UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIADIPARTIMENTI DI SCIENZE POLITICHE E SOCIALI, STUDI UMANISTICI,

GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA INDUSTRIALE E DELL’INFORMAZIONE, SCIENZE ECONOMICHE E AZIENDALI

CORSO DI LAUREA INTERDIPARTIMENTALE INCOMUNICAZIONE, INNOVAZIONE, MULTIMEDIALITÀ

IL MARKETING ESPERIENZIALE E IL RUOLO DELLA MUSICA NELLA PROGETTAZIONE DELLA SHOPPING EXPERIENCE

 

Relatore:Chiar.mo Prof. Maurizio Ettore MaccariniCorrelatore:Chiar.mo Prof. Mario Dossoni

Tesi di laurea diSenno Eleonora

ANNO ACCADEMICO 2013/2014

…RAPIDA PANORAMICA DEL CONTESTO DI RIFERIMENTO

PROFONDA TRASFORMAZIONE DEL MERCATO:

da una cultura del consumo ad una cultura dell’esperienza

NUOVA CONCEZIONE DEL CONSUMATORE :da homo oeconomicus a homo aesheticus

alla ricerca di divertimento, emozioni e gratificazione

RIVALUTAZIONE DELLE COMPONENTI CHE RUOTANO INTORNO ALL’ACQUISTO

ad esempio : store, atmosfera, personale di vendita, packaging del prodotto…

Le EMOZIONI come fattore propulsivo delle scelte d’acquisto e principio guida per il consumatore postmoderno

I LIMITI DEL MARKETING TRADIZIONALE

Anni ‘60: consumatore come individuo capace di elaborare razionalmente le informazionisui prodotti e soppesare i benefici ottenuti da una data scelta

Gli individui non agiscono secondo uno schema di pensiero lineare

Dinamiche di pensiero non prevedibili

Dimensione cognitiva non consapevole Inadeguatezza delle forme logiche della comunicazione

verbale

I consumatori non interpretano i messaggi delle aziende nel modo atteso da queste

IL MARKETING ESPERIENZIALE:L’AZIENDA COME REGISTA DI ESPERIENZE

“Quello che vogliono i consumatori sono prodotti, comunicazioni e campagne di marketingche scuotano i loro sensi, tocchino i loro cuori e stimolino le loro menti. [Schmitt 2003].

Mercato saturo, prodotti simili tra loro,consumatore evoluto ed infedele

Veicolare l’attenzione sull’esperienza di consumo

Personalizzazione dell’offerta Relazione con il cliente

Creazione di esperienze d’acquisto uniche e memorabili

PROGETTAZIONE E GESTIONE DELLA SHOPPING EXPERIENCE : GLI STRUMENTI

MODELLO PAD

ApproachAvoidance

Variabili ambientali di struttura(achitettura e layout degli spazi,colori,

luci, suoni…)

Variabili ambientali di assortimento(visual merchandising e category management)

Variabili ambientali di servizio(servizi di supporto all’interazione

tra individuo ed ambiente)

CONCEPT

Pleasure, Arousal, Dominace

PROGETTAZIONE E GESTIONE DELLA SHOPPING EXPERIENCE : GLI OBIETTIVI

Atmosfera

Guidare il consumatore in un percorso di senso

Da cliente potenziale a cliente effettivo

Musica

LA MUSICA COME STRUMENTO DI MARKETING ESPERIENZIALE

Sviluppo dei primi prototipi di ambient music diffusa all’interno delle fabbriche americane dell’industria bellica

Atmosfera e percezione dell’ambientedi vendita

Scelta del prodotto e potere d’acquisto

Tempo e permanenza nello store

Comportamenti pro-sociali

LA PROGETTAZIONE DELLA SCENA UDITIVA secondo Nonino e De Pauli

PIATTAFORMAESPERIENZIALE

SONORA

1. TARGETSONORO

TARGET

4.ESPERIENZA ACUSTICA

STRUMENTI

2. SOUNDDESIGN

POTENZIAMENTO

5.INNOVAZIONI &CONTROLLO

FEEDBACK

3. SOUND BRANDING

IMMAGINE

Da semplice luogo d’acquisto a luogo di permanenza

Concetto di shopping innovativo

Disney Store Theatre

Sviluppato secondo la prospettiva diun bambino

Musica ambient e creazione di veri e propri paesaggi sonori

Cerimonia di chiusura

Il Disney store interattivo

IL CASO ABERCROMBIE & FITCH

Illuminazione & profumo

Rapporto cliente – personale di vendita

Volume della musica

Variabili ambientali vs. Filosofia del brand

CONCLUDENDO…

I punti vendita =

i nuovi templi del brand

Musica e suoni come parti integranti della politica comunicazionale del brand

Enorme potere comunicativo della musica

Ancora scarso impiego nelle iniziative commerciali delle aziende

ma…

GRAZIE A TUTTI PER L’ATTENZIONE