UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA MARIBOR

DIPLOMSKO DELO Image prodajaln, supermarket Tuš Celje in megamarket

Interspar Celje

Store image, supermarket Tuš Celje and megamarket Interspar Celje

Kandidat: Boštjan Vetrih Študent izrednega študija Številka indeksa.: 81611559 Program: Visokošolski strokovni Študijska smer: Marketing E-amil: bostjan.vetrih@siol.net Tel: 070 660 600 Mentor: dr. Matjaž Iršič

Vitanje, dne 14.09.2009

2

PREDSTAVITEV DELA Zaradi vse bolj turbolentnega okolja in hitrih sprememb se prodajalne na drobno vse težje razlikujejo od konkurence. Tudi odjemalci (kupci) postajajo čedalje bolj izobraženi, na podlagi tega pa tudi veliko bolj zahtevni. K lažjemu razlikovanju in izstopanju iz sence lahko veliko pripomore prepoznaven, jasen in ugoden image prodajalne. V bistvu je lahko takšen image za prodajalno neprecenljiva primerjalna prednost, ki jo konkurenti za razliko od ostalih, enostavno ne morejo kopirati. Zaposleni v prodajalnah naj bi znali prisluhniti željam kupcev oziroma bi jih morali sami poiskati in seveda zadovoljiti. Vsi vemo, da danes ni več najpomembneje trenutno zadovoljstvo kupcev, ampak si morajo prodajalne prizadevati, da odjemalce preko svojih aktivnosti navdušijo do te mere, da bodo le-ti postali zvesti odjemalci. Predvsem pa je naloga prodajalcev ta, da v prodajalni ustvarijo vzdušje, v katerem bodo obiskovalci uživali. Obiskovalcem bi se moral nakup vtisniti v spomin tako dobro in globoko, da ga bodo želeli, kar se da najhitreje ponoviti, kajti cilj vsake prodajalne je, pridobiti čim več navdušenih in zvestih odjemalcev. V diplomski nalogi sem proučeval in primerjal image dveh med sabo konkurenčnih prodajaln. Na podlagi mnenj in primerjave med tema dvema prodajalnama sem ugotovil, katera je bolje zapisana v glavah in srcih obiskovalcev. Namen diplomske naloge je proučiti, kateri so tisti dejavniki imagea prodajalne in kako močno le-ti vplivajo na obisk in posledično nakup. Nadalje, pa preko teh dejavnikov ugotoviti kakšen je image posamezne prodajalne in kasneje s primerjavo ugotoviti, katera od njiju ima v očeh obiskovalcev primernejši, ugodnejši in jasnejši image. Diplomsko delo je sestavljeno iz dveh delov. V teoretičnem delu sem s pomočjo domače in tuje literature povzemal mnenja različnih avtorjev ter si pomagal z znanjem, ki sem ga pridobil v času študija. V drugem oziroma praktičnem delu pa sem s pomočjo anketnega vprašalnika opravil raziskavo in analiziral rezultate le-te. V teoretičnem delu sem najprej predstavil pojem in vrste imagea, potem pa opisal karakteristike imagea blagovne znamke in imagea prodajalne ter se podrobneje poglobil v razčlenjevanje in opisovanje dejavnikov imagea prodajalne. V praktičnem delu diplomske naloge sem opisal prodajalni supermarket Tuš in megamarket Interspar v Celju, njuno kratko zgodovino in njuna prodajna programa. Za izvedbo empirične raziskave sem oblikoval vprašalnik in izvedel anketo. Anketiranje sem izvedel osebno pred vsako prodajalno posebej. Večina vprašanj sem postavil v obliki pozitivnih trditev na Linkertovi skali. Anketirani so označili stopnjo strinjanja oziroma nestrinjanja s postavljenimi trditvami. Z anketnim vprašalnikom sem skušal pridobiti informacije, ki bi mi omogočile preverjanje, v uvodu postavljenih hipotez, glede pomembnosti dejavnikov imagea prodajaln vsakega dejavnika posebej in končno primerjavo imagea med proučevanima prodajalnama.

3

KAZALO 1 UVOD...........................................................................................................................................5

1.1 Opredelitev oz. opis problema, ki je predmet raziskovanja ........................................ 5 1.2 Namen, cilji in trditve (teze) diplomskega dela........................................................... 5

1.2.1 Namen................................................................................................................... 5 1.2.2 Cilji diplomskega dela .......................................................................................... 5 1.2.3 Trditve (teze, hipoteze)......................................................................................... 6

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave ............................................................................ 6 1.4 Predvidene metode raziskovanja ................................................................................. 7

TEORETSKI DEL.........................................................................................................................8 2. IMAGE........................................................................................................................................8

2.1 Opredelitev imagea...................................................................................................... 8 2.2 Vrste imagea ................................................................................................................ 9 2.3 Image blagovne znamke ............................................................................................ 10

2.3.1 Opredelitev blagovne znamke ............................................................................ 11 2.3.2 Vrednost blagovne znamke ................................................................................ 12 2.3.3 Zaznavanje in zvestoba blagovni znamki........................................................... 12

2.4 Image prodajalne ....................................................................................................... 13 2.4.1 Dejavniki imagea prodajalne .............................................................................. 14

PRAKTIČNI DEL........................................................................................................................23 3. KRATKA PREDSTAVITEV OBEH PRODAJALN............................................................23

3.1 Supermarket Tuš........................................................................................................ 23 3.2 Megamarket Interspar................................................................................................ 23

4. REZULTATI RAZISKAVE (ANKETNI VPRAŠALNIK IN NJEGOVA ANALIZA OZ. INTERPRETACIJA OPREMLJENA S TABELAMI IN GRAFI).........................................24

4.1. Metodologija raziskave............................................................................................. 24 4.2 Struktura anketiranih po spolu................................................................................... 25 4.3 Starostna struktura anketiranih .................................................................................. 25 4.4 Struktura anketiranih po izobrazbi ............................................................................ 26 4.5 Pogostost obiskov prodajaln anketiranih.................................................................. 26 4.6 Ocena anketiranih o pomembnosti posameznih dejavnikov imagea prodajalne....... 27 4.7 Trditve o prodajalnah (ocene anketiranih) in analiza ter primerjava zbranih rezultatov ......................................................................................................................... 27

4.7.1 Vzdušje ............................................................................................................... 28 4.7.2 Razporeditev blaga in opreme ter notranja in zunanja ureditev prodajalne ....... 28 4.7.3 Širina in globina asortimenta.............................................................................. 29 4.7.4 Sloves in poznavanje imena prodajalne ............................................................. 29 4.7.5 Lastnosti prodajnega osebja ............................................................................... 30 4.7.6 Kakovost blaga (produktov in storitev) .............................................................. 30 4.7.7 Cena blaga .......................................................................................................... 31 4.7.8 Marketinško komuniciranje................................................................................ 31 4.7.9 Lokacija prodajalne ............................................................................................ 32

4.8 Mnenje anketiranih o lastni blagovni znamki posamezne prodajalne (poznavanje, odločanje za nakup, zvestoba…)..................................................................................... 33 4.9 Mnenje anketiranih o karticah, nalepkah, zvezdicah… zvestobe.............................. 34 4.10 Poznavanje spletne trgovine oz. spletnega oglaševanja ter obiskanost teh strani (www.spar.si) in (www.trgovinetus.com) ....................................................................... 35

5. PREVERJANJE POSTAVLJENIH HIPOTEZ (POTRJEVANJE/ZAVRAČANJE).......36

4

5.1 Interpretacija rezultatov trditev prvega sklopa (H1).................................................. 36 5.2 Interpretacija rezultatov trditev drugega sklopa (H2)................................................ 37 5.3 Interpretacija rezultatov trditev tretjega sklopa (H3) ................................................ 37 5.4 Interpretacija rezultatov trditev četrtega sklopa (H4)................................................ 38 5.5 Interpretacija rezultatov trditev petega sklopa (H5) .................................................. 38

6. PREDLOGI ..............................................................................................................................40 7. SKLEP.......................................................................................................................................41 8 POVZETEK...............................................................................................................................42 9 ZUSAMMENFASSUG ............................................................................................................42 SEZNAM LITERATURE ...........................................................................................................43 SEZNAM TABEL ........................................................................................................................45 SEZNAM SLIK ............................................................................................................................45 PRILOGE .....................................................................................................................................45

5

1 UVOD

1.1 Opredelitev oz. opis problema, ki je predmet raziskovanja Tema diplomske naloge sodi na področje strateškega marketinga oziroma podrobneje marketinga trgovinskih organizacij. Točneje na področje managementa imagea podjetja. S proučevanjem imagea prodajalne, oziroma v mojem primeru dveh med sabo konkurenčnih prodajaln, bi rad ugotovil, kaj ljudje (odjemalci in porabniki) menijo o njima. Na podlagi mnenj in primerjave med tema dvema prodajalnama, pa bi rad ugotovil, katera jim je ljubša. V današnjem času je podjetjem vse težje tekmovati s konkurenti. Boljša kakovost in nižja cena nista več temeljna dejavnika konkurenčnih prednosti, ampak je vse bolj pomembno zadovoljstvo odjemalcev. Podjetja si vse bolj prizadevajo odkriti in zadovoljiti vse želje. Želijo, da imajo odjemalci dobro mnenje o podjetju in da to mnenje širijo naprej. Oziroma z drugimi besedami želijo, da si odjemalci ustvarijo ugodno, primerno in jasno predstavo o imageu podjetja oziroma v mojem primeru prodajalne. Kajti le takšni navdušeni odjemalci se bodo vračali in hkrati postali poceni, a zelo pomemben izvor pozitivnih marketinških sporočil potencialnim odjemalcem. Takšno ravnanje podjetij je edina pot do dolgoročnega uspeha in preživetja v današnjem turbulentnem okolju. Prodajalna megamarket Interspar v Citycentru Celje in prodajalna supermarket Tuš v Planetu Tuš imata zelo podoben asortiment izdelkov, podobne pogoje dobave in velik vpliv na cene izdelkov, ki jih prodajata. Poleg tega sta druga od druge oddaljeni le nekaj metrov. Zato menim, da lahko k njunemu uspehu pri prodaji ogromno pripomore ugoden in jasen image njunih obiskovalcev.

1.2 Namen, cilji in trditve (teze) diplomskega dela

1.2.1 Namen V diplomskem delu bom proučeval image prodajaln supermarket Tuš in megamarket Interspar. Namen moje diplomske naloge je bil ugotoviti kakšen je image vsake posamezne prodajalne in kasneje s primerjavo ugotoviti, katera od njiju ima v očeh obiskovalcev primernejši, ugodnejši in jasnejši image. Glavni poudarek bom posvetil proučevanju in razčlenjevanju dejavnikov imagea. Preko katerih želim ugotoviti, kateri so tisti dejavniki, ki so v očeh dajalcev imagea prioritetni za oblikovanje imagea v glavah in srcih ljudi ter nazadnje ugotoviti katera prodajalna ima primernejši, ugodnejši in jasnejši image.

1.2.2 Cilji diplomskega dela

− Ugotoviti, kateri dejavniki imagea so pomembnejši in kako močno za obisk, odločitev za nakup in morebitno zvestobo prodajalni.

− Podrobno razčleniti vsak dejavnik imagea prodajaln, ga opisati in preko analize ocen, ki jih bodo podali anketirani priti do odgovorov, kaj oz. katere so značilnosti in prioritete znotraj vsakega dejavnika, ki so (naj)pomembnejše za obisk posamezne prodajalne, kasnejše vračanje v prodajalno in vpliv na ugoden image prodajalne.

6

− Ugotoviti, kakšno (kako močno) je (pre)poznavanje lastne blagovne znamke in kako le-ta vpliva na image prodajalne kot celote.

− Ugotoviti, če in kako kartice, zvezdice, nalepke… ter drugi prijemi nagrajevanja zvestobe vplivajo na image prodajalne.

− Na koncu ugotoviti, katera prodajalna ima primernejši, ugodnejši in jasnejši image, ter podati priporočila za izboljšave.

1.2.3 Trditve (teze, hipoteze) V diplomskem delu bom preverjal naslednje trditve: − H1: trdim, da sta kakovost blaga in strokovnost ter prijaznost prodajnega osebja

najpomembnejša dejavnika imagea prodajalne za izbiro prodajalne; − H2: trdim, da sloves in lokacija prodajaln v mojem primeru najmanj vpliva na image

prodajaln; − H3: trdim, da imata obe prodajalni zelo močno in razpoznavno lastno blagovno

znamko, katere kakovost in ugodnejša cena veliko prispevata k ugodnejšemu in bolj prepoznavnemu imageu prodajalne;

− H4: nagrajevanje zvestobe preko kartic, zvezdic, nalepk…, daje obiskovalcem občutek ugajanja, pripadnosti in zaupanja, kar posledično vpliva na ugodnejši image prodajalne;

− H5: na podlagi lastne raziskave pred dvema letoma za izdelavo seminarske naloge si upam trditi, da ima supermarket Tuš še vedno ugodnejši image kot megamarket Interspar.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljam, da bo vzorec anketirani 50 obiskovalcev pred vsako prodajalno dovolj velik za realne rezultate. Menim, da bodo obiskovalci prodajaln pripravljeni sodelovati v moji raziskavi, da bodo podali resnična mnenja in morda tudi kakšen koristen predlog. Anketiral bom naključne mimoidoče, brez demografskih omejitev razen starostne (od 18 let naprej in brez zgornje starostne omejitve). Opozoril bi še, da image prodajalne ni stalnica, saj se s časom in izkušnjami odjemalca spreminja, odvisen pa je tudi od nakupne situacije. Tudi komponente, ki določajo image prodajalne, se razlikujejo oziroma so pri določenem tipu prodajaln ali blaga pomembne ene, medtem ko pri drugem tipu prevladujejo druge. Hunter L. Gary (2006, 6) opozarja, da se lahko image oblikuje tudi na podlagi čustev iz preteklih izkušenj. Zato lahko začnejo obiskovalci posploševati (npr. če ima obiskovalec dobro/slabo mnenje oz. dobre/slabe izkušnje z nakupovanjem v nakupovalnem centru, lahko to vpliva na image posamezne prodajalne, ki se nahaja znotraj tega nakupovalnega centra). Tako moramo upoštevati dejstvo, da se ti dve prodajalni nahajata znotraj dveh, po mojem mnenju najbolj obiskanih nakupovalnih centrov v Celju in njegovi okolici. Posledično bo na rezultate raziskave zagotovo vplival tudi ugoden oz. neugoden image sosednjih prodajaln, gostinskih lokalov in ostalih ponudnikov, ki so locirani v teh dveh nakupovalnih centrih.

7

1.4 Predvidene metode raziskovanja1 Kot sem že omenil tema diplomske naloge sodi na področje strateškega marketinga (podrobneje marketinga trgovinskih organizacij) oz. strateškega pozicioniranja podjetja. Točneje na področje managementa imagea podjetja. V svoji raziskavi bom v prvem delu uporabil metodo kompilacije, saj bom povzemal opazovanja, stališča, ugotovitve in dognanja različnih strokovnjakov (avtorjev). Nadalje (v drugem delu) pa bom uporabil metodo deskripcije, saj bom na podlagi anketnega vprašalnika opisal dejstva, ki jih bom pridobil in jih s komparativno metodo primerjal. V priporočilu in sklepu bom uporabil metodo indukcije, saj bom na podlagi ugotovitev in dognanj dobljenih preko zgoraj navedenih metod podal svoja razmišljanja, mnenja, spoznanja in predloge. Primarne podatke bom zbiral z metodo spraševanja (osebno anketiranje). Rezultate anketiranja pa bom podal z metodo opisovanja. V večini primerov pa le-te podkrepil še s pomočjo tabel in grafov.

1 Raziskovalne metode, ki jih bom uporabil sem povzemal po Rocco (1982, 94 in 95).

8

TEORETSKI DEL

2. IMAGE Beseda image (podoba) izhaja iz ameriškega raziskovanja družbe in v slovenskem jeziku pomeni: »celota vseh predstav in pričakovanj, povezanih z osebnostjo, blagovno znamko, podjetjem« (Veliki splošni leksikon 1998, 1582). V marketingu se navadno beseda image navezuje na objekte z drugo besedo nosilce imagea, zato navadno govorimo o:

− imageu podjetja, − imageu prodajalne, − imageu izdelka, − imageu blagovne znamke… .

2.1 Opredelitev imagea Avtorji v svojih delih navajajo in opredeljujejo image različno. V nadaljevanju bom podal nekaj povzetkov. Zamisel o imageu ni tako mlada, saj se je pojavil že v petdesetih letih prejšnjega stoletja, ko je David O'Gilvy predstavil svoj pogled na vedenje porabnikov. Menil je, da porabniki ne kupujejo izdelka, ampak blagovne znamke. Postopno se je zamisel o imageu blagovnih znamk prenesla tudi na podjetje. Raziskovalci, komunikologi in managerji so se začeli resno ukvarjati z imagem podjetja2 (Repovš 1995, 18). Image je z oglaševanjem in javno poročevalsko službo ter v okviru odnosov z javnostmi ustvarjen vtis, ki se kot trdna predstava povezuje z določeno osebo ali stvarjo (Leksikon Cankarjeve založbe 1987, 357). Avtorji navajajo podobne opredelitve tega pojma. Tako se image podjetja opredeljuje kot predstavo o podjetju, ki jo imajo zunanje ciljne skupine podjetja; celoten vtis, prepričanje in občutek, ki jih ima posameznik o podjetju (Dowling 2001, 8); oziroma način, kako posameznik podjetje zaznava (Kotler 1996, 304). Tudi Podnar (2000 173) označuje petdeseta leta prejšnjega stoletja kot čas, v katerem je vrsta avtorjev začela opozarjati, da se v očeh prav tako kot o človeku, ustvarja neka podoba, image o podjetju. Toda opozarja, da se je izraz image udomačil v našem jeziku in ga dostikrat uporabljamo nepravilno. Npr. »s to obleko nima nobenega imagea« ali kaj podobnega. Izraz image nima posameznik, pač pa je pri drugih, ki imajo neko mnenje o tem posamezniku. Napačno pa si razlagajo izraz image tudi nekatera podjetja. Snoj in Gabrijan (2002 233-235) »Image je celotna podoba, ki si jo v sebi neka oseba (dajalec imagea) ustvari o nekem objektu (nosilec imagea), s katerim se sooči na kakršenkoli način« in razširjeno za organizacijo »Image organizacije je pravzaprav projekcija identitete v socialnem polju oziroma ilustrativno rečeno: »projekcija organizacije v glave in srca ljudi.«« Image vsebuje prepričanja, stališča, stereotipe in vtise, ki jih ima nekdo o nekem objektu.

2 Z izrazom image podjetja in v nadaljevanju ponekod image organizacije je v tej diplomski nalogi mišljen predvsem image prodajalne.

9

Image organizacije nastaja z informacijskimi dražljaji, ki prihajajo iz neposrednega stika posameznika z elementi realne identitete organizacije, ali na podlagi informacij, ki so posredovane s pomočjo formalnih in neformalnih komunikacijskih kanalov. Tržno komuniciranje organizacije tako sproža dražljaje, ki oblikujejo image organizacije v javnosti (Ferkol 2000, 7). Dowling (2001, 49) vnese novost v opredelitev, saj ne govori več o enem imageu podjetja, temveč o množici imageov. Posamezne interesne skupine imajo različen image in zato ima podjetje več imageov, ne le enega. Interesne skupine si ustvarjajo image o blagovnih znamkah in podjetjih, ker si z njihovo pomočjo olajšajo razmišljanje o slednjih. Gre za skupek vseh prepričanj in občutij, ki jih neka celota (organizacija ali blagovna znamka) ustvarja v zavesti ljudi. Dowling (2001, 49) navaja naslednje ugotovitve o imageu:

− image lahko imajo različni objekti (podjetje, izdelek, blagovna znamka, človek…); − image se spreminja od osebe do osebe; − podjetje ljudem ne posredujejo imageov ampak imajo, le ti sami mišljenje o

podjetju; − dejavniki, na podlagi katerih si ljudje oblikujejo image o podjetju so različni in

določeni tako s strani osebe, ki image oblikuje (identitetni elementi, način zaznavanja), kot s strani objekta, o katerem se image podjetja oblikuje;

− objekt, o katerem se image (mn.) oblikujejo, vpliva na image (mn.) tako, da izvaja dejanske spremembe na objektu samem in/ali kontrolira informacije o objektu.

Če bi povzemal poleg teh definicij, še definicije drugih avtorjev ugotovim, da se definicije imagea med sabo le malo razlikujejo. Prav tako ugotovim da image podjetja obstaja pa naj si to podjetje želi ali ne. Zato lahko trdim, da image nastaja z informacijskimi dražljaji, ki prihajajo iz neposrednega ali posrednega stika posameznika s podjetjem, blagovno znamko, procesom… ti pa si na podlagi predhodnih izkušenj in znanj v svojih glavah in srcih oblikujejo določene podobe (image) o podjetju, blagovnih znamkah, predmetih… Image organizacije je potrebno načrtovati. Vsekakor pa je načrtovanje imagea organizacije mnogo lažje, če ima le-ta identiteto, katera se pozitivno razlikuje od konkurentov in torej jasno kaže, kaj organizacija je in kaj ni (Snoj in Gabrijan 2002, 235).

2.2 Vrste imagea Poleg imagea izdelka, imagea blagovne znamke, imagea organizacije… lahko le-tega razdelimo tudi na druge načine, ki so še posebej pomembni za izvajalce marketinga. Obstoječi, želeni in idealni image (Gabrijan 1981, 105):

− Obstoječi image je z raziskavami ugotovljeni image določenega nosilca, ki si ga je formirala določena skupina dajalcev imagea.

− Želeni (načrtovani) image je vnaprej opredeljeni image določenega nosilca, ki naj bi ga formirala določena skupina dajalcev imagea. Zato je za želeni image pogosto uporabljen izraz »ciljni image« in za skupino dajalcev imagea »ciljna skupina«.

− Idealni image je najugodnejši image, ki ga določena vrsta nosilca imagea lahko ima pri določeni vrsti dajalcev imagea, realni nosilci imagea pa ga nikoli ne dosežejo.

10

Posamezniki, dajalci imagea, lahko različno zaznavajo in doživljajo odnos do nekega objekta, nosilca imagea, posledično pa je lahko image, ki si ga ustvarijo o tem objektu zelo različen. Zato govorimo o ugodnem, zmedenem, jasnem, neprimernem in neugodnem image, ki ga lahko nosilcem pripišejo (Gabrijan 1981, 106):

− Ugoden image pomeni, da je dajalec imagea zadovoljen s celotnim vtisom, ki si ga je ustvaril o določenem nosilcu imagea.

− Zmeden (nejasen) image se formira, če dajalec imagea prejema nasprotuječe si informacije o nosilcu imagea.

− O jasnem imageu govorimo tedaj, ko dajalec imagea prejema informacije, ki so med seboj usklajene in očrtajo »osebnost« nosilca imagea tako, da se le ta loči od ostalih nosilcev; ima identiteto, razpoznavnost.

− Neprimeren image se pojavi, če dajalcu imagea primanjkuje informacij o nosilcu imagea.

− Neugoden image se formira, ko je dajalec imagea nezadovoljen s celotnim vtisom (konceptom), ki ga je ustvaril o nosilcu imagea.

Image samega sebe - self image (Gabrijan 1981, 106). Vsaka oseba si ustvari dober image tudi o sebi in je v tem primeru hkrati dajalec in nosilec imagea istočasno. Ta image je kombinacija realnosti (dejanski jaz) ter želja (idealni jaz) in utegne imeti precejšen vpliv na nakup oz. porabniško vedenje.

2.3 Image blagovne znamke V današnjem močno konkurenčnem poslovnem okolju je bistvenega pomena, kako je blagovna znamka pozicionirana v okvirih imagea blagovne znamke (Park et al. povzeto po Ibrahim in Najjar 2007, 23). Za definiranje samega imagea blagovne znamke je ključno poznavanje le-tega. Kot poudarja Keller (1993, 1) v prvi vrsti je najpomembneje zavedanje managementa o blagovni znamki in potem preko čim več pozitivnih asociacij s to blagovno znamko, le-to prenesti v zavest interesnih skupin in s tem ustvariti ugoden in jasen image blagovne znamke. Image blagovne znamke je zaznavanje blagovne znamke, ki nastane v zavesti porabnikov na osnovi asociacij z blagovno znamko (Keller 1993, 1). Asociacije v zvezi z blagovno znamko Keller (1993, 4-7) razdeli v tri skupine: • Asociacije v zvezi z lastnostmi blagovne znamke Gre za fizične lastnosti izdelka in druge lastnosti, kot so cena, embalaža, tipični porabnik… Porabniki nenehno zaznavajo lastnosti in jih med seboj primerjajo ( npr.: večja cena z večjo kakovostjo; večjo kakovost z bolj kakovostno embalažo…), • Asociacije v zvezi s koristmi, ki jih prinaša blagovna znamka Blagovna znamka lahko obljublja oz. predstavlja različne koristi. Koristi, ki jih lahko pridobijo porabniki pa načeloma delimo v tri skupine: funkcijske (npr. prihranek denarja), izkustvene (npr. manjša poraba goriva) in simbolične (npr. ugled v družbi), • Asociacije v zvezi z odnosom do blagovne znamke Odnos do blagovne znamke je vsota vseh prepričanj, ki jih je pridobil porabnik o blagovni znamki. Ta prepričanja pa lahko deli na dobra ali slaba. Moramo pa se zavedati, da lahko

11

ima majhno število slabih prepričanj veliko močnejši učinek, kot pa veliko dobrih prepričanj. Image blagovne znamke ima v menjalnih procesih pomembno vlogo, da ciljnim skupinam olajša orientacijo na tržišču. S tem, ko ciljna skupina pri formiranju imagea o izdelkih z blagovno znamko selekcionira in poenostavlja informacije, ki jih prejema iz okolja, si ustvari image, ki nikakor niso veren izraz značilnosti izdelkov, vendar ciljnim skupinam omogočajo, da si ustvarijo pregled nad znamkami, ki so zanje zanimive (Gabrijan 1981, 125).

2.3.1 Opredelitev blagovne znamke Blagovno znamko lahko po Kotlerju (1996, 444) definiramo kot: »Blagovna znamka je ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija naštetih, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve enega ali skupine proizvajalcev in razlikovanju izdelkov ali storitev od konkurenčnih.«. Lahko se zgodi, da bi nekateri strokovnjaki za trženjsko komuniciranje po tej definiciji blagovno znamko poistovetili s celostno grafično podobo ali morda celo ožje kot logotip, ki je le eden od sestavin blagovne znamke. Ravno zaradi zapletenosti simbola blagovne znamke Kotler (1996, 444 in 445) to definicijo razširi in poudarja, da ima lahko blagovna znamka šest pomenov, ki jih lahko pripišemo izdelku:

− lastnosti – kot so prestižen, dobro zasnovan, dobro izdelan, trajen… , − koristi – lastnosti morajo biti prenesene v uporabne in/ali čustvene koristi npr.

trajen, kar pomeni da mi ne bo potrebno izdelka menjati vsaki dve leti, − vrednote – blagovna znamka nam pove nekaj tudi o vrednotah proizvajalca npr.

mercedes katerega vrednota je prestiž, visoka zmogljivost, varnost… , − kultura – npr. mercedes predstavlja nemško kulturo: učinkovit, visoke kakovosti − osebnost – blagovno znamko bi dejansko lahko poistovetili s kakšno znano

osebnostjo, − uporabnik – blagovna znamka nam nakaže, kakšni porabniki kupujejo in

uporabljajo izdelke. Kotler (1996, 445) še dodaja, da če si predstavljamo vseh šest razsežnosti blagovne znamke to pomeni globoka blagovna znamka, sicer jo imenujemo plitva blagovna znamka. Hkrati pa opozarja: »če podjetje ravna z blagovno znamko, kot da je le ime, zgreši smisel določanja blagovne znamke.« Tudi Keller (1993, 8) se je poglobil v blagovno znamko in jo predstavil kot bolj cenjeno premoženje podjetij. Po njegovem mnenju blagovna znamka omogoča diferenciacijo izdelkov in vpliva na nakupno vedenje porabnikov. Pravi, da je vrednost blagovne znamke lahko za porabnike tako pozitivna kot tudi negativna; kar kaže na njihov odziv na elemente trženjskega komuniciranja (večji pri pozitivni oz. manjši pri negativni vrednosti). Podjetja bi morala imeti jasno opredeljeno politiko blagovnih znamk, vendar na žalost v slovenskih in to celo velikih nacionalnih podjetjih, navadno ne najdemo jasne in pregledne politike blagovnih znamk (Repovš 1995, 59).

12

2.3.2 Vrednost blagovne znamke Premoženje blagovne znamke je pomemben koncept, tako v praksi, kot v akademskem raziskovanju. Uspešne blagovne znamke namreč pomenijo veliko primerjalno prednost za prodajalno oziroma lastnika le-te. Visoka vrednost blagovne znamke zagotavlja podjetju konkurenčno prednost. Stroški za trženje so zaradi visoke prepoznavnosti blagovne znamke in zvestobe kupcev manjši. Podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno. Prav tako lahko podjetje zaračuna višjo ceno kot konkurenti, ker ima blagovna znamka višjo zaznano kakovost. Gre pa tudi za to, da ima blagovna znamka vrednost, če se lahko blagovno znamko prodaja in kupuje po določeni ceni (Kotler 1996, 445). Paluc (2004, 19) pravi, da je vrednost blagovne znamke skupek sredstev in obveznosti, povezanih z blagovno znamko, ki povečujejo ali zmanjšujejo koristnost izdelka tako za podjetje kot za kupce. Porabniki se odločajo za nakup izdelkov tistih blagovnih znamk, ki nosijo spoštovano in dobro poznano ime. Tako se izognejo tveganju, poenostavijo proces izbire in opredelijo svoj status. Gledano z vidika porabnika, posreduje blagovna znamka določeno vrednost v tolikšni meri, kolikor so porabniki seznanjeni z znamko in kolikor so shranili v spominu ugodne, unikatne in močne asociacije z njo. Glede na to lahko sklepamo, da se vrednost blagovne znamke, s stališča kupca, sestoji iz dveh oblik vedenja o blagovni znamki:

− zavedanje blagovne znamke, − podoba blagovne znamke.

2.3.3 Zaznavanje in zvestoba blagovni znamki Za prodajalno z lastno blagovno znamko je zelo pomembno, da poskrbi, da se njihovi odjemalci zavedajo blagovne znamke oziroma se je spomnijo. Blagovne znamke se razlikujejo po tem, kakšno moč in pomen imajo na tržišču (Kotler 1996, 445). Zvestoba znamki je navadno posledica zadovoljstva potrošnika oziroma sposobnosti proizvajalca, da odkrije in zadovolji potrošnikove potrebe in želje. Če se podjetje odloči za investiranje v blagovno znamko, potem je zainteresirano za njen prodor, obstanek in čim večji krog potrošnikov, ki ji ostajajo zvesti. Obstoječi kupec je namreč najvrednejši in hkrati najcenejši. Blagovna znamka je tudi osnova za trdnost podjetja in velikansko neoprijemljivo bogastvo. Študije kažejo, da imajo podjetja z večjim tržnim deležem, večji krog zvestejših potrošnikov in posledično boljšo preddispozicijo za nadaljnji razvoj (povzeto po Damjan in Možina 1998, 144; Schiffman 1991). Andersen (številni drugi avtorji se strinjajo z njim) pravi, da lahko ponavljajoče nakupe ocenimo kot znak zadovoljstva z blagovno znamko. Menjava blagovne znamke pa je znak nezadovoljstva. Nekateri odjemalci so pripravljeni kupiti katerokoli sprejemljivo blagovno znamko, ki je dani trenutek cenejša, drugi se blagovne znamke naveličajo, tretji pa so le-tej zvesti. Danes odjemalci blagovne znamke zaznavajo veliko bolj enakomerno kot v preteklosti (Damjan in Možina 1998, 144 in 145). Dickson (povzeto po Damjan in Možina 1998, 148) pravi, da zvestoba določeni blagovni znamki izhaja iz različnih vzrokov, zato nam ponudi naslednje delitve:

13

− čustvena zvestoba blagovni znamki, − pripadnostna zvestoba blagovni znamki, − zvestoba blagovni znamki na osnovi diferenciacije (razlikovanja), − zvestoba blagovni znamki, ki je posledica odnosa med potrošnikom in prodajalcem, − zvestoba blagovni znamki zaradi prevelikih stroškov menjave blagovne znamke, − zvestoba blagovni znamki na osnovi domačnosti, − zvestoba blagovni znamki zaradi priročnosti.

Tako kot obstajajo različni vzroki zvestobe, obstajajo tudi različne stopnje zvestobe blagovni znamki. Če bi te stopnje zvestobe prikazali na primeru piramide, bi imeli na dnu blagovni znamki popolnoma nezveste kupce in v samem vrhu piramide blagovni znamki popolnoma zveste kupce.

2.4 Image prodajalne Za prodajalno je ugoden in prepoznaven image najpogosteje tista primerjalna prednost, ki se jo za razliko od drugih enostavno ne da kopirati. Image prodajalne je predvsem za prodajalce na drobno ena najpomembnejših determinant uspeha. Definirati image prodajalne je zagotovo vse prej kot lahka naloga. Začetnik na tem področju je Martineau (1958, 174), ki je prvi oz. eden izmed prvih ugotovil, da ima prodajalna svojo »osebnost«. Gre za image prodajalne, ki ga definira kot način, kako je neka prodajalna formirana v porabnikovi zavesti s svojimi funkcionalnimi in psihološkimi značilnostmi. Avtor pravi, da je posameznik pri izbiri prodajalne, v kateri bo nakupoval pozoren na:

− funkcionalne faktorje: ponudba, lokacija, cenovni nivo, širina in globina asortimenta, videz prodajalne… ,

− psihološkimi faktorje: toplina, prijaznost, vzdušje, doživetje… . Z njim se strinjata Newman in Patel (2004, 773) in navajata: » Image prodajalne je skupek fizičnih in psiholoških komponent oz. lastnosti, ki uporabljajo prodajalno v spominu ciljnih odjemalcev. Fizične kvalitete in psihološke lastnosti vtisnjene v spomin odjemalcev omogočajo diferenciacijo in vzdržujejo prodajalčevo konkurenčno prednost. Zato je za razumevanje tega, kako image prodajalne oblikuje odjemalčeve kriterije za izbiro prodajalne, še kako pomembno.« Tudi Berman (1989, 457) navaja, da je image prodajalne skupek fizičnih in čustvenih lastnosti, ki so s strani kupcev organizirane v zaznavne »okvire«. Ti »okviri« določajo kupčeva pričakovanja glede vseh aktivnosti prodajalne in njene politike. Zato avtor image prodajalne definira kot:

− način kako je prodajalna definirana v kupčevih mislih; delno glede na njene funkcionalne kvalitete ter delno glede na psihološke lastnosti,

− ne samo posameznikovo enostavno neosebno zaznavo karakteristik prodajalne, temveč kot kombinacijo dejanskih in čustvenih materialov; odjemalec reagira na karakteristike prodajalne, kot jih vidi na čustveni način,

− fenomen, ki izhaja iz pridobljenega vedenja do prodajalne, kako jo odjemalec zaznava v primerjavi z drugimi prodajalnami, ter skladnosti z odjemalčevim osebnim imageom.

14

Prodajalna, ki želi biti uspešna, mora ustvariti in vzdrževati razločen, jasen in konsistenten image. Ko je image enkrat ustvarjen, prežema celotno ponudbo, vse storitve in blago. Ko si odjemalec enkrat ustvari image o neki prodajalni, ga je zelo težko spreminjati (Berman 1989, 457). Chang in Tu (2005, 197-202) sta naredila raziskavo na nacionalnem tajvanskem tržišču glede povezanosti imagea prodajalne, zadovoljstva porabnikov in njihove zvestobe. Prišla sta do zanimivih rezultatov, da ima zadovoljstvo visok vpliv na zvestobo prodajalni in pa da na zadovoljstvo obiskovalcev bistveno vpliva image, ki si ga ustvarijo le ti o prodajalni. Zato avtorja zaključita, da image prodajalne močno vpliva tudi na zvestobo prodajalni. Prodajalna oz. njihovo vodstvo lahko na osnovi spremljanja in merjenja imagea pridobi odločilne prednosti oz. priložnosti: izboljša lahko lastne marketinške strategije; ugotovitve pridobljene z merjenjem ji lahko služijo za lažje segmentiranje in pozicioniranje trga. Skratka, avtorja v svoji raziskavi ugotovita, da lahko prodajalna s pomočjo imagea orientiranega na prednosti blaga in/ali storitev doseže pri svojih kupcih impulzivno nakupovanje (Ibrahim in Najjar 2007, 23). Kot sem že omenil pa image ni stalnica in se lahko spreminja, zato prodajalna nikakor ne sme zaspati na lovorikah, saj je potrebno pridobljen image nenehno vzdrževati, negovati in ustvarjati pogoje za nadgrajevanje.

2.4.1 Dejavniki imagea prodajalne Kaj je vzrok, da kupci raje kupujejo v eni prodajalni kot v drugi in da lahko imajo različni potrošniki različne predstave o isti prodajalni (ene privlači, druge ne). Na splošno lahko rečemo, da je to predstava o prodajalni oz. način, kako je prodajalna opredeljena v potrošnikovi zavesti (Damjan in Možina 1998, 121). Res je, da se image prodajalne s časom in izkušnjami odjemalca spreminja, odvisen pa je tudi od nakupne situacije. V glavi odjemalcev se prodajalna razlikuje od svojih konkurentov na osnovi svojega zaznanega imagea, ki ga posameznik ali skupina absorbira v svojo podzavest preko različnih dejavnikov imagea in različnega števila le teh. (Berman 1989, 457). Joyce in Lambert (1996, 24) sta z raziskavo ugotavljala, kako pomemben je image prodajalne pri porabnikovi izbiri prodajalne. V raziskavi sta se poglobila zlasti v razliko v zaznavanju prodajalne glede na starost porabnikov. Avtorja sta se za takšno segmentacijo odločila, ker se starost le redko pojavlja kot neodvisna spremenljivka pri ovrednotenju imagea prodajalne. Anketiranci so bili razdeljeni na skupini do 30 let in od 30 do 60 let ter uravnovešeni po spolu in tipu trgovine glede na stopnjo storitev (samopostrežna prodajalna, prodajalna z omejenim servisom in prodajalna s polnim servisom). Zbiranje podatkov je potekalo na osnovi osebnih intervjujev, v katerih so imeli udeleženci pred seboj računalniške slike trgovin. Raziskava je pokazala, da so starejši kupci (nad 30 let) manj zadovoljni z različnimi vidiki imagea prodajaln (oz. bolj zahtevni) kot mlajši kupci. Starejši kupci so za razliko od mlajših na splošno slabše ocenili izbiro blaga, kakovost, ustrežljivost prodajnega osebja, kakovost storitev in prijaznost osebja. Med spoloma ni bilo opaženih razlik.

15

Damjan in Možina (1998, 121) opozarjata, da se nekatere dejavnike, ki vplivajo na image prodajalne da natančno opredeliti, spet druge ne; nekateri so merljivi, drugi ne; nekateri so pomembnejši, spet drugi manj pomembni; nekatere lahko spreminjamo, druge ne… Prav tako kot Joyce in Lambert (1996, 24), tudi Newman in Patel (2004, 778) ugotavljata, da različne starostne skupine in različne socialno ekonomske skupine različno zaznavajo image prodajalne. Avtorji so močno razčlenili dejavnike imagea prodajalne3:

− kakovost ponudbe, − širina ponudbe (število različnih artiklov), − globina ponudbe (velikostne številke), − enaka/drugačna ponudba kot drugod, − cene, − razmerje kakovost/cena, − lokacija, − znano ime trgovine, − ugled trgovine, − velikost, prostornost trgovine, − izložbena okna, − vzdušje v trgovini, − notranja ureditev trgovine, − glasba, − privlačni oglasi, − akcije pospeševanja prodaje, − status kupcev, − širina starostne ciljne skupine, − prodajno osebje, − storitve, − število kabin za pomerjanje, − kartice lojalnosti, − statusne blagovne znamke.

Image prodajalne naredijo tako vzdušje, dobre cene, kvaliteta in izbira blaga, kot privlačna zunanjost, notranjost, ugodje nakupa, različne promocijske oznake in table. Seveda pa brez prijaznega osebja, dobre lokacije, ugodnih plačilnih pogojev in drugih dejavnikov imagea prodajaln ne gre. Vedeti moramo, da se tudi komponente, ki določajo image prodajalne razlikujejo oziroma so pri določenemu tipu prodajaln ali blaga pomembne nekatere, medtem, ko pri drugem tipu prevladujejo druge. Zelo pomembno je tudi, da ne spregledamo dejstva, da so posamezni dejavniki imagea prodajalne različno pomembni pri različnih (bolj/manj heterogenih) porabnikih, ki kreirajo imagea prodajalne.

3 Avtorji so v svojih delih raziskovali in razčlenjevali predvsem dejavnike imagea modnih prodajaln (prodajalne z modnimi oblačili). Vendar menim, da so nekateri od teh dejavnikov več kot primerni za uporabo in raziskovanje v tej diplomski nalogi.

16

2.4.1.1 Vzdušje

»Kakšno dobro vzdušje,« kdaj pa kdaj izdahnemo v prodajalni, kjer se res dobro počutimo. Zato, da se dobro počutimo, pa mora prodajalna ustvariti dobro vzdušje. Ker prodajalci želijo, da se obiskovalci čim dlje zadržujejo v prodajalni (posledično kupijo več) je pomembno, da jim dobro vzdušje oziroma ta poseben občutek zleze »pod kožo«! Vzdušje v prodajalni lahko vpliva na (Damjan in Možina 1998, 125):

− zadovoljstvo pri nakupu, − koliko časa bo kupec ostal v prodajalni, − pripravljenost kupca za navezovanje stikov, − to koliko denarja bo kupec porabil, − to ali se bo še vrnil v prodajalno.

Potočnik (2001, 377) je vzdušje označil kot zavestno oblikovanje prodajnega prostora z namenom vplivanja na odjemalca. Je torej vzdušje v notranjosti prodajalne, ki ga oblikujemo z različnimi sporočili, osvetlitvijo, barvami, glasbo in dišavami z namenom, da bi spodbudili zaznavanje in čustveni odziv odjemalcev ter tako vplivali na njihovo nakupno vedenje. Vzdušje določenega okolja zaznamo s čutili, ki omogočajo ugoden ali neugoden odziv. Arhitekti in oblikovalci si morajo vedno znova in znova izmišljati nove ideje, prostorske razporeditve (le-te pa morajo biti edinstvene), ki ne da samo prodajajo, temveč tudi privlačijo in zabavajo ljudi. Takšne prodajalne puščajo ljudem v spominu predvsem dobro vzdušje, kar posledično vpliva na dober image in je tudi eden od vzrokov, da se obiskovalci radi vračajo v prodajalno. Dobro je vedeti, da je vzdušje psihološki občutek, ki ga dobi stranka, ko obišče prodajalno (Ferkol 2000, 41). Ne pozabimo, ljudje ne prihajajo v prodajalno samo zato, da bi nekaj kupili in od njih tega prvotno ne smemo pričakovati. Ljudje se morajo najprej dobro počutiti. Na njihovo dobro počutje namreč vpliva kopica dejavnikov, kot so: vonji, barve, zvoki, oznake… Na tak način ostajata nakup in prodaja daleč za samim vzdušjem v trgovini. Predvsem manjše prodajalne bi se morale veliko več posvečati in si prizadevati za dobro vzdušje, ki ga lahko ustvarijo z npr. primerno glasbo v prodajalni in drugim dogajanjem. Ni vedno pomembna velikost (večja prodajalna, več kupcev). Pomembneje je poskrbeti za dobro vzdušje, izmisliti si kaj novega. Poskusiti morda s svetlobo na tleh, z oznako akcij npr. po tleh (ljudje ko hodimo, ponavadi gledamo kje hodimo, da se ne spotaknemo) (Ferkol 2000, 41).

17

2.4.1.2 Razporeditev blaga in opreme; notranja in zunanja ureditev prodajalne4

Ugotovili smo, da mora vzdušje obiskovalce prepričati, da je v prodajalni prijetno nakupovati. Za dobro počutje pa lahko poskrbimo tudi z:

− zunanjo ureditvijo prodajalne, − notranjo ureditvijo prodajalne, − opremo in razporeditvijo v sami prodajalni.

• Zunanjost prodajalne

Vse kar se vidi od zunaj je pomembno za vtis, ki ga naredi prodajalna na stranke. Prvi vtis, je potrebno dobro načrtovati. Zunanjost prodajalne je izložba, tabla z napisom oz. imenom, razsvetljava, vhod... Še posebej to opazijo stranke, ki se lahko o tem ali bodo sploh vstopile v prodajalno odločajo na podlagi prvega vtisa, ki ga dobijo, še preden vstopijo. Napis je pomemben (neon, napisan na fasado, lahko samostojen ali skupaj z oznako blagovne znamke, ki jo prodajamo). Seveda pa je tak napis učinkovit, če stoji na vidnem in atraktivnem mestu. Pomembno je tudi, kako so v večjih prodajalnah določeni vhodi. Koliko jih mora biti, kakšna so vrata (pomična, potisna, ali avtomatska). Obiskovalci morajo že pri vhodu videti v notranjost prodajalne, kajti to služi dvema namenoma:

− da identificirajo prodajalno in ponudbo, ki jo le-ta nudi − da prepričajo stranke, da vstopijo v prodajalno.

Izložbe morajo predstavljati blago, saj mora biti stranka že pri vhodu navdušena in presenečena nad ponudbo. Cilj vsake prodajalne je, da je zunanjost enkratna, nekaj posebnega, saj le takšna že na zunaj privlači stranke. Zunanjost trgovine je voden simbol, ki izraža in identificira prodajalno oziroma blagovno znamko.

• Notranjost prodajalne Ko stranka prestopi vhod, je kar naenkrat v prodajalni in vse polno je različnih elementov, ki vplivajo na odločitev o nakupu. Vsak posamezen element od svetlobe do oznak je v popolni sinhronizaciji. Večina živilskih prodajaln (95%) imajo tla iz umetne mase. Zakaj pa ne lesena? Stranke bi se morda počutile prijetneje, vzdušje bi bilo čisto drugačno kot hoditi po nekakšni umetni masi. Pa tudi barve in svetloba pomembno vplivajo na image prodajalne. Razsvetljava je lahko navadna, neonska, utripajoča, enakomerna, barvna ali bela. Tudi na stene lahko obesimo marsikaj. Stene ustrezno dekodiramo in tako nam tudi stene prodajajo. Praktično vse je odvisno od tega, kakšno razpoloženje želi prodajalna ustvariti. Žive barve, barvna svetloba, poudarki z utripajočo lučjo. Tam bodo nakupovali mladi. Medtem, ko naj v prodajalni za bodoče mamice prodajalna uporablja pastelne barve in enakomerno svetlobo. V prodajalni z glasbeno opremo bo razsvetljava podobna kot v kakšnem zabavnem klubu, enkrat poudarek na enem oddelku in preskok na drugega, različne barve, utripajoče luči…

4 Povzeto po Ferkol (2000, 41-45)

18

Glasba in vonjave prav tako odločilno vplivajo na počutje strank. V drogerijah povečujemo nakupe z vonji parfumov. Počasna glasba spodbuja stranke da hodijo počasi, hitra glasba pospeši njihovo gibanje v prostoru. Seveda je pomembna tudi temperatura v prostoru in seveda možnosti, s katerimi dosegamo pravo (klimatske naprave). Med policami mora biti dovolj prostora. Poti ne smejo biti preozke, da se obiskovalci med seboj ne suvajo in prerivajo, zato da želijo čim dlje nakupovati.

• Oprema in razporeditev Blago v prodajalni lahko razdelimo glede na to, kako so ljudje motivirani za nakup. Ali pa z ozirom na to, koliko časa imajo le ti za nakup. Posebno v blagovnicah mora biti ponudba čim bolj popolna. Takoj pri vhodu so ponavadi izdelki, ki jih kupujemo impulzno in hitro. Blago, ki ga ljudje kupujejo načrtno in zanj porabijo več časa pa praviloma postavimo bolj v notranjost prodajalne. Po blagovnih skupinah razporejamo blago, ko ga hočemo približati določeni ciljni skupini strank. Prodajalno pa je mogoče opremiti tudi tako, da postavimo blago v različne kotičke, kjer se lahko obiskovalci prosto sprehajajo in ni določene nakupovalne poti. Posebno pozornost je treba nameniti tako imenovanim impulznim izdelkom, ki jih odjemalci običajno kupujejo, ne da bi precej razmišljali o njihovem nakupu. Ti izdelki naj bodo razstavljeni na takšnem mestu v prodajalni, kjer jih lahko opazi večina obiskovalcev. Nekateri izdelki imajo privlačno moč. S primernim razstavljanjem takšnih izdelkov je mogoče usmerjati gibanje odjemalcev, mimo drugih, manj zanimivih izdelkov in s tem povečati možnost za njihovo prodajo (Potočnik 2001, 288). Seveda ima vsaka od postavitev svoje prednosti in tudi slabosti. Če pogledamo postavitev v ravnih vrstah je boljša za izrabo prostora. V takšni prodajalni lahko prodajamo več blaga, obiskovalci lahko hitro nakupujejo, saj imajo enostaven pregled nad zalogo; postrežba je navadno samopostrežna. Slabosti pa so, da ljudje v takšnih prodajalnah nakupujejo hitro in že vedo, kje kaj najdejo, zato manj raziskujejo. Ko imamo določeno notranjo razporeditev, začnemo seveda s postavitvijo blaga na različna stojala in police. Vsako stojalo daje obiskovalcem določeno informacijo oziroma dodaja delček k vzdušju. Pomembno je, da blago predstavimo čimbolj odprto. Včasih nisi mogel sam izbrati sadja in zelenjave v živilski trgovini, ampak si moral prositi prodajalko. Danes, lahko sam izbereš, stehtaš sam. Še vedno ne moremo sami izbirati in otipavati zlatnine oziroma dražjih izdelkov, vedno več se uporabljajo tudi stojala, na katerih blago ni ločeno po blagovnih skupinah. Ne glede na to, kakšen vtis pusti tako zunanjost kot notranjost prodajalne, se nam lahko zgodi, da bo prodajalna brez strank zelo žalostna. Prodajalci v skrbi za vse drugo, prevečkrat pozabijo na čiste nakupovalne košare, sanitarije, tla, razne panoje in stojala za cene. Zato si morajo prodajalci prizadevati, da bodo drugačni, boljši, bolj inovativni od konkurentov in se ne smejo prepustiti klasičnemu razmišljanju, temveč morajo iskati nove in sveže ideje. Le tako si lahko ustvarijo jasen, bolj prepoznaven in ugodnejši image.

19

2.4.1.3 Širina in globina asortimenta

Image prodajalne seveda oblikujejo tudi izdelki, ki se nahaja v prodajalni in sicer vrsta blaga, širina in globina asortimenta, uporabnost,… (to so pogosto odločilne determinante za izbiro prodajalne). Odjemalec si bo zapolnil vrsto in stil blaga, ki ga ima prodajalna običajno na zalogi. Kadar odjemalec v prodajalni ne bo našel izdelkov, ki jih pričakuje, bo razočaran in image o prodajalni se bo spremenil.

2.4.1.4 Lastnosti in kakovost prodajnih in poprodajnih storitev

Pod pojmom prodajne storitve razumemo vse ukrepe in ugodnosti, ki jih nudi prodajalna kupcu in končnemu potrošniku, zato da mu olajša nakup in omogoči pravilno uporabo prodanih izdelkov. Obseg in vrsto prodajnih storitev pa je potrebno prilagoditi potrebam in željam tistih kupcev, ki že kupujejo v prodajalni, pa tudi tistih, ki jih prodajalna še želi pritegniti. Avtorja še dodajata, da praviloma potrošniki z višjo kupno močjo zahtevajo širši sortiment prodajnih storitev kot tisti z nižjo kupno močjo (Damjan in Možina 1998, 124). Z vsako prodajo, pa se pojavljajo tudi reklamacije in vračila proizvodov. Dandanes je konkurenca tako velika, da je vse bolj ključen za nakupno odločitev prav hiter in kvaliteten servis. Kajti le zadovoljen kupec se bo še vrnil (posebej pomembno pri dražjih proizvodih in proizvodih z daljšo življenjsko dobo). Moramo pa se zavedati, da je veliko težje in pomembneje zadržati in obdržati zadovoljnega kupca kot pridobiti novega.

2.4.1.5 Sloves in poznanje imena prodajalne

Za ime prodajalne je zelo priporočljivo, da je enostavno oziroma takšno, da si ga kupci z lahkoto zapomnijo. Zagotovo ima med kupci vsaka prodajalna določen sloves, ki je lahko dober ali slab. Ta sloves lahko prodajalna pridobi na podlagi neposrednega stika kupcev s prodajalno. Druga možnost pa je, da prodajalna pridobi sloves (dober/slab) brez neposrednega stika kupca s prodajalno. Zelo velik vpliv na sloves prodajalne ima t. i. oglaševanje od ust do ust, kar seveda prispeva k povečanju prodaje in večji lojalnosti odjemalcev ali ravno nasprotno. Če odjemalci niso zadovoljni, posledično na podlagi slabih izkušenj širijo slabo mnenje o prodajalni (Newman in Patel 2004, 774). DeCarlo et al. (2007, 1-22) v svoji raziskavi, pridejo do zaključka, da je od imagea, ki si ga je prejemnik predhodno ustvaril odvisno ali bo oglaševanje od ust do ust vplivalo na prejemnika informacij pozitivno ali negativno (oz. kako močno bodo te informacije vplivale nanj).

2.4.1.6 Prodajno osebje

Prodajno osebje je zelo pomemben faktor prodajalne na drobno, saj predstavlja prvi osebni stik obiskovalca s prodajalno kot celoto. Poleg tega kupci za široko potrošnjo postajajo vse bolj zahtevni, saj so vedno bolj izobraženi. Prodajno osebje mora na kupce narediti dober vtis, na podlagi katerega si obiskovalci lahko ustvarijo ugoden image o prodajalni (Damjan in Možina 1998, 123). Kotler (1996, 303) poudarja, da podjetja lahko pridobijo močno konkurenčno prednost, če zaposlujejo boljše uslužbence kot njihovi konkurenti in jim zagotavljajo boljše ter sprotno izobraževanje. Bolj usposobljeno prodajno osebje mora imeti naslednje lastnosti:

− znanje (spretnosti in znanja),

20

− vljudnost (prijazni, spoštljivi, pozorni), − zaupanje (vredni zaupanja), − zanesljivost (svoje delo opravljajo natančno in dosledno), − odzivnost (se hitro odzovejo na potrebe in želje kupcev), − komunikativnost (si prizadevajo, da bi kupca razumeli in se z njim jasno

sporazumeli). Zagotovo pa se strinjam z Bermanom (1989, 465), ki pravi, da:« kupci raje kupujejo v prodajalni, kjer je prodajno osebje demografsko podobno njim samim (prodajalci naj bodo v čim več pogledih podobni ciljnim skupinam)«.

2.4.1.7 Kakovost blaga (izdelkov in storitev)

Za kakovost lahko pojmujemo takšne lastnosti izdelkov oziroma skupek lastnosti, ki zadovoljujejo določene potrebe kupcev. Za določanje in merjenje kakovosti blaga lahko uporabimo tako objektivna (velikost, količina…) kot tudi subjektivna ( kadar želijo podjetja spoznati percepcijo svojih potrošnikov ) merila (Damjan in Možina 1998, 136). V tej nalogi bo poudarek predvsem na subjektivnih dejavnikih za merjenje kakovosti blaga, saj lahko le preko njih ugotovimo, kakšen je image prodajalne. Newman in Patel (2004, 775) še dodajata, da na odjemalčevo zaznavanje kakovosti pogosto vpliva blagovna znamka izdelka in da na podlagi tega vlada med porabniki prepričanje, da ima drago blago visoko kakovost in tudi obratno.

2.4.1.8 Cena blaga

Berman (1989, 465) navaja, da na image prodajalne vpliva cena blaga na dva načina: − nivoji (višina) cen blaga, − kako so te cene postavljene.

Pomen, ki ga potrošniki pripisujejo prodajnim cenam je odvisen tudi od tega, za kakšno vrsto prodajalne gre. Tako Damjan in Možina (1998, 123) navajata, da so potrošniki bolj pozorni na višino prodajnih cen v blagovnicah kot v specializiranih prodajalnah. Odločitev o tem, kakšen pomen bodo potrošniki pripisali prodajnim cenam, kot dejavniku imagea prodajaln, je odvisen tudi od blaga katerega kupujejo:

− blago za vsakdanjo potrošnjo (brez preudarka in primerjave v drugih prodajalnah), − blago za trajno rabo (gre za izdelke ponavadi večje vrednosti, zato je nakup bolj

preudaren in primerjava med prodajalnami obvezna). Kotler (1996, 501) navaja, da lahko prodajalna za določitev prodajne cene izbira med številnimi prodajnimi pristopi kot npr.: pristop na osnovi stroškov, pristop na osnovi ciljnega donosa, pristop na osnovi cen izdelkov neposrednih konkurentov… Dandanes je pomembno, da prodajalna upošteva in določi prodajne cene na osnovi zaznane vrednosti pri porabnikih. Kot pravi Kotler, niso prodajalčevi stroški, ampak kupčevo zaznavanje vrednosti izdelka ključnega pomena pri oblikovanju in določanju cen. Prodajalne pa lahko z namenom povečati obseg prodaje oziroma prodajo pospešiti, med drugim na različne prikrite in očitne načine znižujejo cene z:

− popusti na gotovino,

21

− količinski popusti, − sezonski popusti, − akcije oz. popusti na določene izdelke, − vezana prodaja (plačaš 2 dobiš 3), − kartice zvestobe (imetniki kupujejo ceneje, nakupi se seštevajo…) − nagradna žrebanja, − darilni boni …

2.4.1.9 Marketinško komuniciranje

»Marketinško komuniciranje je ciljna aktivnost, ki izvajalcu marketinga skupaj z drugimi marketinškimi aktivnostmi omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin, tako da ustvarja, stimulira, vrednoti in usklajuje menjalne odnose izvajalca marketinga z okoljem« (Snoj in Gabrijan 2002, 380). Snoj in Gabrijan (2002, 394 - 407) še dodajata, da je marketinško komuniciranje celota, sestavljena iz različnih podcelot (sredstva, načini, instrumenti marketinškega komuniciranja). Govorita o tako imenovanem spletu marketinškega komuniciranja, sestavljenem iz štirih aktivnosti:

− Oglaševanje, ki je oblika množičnega plačanega komuniciranja in pomeni posredovanje sporočil v obliki najetega časa ali prostora v oglaševalskih medijih (radio, TV, kino, časopis, revija, plakat).

− Osebna prodaja, je oblika osebnega komuniciranja, ki omogoča neposredni dialog med odjemalcem in prodajalcem oz. njegovim prodajnim osebjem.

− Pospeševanje prodaje zajema aktivnosti oz. sredstva kratkoročnega vzpodbujanja prodaje (popusti, darilni boni, vezana prodaja…).

− Stiki z javnostjo se pojavljata v obliki različnih aktivnosti, ki promovirajo organizacijo in/ali njene izdelke ( npr. sponzoriranje lokalnega nogometnega kluba v obliki nakupa športnih dresov).

Seveda pa ne smemo pozabiti, da se s spremembami v okolju pojavljajo tudi nove oblike marketinškega komuniciranja (npr. direktna prodaja, stranska promocija) Sicer pa ima mnogo malih podjetij zelo omejene finančne možnosti, določajo jih sredstva, ki jih podjetje more vložiti v marketinško komuniciranje. Zato je še posebej pomembna neformalna oblika oglaševanja, ki jo imenujemo oglaševanje od ust do ust. Ta proces ima dve bistveni prednosti. Saj ljudje bolj zaupamo priporočilom zadovoljnih odjemalcev, kot drugim virom informacij. Druga prednost za izvajalca marketinga pa je ta, da omenjeno oglaševanje ne predstavlja nikakršnih stroškov.

2.4.1.10 Lokacija prodajalne

Lokacija prodajalne je eden izmed pomembnejših dejavnikov, ki jih moramo upoštevati pri trženju v prodajalni na drobno. Vsaka odločitev o lokaciji prodajalne je dolgoročna finančna naložba, ki bo prinašala dobiček ali izgubo. Nakupne odločitve tako temeljijo na dostopnosti prodajalne, možnosti parkiranja, oddaljenosti prodajalne in posledično podobi prodajalne v očeh kupca (Potočnik 2001, 154 in 165).

22

Potočnik (2001, 169) predlaga, da naj bi trgovsko podjetje na drobno izbralo tisto lokacijo prodajalne, na kateri pričakuje največ možnih odjemalcev in pri tem upoštevalo naslednje dejavnike:

− bližino odjemalcev, − bližino konkurenčnih prodajaln, − prometne povezave, − velikost poslovnega prostora.

Odločitev o tem, kje (lokaciji) bo odjemalec nakupoval, je odvisna od številnih dejavnikov, predvsem pa od tega, kaj točno odjemalec želi kupiti (Damjan in Možina 1998, 123):

− Blago za vsakdanjo potrošnjo (kot je kruh, mleko…) odjemalci pogosto kupujejo vsak dan. Zato ga kupujejo v najbližji prodajalni, da ne izgubljajo dragocenega časa.

− Kupci kupuje blago za občasno rabo le občasno, saj ima to blago daljšo življenjsko dobo. Zato ga kupijo po daljšem preudarnem izbiranju. Po te proizvode se bo odjemalec pripravljen odpraviti dlje (podaljša se tudi čas nakupa).

− Kadar pa odjemalec kupuje luksuzno blago je pripravljen potovati tudi na veliko daljše razdalje. Lega prodajalne ima za nakupe tovrstnega blaga zelo majhno vlogo pri izbiri prodajalne.

Na podlagi raziskave, ki sta jo naredila Darley K. in Lim J. (1999, 9 in 10) ugotovimo, da so od te razdelitve možna tudi odstopanja, saj so nekateri kupci pripravljeni potovati veliko dlje in zanemarijo čas, ki ga potrebujejo, da prispejo do prodajalne, ki jim je ljuba oz. ji dajejo prednost pred drugimi. Nikakor prodajalec ne sme pozabiti na načrtovanje parkirnega prostora in določitev velikosti površin, kjer lahko obiskovalci v času nakupovanja pustijo svoja vozila. Potrebe po parkirnih mestih rastejo v sorazmerju s pogostostjo obiskov odjemalcev in s časom, ki ga le-ti prebijejo v prodajalni, pa tudi večja časovna nihanja prodaje zahtevajo več parkirnih prostorov (Damjan in Možina 1998, 123 in 124).

23

PRAKTIČNI DEL

3. KRATKA PREDSTAVITEV OBEH PRODAJALN

3.1 Supermarket Tuš Prodajalna supermarket Tuš se nahaja v nakupovalnem centru Planet Tuš Celje. Moto osnovne dejavnosti prodajaln Tuš: »Kjer dobre stvari, stanejo manj«. Supermarket Tuš se je odprl vključno z nakupovalnim centrom leta 2000. Ima ponudbo lastne blagovne znamke, katero imenuje Tuš izdelki. Ti so kupcem na voljo (po ugodnejših cenah) z lastništvom Tuš klub kartice, preko katere se nakupi seštevajo. Poleg kartic so na voljo še drugi marketinški prijemi za ohranjanje zvestobe kupcev (zvezdice zvestobe, mojih deset najljubših, Tuš varčujem, vedno v akciji, vedno boljši…).

3.2 Megamarket Interspar Megamarket Interspar je starejši. V Celju je že od leta 1995. 15. 3. 2006 se je prenovil in postal del novega nakupovalnega centra na stari lokaciji. Novi objekt se sedaj imenuje Citycenter. Prav tako kot supermarket Tuš ima tudi megamarket Interspar lastno blagovno znamko imenovano Spar izdelki ter Spar vital izdelki5, ki so za razliko od Tuševih na voljo (po akcijskih cenah) vsem, brez lastništva kakršnekoli kartice in/ali članstva. Megamarket Interspar se prav tako kot supermarket Tuš poslužuje marketinških prijemov zvestobe, kot so točke zvestobe, spar bonus, študentski boni in še bi lahko naštevali. Obe prodajalni ponujata predvsem naslednje blago:

− bogato založen kotiček s svežim sadjem in zelenjavo, − veliko izbiro svežega mesa, salam, sirov, rib, vsako uro sveže pečenega kruha in

peciva, − široko ponudbo izdelkov za vsako gospodinjstvo, − različne tehnične aparate, igrače in izdelke za prosti čas, − ter nekaj malega tekstilnih izdelkov.

Obe prodajalni ponujata svojim kupcem informacije o novostih, akcijskih ponudbah in tudi možnost nakupovanja preko spletne prodajalne (www.trgovinetus.com) in (www.spar.si).

5 V nadaljevanju so z besedo Spar izdelki zajeti tako Spar izdelki, kot tudi Spar Vital izdelki

24

4. REZULTATI RAZISKAVE (ANKETNI VPRAŠALNIK IN NJEGOVA ANALIZA OZ. INTERPRETACIJA OPREMLJENA S TABELAMI IN GRAFI)

4.1. Metodologija raziskave Kot sem že v samem uvodu zapisal, sem s pomočjo literature in lastno raziskavo skušal doseči naslednje cilje: − Ugotoviti, kateri dejavniki imagea so pomembnejši in kako močno za obisk, odločitev

za nakup in morebitno zvestobo prodajalni. − Podrobno razčleniti vsak dejavnik imagea prodajaln, ga opisati ter preko analize ocen,

ki jih bodo podali anketirani, priti do odgovorov, kaj oziroma katere so značilnosti in prioritete znotraj vsakega dejavnika, ki so (naj)pomembnejše za obisk posamezne prodajalne, kasnejše vračanje v prodajalno in vpliv na ugoden image prodajalne.

− Ugotoviti, kakšno (kako močno) je (pre)poznavanje lastne blagovne znamke in kako le-ta vpliva na image prodajalne kot celote.

− Ugotoviti, če sploh in kako kartice, zvezdice, nalepke ter drugi prijemi nagrajevanja zvestobe vplivajo na image prodajalne.

− Na koncu pa ugotoviti katera prodajalna ima primernejši, ugodnejši in jasnejši image ter podati priporočila za izboljšave.

Rezultate raziskave sem pridobil na podlagi analize odgovorov na priložena anketna vprašanja. Anketiral sem naključne mimoidoče, ki so odhajali iz obeh prodajaln. Pred vsako prodajalno sem anketiral 50 mimoidočih in pridobil naslednje rezultate. V prvem delu raziskave sem skušal pridobiti najosnovnejše demografske podatke anketiranih oseb kot so spol, starost in izobrazbena struktura anketiranih. V drugem delu raziskave pa sem uporabil 5-stopenjsko Linketrovo skalo, na kateri so morali anketirani od 1 do 5 oceniti, kateri so tisti dejavniki imagea prodajalne, ki so zanje (naj)pomembnejši, da se odločijo za obisk in morebiten nakup v prodajali. V nadaljevanju pa sem anketiranim postavil nekaj trditev za vsak dejavnik imagea prodajaln v vsaki prodajalni posebej. Te trditve so morali anketirani oceniti na 5-stopenjski Linkertovi skali od 1 do 5 glede na njihovo strinjanje/nestrinjanje s postavljeno trditvijo. Z anketnim vprašalnikom pridobljene rezultate sem obdelal z metodo analize. Za odgovore, ki so jih anketirani ocenjevali na Linkertovi skali sem izračunal povprečno oceno pomembnosti dejavnika oziroma strinjanja s postavljenimi trditvami. Preostale pridobljene podatke sem predstavil procentualno, jih opremil z grafi in tabelami. Analiza rezultatov raziskave mi je služila za preverjanje postavljenih hipotez. Opozoril bi še na dejstvo, da bi večji vzorec morda malo spremenil spodnje rezultate. Menim pa, da ne bi prišlo do drastičnih odstopanj.

25

4.2 Struktura anketiranih po spolu V raziskavo sem vključil naključne Slika 1: % anketiranih po spolu mimoidoče, zato se nisem obremenjeval z spolom anketiranih. Po drugi strani pa sem pri opazovanju ugotovil, da je bila večina obiskovalcev teh dveh prodajaln ženskega spola (35 % moškim in 65 % žensk). To morda opravičuje razlog, da prodajalni ne ponujata veliko tehničnega blaga ampak v njih prevladujejo prehrambeni artikli. Na podlagi rezultatov menim, da pri nakupovanju prehrambenih artiklov, še vedno prevladujejo ženske.

4.3 Starostna struktura anketiranih Menim, da zajet vzorec kar nazorno prikazuje mnenje večih generacij. Trudil sem se zajeti, kar najbolj raznolik starostni vzorec in menim, da mi je to kar uspelo. Kar nazorno prikazuje spodnji graf. Slika 2: Starostna struktura Starost Odstotek 18 -30 23% 31 - 40 25% 41 - 50 35% nad 50 17%

% anketiranih po spolu

35%

65%

MoškiŽenske

23%25%

35%

17%

18 -30 31 - 40 41 - 50 nad 50

Starostna struktura

26

4.4 Struktura anketiranih po izobrazbi Po izobrazbi so se anketirani precej bolj ločili. Kot je razvidno iz spodnjega grafikona, je skoraj polovica anketiranih uspešno zaključila štiriletno srednjo šolo (49 %), sledijo tisti, ki so končali poklicno šolo (28%), 18% ima višjo ali visoko stopnjo izobrazbo, le dva od 100-tih anketiranih sta bila magistra. Trije anketirani pa imajo dokončano le osnovno šolo. Slika 3: Izobrazbena struktura anketiranih

Struktura anketiranih po izobrazbi

3%

28%

49%

18%2%

osnovna šola

poklicna šola

štiriletna srednja šola

višja, visoka aliuniverzitetnaizobrazbamagisterij ali doktorat

4.5 Pogostost obiskov prodajaln anketiranih Vsi anketirani nakupujejo v obeh prodajalnah. Rezultati, ki jih ponazarja spodnji graf se najbolj razlikujejo pri tistih, ki obiskujejo prodajalni enkrat na teden in tistih, ki se odpravljajo po nakupih tudi večkrat v tednu (2 – 3 krat v tednu). Morda je vzrok za to večja bližina ene oziroma druge prodajalne, ali sprotni obisk še kakšne druge prodajalne znotraj teh dveh nakupovalnih centrov. Kot sem že omenil, sta to najbolj obiskana nakupovalna centra v Celju in ožji okolici. Slika 4: Pogostost obiskovanja prodajaln

Supermarket Tuš

0% 8%

30%

37%

15%

10%

sploh ne kupujem dnevno

2-3 krat na teden enkrat na teden

enkrat na mesec manj pogosto

Megamarket Interspar

0% 6%

42%

27%

15%

10%

sploh ne kupujem dnevno2-3 krat na teden enkrat na tedenenkrat na mesec manj pogosto

27

4.6 Ocena anketiranih o pomembnosti posameznih dejavnikov imagea prodajalne Slika 5: Pomembnost dejavnikov imagea pri ljudeh

povprečna ocena o pomembnosti dejavnikovimagea prodajalne

3,69

3,42

3,67

3,19

3,44,14

4,33

3,81

3,04

4,08

Vzdušje

Razporeditev blaga in opreme; notranjain zunanja ureditev prodajalneŠirina in globina asortimenta

Lastnosti in kakovost prodajnih inpoprodajnih storitevSloves in poznanje imena prodajalne

Prodajno osebje

Kakovost blaga (izdelkov in storitev)

Cena blaga

Marketinško komuniciranje

Lokacija prodajalne

Anketirani so bili mnenja, da je kakovost blaga najpomembnejši dejavnik imagea in so ga ocenili z povprečno oceno 4,33. Takoj za kakovostjo je sledilo prijazno, ustrežljivo, strokovno in urejeno prodajno osebje s povprečno oceno 4,14. Za prodajnim osebjem so anketirani uvrstili lokacijo prodajalne (povprečje 4,08), nadalje cene v prodajalni (3,81), sledi vzdušje v prodajalni (3,69) ter širina in globina asortimenta v prodajalni (3,67). Med drugim anketirani ocenjujejo kot njim nekoliko manj pomembne dejavnike imagea, razporeditev blaga in opreme z oceno 3,42, sloves in poznavanja imena prodajalne s povprečno oceno 3,40. Sledita še po mnenju anketiranih najmanj pomembna dejavnika: lastnost in kakovost prodajnih in poprodajnih storitev z oceno 3,19 ter marketinško komuniciranje (oglaševanje in promocija) z oceno 3,12 .

4.7 Trditve o prodajalnah (ocene anketiranih) in analiza ter primerjava zbranih rezultatov Anketiranim sem postavil nekaj trditev in jih prosil, da z ocenami od 1 do 5 na Linkertovi skali ocenijo strinjanje/nestrinjanje s postavljeno trditvijo. Spodnje tabele prikazuje nazorne rezultate strinjanja/nestrinjanja s temi trditvami. Nato sem na podlagi ocene podanih trditev skušal ugotoviti, kako anketirani ocenjujejo dejavnike imagea vsake prodajalne posebej. Na koncu vsakega sklopa sem podal še povprečno oceno, ki mi bo služila tudi za skupno končno oceno imagea posamezne prodajalne. Povprečne ocene se gibljejo v zelo širokem razponu, od 1,93 pa vse do 4,73 za supermarket Tuš in od 2,24 do 4,41 za megamarket Interspar.

28

4.7.1 Vzdušje Tabela 1: Povprečna ocena anketiranih vzdušja v prodajalnah

Trditev Povprečna ocena strinjanja s trditvijo

Vzdušje Supermarket Tuš Megamarket

Interspar V prodajalni je prijetna (primerna) temperatura 3,82 4,07 Prodajalna je čista in v njej je prijeten vonj 3,67 3,93 Prodajalna je dovolj svetla in lepih barv 3,98 3,96 Glasba v prodajalni je primerna in na pravi jakosti 3,64 3,51 Nakupovanje v prodajalni je zabavno in prijetno 3,03 3,22 V prodajalni je odlično vzdušje 3,34 3,67 Povprečna ocena 3,58 3,73 Anketirani so v obeh prodajalnah označili vzušje kot kar dobro. Povprečna ocena vseh trditev za prodajlno supermarket Tuš znaša 3,58, ki pa ne zaostaja veliko za oceno vzdušja v megamarketu Interspar, kateremu so anketirani dodelili povprečno oceno 3,73. Iz zgornje tabele je razvidno, da se anketirani bolje počutijo (zaznavajo karakteristike za merjenje vzdušja) pri nakupovanju v megamarketu Interspar, saj je ne le skupna povprečna ocena trditev višja, ampak so tudi posamezne trditve anketirani ocenili višje (čeprav med njimi ni ravno drastičnih odstopanj). Supermarket Tuš prednjači le z izborom in pravo jakostjo glasbe v prodajalni ter malenkost pri osvetlitvi in izboru barv v sami prodajalni.

4.7.2 Razporeditev blaga in opreme ter notranja in zunanja ureditev prodajalne Tabela 2: Povprečna ocena anketiranih o razporeditvi blaga ter notranji in zunanji ureditvi prodajaln

Trditev Povprečna ocena strinjanja s trditvijo Razporeditev blaga in opreme ter notranja

in zunanja ureditev prodajalne Supermarket Tuš

Megamarket Interspar

Napis pred prodajalno je zelo vpadljiv in ga zlahka opazim

3,84 3,91

Vhod v prodajalno je dovolj velik 4,33 3,90 Blago v prodajalni je odlično razporejeno, saj zlahka najdem vse kar potrebujem

3,66 3,72

Police niso previsoke oz. prenizke (vse je na dosegu roke)

3,94 3,91

Na razpolago je dovolj vozičkov in košar 3,87 3,57 Prodajalna ima dovolj blagajn in vrste na blagajnah niso predolge

3,75 3,93

Med policami in stojali je dovolj prostora za nemoteno gibanje

4,05 4,01

Povprečna ocena 3,92 3,85 Za razliko od vzdušja so anketirani ocenili razporeditev blaga in notranjo ter zunanjo ureditev samih prodajaln bolje za supermarket Tuš, s povprečno oceno 3,92 od megamarketa Interspar s povprečno oceno 3,85. Najbolj se ocene razlikujejo pri trditvi, ki zajema vhod (primerno velikost) v prodajalno in so ga anketirani za supermarket Tuš ocenili, kar polovico ocene višje kot v megamarketu Interspar. Anketirani so me tudi

29

opozorili, da se jim zdijo v megamarketu Interspar nakupovalni vozički locirani malo predaleč od samega vhoda.

4.7.3 Širina in globina asortimenta Tabela 3: Povprečna ocena anketiranih o širini in globini asortimenta

Trditev Povprečna ocena strinjanja s trditvijo

Širina in globina asortimenta Supermarket Tuš Megamarket

Interspar Prodajalna ponuja dovolj velik izbor raznovrstnih izdelkov

4,55 4,03

Prodajalna ponuja dovolj izdelkov iste vrste in večih različnih proizvajalcev

3,81 3,93

V prodajalni najdem vso blago ki ga potrebujem 3,55 3,76 Police so vedno dovolj dobro založene in nikoli na njih ne zmanjka blaga

3,57 3,80

Povprečna ocena 3,87 3,88 Skoraj popolnoma enako so anketirani v obeh prodajalnah ocenili trditve o širini in globini asortimenta, ki ga svojim obiskovalcem nudita prodajalni. Povprečna ocena za supermarket Tuš (3,87) je le za stotinko ocene nižja od povprečne ocene za megamarket Interspar (3,88).

4.7.4 Sloves in poznavanje imena prodajalne Tabela 4: Povprečna ocena anketiranih slovesu in poznavanju imena prodajaln

Trditev Povprečna ocena strinjanja s trditvijo

Sloves in poznavanje imena prodajalne Supermarket Tuš Megamarket

Interspar Prodajalna ima zelo znano ime 4,36 4,41 Za obisk prodajalne se na podlagi dobrega imena in slovesa prodajalne odločim že doma

3,46 3,57

V tej prodajalni nakupujejo tudi moji sorodniki in prijatelji

3,47 3,69

Tuš/Spar izdelki slovijo kot zelo kakovostni izdelki 2,89 3,45 Povprečna ocena 3,55 3,78 Iz zgornje tabele je razvidno, da je tako ime prodajalne supermarket Tuš (4,36), kot tudi ime megamarket Interspar (4,41) med anketirani zelo dobro poznano (ga anketirani zlahka prikličejo iz svojega spomina). Sloves obeh prodajaln je dober. Se pa anketirani nekoliko manj strinjajo s slovesom lastne blagovne znamke, kajti kakovost Tuš izdelkov so ocenili le z 2,89 medtem, ko so veliko bolje ocenili Spar izdelke in sicer z 3,78.

30

4.7.5 Lastnosti prodajnega osebja Tabela 5: Povprečna ocena anketiranih o lastnostih prodajnega osebja v prodajalnah

Trditev Povprečna ocena strinjanja s trditvijo

Prodajno osebje Supermarket Tuš Megamarket

Interspar Prodajno osebje je vedno urejeno 3,66 3,81 Prodajno osebje je vedno prijazno 3,28 3,40 Prodajno osebje je zelo ustrežljivo (vedno pripravljeno pomagati)

3,47 3,48

Prodajno osebje je zelo strokovno (zna svetovati) 3,15 3,22 Prodajalna ima dovolj zaposlenih 3,69 3,65 Prodajno osebje ima enotne uniforme, zato jih ni težko prepoznati in najti

3,98 3,71

Povprečna ocena 3,54 3,56 Anketirani so v obeh prodajalnah zadovoljni z urejenostjo, prijaznostjo, ustrežljivostjo; morda malo manj s strokovnostjo prodajnega osebja. Prav tako so dobro ocenili tudi zadostnost njihovega števila. Pretežno se strinjajo s trditvijo, da prodajnega osebja zaradi enotnih uniform ni težko najti. Anketirani so trditve o prodajnem osebju obeh prodajaln povprečno zelo podobno ocenili. S povprečno oceno 3,54 za supermarket Tuš in megamarket Interspar s povprečjem 3,56.

4.7.6 Kakovost blaga (produktov in storitev) Tabela 6: Povprečna ocena anketiranih o kakovosti blaga v prodajalnah

Trditev Povprečna ocena strinjanja s trditvijo

Kakovost blaga Supermarket Tuš Megamarket

Interspar Prodajalna ponuja dnevno sveže sadje in zelenjavo 3,80 4,05 Prodajalna ponuja dnevno sveže in kakovostno meso

3,35 3,98

Osvežilne pijače so primerno ohlajene 4,07 3,98 Tekstilni in izdelki za širšo potrošnjo so zelo kakovostni

4,11 3,31

Embalaža blaga je kakovostna in popolnoma primerna

3,29 3,74

Povprečna ocena 3,68 3,81 Anketirani so s kakovostjo blaga v obeh prodajalnah zadovoljni. To je zelo pomembno, saj so kakovost blaga postavili na prvo mesto oziroma ga ocenili kot najpomembnejši dejavnik imagea prodajalne. Iz zgornje tabele je razvidno, da so v megamarketu Interspar s kakovostjo bolj zadovoljni, saj so le-to ocenili s povprečno oceno 3,81, malo manj zadovoljni pa so anketirani s kakovostjo blaga v supermarketu Tuš, kateremu so dodelili povprečno oceno 3,68.

31

4.7.7 Cena blaga Tabela 7: Povprečna ocena anketiranih o cenah v prodajalnah

Trditev Povprečna ocena strinjanja s trditvijo

Cena blaga Supermarket Tuš Megamarket

Interspar Cene artiklov na policah ni težko najti 3,25 3,88 Cene so ugodnejše kot v konkurenčnih prodajalnah 2,68 2,89 Kupujem le izdelke, ki so v akciji (se pravi ugodnejši)

3,21 2,83

Cene so primerne kakovosti blaga 3,36 3,21 Vedno je na voljo dovolj produktov, ki so v akciji oz. kako drugače na voljo ugodneje

3,31 3,33

Tuš/Spar izdelki so zelo ugodni 3,20 3,27 Povprečna ocena 3,17 3,24 Anketirani se strinjajo, da cene artiklov zloženih na policah ni težko najti. Se pa anketirani ne strinjajo najbolj s trditvijo, da sta ti dve prodajalni cenovno najugodnejši. Bolj se strinjajo s trditvijo, da imata prodajalni dovolj akcijskih artiklov in da so izdelki z lastno blagovno znamko na voljo po ugodnih cenah. Kot je razvidimo iz zgornje tabele so anketirani podali povprečno oceno vseh trditev 3,17 za supermarket Tuš in malo višjo oceno 3,24 za megamarket Interspar.

4.7.8 Marketinško komuniciranje Tabela 8: Povprečna ocena anketiranih o marketinškem komuniciranju, ki ga izvajata prodajalni

Trditev Povprečna ocena strinjanja s trditvijo

Marketinško komuniciranje Supermarket Tuš Megamarket

Interspar Prodajalna ima dobro in učinkovito oglaševanje (zelo dobro sem obveščen)

3,87 3,59

O novostih in akcijah sem seznanjen (za njih izvem) preko tiskovin po pošti oz. iz časopisov

4,04 4,13

O novostih in akcijah sem seznanjen (za njih izvem) preko tv oglasov

3,18 2,97

O novostih in akcijah sem seznanjen (za njih izvem) preko oglasov na radiu

2,85 2,64

O novostih in akcijah se pozanimam na spletu 1,93 2,24 Prodajalna ima dovolj nagrad (darilni boni, nagradne igre, plačaš dva dobiš tri…)

3,11 2,79

Povprečna ocena 3,16 3,06 Skupno anketirani ocenjujejo, da imata prodajalni dobro in učinkovito marketinško komuniciranje, saj so zastavljene trditve povprečno ocenili z oceno 3,16 za supermarket Tuš in s povprečno oceno 3,06 za megamarket Interspar. Iz zgornje tabele je razvidno, da se je pri obeh prodajalnah izkazalo oglaševanje v tiskanih medijih in tiskovinah poslanih po pošti kot najpogostejši oziroma najbolj učinkovit način obveščanja svojih dosedanjih kupcev in pridobivanje morebitnih novih. Veliko anketiranih se strinja, da za akcije in

32

novosti izve tudi preko tv oglasov in nekaj manj preko radijskih. Zelo malo vprašanih, pa si le-te informacije poišče na lastno pobudo preko svetovnega spleta.

4.7.9 Lokacija prodajalne Tabela 9: Povprečna ocena anketiranih o primernosti lokacije obeh prodajaln

Trditev Povprečna ocena strinjanja s trditvijo

Lokacija prodajalne Supermarket Tuš Megamarket

Interspar Lokacija prodajalne mi ustreza (je primerna) 4,21 4,26 Če bi prodajalna spremenila svojo lokacijo bi jo obiskoval ravno tako pogosto kot doslej

2,89 3,14

Parkirišče je dovolj veliko 4,27 4,35 Parkirišče je dovolj svetlo in menim, da tudi varno 4,73 4,19 Nakupljeno blago lahko brez težav pripeljem do svojega avtomobila

4,19 4,27

Povprečna ocena 4,06 4,04 Najvišje od vseh podanih dejavnikov imagea prodajalne so anketirani ocenili lokacijo obeh prodajaln in to, kar s povprečno oceno 4,06 za supermarket Tuš in povprečno oceno 4,04 za megamarket Interspar. Lokacija je zagotovo v primeru teh dveh prodajaln zelo pomembna, saj so le-to anketirani med drugimi ocenili kot tretji najpomembnejši dejavnik imagea prodajaln. Kot lahko razberemo iz visokih ocen trditev v zgornji tabeli, je lokacija eden izmed glavnih adutov in velika primerjalna prednost obeh prodajaln pred drugimi konkurenčnimi prodajalnami. Anketirani so zelo dobro ocenili vse trditve, ki se tičejo trenutne lokacije, kjer se nahajata prodajalni. Parkirišča se jim zdijo dovolj velika, dostopna in tudi varna. Dodatno pomembnost lokaciji daje tudi dejstvo, da bi v primeru, če prodajalna supermarket Tuš zamenja trenutno lokacijo to pomenilo, manj pogost obisk anketiranih in posledično manjši nakup. Podobne ugotovitve kažejo rezultati raziskave tudi za prodajalno megamarket Interspar, vendar v manjši meri.

33

4.8 Mnenje anketiranih o lastni blagovni znamki posamezne prodajalne (poznavanje, odločanje za nakup, zvestoba…) Slika 6: Poznavanje lastne blagovne znamke posamezne prodajalne (Tuš/Spar izdelki)

0%

41%

3%

17%

49%

0%

16%16%14%

54%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Tuš izdelek Spar izdelek

mnenje anketiranih o lastni blagovni znamki

Jih ne poznam

Jih pozam a jih ne kupujem

Jih poznam in jih kupujem,zaradi primerljive kakovostis substituti.Jih poznam in jih kupujem,ker so ugodni.

Jih poznam in jih kupujem,ker so ugodni in primerljivekakovosti s substituti.

Zgornji graf ponazarja, kako močno in ali anketirani sploh poznajo produkte z lastno blagovno znamko (Tuš in Spar izdelki), ki sestavlja del ponudbe v supermarketu Tuš in megamarketu Interspar. Prav tako sem izvedel, kaj kupce pri izdelkih z lastno blagovno znamko najbolj pritegne (zaznavna vrednost), oziroma zakaj se anketirani sploh odločajo za nakup teh artiklov. Anketirani zelo dobro poznajo Tuš/Spar izdelke, kajti nihče v anketnem vprašalniku ni označil možnosti, da produktov lastne blagovne znamke katerekoli prodajalne ne pozna. Je pa presenetljivo dejstvo, da je kar 44% anketiranih odgovorilo, da Tuš izdelkov ne kupujejo, medtem ko Spar izdelkov ne kupuje le 16% vprašanih. Anketirani navajajo, da produkte z lastno blagovno znamko kupujejo, ker so le-ti na voljo po ugodnejši ceni in hkrati primerljive kakovosti s substituti (46% za Tuš izdelke in 53% za Spar izdelke). 16 % anketiranih kupuje Tuš izdelke le zaradi ugodnejše cene medtem, ko Spar izdelke kupuje zaradi ugodnejše cene 15% vprašanih. Le 4 % vprašanih v Tuš izdelkih vidi izdelke, ki se lahko kakovostno povsem primerjajo s substituti iz prodajnega asortimenta medtem, ko anketirani zaznavajo Spar izdelke kot kakovostno nekoliko bolj primerljive substitutom (16%). Izmed tistih anketiranih, ki so odgovorili, da se odločajo za nakup (zaradi primerne kakovosti, ugodnejše cene ali obojega skupaj) bi 51 % vprašanih Tuš izdelke priporočilo tudi svojim prijateljem, znancem in družinskim članom. Spar izdelke pa bi svojim prijateljem, znancem in družinskim članom priporočilo kar 66% vprašanih.

34

4.9 Mnenje anketiranih o karticah, nalepkah, zvezdicah… zvestobe Slika 7: Mnenje anketiranih o nalepkah/zvezdicah zvestobe

47%42%

2%

9%

51%

41%

3% 5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Supermarket Tuš Megamarket Spar

mnenje anketiranih o zvezdicah/točkah zvestobeMe sploh ne zanimajo

Jih zbiram, le zaradiugodnejšega nakupaizbranih izdelkov

Jih zbiram, kajti izbrani izdelkiso resnično odlične kakovosti

Jih zbiram, kajti izbrani izdelkiso resnično odlične kakovostiin še veliko cenejši

Iz zgornjega grafa lahko razberemo, da polovica anketiranih sploh ne zbira (supemarket Tuš 47% in megamarket Interspar 51%), oziroma niso najbolj navdušeni nad zbiranjem zvezdic/točk zvestobe, s katerimi in hkratnem ustreznem številu le-teh, prodajalni svojim kupcem omogočata nakup izbranih izdelkov po še ugodnejših cenah. Glavni razlog za zbiranje zvezdic/nalepk, ki ga navaja 42% anketiranih za prodajalno supermarket Tuš in 41% anketiranih za megamarket Interspar je nizka cena, po kateri prodajalni nudita te izdelke. Le majhnemu deležu anketiranih (približno 10 % vprašanih za vsako prodajalno) se ti izdelki zdijo zanimivi poleg ugodne cene še zaradi primerne kakovosti. Za razliko od prodajalne megamarket Interspar, supermarket Tuš, svojim kupcem ponuja Tuš klub kartico, ki jo prejmejo kupci popolnoma brezplačno in brez kakršnega koli plačila članarine. Ta kartica imetnikom prinaša poleg ugodnih cen, še dodatne popuste na določene artikle v sami prodajalni, ter seštevanje nakupov in nagrajevanje ob zaključnem obdobju. Analiza raziskave je pokazala, da je kar 94 % anketiranih od stotih, imetnikov Tuš klub kartice. Kot vzrok za lastništvo vprašani navajajo predvsem ugodnosti kot so: zbiranje brezplačnih minut za mobilne telefone, popuste pri kino vstopnicah, nagrade ( in druge ugodnosti iz ponudbe podjetja Engrotuš d.d.) in manj pogosto, ugodnejši nakup v sami prodajalni.

35

4.10 Poznavanje spletne trgovine oz. spletnega oglaševanja ter obiskanost teh strani (www.spar.si) in (www.trgovinetus.com) Slika 8: Poznavanje in posluževanje spletnih strani prodajaln

31%34%

69%66%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

DA NE

Poznavanje spletnih strani prodajaln

www.spar.si www.trgovinetus.com

Iz zgornjega grafa je razvidno, da anketirani zelo slabo poznajo spletne strani prodajaln, kajti le tretjina vseh vprašanih pozna spletne strani tako supermarketa Tuš (31%), kot tudi megamarketa Interspar (34%). Med drugim te strani občasno obišče le 14% vprašanih. Preseneča me tudi dejstvo, da kar 86% odstotkov tistih, ki zgoraj omenjene spletne strani poznajo, teh nikoli ne obiščejo, z namenom, da se seznanijo z novostmi, akcijami, ugodnostmi…, ki jih na spletu nudita prodajalni.

36

5. PREVERJANJE POSTAVLJENIH HIPOTEZ (POTRJEVANJE/ZAVRAČANJE) V uvodu sem postavil nekaj hipotez oziroma trditev, ki sem jih želel z raziskavo preveriti: − H1: Kakovost blaga in strokovnost ter prijaznost prodajnega osebja sta po mnenju

anketiranih najpomembnejša dejavnika imagea prodajalne; − H2: Sloves in lokacija prodajaln v primeru supermarketa Tuš in Megamarketa Interspar

najmanj vplivata na image prodajaln le-teh; − H3: Obe prodajalni imata zelo močno in prepoznavno lastno blagovno znamko, katere

kakovost in ugodnejša cena veliko prispevata k ugodnejšemu in bolj prepoznavnemu imageu prodajalne;

− H4: Nagrajevanje zvestobe preko kartic, zvezdic, nalepk…, daje obiskovalcem občutek ugajanja, pripadnosti in zaupanja, kar posledično vpliva na ugodnejši image prodajalne;

− H5: Na podlagi lastne raziskave pred dvema letoma za izdelavo seminarske naloge si upam trditi, da ima supermarket Tuš še vedno ugodnejši image kot megamarket Interspar.

5.1 Interpretacija rezultatov trditev prvega sklopa (H1) Iz slike 5 (graf na strani 27) je razvidno, da lahko svojo zastavljeno hipotezo H1 potrdim. Predvideval sem, da sta kakovost blaga in strokovnost ter prijaznost prodajnega osebja najpomembnejša dejavnika imagea prodajalne. Analiza rezultatov raziskave je pokazala, da je kakovost blaga po mnenju anketiranih najpomembnejši dejavnik imagea prodajalne, saj so ga ocenili s povprečno oceno 4,33. Takoj za kakovostjo blaga pa sledi prijazno, ustrežljivo, strokovno in urejeno prodajno osebje (4,14). Anketirani so s kakovostjo blaga zadovoljni tako v supermarketu Tuš kot tudi megamarketu Interspar. Iz tabele 6 (stran 30), je razvidno, da so anketirani v supermarketu Tuš bolj zadovolji s kakovostjo ponudbe tekstilnih izdelkov in izdelkov za širšo potrošnjo ter primerno ohlajenimi osvežilnimi pijačami. Medtem, ko so v megamarketu Interspar anketirani bolj zadovoljni s ponudbo sadja in zelenjave, mesnih izdelkov, ustreznostjo embalaže. Povprečno gledano kot celota, pa so anketirani s kakovostjo blaga v megamarketu Interspar nekoliko bolj zadovoljni, saj so kakovost blaga ocenili z višjo oceno, kot v supermarketu Tuš. Tako kot s kakovostjo blaga so anketirani v obeh prodajalnah zadovoljni tudi s prijaznostjo in morda nekoliko manj s strokovnostjo prodajnega osebja. Število zaposlenih se jim zdi zadostnostno. Med ocenami v obeh prodajalnah ni opaziti drastičnih razlik, tako pri prijaznosti, kot tudi strokovnosti prodajnega osebja, vendar ima kot pri kakovosti ponudbe blaga tudi pri povprečni oceni lastnosti prodajnega osebja majhno prednost megamarket Interspar (3,56) pred supermarketom Tuš (3,54).

37

5.2 Interpretacija rezultatov trditev drugega sklopa (H2) Analiza rezultatov drugega sklopa kaže, da moram ovreči hipotezo H2. Predvideval sem, da sloves in lokacija prodajaln v primeru supermarketa Tuš in Megamarketa Interspar najmanj vplivata na image prodajaln. Rezultati raziskave so pokazali ravno nasprotno. Lokacijo prodajalne so anketirani ocenili kot tretji najpomembnejši dejavnik imagea prodajalne, takoj za kakovostjo blaga in prijaznostjo ter strokovnostjo prodajnega osebja (slika 5, stran 27). To pomeni, da so bila moja predvidevanja napačna. Lokacijo kot dejavnik imagea prodajaln anketirani ocenjujejo kot eden izmed pomembnejših. Iz tabele 9 (stran 32), je razvidno, da bi anketirani v primeru, če supermarket Tuš zamenja lokacijo svoje prodajalne, le-to obiskovali manj pogosto. Podobno mnenje velja tudi za megamarket Interspar. Analiza rezultatov je pokazala, da sta obe prodajalni tako supermarket Tuš kot tudi megamarket Interspar zelo dobro locirani. Parkirišče je dovolj veliko, dovolj svetlo in obiskovalci menijo, da tudi zelo varno. Večina vprašanih se strinja s trditvijo, da lahko nakupljeno blago brez težav pripeljeje do svojega vozila. Sloves in poznavanje imena prodajalne so anketirani uvrstili na sedmo mesto po pomembnosti dejavnikov imagea prodajaln, pred lastnostmi in kakovostjo prodajnih in poprodajnih storitev ter marketinškim komuniciranjem, kar je razvidno iz slike 5 (stran 27). Sicer pa lahko iz tabele 4 (stran 29) razberemo, da sta obe prodajalni med ljudmi zelo dobro poznani po svojem imenu. Prav tako se veliko vprašanih strinja s trditvijo, da se za obisk supermarketa Tuš in megamarketa Interspar na podlagi znanega imena in slovesa prodajaln odloči že doma.

5.3 Interpretacija rezultatov trditev tretjega sklopa (H3) V hipotezi H3 sem predpostavljal, da imata obe prodajalni zelo močno in prepoznavno lastno blagovno znamko, katere kakovost in ugodnejša cena veliko prispevata k ugodnejšemu in bolj prepoznavnemu imageu prodajalne. Hipotezo H3 bi lahko delno potrdil, kajti vsi sodelujoči v raziskavi poznajo tako Tuš izdelke kot tudi Spar izdelke (lastno blagovno znamko prodajaln). Je pa presenetljivo, da je kar 44% anketiranih odgovorilo, da Tuš izdelkov ne kupuje in ravno to dejstvo kaže na to, da hipoteze H3 ne morem potrditi v celoti. Medtem, ko Spar izdelke ne kupuje le 16% vprašanih. Rezultati raziskave kažejo, da anketirani produkte z lastno blagovno znamko kupujejo, ker so le ti na voljo po ugodnejši ceni in hkrati/ali primerljive kakovosti s substituti. Iz slike 6 (stran 33) je razvidno, da se anketirani za nakup Spar izdelkov (84 %) odločajo v veliko večji meri kot za nakup Tuš izdelkov (59 %). Spar izdelke kupci zaznavajo kot kakovostno bolj primerljive s substituti in tudi več kot polovica vprašanih meni, da so ti izdelki kakovostno bolj primerljivi in hkrati cenejši kot substituti. Medtem, ko so Tuš izdelki v očeh anketiranih bolj primerljivi cenovno in manj kakovostno.

38

Ravno zaradi dejstva, da se skoraj polovica vprašanih ne odloča za nakup Tuš izdelkov moram hipotezo H3 za prodajalno supermarket Tuš ovreči. Na podlagi rezultatov analize za prodajalno megamarket Interspar pa bi lahko hipotezo H3 potrdil. Če povzamem, imata obe prodajalni zelo močno in prepoznavno blagovno znamko. Za supermarket Tuš iz rezultatov raziskave svoje hipoteze H3 ne morem potrditi. Lahko pa za prodajalno megamarket Interspar z gotovostjo trdim, da kakovost in ugodnejša cena lastne blagovne znamke (Spar izdelkov) veliko prispevata k ugodnejšemu in bolj prepoznavnemu imageu prodajalne.

5.4 Interpretacija rezultatov trditev četrtega sklopa (H4) V hipotezi H4 sem predpostavljal, da nagrajevanje zvestobe preko kartic, zvezdic, točk…, daje obiskovalcem občutek ugajanja, pripadnosti in zaupanja, kar posledično vpliva na ugodnejši image prodajalne. Iz slike 7 (graf na strani 34) lahko razberemo, da je delež tistih, ki so navdušeni nad zbiranjem zvezdic/točk zvestobe malo. Le malo manj kot polovica (47 %) vprašanih ne zbira zvezdic zvestobe, ki jih prodajalna supermarket Tuš nudi svojim kupcem. Podobne ugotovitve je analiza raziskave pokazala tudi za točke zvestobe, ki jih svojim kupcem nudi prodajalna megamarket Interspar (51 %). Zato moram hipotezo H4 ovreči. Iz rezultatov raziskave je razvidno, da je kar 94% vprašanih lastnikov Tuš klub kartice, ki jo svojim kupcem podari prodajalna supermarket Tuš (megamarket Interspar za svoje kupce nima kartic zvestobe). Je pa presenetljivo dejstvo, da tudi kartice zvestobe ne prispevajo neposredno k ugodnejšemu imageu proučevane prodajalne (morda prispevajo le posredno preko preostale ponudbe podjetja Engrotuš d.d.. Za potrditev tega bi bilo potrebno raziskavo razširiti na celotno podjetje in ne sklepati na posamezni prodajalni). Namreč le redki anketirani so lastniki kartice zvestobe zaradi ugodnosti, ki so jih deležni v prodajalni. Če povzamem ugotovim, da je analiza rezultatov pokazala, da nagrajevanje zvestobe preko kartic, zvezdic, nalepk…, kupcem ne daje občutka ugajanja, pripadnosti in zaupanja, kateri naj bi posledično vplivali na ugodnejši image ene ali druge prodajalne. Zato moram postavljeno hipotezo H4 ovreči. Iz rezultatov je razvidno, da prijemi zvestobe, ki jih nudita prodajalni niso ravno najbolj primerni, oziroma ne pritegnejo kupcev dovolj močno, saj se polovica vprašanih zvezdic/točk zvestobe sploh ne poslužuje.

5.5 Interpretacija rezultatov trditev petega sklopa (H5) Hipotezo H5 sem postavil na podlagi lastne raziskave pred dvema letoma za izdelavo seminarske naloge. Kljub temu, da image prodajaln ni stalnica sem v hipotezi H5 predpostavljal, da ima prodajalna supermarket Tuš še vedno ugodnejši image kot prodajalna megamarket Interspar. Analiza rezultatov je pokazala, da moram hipotezo H5 ovreči. Rezultati raziskave so pokazali ravno nasprotno, da ima v očeh anketiranih prodajalna megamarket Interspar ugodnejši image, kot prodajalna supermarket Tuš, kot sem prvotno predvideval. To dejstvo potrjuje teoretično osnovo, da image prodajaln ni stalnica in se lahko hitro spremeni. Res

39

je, da sem preteklo raziskavo opravil v malo manjšem obsegu in pred približno dvema letoma, toda rezultat me je vseeno presenetil. Prodajalna megamarket Interspar ima lastno blagovno znamko, ki za razliko od prodajalne supermarket Tuš v veliko večji meri pripomore k boljši prepoznavnosti in ugodnejšemu imageu prodajalne. Tudi dejavnike imagea prodajalne so v večini primerov anketirani ocenili višje za prodajalno megamarket Interspar (povprečna skupna ocena za megamarket Interspar znaša 3,66 in z minimalno prednostjo vodi pred prodajalno supermarketom Tuš z oceno 3,61). Prodajalna Tuš je dobila višje ocene pri razporeditvi blaga in opreme v prodajalni ter notranji in zunanji ureditvi le-te, marketinškem komuniciranju in minimalno prednost pri trditvah, ki se navezujejo na lokacijo prodajalne. Preostalim dejavnikom imagea prodajaln pa so vprašani pripisali višje ocene za prodajalno megamarket Interspar. Najmanjše razlike med proučevanima prodajalnama je opaziti pri dejavnikih imagea prodajaln kot so: širina in globina asortimenta, lastnostih prodajnega osebja, cenah v obeh prodajalnah in primernosti lokacije prodajaln.

40

6. PREDLOGI Na področju prodajaln z živili vlada na slovenskem trgu huda konkurenca. Zato je za ponudnike teh izdelkov izredno pomembno, da se trudijo biti drugačni in boljši od svoje konkurence. Večina večjih prodajaln z živili na slovenskem trgu (prodajalne Tuš, prodajalne Interspar, prodajalne Mercator) svojim ciljnim skupinam ponuja podoben asortiment izdelkov, po podobnih cenah, podobnimi prodajnimi pogoji… . Zato se morajo prodajalne truditi, da se vtisnejo v glave in srca svojih odjemalcev. To jim lahko uspe le s prepoznavnim (da ima identiteto) in ugodnim imageom, ki ga morajo graditi na vseh dejavnikih imagea prodajaln. Prvi predlog za izboljšave se nanaša na prodajalno supermarket Tuš in to predvsem na kakovost izdelkov v ponudbi, katero so anketirani ocenili kot najpomembnejši dejavnik imagea prodajaln. Anketirani menijo, da megamarket Interspar ponuja kakovostnejše izdelke. To je opaziti predvsem pri izdelkih z lastno blagovno znamko, saj teh izdelkov prodajalni supermarket Tuš ne kupuje približno 40% vprašanih, medtem ko v prodajalni megamarket Interspar izdelke z lastno blagovno znamko kupuje velika večina. Drugi predlog za izboljšave se nanaša na zvezdice/točke zvestobe, ki jih svojim kupcem nudita prodajalni. Kot opažam na podlagi raziskave se približno polovica vprašanih ne poslužuje zvezdic/točk zvestobe oziroma v njih kupci ne vidijo neke dodatne vrednosti, ki bi jih pritegnila. To dejstvo velja za obe prodajalni. Drugo polovico vprašanih, ki se zvezdic/točk zvestobe poslužuje, pa privlači predvsem ugodna cena. Predlagal bi, da prodajalni zamenjata izbor izdelkov, ki jih dobijo kupci z zbiranjem zvezdic/točk zvestobe in le-tem ponudijo izdelke, ki jih bodo kupci zaznavali kot kakovostnejše. Morda bi prodajalni morali zmanjšati število potrebnih zbranih zvezdic/točk zvestobe za dosego teh izdelkov, da bi se jih kupci bolj posluževali. Skratka potrebna bi bila malo širša raziskava. Dejstvo pa je, da zvezdice/točke zvestobe niso najbolj posrečen marketinški prijem zvestobe nobene prodajalne in tudi ne prispevajo k ugodnejšemu imageu prodajaln. Kot tretji predlog za izboljšave bi navedel marketinško komuniciranje oziroma del le-tega. Analiza raziskave kaže, da so ljudje zelo dobro obveščeni o novostih in ugodnosti v obeh prodajalnah. Problem je, da za novosti kupci izvedo pretežno iz tiskovin po pošti ter tv in radijskih oglasov, ki predstavljajo velik strošek v poslovanju prodajaln. Zato menim, da bi bilo dobro, če bi lahko prodajalni našli način, kako kupce pritegniti, da si ogledajo spletne strani prodajaln in tako pridejo do želenih informacij. To bi za prodajalni zagotovo pomenilo velik prihranek pri stroških oglaševanja. Kot četrti predlog za izboljšavo, ki se nanaša na obe prodajalni, bi navedel občasno nečista parkirišča, na kar me je posebej opozorilo nekaj anketiranih. Škoda bi bilo izgubiti tako visoke ocene oziroma tako dobro mnenje, ki ga imajo anketirani o zadostnosti in varnosti parkirišč sedaj. Za rešitev tega problema, bi zato predlagal dodatne zaposlitve ustreznih kadrov. Obe prodajalni bi po mnenju anketiranih morali malo razširiti svoj asortiment ponujenih izdelkov, saj rezultati raziskave kažejo, da anketirani ne najdejo v prodajalnah vseh proizvodov, ki jih potrebujejo. To dejstvo me sicer močno preseneča, kajti sam sem zadovoljen z zadostnostjo ponudbe v obeh prodajalnah.

41

7. SKLEP Izraz image prodajalne se v današnjem gospodarskem okolju zelo pogosto uporablja. Čeprav nekateri odjemalci niti ne vedo, kaj sploh izraz image pomeni. Še večji problem predstavlja dejstvo, da si ta izraz narobe razlaga veliko podjetnikov. Image prodajalne je predstava, ki jo imajo ljudje o neki prodajalni v svojih mislih. Vsebuje vse občutke, vtise, izkušnje, zaznave, misli, hotenja, ki so na kakršenkoli način povezane s prodajalno in jih ljudje prikličejo iz svoje podzavesti, nemudoma ko slišijo za to prodajalno. Skratka image je nekakšna projekcija identitete prodajalne v glave in srca ljudi. Prodajalne se dandanes soočajo z vse močnejšo in številčnejšo konkurenco, od katere pa se lahko močno razlikujejo z jasnim in ugodnim image. Ravno image prodajalne in image blagovne znamke lahko neki prodajalni prinese uspešnejše poslovne rezultate, ki jih druge prodajalne zaradi manj ugodnega in manj jasnega imagea ne morejo dosegati. Vodstvo podjetja (prodajalne) se mora zavedati, da je jasen, prepoznaven in ugoden image ena tistih prednosti prodajalne na drobno, ki je konkurenti enostavno ne morejo kopirati. Nezadovoljstvo s katerim koli (predvsem odjemalcu prioritetnim) dejavnikom imagea prodajalne, lahko odjemalce odpelje h konkurentom. Nezadovoljstvo je sicer kratkoročno, vendar je nezadovoljnega kupca dolgoročno težko ponovno pridobiti oziroma ga popolnoma zadovoljiti. Da se to ne bi dogajalo je potrebno image prodajalne nenehno meriti in opazovati ter odjemalce vzpodbujati, da o svojem nezadovoljstvu oziroma problemih spregovorijo v prodajalni sami in ne prenašajo tega nezadovoljstva med svoje družinske člane, prijatelje in znance. Ti si lahko na podlagi govoric, posredno izoblikujejo slabo sliko o prodajalni (ji dodelijo neustrezen image), čeprav le-te niso nikoli obiskali. Skupek povprečnih ocen kaže, da ima prodajalna megamarket Interspar bolj ugoden image od prodajalne supermarket Tuš. To sem ugotovil na podlagi višjih ocen, katere so podali anketirani. Razlike sicer niso velike. Najbolj opazne so predvsem pri lastni blagovni znamki prodajaln, saj le-ta znatno prispeva k bolj ugodnemu imageu prodajalne Interspar. Medtem, ko lastna blagovna znamka prodajalne supermarket Tuš pri njihovih kupcih ni tako zelo priljubljena. Zelo slabo pa anketirani poznajo spletne strani proučevanih prodajaln, saj le tretjina vprašanih pozna spletne strani, na katerih so ažurno predstavljene vse ugodnosti in novosti v ponudbi tako prodajalne supermarket Tuš kot prodajalne megamarket Interspar. Zraven že tako slabega poznavanja, pa je obiskanost omenjenih strani še slabša.

42

8 POVZETEK V maloprodaji na slovenskem trgu je zelo močna konkurenca. Nizka cena v prodajalne nikakor ne privabi več navdušenih potrošnikov. K lažjemu razlikovanju in izstopanju iz sence lahko veliko pripomore prepoznaven, jasen in ugoden image prodajalne. V bistvu je lahko takšen image, s pomočjo ugodnega imagea blagovne znamke za prodajalno neprecenljiva in edina primerjalna prednost, ki jo konkurenti za razliko od ostalih enostavno ne morejo kopirati. V prodajalni na drobno je zato zelo pomembno ustvarjati pogoje za ugoden image, ki pa ga lahko prodajalna doseže le, če dobro pozna svoje odjemalce. Prodajalna mora paziti na vse dejavnike, ki lahko pripomorejo k izboljšanju imagea, predvsem pa mora posvečati večjo pozornost tistim dejavnikom, ki so v očeh obiskovalcev prodajalne prioritetni. Pomembno je, da se prodajalne trudijo biti drugačne, bolj inovativne in se ne prepustijo klasičnemu razmišljanju. Temveč, bi morale vedno iskati nove, sveže ideje in si na podlagi tega ustvariti nov, drugačen, bolj jasen in ugoden image.

9 ZUSAMMENFASSUG Es gibt sehr starke Konkurrenz im Einzelhandel auf dem slowenischen Markt. Der niedrige Preis ist längst nicht das einzige Kriterium, die zusätzlichen Verbraucher ins Geschäft heranzuziehen. Zum leichteren Unterscheiden und Hervorhebung aus dem Schatten kann weitgehend das erkenntliche, klare und vorteilhafte Image des Geschäftes helfen. Eigentlich ist diesartiges Image mit der Hilfe des vorteilhaften Images eines Warenzeichens für das Geschäft ein unschätzbarer und einziger Vergleichsvorteil, den die Konkurrenten, im Unterschied zu anderen, in keiner Weise nicht kopieren können. Im Einzelhandel ist es darum sehr wichtig, die Bedingungen zu einem vorteilhaften Image zu schaffen, was seitens des Geschäftes erreichbar ist, und zwar nur im Fall, wenn das Geschäft gut mit den Abnehmern vertraut ist. Das Geschäft muss alle Faktoren berücksichtigen, die zur Imageverbesserung helfen können, vor allem soll das Geschäft große Aufmerksamkeit den Faktoren schenken, die in Augen der Geschäftsbesucher vorrangig sind. Für die Geschäfte ist es sehr wichtig, sich ständig viel Mühe zu geben, sich immer wieder neue Fragen zu stellen, wie man anders und innovativ sein könnte. Ein wichtiger Gesichtspunkt in diesem Zusammenhang ist auch Neigung zum nichtklassischen Nachdenken. Die Geschäfte sollten immer wieder neue, innovative Ideen suchen und auf deren Grundlage ein neues, anderes, klares und vorteilhaftes Image gestalten.

43

SEZNAM LITERATURE

• Berman, Bary and Joel R. Evans. 1989. Retail management: a strategic approach 4th edition. New York. Machmillan Publishing Company.

• Chih-Hon Chang, Chia-Yu Tu, Exploring Store Image, Customer Satisfaction and Customer Loyalty Relationship: Evidence from Taiwanese Hypermarket Industry. Journal of American Academy of Business, Cambridge. Hollywood:Sep 2005. Vol. 7, Iss. 2, p. 197-202 (6 pp.)

• Damjan Janez, Stane Možina. 1995. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana. Ekonomska fakulteta.

• Darley K. William, Jeen_su Lim, Effects of store image and attitude toward seconhand stores on shopping frequency and distance traveled. International Journal of Retail & Distribution Management. Bradford: 1999. Vol. 27, Iss. 8, p. 311-318.

• DeCarlo E. Thomas, Russell N. Laczniak, Carol M. Motley, Sridhar Ramaswami, Influence of image and familirity on costumer responce to negativ word-of-mouth communication about retail entities. Journal of marketing Theory and Practice. Armonk: Winter 2007. Vol. 15, iss. 1, p. 41-51 (11 pp.)

• Dowling Grahame. Creating Corporate Reputations: Identity, Image and Performence. Oxford University Press, 2001.

• Ferkol Maja. Junij 2000. Image trgovine je odvisen od vzdušja v njej. Profesionalna prodaja.

• Gabrijan Vladimir. 2003. Marketing trgovinskih organizacij – zbrano gradivo. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

• Gabrijan Vladimir. 1981. Image izdelkov z blagovno znamko – magistersko delo. Maribor. Visoka – komercialna šola.

• Hafedh Ibrahim, Faouzi Najjar, A multi-dimensional approach to analayzing the effect of self congruity on shoppers retail store behavior. Innovative Marketing. Sumy: 2007. Vol. 3, Iss. 3, p. 54-68, 102 (16 pp.)

• Hunter Gary L., The role of anticipated emotions, desire, and intention in the relationship betwen image and shopping center visits. International Journal of Retail & Distribution Management. Bradford: 2006. Vol. 34, Iss. 10, p. 709-721.

• Keller Kevin Lane: Conceptualizing, measuring and managing costumer-based brand equtiy. Journal of marketing 1993, Vol. 57, Iss 4 and 5, p. 22

• Joyce Mary L., Lambert David R., Memories of the Way stores were and retail store image. International Journal of Retail & Distribution Management. Bradford: 1996. Vol. 24, Iss. 1, p. 24.

• Kotler Philip. 1996. Marketing management – trženjsko upravljanje: analiza, načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana. Slovenska Knjiga.

• Newman Andrew J. and Darshika Patel, 2004. The marketing directions of two fashion retailers. European Journal of marketing 7.

• Paluc Saša. 2004. Zavedanje blagovne znamke na slovenskem trgu. Diplomsko delo. Maribor. Ekonomsko-poslovna fakulteta.

• Potočnik Vekoslav. 2001. Trženje v trgovini. Ljubljana • Podnar Klement. 2000. Razumevanje koncepta korporativne identitete – meje

novonastajajočega raziskovalnega polja. Akademija MM.

44

• Repovš Jernej. 1995. Kako nastaja in deluje učinkovita, tržno usmerjena celostna grafična podoba kot del simbolnega identitetnega sistema organizacije. Ljubljana: Studio Marketing.

• Rocco Fedor. 1982. Teorija in praksa raziskovanja marketinga. Ljubljana. Gospodarski vestnik.

• Snoj Boris, Vladimir Gabrijan. 2002. Osnove marketinga - zbrano gradivo. Maribor: Ekonomsko poslovna fakulteta.

• SSKJ- Slovar slovenskega knjižnega jezika.1994. Ljubljana • Veliki splošni leksikon: v osmih knjigah - 2. dopolnjena izdaja. 1998. (urednica

Marija Javornik), tretja knjiga. Ljubljana.

45

SEZNAM TABEL Tabela 1: Povprečna ocena anketiranih vzdušja v prodajalnah 28 Tabela 2: Povprečna ocena anketiranih o razporeditvi blaga ter notranji in zunanji ureditvi prodajaln 28 Tabela 3: Povprečna ocena anketiranih o širini in globini asortimenta 29 Tabela 4: Povprečna ocena anketiranih slovesu in poznavanju imena prodajaln 29 Tabela 5: Povprečna ocena anketiranih o lastnostih prodajnega osebja v prodajalnah 30 Tabela 6: Povprečna ocena anketiranih o kakovosti blaga v prodajalnah 30 Tabela 7: Povprečna ocena anketiranih o cenah v prodajalnah 31 Tabela 8: Povprečna ocena anketiranih o marketinškem komuniciranju ki ga izvajata prodajalni 31 Tabela 9: Povprečna ocena anketiranih o primernosti lokacije obeh prodajaln 32

SEZNAM SLIK Slika 2: Starostna struktura 25 Slika 3: Izobrazbena struktura anketiranih 26 Slika 4: Pogostost obiskovanja prodajaln 26 Slika 5: Pomembnost dejavnikov imagea pri ljudeh 27 Slika 6: Poznavanje lastne blagovne znamke posamezne prodajalne (Tuš/Spar izdelki) 33 Slika 7: Mnenje anketiranih o nalepkah/zvezdicah zvestobe 34 Slika 8: Poznavanje in posluževanje spletnih strani prodajaln 35

PRILOGE Priloga1: Anketni vprašalnik

46

Priloga 1

ANKETA SPOŠTOVANI! Anketa, ki je pred vami, je del raziskave, ki jo kot študent Ekonomske fakultete Maribor delam za pisanje diplomske naloge. Vprašalnik je popolnoma anonimen. Raziskujem image supermarketa Tuš v nakupovalnem Planet Tuš in megamarketa Interspar v nakupovalnem centru Citycenter v Celju. Na podlagi vaših odgovorov bom naredil primerjavo imagea teh dveh prodajaln in jih analiziral za potrebe moje raziskave. Za trud in sodelovanje se vam vnaprej lepo zahvaljujem. 1. Spol (obkrožite) M Ž 2. Starost a) od 18 do 30 let b) od 31 do 40 let c) od 41 do 50 let d) nad 50 let 3. Izobrazba a) osnovna šola b) poklicna šola c) štiriletna srednja šola d) višja, visoka ali univerzitetna izobrazba e) magisterij ali doktorat 4. Kako pogosto obiskujete prodajalni (naredite križec) v polje za vsako prodajalno posebej: Supermarket Tuš Megamarket Interspar sploh ne kupujem v tej prodajalni

dnevno 2-3 krat na teden enkrat na teden enkrat na mesec manj pogosto

47

5. Ocenite od 1 -5, kateri dejavnik imagea se vam zdi bolj pomemben. Pri čemer ocena 5 pomeni, da vam je ta dejavnik zelo pomemben, medtem ko pomeni ocena 1 nepomemben dejavnik. (za vsak dejavnik posebej)

Dejavniki imagea Pomembnost dejavnika Vzdušje (ozračje, vonj, barve…) 1 2 3 4 5 Razporeditev blaga in opreme; notranja in zunanja ureditev prodajalne

1 2 3 4 5

Širina in globina asortimenta 1 2 3 4 5 Lastnosti in kakovost prodajnih in poprodajnih storitev 1 2 3 4 5 Sloves in poznanje imena prodajalne 1 2 3 4 5 Prodajno osebje (urejenost, prijaznost, ustrežljivost) 1 2 3 4 5 Kakovost blaga (izdelkov in storitev) 1 2 3 4 5 Cena blaga 1 2 3 4 5 Marketinško komuniciranje (oglaševanje, predstavitve)

1 2 3 4 5

Lokacija prodajalne 1 2 3 4 5 6. Ustrezno obkrožite (ocenite) za vsako prodajalno posebej, kako se strinjate s spodnjimi trditvami. Supermarket Tuš 6.1 Vzdušje

Strinjanje/nestrinjanje Popolnoma se ne strinjam

Ne strinjam

se

Ne eno, ne drugo

Strinjam se

Popolnoma se strinjam

V prodajalni je prijetna (primerna) temperatura

1 2 3 4 5

Prodajalna je čista in v njej je prijeten vonj

1 2 3 4 5

Prodajalna je dovolj svetla in lepih barv

1 2 3 4 5

Glasba v prodajalni je primerna in na pravi jakosti

1 2 3 4 5

Nakupovanje v prodajalni je zabavno in prijetno

1 2 3 4 5

V prodajalni je odlično vzdušje

1 2 3 4 5

48

6.2 Razporeditev blaga in opreme; notranja in zunanja ureditev prodajalne

Strinjanje/nestrinjanje Popolnoma

se ne strinjam

Ne strinjam

se

Ne eno, ne drugo

Strinjam se

Popolnoma se strinjam

Napis pred prodajalno je zelo vpadljiv in ga zlahka opazim

1 2 3 4 5

Vhod v prodajalno je dovolj velik

1 2 3 4 5

Blago v prodajalni je odlično razporejeno, saj zlahka najdem vse kar potrebujem

1 2 3 4 5

Police niso previsoke oz. prenizke (vse je na dosegu roke)

1 2 3 4 5

Na razpolago je dovolj vozičkov in košar

1 2 3 4 5

Prodajalna ima dovolj blagajn in vrste na blagajnah niso predolge

1 2 3 4 5

Med policami in stojali je dovolj prostora za nemoteno gibanje

1 2 3 4 5

6.3 Širina in globina asortimenta

Strinjanje/nestrinjanje Popolnoma

se ne strinjam

Ne strinjam

se

Ne eno, ne drugo

Strinjam se

Popolnoma se strinjam

Prodajalna ponuja dovolj velik izbor raznovrstnih izdelkov

1 2 3 4 5

Prodajalna ponuja dovolj izdelkov iste vrste in večih proizvajalcev

1 2 3 4 5

V prodajalni najdem vso blago ki ga potrebujem

1 2 3 4 5

Police so vedno dovolj dobro založene in nikoli na njih ne zmanjka blaga

1 2 3 4 5

49

6.4 Sloves in poznanje imena prodajalne

Strinjanje/nestrinjanje Popolnoma

se ne strinjam

Ne strinjam

se

Ne eno, ne drugo

Strinjam se

Popolnoma se strinjam

Prodajalna ima zelo znano ime 1 2 3 4 5 Za obisk prodajalne se na podlagi dobrega imena odločim že doma

1 2 3 4 5

V tej prodajalni nakupujejo tudi moji sorodniki in prijatelji

1 2 3 4 5

Tuš izdelki slovijo kot zelo kakovostni izdelki

1 2 3 4 5

6.5 Prodajno osebje

Strinjanje/nestrinjanje Popolnoma

se ne strinjam

Ne strinjam

se

Ne eno, ne drugo

Strinjam se

Popolnoma se strinjam

Prodajno osebje je vedno urejeno

1 2 3 4 5

Prodajno osebje je vedno prijazno

1 2 3 4 5

Prodajno osebje je zelo ustrežljivo (vedno pripravljeno pomagati)

1 2 3 4 5

Prodajno osebje je zelo strokovno (zna svetovati)

1 2 3 4 5

Prodajalna ima dovolj zaposlenih

1 2 3 4 5

Prodajno osebje ima enotne uniforme zato jih ni težko prepoznati in najti

1 2 3 4 5

6.6 Kakovost blaga

Strinjanje/nestrinjanje Popolnoma

se ne strinjam

Ne strinjam

se

Ne eno, ne drugo

Strinjam se

Popolnoma se strinjam

Prodajalna ponuja dnevno sveže sadje in zelenjavo

1 2 3 4 5

Prodajalna ponuja dnevno sveže in kakovostno meso

1 2 3 4 5

Pijače so primerno ohlajene 1 2 3 4 5 Tekstilni in izdelki za širšo potrošnjo so zelo kakovostni

1 2 3 4 5

Embalaža blaga je kakovostna in popolnoma primerna

1 2 3 4 5

50

6.7 Cena blaga

Strinjanje/nestrinjanje Popolnoma

se ne strinjam

Ne strinjam

se

Ne eno, ne drugo

Strinjam se

Popolnoma se strinjam

Cene artiklov na policah ni težko najti

1 2 3 4 5

Cene so ugodnejše kot v konkurenčnih prodajalnah

1 2 3 4 5

Kupujem le izdelke, ki so v akciji (se pravi ugodnejši)

1 2 3 4 5

Cene so primerne kakovosti blaga

1 2 3 4 5

Vedno je na voljo dovolj produktov, ki so v akciji oz. kako drugače na voljo ugodneje

1 2 3 4 5

Tuš izdelki so zelo ugodni 1 2 3 4 5

6.8 Marketinško komuniciranje

Strinjanje/nestrinjanje Popolnoma

se ne strinjam

Ne strinjam

se

Ne eno, ne drugo

Strinjam se

Popolnoma se strinjam

Prodajalna ima dobro in učinkovito oglaševanje (zelo dobro sem obveščen)

1 2 3 4 5

O novostih in akcijah sem seznanjen (za njih izvem) preko tiskovin po pošti oz. iz časopisov

1 2 3 4 5

O novostih in akcijah sem seznanjen (za njih izvem) preko tv oglasov

1 2 3 4 5

O novostih in akcijah sem seznanjen (za njih izvem) preko oglasov na radiu

1 2 3 4 5

O novostih in akcijah se pozanimam sam na internetu

1 2 3 4 5

Prodajalna ima dovolj nagrad (darilni boni, nagradne igre, plačaš dva dobiš tri…)

1 2 3 4 5

51

6.9 Lokacija prodajalne

Strinjanje/nestrinjanje Popolnoma

se ne strinjam

Ne strinjam

se

Ne eno, ne drugo

Strinjam se

Popolnoma se strinjam

Lokacija prodajalne mi ustreza (je primerna)

1 2 3 4 5

Če bi prodajalna spremenila svojo lokacijo bi jo obiskoval ravno tako pogosto kot dosedaj

1 2 3 4 5

Parkirišče je dovolj veliko 1 2 3 4 5 Parkirišče je dovolj svetlo in menim, da tudi varno

1 2 3 4 5

Nakupljeno blago lahko brez težav pripeljem do svojega avtomobila

1 2 3 4 5

Megamarket Interspar 6.1 Vzdušje

Strinjanje/nestrinjanje Popolnoma

se ne strinjam

Ne strinjam

se

Ne eno, ne drugo

Strinjam se

Popolnoma se strinjam

V prodajalni je prijetna (primerna) temperatura

1 2 3 4 5

Prodajalna je čista in v njej je prijeten vonj

1 2 3 4 5

Prodajalna je dovolj svetla in lepih barv

1 2 3 4 5

Glasba v prodajalni je primerna in na pravi jakosti

1 2 3 4 5

Nakupovanje v prodajalni je zabavno in prijetno

1 2 3 4 5

V prodajalni je odlično vzdušje 1 2 3 4 5

52

6.2 Razporeditev blaga in opreme; notranja in zunanja ureditev prodajalne

Strinjanje/nestrinjanje Popolnoma

se ne strinjam

Ne strinjam

se

Ne eno, ne drugo

Strinjam se

Popolnoma se strinjam

Napis pred prodajalno je zelo vpadljiv in ga zlahka opazim

1 2 3 4 5

Vhod v prodajalno je dovolj velik

1 2 3 4 5

Blago v prodajalni je odlično razporejeno, saj zlahka najdem kar potrebujem

1 2 3 4 5

Police niso previsoke oz. prenizke (vse je na dosegu roke)

1 2 3 4 5

Na razpolago je dovolj vozičkov in košar

1 2 3 4 5

Prodajalna ima dovolj blagajn in vrste na blagajnah niso predolge

1 2 3 4 5

Med policami in stojali je dovolj prostora za nemoteno gibanje

1 2 3 4 5

6.3 Širina in globina asortimenta

Strinjanje/nestrinjanje Popolnoma

se ne strinjam

Ne strinjam

se

Ne eno, ne drugo

Strinjam se

Popolnoma se strinjam

Prodajalna ponuja dovolj velik izbor raznovrstnih izdelkov

1 2 3 4 5

Prodajalna ponuja dovolj izdelkov iste vrste in večih proizvajalcev

1 2 3 4 5

V prodajalni najdem vso blago ki ga potrebujem

1 2 3 4 5

Police so vedno dovolj dobro založene in nikoli na njih ne zmanjka blaga

1 2 3 4 5

53

6.4 Sloves in poznanje imena prodajalne

Strinjanje/nestrinjanje Popolnoma

se ne strinjam

Ne strinjam

se

Ne eno, ne drugo

Strinjam se

Popolnoma se strinjam

Prodajalna ima zelo znano ime 1 2 3 4 5 Za obisk prodajalne se na podlagi dobrega imena oz. slovesa prodajalne odločim že doma

1 2 3 4 5

V tej prodajalni nakupujejo tudi moji sorodniki in prijatelji

1 2 3 4 5

Spar izdelki slovijo kot zelo kakovostni izdelki

1 2 3 4 5

6.5 Prodajno osebje

Strinjanje/nestrinjanje Popolnoma

se ne strinjam

Ne strinjam

se

Ne eno, ne drugo

Strinjam se

Popolnoma se strinjam

Prodajno osebje je vedno urejeno

1 2 3 4 5

Prodajno osebje je vedno prijazno

1 2 3 4 5

Prodajno osebje je zelo ustrežljivo (vedno pripravljeno pomagati)

1 2 3 4 5

Prodajno osebje je zelo strokovno (zna svetovati)

1 2 3 4 5

Prodajalna ima dovolj zaposlenih

1 2 3 4 5

Prodajno osebje ima enotne uniforme, zato jih ni težko prepoznati in najti

1 2 3 4 5

6.6 Kakovost blaga

Strinjanje/nestrinjanje Popolnoma

se ne strinjam

Ne strinjam

se

Ne eno, ne drugo

Strinjam se

Popolnoma se strinjam

Prodajalna ponuja dnevno sveže sadje in zelenjavo

1 2 3 4 5

Prodajalna ponuja dnevno sveže in kakovostno meso

1 2 3 4 5

Pijače so primerno ohlajene 1 2 3 4 5 Tekstilni in izdelki za širšo potrošnjo so zelo kakovostni

1 2 3 4 5

Embalaža blaga je kakovostna in popolnoma primerna

1 2 3 4 5

54

6.7 Cena blaga

Strinjanje/nestrinjanje Popolnoma

se ne strinjam

Ne strinjam

se

Ne eno, ne drugo

Strinjam se

Popolnoma se strinjam

Cene artiklov na policah ni težko najti

1 2 3 4 5

Cene so ugodnejše kot v konkurenčnih prodajalnah

1 2 3 4 5

Kupujem le izdelke, ki so v akciji (se pravi ugodnejši)

1 2 3 4 5

Cene so primerne kakovosti blaga

1 2 3 4 5

Vedno je na voljo dovolj produktov, ki so v akciji oz, kako drugače na voljo ugodneje

1 2 3 4 5

Spar izdelki so zelo ugodni 1 2 3 4 5 6.8 Marketinško komuniciranje

Strinjanje/nestrinjanje Popolnoma

se ne strinjam

Ne strinjam

se

Ne eno, ne drugo

Strinjam se

Popolnoma se strinjam

Prodajalna ima dobro in učinkovito oglaševanje (zelo dobro sem obveščen)

1 2 3 4 5

O novostih in akcijah sem seznanjen (za njih izvem) preko tiskovin po pošti oz. iz časopisov

1 2 3 4 5

O novostih in akcijah sem seznanjen (za njih izvem) preko tv oglasov

1 2 3 4 5

O novostih in akcijah sem seznanjen (za njih izvem) preko oglasov na radiu

1 2 3 4 5

O novostih in akcijah se pozanimam sam na internetu

1 2 3 4 5

Prodajalna ima dovolj nagrad (darilni boni, nagradne igre, plačaš dva dobiš tri…)

1 2 3 4 5

55

6.9 Lokacija prodajalne

Strinjanje/nestrinjanje Popolnoma

se ne strinjam

Ne strinjam

se

Ne eno, ne drugo

Strinjam se

Popolnoma se strinjam

Lokacija prodajalne mi ustreza (je primerna)

1 2 3 4 5

Če bi prodajalna spremenila svojo lokacijo bi jo obiskoval prav tako pogosto kot doslej

1 2 3 4 5

Parkirišče je dovolj veliko 1 2 3 4 5 Parkirišče je dovolj svetlo in menim, da tudi varno

Nakupljeno blago lahko brez težav pripeljem do svojega avtomobila

1 2 3 4 5

7A. Kaj menite o naslednjih dveh blagovnih znamkah: Mnenje\izdelek Tuš izdelek Spar izdelek Jih ne poznam Jih poznam a jih ne kupujem Jih poznam in jih kupujem, zaradi primerljive kakovosti s substituti.

Jih poznam in jih kupujem, ker so ugodni. Jih poznam in jih kupujem, ker so ugodni in primerljive kakovosti s substituti.

7B. Če izdelke z lastno blagovno znamko kupujete, ali bi le te priporočili tudi svojim družinskim članom, prijateljem in znancem (ustrezno obkrožite)? DA NE 8. Ali ste lastnik tuš klub kartice (ustrezno obkrožite)? DA NE Če je vaš odgovor da, zakaj? ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

56

9. Kaj menite o točkah zvestobe, ki jih dobite ob nakupu in vam nudijo izbrane izdelke po še ugodnejših cenah? Mnenje\prodajalna Supermarket Tuš Megamarket Spar Me sploh ne zanimajo Jih zbiram, le zaradi ugodnejšega nakupa izbranih izdelkov

Jih zbiram, kajti izbrani izdelki so resnično odlične kakovosti

Jih zbiram, kajti izbrani izdelki so resnično odlične kakovosti in še veliko cenejši

10A. Ali poznate spletni strani omenjenih prodajaln (ustrezno obkrožite): www.spar.si DA NE www.trgovinetus.com DA NE 10B. Ali kdaj uporabljate te spletne strani, da sami poiščete novosti in se sami seznanite akcijami in ugodnostmi oz. kakršnimi koli drugimi informacijami, ki jih ponujajo prodajalne (ustrezno obkrožite): DA NE 11. Ali bi morda še posebej izpostavili kakšen dogodek (dober ali slab) v zvezi s tema dvema prodajalnama na katerega bi me še posebej opozorili. ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________