utjecaj glazbe i emocija na percepciju kvalitete …oliver.efri.hr/zavrsni/286.b.pdf · 4 u...
TRANSCRIPT
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
MARIJA ŠEPAC
UTJECAJ GLAZBE I EMOCIJA NA PERCEPCIJU KVALITETE USLUGE
DIPLOMSKI RAD
Rijeka, 2013.
SVEUČILIŠTE U RIJECI
EKONOMSKI FAKULTET
UTJECAJ GLAZBE I EMOCIJA NA PERCEPCIJU KVALITETE USLUGE
DIPLOMSKI RAD
Predmet: Strateški marketing menadžment
Mentor: Doc.dr.sc. Ivana First Komen
Studentica: Marija Šepac
Studijski smjer: Marketing
JMBAG: 0081100950
Rijeka, rujan 2013.
Sadržaj
1. UVOD ................................................................................................................................. 2
2. ULOGA GLAZBE U MARKETINGU I U POBUĐIVANJU EMOCIJA .................. 5
2.1. GLAZBA I EMOCIJE U MARKETINGU ......................................................................... 5
2.1.1. Senzorni marketing ....................................................................................................... 6
2.1.2. Sluh kao važan element uspješnog senzornog marketinga ........................................ 7
2.1.3. Mozak i emocije ........................................................................................................... 10
2.1.4. Glazba u marketingu ................................................................................................... 12
2.1.5. Emocije i marketing .................................................................................................... 14
2.2. PERCEPCIJA KVALITETE USLUGE ............................................................................ 17
3. POVEZANOST GLAZBE, EMOCIJA I PERCEPCIJE KVALITETE USLUGE .. 20
3.1. UTJECAJ GLAZBE NA EMOCIJE ................................................................................. 20
3.1.1. Opći utjecaj glazbe na emocije ................................................................................... 20
3.1.2. Utjecaj elemenata glazbe na emocije ......................................................................... 24
3.2. UTJECAJ EMOCIJA NA PERCEPCIJU KVALITETE ............................................... 27
3.3. UTJECAJ GLAZBE NA PERCEPCIJU KVALITETE USLUGE ................................ 30
4. ISTRAŽIVANJE UTJECAJA GLAZBE NA EMOCIJE I PERCEPCIJU
KVALITETE USLUGE ......................................................................................................... 32
4.1. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA ............................................................................... 32
4.1.1. Opis istraživanja .......................................................................................................... 32
4.1.2. Analiza uzorka ............................................................................................................. 34
4.1.3. Definiranje varijabli .................................................................................................... 34
4.1.4. Rezultati istraživanja .................................................................................................. 35
5. ZAKLJUČAK ................................................................................................................. 41
LITERATURA ....................................................................................................................... 43
POPIS GRAFOVA, SHEMA, SLIKA I TABLICA ............................................................ 49
PRILOZI ................................................................................................................................. 50
2
1. UVOD
„Glazba je oduvijek imala snagu da promijeni stanje uma- glazba mijenja vaše valove
uma, moždane valove, te je korištena kao snažan alat kako bi nas podignula ili opustila“
- Stuart Goodship
Poslovni subjekt mora dobro razumjeti svoje ciljane potrošače kako bi bio u
mogućnosti uspostaviti s njima dobru komunikaciju. Istraživanjima u marketingu pokušava se
dobiti odgovor na što potrošači reagiraju, te se pomoću takvih saznanja kasnije kreiraju
usluge koje će bit prilagođenije njihovoj ciljanoj grupi potrošača. Osim kreiranja proizvoda i
usluga marketing stručnjaci upravljaju atmosferom prostora u kojem se pruža usluga kako bi
potaknuli emocionalne reakcije, koje će nadalje utjecati na percepciju prostora i na ponašanje
potrošača u njoj.
U razdoblju kada je potrošač okružen raznim marketinškim podražajima, emocije sve
više dobivaju na važnosti. Emocije su bitne jer ih osjećaju svi ljudi bez obzira na dob, kulturu,
razinu obrazovanja i svih ekonomskih razina. Jedan od načina na koji se usluga može
diferencirat od konkurentskih usluga je upotreba glazbe u marketingu. Glazba ima utjecaj na
emocije i time na percepciju kvalitete usluge kod potrošača, tj. izravno utječe na emocije koje
utječu na percepciju kvalitete usluge. Ona ovisno da li je „pozitivna“ ili „negativna“, utječe
na poticanje „pozitivnih“ i „negativnih“ emocija koje utječu na percepciju kvalitete usluge
kod potrošača. Usluga prestaje imati samo funkcionalnu vrijednost već ona postaje osjećaj
koji je nastao tijekom korištenja usluge što se pretvara u iskustvo i percepciju. Prestaje se
prodavat usluga i počinje se prodavati doživljaj, iskustvo i emocija. Polovni subjekt mora
osim usluge svojim potrošačima ponuditi prikladan ambijent, emocije, osjećaje, životni stil i
pobudit doživljaj. Uzimajući u obzir da se percepcija i iskustvo stvaraju preko osjetila, Pavlek
(2008, 199) smatra da marketinški stručnjaci tijekom određivanja marketing miksa (cijene,
proizvoda, distribucije i promocije) trebaju vodit računa o osjetilima svoje ciljane grupe jer
zbog pretrpanog medijskog prostora, potrošači sve više traže emocionalnu naspram
funkcionalne koristi usluge.
3
Problem istraživanja koji se u ovom radu navodi odnosi se na nedostatak dostupne
literature koja istražuje utjecaj glazbe na percepciju kvalitete usluge.
S obzirom na problem istraživanja predmetom istraživanja se želi istražiti kakva
glazba dovodi do kojeg emocionalnog stanja (pozitivnog ili negativnog), te kako emocionalna
stanja utječu na percepciju kvalitete kod potrošača usluge.
Svrha istraživanja je definirati temeljne značajke upravljanja glazbom kao sastavnog
dijela ambijenta u kojem se pruža usluga, te utvrditi utjecaj glazbe na emocije i njezin utjecaj
na percepciju kvalitete usluge. Posebnu pozornost posvetiti će se utjecaju glazbe koja: potiče
negativne i glazbe koja potiče pozitivne emocije uvažavajući činjenicu da emocije ovisno o
tome da li su pozitivne ili negativne, utječu različito percepciju kvalitete usluge.
U diplomskom radu nalaze se znanstveno utemeljeni odgovori na sljedeća pitanja:
1) Kakva je povezanost implementacije glazbe i stvaranja emocionalne veze s
potrošačem?
2) Koji glazbeni elementi utječu na emocionalna stanja?
3) Kako emocionalna stanja utječu na percepciju usluge?
Diplomski rad strukturiran je u 5 poglavlja.
U prvom dijelu diplomskog rada, UVODU definiraju se problem i predmet
istraživanja hipoteza, svrha i ciljevi istraživanja kao i struktura diplomskog rada.
U poglavlju ULOGA GLAZBE U MARKETINGU I POBUĐIVANJE EMOCIJA
obrađuje se dostupna literatura koja opisuje i definira senzorni marketing, pri čemu se
posebno istražuje upotreba glazbe i emocija u marketingu, i važnost percepcije kvalitete
usluge za potrošača. Također, obrađena je literatura koja se odnosi na obradu glazbe u mozgu
i na nastajanje emocija.
U trećem poglavlju, POVEZANOST GLAZBE, EMOCIJA I PERCEPCIJU
KVALITETE USLUGE, obrađuje se dostupna literatura kako bi se postavio model koji se
istražuje u diplomskom radu. U ovom poglavlju diplomskog rada definira se utjecaj glazbe na
emocije potrošača i utjecaj emocija na percepciju usluga te se postavljaju hipoteze
istraživanja.
4
U ISTRAŽIVANJE UTJECAJA GLAZBE NA EMOCIJE POTROŠAČA I
PERCEPCIJU KVALITETE USLUGE opisan je postupak provedenog istraživanja.
Pomoću ankete ispituju se prethodno postavljeni teoretski model. Ispitanici su bili podijeljeni
u tri grupe te je svaka od tih tri grupa je bila ispitivana različitom on line anketom. Pitanja u
anketi bila su identična za svaku od ispitanih grupa, kao i slike poliklinika u videu, s razlikom
da je video u prvoj anketi bio bez glazbe, druge dvije ankete su imale video s različitom
glazbom.
U zadnjem poglavlju diplomskog rada, ZAKLJUČKU, napravljena je sinteza spoznaja
po kojima nije u potpunosti potvrđena glavna hipoteza. Signifikantno je dokazan utjecaj
emocija na elemente percepcije kvalitete usluge, ali ne i utjecaj glazbe na emocije i
percepciju. Iako utjecaj glazbe nije dokazan kao značajan utjecaj na emocije i percepciju,
vidljivo je iz rezultata da razlike u odgovorima unutar različitih eksperimentalnih uvjeta ipak
postoje. Također, u ovom poglavlju dane su smjernice za daljnja istraživanja.
5
2. ULOGA GLAZBE U MARKETINGU I U POBUĐIVANJU EMOCIJA
U ovom poglavlju istražuju se prethodna istraživanja vezana uz marketing (2.1), senzorni
marketing (2.2.) i percepciju kvalitete usluge (2.3.), pri čemu će se definirati i objasniti
pojmovi bitni za ovaj diplomski rad. Nadalje u poglavlju senzornog marketinga (2.2.) obradit
će se istraživanja koja su vezana za glazbu (mozak i glazba, i glazba u marketingu) i emocije
(mozak i emocije, i emocije u marketingu).
Marketing prepoznaje i ispunjava ljudske i društvene potrebe. Kotler i Keller (2007, 6)
pristupaju definiciji marketinga s društvenog i menadžerskog aspekta. Društvena definicija
marketingu pristupa kao „društvenom procesu koji kroz stvaranje, ponude i slobodnu
razmjenu proizvoda i usluga koji nosi vrijednost drugima, pojedincima i grupama omogućuju
da dobiju ono što im je potrebno ili što žele“, dok menadžeri definiciji marketinga pristupaju
kao „umjetnosti prodaje proizvoda“. S obzirom da marketinški stručnjak teško može ispunit i
zadovoljit potrebe cijelog tržišta, on tržište dijeli na segmente. Nakon segmentacije, se
odluka koji segmenti predstavljaju najveću priliku, pri čemu se definiraju ciljana tržišta
(Kotler i Keller, 2007, 19). Pozicioniranjem poslovni subjekt utječe na percepciju potrošača u
odnosu na konkurente, te će tako pozicioniranje dovesti do konkurentne prednosti (Pavlek,
2008, 234). Pavlek (2008, 166) smatra da su emocije bitne u marketingu jer se njima u
središte pozornosti stavlja odnos potrošača prema poslovnom subjektu, kako se potrošači
osjećaju, doživljavaju, što komunikacija s poslovnim subjektom znači njima kao pojedincima
i u društvenim odnosima, kao dio kulture, i kako takva komunikacija djeluje kao poveznica u
odnosima ljudi u zajednicama.
2.1. GLAZBA I EMOCIJE U MARKETINGU
Potrošači svakodnevno primaju podražaje koji dolaze iz njihovog okruženja. Tijekom
primanja podražaja koriste svoja osjetila (vid, sluh, miris, okus i dodir), pomoću kojih stvaraju
doživljaje. Dosada u marketingu stručnjaci su uglavnom koristili kombinaciju dvaju osjetila.
Lindstrom (2009, 66) smatra da sve veći broj potrošača počinje pokazivati želju za
kombinacijom većeg broja osjetila kako bi se stvorio cjelokupni doživljaj. Unatoč tome, mali
broj je poslovnih subjekata koji koriste veći broj osjetila u svojoj komunikaciji s potrošačem.
6
2.1.1. Senzorni marketing
Prema Pavleku (2008, 176) senzorni marketing „započinje prikupljanjem informacija
posredstvom pet čula iz kojih nastaju osjećaji, pa doživljaji i iskustvo“, tj. takvim
marketingom nastoji se izazvati pozitivne asocijacije potrošača na korištenu uslugu.
Senzorni marketing je jedna od marketinških strategija koje analiziraju emocije i
ponašanje potrošača, te ima za cilj stvoriti emocionalnu vezu između usluge i potrošača
(Freitas da-Costa i suradnici, 2012).
Prema Lindstromu (2009, 97) svrha senzornog marketinga je:
1) Stvaranje emocionalnih veza,
2) Optimalna usklađenost između percepcije i stvarnosti,
3) Stvaranje platforme koja će omogućiti širenje usluge,
4) Zaštitni znak.
Freitas da-Costa i suradnici (2012) su u istraživanju senzornog marketinga proučavali
okruženje u restoranima, pri čemu su istraživali kako pet osjetila (vid, miris, dodir, okus i
sluh) utječu na emocije potrošača usluge restorana, te utjecaj emocija na zadovoljstvo
potrošača sa atmosferom restorana i općenito sa zatraženom uslugom. Rezultati istraživanja
pokazali su da je senzorni marketing izravno povezan s potrošačevim načinom na koji on
donosi odluku i sa zadovoljstvom s uslugom restorana. Također, istraživanjem svih pet
osjetila provodili su Kang i suradnici (2011). Oni su istraživali utjecaj osjetila na emocije
potrošača i njihovo ponašanje u spa centru. Dobiveni rezultati ukazivali su da osjetilo vida i
dodira imaju signifikantan utjecaj na ugodne emocije, a zvuk ima direktan utjecaj na
ponašanje potrošača. Također, emocija ugode ima signifikantan utjecaj na ponašanje
potrošača u spa centrima. Istraživanje indicira da je osjet dodira (npr. glatkoća, mekoća,
ugodna temperatura i vlažnost zraka) najvažniji osjetni stimulans koji je zadužen za ugodu
potrošača spa usluge. Osjetilo vida je bitno kako bi se potrošači osjećali ugodno jer u spa
centrima je bitno da je prostor dobro organiziran, čist, elegantnog dizajna i da su prisutne
tople boje u prostorima centra.
Potrošači svoja iskustva doživljavaju preko osjetila jer na taj način u potpunosti
doživljavaju što poslovni subjekt nudi svojom markom, proizvodom ili uslugom. Korištenjem
osjetila nadilazi se poruka koju poslovni subjekt želi poslat svojim potrošačima (Marrero,
7
2009). Prema Blasoru (2009), senzorni marketing se poziva na korištenje pet osjetila
istodobno. Dakle, osjetila se može koristiti za stvaranje intenzivnijih reakcija potrošača i kod
pružanja samog iskustva potrošačima.
Poslovnom subjektu više nije dovoljno promovirat uslugu vizualno već se usluga treba
povezat sa svih pet osjetila kako bi se zadovoljile potrebe potrošača i stvorila njihova
lojalnost. Korištenjem senzornog marketinga Faure-Field (2012) smatra da poslovni subjekt
stvara konkurentsku prednost i to posebice u današnje vrijeme, kada je sve veći broj
proizvoda i usluga dostupan preko interneta po jeftinijim cijenama, korištenje svih osjetila
može izdvojiti poslovni subjekt od njegovih konkurenata. Korištenjem kombinacije mirisa,
glazbe, okusa, dodira i vida u prostoru u kojem se nudi usluga daje potrošaču snažniji
doživljaj koji je neusporediv sa doživljajem kojeg potrošač može osjetiti u on line svijetu.
Inovativnim korištenjem senzornog marketing, poslovni subjekti koji svoje usluge temelje
na djelovanju osjetila svojih potrošača, mogu stvorit konkurentsku prednost. Lindstrom
(2009, 140) smatra da djelovanje na potrošačeva osjetila je jedan od načina da se zauzme
vodeći položaj na tržištu. Integriranim djelovanjem na osjetila potrošača, poslovni subjekt
stvara emocionalne poveznice sa potrošačima čime dobiva prednost naspram svojih
konkurenata.
U nadolazeći poglavljima 2.1.2. Sluh kao element uspješnog senzornog marketinga i
2.1.3. Mozak i emocije, objašnjava se kako osjetila i emocije utječu na čovjeka tj. do kojih
promjena dolazi unutar organizma.
2.1.2. Sluh kao važan element uspješnog senzornog marketinga
U ovom poglavlju objasnit će se kako nastaje glazba. Kako bi bilo to moguće prvo je
potrebno objasniti kako nastaje zvuk, kako se on provodi te kako dolazi do procesa pod kojim
mislimo na „percepciju glazbe“.
Većina zvukova koje provodi uho čuje se pomoću mehanizma nazvanog provođenje
zraka. U procesu slušanja zvučni valovi prvo prođu kroz vanjsko uho - ušku i vanjski zvučni
kanal, do srednjeg uha - bubnjića koja vibrira različitom brzinom. Čekić je pričvršćen do
bubnjića i prenosi vibracije na nakovanj. Zatim nakovanj vibracije prenosi na stremen i ovalni
prozorčić, koji ih zatim prenosi na unutarnje uho. U unutarnjem uhu nalaze se vodom
8
ispunjen spiralni kanali pužnica koji sadrže stanice s mikroskopskim produžecima u obliku
dlačica koje odgovaraju na vibracije zvuka. Vodom ispunjeni spiralni kanalići svake pužnice
sadrže 16 000 trepetljikavih stanica čiji mikroskopski produžeci u obliku dlačica odgovaraju
na vibracije koje proizvodi zvuk. Trepetljikave stanice potom podražuju 28 000 vlakana
slušnog živca koja završavaju u moždini mozga. Slušne informacije putuju preko talamusa u
sljepoočni režanj (The society for neuroscience, 2003, 15) , dio moždane kore koji se naziva
„primarna slušna kora“. Primarna slušna kora je smještena na površini sljepoočnog režnja, te
nam daje jednostavne obavijesti o tonu ili nizu tonova koje smo čuli (njihovu visinu i jakosti)
(Muzur, 2010). U primarnoj slušnoj kori i slušnim asocijativnim područjima nalazi se
najmanje šest različitih tonotopskih mapa. U svakoj tonotopskoj mapi zvukovi visokih
frekvencija podražuju neurone na jednom kraju mape, a zvukovi niskih frekvencija na drugom
kraju. Ostala područja u slušnoj kori zamjećuju posebna svojstva, kao što je iznenadan
nastanak zvuka, ili možda posebne modulacije zvukova, kao što je buka nasuprot zvukovima
čistih frekvencija (Guyton i Hall, 2006, 658-659). Iz primarne slušne kore signal se prenosi
dalje u druga područja moždane kore gdje se odvijaju složeni procesi koje podrazumijevamo
pod „percepcijom glazbe“. Sekundarna slušna kora je smještena oko primarne te je zadužena
za prepoznavanje ritma, melodije i harmonije. Na sekundarnu slušnu koru nadovezuje se
tercijarna slušna kora koja „obavlja sintezu tih informacija u ono što nazivamo glazbom“
(Muzur, 2010, 40).
Na slici 1. nalazi se prikaz projekcijskih područja slušnih impulsa u kori velikog mozga
Slika 1. Projekcijska područja slušnih impulsa u kori velikog mozga
Izvor: Guyton, A. i Hall, J., 2006, Medicinska fiziologija, Medicinska naklada, Zagreb
9
U osjetu zvuka sudjeluje dijelovi kore čeonog režnja koji su zaduženi za kratkoročno
pamćenje (tzv. radna memorija), što nam omogućuje da tonove spojimo u niz nazvan
melodijom. I dubinske jezgre ispod moždane kore sudjeluju u percepciji glazbe (npr.
amigdala) jer neke od njih posreduju u osjetu i pamćenju emocija (Muzur, 2010, 40).
Slušni sustav razlikuje različitu kakvoću signala kojega prenosi ali ne miješa različite
zvukove. Kada podražaj stigne u koru velikog mozga, većina neurona koji reagiraju na zvuk,
reagira samo na uzak raspon frekvencija (Guyton i Hall, 2006, 659). Na slici 2. prikazani su
mehanizmi koji sudjeluju u provođenu zvuka.
Slika 2. Mehanizam provođenja zvuka
Izvor: The society for neuroscience, 2003, Spoznaje o mozgu: početnica o mozgu i živčanom sustavu, Medicinski
fakultet, Osijek
U ovom poglavlju opisani su procesi koji se odvijaju u mozgu kada je čovjek izložen
glazbi. S obzirom da je mozak zadužen za stvaranje percepcije o glazbi, važno je razumjeti do
koji procesa pri slušanju glazbe dolazi. Boljim razumijevanjem procesa integracije zvuka u
glazbu, bolje se razumije glazba i njezin utjecaj na pojedinca.
10
2.1.3. Mozak i emocije
Kako bi bilo jasnije kako emocije utječu na potrošača, treba objasniti koji sustavi i
koje strukture su važne kod nadziranja emocija.
Signal iz mozga je „odgovor iz središta“ na emotivni podražaj okoline, a lupanje srca
kao i znojenje i drugo mogu se nazvati „odgovor periferije“ (Muzur, 2010, 97).
Emocije igraju jednu od ključnih uloga u našem svakidašnjem životu, uključujući i
njihovu ulogu kod donošenja odluka, percepcije, učenja i racionalnog razmišljanja. Kao
mentalno i fiziološko stanje, emocije se povezuju s širokim rasponom osjećaja, razmišljanja i
ponašanja (Li i Lu, 2009). Emocije nam pomažu kod donošenja odluka, pri izbjegavanju
opasnosti i također igraju ključnu ulogu u neverbalnoj komunikaciji te su važne za shvaćanje
ponašanja pojedinaca. Damasio smatra (2005, 56) da nekad nismo ni svjesni što nam je
pobudilo emociju i da se s njima ne može voljno upravljat.
Emocije su kompleksna psiho-fiziološka stanja uma pojedinca s obzirom na
interakciju biokemijskih (internih) i okolinskih (eksternih) utjecaja. Emocije se prenose
pomoću osjetnih neurona koji su specijalizirani da reagiraju na različite unutarnje i vanjske
podražaje, te su kao takvi osjetljivi na promjene svjetla, zvuka, mehaničke i kemijske
podražaje (vida, sluha, dodira, okusa i mirisa) (Mohamed i suradnici, 2012). Osjetni neuroni
stvaraju, primaju, vode te prenose (na druge neurone ili druge vrste ciljnih stanica) živčane
impulse uzrokovane raznolikim podražajima iz okoline ili iz unutar samog organizma.
Limbični sustav je važan za emocije, motivaciju, pamćenje i učenje (Sternberg, 2005,
48). Limbični sustav je cijeli živčani sklop koji nadzire emocionalno ponašanje i motivacijske
nagone. Glavni dio limbičnog sustava je hipotalamus, zajedno s pridruženim strukturama koji
sudjeluje u nadzoru nad ponašanjem (Guyton i Hall, 2006). Limbično područje se još naziva i
emocionalnim mozgom, te sudjeluje u modeliranju nagona i motivacije, kontrolira doživljaje i
emocije te sudjeluje u učenju i pamćenju (Demarin i Trkanjec, 2008).
U sljedećem dijelu diplomskog rada, ukratko se opisuju dijelovi limbičnog sustava
koji utječu na emocije.
Hipokampus je područje mozga koje ima važnu ulogu u spajanju informacija iz
kratkoročnog pamćenja u dugoročno pamćenje. Povezan je sa emocijama i dugoročnim
11
pamćenjem (http://www.dartmouth.edu) te je zadužen za formiranje, organiziranje i
pohranjivanje informacija. Bitan je za formiranje novih sjećanja te i za njihovo povezivanje s
emocija i osjetilima. Također jedna od funkcija hipokampusa jesu emocionalne reakcije
(http://biology.about.com).
Većina osjetila u mozak prolazi kroz talamus koji prenosi ulazne osjetne informacije
preko skupina neurona koji se projiciraju u odgovarajuća područja moždane kore (Sternberg,
2005, 49).
Hipotalamus je glavno nadzorno središte limbičnog sustava (Muzur, 2010) i nadzire
većinu vegetativnih i endokrinih funkcija tijela, kao i mnoga emocionalna ponašanja (Guyton
i Hall, 2006). Sudjeluje u regulaciji emocija i reakcija na stres (Sternberg, 2005, 49). Lateralni
dijelovi hipotalamusa su uključeni u osjećaju zadovoljstva i bijesa, dok je medijalan dio
povezan sa odbojnošću i nezadovoljstvom. Unutar jezgre hipotalamusa isprepliće se nekoliko
vegetativnih funkcija i neke od funkcija koje se smatraju da potiču ponašanje
(http://www.healing-arts.org). Hipotalamus (zajedno s moždanom hemisferom) usko je
povezan s integracijom svih pet osjetila (okus, miris, vid, zvuk i dodir) te ih integrira u jedno
iskustvo, tj. donosi kratko emocionalno razumijevanje i prosudbu samog iskustva.
Amigdala su skupina brojnih malih jezgara smještenih neposredno pod moždanom
korom medijalnog (središnjeg) dijela prednjeg pola svakog sljepoočnog režnja. One imaju
bogate dvosmjerne veze sa hipotalamusom i sa susjednim područjima limbičnog sustava.
Primaju živčane signale iz svih dijelova limbične kore i iz neokorteksa sljepoočnog, tjemenog
i zatiljnog režnja, a posebno iz slušnih i vidnih asocijacijskih područja. „Čini se da su
amigdala područja svijesti o ponašanju koja djeluju na polusvjesnoj razini“ (Guyton i Hall,
2006). One projiciraju informacije o trenutačnom stanju osobe s obzirom na okolinu i na
njegove misli. Smatra se da amigdala oblikuje reakciju ponašanja primjerenu svakoj prilici
(Guyton i Hall, 2006). Amigdala je kritična centar za koordinaciju ponašanju, autonomni i
endokrini odgovore na podražaje iz okoline, posebno onih s emocionalnim sadržajem.
Stimulacija amigdala dovodi do uzbuđenja i mogu proizvesti usmjerene reakcije bijesa.
Reagira na razne emocionalne podražaje, ali uglavnom onih koji se odnose na strah i tjeskobu
(http://www.dartmouth.edu).
12
2.1.4. Glazba u marketingu
Potrošači su svakodnevno izloženi brojnim stimulansima koji dolaze iz okruženja, a
svaki od njih može utjecati na način kako će se potrošač ponašati, što će kupiti i kako će
percipirati uslugu. Glazba je jedan od stimulansa iz okruženja koji utječe na percepciju
atmosfere, koja ima utjecaj na percepciju kvalitete usluge i na ponašanje potrošača. Prema
Ozretić Došen (2002, 118) tijekom korištenja usluga potrošači imaju pozitivan stav prema
poslovnim subjektima koji tijekom procesa pružanja usluga puštaju glazbu, smatrajući da time
poslovni subjekti iskazuju veću brigu o njima. Potrošači više ili manje pozitivno reagiraju na
uslugu ako im se glazba sviđa.
Glazbom se stvara ozračje koje može izazvat pozitivne ili negativne reakcije, i s
obzirom na njezinu važnost u marketingu, s glazbom treba oprezno postupati. Marketinški
stručnjaci moraju vrlo dobro poznavati glazbu da bi je uskladili s ponudom usluge. Pavlek
(2008,186-187) smatra da se potrošači vode za zvukom glazbe na prodajna mjesta a odluke o
kupnji u većini slučajeva dolaze s emocionalne razine, stoga glazba pronalazi put do
emocionalnog sklopa.
Marketinški stručnjaci koriste glazbu i kod kreiranja marke pri čemu treba uzeti u
obzir ne samo radijske i televizijske oglase, već i glazbu na web stranicama, u
prodavaonicama ili melodije s kojom se oglašava telefon pri zvonjavi ili dok se na telefonu
čeka na vezu (Lindstrom, 2009, 53). Primjer korištenja glazbe u kreiranju marke može se
vidjeti i kod Disneya. Disney je svoju marku kreirao pozivajući potrošače u svijet mašte,
snova, obećanja i čarolije, te se marka kao takva oslanja na pjesme i poruke. Rezultati
istraživanja koje je proveo Lindstrom (2009, 50) pokazuju da riječ „mašta“ 90% potrošača u
svijetu dovodi u vezu s Disneyjem. Kroz cijeli Disneyjev park svira tematska glazba koja ima
cilj da takvo okruženje probudi dijete u svakoj osobi. Tematska glazba i popularne melodije
koje pjevaju omiljeni i prepoznatljivi likovi bitni su u kreiranju općeg raspoloženja u kojem
sudjeluju zvuci svih vrsta (vesela galama, svirke uličnih orkestara) (Lindstrom, 2009, 70).
Miller i Washington (2009) osvrnuli su se na korištenje glazbe u prodajnim
prostorima. Glazba puštena na razglas u prodajnom prostoru može utjecat na potrošače tako
da oni ostanu duži vremenski period u prodajnom prostoru. Poslovni subjekti smatraju da
odabirom prikladne glazbe za konkretnu uslugu će dovesti do povećane potražnje za tom
uslugom. Također, treba uzet u obzir da potrošači mogu negativno reagirat na određenu vrstu
13
glazbe, njezin tempo ili određenu pjesmu. Odabiru pozadinske glazbe u prodajnom prostoru,
mora se pristupiti pažljivo.
Primjer dobro usklađene glazbe s uslugom opisao je Lindstrom (2009, 53) na primjeru
lanaca luksuznih odmarališta, hotela i rekreacijskih centara Banyan Tree. Oni ističu da svoju
uslugu su specijalizirali kako bi nudili odmor za dušu i tijelo. Diskretno puštaju istu egzotičnu
glazbu u sobama i zajedničkim prostorijama svojih hotela. Također, njihova web stranica je
usklađena sa njihovom vizijom pa se na njihovim web stranicama nalazi opuštajuća melodija
dok se dogovara rezervacija.
Glazba je našla svoju primjenu i u internom marketingu zbog svog psihološkog
utjecaja na zaposlenike. Poslovni subjekti glazbom motiviraju svoje zaposlenike, opuštaju ih,
fiziološki stimuliraju te im žele stvoriti osjećaj pripadnosti poslovnom subjektu. Pri tome
glazbu koriste za uređenje radnog mjesta ili kao karakterističnu melodiju koja pozdravlja
zaposlenike kada upale svoja računala (Lindstrom, 2009, 28; Motte-Haber, 1999, 121).
Marketing i prodaja u svaki svoj aspekt uključuju djelovanje na osjetilo vida i sluha.
Glazbu čujemo iako je nekad ni ne primjećujemo, a spoznaja da glazba doista može utjecat na
odluku o kupnji dosad se često zanemarivalo. Kod uključivanja glazbe u svoju uslugu treba
biti jako oprezan. Također, određene zvukove nesvjesno se povezuje s određenom uslugom,
pa shodno s time nijedan se zvuk ne smije zanemariti. Glazba može naglasiti vrijednost,
izazvat povjerenje i ukazati na sigurnost i luksuz koji bi odgovarao usluzi (Lindstrom, 2009).
Stoga, glazba je veoma jak medij koji se u marketingu koristi na način da utječe na potrošače
na više načina, na njihovo zadržavanje u poslovnom prostoru, na njihovu percepciju o
prodajnom prostoru, usluzi i proizvodu (Faure-Field, 2012). Rodger Dooley (2012, 45) tvrdi
„Ako se odlučite na tišinu ili na nasumično odabranu radio postaju, vjerojatno ćete izgubiti
potrošače i prodaju“.
14
2.1.5. Emocije i marketing
Holističkom orijentacijom, marketing stavlja fokus na potrošača, te se emocijama
počinje pridavati velika važnost jer one imaju utjecaj na reakciju potrošača. Emocionalna
poveznica s potrošačima je glavni način da se stvori dodatna vrijednosti marke, koja može
utjecati na kulturu grupe, segmenta ili naroda. „Emocionalni branding je usmjeren na to kako
marka angažira potrošače na razini osjetila i emocija“ (Pavlek, 2008, 166). Emocije pomažu
da se neka usluga personificira te se na taj način omogućuje stvaranje bliskih emocionalnih
kontakata i odnosa s potrošačem, tj. emocije utječu na doživljavanje usluge (ona postaje
bliskija, domaća, tradicionalna, istinita, povjerljiva, prijateljska, vesela, cool, avanturistička,
mladenačka, agresivna, itd). Prema Pavleku (2008, 166-173) „emocionalisti“ inzistiraju na
razumijevanju potrošača kao individue u zajednicama.
O važnosti emocija u marketingu još je u osamdesetima govorio Light (1980). Light
(1980,1) je izjavio da istraživači u marketingu moraju počet brojati osjećaje, a ne broj ljudi,
polazeći od tog da emocije i osjećaji utječu na odluke pri kupnji. Utjecaj emocija u
marketingu možemo vidjeti na primjeru potrošača koji kupuje sunčane naočale. Potrošač
kupuje naočale ne kako bi vidio bolje, već kako bi izgledao bolje. Kako bi marketinško
istraživanje bilo točnije, istraživači moraju biti osjetljiviji na emocije i osjećaje potrošača i biti
u mogućnosti evaluirat emociju koja je relevantna za određenu situaciju u kojoj potrošač
kupuje. Light (1980, 10) smatra da nije dovoljno poštivati ono što ljudi misle, nego treba
poštivat i ono što oni osjećaju jer njihovo ponašanje će ovisiti o njihovim osjećajima i
emocijama.
Bagozzi, Gopinath i Nyer (1999) definiraju emocije kao „mentalna stanja
pripremnosti koje se pojavljuju pri procjeni određenog događaja ili misli“. Prema kontekstu,
Bagozzi, Gopinath i Nyer (1999) smatraju da se oglašavanje može podijeliti u dvije
kategorije: 1) thinking ads- fokusirani smo na određenu informaciju ili 2) feeling ads-
fokusirani smo na emociju koju ćemo osjetiti kada posjedujemo određeni proizvod ili uslugu.
Također, emocionalno stanje potrošača može utjecat na razne aspekte informacijskog procesa
uključujući različitost strategija koje se koriste kako bi se procesuirale informacije, evaluacije
i prosudbe, i kreativno razmišljanje. Prema Pavleku (2008,167) u suvremenom okruženju
tijekom oglašavanja nije dovoljno isticati samo osobine usluge i kvalitetu već s potrošačem
treba stvoriti odnos.
15
Challi i Jonathan (2006, 65-85) gledaju na potrošačevu kupuju ne samo na racionalnoj
razini već i na emocionalnoj. Emociju percipiraju kao „odskočnu dasku“ usluge koja se izdiže
iznad njezine postojeće funkcionalne mogućnosti tj. emociju percipiraju kao poveznicu
između potrošača i usluge.
Ulogu emocija Andersen i Kumar (2006) proučavaju kroz odnos između prodavača i
potrošača, odnosno, emocije sudjeluju u oblikovanja poslovnog odnosa. Nedostatak pozitivne
„osobne kemije“ navodi se kao uzrok propadanja poslovnih odnosa. Iako uloga emocije u
poslovnim odnosima je moguća na više razina (individualna razina, razina unutar grupe),
kompleksnost dinamike emocija koja utječe na odnos prodavača i potrošača treba se još
dodatno istražiti.
Emocije imaju veliku ulogu u težnji pojedinca da ostvari određeni cilj. Bagozzi,
Baumgartner i Pieters (1998) proveli su istraživanje na ispitanicima koji su za cilj imali
izgubit težinu ili zadržat postojeću, te su na početku reagirali na mogućnost da uspiju u cilju
ili ne, s pozitivnim ili negativnim emocijama. Emocije utječu na energiju koja se reflektira u
obliku namjere, planova i odluke za trošenje energije u svrhu postizanja cilja. Ispitanici su
izrazili da pozitivne emocije (uzbuđenje, sreća zadovoljstvo, ponos, uživanje i radost)
povezuju s onim emocijama koje su bile prisutne nakon što su uspjeli u svome cilju, dok
negativne emocije (ljutnja, frustracija, krivnja, sramota, tuga, razočarenje, depresija,
zabrinutost, neugoda i strah) povezuju s emocijama koje su bile prisutne kod neuspjeha da
uspiju u svome cilju. Bagozzi, Gopinath i Nyer (1999) smatraju da emocije igraju ključnu
ulogu kod promoviranja akcija koje su potrebne da bi pojedinac ostvario cilj.
Utjecaj emocija može se vidjeti i na zadovoljstvu potrošača jer su emocije prisutne
kroz cijeli marketinški proces prikupljanja informacija. Emocije posreduju u reakcijama
potrošača na žalbe, kroz mjerenje efekta marketing stimulansa, iniciraju postavljanje ciljeva,
doprinose usmjeravanju ponašanja potrošača prema ostvarivanju cilja, i na kraju služe kao
mjerenje zadovoljstva potrošača (Bagozzi, Gopinath i Nyer, 1999).
Važno je razumjeti kako emocije utječu na ugodu potrošača. Goldsmith, Cho i Dhar
(2012) smatraju da potrošači traže zadovoljstvo odmah u trenutku konzumiranja usluge.
Istraživanjem su ispitivali utjecaj emocije krivnje na zadovoljstvo potrošača pri korištenja
hedonističkih usluga. Rezultati istraživanja pokazali su da će potrošač osjećat veću razinu
zadovoljstva, ako tijekom korištenja usluge ima emociju krivnje. Također su napomenuli da
rezultati istraživanja se ne mogu projektirati na druge negativne emocije. Rezultate se mogu
16
primijeniti na reklame za restorane, spa centre, i sl. na način da tijekom korištenja
hedonističke usluge treba aktivirat emociju krivnje kako bi došlo do maksimalnog osjećaja
ugode kod potrošača. Goldsmith, Cho i Dhar (2012) smatraju da ovaj efekt nastaje zbog
kognitivne povezanost između emocija krivnje i zadovoljstva, tako da aktiviranje emocije
krivnje može utjecati na automatsko aktivirati spoznaje koja je vezana za užitak. Pavlek
(2008, 201) smatra da potrošači za vrijeme kupnje traže željene stvari, ali im se na prodajnom
mjestu pobuđuju želje i impulsi, i time čin kupnje postaje doživljaj koji postaje važniji od
predmeta koji se kupi. Poslovni subjekti koji tome podređuju svoje usluge ili prema tome
oblikuju prodajne prostore stvaraju vrijednost na temelju doživljaja, a potrošači im
omogućuju opstanak na tržištu i rast.
Visoka je razina supstitucije usluga na većini tržišta. Dolazi do poteškoća kod
diferenciranja usluge kroz tehničke karakteristike (npr. njezine kvalitete i cijene) te se sugerira
(Barrena i Sanchez, 2009) poslovnim subjektima da uvide koje emocije utječu na potrošača
pri kupnji. Kako bi se poslovni subjekt sa svojom uslugom bolje pozicionirao potrebno je
poznavati i razumjeti načine na koje potrošač reflektira određene osobine koje su relevantne
za odluku pri njegovoj kupnji i potrošnji. Važnost uloge utjecaja emocija upućuje na to da
nam one mogu pomoći objasniti ponašanje pojedinaca u situacijama kada ostali čimbenici
(npr. stav) podbace. Emocije koje pojedinac može imat prema usluzi mogu imat veliku
važnost pri donošenju odluka pri kupnji. Ovi zaključci ukazuju na zanimljive buduće
mogućnosti koje se odnose na pozicioniranje usluge. Barrena i Sanchez (2009) smatraju da
treba uskladiti potrebe potrošača i emocije za različita tržišta, te ih isto uskladiti za
poduzimanje novih inicijativa u svim aspektima marketing strategija.
17
2.2. PERCEPCIJA KVALITETE USLUGE
Potrošači su svakodnevno izloženi brojnim informacija, te je za marketinške
stručnjake bitno da potrošači reagiraju na njihove poticaje pri kupnju i da pri tome imaju
pozitivnu reakciju (Grbac i Lončarić, 2010, 101). Prosječan potrošač ne može doživjeti sve
podražaja koje prima iz svoje okoline (Grbac, 2010, 90). Realnost nekog poslovnog subjekta i
njegove usluge je zapravo percepcija koju potrošač ima o njemu.
Osnova za razumijevanje ponašanja potrošača u procesu kupnje i potrošnje je pitanje
kako potrošači percipiraju sami sebe. Foxall, Goldsmith i Brown (2007, 55) smatraju da
postoje dvije vrste self-koncepta (pojma o sebi): 1) stvarna slika o sebi (način na koji osoba
vidi sebe), 2) idealna slika o sebi (predstavlja percepciju onoga što osoba želi postići). U
zadnje vrijeme pojavljuje se i socijalni self-koncept koji se odnosi na sliku kakvu bi potrošač
želio da drugi imaju o njemu. U skladu s njihovim poimanjem o sebi potrošači odabiru
određenu marku usluge.
Percepcija predstavlja psihički proces pomoću kojega potrošač prima, interpretira i
reagira na podražaje iz okoline. Grbac (2010, 90) percepciji pristupa kao „procesu pomoću
kojega potrošači odabiru, organiziraju i interpretiraju. Percepcija se poziva na podatke iz
sjećanja. Osjet i percepcija su složeni procesi koji se zbivaju u kontinuiranom toku ponašanja
pojedinca. Percepcija ne ovisi samo o fizičkim utjecajima nego i o utjecajima koji dolaze iz
okruženja u kojem se potrošač nalazi (Kotler i Keller, 2007, 187) ali percepcija ne daje
izravno znanje o vanjskom okruženju (Coren, Ward i Enns, 1994, 1-2).
Potrošač prolazi kroz tri faze percepcije koje su prikazane na shemi 1.
Shema 1. Proces percepcije
Grbac, B. i Lončarić, D., 2010, „Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne potrošnje“, Sveučilište u
Rijeci, Ekonomski fakultet, Promarket, Rijeka
Grbac i Lončarić (2010, 102-104) opisali su tri faze percepcije. Prva faza percepcije je
primanje podražaja ili osjeta. Potrošači primaju podražaje pomoću pet osjetilnih organa: oči,
uši, nos, usta i koža; tj. podražaje primaju pomoću osjetilnih funkcija: vida, sluha, njuha,
OSJET PERCEPTIVNA ORGANIZACIJA
PERCEPTIVNA INTERPRETACIJA
18
okusa i opipa. Percepcija neće biti moguća ako izostane proces primanja osjeta. Druga faza
percepcije je perceptivna organizacija. Tijekom perceptivne organizacije potrošač primljene
podražaje organizira u smislenu cjelinu. Kod organizacije podražaja postoje određene
zakonitosti među kojima su: načelo lika i pozadine, načelo bliskosti (povezivanje podražaja u
jedinstvenu sliku stvarnosti prema tome koliko su prostorno ili vremensko bliski), načelo
sličnosti (u cjelinu se skupljaju elementi koji su međusobno slični) i zaokruživanje cjeline
(nepotpuni podražaji se doživljavaju kao potpuni oblici, odnosno cjeline). Treća faza je
perceptivna interpretacija koja se temelji na prethodnim znanjima, pamćenjima, očekivanjima,
stavovima, motivima, emocijama, osobnostima i drugim doživljajima.
Kod percepcije bitna je selektivna percepcija jer je ona rezultat selektivna izloženost
(svjesno ili nesvjesno izlaganje ograničenom broju informacija), selektivna pažnja (proces u
kojem se svjesno percipira dio podražaja koji u danom trenutku djeluje na njegove osjetne
organe, a ostatak podražaja se zanemaruje) i selektivna interpretacija (interpretacija podražaja
na način koji potrošaču odgovara), a i podrazumijeva i selektivno zadržavanje informacija
(Grbac i Lončarić, 2010, 104-105).
Ozretić Došen (2002, 62,) je opisala deset glavnih obilježja za percepciju kvalitete
usluge:
1) Pouzdanost u pružanju usluge- poslovni subjekt tijekom pružanja usluge
ispunjava svoja obećanja korisniku, uslugu pruža dobro u prvom susretu s
njom, konzistentnost u pružanju usluge,
2) Poslovnost i odgovornost- pravodobna akcija, spremnost i raspoloživost
zaposlenika poslovnog subjekta da pruža uslugu,
3) Kompetentnost- razina znanja i vještina potrebnih za pružanje usluge i
stručnost kontaktnog osoblja,
4) Pristupačnost-dostupnost usluge, prikladno radno vrijeme poslovnog subjekta,
lokacija, vrijeme čekanja,
5) Susretljivost- ljubaznost, poštivanje, razumijevanje i srdačnost zaposlenika
poslovnog subjekta koji dolaze u doticaj s potrošačem,
6) Komunikacija s potrošačem- informiranje korisnika, prikupljanje i
uvažavanje mišljenja, primjedbi i prijedloga potrošača,
7) Kredibilitet- poštenje, ugled i profesionalnost poslovnog subjekta,
19
8) Sigurnost- otklanjanje mogućnosti nastajanja opasnosti, smanjivanje rizika,
financijska i fizička sigurnost, garancija,
9) Razumijevanje za potrošača- napori koji se ulažu u cilj kako bi se bolje
razumjele potrebe potrošača, personalizacija usluge poslovnog subjekta,
10) Opipljivi elementi usluge- eksterijer i interijer poslovnog subjekta u kojem se
provodi usluga, izgled zaposlenika, oprema, promotivni materijali.
Glavno obilježje percepcije kvalitete usluge je njezina subjektivnost. Kvalitetu usluge
različiti potrošači percipiraju na različite načine. Iako kvaliteta usluge je subjektivna, ona je za
poslovni subjekt jako bitna jer ona izražava stav, mišljenje i odnos potrošača prema usluzi
(Ozretić Došen, 2002, 65). Unatoč tome prethodno deset navedenih obilježja kvalitete usluge,
poslovnom subjektu mogu služit kao dobre smjernice kako bi unaprijedili kvalitetu usluge.
Prema Kotleru i Kelleru (2007, 186) „u marketingu je percepcija važnija od stvarnosti, jer
ona utječe na stvarno ponašanje klijenta“. Potrošači često donose zaključke na temelju prvog
dojma. „Mnogo manje smo racionalni u donošenju odluka negoli tradicionalna ekonomija
pretpostavlja“ (Ariely, 2009, 190). Potrošačima slika o određenoj usluzi često proizlazi iz
njihove percepcije stvorene na osnovi relativno malog broja podražaja (Foxall, Goldsmith i
Brown, 2007, 53). Prema Grbcu (2010, 91) poslovni subjekt mora biti svjestan važnosti
procesa percepcije i utvrditi koje su karakteristike usluge bitne kako bi te karakteristike
promovirao te kako bi potrošač mogao stvoriti dobru percepciju o danoj usluzi.
20
3. POVEZANOST GLAZBE, EMOCIJA I PERCEPCIJE KVALITETE USLUGE
U poglavlju 3. napravljen je pregled radova na temelju kojeg se postavljaju hipoteze.
Pregledom radova istraživao se utjecaj glazbe na emocije (3.1.), utjecaj emocija na percepciju
kvalitete (3.2.) i utjecaj glazbe na percepciju kvalitete usluge (3.3.).
3.1. UTJECAJ GLAZBE NA EMOCIJE
U ovom poglavlju obrađuju se prethodna teoretska istraživanja koja se odnose na
utjecaj glazbe na emocije te se nadalje u poglavlju rastavljaju pojedini elementi glazbe i
njihov utjecaj na emocije (3.1.2.), tj. istražuje se utjecaj pojedinih elementa glazbe na
emocionalna stanja potrošača.
3.1.1. Opći utjecaj glazbe na emocije
Glazba u svakoj kulturi zauzima bitno i središnje mjesto, te u ljudskom životu zauzima
bitnu i većinom pozitivnu ulogu. Velikim dijelom nesvjesnom, strukturiranom razumijevanju
glazbe, pridaje se često intenzivna i duboka emocionalna reakcija na glazbu (Sacks, 2012)
kojom se stvara raspoloženje koje podjednako izaziva radost i tugu i potiče osjećaje. Ljubavni
film neće djelovati emocionalno, ako isključite zvuk. Pavlek (2008, 201) smatra da se emocije
temelje na informacijama koje se prikupljanju pomoću osjetila. Glazba ima presudnu ulogu za
izazivanje i stvaranje atmosfere te je kao takva čvrsto povezana s našim emocijama
(Lindstrom, 2009). Pavlek (2008, 186) smatra da glazba djeluje na emocionalno stanje jer
glazba pronalazi put do osjećajnog sklopa. Glazba je jedinstvena među drugim umjetnostima
jer je ona potpuno apstraktna i osjećajna, ne prikazuje ništa izvanjsko, ali ima moć izraziti
unutarnja stanja ili osjećaje. „Glazba može probost ravno u srce“ (Sacks, 2012, 283). Sacks
(2012, 269) smatra da je glazba suštinski emocionalna i intelektualna. Ona danas ima snažnu i
jedinstvenu ulogu u ljudskom životu (Peretz, 2001). Damasio (2005) smatra da na izazivanje
ljudskih emocija može utjecat jeftina glazba i niskobudžetni filmovi.
Juslin i Vastfjall (2008) istraživanjem su dobili da ljudi primarno cijene muziku zbog
emocija koje ona pobuđuje. Za razliku od većine drugih svakodnevnih stimulansa koji potiču
21
emocije, glazba je često napravljena da namjerno izaziva emocije. Glazba može potaknuti
veliki broj emocija od onih osnovnih do kompleksnih emocija.
Prema Logeswaranu i Bhattacharyu (2009) i Altenmülleru i suradnicima (2002) glazba
je jedan on najsnažnijih načina da se pobude subjektivne emocije. Logeswarana i
Bhattacharya (2009) smatraju da se glazbu često doživljava kao jezik emocija. Boljim
poznavanjem funkcioniranja glazbe pomaže se neuroznanstvenicima kod identificiranja
glazbenih emocija. Dosadašnja istraživanja i znanja upućuju na postojane određene veze
između glazbe i emocija (npr. emocije sreće i tuge). Također Peretz (2001) smatra da ne
postoji jedan jedinstveni emocionalni sustav koji je odgovoran za sve emocionalne reakcije na
glazbu. Nadalje istraživanje Brydena, Leya i Sugarmana (1982) ukazuje da procjena
doživljenih emocija je točnija kada se glazba puštena kroz lijevo uho. Ovakvi rezultati
pružaju dodatne dokaze za tvrdnju da je desne polutka odgovorna u obradi emocionalnih
informacija.
Koelsch (2005), Roy i suradnici (2009), Flores-Gutiérrez i suradnici (2007), Gagnon i
Peretz (2000) i Altenmüller i suradnici (2002) istraživali su utjecaj glazbe na emocije kroz
promjene u tjelesnim odgovorima, limbičkih i paralimbičkih moždanih struktura i razlikama u
moždanim polutkama ispitanika. Roy i suradnici (2009) istraživanjem su pratili utjecaj
ugodne i neugodne glazbe na reflekse treptanja očiju te ih povezivali sa tjelesnim odgovorima
(aktivnost corrugatora - mišić na licu koji se nalazi na medijalnom kraju obrva, razina
provodljivosti kože, otkucaji srca). Kod neugodne glazbe amplituda refleksnog treptaja očiju
je bila veća, a latentnost refleksnog treptaja očiju kraća u usporedbi s ugodnom glazbom,
sugerirajući da je kroz glazbeni podražaj došlo do obrambene emocionalnog sustava.
Aktivnost corrugatora također je pojačan tijekom neugodnog glazbe, dok su kod
provodljivost kože zabilježili veću razinu provodljivosti kod ugodne glazbe. Refleksni treptaj
očiju je bio je najbolji odgovor na podražaj koji je pridonio najviše u razlikovanju ugodne i
neugodne glazbe. Roy i suradnici smatraju ako se uzmu u obzir svi dobiveni rezultati da su
pružili snažne dokaze da su emocije nastale kao odgovor na podražaj glazbe. Koelsch (2005)
je preispitao utjecaj emocija i glazbe. Studija je pokazala povezanost limbičkih i
paralimbičkih moždanih struktura tijekom obrade glazbe s emocionalnom valencijom (kao što
su ugoda ili neugoda).
Koelsch (2010) smatra da funkcionalno snimanje mozga i studije lezija pokazuju
pobuđivanje emocija glazbom gotovo u svim limbičkim i paralimbičnim moždanim
22
strukturama. Koelsch smatra, da su te strukture uključene za poticanje, generiranje,
otkrivanje, održavanje, reguliranje i prestanak emocija.
Flores-Gutiérrez i suradnici (2007) su istraživali utjecaj glazbe (ugodne i neugodne) i
emocija koristeći fMRI i EEG. Oba dva pristupa snimanju mozga, identificirali su lijeva
kognitivna područja kao područja koja sudjeluju u ugodnim (pozitivnim) emocijama, dok
desna kognitivna područja sudjeluju u neugodnim (negativnim) emocijama.
Gagnon i Peretz (2000) u istraživanju su koristili studente, dešnjake koji su testirani
na dva zadatka. Prvi zadatak morali su odrediti koja je melodija zvučala „točnije“ a koja nije,
dok druga skupina studenata morala je prosuditi koja je pjesma zvučala ugodno a koja
neugodno. Rezultati prve skupine ispitanika su pokazali da u suštini uho nije percipiralo neku
razliku u „točnosti“ melodije. Nasuprot tome, druga skupina ispitanika koja je trebala prosudit
ugodu glazbe pokazali su razlike u moždanim polutkama. Rezultate koje su Gagnon i Peretz
(2000) ovim istraživanjem dobili indiciraju da lijeva polutka sudjeluje u pozitivnim
emocijama i desna u negativnim emocijama.
Također, Altenmüller i suradnici (2002) su dobili iste rezultate svojim istraživanjem.
Altenmüller i suradnici (2002) su proveli istraživanje utjecaja različitih žanrova glazbe (jazz,
rock-pop, klasnična glazba i zvukovi prirode) na pozitivne i negativne emocije. Unutar
pojedinog žanra glazbe pjesme su bile podijeljene u dvije skupine koje svojim glazbenim
elementima odgovaraju glazbi koja se percipira kao „pozitivna“ ili „negativna“. Istraživanjem
je dobivena razlika u prednjem temporalnom režnju. Slušanjem „pozitivne“ glazbe ispitanici
su pokazali povećanu aktivnost u lijevom temporalnom režnju, dok pri slušanju „negativne“
glazbe ispitanici su imali povećanu aktivnost u desnom temporalnom režnju. Tijekom
provedenog istraživanja, ženske ispitanice su pokazale veću razliku između pozitivnih i
negativnih emocija s obzirom na glazbu. Također u svom istraživanju nisu dobili veće razlike
između žanrova glazbe već razlike koje su dobivene odnose se na „pozitivnu“ i „negativnu“
glazbu.
Gotell, Brown i Ekmann (2009) i Sacks (2012) govore o utjecaju glazbe na emocije u
medicinske svrhe. Gotell, Brown i Ekmann (2009) su istraživali utjecaj pjevanja njegovatelja i
pozadinske glazbe na izražavanje emocija i raspoloženja kod njege osoba s demencijom. S
obzirom na razdoblje bez glazbe, prisutnost pozadinske glazbe i pjevanje njegovatelja
poboljšalo je uzajamnu komunikaciju između pacijenta i njegovatelja. U razdoblju kad je bila
23
prisutna pozadinska glazba i pjevanje njegovatelja pozitivne emocije su se pojačale, a
agresivnost se smanjila. Pjevanje njegovatelja i pozadinske glazbe mogu pomoć njegovatelju
da se poboljša sposobnost pacijenta da izrazi pozitivne emocije i raspoloženja, i da se izazove
osjećaj životnosti kod pacijenata s teškom demencijom. Također Sacks (2012) piše o glazbi i
njenim korištenju u terapeutske svrhe kod mnogobrojnih bolesti kao što su shizofrenija,
Alzheimer i Parkinson.
Sweeney i Wyber (2002) su ispitivali utjecaj pozitivne glazbe (glazbe koja se
potrošačima sviđa) i njezin utjecaj na emocionalna stanja ugode i uzbuđenja te kognitivne
procese i njihov utjecaj na ponašanje (npr. duže ostajanje u prodajnom prostoru, vraćanja u
prodajni prostor, želja za kupnjom). Također, kod emocija i glazbe, treba se uzet u obzir da li
se slušatelj poistovjećuje s glazbom. Primjerice, Gowensmith i Bloom (1997) istraživali su
utjecaj agresije i slušanja heavy metal glazbe. Istraživanje su proveli između slušatelja heavy
metal i country glazbe. Rezultati istraživanja pokazuju da heavy metal glazba nije pobudila
emociju ljutnje kod ispitanika koji slušaju heavy metal glazbu, ali ispitanici koji ne vole heavy
metal glazbu su poslije slušanja heavy metal glazbe u self- reportu zabilježili veću razinu
ljutnje.
Sacks (2012, 277) napominje da treba uzet u obzir da postoje slučajevi kada su
pojedinci preosjetljivi na glazbu, zbog čega je ne mogu slušat kao pozadinsku glazbu na poslu
jer joj se moraju u potpunosti posvetiti ili je ugasiti, jer ona previše utječe na njih te im ne
dopušta da se usredotoče na druge mentalne aktivnosti.
24
3.1.2. Utjecaj elemenata glazbe na emocije
U ovom dijelu rada, pozornost se stavlja na elemente glazbe i njihov utjecaj na
emocije. Elementi glazbe su objektivni i mjerljivi dijelovi glazbenog izražavanja, te se prema
Čuić Tankoviću i Aleriću (2011) razlikuju sljedeći elementi:
1) Tonski red- Tonalitet uključuje povezivanje niza nota ili akorda određenog dijela
kompozicije oko središnjeg tonaliteta. Razlika između major i minor skale je
determinirana s polovičnim notama, koje stvaraju različite dojmove slušaocu. Tonski
red u major skali izaziva pozitivne emocije dok u minor skali učinkovito izaziva sjetu,
2) Tempo- označava brzinu izvođenja glazbenog djela,
3) Visina- jedan od osnovnih karakteristika tona te je determinirana učestalost vibracija
određenog izvora zvuka,
4) Ritam- karakteristika tona i karakteristika veze između tonova s obzirom na dužinu i
različitu naglašenost,
5) Harmonija- u glazbi označava akord ili vertikalnu strukturu glazbenog djela,
6) Jakost zvuka- jedan od osnovnih karakteristika zvuka, najlakše se mijenja, a ovisi o
oscilacijama amplitude, visini i boji tona.
Williamson (2013), Webster i Weir (2005), Nauert (2010), Bruner (1990) i Čuić
Tanković i Alerić (2011) istraživali su određene elemente glazbe i njihov utjecaj na
emocionalna stanja ispitanika. Williamson (2013) istraživao je koji elementi glazbe utječi na
to da li će glazba biti percipirana kao „sretna“ ili „tužna“. Prema Williamsonu, većinom
vremena (kada se ostali elementi glazbe drže konstantnim) major ključ se smatra da pobuđuje
emociju sreće, dok minor ključ pobuđuje emociju tuge. Iako minor ključ ponekad može
pobuditi i emociju sreće čak kad pojedinac ne razumije tekst pjesme. Pretpostavlja se da
mnogi elementi glazbe utječu na to da li će glazba biti „sretna“ ili „tužna“ (npr. različiti
tempo, ritam, timbres), ali tonski red minor-manor su ključni za izdvajanje emocionalne
poruke (Williamson, 2013). Webster i Weir (2005) istraživali su emocionalne reakcije na
glazbu pomoću glazbenih elemenata: tonski red (major vs. minor), harmonija (neskladno vs
skladno), i tempo (72, 108, 144 otkucaja u min). Ispitanici su slušali četiri kratkih glazbenih
fraza u kontinuitetu, te su ih ocjenjivali na skali: sretna-tužna glazba. Kao rezultat istraživanja
su dobili da su tonski red major, neskladne melodije i brzi tempo ispitanici povezivali sa
sretnijom glazbom, dok tonski red minor, skladno i polaganiji tempo bili su povezani s
25
tužnijom glazbom. Neki od tih učinaka ovisili su o spolu i razini glazbenog iskustva ispitanika
(Webster i Weir, 2005). Nauert (2010) smatra da pijanisti koriste promjene tempa i jakosti
zvuka kako bi pobudili emocije. U svom istraživanju koristio je fMRI kojim je snimao protok
krvi kod neuronske aktivnosti u mozgu kod ispitanika koji su slušali dvije skladbe koje su
imale iste glazbene elemente i snimljene su na istom pijanu. Istraživanjem je potvrdio da
vješti pijanisti pobuđuju emocije i da glazbeno iskusni slušatelji imaju pojačane aktivnosti u
emocionalnim i centrima mozga koji su odgovorni za obradu emocija koje su izazvane
prilikom primanjem nagrade. nagradnim centrima mozga.
Bruner (1990) je na temelju istraživanja u kojem su se prikupljali sekundarni podatci
(pregled radova), predložio tablicu 1. iz koje se mogu vidjeti obilježja glazbe (glazbenih
elemenata) s obzirom na različita emotivna stanja koje glazba može stimulirat.
Tablica 1. Obilježja glazbe u funkciji različitih emocionalnih stanja
Izvor: Bruner, G. (1990), Music, Mood and Marketing, Journal of Marketing, Vol. 32, No.10, p. 100
Iz tablice 1. očitava se kakvi moraju biti elementi glazbe (tonski red, tempo, visina,
ritam, harmonija i jakost zvuka) kako bi izazvali emotivna stanja ozbiljnosti, tuge,
sentimentalnosti, mirnoće, humora, sreće, uzbuđenja, veličanstvenosti i straha.
ELEMENT
GLAZBE
EMOCIONALNO STANJE
Ozbiljnost Tuga Sentime-
ntalnost Mirnoća Humor Sreća Uzbuđenje
Veličanst-
venost Strah
Tonski red Major Minor Minor Major Major Major Major Major Minor
Tempo Polagan Polagan Polagan Polagan Brzi Brzi Brzi Srednji Polagan
Visina Nisko Nisko Srednje Srednje Visoko Visoko Srednje Srednje Nisko
Ritam Oštar Oštar Ujednače-
ni
Ujednače-
ni
Ujedna-
čeni
Ujedna-
čeni Nejednaki Oštar
Nejedna-
ki
Harmonija Skladno Nesklad-
no Skladno Skladno Skladno Skladno Neskladno Neskladno
Nesklad-
no
Jakost
zvuka Srednja Tiho Tiho Tiho Srednja Srednja Glasno Glasno
Variraju-
ća
26
U sljedećoj tablici (tablica 2.) mogu se vidjeti obilježja glazbe koja najviše utječu na
emocionalne ekspresije.
Tablica 2. Obilježja glazbe za različite emocionalne ekspresije
ELEMENT
GLAZBE
EMOCIONALNO STANJE
Ozbiljnost Tuga Sentime-
ntalnost Mirnoća Humor Sreća Uzbuđenje
Veličanst-
venost Strah
Tonski red * Minor * Major Major Major Major * *
Tempo Polagan Polagan Polagan Polagan Brzi Brzi * * Brzi
Visina Nisko * Srednje * * Visoko Visoko * *
Ritam Oštar Oštar * * Oštar * Nejednaki Oštar Nejedna-
ki
Harmonija Skladno * Skladno Skladno * Skladno * Skladno Nesklad-
no
Jakost
zvuka * * * Tiho Srednja * Glasno Glasno
Variraju-
ća
Čuić Tanković, A. i Alerić, D., 2011, „Music influence on product perception in advertising“, Sveučilište Jurja
Dobrile u Puli, Odjel za ekonomiju i turizam "Dr. Mijo Mirković", CROMAR, ISBN: 978-953-7498-45-0
Uzimajući u obzir tablicu 1., Čuić Tanković i Alerić (2011) su iznijeli ekspertno
mišljenje o elementima glazbe koji utječu najviše na emocije te su predložili tablicu 2.
Podcrtani su oni elementi koji imaju najveći utjecaj na određenu emociju, dok se polja
označena zvjezdicom (*) odnose na one elemente koje imaju mali utjecaj na emociju
slušatelja i potrošača. Smatraju da su tempo, ritam i harmonija najpopularnije karakteristike
koje se koriste kod utjecaja na emocije.
U ovom poglavlju povezuje se glazbeni utjecaj na emocije potrošača, te koji glazbeni
elementi se koriste kod pojedinih emocionalnih stanja. Istraživanjem dostupne literature
proizlazi sljedeća hipoteza:
H1: Glazba različito definiranih glazbenih elemenata različito utječe na emocionalno
stanje potrošača.
27
3.2. UTJECAJ EMOCIJA NA PERCEPCIJU KVALITETE
Fizičko okruženje utječe na emocije i percepciju kvalitete usluge. Hansen (2002) je
proveo istraživanje sa 320 ispitanika. Ispitivanje se odnosilo na utjecaj fizičkog okruženja na
emocije i na percepciju kvalitete usluge restorana. Pri istraživanju koristili su se dvije vrste
jela: škampi i sir, a fizičko okruženje bilo je elegantno i manje elegantno. Rezultati dobiveni
Hansenovim (2002) istraživanjem ukazivali su na povezanost elegantnog fizičkog okruženja
sa pozitivnim emocijama (ugoda i uzbuđenje) i sa pozitivnim utjecajem na percepciju
kvalitete usluge, tj, rezultati su jasno istaknuli da fizička okolina u kojoj se odvija usluga ima
veliki utjecaj na osjećaje emocije zadovoljstva i uzbuđenja. Poslovni subjekti moraju uspjeh
temeljit na zadržavanju potrošača koje se bazira na predviđanju želje potrošača za ponovnu
kupnju. Hume i Sullivan Mort (2010) istraživanjem su dobili rezultate koji induciraju da
ponovna kupnja se u velikoj mjeri temelji na zadovoljstvu koje posreduje u percepciji
vrijednosti. Temelji kvalitete usluge, procjena emocija i periferna kvaliteta usluge utječu na
percepciju vrijednosti u zamjenu, tj. u odnosu na vrijeme i novac. Osnovna kvaliteta usluge
utječe na namjeru ponovne kupnje u potrošača pomoću posredovanjem emocija.
Essén i Wikström (2008), Chebat i Slusarczyk (2005) i Zifko-Baliga i Krampf (1997)
istraživali su utjecaj emocija na evaluaciju percepcije kvalitete usluge. Essén i Wikström
(2008) su proveli istraživanje na 26 umirovljenika koji su korisnici stambene skrbi u švedskoj
ruralnoj zajednici. Umirovljenici koji su bili podvrgnuti ispitivanju, bili su dugogodišnji
korisnici stambene skrbi u švedskoj ruralnoj zajednici. Ispitanici su kod objašnjavanja ukupne
ocjene kvalitete usluge odgovore isključivo usmjeravali na dimenzije usluge koje su u njima
pobudile emocionalne reakcije. Preostale dimenzije usluga, koje nisu pobudile nikakve
emocionalne reakcije, nisu utjecale na percepciju ispitanika o ukupnoj kvaliteti pružene
usluge. Poslovni subjekti koji se odnose na davanje usluga moraju biti svjesni potrošačevih
kognitivnih reakcija te kod pružanja usluge trebaju se usmjeriti na one dimenzije usluga koje
pobuđuju emocije kod potrošača. Chebat i Slusarczyk (2005) su svoje istraživanje usmjerili na
potrošačevu percepcije pravde (pravda je jedna od sastavnica percepcije kvalitete) pri čemu su
istraživali tri dimenzije pravde: distributivna, interakcijska i proceduralna dimenzija.
Interakcijska dimenzija pravde (npr., ljubaznost) igra presudnu ulogu, jer ona utječe i na
pozitivne i na negativne emocije. Proceduralna dimenzija pravde ima asimetričan utjecaj na
emocije i na ponašanje, a distributivna dimenzija pravde (npr. moguća naknadna nakon žalbe
potrošača) svojim posredno simetrično utječe na pozitivne i negativne emocije te utječe na
28
ponašanje potrošača. Zifko-Baliga i Krampf (1997) u istraživanju su proučavali mjerenje
percepcije kvalitete bolničkih usluga. Zifko-Baliga i Krampf (1997) smatraju da kod mjerenja
kvalitete usluge u bolnicama potrošači koriste emocije kao kriterije kod evaluacije tehničke
kvalitete usluge. Stoga, smatraju da se ne smiju zapostaviti emocije kod komunikacije bolnice
s potrošačima usluge jer negativne emocionalne evaluacije mogu ugroziti čak i najbolju
kvalitetu kliničke usluge.
Edvardsson (2005) svom istraživanju iznosi šest prijedloga koji se odnose na doživljaj
usluge tijekom njezinog konzumiranja i ulogu emocija u percepciji kvalitete potrošača usluge.
U svom radu predložio je sljedeće:
Kvaliteta usluge se formira tijekom njezinog procesa proizvodnje, isporuke i
konzumacije,
Potrošači imaju ulogu kao koproducenti prilikom obavljanja aktivnosti usluge, te
kao dio takve interakcije imaju utjecaj na kvalitetu procesa i na kvalitetu ishoda
usluge,
Kvaliteta usluge je percipirana i determinirana od strane potrošača, a temelji se na
potrošačevoj koprodukciji, isporuci i iskustvu tijekom konzumiranja usluge,
Povoljna i nepovoljna iskustva potrošača sve su više važna u formiranju percepcije
kvalitete usluge,
Postoje dvije kategorije kvalitete usluge: iskustva koja su vezana uz funkcionalnost
usluge i iskustva koja su veza s emocijama tijekom korištenja usluge,
Pozitivne i negativne emocije sve više postaju važne u formiranju percepcije
kvalitete usluge, i negativne emocije imaju jači efekt na percepciju kvalitete usluge
nego pozitivne emocije.
Slåtten (2009) se za razliku prethodno obrađenih istraživanja u ovom poglavlju,
orijentirala na važnost emocija kod zaposlenika poslovnog subjekta (s obzirom da su oni u
direktnom kontaktu s potrošačem). Ona je proučavala odnos između menadžerskih praksi
("nagrada" i "podupiranje zaposlenika“) dvije vrste emocija ("pozitivne" i "negativne"), i kako
zaposlenici percipiraju kvalitetu usluge. Istraživanje je provedeno na 1076 zaposlenika u
uslužnim poslovnim subjektima. Istraživanjem je potvrđena pretpostavka da su menadžerske
nagrade i podupiranje zaposlenika izravno povezane s pozitivnim i negativnim emocijama i s
načinom na koji zaposlenik percipira kvalitetu usluge. Konkretno, pozitivne i negativne
emocije zaposlenika su izravno povezane sa zaposlenikovom percepcijom kvalitete usluge.
29
Također, utvrđeno je da emocije posreduju u odnosu menadžerskih nagrada i podupiranje
zaposlenika i zaposlenikove percepcije kvalitete. Istraživanje je pokazalo važnost da
menadžeri uzmu u obzir emocije zaposlenika (bile one pozitivne ili negativne) jer one utječu
na percepciju kvalitete zaposlenika. Slåtten (2010) provodi istraživanje koje je pokazalo da
različite vrste emocija, konkretnije emocije radosti i frustracije, utječu na percepciju kvalitete
zaposlenika. Rezultati dobivani istraživanjem indiciraju da osjećaj frustracije negativno utječe
na percepciju kvalitete usluge. Za poslovni subjekt koji se bavi uslužnom djelatnošću bitno je
da njegovi zaposlenici imaju pozitivnu percepciju o kvaliteti usluge jer ponašanje zaposlenika
uvelike utječe na potrošačevu percepciju kvalitete usluge. Zaposlenici koji pokazuju pozitivne
emocije u komunikaciji s potrošačima pozitivno utječe na potrošačev susret s uslugom i
njegovu ocjenu kvalitete usluge, tj. s potrošačevom percepcijom usluge. Sukladno s time
rezultati koje je Pugh (2001) dobio istraživanjem, pokazuju da emocije zaposlenika mogu
imat značajne posljedice za poslovni subjekt jer one utječu na potrošače i na potrošačevu
evaluaciju kvalitete usluge. Također, treba uzeti u obzir da pokazivanje emocija zaposlenika
mogu imat još i jaču povezanost s percepcijom kvalitete usluge kod onih potrošača koji
preferiraju ljudsku interakciju kod isporuke ili korištenja usluge.
Uzimajući u obzir obrađena teorijska istraživanja, predlaže se sljedeća hipoteza:
H 2: Različite emocije utječu na razlike u potrošačevoj percepciji kvalitete usluge.
30
3.3. UTJECAJ GLAZBE NA PERCEPCIJU KVALITETE USLUGE
Na percepciju kvalitete veliki utjecaj ima atmosfera prostora u kojoj se pruža usluga.
Glazba je jedna od elementa koji utječu na atmosferu prostora. Važno je za poslovni subjekt
da se njegovi potrošači tijekom pružanja usluge osjećaju ugodno (Namkung i Jang, 2008;
Reimer i Kuehn, 2005). Ugodna glazba ima signifikantan utjecaj na zadovoljstvo potrošača
(Namkung i Jang, 2008). Stoga, glazba ima veliki utjecaj na potrošače. Pri odabiru glazbe
treba imat na umu koja je ciljana skupina poslovnog subjekta i koji se efekt s glazbom želi
postići.
Čuić Tanković i Alerić (2011) smatraju da glazba u oglašavanju može direktno utjecat
na percepciju potrošača. Kako bi dokazali tu tvrdnju istraživali su utjecaj „obične“ i klasične
glazbe na percepciju kvalitete. Rezultati su pokazali da s obzirom na različitu glazbu potrošači
mogu imat različitu percepciju kvalitete. Klasična glazba stvara percepciju luksuza i visoke
kvalitete dok „obična“ glazba stvara percepciju lošije kvalitete. Sweeney i Wyber (2002) su
svoje istraživanje temeljili isto na klasičnoj glazbi i laganom popu. Istraživali su utjecaj
glazbe na percepciju kvalitete usluge u prodajnom prostoru. Rezultate koje su dobili
istraživanjem ukazuju da ako se potrošaču sviđa glazba, onda ona ima veliki utjecaj na
evaluaciju potrošača (njegovu ugodu, uzbuđenje percepciju kvalitete usluge), dok
karakteristike glazbe (pogotovo kod polaganog pop-a ili brze klasične glazbe) imaju dodatan
efekt na potrošačevu ugodu i na percepciju kvalitetu usluge. Također Magninia i Thelena
(2008) su u svojem istraživanju proučavali utjecaj klasične glazbe ali na percepciju kvalitete
restorana. Rezultate koje su dobili nisu inducirali na signifikantni utjecaj klasične glazbe na
percepciju kvalitete usluge.
Glazba se mora prilagoditi prostoru u kojem se određena usluga odvija. Ista glazba u
različitim prostorijama može imati u potpunosti drugačiji utjecaj na percepciju potrošača
(Sweeney i Wyber, 2002).
S obzirom na obrađenu literaturu istraživač predlaže sljedeću hipotezu:
H3: Glazba različitih elemenata utječe na potrošačevu različitu percepciju kvalitete
usluge.
31
Nadovezujući se na prethodno istraženu literaturu i postavljene hipoteze, predložena je
sljedeća shema 2.:
Shema 2. Osnova modela za istraživanje
Izvor: Izrada studenta, 2013
Shema prikazuje model istraživanja koji pokazuje da različiti elementi glazbe utječu na
različita emocionalna stanja potrošača koja utječu na različitu percepciju kvalitete usluge.
Također, različiti elementi glazbe utječu direktno na percepciju usluge.
GLAZBA EMOCIJE PERPCEPCIJA KVALITETE
USLUGE
32
4. ISTRAŽIVANJE UTJECAJA GLAZBE NA EMOCIJE I PERCEPCIJU
KVALITETE USLUGE
Kako bi se provjerile spoznaje o utjecaju glazbe na emocije i na percepciju kvalitete
usluge provedeno je i empirijsko istraživanje.
4.1. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA
U nadolazećim poglavljima detaljno se opisuje provedeno istraživanje te se analizira
uzorak i definiraju varijable istraživanja.
4.1.1. Opis istraživanja
Istraživanje je provedeno pomoću anketa koje su bile objavljene na internetu
(http://survey.owave.net). Rezultati anketa prikupljali su se u periodu od 15.08.2013.-
25.08.2013. godine. Ispitanici su kontaktirani preko interneta u svrhu provođenja istraživanja
u kojemu se ocjenjivao utjecaj glazbe na emocije i percepciju kvalitete usluge poliklinike.
Anketa sadrži 17 pitanja. Pitanja u svim anketama bila su identična. Sva pitanja u
anketi zatvorenog su tipa, izuzev pitanja koje je bilo vezano uz dob ispitanika koje je bilo
otvorenog tipa. Pitanja, u anketi koja je korištena za ovo istraživanja, bila su strukturirana na
sljedeći način: pitanje o spolu je dihotomno (M/Ž), pitanje o godinama bilo je otvorenog tipa,
kod pitanja vezana uz stav prema emocijama i da li se inače u poliklinici ispitanici osjećaju
neugodno korištena je Likertova skala, odgovori na pitanje vezano uz učestalost korištenja
liječničkih usluga bili su oblikovani kao višestruki izbor, dok pitanja koja su se odnosila na
emocije i percepciju kvalitete usluge poliklinike koja je bila predočena na videu, korištena je
skala rangiranja. S obzirom na sadržaj, pitanja u anketi mogu se grupirat i podijeliti na pitanja
koja se odnose na ispitanika (njegov spol, godine, stav o emocijama i poliklinikama) i na
pitanja koja se odnose na doživljene emocije i percepciju ispitanika vezane uz video sadržaj
koji su prethodno pogledali. Primjer ankete priložen je na kraju u prilogu rada (prilog 1.).
33
Kroz sve tri ankete bio je prisutan video sa slikama. Slike su preuzete s interneta od
različitih tradicionalnih poliklinika, kako bi se izbjegao dodatan utjecaj drugih podražaja
(boja, poznavanje poliklinike i sl.) na ispitanike. Video traje 0:27 minuta tijekom kojeg se
izmjenjuje 11 slika koje su u sva tri videa imale isti redoslijed. Slike koje su korištene u videu
nalaze se u prilogu (prilog 2.).
Ispitanici su odgovarali na različite verzije ankete. Ispitanici koji su ispunjavali prvu
anketu služili su kao kontrolna skupina. Prva anketa je sadržavala video bez glazbe
(podražaja). Ispitanici u druge dvije skupine odgovarali su na anketna pitanja uz koje je bio
priložen video s glazbom (podražajem) koja bi prema prethodnim istraživanjima trebala
utjecat na emocije i percepciju kvalitete usluge poliklinike kod ispitanika. Za polikliniku
najprikladnija je klasična glazba jer ona daje dojam otmjenosti prostorije i daje dojam visoko
obrazovanog osoblja (Čuić Tanković i Alerić, 2011).
Pjesme koje su bile korištene u drugoj i trećoj anketi preuzete su iz znanstvenog rada
Jeonga i suradnika (2011) „Congruence of happy and sad emotion in music and faces
modifies cortical audiovisual activation“. Za pozitivnu emociju korištena je skladba izvođača
Straussa Blue Danube Waltz, konkretnije dio skladbe između 5:27 i 5:57 minuta. Pjesma je
povezana s lijepim trenutcima u životu i kao takva daje nadu u bolje vrijeme. Pjesma je pisana
u Duru, tempo je brz a ritam izražen, što odgovara elementima za pozitivne emocije (cf.
tablica 1. i 2.). Kod negativne emocije korištena je skladba Barbera Adagio for Strings, tj.
fragment skladbe između 6:00 i 6:30 minuta. Pjesma sa svojim elementima najviše budi
emociju straha (negativna emocija). U dijelu pjesme koji je korišten u istraživanu visina tona
je visoka i harmonija je nejasna (cf. tablica 1. i 2.). Također, treba napomenut da gudački
instrumenti koji su korišteni u ovoj skladbi odaju osjećaj emocije straha.
34
4.1.2. Analiza uzorka
Istraživanje se odvijalo pomoću anketa koje su provedene anonimno preko interneta.
U anketama je sudjelovalo 288 ispitanika. U kontrolnoj grupi sudjelovalo je 103 ispitanika,
dok u anketama s negativnim podražajem je sudjelovalo 92 ispitanika, a u anketi s pozitivnim
podražajem je sudjelovalo 93 ispitanika. U ispitivanju ciljana skupina istraživanja bila je
određena prema godinama, između 19 i 30 godina. Ispitani uzorak je prigodan (namjerni
uzorak).
4.1.3. Definiranje varijabli
Tijekom provođena ispitivanja promatrale su varijable: glazba, emocije i percepcija
kvalitete usluge te se ispitivala njihova međusobna povezanost.
Početni dio ankete sadrži grupirana pitanja o emocionalnoj osjetljivosti ispitanika i o
kognitivnoj procjeni emocija. Kroz postavljena pitanja se htjelo vidjeti da li različita
emocionalna osjetljivost i različita kognitivna procjena emocija dovodi do različitih odgovora
nakon podražaja, tj. da li ispitanici koji su manje emocionalno osjetljivi nakon puštenog
podražaja su rekli da su doživjeli slabiju razinu određene emocije od onih ispitanika koji su
jače emocionalno osjetljivi.
U drugom dijelu ankete grupirana su pitanja koja se odnose na doživljene emocije
nakon eksperimentalnog uvjeta i na pitanja koja se odnose na percepciju kvalitete usluge.
Glazba koja je korištena u ovom istraživanju mjerena je prema tonskom redu, harmoniji,
tempu, visini, ritmu i jakosti zvuka te se na temelju istraživanja Brunera (1990) i Čuić
Tanković i Alerić (2011) korištenjem tih elemenata karakterizirala kao pozitivna i negativna
glazba. Pozitivne i negativne emocije mjerene su pitanjima o doživljenim emocijama i
osjećaju ispitanika nakon eksperimentalnog uvjeta. Pri mjerenju percepcije kvalitete usluge
koristila su se obilježja za percepciju kvalitete usluge koje je opisala Ozretić Došen (2002,
62,) te su pitanja u anketi mjerila ljubaznost i profesionalnost osoblja, prostor poliklinike,
povjerenje, osjećaj sigurnosti i kvalitetu usluge.
35
Postavljenim pitanjima htjelo se vidjeti povezanost podražaja sa emocijama i percepcijom
kvalitete usluge. Također, htjela se vidjeti i povezanost doživljenih emocija i percepcije
kvalitete usluge.
4.1.4. Rezultati istraživanja
U ovom poglavlju diplomskog rada tablično su prikazani rezultati koji su
dobiveni istraživanjem. Rezultati istraživanja obrađeni su pomoću Spssa i Excela.
Tijekom analize rezultata istraživanja nije dokazana povezanost veće i manje
emocionalnosti i kognitivne procjene emocija sa naknadno doživljenim emocijama i
percepcijom kvalitete usluge stoga tijekom analize rezultata istraživanja ispitanici su
proučavani zajedno.
Rezultatima istraživanja nije dokazan utjecaj glazbe na percepciju kvalitete usluge
(hipoteza 3). Isto tako nije dokazano da glazba koja je bila korištena kao negativan podražaj
da uzrokuje negativne emocije i da glazba koja je bila korištena kao pozitivan podražaj da
uzrokuje pozitivne emocije (hipoteza 1). Prilikom dokazivanja hipoteza korištena je korelacija
i ANOVA, ali nije dobivena signifikantna povezanost između varijabli. Treba napomenut da
razlike između podražaja i emocija postoje, ali razlike nisu signifikantne. Tijekom izrade
grafa korištene je aritmetička sredina odgovora ispitanika. Kod pitanja je korištena
petostupanjska Likertova skala pri čemu ocjena 1 odgovara negativnoj emociji dok ocjena 5
odgovara pozitivnoj emociji. Stoga zaključujemo: viša aritmetička sredina predstavlja
pozitivnu emociju. Utjecaj sva tri eksperimentalna uvjeta na emocije možemo vidjeti na grafu
1.
36
Graf 1. Utjecaj glazbe na emocije ispitanika u sva tri eksperimentalna uvjeta
Izvor: Izrada studenta, 2013
Iz grafa 1 možemo vidjet da se emocije i osjećaji razlikuju s obzirom na podražaj ali te
razlike nisu signifikantne.
U sljedećem grafu (graf 2) vidljivo je da postoje razlike u rezultatima između tri
skupine ispitanika, ali razlike nisu signifikantne. Kod izrade grafa korištene je aritmetička
sredina odgovora ispitanika na pitanja vezana za elemente percepcije kvalitete usluge.
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Emocja Osjećaj nakon podražaja
Negativna skupina
Kontrolna skupina
Pozitivna skupina
37
Graf 2. Utjecaj glazbe na percepciju kvalitete usluge kod ispitanika u sva tri eksperimentalna
uvjeta
Izvor: Izrada studenta, 2013
Kod pitanja je korištena petostupanjska Likertova skala pri čemu ocjena 1 odgovara ne
slaganju navedene tvrdnje, dok ocjena 5 odgovara slaganju navedene tvrdnje. iz toga se da
zaključiti sljedeće: viša aritmetička sredina vodi prema pozitivnoj emociji. Uzimajući to u
obzir zaključujemo: viša aritmetička sredina se odnosi na veću kvalitetu percepcije usluge.
U drugom dijelu analize napravljena je korelacija između pojedinačnih odgovora na
pitanja koja su povezana sa doživljenim emocijama i s elementima percepcije kvalitete usluge
kako bi se dokazala njihova povezanost. Korelacija je napravljena pojedinačna za svaki
eksperimentalni uvjet. S obzirom da Kolmogorov- Smirov test pokazuje da distribucija
rezultata odstupa od normalne krivulje te se koristi Spearmanov koeficijent za korelaciju.
Dobiveni rezultati nalaze se u tablici 3. p<0,01.
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
Negativna skupina
Kontrolna skupina
Pozitivna Skupina
38
Tablica 3. Korelacija između doživljenih emocija i percepcije kvalitete
KOEFICIJENT KORELACIJE
Ljubaznost
osoblja
Prostor
poliklinike
Profesionalnost
poliklinike Povjerenje
Osjećaj
sigurnosti
Kvaliteta
usluge
Percepcija
kvalitete
usluge
Valencija
emocija ,351** ,493** ,269** ,479** ,408** ,351**
Doživljenje
emocije ,523** Osjećaj
nakon
podražaja
,348** ,472** ,251** ,423** ,379** ,294**
Izvor: Izrada studenta, 2013
Iz tablice 3. vidi se da su sva polja u tablici označena sa dvije zvjezdice (**), tj.
njihova signifikantnost iznosi p<0,01. Korelacijom je dobivena jaka signifikantna korelacija
između emocija i elemenata percepcije kvalitete usluge. Iz tablice 3. izvodi se zaključak da
emocije utječu na pojedinačne uvijete kvalitete percepcije usluge, odnosno potvrđena je
hipoteza H2.
Napravljena je dvosmjerna ANOVA (varijacije su homogene) za percepciji kvalitete i
valenciju doživljene emocije s obzirom na eksperimentalni uvjet (glazbu).
U tablica 4. prikazana dvosmjerna ANOVA za percepciji kvalitete usluge (zavisna varijabla) i
valenciju doživljene emocije s obzirom na eksperimentalni uvjet.
39
Tablica 4. Dvosmjerna ANOVA percepcije kvalitete usluge i valencije doživljene emocije s
obzirom na eksperimentalni uvjet
ANOVA
Df F Sig.
Valencija emocija i
eksperimentalni uvjet 282 4,588 ,011
Izvor: Izrada studenta, 2013
Dobivena je signifikantna interakcija između eksperimentalnog uvjeta i valencije
emocija na percepciju kvalitete usluge (tablica 4.). Dvosmjernu ANOVU prikazana je na
grafu 3.
Graf 3. Interakcija valencije emocije i eksperimentalnog podražaja na percepciju kvalitete
usluge.
Izvor: Izrada studenta, 2013
Iz grafa 3. može se vidjeti da ispitanici koji su doživjeli pozitivnu emociju imaju
pozitivniju percepciju kvalitete usluge ukoliko su slušali glazbu (pozitivan i negativan
eksperimentalni uvjet) nego od onih ispitanika koji nisu slušali glazbu. Također, ispitanici
koji su slušali glazbu a doživjeli su negativnu emociju, percipiraju kvalitetu usluge lošijom od
ispitanika koji nisu imali podražaj. Kod ispitanika koji su doživjeli negativnu emociju na
40
percepciju kvalitete usluge utjecao je eksperimentalni uvjet, tj. da li je glazba bila pozitivna ili
negativna. Percepcija kvalitete usluge bila je negativnija kod negativnog eksperimentalnog
uvjeta nego kod pozitivnog eksperimentalnog uvjeta.
Dakle, oni ispitanici koji su doživjeli pozitivne emocije imali su statistički značajnu
bolju percepciju usluge od onih koji su doživjeli negativne emocije, što se ujedno vidjelo i iz
jednosmjerne ANOVE. Dvosmjernom ANOVOM između utjecaja interakcije valencije
emocija i eksperimentalnog uvjeta na percepciju kvalitete usluge postoje djelomični dokazi
kod ispitanika koji su doživjeli negativnu emociju da hipoteza tri vrijedi za tu skupinu
ispitanika (glazba različitih elemenata utječe na potrošačevu različitu percepciju kvalitete
usluge).
41
5. ZAKLJUČAK
U današnje vrijeme potrošač je okružen raznim marketinškim podražajima. Kako bi
uspostavili dobru komunikaciju sa potrošačima, marketinški stručnjaci okreću se upotrebi
emocija. Emocije su bitne jer ih osjećaju jer su one karakteristične za sve ljude. Emocije
tijekom marketinške komunikacije utječe na uvjerljivost komunikacije, pri čemu marketinški
stručnjaci koriste razne stimulanse pomoću kojih pobuđuju emocije kod potrošača.
Korištenjem senzornog marketinga marketinški stručnjaci pristupaju na novi način
komunikaciji sa svojim tržištem. Poslovni subjekti koji uključuju osjetila u svoj marketing
moraju u potpunosti pokušati razumjeti kakvu uslugu nude. Kreativnim i inovativnim
pristupom utječe se na stvaranje atmosfere koja je povezana s percepcijom kvalitete usluge.
Jedan od načina na koji marketinški stručnjak utječe na atmosferu je upotreba glazbe.
Ovim je diplomskim radom kroz teorijsko istraživanje prikazana uloga glazbe u
marketingu i u pobuđivanju emocija. Obradila se dostupna literatura kako bi se postavio
model istraživanja ovog rada. U istraživačkom modelu sekundarno prikupljenim podacima
prikazala se povezanost glazbe, emocija i percepcije kvalitete. Teorijskim istraživanjem
napravljen je temelj za provođenje istraživanja. Iako glavna hipoteza u ovom istraživanju nije
dokazana, hipotezu se ne smije u potpunosti ignorirati.
Tijekom provedenog istraživanja nije potvrđen utjecaj glazbe na emocije. Istraživač
smatra da je jedan od glavnih razloga način na koji je istraživanje provedeno. S obzirom da je
istraživanje provedeno on line anketom istraživač nije mogao utjecat na ostale
eksperimentalne uvjete. Iz toga se da zaključit da su ispitanici ispunjavali anketu u različitim
uvjetima (različitom prostoru, neki su ispitanici možda bili pod stresom, negdje je bila
prisutna buka i sl.). Također, s obzirom na način na koji je ispitivanje provedeno, ne može se
tvrditi sa sigurnošću da su se ispitanici pridržavali zadanih uputa, tj. ispitanici koji su imali
glazbeni podražaj mogli su ne upalit zvučnike i samim time narušiti rezultate istraživanja. Isto
tako, kontrolna grupa koja nije imala glazbeni podražaj, mogla je u pozadini slušat glazbu
koja bi opet utjecala na rezultate ankete. Iako nije utjecaj glazbe na percepciju signifikantno
dokazan, iz grafova (graf 1. i 2.) je vidljivo da razlike aritmetičkih sredina u odgovorima u
različitim eksperimentalnim uvjetima ipak postoje. Također, na temelju grafa dvosmjerne
42
ANOVE može se pretpostaviti da oni ispitanici koji su tijekom slušanja glazbe doživjeli
pozitivne emocije imaju bolju percepciju usluge od onih koji su doživjeli negativne emocije.
Hipoteze 2. je potvrđena korištenjem korelacije dok za hipotezu 3. iz dvosmjerne ANOVE
uočava se da postoje indicije da osobe koje imaju pozitivnu emociju imaju pozitivniju
percepciju kvalitete usluge ukoliko su slušali glazbu (pozitivnu i negativnu glazbu), tj. osobe
koje su doživjele negativnu emociju (a slušali su glazbu), percipiraju kvalitetu usluge lošijom.
Poslovni subjekti koji se bave uslužnim djelatnostima preporuča im se korištenje
osjetila u svom marketingu kako bi potaknuli emocionalne reakcije kod svojih potrošača.
Prilikom odabira treba se imati na umu koja su najprikladnija emocionalna stanja s obzirom
kakvu vrstu usluge poslovni subjekt nudi. Tijekom korištenja osjetila poslovni subjekti
moraju se zapitati koja je njihova ciljana skupina? Koji reakciju kod svoje ciljane skupine žele
izazvati? Istraživanjem u ovom radu dokazana je jaka korelacija između emocija i percepcije
kvalitete usluge te se preporuča poslovnim subjektima da svojim potrošačima pristupaju na
emocionalnoj razini. Emocionalna vrijednost usluge postaje i njezina ekonomska vrijednost,
odnosno novčano izražena vrijednost osjećaja kada potrošač ima pozitivnu percepciju
kvalitete usluge. Stoga, emocije mogu utjecati na uspjeh ili propast poslovnog subjekta te
uslužni poslovni subjekti koji u svom poslovanju ne pridaju emocijama na važnosti uvelike
griješe.
43
LITERATURA
KNJIGE:
1. Ariely, D., 2009, „Predvidljivo iracionalni“, V.B.Z. d.o.o., Zagreb.
2. Coren, Ward i Enns, 1994, „Sensation and perception“, Harcourt Brace, New York.
3. Damasio, A., 2005, „Osjećaj zbivanja: tijelo, emocije i postanak svijesti“, Algoritam,
Zagreb.
4. Demarin, V. i Trkanjec, T., 2008, „Neurologija za stomatologe“, Medicinska naklada,
Zagreb.
5. Dooley, R. 2011, „Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with
Neuromarketing“, John Wiley & Sons, New Jersey.
6. Grbac, B. i Lončarić, D., 2010, „Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne
potrošnje“, Sveučilište u Rijeci, Ekonomski fakultet, Promarket, Rijeka.
7. Grbac, B., 2010, „Marketinške paradigme: stvaranje i razmjena vrijednosti“, Sveučilište
u Rijeci, Ekonomski fakultet, Rijeka.
8. Guyton A.C. i Hall, J.E., 2006, „Medicinska fiziologija- udžbenik“, Medicinska naklada,
Zagreb.
9. Foxall, G.R., Goldsmith, R.E. i Brown, S., 2007, „Psihologija potrošnje u marketingu“,
Naklada slap, Jastrebarsko.
10. Kotler, P., i Keller, K.L., 2007, „Upravljanje marketingom“, 13 izdanje, Pearson
Education, Mate d.o.o., Zagreb .
11. Lindstrom, M. 2009, „BRAND sense“, Free Press, New York.
12. Miller, R. i Washington, K.D, 2009, „Sensory marketing“, Consumer Marketing, p172-
175.
13. Motte-Haber, H., 1999, „Psihologija glazbe“, Naklada slap, Jastrebarsko.
14. Muzur, A., 2010, „Tajne mozga“, Medicinska Naklada, Zagreb.
15. Ozretić Došen, Đ., 2002, „Osnove Marketing usluga“, Mikrorad d.o.o., Zagreb.
16. Pavlek, Z., 2008, „Branding: Kako napraviti dobru marku“, M.E.P. Consult, Zagreb.
17. Sacks, O., 2012, „Muzikofilija; Priče o glazbi i mozgu“, Algoritam, Zagreb.
18. Sternberg, R.J., 2005, „Kognitivna psihologija“, Naklada slap, Jastrebarsko.
19. The society for neuroscience, 2003, „Spoznaje o mozgu; Početnica o mozgu i živčanom
sustavu“, Medicinski fakultet, Osijek.
44
ZNANSTVENI ČLANCI
20. Altenmüller E, Schürmann K, Lim VK i Parlitz D., 2002, „Hits to the left, flops to the
right: different emotions during listening to music are reflected in cortical lateralisation
patterns“, Neuropsychologia, Vol. 40, No. 13, pp. 2242-2256.
21. American Marketing Association, 1980, „In 'Era of Emotion,' researchers should count
feelings, not numbers“, Marketing News, Vol. 14, No.6, pp. 1, 10-11.
22. Andersen P. H. i Kumar, R., 2006, „Emotions, trust and relationship development in
business relationships: A conceptual model for buyer–seller dyads“, Industrial Marketing
Management Vol. 35, No. 4, pp. 522 – 535.
23. Bagozzi, R. P., Baumgartner, H. i Pieters R., 1998, „Goal-directed Emotions”, Cognition
and Emotion, Vol. 12, No. 1, pp. 1-26.
24. Bagozzi, R.P., Gopinath, M. i Nyer, P.U., 1999, „The role of emotions in marketing“,
Journal of the Academy of Marketing Science, 27, No. 2, pp. 184 - 206.
25. Barrena, R. i Sanchez, M., 2009, „Using emotional benefits as a differentiation strategy
in saturated markets“, Psychology & Marketing, Vol. 26, No. 11, pp. 1002–1030.
26. Blasor L., 2009, „A 'senses' approach to marketing“, Caribbean Business Vol. 37, No.
11, pp. 51-51.
27. Bruner, G., 1990, „Music, Mood and Marketing“, Journal of Marketing, Vol. 32, No. 10,
pp. 100.
28. Bryden, M.P., Ley, R.G. i Sugarman, J.H., 1982, „A left-ear advantage for identifying the
emotional quality of tonal sequences“, Neuropsychologia, Vol. 20, No. 1, pp. 83–87.
29. Burns, D. J. i Neisner, L., 2006, „Customer satisfaction in a retail setting: The
contribution of emotion", International Journal of Retail & Distribution Management,
Vol. 34, No. 1, pp.49 – 66.
30. Chebat, J.C. i Slusarczyk, W., 2005, „How emotions mediate the effects of perceived
justice on loyalty in service recovery situations: an empirical study“, Journal of Business
Research Vol. 58, No. 5, pp .664-673.
31. Čuić Tanković, A. i Alerić, D., 2011, „Music influence on product perception in
advertising“, Sveučilište Jurja Dobrile u Puli, Odjel za ekonomiju i turizam "Dr. Mijo
Mirković", CROMAR, ISBN: 978-953-7498-45-0
32. Edvardsson, B., 2005, „Service quality: beyond cognitive assessment“, Managing
Service Quality, Vol. 15 No. 2, pp. 127-131.
45
33. Essén, A., i Wikström, S., 2008, „The role of emotion in service evaluation: Senior
citizens' assessments of long-term care services“, Managing Service Quality, Vol. 18,
No. 2, pp.147 – 162.
34. Faure-Field, S., 2012, „Sensory perception“, Australian Giftguide, pp. 20-21.
35. Flores-Gutiérrez E.O., Díaz J.L., Barrios F.A., Favila-Humara R., Guevara M.A., Río-
Portilla Y. i Corsi-Cabrera M., 2007, „Metabolic and electric brain patterns during
pleasant and unpleasant emotions induced by music masterpieces“, International Journal
of Psychophysiology Vo. 65, No. 1., pp. 69–84.
36. Freitas da-Costa, M., Zouein, P., Rodrigues, N., Arruda, J. i Vieira, M.G., 2012, „Sensory
marketing: consumption experience of the brazilian in the restaurant industry“,
International Journal of Business Strategy, Vol.12, No. 4, pp. 165-171.
37. Fritz, T., Jentschke, S., Gosselin, N., Sammler, D., Peretz, I., Turner, R., Friederici, A. D.
i Koelsch S., 2009, „Universal Recognitionof Three Basic Emotions in Music“ Current
Biology Vol. 19, No. 7, pp. 573–576.
38. Gagnon L i Peretz I., 2000, „Laterality effects in processing tonal and atonal melodies
with affective and nonaffective task instructions“, Brain Cognition Vol. 43, No.1-3, pp.
206-210.
39. Goldsmith, K., Cho, E., K. i Dhar, R., 2012, „When Guilt Begets Pleasure: The Positive
Effect of a Negative Emotion“, Journal of Marketing Research Vol. 49, No. 6, pp. 872-
881.
40. Gotell, E., Brown, S. i Ekman, S.L., 2009, „The influence of caregiver singing and
background music on vocally expressed emotions and moods in dementia care: A
qualitative analysis“ International Journal of Nursing Studies Vol. 46, No. 4, pp. 422–
430.
41. Gowensmith, W.N. i Bloom, L.J., 1997, „The Effects of Heavy Metal Music on Arousal
and Anger“, Journal of Music Therapy, Vol. XXXIV, No.1, pp. 33-45.
42. Hansen, T., 2002, „The Effect of Physical Surroundings in Usage Situations on
Consumer Perception of Food Quality and on Consumer Emotions“ Journal of
International Consumer Marketing, Vol. 15, No. 1, pp. 31-51.
43. Hume, M. i Sullivan Mort G., 2010, „The consequence of appraisal emotion, service
quality, perceived value and customer satisfaction on repurchase intent in the performing
arts“, Journal of Services Marketing, Vol. 24, No. 2, pp. 170 – 182.
44. Jeong, J.W., Diwadkar, V.A., Chugani, C.D., Sinsoongsud, P., Muzik, O., Behen, M.E.,
Chugani, H.T. i Chugani, D.C., 2011, „Congruence of happy and sad emotion in music
46
and faces modifies cortical audiovisual activation“, Neuroimage Vol. 54, No. 4, pp.
2973-2982.
45. Juslin, P.N. i Vastfjall, D., 2008, „Emotional responses to music: The need to consider
underlying mechanisms“, Behavioral and Brain Sciences Vol. 31, No. 5, pp. 559–621.
46. Kang, E., Boger, C.A., Back, K.J. i Madera, J., 2011, „The Impact of Sensory
Environments on Spagoers“, Emotion and Behavioral Intention
47. Koelsch S., 2005, „Investigating emotion with music: neuroscientific approaches“
Annals of the New York Academy of Sciences, Vol./No. 1060, pp. 412 – 418.
48. Koelsch, S., 2010, „Towards a neural basis of music-evoked emotions“, Trends in
Cognitive Sciences, Vol.14, No. 3, pp. 131-137.
49. Li M. i Lu, B.L., 2009, „Emotion classification based on gamma-band EEG“ IEEE, Conf
Proc IEEE Eng Med Biol Soc., doi: 10.1109/IEMBS.2009.5334139
50. Logeswarana, N. i Bhattacharya, J., 2009, „Crossmodal transfer of emotion by music“,
Neuroscience Letters Vol. 455, No. 2, pp. 129–133.
51. Magnin V. P. i Thelen S. T., 2008, „The Influence of Music on Perceptions of Brand
Personality, Décor, and Service Quality: The Case of Classical Music in a Fine-Dining
Restauran“, Journal of Hospitality & Leisure Marketing Vol. 16, No. 3, pp. 286-300.
52. Mohamed, M., Quan, L.R., Ahmad, I.L., Chuan, L.C. i Hamid, S.H., 2012,
„Determination of angry condition based on EEG, speech and heartbeat“, International
Journal on Computer Science and Engineering (IJCSE), Vol. 4, No. 12, pp. 1897- 1909.
53. Namkung, Y., i Jang S., 2008, „Are highly satisfied restaurant customers really
different? A quality perception perspective“, International Journal of Contemporary
Hospitality Management Vol. 20 No. 2, 2pp. 142-155.
54. Namkung, Y. i Jang, S.C., 2010, „Effects of perceived service fairness on emotions, and
behavioral intentions in restaurants“, European Journal of Marketing, Vol. 44, No. 9/10,
pp.1233 – 1259.
55. Petzer, D.J., Meyer, C.F., Svari, S. i Svensson, G., 2012, „Service receivers' negative
emotions in airline and hospital service settings“, Journal of Services Marketing, Vol.
26, No. 7, pp.484 – 496.
56. Peretz, I., 2001, „Listen to the brain : The biological perspective on musical emotions“,
Theory and Research. Oxford University Press, pp.105-134
57. Pugh, S.D., 2001, „Service with a smile: emotional contagion in the service encounter“,
Academy of Management Journal, Vol. 44, No. 5, pp. 1018-1027.
47
58. Roy, M., Mailhot, J.P., Gosselin, N., Paquette, S. i Peretz, I., 2009, „Modulation of the
startle reflex by pleasant and unpleasant music“, International Journal of
Psychophysiology Vol. 71, No.1, pp. 37–42.
59. Slåtten, T., 2009, „The effect of managerial practice on employee-perceived service
quality: The role of emotional satisfaction“, Managing Service Quality, Vol. 19, No. 4,
pp. 431 – 455.
60. Slåtten, T., 2010, „Do employees' feelings really matter in service-quality
management?“, European Business Review, Vol. 22, No. 3, pp.318 – 338.
61. Sweeney, J. C., i Wyber, F., 2002, „ The role of cognitions and emotions int he music-
approach- avoidance behavior relationship“, Journal of Services Marketing, Vol. 16 No.
1, pp. 51-69.
62. Reimer, A., i Kuehn, R., 2005, „The impact of servicescape on quality perception“,
European Journal of Marketing, Vol. 39, No. 7/8, pp. 785-808.
63. Vinagre, M. H., i Neves, J., 2008, „The influence of service quality and patients'
emotions on satisfaction“, International Journal of Health Care Quality Assurance, Vol.
21, No. 1, pp.87 – 103.
64. Webster, G.D. i Weir, C.G., 2005, „Emotional Responses to Music: Interactive Effects of
Mode, Texture, and Tempo“, Motivation and Emotion, Vol.29, No. 1, pp 19-39.
65. Zifko-Baliga G.M., Krampf R.F., 1997, „Managing perceptions of hospital quality.
Negative emotional evaluations can undermine even the best clinical quality“, Marketing
Health Services Vol. 17, No, 1, pp. 28-35.
48
INTERNET IZVORI
66. Amaral, J.R. i Oliveira J.M., „Limbic System: The Center of Emotions“,
http://www.healing-arts.org/n-r-limbic.htm (15.05.2013.)
67. Bailey, R., „Hippocampus“,
http://biology.about.com/od/anatomy/p/hippocampus.html(20.5.2013.)
68. Nauert R., 2010, „Music Fires Up Emotions in the Brain“,
http://psychcentral.com/news/2010/12/21/music-fires-up-emotions-in-the-
brain/22034.html (11.7. 2013.)
69. Swenson, R.S., „Review of clinical and functional neuroscience“ Dartmouth Medical
School, http://www.dartmouth.edu/~rswenson/NeuroSci/chapter_9.html (11.5.2013.)
70. Williamson V., 2013, „The Science Of Music - Why Do Songs In A Minor Key Sound
Sad?“, http://www.nme.com/blogs/nme-blogs/the-science-of-music-why-do-songs-in-a-
minor-key-sound-sad#qDuQV8mICI2v801W.99 (29.6.2013.)
49
POPIS GRAFOVA, SHEMA, SLIKA I TABLICA
POPIS GRAFOVA
Graf 1. Utjecaj glazbe na emocije ispitanika u sva tri eksperimentalna uvjeta……………….36
Graf 2. Utjecaj glazbe na percepciju kvalitete usluge kod ispitanika u sva tri eksperimentalna
uvjeta…………………………………………………………………………………….……37
Graf 3. Interakcija valencije emocija emocije i eksperimentalnog podražaja na percepciju
kvalitete usluge……………....................................................................................………….39
POPIS SHEMA
Shema 1. Proces percepcije……………………………..…………………………………….17
Shema 2. Osnova modela za istraživanje…………………..…………………………………31
POPIS SLIKA
Slika 1. Projekcijska područja slušnih impulsa u kori velikog mozga ....................................... 8
Slika 2. Mehanizam provođenja zvuka ...................................................................................... 9
POPIS TABLICA
Tablica 1. Obilježja glazbe u funkciji različitih emocionalnih stanja……………………...…25
Tablica 2. Obilježja glazbe za različite emocionalne ekspresije………………………….…..26
Tablica 3. Korelacija između doživljenih emocija i percepcije kvalitete
usluge………………………………………………………………………………....38
Tablica 4. Dvosmjerna ANOVA percepcije kvalitete usluge i valencije doživljene emocije s
obzirom na eksperimentalni uvjet……………………………………………..…...…39
50
PRILOZI
PRILOG 1. ANKETA
1) Spol
M Ž
2) Dob ispitanika
Uopće se ne
odnosi na
mene
Uglavnom se ne
odnosi na mene
Niti se odnosi niti
se ne odnosi na
mene
Uglavnom se
odnosi na mene
U potpunosti
se odnosi na
mene
Kada osjetim emociju, ljudi
lako mogu vidjeti ono što
osjećam
1 2 3 4 5
Kada osjetim emociju ne
ustručavam se pokazati 1 2 3 4 5
Kada osjetim emociju,
držim je za sebe 1 2 3 4 5
Kada osjetim emociju,
promijenim način na koji
percipiram okruženje
1 2 3 4 5
Kontroliram svoje emocije
mijenjajući način na koji
mislim o situaciji u kojoj se
nalazim
1 2 3 4 5
Kod obavljanja rutinski
pregleda u
bolnici/poliklinici osjećam
se nelagodno
1 2 3 4 5
Koliko ste puta koristili liječničke usluge (u zadnjih 3 godina)?
a. Nisam koristio/la liječničke usluge
b. 1-5
c. 6-10
d. 11-15
e. 16 ili više
51
Nakon što se pogleda video
Nakon pogledane prezentacije osjetio/la sam emociju?
Negativna 1 2 3 4 5 Pozitivna
Nakon pregledanog materijala osjećam se je
Neugodno 1 2 3 4 5 Ugodno
Smatram da je osoblje ove poliklinike ljubazno
Ne slažem se 1 2 3 4 5 Slažem se
S obzirom na video smatram da je prostoru poliklinike
Neugodan 1 2 3 4 5 Ugodan
Smatram da je poliklinika profesionalna u pružanju usluge
Ne slažem se 1 2 3 4 5 Slažem se
Prostor ove poliklinike ulijeva povjerenje
Ne slažem se 1 2 3 4 5 Slažem se
Tijekom korištenja usluga u ovoj poliklinici imao/la bi osjećaj sigurnosti (smanjena mogućnost
nastanka opasnosti, garancija, financijska sigurnost)
Ne slažem se 1 2 3 4 5 Slažem se
Ova poliklinika pruža vrhunsku kvalitetu zatražene usluge
Ne slažem se 1 2 3 4 5 Slažem se
52
PRILOG 2. SLIKE
53
IZJAVA
kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom UTJECAJ GLAZBE NA EMOCIJE I
PERCEPCIJU KVALITETU USLUGE izradila samostalno pod voditeljstvom Doc.dr.sc.
Ivana First Komen, a pri izradi diplomskog rada pomagala mi je i asistentica Maja Vujičić. U
radu sam primijenila metodologiju znanstveno-istraživačkog rada i koristila literaturu koja je
navedena na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti
koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način
citirala sam i povezala s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog
jezika.
Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim stranicama
Fakulteta.
Studentica
__________________________
Marija Šepac