UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

MARIBOR

DIPLOMSKO DELO

Imidž Slovenije kot turistične destinacije v Nemčiji

Kandidatka: Jana Hreščak Študentka rednega študija Številka indeksa: 81508620 Program: univerzitetni Študijska smer: marketing Mentor: redni profesor dr. Boris Snoj

Pekre, marec 2006

2

PREDGOVOR Za diplomsko delo z naslovom ''Imidž Slovenije kot turistične destinacije v Nemčiji'' sem se odločila iz dveh razlogov: ker se že od nekdaj zanimam za turizem in mislim nadaljevati svojo življenjsko pot v tej dejavnosti. Drugi razlog pa je, da sem preživela semester na izmenjavi študentov v Nemčiji. Svoje bivanje v Nemčiji sem izkoristila za neposredne kontakte z Nemci, tako z mlado populacijo, kot s starejšimi, katere sem srečevala v okviru anketiranja, ki sem ga izvajala tako v mestu Marburg, kjer sem bivala, večinoma pa v Frankfurtu, v času sejmov, kjer se je srečavala populacija celotne Nemčije. Ankete iz nemških zveznih področij, katerih predstavnikov nisem uspela dobiti z neposrednim anketiranjem, sem poskušala pridobiti preko interneta. Začetno navdušenje me je kmalu minilo, saj se je predstava, ki sem jo imela o imidžu Slovenije kot turistične destinacije med Nemci izkazala za zmotno. Velika večina vprašanih namreč ni imela nobenih predstav o Sloveniji, še manj pa o njenih turističnih značilnostih. V pogovoru z vprašanimi, ali mogoče bolj poznajo Jugoslavijo, katere sestavni del je bila nekoč Slovenija in ali so že mogoče letovali kdaj na Jadranu ali kje drugje, je bil odgovor enak, s tem, da pa so o Jugoslaviji kot turistični destinaciji vedeli nekoliko več. Tako sem se odločila, da bom osredotočila vprašanja le na Slovenijo, ne glede na to ali so v anketi izrazili, da poznajo Slovenijo kot turistično destinacijo, ali pa so jo celo že obiskali. Turizem pomeni največjo miroljubno selitev ljudi in je hkrati način življenja, ki spremlja ljudi na njihovi poti in vpliva na njihovo razumevanje ter čutenje turističnih doživetij. Zato je za strategijo vodenja in odločanja bistvenega pomena poznavanje tržnih razmer in splošno vedenje ciljnih skupin, v našem primeru turistov, o produktu, ki se ponuja, ne glede na to ali gre za lokalno ali globalno strategijo. Le dobro poznavanje trga lahko pripelje do zaželene uresničitve zastavljenih ciljev. Za nasvete in pomoč pri izdelavi diplomskega dela se najlepše zahvaljujem mentorju rednemu profesorju dr. Borisu Snoju, ter vsem, ki so mi kakorkoli pomagali pri nastajanju diplomskega dela.

3

KAZALO 1 UVOD ............................................................................................................................................................ 4

1.1 OPREDELITEV PODROČJA IN OPIS PROBLEMA ........................................................................................... 4 1.2 NAMEN, CILJI IN OSNOVNE TRDITVE ........................................................................................................ 4 1.3 PREDPOSTAVKE IN OMEJITVE RAZISKAVE................................................................................................ 5 1.4 PREDVIDENE METODE RAZISKOVANJA..................................................................................................... 5

2 IMIDŽ ........................................................................................................................................................... 6 2.1 OPREDELITEV IMIDŽA.............................................................................................................................. 6 2.2 MENEDŽMENT IMIDŽA ............................................................................................................................. 8

3 IMIDŽ TURISTIČNE DESTINACIJE .................................................................................................... 10 3.1 OPREDELITEV TURISTICNE DESTINACIJE ................................................................................................ 10 3.2 OPREDELITEV IMIDŽA TURISTIČNE DESTINACIJE.................................................................................... 11 3.3 DEJAVNIKI IMIDŽA TURISTIČNE DESTINACIJE......................................................................................... 14

3.3.1 Zdravilišča .................................................................................................................................... 14 3.3.2 Igralništvo in zabava..................................................................................................................... 16 3.3.3 Aktivne počitnice........................................................................................................................... 17 3.3.4 Znamenitosti.................................................................................................................................. 18 3.3.5 Kraji in mesta................................................................................................................................ 21 3.3.6 Kulinarika in vino ......................................................................................................................... 22 3.3.7 Prireditve ...................................................................................................................................... 22 3.3.8 Ljudje ............................................................................................................................................ 23

4 SLOVENIJA KOT TURISTIČNA DESTINACIJA ............................................................................... 25 4.1 PREDSTAVITEV SLOVENIJE .................................................................................................................... 25 4.2 STRATEGIJA SLOVENSKEGA TURIZMA.................................................................................................... 25

4.2.1 Strategija slovenskega turizma za obdobje 2002 – 2006 ............................................................. 25 4.2.2 Razvojni načrt in usmeritve slovenskega turizma 2007-2011 ....................................................... 31

4.3 MOŽNOSTI SLOVENIJE KOT TURISTIČNE DESTINACIJE OB UPOŠTEVANJU NOVIH TRENDOV .................... 34 4.4 PREDSTAVITEV SLOVENIJE KOT TURISTIČNE DESTINACIJE..................................................................... 35 4.5 IMIDŽ SLOVENIJE................................................................................................................................... 37

5 RAZISKAVA.............................................................................................................................................. 41 5.1 OPREDELITEV RAZISKOVALNEGA PROBLEMA ........................................................................................ 41 5.2 CILJI RAZISKAVE.................................................................................................................................... 41 5.3 HIPOTEZE .............................................................................................................................................. 41 5.5 POTEK RAZISKAVE................................................................................................................................. 42

5.5.1 Vzorec ........................................................................................................................................... 42 5.5.2 Metode zbiranja podatkov............................................................................................................. 42

5.6 REZULTATI RAZISKAVE ......................................................................................................................... 43 5.6.1 Demografske značilnosti anketiranih............................................................................................ 43 6.5.2 Poznavanje Slovenije kot turistične destinacije ............................................................................ 46

7 POVZETEK................................................................................................................................................ 56 ABSTRACT ................................................................................................................................................... 56 SEZNAM LITERATURE IN VIROV......................................................................................................... 57 SEZNAM SLIK SEZNAM TABEL SEZNAM UPORABLJENIH KRATIC PRILOGE

4

1 UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema Turizem je ena največjih svetovnih gospodarskih dejavnosti, zato veliko držav poudarja razvoj turizma kot svojo strateško razvojno usmeritev. V zadnjih letih je število turističnih potovanj enakomerno raslo. S pojavom globalizacije se je povečala konkurenca med državami oziroma turističnimi destinacijami. Prav zato je pomembna turistična prepoznavnost, kot tudi imidž turistične destinacije. Vendar pa je za odločitev turista o obisku določenega kraja pomemben predvsem imidž države, v kateri se izbrana destinacija nahaja. Področje proučevanja moje naloge je imidž Slovenije kot turistične destinacije. V nalogi bom podrobneje predstavila imidž, imidž turistične destinacije ter le-to prikazala na primeru Slovenije. Posameznik se pri izbiri kraja odloča na podlagi informacij iz okolja, oziroma na podlagi lastnih izkušenj z državo ali turistično destinacijo. Skupek vsega mu pomaga pri končni odločitvi, katero turistično destinacijo bo izbral. Zato je za državo ponudnico turizma odločilnega pomena, kakšno predstavo imajo o njej njene ciljne skupine. S pojavom globalizacije pa se je pomen predstavitve države ponudnice turizma le še povečal, česar se dobro zavedajo tudi vlade teh držav. Slovenija je mlada država, ki se je od osamosvojitve soočala s problematiko iskanja in predstavljanja svoje lastne identitete. Le-ta pa je pomembna za pridobitev pozitivnega imidža države, kakor tudi imidža turističnih krajev posamezne države. Problem, s katerim se soočam v moji nalogi je neizoblikovanost in nerazpoznavnost imidža Slovenije kot turistične destinacije v Nemčiji. Slovenija se v Nemčiji od osamosvojitve sooča predvsem z nevtralnim ali celo negativnim imidžem, kar posledično vpliva tudi na njen turizem. Z vstopom v Evropsko unijo se je imidž Slovenije spremenil, vendar je v primerjavi z ostalimi novimi članicami še vedno premalo razpoznaven.

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve Namen: Z nalogo želimo prispevati k boljšemu prepoznavanju imidža s poudarkom na turistični destinaciji ter ugotoviti in analizirati imidž Slovenije kot turistične destinacije v Nemčiji. Cilji diplomske naloge so: - opredeliti imidž in turistično destinacijo, - opredeliti imidž turistične destinacije, - predstaviti Slovenijo in njen imidž,

5

- ugotoviti zaznani imidž Slovenije kot turistične destinacije v Nemčiji, - podati predloge za izboljšanje imidža Slovenije kot turistične destinacije v tujini. Osnovne trditve: - Več je tistih anketiranih, ki poznajo Slovenijo kot turistično destinacijo, kot tistih, ki je

ne poznajo. - Imidž Slovenije kot turistične destinacije je drugačen pri tistih anketiranih, ki so

Slovenijo že obiskali, kot pri tistih, ki je niso. - Več kot 50% anketiranih meni, da je Slovenija poceni turistična destinacija. - Več kot 50% anketiranih meni, da je Slovenija majhna, a ogleda vredna dežela. - Več kot 70% anketiranih meni, da je Slovenija varna država. - Anketirani, ki prihajajo iz bivše zahodne Nemčije, bolje poznajo Slovenijo kot

turistično destinacijo kot tisti, ki prihajajo iz bivše vzhodne Nemčije.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave V diplomskem delu izhajamo iz naslednjih predpostavk: - turiste pri izbiri turistične destinacije vodijo posamezne ideje, prepričanja, ali vtisi o

določenem kraju oziroma državi, - imidžu turizma države je treba posvetiti veliko pozornosti in ga prilagoditi ciljnim

skupinam, katere želiš privabiti, - Slovenija je lahko konkurenčna drugim evropskim državam pri ponudbi turizma, - na razpolago imam tako domačo kot tujo literaturo, ki mi bo v veliko pomoč. Omejitve diplomske naloge so: - raziskavo sem opravljala le na ožjem področju Nemčije in to večino v zvezni deželi

Hessen in njeni okolici, saj je zaradi velikosti države nemogoče izvesti raziskavo v vseh zveznih deželah Nemčije,

- majhen vzorec anketiranih, - pri odgovarjanju na vprašanja je vprašljiva spontanost anketiranih, - pomanjkanje strokovne literature in virov ter statističnih podatkov, predvsem aktualnih,

z vidika imidža Slovenije kot turistične destinacije.

1.4 Predvidene metode raziskovanja Uporabljena bo makroekonomska raziskava, saj bo raziskava obravnavala imidž turistične destinacije, v mojem primeru Slovenije. Poslovna raziskava bo statistična, saj bo ugotavljala trenutno stanje imidža Slovenije kot turistične destinacije. V prvem delu diplomskega dela sem uporabila deskriptivni pristop. Le ta vsebuje teoretično obdelavo zadanega problema s pomočjo obstoječe literature. V drugem delu pa sem uporabila analitičen pristop, kjer sem pridobljene podatke s spraševanjem državljanov Nemčije analizirala in obdelala.

6

2 IMIDŽ

2.1 Opredelitev imidža Pojem imidža so obravnavali in iskali definicije zanj številni avtorji. V ekonomiji so začeli raziskovati in uporabljati pojem imidža sorazmerno pozno. Avtorji, ki so publicirali svoja stališča že od leta 1922, so predvsem: Lippmann, Hunt, Crompton, Dichter, Huber, Kotler, Gartner in drugi. Izraz imidž je postal splošno znan v petdesetih letih. Od takrat se uporablja z različnimi povezavami. Poznamo imidž organizacije ali imidž korporacije, nacionalni imidž ali imidž države, imidž blagovne znamke in lasten imidž (Kotler 1978, 131). Ameriški publicist Walter Lippmann je že leta 1922 govoril o imidžu. Menil je, da je le-ta "slika v glavah volivcev", kar se je nanašalo na politiko. Od takrat in do ustalitve imidža v ekonomiji, pa je preteklo še trideset let (Huber 1987, 21-23). Preden se je pojem imidž začel uporabljati v ekonomiji, je bil že v veliko drugih znanostih predmet raziskave, kot na primer v filozofiji, biologiji, pedagogiki in sociologiji. Pogosto je bil imidž uporabljen tudi v psihoanalizi in socialni psihologiji v okvirju zgodovinskega pojmovanja raziskave. Tako na primer Sigmund Freud interpretira "imago" kot vzorec, predlog ali zgled občutka poželenja, medtem ko C. G. Jung pod pojmom "image" razume sliko pomembne osebe, na katero posledično učinkuje osebnost le te (Glogger 1999, 47). Leta 1955 je bila izdana publikacija, avtorjev Gardner in Levy, "The Product and the Brand", ki je na splošno obravnavala uvod v konstrukt imidža v ekonomiji. S tem je bil pojem imidž prvič prenesen konkretno na blago in storitve ter s tem na trgovino na drobno. Po njegovem hitrem napredovanju po omembi v trgovini na drobno je pripomogel k spoznanju, da ima potrošnik različne preference o razvoju proizvodov, ki se v svojih objektivnih navadah, kvaliteti in ceni med seboj ne razlikujejo (ibid., 47). Pomen besede imidž naj bi bil prepoznaven v latinski besedi "Imago" kot čut podobe iz sanj ali kot "predstava" o nečem. Imidž je vedno, in kar je pomembno, edinstvena in subjektivna slika, katera nastane o neki stvari ali človeku. Le ta pa je odvisen od nas samih. Odvisen je od naših želja, od hrepenenja, strahu, izkušenj, odnosa do drugih ter od prisile in predsodkov (Huber 1987, 19). Po etimološki obravnavi je mogoče ugotoviti po Johannsenu (1971, povzeto po Glogger 1999, 46) različne osnovne pomene pojma imidž. Pojem prihaja iz grške besede "eikon", latinske "imago", francoske "l'image" in iz srednje visokonemške "pilde" oziroma "bilde" pa do britanske in anglo-ameriške besede "image". S "skupnim imenovalcem" vsega skupaj lahko z etimološkim pomenom pojem imidž razložimo z opazno, predstavljajočo, oziroma realno sliko, kot tudi z duhovno, fantazijsko vrednostjo in predstavo o sliki predmeta (Glogger 1999, 46-47). Imidž se vedno spreminja, razvija in mineva. Je del odnosa, katerega imaš z nekom ali nečim. Primer k temu je, če na ulici srečam mlado, lepo oblečeno dekle. V meni se pojavi

7

slika tega dekleta, delna slika: ljubek obraz, lepa postava, preveč moderna obleka. Gre za imaginarno, idealistično sliko. Čez nekaj ur srečam dekle v prodajalni in z njo spregovorim nekaj besed. Zaslišim njen glas, vidim kako se giblje, kako se smeji in da je dekle po naravi zelo komunikativno. Po tem pogovoru se moja osebna slika o tem dekletu razširi. K zunanji sliki o njej dodam še njeno osebnost. Tudi odnos do nekoga ali nečesa pripomore k nastanku imidža (Huber 1987, 19). Boorstin (1992, 187; povzeto po Kotler in Scheff 1997, 380-381) opisuje šest značilnosti imidža in pravi, da je imidž: umeten, verjeten, pasiven, jasen, poenostavljen in dvoumen. a) Imidž je umeten: Načrtovan in ustvarjen je, da služi določenemu namenu. Značilnost je

ponazorjena z zaščitnim znakom ali blagovno znamko. b) Imidž je verjeten: Imidž nima nobenega pomena, če ljudje ne verjamejo njegovemu

sporočilu. Nezadostna navedba sporočila je najboljša pot za verjetnost. c) Imidž je pasiven: Ker bi naj bil imidž skladen z realnostjo se pričakuje, da se

ustvarjalci imidža (namreč, organizacija) raje k njemu približujejo, kot da si prizadevajo zanj. Prav tako se pričakuje, da imidžu ustreza tudi njegova ciljna skupina. Na začetku je imidž podoben organizaciji, nazadnje pa postane organizacija podobna imidžu. Včasih je izgradnja imidža bolj osredotočena na ciljno skupino, kot na organizacijo samo.

d) Imidž je jasen, koncentriran in poenostavljen: Imidž mora biti preprost. Ena ali nekaj lastnosti proizvoda, oseb ali organizacij mora biti izbranih za jasen prikaz. Najbolj učinkovit imidž je preprost in dovolj razločen, da si ga zapomnimo.

e) Imidž je dvoumen: Da bi se prilagodil nepredvidenim bodočim namenom ter poskusom spreminjanja, bi po mnenju Boorstina imidž moral krožiti med pričakovanji in resničnostjo, med domišljijo in razumnostjo. Biti mora sprejemališče za želje različnih ljudi. Dejstvo, ali le domišljija - namen imidža je zasenčiti realnost.

Te večplastne tvorbe, kot lahko poimenujemo imidž, so vsota vseh zaznav, v katere projiciramo svoj lastni ego. Ljudje preprosto niso le ljudje. So, kar vidimo. So takšni, kot jih doživljamo. Vse, kar zaznamo, je interpretacija. Vse so subjektivne predstave, na katere ima vpliv tudi naše okolje in narava (Huber 1987, 21). Imidž ni rezultat empiričnih sodb, ampak fenomen, katerega iracionalen nastanek je najbolj očiten. Imidž ni zbirka pametnih mnenj, ampak zavestno tehtanje podob, reprodukcije različnega vrednotenja in asociacij (ibid., 23). Predstava in imidž nista povezana. Večkrat traja leta, mesece, da imidž dobi določeno obliko. Včasih pa traja le mesec, dan ali celo uro (ibid., 27). Za izgradnjo imidža je potrebno veliko časa, pristojnosti in vztrajnosti (ibid., 45). Imidž je prav tako definiran, v povezavi z oglaševanjem in javno poročevalsko službo ter v okviru stikov z javnostjo, kot ustvarjen vtis, ki se kot trdna predstava povezuje z določeno osebo ali stvarjo (Leksikon Cankarjeve založbe 1988, 388). Hill (1999, povzeto po Kline in Berginc 2003, 1042) opredeljuje imidž kot dominantno idejo ali skupek idej oziroma asociacij, ki opredeljujejo osebo, državo, stranko, podjetje, univerzo oziroma posamezen objekt nasploh.

8

Imidž predstavlja osebno zaznavo objekta, ki se razlikuje od osebe do osebe. Tako se definicija imidža glasi: Imidž je skupek idej in vtisov, ki jih ima oseba o predmetu (Kotler 1978, 131). Razen že omenjenih definicij imidža, pa lahko poglavje zaključimo še z nekaterimi definicijami (Gallarza et al. 2002, 60):

• Imidž je vtis, ki ga ima oseba ali osebe o državi, v kateri ne bivajo (Hunt, 1971). • Imidž je naše osebno, notranje in prisvojeno razumevanje tega, kar že vemo

(Markin, 1974). • Imidž je odraz vedenja, vtisov, predstav in občutkov, ki jih ima posameznik o

določenem predmetu ali kraju (Lawson in Bond-Bovy, 1977). • Imidž lahko definiramo kot skupek prepričanj, mnenj in vtisov, ki jih ima

posameznik o destinaciji (Crompton, 1979). • Koncept imidža lahko uporabimo tako za političnega kandidata, za proizvod in za

deželo. Ne odraža posameznih lastnosti, temveč celoten vtis, ki ga ustvari določena entiteta v mislih drugih (Dichter, 1985).

• Imidž je miselna tvorba, ki jo porabnik razvije na osnovi nekaj izbranih vtisov med obiljem le-teh. Nastane skozi ustvarjalni proces, v katerem se izbrani vtisi dodelajo, uredijo in razvrstijo (Reynolds, 1985).

• Imidž sestavljajo mnenja in predstave, ki jih pridobi posameznik, ali skupine, o proučevani destinaciji. Vsebuje tako miselne kot čustvene komponente (Embacher in Buttle, 1989).

• Imidž je miselna tvorba, ki jo razvije turist na podlagi nekaj izbranih vtisov med "poplavo" le-teh (Fakeye and Crompton, 1991).

• Imidž kraja je vsota prepričanj, mnenj in vtisov, ki jih ima oseba o tem kraju (Kotler et al., 1994).

• Imidži destinacij se razvijejo na podlagi treh med seboj hierarhično povezanih komponent: miselne, čustvene in impulzivne (Gartner, 1993 in 1996).

• Imidž je miselna predstava o lastnostih in koristih, ki jih posameznik zazna pri predmetu (Santos Arrebola, 1994).

• Imidž je ugoden ali neugoden predsodek, ki ga ima javnost o predmetu ali destinaciji (Parenteau, 1995).

2.2 Menedžment imidža Po mnenju Rudmana, stratega za odnose z javnostmi, nas imidž vodi do našega preživetja in razvoja, ali do propada. Večinoma problemi imidža organizacije prizadenejo celotno organizacijo. Morison in Flieher pravita: "Veliko organizacij ni jasno definiralo, kaj želijo biti, niti ne razumejo, kdo v resnici so. Neizogibno je, da bo javnost o imidžu organizacije zbegana, zato bo toliko težje imidž izboljšati. V takšnem primeru se morajo uprava, poznavalci in zaposleni soglasno odločiti o poslanstvu organizacije ter prirediti poslanstvo dolgoročnim in kratkoročnim načrtom za dosego določenih ciljev. Ko organizacija razčisti kaj je in kaj želi postati, morajo vodje, zadolženi za odnose z javnostjo, vse to posredovati javnosti in s tem vplivati na imidž organizacije (Kotler in Scheff 1997, 379).

9

Da bi ustvarili imidž, vodje, zadolžene za odnose z javnostjo, in novinarji skupaj ustvarjajo zgodbe, pričakovanja ali mnenja. Vedno iščejo sveže in zanimive zorne kote. Pogosto dajo prej prednost interesom ljudi, kot pa materiji. Resnica o imidžu izhaja iz skladnosti idej, dojemanja razvoja, prepričanj ter osebnih interesov javnosti (ibid., 379). Tako kot podjetja, tudi državo zanima njen imidž v očeh relevantnih javnosti. To postane pomembno ob vsaki resnejši interakciji na področju mednarodnih odnosov, ekonomski menjavi s tujino, v turizmu in ob problematiki tujih vlaganj, še zlasti, če ima država na teh področjih težave, kar še posebej velja za države v tranziciji, države v procesu pospešene industrializacije in seveda za nove države. Rezultati na področju imidža so lahko prav nasprotni od tistih, ki jih pričakujemo (Jančič 1998, 1028). V želji po spremembi imidža, države največkrat poskušajo okrepiti mednarodne stike, vabijo tuje novinarje ter pošiljajo in sprejemajo različne delegacije. Namen je seveda pokazati najboljše, kar država premore, povabljenci pa bi v svojih okoljih brezplačno razširjali pozitivne informacije o državi, čemur pa vedno ni tako. Uspešnejša se zdi uporaba tržnih komunikacij, zlasti oglaševanja in odnosov z javnostmi, saj država lahko sama oblikuje vsebino sporočil in določi območje ter intenziteto razširjanja (ibid., 1029). Imidž podjetja je soodvisen z imidžem države, zato je skrb za obojestransko uglednost razumljiva (ibid., 1029).

10

3 IMIDŽ TURISTIČNE DESTINACIJE

3.1 Opredelitev turistične destinacije Turistično destinacijo razumemo kot celotno, ali višjo raven kakršnegakoli turističnega mix-a, je v praksi "sam svoj izdelek" in neizbežna komponenta vseh turističnih storitev, katere so del turistične destinacije. Precejšnja raznovrstnost povpraševanja vodi do raznolikosti storitev (transport, hoteli, restavracije in drugo), kar karakterizira turistično ponudbo destinacije ter s tem služi, kot preferenca pri izbiri počitnic. Tipične značilnosti takega izdelka – turistične destinacije so: neotipljivost, neločljivost, raznovrstnost, kratkotrajnost, združenost, sezonskost in subjektivnost. Te značilnosti določajo veliko kompleksnost in razsežnost turistične destinacije ter zato težavo pri identifikaciji lastnosti, pomembnih za turiste (Garzia et al. 2004, 16). Meethan (1996, povzeto po Lumsdon 1997, 239) pravi, da je turistična destinacija: '' letovišče, znamenitost, zgodovinsko središče in celo celotna dežela, kraj, kjer pozabimo na vsakodnevne skrbi, na družino in delo, vsaj tako dolgo, dokler se v njej nahajamo". Izraz destinacija se uporablja za deželo, pokrajino izven dežele, mesto ali obmorski kraj. Turistična destinacija obsega številne elemente, katere združuje, da privabi turiste na večdnevni ali dnevni obisk. Pomembni so štirje elementi: osnovne znamenitosti, narejeno okolje, storitve in atmosfera ter ambient (Lumsdon 1997, 238). Turistično destinacijo lahko opredelimo kot področje z različnimi naravnimi lastnostmi, značilnostmi, ali znamenitostmi, ki privlačijo nelokalne obiskovalce, to je turiste. Lastnosti, značilnosti in znamenitosti se lahko razlikujejo, kot se razlikujejo turisti. Tako na primer, Disneyland privlači družine, po drugi strani pa Oktoberfest – festival piva v Münchnu, privabi povsem drugi tip turistov (Coltman 1989, 48). Da bi določili, katero področje je turistična destinacija, je potrebno definirati, od kod prihajajo njeni obiskovalci. Če področje privablja predvsem lokalne prebivalce, kateri niso potovali dalj časa, potem tega področja ne bi poimenovali turistična destinacija. Področja, do katerih ljudje potujejo dalj časa in gre vsaj za eno dnevne izlete, pa so opredeljena kot turistična destinacija (ibid., 48). Izraz destinacija se nanaša predvsem na področje, kjer je turizem zelo pomembna dejavnost in kjer prihodki iz turizma pomembno vplivajo na ekonomijo destinacije (UNEP Tourism 2002). Kot turistični kraj obravnavamo kraj, ki nudi: - privlačne možnosti za bivanje (naravne lepote, zdravilni vrelci, kulturno zgodovinski

spomeniki, kulturne, zabavne in športne prireditve itd.), - komunikacijske možnosti (možnost dostopa, prometne zveze itd.), - receptivne možnosti (namestitveni objekti s spremljajočimi trgovinskimi, obrtniškimi,

poštnimi in drugimi storitvenimi objekti, pa tudi parki, sprehajališča, kopališča ipd. (Statistični urad Republike Slovenije 2003, 426).

11

Obstaja splošno mnenje v definiranju turistične destinacije kot kraja s kakršnokoli obliko dejanskih, ali zaznanih vezi, katere privabljajo ljudi iz drugih krajev, to je turiste. Po mnenju Valls-a, Kotlerja et at. in Coltmana lahko razumemo pod pojmom turistična destinacija katerikoli geografski element, bodisi upravne ali neupravne delitve, z možnostjo identifikacije kateregakoli poimenovanja (Garzia et al. 2004, 17).

3.2 Opredelitev imidža turistične destinacije Imidž je bil v zadnjem desetletju pomemben predmet raziskav v turizmu. Po mnenju Gartnerja naj bi bil imidž ključen faktor pri izbiri turistične destinacije (Tuohino 2001, 1). Naraščajočemu pomenu analiziranja imidžev turistične destinacije je treba pripisati dejstvo, da lahko pozitiven ali negativen imidž, ki ga ima turist o določeni turistični destinaciji, vpliva na izbiro le-te. McLellan in Foushe menita, da bo v primeru enake privlačnosti posameznih destinacij, turist izbral destinacijo tudi na osnovi minimalnega, negativnega ali delnega imidža le-te (Konečnik 2005, 110). Vlogo imidža destinacije v procesu izbire turistične destinacije je dobro definiral Goodall, ki meni, da ni možno, da turist izbere določeno destinacijo, če njene specifične karakteristike ne ustrezajo podobi potencialnega turista o njej. Pozitivni imidž, katerega si ustvari potencialni turist o določeni destinaciji, vpliva na njegovo odločitev pri izbiri med možnostmi (Awaritefe 2004, 248). Po mnenju Mayoa in Jarvisa, dva človeka nikoli ne bosta enako zaznala destinacije, zato je zaznava destinacije selektivna ter se med posamezniki in med skupinami ljudi različnih kultur razlikuje (ibid., 249). Mills, Morrison in Dann se strinjajo, da je izbor destinacije odvisen od predstave turista o sposobnosti destinacije, da zadovolji njegovo potrebo ali željo o potovanju. Zato bodo različne skupine turistov izbrale različne destinacije v skladu s svojimi potrebami, željami in pričakovanji, povezanimi z različnimi destinacijami (ibid., 249). V literaturi je zaznati, da se imidž destinacije skozi čas počasi spreminja, vendar se pa njegove komponente lahko sčasoma zelo spremenijo. Prav tako se je pokazalo, da so mnoge turistične aktivnosti sezonske in da so velikokrat odvisne od naravnega okolja ter da se imidž, kateri je priljubljen pri turistih, spreminja od ene do druge destinacije. Različne turistične skupine imajo prav tako o isti destinaciji različne predstave, kar lahko vpliva na motive potovanj, želje ali vrednosti (ibid., 251). Posamezni avtorji, ki proučujejo proces spreminjanja imidža destinacij ugotavljajo, da je imidž destinacije spremenljivka časa, dodatnih informacij in izkušenj v zvezi z destinacijo (Brezovec 2001, 741). Imidž turistične destinacije poudari privlačnost le-te v očeh turista, kot tudi zmožnost zadovoljiti njegove, ali njene ,potrebe in pričakovanja (Garzia et al. 2004, 16-17).

12

Na odločitev turista o izbiri turistične destinacije pogosto vpliva tudi splošen imidž države, v kateri se le-ta destinacija nahaja. Prav tako pa imidž turistične destinacije sooblikuje splošen imidž države (Brezovec 2001, 744). Imidž turistične destinacije lahko definiramo kot zaznavo, mnenje, vtis in razumevanje kraja ter je poenostavljena in skrajšana različica, o kateri se domneva, da je resnična. Z drugimi besedami, na imidž destinacije lahko gledamo kot na miselno sliko, katero želi promotor vcepiti ciljni publiki. Turistični delavci skozi podobe marketinga ustvarjajo identitete, ki predstavljajo določene načine, s katerimi lahko vidiš realnost in podobe, s tem pa odražajo in okrepijo določen odnos v družbi (Tuohino 2001, 2). V splošnem lahko opredelimo imidž turistične organizacije kot skupek prepričanj, idej in vtisov, ki jih ima posameznik o določeni destinaciji ali zaznavanja posameznika o možnostih, ki jih določena destinacija ponuja. Svetovna turistična organizacija – STO je v raziskavah o imidžu turistične destinacije z vidika turistov, ali potencialnih turistov, navedla opredelitev imidža kot avre, angela, oziroma subjektivnega zaznavanja, povezanega z različnimi vidiki istega sporočila. Raziskava WTO (World Tourism Organization) povezuje obstoj imidža s pogojem obstoja vsaj minimalnega znanja o turistični destinaciji (Konečnik 2005, 110). Engel, Kollat in Blackwell poudarjajo, da imajo turisti mnogo imidžev različnih destinacij, ki kasneje vplivajo na njihova stališča in vedenje. Tudi Milman in Pizam imidž turistične destinacije pojmujeta kot skupek podob posameznih elementov, ali simbolov, ki vplivajo na turistovo doživljanje. Echtner in Ritchie razvijeta teorijo imidža destinacije, ki upošteva, da je imidž destinacije sestavljen iz dveh komponent: objektivnih in subjektivnih zaznavanj in da ima vsaka komponenta funkcionalne in psihološke lastnosti ter da imidž destinacije obsega tako splošne, kot zelo posebne lastnosti. Konečnik tako opredeli imidž turistične destinacije kot skupek idej, prepričanj in vtisov, ki jih ima posameznik o določeni destinaciji in vključuje tako objektivno-subjektivne, funkcionalno-psihološke, kakor tudi posebne lastnosti turistične destinacije (ibid., 110). Prikazanih je nekaj definicij imidžev različnih turističnih destinacij, uporabljenih v različnih raziskavah (Garzia et al. 2004, 17): - Hunt ( 1975) - definicija, uporabljena pri raziskavi imidža štirih držav: Utah, Montana,

Colorado in Wyoming: "Imidž turistične destinacije (ITD) je zaznavanje področja potencialnega obiskovalca ".

- Crompton (1977) - raziskava imidža Mehike v različnih državah ZDA: "ITD je skupek prepričanj, mnenj in vtisov, ki jih ima posameznik o destinaciji".

- Phelps (1986) - raziskava imidža Menorke pred in po potovanju: "ITD so zaznave in vtisi o kraju".

- Turizem Kanade (1986 - 1989) - raziskava imidža Kanade na najpomembnejših turističnih področjih: "ITD izhaja iz vprašanja: Kako je zaznana dežela v primerjavi z drugimi".

- Gartner in Hunt (1987) - raziskovala sta spremembe imidža države Utah v obdobju dvanajstih let: "ITD so vtisi, katere imajo ljudje o državi, v kateri ne bivajo".

- Gartner (1989) - raziskava imidža štirih držav: Utah, Montana, Colorado in Wyoming: "ITD je kompleksna kombinacija nekaj izdelkov in z njimi povezanimi lastnostmi".

13

- Calantone et al. (1989) - raziskava imidža osmih pacifiških držav med turisti različnih narodnosti: "ITD je zaznava destinacije potencialnega turista".

- Reilly (1990) - raziskava imidža države Montana: "Pri ITD ne gre za izolirane karakteristike, temveč za skupek vtisov o določenem tržišču".

- Crompton in Fakeye (1991) - raziskovala sta imidž doline Rio Grande, med potencialnimi obiskovalci, tistimi, kateri so jo obiskali prvič in tistimi, kateri so jo že večkrat obiskali: "definirata različne stopnje imidža, glede na to, kako so obiskovalci destinacijo doživeli ".

- Echner in Ritchie (1993) - raziskovala sta imidž štirih držav: Jamajke, Japonske, Kenije in Švice: "ITD je pojem, ki vključuje skupek značilnosti, edinstvenosti in posebnosti, vključno z občutki in prepričanji".

- Ritchie in Yagzhou (1993) - sta raziskovala imidž in privlačnost petih držav: Havajev, Avstralije, Grčije, Francije in Kitajske, med turisti, katerih motivi za potovanje se razlikujejo: "ITD so občutki, mnenja in prepričanja posameznikov o destinaciji, z ozirom na sposobnost, zagotoviti zadovoljstvo, v povezavi z njihovimi potrebami in željami".

- Milman in Pizam (1995) - raziskava imidža centralnega področja Floride, upoštevajoč znanje in/ali poznavanje destinacije: "ITD je miselni ali vizualni vtis o kraju ali "turističnem proizvodu".

- Ahmed (1996) - raziskava imidža države Utah na šestih področjih ZDA: "ITD je skupek prepričanj, mnenj, vtisov in pričakovanj o destinaciji".

- Court in Lupton (1997) - raziskava imidža države New Mexico v osmih drugih državah ZDA: "ITD je zaznava destinacije, katero imajo popotniki v svojih mislih, na osnovi različno prejetih informacij o destinaciji v določenem obdobju".

- Kim (1998) - raziskava imidža petih pomembnih turističnih destinacij Južne Koreje: "ITD je niz miselnih ali vizualnih vtisov o kraju ali izdelku ciljne javnosti ".

- Monfort (1998) - raziskava in primerjava imidžev Benidorma in Paniscole: "ITD je skupek prepričanj, mnenj, vtisov, katere imajo ljudje o kraju".

- Chen in Kerstetter (1999) - raziskava imidža države Pennsylvania: " ITD je prenos področja v misli potencialnega turista in s tem možnost predvidevanja destinacije.''

Imidž turistične destinacije naj bi si posamezniki ustvarili na dveh stopnjah: na splošni in spodbujeni. Na splošni imidž turistične destinacije vplivajo informacije, katere je posameznik v svojem življenju o destinaciji pridobil (Brezovec 2001, 740). Spodbujen imidž turistične destinacije pa je posledica marketinških prizadevanj turističnih organizacij. Vsekakor pa njihov cilj ne sme biti preslepiti ljudi, da so drugačni, kot so v resnici. Brez strateškega komuniciranja se lahko zgodi, da postane turistična država "žrtev" neustreznega stereotipiziranja in nenadzorovanih govoric, kar ji otežuje konkurenčen položaj na turističnem trgu. S premišljenim tržnim komuniciranjem pa vpliva na razmišljanje potencialnih turistov o njej (Brezovec 2001, 746). Imidž turistične destinacije obsega tako objektivno zaznavanje, kot tudi subjektivno zaznavanje, s sestavo poosebljenega, notranjega in pojmovnega razumevanja tistega, kar vemo (Ryan et al. 1998, 2308). Potencialni odjemalec slabo pozna marketing turističnih destinacij. Tudi, če je morebiti celoten imidž netočen, lahko zagotavlja povezan sklop prepričanj in vedenj na osnovi ustnih, slikovnih priporočil, knjižnih izdaj in reklame destinacije (Lumsdon 1997, 245).

14

Hall ugotavlja, da imajo strategije spodbujanja turističnega imidža v novih evropskih državah tri skupne cilje: prepričati o svoji evropskosti, prepričati o varnem in prijaznem okolju in okrepiti imidž lastne države. Tem državam je še posebej v interesu, da skozi spodbujen imidž turistične destinacije pospešujejo pozitiven splošen imidž države, prav tako pa pričakujejo povratne koristi za nadaljnji razvoj države kot turistične destinacije (Brezovec 2001, 747). Mayo navaja tri dimenzije, ali značilnosti destinacije, v zaznavi turista v ZDA: pokrajina, prenatrpanost ali gneča ter klima. Anderson in Colberge pa menita, da so obala, klima in pokrajina osnovne lastnosti destinacije (Awaritefe 2004, 250). Ross je mnenja, da idealen turistični imidž tropskega Quenslanda v Avstraliji ustvarjajo dobre ceste, raznoliko okolje, ljubeznivi domačini, eksotičen svet živali in avtentičnost. Medtem, ko se pozitivni imidž Indije pri tujih turistih po mnenju Chaudhary-a nanaša na bogato kulturno dediščino, bližino narave, raznoliko umetnost in gostoljubnost Indijcev. Chaudhary prav tako navaja, da stvarnost prekaša pričakovanja tujih turistov v Indiji, ko je govora o umetnosti in dobri prometni infrastrukturi, obratno pa je, ko je govora o Indiji kot o nesigurni destinaciji in destinaciji slabih turističnih storitev (ibid., 250).

3.3 Dejavniki imidža turistične destinacije Na imidž turistične destinacije vplivajo različni dejavniki, prav tako pa imidž turistične destinacije vpliva na njene dejavnike. Teh dejavnikov je več vrst, v diplomski nalogi pa bom podrobneje predstavila: zdravilišča, igralništvo in zabavo, aktivne počitnice, znamenitosti, kraje in mesta, kulinariko in vino, prireditve in ljudi. 3.3.1 Zdravilišča Začetki zdravilišč segajo že v rimske čase, ko so bila zelo popularna rimska kopališča, nato pa so do srednjega veka izgubila na zanimanju. V srednjem veku se začne njihov ponovni razmah, ko so rimska kopališča zamenjala zdravilišča in zdraviliški centri. Aristokracija je obiskovala zdraviliške kraje, oziroma zdravilišča, predvsem zaradi zdravja. Počasi so zdravilišča postala sprostitveni centri. Najbolj znani v Evropi so bili: Bath v Veliki Britaniji, Baden-Baden v Nemčiji, Baden v Avstriji, Bains-les-Bains v Franciji in Lucca v Italiji. Do leta 1900 je bilo v Evropi približno 700 zdravilišč (Coltman 1989, 12). Tudi v Sloveniji je do tega časa nastalo kar nekaj zdravilišč, ki delujejo z razširjeno ponudbo še danes. Slovenska zdravilišča, ki so bila omenjena že pred letom 1900 so: Dolenjske toplice (13. stoletje), Terme Dobrna (15. stoletje), Terme Topolšica (16. stoletje), Zdravilišče Rogaška (17. stoletje) in druga. Prvotni gostje zdravilišč so prihajali v zdravilišča ker so verjeli, da voda le-tam ozdravi bolezni, kot sta artritis in revma. Še danes veliko teh zdravilišč privablja turiste. Nekatera so ostala turistične destinacije, vendar z drugim namenom. Tako je, na primer, nekoč znan zdraviliški kraj Davos v Švici, danes predvsem poznan kot smučarski center (Coltman 1989, 43).

15

Zakon o zdravstvenem varstvu iz leta 1980 določa, da naravno zdravilišče opravlja zdravstvene storitve medicinske rehabilitacije bolnikov, poškodovanih in rekonvalescentov z uporabo naravnih zdravilnih sredstev, ob uporabi diagnostičnih, fizioterapevtskih in drugih terapevtskih metod in sredstev. Naravno zdravilišče zagotavlja tudi druge zdravstvene storitve, ki so uporabnikom potrebne zaradi narave bolezni, ali poškodbe ter storitve namestitve, prehrane in osebne higiene. Naravno zdravilišče se v skladu z zakonom lahko ukvarja z zdraviliškim turizmom (Flis 1997, 16). Zakon o zdravstveni dejavnosti iz leta 1992 pa opredeljuje, da zdraviliška zdravstvena dejavnost obsega preventivno varstvo ter specialistično in bolnišnično rehabilitacijo s souporabo naravnih zdravilnih sredstev (ibid., 16). Po mnenju Babičeve (1998, 81) privlačnost in profitabilnost zdraviliškega turizma temelji na: - celotni sezoni, kjer je vpliv sezone občuten, vendar v precej manjši meri, kot v ostalih

panogah, - daljši dolžini bivanja gostov, saj obsegajo klasični programi zdravljenja vsaj 21 dni, - večji zvestobi gostov, - visoki zasedenosti kapacitet, kar je posledica prvih treh dejavnikov, pa tudi obsega

povpraševanja in njegove usklajenosti s ponudbo, - dohodkovno zanimivejši storitvi (sestavni del ponudbe zdravilišč so zdravstveni

programi, ki so praviloma dražji in ekonomičnejši v primerjavi s klasično turistično izvenpenzionsko ponudbo).

SLIKA 1: Faza življenjskega cikla slovenskih zdravilišč Slovenija obala Alpe zdravilišča mesta

uvajanje rast zrelost upadanje ali revitalizacija

Vir: Babič 1998, 82. Fazo življenjskega cikla slovenskih zdravilišč je svetovalna skupina Econstadt – THR, ki je v letu 1994 izdelala študijo Slovenija Tourplan 2000, opredelila kot obdobje rasti (ibid., 82).

16

3.3.2 Igralništvo in zabava Dolga stoletja so bile igre na srečo rezervirane le za elitne izbrance, ki so se družili v mondenih središčih. Pred tridesetimi leti pa je nastal sodobni tip igralca – turista, ki je danes pretežni gost turističnih zabaviščno – igralniških centrov po svetu (Luin 1998, 91). Že leta 1978 je Bussiness Week zapisal, da je igralništvo najhitreje rastoča industrija Severne Amerike. Kljub temu, da se je te dejavnosti držal imidž druge najstarejše obrti na svetu, ji to ni preprečevalo, da ne bi bila prisotna v vseh obdobjih človeške civilizacije kot stalna spremljevalka njenega prostega časa (ibid., 96). Začetki iger na srečo segajo že v rimske čase, ob katerih so si privilegirani razredi krajšali čas, predvsem v termalnih letoviščih. Tudi v srednjem veku se je plemiška družba posvečala igram in zabavi. Ruleta, kot kolo sreče, pa naj bi bila po mnenju nekaterih raziskovalcev rojena v Benetkah, kot iznajdba menihov. Spet drugi trdijo, da je prišla iz Kitajske, od koder naj bi prišlo še veliko drugih oblik iger na srečo preko Arabcev (ibid., 96). V Benetkah je bilo igralniško življenje zelo razvito in razen iger so za zabavo skrbela še lepa dekleta, ki so skrbela za dobro počutje in sprostitev. Prostor v katerem se je to dogajalo so poimenovali kazino. Igralniško življenje je potekalo šest mesecev v letu in doseglo višek ob času karnevala. Leta 1626 so odprli prvo javno igralnico, v kateri so lahko poskusili srečo vsi, razen otroci in nezaželene osebe. Zaradi množičnega hazardiranja in izgube premoženja veliko močnih in uglednih beneških družin, je dož leta 1774 javni kazino zaprl (ibid., 97). Francoski kazino je imel izvor v javnih hišah zabave. Kazina so se razvijala tudi v termalnih središčih, kot je bil Spa v Belgiji, Baden Baden, Wiesbaden in Bad Homburg v Nemčiji in drugi (ibid., 97-98). V Monaku so na pobudo Karla III. zgradili kazino. Kraj, kjer je nastal monden igralniški center, so poimenovali Monte Carlo, ki je skozi leta vlagal denar tudi v druge dejavnosti, kot sta kultura in Monte Carlo rally ter s tem večal priljubljenost kraju. Večere v kazinu pa so dopolnili z glasbo in varietejskimi večeri ter s tem ustvarili prijetnejše vzdušje. Monte Carlo velja še danes za enega najbolj znanih in obiskanih igralniških krajev v Evropi (ibid., 98). V ZDA je bilo igranje najbolj razširjeno na divjem zahodu, predvsem v času zlate mrzlice. Tudi na ladjah na Misisipiju so se ljudje zabavali z igralništvom. Kot prva država v ZDA je Nevada leta 1931 legalizirala igre na srečo (ibid., 99). Seveda sta pa danes igralniški meki v ZDA Las Vegas in Atlantic City, ki sta se razvila v igralniški mesti s številnimi igralnicami, hoteli, prireditvenimi dvoranami, kongresnimi centri, trgovinami, restavracijami in drugim (Luin 1998, 99). Igre na srečo so le del celotne ponudbe teh središč. Danes je Las Vegas pomembno središče, kjer je kot dodatek igram na srečo na voljo še veliko vrst druge zabave (Coltman 1989,65).

17

Pomembnejša področja iger na srečo so danes v Londonu, Monaku, na Karibskem otočju ter v Združenih državah Amerike (ibid.,65), kamor se turisti odpravijo predvsem zaradi zabave. V Sloveniji raste povpraševanje po ponudbi zabaviščnih parkov in igralniških centrov hitreje kot povpraševanje po bolj klasičnih oblikah turizma. Razvoj igralništva se je v Sloveniji razmahnil v zadnjih petnajstih letih. Igralniški turizem je prisoten predvsem v zahodnem delu Slovenije in obmejnih krajih, kjer se je ta vrsta turizma v Sloveniji tudi začela (Luin 1998, 102-103). Prvo igralnico so pred skoraj 30 leti odprli v Portorožu, nato pa so ji sledile igralnice v Lipici in na Bledu, v Novi Gorici, Rogaški Slatini, Kranjski Gori, na Otočcu, v Mariboru in Ljubljani. Največji in obenem najmlajši pa je zabaviščni center Perla podjetja HIT v Novi Gorici (STO, online). Drugi način zabave današnjega časa pa so zabaviščni in tematski parki, ki niso, tako kot igralnice, namenjene le polnoletnim osebam, ampak ljudem vseh starostnih skupin. Zabaviščni parki so nastali iz nekdanjih karnevalov, cirkusov in viteških turnirjev iz Azije in Evrope. Ti letni dogodki so omogočali ljudem, da zamenjajo svoje blago, si izmenjajo novice in se zabavajo (Coltman 1989, 66). Sčasoma so se ti dogodki spremenili v stalne, tudi celoletne zabaviščne parke s karnevali, vznemirljivimi vožnjami, poceni hrano in kramarji. Znani parki, kot je Coney Island v New Yorku, so privabljali tako domačine, kot obiskovalce drugih krajev. Ker pa se je z leti način potovanja spremenil in je vedno več ljudi uporabljalo avtomobile za prevozno sredstvo, so parki brez zadostnega parkirnega prostora izgubili na popularnosti. Nekateri pa so vendarle ostali priljubljeni. Takšna sta Tivoli Gardens v Kopenhagnu in Prater na Dunaju (ibid., 66). V Severni Ameriki so zabaviščne zamenjali tematski parki. Leta 1955 odprt Disneyland v Kaliforniji je spremenil način zabave v zabaviščnih parkih z dodanimi restavracijami, trgovinami in predstavami, katere so dopolnili z avanturo, fantazijo, zgodovino in znanstveno fantastiko ter vse to povezali z določeno temo. Od takrat je nastalo še veliko tematskih parkov širom po svetu. Disney Park so odprli tudi v Orlandu, na Floridi, v Tokiju in Parizu, v Torontu, v Kanadi je Wonderland, v Orlandu je Seaworld, Europa Park je v Nemčiji, Park Asterix v Franciji, Camelot Park v Veliki Britaniji, Gardaland v Italiji in drugi. Tematski parki lahko izobražujejo in poučujejo, kot tudi zabavajo (ibid, 66-67). 3.3.3 Aktivne počitnice Zaradi hitrega tempa, ki je sinonim današnjega časa, se vedno več ljudi odloča za aktivne počitnice. Poleti so priljubljene počitnice ob morju in v gorah, pozimi na snegu. Turistične destinacije ob morju so bile vedno priljubljen cilj družin, pa tudi posameznikov. Plavanje je, razumljivo, vedno primarna aktivnost na takšnih destinacijah, vendar pa se danes ponuja še veliko več. Velika je izbira med vodnimi športi, kot so: potapljanje, jadranje, smučanje in deskanje na vodi, jadranje na deski, let s padalom, vožnja z banano, z jet ski-jem, idr. Pa tudi na obali ter ob hotelih je veliko možnosti za aktivnost. Skoraj vsaki

18

turistični center ima tobogane, igrišča za odbojko, košarko, tenis, mini golf, v bazenih je organizirana vodna aerobika, vaterpolo… Tudi kolesarjenje in rolkanje ni redkost, prav tako ne jahanje. Popularnost golfa v zadnjih letih narašča, kot tudi število golf igrišč. Skoraj ni več države, kjer ne bi bilo vsaj enega golf centra. Veliko hotelov si je kot ciljno skupino izbrala prav golfiste ter ob hotelih zgradila golf igrišča in tudi ostalo ponudbo prilagodila prav njim. Tudi določena področja in celo otoke, kot so Brioni, so prilagodili tej ciljni skupini. Od pomladi do jeseni pa je za aktivnost na počitnicah poskrbljeno tudi v gorah, ob rekah in jezerih. Razen pohodništva, alpinizma in kolesarjenja se ponuja še cela vrsta drugih aktivnosti, kot so rafting, kajakaštvo, kanjoning, veslanje, čolnarjenje in podobno. Pozimi se največ ljudi odloči za počitnice na snegu, kjer med aktivnostmi prevladuje smučanje, v zadnjih nekaj letih pa tudi deskanje na snegu. Prav tako je zelo priljubljeno drsanje in sankanje, predvsem med otroci, tek na smučeh, vožnja z motornimi sanmi, ipd. V športnih dvoranah in v bazenih pa se aktivnosti odvijajo čez vse leto. 3.3.4 Znamenitosti Znamenitosti so naravne ali pa umetno narejene ter vzbujajo zanimanje, pomagajo pri izobraževanju in omogočajo zabavo (Lumsdon 1997, 229). MacCannell (1976, povzeto po Lumsdon 1997, 229) definira znamenitost: "Znamenitost je izkustvena zveza med turistom, znamenitostjo in znamenjem – delom informacije o znamenitosti." Nekateri kraji so lahko srečni, saj imajo naravne znamenitosti, kot so, npr. Bellogio na jezeru Como, Aspen s hribovito pokrajino, Brijoni - otočje v Jadranu, Plitvice - slapovi Krke… Nekateri pa se lahko ponašajo s stavbami zgodovinske vrednosti, kot npr. Atene z akropolo, Bangkok z mogočnimi templji in spomeniki, Kitajska s kitajskim zidom, Egipt s piramidami… Spet drugi tržijo svetovno znane zgradbe, npr.: Eifflov stolp v Parizu, Empire State Building v New Yorku, Taj Mahal v Indiji… Poseben pomen za razvoj turizma ima »voda« v ali v bližini kraja. Skoraj vsi kraji, kateri se nahajajo ob rečnih kanalih ali jezerih, so razvili vodni turizem in rekreacijo (Kotler et al. 1993, 37). Kraje lahko med seboj ločimo tudi po številu znamenitosti, katere imajo. Lahko imajo le eno, več, ali pa so brez njih.Velika mesta, kot so Dunaj, New York, Pariz, ipd. jih imajo veliko (ibid., 122), so pa področja z le eno znamenitostjo, kot npr. Niagarski slapovi v ZDA in Kanadi, ki pa prav tako privablja množice turistov s celega sveta. Kotler, Haider in Rein (1993, 122) delijo znamenitosti kraja na naslednje tipe: - naravne znamenitosti in značilnosti, - trgi in nakupovalni centri, - kulturne in etične znamenitosti, - rekreacija in zabava, - športna področja, - dogodki,

19

- zgradbe, spomeniki in kipi, - druge atrakcije. Lumsdon (1997, 229-230) pa deli znamenitosti na: - naravne znamenitosti in pokrajinski parki, - muzeji in galerije, - tematski parki. Coltman (1989, 61) deli znamenitosti na naravne in umetno narejene, le-te pa razdeli na: - naravne znamenitosti: klima, pokrajina in divjina, - umetno narejene znamenitosti: kraji, zgradbe, spomeniki, muzeji in festivali, šport,

zabava, parki, zabaviščni in tematski parki, trgovina na drobno, nakupovalni centri in ''nekaj iz ničesar''.

Middleton in Clarke (2002, 125) delita znamenitosti na štiri elemente, kateri so sestavni deli destinacij: - naravne znamenitosti: pokrajina, pokrajina ob morju, plaže, klima, živali in rastlinje ter

druge geografske značilnosti destinacije in njena naravna bogastva, - umetno narejene znamenitosti: zgradbe in turistična infrastruktura, vključno z moderno

arhitekturo, spomeniki, promenadami, parki in vrtovi, politični centri, marinami, smučišči, arheologijo, tečaji golfa, posebnimi prodajalnami in tematskimi področji,

- kulturne znamenitosti: zgodovina in folklora, religija in umetnost, gledališče, glasba, ples in ostala zabava ter muzeji; z nekaterimi izmed naštetih lahko ustvarijo posebne dogodke, festivale in svečanosti,

- družbene znamenitosti: način življenja in običaji prebivalcev ali gostiteljev, jezik in priložnosti za družabna srečanja.

Veliko naravnih, zgodovinskih in zgrajenih znamenitosti je ustvarjenih posebej, da ohranijo in slavijo edinstvene značilnosti kraja, lokalne znamenitosti ter karakteristike, s čimer privabijo turiste (ibid., 349). Deset osnovnih tipov vodenih znamenitosti, odprtih za obiskovalce (ibid., 353): - zgodovinski spomeniki: tipična zaščitena in varovana prizorišča, kot so: utrdbe, gomile

in zgradbe iz časa rimskega imperija, - zgodovinske stavbe: gradovi, hiše, palače, katedrale, cerkve, središča mest, vasi in drugi

zgodovinski kraji, - načrtovana področja, parki in vrtovi: nacionalni parki, podeželski parki, medkrajevne

poti, vrtovi (izvzeta so mestna rekreacijska področja), vključno s področjem, ki nudi izjemno pokrajino ter oddih,

- tematski parki: večinoma planirani kot je Disney World, veliko jih je povezanih tudi s preteklostjo, kot je Colonial Williamsburg v ZDA, ali pa z vrtovi, npr. Alton Towers v Veliki Britaniji,

- znamenitosti ''divjine'': živalski vrtovi, akvariji, parki z razstavo ptic, parki z možnostjo lova na ptice, zabaviščni parki in safariji, odprte farme za obiskovalce,

- muzeji: obstaja veliko vrst muzejev: muzeji s specifično tematiko ( znanstveni muzeji in centri, transportni, kmetijski ter ladjarski), muzeji, specifični za določen kraj (Colonial Williamsburg (ZDA) in Ironbridge Gorge (Velika Britanija)), splošni muzeji določenega področja z/ali nacionalno, regionalno ali lokalno zbirko,

20

- umetnostne galerije: večina tradicionalnih muzejev je ''gradila'' svoje zbirke skozi desetletja. Vključen je tudi nov val modernih umetnostnih galerij, ki z novimi zgradbami vzbujajo pozornost,

- industrijsko arheološki predeli: kateri so večinoma identificirani s posebnimi industrijskimi in proizvodnimi procesi, kot so rudarstvo, tekstil, železnica, pristanišča in kanali,

- tematska prodajalna na drobno: večina večjih prodajaln, trgovskih hiš, kot tudi nakupovalnih centrov je pogosto kot del svojega imidža uporabilo določeno temo,

- zabaviščni in sprostitveni parki: ti parki so bili zgrajeni izključno za zabavo. Ker bomo večino znamenitosti opisali v naslednjih točkah, bomo v tej podrobneje predstavili naravne znamenitosti, povzete po Coltmanu (1989, 59-61), ki deli naravne znamenitosti na: klimo, naravo in divjino. a) Klima Sonce in morje sta že od nekdaj naravni znamenitosti, ki privabljata številne turiste. Evropa se lahko pohvali s kar nekaj znanimi obalami, ki se nahajajo v Veliki Britaniji, Franciji, na Nizozemskem in še kje drugje. Premožni ljudje pa so si za oddih izbrali francoski Cannes in Nico. Obale južne Evrope so bile od nekdaj priljubljene pri Skandinavcih, saj imajo dolgo in mrzlo zimo in zato njihova obala ni privlačna niti poleti. Vedno bolj popularna postaja tudi obala ob Jadranskem morju. Ljudje se ne odpravijo na morje le zaradi sonca, ampak tudi zaradi športnih aktivnosti, kot, na primer, deskanje na vodi in jadranje. Na žalost je danes veliko plaž onesnaženih, ponekod pa je potrebno za njihovo uporabo plačati, saj so postale prenatrpane. Seveda ne privabijo turiste le sonce in plaže. Pozimi so iskane gore in sneg. V zadnjih tridesetih letih je postalo smučanje najhitreje rastoča atrakcija. Vendar pa povpraševanje po tem športu ne raste več tako intenzivno in veliko ljudi zato čuti olajšanja. Tako kot so sčasoma postale onesnažene plaže, lahko postanejo tudi gore s prekomerno gradnjo smučarskih prog in vlečnic. b) Narava Ljudje že od nekdaj uživajo v naravnih lepotah. V današnjem času obiskovalci gora želijo v gorah plezati in pešačiti ter jih občudovati takšne, kakršne so. Gore privlačijo ljudi zaradi svojih naravnih lepot ter zaradi drugih fenomenov, kot so kanjoni (Grand Canyon v Arizoni), kamnite formacije (Ayer's Rock v Avstraliji), vulkani (Vezuv v Italiji) in koralni grebeni (The Great Barrier Reef v Avstraliji). Vodovje je za ljudi prav tako zelo privlačno in zato množice turistov skozi vse leto obiskujejo Niagarske slapove v Združenih državah Amerike in Kanadi, Viktorijine slapove v Afriki, ledenike na Islandiji in v nacionalnem parku Yellowstone (ZDA), England's Lake District v Veliki Britaniji. K naravnim lepotam spadajo tudi rastline, ki prav tako pritegnejo pozornost številnih turistov. Takšni so, na primer, tulipani na Nizozemskem, ki so znani po celem svetu, cvetoče češnje in s tem povezani številni festivali na Japonskem, saj Japonci neuradno priznavajo češnjev cvet, kot njihov nacionalni cvet. V New England v Združene države

21

Amerike ali v Ardeness v Belgijo prihajajo ljudje zaradi jesenskih barv drevja na tamkajšnjih gozdnih površinah, spet drugi se navdušujejo nad tropskim deževnim gozdom, nekatere pa očarajo puščave ali angleška močvirja. c) Divjina Naslednja naravna znamenitost je divjina. Ljudje različno zaznavajo divjino. Nekateri jo zaznavajo kot nekaj, kar doživiš in vidiš med obiskom parkov v Afriki, kot so Serengeti v Tanzaniji, Slapovi Murchison v Ugandi in Kruger v Južni Afriki ali pa med izletom na Antarktiko, kjer opazuješ pingvine, polarne medvede na Arktiki ali pa različne oblike favne in flore med obiskom Brazilije, ob obrežju Amazonke. Spet drugi pa si divjino predstavljajo kot nekaj, kar uloviš na ribolovu ali ustreliš na lovu. 3.3.5 Kraji in mesta Mesta pritegnejo turiste preprosto zato, ker jih je zaradi njihovih neprestanih aktivnosti zanimivo obiskati. Tej vrsti turizma pravimo tudi urbani turizem. Vprašanje pa je ali turisti obiščejo mesta, kot je na primer London, zaradi njihovih znamenitosti ali pa zaradi atmosfere, katero turist v mestu občuti, ko ga obišče (Coltman 1989, 61). New York, San Francisco, Chichago, Boston, Philadelphia, London, Pariz, Rim, Dunaj in drugi so kulturne meke. Imajo priznane univerze, muzeje, cerkve in samostane, orkestre, baletne ansamble, gledališke skupine, knjižnice. V kulturnih institucijah ne uživajo le domačini, le-te privabijo tudi veliko turistov in poslovnežev (Kotler et al. 1993, 127). Glasba, umetnost, ples in gledališče so magnet za turiste. Gledališče Bolšoj iz Moskve, Dunajski dečki iz Dunaja, folklora iz večine evropskih držav in gledališča večjih mest, kot so New York, London, Pariz, verjetno ne bi preživela brez turistov (ibid., 64). Muzeji, kot so: The British Muzeum v Londonu, Deutschmuseum v Münchnu, Louvre v Parizu, idr., zadovoljijo še tako zahtevnega turista in muzeji so tudi velikokrat ''krivi'', za prihod turistov v kraj, kjer se nahajajo. Tudi za vladne in državne zgradbe obstaja veliko zanimanja. Omenimo lahko Kremelj v Moskvi, Hauses of Parliament v Londonu, Bela hiša v Washington-u, idr. (ibid., 61). Prav tako so magnet za turiste kraji, ki so povezani z zgodovinskimi dogodki in osebnostmi. Takšni kraji so: Stratford-upon-Avon- rojstni kraj William-a Shakespeare-a, Salzburg- rojstni kraj Wolfgang Amadeus Mozarta, Graceland- kjer je bil dom Elvisa Presleya, Liverpool- rojstni kraj Beatlov, in drugi (Kotler et al. 1993, 123). Tudi v Sloveniji imamo nekaj takšnih krajev, na primer, Vrba- rojstni kraj Franceta Prešerna in Kobarid, kjer je med prvo svetovno vojno potekala Soška fronta. Seveda so tako turisti, kot tudi domačini željni zabave, katere v večjih mestih vsekakor ne manjka. Veliko je barov, nočnih lokalov, diskotek, restavracij, prireditev, igralnic, športnih prireditev. Turiste pa ne privabijo v mesta le kulturne znamenitosti, prireditve, ali pa atmosfera. Deli mest, kot so, npr., Fifth Avenue v New Yorku, Rode o Drive na Beverly Hillsu, Ulica Montenapoleon v Milanu, privabijo turiste iz vsega sveta, kateri iščejo najboljše blago, ki

22

ga lahko dobiš za denar (Kotler et al. 1993, 124). Veliko ljudi obišče mesta zaradi kvalitete prodajaln v teh mestih, kot so New York, London, Pariz. Znane prodajalne, npr., Herrod's v Londonu in Bloomingdale's v New Yorku, poznajo turisti po celem svetu. Prav tako so pomembne prodajalne s spominki in ročnim delom, v katere zahajajo predvsem turisti (Coltman 1989, 67). Večina turistov verjetno ne obišče destinacije zaradi nakupovanja, vendar pa jih veliko izkoristi priložnost in se ob svojem prihodu ustavi tudi v prodajalnah (ibid., 68). 3.3.6 Kulinarika in vino Kdo ne pozna italijanskih testenin, pa čeških cmokov, madžarskega golaža in srbskih čevapčičev, pa švicarski sir in ukrajinski boršč. Tudi kulinarika je del turistične ponudbe. Vsaka dežela, pokrajina, regija ima svojo specifično kulinarično ponudbo, ki jo turisti, predvsem gurmani, z veseljem poskusijo. Sleherna kuhinja, ki se iz dežele v deželo spreminja, je v mnogočem plod najrazličnejših razmer – zgodovinskih oziroma kulturno-civilizacijskih in naravnih. Kjer zelo dobro rodi krompir, bo kuhinja ''cvetela'' od krompirjeve ''domišljije''. V nekaterih nemških deželah v sezoni belušev postrežejo z več kot desetimi jedmi iz belušev. Ob morju pa seveda vse diši po ribah (Kmecl 2005, 6). K dobri kuhinji pa sodi tudi dobro vino. Za kakovost vina so odločilne vremenske in podnebne razmere vinorodnega območja, lastnosti vinogradniških tal, lega vinogradov, sorta vinske trte in skrbno delo vinogradnika in vinarja (Rajher 2005a, 8). Najbolj znana svetovna vina prihajajo iz Francije, Italije, Nemčije, pa Kalifornije v ZDA, Južne Afrike, Avstralije in Čila. Vedno bolj znana pa so tudi slovenska vina, ki pobirajo priznanja na mednarodnih vinskih sejmih. K popestritvi gostinsko – turistične ponudbe prispevajo svoj delež tudi vinske ceste, vinski prazniki in ocenjevanje vin po slikovitih vinorodnih krajih (Rajher 2005a, 9). Vinogradniki pa se s svojimi vini predstavijo na številnih sejmih širom sveta in s tem promovirajo svojo deželo in njeno turistično ponudbo. Kultura uživanja vina je del evropske kulturne tradicije. V vinorodnih deželah so vina nepogrešljiv sestavni del jedilnika, zmerno uživanje vina pa izraz spoštovanja do vinogradnika in njegovega pridelka (Rajher 2005 b, 10). 3.3.7 Prireditve Večina krajev sponzorira javne dogodke, proslave in obletnice. Kraji med seboj tekmujejo za organizacijo velikih prireditev, kot so, npr., Olimpijske igre. Tako je leta 1988 zmagal Seul, Koreja, 1992 Barcelona-Španija, 1996 Atlanta-ZDA, leta 2006 so bile Olimpijske igre v Torinu-Italija, 2008 Beijing-Kitajska in 2010 v Vancouveru–Kanada, katera je zmagala v boju z Andorro la Vella-Andora, Bernom-Švica, Harbin-Kitajska, Jacom-Španija, Pyeongom Chang -Koreja, Salzburgom–Avstrija, Sarajevom –Bosna in

23

Hercegovina. Prav tako pa poteka boj med kraji tudi za organizacijo glasbenih festivalov in koncertov (svetovno znani koncert v Woodstocku v ZDA, v Sloveniji npr. Rock Otočec, Melodije morja in sonca), koncerti v vseh večjih mestih sveta (New York, London, Frankfurt, Tokio…), Eurosong- tekmovanje za najboljšo pesem Evrope… (Kotler at er. 1993, 130-131). Prireditve venomer privabijo veliko število ljudi, pa naj gre za kulturne, športne, zabavne, etnografske in druge. Večje in bolj znane prireditve obiščejo ljudje iz vsega sveta. Nekatere prireditve potekajo ob praznikih, druge pa ob različnih dogodkih in za različne priložnosti. Festivali, kot so: Oktoberfest v Münchnu, Karneval v Rio de Janeiru, Edinburški festival, Mardi Gras v New Orleansu, pasionske igre v Oberammergau v Nemčiji, ki jih priredijo vsakih deset let ter drugi (Coltman 1989, 61), privabijo množice turistov, ki v dneh trajanja prireditve napolnijo ulice mest, kjer le te potekajo. Športni dogodki prav tako privabijo veliko turistov. To niso le tekmovalci, ampak tudi navijači, ki spremljajo svoje ekipe ali tekmovalce tudi v druge in ne le domačih kraje. Vsakoletni športni dogodki, kot je teniški turnir v Wimbledonu v Veliki Britaniji, ali pa manj pogosti, kot so Olimpijske igre, katere organizirajo vsaka štiri leta, privabijo na tisoče turistov iz vseh koncev sveta. Prav tako se večjih maratonov udeleži tudi do dvajset tisoč tekmovalcev in več deset tisoč obiskovalcev in gledalcev (ibid., 64-65). 3.3.8 Ljudje Ciljne skupine se za obisk določenega kraja odločajo tudi glede na to, kakšen je imidž prebivalcev tega kraja. Zato je potrebno prebivalce spodbujati, da so do turistov bolj prijazni ter tudi dvigovati raven veščin prebivalcev, ki bi pripomogle pri zadovoljevanju potreb obiskovalcev (Kotler et al. 1993, 40). Kraji, ki načrtujejo povečanje števila turistov in znamenitosti, morajo investirati v ljudi, kateri bodo imeli stik z gosti, na letališčih in v prevoznih sredstvih, hotelih, restavracijah in pri znamenitostih (ibid., 135). Po mnenju Rossa (1991, povzeto po Awaritefe 2004, 250) je odvisno, ali bodo gostje v času nastanitve v določenem kraju zadovoljni in ali se bodo še kdaj odločili vrniti na isti kraj, tudi od prijaznosti domačinov ter njihovega imidža. Tudi Scott (1978) s sodelavci se strinja, da je pri izbiri destinacije pomembna ljubeznivost domačinov. Hoffman in Law (1978, povzeto po Awaritefe 2004, 250) pa poudarjata pomembnost gostoljubnosti domačinov, pri oblikovanju njihovega imidža. Kraj ima lahko zanimivo arhitekturo in veliko znamenitosti, vendar to še ne pomeni, da bo uspešen pri privabljanju turistov. Zelo pomembno je tudi, kako se domačini vedejo do le-teh. Gostoljubnost domačinov lahko zelo vpliva na privlačnost kraja na veliko načinov (Kotler et al. 1993, 134). Tujci imajo pogosto že opredeljen imidž o domačinih. Le-ta pa lahko močno vpliva na to ali si tujci želijo imeti stik z njimi ali ne. Tako je, npr., imidž za domačine Sicilije - nevarni

24

prebivalci, kriminalci; za prebivalce južnih dežel- počasni in prijazni ljudje, za prebivalce zvezne države Maine v ZDA- znajo se kontrolirat, so taktični in konzervativni (ibid., 135), za Gorenjce v Sloveniji, da so ''škrti'', kar menijo tudi za Škote. Bistvo je, da so prebivalci pomemben del razvoja kraja. Obiskovalci Tokia so se pritoževali nad agresivnimi motoristi in da je zelo težko dobiti pomoč v primeru, da se izgubiš ali kaj iščeš. Vendar pa obstajajo razlike med velikimi in majhnimi mesti, kjer so ljudje večinoma bolj prijazni in vedno pripravljeni pomagati (ibid., 135).

25

4 SLOVENIJA KOT TURISTIČNA DESTINACIJA

4.1 Predstavitev Slovenije Republika Slovenija je mlada evropska država, katera se je leta 1991 odcepila od Socialistične federativne republike Jugoslavije in razglasila neodvisnost 25. junija 1991, s 1. majem 2004 pa postala članica Evropske unije. S svojimi 20.273 km2 površine spada med manjše evropske države. Slovenija leži v Srednji Evropi. Na severu meji z Avstrijo, na severovzhodu z Madžarsko, na vzhodu ter jugu s Hrvaško in na zahodu z Italijo. Je stičišče štirih velikih evropskih reliefnih enot: Alp, Dinarskega gorstva, sredozemskega sveta ter Panonske nižine (Urad vlade za informiranje 1997a). Slovenija ima osem geografsko bolj ali manj zaključenih pokrajin: Primorska, Notranjska, Gorenjska, Dolenjska, Bela krajina, Koroška, Štajerska in Prekmurje (Urad vlade za informiranje 1997a). Glavno mesto Slovenije je Ljubljana, najvišji vrh pa je z 2864 metri Triglav. Velika večina prebivalcev Slovenije je Slovencev, katerih je do 30. junija 2005 bilo 2.001.114 (Povhe in Kalin 2005). Uradni jezik v Republiki Sloveniji je slovenščina, na narodnostno mešanih ozemljih tudi madžarščina in italijanščina. Večina prebivalstva je rimskokatoliške veroizpovedi; v Sloveniji pa je tudi trideset drugih verskih skupnosti, ki so uradno registrirale svojo dejavnost (Urad vlade za informiranje 1997b).

4.2 Strategija slovenskega turizma 4.2.1 Strategija slovenskega turizma za obdobje 2002 – 2006 1 Od leta 1991 do 2001 je slovenski turizem doživljal relativno poslovno in razvojno stagnacijo. Povzročile so jo balkanske vojne in nestabilne politične razmere v naši soseščini, proces lastninjenja in denacionalizacije, pretirana institucionalizacija turistične dejavnosti in neustrezna razvojna turistična politika ter razdrobljenost in nerazvitost turistične infrastrukture. Slovenski turizem je za slovensko gospodarstvo in družbeni razvoj pomembna poslovna priložnost. Pri Ministrstvu za gospodarstvo načrtujejo, da bo slovenski turizem v tem desetletju postal ena vodilnih panog slovenskega gospodarstva. Ministrstvo za gospodarstvo je leta 2002 izdalo Strategijo slovenskega turizma 2002-2006. Turistična strategija obsega prednostne programske usmeritve in druge turistične programe, ki so pomembni za narodnogospodarski razvoj slovenskega turizma. Temeljne razvojne usmeritve so kombinacija produktnega (zdraviliški, igralniško-zabaviščni in

1 Povzeto po : Kovač et al. 2002.

26

poslovni turizem), geografskega (turistična območja Julijske Alpe, Pohorje, Kras in Obala) in tržno marketinškega pristopa (3-A, 3-E in 3-D turizem)2. V strategiji slovenskega turizma je upoštevano dejstvo, da so najpomembnejši motivi za turistični obisk Slovenije narava, mir, počitek in podnebje, ki skupaj predstavljajo 60% vseh motivov obiskovalcev Slovenije. Slovenski turizem temelji na kakovosti in selektivnosti turistične ponudbe ter se usmerja k ožjim segmentom turističnega povpraševanja. Slovenska turistična ponudba je omejena z velikostjo države, številom turističnih destinacij, velikostjo turističnih podjetij, oziroma turističnih ponudnikov, in obsegom atraktivnih turističnih proizvodov, oziroma storitev. V zadnjih petnajstih letih so bile temeljne zunanje objektivne omejitve slovenskega turizma na regijski ravni balkanske vojne in velika politična nestabilnost na tem področju, na nacionalni ravni pa stabilizacija, privatizacija in denacionalizacija. Vojne so največja omejitev varnosti, ki velja v turizmu za temeljno vrednoto. Stabilizacija slovenskega gospodarstva v devetdesetih letih je med drugim temeljila na apreciaciji domače valute in visokih obrestnih merah. Prvi faktor je zmanjševal poslovno uspešnost tujskega turizma, drugi pa je omejeval investicijski ciklus in poslovni razvoj domačega gospodarstva. Privatizacija slovenskega turizma ni bila uspešna, saj je prevladal model notranjega lastništva brez managerskih odkupov, predvsem pa se je v veliki meri ohranila državna lastnina. Dolgotrajni in zapleteni denacionalizacijski postopki pa so hkrati postali v nekaterih tradicionalnih turističnih središčih pomembna razvojna omejitev. Temeljne subjektivne omejitve slovenskega turizma so bile: - slaba organiziranost in vodenje turistične politike na nacionalni ravni, - slaba povezanost turistične ponudbe, - majhen interes za naložbe v turizmu tako z vidika domačega, kot tudi tujega kapitala, - pomanjkanje jasnih strategij razvoja posameznih turističnih območij, vključno z

ustrezno prostorsko ureditvijo, - premajhna podjetniška inovativnost in prilagodljivost glede na spremenjene globalne

turistične trende, - slaba usposobljenost managementa in nerazvitost modernih managerskih sistemov v

slovenskih turističnih organizacijah, - slaba izobrazbena struktura turističnih delavcev, - nerazvitost celovitega, standardiziranega in transparentnega turistično informacijskega

sistema, ki omogoča učinkovito vodenje razvojne in poslovne politike ter kakovostno informiranje potencialnih turistov.

Slovenija je včlanjena v večino najpomembnejših mednarodnih turističnih organizacij: WTO – World Tourism Organization, ETC - European Travel Commission, ASTA – American Society of Travel Agents, ANTOR – Association of National Tourist Office Representatives in druge. 2 Tržno marketinški pristop sestavljajo: 3 E – podeželski turizem + 3 A – rekreativni turizem + 3 D – doživljajski turizem.

27

SWOT analiza turističnega gospodarstva Slovenije: a) prednosti - prometna in geografska lega (središčna geografska lega – srednja Evropa, najbližje

jadransko pristanišče, dobra dostopnost in vključitev EU tranzitivnih poti, bližina svetovnih atrakcij – Benetke, Salzburg, Dunaj),

- bližina osrednjih emitivnih evropskih trgov (Avstrija, Italija, Hrvaška, Madžarska, Nemčija,…),

- pestrost in privlačnost naravnega okolja (Primorje, Kras, alpski svet, Panonska nižina,…),

- neokrnjene naravne znamenitosti (Triglavski narodni park, dolina Soče, kraške jame,…),

- pristnost turistične ponudbe (neokrnjena narava – gozdovi, reke, jezera), - prost pristop do odprtega prostora gozdov, gora, obalnega prostora rek, jezer in morja, - lahka dostopnost in koncentracija različne ponudbe na relativno majhnem prostoru

(policentrični razvoj in povezanost ponudbe z domačim okoljem), - razpršenost in relativna majhnost turističnih centrov namesto množičnega turizma

(ponudba po meri človeka, ekološka čistost), - ekonomsko razvita in politično stabilna dežela, ki zagotavlja vse oblike varnosti za tuje

in domače goste, - ohranjene naravne vrednote in kulturna dediščina v okviru slovenskih zgodovinskih

mest in podeželja, - izredna biotska in krajinska raznovrstnost, - naklonjenost prebivalstva turizmu (gostoljubnost, varnost).

b) slabosti: - razpršenost in nepovezanost turistične ponudbe, - premajhna atraktivnost proizvodov in storitev (premalo turističnih atrakcij), - premalo kakovostna struktura in premajhen obseg nastanitvenih kapacitet (predvsem v

razvitih turističnih krajih), - premalo večjih hotelov z višjo ponudbo in manjših hotelskih kapacitet v nižjih cenovnih

razredih, - premalo zasebnih sob in apartmajev višje kakovosti, - prenizka kakovost storitev glede na pričakovanja gostov, - premajhna identiteta tipičnih, razpoznavnih turističnih storitev (nejasna promocija,

šibka identiteta globalne ponudbe), - premajhno število in razvitost prepoznavnih turističnih blagovnih znamk, - premalo razvita prometna infrastruktura na posameznih turističnih območjih, - prevelika koncentracija prometa na transevropskih transportnih koridorjih in slabša

dostopnost turističnih območij, - slaba in neprimerna ponudba zimskega turizma, - finančna šibkost in managerska nesposobnost v večjih turističnih organizacijah

(premajhen investicijski cikel, zastareli managerski sistemi), - premajhna trženjska usmerjenost in slaba podjetniška inovativnost (ni kakovostnega

penzionskega turizma, pomanjkanje atraktivnih programov), - ne dovolj razpoznavna identiteta države in njena javna podoba v evropskem prostoru,

28

- nizka izobrazbena struktura zaposlenih v turizmu in premalo kakovostni kadri, - nerazvit integralni turistično informacijski sistem z vidika vodenja turistične politike in

kakovostnega informiranja turistov. c) priložnosti: - Slovenija kot relativno neodkrita in netradicionalna turistična destinacija v

srednjeevropskem prostoru, - izredna biotska in krajinska raznovrstnost dežele, - obvladljivost različnih lokalnih turističnih destinacij in programov ter njihovo

povezovanje v celovite integralne turistične proizvode, - možnost ponudbe pristnih, naravnih in kulturno avtentičnih turističnih proizvodov in

programov (prehrana, domača obrt), - razvijanje turističnih centrov glede na sodobne turistične trende (zdraviliški, obmorski,

gorski, poslovni in podeželski turizem), - interes prebivalstva za turistični razvoj in s tem ekonomski napredek in socialno varnost

na področjih, kjer niso možne druge oblike gospodarskega razvoja, - povezanost lokalnih turističnih ponudb na regijski in državni ravni kot celovitih skupin

turistični programov (integralnih turističnih proizvodov/storitev), - povečanje izrabe geotermalnih voda za pospeševanje razvoja zdravstvenega in

zdraviliškega turizma, - odpravljanje birokratskih ovir pri razvoju turističnega podjetništva, - povečanje interesa za vlaganja v turizem s strani drugih gospodarskih dejavnosti, - povezovanje s sosednjimi regijami za skupno trženje na oddaljenih trgih, - status polnopravne članice EU (dostop do virov financiranja EU). d) nevarnosti: - močna konkurenca treh sosednjih izredno razvitih turističnih držav in regij (Italija,

Avstrija, Hrvaška), - splošno nepoznavanje Slovenije in na globalni ravni preveč prepoznavna identiteta

nemirnega Balkana, - večje zanimanje za medcelinska potovanja in visok interes velikih organizatorjev

turističnih potovanj za globalne letalske destinacije, - neustrezna vloga in pomen turizma v slovenskem gospodarstvu, še posebej v okviru

njegove temeljne razvojne strategije, - slab imidž države pri neposrednih tujih investicijah zaradi številnih birokratskih ovir in

majhnosti slovenskega trga, - administrativne ovire pri vstopu v državo (režimi turističnih viz) na nekaterih tržno

zanimivih turističnih trgih (Ruska federacija, Turčija,…), - neaktivni lastniki in procesi denacionalizacije (državno lastništvo turističnih podjetij), - nenamenska poraba sredstev državnega in občinskih proračunov, predvidenih za

spodbujanje razvoja turizma, - prepočasno in neučinkovito urejanje prostora in odpravljanje prostorskih omejitev za

turistične naložbe, - daljša in nepredvidljiva recesija v Evropi in zmanjšanje tujega turističnega

povpraševanja.

29

Slovenija ima pred neposredno konkurenco sosednjih turističnih držav konkurenčne prednosti v naslednjih vrstah turistične ponudbe-napram: • Avstriji: obmorski in navtični turizem, • Italiji: igralniški in zdraviliški turizem, • Hrvaški: gorski, zimski in podeželski turizem, • Madžarski: gorski, zimski in obmorski turizem. Slovenija se ločuje od drugih turističnih konkurentov kot majhna in varna država, zelena in čista, kulturna in gostoljubna dežela, dobro organizirana in kakovostna turistična destinacija, ki nastopa s prepoznavnimi in med seboj povezanimi integralnimi turističnimi proizvodi in je edinstvena evropska država, ki lahko na omejenem in relativno hitro dostopnem prostoru ponudi izjemno biotsko raznovrstnost, bogastvo naravnih vrednot in kulturne dediščine ter različnost turističnih atrakcij in storitev. Vizija slovenskega turizma, kot jo je predstavil Kovač s sodelavci: "Slovenija želi postati v naslednjih desetih letih razvita turistična država s primerljivo evropsko kakovostjo turističnih storitev in raznovrstno turistično ponudbo, ki bo konkurenčna v razmerju do drugih turističnih območij". Nova trženjska shema slovenskega turizma je: želje in občutja turistov integralni turistični proizvodi turistična območja

TURISTIČNI IMIDŽ Slovenija se tržno pozicionira do konkurenčnih destinacij kot mlada, majhna, raznovrstna, zanimiva dežela, polna novih doživetij in nenavadnih ponudbenih kombinacij. V strategiji slovenskega turizma so avtorji slovensko turistično ponudbo razdelili na deset temeljnih turističnih območij: Obala, Kras, Ljubljana, širše območje Julijskih Alp, Pohorje – Maribor, Pomurje – Obsotelje, Dolenjska, slovensko podeželje, mesta z zaledjem. Temeljne usmeritve slovenskega turizma so opredeljene na treh temeljnih področjih: - produktivno področje: zdraviliški turizem + igralniško zabaviščni turizem + poslovni

turizem, - geografsko področje: turistično območje Julijske Alpe + turistično območje Pohorje –

Maribor + turistično območje Krasa + turistično območje Obale, - programsko področje: 3E- podeželski turizem + 3A- rekreativni turizem + 3D-

doživljajski turizem. Zdraviliški turizem izkorišča naravne vrednote in je že do sedaj najuspešnejši slovenski turistični grozd. Trženje zdravja je ena najpomembnejših stalnic sodobne turistične ponudbe. Termalni bazeni so temeljna atraktivnost slovenskih zdravilišč. Igralniško - zabaviščni turizem je z ameriškim modelom igralništva razvil evropsko konkurenčno ponudbo. Igra je ena izmed antropoloških značilnosti človeškega razvoja in trajen vir turistične ponudbe. Igralniški centri, kot oblika domišljijskega sveta, so temeljna atrakcija turistične ponudbe.

30

Poslovni turizem ima pomembne primerjalne prednosti tudi v okviru slovenske turistične ponudbe. Je relativno neobčutljiv na poslovne in sezonske cikle in ga lahko razvijamo kot najpomembnejšo komplementarno ponudbo v vseh najrazvitejših slovenskih turističnih destinacijah. Turistično območje Julijske Alpe obsega kompleksno turistično ponudbo na relativno zaokroženem in atraktivnem turističnem področju Zgornjesavske in Soške doline. Osrčje turističnega področja predstavlja Triglavski narodni park, kot temeljna naravna vrednota in kulturna dediščina Soške fronte. Turistično območje Pohorja in Maribora zajema prihodnje območje regijskega naravnega parka s pomembnimi naravovarstvenimi območji, naravnimi vrednotami, kulturnimi znamenitostmi in gorskimi turističnimi centri. Z mariborskim mestnim zaledjem in ponudbo ostalih mest v širšem podeželskem prostoru predstavlja pomembno in atraktivno turistično celoto. Turistično območje Krasa je povezano z enkratnimi naravnimi vrednotami v Sloveniji (kraške jame in polja). Na tem področju imamo razvito znanost, izjemne naravne vrednote (kraške jame) in kulturno dediščino (lipicanci) ter dobro razvito turistično zaledje (gostilniška mreža, teran, pršut). Vse to predstavlja pomembno koncentracijo turističnih atrakcij v Sloveniji. Turistično območje Obale obsega kompleksno turistično ponudbo na obalnem pasu in je povezana z mediteransko turistično ponudbo. Slovenska obala predstavlja ''vrata Jadrana'' in ponuja pomembne turistične atrakcije z vidika počitniškega, zabaviščnega, igralniškega, športnega in navtičnega turizma. 3-A turizem pomeni aktivne, akcijske in adrenalinske turistične dejavnosti. Predstavlja turistično zaokroženo ponudbo, namenjeno individualistom, mladim in vsem, ki želijo aktivne in športne počitnice. Rekreativni turizem ima v Sloveniji pomembne prednosti zaradi izjemne koncentracije naravnih različnosti (gorništvo, rafting, padalstvo, kolesarjenje, popotništvo, deskanje, jahanje, lov…). 3-E turizem pomeni združitev turističnih storitev s pomočjo marketinškega poudarjanja ekoloških, etnoloških in etoloških danosti. Njegova središčnica je podeželski turizem z vrsto pomembnih etnoloških posebnosti. Vino, kulinarika, slovenska etnološka dediščina in podeželski način življenja predstavljajo široko možnost evropsko zanimivih turističnih atrakcij. 3-D turizem združuje turistično ponudbo na temelju doživljajskih in domišljijskih aktivnosti. Ta usmeritev združuje ponudbo t.i. trga motivov, doživljajskih praks, tematskih usmeritev, ki spodbujajo pri turistih posebna doživetja in občutja.

31

4.2.2 Razvojni načrt in usmeritve slovenskega turizma 2007-20113

V predlogu razvojnega načrta in usmeritvah slovenskega turizma (RNUST) za leto 2007-2011 so avtorji analizirali dosedanjo strategijo in ugotovili, da so bili kvalitativni cilji le delno uresničeni, saj gre pri tem za dolgoročen značaj in je bilo takšne rezultate tudi pričakovati. Boljšo sliko uresničevanja strategije pa kažejo kvantitativni strateški cilji, kjer je bil uresničen načrtovan cilj povečanja deviznega priliva, medtem ko so bili kvantitativni cilji, ki se nanašajo na povečanje zasedenosti nastanitvenih kapacitet, povečanje števila bolj kakovostnih ležišč s tremi zvezdicami v hotelih družinskega tipa, manjših hotelih, gostiščih, penzionih, zasebnih sobah in apartmajih ter povečanje dnevne potrošnje gostov, neuresničeni. Med glavne dosežke stare strategije štejejo: ureditev zakonskih podlag za področje turizma, vpeljava metodologije turističnih satelitskih računov, vpeljava letnih turističnih politik, izdelava sodobnega slovenskega turističnega portala, izvedba državne investicijske politike, vzpostavljeno je bilo sodelovanje med ministrstvi ter izvedba koncentracije turistične ponudbe s strani velikih turističnih podjetij. Slabše pa je bilo uresničevanje strategije na naslednjih področjih: pri povečanju prepoznavnosti Slovenije kot turistične destinacije in njenega pozicioniranja na ciljnih trgih, pri neučinkovitem in prepočasnem sprejemanju zakonodaje, premalo investicij v mala in srednja podjetja ter javno infrastrukturo, programske usmeritve (3A, 3E in 3D) niso zaživele, razvoj managementa turističnih destinacij po načelu javno zasebnega partnerstva v tem obdobju ni dosegel pričakovanj, zapostavljeno je bilo področje človeških virov, program kakovosti je bil sprejet, vendar do njegove izvedbe še ni prišlo. Kljub nekaterim podobnostim iz Strategije slovenskega turizma 2002-2006, so avtorji v novi strategiji podali naslednjo SWOT analizo: a) Prednosti: o raznolikost ponudbe na majhnem prostoru o ohranjena narava o kulinarika in vino o gostoljubnost ponudnikov in prebivalstva o Evropa v malem o geografska lega b) Slabosti: o nepovezanost ponudbe o neoblikovani integralni turistični proizvodi o neprepoznavnost destinacije in poddestinacij o pomanjkanje kadra o nizek nivo kakovosti, pomanjkanje standardov ponudbe o neprivlačnost destinacije za tuje investitorje o premalo malih in srednjih podjetij o pomanjkanje informacij in raziskav

3 Povzeto po: Uran in Ovsenik 2006.

32

c) Priložnosti: o kakovost o lahka dostopnost o ponudba zunaj sezone o individualizacija ponudbe o nove destinacije v Evropi o kratke, ponavljajoče se počitnice o raznolikost o avtentičnost o uravnotežene in trajnostno naravnane destinacije o specializiranost o internet d) Nevarnosti o neizpolnjevanje pričakovanj turistov o cenejše destinacije s podobno ponudbo o nerazumevanje države za razvoj turistične dejavnosti o neprimerna davčna politika o neugodno podjetniško okolje z administrativnimi ovirami o nezadosten obseg razvojnih spodbud na področju turizma Avtorji RNUST 2007-2011so predstavili novo vizijo slovenskega turizma, ki je: ''Slovenija želi postati v naslednjih petih letih razvita turistična država – ''meeting point Evrope''. ''Meeting point'' označuje (v kontekstu razumevanja prihodnosti) tako poslovna srečanja in kongrese kot krajše počitnice in izlete. Z izoblikovanimi atraktivnimi in raznolikimi integralnimi turističnimi proizvodi bo postala tudi zaželena destinacija za daljše počitnice''. Prav tako je v RNUST predstavljenih šest temeljnih strateških ciljev, od tega trije kvantitativni in trije kvalitativni. Kvantitativni cilji se nanašajo na povečanje obsega turističnega prometa, povečanje turistične potrošnje in izboljšanje prepoznavnosti. Kvalitativni cilji pa so: decentralizacija (prisotnost integralnih turističnih proizvodov), desezonalizacija in promocija sprememb. Pri analizi zunanjega okolja, so prišli do ugotovitev da največji delež tujih turistov v Sloveniji predstavljajo starostne skupine od 30 do 50 let, struktura turistov je razpršena ter da je največ visoko izobraženih. Najpogostejši motivi prihoda turistov v Sloveniji so naravne lepote, podnebne razmere ter možnost za mir in počitek. Med dvajsetimi elementi turistične ponudbe Slovenije so tuji turisti najbolje ocenili: urejenost naravnih znamenitosti, možnost izletov, rekreativnih aktivnosti, primernost za družinske počitnice, mir in tišina, kakovost okolja in gostinskih storitev ter gostoljubnost prebivalstva. Največ negativnih ocen pa so prisodili možnostim za razvedrilo, zabavo, nakupovanje, kakovosti cest, storitvam ob cestah ter možnostim za ogled kulturnih prireditev. Iz analize je bilo tudi razvidno, da se Slovenija, razen za Hrvate, ne nahaja med najbolj priljubljenimi destinacijami ter da se pri večini konkurentov pojavljajo podobni turistični proizvodi kot v Sloveniji, katerim na globalnem trgu težko konkuriramo.

33

Glavna produktna področja in podpodročja naših konkurentov so: o ITALIJA: področja- umetnostna mesta, kulinarika in vina, kongresi in incentivi ter zdravilišča, podpodročja- morje in plaže, Alpe, smučanje. o GRČIJA: področja- narava, arheološka najdišča in spomeniki ter muzeji, podpodročja- obala, otoki, morje, gore, grška narava, kulinarika, posebne oblike turizma (športni, kulturni, kongresni, verski, terapevtski, kmečki, ekološki). o NEMČIJA: področja- vodni in obvodni kraji, zdravilišča, mesta, tematski parki, kulinarika, glasba, dogodki (glasbeni, športni), podpodročja- posebne oblike turizma (športni, družinski, mladinski, verski, kratke mestnepočitnice). o AVSTRIJA: področja- poletje (gore, voda, aktivne počitnice), zima (smučanje, bordanje, druge zimske aktivnosti), wellness (termalne toplice, wellness hoteli, vitki in lepi, zdraviliški turizem), kultura in mesta (glasbena dežela Avstrija, muzeji in galerije, gledališča, odri in koncertne hiše, Mozartovo leto 2006, nakupovanje, kava in kavarne, baročni vrtovi). o HRVAŠKA: področja- šport (kolesarstvo, ježa, lov, plezanje, potapljanje, smučanje, ribolov, rafting, jamarstvo, kajaking in kanujing), naturizem, kongresni turizem, navtika, verski turizem in adrenalinski turizem. Avtorji RNUST pri oblikovanju turističnih destinacij izhajajo iz cilja, da želijo razviti prepoznavne destinacije s svojo zgodbo, med katerimi se bodo lahko vsaj štiri kosale z razvitimi sosednjimi regijami kot sta Koroška in Istra, vsaj ena od njih pa bi slednje presegla. Za doseganje takih ciljev pa ni možno imeti več kot sedem turističnih destinacij. Za oblikovanje in poimenovanje turističnih destinacij je potrebno izdelati analizo, ki bo vključevala pregled stanja obstoječih zaključenih geografsko določenih destinacij, s katerimi je pokrita celotna Slovenija in povezovanje obstoječih destinacij s ciljem oblikovanja zaokroženih turističnih destinacij. Pri oblikovanju temeljnih področij ponudbe izhajajo predvsem iz povpraševanja na borzah in sejmih ter organizaciji ponudnikov slovenskega turizma. Za razliko od pristopa za postavitev geografskih destinacij, lahko tu pričakujemo prekrivanje med področji. Tukaj je potrebno število temeljnih področij omejiti na največ deset. Na podlagi analize okolja so temeljna področja turistične ponudbe naslednja: - aktivne počitnice (zimski in poletni športi ter adrenalinska ponudba), - mesta in kultura, - hrana in pijača, - zdravje in dobro počutje, - poslovni turizem, - zabava - ponudba za zahtevnejše, - ponudba za mlade.

34

Temeljni razlog za nadpovprečno dolgoročno uspešnost turistične dejavnosti je njena konkurenčna prednost, ki jo je možno doseči s strategijo: - vodilnosti s stroškovno učinkovitostjo, - diferenciacije proizvodov in - razvijanja tržne niše ali tržne praznine. V primeru Slovenije kot turistične destinacije prvih dveh strategij ne moremo uporabiti, saj nismo uveljavljen in prepoznaven turistični ponudnik, nimamo prepoznavne blagovne znamke, premalo vlagamo v promocijo, v primerjavi s konkurenco ne ponujamo vrhunskih turističnih proizvodov, distribucijski kanali niso vzpostavljeni, programi kakovosti niso implementarni. Prav tako imamo premalo zmogljivosti, imamo premajhen obseg turističnega prometa, ne želimo biti poceni in cenena turistična destinacija, stroški proizvodnje so visoki v primerjavi s konkurenco in bi nižanje cen pomenilo izgubo. Bistvo strategije tržnih niš je osredotočanje na manjši segment z našo turistično ponudbo. Smiselno bi bilo pristopiti k podrobnejši segmentaciji trgov, predvsem po kriteriju vrednosti, ki bi jo naj imela naša turistična ponudba pri ciljnem potrošniku, specializaciji ponudbe in razpršitvi trgov. Glavne prednosti izbora te strategije za slovenski turizem so: - sama strategija zahteva manjše investicije v vire (predvsem promocijo) v primerjavi s

strategijami, ki ciljajo na cel trg, - strategija dovoljuje specializacijo ter večje razumevanje in vedenje o ciljnem

potrošniku.

4.3 Možnosti Slovenije kot turistične destinacije ob upoštevanju novih trendov Hribar, vodja direktorata za turizem pri gospodarskem ministrstvu, je na berlinski turistični borzi poudaril, da Slovenija pri turistični ponudbi ne bo zgolj sledila glavnim trendom v svetu, kot so ponudba na kmetijah, wellness, golf, temveč želi biti tudi ustvarjalka novih trendov. Po mnenju Hribarja, raste slovenski turizem bistveno hitreje kot celotno slovensko gospodarstvo. Spodbudni rezultati so pri treh temeljnih produktih: zdraviliškem, igralniškem in poslovnem turizmu, največji zaostanek pa je pri nekaterih programskih področjih, kakršna so: podeželski, doživljajski in rekreativni turizem (Meršnik 2005b, 11). Ponudniki slovenskega turizma, ki so se predstavili na berlinski turistični borzi 2005, so podali oceno le te: Straškova iz Ljubljane je opozorila, da bi morali še bolje izkoristiti poceni letalski liniji EasyJeta v London in Berlin. Kulturni dogodki, od jazza do poletnega festivala, so na vrhu seznama priljubljenosti, medtem ko Plečnikove mojstrovine igrajo le manjšo vlogo. Pinteričeva iz Maribora pa je dejala, da sta aduta Maribora wellnes v mariborskih Termah in pohodništvo na Pohorju. Vidic iz Bleda je povedal, da njihovi elitni hoteli pridobivajo veljavo in da narašča zanimanje za gorsko ponudbo. Blatnikova iz Portoroža pravi, da je Portorož postal predrag tudi za Nemce, zato ponudbo gradijo na italijanskem trgu. Aderholda pa moti, da Slovenija še nima dobrega imidža na trgu (Meršnik 2005d, 33). Pri promociji slovenskega turizma bo potrebno še bolj poudariti dejstvo, da imamo turizem drugačnosti (Meršnik 2005e, 11).

35

Kovač, avtor slovenske turistične strategije, poudarja, da se slovenska turistična strategija uresničuje prepočasi. Zastoj je predvsem pri razvoju turizma na podeželju (Meršnik 2005e, 11). Verovnikova (2005c, 33) ugotavlja, da večina tujih turistov pride k nam le na krajši oddih, kar pomeni za dan ali dva. V tem času je mogoče Slovenijo ''prečesati'' po dolgem in počez, zato je to povsem razumljivo. Seveda pa je drugače, ko govorimo o počitnicah v Sloveniji, bodisi ob morju, v zdraviliščih ali v gorskem svetu. Pri Turistični zvezi Slovenije razumejo poslanstvo turizma kot: ustvarjanje pogojev, ki bi omogočali izboljšanje kakovosti življenja ljudi, zmanjševanje regionalnih razlik, ohranjanje naravnih vrednot in kulturne dediščine ter utrjevanje širše razpoznavnosti Slovenije v svetu (Meršnik 2005b, 11). V prvih osmih mesecih leta 2005 so v Sloveniji največkrat prenočili Italijani, sledijo jim Nemci, na tretjem mestu pa so Avstrijci. V tem času je v Sloveniji prespalo za 21% več Britancev, za 103% več Islandcev in za 38% več Grkov, kot prejšnje leto. Turistični tržniki pravijo, da je to tudi posledica vstopa Slovenije v Evropsko unijo, saj nas obiščejo gostje tudi iz drugih držav, ne le iz klasičnih, kot so Italija, Nemčija in Avstrija (Meršnik 2005f, 33). Snežana Šimičić nemška novinarka pravi, da je slovenska ponudba raznovrstna in za vsak žep. Po mnenju France Rossi, novinarke iz Italije, je magnet Slovenije slovenska kuhinja, ki je po njenem mnenju odlična. Tudi hotelske sobe so všeč Italijanom, saj so, v nasprotju z italijanskimi, bolj prostorne. Enkratna in raznovrstna pa se ji zdi tudi ponudba wellnessa. Prav tako se strinja, da so cene ponudnikov za Italijane ''dobre'' (Meršnik 2005c, 33). Po mnenju Tonia Lausberga, iz Nemčije, pa so slovenske cene za Nemce postale problem, saj kot pravi Šimičićeva, imajo trenutno v Nemčiji velike socialne in ekonomske probleme in ljudje varčujejo (ibid., 33). Tudi na letošnji berlinski turistični borzi so prišli do rezultatov, da je Slovenija še vedno neprepoznavna. Kot je izjavila Grunčarjeva iz STO, bo ključna naloga izboljšati prepoznavnost Slovenije v tujini. V mednarodni anketi o zadovoljstvu gostov, predstavljeni na Poslovnih dnevih v Berlinu, je Slovenija zasedla 31. mesto (Meršnik 2006, 33).

4.4 Predstavitev Slovenije kot turistične destinacije4

Pri Slovenski turistični organizaciji (STO) so razdelili Slovenijo na pet turističnih področij: zeleni mediteran, skrivnostni Kras, živahna Ljubljana, nasmejano Pohorje in sončne Alpe. Zeleni mediteran, kot so poimenovali slovensko obalo, meri 46,6 kilometra in je poraščen z bujno vegetacijo. Tu se nahajajo tudi Sečoveljske soline, katere so bile omenjene že v 13. stoletju in so bile leta 1989 razglašene za krajinski park. Mesta Piran, Izola in Koper vabijo s svojo srednjeveško podobo. Za Koper pravijo, da s svojim historičnim jedrom predstavlja enega najbolj slikovitih predelov severnega dela Istrskega polotoka. Izola je obmorsko mestece z bogato ribiško tradicijo. Piran je staro pristaniško mesto in leži na koncu

4 Povzeto po STO (online).

36

Piranskega polotoka. Mesto je v celoti zavarovano kot kulturno-zgodovinski spomenik. Z najdaljšo turistično tradicijo pa se lahko pohvali Portorož, kot turistično mesto z udobnimi hoteli z modernimi bazeni, s pestro ponudbo restavracij in prireditev ter je prav tako priljubljeno kongresno središče. V zaledju Portoroža leži v Šavrinskih brdih vrsta starih, zanimivih istrskih naselij (Padna, Krkavče, Koštabona, Pomjan, Gažon), nedaleč od obale pa je tudi slikovita vas Hrastovlje s cerkvijo svete Trojice, ki jo krasijo pripovedne poznogotske freske. Ta poslikava Hrastovlje uvršča v vrh zakladnice srednjeveškega stenskega slikarstva v Sloveniji. Da ima Kras dva obraza – enega nad in enega pod površjem, sta “kriva” apnenec in voda. Na površju “ustvarjata” kraške vrtače, škraplje, izvire, udornine, jarke in polja (Planinsko, Cerkniško), pod površjem pa se razprostirajo številna brezna in kraške jame. Pravijo, da je slovenski Kras košček najlepšega podzemnega sveta našega planeta. Tako je v Sloveniji več tisoč kraških jam in brezen. Največkrat obiskane so Postojnska jama, Škocjanske jame, Pika in Črna jama, Križna jama, Vilenica itd. Najbolj znana in najbolj obiskana je Postojnska jama, prvič omenjena že leta 1213. Z doslej že več kot 26 milijoni obiskovalcev je tudi najbolj obiskana jama v Evropi. Glavna značilnost jame pa je edini jamski vretenčar v Evropi, bleda dvoživka človeška ribica. Ob Postojnski so zagotovo najbolj znane Škocjanske jame, ki ležijo v središču Škocjanskega regionalnega parka. Zaradi svojega izjemnega pomena za svetovno naravno dediščino so bile leta 1986 vpisane na seznam pri UNESCU (The United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization). V jami sta izjemni tudi flora in fauna. Lipica, kjer se že več kot štiri stoletja razvija Kobilarna, velja za zibelko lipicancev. Slovenski Kras so tudi vasi s kamnitimi hišami, v kleteh katerih točijo izvrstna vina, posebej teran, na burji pa zori odličen pršut. Štanjel, na primer, velja za izreden urbanistični spomenik, ki ga odlikuje terasasta zasnova srednjeveškega naselja. Ljubljana, glavno mesto Slovenije, se uvršča med srednje velika evropska mesta, ohranja pa prijaznost manjšega kraja in hkrati premore vse, kar imajo velike prestolnice. Obiskovalci in prebivalci pravijo, da je mesto po meri človeka. Tu, kjer so se srečevale kulture vzhoda in zahoda, se staro harmonično prepleta z novim. V Ljubljani so ohranjeni sledovi vseh petih tisočletij njene zgodovine, med njimi zapuščina rimske Emone in staro mestno jedro s srednjeveškim gradom, renesančnimi in baročnimi pročelji, okrašenimi portali ter vegastimi strehami. Mozaik dopolnjujejo slikoviti mostovi na reki Ljubljanici in prostran park Tivoli, ki sega v samo središče mesta. Ljubljana je mesto kulture, dom številnih gledališč, muzejev in galerij, ponaša pa se tudi z eno najstarejših filharmonij na svetu. Prvi vtis, ki ga obiskovalec običajno dobi o Ljubljani je, da je to izredno mlado mesto, saj mu poseben utrip daje več kot 50.000 visokošolskih študentov. Ljubljana je mesto, kamor se ljudje pogosto vračajo, bodisi zato, ker jih tja zanese delo ali pa, ker jim tja usmerijo korak lepi spomini s prejšnjega obiska. Okrog 1000 kvadratnih kilometrov veliko in z iglastim gozdom poraščeno Pohorje se glede na izhodiščne kraje razdeli na mariborsko in Hočko, slovenjebistriško, konjiško-zreško, ruško, lovrenško in ribniško ter slovenjegraško Pohorje. Mariborsko in Hočko, konjiško-zreško ter slovenjegraško Pohorje so zimsko-turistična področja, kjer so se razvila smučarska središča (Areh, Rogla, Kope). Drugi deli Pohorja ponujajo razpredene gorske poti, namenjene pohodnikom ter ljubiteljem kolesarjenja in jezdenja. Maribor velja za

37

drugo najpomembnejše središče Slovenije. Ponaša se z najstarejšo trto na svetu, ki že dobra štiri stoletja raste v starem mestnem jedru ob Dravi na Lentu. Mariborčani slovijo kot dobri organizatorji in gostitelji. Mednarodni multikulturalni Festival Lent, vrhunec slovenske gledališke ustvarjalnosti Borštnikovo srečanje ter prireditve "V objemu Stare trte", Splavarski krst in ob smučarskih še številna druga vrhunska športna tekmovanja, so izvrstna priložnost za raznolika doživetja Maribora. Prostrani vinogradi, ki se z roba mesta pnejo po mariborskih gričih, pa so prepredeni s prek 50 kilometrov vinskih cest. Maribor s prostori za kongresno dejavnost v hotelu Habakuk postaja tudi pomembno kongresno središče Slovenije, wellness & SPA-center hotela Habakuk ter Medicinsko-rekreacijski center Fontana pa ponujata odlične možnosti za sproščujoče počitnice. Mogočne, a dostopne Julijske Alpe, turistično območje na atraktivnem, geografsko zaokroženem območju, povezujejo ponudbo štirih razvitih turističnih krajev: Bleda, Kranjske Gore, Bohinja in Bovca z dolino Soče. Večji del tega območja se nahaja v okviru Triglavskega narodnega parka. Park na ozemlju visokih skalnih gora – Triglavom kot najvišjo goro Slovenije z 2864 m - in globoko vrezanih rečnih sosesk, visokogorskih kraških brezen ter prijaznih planin varuje mnoge endemične živalske in rastlinske vrste (v parku med edinstvenimi rastlinami živijo gamsi in kozorogi, divji petelini, ruševci, orli in svizci) ter tradicije nekdanjega trdoživega gorniškega in planšarskega življenja. Na robu parka je po vsem svetu znani Bled z jezerom, sredi katerega je otok s cerkvijo iz 17. stoletja, nad jezerom pa se dviguje srednjeveški grad. Bohinj je izhodišče za številne planinske pohode, Bohinjsko jezero in Bohinjska Bistrica pa raj za ljubitelje vodnih aktivnosti (kajak, kanu, rafting, hydrospeed, kopanje) in ribiče. V bližnji okolici so smučišča, proge za tekače na smučeh, pa tudi možnosti za aktivnosti gorskih kolesarjev, jadralnih padalcev, športnih plezalcev, jahačev, lokostrelcev, igralcev tenisa in mini golfa. Priljubljen turistični cilj Kranjska Gora poleti privlači z rekreacijo in športom v naravi (pohodništvo, alpinizem, kolesarjenje, konjeništvo, padalstvo, ribištvo itd.), pozimi pa z odličnimi tereni za raznotere oblike smučanja in možnostmi za druge zimske radosti. Kranjska Gora je tudi prizorišče tekem svetovnega pokala v alpskem smučanju. V bližnji Planici se v zavetju dvatisočakov vsako leto pomerijo najboljši smučarski skakalci na svetu. Kraji v dolini Soče, smaragdne reke, privlačijo tako iskalce miru kot izzivalce adrenalina. Tu so na voljo številni vodni športi – od kajakaštva in kanjoninga do raftanja. Ob reki Idrijci vodijo poti proti Cerknem in Idriji. Tu je doma slovita čipkarska tradicija, sem vabita rudnik živega srebra ter grad Gewerkenegg.

4.5 Imidž Slovenije Serajnik (1998) pravi, da je Slovenija po razpadu Jugoslavije postala država brez imidža in razpoznavne identitete. Kline pa poudarja, da v gospodarskem smislu za svetovno javnost Slovenija tako rekoč ne obstaja. Tudi Jančič (1995) trdi, da ima Slovenija na eni strani problem nepoznanosti, na drugi pa tudi problem identitete (Kline in Berginc 2003, 1046). Jančič (1995) tudi ugotavlja, da ima Slovenija problem imidža. Za večino prebivalcev drugih držav je še vedno agrarna država, ki ima probleme z ekologijo, izobraževanjem in delovnimi navadami (Kline in Berginc 2003, 1047). Kline in Berginc (ibid., 1048) navajata rezultate kvantitativne analize imidža Slovenije v Evropski uniji, osnovane na rezultatih raziskave Eurobarometra, ki jo dvakrat letno izvede

38

Evropska unija med svojimi državljani. Raziskava je bila izvedena meč članicami Evropske unije, in sicer o vstopu novih kandidatk v Evropsko unijo. Upoštevane so bile naslednje države: Češka Republika, Madžarska, Slovaška, Litva in Slovenija. Njen osnovni namen je bil primerjati povprečje odgovorov ''za'' priključitev vsake od omenjenih držav s strani anketirancev v obdobju od oktobra 1997 do maja 2002. Analiza je bila narejena ob predpostavki, da so državi z višjim povprečjem odgovorov ''za'' pridružitev, državljani Evropske unije bolj naklonjeni, da ima torej pri njih večji imidž (ibid., 1048). Rezultati raziskave so pokazali, da bi se povprečno v proučevanem obdobju le 35% državljanov Evropske unije odločilo za sprejetje Slovenije v Evropsko unijo. S tem rezultatom je bila Slovenija na zadnjem mestu med ostalimi upoštevanimi kandidatkami, kar nakazuje nizek imidž Slovenije v očeh evropskih državljanov (ibid., 1053). Urad vlade za informiranje je v letu 1999 naročil raziskavo ''Podoba Slovenije pri mnenjskih voditeljih v Avstriji in Franciji'', katere rezultati so bili pridobljeni z globinskimi intervjuji. Njihova analiza je bila izvedena v okviru projekta ''Promocija Slovenije'' (Kline in Berginc 2003, 1048-1049). Rezultati raziskave so pokazali, da lahko anketirance, ki Slovenijo slabo poznajo, razvrstimo v dve skupini. Prvo skupino predstavljajo posamezniki, ki povezujejo Slovenijo najprej z Balkanom, nato pa z bivšo Jugoslavijo, prek nje pa z grožnjo vojne, njenimi grozotami in komunizmom. Drugo skupino predstavljajo posamezniki, pri katerih je Slovenija povezana z Balkanom in/ali drugimi državami vzhodne Evrope, predvsem s tistimi, ki se pridružujejo Evropski uniji. Prek tega pa Slovenija predstavlja grožnjo brezposelnosti in revščine za številne državljane Evropske unije (ibid., 1053). Po mnenju Konečnikove (2005, 111-112) obstaja več razlogov, zakaj je smiselno proučevati Slovenijo kot turistično destinacijo. Zgodovina Slovenije je relativno kratka, njen geografski prostor v centralni Evropi je majhen, zaradi česar se uvršča med najmanjše države sveta ter ima na majhnem področju izjemno raznoliko pokrajino, prav tako je poznavanje Slovenije v očeh tujcev slabo (Jančič 1998, povzeto po Konečnik 2005, 111-112), Slovenijo pogosto povezujejo s preteklim socialističnim sistemom (Hall 2002; povzeto po Konečnik 2005, 111-112) ter jo umeščajo v prostor nekdanje Jugoslavije in Balkana (Brezovec 2001; povzeto po Konečnik 2005, 111-112), prav zato naj bi po mnenju določenih avtorjev v očeh tujcev Slovenija imela predvsem nevtralno (Jančič 1998, Brezovec 2001; povzeto po Konečnik 2005, 111-112), šibko ali v določenem pomenu celo negativno podobo. Omenimo lahko tudi projekt Identiteta Republike Slovenije (Repovš 1995; povzeto po Konečnik 2005, 112), ki je pri preverjanju podobe Slovenije pred njeno osamosvojitvijo na nemškem trgu pokazal, da smo v zavesti Nemcev nekje blizu Rusije in Češke (Konečnik 2005, 112). Konečnikova (2002; povzeto po Konečnik 2005, 117-118) je v svoji raziskavi Podoba Slovenije kot turistične destinacije, ki jo je izvedla na Mednarodni turistični borzi v Berlinu leta 2001 med predstavniki turistične dejavnosti ugotovila, da le-ti zaznavajo Slovenijo kot prijazno deželo, z lepimi gorami in jezeri, zanimivimi in prijaznimi ljudmi ter sproščujočim ozračjem. Ugotovila je tudi, da predhodni obisk Slovenije, kakor tudi izkušnje s prebivalci Slovenije, pomembno pripomorejo k izboljšanju podobe v očeh tujcev.

39

Slovenija se je z osamosvojitvijo soočala s problematiko iskanja in predstavljanja svoje individualne identitete. Posledica kratke zgodovine državnosti ter ''nezmožnost izdelave jasnih stališč o svoji identiteti, ki naj bi jo država predstavila svetu'' (Jančič 1998; povzeto po Brezovec 2001, 749), botrujeta ugotovitvam, da ima Slovenija v očeh večine mednarodne javnosti bodisi nevtralen ali šibak, bodisi negativen splošni imidž (Brezovec 2001, 749). Nevtralen ali šibak imidž Slovenije sta posledici slabega poznavanja države in se kažeta v tem, da številne tuje javnosti ob pomanjkanju informacij nimajo potrebe po umeščanju Slovenije v določene stereotipizirane okvirje. Zaradi pomanjkanja informacij o državi, javnosti pogosto izpeljujejo njen imidž iz že obstoječega imidža prostora, s katerim je ta povezana. V primeru Slovenije je izpeljan imidž najpogosteje negativen, saj se izpeljuje iz trenutno negativnega imidža prostora nekdanje Jugoslavije in Balkana. Za mnoge javnosti na mednarodnem turističnem trgu to pomeni, da je ''razglednica'' Slovenije prazna, zelo bleda ali potiskana z vojnimi motivi. Če odmislimo slednjo podobo, ki turizem povsem izključuje, nam ostane situacija, v kateri turisti ne vedo, kaj lahko od turistične ponudbe v Sloveniji, kot nerazpoznavni državi sploh pričakujejo. Negotovost pa je eden ključnih zaviralnih dejavnikov izbire in s tem razvoja države kot turistične destinacije (ibid., 749-750). Sedanji imidž Slovenije lahko pogojno označimo s pojmom nevtralni ali pa izvedeni imidž. Nevtralni oziroma neobstoječ imidž je povezan z dejstvom, da tuje javnosti zaenkrat nimajo potrebe po umeščanju Slovenije v določen stereopiziran okvir. Pogosto pride tudi do zamenjave s Slovaško ali Slavonijo. Za javnosti, ki imajo stik s Slovenijo, pa pogosto velja, da si imidž o njej oblikujejo posredno, preko že obstoječega imidža neke druge entitete. Imidž države je tako izveden in opredeljen po načelu ''la'' (podobna Avstriji, del nekdanje Jugoslavije, Balkana, bivša komunistična država, južna Švica ipd.) (Jančič 1998, 1037). Naključne tuje turiste, ki so bili na dopustu v Portorožu, so vprašali kakšno je njihovo mnenje o turistični ponudbi na slovenski Obali. Italijanka, ki je v Portorožu stalna gostja, je povedala, da ji je všeč urejenost hotelov in da je hrana odlična. Presenečena je bila nad urejenostjo parkov in sprehajališč. Zakonski par iz Nemčije je prvič obiskal Slovenijo. Presenetili so ga vzorno urejeni hoteli v Portorožu, Kopru in Piranu. V Piranu ga je očaral Tartinijev trg, Portorož pa ga je, z avenijo ob hotelih, spominjal na francoska mondena letovišča. Negativno pa je ''označil'' smeti, ki jih je po njegovem mnenju povsod opaziti ter nočno življenje, za katero je zelo slabo poskrbljeno. Madžarskega turista pa so motile predvsem visoke cene, saj kot pravi, za ta denar turistu ne ponujajo skoraj nič. Prav tako pa je pričakoval celovitejšo ponudbo (Verovnik 2005a, 33). »Ko je pisateljica kriminalnih zgodb Agata Christie bivala dva tedna v Bohinju, so jo vprašali, če zbira gradivo za novo kriminalko. Odvrnila je: ''Bohinj je prelep, da bi ga umazali s krvjo'' (Meršnik 2005a, 4).« Nemška nacionalna televizija ZDF je predvajala nekajminutno turistično oddajo o Sloveniji, kot novi članici Evropske unije. Pod drobnogled so vzeli Bled in Portorož, ki po mnenju nemških novinarjev sodita med najbolj znane in turistično privlačne slovenske

40

bisere. Nemci so ocenili, da je Slovenija dežela številnih priložnosti, še zlasti kar zadeva turizem, vendar jo Nemci slabo poznajo. Po njihovem mnenju bi bila potrebna prodorna turistična promocija na nemškem tržišču. Po mnenju nemških turistov je svežina zaščitni znak Bleda in Portoroža, ki si po njihovem mnenju zaslužita naziv mondenih letovišč. Portorožu so pripisali tudi eno ''lepotno napako'', ki je pomanjkljivo nočno življenje. Bled jih je očaral predvsem z neokrnjeno naravo, motijo pa jih smeti, ki jih je opaziti v bolj odročnih delih v kraju (Verovnik 2005b, 33). Splošen vtis Nemcev pri spoznavanju Slovenije je bil dober. ''V tej mali deželi turist najde mir in sprostitev, lahko se naužije tako neokrnjene narave kot tudi blišča, ki ga ponujajo nam bolj znana in ljuba španska mondena letovišča. In če k tem dodamo še balkanski temperament, značilen za Slovence, je mera polna,'' so potepanje po Sloveniji zaključili na ZDF (ibid., 33).

41

5 RAZISKAVA

5.1 Opredelitev raziskovalnega problema Raziskovalni problem se nanaša na zaznavanje ciljnih skupin, to je tistih, ki Slovenijo že poznajo in tistih, ki jo še ne. V raziskavi bomo preučili, koliko anketiranih pozna Slovenijo kot turistično destinacijo in med tistimi, ki jo poznajo, koliko jih je Slovenijo že obiskalo. Nadalje nas je zanimalo, ali so anketirani že imeli osebne stike s Slovenci. Prav tako nas zanima, razlika zaznavnosti Slovenije med Nemci iz vzhodne in Nemci iz zahodne Nemčije po delitvi, kot je bila pred letom 1990. Nato smo podali nekaj trditev o Sloveniji kot turistični destinaciji, kjer nas je zanimalo strinjanje oziroma nestrinjanje o posameznih trditvah.

5.2 Cilji raziskave V raziskavi želimo ugotoviti: - kolikšen delež vprašanih pozna Slovenijo kot turistično destinacijo, - kolikšen delež vprašanih je Slovenijo že obiskalo, - kolikšen delež vprašanih je že imelo osebne stike s Slovenci, - kakšen imidž imajo Nemci o Sloveniji kot turistični destinaciji, - kakšen imidž imajo o Sloveniji kot turistični destinaciji Nemci, ki živijo v zahodnem

delu Nemčije in tisti, ki živijo na vzhodu, - kakšen imidž imajo o Sloveniji kot turistični destinaciji Nemci, ki so Slovenijo že

obiskali in tisti, ki je še niso.

5.3 Hipoteze V raziskavi želimo preveriti naslednje hipoteze: H1: Več kot polovica anketiranih, ki poznajo Slovenijo kot turistično destinacijo, je Slovenijo že obiskalo. H2: Manj kot polovica anketiranih je že imela osebne stike s Slovenci. H3: Več kot polovica anketiranih, ki je že imela osebne stike s Slovenci pozna Slovenijo kot turistično destinacijo H4: Večji odstotek Nemcev z višjo stopnjo izobrazbe (VS, UNI) pozna Slovenijo kot turistično destinacijo, kot tistih z nižjo stopnjo izobrazbe. H5: Nemci iz vzhodne Nemčije so slabše ocenili Slovenijo kot turistično destinacijo, kot tisti iz zahodne Nemčije. H6: Tisti anketirani, ki so Slovenijo že obiskali, imajo boljši imidž o njej, in so jo kot turistično destinacijo bolje ocenili, kot tisti, ki jo še niso obiskali.

42

5.4 Omejitve raziskave Omejitve raziskave: - lokacijska razširjenost obravnavanega teritorija, - zbiranje podatkov z direktnim anketiranjem v deželi Hessen, kjer pa je vendarle

mešana nemška populacija, posebno v Frankfurtu, - zbiranje podatkov preko elektronske pošte, kjer je problem elektronskih naslovov, s

katerimi bi zajeli širšo strukturno populacijo (izobrazba, starost ipd.), - pripravljenost na sodelovanje, vkljub predhodni obrazložitvi.

5.5 Potek raziskave 5.5.1 Vzorec Glede na to, da je v vprašalnik zajeto 8 vprašanj in smo uspeli pridobiti 95 veljavnih (uporabnih ) odgovorov pomeni, da je razmerje števila enot v vzorcu in v analizo zajetih spremenljivk več kot 1: 10, kar zadošča za povprečno analizo. V raziskavo smo zajeli 552 anketirancev, od katerih smo 123 zajeli z neposredno anketo in 429 posredno, preko elektronske pošte. Od vseh neposrednih anketirancev je bilo: - 82 nepopolnih ali nepopolno izpolnjenih vprašalnikov - 7 vrnjenih popolno neizpolnjenih Od vseh posrednih anketirancev je bilo: - 132 nepopolno izpolnjenih ali odklonilnih odgovorov - 236 jih ni odgovorilo na poslan vprašalnik Tako je v končno raziskavo vključenih anketnih vprašalnikov: - 34 neposrednih vprašalnikov - 61 posrednih vprašalnikov Glede na navedeno je vzorec anketiranih priložnosten. 5.5.2 Metode zbiranja podatkov Podatke smo zbirali z metodo pisnega anketiranja in s pomočjo strukturiranega vprašalnika (priloga 1) med 2.11.2004 in 20.4.2005. Anketirani so izpolnjevali posamezna vprašanja, ki se nanašajo na poznavanje Slovenije kot turistične destinacije in ocenjevali kazalce trditev imidža posameznih sklopov turističnih pokazateljev Slovenije: - moderni zdraviliški centri - razvit igralniško – zabaviščni turizem

43

- veliko možnosti za sprostitev - razgibana dežela športa in rekreacije - bogate tradicionalne jedi in kulinarične mojstrovine - kvalitetna vina z razvitimi vinorodnimi okoliši - dežela mnogih prireditev - zanimivi kraji in mesta - čudovite gore, jezera in reke - lepa obala - skrivnostne jame - dežela z atraktivnimi kulturnimi znamenitostmi - dežela neokrnjene narave - raznolika pokrajina - zanimiva in atraktivna dežela - gostoljubna in prijazna dežela - kvalitetne namestitvene možnosti - cenovno ugodna turistična dežela - razvita infrastruktura - razvito gospodarstvo - varna država - majhna, a ogleda vredna dežela.

5.6 Rezultati raziskave Pri analizi rezultatov raziskave se bomo orientirali na dve ciljni skupini, to je na tiste, kateri so Slovenijo že obiskali in tiste, kateri še niso bili v Sloveniji, jo pa poznajo iz pripovedovanja ali medijev in skušali ugotoviti, kakšen imidž imajo o Sloveniji kot turistični destinaciji. Prav tako bomo poizkusili ugotoviti prepoznavnost Slovenije med Nemci pri delitvi Nemčije na vzhodni in zahodni del, ter potrditi še preostale hipoteze. 5.6.1 Demografske značilnosti anketiranih SLIKA 2: Spol anketiranih

55%

45% ženskemoški

V strukturi anketiranih je bilo zajetih 57% žensk in 43% moških.

44

SLIKA 3: Starostna struktura anketiranih

13%

30%

44%

13%

od 18 do 30 letod 31 do 45 letod 46 do 60 letnad 60 let

Starostna struktura anketiranih je: - 44 % do 30 let - 30 % 30 do 45 let - 13 % 45 do 60 let - 13 % nad 60 let Vprašanju o osebnem dohodku so se skoraj vsi izognili, tako da bomo ta del analize izpustili, vendar je iz rezultatov vprašanja o izobrazbeni strukturi možno sklepat, da je Slovenijo obiskala tista ciljna skupina, katera pripada nadpovprečni dohodkovni strukturi. SLIKA 4: Dopolnjena izobrazba anketiranih

obrazbena struktura anketiranih v % je:

snovna šola: 1%

5%

23%

6%

1%

65%OŠ

Poklicna šola

Gimnazija

VS

UNI

Iz OPoklicna šola: 5% Gimnazijska: 23% Višja: 6% Visoka ali podiplomska: 65%

45

SLIKA 5: Anketirani prihajajo iz naslednjih zveznih dežel

ja bivše vzhodne Nemčije in 76% Nemcev iz področja bivše zahodne Nemčije.

ovorov iz dežele Baden-Württemberg 4%, Bayern 5%, erlin 9%, Brandenburg 1%, Bremen 5%, Saarland, Mecklenburg-Vorpommern, Sachsen-

Baden-Württemberg

Bayern

Berlin

Brandenburg

Bremen

Saarland

Hamburg

Hessen

Mecklenburg

Niedersachsen

Nordrhein-Westfalen

Rheinland-Pfalz

Sachsen

Sachsen-Anhalt

Schlesw ig-Holstein

Thüringen

Nadalje je bilo v raziskavo zajetih 24% Nemcev iz področ

V anketi je bilo pridobljenih odgBAnhalt in Schleswig-Holstein 0%, Hamburg 13%, Hessen 20%, Niedersachsen 5%, Nordrhein-Westfalen 22%, Rheinland-Pfalz 2%, Sachsen 12% in Thüringen 2% (slika 5).

46

6.5.2 Poznavanje Slovenije kot turistične destinacije

LIKA 6: Koliko anketiranih pozna Slovenijo kot turistično destinacijo

38%, pozna Slovenijo kot turistično destinacijo.

LIKA 7: Koliko anketiranih, ki pozna Slovenijo kot turistično destinacijo, jo je že biskalo?

ajo Slovenijo kot turistično destinacijo, je Slovenijo že obiskalo.

je 50 % tistih, ki poznajo Slovenijo kot turistično destinacijo in so ajeti v anketo, Slovenijo že obiskalo. S tem lahko zavrnemo hipotezo 1, saj je Slovenijo

S

Manj kot polovica anketiranih, to je So

62%

38%

DANE

50% 50%

DANE

H1: Več kot polovica anketiranih, ki pozn

Iz slike 7 je razvidno, dazobiskalo manj anketiranih, kot smo predvidevali.

47

SLIKA 8: Ste imeli že kdaj osebne stike s Slovenci?

imela osebne stike s Slovenci.

edtem ko jih je 8% izjavilo, da jih še ni imelo. Ta del hipoteze je potrjen.

LIKA 9: Prikaz osebnih stikov Nemcev s Slovenci v povezavi s poznavanjem lovenije kot turistične destinacije.

elo oseben stik s Slovenci. 15 odstotkov le-h, Slovenijo kot turistično destinacijo ne pozna, medtem ko jih 27 odstotkov izmed

3: Več kot polovica anketiranih, ki je že imela osebne stike s Slovenci pozna lovenijo kot turistično destinacijo

ih, ki je imelo oseben stik s Slovenci je 40, od tega h 65 odstotkov pozna Slovenijo kot turistično destinacijo in 35 odstotkov jih le-te ne

pozna.

H2: Manj kot polovica anketiranih je že

Kot kaže slika 8, je 42% anketiranih že imelo osebne stike s Slovenci, m5 SS

42%

58%

DANE

15%

27%

58%

NE - niso imeli stikas Slovenci

DA - so imeli stik sSlovenci + poznajoSlovenijo kot tur.dest.

DA - so imeli stik sSlovenci + nepoznajo Slovenijekot tur. dest.

Od vseh anketiranih, jih je 42 odstotkov že imtevprašanih, Slovenijo kot turistično destinacijo pozna. HS Ta hipoteza je potrjena. Vseh anketiranji

48

SLIKA 10: Poznate Slovenijo kot turistično destinacijo? (Primerjava po stopnji izobrazbe)

azba

ristične destinacije med anketiranimi Nemci,

o stopnji izobrazbe. Iz slike je razvidno, da kar 63 odstotkov anketiranih z univerzitetno obrazbo, pozna Slovenijo kot turistično destinacijo, na kar vpliva tudi vzorec anketiranih, jer prevladujejo Nemci z univerzitetno izobrazbo. Ostalih je, upoštevajoč podane

kot tistih z nižjo stopnjo izobrazbe (OŠ, PŠ, Gimnazija).

.

opnjo izobrazbe, pa so le v 29 odstotkih označili, da poznajo Slovenijo kot

0%5%16%

16%63%

OŠPŠGimnazijaVSUNI

OŠ – Osnovna šola; PŠ – Poklicna šola; VS – Visoka izobrazba; UNI – Univerzitetna izobr

Slika 10 prikazuje poznavanje Slovenije kot tupizkodstotke, precej manj. H4: Večji odstotek Nemcev z višjo stopnjo izobrazbe (VS, UNI) pozna Slovenijo kot turistično destinacijo, Vseh anketiranih, ki poznajo Slovenijo kot turistično destinacijo je 36. Od tega, jih je dva odstotka končalo poklicno šolo, šest odstotkov gimnazijo in prav toliko jih je zaključilo visoko izobraževanje, univerzitetno izobrazbo pa je pridobilo 23 odstotkov vprašanih 28 anketiranih je dokončalo nižje izobraževanje (OŠ, PŠ in poklicno šolo). Od tega jih 29 odstotkov pozna Slovenijo kot turistično destinacijo, 71 odstotkov pa Slovenije kot turistične destinacije ne pozna. Med tistimi, ki so dosegli visoko ali univerzitetno izobrazbo, je bilo 67 anketiranih. Od le-teh jih 33 odstotkov pozna Slovenijo kot turistično destinacijo, 67 odstotkov pa je ne pozna. Tudi ta hipoteza je potrjena, saj, kot je že omenjeno, 33 odstotkov anketiranih, ki jih je končalo visoko šolo ali univerzo, pozna Slovenijo kot turistično destinacijo. Anketirani z nižjo stturistično destinacijo.

49

SLIKA 11: Poznate Slovenijo kot turistično destinacijo? (Primerjava med Nemci, pri elitvi Nemčije na vzhod in zahod5, kot je bila razdeljena pred letom 1990)

ilo iz vzhodne Nemčije 24 in iz č o destinacijo poznajo, jih 33

odstotkov prihaja iz vzhoda države in 67 odstotkov iz zahoda države.

, na vzhodnem delu ržave enak.

i raziskave s T-testom za dva velika neodvisna vzorca

tej točki bomo najprej prikazali kako so anketirani ocenili posamezne trditve. Nadalje as je zanimala srednja vrednost anketiranih ter ali obstajajo statistično pomembne razlike

inah. Prva skupina je stavljena iz vzorca anketiranih, ki prihajajo iz zahodne Nemčije, drugi vzorec anketiranih

tabele v prilogi 1 je razvidno, da so anketirani najbolje ocenili trditev, da je Slovenija

to trditvijo ni ne popolnoma niti ne ne

d

33%

67%

V Nemci

Z Nemci

Med vsemi anketiranimi, katerih vzorec je bil 95, jih je bzahodne Nemčije 71. Izmed tistih, ki Slovenijo kot turisti n

Med Nemci iz zahoda Nemčije, jih 34 odstotkov pozna Slovenijo kot turistično destinacijo in 66 odstotkov jih Slovenije kot turistične destinacije ne pozna. Medtem, ko je odstotek tistih, ki Slovenijo kot turistično destinacijo poznajo in tistih ki je ned 5.6.3 Rezultat Vnmed dvema skupinama. Statistične razlike smo iskali v dveh skupsepa je iz vzhodne Nemčije. Drugo skupino pa sestavljata vzorca tistih, ki so Slovenijo že obiskali in tistih, ki je še niso. Za ugotavljanje statistično pomembnih razlik med dvema neodvisnima vzorcema smo uporabili t-test s statističnim programom SPSS. Izgostoljubna in prijazna dežela. S to trditvijo so se tudi največkrat popolnoma strinjali in to kar v 60,5 odstotkih, medtem ko se nobeden s

5 Pred ponovno združitvijo Zvezne republike Nemčije (zahodni del) in Nemške demokratične republike (vzhodni del) oktobra leta 1990 v Zvezno republiko Nemčijo, so pod zahodni del Nemčije spadale naslednje zvezne dežele: Baden-Württemberg, Hamburg, Niedersachsen, Bayern, Bremen, Hessen, Nordrhein-Westfalen, Saarland, Rheinland-Pfalz in, Schleswig-Holstein; vzhodni del pa je obsegal zvezne dežele, kot so: Brandenburg, Sachsen, Thüringen, Sachsen-Anhalt, Berlin in Mecklenburg-Vorpommern.

50

strinjal. Med bolje ocenjenimi trditvami so še: majhna, a ogleda vredna dežela, veliko

ijo. Kar 60,5 odstotkov vprašanih, pa je bilo pri podajanju cene neopredeljenih, pri trditvi dežela mnogih prireditev. Trditev razvito gospodarstvo je

o obstajajo. Zgodovina in vrsto t zaprti vzhodni del Nemčije pred drugimi državami in strog režim v tem delu, je na

05: Med Nemci iz vzhoda države in Nemci iz zahoda države ni statistično

ipotezo smo testirali s postopkom Independet-Samples T-test. Test je pokazal, da je pri

ne Nemčije in rebivalci zahodne Nemčije torej ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti, ki

možnosti za sprostitev ter zanimiva in atraktivna dežela. Najslabše pa so ocenili trditev razvit igralniško-zabaviščni turizem, katera je bila, vključno s trditvijo dežela mnogih prireditev, največkrat ocenjena s popolnim ne strinjanjem. Med slabše ocenjenimi trditvami so še trditev razvito gospodarstvo, ter moderni zdraviliški centri. Preostale trditve pa v povprečju ne izstopajo. Kot smo že napisali, so se anketirani največkrat popolnoma strinjali s trditvijo gostoljubna in prijazna dežela. Trditev zanimiva in atraktivna dežela je v 42,1 odstotku dobila oceno 4, kar pomeni strinjanje s trditvobila največkrat ocenjena z oceno ne strinjanja, razvit igralniško-zabaviščni turizem ter dežela mnogih prireditev pa oceno popolnega ne strinjanja. Pri naslednji analizi (glej prilogi 2 in 3) smo Nemčijo razdelili na dva dela, na vzhod in zahod. Sklepamo, da sicer ni bistvenih razlik pri ocenjevanju Slovenije kot turistične destinacije med tema skupinama, vendar pa da razlike vseenleljudeh pustil poseben pečat. Zato se naša hipoteza glasi: H5: Nemci iz vzhodne Nemčije so slabše ocenili Slovenijo kot turistično destinacijo, kot tisti iz zahodne Nemčije. Hpomembne razlike pri ocenjevanju Slovenije kot turistične destinacije. Hvečini trditev stopnja značilnosti bila večja od 0,05, le pri trditvi lepa obala, je bil P=0,0295. Tako ničelne hipoteze ne moremo zavreči. Med prebivalci vzhodpjo pripisujejo imidžu Slovenije kot turistične destinacije. TABELA 1: PRIMERJAVA ARITMETIČNIH SREDIN TRDITEV VZHODNIH IN ZAHODNIH NEMCEV

Group Statistics

8 3,5489 ,69407 ,2453930 3,6000 ,57174 ,10439

PRIMER: 1-V Nemci2-Z Nemci12

povprečnoN Mean Std. Deviation

Std. ErrorMean

51

ABELA 2: REZULTATI T-TESTA ARITMETIČNIH SREDIN TRDITEV VZHODNIH ZAHODNIH NEMCEV

TIN

Independent Samples Test

,653 ,424 -,215 36 ,831 -,05109 ,23775

-,192 9,686 ,852 -,05109 ,26667

Equal variancesassumedEqual variancesnot assumed

povprečnoF Sig. t df Sig. (2-tailed)

MeanDifference

Std. ErrorDifference

Levene's Test forEquality of Variances t-test for Equality of Means

To isto hipotezo smo preverili še na osnovi aritmetičnih sredin vseh trditev s postopkom Independet-Samples T-testa (tabela 2). Tudi s to analizo dobimo enake rezultate, to je, da ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti, ki jo pripisujejo imidžu Slovenije kot

ristične destinacije.

ni turizem; 3-veliko možnosti za sprostitev; 4 -razgibana dežela športa in rekreacije; 5-bogate tradicionalne edi in kulinarične mojstrovine; 6-kvalitetna vina z razvitimi vinorodnimi okoliši; 7-dežela mnogih prired 8-zanimivi kraji in mesta; 9-čudovite gore, jezera in reke; 10-lepa obala; 11-skrivnostne jame; 12-dežela z atraktivnimi kulturnimi

enitostmi; 13-dežela neokrnjene narave; 14-raznolika pokrajina; 15-zanimiva in atraktivna dežela; 16- lena dežela; 17- gostoljubna in prijazna dežela; 18- kvalitetne namestitvene možnosti; 19- cenovno ugodna ristična dežela; 20- razvita infrastruktura; 21- razvito gospodarstvo; 22- varna država; 23- majhna, a ogleda dna dežela.

tu SLIKA 12: Primerjava imidža Slovenije kot turistične destinacije na osnovi semantičnega diferenciala med Vzhodnimi in Zahodnimi Nemci6

123456789

1011121314151617181920

23

2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Povprečna vrednost

Trdi

tve

2122

Vzhodni Nemci

Zahodni Nemci

Seznam trditev: 1-moderni zdraviliški centri; 2-razvit igralniško-zabavišč jitev;

znamzetuvre

6 Primerjava aritmetičnih sredin je prikazana v prilogi 4.

52

Nadalje smo preverili še hipotezi, ki se nanašata na tiste Nemce, ki so Slovenijo že obiskali in tiste, ki je še niso. Ljudje, ki obiščejo določen turistični kraj, imajo večinoma boljši imidž o tem kraju, kot tisti, ki tega kraja še niso obiska. Vsaj večinoma je tako. To pa še posebej velja za turistične destinacije, kot je Slovenija, ki je v svetu precej nerazpoznavna. Zato smo preverjali hipotezo: H6: Tisti anketirani, ki so Slovenijo že obiskali, imajo boljši imidž o njej, in so jo kot turistično destinacijo bolje ocenili, kot tisti, ki jo še niso obiskali. H06: Med anketiranimi ki so Slovenijo že obiskali in tistimi ki je še niso, ni statistično pomembne razlike pri ocenjevanju imidža Slovenije kot turistične destinacije Ponovno smo hipotezo testirali s postopkom Independet-Samples T-test. Test je pokazal, da je pri večini trditev stopnja značilnosti bila večja od 0,05, manjša je bila le pri trditvah: moderni zdraviliški centri (P=0,0125), dežela neokrnjene narave (P=0,03), zanimiva in

e glede

atraktivna dežela (P=0,046) ter kvalitetne namestitvene možnosti (P=0,26). Tako ničelne hipoteze ponovno ne moremo zavreči. Med prebivalci Nemčije, ki so že obiskali Slovenijo in tistimi, ki Slovenije še niso obiskali torej ni statistično pomembne razlikpomembnosti, ki jo pripisujejo imidžu Slovenije kot turistične destinacije TABELA 3: PRIMERJAVA ARITMETIČNIH SREDIN TRDITEV NEMCEV, KI SO ALI NISO BILI V SLOVENIJI

Group Statistics

17 3,8338 ,45295 ,10986

PRIMER: 1-bili v SLO 2-niso bili v SLO12 9 3,6039 ,58552 ,19517

povprečnoN Mean Std. Deviation

Std. ErrorMean

TABELA 4: REZULTATI T-TESTA ARITMETIČNIH SREDIN TRDITEV NEMCEV, KI SO ALI NISO BILI V SLOVENIJI

Independent Samples Test

,075 ,786 1,113 24 ,277 ,2299 ,20655

1,026 13,209 ,323 ,2299 ,22397

Equal variancesassumedEqual variancesnot assumed

povprečnoF Sig.

Levene's Test forEquality of Variances

t df Sig. (2-tailed)Mean

DifferenceStd. ErrorDifference

t-test for Equality of Means

To hipotezo (H6) smo preverili še na osnovi aritmetičnih sredin vseh trditev s postopkom Independet-Samples T-testa (tabela 4). Tudi s to analizo dobimo enake rezultate, to je, da ni statistično pomembne razlike glede pomembnosti, ki jo pripisujejo imidžu Slovenije kot turistične destinacije.

53

SLIKA 13: Primerjava imidža Slovenije kot turistične destinacije na osnovi semantičnega diferenciala med tistimi Nemci, ki so Slovenijo že obiskali in tistimi, ki je še niso7

turizem; 3- veliko možnosti za sprostitev; 4 - razgibana dežela športa in rekreacije; 5- bogate tradiciona e jedi in kulinarične mojstrovine; 6- kvalitetna vina z razvitimi vinorodnimi okoliši; 7-dežela mnogih prire itev; 8-zanimivi kraji in mesta; 9- čudovite gore, jezera in reke; 10- lepa obala; 11- skrivnostne jame; 12- dežela z atraktivnimi kulturnimi znamenitostmi; 13- dežela neokrnjene narave; 14 - raznolika pokrajina; 5-: zanimiva in atraktivna dežela; 16- zelena dežela; 17- gostoljubna in prijazna dežela; 18- kvalitetne na estitvene možnosti; 19- cenovno ugodna turistična dežela; 20- razvita infrastruktura; 21- razvito gospodar vo; 22- varna država; 23- majhna, a ogleda vredna dežela.

1234

14151617181920212223

2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0

Povprečna vrednost

Bili v Sloveniji

Seznam trditev: 1-moderni zdraviliški centri; 2-razvit igralniško-zabaviščnilnd

1m

st

7 Primerjava aritmetičnih sredin je prikazana v prilogi 6.

56789

10111213

Trdi

tve

Niso bili vSloveniji

54

6 SKLEP

rendi v turizmu nakazujejo rast turističnih potovanj tako v oddaljene kot v bližnje kraje. anes je na svetu veliko ponudnikov različnih turističnih storitev in med le-temi se bije boj

a potencialne obiskovalce. Ponudniki ponujajo vedno več, saj je konkurenca velika in v asu informatike so ljudje zelo dobro informirani o ponudbi na tržišču.

Prav zato je izrednega pomena imidž posameznih turističnih destinacij in ne le-teh, tudi dežel oziroma držav v katerih se le-te nahajajo. Seveda je v veliko pomoč, pri ustvarjanju imidža posameznega turističnega področja, če ima svetovno znane naravne, zgodovinske ali kakšne druge znamenitosti, ki same po sebi privlačijo množice turistov. Takšnih krajev na svetu ni veliko. Prav vsi pa morajo ves čas skrbeti za svoj imidž ter mu posvečati veliko pozornost. Imidž je za potencialnega turista velikokrat odločilen dejavnik, pri izboru turistične destinacije. Tudi Slovenija se od svoje osamosvojitve sooča z neprepoznavnostjo in slabim imidžem, ne le v oddaljenih krajih, temveč tudi pri naših bližnjih sosedih in pri potencialnih obiskovalcih. Čeprav so se pri Slovenski turistični organizaciji, in tudi ministrstvo za gospodarstvo, trudili povečati prepoznavnost Slovenije in izboljšati njen imidž tudi izven naših meja, jim to najbolje ni uspelo. Res je, da Slovenijo obišče vedno več tujih turistov, vendar le ti pridejo v Slovenijo "slučajno" ali kot tranzitni turisti, na poti na morje. Prav tako je k večanju števila tujih obiskovalcev v Sloveniji pripomogel njen vstop v Evropsko unijo ter uvedba poceni letalskih linij, še posebej med Slovenijo in Veliko Britanijo, kjer velja Slovenija predvsem za poceni destinacijo. Tudi opravljena raziskava v tej diplomski nalogi, ni pokazala nobenih presenetljivih rezultatov. Le 38 odstotkov anketiranih pozna Slovenijo kot turistično destinacijo in od le-teh, jih je Slovenijo obiskala točno polovica. S tem smo tudi zavrnili 1. hipotezo, saj smo trdili, da jih je več kot polovica Slovenijo že obiskala. Čeprav je Nemčija, takoj za Italijo, zasedla drugo mesto po številu nočitev v Sloveniji, je Slovenija v Nemčiji še dokaj neprepoznavna. K prepoznavnosti Slovenije kot turistične destinacije, pa lahko pripomoremo tudi državljani republike Slovenije sami. To je pokazala tudi raziskava, saj 65 odstotkov tistih, ki je že imelo stike z Nemci, Slovenijo kot turistično destinacijo tudi pozna. Potrdili smo tudi hipotezo 3, saj Slovenijo kot turistično destinacijo bolje poznajo tisti, z višjo stopnjo izobrazbe. To hipotezo smo postavili, saj večina anketiranih ni želela odgovarjati na vprašanje o osebnem dohodku. Iz rezultata lahko sklepamo, da tisti, ki imajo višjo stopnjo izobrazbe tudi več zaslužijo in so zato pripravljeni potrošiti več denarja za potovanja in odkrivanja novih dežel. Slovenija je že od nekdaj delala na individualnem turizmu, kar pomeni, boljše usluge za primerno plačilo. Gostje, ki so pripravljeni več plačati za ponujene storitve, so ciljna skupina slovenskega turizma. Imidž, kot je pokazala raziskava, je pri vseh skupinah več ali manj nevtralen. Boljši imidž imajo o Sloveniji kot turistični destinaciji tisti, ki so Slovenijo že obiskali, kar je tudi razumljivo, saj večina vprašanih Slovenije kot turistične destinacije sploh ne pozna. Tudi pri delitvi na zahod in vzhod Nemčije, smo dobili podobne rezultate. Malo boljši imidž ima

TDzč

55

Slovenija pri prebivalcih zahodnega dela države, vendar so razlike minimalne. Zaradi ajhnega vzorca smo s testiranjem obeh skupin dobili rezultat, da ni statistično

tevilni avtorji poudarjajo pomembnost imidža, ne le za podjetja, temveč tudi za države in

volj le, da se posvetimo turistom, ki se v Sloveniji trenutno nahajajo. repričati je potrebno tudi tiste, ki nas še niso obiskali, za tiste pa, ki so nas že, moramo

mpomembnih razlik med skupinama ter s tem nismo mogli zavreči ničelne hipoteze. Seveda tudi hipotezi pet in šest nismo sprejeli. S tem smo ugotovili, kot smo že dejali, da je imidž Slovenije nevtralen oziroma, da je Slovenija še vedno neprepoznavna. Šturistične destinacije. Če želi Slovenija izboljšati svoj imidž, jo morajo ljudje opaziti in jo spoznati. To ne pomeni le, da jo morajo obiskati. Če se pa za to odločijo, morajo predhodno pridobiti veliko različnih informacij o njej, da je ne obiščejo le na poti na morje ali v sosednje države, temveč se jo odpravijo namensko raziskati. Slovenija bo morala še veliko narediti, da si bo v očeh potencialnih turistov pridobila pozitiven imidž. Ni doPposkrbeti, da si bodo o naši deželi ustvarili dober imidž in se ponovno vrnili.

56

7 POVZETEK Slovenija leži med turistično priznanimi destinacijami in tudi druge evropske države ji predstavljajo konkurenco, zato se mora še bolj truditi, da bi jo opazili. Še vedno se je drži nevtralen imidž, pri nekaterih pa celo negativen, kar ji ne pomaga pri privabljanju

otencialnih turistov, še posebej zato, ker igra imidž pomembno vlogo pri odločitvi

e.

ije.

BSTRACT

lovenia is situated close to touristically renowned destinations, so other European ountries present competition to it. Therefore, it has to strive to be more recognisable. lovenia still holds a neutral image, sometimes even negative, which does not help it in ttracting potential tourists, especially because the image plays an important role in dividual's decision-making on particular tourist destination.

he aim of the thesis is to ascertain and confirm the image of Slovenia as a tourist estination from the Germans' point of view. We also wanted to present the image, tourist estination and its image, as well as Slovenia as a tourist destination and the image of lovenia.

he analysis of the survey and testing confirmed that the image of Slovenia as a tourist estination is neutral in Germany and that Slovenia still has some problems with its cognisability.

ey words: image, tourist destination, tourism, Slovenia, image of Slovenia

pposameznika o izboru turistične destinacije. Namen diplomske naloge je bil ugotoviti in potrditi imidž Slovenije kot turistične destinacije v očeh Nemcev. Prav tako smo želeli predstaviti imidž, turistično destinacijo in njen imidž ter Slovenijo kot turistično destinacijo in imidž Slovenij Z analizo ankete in testiranjem smo ugotovili, da je imidž Slovenije kot turistične destinacije v Nemčiji nevtralen ter da ima Slovenija še vedno probleme s prepoznavnostjo. Ključne besede: imidž, turistična destinacija, turizem, Slovenija, imidž Sloven A ScSain TddS Tdre K

57

SEZNAM LITERATURE IN VIROV

j: Moderna organizacija, 75-90.

. Coltman, Michael M. 1989. Introduction to Travel and Tourism: An International

. Flis, Ivica. 1997. Pregled in vizija razvoja medicinske stroke v slovenskih naravnih

. Gallarza, Martina G., Irene Gil Saura in Haydee Calderon Garzia. 2002. Destination Image: Towards a Conceptual Framework. Annals of Tourism Research 29 (1), 56-78.

. Garcia, Haydee C., Irene G. Saura, Roberto C. P. Garcia in Martina G. Gallarza. 2004.

.

, Zlatko. 1998. Nevidna povezava ugleda države in podjetij. Teorija in praksa 35(6), 1028-1041.

aksa XL (6), 1040-1057.

kuhinja: Več kot 100 tradicionalnih jedi, uredila: Tatjana Žener. Ljubljana: Mladinska knjiga Založba d.d., 6-7.

13. Konečnik, Maja. 2005. Empirično ovrednotenje podobe Slovenije kot turistične

destinacije v očeh tujih predstavnikov turistične dejavnosti. Naše gospodarstvo 51(1-2), 109-120.

14. Kotler, Philip. 1978. Marketing für Nonprofit – Organisationen. Stuttgart: C.E.

Poesche. Verlag.

1. Awaritefe, Onome Daniel. 2004. Razlike u percepciji posjetitelja Nigerije o imidžu

destinacija. Turizam 52 (3), 247-265. 2. Babič, Alenka. 1998. Zdraviliški turizem. V: Management v turizmu 2, uredniki – J.

Florjančič, J. Jesenko in M. Benčič. Kran 3. Brezovec, Aleksandra. 2001. Imidž države kot turistične destinacije. Teorija in praksa

38 (4), 739-754. 4

Approach. New York: Van Nostrand Reinhold. 5

zdraviliščih. Skupnost slovenskih naravnih zdravilišč, 14-18. 6

7

The “Sun and Beach” Tourism Destination Image: An Application to the Case of Cuba from the Spanish Tourist - Origin Market. Tourism Review 59 (1), 16-24.

8. Glogger, Anton. 1999. Imagetransfer im Sponsoring: Entwicklung eines

Erklärungsmodells. Frankfurt am Main: Peter Lang GmbH 9. Huber, Kurt. 1987. Image: Global Image, Corporate Image, Marken-Image, Produkt-

Image. Landsberg am Lech : Moderne Industrie. 10. Jančič

11. Kline, Miro in Dario Berginc. 2003. Tržna znamka države: Študija primera Slovenije.

Teorija in pr 12. Kmecl, Matjaž. 2005. Slovenija – dežela bogate različnosti. V: Slovenska

58

15. Kotler, Philip, Donald H. Haider in Irving Rein. 1993. Marketing Places: attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations. New York: The Free

6. Kotler, Philip in Joanne Scheff.1997. Standing room only: strategies for marketing the

7. Kovač, Bogomir s sodelavci. 2002. Strategija slovenskega turizma 2002-2006.

8. Leksikon Cankarjeve založbe. 1988. Ljubljana: Cankarjeva založba.

19. nagement v turizmu 2, uredniki – J. Florjančič, J. Jesenko in M. Benčič. Kranj: Moderna organizacija, 91-127.

20. : International Thomson Business Press.

21. (60), 4.

22. 3. Meršnik, Manfred. 2005c. Trenutek resnice za slovenski turizem: Zakaj je letošnja

4. Meršnik, Manfred. 2005d. Odmevi z berlinske turistične borze 2005. Večer LXI (62),

5. Meršnik, Manfred. 2005e. Ritem uresničevanja slovenske turistične strategija je

6. Meršnik, Manfred. 2005f. Tudi slabo vreme je vplivalo na bilanco slovenskega

7. Meršnik Manfred. 2006. Prepoznavnost Slovenije je v rokah premiera. Večer LXII

28. T. C. in Jackie Clarke. 2002. Marketing in Travel and Tourism.

Oxford, Woburn: Butterworth-Heinemann.

29. jedi, uredila: Tatjana Žener. Ljubljana: Mladinska knjiga Založba d.d.,

8-9.

30. 2005b. Sozvočje jedi in vin. V: Slovenska kuhinja: Več kot 100 tradicionalnih jedi, uredila: Tatjana Žener. Ljubljana: Mladinska knjiga Založba d.d., 10-11.

Press.

1performing arts. Boston, Massachusetts: Harvard Business school press.

1Ljubljana: Ministrstvo za gospodarstvo RS.

1

Luin, Dušan. 1998. Igralniški turizem. V: Ma

Lumsdon, Les. 1997. Tourism Marketing. London, Boston

Meršnik, Manfred. 2005a. Slovenija: 66 milijard tolarjev za nove naložbe. Večer LXI

Meršnik, Manfred. 2005b. Slovenija bo tudi ustvarjalka trendov. Večer LXI (75), 11.

2bilanca vzrok razočaranja, kam ploh plujemo? Večer LXI (249), 33.

233.

2prepočasna. Večer LXI (27), 11.

2turizma. Večer LXI (225), 33.

2(61), 33.

Middleton, Victor

Rajher, Zdenko. 2005a. Slovenska žlahtna kapljica. V: Slovenska kuhinja: Več kot 100 tradicionalnih

Rajher, Zdenko.

59

Ryan, Marie, Nadine Henley in Geoffrey Soutar. 1998. Gender Differences in Tourism Destina

31. tion Choice: Some Implications for Tourism Marketers, [online]. Dostopno na:

http://130.195.95.71:8081/www/anzmac1998/Cd_rom/Ryan218.pdf. [16.03.2005].

32. istični letopis Republike Slovenije 2003, [online]. Dostopno na: [http://www.stat.si/letopis/2003/27-

3. STO: [online]. Dostopno na: [http://www.slovenia-tourism.si/?home=0]. [10.1.2006].

4. Tuohino, Anja. (2001). The Destination Image of Finnish Lake Districts [online].

[15. 01. 2005].

35. . 2002. Destination Management: Management of Tourism Destinations. [online]. [17. 01. 2005]. Dostopno na:

6. Urad vlade za informiranje.1997a. Osnovni geografski podatki. [online]. Dostopno na:

.11.2005]

-2011 (predlog). [online]. Dostopno na: [http://www.mg.gov.si/fileadmin/mg.gov.si/pageuploads/turizem/turizem_razvojni_na

9. Verovnik, Sanja. 2005a. Odločilen prvi vtis. Večer LXI (85), 33.

40. la številnih priložnosti''. Večer LXI (91), 33.

Statistični urad Republike Slovenije. 2003. Gostinstvo in turizem. Stat

03.pdf]. [13.10.2005].

3 3

Dostopno na: http://www.matkailu.org/jarvimatkailu/pdf/anja_esitelm%E4Vaasa_eng.pdf

UNEP Tourism

[http://www.uneptie.org/pc/tourism/policy/destination-mgmt.htm]. [03.10.2005].

3[http://www.uvi.si/slo/slovenija/kratka-predstavitev/geografija/]. [7.11.2005]

37. Urad vlade za informiranje.1997b. Prebivalstvo. [online]. Dostopno na:

[http://www.uvi.si/slo/slovenija/kratka-predstavitev/prebivalstvo/]. [7 38. Uran, Maja in Rok Ovsenik. 2006. Razvojni načrt in usmeritve slovenskega turizma

2007

crt_II_060214.pdf]. [13.3.2006]

3

Verovnik, Sanja. 2005b. ''Deže 41. Verovnik, Sanja. 2005c. Namesto na počitnice na ''vikend'' oddih. Večer LXI (32), 33.

1

SEZNAM SLIK

SLI

LIKA 2: Spol anketiranih………………………………………………………………...43

SLI

LIKA 4: Dopolnjena izobrazba anketiranih……………………………………………...44

LIKA 5: Anketirani prihajajo iz naslednjih zveznih dežel……………………………….45

SLI SLIKA 7: Koliko anketiranih, ki pozna Slovenijo kot turistično destinacijo, jo je že obiskalo?.............................................................................................................46

SLI ................................................. 47

LIKA 9: Prikaz osebnih stikov Nemcev s Slovenci v povezavi s poznavanjem Slovenije

LIKA 10: Poznate Slovenijo kot turistično destinacijo? (Primerjava po stopnji

…………..48

LIKA 11: Poznate Slovenijo kot turistično destinacijo? (Primerjava med Nemci, pri 9

SLI ične destinacije na osnovi semantičnega SLI ije kot turistične destinacije na osnovi semantičnega

diferenciala med tistimi Nemci, ki so Slovenijo že obiskali in tistimi, ki je še ………………….53

KA 1: Faza življenjskega cikla slovenskih zdravilišč…………………………………15

S

KA 3: Starostna struktura anketiranih………………………………………………... 44

S S

KA 6: Koliko anketiranih pozna Slovenijo kot turistično destinacijo?..........................46

KA 8: Ste imeli že kdaj osebne stike s Slovenci?........ S kot turistične destinacije………………………………………………………..47

S izobrazbe)…………………………………………………………

S delitvi Nemčije na vzhod in zahod, kot je bila pred letom 1990)…………….4

KA 12: Primerjava imidža Slovenije kot turist diferenciala med Vzhodnimi in Zahodnimi Nemci…….……………………...51KA 13: Primerjava imidža Sloven

niso………………....………………………………………

2

SEZNAM TABEL Tabela 1: Primerjava aritmetičnih sredin trditev vzhodnih in zahodnih Nemcev………...50 Tabela 2: Rezultati T-testa aritmetičnih sredin trditev vzhodnih in zahodnih Nemcev……..51 Tabela 3: Primerjava aritmetičnih sredin trditev Nemcev, ki so ali niso bili v SLO……..52 Tabela 4: Rezultati T-testa aritmetičnih sredin trditev Nemcev, ki so ali niso bili v SLO…..52

3

SEZNAM UPORABLJENIH KRATIC

D Imidž turistične destinacije

NUST Razvojni načrt in usmeritve slovenskega turizma

ZDA Združene države Amerike ITSTO Slovenska turistična organizacija R

4

PRILOGE PRILOGA 1: ANKETNI VPRAŠALNIK

oje ime je Jana Hreščak in sem študentka na Ekonomsko-poslovni fakulteti v Mariboru, Sloveniji. Opravljam diplomsko nalogo na temo “Imidž Slovenije kot turistične destinacije, v Nemčiji”, zato bi mi bilo vaše sodelovanje v veliko pomoč. Prosim vas, da odgovorite na spodaj navedena vprašanja. Vprašalnik je popolnoma anonimen. 1) Poznate Slovenijo kot turistično destinacijo (če ne, prosim preidite na vprašanje 3)? da ne 2) Ste že obiskali Slovenijo? da ne 3) Ste imeli že kdaj osebne stike s Slovenci? da ne 4) V kolikor ste bili v Sloveniji ali niste bili v Sloveniji in poznate deželo iz pripovedovanj ali kako drugače, prosim izpolnite to tabelo. V nasprotnem primeru prosim preidite na vprašanje 5. Naveden je sklop trditev o Sloveniji kot turistični destinaciji. Prosim, da s križcem (x) označite v kolikšni meri se strinjate s spodnjimi trditvami, pri čemer: 1-pomeni, da se s trditvijo sploh ne

Spoštovani! M

strinjate, 5- pomeni, da se s trditvijo popolnoma strinjate. 1-sploh

se ne strinjam

2

3

4

5-popolnoma se strinjam

moderni zdraviliški centri razvit igralniško-zabaviščni turizem veliko možnosti za sprostitev razgibana dežela športa in rekreacije bogate tradicionalne jedi in kulinarične mojstrovine

kvalitetna vina z razvitimi vinorodnimi okoliši dežela mnogih prireditev

5

1-sploh se ne strinjam

2

3

4

5-popolnoma se strinjam

zanimivi kraji in mesta čudovite gore, jezera in reke lepa obala skrivnostne jame dežela z atraktivnimi kulturnimi znamenitostmi dežele neokrnjene narave raznolika pokrajina zanimiva in atraktivna dežela zelena dežela gostoljubna in prijazna dežela kvalitetne namestitvene možnosti cenovno ugodna turistična dežela razvita infrastruktura razvito gospodarstvo varna država majhna, a ogleda vredna dežela 5) Spol (prosim ustrezno označite):

ženski moški

od 18 do 30 let

7) Vaša dopolnjena izobrazba (prosim ustrezno o e): osnovna šola

6) Starost (prosim ustrezno označite): od 31 do 45 let od 46 do 60 let nad 60 let

značit

poklicna šola gimnazija visoka šola višja šola

6

9) Iz katere zvezne dežele prihajate (prosim ustrezno ozna

Baden-Württemberg Bayern Berlin Brandenburg Bremen Das Saarland

Hessen Meckle urg Nordrhein-Westfalen Rheinla Sachsen-Anfalt chleswi -Holstei

m lep dan in hvala za sodelovanje!

čite):

Hamburg nb Niedersachsen

nd-Pfalz

Sachsen S g n Thüringen

Želim va

7

PRILOGA 2: ANKETNI VPRAŠALNIK V NEMŠKEM JEZIKU

n Hreš ak und bin Studentin der Betriebs-Wirtschaftlichen-Fakultät in n. eine Diplom ma ls

nym.

ubsland (wenn nicht, gehen sie bitte weiter zu Frage 3)? ja nein

) Haben Sie Slowenien schon mal besucht?

ja nein

) Haben Sie mit Slowenen schon persönlichen Kontakt gehabt?

ja nein

) Falls Sie schon mal in Slowenien waren oder wenn Sie das Land aus Erzählungen oder nderweitig kennen, füllen Sie bitte diese Tabelle aus. Wenn nicht, gehen Sie bitte weiter u Frage 5.

s folgt eine Aufzählung von Behauptungen über Slowenien als Urlaubsland. Bitte arkieren Sie mit einem X in welchem Maße Sie mit den angeführten Behauptungen

inverstanden sind.

– Ich lehne ab – Ich stimme zu

1 - Ich lehne

ab

2

3

4

5 - Ich stimme

zu

Sehr verehrte Damen und Herren! Ich heiße Ja a čMaribor, Slowenie M arbeit umfasst das The „Sloweniens Image aUrlaubsland in Deutschland”. Ich würde mich freuen, wenn Sie die beigefügten Fragen beantworten. Der Fragebogen ist natürlich völlig ano 1) Kennen Sie Slowenien als ein Urla

2 3 4az Eme 15

Moderne Kurzentren ntwickelter Spiel- und nterhaltungstourismus

EUViele Erholungsmöglichkeiten Vielfältiges Erholungs- und Sportland Reiches Kulinarisches Angebot traditioneller

üche

KQualitätsweine aus guten Weingegenden

8

1 – Ich lehne

ab 2 3

4

5 – Ich stimme

zu Ein Land mit vielen Veranstaltungen Interessante Städte und Ortschaften Geheimnisvolle Berge, Seen und Flüsse Reizvolle Adriaküste Geheimnisvolle Grotten Ein Land mit attraktiven Kulturschätzen Ein Land der unberührten Natur Vielfältige Landschaft Interessantes und attraktives Land Ein g nes Lanrü d Ein gastfreundliches Land Gute Unterkunftsmöglichkeiten Günstiges Land Weit entwickelte Infrastruktur Weit entwickelte Wirtschaft Ein sicheres Land Ein kleines, aber sehenswürdiges Land

) Ge h (bitte en5 sc lecht tsprechend ankreuzen):

entsprechend ankreuzen):

) Schulabschluss (bitte entsprechend ankreuzen):

Hauptschulabschluss Mittlere Reife

ss

weiblich männlich

) Alter (bitte6 18 bis 30 Jahre 31 bis 45 Jahre

46 bis 60 Jahre über 60 Jahren 7

Abitur Fachhochschulabschlu Hochschulabschluss

9

9) Aus welchem Bundesland kommen Sie? (bitte entsprechend ankreuzen): Baden-Württemberg Bayern Berlin

Bremen Saarlan

Hessen Meckle urg

ordrhei Westfalen Rheinla

Sachsen-Anhalt chleswi -Holstei

danke mich herzlich für Ihre Mitarbeit

Brandenburg d Hamburg nb Niedersachsen N n- nd-Pfalz

Sachsen S g n

Thüringen

Ich be !

10

PRILOGA 3: Prikaz imidža Slovenije kot turistične destinacije po posameznih trditvah

N Mean Std. Deviation

Frequency Percent

Valid 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5moderni zdraviliški centri 38 2,97 ,972 3 7 18 8 7,9 18 1 52 ,4 47,4 21, ,3razvit igralniško-zabaviščni turizem 38 2,82 1,036 5 7 18 6 13,2 ,8 5,2 18,4 47,4 15 3veliko možnosti za sprostitev 38 4,05 1,038 0 3 10 7 1 ,0 7,9 18,4 478 26,3 ,4razgibana dežela športa in rekreacije 38 3,74 1,083 1 4 10 12 1 2,6 10,5 26,3 31,6 281 ,9bogate tradicionalne jedi in kulinarične mojstrovine

38 3,79 1,119 1 3 13 7 1 2,6 4 64 7,9 34,2 18, 3 ,8

kvalitetna vina z razvitimi vinorodnimi okoliši

38 3,39 1,242 3 5 14 1 7,9 13,2 36,8 15,8 26,36 0

dežela mnogih prireditev 38 2,84 ,973 5 4 23 13,2 10,5 60,5 10,5 5,34 2zanimivi kraji in mesta 38 3,87 1,018 1 1 13 1 2,6 2,6 34,2 26,3 34,210 3čudovite gore, jezera in reke 38 3,92 1,100 1 3 9 0 5 9 3, 2 1 1 2,6 7, 2 7 6,3 39,5lepa obala 38 3,47 1,390 3 9 6 7 13 7 5, 17,9 23, 1 8 8,4 34,2skrivnostne jame 38 3,50 1,202 2 6 11 10 5,3 15 ,7 269 ,8 28,9 23 ,3dežela z atraktivnimi kulturnimi znamenitostmi

38 3,32 1,141 2 6 16 8 5,3 15 8 16 ,8 42,1 15, 2 ,1

dežele neokrnjene narave 38 3,71 1,228 2 4 11 14 5,3 10 18,4 36,87 ,5 28,9raznolika pokrajina 38 3,68 1,165 1 6 9 0 12 8 3, 21 2,6 15, 2 7 6,3 31,6zanimiva in atraktivna dežela 38 4,00 ,870 0 2 8 6 12 ,0 3 1,1 42,1 31,61 5, 2zelena dežela 38 3,79 ,991 1 2 11 10 2,6 5 36,8 26,314 ,3 28,9gostoljubna in prijazna dežela 38 4,39 ,823 0 0 8 23 ,0 0 1, 1 7 , 2 1 8,4 60,5kvalitetne namestitvene možnosti 38 3,61 ,916 0 3 17 8 ,0 7 26,3 21,110 ,9 44,7cenovno ugodna turistična dežela 38 3,71 1,088 2 2 11 10 5,3 5 28,9 34,2 26,313 ,3razvita infrastruktura 38 3,08 1,024 2 9 14 3 5,3 23 ,3 7,10 ,7 36,8 26 9razvito gospodarstvo 38 2,89 1,034 3 10 16 3 7,9 26 8 76 ,3 42,1 15, ,9varna država 38 3,63 1,172 3 1 14 9 11 7,9 2 7 8,6 36,8 23, 2 ,9majhna, a ogleda vredna dežela 38 4,34 ,878 0 1 7 8 22 ,0 6 8, 22, 1 4 1,1 57,9

11

PRILOGA 4: Primerjava srednjih vrednosti ocen trditev med Nemci iz zahodnega in vzhodnega dela Nemčije

Group Statistics

8 3,50 1,069 ,378

30 2,83 ,913 ,167

8 2,75 1,488 ,526

30 2,83 ,913 ,167

8 4,00 1,195 ,423

30 4,07 1,015 ,185

8 3,75 1,282 ,453

30 3,73 1,048 ,191

8 3,75 1,581 ,559

30 3,80 ,997 ,182

8 3,50 1,512 ,535

30 3,37 1,189 ,217

8 2,63 1,302 ,460

30 2,90 ,885 ,162

8 3,88 ,641 ,227

30 3,87 1,106 ,202

8 4,13 1,126 ,398

30 3,87 1,106 ,202

8 2,75 1,035 ,366

30 3,67 1,422 ,260

8 3,38 1,408 ,498

30 3,57 1,135 ,207

8 3,25 ,886 ,313

30 3,37 1,189 ,217

8 3,63 1,302 ,460

30 3,73 1,230 ,225

8 3,50 1,069 ,378

30 3,73 1,202 ,219

8 3,88 1,126 ,398

30 4,00 ,830 ,152

8 3,63 1,061 ,375

30 3,83 ,986 ,180

8 4,38 ,916 ,324

30 4,40 ,814 ,149

8 3,50 1,069 ,378

30 3,63 ,890 ,162

8 3,75 ,886 ,313

30 3,73 1,172 ,214

8 3,13 ,835 ,295

30 3,03 1,033 ,189

8 2,75 1,035 ,366

30 2,93 1,048 ,191

8 3,88 1,246 ,441

30 3,57 1,165 ,213

8 4,38 ,916 ,324

30 4,33 ,884 ,161

PRIMERJAVA: 1-Nemci 2- Z Nemci

V

1212

121212121212121212121212121212121212121212

moderni zdraviliški centri

razvitigralniškoturizem

-zabaviščni

ve osp ev

liko mrostit

žnosti za

razgibana dežela športain rekreacije

bogate tradic jein kulinarične mojstrovine

ionalne di

kvalitetnavinorodnimi okoliši

vina z razvitimi

dežela mnogih prireditev

zanimivi kraji in mesta

čudovite rek

gore, jezera ine

lepa obala

skrivnostne jame

dežela z kulturnimi znamenitostmi

atraktivnimi

dežela neokrnjene narave

raz onolika p krajina

zanimiva in atraktivnadežela

ze dežellena a

gostoljubna in prijaznadežela

kvalitetne namožnosti

mestitvene

cenovno ugodnaturistična dežela

razvita infrastruktura

razvito gospodarstvo

varna država

majhna, adežela

ogleda vredna

N Mean Std. DeviationStd. Error

Mean

12

PRILOGA 5: Rezultati T-testa za trditve med Nemci iz zahodnega in vzhodnega dela Nemčije Independent Samples Test

Levene's Test for Equality

of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean

Difference Std. Error Difference

T 1 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,890

352

1,772 1,614

36 9,897

,085 ,138

,667 ,667

,376 ,413

T 2 Equal variances assumed Equal variances not assumed

5,669

,023

-,200 -,151

36 8,455

,843 ,884

-,083 -,083

,418 ,552

T 3 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,415

,524

-,159 -,144

36 9,862

,874 ,888

-,067 -,067

,419 ,461

T 4 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,796

,378

,038 ,034

36 9,646

,970 ,974

,017 ,017

,437 ,492

T 5 Equal variances assumed Equal variances not assumed

4,580

,039

-,111 -,085

36 8,538

,912 ,934

-,050 -,050

,451 ,588

T 6 Equal variances assumed Equal variances not assumed

1,085

,305

,266 ,231

36 9,436

,791 ,822

,133 ,133

,501 ,577

T7 Equal variances assumed Equal variances not assumed

2,151

,151

-,705 -,564

36 8,796

,485 ,587

-,275 -,275

,390 ,488

T8 Equal variances assumed Equal variances not assumed

6,201

,018

,020 ,027

36 19,554

,984 ,978

,008 ,008

,411 ,303

T9 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,012

,913

,585 ,579

36 10,890

,562 ,575

,258 ,258

,442 ,446

T10 Equal variances assumed Equal variances not assumed

3,678

,063

-1,699 -2,043

36 14,911

,098 ,059

-,917 -,917

,539 ,449

T11 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,436

,513

-,404 -,355

36 9,568

,689 ,730

-,192 -,192

,475 ,539

T12 Equal variances assumed Equal variances not assumed

1,849

,182

-,258 -,306

36 14,516

,798 ,764

-,117 -,117

,452 ,381

T13 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,135

,715

-,219 -,211

36 10,580

,828 ,837

-,108 -,108

,495 ,512

T14 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,507

,481

-,498 -,534

36 12,177

,621 ,603

-,233 -,233

,468 ,437

T15 Equal variances assumed Equal variances not assumed

1,854

,182

-,351 -,293

36 9,132

,728 ,776

-,125 -,125

,356 ,426

T16 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,254

,618

-,523 -,501

36 10,460

,604 ,627

-,208 -,208

,398 ,416

T17 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,184

,671

-,075 -,070

36 10,146

,940 ,945

-,025 -,025

,332 ,356

13

Levene's Test for Equality

of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-tailed) Mean

Difference Std. Error Difference

T18 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,370

,547

-,361 -,324

36 9,746

,720 ,753

-,133 -,133

,369 ,411

T19 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,554

,462

,037 ,044

36 14,304

,970 ,966

,017 ,017

,447 ,380

T20 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,236

,630

,231 ,262

36 13,356

,819 ,798

,092 ,092

,397 ,350

T21 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,043

,836

-,441 -,444

36 11,151

,662 ,666

-,183 -,183

,416 ,413

T22 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,614

,438

,656 ,630

36 10,504

,516 ,542

,308 ,308

,470 ,489

T23 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,023

,880

,118 ,115

36 10,748

,907 ,910

,042 ,042

,354 ,362

OpomT i cen T2: razvit igraln -zabav ni turizem; T3: ve a sprostitev; giban žela špor rekreacij T5: bo dicionalne jedi in kulinarične mojstrovine; T6: kvalitetna vina z razvitimi vinorodnimi okoliši; T7: de reditev; zanimivi kraji in mesT9: čudovite gore jezera in reke; T10: lepa obala; T : skrivnostne e; T12: dežela ktivnim zname tmi; T13: d jene narave; T14: raznolika pokrajina; T15: z in atraktivna la; : zelena la; T17: g ijazna dežela; : kvalite amestitvene možnosti; T c na turistična dežela; T20: razvita infrastruktura; T21: r stvo; T22: varna d a; T23: m vredna dežela

ba: 1: moderni zdravilišk tri; iško išč

liko možnosti zgate tra

T4: raz a de ta in e;

žela mnogih pri T8: ta;

, jam11 z atra i kulturnimi

nitosežela neokrnanimiva deže T16 dežeostoljubna in pr T18 tne n

19: enovno ugodazvito gospodarajhna, a ogleda

ržav

14

PRILOGA 6: Primerjava srednjih vrednosti ocen trditev med Nemci, ki so že obiskali Slovenijo in tistimi, ki je še niso

Group Statistics

17 3,53 ,800 ,1949 2,67 ,866 ,289

17 2,82 1,286 ,312

9 3,11 ,782 ,261

17 4,53 ,717 ,1749 4,22 ,972 ,324

17 4,35 ,702 ,1709 3,78 1,093 ,364

17 4,00 1,000 ,2439 3,89 1,054 ,351

17 3,76 1,033 ,2509 3,67 1,118 ,373

17 2,94 ,748 ,1819 3,11 ,782 ,261

17 4,00 ,935 ,2279 3,78 ,833 ,278

17 4,18 ,951 ,2319 3,78 1,093 ,364

17 3,18 1,510 ,3669 3,89 1,269 ,423

17 3,76 1,033 ,2509 3,22 1,394 ,465

17 3,47 1,125 ,2739 3,22 ,972 ,324

17 4,29 ,920 ,2239 3,22 1,394 ,465

17 4,12 ,993 ,2419 3,67 1,118 ,373

17 4,29 ,772 ,1879 3,78 ,667 ,222

17 4,12 ,781 ,1899 3,67 ,707 ,236

17 4,47 ,800 ,1949 4,33 ,866 ,289

17 3,94 ,827 ,2019 3,22 ,833 ,278

17 3,59 1,176 ,2859 3,89 1,364 ,455

17 3,35 ,931 ,2269 3,22 ,833 ,278

17 2,94 ,899 ,2189 3,44 1,130 ,377

17 4,00 ,791 ,1929 3,56 1,509 ,503

17 4,53 ,800 ,1949 4,56 ,726 ,242

PRIMER: 1 - bili v SLO niso bili O2 - v SL

1212

121212121212121212121212121212121212121212

mod entrierni zdraviliški c

razvigralniško-zabav

iz

itiščni

tur em

veliko možnosti zarosp stitev

razgibana dežela športa rein kreacije

bogate tradicionalne jediin k vineulinarične mojstro

kval azvitimivinorodnimi okoliši

itetna vina z r

dežela mnogih prireditev

zanimivi kraji in mesta

čudovite gore, jezera inreke

lepa obala

skrivnostne jame

dežela z atraktivnimikulturnimi znamenitostmi

dežela neokrnjene narave

raznolika pokrajina

zanimiva in atraktivnadežela

zelena dežela

gostoljubna in prijaznadežela

kvalitetne namestitvenemožnosti

cenovno ugodnaturistična dežela

razvita infrastruktura

razvito gospodarstvo

varna država

majhna, a ogleda vrednadežela

N Mean Std. DeviationStd. Error

Mean

15

PRILOGA 7: Rezultati T-testa za trditve med Nemci, ki so že obiskali Slovenijo in tistimi, ki je še niso

Levene's Test for Equality of Variances

t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

T1 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,004

,949

2,545 2,481

24 15,297

,018 ,025

,86 ,86

,339 ,348

T2 Equal variances assumed Equal variances not assumed

1,461

,238

-,610 -,708

24 23,366

,547 ,486

-,29 -,29

,471 ,406

T3 Equal variances assumed Equal variances not assumed

3,327

,081

,919 ,835

24 12,752

,367 ,419

,31 ,31

,334 ,368

T4 Equal variances assumed Equal variances not assumed

3,618

,069

1,637 1,430

24 11,599

,115 ,179

,58 ,58

,351 ,402

T5 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,585

,452

,265 ,260

24 15,662

,794 ,798

,11 ,11

,420 ,427

T6 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,226

,639

,224 ,218

24 15,297

,825 ,830

,10 ,10

,438 ,449

T7 Equal variances assumed Equal variances not assumed

1,041

,318

-,543 -,535

24 15,772

,592 ,600

-,17 -,17

,313 ,317

T8 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,004

,948

,597 ,620

24 18,186

,556 ,543

,22 ,22

,372 ,359

T9 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,173

,682

,967 ,925

24 14,532

,343 ,370

,40 ,40

,412 ,431

T10 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,768

,390

-1,205 -1,273

24 19,111

,240 ,218

-,71 -,71

,591 ,560

T11 Equal variances assumed Equal variances not assumed

1,250

,275

1,129 1,027

24 12,780

,270 ,323

,54 ,54

,481 ,528

T12 Equal variances assumed Equal variances not assumed

1,333

,260

,560 ,586

24 18,672

,581 ,565

,25 ,25

,444 ,423

T13 Equal variances assumed Equal variances not assumed

2,290

,143

2,362 2,079

24 11,795

,027 ,060

1,07 1,07

,454 ,516

T14 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,070

,794

1,056 1,016

24 14,783

,302 ,326

,45 ,45

,427 ,444

T15 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,950

,339

1,696 1,777

24 18,677

,103 ,092

,52 ,52

,304 ,291

T16 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,032

,859

1,445 1,491

24 17,935

,162 ,153

,45 ,45

,312 ,302

T17 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,132

,720

,405 ,395

24 15,297

,689 ,699

,14 ,14

,339 ,348

T18 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,216

,646

2,104 2,098

24 16,300

,046 ,052

,72 ,72

,342 ,343

T19 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,080

,779

-,587 -,560

24 14,414

,562 ,584

-,30 -,30

,512 ,537

T20 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,163

,690

,352 ,365

24 18,120

,728 ,719

,13 ,13

,371 ,358

T21 Equal variances assumed Equal variances not assumed

2,036

,167

-1,243 -1,156

24 13,502

,226 ,268

-,50 -,50

,405 ,435

T22 Equal variances assumed Equal variances not assumed

9,111

,006

,994 ,826

24 10,384

,330 ,428

,44 ,44

,447 ,538

T23 Equal variances assumed Equal variances not assumed

,192

,665

-,082 -,084

24 17,880

,936 ,934

-,03 -,03

,320 ,310

Opombe: T1-T23 - glej opombe priloge 3.