Dr. Birol BUMİN (Gazi Üniversitesi)Prof. Dr. Erol ÇAKMAK (Orta Doğu Teknik Üniversitesi)Prof. Dr. Emine GÖNEN (Ankara Üniversitesi)Prof. Dr. İnayet PEHLİVAN (Ankara Üniversitesi)Prof. Dr. Süleyman TÜRKEL (Çağ Üniversitesi)Prof. Dr. Yavuz ODABAŞI (Anadolu Üniversitesi)Prof. Dr. Müberra BABAOĞUL (Hacettepe Üniversitesi)Prof. Dr. Serpil EROL (Gazi Üniversitesi)Prof. Dr. Cengiz TAPLAMACIOĞLU (Gazi Üniversitesi)Prof. Dr. Aysen APAYDIN (Ankara Üniversitesi)Prof. Dr. Gülcan ERAKTAN (Ankara Üniversitesi)Prof. Dr. Erol TAYMAZ (Orta Doğu Teknik Üniversitesi)Prof. Dr. Muhteşem KAYNAK (Gazi Üniversitesi)Prof. Dr. Ömer Faruk ÇOLAK (Muğla Üniversitesi)Prof. Dr. Kamil BÜYÜKMİRZA (Gazi Üniversitesi)Prof. Dr. Tuba VURAL (Gazi Üniversitesi)Prof. Dr. Hadi GÖKÇEN (Gazi Üniversitesi)Prof. Dr. Mustafa KURT (Gazi Üniversitesi)Prof. Dr. Koray HAKTANIR (Ankara Üniversitesi)Prof. Dr. Mustafa AYKAÇ (Marmara Üniversitesi)Prof. Dr. Deniz BÜYÜKKILIÇ (Gazi Üniversitesi)Prof. Dr. Ramazan AKTAŞ (TOBB-ETÜ)Prof. Dr. Cevriye GENCER (Gazi Üniversitesi)Prof. Dr. Aziz KONUKMAN (Gazi Üniversitesi)Prof. Dr. Özlem ÖZKANLI (Ankara Üniversitesi)Prof. Dr. Yüksel ÖZTÜRK (Gazi Üniversitesi)Prof. Dr. Firdevs GÜNEŞ (Ankara Üniversitesi)Prof. Dr. Mehmet Baha KARAN (Hacettepe Üniversitesi)Prof. Dr. Gülser KÖKSAL (Orta Doğu Teknik Üniversitesi)Prof. Dr. Semra GÜNEY (Hacettepe Üniversitesi)

Prof. Dr. Arslan YİĞİDİM (Gazi Üniversitesi)Prof. Dr. Cem KILIÇ (Gazi Üniversitesi)Prof. Dr. Selahattin TOGAY (Gazi Üniversitesi)Prof. Dr. Yusuf YAYLI (Ankara Üniversitesi)Prof. Dr. Nejat EKMEKÇİ (Ankara Üniversitesi)Prof. Dr. Vedat BİLGİN (Gazi Üniversitesi)Prof. Dr. Gül ERGÜN (Hacettepe Üniversitesi)Prof. Dr. Emin KAHYA (Osmangazi Üniversitesi)Prof. Dr. Argun KARACABEY (Ankara Üniversitesi)Prof. Dr. Özgür BENER (Hacettepe Üniversitesi)Prof. Dr. Hacer TOR (Gazi Üniversitesi)Prof. Dr. Mahmut ARSLAN (Hacettepe Üniversitesi)Prof. Dr. Nezir KÖSE (Gazi Üniversitesi)Prof. Dr. Bahtışen KAVAK (Hacettepe Üniversitesi)Prof. Dr. Mustafa KÖKSAL (İstanbul TicaretÜniversitesi)Doç. Dr. Mustafa GÜLMEZ (Akdeniz Üniversitesi)Doç. Dr. Mehmet YEŞİLBAŞ (Gazi Üniversitesi)Doç. Dr. Yücel ÇAĞLAR (Milli Prodüktivite Merkezi Eski Uzmanı)Doç. Dr. Emet GÜREL (Ege Üniversitesi)Doç. Dr. Başaran ÖZTÜRK (Niğde Üniversitesi)Doç. Dr. Semra AŞÇIGİL (Orta Doğu Teknik Üniversitesi)Doç. Dr. Müslüme NARİN (Gazi Üniversitesi)Doç. Dr. M. Akif ÖZER (Gazi Üniversitesi)Doç. Dr. H. Nejat BASIM (Başkent Üniversitesi)Yrd. Doç. Dr. Hüseyin ÇEKEN (Muğla Üniversitesi)Yrd. Doç. Dr. Murat ATAN (Gazi Üniversitesi)Yrd. Doç. Dr. Mustafa YILDIRAN (Cumhuriyet Üniversitesi)Yrd. Doç. Dr. Hasan Hüseyin YILDIRIM (Hacettepe Üniv.)Yrd. Doç. Dr. Ali YAYLI (Gazi Üniversitesi)Yrd. Doç. Dr. Halit SUİÇMEZ (Karadeniz Teknik Üniv.)Yrd. Doç. Dr. Şenay AÇIKGÖZ (Gazi Üniversitesi)Yrd. Doç. Dr. Mine ÖMÜRGÖNÜLŞEN (Hacettepe Üniv.)Yrd. Doç. Dr. Arzu İLSEV (Hacettepe Üniversitesi) Dr. Canan HAMURKAROĞLU (Hacettepe Üniversitesi)Dr. Abdullah CAN (Verimlilik Genel Müdürlüğü)Dr. Mustafa Kemal AKGÜL (Verimlilik Genel Müdürlüğü)Dr. Kazım BEKTAŞ (Verimlilik Genel Müdürlüğü)Dr. Canan ARIKBAY (Verimlilik Genel Müdürlüğü)Dr. Halit SUİÇMEZ (Verimlilik Genel Müdürlüğü)

3

İ Ç İ N D E K İ L E RTam Zamanında Üretim Ortamında Tedarikçi İlişkilerine Dair Bir Uygulama Yrd.Doç.Dr. Mustafa ÖZTÜRK - Yrd.Doç.Dr. Hüseyin ŞENKAYAS - Öğr.Gör. Zekiye ÇAMLICA 7-23

İşletme Performansının Ölçümü: TOPSIS Çok Kriterli Karar Verme Yöntemi Üzerine Bir Uygulama Yrd.Doç.Dr. Erhan DEMİRELİ - Yrd.Doç.Dr. N. Mine TÜKENMEZ 25-43

Yazılım Pazarlaması ve Yazılım Sektörünün Pazarlama Zekalarının İncelenmesi Doç.Dr. Abdullah OKUMUŞ - Feride MUTLU 45-68

Satış Geliştirme Çabalarının Öğretim Elemanlarının Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkilerini Ölçmeye Yönelik Bir Araştırma Öğr.Gör. Şükran KARACA - Doç.Dr. Mustafa GÜLMEZ 69-87

Bir Performans Değerlendirme Yöntemi Olarak Uyum Yüzeyi Kuramı: Bankacılık Örneği Eray Kağan ŞİMŞEK - Dr. H. Kemal İLTER 89-106

2008 Krizi’nin Uşak Tekstil Sektörüne Etkilerinin İncelenmesi (Üretim - Maliyet - Fiyatlandırma ve İhracat Süreçleri Açısından) Yrd.Doç.Dr. İsmail AYDEMİR 107-117

Ve r im l i l i k De rg i s iT.C. BİLİM, SANAYİ VE TEKNOLOJİ BAKANLIĞI,

VERİMLİLİK GENEL MÜDÜRLÜĞÜ’NÜN YAYINIDIR SAYI: 2012/1

Yayın Türü: Yerel - SüreliTürkçe - İngilizce

Sahibi: T.C. BİLİM, SANAYİ VE TEKNOLOJİ BAKANLIĞI, VERİMLİLİK GENEL MÜDÜRLÜĞÜ adına Genel Müdür V. Anıl YILMAZ

Sorumlu Yazı İşleri Müdürü: Sevgin FETTAHOĞLU Teknik Danışman: Nurettin SÖKMEN - Fulya KOÇ

Verimlilik Dergisi’nde yayınlanan yazılarda belirtilen görüşler T.C. Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı, Verimlilik Genel Müdürlüğü’ne ait olmayıp, yalnız yazarlarının düşüncelerini yansıtır.

Dergide yayınlanan yazılardan, Verimlilik Dergisi’nin adı ve sayısı anılarak alıntı yapılabilir.

Dergi üç ayda bir olmak üzere yılda dört kez yayımlanır.Yönetim Yeri: T.C. BİLİM, SANAYİ VE TEKNOLOJİ BAKANLIĞI, VERİMLİLİK GENEL MÜDÜRLÜĞÜ

Adres: Gelibolu Sokak No: 5 Kavaklıdere 06690 ANKARATel: 0.312.467 55 90/288 (10 Hat) Faks: 0.312.427 30 22

e-posta: [email protected] web: http://vgm.sanayi.gov.trBasıldığı Tarih: 01 Mart 2012

Baskı: Korza Yayıncılık Basım San. ve Tic. Ltd. Şti.Adres: Büyük Sanayi 1. Cad. 95/1 İskitler - ANKARA

Tel: 0.312. 342 22 08 Fax: 0.312. 341 14 27www.korzabasim.com.tr - [email protected]

4

VERİMLİLİK DERGİSİ GENEL YAYIN İLKELERİ

Ülke ekonomisinin verimliliğe dayalı, sürdürülebilir büyümesini sağlamak ve rekabet gücünü artırmak amacıyla; verimlilik ve temiz üretimle ilgili alanlar-da politika ve stratejiler geliştirmek, bu çerçevede verimlilik ve rekabet gücü-nü artırıcı çalışmalar yapmak, sektörel ve bölgesel bazda verimlilik değişimle-rini ölçmek, değerlendirmek, verimlilik bilincini bütün sektörlere ve kesimle-re yaymak ve bu alandaki çalışmaları desteklemek Bilim, Sanayi ve Teknolo-ji Bakanlığı’nın önde gelen amaçlarından biridir. Bu amaç doğrultusunda ya-yın çalışmaları da yapmakta olan Verimlilik Genel Müdürlüğü süreli ve süresiz yayınları ile ülkemizde verimlilik yazınının gelişmesine de önemli katkılar sağ-lamaktadır.

Verimlilik Dergisi, verimlilik alanında ülkemizde yayınlanan ilk bilimsel dergi olarak yayın hayatına 1967 yılında başlamış ve yılda 4 sayı olmak üzere düzen-li bir şekilde yayımlanmaya devam etmektedir.

Verimlilik Dergisi’nin amacı, verimlilik alanında ülkemizde ve dünyada meyda-na gelen gelişmeleri, yenilikleri, yapılan araştırmalar ve sonuçları ile iyi uygu-lama örneklerini bilimsel esaslar çerçevesinde okuyucularına aktarmak ve bu yolla verimlilik biliminin ve bilincinin gelişmesine katkı sağlamaktır.

Verimlilik kavramının disiplinlerarası niteliği nedeniyle, Verimlilik Dergisi’nde yayımlanan makaleler geniş bir konu çeşitliliğine sahip bulunmaktadır. Sana-yiden tarıma, eğitimden sağlığa ve çevreye, bilişimden spora ve sanata kadar hemen her konu teoride ve uygulamada verimlilik biliminin ilgi alanına gire-bilmekte ve bu çeşitlilik bir içerik zenginliği olarak Dergiye yansımaktadır. Bu özelliği ile Verimlilik Dergisi başta akademisyenler, araştırmacılar, öğrenciler, kamu ve özel kesimde çalışan yönetici, uygulayıcı ve verimlilik konusuna ilgisi mesleki kaygılardan kaynaklanan uzmanlar olmak üzere geniş bir okuyucu kit-lesine sahip olmuştur.

Verimlilikle ilgili olarak tüm disiplinlerden gelecek makalelere açık olan Verim-lilik Dergisi 2004 yılından itibaren “Hakemli Dergi” statüsü ile yayımlanmaya başlamış, 2008 yılında da ULAKBİM Sosyal ve Beşeri Bilimler Veri Tabanı’na da-hil edilmiştir.

5

VERİMLİLİK DERGİSİ’NE YAZI GÖNDERECEKLEREVerimlilikle doğrudan ya da dolaylı bağı bulunan geniş kapsamlı inceleme ve araştırmalarla, verimlilik tekniklerine ve uygulamalarına ilişkin yazılarını dergi-mize gönderecek yazarların, aşağıda belirtilen koşulları dikkate alarak; yazılarını “PC’de Word ile veya PC’ye uyumlandırılmış halde Macintosh programları ile hazırlanmış CD eşliğinde” göndermeleri gerekmektedir.1. Bilgisayar çıkışı yapılan metinler dahil, A/4 kâğıdın tek yüzünde tek satır

aralığı kullanılmalı,2. Şekil, çizelge, grafik, harita ve benzeri çizimlerin en/boy oranı 2/3 olmalı,3. Şekil, çizelge ve benzerleri metnin içinde yer almalı,4. Çizim, fotoğraf, harita ve grafikler için “Şekil”, tablolar için “Çizelge” başlı-

ğı kullanılmalı; çizimler bilgisayardan Laser Printer çıkışlı olmalı,5. Yazının toplamı, ekleriyle birlikte 30 adet A/4 kâğıdı geçmemeli,6. Yazıda mutlaka İngilizce ve Türkçe başlık, İngilizce ve Türkçe özet ve

Anahtar Kelimeler kısmı bulunmalı,7. “Yararlanılan Kaynaklar”, bilimsel kurallara uyularak, soyadına göre alfa-

betik dizinlenmeli,8. Metin içinde, kaynaklara gönderme yapıldığında, yazarın soyadı, yapıtın

yayın yılı, sayfa numarası ya da yapıtın sadece kaynaktaki sıra numarası pa-rantez içinde gösterilmeli, kaynak için dipnot kullanılmamalı,

9. Dipnot gerektiren yerlerde, aynı sayfada “*” konulmalı,10. Yazar adı ve soyadı, unvansız olarak, yazı başlığının sağ altında belirtilmeli,

aynı sayfanın altında unvan ve görev yeri gösterilmeli, 11. CD’ye aktarılan yazı biri isimsiz olacak şekilde iki kere kaydedilmeli ve bir

kopya olmalı, yazının çeviri, derleme ya da özgün olduğunu, başka yerde yayımlanmadığını belirten ve “Verimlilik Dergisi”nde yayımlanması isteği-ni içeren bir üst yazı yazılmalı, yazarın adresi, iletişim kurulabilecek telefon numaraları ve mail adresi de üst yazıda belirtilmeli,

12. Yayımlanması istenen yazılar, kişi adına gönderilmemeli, kişilere elden verilmemeli, “VERİMLİLİK DERGİSİ - T.C. BİLİM, SANAYİ VE TEKNOLOJİ BAKANLIĞI, VERİMLİLİK GENEL MÜDÜRLÜĞÜ, Gelibolu Sokak No:5 Kavaklıdere 06690 ANKARA” adresine postalanmalı ya da elden kayıtla teslim edilmelidir.

13. Telif hakları, 23 Ocak 2007 tarih ve 26412 sayılı Resmi Gazete’de yayım-lanan, kamu kurum ve kuruluşlarınca ödenecek telif ve işlenme ücret-leri hakkında yönetmelik esaslarına göre ödenir.

Yayınlanmayan yazılar geri gönderilmez.

VERİMLİLİK DERGİSİ

7

TAM ZAMANINDA ÜRETİM ORTAMINDA TEDARİKÇİ İLİŞKİLERİNE DAİR BİR UYGULAMA

1Mustafa ÖZTÜRK

2Hüseyin ŞENKAYAS

3Zekiye ÇAMLICA

ÖZETTam Zamanında Üretimin (TZÜ) başarısı, güçlü tedarikçi ilişkilerinin geliştirilmesi-ne bağlıdır. Tedarikçi seçimi kriterleri bu nedenle önemlidir. TZÜ gibi bütünleşik bir yaklaşım benimseyen uygulamalar, tedarik zinciri üyelerinin işletme performan-sını artıracaktır. Üretimin aksamadan, istikrarlı bir şekilde yürümesi için tedarikçi ilişkileri sağlam ve güvenilir bir şekilde oluşturulmalıdır.

Araştırma, Aydın’daki işletmelerde Tedarik Zinciri Yönetimi, tedarikçi seçme, de-ğerlendirme ve tedarikçi ilişkileri uygulamalarının saptanmasını ve Tam Zama-nında Üretim kavramıyla örtüşen yaklaşımların belirlenmesini amaçlamıştır. 43 anketten elde edilen veriler SPSS 15.0 programı kullanılarak analiz edilmiştir. So-nuç olarak, Aydın ilinde faaliyet gösteren orta büyüklükteki ve büyük işletmelerin tedarikçi ilişkilerine önem verdiği, TZÜ paralelinde uygulamaları bulunduğu ve bu uygulamalardan kazanımlar elde ettikleri, tedarikçi ilişkileri ve TZÜ uygulamaları-nın birbirlerini etkilediği ve aralarında anlamlı ilişkiler bulunduğu söylenebilir.

Anahtar Kelimeler: Tam Zamanında Üretim (TZÜ), Tedarik Zinciri, Aydın.

APPLICATION ON SUPPLIER RELATIONSHIPS IN JIT SYSTEMS

ABSTRACTThe success of JIT depends on developing strong supplier relationships. That is why, supplier selection criteria are important. Applications that adopt aggregate approaches like JIT would increase the organizational performance of the mem-bers in supply chain. In order to carry out production constantly, supplier relations should be built in a stable and confidential way.

This paper aims to ascertain applications of Supply Chain Management, supplier selection assessment and supplier relations and to determine approaches unified

Mustafa ÖZTÜRK, Yrd. Doç. Dr., Adnan Menderes Üniversitesi, Nazilli İİBF, İşletme Bölümü.Hüseyin ŞENKAYAS,Yrd. Doç. Dr., Adnan Menderes Üniversitesi, Nazilli İİBF, İşletme Bölümü.Zekiye ÇAMLICA, Öğr. Gör., Adnan Menderes Üniversitesi, Aydın Meslek Yüksek Okulu.

Verimlilik Dergisi 2012/1

8


with the JIT concept. The data provided from questionnaires applied to 43 orga-nizations are analyzed by SPSS 15.0 program. As a result, it is found that medium and bigger sized organizations in Aydın province attach importance to supplier relations and have applications parallel to JIT, which let them achieve gains. Also it is determined that supplier relations and JIT applications affect each other and there is a significant relation between them.

Keywords: JIT, Supply Chain, Aydın.

1. GİRİŞKalite hedeflerine ulaşmak amacıyla, müşterilerin beklentilerini zamanında kar-şılamak isteyen, rekabette öne çıkmaya çalışan işletmeler, üretimlerini gecik-meden gerçekleştirmek zorundadır. Üretimin zamanında, istikrarlı ve aksama-sız bir şekilde gerçekleşmesi için üretim faktörlerinin zamanında ve güvenilir şe-kilde tedarik edilmesi hayati önem taşır. Bunun yanında, küresel rekabet şartları işletmeleri geleneksel yöntemlerden uzaklaşarak kalite ve verimliliği arttırırken maliyetleri düşürecek modern yaklaşımları benimsemeye yönlendirmektedir.

Malzeme akışının gerçekleştiği tedarik zincirinde yer alan (tedarikçi, üretici, dağıtıcı, perakendeci vb.) firmaların arasındaki iletişimin tam olarak kurulma-sı, zincir boyunca faaliyetlerin birlikte koordinasyonu ve kontrolü ile zincirin bütününde maliyetlerin azaltılması, verimliliğin artırılması, kârlılık ve müşteri tatmini gibi belirlenmiş ortak amaçlara ulaşarak ekonomiye katkı sağlanabilir.

Belirsizliğin ortadan kaldırılması, tedarik zinciri etkinliğinin maksimum düzey-de gerçekleşmesini sağlar. Stok düzeylerinin düşürülmesi ancak bu şekilde mümkün olacaktır. Tedarik zincirindeki belirsizliğin azaltılmasıyla işletmelerin stok bulundurma gereklilikleri de azalacak ve buna bağlı olarak stok bulundur-ma ve taşıma maliyetleri de düşecektir.

İş dünyasının giderek karmaşıklaşan yapısı günümüzde farklı yaklaşımların bir arada kullanılmasını gerektirebilmekte, bunun sonucu olarak da farklı yaklaşım-lar birbirini etkileyebilmekte, ihtiyaçlar doğrultusunda yeni yaklaşımlar doğabil-mektedir. Tedarik Zinciri Yönetimi (TZY) günümüzde giderek önem kazanan bir kavram haline gelmiştir. Hammadde tedarikçisinden son kullanıcıya kadar bir-birinin tedarikçisi konumunda olan birçok birim tedarik zinciri içinde yer almak-ta, bu karmaşık yapıyı yönetmek başlı başına bir iş olarak karşımıza çıkmaktadır.

Tam Zamanında Üretim (TZÜ), başlangıcı oldukça eskiye dayansa da Batı dün-yasının daha geç benimsediği, ülkemiz içinse oldukça yeni sayılabilecek bir yaklaşımdır. Kapsam bakımından daha geniş olduğu söylenebilecek TZY kav-ramı da günümüzde son derece önemli hale gelmiştir. Amaçları ve uygulama-lardan beklenen faydalar bakımından iki kavramın birbiriyle örtüşen tarafla-rı oldukça fazladır. Tedarikçi ilişkilerine yönelik uygulamalar buna iyi bir örnek teşkil edebilir.


9

Müşteri ihtiyaçlarının zamanında karşılanması ve TZÜ sisteminin aksamasız ilerlemesi için tedarikçi ilişkilerinin geliştirilmesi önem kazanmaktadır. Araştır-ma, Aydın’daki işletmelerde Tedarik Zinciri Yönetimi, tedarikçi seçme, değer-lendirme ve tedarikçi ilişkileri uygulamalarının saptanmasına ve Tam Zama-nında Üretim kavramıyla örtüşen yaklaşımların belirlenmesini amaçlamıştır. Bu bağlamda, tedarik zincirinde bütünleşme ve tam zamanında üretim kav-ramlarına değinmek gerekmektedir.

2. TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİNDE BÜTÜNLEŞMEÜlke ekonomilerinin gelişimi, üretimin verimli ve kârlı bir şekilde gerçekleşme-sine bağlıdır. İstikrarlı ve aksamasız bir üretim sistemi, verimliliğin şartlarından biridir. Dolayısıyla, üretime girecek hammadde, malzeme ve diğer malların za-manında, düşük maliyetle ve güvenilir bir şekilde tedariki ve teslimatı hayati değer taşır. Özellikle tam zamanında üretim mantığıyla çalışan işletmeler için, tedarik zinciri içindeki akış planlı olmalıdır.

İşletmeler kendi konularında daha fazla uzmanlaştıkça, kendi tedarik kaynak-larına göre daha düşük maliyetli ve daha kaliteli malzemeler sağlayan tedarik-çiler aramaktadırlar. Tedarik ağının tamamının yönetilerek toplam performan-sının optimize edilmesi işletmeler için kritik bir durumdur. İşletmeler, tedarik zincirinin bir sonraki aşamasını gerçekleştiren diğer bir işletme ile birlikte çalış-tığında ortaya çıkan başarı her iki tarafa da yarar sağlamaktadır (10).

İşletmeler faaliyetlerini tek başlarına sürdüremezler. Örneğin bir üretim işlet-mesinin müşterilerinin talebi olan ürünleri üretirken hammadde, malzeme ve üretim araçlarına, dolayısıyla da bunları sağlayabileceği tedarikçilere ihtiya-cı vardır. İşletme bu ihtiyaçlarını karşılarken müşteri, ürettiği ürünleri müşte-rilerine sunarken ise tedarikçi konumundadır. Bu döngü içinde birçok mal ve hizmetin ilk tedarikçiden son müşteriye ulaştırılabilmesi için birçok işletmenin birbirine bağlı olarak çalışması ve çok sayıda faaliyetin gerçekleştirilmesi gere-kir. Birbirine bağlı, çok sayıdaki bu faaliyetleri ifade etmek için çok genel olarak “Tedarik Zinciri” terimi kullanılmaktadır (5).

Tedarik Zinciri Konseyi (SCC-Supply Chain Council) Tedarik Zincirini tedarikçi-nin tedarikçisinden müşterinin müşterisine kadar son ürün veya hizmetin üre-timi ve dağıtımı ile ilgili tüm çabaları kapsayan, yaygın ve uluslararası bir kav-ram olarak tanımlamaktadır.

Küreselleşme ve teknolojik gelişmelerin etkisiyle tedarik kaynakları artık sade-ce yerel ve ülke bazında değil küresel çapta düşünülmektedir. Bu durum, te-darik faaliyetlerinin işlem merkezli olmaktan çıkarak, ilişki merkezli olmasını ve konusunda uzman işletmelerle çalışılmasını zorunlu kılmıştır (3).

Özdemir (11), Tedarik Zinciri Yönetimi’nin temel amaçlarını şu şekilde sırala-mıştır;


10


• Müşteri tatminini artırmak, • Çevrim zamanını azaltmak, • Stok ve stokla ilgili maliyetlerin azaltılmasını sağlamak, • Ürün hatalarını azaltmak, • Faaliyet maliyetini azaltmak.

Tedarik zinciri içinde yer alan işletmelerin, kendilerini, üyesi oldukları zincirden soyutlayarak rekabet gücü elde etmeleri oldukça zordur. Çünkü tedarik zincir-leri birden fazla organizasyonu ve bu organizasyonların gücünü kapsayan tek bir organizasyon gibi hareket ederler. Bu durum tedarik zinciri için en önem-li unsuru, bilgi paylaşımı olarak karşımıza çıkarmaktadır. Tedarik zincirindeki iş-birliğinin temelinde müşteriden tedarikçilere doğru eksiksiz, güncel ve hızlı bilgi akışı, bunun tersi yönde ise tedarikçiden müşteriye doğru materyal akışı vardır. Bu akışların sağlanamaması halinde problemler ortaya çıkmaktadır (16).

Tedarik zinciri üyeleri arasındaki bilgi paylaşımı, firmaların ihtiyaçları karşılama-da en iyi yol ve araçları planlamasını sağlar. Böylece daha hızlı ve etkili çalışmış olurlar. Bilgi paylaşımından doğacak maliyet tasarrufundan bütün üyeler fay-dalanmalıdır. Sadece veri aktarımı değil, stratejik bilginin de paylaşılması gere-kir. Bilgi doğru paylaşılır ve kullanılırsa, üretimin son aşamasıyla müşteriye tes-limat arasında stoklara gerek kalmayacaktır (12).

Simchi-Levi ve Kaminsky (14) tarafından tanımlanan, üzerinde karar alınması gere-ken anahtar TZY konuları ile bu konulardaki çözümlerin hangi yöntemlerle geliştiri-lebileceği aşağıdaki çizelgede gösterilmektedir. Buna göre; ağ planlaması küresel çö-zümlemeler gerektirirken, stok kontrolü için belirsizlikle baş etme yöntemleri uygu-lanmalıdır. Dağıtım stratejilerinin geliştirilmesi gibi bazı konular ise hem firma içinde hem de geniş çaplı olarak ele alınmalı, bu alandaki karar ve çözümler için küresel op-timizasyon yanında konuyla ilgili belirsizlikleri de doğru yönetmek gerekmektedir.

Çizelge 1. Anahtar Tedarik Zinciri Yönetimi Konuları

Küresel Optimizasyon Belirsizlikle Baş EtmeAğ planlaması xStok kontrolü xTedarik anlaşmaları xDağıtım stratejisi x xStratejik ortaklık xDış kaynak kullanımı ve satın alma xÜrün tasarımı xMüşteri değeri x xBilgi teknolojileri x x

Kaynak: Simchi-Levi ve Kaminsky (14)


11

Günümüzde müşteri taleplerini, etkin satın alma, üretim ve dağıtımla bütünle-şik hale getirebilen işletmeler Tedarik Zinciri Yönetiminde başarılı olabilmekte-dirler. Yapılan çalışmalar yüksek performanslı işletmelerin etkin bir tedarik zin-cirine sahip olduğunu ortaya koyar. Uluslararası pek çok şirketin başarısının te-meli, talep ya da arzda beklenmedik zamanlarda meydana gelen değişimlere hazırlıklı olup anında yanıt verebilmeleridir (7).

Tedarik Zinciri Yönetiminin öneminin artmasındaki bir başka neden ise; sade-ce bir bölümün veya fonksiyonun performansının maksimize edilmesinin, tüm işletmeyi optimal performansa ulaştırmayacağının çoğu şirket tarafından fark edilmiş olmasıdır. Satın alma bölümü pazarlık ederek bir parçayı daha uygun bir fiyatla temin edebilir ancak, üretim sırasındaki yetersizlikler bitmiş ürünün maliyetini yükseltebilmektedir. Bu nedenle işletmeler, herhangi bir alanda ver-miş oldukları kararların etkisini, tüm tedarik zincirini göz önüne alarak ölçme-lidirler (10).

Tedarik Zinciri Yönetiminde firmalar arası bütünleşme Şekil 1’de gösterildiği gibi üç ana unsur ve bunlarla ilgili kararların alınması ile sağlanır. Bunlar; teda-rik zinciri şebeke yapısının oluşturulması, şebeke üyeleri ile bütünleşik yöne-tilecek TZY süreçlerinin tanımlanması/belirlenmesi ve oluşturulan şebekenin yönetilmesi için gereken yönetim unsurların tanımlanmasıdır (9).

Şekil 1. Tedarik Zinciri Yönetiminde Ana Unsurlar ve Kararlar

Kaynak: Lambert ve Cooper (9)

Tedarik zinciri entegrasyonunu başarıyla sağlayabilmiş işletmelerde daha az stok yatırımı yapılmakta, nakit akışı döngüsü ve çevrim zamanı kısalmakta, malzeme satın alma maliyeti düşmekte, yüksek çalışan verimliliğine ulaşılabil-mekte, kısa vadeli talep artışlarında dahi müşterinin talep ettiği zamana uya-bilme yeteneği iyileşmekte, lojistik maliyetler düşmektedir (10).


12


Dünyada 1000’den fazla işletmede yapılan uygulama sonucunda Tedarik Zinci-ri Yönetimi sayesinde çeşitli maliyet kalemlerinde iyileşmeler olduğu gözlenmiş-tir. Tedarik Zinciri Yönetimi yazılımları her aşamada maliyet bilgisini de düşüne-rek optimizasyonu gerçekleştirdiği için, tamamlanan projelerde malzeme stok-larında yüzde 30-50, nakliye maliyetlerinde %10-12, tedarik zinciri maliyetlerinde %10-20, malzeme satınalma fiyatlarında %5-10 azalma sağlanırken, kapasite kul-lanımı %5-20, sipariş tamamlama %5, tahmin doğruluğu %20-60 oranında iyileş-miş, raf ömürlü ürünlerin stoklarında %10-20 oranında düşüş elde edilmiştir (2).

3. TAM ZAMANINDA ÜRETİMDE TEDARİĞİN ÖNEMİİşletme performansını arttırarak rekabet avantajı sağlamanın ana kaynağı, et-kili bir Tedarik Zinciri Yönetimidir. Tedarik zinciri yöneticisi, müşterilerin beklen-tilerini rakiplerinden daha düşük maliyetle sağlayan bağlantıları gerçekleştir-meyi amaçlar. Bu amaçla son müşterileri, dağıtım kanallarını, üretim süreçleri-ni, satın alma faaliyetini birbirlerine bağlar (8).

Tam Zamanında Üretim; sıfır stok, sıfır hata, küçük partiler, çekme prensibi gibi yeni ve farklı bakış açısı getiren yaklaşımlarına paralel olarak, temelini oluştu-ran bu unsurların gerçekleştirilebilmesi için tedarik ve tedarikçi ilişkilerine de farklı şekilde yaklaşır. Geleneksel sistemlerde tedarikçiler karşı taraf olarak gö-rülmekte, çok sayıda tedarikçi arasında rekabet yaratarak fiyatların aşağı çekil-mesi yaygın uygulama olarak karşımıza çıkmaktadır (17). TZÜ ise, az sayıda sa-tıcıdan, yüksek kaliteli ürünlerin küçük partiler halinde, sık sık ve zamanında teslimini zorunlu kılmaktadır. Bu durumda alıcı ve tedarikçi ilişkileri tümüyle gözden geçirilmeli ve bu ilkeler doğrultusunda düzenlenmelidir (1). TZÜ için gerekli olan yeni satın alma yaklaşımları tam zamanında satın alma kavramı-nın ortaya çıkmasına yol açmıştır.

Tam Zamanında Üretim kavramı basitçe, gerekli parçaların, gerekli olduğu miktarlarda, gerekli görülen kalite düzeyinde, gerekli olduğu zaman ve yerde üretilmesi olarak tanımlanabilir. Bu tanım TZÜ’nün temel hedefi olan üretimin tüm aşamalarında israfın önlenmesi yoluyla maliyetlerin düşürülmesini dolaylı olarak açıklasa da oldukça yetersiz kalmaktadır (1). TZÜ sisteminin bazı fayda-ları şu şekilde sıralanabilir (17; 20; 19);

• İşletme içindeki ve dışındaki her türlü israf azalır.

• Stoklar önemli ölçüde azalır, sorunlar ortadan kalkar.

• Üretimin küçük partiler halinde yapılması sayesinde depolama alanları ve taşıma araçları küçülür. İş merkezlerinin birbirine yakın olması taşıma me-safelerini kısaltırken, çalışanlar arasında iletişimi arttırır.

• Çalışanların çok fonksiyonlu olacak şekilde eğitilmesi ile gerektiğinde fark-lı pozisyonlara kaydırılabilmeleri veya birbirinden farklı birkaç işi bir ara-da yapabilmeleri mümkün olmakta, böylece verimlilikleri yükselmektedir.


13

• Sistemin stoksuz çalışma, hatasız üretim, toplam koruyucu bakım gibi özellikleri sayesinde üretim maliyetleri düşmektedir.

• Üretim sürelerinin düşürülmesi ile talebe hızlı cevap verme ve termin süre-lerine uygunluk sağlanmakta bu da rekabet gücünü arttırmaktadır.

• Tedarikçi firma sayısı azaltılır, tedarikçilerle ilişkiler geliştirilmesi, kalite ve teslim sürelerinin iyileştirilmesine yönelik ortak çalışmalar yürütülmesi ve uzun süreli anlaşmalar yapılması sayesinde kalite yükselir, maliyetler düşer.

• Kalite artışı, siparişlere hızlı cevap, zamanında teslim, müşteri ilişkilerine önem verilmesi müşteri memnuniyetini arttırır, şikâyetler azalır.

TZÜ sisteminde, üretimin talep oluştuğunda gerçekleşmesini öngören çekme kavramı hem ardışık üretim süreçlerinde hem de tedarikçilerle ilgili olarak kul-lanılır (6). Tedarik ve dağıtım kanallarının çok hızlı çalışması, müşteri odaklılık ve yüksek düzeyde bilgi paylaşımı gerektirdiğinden tedarik zincirini oluşturan tüm fonksiyonların (planlama, tedarik, üretim, dağıtım, iade vb.) tek bir süreç gibi uyumlu çalıştığı güçlü bir tedarik zinciri yapılanmasının TZÜ için oldukça önem-li olduğu söylenebilir. Bu açıdan TZÜ ve TZY anlayışları birbirine paraleldir. TZÜ anlayışının temelinde yer alan belirsizliklere karşı işbirliğinin güçlendirilmesi ve çevrim sürelerinin kısaltılarak üretimdeki dinamizmin arttırılması yaklaşımları üst düzey bir koordinasyon mekanizması ihtiyacı yaratmaktadır. Tedarik Zinciri Yönetimi bu koordinasyonun sağlanmasında önemli bir unsurdur.

TZÜ felsefesinin temel yaklaşımlarından biri ürünlerin üretim sırasında iste-nen niteliklere sahip ve hatasız olarak üretilmesi, kontrollerin azaltılmasıdır. Bu doğrultuda tedarik edilen malzemelerin de hatasız olarak teslim alınması ge-rekir. Tedarikçi firmalarla ilişkilerin geliştirilmesi, bu firmaların üretim süreçle-ri denetlenerek, süreçlerin tedarik edilecek parçaların üretimi sırasında doğ-ru üretilmesini sağlayacak şekilde düzenlenmesi için ortak çalışılması kalite-nin kaynağında kontrolünü mümkün kılacaktır. Sıfır stok hedefi doğrultusun-da tedarik ve üretim süreçleri arasındaki emniyet stoklarının ortadan kaldırıl-ması iki süreci birbirine daha bağımlı duruma getirmektedir. TZÜ sürecinin ba-şarısı kalite problemlerinin üretimden önce yani tedarik sürecinde çözülebil-mesi ile doğrudan ilişkilidir.

4. AYDIN İLİNDE BİR UYGULAMAİşletmelerin günümüz koşullarında rekabet edebilmesi TZY, TZÜ ve tedarikçi ilişkileri alanlarındaki başarılı uygulamalarla mümkündür. Sözü edilen uygula-maların Aydın’daki işletmeler tarafından tanınma, benimsenme ve uygulanma düzeyinin belirlenmesi ve uygulamaların firma üzerindeki etkilerinin saptan-masına yönelik olarak bir alan araştırması gerçekleştirilmiştir.

Aydın ilindeki işletmelerin tedarikçi seçim kriterlerini, tedarikçileriyle ilişkile-rinin boyutlarını, TZÜ yaklaşımını benimseyen uygulamalarını saptamak ve


14


bu unsurlar arasındaki ilişkileri irdelemek araştırmanın temel amacını oluştur-maktadır. Bu çerçevede araştırmanın alt amaçları şu şekilde sıralanabilir:

• Araştırma kapsamındaki işletmelerin verilerinden yola çıkarak Aydın’da faa-liyet gösteren orta büyüklükteki ve büyük işletmelerin bir profilini çıkarmak,

• Araştırma kapsamındaki işletmelerin tedarikçi seçiminde önem verdikle-ri kriterleri belirlemek,

• Araştırma kapsamındaki işletmelerin tedarikçileri ile ilişkilerinin düzeyini ve bu ilişkide öne çıkan unsurları belirlemek,

• Araştırma kapsamındaki işletmelerin TZÜ sistemi paralelindeki uygulama-larını saptamak,

• Araştırma kapsamındaki işletmelerin faaliyetlerindeki etkinlik ve perfor-mansın düzeyini ve tedarikçi ilişkilerinin bu süreçler üzerindeki etkisini de-ğerlendirmek.

Çalışmanın amaçlarına yönelik olarak birincil verilerin toplanabilmesi için dört bölümden oluşan bir anket formu hazırlanmıştır. İlk bölümde işletmelerin faa-liyet alanı, faaliyet gösterdiği süre, çalışan sayısı, kapasite kullanım oranı, faali-yet gösterdiği pazarlar, sahip olduğu belge ve sertifikalar ve tedarik zincirinin boyutunu saptamaya yönelik 7 tanımlayıcı soru yer almaktadır. Diğer üç bö-lümde ise sırasıyla tedarikçi seçim kriterlerini belirlemeye yönelik 12, tedarikçi ilişkilerinin düzeyini ölçmeye yönelik 22 ve işletme faaliyetlerinde TZY ve TZÜ yaklaşımlarının etkilerini saptamaya yönelik 24 olmak üzere toplam 58 ifadeye yer verilmiş ve ifadelerin 7’li Likert Ölçeği ile değerlendirilmesi istenmiştir. Te-darikçi seçim kriterleri ile ilgili sorularda Dickson Kriterleri ve Weber vd.’nin ça-lışmaları (18), tedarikçi ilişkilerini belirlemeye yönelik sorularda Spekman vd. (15), TZY ve TZÜ yaklaşımları ve etkilerini ölçmeyi amaçlayan sorularda ise Shin vd. (13), Yasin vd. (19) yararlanılan temel kaynaklar olarak sayılabilir.

Anketler için hesaplanan geri dönüş oranı, anketin ulaştırılabildiği 59 işletme dikkate alındığında yaklaşık %78 gibi oldukça yüksek bir orandır. Ulaşılama-yan, cevaplamayı reddeden, feshedilmiş, faaliyet dışı kalmış ve uygun bulun-mayan tüm işletmelerin dâhil edilmesi halinde ise 86 işletmeden 46 dönüş için bu oran %53,5 olarak hesaplanmaktadır. Verilerin kodlanması ve düzenlenme-si sırasında geri dönen 46 anketten 3 tanesinin uygun şekilde doldurulmadığı saptandığından bu anketler değerlendirme dışı bırakılmış ve toplam 43 anket-ten elde edilen veriler SPSS (Statistical Package for Social Sciences-Sosyal Bi-limler İçin İstatistik Paketi) 15.0 for Windows programı kullanılarak analiz edil-miş ve analiz sonuçları yorumlanmaya çalışılmıştır.

4.1. Bulguların Ortaya Konması ve Yorumlanması

Ankete katılan 43 işletmenin yaklaşık yarısının gıda ve tarım ürünleri, madenci-lik, makine ve metal eşya sanayi olmak üzere üç alanda toplandığı, her bir gru-


15

bun %16,3’lük paya sahip olduğu görülmektedir. Bu üç grubu %14’lük oranla tekstil ve hazır giyim sanayi izlemektedir.

Günümüzde sertifikasyonun ticarette kazandığı önem dikkate alınarak anke-te katılan işletmelere sahip oldukları sertifika ve belgeler sorulmuştur. Alınan yanıtlar değerlendirildiğinde 43 işletmenin 6 tanesinin herhangi bir sertifika-ya sahip olmadığı belirlenmiştir. Yani işletmelerin %14’ü sertifika sahibi değil-ken geri kalan %86 en az bir sertifikaya sahiptir. İşletmelerin genel profili çizel-gede gösterilmektedir.

Çizelge 2. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Genel Profili

Değişken Frekans % Değişken Frekans %Faaliyet Süresi Kapasite Kullanım Oranı3-10 yıl11-20 yıl21-30 yıl30 yıldan fazlaToplam

61961243

14,044,214,027,9100,0

%25-49%50-74%75-89%90-100Toplam

71212738

18,431,631,618,4100,0

Çalışan Sayısı Faaliyet Gösterdiği Pazar< 100100-250251-500501-750751-10001001-12501251-1500Toplam

16165221143

37,237,211,64,74,72,32,3100,0

Ulusal PazarUluslararası PazarUlusal ve Uluslararası PazarToplam

1232843

27,97,065,1100,0

Tedarik Zinciri Yönetiminin ve zincir üyelerinin bütünleşik bir yaklaşımla işbir-liği yapmasının günümüzdeki önemi doğrultusunda işletmelere tedarik zin-cirlerinin uzunluğu, kendi işletmeleri dışında hangi üyelerden oluştuğu sorul-muştur. Soruya verilen cevaplardan çoğu işletmenin tedarik zincirinde kendi işletmeleri dışında üyelere yer verdiği sonucu çıkarılabilir. Bu da işletmelerin Tedarik Zinciri Yönetiminin önemini kavradıklarına ilişkin bir işaret olarak kabul edilebilir. Soruya verilen yanıtların dağılımı Çizelge 3’te sunulmaktadır.

Ankete katılan firmaların %80,6’sı 1. Sıra tedarikçilerini, buna ek olarak %27,9 2. Sıra tedarikçileri yani tedarikçilerinin tedarikçilerini, %11,6’sı da onların da te-darikçisi olan 3. Sıra tedarikçileri tedarik zincirlerinin üyesi olarak belirtmişler-dir. Müşteri yönünde ise 1. Sıra müşteriler %62,8, müşterilerin müşterileri olan 2. Sıra müşteriler %34,9 ve nihai tüketici olarak düşünülebilecek 3. Sıra müşte-riler %20,9 oranında tedarik zinciri paydaşı olarak gösterilmiştir. Tedarikçi ve müşteriler dışında %41,9 oranında taşıma, %11,6 oranında depolama firmala-rının tedarik zincirlerinin üyesi olduğu, ankete katılan firmalarca belirtilmiştir.


16


Tedarik zincirlerine kendi işletmeleri dışında işletmeleri dâhil etmiş olmaları iş-letmelerin bütünleşik çalışma ve ortaklığa önem verdiklerini göstermektedir.

Çizelge 3. Araştırmaya Katılan İşletmelerin Tedarik Zincirlerinin Uzunluğu

Tedarik Zinciri Uzunluğu Var Yok Toplam

1.Sıra Tedarikçiler 37%80,6

6%19,4

43%100

1.Sıra Müşteriler 27 %62,8

16%37,2

43%100


31%72,1

43%100

2.Sıra Müşteriler 15%34,9

28%65,1

43%100


38%88,4

43%100

3.Sıra Müşteriler 9%20,9

34%79,1

43%100

Ulaştırma Firmaları 18%41,9

25%58,1

43%100

Depolama Firmaları 5%11,6

38%88,4

43%100

4.2. Tanımlayıcı İstatistikler

Ölçekte yer alan maddeler arasındaki iç tutarlılığın ölçülmesinde soru grupla-rı için kullanımı yaygın olan Cronbach’s Alpha içsel güvenilirlik indeksinden ya-rarlanıldığında, her soru setinin güvenilirliğinin 0,75’in üzerinde olduğu bulun-muştur.

Tedarikçi seçiminin ve bu seçimdeki kriterlerin firmalar açısından önem taşıdı-ğı ve ankette sunulan değişkenlerin tamamının ankete katılan firmalar açısın-dan yüksek öneme sahip kriterler olduğu ifade edilebilir.

Tedarikçi seçim kriterleri, verilerden elde edilen sonuçlar doğrultusunda orta-lama değerlerine göre büyükten küçüğe doğru sıralanarak kriterlerin önem derecesine göre bir sıralaması elde edilmeye çalışılmış, sonuçlar Çizelge 4’de listelenmiştir.

Çizelge 4 incelendiğinde zamanında ve eksiksiz teslimat ile ürünün kalite dü-zeyi 7’ye yakın bir ortalamaya sahip yani çok önemli kriterlerdir. Bu durum lite-ratür tarafından da desteklenmektedir. Dickson Kriterleri ve Weber vd. tarafın-dan TZÜ için belirlenen tedarikçi seçim kriterlerinde sıralama farklı da olsa tes-limat ve fiyat ilk iki sırayı işgal etmektedir. İadeler ve satış sonrası hizmetler, pa-ketleme, fiyat, iletişim ve bilgi paylaşımı ve tedarikçinin sertifikaları ilk iki ölçü-tü takip eden, ortalaması 6’nın üstünde olan ölçütlerdir.


17

Çizelge 4. Tedarikçi Seçim Kriterlerinin Araştırmada Saptanan Önem Derecesi

Sıralama Soru No Tedarikçi Seçim Kriteri Ort. St. S.1. 6 Teslimat 6,8837 0,324352. 3 Kalite 6,8372 0,432613. 11 İadeler ve satış sonrası tutum 6,5349 0,766844. 7 Paketleme 6,4884 1,077305. 2 Fiyat 6,4419 0,983256. 10 İletişim ve bilgi paylaşımı 6,2558 1,025697. 1 Tedarikçinin sertifikaları 6,0233 1,439058. 8 Ürün çeşitliliği 5,9767 1,101709. 4 Tedarikçinin teknolojik yeterliliği 5,9302 1,2227110. 9 Tedarikçi geliştirme uyumu 5,7907 1,3373411. 5 Coğrafi yakınlık 5,5814 1,6794612. 12 Büyüklük ve finansal durum 5,5349 1,33361

4.3. Veri Analizleri

Korelasyon Analizi

Araştırmanın bulgularına ait tanımlayıcı istatistiklerin ardından farklı değiş-kenlere ait karşılaştırmalı analizler yapabilmek için, anketin üçüncü bölümün-de yer alan tedarikçi ilişkilerinin değerlendirilmesine yönelik sorular gruplan-dırılarak dört ölçek; TZÜ, TZY uygulamaları ve kazanımların değerlendirilmesi-ne yönelik sorular gruplandırılarak beş ölçek oluşturulmuştur

Tedarikçi ilişkileri ile TZÜ, TZY uygulamaları ve kazanımlar arasındaki ilişkile-rin varlığını, büyüklüğünü ve yönünü saptamak üzere değişkenlerden oluştu-rulan ölçekler kullanılarak verilere Korelasyon Analizi uygulanması uygun bu-lunmuştur.

Ölçekler için uygulanan Korelasyon Analizinin sonuçları aşağıda Çizelge 5’de görülmektedir. Aralarında anlamlı ilişki bulunan değişkenlere ait değerler koyu renkte gösterilmiştir.

Korelasyon Analizinin genel sonucu olarak; tedarikçi ilişkileri ve TZÜ, TZY uygu-lamaları ve kazanımlarının birçok açıdan birbiri üzerinde etkili olduğu, birbirle-rini pozitif yönde doğrusal olarak etkilediği söylenebilir.


18


Çizelge 5. Korelasyon Analizi

Tedarikçi İlişkileri

TZÜ, TZY ÖlçekleriUygulamaları ve Kazanımlara Ait Ölçekler

Ti1 Partnerlik

Ti2 Güven ve Sadakat Ti3 Etkinlik

Ti4 İletişim ve Bilgi

Paylaşımı

TZÜ 1Maliyet

Pearson Correlation Anlamlılık (2-uçlu) N

,620(**),00043

,428(**),00443

,085,58943

,562(**),00043

TZÜ 2Zaman


,506(**),00143

,073,64143

,449(**),00343

,335(*),02843

TZÜ 3Stok


,211,17543

,413(**),00643

,225,14743

,093,55543

TZÜ 4Esneklik


,517(**),00043

,205,18743

,350(*),02143

,282,06743

TZÜ 5Kalite ve Müşte-ri Memnuniyeti


,295,05543

-,010,95143

,438(**),00343

,162,30043

* Korelasyon 0.05 düzeyinde anlamlı (2-uçlu).

** Korelasyon 0.01 düzeyinde anlamlı (2-uçlu).

T Testi

TZÜ anketini cevaplayan işletmelerdeki benimsenme ve uygulama düzeyinin belirlenmesine yönelik olarak t-Testi uygulanmıştır. TZÜ uygulamalarına yöne-lik soruların gruplandırılması ile oluşturulmuş ölçeklerden yararlanılmış, test için öngörülen ortalama değer nötr değer olan 4 olarak seçilmiştir. T Testi için kurulan hipotezler şu şekildedir;

H0: Araştırmaya katılan işletmelerin TZÜ uygulama düzeyine ilişkin ortalama-lar ile öngörülen ortalama arasında 0,05 anlamlılık düzeyinde önemli bir fark yoktur (μ=4).

H1: Araştırmaya katılan işletmelerin TZÜ uygulama düzeyine ilişkin ortalama-lar ile öngörülen ortalama arasında 0,05 anlamlılık düzeyinde önemli bir fark-lılık bulunmaktadır (μ>4).

Test istatistiğinin sonucu bu hipotezler SPSS programında test edildiğinde aşağıdaki sonuçlara ulaşılmıştır:

TZÜ 1: t(42)= 7,989, p=0,000 P<0,05 olduğundan H0 Red.




19



Daha basit bir ifadeyle, araştırmaya katılan işletmelerin TZÜ uygulama düzeyi öngörülen düzeyden farklılık gösterdiği ve daha yüksek olduğu, yani işletme-lerin Tam Zamanında Üretimi öngörülenden yüksek düzeyde uyguladığı söy-lenebilir.

Regresyon Analizi

Yapılan analizler araştırmaya katılan işletmelerin TZÜ uygulama düzeyinin yüksek olduğunu göstermiştir. Bunun üzerine tedarikçi ilişkilerine ilişkin ölçüt-lerin Tam Zamanında Üretim üzerindeki etkisini saptamaya yönelik olarak Reg-resyon Analizi uygulanması düşünülmüştür.

Regresyon Analizinde bir önceki analizde hesaplanmış olan TZÜ ölçeklerinin ortalama değerlerinden TZÜ Toplam elde edilmiş ve TZÜ Toplam, bağımlı de-ğişken olarak belirlenmiştir. Tedarikçi ilişkileri ölçekleri olan Ti1 , Ti2 , Ti3 ve Ti4 ise modeldeki bağımsız değişkenleri oluşturmaktadır. Buna göre Regresyon Mo-deli aşağıdaki şekilde formüle edilebilir.

TZÜ Toplam=a+b Ti1 + c Ti2 + d Ti3 +e Ti4 +z

Uygulanan Çoklu Doğrusal Regresyon Analizinin sonuçları Çizelge 6, Çizelge 7 ve Çizelge 8’de verilmiştir.

İlk çizelge değişkenler arasındaki ilişkiyi açıklamaktadır. Regresyon Analizinde bağımlı değişkendeki değişmenin yüzde kaçının bağımsız değişkenler tarafın-dan açıklandığının bulunmasında R2 değerinden yararlanılır. 0 ila 1 arasında bir değer alan R2 tüm bağımsız değişkenlerin birlikte formülde açıkladıkları var-yans oranını verir ve değer 0’a yaklaşırsa bağımsız değişkenlerin bağımlı değiş-kendeki değişimi açıklayamadığı, 1’e yaklaşırsa ise iyi açıkladığı kabul edilir (4).

Aşağıdaki çizelge incelendiğinde R değerinin 0,691 olduğu görülmektedir ki bu değer TZÜ ile tedarikçi ilişkileri arasında pozitif yönlü ve güçlüye yakın bir ilişki olduğunu ifade etmektedir. 0,478 olan R2 değeri ise tedarikçi ilişkilerinin TZÜ’deki değişimi, yaklaşık %48 oranında açıkladığını göstermektedir.

Çizelge 6. Değişkenler Arasındaki İlişki Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate1 ,691(a) ,478 ,423 ,54294

a Predictors: (Constant), Ti4 , Ti2 , Ti3 ,Ti1

Kurulan Regresyon Modelinin anlamlılığı için Çizelge 7’deki ANOVA tablosu-na bakıldığında p değerinin 0,000 olduğu görülmektedir. Bu değerin 0,05’ten küçük olması modelin genel olarak anlamlı bulunduğunu, tedarikçi ilişkileri ile TZÜ arasındaki ilişkinin istatistiksel olarak anlamlı olduğunu ifade etmektedir.


20


Çizelge 7. Regresyon Modelinin İstatistiksel Anlamlılığı ANOVA(b)

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 10,261 4 2,565 8,702 ,000(a) Residual 11,202 38 ,295 Total 21,462 42

a Predictors: (Constant), Ti4 , Ti2 , Ti3 ,Ti1

b Dependent Variable: TZÜ Toplam

Analizin son aşamasında tek tek bağımsız değişkenlerin modele etkisi değer-lendirilmektedir. Çizelge 8 incelendiğinde sadece Ti1 (Partnerlik) değişkeninin p değeri 0,05’ten küçük olduğu için istatistiksel olarak anlamlı olduğu görülmek-tedir. Ti2 (Güven ve Sadakat), Ti3 (Etkinlik) ve Ti4 (İletişim ve Bilgi Paylaşımı) değiş-kenlerinin ise TZÜ Toplam üzerinde önemli bir etkisinin olmadığı söylenebilir.

Çizelge 8. Regresyon Modeline İlişkin Parametreler Coefficients(a)

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error1 (Constant) 1,667 ,851 1,958 ,058 Ti1 ,462 ,145 ,541 3,189 ,003 Ti2 ,098 ,078 ,160 1,260 ,215 Ti3 ,144 ,140 ,136 1,024 ,312 Ti4 ,005 ,090 ,010 ,059 ,954

a Dependent Variable: TZÜ Toplam

Regresyon Analizinin sonuçlarına göre TZÜ Toplam ve tedarikçi ilişkileri ölçüt-lerine ilişkin Regresyon Eşitliği (matematiksel model) aşağıda verilmiştir.

TZÜ Toplam=1,667+0,462 Ti 1+0,098 Ti 2+0,144 Ti 3+0,005 Ti 4

Tedarikçi ilişkileri ölçütlerinin TZÜ uygulamaları üzerindeki etkisinin belirlen-mesine yönelik yapılan Regresyon Analizinde bu ölçütlerin, TZÜ ölçütlerinin toplamı üzerindeki etkileri şu şekilde saptanmıştır; tedarikçi ilişkileri ölçütle-ri TZÜ Toplam’daki değişimi %48 oranında açıklamaktadır, kurulan Regresyon Modeli anlamlı bulunmuştur ve partnerlik ölçütünün model üzerinde istatis-tiksel açıdan anlamlı bir etkisinin olduğu saptanmıştır.

5. SONUÇ VE ÖNERİLERSatın alma ve tedarikçi ilişkilerinin yapısı, işletmelerin tam zamanında üretime dönük olarak düzenlemesi gereken bir sistemdir. Stokların azaltılabilmesi, ka-lite sorumluluğunun paylaşılabilmesi ve müşteri memnuniyetinin sağlanabil-mesi için tedarikçilerle sıkı işbirliği ve ortak hareket edebilme becerisinin ge-liştirilmesi gereklidir. Bu da tedarikçi ilişkilerine farklı bir bakışla yaklaşmak, on-


21

ları rakip değil iş ortağı olarak görmek ve güvene dayalı ilişkiler geliştirmekle mümkün olacaktır.

Çalışmada, Aydın ilinde faaliyet gösteren orta büyüklükteki ve büyük işletme-lerin tedarikçi seçiminde önem verdikleri ölçütlerin belirlenmesi, tedarikçi iliş-kilerindeki yaklaşımlarının, TZÜ ve TZY paralelindeki uygulamalarının ve kaza-nımlarının değerlendirilmesi amaçlanmıştır. Analizler sonucunda, sırasıyla tes-limat, kalite, satış sonrası hizmetler, paketleme ve fiyat ilk beş kriteri oluştur-muştur. Söz konusu kriterler, literatürde TZÜ ortamında tedarikçi seçme ve de-ğerlendirme için önem taşıyan ölçütler arasında sayılmaktadır.

Araştırmada ortak strateji geliştirme ve planlama, az sayıda tedarikçi ile çalış-ma, tedarikçi geliştirme programları uygulama ve talep tahminlerinin paylaşıl-ması ise geliştirilmesi gereken unsurlar olarak saptanmıştır. Kalite düzeyinde yükselme, siparişlerin karşılanma düzeyinde iyileşme, hata azaltma çalışmala-rının yapılması, müşteri memnuniyetinde artış ve müşterilere tam zamanında dağıtımı bu ölçekte en yüksek ortalama değere sahip unsurlar olarak karşımı-za çıkmaktadır.

Analizin sonuçları TZÜ uygulamalarının maliyet kazanımları ölçeğinin, tedarik-çi ilişkilerinin partnerlik, güven ve sadakat, iletişim ve bilgi paylaşımı ölçekle-riyle; zaman kazanımları ölçeğinin, tedarikçi ilişkilerinin partnerlik, etkinlik, ile-tişim ve bilgi paylaşımı ölçekleriyle; stoklarla ilgili kazanımlar ölçeğinin, teda-rikçi ilişkilerinin güven ve sadakat ölçeğiyle; esneklik ölçeğinin, tedarikçi ilişki-lerinin partnerlik ve etkinlik ölçekleriyle; kalite ve müşteri memnuniyeti ölçe-ğinin ise tedarikçi ilişkilerinin etkinlik ölçeğiyle anlamlı, pozitif ve orta seviye-de ilişkilere sahip olduğunu göstermektedir. Bu analiz sonucunda genel ola-rak tedarikçi ilişkileri ve TZÜ uygulamalarının birbirlerinden etkilendiği ifade edilebilir.

Tüm analizlerin ve değerlendirmelerin genel bir sonucu olarak Aydın ilinde faaliyet gösteren orta büyüklükteki ve büyük işletmelerin tedarikçi ilişkileri-ne önem verdiği, Tam Zamanında Üretim paralelinde uygulamaları bulundu-ğu ve bu uygulamalardan kazanımlar elde ettikleri, tedarikçi ilişkileri ve TZÜ uygulamalarının birbirlerini etkilediği ve aralarında anlamlı ilişkiler bulundu-ğu söylenebilir.

Meslek kuruluşları ve odalarla ortaklaşa, farklı konulara yönelik olarak benzer araştırmaların yapılması, sonuçlarının kuruluş ve oda üyeleri ile paylaşılması iş kolları ve işletmelerin kendileri ile ilgili objektif değerlendirmeler ve fayda-lı çıkarımlar yapabilmesini sağlayacaktır. İşletmelerin teknoloji kullanım düze-yi, kurumsal kaynak planlaması yazılımlarının kullanımı, sektörel bazda değer-lendirmeler yapabilmeye olanak sağlayacak araştırmalar ilk başta akla gelebi-lecek araştırma konuları olarak önerilebilir.


22


KAYNAKÇA1. ACAR, N. (1993), “Tam Zamanında Üretim Ortamında Satınalma ve Yan

Sanayii İle İlişkiler”, Verimlilik Dergisi, c. 22, s. 1, ss. 77-98.

2. AKDOĞAN, M. (2002), “İnternet Ortamında Dağıtım Kanalı Yönetimi”, Öne-ri Dergisi, M.Ü.S.B.E. Yayınları, c. 5, s. 17, ss. 157-162.

3. AKYILDIZ, M. (2004), “Lojistik Dış Kaynak Kullanımının Gelişimi ve Türkiye’deki Kullanım Biçimleri”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilim-ler Enstitüsü Dergisi, c. 6, s. 3, ss. 1-22.

4. BAYRAM, N. (2004), Sosyal Bilimlerde SPSS ile Veri Analizi, Ezgi Kitabevi, Bursa.

5. ERDOĞAN, N. (2007), Lojistik Maliyetlemesi ve Lojistikte Faaliyete Da-yalı Maliyetleme, No:1748, Anadolu Üniversitesi Yayınları: Eskişehir.

6. GÜNER, E. ve KARACA, M. E. (2004), “Tam Zamanında Üretim Sisteminde Tedarikçi İlişkileri ve En İyi Parti Büyüklüğü Üzerine Bir Uygulama”, Gazi Üniversitesi Mühendislik Mimarlık Fakültesi Dergisi, c. 19, s. 4, ss. 443-454.

7. GÜRDAL, S. (2006), Türkiye Lojistik Sektörü Altyapı Analizi, Yayın No: 2006-14, İstanbul Ticaret Odası: İstanbul.

8. HAMMANT, Jeremy, “Information Technology Trends in Logistics”, (1995) Logistics Information Management, Vol. 8, No. 6, s. 32-37.

9. LAMBERT, D. M. ve COOPER, M. C. (2000), “Issues in Supply Chain Mana-gement” Industrial Marketing Management 29, 65–83.

10. LUMMUS, R. R. ve VOKURKA, R. J. (1999), “Defining Supply Chain Mana-gement: A Historical Perspective and Ptactical Guidelines”, Industrial Management & Data Systems, c. 99/1, ss. 11-17.

11. Özdemir, A. İ. (2004), “Tedarik Zinciri Yönetiminin Gelişimi, Süreçleri ve Yararları” Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, s. 23, ss. 87–96.

12. SCHNEİDER, Gary P. And JAMES T. PERRY, (2000), “Electronic Commerce”, Course Technology, Thomson Learning, Canada.

13. Shin, H., Collier, D. A. ve Wilson, D. D. (2000), ”Supply Management Orien-tation and Supplier/Buyer Performance”, Journal of Operations Mana-gement, s. 18, ss. 317–333.

14. SİMCHİ-Levi, D. ve KAMİNSKY, P. (2003), Managing The Supply Chain, McGraw Hill Professional, USA.

15. SPEKMAN, R. E., KAMAUFF, J. ve SPEAR, J. (1999), “Towards More Effective Sourcing And Supplier Management”, European Journal of Purchasing & Supply Management, s. 5, ss. 103-116.


23

16. TÜRKER, M., BALYEMEZ, F. ve BİÇER, A. A. (2005), “Üretim Sürecinde Teda-rik Zincirinin Önemi ve Maliyet Yönetimi”, V. Ulusal Üretim Araştırmala-rı Sempozyumu, İstanbul Ticaret Üniversitesi, 25-27 Kasım, İstanbul.

17. Üreten, S. (1998), Üretim İşlemler Yönetimi: Planlama- Denetim Karar-ları Karar Modelleri ve İyileştirme Yaklaşımları, Gazi Üniversitesi Yayını, Ankara.

18. WEBER, C. A., CURRENT, J. R. ve BENTON, W. C. (1991), “Vendor Selection Criteria and Methods”, European Journal and Operational Research, s. 50, ss, 2-18.

19. YASİN, M. M, WAFA, M. A. ve SMALL, M. H. (1997), “An Emprical İnvesti-gation of JIT Effectivenes: An Organizational Perspective”, Omega, c. 25, s. 4, ss. 461-471.

20. YÜKÇÜ, S. (2000), “JIT Üretim Sisteminin Maliyet Muhasebesi Uygula-malarına Etkisi”, Muhasebe ve Denetime Bakış, y.1, s.1, www.suleyman-yukcu.com/akademik_eserler/ulusal_makale_31.pdf.

25

İŞLETME PERFORMANSININ ÖLÇÜMÜ: TOPSIS ÇOK KRİTERLİ KARAR VERME YÖNTEMİ

ÜZERİNE BİR UYGULAMA

1Erhan DEMİRELİ

2N. Mine TÜKENMEZ

ÖZETİşletme performansının değerlendirilmesinin halka arz edilmiş firmalar açısından öneminin belirlenmesi ve İMKB’de faaliyet gösteren Ege Gübre Sanayi A.Ş.’nin TOP-SIS çok kriterli karar verme yöntemine göre performansının yıllar itibariyle ölçüm-lenmesi bu çalışmanın temel amacını oluşturmaktadır. Bu kapsamda ilk olarak TOPSIS çok kriterli karar verme yönteminin performans değerlemesinde kullanım şekli açıklanmıştır. Çalışma kapsamında gübre üretimi sektöründe faaliyet göste-ren ve İMKB’de işlem gören Ege Gübre Sanayi A.Ş.’ye ilişkin olarak, yıllar itibariyle (7 yıllık) 5 grup kapsamında 17 adet finansal oran belirlenmiş ve sözkonusu oranlar TOPSIS çok kriterli karar verme sistemi ile analiz edilerek performans puanları he-saplanmıştır. Ardından elde edilen puanlar yorumlanmış, sektör ve firmaya ilişkin değerlendirmelerde bulunulmuştur. Çalışman elde edilen bulgular doğrultusun-da Amerika Birleşik Devletleri (ABD) kaynaklı finansal krizin firmanın likidite, faali-yet, finansal yapı, karlılık ve pazarlama performansına olumlu ve olumsuz etkileri-nin belirlenmesi beklenmektedir. Bu kapsamda firmanın performansının yıllar iti-bariyle dalgalanmalar sergilediği, bununla birlikte finansal performans bakımın-dan dünyada gübre sektöründe görülen arz talep dengesizliklerine rağmen 2007 yılının firma için en başarılı yıl olduğu bulgulanmıştır.

Anahtar Kelimeler: İşletme Performansı, TOPSIS, Çok Kriterli Karar Verme, Güb-re Sektörü.

Erhan DEMİRELİ, Yrd. Doç. Dr., Dokuz Eylül Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü.Mine TÜKENMEZ, Yrd. Doç. Dr., Dokuz Eylül Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü .


26

İşletme Performansının Ölçümü: TOPSIS Çok Kriterli Karar Verme Yöntemi...

MEASURING CORPORATE PERFORMANCE: AN EXAMINATION OF TOPSIS MULTICRITERIA DECISION

MAKING METHOD

ABSTRACTTo determine the importance of corporate performance evaluation for publicly-traded companies and to measure the yearly performance of a publicly-traded com-pany (Ege Gübre Sanayi A.Ş.) listed on the İstanbul Stock Exchange (ISE) according to TOPSIS multicriteria decision making method constitute the main aims of this study. In this context, firstly the way how TOPSIS multicriteria decision making met-hod is used for the evaluation of a company’s performance is explained. In the con-text of this study, for the period of 7 years, 17 financial ratios consisting of 5 groups, concerning Ege Gübre Sanayi A.Ş. which operate in fertilizer production sector and is treated at ISE, have been determined and these ratios have been analyzed using the TOPSIS multicriteria decision making method and performance scores have been computed. Then performance scores and rankings have been analyzed and interp-reted for the appraisal of the firm. In line with the findings of the study it is expected that the positive and negative effects of the crisis, originating from United States of America (USA), on the firm would be determined in terms of liquidity, activity, finan-cial structure, profitability and marketing performance. The results reveal that the company showed a fluctuating performance for the period and on the other hand the best financial performance has been achieved in the year of 2007 in spite of the supply and demand instabilities observed worldwide in the fertilizer sector.

Keywords: Corporate Performance, TOPSIS, Multicriteria Decision Making, Ferti-lizer Sector.

1. GİRİŞPerformans değerlendirmesi işletmelerin başarılarının yorumlanması bakı-mından önem taşıyan bir olgu olarak gerek sermayedarların gerekse yöneti-cilerin bakış açılarını etkilemektedir. Günümüz belirsizlik ortamında işletmeler, çeşitli performans değerlendirme yöntemleri ile planlama faaliyetlerine yön vermekte, gerçekleşen faaliyetlerinin denetimi ve bu denetimler sonucunda ortaya çıkan hedef sapmalarına ilişkin çeşitli kararlar almaktadırlar. Karar ver-me sürecinde de çeşitli alternatiflerin değerlendirilmesi gerekmektedir. Alter-natiflerin birbirlerine göre göreli üstünlükleri çok kriterli karar verme süreçleri-ni gündeme getirmektedir. Yöntemler en iyi ve en kötü durumlara olan sayısal uzaklıkların belirlenmesine ve hem işletme, hem de hissedarlar için optimum kararlar alınmasına yönelik çabaları içermektedir. TOPSIS, Bulanık TOPSIS, Ana-litik Hiyerarşi Süreci (AHP), Bulanık AHP, PROMETHEE, VIKOR, ELECTRE gibi çok kriterli karar verme teknikleri çeşitli işletme kararlarında uygulama alanı bul-makta, kritik kararların alınması sürecinde karar vericilere rehberlik etmektedir.

27


Bu çalışmada çok kriterli karar verme yöntemlerinden TOPSIS yöntemi ile İMKB’de işlem gören Ege Gübre Sanayi A.Ş.’nin 2004–2009 dönemindeki per-formansının belirlenmesi amaçlanmıştır. Çalışmanın bundan sonraki bölümle-ri şu şekilde organize edilmiştir. Birinci bölümdeki giriş kısmının ardından, ça-lışmanın ikinci bölümünde işletme kararlarında ve işletme performansının be-lirlenmesinde çok kriterli karar verme kriterlerinin kullanım alanlarına dayanan çeşitli araştırmalara yer verilmiştir. Çalışmanın üçüncü bölümü konuya ilişkin olarak gerçekleştirilen araştırmanın veri setine ve çok kriterli karar verme kriter-lerinden TOPSIS yöntemi sürecinin işleyişine ayrılmıştır. Çalışmanın amacı doğ-rultusunda işletmeye özgü çeşitli oranlar ilgili yıllara ait mali tablolardan ve mali tablolara ait dipnotlarından elde edilmiş ve TOPSIS çok kriterli karar verme tek-niği ile analiz edilmiştir. Elde edilen TOPSIS puanları yıllara göre sıralanmış ve iş-letme için TOPSIS çok kriterli karar verme tekniği ile ilgili oranlar bakımından başarılı ve başarısız yıllar belirlenmiştir. Çalışmanın dördüncü bölümünde ana-liz sonucunda elde edilen bulgulara yer verilmiş, beşinci bölümde ise elde edi-len sonuçlar ve sektörel gelişmelere ilişkin değerlendirmeler ele alınmıştır.

2. YAZIN TARAMASIİşletmelerde performans süreçlerinin ölçümlenmesine ilişkin yazında çok çe-şitli araştırmalar yer almaktadır. Bu kapsamda çok kriterli karar verme yöntem-lerinin yazında en çok tercih edilen yöntemler olarak araştırmacılara yol göste-rici nitelik taşıdığı söylenebilir. Çalışmanın bu bölümünde çok kriterli karar ver-me yöntemleri kullanılarak işletme performansının ölçümlenmesine ilişkin ön-ceki dönemde yapılan çeşitli araştırmalara yer verilmiştir.

Yurdakul ve İç (2003) çalışmalarında, Türkiye’de otomotiv sanayinde faaliyet gösteren ve İstanbul Menkul Kıymetler Borsası (İMKB)’nda işlem görmekte olan büyük ölçekli beş otomotiv firmasının bilançoları kullanılarak hesaplanan finan-sal oranları kullanan firmaları derecelendirmişlerdir. Çalışmada çok kriterli karar verme yöntemlerinden TOPSIS yöntemi kullanılmış, elde edilen puanlar hisse senedi fiyatları ile karşılaştırılmıştır. Sonuçta TOPSIS yöntemi ile elde edilen per-formans puanlarının, hisse senedi fiyatında oluşan performans seyri ile paralel sonuçlar verdiği ortaya konulmuştur. Akkaya (2004) çalışmasında, finansal ras-yolar yardımıyla havayolu işletmelerinin performansını çok kriterli karar verme yöntemlerinden TOPSIS yöntemi ile belirlemiştir. Çalışma kapsamında 63 adet finansal oran belirlenmiş, bu oranlar üretim, pazarlama ve faaliyet olmak üze-re 3 kategoride toplanmıştır. Ardından gri bölge analizi ve TOPSIS analizleriy-le sözkonusu oranlar her bir grubu temsil edecek şekilde 13 orana indirgenmiş-tir. Elde edilen sonuçlar havayolu işletmeleri için performans değerlendirmede yol haritası ortaya koymaktadır. Soner ve Önüt (2006) çalışmalarında çok kriterli karar verme yöntemlerinden Electre ve AHP yöntemlerini kullanarak çok kriter-li tedarikçi seçimi gerçekleştirmişlerdir. Ağırlıkların belirlenmesinde AHP yönte-


28


mi kullanılmıştır. Eleren (2007), çalışmasında çok kriterli karar verme yöntemle-rinden Bulanık TOPSIS yöntemini kullanarak kuruluş yeri seçiminin bulanık TOP-SIS yöntemi ile nasıl belirlenebileceğini göstermiştir. Çalışmada, bulanık TOP-SIS yönteminin başarısı ve kullanım kolaylığı değerlendirilmiş, çalışma deri sek-törüne ilişkin bir araştırma ile desteklenmiştir. Ecer (2007) çalışmasında, bula-nık TOPSIS yöntemi yardımıyla satış elemanı adaylarının nasıl değerlendirildiği-ni ortaya koymayı amaçlamıştır. Çalışmada satış elemanı adayları, 3 karar verici tarafından 7 karar kriterine göre değerlendirilmiştir. Karar vericiler, değerlendir-melerini dilsel ifadelerle yapmış, sonra bu ifadeler pozitif yamuk bulanık sayıla-ra dönüştürülmüştür. Çalışma, bulanık TOPSIS yönteminin bir karar aracı olarak, satış elemanı adaylarını değerlendirme ve seçme kararlarında kullanılmaya yö-nelik oldukça uygun bir yöntem olduğunu göstermiştir. Öztürk vd. (2008) çalış-malarında, işletmelerin karar problemlerinde karar vericiler tarafından yapılan sözel değerlendirmelerde yer alan belirsizliği ele alabilmek için Bulanık Analitik Hiyerarşi Süreci ve Bulanık TOPSIS yöntemlerini önermişlerdir. Çalışma kapsa-mında Denizli Makine İmalat Sanayi’nde faaliyet gösteren bir işletmenin nakliye firması seçimi sorunu bu iki yöntem yardımıyla ele alınmıştır. Çalışma sonucun-da Bulanık Analitik Hiyerarşi Süreci ve Bulanık TOPSIS yöntemleri için alternatif-ler arasında aynı sıralama elde edildiği görülmüştür. Eleren ve Karagül (2008) çalışmalarında Türkiye ekonomisinin 1986–2006 yılları arasındaki performans düzeyi, çok kriterli karar verme yöntemlerinden TOPSIS yöntemi ile değerlen-dirilmiştir. Çalışmada, yöntemin belirli ağırlıklar dikkate alınarak tüm kriterlerin birlikte değerlendirilmesine olanak vermesi yönüyle önemli bir avantaj sağla-dığı vurgulanmıştır. Çalışma kapsamında 1986–2006 yıllarını kapsayan 21 yıllık döneme ait 7 ayrı makro değişken kullanılmıştır. Her bir yıl için elde edilen başa-rı puanlarına göre, en iyi yıl 1986 iken, onu sırasıyla 1990, 1987 ve 1993 yılları iz-lemiştir. En kötü yıllar ise, 1999, 2000, 2001 ve 2006 yılları olmuştur. Ecer (2008) çalışmasında, grup kararı vermede yararlanılan farklı bulanık TOPSIS yöntemle-rini karşılaştırmıştır. Çalışma kapsamında farklı algoritmalara sahip iki bulanık TOPSIS yöntemi karşılaştırılmıştır. Çalışma kapsamında karar vericilerin değer-lendirmeleri üçgen bulanık sayılara dönüştürülmüştür. Çalışma sonucunda al-ternatiflerin sıralamasının değişmediği saptanmıştır. Bu sonucun elde edilmesi, hem yöntemlerin tutarlılığını ortaya koymuş hem de bulanık TOPSİS yöntem-lerinin kuruluş yeri seçimi ve değerlendirilmesi problemlerinde kullanılabilece-ğini göstermiştir. Bülbül ve Köse (2009) çalışmalarında Türk gıda şirketlerinin fi-nansal performanslarını çok amaçlı karar verme yöntemleri ile değerlendirmiş-lerdir. Çalışma kapsamında TOPSIS ve ELECTRE yöntemleri kullanılarak 8 finan-sal göstergeden hareketle 22 firmanın yıllar itibariyle finansal performansları değerlendirilmiştir. Eleren vd. çalışmalarında; Tekstil sektöründe faaliyet göste-ren ve İMKB’ye kayıtlı bir dokuma üretim işletmesinde TOPSIS çok kriterli karar verme yöntemi ile yıllara göre performans puanları belirlemişler ve elde edilen puanları yorumlamışlardır.

29


3. VERİ VE METODOLOJİÇalışma kapsamında; İzmir Bölgesinde ve gübre sektöründe faaliyet gösteren Ege Gübre Sanayi A.Ş.’nin 2004–2009 dönemindeki mali tabloları ve mali tabloları dipnotlarından hareketle çeşitli oranlar hesaplanmış ve ilgili dönemdeki perfor-mansı belirlenerek sektörel gelişmeler kapsamında durumu değerlendirilmiştir.

Ege Gübre Sanayi A.Ş.; 1973 yılında kurulmuş, 1974 yılında kompoze gübre te-sislerinin temellerini atmış ve 11 Mart 1978 tarihinde gübre üretimine başla-mıştır. Fabrika, İzmir’ e 60 Km. uzaklıkta, Aliağa Nemrut Körfezi kıyısında, Nem-rut Sanayi Bölgesi’nde, 679,648 m²’lik bir saha üzerinde kurulmuştur. Tarım sektörünün ihtiyaç duyduğu organik ve inorganik menşeli bitki besin madde-leri karışımlarının hazırlanması, üretilmesi veya tedarik edilerek pazarlanması Ege Gübre Sanayi A.Ş.’nin faaliyet alanlarına girmektedir. Ege Gübre Sanayi A.Ş. yurtiçi satışlarını bayilikleri kanalı ve ihale yolu ile gerçekleştirmekle birlikte ih-racat imkanları araştırmakta ve değerlendirmektedir. Ege Gübre Sanayi A.Ş. 4 sorumluluk merkezinden oluşmaktadır. Bunlar sırasıyla kompoze gübre üreti-mi, organik çözücüler tesisi, tank çiftliği, iskele ve saha hizmetleridir. Kompo-ze gübre üretimi MAP, kompoze gübre üretim ve kaplama malzemesi öğütme ünitelerinden oluşmaktadır. Organik çözücüler tesisinde selüloz ve sentetik ti-ner üretimi yapılmaktadır. Tank çiftliği ünitesinde, kimyasal sıvı maddelerin de-polanması gerçekleştirilmekte, tank gruplarından kara ve deniz tankerlerine dolum ve boşaltım hizmetleri verilmektedir. Nemrut koyu iç limanın güney do-ğusunda bulunan ve yeni tamamlanan Ege Gübre Sanayi A.Ş. konteynır limanı ise firmaya ihracat olanakları yaratmakta, bu doğrultuda limanın İzmir hinter-landındaki liman hizmetleri açığını önemli ölçüde gidermesi planlanmaktadır.

2003–2009 Döneminde Gübre Pazarı’nın Durumu:

2000li yıllar dünya gübre sektöründe gübre ve gübre hammadde fiyatlarının artması ile karakterize edilen bir dönemi oluşturmuştur. Türkiye açısından ba-kıldığında ise aynı dönemde Türk Lirası’nın (TL) Amerikan Dolar’ı ($) karşısında değer kazanması gübre ithalatını artırırken, gübre üretimini ise çoğu zaman olumsuz yönde etkilemiştir.

2004 yılı içerisinde ülke genelinde kimyevi gübre tüketimi 2003’e göre % 1,6 artmıştır. Yıl içerisinde döviz kurlarının aşırı derecede düşmesi neticesi, ham-madde kaynakları % 90 oranında dışa bağımlı olan sektörün kimyevi gübre it-halatı % 27,4 artarken, gübre üretimi ise % 3,8 gerilemiştir. Dış piyasada ham-madde fiyatlarının artması ve bu artışın maliyetlere yansıması, sektörün ithala-ta yönelmesine neden olmuştur.

2005 yılında gübre ve hammadde fiyatlarında $ bazında artışlar devam etmiş, ancak TL’nin değer kazanması bu fiyat artışlarının iç piyasaya yansımasını bir ölçüde önlemiştir. Bunun sonucunda sektörün ithalatı % 8,5, yerli üretimi ise % 1,1 azalmıştır.


30


2006 yılında da aynı eğilim devam etmiş, ithalat % 7,4 artarken, üretimde % 0,8’lik bir azalış olmuştur.

2007 yılında ülke genelinde kimyevi gübre tüketimi % 4,08 azalırken, yerli güb-re üretimi bir önceki yıl gerçekleşen değerini korumuş, ithalat gerilemiş, ihra-cat artmıştır. Son yıllarda azotlu gübre fiyatlarında yaşanan artış, 2007 yılında fosforlu gübre fiyatlarına da yansımıştır. Fosforlu gübrelerdeki bu fiyat artışının en önemli nedeni dünya genelinde bio yakıt tüketimi için bol miktarda soya, mısır vb. ürünlerin ekim sahalarının genişletilmesine bağlı olarak fosforlu güb-re talebinin artmasına rağmen arzın talebi karşılayamamasıdır.

2008 yılında ülke genelinde kimyevi gübre tüketiminde % 19,8’lik bir azalma oluşmuştur. Uluslararası piyasalardaki fiyat artışı bu yıl da devam etmiştir. 2008 yılının son çeyreğinde de gübre fiyatlarındaki artış en yüksek noktalara ulaş-mışken, global krizin etkisi ile dünya piyasalarında azalan talep karşısında, fi-yatlar bu kez hızla düşüşe geçmiştir. Dolayısıyla Türkiye’de tüm sektör fazla ve yüksek maliyetli stoklar ile 2009 yılına girmek durumunda kalmış ve bu dü-şüş 2009 yılının ilk yarısında da devam etmiştir. Fiyatların yıl ortasında karar-lı bir hale gelmesi ile 2009 yılında yıllık tüketimde % 28’lik bir artış yaşanmıştır.

2003–2009 Dönemi İşletme Faaliyet ve Yatırım Bilgileri

2004–2009 döneminde Ege Gübre Sanayi A.Ş.’nin faaliyet verilerinin bir kısmı toplu şekilde aşağıda sunulmuştur.

Çizelge 1. 2004–2009 Döneminde Ege Gübre Sanayi A.Ş.’nin Faaliyet Verileri

2004 2005 2006 2007 2008 2009Üretimden Satışlar 194.482 192.336 176.505 166.274 136.738 138.925Tedarikten Satışlar 167.509 167.089 184.273 102.917 103.798 215.142İhracat Miktarı (ton) 11.275 17.084 15.525 18.688 56.900 3.300İthalat Miktarı (ton) 355.015 348.353 301.204 286.943 233.193 322.453İskele Hizmet Gelirleri (TL) 5.376.188 7.288.378 7.050.440 9.283.660 8.788.630 10.976.988

Tank Çiftliği Gelirleri 249.523 372.974 1.024.452 1.043.859 1.527.708 1.415.936Organik Çözücü Satışları (TL) 8.104.780 10.719.075 9.872.171 5.876.374 1.334.752 ------

Yatırım Faaliyetleri: Ege Gübre Sanayi A.Ş. 2004 yılında iskele tevsii yatırımı ve üretim tesislerinde yapılan ek yatırımlarla birlikte 4.641.000 TL’lik yatırım har-caması gerçekleştirmiştir. 2005 yılı sonunda mevcut iskelenin yanında yeni bir iskele için yatırım teşvik belgesi alınmış ve 2006 yılında yapım aşamasına gel-miştir. Projenin değeri yaklaşık 79 milyon $’dır.

2006 yılı, döviz kurlarının artması ve belirsizlik içine girmesi nedeniyle yatı-rımlara ara verilen bir dönem olmuştur. 2007 yılında ise 4.071.317 TL’lik yatı-

31


rım harcaması gerçekleştirilmiştir. Yeni iskelenin inşasına yıl içinde başlan-mış ve 31.01.2009 tarihinde tamamlanması planlanmıştır. İskele yatırımının 45.000.000 $’lık kısmı için 2 yıl ödemesiz, 6 yıl vadeli % 6,15 yıllık sabit faizli yatırım kredisi alınmış bakiye yatırım harcamalarının özkaynaklardan karşılan-ması kararlaştırılmıştır.

Yatırımın tamamlanmasının ardından iskelenin yüksek kapasitede kullanımı-nı sağlamak amacıyla, İspanyol CAPSA Firması ile 15 yıl süreli “İskeleden Önce-likli Yararlanma” anlaşması imzalanmıştır. 2009 yılında iskele inşası 77.326.851 TL.’lık harcama ile tamamlanarak aktife alınmış ve iskele hizmete açılmıştır.

Firmaya ait olarak çalışmada kullanılan finansal oranlar Çizelge 2’de gösteril-miştir. Çalışmada kullanılan finansal oranlar likidite oranları, borçlanma oran-ları, faaliyet oranları, kârlılık ve pazarlama satış dağıtım giderlerine ilişkin ola-rak gruplanan 17 orandan oluşmaktadır. Performans belirlenmesine ilişkin ola-rak kullanılan oranlar ve bu oranlara ilişkin ağırlık katsayıları araştırmacıların sübjektif yargılarıyla kısa vadeli değerlendirmeler dikkate alınarak hazırlanmış-tır. Bu noktada yıllar itibariyle firmanın durumuna ilişkin süreçler değerlendi-rilmiştir. Fakat sözkonusu model, farklı dönemlerde ve farklı taraflar üzerinden de oluşturulabilir. Böyle bir durumla karşılaşılması durumunda çalışmanın mo-delinde kullanılan ağırlıkların da farklılaştırılması sözkonusu olacaktır.

Çizelge 2. Çalışmada Kullanılan Finansal Oranlar

NO ORAN GRUBU ORANLAR KODLAR1

LİKİDİTE ORANLARI

Cari Oran CO2 Asit-Test Oranı ATO3 Nakit Oranı NO4

BORÇLANMAORANLARI

Finansal Kaldıraç Oranı FKO5 KVYK/ Toplam Kaynaklar KVYK/TK6 Dur. Var./Devamlı Sermaye DV/DS7

FAALİYET DEVİR HIZIORANLARI

Stok Devir Hızı SDH8 DİMMG/Ort. Stok DİMMG/OS9 Özsermaye Devir Hızı ÖDH10 Aktif Devir Hızı ADH11

KÂRORANLARI

Faaliyet Kâr Marjı FKM12 Dönem Kârı/Top Varlıklar DK/TV13 Faaliyet Giderleri/Net Satışlar FG/NS14 Ekonomik Rantabilite ER15

PAZARLAMA ORANLARI

Pazarlama Giderleri/Toplam Satış PG/TS16 Satışlar/Planlanan Satışlar S/PS17 Yurtdışı Satışlar/Toplam Satışlar YS/TS


32


3.1. Araştırmanın Amacı

Çalışmada işletme performansının belirlenmesinde kullanılan çok kriterli ka-rar verme sistemlerinden TOPSIS yöntemi kullanılarak gübre sektöründe faali-yet gösteren Ege Gübre Sanayi A.Ş.’nin yıllar itibariyle performansı belirlenme-ye çalışılmıştır. Elde edilen performans göstergeleri firma tarafından ilan edilen faaliyet raporları ile karşılaştırılarak sonuçlar değerlendirilmiştir.

3.2. Araştırmanın YöntemiTOPSIS yöntemi Chen ve Hwang (1992) tarafından Hwang ve Yoon’un (1981) çalışmaları ile geliştirilmiştir. Yöntem, çok kriterli karar verme yöntemlerinden biri olarak yazında uygulama alanı bulmaktadır. TOPSIS yöntemi ile alterna-tif seçeneklerin belirli kriterler doğrultusunda ve kriterlerin alabileceği maksi-mum ve minimum değerler arasında ideal duruma göre karşılaştırılması ger-çekleştirilmektedir (Yurdakul, İç: 2003: 11). Alternatifi n sayıda, kriterleri m tane olan çok kriterli karar verme problemi m boyutlu uzayda n noktaları ile gös-terilebilir (Eleren, Karagül, 2008: 6). Hwang ve Yoon (1981) TOPSIS yöntemini çözüm alternatifinin, pozitif ideal çözüm noktasına en kısa mesafe ve nega-tif- ideal çözüm noktasına en uzak mesafede olacağı varsayımına göre oluş-turmuşlardır.

TOPSIS yönteminin aşamaları aşağıdaki şekilde ifade edilebilir (Ustasüleyman, 2003: 37; Opricovic, Tzeng, 2004: 448; Eleren, Karagül, 2008: 7; Akkaya, 2004: 25).

Yöntemin birinci aşamasında karar matrisi oluşturulmaktadır. Karar matrisi içe-risinde alternatifler (a1………an) şeklinde alt alta sıralanmakta ve her bir kri-terin alternatiflere göre gösterdikleri özellikler (y1k……….ynk) olarak listelen-mektedir.

ALTERNATİFLERÖZELLİKLER

y1 y2 y3

a1 y11 y12 y1k

a2 y21 y22 y2k

… … … …

… … … …

a3 y31 y32 y3k

Yöntemin ikinci aşamasında karar matrisindeki kriterlere ait puan veya özellik-lerin kareleri toplamının karekökü alınarak matrise ait normalizasyon işleminin gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Normal hale gelmiş karar matrisinde kriter-ler arası pozitif ya da negatif yönde farklılıklar ortaya çıkıyorsa, (1-yij) dönüşü-mü ile tamamı aynı doğrultuya dönüştürülür.

33


i = 1…….n; j= 1………k (1)

Yöntemin üçüncü aşamasında normalize edilmiş karar matrisinin elemanları kriterlere verilen önem doğrultusunda ağırlıklandırılır. Burada ağırlıkların belir-lenmesinde karar vericinin sübjektif görüşleri yer almaktadır. Bu noktada sek-törel tecrübesi olan uzman görüşlerinden faydalanılması yerinde olacaktır.

i = 1…….n; j= 1………k (2)

(wj her bir j. kriterin ağırlığı)

Dördüncü aşamada m* ve m- ideal noktaları tanımlanır. Burada ağırlıklandırıl-mış matriste (D) her bir kolonda maksimum ve minimum değerler tespit edilir.

(maksimum değerler) (3)

(minimum değerler) (4)

İdeal noktaların tanımlanmasının ardından beşinci aşamada maksimum ideal noktaya olan uzaklık aşağıdaki formülle hesaplanır;

i= 1……..n (5)

Daha sonra altıncı aşamada minimum noktaya olan uzaklık aşağıdaki formül-le hesaplanmaktadır;

i= 1……..n (6)

Son aşama olan yedinci aşamada ise her bir alternatifin göreceli sıralaması ve puanı aşağıdaki formüle göre hesaplanmaktadır;

i= 1……..n (7)

Çalışmanın bu bölümünde firmanın, 2004–2009 dönemindeki performans de-ğerlemesi gerçekleştirilmiştir.


34


4. VERİLERİN ANALİZİVeri analizi kısmında finansal oranları hesaplanan Ege Gübre Sanayi AŞ.’nin TOPSIS yöntemi kullanılarak 2003 – 2009 yılları için ayrı ayrı performans değer-lendirilmesi gerçekleştirilmiştir. İlk olarak likidite oranlarının yıllara göre gös-terdiği değerler Çizelge 4’deki karar matrisi ile ifade edilmiştir. Daha sonra her bir oran, kareleri toplamlarının kareköküne bölünerek aşağıda görülen Çizelge 5’deki gibi normalize edilmiştir.

Çizelge 3. Yıllar İtibariyle Elde Edilen Likidite Oranları

YILLAR CO ATO NO2003 0,78 0,27 0,172004 0,9 0,19 0,092005 0,86 0,14 0,022006 0,91 0,2 0,022007 1,02 0,59 0,52008 0,68 0,16 0,062009 0,51 0,24 0,16

Çizelge 4. Likidite Oranları Bakımından Oluşturulan Karar Matrisi

NORM 2,18 0,77 0,56

Çizelge 5.1. Likidite Oranları Bakımından Oluşturulan Karar Matrisinin Normalize Edilmiş Hali

Normalize MatrisYILLAR CO ATO NO2003 0,358 0,349 0,3022004 0,413 0,245 0,1602005 0,395 0,181 0,0362006 0,418 0,258 0,0362007 0,468 0,762 0,8882008 0,312 0,207 0,1072009 0,234 0,310 0,284TOPLAM 2,597 2,311 1,812

Sonraki aşamada, kriterlere verilen ağırlıkların toplamlarına göre normalize edilmiş halleriyle, normalize matrisin çarpımı yapılarak Çizelge 6’daki gibi “D” ağırlıklandırılmış matrisi elde edilir.

35


Çizelge 5.2. Likidite Oranlarına Ait Ağırlık Puanları

KRİTERLER AĞIRLIK VEKTÖRÜCO 0,55ATO 0,25NO 0,20

Son aşamada ise ağırlıklandırılmış “D” matrisinde amaca hizmet edişine göre a* ve a- (maksimum ve minimum) değerleri belirlenmiş (Çizelge 6) ve buradan S+ ve S- değerlerinden faydalanılarak puanlar ve firmanın yıllara göre likidite ba-kımından performans sıralaması tespit edilmiştir. Bulunan sonuca göre likidi-te bakımından en başarılı yıllar 2007 ve 2008 yıllar iken, en başarısız yıl ise 2009 olarak belirlenmiştir.

Çizelge 6. Likidite Oranları İçin “D” Ağırlık Matrisi İle İdeal Verilerin Tespit Edilmesi

D

0,197 0,087 0,0600,227 0,061 0,0320,217 0,045 0,0070,230 0,065 0,0070,257 0,190 0,1780,172 0,052 0,0210,059 0,077 0,057

En Büyük (m*) 0,257 0,190 0,178En Küçük (m-) 0,059 0,045 0,007

Çizelge 7. Yıllara Göre İdeal Noktaya Olan Maksimum Minimum Uzaklık

Yıllar S+ Değeri S- Değeri2003 0,17 0,1542004 0,20 0,1712005 0,23 0,1592006 0,21 0,1722007 0,00 0,3002008 0,00 0,3002009 0,23 0,114


36


Çizelge 8. Firmanın Yıllara Göre Likidite Bakımından Performans Sıralaması

YILLAR PUAN SIRALAMA2003 0,479 22004 0,465 32005 0,411 52006 0,446 42007 1,000 12008 1,000 12009 0,336 6

Firmanın yıllara göre likidite bakımından performans sıralaması incelendiğin-de, 2007–2008 yıllarının en başarılı yıllar olduğu buna karşılık 2009 yılın ise en başarısız yıl olduğu bulgulanmıştır.

Borçlanma oranları, devir hızı oranları, kârlılık oranları ve pazarlama oranları için hesaplanan TOPSIS puanları ve sıralamalar Çizelge 9’da görülmektedir.

Çizelge 9. Borçlanma Oranları, Devir Hızı Oranları, Kârlılık Oranları ve Pazarlama Oranları İçin Hesaplanan TOPSIS Puanları ve Sıralamaları

BORÇLANMA ORANLARI

FAALİYETORANLARI

KARLILIK ORANLARI

PAZARLAMA ORANLARI

Yıllar Puan Sıralama Puan Sıralama Puan Sıralama Puan Sıralama2003 0,505 5 0.711 2 0,650 4 0,435 22004 0,571 4 0.763 1 0,690 3 0,070 52005 0,672 2 0.634 5 0,635 6 0,062 62006 0,744 1 0.640 4 0,647 5 0,077 42007 0,606 3 0.656 3 0,863 1 0,209 32008 0,606 3 0.417 6 0,797 2 0,209 32009 0,070 6 0.263 7 0.388 7 0,682 1

Çizelge 9’a göre, borçlanma oranları bakımından firma için en başarılı yıl 2006 yılı olarak değerlendirilmiştir. Buna karşılık en başarısız yıl ise 2009 yılıdır. Faa-liyet oranları bakımından değerlendirildiğinde firma için en başarılı yıl 2004 yılı iken, en başarısız yıl ise 2009 yılıdır. Kârlılık bakımından değerlendirildiğin-de firma için en başarılı yıl 2007 yılı iken en başarısız yıl ise 2009 yılı olarak sap-tanmıştır. Pazarlama oranları açısından değerlendirildiğinde performansın en yüksek olduğu yıl 2009 yılı iken, en başarısız yıl ise 2005 yılı olarak saptanmıştır.

Çizelge 10’da yıllar itibariyle likidite oranları, borçlanma oranları, devir hızı oranları, kârlılık ile pazarlama oranlarına ait yıllara göre elde edilen finansal oranlara ilişkin değerler verilmiştir. İşletmenin tamamı sözkonusu oranlar bir sistem şeklinde düşünülerek değerlendirilmiş, elde edilen oranlar bakımından

37


başarılı ve başarısız yıllar saptanmıştır. Firmaya ilişkin oranların belirlenmesinin ardından karar matrisi Çizelge 12’de verilmiştir.

Çizelge 10. Firmanın 2003–2009 Yılları Dönemindeki Finansal Oranları

YILLAR CO ATO NO FKO KVYK/ TK DV/DS SDH DİMMG/

OS ÖDH ADH FKM DK/TV FG/NS ER PG/TS S/PS YS/TS

2003 0,78 0,27 0,17 0,36 0,35 1,12 13,17 12,77 1.28 1,11 0,05 0,07 0,1 0,06 0,08 1,53 0,05

2004 0,9 0,19 0,09 0,35 0,33 1,05 14,17 12,2 1.36 1,28 0,06 0,07 0,1 0,08 0,07 0,82 0,02

2005 0,86 0,14 0,02 0,3 0,29 1,06 12,2 12 1.26 0,88 0,05 0,04 0,11 0,05 0,08 0,88 0,032

2006 0,91 0,2 0,02 0,26 0,25 1,03 11,9 11,8 1.32 0,98 0,06 0,04 0,11 0,06 0,08 0,89 0,039

2007 1,02 0,59 0,5 0,44 0,25 0,73 13,7 12 1.2 0,67 0,12 0,05 0,09 0,07 0,055 0,81 0,078

2008 0,68 0,16 0,06 0,57 0,42 1,05 6,51 18,5 1.9 0,81 0,1 0,02 0,06 0,04 0,035 1,04 0,34

2009 0,51 0,24 0,16 0,57 0,42 1,05 4,29 15,93 1.7 0,65 0,09 -0,08 0,068 -0,06 0,06 0,98 0,09

Çizelge 11. Finansal Oranlar Bakımından Oluşturulan Karar Matrisi

ORANLAR NORM AĞIRLIK VEKTÖRÜ

Cari Oran 2,179 0,11 0,25Asit-Test Oranı 0,775 0,09Nakit Oranı 0,563 0,05Finansal Kaldıraç Oranı 1,119 0,07 0,20KVYK/Pasif Toplamı 0,891 0,06Dur. Var./Devamlı Sermaye 2,698 0,07Stok Devir Hızı 30,219 0,07 0,20DİMMG/Ort. Stok 36,540 0,03Özsermaye Devir Hızı 5,502 0,06Aktif Devir Hızı 2,476 0,04Faaliyet Kâr Marjı 0,211 0,11 0,25Dönem Kârı/Top Varlıklar 0,149 0,04Faaliyet Giderleri/Net Satışlar 0,246 0,08Ekonomik Rantabilite 0,162 0,02Pazarlama Giderleri/Toplam Satış 0,179 0,03 0,10Satışlar/Planlanan Satışlar 2,698 0,05Yurtdışı Satışlar/Toplam Satışlar 0,368 0,02

1 1


38


Çizelge 12. Tüm Oranlar Bakımından Normalizasyon Matrisi YILLAR CO ATO NO FKO KVYK/

TKDV/DS SDH DİMMG/

OS ÖDH ADH FKM DK/TV FG/NS ER PG/

TS S/PS YS/TS

2003 0,358 0,349 0,302 0,322 0,393 0,415 0,436 0,349 0,333 0,448 0,236 0,469 0,406 0,371 0,448 0,567 0,136

2004 0,413 0,245 0,160 0,313 0,371 0,389 0,469 0,334 0,354 0,517 0,284 0,469 0,406 0,494 0,392 0,304 0,054

2005 0,395 0,181 0,036 0,268 0,326 0,393 0,404 0,328 0,328 0,355 0,236 0,268 0,447 0,309 0,448 0,326 0,087

2006 0,418 0,258 0,036 0,232 0,281 0,382 0,394 0,323 0,344 0,396 0,284 0,268 0,447 0,371 0,448 0,330 0,106

2007 0,468 0,762 0,888 0,393 0,281 0,271 0,453 0,328 0,312 0,271 0,568 0,335 0,366 0,432 0,308 0,300 0,212

2008 0,312 0,207 0,107 0,509 0,472 0,389 0,215 0,506 0,495 0,327 0,473 0,134 0,244 0,247 0,196 0,386 0,925

2009 0,234 0,310 0,284 0,509 0,472 0,389 0,142 0,436 0,443 0,262 -0,426 -0,536 0,276 -0,371 0,336 0,363 0,245

Son aşamada ise ağırlıklandırılmış “D” matrisinde amaca hizmet edişine göre a* ve a- (maksimum ve minimum) değerleri belirlenmiş (Tablo 13) ve buradan S+ ve S- değerlerinden faydalanıla-rak puanlar ve firmanın yıllara göre tüm oranlar bakımından performans sıralaması tespit

edilmiştir. Bulunan sonuca göre tüm finansal oranlar bakımından en başarılı yıl 2007 iken, en başarısız yıl ise 2003 – 2004 – 2009 yılları olarak belirlenmiştir.

Çizelge 13. Tüm Oranlar İçin “D” Ağırlık Matrisi İle İdeal Verilerin Tespit Edilmesi

CO ATO NO FKO KVYK/TK DV/DS SDH DİMMG/OS ÖDH ADH FKM DK/TV FG/NS ER PG/TS S/PS YS/TS

D

0,039 0,031 0,015 0,023 0,024 0,029 0,031 0,010 0,020 0,018 0,026 0,019 0,033 0,007 0,013 0,028 0,003

0,045 0,022 0,008 0,022 0,022 0,027 0,033 0,010 0,021 0,021 0,031 0,019 0,033 0,010 0,012 0,015 0,001

0,043 0,016 0,002 0,019 0,020 0,028 0,028 0,010 0,020 0,014 0,026 0,011 0,036 0,006 0,013 0,016 0,002

0,046 0,023 0,002 0,016 0,017 0,027 0,028 0,010 0,021 0,016 0,031 0,011 0,036 0,007 0,013 0,016 0,002

0,028 0,069 0,044 0,028 0,017 0,019 0,032 0,010 0,019 0,011 0,062 0,013 0,029 0,009 0,009 0,015 0,004

0,019 0,019 0,005 0,036 0,028 0,027 0,015 0,015 0,030 0,013 0,052 0,005 0,020 0,005 0,006 0,019 0,018

0,014 0,028 0,014 0,036 0,028 0,027 0,010 0,013 0,027 0,010 -0,047 -0,021 0,022 -0,007 0,010 0,018 0,005

En Büyük 0,046 0,069 0,044 0,036 0,028 0,029 0,032 0,015 0,030 0,021 0,062 0,019 0,036 0,010 0,013 0,028 0,018

En Küçük 0,014 0,016 0,002 0,016 0,017 0,019 0,010 0,010 0,019 0,010 -0,047 -0,021 0,020 -0,007 0,006 0,015 0,001

Çizelge 14. Yıllara Göre İdeal Noktaya Olan Maksimum Minimum Uzaklık

Yıllar S+ Değeri S- Değeri2003 0,065 0,1002004 0,073 0,0902005 0,044 0,0872006 0,041 0,0922007 0,037 0,1062008 0,040 0,0852009 0,065 0,100

39


Çizelge 15. Firmanın Yıllara Göre Tüm Oranlar Bakımından TOPSIS Puanları ve Sıralamaları

YILLAR PUAN SIRALAMA2003 0,607 52004 0,554 62005 0,665 42006 0,691 22007 0,742 12008 0,681 32009 0,607 5

Firmanın tüm oranlar bakımından yıllara göre performansı değerlendirildiğin-de 2007 yılının en başarılı, 2004 yılının ise en başarısız yıl olduğu bulgulanmış-tır. 2009 yılı da başarısızlık sıralamasında 2004 yılındakine yakın bir etkiye sa-hiptir. Bu durumun ortaya çıkmasındaki temel etken küresel anlamda yaşanan krizin etkilerinin bu dönemlerde Türkiye’ye yansıması ve gübre arz-talep fiyat-larında görülen dengesizliklerdir.

5. SONUÇ VE ÖNERİLERÇalışmada finansal oranlar aracılığıyla Ege Gübre Sanayi A.Ş.’nin 2003–2009 dönemine ait finansal performansı TOPSIS çok kriterli performans değerleme sistemi ile değerlendirilmiştir. Çalışma kapsamında yöntem gereği kullanılan tüm finansal oranlara sektördeki gelişmeler göz önünde bulundurularak çeşit-li ağırlıklar verilmiştir. Bu ağırlıkların belirlenmesinde araştırmacıların sübjektif görüşlerine yer verilmiştir. Çalışmadan elde edilen sonuçlar bu nedenle fark-lı finansal oranlar üzerinden farklı önem düzeylerine göre değişiklik göstere-bilir. Çalışma sonuçlarına göre Ege Gübre Sanayi A.Ş. için likidite oranları bakı-mından en başarılı yıl 2007-2008 yılları iken, en başarısız yıl ise 2009 yılıdır. Bu-nunla birlikte borçlanma oranları bakımından en başarılı yıl 2006, en başarısız yıl 2009, faaliyet oranları bakımından en başarılı yıl 2004, en başarısız yıl 2009, kârlılık bakımından en başarılı yıl 2007, en başarısız yıl 2009, pazarlama oran-larının etkinliği bakımından en başarılı yıl 2009, en başarısız yıl ise 2005 olarak belirlenmiştir. 2009 yılının hem başarılı hem başarısız yıl olarak ortaya çıkması ise, firmanın bu dönemde üretim faaliyetlerine ağırlık vererek elindeki stokları-nı eritmeye çalışması bununla birlikte krizin etkilerinin ortadan kaldırılmasının amaçlanması sonucudur. Firma genel olarak değerlendirildiğinde ise en ba-şarılı yılın 2007 yılı olduğu belirlenirken en başarısız yıl ise 2009 yılının olduğu görülmektedir. Bu nedenle firma, satışlarını artırmak amaçlı olarak 2009 yılın-da pazarlama satış dağıtım giderlerine ağırlık vermiştir. Burada gerek arz talep dengesizliği nedeniyle fiyatlarda oluşan dalgalanmalar, gerekse 2007 Dünya Krizi’nin Türkiye’ye 2008–2009 döneminde yansıması rol oynamaktadır. 2005


40


yılındaki başarısızlığın en önemli nedeni ise $ fiyatlarında ortaya çıkan oynak-lıklardır.

Sektörel ve sektöre bağlı olarak firmanın durumundaki gelişmeler ele alındı-ğında sözkonusu performans sonuçları daha fazla anlam kazanmaktadır. Buna göre 2003 yılı Türkiye genelinde gübre üretimi bakımından durgun bir dönem olarak gerçekleşmiştir. 2004 yılında gübre üretimi bir önceki yıla göre %1,6 oranında artmıştır. Yıl içerisinde döviz kurlarında meydana gelen aşırı düşmey-le birlikte hammadde kaynakları bakımından %90 oranında dışa bağımlı olan sektörün kimyevi gübre ithalatı 2003 yılına göre %27,4 oranında artmıştır. İlgi-li dönemde dış piyasa hammadde fiyatlarının artması maliyetlere yansımış, bu da üretici firmaları olumsuz yönde etkilemiş, üretimdeki maliyet artışları sek-törün ithalata yönelmesine neden olmuştur. Dolayısıyla firma, üretimden sa-tışlarını %2,1 artırırken, tedarikten satışlarını ise gübreler bazında %4,1 oranın-da bir artışla gerçekleştirmiştir. Firmanın bayi ağının ve faaliyet alanının geniş-lemesi, talep edilen gübre çeşitlerinin her mevsim stoklarda mevcut olması sa-tışların bu dönemde artmasında önemli rol oynamıştır. 2005 yılında Türkiye genelinde kimyevi gübre tüketimi, 2004 yılına göre %0,46’lık bir artış göster-miştir. Yıl içinde yurtdışı gübre ve gübre hammadde fiyatlarındaki $ bazında artışlar devam etmiş, ancak TL’nin, $ karşısında değer kazanması bu fiyat ar-tışlarının iç piyasaya yansımasını bir ölçüde önlemiştir. Dolayısıyla hem sektö-rün ithalatı, hem de yerli üretimi bir önceki yıla nazaran ithalatta %8,5, üre-timde %1,1 azalmıştır. Gerek yurtdışı gübre ve gübre hammadde fiyatlarında-ki artışlar ve gerekse çiftçinin gelirinde önemli bir artışın olmaması 2005 yılın-da gübre sektörünün yoğun bir rekabet yaşamasına sebep olmuştur. Bu reka-bet ortamında firma uzun vadeli hareket ederek yılın her sezonunda her cins gübre bulundurma stratejisini sürdürmüş ve yıl içinde Trakya Birlik, Panko Bir-lik gibi kooperatiflere de bayilik şartları çerçevesinde gübre satışı gerçekleş-tirmiştir. 2006 yılına gelindiğinde Türkiye genelindeki kimyevi gübre tüketimi %3,24 oranında artış göstermiştir. Bu dönemde yurtdışı gübre ve gübre ham-madde fiyatlarındaki $ bazında artışlar devam etmiş, ancak TL’nin $’a göre de-ğer kazanması bu fiyat artışlarının iç piyasaya yansımasını önlemiştir. Dolayı-sıyla önceki yıla göre ithalatta %7,4 oranında artış, üretimde %0,8 azalış olmuş-tur. Firma bu dönemde üretimlerini %13,6 oranında azaltmış, %57,4’lük kapa-site kullanım oranıyla çalışmıştır. 2007 yılı Türkiye genelinde kimyevi gübre tü-ketimi, 2006 yılına göre %4,08’lik bir azalışla gerilemiştir. Bu dönemdeki fiyat artışlarının nedeni; özellikle dünya genelindeki bio yakıt tüketimi için bol mik-tarda soya, mısır vb. ürünlerin ekim sahalarının genişletilmesi ve buna bağ-lı olarak yine dünya piyasalarında fosforlu gübrelere olan talebin artması, do-layısıyla fosforlu gübre hammaddelerinde arzın talebi karşılayamamasıdır. Bu nedenle Ege Gübre Sanayi A.Ş. de üretim kaybı yaşamış, ölü sezonda boş ka-pasitenin ihracatta kullanılarak kârlılığın artırılmasına çalışılmıştır. 2007 yılında

41


gübre fiyatlarında USD bazında yaşanan artışlar, TL’nin özellikle yılın ikinci ya-rısında değer kazanması nedeniyle iç piyasa fiyatlarına aynı oranda yansıtıla-mamıştır. Başka bir ifadeyle 2007 yılında dünya pazarlarında önemli oranda arz talep dengesizliği yaşanmış bu durum firmanın finansal performansına yansı-mıştır. 2008 yılında Türkiye genelinde kimyevi gübre tüketimi 2007 yılına göre %18,1’lik bir azalış göstermiştir. Bununla birlikte gübre üretimi de %2 oranın-da azalmış bu nedenle ithalat gerilerken, ihracat 2007’deki seviyesini korumuş-tur. Ayrıca dövizde meydana gelen (özellikle $) dengesizlikler bu dönemde de etkilerini sürdürmüştür. Gelişmeler ışığında firma iç tüketimin gerileyeceği dü-şüncesiyle iç piyasa yerine ihracata yönelmiş, İtalya, Brezilya, Hindistan, İngil-tere, Romanya, Bulgaristan ağırlıklı olarak ihracata yönelik performans sergile-miştir. 2008 yılı son çeyreğinde ise dünyadaki ekonomik krizin etkileri uluslara-rası gübre piyasasında da görülmüş ve dünya genelindeki talep daralması so-nucunda hızla yükselmiş olan fiyatların aynı şekilde hızla düşmüş olması sonu-cunda yüksek maliyetli stokların firmanın elinde kalması gibi olumsuz bir so-nuçla karşı karşıya kalınmıştır. 2000’li yılların başından itibaren uluslararası pi-yasalarda başlayan gübre ve gübre hammadde fiyatlarındaki artışlar 2008 yılı sonlarına kadar sürmüş, bunun neticesinde Türkiye geneli gübre tüketimin-de 2008 yılından bir önceki yıla göre, -%19,80 oranında bir düşüş yaşanmıştır. 2008 yılında yaşanan bu tüketim düşüşü bilhassa yılın ikinci yarısında daha et-kili olmuş ve pazardaki daralma sonucunda tüm sektör 2009 yılına yüksek ve pahalı stoklarla girmek durumunda kalmıştır. 2008 yılının son çeyreğinde güb-re ve gübre hammaddelerindeki fiyat artışları en yüksek noktalara ulaşmışken, global krizin etkisi ile dünya piyasalarında azalan talep karşısında sözkonusu fi-yatlar, bu kez hızla düşüşe geçmiştir. Dolayısıyla Türkiye’de de tüm sektör faz-la ve yüksek maliyetli stoklar ile 2009 yılına girmek durumunda kalmış ve fi-yatlardaki bu düşüş 2009 yılının ilk yarısında da devam etmiştir. Fiyat seviye-sindeki ani düşüşlerin iç piyasaya yansıması ile piyasada bir tedirginlik oluş-muş ve özellikle 2009 yılının ilk yarısında, yeterince satış gerçekleşmemiş, an-cak fiyatların yıl ortasında düşerek kararlı hale gelmesi ile talep artmış, yıllık tü-ketim Türkiye genelinde 2008 yılına göre % 28,10 bir artış göstermiştir. 2009 yılına yüksek maliyetli stoklarla girilmesi ve yıl içinde fiyat düşüşleri yaşanma-sı yüzünden sektör genelinde bir zarar oluşmuş ve bu zarar Ege Gübre Sanayi A.Ş.’ye de yansımıştır.


42


KAYNAKÇA

• AKKAYA, G.,C., (2004), Finansal Rasyolar Yardımıyla Havayolları İşlet-melerinin Performansının Değerlendirilmesi, Dokuz Eylül Üniversitesi İk-tisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19 (1): 15–29.

• BÜLBÜL, S. ve KÖSE A. (2009), Türk Gıda Şirketlerinin Finansal Perfor-mansının Çok Amaçlı Karar Verme Yöntemleri İle Değerlendirilmesi, 10. Ekonometri ve İstatistik Sempozyumu, Palandöken, Erzurum.

• CHEN, S..J. and HWANG, C. L. (1992), Fuzzy Multiple Attribute Decision Making: Methods and Applications, Springer –Verlag- Berlin.

• ECER, F. (2007), Satış Elemanı Adaylarının Değerlendirilmesine ve Seçi-mine Yönelik Yeni Bir Yaklaşım: Fuzzy TOPSIS, Anadolu Üniversitesi Sos-yal Bilimler Dergisi,7(2): 187–204.

• ECER, F. (2008), Grup Kararı Vermede Yararlanılan Farklı Fuzzy TOPSİS Yöntemlerinin Karşılaştırılması ve Bir Uygulama, Dokuz Eylül Üniversite-si İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23(2): 229–241.

• ELEREN, A. (2007), Kuruluş Yeri Seçiminin Fuzzy TOPSIS Yöntemi İle Be-lirlenmesi: Deri Sektörü Örneği, Akdeniz Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilim-ler Fakültesi Dergisi, 13, 280–295.

• ELEREN, A. ve KARAGÜL, M. (2008), 1986-2006 Türkiye Ekonomisi Per-formans Değerlendirmesi, Celal BAYAR Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Yönetim ve Ekonomi Dergisi,15(1): 1-14.

• ELEREN, A.; ÖGEL, S. ve YILDIZ, F. (2009), İşletmelerde Finansal Perfor-mansın Ölçülmesinde TOPSIS Yönteminin Kullanılması ve Bir Uygula-ma, Afyon Kocatepe Üniversitesi, 13. Ulusal Finans Sempozyumu Bildiriler Kitabı, 383–391.

• HWANG, C. and L., YOON, P.(1981), “Multiple Attribute Decision Making In: Lecture Notes in Economics and Mathematical Systems” , Springer-Verlag-Berlin.

• OPRIOVIC, S. and TZENG, G.H. (2004), Compromise solutions by MCDM Methods: A Comparative Analysis of VIKOR and TOPSIS, European Jo-urnal of Operational Research, 156: 445–455.

• ÖZTÜRK, A.; ERTUĞRUL, İ. ve KARAKAŞOĞLU N. (2008), Nakliye Firması Seçiminde Bulanık AHP ve Bulanık TOPSIS Yöntemlerinin Karşılaştı-rılması, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, XXV (2): 785-824.

• SONER, S. ve ÖNÜT S. (2006), Çok Kriterli Tedarikçi Seçimi,: Bir Electre- AHP Uygulaması, Mühendislik ve Fen Bilimleri Dergisi, Sigma, 4: 110-120.

43


• USTASÜLEYMAN, T. (2009), Bankacılık Sektöründe Hizmet Kalitesinin Değerlendirilmesi: AHS-TOPSIS Yöntemi, Bankacılar Dergisi, 69: 33-43.

• YURDAKUL, M.ve İÇ TANSEL, Y. (2003), Türk Otomotiv Firmalarının Per-formans Ölçümü ve Analizine Yönelik TOPSIS Yöntemini Kullanan Bir Örnek Çalışma, Gazi Üniversitesi Mühendislik Mimarlık Fakültesi Dergisi, 18(1): 1-18.

45

YAZILIM PAZARLAMASI VE YAZILIM SEKTÖRÜNÜN PAZARLAMA ZEKALARININ İNCELENMESİ

1Abdullah OKUMUŞ

**Feride MUTLU

ÖZETYazılım sektörü, şiddetli rekabetin yaşandığı ve teknolojinin gelişimi ile birlikte hız-la gelişen bir sektör olarak ülke ekonomisine önemli katkılar sağlayabilecek bir en-düstridir. Pazarlamadan ne ölçüde yararlanabildikleri ve ne kadar pazarlama odak-lı düşünebildikleri işletmelerin sektördeki yaşam sürelerini etkileyebilecektir. Dünya-da 1980’lerin başında başlayan yazılım pazarlaması faaliyetlerinin işletmelerin pa-zarlama zekalarının belirlenmesi ve işletme özellikleri ile pazarlama zekası arasın-da bir ilişkinin olup olmadığının ortaya konulmasının amaçlandığı bu araştırmada, 156 adet yazılım işletmesiyle görüşülmüştür. Araştırma sonucunda, Türkiye’de yazı-lım sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin pazarlama zekasına sahip olmadıkları bir başka ifade ile pazarlama odaklı düşünemedikleri belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler: Yazılım Pazarlaması, Yazılım Sektörü, Pazarlama Zekası.

SOFTWARE MARKETING AND EXAMINING MARKETING QUOTIENT OF THE SOFTWARE INDUSTRY

ABSTRACTSoftware sector is an industry where severe competition is valid and that could provide a significant contribution to the economy of the country as a rapidly de-veloping sector with technology improvements. To what extent that enterprises can benefit from marketing and can think marketing-oriented will be able to af-fect their life expectancy in the sector. In this research, which aims to investigate whether there is a relationship between software marketing activities beginning in the early 1980s around the world and determining business marketing intelli-gence quotient and between business characteristics and marketing intelligence, 156 software companies were contacted. As a result of research, it is specified that software companies operating in Turkey do not have the marketing intelligence in other words, they connot think marketing-oriented.

Keywords: Software Marketing, Software Industry, Marketing Intelligence Quotient.

Abdullah OKUMUŞ, Doç. Dr., İstanbul Üniversitesi, İşletme Fakültesi, Pazarlama Anabilim Dalı.Feride MUTLU, Mars Lojistik, Pazarlama ve Satış Uzmanı.


46


1. GİRİŞBilgi ekonomisi içerisindeki en önemli alt sektörlerden biri olan yazılım sek-törü, gelişmekte olan ülkeler açısından oldukça önemli fırsatlar sunmaktadır. Türkiye’de yazılım sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin bu fırsatlardan en iyi şekilde yararlanabilmeleri için pazarlamayı doğru kullanmaları gerekmekte-dir. Bir diğer ifade ile pazarlama odaklı düşünebilmeleri onları rakiplerinden bir adım öteye götürebilecektir.

Piyasa ekonomisinde, pazarlama giderek daha hakim bir örgütsel fonksiyon haline dönüşmüştür. Rekabetçi iş ortamında sadece hedef pazarları için de-ğer yaratabilen, tüketici ihtiyaç ve taleplerine göre hareket edebilen işletme-ler ayakta kalabileceklerdir. Yazılım pazarındaki rekabet oldukça şiddetlidir. İş-letmeler, ürünlerini devamlı olarak rakip ürünlerden daha özellikli ve faydalı kı-labilmek için geliştirmeye çalışmaktadırlar. Buradan hareketle, yazılım pazarla-masını profesyonel bir şekilde yürütebilen işletmelerin sektörde daha sağlam bir yer edinebileceği söylenebilmektedir.

2. YAZILIM SEKTÖRÜ Yazılım sektörünün, günümüzün hız kesmeksizin büyüyen endüstrilerinden biri haline geldiği ve sadece ABD, AB ve Japonya gibi gelişmiş ülkeleri kapsa-yan sınırlı bir endüstri olarak kalmayarak, pek çok gelişmekte olan ülkenin de başarılı birer oyuncu olarak küresel rekabete katılmayı başardığı bir sektör ol-duğu görülmektedir.(12)

Dünya yazılım pazarı kıtalar itibariyle incelendiğinde, Amerika’nın, %49’luk pa-zar payı ile yazılım pazarının neredeyse yarısını ele geçirdiği söylenebilmek-tedir. %31’lik pazar payı ile Avrupa’nın onu takip ettiği görülmektedir.(6) Şekil 1’de dünya yazılım pazarının kıtalar itibariyle dağılımı yer almaktadır.

Şekil 1. Dünya Yazılım Pazarı

Dünyadaki 2008 yılında yaşanan ve etkisi halen devam eden finansal krize rağ-men yazılım, satışlarını devam ettiren tek sektör olarak karşımıza çıkmakla be-

47


raber, sektörün satış ve büyümesinin krizin etkisiyle önümüzdeki yıl daha ya-vaş bir sürece gireceği beklenmektedir. Dünya yazılım sektörü pazarının 2008 yılı itibariyle 185 Milyar Euro’ya ulaştığı tahmin edilmektedir (10).

Türkiye açısından ele alındığında ise, sektör, 2008 yılını %18’lik bir büyüme ile 1,5 milyar dolar ciroya ulaşarak kapatmıştır. 2009 yılında pazardaki daral-ma beklentisine rağmen, yazılım sektörünün yüzde 7 ile 9 oranında büyümesi beklenmektedir.(13) Ülkemizde sürekli artan internet kullanımı, bilgisayar sa-hiplik oranındaki artış, teknolojiye yatkınlık ve teknolojiyi çabuk benimseme, artan teknoloji bilinci ve buna benzer birçok faktör yazılım sektörünün gelişi-mine ivme kazandırmaktadır (10).

Yazılım türleri açısından bakıldığında, sektörde en fazla rekabetin olduğu uy-gulama yazılımları pazarı, Türkiye yazılım pazarının %80’ini oluşturarak en bü-yük payı almaktadır. Bu pazarın yine %80’i yerli yazılımlar, geri kalan kısmı ise it-hal ürünlerden oluşmaktadır. Kalan %20’lik kısım ise diğer yazılım grupları olan veritabanı, işletim sistemleri ve bağımlı ürünler ile tamamlanmaktadır (4).

Firmalar açısından, yazılım sektörüne ilk giriş, yatırım maliyetlerinin düşük ol-ması (insan kaynaklarına erişim, düşük ekipman maliyeti, fiziki altyapı vb.) ne-deni ile nispeten kolaydır. Sektöre girmek için en fazla ihtiyaç duyulan kaynak-lar, insan kaynağı ve işletme sermayesidir. Sektöre giren ilk yatırımcılar genel-likle kendi geliştirdikleri özel yazılımları daha da geliştirmek ve pazarlamak için firma kurmaktadırlar (14).

Yazılım ticareti süregelen üretim ve ticaret yapısı itibariyle klasik ticaretten farklı bir görünüm arz etmektedir (9). Tanım itibariyle yazılım, çeşitli görevler yapma amacıyla tasarlanmış elektronik araçların, birbirleriyle haberleşebilme-sini ve uyumunu sağlayarak, söz konusu araçların görevlerini ya da kullanılabi-lirliklerini geliştirmeye yarayan makine komutlarıdır (12).

Yazılım arz yönüyle, yazılım firmaları için piyasaya sunulan nihai bir ürün ve hizmetken, talep eden firmalar için ise kurumsal olarak tüm iş ve işlemlerin üzerinde yürüdüğü bir fabrika, bir iş planı veya değer yaratma aktivitesidir (8).

3. YAZILIM PAZARLAMASIYazılım pazarlamasını dar anlamda bilgisayar yazılımları gibi yazılımların müş-terilere ulaştırılması için gösterilen çabalar olarak değerlendirmek mümkün-dür. Daha geniş anlamda ise yazılım konusunda gereksinimi olan kişi veya ku-rumların bu gereksinimleri giderebilmesi için yazılımın projelendirilmesi aşa-masından başlayarak, müşteriye sunulması ve sonrasında verilen hizmet ve yükseltmeler de dahil olmak üzere kullanım süresince ihtiyaç olan bütün de-tayları da gözeterek gerçekleştirilen tüm süreçlerin düzenlenerek, en uygun yazılımların ortaya konması olarak tanımlanabilmektedir (11).


48


Bir yazılım firmasında pazarlama yöneticisi, işletmenin gelirlerini ve kârlılığını maksimize etmek için önemli stratejik kararlar vermeli ve yazılım pazarlama stratejisi geliştirmelidir (1).

Yazılım pazarlaması ticari bir faaliyet olarak, birebir kişisel iletişim temelinde 1980’lerin başında yükselmeye başlamıştır. 1985 ve 1989 yılları arasında sek-törde, toplu pazarlama faaliyetleri ile işletmelerin özel pazarlardan geniş pa-zarlara yönelmeleri sonucu çarpıcı değişimler yaşanmıştır. Yazılım ürünlerinin çoğalmasıyla birlikte ürünlerin iş dünyası dışında kişisel kullanıcılara da sunul-masıyla pazar gittikçe büyümüştür. 1980’lerin sonunda sektörde kullanılan pazarlama tekniklerinde çeşitli gelişmeler yaşanmıştır. O dönemde, gösterişli dergi reklamlarından, radyo spot reklamlarından, broşürlerden, büyük fuar ka-binlerinden ve telefonla pazarlamadan yararlanılmıştır.(3) Yazılım pazarlaması konusunda, dünyada bu gelişmeler yaşanırken, Türkiye’de firmalar teknik uz-manlık seviyesi anlamında çok güçlü seviyelerde olsalar da pazarlama, finans-man ve yönetim konularında zayıf niteliklere sahiptirler.(14)

Yazılım işletmelerindeki yöneticilerin, sağlıklı kararlar alabilmeleri ve bu karar-lar üzerinden strateji geliştirebilmeleri için çeşitli bilgilere ihtiyaçları vardır. İş-letmeyi ilgilendiren politik, ekonomik, sosyal vb. faktörlerden oluşan makro çevre verileri, teknolojik yenilikler vb. faktörlerden oluşan teknoloji ile ilgili ve-riler, pazarın büyüklüğü, büyümesi, trendler vb.’den oluşan pazar ile ilgili ve-riler, rakipler ile ilgili veriler ve tüketiciler ile ilgili veriler yöneticiler için önem-li veri kategorileridir. Bu verilerin toplanmasında çeşitli istihbarat faaliyetleri devreye girmektedir. Rakipler, müşteriler, sektörel kaynaklar, internet, çalışan-lar gibi çeşitli istihbarat kaynaklarından toplanan bu verileri etkin kullanabilen işletmelerin, belirsiz bir ortamda verdikleri kararlardaki risklerini büyük ölçüde azaltabilecekleri ortadadır.

Genel olarak yazılım pazarlaması analizi; tüketici analizi, şirket analizi ve rakip analizi olmak üzere üç alana ayrılmaktadır. Tüketici analiziyle, pazar bölümlen-dirmesi amaçlanmaktadır (1). Şirket analizi ile iç veriler incelenirken, rakip ana-liziyle de rakipler takip edilmektedir. Böylece yöneticinin daha etkin kararlar al-ması sağlanmaktadır.

Gerekli bilgileri çeşitli istihbarat faaliyetleri ile elde eden pazarlama yöneticileri-nin alması gereken stratejik kararlardan biri, konumlandırma konusudur. Şekil 2’de, yazılım işletmeleri için çeşitli konumlandırma seçenekleri görülmektedir.

49


Şekil 2. Yazılım İşletmeleri İçin Konumlandırma Matrisi

Kaynak: H. Kittlaus, P. N. Clough, Software Product Management and Pricing: Key Success Factors for Software Organizations, Berlin, Springer, 2009, p. 49.

Konumlandırma matrisine göre yazılım işletmeleri; niş oyuncular, vizyon sahi-bi olanlar, meydan okuyanlar ve liderler olarak konumlarına göre ayrılmakta-dır. Uygulama yeteneği ekseni; satıcının finansal kapasitesi, pazar tepkisi, ürün geliştirme, satış kanalları ve müşteri tabanı gibi faktörleri özetlemektedir. Viz-yon sahipliği ekseni ise; satıcının yenilikçiliğini ve pazarı takip edip etmediği-ni yansıtmaktadır (5).

İşletmenin stratejik hedefleri tanımlandıktan, hedef pazar seçildikten, işletme-nin istenilen konumlandırması ve ürün ya da marka belirlendikten sonra, pa-zarlama yöneticisi belirlenen stratejiyi nasıl uygulayacağına odaklanmalıdır. Uygulama planı içerisinde, ürün, fiyat, yer ve tutundurma faaliyetleri göz önü-ne alınmalıdır (1).

Özellikle endüstriyel ürünler geliştiren birçok işletme, bilhassa kritik ön geliştir-me sürecinde yapılan konsept testleri ve detaylı pazar çalışmaları konusunda pazarlama faaliyetlerini ihmal etmektedir.(2) Bununla birlikte yazılım geliştirme evrelerinden dizayn aşamasında, tüketicilerin veya yazılımı kullanacak işletme-lerin ihtiyaçlarını ve beklentilerini bilmenin, ürünün başarısına etki edebileceği muhtemeldir. Bu aşamada önemli istihbarat kaynaklarından biri olan tüketiciler ile görüşülerek bu tür bilgiler elde edilebilmektedir. Sonrasında test aşamasında, tüketicilerin geri bildirimleriyle ürün daha da geliştirilebilmektedir. Bu yüzden geliştirme aşamasında üretim ve pazarlama departmanları birlikte çalışmalıdır.


50


Yazılım geliştirme aşamasından sonra ürünün tüketicilere sunumunda, tüke-ticilerin karar verme sürecini takip etmek gereklidir. Özel yazılım geliştiren ya da kurumsal yazılımlarını pazarlamak isteyen işletmeler, tüketicilerin karmaşık karar verme sürecinde, yazılımlarının güçlü yanlarını öne çıkartabilirlerse reka-bet içerisinde bir adım öne çıkabileceklerdir. Tüketicilerin karar verme sürecini iyi anlayan ve doğru yönlendirebilen yazılım işletmeleri başarılı olabilecekler-dir. Bu süreci oluşturan evrelerde işletmelerin yapabilecekleri aşağıdaki şekil-de sıralanabilmektedir (15).

• Problemi Fark Etme: Farkındalık yaratmadan, satış olması mümkün değil-dir. İşletme, tüketicinin yazılıma neden ihtiyaç duyduğunu ya da duyaca-ğını belirtmek zorundadır. Örneğin, potansiyel müşterilerin ‘işletme zekası’ kavramından haberi bile yokken işletmenin elinde bir işletme zekası uygu-laması varsa yapılması gereken ilk hareket, potansiyel müşteride bir ihtiyaç uyandırmak ve işletme zekası uygulamasının, karşı taraf için neler sağlaya-bileceğinden bahsetmek suretiyle bir farkındalık yaratmaktır.

• Bilgi Toplama: İşletme, ürünü için yeterli farkındalığı yarattıktan sonra su-nulan yazılımın, kullanıcıyı karar verme sürecine iten probleme ya da ihti-yaca ne şekilde karşılık geldiğinin belirtilmesi gerekmektedir. Genelde ya-pılan pazarlama hataları bu iki adımda yapılmaktadır. Bu aşamada ürün hakkında kullanıcının talep edebileceği tüm bilgileri sunmak gerekmekte-dir. Unutulmamalıdır ki, gerçek hayatta karar verme süreci, tek bir karar ye-rine pek çok karar verme işlemini arka arkaya gerçekleştirmek ile tamam-lanmaktadır. Bu sebeple, ürünü tanıtıcı materyaller ya da diğer pazarlama araçları oldukça önemlidir.

• Alternatiflerin Değerlendirilmesi: Bu safha her ne kadar ikinci safha ile iç içe olsa da, piyasadaki alternatif ürünler ile işletme kendi ürünü arasın-daki karşılaştırmaları sunabilmektedir. Bunun dışında, işletme korku te-melli pazarlama faaliyetleri sürdürerek, müşterinin karar verme sürecinin ikinci adımı olan bilgi toplama safhasında edindiği bilgiler hakkında şüp-heye düşmesini sağlayarak (bilinçli ya da bilinçsiz olarak) taraflı bir değer-lendirme yapmasına sebep olabilmektedir.

• Seçim: Tüketici, bu safhada hangi ürünü alacağına karar vermiştir. Dolayı-sıyla işletmenin yapabileceği pek bir şey kalmamıştır.

• Seçim Sonrası Sonuç: Eğer tüketici işletmenin ürününü seçmiş ise, bu se-çimden bir pişmanlık duymaması için gerekli tüm çabanın gösterilmesi gerekmektedir. Eğer işletmenin ürünü seçilmemiş ise, tekrar birinci adım-dan başlamak gerekmektedir. Yani işletmenin ürünü için bir farkındalık ya-ratması gerekecektir. Yalnız bu sefer nelerin yanlış gittiğini araştırıp, hangi safha ya da safhalarda hataların yapıldığını bulmak gerekmektedir.

51


Burada ürün yaşam döneminden bahsetmek mümkündür. Pazara yeni bir ürün sunulduğunda giriş, büyüme, olgunluk, gerileme ve ölüm olmak üzere beş safhadan geçmektedir. Bu safhalarda pazarlama istihbarat sistemi çıktıları-nın kullanım alanları aşağıdaki şekilde ifade edilebilmektedir.(7)

• Giriş safhası

– Hedef kitleye ürünün ulaşıp ulaşmadığını belirlemek ve müşterilerin ilk tepkisini ölçmek,

– Pazarlama karmasını ve çeşitli unsurlarını olası değişiklikler için analiz etmek,

– Ürünün konumlandırmasını takip etmek,

– Gelişen ya da başarısız hizmet verilen pazar bölümleri, ürün ya da am-balaj yenilikleri, agresif fiyatlandırma, yoğunlaştırılmış ya da yenilikçi promosyonlar, dağıtım teşvikleri ve ek hizmetler gibi olası noktalarda rakiplerin girişlerini tespit etmek,

– Pazar payı, nakliye programı, müşteri hizmetleri, etkin iletişim ve teknik destek için dağıtım kanallarını değerlendirmek,

– Bütçe ile finansal sonuçları karşılaştırmak.

• Büyüme safhası

– Pazar bölümlerine göre ürün satışlarını analiz etmek,

– Gelişen pazar bölümlerini ve yeni ürün uygulamalarını tespit etmek,

– Rakip analizini yürütmek ve rakibin türüne göre karşı strateji belirle-mek,

– Pazarlama karmasını özel durumlara göre düzenlemek,

– Özel bir pazar bölümünü korumak için fiyat konusunda karar vermek,

– Satış gücü için yeni teşvikler sunmak,

– Finansal sonuçları izlemek,

– Ürünün kullanımı ve performansı ile ilgili geribildirimleri Ar-Ge, üretim ve teknik servise ileterek ürün yaşam döngüsünü geliştirmek.

• Olgunluk safhası

– Farklılaşma olanaklarını değerlendirmek,

– Ürün yaşam döngüsünü geliştirme stratejisini nasıl, ne zaman ve nere-de yürütüleceğini belirlemek, örneğin, ürün için yeni uygulama alanla-rı bulmak,

– Mevcut pazar bölümünde ürün kullanımını geliştirmek,

– Ürün hattını genişletme konusundaki potansiyeli belirlemek,


52


– Pazar bölümleri ve pazar payı için tehditleri izlemeye devam etmek ve re-kabet istihbaratı ile pazar payını korumaya yönelik stratejiler geliştirmek,

– Özellikle kârlılık olmak üzere finansal performansı değerlendirmek.

• Gerileme safhası

– Niş pazara yönelmek, pazarı genişletmek, üreticilerle ya da distribütör-lerle ortak girişim yapmak, ihracat fırsatlarını belirlemeye odaklanarak opsiyonlar geliştirmek,

– Ürün hattında nerelerde düzeltmeler yapılması gerektiğini belirlemek,

– Finansal performansı takip etmek,

– Yan ürünler geliştirmek ya da mevcut ürünlere eklemeler yapmak.

Yazılım sektöründe bulunan işletmelerin yukarıda bahsedilen pazarlama faa-liyetlerini iyi planlamaları ve stratejilerini geliştirirlerken pazarlama odaklı dü-şünmeleri faydalarına olabilecektir.

Pazarlama zekası kavramının son yıllarda ortaya atılmasından dolayı literatür-de konu ile ilgili pek kaynak bulunmamaktadır. Pazarlama zekası (marketing IQ), “müşteri temelli bir pazarlama anlayışına ne kadar yakın durulduğuna ve pazarlamanın ne derecede güçlü, yoğun ve kapsamlı bir şekilde hayata geçi-rilebildiğine dair bir ölçü”1 olarak tanımlanabilmektedir. Pazarlama zekâsı kısa-ca, kişi, kurum, firma, işletme, ülke, velhasıl yaşayan her canlı için, müşterileriy-le aralarındaki bağları kuvvetlendirmeye, mesafeleri ortadan kaldırmaya, onla-ra daha etkili ve verimli bir şekilde dokunmaya yönelik olarak, doğru bir pazar-lama anlayışına sahip olmayı ve bu anlayış doğrultusunda doğru işler yapmayı ifade etmektedir.2 İşletmeler açısından düşünüldüğünde pazarlama zekası “en genel haliyle firmanın pazarlamaya ne kadar yakın durduğunu, onu ne kadar hazmedebildiğini, firma olarak pazarlamaya ne ciddiyetle sahip çıkabildiğini, pazarlamayı ne derecede doğru algılayabildiğini, pazarlamanın gücünden ne ölçüde yararlanabildiğini ve benzeri bakımlardan durumunu ortaya koyan ve ne yazık ki, henüz standartları geliştirilememiş bir ölçüdür.”3

Son zamanlarda ortaya atılan bir diğer kavram da pazarlama dahisi (marketing genius) terimidir. Pazarlama zekası oldukça yüksek işletmeler oluşturabilmek için yöneticilerin pazarlama dahisi olmalarına yardımcı olabilecek yedi önemli anahtar vardır. Bunları kısaca inceleyecek olursak:

1 İsmail Kaya, “Pazarlama Zekamız Kaç Paralık?”, (Çevrimiçi) http://pazarlamazekasi.blogspot.com/2007_01_01_archive.html, 30 Haziran 2009.

2 İsmail Kaya, “Off Değil On”, (Çevrimiçi) http://pazarlamazekasi.blogspot.com/2009_05_01_arc-hive.html, 30 Haziran 2009.

3 İsmail Kaya, “Pazarlama Zekası (MQ)”, (Çevrimiçi) http://pazarlamazekasi.blogspot.com/2006_05_01_archive.html, 30 Haziran 2009.

53


1. Rekabet avantajını bulma: İşletmelerin pazarda rekabet edebilmek için, tüketicilere rakiplerden daha iyi ne sunduklarını bulmaları gerekmektedir. Tüm işletmeler için onu diğerlerinden ayıran bir yetkinliğinin olması, pazarda üstün bir rekabet avantajı yaratmaktadır. Swot Analizi işletmelere rekabet avantajla-rını bulma konusunda yardımcı olmaktadır.

2. Hedefleri tanımlama: İşletmelerin neden iş hayatının içine girdiklerini, neyi başarmaya çalıştıklarını, ürün ve hizmetlerle hangi hedeflere ulaşmak istedik-lerini kısaca misyon, vizyon ve hedeflerini belirlemeleri gerekmektedir. Hedef-leri belirlerken işletmenin misyonuyla uyumlu olmasına dikkat edilmelidir. Ay-rıca organizasyondaki herkesin aynı pencereden bakabilmesi sağlanmalıdır.

3. İmaj yaratma: İmaj, hem düşsel hem de görsel öğelerden oluşmaktadır. İş-letmeler imajlarını oluştururken; rekabet avantajlarını, konumlandırmalarını, hedef kitlelerini ve misyonlarını göz önüne alarak hangi imajın ürün ya da hiz-metlerini en iyi şekilde ifade edeceğini bulmaları gerekmektedir. İşletmelerin imajını meydana getiren logo ve diğer pazarlama iletişim materyalleri oluştu-rulurken ise, birbirleri ile uyumlu olmaları sağlanmalıdır.

4. Tutundurma: İşletmelerin hedef kitleyi iyi tanımlamaları ve hangi tutun-durma faaliyetlerini uygulayacaklarına ve hangi pazarlama iletişim kaynakla-rını kullanacaklarına karar vermeleri gerekmektedir. Bunu yaparken tutundur-ma faaliyetlerinin birbirleri ile uyumlu olmalarına dikkat edilmelidir.

5. İlişkileri geliştirmek: Müşterilerle ilişkileri geliştirmek zaman alan bir süreç-ten oluşmaktadır. Bu süreçte işletmenin, müşterileriyle ilişkilerini nasıl gelişti-receğini, ağızdan ağza pazarlamanın nasıl gerçekleştirileceğini ve ürünler için nasıl savunucu müşteriler bulabileceğini planlaması gerekmektedir.


54


Şekil 3. Pazar Bölümlendirme ve İlişkiler

Kaynak: Michael Daehn, The Seven Keys to Marketing Genius: The Complete Guide toIncreasing Your Marketing IQ, MO., Marketinggenius, 2004, p. 129’dan uyarlama.

Şekil 3’de görülebileceği gibi, pazar bölümlendirmesinde kitle pazarlamasın-dan bire bir pazarlamaya doğru geçildikçe ilişkiler güçlenmektedir. Dolayısıy-la işletmelerin müşterileriyle olan ilişkilerini geliştirme aşamasında bu durumu göz önünde bulundurmaları gerekmektedir.

Pazarlama zekasına sahip işletmelerin, müşterileriyle ilişkilerini güçlü tutma-sı gerekmektedir. İşletmeler, çevresindeki insanları ürünlerin satın alımı konu-sunda ikna edebilecek, kendisine sadık müşteriler yaratmalıdır. Şekil 4’de ilişki-ler arttıkça işletmenin sadık müşterilerinin, savunucularına dönüştüğü görül-mektedir.

55


Şekil 4. Müşteriler ve İlişkiler

Kaynak: Michael Daehn, The Seven Keys to Marketing Genius: The Complete Guide to Incre-asing Your Marketing IQ, MO., Marketinggenius, 2004, p. 130.

6. Geribildirim alma: Geribildirim alma, işletmenin doğru yolda olup olmadı-ğını göstermektedir. Anketler, öneri ve şikayet kartları, garanti belgeleri, ürün testleri, odak grup çalışmaları gibi geribildirim almanın çok çeşitli yolları vardır. İşletmelerin geribildirimleri nasıl sağlayacaklarını ve sonuçları nasıl ölçecekle-rini belirlemeleri gerekmektedir.

7.Değişime ayak uydurma: İşletmelerin aşağıdaki soruları sorarak süreci sü-rekli gözden geçirmeleri gerekmektedir:

• Pazarda değişiklikler oldu mu? Rekabet avantajı yaratan özelliğiniz hâlâ eşsiz mi? Rakiplerden ileride olmanın bir yolu var mı? Ufukta iç ve dış tehditler var mı?

• Misyon, yaşanan değişimlere uygun mu, güncellenmesi gerekir mi?

• Hedeflerinize ulaşma yolunda ilerliyor musunuz? Hedefleriniz hâlâ gerçek-çi mi? Gelecek için hangi yeni hedefler koyulmalı?

• Şirket ve ürünler misyonla uyumlu mu? Rekabet avantajı, hedefler, imaj, promosyonlar, ilişkiler, toplanan veriler ve yapılan değişiklikler arasında bir uyum ve sinerji var mı?


56


• Müşteri ve çalışanlarla uzun dönemli ilişkiler kurup, sürdürüyor musunuz? Mevcut müşterilerinizle sürekli diyalog halinde misiniz?

• Aldığınız geribildirimlere göre değişiklikler yapıyor musunuz?

• İnternet sayfanızdaki bilgiler güncel ve uygun mu?

Sonuç olarak, işletmeler ne kadar pazarlama odaklı düşünerek kararlar verebi-lirlerse pazarlama zekaları o kadar gelişmiş olacaktır.

4. ARAŞTIRMANIN METODOLOJİSİTanımlayıcı ve kısmen keşfedici nitelikteki araştırma için İstanbul ilinde bulu-nan ve yazılım üretme kriterlerine sahip 466 yazılım şirketine anketler elektro-nik posta yolu ile gönderilmiştir. Söz konusu yazılım şirketlerinin kendilerine ait internet sayfalarındaki elektronik posta adreslerinden bazılarına ulaşılama-mış, bazı firmalar geri dönüş yapmamayı tercih etmiş ve bazı firmalar ise anket formunu eksik olarak doldurmuşlardır. Bu bağlamda, süreç sonucunda kullanı-labilir 156 adet anket formu elde edilmiştir.

Araştırmada, beş adet pazarlama istihbaratı veri kategorisinin (makro çevre, teknoloji, pazar, rakipler, tüketiciler) her birinin işletmeler için önemi ve kulla-nım yoğunlukları tespit edilmiştir. İşletmelerin pazarlama zekalarını belirleme-ye yönelik olarak, katılımcılara 10 adet soru (hedef pazarlarını nasıl tanımladık-ları, tanıtım yöntemlerini seçerken öncelikle neye dikkat ettikleri, hedef pazara iletilen mesajların içeriğinin ne olduğu, internet sitelerinin en önemli yönünün ne olduğu, olası yatırımları için en önemli iki hedef grubu olarak kimleri gör-dükleri, başarılı satışları çoğunlukla dayandırdıkları temelin ne olduğu, müş-terilerin ürün satın alırken öncelikli olarak dikkat ettiklerinin ne olduğu, logo, marka ve sloganlarının potansiyel müşterilere ne anlatması gerektiği, en ikna edici pazarlama tekniği olarak neyi gördükleri, markalarının ne olduğu) yönel-tilmiştir. Katılımcıların bu 10 soruya verdikleri cevaplar üzerinden, pazarlama zekası puanları yüksek, orta ve düşük olarak hesaplanmıştır. İşletmelerin pa-zarlama istihbarat kaynaklarını kullanım sıklıkları ise 25 değişkenden oluşan Li-kert tipi ölçek ile ölçülmüştür.

5. ARAŞTIRMANIN BULGULARIBu bölümde, araştırma örneğinin özelliklerine ilişkin dağılımlara ve analiz so-nuçlarına yer verilmektedir.

5.1. Araştırma Örneğinin Özellikleri

Araştırma örneğini oluşturan yazılım işletmelerinin özellikleri Çizelge 1’de gö-rülmektedir. Araştırma örneğinin dağılımına bakıldığında, işletmelerin önem-li bir bölümünün çalışan sayısı açısından 18 ve altı kişiye sahip oldukları tespit edilmiştir. Faaliyet süreleri açısından %35,9’luk bir oran ile 5 ve altında yıldır fa-aliyet gösteren işletmelerin, büyük bir çoğunluğu 500.000 TL ve altı ciroya sa-

57


hiptir. Araştırmaya katılan işletmelerin yazılım dışında başka sektör/sektörler-de faaliyet gösterip göstermeme durumları incelendiğinde, %51,9’unun sade-ce yazılım sektöründe faaliyetlerini sürdürdükleri görülmüştür. İşletmelerin ço-ğunluğu limited şirket statüsünde iken, hedef pazar olarak daha çok özel işlet-melerin seçildiği tespit edilmiştir. Katılımcıların firmadaki pozisyonlarına bakıl-dığında, araştırmaya daha çok işletme sahibi ve pazarlama/satış yöneticilerinin katıldığı görülmektedir.

Çizelge 1. Araştırma Örneğinin Özellikleri

Çalışan Sayısı Frekans Yüzde Hukuki Statü Frekans Yüzde18 ve altı 94 60,3 Şahıs İşletmesi 26 16,719-36 18 11,5 Anonim Şirket 56 35,937-54 16 10,3 Limited Şirket 74 47,455 ve üzeri 28 17,9 Toplam 156 100,0Toplam 156 100,0 Hedef Pazar Frekans YüzdeFaaliyet Süresi Frekans Yüzde Bireysel Tüketiciler 2 1,35 ve altında yıl 56 35,9 Özel İşletmeler 77 49,46-10 yıl 46 29,5 Kamu İşletmeleri 4 2,611-15 yıl 20 12,8 Bireysel Tüketiciler ve Özel

İşletmeler 20 12,816 ve üzerinde yıl 34 21,8Toplam 156 100,0 Özel ve Kamu İşletmeleri 25 16,0Ciro Frekans Yüzde Bireysel Tüketiciler, Özel ve

Kamu İşletmeleri 28 17,9500.000 TL ve altı 77 49,4500.001 TL-1.000.000TL 20 12,8 Toplam 156 100,01.000.001 TL-1.500.000TL 8 5,1 Katılımcıların İşletmedeki

Pozisyonları Frekans Yüzde1.500.001 TL-2.000.000TL 2 1,32.000.001 TL-2.500.000TL 8 5,1 İşletme Sahibi 53 34,02.500.001 TL ve üstü 41 26,3 Genel Müdür 30 19,2Toplam 156 100,0 Pazarlama/Satış Müdürü 43 27,6Başka Sektörde Faaliyet Frekans Yüzde Diğer 30 19,2Evet 75 48,1 Toplam 156 100,0Hayır 81 51,9Toplam 156 100,0

Araştırmaya katılan işletmelerin pazarlama istihbaratı veri kategorilerine ver-dikleri önem incelendiğinde, işletmelerin en çok tüketiciler ile ilgili verilere önem verdikleri görülmektedir. Ardından sırası ile teknolojik veriler, pazar ile il-gili veriler, rakipler ile ilgili veriler ve makro-çevre verileri gelmektedir. Çizelge 2’de işletmelerin pazarlama istihbaratı veri kategorilerine verdikleri önem yüz-deler halinde görülmektedir.


58


Çizelge 2. İşletmelerin Pazarlama İstihbaratı Veri Kategorilerine Verdikleri Önem

Pazarlama İstihbaratı Veri Kategorileri YüzdeMakro-Çevre Verileri %12,4Teknoloji İle İlgili Veriler %22,7Pazar İle İlgili Veriler %21,1Rakipler İle İlgili Veriler %15,3Tüketiciler İle İlgili Veriler %28,5Toplam %100,0

İşletmelerin yukarıda yer verilen pazarlama istihbaratı verilerini kullanım yo-ğunlukları açısından en yoğun olarak tüketiciler ve teknoloji ile ilgili verileri kullandıkları tespit edilmiştir. Sonra sırasıyla pazar ile ilgili veriler, rakipler ile il-gili veriler ve makro-çevre verileri gelmektedir.

Ülkemizdeki yazılım işletmelerinin pazarlama stratejilerini belirlerken ya da çe-şitli kararları alırlarken ne tür istihbarat kaynaklarını daha yoğun kullandıkları araştırıldığında, işletmelerin daha çok rakiplerle ilgili kaynakları (rakiplerin çalı-şanlarını işe alma, rakiplerin çalışanlarıyla iş görüşmesi yapma, rakiplerin ürün-lerini satın alma, rakipleri ziyaret etme) oldukça yoğun kullandıkları tespit edil-miştir. Öte yandan özellikle internet ve müşteriler nadir kullanılan pazarlama istihbarat kaynakları olarak göze çarpmaktadır. Çizelge 3’de işletmelerin pazar-lama istihbarat kaynaklarını kullanım yoğunlukları görülmektedir.

Çizelge 4’te ise araştırmaya katılan yazılım şirketlerinin pazarlama zekalarını belirlemeye yönelik sorulan on soruya katılımcıların verdikleri yanıtlar ve bu yanıtlar üzerinden elde edilen pazarlama zekası düzeylerinin dağılımları yer almaktadır. Katılımcılara, her soru için beklenen cevabı verdiklerinde 1 puan, aksi takdirde 0 puan verilmiş ve toplam puan üzerinden 4 ve altında puan alanların pazarlama zekası “düşük”, 5-7 arasında puan alanların pazarlama ze-kası “orta”, 8-9 puan alanların pazarlama zekası “yüksek” ve 10 tam puan alan-ların pazarlama zekası ise “çok yüksek” olarak değerlendirilmişdir. Buna göre, araştırmaya katılan işletmelerin pazarlama zekaları büyük çoğunlukla düşük ve orta seviyededir.

59


Çizelge 3. İşletmelerin Pazarlama İstihbarat Kaynaklarını Kullanım Yoğunlukları

Her Z

aman

Çoğu

nluk

la

Baze

n

Nadi

ren

Hiçb

ir Za

man

Orta

lam

a

% % % % %Basılı yayınları okuma 2,6 10,3 25,6 38,5 23,1 2,31Ticari yayınları okuma 2,6 21,8 34,6 32,1 9,0 2,77Ülke/sektör raporlarını okuma 7,7 30,8 35,9 15,4 10,3 3,10Fuarlara katılma 7,7 16,7 42,3 24,4 9,0 2,90Konferanslara katılma 7,7 16,7 32,1 35,9 7,7 2,81Seminerlere katılma 9,0 15,4 25,6 38,5 11,5 2,72İnternet 0,0 0,0 2,6 26,9 70,5 1,32Araştırma şirketlerinden bilgi satın alma 50,0 28,2 17,9 2,6 1,3 4,23Meslek odası ile görüşme 34,6 37,2 23,1 2,6 2,6 3,99Mevcut müşterilerle konuşma 0,0 2,6 9,0 33,3 55,1 1,59Potansiyel müşterilerle konuşma 1,3 1,3 10,3 47,4 39,7 1,77Ürün testi yapma 3,8 15,4 17,9 29,5 33,3 2,27Çözüm ortağıyla konuşma 6,4 3,8 16,7 42,3 30,8 2,13İşletmenin satış elemanlarıyla konuşma 2,6 3,8 19,2 35,9 38,5 1,96İşletme içi diğer yönetici/personelle konuşma 3,8 2,6 19,2 39,7 34,6 2,01İşletme dışı kişilerle görüşme 5,1 11,5 41,0 30,8 11,5 2,68Rakiplerin satış elemanlarıyla görüşme 34,6 39,7 19,2 6,4 0,0 4,03Rakiplerin ürünlerini satın alma 56,4 29,5 10,3 3,8 0,0 4,38Rakiplerin yayınlanmış raporlarını okuma 5,1 30,8 35,9 19,2 9,0 3,04Rakiplerin internet sitelerini takip etme 2,6 17,9 33,3 28,2 17,9 2,59Elektronik bültenleri takip etme 3,8 5,1 29,5 44,9 16,7 2,35Rakiplerin çalışanlarıyla iş görüşmesi yapma 64,1 20,5 9,0 6,4 0,0 4,42Rakiplerin çalışanlarını işe alma 76,9 9,0 10,3 3,8 0,0 4,59Rakipleri ziyaret etme 55,1 29,5 14,1 1,3 0,0 4,38Rakiplerle iş yapan müşterilerle görüşme 24,4 32,1 20,5 16,7 6,4 3,51Rakiplerin hazırladığı yazılımları/çözümleri inceleme 3,8 15,4 42,3 30,8 7,7 2,77


60


Çizelge 4. İşletmelerin Pazarlama Zekası Sorularına Verdikleri Cevaplara Ait Dağılımları

Hedef Pazar Tanımları Frekans YüzdeBaşarılı Satışları Çoğunlukla Dayandırdıkları Temel Frekans Yüzde

Bütün işletmeler 60 38,5

Yakın çevrede faaliyet gösteren işletmeler 4 2,6

Satış süreci 16 10,3

Ürün, hizmet ya da programın kalitesi 30 19,2Belirli bir büyüklükte olan tüm işletmeler 40 25,6 Müşteriler ile olumlu ilişkiler 26 16,7

Belli bir sektörün çeşitli özelliklerine göre çok iyi tanımlanmış bir bölümü 52 33,3

Yukarıdakilerin hepsi 84 53,8

Toplam 156 100,0

Müşterilerinin Ürün Satın Alırken Dikkat Ettik-leri Öncelikleri Frekans YüzdeToplam 156 100,0

Tanıtım Yöntemi Seçerken Dikkate Aldıkları Öncelikleri Frekans Yüzde Referanslar 18 11,5

Yazılımın/ürünün kalitesi 34 21,8

Maliyet 22 14,1Bu işi ne kadar süredir yaptıkları 6 3,8

Hedef pazar 96 61,5

Reklamın yaratacağı etki 20 12,8 Onlar için neler sundukları 20 12,8

Tanıtım yapmıyoruz 18 11,5 Yukarıdakilerin hepsi 78 50,0

Toplam 156 100,0 Toplam 156 100,0

Hedef Pazarlarına İlettikleri Mesaj-ların İçeriği Frekans Yüzde Logo, Marka ve Sloganın Potansiyel Müşterilere

Ne Anlatması Gerektiği Frekans Yüzde

Pazarda ne kadar süredir faaliyet gös-terdikleri 2 1,3

Kim olunduğunu anlatmalıdır 18 11,5

Ne iş yapıldığını anlatmalıdır 30 19,2

Müşteri memnuniyetinin onlar için ne kadar önemli olduğu 20 12,8

Onlar için hangi faydaların sunulduğunu anlatmalıdır 34 21,8

Yukarıdakilerin hepsi 74 47,4

Sunulan faydalar 50 32,1 Toplam 156 100,0Yukarıdakilerin hepsi 84 53,8

En İkna Edici Pazarlama Tekniği Frekans YüzdeToplam 156 100,0

İnternet Sitelerinin En Önemli Yönü Frekans YüzdeAğızdan ağıza reklam 110 70,5

Gazete reklamı 2 1,3

Adresi göstermesi 4 2,6 Televizyon reklamı 2 1,3

İşletme profilini göstermesi 32 20,5 Yukarıdakilerin hepsi 42 26,9

Sunulan faydaları göstermesi 84 53,8 Toplam 156 100,0

Markalarını İfade Ediş Tarzları Frekans YüzdeRakiplerden farklılaşılan noktaları gös-termesi 18 11,5 Şirketin ismidir 79 50,6

Referansları göstermesi 18 11,5 Şirketin logosudur 10 6,4

Toplam 156 100,0 Şirketin sloganıdır 19 12,2Olası Yatırımları İçin En Önemli 2 Hedef Grubu Frekans Yüzde Müşterilerinin haklarında algıladığı ne ise o’dur 48 30,8

Yeni ve tavsiye ile gelebilecek müşteriler 31 19,9 Toplam 156 100,0

İşletmelerin Pazarlama Zekalarının Dağılımı Frekans YüzdeYeni ve tesadüfen gelebilecek müşteriler 3 1,9 Düşük 84 53,8Yeni ve mevcut müşteriler 97 62,2 Orta 70 44,9

Tavsiye ile ve tesadüfen gelebilecek müşteriler 3 1,9

Yüksek 2 1,3

Toplam 156 100,0

Tavsiye ile gelebilecek ve mevcut müşteriler 21 13,5

Tesadüfen gelebilecek ve mevcut müşteriler 1 0,6

Toplam 156 100,0

61


5.2. Analiz Sonuçları

İşletmelerin pazarlama istihbarat kaynaklarını kullanım sıklıklarını ölçmeye yö-nelik olarak belirlenen 25 değişkenin daha anlamlı ve özet bir biçimde sunula-bilmesi için Faktör Analizi uygulanmıştır. Böylece pazarlama istihbarat kaynak-ları belli faktörler altında gruplanmıştır. Analiz sonucunda yedi faktör elde edil-miş ve şu şekilde adlandırılmıştır:

Faktör 1. Rakiplerle İlgili Kaynaklar: Birinci faktör 5 değişkenden (rakiple-rin çalışanlarını işe alma, rakiplerin çalışanlarıyla iş görüşmesi yapma, rakiple-rin ürünlerini satın alma, rakiplerle iş yapan müşterilerle görüşme, rakipleri zi-yaret etme) oluşmaktadır.

Faktör 2. İşletmenin İç Kaynakları: İkinci faktör 4 değişkenden (işletmenin satış elemanlarıyla konuşma, işletme içi diğer yönetici/personelle konuşma, çözüm ortağıyla konuşma, ürün testi yapma) oluşmaktadır.

Faktör 3. Sektörel Etkinliklerle İlgili Kaynaklar: Üçüncü faktör 4 değişken-den (seminerlere katılma, konferanslara katılma, araştırma şirketlerinden bilgi satın alma, fuarlara katılma) oluşmaktadır.

Faktör 4. Teknoloji Destekli Kaynaklar: Dördüncü faktör üç değişkenden (rakiplerin internet sitelerini takip etme, rakiplerin yayınlanmış raporlarını oku-ma, rakiplerin hazırladığı yazılımları inceleme) oluşmaktadır.

Faktör 5. Sektörel Kaynaklar: Beşinci faktör dört değişkenden (ülke/sektör raporlarını okuma, basılı yayınları okuma, meslek odası ile görüşme, elektronik bültenleri takip etme) oluşmaktadır.

Faktör 6. Müşterilerle İlgili Kaynaklar: Altıncı faktör iki değişkenden (mev-cut müşterilerle konuşma, potansiyel müşterilerle konuşma) oluşmaktadır.

Faktör 7. İşletme Dışı Kişilerle İlgili Kaynaklar: Yedinci faktör iki değişken-den (işletme dışı kişilerle görüşme, rakiplerin satış elemanlarıyla görüşme) oluşmaktadır.

İşletmelerin özellikleri ile pazarlama istihbaratı veri kategorilerine verdikle-ri önem ve kullanım yoğunlukları arasında ve pazarlama zekaları ile pazarla-ma istihbarat kaynaklarını kullanım sıklıkları arasında anlamlı ilişkilerin olup ol-madığını belirlemek amacıyla Korelasyon Analizi uygulanmıştır. Analiz sonucu elde edilen anlamlı sonuçlar Çizelge 5’de görülmektedir.


62


Çizelge 5. Korelasyon Analizi Sonuçları

Hipotezler Alt Hipotez Kor.Katsayısı

Anl. Düz. Sonuç

H1: İşletmelerin özellik-leri ile pazarlama istih-baratı veri kategorileri-ne verdikleri önem ara-sında anlamlı bir iliş-ki vardır.

H1: İşletmelerin faaliyet süreleri ile makro çevre verilerine verdikleri önem arasında anlamlı bir ilişki vardır.

,157 ,015 H1 hipotezi kabul

H1: İşletmelerin faaliyet süreleri ile pa-zar ile ilgili verilere verdikleri önem arasında anlamlı bir ilişki vardır.

-,144 ,025 H1 hipotezi kabul

H1: İşletmelerin özellik-leri ile pazarlama istih-baratı veri kategorileri-nin kullanım yoğunluk-ları arasında anlamlı bir ilişki vardır.

H1: İşletmelerin çalışan sayıları ile makro çevre verilerini kullanım yo-ğunlukları arasında anlamlı bir iliş-ki vardır.


H1: İşletmelerin faaliyet süreleri ile pa-zar ile ilgili verileri kullanım yoğunluk-ları arasında anlamlı bir ilişki vardır.


H1: İşletmelerin ciroları ile tüketiciler ile ilgili verileri kullanım yoğunlukları arasında anlamlı bir ilişki vardır.


H1: İşletmelerin hukuki statüleri ile ra-kipler ile ilgili verileri kullanım yoğun-lukları arasında anlamlı bir ilişki vardır.


H1: İşletmelerin pazar-lama zekaları ile pazar-lama istihbarat kaynak-larını kullanma sıklıkları arasında anlamlı bir iliş-ki vardır.

H1: İşletmelerin pazarlama zekaları ile sektörel kaynakları kullanma sıklıkları arasında anlamlı bir ilişki vardır.(Faktörler bazında)


H1: İşletmelerin pazarlama zekaları ile ülke/sektör raporlarını okuma sıklıkla-rı arasında anlamlı bir ilişki vardır.


H1: İşletmelerin pazarlama zekaları ile ürün testi yapma sıklıkları arasında anlamlı bir ilişki vardır.


Çizelge 5’de de görülebileceği gibi işletme özellikleri ile pazarlama istihbara-tı veri kategorilerine verilen önem açısından, işletmelerin faaliyet süreleri ile makro çevre verilerine verdikleri önem arasında anlamlı, pozitif yönlü ve nis-peten çok zayıf (0,157) bir ilişki bulunduğu söylenebilmektedir. Diğer bir deyiş-le, işletmelerin faaliyet süreleri arttıkça makro çevre verilerine verdikleri önem de artmaktadır. İşletmelerin faaliyet süreleri ile pazar ile ilgili verilere verdikleri önem arasında da anlamlı, negatif yönlü ve nispeten çok zayıf (-0,144) bir ilişki bulunduğu görülmüştür. İşletmelerin faaliyet süreleri arttıkça pazar ile ilgili ve-rilere verdikleri önem azalmaktadır.

İşletme özellikleri ile pazarlama istihbaratı veri kategorilerinin kullanım yo-ğunlukları açısından sonuçlar incelendiğinde, işletmelerin çalışan sayıları ile

63


makro-çevre verilerini kullanım yoğunlukları arasında anlamlı, pozitif yön-lü ve nispeten çok zayıf (0,149) bir ilişki olduğu söylenebilmektedir. Bir başka ifadeyle, işletmelerin çalışan sayısı arttıkça makro çevre verilerini kullanım yo-ğunlukları da artmaktadır. İşletmelerin faaliyet süreleri ile pazar ile ilgili verile-ri kullanım yoğunlukları arasında da anlamlı, pozitif yönlü ve nispeten çok za-yıf (0,174) bir ilişki bulunduğu söylenebilmektedir. İşletmelerin faaliyet sürele-ri arttıkça pazar ile ilgili verileri kullanım yoğunlukları da artmaktadır. İşletme-lerin ciroları ile tüketiciler ile ilgili verileri kullanım yoğunlukları arasında ise an-lamlı, negatif yönlü ve nispeten çok zayıf (-0,175) bir ilişki tespit edilmiştir. İş-letmelerin ciroları arttıkça tüketiciler ile ilgili verileri kullanım yoğunluklarının azaldığı söylenebilmektedir. İşletmelerin hukuki statüleri ile rakipler ile ilgili ve-rileri kullanım yoğunlukları arasında da anlamlı, negatif yönlü ve nispeten çok zayıf (-0,152) bir ilişki bulunduğu görülmektedir. Diğer bir deyişle, işletmelerin hukuki statüleri değiştikçe rakipler ile ilgili verileri kullanım yoğunlukları da de-ğişmektedir.

İşletmelerin pazarlama zekaları ile pazarlama istihbarat kaynaklarını kullanım sıklıkları arasındaki ilişki incelendiğinde, faktörler bazında, işletmelerin pazar-lama zekaları ile sektörel kaynakları kullanma sıklıkları arasında anlamlı, pozi-tif yönlü ve nispeten çok zayıf (0,160) bir ilişki bulunduğu söylenebilmektedir. Buna göre, işletmelerin pazarlama zekaları arttıkça sektörel kaynakları kullan-ma sıklıkları da artmaktadır. Değişkenler bazında incelendiğinde ise, işletme-lerin pazarlama zekaları ile ülke/sektör raporlarını okuma sıklıkları arasında an-lamlı, pozitif yönlü ve nispeten çok zayıf (0,171) bir ilişki olduğu görülmüştür. Bu durumda, işletmelerin pazarlama zekaları arttıkça ülke/sektör okuma sıklık-ları da artmaktadır. Ayrıca işletmelerin pazarlama zekaları ile ürün testi yapma sıklıkları arasında da anlamlı, pozitif yönlü ve nispeten çok zayıf (0,144) bir iliş-kiye rastlanmıştır. Buna göre, işletmelerin pazarlama zekaları arttıkça ürün tes-ti yapma sıklıkları da artmaktadır.

6. SONUÇ VE ÖNERİLERÜlkemizdeki yazılım işletmeleri, aldıkları kararlarda henüz pazarlama odaklı düşünememektedirler. Bu durumun önemli nedenlerinin, sektöre girişin ya-tırım maliyetleri dolayısıyla kolay olması, az sayıda çalışan ve ekipmanla kuru-lan birçok küçük işletmenin sektörde yer alması ve bu işletmelerdeki çalışanla-rın daha çok teknik eğitimden geçmiş kişiler olması yani pazarlama felsefesiy-le olaylara bakamayışları olduğu tahmin edilmektedir. Yazılım sektöründe yer alan işletmelerin pazarlama penceresinden bakamadıkları sonucuna varılma-sında etkin olan sonuçlar aşağıda biraz daha ayrıntılı olarak incelenmiştir.

İşletmelerinin, pazarlama istihbarat verilerinden en çok tüketicilerle ilgili veri-lere önem verdikleri saptanmıştır. Sonra sırasıyla teknoloji ile ilgili veriler, pazar ile ilgili veriler, rakipler ile ilgili veriler ve makro-çevre verileri gelmektedir. İş-


64


letmelerin bu verileri kullanım yoğunluklarına bakıldığında ise; yine tüketiciler ile ilgili verileri en yoğun olarak kullandıkları ardından sırasıyla teknoloji ile ilgi-li veriler, pazar ile ilgili veriler, rakipler ile ilgili veriler ve makro-çevre verilerinin geldiği belirlenmiştir. Buna göre, işletmelerin en çok kullandıkları verileri daha önemli olarak gördükleri yani kullanım yoğunluklarına göre verilerin önemi-ni tayin ettikleri söylenebilmektedir. Bununla birlikte, işletmelerin daha önem-li gördükleri verileri daha yoğun kullandıkları sonucu da çıkarılabilmektedir. İş-letmelerin rakipler ve makro-çevre verilerine yeterince önem vermedikleri ve yoğun olarak kullanmadıkları görülmektedir. Oysa bu veriler işletmenin yakın ve uzak çevresini tanımaları açısından oldukça önemlidirler. Bu tür verileri iyi bir şekilde takip etmeyen işletmelerin stratejik kararlar alma aşamasında mev-cut risklerini daha da arttırdıkları açıktır. Ayrıca doğacak fırsat ve tehditleri de yeterince yönetemeyeceklerdir. Rakiplerini iyi tanımayan ve takip etmeyen iş-letmeler, rekabet ortamında başarı yakalama şanslarını azaltmaktadır. Dolayı-sıyla işletmelerin, bu veri türlerine de gereken önemi vermeleri ve günümüz-de gelinen rekabet ortamında her türlü bilgiyi kullanarak avantaja dönüştür-meleri önerilmektedir.

Genel olarak pazarlama istihbarat kaynaklarının kullanımının orta seviyede ol-ması, işletmelerin pazarlama istihbaratını etkin bir şekilde kullanmadıklarını ortaya koymaktadır. Yazılım işletmelerinin en sık kullandığı pazarlama istihba-rat kaynağı, rakiplerin çalışanları olarak tespit edilmiştir. İşletmelerin, bu kişile-ri işe alarak onlardan bilgi sağlama yoluna gittikleri söylenebilmektedir. Bunun dışında işletmelerin sık kullandıkları diğer bilgi sağlama yolları sırasıyla; rakip-lerin çalışanlarıyla iş görüşmesi yapma, rakiplerin ürünlerini satın alma, rakip-leri ziyaret etme, araştırma şirketlerinden bilgi satın alma, rakiplerin satış ele-manlarıyla görüşme, meslek odası ile görüşme ve rakiplerle iş yapan müşteri-lerle görüşmedir. İşletmelerin orta sıklıkta kullandıkları kaynaklar ise; ülke/sek-tör raporlarını okuma, rakiplerin yayınlanmış raporlarını okuma, fuarlara katıl-ma, konferanslara katılma, ticari yayınları okuma, rakiplerin hazırladığı yazılım-ları inceleme, seminerlere katılma, işletme dışı kişilerle görüşme ve rakiplerin internet sitelerini takip etmedir. Öte yandan, işletmelerin en düşük sıklıkta kul-landığı pazarlama istihbarat kaynağının internet olduğu tespit edilmiştir. Mev-cut ve potansiyel müşterilerle konuşmanın, işletmenin kendi satış elemanla-rıyla konuşmasının, işletme içi diğer yönetici/personelle konuşmanın, çözüm ortağıyla konuşmanın, ürün testi yapmanın ve elektronik bültenleri takip et-menin de pek sık kullanılmayan bilgi sağlama yolları olduğu söylenebilmekte-dir. Bütün bunların sonucunda, yeterli bilgiye sahip olmadan alınan kararların ve geliştirilen stratejilerin başarısının şansa bırakılmaması, yöneticilerin sürek-li olarak güncel bilgilerle beslenerek kararlarını bu bilgiler ve deneyimleri ışı-ğında vermeleri söylenebilir. Araştırma sonuçlarına bakıldığında internet gibi önemli bir kaynağın en az kullanılan pazarlama istihbarat kaynağı olduğu ve

65


işletmelerin bilgi sağlamak için interneti çok az kullandıkları tespit edilmiştir. Yine araştırma şirketlerinden bilgi satın alma sık yapılan bir uygulamayken çok daha düşük maliyetle işletmelerin satış elemanlarıyla, işletme içi diğer yöneti-ci ya da personelle, mevcut ve potansiyel müşterilerle yeterince konuşmama-ları ve onlardan bilgi sağlama konusunda gayret göstermemeleri dikkat çeki-cidir. Örneğin müşterilerle sürekli iletişimde olan satışçılardan, müşterilerin is-tekleri ve ihtiyaçları ile ilgili bilgiler ve rakiplerin faaliyetleri ile ilgili öngörüler kolaylıkla elde edilebilmektedir. İşletmelerin bu tür düşük sıklıkta kullandıkla-rı kaynakları tekrar gözden geçirmeleri ve onlardan etkin bir şekilde yararlan-maları önerilmektedir.

İşletmelerin büyük çoğunluğunun düşük ve orta düzeyde pazarlama zekası-na sahip olması, günümüz rekabet dünyasında başarılı olabilmeleri adına pa-zarlama zekalarını arttırmaya yönelik çabalarda bulunmaları gerektiğinin gös-tergesidir. İşletmeler, öncelikle hedef pazarlarını iyi tanımlamalılardır. Çıkan so-nuçlarda görülmüştür ki işletmelerin sadece %33.3’ü hedef pazarlarını iyi ta-nımlamış, geri kalan %66.7’si ise bütün işletmeler, belirli bir büyüklükte olan işletmeler, yakın çevrede faaliyet gösteren işletmeler şeklinde açıkça tanım-lanmamış ifadeleri tercih etmişlerdir. İşletmeler hedef pazarı iyi tanımladıktan sonra, çeşitli kararlarda bu hedef pazarı göz önüne almalı ve onlara sundukla-rı faydaların her fırsatta altını çizmelidirler. Araştırmaya katılan işletmelerin ço-ğunluğu (%61,5) hedef pazarı öncelikli olarak dikkate aldıklarını belirtmişler-dir. Ancak buna göre, işletmelerin hedef pazarlarını tam olarak ve doğru bir şekilde tanımlayamamalarına rağmen tanıtım yaparken öncelikli olarak he-def pazarlarını dikkate almaları, onların hedef pazarlarını yanlış tanımlamala-rından dolayı tanıtım yöntemlerini de yanlış seçebileceklerini göstermektedir. Tüketiciler karar verme aşamasında ürünün ya da hizmetin kendileri için han-gi faydaları sunduğuna yani bir anlamda ihtiyaçlarının karşılanıp karşılanama-yacağına bakmakta ve seçimlerini de buna göre yapmaktadırlar. İşletmeler de hedef pazarlarına ilettikleri mesajların içeriğinde buna dikkat etmelidir. Araş-tırma sonucunda işletmelerin sadece %32,1’inin, sundukları faydaları hedef pazarlarına ilettikleri mesajların içeriği olarak belirledikleri ortaya konmuştur. Buna göre, işletmelerin çoğunluğunun hedef pazarlarına ilettikleri mesajda, net bir mesajdan çok birden çok mesajı vermeye çalıştıkları söylenebilir. Bu du-rumun nedenlerinden birinin, işletmelerin hedef pazarlarını net bir şekilde ta-nımlayamamaları sonucu, bu hedef kitlenin ihtiyaç duyabileceği faydaları me-sajlarında iletmek yerine herkese her şeyi söyleyemeye çalışmaları olabilece-ği olasıdır. İşletmeler internet sitelerini hazırlarken yine tüketicilere sundukları faydaların ve rakiplerden farklılaştıkları noktaların altını çizmelidirler. Çünkü bir ürün satın almaya karar veren tüketicilerin işletmenin internet sitesini inceler-ken işletmenin profilinden, adresinden, çalışanlarının profillerinden ya da refe-ranslarından çok onlar için hangi faydaların sunulduğu ya da diğer alternatif-


66


lerden farkı olup olmadığı önemlidir. Araştırmaya katılan işletmelerin çoğun-luğunun (%65,3) bu durumun farkında olması, işletmelerin internet sitelerini doğru kullandıklarını göstermektedir. Müşteriler ürün alırlarken de, öncelikle onlar için neler sunulduğu, yani hangi faydaların sağlandığı ile ilgilenmektedir-ler. Ancak araştırmaya katılan işletmelerin sadece %12,8’lik bir kısmı bunun far-kındadır. Tavsiye ile gelebilecek müşteriler ve mevcut müşterilerin işletme için önemi göz ardı edilmemelidir. Mevcut müşteriler işletmeyi zaten tanımakta ve güvenmektedirler. Çok az bir ikna çabasıyla satın alımlarına devam edebile-ceklerdir. Tavsiye üzerine gelen müşteriler de güvendikleri bir arkadaş ya da iş-letmeden ürün ya da hizmet hakkında olumlu şeyler duyduklarında, yine çok az bir ikna ile işletmenin ürünlerini satın alabileceklerdir. İşletmelerin ne kada-rının bunun farkında olduğuna baktığımızda; sadece %13,5’inin tavsiye ile ge-lebilecek ve mevcut müşterileri yeni yatırımları için en önemli iki hedef grubu olarak gördükleri belirlenmiştir. Bu yüzden işletmelerin mevcut müşterileri ile ilişkilerini tavsiye boyutuna getirecek kadar geliştirmedikleri düşünülmekte-dir. Başarılı satışların tek bir unsurdan değil satış sürecinin tamamı, ürün ya da hizmetin kalitesi ve müşterilerle olumlu ilişkiler dahil bir bütün olduğu unutul-mamalıdır. Elde edilen sonuçlar, araştırmaya katılan işletmelerin çoğunluğu-nun beklenen cevabı verdiğini göstermektedir. Bir diğer ifade ile katılımcıla-rın, başarılı satışların tek bir unsurdan değil birçok unsurun bir araya gelmesin-den oluştuğunun farkında olduğu tespit edilmiştir. Müşterilerle iletişimde, ile-tişim araçlarının neler anlattığına dikkat edilmelidir. Potansiyel bir müşteri iş-letmenin logo, marka ve sloganından bir bakışta işletmenin kim olduğunu, ne iş yaptığını ve en önemlisi onlar için hangi faydaların sunulduğunu anlayabil-melidir. Araştırmaya katılan işletmelerin %47,4’ü bu konuda hemfikirdir. Buna göre, işletmelerin, potansiyel müşterilere sunmaya çalıştıkları mesajların öne-minin farkında oldukları söylenebilir. Ancak işletmelerin, hedef grubu olarak doğru kitle tanımını yapamamaları bu konudaki olumlu yaklaşımı zayıflatıcı bir etki yaratabilir. Bir işletmenin ürün ya da hizmetini mutlu bir müşteriden daha iyi kimse satamaz. Dolayısıyla ağızdan ağıza reklam oldukça etkili bir tekniktir. Araştırmaya katılan işletmeler de bunun farkında olarak %70,5 gibi bir oran-la ağızdan ağıza reklamı diğer reklam çeşitlerine göre en ikna edici pazarlama tekniği olarak tercih etmişlerdir. Ancak işletmelerin, ağızdan ağıza reklamın et-kili bir pazarlama tekniği olduğunun farkında olmaları ile potansiyel müşteri-leri kazanma konusunda referans yolunu önemli görmemeleri bir çelişki ya-ratmaktadır. Son olarak, işletmeler markanın aslında müşterilerin algılarından oluştuğunu unutmamalıdır. İşletmelerin her yaptığı ve söylediği, tüketicileri etkilemekte ve markaya ya katkı sağlamakta ya da gölge düşürmektedir. Tü-keticiler; ucuz bir alternatif, müşteriyle dost gibi markayı nasıl tanımlıyorlarsa, marka o’dur. Katılımcıların sadece %30,8’inin markalarını, ‘müşterilerin hakla-rında algıladığı ne ise o’ şeklinde tanımladığı görülmüştür. Buradan hareketle, araştırmaya katılan işletmelerin birçoğunun tüketici (pazarlama) odaklı pers-

67


pektiflerinin yeterli olmadığı gibi bir sonuç çıkarılabilir. Bütün bu bulguların sonucunda, araştırmaya katılan işletmelerin sadece %1,3’ünün yüksek pazar-lama zekasına sahip olduğu belirlenmiştir. Katılımcı işletmelerden, çok yüksek pazarlama zekasına sahip olan ise çıkmamıştır. %44,9’luk bir kısım orta düzey-de zekaya sahipken, işletmelerin çoğunluğunun (%53,8) düşük pazarlama ze-kasına sahip olduğu söylenebilmektedir.

Yazılım sektöründe bulunan işletmelerin, stratejilerini belirlerken ve çeşitli ka-rarları alırken ne tür bilgilere önem verdikleri ve kullandıklarının bir ifadesi olan pazarlama istihbaratı veri kategorileri ile işletme özellikleri arasında bir ilişki olup olmadığına yönelik olarak yapılan Korelasyon Analizinde pazarlama istih-baratı verilerinin önemi açısından; işletmelerin faaliyet süreleri arttıkça makro-çevre verilerine verdikleri önemin arttığı, pazar ile ilgili verilere verdikleri öne-min ise azaldığı görülmüştür. Bir diğer ifade ile işletmelerin faaliyet süreleri art-tıkça politik, ekonomik, sosyal faktörler gibi olaylara daha fazla ilgi duydukları, pazarla ilgili verilere ise önem vermedikleri söylenebilir. Kullanım yoğunlukla-rı açısından bakıldığında ise; işletmelerin faaliyet süreleri arttıkça pazar ile ilgili verileri kullanım yoğunluklarının da arttığı tespit edilmiştir. İşletmelerin pazar ile ilgili verilere önem vermedikleri görülürken, bu verileri kullanım yoğunluk-larının artması çelişkili bir sonuç olarak görülebilir. Bu durum, işletmelerin her ne kadar pazarla ilgili verileri yoğun kullansalar da bu tip istihbarat verilerini di-ğer istihbarat verilerine oranla daha önemsiz buldukları şeklinde açıklanabilir. İşletmelerin çalışan sayısı arttıkça makro-çevre verilerini kullanım yoğunlukla-rının da arttığı, buna karşın ciroları arttıkça tüketiciler ile ilgili verileri kullanım yoğunluklarının azaldığı tespit edilmiştir. Ayrıca, işletmelerin hukuki statüle-ri değiştikçe rakipler ile ilgili verileri kullanım yoğunlukları da değişmektedir.

İşletmelerin belirledikleri stratejilerde ne kadar pazarlama odaklı düşünebil-diklerinin bir ifadesi olan pazarlama zekası ile pazarlama istihbaratları arasın-daki ilişkiler incelendiğinde; işletmelerin pazarlama zekaları arttıkça faktörler bazında sektörel kaynakları kullanma, değişkenler bazında ise ülke/sektör ra-porlarını okuma ve ürün testi yapma sıklıklarının arttığı görülmüştür. Ancak yapılan analiz sonucu, pazarlama zekası ile işletme özellikleri arasında anlam-lı bir ilişkiye rastlanmamıştır. Bu duruma neden olan faktörlerden biri; pazarla-ma zekasının, işletmenin büyüklüğü ya da faaliyet süresi gibi işletme özellikle-ri yerine, kişisel özelliklerle ilgili olabileceği ihtimalidir. Bundan sonra yapılacak araştırmalarda bu ihtimal göz önüne alınarak, cevaplayıcı ile ilgili bilgiler topla-narak bu durum incelenebilir.


68

KAYNAKÇA1. BAJAJ, A., WRYCZA, S., (2009), Systems Analysis and Design for Advan-

ced Modeling Methods: Best Practices Advances in Database Rese-arch, U.S.A., Idea Group Inc.

2. CORNISH, S. L., (1995), Product Innovation and Spatial Dynamics of Market Intelligence: Evidence from the Canadian Software Product Sector, Doktora Tezi, University of Toronto, Canada.

3. EHIKHAMENOR, F. A., (2003), “Software Marketing in Nigeria”, Information Development, Vol.19, No.1, pp. 42-50.

4. KIR, E., (2007), Yazılım Sektöründe Proje Yönetimi, Yüksek Lisans Tezi, Ka-dir Has Üniversitesi, İstanbul.

5. KITTLAUS, H., CLOUGH, P. N., (2009), Software Product Management and Pricing: Key Success Factors for Software Organizations, Berlin.

6. MENARD, E., POUJOL, M., (2009), “PAC Webinar Series: How to Win in the Western European Software Market”, (Çevrimiçi) https://www.pac-online.com, 25 Temmuz 2009.

7. PALEY, N., (2006), The Manager’s Guide to Competitive Marketing Stra-tegies: Throgood Series, Second Edition, U.S.A., Throgood Publishing.

8. TAŞÇI, K., GÜDER G., (2006), “Teknoloji Geliştirme Bölgelerinin Yazılım Endüstri-sindeki Rolü: Batı Akdeniz Teknoloji Geliştirme Bölgesi Örneği”, Gözden Geçiril-miş Sürüm, 5. Uluslararası Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, Kocaeli, (Çevri-miçi) http://paribus.tr.googlepages.com/guder_tasci2.pdf, 18 Temmuz 2009.

9. TAŞKIN, M., “Yazılım Sektörü”, DTM, (Çevrimiçi) www.dtm.gov.tr/dtmadmin/upload/EAD/.../yazilim.doc, 28 Temmuz 2009.

10. TÜRKOĞLU, Y., Yazılım Sektörü, Ankara, İgeme Yayınları, 2009.

11. YAMAMOTO, G. T., “Yazılım Pazarlaması Nedir?”, (Çevrimiçi) http://gonca-telli.blogspot.com/2009/05/yazilim-pazarlamasi-nedir.html, 15 Haziran 2009.

12. YILMAZ, Ş., (2007), Yazılım Sektörünün Gelişme Dinamikleri: Dünyada ve Türkiye’de Sektörel Gelişme Stratejileri, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul.

13. “Bilişim 500’de Taşlar Yerinden Oynarken”, 2009, (Çevrimiçi) http://www.in-terpromedya.com.tr, 20 Temmuz 2009.

14. “Firma stratejileri ve rekabet”, (Çevrimiçi) http://www.yazilim.clusterturkey.com, 12 Ekim 2009.

15. “Yazılım Pazarlaması ve Karmaşık Karar Verme Süreci”, (Çevrimiçi) http://www.blog.spp42.com, 15 Temmuz 2009.

69

SATIŞ GELİŞTİRME ÇABALARININÖĞRETİM ELEMANLARININ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİNİ

ÖLÇMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

1Şükran KARACA

2Mustafa GÜLMEZ

ÖZETSatış geliştirme, günümüzde üreticilerin olduğu kadar perakendecilerin de ellerin-deki ürünleri tüketicilerin satış noktalarında kolayca ve kısa sürede satın almaya karar vermesi için başvurdukları ve sıklıkla satışa dönüşen etkinliklerdir. Bu çalış-mada satış geliştirmenin pazarlama ve iletişim karması içindeki yeri, satış geliştir-me amaçları ve satış geliştirme araçları gibi konulara yer verilmiştir. Ayrıca öğre-tim elemanlarına yönelik bir anket çalışması yapılarak satış geliştirme çabalarının öğretim elemanlarının satın alma davranışları üzerindeki etkileri ölçülmeye çalı-şılmıştır. Araştırmadan elde edilen verilerin değerlendirilmesinde Frekans Dağılım-ları, Yüzde Dağılımları, Ki Kare Analizi, Faktör Analizi gibi yöntemler kullanılmıştır. Ayrıca Mann-Whitney U Testi yapılarak ile cinsiyet ve satış geliştirme çabaları ara-sında anlamlı bir fark olup olmadığı tespit edilmeye çalışılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Tutundurma, Satış Geliştirme, Pazarlama İletişimi, Tüketici Davranışı.

A RESEARCH ABOUT MEASURING THE EFFECTS OF SALES DEVELOPMENT EFFORTS ON THE PURCHASING ATTITUDE

INSTRUCTORS

ABSTRACTSales development, nowadays are activities which frequently ended up with sale and both producers and retailers apply to so that the consumers decide to purcha-se their products easily and in a short time. In this study, the subjects like the pla-ce of sales development in the mixed of marketing and communication, the aims of sales development and the means of sales development are taken up. Besides

Şükran KARACA, Öğr. Gör., Cumhuriyet Üniversitesi ,Şarkışla Aşık Veysel MYO.Mustafa GÜLMEZ, Doç.Dr. , Cumhuriyet Üniversitesi, İİBF, İşletme Böl.


70

Satış Geliştirme Çabalarının Öğretim Elemanlarının Satın Alma...

a survey is made towards instructors and it’s tried to measure the effects of sales development efforts on the purchasing attitude of them. In data analysis process, descriptive statistics such as frequencies, percentage distribution, Chi-square test and factor analysis were calculated. Furthermore by using Mann-Whitney U test, it’s tried to be determined whether there is a significant difference between sex and sales development efforts or not.

Keywords: Promotion, Sales Development, Marketing Communication, Consu-mer Behaviour.

1. GİRİŞİşletmenin tüketici arzu ve ihtiyaçlarına uygun mamulü planlayıp geliştirme-si, uygun fiyatla fiyatlandırılması ve uygun bir dağıtımla istenildiğinde satın alı-nabilecek şekilde tüketiciye hazır bulundurulması yeterli değildir. Bunlara, ek olarak yapılması gereken başka çalışmalar da vardır: satış artırıcı çabalar. Günü-müzde işletmenin pazarlama faaliyetleri içinde önemli bir yeri olan bu çalışma-ların stratejik bir biçimde düzenlenmesi gerekir; bu da, bütün satış artırıcı faa-liyetlerden maksimum faydayı sağlamak üzere optimum bir tutundurma kar-ması oluşturulmasını gerekli kılar.

Pazarlama karması bileşenlerinden biri olan tutundurma, bir işletmenin ma-mul ya da hizmetlerinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı iş-letmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi/kullanıcıyı ikna etmek amacı-na yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir ile-tişim sürecidir. Tutundurma farklı bileşenlerden oluşan bir karmadır. Tutundur-ma faaliyetleri genel olarak dört grup araçla yürütülür. Bunlar; reklâm, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkilerdir.

Bu araştırmada tutundurma karmasının elemanlarından olan satış geliştirme ele alınacaktır. Satış geliştirme; ürünün satın alınmasını özendirmek için tüke-ticilere ya da ticaret kesimine sunulan kısa süreli bir teşviktir. Satış geliştirme faaliyetleri son yıllarda hızlı bir gelişim göstermiş ve birçok işletme tarafından yoğun bir biçimde kullanılmaya başlanmıştır. Ancak halen yeterince tanınma-makta ve tutundurma karması elemanları ile (Reklam, Halkla İlişkiler ve Kişisel Satış) karıştırılmaktadır. Bunun nedeni satış geliştirmenin reklam ve kişisel sa-tış arasında bir yerde bulunmasından kaynaklanmaktadır. Satış geliştirme rek-lam değildir. Ancak reklamı yapılır. Örneğin bir firmanın promosyon dağıtma-sı satış geliştirme olarak adlandırılırken bunun televizyon ve radyo kanalların-da duyurulması ise reklamdır.

Bu araştırmanın amacı, günümüzde önemli bir konuma gelen satış geliştirme faaliyetlerinin etkilerini ortaya koymaktır.

Verimlilik Dergisi 2012/1 Satış Geliştirme Çabalarının Öğretim Elemanlarının Satın Alma...

71

2. SATIŞ GELİŞTİRME KAVRAMISatış geliştirme; kişisel satış, reklam, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama ça-baları dışında kalan, genellikle sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma, teşhirler, sergiler vb. devamlılığı olmayan diğer satış çabalarıdır (8). Kişisel satış, reklam ve satış geliştirme birbirini tamamlayan tutundurma çabalarıdır. Satış geliştirme reklam demek değildir. Çünkü “reklamla tüketiciye ulaşma ve onu satın almaya yöneltme ne kadar yoğun olursa olsun satın alma noktasında bu etki kaybolabilir (1). Satış geliştirme çabalarıyla yapılan satışta özendirme, sa-tın alma aşamasında; mal ve hizmet hakkında bilgi verilebilir, hatırlatma ya-pılabilir veya satın almaya teşvik edilebilir. Yani satış geliştirmenin de reklamı yapılabilir. Örneğin, bir firmanın eşantiyon dağıtması satış geliştirmedir. Bu-nun TV, radyo ve basın aracılığıyla duyurulması reklamdır. Bir zamanlar “Yay-la” ürününün mağazalarda tattırıldığı sırada TV’de gizli kameraya alınması ola-yı aslında bir test pazarlaması olmayıp “satış geliştirmenin reklamı” veya sade-ce reklam niteliğindeydi (1988–1989). Örneğin, Lada Türkiye Genel Distribütö-rü Çelik Motor “Lada özel servis günlerimize davetlisiniz-yedek parça ve işçilik-te %20 indirim kampanyası (Eylül 1995)” şeklindeki reklam da bir satış geliştir-me reklamıdır. Lüks otellerin resepsiyonlarında şehrin bazı seçkin mağazaları-nın özel kartvizitlerinin otel müşterilerinin alımına sunulması da satış geliştir-medir. Reklam tüketiciye ürünü tercih etmesi için bir neden sunarken, promos-yon satın almak için teşvik eder. Reklam, satış geliştirmenin etkinliğini artırır. Ki-şisel satış ve halkla ilişkiler de satış geliştirmeyi destekler. Tıpkı satış geliştirme-nin onları desteklediği gibi. Türkiye’de satış geliştirme çabalarının çoğuna “sa-tış kolaylıkları” ve/veya “tavizler” denilmektedir.

2.1. Satış Geliştirmenin Amaçları

Dağıtım kanalının her kademesindeki işletme, satış geliştirmeyi kullanabi-lir. Satış geliştirmenin amacı, genel olarak tutundurma amaçları doğrultusun-dadır. Ancak satış geliştirmenin özel olarak amacı, hedef pazara göre değişir. Örneğin, tüketiciye yönelik satış geliştirmenin amacı, mevcut müşterilerinin daha büyük miktarda satın almalarını ve malı hiç kullanmayanların denemesi-ni sağlamak, müşterilerin rakip mallara kaymasını önlemektir (15).

Perakendecilere yönelik satış geliştirmenin amacı, işletmenin yeni mallarını tü-keticilere ulaştırmalarını ve daha çok sipariş vermelerini sağlamak, marka bağ-lılığı yaratmak vb. şeklinde sayılabilir.

Genel olarak satış geliştirmenin amaçları şu şekilde sıralanabilir:

• Yeni müşteriler tanımak ve onları çekmek,

• Yeni ürün sunmak,

• Tutunmuş bir markanın kullanma sayısını artırmak,

• Eski müşterilerin daha çok kullanmalarını özendirmek,


72


• Müşterileri ürün iyileştirmeleri hakkında eğitmek,

• Perakendeci mağazalarına daha çok müşteri getirmek,

• Satışlardaki oynamaları istikrara kavuşturmak,

• Aracıların stoklarını artırmalarını sağlamak,

• Rakibin pazarlama çabalarını karşılayıcı önlemler almak,

• Süper marketlerde ve departmanlı mağazalarda raflarda ve standlarda daha fazla yer ve teşhir sağlamak.

2.2. Satış Geliştirme Etkinliklerinin Özellikleri

Satış geliştirme çalışmalarının üstün ve zayıf olduğu noktalar vardır. İşletmeler, uygulama yaparken bu özelliklere dikkat etmelidirler. Bazı işletmeler için ge-çerli olan bir uygulama, başka bir işletme için geçerli olmayabilir (9).

Satış geliştirmenin avantajları şu şekildedir:

• Satın alma kararını hızlandırır. Özellikle yeni bir ürünün deneme satın alım-larında oldukça etkilidir. Reklamın, harekete geçirmede başarısız olduğu durumlarda tüketiciyi harekete geçirir (5).

• Satış elemanları ve aracılara dönük olduğunda, onları daha fazla satış çabası göstermeye özendirir. Perakendecileri daha fazla raf ayırmaya yönlendirir (12).

• Etkinliğinin ölçümü oldukça kolaydır. Örneğin, verilen eşantiyon sayısı ya da çekilişe giren kupon sayısı kaç kişiye ulaşıldığını net olarak gösterebilir.

• Bir kerede satın alma miktarını artırabilir. Satış promosyonu belirli bir sü-reyi kapsadığı için, tüketici bu teşvikten maksimum derecede yararlanma-yı arzular.

• Marka bağlılığının dönüşmesini, eş deyişle marka bağlılığının başka bir markaya geçmesini ve bunun yanında da mevsimlik satış düşmelerini en-geller (12), (10).

• Firmanın stok eritme politikasının bir aracı olabilir. Firmaların bazen stok faz-lası ürünlerini bu şekilde erittiği bilinmektedir. Özellikle yeni bir ürün piyasa-ya sunulacağı zaman, mevcut ürünler satış özendirme ile elden çıkartılabilir.

• Satıcı egemenliğinden dolayı firmanın kampanyayı kontrolü daha kolay-dır (14).

• Takvim, açacak, t-shirt gibi hediye malzemelerle anımsatıcı etki yaratır. Ör-neğin tüketici, takvime her baktığında firma ve markanın ismine ister iste-mez maruz kalacaktır.

• Yarışma ya da çekiliş gibi faaliyetlerle firmaya ve markaya olan ilgiyi sürek-li tutar. Ayrıca müşteride eğlence ve heyecan gibi hedonizme dayalı etki-ler yaratır (6).


73

• Başka bir ürünü doğrudan ya da çekilişle hediye verme gibi satış özendir-me faaliyetleri, söz konusu hediye edilen markaya da destek sağlar. Örne-ğin; Coca Cola’nın yanında hediye edilen Sensun gazozları global marka-nın prestijinden yararlanabilmektedir. Hediye edilen ürünün aynı ürün ka-tegorisinde olması da zorunlu değildir (2).

• Kupon ya da indirim gibi özendiriciler, tüketicide kazançlı çıkma duygusu yaratarak mutlu olmalarını sağlar (3).

• Hedef kitleye dönük postalama listesi oluşturmada büyük yarar sağlar (12).

• Satış özendirme faaliyetlerinin birim maliyetleri kısmen düşüktür. Genellik-le reklam gibi daha geniş kitlelere ulaşabilen pazarlama iletişimi faaliyetle-ri daha pahalıdır.

Ayrıca, planlı olmayan satın almaları artırabildiği için, satış ve mağaza trafiğinin artmasına neden olabilirler. Satış geliştirme çalışmaları sınırsız şekilde yapılabi-lir. Planlayıcı ve uygulayıcıların yaratacaklarına paralel olarak, özgün çalışmala-rı yapabilmek olanaklıdır (9).

Satış geliştirmenin dezavantajları şu şekildedir:

• Yanlış ürün seçimi firmanın imajına zarar verebilir. Örneğin bir lüks tüketim ürünü markasının, içerisinde kolayda bir ürünün bulunduğu satış özendir-me tekniğine başvurması prestij kaybına neden olabilir. Ayrıca kalitesi dü-şük ya da cazibesi düşük bir ürünün özendirici olarak verilmesi firma için olumsuz sonuç doğurabilir (2).

• Zayıf bir ürün ya da kötü bir dağıtımın olduğu durumlarda satış geliştirme kurtarıcı değildir (13).

• Bazı durumlarda satış geliştirme faaliyeti ürün ya da markanın önüne ge-çebilmektedir.

• Satış geliştirme faaliyetleri, sınırlı bir zaman periyodu için gerçekleştirilir. Bu da müşterinin beklentilerine ters düşebilir. Örneğin, müşteri yapılan bir indirimin daha uzun süreli ya da sürekli olmasını talep edebilir.

• Reklamla karşılaştırıldığında geniş kitlelere ulaşma olanağı kısıtlıdır (4).

Satış geliştirme çalışmaları bazı durumlarda etkin çalışmalar olmaktan çıkar. Örneğin; bu çalışmalar, ürünlerinde hiçbir gelişme yapmayan işletmeler için yararlı olamaz. Çünkü satış geliştirme, diğer pazarlama çalışmaları ile birlikte ele alındığında bir anlam ifade eder. Örneğin; Hacı Şakir Sabun Firması klasik beyaz sabunları uzun zamandır üretiyordu. Bu ürünler için satış geliştirme ça-lışmaları etkili olamazdı. Ancak, sabunlardaki değişiklikler (menekşeli, lavanta-lı, gül kokulu ) ile beraber satış geliştirme çalışmaları başarılı bir şekilde uygu-lanmıştır.


74


2.3. Satış Geliştirme Araçlarının Çeşitliliği

Satış geliştirmeyi hedef aldığı gruplara göre üçe ayırabiliriz (9):

Şekil 1. Satış Geliştirme Çalışmalarının Sınıflandırılması

Kaynak: Yavuz Odabaşı ve Mine Oyman; Pazarlama İletişimi Yönetimi, 1.b. İstanbul: Kapital Med-ya A.Ş., 2002,s.203.

3. SATIŞ GELİŞTİRME ÇABALARININ ÖĞRETİM ELEMANLARININ SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİNİ ÖLÇMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA3.1. Araştırmanın Amacı

Günümüzde giderek artan rekabet, işletmeleri pazarlamada yeni arayışlara yö-neltmektedir. Bu süreçte, pazarlama bileşeni olan tutundurma karması içinde-ki her bir faaliyetin önemi oldukça artmakta, işletmeler pazar paylarını yükselt-mek için bu özendirici çalışmaların duyurulmasına da ayrı bir çaba harcamak-tadırlar. Yapılan bir sponsorluk anlaşması, yeni çıkan bir ürünün lansman çalış-maları, yenilenen marka imajı, gerçekleştirilen fiyat indirimleri gibi faaliyetler hedef kitle olan müşterilere duyurulmadıkça etkin olmaları mümkün olama-yacaktır. Öte yandan, pazarların hızla globalleştiği yeni dünya ekonomisinde iletişim bombardımanına tutulmuş tüketicilerin zihninde yer edinebilmek de zorlaşmaktadır. Böylece amaç, kişiyi mümkün olabildiğince en kısa sürede ve en etkin şekilde etkilemektir.

Satış geliştirme; pazarlamanın tutundurma bileşeni içerisinde yer alan, hemen hemen tüm sektörlerde farklı şekillerde uygulanma olanağına sahip, kısa dö-nemli ve satış üzerinde doğrudan etkisi olan faaliyetleri içermektedir. Adına da yansıdığı gibi satışlara etkisi reklam ya da halkla ilişkilere göre daha hızlı ger-çekleşen ve etkinliği daha kolay ölçümlenebilen özendirici faaliyetlerden oluş-maktadır. Satış geliştirmenin amacı, satın alma kararını yönlendirerek ve bu sü-


75

rece hız katarak satışlarda geçici bir artış yaratmaktır. Satış geliştirme faaliyetle-ri bu amacıyla ilişkili olarak kısa dönemli kârlara odaklanmıştır. Satış geliştirme, işletmelerin giderek daha çok tercih ettiği bir pazarlama iletişimi etkinliğidir.

Araştırmanın amacı ise, satış geliştirme çabalarının öğretim elemanlarının sa-tın alma davranışları üzerindeki etkilerini ortaya koymaya yöneliktir. Artık tüm ülkelerde işletmeler satış geliştirmeyi daha çok kullanmaktadırlar. Yıllık har-cama artışı yönünden en hızlı gelişen tutundurma metodu satış geliştirme-dir. Ayrıca tüketicilerin perakendeci kuruluş sayısındaki artışa paralel olarak sa-tın alma kararlarını ağırlıklı olarak önceden planlanmaksızın satış noktaların-da verdikleri bilinmektedir. Satın alma kararlarının yaklaşık %70’inin satış nok-talarında veriliyor olması satış geliştirme uygulamalarını her geçen gün daha da artırmaktadır.

3.2. Araştırmanın Yöntemi

Araştırma için gerekli veriler elektronik posta anket yöntemi kullanılarak top-lanmıştır. Soru formu son şeklini almadan önce araştırma örneğini temsil ede-cek şekilde 15 kişiye ön anket yapılmıştır. Bu test sonucunda ankete son şek-li verilmiştir. Anket yöntemi cevaplama oranının yüksek olması ve çok soru so-rulmasına imkân vermesi yönünden tercih edilmiştir.

Araştırma için kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak Türkiye’deki devlet üni-versitelerinden 1000 öğretim elemanının e-mail adreslerine anket gönderil-miş ve cevaplamaları istenilmiştir. Anket on gün boyunca öğretim elemanları-na gönderilmiştir. Gönderilen e-posta anketlerinden 144 adet anket geri dön-müş ve uygulamada değerlendirmeye bu anketler alınmıştır.

Bu araştırma 2009 yılı Ocak ayı içinde uygulanmıştır. Anket formu iki kısımdan oluşmaktadır. Birinci bölümde öğretim elemanlarının demografik özellikleri-ni tespit edici sorular, çoktan seçmeli ve iki şıklı sorular kullanılırken, ikinci kıs-mında 5’li Likert Ölçeği sorular (1: Kesinlikle Katılmıyorum,...................., 5: Kesin-likle Katılıyorum) kullanılmıştır.

Anket uygulaması gerçekleştikten sonra elde edilen veriler SPSS 15.0 paket programında analiz edilmiştir. Bu istatistik programından yararlanılarak, ce-vapların yüzde olarak dağılımı, frekansları, aritmetik ortalamaları ve standart sapmaları belirlenmiş ve bunlar çizelge şeklinde gösterilmiştir. Öğretim ele-manlarının satın almalarını etkileyen değişkenlere Faktör Analizi uygulanmış-tır.

3.3. Araştırmanın Hipotezleri

Araştırma ile ilgili olarak kurulan 2 hipotezde; öğretim elemanlarının cinsiyet-leri ve medeni durumlarına göre satış geliştirme faaliyetlerinden etkilenmele-ri arasındaki ilişkiler test edilmiştir. Hipotezlerin çözümünde Ki-Kare Testi uy-gulanmıştır.


76


H1: Cevaplayıcıların cinsiyetlerine göre satış geliştirme faaliyetlerinden etkilen-meleri arasında bir ilişki vardır.

H2: Cevaplayıcıların medeni durumlarına göre satış geliştirme faaliyetlerinden etkilenmeleri arasında bir ilişki vardır.

3.4. Araştırmanın Bulguları ve Değerlendirmeler

Araştırmaya katılan 144 öğretim elemanının demografik özellikleri ile ilgili so-nuçlar ve değerlendirmeler bu başlık altında incelenmiştir.

Çizelge 1. Cevaplayıcıların Demografik Özellikleri

Araştırmaya Katılan Öğretim Elemanlarının Demografik Özellikleri

Cevaplayıcıların Yaş Dağılımı f % Cevaplayıcıların Gelir Dağılımı f %

23–30 81 56,3 1000–1500 YTL arası 96 66,7

31–40 51 35,4 1501–2000 YTL arası 27 18,8

41–50 10 6,9 2001–2500 YTL arası 12 8,3

51 ve yukarısı 2 1,4 2501–3000 YTL arası 7 4,9

3000 YTL’den fazla 2 1,4

Toplam 144 100,0 Toplam 144 100,0

Cevaplayıcıların Cinsiyet Dağılımı f % Cevaplayıcıların Unvanları f %

Erkek 80 56 Prof. Dr. 2 1,4

Kadın 64 44 Doç. Dr. 11 7,6

Toplam 144 100 Yrd. Doç. Dr. 31 21,5

Öğretim Görevlisi 28 19,4

Cevaplayıcıların Medeni Durumu f % Araştırma Görevlisi 64 44,4

Evli 80 55 Okutman 5 3,5

Bekar 64 45 Uzman 3 2,1

Toplam 144 100 Toplam 144 100,0

Araştırmaya katılan öğretim elemanlarının yaş dağılımına bakıldığında, öğre-tim elemanlarının % 56,3’ünün 23–30 yaş arası, %35,4’ünün 31–40 yaş arası, %6,9’unun 41–50 yaş arası ve %1,4’ünün 51 yaş ve üstünde olduğu görülmek-tedir. Yani dağılım sonuçlarına göre araştırmaya katılanların çoğunluğu 23–30 yaş arasındaki bir kesimdir.

Araştırmaya katılan öğretim elemanlarının %55,6’sını erkek, %44,4’ünü kadın-lar oluşturmaktadırlar. Oranlar birbirine yakın olmakla birlikte, erkeklerin sayısı kadınların sayısından fazladır.

Medeni durum itibariyle frekans dağılımına bakıldığında öğretim elemanla-rından %55’6’sının evli, %41’inin bekar ve % 3,5’inin boşanmış olduğu tespit edilmiştir.


77

Araştırmaya katılanların unvanlarına baktığımızda ise, % 44,4 ile ilk sırada araş-tırma görevlileri yer almaktadır. Araştırma görevlilerini 21,5 ile yardımcı doçent doktorlar takip etmektedir. Son sırada ise %1,4 oranıyla profesör doktorlar yer almaktadır.

Ankete katılan 144 öğretim elemanının büyük çoğunluğu (% 66,7’si) 1000–1500 TL arası gelire sahip iken, ikinci sırada (18,8’lik bir oranla) 1501–2000 TL arası gelire sahip bir grup karışımıza çıkmaktadır.

Çizelge 2. Satış Geliştirme Türlerinin Önem Derecesi Çizelgesi

Satış Geliştir-me Araçları

Önem Sırası Ağırlıklı Toplam*

Ağırlıklı % Sıralama1 2 3 4 5 6 7 8

Fiyat İndirimleri 127 10 2 - - 2 - 1 1102 0,27 1Kuponlar 1 3 8 10 20 16 17 4 293 0,07 5Hediye Çekleri 7 17 25 28 9 1 6 7 523 0,13 3Yarışmalar - - 2 2 8 17 19 28 171 0,04 6Hediyeler 4 46 26 20 8 4 1 3 659 0,16 2Numuneler 5 23 26 10 11 9 7 12 504 0,13 3Para İadesi 4 25 21 12 12 16 5 3 502 0,12 4Çekilişler 1 5 4 16 13 12 20 10 285 0,03 7Toplam 4039

* Ağırlıklı Toplam; 1 Önem seviyesi x6+2 Önem seviyesi x5+3 Önem seviyesi x4+4 Önem seviyesi x3+5 Önem seviyesi x2+6 Önem seviyesi x1 şeklinde hesaplanmıştır.

Araştırmaya katılan öğretim elemanlarından alınan bilgilere göre, satış geliştir-me türlerinden dikkatlerini en çok çeken araç olarak ilk sırada % 27’lik bir oran-la fiyat indirimleri yer alırken, ikinci sırada % 16’lık bir oranla hediyeler, üçün-cü sırada hediye çekleri ve numuneler (örnek ürünler) % 13’lük bir oranla, dör-düncü sırada %12 ile para iadesi, beşinci sırada %7 ile kuponlar, altıncı sırada yarışmalar %4 oranıyla ve son sırada da çekilişler yer almaktadır.

Çizelgedeki bilgilere göre, ilk sırada fiyat indirimleri yer almıştır. Satış özendir-me faaliyetleri içinde belki de tüketiciyi en çok memnun eden fiyat indirim-leridir. Yapılan araştırmalar fiyat indirimlerinin firmalar tarafından en çok ter-cih edilen satış özendirme teknikleri olduğunu göstermiştir. Bu sonucun en önemli nedenlerinden biri tüketicinin fiyata karşı duyarlılığı olabilmektedir. Son sırada ise çekilişler yer almaktadır. Anket verilerini incelediğimizde öğre-tim elemanlarının %35’i çekilişlerin adil yapılmadığını belirtirken, %29’luk bir kesim de kısmen cevabını vermiştir. Yani çekilişlere olan güvensizlik sonucu böyle bir sonuç ortaya çıkmıştır.


78


Çizelge 3. Satış Geliştirme Faaliyetlerinden Etkilenerek Bir Mal veya Hizmet Satın Alınıp Alınmaması İle İlgili Dağılım

Satış Geliştirme Çabalarından (Promosyonlardan ) Etkilenerek Bir Mal ya da Hizmet Satın Aldınız mı? f %

Evet 129 89,6 Hayır 15 10,4 Toplam 144 100

Çizelge 3’deki sonuçlara göre; “satış geliştirme faaliyetlerinden etkilenerek bir mal/hizmet satın aldınız mı?” sorusuna ankete katılanların büyük çoğunluğu yani 129 kişi (% 89,6) evet cevabını vermiş, % 10,4’lük bir oranla 15 kişi hayır demiştir.

Çizelge 4. Satış Geliştirme Çabalarında (Promosyon Faaliyetlerinde) Tercih Ettiğiniz Ürünler İfadesine Verilen Cevaplar İle İlgili Dağılım

Tercih Edilen Ürünler %*Gıda Ürünleri 52,8Giyim Ürünleri 76,4Temizlik Maddeleri 34,7Kişisel Bakım Ürünleri 36,1Elektronik Eşyalar 61,8Ev Tekstil Ürünleri 14,6Diğer 1,4

*Bu soruya birden fazla cevap verildiği için toplam oran %100’ü geçmektedir.

Ankete katılan öğretim elemanlarının satış geliştirme çabalarında en çok ter-cih ettikleri ürün olarak %76,4 oranıyla giyim ürünleri ilk sırada yer alırken, gi-yim ürünlerini % 61,8 oranıyla elektronik ürünler takip etmektedir. Son sırada ise % 1,4 oranıyla diğer seçeneği yer almaktadır. Diğer diyen öğretim eleman-larından gelen cevaplara baktığımızda ise satış geliştirme çabalarının güveni-lirliğine ve ciddiyetine inanmayanlar, benzin, vb. cevaplar görülmektedir.

Çizelge 5. Öğretim Elemanlarının Satış Geliştirme İfadelerine Verdiği Cevapların Frekans ve Yüzde Dağılımları

Satış Geliştirme Çabalarına İlişkin İfadeler 1 2 3 4 51. Satış geliştirme çabalarının (promosyonların) satışları artır-dığını düşünüyorum.

2%1

0%0

23%16

59%41

60%42

2. Her zaman aldığım marka yerine promosyonlu markayı al-mayı tercih ederim.

20%14

44%31

62%43

13%9

4%3

3. Promosyonlar sayesinde yeni ürünleri denerim. 9%6

18%13

57%40

48%33

12%8

4. İhtiyacım olmadığı halde bir ürünü promosyonda olduğu için satın alırım.

47%33

48%33

37%26

11%8

0%0


79

5. Her zaman indirimli olan ürünü tercih ederim. 11%8

36%25

65%45

1812,5

149,7

6. Promosyon markayı cazip hale getirir. 7%5

13%9

51%35

45%31

27%19

7. Promosyon yapan şirketlerin ürünlerine karşı ilgim artar. 7%5

29%20

52%36

48%33

7%5

8. Bazı promosyonlarda birden fazla ürün satın alırım. 12%8

32%22

47%33

40%28

12%8

9. Çekilişler ve yarışmalar satın alma kararımı etkilemektedir. 45%31

39%27

41%29

13%9

5%4

10. Özel günlerde ( Bayram, yılbaşı, sevgililer günü, vs.) yapı-lan promosyon faaliyetleri daha fazla ilgimi çeker.

14%9

36%25

32%22

40%28

20%19

11. Cep telefonuma ve mailime gelen promosyon haberle-ri dikkatimi çeker.

48%33

35%24

47%33

10%7

4%3

12. Promosyon faaliyetleri sayesinde tasarruf ettiğimi düşü-nürüm.

18%12

36%25

54%38

30%21

6%4

13. İşletmeler promosyon yapmadan önce ürünün fiyatını yükseltirler.

5%4

17%12

51%35

48%33

20%14

14. Çekilişlerin adil olmadığını düşünüyorum. 25%17

27%19

41%29

34%24

34%11

15. Promosyonları sürekli takip ederim. 37%26

52%36

44%31

6%4

4%3

16. Ünlü bir markanın ürünlerinde promosyon yapması mar-kasının değerini düşürebilir.

10%7

16%11

28%19

46%32

41%29

17. Promosyonlardan yararlanarak kârlı bir alışveriş yaptığı-mı düşünürüm.

10%7

20%14

69%50

38%26

6% 4

18. Kullandığım markadan memnun olduğum halde pro-mosyonlu ürünler markamı değiştirmeme neden olurlar.

27%19

40%28

59%41

15%10

2%1

19. Bir ürünü satın alırken promosyondan ziyade onun kalite-si daha önemlidir.

0% 0

5%3

19%13

53%37

67%47

20. Firmaların ikinci ürün % 50 indirimli gibi 3 al 2 öde kam-panyaları inandırıcı gelmiyor.

23%16

39%27

44%31

33%23

5%3

21. İşletmenin sık sık promosyon yapması işletmenin imajını olumsuz etkiler.

16%11

36%25

43%30

36%25

13%9

22. Satış geliştirme çabaları alışverişlerimi daha kolay hale getirir. 8%6

18%13

55%38

51%35

11%8

23. Promosyonlu ürünleri almaya değer ve güvenilir bulmuyorum. 2%1

10%7

47%33

62%43

23%16

24.Promosyonların marka bağımlılığı yarattığını düşünüyorum. 25%17

74%51

34%24

7%5

4%3

25. Promosyonlar için dağıtılan broşür, el ilanı, vb. okumadan yırtıp atarım.

21%15

44%31

47%33

21%15

9%6

1= Kesinlikle Katılmıyorum,…………………5=Kesinlikle Katılıyorum


80


Çizelge 5’e göre; öğretim elemanları ankette yer alan ifadelere genel olarak kıs-men cevabını verirken, “Satış geliştirme çabalarının (promosyonların) satışları ar-tırdığını düşünüyorum” ifadesine en çok katılım % 42 oranıyla kesinlikle katılıyo-rum şeklindedir. “İhtiyacım olmadığı halde bir ürünü promosyonda olduğu için satın alırım” ifadesine cevaplayıcıların %33’ü kesinlikle katılmıyorum derken, % 33’ü de katılmıyorum demiştir. Yani genel olarak bu ifadeye öğretim elemanları katılmamaktadırlar. “Özel günlerde (Bayram, yılbaşı, sevgililer günü, vs.) yapılan promosyon faaliyetleri daha fazla ilgimi çeker” ifadesine en çok katılım % 28 ora-nıyla katılıyorum şeklinde, “Promosyonları sürekli takip ederim” ifadesine katı-lımcılar % 36 oranıyla katılmaz iken, “Ünlü bir markanın ürünlerinde promosyon yapması markasının değerini düşürebilir” ifadesine katılımcılar % 32 oranında katılıyorum demişlerdir. Bir ürünü satın alırken promosyondan ziyade onun kali-tesinin daha önemli olduğunu düşünenler %47 ile kesinlikle katılırken, “Promos-yonlu ürünleri almaya değer ve güvenilir bulmayanlar” %43 oranında bu ifadeye katılmışlardır. “Promosyonların marka bağımlılığı yarattığını düşünüyorum” ifa-desine ise en çok %51 oranıyla katılmıyorum cevabı verilmiştir.

Öğretim elemanlarının satış geliştirme çabalarından etkilenme oranlarını or-taya koymak ve satış geliştirme çabalarının satın alma davranışları üzerindeki etkilerini ölçmek amacıyla 25 ifade geliştirilmiştir. Bu 25 ifadeye yeni bir boyut kazandırmak ve değişken sayısını azaltmak için bu değişkenlere Faktör Anali-zi uygulanmıştır. Faktör analizinin uygulanmasının tavsiye edilip edilmediğine Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) değerine bakarak değerlendirmeliyiz. KMO değeri 0,60’dan küçük ise, faktör analizi uygulaması tavsiye edilmemektedir (11). Yapı-lan faktör analizinde KMO değeri 0,729 olarak elde edilmiştir (Çizelge 5). Bart-lett Test’te de anlamlılığın 0,000 olması araştırma verilerinde anlamlı faktörle-re ulaşıldığının göstergesidir (7). Ölçeğin güvenilirliğini temsil eden değer baş-ka bir ifadeyle içsel tutarlılık kapsamında hesaplanan Cronbach Alpha değeri de kabul edilebilir çıkmıştır (0,73). Faktör analizi sayesinde benzer özellikler ta-şıyan değişkenler belirli gruplarda (faktörlerde) toplanmıştır.

Ayrıca, bu analizle ilgili değişkenleri gruplandırmak için ‘Varimax Rotation’ dan yararlanılmıştır. Analizde öz değeri (eigenvalue) 1’den büyük değerler dikka-te alınmıştır.


81

Çizelge 6. Araştırmaya Katılanların Satış Geliştirme Faaliyetlerine İlişkin Faktör Analizi Sonuçları

Satış Geliştirme Çabalarına İlişkin İfadeler Ort SS FaktörYükleri

Öz Değer %

Kümülatif Varyans (%)

Faktör 1: Fayda Faktörü 12,634 12,63417 Promosyonlardan yararlanarak daha kârlı alışveriş yapma 3,07 0,92 0,765

1 Satış geliştirme çabalarının (promosyonla-rın) satışları artırdığını düşünme 4,22 0,81 0,643

12 Promosyon faaliyetleri sayesinde tasar-ruf etme 2,79 1,04 0,592

15 Promosyonları sürekli takip etme 2,22 0,97 0,553

3 Promosyonlar sayesinde yeni ürünleri deneme 3,25 0,99 0,474

Faktör 2: İlgi Faktörü 10,033 22,6676 Promosyonun markayı cazip hale getirmesi 3,43 1,14 0,75922 Satış geliştirme çabalarının alışverişleri daha kolay hale getirmesi 2,97 1,16 0,652

16 Ünlü bir markanın, ürünlerinde promosyon yapmasının markasının değerini düşürmesi 3,24 1,04 0,638

7 Promosyon yapan şirketlerin ürünlerine karşı ilginin artması 2,86 1,23 0,561

8 Bazı promosyonlarda birden fazla ürün sa-tın alınması 3,18 1,08 0,542

Faktör 3: Etkililik Faktörü 7,948 30,61511 Cep telefonu ve mailime gelen promos-yon haberlerinin dikkati çekmesi 2,22 1,07 0,779

18 Kullanılan markadan memnun olunduğu halde promosyonlu ürünlerin markayı de-ğiştirmeye neden olması

2,48 0,96 0,773

Faktör 4: Yanıltma Faktörü 7,175 44,98320 Firmaların ikinci ürün % 50 indirimli gibi 3 al, 2 öde kampanyaları inandırıcı gelmemesi 2,71 1,10 0,714

13 İşletmeler promosyon yapmadan önce ürünün fiyatını yükseltmesi 3,43 1,00 - 0,702

14 Çekilişlerin adil olmadığını düşünme 2,92 1,26 0,638Faktör 5: Çekicilik Faktörü 6,909 51,89221 İşletmenin sık sık promosyon yapmasının işletmenin imajını olumsuz etkilemesi 2,96 1,15 0,790

9 Çekilişler ve yarışmaların satın alma kara-rını etkilemesi 2,26 1,10 0,571


82


Faktör 6: Önem Faktörü 6,460 58,35224 Promosyonların marka bağımlılığı yarat-tığını düşünme 2,24 0,90 0,754

19 Bir ürünü satın alırken promosyondan zi-yade onun kalitesinin daha önemli olması 4,26 0,82 -0,665

10 Özel günlerde (Bayram, yılbaşı, sevgililer günü, vs.) yapılan promosyon faaliyetlerinin daha fazla ilgiyi çekmesi

3,11 1,22 0,403

Faktör 7: Tercih Faktörü 6,284 64,636

5 Her zaman indirimli olan ürünü tercih etme 2,92 1,03 0,775

2 Her zaman aldığım marka yerine promos-yonlu markayı almayı tercih etme 2,56 0,94 0,588

KMO: 0,729 Bartlett Test: 996,114 Öz Değer:1’den fazlaAnlamlılık (Significiance) : 0.0000 Cronbach Alpha: 0,73

Bu faktör analizinde varimax rotasyonlu temel bileşenler analizi sonucunda 7 ayrı faktör elde edilmiştir. Sonuçlar Çizelge 6’da gösterilmiştir. Çizelge 5’de gö-rülen analiz sonuçlarına göre öğretim elemanlarının satış geliştirme faaliyetle-rinden etkilenmelerini açıklayan 7 temel faktör vardır. Bu yedi faktörün toplam varyansı açıklama oranı % 64,636’dır.

Bu bağlamda isimlendirilmiş faktörler ve bu faktörlerin içerdiği etmenler aşa-ğıdaki gibidir.

Fayda Faktörü: Satış geliştirme faaliyetlerinin satışları artırması, insanlarda ta-sarruf duygusunu uyandırma, alışverişlerin kârlı bir şekilde yapıldığının düşü-nülmesi, satış geliştirme faaliyetlerini sürekli takip etme ve yeni ürünleri dene-meye imkân vermesi gibi değişkenler fayda faktörünü oluşturmaktadır.

İlgi Faktörü: Satış geliştirme faaliyetlerinin markayı cazip hale getirmesi, alış-verişleri daha kolay hale getirmesi, satış geliştirme faaliyetleri yapan şirketlerin ürünlerine karşı ilginin artması, promosyonlarda birden fazla ürün satın alın-ması, ünlü bir markanın ürünlerinde promosyon yapmasının markasının de-ğerini düşürmemesi gibi değişkenler ikinci faktörü oluşturmaktadır.

Etkililik Faktörü: Cep telefonuna ve maillere gelen promosyon haberlerinin dikkati çekmesi ve kullanılan markadan memnun olunduğu halde promos-yonlu ürünlerin kullanılan markayı değiştirmeye neden olması etkililik faktö-rünü oluşturmaktadır.

Aldatıcılık Faktörü: Bu faktör, firmaların ikinci ürün % 50 indirimli gibi 3 al 2 öde kampanyaları inandırıcı gelmemesi, işletmeler promosyon yapmadan önce ürünün fiyatını yükseltmesi ve çekilişlerin adil olmadığını düşünme gibi değişkenlerden oluşmaktadır.


83

Çekicilik Faktörü: İşletmenin sık sık promosyon yapmasının işletmenin imajı-nı olumsuz etkilememesi ve çekilişler ile yarışmaların satın alma kararını etkile-mesi bu faktörü oluşturmaktadır.

Önem Faktörü: Promosyonların marka bağımlılığı yaratması, özel günlerde ( Bayram, yılbaşı, sevgililer günü, vs.) yapılan promosyon faaliyetlerinin daha fazla ilgi çekmesi, bir ürünü satın alırken promosyonda olmasının önemli ol-ması gibi faktörler önem faktörünü oluşturmaktadırlar.

Tercih Faktörü: Her zaman indirimli olan ürünü tercih etme ve sürekli alınan marka yerine promosyonlu markayı tercih etme gibi değişkenler bu faktörü oluşturmaktadır.

Araştırmamıza katılan öğretim elemanlarının cinsiyet ve satış geliştirme çaba-larından etkilenme dereceleri arasında Ki-Kare Testi yapılmış olup, bu test sa-yesinde bir ilişki olup olmadığı tespit edilmeye çalışılmıştır. Aşağıdaki çizelge-de (Çizelge 7) bu Ki-Kare Analizi yer almaktadır.

Çizelge 7. Araştırmaya Katılanların Satış Geliştirme Çabalarından Etkilenip Etkilenmeme Cinsiyet ve Arasındaki İlişki

CinsiyetSatış Geliştirme Çabalarından

ToplamEtkilenenler f (%) Etkilenmeyenler f (%)

Erkek 69 (86) 11 (14) 80 (100)Kadın 59 (93) 4 (7) 63(100)Toplam 128 (90) 15 (10) 143 (100)

[χ2=2,056, P=0,152, sd=1]

Öğretim elemanlarının cinsiyetleri ile satış geliştirme çabaları arasında ilişki olup olmadığı ki-kare ile test edilmiştir. Çizelge 6’daki sonuçlara göre cevap-layıcıların cinsiyeti ile satış geliştirme faaliyetlerinden etkilenme arasında an-lamlı bir ilişki yoktur.

Çizelge 8. Medeni Hal ile Satış Geliştirme Çabaları Arasındaki İlişki

CinsiyetSatış Geliştirme Çabalarından Etkilenenler f (%) Etkilenmeyenler f (%) Toplam

Evli 73 (91) 7 (9) 80 (100)Bekar 55(87) 8 (13) 63 (100)Toplam 128 (90) 15 (10) 143 (100)

(*) Bu İlişki Analizinde Fisher Ki Kare Testi Uygulanmıştır. [χ2= P=0,584, sd=1]

Cevaplayıcıların medeni durumlarına göre satış geliştirme faaliyetlerinden et-kilenmeleri arasında bir ilişki olup olmadığına baktığımızda ise; cevaplayıcıla-rın medeni durumu ile satış geliştirme faaliyetlerinden etkilenmeleri arasında anlamlı bir ilişki yoktur.


84


Normal dağılım özelliği göstermeyen bir dağılımda iki bağımsız grup ortala-malarını karşılaştırmak amacıyla kullanılan non-parametrik bir yöntem olan Mann-Whitney U testi yapılmıştır. Bu test ile cinsiyet ve satış geliştirme çabaları arasında anlamlı bir fark olup olmadığı tespit edilmeye çalışılmıştır.

Çizelge 9. Mann-Whitney U Testi Sonuçları

İfadeler Mann-Whitney U Wilcoxon W Z Anlamlılık

1-Satış geliştirme çabalarının (promosyonların) satışları artırdığını düşünüyorum. 2477,500 5717,500 -0,359 0,720

2-Her zaman aldığım marka yerine promosyon-lu markayı almayı tercih ederim. 2486,000 5726,000 -0,147 0,883

3-Promosyonlar sayesinde yeni ürünleri denerim. 1796,500 5036,500 -3,239 0,001*4-İhtiyacım olmadığı halde bir ürünü promos-yonda olduğu için satın alırım. 2223,500 5463,500 -1,265 0,206

5-Her zaman indirimli olan ürünü tercih ederim. 2144,000 4224,000 -1,774 0,0766- Promosyon markayı cazip hale getirir. 2376,000 5616,000 -0,612 0,5417. Promosyon yapan şirketlerin ürünlerine kar-şı ilgim artar. 2481,000 4497,000 -0,167 0,868

8. Bazı promosyonlarda birden fazla ürün sa-tın alırım. 2030,000 5270,000 -2,066 0,039*

9. Çekilişler ve yarışmalar satın alma kararımı et-kilemektedir. 2213,000 5453,000 -1,298 0,194

10. Özel günlerde (Bayram, yılbaşı, sevgililer günü, vs.) yapılan promosyon faaliyetleri daha fazla ilgimi çeker.

1834,000 5074,000 -2,732 0,006*

11. Cep telefonuma ve mailime gelen promos-yon haberleri dikkatimi çeker. 2472,500 5712,500 -0,368 0,713

12. Promosyon faaliyetleri sayesinde tasarruf et-tiğimi düşünürüm. 1975,000 5215,000 -2,451 0,014*

13. İşletmeler, promosyon yapmadan önce ürü-nün fiyatını yükseltirler. 2274,000 4227,000 -0,763 0,446

14. Çekilişlerin adil olmadığını düşünüyorum. 2493,500 4573,500 -0,144 0,88615. Promosyonları sürekli takip ederim. 2493,000 5733,000 -0,115 0,90816. Ünlü bir markanın ürünlerinde promosyon yapması markasının değerini düşürebilir. 1954,500 5114,500 -2,129 0,033*

17. Promosyonlardan yararlanarak kârlı bir alış-veriş yaptığımı düşünürüm. 2196,000 5356,000 -1,449 0,147

18. Kullandığım markadan memnun olduğum halde promosyonlu ürünler markamı değiştir-meme neden olurlar.

2290,500 4306,500 -0,984 0,325

19. Bir ürünü satın alırken promosyondan ziya-de onun kalitesi daha önemlidir. 2324,000 4404,000 -1,031 0,303

20. Firmaların, ikinci ürün % 50 indirimli gibi 3 al 2 öde kampanyaları inandırıcı gelmiyor. 2481,000 5721,000 -0,328 0,743


85

21. İşletmenin sık sık promosyon yapması işlet-menin imajını olumsuz etkiler. 2132,500 5372,500 -1,773 0,076

22. Satış geliştirme çabaları alışverişlerimi daha kolay hale getirir. 2382,500 5622,500 -0,591 0,555

23. Promosyonlu ürünleri almaya değer ve gü-venilir bulmuyorum. 2081,500 5321,500 -2,050 0,040*

24.Promosyonların marka bağımlılığı yarattığı-nı düşünüyorum. 2526,000 5766,000 -0,149 0,882

25. Promosyonlar için dağıtılan broşür, el ilanı, vb. okumadan yırtıp atarım. 2118,500 4134,500 -1,578 0,115

Çizelge 9’da görüldüğü gibi 25 ifadeden 5 ifadede cinsiyet ile satış geliştirme çabaları arasında anlamlı bir fark olduğu ortaya çıkmıştır. Bu ifadeler ise genel olarak şöyledir: Promosyonlar sayesinde yeni ürünleri deneme, bazı promos-yonlarda birden fazla ürün satın alma, özel günlerde ( Bayram, yılbaşı, sevgililer günü, vs.) yapılan promosyon faaliyetlerinin daha fazla ilgi çekmesi, promos-yon faaliyetleri sayesinde tasarruf ettiğini düşünme, ünlü bir markanın pro-mosyon yapmasının markasının değerini düşürdüğünü düşünme ve promos-yonlu ürünlerin almaya değer ve güvenilir bulunmaması cinsiyete göre anlam-lı bir fark göstermektedir.

4. SONUÇ ve ÖNERİLERKitle medya reklamlarına dayalı geleneksel pazarlama kampanyalarının isteni-len etkinliği gösterememesi, eskiden olduğu gibi yapılan büyük reklamların bü-yük satışları beraberinde getirememesi, reklama oranla satış geliştirmenin he-def kitleye daha kolay, daha kısa yol ve sürede ulaşabilmesi, satış artırıcı çaba ve promosyonların etkisini hemen göstermesi ve tüketicilerin büyük bir çoğunlu-ğunun satın alma kararlarını satış noktalarında veriyor olması, satış geliştirmenin önemini ve kullanımını bir kat daha artırmıştır. Satış geliştirme, önceleri çoğu za-man yanlış değerlendirilen, yanlış kullanılan ve fazla önem verilmeyen bir metot olmuştur. Ancak, son yıllarda adeta pazarlamanın üvey çocuğu olmaktan çıkıp, baş tacı haline gelmeye başlamış ve giderek önem kazanmaktadır.

Bu araştırmanın amacı, satış geliştirme faaliyetlerinin öğretim elemanlarının satın alma davranışları üzerindeki etkilerini saptamaktır. Çalışmada uygulanan yöntem şu şekildedir. 1000 öğretim elemanına e-posta aracılığıyla anketler gönderilmiş olup, ancak bunun yaklaşık %15’i geri dönmüştür. Veriler e-posta yoluyla tespit edilmiş olup, SPSS paket programı sayesinde Faktör ve Ki-Kare Analizi yapılmıştır.

Araştırmaya katılan öğretim elemanlarından elde edilen veriler ışığında araştır-manın bulguları ve değerlendirmelerinin sonuçları ele alınmıştır. Bu sonuçlara göre, öğretim elemanlarının en çok dikkatini çeken satış geliştirme aracı %27 oranıyla fiyat indirimleri, ikinci olarak hediyeler %16’lık bir orana sahipken, son


86


sırada dikkatlerini çeken satış geliştirme aracı %3 ile çekilişlerdir. Cevaplayıcıla-rın satış geliştirme faaliyetlerinde tercih ettikleri ürünlerde ise % 76,4 oranıyla giyim ürünleri ilk sırada yer alırken, giyim ürünlerini %61,8 ile elektronik ürün-ler takip etmektedir. Ayrıca araştırmaya katılan öğretim elemanlarının büyük çoğunluğu (%89,6) satış geliştirme faaliyetlerinden etkilenerek mal ve hizmet satın almışlardır.

Yapılan bu çalışma çerçevesinde, aralarında ilişki bulunduğu düşünülen yirmi beş değişken temel olarak yedi faktöre indirgenmiştir. Faktör Analizi sonucun-da ortaya çıkan faktörler sırasıyla şu şekildedir. Fayda, ilgi, etkililik, aldatıcılık, çekicilik, önem ve tercih faktörleri şeklindedir.

Cevaplayıcıların cinsiyetleri ve medeni durumları ile satış geliştirme faaliyetle-rinden etkilenmeleri arasında bir ilişki olduğu hipotezleri öne sürülmüş, bu hi-potezler Ki- Kare Testiyle analiz edilmiştir. Ki-Kare Testi soncunda cevaplayıcıla-rın cinsiyetleri ve medeni durumları ile satış geliştirme faaliyetlerinden etkilen-meleri arasında bir ilişki olmadığı ortaya çıkmıştır. Ayrıca cinsiyet ve satış ge-liştirme çabaları arasında anlamlı bir fark olup olmadığı test edilmek amacıy-la Mann -Whitney U Testi yapılmış ve 25 ifadeden 5 ifadede cinsiyete göre an-lamlı bir fark bulunmuştur.

Araştırmadan elde edilen bulgu ve sonuçlar ışığında satış geliştirmeden bek-lenen başarının gerçekleşmesi için aşağıda belirtilen koşulların yerine getiril-mesi gerekmektedir:

• Satış geliştirme kampanyaları diğer reklam mecralarıyla desteklenmelidir.

• Satış geliştirme kampanya ve etkinliklerinin süresi, koşulları, kullanılacak araçlar belirlenerek eksiksiz hazır edilmelidir.

• Satış geliştirme etkinliklerine başlarken kampanya sürecine yetecek mik-tarda ürün elde hazır tutulmalıdır.

• Satış alanındaki ortamın ve malların hazır edilmesi, satıcıların satış geliştir-me etkinliği konusunda ayrıntılı bir şekilde bilgilendirilmesi sağlanmalıdır.

• Satış geliştirme fikri yaratıcı, farklı ve özgün olmalı, merak uyandırmalı, sa-tın almaya özendirmelidir.

Ayrıca, satış geliştirme etkinliklerinin çok iyi planlanmış olması ve profesyonel bir şekilde uygulanması da başarı için göz ardı edilmemelidir.


87

KAYNAKÇA1. BAYKAL, Olcay; İlyas Gülmez; Pazarlama (Temel Bilgiler), Milli Prodükti-

vite Merkezi Yayınları, Ankara 1980.2. D’ASTOUS, Alain; Isabelle Jacob; “Understanding Consumer Reactions

To Premium-Based Promotional Offers”, European Journal Of Marke-ting, Vol. 36, No. 11/12, 2002, pp.1270–1286.

3. GREEN, Corliss L.;“Ethnic Response To Couponing: A Motivational Pers-pective”, Journal Of Consumer Marketing, Vol.13, No.2, 1996, pp.14-25.

4. KINNEAR, Thomas C.; Kenneth L. Bernhardt; Kathleen A. Krentler; Princip-les of Marketing, Harper Collins, U.S.A 1995.

5. KOCABAŞ, Füsun; Müge Elden; Serra İnci Çelebi; Marketing P.R., Media Cat Yayınları, Ankara 2000.

6. KWOK, Simon; Mark Uncles; “Sales Promotion Effectiveness: The Im-pact of Culture at an Ethnic-Group Level”, Journal of Product & Brand Management, Vol.14, No.3, 2005,pp.170–186.

7. LAMM, Rolene and Ramon Lewis, “The Interpersonal Relationship In Doctoral Supervision” Paper Presented at AARE-NZARE Conference, 29 November-2 December 1999, Melbourne, Donald Tull S. ve Del I. Hawkins, Marketing Research (Measurement&Method), Sixth edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1993.

8. MUCUK, İsmet; Pazarlama İlkeleri, 15. Baskı, Türkmen Kitabevi, İstanbul 2006.9. ODABAŞI, Yavuz; Mine Oyman, Pazarlama İletişimi Yönetimi, 1.b.,Kapital

Medya A.Ş., İstanbul 2002.10. PEATTIE, Ken; Sue Peattie, “Sales Promotion- A Missed Opportunity for

Service Marketers?”, International Journal of Service Industry Manage-ment, Vol.6, No.1, 1995, pp.22–39.

11. SCHLEGELMICH, Bodo B and Diana C. Robertson, “The Influence of Co-untry and Industry on Ethical Perceptions of Senior Executievs in The US. And Europe”, Journal of International Business Studies, 26 (4) 1995, Kaiser, H.F. “An Index of Factorical Simplicity”, Psyhometric, 1974.

12. SCHOELL, William F.; Joseph P. Guiltinan; Marketing: Contemporary and Practices, Prentice Hall, U.S.A 1995.

13. SRINIVASAN, Srini S; Ralph E. Anderson; “Concepts and Strategy Guideli-nes for Designing Value Enhancing Sales Promotions”, Journal of Pro-duct & Brand Management, Vol.7, No.5, 1998, pp. 410–420.

14. TEK, Ömer Baybars; Pazarlama İlkeleri, Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, 8. Baskı, Beta Yayınevi, İstanbul 1999.

15. YÜKSELEN, Cemal; Pazarlama İlkeler - Yönetim, 4. Baskı, Detay Yayınevi, Ankara 2003.

89

BİR PERFORMANS DEĞERLENDİRME YÖNTEMİ OLARAK UYUM YÜZEYİ KURAMI:

BANKACILIK ÖRNEĞİ

1Eray Kağan ŞİMŞEK

2H. Kemal İLTER

ÖZETKarmaşık sistemlerle ilgili olarak uyum ve bu uyumun ölçülmesi son yıllarda daha önemli olmaya başlamıştır. Uyum yüzeyi kuramı ve NK Modeli (Uyum Yüzeyi Ku-ramının özel bir biçimi) evrimsel biyoloji alanında bir organizmanın kendi çevre-sindeki uyumunu ölçmek için kullanılabilmektedir. Başarının ve uyumun ölçülme-si için kullanılan bu yöntem ulusal para piyasası üyelerinin performanslarını ölç-mek için bize yardımcı olabilir. Bu çalışma, temel finansal başarı faktörleriyle Türk Bankacılık Sektörünü ölçümleyebilecek bazı uyum yüzeyi dinamiklerini ortaya çı-karmaya odaklanmaktadır. Bu dinamikler, çalışmada, NK Modeline göre ele alın-makta ve finansal ölçütler çerçevesinde değerlendirilmektedir.Anahtar Sözcükler: Uyum Yüzeyi, Performans Değerlendirme, Bankacılık, En İyi Uygulamalar, NK Modeli.

FITNESS LANDSCAPE THEORY AS A METHOD OF PERFORMANCE EVALUATING: THE CASE OF BANKING

ABSTRACTConceptual view of fitness and fitness measurement of complex systems is beco-ming more important in recent years. Fitness landscape theory and NK Model (a special case of fitness landscape) can be used to measure success of an organism in its environment in evolutionary biology. This method of measurement of suc-cess may be helpful to us for evaluating performance of members of national mo-ney market. This paper focuses to put forward some dynamics of fitness landscape which lead us to measure Turkish banking sector in respect of basic parameters of financial success. These dynamics are specified according to NK model and discus-sed within a framework of financial measurements in this paper.Keywords: Fitness Landscape, Performance Evaluating, Banking, The Best Practi-ces, NK Model.

Eray Kağan ŞİMŞEK, İşletme Bölümü, TOBB Ekonomi ve Teknoloji Üniversitesi.Dr.H.Kemal İLTER, İşletme Bölümü, Başkent Üniversitesi.


90

Bir Performans Değerlendirme Yöntemi Olarak Uyum Yüzeyi Kuramı:...

1. GİRİŞTeknoloji, hem insan hayatını hem de iş yaşamını her değişikliği ve gelişimi ile farklılaşmaya ve paralel olarak değişime zorlayan bir olgu haline gelmiştir. Tek-noloji, bu gelişim ile kendine stratejik yönetim kararları içerisinde yer edinerek, işletmeleri, işletmenin çevresi ve kendi iç dinamikleri ile etkileşimini inceleme-ye ve karar verme mekanizmasını daha da bilenen bir bakış açısı ile çalışmaya sevk etmiştir. İşletmelerdeki bu değişim süreci fiziksel üretim yapan işletmeler-den başlayarak sonrasında hizmet üreten işletmeleri etkilemiş ve son olarak da hem ürün üretimi hem de hizmet üretimi yapan işletmelerin bir arada bulun-masına neden olmuştur. Ürün ve hizmet üretimi yapan işletmelerin tek çatı al-tında toplanabilmesi dikey yapıların kurulmasını tetiklerken teknoloji sayesin-de karma yapıların rahat bir şekilde uygulanabileceği görülmüş ve yatay yapı ile dikey yapı iç içe uygulanabilmiştir. Karma yapının işletmelerde uygulanabi-lirlik bulması, bilişim sistemlerinin hızla gelişmesi ve sonucunda dış çevre ile et-kileşimin artması ve önem kazanması, stratejik yönetim ve karar mekanizma-larının işini daha da zorlaştırmış, buna paralel olarak üstünde daha fazla düşü-nülmesi gereken bir yapı ortaya çıkmıştır. Böylece karmaşık sistemler yaklaşımı gibi yeni bakış açıları işletmecilik literatürüne ve uygulamalarına dahil olmuştur.

Üretim teknolojilerinin hızlı gelişmesi ile 1970-1980’lerde Japon ve Alman şir-ketlerinin hızla yükselen başarı grafikleri tüm dünya şirketleri üzerinde önemli etkiler yaratmış ve en iyi uygulamalar (dünya sınıfı uygulamalar-world class ma-nufacturing) kavramının oluşmasına neden olmuştur. Bu kavram çerçevesinde yapılan araştırmalar (Hayes ve Wheelwright, 1984; Laugen, 2005; Üreten ve İlter, 2010) şirketlerin rekabet gücü açısından ortak noktalarının var olduğunu gös-termektedir. Teknolojinin ve en iyi uygulamaların etkisi ile bilişim teknolojileri ve sistemlerinin önemi artmıştır. Ciborra (1997) ve Frenken’in de (2005) bahset-tiği gibi teknolojide ve bilişim sistemlerindeki bu gelişim karmaşık sistemlerin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Böylece stratejik kararlar daha karmaşık hale gelmiş ve fonksiyonel yapıların birbiri ile olan etkileşimi artmıştır. Bu hızlı deği-şimi destekleyecek olan sistemlerin doğru planlanması gerekirken Benbya ve McKelvey’in (2006) belirttiği gibi alt sistemlerin de uyum sağlaması ve dış çevre ile olan etkileşimin etkisinin de göz ardı edilmemesi gerekmektedir. McCarthy ve Tan’ın (2000) da belirttiği gibi, karmaşık sistemler yaklaşımının, geleceği tah-min etme ve stratejik karar vermede kullanılmasının önemi artmıştır.

Wright’ın 1932 yılında yapmış olduğu çalışmanın temelini oluşturduğu, kar-maşık sistemler yaklaşımının farklı bilim alanları için kurgulanmış Uyum Yüzey Kuramı ve NK Modeli gibi metaforların işletmecilik literatüründe kullanılmaya başlamasından sonra, işletmelerin temel amaçlarından biri olan rekabet ede-bilme yeteneği ve yaşamını devam ettirebilme kavramlarına bakış açısının de-ğişime uğramaya başladığını ifade eden çalışmalara da (örn: Levinthal, 1996) rastlanmaktadır.

Verimlilik Dergisi 2012/1 Bir Performans Değerlendirme Yöntemi Olarak Uyum Yüzeyi Kuramı:...

91

Uyum Yüzey Kuramı işletmelerin ne durumda olduklarını, etki eden paramet-reler dahilinde bir uyum yüzeyi haritası oluşturulmasını, en iyinin belirlenmesi-ni ve diğerlerinin de en iyiye ulaşması için hangi yolları izleyebileceğinin görül-mesini sağlayan bir kuram olarak (bkz: İlter, 2007; 2008) devreye girmektedir. Bu konuyla ilgili olarak İlter’in (2007; 2008) çalışmaları gibi kuramsal çalışmala-rın uygulama boyutlarının ortaya çıkarılması ve belirli sektörlerde konunun çe-şitli düzeylerde incelenmesi, işletmelere karmaşıklık yaklaşımını daha fazla en-tegre ederek karar alma süreçlerindeki belirsizliği tespit edebilme ve ortadan kaldırabilme imkanı tanıyacaktır.

Teknolojinin, stratejik yönetim kararlarının bakış açısını değiştirmesi ve dış çev-re ile olan etkileşimin artması yeni yapılar ortaya çıkarırken, ortaya çıkan bu ya-pılar yeni görüşlerin ortaya çıkmasına neden olmuş ve böylece sürekli olarak birbirini tetikleyen kavramlar ve uygulamalar zinciri oluşmaya başlamıştır. Bu zinciri temsil eden karmaşık sistemler yaklaşımı teknolojinin gelişimi ile oluş-maya başladığı için daha çok bilişim sistemleri üzerine yoğunlaşmış ve litera-tür incelendiğinde bu yoğunlaşmanın etkisi ile karşılaşılmıştır. Bu çalışmada, iş-letmelerin tüm fonksiyonlarını kapsayacak şekilde bir yapı oluşturulmaya ça-lışılmış ve kuramsal temelin bankacılık sektöründeki yapıyı belirleyecek şekil-de uygulamaya nasıl dönüştüğü ve sektörel özelliklerin kuramdan nasıl etki-lendiği tartışılmıştır. Bankacılık sektörünün seçilmesindeki nedenler ise yaptık-ları çalışmaların ve değişimin dış çevreyi doğrudan etkilemesi, finans piyasala-rının temelini oluşturmaları ve veri edinimi açısından şeffaflığa sahip olmala-rıdır. Bankacılık sektörü üzerine yapılan ampirik çalışmada Uyum Yüzeyi Kura-mı ve NK Modeli temel alınarak sektöre ait uyum yüzey haritası çıkarılmış ve bu harita üzerinden analiz yapılmıştır.

2. BANKACILIK SEKTÖRÜNDE REKABET VE REKABET FAKTÖRLERİ1923 yılında yeni savaştan çıkan Türkiye’de bankacılık sektörü, yatırım yapabi-lecek özel sektörün önceliğini finans sektöründen çok reel sektöre vermesi ile Devlet tarafından kaynaklar zorlanarak geliştirilmiştir. İlk özel sektör bankası-nın 1924’de kurulmasına rağmen Devlet liderleri tarafından yönetilmesinden dolayı bu banka, Devlet bankası gibi düşünülebilmektedir. Bankacılık sektörü-nün tarihsel değişimi kronolojik sıra ile incelenecek olursa, 1923 ile 1946 yılla-rı arası “İkinci Dünya Savaşı ve Büyük Buhran’ın Etkileri”nin Devletçilik politika-sına hakim olması ile kamu bankacılığı dönemi ortaya çıkmakta, bu dönemin de kendi içinde iki alt döneme ayrıldığı görülmektedir. 1946-1960 yılları arasın-da “Çok partili sistem ve NATO’ya katılımın gerçekleşmesi” etkileri ile Devlet-çilik politikasının, yerini yavaş yavaş karma ekonomiye bırakması ve özel sek-tör bankacılığına geçiş, 1960-1980 yılları arası Devlet etkinliğinin artması an-cak kısıtlamalara rağmen karma ekonominin güçlenmesi ve bununla birlikte özel sektör bankalarının da kendilerini geliştirmeleri ve rekabet algısının geliş-


92


meye başlaması ile planlı dönem, 1980 ve sonrasında ise serbest piyasa eko-nomisinin benimsenmesi, yeni düzenlemelerin yapılması ile serbestleşme ve dışa açılma dönemi görülmektedir (Okyar, 1979; Özdemir, 2007).

Teknolojinin gelişimi ile küreselleşme özellikle finans sektöründe algıları de-ğiştirmiş ve para dolaşımı hız kazanmıştır. Böylece bankaların birbirleri ile olan ilişkileri şekil değiştirmiş, sektörün pazar yapısı da bu değişikliğe ayak uydur-mak zorunda kalmıştır. Bu bağlamda Tunay’a (2009) göre bankaların birleşme ve devralma ölçekleri büyümüş ve bu şekilde hayatta kalabilmişler ya da var-lıklarını güçlendirmişlerdir. Teknolojik gelişmelerin Türk Bankacılık Sektöründe yarattığı değişimler; 1986 yılında faaliyete geçen İMKB; 1988 yılında ATM kul-lanımının başlaması; 1989 yılında SWIFT (Dünya Bankalararası Mali İletişim Ku-rumu) kullanılmaya başlanması; 1990 yılında bankalararası kart merkezinin ku-rulması; 1991 yılında telefon bankacılığının başlaması; 1992 yılında Elektronik Fon Transferi Sisteminin (EFT) işletime geçmesi ve 90’lı yıllarda güvenlik nede-ni ile çok fazla tercih edilmeyen, ancak özellikle son 10 yılda büyük önem kaza-nan internet bankacılığı olarak gösterilebilir (Işın, 2001).

Türkiye’de bankacılık sektörü bu değişimleri yaşarken, küreselleşmenin etkisi ile uluslararası bankacılık güçlenmiş ve etkileşimin önemi her geçen gün biraz daha artmıştır. Sistemik kriz riskini yükselten bu güçlü etkileşim neticesinde bankaların faaliyetleri de değişime uğramıştır. Özellikle Türkiye’de mevzuatın değişimi ile birlikte bankalar; sigortacılık, yatırım finansmanlığı, kurumsal ban-kacılık ve tüketici bankacılığı gibi birçok faaliyeti tek çatı altına toplamışlardır.

Sonuç olarak bilginin önemi de her geçen gün artmıştır. Bu bilgiler çerçeve-sinde bankalar için rekabet edebilme yeteneği gün geçtikçe daha önemli hale gelmiştir. Bankaların birbirleri ile olan rekabetinde dış çevre önemli bir fak-tör olsa da bu çevre ülkeler tarafından regüle edilmektedir. Bu yüzden banka-lar iç dinamiklerini kullanarak ve çevreden yararlanabilme yoğunluğuna bağlı olarak birbirleriyle rekabet halinde bulunabilmektedirler. İç dinamiklerini şekil-lendirme yöntemleri de düzenlenmesine rağmen rekabet ortamı bu regülas-yonun ne kadar performansa yansıtıldığına bağlı olarak oluşmaktadır.

3. UYUM YÜZEYİ KURAMININ BİR PERFORMANS DEĞERLENDİRME YÖNTEMİ OLARAK BANKACILIKTA KULLANILMASIBu çalışmada, belirlenen 22 parametre ile İMKB’de işlem gören ve pazar pa-yının çoğunluğunu oluşturan 6 bankanın karmaşık sistemler yaklaşımının NK Modeli ile bileşen yapılarını oluşturup, uyum yüzeyi haritası üzerindeki yerleri-ni belirleyip en iyiyi ve en iyiye ulaşmak için izlenmesi gereken yol haritası oluş-turulmuştur.

Belirlenen 22 parametrenin değerlendirilmesinde, üzerinde çalışma yapılan bankaların finansal özelliklerinin, pazarlama faaliyetlerinin ve insan kaynakları


93

faaliyetlerinin rekabet açısından ve bankaların değerlendirilmesi açısından an-lamlı olmasına ve bunu yansıtılabilmelerine önem verilmiştir.

Parametrelerin sayısallaştırılabilir olmaları amacıyla;

• BDDK’nın belirlemiş olduğu seçilmiş rasyolardan (2005-2009),

• Uluslararası bankacılık standartlarından,

• İMKB’nin veri sisteminden ve

• Bankaların faaliyet raporlarından (2005-2009)

elde edilen veriler kullanılmıştır.

Bankaların finansal rekabet özelliklerinin yansıtabilmesi için;

• Aktif/Pasif büyüklüğünün,

• Aktif/Pasif içindeki mevduat büyüklüğünün,

• Kredilerin,

• Alacakların,

• Takipteki kredilerin,

• Öz kaynaklarının değerinin,

• Ödenmiş sermayesinin,

• Bilanço dışı aktivitelerinin büyüklüğünün,

• Likit Aktifler/Toplam Aktifler oranının,

• Likit Aktifler/Kısa Vadeli Yükümlülükler oranının ve

• Sermaye yeterlilik rasyosunun

kullanılması tercih edilmiştir.

Pazarlama faaliyetlerinin modele sayısal olarak yansıtılabilmesi için;

• Reklam harcamaları değeri,

• Kullandırılan POS cihazı sayısı,

• Kredi kartı etiketine sahiplik,

• İnternet bankacılığının varlığı ve

• Mobil uygulamaların varlığı

performans değerlendirme kriterleri olarak kullanılmıştır.

İnsan kaynakları faaliyetleri için;

• Şube sayısı,

• Çalışan sayısı ve

• Devlet payının varlığı

faktörleri birer parametre olarak modelde yerini almıştır.


94


Aktif büyüklük, mevduat büyüklüğü ile kredi alacaklar hesabının değeri ve öz-kaynaklar, temel bankacılık sistemi açısından bankaları değerlendirmek üze-re kullanılabilecek parametrelerdir. Oranlar ise değer hesaplarının arasındaki bütünlüğü ortaya koyan matematiksel ifadelerdir. Çalışmada tercih edilen bu oranlar temel bankacılık sisteminde en çok kullanılan oranlar olmaları ve finan-sal hesapların değerleri ile anlamlı ve pozitif ilişkileri olduğu için seçilmişlerdir.

Devlet payının varlığı/yokluğunun, bankaların finansal yapılarına, pazarlama ve insan kaynakları fonksiyonlarına negatif etkisi olduğu düşünüldüğünden dolayı bu faktörler de çalışmada parametre olarak yer almıştır.

Mobil uygulamalar ve internet bankacılığı, teknoloji ile birlikte pazarlama fonk-siyonunu son kullanıcılar açısından ifade edebilecek ve teknoloji ile ilgili göz-le görülebilecek bir sonuç doğurduğu düşünülerek bu modelde yerini almıştır.

Şube ve çalışan sayısı, bankaların maddi büyüklüğünü bir bütün olarak etkile-yebilecek faktörler olarak insan kaynakları fonksiyonunu ifade edebilecek po-zitif etkili parametreler olmaları nedeni ile çalışmada yer almışlardır.

Seçilen bu parametrelerden, Devlet payı ile takipteki krediler hesabının bü-yüklüğünün diğer tüm parametreler ile negatif yönlü bir korelasyona sahip ol-duğu düşünülmektedir ve bu parametreler bir bankanın tüm yönleri ile ince-lenebilmesi için en temel parametreler olarak görülmüş ve modelde değerle-ri yansıtılmıştır.

4. UYUM YÜZEYİ DEĞERLERİNİN ANALİZİBelirlenen 22 parametreye uygulanan NK Modeli sonucunda seçilen 6 banka-nın göreceli ve binary uyum değerlerine göre ortalama değerleri aşağıdaki gi-bidir (Çizelge 1, Çizelge 2 ve Çizelge 3).

Çizelge 1. Göreli Uyum Değerleri

İş Bankası Garanti Bankası Akbank Yapı Kredi Bankası Halkbank Vakıfbank

2005 0,69 0,47 0,64 0,29 0,46 0,48

2006 0,71 0,59 0,66 0,54 0,47 0,52

2007 0,67 0,66 0,68 0,56 0,56 0,53

2008 0,71 0,76 0,64 0,62 0,51 0,54

2009 0,82 0,84 0,76 0,59 0,50 0,51


95

Çizelge 2. İncelenen Bankaların 2009 Verileri İle Bileşen Yapıları

2009 İş Bankası Garanti Bankası Akbank Yapı Kredi Bankası Halkbank Vakıfbank

1 1 1 1 1 1 1

2 1 1 1 1 1 1

3 1 1 1 1 1 1

4 1 1 1 1 0 1

5 1 1 1 1 0 1

6 1 1 1 0 1 0

7 1 1 1 1 1 0

8 1 1 1 1 1 0

9 1 1 1 1 1 0

10 0 0 0 0 1 1

11 1 1 1 1 1 1

12 1 1 1 0 0 1

13 1 1 1 0 0 1

14 1 1 1 1 1 1

15 1 1 0 0 1 0

16 1 1 1 1 1 1

17 1 1 1 0 0 0

18 1 1 1 1 0 0

19 1 1 1 1 0 0

20 1 1 1 1 0 0

21 1 1 1 1 1 1

22 0 0 0 0 0 0

Ort. 0,91 0,91 0,86 0,68 0,59 0,55

Çizelge 3. İkili Sayı Sistemine Dayalı (Binary) Uyum Değerleri Ortalamaları

İş Bankası Garanti Bankası Akbank Yapı Kredi Bankası Halkbank Vakıfbank

2005 0,68 0,55 0,68 0,27 0,41 0,45

2006 0,68 0,68 0,77 0,55 0,45 0,55

2007 0,73 0,77 0,73 0,64 0,59 0,55

2008 0,77 0,86 0,73 0,73 0,55 0,64

2009 0,91 0,91 0,86 0,68 0,59 0,55


96


Her yıl için oluşturulan toplam 5 yıllık veri seti parametrelerinin değerleri önce kendi aralarında değerlendirilerek göreceli uyum değerleri 0-1 aralığında elde edilmiştir. Altı bankanın aynı olan parametreleri gruplandırılıp, en iyi “1” kabul edilerek parametre grupları 0-1 arasında değerler elde edilip, her bankanın o parametre grubundaki değeri elde edilmiştir. Böylece veri setinden elde edi-len göreceli uyum değerleri ve bu değerlerin ortalaması alınarak her bankanın veri seti yılındaki ortalama değeri elde edilmiştir. Elde edilen göreceli değer-ler tekrar işlenerek her bankanın her parametresi için binary uyum değeri bu-lunmuş ve yıllık ortalamalar elde edilmiştir. Böylece bankaların bileşen yapıla-rı oluşturulmuştur.

Bankaların yıllık değerlerinin ortalama alınarak bulunması parametrelerin bir-birleri arasındaki ilişkilerin yansıtılmadığı gibi algılansa bile, Uyum Yüzey Ku-ramı – NK Modeline göre bileşenlerin kendi aralarındaki ilişki eşit kabul edilir, çünkü 0-1 aralığında oluşturulan değerler tekrar işlenerek bileşen yapısı oluş-turulur ve buradaki işlemlerde faktörler arasındaki ilişkinin eşit olmaması yok sayılabilecek bir fark oluşturmaktadır. Bu yüzden ortalama alınarak bu sonuç-lar elde edilmiştir.

Bu değerler sayesinde Uyum Yüzeyi Haritaları olarak nitelendirilebilecek Göre-li Uyum Değerlerine Göre Sektör Uyum Yüzeyi (Şekil 1) ve İkili Sayı Siste-mine Dayalı (Binary) Uyum Değerleri Ortalamalarına Göre Sektör Uyum Yüzeyi (Şekil 2) elde edilmiştir.

Şekil 1. Göreli Uyum Değerlerine Göre Sektör Uyum Yüzeyi


97

Şekil 2. İkili Sayı Sistemine Dayalı (Binary) Uyum Değerleri Ortalamalarına Göre Sektör Uyum Yüzeyi

Tüm bu sonuçlar neticesinde yıllara göre değerlendirilen bankaların yıllık de-ğişimleri elde edilmiş ve uyum yüzeyi topografya haritaları elde edilmiştir.

Şekil 3. Göreli Uyum Değerlerine Göre Sektördeki Değişim


98


Şekil 4. Binary (0-1) Uyum Değerlerine Göre Sektördeki Değişim

Çalışma bulgularına göre, 2009 yılında en iyi değere İş Bankası ve Garanti Ban-kası sahiptir. Bu iki bankanın da aynı bileşen yapısına sahip oldukları görül-mektedir. Ardından Akbank, Yapı Kredi Bankası, Halkbank ve Vakıfbank gel-mektedir.

Çizelge 2’ deki bileşen yapılarına bakıldığında en iyi ile en düşük uyum değeri-ne sahip olan bankalar arasında 10 adet bileşenin farklı olduğunu görüyoruz. Bunlardan sadece 10. bileşen en iyi değere sahip banka için 0, en düşük değe-re sahip banka için 1 değerindedir. Bu çalışmaya göre en düşük değerli banka en iyiye ulaşmak için zaten değeri 1 olan bileşeninin sayısal değerini arttırmak yerine, değeri 0 olan bileşenlerinin değerini arttırıp, 1 haline gelen bileşenle-rin katma değeri ile diğer bileşenlerini de güçlendirip, en iyiye ulaşma yolunu izleyebilir.


99

Şekil 5. 2005 ve 2009 Yıllarına Ait Uyum Yüzeyi Haritaları

Şekil 3 ve Şekil 4’e bakıldığında sektörel olarak tüm bankaların yükseliş eğili-minde olduğu görülmektedir. Ancak hiçbir bankanın sürekli yükseliş eğimine sahip olmadığı ve dönem dönem durağanlık ya da düşüş yaşadığı görülmek-tedir. Şekil 5 ve Şekil 6 incelendiğinde ise 2005 senesinde bankaların birbirleri arasında daha fazla farklılıklar olduğu, 2009 senesinde ise bu farklılıkların daha az olduğunu yani bankaların harita üzerinde birbirlerine yaklaştığını söyleye-biliriz. Ayrıca Şekil-5 ve Şekil-6 topoğrafya haritaları ile inceleme yapılan banka-ların sektörel zirvesini ve yerel zirvelerini söylemek de mümkündür.

5. ANALİZ SONUÇLARININ DEĞERLENDİRİLMESİBu analiz sonuçlarına göre tüm bankalar için ayrı ayrı izlenmesi gereken yol ha-ritası oluşturulabilmektedir. Bu işleme en iyi yol (best walking) denmektedir. Bu işlemi, NK Modeli ile yapabilmek için hem bankaların hem de araştırma ya-pılan bu bankaların sektörel yapısına ait bileşen yapısı incelenmektedir.

Değişimler ve en iyi yol uygulaması, NK Modeli ile gösterimi aşağıdaki örnekte olduğu gibi yapılabilmektedir.

Bu örnekteki oluşturulmuş yapı örnek alınan 3 faktörün oluşturduğu bileşen ya-pısını ve buna göre sektör yapısı içinde bankaların yerlerini ve 2005 ile 2009 se-neleri arasındaki değişimi göstermektedir. Sadece 2009 senesinin yapısı ve de-ğerleri ile geçmiş yılların değerlerine bakılarak en iyinin konumuna ve diğerleri-nin en iyiye ulaşabilmek için izleyebileceği yol haritasına karar verilebilmektedir.


100


Çizelge 4. 2005 Yılına Ait 20., 21. ve 22. Faktöre Göre Bileşenler ve Uyum Değerleri


20 1 1 1 1 1 1

21 0 1 1 0 0 0

22 1 0 1 1 0 0

0.68 0.55 0.68 0.27 0.41 0.45

Çizelge 5. 2005 Yılına Ait 20., 21. ve 22. Faktöre Göre Bileşenler ve Uyum Değerlerindeki Değişim


20 1 1 1 1 0 0

21 1 1 1 1 1 1

22 0 0 0 0 0 0

0.91 0.91 0.86 0.68 0.59 0.55


101

Görsel olarak da ilk bakışta belirli bir anlam ifade eden bu yapının yorumlan-ması ise bileşen yapısı haline dönüştürülmüş faktör verilerinin ve aralarındaki ilişkinin bilinmesi ile yapılabilmektedir.

En düşük uyum değerine sahip olan Vakıfbank’ın değerlendirilmesinde 6-7-8-9-15-17-18-19-20 numaralı bileşenler 0 değerindedir. Bu bileşenlerin insan kaynakları, pazarlama ve teknoloji fonksiyonlarını ifade eden bileşenler ol-duğu ve sadece iki finansal bileşende 0 değeri aldığı görülmektedir. 2008 yıl-lında Vakıfbank’ın daha yüksek bir uyum değerine sahip olduğu (0,64) ancak 2009 senesinde bu değerini kaybettiğini görüyoruz. Bu iki finansal bileşenden biri İMKB’deki piyasa değeri olduğu için bu bileşen direkt olarak etki edilebile-cek bir bileşen değildir. Diğer bileşenlerin 0’dan 1’e değişmesi ile bu bileşen de 0’dan 1’e değişebilir. Bu sonuçlara göre Vakıfbank için en iyiye ulaşmak adına izlenebilecek yol haritası oluşturulabilir durumdadır:

• Dönem net kârının artırılmasının sağlanması,

• Şube sayısının ve buna bağlı olarak da çalışan sayısınının artırılması,

• Bilanço dışı hesaplar büyüklüğünün artırılması,

• Mobil bankacılık için teknolojik gelişmelerin takip edilmesi ve mobil tele-fon uygulamalarının geliştirilmesi,

• Reklam faaliyetlerine daha fazla kaynak aktarılmalı ve daha fazla önem ve-rilmeli,

• Üye işyerlerinin sayısını arttırarak kullandırılan POS terminali sayısı arttırıl-malıdır.

Uyum değeri en düşük ikinci banka olan Halkbank için bileşen yapısı incelen-diğinde, 4-5-12-13-17-18-19-20 numaralı bileşenlerinin 0 değeri aldığı görül-mektedir. Bu bileşenlerden dördünün finans fonksiyonu için 0, diğer 4 bile-şenin ise teknoloji ve pazarlama fonksiyonlarında 0 değerinde olduğu görül-mektedir. Ancak bu bileşenlerin temel bankacılık faaliyetleri için önceliği olan bileşenler olmak yerine değerlendirilen oranlar ile özkaynaklarının değeri ile ilgili olduğu görülmektedir. Likit Aktifler/Kısa Vadeli Yükümlülükler Oranı, Li-kit Aktifler/Toplam Aktifler Oranı ile özkaynaklar değeri ve ödenmiş sermayeyi ifade eden bu bileşenlerin 0 değerinde olması Halkbank için kaldıraç etkisin-den yararlanmaya çalışıldığı yorumunu doğurabilir. 2008 yılındaki uyum değe-rini (0,55) yükselten Halkbank için izlenebilecek yol haritası, bu bilgilerle birlik-te oluşturulabilir haldedir.

• Kısa vadede kaldıraç etkisinin olumsuz olabilecek sonuçlarından uzak du-rulması ve oransal olarak daha iyi sonuçlar elde edilmesi,



102


• Reklam için daha fazla kaynak ayrılması ve daha fazla önem verilmesi,

• Üye işyerlerinin sayısını arttırarak kullandırılan POS terminali sayısı arttırıl-malıdır.

Uyum değeri en düşük üçüncü banka olan Yapı Kredi Bankası ilk özel sektör bankası olarak kabul edilmektedir. Yapı Kredi Bankası en iyi uyum değerine sahip olan bileşen yapısından 5 farklı bileşende 0 değeri elde etmiştir. Bunlar 6-12-13-15-17 numaralı bileşenlerdir. Bu bileşenlere bakıldığında bankanın fi-nans fonksiyonunu ifade eden bileşenlerin çoğunlukta olduğu görülmektedir. Ayrıca teknolojik gelişmeleri tam olarak takip etmediği sonucuna da ulaşılabi-lir. Likit Aktifler / Kısa Vadeli Yükümlülükler, Likit Aktifler / Toplam Aktifler Oran-larını ifade eden bileşenlerin 0 değerinde olması borçlanmaların kısa vadede daha fazla olduğunu ya da likitlerin kısa vadeli borçlarını ödemek için kullanıl-ması gerektiğini böylece kısa vadede yapılması planlananların bir kısmından vazgeçilmesi gerektiğini ve likit değerlerinin olması gerekenden daha az oldu-ğunu göstermektedir. Bu bilgilere göre Yapı Kredi Bankası için yapılabilecekler listesi hazırlanabilir hale gelmiştir.

• Dönem net kârının artırılmasının sağlanması,

• Likit miktarının artırılması,

• Bilanço dışı hesaplar büyüklüğünün artırılması,


Akbank, ilk üçte yerini alırken en iyi bileşen yapısından sadece 15 numaralı bi-leşen ile ayrılmaktadır. Bu bileşen ise Akbank’ın bilanço dışı hesaplar büyüklü-ğünün değerlendirme yapılan bankalar için sektörel değerin altında bir değe-re sahip olduğunu göstermektedir. Böylece Akbank için yapılabilecekler liste-sinde “Bilanço dışı hesaplar büyüklüğünü arttırmak” yer almaktadır.

En iyi uyum değerini veren bileşen yapısına iki banka (Türkiye İş Bankası ve Ga-ranti Bankası) sahiptir. Bu iki banka inceleme yapılan bankalar için sektörel li-derliği paylaşmaktadırlar.

Zirve ve komşuları incelendiğinde, bu çalışmanın inceleme yapılan bankaların sektörel bütünlüğü açısından değerlendirme yapmaya imkan tanıdığı görüle-bilir. Bu bankaların finansal olarak aktif büyüklükleri, mevduat büyüklükleri ile kredi ve alacaklar değerinin, kurulan modele göre olumlu olduğu söylenebi-lir. Sermaye yeterliliklerinin, takipteki kredilerinin (brüt) olması gerektiği, ban-kacılık sektöründeki olması gereken düzeylerde olduğu da elde edilen başka bir sonuçtur.

İnceleme yapılan bankalar arasında yapılan çalışma sonucu iki ayrı grup oluş-turulabildiği rahatça görülmektedir. İlk grup; Türkiye İş Bankası, Garanti Banka-


103

sı ve Akbank iken, ikinci grup; Yapı Kredi Bankası, Halkbank ve Vakıfbank’dır. İki grubun yapıları incelendiğinde aşağıdaki sonuçlar elde edilmektedir.

• Birinci grup ile ikinci grup arasında teknoloji kullanımı ve pazarlama fonksi-yonları açısından farklılıklar vardır. İkinci grup bu bakımdan kronik hastadır.

• İkinci grup farklı faktörlerde olsa da, finansal anlamda 0 değerli bileşenler taşımaktadır. Birinci grup tümüyle finansal anlamda 0 değerli bileşen taşı-mamaktadır.

• İnceleme yapılan bankalar içerisinde oluşturulan sektörel yapıda, her iki grup kronik hastalık olarak derecelendirme kuruluşlarının verdiği notları ifa-de eden 22. bileşeni 0 değeri ile taşımaktadır, yani “durağan” pozisyondadır.

6. SONUÇ Uyum Yüzey Kuramı ile Türkiye’de incelediğimiz, İMKB’de işlem gören altı bü-yük bankanın aldığı uyum yüzeyi değerleri, bileşen yapıları ve oluşan sektö-rün uyum yüzey haritaları incelenmiştir. Bu bilgiler en iyiye (optimum) ulaş-mak için yapılabileceklere karar verirken atılacak adımların neler olabileceği-ni göstermiştir.

Uyum Yüzey Kuramı ve NK Modeli, işletmelere nerede olduklarını ve daha iyi-ye, en iyiye ulaşmak için neler yapılabileceğini gösteren bir kuram olarak, ya-pılan bu çalışmada, yerini almıştır. Bu model sayesinde, işletmeler sürekli deği-şebilen piyasa koşullarına, sürekli gelişen teknolojiye nasıl ve hangi açıdan ce-vap verebileceklerini ve verilen cevapların sektör içindeki rakipleri ile kıyaslan-dığında ne düzeyde olduklarını görebilmektedirler.

Bu çalışmada, Türkiye’de bankacılık sektörü için örnek alınarak uygulanan bu model sonucunda sonuçlar bileşenlerle yansıtılabilecek anlamlı sonuçlar ver-miştir. Analiz bölümünde elde edilen verilere göre, inceleme yapılan bankalara ilişkin belirlenen sektörde en büyük sorun son yıllarda neredeyse tüm iş alan-larının en büyük sorunu olarak görülen teknolojik yetersizlik sorunudur. Aslın-da teknoloji Türkiye Bankaları tarafından, tüm Türkiye şirketlerine bakıldığında en iyi ve en önce kullanılmaya başlanmış olmasına rağmen, sektör gereklilikle-ri haricinde teknolojiyi iş hayatına yansıtmayan bankaların uyum yüzey değer-lerinin düşük olduğu görülmüştür.

Diğer yandan Devletin ticari bankalarda payının olması, insan kaynakları ve pazarlama fonksiyonları açısından bileşen yapılarını olumsuz etkilediği sonu-cu da çıkarılmaktadır. Devletin iş hayatına bakış açısının farklılığından dolayı olup olmadığına kuşkuyla yaklaşılan ancak Devlet payına sahip bankaların fi-nansal anlamda da bileşen yapılarında 0 değerler taşıdığı ve pazarlama fonksi-yonuna gerektiği kadar önem vermediği görülmektedir.


104


Çalışmada, derecelendirme kuruluşlarının bankalara verdikleri derece notu da bir faktör olarak kullanılmıştır (21. ve 22. Bileşenler.) Bu bileşenler incelendi-ğinde 2009 senesinde incelenen bankaların hepsinin “durağan” pozisyonda ol-masının sektör uyum yüzeyi değerinde düşüşe neden olduğu sonucuna varıl-maktadır. Bu sonuç, 2008 yılında yaşanan küresel krizin bir sonucu olarak görü-lebileceği gibi olumsuz etkisi yadsınamaz bir gerçektir. İnceleme yapılan ban-kalara ilişkin 21. bileşen olan derece harf notunun, tüm bankalarda 1 değerin-de olması sektör uyum yüzeyi değeri için olumlu gibi gözükse de, hiçbir ban-kanın “C” notu üzerinde olmaması Türkiye Bankaları açısından olumsuz bir fak-tör olarak düşünülmektedir.

Çalışmadan elde edilen analiz sonuçlarına göre, bankaların mevduat toplama-da, “2008 Küresel Krizi”ne rağmen bir sıkıntı yaşamadıkları ve hepsinin temel bankacılık sisteminde olması gereken değerlere ilişkin bileşen yapılarında 1 değeri taşıdıkları görülmüştür. Bu sonuç, bankaların finansal yapılarının sağ-lam temeller üzerine atıldığı, ancak bu sağlam temelin üstüne yapılması bek-lenen ve gereken uygulamalarda eksiklik olduğu yorumunu da beraberinde getirmektedir.

Bu çalışma Uyum Yüzey Kuramı ve NK Modeli temeli üzerine yapılmış bir ampi-rik çalışmadır ve teknolojinin hızla gelişmesi sonucu ortaya çıkan karmaşık sis-temler yaklaşımının etkisi incelenirken ve stratejik kararlar verilirken nelere dik-kat edilebileceği yönünde fikir vermesi ve temel oluşturması amacıyla yapılmış-tır. Şirketlerin, durumlarını görmelerine ve Uyum Yüzey Kuramının, gelecek ka-rarlarına yapabileceği katkının bu çalışmayla ifade edilebildiği düşünülmektedir.


105

KAYNAKÇA

• Akbank T.A.Ş., 2005-2009 Yılları Arası Faaliyet Raporları.

• BARBARA B. Flynn , ROGER G. Schroeder, E. JAMES Flynn (1999), “World Class Manufacturing: An Investigation of Hayes and Wheelwright’s Foundation”, Journal of Operations Management 17, 249–269

• BENBYA, H. ve B. MCKELVEY (2006), “Using coevolutionary and comple-xity theories to improve IS alignment: a multi-level approach”, Journal of Information Technology, 21(4), 284-298.

• BDDK, Seçilmiş Rasyolar.

• CİBORRA, C.U. (1997), “De Profundis? Deconstructing the Concept of Stra-tegic Alignment”, Scandinavian Journal of Information Systems, 9, 67-82.

• FRENKEN, K. (2000), “A Complexity Approach to Innovation Networks”, Research Policy, 29, 257-272.

• FRENKEN, K. (2006), “Innovation, Evolution and Complexity Theory”, Ed-ward Elgar, Northampton.

• HAMEL, G. (1996) ,“Strategy as Revolution”, Harvard Business Review 74(4), 69–82.

• HAYES H.R. ve S.C., (1984), “Restoring Our Competitive Edge: Compe-ting Through Manufacturing”, Wiley, New York.

• İLTER, H.K. (2007), “Research on Information Technology Strategies in terms of Fitness Landscape Theory”, 27. National Operations Research and Industrial Engineering Congress, İzmir, Turkey.

• İLTER, H.K. (2007), “Research on Sub-Optimality of Strategic Decision Making about Information Systems, Technology and Innovation”, 28. National Operations Research and Industrial Engineering Congress, Anka-ra, Turkey.

• İLTER, H.K. (2008), “Research on Information Technology Strategies in terms of Fitness Landscape Theory”, Journal of Faculty of Business Ad-ministration, Hacettepe University.

• İLTER, H.K. (2010), “Approaches Using to Measure Supply Chain Perfor-mance and Successful Performance Measurement”, 30. National Opera-tions Research and Industrial Engineering Congress, Istanbul, Turkey.

• İLTER, H.K., ÜRETEN, S. (2010), “Effect of World Class Manufacturing Applications to Firm’s Performance”, 9. National Production Researches Symposium, Eskişehir, Turkey.


106

• IŞIN, F.B. (2001), “Teknoloji Araçlarının Bankacılık Sektöründe Uygula-nabilirliği Ve Türkiye’ deki Bu Doğrultudaki Bankacılık Uygulamaları-nın Değerlendirilmesi”, Başkent Üniversitesi Tez Çalışması.

• LAUGEN, B. T., N.ACUR, H. BOER ve J. FRİCK, (2005), “Best Manufacturing Practices: What Do The Best Performing Companies Do?” International Journal Of Operations and Production Management, 25, 2, s. 131-150

• LEVİNTHAL, D. (1996), “Learning and Schumpeterian Dynamics”, in Ma-lerba, G.D. (Ed.), Organization and Strategy in The Evolution of The Enterp-rise, Macmillan Press Ltd, Basingstoke.

• MCCARTHY, I. P. (2003) ,“Technology Management – A Complex Adap-tive Systems Approach”, International Journal of Technology Manage-ment, 25(8), 728-745.

• MCCARTHY, I. P. ve Tan, Y. K. (2000), “Manufacturing Competitiveness and Fitness Landscape Theory”, Journal of Materials Processing Techno-logy, 107(1-3), 347-352.

• OKYAR, O. (1979), “Development Background of the Turkish Economy, 1923-1973”, International Journal of Middle East Studies, Vol. 10, No. 3, pp. 325-344.

• ÖZDEMİR, Z. (2007), “ Bilanço Yapısı İtibarıyla Türk Bankacılık Sistemi”

• T. Garanti Bankası A.Ş., 2005-2009 Yılları Arası Faaliyet Raporları.

• TUNAY, K.B. (2009), “Türk Bankacılık Sektöründe Rekabet ve Kırılgan-lık”, Bankacılar Dergisi, Sayı 68.

• Türkiye Halk Bankası A.Ş., 2005-2009 Yılları Arası Faaliyet Raporları.

• Türkiye İş Bankası A.Ş., 2005-2009 Yılları Arası Faaliyet Raporları.

• Türkiye Vakıflar Bankası T.A.O., 2005-2009 Yılları Arası Faaliyet Raporları.

• WRİGHT, S. (1932), “The Roles of Mutation, Inbreeding, Crossbreeding and Selection in Evolution”, Proceedings of the Sixth International Cong-ress of bileşenetics, 356-366.

• Yapı ve Kredi Bankası A.Ş., 2005-2009 Yılları Arası Faaliyet Raporları.


107

2008 KRİZİ’NİN UŞAK TEKSTİL SEKTÖRÜNE ETKİLERİNİN İNCELENMESİ

(ÜRETİM - MALİYET - FİYATLANDIRMA VE İHRACAT SÜREÇLERİ AÇISINDAN)*

12İsmail AYDEMİR

ÖZETUşak, ülkemizin sayılır tekstil merkezlerinden biridir. Uşak battaniyesi ve kilimleri ülke içinde ve yurtdışında bilinmektedir. 2008 Krizi ülkemizdeki bütün sektörler ile birlikte Uşak’taki tekstil firmalarını da etkilemiştir. Bu firmalardan bir kısmı üretimi azaltırken, bir kısmı ise kapanma noktasına gelmiştir.

Araştırmanın ismi “2008 Krizi’nin Uşak Tekstil Sektörüne Etkilerinin İncelenmesi”dir. Bu çalışmanın amacı; Uşaktaki tekstil firmalarının 2008 Krizi’nden ne oranda etkilendiklerini incelemektir. Araştırmaya, Uşak merkezinde, 20’nin üstünde işçi çalıştıran tekstil firmaları alınacaktır. Araştırmada; anket, gö-rüşme ve gözlem yöntemleri uygulanacaktır. Araştırmada sonunda, ulaşılan bul-gular değerlendirilecek ve krizden çıkış önerileri sıralanacaktır.

Anahtar Kelimeler: Uşak Tekstil Sektörü, Tekstil Maliyetleri, Tekstil İhracatı.

A STUDY ON THE EFFECTS OF THE CRISIS IN 2008 ON THE TEXTILE SECTOR IN UŞAK (FROM THE VIEWPOINT OF

PRODUCTION - COSTS - PRICING AND EXPORT PROCESSES)

ABSTRACTUşak is considered to be one of the outstanding textile centers in our country. Blan-kets and rugs made in Uşak are known within the country and abroad. The crisis in 2008 affected all the sectors in our country as well as the textile companies in Usak. While some of these companies reduced production, some came to the ver-ge of closing point.

The title of the research is “ A Study on the effects of the crisis in 2008 on the Texti-le Sector in Uşak“. It aims to study to what extent the textile sector in Uşak was af-fected by the crisis mentioned above. The subjects of the research will be the texti-le firms employing over 20 workers in the city center. In this study, methods such as

İsmail AYDEMİR, Yrd.Doç.Dr., Uşak Üniversitesi, Meslek Yüksek Okulu.* Bu çalışma; 2011’in ikinci yarısında Uşak Tekstil Sanayii’ndeki gelişmeler incelenerek yapılmıştır.


108

2008 Krizi’nin Uşak Tekstil Sektörüne Etkilerinin İncelenmesi...

survey, interview and observation will be applied. Finally the findings will be eva-luated and suggestions for overcoming the crisis will be made.

Keywords: Textile Sector in Uşak, Textile Costs, Textile Export.

1. GİRİŞ“2008 Krizi’nin Uşak Tekstil Sektörüne Etkilerinin İncelenmesi” konulu bu ça-lışmada önce Uşak Tekstil Sanayi hakkında özet bilgi verilmekte, ardından bu araştırmanın kapsamı, amacı yöntemi açıklanmaktadır. Araştırmada ulaşılan bulgular ve bu bulgulardan çıkarılan sonuçlar verimlilik noktasından paylaşıl-maktadır. Çalışma firmalara sunulan öneriler ile son bulmaktadır.

2. UŞAK TEKSTİL SANAYİ HAKKINDA GENEL BİLGİLER1953’de Kütahya ilinden ayrılarak 6129 sayılı Kanun’la vilayet haline getirilen Uşak, Ankara- İzmir Yolu üzerinde, İzmir’e 225 Km mesafede, nüfusu 295.000 civarında olan bir ilimizdir.

“Uşak’ın Türk Sanayisindeki Yeri” üzerine yapılan bir mülakatta Uşak Ticaret ve Sanayi Odası Başkanı İsmail Karaman; 1880’lerde Uşak’ta yün ipliği imalatı ya-pan fabrikaların kurulduğunu ve 1913 sanayi sayımına göre Türkiye’de yün ip-liği yapan 13 işletmeden 3’ünün Uşak Kazasında bulunduğunu belirtmekte-dir (1).

Uşak Tekstil Sanayinin geçmişi; Cumhuriyet öncesine dayanmaktadır. Günü-müzde organize sanayilere dönüşmüş alanlarda, büyümüş, gelişmiş ve ulus-lararası piyasalara açılmış olarak üretimine devam etmektedir. Bugün Uşak’ta;

• Uşak Organize Sanayi Bölgesi (UOSB),

• Karma Organize Sanayi Bölgesi,

• Eski Sanayi Merkezi ve

• Karahallı (ilçe) Organize Sanayi Bölgesi olmak üzere 4 farklı bölgede tekstil sanayi faaliyetlerine devam etmektedir.

Uşak tekstil sanayinin başlıca ürünleri; battaniye, iplik, gazlı bez, giysilik deridir. Bu ürünler de ülkemiz piyasasında önemli paylara sahiptir (2).

Çizelge 1. Uşak Tekstil Ürünlerinin Ulusal Payları

Ürünler Payları %Battaniye 95Gazlı Bez 97Strayhgarn İplik 65Giysilik Deri 60

Kaynak: UOSB Dergisi, Şubat:2010,sayı:1,s: 30

Verimlilik Dergisi 2012/1 2008 Krizi’nin Uşak Tekstil Sektörüne Etkilerinin İncelenmesi...

109

3. UŞAKTAKİ ORGANİZE SANAYİ BÖLGELERİ3.1. Uşak Organize Sanayi Bölgesi (UOSB)

Uşak Organize Sanayi Bölgesi UOSB’nin kuruluş düşüncesi, Bakanlar Kurulu’nun 24.10.1976 tarihli kararı ile başlamıştır. 1985 yılına gelindiğinde, Uşak Ticaret ve Sanayi Odası Yönetimi; “Uşak Organize Sanayi Bölgesi Müte-şebbis Heyeti”ni kurmuştur.

Uşak Organize Sanayi Bölgesi; Uşak – İzmir Karayolu’nun 14 – 18.Km’ sinde 360 hektar arazi üzerinde kurulmuştur. TBMM’de 12.04.2000 tarihinde kabul edilen 4562 sayılı Organize Sanayi Bölgeleri Kanunu ile ülkemizde bulunan tüm Or-ganize Sanayi Bölgelerine “Özel Hukuk Tüzel Kişiliği” kazandırılmıştır.

Bugün UOSB’de 188 firma faaliyette olup, bu firmalarda toplam 7.350 kişi istih-dam edilmektedir. Ağustos 2008’de UOSB’de 161 firma faaliyette bulunurken, bu sayının Mart 2009’da 153’e düştüğü, 2010’a gelindiğinde bu sayının 188’e ulaştığı ifade edilmiştir (3).

3.2. Uşak Karma Organize Sanayi Bölgesi

Uşak Karma Organize Sanayi Bölgesi Yönetim Kurulu Başkanı İbrahim Karahal-lı 18/12/2009 tarihinde yaptığı açıklamada; bölgede 148 firmanın üretim yap-tığını 2 .633 işçinin istihdam edildiğini ve 29 işletmenin de inşaat halinde oldu-ğunu bildirmiştir (4).

4. ARAŞTIRMA KAPSAMINA ALINAN FİRMALARUşak merkezinde iki organize sanayi bölgesinde ve eski sanayi alanında (188+148+40=375) 375 civarı firma faaliyetlerini sürdürmektedir. Bu firmala-rın 250 civarı tekstil, 100 civarı deri imalatı, kalanı ise muhtelif alanlarda imalat yapmaktadır.

Araştırmaya; tekstil alanında faaliyet gösteren ve en az 20 personel istihdam eden firmalar dahil edilmiş, bu amaçla Uşak Ticaret ve Sanayi Odası başta ol-mak üzere, Uşak Gümrük Müdürlüğü ve UOSB Başkanlığı ile iletişime geçilerek firmaların belirlenmesinde yardım alınmıştır.

4.1. Araştırmanın Amacı

Uşakta faaliyet gösteren tekstil firmalarının 2008 Krizi’nden etkilenme durum-larını incelemektir.

4.2. Araştırmanın Yöntemi

Bu araştırmada Anket Yöntemi ve Yüz Yüze Görüşme Tekniğine yer verilmiştir. Bunun için; ekte verilmiş olan anket formu hazırlanmıştır. Formda 25 adet soru bulunmaktadır. Anket formlarına, firmalardaki muhasebe, finansman ve insan kaynaklarından sorumlu yetkililerden cevaplar alınmıştır.. Aynı zamanda yöne-timden sorumlu kişilerle de yüz yüze görüşmeler yaparak, 2008 Krizi’nin etki-


110


leri ve gelinen mevcut durum üzerine değerlendirmeleri alınmıştır. Araştırma-ya dâhil edilen firmalar Çizelge 2’dedir.

Çizelge 2. Araştırma Kapsamına Alınan Firmaların Listesi

S.no Firma ismi S.no F.ismi S.no Firma ismi S.no Firma ismi

1 Özpa Tekstil 11 Ağaoğlu Tekstil 21 Sarıkılıç Tekstil 31 Nigar Şahin

Tekstil

2 Bozoğlu Tekstil 12 Özer 2 Tekstil 22 Hikmet Alper

Tekstil 32 Özdemirler Tekstil

3 Özer Tekstil 13 Öznat Tekstil 23 Billur Tekstil 33 Hakan Bat-taniye

4 Haksa Tekstil 14 Avşar Tekstil 24 İçöz Tekstil 34 Serpa Tekstil

5 Balta Tekstil 15 Barış Battaniye 25 Nail Egeli Tekstil 35 Saran Tekstil

6 Birlik Tekstil 16 DülgeroğluTekstil 26 Ayanoğlu

Tekstil 36 Aker Tekstil

7 Polat Tekstil 17 Muzaffer Mert Tekstil 27 Rant İplik. 37 Akagün

Tekstil

8 Aydın Tekstil 18 Altınsar Tekstil 27 Atak Basma 38 Dülgeroğlu Tekstil

9 Memet Polat Tekstil 19 Deva Tekstil 29 Deva Tekstil 39 Alaşehirli

oğlu

10 Akel Tekstil 20 Balta Yer Döşeme Tekstil 30 Dinç Tekstil 40 Pamukçu

Tekstil

Araştırmaya; UOSB’den 26 firma ve Uşak Eski Sanayinden 14 firma ile birlikte toplam 40 firmayı dâhil edilmiştir. Bu firmalardan bir kısmının ihracat yapan fir-malar olması tercih edilmiştir.

5. ARAŞTIRMA BULGULARIBu araştırmada firmalara; 4 grup soru yöneltilmiştir. Bunlar; firmaların genel durumlarının tespiti, yönetim fonksiyonlarının belirlenmesi, 2008 Krizi’nin et-kilerinin ölçülmesi ve firmaların eğitim faaliyetlerine bakışlarının değerlendiril-mesine yönelik sorulardır.

5.1. Firmaların Genel Durumunu Tespite Yönelik Sorular ve Ulaşılan Bulgular

Bu grupta firmalara; kaç yılında kurulduğu, başlıca mamullerinin neler olduğu, kaç kişiyi istihdam ettikleri, firmada hangi bölümlerin bulunduğu sorulmuş-tur. Ayrıca ihracat yapıp yapmadıkları, ihracat yapıyorlar ise başlıca hangi ül-kelere yaptıkları sorulmuştur. Alınan cevaplara göre sağlanan bulgular Çizel-ge 3’de verilmiştir.


111

Çizelge 3. Firmaların Genel Durumunu Tespiti Yönelik Sorular ve Alınan Cevaplar

Sorular ve Alınan Cevaplar 1 2 3 4 5 Toplam

Firmanız ne zaman kuruldu?

1980 öncesi7

1985 sonrası6

1990-9917

2000-047

2005-103

40

Başlıca mamulleri-niz nedir?

Battaniye25

İplik11

Kilim3

Bez1

40

Kaç Kişi istihdam etmektesiniz?

1-4913

50-9911

100-1497

150-1993

200-6

40

Hangi Ülkelere İhra-cat yapıyorsunuz?

Avrupa Ülkeleri6

Ortadoğu4

Afrika2

Kuzey Ülkeleri

4

Diğer1

17

5.2. Yönetim Fonksiyonlarının Belirlenmesine Dair Sorular ve Ulaşılan Bulgular

Bu kısımda firmalara yönetim ve maliyet yöntemlerine ilişkin olarak firmaların-daki yönetim tipinin ne olduğu, stratejik planlama yapıp yapmadıkları, strate-jik planları var ise hangi konularda olduğu, maliyetlerini hangi yönteme göre belirledikleri, maliyetleri ne zaman hesapladıkları, bütçe hazırlanıp hazırlan-madığı, hazırlanıyor ise kim tarafından hazırlandığı konularında sorular sorul-muştur. Cevaplara dair verileri Çizelge 4’de gösterilmiştir.

Çizelge 4. Firmaların Yönetim, Maliyet ve Finans Durumlarına Dair Sorular ve Alınan Cevaplar

Sorular ve Alınan Ce-vaplar 1 2 3 4 5 Toplam

Firmanızda yönetim tipi nedir?

Katılımcı Yönetim

27

Klasik Yönetim

9

Karizmatik Yönetim

440

Stratejik planlarınız var mıdır ? EVET - 25 HAYIR - 9 34

Maliyetleri ne zaman he-saplıyorsunuz?

Günlük7

Haftalık5

Aylık15

3 aylık4

Yıllık9 40

Maliyetleri hangi yöntem-le hesaplamaktasınız?

Sipariş5

Safha6

Standart1

Değişken --

Tam Maliyetleme

2840

Bütçe hazırlamakta- mısınız? EVET-23 HAYIR- 9 32

Bütçeyi kimler hazırlıyor ?

Muhasebeci13

Finansçı9

Müdür9 Patron - Ortaklar

1 32

5.3. 2008 Krizi’nin Firmalara Etkilerine Dair Sorular ve Sağlanan Bulgular

Bu kısımda ise firmalara, 2008 Kriz sürecinde işçi çıkarıp çıkarmadıkları, çıkarıl-mış ise ne kadar çıkarıldığı, bu süreçte fiyatlarda düşmeye gidildi mi, ihracat ra-kamlarında bir gerileme oldu mu, yine bu süreçte yeniden yapılanma için ma-liyet ve verimlilik alanlarında iyileştirme çalışmaları yapılabildi mi gibi sorular


112


yöneltilmiştir. Bu sorular yardımı ile firmaların 2008 Krizi’nden hangi alanlarda ve ne oranda etkilendiklerinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu sorulara alınan cevapları Çizelge 5’de gösterilmiştir.

Çizelge 5. 2008 Krizi Etkilerinin Ölçümlenmesine Dair Sorular ve Alınan Cevaplar

Sorular ve Alınan Cevaplar 1 2 3 4 ToplamFirmanızdan 2008 Krizi sürecinde işçi çı-kardınız mı ? EVET-13 HAYIR-27 40

Bu süreçte fiyatlarda indirim yaptınız mı ? EVET-2 HAYIR-38 40Bu süreçte ihracat rakamlarınız Nasıl oldu ? DÜŞTÜ-4 DEĞİŞMEDİ-11 ARTTI-2 17Bu süreçte maliyetler üzerinde yeni bir çalışmanız oldu mu ? EVET-7 HAYIR-33 40

Bu süreçte firmada verimlilik denetimi yaptınız mı ? EVET-20 HAYIR-3 23

5.4. Firmaların Eğitim Konularına Bakışlarına Dair Sağlanan Bulgular

Bu grupta ise yetkililere; firmalarında son beş yılda kurum içi eğitim yapılıp ya-pılmadığı, yapıldı ise hangi konularda yapıldığı; maliyet, ihracat, fiyatlandırma ve yönetim alanlarında eğitim yapılır ise katılım olup olmayacağı sorulmuştur. Ayrıca; “üniversite/ MYO ile iş dünyası, ortaklaşa eğitim yapabilir mi” ve yapıla-bilir ise “bu hangi alanlarda olmalıdır” gibi sorular sorulmuştur. Bu sorular için alınan cevaplar ise Çizelge 6’da verilmiştir.

Çizelge 6. Firmaların Eğitim Konularına Bakışlarına Yönelik Sorular ve Alınan Cevaplar

Sorular ve Alınan Cevaplar 1 2 3 4 ToplamSon 5 yılda firmada eğitim yapıldı mı? EVET-13 HAYIR-18 31Maliyet, ihracat, fiyatlama konusunda bir eğitim olur ise katılım olur mu ? EVET -14 HAYIR-6 20

Üniversite/ MYO- iş dünyası ortaklaşa eği-tim yapabilir mi ? EVET-18 HAYIR-2 20

Bu eğitim hangi alanlarda olabilir? Dış Ticaret-7 Tekstil-4 Teknik Alanda-9 20

6. BULGULARIN DEĞERLENDİRİLMESİ VE SONUÇ“2008 Krizi’nin Uşak Tekstil Sektörüne Etkilerinin İncelenmesi” isimli bu çalış-mada, Uşak merkezinde faaliyet gösteren tekstil firmalarının bu kriz sürecinde ne oranda etkilendikleri belirlenmeye çalışılmıştır. Hepimiz biliyoruz ki; dünya-daki birçok sektörü doğrudan ya da dolaylı şekilde etkileyen bu Kriz; ülkemiz-deki çoğu sektörleri de doğrudan etkilemiştir. 2008 Krizi’nden etkilenen sek-törlerin başında; tekstil, deri, inşaat sektörleri gelmektedir. Bu sektörler ülke-mizde istihdam sağlayan önemli alanladır. 2008 Krizi ile birlikte bu alanlarda ortaya çıkan daralmalar ekonomimizi doğrudan etkilemiş bulunmaktadır.


113

Bu hipotezden hareketle “Uşak Tekstil Sektörü 2008 Krizi’nden Ne Oranda Etki-lenmiştir?” sorusuna cevap bulabilmek için 25 sorudan oluşan anket formu ha-zırlanmıştır.

Uşak ilimiz 3 adet Organize Sanayi Bölgesi ve bir Eski Sanayi Alanı ile ülkemi-zin önemli bir sanayi kentidir. Bu sanayi kentinde ağırlıklı alan tekstil sektö-rüdür. 2000’li yıllardan itibaren düşük kâr oranları ile ayakta kalmaya çalışan tekstil firmaları, 2008 Krizi’nin etkisi ile işçi azaltma yoluna gitmişlerdir. Kriz sü-recinde Uşak’ta kapanan onlarca tekstil firması vardır. Kriz sürecinde faaliyetle-rine devam etmiş ve halen devam etmekte olan 40 tekstil firmasına anket uy-gulanmıştır.

Araştırmada ulaşılan sonuçlar şöyledir:

1. Araştırma kapsamına giren firmalardan (13/40=) %33’ünün Kriz sürecin-de işçi azaltmaya gittiği tespit edilmiştir. %67’lik kısmının ise Kriz sürecin-de işçi çıkarmadığı belirlenmiştir (Çizelge 5).

2. % 33 oranında işçi çıkaran firmalara, çıkardıkları işçi sayısı sorulunca (5 ile -50 arasında değişen sayılarda) işçi çıkardıklarını belirtmişlerdir ( Çizelge5 ).

3. Anket görüşmelerinde, % 33 oranında işçi çıkaran firmalara; “işçi çıkarınca üretiminizde bir düşme yaşadınız mı?” sorusu yöneltilmiş, üretimde düşme olmadı cevabı alınmıştır. Bu durum; kriz sürecinde Uşak tekstil sanayinde, önceki girdi miktarına nazaran, daha az girdi ile aynı üretim miktarının ko-runduğunu göstermiştir. Bu sonuç; Kriz sürecinde Uşak tekstil sanayinde verimlilik olgusunun gerçekleştirilmiş olduğunu ifade etmektedir (5).

4. Kriz sürecinde (2/40=) % 5 oranında firmaların fiyat düşürme yolunu tercih ettiği, % 95’ lik kısmın Kriz sürecinde firmaların fiyat kırma yoluna gitme-diklerini göstermektedir.

5. Araştırma kapsamına giren 40 firmadan 17’si ihracat yapmaktadır. Bunlar-dan (4/17=) % 23’ü Kriz sürecinde ihracatlarının düştüğünü, (11/17=) % 65’i ihracatında değişme olmadığını, (2/17=)% 11’i ise bu süreçte ihracat-larında artış olduğunu belirtmişlerdir (Çizelge 5).

6. Firmalardan ( 7/40=) % 18’i, Kriz sürecini aşabilmek için; maliyetler üzerinde yeniden yapılanma çalışmaları yaparken, (20/23=) % 87’sinde firma içi ve-rimlilik denetimi yapıldığı belirlenmiştir. Verimlilik denetimlerini artıran fir-maların, kıt olan işletme kaynaklarını daha verimli kullandıkları ve üretim sürecinde olaşabilecek fire oranlarının daha aşağıya doğru çekilebildiğinin gözlendiği, üretim sorumluları tarafından ifade edilmiştir (Çizelge 5).

7. Firmaların (5/40=)% 13’ü, maliyetlerini sipariş maliyet yöntemiyle, (6/40=) % 15’i safha yöntemiyle, (28/40=) % 70’i ise tam maliyet yöntemiyle ölçtü-ğünü belirtmiştir. Bir firmanın Standart Maliyet Yöntemi’ni (SMY) kullan-dığı tespit edilmiştir (Çizelge 4). Bu durum; (17/40=) % 43’ü ihracat yapan


114


firmalarda maliyetlerin, sadece olayları tespit ve vergisel amaçlarla hesap-ladığı sonucunu vermektedir. Maliyet bilgilerinden yönetimlerin; planla-ma, karar verme ve kontrol aşamalarında yararlanılmamış olması, özellikle ihracat yapan tekstil firmaları için önemli bir dezavantajdır.

8. İmalat sanayinde maliyetin üç unsuru olan; doğrudan hammadde, doğru-dan işçilik ve genel üretim giderlerinin verimli kullanılabilmesi için, bu fir-malarda SMY uygulamasına geçilmesi önemli bir aşamadır. SMY’yi uygu-lamaya koymayan firmaların, girdilerini verimli kullanma ve verimliliklerini ölçme ve değerlendirme imkânları oldukça kısıtlıdır (Çizelge 4).

9. Firmaların (6/40=) % 15’i 200’ün üzerinde personel istihdam ederken, (21/40=) % 53’ü (50 ile 199) arasında personel istihdam etmektedir (Çi-zelge 3) .

10. Ankete katılan firmalardan (23/32=) % 71’inin bütçe hazırladıkları tespit edilmiştir. Bu ise firmaların finansman kaynaklarını verimli kullanmada du-yarlı davrandığını göstermektedir (Çizelge 4).

11. Firma yetkililerinin eğitim konularına bakışları ile alakalı olarak, (13/31=) % 42’si son beş yılda firma içi eğitim çalışmalarının yapıldığını belirtmiştir. (14/20=) % 70’lik kısmı da, ihracat ve maliyet konusunda eğitimler düzen-lenir ise katılabileceklerini belirtmişlerdir (Çizelge 6). Bu sonuç bize firma-ların eğitime önem verdiğini göstermektedir.

Konuyla ilgili öneriler şöyledir:

• Firmalar, kıt olan kaynakların daha verimli kullanılması yollarını sürek-li araştırmalıdır. Sanayi firmalarında kaynakların verimli kullanımını sağla-yan önemli araçlardan biri SMY’nin uygulamaya konulmasıdır. Firmalar bu yöntemi bir an evvel uygulamaya koyarak, maliyet bilgilerinden yönetim-de daha fazla yararlanma yoluna gitmelidirler (6,7).

• Firmalar, en az bir dış ticaret elemanı istihdamına önem vermeli ve dış pi-yasalarda yeni müşteri bağlantıları taleplerini sürekli olarak izlemelidirler.

• Firmalar, dış ticaret ve maliyet konusunda eğitimlere daha fazla yer verme-lidirler. Zira eğitim; bireyin kültür, kişilik ve yetenek düzeyini geliştirmek yo-luyla verimlilik üzerinde etkili olmaktadır. Eğitime gerçek anlamda önem veren toplumlar; ihtiyaç duydukları üretken insan gücü potansiyelini oluş-turarak, hedefledikleri gelişmişlik düzeyini yakalayabilirler (8).

Son olarak; “Eğitimle ihracat, ihracat ile firmalar, firmalar ile ülkemiz zenginleşe-cektir” denilebilir (9).


115

KAYNAKÇA 1. KARAMAN, İsmail; (2010), “Uşak’ın Öne Çıkan Özelliği Girişimci Ruhu-

dur”, UŞAK OSB Yayın Organı, Sayı:1, Şubat 2010,ss:28-29.

2. ÇAKAK, Özdemir; (2010), “Gündemimizde Kentsel Dönüşüm Var”, Uşak OSB Yayın Organı, Sayı:1, Şubat 2010,ss:30-31.

3. SESLİ, Hazim; (2010), “Uşak Krizden Daha Az Etkilendi”, Uşak OSB Yayın Organı, Sayı:1, Şubat 2010,ss:10.

4. http://www.lpghaber.com/Usak-Karma-Organize-Sanayi-Bolgesi/Karma Organize Sanayi Bölgesinden Haberler.

5. OKUMUŞ,Fevzi;(1993), “Konaklama İşletmelerinde Personel Verimli-liği ve Hizmet Kalitesini Artırma Çalışmaları”, Verimlilik Dergisi; Sayı: 1993/4, ss:75-81.

6. AYDEMİR, İsmail; (2006), “Türk Sanayi Firmalarında Üst Yönetimler Ma-liyet Bilgilerinden Daha Etkin Nasıl Yararlanabilir”, Vergi Sorunları Der-gisi; Mart 2006, Yıl: 29, Sayı: 210, ss:127-142.

7. YÜKÇÜ, Süleyman; (1998), Yönetim Açısından Maliyet Muhasebesi, İz-mir.

8. DEMİRBİLEK, Tunç; (1995) ,“Türkiye’nin Kalkınma Sürecinde Verimlilik Kültürü Faktörü” Verimlilik Dergisi, 1995/1,ss:91-120.

9. AYDEMİR, İsmail; (2008), Türkiye’de Dış Ticaret İşlemleri ve Uygulaması (Toeriden Pratiğe), Gazi Kitabevi, Ankara.


116


Ek: 2010 Uşak Tekstil Sanayi Araştırması Anket Formu

2010 UŞAK TEKSTİL SANAYİİ ARAŞTIRMASI “UŞAK TEKSTİL FİRMALARINDA MALİYET, İMALAT, İHRACAT,

FİNANSMAN VE YÖNETİM KONULARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA”

Değerli Firma Yetkilisi;

2007’den itibaren Dünya ekonomik krizi söylenmeye başlanmıştır. Bu kriz 2008’lerde ülkemizdeki sanayi firmaları tarafından kuvvetlice hissedilmiş ve yüzlerce firma işçi azaltma yoluna gitmiştir. Özellikle bu kriz; ülkemiz tekstil sektöründe daha şiddetle hissedilmiş ve onlarca firma kapanmıştır.

Bu araştırmanın amacı; 2008 Ekonomik Krizi’nin Uşak yöresindeki tekstil firma-ları üzerine etkilerini belirlemektir. Ardından bu firmalarda Kriz sonrası yeni-den yapılanma konusunda ne tür tedbirlerin gerçekleştirilebileceği konusun-da öneriler oluşturmaktır.

Bu konuda ilgilerinizi bekler, yardımlarınız için şimdiden teşekkür ederiz.

05/02/2010

Yrd. Doç. Dr. İsmail AYDEMİR Uşak Ü. Meslek Y.O. İİP. Böl. Başkanlığı

1. İşletmeniz kaç yılında kurulmuştur? (….) , başlıca ürünleriniz nelerdir?

1………………, 2…………..….., 3……………………., 4. …………………..

2.Firmanızda kaç kişi çalışmaktadır? (1-49), (50-99), (100-149), (150- 199), (200’+)

3.İşletmenizdeki başlıca bölümler hangileridir?

( Pazarlama, üretim, yönetim, personel, ARGE, kalite, halkla ilişkiler ve ihracat)

( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

4.Firmanızda son 5 yıldaki ihracat rakamları (var ise) ne kadardır? (Bin dolar)

2005=(……), 2006=(…….), 2007=(……), 2008=(……), 2009=(……)

5.Firmanızda son 2008 Krizi’yle birlikte işçi çıkarımı olmuş mudur?EVET ( ) HAYIR ( )

Olmuşsa kaç kişi çıkarılmıştır? (….)

6.Firmada Kriz sürecinde yeniden yapılanma çalışmaları yapılmış mıdır?

EVET ( ) HAYIR ( )

7.Yapılmış ise bu çalışmalar hangi alanlarda olmuştur? Belirtir misiniz?

a)…………………….., b)……………………, c)……………………..

8.Kriz sürecinde fiyatlarda indirim yaptınız mı ? EVET ( ) HAYIR ( )


117

9.Maliyetler üzerinde yeniden bir çalışma gerçekleştirdiniz mi ? EVET ( ) HAYIR ( )

10.Firma içinde verimlilik denetimi gerçekleştirdiniz mi ? EVET ( ) HAYIR ( )

11.Cevabınız EVET ise firmanız hangi denetçiler tarafından denetlenmiştir?

A) Kamu Denetçileri ( ) B) Bağımsız Denetçiler ( ) C) İç Denetçi ( )

12.İhracatınız var ise hangi ülkelere yapmaktasınız? (5 tanesini yazınız)

1………………….., 2………………, 3……………………, 4………………..

13.Firmanızda maliyetleri ne zaman hesaplamaktasınız?

A) Günlük ( ) B) Haftalık ( ) C) Aylık ( ) D) 3 Aylık ( ) E) Yıllık ( )

14.Maliyetleri hesaplarken hangi yöntemi kullanmaktasınız?

A) Sipariş ( ) B) Safha Maliyeti ( ) C) Standart Maliyet ( ) D)Değişken Maliyet( ) E) Tam Maliyet ( )

15.Firmadaki yönetim tipi nedir?

A) Katılımcı Yönetim ( ) B) Klasik Yönetim ( ) C) Karizmatik Yönetim ( )

16.Firmanızın stratejik planları var mıdır? EVET( ) HAYIR ( )

17.Varsa başlıca stratejik planlarınız nelerdir?

a)……………………., b)………………………, c) …………………………

18. Firmanızın yıllık bütçesi hazırlanmakta mıdır? EVET ( ) HAYIR ( )

19.EVET ise bütçeyi firmanızda kimler hazırlamaktadır?

A) Muhasebeci( ) B) Finansmancı ( ) C) Müdür ( ) D) Patron ( ) E) Ortak ( )

20.Son beş yılda firmanızda kurum içi eğitim yapılmış mıdır ? EVET ( ) HAYIR ( )

21.Yapıldı ise hangi konuda olmuştur ? :…………………………..

22.Kurumunuzda maliyet, ihracat, fiyatlandırma ve yönetim konularında bir eğitim yapılır ise katılım olur mu ? EVET ( ) HAYIR ( )

23.Daha çok hangi alanda bir eğitim gereksinimi vardır? Lütfen belirtir misiniz?

a)…………………….., b) ………………………, c)…………………….

24. M.Y.Okulu - Sanayici ortaklaşa eğitimler yapılabilir mi? EVET ( ) HAYIR ( )

25.Cevabınız EVET ise bu hangi alanlarda olabilir? Lütfen belirtir misiniz?

a)……………………, b)……………………, c)…………..….......

5 Şubat/2010

Görüşülen Firma Yetkilisi:

Görevi ve adresi:

verimlilik dergisi - oguzborat.files.wordpress.com file1 issn 1013-1388 t.c. bİlİm, sanayİ ve...

Documents