vendiendo innovación radical en un mercado conservador: el ...geirea/pub/casofpc_final.pdf ·...
TRANSCRIPT
1
Vendiendo innovación radical en un mercado conservador:
el caso de Frost Protection Corporation*
Cuando el avión inició el descenso en preparación para el aterrizaje, encontró una leve
turbulencia que sacó a Pedro Mastrángelo de sus cavilaciones. Había sido un viaje placentero y
sin incidentes. El sol se había elevado un par de horas antes sobre el inmenso manto de nubes
que se había teñido de colores rosáceos y dorados. Pedro había pasado demasiadas horas sobre
aviones en los últimos meses como para disfrutar de la experiencia, pero tuvo que admitir que
esta vez la paz reinante durante el vuelo le había ayudado a poner en orden sus pensamientos.
Se dirigía hacia una convención vitivinícola en California para presentar el producto estrella de
su empresa Frost Protection Corporation (FPC): el Sumidero Invertido Selectivo (SIS). Habían
transcurrido varios años desde su introducción en el mercado y el SIS había probado ser una
solución casi mágica al problema de las heladas. Los clientes iniciales, principalmente
productores citrícolas y vitivinícolas de América del Sur, Estados Unidos y Nueva Zelanda,
estaban muy satisfechos y se habían convertido en los más entusiastas promotores del producto.
Sin embargo, las ventas parecían costar cada vez más. Los clientes potenciales ya no se
convencían tan fácilmente de las bondades del producto, reclamando garantías probadas sobre el
retorno de inversión esperado.
Había un mercado enorme en el cual el SIS superaba las prestaciones de sus competidores en
prácticamente todos los aspectos, eliminando de manera más eficaz los daños producidos por las
heladas en los cultivos a un costo operativo mucho menor. Después de los primeros casos de
* Caso preparado por Gabriel Eirea, Profesor Adjunto del Instituto de Ingeniería Eléctrica, Universidad de la
República (Uruguay), para el Programa Regional de Emprendedorismo e Innovación en Ingeniería, f inanciado por
el Banco Interamericano de Desarrollo. El caso está escrito únicamente con la finalidad de estimular la discusión
en clase de algunos aspectos relevantes de los emprendimientos de base tecnológica. El autor agradece la
colaboración de Pedro Mastrángelo, Rafael Guarga y Rafael Terra. Abril 2011.
2
éxito era razonable esperar que se produjera una avalancha de pedidos y un crecimiento
exponencial de la empresa. ¿Por qué esto no había ocurrido? ¿Qué le estaba faltando al SIS para
conquistar este gran mercado?
Pedro suspiró mientras se ajustaba el cinturón de seguridad. "Los ingenieros nos enamoramos de
una tecnología por sus características intrínsecas y su alto grado de innovación", pensó, "pero
destacar esa misma componente innovadora y logro científico en nuestro mensaje a los clientes
no resulta atractivo para un mercado masivo". Mientras el avión realizaba las maniobras de
aproximación al aeropuerto Pedro repasó mentalmente la nueva estrategia de negocios que había
estado delineando durante el vuelo.
Los inicios
En el año 1989 los productores agrícolas del Uruguay enfrentaron una sequía extrema combinada
con fuertes heladas que generaron grandes pérdidas en los cultivos. Algunas empresas del sector
comprendieron entonces la necesidad de invertir en tecnología para proteger sus cosechas y
aumentar el retorno de inversión. Entre ellas, Milagro S.A., una de las principales exportadoras
de cítricos del país, creó un departamento técnico y contrató a Rafael Guarga, entonces Director
del Instituto de Mecánica de Fluidos e Ingeniería Ambiental (IMFIA) de la Facultad de Ingeniería,
Universidad de la República.
Guarga había trabajado en algunos problemas vinculados al agro en el pasado. Por ejemplo, para
la empresa Sandupay había resuelto el problema de saturación de los filtros en la toma de agua
para riego debido al alto contenido de limo en el Río Uruguay; este problema existía porque el
sistema de riego utilizado había sido desarrollado para tomar aguas subterráneas mucho más
limpias. El primer contacto de Guarga con Milagro S.A. se había producido para estudiar el
problema del "rameado" (efecto del movimiento de las ramas producido por el viento sobre la
piel del fruto), para el cual Guarga realizó un diseño de cortinas que actuaran como barreras
3
para el viento.
Frente al problema de las heladas, la empresa propuso a Guarga, un investigador con excelentes
antecedentes académicos, realizar un estudio profundo sobre los problemas que enfrentaban los
cultivos y buscar soluciones alternativas a las ya existentes en el mercado. Guarga recuerda:
Ellos tenían quintas desde Salto hasta Kiyú, 800 hectáreas de quinta. En esos viajes de quinta a quinta para ver el problema de las cortinas yo los oía hablar [...] y los agrónomos estaban verdaderamente muy preocupados porque se corría el riesgo que los capitalistas huyeran despavoridos si el problema [de las heladas] no se controlaba. Ellos hablaban "cayó la helada", "se levantó la helada" y yo les preguntaba "Cuando ustedes hablan de cayó y se levantó, ¿qué es lo que cayó y qué es lo que se levantó?" [...] Me dijeron "Vos preguntás demasiado, te vamos a conseguir un buen libro."
Efectivamente le consiguieron un libro escrito por el Prof. Turrell, de la Universidad de
California. Cuando Guarga lo leyó comenzó a entusiasmarse con la idea:
Esto es lo mío, esto es lo que yo conozco, este es un problema de flujos de aire en condiciones especiales de la atmósfera [...] Lo que me proporcionó a mí la pista [para enfrentar este problema] fue el convertir la queja de los agrónomos en un problema de mecánica de los fluidos.
Siguieron dos o tres años de investigación en los que se consultó de manera exhaustiva la
bibliografía existente, se hicieron desarrollos teóricos y medidas de campo. Como resultado de
este trabajo surge la idea del SIS, una innovación radical para el control de las heladas. El
sistema propuesto por Guarga era completamente diferente a todo lo que existía en el mercado y
se basaba en los fenómenos de estratificación atmosférica y viento de pendiente, reportados
previamente en la literatura científica pero no aplicadas hasta el momento en una solución
tecnológica al problema de las heladas. El SIS extrae únicamente las capas de aire más frío que
se encuentran a ras del suelo y son las responsables de la helada, enviándolas hacia arriba donde
se mezclan con las capas de aire a mayor temperatura. Estas capas de aire fluyen hacia arriba a
través del SIS de manera continua. Por este motivo Guarga eligió el nombre Sumidero Invertido
4
Selectivo para su invención.
El SIS fue validado exitosamente en un plan piloto ejecutado en un predio de 54 hectáreas,
propiedad de Milagro S.A., en el año 1995. Como resultado de la introducción del SIS, el daño
causado por las heladas se redujo del 42% al 14%, lo cual representaba aproximadamente una
producción adicional de 600 toneladas de fruta. El costo de instalación del SIS fue recuperado en
el primer año de operación.1
Poco después de realizado el plan piloto se incorpora Pedro Mastrángelo al departamento técnico
de Milagro S.A. para colaborar con las tareas de instalación de SIS en distintos predios de la
empresa, a la par que se continuaba realizando investigación y desarrollo. En esos momentos
también se comienza a pensar en una salida comercial para el producto, para lo que se recurre a
la red de contactos de Milagro S.A. El rol de Mastrángelo se vuelca hacia la parte comercial y se
generan algunas ventas de la tecnología SIS, principalmente en Uruguay y Argentina.
La situación cambió radicalmente en Uruguay a fines de la década del 90 con la llegada del
cancro, una enfermedad de los cítricos causada por una bacteria que produce lesiones necróticas
en hojas, tallos y frutos. Esto impactó fuertemente en Milagro S.A. que exportaba la mayor parte
de su producción de cítricos al mercado europeo. Como consecuencia, la empresa termina
reduciendo drásticamente sus actividades y no manifiesta interés en continuar adelante con la
tecnología SIS.
Se produce entonces un spin-off, es decir la creación de un emprendimiento a partir de la
tecnología desarrollada en el seno de una empresa que por diversos motivos no está en las
mejores condiciones de explotarla. La tecnología ya había sido patentada por Guarga en 1991 y
había recibido el premio Génesis del Ministerio de Industria de Uruguay a la mejor patente
técnica en 19952. El acuerdo con Milagro S.A. fue lo suficientemente amplio como para no
generar obstáculos a su posterior comercialización. Es así que se forma Frost Protection
1 R. Guarga, P. Mastrángelo, G. Scaglione, E. Supino, "Evaluation of the SIS, a New Frost Protection Method
Applied in a Citrus Orchard". Proceedings of the International Society of Citriculture, 2000.
2 Posteriormente, en 1998, recibiría el premio "Rolex" a la mejor innovación tecnológica.
5
Corporation (FPC), conformada inicialmente por Rafael Guarga y Pedro Mastrángelo en calidad
de socios. La nueva empresa tenía derechos totales de uso y comercialización de la tecnología
descrita en la patente, heredando además la importante red de contactos de Milagro S.A. y los
primeros clientes de la tecnología SIS.
En ese momento Guarga era Rector de la Universidad de la República y disponía de poco tiempo
para dedicar a la empresa naciente. Mastrángelo asumió el desarrollo comercial de la misma a
tiempo completo. En sus palabras:
Ahí empieza un tiempo en que, en la región, la situación económica del agro era totalmente adversa. Entonces sí o sí había que pensar en exportar, no había otra. [...] Veíamos que era una innovación a nivel mundial, lo sabíamos porque estaba patentada en Estados Unidos, España, Italia, Chile, que no es algo fácil, son mercados que miran mucho la novedad del producto. Además en nuestros viajes iniciales por el mundo y por búsquedas en Internet y no se encontraba nada igual.
La crisis del agro de fines de los 90 en la región impulsó a la empresa a buscar mercados en los
países tecnológicamente más avanzados. El desafío era muy grande, porque Uruguay no era un
país conocido y mucho menos por su tecnología. Para Mastrángelo, era necesario creer
muchísimo en lo que estaba haciendo y tener un convencimiento muy profundo que el producto
era algo innovador. Fue clave que no tuviera miedo a viajar, que tuviera buen inglés y que
tuviera una experiencia multicultural importante. Recuerda la primera venta en California como
un hito fundamental:
Poder ir y vender el primer sistema en el exterior fue un paso muy fuerte, es algo que todavía lo cuentas y la gente dice ¿cómo hiciste?
Mastrángelo se dirigía principalmente a ferias comerciales (trade shows) en Estados Unidos. La
presencia de la empresa en estos eventos permitía dar a conocer la tecnología. FPC se
presentaba con un gran cartel donde se leía "Have frost problems?" ("¿Tiene problemas con las
heladas?"). Un productor comenta:
6
Cuando vi el cartel fui corriendo porque tengo 10 millones de dólares en fruta para proteger.3
Sin embargo, para lograr una venta se requería algo más que dar a conocer la tecnología. La
empresa no tenía una cartera de clientes que pudieran servir como referencia en ese mercado.
Como en toda innovación radical, los primeros clientes tienen que tener características
especiales que los decidan a arriesgarse a probar una tecnología nueva. A este tipo de clientes
se los describe habitualmente como innovadores, visionarios y entusiastas de la tecnología. Se
encuentran al inicio del ciclo de adopción de una tecnología, como puede verse en la Figura 14.
Para llegar a ellos hace falta exponer un conocimiento profundo de la tecnología más que de los
aspectos comerciales. Los innovadores serán quienes se interesarán en una nueva tecnología por
el simple placer de probar algo nuevo. Los visionarios (o en inglés early adopters), en cambio,
son capaces de ver una oportunidad estratégica en la nueva tecnología y están dispuestos a
asumir el riesgo a cambio de la promesa de un retorno de inversión significativo. Los dos grupos
se sienten atraídos por las innovaciones radicales.
3 Página web de Rolex awards, http://rolexawards.com/en/the-laureates/rafaelguarga-the-fruits-of-success.jsp
(leído el 22/4/11).
4 Geoffrey A. Moore, "Crossing the Chasm", HarperCollins Publishers, 1991.
7
En Estados Unidos la primera instalación se realizó en una finca de California. Su propietario vio
en la tecnología SIS una oportunidad para resolver un problema que nadie más le podía resolver.
Esta primera venta se realizó mediante la ayuda de un emprendedor californiano vinculado al
agro, quien se convirtió posteriormente en representante y ayudó a FPC a ganar nuevos clientes
en California. Esta asociación fue fundamental para poder desarrollarse comercialmente en ese
mercado, requiriendo para ello viajes continuos de Mastrángelo. Por más que el representante
local tuviera buen conocimiento del mercado, la presencia de Mastrángelo era necesaria por su
dominio de la tecnología, apoyado continuamente por Guarga desde Montevideo, que le permitía
atender las necesidades de los clientes con mucho detalle.
El otro país que resultó fundamental para la expansión internacional de FPC fue Nueva Zelanda.
Allí, en cambio, el ingreso al mercado se produjo a través de una empresa grande que contactó a
FPC a través de Internet y que había vendido tecnología de agro en Uruguay, por lo que el país
no le era ajeno.
Había un universo enorme de posibles cultivos a atacar con la estrategia de marketing y
Mastrángelo comprendió que era necesario focalizar sus esfuerzos en un sector específico. Si
Figura 1: Ciclo de adopción de una
tecnología
tiempo
ventas
innovadores
visionarios
pragmáticos
conservadores
escépticos
8
bien ya tenía varias instalaciones en plantaciones de citrus, escogió los viñedos como sector
estratégico porque, en sus palabras:
Los viñedos y bodegas tienen alto perfil, realizan mucho marketing, entonces es más fácil tomarlos como show room, como caso de éxito. Es un mercado muy grande en sí mismo. La gente asocia el vino con un artículo de calidad, que tiene mucho que ver con el país, la región. [...] Tanto California como Nueva Zelanda están entre las regiones top del nuevo mundo de los viñedos, donde la industria vitivinícola es muy innovadora, a diferencia de Europa donde es más conservadora. Además la industria en el nuevo mundo vitivinícola (Australia, Nueva Zelanda, USA, Argentina, Chile, Sudáfrica, Uruguay) se conecta y comparte muchas experiencias exitosas muy rápidamente (cosa que no pasa en otros cultivos). Finalmente, el paso de proteger viñedos a proteger otros cultivos (replicación en otros nichos) es claramente más sencillo que el proceso de ganar un nicho de cualquier otro cultivo.
El esfuerzo de marketing en el sector vitivinícola, con viajes constantes de Mastrángelo tanto a
California como a Australia y Nueva Zelanda, vio sus frutos con las primeras ventas a
productores visionarios en esos mercados. Además, la crisis económica del 2001-2002 en la
región del Cono Sur hizo que los ingresos debido a la exportación rindieran mucho más en
moneda local que en otras épocas. Esto permitió un crecimiento inicial de la empresa donde
pronto se encontraban trabajando casi 20 personas.
La tecnología y el producto
Hay dos tipos de heladas: de advección y de radiación. Las primeras ocurren cuando el viento
trae aire polar hacia zonas más cálidas; son poco frecuentes pero sus consecuencias son
devastadoras y prácticamente no existen tecnologías que las puedan combatir. Las segundas son
producidas por la pérdida de calor del suelo hacia la atmósfera durante las noches despejadas y
sin viento; son muy frecuentes y producen considerables daños en la vegetación. La tecnología
SIS se utiliza para proteger los cultivos de los efectos de las heladas por radiación.
9
En el escenario que da origen a las heladas por radiación, el suelo se encuentra más frío que el
aire y enfría mediante radiación las capas más bajas de la atmósfera. Se produce el fenómeno de
inversión térmica en el cual el aire más cercano al suelo está más frío y la temperatura se
incrementa con la altura en las primeras decenas de metros. Como la densidad del aire aumenta
al disminuir la temperatura, las capas más frías se estabilizan a baja altura y la atmósfera se
estratifica en capas superpuestas con mayor densidad y menor temperatura cuanto más cerca del
suelo se encuentren. Esta situación se ilustra en la Figura 25.
La diferencia de densidad de las distintas capas también genera una corriente de aire en las
pendientes del terreno, al fluir el aire frío (más denso) hacia las zonas bajas. Como consecuencia,
el aire a menor temperatura se concentra en las zonas más bajas del terreno, siendo allí donde se
observan los mayores daños producidos por las heladas.
5 Frost Protection Corporation, "What is the SIS system?", http://www.frostprotection.com (leído el 12/4/11).
Figura 2: Estratificación atmosférica en las noches de helada
(reproducido con permiso de Frost Protection Corporation)
10
El SIS es un ventilador de eje vertical con la toma de aire en la parte inferior y la salida en la
parte superior. Toma las capas de aire más cercanas al suelo y las envía hacia arriba
mezclándolas con los estratos más calientes, evitando con ello que el aire frío regrese a la
quinta. La operación está ilustrada en la Figura 36.
El tamaño de los equipos SIS varía entre 3 y 6 metros de diámetro, y 2 a 3 metros de alto. El
movimiento del ventilador es generado mediante motores eléctricos, motores de combustión
interna (gasolina o diesel), o también utilizando la toma de potencia de un tractor (PTO, Power
Take Off).
El tamaño y la ubicación de los SIS a instalar dependen de las características del terreno y deben
ser definidos luego de un estudio técnico detallado. Como resultado del estudio se definen
también barreras pasivas a ser colocadas en lugares específicos del terreno para direccionar las
corrientes de aire o crear "represas de frío". Las condiciones de operación, como ser las
6 Frost Protection Corporation, op. cit.
Figura 3: Operación del SIS (reproducido con permiso de Frost
Protection Corporation)
11
condiciones para el encendido y apagado, la fuente de energía más conveniente, así como el
mantenimiento de los equipos, son también definidos como resultado del estudio técnico.
Para poder realizar el estudio técnico se requiere un mapa topográfico muy detallado del terreno.
El estudio se realiza con un software desarrollado específicamente para este propósito, utilizando
algoritmos que son fruto de los desarrollos teóricos de Guarga y sus colaboradores.
El producto ofrecido por FPC no es únicamente el equipo SIS sino todo el sistema, incluyendo
también el estudio técnico, las barreras pasivas, las recomendaciones de operación y
mantenimiento.
El mercado y la competencia
Las heladas ocurren prácticamente en cualquier región fuera de las tropicales y provocan
cuantiosos daños en los cultivos. Por ejemplo, en Estados Unidos hay más pérdidas económicas
debido a las heladas que a cualquier otro fenómeno climático, reportándose en California U$S
500 millones en pérdidas de fruta en 1990 y U$S 700 millones en 1998 7.
7 Richard L. Snyder, J. Paulo de Melo-Abreu, "Frost protection: fundamentals, practice, and economics - Vol.
Figura 4: SIS instalados en un viñedo de California (izquierda) y en una plantación de Kiwi
de Nueva Zelanda (derecha) (fotos reproducidas con permiso de Frost Protection
Corporation).
12
Los métodos más usados para protección frente a las heladas se clasifican en pasivos y activos8.
Los primeros comprenden métodos para aumentar la resistencia de las plantas a las heladas
(genéticos, químicos, nutricionales) y para elegir los tipos de plantas, la ubicación, la topografía y
la época de siembra más adecuados. Los segundos comprenden coberturas, irrigación,
calentadores y máquinas de viento. Los métodos activos se aplican durante las noches en que las
condiciones pueden generar la helada.
Una vez seleccionados los métodos pasivos de la mejor forma posible, en general los productores
aún deben recurrir a algún método de protección activo para reducir los daños producidos por
las heladas. A continuación se describen brevemente los métodos más utilizados.
Coberturas. La aplicación de coberturas sobre los cultivos en las noches en que hay previstas
heladas es un método tradicional sencillo y de bajo costo cuando se trata de pequeñas
plantaciones. Sin embargo no es aplicable para grandes áreas porque se debería extender la
cobertura en un corto período de tiempo a la puesta de sol y retirar por la mañana, lo que
resulta muy intensivo en mano de obra y presenta problemas logísticos insalvables.
Calentadores. La utilización de calentadores, ya sea con combustible líquido o sólido, estaba
muy extendida principalmente en países donde el costo del combustible no es elevado. La
principal desventaja es que es el método que requiere por lejos más energía por hectárea,
además de presentar efectos ambientales negativos. Su utilización es cada vez menor.
Irrigación. Al irrigar las plantas el calor sensible de las gotas de agua se transfiere al aire y las
propias plantas, elevando su temperatura. Hay varios métodos de irrigación posibles: regadores
rotatorios convencionales, regadores de velocidad variable, regadores de bajo volumen, e incluso
inundación del terreno. Estos métodos tienen un costo operacional bastante menor que los
calentadores pero un costo de instalación elevado. Tienen la ventaja adicional que la instalación
1", Food and Agriculture Organization of the United Nations, 2005,
http://www.fao.org/docrep/008/y7223e/y7223e00.htm (leído el 23/4/11).
8 Snyder, de Melo-Abreu, op. cit.
13
permite la irrigación tradicional de los cultivos más allá de la prevención de heladas. No tienen
mayores impactos ambientales, excepto por la gran cantidad de agua que requieren durante la
operación.
Máquinas de viento. La instalación de grandes ventiladores de eje horizontal que soplan el aire
en dirección horizontal se inició en California en la década de 1920 y hoy en día son muy
utilizados en distintas partes del mundo. En general se inclina el eje de rotación unos grados
hacia abajo de manera que el ventilador tome aire de las capas más elevadas de la atmósfera y las
envíe cerca del suelo. El costo de instalación es elevado, similar al de los métodos de irrigación,
y los costos de operación ligeramente superiores. Si bien no tienen efectos ambientales
negativos, generan mucho ruido que en general es resistido por los pobladores cercanos a la
plantación. En algunos cultivos de alto valor se utilizan helicópteros para lograr el mismo efecto.
SIS. El SIS podría clasificarse dentro de las máquinas de viento, pero su principio de operación
es muy distinto. En vez de impulsar el aire caliente sobre las zonas más frías de baja altura,
actúa en forma inversa, extrayendo las capas más frías e impulsándolas hacia arriba. La cantidad
de aire puesta en movimiento es mucho menor y por lo tanto la energía consumida durante la
operación también. No presenta problemas de ruido y el impacto ambiental es muy bajo9.
En una comparación de costos realizada por FPC para condiciones climáticas representativas en
un período de 3 años, la combinación de costo de inversión y costo de operación de cada
tecnología da como resultado que los métodos de máquinas de viento e irrigación son 4 veces
más costosos y los calentadores 15 veces más costosos que el SIS10.
9 El SIS obtuvo en 2004 el Intel Environment Award en The Tech Awards auspiciados por la Universidad de las
Naciones Unidas, el Programa de las Naciones Unidas para el desarrollo y las empresas líderes del Silicon Valley,
articuladas por la Universidad de Santa Clara, California
10 Frost Protection Corporation, "SIS Economics", http://www.frostprotection.com (leído el 23/4/11).
14
Los desafíos del crecimiento
Los esfuerzos iniciales de marketing habían dado como resultado cuatro o cinco ventas a clientes
del sector vitivinícola de alto perfil. Los testimonios de estos primeros clientes sirvieron como
referencia y validación del producto para otros productores más conservadores. Mastrángelo
cuenta:
Esos testimonios son de gente innovadora, te das cuenta porque a ellos les encanta explicar el funcionamiento del sistema. Es como que ellos se apropian de la tecnología y la explican a su manera, con sus propias palabras, y ¡no importa que no sean las palabras estrictas científicas! Y esto no hay que reprimirlo en absoluto sino al revés, se debe estimular pues es lo mejor que puedes tener como herramienta de marketing. Es muy probable que a uno mismo no se le ocurran estas explicaciones muy ingeniosas y claras.
El trabajo de difusión dirigido a un público más masivo también fue realizado por la empresa:
Ahí hubo mucho trabajo de marketing en el sentido de hacer entender a un productor agrícola cómo funciona [el SIS]. Al principio eran documentos colgados en la página web del estilo papers (artículos científicos), con mucho texto, con eso era imposible dar a entender la tecnología. Hubo que hacer explicaciones con frases simples, imágenes, animación 3D, etc.
En el año 2003 se produjo un crecimiento explosivo de FPC, principalmente en el mercado
neozelandés, donde cerca de 100 fincas de pequeño y mediano porte dedicadas al cultivo de kiwi
instalaron sistemas SIS en esos años, además de varios viñedos. Influyeron varios factores en
esto, principalmente los testimonios de clientes del sector vitivinícola y el hecho que la
comunidad de productores en ese país está muy intercomunicada, creando condiciones ideales
para la referenciación mutua en el fenómeno que en comúnmente se llama "marketing boca a
boca".
Mastrángelo comprendió que inadvertidamente en el mercado neozelandés había logrado llegar
15
por primera vez a los clientes pragmáticos, cruzando el abismo al que se refiere Geoffrey Moore
en su libro clásico "Crossing the Chasm"11 (Figura 5). Había experimentado en carne propia las
dificultades que se presentan para poder pasar de algunos pocos clientes visionarios (enamorados
de la tecnología, dispuestos a perdonar las carencias iniciales del producto, aliados para mejorar
el mismo y adaptarlo a sus necesidades) a la gran masa de clientes pragmáticos (menos
propensos a las novedades tecnológicas, buscadores de soluciones probadas que mejoren su
retorno de inversión).
Repasando la estrategia propuesta por Moore, Mastrángelo comprendió que intuitivamente había
aplicado una estrategia similar. Moore propone cuatro aspectos centrales que deben ser tenidos
en cuenta si se quiere pasar del mercado de los visionarios al de los pragmáticos (cruzar
exitosamente el abismo):
1. Elegir un nicho de mercado como objetivo inicial. La empresa habitualmente no cuenta al
principio con los recursos necesarios para atender un gran mercado, entonces se vuelve
imprescindible generar casos de éxito en un segmento muy específico que puedan ser usados
11 Moore, op. cit.
Figura 5: El abismo según
Moore
tiempo
ventas
innovadores
visionarios
pragmáticos
conservadores
escépticos
?
16
como referencia para conquistar posteriormente otros segmentos. Esta es básicamente la misma
idea que había perseguido FPC al concentrarse inicialmente en los viñedos.
2. Ofrecer un producto completo. El producto ofrecido tiene que satisfacer completamente las
necesidades del cliente. Mientras los visionarios pueden aceptar productos incompletos (que en
algunos casos completan entusiastamente con sus propias manos), los pragmáticos quieren
soluciones cerradas que le provean seguridad y no incertidumbres ("llave en mano").
Típicamente un producto completo consiste en el producto genérico rodeado de productos y
servicios adicionales (como ser soporte técnico, capacitación, instalación, equipos auxiliares,
estándares, procedimientos, etc.), algunos de los cuales pueden ser provistos por terceros. En el
caso de FPC se había comenzado a rodear al SIS con servicios auxiliares (como ser las
recomendaciones de operación derivadas del estudio técnico) y productos complementarios
(como ser las barreras pasivas). Sin embargo, había aún mucho por hacer para convertir al SIS en
un producto completo.
3. Posicionamiento. Según Moore, hay que comprender muy bien quién es la competencia,
identificar la ventaja competitiva del producto y comunicarlo efectivamente. En particular, los
pragmáticos se interesan mucho en el costo total del producto (costos de instalación y
operación, retorno de inversión), la cantidad de clientes satisfechos con que cuenta la empresa y
la calidad del soporte técnico. FPC estaba realizando el esfuerzo por comunicar la tecnología SIS
en términos simples de entender, pero debía poner mayor énfasis en los beneficios esperados: el
aumento real de productividad en las plantaciones de sus clientes y el costo reducido de
inversión y operación en comparación con los métodos de la competencia.
4. Canales de distribución. Moore pone mucho énfasis en la necesidad de establecer un canal de
distribución que atienda específicamente el nicho de mercado objetivo y en asegurarse que este
canal tenga la suficiente motivación para ello, recomendando los canales de venta directa como
la mejor opción12. Sin embargo, Moore advierte que una vez ganado el primer nicho de mercado
12 Si bien al momento de escribir el libro la Internet era apenas una curiosidad académica, en una revisión posterior
Moore recomienda complementar las ventas directas con una buena presencia en Internet.
17
puede ser necesario pasar a otros canales de distribución más apropiados para llegar rápidamente
a la gran masa de clientes. Las alianzas realizadas por FPC con sus representantes en California
y Nueva Zelanda actuaron como canales directos de venta y soporte técnico, siempre
complementadas por la presencia continua de Mastrángelo.
Para llegar al producto completo había desafíos grandes que sortear. Por ejemplo, era necesario
simplificar el proceso de cotización. El potencial cliente sólo podía saber cuánto le costaría el
producto una vez finalizado el estudio técnico, para lo cual se precisaban mapas topográficos
detallados e información sobre los cultivos. Mastrángelo recuerda:
A los primeros clientes (los enamorados de la tecnología) les mandábamos un email con 20 preguntas y te contestaban las 20. En el caso de una persona que toma decisiones en una empresa grande ello es imposible, tenemos que hacérselo fácil.
Asimismo el estudio técnico se cobraba como si fuera una consultoría y los clientes se resistían
mucho a pagar este estudio previo. El estudio necesario para llegar a la cotización debía ser sin
costo para el cliente, como una inversión o esfuerzo de venta asumido por la empresa. Sin
embargo, el estudio demandaba mucho trabajo y requería conseguir la información topográfica,
climática y de los cultivos.
También era necesario estandarizar los modelos de SIS en un conjunto limitado de tamaños y
prestaciones, en vez de diseñar un SIS a medida para cada caso. Algo similar ocurría con las
barreras pasivas, que constituían un elemento clave del sistema y que inicialmente se dejaban
para ser instalados por los propios clientes.
La motorización también constituía un problema a resolver. Por defecto se utilizaban motores
eléctricos pero no en todos lados había acceso a la energía eléctrica y además se había detectado
en los productores una cultura de valorización de la maquinaria tradicional que era muy fuerte.
Se tuvieron que hacer adaptaciones para motores estacionarios y para la conexión a tractores.
18
Conclusión
Al llegar a la habitación del hotel, Pedro dejó inmediatamente su maleta en el piso y sacó su
laptop del bolso de mano. Tenía unas pocas horas para replanificar su presencia en el trade show
de manera de lograr llegar de manera más efectiva a los clientes pragmáticos. Repasó los folletos
que había traído de Montevideo, llenos de datos científicos, fórmulas, referencias bibliográficas y
planos del diseño del SIS. Tenía que simplificar el mensaje y concentrarse en una proposición de
valor contundente. "¿Por qué un pragmático compraría mi producto?", es la pregunta que se
hacía continuamente.
Comenzó a escribir sus ideas en un borrador, imaginando nuevas formas de comunicarse con sus
clientes potenciales. Mientras el concepto de un nuevo folleto iba tomando forma, otra pregunta
surgió en su cabeza: "¿Será que puedo encontrar una impresora a color por aquí cerca?"