ÍndiceÍndice de Ilustrações............................................................................................................. 2

Introdução.............................................................................................................................3

O que são Mupis................................................................................................................... 4

JCDecaux - Crítica..................................................................................................................5

Conclusão............................................................................................................................14

Webgrafia............................................................................................................................15

Bibliografia..........................................................................................................................15

Videografia..........................................................................................................................15

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Índice de IlustraçõesIlustração 1 – Samsung GALAXY Note 10.1........................................................................................7

Ilustração 2 – Jornais e Revistas Vodafone RED...............................................................................10

Ilustração 3 – Mupi vinilado Vodafone RED……………………………………………………………………….…………11

Ilustração 4 - Mupi vinilado Vodafone RED......................................................................................11

Ilustração 5 –SporTV outdoor Matraquilhos………………………………………………………………………………12

Ilustração 6 – SporTV abrigo de autocarro.......................................................................................12

Ilustração 7 – Nivea Body Milk Duche outdoor................................................................................13

2

IntroduçãoNo âmbito do curso de Publicidade e Marketing da Escola Superior de Comunicação Social,

elaborou-se a seguinte recensão crítica referente ao tema “Vale Tudo pelas Audiências” com os

conhecidos apresentadores da televisão portuguesa no âmbito da disciplina de Seminário de

Publicidade e Marketing III, cujo debate se realizou no dia 25 de Março de 2014, pelas 18h30, no

auditório Vítor Macieira com a iniciativa Encontros Notícias TV.

A conferência teve como oradores Júlio Isidro, Teresa Guilherme e Daniel Oliveira, onde foi

possível partilhar de opiniões sobre a televisão de hoje e o fenómeno de audiências de quem tem

experiência no campo e vivenciam ou vivenciaram na primeira pessoa.

O principal objectivo é:…..

Ao longo do trabalho será feita uma crítica em conjunto com a informação recolhida revelando a

opinião do grupo em relação à informação e aos conteúdos apreendidos.

3

O que são MupisHá quem afirme que MUPI é sinónimo de visibilidade no lugar certo da cidade.

Os mupis ou Mobiliário Urbano e Publicidade surgem inicialmente com intuito meramente

informativo, contendo mapas da cidade, horários de transportes, ou informações sobre o

comércio e serviços locais ou sobre os eventos culturais nas imediações. Posteriormente surgiram

no ramo da publicidade em paragens de autocarro, até cobrirem todos os locais da via pública

onde há maior passagem de pessoas. Actualmente há vários formatos e cada um com uma função

distinta. Nomeadamente na era actual, está-se perante um interesse enorme para a Interacção e

formatos digitais, acabando por vir a substituir o painel de cartaz físico.

Não é portanto apenas o dinamismo que se pode imprimir a uma campanha baseada em meios

digitais, é também a facilidade de gestão que toda esta tecnologia vem trazer a uma rede urbana

de informação e/ou de publicidade. Mupi é também significado de elegância e cumplicidade

estabelecendo uma ligação da marca ao consumidor. Seja em suporte impresso ou digital é

sinónimo de vida, cor e ritmo, narrativas visuais na paisagem urbana e de grande proximidade com

o público-alvo.

Outra definição apresentada de forma muito sucinta é que são os expositores de publicidade, com

dimensões médias, em formato de cartaz, geralmente protegidos por um vidro, distribuídos pelas

cidades, por vezes iluminados, e ou também giratórios, providos de um motor que faz rodar vários

anúncios, permitindo o aproveitamento do mesmo dispositivo por várias campanhas de várias

marcas.

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JCDecaux - CríticaA JCDecaux é uma empresa internacional de Mobiliário Urbano e Publicidade (MUPIS). Está

presente em Portugal e é líder de mercado, pelo que detêm cerca de 70% do mercado português

nesta indústria da publicidade exterior. Recentemente, segundo os dados da Omnicom Media

Group (OMG), a JCDecaux possuía cerca de 50% de quota a nível nacional, sendo que agora após a

compra da Cemusa um dos grandes players concorrênciais de Mupis, fica a deter na totalidade

cerca de 70% do mercado, o que significa aproximadamente um total de 7.750 mil habitantes em

contacto. Passa agora a disputar terreno apenas com a MOP, cuja percentagem reside nos 22% do

mercado. Já no que respeita ao formato outdoor, a JCDecaux mantém uma quota de 50%,

enquanto a Cemusa detém 35% das posições e a MOP 15%.

A JCDecaux a nível mundial lidera também na comunicação exterior, estando presente em 5

continentes e em mais de 50 países. Esta sua posição advém da constante inovação e valores

altíssimos de qualidade no desenvolvimento de suportes de comunicação exterior, sendo que um

dos pilares mais sólidos é a criatividade e funcionalidade e também paralelamente a isto a sua

envolvência com os clientes e parceiros.

Uma das preocupações maiores é a localização estratégica, sendo que o equipamento está

localizado nos centros e hipercentro das cidades, e em locais privilegiados que permitem obter

redes publicitárias de grande impacto, garantindo a visibilidade da comunicação das marcas nos

principais eixos de circulação, conseguindo aumentar os awareness e good will dos consumidores

perante a marca. O triunfo das redes JCDecaux são acreditadas pelo testemunho dos seus clientes

que tem obtido um elevado índice de sucesso nas suas campanhas, muitas das vezes, alcançando e

superando os objectivos de comunicação. A oradora Vera Paulino referiu que muitas vezes a nível

nacional há uma discrepância de acções publicitárias, como exemplo ilustrou o facto de se

realizarem muito mais acções em Lisboa que no Porto. A questão que explica esse facto é o preço,

sendo que a Câmara Municipal do Porto cobra um valor 10 vezes superior ao que é cobrado em

Lisboa. Se em Lisboa se paga 1000 euros por decoração exterior de uma paragem de autocarro, no

Porto esse valor passa a ser de 10000 euros.

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Já tinha reparado pessoalmente nesta empresa mesmo sem me aperceber, visto que todos os dias

apanho transportes para a escola e na paragem de autocarro localizada nas Mercês, da qual faço

uso, os Mupis lá existente são da JCDecaux.

É importante reter que como foi dito no seminário por vezes não é necessário um grande número

de mupis para se obter o resultado pretendido por uma determinada marca, mas sim, uma

colocação estratégica ou diferenciadora. Actualmente as empresas pretendem despender o menor

orçamento possível e por isso a JCDecaux depara-se constantemente com a tentativa de fazer o

dinheiro render. Mais uma vez está presente o pensamento out of the box e o planeamento

estratégico. Foi apresentado no seminário vários exemplos de grande sucesso. Saliento a

campanha da Samsung ao anunciar o novo produto GALAXY Note 10.1 em Outubro de 2013

através de um mupi interactivo. A oradora Vera Paulino questionou os presentes de saberíamos

quantos mupis interactivos dessa campanha tinham sido realizado a nível nacional, pelo que a

resposta era um. Um dos aspectos muito positivos deste seminário foi a interacção que a oradora

fazia com a plateia, questionando com base na nossa opinião e não em conhecimentos implícitos

que deveríamos ou não possuir.

Mas como resposta à questão que nos colocou foi que apenas um serviu para criar o impacto

pretendido, gerando um buzz muito positivo (word of mouth) e chegando aos consumidores por

um preço reduzido. Esta campanha conseguia através de um mupi fazer uma ligação directa ao

consumidor ultrapassando o valor absoluto relativamente ao que se espera de um Mupi. Este

mupi interactivo consistia numa acção em que à medida que o consumidor se aproximava do

mupi, por via de um artista, no interior do ecrã, se prontificava a desenhar um retrato em formato

de caricatura do consumidor. Passo a passo, o retrato surgia no mupi em tamanho real. Após

finalizado era enviado para uma galeria online, através da qual o utilizador poderia fazer o upload

da sua imagem para a página de Facebook e facilmente partilhar. Este exemplo mostra que através

de um único mupi se pode fazer um mix de conexão e comunicação com o consumidor

prolongando essa ligação via Intenet e gerando buzz em torno desta campanha, promovendo o

produto de uma forma incomum e de sucesso. A oradora reforçou a ideia que apesar do sucesso

desta campanha, por vezes, o querer inovar a nível tecnológico pode não ser o mais funcional.

Neste caso acima mencionado da campanha da Samsung, foi dito que se demorou muito mais

tempo previsto para colocar o Mupi a funcionar, e sendo que os trabalhadores o estavam a

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montar à luz do dia, isso acabaria por desvendar um pouco o factor surpresa que era pretendido

nesta campanha, conduzindo a possíveis insucessos. Acabou por não acontecer, mas é um dos

aspectos que se deve sempre ponderar e planear muito bem previamente.

Ilustração 1 – Samsung GALAXY Note 10.1

A JCDecaux Innovate, sendo um dos departamentos da JCDecaux, dedica-se a criar soluções de

comunicação exterior impactantes, dinâmicas, audiovisuais e interactivas, pensadas à medida dos

objectivos de cada cliente. Nomeadamente no seminário a DrªVera Paulino ressaltou a ideia que

no futuro e cada vez mais os Mupis digitais são um trunfo de sucesso nas marcas. Estes projectam

uma maior interactividade, dinamismo e flexibilidade o que cativa o cliente e evita gastos e

desperdícios monetários em grandes impressões e colocações dos formatos impressos.

Nomeadamente no seminário foi referido e enfatizado várias vezes que as marcas não devem ter

“medo de matar”. As marcas desafiam-se constantemente umas às outras. A orada Vera Paulino

deu como exemplo uma vez que a JCDecaux colocou cartazes publicitários da marca Pingo Doce à

saída dos postos de venda do seu principal concorrente Continente. Referente às vantagens dos

mupis em formato digital, salienta-se o facto de ser possível mudar a cada hora o mupi digital,

enquanto que o mupi fixo, em regra geral só se altera a cada sete dias.

No entanto, referido também pela oradora, registando um apontamento de consciência social foi

o facto de esta nova forma de Mupi não gerar uma necessidade de colocar trabalhadores

empregados em campo. Evita sem dúvida maiores contracções de recursos humanos, mas ajuda a

criar desemprego e por isso a empresa considera que também é importante permanecer com os

meios mais tradicionais, por esta e outras razões. No seminário foi nos possível compreender que

o essencial é acompanhar as tendências de mercado e estar permanentemente atento a um novo

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consumidor que vai surgindo. Nomeadamente foi referido que o tempo dedicado ao lazer duplicou

nos últimos 40 anos, e sendo que este é um apenas nos muitos hábitos do consumidor, mas um

dos mais relevantes uma vez que é nesse tempo de lazer que se poderá estar predisposto e mais

receptível a algum tipo de publicidade, as marcas tem obrigatoriedade de se debruçar sobre estas

questões. E de salientar todas as questões que envolvem o consumidor, desde a ligação emocional

à marca ou a algum produto à forma de como se capta a atenção de um tipo especifico de

consumidor que posteriormente traduza essa atenção conquistada em memorização. A oradora

Vera Paulino deu como exemplo uma marca X que queria fazer uma campanha para a aquisição de

um produto vendido em farmácias. Esse produto era exclusivamente para uma necessidade do

consumidor após as saídas nocturnas em que considerava a má disposição, quer pela ingestão de

bebidas alcoólicas entre outros. Foi referido que este produto, sob regra geral devia ser adquirido

antes do problema do consumidor surgir, no entanto, este não se lembra desse problema até ele

aparecer. Com isso pretende-se antecipar uma necessidade através da comunicação do produto.

No entanto a eficácia da comunicação coloca-se no momento em que o consumidor precisa do

produto e aí irá estar receptivo à mensagem a comunicar. Para este caso, a marca que publicitava

o produto queria realizar uma campanha numa rede de mupis em que obtivesse sucesso mas que

despendesse o menor valor monetário possível. Como solução a JCDeqaux decidiu que os mupis

estariam posicionados em lugares estratégicos, e que fossem visíveis após os locais de consumo

nocturno conjugando o facto de se encontrarem em proximidade das farmácias. Arrisco-me a

dizer que se este caso traduzisse uma fórmula, propunha que essa fosse a conjunção de uma

necessidade consequente predisposição do consumidor (receptividade) + proximidade do local de

aquisição (facilitação de compra) = gerar maior compra.

No seminário foi referido também o esquema “OOH o meio da convergência” em que eram

apresentados vários meios – pontos de contacto com o cliente: offline, online, mobile, social,

conteúdos e comércio, sendo que todos eles apontavam para o mais focal de todos, a tecnologia.

O consumidor actual é diferente do passado, e no futuro modificar-se-á. A JCDecaux Innovate tem

presente esta realidade e debruça-se na análise da fonte BBMG 2011 que explica este fenómeno.

Em análise ao consumidor passado e actual, foram apontadas as seguintes diferenças:

O consumidor antigo:

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Procura Preço Baixo

Espera por soluções

Questiona: O que há aí para mim?

Procura mais informação

Confia na informação de Marketing na frente da embalagem

É um receptor passivo na comunicação das marcas

Tradicional: funcional e emocional - unique value propostion

O novo consumidor:

Procura Valor Total

Cria as suas próprias soluções

Questiona: “O que há de novo para mim?”

Procura experiências significativas

Procura os ingredientes na parte de trás da embalagem

Co-criador activo de conteúdos, produtos e experiências

Actual: prático, social, tribal - triple value proposition

A empresa JCDecaux está em constante inovação, sendo que os seus três departamentos estão

assentes em pilares e respectivos valores.

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Inovar - JCDecaux digital

Maior Flexibilidade

Maior dinamismo

Maior interactividade

Avaliar - Indigo

Avaliar posicionamento junto a pontos de interesse

Construir circuitos na área de influência de pontos de venda

Construir circuitos por estilos de vida

Impactar - JCDecaux Innovate

Conectividade

Interacção

Engagement

Disrupção

O termo disrupção1 não é mais uma novidade. Nomeadamente neste ano lectivo, nas aulas de

Ateliê de Planeamento Estratégico, este termo tem sido constantemente referido e reforçado. A

importância da disrupção2, sendo sinónimo de descontinuidade ou inovação é um dos caminhos

1 JEAN-MARIE DRU «A Disrupção é um método de encontrar um conceito que quebre uma convenção existente no mercado, tornando assim possível criar uma nova visão sobre a marca ou dar outra dimensão à visão já existente»2 Disrupção na Arte: até ao séc. XIX a pintura era figurativa representando a realidade o melhor possível. Autores: Da Vinci; Miguel Ângelo; Boucher; A partir do séc. XIX quebram-se as convenções estéticas (disrupções) para uma pintura que representar uma nova forma de expressar a realidade. Autores: Van Gogh – Pós Impressionismo; Picasso – Cubismo; Dali – Surrealismo; Kandinsky – Expressionismo; Warhol –

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para o sucesso. O consumidor actual está saturado e com pouca predisposição para qualquer tipo

de publicidade. Tudo o que não trouxer algo de inédito e que siga os parâmetros da normalidade

não o consegue atingir. O consumidor nem sequer reage a algo que é mais do mesmo. A disrupção

vai quebrar o protocolo esperado e por isso irá captar a atenção. Quando usada com sabedoria é

sem dúvida um potencializador do sucesso da campanha publicitária.

No que toca à Inovate, destaco os trabalhos que achei mais marcantes, todos com base em ideias

disruptivas. Destaco o mupi interactivo da campanha Samsung para o novo produto GALAXY Note

10.1 em Outubro de 2013 já referido anteriormente. A campanha Vodafone RED em Março 2013.

Recordo esta campanha pelo facto de vários jornais e revistas nacionais terem “vestido” as suas

respectivas capa de vermelho.

Ilustração 2 – Jornais e Revistas Vodafone RED

E também pelo trabalho da JCDecaux que tinha como desafio comunicar em mupis a nova

campanha RED da Vodafone. O desafio foi-lhes colocado em cima do acontecimento em que a

campanha iria ser lançada e também com o problema mais frequente de todas as empresas que

seria o facto de não quererem desembolsar muito dinheiro. Consequentemente a empresa teve

uma ideia disruptiva e que respondesse aos objectivos do cliente Vodafone. Assim “forraram”185

Pop Arte;

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Mupis e 36 abrigos vinilados a vermelho e integrados numa campanha com um total de 10.950

faces criando um forte impacto nas cidades de Lisboa e Porto que acordaram vestidas de

vermelho. Segundo a DrªVera Paulino a ideia inicial da Vodafone seria criar passadeiras de peões,

pintadas a vermelho, sendo que esta também seria uma ideia diruptiva. Mas dado as condições

ambientais de Inverno (em que a campanha iria ser lançada), a JCDecaux concluiu que seria pouco

viável, uma vez que seria difícil pintar o piso molhado, assim como o facto de as pessoas pisarem

tornaria a passadeira suja. Com isto pretendiam dizer que a sujidade física da passadeira iria ser

negativo para a marca Vodafone, pelo sentido que se iria formular, dando uma ideia de uma

marca menos transparente/limpa. Deste caso retira-se uma aprendizagem que nos diz que a

disrupção é sem dúvida um caminho excelente a tomar desde que sejam ponderados outros

factores como a funcionalidade, conveniência e bom senso. Mais um caso de sucesso da JCDecaux

que conseguiu solucionar muito bem o desafio com que se deparou, vinilando os espaços onde

estariam os mupis, explicando que a este método não é cobrado nenhum valor extra ao aluguer

do espaço, ficando apenas a contar os custos do vinil que são muito reduzidos em comparação a

outras alternativas.

A campanha Vodafone RED valeu à Optimum Media Direction (OMD)3, o prémio de Melhor

Lançamento ou Relançamento Internacional de Campanha na edição deste ano dos M&M Global

Awards. Com um investimento de 14 milhões de euros no mercado português, foi apresentada

como a maior campanha publicitária da Vodafone no ano em curso. Com o mote "Vodafone Red é

todas as coisas boas", visou promover a nova oferta de telecomunicações da operadora.

Ilustração 3 – Mupi vinilado Vodafone RED Ilustração 4 - Mupi vinilado Vodafone RED

3 a Omnicom Media Group Portugal OMG referida anteriormente faz parte da agência de meios OMD Optimum Media Direction

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Ainda referente à JCDecaux Innovate, destaco a campanha da SPORTV de Agosto de 2013, que

publicitava o jogo Sporting vs Benfica. Para essa campanha realizaram um outdoor em forma de

matraquilhos muito bem concretizado como se pode observar na ilustração 5 e a modificação da

paragem de autocarro em que o abrigo foi vinilado de modo a recriar um estádio de futebol no

decorrer do jogo e os bancos e os bancos de espera na paragem foram pintados de verde e

vermelho, em que os adeptos de cada clube se sentariam especificamente – Ilustração 6. A

oradora Vera Paulino referiu que esta campanha teve custos elevados pelo facto de se “forrar” a

parte de vidro da paragem de autocarro. Este é um dos custos extra que se paga neste caso, ou

seja toda a estrutura da paragem pode ser vinilada sem custos extra desde que se mantenha o

“backgroud” do abrigo transparente. Nesta circunstância a escolha foi avançar com a campanha,

mesmo com estas condições no entanto o retorno foi muito positivo e isso compensou todas as

opções tomadas.

Ilustração 5 –SporTV outdoor Matraquilhos Ilustração 6 – SporTV abrigo de autocarro

Por fim apresenta-se a campanha da Nivea de Junho de 2013 que promovia uma nova loção

corporal sendo que esta era também um gel de banho. No seminário foi dito que o problema

deste produto é que a marca não estava a conseguir comunicar para que servia realmente o

produto. Ou seja este produto servia para responder a uma nova necessidade anteriormente não

explorada, o facto de as pessoas não terem tempo nem vontade de aplicar loções após o banho e

também porque ao aplicar uma loção corporal não se podem vestir logo de seguida sem manchar

a roupa, pois é necessário tempo para absorção do produto. Para explicarem a sua oferta, criaram

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então a campanha em outdoor 8x3 com um mecanismo eléctrico que permitia o movimento de

uma simulação de cortina de duche, e aí era revelada uma senhora a tomar duche a aplicar a

loção/gel de banho – Ilustração 7

Juntamente nesta campanha criaram uma simulação no centro comercial Colombo de uma

senhora a tomar duche de costas a aplicar o produto. Sendo que esta acção causaria uma captação

imediata do consumidor uma vez que vai contra todas as suas expectativas tendo em conta o

espaço em que se encontra.

Ilustração 7 – Nivea Body Milk Duche outdoor

Em suma este seminário foi muito produtivo e esteve bem organizado e coerente. Apenas gostaria

de dizer que como ponto fraco foi o facto de ter tido um ritmo muito acelerado, e por isso ser

muito difícil fazer apontamentos no seu decorrer. Isso resultou que na hora de realizar o relatório

foi necessário fazer um esforço mental do que ficou retido e não tanto recorrer a apontamentos

pessoais. No entanto este ponto fraco pode ser visto como um ponto forte também nos colocou à

prova a memorização do que realmente foi importante no Seminário. A mensagem foi bem

transmitida e assimilada uma vez que o relatório foi concluído apenas com informações atribuídas

pela oradora nos seus suportes escrito de power point e vídeos, uma pesquisa extra e

memorização pessoal.

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ConclusãoEm suma, pode-se afirmar que o debate, pela sua dinâmica e interactividade quer entre os

oradores entre si, ou com o público da plateia, foi deveras interessante revelando-nos pontos de

vista sobre a realidade televisiva distintos despertando assim um olhar crítico para o papel da

televisão.

Compreender como se processam os conteúdos televisivos, as preocupações, encargos, face à

audiência televisiva, foi bastante útil para nós alunos de publicidade e marketing que iremos lutar

todos os dias para cativar, agradar e seduzir o nosso público alvo.

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Webgrafiawww.jcdecaux.pt

www.mediajornalismo.com

www.dreamfeel.wordpress.com/2009/10/14/o-que-sao-mupis/

www.www.publiradio.pt/servicos/pexterior/mupis/mupis.html

www.www.briefing.pt/publicidade/vodafone-red-da-premio-internacional-a-omd.html

www.economico.sapo.pt/noticias/compra-da-cemusa-pela-jcdecaux-concentra-70-do-mercado-

portugues_181442.html

BibliografiaVERÍSSIMO, Jorge (2001), Editora Minerva Coimbra – A publicidade da Benetton: um discurso

sobre o real.

MARTÍN, Juan (1996), Editora Fondo de Cultura Económica – Teoria general de la publicidade

JEWLER, A. Jerome (1989), Editora Wadsworth Publishing Company – Creative Strategy in

Adverstising

LAMPREIA, J. Martins (1983), Editora Editorial Presença – A Publicidade Moderna

VideografiaMadmen

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Pesquisa e recolha de informação realizada entre dia 02 de Dezembro 2013 e 08 de Dezembro de 2013

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