UNIVERZA NA PRIMORSKEM

FAKULTETA ZA HUMANISTIČNE ŠTUDIJE

TINA FRANCA

Kontroverznost Benettonovih kampanj:

semiotična analiza

Zaključno delo

Študijski program: Medijski študiji

Mentorica: doc. dr. Simona Erjavec

Koper, 2015

Povzetek

Kontroverznost Benettonovih kampanj: semiotična analiza

V zaključnem delu sem se ukvarjala s primerom kontroverznih kampanj pri znani znamki

oblačil Benetton. Gre za kampanje, pod katere se je podpisal Benetton, ni pa šlo za dejansko

promocijo oblačil, ampak za predstavitev tekoče problematike, ki se pojavlja v sodobnem

svetu in s tem v družbi. Posebnost je, da je fotograf problematiko predstavil na nekoliko

drugačen način, saj je ljudi s svojimi fotografijami šokiral, pri tem pa se je kar precej držal

reka, da slika pove več kot tisoč besed. Za zaključno delo sem se zato odločila analizirati

nekaj najbolj izstopajočih in provokativnih fotografij, ki jih je fotograf Oliviero Toscani

posnel za različne Benettonove kampanje. Primerov je veliko, zato sem nekoliko obširneje

analizirala primere iz proti rasistične kampanje. S pomočjo semiotične analize fotografij pa

sem potem analizirala tudi najpomembnejše fotografije iz ostalih kampanj, ki jih je predstavil.

V prvem delu bom predstavila teoretična izhodišča semiotične analize in oglaševanja, v

drugem delu pa bom dejanske Benettonove oglase analizirala ter s pomočjo teorije in

medsebojne primerjave prišla do sklepov ter odgovora na raziskovalno vprašanje.

Ključne besede: Benetton, kontroverzne kampanje, provokativno, semiotična analiza

Abstract

The controversy of Benetton’s campaigns: a semiotic analysis

In the following work I tried to analyse the controversial campaigns of the very famous

clothing brand Benetton. The clothing brand Benetton made a series of controversial

campaigns that did not aim to promote clothing but brought social issues into the public

sphere. The photographer of Benetton’s campaign Oliviero Toscani succeeded in shocking

people with his photographs by using a different approach. Following the adage a picture is

worth a thousand words his work reveals problems our society faces today. In my thesis I

analysed the most provocative and notable photographs from different campaigns mainly

focusing on those promoting anti-racism. I used the semiotic analysis to determine whether

the use of controversy in advertising is effective. The thesis is composed of two parts. In the

first part I explain the theoretical framework of the semiotic analysis and advertising while in

the second part I present the results of my analysis. I analyzed 8 photographs separately and

then made a comparison in order to establish the effectiveness of shocking campaigns.

Key words: Benetton, controversial campaigns, provocative, semiotic analysis

IZJAVA O AVTORSTVU

Študentka Tina FRANCA, z vpisno številko 92111013, vpisana na študijski program

MEDIJSKI ŠTUDIJI, rojena 15. 6. 1992 v kraju Postojna, sem avtorica (ustrezno označi):

¨ zaključnega dela

¨ diplomskega dela

¨ magistrskega dela

¨ doktorske disertacije z naslovom:

KONTROVERZNOST BENETTONOVIH KAMPANJ: semiotična analiza

S svojim podpisom zagotavljam, da:

- je predloženo delo izključno rezultat mojega lastnega raziskovalnega dela;

- sem poskrbel/-a, da so dela in mnenja drugih avtorjev/-ic, ki jih uporabljam v delu, navedena

oz. citirana v skladu s fakultetnimi navodili;

- sem pridobil/-a vsa potrebna dovoljenja za uporabo avtorskih del, ki so v celoti prenesena v

predloženo delo in sem to tudi jasno zapisal/-a v predloženem delu;

- se zavedam, da je plagiatorstvo - predstavljanje tujih del kot mojih lastnih kaznivo po

zakonu (Zakon o avtorstvu in sorodnih pravicah, Ur. l. RS št. 16/07 – UPB3);

- se zavedam posledic, ki jih dokazano plagiatorstvo lahko predstavlja za predloženo delo in

za moj status na UP FHŠ;

- je elektronska oblika identična s tiskano obliko dela (velja za dela, za katera je elektronska

oblika posebej zahtevana).

V Kopru, dne 31. 8. 2015 Podpis avtorice: Tina FRANCA

KAZALO

1 UVOD ..................................................................................................................................... 7

1.1 Hipoteza ............................................................................................................................ 7

2 TEORETIČNI DEL ................................................................................................................. 9

2.1 Semiotika .......................................................................................................................... 9

2.2 Znak, označevalec in označenec ..................................................................................... 10

2.3 Denotativna in konotativna raven ................................................................................... 12

3 PRAKTIČNI DEL ................................................................................................................. 15

3.1 Oliviero Toscani ............................................................................................................. 15

3.2 Sodelovanje z Benettonom ............................................................................................. 16

3.2.1 Fotografije za Benetton ............................................................................................ 16

3.3 Analiza fotografij iz kampanije proti rasizmu ................................................................ 17

3.3.1 Primer 1: Angel in hudič .......................................................................................... 17

3.3.2 Primer 2: Pisana družina .......................................................................................... 19

3.3.3 Primer 3: Vklenjeni roki .......................................................................................... 21

3.3.4 Primer 4: Človeška srca ........................................................................................... 22

3.4 Analiza fotografij iz drugih Benettonovih kampanj ....................................................... 23

3.4.1 Primer 1: Okrvavljene hlače in srajca mrtvega vojaka ............................................ 23

3.4.2 Primer 2: Obolel za AIDS-om na smrtni postelji ..................................................... 24

3.4.3 Primer 3: Fotografija iz kampanje proti aidsu ......................................................... 26

3.4.4 Primer 4: Fotografije iz kampanje proti smrtni kazni .............................................. 27

4 ZAKLJUČEK ........................................................................................................................ 30

5 VIRI IN LITERATURA ....................................................................................................... 32

5.1 Elektronski viri: .............................................................................................................. 32

6 GRAFIČNE PRILOGE ......................................................................................................... 34

6.1. Slike ............................................................................................................................... 34

7

1 UVOD

Oglaševanje je v današnjih časih hote ali nehote del našega vsakdana. Spremlja nas na vsakem

koraku, v vsakem delu našega življenja – zjutraj, ko prižgemo radio, na poti v službo

(velikanski obcestni plakati), na delovnem mestu (oglasi iz različnih spletnih strani), zvečer

na televiziji (del večernega programa).

Ravno ta ogromna količina oglasov je razlog, da si oglaševalci in ustvarjalci oglasov vedno

znova izmišljajo nove načine oglaševanja in vedno nov pristop, s katerimi bi lahko dosegli

ciljno publiko.

Po mojem mnenju je eden izmed takšnih načinov tudi tip oglaševanja, ki ga je pred nekaj leti

podpirala zelo znana znamka oblačil Benetton. Odločili so se za nekoliko bolj kontroverzen

pristop do ciljne publike, pod kampanje pa se je podpisal znani fotograf Oliviero Toscani.

Kontroverzen način oglaševanja nudi povsem drugačen pristop do publike kot običajen. Tako

oglaševanje ljudi šokira, oglas opazijo in o njem razmišljajo. S tem oglaševanje doseže svoj

namen (ciljno občinstvo je doseženo, ljudje so prejeli sporočilo).

Namen zaključnega dela je s pomočjo semiotične analize preučiti nekaj primerov najbolj

kontroverznih Benettonovih kampanj.

Cilj zaključnega dela je strokovno preučiti uporabne vidike semiotike s pomočjo primerov iz

oglaševalske prakse ter jih projicirati na dejanske primere, s čimer bom dosegla razumevanje

strategij oglaševanja ter razumevanje denotativnih in konotativnih ravni oglasa.

1.1 Hipoteza

Glede na to, da si oglaševalci izmišljajo vedno nove načine oglaševanja, je eden izmed takih

tudi kontroverzno oglaševanje. Ker je nekaj novega na tržišču, sem posledično zaradi tega

izbrala naslednjo hipotezo: KONTROVERZNOST V OGLASIH JE UČINKOVIT NAČIN

OGLAŠEVANJA. Prisili ljudi, da vidijo oglas ter se z njim soočijo.

8

1.2 Raziskovalno vprašanje

Iz zgoraj zastavljene hipoteze sem si zastavila naslednje raziskovalno vprašanje: Ali je

kontroverznost res učinkovit način oglaševanja? Zanima me predvsem, ali je kontroverznost,

ki jo je Benetton uporabljal, res tako učinkovita. Pred tem ni bilo zaslediti nobenih tako

razvpitih kampanj, zato je to vsekakor nekaj posebej novega. Pri tem je tudi potrebno preučiti,

zakaj so sploh bile Benettonove kampanje kontroverzne, kateri so elementi, ki so ljudi

šokirali, nazadnje pa priti do spoznanja, ali je tak način oglaševanja resnično učinkovit ali ne.

Skozi spoznavanje teorije in z analizo, bom v zaključku poskušala odgovoriti na zastavljeno

vprašanje.

9

2 TEORETIČNI DEL

Kot sem omenila v uvodu, bom v prvem delu zaključnega dela najprej predstavila teoretična

izhodišča semiotike in semiotične analize. Pri teoretičnem delu sem uporabila različno

literaturo o semiotiki, oglaševanju in fotografiji.

2.1 Semiotika

Izraz semiotika izhaja iz grške besede za znak (semeion) in pomeni veda o znakih1 – kako

znaki ustvarjajo pomen. Iz grškega izvora besede lahko sklepamo, da njeni začetki segajo že

zelo daleč.

Že v antični Grčiji sta Platon in Aristotel pričela razmišljati o povezavi med znaki in svetom.

Med prvimi sta jo pričela snovati Ferdinand de Saussure (ki se je nekoliko bolj posvetil

semiologiji) in Charles Peirce (ki je pričel snovati semiotiko), sicer pa se obe ukvarjata s

preučevanjem znakov.

Saussuru je sledil Roland Barthes, ki je svojo pozornost namenil tudi vizualnim aspektom

znakov, ne samo lingvističnim (kot njegovi predhodniki). Barthes pove, da je vsaka stvar v

življenju nosilec nekega sporočila.

Prelomna Barthesova knjiga je Mythologies, ki je bila izdana leta 1957. Gre za zbirko

Barthesovih spisov, ki jih je mesečno objavljal v časopisu Les Lettres nouvelles (Wikipedia

2015).

V splošnem pa gre pri semiotiki za raziskovanje znakov in načina, kako proizvajajo pomen.

Predmet njenega raziskovanja je lahko vse, kar je mogoče preučevati kot znakovni sistem.

Danes se uporablja na različnih področjih (jezikoslovje in lingvistika, preučevanje različnih

umetnosti, splošno raziskovanje kulture, komunikologija, …).

Pri vsakem sporočilu (tudi fotografskemu, slikovnemu) so pomembne tri stvari: vir izvora,

kanal pošiljanja in točka recepcije. Če za primer navedemo sporočila v časopisih, so vir izvora

1 SSKJ — definicija besede semiotika

10

novinarji oz. avtorji sporočila. Kanal pošiljanja je časopis, v katerem je sporočilo objavljeno,

prejemnik sporočila pa javnost, ki ta časopis bere oz. ciljna publika. (Barthes 1977)

Fotografija v kontekstu ne predstavlja samo produkta ali pa kanala pošiljanja, ampak tudi

objekt s strukturirano avtonomijo. Pri fotografiji gre za komunikacijo s še najmanj eno

strukturo, večinoma je to besedilo (naslov, komentar k fotografiji, članek …).

Celovitost informacije je torej sestavljena iz dveh različnih struktur (ena izmed teh je jezik).

Te dve strukturi sta kooperativni, jedro pa heterogeno. Nujno morata ostati ločeni ena od

druge. V besedilu je substanca sestavljena iz besed, na fotografiji pa z linijami, sencami,

površinami; vsaka zaseda svoje mesto. (Barthes 1977) Ena je načeloma poznana (govorimo o

jeziku), skoraj nič pa ne vemo o drugi (fotografija).

Paradoks fotografije

Kaj sploh prenaša fotografija? Sceno samo po sebi. Fotografija v resnici ni realnost, ampak je

vsaj njena popolna analogija. Ravno ta analogna popolnost pa je tista, ki v splošnem definira

fotografijo. (Barthes 1977)

Fotografija zavzema tudi poseben status, in sicer gre za sporočilo brez kode. Fotografija je

neko nadaljevalno sporočilo, podaljšek. Brez kod so še npr. risbe, slike, gledališča, kino itd.,

vsako izmed teh sporočil razvije suplementarno sporočilo, kot dodatek analogni vsebini

samega sebe (torej scene, objekti, površine …). Temu pravimo stil reprodukcije. (Barthes

1977, 17)

2.2 Znak, označevalec in označenec

Osnovna enota semiotike je znak. Chandler pravi, da so znaki besede, slike, zvoki, vonji,

okusi, dejanja ali predmeti. Toda vse te stvari so brez pomena in postanejo znak, šele ko vanje

vnesemo pomen. Znak je lahko karkoli, vse dokler ima za osebo določen pomen in nekaj

označuje. (Chandler 1994, Signs)

Znak je sestavljen iz dveh plasti – oblike in vsebine ali »[č]utno zaznavnega nosilca znaka in

nanj vezanega pomena, pri čemer prvi reprezentira drugega.« (Škerlep 1996, 267–277)

11

Da pa lahko neko stvar definiramo kot semiotski znak Majda Hrženjak (2002, 128) pravi, da

mora izpolnjevati tri pogoje: »Imeti mora fizično obliko, nanašati se mora na nekaj drugega

od samega sebe in na nekaj drugega od sebe se mora nanašati s pomočjo drugih znakov.«

Chandler (1994, Signs) v svoji knjigi ponudi Saussurovo razlago znaka. Saussure pravi, da je

znak sestavljen iz dveh delov: označevalca (a signifier) in označenca (the signified).

Označevalec je oblika, ki jo znak zavzema, označenec pa koncept katerega predstavlja. Znak

je rezultat, ki izvira iz povezave med označevalcem in označencem. Pomembno je vedeti, da

mora znak imeti oboje: označevalca in označenca. Če enega ali drugega ni, znak ne obstaja.

V današnjem času je Saussurova razlaga zavzela nekoliko bolj materialistično obliko. Tako

Chandler (1994, Signs) pravi, da je označevalec dandanes predstavljen kot fizična oblika

znaka. Torej nekaj kar lahko vidimo, slišimo, se dotaknemo, povohamo ali okusimo. Za

Saussura na primer sta bila tako označevalec kot označenec zgolj psihološka.

Williamsonova nas v svojem delu ponovno seznani, da znak sestavljata označevalec in

označenec. Tako kot Saussure, tudi Williamsonova pravi, da je označevalca in označenca

nemogoče fizično razdeliti, saj sta združena v znaku, ki predstavlja njuno celovitost.

(Williamson, 2004)

Pri oglasu lahko glede označevalca povemo tri stvari (Williamson, 2004):

· Pomen, ki ga daje označevalec je povezan z dvema stvarema – pomen enega

označevalca z oglasa, je prenesen na drugega označevalca. Potrebno je še povedati, da

ta dva označevalca nista med seboj povezana z zgodbo ali argumentom, temveč

preprosto s položajem, ki ga imata na sliki/fotografiji.

· Oglas zahteva, da prenos pomena ustvari človek sam.

· Prenos more temeljiti na tem, da ima prvi objekt nek pomen, ki je smiseln za prenos.

12

2.3 Denotativna in konotativna raven

Koncept denotativne in konotativne ravni je uvedel Barthes. To je med drugim razložil tudi v

svoji knjigi Mythologies:

Medtem ko čakam v brivnici, mi ponudijo izvod časopisa Paris Match. Na naslovnici nek

mlad zamorec v francoski uniformi pozdravlja z vojaškim pozdravom, oči pa upira v neki

prapor tribarvne zastave. To je smisel slike. Vendar, ne glede na to, ali sem naiven ali ne,

dobro vidim, kaj mi govori. Da je Francija velik imperij, da vsi njeni sinovi, ne glede na barvo

kože, zvesto služijo pod njeno zastavo in da ni boljšega odgovora nasprotnikom dozdevnega

kolonializma, kot je prizadevnost, s katero ta zamorec služi svojim dozdevnim

kolonializatorjem. Tukaj torej stojimo pred nekim višjim semiološkim sistemom: to je

označevalec, ki je že sam narejen iz nekega predhodnega sistema (neki črni vojak pozdravlja s

francoskim vojaškim pozdravom); tukaj je označeno (premišljena mešanica frankofonstva in

vojaščina); in nazadnje tukaj je prisotnost označenega skozi označevalec. (Hrženjak 2002,

157)

To je kasneje Barthes razložil tako:

…je denotacija (opisna ali dobesedna raven pomena, o katerem se strinjajo tako rekoč vsi

pripadniki neke kulture) in konotacija (raven, kjer se označevalec nanaša na neko širšo raven

pomenov v določeni kulturi, na vrednote, verovanja, stališča ideologije). Na ravni konotacije

logiko opisa zamenja logika interpretacije, ki jo Barthes opredeli kot mitologijo ali mit.

(Stankovič 2002, 34)

Razlika, ki se pojavi v razumevanju in interpretiranju fotografij, je odvisna od kulture, v kateri

vsak posameznik živi. Različne kulture lahko prepoznamo kot skupino, saj so jim skupne

podobne konotacije: mnenje oz. občutek, ki ga vzbudi določena fotografija, slika, itd. je

skupen vsem članom skupine. Tako se lahko vsak posameznik npr. strinja z ustvarjenim

mnenjem in tako postane pripadnik te skupine ali pa se s tem ne strinja in torej v to skupino ne

spada. Vsak posameznik si mnenje ustvari na podlagi kulturnega koda, ki je prisoten v skupini

oz. kulturi. Ravno zaradi tega se počuti pripadnika te skupine. (Barnard, 2006)

Škerlep pojasni, da je konotativni pomen tega primera konkretna situacija, ki jo je mogoče

videti na sliki. Sestavljajo jo različni elementi: francoski vojak, črnec, francoska zastava in

13

salutiranje. Konotativni pomen pa kaže, da fotografija predstavlja francoski imperializem.

(Škerlep 1996, 247)

2.4 Delo oglaševanja

Kakšen pomen imajo oglasi, lahko ugotovimo samo tako, da analiziramo njihovo delovanje in

vpliv na ljudi. Oglasi dejansko tudi prepričajo ljudi, da so samo prenosniki sporočila, kar je

bistveni del zavajajoče mitologije oglaševanja.

Williamsonova v svoji knjigi o oglasih pove tudi naslednje:

Oglas nam o izdelku nekaj pripoveduje in nas napeljuje k njegovemu nakupu.

Posredovane informacije so pogosto neresnične, in tudi če so resnične, nas pogosto

pregovorijo v nakup izdelkov, ki jih ne potrebujemo, katerih proizvodnja škoduje

okolju in jih prodajajo zaradi dobička na račun ljudi, ki jih izdelujejo. (Williamson,

2004)

Med izdelki, ki se nahajajo v isti kategoriji, je zelo malo dejanskih razlik, zato je primarna

naloga vsakega oglasa, da izdelek loči od konkurence in najde prednost, zaradi katere se

razlikuje od enakega konkurenčnega izdelka. V takem primeru lahko tudi rečemo, da oglas

ustvari ''imidž''.

Imidž, čustva, ki jih čutimo ob določenem izdelku ali predstava o izdelku, so pogosto izdelku

dodani in ne izvirajo iz proizvoda samega. Za to poskrbi oglas, ki jih na izdelek prenese s

pomočjo znakov iz drugih sistemov. Povezava stvari, ki jih človek čuti znotraj sebe (misli,

čustva, mnenje) z zunanjimi stvarmi, je primarna naloga vsakega tvorjenja pomena, pri

nekaterih pa je ta povezava, ki se ustvari, ključnega pomena. (Williamson, 2004)

Oglasi želijo v nas prebuditi čustva. To pa ne poteka direktno, ampak posredno, saj nam

obljubijo, da se bo prebudilo ugodje ob izdelku. Pri znamki Benetton je po mojem mnenju

ravno obratno. Njegove kampanje so v človeku sicer vzbudile čustva, ampak so bila le-ta

nelagodna. Benetton je ozaveščal o tekoči problematiki, o kateri ljudje načeloma ne želijo

govoriti, saj se jim tako na nek način zdi, da ne obstaja in da bo izginila.

14

Poznan je tudi mit, da lahko čustva pri človeku prikličemo direktno z objektom. Pri

posamezniku čustva vzbudimo, ko je izdelek kupljen in torej v njegovi lasti. Oglas samih

čustev ne izvabi na plan, temveč se nasloni na misel o njih. Čustvo, ki ga doživimo, kaže na

izdelek. Oglas želi povedati, da samo takrat, ko bomo kupili izdelek, ki ga oglašuje, doživeli

čustvo, ki ga ponuja. Zaradi tega postaneta čustvo in izdelek zamenljiva in se lahko med seboj

izmenjujeta kot označevalec in označenec. (Williamson, 2004)

Izdelek, ki za nas prvotno nima pomena, more pomen šele pridobiti. To se navadno zgodi

tako, da mu pomen da oseba ali objekt, ki pri posamezniku že imata neko vrednost.

15

3 PRAKTIČNI DEL

V drugem delu zaključnega dela bom s pomočjo preučene teorije analizirala nekaj, po mojem

mnenju, najbolj kontroverznih Benettonovih oglasov, pod katere se je podpisal fotograf

Oliviero Toscani.

3.1 Oliviero Toscani

Oliviero Toscani se je rodil leta 1942 v Milanu, v radikalno liberalni družini. Oče je bil

fotoreporter, ki je slikal Mussolinija v zadnjih izdihljajih, ko je obešen visel na kavlju. Tako

se je Oliviero že zelo zgodaj seznanil s fotografijo. Med leti 1961 in 1965 je študiral

fotografijo na Šoli za uporabne umetnosti v Zürichu, v okviru izmenjave študentov pa je nekaj

časa preživel tudi v Londonu. Po končanem šolanju, v 70-ih in začetku 80-ih let, je delal kot

modni fotograf za Vogue, Donno, GQ, Lei, Elle, Mademoisielle, Harper’s Bazaar, … Bil je

tudi kreativni direktor provokativnih oglaševalskih agencij za Jesus Jeans, Prenatal,

Valentino, Esprit, Fiorucci, … Sodeloval je s številnimi umetniki, med drugim tudi z

Andyjem Warholeom. (Milek, 2001)

Leta 1982 ga je k sodelovanju povabil Luciano Benetton, vladar oblačilnega imperija iz

severnoitalijanskega Trevisa. V Benettonu je bil zaposlen kot kreativni direktor od leta 1982

pa vse do leta 2000, ko je sodelovanje prekinil. Po obdobju v Benettonu je prevzel delo

kreativnega direktorja v Miramaxovi reviji Talk. (Milek, 2001)

Za svoja dela je prejel številna priznanja:

· štiri zlate leve v Cannesu,

· Unesco grand prix,

· številna priznanja iz New Yorka, Berlina, Tokia, Milana …

O vizualnih komunikacijah je napisal tri knjige in predaval na dveh univerzah. Ima tri otroke

in z ženo živi v Toscani. S fotografiranjem se ne ukvarja več toliko, saj se raje posveča

svojemu posestvu, kjer prideluje oljčno olje in redi konje.

Toscaniju so očitali, da je izrabil realistične, pretresljive, socialne podobe za prodajo majic in

puloverjev in da je izrabil podobe bolnih in prizadetih, da bi s tem pripomogel k

16

prepoznavnosti znamke in povečal dobiček podjetja. Če pogledamo s tega vidika, se zdi

podobno bizarno, kot če bi Pampers za oglaševanje plenic uporabil podobe sestradanih otrok

tretjega sveta. (Milek, 2001)

3.2 Sodelovanje z Benettonom

Sodelovanje z Benettonom, kot sem že prej omenila, se je pričelo leta 1982. Toscaniju so

prepustili popolno odločanje glede oblikovanja kampanj. Luciano je Olivierju imidž firme

položil v roke in mu ukazal, da ne sme nikomur dovoliti, da bi se vmešaval v njegovo igro.

Odločil se je za koncept imidž oglaševanja s socialnim sporočilom, ki naj ljudi vzgaja v duhu

tolerance do tako ali drugače drugačnih in jih ozavešča. Po Toscanijevi zaslugi je Benetton

postal ena izmed najbolj prepoznavnih znamk, sam pa si je prislužil vzdevek “enfant terrible”

fotografije in oglaševanja. Leta 1990 je luč sveta zagledala revija Colors, ki jo je Toscani sam

zasnoval, oblikoval in urejal. Financirala se je iz denarja, ki ga je Toscaniju namenil Benetton.

To je bil prvi globalno zasnovan medij, brez besed. Leta 1993 je Toscani, ravno tako s

pomočjo Benettona, ustanovil Fabrico. To je mednarodni raziskovalni center na področju

sodobne komunikacije in umetnosti. (Milek, 2001) Njegovi učenci še danes tam oblikujejo

nove Benettonove akcije. Sam pravi, da se nekaterim zdi sporno, da je delal za podjetje

Benetton, toda če bi delal za neko ušivo humanitarno organizacijo, kot je npr. Unicef, ki je po

njegovem mnenju najbolj skorumpirana organizacija, bi bilo vse v najlepšem redu in morali bi

bilo zadovoljeno.

3.2.1 Fotografije za Benetton

Uporabljati je začel modele vseh ras. To ni bilo ravno provokativno, je pa bilo nenavadno in

novo, saj sredi 80. let v reklamah praktično ni bilo videti drugih ljudi kot belk in belcev. V

svoje akcije začne vključevati tudi kaj bolj metaforično temnega, po letu 1991 pa so njegove

fotografije vse bolj 'dokumentaristične'. Benetton je s Toscanijevo pomočjo postalo podjetje,

ki v modi pomeni natanko to, kar na področju brezalkoholnih pijač in prehranjevanja

pomenita Coca cola in McDonald's. Leta 1998 je ljudi pripravil do prvih javnih zgražanj, saj

je za kampanjo uporabil otroke z Downovim sindromom in možgansko paralizo. (Crnkovič,

2000)

17

3.3 Analiza fotografij iz kampanije proti rasizmu

Toscani je imel dve bolj izstopajoči kampanji povezani z rasno in etnično različnostjo: 'Race'

(rasa) in 'Contrasts in Black and White' (Črno-beli kontrasti). Ideja kampanj je bila, da

predstavijo rasno harmonijo in promovirajo idejo, da smo vsi ljudje del iste družine. Heller in

Pomeroy (1997: 99) pravita, da je Benetton želel predati naprej močno, mogoče nekoliko

nepopularno sporočilo o družbi in svetu. (Barnard, 2006)

Niso pa vsi razumeli Benettonovega oglaševanja kot pomoč pri rasni harmoniji in toleranci do

drugačnosti.

3.3.1 Primer 1: Angel in hudič

Slika 1: Angel in hudič (http://controadlab.tumblr.com/post/49708405724/devil-vs-angel-

united-colors-of, 30. 7. 2015).

Na fotografiji lahko vidimo dva otroka, ki se objemata.

Levi otrok je belopolt, desni pa temnopolt. Prvi otrok ima sladek rožnat obraz, obdajajo ga

popolni zlati kodri. Lahko bi mu tudi rekli prototip kerubina, a z drobnim demoničnim

nasmeškom. Belopolti otrok predstavlja belsko raso. S svojimi popolnimi kodri in svetlo kožo

predstavlja angela, nedolžno bitje, ki naj ne bi nikomur škodilo. Na obrazu vseeno nosi

nekoliko škodoželjen nasmeh in nastopa nekoliko samozavestneje in bolj sproščeno kot drugi

otrok. Na prvi pogled bi lahko rekli, da nosi neko avtoriteto na sliki in da mu je drugi otrok

podrejen.

18

Ob njem je temnopolt otrok, z lasmi, zvitimi v drobne rožičke in globoko vlažnimi očmi. V

objektiv fotoaparata zre z resnim, skoraj nekoliko žalostnim obrazom. Otrok po barvi kože

predstavlja temnopolto raso. Lasje, zviti v obliko rožičkov ga predstavljajo kot hudiča, torej

mitološko bitje, ki naj bi predstavljalo zlo. Vseeno pa je njegov pogled žalosten, oči so že

skoraj solzne, v tem pa lahko prepoznamo skromnost in ponižnost.

Ta primer je eden izmed prvih, ki jih je Toscani posnel v namene protirasistične kampanje.

Fotografija je bila predstavljena leta 1982, skoraj ob pričetku sodelovanja med Benettonom in

Toscanijem. (Buzz!, 2012)

Ob posnetku je Toscani postavil vprašanje, kdo je zdaj tukaj hudič in kdo angel.

Otroka se objemata, kar najbrž pomeni medsebojno prijateljstvo, ne glede na barvo kože.

Vseeno pa zgleda, da temnopolti otrok slepo zaupa belemu otroku, medtem ko bel otrok

skriva za masko tudi nekaj drugega, mogoče zlobnejšega. Takšen naj bi bil tudi odnos med

belopolto in temnopolto raso. Temnopolti ljudje naj bi bili podrejeni belopoltim ljudem zaradi

zgodovine, belopolti ljudje pa naj bi še vedno nosili vso avtoriteto in bi temnopoltim

napovedovali potek njihovega življenja.

Dejstvo pa je, da je Toscani s proti rasističnimi kampanjami želel izpostaviti trenutno stanje,

ob tem pa ozaveščati, da takšno ravnanje ni pravilno.

Na primeru fotografije 'Angel in hudič' ni mogoče prezreti las na temnopolti deklici, ki skoraj

preveč očitno prikazujejo rožičke. Tudi če včasih svetlega niso povezovali z dobrim in

temnega z zlom, rožičke na dekličini glavi takoj prepoznamo kot hudičevske, kar deluje

nekoliko žaljivo. Na tej fotografiji npr. niso samo različne kulture vzrok konotacij (kljub

temu, da je to bistveno), ampak tudi nekaj dejanskega na fotografiji, kar podpira žaljivo

konotacijo. (Barnard, 2006)

Stvar, ki tu preseneti, je to, da rasizem predstavljata otroka. Toscani je dejansko problematiko

rasizma prenesel iz odraslih na otroke, ki naj bi že tako bili nedolžni. To se seveda ljudi, ki so

ciljna publika, dotakne. Za otroke smo načeloma vsi enaki. Vse nadaljnji predsodki in

stereotipi se nanje prenesejo iz staršev, okolja v katerem živijo, itd. Po mojem mnenju je

19

Toscani želel prikazati, da otroci ne razlikujejo po barvi kože, saj jim ta ne pomeni nič. Misel

o različnosti zaradi drugačne barve kože je navadno v glavo vcepljena s strani odraslih.

Vseeno pa je Toscani poskušal z otrokoma prikazati tudi obnašanje odraslih. Nekoliko

škodoželjen pogled pri otroku je torej zrcalo odraslega, saj otrok sam tega ni sposoben

ustvariti, pri drugem otroku pa prevladujeta žalost in podrejenost. Kljub temu se otroka med

seboj objemata, kontroverzna točka pa je različna polt, ki otroka ne omejuje pri deljenju

ljubezni eden do drugega.

3.3.2 Primer 2: Pisana družina

Slika 2: Družina različnih ras (http://www.lifeinitaly.com/fashion/benetton.asp, 27. 7. 2015).

Na fotografiji lahko vidimo tri modele. Levo se nahaja belopolta ženska. Ima svetle lase in

neurejeno frizuro. Oči ima modre barve, na obrazu pa resen izraz.

Skrajno desno lahko vidimo temnopolto žensko. Lasje so črni in nekoliko razmršeni, verjetno

urejeni v 'tipično' črnsko frizuro. Oči so temne barve, najbrž rjave, in ravno tako kot prva

ženska, ima tudi ta na sebi resen izraz.

Ženski na posnetku imata resen izraz, kar lahko razumemo tudi kot izražanje trme, upiranje

sistemu. Kljub temu, da je zveza med njima nekoliko drugačna, nikjer ne piše, da ni pravilna

ali mogoča. Poleg tega so vse osebe prikazane čisto tipično, glede na raso kateri pripadajo.

V sredi med obema ženskama lahko vidimo tudi otroka. Ta še najbolj spominja na azijsko

raso. To lahko presodimo že zaradi tipične oblike oči, ki se nekoliko razlikuje od temnopoltih

ali belopoltih. Lase ima črne, ustnice stiska skupaj, svojo levo roko pa s stisnjeno pestjo

20

dviguje v zrak. Otrokovo dvignjeno roko lahko razumemo kot željo po govorjenju, željo da

pove, da z njimi ni nič narobe, da je srečen in da lahko tudi ljudje različnih ras in spolov

ustvarijo družino.

Ženski otroka držita vsaka z eno roko, njuni roki se dotikata (prekrivata) na njegovem prsnem

košu. S tem lahko razumemo, da se podpirata, da sta skupaj v temu, da gre za medsebojno

razumevanje, prijateljstvo in ljubezen – kljub različnim svetovom in rasam, iz katerih

prihajata.

Vsi skupaj so oviti v zeleno odejo z vijoličnim robom. Pri ženskama lahko vidimo gol predel

vratu in ram, otrok pa je do pasu nag. Iz tega lahko sklepamo, da so vsi skupaj zaviti v odejo,

ker so goli. Odeja s tem zaokrožuje neko skupnost, družino in partnerstvo, hkrati pa odeja

namiguje, da so pod njo goli. Na fotografiji ne najdemo ničesar različnega med osebami,

razen kože, ki je osnovna sestava človeka. Osebe nimajo oblek, da bi lahko videli tudi, koliko

je kdo premožen, s kakšne kulture prihaja, kakšna je njegova osebnost. Torej samo gola koža,

ki želi povedati, da smo pod obleko vsi enaki.

Bistvo fotografije so predvsem različne rase in njihovo sožitje. Lahko bi rekli, da osebe na

njej predstavljajo družino. V današnjem času pa bi taka družina še vedno bila več ali manj

nesprejeta. Najprej zaradi problematike istospolnega partnerstva, otroka v istospolni zvezi,

potem pa še zaradi različnih ras.

Fotografija je po mojem mnenju ena izmed močnejših, kar se tiče sporočila v Toscanijevem

naboru posnetkov za odpiranje oči proti rasizmu. V eni sliki zajel veliko vprašanj in perečih

problemov današnje družbe.

Elementov, zaradi katerih sem to sliko tudi izbrala za analizo, je več. Sicer sprva mogoče ne

zgleda nič posebnega, dejstvo pa je, da če bolje premislimo o znakih in sporočilu, ki ga nosi,

je mnenje čisto drugačno. Na tej fotografiji je Toscani uporabil kombinirano odrasle in

otroške modele. Podobno kot pri sliki belopoltega in temnopoltega otroka, je tu dodal ta

element smiljenja, ko ciljna publika vidi otroka na fotografiji. Izbral je modele različnih ras,

kar ni popolnoma vsakdanja stvar, da se pojavljajo na isti sliki. Potem pa je na čisto enostaven

način predstavil istospolno zvezo, ki pri večini ljudi še vedno ni sprejeta in lahko povzroči

velik šok, kadar se pojavi v javnosti. Tu pa je še otrok, ki najbrž predstavlja posvojenega

21

otroka. Kot da ni že dovolj opazno to, da je drugačne rase kot starša, je tudi posvojen v

istospolno zvezo. To je vsekakor fotografija, ki nosi močno sporočilo in je opažena s strani

ljudi.

3.3.3 Primer 3: Vklenjeni roki

Slika 3: Vklenjeni roki (http://altermark.blogspot.com/2013/06/benettons-advertising-

campaigns-30.html, 28. 7 . 2015).

Na fotografiji lahko vidimo dve roki, ki sta vklenjeni s policijskimi lisicami. Leva roka je

belopolta, desna roka pa temnopolta. Vidimo lahko, da sta obe osebi oblečeni v moder jeans.

Iz slike ni možno prebrati, katera roka naj bi predstavljala policista in katera prestopnika.

Seveda vsak najprej pomisli, da najbrž temna roka pripada prestopniku in bela roka policistu.

Toscani pa je želel povedati, da smo vsi enaki in da imamo čisto vsi enake možnosti za

storitev kaznivega dejanja.

Barnard je v svoji knjigi za primer Benettonovih kampanj predstavil tudi to sliko. Zanjo je

zapisal, da se razlika pojavi takoj, ko na konotativni ravni presodimo, da temnopolta roka

predstavlja kriminalca, ali pa ko presodimo, da roki predstavljata enako število možnosti za

kriminalna dejanja – ne glede na barvo kože. Nekatere fotografije tudi delujejo smešno

nevtralne. Iz fotografije ni razvidno, katera roka predstavlja kriminalca in katera policista.

Oba sta v modri majici, položaj roke je pri obeh enak, tudi roki sta enako lepo urejeni. Torej

lahko trdimo, da se razlika v interpretaciji pojavi samo zaradi različnih kultur, v katerih se

opazovalec nahaja in posledično tako tudi dojema fotografijo. (Barnard, 2006)

22

Fotografija verjetno sama po sebi ni nič posebnega. Posebna postane, če samo malo

pomislimo in imamo vsaj malo znanja o znakovnih sporočilih. V primerjavi z do sedaj

analiziranimi fotografijami, je približno enako ''tiha'' kot fotografija, na kateri roki tvorita srce.

Kot sem že prej omenila, najprej razumemo, da fotografija predstavlja temnopoltega

kriminalca, ki ga je ujel belopolti policist. Ampak vprašati se moremo, kje je to dejansko

prikazano ali nakazano? Nikjer. Ravno zato sem fotografijo tudi izbrala za analizo. Gre za

čisto preprosto sporočilo, ki ga moramo razumeti. Kontroverzna postane šele, ko se

poglobimo v sporočilo, ki ga nosi.

3.3.4 Primer 4: Človeška srca

Slika 4: Tri srca (http://altermark.blogspot.com/2013/06/benettons-advertising-campaigns-

30.html, 2. 8. 2015).

Na fotografiji lahko vidimo tri srca, za katera bi lahko sklepali, da predstavljajo človeška srca.

Na vsakem izmed njih je napisana ena beseda: na prvem belo, na drugem črno ter na zadnjem

rumeno. Glede na temo kampanje, lahko sklepamo, da gre za različne rase. Ob robu

fotografije na desni strani se razteza Benettonov logotip UNITED COLORS OF

BENETTON.

Izmed vseh do sedaj analiziranih slik je ta verjetno prva, ki človeka šokira v istem trenutku,

ko jo vidi. Človeka nato zajame val razburjenja, kako sploh lahko kdo fotografira človeško

srce, kasneje pa prične razmišljati o tem, kaj nam dejansko fotografija želi povedati.

Fotografija je kontroverzna in njen cilj je izpolnjen. Opazili smo jo, si jo zapomnili, o njej

razmišljali in si jo vtisnili v spomin.

23

Srca predstavljajo človeško srce. Če na srcih ne bi bilo napisano, kateri rasi pripadajo, tega

sploh nebi vedeli. Toscani je tako želel povedati, da smo pod kožo vsi krvavi, ne glede na

njeno barvo, in da imamo vsi čisto enako srce. In spet se vračamo k misli, ki sem jo zajela že

v prejšnjih poglavjih – človeški um je tisti, ki postavlja ovire, ne pa srce.

Fotografija sicer izvira iz pomladi 1996, srca pa niso dejansko človeška, ampak prašičja.

3.4 Analiza fotografij iz drugih Benettonovih kampanj

Poleg problematične teme o rasizmu, je Toscani imel še številne druge, ravno tako

kontroverzne kampanje in fotografije. Dotaknil se je vojne tematike, AIDS-a, tistih na smrt

obsojenih, itd.

3.4.1 Primer 1: Okrvavljene hlače in srajca mrtvega vojaka

Slika 5: Okrvavljena vojaška uniforma (http://altermark.blogspot.com/2013/06/benettons-

advertising-campaigns-30.html, 2 . 8. 2015).

Na fotografiji lahko vidimo na beli podlagi položene moške vojaške hlače in preprosto belo

majico. Toda tako hlače kot majica sta popolnoma prekriti s krvjo.

Fotografija nam pokaže posledice vojne, ob tem pa se nam človek, ki je nosil to obleko

zasmili, obžalovanje tudi čutimo za njegovo družino in vse njegove najbližje. Prebudi rahel

občutek nelagodja in menim, da večina ljudi v takem trenutku grobo obsoja vojno.

Če smo malenkost pozornejši, opazimo na majici tudi luknje, ki so najbrž nastale zaradi

streljanja. Tem poškodbam je najbrž podlegel tudi vojak, ki je to uniformo nosil.

24

Predstavljamo si lahko mladega fanta, ki je najbrž imel pred sabo še celo življenje, mogoče

družino, ki jo je pustil za sabo in vse stvari, ki jih ne bo mogel doživeti in izkusiti. Ob tem se

počutimo žalostne, zamislimo se nad dogajanjem po svetu.

Kontroverznost, ki jo nosi ta fotografija, je skrita v rdečih odtenkih krvi in luknjah zaradi

streljanja. To je stvar, ki nas šokira. Vojaške hlače in bela majica sama po sebi ne bi bila nič

posebnega. Stopnja kontroverznosti pa se še poviša, če ob tem še vemo, da so hlače in majica

dejanska uniforma hrvaškega vojaka Marinka Gagra, umrlega v jugoslovanski vojni. (Fashion

Telegraph, 2015)

Fotografija je bila posneta leta 1994 in takoj postala simbol miru. Posebnost je, da je tudi

skoraj ena izmed edinih slik, na katerih ima Benetton fotografirana oblačila. Sicer ne njihove

znamke, ampak vsaj obleko.

3.4.2 Primer 2: Obolel za AIDS-om na smrtni postelji

Slika 6: Objokovanje umirajočega (http://theinspirationroom.com/daily/2007/benetton-pieta-

in-aids-campaign/, 25. 7. 2015).

Na fotografiji lahko vidimo mladega moškega, ki leži v postelji. Na obrazu ima trpeč obraz in

deluje nekoliko bolehno. Iz fotografije lahko sklepamo, da je fant zelo bolan, mogoče tik pred

smrtjo. Okrog postelje so ljudje, sklepamo lahko, da gre za družino. Ženska objema deklico,

moški pa trpečega na postelji. Vsi delujejo nekoliko žalostno, objokano. Oče (moški) ga ob

tem tolaži, a mu je očitno hudo. Podobno se počuti tudi mati (ženska), ki k sebi stiska najbrž

mlajšo sestro (deklica). Glede na to, da je bila slika uporabljena v namene ozaveščanja o

AIDS-u, lahko predvidevamo, da je fant na smrt obsojen okuženec z AIDS-om. Fotografija v

25

nas definitivno prebudi obžalovanje. Sočustvujemo z družino bolnega, sočustvujemo z

obolelim, obenem pa se sprašujemo, zakaj ni bolje poskrbel za svojo varnost, saj v

nasprotnem primeru ne bi bil obsojen na smrt. Definitivno pa v nas spodbudi odločitev, da

bomo tudi mi sami bolje poskrbeli za svojo varnost. Fotografije, ki zajemajo prave ljudi in ne

samo igralcev ali fotomodelov, ljudi še bolj šokirajo, še bolj se dotaknejo njihovega srca.

To je ena izmed najbolj kontroverznih slik, ki jih je Toscani uporabil v oglaševalske namene

Benettona. Oliviero ni avtor te slike, uporabil jo je samo za kampanjo, fotografirala jo je

Therese Frare.

Podobno kot pri vklenjenih rokah iz prejšnjega poglavja, tudi tu kontroverznost ni očitna.

Kontroverznost je v majhnih detajlih, o katerih mora človek pomisliti in vedeti. Takšna stvar

je npr. dejstvo, da je fotografiran David Kirby, obolel za AIDS-om, na smrtni postelji. Okrog

postelje so njegovi svojci, ki se od njega poslavljajo. Kljub privolitvi svojcev, da jo uporabijo

za kampanjo proti AIDS-u, je dvignila precej prahu. Ravno zato nosi ta pridih

kontroverznosti. Zavedati se moramo, da na fotografiji niso fotomodeli. Niso ljudje, ki samo

igrajo bolezen in so v resnici popolnoma zdravi. Gre za dejanske ljudi, ki so dejansko zaviti v

žalost in za moškega, ki je dejansko umrl kmalu zatem.

Slika 7: Pietá (http://theinspirationroom.com/daily/2007/benetton-pieta-in-aids-campaign/, 25.

7 . 2015).

Čeznjo se je pritoževala tudi cerkev, saj naj bi bila preveč podobna nabožni sliki pietá

(zgoraj). Toscaniju so očitali tudi, da želi z razkritjem obolelega povečati prodajo

26

Benettonovih oblačil. Uporabil jo je maja leta 1990, bila pa je natisnjena v časopisu Life

magazine. Leta 1991 je tudi osvojila nagrado World Press Photo Award.

3.4.3 Primer 3: Fotografija iz kampanje proti aidsu

Slika 8: Ženska zadnjica z žigom (http://www.ibtimes.co.uk/benetton-history-shocking-ad-

campaigns-pictures-252087, 3. 8. 2015).

Zgornja fotografija je bila uporabljena v namene kampanje proti AIDS-u. Na fotografiji lahko

vidimo del telesa (po vsej verjetnosti ženski), in sicer zadnjico. Gole dele telesa si lahko tako

razlagamo kot opomnik proti nezaščitenim spolnim odnosom, s katerimi se HIV dejansko tudi

prenaša in se dalje razvije v AIDS. To tudi potrdi napis oz. žig na desni strani fotografije, na

vrhu zadnjice H.I.V. positive. Pod napisom pa najdemo zaščitni znak Benettona.

Sicer bi lahko bilo sporno, da so fotografije golega telesa nekoliko neprijetne na pogled, sploh

na vseh jumbo plakatih, kjer so bili prikazani, toda to je bil tudi namen kampanje –

ozaveščanje ljudi o AIDS-u. O nevarnostih AIDS-a pa lahko ozaveščamo samo, če imamo

100% pozornost ciljne skupine. Gole fotografije so ljudi zmeraj nekoliko presenetile, enako

velja za to Benettonovo fotografijo. Predvsem pa je zanimivo, da fotografija ne prikazuje

celotnega telesa ali dela telesa, temveč samo del dela telesa. Človek mora torej sam pomisliti,

kaj fotografija sploh predstavlja in razumeti sporočilo.

V primerjavi z drugimi fotografijami je ta nekako najbolj enostavna, brez večjih posebnosti

ali zahtevnejših elementov. Vseeno pa na ta preprost način prenaša sporočilo, ki ga je želel

Toscani podati naprej. Ravno zato sem se tudi odločila za njeno analizo.

27

3.4.4 Primer 4: Fotografije iz kampanje proti smrtni kazni

Slika 9: Fotografije zapornikov obsojenih na smrt (http://top10buzz.com/top-ten-

controversial-united-colors-of-benetton-ads/, 6. 8. 2015).

Sicer so tu združene štiri fotografije, vendar je čisto vsaka izmed njih posneta na enak način.

Na vsaki izmed fotografij lahko vidimo moškega – temnopoltega ali belopoltega. Vsi zrejo

naravnost v objektiv fotoaparata. Na obrazu imajo resen izraz, nekateri delujejo celo nekoliko

prestrašeno ali žalostno. Gre za na smrt obsojene zapornike, kar je seveda zadnja stvar, na

katero bi pomislili. Ob napisu SENTENCED TO DEATH na dnu fotografije bi najprej

pomislili na smrt bolne v bolnišnici ali v skrajnem primeru ljudi v psihiatrični bolnišnici.

V resnici pa, kot že prej omenjeno, gre za dejanske zapornike, ki jih je Toscani fotografiral v

sklopu svoje kampanje proti smrtni kazni. Izrazi na obrazu nam želijo te ljudi približati, da

nanje gledamo kot na ljudi in ne pošasti.

V spodnjem desnem kotu lahko vidimo droben tisk. Če bolje pogledamo, lahko vidimo, da so

zapisani podatki o osebah, ki vsebujejo ime in priimek moškega, datum in kraj rojstva,

28

kaznivo dejanje, za katerega je obtožen in dodeljena kazen. Tudi to je eden izmed elementov,

ki nam želi kaznjence predstaviti na človeški način.

Kakšna pa je kontroverzna stran te kampanje? Toscani ni prikazal smrti. Fotografiral je ljudi,

ki vedo, da jih čaka gotova smrt in da korakajo v njeno smer brez možnosti izbire. Sicer je

smrt že delno prikazoval na prej omenjeni fotografiji za osveščanje o AIDS-u, vendar gre tu

za povsem drugačno smrt. Po mnenju javnosti gre za zasluženo smrt, saj gre za dejanske

kriminalce, ki niso obsojeni na smrtno kazen zaradi nedolžnega dejanja. Ljudi pa šokira, da

jim nekdo želi približati ljudi, ki si smrt na nek način zaslužijo in jim povzročiti občutek

empatičnosti ter sočustvovanja.

Toscani pa je povedal, da zapornikov dejansko ni želel oprati krivde ali pripraviti ljudi do

tega, da jim oprostijo. Želel je povedati, da so kljub vsemu ljudje, ki imajo pravico do

življenja. Sicer v zaporu do konca življenja in pod stalnim nadzorom, ampak ne zaslužijo si

prisilno umreti.

To je bila ena izmed najbolj razvpitih oglaševalskih kampanj. Začela se je februarja leta 2000.

Obsegala je fotografije in intervjuje šestindvajsetih obsojencev na smrt, ki jih je posnel v

ameriških zaporih, v sklopu svoje turneje. Te fotografije so se pojavljale po vseh časopisih in

jumbo plakatih.

Toscani pravi, da ga je zanimalo, kako ima lahko tako civilizirana država takšno proceduro

kaznovanja. S tem je tudi predal sporočilo: “Eksekucija. Je to civilizirano? Ne pravim, da ti

ljudje niso krivi. Toda, to vendar ni humano.” (Milek, 2001) Hotel je v bistvu vedeti, kaj

obsojenci občutijo. Pravi, da smo vsi obsojeni na smrt, a si tega nočemo priznati, zato je

postavil vprašanje nekomu, ki se zares zaveda, da ga bodo na dan usmrtitve usmrtili. Vprašal

jih je, na kaj so pomislili, ko so jim rekli, da jih bodo ubili. Vprašal jih je: “How does it feel?”

V nasprotju s prejšnjimi kampanjami, ta ni sprožila samo zgražanja, ampak tudi občutno

poslovno škodo Benettonu, vsaj v Združenih državah Amerike. Pod pritiski ameriške

puritanske javnosti in lobiranjem svojcev žrtev, je maloprodajni gigant Sears iz Chicaga

enostransko prekinil pogodbo z Benettonom.

29

Potrebno je tudi dodati, da so na korektnost občutljivi Američani ugotovili, da naj bi

inkriminirane fotografije obsojencev Toscani posnel s pomočjo prevare. Zvezna država

Missouri je proti fotografu namreč vložila tožbo (in seveda zahtevek za večmilijonsko

odškodnino) zaradi suma, da sta se z novinarjem, s katerim sta se infiltrirala v čakalnice smrti,

zavajala zaporniške oblasti s pretvezo, da delata reportažo za Newsweek. (Crnkovič, 2000)

3.5 Benetton po Toscaniju

We, on death row je bila zadnja Toscanijeva kampanja za Benetton. Po že prej omenjenih

zgražanjih javnosti in tožbah, je Luciano Benetton prekinil sodelovanje s Toscanijem. S tem

se je tudi zaključila najbolj kreativna (in provokativna) osemnajst let trajajoča naveza

kreativca in klienta v zgodovini oglaševanja.

Toscani je tisti, ki je pustil močan pečat v zgodovini Benettona. Prišel je kot svež veter in

prinesel zanimive in provokativne kampanje, po katerih je Benetton postal tudi mogoče

nekoliko bolj prepoznaven.

Po kaplji čez rob, ki jo je Toscani storil z zadnjo najbolj kontroverzno kampanjo, pa se je

Benetton vrnil v stanje, ki ga je imel pred njim. Sicer niso več podpisniki tako opaznih

fotografij, kot jih je prideloval Toscani, vseeno pa bodo še vedno vsem verjetno najbolj ostali

v spominu ravno zaradi njegovih fotografij.

Če v iskalnik Google vpišemo iskalno besedo Benetton, so Toscanijeve fotografije še vedno

tiste, ki se zelo hitro prikažejo med zadetki. V bistvu so tudi edine, ki jih med množico

fotografij takoj opazimo. Zakaj? Ker so edine, ki so drugačne od ostalih komercialnih

fotografij, ki oglašujejo Benetton. Že takoj opazimo, da so nekaj posebnega in da izstopajo. In

to je tudi cilj, ki si ga je Toscani zadal in po mojem mnenju tudi precej dobro izpolnil. Pri tem

pa še storil nekaj za dobrobit družbe in z njimi naprej predajal sporočila, o katerih bi družba

morala razmišljati in govoriti.

30

4 ZAKLJUČEK

Kampanje, katerih avtor je bil Oliviero Toscani, so bile vsekakor nekaj posebnega na tržišču.

Česa takšnega ni nihče pričakoval, zato je s svojimi fotografijami tudišokiral.

Glede na vse analizirane fotografije, lahko trdim, da imajo čisto vse zelo močno sporočilo.

Toscani je skrbno izbral tematiko, za katero je vedel, da bo zadel žebljiček naravnost na

glavico. Kljub temu, da o nekaterih temah ljudje ne želijo govoriti in jih skrivajo, jih je

Toscani povlekel na plano. Nekatere fotografije so čisto preproste, nekatere nekoliko

zahtevnejše, zato je že potrebno imeti predznanje. Verjamem pa, da je ciljna publika v vseh

primerih dojela namen in sporočilo.

Z omenjenimi kampanjam sploh ni šlo za promocijo oblačil, ampak za promocijo znamke

Benetton. Vsekakor je zaradi teh fotografij Benetton postal tudi nekoliko bolj prepoznaven.

Sicer je z zadnjo kampanjo nekoliko izgubil na priljubljenosti, se je pa vseh osemnajt let

dobro držal, kljub drugačnim kampanjam.

Dejstvo je, da je Toscani izmed poplave oglasov prvi, ki je izbral tako provokativen način

oglaševanja. Iz popolnoma običajnih stvari je ustvaril neverjetno močno in trdno fotografijo.

Vseeno pa je ves ta čas ohranjal mero provokativnosti, za katero menim, da je bila še vedno

zdrava.

Nekatere fotografije so bile bolj provokativne kot druge, nekatere so ciljno publiko (tudi mene

med analiziranjem) vedno znova prevzele in dosegle, da sem začela razmišljati z glavo.

Vsekakor prebudi v človeku tisto majhno količino zanimanja, ki je potrebna, da začnemo

razmišljati, kaj se dogaja v svetu, v katerem živimo, z ljudmi s katerimi živimo in konec

koncev tudi z nami samimi.

Iz moje analize in razmišljanja bom zastavljeno hipotezo potrdila in tako odgovorila na

zastavljeno raziskovalno vprašanje: da, kontroverznost je učinkovit način oglaševanja.

Oglaševanje, ki ga je izbral Toscani je definitivno doseglo ciljno publiko, ter tudi kakšnega

zunaj ciljne publike. Poleg fotografij si ljudje zapomnijo, da je spodaj podpisan Benetton.

Toscani najbrž ni pričakoval, da se bodo spremembe glede tekočih problematičnih tem kar

začele dogajati, dejstvo pa je, da je ljudi prisilil, da so se jih zavedli. Pričeli so razmišljati o

31

njih, in tudi če je samo peščica ljudi začela na predstavljene težave gledati drugače, je že lep

začetek in je namen dosegel svoj cilj.

Pomembno pa je poudariti, da je pri takih kontroverznih kampanjah potrebno obdržati zdravo

mero kontroverznosti. Res, da je Toscani velikokrat šokiral, je pa še vedno ostal nekje na meji

zdravega razuma. Paziti moremo, do kakšne meje se spustimo, in kaj smo pripravljeni storiti

za prodajo znamke. Kljub temu, da je imel Toscani popolnoma proste roke, je nekoliko omejil

svojo provokativnost. To pa je nauk, ki si ga morejo oglaševalci zapolniti.

Upam pa si trditi, da kontroverzne kampanje niso edina nova stvar, ki so si jo izmislili

oglaševalci. Oglaševanje je, kot že omenjeno na začetku, del našega vsakdana in popolnoma

normalno je pričakovati, da bomo vedno znova iznašli drugačne, posebne načine oglaševanja,

samo da svoj izdelek prodamo.

Zaključno delo bi zaključila z naslednjo Toscanijevo izjavo, in sicer: »Bodite unikatni. Bodite

samosvoji. Bogastvo je v različnosti. Ne prilagajajte se trendom, klientom, ne prispevajte še

sami k temu onesnaževanju v oglaševanju.« (Milek, 2001)

32

5 VIRI IN LITERATURA

Barnard, Malcolm. 2006. Graphic design as communication. Audiences and markets. London;

New York: Routledge.

Barthes, Roland. 1977. Image Music Text. The photographic message. London: Fontana

Press.

Crnkovič, Marko. 2000. »Obsojenec na provociranje pomiloščen«. Sobotna priloga, Delo,

13. 5. 2000.

Hrženjak, Majda. 2002. Simbolno: Izbrana poglavja iz francoskega strukturalizma. Ljubljana:

Študentska založba.

Milek, Vesna. 2001. »Ne zanimajo me Pampers plenice«. Sobotna priloga, Delo, 8. 12. 2001.

Stankovič, Peter. 2002. »Kulturne študije: pregled zgodovine, teorij in metod. V: Cooltura, ur.

Aleš Debeljak in sodelavci, 11–70. Ljubljana: Študentska založba.

Škerlep, Andrej. 1996. »Semiotika oglaševanja. Anatomija pomena oglaševalskih sporočil«.

V: Slovenska država, družba in javnost : zbornik ob 35-letnici Fakultete za družbene

vede, Univerza v Ljubljani, ur. Anton Kramberger, 267–277. Ljubljana : Fakulteta za

družbene vede.

Williamson, Judith. 2004. »Delo oglaševanja«. V: Medijska kultura: kako brati medijske

tekste, ur. Breda Luthar in sodelavci, 359–379. Ljubljana: Študentska založba.

5.1 Elektronski viri:

Alternative marketing Stories. 2013. »Benetton's Advertising Campaigns: 30 Years of

Provoking the World. Alternative marketing Stories.

Http://altermark.blogspot.com/2013/06/benettons-advertising-campaigns-30.html.

Buzz!. 2012. »Top ten controversial United Colors of Benetton Ads«. Top 10 buzz.

http://top10buzz.com/top-ten-controversial-united-colors-of-benetton-ads/

Chandler, Daniel. 1994. Semiotics for beginners. Signs. Dewey: Library of congress.

Elektronska knjiga. Http://visual-memory.co.uk/daniel/Documents/S4B/sem02.html.

Controversial Ad Lab. 2013. »Devil vs. Angel«. Osebna spletna stran.

Http://controadlab.tumblr.com/post/49708405724/devil-vs-angel-united-colors-of.

Fashion Telegraph. 2011. »Controversial Benetton ads in pictures«. Fashion Telegraph.

33

Http://fashion.telegraph.co.uk/galleries/TMG8895895/7/Controversial-Benetton-ads-

in-pictures.html.

Grosvenor Carrie. 2008. »Benetton fashion«. Life in Italy.

Http://www.lifeinitaly.com/fashion/benetton.asp.

Kozel, Klaudija. 2006. »Semiotska analiza proglasa 2004/05«. Diplomsko delo. Ljubljana:

Univerza v Ljubljani, Fakulteta za družbene vede.

Lyman, Eric J. 2001. »The true colors of Oliviero Toscani«. AdAge Global.

Http://www.ericjlyman.com/adageglobal.html.

Macleod, Duncan. 2007. »Benetton Pieta in AIDS campaign«. Inspiration room.

Http://theinspirationroom.com/daily/2007/benetton-pieta-in-aids-campaign/.

Mezzofiore, Gianluca. 2011. »Benetton: A history of shocking Ad Campaigns«. International

Business Times. Http://www.ibtimes.co.uk/benetton-history-shocking-ad-campaigns-

pictures-252087.

Wikipedia. 2015. »Mythologies (book)«. Wikipedia.

https://en.wikipedia.org/wiki/Mythologies_(book)

Wikipedia. 2015. »Oliviero Toscani«. Wikipedia.

https://en.wikipedia.org/wiki/Oliviero_Toscani

34

6 GRAFIČNE PRILOGE

6.1. Slike

Slika 1: Angel in hudič ............................................................................................................. 17

Slika 2: Družina različnih ras ................................................................................................... 19

Slika 3: Vklenjeni roki ............................................................................................................. 21

Slika 4: Tri srca ........................................................................................................................ 22

Slika 5: Okrvavljena vojaška uniforma .................................................................................... 23

Slika 6: Objokovanje umirajočega ........................................................................................... 24

Slika 7: Pietá ............................................................................................................................ 25

Slika 8: Ženska zadnjica z žigom ............................................................................................. 26

Slika 9: Fotografije zapornikov obsojenih na smrt .................................................................. 27