PROYECTOSQUINTA EDICIN

Ev a l u a c i nDE PROYECTOS

Evaluaci n DE PROYECTOS

QUINTA EDICIN

Gabriel Baca Urbina

Me Graw

MXICO BOGOT BUENOS AIRES CARACAS GUATEMALA LISBOA MADRID NUEVA YORK SAN JUAN SANTIAGOAUCKLAND LONDRES MILN MONTREAL NUEVA DELHI

SAN FRANCISCO SINGAPUR ST. LOUIS SIDNEY TORONTO

D irector: Miguel ngel Toledo Castellanos Editor: Pablo E. Roig VzquezEditora de desarrollo: Diana Karen Vlontao Gonzlez Supervisor de produccin: Zeferino Garca Garca

EVALUACIN DE PROYECTOSQuinta edicin

Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra, por cualquier medio, sin autorizacin escrita del editor.

McGraw-Hi imnri Interamericana

DERECHOS RESERVADOS 2001,2006, respecto a la quinta edicin por McGRAW-HILL/INTERAMERICANA EDITORES, S.A. DE C.V.A Subsidiary ofTlie McGraw-Hill Companies, Inc.

Prolongacin Paseo de la Reforma 1015Pisos 16 y 17, Colonia Desarrollo Santa Fe, 01376Delegacin Alvaro Obregn, Mxico, D. F.Miembro de la Cmara Nacional de la Industria Editorial Mexicana, Reg. Nm. 736

ISBN 970-10-5687-6 ISBN 970-10-3001-X cuarta edicin ISBN 970-10-0746-8 tercera edicin ISBN 968-422-775-5 segunda edicin ISBN 968-451-442-5 Primera edicin

1234567890 09876432105

MeGraw

Impreso en Mxico Printed in Mxico

CONTENIDO

P re fa c io a la q u in ta e d ic i n X

Parte Uno Elementos conceptuales y preparacin de la evaluacin 1

Qu es un proyecto 2Por qu se invierte y por qu son necesarios los proyectos 2Decisin sobre un proyecto 2Evaluacin 3Proceso de preparacin y evaluacin ele proyectos 4

Partes generales ele la evaluacin ele proyectos 4La evaluacin ele proyectos como un proceso y sus alcances 5 Introduccin y marco ele desarrollo 7Estudio ele mercado 7Estudio tcnico 8 Estudio econmico 9Evaluacin econmica 9Anlisis y administracin elel riesgo 10

Criterio ele este texto 10Preguntas y problemas 1 1Bibliografa 12

Parte Dos Estudio del mercado 13

Objetivos y generalidades elel estuelio ele mercado 14Estructura ele anlisis 14Pasos que eleben seguirse en la investigacin 15

Contenido

Definicin del producto 16 Naturaleza y usos del producto 17 Anlisis de la demanda 17

Cmo se analiza la demanda 18Recopilacin de informacin de fuentes secundarias 19Mtodos de proyeccin 20Regresin y correlacin lineal con dos y tres variables. Mtodo de mnimos cuadrados. Regresin con dos variables 22 Errores comunes en el anlisis de regresin 27

Mtodos de pronstico de corto plazo 29 Recopilacin de informacin de fuentes primarias 30

Cmo recopilar informacin 30Procedimiento de muestreo y determinacin del tamao de la muestra 32 Medicin e interpretacin 34

La importancia de una adecuada estratificacin de encuestas 40 Procedimientos no probabilsticos de muestreo 45 Factores que influyen en la eleccin de un mtodo de pronstico 46

Reflexiones sobre los mtodos de pronstico 46Anlisis de la oferta 48

Principales tipos de oferta 49Cmo analizar la oferta 49Proyeccin de la oferta 50

Importaciones y exportaciones 50Determinacin de la demanda potencial insatisfecha 51 Clculo de la demanda potencial insatisfecha 51Anlisis de los precios 53

Tipos de precios 54 Cmo determinar el precio 55Proyeccin del precio del producto 56

Comercializacin del producto 57Canales de distribucin y su naturaleza 59 Cmo seleccionar el canal ms adecuado para la distribucin del producto 60

Estrategias de introduccin al mercado 61 Conclusiones del estudio de mercado 63 Caso prctico: Presentacin 64

Introduccin 64 Antecedentes 64

Contenido y jj

Marco de desarrollo y objetivos del estudio 66 Estudio de mercado 66 Definicin del producto 67 Anlisis de la demanda 69Anlisis de datos de fuentes primarias (aplicacin de encuestas) 69 Encuesta aplicada para cuantificar el consumo de mermeladas 70 Anlisis de los resultados de las encuestas 72 Clculo del consumo de mermeladas a partir de los resultados de las encuestas 73Anlisis de la demanda con fuentes secundarias 74 Proyecciones optimista y pesimista de la demanda 76 Anlisis de la oferta e importaciones 77 Anlisis histrico de la oferta total de mermeladas 78 Proyeccin optimista y pesimista de la oferta nacional de mermeladas 79Proyeccin optimista y pesimista de las importaciones de mermeladas 80Proyeccin optimista y pesimista de la oferta total en el mercado 81 Proyeccin de la demanda potencial insatisfecha optimista y pesimista 82Anlisis de precios 82Proyeccin de los precios 85 Estudio de la comercializacin del producto 85 Conclusiones generales del estudio de mercado 87

Preguntas y problemas 87Bibliografa 88

Parte Tres Estudio tcnico 91

Objetivos y generalidades del estudio tcnico. Partes que lo conforman 92 Determinacin del tamao ptimo de la planta 92

Factores que determinan o condicionan el tamao de una planta 104 Mtodo de Lange 105Mtodo de escalacin 106Consideraciones sobre el tamao cuando se realiza un estudio de reemplazo de equipo 106

Localizacin ptima del proyecto 107 Mtodo cualitativo por puntos. Ventajas y desventajas 107 Mtodo cuantitativo de Vogel. Ventajas y desventajas 109 Ingeniera del proyecto 110

Objetivos generales 110Proceso de produccin 110

Contenido

Tcnicas de anlisis del proceso de produccin. Diagrama de bloques. Diagrama de flujo. Cursograma analtico 111

Factores relevantes que determinan la adquisicin de equipo y maquinaria 116Distribucin de la planta 117

Objetivos y principios bsicos de la distribucin de la planta 117 Tipos de proceso y sus caractersticas 118 Mtodos de distribucin. Diagrama de recorrido y SLP 119

Clculo de las reas de la planta. Bases de clculo 123 Organizacin del recurso humano y organigrama general de la empresa Marco legal de la empresa y factores relevantes 127 Caso prctico: Estudio tcnico 129

Introduccin 129 Localizacin ptima de la planta 129

Preguntas y problemas 165 Bibliografa 166

Parte Cuatro Estudio econmico 167Objetivos generales y estructuracin del estudio econmico Determinacin de los costos 169

Costos de produccin 169 Costos de administracin 172 Costos de venta 172 Costos financieros 173

Inversin total inicial: fija y diferida 173 Cronograma de inversiones 174 Depreciaciones y amortizaciones 174 Capital de trabajo 176Punto de equilibrio 180Estado de resultados pro-forma 181 Costo de capital o tasa mnima aceptable de rendimiento Financiamiento. Tabla de pago de la deuda 186 Balance general 188 Caso prctico: Estudio econmico 190

Costos de produccin 191 Presupuesto de costos de produccin 192 Consumo de agua 194 Combustibles 195Mantenimiento 195

168

183

Contenido ix

Costo de control de calidad 196 Cargos de depreciacin 197 Presupuesto de costos de produccin 197 Presupuesto de gastos de administracin 197 Presupuesto de gastos de venta 198 Costos totales de produccin 200Costo total de operacin de la empresa 200Inversin inicial en activo fijo y diferido 201Terreno y obra civil 202Activo diferido 203 Depreciacin y amortizacin 204Determinacin de la TMAR de la empresa y la inflacin considerada 205Determinacin del capital de trabajo 206Financiamiento de la inversin 208Determinacin del punto de equilibrio o produccin mnimaeconmica 209Determinacin de los ingresos por ventas sin inflacin 211 Balance general inicial 211Determinacin del estado de resultados pro-forma 2 1 1Posicin financiera inicial de la empresa 214Cronograma ele inversiones 215

Preguntas y problemas 216Bibliografa 217

Parte Cinco Evaluacin econmica 219

Mtodos de evaluacin que toman en cuenta el valor del dinero a travs del tiempo 220

Valor presente neto (VPN). Definicin. Ventajas y desventajas 221 Tasa interna de rendimiento (77/?). Definicin. Ventajas y desventajas 224

Evaluacin econmica en caso de reemplazo de equipo y maquinaria 230 Mtodos de evaluacin que no toman en cuenta el valor del dinero a travsdel tiempo 232

Razones financieras. Usos. Ventajas y desventajas 232Anlisis de sensibilidad 235Flujo anual uniforme equivalente y razn beneficio/costo. Usos 237Caso prctico: Evaluacin econmica 238

Clculo del VPN y la TIK con produccin constante, sin inflacin, sinfinanciamiento 238

Contenido

Clculo del VPN y la TIR con produccin constante, con inflacin, sinfinanciamiento 239Clculo del VPN y la 7IR con produccin constante, con inflacin, confinanciamiento 240Clculo del VPN y la TIR con produccin variable, sin inflacin, confinanciamiento 241Desarrollo de estrategias de introduccin al mercado con base en larentabilidad obtenida 243

Preguntas y problemas 247 Bibliografa 247

Parte Seis Anlisis y administracin del riesgo 249

Objetivos y generalidades del anlisis y administracin del riesgo 250 Generalidades 250

Crtica de la teora actual del riesgo 251 Filosofa del enfoque propuesto 255

Medicin del riesgo de mercado 258 Riesgo financiero 261Otros enfoques para el anlisis del riesgo 262Caso prctico: Medidas de evaluacin econmica que eliminan del anlisis el factor inflacionario 264Nivel mnimo de ventas en que el proyecto an es rentable. Riesgotecnolgico 267 Preguntas y problemas 270 Bibliografa 271

Parte Siete Evaluacin de proyectos en centros de cmputo 273

Antecedentes 273 Metodologa propuesta 274Estudio de las necesidades del servicio de procesamiento de datos 275

Aspectos tericos 275 Cuantificacin de la demanda del servicio 276Cuantificacin de la oferta 279Balance demanda-oferta 280Anlisis de costos actuales o precio del servicio 280 Mecanismo de adopcin del nuevo sistema de LAN 281 Conclusiones 282

Contenido

Caso prctico: Estudio de factibilidad para instalar una LAN (ejemplo) 282 Introduccin 282Antecedentes y marco de desarrollo 283Problema que se pretende resolver 284Ubicacin del problema y beneficios que se esperan 284Objetivo del estudio 285Estudio de las necesidades del servicio. Definicin del servicio 285Definicin de la calidad en el servicio 285Anlisis de la demanda del servicio 287Proyeccin de la demanda 293Tabulacin de datos de fuentes primarias 296Anlisis de la oferta 300Comportamiento de la oferta 300Anlisis demanda-oferta 306Costos actuales de operacin del sistema de cmputo instalado 308

Estudio tcnico 313Localizacin de las instalaciones y riesgo de dao 313 Tamao ptimo de las instalaciones 316Descripcin de la operacin de una LAN 317Componentes de una ret 318 Topologa de redes 325Sistema de proteccin de software y de recursos humanos 333 Instalacin y configuracin de la red 335Sistemas de seguridad para la instalacin fsica de los equipos 341 Eleccin de paquetera 342 Administracin de la red 347

Localizacin de las instalaciones 347 Capacidad de las instalaciones por adquirir 348 Seleccin e instalacin del harware y del software 353 Administracin de la red 358Instalacin de sistemas de proteccin contra riesgo 360

Anlisis econmico 361Conceptos que deben incluirse en el analisis econmico de inversiones eninformtica 362

Anlisis econmico. Cronograma de instalacin 365 Clculo de los costos totales de operacin de la red 366 Sueldos del personal operativo 367 Costos de servicio 367 Costo de mantenimiento 368

Contenido

Depreciaciones 369 Otros costos 369Determinacin de la inversin inicial total 370 Costos totales de operacin con la red 371 Costos totales de la inflacin incluida 371 Evaluacin econmica 372Evaluacin econmica 376Tasa de rendimiento incremental sin enflacin 376 Determinacin del VPN y de la TIK con inflacin 378 Riesgo de la inversin en la red de cmputo 380 Conclusiones generales del estudio 381

ndice analtico 383

PREFACIO

A LA QUINTA

EDICIN

En esta quinta edicin se han hecho no slo algunas precisiones importantes que el texto necesitaba, sino que se ha profundizado en algunos temas y agregado otros. Por ejemplo, en el captulo 2 se presenta la forma de cuantificar los resultados de una encuesta, a partir de una estratificacin mucho ms precisa de la poblacin que se va a encuestar, lo cual, sin duda, arroja un conocimiento ms detallado del posible consumidor.

Dentro del mismo estudio de mercado se habla de la prueba F, un estadstico que es til para seleccionar con ms precisin la variable explicativa de la demanda o de la oferta del producto bajo estudio. Ms all del coeficiente de correlacin y del estadstico Durbin-Watson, la prueba F viene a redondear las pruebas estadsticas que se deben hacer en todo ajuste estadstico de datos histricos.

En este mismo captulo se hace una reflexin sobre la utilidad de los resultados estadsticos cuando se intenta cuantificar el mercado potencial de un producto. En realidad, cuando se hace un anlisis de mercado muy completo, a pesar de que los resultados estadsticos fueran muy favorables respecto de haber cuantificado una demanda potencial insatisfecha muy grande, esto no significa que la venta del producto de un nuevo oferente en el mercado est totalmente asegurada. Esto depende de la forma en que se administre la nueva unidad productora y de las estrategias que adopte para penetrar inicialmente al mercado, por lo cual se hace mencin de estrategias tales como la asignacin correcta del precio del producto y de la mercadotecnia que se puede utilizar.

prefacio A la quinta edicin

En el estudio tcnico se hacen algunas precisiones en localizacin de planta, en la determinacin de la mano de obra y en la forma en que debe considerarse el outsourcing, o servicio externo, al momento de hacer el anlisis de los recursos humanos que se van a emplear en la futura empresa. En tanto que en el anlisis econmico se hace una mayor precisin en la determinacin del punto de equilibrio.

Finalmente, en la evaluacin econmica tambin se muestra, en forma cuantitativa, cmo se analiza una estrategia de precio de introduccin al mercado, tomando como base la disminucin del precio del producto. La estrategia consiste en medir la rentabilidad de la inversin, haciendo varios clculos y disminuyendo el precio del producto hasta que se obtenga la rentabilidad mnima, la cual se logra cuando el VPN = 0. Podra llamarse a este mtodo un an lisis d e sen sib ilidad respecto a l precio. Tal vez lo sea, sin embargo, en el texto se utiliza para determinar hasta qu valor es posible disminuir el precio previsto para el producto, para hacerlo ms competitivo y as incrementar sus posibilidades de introduccin al mercado. Tambin se hacen sugerencias sobre mantener el precio inicial y gastar el excedente de ganancia sobre la rentabilidad mnima, en hacer una publicidad ms intensa con el fin de facilitar la penetracin inicial en el mercado.

El problema de toda nueva empresa, cualquiera que sea el producto que vaya a elaborar, es introducirse al mercado en los primeros meses de funcionamiento, y esto slo puede lograrse a travs de la elaboracin de una serie de estrategias, bsicamente de precio y de mercadotecnia, en las que esta nueva edicin hace nfasis.

Como siempre, deseo agradecer a todas las personas que contribuyeron a la modificacin y mejora del texto, en especial a los profesores, Abel Muoz de Luna, Jorge Sierra, Eduardo Gutirrez, Jaime Daz Santana, Edwin Sierra Chamorro, Fernando Gabriel Prez y a muchos otros que con un simple comentario me obligan a reflexionar y a mejorar el texto. Tambin agradezco a todo el personal de McGraw- Hill en Mxico por su apoyo, a mis queridos maestros a quienes nunca olvido, a mi esposa Margarita y a mis hijos Gabriel y Patricia Alejandra en quienes reside un gran apoyo con el que cuento en mi vida.

G a b r i e l B a c a U r b in a

PARTE

1E l e m e n t o s

CONCEPTUALES Y PREPARACIN

DE LA EVALUACIN

Objetivo general

Que el alumno sepa qu es un proyecto e identifique sus partes y objetivos.

Objetivos especficos

O D efinir qu es un proyecto.

O E x p o n e r los motivos por los cuales son importantes los proyectos.

O M en cion ar las partes generales de que consta la evaluacin de un proyecto.

O E x p lica r cul es el objetivo del estudio de mercado.

O E x p lica r en qu consiste el estudio tcnico.

O E x p lica r qu se pretende con el estudio econm ico.

O E x p lica r cul es el objetivo de la evaluacin econmica.

2 parte u n o Elementos conceptuales y preparacin de la evaluacin

. QU ES UN PROYECTODescrito en forma general, un proyecto es la bsqueda de una solucin inteligente al planteamiento de un problema tendente a resolver, entre muchas, una necesidad humana.

En esta forma, puede haber diferentes ideas, inversiones de diverso monto, tecnologa y metodologas con diverso enfoque, pero todas ellas destinadas a resolver las necesidades del ser humano en todas sus facetas, como pueden ser: educacin, alimentacin, salud, ambiente, cultura, etctera.

El proyecto de inversin se puede describir como un plan que, si se le asigna determinado monto de capital y se le proporcionan insumos de varios tipos, podr producir un bien o un servicio, til al ser humano o a la sociedad en general.

La evaluacin de un proyecto de inversin, cualquiera que ste sea, tiene por objeto conocer su rentabilidad econmica y social, de tal manera que asegure resolver una necesidad humana en forma eficiente, segura y rentable. Slo as es posible asignar los escasos recursos econmicos a la mejor alternativa.

POR QU SE INVIERTE Y POR QU SON , NECESARIOS LOS PROYECTOS_______

Da a da y en cualquier sitio donde nos encontremos, siempre hay a la mano una serie de productos o servicios proporcionados por el hombre mismo. Desde la ropa que vestimos, los alimentos procesados que consumimos hasta las modernas computadoras que apoyan en gran medida el trabajo del ser humano. Todos y cada uno de estos bienes y servicios, antes de venderse comercialmente, fueron evaluados desde varios puntos de vista, siempre con el objetivo final de satisfacer una necesidad humana. Despus de ello, alguien tom la decisin para producirlo en masa, para lo cual tuvo que realizar una inversin econmica.

Por tanto, siempre que exista una necesidad humana de un bien o un servicio habr necesidad de invertir, pues hacerlo es la nica forma de producir un bien o servicio. Es claro que las inversiones no se hacen slo porque alguien desea producir determinado artculo o piensa que producindolo ganar dinero. En la actualidad, una inversin inteligente requiere una base que la justifique. Dicha base es precisamente un proyecto bien estructurado y evaluado que indique la pauta que debe seguirse. De ah se deriva la necesidad de elaborar los proyectos.

t DECISIN SOBRE UN PROYECTOPara tomar una decisin sobre un proyecto es necesario que ste sea sometido al anlisis multidisciplinario de diferentes especialistas. Una decisin de este tipo no puede ser tomada por una sola persona con un enfoque limitado, o ser analizada slo desde un punto de vista. Aunque no se puede hablar de una metodologa rgida que gue la toma de decisiones sobre un proyecto, fundamentalmente debido a la gran diversidad de proyectos y sus diferentes aplicaciones, s es posible afirmar

Evaluacin 3

categricamente que tina decisin siempre debe estar basada en el anlisis de un sinnmero de antecedentes con la aplicacin de una metodologa lgica que abarque la consideracin de todos los factores que participan y afectan al proyecto.

El hecho de realizar un anlisis que se considere lo ms completo posible, no implica que, al invertir, el dinero estar exento de riesgo. El futuro siempre es incierto y por esta razn el dinero siempre se arriesgar. El hecho de calcular unas ganancias futuras, a pesar de realizar un anlisis profundo, no asegura necesariamente que esas utilidades se ganen, tal como se calcul. En los clculos no estn incluidos los factores fortuitos, como huelgas, incendios, derrumbes, etc.; simplemente porque no es posible predecirlos y no es posible asegurar que una empresa de nueva creacin o cualquier otra, est a salvo de factores fortuitos. Estos factores tambin pueden caer en el mbito de lo econmico o lo poltico, como es el caso de las devaluaciones monetarias drsticas, la atona econmica, los golpes de Estado u otros acontecimientos que podran afectar gravemente la rentabilidad y la estabilidad de la empresa.

Por estas razones, la toma de la decisin acerca de invertir en determinado proyecto siempre debe recaer no en una sola persona ni en el anlisis de datos parciales, sino en grupos multidisciplinarios que cuenten con la mayor cantidad de informacin posible. A toda la actividad encaminada a tomar una decisin de inversin sobre un proyecto se le llama evaluacin d e proyectos.

t EVALUACIN

Si un proyecto de inversin privada (lucrativo) se diera a evaluar a dos grupos multidisciplinarios distintos, es seguro que sus resultados no seran iguales. Esto se debe a que conforme avanza el estudio, las alternativas de seleccin son mltiples en el tamao, la localizacin, el tipo de tecnologa que se emplee, la organizacin, etctera.

Por otro lado, considere un proyecto de inversin gubernamental (no lucrativo) evaluado por los mismos grupos de especialistas. Tambin se puede asegurar que sus resultados sern distintos, debido principalmente al enfoque que adopten en su evaluacin, pudiendo considerarse incluso que el proyecto en cuestin no es prioritario o necesario como pueden serlo otros.

En el anlisis y la evaluacin de ambos proyectos se emitirn datos, opiniones, juicios de valor, prioridades, etc., que harn diferir la decisin final. Desde luego, ambos grupos argumentarn que dado que los recursos son escasos desde sus particu lares puntos d e vista la propuesta que formulan proporcionar los mayores beneficios comunitarios y ventajas.

Esto debe llevar necesariamente a quien tome la decisin final, a contar con un patrn o modelo de comparacin general que le permita discernir cul de los dos grupos se apega ms a lo razonable, lo establecido o lo lgico. Tal vez si ms de dos grupos evaluaran los proyectos mencionados surgira la misma discrepancia.

Si el caso mencionado llegara a suceder, en defensa de los diferentes grupos de evaluacin, se puede decir que existen diferentes criterios de evaluacin, sobre todo en el aspecto social, con respecto al cual los gobernantes en turno fijan sus polticas y prioridades, a las cuales es difcil oponer algn criterio o alguna metodologa, por

4 parte u n o Elementos conceptuales y preparacin de la evaluacin

buenos que parezcan. Al margen de esta situacin, y en el terreno de la inversin privada, se puede decir que lo realmente vlido es plantear premisas basadas en criterios matemticos universalmente aceptados.

La evaluacin, aunque es la parte fundamental del estudio, dado que es la base para decidir sobre el proyecto, depende en gran medida del criterio adoptado de acuerdo con el objetivo general del proyecto. En el mbito de la inversin privada, el objetivo principal no es necesariamente obtener el mayor rendimiento sobre la inversin. En los tiempos actuales de crisis, el objetivo principal puede ser que la empresa sobreviva, mantener el mismo segmento del mercado, diversificar la produccin, aunque no se aumente el rendimiento sobre el capital, etctera.

Por tanto, la realidad econmica, poltica, social y cultural de la entidad donde se piense invertir, marcar los criterios que se seguirn para realizar la evaluacin adecuada, independientemente de la metodologa empleada. Los criterios y la evaluacin son, por tanto, la parte fundamental de toda evaluacin de proyectos.

PROCESO DE PREPARACIN . Y EVALUACIN DE PROYECTOS

t Partes generales de la evaluacin de provectosAunque cada estudio de inversin es nico y distinto a todos los dems, la metodologa que se aplica en cada uno de ellos tiene la particularidad de poder adaptarse a cualquier proyecto. Las reas generales en las que se puede aplicar la metodologa de la evaluacin de proyectos son:

O Instalacin de una planta totalmente nueva.O Elaboracin de un nuevo producto de una planta ya existente.O Ampliacin de la capacidad instalada o creacin de sucursales.O Sustitucin de maquinaria por obsolescencia o capacidad insuficiente.

Incluso, con las adaptaciones apropiadas, esta metodologa se ha aplicado exitosamente en estudios de implantacin de redes de microcomputadoras, sustitucin de sistemas manuales de informacin por sistemas automatizados, etc. Aunque los conceptos de oferta y demanda cambien radicalmente, el esquema general de la metodologa es el mismo.

En estudios de factibilidad en el rea de informtica, la oferta y la demanda se expresan en trminos de bytes, pues el manejo de informacin puede medirse fcilmente bajo ese concepto.

Aunque las tcnicas de anlisis empleadas en cada una de las partes de la metodologa sirven para hacer una serie de determinaciones, tales como mercado insatisfecho, costos totales, rendimiento de la inversin, etc., esto no elimina la necesidad de tomar una decisin de tipo personal; es decir, el estudio no decide por s mismo, sino que provee las bases para decidir, ya que hay situaciones de tipo intangible, para las cuales no hay tcnicas de evaluacin y esto hace, en la mayora de los problemas

Proceso de preparacin y evaluacin de proyectos 5

cotidianos, que la decisin final la tome una persona y no una metodologa, a pesar de que sta puede aplicarse de manera generalizada.

La estructura general de la metodologa de la evaluacin de proyectos puede ser representada como se muestra en la figura 1.1.

En esta parte se intenta describir el proceso global y las interrelaciones de un estudio de factibilidad. Las caractersticas propias de cada una de las partes se describen y analizan a lo largo del libro.

La evaluacin de proyectos como un proceso T v sus alcances_____________________________

Se distinguen tres niveles de profundidad en un estudio de evaluacin de proyectos. Al ms simple se le llama perfil, g ran visin o iden tificacin d e la idea , el cual se elabora a partir de la informacin existente, el juicio comn y la opinin que da la experiencia. En trminos monetarios slo presenta clculos globales de las inversiones, los costos y los ingresos, sin entrar a investigaciones de terreno.

El siguiente nivel se denomina estudio d e p refactib ilid ad o anteproyecto. Este estudio profundiza la investigacin en fuentes secundarias y primarias en investigacin de mercado, detalla la tecnologa que se emplear, determina los costos totales y la rentabilidad econmica del proyecto, y es la base en que se apoyan los inversionistas para tomar una decisin.

El nivel ms profundo y final es conocido como proyecto definitivo. Contiene bsicamente toda la informacin del anteproyecto, pero aqu son tratados los pun-

Formulacin y evaluacin de proyectos

Anlisis de mercado

Retroalimentacin

Definicin de objetivos

I_____

Anlisis Anlisis Anlisistcnico econmico socio

operativo financiero econmico

Resumen y conclusiones

\Decisin sobre el proyecto

F ig u ra 1 .1 .Estructura general de la evaluacin de proyectos.

6 p a r t e u n o Elementos conceptuales y preparacin de la evaluacin

tos finos. Aqu no slo deben presentarse los canales de comercializacin ms adecuados para el producto, sino que deber presentarse una lista de contratos de venta ya establecidos; se deben actualizar y preparar por escrito las cotizaciones de la inversin, presentar los planos arquitectnicos de la construccin, etc. La informacin presentada en el proyecto definitivo no debe alterar la decisin tomada respecto a la inversin, siempre que los clculos hechos en el anteproyecto sean confiables y hayan sido bien evaluados.

El nivel de aplicacin y conocimientos que se estudiar en este texto ser el de anteproyecto.

Ya se mencion que el primer nivel de profundidad en un estudio de evaluacin es el de perfil, el cual comienza con la identificacin de una idea que culmina, tras un proceso, con la instalacin fsica de la planta. Los pasos en la generacin de un proyecto se dan en la figura 1.2.

Todo empieza con una idea. Cada una de las etapas siguientes es una profun- dizacin de la idea inicial, no slo en lo que se refiere a conocimiento, sino tambin en lo relacionado con investigacin y anlisis. La ltima parte del proceso es, por supuesto, la cristalizacin de la idea con la instalacin fsica de la planta, la produccin del bien o servicio y, por ltimo, la satisfaccin de una necesidad humana o social, que fue lo que en un principio dio origen a la idea y al proyecto.

Idea del proyecto

Anlisis del entorno

*Deteccin de necesidades

+

Anlisis de oportunidades para satisfacer necesidades

*Definicin conceptual del proyecto

+

Estudio del proyecto

_____________ i_____________Evaluacin del proyecto

*Decisin sobre el proyecto

tRealizacin del proyecto

Perfil o gran visin

Factibilidad o anteproyecto

Proyecto definitivo

F ig u ra 1 .2 .P roceso de la evaluacin de proyectos.

Proceso de preparacin y evaluacin de proyectos 7

t Introduccin v marco de desarrolloToda persona que pretenda realizar el estudio y la evaluacin de un proyecto, ya sea estudiante, consultor de empresas o inversionista, la primera parte que deber desarrollar y presentar en el estudio es la Introduccin , la cual debe contener una breve resea histrica del desarrollo y los usos del producto, adems de precisar cules son los factores relevantes que influyen directamente en su consumo. Se recomienda ser breve, pues los datos aqu anotados slo servirn, como su nombre lo indica, como una introduccin al tema y al estudio.

La siguiente parte que se desarrollar, sin ser captulo aparte, debe ser el Marco de desarrollo, Marco de referencia o Antecedentes del estudio, donde el estudio debe ser situado en las condiciones econmicas y sociales, y se debe aclarar bsicamente por qu se pens en emprenderlo; a qu persona o entidades beneficiar; qu problema especfico resolver; si se pretende elaborar determinado artculo slo porque es una buena opcin de inversin, sin importar los beneficios sociales o nacionales que podra aportar, etctera.

No hay que olvidar que muchos artculos, sobre todo los suntuarios, se elaboran bajo este ltimo criterio, y no por este hecho deber omitirse un estudio que justifique tal inversin, desde todos los puntos de vista.

En el mismo apartado debern especificarse los objetivos del estudio y los del proyecto. Los primeros debern ser bsicamente tres, a saber:

1. Verificar que existe un mercado potencial insatisfecho y que es viable, desde el punto de vista operativo, introducir en ese mercado el producto objeto del estudio.

2. Demostrar que tecnolgicamente es posible producirlo, una vez que se verific que no existe impedimento alguno en el abasto de todos los insumos necesarios para su produccin.

3. Demostrar que es econmicamente rentable llevar a cabo su realizacin.

Acerca de los objetivos del proyecto, se puede decir que estn en funcin de las intenciones de quienes promueven este ltimo, y se puede agregar cules son las limitaciones que se imponen, dnde sera preferible la localizacin de la planta, el tipo de productos primarios que se desea industrializar, el monto mximo de la inversin, y otros elementos.

La primera parte de todo proyecto, como se observa, es una presentacin formal del mismo, con sus objetivos y limitaciones.

t Estudio de mercadoCon este nombre se denomina la primera parte de la investigacin formal del estudio. Consta bsicamente de la determinacin y cuantificacin de la demanda y oferta, el anlisis de los precios y el estudio de la comercializacin.

Aunque la cuantificacin de la oferta y demanda pueda obtenerse fcilmente de fuentes de informacin secundarias en algunos productos, siempre es recomendable

parte u n o Elementos conceptuales y preparacin de la evaluacin

la investigacin de las fuentes primarias, pues proporciona informacin directa, actualizada y mucho ms confiable que cualquier otro tipo de fuente de datos. El objetivo general de esta investigacin es verificar la posibilidad real de penetracin del producto en un mercado determinado. El investigador del mercado, al final de un estudio meticuloso y bien realizado, podr palpar o sentir el riesgo que se corre y la posibilidad de xito que habr con la venta de un nuevo artculo o con la existencia de un nuevo competidor en el mercado. Aunque hay factores intangibles importantes, como el riesgo, que no es cuantificable, pero que es perceptible, esto no implica que puedan dejarse de realizar estudios cuantitativos. Por el contrario, la base de una buena decisin siempre sern los datos recabados en la investigacin de campo, principalmente en fuentes primarias.

Por otro lado, el estudio de mercado tambin es til para prever una poltica adecuada de precios, estudiar la mejor forma de comercializar el producto y contestar la primera pregunta importante del estudio: existe un mercado viable para el producto que se pretende elaborar? Si la respuesta es positiva, el estudio contina. Si la respuesta es negativa, se plantea la posibilidad de un nuevo estudio ms preciso y confiable; si el estudio hecho ya tiene esas caractersticas, lo recomendable sera detener la investigacin.

t Estudio tcnicoEsta parte del estudio puede subdividirse a su vez en cuatro partes, que son: determinacin del tamao ptimo de la planta, determinacin de la localizacin ptima de la planta, ingeniera del proyecto y anlisis administrativo.

La determinacin de un tamao ptimo es fundamental en esta parte del estudio. Hay que aclarar que tal determinacin es difcil, pues las tcnicas existentes para su determinacin son iterativas y no existe un mtodo preciso y directo para hacer el clculo. El tamao tambin depende de los turnos trabajados, ya que para un cierto equipo instalado, la produccin vara directamente de acuerdo con el nmero de turnos que se trabaje. Aqu es necesario plantear una serie de alternativas cuando no se conoce y domina a la perfeccin la tecnologa que se emplear.

Acerca de la determinacin de la localizacin ptima del proyecto, es necesario tomar en cuenta no slo factores cuantitativos, como pueden ser los costos de transporte, de materia prima y el producto terminado, sino tambin los factores cualitativos, tales como apoyos fiscales, el clima, la actitud de la comunidad, y otros. Recuerde que los anlisis deben ser integrales, pues si se realizan desde un solo punto de vista conducirn a resultados poco satisfactorios.

Sobre la ingeniera del proyecto se puede decir que, tcnicamente, existen diversos procesos productivos opcionales, que son bsicamente los muy automatizados y los manuales. La eleccin de alguno de ellos depender en gran parte de la disponibilidad de capital. En esta misma parte estn englobados otros estudios, como el anlisis y la seleccin de los equipos necesarios, dada la tecnologa seleccionada; en seguida, la distribucin fsica de tales equipos en la planta, as como la propuesta de la distribucin general, en la que por fuerza se calculan todas y cada una de las reas que formarn la empresa.

Proceso de preparacin y evaluacin de proyectos 9

Algunos de los aspectos que no se analizan con profundidad en los estudios de factibilidad son el organizativo, el administrativo y el legal. Esto se debe a que son considerados aspectos que por su importancia y delicadeza merecen ser tratados a fondo en la etapa de proyecto definitivo. Esto no implica que deba pasarse por alto, sino, simplemente, que debe mencionarse la idea general que se tiene sobre ellos, pues de otra manera se debera hacer una seleccin adecuada y precisa del personal, elaborar un manual de procedimientos y un desglose de funciones, extraer y analizar los principales artculos de las distintas leyes que sean de importancia para la empresa, y como esto es un trabajo delicado y minucioso, se incluye en la etapa de proyecto definitivo.

t Estudio econmico

La antepenltima etapa del estudio es el anlisis econmico. Su objetivo es ordenar y sistematizar la informacin de carcter monetario que proporcionan las etapas anteriores y elaborar los cuadros analticos que sirven de base para la evaluacin econmica.

Comienza con la determinacin de los costos totales y de la inversin inicial, cuya base son los estudios de ingeniera, ya que tanto los costos como la inversin inicial dependen de la tecnologa seleccionada. Contina con la determinacin de la depreciacin y amortizacin de toda la inversin inicial.

Otro de sus puntos importantes es el clculo del capital de trabajo, que aunque tambin es parte de la inversin inicial, no est sujeto a depreciacin y amortizacin, dada su naturaleza lquida.

Los aspectos que sirven de base para la siguiente etapa, que es la evaluacin econmica, son la determinacin de la tasa de rendimiento mnima aceptable y el clculo de los flujos netos de efectivo. Ambos, tasa y flujos, se calculan con y sin financiamiento. Los flujos provienen del estado de resultados proyectados para el horizonte de tiempo seleccionado.

Cuando se habla de financiamiento es necesario mostrar cmo funciona y cmo se aplica en el estado de resultados, pues modifica los flujos netos de efectivo. En esta forma se selecciona un plan de financiamiento, el ms complicado, y se muestra su clculo tanto en la forma de pagar intereses como en el pago del capital.

Asimismo, es interesante incluir en esta parte el clculo de la cantidad mnima econmica que se producir, llamado punto de equilibrio. Aunque no es una tcnica de evaluacin, debido a las desventajas metodolgicas que presenta, s es un punto de referencia importante para una empresa productiva la determinacin del nivel de produccin en el que los costos totales igualan a los ingresos totales.

t Evaluacin econmica

Esta parte se propone describir los mtodos actuales de evaluacin que toman en cuenta el valor del dinero a travs del tiempo, como son la tasa interna de rendimiento y el valor presente neto; se anotan sus limitaciones de aplicacin y son

10 p a r te u n o Elementos conceptuales y preparacin de la evaluacin

comparados con mtodos contables de evaluacin que no toman en cuenta el valor del dinero a travs del tiempo, y en ambos se muestra su aplicacin prctica.

Esta parte es muy importante, pues es la que al final permite decidir la implantacin del proyecto. Normalmente no se encuentran problemas en relacin con el mercado o la tecnologa disponible que se emplear en la fabricacin del producto; por tanto, la decisin de inversin casi siempre recae en la evaluacin econmica. Ah radica su importancia. Por eso, los mtodos y los conceptos aplicados deben ser claros y convincentes para el inversionista.

T Anlisis v administracin del riesgoPor lo general, la ltima parte tratada en el estudio de factibilidad es la evaluacin econmica. Sin embargo, en este texto existe otra parte a la que se llam Anlisis y administracin del riesgo, donde se presenta un enfoque totalmente nuevo sobre el riesgo.

Este enfoque puede aplicarse en economas inestables, a diferencia de otros enfoques de aplicacin ms restringida. El resultado de una evaluacin econmica tradicional no permite prever el riesgo de una posible bancarrota a corto o a mediano plazo, lo que s es posible con esta perspectiva de anlisis.

Finalmente, en todo proyecto debe haber una conclusin general, en la que se declare abierta y francamente cules son las bases cuantitativas que orillan a tomar la decisin de inversin en el proyecto estudiado.

, CRITERIO DE ESTE TEXTO

La integracin y la prctica de los conocimientos es un paso difcil que debe dar todo estudiante al empezar a desenvolverse en la vida profesional. A un estudiante de licenciatura podran ensersele normalmente materias como matemticas, estadstica, administracin, contabilidad, ingeniera econmica y finanzas. Si se le pidiera a ese egresado que realizara la evaluacin de un proyecto, donde se aplicaran todas las materias mencionadas y algunas ms, probablemente le sera difcil integrar y aplicar esos conocimientos en un solo trabajo. El hecho de que se dominen materias por separado no implica que se tenga la idea de cmo integrarlas en la prctica.

Por lo anterior, el presente texto no presenta slo la teora relacionada con cada tema expuesto. Si as fuera, lo recomendable sera aconsejar lecturas de los mejores textos de cada tema, pero al final el problema persistira; es decir, persistira la carencia de la integracin de la teora y la prctica. Por esto, al final de cada una de las partes tericas del texto aparece un ejemplo desarrollado tal como se realiza y presenta en la prctica. Con ello se pretende apoyar la integracin del conocimiento. El ejemplo desarrollado es una gua prctica para la presentacin de estudios de evaluacin de proyectos.

Se ha odo decir a muchos estudiantes y profesionales: tengo el conocimiento de todas las materias pero, cmo desarrollo el trabajo? Qu datos tengo que presentar y de qu manera debo hacerla para convencer al inversionista de que este

Preguntas y problemas 11

negocio es bueno? Estoy seguro de que muchas buenas inversiones no se han hecho porque han faltado el estudio, los datos y la evaluacin convincentes para quien quiere invertir.

Del criterio de este texto se puede decir, por tanto, que es terico-prctico- integrador; pone nfasis en que la integracin de los conocimientos es fundamental para el adecuado desarrollo de un estudio de evaluacin de proyectos.

Tambin el estudiante y el analista de un proyecto de inversin deben considerar que un trabajo trascendente, es decir, aquel que es til para tomar una decisin adecuada, no se hace con base en un formato estandarizado, donde slo es necesario llenar datos, por el contrario, el trabajo trascendental es aquel que se realiza con ingenio. Los estadounidenses acuaron el vocablo ingeniero (engineer; en ingls), el cual tomaron del latn ingenium; para los norteamericanos un ingeniero no es aquel que estudia ingeniera, sino el que utiliza su propio ingenio para resolver problemas comunes.

Desde este punto de vista, la metodologa de evaluacin de proyectos, dado su carcter multidisciplinario, viene a ser una materia de verdaderos ingenieros, no en el sentido de las personas que estudian ingeniera, sino en el sentido de aquellos que utilizan realmente el ingenio para tomar decisiones importantes y que lo hacen a partir de un conjunto de datos inexactos, incompletos y difusos que se encuentran en el medio de estudio, pero que estos verdaderos ingenieros son capaces de analizar a conciencia para obtener soluciones factibles que funcionen de manera satisfactoria.

t PREGUNTAS Y PROBLEMAS1. Defina los problemas propios de la evaluacin de proyectos.2. Seale la utilidad que tienen los proyectos en la sociedad.3. Cmo se localizan los proyectos en la vida cotidiana?4. Establezca las consideraciones que deben tenerse presentes en la asignacin de

los recursos.5- Seale la importancia que tienen la preparacin y la evaluacin de proyectos.6. Qu diferencia hay entre un estudio de factibilidad tcnica de un proyecto y un

estudio tcnico de la factibilidad econmica?7. Defina un proyecto no productivo y diga en qu consistira su estudio tcnico.8. Qu relaciones existen entre las decisiones de tamao y localizacin de un

proyecto?9. Describa algunos rubros de inversin que podran derivarse del estudio de

mercado.10. Explique cmo la estructura organizativa de un proyecto y el diseo de los

procedimientos administrativos pueden afectar la composicin de los costos de operacin del proyecto y de las inversiones previas a la puesta en marcha, as como durante la ejecucin del proyecto.

11. El estudio econmico del proyecto debe preparar informacin para su evaluacin. Identifique las principales decisiones que deben tomarse al respecto.

12 parte uno Elementos conceptuales y preparacin de la evaluacin

, BIBLIOGRAFABaum, Warren C., "El ciclo de los proyectos, F inanzas y desarrollo 7(2), 1970.Centro de Estudios Monetarios Latinoamericanos, Anlisis em presarial d e proyectos industria

l e s Mxico, 1972.Deslandes, H., Las ocho etapas de un estudio de factibilidad, Adm inistracin d e em presas

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Siglo XXI Editores, Editorial Universitaria, Santiago, 1977.Organizacin de las Naciones Unidas, M anual d e proyectos d e desairo llo econm ico, Mxico,

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cin 5.58.1 l.G .5), Mxico, 1958.Sapag y Sapag Chain, Fundam entos d e p reparac in y evaluacin d e proyectos, McGraw-Hill,

1983.

PARTE

2E s t u d i o

DEL MERCADO

Objetivo general

Que el alumno conozca, comprenda y aplique una metodologa para realizar un estudio de mercado enfocado a la evaluacin de proyectos.

Objetivos esp ecfico s

O D e fin ir qu es demanda, oferta, precio y comercializacin.

O E x p l ic a r cul es el procedimiento general de la investigacin de mercados.O C ita r tres mtodos de ajuste de curvas y explicar en qu consiste cada uno de

ellos.

O E x p l ic a r cules son las caractersticas que debe tener una encuesta.

O D e s c r ib ir el procedimiento para la proyeccin del precio de un producto.O D if e re n c ia r los canales de comercializacin que existen para la venta de un

producto industrial.

14 p a r te d o s Estudio del mercado

, OBJETIVOS Y GENERALIDADES DEL ESTUDIO DE MERCADOSe entienden por objetivos del estudio de mercado los siguientes:

O Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado.

O Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad de produccin que la comunidad estara dispuesta a adquirir a determinados precios.

O Conocer cules son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.

O Como ltimo objetivo, tal vez el ms importante, pero por desgracia intangible, el estudio de mercado se propone dar una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado en el mercado. Una demanda insatisfecha clara y grande, no siempre indica que pueda penetrarse con facilidad en ese mercado, ya que ste puede estar en manos de un monopolio u oligopolio. Un mercado aparentemente saturado indicar que no es posible vender una cantidad adicional a la que normalmente se consume.

D e f in ic i n

Se entiende por mercado el rea en que concluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

t Estructura de anlisis

Para el anlisis de mercado se reconocen cuatro variables fundamentales que conforman la estructura mostrada en la figura 2.1.

El tipo de metodologa que se presenta tiene la caracterstica fundamental de estar enfocada exclusivamente para aplicarse en estudios de evaluacin de proyectos. La investigacin que se realice debe proporcionar informacin que sirva de apoyo para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisin final est encaminada a determinar si las condiciones del mercado no son un obstculo para llevar a cabo el proyecto.

La investigacin que se realice debe tener las siguientes caractersticas:

a) La recopilacin de la informacin debe ser sistemtica.b) El mtodo de recopilacin debe ser objetivo y no tendencioso.c) Los datos recopilados siempre deben ser informacin til.

el) El objeto de la investigacin siempre debe tener como objetivo final servir como base para la toma de decisiones.

Objetivos y generalidades del estudio de mercado 15

Anlisis del mercado

Anlisis Anlisis Anlisis de los Anlisis de lade la oferta de la demanda precios comercializacin

Conclusiones del anlisis de mercado

F ig u ra 2 .1.Estructura del anlisis del mercado.

La investigacin de mercados tiene una aplicacin muy amplia, como en las investigaciones sobre publicidad, ventas, precios, diseo y aceptacin de envases, segmentacin y potencialidad del mercado, etc. Sin embargo, en los estudios de mercado para un producto nuevo, muchos de ellos no son aplicables, ya que el producto an no existe. A cambio de eso, las investigaciones se realizan sobre productos similares ya existentes, para tomarlos como referencia en las siguientes decisiones aplicables a la evolucin del nuevo producto:

a ) Cul es el medio publicitario ms usado en productos similares al que se propone lanzar al mercado.

t) Cules son las caractersticas promedio en precio y calidad.c) Qu tipo de envase es el preferido por el consumidor.

d ) Qu problemas actuales tienen tanto el intermediario como el consumidor con los proveedores de artculos similares y qu caractersticas le pediran a un nuevo productor.

Podra obtenerse ms informacin acerca de la situacin real del mercado en el cual se pretende introducir un producto. Estos estudios proporcionan informacin veraz y directa acerca de lo que se debe hacer en el nuevo proyecto con el fin de tener el mximo de probabilidades de xito cuando el nuevo producto salga a la venta.

r Pasos que deben seguirse en la investigacin

Quien decida realizar una investigacin de mercado, deber seguir estos pasos:

a ) Definicin del problema. Tal vez sta es la tarea ms difcil, ya que implica que se tenga un conocimiento completo del problema. Si no es as, el planteamien-

1 6 p a r t e d o s Estudio del mercado

to de solucin ser incorrecto. Debe tomarse en cuenta que siempre existe ms de una alternativa de solucin y cada alternativa produce una consecuencia especfica, por lo que el investigador debe decidir el curso de accin y medir sus posibles consecuencias.

b) Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de fuentes de informacin: las fuentes primarias, que consisten bsicamente en investigacin de campo por medio de encuestas, y las fuentes secundarias, que se integran con toda la informacin escrita existente sobre el tema, ya sea en estadsticas gubernamentales (fuentes secundarias ajenas a la empresa) y estadsticas de la propia empresa (fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe saber exactamente cul es la informacin que existe y con esa base decidir dnde realizar la investigacin.

c) Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si se obtiene informacin por medio de encuestas habr que disear stas de manera distinta a como se proceder en la obtencin de informacin de fuentes secundarias. Tambin es claro que es distinto el tratamiento estadstico de ambos tipos de informacin. Cada uno de estos aspectos se estudia en partes posteriores.

el) Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la informacin necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se contina con el procesamiento y anlisis. Recuerde que los datos recopilados deben convertirse en informacin til que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento de tales datos es vital para cumplir ese objetivo. Este anlisis tambin se estudiar en partes posteriores.

e) Informe. Ya que se ha procesado la informacin adecuadamente, slo faltar al investigador rendir su informe, el cual deber ser veraz, oportuno y no tendencioso.

, DEFINICIN DEL PRODUCTO

En esta parte debe hacerse una descripcin exacta del producto o los productos que se pretenda elaborar. Esto debe ir acompaado por las normas de calidad que edita la Secretara de Estado o Ministerio correspondiente.

En caso de tratarse de una pieza mecnica, un mueble o una herramienta, por ejemplo, el producto deber acompaarse de un dibujo a escala que muestre todas las partes que lo componen y la norma de calidad en lo que se refiere a resistencia de materiales, tolerancias a distancias, etc. En el caso de los productos alimenticios se anotarn las normas editadas por la Secretara de Salud o Ministerio correspondiente en materia de composicin porcentual de ingredientes y aspectos microbiolgicos. En el caso de los productos qumicos, se anotarn la frmula porcentual de composicin y las pruebas fisicoqumicas a las que deber ser sometido el producto para ser aceptado.

Anlisis de la demanda 17

, NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista. A continuacin se da una serie de clasificaciones, todas ellas arbitrarias. Como stas, pueden existir otras clasificaciones, cuyo objetivo es tipificar un producto bajo cierto criterio.

Por su vida de almacn, se clasifican en duraderos (no perecederos), como son los aparatos elctricos, herramientas, muebles y otros, y no duraderos (perecederos), que son principalmente alimentos frescos y envasados.

Los productos de consumo, ya sea intermedio o final, tambin pueden clasificarse como:

a ) De conveniencia, los que a su vez se subdividen en bsicos, como los alimentos, cuya compra se planea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se planea, como ocurre con las ofertas, los artculos novedosos, etctera.

b) Productos que se adquieren por comparacin, que se subdividen en homogneos (como vinos, latas, aceites lubricantes) y heterogneos (como muebles, autos, casas), donde interesan ms el estilo y la presentacin, que el precio.

c) Productos que se adquieren por especialidad, como el servicio mdico, el servicio relacionado con los automviles, con los cuales ocurre que cuando el consumidor encuentra lo que satisface, siempre regresa al mismo sitio.

el) Productos no buscados (cementerios, abogados, hospitales, etc.), que son productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener relacin, pero cuando se necesitan y se encuentra uno que es satisfactorio, la prxima vez se acude al mismo sitio.

Tambin se pueden clasificar los productos en una forma general como bienes de consumo intermedio (industrial) y bienes de consumo final.

Con esto el investigador proceder a clasificar al producto segn su naturaleza y uso especfico.

, ANLISIS DE LA DEMANDA

D e f in ic i n

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especfica a un precio determinado.

par te d o s Estudio del mercado

t Cmo se analiza la demandaEl principal propsito que se persigue con el anlisis de la demanda es determinar y medir cules son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio, as como determinar la posibilidad de participacin del producto del proyecto en la satisfaccin de dicha demanda. La demanda es funcin de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la poblacin, y otros, por lo que en el estudio habr que tomar en cuenta informacin proveniente de fuentes primarias y secundarias, de indicadores economtricos, etctera.

Para determinar la demanda se emplean herramientas de investigacin de mercado, a la que se hace referencia en otras partes (bsicamente investigacin estadstica e investigacin de campo).

Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad de determinado bien o servicio que el mercado requiere, y se puede expresar como:

Demanda = CNA = produccin nacional + importaciones exportaciones

Cuando existe informacin estadstica resulta fcil conocer cul es el monto y el comportamiento histrico de la demanda, y aqu la investigacin de campo servir para formar un criterio en relacin con los factores cualitativos de la demanda, esto es, conocer un poco ms a fondo cules son las preferencias y los gustos del consumidor. Cuando no existen estadsticas, lo cual es frecuente en muchos productos, la investigacin de campo queda como el nico recurso para la obtencin de datos y cuantificacin de la demanda.

Para los efectos del anlisis, existen varios tipos de demanda, que se pueden clasificar como sigue:

En relacin con su oportunidad, existen dos tipos:

a) Demanda insatisfecha, en la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los requerimientos del mercado.

b) Demanda satisfecha, en la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que ste requiere. Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha:

O Satisfecha saturada, la que ya no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio en el mercado, pues se est usando plenamente. Es muy difcil encontrar esta situacin en un mercado real.

O Satisfecha no saturada, que es la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero que se puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas mercadotcnicas, como las ofertas y la publicidad.

En relacin con su necesidad, se encuentran dos tipos:

a ) Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios, que son los que la sociedad requiere para su desarrollo y crecimiento, y estn relacionados con la alimentacin, el vestido, la vivienda y otros rubros.

Anlisis de la demanda 19

b) Demanda de bienes no necesarios o de gusto que es prcticamente el llamado consumo suntuario, como la adquisicin de perfumes, ropa fina y otros bienes de este tipo. En este caso la compra se realiza con la intencin de satisfacer un gusto y no una necesidad.

En relacin con su temporalidad, se reconocen dos tipos:

a ) Demanda continua es la que permanece durante largos periodos, normalmente en crecimiento, como ocurre con los alimentos, cuyo consumo ir en aumento mientras crezca la poblacin.

b ) Demanda cclica o estacional es la que en alguna forma se relaciona con los periodos del ao, por circunstancias climatolgicas o comerciales, como regalos en la poca navidea, paraguas en la poca de lluvias, enfriadores de aire en tiempo de calor, etctera.

De acuerdo con su destino, se reconocen dos tipos:

a ) Demanda de bienes finales, que son los adquiridos directamente por el consumidor para su uso o aprovechamiento.

b) Demanda de bienes intermedios o industriales, que son los que requieren algn procesamiento para ser bienes de consumo final.

Si se realiza el estudio de un proyecto para sustituir una maquinaria por obsolescencia o por capacidad insuficiente, el trmino d em a n d a cambia en su concepto. Demanda aqu son las necesidades o requerimientos de produccin de la maquinaria bajo estudio, expresadas como produccin por unidad de tiempo, y slo servirn para ese clculo los datos de demanda interna, sin afectar en lo ms mnimo los datos en el mbito nacional.

Una maquinaria, dentro de una empresa productiva, puede servir para producir un bien intermedio, realizar una funcin dentro de una secuencia de operaciones o bien producir un bien final. Cualquiera que sea el caso, los datos de la demanda del servicio que presta esa maquinaria, son slo datos internos de la empresa obtenidos ya sea de ventas, si lo que elabora es un producto final o datos de produccin, si lo que elabora es un bien intermedio o es parte de una secuencia de produccin, es decir, los datos de demanda son conocidos con toda certeza, ya que demanda aqu es sinnimo de requerimiento de servicio.

r Recopilacin de informacin de fuentes secundariasSe denominan fuentes secundarias aquellas que renen la informacin escrita que existe sobre el tema, ya sean estadsticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa y otras. Entre las razones que justifican su uso se pueden citar las siguientes:

1. Pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga informacin de fuentes primarias y, por eso, son las primeras que deben buscarse.

PARTE DOS Estudio del mercado

2. Sus costos de bsqueda son muy bajos, en comparacin con el uso de fuentes primarias.

3. Aunque no resuelven el problema, pueden ayudar a formular una hiptesis sobre la solucin y contribuir a la planeacin de la recoleccin de datos de fuentes primarias.

Existen dos tipos de informacin de fuentes secundarias:

1. Ajenas a la empresa, como las estadsticas de las cmaras sectoriales, del gobierno, las revistas especializadas, etctera.

2. Provenientes de la empresa, como es toda la informacin que se reciba a diario por el solo funcionamiento de la empresa, como son las facturas de ventas. Esta informacin puede no slo ser til, sino la nica disponible para el estudio.

t Mtodos de proyeccinLos cambios futuros, no slo de la demanda, sino tambin de la oferta y de los precios, se conocen con cierta exactitud si se usan las tcnicas estadsticas adecuadas para analizar el presente. Para ello se usan las llamadas series de tiempo, pues lo que se desea observar es el comportamiento de un fenmeno respecto del tiempo.

Existen cuatro patrones bsicos de tendencia del mismo: la tendencia secular surge cuando el fenmeno tiene poca variacin en largos periodos, y puede representarse grficamente por una lnea recta o por una curva suave; la variacin estacional, que surge por los hbitos o tradiciones de la gente o por condiciones climatolgicas; las fluctuaciones cclicas, que surgen principalmente por razones de tipo econmico, y los movimientos irregulares, que surgen por cualquier causa aleatoria que afecta al fenmeno.

La tendencia secular es la ms comn en los fenmenos del tipo que se estudia como demanda y oferta. Para calcular una tendencia de este tipo existen varios mtodos: el grfico, el de las medias mviles y el de mnimos cuadrados.

Es claro que por el mtodo grfico slo se puede dar una idea de lo que sucede con el fenmeno. Recuerde que se trata de analizar la relacin entre una variable independiente y una variable dependiente, por ejemplo demanda y tiempo, respectivamente, ya que nuestro objetivo es que, a partir de datos histricos del comportamiento de estas dos variables, se pronostique el comportamiento futuro de la variable dependiente, ya que, en caso de ser sta demanda, oferta o precios, un conocimiento previo de los hechos futuros ayudar a tomar mejores decisiones respecto al mercado.

Ya se ha dicho que una grfica ayudar poco a hacer predicciones buenas. Para hacer esto es necesario contar con mtodos matemticos. Estas breves notas pretenden slo mencionar tres mtodos estadsticos que existen para este anlisis y decir cules se deben usar en un caso especfico.

Mtodo de las medias mviles Se recomienda usarlo cuando la serie es muy irregular. El mtodo consiste en suavizar las irregularidades de la tendencia por medio de medias parciales. El inconveniente del uso de medias mviles es que se

Anlisis de la demanda 21

pierden algunos trminos de la serie y no da una expresin analtica del fenmeno, por lo que no se puede hacer una proyeccin de los datos a futuro.

Mtodo de mnimos cuadrados Se basa en calcular la ecuacin de una curva1 para una serie de puntos dispersos sobre una grfica, curva que se considera el mejor ajuste, entendindose por tal, cuando la suma algebraica de las desviaciones de los valores individuales respecto a la media es cero y cuando la suma del cuadrado de las desviaciones de los puntos individuales respecto a la media es mnima.

Ecuaciones no lineales Cuando la tendencia del fenmeno es claramente no lineal, se utilizan ecuaciones que se adapten al fenmeno. Los principales tipos de ecuaciones no lineales son: la parablica, definida por una ecuacin clsica de parbola,2

Y = a + b X + c X 2 (2.1)

y la exponencial, definida tambin por una ecuacin de tendencia exponencial o semilogartmica,

Y = a b x (2.2)

Para hacer pronsticos con las ecuaciones obtenidas consideradas como curvas de mejor ajuste, simplemente se asignan valores futuros a la variable independiente X (el tiempo), y por medio de la ecuacin se calcula el valor correspondiente de la variable dependiente Y, por ejemplo, la demanda, la oferta o los precios.

De los cuatro patrones bsicos de la tendencia de los fenmenos, el ms comn es, sin duda, el secular, al menos en cuanto a oferta y demanda se refiere. La variacin estacional se da en periodos menores de un ao (lluvias, fro, juguetes, artculos escolares, etc.) y como los datos de tendencias, se analiza en periodos anuales; variaciones en periodos menores de un ao no afectan el anlisis. Las fluctuaciones cclicas se producen, por el contrario, en periodos mayores de un ao; por ejemplo, las recesiones econmicas mundiales se dan aproximadamente cada 50 aos, y como los anlisis de tendencias de oferta y demanda, se analizan no slo en los prximos cinco aos. Estas fluctuaciones cclicas no afectan el anlisis. Por ltimo, los movimientos irregulares en la economa son aleatorios y, por tanto, difciles de predecir.

Por lo anterior, parece claro que en el anlisis de tendencias seculares se podr usar, en la mayora de los casos, el mtodo de mnimos cuadrados, esperando una tendencia cercana a una recta. En el siguiente apartado se explicar este mtodo y ser aplicado a dos y tres variables.

1 La lnea recta. El tipo ms sencillo de curva de aproximacin es la lnea recta, cuya ecuacin puede escribirse y = a + bx donde a y b son estimadores de los verdaderos parmetros de la poblacin y respectivamente.

2 Como en el caso de la recta, a, b y c son estimadores de los parmetros , y de la poblacin, para esta curva de aproximacin.

22 p a r t e d o s Estudio del mercado

Regresin y correlacin lineal con dos y tres variables. T Mtodo de mnimos cuadrados. Regresin con dos variables

Suponga que se trata ele encontrar la relacin que existe entre el tiempo y la demanda de cierto producto. El tiempo es totalmente independiente de cualquier situacin, por tanto, ste ser la variable independiente, y la demanda ser la variable dependiente del tiempo. El tiempo siempre se grafica en el eje X, y la variable dependiente, demanda en este caso, en el eje Y. Para darse una idea de la posible relacin entre ambas, primero es necesario tener cierta cantidad de pares de puntos (tiempo-demanda), obtenidos de fuentes secundarias. Un mtodo de regresin para pronosticar debe ser confiable bajo cualquier situacin econmica existente, incluso en las crisis econmicas que han sufrido la mayora de los pases latinoamericanos.

Se grafican los pares de datos y a simple vista resulta difcil decir si los puntos se asemejan a una lnea. Si los puntos estuvieran ms o menos ajustados a una lnea recta, el siguiente paso para encontrar una relacin entre ambas sera ajustar esos puntos para que realmente se comportaran como una lnea recta. La pregunta entonces sera, qu es un buen ajuste? La respuesta es: aquel que haga el error total lo ms pequeo posible. Un error se puede definir como la distancia vertical del valor observado de la variable dependiente (demanda Y) hacia el valor ajustado de la propia demanda Yf,

error = ( Y Y) (2.3)

El error puede ser positivo o negativo, segn est arriba o debajo de la lnea de ajuste, y un primer criterio para considerar que un ajuste es bueno es la lnea que reduzca la suma de todos los errores,

(*/ Y> (2.4)

Como hay valores positivos y negativos, esto se resuelve tomando el valor absoluto de los errores ( Y Y |). Para superar los errores de signo y subrayar los grandes errores para eliminarlos, se usa el criterio de reducir las sumas del cuadrado de los errores, que es el criterio de mnimos cuadrados,

(Y Y)2 (2.5)

Como se supone que los pares de puntos ajustados se asemejan a una recta, la ecuacin de sta es,

Y = a + bX (2.6)

de aqu se seleccionan los valores de a y b que satisfacen el criterio de mnimos cuadrados (vase figura 2.2).

Y = a + bX (2.7)

Anlisis de la demanda 23

Figura 2.2.Grficas y ecuacin de una recta.

donde: a = desviacin al origen de la recta b = pendiente de la recta X = valor dado de la variable X, el tiempo Y = valor calculado de la variable Y, la demanda

No se presenta el mtodo de obtencin de los valores a y b, pues no es objeto del texto, pero los valores obtenidos para ambos parmetros son:

X2 Y X XY , n XY X Y(2.8) b = - - (2.9)

n X2 ( x y x 2 ( X)1

o bien.

^ _ ) \ 11 X j (2 10) ^ = met^a ^X2 nX2 X = media de X

Existe otra forma de calcular a y b. Consiste en hacer una traslacin de ejes, esto es, definir una nueva variable:

x = X X (2.11)

esto equivale a una traslacin geomtrica del eje Y que ha sido movido de 0 a X (vase figura 2.3).

No hay cambio en los valores de Y. La interseccin de a difiere de la original a,

pero b es la misma. La nueva a se define como a = o a = Y (valor promedio). Esto asegura que la linea de regresin ajustada debe pasar por el punto (X, Y), lo cual se interpreta como el centro de gravedad de una muestra de n puntos; por supuesto, a a. Con esta traslacin de ejes y habiendo definido la nueva variable x = X X, los valores de a y b quedan como

a = Y, (2.12); b = Y'X' (2.13)

24 par te d o s Estudio del mercado

Regresin con tres variablesA pesar ele lo escrito en la teora estadstica sobre el mtodo de mnimos cuadrados, a veces trabajar con dos variables no es muy til al hacer un estudio de mercado. El tiempo como variable independiente no influye por s mismo en el comportamiento de una variable como la oferta o la demanda. Esto quiere decir que existe la necesidad de considerar otra u otras variables, adems de las dos mencionadas (T, D ), que verdaderamente influyan en forma directa en el comportamiento de la variable dependiente (demanda u oferta).

En Mxico, durante varios aos de las dcadas pasadas, el PIB (producto interno bruto) fue negativo. Esto se interpreta como una disminucin drstica en la actividad industrial en el nivel nacional. Si el PIB fuera una tercera variable considerada, sta s influira directamente en la demanda de muchos productos. Recuerde que el objetivo de ajustar datos mustrales de variables en un estudio de mercado es para pronosticar lo que probablemente suceder respecto a la variable dependiente considerada (demanda) en los aos futuros. Si se trabaja slo con dos variables, es ms difcil hacer predicciones confiables desde el punto de vista de lo que suceder en el mercado, no desde el punto de vista estadstico.

El hecho de emplear tres variables en el anlisis implica que slo una de ellas ser dependiente (demanda u oferta) y las otras dos sern independientes (tiempo y PIB, o alguna otra); esto a su vez implica conocer cul ser el comportamiento de las variables independientes en el futuro. Con el tiempo no hay problema, porque es inmutable, pero respecto a la tercera variable (PIB) se necesita saber cul ser su comportamiento en el futuro, y este dato lo proporciona cada ao el Banco de Mxico, en las predicciones que hace del comportamiento futuro de la economa mexicana.

Suponga que el Banco de Mxico predice un repunte en la economa nacional dentro de dos aos, con un PIB = 9%. Esto implica una gran actividad econmica, lo que a la vez lleva a un aumento en la demanda de la mayora de los bienes (industriales y de consumo final). Si se intenta predecir cul ser el consumo de determinado producto dentro de dos aos, la prediccin ser ms precisa al considerar

Figura 2.3.Grfica de una recta con nuevo origen en x = X X.

Anlisis de la demanda 25

('/, D, PIB), que si slo se considera (T, D) por la simple razn de que un anlisis con tres variables es ms completo.

Aqu, en el anlisis estadstico en vez de calcular la ecuacin de una recta y su pendiente, se calcula la inclinacin de un plano. La ecuacin que lo rige es

la interpretacin geomtrica de es la inclinacin del plano cuando hay un movimiento en direccin paralela al plano (X, Y) manteniendo a Z constante; as, es el efecto marginal del tiempo sobre la demanda. Similarmente, es la inclinacin del plano (Z, Y) manteniendo a X constante; por tanto, es el efecto marginal del PIB sobre la demanda.

Para calcular , y se reduce la suma de las desviaciones al cuadrado entre las Y observadas y las Y ajustadas, esto es reducir

donde ", y * son los estimadores de , y . Esto se hace calculando las derivadas parciales de esta funcin respecto a ", y ' e igualando a cero. Observe que aqu tambin se usan las nuevas variables x = X X y z = Z Z. El resultado son las siguientes ecuaciones:

al resolver este par de ecuaciones simultneas se obtienen los valores de y El valor de an es igual a Y.

El anlisis de regresin muestra cm o se relacionan las variables, mientras que el anlisis de correlacin muestra el g rad o en el que esas variables se relacionan. En el anlisis de regresin se calcula una funcin matemtica completa (la ecuacin de regresin); el anlisis de correlacin simple produce un solo nmero, un ndice diseado para dar una idea inmediata de qu tan cerca se mueven juntas las dos variables. En el anlisis de correlacin no es necesario preocuparse por las relaciones causa-efecto. La correlacin entre X y Y puede calcularse sin necesidad de referirse a: 1) los efectos de X sobre Y, o viceversa; 2) ningn efecto de una sobre la otra, sino que ellas se mueven juntas, debido a que la tercera variable influye en ambas.

El coeficiente de correlacin (r) de una serie de pares de puntos ajustados sobre una lnea recta, expresado en trminos de las variables x = X X y y = Y Y es

Y = + x + z (2.14)

(2.15)

(2 .16)

(2.17)

(2.18)

Correlacin simple

ir = (2.19)

o en trminos de las observaciones originales (X, Y)

26 p a r te d o s Estudio del mercado

( X XX Y V)r= ' _ (2.20)

(X, X)2 (K, K)2

Como el coeficiente de correlacin r muestra el grado en el cual se relacionan X y Y (tiempo y demanda), si la correlacin es perfecta y se ajusta a una lnea recta r= 1, esto indica que a una variacin determinada de X (tiempo), corresponde exactamente una variacin proporcional sobre Y (demanda). Si no existe correlacin r = 0. Si estn perfectas pero inversamente relacionadas, r = 1.

Aqu surge un problema de apreciacin. Los fenmenos sociales o econmicos (relacin tiempo-demanda) pertenecen a los llamados sistemas ligeros, donde nunca habr correlaciones perfectas (r= +1 o r= 1). Entonces, si el investigador de mercados encuentra un valor de, por ejemplo, r = 0.7, esto implica que a cada variacin de 1 en la variable independiente (tiempo) corresponde una variacin en la variable dependiente (demanda) de slo 0.7; dado que se trabaja con sistemas reales donde nicamente se pueden pedir r cercanas a 1, la pregunta es, qu tanto le sirve a un investigador conocer ese valor de correlacin para hacer sus predicciones? Es decir, si l sabe que su ajuste tiene un error de 30%, se queda con su ajuste de lnea recta o busca un ajuste no lineal que eleve el grado de la correlacin para que sus predicciones sean mejores?

Si ste fuera el caso, se recomienda buscar un ajuste no lineal, pero si a simple vista se observa que los puntos estn tan dispersos que se sabe que la correlacin no se mejorara con otro tipo de ajuste, entonces se aceptar el ajuste hecho. Aqu surge otra pregunta, hasta qu valor de r debe aceptarse para pensar que X y Y no estn correlacionadas linealmente? Adems, se sabe que no hay otro tipo de ajuste que mejore la correlacin.

Nadie tiene la respuesta. Hay fenmenos en los que por necesidad se han aceptado ajustes de hasta 0.68 y trabajado con ellos, pero todo depende del fenmeno en estudio y, sobre todo, que no exista una mejor alternativa de ajuste.

Correlacin parcialRecuerde cmo se interpreta el coeficiente de regresin mltiple: estima cmo serelaciona Y con X si Z permanece constante.

El coeficiente de correlacin parcial rXYZ tiene un concepto similar. Calcula el grado en el cual X y Y se mueven juntos si Z permanece constante.

Se hacen las siguientes suposiciones generales acerca de la poblacin de la muestra. Las distribuciones de X, Y y Z son normales y multivariadas. Al calcular su estimador rXYZ surge un problema. Puesto que Z es una variable aleatoria, simplemente no es posible fijar un solo valor de Z0. As, a menos que la muestra sea extremadamente grande, es poco probable que ms de una sola combinacin Y, X, Z0 implicando Z0 sea observada. La alternativa es calcular rXYZ como la correlacin de X y Y despus de que la influencia de Z se ha eliminado de cada una de ellas.

La correlacin parcial resultante rXYZ despus de considerables manipulaciones, puede expresarse como la correlacin simple de Z y Y (rV)) ajustada por la aplicacin de dos correlaciones simples, implicando Z (llamadas rxz y rYZ) como sigue:

Anlisis de la demanda 27

r,..., = ryx ry//xz (2.21)1 rxz 1 rvx

donde:(Y Y)2

r = --------- (cada una respecto de X y Z) (2.22)(y, Y)2

Esta frmula muestra que no necesita haber una correspondencia cercana entre los coeficientes de correlacin parcial y simple; sin embargo, en el caso especial de que tanto Z y Y no se relacionen por completo con Z (es decir, rxz = r = 0) entonces r se reduce a:

ryzz = ryx (2.23)

y como se supondra, los coeficientes de correlacin parcial y simple son los mismos.Es conveniente hacer notar qu sucede en el otro extremo cuando X est

perfectamente correlacionada con Z. En este caso rXYZ no puede calcularse, ya que rxz = 1 y el denominador se vuelve cero.

Se ha supuesto como tercera variable al PIB, pensando qu actividad econmica influencia directamente a la variable dependiente estudiada, en este caso, la demanda. Sin embargo, existen otras variables econmicas que pueden influir directamente en la demanda de ciertos productos, como la inflacin, el ndice de precios, y otras, de manera que stas y otras variables pueden considerarse en el anlisis junto con la demanda y el tiempo.

El estudiante debe tomar en cuenta un hecho muy importante enfatizado por los expertos en estadstica: para realizar un pronstico, el mejor modelo no es una curva perfectamente ajustada, desde el punto de vista matemtico, obteniendo una ecuacin con uno o varios exponentes elevados; el mejor ajuste es aquel que proporciona una buena idea del fenmeno en estudio. Por tanto, para iniciar el proceso de desarrollo de un modelo de pronstico, el primer paso es elaborar la pregunta adecuada sobre lo que se pretende pronosticar. El analista debe considerar muchos datos, pero slo para tener una buena idea del problema, no porque estos datos lo resuelvan. El modelo de pronstico que se obtenga tiene ciertos mrgenes de error, por lo que slo indicar lo que probablemente suceda en cuanto a la demanda u oferta de determinado producto (o servicio). En toda cuantificacin del mercado, siempre se debe llegar a un punto donde el buen juicio y experiencia del analista sean determinantes para tomar decisiones o emitir juicios. Dice Cross Hardy en su libro Ingenierosy las torres de marfil: de qu sirve un mtodo que proporcione datos uniformes si esos datos son uniformemente errneos.

En el caso prctico ejemplificado se desarrollan y calculan todos los parmetros mencionados y se interpretan los resultados obtenidos.

t Errores comunes en el anlisis de regresinAl momento en que se inicia un anlisis de regresin a fin de obtener un modelo que ser utilizado para pronosticar oferta y demanda del producto en estudio, el

28 p a r te d o s Estudio del mercado

primer paso que se debe realizar es seleccionar las variables que van a ser analizadas estadsticamente. La primera seleccin se hace de manera intuitiva al suponer, con base en la experiencia del analista, cules podran ser las variables que pueden influenciar el comportamiento de la variable dependiente que siempre va a ser la demanda (o la oferta). Estas variables causales o independientes en el modelo de regresin generalmente son parmetros macroeconmicos, como el PIB (producto interno bruto), inflacin, paridad de la moneda, en caso de que algunas materias primas o el propio producto sea importado, etc., o bien otros parmetros macroeconmicos ms especficos, como el PIB per cpita ,3 la tasa de empleo o de desempleo abierto, entre otros.

Una vez seleccionado un grupo de variables, se procede a aplicar ciertas pruebas estadsticas para validarlas en el modelo. Los datos que se debern tener para construir el modelo son series histricas de la demanda (u oferta) y la variable explicativa de la demanda (u oferta), por lo que se tienen tres variables, la demanda (variable dependiente), los aos y una o ms variables explicativas o causales (variables independientes).

Es importante anotar que para validar la aceptacin de un modelo de regresin no basta con determinar el coeficiente de correlacin, ni el estadstico Durbin-Wat- son que arroje el modelo propuesto. Se puede presentar al menos otra situacin en que este procedimiento puede conducir a un error, queriendo indicar por error el seleccionar una o algunas variables independientes que realmente no estn explicando el comportamiento de la variable dependiente.

Esta situacin se refiere al anlisis de varianzas del modelo conocido en ingls como ANOVA (Analysis o f variance) y en espaol como ANDEVA (Anlisis de varianzas), del cual se puede construir una prueba F, para la cual se asignan valores de significancia que se refiere al error que se puede tener al aceptar como variable independiente y explicativa del comportamiento de la variable dependiente, a una variable equivocada, por lo que el valor de significancia que se recomienda asignar es mximo de 5%. Esto lleva a que antes de efectuar un ajuste de regresin de puntos, cualquiera de las variables independientes a considerar en el modelo, debern ser probadas en forma individual mediante la prueba F para observar la influencia que tienen sobre el comportamiento de la variable dependiente.

Si al aplicar la prueba F se observa que alguna de las variables independientes no est relacionada con el comportamiento de la variable dependiente, desde ese mismo momento deber ser desechada para consideraciones posteriores, de esta forma, cuando se realice el anlisis de regresin se tendr mayor certeza de que las variables independientes van a contribuir a explicar el comportamiento de la variable dependiente. Por ejemplo, si el nivel de significancia se fij en 5% y con este valor se selecciona una variable independiente, se tendr 5% de probabilidad de aceptar una variable que no va a ayudar a explicar el comportamiento de la variable dependiente.

Recurdese que se trata de inferir el comportamiento general de la demanda (u oferta de un producto) a partir de datos histricos de la venta, produccin o importacin de ese producto, que es la variable dependiente. El anlisis de varianza

3 Per cp ita , literalmente por cabeza, es decir, el PI5 del pas dividido entre el nmero de habitantes.

Mtodos de pronstico de corto plazo 29

pretende identificar variables independientes que se sabe, por medio de la prueba F, que afectan el comportamiento de la variable dependiente y observar cmo inte- ractan entre s las variables independientes.

Como se mencion en la seccin anterior, el modelo ajustado por regresin pretende determinar la pendiente de la recta formada por los datos histricos de la demanda a travs de los aos, y se dice que la determinacin de esta recta es me-

n ^jor en la medida en que la suma de las diferencias ( Y Y) sea mnima. Para cada

1=1

tro de datos demanda-ao-variable explicativa, la demanda no siempre va a depender del comportamiento de la variable explicativa. Por ejemplo, si el producto es un perfume para mujer, en un ao dado la demanda pudo haber sido influenciada por la moda, en otro ao porque la moneda no vari mucho en su paridad (en el caso de que el perfume fuera importado), en otro ao porque creci mucho el PIB del pas, etc., de manera que si se grafican todos los tros de datos disponibles, se formar un plano con coordenadas tridimensionales, y cada tro de datos de la serie histrica ser afectada de manera distinta por la variable independiente, por lo que cada ao se obtendr un error distinto para el ajuste hecho por la regresin para ese ao. A cada tro de datos de la serie histrica se le llama componente d e la serie. Estadsticamente se puede demostrar que cada uno de los componentes de la suma total de los cuadrados de las desviaciones, dividida entre una constante que llamaremos grados de libertad, proporciona un estimador independiente e insesgado para la varianza del error.

Por lo anterior, se recomienda aplicar la prueba F a cualquier variable macroeco- nmica que se sospeche pueda tener influencia en el comportamiento de la variable dependiente (demanda u oferta). Una vez seleccionada, determinar el coeficiente de correlacin y Durbin-Watson. La prueba F est disponible en un buen paquete estadstico como SPSS, Estadstica, Stat-graphics, Excel y otros. El valor de F para poder aceptar una variable explicativa en un modelo va a depender de los grados de libertad que tenga el modelo.

t MTODOS DE PRONSTICO DE CORTO PLAZOExisten varios mtodos estadsticos para pronosticar a corto plazo, los ms utilizados son promedios (o medias) mviles y suavizacin exponencial. Estos mtodos son muy utilizados en programacin de la produccin, ya que slo son tiles para pronosticar el siguiente periodo. No se utilizan en la Evaluacin de Proyectos, puesto que aqu es necesario realizar pronsticos de demanda y oferta, al menos cinco aos hacia el futuro.

El mtodo de medias o promedios mviles, pronostica el siguiente periodo basado en el promedio de n datos anteriores. El valor de n va a depender de la estabilidad de los datos histricos, a mayor estabilidad, mayor valor de n. Si la serie de datos fuera muy inestable, pueden incluso utilizarse promedios mviles ponderados, que significa asignar un peso mayor a los datos ms recientes. Aun as, el mtodo no puede pronosticar ms all del siguiente periodo, ya que si se pretende pronosticar al periodo n + 2, se tendra que tomar al periodo n + 1 como dato para ese pronstico, lo cual hara que se obtuviera un pronstico tomando como base un pronstico previo.

30 p a r te d o s Estudio del mercado

Respecto al mtodo de suavizacin o alisamiento exponencial, se basa en una constante ' que es la proporcin del error que se ha cometido en el pronstico previo. Como esta constante se mantiene igual para varios periodos, el mtodo asigna la misma proporcin del error cometido en la determinacin previa. Aun as, slo sirve para pronosticar el siguiente periodo, aunque se suponga que el error cometido disminuye exponencialmente en cada nuevo pronstico.

, RECOPILACIN DE INFORMACIN DE FUENTES PRIMARIAS

T Cmo recopilar informacinLas fuentes primarias de informacin estn constituidas por el propio usuario o consumidor del producto, de manera que para obtener informacin de l es necesario entrar en contacto directo; sta se puede hacer en tres formas:

1. Observar directamente la conducta del usuario. Es el llamado mtodo de observacin, que consiste en acudir a donde est el usuario y observar la conducta que tiene. Este mtodo se aplica normalmente en tiendas de todo tipo, para observar los hbitos de conducta de los clientes al comprar. No es muy recomendable como mtodo, pues no permite investigar los motivos reales de la conducta.

2. Mtodo de experimentacin. Aqu el investigador obtiene informacin directa del usuario aplicando y observando cambios de conducta. Por ejemplo, se cambia el envase de un producto (reactivo) y se observa si por ese hecho el producto tiende a consumirse ms (o menos); es decir, se llama mtodo experimental porque trata de descubrir relaciones causa-efecto. En dicho mtodo, el investigador puede controlar y observar las variables que desee.

Para obtener informacin til en la evaluacin de un proyecto, estos mtodos se emplean frecuentemente, pues ambos se utilizan en productos ya existentes en el mercado.

3. Acercamiento y conservacin directa con el usuario. Si en la evaluacin de un producto nuevo lo que interesa es determinar qu le gustara al usuario consumir y cules son los problemas actuales que hay en el abastecimiento de productos similares, no existe mejor forma de saberlo que preguntar directamente a los interesados por medio de un cuestionario.

Esto se puede hacer por correo, lo cual es muy tardado, por telfono, o por entrevistas personales. Resulta obvio que el ltimo mtodo es el mejor, pero tambin es el ms costoso.

Independientemente de la manera que se use, existen principios bsicos para el diseo de un cuestionario. Los expertos sostienen que la elaboracin de un buen cuestionario (si se considera bueno el que al ser aplicado permita obtener la informacin que se desea), no necesariamente tiene que estar a cargo de un especi