UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

DIPLOMSKO DELO

IMAGE PRODAJALN SPORT EXTREME

Kandidatka: Nives Sitar Študentka izrednega študija Številka indeksa: 80018034 Program: visokošolski strokovni Študijska smer: marketing Mentor: mag. Vladimir Gabrijan, viš. pred.

Kamnik, julij 2005

2

UNIVERZA V MARIBORU Ekonomsko-poslovna fakulteta

IZJAVA Kandidatka Nives Sitar absolventka študijske smeri: marketing, študijski program: visokošolski strokovni izjavljam, da sem avtorica tega diplomskega dela, ki sem ga napisala pod mentorstvom mag. Vladimirja Gabrijana in uspešno zagovarjala dne 30.8.2005. Zagotavljam, da je besedilo diplomskega dela v tiskani in elektronski obliki istovetno in brez virusov. Ekonomsko-poslovni fakulteti dovoljujem, da diplomsko delo lahko bralci uporabijo za svoje izobraževalne in raziskovalne namene s povzemanjem posameznih misli, idej, konceptov oziroma delov teksta iz diplomskega dela ob upoštevanju avtorstva in korektnem citiranju. V Kamniku, dne 31.8.2005 Podpis: Nives Sitar

3

PREDSTAVITEV DELA V novem tisočletju ima trgovina na drobno v prodajalnah hudo konkurenco v drugih prodajnih kanalih (internet, kataloška prodaja, TV prodaja …). Trgovci, ki vztrajajo pri prodajalnah, morajo odjemalcem zagotoviti prednosti, ki odtehtajo privlačnost ostalih oblik prodaje. Odjemalci imajo svoje nakupovalne rituale, naloga trgovcev pa je, da stalno zvišujejo raven užitka pri nakupovanju, da jih odjemalci ne bi zapustili zaradi dolgočasja ali lenobe. Nakupovalni »izlet« se mu mora vtisniti v spomin in biti vreden ponovitve. Osnovna skrb za odjemalca, ki se odloča o izbiri prodajalne ali blagovne znamke, so tri stvari:

1. cena izdelka, 2. postrežba, ki jo je odjemalec deležen, pri čemer lahko pride do osebnega stika s

prodajnim osebjem ali pa tudi ne, 3. kako izgleda prodajalna.

Odjemalca ne zanima, kakšen dobiček ima prodajalna niti to, ali je prodajno osebe dovolj izobraženo in trenirano. Za odjemalca je pomembna vrednost, ki mu jo predstavlja izdelek in njegove osebne izkušnje s prodajalno. Trgovci morajo prisluhniti željam odjemalcev na vseh nivojih organizacije. Ena izmed izhodiščnih točk v tem procesu je ugotoviti, kaj odjemalci menijo o imageu prodajalne. Vendar ti pojmi niso statični. Želje odjemalcev se spreminjajo, spreminja se njihov življenjski stil in trgovec se mora odločiti, ali se bo spremenil skupaj z obstoječimi odjemalci ali pa bo poskušal pritegniti nove. Čeprav je spoznati odjemalce na prvi pogled preprosta stvar, se kmalu izkaže kot ena najtežjih nalog trgovcev. Današnje odjemalce je vse težje zadovoljiti. So pametnejši, bolj občutljivi na ceno, bolj zahtevni, manj odpuščajo in izpostavljeni so številčni konkurenci z enako ali boljšo ponudbo. Danes ni več izziv zadovoljiti odjemalca, več ponudnikov je sposobnih tega. Izziv je pridobiti navdušenega in zvestega odjemalca. Namen diplomskega dela je proučiti, kateri so tisti dejavniki imagea prodajalne, ki najbolj vplivajo na obisk prodajalne in posledično na nakup izdelka. Želela sem ugotoviti, kakšen je image prodajaln Sport extreme in izdelati predloge za izboljšanje stanja. Jedro diplomskega dela je sestavljeno iz dveh delov. V prvem – teoretičnem delu sem uporabljala slovensko in tujo literaturo ter si pomagala z znanjem, ki sem ga pridobila v času študija, ter z izkušnjami, pridobljenimi pri svojem dosedanjem delu, tudi kot vodja prodaje in poslovodja v podjetju Sport extreme. V drugem – praktičnem delu pa sem s pomočjo anketnega vprašalnika opravila raziskavo in analizirala njene rezultate. V teoretičnem delu sem najprej predstavila pojem in vrste imagea, potem pa podrobno opisala image prodajalne ter image blagovne znamke. V nadaljevanju sem opredelila blagovno

4

znamko in predstavila njene osnovne kategorije: zavedanje, zvestobo, zaznavno kakovost in asociacije. Praktični del diplomske naloge se prične s predstavitvijo podjetja Sport extreme, njegovo kratko zgodovino in opisom prodajnega programa ter načinov marketinškega komuniciranja. Za izvedbo empirične raziskave sem oblikovala vprašalnik in izvedla anketo na treh prodajnih mestih v Sloveniji. Anketiranje sem izvedla osebno s pomočjo prodajalcev v posameznih prodajalnah. Večina vprašanj je bila postavljenih v obliki pozitivnih trditev, anketiranci pa so morali na Likartovi skali označiti stopnjo strinjanja ali ne strinjanja s trditvijo. Z vprašalnikom sem skušala pridobiti informacije, ki bi omogočale preverjanje v uvodu postavljenih hipotez glede pomembnosti dejavnikov imagea prodajaln na splošno in imagea prodajaln Sport extreme. Seveda na obisk prodajalne najbolj vpliva image kot celota, anketiranci pa so najbolj izpostavili kakovost blaga, tesno za petami sledi odnos prodajnega osebja, tako v smislu prijaznosti kot strokovnosti. Glede obstoječega imagea prodajaln Sport extreme po raziskavi lahko ugotovim, da je skupna povprečna ocena nekje med »sem neopredeljen« in »strinjam se, da je image ugoden«. Čeprav menim, da bi se image lahko izboljšal, predvsem pa bi postal bolj jasen, če bi podjetje opustilo ime Sport extreme in tudi prodajalne označevalo z imenom MAYA MAYA, ki je osnovna blagovna znamka izdelkov na prodajnih policah, njena prodaja pa je tudi razlog, da so prodajalne sploh nastale. Nives Sitar

5

KAZALO 1 UVOD 6 1.1 Opredelitev področja in opis problema 6 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve 6 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave 7 1.4 Uporabljene metode raziskovanja 8 2 TEORETIČNE OSNOVE IMAGEA PRODAJALN 9 2.1 Image 9 2.1.1 Opredelitev imagea 9 2.1.1.1 Vrste imagea 10 2.1.2 Image blagovne znamke oz. image izdelka z znamko 112.1.3 Image prodajalne 12 2.1.3.1 Zaznavne komponente imagea prodajaln 13 2.1.4 Pomen imageov pri nakupnem obnašanju 18 2.2 Blagovna znamka 19 2.2.1 Opredelitev blagovne znamke 20 2.2.2 Vrednost blagovne znamke 21 2.2.2.1 Zavedanje blagovne znamke 23 2.2.2.2 Zvestoba 24 2.2.2.3 Zaznana kakovost 26 2.2.2.4 Asociacije 26 3 PROUČITEV IMAGEA PRODAJALN SPORT EXTREME 28 3.1 Predstavitev podjetja Sport extreme 28 3.2 Empirična raziskava 30 3.2.1 Metodologija raziskave 30 3.2.2 Rezultati raziskave 35 3.2.3 Interpretacija rezultatov raziskave 39 3.2.3.1 Interpretacija rezultatov prvega sklopa vprašanj 40 3.2.3.2 Interpretacija rezultatov drugega vprašanja 40 3.2.3.3 Interpretacija rezultatov tretjega sklopa vprašanj 40 3.2.3.4 Interpretacija rezultatov četrtega sklopa vprašanj 42 4 PREDLOGI 43 5 SKLEP 44 6 POVZETEK 45 7 SUMMARY 45

6

SEZNAM VIROV 46 SEZNAM TABEL SEZNAM SLIK SEZNAM PRILOG

7

1 UVOD 1.1 Opredelitev področja in opis problema Tema diplomske naloge sodi na področje marketinga trgovinskih organizacij, natančneje na področje managementa imagea prodajaln. Z raziskavo imagea neke prodajalne lahko ugotovimo, kako je le-ta zapisana v glavah odjemalcev. Z analizo imagea ugotovimo, kje so šibke in dobre točke določene prodajalne. Podjetja danes ne tekmujejo več toliko s kakovostjo izdelkov in cenami, temveč se skušajo čimbolj prilagoditi odjemalcem ter jih navdušiti. Sodobni odjemalci so namreč dobro informirani o različnih alternativah v izbiri blaga, zato so vse bolj kritični, zahtevni, vse težje jih je zadovoljiti. Podjetja in prodajalne morajo biti uspešnejša in učinkovitejša od konkurentov. Spoznati morajo želje in potrebe odjemalcev in na tem graditi svojo ponudbo. Navdušeni odjemalci so navadno tisti, ki niso zadovoljni le s ceno izdelka, ampak imajo ugodno, primerno in jasno predstavo o imageu prodajalne, v kateri so izdelek kupili. Ugodna predstava, ki jo ima odjemalec o prodajalni, pomeni, da se bo vanjo še vračal. Navdušeni odjemalci pa hkrati postanejo pomemben in poceni izvor pozitivnih marketinških sporočil drugim potencialnim odjemalcem. V diplomskem delu se bomo srečali s prodajalnami SPORT EXTREME. Podjetje Sport extreme v svojih prodajalnah prodaja predvsem modna športna oblačila in opremo blagovne znamke MAYA MAYA. Podjetje je na slovenskem trgu prisotno že od leta 1993, ko je bila odprta prva trgovina v Ljubljani. V letih 2001 in 2002 pa je odprlo še osem prodajaln po Sloveniji. Slovenski trg je na področju modne športne konfekcije praktično zasičen tako z domačimi kot tujimi blagovnimi znamkami. V vsakem trgovskem centru najdemo večje število podobnih prodajaln, zato je ugoden image prodajaln in njihovo jasno umeščanje še toliko bolj pomembno. 1.2 Namen, cilji in osnovne trditve (teze, hipoteze) Namen V diplomskem delu sem proučevala image prodajaln Sport extreme. Namen raziskave je ugotoviti, kateri dejavniki vplivajo na dober image prodajalne in kakšen je image prodajaln Sport extreme kot ga zaznavajo obstoječi in potencialni odjemalci. Na osnovi tega proučevanja so izdelani predlogi, ki naj bi bili v pomoč pri nadaljnjih odločitvah podjetja in zaposlenih.

8

Cilji diplomskega dela so: 1. ugotoviti, kateri dejavniki imagea (lokacija in velikost prodajalne, prijaznost prodajalcev

…) so za odjemalce pomembni pri izbiri prodajalne in pri odločitvi za nakup, 2. ugotoviti, kakšno je stališče do dejavnikov imagea v prodajalnah Sport extreme in oceniti

image treh prodajaln glede na izbrane dejavnike, 3. ugotoviti, ali imajo prodajalne odjemalce, ki bodo ostali zvesti kljub temu, da se bodo

prodajalne preselile na druge lokacije, 4. ugotoviti, kakšen je vpliv blagovne znamke MAYA MAYA na image prodajaln Sport

extreme, 5. izdelati predloge za izboljšanje stanja. Osnovne trditve (teze, hipoteze) V diplomskem delu sem preverjala naslednje trditve: - več kot 50% odjemalcev image prodajaln Sport extreme enači z imageom blagovne

znamke MAYA MAYA, - prodajalna v Kranju bo zaradi selitve na novo lokacijo izgubila več kot polovico obstoječih

odjemalcev, - prodajalna v Kamniku bo zaradi selitve na novo lokacijo izgubila manj kot 30% obstoječih

odjemalcev, - znanje, svetovanje in strokovnost prodajalcev so najpomembnejši dejavniki pri izbiri

prodajalne, - med proučevanimi prodajalnami ima prodajalna v Kamniku najbolj ugoden image. 1.3 Predpostavke in omejitve raziskave Predpostavljala sem, da bo vzorec anketiranih (30 oseb v vsaki izmed treh prodajaln) dovolj velik in reprezentativen, da bi lahko podal realne rezultate, veljavne za vseh devet prodajaln Sport extreme. Predvidevala sem, da bodo odjemalci oziroma obiskovalci prodajaln pripravljeni za sodelovanje ter da bodo celo z veseljem izpolnili anketo in podali še kakšen svoj predlog. Predpostavljala sem, da bodo anketiranci izrazili pozitivni odnos do imagea o prodajalnah Sport extreme, vendar le-ta ni dovolj za odločitev za nakup. Odjemalci se pogosto odločajo za nakup v konkurenčnih prodajalnah predvsem zaradi nižjih cen in agresivnejšega oglaševanja. V raziskavi sem se omejila na anketiranje odjemalcev prodajaln Sport extreme v Ljubljani, Kranju in Kamniku. Zaradi geografske razpršenosti prodajaln in časovne omejenosti širša raziskava ni bila možna. Raziskava je omejena tudi z vidika primerjave s konkurenti, saj javno dostopnih podatkov o imageu tovrstnih prodajaln ni.

9

1.4 Uporabljene metode raziskovanja Raziskovanje je bilo osredotočeno na analiziranje imagea prodajaln. Z vidika marketinga sodi analiziranje imagea v proces strateškega pozicioniranja podjetja (ali blagovne znamke ali prodajalne). Gre torej za poslovno raziskavo na področju strateškega marketinga. Z vidika dinamičnosti gre za statično raziskavo, saj sem analizirala pomembnost in vpliv posameznih dejavnikov imagea prodajaln v času raziskave. Glede na pristop k raziskovanju ocenjujem, da se deskriptivni in analitični pristop prepletata. Z uporabo metode deskripcije sem opisala nekatera dejstva, ki sem jih pridobila iz rezultatov anketnega vprašalnika, s komparativno metodo pa sem dejstva primerjala. Na osnovi vseh ugotovitev sem prišla do raznih posplošitev in novih sklepov. V teoretskem delu diplomskega dela sem uporabila tudi metodo kompilacije, saj sem povzemala spoznanja drugih avtorjev. Metode zbiranja in obdelave primarnih in sekundarnih podatkov V fazi priprave diplomskega dela predhodno neformalno raziskovanje ni bilo potrebno, saj sem bila zaradi narave svojega dela s problemom soočena in sem že imela osnovne informacije. V diplomskem delu uporabljeni primarni podatki so zbrani z uporabo metode spraševanja. Osebno anketiranje na prodajnih mestih je bilo izvedeno v popoldanskem času med tednom. Anketni vprašalnik kot instrument zbiranja primarnih podatkov je zajemal predvsem zaprti tip vprašanj, zapisan v obliki trditev. Za merjenje dejavnikov imagea prodajaln sem uporabila Likertovo skalo. Sekundarni podatki so povzeti iz slovenskih in tujih virov. Podatki so obdelani opisno, tabelarno in grafično.

10

2 TEORETIČNE OSNOVE IMAGEA PRODAJALN 2.1 Image Angleška beseda image v prevodu pomeni predstavo, podobo, sliko o čem. V marketingu se beseda image pojavlja v povezavi z različnimi objekti (nosilci imagea) in sicer: - image izdelka, ki se nanaša na določeno vrsto izdelka, npr. avtomobil, - image znamke, ki se nanaša na določen izdelek z blagovno znamko, npr. Fiat, - image podjetja, npr. image Mercator-ja, - image prodajalne, npr. image prodajalne Maximarket, Ljubljana. Z vidika gornje opredelitve sta za moje diplomsko delo pomembni predvsem dve vrsti imagea, zato bom v nadaljevanju govorila o: - imageu blagovne znamke oz. izdelka z blagovno znamko ter - imageu prodajalne. 2.1.1 Opredelitev imagea Literatura navaja različne opredelitve imagea, ki jih povzemam v nadaljevanju. Image je celotna podoba, ki si jo v sebi neka oseba (dajalec imagea) ustvari o nekem objektu (nosilec imagea), s katerim se sooči na kakršen koli način (Snoj in Gabrijan 2002, 233). Repovž (1995, 18) pravi: »Image je predstava osebe, javnosti ali dela javnosti o objektu ali subjektu. Je vtis, ki ga na osnovi sprejetih signalov oblikuje njegov prejemnik.« Image je kompleksen simbol, ki reprezentira celo vrsto idej in atributov. […] Ta kompleks idej, občutkov in stališč, ki jih imajo potrošniki do znamk, je za potrošnike odločilen pri izboru in zvestobi do tistih znamk, ki se jim zdijo najprimernejše (Gardner, Levy 1955; povz. po Gabrijan 1981, 91). Snoj in Gabrijan (2002, 235) pravita: »Image organizacije je pravzaprav projekcija identitete v socialnem polju oziroma ilustrativno rečeno: projekcija organizacije v glave in srca ljudi.« To kar potrošnik želi in kupi, je […] celotna osebnost izdelka, ki ni sestavljena le iz njegove kemične vsebine, temveč tudi iz vseh idej, ki jih ima javnost o njem. Z drugimi besedami, ta osebnost izdelka je sestavljena iz slike, ki si jo potrošnik formira o pravih ali (pogosteje) zamišljenih lastnostih izdelka, o ljudeh, ki ga uporabljajo, o situacijah, katerim izdelek ustreza, o tem, kakšen človek se bo zdel okolju, če bo uporabljal ta izdelek itd. To celotno sliko imenujemo image izdelka z znamko (Henry 1958; povz. po Gabrijan 1981, 92).

11

Image je predstava o določeni stvari ali osebi v obliki kompleksne kakovosti občutkov, stališč ali pričakovanj, ki skupaj oblikujejo obnašanje posameznika glede na stvar ali osebo (Salcher 1978, 136; povz. po Gabrijan 1981, 94). 2.1.1.1 Vrste imagea Poleg že uvodoma omenjenih vrst imagea (image izdelka, blagovne znamke, podjetja …) le-tega lahko razvrstimo tudi na druge načine, ki so še posebej pomembni za izvajalce marketinga:

a) Obstoječi, želeni in idealni image (Gabrijan 1981, 105): - Obstoječi image je z raziskavami ugotovljeni image določenega nosilca, ki si ga je

formirala določena skupina dajalcev imagea. - Želeni (načrtovani) image je vnaprej opredeljeni image določenega nosilca, ki naj

bi si ga formirala določena skupina dajalcev imagea. Zato je za želeni image pogosto uporabljen izraz »ciljni image« in za skupino dajalcev imagea izraz »ciljna skupina«.

- Idealni image je najugodnejši image, ki ga določena vrsta nosilca imagea (npr. izdelke) lahko ima pri določeni vrsti dajalcev imagea, realni nosilci imagea (npr. konkreten izdelek) pa ga najverjetneje nikoli ne dosežejo.

b) Ugoden, zmeden, jasen, neprimeren in neugoden image (Gabrijan 1981, 106):

- Ugoden image pomeni, da je dajalec imagea zadovoljen s celotnim vtisom, ki si ga je ustvaril o določenem nosilcu imagea.

- Zmeden (nejasen) image se formira, če dajalec imagea prejema nasprotujoče si informacije o nosilcu imagea.

- O jasnem imageu govorimo tedaj, ko dajalec imagea prejema informacije, ki so med seboj usklajene in očrtajo »osebnost« nosilca imagea tako, da se le-ta loči od njemu podobnih nosilcev; ima torej identiteto.

- Neprimeren image se pojavi, če dajalcu imagea primanjkuje informacij o nosilcu imagea.

- Neugoden image se formira tedaj, ko je dajalec imagea nezadovoljen s celotnim vtisom (konceptom), ki si ga je ustvaril o nosilcu imagea.

c) Image samega sebe (angl. self-image) (Gabrijan 1981, 106)

Vsaka oseba si ustvari image tudi o sebi in je v tem primeru dajalec in nosilec imagea istočasno. Ta image je kombinacija realnosti (dejanski jaz) ter želja (idealni jaz) in utegne imeti precejšen vpliv na nakup oziroma porabniško obnašanje.

12

2.1.2 Image blagovne znamke oziroma image izdelka z znamko1

Ko govorimo o imageu blagovne znamke, pomislimo na vse tiste lastnosti in značilnosti, s katerimi bi znamko opisali, vse, kar smo o znamki slišali, videli, doživeli in si na tej osnovi ustvarili o njej določeno mnenje. Če so bile izkušnje večinoma ugodne, je tudi image o blagovni znamki ugoden in obratno. Assael (1993, 262, 398) opredeljuje image blagovne znamke kot skupek zaznav o nekem proizvodu ali storitvi, ki so nastale na osnovi odjemalčevih preteklih izkušenj in informacij. Gre torej za skupen vtis, ki so ga na odjemalca naredili ime, simbol, embalaža, sloves servisa in fizične značilnosti proizvoda oziroma storitve določene blagovne znamke. Image se formira tako, da dajalec imagea zazna nosilca imagea, torej se mora slednji dajalcem imagea predstaviti oziroma ga je potrebno predstaviti. Aktivnosti in sredstva, s katerimi se nosilec imagea predstavlja dajalcem imagea, imenuje avtor »oblikovalci imagea« (Antonoff 1975, 24; povz. po Gabrijan 1981, 99). Image izdelka ima v menjalnih procesih pomembno vlogo, da ciljnim skupinam olajša orientacijo na tržišču. S tem ko ciljna skupina pri formiranju imagea o izdelkih z znamko selekcionira in poenostavlja informacije, ki jih prejema iz okolja, si ustvari imagee, ki nikakor niso veren izraz realnih značilnosti izdelkov, vendar ji omogočajo, da si ustvari pregled nad znamkami, ki so zanjo zanimive (Gabrijan 1981, 125). Image znamke se dolgoročno izoblikuje in predstavlja nezavedno in »neotipljivo« zavedanje blagovne znamke, ki ga je potrebno raziskovati s projektivnimi tehnikami, ki potrošniku pomagajo, da premaga različne ovire in omejitve ter se vživi v svet blagovne znamke. Potrošnik se tako ne osredotoči zgolj na blagovno znamko, ampak predvsem na asociacije v zvezi z njo, na njenega tipičnega uporabnika, razmišlja o priložnostih, ki so za izbrano znamko najbolj primerne, kakšna občutja vzbuja znamka in podobno (Ahačič 2004). Blagovno znamko lahko raziščemo in opišemo iz različnih zornih kotov. Pridobimo veliko različnih asociacij, idej, koristi in oseb, ki jih potrošniki na nek način povezujejo z blagovno znamko in jih je potrebno ustrezno ter pravilno interpretirati. Opredeliti je potrebno ključne lastnosti in vrednote, ki jih potrošniki pripisujejo izbrani blagovni znamki. Ključni izsledki kažejo rezultate dolgoročnega upravljanja z blagovno znamko ter predstavljajo ključne dimenzije, na katerih je osnovna konkurenčna prednost znamke (Ahačič 2004). Uspešne organizacije imajo predstavo o svojem ciljnem imageu oziroma ciljnem imageu blagovne znamke. Proces, s katerim določamo image, imenujemo strateško pozicioniranje (Snoj in Gabrijan 2002, 236-237). Določanje ciljnega imagea je lažje, če ima organizacija ali blagovna znamka jasno identiteto.

1 Pojavne oblike izdelkov (Snoj in Gabrijan 2002, 263): blago, storitve, pravice, ideje, prostori, osebnost, organizacije, medij menjave, izkušnje iz menjave in posledice menjave. Za vse omenjene pojavne oblike izdelkov si dajalci imagea (ljudje) oblikujejo specifične imagee.

13

Identiteta vključuje načine, s katerimi se blagovna znamka želi istovetiti v javnosti, image pa je način, kako javnost blagovno znamko zaznava. Identiteta organizacije je to kar organizacija projicira v okolje. Vse organizacije vsak dan izvedejo na tisoče transakcij. Ljudje v organizacijah kupujejo, prodajajo, promovirajo stvari, jih izdelujejo, pišejo, telefonirajo ali na druge načine izvajajo veliko število aktivnosti z odjemalci, dobavitelji, partnerji, vlado in seveda zaposlenimi. Skupek vseh aktivnosti pa vpliva na identiteto posamezne organizacije (Barret 1995, 78). Identiteto organizacije sestavljajo (Birkigt in Stadler, 1986; povz. po Snoj in Gabrijan 2002, 234): - osebnost organizacije (zgodovina in sedanjost glede njenih človeških in drugih resursov,

poslanstvo, cilji, vloga v družbi …), - obnašanje organizacije, - pojavnost (zaznavne komponente) organizacije, - komuniciranje organizacije. Organizacija torej projicira identiteto, če se tega zaveda ali ne. In na osnovi te projekcije, si javnost ustvarja image o organizaciji. Četudi si organizacija sploh ne prizadeva, da bi kontrolirala svojo identiteto, si javnost ustvari o njej določen image. Seveda pa je v tem primeru velika verjetnost, da bo ta image neugoden in zmeden. Image organizacije je torej vse, kar javnost zazna (Barret 1995, 78). Grajenje identitete blagovne znamke zahteva dodatne odločitve glede imena, logotipa, barve in simbola (Kotler 2003, 420). Dejstvo je, da imagea blagovne znamke ne oblikuje oglaševalska kampanja, ampak izkušnje odjemalcev z blagovno znamko. Oglaševalska kampanja bo v najboljšem primeru ustvarila prepoznavno ime, nekaj vedenja o blagovni znamki, vendar pa oglaševanje ne ustvarja pripadnosti blagovni znamki oziroma povezanosti z njo, ne glede na to koliko denarja podjetje porabi za oglaševanje in promocijo. Povezanost z blagovno znamko se pojavi takrat, ko odjemalec dejansko izkusi koristi, ki jih blagovna znamka obljublja. Vsi stiki odjemalca z osebjem organizacije in vsi načini komuniciranja morajo biti pozitivni. Ideja blagovne znamke ne bo uspela, če vsi v podjetju ne »živijo« blagovne znamke (Kotler 2003, 420). 2.1.3 Image prodajalne Image prodajalne je za trgovca na drobno ena najpomembnejših determinant uspeha. Številne študije poskušajo definirati image prodajalne. Newman in Patel (2004, 773) pravita: »Image prodajalne je skupek fizičnih in psiholoških komponent oziroma lastnosti, ki upodabljajo prodajalno v spominu ciljnih odjemalcev. Fizične kvalitete in psihološke lastnosti vtisnjene v spomin odjemalcev omogočajo diferenciacijo in

14

vzdržujejo prodajalčevo konkurenčno prednost. Zato je razumevanje tega, kako image prodajalne oblikuje odjemalčeve kriterije za izbiro prodajalne, še kako pomembno.« Trgovec, ki želi biti uspešen, mora ustvariti in vzdrževati razločen, jasen in konsistenten image. Ko je image enkrat ustvarjen, prežema celo ponudbo, vse storitve in blago. V glavi odjemalca se trgovec razlikuje od svojih konkurentov na osnovi zaznanega imagea. Ko si odjemalec ustvari image, ga je zelo težko spreminjati (Berman 1989, 457). Image prodajalne, kot pravi Berman (1989, 457), definiramo kot: - način, kako je prodajalna definirana v kupčevih mislih; delno glede na njene funkcionalne

kvalitete ter delno glede na psihološke lastnosti, - ne samo posameznikovo enostavno neosebno zaznavo karakteristik prodajalne, temveč kot

kombinacijo dejanskih in čustvenih materialov; odjemalec reagira na karakteristike prodajalne, kot jih vidi na čustveni način,

- fenomen, ki izhaja iz pridobljenega vedenja o prodajalni, kako jo odjemalec zaznava v primerjavi z drugimi prodajalnami, ter skladnosti z odjemalčevim osebnim imageom.

Skladen s temi definicijami je tudi koncept, kot naprej navaja Berman (1989, 457), da je image skupek fizičnih in čustvenih lastnosti, ki so s strani kupcev organizirane v zaznavne »okvire«. Ti »okviri« določajo kupčeva pričakovanja glede vseh aktivnosti in glede politike prodajalne. Image prodajalne kupci upoštevajo, ko presojajo kakovost izdelkov, ki se prodajajo v njej. Prodajalne imajo lahko različen image (Mumel 1999, 77): - image prodajalne z dobro izbiro, - image prodajalne z izdelki visoke kakovosti, - image prodajalne s prijaznim osebjem … 2.1.3.1 Zaznavne komponente imagea prodajaln Image prodajalne se s časom in izkušnjami odjemalca spreminja, odvisen pa je tudi od nakupne situacije. Tudi komponente, ki določajo image prodajalne, se razlikujejo oziroma so pri določenemu tipu prodajaln ali blaga pomembne nekatere, medtem ko pri drugem tipu prevladujejo druge. Gabrijan (2000,10) med sestavine in aktivnosti, s katerimi skušajo prodajalne dosegati konkurenčno prednost, uvršča naslednje: - makro in mikro lokacija prodajalne (izbira regije; lokacija izven mesta ali v mestu; v

centru mesta ali na obrobju mesta), - način strežbe (postrežba, samo izbira, samopostrežba), - prodajni asortiment blaga (dimenzije asrtimenta blaga, vrsta blaga v asrotimentu,

konsistentnost asortimenta, cenovna in kakovostna raven asortimenta), - obseg in vrsta storitev kupcem (storitve, ki se nanašajo na blago, ter storitve, ki se ne

nanašajo na blago),

15

- velikost prodajaln (velikost, merjena na osnovi: vrednostne ali realne prodaje, števila zaposlenih, prodajne površine, števila blagovnih postavk),

- notranja urejenost prodajaln (urejenost: luksuzna do skladiščno-funkcionalna), - stalnost lokacije (premične ali s stalno lokacijo), - stalnost odpiralnega časa (občasne ali s stalnim odpiralnim časom). Newman in Patel (2004, 778) kot glavne zaznavne komponente imagea prodajalne navajata:

1. Vzdušje (ang. atmosphere) Vzdušje ali atmosfera pomeni fizične lastnosti in udobje, ki privabijo odjemalca in zadovoljujejo njegove nakupovalne potrebe. Atmosfero oblikuje tako notranja oprema prodajalne kot tudi zunanja podoba (Assael 1993, 515).

Potočnik (2001, 298–307, 377) je vzdušje oziroma atmosfero označil kot zavestno oblikovanje prodajnega prostora z namenom vplivanja na odjemalca. Je torej vzdušje v notranjosti prodajalne, ki ga oblikujemo z različnimi sporočili, osvetlitvijo, barvami, glasbo in dišavami, z namenom, da bi spodbudili zaznavanje in čustveni odziv odjemalcev ter tako vplivali na njihovo nakupno vedenje. Vzdušje določenega okolja zaznamo s čutili, ki omogočajo ugoden ali neugoden odziv. Elementi notranje opreme, ki vplivajo na vzdušje v prodajalni, so: razporeditev stojal, prezentacija blaga, razsvetljava, barve, zvoki, vonjave in čistoča (Assael 1993, 515).

Image prodajalne je odvisen od vzdušja v njej. Vzdušje je psihološki občutek, ki ga dobi stranka, ko obišče prodajalno (Ferkol 2000, 41). Vzdušje v prodajalni lahko vpliva (Damjan in Možina 1995, 25): - na zadovoljstvo pri nakupu v prodajalni, - na to, koliko časa bo odjemalec ostal v prodajalni, - na to, ali bo odjemalec v prodajalni porabil več denarja, kot je sprva načrtoval, - na to, ali se bo odjemalec v prodajalno vrnil.

Bolj kot je odjemalcu v prodajalni prijetno, dlje se bo zadržal v njej in večja je verjetnost, da se bo odločil za nakup (Varley 2001, 158).

2. Razporeditev blaga in opreme (ang. layout); notranja in zunanja ureditev Prodajalna naj bo oblikovana tako, da odjemalca opogumlja, da vstopi, da zmanjša njegov psihološki odpor in da se začne zanimati za razstavljene izdelke. Če je odjemalec sproščen, si vzame čas za ogled izdelkov in se nato morebiti odloči za nakup (Potočnik 2001, 296).

Notranja oprema prodajalne se mora skladati z imageom trgovca ali blagovne znamke, odzivati se mora na interese odjemalcev, in kot najpomembnejše odjemalca mora spodbujati k nakupu.

16

Notranje okolje prodajalne lahko primerjamo z gledališčem. Stene in tla predstavljajo oder, razsvetljava, inventar in oznake predstavljajo igralce, sami izdelki pa so predstava (Levy in Weitz 1998; povz. po Varley 2001, 168). Nakupovanje je živa igra v prireditvi, kjer je odjemalec zvezda v svoji lastni, z blagovno znamko podprti drami (Williamson 1999; povz. po Varley 2001, 168).

Obnašanje odjemalcev je spodbudilo trende v trgovini na drobno, da so tudi prodajalne zasnovane tako, da zabavajo in izobražujejo odjemalce. Nekatere raziskave so pokazale, da večina ljudi ne kupuje samo zaradi potrebe po določenem izdelku, temveč tudi zaradi drugih razlogov (Assael 1993, 516). Zunanja podoba (arhitektura, izložba, oznake in vhod) pomaga trgovcu, da privabi njegovo ciljno skupino odjemalcev. Cilj vsakega prodajalca je, da je njegova prodajalna enkratna, nekaj posebnega in da privlači odjemalce. To je možno narediti na več načinov: z izložbo, ki je nekaj posebnega, vhodom …

Zunanjost prodajalne je simbol, ki izraža in identificira prodajalno oz. blagovno znamko. Odjemalci se lahko o tem, ali bodo vstopili v prodajalno, odločajo na podlagi prvega vtisa, ki ga dobijo, še preden vstopijo. Zato je potrebno vse, kar naredi prvi vtis, skrbno načrtovati: lokacijo, izložbo, tablo z napisom – imenom, razsvetljavo, vhod. Načrtovati je potrebno tudi vhode v prodajalno – koliko jih mora biti, kakšna so vrata (pomična, potisna, avtomatska, steklena). Odjemalec mora namreč že pri vhodu videti notranjost prodajalne in dobiti pregled nad blagom. V nasprotnem primeru se pogosto zgodi, da potencialni odjemalec sploh ne stopi v prodajalno, ker ga prvi vtis ni pritegnil. Zelo popularno postaja združevanje izdelkov v nasprotju z ločevanjem izdelkov po oddelkih (npr. oddelek s čevlji, oddelek s spodnjim perilom …). Odjemalci se v primeru kompletiranja izdelkov lahko na enem mestu v prodajalni oblečejo »od glave do pet« in pri tem še izberejo ustrezne modne dodatke. Takšno kupovanje je zares enostavno in učinkovito. Zadovoljstvo nakupa se zato poveča in pomaga ustvarjati ugoden image prodajalne (Berman 1989, 471).

3. Blago Image prodajalne seveda oblikuje tudi blago, ki se nahaja v prodajalni, in sicer vrsta blaga, globina in širina asortimenta, modnost izdelkov ... Odjemalec si bo zapomnil vrsto in stil blaga, ki ga ima prodajalna običajno na zalogi, že ob hitrem pregledu bo ugotovil, ali ima prodajalna na zalogi trenutno modno blago in je torej »in«. Kadar odjemalec v prodajalni ne bo našel izdelkov, ki jih pričakuje, bo razočaran in image o prodajalni se bo spremenil. 4. Sloves (ang. reputation) Vsaka prodajalna ima določen sloves, ki je lahko dober ali slab. Prodajalna TOP SHOP na primer slovi po tem, da ima vedno na zalogi najnovejše modne hite. Sloves se širi s promocijskimi aktivnostmi, ki jih izvaja trgovec, še posebno z oglaševanjem. Zelo velik vpliv na sloves prodajalne pa ima tudi t. i. oglaševanje od ust do ust (ang. word-of-mouth),

17

kar seveda prispeva k povečanju prodaje in večji lojalnosti odjemalcev (Newman in Patal 2004, 774).

5. Prodajno osebje Pomemben faktor pri oblikovanju imagea prodajalne je osebje. Osnovne stvari, ki jih morajo prodajalci obvladati, so: poznavanje blaga, pogoji prodaje, cene, popusti, akcijski artikli, dostavni pogoji. Kupca morajo prepričati, da prodajajo tisto, kar resnično potrebuje. Dobri prodajalci pa znajo še mnogo več. Za vsak tip odjemalca znajo oblikovati ustrezen pristop k prodaji. Odnos, ki ga ima odjemalec do prodajalne, je pogosto odvisen prav od vtisa, ki ga je na odjemalca naredilo prodajno osebje (Assael 1993, 514). V zadnjem času je vedno bolj pomembna strokovna usposobljenost prodajalcev. Kupci postajajo zahtevnejši, ker so vedno bolj izobraženi. Niso več prepuščeni na milost in nemilost prodajalcem, saj izdelke že poznajo iz lastnih izkušenj, priporočil znancev, iz reklam, časopisov in drugih virov. Zato morajo prodajalci vedno več vedeti, da lahko zadovoljivo odgovarjajo na vsa vprašanja kupcev. Izdelki postajajo bolj zapleteni in se uporabljajo v različne namene. Prodajalci potrebujejo več časa, da se dobro seznanijo z njimi in z možnostmi njihove uporabe in tako strokovno svetujejo kupcu (Damjan in Možina 1995, 123). Kupci raje kupujejo v prodajalni, kjer je prodajno osebje demografsko podobno njim samim, zato naj bi bili prodajalci čimbolj podobni ciljnim skupinam (Berman 1989, 465). 6. Kakovost blaga Na odjemalčevo zaznavanje kakovosti pogosto vpliva blagovna znamka izdelka. Na splošno vlada prepričanje, da ima drago blago visoko kakovost in obratno. Glede na to stališče je cena odvisna od kakovosti in je torej primeren kriterij za primerjavo kakovosti blaga (Newman in Patel 2004, 775). 7. Cena Cene izdelkov vplivajo na image prodajalne na dva načina. Prvič, nivoji cen pomagajo zaznavati image prodajalne, in drugič, način, kako so cene predstavljene, je vitalni del vzdušja v prodajalni. Prestižne prodajalne imajo zelo malo ali tudi nič displejev s cenami, imajo le skrite nalepke s ceno. Razprodaje niso poudarjene. Cenene prodajalne pa displeje s cenami vidno izpostavijo in na ta način privabljajo kupce (Berman 1989, 465). V očeh odjemalca igrajo cene odločilno vlogo pri umeščanju prodajalne na lestvico priljubljenosti. Trgovec lahko pri oblikovanju cen izbira med različnimi pristopi (Snoj in Gabrijan 2002, 367): - pristop na osnovi stroškov, - pristop na osnovi odjemalčeve zaznavne vrednosti izdelka, - pristop na osnovi cen izdelkov neposrednih konkurentov. Pričakovanja glede cene za kupca pomenijo pomembno referenco za oceno cene pred nakupom. Kljub pomembnosti, ki jo ima cena v procesu nakupnega odločanja, pa se

18

odjemalci pogosto sploh ne zavedajo dejanske cene izdelka v prodajalni, celo pri izdelkih, ki jih pogosto kupujejo (Raghubir 2004, 2). Trgovci na različne prikrite in očitne načine znižujejo cene z namenom pospeševanja prodaje: - popusti na gotovino, - količinski popusti, - sezonski popusti, - akcije – popusti na določene izdelke, - vezana trgovina (plačaš 2 dobiš 3), - nagradna žrebanja, - darilni boni … 8. Marketinško komuniciranje Chaston in Mangles (2002, 149) marketinško komuniciranje opredeljujeta takole: »Marketinško komuniciranje lahko definiramo kot vse aktivnosti podjetja, ki se nanašajo na prenos informacij o izdelku ali storitvi od izvajalca marketinga do odjemalca.« Izvajalci marketinga imajo na voljo različne sisteme lansiranja informacij, s pomočjo katerih oblikujejo ustrezne promocijske splete oziroma strategije (Kotler 1997; povz. po Chaston in Mangles 2002, 149): a) Oglaševanje pomeni posredovanje neosebnih sporočil v obliki najetega časa ali

prostora v oglaševalskih medijih (radio, TV, kino, časopis, revija, plakat). b) Stranska promocija pokriva različne pristope posredovanja sporočil, kot so: brošure,

embalaža, informacije o materialih, logotipi in podatki o podjetju na vozilih. Sem spadajo tudi »uniforme« kot enotna oblačila, ki jih nosijo zaposleni, npr. prodajalci v prodajalni.

c) Direktna pošta izkorišča razvoj tehnike, ki omogoča neposredno komunikacijo

oziroma interakcijo z odjemalcem (e-pošta, telemarketing, naslovljena pošta, faks, glasovna pošta in internetne domače strani).

d) Osebna prodaja omogoča neposredni dialog med odjemalcem in trgovčevim

prodajnim osebjem. e) Odnosi z javnostjo (PR) in publiciteta se pojavljata v obliki različnih aktivnosti, ki

promovirajo organizacijo ali njen izdelek. Primer: Članek o organizaciji, objavljen v reviji o trgovini, ali sponzoriranje lokalnega nogometnega kluba v obliki plačila potnih stroškov.

f) Pospeševanje prodaje pomeni aktivnosti, ki odjemalcu nudijo začasno dodano

vrednost. Primera: vrednostni bon za naslednji nakup ali vezana prodaja (plačaš en kos, dobiš drugi kos brezplačno).

19

Mnogo malih podjetij ima zelo omejene finančne možnosti, določajo jih sredstva, ki jih podjetje more vložiti v marketinško komuniciranje. Zato je še posebej pomembna neformalna oblika oglaševanja, ki jo imenujemo oglaševanje od ust do ust (ang. word of mouth advertising). Ta proces ima dve bistveni prednosti pred ostalimi oblikami marketinškega komuniciranja. Prva je ta, da ljudje bolj zaupamo priporočilom zadovoljnih odjemalcev kot drugim virom informacij. Druga prednost pa je, da za izvajalca marketinga ne predstavlja nikakršnih stroškov (Chaston in Mangles 2002, 14). 9. Lokacija prodajalne Pri izbiri prodajalne, v kateri odjemalci opravljajo vsakodnevne nakupe, je lokacija ponavadi precej pomemben dejavnik. Manjše nakupe odjemalci večinoma opravljajo v bližini svojega doma ali na poti iz službe, ob koncu tedna pa vedno pogosteje kupujejo v nakupovalnih centrih. Prednost teh je predvsem v veliki ponudbi na enem mestu, enostavni dostopnosti in urejenih parkiriščih. Prodajalna ima tako kar precejšno prednost, če ima urejeno, dovolj veliko in brezplačno parkirišče, do katerega lahko odjemalci kupljeno blago pripeljejo tudi v nakupovalnih vozičkih.

Vsaka odločitev o lokaciji prodajalne je dolgoročna finančna naložba, ki bo prinašala dobiček ali izgubo. Nakupne odločitve tako temeljijo na dostopnosti prodajalne, možnosti parkiranja, oddaljenosti prodajalne in podobi prodajalne v očeh kupca (Potočnik 2001, 154, 165). Odločitev o tem, kje bo odjemalec kupoval blago, je odvisna od številnih dejavnikov, predvsem pa od tega, katero blago kupuje (Damjan in Možina 1995, 123): - Blago za vsakdanjo potrošnjo je blago, ki ga odjemalec stalno rabi in pogosto kupuje,

zato ga želi kupovati čim bližje in ob najmanjši izgubi časa. - Potrošnik kupuje blago za občasno rabo le včasih, saj je to blago z daljšo življenjsko

dobo. Zato ga želi kupovati po preudarku in izbiri. Po to blago se bo podal v mestna središča in pripravljen bo potovati dlje, kot če potrebuje blago za vsakdanjo potrošnjo.

- Odjemalec je za luksuzno blago pripravljen potovati tudi daljše razdalje, samo da ga dobi. Lokacija prodajalne za luksuzne izdelke ima majhno vlogo pri odločitvi o izbiri prodajalne.

Strokovnjaki na področju nepremičnin so prepričani, da je lokacija odločilni faktor, ki odloča o uspehu ali neuspehu prodajalne (Assael 1993, 510).

2.1.4 Pomen imageov pri nakupnem obnašanju Nakupni proces posamezne osebe je sestavljen iz cele vrste delnih odločitev, ki jih je možno prikazati na različne načine. Klenger in Krautter (1972, 51; povz. po Gabrijan 1981, 121) združujeta delne odločitve v tri komplekse (ki so med seboj seveda v odnosu): - odločitev o vrsti izdelka; to je odločitev o tem, ali bo oseba izdelek določene vrste sploh

kupila, in če ga bo, v kakšni količini in kdaj,

20

- izbor prodajalne; to je odločitev o tem, kdaj in katero prodajno mesto bo kupec obiskal, - izbor znamke izdelka. Zaporedje omenjenih skupkov odločitev ni obvezno, saj se lahko posameznik že odloči, katero znamko izdelka bo kupil, šele nato se odloči glede prodajalne, pa tudi odločanje o vrsti in znamki izdelka ni nujno v časovno ločenem zaporedju (Gabrijan 1981, 122). Vpliv imagea izdelka z znamko je zlasti močan pri vrednotenju alternativ, ki jih je kupec opredelil v fazi iskanja. Izpostaviti je potrebno naslednje (Gabrijan 1981, 122-124): a) Temeljni proces pri nastajanju imagea je zaznavanje. Dajalec imagea mora oblikovalce

imagea in vplive iz okolja zaznati in si pod vplivom povzročitelja reakcijskega obnašanja (cilji, motivacija, koncepti osebe) formirati image o določenem izdelku z znamko.

b) Pri nakupovanju določenih izdelkov ima poleg imagea izdelka poseben pomen tudi image

kupca o sebi (self-image). Kupec bo najverjetneje kupil izdelke, katerih image se najbolje ujema z imageom kupca o sebi.

Pomen imagea pri orientaciji odjemalcev na trgu narašča z večanjem števila neposrednih konkurentov in še zlasti z večanjem števila istovrstnih izdelkov ter z zmanjševanjem objektivnih razlik med njimi. Z imagei, ki si jih ljudje ustvarijo v svojih mislih, postajajo organizacije in njihovi izdelki boljše ali slabše ter različno uvrščene (Snoj in Gabrijan 2002, 233). Nakupne odločitve odjemalcev so povezane s tveganji, ki se kažejo v morebitnih neprijetnih posledicah (nezadovoljstvo z nakupom). Odjemalci razvijejo osebne načine, s katerimi zmanjšujejo tveganje, in z večjim zaupanjem sprejemajo nakupne odločitve. Med najpomembnejše načine za zmanjševanje tveganj sodijo tudi (Gabrijan 1981, 125-128): - image prodajalne, - lojalnost blagovni znamki izdelka, - image zelo znanega izdelka z znamko. V današnjem okolju trgovine, kjer imajo odjemalci ogromno izbiro prodajaln in izdelkov v njih, kjer je posamezni artikel povsem primerljiv s tistim iz druge prodajalne, je image, ki ga prodajalna oddaja, verjetno ključni faktor odločitve za izbiro prodajalne (Varley 2002, 165). Namen imagea prodajalne je zagotoviti odjemalcem dodano vrednost: prostor, kjer se dobro počutijo, ki je usklajen z njihovim življenjskim stilom in ponuja izdelke, ki izražajo njihov okus glede hrane, oblačil, pohištva, daril (Varley 2002, 165). 2.2 Blagovna znamka Težnje po izkazovanju identitete so bile pri človeku vedno prisotne. Tudi izdelke je začel označevati, da bi se vedelo, kdo jih je naredil. Skozi zgodovino se je tako izoblikovala

21

blagovna znamka. Njena vloga v sodobnem svetu je tako velika, da si marketinga brez nje ne moremo več predstavljati. Realni svet blagovnih znamk dobro opisujeta Nordström in Ridderstråle (2002, 269): »V družbi presežnikov, kjer smo ljudje obsojeni na svobodo, blagovne znamke zmanjšujejo negotovost. Omogočajo nam, da pokažemo, kaj smo ali kaj bi radi bili. Brezpogojno izražajo zaupanje in prepoznavnost. Blagovne znamke nam dajejo občutek varnosti. Recimo, da se znajdete v Tokiu. Doživite kulturni šok. Povsod so množice ljudi. Počutite se popolnoma negotovi. Da bi se umirili, oblečete svoje Levi's-ke, srajco Calvin Klein in športne copate Nike. Iz hotela Sheraton se napotite v McDonald's, kjer si privoščite hamburger in Coca-colo. Blagovne znamke so pomirjevala za duše, svetilniki v kaotičnem svetu.« Če je bila blagovna znamka nekoč oznaka, ki je identificirala proizvajalca ali poreklo izdelka, je danes blagovna znamka sama postala znak, ki ga odjemalci kupujejo. Blagovna znamka torej ni le oznaka izdelka, ampak tudi sam izdelek (Salzer-Mörling in Strannegard 2004, 224). 2.2.1 Opredelitev blagovne znamke Blagovno znamko lahko v ožjem pomenu opredelimo kot ime ali simbol, ki ga predstavlja izdelek. V širšem pomenu pa pod blagovno znamko razumemo še veliko več. Ime blagovne znamke v povezavi s kakovostnim proizvodom, je najbolj dragoceno premoženje, ki ga podjetje lahko ima (Assael 1993, 393). Po McDonaldu (2002, 177) je definicija blagovne znamke naslednja: »Znamka je ime ali simbol, ki identificira izdelek. Izdelki, ki jih označujejo uspešne blagovne znamke, imajo trajno konkurenčno prednost.« Blagovna znamka (ang. brand) je ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija naštetih, namenjena prepoznavanju izdelka ali storitve (identificiranje) enega ali skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali storitev (diferenciacija) od konkurenčnih (American Markting Association; povz. po Kotler 1998, 444). Razlikujemo tri temeljne elemente, ki identificirajo blagovno znamko (Boone in Kurtz 1995, 409): - Ime blagovne znamke (ang. brand name) je del znamke, ki je sestavljeno iz črk ali besed in

služi za identifikacijo in razlikovanje podjetja in njegove ponudbe. Torej je del blagovne znamke, ki ga lahko izgovorimo.

- Označba blagovne znamke ali logotip (ang. brand mark) je simbol ali slikovni dizajn in ni izgovorljiv.

- Zaščitni znak (ang. trade mark) pomeni z zakonom zaščiteno blagovno znamko in varuje pravice uporabnikov in lastnika blagovne znamke pred zlorabo konkurence.

V Sloveniji je blagovna znamka pravno opredeljena v Zakonu o industrijski lastnini (1992, 817), ki pravi: »Z blagovno znamko oziroma storitveno znamko (v nadaljnjem besedilu

22

znamka) se zavaruje znak, ki je v gospodarskem prometu namenjen razlikovanju blaga oziroma storitev iste ali podobne vrste. Za znamko po tem zakonu se ne štejejo pečat, žig in punec (uradni znak plemenite kovine, mere ipd.).« Ta zakon v 18. členu določa, da se sme zavarovati le znak, ki je primeren za razlikovanje blaga v gospodarskem prometu, kot so slika, risba, beseda, izraz, vinjeta, šifra, kombinacija teh znakov in kombinacija barv (ibid., 18. člen). Blagovna znamka ne služi le označitvi proizvoda z imenom ali simbolom zato, da se identificira proizvajalec. Blagovna znamka je razumljena kot skupek dejavnikov, ki imajo nek pomen in ki pri kupcu, ki se odloča o nakupu izdelka, zbujajo določene asociacije na izdelke, proizvedene pod določeno blagovno znamko. Blagovna znamka je torej skupek vsega, kar pretehta kupec, preden se odloči o nakupu (Boone in Kurtz 1995, 408) Blagovna znamka je predvsem obljuba prodajalca, da bo dosledno ponujal kupcem določene lastnosti, koristi in storitve (Kotler 2003, 420). Najboljše blagovne znamke posredujejo jamstvo za kakovost. Blagovna znamka je dokaj zapleten simbol in sporoča različne pomene (Kotler 2003, 418–419): - lastnosti, - koristi, - vrednote, - kulturo, - osebnost - ali odjemalca, ki določeno blagovno znamko kupuje. Naštete opredelitve kažejo, da blagovna znamka nima samo več pomenov, ampak tudi več funkcij: 1. razlikovalna funkcija, 2. gospodarska funkcija, 3. funkcija jamstva kakovosti izdelka ali storitve, 4. funkcija izvora blaga. Kljub vsem prednostim, ki jih prinaša blagovna znamka kupcu in proizvajalcu, so nekateri mnenja, da je blagovnih znamk na trgu preveč. Število blagovnih znamk se je namreč v zadnjih petdesetih letih povečalo kar za desetkrat. Prav njihovo preveliko število pa je tisto, kar jim lahko škodi, saj na trgu prihaja do prenasičenosti blagovnih znamk. Po mnenju poznavalcev bo v prihodnosti manj blagovnih znamk, vendar pa bodo neprimerno močnejše (Logar 1997, 18). 2.2.2 Vrednost blagovne znamke Do nedavnega je bila vrednost blagovne znamke slabo poznan pojem v poslovnem svetu. V sodobnem času je na tem področju prišlo do velikih premikov in spremenjene razmere na trgu so prispevale k temu, da so se podjetja bolj kot kdaj koli prej začela zavedati pomena blagovne znamke, količine moči in vrednosti, ki ju ima posamezna blagovna znamka. Zato so začele

23

zviševati finančne in druge vložke v njeno prepoznavnost, zvestobo in podobo.Vrednost ali tudi premoženje blagovne znamke se nanaša na vrednost, ki jo blagovna znamka skozi čas pridobi za svojega lastnika (Assael 1993, 394). Vrednost blagovne znamke nam pove, kolikšno dodano vrednost je ime blagovne znamke doprineslo določenemu proizvodu na trgu. Vrednost blagovne znamke za podjetje predstavlja tudi vir konkurenčne prednosti, saj so uporabniki nagnjeni k temu, da bodo kupili izdelke, ki nosijo spoštovano in dobro znano ime. Znamka z visoko vrednostjo za podjetje predstavlja tudi finančno prednost, saj je pričakovati, da bo porasel tudi tržni delež in da bodo marže in dobički večji (Boone in Kurtz 1995, 411). Pojem, ki je povezan z vrednostjo blagovne znamke, je njena moč. Kotler (1998, 445–447) meni, da ima močna blagovna znamka tudi visoko vrednost, in dodaja, da ima blagovna znamka neko vrednost, če se na trgu lahko kupuje in prodaja po določeni ceni. Meni, da predstavlja močna blagovna znamka le skupino odjemalcev, ki so ji zvesti, ter da je zaradi tega dejstva osnovno premoženje blagovne znamke prav zvestoba kupca. V zameno pa blagovna znamka pomeni uporabniku prihranek pri nakupovalnem času in manjše tveganje pri kakovosti. Visoka vrednost blagovne znamke zagotavlja podjetju konkurenčne prednosti (Kotler 1998, 446): - stroški trženja so zaradi visoke prepoznavnosti znamke in zvestobe odjemalcev manjši, - podjetje je bolj učinkovito pri pogajanjih z distributerji in trgovci na drobno, - podjetje lahko zaračuna višjo ceno kot konkurenti, ker ima znamka višjo zaznano

kakovost. Najmočnejše blagovne znamke predstavljajo več kot le razumske odločitve – vplivajo na čustva odjemalcev. Bolj kot na merljive lastnosti izdelka se izvajalci marketinga usmerjajo na to, da se odjemalca dotaknejo na čustveni ravni, in sicer z ustvarjanjem presenečenj, strasti in vznemirjenja okoli znamke. Kadar blagovni znamki uspe, da vzbudi močna prepričanja in vrednote, mora paziti, da se od tega ne oddalji, da ne razočara odjemalca. Marcedes npr. je znan po visoki tehnologiji, zmogljivosti in uspehu. Te kvalitete mora vključiti v strategijo blagovne znamke. Nekateri menijo, da Marcedes veliko tvega, s tem ko proizvaja manjše in cenejše avtomobile (Kotler 2003, 420). Ustvarjanje blagovne znamke se začne s točno definicijo ciljne skupine odjemalcev, njihovih potreb in pričakovanj ter z oblikovanjem natančnih strategij, ki bodo zagotavljale razvoj blagovne znamke v želeni smeri. Oblikovanje in trženje blagovne znamke je verjetno težje za trgovce z različnimi blagovnimi znamkami kot za tiste, ki ponujajo samo eno blagovno znamko, vendar je le-to bistvenega pomena za oba tipa trgovcev na drobno. Trgovci, kot sta GAP in Victoria's Secret, ki sami oblikujejo, proizvajajo in tržijo lastne proizvode, imajo praviloma na dolgi rok večje možnosti za rast blagovne znamke. Trgovci, ki

24

prodajajo celo vrsto različnih blagovnih znamk, pa imajo več težav, saj posamezne blagovne znamke niso dovolj prepoznavne, in zato več dela z uvajanjem in promocijo le-teh kot pa s trženjem blagovne znamke svoje lastne prodajalne (Henderson in Mihas, 2000). Aaker (2004) pravi: »Vrednost blagovne znamke je vrsta sredstev in obveznosti, povezanih z imenom in simbolom blagovne znamke, ki povečujejo (ali pa tudi zmanjšujejo) vrednost, ki jo predstavlja izdelek ali storitev tako za podjetje kot za uporabnika.« Osnovne kategorije sredstev blagovne znamke kot pravi Aaker (2004) so: 1. zavedanje blagovne znamke, 2. zvestoba, 3. zaznana kakovost, 4. asociacije. 2.2.2.1 Zavedanje blagovne znamke2

Zavedanje se nanaša na moč, s katero je blagovna znamka prisotna v glavah odjemalcev. Zavedanje merimo glede na raznolikost načinov, po katerih se odjemalec spomni na določeno blagovno znamko, in jih razvrščamo na naslednje tri stopnje:

Prepoznavanje blagovne znamke (ang. recognition) Za odjemalca, ki se je že srečal z neko blagovno znamko, le-ta izraža neko domačnost. Prepoznavnost enostavno pomeni, da se odjemalec spominja znamke, da je že slišal zanjo. Raziskave v psihologiji kažejo, da že samo poznavanje določene stvari prinaša pozitivne občutke, ne glede na to, ali gre za glasbo, ljudi, besede ali znamke. Pri nakupni odločitvi ima torej prepoznana blagovna znamka vedno prednost. Vendar pa ekonomisti trdijo, da prednost prepoznane blagovne znamke izhaja tudi iz naslednjega razmišljanja. Ko odjemalec vidi blagovno znamko in se spomni, da jo je videl že prej (mogoče celo večkrat), meni, da podjetje porablja denar za oglaševanje blagovne znamke. Ker velja splošno mnenje, da podjetja ne trošijo denarja za slabe izdelke, je to za odjemalca znak, da je blagovna znamka dobra.

Priklic blagovne znamke (ang. recall) Lahko rečemo, da se blagovne znamke spominjamo, da jo prikličemo, če nam le-ta pride na misel, ko govorimo o določeni kategoriji izdelkov (npr. zavarovanje). Odjemalčev priklic blagovne znamke določa, ali jo bo uvrstil na nakupovalno listo ali ne. Dober priklic blagovne znamke ni vedno znak močne blagovne znamke, ampak je včasih povezan tudi s šibkimi znamkami:

2 Povzeto po Aakerju (2004).

25

a) Blagovne znamke zdravih tržnih niš Zanje je značilno, da imajo nizek splošni priklic, vendar pa imajo visok priklic med pomembnimi zvestimi odjemalci in torej ni nujno, da njihov nizek splošni priklic pomeni šibko blagovno znamko. b) »Pokopališče« V to skupino sodijo blagovne znamke z visoko prepoznavnostjo in nizkim priklicem. To pomeni, da odjemalci dobro poznajo blagovno znamko, vendar se pri nakupu zanjo ne odločajo.

Dominantnost blagovne znamke (ang. top of mind - dominate)

Najvišja stopnja zavedanja blagovne znamke je dominantnost le-te. To se dogaja v primerih, ko se večina odjemalcev lahko spomni samo ene in edine blagovne znamke. V nekaterih primerih pa tak največji uspeh lahko postane celo neuspeh, saj ime blagovne znamke postane sinonim za izdelek. Če ime ni zakonsko zaščiteno, se blagovna znamka izgubi (npr. Aspirin).

Da bi se temu izognila, morajo podjetja zaščititi blagovno znamko že ob njenem rojstvu, začenši pri sami izbiri imena. Pomembna je tudi odločnost pri tem, kako se uporablja ime blagovne znamke. Chrysler npr. navaja: »Jeep je registrirana blagovne znamka Chryslerja,« in ne dovoli, da se Jeep uporablja za opisovanje vrste proizvoda.

Pripraviti odjemalce, da prepoznajo in prikličejo blagovno znamko, občutno poveča njeno vrednost. Kljub temu pa so prepoznavnost, priklic in domačnost le del strategije grajenja blagovne znamke. Najmočnejše blagovne znamke ne gradijo le na splošnem zavedanju, temveč na strateškem zavedanju. Eno je zavedati se blagovne znamke, povsem drugo pa je zavedati se blagovne znamke iz pravih razlogov. 2.2.2.2 Zvestoba Blagovne znake se razlikujejo po tem, kakšno moč in pomen imajo na tržišču. Ena skrajnost so blagovne znamke, ki se jih večina odjemalcev sploh ne zaveda. Potem so tu blagovne znamke s precej visoko stopnjo zavedanja blagovne znamke. Nad njimi so znamke z visoko stopnjo sprejemljivosti, še višje pa so prednostne znamke. Prav na vrhu so znamke z visoko stopnjo zvestobe (Kotler 2003, 422). Zvestoba znamki je navadno posledica zadovoljstva potrošnika oziroma sposobnosti proizvajalca, da odkrije in zadovolji potrošnikove potrebe in želje. Ponavljajoče nakupe lahko ocenimo kot znak zadovoljstva odjemalca z določeno znamko, menjava znamke pa je pokazatelj nezadovoljstva. Potrošniki se z zvestobo znamki izognejo tveganju, ki so mu izpostavljeni, ko kupujejo novo ali nepreizkušeno znamko (Damjan in Možina 1995, 144). Danes odjemalci znamke zaznavajo bolj enakomerno kot v preteklosti. Odjemalci so pripravljeni kupiti katerokoli sprejemljivo znamko, ki je naprodaj tisti teden. Zmanjšana

26

prevlada znamk je posledica številnih dejavnikov. Odjemalci bolj preudarno porabljajo svoj denar in so pozorni na kakovost, ceno in vrednost izdelka. Opažajo, da je več enakosti v kakovosti, ko proizvajalci in trgovci na drobno posnemajo kakovost najboljših znamk (Kotler 1998, 444, 447–452). Ravni zvestobe Literatura (Aaker 2004, povz. po Kotlerju 2003, 422) navaja pet ravni odjemalčeve zvestobe znamki, od najnižje do najvišje: 1. Odjemalec bo zamenjal znamko, še posebej zaradi nižje cene; nezvest odjemalec. 2. Odjemalec je zadovoljen; Brez potrebe po zamenjavi znamke. 3. Odjemalec je zadovoljen in zamenjava znamke zanj pomeni dodatni strošek. 4. Odjemalec ceni znamko in jo vidi kot prijateljico. 5. Odjemalec je predan znamki. Vrste zvestobe blagovni znamki Zvestoba določeni blagovni znamki izhaja iz različnih vzrokov, zato Dickson loči naslednje vrste (Damjan in Možina 1995, 148–149): 1. Čustvena zvestoba blagovni znamki je navadno posledica edinstvenega, nepozabnega

dogodka, ki je povzročil izredno navezanost na blagovno znamko. V tem primeru je dobro ime za potrošnika skoraj nedotakljivo. Ustno oglaševanje je zelo pozitivno in lahko trdimo, da bo uporabnik ostal zvest tej blagovni znamki. Primer take zvestobe je, če nekomu neka znamka avtomobila ob hudi prometni nesreči reši življenje.

2. Pripadnostna zvestoba blagovni znamki pomeni, da potrošnik tako znamko uporabi kot simbol za pozitivno predstavo o samem sebi. Ta zvestoba je običajno dokaj močna, lahko pa na dolgi rok preneha, če podjetje slabo skrbi zanjo. Primer so avtomobili Porsche.

3. Zvestoba blagovni znamki, ki je posledica razlikovanja (differentiated loyalty) temelji

na različnih ocenah potrošnika in opazovanjih različnih znamk. Kadar ni sprotnih opazovanj, je lahko takšna znamka tudi zastarela. Podjetje mora pri takšni zvestobi zelo paziti na dobro ime in spremljati konkurenco. Primer: gospodinjski aparati.

4. Zvestoba blagovni znamki, ki je posledica odnosa med potrošnikom in prodajalcem,

nastane, ko ima potrošnik občutek, da zvestoba pomeni tudi poseben odnos do njega. Takšno zvestobo lahko podjetje zlahka izgubi, če s potrošniki ne ravna po njihovih pričakovanjih. Primer te zvestobe so potrošniki, ki stalno kupujejo v določeni trgovini in se tam počutijo domače.

5. Zvestoba blagovni znamki zaradi prevelikih stroškov menjave blagovne znamke je

zvestoba, ki jo potrošnik ohrani, tudi ko z izdelkom ali storitvijo ni zadovoljen, kadar so stroški menjave visoki ali pa je postopek zamenjave prezapleten. Tako zvestobo najdemo tudi, kadar konkurenca ni nič boljša in zato menjava blagovne znamke ne bi prinesla veliko sprememb. Pri tej zvestobi lahko konkurenca z boljšimi pogoji spelje veliko

27

potrošnikov. Primer so počasne bančne storitve in neprožnost bank. V to kategorijo lahko štejemo tudi ponudnike internetnih storitev.

6. Zvestoba blagovni znamki na osnovi domačnosti je rezultat dejstva, da je določena

znamka po mnenju uporabnika najboljša zaradi dobrih informacij, ki jih ima uporabnik. Takšna zvestoba je nenehno napadana z oglaševanjem drugih znamk, ki lahko zasedejo vodilno mesto. Opazimo jo pri brezalkoholnih pijačah ter cigaretah.

7. Zvestoba blagovni znamki zaradi priročnosti/prikladnosti nastopi takrat, ko nakup

določene blagovne znamke ne povzroča prevelikega napora. Primer: sladoled. 2.2.2.3 Zaznana kakovost Zaznana ali subjektivna kakovost je odjemalčeva ocena odličnosti pojava, dogajanja ali stvari. Je pravzaprav rezultat človeške, torej subjektivne reakcije na pojave, dogajanja ali stvari in je relativen konstrukt, ki se razlikuje od človeka do človeka (Gabrijan in Snoj 2002, 307). Zaznana kakovost je odvisna od zadovoljstva in pričakovanj odjemalca. Odjemalec je lahko v primeru, da so njegova pričakovanja nižja od dobljene kakovosti, zadovoljen tudi z izdelkom nizke kakovosti. Pri zaznavanju kakovosti izdelka ali storitve ima močno vlogo tudi cena. Predvsem za izdelke ali storitve, katerih kakovost je težko oceniti, je cena velikokrat pokazatelj kakovosti. Zaznano kakovost blagovne znamke najlažje merimo na podlagi neposrednih vprašanj, kot na primer: Kakšna je kakovost blagovne znamke MAYA MAYA?. Druga možnost je, da zaznano kakovost blagovne znamke merimo na podlagi dimenzij kakovosti izdelkov ali storitev blagovne znamke, ki pa so za izdelke in storitve različne. Pri izdelkih merimo delovanje, značilnosti, skladnost s specifikacijo, zanesljivost, vzdržljivost in občutek kakovosti ob stiku z izdelkom (npr. embalaža). Pri storitvah pa merimo otipljive dokaze: zanesljivost, kompetentnost, odzivnost, kredibilnost, zaupanje, vljudnost … (Aaker 2004). 2.2.2.4 Asociacije Asociacije v zvezi z blagovno znamko se nanašajo na vse, kar odjemalec v svojem spominu povezuje z neko blagovno znamko. Vse smiselno urejene asociacije v odjemalčevem spominu predstavljajo podobo oziroma image znamke (Aaker 1991, 109). Asociacije v zvezi z blagovno znamko lahko razvrstimo v tri večje kategorije (Keller 1993, 4): - lastnosti izdelka, - koristi izdelka in - stališča do blagovne znamke.

28

Lastnosti so opredeljene kot fizične sestavine izdelka, potrebne za izvršitev tiste funkcije izdelka, ki jo odjemalci iščejo. Lahko so opredeljene tudi kot zunanji videz izdelka, značilnosti v zvezi z njegovo uporabo (cena, embalaža, vrsta odjemalcev izdelka) in z okoliščinami uporabe (čas, lokacija, vrsta aktivnosti). Koristi posredujejo informacije o tem, kaj lahko izdelek naredi za odjemalca. Razdeljene so v tri skupine: funkcijske, izkustvene in simbolne koristi. Stališča pa so odjemalčevo splošno vrednotenje blagovne znamke in so pogosto osnova za porabnikovo vedenje. Asociacije so osnova za diferenciacijo in umeščanje izdelka na trgu. Če odjemalec zazna neko blagovno znamko enako kot drugo, nima razloga, da bo jo kupil ali opazil. Diferenciacija omogoča prepoznavanje izdelka, dobro umeščanje na trgu pa zagotavlja razlog za nakup in dodano vrednost odjemalcu (Aaker 1991, 111–112). Asociacije so pomemben izvor premoženja blagovne znamke, saj predstavljajo osnovo za nakupne odločitve in zvestobo odjemalcev določeni blagovni znamki. Odjemalcem pomagajo pri obdelavi in pomnjenju informacij, hkrati pa predstavljajo osnovo za uspešno širitev blagovne znamke v primeru, da odjemalcu dajejo občutek skladnosti med blagovno znamko in novim izdelkom oziroma ko asociacije zagotavljajo razlog za nakup novega izdelka (Aaker 1991, 110–113).

29

3. PROUČITEV IMAGEA PRODAJALN SPORT EXTREME 3.1 Predstavitev podjetja Sport extreme Sport extreme je slovensko podjetje v 100% zasebni lasti. Ustanovljeno je bilo v začetku devetdesetih let, prva prodajalna pa je bila odprta v Ljubljani leta 1993. Podjetje je tesno povezano s podjetjem ITU d.o.o., ki je proizvajalec blagovne znamke MAYA MAYA, ta pa predstavlja osnovni prodajni program v vseh prodajalnah Sport extreme. Sprva je trženje oblačil MAYA MAYA potekalo po različnih distribucijskih poteh: - preko lastne prodajalne SPORT EXTREME v Ljubljani, - preko trgovcev Hervis, Vele, Manufaktura, Era, ki so izdelke prodajali v svojih

prodajalnah po celi Sloveniji, - preko prodajnih komercialistov, ki so se usmerjali na gospodarski in javni sektor

(podjetja, športna društva, vladne organizacije …). Proti koncu devetdesetih let je na slovenski trg že vstopilo večje število tujih blagovnih znamk, ki so blagovni znamki MAYA MAYA predstavljale konkurenco. Vse bolj pa se je večala tudi finančna nedisciplina trgovcev, posledica tega pa je bila slaba likvidnost podjetja ITU. Zato se je lastnik v skladu s svojo vizijo odločil samo za en način distribucije, in sicer za vzpostavitev lastne mreže prodajaln SPORT EXTREME. S tem naj bi imel večji vpliv na image blagovne znamke, kar bi prispevalo k njeni prepoznavnosti, blagovna znamka pa naj bi postala dostopna večjemu številu potencialnih odjemalcev. V dobrih dveh letih je tako prišlo do odprtja osmih prodajaln v Sloveniji, ki so razporejene po vseh regijah, kot je razvidno iz tabele 1. Res pa je, da je v letu 2004 zaradi slabih poslovnih izidov po dobrem letu poslovanja podjetje že moralo zapreti »najmlajšo« prodajalno v Celju. TABELA 1: PRODAJALNE SPORT EXTREME LOKACIJA MIKRO LOKACIJA OTVORITEV Ljubljana BTC, hala D 1993 Maribor City center 2000 Novo mesto TPC Hedera 2000 Nova Gorica Mercator center 05/2001 Jesenice Mercator center 08/2001 Slovenj Gradec Mercator center 11/2001 Kamnik Mercator center 12/2001 Kranj Mercator center 04/2002 Celje TUŠ center 11/2002

30

V letu 2004 je bilo v podjetju zaposlenih 21 oseb, za delo v prodajalnah pa redno najemajo pomoč preko študentskega servisa. Cilj podjetja SPORT EXTREME je, da so prodajalne centralno vodene in da s strani uprave dobivajo vso pomoč, vendar pa morajo poslovodje in prodajalci skrbeti za promocijo blagovne znamke na svojem širšem geografskem področju. Kot je razvidno iz gornje tabele, se vse prodajalne nahajajo v večjih nakupovalnih centrih. Prodajni asortiment prodajaln zajema: - oblačila MAYA MAYA za šport in prosti čas, - športno opremo MAYA MAYA (nahrbtniki, spalne vreče, šotori), - pohodno in planinsko obutev različnih blagovnih znamk, - dodatke različnih blagovnih znamk

(pohodne palice, čutare, oprema za plezanje, svetilke …). Športna oprema drugih blagovnih znamk dopolnjuje ponudbo prodajaln in usmerja k želenemu imgaeu tako blagovne znamke MAYA MAYA kot samih prodajaln. Podjetje Sport extreme v reklamiranje blagovne znamke MAYA MAYA vlaga finančna sredstva v višini 10% glede na letno realizacijo prodaje. Pri tem uporablja različne oblike marketinškega komuniciranja: 1. Osebna prodaja v prodajalnah: - izobraževanje prodajalcev, - uvajanje različnih tehnik prodaje. 2. Oglaševanje: - prodajne akcije so podprte z oglaševanjem na lokalnih radijskih postajah, - predstavitev trenutne akcije na reklamnih panojih v prodajalnah, - TV reklame na POP TV in A-kanalu, - oglasi v tednikih POLET in ONA, - oglasi v lokalnih časopisih, - oglasi v specializiranih revijah, - oglaševanje na spletnih straneh www.mayamaya.net. 3. Direktna pošta: - Naslovljena pošta za obstoječe odjemalce (mailingi)

Podjetje je že pred leti vpeljalo »kartico kupca« oziroma kartico ugodnosti MAYA MAYA, ki je v vseh prodajalnah na voljo odjemalcem. S kartico si odjemalec pridobi 5% popust pri vseh nakupih in hkrati dovoli, da se na njegov naslov pošilja reklamno in izobraževalno gradivo. Podjetje ima okoli 20.000 na ta način zbranih naslovov.

- Naslovljena pošta na potencialne odjemalce (planinska društva, športni klubi …) - E-pošta

Glede na vse večjo uporabo interneta podjetje zbira tudi e-naslove svojih kupcev in jim reklamna sporočila pošilja tudi na ta način.

31

4. Stranska promocija: - uniforme prodajalcev – prodajalci morajo v prodajalnah nositi oblačila MAYA MAYA, ki

jih brezplačno zagotovi podjetje, - brošure – informacije o materialih, ki so na voljo v prodajalnah. 5. Pospeševanje prodaje: - prodajne akcije; podjetje skuša na različne načine pritegniti kupce v prodajalne; pogosto

oglašuje časovno omejene akcije na določene proizvode, skupine proizvodov ipd.; primer: »MAYA MAYA gate para. Prinesi svoje sprane, stare, strgane hlače in dobiš nove pohodne hlače s 50% popustom.«,

- vrednostni kuponi v lokalnih časopisih. 6. Sponzorstva: - sponzoriranje športnih prireditev, ki se skladajo z imageom blagovne znamke, - sponzoriranje znanih športnikov (Smučarska skakalna reprezentanca Slovenije). V svojih oglasih podjetje kombinira oglaševanje trenutnih prodajnih akcij (posamezne izdelke, njihove lastnosti in koristi za uporabnika), katerih cilj je pripeljati kupce v prodajalne SPORT EXTREME, po drugi strani pa oglašuje samo blagovno znamko MAYA MAYA in njene vrednote. Vrednote, ki jih predstavlja MAYA MAYA, so: - varnost; skrbi za zaščito in udobno počutje v oblačilih, - trajnost; zagotavlja vzdrževanje izdelkov v času njihove življenjske dobe, - kakovost; izdelki so narejeni iz kakovostnih materialov prijaznih ljudem in okolju. MAYA MAYA v jeziku avstralskih aboriginov pomeni vsako naravno zavetišče, ki si ga zgradi popotnik. Tako torej že samo ime znamke izkazuje osnovno sporočilo blagovne znamke. 3.2 Empirična raziskava 3.2.1 Metodologija raziskave Kot je že uvodoma zapisano, so cilji raziskave naslednji: 1. ugotoviti, kateri dejavniki imagea (lokacija in velikost prodajalne, prijaznost prodajalcev

…) so za odjemalce pomembni pri izbiri prodajalne in pri odločitvi za nakup, 2. ugotoviti, kakšno je stališče do dejavnikov imagea v prodajalnah Sport extrem in oceniti

image treh prodajaln glede na izbrane dejavnike, 3. ugotoviti, ali imajo prodajalne odjemalce, ki bodo ostali zvesti kljub temu, da se bodo

prodajalne preselile na druge lokacije, 4. ugotoviti, kakšen je vpliv blagovne znamke MAYA MAYA na image prodajaln Sport

extreme, 5. izdelati predloge za izboljšanje stanja.

32

Za to delo je pomembno povezati dejavnike imagea, ki jih navaja literatura, hkrati pa jih tudi v konkretnem primeru izvajalci marketinga upoštevajo pri pozicioniranju blagovne znamke. Pomemben je metodičen in sistematičen pristop, ker kvalitativni pristop ne bi ustvaril popolne slike. Ta oblika raziskave zagotavlja opisljive dokaze in empirično preizkušanje teoretičnih izhodišč. Kot instrument zbiranja primarnih podatkov sem oblikovala tristranski vprašalnik. Vprašalnik je razdeljen na 4 dele: - splošni vpliv dejavnikov image na obisk katerekoli prodajalne, - vprašanje zaprtega tipa o tem, kaj je MAYA MAYA, - ocena dejavnikov imagea prodajaln Sport extreme, - demografski podatki. V prvem sklopu vprašanj sem uporabila Likertovo skalo. Na 5-stopenjski Likertovi skali so anketiranci ocenili, kako pomembni so zanje dejavniki imagea za obisk katerekoli prodajalne. Likertova skala se največ uporablja pri merjenju stališč, primerna pa je tudi za določanje imagea. Pod št. 2 sem postavila nekoliko dvoumno vprašanje, Kaj je MAYA MAYA?, pri katerem so anketiranci imeli možnost obkrožiti več že naprej pripravljenih odgovorov (a-prodajalna, b- blagovna znamka in/ali c-podjetje). To vprašanje sem postavila z namenom, da bi ugotovila, v kolikšni meri odjemalci istovetijo prodajalne Sport extreme s samo blagovno znamko MAYA MAYA. V tretjem sklopu sem za vsak dejavnik imagea, - vzdušje, - razporeditev blaga in opreme, - vrsta in izbira blaga, - sloves prodajalne, - prodajno osebje, - kakovost blaga, - cene, - oglaševanje in - lokacija, oblikovala pet trditev. Anketiranci so morali na petstopenjski Likartovi skali oceniti, kako se s temi trditvami strinjajo. Anketiranci so morali označiti stopnjo lastnega strinjanja ali nestrinjanja za vsako postavko iz serije postavk, ki opisujejo objekt raziskovanja. Zadnji del vprašalnika (vprašanja 4, 5 in 6) pa je bil namenjen pridobitvi najosnovnejših demografskih podatkov o anketiranih osebah, in sicer glede na starost, spol in izobrazbo. Pridobljene podatke sem obdelala z metodo analize. Pri prvem in tretjem sklopu vprašanj, kjer so odgovori označeni na Likertovi skali, sem izračunala aritmetično sredino oz. povprečno

33

oceno pomembnosti dejavnika oziroma strinjanja s trditvijo. Pri ostalih posameznih vprašanjih pa sem odgovore seštela in izračunala delež pogostosti odgovorov. Rezultati so predstavljeni grafično in tabelarno. Analiza rezultatov je omogočila preverjanje postavljenih hipotez. Vzorec anketirancev predstavljajo naključni obiskovalci prodajaln Sport extreme ne glede na to, ali so tisti dan v prodajalni opravili nakup ali ne. Anketiranje je bilo opravljeno: - prodajalna v Ljubljani: od 30. 3. 2005 do 7. 4. 2005, - prodajalna v Kamniku: od 7. 4. 2005 do 15. 4. 2005, - prodajalna v Kranju: dne 11. 4. 2005 med 16. in 18. uro. V vsaki prodajalni je bilo anketiranih 30 oseb, torej skupaj 90 oseb. V nadaljevanju pa so predstavljeni osnovni demografski podatki o anketiranih osebah. Struktura anketiranih oseb glede na starost (vprašanje št. 4): TABELA 2: STAROST ANKETIRANIH OSEB

ŠTEVILO OSEB STAROSTNE SKUPINE KAMNIK KRANJ LJUBLJANA SKUPAJ ŠT. OSEB V % do 18 let 0 2 1 3 319–30 let 6 11 7 24 2731–45 let 14 8 15 37 4146–55 let 3 6 6 15 17nad 55 let 7 3 1 11 12SKUPAJ 30 30 30 90 100 V tabeli 2 vidimo, da so v izbranem vzorcu zastopane vse starostne skupine. Razveseljivo je, da se je največ anketiranih oseb (41%) uvrstilo v starostno skupino od 31 do 45 let, ki je z vidika starosti tudi ciljna skupina odjemalcev blagovne znamke MAYA MAYA. Zelo slabo je zastopana skupina mladih do 18 let, in sicer samo trije med devetdesetimi osebami.

34

SLIKA 1: STRUKTURA ANKETIRANIH OSEB GLEDE NA STAROST

02468

10121416

ŠTEV

ILO

OSE

B

do 18 let 19 - 30 let 31 - 45 let 46 - 55 let nad 55 let

STAROSTNE SKUPINE

KAMNIK

KRANJ

LJUBLJANA

Slika 1 kaže, da sta v vseh treh prodajalnah najbolje zastopani starostni skupini od 19 do 30 let ter od 31 do 45 let. V vseh treh prodajalnah je najslabše zastopana skupina mladih, zanimiv pa je visok odstotek anketiranih v skupni nad 55 let v prodajalni v Kamniku. Struktura anketiranih oseb glede na spol (vprašanje št. 5): TABELA 3: SPOL ANKETIRANIH OSEB

ŠTEVILO OSEB SPOL KAMNIK KRANJ LJUBLJANA SKUPAJ ŠT. OSEB V %MOŠKI 11 17 11 39 43ŽENSKI 19 13 19 51 57SKUPAJ 30 30 30 90 100 Rezultati v tabeli 3 kažejo, da je bilo skupno anketiranih nekaj več žensk kot moških. SLIKA 2: STRUKTURA ANKETIRANIH OSEB GLEDE NA SPOL

KAMNIK

MOŠKI

ŽENSKI

KRANJ

MOŠKIŽENSKI

LJUBLJANA

MOŠKI

ŽENSKI

Na sliki 2 vidimo, da je bilo v Kamniku in Ljubljani anketiranih več žensk, v Kranju pa več moških.

35

Struktura anketiranih oseb glede na dokončano izobrazbo (vprašanje št. 6): TABELA 4: DOKONČANA IZOBRAZBA ANKETIRANIH OSEB

ŠTEVILO OSEB NAJVIŠJA DOKONČANA IZOBRAZBA KAMNIK KRANJ LJUBLJANA SKUPAJ ŠT. OSEB V %OSNOVNA ŠOLA 1 0 1 2 2POKLICNA ŠOLA 5 10 6 21 23GIMNAZIJA 9 8 6 23 26VIŠJA ALI VISOKA ŠOLA 14 12 15 41 46MAGISTERIJ ALI DOKTORAT 1 0 2 3 3SKUPAJ 30 30 30 90 100 Med vsemi anketiranci jih je največ (46%) končalo višjo ali visoko šolo. Najmanj anketirancev (2%) je imelo končano le osnovno šolo, malo pa je tudi anketirancev (3%), ki so končali magisterij ali doktorat. SLIKA 3: STRUKTURA ANKETIRANIH OSEB GLEDE NA IZOBRAZBO

02468

10121416

ŠTEV

ILO

OSE

B

OSNOVNAŠOLA

POKLICNAŠOLA

GIMNAZIJA VIŠJA ALIVISOKA ŠOLA

MAGISTERIJALI

DOKTORAT

DOKONČANA IZOBRAZBA

KAMNIK KRANJ LJUBLJANA

Iz slike 3 je razvidno, da ima v vseh treh prodajalnah največ vprašanih končano višjo ali visoko šolo. Povsod sta slabo zastopani obe skrajni skupini (osnovna šola ter magisterij ali doktorat). Če pa primerjamo prodajalne med seboj, vidimo, da je povprečna izobrazba anketiranih v Kranju nekoliko nižja kot v ostalih dveh prodajalnah.

36

3.2.2. Rezultati raziskave Rezultati raziskave so podani na osnovi analize izpolnjenih anketnih vprašalnikov. Glede na to, da se raziskava nanaša na tri prodajalne, je analiza narejena za vsako prodajalno posebej. 1. Ocenite, kako dejavniki imagea prodajalne vplivajo na vaš obisk katerekoli prodajalne. TABELA 5 : POMEMBNOST DEJAVNIKOV IMAGEA PRODAJALNE

POVPREČNA OCENA POMEMBNOSTIRAZVRSTITEV DEJAVNIK IMAGEA KAM KR LJ SKUPAJ

1 Kakovost blaga 4.30 4.10 4.53 4.312 Prodajno osebje (Strokovnost in svetovanje) 4.47 3.97 4.40 4.283 Prodajno osebje (Urejenost in prijaznost) 4.37 4.00 4.33 4.234 Vrsta in izbira blaga 4.10 3.80 4.10 4.005 Cene 3.70 4.13 3.70 3.846 Vzdušje 3.17 3.63 3.57 3.467 Razporeditev opreme in blaga 3.20 3.27 3.90 3.468 Sloves - ugled prodajalne 3.03 3.50 3.77 3.439 Lokacija 2.67 2.77 3.90 3.11

10 Oglaševanje - privlačnost in zaznavanje 2.93 3.07 3.17 3.06 Tabela 5 razkriva pomembnost posameznega od desetih izbranih dejavnikov imagea. Višja kot je povprečna ocena, večja je pomembnost dejavnika za obisk prodajalne. Za vse tri prodajalne je značilno, da so najpomembnejši dejavniki: kakovost blaga, prodajno osebje ter vrsta in izbira blaga (povprečna ocena višja od 4). Le pri prodajalni v Kranju je razvidno, da je vprašanim še najbolj pomembna cena blaga (4.13), medtem ko je v prodajalni v Ljubljani cena šele na osmem, v Kamniku pa na petem mestu. Manj pomembni dejavniki imagea za obisk prodajalne so oglaševanje, sloves prodajalne ter lokacija, čeprav je lokacija v prodajalni v Ljubljani vendarle na šestem mestu. 2. Kaj je MAYA MAYA? TABELA 6 : MNENJE ANKETIRANCEV O TEM KAJ JE MAYA MAYA

Kaj je MAYA MAYA? KAMNIK KRANJ LJUBLJANA SKUPAJ ODSTOTEK Prodajalna 13 4 11 28 31.11 Blagovna znamka 30 23 26 79 87.78 Podjetje 3 4 6 13 14.44

37

Od 90 anketirancev jih 79 pravilno meni, da je MAYA MAYA blagovna znamka, hkrati jih 28 meni, da je to ime prodajalne, 13 pa jih trdi, da je MAYA MAYA tudi podjetje. 3. Ocenite, kako se strinjate s spodnjimi trditvami z ocenami od 1 do 5, pri čemer ocena 5 pomeni, da se s trditvijo močno strinjate, ocena 1 pa pomeni, da se s trditvijo sploh ne strinjate. TABELA 7: VZDUŠJE V PRODAJALNAH SPORT EXTREME

TRDITEV POVPREČNA OCENA

STRINJANJA S TRDITVIJO VZDUŠJE KAMNIK KRANJ LJUBLJANAUživam v nakupovanju v prodajalni Sport extreme. 3.40 3.10 3.73Prodajalna je čista. 3.80 3.33 4.27Izložba je privlačna. 3.97 3.13 3.57Prodajalna ima lepo notranjo opremo. 3.27 3.17 3.87V prodajalni prijetno diši. 2.97 2.43 3.40 Anketiranci so precej neopredeljeni kar se tiče trditev, ki se nanašajo na vzdušje prodajaln Sport extreme, saj se povprečne ocene gibljejo med 3 in 4. Le s trditvijo, da v prodajalni prijetno diši, se ne strinjajo niti anketiranci v Kamniku (2.97) niti tisti v Kranju (2.43). Precej močno (ocena 4.27) se anketiranci v Ljubljani strinjajo s trditvijo, da je prodajalna čista. TABELA 8: RAZPOREDITEV OPREME IN BLAGA V PRODAJALNAH SPORT EXTREME

TRDITEV POVPREČNA OCENA

STRINJANJA S TRDITVIJO RAZPOREDITEV OPREME IN BLAGA KAMNIK KRANJ LJUBLJANA Z lahkoto najdem blago, ki ga iščem. 4.13 3.33 3.90V prodajalni Sport extreme je dovolj garderob. 3.20 3.47 4.23Prodajalna je dovolj prostorna. 3.60 3.57 4.20Blago je razstavljeno tako, da lahko najdeš kombinacije. 3.73 3.13 3.90Na blagajni ni vrste. 3.90 3.90 4.27 Pri trditvah, ki se nanašajo na razporeditev blaga in opreme, se povprečne ocene gibljejo na intervalu od 3.13 do 4.27. Najbolj se s trditvami strinjajo v prodajalni v Ljubljani.

38

TABELA 9: VRSTA IN IZBIRA BLAGA V PRODAJALNAH SPORT EXTREME

TRDITEV POVPREČNA OCENA

STRINJANJA S TRDITVIJO VRSTA IN IZBIRA BLAGA KAMNIK KRANJ LJUBLJANA Prodajalna Sport extreme ima dobro izbiro oblačil. 3.07 3.13 3.63Prodajalna je vedno dobro založena. 3.00 2.90 3.37Po nakupu blago brez težav zamenjaš (napake v materialu …). 3.83 3.87 4.00Oblačila MAYA MAYA so modna. 3.63 3.27 3.73Prodajalna ima dobro izbiro športne opreme. 3.30 2.83 4.00 Iz tabele 9 je razvidno, da so anketiranci v prodajalni v Kranju nezadovoljni z založenostjo prodajalne (2.9) in izbiro športne opreme (2.83). TABELA 10: SLOVES PRODAJALN SPORT EXTREME IN BZ MAYA MAYA

TRDITEV POVPREČNA OCENA

STRINJANJA S TRDITVIJO SLOVES KAMNIK KRANJ LJUBLJANA Veliko prijateljev kupuje v prodajalni Sport extreme. 3.43 3.17 3.43MAYA MAYA slovi kot priznana blagovna znamka. 3.87 3.47 4.00MAYA MAYA je najboljša slovenska blagovna znamka za športna oblačila. 3.07 3.33 3.77Znani športniki uporabljajo izdelke MAYA MAYA. 3.47 3.73 4.03MAYA MAYA stoji za vrednotami: varnost, trajnost, kakovost. 4.07 4.20 4.30 V tabeli 10 so navedene trditve, ki se nanašajo na ugled prodajaln Sport extreme in blagovne znamke MAYA MAYA. Povprečne ocene se gibljejo na intervalu od 3.07 do 4.3. V prodajalni v Ljubljani se s trditvami strinjajo bolj kot v ostalih dveh prodajalnah. TABELA 11: PRODAJNO OSEBJE V PRODAJALNAH SPORT EXTREME

TRDITEV POVPREČNA OCENA

STRINJANJA S TRDITVIJO PRODAJNO OSEBJE KAMNIK KRANJ LJUBLJANA V prodajalni Sport extreme se počutiš dobrodošlega. 4.20 3.33 4.57Prodajalci so prijazni. 4.33 3.70 4.60Prodajalci imajo veliko znanja o izdelkih. 3.87 3.97 4.43Prodajalci veliko vejo o materialih. 3.53 3.83 4.40V prodajalni je dovolj prodajalcev. 3.97 3.43 3.93 Anketiranci se strinjajo, da so prodajalci v vseh treh prodajalnah prijazni in da imajo veliko znanja o izdelkih in materialih. Najbolj so s prodajalci zadovoljni v Ljubljani.

39

TABELA 12: KAKOVOST OBLAČIL IN OPREME MAYA MAYA

TRDITEV POVPREČNA OCENA

STRINJANJA S TRDITVIJO KAKOVOST KAMNIK KRANJ LJUBLJANA Oblačila MAYA MAYA so kakovostno izdelana. 3.70 3.50 4.00Športna oprema MAYA MAYA je kakovostna. 3.70 3.13 3.87Izdelke MAYA MAYA kupujem, ker prodajalna zagotavlja vzdrževanje izdelkov. 3.23 3.67 3.70Oblačila MAYA MAYA so izdelana iz kakovostnih materialov. 3.90 3.60 4.10V oblačilih MAYA MAYA se prijetno počutim. 4.20 3.53 4.27 Vse trditve, ki se nanašajo na kakovost, imajo povprečno oceno večjo kot 3.13, kar pomeni, da so anketiranci s kakovostjo zadovoljni. TABELA 13: CENE IZDELKOV V PRODAJALNAH SPORT EXTREME

TRDITEV POVPREČNA OCENA

STRINJANJA S TRDITVIJO CENE KAMNIK KRANJ LJUBLJANA Izdelki v prodajalni Sport extreme so dragi. 3.90 4.13 3.73Kupujem samo izdelke »v akciji«. 3.47 3.57 3.20Cene so primerljive s cenami v konkurenčnih prodajalnah. 3.17 3.53 3.60Glede na kakovost izdelkov so cene ustrezne. 3.13 3.47 3.57S cenami in plačilnimi pogoji sem zadovoljen. 3.33 3.20 3.43 Povprečne ocene na intervalu od 3.73 do 4.13 v tabeli 10 razkrivajo mnenje anketirancev, da so izdelki v prodajalnah Sport extreme dragi, še posebej so tega mnenja v Kranju. Kljub temu večina meni, da so cene glede na kakovost ustrezne in primerljive s konkurenco. Večina se strinja s trditvijo, da kupujejo le izdelke »v akciji«. TABELA 14: OGLAŠEVANJE PRODAJALN SPORT EXTREME IN BLAGOVNE ZNAMKE MAYA MAYA

TRDITEV POVPREČNA OCENA

STRINJANJA S TRDITVIJO OGLAŠEVANJE KAMNIK KRANJ LJUBLJANA O ponudbi prodajalne Sport extreme sem dobro obveščen. 3.93 2.90 3.10Oglase o akcijah v prodajalni najpogosteje slišim na radiu. 2.77 2.67 2.93V prodajalni so vedno ugodne akcije. 3.33 2.67 3.17Prodajalna me obvešča po elektronski pošti. 3.00 2.53 1.90MAYA MAYA me obvešča z reklamnimi pismi. 2.77 2.63 2.33 Glede oglaševanja prodajaln Sport extreme in blagovne znamke MAYA MAYA je raziskava pokazala različne rezultate. Anketiranci v Kamniku menijo, da so dobro obveščeni o ponudbi,

40

ostali pa so glede tega neopredeljeni. Večina povprečnih ocen kaže na to, da odjemalci ne prejemajo oziroma ne zasledijo oglasov vezanih na ponudbo prodajaln Sport extreme. TABELA 15: LOKACIJA PRODAJALN SPORT EXTREME

TRDITEV POVPREČNA OCENA

STRINJANJA S TRDITVIJO LOKACIJA KAMNIK KRANJ LJUBLJANA Lokacija prodajalne Sport extreme mi ustreza. 4.30 2.93 4.30Kupoval bi v prodajalni Sport extreme, čeprav bi se preselila na drugo lokacijo. 3.63 3.10 3.47Prodajalna Sport extreme ima dovolj veliko parkirišče. 4.07 2.63 4.43V prodajalni Sport Extreme kupujem le zato, ker se nahaja v določenem nakupovalnem centru. 3.43 2.50 2.47Za obisk prodajalne Sport extreme se odločim že doma. 3.30 2.83 3.60 Iz tabele 15 je razvidno, da anketiranci v Kranju niso zadovoljni z lokacijo prodajalne in menijo, da parkirišče ni dovolj veliko. Povprečna ocena 3.1 razkriva, da se anketiranci nagibajo k temu, da bi še vedno obiskovali prodajalno, če bi se ta preselila na drugo lokacijo. Anketiranci v Ljubljani in Kamniku z večjo gotovostjo menijo, da bi prodajalni obiskovali kljub novi lokaciji, čeprav so že sedaj zadovoljni tako z lokacijo kot s parkiriščem. 3.2.3. Interpretacija rezultatov raziskave V uvodu sem postavila nekaj hipotez oziroma trditev, ki sem jih želela z raziskavo preveriti: - H1: Več kot 50% odjemalcev image prodajaln Sport extreme enači z imageom blagovne

znamke MAYA MAYA. - H2: Prodajalna v Kranju bo zaradi selitve na novo lokacijo izgubila več kot polovico

obstoječih odjemalcev. - H3: Prodajalna v Kamniku bo zaradi selitve na novo lokacijo izgubila manj kot 30%

obstoječih odjemalcev. - H4: Svetovanje in strokovnost prodajalcev je najpomembnejši dejavnik pri izbiri

prodajalne. - H5: Med proučevanimi prodajalnami ima prodajalna v Kamniku najbolj ugoden image. V nadaljevanju so interpretirani rezultati posameznih sklopov vprašanj, znotraj tega pa so tudi pojasnila glede sprejetih in ovrženih hipotez.

41

3.2.3.1 Interpretacija rezultatov prvega sklopa vprašanj Analiza rezultatov prvega sklopa vprašanj v tabeli 2 pokaže, da moramo ovreči hipotezo H4. Predvidevala sem, da je svetovanje in strokovnost prodajalcev najpomembnejši dejavnik pri izbiri katerekoli prodajalne, izkazalo pa se je, da je najpomembnejši dejavnik kakovost blaga, znanje, svetovanje in strokovnost pa je na drugem mestu. Zanimiva ugotovitev analize prvega sklopa vprašanj je, da je cena kot dejavnik imagea šele na skupnem petem mestu, medtem ko so anketiranci v Kranju menili, da je na prvem mestu. To potrjuje znani slovenski rek, da so Gorenjci skopi. Seveda pa kaže tudi na to, da je kupna moč v Kranju nižja kot v preostalih dveh krajih, zajetih v raziskavo. Iz razvrstitve tudi vidimo, da lokacija v Kranju in Kamniku sploh ni pomembna, v Ljubljani pa je na petem mestu. Lahko sklepamo, da v Kamniku in Kranju ni toliko prodajaln in da so odjemalci pripravljeni obiskati želeno prodajalno ne glede na to, kje se nahaja. V Ljubljani pa je izbira ter konkurenca večja in jim je zato lokacija pomembnejša. Na izbor lokacije lahko vpliva bližina doma, službe ali pa primernejše parkirišče. Na zadnjem mestu je oglaševanje. Odjemalci torej menijo, da jih oglasi ne pripeljejo v prodajalno, kar pa še ne pomeni, da je to res. Verjetno se odjemalci tega ne zavedajo, saj bi bil obisk prodajaln zagotovo manjši, v kolikor oglaševanja ne bi bilo. 3.2.3.2 Interpretacija rezultatov drugega vprašanja Z vprašanjem, Kaj je MAYA MAYA?, sem poskušala preveriti, v kolikšni meri odjemalci enačijo image prodajaln Sport extreme z imageom blagovne znamke MAYA MAYA, in s tem dokazati hipotezo H1. Rezultati (glej tabelo 6 na strani 36) kažejo, da le 31% anketirancev meni, da je MAYA MAYA tudi prodajalna, s čimer moram hipotezo H1 ovreči, saj sem predvidevala, da tako meni več kot 50% odjemalcev. 3.2.3.3 Interpretacija rezultatov tretjega sklopa vprašanj Pri interpretaciji rezultatov tretjega sklopa vprašanj so izpostavljeni tisti dejavniki imagea prodajaln, ki se v splošnem zdijo anketiranim osebam najbolj pomembni. To sta kakovost blaga in prodajno osebje. Kakovost blaga V splošnem se anketiranci strinjajo s trditvami, ki se nanašajo na kakovost blaga in opreme v prodajalnah Sport extreme (glej tabelo 12 na strani 39). Anketiranci se povsem strinjajo s tem, da se v oblačilih MAYA MAYA prijetno počutijo. Ker gre večinoma za oblačila, ki se uporabljajo pri aktivnostih (npr. smučanje, pohodništvo) na prostem in trajajo tudi po več ur, je udobje še posebej pomembno. Udobje zagotavljajo tako materiali, iz katerih so oblačila narejena, kot kroji, ki omogočajo gibanje. Najbolj znana so oblačila, izdelana iz materiala

42

Gore-tex, ki ne prepušča vetra, je nepremočljiv in diha. Kroji oblačil so prilagojeni posameznim aktivnostim (npr. podaljšani rokavi pri jaknah za plezanje). Bolj kot ne pa je za odjemalce pomembno tudi dejstvo, da prodajalna zagotavlja vzdrževanje izdelkov, kar za konkurenčna podjetja ni značilno. Vzdrževanje izdelkov pomeni3, da prodajalna nudi servis opreme in šiviljska popravila oblačil v času njihove življenjske dobe. Le-ta je ob normalni uporabi izdelkov opredeljena s petimi leti. Storitev vzdrževanja pomeni dodano vrednost za izdelek in je s tem element pospeševanja prodaje, če je o tem kupec obveščen že pred nakupom. Prodajno osebje Glede na to, da je prodajno osebje zelo pomemben dejavnik imagea prodajalne, je razveseljivo, da so anketiranci zadovoljni tako s strokovnostjo in svetovanjem kot z urejenostjo in prijaznostjo prodajalcev v prodajalnah Sport Extreme (glej tabelo 11 na strani 38). Še najbolj kritični so v Kranju, ki se v prodajalni ne počutijo najbolj dobrodošle in menijo, da v njej ni dovolj prodajalcev. Visoka stopnja znanja o materialih, iz katerih so narejeni izdelki v prodajalnah Sport Extreme, je posledica stalnega izobraževanja in preverjanja znanja prodajalcev. Zaželeno je, da prodajalci sami uporabljajo izdelke, se prepričajo o njihovih prednostih ter jih tako tudi lažje predstavijo odjemalcem. Podjetje že pri zaposlovanju izbira kandidate, ki jim je prijaznost ena izmed pomembnejših vrednot v življenju. V podjetju je vpeljan sistem nagrajevanja, ki motivira prodajalce, da še bolj poudarijo to lastnost. Izkušnje pa kažejo, da je največja nagrada za prodajalca zadovoljen kupec. Blagovni znamki primeren je tudi kodeks oblačenja v prodajalnah. Prodajalci morajo biti oblečeni športno, vrhnji deli oblačil pa so blagovne znamke MAYA MAYA in jih brezplačno zagotovi podjetje. Hipotezo H5, da ima med proučevanimi prodajalnami prodajalna v Kamniku najbolj ugoden image, moram ovreči, saj se je izkazalo, da ima prodajalna v Ljubljani ugodnejši image. V tem sklopu vprašanj sem poiskala tudi rezultate, ki dokazujeta hipotezi H2 in H3, ki se nanašata na to, ali bodo odjemalci ostali zvesti prodajalni Sport extreme, čeprav bi se ta preselila na novo lokacijo. V tabeli 16 so prikazani odgovori na neposredno trditev: Kupoval bi v prodajalni Sport extreme, čeprav bi se preselila na drugo lokacijo. Anketa je pokazala, da bi v Kamniku le 13% odjemalcev prenehalo kupovati v prodajalni Sport extreme, kar potrjuje hipotezo H3, ki pravi, da bo prodajalna v Kamniku zaradi selitve na novo lokacijo izgubila manj kot 30% obstoječih odjemalcev.

3 Primer: Kupec lahko tri leta po nakupu prinese v prodajalno jakno Gore-tex s pokvarjeno zadrgo, za katero je odštel več kot 60.000 SIT. Prodajalna organizira kakovostno, strokovno in hitro zamenjavo zadrge in jakna je tako uporabna še najmanj 2 leti.

43

TABELA 16: OBISK PRODAJALNE OB ZAMENJAVI LOKACIJE

KAMNIK KRANJ Kupoval bi v prodajalni Sport extreme, čeprav bi se preselila na drugo lokacijo. ŠT. OSEB ŠT. OSEB V % ŠT. OSEB ŠT. OSEB V %Močno se strinjam 6 20.00 2 6.67Strinjam se 14 46.67 9 30.00Neopredeljen 6 20.00 11 36.67Ne strinjam se 1 3.33 6 20.00Sploh se ne strinjam 3 10.00 2 6.67SKUPAJ 30 100 30 100.00 Hipoteze H2, da bo prodajalna v Kranju bo zaradi selitve na novo lokacijo izgubila več kot polovico obstoječih odjemalcev ne moremo z zanesljivostjo potrditi. 26.67% odjemalcev meni, da bi prenehali kupovati v prodajalni, kar 36.67% pa je neopredeljenih, zato bi bila potrebna dodatna raziskava. 3.2.3.4 Interpretacija rezultatov četrtega sklopa vprašanj Rezultati analize anketiranih po letih so pokazali, da je najbolj zastopana skupina od 31 do 45 let, h kateri je usmerjeno tudi oglaševanje. Najmanj so zastopani mladi. Ta rezultat je tudi pričakovan, o čemer pričajo naslednji razlogi:

- gre za športna oblačila višjega cenovnega razreda, za katere se mladi ne odločajo pogosto;

- tovrstna oblačila jim kupujejo starši; - oglaševanje ni usmerjeno na mlade; - čas (marec, april) izvedbe ankete; - blagovna znamka MAYA MAYA med mladimi ni popularna kot npr. THINK PINK v

kategoriji »outdoor« oblačil. Glede na to, da so mladi sicer v splošnem zelo velika skupina odjemalcev, za blagovno znamko MAYA MAYA predstavljajo veliko potencialno tržišče, ki bi mu veljalo nameniti večjo pozornost. Podobno velja za obe skupini starejših od 45 let. V primeru, da bi bil marketing bolj usmerjen nanje, bi bilo odjemalcev v teh skupinah več. Pri anketiranih z vidika spola ni posebnosti. Anketiranih je bilo nekaj več žensk, kar je za tovrstne (v smislu vrste blaga, oblačil) raziskave značilno. Kar se tiče izobrazbe smo ugotovili, da ima največ anketiranih končano višjo ali visoko šolo. Ta rezultat je bil pričakovan, saj smo že prej ugotovili, da so ciljna skupina odjemalcev starejši od 31 let, ki imajo praviloma tudi višjo izobrazbo kot mlajši. Višja izobrazba je povezana tudi z višjim osebnim dohodkom, ki odjemalcem omogoča nakup oblačil višjega cenovnega razreda.

44

4 PREDLOGI Na področju športnih oblačil in opreme na slovenskem trgu vlada huda konkurenca. Zato je za ponudnike izredno pomemben, da imajo svojo identiteto, ki zagotavlja jasen in konsistenten image. Blagovna znamka ali pa prodajalna mora stati za svojimi izbranimi vrednotami in izpolniti tisto, kar obljublja in oglašuje. V nasprotnem primeru bodo odjemalci nezadovoljni. Navdušene odjemalce, ki danes zagotavljajo konkurenčno prednost, pa pridobijo le tisti ponudniki, ki kupcu dajejo nekaj več kot pričakuje in več, kot je ponudnik obljubil. Vsekakor bi bil prvi predlog za lastnika podjetja Sport extreme, da opusti uporabo imena Sport extreme za prodajalne in da uporablja isto ime kot za blagovno znamko MAYA MAYA. Imena Sport extreme odjemalci ne prepoznajo kot prodajalne s svojim imageom in identiteto, temveč jih enačijo z imenom MAYA MAYA. Z uporabo enega imena se bo tako povečala prepoznavnost in image prodajaln bo bolj jasen. Hkrati se bodo zmanjšali tudi stroški oglaševanja. Ugotovili smo, da je kakovost blaga najbolj pomemben dejavnik imagea prodajaln. Zato je temu potrebno posvetiti večjo pozornost. Poudariti je treba koristi in lastnosti blaga ter jih prodajati kot dodano vrednost tudi na račun višje cene, saj smo videli, da je cena po pomembnosti šele na petem mestu. Seveda pa bi lokalno (Kranj) veljalo prilagoditi cene z določenimi akcijami, ki bi privabile cenovno občutljivejše odjemalce. Podjetje je v fazi opuščanja prodajaln v Mercatorjevih centrih in iskanja nadomestnih lokacij v istih krajih. Raziskava je pokazala, da prodajalna v Kamniku zaradi selitve ne bi izgubila veliko odjemalcev, zato je potrebno poskrbeti, da se čimprej najde primerna lokacija. V Kranju pa je zamenjava lokacije nekoliko bolj delikatna in bi predlagala dodatno raziskavo, ki bi ugotovila, ali bi bila prodajalna v Kranju sploh rentabilna. Predlagam, da podjetje približa prodajalne in blagovno znamko tudi mladim. Menim, da bi jih morali vključiti že v proces oblikovanja modelov in izbire barv za oblačila ter opremo, prav tako pa bi lahko prispevali svoje ideje pri opremljanju prodajaln. Iz raziskave je razvidno veliko število anketirancev v Kamniku, starejših od 55 let. Morda je to zgolj naključje, menim pa, da je razlog v prodajnem osebju. Prodajalka je namreč starejša ženska, ki svojim vrstnikom zna prodajati. To potrjuje teoretično izhodišče, da kupci raje kupujemo v prodajalnah, kjer nam je prodajno osebje podobno. Ta primer lahko koristno uporabijo v ostalih prodajalnah. Analiza odgovorov, vezanih na oglaševanje, je pokazala, da anketiranci menijo, da so o ponudbi slabo obveščeni oziroma da ne prejemajo reklamnih pisem ali elektronske pošte niti ne slišijo oglasov po radiu. Še posebej to velja za Kranj. Predlagam torej, da podjetje spremeni oziroma dodela plan medijskega oglaševanja in direktnega marketinga.

45

5 SKLEP Odjemalec se na trgu srečuje s številnimi podobnimi izdelki različnih blagovnih znamk, ki jih lahko kupi na najrazličnejših prodajnih mestih. Blagovna znamka omogoča prepoznavanje in razlikovanje izdelka, hkrati zagotavlja odjemalcem vedno enako raven kakovosti (vsaj tako bi moralo biti) in s tem zmanjša njihovo tveganje pri nakupu in jim olajša nakupno odločitev. Močna blagovna znamka predstavlja veliko konkurenčno prednost in je pomemben del premoženja podjetja. Podjetja vse bolj stremijo k temu, da načrtno upravljajo z blagovno znamko in s časom povečujejo njeno vrednost ter s tem premoženje podjetja. S tržnega vidika je najpomembnejše, kakšno predstavo o blagovni znamki ima odjemalec. O tej predstavi govorimo kot o imageu, ki je torej nekakšna projekcija identitete blagovne znamke v srca in glave odjemalcev. Image prodajalne je predstava, ki jo imajo ljudje o neki prodajalni v svojih mislih. Vsebuje vse občutke, vtise, izkušnje, zaznave, misli, mišljenja, želje in ideale, ki so na kakršen koli način povezani s prodajalno. Želeni image je smotrno načrtovati in tudi raziskovati že obstoječega. Le tako prodajalna ve, kje je, in ima cilj, ki ga želi doseči. Nezadovoljstvo odjemalca, tako z izdelkom kot tudi s prodajnim osebjem ali urejenostjo same prodajalne, lahko poslabša image, ki pa ga je dolgoročno gledano zelo težko ponovno izboljšati. Prav zaradi tega je zelo pomembno kupce spodbujati, da o svojem nezadovoljstvu odkrito spregovorijo v prodajalni sami in tako ponudijo možnost sprostitve svojega negativnega čustvenega naboja in dopustijo izboljšanje stanja. Skupek povprečnih ocen kaže, da ima MAYA MAYA ugoden obstoječi image, zagotovo pa imajo prodajalne SPORT EXTREME neprimeren image, saj odjemalcem primanjkuje informacij o nosilcu imagea – v tem primeru prodajalne. Posamezna mnenja so bila tudi izredno negativna. To kaže na to, da so bile izkušnje posameznikov neugodne. V veliki meri je zato odgovorno prodajno osebje v svojem neposrednem stiku z odjemalcem. Kar se tiče lokacije prodajaln je raziskava pokazala, da manjši kot je kraj, manj pomembna je lokacija in da ima MAYA MAYA zveste odjemalce, ki bodo to tudi ostali, čeprav bodo izdelke morali poiskati na novih prodajnih mestih.

46

6 POVZETEK Nakupna odločitev posameznika je kompleksni proces, ki vključuje odločitve o izbiri izdelka, prodajalne in blagovne znamke. Od situacije do situacije se zaporedje teh odločitev spreminja. Pri odločitvi o izdelku nas verjetno vodi potreba ali želja po njem. Za blagovno znamko se odločimo, ker nas privlači njen image in ji zaupamo. Image prodajalne je tisto, kar nas spodbudi k vstopu v prodajalno ali odvrne od njega. V trgovini na drobno je pomembno, da trgovci poznajo svoje odjemalce. Prodajalne morajo imeti ugoden in jasen image. Blagovna znamka pa je danes sama postala izdelek, ki ga odjemalci kupujejo, in je torej pomembnejša kot sam izdelek. Kombinacija močne blagovne znamke, prodajalne s prijaznimi in strokovnimi prodajalci, ki dobro poznajo želje svojih odjemalcev, je zagotovo recept ta uspeh. Ključne besede: Image, image izdelka, image prodajalne, trgovina na drobno, blagovna znamka, vrednost blagovne znamke, nakupna odločitev, odjemalci, zavedanje, zvestoba, kakovost. 7 SUMMARY Customer's buying decision is a complex process, which include decisions about product, store and brand name. It depands on the situation which decision is made first. While choosing a product our main motive is probably need or desire. We decide upon a brand because we are attracted to it and we trust it. Store image is something what stimulate or prevent us to step in the store. The most important thing in retailing is that the retailer know his customers. Stores must have positive and clear image. The brand itself today has become a product, the purchasing item and is therefore more important that the product itself. Combination of strong brand, store with friendly and professional stuff, who know well customer's desires is certainly a recipe for succsess. Key words Image, product image, store image, retailing, brand, brand value, buying decision, customers, recognition, recall, quality.

47

SEZNAM VIROV 1. Aaker, A. David. 1991. Managing brand equity. New York: The Free Press. 2. Aaker, A. David. Sample text for Building strong brands [online]. Library of Congress.

Available: http://www.loc.gov/catdir/samples/simon031/95009238.html [24.2.2004]. 3. Ahačič, Nataša. 2004. Imidž blagovne znamke [online]. Gfk-Gral-iteo. Available:

http://www.graliteo.si/2_6_imidz.bz.php [04.01.2005]. 4. Assael, Henry. 1993. Marketing: Principels & strategy. – 2nd edition. Fort Worth. The

Dryden Press. 5. Barrett, Gavin. 1995. Forensic marketing: optimizing results from marketing

communication: the essential guide. London: McGraw-Hill. 6. Berman, Barry and Joel R. Evans. 1989. Retail management: a strategic approach. – 4th

edition. New York: Macmillan Publishing Company. 7. Boone, Louis E. and David L. Kurtz. 1995. Contemporary marketing PLUS .- 8th edition.

Fort Worth. The Dryden Press. 8. Chaston, Ian and Terry Mangles. 2002. Small buisiness marketing management. New

York: Palgrave. 9. Damjan, Janez in Stane, Možina. 1995. Obnašanje potrošnikov. Ljubljana: Ekonomska

fakulteta. 10. Ferkol, Maja. 2000. Imidž trgovine je odvisen od vzdušja v njej. Profesionalna prodaja.

junij: 41–42. 11. Gabrijan, Vladimir. 1981. Image izdelkov z blagovno znamko – Magistrsko delo. Maribor:

Visoka ekonomsko-komercialna šola. 12. Gabrijan, Vladimir. 2000. Marketing trgovinskih organizacij – zbrano gradivo. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta. 13. Henderson, Terilyn A. and Mihas, Elizabet A. (2000, št. 3). Building retail brands.

The McKinsey Quarterly [online], 17 odstavkov. Available: http://www.mckinseyquarterly.com/article_page.asp?ar=842&L2=16&L3=14 [31.05.2002].

48

14. Keller, Kevin Lane. 1993. Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing 1: 1–22.

15. Kotler, Philip. 1998. Marketing management - Trženjsko upravljanje: analiza,

načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana: Slovenska knjiga. 16. Kotler, Philip. 2003. Marketing management. New Jersey: Pearson Education Inc., Upper

Saddle River. 17. Logar, Julija. 1997. Metoda preloma. MM september: 18–19. 18. McDonald, Malcom. 2002. Marketing plans: How to Prepare Them, How to Use Them.-5th

edition. Oxford: Butterworth Heinemamm. 19. Mumel, Damijan, 1999. Vedenje porabnikov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 20. Newman, Andrew J. and Darshika Patel. 2004. The marketing directions of two fashion

retailers. Europen Journal of marketing 7: 770–789. 21. Nordström, Kjell A. and Jonas, Ridderstråle. 2002. Funky business: Talent makes capital

dance. Stockholm: BookHouse Publishing AB. 22. Potočnik, Vekoslav. 2001. Trženje v trgovini. Ljubljana: GV založba. 23. Raghubir, Priya. 2004. Coupons in contex: discounting prices or decreasing profits?

Journal of retailing 80: 1–12. 24. Repovž, Jernej. 1995. Kako nastaja in deluje učinkovita, tržno usmerjena celostna

grafična podoba kot del simbolnega identitetnega sistema organizacij. Studio Marketing: 1820.

25. Salzer-Mörling, Miriam and Lars Strannegard. 2004. Silence of the brands. European

Journal of Marketing 1/2: 224–238. 26. Snoj, Boris in Vladimir, Gabrijan. 2002. Zbrano gradivo za predmet Osnove marketinga.

2. del. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta. 27. Varley, Rosemary. 2001. Retail product management: buying and merchandising. New

York: Routledge. 28. Zakon o industrijski lastnini, Uradni list RS št.13/92.

49

SEZNAM TABEL TABELA 1: PRODAJALNE SPORT EXTREME 27 TABELA 2: STAROST ANKETIRANIH OSEB 32 TABELA 3: SPOL ANKETIRANIH OSEB 33 TABELA 4: DOKONČANA IZOBRAZBA ANKETIRANIH OSEB 34 TABELA 5: POMEMBNOST DEJAVNIKOV IMAGEA PRODAJALN 35 TABELA 6: MNENJE ANKETIRANCEV O TEM KAJ JE MAYA MAYA 36 TABELA 7: VZDUŠJE V PRODAJALNAH SPORT EXTREME 36 TABELA 8: RAZPOREDITEV OPREME IN BLAGA V PRODAJALNAH 36 TABELA 9: VRSTA IN IZBIRA BLAGA V PRODAJALNAH SE 37 TABELA 10: SLOVES PRODAJALN SPORT EXTREME IN BLAGOVNE ZNAMKE MAYA MAYA 37 TABELA 11: PRODAJNO OSEBJE V PRODAJALNAH SPORT EXTREME 37 TABELA 12: KAKOVOST OBLAČIL IN OPREME MAYA MAYA 38 TABELA 13: CENE IZDELKOV V PRODAJALNAH SPORT EXTREME 38 TABELA 14: OGLAŠEVANJE PRODAJALN SPORT EXTREME IN BLAGOVNE ZNAMKE 38 TABELA 15: LOKACIJA PRODAJALN SPORT EXTREME 39 TABELA 16: OBISK PRODAJALNE OB ZAMENJAVI LOKACIJE 42 SEZNAM SLIK SLIKA 1: STRUKTURA ANKETIRANIH OSEB GLEDE NA STAROST 33 SLIKA 2: STRUKTURA ANKETIRANIH OSEB GLEDE NA SPOL 33 SLIKA 3: STRUKTURA ANKETIRANIH OSEB GLEDE NA IZOBRAZBO 34 PRILOGE PRILOGA 1: ANKETNI VPRAŠALNIK IMAGEA PRODAJALN SPORT EXTREME

50

Priloga 1

ANKETNI VPRAŠALNIK

Spoštovani! Sem študentka Ekonomsko-poslovne fakultete Maribor in opravljam raziskavo o imageu prodajaln Sport extreme. Prosim vas, da ocenite spodaj navedene trditve oz. odgovorite na vprašanja. 3. Ocenite, kako dejavniki imagea prodajalne vplivajo na vaš obisk katerekoli prodajalne:

Dejavnik prodajalne Pomembnost dejavnika 1 Vzdušje (vizualni vtis, temperatura, ozračje, vonj) 5 4 3 2 1 2 Razporeditev opreme in blaga 5 4 3 2 1 3 Vrsta in izbira blaga 5 4 3 2 1 4 Sloves – ugled prodajalne 5 4 3 2 1 5 Prodajno osebje – urejenost in prijaznost 5 4 3 2 1 6 Prodajno osebje – strokovnost in svetovanje 5 4 3 2 1 7 Kakovost blaga 5 4 3 2 1 8 Cene 5 4 3 2 1 9 Oglaševanje - privlačnost in zaznavanje 5 4 3 2 1 10 Lokacija 5 4 3 2 1 Pomembnost dejavnika označite s tem, da obkrožite oceno. Ocena 5 pomeni, da vam je dejavnik zelo pomemben in ocena 1 pomeni, da vam dejavnik ni pomemben. 4. Kaj je MAYA MAYA? (obkroži – možnih je več odgovorov) a) prodajalna b) blagovna znamka c) podjetje 5. Ocenite kako se strinjate s spodnjimi trditvami po naslednjih kriterijih: 1- sploh se ne strinjam 2- ne strinjam se 3- sem neopredeljen 4- strinjam se 5- močno se strinjam VZDUŠJE Uživam v nakupovanju v prodajalni Sport extreme 5 4 3 2 1 Prodajalna je čista 5 4 3 2 1 Izložba je privlačna 5 4 3 2 1 Prodajalna ima lepo notranjo opremo 5 4 3 2 1 V prodajalni prijetno diši 5 4 3 2 1

51

RAZPOREDITEV OPREME IN BLAGA Z lahkoto najdem blago, ki ga iščem 5 4 3 2 1 V prodajalni Sport extreme je dovolj garderob 5 4 3 2 1 Prodajalna je dovolj prostorna 5 4 3 2 1 Blago je razstavljeno tako, da lahko najdeš kombinacije 5 4 3 2 1 Na blagajni ni vrste 5 4 3 2 1 BLAGO Prodajalna Sport extreme ima dobro izbiro oblačil 5 4 3 2 1 Prodajalna je vedno dobro založena 5 4 3 2 1 Po nakupu blago brez težav zamenjaš (napake v materialu ipd.)

5 4 3 2 1

Oblačila MAYA MAYA so modna 5 4 3 2 1 Prodajalna ima dobro izbiro športne opreme 5 4 3 2 1 SLOVES Veliko prijateljev kupuje v prodajalni Sport extreme 5 4 3 2 1 MAYA MAYA slovi kot priznana blagovna znamka 5 4 3 2 1 MAYA MAYA je najboljša slovenska blagovna znamka za športna oblačila

5 4 3 2 1

Znani športniki uporabljajo izdelke MAYA MAYA 5 4 3 2 1 MAYA MAYA stoji za vrednotami: varnost, trajnost, kakovost

5 4 3 2 1

PRODAJNO OSEBJE V prodajalni Sport extreme se počutiš dobrodošlega 5 4 3 2 1 Prodajalci so prijazni 5 4 3 2 1 Prodajalci imajo veliko znanja o izdelkih 5 4 3 2 1 Prodajalci veliko vejo o materialih 5 4 3 2 1 V prodajalni je dovolj prodajalcev 5 4 3 2 1 KAKOVOST BLAGA Oblačila MAYA MAYA so kakovostno izdelana 5 4 3 2 1 Športna oprema MAYA MAYA je kakovostna 5 4 3 2 1 Izdelke MAYA MAYA kupujem, ker prodajalna zagotavlja vzdrževanje izdelkov

5 4 3 2 1

Oblačila MAYA MAYA so izdelana iz kakovostnih materialov

5 4 3 2 1

V oblačilih MAYA MAYA se prijetno počutim 5 4 3 2 1 CENE Izdelki v prodajalni Sport extreme so dragi 5 4 3 2 1 Kupujem samo izdelke »v akciji« 5 4 3 2 1 Cene so primerljive s cenami v konkurenčnih prodajalnah 5 4 3 2 1 Glede na kakovost izdelkov so cene ustrezne 5 4 3 2 1 S cenami in plačilnimi pogoji sem zadovoljen 5 4 3 2 1

52

OGLAŠEVANJE O ponudbi prodajalne Sport extreme sem dobro obveščen 5 4 3 2 1 Oglase o akcijah v prodajalni najpogosteje slišim na radiu 5 4 3 2 1 V prodajalni so vedno ugodne akcije 5 4 3 2 1 Prodajalna me obvešča po elektronski pošti 5 4 3 2 1 MAYA MAYA me obvešča z reklamnimi pismi 5 4 3 2 1 LOKACIJA Lokacija prodajalne Sport extreme mi ustreza 5 4 3 2 1 Kupoval bi v prodajalni Sport extreme čeprav bi se preselila na drugo lokacijo

5 4 3 2 1

Prodajalna Sport extreme ima dovolj veliko parkirišče 5 4 3 2 1 V prodajalni Sport extreme kupujem le zato, ker se nahaja v določenem nakupovalnem centru

5 4 3 2 1

Za obisk prodajalne Sport extreme se odločim že doma 5 4 3 2 1 4. Starost

a) do 18 let b) od 19 do 30 let c) od 31 do 45 let d) od 46 do 55 let e) nad 55 let

5. Spol a) Moški b) Ženski 6. Najvišja dokončana izobrazba

a) osnovna šola b) poklicna šola c) gimnazija d) višja ali visokošolska izobrazba e) magisterij ali doktorat

Hvala za sodelovanje! Nives Sitar Študentka Ekonomsko-poslovne fakultete Maribor