universitas indonesia perancangan strategi …lib.ui.ac.id/file?file=digital/2015-12/20349949-ta-pdf...

Universitas Indonesia

UNIVERSITAS INDONESIA

PERANCANGAN STRATEGI HARGA JUAL

JASA PROFESIONAL SI/TI DENGAN PENDEKATAN

CUSTOMER-BASED VALUE BERBASIS

TABEL MANFAAT BISNIS SI/TI GENERIK

PADA PERUSAHAAN BIDANG TEKNOLOGI INFORMASI :

STUDI KASUS PT. XYZ

KARYA AKHIR

RACHMAT AGUSLI

1006748223

FAKULTAS ILMU KOMPUTER

PROGRAM STUDI MAGISTER TEKNOLOGI INFORMASI

JAKARTA

JULI 2013

Perancangan strategi..., Rachmat Agusli, FIKIM UI, 2013.

i

UNIVERSITAS INDONESIA

PERANCANGAN STRATEGI HARGA JUAL

JASA PROFESIONAL SI/TI DENGAN PENDEKATAN

CUSTOMER-BASED VALUE BERBASIS

TABEL MANFAAT BISNIS SI/TI GENERIK

PADA PERUSAHAAN BIDANG TEKNOLOGI INFORMASI :

STUDI KASUS PT. XYZ

KARYA AKHIR

Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

Magister Teknologi Informasi

RACHMAT AGUSLI

1006748223

FAKULTAS ILMU KOMPUTER

PROGRAM STUDI MAGISTER TEKNOLOGI INFORMASI

JAKARTA

JULI 2013


ii

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS

Karya Akhir ini adalah hasil karya akhir saya sendiri,

Dan sumber baik yang dikutip maupun dirujuk

Telah saya nyatakan dengan benar.

Nama : Rachmat Agusli

NPM : 1006748223

Tanda Tangan :

Tanggal : 1 Juli 2013


iii

HALAMAN PENGESAHAN

Karya Akhir ini diajukan oleh:


NPM : 1006748223

Program Studi : Magister Teknologi Informasi

Judul Karya Akhir : Perancangan Strategi Harga Jual Jasa Profesional

SI/TI dengan Pendekatan Customer-Based Value

Berbasis Tabel Manfaat Bisnis SI/TI Generik pada

Perusahaan Bidang Teknologi Informasi : Studi

Kasus PT. XYZ

Telah berhasil dipertahankan dihadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai

bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Magister Teknologi

Informasi pada Program Studi Magister Teknologi Informasi, Fakultas Ilmu

Komputer, Universitas Indonesia.

DEWAN PENGUJI

Pembimbing : Dr. Ir. Benny Ranti M.Sc. (………………..)

Penguji : Widijanto S. Nugroho, Ph.D. (………………..)

Penguji : Bob Hardian, Ph.D. (………………..)

Ditetapkan di : Jakarta

Tanggal : 1 Juli 2013


iv

KATA PENGANTAR

Segala puji bagi Allah SWT, dan berkat rahmat-Nya penulis berhasil

menyelesaikan Karya Akhir ini tepat pada waktu yang direncanakan. Penulisan

Karya Akhir ini dilakukan dalam rangka memenuhi salah satu syarat untuk

mendapatkan gelar Magister Teknologi Informasi, Fakultas Ilmu Komputer

Universitas Indonesia. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan Karya Akhir ini

masih jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik dan saran dari semua pihak yang

bersifat membangun selalu penulis harapkan demi kesempurnaan Karya Akhir ini.

Selanjutnya penulis menyampaikan terima kasih kepada:

1. Bapak Dr. Ir. Benny Ranti, M.Sc. selaku pembimbing yang telah

mengarahkan dan membimbing penulis dengan penuh kesabaran selama

mengerjakan karya akhir ini.

2. Bapak Dr. Achmad Nizar Hidayanto, M.Kom., selaku dosen dan Ketua

Program Studi Magister Teknologi Informasi.

3. Bapak Widijanto S. Nugroho, Ph.D dan Bapak Bob Hardian, Ph.D.selaku

penguji yang juga memberikan arahan untuk kesempurnaan Karya Akhir ini.

4. Rekan – rekan di PT. XYZ yang telah membantu di tempat studi kasus karya

akhir ini.

5. Orang Tua dan keluarga yang telah mendukung penulis diberbagai aspek agar

hasil penulisan karya akhir ini baik dan berguna.

6. Teman-teman MTI UI, angkatan 2010, yang telah memberikan dukungan

dalam penyelesaian Karya Akhir ini.

Akhir kata semoga Karya Akhir ini dapat bermanfaat bagi penulis dan juga untuk

pengembangan ilmu pengetahuan.

Jakarta, Juli 2013

Rachmat Agusli


v

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI

KARYA AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai civitas akademika Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di

bawah ini:


NPM : 1006748223


Fakultas : Ilmu Komputer

Jenis Karya : Karya Akhir

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada

Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Nonekslusif (Nonexclusive Royalty-

Free Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul:

Perancangan Strategi Harga Jual Jasa Profesional SI/TI dengan Pendekatan

Customer-Based Value Berbasis Tabel Manfaat Bisnis SI/TI Generik pada

Perusahaan Bidang Teknologi Informasi : Studi Kasus PT. XYZ

Dengan Hak Bebas Royalti Non-ekslusif ini Universitas Indonesia berhak

menyimpan, mengalihmedia/formatkan, mengelola dalam bentuk pangkalan data

(database). Merawat, dan mempublikasikan karya akhir saya tanpa meminta izin

dari saya selama tetap mencantumkan saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai

pemilik Hak Cipta.

Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di : Jakarta

Pada tanggal : 1 Juli 2013

Yang menyatakan

(Rachmat Agusli)


vi Universitas Indonesia

ABSTRAK



Judul Karya Akhir : Perancangan Strategi Harga Jual Jasa Profesional SI/TI

dengan Pendekatan Customer-Based Value Berbasis

Tabel Manfaat Bisnis SI/TI Generik pada Perusahaan

Bidang Teknologi Informasi : Studi Kasus PT. XYZ

Strategi harga jual bagi setiap perusahaan merupakan komponen penting dalam

proses mendapatkan keuntungan yang maksimal termasuk di dalamnya pada harga

jual jasa profesional SI/TI. Di zaman customer-centric saat ini perlu adanya

pendekatan baru dalam merancang strategi harga jual yaitu outside-in yang

berdasarkan kepada berapa nilai jasa yang mendekati perspektif manfaat yang

akan diterima pelanggan serta keselarasan nilai tersebut dengan keinginan

pelanggan untuk membayarnya. Dalam keterkaitan dengan harga jual, customer-

based value didefinisikan sebagai harga maksimal yang ingin dibayarkan oleh

konsumen untuk mendapatkan layanan jasa yang diinginkan. Dengan mengetahui

besarnya WTP (Willingness To Pay) yang diharapkan konsumen, maka potensi

manfaat dapat dibangun melalui kemampuan perusahaan untuk memberikan harga

jual yang sesuai dengan keinginan konsumen, walaupun transaksi jual beli belum

terjadi dan manfaat nyata produk dan jasa belum dapat dirasakan secara langsung.

Proses perancangan strategi harga jual jasa profesional SI/TI berdasarkan

customer-based value menggunakan teori WTP (Willingness To Pay) untuk

mengetahui keinginan konsumen dalam membeli sebagai value yang mereka

harapkan, tabel manfaat bisnis SI/TI generik untuk mengidentifikasi manfaat

layanan jasa, dan teori price-led costing untuk mengetahui target biaya dan

membandingkannya dengan estimasi biaya sesungguhnya. Dalam penelitian

berhasil diidentifikasi 12 (dua belas) manfaat jasa sebagai produk ekonomi yang

memiliki daya jual yang tinggi menggunakan tabel manfaat bisnis SI/TI generik

yang diperoleh dari pemetaan faktor-faktor yang mempengaruhi WTP konsumen.

Manfaat jasa ini dijadikan sebagai daftar manfaat secara umum (default value)

yang akan diterima oleh konsumen karena membeli layanan jasa profesional SI/TI

dari perusahaan walaupun belum diketahui secara rinci jenis layanannya.

Proses perancangan harga jual jasa profesional SI/TI berdasarkan customer-based

value akan dirangkum ke dalam flow chart yang menunjukkan 8 (delapan)

langkah yang memudahkan perusahaan dalam mengimplementasikannya secara

nyata.

Kata Kunci: Harga Jual, Jasa Profesional SI/TI, Customer-based Value,

WTP (Willingness To Pay), Tabel manfaat bisnis SI/TI generik, Price-led

Costing


vii Universitas Indonesia

ABSTRACT

Name : Rachmat Agusli

Study Programme : Master of Information Technology

Title : Design of Pricing Strategy For IS/IT Professional

Service with Customer-Based Value Approach Based

On Table’s Generic IS/IT Business Value in

Information Technology Company : Case Study PT.

XYZ

Pricing Strategy is an important element for company in the process of getting the

maximum profit, price includes IS/IT professional service. In current customer-

centric era, a new approach is needed in pricing strategy design, which is outside-

in, refers to how close perceive of value that the customer will receive and how

conformity of the value to the customer’s willingness to pay. Related with pricing,

customer-based value is defined as the maximum price paid by customers who

want to get the desired services. By knowing the amount of customer willingness

to pay, then the sense of the benefits can be built through the company's ability to

provide the pricing in accordance with the wishes of consumers, although the

transaction has not yet occurred and the real benefits of products and services can

not be perceived directly.

The process of pricing strategy for IS/IT professional services with customer-

based value is using WTP (Willingness To Pay) theory to determine the

costomer's desire to buy as their expected value, table’s generic IS/IT business

value to identify the benefits of services, and price-led costing theory for knowing

the target cost and comparing with estimated actual cost. In this study,

successfully identified 12 (twelve) economic benefits of professional services that

has a high selling power from the mapping WTP’s factors to the table’s generic

IS/IT business value. This value of professional services will be served as a

default value which will be recieved by costumer for buying IS/IT professional

services from the company although not known in detail of the service.

The process of pricing strategy for IS/IT professional services with customer-

based value will be summarized into a flow chart that shows the eight (8) steps

that facilitate the company in implementing practically.

Key Words: Pricing, Professional Service SI/TI, Customer-based Value,

WTP (Willingness To Pay), Table’s generic IS/IT business value, Price-led

Costing


viii Universitas Indonesia

DAFTAR ISI

HALAMAN PERNYATAAN ORISINALITAS .................................................... ii HALAMAN PENGESAHAN ................................................................................ iii HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI .............................. v ABSTRAK ............................................................................................................. vi

ABSTRACT .......................................................................................................... vii DAFTAR ISI ........................................................................................................ viii DAFTAR GAMBAR ............................................................................................. ix DAFTAR TABEL ................................................................................................... x BAB 1 PENDAHULUAN ...................................................................................... 1 1.1 Latar Belakang ............................................................................................... 1

1.2 Perumusan Masalah ....................................................................................... 3 1.3 Kajian Penelitian Sebelumnya ....................................................................... 4

1.4 Kontribusi Penelitian ...................................................................................... 9 1.5 Tujuan dan Manfaat Penelitian .................................................................... 10 1.6 Ruang Lingkup Permasalahan ..................................................................... 11 1.7 Sistematika Penulisan .................................................................................. 13

BAB 2 LANDASAN TEORI ................................................................................ 14

2.1 Jasa Sebagai Produk Ekonomi ..................................................................... 14 2.2 Strategi Harga Jual Jasa ............................................................................... 15 2.3 Definisi value ............................................................................................... 18 2.4 Teori Willingness To Pay (WTP) ................................................................. 19

2.5 Table manfaat bisnis SI/TI generik .............................................................. 24 2.6 Teori Price-led Costing ................................................................................ 28 BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN................................................................ 30

3.1 Metodologi Penelitian .................................................................................. 30

3.2 Tahapan Penelitian ....................................................................................... 31 3.3 Penerapan Metode Penelitian ....................................................................... 32 3.4 Profil Perusahaan ......................................................................................... 34 BAB 4 ANALISIS ................................................................................................ 37

4.1 Proses Perancangan Harga Jual Jasa Profesional SI/TI PT. XYZ Saat Ini .. 37 4.2 Identifikasi Layanan Jasa Profesional SI/TI Berdasarkan Portofolio Divisi

Infrastructure Services and Solution (ISS) PT. XYZ ........................................... 42 4.3 Identifikasi Karakteristik Konsumen PT. XYZ ........................................... 47 4.4 Identifikasi Value Pada Setiap Layanan Jasa Profesional SI/TI .................. 49

4.5 Identifikasi Landasan Biaya Untuk Setiap Perkiraan Kegiatan Layanan Jasa

Profesional SI/TI ................................................................................................... 58 4.6 Perancangan Strategi Harga Jual Jasa Profesional SI/TI Berdasarkan

Customer-Based Value .......................................................................................... 59

4.7 Evaluasi Strategi........................................................................................... 68 BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN ................................................................ 70 5.1 Kesimpulan .................................................................................................. 70 5.2 Saran ............................................................................................................. 71 DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................... 73

LAMPIRAN .......................................................................................................... 76


ix Universitas Indonesia

DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1 Ilustrasi gambaran singkat latar belakang permasalahan .................... 3 Gambar 1.2 Ilustrasi tujuan dan manfaat penelitian bagi perusahaan ................... 11 Gambar 2.1 Definisi customer-based value .......................................................... 19 Gambar 2.2 Model penelitian Willingness To Pay (Bechwati, 2011) ................... 22

Gambar 2.3 Proses penelitian untuk pengelompokan manfaat TI (Ranti, 2008) .. 24 Gambar 2.4 Perbedaan antara Cost-plus Pricing dan Value Pricing (Baker, 2010)

............................................................................................................................... 28 Gambar 2.5 Rumus perhitungan target costing (Mitchell, 2007) ......................... 29 Gambar 3.1 Metodologi Penelitian ....................................................................... 30

Gambar 3.2 Tahapan penelitian ............................................................................ 31 Gambar 3.3 Struktur organisasi PT. XYZ ............................................................. 34 Gambar 4.1 Rumus perhitungan SUC PT. XYZ ................................................... 39

Gambar 4.2 Ilustrasi perhitungan biaya layanan jasa............................................ 41 Gambar 4.3 The curve value (Wiliam C. Cobb, 1989) ......................................... 43 Gambar 4.4 Segmentasi konsumen berdasarkan persepsi terhadap value (Holden

& Nagle, 2002) ...................................................................................................... 47

Gambar 4.5 Ilustrasi perhitungan biaya layanan jasa............................................ 59

Gambar 4.6 Alur proses value pricing (Baker, 2010) ........................................... 59 Gambar 4.7 Flowchart strategi perancangan harga jual customer-based value ... 60 Gambar 4.8 Rumus perhitungan target biaya (Mitchell, 2007) ............................ 64 Gambar 4.9 Ilustrasi value-based pricing sebagai evaluasi perusahaan ............... 68


x Universitas Indonesia

DAFTAR TABEL

Tabel 1.1 Metode strategi harga pada sektor jasa (Avlonitis & Indounas, 2005) .. 6 Tabel 1.2 Strategi komunikasi value dalam harga jual (Yadav & Berry, 1996) .... 8

Tabel 1.3 Tabel Kontribusi Penelitian Sebelumnya ................................................ 9 Tabel 2.1 Perbedaan tiga metode strategi harga (Hinterhuber, 2008)................... 17 Tabel 2.2 Definisi customer value dari penelitian sebelumnya ............................ 18 Tabel 2.3 Variabel yang mempengaruhi WTP (Bechwati, 2011) ......................... 19 Tabel 2.4 Tabel manfaat bisnis SI/TI generik (Ranti, 2008)................................. 26

Tabel 4.1 Nilai SUC PT. XYZ .............................................................................. 40 Tabel 4.2 XYZ Prime Service untuk layanan garansi produk perangkat keras...... 44

Tabel 4.3 Bisnis jasa divisi Infrastructure Services and Solution (ISS) yang

dimiliki PT. XYZ .................................................................................................. 46 Tabel 4.4 Identifikasi konsumen PT. XYZ berdasarkan tingkat sensitivitas harga

............................................................................................................................... 49 Tabel 4.5 Pemetaan faktor-faktor WTP ke dalam tabel manfaat SI/T generik ..... 51


1 Universitas Indonesia

BAB 1

PENDAHULUAN

Bab ini membahas mengenai latar belakang pengambilan topik, permasalahan

yang diangkat, kajian penelitian sebelumnya, ruang lingkup penelitian, tujuan dan

manfaat penelitian serta sistematika penulisan.

1.1 Latar Belakang

Strategi harga jual untuk produk dan jasa bagi setiap perusahaan merupakan

komponen penting dalam proses mendapatkan keuntungan yang maksimal.

Perusahaan ditantang untuk merancang bagaimana harga yang ditawarkan kepada

pelanggan dapat menunjukan manfaat dari produk dan jasa yang dijual serta

menciptakan keinginan konsumen untuk membayar (high willingness to pay)

sehingga keuntungan yang diharapkan dapat diperoleh. Pada perusahaan yang

berbasiskan Teknologi Informasi (TI), produk yang dijual dapat berbentuk

perangkat lunak dan perangkat keras, sedangkan jasa yang dapat dijual dapat

berbentuk jasa kosultasi, jasa implementasi perangkat lunak atau keras, jasa

perawatan perangkat lunak atau keras, jasa audit SI/TI, dan lain sebagainya.

Menurut Gans (Gans & Savin, 2005) faktor signifikan yang mempengaruhi harga

jual adalah sifat pelanggan (customer behavior), persaingan (competition) dan

permintaan pasar (market demand). Persaingan perusahaan TI yang sangat pesat

saat ini menggiring setiap perusahaan untuk mengadopsi pendekatan baru dalam

merancang strategi harga yang lebih berpusat kepada pelanggan (customer-

centric). Memahami kebutuhan pelanggan, mengembangkan produk dan jasa

berdasarkan perspektif mereka, serta fokus pada kepuasan pelayanan, menjadi

kunci bagi perusahan dalam meningkatkan loyalitas pelanggan sehingga dapat

berdampak pada peningkatan keuntungan (Shoemaker, 2003).


2


PT. XYZ adalah salah satu perusahaan TI yang memiliki bisnis produk dan jasa

yang terkait dengan Sistem Informasi dan Teknologi Informasi (SI/TI). Bisnis

produk dari PT. XYZ berupa penjualan perangkat keras seperti laptop, komputer

desktop, server, storage, serta perangkat lunak yang sudah jadi seperti System-

walker, Prones, dan lainnya. Harga jual dari produk tersebut sudah ditentukan

secara global oleh kantor pusat berdasarkan biaya material, biaya pekerja, biaya

pembuatan dan perakitan, hingga biaya pengiriman, namun demikian untuk harga

jual bisnis jasa merupakan kewenangan masing-masing perusahaan regional

berdasarkan nilai labor-cost masing-masing negara yang berbeda-beda. Saat ini

metode perhitungan harga jual jasa yang dilakukan PT. XYZ berdasarkan

pendekatan cost-based dan pendekatan competition-based (lampiran 1.1; 2.1; 3.1).

Pendekatan cost-based yang dilakukan PT. XYZ saat ini dalam perancangan harga

jual jasa, ditentukan berdasarkan berapa biaya dasar jasa yang meliputi biaya

pekerja (gaji), transportasi, komunikasi, dan biaya-biaya lain yang dikomoditikan

ke dalam biaya per jam (hourly rate), kemudian ditambah margin berdasarkan

nilai keuntungan yang ditargetkan. Berdasarkan penelitian dari Skugge (Skugge,

2011), pendekatan tersebut disebut juga metode inside-out atau cost-plus pricing.

Pendekatan competition-based yang dilakukan PT. XYZ saat ini adalah melihat

harga jual kompetitor sebagai acuan seperti pada proyek-proyek yang bersifat

tender. Transparansi informasi dan persaingan bebas saat ini mengakibatkan harga

jual antar kompetitor menjadi semakin terbuka. Dengan mengetahui harga jual

kompetitor, perusahaan dapat menerapkan strategi harga berdasarkan risk-

aversion (Chen & Alexander, 2009) yaitu menghindari resiko kerugian dari

underpricing dan overpricing.

Pada zaman customer-centric saat ini perlu adanya pendekatan baru dalam

merancang strategi harga yaitu outside-in yang berdasarkan kepada berapa nilai

jasa yang mendekati prespektif manfaat yang akan diterima pelanggan serta

keselarasan nilai tersebut dengan keinginan pelanggan untuk membayarnya

(Skugge, 2011). Melalui penelitian lain juga ditemukan bahwa konsumen akan

membayar lebih hingga 25%, jika mereka mengetahui dengan baik potensi


3


manfaat dari produk dan jasa yang akan mereka beli melalui komunikasi yang

intensif dengan perusahaan (Pasura & Ryals, 2005). Dengan adanya metode

strategi harga berdasarkan customer-based value, maka perusahaan dapat semakin

dekat dengan konsumen, mengerti keinginan mereka dan secara bersamaan

mendapatkan keuntungan yang sesuai dengan harapan perusahaan. Pada gambar

1.1, penulis menggambarkan latar belakang penelitian dalam ilustrasi di bawah

ini.

Gambar 1.1 Ilustrasi gambaran singkat latar belakang permasalahan

1.2 Perumusan Masalah

Sifat jasa yang intangible di tengah era consumer-centric saat ini menjadi

tantangan tersendiri bagi perusahaan TI untuk menilai dan memberikan harga jual

yang tepat kepada pelanggan yang sesuai dengan persepsi value yang akan

diterima sehingga meningkatkan keinginan dan menurunkan keengganan untuk

membeli layanan yang ditawarkan. Penulis menyimpulkan terdapat 4 (empat)

rumusan masalah yang menjadi latar belakang penelitian ini, yaitu:

a. Bagaimana strategi harga jual jasa profesional SI/TI yang dapat

diimplemetasikan oleh PT. XYZ yang lebih memahami konsumen,

memberikan persepsi value yang tinggi dan meningkatkan keinginannya untuk

membayar

b. Bagimana menjustifikasi nilai harga yang selaras dengan potensi manfaat yang

akan diterima konsumen, sehingga dapat memudahkan tenaga penjual (sales)

ketika berhadapan dengan konsumen


4


c. Bagaimana mengidentifikasi potensi manfaat dari jasa yang bersifat intangible

sebagai produk ekonomi yang memiliki daya jual yang tinggi

d. Bagaimana meningkatkan pendapatan perusahaan melalui harga jual jasa

profesional SI/TI berdasarkan customer-based value

Hal inilah yang menjadi dasar bagi penulis dalam mengangkatnya ke dalam

pertanyaan penelitian sebagai berikut:

Bagaimanakah rancangan strategi harga jual jasa profesional SI/TI

berdasarkan customer-based value?

1.3 Kajian Penelitian Sebelumnya

Untuk mendukung penelitian ini, terdapat beberapa studi yang berkaitan dengan

penelitian ini. Beberapa diantaranya adalah sebagai berikut:

a. The Future of Pricing in Services

Penelitian ini menjabarkan bagaimana sebuah perusahaan jasa harus berpikir

kembali mengenai strategi harga jual mereka untuk meraih pendapatan yang

lebih besar dan kesetiaan pelanggan yang lebih tinggi (Shoemaker, 2003).

Banyak penelitian yang membuktikan bahwa pelanggan yang setia adalah

pelanggan yang paling menguntungkan bagi perusahaan karena mereka mudah

untuk dilayani (cost less to serve) dan memiliki keinginan untuk membeli

yang lebih besar dibanding yang lain. Untuk menciptakan pelanggan yang

setia perlu adanya proses yang menciptakan value kepada pelanggan daripada

hanya memberikan harga yang rendah, serta komunikasi yang terus-menerus

untuk menjaga ikatan dengan pelanggan. Alur seperti ini didefinisikan oleh

penulis sebagai sebuah konsep loyality circle (communication → process →

value).

Lebih jauh penulis mengambarkan implikasi yang sangat erat dari prospect

theory (Kahneman, 1979) dengan strategi harga pada industri jasa. Prospect

theory berpendapat bahwa ketika seseorang membuat keputusan, maka ia

melakukan pertimbangan secara relatif terhadap reference point untuk

mengetahui kemungkinan untung dan rugi daripada fokus pada hasil akhirnya.


5


Implikasinya adalah penyedia jasa harus melakukan strukturisasi pada

transaksinya yang merefleksikan untung dan rugi yang akan diterima oleh

pembeli seperti memberikan harga jual dan disertai nilai diskonnya.

b. Pricing Objectives and Pricing Methods in the Services Sector

Penelitian ini mengeksplorasi tujuan harga jual yang dilakukan oleh

perusahaan jasa melalui metode-metode dalam menentukan harga jual.

Penelitian dilakukan secara empiris melalui wawancara dengan 170

perusahaan Yunani yang bergerak di 6 (enam) bidang jasa yang berbeda.

Mengetahui sasaran harga jual, menjadikan arahan dalam beraksi bagi

perusahaan jasa. Terdapat 15 (lima belas) sasaran harga jual pada sektor jasa

yaitu (Avlonitis & Indounas, 2005):

i. Maksimalisasi keuntungan (Profit maximization)

ii. Maksimalisasi penjualan (Sales maximization)

iii. Maksimalisasi pangsa pasar (Market share maximization)

iv. Meningkatkan pangsa pasar Market share increase)

v. Pengembalian nilai investasi (Return of Investment (ROI) )

vi. Cakupan kapasitas saat ini (Coverage of the existing capacity)

vii. Diferensiasi harga (Price differentiation)

viii. Kepuasan kebutuhan distributor (Distributors’ needs satisfaction)

ix. Stabilitas harga di pasar (Price stability in the market)

x. Stabilitas penjualan di pasar (Sales stability in the market)

xi. Penurunan semangat kompetitor untuk memasuki pasar

(Discouragement of new competitors entering into the market)

xii. Penjagaan konsumen saat ini (Maintenance of existing customers)

xiii. Pemberian perasaan adil akan harga untuk konsumen (Determination of

“fair” price to customer)

xiv. Ketahanan jangka panjang (Long term survival)

Setelah mendefiniskan strategi harga jual, metode-metode yang dapat

dilakukan oleh perusahaan jasa hingga sampai pada keputusan harga adalah

sebagai berikut:


6


Tabel 1.1 Metode strategi harga pada sektor jasa (Avlonitis & Indounas, 2005)

Cost-based methods Competition-based

methods

Customer demand-

based pricing - Cost-plus method

- Traget return pricing

- Break even analysis

- Contribution analysis

- Marginal Pricing

- Pricing similar to

competitor

- Pricing above competitor

- Pricing below competitor

- Pricing according to the

dominant price in the

market

- Percieve value pricing

- Value pricing

- Pricing according to the

customer needs

c. Willingness to Pay for Professional Services

Penelitian yang dilakukan oleh Bechwati (Bechwati, 2011) ini membangun

sebuah model dalam memahami bagaimana keinginan pelanggan untuk

membayar (Willingness To Pay - WTP) jasa profesional. Definisi jasa

profesional adalah layanan secara umum di mana pelanggan memiliki pilihan

untuk melakukannya sendiri atau menggunakan layanan jasa dari penyedia

jasa eksternal. Untuk memprediksi WTP, penulis menggunakan model regresi

terhadap kumpulan variable bebas seperti subjective knowledge, job anxiety,

enjoyment dan appreciation of leisure time.

Penelitian dilakukan menggunakan survey terhadap 488 dan 479 pelanggan

pada sektor jasa sektor jasa laundry dan jasa penghitungan pajak. Hasil

penelitian ini berimplikasi pada peyedia jasa bagaimana meningkatkan WTP

pelanggan melalui faktor-faktor berikut ini:

i. Pengetahuan (Subjective knowledge)

ii. Perbedaan kualitas hasil (Difference in quality of outcome)

iii. Keamanan pekerjaan (Job security)

iv. Biaya jika melakukan sendiri (Cost of home production)

v. Peluang mendapatkan penghasilan tambahan (Opportunity of extra

income)

vi. Apresiasi terhadap waktu luang (Appreciation of leisure)

vii. Manfaat waktu (Value of time)

viii. Usaha yang dibutuhkan (Effort)

ix. Usaha yang dihemat (Effort saved)


7


x. Kesenangan (enjoyment)

xi. Referensi (Reference group)

d. Pricing Objectives and Their Antecendents in the Service Sector

Penelitian ini memberikan pemahaman bagaimana sebuah perusahaan jasa

melakukan strategi harga jasa yang berdasarkan tujuan harga (pricing

objective) yang ingin diraih dan karakteristik organisasi dan lingkungan

(organizational and environmental characteristic) yang mempengaruhi

keputusan harga jual (Avlonitis & Indounas, 2009). Penelitian ini

menggunakan hasil survey yang sama dengan penelitian sebelumnya

(Avlonitis & Indounas, 2005). Namun demikian analisis yang dilakukan lebih

ditekankan kepada karakteristik organisasi dan karakteristik lingkungannya.

Karakteristik organisasi tersebut adalah:

i. Biaya layanan (Service cost)

ii. Strategi dan sasaran pemasaran perusahaan (Corporate and marketing

objectives and strategy)

iii. Filosofi Perusahaan (Corporate philosophy)

Karakteristik lingkungan tersebut adalah:

i. Lingkungan makroekonomi (Macroeconomic environment)

ii. Karakteristik customer (Customers’ characteristics)

iii. Persaingan harga (Competitive prices)

iv. Lingkungan politik dan sosial (Political and social environment)

v. Kekuatan tawar pemasok dan pembeli (Bargaining power of suppliers and

buyers)

vi. Ancaman persaingan (Competitive threats)

e. Capture and Communicate Value in the Pricing of Services

Penelitian ini mendiskusikan bagaimana implikasi strategi harga jual dalam

kondisi persaingan industri jasa terhadap pencarian konsumen akan value yang

akan mereka dapatkan (Yadav & Berry, 1996). Penulis merumuskan 3 (tiga)


8


strategi harga yang berbeda tetapi berkaitan untuk membantu penyedia jasa

dalam mengangkap (capture) kemudian mengkomunikasikan value yang ada

di dalam harga. Strategi-strategi tersebut dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel 1.2 Strategi komunikasi value dalam harga jual (Yadav & Berry, 1996)

Strategi Harga Value diberikan sebagai… Value

diimplementasikan

sebagai… Satisfaction-based

pricing

Mengurangi persepsi

konsumen terhadap

ketidakpastian layanan jasa

- Garansi layanan

- Benefit-driven pricing

- Flat-rate pricing

Relationship

pricing

Memberikan manfaat lebih

dalam kerjasama jangka

panjang antar perusahaan

dengan konsumen

- Long-term contracts

- Pricing bundling

Efficiency pricing Berbagi dengan konsumen

dalam penghematan biaya

yang diperoleh perusahaan

melalui pengaturan dan

pengurangan biaya dalam

memberikan layanan harga.

- Cost-leader pricing

Harga menjadi kredibel di mata konsumen ketika harga tersebut sederhana,

mudah dimengerti, dan tidak ada dugaan trik atau harga tersembunyi sehingga

meningkatkan keinginan untuk membayar. Oleh karena itu, harga yang terlalu

kompleks maupun terlalu sederhana dapat berujung pada kegagalan dalam

mengenal keragaman kebutuhan konsumen.

f. Customer Value-Based Pricing Strategies: Why Companies Resist

Strategi harga berdasarkan customer-based value telah dikenal oleh akademisi

dan praktisi sebagai cara yang efektif bagi perusahaan untuk meningkatkan

keuntungan dan kesuksesan yang berkelanjutan. Namun demikian penelitian

lain menunjukan secara empiris, bahwa 80% perusahaan tetap mengadopsi

strategi harga secara tradisional yaitu berdasarkan cost dan competitive levels.

Dalam penelitian ini, Hinterhuber (Hinterhuber, 2008) menjelaskan 5 (lima)

penghalang bagi perusahaan dalam mengimplementasikan Strategi harga

berdasarkan customer value-based yaitu:

i. Ketidakmampuan dalam menilai value,


9


ii. Ketidakmampuan dalam mengkomunikasikan value

iii. Kurangnya segmentasi pasar yang efektif

iv. Kurangnya manajemen tenaga penjual

v. Kurangnya dukungan dari manajemen senior.

1.4 Kontribusi Penelitian

Pada bagian ini akan ditunjukan bagaimana kontribusi dari 6 (enam) penelitian

sebelumnya yang telah dilakukan mengenai harga jual jasa. Pada tabel di bawah

diperlihatkan metode, hasil akhir yang dicapai, objek dan bidang yang menjadi

fokus penelitian.

Tabel 1.3 Tabel Kontribusi Penelitian Sebelumnya

No Penelitian Judul Metode Objek/Fokus Hasil Akhir

1 (Shoemaker,

2003)

The Future of

pricing in

Services

Studi literatur Perusahaan

jasa

Pemahaman baru

menganai menajemen

pendapatan dan

hubungannya dengan

kesetian pelanggan,

serta strategi harga

berdasarkan nilai

(value)

2 (Avlonitis &

Indounas,

2005)

Pricing

objectives and

pricing

methods in the

services sector


jasa Yunani

Daftar variabel bebas

yang menjadi tujuan

strategi harga jual dan

daftar metode-metode

strategi harga jual pada

perusahaan jasa.

3 (Bechwati,

2011)

Willingness to

pay for

professional

services

Model regresi Perusahaan

jasa laundry

dan

penghitung

pajak

Model matematis dan

variabel bebas yang

mempengaruhi

keinginan pelanggan

untuk membayar.

4 (Avlonitis &

Indounas,

2009)

Pricing

objectives and

their

antecendents

in the service

sector


jasa Yunani

Daftar variabel bebas

yang menjadi tujuan

strategi harga jual yang

dipengaruhi oleh

karekteristik organisasi

dan lingkungan.

5 (Yadav &

Berry, 1996)

Capture and

Communicate

Value in the

Pricing of

Services


jasa

Rumusan 3 (tiga)

strategi harga yang

untuk membantu

penyedia jasa dalam

menangkap (capture)


10


No Penelitian Judul Metode Objek/Fokus Hasil Akhir

kemudian

mengkomunikasikan

(communicate) value

yang ada di dalam

harga.

6 (Hinterhuber,

2008)

Customer

value-based

pricing

strategies:

why

companies

resist

Studi literatur

survey dan

Kuesioner

81 perwakilan

eksekutif

industry B2B

dan B2C di

Germany,

Austria, China

dan USA.

5 (lima) penghalang

bagi perusahaan dalam

mengimplementasikan

strategi harga

berdasarkan customer-

based value

Kontribusi yang paling utama dari penelitian di atas bagi penulis adalah sebagai

sumber ide untuk penelitian ini yang menggiring pemahaman penulis mengenai

keputusan dan strategi harga jual produk dan jasa berdasarkan customer-based

value. Penelitian tersebut masih belum memberikan secara rinci bagaimana

langkah-langkah praktis mendapatkan harga jual jasa berdasarkan customer-based

value. Oleh karena itu, dalam penelitian ini penulis akan merumuskan langkah-

langkahnya agar lebih mudah diterapkan oleh perusahaan. Perbedaan antara

penelitian di atas dengan penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Objek penelitian ini ditujukan kepada perusahaan yang khusus bergerak pada

bisnis teknologi informasi yang memiliki karakteristik tersendiri dalam bisnis

jasanya, sedangkan penelitian sebelumnya ditujukan kepada beberapa

perusahaan dengan bisnis jasa yang berbeda-beda.

b. Metode penelitian ini menggunakan teori WTP (Bechwati, 2011) yang

dipetakan ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik (Ranti, 2008) dan

diterjemahkan ke dalam langkah-langkah yang sesuai dengan teori price led

costing (Mitchell, 2007), sedangkan pada penelitian sebelumnya

menggunakan metode survey yang hanya menghasilkan variabel-variabel.

1.5 Tujuan dan Manfaat Penelitian

Tujuan penelitian perancangan strategi harga jual jasa profesional SI/TI

berdasarkan customer-based value adalah:


11


a. Menghasilkan dan mengetahui apa saja langkah-langkah strategis dalam

membangun harga jual jasa profesional SI/TI yang dapat mencerminkan

manfaat dan menciptakan keinginan pelanggan untuk membayarnya.

b. Menghasilkan analisis dari sudut pandang berbeda bagi perusahaan TI dalam

menetapkan harga jual jasa profesional SI/TI yang dapat meningkatkan

keuntungan perusahaan.

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah:

a. Untuk dunia akademis sebagai referensi untuk topik penelitian mengenai

perancangan harga jual jasa profesional SI/TI.

b. Dapat digunakan sebagai referensi untuk pengambilan keputusan bagi dunia

industri khusunya perusahaan yang bergerak di bidang TI dalam merancang

strategi harga jual jasa profesional SI/TI.

Gambar 1.2 Ilustrasi tujuan dan manfaat penelitian bagi perusahaan

1.6 Ruang Lingkup Permasalahan

Agar penelitian yang dilakukan penulis dapat fokus pada tujuan dilakukannya

penelitian, maka penelitian ini dibatasi terhadap beberapa hal berikut ini:

a. Objek dari penelitian adalah strategi harga jual jasa profesional SI/TI pada PT.

XYZ.

b. Penelitian ini tidak membahas mengenai strategi harga jual produk TI yang

dimiliki PT. XYZ.


12


c. Analisis dan perancangan dilakukan pada strategi yang sesuai dengan profil

konsumen dan profil perusahaan PT. XYZ.

d. Harga jual jasa yang diperoleh melalui rancangan strategi ini merupakan harga

jual kepada konsumen akhir (end-user price), bukan harga jual kepada

distributor atau pengecer (reseller price).

e. PT. XYZ memiliki 4 (empat) divisi layanan jasa profesional SI/TI yaitu jasa

solusi infrastruktur (infrastructure services and solution - ISS), jasa enterprise

(enterprise services - ES), jasa aplikasi (application services - AS) dan jasa

pengelolaan (managed services - MS). Dalam penelitian ini analisis dilakukan

khusus pada divisi ISS walaupun tidak menutup kemungkinan strategi ini

diterapkan pada divisi lain.

f. Metode penelitian ini menggunakan teori WTP (Bechwati, 2011) yang

dipetakan ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik (Ranti, 2008) dan

diterjemahkan ke dalam langkah-langkah sesuai dengan teori price led costing

(Mitchell, 2007).

g. Penulis menggunakan teori WTP (Bechwati, 2011) yang datanya berasal dari

sektor jasa non-TI karena keterbatasan literatur mengenai teori WTP pada

sektor jasa TI.

h. Nara sumber wawancara dalam merancang strategi ini berjumlah 4 orang (1

manajer keuangan, 1 manager sales, dan 2 manajer divisi Infrastructure

Services and Solution)

i. Data perhitungan finansial yang digunakan dalam penelitian ini hanya

digunakan sebagai ilustrasi. Karena bersifat rahasia maka rinciannya tidak

diketahui dan hanya didapatkan melalui hasil wawancara dengan masing-

masing nara sumber.

j. Evaluasi penerimaan PT. XYZ terhadap hasil rancangan strategi dilakukan

menggunakan metode wawancara kepada nara sumber. Hasil rancangan

strategi tidak akan disimulasikan secara langsung pada konsumen PT. XYZ

saat ini karena adanya kerahasiaan dan keterbatasan data proyek.


13


1.7 Sistematika Penulisan

Untuk mempermudah pemahaman, maka secara umum penulisan Karya Akhir ini

disusun dalam 5 (lima) bab dengan sistematika sebagai berikut:

BAB 1 PENDAHULUAN

Pada bab ini akan dibahas mengenai latar belakang pengambilan topik,

permasalahan yang diangkat, ruang lingkup penelitian, tujuan penelitian,

manfaat penelitian dan sistematika penulisan

BAB 2 LANDASAN TEORI

Pada bab ini akan dibahas mengenai teori dan rujukan yang digunakan dalam

penelitian yaitu mengenai konsep dasar karakter jasa dan kualitas layanan,

customer-based value, konsep strategi harga jual, dan rujukan teori dalam

membangun strategi harga jual.

BAB 3 METODOLOGI PENELITIAN

Pada bab ini akan dibahas desain penelitian, metode pengumpulan data, tahap

penelitan dalam pengerjaan karya akhir.

BAB 4 ANALISIS

Bab ini berisi proses perancangan strategi harga jual jasa profesional SI/TI

menggunakan pendekatan customer-based value.

BAB 5 KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini merupakan bab penutup yang berisikan kesimpulan yang diperoleh dari

penelitian yang dilakukan dan saran untuk pengembangan penelitian selanjutnya.



BAB 2

LANDASAN TEORI

Bab ini berisi landasan teori yang digunakan oleh penulis dalam membangun

strategi perancangan harga jual berdasarkan customer-based value terhadap

layanan yang dijual oleh PT. XYZ.

2.1 Jasa Sebagai Produk Ekonomi

Jasa dapat didefinisikan sebagai aktivitas layanan yang tidak dilakukan sendiri

tetapi oleh pihak eksternal. Menurut Kolter (Tjiptono, 2005), jasa adalah setiap

tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain

yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak

menghasilkan kepemilikan terhadap sesuatu.

Penyedia jasa mengubah resource, skill, kepintaran, dan pengalaman ke dalam

sebuah komoditi manfaat yang dapat memenuhi kebutuhan penggunanya.

Menurut Moeller (Moeller, 2010) terdapat 4 (empat) karakteristik jasa yang

dijabarkan ke dalam IHIP (intangibility, heterogeneity, inseparability,

perishability):

a. Intangibility. Jasa bersifat intangibility artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa,

didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Konsumen jasa tidak

dapat menilai hasil dari sebuah jasa sebelum mereka mengalami atau

mengkonsumsi sendiri. Pembeli jasa hanya dapat menggunakan,

memanfaatkan atau menyewa jasa tersebut tanpa bisa memiliki jasa yang

dibelinya.

b. Heterogenity. Jasa bersifat Heterogeneity karena merupakan non-standardized

output artinya memiliki variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung pada

siapa, kapan dan di mana jasa tersebut diproduksi.

c. Inseparability. Jasa bersifat Inseparability artinya jasa dijual terlebih dahulu

kemudian baru diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.


15


Berbeda dengan produk yang biasanya diproduksi terlebih dahulu baru dapat

dikonsumsi.

d. Perishability. Jasa bersifat Perishability artinya jasa merupakan komoditas

yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan untuk pemakaian ulang di waktu

yang akan datang, dijual kembali atau dikembalikan.

Pada bidang SI/TI, jasa sangat berkaitan dalam menunjang dan melengkapi

produk TI baik hardware maupun software. Menurut Bechwati (Bechwati, 2011),

jasa profesional adalah layanan secara umum di mana pelanggan memiliki pilihan

untuk melakukannya sendiri atau menggunakan jasa dari penyedia jasa eksternal.

Dalam bidang SI/TI, konsumen juga memiliki pilihan untuk melakukan sendiri

karena umumnya perusahaan memiliki staf internal TI, namun dengan

menyerahkan layanan jasa tersebut kepada perusahaan penyedia jasa SI/TI yang

lebih profesional, maka konsumen akan mendapatkan manfaat tersendiri yang

akan dibahas dalam penelitian ini.

Konsumen dapat menggunakan layanan jasa SI/TI mulai dari tahap perencanaan

dan perancangan, implementasi, hingga tahap perawatan. Sebagai contoh, sebuah

perusahaan ingin menerapkan DRC (Disaster Recovery Center) terhadap

perangkat TI yang dimilikinya, maka pemanfaatan layanan jasa TI telah dilakukan

mulai dari konsultasi DRP (Disaster Recovery Plan), implementasi hardware dan

software pendukung, jasa monitoring dan perawatan perangkat.

2.2 Strategi Harga Jual Jasa

Banyak penelitian sebelumnya yang telah menunjukan bagaimana pentingnya

strategi harga jual bagi perusahaan untuk meningkatkan keuntungan dan

ketahanan jangka panjang dalam persaingan pasar. Dalam konsep marketing mix

(4P: price, product, promotion, and place), harga menjadi satu-satunya elemen

yang mampu menghasilkan keuntungan, sedangkan elemen-elemen lainnya terkait

dengan biaya (cost) (Potter, 2000).

Produk dan jasa merupakan 2 (dua) elemen yang dihasilkan oleh sebuah

perusahaan, namun strategi harga jual keduanya sangat berbeda. Strategi harga


16


jual jasa relatif lebih sulit daripada harga jual produk. Komponen pembangun

harga jual produk sangat mudah ditentukan dari biaya pembuatan produk seperti

biaya produksi dan materialnya, namun komponen pembangun harga jual jasa

lebih sulit untuk dihitung karena bersifat subjektif seperti nilai keahlian, nilai

waktu, dan besarnya usaha yang diperlukan.

Dalam membuat sebuah keputusan harga, perusahaan memanfaatkan berbagai

sumber informasi. Informasi fundamental yang digunakan dalam membuat

keputusan harga dapat dibagi dalam tiga kategori (Smith, 1995) yaitu:

a. Informasi yang terkait dengan biaya, keuntungan, produksi dan penjualan

b. Informasi yang terkait dengan persaingan pasar

c. Informasi yang terkait dengan pelanggan

Terdapat 3 kategori metode yang dilakukan oleh perusahaan jasa dalam

merumuskan strategi harga jual (Avlonitis & Indounas, 2005). Ketiga metode

tersebut adalah sebagai berikut:

a. Cost-based methods

i. Cost-plus method – margin keuntungan ditambahkan pada biaya

pembangun jasa.

ii. Target return pricing – harga ditentukan berdasarkan sebarapa besar target

keuntungan berdasarkan investasi yang dilakukan (ROI – Return on

Investment).

iii. Break-even analysis – harga ditentukan pada titik di mana nilai pendapatan

sebanding dengan nilai biaya.

iv. Contribution analysis – Deviasi dari break-even analysis di mana hanya

biaya yang terkait langsung dengan produk atau jasa yang dijadikan

pertimbangan.

v. Marginal Pricing – Harga diatur di bawah biaya variable sehingga yang

ditanggung hanyalah biaya marginal.

b. Competition-based methods

i. Pricing similar to competitor – atau disesuaikan dengan harga rata-rata

kompetisi pasar.


17


ii. Pricing above competitor

iii. Pricing below competitor

iv. Pricing according to the dominant price in the market – Pasar umumnya

memiliki pemain utama di mana para pesaing merujuk pada harga pemain

utama.

c. Customer demand-based pricing

i. Perceive value pricing – harga didasarkan pada persepsi pelanggan

terhadap manfaat produk atau jasa

ii. Value pricing – Kewajaran harga terendah diatur sesuai dengan kualitas

jasa yang tinggi

iii. Pricing according to the customer needs – Strategi harga yang diatur

untuk memuaskan kebutuhan pelanggan.

Sejalan dengan penelitian yang dilakukan di atas, penelitian dari Hinterhuber

membedakan ketiga proses harga dalam tabel berikut ini (Hinterhuber, 2008):

Tabel 2.1 Perbedaan tiga metode strategi harga (Hinterhuber, 2008)

Cost-based pricing Competition-based

pricing

Customer demand-

based pricing

Definisi Pendekatan berbasis

biaya, menentukan

harga terutama

dengan data dari

perhitungan biaya

Pendekatan harga

menggunakan hasil

pengamatan harga

dari pesaing sebagai

sumber utama untuk

menetapkan harga

Pendekatan harga

berdasarkan nilai

kegunaan suatu produk

atau jasa sebagai faktor

utama untuk

menentukan harga

Kekuatan

utama

Data sudah tersedia Data sudah tersedia Data mendekati

perspektif konsumen

Kelemahan

utama

- Tidak

memperhatikan

kompetisi

- Tidak

mempertimbangkan

keinginan konsumen

untuk membayar

(willingness to pay)

Tidak

mempertimbangkan

keinginan konsumen

untuk membayar

(willingness to pay)

- Data sulit didapat dan

diinterpretasikan

- Metode ini dapat

menghasilkan nilai

harga yang relative

tinggi.

- Informasi nilai

kegunaan tidak

diberikan begitu saja

melainkan melalui

komunikasi.


18


2.3 Definisi value

Definisi dan pengukuran value dalam sudut pandang konsumen telah banyak

diteliti sebelumnya seperti dalam metode Ranti’s Generic IS/IT Business Value

yang menjelaskan value dalam sudut pandang investasi konsumen, bagaimana

mengukur manfaat bisnis dari penerapan TI terhadap bisnis dan operasional

perusahaan (Ranti, 2008). Dalam sudut pandang penyedia produk dan jasa

(produsen), definisi value masih mengalami banyak pendapat, terutama

bagaimana mendefinisikan value melalui harga jual jasa yang ditawarkan.

Dalam studi literatur yang dilakukan oleh para peneliti sebelumnya, definisi value

dirangkum sebagai berikut:

Tabel 2.2 Definisi customer value dari penelitian sebelumnya

No Definisi Value Referensi

1 Value adalah total penghematan dan kepuasan yang diterima

oleh pelanggan berdasarkan produk dan jasa yang mereka

beli. Product’s economic value adalah harga alternatif terbaik

yang diperoleh konsumen dari harga referensi ditambah

dengan value yang diperoleh yang berbeda dari alternative

lainya.

(Holden & Nagle,

2002)

2 Value didefinisikan sebagai (1) harga rendah, (2) saat

pelanggan menerima sesuai dengan apa yang diharapkannya

dan (3) saat kualitas produk dan jasa merefleksikan harga

yang bayarkan

(Zeithaml, 1988)

3 Value tidak hanya manfaat ekonomis yang diterima, namun

juga termasuk manfaat sosial dan layanan yang konsumen

peroleh dari penawaran perusahaan.

(Narus &

Anderson, 1998)

4 CustomerValue merupakan harga maksimal yang akan

dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan barang dan

jasa. Pandangan ini sejalan dengan istilah mikroekonomi

yaitu reservation price, yaitu harga tertinggi sebagai batas

keinginan pembeli untuk membayar produk dan jasa atau

harga terendah sebagai batas keinginan penjual untuk

menjual produk dan jasa.

(Liozua, Andreas

Hinterhuberb,

Bolanda, & Perelli,

2012)

5 Customer value adalah perbedaan antara manfaat dengan

pengorbanan. Dalam konteks microeconomic, customer value

adalah perbedaan antara keinginan konsumen untuk

membayar dengan harga sebenarnya yang harus dibayarkan.

Semakin besar surplus yang dirasakan konsumen dari

perbedaan tersebut, maka akan meningkatkan potensi

(Flint, Woodruff, &

Gardial, 1997)

(Zeithaml, 1988)


19


No Definisi Value Referensi

manfaat yang peroleh.

6 Customer value adalah kualitas tertentu atau potensi manfaat

yang diterima oleh konsumen terkait dengan kebutuhan dan

ekspektasinya.

(Bowman &

Ambrosini, 2000)

Dari definisi di atas, penulis menggunakan pengertian customer-based value

sebagai harga maksimal yang ingin dibayarkan oleh konsumen untuk

mendapatkan layanan jasa yang diinginkan. Di dalam keterkaitan dengan harga

jual, transaksi jual beli belum terjadi sehingga manfaat nyata produk dan jasa

belum dapat dirasakan, namun dengan mengetahui besarnya WTP yang

diharapkan konsumen, potensi manfaat dapat dibangun melalui kemampuan

perusahaan untuk memenuhi keinginan konsumen melalui harga jual yang

ditawarkan.

Customer-based value = maximum willingness to pay

Gambar 2.1 Definisi customer-based value

2.4 Teori Willingness To Pay (WTP)

Penelitian Willingness To Pay pada jasa profesional dilakukan oleh Bechwati

(Bechwati, 2011) dengan membangun sebuah model dalam memahami bagaimana

keinginan pelanggan untuk membayar (Willingness To Pay - WTP) jasa

profesional pada sektor jasa sektor jasa laundry dan jasa penghitungan pajak.

Peneliti merumuskan 11 (sebelas) faktor yang mempengaruhi keingingan

konsumen untuk membeli layanan jasa profesional. Faktor-faktor tersebut adalah:

Tabel 2.3 Variabel yang mempengaruhi WTP (Bechwati, 2011)

Faktor WTP

Konsumen

Dimensi Model faktor

Kesanggupan untuk

bekerja atau

membayar

Ketersediaan Keahlian - Pengetahuan

- Perbedaan kualitas hasil

Ketersediaan Uang - Keamanan pekerjaan

- Biaya jika melakukan sendiri

Kesiapan untuk

mempayar

Biaya atas kesempatan

(Opportunity cost)

- Peluang mendapatkan penghasilan

tambahan

- Apresiasi terhadap waktu luang

- Manfaat waktu

Kesenangan - Usaha yang dibutuhkan


20


Faktor WTP

Konsumen

Dimensi Model faktor

- Usaha yang di hemat

- Kesenangan (enjoyment)

Pengaruh interpersonal - Referensi

Hubungan model faktor di atas dalam meningkatkan WTP konsumen dijelaskan

sebagai berikut:

a. Pengetahuan (Subjective knowledge)

Hubungannya adalah semakin rendah tingkat pengetahuan konsumen terhadap

layanan jasa yang akan dibeli maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen.

b. Perbedaan kualitas hasil (Difference in quality of outcome)

Hubungannya adalah semakin tinggi perbedaan tingkat kualitas hasil layanan

jasa jika dilakukan sendiri oleh konsumen maka semakin tinggi tingkat WTP

konsumen.

c. Keamanan pekerjaan / Kecemasan atas pekerjaan (Job security / Job Anxiety)

Hubungannya adalah semakin rendah perasaan cemas yang dirasakan oleh

konsumen atas keamanan pekerjaanya (aman dari kehilangan pekerjaan,

kehilangan posisi, dan lainya) walaupun menggunakan layanan jasa dari pihak

eksternal, maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen.

d. Biaya jika melakukan sendiri (Cost of home production)

Hubungannya adalah semakin tinggi biaya yang diperlukan jika melakukan

pekerjaan sendiri (internal) maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen.

e. Peluang mendapatkan penghasilan tambahan (Opportunity of extra income)

Hubungannya adalah semakin tinggi peluang mendapatkan penghasilan

tambahan dengan menggunakan layanan dari pihak eksternal maka semakin

tinggi tingkat WTP konsumen.

f. Apresiasi terhadap waktu luang (Appreciation of leisure)

Hubungannya adalah semakin tinggi apresiasi konsumen terhadap waktu

luang karena penggunaan layanan dari pihak eksternal maka semakin tinggi

tingkat WTP konsumen.


21


g. Manfaat waktu (Value of time)

Hubungannya adalah semakin tinggi manfaat waktu yang dirasakan konsumen

karena penggunaan layanan jasa dari pihak eksternal maka semakin tinggi

tingkat WTP konsumen.

h. Usaha yang dibutuhkan (Effort)

Hubungannya adalah semakin tinggi persepsi konsumen atas usaha yang

dibutuhkan jika pekerjaan dilakukan sendiri, maka semakin tinggi tingkat

WTP konsumen.

i. Usaha yang di hemat (Effort saved)

Hubungannya adalah semakin tinggi usaha yang dihemat konsumen jika

pekerjaan dilakukan oleh pihak eksternal, maka semakin tinggi tingkat WTP

konsumen.

j. Kesenangan (enjoyment)

Hubungannya adalah semakin rendah tingkat kesenangan yang dirasakan jika

pekerjaan dilakukan sendiri, maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen.

k. Referensi (Reference group)

Hubungannya adalah semakin tinggi tingkat referensi layanan jasa suatu

perusahaan oleh pasar, maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen.

Lebih jelas mengenai hubungan antara faktor-faktor di atas dapat dilihat pada

gambar model penelitian berikut ini:


22


Gambar 2.2 Model penelitian Willingness To Pay (Bechwati, 2011)

Penelitian di atas hanya menghasilkan variabel-variabel terkait namun belum

secara rinci membahas bagaimana cara mengukurnya. Dalam jurnal penelitian

lain, terdapat 2 (dua) pendekatan yang dapat dilakukan yaitu (Breidert, Hahsler, &

Reutterer, 2006):

a. Pendekatan revealed preference

Pendekatan ini menggunakan metode pengukuran konsumen melalui data

masa lalu, yang dapat dibagi kepada 2 (dua) teknik yaitu:

i. Data pasar

Penelitian ini menggunakan data history perusahaan dengan melakukan

analisis dan forecasting untuk strategi masa depan. Salah satu contoh data

pasar adalah data penjualan perusahaan yang dapat digunakan untuk


23


memperkiraan tingkat responsif harga jual oleh konsumen. Permasalahan

yang sering muncul dengan pendekatan ini adalah data perusahaan sering

kali tidak lengkap dan tidak terdokumentasi dengan baik sehingga

menyulitkan untuk dilakukan analisis.

ii. Eksperimen

Teknik eksperimen dapat dibagi 2 (dua) yaitu secara laboratorium dan

lapangan. Eksperimen laboratorium umumnya dilakukan dengan cara

membuat simulasi harga jual dan menganalisis bagaimana tingkat

responsif konsumen, sedangkan eksperimen lapangan dilakukan dengan

skenario sebenarnya (bukan simulasi) di mana perusahaan melakukan

pengujian pasar pada skala pangsa yang kecil yang dapat mewakili skala

pangsa pasar yang lebih luas. Salah satu kesulitan dari pendekatan

eksperimen adalah perlunya perusahaan memiliki divisi khusus untuk

melakukan eksperimen ini dan umumnya eksperimen membutuhkan waktu

relatif lama untuk mendapatkan kesimpulan.

b. Pendekatan stated preference

Pendekatan ini menggunakan metode pengukuran langsung kepada konsumen

melalui survey saat ini, yang dapat dibagi kepada 2 (dua) teknik yaitu:

i. Survey Langsung

Teknik ini mudah dilakukan karena perusahaan menanyakan langsung

kepada konsumen mengenai WTP yang mereka harapkan. Objek

penelitian langsung kepada produk atau jasa yang akan dijual.

Kesulitannya adalah tidak semua konsumen mau terbuka dan memberikan

jawaban pasti terhadap pilihan harganya. Salah satu cara yang diteliti oleh

Marbeau (Breidert, Hahsler, & Reutterer, 2006) adalah dengan

mengajukan pertanyaan di bawah ini yang memberikan perusahaan

informasi kisaran harga yang sesuai dengan WTP konsumen.

- Di atas harga berapa, anda pasti tidak akan membeli produk/jasa ini

karena menurut anda nilainya tidak sebanding dengan uang anda?

- Di bawah harga berapa, anda tidak akan membeli produk/jasa ini

karena anda mulai meragukan kualitasnya?


24


ii. Survey tidak langsung

Pendekatan survey tidak langsung juga diteliti oleh Marbeau (Breidert,

Hahsler, & Reutterer, 2006) di mana objek survey bukan produk atau jasa

yang akan dijual melainkan produk atau jasa yang dimiliki oleh

kompetitor. Konsumen diberikan beberapa pilihan informasi harga produk

atau jasa milik kompetitor dan kemudian diminta untuk menentukan

pilihanya. Cara ini dapat melihat kecenderungan konsumen terhadap

pilihan produk sejenis dari kompetitor sehingga perusahaan dapat

merumuskan strategi harganya.

2.5 Table manfaat bisnis SI/TI generik

Tabel manfaat bisnis SI/TI generik diperkenalkan oleh Ranti (Ranti, 2008) dalam

tulisannya Identifying the Business Value of Information System/Information

Technology with Hermeneutic. Metode yang digunakan adalah metodologi

Hermeneutics yang merupakan studi tentang penafsiran teori dan praktek. Proses

untuk mendapatkan hasil akhir pengelompokan manfaat TI dapat dilihat pada

gambar di bawah ini:

Gambar 2.3 Proses penelitian untuk pengelompokan manfaat TI (Ranti, 2008)


25


Adapun proses yang dilakukan untuk mendapatkan kelompok manfaat TI antara

lain:

a. Analisis data. Pada proses ini dikumpulkan 60 (enam puluh) sumber yang

terpilih yang telah dikumpulkan dalam bentuk tesis maupun laporan proyek

yang ada di Indonesia yang kemudian digali untuk mendapatkan data yang

relevan.

b. Tematik konten/analisis teks. Pada proses ini data penelitian dijelaskan,

pengkodean, kategorisasi, dan lainya. Pengkodean dilakukan berdasarkan

analisis penelitian yaitu: kesatuan tematik, fungsi ganda, dan penafsiran–

penafsiran ulang. Pengkodean dilakukan dalam 4 (empat) tahap dengan

menggunakan perangkat lunak NVivo.

c. Perbandingan dengan studi sebelumnya. Pada proses ini kategori manfaat

bisnis IS/IT dibandingkan dengan masing-masing 4 (empat) penelitian

sebelumnya. Perbandingan ini dilakukan dengan memetakan setiap sub-

kategori yang ditemukan dalam setiap hasil studi sebelumnya untuk setiap

kategori atau sub-kategori dalam Generic IS/IT Business Value Category

untuk menemukan pemetaan manfaat terdekat.

d. Mendapatkan pendapat para Ahli. Pada proses ini dilakukan wawancara dan

diskusi satu per satu ke setiap Ahli. Dalam pertemuan tersebut, para Ahli

dijelaskan tentang metodologi penelitian dan proses penelitian atau bagaimana

membangun kategori/sub-kategori. Para Ahli kemudian memberikan pendapat

mereka tentang hasil penelitian dan mendiskusikan isu-isu spesifik yang lebih

terinci.

e. Menyempurnakan Generic IS/IT Business Value Category. Pada proses ini

hasil dari perbandingan penelitian sebelumnya dan pendapat para Ahli

digunakan untuk menyempurnakan Generic IS/IT Business Value Category.

Hasil penelitian ini mendapatkan 13 kategori dan 73 sub-kategori manfaat bisnis

SI/TI yang menjadikan tabel manfaat bisnis SI/TI generik sebagai metode

penilaian SI/TI dan menjadi domain penelitian untuk sistem informasi.

Penggunaan kerangka IS/IT Business Value mempermudah proses identifikasi

nilai bisnis SI/TI sehingga hasilnya lebih akurat dan realistis. Semakin banyak


26


nilai-nilai yang dikategorikan, semakin mudah bagi pembaca (baik praktisi dan

peneliti) untuk secara sistematis memahami kontribusi SI/TI untuk organisasi.

Penggunaannya juga bisa dikombinasikan dengan metode terkenal lainnya

sehingga memperkaya kerangka kerja yang sudah ada (Information Economic,

Economic Value Added, Real Option).

Manfaat bisnis umum SI/TI hasil penelitian ini dapat dilihat pada tabel di bawah

ini:

Tabel 2.4 Tabel manfaat bisnis SI/TI generik (Ranti, 2008)

Kategori Sub Kategori Kode

1. Mengurangi/Menekan

biaya (dari) 1 Biaya Telekomunikasi RCO-01

2 Biaya Perjalanan RCO-02

3 Biaya Operator RCO-03

4 Biaya Pertemuan/Rapat RCO-04

5 Biaya Kesalahan Layanan RCO-05

6 Biaya Pengiriman RCO-06

7 Biaya Pelatihan Setiap Karyawan RCO-07

8

Biaya Pengembalian Barang Yang Salah

Kirim RCO-08

9 Biaya Uang (Bunga Pinjaman Uang) RCO-09

10 Biaya Cetak Dokumen dan ATK RCO-10

11

Biaya Langganan Bahan Bacaan Setiap

Karyawan RCO-11

12 Biaya Sewa Tempat RCO-12

13 Biaya Sewa Perangkat RCO-13

14 Biaya Inventori RCO-14

15 Biaya Kegagalan Penelitian RCO-15

2. Meningkatkan

Produktivitas (Karena

disebabkan oleh)

16 Restrukturisasi Fungsi Kerja IPR-01

17 Mempercepat Penguasaan Produk IPR-02

18 Kemudahan Analisis IPR-03

19 Meningkatkan Kepuasan Karyawan IPR-04

3. Mempercepat Proses

(dari) 20 Proses Produksi APR-01

21 Proses Pengadaan Barang APR-02

22 Proses Pembuatan Laporan APR-03

23 Proses Persiapan Data/Informasi APR-04

24 Proses Pemeriksaan Pesanan APR-05

25 Proses Pembayaran Hutang APR-06

26 Proses Transaksi APR-07

27 Proses Pengambilan Keputusan APR-08


27



4. Mengurangi Resiko

(berupa) 28 Resiko Kesalahan Hitung Harga RRI-01

29 Resiko Piutang Tak Tertagih RRI-02

30 Resiko Kehilangan Inventori RRI-03

31 Resiko Produk Gagal RRI-04

32 Resiko Kehilangan Data RRI-05

33 Resiko Kesalahan Data RRI-06

34 Resiko Pinalti Karena Jatuh Tempo RRI-07

35 Resiko Kehilangan Karyawan Potensial RRI-08

36 Resiko Pemalsuan Data RRI-09

37

Resiko Penipuan/Kecurangan

Administrasi RRI-10

38 Resiko Kesalahan Pembayaran RRI-11

39 Resiko Pengelolaan Aset RRI-12

5. Meningkatkan

Pendapatan (yang

disebabkan oleh)

40 Meningkatkan Kapasitas Bisnis IRE-01

41 Meningkatkan Kualitas Laporan IRE-02

42 Meningkatkan Kepercayaan Pelanggan IRE-03

43 Memperlebar Segmen Pasar IRE-04

44 Meningkatkan Pendapatan Lain IRE-05

6. Meningkatkan

Akurasi (berupa) 45 Meningkatkan Akurasi Tagihan IAC-01

46 Meningkatkan Akurasi Analisis IAC-02

47 Meningkatkan Akurasi Data IAC-03

48 Meningkatkan Akurasi Perencanaan IAC-04

49 Meningkatkan Akurasi Keputusan IAC-05

7. Mempercepat cash in

(disebabkan karena) 50 Mempercepat Pengiriman Tagihan ACI-01

8. Meningkatkan

Layanan Eksternal

(berupa)

51 Mengurangi Pembatalan Pemesanan IES-01

52

Mengetahui Masalah Yang Dihadapi

Oleh Pelanggan IES-02

53 Penambahan Cabang IES-03

54 Meningkatkan Layanan Pribadi IES-04

55 Meningkatkan Kepuasan Pelanggan IES-05

9. Meningkatkan Image

(disebabkan oleh) 56 Meningkatkan Kualitas Layanan IIM-01

57 Menawarkan Pemotongan Harga IIM-02

58 Mematuhi Peraturan Yang Berlaku IIM-03

59 Menggunakan Merek Terkenal IIM-04

10. Meningkatkan

Kualitas (berupa) 60 Meningkatkan Kualitas Bahan Baku IQU-01

61 Meningkatkan Kualitas Hasil Kerja IQU-02

62 Meningkatkan Kualitas Layanan IQU-03

63 Meningkatkan Kualitas Produk IQU-04

11. Meningkatkan 64 Layanan Bersama IES-01


28



Layanan Internal

(berupa) 65

Memenuhi Hak dan Kewajiban

Karyawan IES-02

66 Layanan Untuk Karyawan IES-03

67 Materi dan Jadwal Training Yang Sesuai IES-04

12. Meningkatkan

Keunggulan Kompetitif

(dengan cara)

68 Membentuk Aliansi Bisnis ICA-01

69

Mempercepat Eksekusi Kesempatan

Bisnis Baru ICA-02

70 Meningkatkan Switching Cost ICA-03

13. Mengurangi Biaya

(berupa) 71 Dana Cadangan ACO-01

72 Biaya Perawatan ACO-02

73 Biaya Kehilangan Dan Penundaan ACO-03

2.6 Teori Price-led Costing

Dalam teori price-led costing, landasan biaya ditentukan berdasarkan berapa

harga jual yang sesuai dengan keinginan konsumen untuk membayar (Mitchell,

2007). Hal ini merupakan kebalikan dari teori cost-plus pricing di mana harga jual

ditentukan berdasarkan landasan biaya pembangun layanan jasa. Teori price-led

costing sejalan dengan metode value pricing (Baker, 2010), di mana biaya (cost)

diturunkan dari harga jual (price) yang merupakan kebalikan dari metode cost-

plus pricing. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat dalam perbedaan diagram berikut

ini:

Cost-plus pricing: Service Cost Price Value Client

Value Pricing: Client Value Price Cost Service

Gambar 2.4 Perbedaan antara Cost-plus Pricing dan Value Pricing (Baker, 2010)

Price-led Costing merupakan bagian dari teori target costing di mana perusahaan

akan melakukan proyeksi seberapa besar biaya yang diperlukan untuk

memperoleh harga jual yang sesuai (Swenson, Ansari, Bell, & Kim, 2003). Teori

ini dapat memaksimalkan pengendalian biaya karena perbedaan yang muncul

antara target biaya dengan proyeksi biaya sesungguhnya akan menjadi evaluasi

perusahaan secara berkelanjutan. Terdapat 6 (enam) prinsip dalam teori target

costing yaitu:


29


a. Price-led costing. Harga pasar biasanya digunakan untuk menetukan target

biaya. Rumus yang digunakan adalah sebagai berikut:

market price – required profit margin = target cost

Gambar 2.5 Rumus perhitungan target costing (Mitchell, 2007)

b. Focus on customers. Kebutuhan konsumen akan kualitas, waktu, dan biaya

secara bersamaan menjadi panduan dalam menganalisis biaya. Prinsipnya

adalah manfaat (bagi konsumen) dari produk atau jasa yang dibangun harus

lebih besar dari biaya yang dikeluarkan untuk menyediakannya.

c. Focus on design. Pengendalian biaya ditekankan kepada tahapan perancangan

produk atau jasa. Oleh karena itu keterlibatan tim engineering dalam

merancang produk dan merumuskan daftar aktifitas layanan jasa sangat

diperlukan untuk mendapatkan proyeksi biaya yang tepat.

d. Cross-functional involvement. Perlu keterlibatan semua pihak dalam

perusahaan, mulai dari konsep awal hingga produksi akhir.

e. Value-chain involvement. Perlu keterlibatan semua pihak yang terkait dengan

rantai manfaat agar tersampaikan dengan baik kepada konsumen mulai dari

distibutor, pengecer, hingga teknisi lapangan.

f. A life-cycle orientation. Perlu orientasi terhadap daur hidup biaya yang

meliputi harga beli, biaya operasi, biaya perawatan dan biaya distribusi.



BAB 3

METODOLOGI PENELITIAN

Pada Bab ini membahas mengenai tahapan penelitian beserta metodologi dalam

setiap tahapannya, dan profil PT. XYZ yang menjadi objek penelitian.

3.1 Metodologi Penelitian

Metodologi yang digunakan adalah menggunakan metode penelitian kualitatif,

pengumpulan data melalui observasi dan wawancara, serta pengolahan data yang

disesuaikan dengan teori yang digunakan. Metodologi penelitian secara singkat

dapat dijelaskan pada gambar berikut ini:

Gambar 3.1 Metodologi Penelitian


31


3.2 Tahapan Penelitian

Tahapan penelitian merupakan langkah-langkah yang akan dilakukan oleh penulis

dari awal sampai akhir penelitian untuk mencapai kesimpulan. Tahapan penelitian

memberikan gambaran umum dimulai dari tujuan, metode pengolahan, masukan

yang diperlukan hingga keluaran dari masing-masing tahapan.

Identifikasi Masalah

Tujuan : Mendapatkan pemahaman mengenai permasalahan yang dialami

perusahaan saat ini dalam menetapkan strategi harga jual jasa

profesional SI/TI Metode : observasi, wawancara, dan studi literatur

Masukan : Hasil observasi, wawancara dan literatur penelitan sebelumnya

Keluaran : Pertanyaan penelitian (Research Question)

(sub-bab 1.1; 1.2)

Melakukan pengumpulan data

Tujuan : Mendapatkan data-data yang diperlukan untuk memperdalam

pemahaman mengenai model bisnis jasa, profil konsumen, strategi

harga jual saat ini yang dimiliki oleh perusahaan

Metode : observasi dan wawancara

Masukan : Pertanyaan penelitian (Research Question)

Keluaran : Data primer (portofolio layanan bisnis jasa, profil konsumen dan

strategi harga jual jasa saat ini)

(sub-bab 4.1; 4.3; 4.3)

Melakukan preancangan strategi harga jual jasa

Tujuan : Mendapatkan langkah-langkah pembangun harga jual jasa yang sesuai

dengan karakteristik dan portofolio bisnis layanan jasa perusahaan

Metode : Willingness To Pay, Tabel manfaat bisnis SI/TI generik, Kurva

value, Segmentasi konsumen, dan Price led Costing

Masukan : Data primer

Keluaran : Langkah-langkah pembangun harga jual berdasarkan customer-based

value

(sub-bab 4.6)

Melakukan evaluasi strategi harga jual jasa

Tujuan : Mendapatkan kesimpulan evaluasi dari langkah-langkah pembangun

harga jual jasa

Metode : wawancara

Masukan : Langkah-langkah pembangun harga jual jasa berdasarkan customer-

based value

Keluaran : Kesimpulan dan saran penelitian

(sub-bab 4.7)

Gambar 3.2 Tahapan penelitian


32


3.3 Penerapan Metode Penelitian

Pada bagian ini akan dijelaskan apa saja metode penelitian yang dilakukan oleh

penulis.

a. Studi literatur

Dalam penyusunan karya akhir ini, penulis menggunakan pendekatan studi

literatur yang diperoleh dari buku dan jurnal penelitian untuk topik yang

berkaitan dengan jasa sebagai produk ekonomi, strategi harga jual jasa, dan

customer-based value. Tinjauan literatur digunakan pada tahapan perumusan

masalah dengan melakukan identifikasi model bisnis jasa perusahaan dan

keunggulan metode harga jual jasa berdasarkan customer value. Hasil dari

studi literatur ini akan penulis jadikan sebagai rujukan dalam merancang

strategi harga jual jasa sesuai dengan studi kasus perusahaan yang dijadikan

objek penelitian.

b. Observasi dan Wawancara

Observasi yang dilakukan bersifat partisipasi di mana melibatkan penulis

secara langsung dalam kegiatan pengamatan di lapangan terhadap bisnis dan

pricing process di lapangan. Untuk mengumpulkan informasi yang lebih

mendalam, penulis melakukan wawancara dengan cara tanya jawab sambil

bertatap muka antara penulis dengan informan terkait atau kepala divisi

perusahaan. Materi wawancara yang ditanyakan kepada nara sumber, berkisar

antara masalah atau tujuan penelitian, kemudian menggali pendapat informan

berkaitan dengan hal tersebut, seperti:

i. Pengetahun perusahaan mengenai persepsi value oleh konsumen

ii. Cara perusahaan menanggapi persepsi dari konsumen tersebut

iii. Bagaimana perusahaan mengkomunikasikan value kepada konsumen

iv. Peran setiap divisi dalam pricing process di perusahaan (PT. XYZ)

c. Analisis Permasalahan dan Perancangan Strategi

Analisis permasalahan dilakukan berdasarkan hasil observasi dan wawancara

yang kemudian diterjemahkan ke dalam perancangan strategi menggunakan 3


33


(tiga) teori utama yaitu Willingness To Pay (WTP), tabel manfaat bisnis SI/TI

generik dan price led costing. Adapun langkah-langkah yang dilakukan adalah

sebagai berikut:

i. Membuat daftar identifikasi manfaat layanan jasa PT. XYZ secara umum

sesuai dengan tabel manfaat bisnis SI/TI generik. Identifikasi ini

dilakukan dengan memetakan 11 (sebelas) faktor yang mempengaruhi

keingingan konsumen untuk membeli layanan jasa profesional

(Bechwati, 2011).

ii. Mengkomunikasikan daftar manfaat dari hasil identifikasi di atas kepada

konsumen sebagai default-value dari layanan jasa yang dimiliki oleh PT.

XYZ.

iii. Menyusun daftar pertanyaan yang dapat menggali lebih dalam jenis

layanan yang dinginkan dan perkiraan nilai WTP yang dimiliki oleh

konsumen.

iv. Mengidentifikasi daftar manfaat lain (Ranti, 2008), karakteristik layanan

jasa (Cobb, 1989), dan karakteristik konsumen (Holden & Nagle, 2002)

dari hasil pertanyaan di atas.

v. Menentukan perkiraan WTP konsumen berdasarkan hasil identifikasi di

atas, kemudian menghitung target costing yang sesuai dengan margin

keuntungan yang diharapkan (Mitchell, 2007)

vi. Menganalisis target costing apakah sesuai estimasi biaya sesungguhnya

yang akan dikeluarkan.

vii. Melakukan finalisasi harga jual jika telah tercapai kesesuaian antar WTP

konsumen dengan estimasi biaya sesungguhnya yang akan dikeluarkan

perusahaan.

Langkah-langkah di atas akan penulis rumuskan dalam sebuah flow chart

sebagai rancangan strategi perusahaan dalam merumuskan harga jual jasa

profesional SI/TI.


34


d. Evaluasi rancangan strategi

Untuk mengevaluasi strategi perancangan harga jual di atas, maka penulis

akan melakukan wawancara kepada nara sumber untuk mengetahui bagaimana

tanggapan dan penerimaan mereka terhadap strategi ini.

3.4 Profil Perusahaan

PT. XYZ yang didirikan pada tahun 1995, berkantor pusat di Jakarta dan memiliki

lebih dari 20 penyedia layanan resmi di seluruh Indonesia. PT. XYZ memiliki visi

untuk menjadi perusahaan penyedia solusi Teknologi Informasi dan Komunikasi

(TIK) yang fokus pada pelanggan di Indonesia. PT. XYZ menawarkan one-stop

end-to-end solution, meliputi dari komputer berkualitas tinggi untuk mission-

critical Server, bisnis dan aplikasi manufaktur dan infrastruktur TIK. Portofolio

pelanggan PT. XYZ membentang di berbagai industri dan segmen seperti

pemerintahan, manufaktur, minyak ritel & gas serta telekomunikasi, termasuk

telekomunikasi terbesar dan perusahaan manufaktur di Indonesia. Gambar 3.3 di

bawah ini menunjukan struktur organisasi PT. XYZ saat ini:

Gambar 3.3 Struktur organisasi PT. XYZ


35


PT. XYZ saat ini memiliki 4 (empat) bisnis utama yang pada gambar di atas dapat

dilihat pada kotak bergaris putus-putus. Bisnis ini meliputi bidang produk dan jasa

profesional SI/TI yang sangat dinamis seusai dengan tren dan kebutuhan TIK pada

pelanggan di Indonesia yang dijabarkan sebagai berikut:

a. Application Services (AS)

Divisi ini fokus kepada bisnis aplikasi perangkat lunak yang dibangun sendiri

berdasarkan permintaan konsumen. Saat ini perangkat lunak yang dibangun

oleh PT. XYZ lebih banyak untuk segmen industri manufaktur dan otomotif.

b. Enterprise Services (ES)

Divisi ini merupakan divisi khusus untuk aplikasi ERP (Enterprise Resource

Planning) di mana PT. XYZ saat ini merupakan SAP partner yang terdaftar

sebagai penyedia jasa SAP yang tersertifikasi. Luasnya segmentasi pasar

untuk perusahaan yang menggunakan sistem SAP menyebabkan PT. XYZ

membentuk divisi khusus agar lebih fokus sehingga dapat meningkatkan

pendapatan perusahaan.

c. Managed Services (MS)

Bisnis managed services merupakan penyesuaian PT. XYZ terhadap tren saat

ini bawah banyak perusahaan yang fokus kepada bisnis intinya (core

business). Oleh karenanya banyak perusahaan yang menjadikan divisi TI nya

bukan sebagai bagian dari bisnis inti sehingga dapat dialihkan (outsourcing)

ke perusahaan lain. Peluang inilah yang diambil oleh PT. XYZ melalui divisi

managed services dalam mengelola divisi TI konsumen seperti menyediakan

teknologi cloud computing, data center colocation, dan sumber daya TI yang

ditempatkan di perusahaan konsumen (dispatched engineer).

d. Infrastrucure Services and Solution (ISS)

Bisnis layanan solusi infrastruktur ini merupakan bisnis utama dari PT. XYZ.

Bisnis ini terdiri dari produk dan jasa terkait dengan infrastruktur TI seperti

komputer server, storage, notebook, desktop PC, scanners, serial dot matrix

printer, dan produk lainya. Di samping produk tersebut, tentu diperlukan jasa


36


agar produk tersebut dapat berjalan dengan baik sesuai dengan kebutuhan

konsumen. Divisi ini menjadi fokus dalam penelitian kali ini dan secara detail

dapat dilihat pada sub bab 4.2.



BAB 4

ANALISIS

Bab ini berisi bagaimana strategi perancangan harga jual berdasarkan customer-

based value yang dijelaskan secara bertahap terhadap layanan yang dijual oleh

PT. XYZ.

4.1 Proses Perancangan Harga Jual Jasa Profesional SI/TI PT. XYZ

Saat Ini

Dalam merancang harga jual jasa, saat ini PT. XYZ menggunakan pendekatan

cost-plus pricing di mana harga jual jasa dihasilkan dari estimasi biaya

ditambahkan dengan margin keuntungan yang diharapkan. Metode ini

menempatkan biaya (cost) sebagai langkah awal dalam merumuskan harga jual,

sehingga perancangannya berjalan dari arah dalam ke luar (inside-out). Saat ini

terdapat 3 (tiga) posisi pada PT. XYZ yang berperan dalan proses perancangan

harga jual (lampiran 1.2), yaitu sebagai berikut:

a. Presales

Presales adalah posisi awal yang berperan mendampingi sales dalam

mendapatkan dan menggali kebutuhan konsumen. Setelah mendapatkan

informasi yang cukup, maka presales akan menterjemahkan kebutuhan

tersebut ke dalam ruang lingkup pekerjaan (scope of work) sehingga dapat

diketahui jumlah waktu pekerjaan dan estimasi biaya yang diperlukan.

Estimasi biaya ini akan ditambahkan dengan margin keuntungan sesuai

dengan standar perusahaan hingga diperoleh harga jual. Harga jual ini

kemudian diajukan kepada sales dan kemudian ditawarkan melalui quotation

kepada konsumen.

b. Manajer divisi (LOB head)

Manajer divisi berperan jika terjadi negosiasi antara sales dan konsumen

karena harga yang ditawarkan tidak sesuai dengan harapan mereka. Manajer


38


divisi akan memberikan persetujuan penurunan margin keuntungan sesuai

dengan batas bawah margin yang diterapkan oleh PT. XYZ.

c. Direktur

Jika terjadi negosiasi yang sangat alot antara sales dan konsumen walaupun

harga jual yang ditawarkan telah menggunakan margin batas bawah, maka

harga jual dapat dieskalasi kepada direktur. Direktur akan memutuskan apakah

permintaan konsumen ini dipenuhi atau tidak (Go or No Go). Salah satu

pertimbangan yang digunakan direktur adalah jika konsumen dianggap

strategis untuk dijaga loyalitasnya dan memiliki prospek untuk proyek-proyek

masa depan maka direktur akan memberikan persetujuan.

Berikut ini adalah tahapan perancangan harga jual jasa profesional SI/TI yang

dilakukan oleh PT. XYZ saat ini:

a. Mendapatkan permintaan layanan jasa dari klien

Tahap ini merupakan tahap awal pekerjaan di mana sales mendapatkan

permintaan layanan jasa dari konsumen. Dalam tahap ini sales melakukan

komunikasi yang intens agar mendapatkan detail permintaan sehingga

memudahkan dalam penyusunan harga jual. Permintaan dari konsumen dapat

berupa tender terbuka di mana ruang lingkup pekerjaan telah ditentukan

dengan jelas dan rinci, ataupun berupa permintaan khusus di mana konsumen

sudah menunjuk penyedia jasa yang mereka percaya untuk memenuhi

permintaan mereka. Menjadi tantangan tersendiri bagi PT. XYZ dalam kedua

situasi tersebut karena dalam tender terbuka harga terendah biasanya yang

menjadi pemenang sedangkan dalam permintaan khusus walaupun tingkat

kompetisi rendah. Namun demikian negosiasi akan alot jika harga yang

ditawarkan tidak mencerminkan value yang akan diterima.

b. Melakukan perhitungan biaya.

Dalam melakukan perhitungan biaya, PT. XYZ menggunakan perhitungan

SUC (Standard Unit Cost) untuk mengetahui biaya per jam pegawai yang

masuk ke dalam kategori billable hours. Hasil dari perhitungan SUC ini akan


39


dijadikan sebagi landasan biaya per jam (hourly rate) untuk setiap layanan

jasa PT. XYZ. Secara sederhana billable hours dapat didefinisikan sebagai

jumlah waktu yang perusahaan dapat kenakan tarif (billing) kepada konsumen

dari layanan jasa yang diberikan, sedangkan non-billable hours adalah jumlah

waktu yang perusahaan tidak dapat kenakan tarif kepada konsumen.

Karyawan yang setiap kegiatannya dikategorikan pada billable hours adalah

karyawan yang berkaitan langsung dengan pelayanan jasa kepada konsumen

seperti teknisi dan manajer proyek, sedangkan karyawan lain yang tidak

berkaitan langsung seperti direktur, manajer, tenaga penjualan (sales), petugas

administrasi, petugas keuangan, petugas pemasaran, dan petugas back office

lainya dikategorikan sebagai non-billable hours. Di dalam harga jual jasa

umumnya jumlah billable hours dapat diketahui oleh konsumen sedangkan

jumlah non billable hours tersembunyi di dalamnya. Oleh karena itu PT. XYZ

melakukan perhitungan yang terperinci agar besarnya billable hours yang

akan ditarifkan kepada konsumen juga dapat menutupi besarnya non-billable

hours.

Perhitungan SUC yang dilakukan oleh PT. XYZ adalah dengan membagi

antara besarnya OPEX (Operational Expenditure) dengan jumlah jam kerja

semua karyawan billable dalam satu tahun (lampiran 3.3). OPEX terdiri atas

biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan dalam menjunjang proses bisnis

selama satu tahun seperti gaji seluruh karyawan, tunjangan, biaya gedung dan

perlengkapannya, office consumable, transportasi kerja, dan lainya, sedangkan

jumlah jam kerja yang dihitung termasuk di dalamnya jumlah perkiraan jam

lembur karyawan. Nilai SUC akan dihitung setiap awal tahun (fiscal year)

berdasarkan estimasi perubahaan biaya pengeluaran setahun kedepan dan

jumlah jam kerja yang berubah setiap tahunnya.

Gambar 4.1 Rumus perhitungan SUC PT. XYZ


40


Data perhitungan SUC ini merupakan data internal perusahaan yang tidak bisa

dibagikan untuk penelitian ini, namun penulis diberikan perkiraan nilai SUC

perusahaan saat ini khusus untuk divisi layanan solusi infrastruktur adalah

sebagai berikut:

Tabel 4.1 Nilai SUC PT. XYZ

Karyawan billable Man-hours (USD) Man-Days (USD)

Manajer Proyek

Teknisi Senior

Teknisi Junior

27

19

16

217

152

128

Harga di atas berlaku pada hari dan jam kerja (senin s/d jumat, pukul 08.00 s/d

17.00). Jika pekerjaan dilakukan di luar jam kerja maka diterapkan overhead

sebagai berikut:

i. Hari kerja, Pukul 17.00 – 24.00, + overhead 15%

ii. Hari kerja, Pukul 00.00 – 08.00, + overhead 30%

iii. Di luar hari kerja (sabtu, minggu atau hari libur), + overhead 150%

Dalam perhitungan biaya lanyanan jasa maka PT. XYZ melakukan perkiraan

aktivitas yang akan dilakukan dan lamanya waktu pengerjaan. Jumlah seluruh

waktu pengerjaan kemudian dikali dengan nilai SUC sehingga dapat diperoleh

biaya layanan akan menjadi landasan harga jual. Dalam prakteknya, walaupun

memiliki satuan biaya terkecil (man-hours), PT. XYZ lebih banyak

menggunakan satuan hari (man-days) karena lebih cepat, lebih umum

digunakan pada industri TI saat ini dan tidak terlalu overpricing (lampiran

1.3). Sebagai contoh perhitungan biaya layanan jasa dapat dilihat dari ilustrasi

berikut ini:


41


Jenis Pekerjaan: Instalasi sistem operasi Windows Server

Jumlah tenaga yang diperlukan: 1 orang teknisi junior

Waktu pengerjaan: Hari dan jam kerja

Perkiraan Kegiatan (a) Waktu

(hari)

(b)

Kuantitas

Pekerjaan

(c)

Jumlah

Waktu

(hari)

(b x c)

1. Pemeriksaan kesiapan perangkat

server (listrik, jaringan, CD

instalasi, DVD Drive, dll)

2. Proses instalasi sistem operasi

3. Proses pengaturan server role

(Active Directory, DNS, dll)

4. Pemeriksaan hasil akhir instalasi

5. Pembuatan dokumentasi

2 1 2

Total Waktu 2

Biaya layanan = Total waktu x man-days teknisi junior

= 2 x $128

$256

Gambar 4.2 Ilustrasi perhitungan biaya layanan jasa

c. Melakukan perhitungan harga jual

Langkah selanjutnya adalah menentukan harga jual dari estimasi biaya

ditambahkan dengan margin keuntungan. Saat ini standar target margin

keuntungan yang disyaratkan oleh PT. XYZ adalah 30% (lampiran 2.1),

sehingga dalam perhitungan harga jual dapat diperoleh:

Biaya Layanan Jasa = $ 256

Harga Jual: $ 256 + (30% * 256) = $332.8

d. Pengajuan penawaran harga jual jasa kepada konsumen

Pada langkah ini, sales akan melakukan pengajuan penawaran harga jual

kepada konsumen beserta ruang lingkup pekerjaanya (gambar 4.3). Jika harga

jual yang ditawarkan lebih besar daripada ekspektasi konsumen maka akan

terjadi negosiasi agar harga dapat dikurangi. Pada tahapan inilah PT. XYZ

berada pada posisi yang lemah karena seringkali tidak dapat melakukan

identifikasi manfaat dari layanan yang dijual sehingga tidak memiliki

justifikasi yang kuat terhadap harga jual yang ditawarkan. Oleh karena itu,

saat ini PT. XYZ hanya melakukan tinjauan balik terhadap harga dan ruang


42


lingkup pekerjaan, apakah dapat dikurangi sehingga dapat memenuhi

ekspektasi konsumen.

e. Melakukan tinjauan balik harga dan ruang lingkup.

Pada prinsipnya, sales tidak akan pergi begitu saja jika harga yang ditawarkan

belum sesuai dengan keingin konsumen. Bagimanapun konsumen adalah

sumber pendapatan perusahaan sehingga harus dijaga loyalitasnya. Pada tahap

inilah PT. XYZ akan mengambil resiko dengan meninjau balik landasan biaya

dan ruang lingkup dengan cara berikut:

i. Meninjau kembali ruang lingkup pekerjaan.

Cara ini dilakukan untuk meneliti kembali setiap tahapan pekerjaan dan

lamanya waktu pekerjaan apakah dapat dikurangi dan disederhanakan

(lampiran 2.2). Cara ini harus dilakukan dengan teliti karena bisa

menjadikan bumerang bagi PT. XYZ karena kualitas layanan bisa

menurun.

ii. Meninjau kembali target margin keuntungan

Cara ini dilakukan jika tahapan pekerjaan dan lamanya waktu pekerjaan

tidak lagi dapat dikurangi. PT. XYZ harus berkorban dengan mengurangi

target margin keuntungan atas persetujuan dari manajer divisi dan direktur

(lampiran 3.2; 1.2). Hal ini sangat beresiko dalam pemenuhan pencapaian

target perusahaan secara keseluruhan.

f. Tahapan persetujuan dan pembelian

Jika perhitungan ulang harga dan ruang lingkup telah dilakukan dan harga jual

yang diperoleh sesuai dengan ekspektasi konsumen maka transaksi jual beli

dapat dilanjutkan.

4.2 Identifikasi Layanan Jasa Profesional SI/TI Berdasarkan Portofolio

Divisi Infrastructure Services and Solution (ISS) PT. XYZ

Identifikasi layanan jasa dilakukan dengan memetakannya pada tingkat

sensitivitas harga yang akan dirasakan konsumen. Penulis menggunakan rujukan


43


the curve value yang dirumuskan oleh (Cobb, 1989) yang akan menghasilkan

kategorisasi layanan yang sesuai dengan level sensitifitas harga berdasarkan. Hasil

identifikasi ini sangat berguna dalam memprediksi keinginan konsumen untuk

membayar dalam merumuskan harga jual yang tepat sesuai dengan pilihan scope

pekerjaan yang diberikan. Terdapat 4 (empat) jenis layanan yaitu unique service,

experiental services, brand name service, dan commodity service serta hubungan

nya dengan tingkat sensitivitas harga, yang dapat dilihat dalam kurva berikut ini:

Gambar 4.3 The curve value (Wiliam C. Cobb, 1989)

Definisi dari setiap jenis layanan adalah sebagai berikut (Robertson & Calloway,

2008):

a. Layanan unik adalah layanan yang konsumen tidak memiliki pengetahuan

sama sekali dalam pelaksanaan layanan ini.

b. Layanan pengalaman (experiental) adalah layanan yang memiliki dampak dan

resiko yang tinggi jika dilakukan sendiri sehingga memerlukan bantuan dari

pihak lain yang berpengalaman.

c. Layanan brand name adalah pekerjaan yang dilakukan rutin oleh konsumen

namun masih memerlukan bantuan dari pihak lain untuk melakukanya.

Konsumen umumnya memilih perusahaan dari reputasinya dan yang sudah

memiliki nama (brand) di pasar.

d. Layanan komoditas, adalah layanan yang bersifat umum di mana banyak

pihak yang dapat melakukannya.


44


PT. XYZ sebagai menyediakan solusi bisnis berbasis Teknologi Informasi (TI)

memiliki layanan jasa yang bersinergi dengan produk TI yang ditawarkan kepada

konsumen. PT. XYZ mempunyai cakupan produk TI yang cukup luas yang terdiri

dari perangkat lunak dan perangkat keras yang mampu menunjang proses bisnis

konsumen. Dalam penggunaan produk TI oleh konsumen tidak terlepas dari

layanan jasa yang terlibat pada fase sebelum, saat dan setelah implementasi.

Beberapa produk TI merupakan merk terdaftar untuk PT. XYZ dan beberapa

lainya merupakan kerjasama dengan perusahaan lain (partnership).

PT. XYZ memberikan nama terhadap layanan jasanya sebagai XYZ Prime Service

yaitu dukungan sumber daya (resource) terhadap produk yang dibeli dalam

mendukung kelancaran operasional sistem dengan meminimalisasi downtime dan

menjaga sistem tetap berjalan optimal. Setiap hardware XYZ yang dibeli

konsumen, sudah termasuk di dalamnya layanan garansi XYZ Prime Service dalam

menanggulangi kerusakan perangkat, memaksimalkan penggunaan dan

mempercepat penyelesaian masalah. Terdapat pilihan layanan garansi yang

disesuaikan dengan tingkat kritikal sistem, kebutuhan dan budget konsumen.

Eratnya keterkaitan antara hardware XYZ dan layanan jasa yang mendukungnya,

maka layanan ini dapat dikategorikan kepada experiental services karena

membutuhkan tenaga ahli yang lebih berpengalaman untuk menanganinya.

Layanan ini belum bisa dikategorikan sebagai layanan unik karena setiap

hardware selalu dilengkapi dengan buku panduan (manual book) yang

memungkinkan konsumen untuk mandiri dalam penanganannya.

Tabel 4.2 XYZ Prime Service untuk layanan garansi produk perangkat keras

Support

Services

XYZ Prime Service Kategori

Layanan Standard

Waranty

Support

Upgrade Warranty Support

Silver Gold Platinum

Warranty

Period 3 years 3 years 3 years 3 years

Experiental

Services

Service

Account

Manager NA (*) NA (*) Yes Yes

Onsite

Account NA (*) NA (*) Quarterly Monthly


45


Support

Services

XYZ Prime Service Kategori

Layanan Standard

Waranty

Support

Upgrade Warranty Support

Silver Gold Platinum

Review

Email/Phone

Coverage

Local office

hour

Local office

hour 24 x 7 24 x 7

Onsite

Coverage

Local office

hour

Local office

hour 24 x 7 24 x 7

Preventive

Maintenance No 1x per year 1x per year 1x per year

Email/Phone

Response

time NBD 2 hours 1 hours 0.5 hours

Onsite

Response

time NBD 4 hours 4 hours 2 hours

Replacement

part NBD

Office hours

8-17 24 x 7 24 x 7

Di samping dukungan layanan terhadap produk perangkat keras, PT. XYZ juga

fokus kepada layanan infrastruktur SI/TI secara menyeluruh untuk meningkatkan

efisiensi, efektifitas dan menurunkan tingkat resiko kegagalan layanan SI/TI pada

konsumen. Untuk memberikan layanan ini, PT. XYZ memiliki sumber daya

manusia yang teruji yang mampu memberikan konsultasi, perancangan,

pembangunan dan pengelolaan infrastruktur SI/TI dalam mendukung perubahan

kebutuhan bisnis konsumen. Tabel 4.3 di bawah ini menunjukan bisnis PT. XYZ

dalam layanan infrastruktur SI/TI. Layanan jasa yang berkualitas memiliki

peranan penting dalam menjalankan bisnis ini agar dapat diimplementasikan

dengan baik sesuai dengan harapan konsumen.

Secara umum, kategori layanan jasa yang dimiliki oleh PT. XYZ merupakan

layanan eksperiental jika dilihat dari pengalaman PT. XYZ dalam bisnsi TIK di

Indonesia sejak tahun 1995. Pesatnya kompetisi pasar dengan banyak pesaing

yang memiliki bisnis jasa yang sama menyebabkan tingginya tingkat sensitivitas

harga di mata konsumen dan menjadikan bisnis jasa ini bersifat sebagai komoditas

(lampiran 3.1). Tabel berikut ini menunjukan identifikasi layanan jasa yang

dikategorisasikan ke dalam tingkat sensitivitas harga di mata konsumen


46


Tabel 4.3 Bisnis jasa divisi Infrastructure Services and Solution (ISS) yang dimiliki PT. XYZ

Services Business Service Contents Services Category

Pla

nnin

g

Project Mangement Membangun dan mengelola

proyek menggunakan metodologi

yang tepat agar dapat berjalan

dengan sukses

Commodity

Consulting, System

Design, and

Validation

Layanan konsultasi infrastrutur

sistem TI pada konsumen dan

berpartisipasi dalam

mendefenisikannya sesuai dengan

standar yang tepat

Experiental

Procurement Menyediakan pengadaan

perangkat IT (hardware dan

software) kepada konsumen

hingga proses delivery

Commodity

Imple

men

tati

on

User Training Menyediakan pelatihan kepada

konsumen terkait dengan

perangkat TI yang

diimplementasikan

Commodity

System pre-Install Instalasi perangkat TI sebelum

dikirim ke konsumen

Commodity

System start-up Instalasi awal perangkat TI dengan

sistem operasi dan konfigurasi

yang telah disepakati dengan

konsumen

Commodity

Installation Instalasi perangkat dan sistem TI Commodity

Pro

ble

m S

olv

ing

Pro

act

ive

Multivendor call Pengaturan panggilan layanan jasa

dari proyek yang terdiri dari

banyak vendor

Commodity

Network Monitoring

and Resolution

Menyediakan layanan jasa

hardware dan software yang

terkait dengan Jaringan

Commodity

Asset Management Menyediakan layanan pengaturan

aset TI yang dimiliki konsumen

Commodity

Software Support Menyediakan layanan jasa

penanganan software sesuai

dengan lisensi yang dibeli

konsumen

Commodity

Spareparts / Units

collocation

Pengadaan sparepart atau backup

unit di lokasi konsumen

Unique

Rec

ove

ry

Business Continuity Menyediakan cadangan dan

layanan disaster recovery terhadap

data center yang dimiliki

konsumen

Commodity

Data Recovery Menyediakan layanan

penyelamatan data konsumen

Commodity

Data Backup and

Restore

Menyediakan layanan

penyimpanan data backup ke disk

maupun ke tape

Commodity


47


Services Business Service Contents Services Category

Mig

rati

on

Migration Menyediakan layanan dan panduan

proses migrasi sistem dan

perangkat TI

Commodity

Deinstallation Menyediakan layanan untuk

pelepasan sistem dan perangkat TI

yang telah terpasang

Commodity

Add, Move, Change Menyediakan layanan jasa

manajemen perubahan

Experiental

4.3 Identifikasi Karakteristik Konsumen PT. XYZ

Di dalam konsep strategi harga berdasarkan customer-based value, Baker (Baker,

2010) memetakan segmentasi konsumen berdasarkan tingkat persepsi mereka

terhadap value yang dirujuk dari buku The Strategy and Tactics of Pricing

(Holden & Nagle, 2002). Segmentasi konsumen tersebut dapat dilihat melalui

gambar di bawah ini:

Pri

ce S

ensi

tivt

y high

Price Buyers Value Buyers

Low

Covenience

Buyers

Relationship

Buyers High

Value Brand

Gambar 4.4 Segmentasi konsumen berdasarkan persepsi terhadap value (Holden & Nagle,

2002)

Definisi dari setiap jenis kategori konsumen adalah sebagai berikut:

a. Price Buyers

Karakteristik dari price buyers adalah selalu mencari harga terendah, memiliki

sedikit kepedulian terhadap nilai marginal dan memiliki tingkat loyalitas yang

rendah terhadap satu brand. Dalam menghadapi tipe konsumen seperti ini,

penyedia jasa dapat memberikan pilihan layanan dengan value terendah,

sehingga biaya dapat diturunkan dan tingkat sensitivitas harga dari price

buyers dapat terpenuhi, seperti memberikan layanan self carry-in daripada

pick-up and delivery, di mana jika konsumen memiliki perangkat XYZ maka


48


saat terjadi kerusakan mereka tidak mendapatkan fasilitas jemput-antar

melainkan harus membawa sendiri ke service center.

b. Value Buyers

Tipe konsumen ini memiliki kepedulian tinggi dan keinginan untuk membayar

nilai marginal yang tinggi dan cenderung untuk setia kepada beberapa brand

yang menawarkan value yang lebih baik. Tipe konsumen ini biasanya

melakukan studi dari beberapa alternatif, sehingga terkadang mereka tidak

dapat mempertahankan loyalitasnya jika ada brand lain yang sebelumnya

tidak diperhitungkan menawarkan value yang lebih banyak.

c. Convenience Buyers

Tipe konsumen ini tidak loyal terhadap satu brand, namun memiliki keinginan

membayar yang sangat tinggi. Jika mereka sudah menginginkan suatu produk

atau jasa, maka mereka akan membayar apapun brand nya. Oleh karena itu

tipe konsumen ini jarang disertakan dalam program loyalitas perusahaan,

namun mereka masuk pada segmen konsumen yang menguntungkan.

d. Relationship Buyers

Tipe konsumen ini memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu brand dan

memiliki keinginan untuk membayar berdasarkan value. Tipe konsumen ini

mampu menilai seberapa besar value dari layanan jasa yang ditawarkan. Tipe

konsumen ini juga sering disertakan pada program loyalitas perusahaan.

PT. XYZ membagi konsumen mereka ke dalam 2 (dua) area yaitu konsumen lokal

(local) dan konsumen perusahaan Jepang (JOC – Japan Oriented Company). PT.

XYZ menerapkan konsep bisnis B2B (Business to Business) di mana PT. XYZ

melakukan penjualan produk dan jasanya hanya kepada perusahaan atau

organisasi secara wholesale seperti tender, proyek, dan program investasi lainya,

bukan secara eceran (retail). Setiap area konsumen memiliki dedicated sales atau

di sebut juga dengan Account Manager (AM) tersendiri yang bertugas mengelola

setiap konsumen/perusahaan yang dipegangnya agar menjadikan PT. XYZ

sebagai referensi pembelian setiap produk dan jasa yang mereka butuhkan. Tabel


49


4.4 berikut ini adalah pembagian konsumen PT. XYZ berdasarkan jenis

perusahaan, segmentasi bidang usahanya, dan kategori nya berdasarkan tingkat

sensitivitas harga (lampiran 3.4).

Tabel 4.4 Identifikasi konsumen PT. XYZ berdasarkan tingkat sensitivitas harga

Konsumen Penjelasan Jenis

Pengadaan

Kategori

Konsumen

Konsumen

lokal (local)

Konsumen lokal merupakan badan

atau perusahaan dalam maupun luar

negri non-jepang yang mempunyai

bisnis di Indonesia. Konsumen

lokal dapat dibagi atas pemerintah,

perusahaan negara (BUMN) dan

perusahaan swasta. Cakupan

konsumen lokal yang ditangani

oleh PT. XYZ cukup luas meliputi

pemerintahan pusat dan daerah,

kementrian, BUMN, perusahaan

minyak, gas dan pertambangan,

perbankan dan perusahaan

keuangan, serta perusahaan

telekomunikasi, media, transportasi

dan manufaktur.

Tender Price Buyers

Konsumen

perusahaan

Jepang (JOC

– Japan

Oriented

Company)

PT. XYZ sebagai perusahaan global

yang berbasis di Jepang, secara

khusus menangani perusahaan

Jepang yang melakukan ekspansi

dan memiliki cabang di Indonesia.

Perusahaan ini umumnya bergerak

di bidang otomotif dan manufaktur,

namun ada pula perusahaan Jepang

yang bergerak dibindang lain

seperti keuangan, minyak dan

pertambangan, dan lainya.

Penunjukan

langsung

Relationship

Buyers

4.4 Identifikasi Value Pada Setiap Layanan Jasa Profesional SI/TI

Dalam penelitian ini, penulis menggunakan rujukan definisi dari tinjauan literatur

sebelumnya yaitu customer value sebagai harga maksimal yang ingin dibayarkan

oleh konsumen untuk mendapatkan layanan jasa yang diinginkan. Di dalam

keterkaitan dengan harga jual, menjadi tantangan tersendiri bagi PT. XYZ untuk

membangun potensi manfaat pada konsumen walaupun secara nyata manfaat

produk dan jasa belum dapat dirasakan karena belum terjadi transaksi jual beli.


50


Oleh karena itu dengan mengetahui besarnya WTP, persepsi value tersebut dapat

dibangun melalui kemampuan PT. XYZ untuk memenuhi keinginan konsumen

melalui harga jual yang ditawarkan. Untuk mengetahui faktor-faktor yang

mempengaruhi WTP konsumen, maka penulis merujuk kepada penelitian yang

dilakukan oleh Bechwati (Bechwati, 2011) yang kemudian dipetakan dan

diidentifikasi manfaat yang dapat diberikan kepada konsumen menggunakan tabel

manfaat bisnis SI/TI generik.

Model WTP yang diperoleh dari penelitian Bechwati (Bechwati, 2011)

menggunakan data pada sektor jasa non-TI sedangkan penelitian ini menggunakan

data pada sektor jasa TI. Adanya kesamaan objek penelitian yaitu mengenai jasa

profesional, menjadi dasar bagi penulis untuk menggunakan hasil penelitian dari

Bechwati (Bechwati, 2011) tersebut dalam pemetaan manfaat bisnis SI/TI.

Penulis melakukan pemetaan manfaat secara bersama-sama melalui diskusi

dengan nara sumber, sehingga diperoleh daftar manfaat pada tabel 4.5. Dalam

proses tersebut pada awalnya nara sumber belum mengenal tabel manfaat bisnis

SI/TI generik, sehingga penulis memberikan arahan dan panduan sehingga dapat

ditemukan manfaat yang relevan dari 73 manfaat yang ada.

Daftar manfaat bisnis SI/TI yang diperoleh akan dijadikan sebagai default value

secara umum untuk semua layanan jasa yang dimiliki perusahaan, di samping

setiap layanan memungkinkan untuk memiliki daftar manfaat yang lebih spesifik

sesuai penggunaan layanan jasa di masing-masing konsumen. Sebagai ilustrasi

jika konsumen membeli layanan jasa implementasi data protection (backup and

restore), maka secara default PT. XYZ dapat menunjukan daftar manfaat yang

akan diterima secara umum. Jika dilakukan analisis yang lebih dalam untuk sistem

apa data protection diterapkan (misal untuk aplikasi SAP), maka evaluasi

manfaatnya akan menjadi lebih luas. Hal ini sangat bergantung pada kasus

lapangan (case by case) penggunaan layanan jasa oleh konsumen.


51


Tabel 4.5 Pemetaan faktor-faktor WTP ke dalam tabel manfaat SI/T generik

↑ Faktor yang

mempengaruhi WTP

Konsumen

Default value creation

(Daftar manfaat yang akan diperoleh konsumen secara default

melalui layanan jasa dari PT. XYZ)

↓ Pengetahuan RCO-07: Mengurangi biaya pelatihan per setiap

karyawan

↑ Perbedaan kualitas

hasil RCO-05: Mengurangi/menekan biaya-biaya kegagalan

layanan

IQU-02: Meningkatkan kualitas (dari) hasil kerja

IQU-03: Meningkatkan kualitas (dari) layanan

RRI-12: Mengurangi resiko (dari) kesalahan pengelolaan

asset ↑ Keamanan pekerjaan IPR-01: Meningkatkan produktivitas (karena disebabkan

oleh) restrukturisasi pembagian fungsi kerja

↑ Biaya jika melakukan

sendiri RCO-03: Mengurangi/menekan biaya (dari) biaya

operator

RCO-05: Mengurangi/menekan biaya (dari) biaya

kegagalan layanan

↑ Peluang mendapatkan

penghasilan tambahan

IRE-01: Meningkatkan Pendapatan (yang disebabkan oleh)

Meningkatnya Kapasitas Bisnis

IRE-05: Meningkatkan Pendapatan (yang disebabkan oleh)

Meningkatnya Pendapatan Lain

↑ Apresiasi terhadap

waktu luang

IPR-04: Meningkatkan Produktivitas (Karena disebabkan

oleh) Meningkatkan Kepuasan Karyawan

↑ Manfaat waktu APR-01: Mempercepat Proses (dari) Proses Produksi

↑ Usaha yang

dibutuhkan jika

melakukan sendiri

APR-01: Mempercepat Proses (dari) Proses Produksi

↑ Usaha yang di hemat

jika dilakukan oleh

vendor

IPR-04: Meningkatkan Produktivitas (Karena disebabkan

oleh) Meningkatkan Kepuasan Karyawan

↓ Kesenangan jika

pekerjaan dilakukan

sendiri (enjoyment)

IPR-01: Meningkatkan produktivitas (karena disebabkan

oleh) restrukturisasi pembagian fungsi kerja

↑ Referensi IIM-04: Menggunakan Merk Terkenal

a. Faktor: Pengetahuan

Hubungan antara pengetahuan dengan WTP adalah semakin rendah tingkat

pengetahuan konsumen terhadap layanan jasa yang akan dibeli maka semakin

tinggi tingkat WTP konsumen. Hubungan ini dapat dijadikan oleh PT. XYZ

sebagai sebuah value dengan mengedepankan sumber daya manusia yang

memiliki pengetahuan yang baik dalam memberikan layanan jasa terbaik.

Penulis mencoba melakukan pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis

SI/TI generik yang memiliki relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut:


52


i. RCO-07: Mengurangi biaya pelatihan per setiap karyawan

Relevansinya adalah setiap implementasi layanan SI/TI memerlukan

keahlian khusus sesuai dengan jenis pekerjaan yang akan dilakukan

sehingga dengan menggunakan layanan jasa profesional SI/TI melalui

PT. XYZ, konsumen tidak perlu mengadakan dan mengeluarkan biaya

pelatihan bagi karyawannya. Sebagai ilustrasi, jika konsumen ingin

mengimplementasikan teknologi virtualisasi, maka konsumen tidak

perlu mengadakan dan mengeluarkan biaya pelatihan untuk teknologi

VMWare karena pekerjaan akan dilakukan oleh PT. XYZ.

b. Faktor: Perbedaan kualitas hasil

Hubungan antara kualitas hasil dengan WTP adalah semakin rendah tingkat

kualitas hasil pekerjaan jika dilakukan sendiri oleh konsumen maka semakin

tinggi tingkat WTP konsumen. Seiring dengan tingginya tingkat pengetahuan

sumber daya yang dimiliki PT. XYZ, maka kualitas layanan jasa yang

diberikan kepada konsumen akan semakin baik. Hal ini dapat dikemukakan

sebagai value yang penulis petakan ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI

generik sebagai berikut:

i. RCO-05: Mengurangi/menekan biaya-biaya kegagalan layanan

Relevansinya adalah layanan jasa yang dimiliki PT. XYZ memiliki

garansi sesuai dengan kontrak pekerjaan yang telah disepakati diawal.

Sehingga resiko terjadinya kegagalan layanan dapat dikurangi dengan

adanya jaminan pekerjaan, sehingga jikapun terjadi kegagalan maka

resiko maupun biaya akan menjadi tanggungan PT. XYZ.

ii. IQU-02: Meningkatkan kualitas (dari) hasil kerja

Relevansinya adalah dengan adanya kontrak pekerjaan maka PT. XYZ

akan berusaha menjaga kualitas hasil pekerjaan agar tidak terjadi

pelanggaran. Hal ini menguntungkan bagi konsumen karena perasaan

khawatir terhadap kualitas hasil kerja dapat diminimalisir.

iii. IQU-03: Meningkatkan kualitas (dari) layanan

Relevansinya adalah PT. XYZ akan berusaha menjaga kualitas layanan

yang seusai dengan harapan konsumen yang telah disepakati dalam


53


kontrak pekerjaan. Hal ini menguntungkan bagi konsumen karena

perasaan khawatir terhadap kualitas layanan dapat diminimalisir.

iv. RRI-12: Mengurangi resiko (dari) kesalahan pengelolaan aset

Relevansinya adalah PT. XYZ melakukan perkerjaan agar tejauh dari

kesalahaan pengelolaan aset sesuai dengan kontrak pekerjaan. yang

telah disepakati dalam kontrak pekerjaan. Hal ini menguntungkan bagi

konsumen karena perasaan khawatir terhadap kesalahan pengelolaan

aset dapat diminimalisir.

c. Faktor: Keamanan pekerjaan

Hubungan antara keamanan pekerjaan dengan WTP adalah semakin tinggi

perasaan aman terhadap pekerjaan yang dirasakan oleh konsumen walaupun

menggunakan layanan jasa dari PT. XYZ maka semakin tinggi tingkat WTP

konsumen. Perasaan aman terhadap pekerjaan adalah hilangnya kekhwatiran

konsumen (khususnya staf TI) atas kehilangan pekerjaan atau jabatan. Penulis

mencoba melakukan pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI

generik yang memiliki relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut:

i. IPR-01: Meningkatkan produktivitas (karena disebabkan oleh)

restrukturisasi pembagian fungsi kerja

Relevansinya adalah terkait dengan kecenderungan perusahaan saat ini

untuk melakukan outsourcing terhadap jenis pekerjaan tertentu maka

akan meningkatkan kekhawatiran karyawaan akan keamanan

pekerjaannya. Walaupun pekerjaannya dilakukan oleh PT. XYZ,

kekhwatiran ini ini dapat diantisipasi melalui restrukturisasi organisasi

dengan memberikan kesempatan jenis dan fungsi pekerjaan lain

kepada karyawan dengan lebih efektif dan efisien.

d. Faktor: Biaya jika melakukan sendiri

Hubungan antara biaya melakukan sendiri dengan WTP adalah semakin tinggi

biaya yang diperlukan jika melakukan pekerjaan sendiri (internal) maka

semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Penulis mencoba melakukan

pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik yang memiliki

relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut:


54


i. RCO-03: Mengurangi/menekan biaya (dari) biaya operator

Relevansinya adalah perusahaan tidak perlu menyediakan staf atau

operator khusus untuk melakukan pekerjaan karena telah

menggunakan layanan jasa dari PT. XYZ.

ii. RCO-05: Mengurangi/menekan biaya (dari) biaya kegagalan layanan

Relevansinya adalah pekerjaan yang dilakukan sendiri cenderung

memiliki tingkat kekhawatiran lebih tinggi akan terjadinya kegagalan.

Oleh karena itu dengan menggunakan layanan jasa dari PT. XYZ,

kekhawatiran akan terjadinya kegagalan dapat diminimalisir karena

dilindungi oleh kontrak pekerjaan yang telah disepakati.

e. Faktor: Peluang mendapatkan penghasilan tambahan

Hubungan antara peluang penghasilan tambahan dengan WTP adalah semakin

tinggi peluang mendapatkan penghasilan tambahan dengan menggunakan

layanan dari PT. XYZ jika maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen.

Faktor ini sangat spesifik sesuai dengan jenis layanan apa yang konsumen

gunakan melalui PT. XYZ karena memerlukan analisis khusus yang lebih

mendalam mengenai penghasilan tambahan apa yang akan diperoleh. Penulis

mencoba melakukan pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI

generik yang memiliki relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut:

i. IRE-01: Meningkatkan Pendapatan (yang disebabkan oleh)


Relevansinya adalah jika konsumen mempercayakan layanan TI nya

kepada PT. XYZ maka konsumen dapat lebih fokus kepada bisnis

intinya (core business), sehingga secara langsung maupun tidak

langsung kegiatan tersebut akan berdampak pada peningkatan

kapasitas bisnis.

ii. IRE-05: Meningkatkan Pendapatan (yang disebabkan oleh)


Relevansinya adalah jika konsumen mempercayakan layanan TI nya

kepada PT. XYZ maka konsumen dapat lebih fokus untuk

mengembangkan usahanya ke bidang bisnis lain yang dapat dijadikan


55


sebagai unit bisnis baru untuk meningkatkan pendapatan tambahan

bagi perusahaan

f. Faktor: Apresiasi terhadap waktu luang

Hubungan antara apresiasi terhadap waktu luang dengan WTP adalah semakin

tinggi apresiasi konsumen terhadap waktu luang karena penggunaan layanan

dari PT. XYZ maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Penulis mencoba

melakukan pemetaan manfaat ke dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik

yang memiliki relevansi yang signifikan, yaitu sebagai berikut:

i. IPR-04: Meningkatkan Produktivitas (Karena disebabkan oleh)

Meningkatkan Kepuasan Karyawan

Relevansinya adalah layanan jasa SI/TI yang dikerjakan oleh PT.

XYZ, secara otomatis memberikan waktu luang yang lebih banyak

kepada karyawan karena tidak perlu mengerjakannya sendiri. Memiliki

waktu luang yang lebih banyak dapat meningkatkan kepuasan

karyawan karena memiliki lebih banyak kesempatan untuk beraktivitas

dipekerjaan lain yang lebih produktif yang dapat menunjang

peningkatan karirnya diperusahaan.

g. Faktor: Manfaat waktu

Hubungan antara manfaat waktu dengan WTP adalah semakin tinggi manfaat

waktu yang dirasakan konsumen karena penggunaan layanan jasa dari PT.

XYZ jika maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Penulis mencoba



i. APR-01: Mempercepat proses (dari) proses produksi

Secara umum pemanfaatan layanan jasa profesional SI/TI dari PT.

XYZ, dapat mempercepat proses kerja karena konsumen tidak harus

mengerjakannya sendiri sehingga dapat mengefisiensikan waktu kerja.

Dalam hal ini penulis menganalogikan proses kerja sebagai proses

produksi dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik. Pemetaan manfaat

dari faktor ini dapat diperluas, bergantung kepada jenis layanan apa


56


yang digunakan seperti mempercepat proses transaksi, pembuatan

laporan, dan lainya.

h. Faktor: Persepsi usaha yang dibutuhkan

Hubungan antara usaha yang dibutuhkan dengan WTP adalah semakin tinggi

persepsi konsumen atas usaha yang dibutuhkan jika pekerjaan dilakukan

sendiri, maka semakin tinggi tingkat WTP konsumen. Penulis mencoba



i. APR-01: Mempercepat proses (dari) proses produksi

Usaha yang dibutuhkan jika pekerjaan TI dikerjakan sendiri oleh

konsumen tentu tidak sedikit. Kurangnya pengalaman dan pengetahuan

dapat memperlambat proses kerja yang akan berdampak pada efisiensi

proses produksi perusahaan secara keseluruhan. Oleh karena itu,

dengan menyerahkan pekerjaan layanan jasa profesional SI/TI kepada

PT. XYZ maka akan meringankan beban pekerjaan konsumen

sehingga hambatan-hambatan yang sebelumnya dikhawatirkan seperti

kurang pengalaman dan pengetahuan, tidak akan menghambat proses

produksi.

i. Faktor: Usaha yang dihemat

Hubungan antara usaha yang dihemat dengan WTP adalah semakin tinggi

usaha yang dihemat konsumen jika pekerjaan dilakukan oleh PT. XYZ, maka




i. IPR-04: Meningkatkan Produktivitas (Karena disebabkan oleh)


Relevansinya adalah layanan jasa profesional SI/TI yang dikerjakan

oleh PT. XYZ, secara otomatis meringankan beban pekerjaan

konsumen dan menimbulkan persepsi penghematan waktu dan usaha.

Persepsi ini dapat meningkatkan kepuasan karyawan karena tenaga dan


57


waktunya dapat difokuskan bidang pekerjaan lain yang lebih produktif

dalam menunjang peningkatan karirnya diperusahaan.

j. Faktor: Kesenangan (enjoyment)

Hubungan antara kesenangan dengan WTP adalah semakin rendah tingkat

kesenangan konsumen jika pekerjaan dilakukan sendiri, maka semakin tinggi

tingkat WTP konsumen. Penulis mencoba melakukan pemetaan manfaat ke

dalam tabel manfaat bisnis SI/TI generik yang memiliki relevansi yang

signifikan, yaitu sebagai berikut:

i. IPR-01: Meningkatkan produktivitas (karena disebabkan oleh)


Faktor kesenangan sangat bergantung kepada kepribadian seseorang,

bagaimana mereka menikmati pekerjaannya dan lebih puas terhadap

hasil pekerjaan sendiri dibandingkan jika dilakukan oleh orang lain.

Kondisi di mana konsumen tidak menyenangi suatu pekerjaan TI dapat

dimanfaatkan oleh PT. XYZ untuk mengambil alih pekerjaan tersebut

sehingga konsumen dapat fokus kepada jenis dan fungsi kerja yang

lain yang mereka senangi.

k. Faktor: Referensi

Hubungan antara referensi dengan WTP adalah semakin tinggi tingkat

referensi layanan profesional SI/TI yang dimiliki PT. XYZ oleh pasar, maka




i. IIM-04: Meningkatkan image (disebabkan oleh) menggunakan merk

terkenal.

Di Indonesia saat ini rujukan yang digunakan untuk produk TI adalah

matrik kuadran Gartner, sedangkan untuk layanan jasa SI/TI umumnya

merujuk kepada citra perusahaan. PT. XYZ sebagai perusahaan kelas

dunia mempunyai citra yang baik dalam memberikan layanan produk

dan jasanya yang muncul dari referensi berita, testimoni konsumen dan

sumber lainya. Hal ini dapat menjadi nilai manfaat tersendiri bahwa


58


konsumen menggunakan layanan dari PT. XYZ sebagai perusahaan

yang kredible sehingga muncul image kualitas layanan yang dapat

dipercaya.

4.5 Identifikasi Landasan Biaya Untuk Setiap Perkiraan Kegiatan

Layanan Jasa Profesional SI/TI

Identifikasi layanan biaya untuk setiap perkiraan kegiatan layanan jasa dilakukan

untuk mengetahui berapa estimasi biaya yang diperlukan sehingga nantinya harga

jual yang ditawarkan kepada konsumen tidak lebih rendah dari biaya agar

perusahaan tidak mengalami kerugian. Dalam perhitungan biaya layanan jasa

maka PT. XYZ melakukan perkiraan aktifitas yang akan dilakukan dan lamanya

waktu pengerjaan. Jumlah seluruh waktu pengerjaan kemudian dikali dengan nilai

SUC sehingga dapat diperoleh biaya layanan akan menjadi landasan harga jual.

Nilai SUC untuk setiap jenis karyawan billable, tarif, dan metode perhitungannya

saat ini telah diilustrasi pada sub bab 4.1 bagian b.

Perhitungan menggunakan landasan biaya man-days akan beresiko terjadinya

overpricing karena hasil perhitungannya akan menghasilkan nilai yang besar.

Oleh karena itu dalam penelitian ini, penulis merekomendasikan PT. XYZ untuk

menggunakan landasan biaya man-hours, karena dengan satuan nilai yang lebih

kecil dapat lebih mencerminkan perkiraan biaya sebenarnya. Sebagai contoh

perhitungan biaya layanan jasa menggunakan man-hours dapat dilihat dari

ilustrasi berikut ini menggunakan nilai SUC yang berlalu saat ini pada tabel 4.1.


59


Jenis Pekerjaan: Instalasi sistem operasi Windows Server

Jumlah tenaga yang diperlukan: 1 orang teknisi junior

Waktu pengerjaan: Hari dan jam kerja

Perkiraan Kegiatan (a) Waktu

(jam)

(b)

Kuantitas

Pekerjaan

(c)

Jumlah

Waktu (jam)

(b x c)

1. Pemeriksaan kesiapan perangkat

server (listrik, jaringan, CD

instalasi, DVD Drive, dll)

2 1 2

2. Proses instalasi sistem operasi 4 1 4

3. Proses pengaturan server role

(Active Directory, DNS, dll)

3 1 3

4. Pemeriksaan hasil akhir instalasi 1 1 1

5. Pembuatan dokumentasi 2 1 2

Total Waktu 12

Biaya layanan = Total waktu x man-hours teknisi junior

= 12 x $16

$192

Gambar 4.5 Ilustrasi perhitungan biaya layanan jasa

4.6 Perancangan Strategi Harga Jual Jasa Profesional SI/TI

Berdasarkan Customer-Based Value

Berdasarkan studi literatur yang telah dilakukan penulis, value didefinisikan

sebagai nilai maksimum yang konsumen ingin bayarkan untuk mendapatkan

sesuatu, sehingga di dalam keterkaitan dengan harga jual berdasarkan customer

value maka harga jual diharapkan sesuai dengan besarnya keinginan konsumen

untuk membayar. Dalam prakteknya di lapangan, hal ini tentu tidak mudah karena

konsumen tentu saja tidak akan serta merta memberitahukan berapa jumlah uang

yang dimilikinya dan berapa keinginannya untuk membayar. Oleh karena itu,

perlu adanya perpaduan antar komunikasi yang intens antara PT. XYZ dengan

konsumen serta riset pasar mengenai harga jual yang sebanding dengan jenis

layanan yang ditawarkan.

Dalam merancang strategi harga jual layanan jasa ini merujuk kepada alur proses

value pricing (Baker, 2010).

Value Pricing: Client Value Price Cost Service

Gambar 4.6 Alur proses value pricing (Baker, 2010)


60


Alur proses value pricing tersebut belum memberikan gambaran secara detail

bagaimana langkah praktis yang dapat diimplementasikan oleh PT. XYZ. Oleh

karena itu, penulis mengembangkan flowchart agar alur strategi perancangannya

dapat lebih mudah diikuti oleh PT. XYZ, seperti gambar berikut ini:

Gambar 4.7 Flowchart strategi perancangan harga jual customer-based value

Penjelasan flowchart di atas dapat adalah sebagai berikut:

a. Langkah (1): Komunikasi dengan klien

Komunikasi merupakan faktor yang penting untuk menangkap harga jual yang

sesuai dengan keinginan konsumen untuk membayar (Baker, 2010), namun

tentu saja konsumen akan cenderung dengan harga jual yang murah dan tidak

akan mudah terbuka begitu saja memberikan informasi berapa uang yang telah

mereka persiapkan. Pada beberapa kasus seperti tender proyek di sektor


61


pemerintahan, biasanya pagu anggaran, rincian layanan dan value yang

diinginkan sudah diinformasikan sebelumnya kepada peserta tender sehingga

perusahaan dapat langsung menghitung landasan biayanya, sedangkan untuk

proyek yang berasal dari pihak swasta, umumnya jumlah uang yang telah

mereka anggarkan masih menjadi rahasia.

Oleh karena itu perlu adanya komunikasi yang efektif yang mampu

menangkap kebutuhan dan keinginan konsumen. Informasi WTP dapat

diketahui secara langsung dari konsumen atau secara tidak langsung melalui

analisis kecenderungan mereka terhadap kompetitor (competition-based

price). Penulis merumuskan beberapa pertanyaan yang dapat digunakan oleh

PT. XYZ, namun tidak menutup kemungkinan pertanyaan ini untuk

dikembangkan sesuai dengan kondisi masing-masing di lapangan.

i. Layanan TI apa yang konsumen inginkan?

ii. Bagaimana standar (minimum) dan ruang lingkup layanan TI yang

ingin disediakan? (Pada pertanyaan ini, perusahaan sudah dapat

menentukan kategori layanan yang lebih tepat sesuai dengan sub-bab

4.2)

iii. Apa yang menjadi faktor utama dalam mengambil keputusan

pembelian selain harga? (Pada pertanyaan ini, perusahaan sudah dapat

menentukan karakteristik konsumen yang lebih tepat sesuai dengan

sub-bab 4.3)

iv. Bagaimana pendapat konsumen mengenai garansi layanan?

v. Bagaimana budget klien untuk layanan TI ini?

vi. Siapa (kompetitor) yang menjadi referensi utama bagi konsumen dan

mengapa?

vii. Bagaimana kompetitor tersebut memberikan penawaran harga dan

ruang lingkup layanannya?

viii. Di atas harga berapa, anda pasti tidak akan membeli produk/jasa ini

karena menurut anda nilainya tidak sebanding dengan uang anda?

ix. Di bawah harga berapa, anda tidak akan membeli produk/jasa ini

karena anda mulai meragukan kualitasnya?


62


b. Langkah (2): Presentasi Value

Menemukan manfaat dari layanan jasa yang dijual tidak mudah, baik dari sisi

finansial maupun non-finansial. Terdapat beberapa teori untuk menghitung

dan menganalisis manfaat yang akan diperoleh oleh konsumen terhadap

investasi yang mereka lakukan, salah satunya menggunakan tabel manfaat

bisnis SI/TI generik. Dalam melakukan analisis yang lebih terperinci perlu

adanya keterlibatan dan keterbukaan dari konsumen mengenai bagaimana

proses bisnis yang diimplementasikan saat ini, data keuangan, data penjualan,

dan informasi internal lainnya untuk mengetahui dampak manfaat yang bisa

dihasilkan. Hal ini terkadang sulit untuk didapatkan karena posisi PT. XYZ

sebagai penjual yang belum memiliki kesepakatan apapun dengan konsumen

sehingga data-data tersebut tidak dapat diperoleh.

Oleh karena itu, pada sub-bab 4.3 penulis merumuskan manfaat secara umum

(default) yang akan diterima oleh konsumen karena membeli layanan jasa dari

PT. XYZ tanpa perlu mengetahui secara rinci jenis layanan apa yang

diberikan. Rumusan manfaat tersebut diperoleh dari pemetaan faktor-faktor

yang mempengaruhi WTP (Willingness To Pay) (Bechwati, 2011) ke dalam

tabel manfaat bisnis SI/TI generik (Ranti, 2008). Daftar manfaat tersebut

adalah sebagai berikut:

i. RCO-07: Mengurangi biaya pelatihan per setiap karyawan

ii. RCO-05: Mengurangi/menekan biaya-biaya kegagalan layanan

iii. IQU-02: Meningkatkan kualitas (dari) hasil kerja

iv. IQU-03: Meningkatkan kualitas (dari) layanan

v. RRI-12: Mengurangi resiko (dari) kesalahan pengelolaan aset

vi. IPR-01: Meningkatkan produktivitas (karena disebabkan oleh)


vii. RCO-03: Mengurangi/menekan biaya (dari) biaya operator

viii. IRE-01: Meningkatkan Pendapatan (yang disebabkan oleh)


ix. IRE-05: Meningkatkan Pendapatan (yang disebabkan oleh)



63


x. IPR-04: Meningkatkan Produktivitas (Karena disebabkan oleh)


xi. APR-01: Mempercepat Proses (dari) Proses Produksi

xii. IIM-04: Menggunakan Merek Terkenal

Daftar manfaat di atas dapat dikembangkan lagi setelah sales mengetahui

secara rinci jenis layanan jasa apa yang diinginkan konsumen dan proses

bisnis apa yang menjadi objek dari layanan tersebut. PT. XYZ dapat

menggunakan tabel manfaat bisnis SI/TI generik yang terdapat dalam tabel 2.4

sebagai panduan dalam menentukan manfaat. Jika PT. XYZ mampu

mendapatkan informasi internal perusahaan yang lebih terperinci maka

justifikasi manfaat yang berhasil diidentifikasikan akan lebih jelas dan

dipercaya.

c. Langkah (3): Melakukan perkiraan WTP (Willingness To Pay)

Menentukan perkiraan WTP merupakan hal yang cukup sulit dilakukan. Pada

beberapa kondisi seperti seperti tender proyek di sektor pemerintahan, nilai

pagu anggaran telah diinformasikan sehingga dapat dijadikan acuan perkiraan

WTP, namun untuk proyek yang berasal dari pihak swasta, nilai anggarannya

ada kalanya terbuka maupun tertutup. Mengetahui perkiraan WTP merupakan

salah satu hal yang penting dalam strategi ini, karena harga jual yang sesuai

dengan keinginan konsumen dalam membayar merupakan value bagi dirinya

(Baker, 2010). Harga jual yang tidak dirancang dengan baik dapat

mempengaruhi psikologi konsumen terhadap perusahaan, jika harga jual di

atas WTP maka akan muncul persepsi mahal dan meningkatkan

kecenderungan konsumen untuk mencari pembanding (kompetitor). Jika harga

jual jauh di bawah WTP maka akan muncul persepsi murah dan kualitas

layanan yang buruk dan tidak terjamin.

Melalui wawancara yang dilakukan penulis dengan PT. XYZ, ditemukan

bahwa perusahaan belum melakukan perhitungan WTP seperti yang dijelaskan

pada sub bab 2.4 (lampiran 1.4). Strategi harga jual saat ini masih dihitung

berdasarkan nilai cost ditambah dengan margin, dan pada situasi tertentu,


64


harga jual sangat dipengaruhi oleh harga kompetitor sehingga beresiko terjadi

penurunan atau penekanan biaya dan pengurangan nilai margin (keuntungan).

Oleh karena itu dalam penelitian kali ini penulis merekomendasikan

pendekatan survey langsung yang lebih mudah diterapkan saat ini dalam

komunikasi perusahaan perusahaan dengan konsumen. Daftar pertanyaan yang

dapat diajukan terdapat dalam langkah-1 yang dapat dikembangkan lagi sesuai

dengan kondisi di lapangan.

Kedekatan sales dengan konsumen disertai dengan teknik komunikasi yang

baik akan mempermudah proses wawancara dalam menggali keinginan

konsumen. Pada langkah ini, tidak ada prosedur baku karena seyogyanya

komunikasi adalah seni dan keahlian yang tidak sama pada setiap orang.

Proses mendapatkan kesimpulan perkiraan WTP ini bisa dengan cepat maupun

perlahan-lahan, dan bisa melalui situasi formal maupun informal, tergantung

kondisi di lapangan (case by case) sehingga dalam penelitian ini hal tersebut

tidak menjadi pembahasan. Dari hasil komunikasi, sales harus dapat

menyimpulkan perkiraan nilai WTP dari konsumen yang dijadikan sebagai

harga jual awal (initial price) dan selanjutnya menghitung target biaya yang

sesuai.

d. Langkah (4): Perhitungan target biaya

Perhitungan target biaya (target costing) telah banyak digunakan dalam ilmu

manajemen biaya untuk mengetahui jumlah biaya yang dibutuhkan untuk

menciptakan produk dan jasa, sehingga perusahaan masih dapat memperoleh

keuntungan sesuai dengan jumlah yang diharapkan (Mitchell, 2007)

(Swenson, Ansari, Bell, & Kim, 2003). Formula untuk menghitung target

biaya adalah sebagai berikut:

Target biaya = Harga jual – Jumlah keuntungan yang diharapkan

Gambar 4.8 Rumus perhitungan target biaya (Mitchell, 2007)


65


Jumlah keuntungan yang diharapkan dapat mengikuti standar margin yang

diberlakukan PT. XYZ saat ini yaitu sekitar 30%. Sehingga dalam penerapan

perhitungan target biaya dapat diilustrasikan sebagai berikut:

Perkiraan nilai WTP/Harga Jual = $ 10.000,-

Target Biaya = 10000 – (30% * 10000) = $ 7000,-

e. Langkah (5): Perhitungan biaya sesungguhnya

Perhitungan biaya sesungguhnya, telah diilustrasikan dalam sub bab 4.1

bagian (b). PT. XYZ yang telah memiliki harga man-hours berdasarkan hasil

perhitungan SUC, kemudian menyusun perkiraan kegiatan yang akan

dilakukan terhadap layanan jasa yang dijual. Setiap perkiraan kegiatan

kemudian dikalikan dengan jumlah personel yang terlibat dan lama pekerjaan

yang perlukan dalam satuan jam. Total jumlah waktu dikali dengan harga

man-hours akan menjadi acuan perusahaan untuk mengetahui berapa biaya

sesungguhnya terhadap layanan jasa yang dijual.

f. Langkah (6): Komparasi target biaya dengan biaya sesungguhnya

Komparasi target biaya dengan biaya sesungguhnya ditujukan untuk

mengetahui apakah WTP yang diharapkan oleh konsumen dapat dilanjutkan

lebih jauh yaitu ketahap penjualan (langkah 8). Tahapan ini dapat terjadi jika

biaya sesungguhnya lebih rendah dari target biaya, yang berarti perusahaan

akan mendapatkan nilai margin yang lebih besar dari yang ditargetkan. Jika

ternyata biaya sesungguhnya lebih besar dari pada target biaya maka WTP

yang diharapkan oleh konsumen sulit tercapai karena tidak sesuai dengan

target keuntungan perusahaan.

Ketidaksesuaian ini perlu dicari tahu penyebabnya melalui komunikasi yang

lebih intensif dengan konsumen. Beberapa pertanyaan yang dapat diajukan

adalah sebagai berikut:

i. Berapa perkiraan kerugian (waktu/uang) konsumen jika kebutuhannya

saat ini terkait dengan layanan jasa SI/TI tidak terpenuhi?

ii. Berapa perkiraan keuntungan (waktu/uang) konsumen jika

kebutuhannya saat ini terkalit dengan layanan jasa SI/TI terpenuhi?


66


iii. Siapa (kompetitor) yang menjadi referensi utama bagi konsumen dan

mengapa?

iv. Bagaimana kompetitor tersebut memberikan penawaran harga dan

ruang lingkup layanannya?

v. Pada kisaran berapa harga dianggap sangat mahal sehingga konsumen

tidak akan membeli?

vi. Pada kisaran berapa harga dianggap mahal namun konsumen masih

memungkinkan untuk membeli?

vii. Pada kisaran berapa harga dianggap murah?

viii. Pada kisaran berapa harga dianggap sangat murah sehingga konsumen

akan mempertanyakan kualitas layanan dan value yang dapat

diberikan?

ix. Pada kisaran berapa harga menjadi wajar dan adil bagi konsumen?

Pertanyaan di atas dapat dikembangkan oleh perusahaan sesuai dengan kondisi

masing-masing di lapangan. Melalui jawaban dan tanggapan konsumen

terhadap perusahaan dapat mengembangkan beberapa pilihan harga kepada

konsumen yang akan dijelaskan langkah (7).

g. Langkah (7): Pengembangan pilihan harga

Baker (Baker, 2010) mengatakan bahwa perusahaan harus memberikan pilihan

kepada konsumen. Jika WTP dari konsumen tidak sesuai dengan harga jual

perusahaan maka jangan biarkan konsumen tersebut pergi dan beralih ke

kompetitor (don’t take it or leave it in single price). Memberikan pilihan harga

kepada konsumen yang sesuai dengan WTP yang mereka harapkan, dapat

mempertahankan loyalitas konsumen dan meningkatkan kepercayaannya

kepada perusahaan karena dapat memahami kebutuhannya.

Pengembangan pilihan harga dilakukan berdasarkan tingkat atau level layanan

yang akan dijual. Tingkat layanan mulai dari level standar hingga level

premium dapat ditawarkan kepada konsumen dengan mengedepankan masing-

masing manfaat yang akan mereka peroleh. Dalam proses pengembangkan

harga jual ke dalam beberapa pilihan level layanan maka perusahaan harus


67


menggali kembali value yang mungkin tersembunyi dan mengkomunikasikan

kepada konsumen. Saat ini secara tidak langsung PT. XYZ telah menerapkan

prinsip ini, terutama dalam layanan perawatan perangkat keras (hardware

maintenance) di mana terdapat beberapa pilihan level layanan yang dibedakan

menurut ruang lingkup pekerjaannya (sub bab 4.1).

Pengembangan pilihan harga juga dapat dilakukan dengan cara membedakan

ruang lingkup pekerjaan antar layanan standar dan layanan premium, namun

perlu diperhatikan bagaimana pengaruhnya terhadap biaya sesungguhnya.

Sebagai contoh jika PT. XYZ ingin memberikan pilihan layanan premium

dengan beberapa manfaat tambahan (added value) daripada layanan standar,

maka perlu dihitung kembali nilai biaya sesungguhnya karena akan ada

penambahan aktivitas terkait dengan pemberian added value tersebut.

Dalam situasi lain di mana konsumen cenderung menekan perusahaan untuk

memberikan harga yang lebih rendah maka perusahaan harus dapat

mengendalikannya agar keuntungan masih tetap dapat diraih. Salah satu cara

adalah dengan melakukan pengurangan nilai biaya (cost reduction) dengan

meninjau kembali efektifitas perkiraan kegiatan yang akan dilakukan terhadap

layanan jasa. Dengan nilai biaya sesungguhnya yang lebih rendah maka

margin perusahaan dapat dipertahankan walupun harga jualnya berkurang.

Pada langkah ini, sesungguhnya merupakan saat yang tepat bagi PT. XYZ

untuk melakukan evaluasi terhadap bisnisnya. Jika value yang diberikan

kepada konsumen masih lebih rendah dari biaya yang dikeluarkan dan tidak

sebanding dengan harga jualnya maka PT. XYZ harus berpikir kembali

apakah akan tetap menjalankan bisnis ini atau tidak. Sebagai ilustrasi dapat

dilihat pada gambar 4.9 di bawah ini:


68


Gambar 4.9 Ilustrasi value-based pricing sebagai evaluasi perusahaan

h. Langkah (8): Persetujuan dan Penjualan

Pada tahapan ini telah terjadi kesepakatan harga antara perusahaan dengan

konsumen. Proses selanjutnya membuat FPA (Fixed Price Agreement) agar

harga dan ruang lingkup pekerjaan dapat ditaati oleh kedua belah pihak.

4.7 Evaluasi Strategi

Penulis melakukan evaluasi bagaimana tanggapan dan penerimaan PT. XYZ

terhadap strategi ini dalam proses perancangan harga jual jasa. Evaluasi ini

berdasarkan wawancara yang dilakukan kepada seorang manajer sales dan

manajer divisi sebagai sampel yang diharapkan dapat mewakili seluruh pihak

yang berperan dalam proses perancangan harga jual yang dimiliki PT. XYZ.

Penulis tidak dapat melakukan studi kasus langsung terhadap proyek yang sedang

dikerjakan oleh PT. XYZ karena data konsumennya bersifat rahasia. Dari hasil

wawancara, diperoleh evaluasi sebagai berikut:

a. PT. XYZ menerima dengan baik dan sependapat dengan rancangan strategi

harga jual yang diajukan penulis sebagai sudut pandang pemikiran yang baru

terhadap proses perancangan harga jual yang sudah ada saat ini (lampiran 2.3).

b. Dalam implementasi strategi harga jual yang berdasarkan customer-based

value, sales diprediksi akan mengalami kesulitan dalam mengidentifikasi

value dan mengkomunikasikannya kepada konsumen. Melalui tabel manfaat


69


bisnis SI/TI generik, maka dapat dijadikan sebagai alat bantu bagi sales dalam

melakukan identifikasi value yang diperoleh melalui layanan jasa yang

ditawarkan (lampiran 2.4).

c. Mendapatkan estimasi WTP bukanlah pekerjaan mudah bagi sales karena

karakteristik konsumen yang cenderung tertutup dan memiliki sensitivitas

harga yang tinggi. Oleh karena itu, sales mengharapkan adanya penelitian

khusus yang bisa dilakukan oleh PT. XYZ terhadap WTP konsumen, melalui

history data penjualan atau eksperimen pasar agar dapat diperoleh estimasi

yang lebih valid terhadap perkiraan WTP konsumen (lampiran 4.1).

d. Diharapkan strategi dan keputusan harga jual seharusnya tidak hanya

ditumpukan kepada sales, melainkan perlunya kerjasama semua pihak di

dalam perusahaan termasuk level direktur untuk menjaga loyalitas dan

mengkomunikasikan value kepada konsumen (lampiran 4.2).



BAB 5

KESIMPULAN DAN SARAN

Pada bab ini penulis akan menjelaskan hasil kesimpulan dan saran berdasarkan

hasil analisis penelitian yang sudah dilakukan.

5.1 Kesimpulan

Setelah dilakukan penelitian ini, penulis mengambil kesimpulan sebagai berikut:

a. Proses perancangan harga jual jasa profesional SI/TI berdasarkan customer-

based value menggunakan teori di bawah ini:

i. Metode WTP (Willingness To Pay) digunakan untuk mengetahui

keinginan konsumen untuk membeli sebagai value yang mereka

harapkan,

ii. Tabel manfaat bisnis SI/TI generik digunakan untuk mengidentifikasi

manfaat layanan jasa,

iii. Teori price-led costing digunakan untuk mengetahui target biaya dan

membandingkannya dengan estimasi biaya sesungguhnya.

Teori-teori tersebut kemudian digunakan untuk mengembangkan proses value

pricing yang dikembangkan ke dalam flow chart dengan 8 (delapan) langkah

yang memudahkan PT. XYZ dalam melakukan perancangan harga jual jual

jasa profesional SI/TI. Pendekatan customer-based value ini bukan merupakan

pengganti dari proses yang ada saat ini pada PT. XYZ, namun bersifat

melengkapi dan memberikan sudut pandang baru dalam proses perancangan

harga jual jasa profesional SI/TI.

b. Saat ini perusahaan menghadapi era customer-centric, sehingga memerlukan

sudut pandang baru untuk lebih memahami konsumen, memberikan persepsi

manfaat yang tinggi dan meningkatkan keinginan untuk membayar. Demikian

juga dengan PT. XYZ dalam membangun harga jual jasa profesional SI/TI

berdasarkan customer-based value yang menempatkan konsumen sebagai

langkah awal dari langkah-langkah strategisnya. Dalam keterkaitan dengan


71


harga jual jasa profesional SI/TI, customer-based value merupakan harga

maksimal yang ingin dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan layanan

jasa yang diinginkan. Dengan mengetahui besarnya keingingan konsumen

untuk membayar, maka potensi manfaat dapat dibangun melalui kemampuan

perusahaan untuk memberikan harga jual yang sesuai dengan keinginan

konsumen, walaupun transaksi jual beli belum terjadi dan manfaat nyata jasa

belum dapat dirasakan secara langsung.

c. Tabel manfaat bisnis SI/TI generik pada umunya digunakan untuk

menganalisis manfaat bisnis SI/TI pada proyek atau sistem SI/TI. Melalui

penelitian ini, tabel manfaat bisnis SI/TI generik dapat juga digunakan untuk

menganalisis manfaat bisnis dari harga jual jasa yang memiliki value kepada

konsumen. Dalam penelitian ini berhasil diidentifikasi 12 (dua belas) manfaat

jasa yang memiliki daya jual yang tinggi menggunakan tabel manfaat bisnis

SI/TI generik. Hasil identifikasi manfaat ini diperoleh dari pemetaan faktor-

faktor yang mempengaruhi WTP konsumen dan dijadikan sebagai daftar

manfaat secara umum yang akan diterima oleh konsumen karena membeli

layanan jasa profesional SI/TI dari PT. XYZ walaupun belum diketahui secara

rinci jenis layanannya. Daftar manfaat ini dapat digunakan oleh tenaga penjual

untuk menjustifikasi manfaat yang akan diterima dalam proses komunikasi

dengan konsumen.

d. Perancangan strategi harga jual jasa profesional SI/TI berdasarkan customer-

based value dapat menjadi sudut pandang baru bagi PT. XYZ dalam

menjadikan konsumen sebagai bagian strategis dalam proses bisnis

perusahaan. Harga jual yang tepat berdasarkan persepsi manfaat yang tinggi di

mata konsumen akan berdampak dalam memaksimalkan keuntungan

perusahaan (gambar 1.2).

5.2 Saran

Setelah penelitian ini dilakukan, terdapat saran yang dapat diberikan kepada

organisasi tempat penelitian dilakukan dan untuk peneltian selanjutnya, sebagai

berikut:


72


a. Saran untuk PT. XYZ

Saran penelitian untuk PT. XYZ adalah sebagai berikut:

i. Penerapan strategi harga jual jasa profesional SI/TI berdasarkan customer-

based value perlu ditindak lanjuti agar bisa diketahui efektifitas dan

dampaknya secara nyata. Perlu dilakukan pengujian langsung dengan data

empiris kepada konsumen PT. XYZ saat ini sebelum nantinya bisa

dijadikan sebagai standar perusahaan.

ii. PT. XYZ dapat mengkolaborasikan strategi harga jual jasa ini dengan

strategi harga jual produk TI yang dimilikinya. Pada dasarnya produk dan

jasa saling melengkapi dan di mata konsumen akan dipandang sebagai satu

kesatuan, walaupun fleksibilitas harga jual produk TI sangat terbatas

karena sangat dipengaruhi oleh biaya material dan pabrikasinya. Oleh

karena itu, value yang dapat ditimbulkan dari nilai jasa yang melengkapi

produk tersebut dapat juga mempengaruhi keinginan konsumen untuk

membeli keduanya sebagai satu kesatuan

b. Saran untuk penelitian selanjutnya

Saran penelitian ini untuk penelitian selanjutnya adalah sebagai berikut:

i. Penelitian ini menempatkan value dalam persektif konsumen dalam

interaksi jual beli langsung antara perusahaan dan konsumen, namun pada

beberapa kasus di lapangan terdapat beberapa layer diantara PT. XYZ dan

konsumen, seperti distributor, reseller, broker atau pihak lainnya sehingga

komunikasi value menjadi tidak langsung dan memiliki kemungkinan

terjadinya miskomunikasi yang mengakibatkan perceive of value pada sisi

konsumen tidak terbangun dengan sempurna. Hal ini dapat dijadikan

sebagai topik penelitian selanjutnya bagaimana mengkomunikasikan

manfaat dalam rantai jual beli yang melibatkan banyak pihak.

ii. Kolaborasi strategi harga jual produk dan jasa TI dapat dijadikan topik

penelitian selanjutnya di mana value produk TI tidak hanya dibatasi

melalui fiturnya saja dan jasa TI dianggap sebagai pelengkap, namun

secara utuh keduanya harus dapat mencerminkan manfaat kepada

pelanggan sehingga meningkatkan keinginan untuk membeli.



DAFTAR PUSTAKA

Avlonitis, G. J., & Indounas, K. A. (2005). Pricing Objective and Pricing

Methodes in the Service Sector. Journal of Service Marketing, 47-57.

Avlonitis, G. J., & Indounas, K. A. (2009). Pricing objectives and their

antecedents in the services sector. Journal of Service Management Vol. 20 No. 3,

pp. 342-374.

Baker, R. J. (2010). Implementing Value Pricing: A Radical Business Model for

Professional Firms. Wiley Professional Advisory Services. URL:

http://books.google.co.id/books?id=ayLWtFJSrvkC.

Bechwati, N. N. (2011). Willingness to pay for professional services. Journal of

Product & Brand Management 20/1, 75-84.

Bowman, C., & Ambrosini, a. V. (2000). Value creation versus value capture:

Towards a coherent definition of value in strategy. British Journal of Management

11(1), 1–15.

Breidert, C., Hahsler, M., & Reutterer, T. (2006). A REVIEW OF METHODS

FOR MEASURING WILLINGNESS-TO-PAY. Innovative Marketing. Austria.

Chen, L., & Alexander, S. M. (2009). Capacity-driven pricing mechanism in

special service industries. Journal of Revenue and Pricing Management Vol. 9, 3,,

260–275.

Cobb, W. C. (1989). The Value Curve and the Folly of Billing-Rate Pricing. In R.

C. Reed, Beyond the Billable Hour: An Anthology of Alternative Billing Methods.

the American Bar Association's Section of Economics of Law Practice.

Flint, D., Woodruff, R., & Gardial, a. S. (1997). Customer value change in

industrial marketing relationships: A call for new strategies and research.

Industrial Marketing Management, 163–175.


74


Gans, N., & Savin, S. (2005). Pricing and Capacity Rationing in Rentals.

Hinterhuber, A. (2008). Customer value-based pricing strategies: why companies

resist. The Journal of Business Strategy 29. 4, 41-50.

Holden, T., & Nagle, a. R. (2002). The Strategy and Tactics of Pricing: A Guide

to Profitable Decision Makin. Upper Saddle River: NJ: Prentice Hall. URL:

http://books.google.co.id/books?id=Ud8GAAAACAAJ.

Kahneman, D. a. (1979). Prospect Theory: an analysis of decision. Econometrica,

47, 263–291.

Liozua, S. M., Andreas Hinterhuberb, Bolanda, R., & Perelli, S. (2012). The

conceptualization of value-based pricing in industrial firms. Journal of Revenue

and Pricing Management Vol. 11, 1, 12–34.

Mitchell, K. (2007). Price-Led Costing: The Wave of the Future. A Professional

Pricing Society Publication, 7-8.

Moeller, S. (2010). Characteristics of services – a new approach uncovers their

value. Journal of Services Marketing.

Narus, J., & Anderson, J. (1998). Business marketing: Understand what customers

value. Harvard Business Review, 53–65.

Pasura, A., & Ryals, L. (2005). Pricing for value in ICT. Journal of Targeting,

Measurement and Analysis for Marketing 14. 1, 47-61.

Potter, D. (2000). Discovering hidden pricing power. Business Horizons Vol. 43

no.6, 41-48.

Ranti, B. (2008). Identification of Information Systems/Information Technology

Business Values with Hermeneutic Approach: Cases in Indonesia. Jakarta:

Fakultas Ilmu Komputer Universitas Indonesia.


75


Robertson, M. A., & Calloway, J. A. (2008). Winning Alternatives to the Billable

Hour: Strategies That Work. Chicago: American Bar Association. URL:

http://books.google.co.id/books?id=Mx5qzdxfseAC.

Shoemaker, S. (2003). The future of pricing in Services. Journal of Revenue and

Pricing Management, 271-279.

Skugge, G. (2011). The future of pricing: Outside-in. Journal of Revenue and

Pricing Management Vol. 10, 4,, 392–395.

Smith, G. (1995). Managerial pricing orientation: the process of the making

pricing decision. Pricing strategy and tactics, Vol.3 No.3, 28-39.

Swenson, D., Ansari, S., Bell, J., & Kim, I.-w. (2003). Best Practice in Target

Costing. Management Accounting Quarterly Vol. 4 No.2, 12-17.

Tjiptono, F. (2005). Pemasaran jasa. Malang: Bayu Media Publishing.

Yadav, M. S., & Berry, L. L. (1996). Capture and Communicate Value in the

Pricing of Services. The Journal of Professional Pricing, 29-34.

Zeithaml, V. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-

end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing 52, 2–22.



LAMPIRAN

Lampiran Wawancara 1

Lampiran ini merupakan catatan hasil wawancara dengan Presales Manager pada

divisi ISS (Infrastructure Services and Solution).

Keterangan (T: Tanya; J: Jawab)

T:

J:

T:

J:

T:

J:

T:

J:

T:

J:

T:

J:

Bagaimana pendapat bapak mengenai perhitungan harga jual PT. XYZ saat

ini?

Saat ini perusahaan menggunakan pendekatan cost untuk mendapatkan

harga jual namun tetap melihat kondisi market bagaimana saat ini.

Saat ini mana yang lebih dominan cost-plus pricing atau competition-based

pricing?

Untuk produk XYZ saat ini kita lebih dominan menggunakan pendekatan

cost karena ada biaya labor, R&D, dan produksi. Kalau untuk services kita

lebih banyak melihat ke market, karena kompetisinya yang pesat sehingga

kita tidak terlalu mahal juga.

Permasalahan apa yang sering muncul pada pricing process saat ini?

Secara umum perusahaan dengan menggunakan pricing strategy saat ini,

target margin secara total sudah terpenuhi namun target revenue masih

belum. Hal ini karena kita msih sering menurunkan cost sehingga secara

margin masih bisa masuk. Namun untuk total revenue tahun lalu masih di

bawah target

Berarti strategi harga saat ini belum mampu memaksimalkan pendapatan?

Ya seperti itu

Siapa saja yang berperan dalam pricing process di PT. XYZ?

Seperti yang kamu ketahui, saat ini yang berperan ada presales dan manajer

divisi atau direktur bila butuh eskalasi, namun rencananya kedepan kita akan

ada unit COE (Center Of Excelent) seperti dewan harga.

Bagaimana pendapat PT. XYZ mengenai persepsi value bagi konsumen?

Pastinya persepsi value itu harus dibangun, diawal komunikasi sebuah

proyek dengan konsumen kita biasanya mengedepankan value terlebih

1.1

1.2


77


T:

J:

T:

J:

T:

J:

T:

J:

T:

J:

T:

J:

dahulu sebelum mengeluarkan harga.

Bagaimana cara PT. XYZ mengkomunikasikan value kepada konsumen?

Biasanya yang kita presentasikan adalah fitur produk dan protfolio layanan

yang kita tunjukan sebagai value. Baru kemudian setelah itu harga jual di

tawarkan jika sudah ada detail kebutuhan.

Dalam menghitung cost, mengapa PT. XYZ lebih mengedepankan man-

days daripada man-hours?

Saya rasa untuk industri saat ini perhitungan man-days sudah wajar dan

tidak terlalu over-pricing. Namun memang perhitungan cost dengan man-

hours lebih murah, tetapi perhitungan man-days saya rasa masih wajar.

Apakah PT. XYZ mengetahui apa itu WTP (Willingness To Pay)?

Istilah WTP saya tidak tahu sebelumnya, mungkin sama dengan istilah

budgeting. Sales kita sudah menggalinya pada saat inisiasi proyek,

walaupun tidak selalu dapat di peroleh.

Untuk mengetahu nilai WTP, ada metodologi nya seperti survey dan riset

data penjualan. Apakah PT. XYZ pernah melakukanya?

Belum

Dalam penelitan ini saya merancang strategi harga jual berdasarkan

costomer value menggunakan flowchart berikut ini, Apakah memungkinkan

untuk di ikuti?

Memang kita akan mengarah kesana. Dibuatnya unit baru COE saat ini

maka sales tidak mengetahui lagi cost nya berapa dan hal ini akan men-

trigger mereka untuk lebih dekat dengan konsumen sehingga dapat

diketahui budget nya.

Apa saja menurut anda tantangan untuk mengimplementasikan value-based

pricing?

Tantanganya sebenarnya adalah proses adaptasi terhadap konsep baru. Tentu

tidak mudah meng-educate sales untuk konsep ini sehingga perlu waktu.

1.3

1.4


78



Lampiran ini merupakan catatan hasil wawancara dengan COE Manager pada

divisi ISS (Infrastructure Services and Solution).


T:

J:

T:

J:

T:

J:

T:

J:

T:

J:

Bagaimana pendapat bapak mengenai perhitungan harga jual jasa PT. XYZ

saat ini?

Ya, pertama kita menghitung biaya berdasarkan scope of work nya berapa

man-days yang dibutuhkan, kemudian kita tambahkan dengan margin

service sekitar 30%. Tetapi tetap kita melihat kepada competitor karena

sangat banyak perusahaan yang memiliki bisnis jasa sejenis sehingga jika

kita charges konsumen terlalu mahal maka akan terjadi resistansi.

Saat ini mana yang lebih dominan cost-plus pricing atau competition-based

pricing?

Pastinya yang kita gunakan sebagai awal perhitungan adalah berdasarkan

cost. Harga kompetitor akan berpengaruh ketika bernegosiasi dengan di

mana biasanya akan membandingkan harga kita.


Permasalahan akan terjadi ketika harga jual kita ditawar oleh konsumen

karena mereka membandingkannya dengan kompetitor. Disini posisi kita

sering lemah sehingga kita harus review kembali scope pekerjaannya untuk

menghitung cost, apakah bisa lebih ditekan. Dari cost yang rendah, otomatis

harga jual dapat diturunkan juga.

Bapak akan memimpin unit baru yaitu COE (Center of Excelent) apa bisa

diceritakan mengenai unit ini?

Unit ini sebenarnya sejalan dengan penelitian anda, bagaimana cara

mengantisipasi permasalahan mengenai pricing proses yang ada saat ini.

Nantinya sales diharapkan lebih proaktif kepada konsumen dan tidak akan

ada lagi tekanan untuk mengurangi target margin dan cost.

Dalam penelitian saya, WTP akan menjadi starting point dan value yang

diharapkan konsumen. Bagaimana pendapat bapak?

Ya saya sependapat. Sales harus mampu menggali berapa budget proyek

2.1

2.2

2.3


79


T:

J:

T:

J:

T:

J:

yang dimiliki konsumen. Dari sana kita bisa memutuskan apakah pada

proyek ini kita bisa Go or No Go, kita mendorong sales untuk dapat

mempengaruhi konsumen untuk menaikan budget-nya,

Bagaimana prediksi bapak akan penerimaan sales terhadap strategi ini?

Pastinya akan ada resistansi, karena selama ini sales sering menekan

perusahaan untuk mengurangi target margin dan cost. Pokoknya asalkan

proyek menang. Tapi nanti tidak akan bisa lagi, karena untuk proyek-proyek

yang tidak strategis, yang hanya menyebabkan minus pada keuangan kita,

maka tidak akan kita garap.

Dalam penelitian ini saya menggunakan tabel manfaat bisnis SI/TI generik

untuk mengidentifikasi manfaat yang akan diterima konsumen, bagaimana

menurut bapak?

Ya, daftar ini bisa jadi alat bantu bagi kita. Namun dari sisi konsumen tetap

butuh kuantifikasi yang logis dalam dollar, sehingga jangan sampai hanya

manfaat normatif saja komunikasikan ke mereka.

Jadi, bagaimana secara keseluruhan tantangan yang akan dihadapi PT. XYZ

dengan strategi ini?

Ya, tentun prosesnya butuh waktu. Kita tentu tidak akan begitu saja

meninggalkan cara lama baik secara cost-based maupun competition based.

Kita juga harus fleksibel karena kondisi pasar yang sangat dinamis.

2.4


80



Lampiran ini merupakan catatan hasil wawancara dengan Finance Manager PT.

XYZ.


T:

J:

T:

J:

T:

J:

T:

J:

T:

Bagaimana pendapat bapak mengenai perhitungan harga jual PT. XYZ saat

ini?

Saat ini kebijakan pricing berada pada masing-masing divisi, di mana kita

dalam menghitung harga jual kita selalui melihat kepada cost dan kompetisi

pasar. Kebanyakan produk dan jasa kita merupakan komoditi sehingga

memiliki banyak pesaing dipasar. Anda tahu IBM, Dell, HP memiliki bisnis

yang sama dengan kita sehingga kompetisi sangat mempengaruhi harga jual

kita.


Harga jual kita saat ini memiliki banyak perantara di mana diantara XYZ

dan konsumen masih ada reseller, partner, ataupun distributor. Sehingga

terkadang harga jual yang sampai ke konsumen tidak bisa dikendalikan.

Selain itu seperti yang saya katakan diawal, kompetisi yang pesat dan kita

dituntun juga untuk memenangkannya maka dalam beberapa proyek kita

secara kalkulasi minus atau marginnya di bawah target.

Bagaimana perhitungan dasar biaya yang digunakan oleh PT. XYZ saat ini?

Kita menggunakan perhitungan SUC (Standard Unit Cost) yang juga saat

ini sudah menjadi best practice yang banyak industri di mana semua cost

yang kita keluarkan dibagi dengan total hours pekerja kita.

Bagaimana pricing proses saat ini pengaruhnya dengan revenue

perusahaan?

Sebagian besar revenue kita bersalam dari proyek di sector lokal dan

government, hamper 80%. Sisanya dari sektor JOC karena adanya kedekatan

hubungan karena sesama japanese company tapi tetap saja porsi nya kecil.

Di sektor lokal dan government harga menjadi sangat sensitif karena banyak

yang bermain disana.

Dalam penelitian ini saya mencoba merancang strategi harga jual

3.1

3.3

3.2

3.4


81


J:

T:

J:

berdasarkan customer value untuk bisnis jasa XYZ. Bagaimana menurut

Anda?

Saya rasa menarik karena perusahaan saya sebelumnya materi tentang value

sudah menjadi tools bagi sales. Kita memang sedang mengedepankan bisnis

jasa terutama bisnis manage service bagaimana mengubah CAPEX

konsumen sebagai sebuah OPEX. Bisnis jasa sangat prospect karena

justifikasi value-nya sangat luas sehingga meningkatkan revenue kita.

Apa saja menurut anda tantangan untuk mengimplementasikan value based

pricing?

Tantanganya menurut saya adalah kemampuan sales dalam menerapkan

strategi ini. Persaingan bisnis saat ini sangat kuat, terkadang walaupun kita

sudah menjelaskan value dan benefit, ujung-ujungnya konsumen akan

membandingkan harga kita dengan kompetitor sehingga value menjadi

nomor 2. Di samping itu, khusus untuk proyek di sektor government di

mana yang berinteraksi langsung dengan konsumen adalah partner, maka

value yang dilihat adalah value nya partner, bukan value-nya XYZ.


82



Lampiran ini merupakan catatan hasil wawancara dengan Sales Manager.


T:

J:

T:

J:

T:

J:

T:

J:

T:

J:

T:

J:

Bagaimana pendapat ibu mengenai perhitungan harga jual jasa PT. XYZ

saat ini?

Ya, dari sisi sales tugas kami hanya menjual. Kami diberikan harga jual

kemudian mengirimkan quotation kepada konsumen. Mengenai perhitungan

di belakangnya sudah menjadi tanggung jawab masing-masing divisi.

Dalam penelitian ini, perhitungan harga jual jasa berdasarkan customer

value, di mana value adalah WTP yang diharapkan konsumen. Bagaimana

proses komunikasi sales saat ini dalam mengganti WTP tersebut?

Pastinya kita akan tanya budget-nya berapa. Namun ada dari mereka yang

tahu tapi tidak mau memberi tahu, dan ada yang sama sekali tidak tahu

sehingga perlu informasi harga dari kita.

Jika sales tidak mendapatkannya, apakah bisa diperkirakan?

Sulit.

Dalam penelitian ini terdapat beberapa daftar pertanyaan untuk

memperkirakan nilai WTP konsumen. Bagaimana menurut ibu?

Ya, bisa juga, tetapi sangat case-by-case ya. Pastinya ketika ditanya, mereka

akan prefer harga murah, tapi kualitas premium. Makanya tingkat

kesulitannya sangat tergantung situasi di lapangan. Tapi saya mengharapkan

dari perusahaan juga ada penelitian untuk ini. Misalnya dari divisi marketing

untuk melakukan riset persepsi harga di mata konsumen XYZ.

Dalam komunikasi value sendiri saat ini apakah sales mendapatkan

kesulitan?

Ya, tentu saja. Kompetisi di industri IT sangat pesat. Produk dan jasa yang

kita tawarkan, juga dimiliki oleh kompetitor lain seperti HP, Dell, IBM.

Sehingga sebenarnya kita perlu diferensiasi value.

Jadi apa saran ibu terhadap rancangan strategi ini?

Menurut saya yang paling penting adalah bagaimana mengkomunikasikan

value tersebut karena memerlukan kerjasama semua pihak seperti presales,

4.1

4.2


83


divisi marketing, semua karyawan, bahkan direktur seperti dalam

melakukan lobby dan networking karena di

mata konsumen kita merupakan kesatuan, sehingga rantai komunikasi value

tidak terputus penetrasi pemahanan mereka bisa lebih baik.


universitas indonesia perancangan strategi …lib.ui.ac.id/file?file=digital/2015-12/20349949-ta-pdf...

Documents