usluzni marketing

8/10/2019 Usluzni Marketing

1/21

Sadraj:

Uvod........................................................................................................................................3

1.ULOGA MARKETING ORJENTACIJE U OSTVARIVANJU CILJEVA POSLOVANJA.....4

1.1. Razvoj mark!"#$ ko#%&!a.......................................................................................'

1.(. T#d#%"j ) razvoj) mark!"#$ or"j#!a%"j............................................................*

(. KREIRANJE MARKETING PONU+E U ,UNKCIJI -A+OVOLJENJA POTROA/KI0POTREA...............................................................................................................................2

(.1. Pro"zvodU5)$a d!rm"#"6 o!a5 5m#! mark!"#$ m"7a.................................2(.1.1. !a j )5)$a8.........................................................................................................9

(.(. U5ov5j#o! kr"ra#ja jd"#!v# mark!"#$ !ra!$"j )5):#"; &rd)z#o!"ma )5)$a........................................................................................................11

(.(.1. Pr")!vo k)&%a #a m!) "&or)k.................................................................1(

(.(.(. Nd5j"vo! &ro%a &ro"zvod#j " &o!ro6#j )5)$a......................................1(

(.(.3. N":a mo$)


2/21

Literatura................................................................................................................................21

2


3/21

UVO+

Modaliteti i specifinosti primene marketinga na pojedinim tritima su predmet analize umarketingu.

Usluna delatnost je najbre rastua oblast u razvoju savremenog drutva.

Usluni susret

Specifinosti marketing usluga

ain na koji treba primenjivati i koncipirati marketing u uslunim organizacijama

!reiranje vee vrednosti u uslunoj razmeni u poveanju kvaliteta me"usobni# odnosa svi#interesni# grupa uslunog preduzea:

- zaposleni#$- kupaca i- vlasnika

%roces pruanja usluga podrazumeva interaktivni odnos koji je predmet razmene$ a zavisi od uea- pruaoca i- primaoca usluga.Usluge podrazumevaju izuzetno visoko uee ljudski# resursa u realizaciji uslunog susreta$ na

strani ponude$ ali i tranje.

&snove u gra"enju konkurentske prednosti lee u sferi preduzea a ne industrije.

Specifinost usluni# organizacija je uslovljena

- ponudom usluga$- uslunim procesom i- ueem kupaca u uslinom procesu.-

Model stratekog planiranja je mnogo manje pri#vatljiv i primenljiv u uslunim organizacijama upore"enju sa proizvodnjom.

&dgovarajui koncept stratekog planiranja je koncept strateke namere u smislu determinisanjaeljene pozicije.

'(ini peat) usluni# delatnosti utie na

o poveanje osetljivosti kupca u procesu odluivanja o izboru usluni# ponu"aa$ i uo odluci o kupovini uopte.

*o direktno utie na odluke o izboru i kreiranju )5):#"; !ra!$"jana osnovu koji# je neop#odnoostvaritio konkurentsku prednosto zadrati kupce io trino uee.

Usluna strategija$ &r!r&5a j m#o$o v


4/21

uspenu ra5"za%"j) )5):# m""j$ zatim u formi k!r#o$ mark!"#$a koji na bazi primeneklasini# instrumenata eksternog marketinga komunicira sa javnou i konano kroz upravljanjeuslunom interakcijom i "#!rak!"v#" mark!"#$$ koji osigurava ostvarivanje ciljeva.

eop#odno je mod"="%"ra!" #a>"# )&rav5ja#ja " voD#ja )5):#"; &rd)z


5/21

&ni tvrde da bez zadovoljni# kupaca nema uspene firme i da je smisao poslovanja firme &ro="!a"5#ozadovo5java#j &o!ra " :5ja k)&a%a. /idimo opet da insistiranje da se zadovo5j &o!r " :5j k)&a%a"ma za %"5j o!var"va#j &ro="!a.

/r#unac razmiljanja koja sjedinjuju: tenju za zadovoljenjem kupaca i prifitabilnim poslovanjem

je d="#"a#j r5a!"o#;"& mark!"#$akao nastojanja da se 'akv"z"raj)$ zadovo5ji zadr:ak)&%".&vaj koncept objanjava vezu izme"u zadovoljni# kupaca i nji#ove lojalnosti s jedne strane i profitabilnosti firme$ sa druge strane.

-adovo5j!vo k)&%a utie na &ov


6/21

PERSPEKTIVAMS&/&*2345*6

/6(4!4S67M6*4

456 %&869404!U%-4

ORIJENTACIJA&2486*-48

%2&41/&9*2345

&2486*-48&2486*-48

!U%-

ORGANI-ACIJA%2&41/&9

&2741-48*2345

&2741-48&2741-48%26M !U%-U

Umesto dileme izme"u visokog i niskog kvaliteta i cene$ kupci sve ee biraju tzv. 'fer ponudu)koja se bazira na disproporciji izme"u rtve i dobiti$ u nji#ovu korist.

N"ka %#a

Srd#ja %#a

V"oka %#a

N"zak kva5"!! Srd#" kva5"!! V"ok kva5"!!

1.3. T#d#%"j ) razvoj) mark!"#$ or"j#!a%"j

9anas moemo uoiti tri paralelna procesa$ usmerena na aktuelizaciju marketing orijentacije ucilju njenog potpunijeg odgovora na narasle za#teve trita.

Prv" !r#d%rvi trend je rezultat esto izraeni# kritika na raun marketing orijentacije zbog koncepta 'trino

vo"en) +market driven,.

Mogu se uti prigovori na raun marketinki orijentisani# kompanija da se previe oslanjaju napotsticaje sa trita i pri#vatanje postojee strukture trita i odnosa 6a#" i &r!#j" kao dati#$ tenastojanje da se izvri uskla"ivanje vlastiti# #a$ai 5ao!"sa uoenim ansama.

6

Premijska(prestina)

dobra

Vrednost uceni

Prosena dobra

Vrednost ukvalitetu

Penetraciona(diskontna)

dobra


7/21

!reirano

Tr:"6#o

!oje nove sutinskekonkurentnosti trebamograditi da bi zatitili i razvilifrenajzing na postojeim

tritima

!oje nove konkurent.moramo graditi da biuestvovali na najatrakt.tritima budunosti

ova

S)6!"#ka&o#a6a#j

9ato

!oje su mogunosti dapoboljamo postojeupoziciju boljim korienjempostojei# sutinski#konkurent.

!oje nove proizvode i uslugetreba kreirati uz kreativnokoritenje ili kombinovanjepostoje. sutinski#konkurent

ko#k)r#!#o!

%ostojea

%ostojee;dato ova;kreirana

S5"ka 1.4. Tr:"6!S!r)k!)ra !r:"6!a

+r)$" !r#d

2azlike i promene koje su se pojavile na tritima manifestuju se u sve veoj fragmentiranostitrita$ to masovni marketing i marketing usmeren na trine segmente ini manje efektivnim$ a kao iposledica toga i manje efikasnim.

%romene koje prate trite domainstava vezane su prevas#odno za promene u: ivotnom ciklusu porodice < klasian oblik porodice se menja i sve vie je porodica sa

dvoje zaposleni#$ to znaajno menja nain i navike u kupovini$ starosne promene < poveava se procenat stanovnitva iznad => godina$ sa specifinim

za#tevima i eljama$ do#otku < neproporcionalnost u distribuciji do#otka se jo vie produbljuje i etnike prirode < poveava se uee razliiti# etniki# grupa.

%roduktivnosti u sferi usluga raste mnogo sporije nego u proizvodnim delatnostima.

&utsourcing omoguava racionalizaciju u poslovanju i poveava produktivnost.-iljani marketing podrazumeva kreiranje ponude < marketinki# reenja na bazi kupevi# eljai preferncija i aktivnu ulogu kupaca u realizaciji$ kao i u kreiranju reenja.

?irma koja odabere ciljani marketing$ transformie se od firme koja upravlja tranjom u firmukoja upravlja ponudom$ koja ponudu gradi fleksibilno kako bi bila u stanju da se prilagodi promenamana strani tranje.

/isoka%26M48S!4 M2!6*47

(ojalni kupci/isoki marketing trokovi

6?6!*4/ 6?4!S&S*(ojalni kupci

iski marketing trokovi

iska SM2*&&S4 M2!6*47epostojani kupci/isoki marketing trokovi

@%U-8 4 *204 M2!6*47Aelojalni kupciiski marketing trokovi

iska /isoka

Tr


8/21

vrednost svakog uesnika$ izraena u ostvarenom profitu$ transformie u nastojanje da semaksimizira ukupna vrednost u lancu vrednosti krajnji# korisnika.

Marketing me"usobni# odnosa +relations#ip marketing, nastao je kao posledica nastojanja firmida se osvojeni kupci i zadre. aime jednostavno je uoiti da se ulaganja u osvajanje novi# iliuspeno zadovoljavanje postojei# kupaca drastino razlikuju.

2elations#ip marketing bazira se na integraciji lanca vrednosti prodavca i kupca i na kreiranjedugoroni# odnosa koji baziraju na sistemskom reavanju problema koji se pojavljuju na strani tranje$

umesto na prodajnim transakcijama.9akle koncept relations#ip marketing mora biti dopunjen opredeljenjem za @vo"enje tritaA i

usmerenjem na kupce.

!oncept @outsourcingA snadbevanja kupaca$ tj. pruanje usluge spolja$ bez znanja kupcaprisutan je kod firmi koje nastoje osigurati pruanje usluga koje nisu iz oblasti sutinske koristi+delatnosti, jer to smatraju racionalnijim;efikasnijim u pore"enju sa neracionalnim koritenjem vlastiti#resursa koji obezbe"uju znatno vie profile u sutinskoj delatnosti.

(. KREIRANJE MARKETING PONU+E U ,UNKCIJI -A+OVOLJENJA POTROA/KI0POTREA

(.1. Pro"zvodU5)$a d!rm"#"6 o!a5 5m#! mark!"#$ m"7a

/e odavno se razmena ne definie kao razmena roba$ nego bilo ega to moe posluiti kaoosnova za ostvarivanje ciljeva$ zadovoljavanje potreba ili pribavljanje koristi;vrednosti za aktere.

%odela nadlenosti strategija:

ezavisno dakle o poslu u kome se nalazi firma prolazi proces &oz#aj %"5ja#o$ !r:"6!ai$ naosnovu )o>#"; za;!va " &o!r k)&a%a$ kreira marketing ponudu efikasnije od konkurencije.%reduslov je da ona bude i efektivna$ dakle da #a od$ovaraj)


9/21

%ostoji izvesna dominacija ljudskog faktora u kreiranju uslune ponude.%roizilazi da e "zor mark!"#$ !ra!$"ja$ ali i ko#k)r#!k";+poslovni#, !ra!$"jazavisiti

od prirode marketing ponude.

Specifinost usluga kao predmeta razmene odre"uje specifinost marketinga u uslugama$stratekog planiranja i celokupnog naina organizovanja poslovne aktivnosti.

9alje probleme u definisanju i kreiranju marketing strategije ini isprepletanost;jedinstvoproizvoda i usluga u marketing ponudi$ ak i tamo gde je predmet razmene +ponude, usluga kao to je

advokatski savet$ koji moe biti dat u pismenoj formi +to je onda proizvod,.(.1.1. !a j )5)$a8

%okuaj definisanja koji se fokusira na ="z">k raz5"k "zmD) )5)$a +neopipljive$prolazne$ nepostojane, i roa+opipljive$ trajne$ uskladitive, vee se za razlike u outputu.

ji#ovo korienje boluje od izvesni# nepreciznosti koje rezultiraju sledeim problemima:

E, %ostoje robe koje nisu opipljive ali se mogu uskladititi kao to su elektronski$

F, proces pruanja usluga moe biti nevidljiv$ a njegovi fiziki efekti vidljivi +advokatske uslugei pisani pravni savet, i

Ako !o #6!oF #ma ="z">k" o5"k$ ne moe se odneti ili potroiti$ o#da $a zovmo )5)$a).e postoji mogunost prenoenja vlasnitva nad uslugama.

'Usluge su neprenosive$ a pruanje usluge za#teva akciju jednog lica u korist drugog.)

'Usluga je interakcija izme"u davaoca usliga i potroaa;klijenata.)

!otlet: 'Usluga je svaka radnja ili izvedba to je jedna strana me ponuditi drugoj$ uglavnom jeneopipljiva i ne rezultira vlasnitvom bilo ega. jena proizvodnja$ moe$ ali i ne mora biti vezana zafiziki proizvod.)

Usluna organizacija na modelu podeljena je na vidljivi i nevidljivi deo. evidljivi deo +kojipodrazumeva organizaciju i sisteme, podrava vidljivi deo i utie na njega. /idljivi deo podeljen je nafiziko +neivo okruenje, i ivo okruenje$ kontakt osoblje ili posluioce usluga$ koji su u direktnomkontaktu sa kupcem i potroa+i, koji uzima+ju, uee u pruanju usluga.

/ezu izme"u ova dva dela ostvaruje interaktivna marketing funkcija.

Marketing mora omoguiti interakciju izme"u:

- proizvodnje$- prodaje i- potronje.

Pak!koristi je rezultat interakcije ili iskustva i "zvod" iz

- v"d5j"v";i #v"d5j"v";kom&o##!"sistema;modela$ ali i iz

- "#!rak%"jsa drugim kupcima +jer se usluge najee isporuuju grupama kupaca,.

"


10/21

Slika br. E

4z modela je sasvim jasno da je #mo$). +7.1*1%

9upci

?arketinmenadment

+perativnimenadment

%pravljanje ljudskimresursima


11/21

(.(. U5ov5j#o! kr"ra#ja jd"#!v# mark!"#$ !ra!$"j )5):#"; &rd)z#o!"ma )5)$a

Usluge direktno uzrokuju problem uslunog marketinga.

Specifinosti usluga utiu na speciifinosti u kreiranju mark!"#$a !ra!$"j.

Specifini za#tevi koji se pred firmu postavljaju su kr"ra#j mark!"#$ &ro$ramai &r"m#a mark!"#$ 5m#a!a$ postavljanje strategije i reavanja uoeni# problema.

Specifinosti koje utiu na nunost primene modela usluivanja i specifinog upravljanja procesom koji iz njega izlaze.

S&%"=">#o! )5)$a Mark!"#$ &ro5m" koj" "z !o$a &ro"z"5az

No&"&5j"vo! E, Usluge se ne mogu uskladititiF, emogue zatititi i# patentomG, emogue je prikazati ili komunicirati uslugu4) *eko je formrati cene

Nodvoj"vo! E, !upci su ukljueni u proizvodnjuF, 9rugi kupci su ukljueni u proizvodnjuG, *eko je ostvariti centraliziranu masovnu proizvodnju

0!ro$#o! E, Standardizaciju i kontrolu kvaliteta je jako teko odrediti

Pro5az#o! E, Usluge se ne mogu uskladititi

Od)!vo v5a#"6!va E, &dsustvo opipljivog predmeta prodaje2) %laanje za pristup a ne za vlasnitvo

Pr")!vo k)&a%a ) &ro%))5):"a#ja

E, Usluna interakcijaF, %roblem segmentiranja ciljanog trita

(.(.1. Pr")!vo k)&%a #a m!) "&or)k

&va specifinost imae najznaajnije implikacije na upravljanje procesom usluivanja+interakcijom, i upravljanje resursima i mogunost kontrole kvaliteta$ odnosno na postizanjeodgovarajueg nivoa kvaliteta usluga.

U uslunom modelu kupci su$ dakle$ prisutni u procesu pruanja usluga i$ nezavisno o tome da lije nji#ova )5o$a

B ak!"v#a+kod uspostavljanja lekarske dijagnoze na bazi izjava kupaca o simptomima bolesti, iliB &a"v#a+gradski prevoz,

to se mora uzeti u obzir u upravljanju uslunim procesima.

Specifinost usluga je interkacija izme"u:potra B davalacpotroa B sistemkupac B fiziko okruenjei sami# potroaa

(.(.(. Nd5j"vo! &ro%a &ro"zvod#j " &o!ro6#j )5)$a

%roces pruanja usluga potpuno jednako je vaan za iskustvo koje se formira- na strani kupca kao i- na rezultatu tog procesa.

##


12/21

U&rav5ja#j &ro%om )5)$a "z)z!#o j va:#o za &o!"za#j zadovo5j!va #a !ra#"k)&%a.

Sluajevi u kojima je nemogue odvojiti proizvodnju i potronju usluga su:- ienje$- transport is.

2obe se proizvode i troe najee na geografski odvojenim tritima i u razliito vreme$ pri emuse proces odvija slijedeim redosledom:

A#a5"za!r:"6!a

H&ro"zvod#ja I k)&ov"#a I &o!ro6#ja

J Ik)!voKor"!Po!k)&ov#o&o#a6a#j

U sluaju )5)$astvari stoje sasvim drugaije. 9a bi se uopte dolo do 'proizvodnje) i troenjausluga one &rvo moraj) "!" k)&5j#:

Pro%#ar"z"kaa5!r#a!"v#";)5)$a

H

k)&ov"#a I &ro"zvod#ja

" &o!ro6#ja

JIk)!vo

Na !ra#" !ra:#j #d5j"vo! &ro%a &ro"zvod#j " &o!ro6#j )5)$a "zaz"va 5d


13/21

(.(.4. Pro5az#o! )5)$a

4zostane li samo jedan od uesnika u razmeni +ponu"a ili primalac, usluga nee biti. &bziromda se ne mogu skladititi +zbog nepostojanja fizike dimenzije, usluge su prolazne;nepostojane$ iukoliko ne budu utroene u momentu kada su raspoloive izgubljene su.

&vaj problem manje je izraen kod usluga kod koji# ne postoje velike oscilacije u intenzitetutranje$ odnosno kod koji# su uskla"eni kapaciteti ponude i funkcija tranje.

Im&5"ka%"j &ro5az#o!" )5)$a ) =r" !ra:#jH

emogunost skladitenja usluga 1a#tev za uskla"ivanjem vremena ponude i tranje %ad kvaliteta u momentu najvie tranje i neiskorieni kapaciteti u periodu niske tranje

Im&5"ka%"j &ro5az#o!" )5)$a ) =r" )&rav5ja#ja &o#)domH

!orienje marketing miCa da se analizira kriva tranje 2azvoj sistema proizvodnje u funkciji odgovora tranji +u skladu sa marketingom ciljanim na kupca, !orienje sistema rezervisanja

(.(.'. No&"&5j"vo! )5)$aOd)!vo ma!r"ja5# d"m#z"j

&snovna razlika koja determinie usluni proces i output.&na utie na mogunost i naine primene marketing taktika i kreiranje marketing i konkurentski#

strategija.Usluga ili njen rezultat ne moe biti ne moe biti demonstriran niti se dati uzorak kupcuda bi se dokazala prednost usluge.!ad je u pitanju odnos sa konkurentima$ i upravljanje internim veliinama u uslunoj organizaciji$

onda se problemi pojavljuju u vidu@ nemogunosti zatite patenata u oblasti usluga$@ to olakava imitiranje i kopiranje.@ firme imajue velike probleme u postizanju objektivnosti pri kalkulaciji trokova i@ u formiranju cena usluga dominira ljudska komponenta.

No&"&5j"vo! )5)$a za &o!ro6a>a "zaz"vaH

%ostojanje tekoa u proceni konkurentske usluge %ercipirani visoki nivo razlika %ridavanje velikog znaaja linim izvorima informisanja

/anost imida kompanije !oritenje cene kao osnove za ocenu kvaliteta

U m#ad:rkom od5)>"va#j) rz)5!"raH

Smanjenjem kompleksnosti usluga aglaavanjem opipljivi# taaka ?okusiranjem na kvalitet usluga 7ra"enjem relations#ip marketinga i testiranjem kupaca kao klijenata

#3


14/21

(.(.*. Od)!vo v5a#"6!va #ad )5)$ama

9irektno iz neopipljivosti$ ali i iz prolaznosti i nemogunosti skladitenja usluga proizilazi inemogunost posedovanja vlasnitva nad uslugama. !upci dobijaju samo korist iz procesa razmene uprivremenom pristupu. 2ezultat interakcije nije vlasnitvo niega.

Od)!vo v5a#"6!va #ad )5)$ama )5ov5java #a !ra#" k)&%aH

eostojanje vlasnitva nad outputom razmene %laanje se odnosi na pristup objektima za pruanje uslugeBodnosno na plaanje prava koritenja usluga !upci imaju samo privremeni pristup sredstvima koja su u vlasnitvu ponu"aa usluga

Na !ra#" )&rav5ja#ja )5)$ama "z"k)j 5d"! )5)$ "z"k)j) raz5">"! &r"!)& kr"ra#j) mark!"#$ !ra!$"j.

%okuavajui definisati usluge rekli smo da je gotovo nemogue nai- >"!) )5)$)+bez ikakvi# opipljivi# dodataka, ili- >"! o&"&5j"v &ro"zvod+a da njegova ponuda nije obogaena dodatnim uslugama,.

*a injenica i izaziva najvee probleme kod pokuaja da se kreira marketing strategija usluga.&na e najvie zavisiti od prisutnosti specifinosti koje odlikuju pojedine usluge.

!ada govorimo o uslugama$ o ponudi ili proizvodu$ zapravo govorimo o razliitoj kombinacijio&"&5j"v";i #o&"&5j"v";dimenzija koje sainjavaju ponudu.

9efinisanje pojmova:

roba < fiziki proizvodusluga < neopipljiva ponudaproizvod < roba i usluga

&va je diferencija samo jedan od osnova na bazi koji# se definie usluna ponuda i formiraju

razliiti tipovi usluga koji iziskuju razliite sisteme upravljanja.

#4


15/21

O#ov#a k5a"="ka%"ja Vr! )5)$a

Prdm! razm# *rine usluge etrine usluge

Kor"#"%" )5)$a 4ndustrijske usluge %otroake usluge

C"5j &o5ova#ja %rofitne usluge eprofitne usluge

O#ova &o#)d)5)$a

Usluge bazirane na ljudima Usluge bazirane na opremi

S!a!) ) k)&ov"#" &snova ponude 9odatna ponuda Usluge podrke

N"vo o&"&5j"vo!" eopipljive !ombinacija 9ominacija opipljivosti

3.1. Tr:"6# " #!r:"6# )5)$

&vde se usluge razlikuju na one koje se- direktno prodaju i predmet su razmene na tritu i- oni# za koje drutveno i ekonomsko okruenje smatra da i# je bolje distribuirati kroz netrine

me#anizme +obino se realizuju u kui$ kao to je podizanje < uvanje dece$ kuvanje iienje,.

3.(. Pro"zvod# " &o!ro6a>k )5)$

Usluge mogu biti namenjene pojedincima koji i# koriste radi vlastitog uivanja ili napredovanja$ to za posledicu

nema nikakve ekonomske efekte +poseta koncertu na primer, ili proizvodne usluge namenjene biznisu u cilju osiguravanja neki# ekonomski# prednosti$ npr.

usluge transporta poluproizvoda.

3.3. U5o$a ?!a!)@ )5)$a ) )k)oj &o#)d"

Usluge moemo klasifikovati obzirom na ulogu koju zauzimaju u ukupnoj ponudi: >"! )5)$kao osnovni elemenat ponude gde ima malo ili nikako prisutnosti opipljivi#

dobara +polise osiguranja ili konsultantske usluge,. U ovoj grupi usluga$ primarna funkcijasvake opipljive komponente je da podri neopipljivu uslugu < avion podrava neopipljivuuslugu transporta$

)5)$ koj !raj) da &ov


16/21

3.4. U5)$ az"ra# #a o&rm" " )5)$ az"ra# #a 5j)d"ma

&va distinkcija determinisana je nivoom koritenja specijalne opreme koja je ukljuena upruanje usluga.

Sa aspekta marketinga usluga zasnovani# na opremi znaajno je sledee:o kapacitet opreme treba istai kad predstavlja jedinstvenu superiornu opremu$o interakciju osoba i opreme treba istai kad je oprema manje jedinstvena$ ali jo uvek nije

uobiajeno pristupana io ljudske kapacitete treba naglaavati kad je oprema uobiajena me"u konkurentskim ponu"aima

usluga.

U sluaju usluga bazirani# na ljudima$ promotivni napori se usmeravaju na isticanje karakteristikaproizvo"aa$ nji#ovi# kapaciteta < mogunosti$ iskustva i obuke$ i svega to moe doprineti poveanjuugleda ponu"aa.

3.'. K5a"="ka%"ja a a&k!a o&"&5j"vo!"

!otler navodi klasifikaciju ponude firme koja podrazumeva etiri razliite kombinacije uea opipljivi#i neopipljivi# dimenzija$ a to po njemu znatno utie na specifinosti marketing strategije zaposloavanje u tim razliitim oblastima:

- isto opipljivo dobro bez dodatni# usluga$- opipljivo dobro sa dodatnim neopipljivim komponentama$- neopipljivo dobro kao osnovna ponuda sa dodatnim opipljivim ili neopipljivim komponentama i- isto neopipljiva ponuda +usluga,.

3.*. Pro% )5):"va#ja kao o#ov za k5a"="ka%"j) )5)$a

avedene klasifikacije su koriene u prikazivanju specifinosti koje odlikuju usluneorganizacije i nji#ovo poslovanje razlikuju od proizvodni# organizacija.

Me"utim$ smatramo da je za potrebe kreiranja marketing strategije usluni# organizacija$mnogo vanije &oma!ra!" )5):#" &ro%i klasifikaciju vriti sa tog aspekta zato to &%"=">#o!" "raz5"k koj &ojav5j)j) ) )5):#om &ro%)$ a koje se odnose na #):#o! &r")!va k)&%a )&ro%) )5):"va#ja$ mnogo znaajnije uslovljavaju 'skretanje) marketing strategije od proizvodni#ka uslunim organizacijama.

U cilju prilago"avanja strategije sutini usluga mnogo je znaajnije koristiti podele zasnovanena procesima pruanja usluga$ te one koje tangiraju podelu s aspekta osnovni# speci#inosti usluga$kao to su podela sa aspekta:

B nivoa #eterogenosti koji odre"uje mogunost standardizacije ili individualizacije$

B vanosti za kupovinute one koje se odnose na klasifikaciju sa aspekta specifinosti i karakteristika procesa pruanjausluga$ kao to su klasifikacija:

#6

US(U76

K1426 &%26M4

K1426 (8U94M

utomatizovane usluge

Usluge kojeobavljajurelativnoneveteosobe

Usluge kojeobavljajustruneosobe

estrunirad

e strunirad

%rofesionalci


17/21

- prema objektima i sredstvima pruanja usluga$- prema nainu pruanja usluga +mesto i vrieme, i- tipu tranje koji se ispoljava.

Usluge koje odlikuje vii stepen opipljivosti omogu ie prevazilaenje problema vezani# za visokparcipirani rizik pri odluivanju o kupovini i pribliie odabrane strategije onim koritenim umarketiranju roba$ jer e materijalizovanost komponenti ponude omoguiti korienje klasini#marketinki# metoda i jednostavnije pozicioniranje u svesti potroaa.

a slian nain utie i v"#) &r):a#ja )5)$a

&va klasifikacija vezana je za dve dimenzije:- potrebu kupca;prodavca da putuje i- raspoloivost usluni# punktova.

/arijacije u pogledu broja punktova determiniu nivo kvaliteta$ kao i potroaeve percepcije opogodnosti usluga. %ruanje usluga na jednom mestu omoguava visok nivo kontrole$ ali moe bitiizrazito nepodesno za kupca.

#


18/21

Usluga koja se prua na vie lokacija moe biti izuzetno pogodna za kupca$ ali moe tako"eusloviti zaraunavanje vii# cena od oni# koje je kupac spreman platiti.

?irma mora grupisati svoje usluge$ centralizirajui one koje za#tevaju visok nivo kontrole idecentralizirajui one koje disperzirani kupci mogu dobiti uz zadovoljavajui kvalitet.

Svaki od razliiti# tipova usluga iziskivae razliito kreiranje uslune +marketing, strategije$implementacije i +mogunost, kontrole.

Pr"roda "#!rak%"j "zmD) k)&%a Ra&o5o:"vo! )#)!ra6#j"; ="5"ja5a

" )5):# or$a#"za%"j Jd#o m!o V"6 m!a

K)&%" "d) ) )5):#) or$a#"za%"j) *eatar$ frizerski salon utobuske usluge$ fastBfood lanci

U5):#a or$a#"za%"ja do5az"k)&%)

*aCi 4sporuka poiljki$ #itne popravke

I#!rak%"ja j #a &r"#%"&)&rod):# r)k ?5k!ro#ka "5"kom)#"ka%"o#a@

!reditne kartice$ lokalne */ stanice !ablovska */$ telefonskekompanije

3.9. K5a"="ka%"ja &rma var"ja%"jama !ra:#j

8edna od specifinosti je i fluktuiranje tranje$ odnosno razliit intenzitet u tranji koji sepojavljuje u razliitim vremenskim periodima i mogunost firme da tim oscilacijama u tranji udovolji. Ste strane usluge moemo grupisati zavisno od izraeni# fluktuacija traenja kombinovani# samogunou fime da na nji# odgovori.

Mra ) kojoj j &o#)dao$ra#">#a

N"vo =5)k!)"ra#ja !ra:#j

Jd#o m!o V"6 m!a

Vr;)#a% !ra:#j mo: "!"zadovo5j# z z#a>aj#"j";o!kaz"va#ja

Struja$ prirodni gas$ telefon$poro"ajna odeljenja$ intervencijepolicije i vatrogasaca

&siguranje$ pravne usluge$bankarstvo$ usluge ienja

Mak"ma5#a !ra:#ja rdov#o#adma6" ka&a%"!! 2aunovodstvene i poreske usluge$transport putnika$ #oteli i moteli$restorani$ potorita

Usluge kao u gornjem desnomuglu$ ali sa ogranienimkapacitetuima

*o e u znaajnoj meri uticati potrebu da se pri kreiranju marketing ponude i strategije trinognastupa moraju predvideti oscilacije i na toj osnovi kreirati 'rezervna) strategija$ ili da se mora raunatisa uravnoteenom tranjom i na toj osnovi koristiti marketing instrumente da se privuku kupci naintenzivnije troenje i kupovinu usluga.

3.1. K5a"="ka%"ja &rma ;!ro$#o!" )5)$a

N"vo ) kom #a!oj" )5)$a&r"5a$od"!"

N"vo &r"5a$oDava#ja )5)$a

"#d"v"d)a5#"m za;!v"ma k)&a%a V"ok N"zak

V"ok %ravne usluge$ zdravstvene$ taCi$obrazovanje

&brazovanje +u velikim grupama,$preventivni zdravstveni programi

N"zak *elefonske usluge$ #otelske$bankarske koje se pruaju naprincipu maloprodaje

8avni transport$ rutinske popravke$fastBfood restorani$ kino$ sportskispektakli

%regled iz tabele jasno potvr"uje injenicu da ne postoji unapred zagarantovan recept pokome pojedine vrste usluga moemo svrstati u prilago"ene ili standardizovane$ pa prema tome nipravilo u kreiranju marketing strategije za pojedine vrste usluga.

4z tabele je vidljivo da istu vrstu usluge$ npr. obrazovanje ili zdravstvene usluge$ zavisno od cilja

konkretne transakcije moemo maksimalno &r"5a$od"!" &r"mao%) )5)$ ili je !a#dard"z"ra!"$ toonda uslovljava naglasak na pojedinim elementima marketing ponude i na individualiziranju ponude uokviru ciljanog marketinga$ te na insistiranju gra"enja vza#o$ mark!"#$a.

#!


19/21

3.11. K5a"="ka%"ja &rma kva5"!!) od#oa "zmD) k)&%a " or$a#"za%"j

5to su veze me"u njima vre i vie temelje na poverenju to e marketing orijentacija usluni#firmi biti srodnija i slinija relations#ip marketingu.

Pr"roda &r):a#ja )5)$a T"& od#oa mD) )5):#"m or$a#"za%"jama " #j";ov"m k)&%"ma

Od#o" >5a#!vaF Nma =orma5#"; od#oa

Ko#!"#)"ra#o &r):a#j )5)$a &siguranje$ telefonska pretplata$bankarske usluge

2adio stanice$ policijska zatita$osvetljenje$ autoputevi

+"kr!# !ra#ak%"j *elefonski pozivi na daljinu 4znajmljivanje auta$ usluge pote$javni transport$ restorani

3.1(. K5a"="ka%"ja &rma karak!r"!"kama &ro%a )5):"va#ja

1a marketinke analize posebno je pogodna klasifikacija koju je dao Silvestro ELLF. godine$ koja jeprocesno orijentisana i obu#vata est dimenzija koje obezbje"uju usluni proces:

E. uee ljudi ili opreme$F. nivo prilago"avanja$G. intenzitet kontakta zaposleni# i kupaca$D. nivo ovlaenja +samostalnosti, zaposleni#$. mesto kreiranja dodatne vrednosti +vidljivi ili nevidljivi deo uslunog procesa, i=. fokus na output ili na proces usluivanja.

a bazi ovi# dimenzija usluge se mogu svrstati u sledee grupe:- &ro="o#a5# )5)$< koje su konsultantske$ medicinske i sl.$ koje odlikuje relativno mala

transakcija$ visoko prilago"eni#$ procesno orjentisani#$ sa relativno dugim kontaktima sakupcima a veina dodajne vrednosti se osigurava u vidljivom delu uslunog procesa$

- ')5):# &rodav#"%) < usluge umereno prilago"ene na bazi kombinovanog korienja

osoblja i opreme$ dok se dodajna vrednost osigurava i u vidljivom i u nevidljivom deluuslunog procesa$ kao to su usluge iznajmljivanja$ #otela ili bankarske usluge namenjeneindividualnim korisnicima.

- 'maov# )5)$) < kao to su telekomunikacione$ usluge lanca brze #rane ili transportneusluge koje ukljuuju veliki broj transakcija$ ogranieno vreme za kontakt sa individualnimkupcem i nizak nivo prilago"avanja.

#"


20/21

-ak5j)>ak

6kspanzija uslunog sektora nastavljena je i u pret#odnim godinama$ tako da je on ostaodominantna snaga u razvijenim zemljama. 8ak rast ostvaruje i na tritu 2epublike Srbije i uokruenju$ mada je vidljivo da pojedine delatnosti trpe jake udare uzrokovane globalnom ekonomskomkrizom$ koja nije zaobila ni podruje 1apadnog Kalkana.

Mnogi strunjaci predvi"aju jo dinaminiji razvoj sektora usluga u budunosti$ procenjujui daovo podruje ima jo dosta neiskorienog potencijala.

%otrebe potroaa su dinamika kategorija pa je usled nji#ove promenljivosti i nepredvidivostipotencijalne konkurencije za nji#ovo izmirenje$ neop#odno biti stalno na tritu ukoliko se eliudovoljiti marketinki obrazovanom potroau.

Marketing egzistira na stavu: &o!ro6a>" ) !vor#ja &o!ra " :5jaF? Ko!5r((@. Stoga supromenljive potrebe i elje potroaa sr Marketing poslovne koncepcije$ kroz ma koju dimenzijuposmatrali marketing i ma koje domete on dostizao.

2$


21/21

L"!ra!)ra

9rucker %.$ *#e 6ffective 6Cecutive$ Narper and 2oO$ eO Pork$ EL=Q.

orman 2.$ Service Management < StartegR and (eaders#ip in Service Kusiness$ 8o#n ileR andSons$ ELL=.

9r Milanovi < 7olubovi /.$ Marketing menadment$ Megatrend univerzitet primenjeni# nauka$

Keograd$ F>>D.

(jubojevi (j. 0.$ Marketing usluga$ ?akultet za usluni biznis$ ovi Sad$ F>>D.

Milisavljevi M. 4 *odorovi 8.$ Strategijsko upravljanje$ 6konomski fakultet$ Keograd$ ELLE.

Milisavljevi M.$ Marketing$ %oslovna kola Megatrend$ Keograd$ ELLT.

9r 4li /.$ Upravljanje kvalitetom$ Megatrend univerzitet$ Keograd$ F>>Q.

OOO.pks.rs

OOO.ponude.biz

OOO.serbiaBbusiness.com

2#
http://www.pks.rs/http://www.ponude.biz/http://www.serbia-business.com/http://www.pks.rs/http://www.ponude.biz/http://www.serbia-business.com/

usluzni marketing

Documents