uts ekp tango
TRANSCRIPT
TANGGUH JATI
2005 08 0037
UTS EVALUASI DAN PROPOSAL KAMPANYE
KOMUNIKASI PEMASARAN
EXTRA JOSS
(Evaluasi kampanye periklanan Pak Susilo)
BACKGROUND
Extra Joss adalah produk minuman energi yang dipasarkan oleh PT
Bintang Toedjoe mulai sejak pada tanggal lahir hari Jumat, 25
November 1994 mulai sejak pada tahun lahir 1994 (lahir di Jakarta, 25
November 1994;.Sasarannya adalah olahragawan, pelajar, dan
pegawai yang ingin mempertahankan konsentrasi dalam jangka waktu
lama. Bentuknya bubuk dan dijual dalam sachet, dan mengandung
antara lain kafein dan ginseng mutu dengan pertama seluruh Indonesia
dalam kawasan seluruh Nasional letak dalam seluruh pertama
Nusantara dalam meliputi terbagi willayah seluruh 33 Propinsi
Meningkatnya kebutuhan food and beverage terutama di kelas
minuman berenergi semakin hari semakin banyak orang yang
membutuhkan minuman energi / minuman kesehatan termasuk dari
kalangan status ekonomi sosial (SES) menengah ke bawah. menurut
badan statistik kependudukan Indonesia adalah:
Data diatas menunjukan betapa banyaknya target market potensial
dari segi usia pemuinum energi drink di Indonesia yakni golongan
produktif yang membutuhkan suplemen energi dalam segala aktifitas.
Faktanya harga jual produk minuman energi yang ada belum
terjangkau golongan ekonomi menengah ke bawah karena belum ada
pemain pasar yang membuat terobosan agar menjadi harga produk
lebih terjangkau, semua minuman energi masih dalam bentuk botol. PT
Bintang Toedjoe (B7) yang merupaka perusahaan farmasi produsen
produk kesehatan granulasi serbuk membuat sebuah minuman energi
yang dikemas di dalam sachet. Dengan begitu B7 mampu menekan
biaya penjualan karena produk tidak memerlukan kemasan botol dan
transportasi menjadi lebih efisien. B7 menamakannya “Extra Joss” Ide
nama Extra Joss diperoleh karena mudah diingat, sederhana,
berkesan segar dengan dua huruf "s" ganda yang kuat dan personality-
nya cocok dengan produk sachet yang akan dikembangkan. Kata
"joss" berasal dari dialek pergaulan masyarakat Surabaya yang dikenal
suka bersuara lantang dan blak-blakan. Di sana "joss" bermakna
manjur atau oke. Tidak mengherankan bila B7 kemudian memilih Jawa
Timur sebagai lokasi peluncuran perdana produk Extra Joss,
khususnya di kota Surabaya dan Malang.
Soft launching produk Extra Joss dilakukan di Malang dan Surabaya
mulai bulan September 1994. Setelah dipastikan bahwa semua berada
di jalur yang benar baru dilakukan grand launching pada April 1995,
dengan distributor Wicaksana Overseas International (WOI).
Penayangan TV komersial dan radio dengan slogan terkenal "Ini
biangnya. Buat apa beli botolnya?" membuat produk Extra Joss
mengalami boom sehingga terjadi kehabisan stok di mana-mana dan
memacu pabrik beroperasi non-stop. ¡Begitu sukses menembus
kalangan man of street, citra Extra Joss kemudian ditingkatkan ke
kalangan menengah ke atas, sembari menunjukkan kebesaran dan
kekuatannya. Extra Joss Biang 2000, ikut mewarnai tema pergantian
ke abad yang baru. Di tahun 2001, Extra Joss kemudian
dikomunikasikan sebagai menembus impian dan emosi masyarakat
dengan memakai tajuk Generasi Biang (Genbi). Tampillah kemudian
sosok-sosok yang dianggap sebagai Generasi Biang sebagai cerminan
personifikasi Extra Joss yang maju dan anti kemapanan, misalnya :
Ahmad Dhani dari grup musik Dewa, Sujiwo Tejo, Melly Goeslaw,
Sarah Sechan, Taufik Hidayat (atlet bulutangkis), dan Lisa Rumbewas
(atlet angkat besi wanita) sebagai simbol generasi itu. "Join The Genbi"
muncul di banyak acara Extra Joss. Segmen psikografis sudah mulai
digarap Extra Joss dengan menawarkan emotional benefit disamping
functional benefit.
Pada pesta Piala Dunia 2002, Extra Joss mengundang pemain sepak
bola terkenal dari Italia, Alessandro Del Piero menjadi bintang iklannya
dan meningkatkan brand image Extra Joss ke taraf internasional. Tidak
berhenti sampai disitu, Extra Joss juga membina hubungan emosional
dengan konsumen Indonesia dengan menggelar program mendukung
kegiatan masyarakat seperti ibadah kurban. Extra Joss X diluncurkan
pada Januari 2004. Sebuah produk baru dalam kemasan kaleng 250
ml. Kemasannya mewah dengan warna kuning keemasan ditujukan
untuk konsumen kelas atas. ¡Pada bulan April 2004, diluncurkan juga
Extra Joss LG, dengan kemasan berwarna merah, yang mengandung
L-Glutamine.
Extra Joss melakukan reformulasi Extra Joss original menjadi Extra
Joss Active B7 pada 10 Mei 2005. sebagai langkah nyata untuk terus
berinovasi meningkatkan kualitas Extra Joss. Pada 26 Mei 2005
diluncurkan Extra Joss Endurans yang memiliki kelebihan di sisi daya
tahan untuk beraktivitas. ¡Pada even Piala Dunia 2006, Extra Joss
kembali mengundang pemain sepak bola asal Portugal yang
bergabung dalam klub Manchester United yakni Cristiano Ronaldo
sebagai endorser Extra Joss, yang datang ke Indonesia juga dalam
rangka peduli kemanusiaan untuk korban tsunami Aceh.
Berkaitan dengan momen Piala Dunia 2006, Extra Joss menciptakan
genre baru dalam persepakbol aan yang disebut Boladiator. Boladiator
adalah permainan sepakbola setengah lapangan bergawang satu,
dengan jumlah pemain dari masing-masing tim berjumlah tujuh orang.
Mereka akan bermain dalam empat babak (masing-masing babak,
tujuh menit). Program Boladiator ini sudah digelar di 6 kota yakni
Semarang, Jogyakarta, Surabaya, Makasar, Bandung dan Medan. Di
luar dugaan peserta Boladiator bukan hanya kalangan mahasiswa dan
klub amatir melainkan juga klub-klub elit seperti PSSI All Star. Bahkan
ketika Boladiator digelar di Medan jumlah penontonnya tak kurang dari
30.000 orang.
Pada saat Piala Dunia 2006 berlangsung Extra Joss juga menggelar
Bolaskop atau nonton bareng pertandingan sepakbola di layar lebar
seperti menyaksikan bioskop yang diselenggarakan di ratusan titik.
Melalui layar raksasa yang dipasang itu masyarakat bisa nonton
bareng secara gratis sambil menikmati berbagai hiburan, aneka games
dan hadiah merchandiser menarik dari Extra Joss. Kegiatan tersebut
didukung seluruh kantor cabang Extra Joss di seluruh Indonesia.
Januari 2007, PT Coca Cola Indonesia dan PT Bintang Toedjoe
melakukan kerjasama dengan meluncurkan Extra Joss Strike. Melalui
kerjasama ini, Coca Cola System di Indonesia berhak untuk
memproduksi dan mendistribusikan minuman energi siap saji berlabel
"Extra Joss Strike".
Pada Februari 2007, Extra Joss meluncurkan varian produk baru untuk
melengkapi varian Extra Joss Active Rasa Original yakni Extra Joss
Active Rasa Anggur Burst (kemasan warna ungu), Extra Joss Active
Rasa Krim Soda (kemasan warna hijau), dan Extra Joss Active rasa
Apel Blackcurrant (kemasan merah).
Varian lain Extra Joss, yaitu Joss Fit resmi dipasarkan secara nasional
pada bulan Maret 2008. Joss Fit adalah minuman energi yang disajikan
dalam bentuk hangat. Terdapat dua varian yakni Joss Fit Jahe dan
Joss Fit Teh Madu.
Segala upaya pengembangan Extra Joss hingga mencapai posisi
terdepan kategori minuman kesehatan / minuman energi, tidak lepas
dari profesionalisme dan dukungan berbagai pihak, mulai dari tim
internal B7, tim distributor, para agen saluran distribusi, kreatif
periklanan serta media massa, aparat pemerintahan, dan yang
terbesar, konsumen minuman berenergi di Indonesia. Extra Joss
bangga menjadi salah satu icon brand kebanggaan bangsa Indonesia.
EVALUASI PROGRAM KOMUNIKASI EXTRA JOSS
Extra Joss oleh B7 talah melakukan serangkaian program komunikasi
yang terintegrasi, dari sejak mulai diluncurkanya hingga menjadi
market leader.
Layaknya product life cycle diatas mulai dari intruduction stage hingga
maturity sampai kepada renewal, brand Extra joss telah melewati
tahap semua ini.
Pada saat introduction stage Extra joss melakukan soft launching
melalui distributornya yakni PT.Wicaksana Overseas International
(WOI) kepada reseller-reseller nya di sekitar Surabaya dan Malang
pada waktu itu tahun 1994 bulan september. Untuk membangun suatu
rantai bisnis yang kuat Extra joss sangat tepat membangun komunikasi
ini di pondasinya dahulu yakni di distributor dan agen-agennya,
komunikasi seperti ini disebut komunikasi pemasaran B to B atau
business to business. Sesuai dengan hierarki efek AIDA:
sebelum akhirnya konsumen mau mencoba dan membeli Extra joss
harus melakukan kegiatan kampanya yang tujuannya untuk
mendapatkan awareness dahulu, ini dilakukan Extra joss dengan
menayangan TV komersial dan radio dengan slogan terkenal "Ini
biangnya. Buat apa beli botolnya?" untuk mendapatkan awareness
tinggi Extra joss sangat tepat memilih media lini atas seperti televisi
dan radio dalam mengkampanye kan pesannya, pesan yang
disampaikan pun lebih kepada fitur dan functional benefit.
Setelah pertumbuhan penjualan yang terus menerus membuat Extra
joss kini berada dalam growth stage, Extra joss mulai menggarap
segmen psikografis dengan menawarkan emotional benefit disamping
functional benefit pada tahun 2001 dengan pesan "Join The Genbi /
generasi bintang” dengan endorcer orang orang yang berprestasi di
bidangnya seperti Ahmad Dhani dari grup musik Dewa, Sujiwo Tejo,
Melly Goeslaw, Sarah Sechan, Taufik Hidayat (atlet bulutangkis), dan
Lisa Rumbewas (atlet angkat besi wanita), dengan masih
menggunakan media media lini atas. Pada saat itu vehicle media lini
atas memang masih efektif sebagai vehicle pesan yang paling efektif
terutama iklan televisi.
Setelah mencapai maturity stage dengan penjualan yang maksimal
dan tertinggi Extra joss melakukan brand extension dengan membuat
banyak varian produk untuk menggarab segmen target market yang
belum tercover Extra joss, misalnya untuk mengakomodasi kebutuhan
kelas AB Extra joss menelurkan Extra Joss X dan Extra Joss dalam
bentuk everfescent, juga beberapa varian lain dengan pilihan rasa.
Brand extension atau market streching bertujuan untuk perusahaan
me-leverage mereknya dengan melakukan brand extension sebagai
sumber utama untuk mencapai pertumbuhan strategis perusahaan,
brand extension sebagai penggunaan nama merek yang sudah mapan
(established) untuk memasuki kategori produk yang baru : Aaker and
Keller’s (1990).
Extra joss juga melakukan kegiatan activation, Extra Joss menciptakan
genre baru dalam persepakbolaan yang disebut Boladiator pada tahun
2006 berkaitan dengan momen piala dunia. Boladiator adalah
permainan sepakbola setengah lapangan bergawang satu, dengan
jumlah pemain dari masing-masing tim berjumlah tujuh orang. Program
Boladiator ini sudah digelar di 6 kota besar. Kegiatan ini bertujuan agar
konsumen engage dengan brand tersebut dan diharapkan terjadinya
pembelian berkelanjutan.
Semua program komunikasi yang dilakukan Extra joss adalah untuk
membuat konsumen melewati tahap kognitif, afektif, dan konatif.
Namun kompetitor selalu ada dimanapun brand berada misalnya
saja Kuku Bima Energi / KBE Sejak dilempar ke pasar tahun
2004, baru di tahun 2006 penjualannya meledak hingga 225%,
persisnya saat terjadi gempa di Yogyakarta. Ketika itu Kuku Bima
Ener-G berhasil menguntit, hingga akhirnya menggulingkan
pemimpin pasar, Extra Joss. Inovasi rasa dan iklan merupakan
dua hal yang mempengaruhi pertumbuhan penjualan KBE.
Pangsa pasar Extra joss yang goyang ini membuat Extra joss
harus melakukan strategi lain dan jangan melakukan strategi
berhadapan langsung karena KBE telah unggul pada harganya.
Apa yang sebaiknya dilakukan Extra joss saat ini menurut saya
adalah repositioning.
POPOSAL PROGRAM KOMUNIKASI EXTRA JOSS
Seperti dikemukakan berdasarkan evaluasi diatas, Extra joss
sebaiknya melakukan repositioning (penempatan ulang di benak
konsumen spesifik) dari pada melakukan perlawanan head to head
dengan KBE.
Market review
- Jumalah target market potensial apa bila melihat pada hasil tabel
sensus dihalaman sebelumnya yakni pada tahun 2005 saja
mencapai 37.456.146 jiwa, yakni laki laki usia produktif 20-45
tahun.
- Minuman energi yang beredar di pasaran, antara lain Extra Joss,
KBE, Krating Daeng, Hemaviton Energy Drink, serta M-150,
dengan pangsa pasar dikuasai oleh KBE
- Nilai pasar bisnis minuman berenergi cair dalam kemasan botol
kaca dan serbuk instant di Indonesia saat ini Rp 1 triliun dengan
rata-rata pertumbuhan 20% setiap tahun. Indonesia merupakan
negara keempat terbesar di dunia dengan potensi pasar yang terus
tumbuh. (http://dagussomantri.blogspot.com/2011_01_01_archive.html)
Kompetitor analisis
Extra joss tidak sendiri setidaknya terdapat berbagai produk dengan
kategori sejenis yang berhadapan langsung maupun tidak langsung,
kompetitor yang berhadapan langsung yakni rival terbesarnya adalah
KBE, kemudian kometitor tidak langsungnya adalah berbagai macam
minuman energi cair seperti Krating Daeng, Hemaviton Energy Drink,
serta M-150.
Market share
- M 150 memegang 10 % minuman berenergi
- KBE memegang pangsa pasar sekitar 40 %
- Krating daeng sebesar 15 %
- Extra joss sendiri saat ini memegang pangsa pasar 35%
Target Market Match
- Pria usia produktif 20 – 45 tahun
- Pelajar, Pekerja Entry level maupun pekerja luar ruang.
Target Marketing process
Sasaran repositioning Extra joss adalah pria dan wanita modern
perkotaan high end lifestyle, trend setter dan influencer. Menurut riset
yang dilakukan Nielsen terhadap konsumen Indonesia mereka lebih
percaya rekomendasi orang yang mereka kenal dibandingkan pesan
menggunakan media lainnya:
Identifikasi
A,B Pria wanita usia sekitar 20-45 tahun tinggal dikota besar
diseluruh Indonesia.
Segmentasi
Pembagian segmentasi Extra joss bisa dikluster lebih spesifik
berdasarkan:
1. Lifestyle,
Gael 20 seorang mahasiswa universitas negeri terkemuka di
Indonesia menghabiskan sebagian besar waktunya
bersosialisasi berinteraksi dengan teman sebayanya, di kampus
atau luar lingkungan kampus seperti teman smu nya dahulu,
senang bersosialisasi menggunakan media digital dan situs
jejaring sosial baik melalui telepon genggamnya dan komputer
tabletnya, ia mudah menerima dan menyebarkan informasi
melalui gadgetnya, saat beraktifitas diluar dia membutuhkan
pelepas dahaga yang praktis dan meberinya energi.
Doni 25 seorang pekerja di sebuah perusahaan energi di
Indonesia yang bekerja di gedung pusat perusahaan tersebut di
daerah sudirman, ia mandiri menentukan standar hidupnya
sendiri kehidupan nya sebagai pria metroseksual, gaya hidup
metroseksual membutuhkan kematangan kepribadian perilaku
dan emosi yang selaras perilaku tersebut merupakan kebiasaan
atau karena compulsive atau sesorang merasa tidak nyaman
bila sesuatu tidak berada pada semestinya, ia cerdas dan haus
akan informasi oleh karenanya perangkat seperti telepon seluler
maupun laptop merupakan kebutuhan baginya untuk menunjang
pekerjaan dan sumber informasi, dibalik semua aktifitasnya ia
membutuhkan suplemen energi yang praktis dan instan.
2. Social class,
Gael sebagai influencer dan user potensial dengan gaya
hidupnya sebagai anak muda yang senang bersosialisasi
Doni sebagai tren setter dan user potensial sebagai pria
metroseksual yang memntingkan kemajuan dan imporvisasi diri
menjadi pribadi yang lebih baik.
3. Interest,
Gael tertarik pada komunitas terutama komunitas sosial dan
bisa mempengaruhi orang banyak
Doni tertarik pada improvasi pribadi dewasa dan matang yang
menjadi cita cita bagi banyak pria muda.
Targeting
• Place
Extra joss dijual diseluruh convenient store di seluruh indonesia
• Price
Harga diatas kompetitor namun dengan value lifestyle minuman
berenergi perkotaan.
• Product
Extra joss harus melakukan redesign semua materialnya untuk
merubah image dan repositioning Extra joss di benak target
konsumen yang baru.
• Promotion:
Jika dilihat tabel menurut riset yang dilakukan Nielsen terhadap
konsumen Indonesia mereka lebih percaya rekomendasi orang
yang mereka kenal dibandingkan pesan menggunakan media
lainnya, maka promosi yang dilakukan harus bisa menimbulkan
buzz dan wom terutama di lingkungan target market
potensialnya, yakni dengan menggunakan:
1. Brand Activation
Road show di beberapa kota dengan mengadakan kegiatan dan
games virtual interaktif yang menarik minat anak muda.
2. Penggunaan sosial media
Menciptakan video viral dan menyebar informasi di beberapa
situs jejaring sosial dan website interaktif.
Creative plan
- Mengkomunikasikan Extra joss tidak hanya sekedar mengisi energi
yang hilang namun juga memberi energi terhadap mental
seseorang dalam menghadapi segala tantangan.
- Mengkomunikasikan Extra joss memberi rasa lebih baik dari
sekedar rasa minuman energi lain yang mengandung kafein, bukan
rasa buah atau rasa lainnya namun rasasebuah minuman energi
sejatinya yang tanpa rasa buah seperti minuman ringan.
- Mengkomunikasikan brand Extra joss sebagai minuman berenergi
yang edgy dan modern bagi kaum muda.
Image
Menunjukan muda mudi yang atraktif namun elegan yang
mengkonsumsi Extra joss bisa juga didukung endorcer artis idealis
seperti nikolas saputra (bukan pemain sinetron atau bintang
kagetan). Target audience akan melihat bagaimana Extra joss
cocok dengan gaya hidup mereka.
Harus menunjukan perbedaan yang kontras antara mereka muda
mudi yang memiliki passion dalam menjalani kehidupan dan
terhadap pekerjaan yang mereka pilih dan bukan muda mudi yang
sekedar menjalani kehidupan dan perkerjaan untuk mencari nafkah
saja.
Tone and style
Menunjukan modernitas ke arah fashion teknologi, muda mudi yang
profesional pada bidangnya tahu apa yang mereka mau dan kritis.
Slogan
“Charge you up” memberi kesan bukan hanya sekedar energi
namun mental pribadinya dalam menghadapi apapun.