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UP | Facultad de Diseño y Comunicación
Período: 2015/2
Asignatura: Comercialización II
Código de Asignatura: 021203
Código de oferta: 1338
Docente: Onofre, María Elena | Leg. 4988
TRABAJO PRÁCTICO FINAL | Desarrollo de Branding, Plan de Negocios y Plan
de Marketing integral.
Trabajo práctico final integrador de los conceptos desarrollados durante la cursada de
Comercialización II. La asignatura Comercialización II participa del Proyecto
Pedagógico Emprendedores Creativos DC.
Fecha de entrega: 12/11/2015
Objetivo: Desarrollar el Plan de Negocios para el lanzamiento o reposicionamiento de
una marca, servicio, producto o empresa que comprenda los siguientes aspectos:
Guía para el desarrollo.
I. Enunciado del proyecto. La idea emprendedora. ¿Cuál es la proposición de valor
y la solución aportada?.
II. Mercado. Realizar una investigación del mercado de referencia. Indicar
características y tendencias de la categoría. Puede utilizar fuentes primarias y
secundarias. Citar las fuentes seg{un normas APA.
III. Segmentación del mercado de pertenencia. Realizar una matriz de
segmentación. Identificar el o los segmentos a intervenir. Precisar las variables
de segmentación. Definir el modelo jerárquico de respuesta del consumidor.
Indicar cuál es el factor crítico de decisión de compra.
IV. Branding. Identidad de marca. Identidad de núcleo, extendida, proposición de
valor, credibilidad. Beneficios funcionales, emocionales y de personalidad.
Construya el Identigrama de la marca.
V. Defina el posicionamiento del servicio o producto a desarrollar. En qué tipo de
posicionamiento se encuadra según la clasificación de J. Wind. Indique la
estrategia y el posicionamiento de precio.
VI. Competencia. Indique al menos dos competidores directos. Análisis de las
ventajas comparativas del producto o servicio respecto de los competidores.
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Diferenciación. Cuáles son los key players del segmento a intervenir. Aplicar
Modelo de rivalidad ampliada de M. Porter.
VII. Público Objetivo. Definición del perfil aspiracional. Trace una Matriz FCB y
ubique el producto o servicio en el cuadrante que corresponda. Fundamente.
¿Cuál es el público objetivo de su producto, servicio o marca? Realice un panel
conceptual (visual) del público objetivo.
VIII. Distribución. Indique cuáles son los canales de distribución definidos en la
estrategia de producto.
IX. Comunicación: Definición de mensaje básico. Definición del mix de
comunicación. Mix de medios. Soportes. Frecuencia. Confección de plan de
medios indicando asignación de presupuesto de inversión. Definir campaña
digital/interactiva utilizando redes sociales.
X. Programa de acciones de marketing para alcanzar los objetivos comerciales y de
branding.
XI. Modelo numérico: Definición de precio del producto o servicio. Cuál es la
estrategia de precio respecto de la competencia. Volumen de venta, ingresos,
egresos, inversión inicial, contribución marginal, punto de equilibrio.
XII. Anexos
Objetivos:
I. Que los alumnos seleccionen el negocio y el mercado sobre el que van a
desarrollar el trabajo en función de la viabilidad del mismo.
II. Que los alumnos puedan analizar los mercados, entender sus principales
variables competitivas, crear, conceptualizar y desarrollar un nuevo negocio o
proyecto que pueda competir efectivamente en el mercado.
III. Que desarrollen la capacidad de determinar el precio del producto o servicio a
comercializar.
IV. Que los alumnos puedan definir la identidad de una marca y desarrollar la
estrategia de comunicación más conveniente para cada etapa del ciclo de
madurez de esa marca.
V. Que apliquen todos los conceptos teóricos, temáticas, fuentes bibliográficas y
contenidos de la materia con el fin de definir el Plan de Negocios, incluyendo el
plan de Marketing para la etapa de lanzamiento o reposicionamiento.
Consideraciones:
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I. Los alumnos deben referir y citar fuentes bibliográficas.
II. Será necesaria la vinculación de trabajo con los contenidos teóricos de
desarrollados en la cursada.
III. El proyecto final forma parte del Proyecto Pedagógico Emprendedores Creativos.
IV. Serán evaluados, además de los aspectos cognitivos y conceptuales, el aspecto
formal, visual, la expresión escrita, la sintaxis y la ortografía.
V. El Trabajo Práctico Final tendrá la categoría de “Proyecto Final” para presentar a
los accionistas y directores de una empresa de primera línea vinculada a la
categoría de producto o servicio seleccionado.
VI. Formato: debe ajustarse a las normativas fijadas por la facultad para el TP final
de Comercialización II. (Ver detalle anexo)
VII. El trabajo debe incluir imágenes (gráfica o audiovisual).
BIBLIOGRAFÍA
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Cunningham, M. (2001). B2B. Cómo desarrollar una estrategia de comercio
electrónico. México: Pearson Educación.
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Participatory News Consumer. Pew Internet & American Life Project. An
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http://www.pewinternet.org/Reports/2010/Online-News.aspx
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Definiciones para triunfar en la red. Barcelona: Deusto
Ries, A. y Trout, J. (1998). Posicionamiento. España: McGraw-Hill
Ries A. y Ries L. (2000) 22 leyes inmutables de la marca. MacGraw-Hill
Rifkin, J. (2010). La civilización empática. Buenos Aires: Paidós
Stern, J. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Norma
4
Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2000).
Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide.
Sanz de la Tajada, L. A. (1996). Auditoría de la imagen de la empresa. Métodos y
técnicas de estudio de la imagen. Madrid: Síntesis.
The Economist. (2010). A world of connections. A special report on social networking
Disponible en: http://www.economist.com
Ugarte, D. (2007). El poder de las redes. Barcelona: Ediciones El cobre
Vazquez, J. C. (1996). “Costos”. Argentina: Alfaguara
Forma de presentación del Trabajo Práctico Final
Propuestas generales de organización de los cuerpos A y B
Se plantean estos criterios de manera general y abarcativa. Cada docente puede
elegir los que más le convengan según los objetivos y contenidos de las asignaturas.
► Cuerpo A (puede ser publicado)
Carátula
Guía del trabajo práctico final
Título del Proyecto
Síntesis o descripción del trabajo (mínimo 1 hoja tamaño A4, interlineado 1,5)
Currículum vitae (máximo una página) por alumno
Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional)
► Cuerpo B
Carátula
Índice
Desarrollo de las consignas indicadas por el profesor
Conclusiones personales
Bibliografía (ver normativa para citar)
► Cuerpo C (si corresponde)
Carátula
Materiales complementarios y de apoyo
Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B)
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Criterios de selección de los proyectos
Creatividad de la idea emprendedora
Originalidad del proyecto
Ventajas competitivas:
Análisis de estrategias: necesidad, concepto, tecnología
Análisis del mercado emergente (oportunidad de nuevos clientes, posibilidad de
pocos competidores, búsqueda de la innovación)
Viabilidad económica
Presentación del proyecto
Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente no superior a 12 para
cuerpo de texto; libre para títulos y paratexto // Carátula con: Título del TPF, nombre y
mail de los alumnos y del docente, indicación de la carrera, materia, número de clase y
fecha de entrega.
Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de todos
los trabajos académicos de la Facultad. Para ver la última actualización consultar la
normativa para Proyecto de Graduación (Escritos en la Facultad Nº 65) de las normas:
http://www.palermo.edu/facultades_escuelas/dyc/publicaciones/escritos/pdf/escritos47/
escritos65.pdf
Este informe deberá ser presentado en formato papel y digital.
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Título del Proyecto: NUDE
Síntesis
El calentamiento global y el cambio climático son una realidad innegable.
Prácticamente todos los ciudadanos del mundo tienen conocimiento de ello y cada vez
existe más conciencia respecto de la necesidad de cuidar del medio ambiente y de la
vida que habita en él.
Una de las propuestas más difundidas para evitar la contaminación es la producción
sustentable, es decir, la que modifica ciertas prácticas en industrias vinculadas al
transporte, la alimentación o la construcción. Otro de los sectores que no queda al
margen de ello es el textil, que en los últimos años demostró interesantes proyectos
donde el respeto por el medio ambiente y los derechos humanos se volvieron
protagonistas.
El tema ecológico, en cuestiones de pensamiento, no debe ser tomado como
moda/tendencia pasajera, sino que debe ser incluido como estilo de vida, ocupándose
de estas cuestiones ininterrumpidamente. Se trata de un cambio psicológico y una
post era nueva ante varios aspectos de la vida cotidiana. Estas tendencias, son
conocidas como moda ecológica, Ética, Eco friendly o Eco moda y sigue año tras año
perdurando en el tiempo como una de las macrotendencias de indumentaria.
Nude es un emprendimiento que consiste en una marca destinada a comercializar
indumentaria sustentable y de alta gama, hecha de una nueva fibra (microbiológica)
que no tiene precedentes, ya que la misma es confeccionada mediante un proceso
innovador. Nude ofrecerá líneas de indumentaria elegante y, al mismo tiempo,
innovadora, orgánica y sustentable, buscando captar la atención de las mujeres que
están preocupadas por el impacto ambiental relacionado a la producción y el consumo
del textil para la moda.
En este trabajo se analizaron el mercado y las tendencias en Argentina, especialmente
las tendencias sociales hacia la producción y el consumo.
Además, se examinó la competencia directa, mostrando las fortalezas y las
debilidades de la misma, determinando los atributos y valores distintivos entre la
marca Nude y las marcas de la competencia, resaltando la ventaja distintiva del
emprendimiento en comparación con sus competidores.
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Con mucha profundidad se investigó el público objetivo y del mercado de pertenencia
de la marca Nude, para conocer los gustos y cumplir las necesidades de sus clientes
potenciales y entender, en consecuencia, cómo desarrollar la identidad de la marca
con la mayor precisión posible.
Este trabajo buscó realizar un profundo análisis de la marca, desde el nacimiento de la
idea basada en las tendencias sociales, el mercado local y las características
principales de la competencia, como también el ADN y la estructura genética de la
misma, la comunicación y las acciones de marketing que llevará a cabo, hasta su
público objetivo y sus comportamientos del consumo. Ello con el objetivo de capturar a
un público que no solamente pruebe pero también se identifique con esta nueva marca
de indumentaria sostenible que no tiene ningún antecedente en toda Latinoamérica.
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Currículum Vitae
Živilė Krasauskaitė
Datos Personales
Fecha de nacimiento:
DNI:
Nacionalidad:
E-mail:
Estudios
Universitarios
Secundarios
Antecedentes laborales
2011.- Poder Judicial, Lituania. Actividades desarrolladas: Tareas
administrativas y de confección de escritos judiciales.
2012-2013.- Ermenegildo Zegna, Vilnius, Lituania. Actividad desarrollada:
Administración/Ventas.
31 de agosto de 1989
95115877
Lituana
Marketing de la Moda - Cursando
1° año
Universidad de Palermo
Abogada, graduada en la
Universidad Mykolo Romerio,
Vilna, Lituania (2012)
Estudios secundarios en Plungės
''Senamiesčio vidurinė mokykla'', Plungė,
Lituania.
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2013/2014.- Estudio jurídico Augugliaro & Galindo Roldán, Viedma, Argentina.
Actividad desarrollada: Secretaria/ Recepcionista; coordinación de la agenda
de los profesionales, recepción, tareas administrativas, redacción de escritos
judiciales simples.
2014/2015.- Emprendedora independiente en “Búho” (Las Grutas, Río Negro).
Actividad desarrollada: Administración integral del comercio/ Ventas.
Otros Cursos
Curso de Estilo e Imagen Caras DC (72 horas), en la Facultad de Diseño y
Comunicación, Universidad de Palermo. Buenos Aires.
Curso de Introducción a la fotografía, certificado por la Secretaría de Extensión
de la Facultad de Derecho, Universidad de Buenos Aires (2014).
Taller de Fotografía de Cine y Moda, certificado por el Estudio Pablo Tesoriere
Photography.
Participación en el Seminario sobre Políticas parlamentarias de la Unión
Europea, Bruselas, Bélgica (2008).
Cursos intensivos de inglés en la LCC International University 2007 Summer
Language Institute; 2006 Summer Language Institute.
Graduada de la Escuela de Artes de Plunge (Mykolas Oginskis Art School), en
Piano, certificado por el Ministerio de Educación de Lituania (1997-2005).
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Declaración jurada de autoría
A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.
Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico
Final titulado
que presento para la asignatura
dictada por el profesor
Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e
imágenes es de mi absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda
obligación al respecto.
Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para
concursos, publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen
ejercicios académicos de uso interno sin fines comerciales.
___ / ___ / ___
Fecha Firma y aclaración
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ÍNDICE
I. Enunciado del proyecto___________________________________ 12
II. Mercado________________________________________________ 13
III. Segmentación del mercado de pertenencia__________________ 17
IV. Branding _______________________________________________ 19
V. Posicionamiento del servicio o producto a desarrollar________ 33
VI. Competencia_____________________________________________ 34
VII. Matriz FODA del proyecto o marca__________________________ 38
VIII. Público Objetivo_________________________________________ 40
IX. Distribución_____________________________________________ 43
X. Comunicación____________________________________________ 46
XI. Programa de acciones de marketing_________________________ 52
XII. Modelo numérico_________________________________________ 54
XIII. Anexos_________________________________________________ 56
XIV. Conclusiones personales_________________________________ 67
XV. Bibliografía______________________________________________ 68
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I. Enunciado del proyecto. La idea emprendedora. ¿Cuál es la
proposición de valor y la solución aportada?
La idea emprendedora se trata de una marca destinada a indumentaria
sustentable y orgánica que se llama “Nude”. Esta marca tiene como objetivo
captar la atención de las mujeres que están preocupadas por el impacto
ambiental relacionado con la producción y el consumo del textil para la moda,
realizando líneas de indumentaria clásica y, al mismo tiempo, innovadora,
orgánica y sustentable.
Proposición de Valor
Nude ofrece indumentaria innovadora que mejorara el desempeño y promueve
la sustentabilidad y la ecología. Nuestra marca te hace sentir saludable, bien
consigo mismo, comprometido, importante y útil a la sociedad desde el punto
de vista del cuidado del medio ambiente. Además, las personas que están
buscando productos sostenibles quieren sentirse una parte de la sociedad que
puede traer un cambio muy positivo y muy importante, no solamente al medio
ambiente, pero aún más mejorando la calidad de las vidas de cada uno de los
ciudadanos. Como consecuencia, la marca provoca un sentimiento de plenitud
en nuestros consumidores.
La marca Nude contiene beneficios simbólicos de expresión personal que se
generan al utilizar indumentaria con personalidad preocupada/consciente por el
consumo masivo de la moda, asociada a una persona a quien le importa el
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futuro de nuestra tierra. Además, el diseño moderno e innovador apela a la
apreciación estética del consumidor.
Solución aportada
El valor principal de la marca es cumplir con las expectativas y necesidades
más exigentes de los consumidores conscientes, cuidando al mismo tiempo el
medio ambiente en el proceso de producción de las prendas, utilizando fibras
bio-ecológicas que demandan un consumo mínimo de bienes no renovables
de nuestro planeta. En definitiva, ofreciendo productos confeccionados
mediante un proceso ético y responsable.
La visión y la misión
La Visión – ser una empresa en continuo crecimiento para lograr posicionarse
en el mercado de la indumentaria sustentable y ecológica, hacer la marca
“Nude” una referencia en la mente de las personas por ofrecer un producto
distinto e innovador.
La Misión – entender el deseo de las mujeres de ser conscientes sobre el
medio ambiente y vestirse con ropa sustentable, ecológica y al mismo tiempo
innovadora y moderna en los diseños. Diferenciar los productos de la marca
“Nude” en el mercado de referencia y crear mayor valor para los consumidores.
II. Mercado. Realizar una investigación del mercado de referencia.
Indicar características y tendencias de la categoría. Puede utilizar fuentes
primarias y secundarias. Citar las fuentes seg{un normas APA.
Un mercado de productos de referencia comprende todos los productos y/o
servicios que el consumidor considera intercambiables o sustituibles debido a
sus características, su precio y el uso al que se destinan. En este caso, se
llama mercado de referencia al mercado de la industria de indumentaria.
Hoy en día, en Argentina hay 273 empresas que producen diseño de
indumentaria de autor, distribuidas en 20 provincias y la Ciudad de Buenos
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Aires. La federalización del diseño se refleja en el alto porcentaje de empresas
en las regiones del interior del país: 72%, mientras CABA conserva un 28%.
Este segmento factura $ 716 400 000 aprox. por la producción y
comercialización de prendas. A eso se suma la facturación proveniente de
otros productos con los que complementan su familia de productos: $
4.070.000 aprox. por accesorios; $ 4.290.000 aprox. por joyería y bijouterie; y $
4.000.000 por calzado. En total, la facturación asciende a $ 728.760.000.
El diseño de indumentaria de autor produce anualmente 990 000 prendas y
también produce, como complemento de colecciones, 18.500 accesorios
(bolsos, carteras, cinturones y sombreros), 19.500 productos de joyería y
bijouterie, y 8.000 pares de calzado.
El 11% de las empresas exporta. Sus principales mercados son: Latinoamérica
(Chile, Ecuador, Bolivia, México y Uruguay) y Asia (Japón y China).
Las microtendecias son las que dan origen a las llamadas modas pasajeras.
Cambian cada temporada, revolucionan el mercado, abren un abanico de
posibilidades y promueven el consumo.
Las micotendencias en el mundo también como en la Argentina para el año
2016 son las siguientes:
Los gráficos en blanco y negro, el terciopelo, el estilo militar, las rayas de
Breton, colores en pastel, estilo punk, el estilo de los años ’80, estampado de
leopardo, los vestidos conceptuales, lentejuelas, etc.
Las macrotendencias: son tendencias de moda que perduran en el tiempo.
Se imponen como un estilo de vida y dan origen a las microtendencias.
Hoy en día, el calentamiento global y el cambio climático es una realidad
innegable. Prácticamente todos los ciudadanos del mundo tienen conocimiento
de ello y cada vez existe más conciencia respecto de la necesidad de cuidar
del medio ambiente y de la vida que habita en él.
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Una de las propuestas más difundidas para evitar la contaminación es la
producción sustentable, es decir, la que modifica ciertas prácticas en industrias
vinculadas al transporte, la alimentación o la construcción. Otro de los sectores
que no queda al margen de ello es el textil, que en los últimos años demostró
interesantes proyectos donde el respeto por el medio ambiente y los derechos
humanos se volvieron protagonistas.
El tema ecológico, en cuestiones de pensamiento, no debe ser tomado como
moda/tendencia pasajera, sino que debe ser incluido como estilo de vida,
ocupándose de estas cuestiones ininterrumpidamente. Se trata de un cambio
psicológico y una post era nueva ante varios aspectos de la vida cotidiana.
Estas tendencias, son conocidas como moda ecológica, Ética, Eco friendly o
Eco moda y sigue año tras año perdurando en el tiempo como una de las
macrotendencias de indumentaria.
Gracias al aumento de la conciencia medio ambiental, en los últimos años
grandes marcas como H&M (Conscious Collection), Levis o Nike lanzaron
líneas de productos ecológicos. Incluso la marca deportiva llegó a desarrollar
camisetas de fútbol a partir de PET reciclado, mostrándole al mundo cómo la
“basura” se puede convertir en un importante material.
Contexto Sociocultural
Primero habría que distinguir entre aquellos países que han decidido tomar un
liderazgo en sustentabilidad en la moda - como por ejemplo, Dinamarca - y
aquellos países en los que esto es una tendencia incipiente - como por
ejemplo, varios países de Latinoamérica, entre ellos Argentina.
En el primer caso, los consumidores tienen acceso a una sólida y voluminosa
información sobre los impactos ambientales y sociales de la moda, debido a
que organizaciones - empresariales, académicas, ONG y agencias del gobierno
- consideran al consumidor como un factor sumamente importante y decisivo
en el cambio hacia una moda sustentable. Además, y en general, en estos
países, los medios de comunicación especializados hacen un aporte
responsable y el consumidor podría definirse como un consumidor consciente.
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En el segundo caso (p.ej. Argentina), el grupo de consumidores que tiene
acceso a información al respecto es realmente muy pequeño y el contenido de
aquélla es escaso. Por tal motivo, la mayoría de los consumidores no son
conscientes en particular, del impacto ambiental que ellos mismos ocasionan al
medio ambiente a través del cuidado de sus prendas, a saber: excesiva
utilización (muy ineficiente) del agua y de la energía.
El proceso de transformar la industria en algo más sustentable - y más sensible
a las necesidades - lleva tiempo. Es un compromiso a largo plazo hacia una
nueva forma de producir y consumir, que requiere de un amplio cambio
personal, social e institucional. En el corto plazo existen otras oportunidades
para hacer frente a los actuales patrones de consumo, como revertir los
reconocidos mecanismos sociales y psicológicos que inducen al consumo
compulsivo.
Existen escaladores sociales sobre los que debemos trabajar: la presión de
compararnos con otros, a través de la acumulación y ostentación de bienes, el
constante reemplazo de cosas: cada nueva adquisición requiere de otra que
“haga juego”, la obligación cultural de experimentarlo todo y el consumo como
un continuo proceso de formación de identidad.
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III. Segmentación del mercado de pertenencia. Realizar una matriz de
segmentación. Identificar el o los segmentos a intervenir. Precisar las
variables de segmentación. Definir el modelo jerárquico de respuesta del
consumidor. Indicar cuál es el factor crítico de decisión de compra.
Icono/Alta gama Ultra Premium Super Premium
Precio
Tipo de consumidor
Busca selectividad y status
Calidad y exclusividad
Busca muy buena calidad y precio
Factor de decisión de compra
Status, basado en la marca
Status Relación precio -calidad
Tendencia En crecimiento lento
En crecimiento En crecimiento sostenido
Competencia Limitada Crece gradualmente
En crecimiento
Disponibilidad Baja Acotada Suficiente
Retail Punto de venta exclusivo.
Punto de ventas exclusivo; multimarcas de alta gama
Grandes locales
Macro segmentación en este caso se refiere al rubro de indumentaria.
Según Jean Jacques Lambin el proceso de microsegmentacion consiste,
pues, analizar la diversidad de necesidades y dividir el mercado en
subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de
atributos.
Variables de segmentación
Estilo de vida: Las mujeres que tienen una vida muy ocupada y una agenda
diaria muy estresante y que no solo están buscando una armonía en sus vidas
pero también se preocupan por el impacto ambiental relacionado con la
producción y el consumo de moda. Las mujeres que ejercen cargos altos y
quieren vestirse de una manera elegante y al mismo tiempo moderna, no
solamente cuando trabaja pero también en su tiempo libre.
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Nivel socioeconómico: ABC1, se refiere a las familias de empresarios
grandes y medianos, gerentes de grande empresas, con varios años en el
cargo, médicos, abogados prestigiosos, ingenieros profesionales. Son
personas que tienen ingresos elevados.
Por ventajas buscadas: Las mujeres que se visten con ropa sostenible y
ecológica buscan calidad y comodidad. Una de las ventajas más buscadas es
sentirse bien consigo misma, sabiendo que estás haciendo algo muy positivo
para el medio ambiente. En este caso, muchas mujeres que tienen conciencia
sobre el medio ambiente quieren sentirse identificadas con la marca.
Por comportamiento de compra y hábitos de consumo: las mujeres que
buscan exclusividad, buena calidad y aquellas que piensan muy bien antes de
cualquier tipo de consumo, especialmente antes de comprar la indumentaria,
pero que al mismo tiempo tienen hábitos de compra continuos para demostrar
su compasión y solidaridad con una marca que protege al medio ambiente.
Después de evaluar las variables de segmentación, nuestra empresa identifica
los segmentos de mercado más atractivos y más específicos, elaborando así
una estrategia de definición del público objetivo.
Nuestra estrategia, mediante la selección de público objetivo, es adoptar las
características del micromarketing, es decir, una práctica de elaboración de
productos y programas de marketing a medida de los gustos de individuos,
tendencias temporales o lugares específicos.
Así, “Nude” ofrece indumentaria sustentable e innovadora con diseños
exclusivos, modernos y elegantes.
Los factores de decisión de compra al principio se basaran en el status, con el
objetivo, en el futuro obtener un status basado en la marca.
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IV. Branding. Identidad de marca. Identidad de núcleo, extendida,
proposición de valor, credibilidad. Beneficios funcionales, emocionales y
de personalidad. Construya el Identigrama de la marca.
IDENTIDAD DE NÚCLEO
La identidad de núcleo representa la esencia infinita de la marca, que contiene
las asociaciones con mayor probabilidad de permanecer constantes. El alma de
la marca Nude se define en una filosofía de vestimenta (indumentaria)
femenina sostenible y ecológica, elegante, distinguida e innovadora, ya que la
marca ofrece indumentaria con una innovación en las fibras que no tiene
precedentes. Un estilo clásico y de líneas simples que ofrece una mayor
satisfacción al cliente que está consciente del impacto ambiental relacionado
con la producción y el consumo del textil en la moda.
El valor principal de la marca es cumplir las expectativas más exigentes de los
consumidores conscientes, cuidando al mismo tiempo el medio ambiente
mediante la creación de las prendas, en este caso utilizando las fibras bio-
ecológicas que demandan un consumo mínimo de los bienes no renovables
de nuestro planeta.
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MARCA
Análisis del Publico Objetivo
Tendencias
Las microtendecias son las que dan origen a las llamadas modas pasajeras.
Cambian cada temporada, revolucionan el mercado, abren un abanico de
posibilidades y promueven el consumo.
Las micotendencias en el mundo también como en la Argentina para el año
2016 son las siguientes:
Los gráficos en blanco y negro, el terciopelo, el estilo militar, las rayas de
Breton, colores en pastel, estilo punk, el estilo de los años ’80, estampado de
leopardo, los vestidos conceptuales, lentejuelas, etc.
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Las macrotendencias: son tendencias de moda que perduran en el tiempo. Se
imponen como un estilo de vida y dan origen a las microtendencias.
Hoy en día, el calentamiento global y el cambio climático es una realidad
innegable. Prácticamente todos los ciudadanos del mundo tienen conocimiento
de ello y cada vez existe más conciencia respecto de la necesidad de cuidar
del medio ambiente y de la vida que habita en él.
Una de las propuestas más difundidas para evitar la contaminación es la
producción sustentable, es decir, la que modifica ciertas prácticas en industrias
vinculadas al transporte, la alimentación o la construcción. Otro de los sectores
que no queda al margen de ello es el textil, que en los últimos años demostró
interesantes proyectos donde el respeto por el medio ambiente y los derechos
humanos se volvieron protagonistas.
El tema ecológico, en cuestiones de pensamiento, no debe ser tomado como
moda/tendencia pasajera, sino que debe ser incluido como estilo de vida,
ocupándose de estas cuestiones ininterrumpidamente. Se trata de un cambio
psicológico y una post era nueva ante varios aspectos de la vida cotidiana.
Estas tendencias, son conocidas como moda ecológica, Ética, Eco friendly o
Eco moda y sigue año tras año perdurando en el tiempo como una de las
macrotendencias de indumentaria.
Gracias al aumento de la conciencia medio ambiental, en los últimos años
grandes marcas como H&M (Conscious Collection), Levis o Nike lanzaron
líneas de productos ecológicos. Incluso la marca deportiva llegó a desarrollar
camisetas de fútbol a partir de PET reciclado, mostrándole al mundo cómo la
“basura” se puede convertir en un importante material.
Motivación
El público objetivo de la marca “Nude” está motivado por renovarse, consumir
responsablemente y con ello traer enormes beneficios al medio ambiente. Ello
a través de una plena consciencia de la importancia del consumo de
indumentaria que no requiere de enormes bienes no renovables de nuestro
planeta en su producción, y que después del uso pueden ser fácilmente
reciclados.
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Necesidades
Nuestro Público Objetivo tiene la necesidad de sentirse bien consigo mismo,
ser conscientes sobre el consumo responsable y el medio ambiente, buscar la
renovación constantemente. Además, nuestro público objetivo tiene la
necesidad de sentirse bien en la sociedad fomentando el pensamiento
ecológico. El usuario consciente quiere sentirse como un peldaño muy
importante de la sociedad, quien piensa que todo el cambio empieza en él
mismo y que, luego, con la adhesión de otros consumidores, se provoca un
gran cambio a la sociedad entera, trayendo consecuentemente un beneficio
enorme al medio ambiente.
Segmentación
Según Jean Jacques Lambin el proceso de microsegmentacion consiste, pues,
analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto mercado en
subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de
atributos.
Para elegir la estrategia de segmentación de mercado hay que considerar las
principales variables de la segmentación: variables geográficas, demográficas,
psicograficas y conductuales. Las variables geográficas en el caso de venta de
indumentaria sostenible hacen la diferencia por las zonas donde hay la mayor
concentración del público que adquieren el producto (Avenida Alvear, Puerto
Madero, El barrio de Palermo). Tomando en cuenta la segmentación
demográfica, nuestros productos están referidos a la mujer de entre 25-40
años, con una ocupación importante e ingresos altos. La segmentación
psicografica nos ayuda elegir nuestro público como de clase media alta y alta,
con un estilo de vida diverso (aparte de su trabajo difícil con un horario amplio,
tiene afición a una vida más saludable, al estar en el aire libre y practicar
deportes buscando el equilibrio en su vida). La segmentación conductual divide
nuestro mercado en la actitud del cliente (la mujer joven con necesidad de auto
realización mediante la búsqueda de una vida armónica).
Después de evaluar las variables de segmentación, nuestra empresa identifica
los segmentos de mercado más atractivos y más específicos, elaborando así
una estrategia de definición del público objetivo.
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Nuestra estrategia, mediante la selección de público objetivo, es adoptar las
características del micromarketing, es decir, una práctica de elaboración de
productos y programas de marketing a medida de los gustos de individuos,
tendencias temporales o lugares específicos.
Así, “Nude” ofrece indumentaria sustentable e innovadora con diseños
exclusivos, modernos y elegantes.
Análisis del competidor
Imagen e identidad de marca
La marca Cúbreme es una de las marcas principales de la indumentaria
sustentable/orgánica en Argentina. Las fibras para la indumentaria son de
origen animal obtenidas de la esquila de especies domesticas como los ovinos,
camélidos y caprinos, de la región andino - patagónica y andino - cuyana,
cuyos productores trabajan bajo los estándares de bienestar animal y manejo
sustentable de los suelos.
Indumentaria & Accesorios 100% Lana merino extra-fine orgánica. Sweaters,
Accesorios y Prendas Outdoor Térmicas de Vanguardia elaboradas con Lana
Merino Extra Fina Orgánica Certificada por la OIA (Organización Internacional
Agropecuaria).
23
Fortalezas y estrategias
Las dos marcas competidoras tienen algunas fortalezas en común muy
importantes. Las mismas son líderes en el mercado de referencia, tienen
muchos años de experiencia en ello y ofrecen la mayor calidad posible.
Como hay muy pocos competidores en el mercado de referencia, las dos
marcas competidoras están dictando los precios que son sumamente elevados.
Ninguna de ellas usa estrategias agresivas.
Vulnerabilidades
Las dos marcas competidoras ofrecen productos de fibras conocidas tan
acabadamente que al público objetivo ya no parecen muy atractivos, de modo
que, con la entrada de una innovación al mercado de indumentaria sostenible
podrían afrontar un fracaso. Las dos marcas competidoras son poco
diferenciadas en el mercado y solamente la marca Cúbreme tiene una
submarca que podría ayudarla a sobrevivir en el caso de fracaso comercial.
Autoanálisis
Valores de la organización
Nuestro valor principal consiste en enfocarse y cumplir las necesidades de
nuestros clientes ofreciendo los productos confeccionados mediante un
proceso ético y responsable.
Marca como producto
Propósito del producto: no solamente cubrir el cuerpo, pero también proteger
el medio ambiente, porque es un producto sostenible.
El objetivo de nuestro producto: concientizar a las personas del impacto
ambiental relacionado con la producción y el consumo del textil para la moda,
con una nueva fibra, mediante el consumo de prendas sostenibles que ofrece
la marca “Nude”. Asimismo, satisfacer las expectativas más elevadas de las
24
personas que toman consciencia sobre el cuidado del medio ambiente y el
consumo masivo.
Atributos del producto:
Es de alta calidad: resistencia, precisión, durabilidad, permeabilidad.
Tiene ciertas características: es sorprendentemente liviano, confeccionado
mediante una técnica biológica (la fibra se compone de té verde y varios
microorganismos) y tiene una gama de colores neutros.
El diseño es moderno e innovador, con un estilo clásico, elegante, con líneas
simples.
La Calidad y el valor final del producto son elevados, porque los productos
están elaborados mediante un proceso especial, ético y cuidadoso prestando
mucha atención a cada pieza, buscando los mejores resultados.
Usos: nuestros productos (indumentaria) pueden ser usados diariamente. La
indumentaria es clásica e elegante, por esto puede ser usada en casi todas las
situaciones de la vida (excepto deportes). Además, la fibra de la indumentaria
es muy liviana, lo que da muchos beneficios para el uso en la temporada de
verano.
Usuario: el usuario que consume nuestros productos tiene consciencia
ecológica y es sumamente joven, activo y siempre está en la constante
búsqueda de renovación. El usuario de nuestro producto no sólo busca sentirse
bien consigo mismo pero también con la sociedad. Este usuario consciente
quiere sentirse como un peldaño muy importante de la sociedad, quien piensa
que todo el cambio empieza consigo mismo y que, luego, con la adhesión de
otros consumidores trae un gran cambio a la sociedad entera, lo que conlleva
finalmente un beneficio enorme al medio ambiente.
País de origen:
Ecología – países Escandinavos;
Innovación – Reino Unido.
Marca como organización
Atributos de la organización: Contribuye al cuidado del medioambiente
mediante la producción de indumentaria sostenible. La marca “Nude” aplica la
innovación en el proceso de confección de indumentaria, diferenciándose en el
25
mercado y mostrando un gran interés no sólo por el cliente sino también por la
sociedad en su conjunto.
“Nude” es una marca local.
Desempeño: se busca un desempeño de indumentaria con base en la
innovación, la calidad y la diferenciación.
LA IDENTIDAD EXTENDIDA
La identidad extendida incluye elementos que proveen matices singulares,
consistencia, coherencia, agregando detalles que ayudan a representar lo que
la marca respalda.
Personalidad de marca: innovadora, diferente, revolucionaria, sostenible,
consciente, dedicada al medio ambiente, preocupada por el futuro, en la
búsqueda constante de renovación y de un cambio cultural respecto del
consumo de la moda y a la producción masiva de indumentaria.
Relación marca-cliente: “Nude” está direccionada a los usuarios con
consciencia ecológica, más específicamente, a las mujeres que se preocupan
por el consumo masivo pero al mismo tiempo quieren ser elegantes y
sofisticadas. Más allá de eso, siempre busca cumplir el deseo que surge de la
exigencia de cada mujer en su expectativa de consumo mediante la búsqueda
de productos adaptados a sus necesidades específicas (sentir su contribución
al mejoramiento de los valores de la sociedad). La marca “Nude” es honesta y
trasparente en cuanto al aprovisionamiento de la información sobre sus
productos a las mujeres, ya que siempre reivindica una información completa
antes de comprar, quiere productos limpios desde el punto de vista ecológico.
“Nude” ofrece la posibilidad de ayudar al medioambiente sin renunciar a su
estilo elegante y clásico.
Submarcas: en un ano Nude Accessories - Accessorios organicos y
sostenibles (1er año). En el tercer año hay los planes para lanzar Nude
Cosmetics – Cosmética orgánica .
26
Isologotipo:
Con nuestro isologotipo queremos destacar la esencia y la filosofía de la marca
– del modo más natural posible. Las líneas de los círculos están dibujadas a
mano para indicar el aspecto natural – no el mecánico. El diseño del isologotipo
de la marca representa ideas muy claras de la marca: la naturaleza, la
elegancia, la estructura, la armonía y la simplicidad. Las letras de la palabra
son absolutamente simétricas, simples y al mismo tiempo estructuradas, lo que
representa lo clásico y simple, mientras que los círculos están desequilibrados
y asimétricos –aludiendo a la naturaleza, donde no existen las líneas perfectas.
Todos estos elementos juntos logran una armonía precisa y una vez más nos
enseña que aunque parezca desequilibrada la naturaleza con todos sus
elementos, cada uno de ellos tiene su lugar, constituyendo una gran estructura.
Este logotipo demuestra la esencia de la marca – simplicidad, armonía,
naturaleza, estructura y elegancia.
27
Claim: “La Naturaleza no hace nada inútil” – Aristóteles
Con el claim de la marca “Nude” queremos poner la base de nuestra filosofía.
Queremos mostrar que la naturaleza es muy importante, y que tiene una
28
armonía que no se debería desequilibrar. En efecto, queremos mostrar que la
naturaleza una vez más nos puede ofrecer una solución, una opción distinta en
cuanto el consumo de la moda. Una opción absolutamente nueva que requiere
gastos de recursos naturales imprescindiblemente mínimos y, por sobre todas
las cosas, nos ayuda a cuidar la naturaleza mejor que nunca. La materia (los
microorganismos) que puede parecer insignificante en la naturaleza, acá juega
un rol fundamental.
Asociaciones organizacionales: Buenos Aires Ciudad Limpia.
PROPOSICION DE VALOR
Beneficios funcionales: indumentaria innovadora que mejorara el desempeño
y promueve la sustentabilidad y la ecología.
Beneficios emocionales: sentirse saludable, bien consigo mismo,
comprometido, importante y útil a la sociedad desde el punto de vista del
cuidado del medio ambiente. Además, las personas que están buscando
productos sostenibles quieren sentirse una parte de la sociedad que puede
traer un cambio muy positivo y muy importante, no solamente al medio
ambiente, pero aún más mejorando la calidad de las vidas de cada uno de los
ciudadanos. Como consecuencia, la marca provoca un sentimiento de plenitud
en nuestros consumidores.
Beneficios simbólicos de expresión personal: se generan al utilizar
indumentaria con personalidad preocupada/consciente por el consumo masivo
de la moda, asociada a una persona a quien le importa el futuro de nuestra
tierra. Además, el diseño moderno e innovador apela a la apreciación estética
del consumidor.
29
Panel conceptual del ADN de la marca
30
Arquitectura de Marcas del emprendimiento.
Nude – Indumentaria femenina
Nude Accessories - Accessorios organicos y sostenibles (1er año)
Nude Cosmetics – Cosmética orgánica 3er año
Nude 1er año 3er año Nude Accessories Nude Cosmetics
Nude
Nude Cosmetics
Nude Accessories
31
El perfil organizacional del emprendimiento. Personas, funciones y
servicios terciarizados.
Directora de la marca
Toma las decisiones finales en cada área de la empresa, en particular, se
encarga del área de las relaciones humanas de la empresa.
En el futuro, cuando la empresa se expanda, es necesario incorporar un
departamento de relaciones humanas y un departamento de administración
para poder administrar eficientemente los departamentos.
Departamento del marketing
Consiste de 3 personas que están encargadas del área de las relaciones
públicas, publicidad y otras funciones del marketing
Departamento de Diseño
Consiste de un equipo de 2 diseñadores que desarrollan la parte creativa de la
marca
Departamento de la producción
Análisis y control de la fabricación, medición del trabajo, formas de trabajar,
higiene y seguridad industrial, control de la producción y de los inventarios y
control de Calidad.
Terciarizados
Proveedores de los insumos
Abogado (con el crecimiento de la empresa los terciarizados serán
incorporados full time)
Contador (con el crecimiento de la empresa los terciarizados serán
incorporados full time)
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Identigrama de la marca
Relación con los proveedores: nula
Inversores: gran cantidad de interesados
Tratamiento de cuestiones contables, fiscales y de seguridad e higiene:
profesionales contratados
Espacio físico: confirmado y reservado
Equipo: en formación
Gestión: es altamente eficiente
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V. Defina el posicionamiento del servicio o producto a desarrollar. En
qué tipo de posicionamiento se encuadra según la clasificación de J.
Wind. Indique la estrategia y el posicionamiento de precio.
La idea principal es posicionar a la marca en la mente de los consumidores
como la marca de referencia en el mercado de indumentaria sostenible y
orgánica. Una marca cuidadora, elegante, simple e innovadora. La marca
“Nude” busca que a la hora de elegir una prenda ecológica/sostenible los
clientes opten por la misma. “Nude” se va encontrar en los lugares más
exclusivos y sofisticados de la ciudad de Buenos Aires. La marca va a ofrecer
indumentaria que no sólo va a mostrar la preocupación por el medio ambiente
pero también va a ser muy elegante, simple y al mismo tiempo moderna. El tipo
de posicionamiento que elige “Nude” es uno orientado a una categoría de
usuarios: aquellos que buscan armonía, disciplina y renovación en sus vidas y
que lo quieren hacer mediante del consumo de productos orgánicos y
sostenibles de la marca “Nude”.
Según la clasificación de J.Wind, el posicionamiento que quiere lograr Nude se
encuadra en el posicionamiento basado en una cualidad distintiva del producto.
El objetivo principal es diferenciarse en el mercado como una marca
innovadora, que ofrece indumentaria sostenible de una fibra distinta, sin ningún
precedente.
Nosotros queremos lograr que el consumidor, al utilizar este producto, se sienta
especial y diferenciado, y al mismo tiempo satisfecho consigo mismo al ayudar
a cuidar el medio ambiente. “Nude” se diferencia en el mercado ofreciendo algo
fresco, inédito, una totalmente nueva filosofía de vida que muchos están
buscando.
La marca “Nude” procura que a la hora de elegir una prenda
ecológica/sostenible los clientes sin dudas opten por la misma.
El posicionamiento estratégico de la marca podemos sintetizar en la siguiente
declaración:
34
“Para las personas que están preocupadas por el medioambiente y buscan
armonía, disciplina y constante renovación en sus vidas, “Nude” les provee una
solución inédita al momento de consumir indumentaria. Un producto fresco y
moderno con una filosofía totalmente nueva, que a su vez les permite cuidar la
naturaleza, ser elegante, por sobre todo, sentirse único”.
En función del posicionamiento de precios, el segmento que se va a intervenir
es de alta gama. Los factores de decisión de compra al principio se basaran en
el status, con el objetivo, en el futuro obtener un status basado en la marca.
VI. Competencia. Indique al menos dos competidores directos. Análisis
de las ventajas comparativas del producto o servicio respecto de los
competidores. Diferenciación. Cuáles son los key players del segmento a
intervenir. Aplicar Modelo de rivalidad ampliada de M. Porter.
1. Cúbreme
35
La marca Cúbreme es una de las marcas principales de la indumentaria
sustentable/orgánica en Argentina. Cúbreme ofrece no solamente la
indumentaria femenina, pero también masculina, presentando sus colecciones
dos veces al año. Además, la marca ofrece accesorios (bufandas, pulseras,
brazaletes, gorros, carteras), una línea de productos que se llama “lounge
wear” (sweaters, shorts, musculosas, camisas) y decoración de casa (mantas,
almohadones, caminos de mesa). Las fibras para la indumentaria son de origen
animal obtenidas de la esquila de especies domesticas como los ovinos,
camélidos y caprinos, de la región andino - patagónica y andino - cuyana,
cuyos productores trabajan bajo los estándares de bienestar animal y manejo
sustentable de los suelos. Los productos tienen precios elevados.
La marca “Cúbreme” tiene única local, que está ubicada en el barrio de
Palermo.
36
2. Koshkil
Indumentaria & Accesorios 100% Lana merino extra-fine orgánica. Koshkil
ofrece no solamente la indumentaria femenina, pero también masculina.
Sweaters, Accesorios y Prendas Outdoor Térmicas de Vanguardia elaboradas
con Lana Merino Extra Fina Orgánica Certificada por la OIA (Organización
Internacional Agropecuaria).
La marca tiene dos tiendas que están ubicadas en los barrios de Recoleta y
Palermo Soho. La marca vende sus productos con precios elevados.
37
Fortalezas y estrategias
Las dos marcas competidoras tienen algunas fortalezas en común muy
importantes. Las mismas son líderes en el mercado de referencia, tienen
muchos años de experiencia en ello y ofrecen la mayor calidad posible.
Como hay muy pocos competidores en el mercado de referencia, las dos
marcas competidoras están dictando los precios que son sumamente elevados.
Ninguna de ellas usa estrategias agresivas.
Vulnerabilidades
Las dos marcas competidoras ofrecen productos de fibras conocidas tan
acabadamente que al público objetivo ya no parecen muy atractivos, de modo
que, con la entrada de una innovación al mercado de indumentaria sostenible
podrían afrontar un fracaso. Las dos marcas competidoras son poco
diferenciadas en el mercado y solamente la marca Cúbreme tiene una
submarca que podría ayudarla a sobrevivir en el caso de fracaso comercial.
La ventaja competitiva
La ventaja competitiva principal que posee “Nude” es la diferenciación respecto
de las otras marcas de indumentaria orgánica y sustentable. La marca “Nude”
aplica una nueva tecnología mediante la cual están utilizadas bacterias y otros
microorganismos para crear un biomaterial textil, evitando así recurrir a la
explotación de plantas o productos petroquímicos para producir la materia
prima. Este nuevo tipo de textil fue inventado mediante un proyecto
“BioCouture” (en Gran Bretaña) por la diseñadora Suzanne Lee y un grupo de
científicos. La marca “Nude” va adoptar la nueva tecnología para producir la
tela y lanzar las líneas de indumentaria ecológica y sostenible.
38
Modelo de rivalidad ampliada de M. Porter
En este caso, como la marca “Nude” es una marca totalmente nueva, el poder
de negociación de los clientes y con los proveedores, también como las
amenazas de productos sustitutos son absolutamente nulas. Al principio no
tenemos ningún poder, tenemos los costos financieros y el capital de trabajo
negativo.
Sobre amenazas de los nuevos entrantes, todavía no tenemos conocimiento
cierto sobre tal posibilidad.
VII. Matriz FODA del proyecto o marca.
Fortalezas:
1) Los productos de la marca son sostenibles, lo que pone de manifiesto el
intento por enseñar a la sociedad a consumir conscientemente (valor a la
sociedad).
2) Los productos de la marca “Nude” tienen, no sólo la fibra diferencial,
pero también un proceso de elaboración de la misma totalmente innovador y
sin ningún precedente en comparación con la competencia directa.
3) La marca se enfoca solamente en la producción de indumentaria clásica,
lo que permite aplicar un mayor esfuerzo en la calidad de la producción y
obtener una buena imagen entre los consumidores.
4) La marca “Nude” está bien diferenciada en el mercado de referencia
(ofrece diseños modernos y únicos) y es valorada (por la calidad, innovación y
su filosofía) en el mercado.
5) La marca tiene una campaña de marketing muy fuerte, clara, con un
gran potencial, y está bien enfocada hacia los objetivos que quiere alcanzar.
39
Oportunidades:
1) Satisfacer nuevas necesidades de los clientes (en este caso, la
exigencia de obtener una prenda que requiere un mínimo consumo de recursos
naturales no renovables y que contiene la menor cantidad de fibras artificiales
posible);
2) la marca “Nude” mantiene la complacencia con las empresas rivales (en
este caso no hace daño a las otras empresas, porque fabrica y vende
productos que no tiene ninguna otra empresa rival);
3) desarrollo (explotación) de la tendencia social a lo ecológico,
específicamente a la indumentaria ecológica;
4) posibilidad de concurrir a nuevos mercados exportando los productos de
la marca al exterior.
Debilidades:
1) Es muy importante saber cómo vamos a presentar nuestros productos a
los clientes potenciales, porque estamos lanzando una línea de indumentaria
que está hecha de una fibra innovadora, sin ningún precedente y totalmente
desconocida por los consumidores. La enseñanza lleva tiempo y grandes
inversiones. Es fundamental lograr cautivar y educar a los clientes sobre el uso
y los beneficios de este producto totalmente nuevo, y persuadirlos a consumir
constantemente las prendas confeccionadas con la fibra revolucionaria. Para
esto hay que probar la calidad, los beneficios del uso y ser constante con lo
que representa la marca que lo avala.
2) Producto sostenible en el cual está interesado casi con exclusividad el
consumidor de la clase alta. La clase alta en la sociedad de Argentina
representa solamente el 5% del total.
3) Nuestra marca es nueva y, por lo tanto, desconocida.
40
4) Precios elevados.
5) Dificultades en encontrar los inversores adecuados para un
emprendimiento nuevo.
Amenazas:
1) La amenaza principal es la posible entrada en el futuro de nuevos
competidores, porque la demanda de la indumentaria sustentable suele tender
a crecer y la innovación en las telas y nuevas tecnologías de producción de
prendas ecológicas está en constante desarrollo e innovación.
2) Cambio del poder económico de los consumidores (la inestabilidad
económica del país cambia las prioridades de los consumidores, principalmente
en el momento de elegir los productos/bienes que satisfacen las necesidades
primarias y los productos/bienes que satisfacen las necesidades sociales como
la autorrealización, en este caso, la consciencia sobre el cuidado del medio
ambiente.
3) Incremento no esperado de los precios de la materia prima
VIII. Público Objetivo. Definición del perfil aspiracional. Trace una Matriz
FCB y ubique el producto o servicio en el cuadrante que corresponda.
Fundamente. ¿Cuál es el público objetivo de su producto, servicio o
marca? Realice un panel conceptual (visual) del público objetivo.
Nuestro público objetivo son las mujeres que tienen una vida muy ocupada y
una agenda diaria muy estresante y que no solo están buscando armonía en
sus vidas pero también se preocupan por el daño ambiental relacionado con la
producción y el consumo de la moda. En particular, las mujeres que ejercen
cargos altos y quieren vestirse de una manera elegante y al mismo tiempo
moderno, no solamente cuando trabajan pero también en su tiempo libre. Las
41
mujeres, que verdaderamente se sienten felices después de las horas de
trabajo, dedicando su tiempo a la familia y a su bienestar, o a ellas mismas,
cuidando su salud no sólo con la nutrición orgánica pero también con el disfrute
de las bondades de la naturaleza. Las mujeres que eligen los productos de
“Nude” prefieren la comunicación real a la virtual: ellas disfrutan de tomar un
café con sus amigas o tener una cena en compañía de amigos. Nuestro público
objetivo son las mujeres que verdaderamente están preocupadas por el futuro
del medio ambiente y como vamos a dejar nuestra tierra para las próximas
generaciones. Los hobbies de estas mujeres son los deportes al aire libre, la
meditación, las bicicletas, los viajes al exterior del país, eligiendo destinos con
mucha naturaleza, o países amigables con el medio ambiente. Las mujeres que
eligen la marca “Nude” son tan responsables e inteligentes que antes de
cualquier tipo de consumo consideran y miden bien cuál es su mejor o peor
opción. Ellas todo el tiempo están conscientes en lo que consumen: qué tipo de
comida comen (siempre elige comida alta en nutrición, ecológica, saludable),
qué tipo de ropa compran, cuánto compra y de dónde viene todo lo que
compra.
Para la mujer que elige “Nude” son muy importantes las actividades que tiene:
los hobbies como el yoga, la meditación, los deportes al aire libre, pero también
la vida cultural, la apreciación del momento, la admiración de la belleza de todo
lo natural. Ellas siempre están en la búsqueda del equilibrio, de la armonía, de
la pureza y la renovación.
42
La indumentaria de “Nude” tiene una implicación muy fuerte, donde domina la
afectividad en la aprehensión emocional porque la elección de las marcas (en
este caso la indumentaria sostenible de la marca “Nude”) revela el sistema de
valores y la personalidad del comprador.
Los sentimientos que produce nuestra marca: una sensación de ser único y al
mismo tiempo inteligente (la sensación de ser un buen ciudadano) y consciente
en las decisiones de consumo de indumentaria; en efecto, los sentimientos son
claves a la hora de la decisión de compra y de la afectividad hacia la marca.
Como consecuencia la marca “Nude” con sus productos pertenece al cuadrante
(2) AFECTIVIDAD, porque los consumidores eligiendo los productos de “Nude”
eligen todo lo que representa esta marca.
43
Panel conceptual de público objetivo
IX. Distribución. Indique cuáles son los canales de distribución
definidos en la estrategia de producto.
La marca Nude llegará a sus clientes y venderá sus productos realizando la
venta retail (ing.), en otras palabras, la venta minorista, venta al detalle, venta
al menudeo. Asimismo, está enfocado a satisfacer las necesidades a los
44
consumidores finales, mediante un canal indirecto corto. La venta se realizará
en punto de venta exclusivo - la única tienda en toda Argentina que se
encontrará en el barrio de Recoleta, con la perspectiva de expandirse y abrir
más puntos de venta en la ciudad de Buenos Aires y exportar a otros países
del mundo.
El retail marketing
El retail marketing es el marketing en la tienda, y no sólo se trata de tener la
tienda limpia, con buena presencia y con los productos más accesibles, sino
que se trata de crear estrategias a largo plazo y a corto plazo para conseguir
que los clientes se muestren satisfechos y lograr una fidelización del cliente. Se
busca crear una buena experiencia de compra para que el cliente se muestre
satisfecho, y todo esto dentro del local, por lo que es una estrategia de
pequeñas y medianas tiendas principalmente, aunque adaptada a más
negocios.
El retail marketing busca crear un gran impacto emocional en los clientes
creando espacios escenográficos en las zonas de venta, creando sensaciones
que ofrezcan una buena experiencia al cliente. Los compradores deben
involucrarse en el proceso de la compra, y esto es lo que busca el retail
marketing.
Se buscan productos que atraigan a los sentidos, equipos de audio,
iluminación, fragancias, etc., combinando y estimulando los cinco sentidos para
el proceso de la compra. No es sólo la ambientación sino algo más allá de eso,
es ofrecer experiencias de compra.
45
El concepto de la tienda y la dirección
46
X. Comunicación: Definición de mensaje básico. Definición del mix de
comunicación. Mix de medios. Soportes. Frecuencia. Confección de plan
de medios indicando asignación de presupuesto de inversión. Definir
campaña digital/interactiva utilizando redes sociales.
“La naturaleza - el nuevo BLACK”
El color negro – o black - a través de los años es reconocido como el color que
representa la elegancia, gracia y todo lo que es clásico e imprescindible. Todo
el mundo pregunta: “¿Cuál es el siguiente paso en el mundo de la moda”? La
problemática mundial del cuidado del medio ambiente ya está cambiando las
costumbres de la sociedad. La Naturaleza ya no es el siguiente paso, es aquí y
ahora. Volver al principio, a lo básico y simple en otras palabras, a lo más
natural posible. Por esta razón, la marca “Nude” está ofreciendo la fibra más
ecológica en el mundo – 0% de los materiales son sintéticos y su producción
demanda mínimos gastos de los recursos naturales.
Pieza madre de la comunicación
47
Drivers de identidad
Nude es vital (esencial, imprescindible), cuidadora, simple, armónica,
renovable, y por sobretodo elegante e innovadora. Nude ofrece naturaleza y
armonía a sus clientes en cuanto elegir las prendas. Es actual y ecológica
incorporando la conciencia ambiental a todo lo que produce. Nude es la
revolución en el mundo de la moda.
Promesa
Nude creará una indumentaria sostenible, elegante y moderna. La ventaja
distintiva: Nude va a ofrecer indumentaria sorprendentemente liviana y bajo
parámetros de sostenibilidad (una fibra más fácil de reciclar), hecha mediante
un proceso tecnológico revolucionario – creando una fibra bioecologica.
Además, la marca va a crear las prendas cuidando al medio ambiente en la
mejor manera posible, usando muy pocos bienes no renovables.
Argumento
La indumentaria de Nude será confeccionada mediante una técnica biológica
(la fibra se compone de té verde y varios microorganismos). Es
sorprendentemente liviana, resistente y al mismo tiempo elegante, moderna y
atractiva. Más allá, la protagonista de la campaña publicitaria de Nude es la
famosa modelo Miranda Kerr, quien es una figura muy importante en el ámbito
de cuidado del medio ambiente. Miranda Kerr no solamente es activista de las
organizaciones Green Peace, PETA, sino también creadora de la marca de
cosméticos Orgánicos “KORA” y autora de un libro sobre la auto-ayuda, el
equilibrio y la armonía dentro uno mismo. La protagonista de la campaña
publicitaria refleja todo lo que representa la marca. Todas estas variables le
otorgan a la marca sentido de armonía y renovación.
TONO
El tono de comunicación de NUDE es como la marca en sí: simple, natural,
armónico. Nude busca crear un mensaje que apela a las emociones de su
público objetivo (preocuparse por el medio ambiente y usar lo natural) y así
48
Invita al usuario a probar los productos de Nude que alude a su estilo y su
conciencia ambiental.
El mix de medios
Publicidad de Imagen
La marca Nude tendrá anuncios gráficos de una página en las revistas Vogue
Latino América y más adelante también en la revista Harper’s Bazar
Argentina. La publicidad de la marca se va a encontrar en una página al lado
del artículo más importante de la revista, para llamar la atención de los lectores.
En este caso, la publicidad en Vogue Latino America se encuentra al lado del
artículo sobre los premios del Festival de Cannes. Más adelante se va a
realizar una presentación detallada sobre la marca y sus productos en un
artículo representativo de la sección “Vogue Elige”, lo que va a dar un apoyo
adicional a la nueva marca. Todas publicidades (también como vía publica)
ofrece un link que dirige a la página web de la marca.
49
Vía publica
La publicidad de la marca Nude va aparecer en la Avenida Alvear (y otros
lugares de los barrios de Recoleta y Palermo) y en el barrio de Puerto Madero
– donde hay mayores concentraciones del nuestro público objetivo.
Publicidad interactiva
Al principio la página web va a ofrecer 3 secciones. "Home" (la página inicial
del sitio oficial ofrece un link que dirige a la página de Facebook de la marca),
"About" - información sobre la marca, es decir, sobre la la filosofía de ella (el
Claim, la identidad con el mensaje) y, al fondo de la página (en un tamaño de
fuente adecuado y textura trasparente), los contactos y la dirección de los
puntos de venta. "Collections" - todas las colecciones lanzadas. Las ventas
online van empezar 6-8 meses más adelante, cuando la marca sea más
conocida.
50
Patrocinio
Nude, en asociación con Buenos Aires Ciudad Limpia va a organizar eventos
tales como limpieza colectiva de lugares públicos. Además, organizaría
conferencias educacionales sobre el cuidado del medio ambiente.
Campaña digital/interactiva utilizando redes sociales
La única red social que elige Nude para su campana interactiva es la página
de Facebook, donde los clientes y los consumidores de la marca podrán
interactuar con la misma de las siguientes maneras:
ver todas las colecciones de la marca;
analizar cada uno de los productos;
opinar, dejando sus comentarios;
hacer preguntas a los representantes de la marca (RRPP);
informarse con las noticias de la marca;
Informarse de los puntos de venta de los productos.
51
52
Soportes. Frecuencia. Confección de plan de medios indicando asignación de presupuesto de inversión
La publicidad aparecerá en la Avenida Alvear (y otros lugares de los
barrios de Recoleta), en el barrio de Palermo y en el barrio de Puerto
Madero – donde hay mayores concentraciones del nuestro público
objetivo. Los Backlights de la publicidad se pondrán en 23 de Octubre
antes de lanzar las ventas y se van a repetir en 8, 15, 22 de Noviembre y
6,13,20 de Diciembre para dar a conocer la maca a su público objetivo.
La publicidad también aparecerá en las revistas Vogue Latino America y
Harpers Bazar Argentina, en las ediciones de Noviembre como una
publicidad de una página y en el mes de Diciembre como un artículo que
representa la marca. El presupuesto total estimado para la campaña
publicitaria $ 70.600.
XI. Programa de acciones de marketing para alcanzar los objetivos
comerciales y de branding.
Las campañas se realizaran con más intensividad en los meses de
Noviembre y Diciembre, época de fiestas y comienzo del verano, lo que
ayudará a conocer a esta nueva marca, así como también garantizará
mayores ventas. Además, para alcanzar los objetivos comerciales y de
branding se desarrollarán campañas promocionales.
53
22 de Marzo - Día Mundial del Agua
22 de Abril - Día de la Tierra
5 de Junio - Día Mundial del Medio Ambiente
27 de Septiembre -Día de la Conciencia Ambiental
En todas estas fechas se van a realizar los descuentos del 25% para todos los productos de Nude
Para alcanzar los objetivos de branding, la marca Nude en asociación con
Buenos Aires Ciudad Limpia va a organizar eventos tales como limpieza
colectiva de lugares públicos. Además, organizaría conferencias
educacionales sobre el cuidado del medio ambiente.
54
XII. Modelo numérico: Definición de precio del producto o servicio. Cuál
es la estrategia de precio respecto de la competencia. Volumen de venta,
ingresos, egresos, inversión inicial, contribución marginal, punto de
equilibrio.
Costos variables por producto
Costos fijos mensuales
55
Punto de equilibrio multiproducto
Punto de equilibrio monoproducto
56
XIII. Anexos
Presentación de la marca
57
58
59
60
61
62
63
64
65
66
67
XIV. Conclusiones personales
Al realizar un profundo análisis del mercado de indumentaria y las tendencias
sociales nacionales e internacionales para determinar las posibilidades de
realizar el proyecto y evaluar cada característica del mismo, he logrado verificar
la factibilidad del proyecto, de la marca, de los productos que ofrecerá y de la
demanda, en el marco de grandes cambios sociales en el contexto global. He
advertido que la marca “Nude”, ofreciendo productos de una fibra innovadora,
correrá el riesgo de no obtener una cuota o el posicionamiento adecuado en el
mercado de referencia, pero al mismo momento va a lanzar una campaña con
una identidad de la marca bien desarrollada, lo que equilibra la entrada al
mercado. Como consecuencia, llego a la conclusión de que la marca “Nude” a
través de un plan de marketing bien desarrollado puede salir al mercado de
manera efectiva y exitosa, aprovechando un nicho que todavía no está
ampliamente explotado y ofreciendo una gran innovación en el mercado textil.
El desarrollo de branding, del plan de negocios y del plan de marketing integral
de la marca “Nude” han sido muy valiosos para mí como estudiante de
marketing de la moda. Ello me permitió, como futura profesional, conocer y
analizar el mundo del emprendedor, conociendo distintas gestiones a realizar y
las dificultades a analizar y solucionar para conseguir el éxito. Desde lo
creativo, tuve la posibilidad de expresar mis ideas en cuanto al diseño y
ejecución del armado de la marca. En definitiva, pude enriquecer mis
conocimientos, por lo que fue una experiencia gratificadora.
68
XIII. Bibliografía
Aaker, D. (1996). El éxito de tu producto está en la marca. México:
Simon&Schuster.
Cunningham, M. (2001). B2B. Cómo desarrollar una estrategia de comercio
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