UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE

Anka Stopinšek

ZVEZDNIKI IN PROMOCIJA POTROŠNJE V ŽENSKIH REVIJAH

Diplomsko delo

Ljubljana 2007

UNIVERZA V LJUBLJANI FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE

Anka Stopinšek

Mentorica: asist. dr. Maruša Pušnik Somentorica: izr. prof. dr. Breda Luthar

ZVEZDNIKI IN PROMOCIJA POTROŠNJE V ŽENSKIH REVIJAH

Diplomsko delo

Ljubljana 2007

Zahvaljujem se mentorici, asist. dr. Maruši Pušnik, za usmerjanje in strokovno pomoč pri

nastajanju diplomskega dela ter za prijaznost in hitro posredovane odgovore na moja

vprašanja in popravke mojega dela v nastajanju.

Zahvaljujem se tudi somentorici, izr. prof. dr. Bredi Luthar, za dodatne nasvete v zvezi z

diplomskim delom.

Hvala pa tudi prijateljici Metki, ki mi je priskrbela gradivo za izdelavo študije primera ter

družini, ki me je v času študija podpirala.

ZVEZDNIKI IN PROMOCIJA POTROŠNJE V ŽENSKIH REVIJAH Namen diplomskega dela je bil ugotoviti, kako mediji, konkretneje ženske revije, rabijo identiteto oziroma privilegiran status, ki ga zvezdniki oziroma zvezdnice uživajo v družbi, za namen prodaje izdelkov in storitev, ki jih revije na različne načine promovirajo. Zanimalo me je predvsem, kje se zvezdniki oziroma zvezdnice pojavljajo in na kakšen način pomagajo promovirati izdelke in storitve, pri čemer je bila predmet analize revija Cosmopolitan. Zvezdniki imajo pri tovrstni promociji pomembno vlogo predvsem zaradi svojega izpopolnjenega videza, saj revije nagovarjajo ženske predvsem kot estetski spol, katerega naloga v prvi vrsti je, da skrbi za izpopolnjenost svojega videza, pri čemer jim kot nagrado za poslušnost obljubljajo moško pozornost. Telo žensk je v medijih prikazano kot samo po sebi nepopolno, zaradi česar se morajo ženske po svojih najboljših močeh truditi, da bi ga preoblikovale. To pa lahko storijo s pomočjo izdelkov, ki jih promovira revija, kar imenujemo tudi terapevtski diskurz potrošnje. Revija Cosmopolitan zvezdnike oziroma zvezdnice pri promociji izdelkov uporablja kot modele, po katerih naj ženske jemljejo vzgled zato, ker so to podobe telesne brezhibnosti oziroma prikaz idealne ženskosti. Ključne besede: ženske revije, žensko telo, potrošnja, zvezdniki. CELEBRITIES AND PROMOTION OF CONSUMPTION IN WOMEN'S MAGAZINES The purpose of this diploma paper was to find out how media or more specifically women’s magazines use the identity or rather the privileged status enjoyed by celebrities in our society to sell products and services, which are promoted in several ways in the magazines. In my study, based on analysis of the magazine Cosmopolitan, I was mainly interested in where the celebrities show up in the magazines and how they help to promote the products and services. The celebrities exert an important role in this kind of promotion, especially because of their perfect appearance, because the magazines address to women especially as the aesthetic sex, whose most significant task is maintenance of a perfect look, consequently compensated for (or rewarded by) male attention. Because the female body is presented in media as imperfect as it is, women have to do their best to reshape it, which can be done with the help of the products promoted by the magazines. This phenomenon is referred to as therapeutic discourse of consumption. For promotion of the products the magazine Cosmopolitan uses the celebrities as models to be followed by women, given the fact that the physical appearance of the celebrities embodies perfection and demonstrates the ideal of femininity. Key words: women’s magazines, women’s body, consumption, celebrities.

5

KAZALO

1. UVOD .................................................................................................................................... 6

2. MOTIVI POTROŠNJE IN POSAMEZNIK V POTROŠNI DRUŽBI ........................... 8

2.1. Razvoj potrošništva in transformacija potrošniške želje .......................................... 8

3. VLOGA POTROŠNJE PRI KONSTRUKCIJI (ŽENSKE) IDENTITETE................. 13

3.1 Kaj je identiteta? .......................................................................................................... 13

3.2 Identitete in potrošništvo ............................................................................................. 14

4. ŽENSKE REVIJE KOT SREDSTVO PROMOCIJE DOBRIN IN STORITEV,

POTREBNIH ZA GRADNJO ŽENSKIH IDENTITET .................................................... 16

4.1 Ženske revije in promocija dobrin in storitev ........................................................... 16

4.2 Uspešnost revij pri prodaji izdelkov in storitev ter potrošnik/ca v družbi tveganja

in strah pred neustreznostjo.............................................................................................. 18

4.3 Medijska opredelitev ženske identitete kot estetskega spola.................................... 21

4.4 Neprilagojenost idealu ženskega telesa ...................................................................... 23

4.5 Discipliniranje ženskega telesa prek potrošnje ......................................................... 25

5. ZVEZDNIKI KOT SREDSTVO PRODAJE DOBRIN IN STORITEV V REVIJAH

ZA ŽENSKE ........................................................................................................................... 29

5.1 Vloga zvezdnikov v postmoderni družbi .................................................................... 29

5.2 Zvezdniki kot sredstvo promocije in potrošnje dobrin............................................. 31

5.3 Zvezde, posnemanje in identiteta................................................................................ 34

6. ŠTUDIJA PRIMERA: ANALIZA ŽENSKE REVIJE COSMOPOLITAN................. 38

6.1 Izpostavljanje brezhibnosti telesa in obraza v svetovalnih rubrikah in oglasih ter z

njo povezanih praks ........................................................................................................... 40

6.2 Reportažni članki in napotki o doseganju idealnih telesnih oblik prek športa in

mode..................................................................................................................................... 56

6.3 Naslovnica in ideal ženskosti ....................................................................................... 63

6.4 Diskusija ........................................................................................................................ 67

8. SKLEP................................................................................................................................. 69

9. LITERATURA IN VIRI .................................................................................................... 73

6

1. UVOD

Potrošnja je danes eden izmed dejavnikov, s katerimi skušamo predstaviti drugim svojo

identiteto. Potrošni izdelki, kot so oblačila, ličila in drugi modni dodatki, itd., so nam torej v

pomoč pri posredovanju sporočil o tem, kdo smo in kam spadamo. Kakšna naj bi bila idealna

identiteta ženskih posameznic v sodobni družbi, pa nam danes v veliki večini posredujejo

mediji, med njimi tudi ženske revije, ki so usmerjene predvsem v konstrukcijo žensk kot

estetskega spola, ki mora upoštevati lepotne standarde. Ženske revije imajo pri prenašanju

tovrstnih sporočil ženskam še poseben vpliv, saj jih ženske izbirajo po svoji volji in posvetijo

njihovemu prebiranju več pozornosti kot na primer televizijskim vsebinam, saj se lahko same

odločajo, kdaj si bodo vzele čas zanje.

Ženske revije so iz tega razloga tudi dober promotor najrazličnejših izdelkov, ki se ne

ponujajo le v oglasnih sporočilih, temveč tudi v vsebinah revije. Glede na to, da je ideal

ženskosti v revijah obravnavan predvsem z vizualnega vidika, pa imajo ženske revije tudi

dobro osnovo, na kateri lahko te izdelke promovirajo, in sicer nezadovoljstvo žensk s telesom,

kakršnega jim je podarila narava. Da bi bili prispevki prepričljivi, pa morajo revije najti tudi

modele, po katerih se ženske lahko zgledujejo in jih hkrati kopirajo. Kot tovrstne modele zato

v veliki meri ponujajo znane osebnosti ali z drugimi besedami zvezdnike oziroma zvezdnice,

saj delujejo vizualno brezhibni.

Teza, ki jo postavljam v diplomskem delu, torej je, da revije uporabljajo zvezdnike oziroma v

večji meri zvezdnice za promocijo izdelkov, ki jih predstavljajo predvsem zaradi njihovega

videza, po katerem ženske hrepenijo. Nadalje želim pokazati tudi, kje in na kakšen način

ženske revije zvezdnike oziroma zvezdnice uporabljajo kot promotorke tovrstnih izdelkov in

storitev oziroma praks, ki jih opisujejo v prispevkih.

Pri tem bom uporabila tekstualno in semiološko analizo, pri čemer bom analizirala prispevke

in oglase v ženski reviji Cosmopolitan iz leta 2006, vključno z naslovnico.

Naloga je strukturirana na teoretski del in študijo primera, kjer bom analizirala prispevke in

oglase v reviji Cosmopolitan ter prav tako tudi samo naslovnico revije. V teoretskem delu se

bom osredotočila na pomen potrošnje za posameznika ter povezavo med posameznikovo

7

identiteto in potrošnjo, nadalje pa na ženske revije kot sredstvo promocije dobrin in storitev,

ki jih ženske potrebujejo za gradnjo svojih identitet. Sledijo poglavja o potrošnikovem strahu

pred neustreznostjo ter medijski opredelitvi ženske identitete kot estetskega spola, ki mu sledi

poglavje o neprilagojenosti ženskega telesa lepotnim standardom in discipliniranju ženskega

telesa prek potrošnje. V zadnjem poglavju teoretskega dela se bom osredotočila na zvezdnike

kot sredstvo prodaje dobrin in storitev, ki jih predstavljajo revije, kjer bom opredelila vlogo

zvezdnikov v sodobni družbi, jih opisala prek definicije sredstva prodaje, nazadnje pa

povedala še nekaj o vplivu posnemanja zvezdnikov na posameznikovo identiteto.

Teoretskemu delu sledi študija primera, ki je sestavljena iz treh podpoglavij, in sicer iz

svetovalnih rubrik in oglasov, reportažnih člankov, in naslovnice. V podpoglavju svetovalne

rubrike in oglasi bom obravnavala oglase in prispevke, ki so povezani z idealom ženskega

telesa, brezhibnim obrazom, poltjo, idealom mladostne kože, praksami, ki so povezane s krizo

v zvezi z nego kože, ličenjem ter lepotnimi praksami, ki so povezane z ostalimi deli telesa. V

podpoglavju z naslovom reportažni članki bom analizirala prispevke o telesni vadbi ter modi.

Nazadnje bom v tem kontekstu obravnavala še naslovnico.

8

2. MOTIVI POTROŠNJE IN POSAMEZNIK V POTROŠNI DRUŽBI

2.1. Razvoj potrošništva in transformacija potrošniške želje

Po Uletovi v razvoju potrošništva obstaja več obdobij, pri čemer se v vsakem od teh obdobij

subjekt konstituira na drugačen način. V prvem obdobju se konstituira okoli racionalne

presoje o potrebah in zmožnostih posameznika za njihovo zadovoljitev z obstoječimi tržnimi

izdelki in storitvami, v drugem obdobju se konstituira okrog navidez neustavljivega krogotoka

mankov in želja, v tretjem obdobju pa okoli identitetnih projektov, gradnje individualnih

življenjskih stilov in stilskih brkljarij (Ule 1998: 103).

V vsakem od teh obdobij pa je obstajal nek dominantni psihološki dejavnik, ki je poganjal

notranjo dinamiko subjekta potrošnje. Skozi zgodovino potrošne družbe se tako gibljemo od

dominacije potrebe k dominaciji želje/presežnega užitka in od tod k dominaciji

domišljije/fantazme, čemur bi lahko rekli tudi proces transformacije potrošniške želje.

Predpostavka o racionalni potrošnji pravi, da je »potrošnja racionalni akt, v katerem potrošnik

maksimizira svoj vložek« (Luthar 1998a: 121). Ta predpostavka, ki govori o tem, da

posameznik racionalno izbira blago na osnovi funkcionalnih kriterijev, da bi maksimiziral

svoje interese, je osrednjega pomena za ekonomsko vedo, ki izključuje potrošne prakse iz

družbenega življenja oz. zapostavlja potrošnjo kot kulturno prakso, pri čemer dejansko

družbeno obnašanje konzumentov ni predmet analize. »Ekonomistična percepcija potrošnje

namreč predpostavlja, da želje izhajajo iz posameznikovega osebnega zaznavanja lastnih

funkcionalnih potreb« (Luthar 1998a: 122). Tak posameznik pa je fiktivni potrošnik, ki je

izvzet iz družbe in sprejema racionalne odločitve. Izvor njegovih potreb in želja je znotraj

takšne opredelitve nepomemben. Ta vrsta teorije, ki obravnava potrošnika kot racionalnega

akterja, ki preko odločanja o nakupu maksimizira svoj osebni interes, ne raziskuje dejanskih

potrošnih praks ter se ne ukvarja z vprašanjem želje, ugodja in emocionalne ter estetske

zadovoljitve potrošnika, prav tako kot se tudi ne ukvarja s funkcijo, ki jo ima potrošnja pri

graditvi identitete posameznika (Luthar 1998a: 122).

Teorija potrošnje, ki potrošnjo pojmuje kot racionalni akt, se torej ne ukvarja s tem, na kakšen

način posameznik preko potrošnje gradi svojo identiteto, oz. na kakšen način preko potrošnje

9

zadovoljuje svoje emocionalne ali katere druge potrebe. Če bi torej potrošnjo obravnavali z

vidika ekonomistične percepcije, bi bila predpostavka, da ljudje preko potrošnje oz. uporabe

dobrin in storitev gradijo svojo identiteto, napačna, saj po tej teoriji ljudje nakupujejo

izključno na osnovi funkcionalnih kriterijev blaga in storitev.

Pojmovanje potrošnika kot popolnoma racionalnega je zamajal že klasični sociološki pogled

na potrošnjo, vendar ima po tej teoriji potrošnja vlogo razrednega razlikovanja oz.

identifikacije, potrošniki pa skušajo preko dobrin kazati svoj status (Luthar 1998a: 122).

Naslednja teorija o potrošnji pa govori o tem, da potrošniki v potrošnji iščejo predvsem

užitek, pri čemer njihov namen ni posedovanje posameznih dobrin, temveč izkustvo užitka, ki

ga je moč v teh dobrinah ali storitvah najti.

Šadlova pravi, da »usmerjenost k notranjemu in poudarek na romantičnih temah predstavljata

pomembno sestavino in značilnost sodobne potrošnje v zahodnih družbah, zlasti v drugi

polovici 20. stoletja« (Šadl 1998: 147). Sodobna potrošnja temelji predvsem na izkustvu, ter

potiska ob stran njene racionalne in instrumentalne vidike. Povezuje se z razpoloženjem,

občutjem, čustvi, užitkom, erotično strastjo, hrepenenjem, željo (Šadl 1998: 147). Posledica

osrednje vloge potrošnje v pozni kapitalistični družbi pa je izginjanje tradicionalnih

meščanskih vrednot in puritanske etike, povezane z zmernostjo in asketizmom. Vse bolj se

zato uveljavlja težnja po kulturnem hedonizmu, »ki se ukvarja z igro, zabavo, razkazovanjem

in užitkom« (Bell 1976).

Ugodje ob potrošnji pa ne izhaja niti iz materialistične želje po novih izdelkih ali senzacijah,

ki bi jih pridobili z nakupom niti iz želje po razkazovanju statusa. Glavni motiv modernega

potrošnika, kot pravi Lutharjeva, je nematerialističen, končni cilj potrošnika je namreč

izkustvo užitka in ne posedovanje (Luthar 2002: 256). Ali kot to opiše Kurdija, za sodobnega

potrošnika je ključna realizacija želje po užitku-ugodju, pri čemer se »vsa komunikacija izvrši

navznoter, v subjekt, v narcisistično izkušnjo užitka. Se pravi, da subjekt po tej teoriji

potrošnje dela intimno zase in ne javno zase (Kurdija 2000: 122).

Kurdija pravi, da medtem ko so bile postmoderne oblike uživanja bolj vezane na konkretne

objekte (npr. pri prehranjevanju smo za zadovoljitev potrebe nujno potrebovali hrano),

sodobne oblike merijo predvsem na zadovoljitev želje, ki meri na užitek. Moderne oblike

iskanja užitka za užitek zato ne potrebujejo posebnih dogodkov ali predmetov, temveč

10

postane celoten spekter dogodkov v življenju posameznika rezerviran za užitke. »Če za

tradicionalizem velja iskanje praks užitka, velja za modernost iskanje užitka praks« (Kurdija

2000, 119). G. Schulz (1997) dodaja, da si potrošniki v bistvu ne želijo več stvari samih,

temveč si želijo doživljati občutke, ki jih te stvari proizvedejo v njihovi notranjosti. Ni torej

dovolj, da potrošniki določene stvari posedujejo, temveč hočejo verjeti, da so te stvari vir

njihovega užitka. Dobrega življenja ne določajo več stvari same, ampak izkustva – življenje

naj bi bilo zanimivo, privlačno, vznemirljivo, zabavno… (Schulz v Šadl 1998: 149). Užitek

torej ni neka notranja lastnost predmeta, temveč »vrsta človekovega odgovora na dražljaj«

(Campbell 2001: 97).

Vir za doseganje užitka pa je po Campbellu sanjarjenje, ki ga lahko opišemo kot domišljijsko

uživanje v poistovetenju z »idealnimi« podobami. Če sledimo Campbellu, so torej pomemben

vir užitka za ženske, ženske revije. V njih se namreč te idealne podobe (podobe manekenk,

znanih osebnosti oz. zvezd) pojavljajo (Campbell 2001: 316). Ali kot pravi Lutharjeva,

potrošnja izraža romantično hrepenenje postati drugi. Iskanje ugodja v potrošnji je zato tesno

povezano s sposobnostjo anticipacije prihodnosti, pri čemer sta objekt in realizacija potisnjena

v prihodnost (ko bom shujšala, si bom kupila…), ter tako oblikuje stanje prijetnega neugodja

(Luthar 2002: 257).

»Cilj užitka ni imeti, ampak hoteti imeti« (Campbell 2001: 132). Vsebine v ženskih revijah

zato bralki pomagajo »fantazirati« o najbolj nemogočih stvareh, tudi tistih, za katere že

vnaprej ve, da jih ne bo mogla uresničiti, vendar ji misel nanje daje svojevrsten užitek. Prav

tako ji te iste ali podobne vsebine pomagajo »sanjariti« o lepši prihodnosti, ki se lahko tudi

uresniči (Legan 2004: 86).

Kljub temu torej, da je ključni element hedonističnega vedenja poraba, ki »med iskanjem

užitkov nenehno spodbuja k trošenju, k izbiri, nakupu in porabi dobrin in storitev« (Legan

2004: 85), je »vidna plat porabe le košček v zapletenem vzorcu hedonističnega vedenja, ki se

večinoma zgodi v porabnikovi domišljiji« (Campbell 2001: 136). Misel na užitke, ki jih

bralka prikliče s prebiranjem ženskih revij ali doživi v realnosti z uresničevanjem medijsko

konstruiranih idealov preko raznih napotkov revij, kako doseči lepoto in boljše življenje, pa

zbuja poželenje (Legan 2004: 88).

11

Z odnosom med tistim, o čemer bralke sanjarijo in nakupom izdelkov in storitev pa se

ukvarjajo ustvarjalci komercialnih medijskih sporočil, ki v ženskih revijah zavzemajo vedno

večji vsebinski del (Legan 2004: 90). Po Campbellu oglasne vsebine »ponavadi nagovarjajo

sanje, ne potreb, in poskušajo povezati izdelke z najljubšimi iluzijami, se pravi s prebujenim

poželenjem« (Campbell 2001: 138).

V tretjem obdobju razvoja množične potrošnje se, kot pravi Uletova, v okviru študentskih in

kasnejših družbenih gibanj pojavi potreba po »novi kvaliteti življenja, ki vključuje tako

refleksijo o življenjskem stilu posameznika in posameznice, kot tudi potrebo po kvalitetnem

socialnem in naravnem okolju« (Ule 1998: 104). V tem obdobju razvoja potrošniške želje ne

gre samo za potrebo po izbiri kvalitetnejšega blaga in storitev, temveč se pojavi tudi potreba

po izbiri takšnih načinov potrošnje, ki kažejo na kvaliteten življenjski stil posameznikov (Ule

1998: 104).

David Chaney se pri definiciji življenjskega stila sklicuje na Sobela, ki pravi, da je življenjski

stil vsaka značilna, in zato prepoznavna oblika načina življenja (Sobel 1981), ki pa mora biti,

kot dodaja Chaney, skupna večjemu številu ljudi (Chaney 1996: 11).

Po Chaneyu je Campbellova teorija, da potrošnik nenehno išče nove stvari na tržišču, ki mu

ponujajo užitek, utopična. Sam namreč ugotavlja, da potrošnik v moderni družbi išče

predvsem možnosti za razlikovanje (Chaney 1996: 17).

Geslo nove potrošniške kulture je danes postala »potrošnja s stilom«, oblikovanje čim bolj

prepoznavnega in čim bolj individualnega življenjskega stila pa nova potreba, ki se ne umiri

več v zadovoljitvi, temveč se vedno znova vzbuja in ohranja v zavesti posameznika in

posameznice. »Medsebojno prevzemanje potrošniških vzorcev in individualnih življenjskih

stilov predstavlja doslej najbolj radikalno obliko individualizacije življenjskih stilov in

njihove neodvisnosti od družbenih razlik (razrednih, slojnih, spolnih)« (Ule 1998: 105). Od

potrošnika se danes pričakuje, da se bolj zaveda posledic svojih izbir zase in za okolje.

Sodobna potrošnja zato namesto v zadovoljitev želja in iskanja užitkov raje investira v

potrošnikovo domišljijo in fantazme, v njegovo sposobnost za lastno kreacijo svojega

življenjskega stila (Ule 1998: 105).

12

V ospredju pozornosti tako tržnikov kot potrošnikov zato ni več zadovoljitev potreb ali užitek

ob uporabi predmeta ali izkoriščanju storitve, temveč zmožnost potrošnika, da uporablja

potrošniški predmet oz. izkorišča storitev v skladu s svojo imaginacijo o lastnem življenjskem

stilu (Ule 1998: 106).

Uletova pravi, da se vsaj od šestdesetih let dalje veča obseg tržnih obvestil, ki so osnovana

predvsem na tem, kako izdelki in njihova posest prispevajo k osebni in socialni identiteti

posameznika, in se ne ukvarjajo s koristnostjo, uporabnostjo in zadovoljstvom, ki bi ga lahko

ponudil izdelek. Ali kot pravi Chaney: Armanijeva obleka ali Porsche 911 sta še vedno

cenjena glede na svoje atribute, vendar ima večjo pomembnost za posameznika simbolični

pomen, ki ga imata omenjena artefakta za potrošnika (Chaney 1996: 43). Namen tržnih

sporočil danes je zato med drugim tudi ta, da nakazujejo ljudem, kaj je v določenem času in

okoliščinah družbeno pomenljivo in zaželeno, pri čemer »se ne naslanjajo več na kake fiksne

ali tradicionalne kulturne norme, temveč na vse bolj individualne življenjske stile.

Uporabljajo imaginacijo in fantazme ter jih kombinirajo z medijsko posredovanimi

simbolnimi ključi. V ospredju je živa vizualna predstavitev blaga, užitkov, ki jih nudi, in

zlasti življenjskega stila potrošnikov, ki »uporabljajo« določeno blago« (Ule 1998: 106). Ta

način komunikacije pa, kot pravi Uletova, vodi ljudi k temu, da na osnovi tržnih izdelkov in

storitev izvajajo »lasten identitetni performans, samopredstavitev tako v zasebni kot v javni

sferi« (Ule 1998: 106).

Ljudje torej z nakupom tržnih izdelkov oz. uporabo storitev, s katerimi želijo pokazati na

določen življenjski stil, gradijo svojo identiteto, oziroma skušajo identiteto skozi nakup

izdelkov predstaviti drugim. Življenjski stil ima torej pomembno funkcijo pri tem, katere

dobrine in storitve bodo posamezniki izbrali. Dandanes se na trgu iz tega razloga pojavlja

nešteto revij, ki skušajo posameznikom predstavljati določene življenjske stile – imenujemo

jih življenjskostilne revije. Namen teh revij je predvsem ta, da se v njih oglašujejo izdelki, ki

prispevajo k življenjskemu stilu posameznika. Poleg teh revij pa obstaja še cel spekter drugih,

ki niso tako ozko specializirane, vendar kljub temu promovirajo izdelke, s pomočjo katerih

posameznik gradi življenjski stil oz. želeno identiteto.

13

3. VLOGA POTROŠNJE PRI KONSTRUKCIJI (ŽENSKE) IDENTITETE

3.1 Kaj je identiteta?

Identiteta, kot pravi Lutharjeva, ni v obnašanju, niti v reakciji drugih na obnašanje, temveč v

možnosti vzdrževati specifično pripoved, naracijo, pri čemer mora biti ta naracija

samoidentitete oblikovana, spreminjana in refleksivno vzdrževana (Luthar 1998b: 71).

»Identiteta se oblikuje prek predstave o nas samih ter znakov, s katerimi se kažemo pred

drugimi, in se usmerja glede na to, kaj velja za normalno. Gre torej za soglasen obstoj

individualizacije in standardizacije« (Luthar 1998b: 69).

Tematike osebnih in družbenih identitet se je lotevala že klasična sociologija, ki je ugotavljala

predvsem, da imajo identitete družbene temelje ter se oblikujejo v konkretnih mrežah družine,

sorodstva, partnerstva, sosedstva, sloja, razreda, delovnega mesta… Sodobne sociološke

diskusije v okviru postmodernizma pa identitete opredeljujejo drugače, in sicer kot plavajoče,

igrive, prehodne identitete, ki so bolj vezane na procese imaginacije in fantazije. Identitete, ki

v tem procesu nastajajo, niso fiksne, so bolj prehodne in površinske, njihov nastanek pa

spodbujajo predvsem sodobni družbeni procesi: vpliv modernih razrednih strukturacij se

zmanjšuje, družinsko življenje je zelo pluralno in manj statično, delovne identitete niso več

fiksne in dolgoročne, posamezniki lahko izbirajo med različnimi življenjskimi stili, vse več je

razmišljajočega upravljanja osebnih identitet (Rener 1998: 14). Ali kot pravi Lutharjeva,

»osebna identiteta je latentno nestabilna in stalno producirana zaradi tega, ker so mehanizmi

družbene integracije neobvezujoči, kratkotrajni in podvrženi krizam« (Luthar 1998b: 68).

Zaradi povečane družbene diferenciacije v modernosti prihaja do motenj samoidentifikacije in

zamejitve do notranjosti ter do zunanjega sveta, na kar posamezniki reagirajo z regresijo,

depresijo in spreminjajočo, nestalno identiteto. Kar je bilo torej v predmoderni družbi

značilno za obdobje pubertete, je v moderni družbi značilno za identitetni razvoj nasploh

(Luthar 1998b: 64). Davis govori o tem na primeru mode, ki je po njegovem mnenju lahko

uspešna zato, ker so naše družbene identitete redko stabilne. Zaradi družbenih in tehnoloških

sprememb ter drugih dejavnikov so naše identitete vselej v nastajanju, kar povzroča nenehne

pritiske, paradokse, negotovosti in nasprotja v nas samih. Davis pravi, da se moda hrani ravno

na teh kolektivno izkušenih, včasih celo skozi zgodovino ponavljajočih se identitetnih

14

nestabilnostih (Davis 1992: 17). Storey ugotavlja, da je zato danes koncept identiteta kot

samostojni pojav mogoče zamenjati s konceptom identitete kot množičnega pojava, ki

ponazarja, da so identitete sodobnega subjekta mnoge in hkrati spremenljive (Storey 2003:

79).

3.2 Identitete in potrošništvo

Koncept potrošne kulture se povezuje z idejo, da svoje lastne identitete vsaj delno

konstruiramo prek uporabe izdelkov, ki jih kupimo. To je pojav, ki ga Stuart Ewen imenuje

potrošniški jaz, opredeljuje pa ga ideja, da je mogoče našo subjektiviteto konstruirati ter

spreminjati prek procesa nakupa in uporabe dobrin. Obleka, glasba, kozmetični izdelki,

avtomobili…itd. so potrošne dobrine, ki jih ljudje uporabljajo z namenom, da bi predstavili

svojo identiteto, k čemur pa jih spodbuja tudi oglaševanje, ki želi, da bi potrošniki razmišljali

o dobrinah kot o ključnem dejavniku, ki jim pomaga pri razvoju njihove osebnosti (Sturken in

Cartwright 2001: 198). Riesman o tem meni, da dandanes »izdelek, po katerem se povprašuje,

ni ne hrana in ne stroj, temveč je to osebnost« (Riesman v Baudrillard 1998: 88). Kurdija pa

pravi, da je potešitev individualne želje po smiselni identiteti ena od posebnih in pomembnih

človekovih potreb, ki se realizira skozi oblike individualizirane potrošnje, kot ključnega

sodobnega identitetnega medija (Kurdija 2000: 113–114).

Po Debordu se v družbah, kjer vladajo moderne produkcijske razmere, celotno življenje kaže

kot neizmerno kopičenje spektaklov. Njihova najbolj udarna površinska manifestacija pa so

mediji. V okviru te teze Debord pravi, da je »prva faza ekonomske prevlade nad družbenim

življenjem v definicijo vsakršne človeške realizacije vnesla očitno degradacijo biti v imeti«

(Debord 1997: 41–44). Beynon to konkretizira s tem, ko pravi, da so v času po drugi svetovni

vojni želje nadomestile potrebe, identiteta ljudi oz. z drugimi besedami tisto, kar ljudje so, pa

je postalo vse bolj osnovano na tem, kaj ti ljudje posedujejo. Dobrine, kot so hiše, oblačila,

avtomobili ter drugi indikatorji uspeha, so postali zelo pomembni za posameznikovo

samopodobo (Beynon 2002: 14).

Če sledim razmišljanju Lutharjeve, je možno reči, da je potrošnja danes ena od tehnik, ki

naredijo človeška bitja razumljiva samim sebi in preko katerih lahko posamezniki

15

vzpostavljajo odnos do njih samih. Lutharjeva pravi, da stvari, ki jih kupujemo, ne kažejo več

življenjske potrebe, temveč doživljajske orientacije – blago torej ne odkriva več neenakosti,

temveč subjektiviteto. Potrošnja postane na ta način demonstrativna, ljudje pa uprizarjajo

samoinscenacijo preko nakupov, ki imajo doživljajsko vrednost (Luthar 1998b: 70).

Tudi po Kurdiji potrošnik s posredovanjem na blagu, ki ga kupi, opravi določeno vrsto dela,

katerega cilj je povezati sebe v posebno sociosimbolno mrežo, ki ji lahko rečemo identiteta.

Da bi oblikoval svojo identiteto, pa potrošnik izbira in kupuje blago po svoji meri. Artikli, ki

jih posameznik izbere med široko ponudbo različnih artiklov, posamezniku predstavljajo

posamezne elemente »zgodbe njegove identitete« (Kurdija 2000: 137–138).

Osnova (novih) družbenih identitet so torej postali življenjski stili, ki temeljijo na

potrošniških praksah. Prav te prakse in življenjski stili pa so stopili tudi na mesto razrednih

strukturacij kot osrednjega principa družbene organizacije, kot opozarja Renerjeva: »identitete

fiksiramo v proizvodih, ki jih kupujemo, in jih nato uporabljamo kot identitetne znake, kot

znake razločevanja in solidarnosti« (Rener 1998: 18).

O tem, na kakšen način se identiteta povezuje s prostim časom ter potrošnjo, ki je danes

glavna komponenta prostega časa ter znak dobrega življenja, govori Melendez, ki pravi, da je

težnja po sprejemljivi identiteti tista, ki motivira izbire v konstrukciji življenjskih vzorcev, ki

jim ljudje sledijo. Identiteta se kaže skozi različne vloge, ki jih igra posameznik, vključno z

vlogami, ki jih igra v prostem času. Marketinška komponenta sodobnih podjetij je bila zelo

uspešna pri kreaciji identitet, ki jih posamezniki lahko prevzamejo, ta proces pa se tesno

povezuje s prostim časom, saj se določene identitete povezujejo izključno z njim. Potrošnike

se napeljuje k temu, da bi verjeli, da je cilj prostega časa »dobro življenje«, katerega je moč

doseči prek potrošnje. Melendez kot primer navaja radijski oglas za lokalno banko v Puerto

Ricu, kjer par na počitnicah pravi: »Zdaj sva prepričana, da bova srečna. Nakupovat greva z

najino novo kreditno kartico.« Gledalec tako preko oglasov v množičnih medijih kmalu

spozna, da bi zadovoljstvo, kot tudi pridobitev želene identitete, lahko dosegel, in tudi moral

doseči preko nakupa določenega izdelka ali storitve (Melendez 1989: 108–111).

16

4. ŽENSKE REVIJE KOT SREDSTVO PROMOCIJE DOBRIN IN

STORITEV, POTREBNIH ZA GRADNJO ŽENSKIH IDENTITET

4.1 Ženske revije in promocija dobrin in storitev

Foucault pravi, da »posamezniki identitete gradijo iz materialov, ki so jim na voljo v

popularnih diskurzih« (Foucault v Gauntlett 2004: 153). Mednje štejemo tudi revije, ki imajo

v sodobni kulturi vsekakor pomembno mesto pri diskurzivni produkciji subjektivitete, saj

povezujejo pojme kot so identiteta, potrošnja in želja. Posledica tega je, da se spremembe na

trgu in v profilu revij kažejo v spremembi »diskurzov, ki so na voljo« za gradnjo identitet

posameznikov (Gauntlett 2004: 153).

Na trgu so revije blago, za katero se kupec odloči iz povsem specifičnih razlogov. Časopis

oziroma revijo izbira glede na svoj pogled na svet in v hotenju zadovoljiti si željo po

informacijah z določenega področja, ki ga zanima. Pri taki izbiri pa se stopnja zaupanja v

informacijo izbranega medija pomembno poveča. Po Jančiču je oglas v tisku tako deležen

enakega odnosa bralca, kot ga ima ta do redakcijske vsebine lista, kar je bistvena prednost

pred drugimi sredstvi tržnega komuniciranja. Bolj kot je ugleden list, v katerem se oglas

pojavlja, večja je stopnja zaupanja, ki jo bomo z oglasom dosegli pri bralcih (Jančič 1981: 5).

Razumljivo dejstvo je, da revija ni namenjena zgolj prodaji revije same, temveč trži tudi

druge izdelke. V njej se oglašujejo izdelki, ki so namenjeni široki potrošnji. Tako ima

izdajatelj revije dohodek od prodaje revije, hkrati pa je njegov vir dohodka tudi tisti, ki ga

dobi od zakupljenega oglasnega prostora v reviji.

Revije bralke nagovarjajo kot homogeno skupino, in sicer kot potencialne potrošnice. E.

McCracken pravi, da je »rezultat mešanja potrošnje in tradicionalnih vrednot, vodilna

ideologija njihovih tekstov« (McCracken 1993: 9). »Z retoričnimi sredstvi, ki izhajajo iz

prepletanja oglaševalskega in uredniškega konteksta, besedila delujejo intimno in bralke

posredno nagovarjajo k potrošnji« (Legan 2004: 120).

Prevladujoči diskurz vztraja na nenehnem poudarjanju žensk kot estetskega spola, kar se

izkaže tudi s konkretno analizo jezikovnih mehanizmov v izbranih ženskih medijih. Ne glede

17

na podvrsto ženskega medija je torej mogoče govoriti o skupnem imenovalcu – nagovarjanju

bralke kot potrošnice – in njegovi izpeljavi, tj. ženske kot estetskega spola. Temu namreč sledi

sleherno javno, medijsko konstruiranje spolne identitete (razlikovanje moško/žensko) ter

končno bralke kot potrošnice izdelkov in storitev za boljši izgled, ki se uveljavljajo skozi

vsebine ženskih revij (Legan 2004: 124–125).

Hrženjakova ugotavlja, da je za ženske revije značilno, da so nasičene z oglasi, in sicer z

oglasi za kozmetiko, modo, avtomobile, ure, nakit, belo tehniko, pohištvo, posodo, (zdravo)

hrano, vitaminske preparate, mačjo hrano, počitnice, itd. To, da so z oglasi najbolj nasičene

ravno ženske revije, pa ni zgolj naključje, saj je osrednja potrošnica oz. glavna družinska

nakupovalka v sodobni, izrazito potrošniško naravnani družbi, prav ženska (Hrženjak 2002:

18).

Frow meni, da so sodobni množičnomedijski teksti na več načinov sestavni del sistema

blagovne produkcije. Funkcija komercialno financiranega tiska in elektronskih medijev je

namreč, da občinstvo kot produkte dostavijo oglaševalcem. Ti teksti so neposredno povezani s

prodajo blaga in kapitalistične kulture kot celote. Popularna kultura je po Frowu pravzaprav

kapitalistična kultura (Frow 2004: 103–112).

O tem, da revije prodajajo tudi druge dobrine in ne le »same sebe«, govori tudi Ros Ballaster

v kritični analizi revij za ženske, ko pravi, da »ženske revije predvsem predstavljajo dobrine,

ter služijo kot nosilec oglaševanja drugih dobrin« (Ballaster 2004: 242). Diferenciacija bralk

je navezana na nujnost kapitalističnih trgov, skupni značaj bralk pa se določa glede na to, kaj

(lahko) kupijo. Ballasterjeva pravi, da tudi če so v večini primerov oblačila in kozmetični

izdelki, ki jih predstavljajo »prestižne revije«, bralkam cenovno nedostopni, založniki in

uredniki vidijo svoje bralke kot »aspirativne«, kot ženske, ki hrepenijo po tem, da bi bile

bogatejše, vitkejše, ali pripadale višjemu razredu ali družbenemu segmentu (Ballaster 2004:

243).

Ellen McCracken pa dodaja, da je funkcija naslovnic revij prav v tem, da pritegnejo

občinstvo, saj njihov namen ni zgolj, da prodajo revijo. Pogosto je namreč bolj donosno

pritegniti »zahtevne« bralce (tiste z veliko kupno močjo), da si ogledajo oglase v reviji, kot pa

prodati izvod revije. Prodaja revij predstavlja le del založnikovega dohodka in je le en

element pri zagotavljanju velikih dohodkov od oglaševalcev, ki jih zanimajo tudi dejavniki,

18

kot so sekundarno bralstvo (ki bere izposojene izvode, a jih ne kupuje), višina dohodkov in

nakupovalne navade bralcev ter specifične ciljne publike za posamezne proizvode. Revija se

torej preko naslovnice trži predvsem zato, da si zagotovi prihodke od oglaševanja

(McCracken 2005: 398–399). Tudi Belinda Wheaton meni, da je večina življenjsko-stilnih

revij odvisna od oglaševalcev, ki oglašujejo izdelke, ki so povezani z življenjskim stilom, ki

ga revija predstavlja. Obstoj revij, ki so namenjene na primer surfarjem, je torej v veliki meri

odvisen od proizvajalcev opreme za surfanje (Wheaton 2003: 199).

McCrackenova pravi, da je tudi trend rednega pojavljanja znanih osebnosti na naslovnicah

ženskih revij posledica komercialnih tržnih dejavnikov revij. Ali je »dekle z naslovnic«

televizijska zvezda, mlada manekenka ali »resnična oseba«, ki so jo izbrali bralci, je odvisno

od trenutnih tržnih razmer in industrije revijalnega tiska. Pri naslovničnem »oglasu« pa je

tveganje še večje kot pri kateremkoli drugem oglasu v reviji. Če naslovna podoba in besedilo

ne uspeta pritegniti večjih skupin bralcev, se zmanjša doseg oglasov v reviji. V tem primeru

komercialne ženske revije ne dosežejo svojega glavnega cilja – da bi oglaševalcem, ki jih

plačujejo, omogočile dostop do kvalitetnega in širokega občinstva (McCracken 2005: 403).

4.2 Uspešnost revij pri prodaji izdelkov in storitev ter potrošnik/ca v družbi

tveganja in strah pred neustreznostjo

Zakaj so revije v moderni družbi tako uspešne pri promociji dobrin in storitev, nam pomagajo

razumeti avtorji teorij, ki govorijo o tem, da je današnja družba, družba tveganja, kar pomeni,

da obstaja pri vsaki odločitvi posameznika o njegovem delovanju, ki med drugim obsega tudi

nakup najrazličnejših izdelkov, ki prispevajo h gradnji njegove identitete, visoka stopnja

tveganja, da njegove odločitve ne bi bile pravilne. Posameznik zato nenehno išče odgovore na

vprašanja, kako se odločiti. Ravno tu pa vstopijo mediji, ali konkretneje ženske revije, ki

posameznici ponujajo odgovore na njene dileme.

Dandanes ima človek na izbiro neskončne možnosti. Njegov poklic, način življenja, družbeni

položaj…itd. niso trdno določeni že ob rojstvu, tako kot so bili v predmoderni družbi, kjer je

družbeni položaj staršev določal tudi družbeni položaj njihovih potomcev. Danes se človek o

svoji usodi odloča sam – kako bo živel, kako se bo prehranjeval, oblačil, kako bo preživljal

19

svoj prosti čas. Na prvi pogled bi torej lahko dejali, da je posameznik osvobojen spon, ki so

mu v preteklosti določale njegovo identiteto (družina, skupnost…). Vendar pa ima sedaj na

voljo nešteto izbir, med katerimi se mora odločati, kar pomeni tudi to, da je nenehno

obremenjen s tem, ali se je odločil pravilno, oziroma kot pravi Hall: »Identitete so vse bolj

stvar poti, ki jih izbiramo sami, in vse manj stvar korenin« (Hall v Storey 2003: 80).

V postmoderni družbi, kjer izginjajo tradicionalne oblike skupnosti (širša družina, sosedstvo),

so postali celo družbeni odnosi in družbena omrežja stvar posameznikove izbire, zato se

morajo posamezniki pri konstruiranju svoje biografije neštetokrat odločati, pri čemer je v

vsako odločitev vpleteno tveganje. Družbeno predpisana biografija tradicionalne skupnosti oz.

relativno homogene razredne kulture se torej spreminja v biografijo – samo-proizvod, ki jo

akter stalno proizvaja z neštetimi odločitvami, ki jih mora sprejeti (Beck v Luthar 1994: 163).

O tem trendu govori tudi Renata Salecl in sicer navaja, da se danes, ko se zdi življenje čedalje

manj predvidljivo in obvladljivo, posameznik vedno znova spopada z novimi strahovi, ker je

razumljen kot tisti, ki sam drži v rokah svojo usodo in jo sam oblikuje. Današnja ideologija

namreč, kot trdi Saleclova, temelji na ideji, da lahko posameznik iz sebe naredi karkoli hoče,

torej je gospodar svoje lastne usode. Saleclova pravi, da je današnja subjektivnost razumljena

kot nenehen tok samoizumljanja, pri čemer je subjekt umetnik in stvarnik svojega življenja.

Nanj se pritiska, naj se nenehno ocenjuje, ter se ga hkrati spodbuja, da naj bo prožen, naj

tvega in naredi iz sebe to, kar si resnično želi. Subjekt naj bi ravnal tako, kot da je podjetje, s

tem da bi skušal kar najbolj povečati svoj dobiček. To pa naj bi storil tako, da bi naredil

življenjski načrt ciljev, razmišljal o dolgoročnih naložbah, bil prožen, prestrukturiral svoje

življenjsko podjetje ter se izpostavljal tveganjem (Salecl 2006: 14–16).

O tem, da postaja danes biografija posameznika del projekta samouresničevanja, govori tudi

Lutharjeva, ki pravi, da se posameznik v sodobni družbi spopada z izgubo povezanosti s

tradicionalno skupnostjo, njegova biografija pa ni več družbeno tipična, odvisna od statusa,

predpisana in napisana praktično ob njegovem rojstvu, temveč postane del projekta

samouresničevanja, iskanja samega sebe. Posamezniku v današnji družbi zato tradicija in

kozmološka ontologija ne ponujata več smisla. Ker pa ni več univerzalnega smisla, ki bi

povezoval različna življenjska področja, si ga mora posameznik prilaščati preko različnih

praks in tehnik. Lutharjeva zato postavlja tezo, da je potrošna kultura »praksa za individualno

prilaščanje smisla« (Luthar 2002: 255–256).

20

Podobno navaja tudi Maruša Pušnik, ko govori o tem, kako je bilo z industrializacijo in

modernizacijo, ko je prišlo do propada tradicionalnih avtoritet ter oddaljevanja posameznika

od (predvsem lokalne) skupnosti, posamezniku naloženo težko breme tematiziranja lastne

umeščenosti v kompleksni družbeni univerzum. V današnji družbi, kot pravi Pušnikova, se

posameznik lovi v začaranem krogu delanja lastne biografije. V svoji recenziji knjige

Anthonyja Giddensa tako omenja avtorjevo tezo, da »je pozna modernost izrazito refleksivna,

družbene spremembe, ki temeljito prestrukturirajo sodobni svet, pa se odražajo na globalni

ravni, hkrati pa korenito posegajo tudi v preoblikovanje jaza. Do preobrazbe pomenov

intimnega življenja po Giddensu prihaja zaradi družbenih razmer, saj jaz postane refleksivni

projekt, na katerem delamo vse svoje življenje« (Pušnik 2003: 151).

Anthony Giddens nadalje pravi, da je posameznik v sekulrani kulturi izpostavljen tveganju,

ker lahko izbira med različnimi življenjskimi stili. Posameznik se sicer lahko odloči, da bo

izbral tradicionalen, oz. že vzpostavljen način življenja, vendar pa se tudi ob takšni izbiri

zaveda, da je to le ena izmed neštetih možnosti, ki so mu na voljo. Takšno zavedanje o

tveganju, ki ima za posameznika usodne posledice, je po Giddensu vir posameznikove bojazni

(Giddens 1991: 182–183).

Teza, ki jo v tej zvezi postavlja Zygmunt Bauman, govori o tem, kako se potrošniki zaradi

bojazni, da ne bi ustrezali družbenim standardom o lepoti in načinu življenja, tudi sami

spreminjajo v potrošniško blago. Bauman pravi, da je postati in ostati prodajljivo blago ena

najmočnejših spodbud za posameznika, čeprav je ta pogosto prikrita in redko zavestna:

»privlačnost potrošniškega blaga, trenutnega ali potencialnega predmeta poželenja

potrošnikov, ki sproži potrošniške dejavnosti, se navadno meri po njegovi sposobnosti

povečati tržno ceno potrošnika. »Narediti iz sebe prodajljivo blago« je individualna naloga, ki

zahteva pristop »naredi si sam«. Pripomnimo še: »narediti iz sebe«, ne zgolj postati« (Bauman

2007: 18).

Potrošniku je v sodobni družbi naložena naloga, da iz sebe nekaj naredi, oziroma da oblikuje

svojo identiteto v zvezi z določenimi družbeno sprejetimi ideali.

Bauman pravi, da je biti član današnje družbe, se pravi član družbe potrošnikov, naloga, ki

vzbuja strah, ter predstavlja za posameznika naporen, nikoli končan boj. Strah pred

neustreznostjo je zamenjal strah pred neprilagojenostjo, vendar pa ta oblika strahu pri

21

subjektu ne zbuja nič maj tesnobe. Potrošniški trgi se s tem strahom okoriščajo, podjetja, ki

proizvajajo potrošniško blago, pa tekmujejo v tem, katero bo najboljši vodnik in pomočnik

kupcem v njihovih prizadevanjih, da bi ustrezali. Takšna podjetja namreč dobavljajo

potrošnikom pripomočke in orodja, ki jih potrebujejo v procesu »samoizdelave« (Bauman

2007: 18).

Podjetja dobavljajo potrošnikom pripomočke in orodja, ki so jim v pomoč pri procesu

samoizdelave, ti pripomočki in orodja pa se oglašujejo oz. promovirajo v posameznih medijih,

ki se pri njihovi promociji prav tako okoriščajo s strahom potrošnikov pred neustreznostjo.

Revije si pri tem pomagajo z ideologijo o samoizdelavi, ki se povezuje z idejo o »skrbi zase«,

ki je zelo pogost element ženskih revij, kaže pa se skozi različne nasvete revij o tem, kako se

ličiti, kako se obleči, kaj jesti…itd., pri čemer opredeljujejo žensko kot estetski spol, katerega

dolžnost je, da se nenehno ukvarja z lastno zunanjostjo.

4.3 Medijska opredelitev ženske identitete kot estetskega spola

Ženske revije so danes usmerjene predvsem v »konstrukcijo bralke kot estetskega spola, ki

nalagajo ženski, da se skozi vizualne in tekstualne diskurze nenehno ukvarja s svojimi

lastnimi in tujimi podobami« (Legan 2004: 115). Revije ponujajo torej bralki odgovore na

vprašanja, kateri so trenutni družbeni ideali in kako jih najhitreje oz. najučinkoviteje dosegati.

Kot ugotavlja Kuharjeva, so ženske že na besedni ravni označene kot estetski oziroma lepši

spol, s čimer jim je dan mandat za to, da so polno zaposlene z varovanjem svoje lepote (Kuhar

2001: 64).

Ksenija Vidmar govori o tem, da tradicije, ki so vezane na zahodno potrošniško družbo po

drugi svetovni vojni in so v zadnjih nekaj letih zasedle tudi slovenski revijalni trg,

predstavljajo (med drugimi) podobo projekcije sodobne ženske, ki se namesto družini ter

gospodinjskim opravilom vse bolj posveča sami sebi in izdelovanju svoje idealne

samopodobe. Revije predstavljajo ženske, ki večji del dneva preživljajo zunaj doma, v

delovnem okolju, in ki na poti domov, če sploh, načrtujejo delo doma, načrtujejo pa ga tako,

da je v njihovem interesu in ne v interesu družine. V novem javnem telesu tako lik ženske kot

matere in gospodinje izginja v ozadje (Vidmar 2002: 33).

22

Od žensk se danes ne pričakuje več, da bodo nravne in skromne, ter da bodo omejene na sfero

doma in predane materinstvu. »Normativna ženskost se vse bolj in bolj osredotoča na žensko

telo – ne na njegove dolžnosti in obveznosti ali celo njegovo zmožnost rojevanja otrok,

temveč na njegovo seksualnost, še natančneje, na njegovo domnevno heteroseksualnost in

njegov videz« (Bartky 2006: 82–83).

Ženske revije se torej dandanes ne osredotočajo več toliko na vlogo ženske kot matere in

gospodinje, temveč naj bi bila njihova glavna skrb, prav skrb zase oz. nenehno izdelovanje

svoje idealne samopodobe. Revije torej najprej vcepijo ženskam idejo, da morajo najprej

poskrbeti zase, nato pa jim kot glavnim družinskim nakupovalkam v isti reviji predstavijo

izdelke, s pomočjo katerih bodo to skrb zase lahko udejanjile.

Leganova pravi, da ne glede na tip ženske revije, vse ohranjajo skupno in najbolj

reprezenativno kategorijo, ki zajema vse skupine bralk: skrb zase z modnimi in lepotnimi

vsebinami (Legan 2004: 94). Prav to področje pa je najbolj povezano z oglaševanjem v

posamezni reviji. Ženske revije prevzemajo vlogo navideznega ogledala in podobo, kakšno bi

življenje lahko bilo z uporabo oglaševanih izdelkov čeprav si jih večina bralk revije ne more

privoščiti.

Ballasterjeva v tem oziru pravi, da je ženska, na katero se tekst revije obrača, naslovljena

najprej in predvsem kot potrošnica tekstualnega sporočila in dobrin, ki jih revija predstavlja

kot nujno potrebne za njeno »vzpostavljanje« oz. konstrukcijo, v osrčju ženskih revij pa leži

paradoks, da je ženskost hkrati naravna, vendar jo je moč doseči le s trdim delom (Ballaster

2004: 244). Ali kot pravi Storey, kar se pravzaprav prodaja v revijah, je ženskost, ki ugaja:

»upoštevajte ta nasvet ali kupite ta izdelek in bodite boljša mati, boljša ljubimka, boljša žena,

boljša ženska« (Storey 1996: 85).

Vse, od kar so se začele pojavljati prve strani v revijah, namenjene modi, so pričele ženske

revije namreč nositi dvojno sporočilo, in sicer, da je lepota naravna in celo bistvena za

ženstvenost, vendar je hkrati treba na njej delati, se zanjo potruditi. Predpostavka o

ženstvenosti kot hkrati naravni in tisti, na kateri je treba delati, pa vzbuja pri bralki nasprotje.

Kot ugotavlja Ballasterjeva, je po eni strani naslovljena kot že »ženska«, nenazadnje je to tudi

temelj, na katerem jo je mogoče prepoznati kot potencialno bralko. Po drugi strani pa obstaja

očiten razkorak med tem, kaj ona je, ter med tem, kaj revija trdi, da naj bi bila (oz. naj bi si

23

želela biti). Ženstvenost postane tako oboje, vir anksioznosti ter hkrati vir užitka, saj je ne

moremo nikoli v celoti doseči. Revije ponavljajo ta mit ženstvenosti ter hkrati ponujajo sebe

kot rešitev, kot prijatelja, svetovalca in inštruktorja v težki nalogi biti ženska (Ballaster in

drugi 1991: 124–125). Kot pravi Bartkyjeva, se v moškost ali ženskost namreč ne rodimo,

temveč je ženskost umetni konstrukt, dosežek, »način odrejanja in ponovnega odrejanja

sprejetih norm družbenega spola, ki so tako kot pri drugih telesnih stilih vidne navzven«

(Bartky 2006: 62). Ženskost je torej vidna navzven, treba pa jo je doseči, se zanjo potruditi.

4.4 Neprilagojenost idealu ženskega telesa

Z idejo o samoizdelavi in skrbi zase se povezuje tudi t.i. terapevtski diskurz potrošnje, ki je

ključni element potrošne kulture, vsebuje pa idejo, da je vsak posameznik potencialno

neustrezen, to neustreznost pa mora na vsak način odpraviti. To prepričanje se je izrazilo tudi

v povečanju števila dobrin, namenjenih posameznikovemu samo-izboljšanju, pokazalo pa se

je tudi v oglaševanju, ki je začelo oglase snovati na utesnjenosti, krizi identitete, preko

izdelkov pa ponujalo harmonijo, vitalnost in samorealizacijo, torej spekter vseh vrednot, ki so

trenutno skupne sodobni kulturi (Sturken in Cartwright 2001: 196–197). Ali kot pravi

Ballasterjeva, nobena ženska ne bi smela biti zadovoljna sama s seboj, saj vedno obstaja

možnost izboljšanja. Izboljšanje zunanje podobe pa vodi v samo-izboljšanje na drugih

področjih življenja (Ballaster in drugi 1991: 151).

To je tesno povezano s tem, kako skušajo medijski teksti v revijah vplivati na percepcijo

ženskega telesa kot neustreznega. Davisova pravi, da medijski teksti s tem, ko projicirajo

idealno podobo ženskega telesa (popolno kožo, postavo, draga oblačila..), soočajo žensko z

njenimi lastnimi nepopolnostmi. Nezadovoljstvo, ki ga ženska občuti ob tem, ko se počuti

nepopolno, pa ustvarja željo po transformaciji oz. po drugačnem telesu, kot ga ženska

trenutno ima. Istočasno daje tekst bralki napotke o tem, kako lahko svoje telo preoblikuje

tako, da bo čim bolj podobno tistemu, ki ga tekst predstavlja (Davis 2006: 573–574).

Davisova pravi, da postane nezadovoljstvo s tem, ko medijski teksti ustvarijo vrzel med

nepopolnostjo ženskega telesa ter ciljem, ki obljublja, da lahko ženska to nepopolnost

odpravi, aktiven proces ženske. Telesna nepopolnost tako ženskam omogoča akcijo. Ženske

24

pri tem gledajo na svoja telesa kot na objekt, vendar ne na objekt v smislu spolnega objekta,

temveč na objekt, na katerem je treba delati, na nekaj, kar je treba izboljšati, popraviti ali

preoblikovati (Davis 2006: 574).

Po mnenju nekaterih psihologov mediji vplivajo na sodbe moških in žensk o lastnem telesu

tako, da postanejo referenčna točka za (neugodne) primerjave. Po teh pogledih je jedro

nezadovoljstva s telesom prepad med percepcijo svojega telesa in idealom. To neskladje pa je,

kot pravi Kuharjeva, bolj izrazito pri ženskah, vodi pa v samokritiko, občutek krivde, sramu

in v znižanje vrednosti v lastnih očeh (Kuhar 2001: 62). Kuharjeva pravi, da so oglaševalci, ki

omogočajo žensko množično kulturo, odvisni od tega, da se ženske slabo počutijo glede

svojih teles in obraza in zato porabijo več denarja za izdelke, kot bi ga, če bi se počutile

naravno lepe (Kuhar 2001: 63).

Medijski teksti oz. revije zato nenehno prepričujejo ženske o tem, da kupijo izdelke, ki jih

oglašuje revija, in si s tem zagotovijo vsaj približanje idealu normativne ženskosti, če je že ne

morejo v celoti doseči. Sturkenova in Cartwrightova pravita, da vse oglaševanje govori o

preobrazbi, potrošnikom pa obljublja, da bodo izdelki, ki jih bodo kupili, spremenili njihova

življenja na bolje. Ko govorijo o tem, da bi se potrošniki morali spremeniti, jih vedno

interpelirajo kot na nek način nezadovoljne, bodisi z njihovim življenjskim stilom, izgledom,

službo, odnosi... Mnogi oglasi zato skušajo prikazati oglaševane izdelke kot tiste, ki bodo

odpravili to nezadovoljstvo potrošnikov (Sturken in Cartwright 2001: 212–213).

Podobno se tudi revije, ki na naslovnicah za prikaz fizične popolnosti uporabljajo fotografijo

glamurozne ženske, zanašajo na bralkin osebni manjvrednostni kompleks, zlasti kar zadeva

njeno fizično privlačnost. Kot je opazil Berger, potrošnica ne zavida le glamurozni manekenki

v oglasu, temveč tudi sami sebi, nekoč v prihodnosti, ko bo kupila oglaševani izdelek. Po

Bergerju ta odnos zavisti razloži odsoten, neizostren pogled glamuroznih podob. Gledajo ven,

mimo zavistnih pogledov, ki jih vzdržujejo. Manekenka, ki gleda z naslovnice, vzdržuje našo

zavist ter občutek negotovosti in nas že vnaprej dela dovzetne za tako odkrito kot prikrito

oglaševane izdelke v reviji ter za napotke člankov, kako doseči lepoto (Berger v McCracken

2001: 423).

25

4.5 Discipliniranje ženskega telesa prek potrošnje

Dandanes se vse bolj širi obseg revij, ki spodbujajo kritičen in strogo asketski odnos do telesa

(Men's Health, Lepota telesa, misli in duha, Lepa & zdrava, Cosmopolitan). Naša družba je

vse bolj potrošniška, zato uporablja novo percepcijo telesa predvsem za namen prodaje raznih

dietičnih izdelkov in ostalih dobrin in storitev (razni lepotni saloni, wellnes, fitness centri…),

ki so namenjeni izboljšavi in preoblikovanju telesa posameznice/posameznika. Skrb za telo se

pri tem povezuje z dobrim počutjem, zadovoljstvom s samim sabo, zabavo, užitkom…

Baudrillard pravi, da vzbuja sodobna struktura produkcije/potrošnje pri posamezniku dvojno

prakso, ki se povezuje z dvema različnima reprezentacijama njenega/njegovega telesa. Prva

reprezentira telo kot kapital, druga pa kot fetiš (ali objekt potrošnje). V obeh primerih pa je

pomembno, da posameznik v telo investira. Baudrillard govori o ekvivalenci med telesom in

objekti kot znaki, za katero pravi, da nas pripelje do trditve: kupujte in zadovoljni boste s

svojim telesom. Telo torej prodaja izdelke (Baudrillard 1998: 129–135).

Tudi Hrženjakova meni podobno, ko pravi, da so v današnji družbi ženske revije učinkovit

medij, ki s sklicevanjem na znanstveni diskurz in v službi kapitala deluje v funkciji

discipliniranja ženskega telesa in s tem subjektivacije sodobne ženske kot subjekta potrošnje,

zunanje podobe in »skrbi zase«. V sodobni kapitalistični družbi je ženska torej »nadzorovana,

podrejena in disciplinirana ravno pri »skrbi zase«, pri negi svojega telesa, zdravja in lepote, in

sicer skozi institucijo ženskih revij, ki se navidezno postavlja na njeno stran« (Hrženjak 2002:

20).

Na telo se v potrošni kulturi gleda kot na disciplinirano ter hkrati hedonistično. V takšni

kulturi, kot pravi Featherstone, telo postane sredstvo užitka, mladosti, zdravja in dobre forme,

kar pomeni, da se nanj gleda kot na vstopnico za dobro življenje. V tem smislu torej telo ne

predstavlja nekontroliranega hedonizma, temveč potrebo po preračunljivem odnosu do telesa

(Featherstone v Jackson in drugi 2001: 91). Nanj se gleda kot na projekt, na katerem lahko

začnemo delati šele po tem, ko smo sprejeli določene odločitve v zvezi z življenjskim stilom.

Kako reguliramo in predstavljamo svoja telesa, pa je postalo še posebej pomembno v kulturi,

kjer se na ta način izraža naša osebna identiteta (Schilling v Jackson in drugi 2001: 91). Na

telo se torej gleda kot na nedokončan projekt. To je še posebej vidno v revijah, ki skušajo

26

bralcem telo predstaviti kot sestavljeno iz popolnih delov (Radner v Jackson in drugi 2001:

91).

Ženske je danes namreč mogoče pripraviti do tega, da se podrejajo napotkom revij, ki so

namenjeni discipliniranju ženskega telesa. Vzrok za to je, da ženska v sodobni družbi svoje

telo doživlja kot »telo za druge«, ki je nenehno izpostavljeno objektifikaciji, ki se vrši prek

pogleda in diskurza drugih (Bourdieu 2001: 63). Ženske so simbolični objekti, katerih obstoj

je določen s tem, da so opazovane. Učinek tega je, da so ženske ves čas v stanju negotovosti

glede lastnega telesa, ali natančneje, so na simboličen način odvisne. Obstajajo namreč v prvi

vrsti zaradi pogleda, ter prek pogleda drugih, kot vabljivi, privlačni in razpoložljivi objekti

(Bourdieu 2001: 66).

Posledica tega je, da postane odvisnost žensk od drugih, temelj njihovega obstoja. Željo

žensk, da bi pritegnile pozornost ali da bi ugajale, je torej mogoče razložiti prav z odvisnostjo

od pogleda drugih. Ker potrebujejo pogled drugih, da bi konstituirale same sebe, pa so ženske

nenehno usmerjene k ocenjevanju vrednosti svojega telesa (Bourdieu 2001: 66–67).

Lutharjeva to pokaže, ko pravi, da so ženske v sodobni družbi prek nadzorovanja telesa

nadzorovane na poseben način, saj je

potreba po zamišljanju »drugega sebe« v »kot če« situaciji posebej značilna za ženske zaradi

historičnega položaja ženske kot simbolnega objekta opazovanja, ki je stalno na voljo za

objektifikacijo, ki jo proizvaja pogled in diskurz drugih, moških. Ta pogled in diskurz ženske

obsoja na izkustvo razkoraka med njihovo resnično podobo in idealno ali normativno podobo,

univerzalno žensko izkustvo »biti na ogled« pa ustvarja potrebo po imaginiranju drugačne

sebe, ki ga omogoča izkustvo nakupovanja (Luthar 2004: 119).

Foucaultova teza o sodobni oblasti potrjuje tezo Lutharjeve, ko pravi, da sodobna oblast nima

središča, temveč deluje regionalno, disperzno, kot polje sil, dispozitiv itn., pri čemer jo

moremo zapopasti na ravni investicije v telo (Foucault 1991). Foucaultova »mikrofizika

oblasti« se osredotoča predvsem na vprašanje, kako deluje oblast in kakšni so njeni učinki,

definira pa jo predvsem kot oblast, ki proizvaja nadzorovana in disciplinirana – »krotka«

telesa posameznikov. Temeljno obeležje oblasti je pri Foucaultu povezano z razsežnostjo

vizualnega (Bahovec 2002: 182).

27

Bahovčeva omenja pojav panoptizma, ki ga Foucault analizira v delu Nadzorovanje in

kaznovanje. Panoptizem je tu pojmovan kot sistem nadzorovanja v zaprtih institucijah.

Takšno nadzorovanje poteka na način, da zaporniki ne vedo, kdaj se jih opazuje in kdaj ne,

ker opazovalca ne vidijo, medtem ko lahko opazovalec njih vidi. Sredstvo nadzorovanja je

torej bojazen, da so opazovani. Učinek takšnega nadzorovanja je ta, da »pri zaporniku

povzroči zavestno in nenehno stanje vidnosti, ki zagotavlja samodejno delovanje oblasti«

(Foucault 2005: 221). Vsak torej postane sam sebi paznik, oz. jetnik ponotranji pogled, ki je

vpisan v samo strukturo disciplinarne institucije (Foucault in Colin 1980: 98). Nenehno

samonadzorovanje zapornikov pa »vsebuje genezo opevanega »individualizma« in

stopnjevanega samozavedanja, ki sta simbola modernih časov« (Bartky 2006: 61).

Panoptizem lahko pojmujemo tudi kot splošno razširjen družbeni pojav, pri čemer ta ni več

omejen le na nadzorovanje zapornikov in na institucionalne prakse, temveč je namenjen temu,

da se »kot načrt subtilnih prisil za prihodnjo družbo, razširi po družbenem telesu« (Bahovec

2002: 182).

Kot primer razširitve panoptizma na celotno družbeno telo Bahovčeva navaja panoptičnega

moškega poznavalca, katerega pogledu in sodbi so ženske nenehno izpostavljene. Oblast, ki

vtisne normativno ženskost v žensko telo, je torej prava foucaultovska disiplinarna, nevidna

oblast, ki je povsod, in hkrati nikjer. To je desubstantivirana in nevidna oblast, ki nima

središča ali izvora, učinkuje pa s tem, da »vidi« in izpostavi pogledu (Bahovec 2002: 182).

Ali kot pravi Kuharjeva, »družbe v resnici ne zanima vitkost in videz žensk per se, temveč

discipliniranje žensk; zavedanje žensk, da so opazovane« (Kuhar 2001: 64).

Ženska, ki preverja svoj mejkap, da bi ugotovila, ali se maskara ni razmazala, ali se podlaga

ni sesirila, jo skrbi, da ji vlaga ne bi uničila pričeske, se nadzira vsakokrat ko jé..., je prav tako

»kot jetnik panoptika postala samouravnavajoči se subjekt, predan nenehnemu samonadzoru«

(Bartky 2006: 83). Ženska je torej, tako kot je zapornik ponotranjil pogled paznika,

ponotranjila pogled moškega.

Ženska naj bi ustrezen obseg in obliko telesa, ki je potrebna za doseganje normativne

ženskosti, dosegla prek različnih disciplinirajočih praks, med katere spada vse od samih gest

in drže telesa, do pravilne uporabe različnih pripomočkov, ki ji pomagajo pri izboljšanju

videza (Bartky 2006: 65–70). Žensko telo, ki ima vlogo okrasnega videza, potrebuje za

njegovo vzpostavljanje veliko discipline:

28

Ženska koža mora biti mehka, elastična, brez dlačic in gladka; idealno naj ne bi izdajala

nobenih znakov iztrošenosti, izkušenj, starosti ali globokega razmišljanja. Dlačic ni potrebno

odstraniti le z obraza, temveč tudi z večjih površin telesa, z nog in stegen, postopek, ki se

opravi z britjem, z drgnjenjem s finim smirkovim papirjem ali s smrdljivimi depilatorji.

Odstranjevanje dlak z obraza je lahko tudi bolj precizirano. Obrvi se pri korenini populijo s

pinceto. Včasih se na brčice in lica zlije vroč vosek, ko pa se ta shladi, se potegne stran.

Ženska, ki želi trajnejše rezultate, lahko poizkusi elektrolizo: ta vključuje uničevanje korenine

dlake z uvajanjem električnega toka po igli, poprej vstavljeni v kožo… (Bartky 2006: 68).

Kot vidimo, zahteva disciplina nege kože (kot tudi vseh ostalih delov telesa) specializirano

znanje ter obvladovanje cele vrste tehnik nege, pri čemer se zahteva uporaba široke palete

preparatov oz. izdelkov, ki so tej negi namenjeni. Učinkovit pomočnik pri dajanju nasvetov

ženskam v zvezi z nego telesa so ženske revije, ki te izdelke tudi promovirajo ter hkrati

ženskam ponujajo modele normativne ženskosti, s katerimi lahko primerjajo svojo lastno

podobo. Ti modeli so lepi, brezhibni ljudje, ki ustrezajo vsem družbenim standardom o lepoti,

pa tudi če jim ne ustrezajo povsem, so njihove hibe s pomočjo računalniške tehnologije v

revijah »popravljene«. Tej definiciji v veliki meri ustrezajo novodobni zvezdniki, zato jih

ženske revije s pridom uporabljajo kot vzore v svojih prispevkih o negi oz. discipliniranju

telesa, pojavljajo pa se tudi v oglasih podjetij za izdelke, ki se pojavljajo znotraj njih.

29

5. ZVEZDNIKI KOT SREDSTVO PRODAJE DOBRIN IN STORITEV V

REVIJAH ZA ŽENSKE

5.1 Vloga zvezdnikov v postmoderni družbi

Revije preko oglasov, ki predstavljajo idealne podobe ženskosti in ženskega telesa, oglašujejo

izdelke. Najboljši primeri manifestacije te idealne oz. normativne ženskosti pa so prav znane

osebnosti oz. zvezde, saj jih mediji oz. oglasi v njih prikazujejo kot že preobražene in kot

tiste, ki posedujejo telesa, ki so popolna, a kljub temu nekako dosegljiva. Za namen

oglaševanja in prodaje izdelkov je, kot pravita Sturkenova in Cartwrightova, zato ključna

ideja glamurja. Iz tega razloga se za ta namen uporablja znane osebnosti ali modele, ki se

zdijo srečni, zadovoljni ter so brez kakršnihkoli napak (Sturken in Cartwright 2001: 212–

213). V današnji družbi, ki je obsedena z lepotnimi ideali, ljudje namreč visoko vrednotijo

lepoto in privlačnost, kar se odraža tudi v oglaševanju.

Kakšen pomen pa sploh ima zvezdništvo v današnji družbi oz. kaj je tisto, zaradi česar so

zvezdniki zanimivi množicam in medijem?

Lutharjeva pravi, da je zvezdniški sistem metafora za svobodo in moč posameznika. V tem

smislu so »zvezdniški teksti diskurzi o individualnosti, zvezde in javne osebe pa

»reprezentativne subjektivitete«, torej akterji, ki reprezentirajo/stojijo za ljudi« (Luthar 2003:

286). Zvezdniki torej sodelujejo pri oblikovanju nocije o avtoriteti in legitimnosti,

pojmovanju uspeha in odličnosti ter režima vrednot, ki obstajajo v določenem času v določeni

družbi. Zgodbe o slavnih ljudeh, pravi Lutharjeva, so kulturne reprezentacije, ki postavljajo

meje možnim oblikam individualnosti (Luthar 2003: 290).

O tem govori tudi Marshall, ko navaja, da je med razlogi za razširitev zvezdniškega

žurnalizma od konca 19. do začetka 20. stoletja prav slavljenje individualnosti, ki je

sovpadala z ideologijo o sebstvu, katere vpliv se je večal vse od renesanse dalje. Zvezdniki so

predstavljali primere individualnega uspeha in preobrazbe, s čimer so kljubovali družbeni

organizaciji, osnovani na razrednih razlikah, s tem ko so demonstrirali, da jo je potencialno

mogoče preseči (Marshall 2006: 317).

30

Oblika individualnosti, ki so jo utelešali zvezdniki, je sovpadla z razširitvijo potrošnega

kapitalizma, ki je narekoval populaciji, naj na potrošnjo gleda kot na sredstvo samo-

aktualizacije in transformacije. Potrošna kultura je modernim posameznikom preko

oglaševanja, nakupovalnih centrov ter povečane izbire produktov in storitev predstavljala

širok nabor možnosti, preko katerih so lahko gradili svoj jaz. Zvezdniki pa so posameznikom

ponudili znanje o modernem jazu, ki je postalo še dodaten vir posameznikove izbire pri

njegovi gradnji v potrošni kulturi (Marshall 2006: 317).

Leo Lowenthal ta pojav popularnosti zvezdnikov analizira na primeru biografij, ki so se

začele v 20. stoletju pojavljati v tednikih, mesečnikih, revijah. Leitmotiv biografij, kot pravi

Lowenthal, je »neomajno zaupanje v možnosti, ki so odprte slehernemu posamezniku«

(Lowenthal 2004: 122). Vidimo jih lahko kot zglede uspeha, ki ga lahko posnemamo, zato naj

bi bile te življenjske zgodbe tudi izobraževalni modeli. »Vsaj ideološko so napisane za

nekoga, ki utegne naslednji dan posnemati človeka, ki mu je pravkar zavidal« (Lowenthal

2004: 122).

Lowenthalova teza namreč je, da medtem ko smo heroje iz preteklosti lahko imenovali idoli

proizvodnje, lahko današnje heroje iz revij imenujemo idoli potrošnje. Vsi heroji v današnjih

revijah so namreč neposredno ali posredno povezani s sfero prostega časa in bodisi ne sodijo

k poklicem, ki zadovoljujejo osnovne potrebe družbe (npr. heroji iz sveta zabave in športa),

ali pa se bolj ali manj zvedejo na karikaturo družbeno produktivnega akterja. »Bralci ne

dobivajo več informacij o akterjih in metodah družbene proizvodnje, pač pa o akterjih in

metodah družbene in individualne potrošnje« (Lowenthal 2004: 124).

Rojek v povezavi z zvezdništvom omenja pojav parasocialne interakcije, ki se nanaša na

intimni odnos, ki nadomešča fizično interakcijo med posamezniki, in je konstruiran preko

množičnih medijev. Rojek to vrsto interakcije imenuje intimnost na drugi ravni, in sicer zato,

ker ne temelji na dejanskem fizičnem kontaktu, temveč na reprezentacijah določene osebe.

Rojek pravi, da ima v današnji družbi, ko se mnogi posamezniki počutijo izolirane in

osamljene, parasocialna interakcija pomembno funkcijo, ker daje posameznikom občutek

pripadanja in sprejetja. Fizična oddaljenost zvezdnika pa je kompenzirana s tem, da se ta

preko intervjujev, dokumentarcev, biografij, itd., pojavlja v medijih, ki ga na ta način

poosebijo, oz. ga iz tujca spremenijo v pomembnega drugega (Rojek 2001: 52–53).

31

Ta odnos z zvezdniki pa se po Rojeku v veliki meri povezuje z religioznim čaščenjem, kar

nam razlaga tudi dejstvo, da oboževalci zvezdnikom pogosto podeljujejo magične in

nadnaravne lastnosti (Rojek 2001: 53). Zvezdništvo v moderni družbi kot ga razume Rojek, je

torej nadomestek upadajočega vpliva organizirane religije. Rojek pravi, da obstajajo med

zvezdništvom ter religioznim verovanjem in praksami pomembne paralele, ki kažejo na to, da

je v moderni družbi zvezdništvo postalo nekakšen nadomestek organizirane religije, katere

popularnost je v upadanju. Neal Gabler v tem kontekstu postavlja ekvivalenco med

predanostjo Bogu in slavljenjem zvezdnikov, pri čemer pravi, da je zvezdniška kultura v

sekularni družbi odgovor na upad religije in magije. Zvezdniška kultura, kot pravi Gabler, je

danes povsod navzoča, in ponuja material za gradnjo odnosov v kulturi (Gabler v Rojek 2006:

393), medtem ko Rojek pravi, da nam naraščajoča pomembnost zvezdniške kulture priča o

tem, da zvezdnik v moderni družbi vse bolj nadomešča Boga, in zato predstavlja temelj

identifikacije in pripadanja v sekularni družbi (Rojek 2006: 393).

Na splošno lahko za zvezdnike rečemo, da so od običajnih ljudi bogatejši, imajo več možnosti

za ljubezenske zveze s privlačnimi partnerji, se lažje izmuznejo roki pravice, ter se lažje

gibljejo v družbi. Takšna je vsekakor javna percepcija zvezdnikov, ki je gotovo razlog za to,

da posamezniki pogosto hrepenijo in fantazirajo o statusu zvezde (Rojek 2001: 147).

5.2 Zvezdniki kot sredstvo promocije in potrošnje dobrin

Status zvezdnika kot družbeno zaželenega in tistega, po katerem naj jemljemo zgled, pa

izkorišča sodobna industrija za namen prodaje izdelkov. Pri tem je treba poudariti, da obstaja

tesna povezanost med zvezdnikom in potrošnjo dobrin. Zvezdniki imajo namreč zaradi

svojega statusa, ki ga uživajo v javnosti, pomemben vpliv na ljudi, tudi v smislu potrošnje.

Ko je zvezdnik preoblikovan iz relativno anonimnega izvajalca v zvezdo z javno persono oz.

javnim jazom (ki je konstruiran iz različnih nastopov in iz tega, kar je znanega o

njegovem/njenem življenju), postane namreč kulturna reprezentacija ali zvezdniški tekst. V

tem smislu je vsaka zvezda blago z dodano simbolno vrednostjo, ki promovira produkte

(album, film, televizijsko nadaljevanko…) in jim podeljuje dodatni pomen (Luthar 2003:

291).

32

Zvezdnikom uspeva torej prodajati izdelke zato, ker jim podeljujejo neko dodano vrednost.

To dodano vrednost pa ustvarijo prek svojega imidža, ki ga imajo v javnosti. David Rowe, ki

se ukvarja s pojavom športnikov v svetu zvezdništva, pravi, da pred letom 1970 ni bilo

ničesar, kar bi bilo elegantnega ali modernega v športu ali pri uspešnih športnikih. Rezultat

premika v kulturnem in ekonomskem položaju športa pa je bil viden v povečanem trženju

športnikov kot zvezdniških produktov. Naraščajoča sofisticiranost televizijskega športa je

povečala njihovo vidnost ter kulturno vrednost. Nadalje, kulturno ter industrijsko združevanje

športa ter mode je še posebej zanimiva pridobitev, ki je dala vlogi športnika poseben vpliv

(Rowe 1995). Whannel opisuje, kako so določeni športni rekviziti, kot na primer trenerka ali

športni čevlji poslali stilizirani kosi modnih oblačil, ki si jih je izposodila prevladujoča modna

industrija (Whannel 2002). Športniki so torej začeli prodajati produkte šele po tem, ko je

narasla sofisticiranost športa, s čimer je narasla tudi sofisticiranost športnikov samih, ta

pomen pa se je posledično vezal tudi na produkte, ki so jih športniki promovirali. (Npr.

podjetje Nike pri promociji svojih proizvodov uporablja igralca golfa, ki je pojmovan kot

eden najbolj sofisticiranih športov, Tigerja Woodsa, podjetje Adidas pa na primer teniško

igralko Ano Kournikovo).

Zvezdniki pa velikokrat promovirajo tudi produkte drugih industrij (npr. kozmetiko, oblačila,

parfume…, ne le tistih, katerih del so sami (npr. pevka Kylie Minogue v oglasu za Ford

StreetKa). Ko enkrat preidejo v veljavo, se lahko zvezdniki namreč pojavljajo v različnih pod-

industrijah ter lahko postanejo blagovne znamke z velikim potencialom. McDonald in

Andrews na primer poročata, da se je leto zatem, ko je Michael Jordan podpisal pogodbo z

Gatorade s pomočjo promocijske kampanje »Be like Mike«, letni prihodek podjetja zvišal s

681 milijonov ameriških dolarjev na preko 1 bilijona ameriških dolarjev (Turner 2006: 39).

Imena in podobe zvezdnikov se uporabljajo pri promociji filmov, CD-jev, revij, časopisov,

televizijskih programov – celo večernih poročil (če pomislimo samo na naslovnico ženske

revije Cosmopolitan, vidimo, da skoraj izključno vsebuje podobe zvezdnic). Podjetniki iz

sveta medijev želijo, da zvezdniki sodelujejo pri njihovih projektih, ker verjamejo, da jim

bodo pomagali pritegniti občinstvo. Filmski producenti uporabljajo zvezde kot sredstvo, ki

jim pomaga privabiti investitorje v njihove projekte, tržniki pa uporabljajo zvezdnike kot

sredstvo pri ustvarjanju profila in blagovne znamke njihovih izdelkov. Televizijski programi

gostijo zvezdnike, da bi pridobili gledalce, sponzorji športnih prireditev pa na primer

uporabljajo zvezde iz sveta športa, da bi pritegnili pozornost medijev ter dvignili ceno

33

vstopnine (Turner 2006: 34). Nič čudnega torej ni, da tudi ženske revije uporabljajo za namen

prodaje izdelkov, ki se v njih oglašujejo, znane osebnosti oz. zvezde. Kot primer lahko

navedemo serijo oglasov kozmetičnega podjetja L'Oreal, v katerem so nastopile znane igralke

in manekenke kot so Claudia Schiffer, Andie Macdowell, Laetitia Casta, Penelope Cruz…

Zvezdniki so bili (in še vedno so), uporabljeni v medijskih tekstih kot promotorji družbenih

vrednot, v okviru katerih so potrošnja, odnosi in prosti čas pomembnejši od dela in

izobraževanja in kjer je moč najti tudi več zadovoljstva (Bonner 2005: 65). Na ta način danes

potrošna družba uporablja popularnost zvezdnikov oz. znanih osebnosti za namen prodaje

dobrin in storitev.

Hkrati pa tudi zvezdniki prodajajo sami sebe oziroma svoj imidž ter na ta način konstruirajo

svoj zvezdniški status. Dejstvo je namreč, da znane osebnosti iz sveta blišča, igralskega,

modnega, tudi političnega, kulturnega, predvsem pa iz šovbiznisa, drug drugemu kujejo slavo.

Kreatorji krepijo slavo z vrhunskimi manekenkami, športniki, itd., ti pa svojo z njihovimi

oblačili, z načinom in možnostmi, da se pokažejo (Legan 2005: 481). Tako zvezdnice, ki se

pojavljajo v prestižnih ženskih revijah kot je na primer Vogue, hkrati krepijo tudi svojo lastno

slavo in prestižnost svojega lastnega imidža.

Videli smo že, kako Marshallovo delo opredeljuje funkcijo zvezdnikov v približevanju

ideologije individualizma, konzumerizma in demokratičnega kapitalizma, medtem ko De

Cordova v zgodovini filmskih zvezd razglablja o tem, kako so zvezdniki funkcionirali kot

sredstvo pri promociji vrednot konzumerizma v 20 in 30. letih 20. stoletja. Filmske zvezde

niso bile privilegirane kar se tiče socialne moči, prihajale so pretežno iz običajnih

socioekonomskih okolij, njihov uspeh pa je bilo mogoče pripisati demokratičnim

prizadevanjem. V prikazovanju uspeha skozi posedovanje materialnih dobrin je zvezdnik

vidno demonstriral idejo, da zadovoljstva ni moč najti v delu, temveč v aktivnostih, ki niso

povezane z delom, temveč v potrošnji in sprostitvi. Ta demonstracija se nadaljuje tudi danes,

ko zvezde promovirajo svojo zadnjo avanturo na privlačni lokaciji, pri hotelskem bazenu,

doma, v restavraciji, ali na golf igrišču. Potrošniške vrednote, ki jih zvezde skušajo

legitimirati, pa so temeljne za komercialni interes medijev (Turner 2006: 40). Kot pravi

Conboy, je za medije ena od privlačnosti novic v zvezi z zvezdniki ta, da dopuščajo, da so

bralci naslovljeni v duhu vrednot konzumerizma, ki so nedvomno povezane z ekonomsko

34

usmeritvijo časopisov. Zgodbe namreč rutinsko predstavljajo zvezdnika kot model

potrošniške prakse ter hkrati navdiha bralcu (Conboy 2002).

Ženske revije torej uporabljajo zvezdnike kot model potrošniške prakse. Vse oglaševanje

namreč govori o tem, da je uspeh, lepoto.. in druge lastnosti zvezdnikov oz. natančneje

zvezdnic, mogoče pripisati uporabi določenega izdelka ali storitve. Oglasi (tako plačani kot

prikriti v uredniških vsebinah) v revijah torej nagovarjajo ženske, naj prek uporabe izdelkov

posnemajo zvezdnice, ker bodo na ta način dosegle ali se približale njihovi podobi.

5.3 Zvezde, posnemanje in identiteta

Butlerjeva pravi, da naše identitete niso izraz naše narave, temveč so »uprizoritve v kulturi«:

»Uprizoritev identitete je izdelana iz tistih izraznih elementov, ki naj bi bili njeni rezultati«

(Butler 1999: 33). V tem smislu je uprizoritev identitete akumulacija tistega, kar je zunaj (v

kulturi), na način, da izgleda, kot da bi bilo znotraj (v naši naravi). Ali z drugimi besedami,

naše identitete so sestavljene iz nasprotujočih si serij naših identifikacij, subjektnih položajev

in oblik reprezentacije, medtem ko je popularna kultura ključni element tega procesa (Storey

2003: 91).

Po Marshallu zvezdniki predstavljajo zaželene modele subjektivnosti, s katerimi se množice

lahko identificirajo. Marshall imenuje zvezdnike »zvezdniška policija« modernih demokracij

(Marshall v Rojek 2001: 38). Z drugimi besedami, zvezdniki izžarevajo glamur in privlačnost

ter avtomatično demonstrirajo idejo, da sistem nagrajuje talent ter ceni mobilnost navzgor

(Marshall v Rojek 2001: 38).

Eno od razumevanj posnemanja zvezdnikov je, da so zvezde karizmatične osebnosti. Dyer

pravi, da izhaja karizma zvezdnikov iz tega, da upodabljajo nekatere značilnosti njihovega

obdobja oz. so v resonanci z določeno kulturo v določenem časovnem obdobju, kar omogoča

posameznikom, da se z njimi identificirajo. Kot primer navaja Marylin Monroe, za katero

pravi, da je upodabljala številne ideje o spolnosti in moralnosti v polovici 20. stoletja.

Karizma Monrojeve je tako izhajala iz njene sposobnosti gibati se med dvema različnima

poloma: med spolnostjo in nedolžnostjo na način, ki je bil značilen za kulturne in politične

35

premike v takratni družbi (Dyer v Stevenson: 2005). Nekatere zvezdniške podobe so lahko

aktualne tudi dlje časa, meni Stevenson, pri čemer navaja kot primer igralca Jamesa Deana,

katerega karizma je aktualna tudi danes zato, ker se njegova podoba še vedno povezuje z

napetostmi in nejasnostmi vsakdanjega življenja najstnikov (Stevenson 2005: 141).

Če sledimo ugotovitvam sodobne psihologije, je eden osnovnih motivov v naravi človeka

želja po prepoznavnosti. To, da smo opaženi in ljubljeni, ima za posledico ugodne

emocionalne izkušnje. Pa tudi v primeru, da nas ne marajo, je postal motiv, da smo opaženi,

danes eden ključnih za vzdrževanje pojma sebstva ter spodbujanje posameznikov k potrošnji.

Ko je kapitalizem postal družba zabave, je postalo upravljanje samega sebe spektakel, preko

katerega posameznik usmerja nase pozornost z namenom, da bi pridobil pozornost, ali pa z

namenom, da bi dosegel nek drug cilj. Te dogodke Langman imenuje psevdodogodki ali

simulakri na osebni ravni, preko katerih postaja sebstvo spektakel za pridobitev petnajstih

minut slave, ki naj bi posamezniku zagotavljale nesmrtnost. Če sledimo ugotovitvam

Langman, torej ni nič čudnega, če se ljudje zgledujejo po znanih osebnostih oz. zvezdah, ter

jim želijo biti podobni, saj je prav visoka stopnja prepoznavnosti tista, ki te osebnosti v veliki

meri definira (Langman 1992: 71).

Langman pa posnemanja zveznikov ne razume kot posledico identifikacije, temveč pravi, da

posamezniki posnemajo zvezdnike, ker jim zavidajo njihovo subjektiviteto. Zavist, pravi

Langman, je namreč ena pomembnejših lastnosti današnjega subjekta, ki se ne kaže na način,

da si želimo stvari, ki jih poseduje posameznik, ki mu zavidamo, temveč se kaže skozi

primerjavo naše lastne subjektivitete s subjektiviteto drugega, kar povzroča ti. »relativno

deprivacijo sebstva« (Langman 1992: 71). Ko subjekt primerja svojo lastno subjektiviteto s

subjektiviteto drugega, njegova lastna subjektiviteta izgubi veljavo oz. je degradirana, kar pri

posameznikovem jazu povzroča zavist (Langman 1992: 71). Za postmoderno zavist pa je

značilno, da je subjektiviteta posameznika, ki mu zavidamo, največkrat zgolj komodificirana

fantazija, oz. simulacija sebstva, ki ni nič bolj trdna kot naše lastne subjektivitete.

Posamezniki, ki jim zavidamo, pravi Langman, so največkrat medijske osebnosti oz.

sproducirane zvezde medijske industrije. Med posameznike, ki jim še posebej zavidamo,

spadajo hiperrealni liki, ki nastopajo v filmih, televizijskih oddajah in oglasih, saj se zdi, da so

deležni večjega priznanja in zadovoljstva kot mi sami. Zavidati nekomu pa pomeni, da si

želimo biti kot nekdo drug, katerega subjektiviteta je vredna več kot naša lastna, ki je na ta

36

način degradirana. Danes subjekt drugim subjektom ne zavida več njihove lastnine in

življenjskih stilov, temveč jim zavida subjektiviteto, ki jo lastnina in življenjski stil

določenega posameznika nakazujejo (Langman 1992: 71).

Da bi razumela, kako poskušajo bralke medijskih tekstov imitirati in kopirati znane osebnosti,

se Jackie Stacey poslužuje koncepta ženske fascinacije. Loči med prakso imitacije in

kopiranja znanih osebnosti, in sicer imitiranje pojmuje kot posnemanje obnašanja in

aktivnosti zvezdnikov, medtem ko kopiranje pojmuje kot posnemanje zvezdniškega videza.

Kopiranje se torej nanaša na željo občinstva, da bi bil njihov videz podoben tistemu, ki ga ima

določen zvezdnik. Pri tem pa ne gre zgolj za nepotešeno željo ali fantazijo, temveč v procesu

kopiranja lahko posameznik resnično spremeni svojo fizično podobo (Stacey 2006: 277).

Na primer, na kopiranje frizur filmskih zvezd lahko gledamo kot na obliko kulturne

produkcije in potrošnje. Ta praksa namreč vsebuje produkcijo nove samopodobe, ki je

narejena po vzorcu podobe zvezde. Mnogo je namreč primerov, kjer se kopiranje križa s

potrošnjo dobrin, ki se ujemajo s podobo hollywoodske zvezde. Konstrukcija žensk kot

filmskih gledalk se tu prekriva s konstrukcijo žensk kot potrošnic. Staceyjeva o tem pravi, da

medtem ko za spremembo frizure, s pomočjo katere je mogoče transformirati identiteto

gledalk, morda ne potrošimo nič ali zelo malo, pa za kupovanje drugih izdelkov, kot so npr.

oblačila ali kozmetika, tega ne moremo reči. Uporaba in nakup omenjenih izdelkov v

povezavi z določenimi zvezdami nam govori o tem, da je filmska industrija povezana tudi z

drugimi oblikami kapitalistične industrije. Staceyjeva pripominja, da so »zvezde podobe

žensk, namenjene potrošnji, ki jih ženske gledalke nato reproducirajo preko drugih oblik

potrošnje« (Stacey 2006: 278).

»Zvezde se identificirajo z določenimi dobrinami, ki so del reprodukcije ženskih identitet«

(Stacey 2006: 279). S tem, ko gledalke filmov producirajo določene podobe ženskosti, ki jih

spominjajo na njihove najljubše igralke, oblikujejo novo žensko identiteto, katera povezuje

določen aspekt zvezdnice z njihovim lastnim videzom. Ta proces transformira gledalkin

prvotni videz, na ta način pa jo poveže z njenim idealom (Stacey 2006: 279).

Prek uporabe kozmetičnih izdelkov ter nakupa in nošenja oblačil, ki jih uporabljajo ali

promovirajo zvezde, gledalke torej prevzamejo določen del zvezdniške identitete ter jo

37

vključijo v svojo lastno. Jaz in idol se na ta način združita in oblikujeta žensko identiteto, ki je

bližja določenemu gledalkinemu idealu (Stacey 2006: 279).

Medtem ko Staceyjeva govori o gledalkah filmov, pa enako velja tudi za bralke ženskih revij,

kjer se nahajajo oglasi, v katerih se pojavljajo zvezde. Tudi v oglasih ženskih revij zvezde

ponujajo ženskam podobe, ki jih lahko posnemajo, hkrati z njimi pa tudi nasvete, kateri

izdelki so tisti, in kako jih uporabljati, da bi se kar najbolj približale idealni podobi telesa,

kakršno utelešajo zvezdnice.

38

6. ŠTUDIJA PRIMERA: ANALIZA ŽENSKE REVIJE COSMOPOLITAN

Ženske revije so v veliki meri namenjene oglaševanju izdelkov znotraj njih. Ti izdelki so

največkrat namenjeni ženskam ter preko terapevtskega diskurza potrošnje apelirajo na njihovo

željo, da bi z uporabo določenega izdelka dosegle lepoto, kakršno obljubljajo oglasi in

prispevki. V oglasih in novinarskih prispevkih, kot so svetovalne rubrike in reportažni članki,

zato velikokrat nastopajo znane osebnosti, ki imajo določen imidž, ki se preko oglaševanja

izdelka veže na sam izdelek, pogosto pa se pojavljajo tudi že na sami naslovnici revije. Pri

analizi novinarskih prispevkov in oglasov v revijah me torej zanima, kje oz. na kakšen način

se kot sredstvo promocije določenih izdelkov in storitev pojavljajo znane osebnosti oziroma

kako prek njihovega imidža revije te izdelke promovirajo. Revije namreč v glavnem

promovirajo izdelke, ki so namenjeni predvsem izboljšanju videza žensk, pri čemer so lahko

znane osebnosti dobre promotorke teh izdelkov, saj se bralki kažejo kot popolne in brezhibne.

Ne glede na to, da se tudi bralke same pogosto zavedajo, da so fotografije zvezdnic obdelane,

pa jih prepričevalna moč fotografije napeljuje k zaključku, da so takšne postale preko uporabe

izdelkov, ki naj bi tudi bralki izboljšali njen videz. Pogosto se hkrati z idejo, da je žensko telo

samo po sebi nepopolno in kliče po izboljšanju z izdelki, ki jih predstavlja revija, pojavlja tudi

ideja, da naj ženske stremijo k preobrazbi telesa predvsem zaradi moških. Ves trud in

prizadevnost za boljši videz naj bi torej bil namenjen predvsem temu, da si kot ženske

pridobimo njihov pogled/pozornost.

V analizo vključujem revijo Cosmopolitan, in sicer številke od februarja 2006 do januarja

2007. Revijo Cosmopolitan, ki v Sloveniji izhaja kot licenčna revija, sem izbrala zato, ker se v

tej reviji pogosto pojavljajo znane osebnosti oz. zvezdnice, zelo pogosto že na sami naslovnici

revije. Revija pri tem ponuja ženskam zvezdnice kot idole, ki naj jih skušajo posnemati.

Predmet analize so svetovalne rubrike, oglasi, reportažni članki in naslovnice, saj se v/na njih

najbolj pogosto pojavljajo znane osebnosti, ki učinkujejo kot prepričevalno sredstvo, ki

pomaga podpirati in demonstrirati lepotne in modne nasvete, ki jih daje revija. Analiziram pa

načine, na katere skušajo te rubrike prepričati ženske, da je za njih ključnega pomena, da

uporabljajo izdelke, ki so v teh rubrikah predstavljeni. Pri tem analiziram tako sama besedila,

kot tudi fotografije, ki se pojavljajo ob besedilu ali pa samostojno ter na naslovnici.

Analiziram jih torej z vidika tako tekstualne kot tudi semiološke analize. Oglasi na primer

39

učinkujejo večinoma predvsem s fotografijo, na kateri se pojavlja brezhibno žensko telo,

obraz ali oboje, in manj preko spretne uporabe retoričnih sredstev, kot to počno svetovalne

rubrike. Reportažni članki skušajo prek tega, da predstavljajo življenjski stil neke zvezdnice,

vplivati na izbiro podobnega pri bralki, naslovnica pa ima izmed naštetega najbolj pomembno

vlogo, saj mora pritegniti bralkino pozornost. Če je revija neuspešna pri oblikovanju

naslovnice, se namreč zmanjša tudi možnost, da bo bralka revijo kupila, kar pomeni, da ne bo

prebrala niti reportažnih člankov niti svetovalnih rubrik in oglasov, ki jih skriva notranjost

revije. Revija pa si bralkino pozornost in poslušnost skuša pridobiti predvsem tako, da ji

nenehno ponuja idejo o njeni lastni telesni pomanjkljivosti in neprilagojenosti, ki jo mora

odpraviti prek najrazličnejših disciplinirajočih praks.

Revija Cosmopolitan se hkrati tudi sama predstavlja kot revija, ki skuša žensko opozarjati na

njene napake ter ji hkrati svetovati, kako naj jih odpravi. Pri tem pa ženski ponuja tudi

izdelke, za katere trdi, da ji bodo pri odpravi teh mnogoterih napak in neustreznosti na telesu

v pomoč.

Revija Cosmopolitan, kakršno poznamo danes, je nastala sredi 60. let, ko je njena glavna

urednica postala Helen Gurley Brown, ki je to delo opravljala vse do leta 1997. Revija

Cosmopolitan je bila od takrat naprej namenjena zaposlenim samskim ženskam, ki so v reviji

lahko našle reportažne članke, kolumne z nasveti, modo ter oglase za pretežno ženske izdelke

kot na primer za kozmetiko, izdelke za osebno nego, spodnje perilo in oblačila (Ouellette

2003: 119). Interes revije, da bi naslavljala samozadostne zaposlene ženske pa je bil predvsem

posledica tega, da so postale v tistem obdobju ženske del potrošniškega trga in so bile tako z

lastnim denarjem zmožne kupovati izdelke (Ouellette 2003: 119).

Moto Brownove je bil, da je ženska identiteta nekaj, kar se lahko vselej predela, izboljša ter

dramatično spremeni (Ouellette 2003: 120). Knjiga, katera je bila tudi vstopnica Brownove v

samo uredništvo Cosmopolitana z naslovom Seks in samsko dekle, je namreč obljubljala, da

lahko vsako dekle osvoji tehniko, kako se obleči s stilom in kako izgledati privlačno, če le

poskuša kopirati modele in bogatašinje, ki jih predstavlja revija (Brown v Ouellette 2003:

120). Izdatki za oblačila, kozmetiko in modne dodatke so bili tako predstavljeni kot nujna

investicija v konstrukcijo želene sebe. Že naslov knjige Seks in samsko dekle pa nam priča o

tem, da so ti izdatki predvsem posledica želje, da bi ženske ulovile želenega moškega. Kot

pravi Brownova, pa za to, da ženska ujame moškega, ni potrebno, da je lepotica, temveč mora

40

vedeti le, kako ustvariti »iluzijo o lepoti« (Brown v Ouellette 2003: 120), pri čemer je

potvorjenost slavljena kot spretnost zavajanja, ali z drugimi besedami, ustvarjanja lepše,

privlačnejše in bolj zaželene sebe (Ouellette 2003: 120), kar ostaja prevladujoča vsebina

revije tudi danes.

6.1 Izpostavljanje brezhibnosti telesa in obraza v svetovalnih rubrikah in

oglasih ter z njo povezanih praks

Skrb za telo so časopisi in revije z objavljanjem prispevkov o hujšanju, zdravi prehrani,

telovadbi, oblačenju itd. začeli propagirati kot del potrošniškega življenjskega stila. Vse to pa

je v ženskih revijah podkrepljeno s podobami oz. fotografijami vitkih ljudi z brezhibno

poltjo, obrazom in obliko telesa, ki uživajo v svojem telesu, kakršne so podobe zvezdnikov,

medtem ko so na primer debeli ljudje prikazani kot čemerne in potrte tragične figure

preteklosti.

Tudi pri analizi revije Cosmopolitan ugotavljam, da revija pogosto uporablja zvezdnike, kadar

skuša podkrepiti svoje trditve o učinku določenih izdelkov, ki jih predstavlja v svetovalnih

rubrikah, oglasih, reportažnih člankih, ali pa zbuditi zanimanje za te vsebine z naslovnico.

Uporablja jih torej kot nekakšen dokaz za to, da določen izdelek učinkuje. Na naslovnici se

namreč skoraj brez izjeme pojavljajo zvezdnice, katerih videz je vse od obraza do oblačil in

pričeske brezhiben, kar velja tudi za ostale vsebine – oglase, reportažne članke, svetovalne

rubrike, vendar se tu zvezdnice pojavljajo v manjši meri kot na naslovnici.

V poznem dvajsetem stoletju so podobe postale celo bolj resnične od resničnosti, njihovo

delovanje pa se je prestavilo od reprodukcije in reprezentacije k njihovi simulaciji. Po

Baudrillardu torej za razliko od reprezentacij, ki reprezentirajo realnost, simulacije ne

zahtevajo nobene povezave z resničnimi objekti (Baudrillard 1988).

Kljub temu torej, da so telesa oz. podobe zvezdnic, prikazane v oglasih in ostalih vsebinah,

preoblikovane s pomočjo različnih tehnik obdelave fotografij, kot so digitalna manipulacija,

izboljšava barv, retuširanje itd., kot pravita Sturkenova in Cartwrightova, ohranjajo moč

fotografije kot indeksičnega znaka, kar pomeni, da gledamo na zvezdnice na fotografijah kot

41

na realne posameznice, čeprav so v resnici proizvedene podobe, ki se le malo ali pa povsem

nič ne povezujejo z dokumentarnim realizmom (Sturken in Cartwright 2001: 214–215).

Fotografija torej kljub temu, da je zmanipulirana, prirejena/obdelana, deluje resnično.

Tak primer je oglas za spodnje perilo podjetja Cheek by Lisca, v katerem bivša miss Slovenije

Iris Mulej postavlja svoje telo na ogled (glej sliko 6.1.1). Tu fotografija, kljub temu, da vemo,

da je Iris naličena, ima urejeno pričesko in na fotografiji postavljena v položaj, v katerem ni

moč videti napak na telesu, nato pa je fotografija še retuširana, deluje resnično. Verjamemo pa

hkrati tudi, da bo nakup perila podjetja Lisca pomagal izboljšati naš videz oziroma da se

bomo z nakupom nedrčka ali hlačk, ki jih nosi Iris v oglasu, približale njeni popolnosti. O

tem, da Iris ustreza vsem standardom o ženski lepoti pa vsekakor ni dvoma, saj je lepotica

zmagala na tekmovanju za najlepšo Slovenko, njene mere pa so dostopne vsaki ženski in so

pogosto predstavljene v najrazličnejših medijih (glej tabelo 6.1.1):

Tabela 6.1.1: Mere Iris Mulej

Višina: 175 / 5'8''

Obseg prsi: 90 / 35,5

Obseg pasu: 61 / 24

Obseg bokov: 90 / 35,5

Konfekcijska številka: 36 / 6

Vir: Obrazi.si, julij 2006.

42

Slika 6.1.1: Iris Mulej v oglasu za Cheek by Lisca:

Vir: Cosmopolitan, december 2006: 65.

Predvsem oglaševanje izdelkov, ki pokrivajo najintimnejše dele telesa, ter izdelkov

kozmetične in farmacevtske industrije namreč najpogosteje uporablja telo kot erotiziran

oziroma oglaševalski objekt, ki ga častimo in obožujemo. V tem oglasu se na ta način

uporablja telo Iris Mulej. Oglas niti ne vsebuje teksta, s katerim bi prepričeval bralko, saj je

samo popolno, brezhibno Irisino telo dovolj.

Fergusonova pravi, da se oglasi za kozmetične izdelke, za spodnje perilo itd. poslužujejo

enake oglaševalske metode – oglaševanja izdelka s pomočjo proporcionalnega,

kanoniziranega, po estetskih merilih »idealnega« ženskega telesa, ki se pojavlja v spodnjem

perilu, kopalkah, v nogavicah ter na ta način simbolizira dišavo oziroma služi za identifikacijo

z idealom ženskega telesa (Ferguson 1983). Ženske naj bi torej preko oglasa, v katerem

nastopa Iris, dobile znanje o tem, kakšno mora biti idealno žensko telo, ter si za takšnega tudi

prizadevale.

43

Za tak oglas pa »zadostuje estetska portretna fotografija izbranega junaka-inje, ki svoje

potencialne kupce zapeljuje s pogledom« (Legan 2005: 480). Ali kot pravi Vidmarjeva:

»Oglaševanje je umetnost zapeljevanja, ženska njegov privilegiran objekt« (Vidmar 2003:

849). Iris nas v tem oglasu torej zapeljuje zgolj s pogledom in telesom, kakršenkoli tekst je

zato v tem primeru odveč.

Oglas nas torej prepričuje, da če bomo kupile perilo, ki ga nosi Iris v oglasu, ali pa vsaj perilo

istega proizvajalca, se bomo približale Irisini popolnosti in bomo zato lažje zapeljevale

moške. Seksualna zaželenost in poželjivost pa je tisto, kar kot najpomembnejši cilj vsake

ženske časti tudi revija Cosmopolitan, saj je po pričevanju revije le prek teh kvalitet mogoče

ujeti pravega moškega.

Miss Slovenije Iris Mulej je torej glede na to, da povsem ustreza standardom o ženski lepoti,

idealen primer ženskosti, ki jo je moč doseči v največji meri prek idealnega telesa. K temu pa

med drugim spada tudi nakup pravih oblačil oziroma v tem primeru spodnjega perila. Kajti,

kot trdi Kuharjeva, se tudi »pravila« ženskosti prenašajo predvsem s pomočjo standardiziranih

vizualnih podob, ki se nahajajo med drugim tudi v ženskih revijah (Kuhar 2003: 860).

Idealnih podob pa ne ponujajo samo oglasi, temveč se pogosto pojavljajo tudi v rubrikah z

nasveti, kako se ličiti, kako se obleči…, ki sestavljajo pomemben vsebinski del vsake ženske

revije. Te rubrike najpogosteje dajejo nasvete ženskam, kako odpraviti določene napake v

videzu in ga na ta način izboljšati. Napake na telesu pa naj bi ženska odpravila skozi vrsto

disciplinirajočih praks, ki jih revija natančno tudi opisuje. Ne glede na končni učinek lahko

disciplina namreč omogoča posamezniku občutek obvladovanja in določen smisel za

identiteto. Tako ženske kot drugi kvalificirani posamezniki zato zaupajo v ohranjanje svojega

strokovnega znanja (Bartky 2006: 78). To znanje med drugim ženske pridobijo v svetovalnih

rubrikah revij, ki bralki svetujejo, kateri so izdelki, s katerimi se bodo najbolj približale

želenemu videzu in kako jih je potrebno uporabljati, pri čemer se pogosto sklicujejo na to, da

določen izdelek na ta način uporabljajo tudi zvezdnice. Kot pravi Bartkyjeva, so te

disciplinarne prakse »del procesa, skozi katerega se oblikuje idealno žensko telo – in s tem

žensko telo-subjekt; s tem se ustvarja »izurjeno in podrejeno« telo, tj. telo, v katero se je

vpisal status inferiornosti« (Bartky 2006: 70–71). Žensko telo in obraz je torej treba šele

ustvariti oziroma predelati.

44

Ženski torej pri doseganju idealne podobe telesa ne predstavlja nevarnosti samo njen naravni

apetit in nepopravljive obline, temveč je lahko že sam izraz njenega obraza vzrok za

disciplinarni projekt telesne nepopolnosti (Bartky 2006: 64). Zato se v svetovalnih rubrikah

pogosto pojavljajo tudi nasveti za ohranjanje oz. vzpostavljanje brezhibne polti in kože. Tak

je naslednji primer, kjer se na fotografiji poleg teksta z naslovom Pravi lepotni spanec

pojavlja podoba igralke Angeline Jolie (glej sliko 6.1.2), ki jo mediji predstavljajo kot eno

najlepših in najseksapilnejših žensk na svetu, ki je, kar je še pomembneje, »ujela« tudi enega

najbolj zaželenih moških na svetu, hollywoodskega igralca Brada Pitta.

R. Williams v tem kontekstu govori o »čudežnem oglaševanju«, ki nima le prodajne vloge,

temveč bralkam obljublja moško pozornost, če bodo izbrale pravo dišavo, obleko, kozmetiko

(Williams 1998: 79).

Slika 6.1.2: Angelina Jolie v prispevku v rubriki Lepota

Vir: Cosmopolitan, januar 2007: 138–139.

Tekst lahko razumemo torej na način: upoštevajte naslednje nasvete in lepe boste kot

Angelina. Tekst prispevka pravi:

45

Pravljice o lepotnem spancu so še kako resnične. Ko ti uživaš v sanjah, koža dela s polno paro.

Če noč prebediš, to obnovo preskočiš, zato si po najbolj norem mesecu v letu najbrž videti

močno utrujena. Moči si povrni tako, da trikrat zapored že zgodaj, vsaj do 22. ure, (sama!!!)

zlezeš v posteljo. Najtanjše žilice, ki so prepredene v koži, so najbolje prekrvavljene šele po

23 uri. Po eni uri spanja je koža najbolj dejavna, po četrti uri zjutraj pa se začne razstrupljanje.

Lepotni spanec podkrepi negovalni ritual pred spanjem; na očiščen obraz nanesi nočni fluid

Nivea Visage Natural Booster (Cosmopolitan: januar 2007).

V tem prispevku je jasno viden disciplinirajoči mehanizem, ki ženskam nalaga, kaj vse

morajo upoštevati, da bodo dosegle lepoto, v tem primeru lepoto kože obraza, ki jo kaže

fotografija Joliejeve (glej sliko 6.1.2). V tem primeru prispevek govori o tem, da se moramo

zato, da bi bila naša koža čim lepša oziroma kar se da podobna koži lepe igralke, predvsem

dobro naspati, saj se koža med spanjem obnavlja. To storimo tako, da se vsaj trikrat zapored

odpravimo spat do 22. ure, ker so najtanjše žilice v koži najbolj prekrvavljene šele po 23. uri,

medtem ko se razstrupljanje kože po trditvah članka začne po četrti uri zjutraj, torej moramo

tudi ta proces prespati. Da pa bi bil spanec še bolj učinkovit, je treba na obraz, ki ga moramo

najprej očistiti, nanesti še izdelek Nivea Visage Natural Booster.

Ker se telo dandanes v medijih največkrat obravnava kot razdeljeno na posamezne dele, pa se

prispevki večinoma osredotočajo na en sam predel. Veliko je tako mogoče zaslediti

prispevkov, ki se osredotočajo na ženski obraz, za katerega skrb bi lahko rekli, da je povezana

z najbolj mnogoterimi lepotnimi praksami, med katerimi je zelo pomembno tudi ličenje, ki je

zaenkrat z redkimi izjemami izključno ženska praksa.

Južnič pravi, da človek s telesom manipulira, ko vanj posega z različnimi nameni. Skuša ga na

primer predrugačiti, zakriti ali prikriti, preizkuša ga v njegovi zmogljivosti, z njim manipulira

kot z virom ugodja in užitkov itd. Pomemben vidik manipulacije s telesom pri tem zahteva

njegovo »vzdrževanje« in s tem pogosto povezano njegovo vrednotenje, kar nas pripelje do

praks, kot so toaleta, dišavljenje in lišpanje (Južnič 1995: 933).

Ličenje obraza je visoko stilizirana dejavnost, ki samoizražanju dopušča le malo svobode.

Kozmetični stili se spreminjajo skoraj vsako desetletje, pri čemer so določene variacije

dovoljene le glede na priložnosti. Ženska ima torej tudi pri ličenju le malo svobode, tudi tu se

mora oklepati raznih praks, ki se jih mora priučiti in jih izbirati glede na priložnost. Obstaja

46

na primer razlika med make-upom, primernim za večerni izhod, in tistim, primernim za

popoldanski klepet ob kavici s prijateljico. Primerno naličen obraz pomeni za žensko namreč

v večini socialnih in poklicnih kontekstov tudi vstopnico oz. znak sprejemljivosti. Ženska, ki

se odloči, da sploh ne bo uporabljala kozmetike, je tako deležna raznovrstnih sankcij, zato se

v revijah pogosto pojavljajo nasveti, kako se ličiti in katera ličila uporabljati. Bartkyjeva

pravi, da je »umetnost« ličenja umetnost potvarjanja, kar predpostavlja, da je nenaličen ženski

obraz nepopoln (Bartky 2006: 71). V revijah za ženske se tako pogosto pojavljajo oglasi za

polepšanje obraza, ali konkretneje za kozmetiko, v katerih se pojavljajo zvezdnice.

Besedilo L'oréalovega oglasa za šminko za ustnice Color Riche Star Secrets, v katerem

nastopajo zvezdnice Laetitia Casta, Andie MacDowell in Eva Longoria, na primer pravi:

Zvezde nam razkrivajo svoje najljubše odtenke:

Laetitia Casta: »Moja najljubša barva? Roza, zlasti kadar je mehka in naravna. Našla sem jo v

kolekciji Color Riche Star Secrets z rahlo mavričnim učinkom. Obožujem jo.« Besedilo oglasa

pa še pojasnjuje: Laetitia je naličena s Color Riche Star Secrets Champagne št. 706. Andie

MacDowell: »Pri vlogah, ki sem jih doslej igrala, sem bila naličena že s tisoč ličili za ustnice,

vsaka je poosebljala različen lik. Ampak barva, ki se mi najbolj poda, je Carmin Pink iz

kolekcije Color Riche Star Secrets. Je zelo ženstvena in zahvaljujoč nežnemu odsevu sem

videti zapeljiva.« Pojasnilo: Andie je naličena s Color Riche Star Secrets Rose Carmin št. 703.

Eva Longoria: »Jaz sem zaljubljena v karamelni odtenek z bakrenim odsevom. Ta se odlično

ujema z mojim videzom polti. Color Riche Star Secrets nosim vedno s seboj, tako podnevi kot

zvečer.« Eva je naličena s Color Riche Star Secrets Caramel št. 704 (Cosmopolitan: julij

2006).

Ta oglas, ki uporablja pričevanja znanih osebnosti, priča o tem, da je »skrivnost« lepote

zvezdnic v tem, da uporabljajo oglaševani izdelek. V tem oglasu nam to sugerira že samo ime

oglaševanega izdelka - ličila za ustnice Color Riche Star Secrets, medtem ko nas želijo v to

prepričati tudi izjave zvezdnic samih. Andie MacDowell na primer pravi, da je zaradi tega,

ker uporablja šminko za ustnice kolekcije Color Riche Star Secrets videti ženstvena in

zapeljiva, kar sta dve izmed ključnih lastnosti, ki ju ženske z uporabo ličil želijo doseči. Eva

Longoria nadalje pravi, da nosi šminko Color Riche Star Secrets »vedno s seboj«, s čimer

apelira na ženske, da tudi same storijo enako, saj je treba popolnost obraza, v tem primeru

ustnic, obdržati ves dan, in ne le za kratek čas. Ko se ličilo izbriše, ga je treba torej obvezno

zopet nanesti.

47

V oglasu pa je izpostavljena ideja o ženski lepoti, ki mora delovati naravno, čeprav se ženske

v bistvu napeljuje k temu, da jo potvarjajo. Laetitia Casta namreč pravi, da uporablja roza

odtenek šminke Color Riche Star Secrets, ker je ta barva mehka in naravna.

V revijah (oglasih, svetovalnih rubrikah, itd.) je namreč večkrat mogoče zaslediti protislovno

misel, da je ženskost sicer naravna, vendar jo je mogoče doseči le z delom na sebi, na svojem

telesu, obrazu. Paradoks je torej v tem, da se pojavlja ideal naravnega videza hkrati z idejo, da

ga je moč doseči z uporabo kozmetike ali drugih preparatov. Kot primer lahko podam oglas

za tekoči puder proizvajalca L'oréal:

V oglasu za tekoči puder L'oréal nastopa igralka Mila Jovovich, besedilo oglasa pa pravi:

Mila Jovovich uporablja odtenek 140, zlato beige. Rezultat je popoln videz. Kot bi bili pravkar

naličeni, in to 16 ur! Brez umetnega videza. L'oréal. Ker se cenite (Cosmopolitan: marec

2006).

48

Slika 6.1.3: Mila Jovovich v oglasu za L'oréalov tekoči puder Infallible

Vir: Cosmopolitan, marec 2006: 0–1.

S trditvijo, »Rezultat je popoln videz«, nam oglas sporoča, da smo brez nanosa oglaševanega

izdelka nepopolne, torej moramo ta izdelek kupiti, da bi dosegle popolnost oziroma odpravile

svoje napake. Oglaševanje namreč »deluje tako, da zmanjšuje naše samospoštovanje, če bi ga

zviševalo, ne bi bilo učinkovito ali pa bi izgubilo svojo vlogo« (Kuhar 2001: 65). Oglas nam

hkrati sugerira, da izdelek uporablja zvezdnica Mila Jovovich, ki tudi sama prek uporabe

L'oréalovega izdelka doseže, da je njen videz popoln, brezhiben, kar kaže tudi fotografija (glej

sliko 6.1.3). Telesni videz žensk, kakršen v sodobnih zahodnih družbah velja za idealnega, je

namreč daleč od »naravnega«, kljub temu da se zaradi medijske vseprisotne navzočnosti

»normalizirajočih« in »homogenizirajočih« podob zdi naraven (Bordo 1993: 62). O tem nam

priča trditev v oglasu, »Brez umetnega videza«, ki nas skuša prepričati, da je podoba

zvezdnice, ki je stilizirana in računalniško zmanipulirana, v bistvu naravna. Hkrati se slogan

oglasa, »Ker se cenite«, sklada tudi z ideologijo o delu na sebi, ki je pogost element ženskih

revij. Slogan nam govori, da bo »ženska, ki »da nekaj nase«, uporabljala L'oréalov puder

Infallible, s čimer se bo približala brezhibnosti zvezdnice v oglasu«.

49

Sodobni lepotni ideali so povezani predvsem z mladostnim videzom, pri čemer je velik

poudarek na mladostni koži, saj je predvsem videz naše kože tisti, ki nas postara. Kup

prispevkov v reviji se zato posveča skrbi za kožo, predvsem skrbi za kožo na obrazu. Tak

primer je tudi naslednji, kjer se ob tekstu prispevka z naslovom »Lepa koža pri vsaki starosti«

pojavljajo podobe zvezdnic: Hilary Swank, Lindsey Lohan, Cameron Diaz, Reese

Witherspoon, Jessice Alba, Eve Longoria in drugih, medtem ko se tekst glasi:

Koža v tvojih letih potrebuje predvsem veliko vlage. Za nego uporabljaj vlažilni serum z

vitamini in lovilci prostih radikalov. Ti preprečujejo prezgodnje staranje in odpravljajo

poškodbe, ki jih povzročajo sončni žarki. Givenchy Skin Drink Fresh mlečni vlažilni gel je

lahek napitek za kožo, ki ne ustvari oljnega filma in je obogaten z asebiolom, ki dobro

uravnava izločanje loja. Tako vzdržuje ravnovesje med ustreznim nivojem vlage in

optimalnim matiranjem. Posebno skrb nameni preprečevanju nastanka aken. Roke drži od

obraza in premagaj željo po stiskanju mozoljev. Če pa se že pojavijo, jih uniči z Manhattan

Clearface Twin Therapy, ki ima na eni strani gel za izsušitev mozolja, na drugi pa korektor.

Dodatna nega kože: L’Occitane Olive Express Eye Treatment zmanjša videz zatečenih oči in

temnih kolobarjev. Z izvlečki oliv odpravlja utrujen videz oči. Enkrat tedensko odstrani mrtve

celice, ki so se nabrale na površini kože in lahko zamašijo pore. Nivea Visage Young Scrub

Off! Tekoči puder Nivea Beauté Matt Refine oži pore in matira. Lahek puder se dobro zlije s

kožo (Cosmopolitan: april 2006).

Slika 6.1.4: Zvezdnice v Cosmovi rubriki Lepota

50

Vir: Cosmopolitan, april 2006: 146–148.

Tudi v tem primeru vidimo, da nam prispevek v zvezi z nego kože omenja najrazličnejše

disciplinirajoče prakse, ali povedano drugače, resnično dobre navade skrbi za kožo zahtevajo

uporabo vrste pripomočkov in naprav. Ker koža potrebuje vlago, moramo uporabljati vlažilni

serum oziroma mlečni vlažilni gel Givenchy Skin Drink Fresh. Poleg tega moramo

preprečevati nastanek aken na koži, pri čemer nam pomaga Manhattan Clearface Twin

Therapy. Za dodatno nego kože je treba po navedbah prispevka uporabljati izdelek

L’Occitane Olive Express Eye Treatment, ki zmanjša videz zatečenih oči in temnih

kolobarjev ter na ta način odpravlja utrujen videz oči. S kože moramo vsake toliko časa

odstranjevati tudi odmrle celice, kar storimo z izdelkom Nivea Visage Young Scrub Off. Za

popoln videz pa nanesemo še tekoči puder Nivea Beauté Matt Refine. Vse te trditve so zopet

podkrepljeno s fotografijami zvezdnic (glej sliko 6.1.4), ki nam govorijo, da je njihova koža

tako lepa zato, ker skrbijo zanjo na načine, ki jih omenja prispevek.

Revije pri nasvetih, kako skrbeti za kožo, pogosto uporabljajo strah žensk pred staranjem.

Zaradi tesne povezanosti med izgledom in identiteto so ženske namreč »toliko bolj

zaskrbljene zaradi znakov staranja, ki posledično vplivajo na izgubo socialnega statusa in

ugleda« (Macdonald 1995: 194). To se kaže tudi v zgornjem prispevku: »Za nego uporabljaj

vlažilni serum z vitamini in lovilci prostih radikalov. Ti preprečujejo prezgodnje staranje in

odpravljajo poškodbe, ki jih povzročajo sončni žarki«. Ženska namreč ves čas živi v strahu,

da ne bo dosegla pogledov občudovanja, zato se podreja tem napotkom. Strah pred staranjem

pa se hkrati povezuje tudi s strahom pred izgubo nadzora nad telesom oziroma njegovim

izgledom. Mladostni videz je namreč ena od zapovedi za sodobno žensko, izguba le-tega pa

pomeni zanjo izgubo poželjivosti, ugleda, statusa, kar povzroča še dodatno zaskrbljenost.

Obraz idealne ženstvene ženske, kot pravi Bartkyjeva, namreč nikoli ne sme kazati znakov

karakterja, modrosti in izkušenj (Bartky 2006: 73). Zvezdnice pa so enkraten primer žensk, ki

51

se nikoli ne postarajo oziroma znajo znake staranja vedno dobro skriti z različnimi lepotnimi

triki. Prispevek, v katerem se pojavljajo fotografije omenjenih zvezdnic, nam tako daje tudi

naslednje napotke v zvezi z nego kože:

Dodatna nega kože: Ker se z leti tanka koža vek začne povešati, jo neguj s kremo Vichy Lift

Activ Pro Yeux , ki zmanjša temne kolobarje, gladi gube in naredi veke bolj čvrste. Za mlajši

videz polti uporabi Bourjois Reboosting Collagen Foundation . Ustvari naravno lepo in svežo

polt. Intenzivna nega proti izraznim gubam Vichy Myokine sprosti mišice in učvrsti kožo ter

tako zmanjša oziroma zgladi izrazne gube (Cosmopolitan: april 2006).

Idejo, da je mladostna koža bistvena za ženstvenost, uporabljajo seveda tudi oglasi. Naslednji

tekst oglasa imenujemo tekst s pričevanjem, pri katerem se običajno uporablja pričevanje

znane osebe (lahko pa tudi neznane), ki pove svoje izkušnje o uporabi izdelka. Na ta način,

kot pravi Jančič, skušamo doseči transfer imidža z osebe na izdelek in mu dati dodatno

vrednost (Jančič 1981: 5). K imidžu določene osebe lahko štejemo tudi ugled te osebe.

Uletova pravi, da je ugled lahko »lastnost produkta, ki ga priporočamo v tržnih obvestilih, ali

pa oseb, ki v sporočilu priporočajo ta produkt« (Ule in Kline 1996: 101). Slavne osebe so

velikokrat tudi fizično privlačne, pri čemer to svojo privlačnost prenašajo tudi na predmete, ki

jih priporočajo. Produkti, ki jih priporočajo znane osebnosti, zbujajo zato več pozornosti in so

bolj priljubljeni kot produkti, ki niso deležni te vrste promocije (Ule in Kline 1996: 101).

Strokovnjaki za tržno komuniciranje zato »v obliki izvirnih tiskanih in televizijskih oglasov

sporočajo posredno preko izbranih osebnosti in njihovih teles« (Legan 2005: 481). Primer

tovrstne promocije izdelka je oglas za puder Age Renew podjetja Max Factor, v katerem

nastopa slovenska tv-voditeljica Katarina Čas:

Katarina pravi: »Tekoča podlaga Age Renew me je zelo presenetila! Podlaga kožo neguje,

obenem pa prekrije nepravilnosti na koži. Sem popolnoma navdušena, saj je moja koža videti

mladostna in sijoča v trenutku.« Katarina Čas (lastnoročni podpis) (Cosmopolitan: december

2006).

52

Slika 6.1.5: Katarina čas v oglasu za tekoči puder Age Renew

Vir: Cosmopolitan, december 2006: 69.

Tudi v tem oglasu je izpostavljena nepopolnost ženskega telesa, ki jo je mogoče odpraviti z

uporabo oglaševanega izdelka, saj Katarina pravi, da puder »prekrije nepravilnosti na koži«,

in če pogledamo Katarinino polt na fotografiji (glej sliko 6.1.5), lahko rečemo, da je zares

brezhibna. Obenem Katarina tudi pravi, da je njena koža zaradi uporabe izdelka »videti

mladostna in sijoča v trenutku«, torej pred uporabo ni bila takšna oziroma je bila nepopolna,

medtem ko jo je izdelek kasneje naredil brezhibno. Pri oglasih s pričevanjem je še posebej

vidno, da želi oglaševalec ženskam prek uporabe zvezdniških podob sporočiti, da zvezdnica

sama pravi, da je videti tako dobro zaradi izdelka, ki ga uporablja: »Uporabljajte ga tudi ve in

dosegle boste takšen (popoln) videz«. Katarina torej svojo privlačnost prenaša na privlačnost

izdelka.

Konig je žensko posnemanje zvezdnic sicer označil kot eno najbolj banalnih aktivnosti žensk:

»Vsi se navdušujejo nad igralko. In ko v javnosti izjavi, da uporablja kremo X ali milo Y, je

dovolj, da lansira modno kozmetično znamko, ki jo izkoristijo kot prikrito reklamiranje

izdelkov« (Konig 1967: 142). Po tej teoriji bo torej zvezdnica, v tem primeru Katarina Čas, ki

pravi, da uporablja Max Factorjev puder Age Renew, ta izdelek lažje prodala kot neka v

53

javnosti še ne dovolj poznana ženska, ker se ženske navdušujejo nad njeno lepoto,

privlačnostjo in igrivostjo.

Znane osebnosti v oglasih torej nastopajo kot »verodostojne osebnosti, čigar vedenje do

nekega dogodka, stvari ali izdelka iz modne industrije služi kot mnenje, ki naj bi mu sledili

predstavniki njihove javnosti« (Legan 2005: 480).

Ženske pa morajo poleg praks, ki naj bi jih opravljale redno, poznati tudi prakse, ki se

uporabljajo v izrednih primerih, saj

običajne življenjske okoliščine kot tudi široka paleta aktivnosti povzročajo krizo v zvezi z

nego kože in zahtevajo okrepitev predpisane nege kot tudi dodatno nanašanje preparatov:

Disciplina nege kože zahteva specializirano znanje: ženska mora vedeti, kaj je potrebno

narediti, če je smučala, jemala zdravila, intenzivno telovadila, jadrala ali plavala v kloriranih

bazenih; če je bila izpostavljena onesnaženju, ogrevanim prostorom, mrazu, soncu, kislemu

vremenu, kabinam pod pritiskom na letalih, savnam ali parnim kopelim, slabosti ali stresu

(Bartky 2006: 69).

Tudi pri tovrstni oziroma nevsakdanji negi kože prispevki za vzor ženskam ponujajo

zvezdnice. Naslednji prispevek pravi:

Zakaj so zvezdnice tudi pozimi videti tako žareče? Ker uporabljajo najnovejše maske, ki

negujejo, zraven pa kožo tudi sprostijo:

Sprosti in čisti. Chanel Précision Masque Déstressant Pureté ima bogato, koži prijazno kremno

sestavo, ki čisti globoko v pore in vsrka odvečen loj nečistoče. Odpravi tudi mastno svetenje

kože. Njen vonj bogatijo rožne note šmarnice in ciklame.

Sprosti in poživi. Nuxe Refreshing And Relaxing Moisture neguje vse vrste kože, nam pa je

všeč, ker jo lahko naneseš tudi okrog oči, odstraniš pa jo kar z robčkom ali s tonikom. Ima

poseben, »lekarniški« vonj, morda zaradi olja baobaba, ki ga vsebuje, ali pa izvlečkov lilije,

irisa, lokvanja in ruja (Cosmopolitan: februar 2006).

V tem prispevku tako izvemo, da moramo pozimi za čiščenje in sprostitev kože uporabljati

Chanel Précision Masque Déstressant Pureté, za njeno sprostitev in poživitev pa Nuxe

54

Refreshing And Relaxing Moisture. Prispevek pa nas skuša o učinkovitosti teh preparatov

prepričati s tem, ko trdi, da so zvezdnice tudi pozimi videti tako žareče le zato, ker tudi same

uporabljajo navedene izdelke.

Prispevki v reviji pa se ne osredotočajo le na ženski obraz, temveč tudi na ostale dele

ženskega telesa. Naslednji prispevek se na primer osredotoča na ženske noge:

Misliš, da sta se črnolasi lepotici Penelope in Salma rodili z gladko kožo? Gladka rešitev: Ob

vseh novih izdelkih ta mesec najbolj navdušuje losijon za upočasnitev rasti dlak: Narava

včasih res ni na naši strani. Zakaj nas po vseh teh letih evolucije še vedno prekrije z gosto

odejo dlak na nam strateško tako pomembnih mestih? Ne trdimo, da bi se zadovoljila z golim

bikinijem, a vedno gladke noge – to bi bila prava odrešitev! No, s svojimi kosmatimi in manj

kosmatimi plodovi je navdahnila vsaj znanstvenike. Ugotovili so, da izvleček granatnega

jabolka upočasni ponovno rast dlak. Trikrat hura torej za novi izdelek Juvena Body Leg

Performance, s katerim bodo naše noge ali roke gladke dlje (Cosmopolitan: maj 2006).

Ta prispevek nas napeljuje k ideji, da je ženska s poraščenimi nogami nepopolna oziroma

poraščenost opredeljuje kot nekaj, kar je za žensko izredno moteče, pa tudi neokusno, kar se

kaže v stavku, »vedno gladke noge – to bi bila prava odrešitev!« In pa: »Ali misliš da sta se

črnolasi lepotici Penelope in Salma rodili z gladko kožo?«, kar nam da misliti, da sta si

zvezdnici pridobili status lepotice tudi zato, ker imata vedno gladke noge. Ker je za žensko

poraščenost tako zelo moteča, jo mora torej na vsak način odpraviti, pri čemer ji je v veliko

pomoč izdelek Juvena Body Leg Performance. Telo, glede na katero ženska sama sebe

ocenjuje in katerega je mogoče doseči prek rigidne discipline, je namreč telo zgodnje

pubertetnice, v katerega so se vpisale podobe nezrelosti. Zahteva, da naj ženska vzdržuje

kožo, ki je gladka in brez dlak, pa zgolj nadaljuje to tematiko neizkušenosti. Obraz, ki se

nikoli ne postara, mora namreč spremljati prav takšno telo (Bartky 2006: 73).

Podobno nam razkriva tudi naslednji primer:

Tudi ti pokaži lepe noge: Bliža se sezona kratkih krilc in gole kože. Pripravi se s cosmo

nasveti. Mi občudujemo: Victoria Beckham. Pa ne le, ker ima dolge, vedno tudi poskrbi, da so

videti lepe, gladke in zagorele. Njena skrivnost: Odvečne dlačice odstrani med jutranjo prho,

nato pa noge navlaži z oljem za telo. Kako uro preden se odpravi na vroč zmenek, jih zmasira

s pilingom, pete, na katerih ima kožo bolj suho, pa zdrgne s posebno ščetko. Nato noge

55

namaže s kremo za samoporjavitev. Na koncu, tik preden skoči v kratko krilce, pričara še lepo

zagorelo in sijočo polt. Cosmo izbira: Artdeco Wellfeet odstranjevalec trde kože in vlažilno

pršilo za zagorel videz polti Guerlain Terracotta Teint Doré (Cosmopolitan: marec 2006).

Prek nasvetov, kako negovati noge, revija izpostavlja idejo, da morajo ženske skrbeti zase –

za to, da so njihove noge lepe in gladke. Za vzor daje prispevek ženskam zvezdnico Victorio

Beckham, nekdanjo članico glasbene skupine Spice Girls in ženo slavnega nogometaša

Davida Beckhama, za katerega bi lahko rekli, da je tudi dober »ulov«. Prispevek pravi, da so

njene noge »vedno videti lepe, gladke in zagorele«. Brez dlak namreč žensko telo velja za

privlačno. Dlake veljajo za nekaj grdega, zato lepotni nasveti poudarjajo, naj si s telesa redno

odstranjujemo dlake ter si na ta način povrnemo pubertetno gladkost. Telo, ki ga predpisuje

zahodna družba, namreč spominja na obdobje adolescence. Gre za različico nezrelega telesa

oziroma telo zrele ženske, ki ohranja postavo mladostnice.

Ženske noge morajo biti torej lepe, gladke in zagorele in ne poraščene ter brez tena. Ženska

pa takšen videz doseže, kot ji svetuje revija, s strogo disciplino, in sicer po vzoru Victorie

Beckham, je treba pod jutranjo prho odstraniti dlačice in jih nato navlažiti z oljem za telo. Uro

preden se odpravimo na zmenek jih je treba zmasirati s pilingom, pete pa zdrgniti s posebno

ščetko. Nazadnje noge namažemo še s kremo za samoporjavitev. Revija obenem navaja tudi

izdelke, ki jih ženska pri takšni negi nujno potrebuje: to so Artdeco Wellfeet in Guerlain

Terracotta Teint Doré, s katerima bomo dosegle maksimalni učinek oziroma se bomo najbolj

približale popolnosti nog Victorie Bechkam, ob takšnih nogah pa nam ne uide niti privlačen

moški, kakršnega je sama ujela.

56

6.2 Reportažni članki in napotki o doseganju idealnih telesnih oblik prek

športa in mode

Reportažni članki v ženskih revijah pogosto »učinkujejo kot »dobronamerna sporočila«, ki naj

bi služila obveščanju bralk o najnovejših modnih smernicah, okusu znanih ljudi, najnovejših

izdelkih na trgu, možnih kulinaričnih specialitetah ipd.« (Legan 2004: 80).

Tudi v reportažnih člankih pa se pogosto skriva ideja o nepopolnosti ženskega telesa in tudi tu

se ponujajo načini, na katere je možno žensko telo spremeniti, preoblikovati. Idealne telesne

oblike danes namreč »niso običajne in naravno dane, z idealnim telesom se ne moreš več

roditi, temveč ga lahko dosežeš le, če za to žrtvuješ čas, denar in temu prilagodiš življenjski

slog« (Kuhar 2001: 61). Ženske se takšnemu idealiziranemu videzu lahko približajo le s

pomočjo številnih lepotnih praks, kot so redna vadba, diete, kozmetična kirurgija.

Revije zato ponujajo ženskam primere, kako lahko oblikujejo svoje telo, da bo ustrezalo

družbenim standardom, kot primer popolnih teles pa dajejo zvezdnice, pri čemer opisujejo

tudi disciplinirajoče prakse, s pomočjo katerih lahko ženske takšno telo proizvedemo. Primer

tovrstnega reportažnega članka v reviji Cosmopolitan je naslednji, ki ženskam kot prakso za

doseganje idealnih telesnih oblik ponuja različne oblike športne vadbe:

Zvezdnice ene trenutno najbolj vročih nanizank se hkrati ponašajo tudi z najbolj vročimi

telesi, kar smo jih kdaj videli! Odkrij, s katero vadbo se te uspešne lepotice ukvarjajo, da so

kljub ne preveč rosnim letom videti tako presneto dobro.

Marcia Cross (razočarane gospodinje): Fizično zahtevna joga (power joga). 43-letna Marcia

ohranja svoje telo v kondiciji s tako imenovano power jogo, fizično najzahtevnejšo obliko

joge, za katero je značilno dokaj hitro menjavanje položajev in pravilno dihanje. »Odkar redno

vadi, je njeno telo še bolj čvrsto in prožno«, pravi njen vaditelj.

Športna moda: Najboljši kosi športnih oblačil, primerni za vadbo, na katero prisega igralka:

Joga: majica, H&M, hlače Esprit.

Felicity Huffman: Kombiniran trening. »Občutek, da ne živiš samo za delo in se lahko

ukvarjaš še s kakšno drugo dejavnostjo, je čudovit«, opiše 42-letna Felicity svoj odnos do

57

treninga, ki je osnovan na vajah za pridobivanje moči in vzdržljivosti, hkrati pa povečujejo

tudi splošno telesno zmogljivost.

Športna moda: Najboljši kosi športnih oblačil, primerni za vadbo, na katero prisega igralka:

Kombiniran trening: majčka, Puma, ¾ hlače, Nike.

Teri Hatcher: Tečaj striptiza. Teri, 40 let, hodi zadnji dve leti dvakrat tedensko na učne ure

striptiza, ki so trenutno velika uspešnica v Ameriki. Vendar smisel vadbe, osnovane na

elementih plesa, joge in pilatesa, ni slačenje. »Gre za ustvarjanje zdravega odnosa do telesa,«

pravi lastnica studia, ki ga obiskuje Teri.

Športna moda: Najboljši kosi športnih oblačil, primerni za vadbo, na katero prisega igralka:

Strip aerobika: majčka, H&M, ¾ hlače, Adidas.

Eva Longoria (razočarane gospodinje). 30-letna zvezdnica, ki v višino meri pičlih 155 cm, ima

osebnega trenerja in se v prostem času sprošča s kick-boksanjem. Kick-boks je aerobna oblika

vadbe, ki zahteva ogromno vzdržljivosti in s katerim Eva vzdržuje telesno težo na zdravi

ravni.

Športna moda: Najboljši kosi športnih oblačil, primerni za vadbo, na katero prisega igralka:

Kick-boks: top, H&M, kratke hlače, Nike

(Cosmopolitan: marec 2006).

V tem članku so zopet dobro vidne disciplinirajoče prakse, ki so tokrat povezane s športom,

posledično pa tudi s športno modo. Prispevek pravi, da se zvezdnice ponašajo z »najbolj

vročimi telesi, kar smo jih kdaj videli«, takšna pa so postala predvsem zaradi redne vadbe, ki

jo zvezdnice izvajajo. Sodobno fitnes gibanje je ženskam namreč dovolilo, da razvijejo nekaj

mišične moči in vzdržljivosti, zaradi česar so se začele tudi v medijih pojavljati podobe, za

katere se zdi, da »erotizirajo novo mišičavost« (Bartky 2006: 73). V prispevku so vključena

tudi opažanja drugih ljudi, ne le zvezdnic samih, kar daje izjavam zvezdnic še večjo

kredibilnost. Vaditelj Marcie Cross na primer pravi, da »odkar redno vadi, je njeno telo še

bolj čvrsto in prožno«, s čimer ženskam sugerira, da mora tudi njihovo telo biti takšno, če

želijo izgledati »vroče«. Kakšno naj bi bilo naše telo, nam skuša povedati tudi prispevek, ki

pravi, da Eva Longoria s kick-boksingom vzdržuje težo »na zdravi ravni«. Ženske naj bi se

torej trudile, da bi bila njihova teža glede na velikost v sorazmerju s težo igralke, prispevek

namreč poudarja, da igralka v višino meri le 155 cm.

58

Ker skušajo ženske po eni strani upravičiti, zakaj ne morejo slediti lepotnim normam, pri

čemer se pogosto sklicujejo na materinstvo ali službo, se hkrati oprijemajo praks, ki naj bi

prispevale k bolj privlačnemu videzu, kot je na primer aerobika. Iz tega lahko sklepamo, da

bo imel navedeni članek toliko večji učinek, saj so ženske že tako ali tako prepričane o tem,

da je treba vaditi. Vadba namreč zmanjša njihovo osebno odgovornost za telesni videz, ki ni

prilagojen kulturnim normam, saj jim »zaradi vložene volje in discipline daje samoopravičilo,

da počnejo vse, kar je v njihovi moči« (Kuhar 2003: 861). Prispevek o vadbi zvezdnic

nanizanke Razočarane gospodinje pa je še posebej učinkovit zato, ker zvezdnice o njej

govorijo kot o nečem, kar jih sprošča, osvobaja, jim nudi užitek. Huffmanova na primer

navaja, kako dober je občutek, da »ne živiš samo za delo in se lahko ukvarjaš še s čim

drugim«. Enako skuša avtor/ica prispevka izpostaviti tudi pri Evi Longorii, ko pravi, da se

Eva v prostem času »sprošča« s kick-boksanjem, medtem ko lastnica studia, kjer vadi Teri

Hatcher, navaja, da je smisel tovrstne vadbe »ustvarjanje zdravega odnosa do telesa«. Ženske

namreč kljub temu, da je možnost odpora proti lepotnim normam v sodobni družbi zelo

omejena, saj je vsepovsod navzoča in globoko zakoreninjena predpostavka, da se ženske

presoja po njihovem videzu, kot pravi Gimlinova, ustvarjajo »luknje odpora«. To pa počno

prek lepotnih praks, ki jim nudijo čutne užitke, trenutke oddiha in relaksacije (Gimlin 2002).

V članku se prakse, ki se povezujejo s športno vadbo, povezujejo tudi s športno modo, pri

čemer članek navaja tudi kose oblačil, ki jih potrebujemo v primeru, da se želimo ukvarjati z

določeno obliko vadbe. Prispevek pa skupaj s kosi oblačil navaja tudi proizvajalce teh oblačil.

Npr. za jogo potrebujemo majico, ki jo lahko kupimo pri H&M ter hlače Esprit. Za

kombiniran trening potrebujemo majčko Puma in ¾ hlače Nike. Za strip aerobika zopet

majčko H&M in ¾ hlače Adidas, za kick-boks pa top znamke H&M in kratke hlače Nike.

Poleg športne vadbe, ki je za doseganje idealne samopodobe zelo pomembna, pa je možno po

trditvah revije takšno podobo doseči tudi z nošenjem modnih oblačil in dodatkov. Kot trdi

Leganova, se namreč to, da telo nastopa v različnih oglaševalskih kontekstih in zato dobiva

status oglaševalskega objekta, ki ga »obožujemo, častimo, kanoniziramo, seksualiziramo idr.«

po raziskavah sodeč dogaja ravno znotraj modnih vsebin ter s pomočjo modne fotografije

(Legan 2005: 475). Moda je namreč medijska oz. oglaševalska vsebina, ki »pri vizualizaciji

svojih sporočil ni le najbolj ambiciozno izpeljana, ampak za svoj oglaševalski (modni) objekt

najpogosteje uporablja žensko/moško telo« (Legan 2005: 476).

59

Tudi modna industrija za svojo medijsko prisotnost ali za vzpostavljanje novih blagovnih

znamk na trgu nemalokrat uporablja imena slavnih ljudi v svetovni javnosti, ki naj bi bili »s

svojimi življenjskimi uspehi in načinom življenja vzor svojim oboževalcem in posredno

potrošnikom modnih dobrin, ki jih uporabljajo oziroma predstavljajo« (Legan 2005: 479). To

je dobro vidno v reportažnem članku, ki nam predstavlja modni okus in posredno tudi način

življenja dedinje verige hotelov Hilton, sestre še bolj znane in razvpite Paris Hilton:

Razvajena princeska Hilton: Čeprav je Nicky največkrat v senci svoje sestre, si tiho gradi svoj

modni imperij. Lepotička ima zagotovo opazen slog in prefinjen okus.

Članek Nicky Hilton naslavlja kar kot »princesko«, s čimer ji podeljuje kar najvišji status, kar

se tiče lepote, pa tudi prestiža, pri čemer bralkam sugerira, da bodo z nakupom določenega

izdelka, ki ga članek predstavlja, nase vezale glamur in prefinjenost, ki ju pooseblja mlada

dedinja. Revija se pri tem zaveda, da so izdelovalci oblačil, ki sestavljajo Nickyjino

garderobo, za večino bralk cenovno nedostopni, zato k vsakemu kosu oblačila, ki ga nosi

Nicky, predstavijo podobno različico oblačila, obutve ali kosa nakita, ki je bralkam cenovno,

pa tudi lokacijsko dostopnejši. Večino izdelkov proizvajalcev, ki jih oglašuje revija, namreč

najdemo v vseh večjih nakupovalnih centrih po Sloveniji.

Revija že takoj na začetku članka omenja ime proizvajalca, obleko katerega nosi Nicky Hilton

in kdo, ter s katerimi izdelki jo je naličil. Tako izvemo, da Nicky nosi obleko Diane von

Furstenberg, naličil pa jo je Gabriel Geismar, ki je uporabil izdelke Jergen's Natural Glow.

Članek na istem mestu omenja tudi, da so bile fotografije posnete v hotelu Viceroy v Santa

Monici, kar daje celotni predstavitvi Hiltonove še dodaten pridih prestiža.

Podobo Nicky Hilton namreč lahko najhitreje povežemo predvsem s prestižem, psihologija

prestiža pa ima svoje korenine tudi v psihologiji potrošništva. Kot pravi Todorović, namreč »z

doseganjem določenega prestiža posameznik uresničuje svojo potrebo po družbenem

uveljavljanju« (Todorović 1980: 73). Moda in prestiž sta zato tesno povezana. »Tako številne

znane osebnosti vplivajo na modo, saj je javnost, zato da bi živela del njihovega prestiža,

obsedena s posnemanjem njihovega načina obnašanja in oblačenja« (Todorović 1980: 73).

Bralke so torej zainteresirane za Nickyjin okus oblačenja, ker si želijo živeti del njenega

prestiža.

60

Nicky se pojavlja na več straneh revije v različnih oblačilih, obutvi in nakitu različnih

proizvajalcev, pri čemer članek za vsak kos njene garderobe pove, kdo je njegov proizvajalec.

Na začetku se pojavlja Nickyjina podoba čez dve strani revije, ki ji nato sledijo fotografije

Nicky v oblekah, obutvi in modnih dodatkih priznanih modnih kreatorjev in znamk. Na prvi

od teh strani Nicky nosi obleko iz tila in usnjene čevlje, ki jih je oblikovalo podjetje Luca

Luca. Belo oblekico, ki jo nosi Nicky na naslednji strani revije, je oblikoval priznani

oblikovalec Calvin Klein, medtem ko k njej sodi srebrna večerna torbica iz kolekcije Nicky

Hilton for Claire's Accessories, uhani iz kolekcije Kimberly Faith, čevlji kreatorjev Dolce &

Gabbana ter ura znamke Chanel. Na tretji strani paradira Nicky v črni obleki Bill Blass, h

kateri nosi uhane Vintage, prstan Chanel ter trak za lase iz kolekcije Nicky Hilton for Claire's

Accessories, medtem ko ji družbo na tej fotografiji dela urejen mlad moški, ki jo objema čez

pas, medtem ko si Nicky ogleduje hotelski menu.

Slika 6.2.1: Nicky Hilton v obleki Bill Blass

Vir: Cosmopolitan, maj 2006: 150.

Podoba moškega, ki se pojavlja na fotografijah poleg Nicky (glej sliko 6.2.1), sugerira, da

Nicky nima težav s pridobivanjem moške pozornosti, saj je s takšnim stilom oblačenja

moškim neustavljivo zapeljiva, kar potrjuje tudi napis ob fotografiji, ki pravi: »Zapeljiva v

črnem« (glej sliko 6.2.2). Kot pravi Rouseova, so namreč ženska oblačila izdelana po principu

61

privlačnosti, saj so moški tudi svoje »življenjske partnerice« izbirali po kriteriju zapeljivosti

(Rouse 1989: 12). Avtor/ica članka nam torej skuša povedati: »Kupi (in obleci) oblačila, ki jih

predstavlja članek, in pridobila si boš moško pozornost oziroma zapeljala boš moškega, ki si

ga želiš, tako kot ga je zapeljala Nicky Hilton«. S tem pa se strinja tudi dolgoletna urednica

Cosmopolitana Helen Gurley Brown, saj pravi, da »revna dekleta niso seksi« (Brown v

Oullette 2003: 123), pri čemer ženskam svetuje, da naj se naučijo vesti in oblačiti kot bogata

dekleta, s čimer si bodo pridobile kulturni kapital, ki ga bodo lahko kasneje zamenjala za

ekonomski kapital oziroma dostop do njega na trgu zmenkov in porok (Oullette 2003: 122).

To je tudi filozofija Cosma, s katero je prežeta celotna revija.

Skozi žensko modo, prežeto z erotiko, se namreč zapeljuje moške (Legan 2005: 488). Kot

meni E. Fink, se zato pomanjkljivo oblečena ženska v medijih nikoli neposredno ne ponuja

potrošnicam, ki bi se navdušile nad izbranim oblačilom, pač pa moškim, ki se navdušujejo

nad modno fotografijo (Fink v Legan 2005: 488). Ženske učinek, ki ga imajo te podobe na

moške, opazijo ter se zato identificirajo z modelom in posledično kupijo izdelek. Potrošni

izdelek torej »privabi žensko skozi »udarnost« na moškega« (Todorović 1980: 103).

Na zadnji izmed strani, na katerih Nicky predstavlja svojo garderobo, zvezdnica sedi za

volanom kabrioleta v rumeni usnjeni jakni in belih hlačah kreatorja Roberta Cavallija, pri

čemer nosi sončna očala Oliver Peoples ter črne čevlje Christiana Louboutina. Zadnji dve

strani tega prispevka pa sta namenjeni predstavitvi oblačil, čevljev in modnih dodatkov, ki so

slična tistim, ki jih nosi Nicky, vendar so cenovno dostopnejša povprečni bralki:

Kot alternativo obleki, ki jo nosi Nicky na prvi strani, revija ponuja krilo in top znamke

Veromoda ali obleko znamke H&M, natikače Stiefelkonig ter zapestnico Lunca. Kot dobro

zamenjavo za svileno obleko Luca Luca in ostale dodatke, navaja prispevek obleko Sisley,

pas Lunca, zapestnico in uhane znamke H&M ter čevlje Bata. Kot različico bele oblekice

Calvina Kleina in dodatkov podaja prispevek obleko Sisley, torbico Lunca, sandale Bata ter

zapestnico in uhane Lunca. Prispevek nas prepričuje tudi, da lahko prav takšno zapeljivo črno

oblekico, kot jo nosi Nicky, najdemo tudi pri Naf Naf, sandale pri Bati, uhane in torbico pri

Lunci ter trak za lase pri H&M. Oprava, v kateri Nicky blesti v kabrioletu, pa je po trditvah

članka povsem identična tisti, ki jo je izbral/a njegova/a avtor/ica, pri kateri je usnjena jakna

znamke Blend, hlače iz džinsa z diamantki na zadnjih žepih proizvajalca Naf Naf, majica iz

Top Shopa, čevlji iz Bate ter očala iz H&M (Cosmopolitan: maj 2006).

62

»Obširne discipline, ki iz ženskega telesa ustvarjajo »ženstveno telo«, namreč »nikakor niso

rasno ali razredno specifične« (Bartky 2006: 71). Kot pravi Bartkyjeva, obstaja namreč malo

dokazov, da bi bile na primer črnke ali delavke manj predane utelešanju ideala ženskosti kot

bolj privilegirane ženske (Bartky 2006: 71–72). Medtem ko se mlada, ambiciozna

menedžerka korporacije lahko liči z Diorjevo kozmetiko, uslužbenka za pultom v Mcdonaldsu

pa z izdelki Max-factorja, vseeno obe težita k enakim splošnim rezultatom

Slika 6.2.2: Nicky Hilton ter obleka Naf Naf in modni dodatki iz slovenskih prodajaln

Vir: Cosmopolitan, maj 2006: 153.

Članek nadalje sugerira bralkam, da če bodo prevzele stil oblačenja, kot ga ima Nicky, bodo

tudi same deležne enake pozornosti, kot je je deležna dedinja. Kot pravi Kuharjeva, so ženske

za »podrejanje« estetskim normam, ki jih podpihuje lepotna industrija, ki sovpada z

medijskim in medicinskim diskurzom, ponavadi nagrajevane (Kuhar 2003: 860). Na to kaže

tudi stavek iz Cosmovega prispevka o Nicky, ki se glasi: »Želiš, da bi tudi tebe kdaj razvajali

in nosili po rokah kot kakšno zvezdnico? Če je tako, svojemu dragemu že s slogom pokaži, da

vožnja s kolesom in večerja brez sveč tokrat ne bosta dovolj. Naj ti ne bo nerodno, saj veš, da

si včasih zaslužiš več!« (Cosmopolitan, maj 2006: 152). Četudi za neupoštevanje teh norm

ženske niso deležne javnih sankcij, pa to še ne pomeni, da takšnih sankcij ni.

63

6.3 Naslovnica in ideal ženskosti

Kot pravi Leganova, »žive barve, estetske fotografije, obetajoči naslovi, fantazijske

podobe,…so elementi, s katerimi ženske revije stalne in potencialne bralke nagovarjajo že v

trafikah oziroma s prodajnih polic« (Legan 2004: 74). To je dobro vidno na septembrski

naslovnici Cosmopolitana, na kateri se pojavlja pevka in igralka Ashlee Simpson (glej sliko

6.3.1), kjer naslovnico oblikuje kontrast modre in rumene barve, pri čemer modra služi za

ozadje, medtem ko so ime revije in nekateri naslovi napisani z rumeno, nekateri pa z oranžno,

ki veljata za eni izmed najbolj živih, vpadljivih barv, medtem ko sta kombinirani s hladno,

umirjeno modro, kar tvori kontrast. V središču naslovnice je Ashleejina podoba, katere modra

barva topa, ki ga nosi pevka, se ujema z ozadjem na naslovnici. Tej podobi bi tudi zlahka

rekli, da je fantazijska, saj premnoge najstnice sanjarijo, da bi bile podobne Ashlee, medtem

ko se nekateri izmed obetajočih naslovov glasijo: Pravila, ki jih mora prekršiti vsaka Cosmo

bejba, Zakaj bi se preselila v tujino, Vroča bitja z Marsa: naj izpolni tvoje fantazije, spoznaj

njegove skrite želje, 20 lepotnih trikov z modnih revij itd. Na naslovnici so torej prisotni prav

vsi elementi, ki jih Leganova omenja kot ključne za pritegnitev pozornosti bralk, tako stalnih,

kot tudi potencialnih.

Slika 6.3.1: Ashlee Simpson na septembrski naslovnici Cosmopolitana

Vir: Cosmopolitan, september 2006: naslovnica.

64

Ženske revije se tako že s samo vpadljivostjo naslovnice trudijo prodati revijo, medtem ko se

komercialni in tržni dejavniki »zrcalijo tudi v rednem pojavljanju znanih osebnosti na

njihovih naslovnicah« (McCracken 2001: 403). Zvezdnice na naslovnicah, kot v tem primeru

Ashlee Simpson, torej pritegnejo bralke k nakupu revije. Fotografski tekst naslovnice namreč

trži idealizirano podobo ženske, ki si jo potencialno bralstvo želi, se z njo identificira in jo

namerava doseči z branjem revije (McCracken 2001: 398). Kot ugotavlja Berger, se ženski v

kiosku na ta način ponuja vrsta oken k bodoči samopodobi, ki namigujejo, da bo te popolne

podobe dosegla z nakupom ustreznih revij (Berger 1972: 132). Podoba Ashlee na naslovnici,

ki je modno oblečena in naličena, torej predstavlja idealno ženskost. Kot sodbe o tem, kaj

tvori idealno ženskost pa podobe na naslovnici pogosto vključujejo »nevidnega, a

implicitnega moškega, ki odobrava in definira ženstveni ideal« (McCracken 2001: 396). Ta

trditev nedvomno drži, saj se tudi v prispevkih revije, posledično pa tudi na naslovnici, ves

čas omenja nasprotni spol, kar je razvidno tudi iz zgornjega primera: »Vroča bitja z Marsa:

spoznaj njegove skrite želje. Za žensko je torej pomembno vedeti, kaj si od nje želijo moški,

kar vključuje seveda tudi njen videz.

Naslovnica pa preko naslovov vodi bralca v potrošno ideologijo, ki prežema celotno revijo

(McCracken 2001: 399). Tako pod naslovom na naslovnici »20 lepotnih trikov z modnih

revij« najdemo članek, v katerem nas avtor/ica poučuje o tem, kako naj se ličimo, oz. še

pomembneje, katere izdelke naj pri tem uporabljamo, da se bomo čim bolj približale videzu

manekenk z modnih brvi:

Sveža kot iz lepotnega salona Minimalistično ličenje, kot na pisti Calvina Kleina in Stelle

McCartney, zahteva lepo polt, zato vizažisti najprej nanesejo vlažilno masko, ki osveži kožo,

šele nato nanesejo puder. Tako je videti, kot bi manekenke prikorakale naravnost iz lepotnega

salona. Tvojo polt bo hitro osvežila maska L'Occitane Express Radiance Mask z glino, oljčnim

oljem in kisikom.

Dolge filmske trepalnice Na modnih brveh uporabljajo umetne trepalnice, a tudi sama lahko

pričaraš bogate le z maskaro. Vizažisti jih namažejo tako, da krtačko držijo vzporedno s

trepalnicami, in ne pravokotno na njih. Tako pobarvajo vsako trepalnico posebej; od korenin

pa vse do konic. Počakaj, da se prvi sloj posuši, nato nanesi še enega kot običajno. Nova

maskara, ki nam je všeč: Maybelline Intense XXXL Volume and Lenght.

65

Ukročene obrvi Polne, naravno goste obrvi, so oblikovane le toliko, da ustvarijo lep lok. Z

naravnimi košatimi obrvmi so se letos ponašale skoraj vse manekenke. Seveda so bili za to

zaslužni spretni prsti vizažistov in komplet ličil za oči in oblikovanje obrvi Givenchy Eyes &

Brown Prisme.

Članek nam torej zopet daje napotke, kaj vse moramo početi in kakšne pripomočke pri tem

uporabljati, če želimo doseči določen izgled. Pri tem nam zopet ponuja določene izdelke, ki

jih pri takšnem početju potrebujemo. Revija namreč prek naslovnice prodaja v reviji

oglaševane izdelke in storitve, ali kot pravi McCrackenova, »večina naslovnic ženskih revij je

posredno tudi reklamni oglas za specifično kozmetiko, nakit, oblačila, pohištvo ali hrano«

(McCracken 2001: 399). V konkretnem članku se nam tako ponujajo izdelki kot: maska za

obraz L'Occitane Express Radiance Mask, maskara Maybelline Intense XXXL Volume and

Lenght, Givenchy Eyes & Brown Prisme in še drugi.

Revija pa želi prek članka, v katerem predstavlja naštete izdelke, bralki sporočiti tudi, da se

bo prek njihove uporabe približala lepoti zvezdnice Ashlee Simpson, ki jo predstavlja na

naslovnici. Podoba »idealne ženske« na naslovnicah modnih in lepotnih revij namreč ne

sugerira: »Lepotica je lepša od vas!«, pač pa: »Poskrbite za svoj videz in lahko se približate

našemu idealu!« (Legan 2004: 75). Pri tem pa gre tudi po Leganovi največkrat za posredno

sugestijo na uporabo komercialnih izdelkov in storitev, ki jih ponuja notranjost iste revije

(Legan 2004: 75). Večina naslovnic namreč poskuša ustvariti idealizirano podobo bralke, ki

pripada skupini, ki jo želijo doseči oglaševalci (McCracken 2001: 406). Glede na to, da je

Ashlee Simpson rojena leta 1984, so to trenutno mlade ženske, katere pa so tudi ciljna publika

Cosmopolitana. Te mlade ženske pa skušajo pridobiti s tem, da uporabijo fotografijo ženske –

običajno bližinski posnetek njenega smehljajočega se obraza (McCracken 2001: 406). V tem

primeru posnetek Ashleejinega obraza ni ravno bližinski, saj je uporabljen tričetrtinski

posnetek. Je pa moč videti, da se Ashlee zapeljivo smehlja, kar pa implicira tudi na moško

prisotnost. Ta je namreč pogosto implicirana tudi skozi izraz na ženskem obrazu, ličila, držo

telesa in obleko, ter tudi skozi zorni kot fotoaparata, osvetlitev in barvo (McCracken 2001:

406). Nasmešek, ki ga je moč opaziti pri Ashlee, bi bil torej najverjetneje lahko namenjen

moškemu opazovalcu, medtem ko je tudi sama drža telesa in glave Ashlee provokativna, prav

takšna pa so tudi njena oblačila. Top namreč razkriva dobršen del dekolteja, predvsem pa

poudari oprsje. Zlahka bi torej rekli, da so Ashleejina oprava, make-up in pričeska, primerna

za zmenek ali večerni izhod.

66

Na naslovnici določenih revij, kar velja v veliki meri prav za revijo Cosmopolitan, nastopa

torej največkrat »idealna ženska« oz. kanonizirana lepotica, katere podoba apelira na to, da

bodo ženske z uporabo izdelkov, ki jih predstavlja revija v svojih rubrikah, dosegle njeno

brezhibnost, hkrati z njo pa si pridobile tudi moško pozornost. Ženske se morajo zato po

svojih najboljših močeh truditi doseči ta ideal, saj se lahko le s posebnim trudom in skrbjo

zase približajo tej podobi. Kot pravi Leslie Stahl, CBS-ova dopisnica iz Bele hiše, pa je

»analogija z realnim tista, ki naredi simbolična sporočila bolj učinkovita« (Stahl v McCracken

2001: 412). Ženske naj bi si namreč mislile: »Te ženske, ki so tako glamurozne, so resnične«.

Podobi z naslovnice je zato lažje verjeti kot risbi ali karikaturi« (Stahl v McCracken 2001:

412).

67

6.4 Diskusija

S študijo primera sem skušala ugotoviti, kje in koliko revija Cosmopolitan uporablja

zvezdnice kot promotorke izdelkov in lepotnih praks, ki jih v svojih prispevkih ženskam

predstavlja. Ugotovila sem, da se zvezdnice za ta namen pogosto uporabljajo predvsem v

svetovalnih rubrikah, reportažnih člankih, v oglasih in na naslovnici revije.

V oglasih revije se zvezdnice pogosto pojavljajo zgolj na estetsko oblikovanih fotografijah in

nas zapeljujejo s telesom in pogledom. Taki oglasi, ki ne vsebujejo besedila, so predvsem

oglasi za izdelke, ki se povezujejo z žensko intimo, kot je na primer spodnje perilo, oglašujejo

pa tudi parfume, kopalke, kozmetiko, itd. Oglasi, kjer se pojavlja tudi besedilo, pogosto

vsebujejo tudi pričevanja zvezdnic, ki izdelke promovirajo. Takih je na primer mnogo oglasov

za kozmetiko, kjer zvezdnice same pričajo o pozitivnih lastnostih izdelkov. Pogosti tipi

takšnih oglasov so predvsem oglasi za ličila, kot so šminke, pudri in maskare, pri čemer jih je

največ za L'oréal in Max Factor, ki s pridom uporabljata obraze in izjave zvezdnic TV-

nadaljevank, holivudskih igralk, znanih manekenk, itd.

Nadalje se zvezdnice pojavljajo v svetovalnih rubrikah revije, kjer pa se ne pojavljajo po svoji

volji, tako kot v oglasih, temveč so njihove fotografije zgolj uporabljene v prispevkih zato, da

pri bralki vzbudijo zanimanje za besedilo in mu hkrati dajejo kredibilnost. Svetovalne rubrike,

kot sta na primer Moda in Lepota, namreč večkrat pravilnost praks in izdelkov, ki jih

priporočata, upravičujeta s tem, da se jih poslužujejo oziroma jih uporabljajo tudi zvezdnice.

Tako na primer svojo trditev, da morajo biti ženske noge vselej gladke, kar pomeni, da mora

ženska redno odstranjevati dlačice, upravičujejo s tem, da to redno počne tudi Victoria

Beckham, uporabo izdelkov za nego obraza pa na primer s tem, da prek fotografije, ki jo

uporabljajo v prispevku, namigujejo, da jih uporablja tudi Angelina Jolie. Prispevki torej

včasih natančno navajajo, katere izdelke in katere prakse zvezdnica uporablja, kot to počne

prispevek o Victorii Beckham, včasih pa na to sugerirajo zgolj z uporabo fotografij, kot to

počne prispevek o Angelini Jolie, v katerem avtor/ica navaja, katere lepotne prakse moramo

upoštevati in katere izdelke uporabljati, da bo naša koža videti mladostna in sveža.

Pomembni so še reportažni članki, katerim je v reviji ponavadi namenjenih več strani, tako da

so pogosto obsežnejši in vsebujejo vse od fotografij zvezdnic, do njihovih pričevanj, medtem

68

ko vsebujejo tudi pričevanja tretjih oseb. Tako na primer v članku o načinih telesne vadbe

zvezdnic serije Razočarane gospodinje izvemo tako od zvezdnic samih, kot tudi od njihovih

vaditeljev, kako oblika vadbe, s katero se ukvarjajo, pozitivno učinkuje na njihova telesa.

Tovrstni članki pa so lahko povezani tudi z drugimi lepotnimi vsebinami, kot je na primer

moda, kjer se predstavlja modni okus izbranih zvezdnic. Tak je na primer članek o zvezdnici

Nicky Hilton, kjer se zvezdnica predstavlja v različnih oblačilih, obutvi in modnih dodatkih.

Ker pa so oblačila, obutev in dodatki, ki jih nosi Nicky, za povprečno bralko cenovno

nedostopni, jim članek ponuja cenovno ugodnejše alternative, pri čemer natančno navaja cene

ter znamke izdelkov. Prav v tem članku pa se pojavlja poleg Nicky na fotografijah tudi urejen

mlad moški, katerega podoba bralkam revije sugerira, da je upoštevanje modnih zapovedi

pogoj za to, da se bo poleg njih znašel »pravi« moški.

Nazadnje naj obdelam še naslovnico. Na njej se praktično brez izjem pojavljajo znane

osebnosti oziroma zvezdnice. Te so vedno modno oblečene, imajo brezhibne pričeske in so

brezhibno naličene, pri čemer se njihova oblačila pogosto ujemajo z ozadjem. Poleg podob

zvezdnic pa se pojavljajo naslovi, ki imajo največkrat modne, lepotne in erotične vsebine, ki

se velikokrat tudi prepletajo. Moto revije je namreč ta, da ženska prek izpopolnjenega videza

ter pravilnih taktik zapeljevanja najlaže dobi moškega.

69

8. SKLEP

Potrošnja ima dandanes v življenju posameznika pomembno vlogo. Z izdelki, ki jih kupimo,

in storitvami, ki jih uporabljamo, skušamo namreč drugim prikazati svojo identiteto. Naša

oblačila, pričesko, make-up itd. zato izbiramo glede na to, kaj želimo o sebi sporočati drugim,

pri čemer se zaradi bojazni, da ne bi ustrezali družbeno sprejetim standardom o podobi, ki jo

kažemo v javnosti, zanašamo na medije. Ker mediji dandanes obravnavajo ženske predvsem

kot estetski spol, je za njih ključnega pomena predvsem, da izbirajo izdelke, ki jim bodo

pomagali izpopolniti njihov videz. Ker pa obstaja v državah, kot je Slovenija, za nek generični

produkt ali storitev na trgu več različnih ponudnikov, se ženske včasih težko odločijo, kateri

izdelek oz. delovanje bi bilo najbolj pravšnje za to, da bodo čim hitreje in učinkoviteje

dosegle ideal, ki jim ga prek zvezdniških podob predstavljajo mediji. Pri tem so ženskemu

delu populacije v veliko pomoč ženske revije, ki se bralkam kažejo kot njihove prijateljice in

svetovalke ter jih na ta način poučujejo o praksah in izdelkih, za katere je zaželeno, da jih

ženske uporabljajo, in jim jih zato v prispevkih in oglasih znotraj revije tudi priporočajo.

Ženske revije so dober medij za promocijo izdelkov tudi zato, ker so glavne potrošnice v

današnji družbi ženske, ki pogosto upravljajo tudi s celotnim družinskim proračunom. Revije

pa so na splošno dober medij za promocijo izdelkov, saj si bralka oziroma bralec za njih

vzame čas, jih po možnosti večkrat pregleda, odloži in čez čas zopet prelista.

Namen dela je bil ugotoviti, zakaj revija uporablja zvezdnike za promocijo izdelkov, ki jih

predstavlja, cilj pa je bil tudi ugotoviti, na kakšen način in kje jih pri tem uporablja. Kot sem

ugotovila, se v rubrikah revije Cosmopolitan največkrat pojavljajo nasveti, ki so na

kakršenkoli način povezani s potrošnjo. Revija tako v rubrikah, kot sta Lepota in Moda,

obravnava teme, povezane z lepotnimi praksami, ki v veliki večini zahtevajo uporabo

izdelkov, ki jih je treba kupiti. Da bi se pravilno naličila, potrebuje ženska to in to maskaro, to

in to šminko, ta in ta puder, da bi bila modno oblečena in obuta, mora kupovati oblačila teh in

teh proizvajalcev, da bi bila fit, se mora ukvarjati s to in to vadbo, za katero potrebuje

oblačila, ki jih izdeluje ta in ta proizvajalec, itd., pri čemer revija natančno navaja izdelke in

njihove proizvajalce, s katerimi bo dosegla maksimalni učinek. Vse to pa nam priča o tem, da

se morajo ženske danes naučiti predvsem, na kakšen način disciplinirati svoje telo.

70

Dandanes mediji namreč potiskajo v ospredje predvsem pomembnost fizične privlačnosti,

medtem ko so idejo, da je za žensko pomembno predvsem, da je fizično privlačna,

ponotranjile tudi ženske same. Bartkyjeva pravi, da jih ponotranjijo celo tako močno, da bi

zavračanje telesnih idealov pomenilo zavračanje lastne identitete. (Bartky 1990: 28). Na

primer v Dove raziskavi o resnični lepoti je namreč kar tri četrtine vprašanih zatrdilo, da se od

žensk danes veliko bolj pričakuje, da bodo fizično privlačne, kot se je nekoč. Lepotni ideali

družbe zato od njih zahtevajo nenehno ubadanje s svojo zunanjo podobo. Telo, kot pravi

Južnič, je namreč socialen konstrukt, kar pomeni, da se spreminja glede na družbene

okoliščine, v katerih se o njem razmišlja (Južnič 1995: 931). Sodobne lepotne norme, ki jih je

možno doseči preko različnih lepotnih praks, pa so v družbi celo tako globoko zakoreninjene,

da se jim ne morejo upreti niti feministke, ki se jasno zavedajo, da so tovrstne norme

zatiralske. Kot primer lahko navedem Chapkisovo, ki opisuje svoje doživljanje odstranjevanja

dlak s pomočjo elektrolize: »Sem feministka. Kako ponižano se počutim. Sem ženska. Zato se

počutim grda. Spodletelo mi je v obeh ozirih« (Chapkis v Kuhar 2003: 862). Chapkisova pa ni

osamljen primer, saj raziskave ravno tako potrjujejo, da tudi feministično usmerjene ženske

pripisujejo privlačnemu videzu velik pomen. Potemtakem tudi feministična ideologija le malo

vpliva na ta jedrna prepričanja (Cash v Kuhar 2003: 863).

Revija daje torej poudarek na izpopolnjen videz žensk, pri čemer se skozi rubrike v reviji, kot

tudi naslovnico in oglase ves čas izpostavlja ideal ženskega telesa. Ali z drugimi besedami,

izpostavlja se taka ženskost, ki je za žensko težko dosegljiva oziroma jo je praktično

nemogoče doseči. Revija pa namiguje, da lahko ženska doseže oziroma se približa temu

idealu preko različnih disciplinirajočih praks, ki se jih mora ženska priučiti. Občutek

ženstvenosti daje namreč šele telo, ki je družbeno konstruirano z ustreznimi praksami (Bartky

1990: 28). Pri tem se posveča vsakemu delu telesa posebej ter za vsakega posebej navaja,

kako ga je treba negovati. Kaj je treba storiti za lepo kožo na obrazu, za lep videz polti, za

lepe trepalnice, obrvi, ustnice, prsi, trebuh, noge, itd. S katero vadbo se je treba ukvarjati, če

želimo svoje telo oblikovati tako in tako, katere izdelke moramo uporabljati za lepe, sijoče

lase, itd. Ženska torej na svojem telesu lahko vedno najde neko pomanjkljivost. Če ima v

svoji garderobi modna oblačila, morda nima modne pričeske, če ima lepo polt, so morda njeni

lasje preveč redki. Ker ženska nikoli ne more doseči popolnosti, ji lahko revija vedno ponudi

izdelke in prakse, ki ji bodo pomagali nepopolnost odpraviti.

71

Celotna revija je hkrati prežeta tudi z idejo, da se moramo ženske truditi za doseganje ideala

ženskosti zato, da bi ugajale moškim. Na temo, kaj moške pri ženskah privlači, kaj jih odbija,

kako je treba z njimi ravnati, da bomo dobile želen odziv, kako jih zapeljati itd., sem namreč

našla veliko prispevkov. Modne in lepotne vsebine se zato pogosto prekrivajo z erotičnimi.

Ključno za žensko je potemtakem vedeti, kako prilagoditi svoje delovanje in videz tako, da bo

všeč Njemu. Tovrstna oblika samonadzora pa je odsev dejstva v ženski zavesti, da je ona

nadzorovana na načine kot on ni, in da je ona najpomembnejše telo, ustvarjeno za ugajanje in

razveseljevanje (Bartky 2006: 83). V režimu institucionalizirane heteroseksualnosti se mora

ženska namreč ponujati kot »objekt in vaba« za moškega. Kot pravi Bartkyjeva: »Zanj so te

oči bistri tolmun, ta lica gladka kot dojenčkova koža« (Bartky 2006: 72). Pogosto se zato na

fotografijah poleg ženske, oblečene in naličene po najnovejših modnih zapovedih, pojavlja

urejen moški, katerega podoba apelira na to, da ga je ženska na fotografiji zapeljala prek tega,

da je upoštevala nasvete revije. Večkrat pa revija uporablja tudi fotografije ali pričevanja

zvezdnic, poleg katerih se sicer ne pojavljajo njihovi partnerji, vendar so te dovolj znane, da

smo bralke obveščene tudi o njihovih »boljših polovicah«. Tako na primer vemo, da imata

lepotici Angelina Jolie in Victoria Beckham, ki se pojavljata v prispevkih, ob sebi dva najbolj

zaželenih moških na svetu. Moški je torej dokaz, da je prikazana lepota resnična in da lepotne

prakse delujejo, hkrati pa je prikazan tudi kot nagrada za vložen trud.

Ideal ženskega telesa in obraza revija zato pogosto istoveti s telesom in obrazi zvezdnic, pri

čemer jih velikokrat ponuja za vzor ter tako spodbuja ženske, da jih posnemajo. Svoje telo

človek namreč primerja z drugimi telesi ter skuša družbeno in kulturno pogojen na svoje telo

prenesti uveljavljene kanone, ki so še posebej značilni, ko gre za primerjave teles v smislu

njihove kulturno priznane lepote (Južnič 1995: 934). Ker je zvezdnicam v družbi priznana

njihova lepota, jih ženske poskušajo posnemati. Status lepotic pa jim daje pravico, da so

obravnavane tudi kot znanilke dobrega okusa in vsega, kar je modno oziroma »in«, kot dokaz

njihove lepote in brezhibnosti pa uporablja fotografije, s katerih se zvezdnice smehljajo v

modnih oblekah, čevljih, nakitu in modnih dodatkih, z brezhibnimi pričeskami in make-upom,

ki bralkam revije govorijo: »Lepe smo zaradi izdelkov, ki jih nosimo in uporabljamo.

Privoščite si jih tudi ve in dosegle boste popoln videz«. Takšne fotografije so seveda obdelane

z različnimi tehnikami izboljšave fotografije, vendar kljub temu delujejo resnično. Zvezdnice

se tako pojavljajo povsod, kjer se njihov zvezdniški imidž skuša preko njihovih podob in

pričevanj, ki se pojavljajo hkrati z izdelki, prenesti na same izdelke.

72

Ženske skuša revija torej prepričati, da je stroga disciplina in discipliniran odnos do telesa

tisti, ki jih bo pripeljal do ideala, ki ga prikazuje, preko doseženega ideala pa bodo zagotovo

dobile tudi moškega, ki si ga želijo. Ženska, ki pooseblja ideal ženskosti, je torej modno

oblečena lepotica, predana oblikovanju svojega telesa s športnimi aktivnostmi in pravilno

prehrano, pri čemer zapravi dobršen del prostega časa za izbiro in nakup modnih oblačil,

obutve in dodatkov, ter nič manj za urejanje pričeske, nego obraza, las, rok, nog, itd., urejanje

nohtov, ličenje, puljenje dlačic ter nakupovanje izdelkov, ki so ji pri tem v pomoč.

Analiza primerov v reviji je torej pokazala, da revija Cosmopolitan uporablja zvezdnike

oziroma zvezdnice za promocijo v reviji prikazanih izdelkov zato, ker pomagajo

demonstrirati, da bodo ženske prek uporabe izdelkov in praks, ki jih revija promovira, dosegle

izpopolnjen videz, kakršen je videz zvezdnic. Zvezdnice se uporabljajo hkrati tudi za

promocijo same revije, saj se znani in manj znani ženski obrazi brez izjeme pojavljajo že na

sami naslovnici. Moto revije je pri tem ideologija o ženski kot estetskem spolu, ki mora

skrbeti za izpopolnjen videz, pri čemer si pomaga s terapevtskim diskurzom potrošnje, ki nam

priča o tem, da bodo ženske nepopolnosti v videzu odpravile s pomočjo uporabe

promoviranih izdelkov in praks.

73

9. LITERATURA IN VIRI Ballaster, Ros, Margaret Beetham, Elizabeth Frazer in Sandra Hebron (1991): Women's worlds: ideology, femininity and the woman's magazine. Houndmills: Macmillan. Ballaster, Ros (2004): Revije za ženske: teorije teksta in kulture. V Breda Luthar, Vida Zei in Hanno Hardt (ur.): Medijska kultura: kako brati medijske tekste, 239–271. Ljubljana: Študentska založba. Bartky, Sandra Lee (1990): Femininity and domination: studies in the phenomenology of oppression. London: Routledge. Bartky, Sandra Lee (2006): Foucault, ženskost in modernizacija patriarhalne oblasti. Delta 12(1/2), 59–86. Baudrillard, Jean (1988): The evil demon of images. Sidney: University of Sidney. Baudrillard, Jean (1970/1998): The consumer society: myths and structures. London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage. Bauman, Zigmunt (2007): »Ali ustrezam?« Gibljivi prostori: svoboda tekoče moderne. Arzenal (1), 17–20. Bahovec, Eva D. (2002): With your brain and my looks: telo v kulturnih študijah. V Aleš Debeljak, Peter Stankovič, Gregor Tomc in Mitja Velikonja (ur.): Cooltura, 175–195. Ljubljana: Študentska založba. Bell, Daniel (1976): The cultural contradiction of modernity. New York: The Free Press. Berger, John (1972): Ways of seeing. London: Penguin. Beynon, John (2002): Masculinities and culture. Buckingham, Philadelphia: Open University Press. Bonner, Frances (2005): The celebrity in the text. V Jessica Evans in David Hesmondhalgh (ur.): Understanding media: inside celebrity, 57–97. Maidenhead, NewYork: Open University Press in association with The Open University. Bordo, S. (1993): Unbearable weight: feminism, western culture and the body. Berkeley: University of California Press. Bourdieu, Pierre (2001): Masculine domination. Cambridge: Polity Press. Butler, Judith (1999): Gender trouble: feminism and the subversion of identity. New York, London: Routledge. Campbell, Colin (2001): Romantična etika in duh sodobnega porabništva. Ljubljana: Studia humanitatis. Chaney, David (1996): Lifestiles. London, New York: Routledge.

74

Conboy, Martin (2002): The press and popular culture. London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage. Davis, Fred (1992): Fashion, culture and identity. Chicago, London: The University of Chicago Press. Davis, Kathy (2006): Beauty and the female body. V P. David Marshall (ur.): The celebrity culture reader, 557–581. New York, London: Routledge. Debord, Guy (1997): Družba spektakla. Časopis za kritiko znanosti 25(182), 41–58. Ferguson, Margaret (1983): Forever feminine: women's magazines and the cult of femininity. London: Heinemann. Foucault, M. in G. Colin (1980): Power/Knowledge. New York: Pantheon. Foucault, Michel (1991): Vednost – oblast – subjekt. Ljubljana: Krt. Foucault, Michel (2005): Nadzorovanje in kaznovanje. Ljubljana: Krtina. Frow, John (2004): Koncept popularnega. V Breda Luthar, Vida Zei in Hanno Hardt (ur.): Medijska kultura: kako brati medijske tekste, 97–117. Ljubljana: Študentska založba. Gauntlett, David (2004): Media, gender and identity: an introduction. London, New York: Routledge. Giddens, Anthony (1991): Modernity and self-identity: self and society in the late modern age. Stanford: Stanford University Press. Gimlin, Debra (2002): Bodywork: beauty and self-image in american culture. California: University of California Press. Hrženjak, Majda (2002): Njena (re)kreacija: ženske revije v Sloveniji. Ljubljana: Mirovni inštitut. Jackson, Peter, Nick Stevenson in Kate Brooks (2001): Making sense of men's magazines. Cambridge: Polity Press. Jančič, Zlatko (1981): Oglas naš vsakdanji. 1, Zgodba o oglasu. MM 81(1), 5. Južnič, Stane (1995): Človekovo telo. Teorija in praksa 32(11/12), 930–937. Konig, Rene (1967): Kleider und Leute zur Sociologie der Mode. Frankfurt am Main: Fischer Bucherei. Kuhar, Metka (2001): Medijske podobe – korzet sodobnih žensk? Javnost (8), 61–78. Kuhar, Metka (2003): Odraščanje v kulturi vitkosti: kako mlade ženske doživljajo nezadovoljstvo s telesom. Teorija in praksa 40(5), 860–873.

75

Kurdija, Slavko (2000): Družbene identitete in pomen potrošnje: (potrošnja kot produkcija). Ljubljana: Fakulteta za družbene vede. Langman, Lauren (1992): Neon cages: shopping for subjectivity. V Rob Shields (ur.): Lifestyle shopping: the subject of consumption, 40–83. London: Routledge. Legan, Jerca (2004): Razgaljena: žensko branje v Sloveniji. Ljubljana: ISH – Fakulteta za podiplomski humanistični študij. Legan, Jerca (2005): Žensko telo kot oglaševalski objekt. Teorija in praksa 42(2/3), 475–490. Lowenthal, Leo (2004): Triumf množičnih idolov. V Breda Luthar, Vida Zei in Hanno Hardt (ur.): Medijska kultura: kako brati medijske tekste, 117–147. Ljubljana: Študenstka založba. Luthar, Breda (1994): Razredni boj za sredstva identitetne eksistence ali poljubnost življenjskih stilov? Javnost 1(1/2), 161–167. Luthar, Breda (1998): Ne tako visoka kultura – prepovedani užitki nakupovanja. Časopis za kritiko znanosti 26(189), 117–130. Luthar, Breda (1998): Poetika in politika tabloidne kulture. Ljubljana: Znanstveno in publicistično središče. Luthar, Breda (2002): Homo ludens – homo šoper. V Aleš Debeljak, Peter Stankovič, Gregor Tomc in Mitja Velikonja (ur.): Cooltura, 245–265. Ljubljana: Študentska založba. Luthar, Breda (2003): Produkcija lokalne slave. Teorija in praksa 40(2), 287–299. Luthar, Breda (2004): Nakupovanje in nadzorovanje: fenomen »Trst«. Javnost (11), 107–124. Macdonald, Myra (1995): Representing women: myths of femininity in the popular media. London: E. Arnold. Marshall, P. David (2006): Intimately interwined in the most public way: celebrity and journalism. V P. David Marshall (ur.): The celebrity culture reader, 315–324. New York, London: Routledge. McCracken, Ellen (1993): Decoding women's magazines. University of Massachusetts: Macmillan. McCracken, Ellen (2001): Naslovnica – okno k bodoči samopodobi. V Ksenija H. Vidmar (ur.): Ženski žanri: spol in množično občinstvo v sodobni kulturi: zbornik besedil medijskih študijev in feministične teorije, 395–427. Ljubljana: ISH. Melendez, Nelson (1989): Puerto Rico: Consumerism as a way of life. V Anna Olszewska in K. Roberts (ur.): Leisure and life-stile: a comparative analysis of free time, 97–115. London: Sage.

76

Ouellette, Laurie (2003): Inventing the Cosmo Girl: class identity and girl-style American dreams. V G. Dines in J. M. Humez (ur.): Gender, Race and Class in Media, 116–128. Thousand Oaks: Sage. Pušnik, Maruša (2003): Anthony Giddens: Preobrazba intimnosti. Družboslovne razprave 19(42), 151–157. Rener, Tanja (1998): Identitete in porabništvo – stara pravila, nove igre. Časopis za kritiko znanosti 26(189), 13–19. Rojek, Chris (2001): Celebrity. London: Reaktion Books. Rojek, Chris (2006): Celebrity and religion. V P. David Marshall (ur.): The celebrity culture reader, 389–418. New York: Routledge. Rouse, Elizabeth (1989): Understanding fashion. Oxford: BSP Proffesional Books. Rowe, David (1995): Popular cultures: rock music, sport and the politics of pleasure. London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage. Salecl, Renata (2006): Moje življenje, moja korporacija. Sobotna priloga 48(233),14–16. Sobel, M. E. (1981): Lifestyle and social structure: concepts, definitions and analyses. New York: Academic Press. Stacey, Jackie (2006): Feminine fascinations. A question of identification? V P. David Marshall (ur.): The celebrity culture reader, 252–286. New York: Routledge. Stevenson, Nick (2005): Audiences and celebrity. V Jessica Evans in David Hesmondhalgh (ur.): Understanding media: inside celebrity, 135–173. Maidenhead, New York: Open University Press in association with The Open University. Storey, John (1996): Cultural studies and the study of popular culture: theories and methods. Edinburgh: Edinburgh University Press. Storey, John (2003): Inventing popular culture. Malden (MA): Blackwell. Sturken, Marita in Cartwright, Lisa (2001): Practices of looking: an introduction to visual culture. Oxford, New York: Oxford University Press. Šadl, Zdenka (1998): Potrošnja in emocije. Časopis za kritiko znanosti 26(189), 145–158. Turner, Graeme (2006): Understanding celebrity. London, Thousand Oaks, New Delhi: Sage. Todorović, Aleksander (1980): Sociologija mode. Niš: Gradina. Ule, Mirjana in Miro Kline (1996): Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana: FDV. Ule, Mirjana (1998): Od dominacije potreb k stilizaciji življenja. Časopis za kritiko znanosti 26(189), 103–116.

77

Vidmar Horvat, Ksenija (2002): Naša žena in podoba matere: navzkrižja in nasprotja. V M. Hrženjak (ur.): Njena (re)kreacija: ženske revije v Sloveniji, 31–53. Ljubljana: Mirovni inštitut. Vidmar Horvat, Ksenija (2003): Žensko telo, globalno potrošništvo in slovenska tranzicija: sociološki fotoesej. Teorija in praksa 40(5), 839–859. Whannel, Garry (2002): Media sport stars: masculinities and moralities. London and New York: Routledge. Wheaton, Belinda (2003): Lifestile sport magazines and the discourse of sporting masculinity. V B. Benwell (ur.): Masculinity and men's lifestile magazines, 193–199. Oxford: Blackwell. Williams, Raymond (1998): Navadna kultura: izbrani spisi. Ljubljana: ISH Fakulteta za podiplomski humanistični študij: SH Zavod za založniško dejavnost. Internetni viri: Cosmopolitan (2006a): Pravi lepotni spanec. Dostopno na http://www.cosmopolitan.si/lepota/pravi_lepotni_spanec-927.aspx (9. julij 2007). Cosmopolitan (2006b): Lepa koža pri vsaki starosti. Dostopno na http://www.cosmopolitan.si/lepota/lepa_koza_pri_vsaki_starosti-114.aspx (3. september 2007). Obrazi.si (2006): Iris Mulej. Dostopno na http://www.obrazi.si/index.php?option=com_comprofiler&task=userProfile&user=65&Itemid=26#Scene_1 (9. julij 2007).