universidade federal do rio grande do norte …exemplo de vida, nunca me deixou desistir dos meus...

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS

CURSO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS

PEDRITA NATANE MOREIRA GALVÃO

ANÁLISE DA VISÃO DO CLIENTE EXTERNO QUANTO QUALIDADE DOS

SERVIÇOS CONTÁBEIS: UM ESTUDO NUM ESCRITÓRIO DE CONTABILIDADE

DE NATAL/RN

NATAL

2017


ANÁLISE DA VISÃO DO CLIENTE INTERNO QUANTO QUALIDADE DOS


DE NATAL/RN

Trabalho de conclusão de curso de graduação apresentado à Universidade Federal do Rio Grande do Norte como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Ciências Contábeis. Orientadora: Profº Me. Daniele da Rocha Carvalho

Natal 2017


ANÁLISE DA VISÃO DO CLIENTE INTERNO QUANTO QUALIDADE DOS


DE NATAL/RN

Trabalho de Conclusão de Curso de Graduação apresentado à Banca Examinadora como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Ciências Contábeis da Universidade Federal do Rio Grande do Norte.

BANCA EXAMINADORA

___________________________________________________________________ Profº Me. Daniele da Rocha Carvalho

Universidade Federal do Rio Grande do Norte Orientadora– UFRN

__________________________________________________________________ Dr. Ridalvo Medeiros Alves Oliveira

Universidade Federal do Rio Grande do Norte

_____________________________________________________________________

Me. Luiz Vieira de Oliveira Sobrinho Universidade Federal do Rio Grande do Norte

AGRADECIMENTOS A conclusão deste trabalho só se tornou possível pois tive a contribuição,

compreensão e bênção de pessoas extremamente importantes, e a elas sou

imensamente grata.

Agradeço a Deus, por todas as benções e graças ofertadas ao longo de todo

esse trabalho.

Aos meu pais, por sempre acreditarem em mim, e por sempre me apoiarem

nessa longa jornada acadêmica. A minha mãe de forma especial pois é meu maior

exemplo de vida, nunca me deixou desistir dos meus objetivos e sonhos, sempre me

mostrando o quanto eu sou especial.

Obrigada aos meus irmãos, Pedro e Angélica, que estiveram presentes da

maneira mais intensa possível, por toda a preocupação e encorajamento que

depositaram em mim.

Ao meu namorado Cauê que esteve presente em todos os momentos, que

nunca me deixou acreditar que não seria possível, e por me fazer sempre acreditar

que sou capaz de realizar tudo o que eu desejar.

Meu muito obrigada as minhas amigas, Gabriela, Laura, Yasmin e Daiana,

obrigada por toda a parceria nessa árdua caminhada, obrigada por compartilharem

todos os momentos felizes e também os momentos de frustrações, medo e

desesperos, expectativas e anseios, não só durante a realização desde trabalho, mas

também durante todo o curso de graduação.

Obrigada também a todos os grandes mestres que compõem o corpo docente

do curso de Ciências Contábeis, de forma mais especial e carinhosa à Profª Me.

Daniele Rocha de Carvalho, que sacrificou seus estudos para me orientar, sempre

com muita atenção e carinho e sempre acreditando no meu potencial.

A todos vocês, toda minha gratidão!

RESUMO Diante a intensa competitividade que se encontra o cenário empresarial da atualidade, o cliente passou a ser principal objeto de conquista por toda e qualquer empresas. Sendo ele peça fundamental para a permanência e crescimento, das organizações empresarias. Avante a intensa concorrência que existe no mercado, a preocupação quanto a qualidade dos serviços prestados aos seus clientes, se tornou um diferencial para as empresas se destacarem. Verificando essa necessidade o cliente tornou-se o principal objeto de estudo desta pesquisa. O objetivo da pesquisa foi analisar a visão do cliente quanto a qualidade dos serviços prestados por um escritório de contabilidade situado na cidade ne Natal/RN. A análise foi realizada através do modelo SERVQUAL, apresentado por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1990), que possibilita verificar através de cinco dimensões as percepções dos clientes em relação a expectativa do que se espera dos serviços e a realidade dos serviços que lhes são prestados. Quanto a metodologia a pesquisa se caracteriza como sendo descritiva, quanto ao objetivo, bibliográfica e documental quanto aos procedimentos e quantitativa, quanto aos aspectos. Foi aplicado um questionário proposto pelo modelo SERVQUAL, porém adaptado conforme as necessidades da empresa estudada e teve uma amostra não-probabilística. Como principais resultados, é possível identificar que o escritório de contabilidade no geral foi muito bem avaliado por seus clientes quanto aos serviços prestados, contudo existem dimensões que necessitam ser aperfeiçoados para que possam corresponder as expectativas dos clientes, possibilitando a gerência da empresa efetuar ações corretivas para aprimorar seus pontos negativos e intensificar os seus pontos positivos. Palavras-chaves: Qualidade dos serviços. Clientes. SERVQUAL.

ABSTRACT

Nowadays, with the business scenario getting very competitive, the customer has becoming

the center of the business and almost all the companies are looking at it as a chance to grow

up in the global and local market. Beyond the intense competition on the market, the concern

about the quality of the services provided to its customers, has become a differential for

companies to stand out. The main objective of this research was initialized after observing this

behavior quoted at the beginning of this abstract. This research will analyze the client-s view

regarding the quality of services provided by an accounting office located in Natal / RN. The

analysis was performed through the SERVQUAL model, presented by Parasuraman, Zeithaml

and Berry (1990), which allows to verify through five dimensions the clients' perceptions

regarding the expectation of what is expected of the services and the reality of the services

provided to them. Regarding the methodology, the research is characterized as being

descriptive, regarding the objective, bibliographical and documentary as to the procedures and

quantitative aspects. A questionnaire proposed by the SERVQUAL model was applied, but

adapted according to the needs of the studied company and had a non-probabilistic sample.

As main results, it is possible to identify that the accounting office in general was very well

evaluated by its clients regarding the services provided, however there are dimensions that

need to be improved so that they can match the expectations of the clients, allowing the

company's management to take corrective actions to sharpen their negatives and intensify

their strengths.

Keywords: Quality of services. Customers. SERVQUAL.

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Definições de qualidade de alguns autores ........................................... 20

Quadro 2 – Medidas genéricas do BALANCED SCORECARD................................ 21

Quadro 3 – Dimensões e suas descrições - SERVQUAL ........................................ 22

Quadro 4 – Pesquisas relacionadas ......................................................................... 23

Quadro 5 – Questionário aplicado aos clientes ........................................................ 30

Quadro 6 – Perfil das empresas respondentes ........................................................ 33

LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 – Importância e desempenho das dimensões .......................................... 35

Gráfico 2 – Médias da expectativa e avaliação da realidade na dimensão Tangíveis

............................................................................................................... 36

Gráfico 3 – Médias da expectativa e avaliação da realidade na dimensão

Confiabilidade ......................................................................................... 36

Gráfico 4 – Médias da expectativa e avaliação da realidade na dimensão Capacidade

de resposta............................................................................................. 37

Gráfico 5 – Médias da expectativa e avaliação da realidade na dimensão Garantia 38

Gráfico 6 – Médias da expectativa e avaliação da realidade na dimensão Empatia 39

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 10

1.1 OBJETIVOS .................................................................................................... 11

1.1.1 Objetivo Geral ............................................................................................... 11

1.1.2 Objetivos Específicos ................................................................................... 12

1.2 JUSTIFICATIVA .............................................................................................. 12

2 REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................. 14

2.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO RAMO DE SERVIÇOS CONTÁBEIS ................. 14

2.2 QUALIDADE DA PRESTAÇÃO DE SERVIÇO CONTÁBEIS ......................... 14

2.3 EXIGÊNCIAS DOS CONSUMIDORES ........................................................... 16

2.4 DESAFIOS DOS ESCRITÓRIOS DE CONTABILIDADE ................................ 18

2.5 QUALIDADE E IMAGEM DOS SERVIÇOS CONTÁBEIS .............................. 19

2.6 FERRAMENTAS DE SUPORTE PARA AVALIAÇÃO DE CLIENTES ............ 21

2.7 PESQUISAS RELACIONADA ........................................................................ 23

3 METODOLOGIA ............................................................................................. 28

3.1 TIPOLOGIA DA PESQUISA ........................................................................... 28

3.2 UNIVERSO E AMOSTRA ............................................................................... 29

3.3 COLETA E ANÁLISE DE DADOS .................................................................. 29

4 ANÁLISE DE DADOS .................................................................................... 32

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA (ESCRITÓRIO) ..................................... 32

4.2 PERFIL DOS RESPONDENTES .................................................................... 33

4.3 IDENTIFICAR AS DIMENSÕES DE TANGIBILIDADE, CONFIABILIDADE,

PRESTEZA, GARANTIA E FLEXIBILIDADE DO ESCRITÓRIO NA VISÃO DOS

CLIENTES EXTERNOS .................................................................................. 35

4.4 IDENTIFICAR A IMAGEM DO ESCRITÓRIO DE CONTABILIDADE NA VISÃO

DO CLIENTE INTERNO E EXTERNO ............................................................ 40

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 41

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .............................................................. 43

10

1 INTRODUÇÃO

O mundo empresarial tem se tornado cada vez mais atrativo e,

consequentemente, competitivo. A dinâmica dos negócios tem proporcionado novos

horizontes para pequenas, médias e grandes empresas. Contudo, há uma

necessidade constante de corrigir, prevenir e se reinventar para poder lhe dar com os

problemas gerencias que estão presentes em toda e qualquer empresa como também

sobreviver de forma sustentável nesse ambiente de intensa concorrência.

Em uma constante busca de informações para um melhor gerenciamento dos

negócios, um dos principais recursos é a contabilidade, sendo ela a responsável em

oferecer informações tempestivas e eficiente para uma gestão eficaz.

A contabilidade está em uma constante transformação dentro de um sistema

complexo de informações e avaliações, com características cientificas, institucionais

e sociais de muita relevância, tendo como principal objetivo saciar necessidades

informacional de seus usuários. (IUDÍCIBUS, 2005).

Com toda a evolução que a contabilidade vem passando, desde seu processo

de uniformização até os parâmetros internacionais, bem como sua integralização com

a tecnologia, a ferramenta contábil passou a ser cada vez mais evidente e necessária

no meio empresarial. Como potencial de competividade os escritórios de contabilidade

focam todos os seus esforços na melhoria dos seus serviços para atender as

necessidade e satisfação dos seus clientes, produzindo informações oportunas e com

maior qualidade.

No cenário atual é possível perceber, que os clientes se tornaram mais

exigentes na busca de serviços com maior qualidade e menor preço. Desta forma, o

foco e os esforços das empresas prestadores de serviços se concentram em trazer

visibilidade e potencial dos seus serviços para satisfazer cada vez mais as suas

necessidades e expectativas.

Os escritórios de contabilidade, estando inseridos nesse contexto de prestação

de serviço, traz como ferramentas contábeis, instrumentos de informação externa e

interna para a tomada de decisão, bem como o controle de gestão. Cabe a estes se

destacarem no atendimento diferenciado no mercado, como por exemplo,

simplificação e agilidade nos processos e atividades desenvolvidas, facilitando assim

a fidelização e satisfação desses clientes.

11

Assim, os desafios dos escritórios contábeis só aumentam. Mudanças

profissionais, alterações na área tributária ocorrendo diariamente, investimentos na

tecnologia da informação por parte das empresas de contabilidade, são alguns dos

desafios enfrentados pelos profissionais de contabilidade, para atender

principalmente a dois projetos expostos pelo governo, o Sistema Público de

Escrituração Digital e alterações no sistema tributário. Outro grande desafio é a sua

intensa concorrência, segundo o Conselho Federal de Contabilidade do Rio Grande

do Norte, só no Estado, atualmente constam em atividade cerca de 548 escritórios de

contabilidade.

E em um cenário de recessão que o Brasil se encontra, especialistas apontam

o aumento desenfreado na arrecadação financeira para o Estado, situação essa que

exige do profissional contábil, ferramentas e informações que possam dinamizar,

aprimorar e qualificar o papel da gestão e otimização dos resultados dos seus clientes.

Esse estudo traz como proposta, a utilização da ferramenta SERVQUAL para

analisar os serviços prestados por um escritório de contabilidade situado na cidade de

Natal/RN.

A ferramenta SERVQUAL tem como principal objetivo medir como os clientes

percebem a qualidade dos serviços prestados. Sendo este um dos instrumentos mais

aceitos para mensuração de qualidade, conforme os descritos nos estudos de Soncini

et al (2009) e Stfano et al (2010). Essa ferramenta traz como extensão, as

discrepâncias entre as expectativas e desejos dos clientes e suas percepções,

considerando como fatores de interferência algumas variáveis da administração,

(JESUÍNO, 2009).

Diante do exposto, tem-se o seguinte problema de pesquisa: Qual a percepção

dos clientes externos quanto a qualidade dos serviços prestados por um escritório de

contabilidade situado em Natal/RN?

1.1 OBJETIVOS 1.1.1 Objetivo Geral

Identificar a percepção dos clientes externos no que se refere a qualidade dos

serviços prestados por um escritório de contabilidade situado em Natal/RN

12

1.1.2 Objetivos Específicos

• Caracterização da empresa (escritório);

• Análise descritiva dos respondentes (perfil);

• Identificar a imagem do escritório de contabilidade na visão do cliente externo;

• Identificar as dimensões de tangibilidade, confiabilidade, presteza, garantia e

flexibilidade do escritório na visão dos clientes externos;

• Identificar pontos positivos e negativos na qualidade do serviço prestado pelo

escritório de contabilidade;

• Analisar através do modelo SERVQUAL a visão do cliente quanto a qualidade

dos serviços prestados pelo escritório de contabilidade definido na pesquisa.

1.2 JUSTIFICATIVA

Grande parte das empresas de médio ou pequeno porte é atingida de algum

modo pela concorrência global, gerando assim um desafio constante de se oferecer

não somente novidades na sua prestação de serviço, como também diferenciais

valiosos para se conquistar o cliente.

A qualidade nos serviços prestados, é hoje considerada o maior provedor de

clientes fiéis e, principalmente, clientes indicadores. Segundo Tofoli (2007) a

qualidade não somente é a capacidade que a empresa tem de atender as

necessidades do cliente como também deve atender as suas próprias necessidades.

Medir a qualidade e o desempenho de uma empresa já é um processo que vem

sendo estudado e aplicado por diversas empresas, principalmente as de grande porte

e de sociedade anônima, através das ferramentas da contabilidade gerencial. É

comum encontrar vários estudos de aplicação da contabilidade gerencial com as

ferramentas BSC, Swots, gerenciamento de clientes, entre outras.

Segundo Atkinson et al, (2015) contabilidade gerencial é o processo de fornecer

a gerentes e funcionários de uma organização, informação relevante, financeira e não

financeira, para tomada de decisões. A partir das ferramentas desenvolvidas nessa

área, bem como a aplicabilidade no ramo do negócio, é que se tem capacidade de

auferir ou mensurar o desempenho e a qualidade dos serviços prestados por uma

empresa, visto que, avaliar é necessário e medir é essencial para o desenvolvimento

13

e permanência de uma empresa no mercado em que atua, sabendo que, no mundo

dos negócios o principal foco é o cliente, sendo ele o grande provedor de sucesso

para todas empresas, independente que ramo este situada.

Academicamente, na área de contabilidade, ainda existem poucos trabalhos

que atentem sobre as principais necessidades do cliente e sua percepção quanto a

qualidade. Dessa forma, o tema passa a ser relevante principalmente pela

característica de diagnóstico junto aos clientes sobre a percepção dos serviços

prestados em um determinado escritório de contabilidade, a geração de informações,

bem como o desejo de geração de novas informações que supram as carências

desses clientes para tomada de decisão, não somente as de atendimento aos

usuários externo, mas principalmente as internas.

Como também pensando nessa necessidade e capacidade de se atender a

essa demanda, que o presente estudo se motivou a verificar a visão do cliente quanto

a qualidade do serviço prestado por um escritório de contabilidade localizado em natal.

14

2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO RAMO DE SERVIÇOS CONTÁBEIS

As empresas contábeis são sociedades civis, constituídas com o objetivo de

realizar atividades relacionadas ao campo da contabilidade. A Resolução CFC Nº.

1.098/07 compreende as duas modalidades de organizações contábeis, Art. 2º:

Escritório individual – assim caracterizado quando o contabilista, embora sem personificação jurídica, execute suas atividades independentemente do local do número de empresas ou serviços sob sua responsabilidade; e Organização contábil – pessoa jurídica de natureza civil, constituído sob a forma de sociedade, tendo por objetivo a prestação de serviços profissionais de contabilidade.

Os escritórios de contabilidade prestam serviços para pessoas físicas e

pessoas jurídicas que atuem em qualquer ramo de atividade econômica. A prestação

de serviços contábeis tem como ponto forte a geração de informações indispensáveis

para a administração e gestão financeira da empresa.

Thomé (2001, p. 21) enumera os serviços prestados pelas empresas contábeis,

sendo eles: “consultoria, contabilidade, administração de pessoal, escrituração fiscal,

expediente (ou serviços comerciais), auditoria, perícia e assessoria”.

De maneira que a função de aconselhar e orientar os clientes é de competência

da consultoria. Essa exerce um papel de consultor econômico diante da organização,

produzindo informações que influenciam diretamente na tomada de decisão, uma vez

que o gestor faz uso dessas informações.

Atualmente no Estado do Rio Grande do Norte, segundo o Conselho Regional

de Contabilidade CRC - RN, há 562 escritórios de contabilidade ativos e 6.431

profissionais contábeis entre contadores e técnicos de contabilidade.

2.2 QUALIDADE DA PRESTAÇÃO DE SERVIÇO CONTÁBEIS

É possível afirmar que, de fato, a informação contábil contribui de maneira

significativa no melhor desempenho e maiores chances de sucesso de uma empresa.

15

Diante de tamanha importância quanto a este serviço, é necessário que sua qualidade

seja considerada pelo cliente como a melhor possível.

A contabilidade tem como objetivo fornecer aos usuários a avaliação da

situação financeira e econômica da empresa conforme. Tratando da coleta,

interpretação e apresentação dos fatos econômicos, a contabilidade é uma atividade

fundamental na vida econômica de qualquer entidade, conforme Queiroz (2014).

No setor de pessoal, os serviços se resumem aos vínculos empregatícios,

desde a admissão, a concessão de férias, afastamentos em geral, até a demissão. E

em paralelo a todas essas atividades, ainda se tem uma série de obrigações de

acessórias que devem ser obrigatoriamente informadas mensalmente ao governo com

a intenção de satisfazer as necessidades da gestão de todo o corpo empregatício da

empresa.

Já o setor fiscal, trata-se do setor que mais envolve questões tributárias.

Tornando-se assim uma área da contabilidade que necessitada está constantemente

atento as mudanças que ocorrem no âmbito tributário. Segundo Barreto (2005, p.

427):

O departamento fiscal é responsável pelo registro de notas fiscais de compras, vendas e prestações de serviços, cálculo de impostos, emissão de guias e confecções, emissões de CND’S – Certidões Negativas e/ou Positivas de Débitos e transmissão das declarações federais, estaduais e municipais.

No que se refere ao setor contábil, é onde se concentra todas as informações

tratadas nos setores fiscal e pessoal. Sendo possível formalizar a escrituração

contábil, conciliação de todas as contas, e pôr fim a elaboração das demonstrações

contábeis. Demonstrações essas que terá todas as informações utilizadas pelo gestor

na sua gerencia financeira e econômica.

Conforme a Lei 10.406/02 do Código Civil, art. 1.179, determina que:

O empresário e a sociedade empresária são obrigados a seguir um sistema de contabilidade mecanizado ou não, com base na escrituração uniforme dos seus livros, em correspondência com a documentação respectiva, e a levantar anualmente o balanço patrimonial e o de resultado econômico.

Ficando assim o empresário passível de multa caso venha a não cumprir com

essa determinação legal. Onde as multas serão impostas pelo poder público, em

16

razão de atraso ou falta de entrega de informações acessórias podendo em alguns

casos ter a empresa, sua certidão confiscada.

Além dos serviços já citados, o profissional de contabilidade ainda pode

oferecer o serviço de auditoria. Conforme diz o Art 3º da Resolução CFC nº 560/83,

“a execução de trabalhos de auditoria são atribuições privativas de contador

devidamente habilitado não sendo permitido por lei a realização desses trabalhos por

técnico em contabilidade nem qualquer outro profissional de nível superior”.

A perícia contábil, que definido pela Norma Brasileira de Contabilidade NBC TP

01:

É o conjunto de procedimentos técnico-científicos destinados a levar à instância decisória elementos de prova necessários a subsidiar a justa solução do litígio ou constatação de fato, mediante laudo pericial contábil e/ou parecer técnico-contábil, em conformidade com as normas jurídicas e

profissionais e com a legislação específica no que for pertinente. Dessa maneira, esta é uma atividade é de competência exclusiva de contador

em situação regular perante o Conselho Regional de Contabilidade.

Percebe-se então, que as atividades e serviços que podem ser oferecidas pelo

profissional de contabilidade são inúmeras. Haja visto que o cliente da contabilidade

não é somente o empresário, como também o fisco, pois são inúmeras as obrigações

acessórias que a contabilidade deve apresentar para os poderes públicos com o

intuído de informar tudo que o que for solicitado pelo o mesmo. Portanto, é

imprescindível a importância dos serviços prestados pela contabilidade e que estes

sejam de absoluta qualidade.

2.3 EXIGÊNCIAS DOS CONSUMIDORES

Em uma constante procura de refúgio da rotina e de problemas causados pelo

dia a dia, as pessoas estão buscando cada vez mais algo que satisfaça seus anseios

de lazer e prazer (BARBOZA e AUROSA, 2013). E o consumo tem sido reconhecido

como uma saída para essas necessidades. Contudo, mais que atender as

necessidades, o consumo é uma forma poderosa de estabelecer relações em

sociedade. (BARBOSA e CAMPBELL, 2006).

17

Consequentemente, mediante a essas necessidades, o consumidor passou a

ser cada vez mais exigente quanto ao serviços e produtos oferecidos no mercado.

Alguns, ainda estão mais interessados nos preços. Porém, ainda existe uma crescente

parcela dos consumidores que estão atentos ao produtos e serviços com qualidade

cada vez mais superior. (GARCIA, GOZALEZ, MAUAD, 2010).

As empresas reconhecem a importância da lealdade do seu cliente como fator

influenciador de vendas (ZEITHAML, 2000). Tendo em vista que o cliente é o principal

objeto de estudo da pesquisa, é imprescindível que se avalie quais sãos as exigências

do mesmo perante a prestação dos serviços de um escritório de contabilidade.

Verificando as necessidades, como também as exigências do cliente, o

prestador de serviços, deve estar atento quanto a diversificação dos seus

serviços/produtos que tem a oferecer. Tendo em vista que a diversidade é um dos

pontos mais atrativos para o consumidor.

Confrontado com essa linha de pensamento para os serviços de contabilidade,

o profissional contábil precisa estar constantemente à procura de diferenciais através

de inovação, para poder oferecer no serviço prestado, atrativos diversificados que se

destaque.

As inúmeras mudanças que ocorreram e ainda estão ocorrendo em todo o

mundo, como o processo de globalização, a desregulamentação das economias e o

surgimento de consumidores mais informados e exigentes, aumentaram a

concorrência entre as empresas em quase todos os segmentos. (ABRAO, 2005).

Diante a alta concorrência que existe no mercado, fica cada vez mais difícil se

tornar diferente no meio de tantos outros que prestam os mesmos serviços e onde o

acesso à informação é cada vez mais facilitado para o consumidor. Desse modo as

informações primordiais chegam até ele de forma mais fácil e rápida. Cabendo ao

prestador da informação cumprir de forma eficiente essa missão. Para assim se

destacar perante a maioria.

A atenção e importância que se tem com o cliente é verdadeiramente essencial

na relação entre empresa e cliente. O bom atendimento se tornou essencial,

principalmente no que diz respeito a prestação de serviços. Tendo em vista que o

contato direto com o cliente muitas vezes é necessário quando se presta um serviço

ou se oferece um produto. Cabendo a empresa sempre ter em seu atendimento um

diferencial consistente para atrair seu cliente.

18

Visualizando todas as exigências e demandas dos consumidores, as empresas

prestadoras de serviços devem estar sensíveis ao ponto de toda e qualquer mudança

nessas exigências e demandas. Para somente assim se firmarem no meio

mercadológico através da fidelidade e, principalmente, indicação a novos clientes.

2.4 DESAFIOS DOS ESCRITÓRIOS DE CONTABILIDADE

Com o aumento da competitividade o profissional da área contábil necessita

oferecer serviços de qualidade, diferenciados e que alcancem as expectativas de seus

clientes. Diversas pesquisas têm se preocupado em entender melhor as necessidades

dos gestores das micro e pequenas empresas por identificar suas dificuldades em

administração do negócio. (CANECA ET AL, 2008).

Dentre as dificuldades enfrentadas pelo usuário da informação contábil, está a

falta de habilidade para compreender e manusear os instrumentos oferecidos pela

contabilidade. Segundo Caneca et al (2008) outra dificuldade encarada pelas

empresas é a falta da utilização da informação na gestão financeira e econômica como

também na tomada de decisão.

Conhecendo as dificuldades dos usuários da informação contábil, é possível

identificar quais são os principais desafios dos escritórios de contabilidade quanto a

prestação dos seus serviços.

Em vista da necessidade do usuário entender e utilizar a informação contábil,

cabe ao profissional oferecer possibilidades para seu cliente. Em seus estudos

Caneca (2008) ressalta que os profissionais da área contábil podem adaptar suas

informações de acordo com o nível de entendimento de seus clientes e dedicar tempo

para instruí-los sobre como utilizá-la na administração da empresa.

Para Ferreira (2009), os usuários das informações geradas pelos escritórios de

contabilidade são os clientes internos e externos das empresas ou até mesmo as

pessoas físicas que solicitam esses trabalhos. Objetivando que sejam analisadas e

entendidas da melhor forma possível.

De acordo com Souza e Castro-Lucas (2009), a sociedade está mais complexa,

as pessoas mais exigentes, a concorrência está maior e as novas competências são

exigidas. Por conseguinte, os escritórios de contabilidade devem melhorar seus

serviços através da inovação.

19

Sendo a inovação uns dos maiores desafios para todo e qualquer negócio. Para

os escritórios de contabilidade não é diferente, e para auxiliar nessa missão é que se

tem a tecnologia como ferramenta fundamental para atender as necessidades não só

do cliente mais também do mercado.

Além de oferecer informações eficientes para seu cliente, outro grande desafio

para os escritórios de contabilidade, são as informações prestadas para os poderes

públicos. Onde boa parte das atividades realizadas na contabilidade de qualquer

empresa, são para atender as obrigações determinas pelo fisco.

Levando em consideração todas as alterações e inclusões nas demandas que

o poder público tem quanto as obrigações assessórias que devem ser declaradas, os

profissionais de contabilidade devem carregar consigo a responsabilidade de

disponibilizar toda a informação, haja vista que o não havendo o cumprimento dessas

definições o cliente ficará passível de multa.

2.5 QUALIDADE E IMAGEM DOS SERVIÇOS CONTÁBEIS

Quanto ao novo cenário do campo profissional dos escritórios de contabilidade,

é preciso estar alerta as necessidades de adequação a um novo modelo enquanto

aos serviços contábeis, visando a busca de novos campos e objetivos e novas

oportunidades. (CARVALHO et al, 2008).

É preciso que as empresas e profissionais prestadores de serviço fiquem

alertas a essa temática. Sob tal aspecto, Hargraves et al (2004, p. 7) destacam sua

preocupação quanto “a qualidade dos serviços, quando dizem que as empresas

precisam ficar atentas procurando excelência nos mínimos detalhes.” Para os autores,

os profissionais precisam estar predispostos a aprender continuamente e deve estar

sempre interessado nas novas tecnologias.

Entendendo a definição de qualidade, esta pode ser conceituada como a

capacidade que a empresa tem em atender tanto as necessidades do mercado quanto

suas próprias necessidades. Nesse sentido, uma empresa terá maior ou menor

qualidade à medida que consiga atingir esses objetivos. (TOFOLI, 2007).

O quadro a seguir apresenta a visão do que é qualidade para alguns

estudiosos;

20

Quadro 1 – Definições de qualidade de alguns autores

Joseph M Juran Qualidade são aquelas características do produto que atendem as necessidades dos clientes e, portanto, promovem satisfação com o produto;

Philip Crosby Qualidade é definida como conformidade as especificações, tencionando-se fazer certo da primeira vez, todos devem saber o que isto significa;

William Edwards Deming

Qualidade é o nível de satisfação dos clientes (o proprietário espera que seu carro revisado não apresente os mesmos defeitos nos próximos doze meses).

Kaoru Ishikawa Qualidade é atender a expectativa do cliente a um certo custo (um bom conserto de veículo mais barato que a oficina concorrente).

Fonte: TOFOLI (2007).

Assim, conforme Araújo et al (2016), a qualidade é a capacidade que a empresa

tem em atender tanto as necessidades do mercado quanto as suas próprias

necessidades. Trazendo para um conceito mais especifico à contabilidade, no que se

trata de serviços de assessoria, onde se tem conhecimentos empregados e

desenvolvidos de forma técnica, é necessário estabelecer o que é serviço.

Segundo Araújo et al (2016) quando se trata de serviços, devem ser analisadas

algumas variáveis fundamentais, tais como: serviços são intangíveis, serviços não

podem ser armazenados, serviços não podem ser inspecionados, não tem tempo

médio de vida e envolvem relacionamentos entre pessoas. Tornando assim a

qualidade subjetiva. Portanto, para alguns, o serviço prestado pode ser de boa

qualidade, para outros pode não ser considerado um bom serviço.

Quando se entende que o serviço envolve relacionamentos entres pessoas,

reconhece que o atendimento ocorre concomitantemente a execução dos serviços

contábeis, no esclarecimento de dúvidas, disponibilização da informação no prazo

estipulado ou em quaisquer outras solicitações ou demandas dos clientes.

A qualidade no atendimento está diretamente relacionada a como o cliente se

sente quando é atendido. Cabendo ao prestador do serviço enxergar o cliente como

principal indicador quanto aos serviços prestados, e também crítico para apontar

pontos de melhorias.

O aumento das exigências do consumidor se dá através da sua percepção da

qualidade. Sendo um extenso desafio paras as empresas e profissionais prestadoras

de serviços, oferecerem um serviço de qualidade como um diferencial. Para Tofoli

21

(2007) o serviço de melhor qualidade para se prestar ao cliente é resolver seu

problema de maneira rápida, direta e com eficiência.

2.6 FERRAMENTAS DE SUPORTE PARA AVALIAÇÃO DE CLIENTES

O gerenciamento do cliente é parte fundamental para as empresas.

Compreendendo que o sucesso da uma atividade empresarial seja intrínseca a busca

da satisfação do consumidor, o usuário da informação é peça fundamental para a

existência de toda e qualquer empresa prestadora de serviço, devendo assim ser

estudada e avaliada de forma constante.

São muitas as ferramentas utilizadas como suporte para avaliação de clientes.

A prospecção da satisfação do mesmo é a medida fundamental para a empresa

entender com está e como deve se manter no mercado.

Inicialmente desenvolvido pelo Dr. Robert Kaplan e David Norton (1997) o

balanced scorecard é uma filosofia prática e inovadora de gestão de performance das

empresas e organizações, tendo como principal objetivo, segundo Botelho et al (2003)

permitir uma gestão eficaz da performance organizacional, tendo como base uma

visão estratégica e compreendendo indicadores financeiros e não financeiros.

O balanced scorecard encaminha a organização para melhores resultados,

destacando quais os objetivos a atingir e medindo a performance a parti de quatro

perspectivas diferentes, (ver quadro 2).

Quadro 2 – Medidas genéricas do BALANCED SCORECARD

PERSPECTIVAS MEDIDAS GERENCIAIS

Financeira Retorno sobre o investimento e o valor econômico agregado

Do cliente Satisfação, retenção, participação de mercado e participação de conta.

Interna Qualidade, tempo de resposta, custo e lançamentos de novos produtos

Aprendizado e crescimento

Satisfação dos funcionários e disponibilidade dos sistemas de informação.

Fonte: Robert s. Kaplan e David P. Nortos 1997.

Destacando o caso especifico da perspectiva do cliente, segundo Kaplan e

Norton (1997), pode-se definir medidas genéricas como: a participação no mercado,

22

retenção de cliente, aquisição de novos clientes, rentabilidade dos clientes, qualidade

do produto, relacionamento com clientes e satisfação do cliente.

Outra ferramenta utilizada para a avalição de cliente é a SERVQUAL. Utilizando

de dados distintos do balanced scorecard, a fermenta avalia de modo estruturado,

empregando questionários e levantamentos junto ao cliente.

Um dos instrumentos mais conhecidos para avaliar a qualidade do serviço,

desenvolvido e aperfeiçoado por Berry, Parasuraman, Zeithaml (1990). O SERVQUAL

trata-se de um questionário de escala de múltiplos itens, onde as empresas o utilizam

para avaliar as expectativas e as percepções dos clientes relacionados aos seus

serviços.

Composto por cinco dimensões de qualidade as quais segue o quadro:

Quadro 3 – Dimensões e suas descrições - SERVQUAL

DIMENSÕES DESCRIÇÃO

Tangibilidade Aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoas e materiais de comunicação

Confiabilidade Habilidade de realizar o serviço prometido de forma fiável e segura

Presteza Disposição para ajudar o usuário e fornecer um serviço com rapidez de resposta e presteza

Garantia Conhecimento e cortesia do funcionário e sua habilidade em transmitir segurança

Flexibilidade Atenção individualizada aos clientes, facilidade de contato e comunicação

Fonte: Adaptado de Araujo e Silva (2016).

Mensurando através da utilização de uma escala de 22 itens para a percepção

do cliente e 22 para as expectativas, avaliados em uma escala de sete pontos.

Encontrando assim a diferença entre a percepção e expectativa, determinando a

qualidade do serviço percebida pelo cliente.

Uma outra ferramenta também muito utilizada é a análise swot. Criada por

Kenneth Andrews e Roland Cristenses, a análise swot tem sido aplicada por inúmeros

pesquisadores no estudo da competitividade de uma organização através de quatros

variáveis: Força, Fraqueza, Oportunidade e Ameaças. Segundo Silva et al (2009) é

através destas quatros variáveis que poderá ser feito uma inventariação das forças e

23

fraquezas da empresa estudada, e das oportunidades e ameaças do meio em que a

empresas se encontra.

De acordo com Chiavenato e Sapiro (2003), a principal função dessa análise é

cruzar as oportunidades e as ameaças externas de uma empresa com seus pontos

fortes e fracos. Tratando-se de relacionar as oportunidades e ameaças existentes ao

ambiente externo com as forças e fraquezas existentes no ambiente interno.

Por fim a análise swot, conforme Silva et al(2009) afirmou, é uma ferramenta

para analisar cenários, devendo ser usada como base para uma gestão estratégica

para as organizações. Se tornando um instrumento essencial em uma empresa, pois

através dela é possível se ter uma visão clara e objetiva sobre quais são os pontos

fracos e fortes como também quais sãos suas principais ameaças e identificar as

melhores oportunidades.

2.7 PESQUISAS RELACIONADAS

Quadro 4 – Pesquisas relacionadas

AUTOR TÍTULO OBJETIVOS

Carvalho et al (2008)

Requisitos de qualidade em serviços contábeis no setor de comércio

Analisar qual a percepção dos gestores do setor de comércio da cidade de Souza/PB em relação a satisfação da qualidade dos serviços oferecidos pelos profissionais da área de contábil.

Camila Marquez

Cardoso e Rodrigo

Fernandes Malaquias

(2008)

Análise empírica da inovação nos serviços prestados por escritórios de contabilidade versus qualidade percebida por seus clientes

Verificar se os escritórios de contabilidade que inovam frente aos não inovadores apresentam uma percepção diferenciada dos seus clientes em relação aos seus serviços prestados.

Caneca et al (2008)

A importância da contabilidade gerencial na percepção da qualidade dos serviços contábeis prestados aos gestores de micro, pequenas e médias empresas

Identificar os aspectos qualitativos que influenciam a qualidade dos serviços contábeis recebidos dos contadores externos, percebida pelos gestores de micro, pequenas e médias empresas (MPMES).

24

Caneca et al

(2008)

Estudo sobre oferta de serviços contábeis para micro, pequenas e médias empresas: percepções dos contadores versus percepções dos gestores

Investiga aspectos qualitativos da oferta e demanda de serviços contábeis pelas Micro, Pequenas e Médias Empresas, focando o modo como as informações econômicas-financeiras são processadas pelas MPME, a partir de um estudo comparativo entre as percepções dos gestores dessas empresas e dos contadores que lhes prestam esses serviços.

Pelissari et al (2009)

Aplicação e avaliação do modelo SERVQUAL para analisar a qualidade do serviço

Realizar a aplicação do modelo SERVQUAL no Restaurante de Londrina para avaliar os resultados obtidos junto aos clientes do estabelecimento quanto a qualidade dos serviços prestados.

Stfano et al (2010)

Qualidade externa e interna dos serviços: Avaliação por meio da Escala SERVQUAL e Modelo Gab

Avaliar qualidade dos serviços prestados em uma empresa prestadora de serviços da Região Central do Rio Grande do Sul, e identificar os itens das dimensões da qualidade que superam as expectativas dos clientes e funcionários

Queiroz et al. (2014)

Serviços contábeis: Necessidades versus satisfação

Avaliar a atual situação entre o resultado de serviços contábeis e seus clientes, a forma como são executados os serviços e a percepção dos clientes quanto aos serviços recebidos.

Vaz e Espejo (2015)

Do texto ao contexto: o uso da contabilidade gerencial pelas pequenas empresas sob a perspectiva teórica de Bakhtin

Aplicar a teoria comunicacional de Bakhtin à Contabilidade Gerencial, visando reduzir os possíveis motivos de sua pouca utilização pelos micro e pequenas empresas.

Barbosa et al. (2016))

Percepção da qualidade dos serviços contábeis por empresários

Identificar través da percepção do empresário, o nível de satisfação quanto ao atendimento e aos serviços prestados pelo seu respectivo profissional contábil, por meio de uma pesquisa de campo

Aráujo e Silva

(2016)

Aplicação da ferramenta SERVQUAL para mensurar a satisfação dos clientes em uma academia de ginástica em Petrolina-PE

A aplicação prática do método SERVQUAL para avaliar a qualidade dos serviços de uma academia de ginástica na cidade de Petrolina-PE

Santos

(2016)

Gestão da qualidade em serviços: Aplicação do instrumento SERVQUAL em supermercados

Buscou aplicar a metodologia SERVQUAL em um supermercado, para mensurar a qualidade do serviço prestado em um estabelecimento localizado na região metropolitana de São Paulo.

Fonte: Elaborada pela autora (2017).

25

Carvalho et al (2008) detectou através de procedimentos estatísticos composto

por técnicas descritivas e de análise fatorial, que foi possível apontar 3 fatores críticos

de sucesso, sendo eles Imagem e Credibilidade do Escritório, Agilidade e

Pontualidade na Prestação de Serviços e, por fim, Desempenho e Percepção dos

Funcionários.

Diante a grande quantidade de escritórios de contabilidade a concorrência se

torna um fator que necessita de cuidados. E se tratando desta concorrência o mercado

pede que seja cada vez mais inovador diante dos serviços ou produtos oferecidos.

Sendo assim Cardoso e Malaquias (2008) observou nos principais resultados de sua

pesquisa que, em média, os clientes não percebem diferenças significativas na

qualidade dos serviços prestados pelos escritórios inovadores ou não inovadores.

Caneca et al (2008) mostra que algumas são as variáveis que apresentam

relações quanto ao indicador positivo de satisfação dos gestores das MPMEs no que

diz respeito as características e/ou ações esperadas dos contadores, tais como:

conhecimentos sobre legislação e impostos, sobre planejamento tributário,

conhecimentos para ajudar a calcular o caixa do mês, para ajudar a calcular o lucro

do mês, para gerar informações que ajuda na gestão, relacionamento pessoal,

contatos mais frequentes, entregar relatórios pontualmente, entregar relatórios

diferentes dos atuais que ajudem na gestão.

Citando os mesmos autores, em um outro estudo de (2008) verificou-se quanto

aos aspectos qualitativos da oferta e demanda de serviços contábeis pelas Micro,

Pequenas e Médias Empresas (MPMEs), focando o modo como as informações

econômico-financeiras são processadas e comparando as percepções dos gestores

com as dos profissionais de contabilidade prestadores de serviços, que existe um

desiquilíbrio entre a oferta e a demanda de serviços contábeis oferecidos às Micros,

Pequenas e Médias Empresas, e que as percepções dos gestores e dos profissionais

contábeis divergem quanto às informações econômicas-financeiras processadas.

No que diz respeito a avaliação da qualidade dos serviços prestados, o modelo

SERVQUAL foi a ferramenta utilizada por Araújo e Silva (2009) para mensurar a

qualidade dos serviços de uma academia de ginástica. Voltado as dimensões que o

modelo SERVQUAL oferece, tangibilidade; confiabilidade; responsabilidade;

segurança e empatia, o autor identificou que apenas a dimensão empatia se encontra

com um nível de satisfação aceitável. As demais dimensões apresentaram

insatisfação e necessitam de atenção em alguns itens específicos.

26

Assim como Araújo e Silva (2009), Pelissari et al (2009) utilizou também a

ferramenta Servqual para avaliar a qualidade dos serviços em um restaurante de

Londrina. Pode-se perceber assim, que a partir desse estudo a empresa teve como

identificar seus pontos fortes e fracos, a fim de desenvolver estratégias para

melhoramento de sua performance.

Utilizando também o modelo SERVQUAL como ferramenta de avaliação de

qualidade, Stefano (2010) verificou a qualidade dos serviços prestados em uma

empresa prestadora de serviços como também identificou quais as dimensões da

qualidade superam as expectativas dos clientes e funcionários. Assim, verificou-se

que o Serviço Idea, em relação à qualidade dos serviços prestados em vários atributos

pesquisados, encontra-se acima do percebido, ou seja, na visão dos clientes os

serviços precisam ser melhorados.

Queiroz (2014) constatou a necessidade que expor ao profissional de

contabilidade o que se pensa a respeito do seu serviço perante os seus clientes.

Mediante a análise do resultado da pesquisa, observou-se que os serviços contábeis

prestados ainda são vistos como mais uma despesa para a empresa diante as

necessidades de atender o fisco, porém já se revelou que o professional de

contabilidade tem sua parcela de culpa, pois o mesmo deveria valorizar mais e

apresentar de forma mais eficiente aos clientes o nível da importância e da qualidade

dos serviços que são prestados.

Quanto a relação entre cliente e escritório de contabilidade, Vaz e Espejo (2015)

(2015) em seus estudos, revelou que é possível reduzir os ruídos da comunicação

entre contador e empreendedor (cliente) por meio de: disponibilidade do contador em

dirimir dúvidas, linguagem clara e simples, redução do uso de jargões técnicos,

aperfeiçoamento dos clientes com cursos de gestão, contabilidade mais próxima da

realidade administrativa, valorização da contabilidade gerencial pelos próprios

contadores e também pelos gestores de microempresas ao perceberem o seu

potencial informativo, desvinculando a imagem da contabilidade apenas para fins

fiscais.

Ainda sobre relação entre cliente e profissionais de contabilidade, Fabio Peres

et al (2016), utilizou o seguinte questionamento “qual a percepção dos responsáveis

pela administração das empresas em relação aos serviços do seu profissional

contábil?”. Sendo possível assim notar que, enquanto alguns gestores se mostram

totalmente satisfeitos em relação ao responsável pela contabilidade, outros não

27

apresentaram a mesma avaliação, atribuindo notas menores, o que pode ser

justificado pelo tempo de atividade da empresa ou pelo tempo da relação comercial

empresa/contador.

Por fim, Santos (2016) usou a metodologia SERVQUAL em um supermercado

para mensurar a qualidades dos serviços prestados, elaborando um questionário e

verificando a percepção e expectativa. E através do cálculo GAP (média da percepção

a média da expectativa do cliente) foi possível identificar os itens mais críticos dos

serviços prestados pelo supermercado, segundo a percepção de seus clientes.

Pelos estudos destacados, é possível concluir que as empresas prestadoras

de serviços, precisam estar cada vez mais preocupadas quanto a visão do cliente para

a qualidade dos serviços prestados. Tendo em vista que em boa parte dos estudos

foram detectados vários pontos de melhorias nas empresas que foram estudadas.

Através do uso da ferramenta SERVQUAL é possível verificar os pontos de

melhorias e os pontos que já se encontram com uma boa avaliação. Sendo assim a

ferramenta traz informações muito úteis para serem passadas ao gestor da empresa.

28

3 METODOLOGIA 3.1 TIPOLOGIA DA PESQUISA

Uma pesquisa cientifica é fundamentada em solucionar problemas através de

propostas planejadas e estruturadas Beuren (2012). Sendo assim, baseando-se nos

estudos de Beuren (2012) a presente pesquisa será classificada quanto aos seus

objetivos, seus procedimentos e seus aspectos.

Esta pesquisa se classifica como descritiva, por entender que será descrita

características sobre determinada população e por ter como objetivo identificar a

qualidade dos serviços prestados na visão dos clientes num escritório de contabilidade

situado em Natal/RN. Segundo GIL (2002), a pesquisa descritiva tem como objetivo

primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou

então, o estabelecimento de relações entre variáveis. Já Beuren (2012) conceitua

como sendo descritiva a pesquisa que descreve, relata, compara, entre outros

aspectos.

Em a relação aos seus procedimentos, para Gil (2002, p. 42) “o elemento mais

importante para a identificação de um delineamento é o procedimento adotado para a

coleta de dados”. Logo, desenvolveu-se uma pesquisa bibliográfica e documental,

através de estudos em pesquisas já realizadas com o mesmo tema ou com temas

parecidos. Conforme explica Gil (2002, p. 44) a “pesquisa bibliográfica é desenvolvida

com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos

científicos”.

Também se coletou informações em documentos e dados junto aos clientes

dentro da empresa específica, que disponibilizou toda as informações necessárias

para a obtenção dos resultados.

Igualmente, trata-se de um estudo de caso, como mostra Gil (2002, p. 84), pois

este “consiste no estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de maneira

que permitam seu amplo e detalhado conhecimento”. Logo, o estudo se concentrou

em um caso especifico, em um escritório de contabilidade situado em Natal/RN.

Quanto aos aspectos, a pesquisa foi classificada como pesquisa quantitativa,

pois, conforme Gil (2002, p. 92) “a abordagem quantitativa caracteriza-se pelo

emprego de instrumento estatísticos, tanto na coleta, quanto no tratamento dos

dados”. Sendo assim a pesquisa utiliza algumas estatísticas descritiva, quanto ao

29

perfil dos clientes selecionados no estudo, bem como análise das abordagens

constantes na ferramenta SERVQUAL, quanto a qualidade dos serviços prestados

pela empresa de contabilidade.

3.2 UNIVERSO E AMOSTRA

O universo da pesquisa está limitado a análise dos clientes-empresas de um

escritório de contabilidade situado na cidade de Natal/RN.

Quanto a amostra, Gil (2002) ratifica que em levantamentos sociais, podem-se

definir formas diversificadas, em função do tipo da população, da sua extensão e das

condições materiais para a realização da pesquisa. Sendo assim, esta foi classificada

como amostra probabilística, que tem como característica principal a possibilidade de

ser submetida a tratada estatisticamente, permitindo assim compensar erros

amostrais e outros aspectos relativos à representatividade e relevância da amostra,

segundo Beuren (2012).

Por acessibilidade e por conveniência, foi a amostra sendo avaliada como a

menos rigorosa, pois trata-se da amostragem de elementos que se tem maior

facilidade de acesso. No caso da pesquisa, definiu-se os clientes que seriam avaliados

de maneira mais conveniente.

No caso, foram escolhidos 10 clientes considerados pelo escritório de

contabilidade como “clientes bons”. Avaliados pela própria empresa, os “clientes bons”

são aqueles que estão integralmente alinhados com a empresa de contabilidade.

Tendo como variáveis para se enquadrar em tal classificação, aqueles clientes que

enviam as informações no tempo determinado pela contabilidade, utilizam as

ferramentas tecnológicas oferecidas, utilizam as informações contábeis na sua gestão

gerencial e financeira e, consequentemente, são aqueles que tem seu faturamento

em constante crescimento.

3.3 COLETA E ANÁLISE DE DADOS

A coleta de dados se deu a partir de questionário, tendo em vista que segundo

Beuren (2012, p. 131) o “questionário deve ser claro e limitado em extensão e estar

30

acompanhado de notas que expliquem a natureza da pesquisa e ressaltem a

importância e necessidade das respostas, a fim de motivar o informante”.

O questionário utilizado na pesquisa foi estruturado pela ferramenta

SERVQUAL, onde foram feitas adaptações para adequação dos serviços prestados

na empresa pesquisada. Soncini et al (2009) explica a ferramenta da seguinte forma

“Escala Servqual surgiu de uma série de estudos qualitativos e quantitativos e resultou

em um conjunto de cinco dimensões consistentemente apontadas por cliente como

sendo fundamentais para a qualidade dos serviços”.

O questionário foi adaptado com 21 perguntas com escala de 1-10, sobre itens

que analisam a expectativa do cliente e a percepção do serviço prestado pelo

escritório de contabilidade, através de cinco dimensões, conforme segue no quadro 5.

Quadro 5 – Questionário aplicado aos clientes

Fonte: Elaborado pela autora (2017).

Quanto a análise de dados, foi aplicada a ferramenta SERVQUAL, realizando

as adaptações necessárias e avaliando as necessidades de inclusões e exclusões de

outras variáveis consideradas importante para o atendimento do objeto da pesquisa,

bem como será também feita uma análise descritiva, utilizando-se do Excel.

O modelo SERVQUAL tem como principal objetivo mensurar a qualidade dos

serviços. Qualidade essas calculada a partir da diferença entre a expectativa e a

31

percepção do cliente resultando na qualidade do serviço, segundo o modelo proposto

por Zeithaml, Parasuram, Berry (1990).

Conforme Pelissari et al (2009) a Escala Servqual teve surgimento através de

uma série de estudos qualitativos e quantitativos que resultaram em um conjunto de

cinco dimensões consistentemente adequadas por clientes como sendo fundamentais

para a qualidade dos serviços.

Figura 1: Determinantes da qualidade dos serviços

Fonte: Pelissari et al (2009)

Segundo os autores Zeithaml, Parasuraman e Berry (1995), a escala Sevqual

pode promover uma mensuração geral da qualidade de serviços, considerando as

cinco dimensões em conjunto. Os autores afirmam que por meio da escala, é possível

avaliar como os clientes percebem a qualidade dos serviços prestados como um todo.

Contudo, pode-se verificar quais as dimensões estão com sua pontuação considerada

ideal, como também quais as dimensões requerem maior atenção, no sentido de

melhorá-las.

Também foi feita uma análise descritiva referente ao perfil dos clientes

participantes da pesquisa, onde cada cliente recebeu um nome fictício para a sua

caracterização individual, utilizando-se como ferramenta o Excel. Tomando como

base para a fundamentação teórica o trabalho do auto Barbosa (2016), para a

fundamentação teórica.

32

4 ANÁLISE DE DADOS 4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA (ESCRITÓRIO)

A empresa de contabilidade selecionada para a pesquisa se localiza na cidade

de Natal-RN. O escritório é formado no seu quadro societário por dois sócios, sendo

eles, marido e mulher, o que caracteriza uma empresa familiar. É composta por 46

profissionais, em sua totalidade bacharéis e estudantes de contabilidade, sendo 27

mulheres e 19 homens.

A empresa já está no mercado há 12 anos, construída em 2005, o escritório de

contabilidade passou por diversas mudanças desde seu local de funcionamento a seu

quadro societário, sendo hoje muito bem reconhecida no mercado.

A missão de fornecer aos clientes informações confiáveis para uma gestão

eficaz é uma das principais características do escritório estudado. Tendo como seus

princípios a valorização do cliente pautada na confiança, reconhecimento do

desempenho dos colaboradores, comportamento ético para um crescimento

sustentável e busca da excelência. Por fim, a empresa tem-se a visão de tornar-se

cada vez mais uma empresa de credibilidade reconhecida no mercado.

A empresa é formada por 3 setores operacionais, sendo eles o setor de

contabilidade, setor fiscal e o setor pessoal. O setor contábil é composto por 8

colaboradores, administrados por uma gerente contábil; o setor fiscal abarca 11

funcionários geridos por uma coordenação e o setor pessoal é formado por 6

colaboradores mais um coordenador.

Com um diferencial o escritório tem em seu quadro de formação 2 setores de

apoio aos setores operacionais, sendo eles a Central de Relacionamentos e o setor

de Tecnologia da Informação. A Central de Relacionamentos é composta por 6

funcionários e 1 coordenador, este setor tem como principal missão, atender ao cliente

de forma mais rápida possível, partindo da necessidade que o cliente tem de ser

atendido imediatamente. Sendo assim a Central de Relacionamento é a fronte do

atendimento, onde os clientes fazem suas solicitações e tiram suas principais dúvidas.

Ela também uma ponte entre o cliente e os setores operacionais em caso de

demandas mais especificas.

Já o Setor de Tecnologia da Informação, foi um alto investimento realizado,

tendo em vista a necessidade de se inovar diante a forte concorrência do mercado.

33

Este setor e composto por 5 desenvolvedores e um coordenador. Sua principal função

é desenvolver melhorias que visam o aumento da produtividade de todos os setores

como também a produtividade do cliente, partindo do pressuposto de que a

produtividade é a ferramenta chave para um bom desempenho de toda a empresa.

Atualmente, com a carteira de 227 clientes, a empresa de contabilidade tem

como sua especialidade de atendimento os supermercados, atendendo as maiores

redes de supermercado do Estado. Contudo, sua carteira de clientes é formada

também por escolas, farmácias, distribuidoras, comércio varejistas em geral, comércio

atacados e empresas de serviços.

4.2 PERFIL DOS RESPONDENTES

Foram aplicados 10 questionários a 10 clientes. Onde foram selecionados

inicialmente, pela acessibilidade e disponibilidade de cada um. Todos os entrevistados

se mostraram totalmente confortáveis em participar da pesquisa e disponíveis para

quaisquer questionamentos posteriores.

Quadro 6 – Perfil das empresas respondentes

Fonte: elaborado pela autora (2017).

Quantos aos ramos das empresas entrevistadas, tendo em vista que o

escritório atende diversos ramos de atividade, foi possível abarcar distintas atividades

34

empresariais, tais como, supermercados, farmácia, escolas, panificação, refrigeração

e empresas de informáticas.

Sobre a tributação das empresas respondentes, o lucro real foi o predominante

sendo apenas 1 empresa do lucro presumido e 1 do Simples Nacional. O lucro real é

hoje a forma de tributação que mais exige do profissional de contabilidade. De modo

a oferecer a pesquisa um maior nível de sensibilidade quanto a qualidade do serviço

prestado pela empresa de contabilidade aos seus clientes que são tributadas por essa

forma.

Apenas 2 das empresas entrevistadas são empresas individuais ou

empresários individuas de responsabilidades limitadas, formadas por apenas um

sócio. As demais tratam-se de empresas limitadas, formadas pois mais de um sócio.

Ao que diz respeito a quantidade de funcionários, tem-se empresas com 14

funcionários a empresas com 123, não tendo um padrão quanto a quantidade de

funcionários ativos nas empresas respondentes.

No que diz respeito ao faturamento a maior parte das empresas tem o

faturamento anual maior que cinco milhões de reais. Já referente ao tempo de vida,

apenas 2 empresas estão no mercado a menos de 10 anos, todas as outras estão em

funcionamento a mais de 10 anos, sendo consideradas empresas já bem

estabelecidas e fundamentadas no ambiente empresarial.

Os questionários foram aplicados primordialmente aos sócios ou gerentes,

tendo em vista que esses são os primeiros usuários da informação prestada pela

empresa de contabilidade, como também são os aqueles que tem contato direto com

o estabelecimento e conhecem pessoalmente os funcionários como a própria empresa

prestadora do serviço.

Por fim, as empresas entrevistadas, no geral não seguem um padrão nos

requisitos citados a cima, porém são empresas que estão em constante contado com

os funcionários do escritório de contabilidade e que estão constantemente solicitando

demandas e precisam ser atendidos de maneira mais eficiente possível. Cabendo a

esses clientes serem uma amostra da visão quanto a qualidade dos serviços

prestados.

35

4.3 IDENTIFICAR AS DIMENSÕES DE TANGIBILIDADE, CONFIABILIDADE, PRESTEZA, GARANTIA E FLEXIBILIDADE DO ESCRITÓRIO NA VISÃO DOS CLIENTES EXTERNOS

Os dados abaixo serão apresentados utilizando a média de resposta dos

respondentes.

Ao avaliar as dimensões estabelecidas pela escala SERVQUAL, pode-se

verificar através do gráfico 1, a existência de uma disparidade entre a expectativa do

cliente e a realidade quanto aos serviços contábeis.

Gráfico 1 – Importância e desempenho das dimensões

Fonte: Dados da pesquisa, 2017.

Foram calculadas todas médias de todas as dimensões da seguinte maneira: a

nota avaliada da perspectiva da expectativa esperada pelos 10 clientes respondentes,

onde se somou todas as notas de todos os atributos de cada dimensão e se dividiu

por 10 para ter a média final. Da mesma forma foi calculada as notas atribuídas quanto

a realidade dos serviços prestados em todos os atributos de cada dimensão.

As médias referentes a expectativa do cliente foram maiores que as médias

avaliadas quanto a realidade dos serviços prestados. Porém, é possível destacar que

na dimensão de garantia, as médias ficaram bem próximas, podendo assim avaliar

que essas dimensões, se tratando do geral, se encontram em uma melhor

qualificação.

36

Analisando a distância entre os pontos no gráfico 1, é possível verificar que a

diferença mais significativa entre a expectativa e realidade esteve na dimensão

CONFIABILIDADE. Significa dizer que está havendo uma discordância maior entre o

que o cliente espera receber com o que efetivamente o cliente recebeu. Ainda é

possível observar que, no que diz respeito à realidade, apenas a dimensão que ficou

com a média maior que a média geral de (9,63) foi a GARANTIA com média (9,74).

Gráfico 2 – Médias da expectativa e avaliação da realidade na dimensão Tangíveis

Fonte: Dados da pesquisa 2017.

O Gráfico 2 apresenta às médias referentes a expectativa e realidade dos

serviços quanto a dimensão TANGÍVEIS. As características apresentadas nessa

dimensão são “equipamentos e sistemas utilizados estão atualizados” (1), “as

instalações físicas são visivelmente atraentes” (2), “os funcionários estão bem

vestidos” (3) e “a aparência das instalações físicas condizem com o tipo de negócio

da prestadora de serviço” (4).

Pode-se destacar dois atributos em especial, havendo uma considerável

diferença negativa da avaliação quanto as “instalações físicas são visivelmente

atraentes” (2), a diferença entre a expectativa e a realidade foi de 0,60. E quanto ao

atributo “os funcionários estão bem vestidos” (3) a realidade ficou a cima da

expectativa em 0,30.


Confiabilidade

37

Fonte: Dados da pesquisa 2017.

No Gráfico 3 são apresentadas as médias entre a expectativa e realidade dos

atributos da dimensão CONFIABILIDADE. Os atributos representados são: “a

empresa atende os cronogramas prometidos “(1), “a empresa tem interesse em

resolver os problemas do cliente”(2), “os profissionais da empresa são bem

qualificados”(3), “ a empresa presta o serviço na data combinada”(4), “a empresa

mantém registro de tudo que envolve o serviço”(5).

Na dimensão CONFIABILIDADE, ocorreu um empate na avalição referente a

dois atributos “a empresa atende os cronogramas prometidos” (2) e “a empresa presta

o serviço na data combinada” (4), tanto na expectativa do cliente como na visão real

dos serviços, estão com médias exatamente iguais, entendendo-se que para as

empresas respondentes o escritório de contabilidade corresponde exatamente as

expectativas do cliente nesse quesito.

Contudo, os outros três atributos que foram avaliados quanto a realidade dos

serviços com uma média menor quanto a média da expectativa do cliente. Havendo

uma diferença de 0,80 quanto ao atributo “a empresa atende os cronogramas

prometidos” como também ao atributo “a empresa presta o serviço na data

combinada, e de 0,40, ao atributo “os profissionais são qualificados”.


Capacidade de resposta

38

Fonte: Dados da pesquisa 2017

Já no gráfico 4, tem-se as médias referente a dimensão CAPACIDADE DE

RESPOSTA. Com os seguintes atributos: “os colaboradores informam com precisão

a data da prestação do serviço” (1), “os colaboradores atendem rapidamente as

demandas” (2), “os colaboradores estão sempre dispostos a ajudar” (3).

Existe uma discrepância maior no item (2), com uma diferença negativa de

0,50. Como também no atributo item (1) há uma diferença negativa entre a avaliação

da expectativa com a realidade de 0,30. Porém, o item (3), sua avaliação é igualada

nos dois requisitos e, além disso, sua avaliação foi maior que média geral (9,63), com

uma pontuação de 9,80.

Gráfico 5 – Médias da expectativa e avaliação da realidade na dimensão Garantia


A dimensão GARANTIA foi muito bem avaliada, pois todos seus atributos foram

avaliados com nota maior que média geral. Os atributos componentes foram: “os

colaboradores são confiáveis” (1), “os clientes sentem-se seguros ao tratar com os

39

colaboradores” (2), “os colaboradores são educados/gentis” (3), “os colaboradores

sabem responder às perguntas dos clientes” (4). O único atributo que obteve avaliação

menor que a média geral e que também teve uma diferença maior entre a expectativa-

realidade foi “os colaboradores sabem responder às perguntas dos clientes” (4).

Quanto a última dimensão, EMPATIA, tem-se o gráfico 6, com as médias dos

seguintes atributos: “a empresa dá a cada cliente atenção individualizada” (1), “os

colaboradores dão atenção individualizada a cada cliente” (2), “os colaboradores

compreendem as necessidades do cliente” (3), “os colaboradores carregam consigo

os interesses do cliente” (4), “a empresa funciona em horário conveniente” (5).

Gráfico 6 – Médias da expectativa e avaliação da realidade na dimensão Empatia


Observa-se que dos 5 atributos, 3 deles foram avaliados com a média um pouco

menor que a média geral. Onde a diferença maior é vista no atributo “os colaboradores

compreendem as necessidades do cliente” (3), sendo 0,40 a diferença entre a

expectativa e realidade. Os atributos “os colaboradores carregam consigo os

interesses do cliente” (4), “a empresa funciona em horário conveniente” (5), tiveram a

mesma avaliação do esperado pelo cliente e seu o real desempenho da empresa de

contabilidade estudada.

40

4.4 IDENTIFICAR A IMAGEM DO ESCRITÓRIO DE CONTABILIDADE NA VISÃO

DO CLIENTE INTERNO E EXTERNO

Através da análise das avaliações dos clientes quanto as dimensões, percebe-

se que a avaliação quanto a expectativa do cliente é maior que a realidade recebida

pelo mesmo, em boa parte dos atributos. Contudo, pode-se perceber a equivalência

nas médias de alguns atributos em três das dimensões.

O ideal seria que o escritório de contabilidade oferecesse os seus serviços

equivalente ou superior a expectativa do cliente. Nas dimensões estudadas, os

valores das diferenças negativas entre expectativa-realidade das mesmas foram:

tangíveis (0,25); confiabilidade (0,40); capacidade de resposta (0,31), garantia (0,10);

empatia (0,16).

Com esses dados, verifica-se que quanto a qualidade dos serviços, na visão

do cliente, existe uma discrepância maior na dimensão confiabilidade, que abrange as

questões de cumprimentos de prazos, interesse em resolver as questões do cliente,

qualificação dos prestadores do serviço e quanto ao registro das demandas em geral.

Cabe assim, ao escritório de contabilidade intensificar seus cuidados nessas

questões.

Nas dimensões tangíveis e capacidade de resposta a diferença foi um pouco

menor. Constata-se que, para os respondentes a estrutura física no geral e a

disponibilidade dos colaboradores e sua capacidade de respostas do escritório de

contabilidade, foram avaliados um pouco melhor. Havendo avaliações equivalentes

em alguns atributos quanto a expectativa e realidade considerada pelos respondentes.

E, por fim, as dimensões garantia e empatia foram as que obtiveram melhor

resultado, quanto ao que o cliente espera receber para o que ele tem recebido.

Tratando-se dos colaboradores e a garantia e empatia que se passa através do

atendimento essas duas dimensões foram muito bem avaliadas pelos clientes.

Tornando assim um dos pontos fortes da empresa de contabilidade estudada.

41

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O objetivo proposto pelo trabalho foi verificar a visão do cliente externo quanto

a qualidade dos serviços de um escritório de contabilidade, através da aplicação da

ferramenta SERVQUAL. Dessa forma, foi analisada a opinião dos clientes da amostra

e verificado se existe distinção entre a expectativa do cliente e a realidade dos serviços

prestados, por meio dos atributos da qualidade, conforme a pesquisa teórica.

Os resultados encontrados apresentaram que os respondentes avaliaram os

21 atributos agrupados em cinco dimensões, e na avaliação geral quanto a

expectativa do cliente quanto aos serviços prestados por um escritório de

contabilidade, numa escala de 1 a 10 obteve-se as seguintes médias: tangíveis (9,65),

confiabilidade (9,83), capacidade de resposta (9,77), garantia (9,83) e empatia (9,70),

onde cada média foi formada a partir dos resultados das notas aplicadas pelos clientes

aos respectivos atributos da cada dimensão.

Já quanto a avaliação efetiva dos serviços prestados pelo escritório de

contabilidade, seguindo os mesmos 21 atributos utilizados na valorização da

expectativa, os resultados quanto a realidade da prestação dos serviços foi: tangíveis

(9,40), confiabilidade (9,43), capacidade de resposta (9,50), garantia (9,73) e empatia

(9,54).

A partir desses dados e da contribuição especifica deste trabalho, pode-se

concluir que os clientes apresentam contentamento e satisfação quanto a qualidade

dos serviços prestados pelo escritório de contabilidade, pois numa escala de 10

pontos a média quanto a realidade dos serviços prestados foi de (9,52). Porém, a

média que se obteve quanto as expectativas dos clientes foi de (9,75), existindo assim

uma pequena diferença entre expectativa-realidade, e que esteve presente em todas

as dimensões.

Trata-se de um resultado valioso para a gerência da empresa de contabilidade,

já que se pode identificar que os clientes, de uma maneira geral, estão satisfeitos

quanto aos serviços prestados, tendo assim uma visão positiva quanto a qualidade

dos serviços contábeis.

Vale salientar, que em comparação aos resultados das pesquisas relacionadas

também se obteve uma avaliação positiva pelos clientes quanto a qualidade dos

serviços prestados.

42

Considerando o objetivo proposto pelo trabalho, nota-se que a questão

levantada foi respondida, mesmo diante as limitações do trabalho como tendo

intenção inicial abranger pelo menos 20 clientes, porém somente 10 clientes

retornaram as respostas.

E, como recomendações para os próximos trabalhos, o aprofundamento em

cada dimensão para detectar quais os pontos fracos e fortes de cada dimensão

especifica, trará para o pesquisador uma visão mais ampla de como o cliente enxerga

a qualidade do serviço partindo de cada atributo avaliado pelas dimensões.

43

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44

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45

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46

ANEXOS

Questionário – 1 - EMPRESA 1

Nº Pergunta da área 1ª Entrevista (Expectativa)

2ª Entrevista (Realidade)

1 O equipamento é atualizado 10,00 8,00

2 As instalações físicas são visualmente atraentes 10,00 6,00

3 Os empregados estão bem-vestidos/arrumados 10,00 9,00

4 A aparência das instalações físicas é condizente com o tipo de negócio da prestadora de serviços

10,00 6,00

5 A empresa atende os cronogramas prometidos (envio de propostas, orçamentos, contato com o cliente)

10,00 8,00

6 A empresa tem interesse em resolver os problemas do cliente

10,00 10,00

7 Os profissionais da empresa são bem qualificados 10,00 8,00

8 A empresa presta o serviço na data combinada 10,00 9,00

9 A empresa mantém registros de tudo que envolve o serviço

10,00 10,00

10 Os colaboradores informam com precisão a data da prestação do serviço

10,00 9,00

11 Os colaboradores atendem rapidamente as demandas do cliente

10,00 9,00

12 Os colaboradores estão sempre dispostos a ajudar o cliente

10,00 10,00

13 Os colaboradores são confiáveis 10,00 9,00

14 Os clientes sentem-se seguros ao negociar com os colaboradores

10,00 9,00

15 Os colaboradores são educados/gentis 10,00 10,00

16 Os colaboradores sabem responder às perguntas do cliente

10,00 8,00

17 A empresa dá a cada cliente atenção individualizada 10,00 10,00

18 Os colaboradores dão atenção individualizada a cada cliente

10,00 10,00

19 Os colaboradores compreendem plenamente as necessidades/sentimentos do cliente

10,00 9,00

20 Os colaboradores carregam consigo os interesses do cliente

10,00 9,00

21 A empresa funciona em horário(s) conveniente(s) para o cliente

10,00 10,00

47

Questionário – 2 – EMPRESA 2







10,00 10,00


10,00 8,00


10,00 9,00




10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00



10,00 10,00



10,00 9,00



10,00 8,00


10,00 8,00


10,00 10,00


10,00 10,00

48








10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00




10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00



10,00 10,00



10,00 10,00



10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00

49








10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00




10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00



10,00 9,00



10,00 9,00

17 A empresa dá a cada cliente atenção individualizada

10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00

50








8,00 8,00


9,00 8,00


10,00 10,00




9,00 9,00


8,00 8,00


9,00 7,00


9,00 10,00



9,00 10,00



10,00 10,00



8,00 8,00


8,00 8,00


7,00 7,00


10,00 10,00

51








10,00 10,00


9,50 9,50


10,00 10,00




10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00



10,00 10,00



10,00 10,00



10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00

52








10,00 9,00


10,00 9,00


10,00 10,00




10,00 9,00


10,00 9,00


10,00 9,00


10,00 10,00



10,00 9,00



10,00 9,00



9,00 9,00


10,00 9,00


9,00 9,00


10,00 10,00

53








10,00 10,00


10,00 9,00


10,00 10,00




10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 9,00


10,00 10,00



10,00 10,00



10,00 10,00



10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00

54








8,00 10,00


8,00 8,00


9,00 10,00




9,00 10,00


9,00 9,00


9,00 10,00


9,00 10,00



9,00 10,00



9,00 10,00



9,00 10,00


9,00 9,00


9,00 10,00


10,00 10,00

55








10,00 9,00


10,00 9,00


10,00 10,00




10,00 10,00


10,00 9,00


10,00 9,00


10,00 8,00



10,00 10,00



10,00 10,00



10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00


10,00 10,00

56

Médias gerais

Nº Pergunta da área Média Geral - EXPECTATIVA

Média Geral - REALIDADE





9,60 9,20

Média 9,65 9,40


9,65 8,85


9,90 9,90




9,80 9,80

Média 9,83 9,43


9,70 9,40


9,80 9,30


9,80 9,80

Média 9,77 9,50



9,80 9,70



9,90 9,50

Média 9,83 9,73



9,60 9,50


9,70 9,30


9,50 9,50


10,00 10,00

Média 9,70 9,54

universidade federal do rio grande do norte …exemplo de vida, nunca me deixou desistir dos meus...

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