vaunet umsätze audiovisueller medien 2018-publikation v9) · die paid-content-umsätze im bereich...

UMSÄTZE AUDIOVISUELLER

MEDIEN IN DEUTSCHLAND 2018

STATISTIK 2017 | PROGNOSEN 2018 | TRENDS 2019-2023

Umsätze audiovisueller Medien in Deutschland 2018

2 | VAUNET



VAUNET | 3


Inhalt

Methodik .................................................................................................................................. 4

Haftungsausschluss ................................................................................................................ 4

Editorial ................................................................................................................................... 5

Executive Summary .................................................................................... 6

Umsatzstatistik 2017 .................................................................................. 8

Rundfunkerlöse 2017 ............................................................................................................... 8

Rundfunkerlöse TV 2017 .......................................................................................................... 9

Bewegtbildumsätze 2017 ........................................................................................................ 10

Rundfunkerlöse Radio 2017 ...................................................................................................... 11

Audio-Medienumsätze 2017 .................................................................................................... 12

Online- und Mobileerlöse 2017 ................................................................................................ 13

Werbeumsätze der Medien 2017 ............................................................................................. 14

Umsatzprognosen 2018 ............................................................................. 16

Entwicklung der audiovisuellen Gesamtumsätze 2018 ............................................................ 16

TV- und Bewegtbildwerbung 2018 .......................................................................................... 18

Radio- und Audiowerbung 2018............................................................................................... 19

Paid AV-Content 2018 ............................................................................................................ 20

Teleshopping 2018 .................................................................................................................. 21

Ausblick 2019-2023................................................................................... 22

Trendprognosen .................................................................................................................... 22

Politischer Handlungsbedarf ................................................................................................. 23

Über VAUNET ........................................................................................................................ 24

Impressum ............................................................................................................................ 24


4 | VAUNET


Methodik

Die jährlich veröffentlichte VAUNET-Umsatzstatistik basiert auf Umsatzmeldungen der Unter-nehmen, eigenen Erhebungen des VAUNET sowie der Auswertung von Sekundärquellen.

Die VAUNET-Marktprognose basiert auf einer Befragung von Führungskräften deutscher Medi-enunternehmen. Auswertungsbasis der diesjährigen Prognose sind Rückmeldungen von 53 Un-ternehmen, die im Befragungszeitraum vom 17. September bis zum 8. Oktober 2018 eingegan-gen sind.

Haftungsausschluss

Der VAUNET – Verband Privater Medien e. V. bemüht sich bei allen Erhebungen und Veröffentli-chungen von Daten stets um möglichst hohe Qualität und Validität, jedoch können Fehler und Irrtümer nicht ausgeschlossen werden.

Der VAUNET übernimmt daher keine Gewähr für die vollständige Richtigkeit der mit dieser Pub-likation bereitgestellten Informationen. Haftungsansprüche gegen den VAUNET, welche sich auf Schäden materieller oder immaterieller Art beziehen, die durch die Nutzung oder Nichtnut-zung der bereitgestellten Information verursacht worden sein sollen, sind grundsätzlich ausge-schlossen.


VAUNET | 5

Editorial

Dr. Harald Flemming Geschäftsführer

Frank Giersberg Mitglied der Geschäftsleitung

Markt- und Geschäftsentwicklung

Sehr geehrte Damen und Herren,

die audiovisuellen Medien bleiben auf Wachstumskurs und sind Motor der Kreativwirtschaft. Diese positive Entwicklung dokumentiert die vorliegende Publikation, die wir begleitend zur VAUNET-Marktprognose 2018 veröffentlichen und die Ihnen einen aktuellen Überblick zur Ent-wicklung der Umsätze in den verschiedenen Kernsegmenten der audiovisuellen Medienwirt-schaft geben soll.

Fortlaufende Informationen, etwa zur Entwicklung von Angeboten und Mediennutzung oder zu den Umsätzen auf vor- und nachgelagerten Wertschöpfungsstufen, finden Sie regelmäßig aktu-alisiert auf unserer neuen Website unter www.vau.net/marktentwicklung.

Weitere Publikationen des VAUNET, wie die „Mediennutzung in Deutschland 2017“ oder die „Ge-samtwirtschaftliche Bedeutung der Audio- und audiovisuellen Medien in Deutschland“, finden Sie ebenfalls auf unserer neuen Website unter www.vau.net/publikationen.

Dr. Harald Flemming Frank Giersberg

Executive Summary

6 | VAUNET

Executive Summary

Der Branchenverband VAUNET erwartet für die audiovisuellen Medien in Deutschland 2018 ein Umsatzplus von 725 Millionen Euro (+ 6,2 Prozent) auf insgesamt 12,44 Milliarden Euro. Radio-, Audio-, TV- und Bewegtbildumsätze übersteigen damit erstmals die 12-Milliarden-Euro-Um-satzmarke. Im Vorjahr 2017 waren die Umsätze der Branche bereits um 738 Millionen Euro (+ 6,7 Prozent) auf 11,71 Milliarden Euro gestiegen.

Quelle: VAUNET-Marktprognose 2018 (Stand: Oktober 2018)

Insgesamt verzeichneten die audiovisuellen Medien in Deutschland in den zurückliegenden Jah-ren nachhaltiges Wachstum über alle Segmente hinweg. Seit 2013 lag das durchschnittliche Wachstum bei ca. 600 Millionen Euro jährlich. Und die Nachfrage nach audiovisuellen Medienin-halten und audiovisuellen Werbeumfeldern steigt 2018 über alle Segmente weiter an.

Für die Radiowerbung rechnet VAUNET 2018 mit einem Netto-Umsatzwachstum von 2,0 Pro-

zent auf rund 800 Millionen Euro (Vorjahreswachstum: + 2,1 Prozent). Bei der Instream-Audio-

werbung wird, auf deutlich niedrigerem Niveau, ein Wachstum von 50 Prozent auf rund 44 Milli-

onen Euro erwartet (Vorjahr: + 38 Prozent). Dabei wird für die Radio- und Audiowerbeumsätze

insgesamt (linear und nonlinear) mit einem Anstieg um 3,7 Prozent auf einen neuen Höchststand

von 843 Millionen Euro gerechnet.

Für die Fernsehwerbung prognostiziert VAUNET 2018 ein Netto-Wachstum von ca. 0,5 Prozent

auf 4,61 Milliarden Euro (Vorjahr: + 0,7 Prozent), für den Bereich der Instream-Videowerbung ei-

nen Anstieg um 15 Prozent auf 552 Millionen Euro (2017: + 21 Prozent).

1,7 1,8 1,8 1,9 2,0 2,1

2,6 2,9 3,1 3,3 3,8 4,3

4,34,5 4,7

5,05,1

5,20,80,8 0,8

0,80,8

0,8

2013 2014 2015 2016 2017 2018e

Entwicklung audiovisueller Medienumsätzein Mrd. Euro, VAUNET-Prognose in Prozent, in Deutschland

Teleshopping Pay-TV, Paid Video & Paid Audio

TV- & Instream-Videowerbung Radio- & Instream-Audiowerbung

+ 6,2 %

11,711,0

10,49,99,4

12,4

Executive Summary

VAUNET | 7

Insgesamt werden die Umsätze aus Bewegtbildwerbung (linear und nonlinear) laut VAUNET-

Prognose um 1,9 Prozent auf 5,17 Milliarden Euro wachsen. Damit erreichen die Audio- und audi-

ovisuellen Werbeumsätze in Deutschland 2018 erstmalig den Rekordwert von 6 Milliarden Euro.

Die Paid-Content-Umsätze im Bereich der audiovisuellen Medien werden zum Jahresende 2018

voraussichtlich um 13,0 Prozent auf rund 4,34 Milliarden Euro ansteigen und damit erstmals die

Umsatzmarke von 4 Milliarden Euro überschreiten. Das Segment Pay-TV ist hier das umsatz-

stärkste mit einem Umsatzwachstum von ca. 4,0 Prozent auf 2,39 Milliarden Euro (Vorjahr: + 6,0

Prozent). Die Paid Video-on-Demand-Umsätze wachsen voraussichtlich um 30 Prozent auf 1,04

Milliarden Euro (2017: + 45 Prozent), ebenfalls ein neuer Rekordwert. Die Abruferlöse aus Audio-

angeboten steigen voraussichtlich um 22,7 Prozent auf rund 909 Millionen Euro (Vorjahr: + 28

Prozent). Auch das Teleshopping wächst weiter: Hier rechnet VAUNET mit einem Umsatz-

wachstum von 5,0 Prozent auf 2,09 Milliarden Euro (Vorjahr: + 3,0 Prozent).

Umsätze* der audiovisuellen Medien in Deutschland Prognostizierte Netto-Umsätze in Mio. Euro, Veränderungen in Prozent und in Mio. Euro 2018e

in Mio. Euro

2018e vs. 2017

VÄ in Prozent

2018e vs. 2017

in Mio. Euro

2017

in Mio. Euro

Radiowerbung** 800 Mio. € + 2,0 % + 15,7 Mio. € 784 Mio. € Instream-Audiowerbung*** 44 Mio. € + 50 % + 15 Mio. € 29 Mio. € Audiowerbung 843 Mio. € + 3,7 % + 30,2 Mio. € 813 Mio. € Fernsehwerbung** 4.614 Mio. € + 0,5 % + 23,0 Mio. € 4.591 Mio. € Instream-Videowerbung*** 552 Mio. € + 15 % + 72 Mio. € 480 Mio. € Bewegtbildwerbung 5.166 Mio. € + 1,9 % + 95,0 Mio. € 5.071 Mio. € Audiovisuelle Werbung**** 6.009 Mio. € + 2,1 % + 125,1 Mio. € 5.884 Mio. € Pay-TV 2.392 Mio. € + 4,0 % + 92,0 Mio. € 2.300 Mio. € Paid Video 1.040 Mio. € + 30 % + 240 Mio. € 800 Mio. € Pay-TV & Paid Video 3.432 Mio. € + 10,7 % + 332,0 Mio. € 3.100 Mio. € Paid Audio 909 Mio. € + 22,7 % + 168,2 Mio. € 741 Mio. € Paid AV-Content 4.341 Mio. € + 13,0 % + 510,2 Mio. € 3.841 Mio. € Teleshopping 2.087 Mio. € + 5,0 % + 99,4 Mio. € 1.988 Mio. €

Audiovisuelle Medien***** 12.438 Mio. € + 6,2 % + 724,7 Mio. € 11.713 Mio. € * Prognosewerte jeweils für den Gesamtmarkt in Deutschland im Gesamtjahr; ** einschließlich privater und öffentlich-rechtlicher Anbieter; *** einschließlich internationaler Anbieter; **** noch nicht in „Audiovisuelle Werbung“ erfasst: In-Game, Kino- und audiovi-suelle Outdoor-Werbung; ***** noch nicht in „Audiovisuelle Medien“ erfasst sind sonstige Umsätze der audiovisuellen Medienunter-nehmen (z. B. aus Rechtehandel und Lizenzen) oder Beitragseinnahmen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten. Ebenfalls noch nicht berücksichtigt sind die Umsätze auf vor- und nachgelagerten Wertschöpfungsstufen (Produzenten, Netze, Plattformen, Geräte, Agenturen, Dienstleister, etc.) Quelle: VAUNET-Herbstprognose 2018 (Stand: Oktober 2018)

Für die Jahre 2019 bis 2023 wird mit weiter steigender Nachfrage nach audiovisuellen Medienin-halten und audiovisuellen Werbeumfeldern gerechnet. Zu den wichtigen Trends gehören aus Sicht der befragten Experten viele technologie- und plattformgetriebene Themen, wie Smart-TV und Smart Radio, digitale Navigationshilfen, zum Beispiel Sprachsteuerung oder intelligente Empfehlungssysteme, adressierbare Werbung und andere datenbasierte Geschäftsmodelle. Damit verbunden sehen die Experten einerseits große Chancen für die Entwicklung ihrer Ange-bote, andererseits aber auch die Gefahr, dass die Dominanz einzelner Plattformen das Entwick-lungspotential der Medienunternehmen beschränken kann.

Umsatzstatistik 2017

8 | VAUNET

Umsatzstatistik 2017

Rundfunkerlöse 2017

Die Rundfunkerlöse in Deutschland lagen im Jahr 2017 bei insgesamt ca. 18,4 Milliarden Euro. Davon entfielen etwa 9,6 Milliarden Euro auf den öffentlich-rechtlichen Rundfunk und etwa 8,8 Milliarden Euro auf den privaten Rundfunk (exklusive Teleshopping).

Quelle: VAUNET (Basis: eigene Erhebungen, Hochrechnungen und Drittquellen)

9,6

8,8

Rundfunkerlöse in Deutschland 2017in Mrd. Euro

Erlöse des öffentlich-rechtlichen Rundfunks

Erlöse des privatenRundfunks(exkl. Teleshopping)

18,4Mrd. Euro

Rundfunkerlöse TV 2017

VAUNET | 9



Die Rundfunkerlöse TV in Deutschland erreichten im Jahr 2017 rund 14,0 Milliarden Euro.

Die privaten TV-Erlöse (exklusive Teleshopping) erreichten 2017 ein Volumen von rund 8,1 Milli-arden Euro. Davon entfielen 4,3 Milliarden Euro auf die TV-Werbung, 2,3 Milliarden Euro auf Pay-TV. Die sonstigen Einnahmen privater TV-Anbieter lagen grob geschätzt bei etwa 1,5 Milliarden Euro.

Im öffentlich-rechtlichen Fernsehen lagen die Gesamteinnahmen – ebenfalls nur geschätzt – bei rund 5,9 Milliarden Euro, davon etwa 4,9 Milliarden Euro TV-Gebühren, rund 0,3 Milliarden Euro TV-Werbeerlöse und geschätzte 0,7 Milliarden Euro sonstige öffentlich-rechtliche TV-Erlöse.

* Schätzung auf Basis älterer Veröffentlichungen der Landesmedienanstalten Quelle: VAUNET (Basis: eigene Erhebungen, Hochrechnungen und Drittquellen)

4,3

2,3

1,5

4,9

0,7 0,3

Rundfunkerlöse TV 2017in Mrd. Euro, in Deutschland

Privat: TV-Werbung

Privat: Pay-TV

Privat: sonstige TV-Erlöse

Öffentlich-rechtlich:Rundfunkbeitrag (TV-Anteil)*

Öffentlich-rechtlich:sonstige TV-Erlöse*

Öffentlich-rechtlich:TV-Werbung

14,0Mrd. Euro

Bewegtbildumsätze 2017

10 | VAUNET



Die gesamten Bewegtbildumsätze (exklusive öffentlich-rechtlicher Beiträge) lagen 2017 bei rund 10,2 Milliarden Euro. Davon entfielen 4,6 Milliarden Euro auf die (private und öffentlich-rechtliche) TV-Werbung, 0,5 Milliarden Euro auf Instream-Videowerbung, 2,3 Milliarden Euro auf Pay-TV, 0,8 Milliarden Euro auf Paid Video und 2,0 Milliarden Euro auf Teleshopping.

* Inklusive private und öffentlich-rechtliche TV-Werbung; ** Pay-TV und inkludiertes Pay-TV-on-Demand; *** Schätzung/Hochrech-nung auf Basis älterer Quellen, eCommerce tlw. inkludiert; **** Inkl. Subscriptional- (SVoD) und Transactional-Video-on-Demand (TVoD) sowie Electronic-Sell-Through (EST) Quelle: VAUNET (Basis: eigene Erhebungen, Hochrechnungen und Drittquellen)

4,6

2,3

2,0

0,5

0,8

Bewegtbildumsätze 2017in Mrd. Euro, exkl. öffentlich-rechtliche Beiträge und sostige Erlöse

TV-Werbung*

Pay-TV**

Teleshopping***

Instream-Videowerbung

Paid Video****

10,2Mrd. Euro

Rundfunkerlöse Radio 2017

VAUNET | 11



Die Rundfunkerlöse Radio lagen in Deutschland im Jahr 2017 bei rund 4,4 Milliarden Euro.

Im Privatradio lagen die Gesamterlöse bei rund 0,7 Milliarden Euro. Davon entfielen auf die pri-vaten Radio-Werbeerlöse rund 0,6 Milliarden Euro. Die sonstigen Erlöse der privaten Radioun-ternehmen lagen grob geschätzt bei etwa 0,1 Milliarden Euro.

Die Gesamterlöse im öffentlich-rechtlichen Radio lagen im selben Zeitraum bei – ebenfalls ge-schätzten – 3,7 Milliarden Euro. Davon waren rund 0,2 Milliarden Euro öffentlich-rechtliche Ra-dio-Werbeerlöse, die sonstigen Einnahmen erreichten ein Niveau von etwa 0,3 Milliarden Euro. Das mit Abstand größte Einnahmensegment im deutschen Radiomarkt sind die öffentlich-rechtlichen Radiogebühren, die auf rund 3,1 Milliarden Euro geschätzt werden.

* Schätzung auf Basis älterer Veröffentlichungen der Landesmedienanstalten Quelle: VAUNET (Basis: eigene Erhebungen, Hochrechnungen und Drittquelle)

0,6

0,1

3,1

0,2

0,3

Rundfunk-Erlöse Radio 2017in Mrd. Euro, in Deutschland

Privat:Radiowerbung

Privat:sonstige Radioerlöse

Öffentlich-rechtlich:Rundfunkbeitrag(Radio-Anteil)*

Öffentlich-rechtlich:Radiowerbung

Öffentlich-rechtlich:sonstige Radioerlöse*

4,4Mrd. Euro

Audio-Medienumsätze 2017

12 | VAUNET



Die gesamten Umsätze der Radio- und Audiosegmente (exklusive öffentlich-rechtlicher Bei-träge) erreichten 2017 rund 1,6 Milliarden Euro. Davon entfielen 0,8 Milliarden Euro auf (private und öffentlich-rechtliche) Radiowerbung, knapp 0,03 Milliarden Euro auf Instream-Audiower-bung und rund 0,7 Milliarden Euro auf Paid Audio.

* Inklusive Subscriptional- und Transactional-Audio-on-Demand Quelle: VAUNET (Basis: eigene Erhebungen, Hochrechnungen und Drittquellen)

0,80,7

0,03

Audio-Medienumsätze 2017in Mrd. Euro, exkl. öffentlich-rechtliche Beiträge und sonstige Erlöse

Radiowerbung

Paid Audio*

Instream-Audiowerbung

1,6Mrd. Euro

Online- und Mobileerlöse 2017

VAUNET | 13



Die Online- und Mobileerlöse erreichten in Deutschland im Jahr 2017 rund 6,7 Milliarden Euro (exklusive eCommerce). Erlöse aus klassischer Online- und Mobilewerbung (Inpage) machten davon geschätzte 1,1 Milliarden Euro aus. Die Umsätze aus Instream-Videowerbung lagen bei rund 0,5 Milliarden Euro, Instream-Audiowerbung bei knapp 0,03 Milliarden Euro. Die Paid Video-on-Demand-Umsätze erreichten etwa 0,8 Milliarden Euro, Paid Audio rund 0,7 Milliarden Euro. Das mit Abstand größte Segment war die Suchmaschinenvermarktung mit Umsätzen von rund 3,5 Milliarden Euro.

* VAUNET-Schätzung; ** Inklusive Subscriptional- und Transactional-Audio-on-Demand; *** Inklusive Subscriptional- und Transac-tional-Video-on-Demand sowie Electronic-Sell-Through (EST) Quelle: VAUNET (Basis: eigene Erhebungen, Hochrechnungen und Drittquellen)

1,1

0,7

0,03

0,5

0,8

3,5

Online- und Mobileerlöse 2017in Mrd. Euro, exkl. eCommerce, in Deutschland

Inpage-Werbung*

Paid Audio**

Instream-Audiowerbung

Instream-Videowerbung

Paid Video-on-Demand***

Search

6,7Mrd. Euro

Werbeumsätze der Medien 2017

14 | VAUNET



Die Netto-Werbeeinnahmen der elektronischen Medien (Radio, TV, Online und Mobile) verzeich-neten in den zurückliegenden Jahren Wachstum sowie kontinuierliche Marktanteilsgewinne und erreichten 2017 ein gemeinsames Netto-Umsatzvolumen von 7,0 Milliarden Euro (2016: 6,8 Mrd. Euro). Damit erreichten die elektronischen Medien 2017 einen kumulierten Anteil von 45,8 Pro-zent an den in der ZAW-Statistik erfassten Netto-Werbeumsätzen (2016: 44,6 Prozent).

Quelle: VAUNET, ZAW-Statistik 2009-2017

Werbeträger in Mrd. Euro 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 Fernsehen 3,64 3,95 3,98 4,04 4,13 4,29 4,42 4,56 4,59 Tageszeitungen 3,69 3,64 3,56 3,23 2,92 2,84 2,65 2,53 2,39 Anzeigenblätter 1,97 2,01 2,06 2,00 1,93 1,85 1,81 1,92 1,86 Online und Mobile 0,76 0,86 0,99 1,05 1,26 1,34 1,42 1,52 1,64 Außenwerbung 0,74 0,77 0,90 0,87 0,89 0,93 1,01 1,03 1,15 Publikumszeitschriften 1,41 1,45 1,44 1,28 1,24 1,19 1,08 1,01 0,96 Fachzeitschriften 0,85 0,86 0,88 0,86 0,89 0,87 0,86 0,86 0,83 Verzeichnismedien 1,18 1,15 1,14 1,10 1,02 0,97 0,89 0,84 0,79 Hörfunk 0,68 0,69 0,71 0,72 0,75 0,74 0,74 0,77 0,78 Wochenzeitungen 0,21 0,22 0,21 0,20 0,18 0,15 0,15 0,14 0,14 Kino 0,07 0,07 0,08 0,09 0,08 0,08 0,10 0,09 0,09 Zeitungssupplements 0,08 0,09 0,09 0,08 0,08 0,08 0,08 0,08 0,08 Gesamt 15,29 15,76 16,03 15,52 15,36 15,33 15,21 15,36 15,31

Quelle: VAUNET, ZAW-Statistik 2009-2017

3,64 3,95 3,98 4,04 4,13 4,29 4,42 4,56 4,59

0,68 0,69 0,71 0,72 0,75 0,74 0,74 0,77 0,780,78 0,86 0,99 1,05 1,15 1,34 1,42 1,52 1,643,69 3,64 3,56 3,23 2,93 2,84 2,65 2,53 2,39

1,41 1,45 1,44 1,28 1,24 1,19 1,08 1,02 1,15

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Netto-Werbeerlöse der Medienin Mrd. Euro, 2009 - 2017, in Deutschland

Fernsehen Radio Onlinmedien Zeitungen Publikumszeitschriften

VAUNET | 15

UMSATZPROGNOSEN 2018

Umsatzprognosen 2018

16 | VAUNET


Entwicklung der audiovisuellen Gesamtumsätze 2018

Die Umsätze der audiovisuellen Medien in Deutschland (ohne öffentlich-rechtliche Beiträge) werden laut der Herbstprognose des VAUNET im Gesamtjahr 2018 voraussichtlich um 725 Millio-nen Euro (+ 6,2 Prozent) auf insgesamt 12,44 Milliarden Euro anwachsen. Seit 2013 lag das durchschnittliche Wachstum bei ca. 600 Millionen Euro jährlich.


1,7 1,8 1,8 1,9 2,0 2,1

2,6 2,9 3,1 3,3 3,8 4,3

4,34,5 4,7

5,05,1

5,20,80,8

0,80,8

0,80,8

2013 2014 2015 2016 2017 2018e

Entwicklung audiovisueller Medienumsätzein Mrd. Euro, VAUNET-Prognose in Prozent, in Deutschland

Teleshopping Pay-TV, Paid Video & Paid Audio

TV- & Instream-Videowerbung Radio- & Instream-Audiowerbung

+ 6,2 %

11,711,0

10,49,9

9,4

12,4


VAUNET | 17

Umsätze* der audiovisuellen Medien in Deutschland Prognostizierte Netto-Umsätze in Mio. Euro, Veränderungen in Prozent und in Mio. Euro 2018e

in Mio. Euro

2018e vs. 2017

VÄ in Prozent

2018e vs. 2017

in Mio. Euro

2017

in Mio. Euro

Radiowerbung** 800 Mio. € + 2,0 % + 15,7 Mio. € 784 Mio. € Instream-Audiowerbung*** 44 Mio. € + 50 % + 15 Mio. € 29 Mio. € Audiowerbung 843 Mio. € + 3,7 % + 30,2 Mio. € 813 Mio. € Fernsehwerbung** 4.614 Mio. € + 0,5 % + 23,0 Mio. € 4.591 Mio. € Instream-Videowerbung*** 552 Mio. € + 15 % + 72 Mio. € 480 Mio. € Bewegtbildwerbung 5.166 Mio. € + 1,9 % + 95,0 Mio. € 5.071 Mio. € Audiovisuelle Werbung**** 6.009 Mio. € + 2,1 % + 125,1 Mio. € 5.884 Mio. € Pay-TV 2.392 Mio. € + 4,0 % + 92,0 Mio. € 2.300 Mio. € Paid Video 1.040 Mio. € + 30 % + 240 Mio. € 800 Mio. € Pay-TV & Paid Video 3.432 Mio. € + 10,7 % + 332,0 Mio. € 3.100 Mio. € Paid Audio 909 Mio. € + 22,7 % + 168,2 Mio. € 741 Mio. € Paid AV-Content 4.341 Mio. € + 13,0 % + 510,2 Mio. € 3.841 Mio. € Teleshopping 2.087 Mio. € + 5,0 % + 99,4 Mio. € 1.988 Mio. €

Audiovisuelle Medien***** 12.438 Mio. € + 6,2 % + 724,7 Mio. € 11.713 Mio. € * Prognosewerte jeweils für den Gesamtmarkt in Deutschland im Gesamtjahr; ** einschließlich privater und öffentlich-rechtlicher Anbieter; *** einschließlich internationaler Anbieter; **** noch nicht in „Audiovisuelle Werbung“ erfasst: In-Game, Kino- und audiovi-suelle Outdoor-Werbung; ***** noch nicht in „Audiovisuelle Medien“ erfasst sind sonstige Umsätze der audiovisuellen Medienunter-nehmen (z. B. aus Rechtehandel und Lizenzen) oder Beitragseinnahmen der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten. Ebenfalls noch nicht berücksichtigt sind die Umsätze auf vor- und nachgelagerten Wertschöpfungsstufen (Produzenten, Netze, Plattformen, Geräte, Agenturen, Dienstleister, etc.) Quelle: VAUNET-Herbstprognose 2018 (Stand: Oktober 2018)

TV- und Bewegtbildwerbung 2018

18 | VAUNET



Für die Fernsehwerbung wird im Gesamtjahr 2018 ein Netto-Umsatzwachstum von ca. 0,5 Pro-zent auf rund 4,61 Milliarden Euro prognostiziert. Das würde einem Zuwachs um ca. 23 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahreszeitraum entsprechen. Damit bleibt das Fernsehen der mit Ab-stand stärkste Umsatzträger im deutschen Werbemarkt.

Für den Bereich der in Streamings eingebundenen Online-Videowerbung (Instream-Videower-bung) prognostiziert der VAUNET einen Anstieg um rund 15 Prozent beziehungsweise um ca. 72 Millionen Euro auf dann 552 Millionen Euro. Insgesamt wird für die Umsätze aus Bewegtbildwer-bung (linear und nonlinear) ein Wachstum um rund 1,9 Prozent auf rund 5,2 Milliarden Euro er-wartet.

Quelle: VAUNET, ZAW-Statistik 2009-2017, VAUNET-Marktprognose 2018 (Stand: Oktober 2018)

3,643,95 3,98 4,04 4,13

4,29 4,42 4,56 4,59 4,610,200,25

0,320,40 0,48 0,55

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018e

Netto-Werbeerlöse Bewegtbild (TV & Streaming)in Mrd. Euro, VAUNET-Prognose in Prozent, in Deutschland

Fernsehwerbung Instream-Videowerbung + 1,9 %

5,15,04,7

4,54,3

5,2

Radio- und Audiowerbung 2018

VAUNET | 19



Für die Radiowerbung prognostiziert der VAUNET im Gesamtjahr 2018 ein Netto-Umsatzwachs-tum von 2,0 Prozent auf 800 Millionen Euro. Das würde einem Zuwachs um rund 16 Millionen Euro gegenüber dem Vorjahreszeitraum entsprechen.

Für den Bereich der Instream-Audiowerbung, also den in Audiostreams eingebundene Online-Audiowerbung, erwartet der VAUNET – auf deutlich niedriger Basis – ein Wachstum um 50 Pro-zent auf rund 44 Millionen Euro. Damit wird für die Radio- und Audiowerbeumsätze insgesamt (linear und nonlinear) mit einem Zuwachs der Netto-Werbeumsätze um rund 3,7 Prozent auf etwa 843 Millionen Euro gerechnet.

Quelle: VAUNET, ZAW-Statistik 2009-2017, VAUNET-Marktprognose 2018 (Stand: Oktober 2018)

0,68 0,69 0,71 0,720,75 0,74 0,74

0,77 0,78 0,800,01 0,020,02

0,030,04

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018e

Netto-Werbeerlöse Audio (Radio & Streaming)in Mrd. Euro, VAUNET-Prognose in Prozent, in Deutschland

Radiowerbung Instream-Audiowerbung+ 3,7 %

0,75 0,75 0,760,79 0,81

0,84

Paid AV-Content 2018

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Die Umsätze aus Paid Content im Bereich der audiovisuellen Medien werden im Gesamtjahr 2018 voraussichtlich um 500 Millionen Euro auf rund 4,3 Milliarden Euro ansteigen. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einem Anstieg um 13,0 Prozent. Dabei wird für das umsatzstärkste Seg-ment Pay-TV ein Umsatzwachstum um 92 Millionen Euro bzw. 4,0 Prozent auf 2,4 Milliarden Euro prognostiziert. Im Segment Paid Video wird ein Zuwachs um rund 240 Millionen Euro bzw. 30 Prozent auf rund 1,0 Milliarden Euro erwartet, das Segment Paid Audio soll um 168 Millionen Euro bzw. 22,7 Prozent auf circa 909 Millionen Euro zulegen.


1,8 2,0 2,1 2,1 2,2 2,3 2,4

0,10,2 0,2 0,4

0,50,8

1,0

0,3

0,30,4

0,50,6

0,7

0,9

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018e

Paid AV-Content-Umsätzein Mrd. Euro, VAUNET-Prognose in Prozent, in Deutschland

Paid Audio(SAoD, EST)

Paid Video(SVoD, TVoD, EST)

Pay-TV(inkl. Pay-TVoD)

+ 13,0 %

2,4

2,62,9

3,13,3

3,8

4,3

Teleshopping 2018

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Teleshopping 2018

Teleshopping 2018

Für Teleshopping wird 2018 mit einem Umsatzwachstum von 5,0 Prozent auf circa 2,1 Milliarden Euro gerechnet. Dies entspricht einem absoluten Zuwachs um rund 99 Millionen Euro gegen-über dem Vorjahr.

Schätzung / Hochrechnung auf Basis älterer Quellen, eCommerce tlw. inkludiert. Quelle: VAUNET-Marktprognose 2018 (Stand: Oktober 2018)

1,3 1,

4 1,5 1,

6

1,7 1,

8 1,8 1,

9 2,0 2,

1

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018e

Teleshopping-Umsätzein Mrd. Euro, VAUNET-Prognose in Prozent, in Deutschland

+ 5 %

Ausblick 2019-2023

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Ausblick 2019-2023

Ausblick 2019-2023

Trendprognosen

Für die Jahre 2019 bis 2023 gehen die Experten von grundsätzlich positiven Marktperspektiven für die audiovisuellen Medien in Deutschland aus. Als große Herausforderung wird allerdings die Schaffung fairer Wettbewerbsbedingungen gesehen, insbesondere gegenüber global agieren-den Konzernen, Plattformen und Infrastrukturen sowie gegenüber öffentlich-rechtlichen Wett-bewerbern.

Positive Marktperspektiven

Die Nachfrage nach audiovisuellen Medieninhalten – Radio und Audio sowie TV und Video – wird in den kommenden Jahren aller Voraussicht nach weiter steigen. Auf dieser Basis sehen die Marktteilnehmer Wachstumspotentiale in allen Segmenten der audiovisuellen Medien, sowohl im Bereich der klassischen linearen Angebote, als auch – mit besonderer Dynamik – im Bereich der nonlinearen Angebotsformen.

Zunehmender Wettbewerbsdruck

Für die kommenden Jahre werden ein weiter steigender und zunehmend internationaler Wett-bewerbsdruck sowie eine rasant fortschreitende Konvergenz der Medien erwartet. Die größten Herausforderungen für den deutschen Markt sind aus Sicht der befragten Experten der stei-gende und oftmals ungleiche Wettbewerb mit global agierenden Akteuren und die starke Ab-hängigkeit der Inhalteanbieter von Gatekeepern im Bereich der Plattformen und Infrastrukturen bei gleichzeitig fortbestehendem Wettbewerbsdruck durch den im weltweiten Vergleich finanz-stärksten öffentlich-rechtlichen Rundfunk.

Steigende Investitionen

Die Marktteilnehmer werden weiterhin hohe Investitionen in Programme, Angebotsformen und Technologien tätigen. Dies wird vor allem auf die positive Nachfrageentwicklung insgesamt so-wie auf die fortschreitende Konvergenz und die steigende Relevanz automatisierter und daten-getriebener Angebotsformen und Geschäftsmodelle zurückgeführt. Prognostiziert wird insbe-sondere der weitere Ausbau nonlinearer Angebote, steigende Investitionen in interaktive Ange-botsformen (z. B. Smart-TV und Smart Radio), die Einführung neuer Angebotsformen (z. B. Vir-tual Reality oder 360°-Videos) und die fortschreitende Digitalisierung und Automatisierung auf immer mehr Ebenen (z. B. Addressable TV, intelligente Benutzeroberflächen, sprachgesteuerte Plattformen, Empfehlungssysteme, Metadaten, automatisierte Buchungssysteme und Pro-grammatic Buying).

Ausblick 2019-2023

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Politischer Handlungsbedarf

Inwieweit die zu erwartenden Wertschöpfungspotentiale am Standort Deutschland realisierbar sein werden, hängt allerdings maßgeblich von der Schaffung fairer Bedingungen für inländische Marktteilnehmer im internationalen Wettbewerbsumfeld ab.

Politischer Handlungsbedarf wird vor diesem Hintergrund insbesondere in den folgenden zen-tralen Handlungsfeldern gesehen:

Schaffung eines konvergenten Regulierungsrahmens Durchsetzung fairer Wettbewerbsbedingungen gegenüber „Global Giants“ und markt-

mächtigen Marktpartnern Begrenzung der fortschreitenden Expansion öffentlich-rechtlicher Angebote Flexibilisierung der Werbevorgaben und Verzicht auf Werbeverbote Etablierung innovationsfreundlicher Datenschutzregelungen Sicherung von Zugang zu Netzen, Geräten und Plattformen Auffindbarkeit der Angebote auf Plattformen Effektiver Schutz der Inhalte

Gesamtwirtschaftliche Einordnung

Die audiovisuellen Medien sind Motor der Kreativwirtschaft und damit eine der wichtigsten Wachstums- und Innovationstreiber in der deutschen Gesamtwirtschaft.

Die Relevanz der audiovisuellen Medienbranche geht dabei weit über die in dieser Publikation betrachteten Kernsegmente hinaus. So stimulieren die audiovisuellen Medien zusätzliche Um-satz- und Wertschöpfungseffekte auf einer Vielzahl von vor- und nachgelagerten Stufen, darun-ter:

Filmwirtschaft Musikwirtschaft Sportwirtschaft Software / Multimedia Hardware / Consumer Electronics Infrastrukturen / Netze Plattformen / Aggregatoren EPGs / Programmzeitschriften Werbewirtschaft und Handel

Die Gesamtbranche steht laut der Studie „Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung der Audio- und audiovisuellen Medien“ (Datenbasis: 2015) für 830.000 Beschäftigte in Deutschland, fast jeder 50. Arbeitsplatz geht auf audiovisuelle Medien und die mit ihnen verbundenen Branchen zurück. Mit einem Beitrag von rund 2,5 Prozent bzw. 67 Milliarden Euro zur Bruttowertschöpfung zählt der Sektor zu den größten Industriezweigen Deutschlands.

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VAUNET – Verband Privater Medien e. V.

VAUNET ist der Spitzenverband der audiovisuellen Medienunternehmen in Deutschland. VAUNET leitet sich aus den Anfangsbuchstaben von „Video“ und „Audio“, welche die Eckpfeiler des Verbandes bilden, sowie dem Begriff „Network“ ab. Seine rund 150 Mitglieder bereichern Deutschlands Medienlandschaft durch Vielfalt, Kreativität und Innovation.

Die privaten Sendeunternehmen erreichen mit ihren Angeboten ein Millionenpublikum. Und sie sind inzwischen schon lange nicht mehr nur Fernsehen und Radio im klassischen Sinne, sondern bieten den Menschen auch eine große Auswahl an On-Demand, User-Generated-Content- und Social-Media-Plattformen sowie viele andere attraktive interaktive Dienste an.

Damit die Unternehmen ihren Beitrag zur Medien- und Meinungsvielfalt in Deutschland auch in der digitalen Welt erfolgreich leisten können, müssen die regulatorischen, technologischen und wirtschaftlichen Rahmenbedingungen stimmen. VAUNET unterstützt die Unternehmen als Wirtschaftsverband im Dialog mit Politik, Aufsichtsgremien und Marktpartnern beim Erreichen dieser Ziele – national und auf EU-Ebene.

Mehr unter www.vau.net

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VAUNET-Publikationen

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Impressum © Oktober 2018, VAUNET – Verband Privater Medien e. V. V. i. S. d. P.: Frank Giersberg, Mitglied der Geschäftsleitung Autoren: Frank Giersberg, Johannes Leibiger Recherchen/Auswertungen/Grafiken: Joachim Lemmel, Tim Steinhauer, Johannes Leibiger Lektorat: Gesa Klebe Redaktionsschluss: 22. Oktober 2018 Adresse: VAUNET – Verband Privater Medien e. V., Stromstraße 1, 10555 Berlin Telefon: +49 30 39 88 0-0 E-Mail: [email protected] www.vau.net

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