uspesan marketing

0 1

sistemiuspe{an marketing za mala preduze}a

Biblioteka MARKETING

UrednikZoran Hamovi}

Dizajn koricaNikola Kostandinovi}

Dejv Paten

USPE[ANMARKETING

za malapreduze}a

2 3

Naslov originala:

Dave PattenSuccessful Marketing for the Small Business

Kogan Page Limited, 1985

1997

Uvod

Krajnje je vreme da otkrijemo marketing. Nakon dugogniza godina tokom kojih je marketing misti~no definisan kaone{to {to rade velike kompanije, polako je na povr{inu ispliva-la ideja da je marketing potreban svima. Raspitajte se u ma-lim firmama {ta za njih zna~i marketing i odgovori}e vam daje to prodaja, ogla{avanje i promocija. Ali marketing je mno-go vi{e od toga. Setite se C5 Klajva Sinklera. (Jer }ete videtisamo pet...) Organizovana je prili~no velika promocija uz izu-zetnu podr{ku televizije i {tampe, ali ga niko nije kupovao.Procena o zahtevima kupaca je bila potpuno pogre{na.

Nema biznisa bez kupaca, pa za{to onda ne bismo po~eli odnjih? Uspe{an biznis podrazumeva identifikaciju potra`nje ipotom akciju da se ta potra`nja zadovolji. Onda, moète oti}iu banku, podi}i novac, zakupiti poslovni prostor i zaposlitiosoblje. Bez toga ne}e i}i. Marketing je jednako vaàn i za ma-le i velike firme: on predstavlja mudrog operativca na licu me-sta koji je u stanju da na najbolji na~in iskoristi me|uprosto-re i mogu}nosti. êsto se doga|a da male firme bolje iskoristepromene u potra`nji i brè u|u na trì{te od birokratizovanih,tromih korporacija. Oni koji su radili u velikim organizacijamaznaju koliko naloga i politi~kog manevrisanja je potrebno dabi se sproveo zaokret. Ve}i deo marketinga je zasnovan nazdravom razumu, me|utim, nekad je neophodno da se ti prin-cipi izloè kako bi se shvatilo ono {to mnogi od vas nesvesnove} godinama sprovode u praksi. To zna~i da identifikujetetrì{te, ne poku{avaju}i da prodate svima, ne teè}i da bude-te najjeftiniji u gradu, da zadovoljite potro{a~e i prona|etekoje su jo{ njihove potrebe. Uz profit.

Dakle, samo napred. Ovo je prakti~na knjiga koja }e vampokazati kako se to radi. Teorija je ograni~ena samo na prvopoglavlje. (Mo`da }ete poèleti da taj deo presko~ite, ali imamose}aj da }ete se vra}ati na njega kako se kockice budu slaga-le i kako bude raslo va{e samopouzdanje.)

Kako se {iri firma

[irenje firme naj~e{}e nije ograni~eno raspoloìvim po-slovnim prostorom ili kapitalom, nego trì{tem. Nijedna firma

4 5

ne moè da preìvi bez profita, dok je {irenje rezultat onih de-set procenata koji su krajnji domet prodaje. Uspe{ne kompa-nije odlikuju se sna`nom marketin{kom sve{}u, zahvaljuju}ikojoj prave oglase koji se pamte, ostavljaju utisak ìvahnosti inenapadnosti, zapo{ljavaju okretno osoblje, kome je stalo dopotro{a~a, i obezbe|uju integritet za svoj proizvod. One to svekombinuju sa totalnom verom u cilj prema kome idu.

Moja ciljna javnost

Postoji nekoliko stotina knjiga o marketingu, ali ova ne va-ì za kompanije koje imaju vi{e od dvadeset ljudi, koje verovat-no ve} imaju svoju reklamnu agenciju i konsultanta za odnoses javno{}u. Postoji, me|utim, oko milion samostalnih ili poro-di~nih biznisa koji se bore da pobolj{aju prodaju uz pomo}ograni~enog kapitala i bankara koji stalno ne{to zanovetaju.Knjiga je zasnovana na mom dvadesetogodi{njem radu u i samalim firmama svih profila. Radi jednostavnosti, koristi}u ter-min proizvodi kada govorim o proizvodima i uslugama, osim uposebnom delu u kome se govori o marketingu usluga i u komeje ta razlika va`na. Uspe{an proizvo|a~ brzo shvati da je ele-ment usluge u okviru njegovog biznisa jednako vaàn kao i naj-ve}a o~ekivanja kupaca.

Ovo je drugo izdanje knjige, i u njega su uklju~ene i pro-mene koje su se odigrale tokom protekle tri godine, kao i ko-mentari ~italaca. Klima u kojoj rade male firme i nije tako su-rova, ali su kazne za pogre{ne poteze jednako o{tre.

Dejv Paten

PRINCIPIMARKETINGA

Postoji mnogo definicija marketinga – skoro onoliko ko-liko i onih koji se njim bave. Evo nekih od onih koje su tre-nutno u modi:

Marketing uskla|uje potrebe potro{a~a sa snagom po-slovanja.

Dobar marketing stavlja potro{a~a u centar poslovanja.Marketing je veza izme|u potro{a~a i proizvo|a~a.

Ili jo{ uvrnutije:

Prodaja uz pomo} fakultetskog obrazovanja.

@elim da verujem da je marketing filozofija vo|enja bi-znisa koja je dominantna u svim va`nim odlukama – i mno-gim sporednim. Od po~etaka industrijske revolucije pa dosredine pedesetih godina Britanija je mogla da proda sve{to napravi. Nije bilo potrebe da se traga za trì{tima ili bri-ne o èljama potro{a~a. Mesta poput Birmingema su sehvalisala da su gradovi hiljadu zanata, ne razmi{ljaju}imnogo o tome da se ceo svet nadme}e sa njima. Marketingje za na{e industrijalce bio nepoznata disciplina.

Sve to se promenilo sa pojavom proizvo|a~a sa DalekogIstoka, koji su ispitali zapadna trì{ta i zaklju~ili da imamnogo potro{a~a ~ije potrebe nisu zadovoljene. OstrvskaBritanija je izgubila svoja imperijalna trì{ta kada su starekolonije izgradile sopstvene fabrike i obratili se drugima dabi obezbedile konkurentnu tehnologiju. Automobilska in-dustrija je prikladan primer. Odsustvo inovacija, lo{ kvali-tet i poznat inènjering, umesto investicija u moderne fabri-ke, omogu}ili su velikom broju stranaca prodor na doma}atrì{ta. Lendrover (Land Rover) je punih dvadeset pet go-dina imao osigurano trì{te automobila, ali i listu ~ekanja oddvanaest meseci. Nisu uspeli da proizvedu udobnije i prila-

6 7

uspe{an marketing za mala preduze}a

1

godljivije terensko vozilo za kojim je sve vi{e rasla potra`-nja. Suburu je usko~io zajedno sa ostalima. Rend`rover(Range Rover) je zakasnio, a verovatno je bio i skuplji i slo-èniji nego {to je bilo neophodno. Ipak, verzija sa dizel-mo-torom proizvedena je tek nedavno.

Svaki biznis, tek zapo~et ili davno razra|en, mora stalnoda vodi ra~una o potra`nji kupaca i potro{a~a. Danas sepromene odigravaju brè nego ikad. Ne radi se samo o brzi-ni kojom novi proizvodi stiù u prodavnice, nego i brzini ko-jom oni zastarevaju. Pojava mikro-~ipa rezultirala je ogro-mnim olak{icama, ali i takvim porastom u zahtevimapotro{a~a kakav bi se, pet godina ranije, smatrao ne~uve-nim. Satovi ~ija se ta~nost meri delovima sekunde prodajuse bukvalno u bescenje, zajedno sa benzinom, fotoaparati-ma sa auto-fokusiranjem, portabl pisa}im ma{inama sa me-morijama od nekoliko hiljada re~i i ~ajnicima koji mogu dase uklju~e dok ste jo{ u krevetu, sada su dostupni milioni-ma. Ukusi i potra`nja na trì{tima su u stalnom pokretu inijedan biznis ne moè da se izoluje od njegovog uticaja.

Za{to ljudi kupuju?

Veoma je pogre{no mi{ljenje da svaki proizvod moè dase proda samo ako se dovoljno ogla{ava i da se tako osnivauspe{an biznis (i bogatstvo). Nezanimljiv proizvod nacional-ne kompanije uz dovoljnu promociju moè da se kupi jed-nom, ali kompanija ne}e napraviti profit, a baza svakog bi-znisa mora da bude stalno nova prodaja. âk i pored svihmogu}nosti koje nude dana{nje razvijene tehnike za istra-ìvanje trì{ta, tek jedan od sedam prehrambenih proizvo-da preìvi do svoje tre}e godine. Razbacuje se na sve stra-ne.

Ljudi ne kupuju samo na osnovu cene. Kupuju iz mno-{tva razloga. Roba se kupuje zbog statusa, imidà, svojsta-va, specifikacije, kvaliteta, postkupovnih obe}anja, koristi –i potrebe. Setite se {ta je rekao Oskar Vajld: cinik zna cenusvega i vrednost ni~ega.

Vrednost nikada ne sme da se izjedna~i sa cenom. Akose va{ biznis zasniva samo na ceni, ako je va{a orijentacijada budete jeftiniji od svih, nadam se da va{a porodica imajo{ neki izvor sredstava. Psihologija kupovanja je fascinant-na. êsto kaù da su osnovni motivi kupovine potrebe za

hranom, stanom i seksom. Ako se izdignemo iznad ovih pra-starih instinkata, dolazimo do odlika i koristi. Proizvo|a~stvara i pla}a odlike – a kupac traì korist.

Ako razumete da je centralno jezgro marketinga prav-ljenje izbora izme|u razli~itih proizvoda i koristi, ve} ste napola puta da savladate ovu problematiku. [ta uti~e na po-tro{a~a da se odlu~i za odre|enu ponudu?

Prou~imo faze kroz koje prolazi g-|a Prose~na kada odeu kupovinu. Potrebno je da nahrani porodicu, a izbor pravi iz-me|u onoga {to vole (i ne vole) njen mu` i deca. U obzir uzi-ma i ku}ni budèt i koliko je daleko slede}a plata. Neki ljudisu veoma organizovani i prave spiskove, dok se drugi osla-njaju na pam}enje i impuls.

Prvi izbor se odnosi na supermarket u kome }e se oba-viti kupovina, a odluka moè da zavisi od lokacije, uslova zaparkiranje, nivoa cena, snabdevenosti, izbora proizvo|a~aili doba dana. Imid` supermarketa i kvalitet usluge mogubiti snaàn faktor. Kada ste ve} u supermarketu, na daljeodluke moè da uti~e prethodna kupovina, cene, prezentaci-ja i pakovanje, marka i poloàj polica. Odlu~uju}i faktor mo-è da bude i oglas koji je ostao u se}anju. Neki potro{a~i seuvek odlu~uju za istog proizvo|a~a (uvek kupuju Dònezi-sove proizvode), dok drugi teè raznolikosti. Op{teprihva-}eno stanovi{te je da je veliki broj nabavki robe {iroke po-tro{nje impulsivan – izbor se vr{i na licu mesta, po{to jeroba tu. Ve}e kupovine uklju~uju i procene informacija, pre-poruke prijatelja, pore|enje kvaliteta, uslove pla}anja, ra-spoloìvost robe na zalihama i prodajni pritisak.

Firma u razvoju sagledava sve tri faze procesa odlu~iva-nja i poku{ava da ukloni mogu}e prepreke, daju}i pravu in-formaciju pravom slu{aocu u pravo vreme.

Smatra se da su industrijske nabavke racionalnije, alikupci su opet ljudi, kao i svi. Ugled isporu~ioca moè da bu-de va`niji od stvarnih ~injenica, a gre{ka se otkrije tek ka-da je nabavka ve} obavljena. Unutra{nja politika je pone-kad veoma jak, iako iracionalan, razlog za odre|enunabavku. Se}am se jednog proizvoda „uradi sam“ koji je do-bavljan samo zato {to su prodavci bili sre}ni {to kona~nomogu da ponude i ne{to drugo. Novi proizvod nije bio ni{tabolji, ali su se prodavci umorili od onog uzmi ili ostavi.

U osnovi, ljudi kupuju proizvode ili usluge zbog koristikoju imaju od njih. Traè paket koristi. Prodavac burgija neprodaje burgije, nego rupe. Kodak prodaje se}anja i nostal-

8 9

principi marketingauspe{an marketing za mala preduze}a

giju, a ne filmove. Jaguar prodaje presti`, zavist, imid`, dokSitroen svojim 2CV promovi{e simpati~an ekscentrizam.Marketing baca svetlo na korist, a ne na odlike proizvoda.

Osobina modernog usisiva~a moè da bude da ima baj-pas motor. Korist je u tome da }e mo}i da po~isti prosutute~nost. Menja~ moè da ima pet brzina, ali je korist u ve-}oj kilometraì po litru benzina i duèm veku upotrebe.Aerosoli budu}nosti }e mo`da biti pokretani gorivom bezfluorvodonika, ali }ete se vi ose}ati dobro zato {to pomaè-te da se sa~uva ozonski sloj.

Sav va{ marketing treba da bude usmeren ka ukaziva-nju na koristi, tako {to }ete dati odgovor na sirovo pitanje:A {ta ja imam od toga? Poku{ajte da se stavite na mestopotencijalnog kupca. Odmaknite se i budite objektivni. Da lise va{ proizvod dovoljno razlikuje od ostalih da namami lju-de da ga kupuju, ili spada u kategoriju jo{ jedan od tih pro-izvoda? Svi prekobrojni proizvodi, lansirani na sofisticiranai dobro razvijena trì{ta, zapanjuju}e su sli~ni postoje}imdokazanim linijama. Jedini na~in da se zainteresuje potro-{a~ jeste pomo}u ogromne i stalne reklamne kampanje, uzkori{}enje svih medija – plakati, TV, direktno obra}anja pi-smima, mesto prodaje, nagra|ivanje prodavaca – da bistese takmi~ili sa konkurencijom. Po{to nema ni{ta novo o ~e-mu bi moglo da se razgovara, izli{ni dìnglovi o {impanzama,osveàvanju delova itd., baloni sa toplim vazduhom i ap-straktne slike mnogo govore o reklamnim budètima velikihkorporacija, ali su te{ka lekcija za male firme sa ograni~e-nim sredstvima.

Prona|ite svoj segment

Male firme ne mogu da prodaju svima, nego moraju dase orijenti{u na posebnu potra`nju i interese. Morate poku-{ati da prona|ete segment trì{ta na kojem }ete delovati.Mo`da ste vlasnik male pekare. Bra{no kupujete u relativ-no malim koli~inama, kapacitet pe}i vam je ograni~en, asme{teni ste, verovatno, u nekoj sporednoj ulici, jer boljamesta u Glavnoj ulici mogu sebi da priu{te samo ve}e firme.Trì{te hleba proteè se od jeftinog, belog, rezanog, pako-vanog, preko svih vrsta koje se prodaju u supermarketima,do onih koji nude poseban ukus, sastav, hrskavu koricu i ve-

}i izbor. Ne moète i ne smete da zasnivate svoju konku-rentnost na ceni, jer }ete uvek biti pobe|eni, nego su va{etrì{te oni koji traè zadovoljavaju}i proizvod i kojima je va-`no kakav hleb jedu. Va{ deo kola~a moè da bude mali, alimoè da bude dovoljno profitabilan ako ponudite ono {totraè va{e razboritije mu{terije.

Ovakva usmerenost naziva se ni{a marketing. Ve{tina jeu tome da se prona|u i eksploati{u ni{e na trì{tu koje sudrugi zanemarili ili su ostale neprime}ene. Do izvesne me-re prodaja na malo u Glavnoj ulici prolazi kroz istu evoluci-ju, ne jo{ u tolikoj meri u provinciji, ali u Londonu i Sjedi-njenim dràvama sigurno. Tamo, na primer, mogu da sena|u knjiàre koje prodaju samo krimi}e i laku prozu, {tonije slu~aj sa svestranijom maloprodajom sa druge stranebare. Tu je izbor {iri, i njime poku{ava da se privu~e {irikrug kupaca.

Specijalizovane prodavnice ~estitiki, prodavnice za ve-getarijance i etni~ki butici koji privla~e manjinske intereseispunjavaju istu ulogu. Uklju~ivanje na to trì{te obezbe|u-je vam bolju usmenu preporuku, lak{e odre|ivanje ciljnegrupe za potrebe promocije i bolje poznavanje tog odre|e-nog sektora, njegovih interesa i zahteva. Presudnu va`nostovde nema cena – nego poznavanje te oblasti, usluga i {irokizbor robe. Zamka je u tome da treba da se drìte tog spe-cijalizovanog interesa – osim ako moète da identifikujete iopsluùjete trì{te prodaju}i preko po{te.

Procena segmenta predstavlja, jednostavno, analizu va-{ih kupaca (ako ste ve} u biznisu) ili va{eg izgleda da uspe-te i odluke o tome {ta }e biti va{e trì{te. Nacrtajte tabelu,nasloviv{i svaku kolonu identifikacionim potro{a~kim profi-lom. Kao osnova moè da se upotrebi pol, starost, podru~je,posebni interesi, kupovna mo}, titula, delatnost, poslovnozvanje i tako dalje. Podelite svoje kupce i odredite najpopu-larnije naslove. Ako je va{e znanje o njima nedovoljno, mo-ra}ete da se raspitate. Jedno od ~uda vezanih za Britance je-ste njihova spremnost da preko oglasne table daju odgovorepotpunom strancu. Napravite svoj upitnik – neka bude jed-nostavan, sa dovoljno mesta za odgovore. Odredite zakonproseka, biraju}i svaku desetu (ili neki drugi broj) osobu ivariraju}i doba dana. ûvajte se malih uzoraka, jer su stati-sti~ki nepouzdani. Lokalna {kola organizacionih nauka mo`-da je zainteresovana da sprovede ovo ispitivanje. Ispitivanje

10 11


treba da obezbedi sliku va{eg prose~nog kupca i podatke onjegovim interesima, potrebama i kupovnim modelima.

Segmentacija moè da se izvr{i na mnogo na~ina, poredo~iglednog demografskog koji je prethodno opisan (starost,pol, podru~je itd.). Sa sve ve}om zatrpano{}u proizvodima irazvojem trì{ta, marketin{ki stru~njaci sve vi{e traè emo-tivne i subjektivne razloge zbog kojih ljudi kupuju. Dobarprimer za ovo predstavlja nedavno istraìvanje o privla~no-sti nisko (ili bez) alkoholnog piva.

Donedavno je izbor razumnih voza~a ili ma~o-tipova biosok od paradajiza ili koka kola. Sada mnogi od njih mogu dase pridruè svojim drugarima i da se ne ose}aju kao seka-Perse ili budu izloèni podsmehu, jer piju pi}e koje izgledakao pravo pivo. Oglasi su bili usmereni na psiholo{ki priti-sak i èlju za izjedna~avanjem sa pravim pivopijama – bezkr{enja zakona protiv vo`nje u pijanom stanju ili trpljenjamamurluka.

Me|utim, ène su priznale da je pi}e na~in za opu{tanjei dobro raspoloènje. Motivi mu{karaca vi{e su bili usmere-ni na imid` i status. Ako se okrenemo uslugama – turizmu,zadivljuju}a lepeza primamljivih putovanja nudi se onimasa na izgled nepresu{nim dèpovima i vremenom, kao i oni-ma koji mogu sebi da priu{te samo nedelju dana u Majorki.Cena je na samoj o{trici, jer veoma uske koli~ine novca po-krivaju skoro identi~ne vrste odmora. Porast se beleì napolju aktivnih odmora (gde savladavate neku ve{tinu) i od-mora na egzoti~nim mestima koji su sada dostupni i krozpaket-aran`mane. U svakoj kategoriji postoji vi{e segme-nata. Na primer, moète oti}i na luksuzno krstarenje bro-dom sa stru~nim istori~arem od koga u~iti o slavi Gr~ke, ilise sami spoticati preko ru{evina i odsesti u hostelu za mla-de.

Krstarenje }e privu}i one koji ho}e samo najbolje i kojivole da sijaju u odsjaju slave svog pokrovitelja. Deo privla~-nosti ovakvog putovanja predstavlja i prepri~avanje svihdetalja prijateljima po povratku ku}i. Ali sve je vi{e onihkoji ne vole da se sre}u sa drugim Britancima u inostran-stvu i beè {to dalje od mesta gde bi to moglo da im se do-godi. Sve ve}a prefinjenost i znatièlja da se, daleko od go-mile, upozna zemlja kakva stvarno jeste, podstakla jeodmore na selu, u brvnarama sa doma}om ishranom. Sve ja-snija svest o tome da ljudi ne mogu da se klasifikuju po go-

dinama, polu ili, ~ak, kupovnoj mo}i, navela je snala`ljivijekompanije da tragaju za emotivnim motivima kupovine.

Po{to je su{tina marketinga u identifikaciji kupaca, sa-da{njih i budu}ih, i najefikasnijem na~inu da se {to ve}i brojnjih privu~e, on je obavezan za svaki biznis, ne samo na po-~etku, nego periodi~no tokom ~itavog veka koncerna. Nedo-statak saznanja o zahtevima kupaca dove{}e do pada na po-lju novina, zadovoljstva kupaca, a time i do erozije va{egtrì{ta.

Izbegavajte izolovane proizvode

Firme koje nude samo jedan proizvod, neminovno suograni~ene u sposobnosti da privuku kupce i ranjive u slu-~aju promene trenda. Ako zapo~nete sa jednim proizvodom,poku{ajte da prona|ete jo{ ne{to {to biste mogli da mu pri-dodate; izgradite grupu proizvoda. Dobar primer za to jebu{ilica. Davno, kada su se pojavili uradi sam proizvodi,pravili su bu{ilice sa jednom brzinom i skromnim setomburgija. Danas originalna bu{ilica predstavlja manji deo po-nude – postala je osnova za kompletan ku}ni alat koji uklju-~uje ma{inu za peskarenje, ure|aj za poliranje, strug, teste-re, rende i glodalicu. Kada vas je proizvo|a~ jednomuhvatio na udicu svojom bu{ilicom, obilje ure|aja postajeneophodno.

Lego i Ek{n men (Action Man) su dva primera iz svetaigra~aka. Hipertrì{ta su nau~ila da pro{iruju svoju osnovutako {to poku{avaju da zadovolje i druge potrebe svojih ku-paca. Obezbe|uju besplatan parking, restorane i prostorgde deca mogu da se igraju kako bi i dalje dràli otvoren po-rodi~ni nov~anik. Ovim su dokazali da moète vi{e da zara-dite prodaju}i i ne{to drugo, umesto da stalno poku{avateda prodate {to vi{e. Za male kompanije bi bilo korisno da sepozabave razvojem ove filozofije. Kada ste ve} jednomuspe{no identifikovali svog kupca i prodali mu jedan proi-zvod, za{to da ne poku{ate i sa ne~im drugim {to moè davam donese profit? Svi smo mi podlo`ni navikama i imamoobi~aj da se vra}amo na mesta gde smo zadovoljni uslugomradije nego da stalno lutamo okolo traè}i novo. Drìmo seoprobanog i dokazanog. Kada kasnije u ovoj knjizi budemogovorili o prodaji, vide}ete da je najteì deo odbiti kupca odpostoje}ih proizvo|a~a. Za{to bi ih menjali?

12 13


Konkurencija

Izraz jedinstven je u velikoj opasnosti da izgubi svakozna~enje kada se koristi u delatnosti ogla{avanja. Iz dvade-setogodi{njeg iskustva u oblasti malog biznisa jedva da mo-gu da se setim {a~ice fimi koje bi s pravom mogle da upo-trebe taj izraz.

Neizbe`no jo{ neko nudi istovetan proizvod na trì{tu.Mo`da moète da prona|ete bolji na~in za marketing, aliprethodno morate da procenite {ta smera konkurencija. Uprvom izdanju ove knjige rekli smo da jedini monopol pri-pada nacionalnim kompanijama – rudnici uglja, elektropri-vreda i gas. Pa, vremena su se promenila, ~ak i za njih.

U biznisu se sre}u pojedinci ~ija se motivacija i pristup,profesionalnost i integritet vi{estruko razlikuju. Odanostkupaca ~esto mnogo zna~i. êsto oni koji su na po~etku po-ku{avaju da kopiraju ve} utemeljene firme, ali retko uspe-vaju. Morate prona}i na~in kako da se va{ proizvod i njego-va privla~nost bar malo razlikuju od drugih. Ako se oslonitesamo na niù cenu, na}i }ete se usred rata cena u kome va-{i protivnici obi~no imaju vi{e sredstava od vas.

U mom kraju postoje dve prodavnice, ali jedna od njihpoku{ava da privu~e kupce na malo druga~iji na~in, tako {tonudi {iri izbor delikatesnih proizvoda i doma}e proizvode.Fi{ end ~ips je prili~no uobi~ajen artikl, ali jedan preduzim-ljivi vlasnik raznosi svoj proizvod po klubovima i sastanci-ma. On svoju robu odnosi kupcu.

O konkurenciji moète da pro~itate ne{to vi{e u poglav-lju koje govori o istraìvanju trì{ta.

Distributivni lanac

Treba da shvatite neophodnost izbora najefikasnijegmetoda pomo}u kojeg }ete do}i do svog kupca. Svoj proi-zvod moète da prodajete na bezbroj na~ina – direktno, po-{tom, od vrata do vrata, od farme do farme, razno{enjem, ilipreko tre}ih lica, bilo da je u pitanju prodaja preko agena-ta ili velikoprodajnih punktova. Moète, tako|e, dati fran{i-zu za celi poduhvat. Svaki distributivni kanal treba da seispita da bi se videlo da li je odgovaraju}i u uslovima uspo-stavljenih trgova~kih modela i prihvatljiv za va{e snabdeva-

~e i kupce. Mnoge male firme ne mogu da odole isku{enjuda presko~e velikoprodaju, pa prodaju direktno, nadaju}ise ve}em profitu. Obi~no se pokaè da je ovo iluzorno.Snabdevanje velikog broja malih kupaca i jurnjava za na-platom mogu da predstavljaju ogroman zadatak i zahtevajugomile papira. Svi ustanovljeni distributeri imaju efikasnuprodajnu silu koja je ve} u vezi sa va{im potencijalnim kup-cima. Sve {to treba da uradite je da isporu~ite svoju robu donjihovog skladi{ta i naplatite jednu fakturu. Sa druge, ne-gativne, strane, ono {to je za vas va`no, postaje samo jo{ je-dan proizvod za prodavca na veliko, koji moè da ih ima nahiljade. Stoga, ako niste ostavili dovoljnu marù za svoj pro-izvod i ako nema potra`nje za njim, veletrgovac ne}e imatiinteresa da ga pogura. Ako prodajete preko distributera,nemojte poku{avati da prodajete direktno na istom trì{tu.Na to se ne}e blagonaklono gledati.

Mnogi kupci su skloni da se obra}aju istom prodavcu naveliko i da svoje porud`bine plasiraju preko njega. @ivot jetako jednostavniji i lak{i. Mo`da vam ne}e po}i za rukom daraskinete ovu vezu.

Distribucija ima vitalnu va`nost za mnoge male firme ipredstavlja granicu izme|u gubitka i profita. Jedna od obla-sti u usponu je zdrava hrana – specijaliteti sa farme (sirevi,dimljeno meso i riba, engleska vina i slatko). Za kvarljiveproizvode treba da se obezbedi transport u hladnja~ama.Prodaja se vr{i u malim prodavnicama zdrave hrane i deli-katesima koji izdaju male porud`bine. Za ovakvog proizvo-|a~a nije ekonomi~no da ima svoju distributivnu mreù.

Marà i dodatak na cenu

Male firme se obi~no prevare misle}i da su cene koje vi-de u prodavnicama osnova za velike profite koje moraju dadostignu. [to je lokacija atraktivnija, to je dodatak na cenuve}i. [to duè proizvod stoji na polici u prodavnici, ve}i je idodatak na cenu. Dakle, na dnu trì{ta su novine i slatki{ikoji imaju brz obrt i zahtevaju dobre lokacije. Na njih seprimenjuje bruto profit (marà) od sedamnaest procenata.Juveliri iz Bond Strita idu na oko trista procenata. Njihovezakupnine, da`bine i tro{kovi radne snage nisu zanemarlji-vi. Njihovo mesto na trì{tu uti~e na pove}anje cena.

14 15


Ako izuzmemo ekstremne primere sa Mejfera, od vital-ne je va`nosti da otkrijete koji dodatak na cenu je prihvat-ljiv za oblast trgovine kojom se vi bavite, jer svaka ima svo-je posebne karakteristike. Ve}ina firmi u oblastiinènjeringa dodaje oko jedne tre}ine, dok prodavnice po-klona bez izuzetka operi{u sa stotinu procenata. Razmotri-te sve ove korake u distributivnom lancu pre nego {to odre-dite svoju strukturu cene. Izgubio sam trag mnogimfirmama koje su zasnivale svoje cene na cenama vi|enim uprodavnicama ne postaviv{i neka osnovna pitanja. Tek tre-ba da sagledam spisak prihva}enih obi~aja za svaki sektor– vi treba samo da pitate. Nemojte da me{ate marù i doda-tak na cenu: dodatak na artikl koji je nabavljen po ceni oddeset funti }e biti pedeset procenata, a prodava}e se po pet-naest funti, dok marà (bruto profit) iznosi jednu tre}inu –pet funti kao srazmera sa prodajnom cenom.

Ako radite sa globalnom bruto-maròm, slede}a tabelamoè da vam pomogne da odredite svoj dodatak na cenu:

Dodatak na cenu Marà

% %

5.3 58.11 7.511.11 1014.3 12.517.65 1525 2033.33 2542.9 3050 33.33

Ne zaboravite da, da biste izra~unali porez na dodatuvrednost prodajne cene, treba da oduzmete 13,043 procen-ta, a ne 15 procenata, iako bi poreznici vi{e voleli da mnoì-te sa 3 a delite sa 23.

Pozicioniranje

Pozicioniranje proizvoda na trì{tu je u neraskidivoj ve-zi sa distribucijom. Imid`, osobenost i karakter va{eg proi-zvoda }e prili~no precizno odrediti mesto koje on zauzima.

Fizi~ka lokacija i pakovanje jednako mogu da daju marke-tin{ku privla~nost. Ako vam do|e da zamenite svoj jaguar,a nalazite se u nepoznatom gradu, sasvim nesvesno }ete seuputiti prema skupljem delu grada, jer }ete o~ekivati da }e-te tu na}i njihovu prodavnicu. Pretpostavljam da se sapunpravi uglavnom od istih komponenti, ali skupe parfimerijenude samo proizvode u finom pakovanju koje odi{e ènstve-no{}u i luksuzom.

Cena je u velikoj meri odlu~uju}i faktor koji odre|ujemesto proizvoda. Uprkos trideset godina tokom kojih ma-gazin Vi~? (Which?) minira mit da cena ide pod ruku sa kva-litetom, potro{a~i, sve u svemu, veruju da vi{a cena garan-tuje bolji kvalitet. Naravou~enije je da postavljanjem svogproizvoda u pogre{an sektor na trì{tu moète smanjitiprodaju i profit, jer se obra}ate pogre{noj ciljnoj javnosti.

Vaàn je, tako|e, i ton kojim saop{tavate svoju oglasnuporuku. U Edinburgu postoji kafi} pod imenom Poklopaj ipali (Gobble ’n’ go), koji mene ne privla~i ba{ mnogo, no toje mo`da i zbog mojih pomalo snobovskih pogleda. Ako je tonjihovo mesto na trì{tu – i ako im dobro ide – onda sre}no.

Upotreba ’n’ umesto and mene iritira, i ja izbegavamproizvode koje trì{tu nude na taj na~in: od njih uzmi~em.Ali u svakoj marketin{koj poruci postoji ne{to {to se nekomne dopada, bilo da je to slogan, boja ili pakovanje. Va`no jeponi{titi {to je mogu}e vi{e upadljivih primera. Peò 405 jejedan od najagresivnije promovisanih novih automobila uposlednjih nekoliko godina. U spotu je prikazan kako juripored kukuruznih polja u plamenu. Veliki broj boraca zao~uvanje ìvotne sredine traìo je da se oglas promeni.Smatrali su ga uvredljivim. Novine se u ovoj zemlji ~itaju poizuzetno dobro segmentiranim i definisanim segmentimapopulacije. Tajms (Times) reklamiraju kao novine vi{eg slo-ja, Indipendent (Indepedent) kao novine koje nisu naklo-njene nijednoj partiji, a Observer i Sandi Tajms (SundayTimes) kao dijametralno opozicione, iako svi objavljuju kva-litetne preglede vesti.

Oni koji se bave ogla{avanjem ta~no znaju koji profil ~i-talaca }e ~itati njihove oglase – po starosti, polu i interesi-ma – zahvaljuju}i mestu na trì{tu koje je zauzela usvojenaure|iva~ka politika.

Mo`da proizvodite proizvode razli~itih kvaliteta, poputve}ine proizvo|a~a automobila. U obzir moraju da se uzmune samo razlike u cenama, nego i pakovanje, prezentacija i

16 17


promocija primerene razli~itim mestima na trì{tu. Proi-zvodi za visoko trì{te koncentrisani su na luksuz, presti` iimid`, dok se kod modela za niè trì{te naglasak stavlja naretke servise i malu potro{nju. Mesto na trì{tu odre|ujeodgovaraju}u oglasnu poruku za va{u ciljnu publiku.

Identitet ìga

Nevelik broj malih firmi poku{ava da ustanovi identitetsopstvenog ìga, marke, iako velike industrije zadràvajuprimat ba{ na ovaj na~in. Milioni su potro{eni da bi se kodpotro{a~a stvorila stalna svest o porodici proizvoda koji do-laze iz iste ku}e. Pakovanje, prezentacija i uverljive oglasneporuke poku{avaju da pod isti {e{ir strpaju i razli~ite proi-zvode, koji se predstavljaju kaojednako kvalitetni, u uvere-nju da }e kupovina jednog voditi kupovini ostalih. Ba{ tatrì{na mo} koja nastaje iz dominacije ìga proizvoda, nave-la je Nestle da plati milijarde za Roventri (Rowentri) i na-terala britanske ra~unovo|e da napre~ac shvate {ta zna~i topotcenjivanje identiteta ìga.

Dakle, da li je stvaranje poznatog ìga nedosti`no za ma-le firme? Stvaranja identiteta je dugoro~ni poduhvat, patrgovci po sistemu hajde da se obogatimo preko no}i ne tre-ba ni da se trude. Va`no je dobro ime koje se pamti. Va{etrgova~ko ime bi trebalo da prenosi poruku o tome ~ime sebavite ili, za male firme sa lokalnom reputacijom, moè dase upotrebi i neki lokalni geografski pojam. Male firme ra-spolaù ograni~enim budètom i svaki dinar mora da seiskoristi do maksimuma. VH Smit je godinama gradio svo-je ime u Glavnoj ulici. Dajnorod (Dynorod) i Maderker(Mothercare) su imena koja se bolje pamte i opisuju ~ime sete firme bave. Jedini razlog da trgova~koj firmi date svojeime za koji donekle imam razumevanja jeste ako ste pozna-ta li~nost u svojoj zajednici. Bilo bi {teta da se to ne iskori-sti.

Naravno, imid` marke je uspe{an jedino ako je povezansa dokazanim, kvalitetnim proizvodom. Prili~no je besmi-sleno projektovati blistav karakter na proizvod bez imalosjaja, koji }e ionako odumreti. Po{to je stvaranje ìga ne-opipljiv kvalitet, va`no je da se pravi karakter projektuje napravu ciljnu javnost spretnom upotrebom jezika, boja i pa-

kovanja. Dòn Smits pivo (i Tonto) namenjeno je isklju~ivoza prose~no trì{te, dok se Karlsberg projektuje kao skup ikultivisan proizvod. Osoba koja pije Karlsberg, naru~uju}ipivo oslikava svoju erudiciju (i mo`da snobizam). A oba pro-izvoda se proizvode u pivari.

Jak identitet ìga }e pomo}i i da se lansiraju novi proi-zvodi, naravno, pod uslovom da su u razvoj nove linije uloè-ni isti napor i pa`nja. Ako tu pogre{ite – ~itav va{ biznis mo-è da ode nizbrdo. Registrovanje trgova~kog ìga tako|emoè da pomogne.

Vode}i ìg

Mo`da nikada ne}ete postati vode}i u svojoj oblasti, alinije naodmet da nau~ite po ~emu se vode}e firme razlikujuod drugorazrednih. One se odlikuju inovativno{}u i utiru putnovim proizvodima, marketin{kim tehnikama i kvalitetu me-nad`menta. Moral njihovog osoblja je na visokom nivou i onisu veoma ponosni {to rade za te kompanije. Ciljevi su jasnopostavljeni, a celokupno osoblje je sna`no angaòvano u po-stizanju jednog cilja – te`nji ka savr{enom. Ulaù se velikinapori da se postave i odrè visoki standardi, pri ~emu se ve-lika pa`nja obra}a na sitne detalje.

Vode}e firme deluju u uskim sektorima trì{ta i ne luta-ju niti padaju u isku{enje da rade ne{to u ~emu nisu najbo-lji – {to je ~esta gre{ka me|u malim firmama. Oni se drèonoga u ~emu su najbolji.

Najva`nije je, mo`da, da oni zadovoljstvo kupaca stav-ljaju na prvo mesto, re{avaju}i odmah reklamacije, cene}inovac i stvaraju}i besprekornu reputaciju trenutnog delo-vanja. Marks end Spenser i D`. Sensberi su dva o~iglednaprimera. Nijedna od ovih robnih ku}a ne zasniva svoje po-slovanje na politici niskih cena, nego na ~vrstoj sigurnostida za svoj novac dobijate odgovaraju}u vrednost, bespre-kornoj higijeni, reklamacionim procedurama bez cepidla~e-nja i velikoj brizi za obuku osoblja i njihovo blagostanje.Nemojte da pome{ate probleme. Sva njihova prodajna me-sta i poslovanje su akumulativni, a bakalnice se odlikuju vi-sokim stepenom konkurentnosti i dinami~nim poslovanjem.

Mo`da vi imate malu firmu, ali lekcije su jasne. Na prvomesto stavite kupca, udovoljite mu, neprestano istraùjte

18 19


trì{te, nemojte da se prepustite samozadovoljstvu, i uklju-~ite i nagradite svoje osoblje.

Druga prednost je u tome {to, u izvesnoj meri, moèteda diktirate nivoe cena i praksu. Ostali }e vas slediti. Profitje, bez izuzetka, najvi{i kada ste na vrhu.

Nabavni ciklus

Bunde od ov~ije koè kupuju se jednom ili dva puta u ì-votu, a novine jednom ili dva puta dnevno. Nijedna odlukakoja se odnosi na privla~enje kupaca ne sme da zanemariovu ~injenicu. Od nje zavisi gde i koliko ~esto pribegavateogla{avanju. Moje uverenje je da su Jelou Pejdìs najboljekada su u pitanju proizvodi i usluge koji se ne kupuju ~esto.Vodoinstalaterske usluge, fotograf za ven~anja, pa ~ak i po-grebni preduzetnik.

Industrija automobilskih guma u{la je u krizu sa poja-vom radijalnih guma: njihov radni vek je mnogo duì i po-tra`nja je opala. Ako je va{ proizvod kvalitetan i dugog ve-ka, ne ra~unajte na visok stepen zamene – nego traìte novekupce. Pa`ljivo prou~avajte trì{te, jer tako moète otkritinove primene i skratiti nabavni ciklus.

Na|ite velike potro{a~e

Iako va{a inicijalna promocija moè da bude upu}enaop{tem trì{tu, bilo bi iznena|uju}e da ne bude usredsre|e-na i na neki sektor koji karakteri{e natprose~na potro{nja.To su va{i veliki potro{a~i, koje treba da procenite i neguje-te. Saznajte za{to su oni ve}i potro{a~i – {ta je to tako pri-vla~no na va{em proizvodu? Kada utvrdite {ta je magi~nisastojak, po{aljite svoju oglasnu poruku ve}em broju isto-mi{ljenika. Dok je potro{nja cigareta beleìla pad na nivoucelokupne populacije, do{lo je do porasta potro{nje kodmladih èna. Prodaja cigareta u Tre}em svetu je, tako|e,porasla.

Veliki potro{a~i mogu da se identifikuju prema staro-snom dobu, prihodima, interesima ili industrijskom sekto-ru. Uspe{an marketing zna~i koncentrisanje oglasne poru-ke na odre|enu grupu kako bi mogle da se sprovoderedovne analize prodaje i potra`nje radi odre|ivanja tren-

dova. Veliki potro{a~i postaju klju~na odgovornost. Uvekpreporu~ujem da firme naprave listu dvanaest velikih klije-nata sa kojima bi èlele da rade. Zaka~ite tu listu u kance-lariji i neprestano razmi{ljajte na koji na~in biste mogli daih privu~ete. Moè da potraje i pet godina dok ih pridobije-te, ali je bolje da imate dugoro~nu strategiju. Va{e klju~neodgovornosti treba da imaju prioritet: njih treba prve daobave{tavate o novim linijama proizvoda, odmah da isprav-ljate propuste prema njima, va{e osoblje treba da im poklo-ni posebnu pa`nju i, uop{te, treba da su stalno na vrhu liste.Oni treba da predstavljaju ki~mu va{eg biznisa, ali ne sme-te da zavisite previ{e ni od koga. Smatra se da na jednogklijenta ne treba da otpada vi{e od jedne tre}ine va{eg po-slovanja. Ako pre|ete ovu granicu, povla~enje takvog kli-jenta iz posla moè da vas upropasti. Ako ste ispod te gra-nice, obi~no moète da pro~eprkate unaokolo i zamenite gadrugima tokom vremena. Mnogi biznisi duguju uspeh jed-noj dominantnoj kompaniji, ali u tom slu~aju morate bitisvesni opasnosti koje vrebaju. Bila jednom jedna profitabil-na kompanija za pranje prozora, koja je zapo{ljavala ~etr-naest radnika i imala samo jedan ugovor: sa fabrikom rols-rojsa – sve dok nisu pukli.

Negujte kupce

Va{ biznis zavisi od kupca i na~in na koji se odnosite pre-ma njemu }e biti jedini vaàn faktor koji odre|uje vek va{efirme. Odnosite se prema kupcima kao prema individuama,a ne kao prema bezobli~noj masi. Jedna od najboljih defini-cija o tome {ta je kupac objavljena je u Komer{l motor(Commercial Motor) Grejema Bruksa, generalnog direkto-ra Doumen karz end traks (Dowman Cars and Trucks),Stokport. Ona glasi:

Kupac je najva`nija osoba u na{em biznisu.Kupac ne zavisi od nas – mi zavisimo od njega.Sa kupcem se ne raspravlja i ne nadmudruje.Kupac je osoba koja nam iznosi svoje potrebe – na{e je

da te potrebe zadovoljimo.Kupac ne prekida rad – on je njegova svrha.Kupac nam ~ini uslugu kada nas zove – mi njemu ne ~i-

nimo uslugu kada ga usluìmo.

20 21


Kupac je deo na{eg biznisa – a ne strano telo.Kupac zasluùje najljubazniji i najpa`ljiviji odnos koji

moèmo da mu pruìmo.Kupac je osoba koja omogu}uje da vam se isplati va{a

plata, bilo da ste monter, slu`benik, direktor ili prodavac.Kupac je ìvot ovog i svakog drugog biznisa.Marks end Spenser su postali ~uveni po odnosu prema

kupcima, a njihova politika razmene robe je jedna od glav-nih atrakcija. Brza i ljubazna usluga }e uvek biti pruèna, anikad ne}e pre}i u ulagivanje.

Reklamacije treba odmah da se razmotre, a mogu da bu-du fokus neprocenjivo vredan za sagledavanje slabosti. Vi-{e o ovoj temi u poglavlju 5.

Formiranje cena

Mada je ovo knjiga o marketingu, a ne o knjigovodstvu,formiranje cena predstavlja jedan od vitalnih delova profita-bilnosti, pa stoga i preìvljavanja va{eg preduze}a. Ne zabo-ravite da je obrt sujeta, a profit zdravlje. Dugo je vladalo ve-rovanje da vi{e firmi propada zbog preniskih cena, negoobrnuto. Ve}ina novoosnovanih firmi potcenjuje svoju robupla{e}i se odbijanja, umesto da se zapitaju odakle }e do}iprofit potreban za {irenje i nove nabavke.

Mora da se naglasi da cena nije jedini razlog zbog kojegljudi kupuju odre|eni proizvod. Ako je va{a jedina dobrastrana to {to ste jeftiniji od svih ostalih, onda treba da po-traìte i neku dodatnu dobit.

Za veliki broj novoosnovanih firmi po~etna ta~ka u po-stupku formiranja cena je proizvodnja. To je skoro neva`no.Va{a polazna ta~ka mora da bude trì{te. [ta trì{te moèda izdrì? Koliko su kupci spremni da plate? Kakva je kon-kurencija? Kada to utvrdite, vratite se na mogu}nosti proi-zvodnje, op{te tro{kove i promociju. Cena koju vi napla}u-jete, u stvari, ima malo veze sa tim. Rezervne gumice zausisiva~e nisu skupe – ali poku{ajte da kupite neku za ma-nje od pedeset penija. Cene na paketi}ima eksera i {rafovau supermarketima su previsoke u pore|enju sa cenom pro-izvodnje, ali za mnoge je to zgodan na~in kupovine.

Cena koju formirate treba da bude najvi{a koju trì{temoè da prihvati: ako je cena preniska, odri~ete se profita,a ako je previsoka, smanji}ete prodaju. U svakom slu~aju

moglo bi da bude diskutabilno da li po~etna cena treba dabude ne{to vi{a nego ona za koju mislite da }e se ustaliti.Mo`da niste u pravu, ali u tom slu~aju uvek moète da jesnizite. Lak{e je sniziti cenu, nego je pove}ati. S druge stra-ne, vi{a cena moè biti opravdana i doneti ve}i profit i vla-sniku skladi{ta i proizvo|a~u.

U svojoj knjizi Samo napred (Go For It) Viktor Kaimgovori o tome kako je odgovorio na pretnju konkurenta ko-ji je stalno sniàvao cene. Umesto da prati njegovu cenu, onje pove}ao svoju i uloìo jo{ novca u promociju, isti~u}i do-datne koristi. Prodaja je porasla, a konkurencija je uskoropo{la istim putem, pove}avaju}i svoje cene.

Za svaki biznis uobi~ajeno postoje dva izbora: da se te-melji na velikom obimu po niskim cenama ili smanjenomobimu po visokim cenama. Retko se de{ava da neko iskori-sti bolji deo obe mogu}nosti – veliki obim po visokim cena-ma. Konkurencija }e neminovno biti privu~ena i sniziti cene.

Veliki obim obi~no iziskuje veoma efikasnu radnu prak-su, dobro motivisano osoblje i velika ulaganja kapitala u fa-briku, da i ne pominjemo zdrav marketing. Puna proizvod-nja mora da pokriva sve va{e visoke fiksne tro{kove –objekte, zakupninu, da`bine, postrojenje, vozila itd. Pro-menljivi tro{kovi, koji zavise od veli~ine proizvodnje – na-bavka materijala, direktna radna snaga, kapacitet ma{ina ifinansijske obaveze koje se odnose na promenljivu proi-zvodnju – moraju precizno da se odrede. Morate da znatejedini~ne cene proizvodnje. Usmerenje na veliki obim uproizvodnji zahteva menad`ment koji ~esto prevazilazi mo-gu}nosti ve}ine malih biznisa.

Va{a strategija odre|ivanja cena moè da ima vi{e obli-ka u zavisnosti od va{eg sveukupnog marketin{kog plana.Oni mogu da budu:

1. Va{i marketin{ki ciljevi. Postepeni rast, brz prodor,nizak ili visok prodor. Cilj moè da bude i napad na konku-renta niskim po~etnim cenama, uz nadu da }ete ga uni{titikasnije, ili da brzo preplavite trì{te i preotmete lansira-nje novog proizvoda od svog suparnika.

2. [ta smera konkurencija. Postoji veoma malo jedin-stvenih proizvoda: ve}ina roba i usluga imaju direktne ekvi-valente. Morate da sledite postoje}e firme, osim ako nuditene{to sasvim posebno. Trik u marketingu je da se predsta-vite tako da kupac bude ube|en kako }e dolaze}i kod vas

22 23


dobiti ne{to posebno i da bude spreman da plati cenu za tozadovoljstvo.

3. Va{ distributivni lanac u velikoj meri uti~e na cenukoju moète da naplatite. Uzmite za primer proizvo|a~a ru-kavica od ov~ije koè. On moè da vr{i direktnu prodaju izfabri~ke prodavnice po punoj maloprodajnoj ceni. Moèprodaju da vr{i preko agenta (koji }e, na primer, za sebe dazadrì petnaest procenata), koji }e dalje da ih prodaje rob-nim ku}ama, ~iji je dodatak na cenu sedamdeset pet proce-nata. Ako se tu ume{a i prodavac na veliko, i on }e hteti danaplati svoj trud. Proizvo|a~ mora da odlu~i koji metod jenajbolji, imaju}i na umu svoje sposobnosti i sklonosti. Nekefirme vi{e vole da sara|uju samo sa jednim kupcem – reci-mo Marks end Spenser – zbog toga {to to pojednostavljujeadministraciju i naplatu. Drugi, opet, smatraju da vas to ~i-ni ranjivim i da treba da razdelite rizik. Metod prodaje jejedan od elemenata koji uti~u na strategiju formiranja ce-na.

4. Obim proizvodnje i frekvencija nabavki tako|e suzna~ajni. Ako je va{ proizvod tako dobro napravljen da senikad ne haba, onda morate stalno da traìte nove kupce.Ovo je obi~no skuplje nego da zarobite i okre}ete nekolikovernih kupaca. Specijalizovani proizvo|a~ balskih haljina }emorati da odredi vi{u cenu nego proizvo|a~ na veliko malihcrnih haljina kojima snabdeva robne ku}e.

5. Cena koju formirate obi~no reflektuje va{ stav oprodajnom veku sopstvenog proizvoda. Ako je to novi proi-zvod, a konkurencija je mala, treba da teìte ka postizanju{to bolje marè. Morate da ostavite sebi prostora za mane-vrisanje kada se pojavi konkurencija. Ako proizvod po~neda zastareva, mo`da }ete poèleti da snizite cene, o~istitesvoje skladi{te i napravite mesta za novu verziju.

6. Oni koji igraju na kartu rasprodaja suo~avaju se saelementom provizije koja je endemi~na za ve}inu organiza-cija. Ako se provizija pla}a isklju~ivo na osnovu bruto-pro-daje, ne uzimaju}i u obzir diskonte, nenaplative dugove iliprihode, bacate profit niz vetar. U tom slu~aju, bolje je datrgova~kim putnicima date zadatak da ostvare profitabilneprodaje i za to veète element provizije. Svako moè da pro-da ako dobije odre{ene ruke da sam sklapa pogodbe. Odre-dite ciljeve prodaje tako da budu vezani za profit kao ta~ni-ju meru vrednosti kompanije.

7. Pa`ljivo prou~ite svoju strukturu popusta. Novac ko-ji se na ovaj na~in tro{i ide pravo iz profita. Popusti se obi~-no daju iz dva razloga: da se navedu korisnici na veliko dakupe velike koli~ine robe ili da bi se podstakla brza naplata.

Kada nema mnogo kupaca, uvek do|ete u isku{enje dasmanjite koli~inu za koju }ete ponuditi velikoprodajnu ce-nu. U~inite ovo, ako morate, kao prodajni trik, ali ne zabo-ravljaju}i stvarne tro{kove proizvodnje manjih koli~ina. Ve-like firme bije lo{ glas da kupuju po popustima koji seodobravaju za gotovinsko pla}anje, a zatim ne pla}aju fa-kturu mesecima. Tu malo moète da uradite ako èlite da idalje uìvate u saradnji sa njima, osim da im {aljete dopiseu kojima navodite njihove propuste. Neke firme mogu od-mah da ugrade u cenu naduvanu cifru koju }e kasnije da od-biju na ime popusta za gotovinsko pla}anje. Ponovo, ovomora da se uzme u obzir prilikom odre|ivanja strukture ce-na. Jedan od uspe{nih na~ina rada sa najniìm cenama jeplati-i-nosi (cash and carry*) cena. Nema spora – roba jeovde – do|i, uzmi je, plati na licu mesta, u{tedev{i tro{koveisporuke, izjave i kontrolu prihoda.

8. Formiranje diferencijalnih cena omogu}uje da istiproizvod,zahvaljuju}i druga~ijem pakovanju, bude privla-~an za razli~ite segmente trì{ta. Znam za jedan betonskizaptiva~ (za za{titu od pra{ine) koji se prodaje pod jednimimenom trgovcima, a pod drugim na trì{tu uradi sam pro-izvoda, po nekoliko puta vi{oj ceni. Mora da ima jo{ mnogoovakvih primera. Formiranje diferencijalnih cena koristi se,tako|e, da bi se stimulisali korisnici na veliko i izbegle ma-le porud`bine.

9. Pravilo smanjenja prometa izri~ito nagla{ava da stal-ni porast u obrtu ne vodi nu`no porastu profita. Do}i }ete

24 25


* Cash and carry – Striktno epitet koji se odnosi na skladi{taproizvo|a~a ili prodavca na veliko, sa kojih prodavac na malo uzi-ma robu za preprodaju trì{tu {iroke potro{nje – vrsta supermar-keta za prodavce na malo. Ponekad se koristi i da se opi{u hiper-trì{ta. Danas postoji te`nja, u suprotnosti sa interesima prodavacana malo i njihovih kupaca, da se dozvoli i {irokoj potro{a~koj publi-ci da zaobi|e posrednika (prodavca na malo) i kupuje direktno odprodavaca na veliko, preko njihovih plati-i-nosi objekata, po niìmcenama. Me|utim, postoji opasnost da isklju~ivanjem prodavca namalo iz biznisa potro{a~i izgube povlastice vezane za usluge servi-sa i savet koji mogu da dobiju od specijalizovanih prodavaca na ma-lo. (The Penguin Dictionary of Commerce, Michael Greener, Pen-guin Books)

do ta~ke od koje profit pokazuje te`nju ka padu. Stalna te`-nja ka rastu zahteva}e sve vi{e gotovine za finansiranjeproizvodnje, postrojenja i, mo`da, ve}ih radnih prostorija.Pove}a}e se i tro{kovi radne snage. Ova gotovina mora dabude posledica ili brè naplate od kupaca ili, {to je verovat-nije, injekcije od va{e prijateljske banke, ili investicije spo-lja. Ove strane, koje ni iz daleka nisu nezainteresovane, }ehteti da budu nagra|ene za svoju filantropiju. Zahtevi kom-panije u razvoju prema menad`mentu postaju sve ve}i, do-vode}i bilo do dono{enja pogre{nih odluka ili imenovanjanezainteresovanih lidera. Va{a strategija formiranja cena,dakle, na ovom nivou treba da teì maksimalnom profitu.Neobuzdan rast ne vodi uvek upisu na berzu.

Cena koju formirate zavisi i od prodajnog veka proizvoda.

Marketin{ki miks

Koncept marketinga moè da se razloì u ~etiri varijabi-le – proizvod, cena, mesto i promocija (product, price, placeand promotion – ~etiri P). Postizanjem prave ravnoteè(miksa) ova ~etiri elementa postiète najve}u privla~nost zakupce. Ona je sredstvo uz pomo} kojeg firma defini{e i pot-pomaè konkurentan poloàj koji èli da zauzme na ciljnomtrì{tu (Filip Kotler, vode}i marketin{ki stru~njak SAD).

Daljim produbljivanjem ova ~etiri elementa moèmo po-deliti na:

Proizvod Cena

Tehni~ka specifikacija MaloprodajaKarakteristike TrgovinaProjekat Posebne porud`bineKvalitet Uslovi pla}anjaPakovanjeGarancijaServis

Mesto Promocija

Distributivni kanali Ogla{avanjeSkladi{ta Promocija prodajeLokacija Prodaja

Trgova~ke izlo`beOdnosi s javno{}u

Cena u ovom slu~aju ne treba da se shvati suvi{e bukval-no, po{to svi treba da shvatimo da je vrednost va`nija. Na-~in na koji se prezentira kupcima u velikoj }e meri odreditiuspeh preduze}a. Rezanje cena moè da smanji prodajukvalitetne robe, po{to jo{ uvek ~esto kvalitet vezujemo zacenu. ([ta u tome ima lo{e?) Drugim re~ima, prodaja praverobe koja se nalazi u pogre{nim prodavnicama je manja.Prava roba po pogre{nim cenama, ili malo ogla{avana, ta-ko|e }e ostati na policama. Kotler ovo ilustruje prili~no do-bro u svojoj poznatoj knjizi Principi maketinga (Principlesof Marketing). Govore}i o istraìvanju trì{ta motornih san-ki, on polazi od pretpostavke da postoje ~etiri proizvo|a~a,koji proizvode kombinacije malih i brzih motornih sanki(konkurent A), motorne sanke srednje brzine i veli~ine (B),male i srednje, a spore (C) i velike, ali spore (D). One mogulepo da se nacrtaju prema prikazanoj koordinatnoj mreì,uz dalju razradu pomo}u kru`nica razli~itih veli~ina kojimase obeleàva poloàj na trì{tu. Ova mreà naziva se pro-stornom mapom proizvoda. Izbor koji ima novoprido{li kon-kurent na trì{te motornih sanki jeste da konkuri{e na po-stoje}em sektoru, prou~avaju}i ga i nude}i pod povoljnijimuslovima, ili da bira slobodan prostor. Ovaj prostor, verovat-no, nije zauzet zato bi cena po kojoj bi se proizvodile takvesanke privukla malo kupaca.

Ako, nakon prou~avanja ovog me|uprostora na trì{tu,proizlazi da je poduhvat previ{e riskantan, treba prou~iticelokupnu konkurenciju, prona}i njene slabosti i iz njihizvu}i prednosti za sebe. Ovaj spoj cene naspram kvaliteta,odlika i promocije odre|uje ispravan marketin{ki miks.

Lokacija

Jedan od zastra{uju}ih aspekata konkurisanja velikimfirmama je nemogu}nost obezbe|enja dobre lokacije, kojaje osnova za uspeh mnogih preduze}a. Dobro prodajno me-sto omogu}uje visok promet kupaca, dobar publicitet, solid-nu svest o identitetu i ìgu, sve ve}i ugled i, verovatno, zna-~ajnu amortizaciju na prodajnom mestu, bilo da je uvlasni{tvu ili zakupljeno.

âk i kada se prodavnica nalazi neposredno van Glavneulice, moè da se dogodi da pored nje pro|e i do dvadeset

26 27


puta manje ljudi. Za neke specijalizovane prodavnice ista-knuto mesto nema tako veliku va`nost. Ako moète da pri-vu~ete dovoljan broj kupaca uz pomo} oglasnih poruka iusmenih preporuka, oni }e dolaziti i sa miljama udaljenihmesta. Oni ~iji je izbor robe op{tiji mora}e stalno da se bo-re sa nacionalnim lancima na sekundarnoj poziciji.

Kako na~initi izbor

Ne ùrite da potpi{ete ugovor o iznajmljivanju prostorabez prethodnog strpljivog istraìvanja. Bukvalno }ete mo-rati da brojite ljude, gledate kuda idu, gde zastajkuju i ku-puju. Faktori koje treba da uzmete u obzir su:

1. Kojom trasom te~e glavni saobra}aj – pe{a~ki i motor-ni? Prema robnoj ku}i Marks end Spenser, Sansberiju(Sunsbury) ili èlezni~koj stanici?

2. Na kojoj strani ulice je ve}i promet? Ponekad su razli-ke zapanjuju}e?

3. Da li ima problema sa parkiranjem? U kojim periodi-ma dana?

4. Koliki je rizik od saobra}aja, da li ima ùtih linija, zo-na zabranjenih za pe{ake?

5. Gde su pe{a~ki prelazi i kuda vode?6. Da li je saobra}aj gust u {picevima, a zna~ajno sma-

njen van {piceva? êsto se doga|a da su ljudi suvi{e za-okupljeni time kako }e sti}i na voz da bi imali vremena dazastanu, osim da kupe novine?

7. Da li je zgrada na vidnom mestu?8. Kakve izmene bi mogle da poprave tu situaciju? Da li

se uì centar grada pomera?9. Razgovarajte sa svojim budu}im susedima.

Ciklus veka proizvoda

Svaki proizvod se ra|a, ìvi i na kraju umire i dijagramuspona njegove prodaje i profita poznat je pod nazivom ci-klus veka proizvoda. Svaki profil je druga~iji u zavisnosti odmase varijabila koje uti~u na tok njegovog veka. Ako jedanod sedam proizvoda u prodavnici prehrambenih proizvodapreìvi tre}u godinu, o~itavanje grafikona uspona tog proi-zvoda moè biti zanimljivo. âk su i proizvodi za koje se ~i-

ni da }e se uvek prodavati, poput korn-flejksa, podlo`ni is-tim zakonima snabdevenosti i potra`nje – i pojave novihkonkurenata.

Ovaj teoretski koncept je vaàn i za male firme koje ne-maju strukturirano odeljenje za marketing, zbog lekcija opromeni naglasaka u okviru promocije – marketin{kogmiksa. Treba da shvatite da svaki deo upotrebnog veka va-{eg proizvoda zahteva tro{kove i napor u drugim oblastima,zavisno od promena potra`nje.

Pre nego {to se stvori bilo koji proizvod, treba da se is-traì trì{te. Mogu da se preduzmu aktivnosti vezane zaulaganja u istraìvanje i razvoj, {tampanje oglasnih listi}a,osoblja i vlasnika skladi{ta. Novac se tro{i pre nego se i{taproda. Ako se bavite trgovinom inènjeringa, moè da pro-tekne i dobrih devedeset dana pre nego {to vam uspe da na-platite. To je poro|ajna faza.

Na lansiranje proizvoda na trì{te tro{i se vi{e, uz naduda }e se ne{to i prodati. Nije neobi~no da u ranim fazamapostignete dva maksimuma na svom grafikonu prodaje:prvi kada punite skladi{te distributera, posle kojeg sledi za-ti{je, i drugi kada va{a promocija otvori kanale robi i skla-di{ta se isprazne. Nove porud`bine }e proizvesti drugi mak-simum.

Tre}a faza, eksploatacija, treba da proizvede maksimal-ne profite. Po~etni tro{kovi razvoja treba da se apsorbuju,u zavisnosti od veli~ine proizvodnje, a konkurencija jo{ nijeprivu~ena na trì{te.

Faza zrelosti karakteri{e se ujedna~avanjem profita sapostizanjem maksimalnog proboja na trì{te i dolazi do po-jave konkurentskih proizvoda. Porud`bine su vezane za za-menu; kupci koji prvi put kupuju taj proizvod su malobroj-ni. Dolazi do zasi}enja kada se dostigne visoka dominacijaod strane velikog broja konkurentskih i skoro istih proizvo-da, koje obi~no prati jaka promocija. Tu nema mesta za ma-lu firmu. Odobravaju se velika sniènja propra}ena priti-skom na skladi{ta i potro{a~e. Poslednja faza, pad iodumiranje, obi~no je propra}ena povla~enjem odre|enihmarki proizvoda i integracijom kompanija. Trì{te se pome-rilo prema novoj potra`nji. Pad moè da traje sve dok stespremni da gurate proizvod – ve}ina malih firmi to i radi.

Marketin{ki stru~njak koji je stalno na oprezu prati}epromene u prodaji i prilago|avati marketin{ki miks. Naprimer, uz lansiranje }e verovatno neminovno i}i jaka pro-

28 29


mocija i delatnost odnosa s javno{}u usmerena prema odgo-varaju}im organima medija. Mogu da se organizuju obuka iotvaranje sa vlasnicima skladi{ta i distributerima. Sa pora-stom konkurencije sve ja~i naglasak se stavlja na razlike ipromociju dodatnih vrednosti. Vi{e nije dovoljno da se istak-ne stigao je. Moraju da se istaknu prednosti, a moè biti po-trebno i manje ili vi{e ulep{avanja. Mo`da }e biti potrebnoi usmeravanje prema drugim segmentima uvo|enjem deluxe verzija.

Kako se {iri baza va{ih kupaca, mo`da }ete hteti da pod-setite stare kupce na vrline svog proizvoda i po{aljete imporuku ne bi li ga ponovo kupili, ali sada poku{avaju}i da ihprivu~ete na drugi na~in. Va`nost razumevanja koncepta ci-klusa veka proizvoda leì u osnovnoj svesti da se sve menja– trì{te je dinami~no.

Pratite svoj poloàj

Va`no je da shvatite na kom delu krive se nalazite. Da lise penjete ili ste pre{li vrh krive? Morate stalno biti naoprezu da znate {ta se doga|a izvan va{eg haoti~nog sveta.Posebno su ranjivi oni koji rade preko agenata sa kojima seretko sre}u. [to ste dalje od kupca, krajnjeg korisnika, to jerizik za vas ve}i. Trì{ta su promenljiva, moda eksplodira nasceni, tehnologija se brzo menja. îni se da je stalna potra`-nja za novim nezasita. Va`no je da se pojavljujete na sajmo-vima koji se odnose na va{u delatnost bar jednom godi{nje,pretplatite se na stru~ni ~asopis iz va{e oblasti i u~lanite seu stru~no udruènje kako biste dràli korak sa kretanjima.

Jeìm se od firmi koje se ponose time {to se nikad ne sa-staju sa svojim predstavnikom. Trgova~ki predstavnici suza vas nezvani~ni izvor informacija, ne samo kad su u pita-nju skandalozne pikanterije, nego i vredne smernice. Moguvam obezbediti dobar posao i dati dobar tehni~ki savet.

Kako produìti vek proizvoda

Vode}i na trì{tu bi trebalo da ubire najve}i profit, poduslovom da je roba pristupa~na i promovisana na pravi na-~in. Kod odre|ivanja cene treba da se uzme u obzir malakonkurencija. Ako se pokaè da }e proizvod biti prihva}en i

profitabilan, na trì{te }e biti privu~eni i drugi isporu~ioci.Tada }e ili trebati vi{e novca za tro{kove promocije i diskon-te vlasnicima skladi{ta ili }e morati da se smanji cena. Pro-fiti }e neizbe`no biti ugroèni. Jedan od na~ina da se produ-ì vek proizvoda je redizajniranje, koje moè da budesasvim trivijalno, poput promene boje, novog pakovanja iliuvo|enja neke sitne novine. Moè da se uvede i vi{e novina,kako bi se izvukao bolji rezultat. Firme ~ija su delatnostusluge mo`da }e morati da produè radno vreme, daju bo-lje garancije ili daju vi{e novih ponuda.

Dodatni tro{kovi pobolj{anja moraju da se uporede sao~ekivanom prodajom i profitom. Inovacija je klju~na. Nekekompanije odvajaju velika sredstva za ulaganje u istraìva-nje i razvoj i stalno su u potrazi za novim linijama. Britanskaindustrija motorcikla je klasi~an primer neiskori{}ene prili-ke. Pedesetih godina, devedeset procenata motorcikla usvetu bili su proizvedeni u Midlandsu. Proizvo|a~i su bilisamozadovoljni i nisu pobolj{ali proizvod. Japanci su izbaci-li nove lake ma{ine, sa inovacijama poput elektri~nog palje-nja, bolje za{tite od vremenskih uticaja, motora sa vi{e ci-lindera i doteranim op{tim izgledom. Dobri profiti izudarnih vremena u Engleskoj nisu se ponovili sa novim pro-izvodom. Naftna kriza sedamdesetih ubrzala je povrataktransporta na dva to~ka, koji doma}e trì{te nije moglo daproprati.

Inovacija i menad`ment proizvoda

Sposobnost jedne kompanije da preìvi zavisi od njeneneprekidne sposobnosti da zadovolji potrebe kupaca. Njeniproizvodi moraju da drè korak s konkurencijom i da sesmatraju boljima od rivalskih proizvoda. Upotrebni rokproizvoda pokazuje da nijedan biznis ne moè sebi dozvoli-ti da postane samozadovoljan ili pretpostavi kako je i kon-kurencija jednako apati~na. Efikasan menad`ment proizvo-da zahteva stalnu obave{tenost o pokazateljima proizvoda idugoro~no planiranje pobolj{anja ili zamene kako bi se odr-ào impuls.

Poruka je vi{e nego jasna. Kompanije koje neguju inova-cije (na zdravim osnovama) }e uspeti; one koje se izleàva-ju na lovorikama nestaju. Karakteristika nacija ~ija se in-

30 31


dustrija razvila posle rata nije toliko nova tehnologija, koli-ko god ona izazivala uzbu|enje, nego brzina promene. Kom-pjuter za koji je pre trideset godina bila potrebna cela soba,sada moè da se smesti na radni sto.

Potraga za pobolj{anjima moè da se utemelji na nekoli-ko na~ina. Prvo, za{to ne upitate kupce kakva bi pobolj{a-nja èleli? U svoje vreme, nekoliko puta sam kupovao noviautomobil, ali me nikad niko nije pitao kakav bih automobilèleo i koja dodatna pobolj{anja. Gardijan (Guardian) je pi-tao svoje ~itateljke {ta bi èlele da se na|e u njihovom bu-du}em automobilu. Ova inicijativa je pozdravljena kaoogroman pomak. Neko je shvatio da su ène druga~ije, daone predstavljaju rastu}i segment trì{ta i da treba zadovo-ljiti njihove zahteve.

Trgovina uslugama bi trebalo da se ugleda na jednu pro-nicljivu garaù iz Hemp{ira. Njeni radnici u svakom auto-mobilu primljenom u radionicu, na sedi{tu ostavljaju dopi-snicu adresiranu na generalnog direktora. U dopisnicipozivaju kupca da dâ svoje komentare o tome koliko je do-bro pripremljen njegov automobil i predloì pobolj{anja ko-ja bi voleo da se uvedu. Dopisnice su izloène na prijemnom{alteru, a vlasnik ne vara i ne beì od kritike. U znak prizna-nja, ve}ina ga hvali.

Drugo, moète da se raspitate kod svog osoblja. Kutijau koju se ubacuju predlozi moè da izgleda kao {tos u nekimfirmama, ali ne i u Japanu. Honda ima fabriku u senci u ko-joj inènjeri proizvode prototipove i isprobavaju ideje. Tu jetestirano preko 6000 proizvoda, i to ne samo iz motorne in-dustrije. Inènjerima su date odre{ene ruke u oblasti do-ma}ih i proizvoda {iroke potro{nje. Ja veoma verujem uuklju~ivanje radne snage u probleme. Skoro uvek postojibolji na~in da se ne{to uradi, a ko to moè bolje da zna odonog ko je za to pla}en.

Tre}e, moète da ulaète u nove proizvode koji nastajuiz va{ih. U zavisnosti od veli~ine firme, mogu se ulagati vre-me i novac u potragu za inovacijama oboga}enim proizvodi-ma. Te aktivnosti mogu da se formalizuju u novi sektor sasvojim osobljem i budètom ili uklope u teku}u proizvodnju.U malim firmama naprosto sam gazda radi kao mrav tokomvikenda. Istraìvanje i razvoj, delimi~no ili u celini, mogu dase ugovore sa specijalizovanim kompanijama, univerziteti-ma ili tehni~kim koledìma.

êtvrti na~in je da kupite ili pribavite licencu za novutehnologiju. Tre}a strana moè da ima validan patent iliknow-how, {to moè da vam pomogne da izbegnete godinerazvojnog rada.

Vi{e o prednostima licenci, patenata i know-how potra-ìte u poglavlju 12.

Kako se nositi sa sezonskim potra`njama

Specijalizovani isporu~ioci boì}nih poklona, vlasnici ba-zena i agencije specijalizovane za zimske sportove morajuda prona|u aktivnosti kojima }e se baviti van sezone. Ovogrupisanje potra`nje u mnogom oteàva menad`ment goto-vine, obezbe|enje osoblja i kori{}enje osnovnih sredstava.Neki ovaj problem re{avaju nude}i sme{taj za studente ko-ji poha|aju letnje kurseve i privremenoj radnoj snazi, s tim{to menadèr banke i dalje mora da finansira mesece u ko-jima nema prodaje. Uslu`ne delatnosti su i ina~e ranjivije.

Delatnost prodaje godi{njih odmora bacila se na marke-tiranje svojih osnovnih sredstava uz ne{to ma{te. U mirni-jim periodima promovi{u se povoljni vikend-aran`mani,konferencije i seminari. Britanska èleznica je u tome po-mogla svojim vikend-tarifama i kratkim odmorima i veziva-njem za hotelske grupe.

Rani i kasni odmori van sezone, periferni periodi, usme-reni su prema penzionerima i onima koji nisu vezani za {kol-ske raspuste. Vansezonske cene mogu biti izrazito niè, aodmor na Majorki ili Malti u martu moè da bude jeftinijinego ìvot kod ku}e. Skija{ki centri na visokim planinamapostaju topla skloni{ta za alpiniste, sa ì~arama koje se sa-da koriste tokom cele godine. Nedostaje samo sneg. Aktiv-ni odmori na koje ljudi idu da u~e neku ve{tinu, slikaju uulju ili prou~avaju stare zgrade, manje zavise od vremena imogu da se organizuju i van glavne sezone. [kola Milfild(Millfield School), najskuplja u zemlji, prva je iskoristilasvoje sportske terene u sezoni odmora. Izuzetna oprema isme{taj sada su u potpunosti iskori{}eni, obezbe|uju}i {ko-li ve}i prihod, i osloba|aju}i sumnji osoblje koje se dvoumida li da ostane.

Tajm{ering je jo{ jedan vid raspore|ivanja tro{kova. Vi-la, ~amac ili neki drugi luksuzni artikl kupuje se kolektivno,

32 33


daju}i svakom vlasniku ekskluzivno pravo da ga koristi to-kom odre|enog perioda u godini. Mnogi vlasnici karavanakoriste svoj kombi samo dve nedelje u godini. Znam jednufirmu koja se bavi menad`mentom i promovi{e kori{}enjesvog kombija izdaju}i ga drugim kamperima. Kompletnoodràvanje je uklju~eno.

Naravou~enije govori da treba razviti atrakciju, dodat-nu korist, koja }e privu}i kupce tokom mirnih perioda. Ovose obi~no postiè sniènjem cena ili manipulacijom. Obi~noje bolje da se ostvari kakav-takav prihod, ~ak i marginalan,kao doprinos ukupnim tro{kovima.

Koliko ko{ta marketing?

Za ve}inu ljudi marketing je nemerljiva i neopipljiva ka-tegorija, za koju je nemogu}e odrediti cenu ili budèt. Ve}i-na biznismena }e investirati samo ako mogu da izvr{e kvan-tifikaciju sa prili~nim stepenom ta~nosti i o~ekivanimrezultatima. Cene novih postrojenja su poznate, a njihovaproizvodnja moè veoma precizno da se proceni. Tro{koviradne snage, komunikacije i amortizacije su sve poznate ve-li~ine.

Problem nastaje kad stignete do procenjivanja odgovo-ra na oglase, porud`bina prodavaca, rezultata agencija zaodnose s javno{}u i manipulacije cena. Marketing nijeegzaktna nauka, ali neke od varijabila mogu da se defini{u.Kasnije }e biti govora o tome da, recimo, ogla{avanju trebada se pribegne kad ste sigurni da moète da izmerite rezul-tate. Nekontrolisano tro{enje novca je skupa zabava kojumale firme sebi ne mogu dozvoliti. Pre zapo~injanja bilo ka-kve ozbiljnije kampanje treba da testirate direktno trì{te.Dugo sam verovao da jedan sposoban biznismen (kada sa-vlada osnove) ve}inom sam moè da se bavi odnosima s jav-no{}u. Kada uspostavite svoju op{tu strategiju i razraditemarketin{ki plan, cene }e proiza}i iz konkretnih stavki.Svako ko ~ita ove redove mora da shvati da je marketing oz-biljna stvar. On zauzima centralno mesto u svakom biznisui jednako je vaàn kao investicija u novo postrojenje, vozi-la ili osoblje. Obavite marketing kako treba i sve ostalo }ese samo sloìti.

Ostaje jo{ uvek pitanje: koliko treba tro{iti? Svaki biznisje druga~iji. Trgovac na direktnom trì{tu }e potro{iti mini-malan iznos, oslanjaju}i se na lokaciju i robu na zalihama.Trgovac motorima sme{ten u Glavnoj ulici mora}e da orga-nizuje stalnu promociju, ako postoji jo{ dvadeset ili vi{edrugih, koji se bave istim poslom u istom gradu. Jo{ uveknisam uspeo da saznam zadovoljavaju}i formulu za izjedna-~avanje tro{kova sa prometom, ali, sve u svemu, trebalo bida postoji oko petnaest razli~itih metoda, od kojih su najpo-pularnije:

1. U isto vreme pro{le godine.2. Pro{la godina plus x% (x moè da bude bilo koja veli-

~ina).3. Procenat proteklih prodaja.4. Procenat predvi|ene prodaje.5. Procenat bruto-profita.6. Procenat jedini~ne cene.7. Odnos prema va{em delu trì{ta (ako ga znate).8. Koliko procenjujete da tro{i konkurencija.9. Koliko tro{ak moète da priu{tite sebi.

Po{to je prodaja rezultat marketinga, logi~no je da se sanjim i povezuje. Prihvataju}i da }e op{te postavke pomo}imalom broju ljudi, kao smernica moè da posluì podatakda ne bi bilo neobi~no ako novoosnovano preduze}e odvojiza marketing pet procenata bruto-prodaje, s tim {to }e seovaj procenat smanjiti na 2,5 kada se u~vrsti na trì{tu.Ovaj marketin{ki budèt mora da podmiri sve va{e tro{ko-ve istraìvanja, promocije, odnosa s javno{}u i svih metodaprodaje koje koristite.

Drugi uticaji koje treba uzeti u obzir su:

1. Dobro razvijena sofisticiraa trì{ta zahtevaju ve}upromociju kako bi se otkrile ~esto minimalne razlike izme-|u marki.

2. Retke nabavke zahtevaju ve}u promociju radi podse-}anja kupaca na odre|eni proizvod.

3. Rasprodaje i sniènja cena zahtevaju ~este promocijekako bi se obavestili potencijalni kupci.

4. Visokokvalitetni, namenski proizvodi koji se prodajuna malim podru~jima retko zahtevaju veliku promociju.Li~ne preporuke popunjavaju taj deo prostora.

34 35


5. Ako se trì{te {iri zbog pojave nove konkurencije, mo-ra}ete da se potrudite da sa~uvate svoje ime od zaborava.

6. Specijalizovana trì{te koja mogu odmah da se identi-fikuju zahtevaju manju promociju. (Ovo je idealno za malefirme.)

7. Prodaja proizvoda op{te potro{nje je, bez izuzetka,uni{tavaju}a za male firme – ali one i dalje poku{avaju!

8. Ako je va{ proizvod predobar i ne haba se, mora}etestalno da jurite nove kupce.

Evo nekoliko ~vrstih ~injenica. Udruènje ogla{iva~a (Ad-vertising Association) poseduje tabelu koja prikazuje sred-stva potro{ena na ogla{avanje izraèna u procentima obrta.Na vrhu liste nalaze se medikamenti i proizvodi za li~nu hi-gijenu sa 6 procenata, na koliko su narasli nakon objavljiva-nja (!) procenta od 2,05. Pi}e i duvan tro{e sitnih 1,12 pro-cenata, a industrija samo 0,47 procenata. Naravou~enijekoje treba da se izvu~e iz ovih primera o tome kojim veli~i-nama barata industrija, svodi se na to da se, zapravo, razu-me ono {to je o~igledno: a to je da se marketing za razli~iteproizvode realizuje na razli~ite na~ine. Industrija na ogla{a-vanje tro{i relativno malo, oslanjaju}i se vi{e na direktnuprodaju preko dobro obu~enih (i skupih) agenata. Ovdezna~ajno mesto zauzimaju odgovori na kupone koji izlaze uspecijalizovanim ~asopisima o trgovini, uz pomo} kojih selociraju zainteresovani potencijalni kupci. Ozbiljno se shva-taju i sajmovi trgovine. Za razliku od industrije, proizvode{iroke potro{nje prati jaka promocija preko televizije, pla-kata i u popularnim ~asopisima, kako bi se njihova oglasnaporuka stalno poja~avala.

Marketing i za{tita ~ovekove okoline

Sve zna~ajnije za svakog proizvo|a~a postaje pitanje za-{tite ~ovekove okoline. U ovoj oblasti postoji ~itava gamaorganizacija, od uspe{nih, poput Grinpis (Greenpeace) i Ri-~ard Brensons Virdìn (Richard Branson’s Virgin), pa dodinami~ne Anite Rodik (Anita Roddick) i njenog Bodi {opa(Body Shop).

Njen slogan je i dalje: testirano bez okrutnosti premaìvotinjama, a prodaje kozmetiku u preko trista prodavni-ca u 31 zemlji. Njen cilj je da od svoje organizacije stvori

najiskreniju kompaniju u oblasti kozmetike na svetu. Iakose na prvi pogled ~ini da reciklaà papira nije izvr{ila zna-~ajan uticaj, proizvo|a~i plastike moraju jo{ jednom da raz-misle o bio-degradabilnom pakovanju, dok je ameri~ka Ko-ka kola morala ponovo da razmotri ideju o bocama koje sebacaju. Potro{a~ki lobi postaje sve ja~i. Ne ba{ sasvim jasanproblem ozonskog omota~a doneo je korist jednom proizvo-|a~u dezodoransa. On je lansirao sprej sa pumpicom podpomalo neo~ekivanim sloganom: Mi verujemo da sprej-de-zodorans treba da seè do osam in~a, a ne osam milja.

Aditivi za hranu i antialergetici predstavljaju trì{te urazvoju; sve {to predstavlja opasnost, proizvo|a~ sa dobrimose}ajem moè da pretvori u prednost. Mle~ni hormon BSTmnogi vide kao razlog da ga potro{a~i ne prihvate zbogsumnje da oni tu ne{to mute sa mlekom. Skinut je i veo taj-ne sa izvesnih prikrivenih aspekata industrije mesa kada jerazotkriven oglas namenjena toj industrijskoj grani koji jeglasio: Za{to biste prodavali meso, kad moète da prodaje-te vodu?, a promovisao je injektor za vodu uz pomo} kojegse pove}avala teìna mesa.

Nià cena bezolovnog benzina }e samo donekle podsta}injegovu prodaju, bez obzira na sve godine tokom kojih jestvaran potro{a~ki lobi. [el (Shell) je verovatno najefikasni-je stekao imid`, stvaraju}i konkurenciju u oblasti konzerva-cije i promocionu temu sa naglaskom na brizi o ~ovekovojokolini, u okviru koje bezolovni benzin predstavlja samonajnoviji ugao. Na skromnijem nivou, se}am se uspeha jed-nog proizvo|a~a pneumatskih bu{ilica, koji se dosetio dauvije ma{inu, {tite}i tako sluh radnika i prolaznika. To je bi-lo pozdravljeno kao veliko dostignu}e.

Odre|ivanje ciljeva i marketin{ki plan

Marketin{ki miks se ugra|uje u ukupnu strategiju kojatreba da postane va{ marketin{ki plan. Svaki uspe{an bi-znis planira da napreduje. Postoji nekoliko osnovnih razlo-ga zbog kojih treba da posvetite vreme razmi{ljanju i plani-ranju unapred.

1. Bez plana, biznis se vodi od danas do sutra i bez cilja.Biznis kontroli{e vas, umesto da se kre}e pozitivnom prav-cu koji ste unapred zacrtali.

36 37


2. Bez plana, bez budèta, bez prognoze – bez novca.3. Nijedan kreditor ne}e razmatrati mogu}nost finansi-

ranja, osim kad su u pitanju trivijalni iznosi. Rast }e bitiugu{en.

4. Propusti}ete prilike na trì{tu. Izlo`be, bro{ure, po-javljivanje u medijima i sezonske fluktuacije zahtevaju bla-govremeno planiranje.

Svaki biznis koji se {iri odre|uje svoje specifi~ne ciljeve,bilo da se radi o osvajanju ve}eg dela trì{ta, ve}e prodajepo zaposlenom, redukciji cena ili, najva`nije, pove}anjuprofita. Zbog toga se, uostalom, i posluje, bar u teoriji.

Ciljevi treba da budu lako merljivi, odre|eni i realno do-sti`ni. Marketin{ki plan obuhvata ciljeve biznisa na kratko-ro~nim, preko srednjoro~nih, do dugoro~nih osnova, zajed-no sa strategijom postizanja tih ciljeva. Kratkoro~ni plan seobi~no odnosi na jednu godinu, srednjoro~ni na slede}e dve,a dugoro~niji plan je u funkciji zacrtavanja generalnogpravca biznisa. Vremenski raspon mora da se odredi, sa na-vedenim tro{kovima.

Odmah }ete shvatiti da smo za{li u oblast prognoze ipredvi|anja. Ovde ni{ta ne vredi Morov almanah (Old Mo-ore’s Almanac), jer ovo je ozbiljna stvar. Razmislite malo otome. Nadam se da ste sada uvereni da je marketing sve-obuhvatna filozofija koja u prili~noj meri kontroli{e sveaspekte biznisa. Marketing je centar iz koga proisti~u sveodluke menad`menta. Proizvodnja, finansiranje, poslovneprostorije i preme{taji osoblja – sve zavisi od odluka koje sudonesene u odnosu na usmerenost trì{ta, brzinu i uspeh.Centar plana je va{e vi|enje obrta prodaje tokom periodakoji razmatrate.

Ako je procena niska, propu{tate profit, plan ostaje ne-iskori{}en i postiè se slab promet uloènog kapitala. Ako jeprevisok, oti}i }e gotovina, bankovne rezerve su pod priti-skom, a biznis u gr~u. Sve se za~inje na vrhu.

Predvi|anje prodaje

Postoje}i biznis je u zna~ajnoj prednosti. Oni ve} imajupodatke koji predstavljaju osnovu prognoze, razbijene utrì{ne segmente, klasifikacije proizvoda, geografska po-dru~ja, distributivne kanale i druge va`ne elemente. Novibiznisi pipaju u mraku. Me|utim, postoje sli~nosti izme|u

ova dva slu~aja. Isti uticaji potra`nje zajedni~ki su i za jed-na i za druge, kao i potreba da se pristupi istim izvorima in-formacija.

Trì{te

Koji segment trì{ta je va{ cilj? Gde su me|uprostori?Da li oni pokazuju tendenciju rasta ili opadanja? Kako moguda se defini{u – prema starosnom dobu, polu, socio-ekonom-skom elementu, podru~ju, kao industrijska ili potro{a~ka?

Trendovi

[ta sve moè da uti~e na potra`nju? Koji su trendovi?Da li postoje nove tehnologije u tokovima, dràvni zakoni,poreske regulative, moda, sezonski uticaji, restrikcije natrgovinu?

Konkurencija

[ta radi konkurencija? Da li su novi konkurenti privu~e-ni u segment na kome vi delujete? Da li }ete morati da po-nudite novo sniènje cena, promociju prodaje, promocijuosoblja, itd. da biste zadràli svoj deo trì{ta.

Proizvodi

Koje promene se planiraju u oblasti odre|enog proizvo-da? Koji su proizvodi zastareli i nestali sa trì{ta, i da li imanovih koji su se pojavili na trì{tu? Koji proizvode najve}iprofit? Da li postoje}e linije mogu da se osveè ili promovi{ukao pobolj{ane ili sa pove}anom vredno{}u kako bi privukle{iru lepezu potro{a~a? U kojoj su fazi svog veka upotrebe?

Razmatranje strategije

Kojom brzinom èlite da raste va{a firma? Koji jo{ izvo-ri i ograni~enja treba da se uzmu u obzir – finansije, poslov-ni prostor, osoblje itd? Iako je svaki iskusan biznismen u ve-

38 39


likoj meri svestan svojih sposobnosti, mnoge okolnosti vannjegove kontrole ili znanja mogu u potpunosti osujetiti sva-ki ozbiljan poku{aj stvaranja prognoze. Promena zvani~niheskontnih stopa ili poreskih regulativa moè potpuno izokre-nuti investicione odluke u ~itavim industrijama. Ekonomistisu godinama poku{avali da objasne promene u snabdevanjui potra`nji pozivaju}i se na nerazumljive argumente. Malibroj je predvideo pad berze u oktobru 1987. Neki su bili do-voljno sigurni da izjave kako }e brzi uspon jednog dana bitiprekinut, ali niko nije uspeo ta~no da kaè koji je to dan.

Trenutno u zemlji vlada gra|evinski bum. Najve}i proi-zvo|a~ cigala svoje proizvode isporu~uje nedeljno. Pre ~eti-ri godine ciklus njegovih isporuka je bio osamnaest meseci.Pe}i za proizvodnju cigala su skupe i komplikovane za iz-gradnju, {to zna~i da snabdevanje ciglama ne moè tek ta-ko da se zapo~ne i prekine.

Kratkoro~na prognoza prodaje u okviru postoje}ih pro-izvodnih i distributivnih sposobnosti kompanije trebalo bida je sasvim izvodljiva. Izvan toga, mnoge industrijske gra-ne zavise od ciklusa potra`nje. CBI redovno objavljuje izve-{taje svojih ~lanova koji predvi|aju kolika }e biti potra`njai oni imaju veliki uticaj na sve ~lanove tog sektora. Na duèstaze, predvi|anje neizbe`no postaje manje precizno, ori-jenti{u}i se vi{e na predvi|anje trendova nego stvarnihbrojeva.

Izrada prognoze prodaje

Ovde postoje dve glavne oblasti na koje treba da seobrati pa`nja – teorijski deo i istraìvanje na terenu.

Teorijsko istraìvanje

1. Pregledajte postoje}e izve{taje, planiranu proizvod-nju i strategiju, statistike, stru~ne i tehni~ke publikacije i,ako imate, ranija istraìvanja trì{ta. U poglavlju koje slediopisano je kako moète do|ete do ovih izvora. Predstavni-ci su ~esto bogat i pouzdan izvor marketin{kih informacija.

2. Zbog inflacije, obi~no je realnije da pore|enje svojihrezultata na kraju godine vr{ite na jedini~nim osnovamanego na monetarnim vrednostima. Efekti sniènja cena idruge manipulacije da}e iskrivljenu sliku.

3. Za kompanije koje proizvode vi{e proizvoda jedno-stavnije je da se sete pravila iz Pareta 80/20: 80 procenataprodaje obi~no dolazi od 20 procenata zaliha. Koncentri{itese na najbolje i najprofitabilnije linije.

4. Uticaj ciklusa upotrebnog roka dominantan je za svava{a predvi|anja. Novi proizvodi zahtevaju ve}u promociju,manje su prihvatljivi, suo~eni su sa ve}im otporom nego odstarije linije. Profitabilnost }e se sigurno razlikovati u zavi-snosti od poloàja proizvoda na krivoj koja obeleàva ciklus.

Vreme je najve}i neprijatelj sofisticiranih analiza. Neve-lik je broj malih firmi koje imaju vremena da se posvete de-taljnom prou~avanju statistike ili razradi svoje evidencije uodgovaraju}i broj podnaslova. U idealnim okolnostima, tobi trebalo da budu linije proizvoda (obrt i profit), dinamika(odre|ivanje sezonskih fluktuacija), podru~je (proboj pro-dajnih snaga ili koncentracija napora na trì{tu) i distribu-tivni kanali (prodaja na veliko, prodaja na malo, agenti ilidirektna prodaja). Sa porastom upotrebe kompjutera tre-balo bi da se pove}a i koli~ina preciznijih informacija kojesu dostupne menad`mentu.

Istraìvanje na terenuVelike kompanije tro{e velike sume novca na kontinual-

no istraìvanje trì{ta kako bi odredile odnos kupaca i pro-cenile konkurenciju. S vremena na vreme moè da se do|ei do izve{taja iz druge ruke, po sniènoj ceni, koji nije ba{sasvim zastareo i relevantan je za manje va`ne probleme. Unarednom poglavlju opisano je kako moè da se do|e doovih studija.

U oblasti prognoze prodaje }ete èleti da od uzorka svo-jih ciljnih kupaca saznate odgovore na osnovna pitanja kojase odnose na budu}e porud`bine, tajming, vrednost i rea-kciju na povlastice vezane za cene, novo pakovanje ili pro-menu promotivnih metoda. Pribliàvaju}i se svom segmen-tu trì{ta, uz redovno aùriranje, trebalo bi da izbegneteiznena|enja koja kriju promene na trì{tu.

Marketin{ki plan

Kada defini{ete predvi|anje prodaje, dolazi vreme dazatvorite celokupan paket i uobli~ite ga u marketin{ki

40 41


plan. Ovo moè da bude i komplikovano i jednostavno, ka-ko god vam drago, ali male firme }e neizbe`no teìti krat-ko}i. I zaista, postoji izvesna doza vrline u sposobnosti dase marketin{ki plan svede samo na listu ciljeva razbijenuu pet-{est podnaslova. Centar ovih ciljeva je analiza pred-nosti i slabosti biznisa. Ona je poznata pod nazivom SWOTanaliza:

Prednosti (Strength) – ono {to dobro radite (proizvod-nja, marketing, finansije, motivisanje ljudi itd.)

Slabosti (Weaknesses) – bez stida napravite listu onihstvari u kojima niste najbolji i za koje treba da angaùjetestru~njaka.

Prilike (Opportunities) – slobodni prostori na trì{tuna kojima je konkurencija slaba ili se javlja nova potra`nja.

Opasnosti (Threats) - {ta smera konkurencija.Ovo je tako|e poznato kao marketin{k predra~un i pred-

stavlja poku{aj da se nabroje svi aspekti biznisa na isti na~inna koji finansijski predra~un brine o nov~anoj strani biznisa.

Zatim se treba latiti ciljeva biznisa u smislu segmentatrì{ta, pozicioniranja proizvoda, pro{irenja baze kupaca idela trì{ta. Ovi elementi moraju da budu konkretni, realnomogu}i i pogodni za nadzor.

Iz strategije koja treba da se primeni da bi se postigli ci-ljevi proizilaze politika cena, kanali distribucije, metodipromovisanja, postprodajni servis itd. Za svaki segmenttrì{ta primenjuje se razli~it strate{ki okvir, jer svaki odnjih treba da odgovori na razli~ite podsticaje i privla~nosti.Marketin{ki miks treba da se prilagodi.

Dakle, va{ marketin{ki plan treba da pokrije slede}e:

1. Informacije sa trì{ta: {ta traì kupac, postoje}a po-nuda, nivoi cena i zadovoljenja, trendovi.

2. Segmenti: gde su slobodni prostori na trì{tu, gde le-ì profit, koliko je {iroka baza kupaca.

3. SWOT analiza: kako moète da zadovoljite potrebekupaca koriste}i prednosti biznisa.

4. Glavni ciljevi: odredite ciljeve koje treba da postignete.5. Strategija: planirajte kako }ete te ciljeve posti}i.6. Prora~unajte rezultate kako biste pratili napredova-

nje. Nijedan plan nije vredan pravljenja, ukoliko se neuspostavi neki mehanizam pomo}u kojeg se prati napredaki ne izvr{e izmene tamo gde su neophodne.

Marketin{ki plan ~ini deo va{eg sveukupnog poslovnogplana i kada se on odredi, mo}i }ete da odredite i finansij-ske projekcije, predvi|anje gotovinskog toka, planiranjeproizvodnje i kadrovske potrebe.

Da bi se dodalo meso na ovu suvu teoriju planiranja, po-gledajmo jednu (zami{ljenu) malu firmu, koja se nalazi udrugoj godini rada u trgovini kozjim sirom. Ovako bi treba-lo da izgleda njihov marketin{ki plan:

Marketin{ki plan za kozji sir Greni Grin(Granny Green)

Januar 1989.Od po~etka rada preduze}a, pre dvanaest meseci, glavna

marketin{ka strategija bila je prodaja sira na svim mogu}improdajnim mestima, i to u malim serijama, kako bi se testira-le reakcije trì{ta. U ovom delu sveta gotovo sve koli~ine ko-zjeg sira su se uvozile, {to zna~i da je lokalna konkurencijaisuvi{e mala da bi mogla da se iskoristi kao osnova za testira-nje. Mi smo bili pioniri na ovom polju. Dosada{nji rezultati suslede}i:

PRODAJA

Direktno sa farme – 25 procenataNacionalne mlekare – 10 procenataWI prodavnica – 15 procenataDelikatesi – veleprodaja – 25 procenataSeoski va{ari – 5 procenataSopstvene direktne prodaje hotelima, prodavnicama itd. –

20 procenata

Najmanji bruto profit zabeleèn je kod prodaja preko po-srednika – prodavaca na veliko i distributera – koji su davalipopust od pedeset procenata. Nasuprot tome, najve}i broj de-likatesnih radnji kupuje samo male koli~ine, ~ine}i tako distri-buciju od strane firme verovatno neekonomi~nom na sada-{njem nivou. Naplata se vr{i gotovinski u momentu prodaje,dok je postoje}im prodavcima na veliko za izmirenje pla}anjapotrebno najmanje mesec dana.

42 43


PRIHVATLJIVOST PROIZVODA

Po~etnu seriju predstavljao je pravi prirodni, meki soft sir,sli~nog sastava kao beli kravlji sir. Rok trajanja ovog proizvo-da je jedan mesec. Pakovanje je bilo u okruglim drvenim kuti-jama uvezenim iz Francuske. U Velikoj Britaniji one se ne pro-izvode. Da bi porud`bina bila isplativa, potrebno je da senaru~i hiljadu kutija. Dva meseca kasnije uvedene su jo{ ~eti-ri nove arome – sa lukom, belim lukom, travama i per{unom.Prodaja po vrstama je slede}a: obi~ni sir – 40 procenata; sa lu-kom – 20 procenata; sa belim lukom – 7 procenata; sa travama– 22 procenta; sa per{unom – 11 procenata.

Marketin{ko istraìvanje na postoje}im prodajnim mesti-ma navodi na zaklju~ak da bi sir sa odgovaraju}om aromommogao da zadovolji èlju za novitetima. Iako je identifikovano38 prodajnih mesta, 78 procenata maloprodaje otpada na se-dam prodavnica, tako da su probe vr{ene preko njih. Dve vr-ste sira ponu|ene su, tokom jednonedeljnog perioda, kupcimasvake od ovih prodavnica na degustaciju, uz krekere koje jeobezbe|ivala prodavnica. Vi{e od {ezdeset procenata odbilo jeda proba proizvod, navode}i slede}e razloge:

1. Ve} su probali i nije im se dopao. Na pitanje kada i kojivrstu su probali, dobijeni su neodre|eni odgovori (30 procena-ta).

2. Rekli su da ne vole kozji sir – misle da ima ~udan miris ida je prljav (40 procenata). Komentari: Koze jedu sve i sva{ta,zar ne?

3. Ne dopada im se struktura: nije kao ~edar (20 procenata).4. Uvezen je (10 procenata).îni se da postoji ozbiljna sumnja u kozje mle~ne proizvo-

de, pa treba usmeriti pa`nju na prevazilaènje ove predrasude.

PRIHVATLJIVOST CENE

Na{a predloèna cena iznosi 1,20 funti za 250 grama. Na{atri najbolja prodajna mesta imaju vi{e cene, {to je odraz njiho-vog boljeg poloàja na trì{tu i izbora sireva. Izgleda da nemaotpora prema vi{oj ceni, verovatno zato {to prodavac posedujepotrebno znanje i agresivnije nudi na{ sir. Prodavci na veliko neèle da menjaju svoje marè i, po{to su na{e isporuke trenutnomale, ne trpimo nikakav pritisak.

PRIHVATLJIVOST PAKOVANJA

Kutija koja se sada koristi za pakovanje, iako je skupa, do-bro je poznata i koristi se u industriji sira, prenose}i dobro ose-}anje i imid`. Kupce podse}a na normandijske sireve koje su vi-|ali na godi{njem odmoru ili u boljim delikatesnim radnjama.Nalepnicu treba preraditi po{to proizvodi nisu izloèni u vitri-nama. Treba pro{iriti opis proizvoda – lako se razmazuje, prefi-njenog ukusa, idealan za zakusku, izvrstan sa krastavcima, sa-latom od krastavaca itd.

Treba da se izrade prodajni oglasni listi}i. Treba da se po-kaù druge vrste kozjih sireva.

TRENDOVI

Uz obezbe|enje pravog trì{ta, ovaj sir moè da se prodajeodmah, nalaze}i svoje kupce me|u potro{a~ima koji su spremnida probaju nove proizvode. Postoje}i prodavci na veliko razno-se sir u radijusu od ~etrdeset kilometara i mo`da bi se isplatiloda se poku{a i na londonskom trì{tu. Hoteli i neke delikatesneradnje traè velike kozje sireve koji mogu bolje da se izloè i ser-viraju u kri{kama, poput brija. Definitivno postoji sve ve}a po-tra`nja za prvoklasnim specijalitetima i sve vi{e prodavnicaspremnih da preuzmu ve}i izbor. Mogao bi da se stavi naglasakna bolju informisanost o prednostima kozjih proizvoda, upore-do sa razumevanjem odre|enih alergija koje se povezuju sakravljim mlekom.

PROFIL KUPACA

Tip Sansberi/Vaitrouz, navikao da pla}a tri funte za kilo-gram sira. Spremni da eksperimenti{u, na odmore idu u inos-transtvo, posebno u Francusku. Mogu}e da imaju dete koje pa-ti od alergije na kravlje mleko. Bez izuzetka kupuju ili sukupovali kozje mleko. Obi~no udate za farmere ili zemljoradni-ke. Ve}inom dosta znaju o sirevima.

Ve}i kupci (hoteli, gostionice, obi~no kategorije sa dve zvez-dice) obi~no su zainteresovani da nabave dobar sir. Nisu zado-voljni sada{njim prodavcima na veliko kod kojih kupuju uz go-tovinsko pla}anje. Pomalo oklevaju da promovi{u engleski sir,jer veruju da sir sa kontinenta ima bolji imid` na trì{tu.

44 45


Marketin{ki predra~un

Prednosti: Stru~no znanje o uzgoju koza i proizvodnjimle~nih proizvoda.

Mnogo lokalne radne snage koja moè da pomogne sve ve-}u proizvodnju.

Dosta akcija na osnovu kojih moè da se dobije kapital. Do-bro poznavanje lokalnog trì{ta.

Slabosti: Treba}e dve godine da se odgaji jako krdo. Nemainformacija o londonskom trì{tu niti kako Francuzi proizvodekozji sir.

Prilike: Pro{irenje trì{ta za premijum, regionalne sirevei pove}anje znanja o prednostima proizvoda od kozjeg mleka.

Opasnosti: Diversifikacija farme i smanjenje tradicional-nog trì{ta zbog kvota neminovno }e naterati male farmere dase okrenu ovom trì{tu. Postoji mogu}nost da dobiju odobrenjeMinistarstva za poljoprivredu.

CILJEVI1. Na}i dva prodavca na veliko u Londonu, koji }e preuzeti

pedeset procenata proizvodnje, {to se procenjuje da }e dosti}i50.000 funti do kraja godine.

2. Pove}ati proizvodnju velikih kozjih sireva na tridesetprocenata od ukupne proizvodnje.

3. Pobolj{ati pakovanje. Naglasiti kvalitete, umanjuju}i ne-dostatke kozjih proizvoda na odabranim osnovama.

4. Izbaciti na trì{te kozji jogurt.5. Izvr{iti nabavku drugih vrsta visokokvalitetne hrane, po-

{to izgleda da na tom polju postoji distribucioni me|uprostorza ponudu vi{e prodajnih linija.

STRATEGIJA1. Unaprediti prodajne materijale i pakovanje.2. Iskoristiti odnose s javno{}u kako bi se stavio akcenat na

{irenje, ohrabriti posete farmama, napise u lokalnoj {tampi(zemljoradni~ka rubrika).

3. Posetiti Me|unarodni sajam prehrane u junu i prona}ilondonske prodavce na veliko.

4. Nabaviti listing iz glavnog lanca.5. Stupiti u kontakt sa deset lokalnih proizvo|a~a koji ne

predstavljaju konkurenciju.Prognoza prodaje za godinu koja zavr{ava decembra 1989

= 100.000 funti

Prerada nalepnica, pove}ani tro{kovi pakovanja, POS ma-terijal, PR itd. = 3.000 funti

Pove}anje proizvodnih tro{kova = 3.500 funtiZadati profit = 7.500 funti (neto)I jo{ jedan primer, primer male firme za dvostruko zasta-

kljivanje.

Marketin{ki plan za Klirglejz Ltd.

Januar 1989.

Firma se bavi trgovinom godinu dana, bez ikakvog marke-tin{kog plana i smera. Obrt je iznosio 70.000 funti, a ogla{ava-nje se vr{ilo preko lokalnih novina, preko poklona gra|evin-skim dru{tvima i agentima za prodaju nekretnina, reklamamau bioskopima i natpisima na kombijima – sve ukupno skoro4.000 funti. Nije vr{eno nikakvo posmatranje, nego se smatra-lo da najve}i deo biznisa dolazi zahvaljuju}i li~nim preporuka-ma od starih kupaca firme u kojoj je pre radio vlasnik. Trebaformulisati plan.

STARI KUPCI

Iako je ogla{avanje preko {tampe bilo {iroko izvedeno (dodaljine od dvadeset kilometara), pokazalo se, lociranjem namapi, da se 95 procenata stvarnih kupaca nalazi u radijusu odsamo tri kilometra, tj. u centru gde se odvija biznis. Segmen-tacija je pokazala da su od toga 75 procenata stanari u op{tin-skim ku}ama koji kupuju svoje ku}e u vlasni{tvo. Razlikupredstavljaju vrata za zatvorena dvori{ta i tremove ku}a sajednim zajedni~kim zidom i malih pojedina~nih ku}a. Najskup-lji posao je ko{tao 3.500 funti, a najjeftiniji 400.

PROIZVOD

Uglavnom su postavljani aluminijumski prozori (85 proce-nata), jer su najvi{e odgovarali vlasniku firme. Iako su nekikupci traìli UPVC (plastika), pokazalo se da ve}ini kupaca ni-je bilo te{ko da se sloè s aluminijumskima. Na trì{tu moè dase nabavi desetak aluminijumskih profila, od kojih su neki jef-tiniji i lo{ijeg kvaliteta. Mi{ljenje je da marku koju koristimokoriste vode}i na ovom trì{tu. Nije bilo nikakvih reklamacijanakon zastakljivanja.

46 47


KONKURENCIJA CENA

Trì{te dvostrukog zastakljivanja je visoko konkurentno.Na njemu deluju ~etiri lokalne firme (na prostoru od deset ki-lometara) i nekoliko nacionalnih kompanija. Sniènje cena jebilo norma, prekomerno kori{}eno od vode}ih firmi. Iako je iz-vr{eno malo direktnih pore|enja cena, pokazalo se da je Klir-glejz verovatno znatno jeftiniji od nacionalnih kompanija (oko~etrdeset procenata) i skuplji do deset procenata od manjihkonkurenata. Vi{e od devedeset procenata ponuda pretvorenoje u porud`bine, {to predstavlja izuzetno visok odnos u ovojgrani.

TRENDOVI

Ve}ina poznavalaca ove grane predvi|ala je pad u upotrebialuminijumskih i porast u upotrebi prozora od UPVC-a. Stola-rija od listopadnog drveta, koja je predstavljala najbolji proi-zvod na trì{tu, pro{irila se na niè delove trì{ta kori{}enjemjednostavnijih profila i drveta lo{ijeg kvaliteta. Po~eli su da sepojavljuju i proizvodi od bojenog listopadnog drveta. Me|u-tim, iskustvo Klirglejza pokazalo je da zamena plastike beleìzapanjuju}e kratke intervale – u nekim slu~ajevima i ~etiri go-dine, mogu}e zbog neprimerene upotrebe od strane kupaca.Zamah u gra|enju ku}a na jugu zemlje doveo je do nedostatkakvalifikovane radne snage i lo{eg izbora podugovara~kih timo-va. Aluminijum sada nudi {irok izbor raznobojnih fini{a.

Marketin{ki predra~un

Prednosti: Jako tehni~ko znanje, dobra lokalna reputacija,niski reìjski tro{kovi, vredno osoblje. Integritet.

Slabosti: Nepoznavanje marketinga, plen prodavaca ogla-snog prostora, ograni~eno poznavanje cena konkurencije,ogra-ni~ena sredstva. Ne preterano ambiciozni. Nedostatak volje zainoviranjem.

Prilike: Sve ve}e razo~arenje u nacionalne kompanije i lo-{u izradu. Sve ve}a prodaja op{tinskih ku}a. Ograni~ene pro-daje u grani. Trì{te konzervacije nedirnuto.

Opasnosti: Velika sniènja cena i posebni uslovi pla}anjakoje nude nacionalne kompanije. Zatrpano trì{te.

MARKETIN[KA STRATEGIJA

Napraviti listu svih op{tinskih zgrada i srednjestale{kihporodi~nih ku}a u neposrednoj okolini. Pro{iriti bazu kupacana gra|evinske firme sa reputacijom. Razviti trì{te zastaklje-nih verandi i trì{te konzervacije preuzimanjem fran{ize.

CILJEVI

Udvostru~iti obrt na 150.000 funti, profit (neto) na 15.000.25 procenata od toga da bude od staklenih ba{ti na osnovu fran-{ize, 25 procenata od isporuke prozora gra|evinarima.

STRATEGIJA

1. Angaòvati dobrog grafi~kog dizajnera, za oglase, natpi-se na kombijima, oglasne listi}e i pokretnu izlo`bu, na period odtri godine, radi kreiranja jakog identiteta korporacije.

2. Pratiti sve budu}e zahteve za ponude.3. Sprovesti ankete kod svih biv{ih kupaca uz nu|enje uvod-

nog vau~era za budu}e proizvode.4. Obavestiti kupce o novim vratima za zatvorena dvori{ta,

staklenim ba{tama i verandama.5. Definisati sve op{tinske ku}e u privatnom vlasni{tvu i

ubaciti oglasne listi}e ili raditi poimeni~no po glasa~kim lista-ma.

6. U~estvovati na lokalnom letnjem sajmu.7. Izo{triti oglasni nastup u lokalnim novinama; naglasiti

prednosti – nema prodajnog pritiska, provizije, predstavnika,vrednost za klijenta, garancija, svedo~enja. Dizajnirati dobaroglasni listi}: Pet razloga koje treba uzeti u obzir kada kupu-jete dvostruko staklo.

8. Organizovati otvoreni dan: Mi nemamo {ta da krijemo.9. Kultivisati ve}u prodaju u grani.

10. Podru~je delovanja je 8.000 ku}a, ve}inom predratnih.Organizovati direktnu kampanju tri puta godi{nje – prole}e,leto i jesen, koncentri{u}i se na dvostruko zastakljivanje (Ku-pite sada da biste imali {to manje muke van sezone), stakleneba{te (Napravite jo{ jednu toplu prostoriju u svojoj ku}i) iverande (Zadrìte zimu ispred ulaznih vrata).

11. Pripremite gotovinski tok i prognoze profita kako bi sepove}ala podr{ka banaka.

12. Projektovati budèt za marketing: 4.500 funti.

48 49


POZICIONIRANJE

Istraìti bazu pro{lih kupaca i otkriti razloge njihove kupo-vine. Po}i od pretpostavke da je to zato {to je u pitanju iskre-na i otvorena lokalna firma. Tako|e, ona je veoma ponosna {tose prema domovima svojih kupaca odnosi sa po{tovanjem –njeni radnici uvek nose metlu i usisiva~. U oglasima treba dase naglasi ovaj briàn odnos. Oglasna poruka treba da bude ja-sna i jednostavna, da pruà informacije o proizvodu i nagla{a-va celovitost pristupa.

Marketin{ki plan – rezime

Postoji vi{e na~ina pravljenja marketin{kog pla-na, ali njegove faze treba da prate isti model.

1. Analizirajte svoj trenutni poloàj. 2. Odredite svoje prednosti i slabosti. Odredite u

~emu ste najbolji. U ~emu se razlikujete od drugih?3. [ta se traì na trì{tu?4. Odredite svoje ciljeve i segment trì{ta koji

èlite da osvojite.5. Odredite strategiju uz pomo} koje }ete posti}i

te ciljeve.

Marketing usluga je druga~iji

Radi jednostavnosti, u ovoj knjizi govorim o proizvodi-ma i uslugama kao me|usobno zamenljivim, i u ve}ini slu~a-jeva koncept marketinga je primenjiv na oboje. Treba da is-traìte trì{te, otkrijete potrebe i isporu~ite robu nazadovoljstvo kupaca. Ali marketing usluga pomalo pred-stavlja problem. Proizvod moè da se dodirne, vidi, fotogra-fi{e, da se uzme uzorak. Usluge su neopipljive ili, da upotre-bimo terminologiju zanata, nevidljive. Ipak, rekordan rastupravo u sektoru usluga je bio skoro jedina svetla ta~ka ustatistici zapo{ljavanja. Usluge pokrivaju {iroki dijapazonod hemijskog ~i{}enja do brze hrane, frizerskih usluga, svihvidova turizma, finansijskih usluga, kreditnih kartica, kon-

sultantskih usluga malim firmama (kakav je tu porast zabe-leèn!) i iznajmljivanja, da nabrojimo samo neke.

Neke usluge obuhvataju i isporuku proizvoda, kao {to jeiznamljivanje TV-a. Ljudi mogu da se odlu~e za odre|enukompaniju zbog toga {to im se dopada kako izgleda televi-zor, ali su nezadovoljni zbog neefikasne usluge tokom peri-oda iznajmljivanja.

Kad su u pitanju proizvodi, cene su konkretne, ali kodusluga one se maskiraju pod bezbroj pseudonima: pretpla-te, takse, upisnina, zakupnina, provizija, {kolarina, vozari-na, ~ak i kamata. A sve se svodi na isto – cena usluge.

Diferencijalna cena je uobi~ajenija za usluge. To zna~ida se napla}uje razli~ita cena za, u stvari, istu uslugu. Onase koristi da bi se rasprodala sedi{ta za matinee, vozne kar-te za putovanja van udarnih vremena, vansezonski zakupbungalova, telefonski pozivi i, mo`da najbu~nije najavljiva-ne – avionske karte.

Postoji nekoliko klju~nih elemenata u marketingu ovihneopipljivih stvari koji prave razliku izme|u uspe{ne iosrednje kompanije.

Kvalitet

Kvalitet pruène usluge ima vitalnu va`nost. Da li onaodgovara onome {to je obe}ano? Gde pada? Na automobil-sku industriju je obi~no povika zbog nezainteresovanog od-nosa prema zahtevima kupaca, lo{e izrade, slabe i ponekadnelegalne prakse i otpora prema promenama. To je lo{ijastrana. Dobro je da je nekolicina dovitljivih, iskrenih, inova-tivnih trgovaca okrenula u svoju korist mogu}nosti koje nu-di trì{te doterav{i radionice, ru{e}i barijere, daju}i dugo-ro~ne garancije naspram lo{e izrade i otkriv{i {ta traèkupci – i za {ta su spremni da plate. Na pamet mi padajudva primera. Jedna garaà koja se nalazi u komutacionojzoni iznajmila je staro manevarsko skloni{te od Britanskeèleznice (British Railways) i ustanovila vreme polaska pr-vog voza – u 6:30. Ljudi tu ostavljaju automobile i uzimajuih uve~e, kada se vra}aju ku}i. Druga firma je prihvatilatrend uradi sam i iznamljuje svoje dizalice i specijalizovanialat ve{tim ku}nim majstorima, a nudi i stru~ne savete.

50 51


Ljudi

Trgovci uslugama posluju sa ljudima. Tu je me|uodnosprodavca i kupca ja~i, lo{e motivisano osoblje moè ubiti bi-znis dok kaète keks. Proizvodi kuljaju sa proizvodne trakeu milionskim koli~inama, ali ljudi o~ekuju da ih tretirate kaopojedince. Oduvek sam se divio ljudima koji poseduju darda vam posvete svu svoju pa`nju, kao da ni{ta drugo nijeva`no na celom ovom svetu. Zahvaljuju}i tome se ose}ateveoma posebno.

Veliki deo ove motivacije proizilazi ne samo iz odgovara-ju}e (ili vi{e) naknade koja se pla}a za ovaj posao, ve} i izdobro strukturiranog programa obuke, dobre komunikaci-je, brige za osoblje, uklju~ivanja osoblja u biznis i inspira-tivnog liderstva. Kako va{a firma bude rasla, sve ~e{}e }e sedoga|ati da ne}ete biti tu. Mo`da imate veliki broj ograna-ka koje vode posebni menadèri. Najbolje firme obu~avaju,delegiraju, unapre|uju i motivi{u osoblje koji }e ispuniti ci-ljeve kompanije onako kako su oni zami{ljeni. êsto se do-ga|a da su najuspe{nije kompanije, ~iji se obrti mere mili-jardama funti, proète filozofijom i integritetom pojedinca:Sif (Sieff), Marks end Spenser (Marks and Spencer), Har-vi-Dòns (Harvey-Jones) i Aj Si Aj (ICI) ili Kornan (Cor-nan) i Habitat (Habitat).

Imid`

Po{to su usluge neopipljive, potrebno je da vi{e pa`njeposvetite stvaranju imidà ili atmosfere svog poslovanja.Ako postoji prostor u kome kupcima pruàte svoju uslugu,kao {to je frizerski salon ili hotel, izbor boje, name{taja,osvetljenje i raspored su veoma va`ni, jednako kao i ja~inamuzike i grejanja. Koliko puta vam se desilo u pabu da ose-tite da atmosfera nije prava? (Moète napisati knjigu o to-me {ta ~ini dobar pab! – to je veoma subjektivna tema.)

Sa porastom protivnika pu{enja, efikasnost rashladnogsistema postaje sve va`nija na mnogim javnim mestima. Sa-da zahtevamo ~istiju okolinu. Imid` je vezan i za pojavu iljubaznost va{eg osoblja. Da li obezbe|ujete lepe kombine-zone, koji se redovno peru? Da li pla}ate dodatke za ode}ui odlaske kod frizera? Da li hvalite svoje osoblje zbog njiho-

vog izgleda i da li se njihova briga za izgled odraàva i nanjihove plate?

Natpisi za cene, pakovanje i grafi~ka re{enja mogu daprenesu pravo pozicioniranje va{ih usluga. Najvi{i izraz uovoj oblasti je Harodsova (Harrods) kesa sa svojim ~uve-nim zelenim i zlatnim dizajnom. Mnogi u|u i kupe neki ne-bitan artikl, samo da bi iza{li sa tom kesom.

Mi zapravo govorimo o totalnom okruènju u kojempruàte usluge. Vi upravljate li~nostima tako da se okuplja-ju oko va{eg poslovanja. Jedan od uspeha supermarketa jebio oìvljavanje pekara u radnji, prodavnica vru}eg hleba,da upotrebim àrgon. Sigurno je da je glavni deo magije biotopli, primamljivi miris peciva. Jo{ jedno unapre|enje, netako {iroko prihva}eno, bilo je lukavo {irenje Muzaka (tihamuzika za kancelarije i druga javna mesta). Istraìvanjasu pokazala da spora muzika pomaè prodaju, dok se muzi-ka brèg tempa pu{ta pred zatvaranje da poùri kupce.

Li~na pa`nja

Drugi klju~ni elemenat, po mom mi{ljenju, je sposob-nost da se usluga iskroji ta~no prema potrebama kupca.Ako èlite da putujete na Bali preko Katmandua ili Bangko-ka, putni~ka agencija }e ve} smisliti kako to da izvede. Izda-vanje bungalova po sistemu samoposluìvanja moè biti ve-oma konkurentno trì{te u nekim oblastima, ali je va`no dase vodi ra~una o svakom detalju. ûo sam za jednog vlasni-ka koji ostavlja dve pinte mleka u friìderu, veknu doma}eghleba i kola~ u ladici i fla{u {ampanjca u spava}oj sobi za tekpristigle goste, da i ne pominjemo sveè cve}e u hodniku.Kada govorite o zakupnini od 250 funti nedeljno, cena ovihekstra detalja je neznatna, a isplativost povratnih efekataogromna. Najsna`niji oglasni medij za usluge je ìva re~, iovakvim obra}anjem pa`nje na detalje uspe{ne firme sa-kupljaju poene. Li~ni odnos je ono {to vama kao malom bi-znisu donosi poene.

Na kraju, sve se svodi na obuku. Dajte svom osoblju{ansu, poslu{ajte njihove ideje i sprovedite ih u praksu.Prvi kontakt je izuzetno vaàn: veseli osmeh, uslu`na zain-teresovanost, obave{ten odgovor. Po{to je sve ovo podjed-nako va`no, jasno je da bolje obu~eno osoblje obezbe|ujeprofitabilniji biznis. Osoblje koje zna {ta impresionira,

52 53


shvata {ta je kupcu potrebno, i koje je u stanju da pruì od-govore – deluje kao da uìva dok radi sa vama i ono }e po`-njeti plodove. Prikaìte filmove za obuku ili pokrenite kur-seve za teleprodaju. Filmovi Video artsa (Video Arts –organizacija Dòna Kliza / John Cleese) su posebno dobri.Teìte da povratite dostojanstvo u oblasti usluga i va{ biznis}e poleteti.

Rezime

• Teìte da vodite svoje poslovanje sa marketin-{kog, a ne proizvodnog aspekta.

• Razmislite o potrebama i koristima. Ve}ini po-rud`bina cilj je da zadovolje odre|eni zahtev. Poku-{ajte da se uvu~ete kupcu pod koù.

• Naglasak stavljajte na vrednost, re|e na cenu.Prou~ite mno{tvo razloga zbog kojih ljudi kupuju.

• Poku{ajte da privu~ete odre|eni segment trì-{ta – ne moète prodavati svima. Odaberite pravu in-tonaciju koja odgovara poloàju va{eg proizvoda natrì{tu.

• Traìte nepopunjene prostore na trì{tu i ispi-tajte ih. Gde konkurencija pada?

• Kako moète da se pribliìte tom segmentu nanajprofitabilniji na~in? ûvajte se posredni~kih mar-ì i ostavite dovoljno rezerve u cenama.

• Odredite velike potro{a~e i uspostavite nabavniciklus. Koliko ~esto ljudi kupuju?

• Neka va{i kupci budu centar biznisa.• Planirajte svoje ciljeve i razradite strategiju.• Neka va{ cilj bude da pruìte najbolju uslugu, i

uvek se trudite da odrìte obe}anje.

ISTRA@IVANJETR@I[TA

Da li èlite da kupite 6000 zapu{a~a? Vrlo jeftino. Pozna-jem ~oveka koji je razvio artikl za jednog proizvo|a~a do-ma}eg vina u kojeg je imao veliko poverenje. Plasti~ni zapu-{a~i su bili vitalni deo i proizvo|a~ je do{ao do zaklju~ka daih je jeftinije nabavljati na hiljade nego u malim paketimakod trafikanta na uglu. Kada je poku{ao da proda artikl, do-ìveo je proma{aj i ubrzo shvatio da bi mu malo istraìvanjetrì{ta i proba sa uzorcima u{tedeli mnogo novca.

Istraìvanje trì{ta se, jednostavno, svodi na to da sazna-te {to vi{e pre nego {to se upustite u punu proizvodnju i ulo-ìte veliki novac u skladi{tenje, ma{ine i gotove proizvode.To je proces koji nikad ne bi trebalo da se prekine, po{to ni-kad ne smete da pretpostavite da trì{te miruje. Naklonostikupaca se menjaju, javljaju se nove mode, a konkurencijaodvla~i stalne kupce.

Va{e istraìvanje treba da istraì slede}e:

1. [ta je kupcu potrebno?2. Ko ~ini ciljnu grupu i koliko moète da saznate o nji-

ma?3. Kakva je konkurencija?4. Da li na trì{tu postoje ikakvi nepopunjeni prostori?5. Utvr|ivanje prihvatljivosti proizvoda putem test-

marketinga.

Istraìvanje trì{ta je glavno podru~je skupe i iscrplju-ju}e aktivnosti za velike kompanije. Velika odeljenja nepre-kidno prou~avaju otvorenost svetskih trì{ta za testiranjeproizvoda, reakcije kupaca, odgovor na oglase i sklonostiprilikom kupovine. Sloène statisti~ke analize predvi|aju

54 55

uspe{an marketing za mala preduze}a

2

potra`nju ostavljaju}i prostor za konkurentnu interakciju.Istraìvanja ~esto vr{e spoljne agencije uz pomo} timovaispitiva~a u stalnom pokretu koji plasiraju pa`ljivo odmere-ne upitnike.

Cena ~ak i najjednostavnije istraìva~ke studije izraè-na je ~etvorocifrenim brojem ako je izvodi specijalizovanaagencija i pretpostavljam da je neka mala firma vi{e zainte-resovana da sazna ono {to moè da se postigne ograni~enimsredstvima.

Va{e istraìvanje moè da se podeli u dva dela: lokalno ina nivou zemlje. Ako je va{a namera da snabdevate samobliù okolinu, onda vam ne}e biti potrebno mnogo vremana.Ukoliko su va{e ambicije ve}e, bi}e potrebno vi{e vremena.

Istraìvanje postoje}eg trì{ta – proizvodi, kupci i kon-kurencija – moè se izvr{iti i u biblioteci, na sajmovima iprou~avanjem specijalizovanih ~asopisa.

Prednost velikih firmi je u njihovoj sposobnosti da izve-du ono {to ja nazivam istraìvanje odnosa – nau~no predvi-|anje budu}e potra`nje i trendova na osnovu kvalitativnoguzimanja uzoraka. Stru~nost koja je potrebna da se sastaveupitnici i procene rezultati prevazilazi mogu}nosti amatera.Ispitivanje uzoraka na osnovu ograni~ene proizvodnje je~esto jedini na~in da se izvr{i proba, {to podrazumeva pro-porcionalno ve}i rizik kada je u pitanju mala firma.

S druge strane, mala firma je uvek blià svojim kupcimai trì{tu i moè brè da iskoristi promene u izboru kupaca.Velike firme su mnogo vi{e hijerarhijske i birokratizovanekada je u pitanju brzina odlu~ivanja.

Dakle, uzimaju}i u obzir va{a ograni~enja, odakle dapo~nete? Za mene je ostala ve~ita tajna kako to da bizni-smen zna tako malo o ne~emu {to ponekad predstavlja naj-ve}u gra|evinu u velikom gradu:

1. Referentna biblioteka

Jedan od najmanje kori{}enih izvora u ovoj zemlji suusluge na{e biblioteke. Prvo, besplatna je, {to bi trebalo daprivu~e male firme. Drugo, ve}inu bibliotekara bi obrado-valo da dobiju istinski komercijalni upit koji bi im odvukaopa`nju od dece i njihovih {kolskih projekata. Oni poznaju

referentne izvore i potpuno }e se udubiti da bi do{li do po-trebnih informacija.

Velike su razlike u iznosima koje pojedini okruzi tro{ena sistem. Moè da se dogodi da daleko od urbanih podru-~ja, u seoskoj biblioteci, prona|ete najbolji izbor.

E pa, {ta to ima u biblioteci? U boljima, zlatni rudnik in-formacija o kompanijama, proizvodima i statistike koje pra-ve dràvne institucije i privatni istraìva~i. U samo jednomdanu koji provedete pregledaju}i trgova~ke priru~nike mo-ète da do|ete do imena firmi od kojih treba da traìte ka-taloge i oglasne listi}e kako biste stvorili sliku o sektoru ko-me pripada va{ biznis.

Za malu firmu }e najmanje zna~ajne biti statistike dràv-nih organizacija, u kojima se pominju milioni i prezentirajudugoro~ni trendovi. Njima je potrebno stru~no tuma~enje.

Proizvodi i kompanije

Skoro svako trgova~ko udruènje izdaje godi{nji pre-gled u kome se nalazi spisak ~lanova i njihovih specijalnosti.êsto su tu navedeni i grana i nazivi proizvoda. Po{to nekigodi{nji pregledi sadrè imena onih kompanija koje su pla-tile objavljivanje, oni i nisu tako sveobuhvatni kako bi mo-glo da se zaklju~i iz njihovih naslova. Izdava~ koji drì dosebe nave{}e u predgovoru kako su sastavljane liste. Da bi-ste saznali {ta vam stoji na raspolaganju, pogledajte Bri-tanski imenik (Current British Directories). U njemu se na-lazi oko 4.000 imena.

Postoje mnoge podebele godi{nje publikacije koje }evam pomo}i da prona|ete kompanije i saznate ko {ta radi.

2. Marketin{ke informacije

Polaze}i od proizvoda i kompanija, pomoglo bi vam akosaznate {ta se de{ava u va{em sektoru. Moram da priznamda dobar deo onoga {to sledi moè da bude manje va`no dokste na po~etku, ali bi trebalo da postaje va`nije kako se ra-zvijate. Neke od knjiga }ete na}i u boljim bibliotekama, askuplje }ete morati da pozajmite iz magacina koje sam na-veo ili od va{eg trgova~kog udruènja. Ne zaboravite da

56 57

istraìvanje trì{tauspe{an marketing za mala preduze}a

svaka knjiga moè da se pozajmi i preko me|ubibliote~kemreè. Mo`da }e potrajati nedelju ili dve, i knjiga naj~e{}ene moè da se iznosi iz biblioteka. Ako niste sigurni, raspi-tajte se kod bibliotekara.

Izvori marketin{kih informacija u Britaniji od A do Z(The A–Z UK Marketing Information Sources) navodi pu-tokaze u vezi sa veli~inom pojedina~nih trì{ta. Date suosnovne informacije u vezi sa trì{tem akcija, proizvod-njom, uvozom i izvozom, predvi|anjima i vode}im kompani-jama.

Mintel pokriva trì{te robe {iroke potro{nje i svakogmeseca donosi preglede o kretanjima novih proizvoda i tro-{kovima.

Klju~ne napomene (Key Note Publications) daje detalj-ne analize oko dvesta britanskih industrijskih sektora, odfarmaceutskih do mle~nih proizvoda. Izve{taji su sa~injenipo standardnom formatu, daju}i preglede industrijske stru-kture, potro{a~a, industrijske snabdevenosti, veli~ine trì{tai trendova, novijih napredaka i budu}ih potencijala. Sadrì,tako|e, i profile vode}ih kompanija u odre|enoj grani i deou kome se navode izvori za dalja istraìvanja.

Dràvne institucije objavljuju mnogobrojne statistike okretanjima u zemlji, od proizvodnje uglja i ~elika, pa do po-datka koliko prose~na porodica na severoistoku tro{i nahleb. Vodi~ za zvani~nu statistiku od HMSO je va{a pola-zna ta~ka.

Biznis monitors (Business Monitors) je glavni barome-tar doga|anja u privredi. Postoje tri glavne serije – proi-zvodnja, usluge i distributeri, i razno. Najupotrebljiviji jekvartalni pregled. Na}i }ete ga u ve}im bibliotekama.

3. Kojim putem krenuti

Osim glavne biblioteke, na raspolaganju vam {iromzemlje stoji jo{ dvadeset biblioteka specijalizovanih za po-slovne informacije. Takvo putovanje bi trebalo da se isplati.U Londonu su posebno dobre Vestminsterska referentnabiblioteka (Westminster Reference Library), Gradska bi-blioteka za biznis (City Business Library) i Holborn bibli-oteka priru~nika (Holborn Reference Library).

Biblioteka nau~nih priru~nika (Science Reference Li-brary) je klasa za sebe. Tu }ete na}i podatke o nauci i teh-nologiji, projektima, patentima i trgova~kim markama. Ov-de se u registratorima drè podaci o oko dvadeset milionapatenata.

U Vorvik statistici (Warwick Statistics Service) pri Uni-verzitetu u Vorviku (University of Warwick) }ete na}i infor-macije koje su vam potrebne. Tamo }e za vas traìti podat-ke o trì{tu akcija, iskopati {tampane ~lanke, traìtiprodajne cene i trendove cena. Usluga nije jeftina – pede-set funti – ali ako tragate za ne~im posebnim, dugoro~nogledano, jeftinije je da angaùjete specijalisti~ke usluge,poput ovih.

Trgova~ka udruènja, industrijska i profesionalna dru-{tva. Trgova~ka udruènja neizostavno poseduju velike bi-blioteke u svojoj oblasti. Retko se doga|a da je pristup do-zvoljen samo ~lanovima udruènja, ali oni koji nisu ~lanoviponekad pla}aju proviziju. Iskustvo mi je pokazalo da mno-gi odgovori mogu bez problema da se dobiju i preko telefo-na. Bolje trgova~ke komore – u Londonu, Birmingemu, Bri-stolu itd. – tako|e raspolaù dobrim izvorima informacija.Neke od manjih komora ~esto mogu da budu korisne ako suzadràle svoje tradicionalne industrije, na primer man~e-sterska za tekstil. One znaju za svaku i najmanju firmu. In-dustrijske i trgova~ke biblioteke predstavljaju ogromno po-dru~je. Svaka velika kompanija ima svoju internu bibliotekui, ako ih lepo zamolite, bio bih iznena|en da vam ne dozvoleda pone{to prelistate.

Nemojte da zanemarite profesionalna dru{tva. Pre ne-koliko godina vr{io sam istraìvanje o jednom istorijskommodelu koji se pojavio na Velikoj izlo`bi 1851. Odlazak u Vi-ktorija i Albert muzej (Victoria and Albert Museum) i In-stitut za ma{instvo (Institute of Mechanical Engineering)veoma se isplatio.

Saèci

Mo`da se pitate kako }ete na}i vremena da istraìte sveinformacije. Da ne biste lutali po desetinama knjiga, izve-{taja i ~asopisa, moète se obratiti agencijama za pravljenjesaètaka. Ako im kaète koja vas oblast zanima, napravi}e

58 59


vam izvode iz knjiga i ~lanaka na osnovu kojih }ete mo}i dazaklju~ite da li treba da ih prou~ite detaljnije ili ne. To jesmi{ljeno za zauzete ljude. Ima mnogo takvih agencija uoblasti trgovine i industrije koje se bave upore|ivanjem ne-kih veoma nejasnih predmeta. Vi treba prvo da pogledateknjigu Spisak agencija za apstrahovanje i indeksiranje uBritaniji, od D`. Stivensa (Inventory of Abstracting andIndexing Services Produced in the UK, J. Stephens).

Anbar je jedna od vode}ih agencija u pravljenju poslov-nih saètaka.

Londonska {kola biznisa (London Business School)pravi vodi~ za publikacije o malom biznisu. U njihovoj Ma-loj bibliografiji biznisa, koja se redovno aùrira, navedenoje 3000 publikacija o menad`mentu malih firmi.

Institut za marketing (The Institute of Marketing) za-sluùje da se ovde pomene kao vode}e telo za sve koji ima-ju èlje da iza|u na trì{te. Tu moè da se prona|e velikibroj publikacija i seminara. Ako ste èljni znanja, moète ida se upi{ete. Kao {to i pretpostavljate to je bogato skladi-{te marketin{kih informacija.

Dve dràvne agencije koje mogu, izme|u ostalog, davam pomognu savetom i u vezi sa marketingom, su:

1. Komisija za ruralni razvoj (The Rural DevelopmentComission, poznatija pod nazivom CoSIRA: Council forSmall Industries in Rural Areas – Savet za male industrijeu ruralnim oblastima) – ako ìvite u ruralnoj oblasti ili gra-du manjem od 10.000 stanovnika, samo u Engleskoj. Njiho-ve filijale }ete na}i i u najzabitijim delovima (adrese moguda se na|u u telefonskom imeniku). U [kotskoj postoji[kotska agencija za razvoj (Scottish Development Agency),a u Velsu Vel{ka agencija za razvoj.

2. Odsek za male firme pri Odeljenju za trgovinu i in-dustriju, ako ìvite u urbanom okruènju. Regionalne kan-celarije. Savetovanjem se bave honorarni savetnici, obi~nopenzionisani biznismeni.

Ako to moète da priu{tite sebi, istraìvanje trì{tamoète da naru~ite i od nekog ~lana Dru{tva za istraìva-nje trì{ta (Market Research Society). Oni }e do}i do de-talja na osnovu iskustva i aktivnosti svojih ~lanova konsul-tanata.

4. Trgova~ka {tampa

Britanija ima bogatu trgova~ku i tehni~ku {tampu kojazadovoljava svaki interes. Oko 7500 ùrnala, novina i ~aso-pisa izdaju se svake godine na teme od uzgoja p~ela do bok-sa, od podu~avanja do hotelijerstva. Mnogi sektori su pokri-veni sa dva nivoa {tampe – za potro{a~e i trgovce. Popularniùrnali namenjeni su ~oveku sa Klapham omnibusa i ve}i-nom mogu da se kupe u novinarnicama. Paralelno postoji i{tampa za trgovce namenjena isporu~iocima ove robe. Naprimer, postoji Autokar (Autocar) namenjen voza~ima ama-terima, ali ako èlite da privu~ete pa`nju dilera na odre|e-ni mali ure|aj koji {tedi benzin, onda vam je potrebanAutotrejd (Autotrade). Tiraì nekih specijalizovanih ùrna-la su prili~no skromni, samo hiljadu ili dve primeraka, aliako stignu do svojih odabranih ~italaca, onda to i nije va`no.

Postoji nekoliko vodi~a iz kojih se vidi ponuda. Bez sum-nje najsveobuhvatniji i najta~niji je BRAD (British Rateand Data). Ovo je Biblija u oblasti ogla{avanja i u njemu sunavedene cene oglasa, cifre koje se odnose na tira` i ~estoprofil ~italaca. Po{to pretplata ko{ta preko dvesta funti, asvako mese~no izdanje 85 funti, biblioteke ga retko nabav-ljaju. Mora}ete da se sprijateljite sa oglasnim agencijama.

Ako ne moète da do|ete do BRAD-a, postoje druge mo-gu}nosti: primerak Vodi~a Vilings {tampe (Willing’s PressGuide) i Oglasni godi{njak (Advertiser’s Annual) mo}i }ete,verovatno, da na|ete i u malim bibliotekama. U njima su da-ti spiskovi naziva ùrnala itd. Benov adresar medija (Benn’sMedia Directory) daje ne{to vi{e detalja. Pimov adresarmedija (Pims Media Directory) je mese~nik koji objavljujeizdava~e ili dopisnike po temama za medije {irom zemlje.

Va{e istraìvanje trì{ta mora da uklju~uje i pregled od-govaraju}ih trgova~kih ~asopisa. Ja bih predloìo da napi-{ete menadèru za ogla|{avanje pismo i zamolite ga da vampo{alje primerke tih ~asopisa. Verovatno }e vam poslati naj-novije izdanje i cenovnik za ogla{avanje.

Uvek treba da se pretplatite na ùrnal koji obra|uje va-{u oblast. Kako }ete druga~ije pratiti {ta se doga|a? Iz njih}ete saznati novosti u vezi sa budu}im trgova~kim sajmovi-ma, seminarima, zakonskim promenama, firmama koje subankrotirale, integracijama i novim proizvodima. Mnogestru~ne novine u kojima ima mnogo oglasa su besplatne za

60 61


one koji ispunjavaju njihove zahteve, a to su obi~no donosi-oci odluka.

Pregledajte oglase i iskoristite slu`bu za kontakte sa ~i-taocima da biste nabavili literaturu o proizvodima. Dodajtenova imena i lica u svoj adresar. Ako ste u {kripcu zbog ne-kog proizvoda, pozovite izdava~e. Oni su se bez izuzetka ba-vili trgovinom i poznaju sve.

5. Sajmovi

Mnogi novi proizvodi se prvo izlaù na sajmovima. Pro-izvo|a~i ispituju trì{te kako bi saznali kakva }e da bude re-akcija. Postoje sajmovi za sve. Svi su ~uli za veliki sajamIdealan dom i Sajam automobila koji se odràvaju u Lon-donu ili u Nacionalnom izlo`benom centru (National Exhi-bition Centre – NEC) u Birmingemu. Ovo su samo najpo-znatiji. Postoji jo{ preko 3000 specijalizovanih sajmova kojisu rezervisani samo za trgovinu, na koje se pozivaju kupci.Razli~ite su veli~ine, od velikih me|unarodnih sajmova po-put Me|unarodnog sajma (Offshore International Exhibiti-on) u Aberdinu (Aberdeen), evropske prestonice nafte, domalih sajmova poklona koji se odràvaju u hotelima u Bur-nmautu (Bournemouth).

Na}i }ete i regionalne sajmove koji se bave odre|enomobla{}u i mini-sajmove tipa Idealan dom koji prave turne-ju po provinciji. Tu zaista ima pone{to za svakog. Neki se-ktori su dobro pokriveni. Na primer, pokloni se izlaù na vi-{e od dvadeset trgova~kih sajmova, od glavnog, Harogejt(Harrogate), u julu, do regionalnog Sajma Vest Kaunti(West County) u Torkveju (Torquay), u januaru. Inènjerimogu da pose}uju Automatizaciju obrade materijala (Ma-terial Handling Automation) ili Barutnu tehnologiju (Pow-der Technology), svaki po sebi zna~ajan.

Postoji nekoliko izvora iz kojih mogu da se dobiju infor-macije. Najsveobuhvatniji je Sajamski bilten (ExhibitionBulletin) koji mese~no izdaje Londonski Biro (London Bu-reau). Moète se odlu~iti za godi{nju pretplatu od 34 funteili kupiti jedan primerak za pet funti. Ve}ina sajmova se na-javljuje {est meseci unapred. U dobroj biblioteci }e se si-gurno na}i i ovaj bilten. Za poljoprivredne sajmove najboljiizvor je Sajamski Adresar (Showman’s Directory) od Stive-

na i Dèjn Lans (Stephen and Jean Lance, Brook House).Tu su pobrojani i reliji, avio-mitinzi, izlo`be konja itd. Cenaje pet funti, a izlazi jednom godi{nje.

Ne brinite kako }ete sti}i na sajam. Ve}inom su besplat-ni i treba samo da pokaète svoju posetnicu. Poseta je ~estomala u pore|enju sa ogromnim gu`vama na sajmu Idealnidom, ali se na {tandovima nalaze va`ni ljudi – menadèriprodaje, generalni direktori i tako dalje. êsto }e rado dapopri~aju sa vama. Organizacija sajmova je skupa i oni seshvataju veoma ozbiljno. Kad po|ete tamo, ponesite mnogooglasnih listi}a, cenovnika i ideja.

6. @igovi, patenti i registrovani dizajn

Ako nai|ete na neki ìg – marku i ne znate ko je proizvo-|a~, pogledajte u Registar ìgova (Register of Trade Marks).Nejasnije slu~ajeve }ete na}i u Registarskoj kancelariji(Trade Mark Registry), u okviru Zavoda za patente.

Ve}ina novih patenata sada se kompjuterski obra|uje.Biblioteka nau~nih priru~nika }e vam pomo}i, kao i specija-lizovane agencije za traènje patenata, koje su nabrojane upoglavlju 12.

Dizajn tako|e moè da bude registrovan, da bi se za{ti-tio njegov jedinstveni spoljni izgled. Za razliku od patenata,Registar dizajna, ogranak Zavoda za patente, moète dapretraùjete sami. Vi{e o patentima, dizajnima i pronalasci-ma na}i }ete u poglavlju 12.

7. Ocena konkurencije

Kao po~etnik, treba da ocenite ono {to se ve} nudi. Su-parni~ke grupe redovno proveravaju {ta svaka od njih radi:po{alju pripravnika da popi{e cene.

Bojim se da vi morate da budete malo lukaviji, kao in-spektor iz ~asopisa Koji? (Which?). Uradite to anonimno.Ako zapo~injete jednostavan biznis, na primer pranje pro-zora, pozovite momka iz kraja da vas poseti. Alternativa jeposeta va{em susedu ili poznaniku. Bi}ete u dobroj pozicijida ocenite ne samo njegovu efikasnost, nego i njegovu cenu,ljubaznost i da li bri{e ~izme kad ulazi.

62 63


Pogledajmo stolarski zanat ili gra|evinarstvo. Uzimiteneki tipi~an posao – pro{irenje kuhinje ili verande. Pregle-dajte oglase u lokalnim novinama i @utim stranicama i za-traìte od svojih konkurenata da vam daju svoj predra~un.

Prvi utisak }ete ste}i kada ~ujete kako se javljaju na te-lefon – to je veoma jednostavan test, koji mnogo otkriva.Skoro da bih mogao da garantujem da se pet od deset firmine}e potruditi ni da dostavi ponudu, posebno ako su male.Moram re}i da }e mnoge male firme i ostati takve, jer su su-vi{e apati~ne i neprofesionalne. Kada nai|ete na nekog ko otome vodi ra~una, to je pravo otkrovenje. U zavisnosti odtoga ko se pojavi sa ponudom, ste}i }ete slede}i utisak. Dali stvarno zna o ~emu razgovara? Da li postavlja prava pita-nja? Da li vas navodi da kupite ne{to {to on ho}e da prodaili ono {to vi ho}ete da kupite? Vreme }e prolaziti i ponude}e pristizati. Na ponudu }e, nezavisno od cene, uticati na~inprezentacije, koli~ina detalja, uslovi prodaje i prihvatanja.

Na kraju ove ve`be zna}ete:

1. Koji su konkurenti èljni posla.2. Koji su od njih profesionalci.3. Koje su njihove prednosti i slabosti.

4. Sve propuste koje moète da prou~ite.5. Cene.6. Rokove isporuke i, samim tim, i stanje u njihovim evi-

dencijama porud`bina.7. Metode prodaje.8. Kvalitet osoblja.9. Kreditne uslove koje nude ili depozite koje traè.

10. Unapre|enja ponuda (tehnike promovisanja prodaje).11. Garancije.12. Prodajna literatura.13. Spremnost postprodajnog pra}enja.

Ako ovu ve`bu ne sprovedete do kraja, ne}ete, naravno,znati kako oni zaista rade – {to je vitalni deo – ali to moè-te da saznate posmatranjem njihovih pre|a{njih kupaca.

Neki }e re}i: To je nepo{teno. OK, igrajte fer i ne traì-te da saznate skrivene detalje. Ali je jo{ uvek mnogo boljeda saznate pre nego {to iza|ete na trì{te, nego kada ste ve}preuzeli obavezu. Sigurno je da }ete se sukobiti sa svojimkonkurentima kada budete u biznisu, pa za{to onda da se nepripremite? Ne zaboravite da najve}e auto-kompanije ku-

puju proizvode svojih suparnika i rastave ih do najmanjihdelova da bi saznali nove tehnike.

Testiranje prihvatljivosti proizvoda

Po{to ste procenili postoje}e trì{te i stvorili ideju o to-me gde bi se uklopio va{ proizvod, prvi korak, pre po~etkapune proizvodnje, je probna prodaja. Trebalo bi da je jasnokoliko je ova aktivnost neophodna. Intuicija ima svoje me-sto, ali proizvodnja koja uklju~uje ulaganja u fabriku, pako-vanje i {tampu mora da se zasniva na ne~em sigurnijen od:Ujna Agata }e kupiti jedan.

Probna proizvodnja, koja se izvodi, ako treba, i ru~no,moè se pokazati potencijalnim prodavcima na veliko, agen-tima i kupcima. Ve}ina proizvo|a~a kutija }e proizvesti ko-li~inu koja je potrebna za pakovanje probnih proizvoda poduslovom da blagovremeno dobiju odgovaraju}u porud`binu.Mogu se obojiti i la`ne kutije.

Moè da se izvr{i istraìvanje, bilo uz pomo} starog pro-verenog metoda po kome zaustavljate ljude na ulici ili daje-te proizvod na test habanja. Vodite ra~una da va{ uzorak nebude mali. Mali uzorci su statisti~ki sumnjivi. Poku{ajte daodredite pravi presek svoje ciljne grupe kupaca ili odaberi-te svaku desetu osobu da biste ispo{tovali zakon proseka.Na slede}oj strani prikazan je jednostavan primer upitnika.Upitnici treba da budu pa`ljivo pripremljeni. Odredite bo-dovanje koje moè da se skine sa tih obrazaca i sabere.

– Ako je va{ proizvod neki predmet na sklapanje, dajtega seoskom idiotu i vidite koliko }e biti uspe{an u sastavlja-nju uz kori{tenje {tampanih instrukcija. Vi ste previ{e zain-teresovani da biste videli zamke.

– Po{aljite artikl sami sebi i vidite {ta }e po{ta da uradisa njim.

– Isprobajte vi{e vrsta pakovanja.– Isprobajte vi{e naziva proizvoda i vidite koji je najpri-

hvatljiviji.Skoro sve {to je u vezi sa proizvodom moè da se ispro-

ba pre nego {to se lansira na trì{te.Isto se odnosi i na ogla{avanje. Poku{ajte prvo sa jed-

nom novinom ili ùrnalom, pre nego {to rezervi{ete prostoru {est i pokrenete reklamnu kampanju. Ve}e kompanije to

64 65


rade po ITV regijama – korak po korak. Velika prednost di-rektne po{te je u ugra|enoj sposobnosti da se pre glavneakcije testiraju razli~iti naslovi, ponude i imena i da se do-bije brz odgovor.

Mnogo je lak{e da se promeni pilotska proizvodnja, ne-go puno skladi{te.

Istraìvanje trì{ta treba da je kontinualno. Nikad ne-mojte da zaboravite da se obi~aji i upotrebe menjaju, stogabudite uvek u vezi sa svojim kupcima. Dopisnica sa pla}e-nom po{tarinom za odgovor {alje se sa svakim prodatim ar-tiklom, omogu}avaju}i proizvo|a~u da dobije pouzdanu po-vratnu informaciju o tome {ta o artiklu misli kupac. Nesamo da se tako dobijaju podaci o njegovom odnosu, negose osvetljavaju i segmenti trì{ta u smislu boljeg odre|iva-nja ciljeva.

Istraìvanje trì{ta – podsetnik

Iako ima vi{e stotina podru~ja koja treba da se istraè,ova lista bi trebalo da vas opomene na zna~ajne ta~ke.

Veli~ina trì{ta

1. Kakvo je ukupno trì{te – industrijsko, robe {iroke po-tro{nje, doma}e i inostrano?

2. Da li raste ili se suàva?3. Da li postoje neke regionalne predrasude ili naklonosti?4. Koji su sezonski uticaji?5. Gde se nalaze veliki korisnici?6. Deo potra`nje koji se podmiruje iz uvoza?7. Da li je to dobro razvijeno, sofisticirano trì{te, ili na

njega ulaze novi konkurentni proizvodi?8. Da li je podlo`no modi, kratkoro~noj potra`nji, pro-

menama ciklusa?9. Da li je verovatno da }e nova tehnologija promeniti

trì{te?10. Koje promene mogu da uti~u na potra`nju?

a) Dràvni propisi, poreski propisi, trgova~ki stan-dardi, kreditna ograni~enja?

b) Zastarelost?c) Inovacije konkurencije?d) Varijacije u politici va{e firme?

66 67


Potrebna nam je va{a pomo}!Sautvud (UK) Ltd. se neprestano trudi da pobolj{a kakopostoje}e tako i budu}e proizvode, i bila bi vam zahvalna napomo}i u postizanju tog cilja. Nakon nedelju dana kori{}enjaDonkija odgovorite na pitanja stavljaju}i krsti} u odgovara-ju}i prostor ili upisuju}i svoje komentare u za to predvi|eniprostor. Popunjenu kartu po{aljite na ve} od{tampanu adre-su – NIJE POTREBNA MARKA!

V. dobro Dobro Pristojno Lo{e V. lo{e

1. Op{ti izgled dizajna. ( ___) ( ___) ( ___) ( ___) ( ___)

2. Koliko se lako nosii rukuje njim. ( ___) ( ___) ( ___) ( ___) ( ___)

3. Koliko odgovaraVA[IM potrebama. ( ___) ( ___) ( ___) ( ___) ( ___)

4. Korisnost razli~itodimenzionisanihpregradaka. ( ___) ( ___) ( ___) ( ___) ( ___)

5. Veli~ina

Preveliko ( ___)

Odgovaraju}e veli~ine ( ___)

Premalo ( ___)

6. Cena – 19,95 funti, uklju~uju}i VAT:

Prejeftino ( ___)

Odgovaraju}a ( ___)

Preskupo ( ___)

7. Boja – da li mislite da je ùta boja dobar izbor?

Da ( ___) Ne ( ___)

Ako je odgovor Ne, dajte alternativu___________________

8. Da li ste Donki kupili sami (___) ili ste ga dobili na poklon ( ___).

9. Da li Donki koristite u vezi sa svojim zanatomili profesijom ( ___), ili u doma}e svrhe ili iz hobija (___).

10. Uz koju opremu koristite Donki (npr. DIY, Hobni, Karpentri,Kraft, Elektrikal itd.)

Dodatne primedbe ________________________________________

Zahvaljujemo se na va{oj pomo}i i saradnji.

Konkurencija

1. Ko su glavni konkurenti i koji deo trì{ta oni uìvaju?2. Koji obim trì{ta zahvata njihov proizvod i u ~emu je

njegova privla~nost za kupce?3. Koje su njihove prednosti i slabosti?4. Gde je va{a konkurentna granica?5. Koji su trendovi?

Va{e delovanje

1. Kako se kotirate na trì{tu?2. U kom delu pravite najve}i profit i gde najvi{e napre-

dujete?3. [ta je potrebno od posebnih linija i usluga?4. Da li ste se ispravno pozicionirali?5. Kako se promovi{ete i poredite sa svojom konkuren-

cijom? 6. Kolika je cena marketinga razbijena na proizvodne li-

nije, distributivne kanale, vrednost upita ili ponuda, trì{nisegment itd?

7. Koje su izmene sprovedene ili nameravaju da se spro-vedu?

Proizvod

1. Ko koristi proizvod?2. Frekvencija kupovine?3. Ko bi jo{ mogao da koristi taj proizvod?4. Da li postoje srodne linije ili posebne usluge koje bi

mogle da se prodaju?5. Kako moè da se pobolj{a?6. [ta o njemu misle kupci?7. Da li je za{ti}en ìgom?8. Da li je cena odgovaraju}a?9. Koje je njegovo mesto u ciklusu trajanja proizvoda?

10. Da li se proizvode neki proizvodi specijalne namene?Da li moè da se personalizuje?

11. Koji su povratni efekti?12. Koliki je njegov vek?

13. Koji novi proizvodi se predvi|aju i kako }e se oniuklapati sa postoje}im linijama?

Kupac

1. [ta jo{ moète da im prodate?2. Ko odlu~uje?3. Kako moète da do|ete do njih?4. Da li je kupac u isto vreme i korisnik?5. Kakav je profil kupca?6. Kakve su njihove potrebe?7. Kako najbolje moète da do|ete do njih?

68 69


Uvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

1. PRINCIPI MARKETINGA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Za{to ljudi kupuju? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8Prona|ite svoj segment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10Izbegavajte izolovane proizvode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13Konkurencija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14Distributivni lanac . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14Marà i dodatak na cenu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15Pozicioniranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16Identitet ìga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18Vode}i ìg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19Nabavni ciklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20Na|ite velike potro{a~e . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20Negujte kupce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21Formiranje cena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22Marketin{ki miks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26Lokacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27Kako na~initi izbor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28Ciklus veka proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28Pratite svoj poloàj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30Kako produìti vek proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30Inovacija i menad`ment proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31Kako se nositi sa sezonskim potra`njama . . . . . . . . . . . . . . . 33Koliko ko{ta marketing? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34Marketing i za{tita ~ovekove okoline . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36Odre|ivanje ciljeva i marketin{ki plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37Predvi|anje prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38Trì{te . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39Trendovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39Konkurencija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39Proizvodi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39Razmatranje strategije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39Izrada prognoze prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40Marketin{ki plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41Marketin{ki plan – rezime . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50Marketing usluga je druga~iji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50Kvalitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51Ljudi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Imid` . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52Li~na pa`nja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

2. ISTRA@IVANJE TR@I[TA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55

1. Referentna biblioteka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56Proizvodi i kompanije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 572. Marketin{ke informacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 573. Kojim putem krenuti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58Saèci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 594. Trgova~ka {tampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 615. Sajmovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 626. @igovi, patenti i registrovani dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . 637. Ocena konkurencije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63Testiranje prihvatljivosti proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65Istraìvanje trì{ta – podsetnik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67Veli~ina trì{ta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67Va{e delovanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68Proizvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68Kupac . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

3. OGLA[AVANJE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70

Razmi{ljajte o kupcu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70Odre|ivanje ciljeva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70Budèt za ogla{avanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72Pozicioniranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73Gde ogla{avamo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74îtala~ka publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75Frekvencija izlaènja ~asopisa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76Koliko primeraka? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76Erozija – igra brojeva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77Obuhva}ena publika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77Mogu}nosti koje treba sagledati . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78Izbor medija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78Ogla{avanje u novinama i ~asopisima . . . . . . . . . . . . . . . . . 79Ne{to od oglasnog àrgona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80Agencije za ogla{avanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82... i kako odabrati pravu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82Dizajniranje sopstvenih oglasa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84Neke od uobi~ajenih gre{aka . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85Osnove koje treba zapamtiti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85Centralna ideja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86Ne odstupajte od teme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87Kako po~eti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88Po~nite od naslova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

70 71

sadràjuspe{an marketing za mala preduze}a

Ilustracije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90Tekst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91Ponuda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91Ne zaboravite koristi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91Jedinstvena prodajna ponuda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92Ilustracije pre-i-posle . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93Prodaja krajnosti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95Potvrde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95Pore|enja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96Vrednost vesti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96Novina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96Va`ni su ljudi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97Humor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98Stripovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98Dodaci mogu da budu najefikasniji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98Nasuprot preprekama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99Za razmi{ljanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99Mesto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100Nije sve u veli~ini . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101Iskori{tenost prostora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102Kuponi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102Kako da se izrazite? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103Zajedni~ko ogla{avanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104Projektujte korporacijski imid` . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105[ta se krije u imenu? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106Boje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106Ne skrivajte svoje svetlo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107Oznake u poslovnom prostoru – {ta je dozvoljeno . . . . . . . . 107Nabavka {tampanog materijala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110Angaòvanje {tampara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110Klju~ za dobru {tampu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111Razgovarajte o svrsi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114Pore|enje tro{kova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115Planirajte unapred . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115Sve se menja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116Kontroli{ite vizuelna re{enja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117Neki {tamparski izrazi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118Fotografija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120Odgovornost za proizvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

4. MARKETING SA DIREKTNIM ODGOVOROM . . . . . . . 124

Gde se nalazi profit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

Maksimalno iskori{tenje porud`bina preko po{to . . . . . . . . 127Za{titna {ema za porud`bine po{tom . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128Pratite rezultate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130Testirajte pakovanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132Podsticaj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132U ~emu je prava tajna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132Kako da odaberete pravi proizvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133Kiseli test . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134Zbog ~ega je kupovina preko po{te isplativa . . . . . . . . . . . . 134Uspeh dolazi sa va{e liste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135[ta treba da znate kada kupujete listu? . . . . . . . . . . . . . . . . 136Spojite i pro~istite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138[ta se krije u imenu? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139Prezentacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140Kako se pi{u efikasna pisma . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141[ta biste jo{ mogli da po{aljete? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146Ostale tehnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147Testirajte, testirajte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150Za{to testirate?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150Testiranje u odnosu na sopstvenu listu . . . . . . . . . . . . . . . . . 150Testiranje malih oglasa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151Odgovor koji moète da o~ekujete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151^lan u~lanjuje novog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152Sve to ko{ta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152Izra~unavanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153Podru~ja rasta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154Noviji primeri direktne po{te . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155Od vrata do vrata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156Osnujte klub . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157Prodajni prijemi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158Elektronska po{ta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159Kad porastete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160Po{ta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160Telefonski marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161

5. ODNOSI S JAVNO[]U . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

Interni i eksterni odnosi s javno{}u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162Ciljevi odnosa s javno{}u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163Razumevanje medija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164Najva`nije su lokalne novine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165[ta oni traè? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166

72 73

uspe{an marketing za mala preduze}a sadràj

Izjava za {tampu – saop{tenje medijima . . . . . . . . . . . . . . . 166[ta je dobra informacija za {tampu? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169Odràvanje tempa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171Zanatska {tampa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172Dràvne novine su druga~ije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173Konferencija za novine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174Prozor u svet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175Kada do|e veliki trenutak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176Kako da zadrìte kontrolu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178Abrazivni intervju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180Nau~ite tehnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180Kontakt-programi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181Studio za daljinsko snimanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181Dobrotvorni rad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183Otvoreni dani . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184Sponzorstvo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184Postanite autoritet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186Kada postanete autoritet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186Napravite bilten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186Vodi~i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

6. PRODAJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

Ljudi koji kupuju ljude . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192Definisanje ciljeva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193Upoznajte svoj proizvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194Planiranje {tedi vreme. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194Morate da razvijete sistem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195Kako prolazite pored sekretarice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196Prezentacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197Probijanje leda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198Kupac . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200Slu{ajte kupca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201Ljubopitljivi kupac . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201Kada }utanje nije zlato . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201Otvaranje vrata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202Kupovni indikatori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202Drugi proizvodi i drugi kupci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203Ustupci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203Kako izlazite na kraj sa primedbama? . . . . . . . . . . . . . . . . . 204Sekundarni izvori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205Sklapanje prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206

Direktan pristup . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207Tehnika popunjavanja porud`bine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207Alternativni izbor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207Uzvra}anje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208Sekundarno pitanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208Pitanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208Naknadni poziv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209Sklapanje posla na osnovu primedbe . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209Rezime-pitanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209Reference . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209Strah . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210Primeri . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210Upu}ivanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210Telefon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210Sporazum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211Opasnosti komisione prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211Umetnost demonstriranja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212Ponude, ra~uni i komercijalni uslovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213Komercijalni uslovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214Prodaja velikim firmama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217Kompanije koje treba da izbegavate . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218Razumevanje velikih organizacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218Prvi koraci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 219Ponude . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220Naplata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220Vlada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221Prodaja veletrgovcima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222A sad o negativnostima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223Zamena uloga . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224Male isporuke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224Kako da najbolje iskoristite agenta? . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225Kako da odaberete agenta? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226Agentski sporazum . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228Reklamacije klijenata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230Telefonska prodaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230Planiranje kampanje teleprodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231Odre|ivanje ciljeva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231Glasne tehnike . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232Priprema . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232Kad razgovarate sa kupcem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233Ostale upotrebe telefona . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233... I zloupotrebe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234

74 75


7. FRAN[IZA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237

Fran{iza poslovnog formata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237Razvoj {eme fran{ize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239Fran{izni ugovor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240Kako pravite novac? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240Prodaja paketa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241Razgovor sa primaocem fran{ize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 242Odre|ivanje fran{ize . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243Pobolj{anja i inovacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243A sad o pote{ko}ama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243

8. PROMOTIVNA PRODAJA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 246

Predlog razli~itih tehnika promocije za zadovoljenjerazli~itih trì{nih ciljeva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247Sniènje cena . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248Kada da povi~ete: Rasprodaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249Kuponi za kupovinu po specijalnim cenama . . . . . . . . . . . . 250Nagradne igre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 250Pakovanje kao poklon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251Veìte ih serijama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252Samoispla}ivanje (ili pogodba) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252Multipak . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252Poslovni pokloni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253

9. PAKOVANJE I MESTO PRODAJE . . . . . . . . . . . . . . . . 254

Ma{insko pakovanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256Kutije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257Testiranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258Natpisne kartice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258Skladi{ni prostor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258Mesto prodaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259Izlaganje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 259Osvetljenje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260Dizajn . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261Boja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261Pomo}ni pribor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261Kartice sa cenama . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262

10. IZLO@BE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263

Ciljevi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264Da li moète da priu{tite sebi? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 264Tro{kovi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266Dizajn {tanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270Izlaganje proizvoda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271Predsajamski publicitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272Obuka osoblja i prodaja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272Dobrodo{lica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274Prodajna literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275Budite pametni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275Posle izlo`be . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276Makete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276Koga da angaùjete za izradu makete . . . . . . . . . . . . . . . . . 277

11. PRVI IZVOZNI KORACI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279

Ostati u ovoj zemlji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 280Direktan izvoz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281Ostali izvori informacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283Prevoznici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284[ta da izvozite? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284Gde da izvozite? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285Preuzimanje obaveze . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286Naplata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286Otvoreni ra~un . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287Menice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287Dokumentovani akreditivi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287Faktoring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288[ta nude banke? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288Izvozno osiguranje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288Agenti ili distributeri? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290Pronalaènje agenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290Transport i pakovanje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291Publicitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293Stru~na terminologija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 293

12. POBOLJ[ANJE PROIZVODNOG ASORTIMANA:INOVACIJE, PATENTI, LICENCE I DIZAJN . . . . . . . 297

76 77


uspesan marketing

Documents

i proizvoa

i zaklju

marketing i odgovori

i za male i velike firme

u kome je

marketing je za na

ku televizije i

dok je