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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PARA IDENTIFICAÇÃO DE NICHOS NA CRIAÇÃO DE AGÊNCIA DE VIAGEM EM NATAL – RN.
GUSTAVO DO NASCIMENTO CAETANO
Natal, julho de 2012
GUSTAVO DO NASCIMENTO CAETANO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PARA IDENTIFICAÇÃO DE NICHOS NA CRIAÇÃO DE AGÊNCIA DE VIAGEM EM NATAL – RN.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do curso de graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientador: Maria Valéria Pereira de Araújo,
Dra.
Natal/RN, julho de 2012
Caetano, Gustavo do Nascimento. Segmentação de mercado para identificação de nichos na criação de agência de viagem em Natal – RN / Gustavo do Nascimento Caetano. – Natal, RN, 2012.
54 f.;il.
Orientadora: Maria Valéria Pereira de Araújo
Monografia – Universidade Federal do Rio Grande do Norte. Centro de Ciências Sociais Aplicadas. Departamento de Ciências Sociais Administrativas. Curso de Administração. 1. Segmentação de mercado – Monografia. 2. Agenciamento de viagens e turismo – Monografia. 3. Turismo – Monografia. I. Araújo, Maria Valéria Pereira de. II. Universidade Federal do Rio Grande do Norte. III. Título.
CDU 338.48
GUSTAVO DO NASCIMENTO CAETANO.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PARA IDENTIFICAÇÃO DE NICHOS NA CRIAÇÃO DE AGÊNCIA DE VIAGEM EM NATAL – RN.
Monografia apresentada 06 de julho de 2012, pela banca
examinadora composta pelos seguintes membros:
______________________________________
Dra. Maria Valéria Pereira de Araújo
Orientador
_______________________________________
Hermelinda Maria Pinto Cabral
Examinador
________________________________________
. Max Leandro de Araújo Brito
Examinador
Natal, 06 de julho de 2012
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a minha família, primeiro por está ao meu lado,
segundo por ser uma família querida e com particular excentricidade cativante.
Agradeço em especial a minha mãe pela incondicional sentimento materno,
sobretudo pelo orgulho que ela demonstra em possuir estes seus seis filhos.
Agradeço as minhas tias pelo carinho e apreço, mesmo as menos presentes em
minha vida, agradeço em especial a minha madrinha e tia Sebastiana, que já nos deixou,
mas nunca será esquecida.
Agradeço aos meus queridos irmãos, cada um com sua contribuição, André por
apoiar na realização do trabalho, sobretudo na reta final, Sérgio por sempre acreditar no
meu trabalho, Marcelo por ser esta figuraça, Daniele por ser uma excelente irmã, e segunda
mãe num passado não tão recente, e minha intempestiva caçula Dayane, porém muito
carinhosa, por último, a minha irmã de coração, Fabiana, enfim, agradeço por serem, de
uma maneira ou de outra, minhas referências.
Agradeço as pequenas e especiais criaturas que são enormes ingredientes
motivadores na vida das pessoas que a cercam, agradeço a Luíza, Maria Cecília e Sofia por
existirem.
Agradeço a minha excelente e prestativa orientadora Maria Valéria Pereira de
Araújo, que contribui e muito para este trabalho.
Agradeço ao professor Saulo Gomes por contribui na reta final deste trabalho, pela
gentileza e disponibilidade, e por uma orientação breve, mas muito valiosa.
Agradeço aos profissionais de turismo que com o seu conhecimento e expertise
contribuíram de maneira decisiva para a realização deste trabalho, agradeço aos
empreendedores Carlos, Selva, Felipe, Paulo, Fernanda e Antônio.
Agradeço a todos os docentes da UFRN que de alguma forma contribuíram para a
realização de trabalho, seja com contribuição no começo ou final do curso, e agradeço a
instituição UFRN por contribuir para minha formação profissional.
Agradeço a várias pessoas que conheci nesta trajetória na universidade, enfim,
agradeço em especial a Pedro, Karine, Mayara, e por fim, a um velho amigo, Ricardo
Coringa.
Enfim, este trabalho é dedicado a todos vocês que alguma maneira, seja esta
indireta ou diretamente contribuíram e participaram para este estudo.
“Lutemos por um mundo de razão, um mundo
em que a ciência e o progresso conduzam à
ventura de todos nós.”
Charles Chaplin.
RESUMO
O trabalho apresenta um estudo sobre a ferramenta segmentação no mercado de agências de
viagens e turismo na cidade do Natal – RN. Seu objetivo consiste em identificar os
segmentos de mercado que apresentam as melhores oportunidades para a criação de uma
agência. Para isto, foi realizado um estudo exploratório com aplicação de entrevistas junto a
profissionais de turismo. A pesquisa investigou a percepção destes profissionais a cerca da
desintermediação, impactos da internet, importância do consultor de viagem, segmentos
mais promissores e lucrativos. Os resultados demonstram que, em relação ao perfil dos
entrevistados, a maioria é do sexo masculino, experientes e confiantes no ramo turístico. Em
relação as tendências e particularidades do mercado, identificou-se uma indiferença a
desintermediação, um grande impacto da internet e fé na importância do consultor de
viagem. Já quanto aos segmentos mais promissores, verificou-se uma popularidade dos
segmentos de turismo pedagógico e terceira idade, em relação aos segmentos mais
lucrativos, observou-se as viagens em grupo como um fator determinante na lucratividade.
Embasado nos dados, conclui-se que os melhores segmentos para abertura de uma agência
são os pedagógico e da terceira idade, sendo a viagem em grupo decisivo na lucratividade,
por fim, evidenciando a validade da ferramenta segmentação de mercado.
Palavras-chave: Segmentação de mercado. Agenciamento de viagens e turismo. Turismo.
ABSTRACT
The paper presents a study on market segmentation tool for travel agents and tourism in the city of Natal - RN. Your goal is to identify market segments that present the best opportunities for the creation of an agency. For this, we performed an exploratory study with application of interviews with tourism professionals. The study investigated the perception of these professionals about disintermediation, impact of internet, importance of travel consultant, the most promising and profitable segments. The results show that in relation to the profile of respondents, the majority are male, experienced and confident in the tourist industry. Regarding trends and peculiarities of the market, we identified an indifference to disintermediation, a large impact of the Internet and faith in the importance of travel consultant. As for the most promising sectors, there has been a popular tourist segments of the teaching and seniors, for the most profitable segments, observed for the group travel as a factor in profitability. Considering the results, we conclude that the best segments to open an agency are the pedagogical and the elderly, and the group travel decisive in profitability, finally, showing the validity of the tool market segmentation. Keywords: Market segmentation. Travel and tourism agency. Tourism
SUMÁRIO
1 PARTE INTRODUTÓRIA ..............................................................................................09
1.1 Contextualização e problema ..........................................................................................10
1.2 Objetivos da Pesquisa .......................................................................................................10
a) Geral ..................................................................................................................................10
b) Específicos .........................................................................................................................11
1.3 Justificativa .......................................................................................................................11
2 REFERENCIAL TEÓRICO ...........................................................................................12
2.1 Turismo: Conceito, classificações, motivação e tipologias ............................................12
2.2 Agências de viagem: Origem, conceito, funções, tipologia e tendências.................... ..18
2.3 Segmentação de mercado: Conceito, bases e estratégias de segmentação ...................23
3 METODOLOGIA .............................................................................................................30
3.1 Caracterização da pesquisa .............................................................................................30
3.2 População e amostra .........................................................................................................30
3.3 Dados e instrumento de coleta .........................................................................................30
3.4 Análise técnica dos dados .................................................................................................31
4 ANÁLISE DOS DADOS ..................................................................................................32
4.1. Perfil dos entrevistados/empresa .....................................................................................32
4.2. Conhecimento das tendências e particularidades do mercado .....................................34
4.3. Conhecimento sobre o mercado de agências de viagens e turismo de Natal ...............41
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ...........................................................................................52
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................54
10
1 PARTE INTRODUTÓRIA
Sabe-se que as organizações devem atender da melhor maneira possível os desejos
e necessidades do mercado o qual for escolhido pela mesma, por isso, com o intuito de
servir melhor o cliente, a segmentação de mercado torna-se uma possibilidade para as
organizações.
Honorato (2004, p. 149) destaca que “Para focar melhor o mercado procurando
assim atender mais efetivamente aos desejos e às necessidades do consumidor, seja ele
final ou interempresarial, as organizações podem dividi-lo em segmentos”.
Para Honorato (2004), o processo de segmentação de mercado apresenta-se como
uma necessidade em um mercado cada vez mais competitivo, pois as organizações devem
empregar todos os seus recursos num segmento determinado.
Diante disto, percebe-se, a necessidade das organizações em segmentar o mercado
para atender melhor as exigências e particularidades do público-alvo apresentando
melhores resultados, logo, a segmentação de mercado torna-se um processo relevante na
administração de marketing, sendo capaz de proporcionar a identificação de segmentos
atraentes economicamente.
Deste modo, o presente trabalho pretende identificar os segmentos que apresentam
as melhores oportunidades para a criação de uma agência de viagem na cidade do Natal –
RN.
O trabalho encontra-se dividido em cincos capítulos, no primeiro apresenta-se a
parte introdutória do estudo com a contextualização e o problema da pesquisa, os objetivos
geral e específicos, e por fim a justificativa do estudo. Em seguida, encontra-se o
referencial teórico que apresenta a revisão da literatura do estudo. Por conseguinte, a
metodologia da pesquisa expõe a caracterização da pesquisa, o plano de coleta de dados e
análise de dados. O último capítulo aborda a discussão dos resultados.
11
1.1 Contextualização e Problema
A segmentação de mercado possibilita a elaboração de uma estratégia de marketing
adequada ao mercado o qual a organização pretende servir, logo, a segmentação de
mercado apresenta-se como um importante processo de marketing na análise de mercado.
O estudo de Ratto (2008) considera que a segmentação de mercado é uma estratégia
interessante de marketing que permite a empresa identificar – os segmentos que oferecem
as melhores oportunidades – através de uma análise detalhada do mercado, sendo assim,
uma vantagem competitiva, pois concentra os esforços da empresa em um segmento.
Tomanari (2003) entende que o processo de segmentação de mercado consiste na
determinação de grupos homogêneos com características semelhantes por meio da divisão
de um mercado total heterogêneo, sendo um processo o qual procura adotar decisões de
marketing mais precisa e mais econômica, por isso, a busca pela identificação de
segmentos que possibilitem maior potencial nas realizações de comercializações de
produtos e serviços.
Ante o exposto, a segmentação de mercado possibilita um melhor entendimento de
um mercado especifico e conseguinte resultados financeiros satisfatórios, logo, a
segmentação de mercado mostrar-se como um processo que busca encontrar oportunidades
nos mercados que oferecem resultados mais lucrativos.
Deste modo, o presente estudo irá abordar o processo de segmentação de mercado.
Procurando equacionar o seguinte problema:
“Quais os segmentos que apresentam as melhores oportunidades de negócio
para a criação de uma agência de viagem e turismo em Natal – RN”.
1.2 Objetivos da Pesquisa
a) Geral
Identificar os segmentos de mercado que apresentam as melhores oportunidades
para a criação de uma agência de viagem e turismo na cidade do Natal.
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b) Específicos
· Estudar o perfil dos entrevistados e empresas
· Estudar as tendências do mercado de agência de viagem e turismo;
· Identificar os segmentos os quais apresentam maior oportunidade para investimento;
· Identificar os segmentos os quais apresentam maior potencial de lucratividade.
1.3 Justificativa
O presente trabalho é útil por que apresenta um estudo sobre o mercado do
segmento turístico, com enfoque no mercado de agências de viagens, e com isso, torna-se
uma fonte importante para estudantes e profissionais interessados no estudo toma
abordado, sendo mais uma informação relevante para o setor do mercado turístico.
Outro determinante para utilidade e aplicação do presente trabalho é o interesse do
autor por empreender no segmento, um estudo indispensável e útil no planejamento e
concepção de uma agência de viagem nascente.
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Turismo: conceitos, motivação, tipologia e segmentação
O turismo é uma atividade a qual apresenta uma complexidade na sua conceituação,
percebe-se na variedade apresentada pela literatura existente, o conceito apresenta diversas
visões, partindo de variadas premissas, sobretudo de caráter econômico e sociológicas.
Segundo Molina (2005, p. 18), “foram estabelecidos tantos e tão variados conceitos
de turismo quanto o número de escritores e organizações que existem e tentam defini-lo”.
Distintos e muitos motivos são apresentados na literatura para explicar as
divergências na definição do conceito de turismo, a principal motivação para a elaboração
do conceito consiste na motivação de caráter econômico.
Youell (2002) afirma que a definição consensual do conceito de turismo, de
maneira universalmente aceita, apresentou-se uma tarefa difícil em virtude a dois motivos,
amplitude do assunto e o tamanho da indústria do turismo.
Como já mencionado, as principais conceituações existentes na literatura possuem
um caráter econômico, para Rose (2002, p. 1), o turismo consiste num fenômeno complexo
devido à diversidade de definições apresentadas, e por isso, este autor oferece uma
definição de origem econômica: “O turismo é uma atividade econômica pertencente ao
setor terciário e que consiste em um conjunto de serviços que se vende ao turista”.
De acordo com Corrêa et al. (2011, p. 34), a premissa econômica fundamenta a
definição de turismo:
O turismo constitui-se numa atividade produtiva, geradora de emprego e inclui-
se entre os setores motrizes da economia. Esta é uma área da economia mundial
que está se consolidando com um número cada vez maior de pessoas envolvidas.
À medida que cresce o número de turistas que chegam a uma região, aumenta-se
o consumo de bens e serviços e isto se reflete em maior produção e em maior
crescimento local. Em resumo, ocorre um efeito dinamizador ou multiplicador,
uma vez que precisa da criação ou do desenvolvimento de outras atividades
econômicas e até de mudanças na estrutura econômica tradicional.
Outro estudo no qual se pode encontrar uma compreensão mais econômica da
conceituação de turismo é o de Oliveira e Santos (2006, p. 333), para estes autores “o
turismo é um elemento de grande importância para o desenvolvimento regional da
economia”, uma atividade impulsionada por fatores naturais, “sendo caracterizado como
14
uma forma de alternativa estabelecida a partir do sistema produtivo local, aproveitando a
suas potencialidades socioeconômicas intrínsecas”.
No estudo de Escouto (2008), o viés econômico também é atribuído, para o autor “o
turismo é uma das atividades econômicas que mais tem se destacado na geração de
emprego e renda”.
O turismo pode-se, também, ser compreendido como um sistema, Molina (2005)
apresenta em seu estudo uma definição apoiada pela teoria geral dos sistemas, segundo o
autor, este conceito seria composto pelos seguintes subsistemas:
Superestrutura: Organizações, leis, regulamento, programas, planos etc.
Ø Demanda: Turista interno e externo
Ø Atrativos: Naturais ou culturais
Ø Equipamentos e instalações: Hotéis, Agência de viagens, entre outros.
Ø Comunidade receptora: Residentes locais.
Outra visão para o entendimento do conceito de turismo encontra-se na utilização
de caracteristicas socioeconômicas, Dias e Cassar (2005) referenciam que o turismo pode
ser definido baseado em duas correntes, a sociocultural e a econômica, sendo a primeira
uma forma de a viagem atender as necessidades psicossocialógias dos viajantes, a vertente
posterior indica uma abordagem econômica do ponto de vista das empresas prestadoras de
serviços turísticos.
Um entendimento do ponto de vista sociológico pode, também, levar-se em
consideração, alguns autores compreendem que aspectos sociais são importantes na
definição de turismo, para Banducci Jr. e Barreto (2001) percebem o turismo como um
fenômeno social uma vez que o deslocamento de pessoas, mesmo que por um período
temporário, provoca um impacto na sociedade receptiva em diversas formas, além de ser
uma necessidade criada pela modernidade a qual contém o turismo como a principal fonte
de lazer.
Para Oliveira (2008), “o turismo é uma ferramenta motivacional, transformadora,
criativa, viva. Sendo utilizada de modo organizado pode induzir ao resgate da cultura local
e favorecer a inclusão social das diversas esferas da comunidade”, este ponto de vista do
autor retrata a relevância social do turismo, sobretudo em comunidades menos abastadas
economicamente.
O estudo de Neiman, Mendonça e Schlindwein (2008) referencia uma definição de
turismo baseada na relação entre duas visões – o turismo como administração ou ciência
social – desta forma, os autores definem turismo como “um fenômeno social, que trabalha
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com motivações, com o lado psicológico das pessoas, e com as relações humanas, além de
também ser altamente mercadológico”.
A existência na literatura pesquisa de autores com um visão mais abrangente a
respeito do conceito também faz-se presente.
A conceituação de turismo recomendada por alguns autores e organizações ligadas
ao turismo não abrange a totalidade real da atividade, sendo normalmente uma definição de
caráter econômico e por isso limitada (ZARDO, 2003).
Esta abrangência da atividade turística, mencionada pelo autor, pode ser conferida
na definição conceitual de turismo apresentada pelo mesmo, pois envolve diversos fatores
sociais e econômicos:
Uma complexa interação e inter-relação entre os fatores econômicos, sociais,
culturais, históricas e ambientais ligadas ao deslocamento de pessoas do seu
local de residência permanente, desde que não motivadas pela remuneração no
local de destino. (ZARDO, p. 7, 2003).
Ignarra (2003) compreende que o conceito de turismo é tratado pelos autores como
uma disciplina controversa, pois nem toda viagem pode ser considerada turismo, sendo
uma combinação de atividades que se relacionam com a viagem ao abranger todos os
envolvidos direta e indiretamente na atividade turística, assim sendo o autor a define
turismo como:
O deslocamento de pessoas de seu local de residência habitual por períodos
determinados e não motivados por razão de exercício profissional constante.
Uma pessoa que reside em um município e se desloca para outro diariamente
para exercer sua profissão não estará fazendo turismo, mas um profissional que
esporadicamente viaja para participar de um congresso ou fechar um negócio em
outra localidade que não à de sua residência, sim. (Ignarra, 2003, p. 14)
Por fim, outro fator determinante na conceituação de turismo é o papel do lazer no
turismo, de acordo com Coriolano (2006), o lazer na viagem é o determinante principal no
turismo e quando não existe este ponto e outros como entretenimento, prazer, satisfação,
não existirá turismo, e ainda define que o turismo exige a viagem e a motivação é
ilimitada, porém, destaca o turismo como uma abstração onde o que existe são os lugares
que possuem atrativos turísticos, por fim, o autor critica a conceituação pragmática, na sua
visão, da OMT (Organização mundial do turismo), pois o considerou limitado e que abre a
possibilidade para interpretar qualquer viagem como turismo.
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Diante do exposto, entende-se o turismo como um conceito complexo e com
diversas variações na sua definição, porém constata-se um conceito que pode ser definido
baseado em dois pontos fundamentais, a viagem em si e a motivação para realizá-la.
Em conseqüência disso, a classificação da motivação e tipologia do turismo torna-
se, também, um elemento caracterizado pela diversidade, Barreto (2003, p. 17) arremata de
forma precisa: “O turismo é um fenômeno social complexo e diversificado. Há diversos
tipos de turismo, que podem ser classificados por diferentes critérios”.
Segundo os autores, todas essas variáveis estão ligadas pela procura das pessoas por
repor as energias, fugir da rotina, sendo a viagem uma necessidade para satisfazer este
anseio. Dias e Aguiar (2002) avalia que a motivação da viagem compreende um número
indefinido de vertentes, por isso, estabelece uma segmentação de mercado turístico a ser
identificado pelas empresas da indústria do turismo.
A motivação das pessoas para realizar uma viagem varia de acordo com os
objetivos os quais são classificados em três (YOUELL, 2002):
Ø Turismo de lazer: Objetivo mais comum de viagem pode ser motivado por férias,
questões religiosas, cultura, esporte etc.
Ø VFR – visiting friends and relatives: Caracterizado pela visita a parente e amigos.
Ø Turismo de negócios: objetivo menos procurado que o de lazer, porém o mais forte
do ponto de vista econômico.
O turismo pode apresentar diversas motivações, sendo as mais comuns as de
descanso, lazer, desportivo, cura, religioso, gastronômico, profissional (ou de eventos).
Atualmente o turismo de interesse específico apresenta uma infinidade de opções,
consistindo num público restrito (BARRETTO, 2003). É incontestável que, possivelmente,
a motivação do viajante é o principal determinante na classificação dos tipos de turismo,
pois a tipologia se utiliza da motivação como base. De acordo com Rose (2002 apud
OLIVEIRA, 1998), o turismo apresenta inúmeros tipos de turismo e adverte da
importância do conhecimento destas informações para um adequado planejamento
turístico. Sendo classificados da seguinte forma:
Ø Turismo de lazer: motivado pela procura por prazer e entretenimento.
Ø Turismo de eventos: motivado por acontecimentos de assuntos de interesse comum.
Ø Turismo de águas termais: motivado pela busca por estâncias hidrominerais, para
tratamento de saúde ou recreação.
Ø Turismo desportivo: motivado pela ocorrência de eventos esportivos.
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Ø Turismo religioso: motivado pela religião das pessoas.
Ø Turismo de juventude: motivado pelo inicio de férias estudantis.
Ø Turismo social: motivado por ajuda de caráter social.
Ø Turismo cultural: motivado pela aquisição de novos conhecimentos.
Ø Turismo ecológico: motivado pela apreciação de pessoas a natureza.
Ø Turismo de compras: motivado por pessoas que buscam trazer sempre lembranças.
Ø Turismo de aventura: motivado pela busca emoções fortes.
Ø Turismo gastronômico: motivado pela procura de novos hábitos alimentares, de
fabricação e sabores de comidas e bebidas de outras culturas.
Ø Turismo de incentivo: Motivado pela premiação concedida a funcionários por
empresas de grande porte.
Ø Turismo de terceira idade: motivado pelo aumento da qualidade de vida onde as
pessoas da terceira possuem estabilidade financeira e tempo para viajar.
Ø Turismo rural: motivado pela procura do conhecimento de áreas rurais.
Ø Turismo de intercâmbio: motivado pela procura de estudantes com o objetivo de
contribuir para o aprendizado de outra língua.
Ø Turismo de cruzeiros marítimos: motivado pela busca do passeio a barco e,
sobretudo ao conhecimento de ilhas.
Ø Turismo de negócios: motivado por interesses profissionais.
Ø Turismo técnico: motivado pela busca por conhecimentos técnicos, novas
tecnologias, entre outros.
Ø Turismo gay: motivado pela homossexualidade das pessoas.
Ø Turismo de saúde: Motivado pela procura de realizações tratamentos de saúde.
Levando-se em consideração a complexidade da definição da tipologia do turismo,
podem ser considerados aspectos com critérios mais técnicos.
Youell (2002) denota que a World Tourism Organisation (WTO) define a tipologia
do turismo em três formas:
Ø Turismo doméstico: Envolve viagem de habitantes no próprio país
Ø Turismo inbound (Entrada): Envolve pessoas de outro país em viagem em um
determinado país.
Ø Turismo outbound: Envolve viagem de habitantes em outro país
De acordo com Youell (2002), a tipologia básica do turismo é composta por três
formas diferentes de atividade:
Ø Turismo interno: Turismo doméstico e inbound
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Ø Turismo Nacional: Turismo doméstico e outbound
Ø Turismo internacional: Turismo inbound e outbound
Estas classificações procuram melhorar o entendimento da coleta e análise de dados
estatísticos, sobretudo na análise da estrutura do turismo doméstico e internacional
(YOUELL, 2002).
Dias e Aguiar (2002) entende que o turismo encontra-se classificado em 6 tipos
diferentes de turismo, sendo a origem e o destino o determinante para a definição, sendo
estes:
Ø Turismo interno (ou doméstico): Viagens realizadas dentro do próprio país.
Ø Turismo receptivo: Turismo de visitantes que não são residentes no país de
referência.
Ø Turismo emissor: Viajante residente do país de referência que viaja para fora do
país.
Ø Turismo interior: Combinação entre turismo doméstico e receptivo no país de
referência.
Ø Nacional: Combinação entre turismo doméstico e emissor.
Ø Internacional: Viagem realizada entre países.
Ø Por outro lado, Rose (2002) entende que o turismo pode ser classificado de acordo
com o volume de viajantes, fluxo turístico e amplitude da viagem.
Ø Volume: Turismo de massa e turismo individualizado
Ø Fluxo turístico: Emissivo e receptivo
Ø Amplitude: Local, regional, nacional ou internacional.
Fagundes e Castro (2010) classificam o turismo de acordo com a procedência dos
viajantes e volume de demanda, sendo estes:
Ø Nacional: turismo praticado dentro do país
Ø Internacional: praticado por viajantes que cruzam as fronteiras do seu país.
Ø Turismo de massa: viagem para lugares mais procurados.
Ø Turismo de minoria: vagem para lugares com menor procura.
Ø Recreativo ou de lazer: motivado pela necessidade de relaxar e divertir-se.
Ø Turismo cultural: busca pelo conhecimento e contato com outros povos.
Ø Turismo de saúde: causado pela busca de estâncias hidrominerais.
Ø Turismo religioso: turismo determinado pela fé, crença ou caridade.
Ø Turismo esportivo: praticado pelos amantes de esporte.
Ø Turismo de eventos: motivado pela participação em eventos de todos os tipos.
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Ø Turismo técnico: motivado pela procura de conhecer novas tecnologias.
Ø Turismo Gay: turismo praticado indivíduos pertencentes a 10% da população
mundial.
Ø Turismo de cruzeiro marítimo: turismo baseado nas viagens a navios.
Ø Turismo de negócios: praticado por pessoas que viajam a trabalho.
Diante do exposto, a segmentação de mercado do turismo apresenta-se como
processo natural na economia do turismo, visto que a diversidade de segmentos é
provocada por inúmeras motivações que apresentam como base os mais diversos
critérios.
A segmentação do mercado turístico está estritamente ligada a motivação das
viagens e caracteristicas das viagens, bem como as caracteristicas das pessoais, sejam pelo
comportamento ou aspectos essenciais como o geográfico, por exemplo.
Grechinsk e Cardozo (2008, p. 363) apresentam a segmentação do mercado
turístico como uma ferramenta mercadológica que tem por objetivo atingir nichos de
mercado turísticos:
Torna-se necessário, portanto, uma segmentação do turismo como
forma de diferenciar e satisfazer necessidades específicas dos turistas. A
segmentação do turismo é uma técnica caracterizada pela divisão do
mercado turístico em grupos com características semelhantes e
conseqüentes esforços para atingir tais nichos de mercado, adequando
os produtos e serviços às necessidades específicas.
A segmentação do mercado turístico apresenta-se como um processo impulsionado
pela motivação do viajante, sendo uma ferramenta útil na produção de estratégias de
marketing na procura por mercados mais atrativos financeiramente e que apresentam um
menor nível de concorrência.
2.2 Agências de Viagem: conceito, tipologia e tendências
De acordo com Ignarra (2003), o pioneirismo de Cook pode ser entendido como os
primeiros passos do agenciamento turístico, porém o autor destaca apoiado por
historiadores, que Thomas Bennett como um precursor em relação a do serviço de
agenciamento turístico.
Os precursores da atividade de agenciamento de viagens foram Thomas Cook e
Henry, ambos em 1841, sendo Cook considerado por muitos autores como o pioneiro na
20
atividade em virtude da dedicação em tempo integral, motivada pelo sucesso de sua
primeira viagem organizada sem fins lucrativos com a intenção de assistir um congresso
antialcoólico (REJOWSKI, 2000). A autora ainda relata que a o crescimento do segmento
de agência de viagem ocorreu no inicio da década de 50, tendo o surgimento do primeiro
sindicado, 1956, e da Associação Brasileira de Agências de Viagem, 1959:
Em 1943 foi fundada a primeira agência de viagem brasileira – Agência Geral de
Turismo [...] Na época São Paulo tinha menos que 2 milhões de habitantes, não
havia grandes redes de hotelaria e nem a aviação comercial estava desenvolvida
no Brasil. Mas havia uma procura relevante de turismo marítimo para viagens
nacionais e internacionais. A Agência Geral começou criando excursões de
ônibus, e [...] lançou o primeiro Carnaval Aéreo para o Rio de Janeiro, ao mesmo
tempo que eram feitas reservas de hotéis nas estâncias balneárias (cura de 21
dias). (Rejowski, 2000, p. 38).
Por sua vez, a conceituação do termo agência de viagem no Brasil apresenta uma
singularidade na sua definição, como descrito por Rejowski (2000), o termo agência de
viagem é o mais compreensivo na literatura, pois o termo indica o atendimento ao turismo
como ao viajante em geral, embora sejam utilizados vários termos como agência de
turismo, agência de viagem e turismo etc.
Niño e Gouvêa (2003) conceituam que as agências de viagem “constituem os
intermediários e distribuidores dos provedores de serviço da indústria do turismo.
Petrocchi e Bona (2003, p. 11) consideram que agências de viagens são “organizações que
têm a finalidade de comercializar produtos turísticos”.
As agências de viagem são empresas prestadoras de serviços que estabelecem o elo
entro o produtor turístico e o usuário final ao ser o principal canal de distribuição turístico,
podendo atuar de duas maneiras, na comercialização de produtos e serviços turísticos e na
organização de viagens. (REJOWSKI, 2000).
Beni (1997) compreende as agências de viagens como uma organização prestadora
de serviço a qual tem por finalidade ser facilitadora no processo de viagem a tornando mais
segura, organizada e satisfatória.
Do ponto de vista jurídico, Mamede (2003, p. 1) refere que as agências de viagem
são “empresas formadas com o objetivo de realizar negócios no amplo setor social e
econômico que é o turismo, constituído, em seu aspecto central, pelo deslocamento de
pessoas, seu alojamento e alimentação nos locais pelos quais viajam”.
Portanto, percebe-se que a agência de viagens não é uma simples emissora de
bilhetes de passagens, e sim uma empresa complexa, com muitas particularidades, também
21
é perceptível a dificuldade de encontrar na literatura uma grande bibliografia, sendo
encontrada uma abordagem aos procedimentos técnicos (REJOWSKI, 2000).
Conclui-se que as agências de viagem apresentam-se como organizações
prestadoras de serviços turisticos, muito além de uma revendedora.
Além disso, as agências de viagem, como caracteriza Beni (1997), apresentam o
assessoramento com informações necessárias para proporcionar uma orientação
indispensável ao viajante, a organização de viagens de acordo com a vontade do cliente, e
a promoção dos produtos turísticos que contribua para satisfazer os desejos e necessidades
do clientes, como as três funções mais relevantes de uma agência de viagem.
Rejowski (2000) entende que dentre as funções de uma agência de viagem,
destacam-se três funções básicas:
Ø Intermediação de serviços: Transporte, alojamento etc.
Ø Desenvolvimento e execução de programa de viagem.
Ø Assessoramento do viajante na definição dos destinos turísticos.
A função básica da agência de viagem considera duas caracteristicas marcantes da
economia (PELIZZER, 2004, p. 63):
Sua função é intermediar ou mediar as relações entre DEMANDA (procura por
parte de cliente, usuário, público, turista, consumidor, excursionista, passageiro,
viajante) e OFERTA de serviços turísticos, feita pelos prestadores ou
fornecedores de serviços, visando providenciar o melhor local para a compra.
Ainda de acordo com a autora, as agências possuem funções designadas ao
atendimento à legislação vigente e as necessidades operacionais do negócio, são elas:
Ø Vendedoras: intermediadoras entre prestadores de serviços e clientes
Ø Operadoras turísticas: produtos turísticos a partir dos serviços oferecidos pelas
prestadoras de serviços.
Ø Operadoras de serviços receptivos: prestação de serviços locais.
Ø Representação: representação local de prestadores de serviços.
Ø Turismo com frota própria: oferecimento de excursões com veículos próprios.
Ø Câmbio: Especialidade na operação de câmbio.
Ø Tour operator: especialidade na cotização (cotação) de viagens a fortait.
Dessa forma, a função básica da agência se caracteriza pelo fornecimento de
facilidades ao cliente.
Acrescenta-se também ao estudo, as tendências mercadológicas do segmento objeto
de estudo do presente trabalho, ultimamente, o mercado apresenta a assessoria fornecida
22
pelas agências ao viajante como uma tendência bastante forte para o futuro do setor, sendo
o avanço tecnológico o principal provocador deste processo.
O principal problema enfrentado pelas agências de viagem é a desintermediação,
sendo um fator que continuará presente no futuro do segmento, logo, um fator decisivo no
processo de agenciamento de viagem.
Oliveira e Santos (2005, p. 15) destacam os problemas e oportunidades ocasionados
pelo processo de desintermediação com o advento da internet no segmento e oferta do
fornecedor ao consumidor final:
O acelerado processo tecnológico e o desenvolvimento de novos meios de
comunicação facilitaram o acesso às informações que antes competiam a alguns
poucos grupos. A evolução da Tecnologia da Informação facilita e agiliza o
processo de venda nas agências tradicionais, mas ao mesmo tempo permite que
os fornecedores alcancem clientes sem a assistência de um intermediário e
desperta o interesse para um novo modo de oferta de produtos e serviços
turísticos. As agências virtuais surgem, num primeiro momento como mais um
fator competitivo no novo mercado de viagens. Porém, indicam um modelo
comercial que pode ser a solução para as agências tradicionais que pretendem se
consolidar no cenário atual.
Mota e Filho (2011, p. 435) acreditam que a desintermediação é um problema o
qual pode ser superado pelas as agências por meio de uma melhor oferta de assessoramento
na prestação do serviço, assim enfrentando o processo de desintermediação, definido pelos
autores como “o processo pelo qual os produtores tentam eliminar seus distribuidores”.
De acordo com o estudo de Azevedo et al. (2009), os agentes de viagens já
perceberam o fenômeno da desintermediação, e acreditam que o mesmo pode torna-se uma
ameaça para o futuro e que este processo irá afetar mais o setor de passagens aéreas, por
outro lado, compreendem que a demanda de roteiro turístico e viagens de negócios não
será afetada por causa do contato pessoal o qual ainda é preferido pelas clientes.
Menezes e Staxhin (2011) compreendem que o consultor de viagem é uma
evolução do agente de viagens, e é uma modalidade em destaque atualmente no mercado
de viagens, ainda de acordo com os autores, esta atividade de consultoria ainda é uma
pratica e recente, sendo o número de profissionais existente muito pequeno, e que alguns
agentes de viagens ainda crêem que o atendimento ou uma venda de um produto ou serviço
turístico é consultoria, porém, Menezes e Staxhin (2011, p. 392) definem o consultor de
viagem como um “profissional que não realiza somente a venda de um produto; ele dá
23
orientação ao cliente, assessora, aconselha e mostra qual a melhor alternativa, ou qual o melhor
destino, dentro dos desejos e perfil do cliente”.
Certamente, a postura, em relação à desintermediação, das organizações perante
este aspecto importante do ramo de agenciamento de viagem poderá determinar ou sucesso
ou fracasso do negócio.
Longhini e Borges (2005) entendem que as organizações pertencentes ao mercado
do setor turístico apresentam deficiências na utilização da internet, mesmo tendo
incorporado muitas novas tecnologias na gestão do negócio, os autores acreditam que os
gestores de empreendimentos turisticos devem elevar seus conhecimentos da ferramenta
internet por meio da inclusão desta nos negócios.
Flecha, Costa e Cardoso (2004, p. 14) acreditam num profundo impacto da internet
nos canais de distribuição e conseqüentemente no papel dos consultores de viagem, para as
autoras, as empresas “precisam ter estratégias de vanguarda para a Internet e Tecnologia da
Informação para suas práticas comerciais se quiserem lucrar com as rápidas mudanças
tecnológicas no ambiente dos negócios”.
Cabral e Pereira (2004) concluem que o futuro do mercado de agências de viagem
será afetado pela revolução da internet, e irá acarretar duas conseqüências relevantes,
avanço agressivo das agências virtuais aos clientes distantes das agências tradicionais, e
comportamento mais agressivo das companhias aéreas para a redução de custos oriundos
da distribuição.
Rejowski (2000) refere que a complexidade das operações e competitividade cada
vez maior, num futuro próximo a principal função de uma agência será o assessoramento
ao viajante, cabendo ao profissional capacidade por meio de experiência e informação
confiável para cumprir com eficiência a função.
Em relação as agências virtuais, Nuemberg (2010) ressalta o crescimento do setor
de serviços online, mas destaca dois pontos importantes que ainda dificultam o avanço
deste modelo de negócio, o fato de muitas pessoas ainda não utilizarem a internet e a
dificuldade dos mesmos em utilizarem os serviços eletrônicos.
Rocha (2006) afirma que a atuação das agências de viagens tradicionais deverão ser
revistas para ajustarem-se ao mercado, sendo a escolha pela segmentação de mercado o
caminho mais adequado a nova realidade do setor, principalmente para as pequenas
empresas.
Ante o exposto, percebe-se que a consultoria prestada pelas agências de viagem
será fundamental para a sobrevivência das empresas num mercado cada vez mais
24
competitivo, visto que a tecnologia terá papel importante na mudança do aspecto
operacional do negócio.
2.3 Segmentação de mercado: conceito, bases, metodologia e nicho de mercado
“Não é possível uma empresa agradar a todos os consumidores e ser a melhor e mais
eficiente em todos os aspectos comerciais. Essa ambição é utópica e pode levar a
organização a não se destacar em nenhum aspecto e, em médio prazo, tornado-se inviável.”
(RATTO, 2008, p. 210).
Este pensamento é a base para, aliado a análise do mercado, para o processo de
segmentação de um mercado heterogêneo, sendo a segmentação uma ferramenta de
marketing indispensável, atualmente, devido a necessidade de segmentar os mercados.
O primeiro trabalho que apresentou um conceito de segmentação de mercado na
literatura de marketing foi o de Smith em 1956, sendo baseado na teoria econômica de
concorrência imperfeita (BROCHADO E MARTINS, 2008). Ainda de acordo com os
autores, Smith (1956 apud Brochado e Martins, 2008, p. 133) define segmentação de
mercado como:
Olhar para o mercado heterogêneo como um conjunto de mercados homogêneos
em resposta a diferentes preferências nos vários segmentos de mercado. É
atribuído aos desejos dos consumidores e utilizadores por uma satisfação mais
precisa das suas necessidades diferenciadas.
Freitas e Heineck (2008) utilizam como premissa o trabalho de Smith, 1956, para
destacar que o mercado é heterogêneo e assim é por apresentar demandas diferentes,
implicando na identificação de segmentos que dirigem os esforços de marketing.
Esta ferramenta tornou-se indispensável para o marketing, atualmente, devido à
capacidade de identificar no mercado grupos com caracteristicas semelhantes, assim sendo,
uma análise eficiente do mercado, Moraes (2011) considera a segmentação de mercado
uma ferramenta vital para o marketing estratégico por anteceder os processos de escolha de
mercado(s)-alvo e posicionamento de mercado, e um dos melhores processos operacionais
para a aplicação do conceito de orientação de mercado.
“A segmentação pressupõe a identificação de subgrupos homogêneos no mercado, nos
quais as necessidades dos consumidores poderão ser satisfeitas de forma mais eficiente.”
(BROCHADO e MARTINS, 2008, p. 144).
25
Na visão de Ikeda, Campomar e Pereira (2008), a segmentação pode ser realizada
com base em uma série de fatores que diferenciam os grupos entre si. A idéia principal é
identificar grupos que tenham homogeneidade interna e heterogeneidade em relação aos
demais.
Na literatura, a convergência na definição do conceito mostra-se presente, observa-
se uma disposição para determinar a segmentação de mercado como um processo
mercadológico que busca identificar no mercado grupos semelhantes com necessidades e
desejos similares.
Tavares, Afonso e Locatelli (2011) destacam a capacidade gerencial da
segmentação:
Segmentar é uma tarefa gerencial, deliberada, a ser aplicada por qualquer
organização, frente a seu mercado. Ela tem muitas utilidades práticas: orienta a
decisão sobre quais segmentos focar; estimula a identificação de possibilidades
estratégicas de diferenciação de ofertas; realça a importância de ação empresarial
proativa na configuração do mercado de atuação. Um exemplo dessa prática,
entre inúmeros, está no lançamento de alimentos semiprontos, para o segmento
formado por quem dispõe de pouco tempo e ou busca praticidade, algo tão
presente na vida moderna.
A segmentação de mercado é um processo de observação e análise do mercado,
segundo Kotler e Keller (2006), a segmentação de mercado é um processo que consiste na
identificação de um grupo de consumidores os quais apresentam desejos e necessidades
semelhantes.
“Podemos entender como segmentação de mercados a divisão, de forma planejada
e definida, no mercado onde a empresa atua principalmente no que se refere à classificação
dos seus clientes”. (MARTINS, 2006, p. 32, grifo do autor)
Conforme Honorato (2004), o conceito de segmentação de mercado pode ser
definido como um processo de identificação de um grupo de indivíduos com características
semelhantes e oferecer produtos diferenciados e que os satisfaçam, para o autor, este
processo iniciou-se quando as empresas passaram a orientação para o mercado em
detrimento da orientação ao produto.
Segundo Dantas (2008, p. 52) “segmentar significa caracterizar grupos de (de
demanda ou de oferta) cuja homogeneidade se revele suficientemente ampla e de fácil
identificação em um universo de mercado”.
De acordo com Silk (2007) a segmentação de mercado é o processo de divisão do
mercado em grupos de cliente com potencial, sendo o seu objetivo identificar um grupo
26
com características diferenciadas no mercado, no entanto, que apresente uma
homogeneidade interna clara.
Chiavenato (2005) compreende que a segmentação de mercado é uma resposta a
característica heterogênea do mercado a qual determina esta fragmentação do mercado
para uma melhor compreensão.
Dessa forma, se entende a segmentação de mercado como uma ferramenta
mercadológica que apresenta como objetivo destacar, num mercado heterogêneo, grupos
homogêneos que proporcionem um potencial de consumo satisfatório.
Para definir o segmento apropriado para a empresa, é importante conhecer os
critérios utilizados para segmentar o mercado, Brochado e Martins (2008) definem que a
seleção das bases de segmentação é o primeiro passo, sendo definida pela associação de
consumidores potenciais a grupos homogêneos.
Segundo o estudo de Tomanari (2003), as bases para segmentar o mercado regulam
em torno de cinco bases de segmentação:
Ø Segmentação Geográfica: Baseado em aspectos geográficos
Ø Segmentação Demográfica e Socioeconômica: Baseado em caracteristicas objetivas
das pessoas.
Ø Segmentação Psicográfica: Baseado em caracteristicas subjetivas das pessoas.
Ø Segmentação por Benefício: Baseado em benefícios procurados pelos clientes.
Ø Segmentação Comportamental: Baseado no comportamento de consumo do cliente.
A segmentação demográfica é a mais comum e tem como base as características da
população como idade, sexo, ocupação etc; a geográfica utilizar como critério a localidade,
densidade demográfica e clima; a psicográfica considera o estilo de vida como critério
relevante no processo de segmentação; a comportamental é induzida pelo grau de
conhecimento do produto e o tipo de utilização; a fidelidade a marca é um dos critérios de
segmentação mais populares por que o cliente consume o produto ou serviço com maior
freqüência; por último, a multivariada se utiliza da combinação de duas ou mais variáveis
no processo de segmentação (HONORATO, 2004).
Cobra (2000) estabelece que as bases para uma segmentação de mercado dividam-
se em quatro categorias: a demográfica e sócio-econômica que corresponde as
características do cliente; a psicográfica que consiste na personalidade, costumes e estilo
de vida dos clientes; a geográfica que tem por base o lugar de residência e local de
trabalho; e a condutiva que abrange o lugar e dia da compra.
27
Dantas (2008) resume que os tipos mais comuns de bases de segmentação dividem-
se em seis categorias:
Ø Geográfica: consumo varia de acordo com área geográfica
Ø Demográfica: mercado dividido em bases demográficas clássicas
Ø Demográfica multivariada: combinação de duas ou mais variáveis demográficas
Ø Psicográfica: considera o estilo de vida e a classe social do cliente
Ø Comportamental: segmentar com base no grau de conhecimento do produto e
tempo de utilização do mesmo.
Ø Fidelidade a marca: determinado pelo grau de freqüência do produto.
Já Silk (2007) refere que a segmentação de mercado deve ser baseada em dois
critérios: benefícios que os clientes procuram ou em caracteristicas observáveis dos
clientes, mostrando um pensamento mais breve sobre o processo.
Do ponto de vista de Brochado e Martins (2008), as bases de segmentação de
mercado constituem-se na identificação de variáveis observáveis e não observáveis do
mercado ou do produto. Na analise do mercado, as variáveis observáveis acena para as
bases de segmentação mais populares no processo de segmentação, como a demográfica,
geográfica e socioeconômica, em relação ao produto, as variáveis observáveis refere-se ao
comportamento do consumidor em relação ao produto, agora no que diz respeito as
variáveis não observáveis, na avaliação do mercado, refere-se as variáveis atrelada as
caracteristicas pessoais dos indivíduos, num sentido mais subjetivo, do ponto de vista do
produto, a classificação é baseada na percepção das pessoas em relação ao produto.
Embora existam algumas pequenas divergências na definição dos critérios de
segmentação de mercado de acordo com os autores, nota-se a relevância da análise
detalhada do mercado para identificação dos segmentos, uma divisão entre as variáveis
identificadas a partir de caracteristicas ou comportamentos dos consumidores.
Em relação à metodologia, observa-se uma convergência no entendimento da
metodologia utilizada para segmentar o mercado, uma baseada em critérios previamente
conhecidos e denominada segmentação a priori, outra denominada segmentação post hoc
que é fundamentada na observação do comportamento do consumidor.
Tomanari (2003) compreende que a segmentação de mercado possui duas
abordagens em sua metodologia, a segmentação a priori e a segmentação post hoc, a
primeira abordagem caracteriza-se pela determinação do segmento que será analisado
através de caracteristicas previamente conhecida, como a demográfica, por exemplo, por
outro lado, a post hoc se distingue pela análise da resposta dos consumidores por meio da
28
atitude, sendo mais comum este processo ocorrer através de bases de segmentação
psicográfica, por benefício ou comportamental, por fim, com isto agrupar grupos
homogêneos, também denominados de cluster.
De acordo com Freitas e Heineck (2008, apud Wind, 1978), a metodologia para
operacionalizar a segmentação de mercado consiste em duas abordagens:
Ø Segmentação a priori: Determinação e classificação, de variável (is) para
investigação em pesquisa.
Ø Segmentação post hoc: Pesquisa em que as pessoas são agrupadas baseadas em
semelhanças determinadas por variáveis inter-relacionadas.
Para Tavares, Afonso e Locatelli (2011), a metodologia para a segmentação de
mercado decompõe-se em duas opções, a segmentação a priori que procura identificar, por
meio das caracteristicas de consumidores, semelhanças ou diferenças entre eles, por sua
vez, a segmentação a posteriori a qual apresenta-se como o inverso da à priori por não
analisar o mercado a partir de segmentos já conhecidos, e sim, caracterizado pela busca da
identificação de variáveis que determinem grupos homogêneos.
Observa-se uma preferência entre alguns autores para a metodologia de
segmentação post hoc, a principal justificativa referenciada por estes autores encontra-se
na capacidade desta metodologia de identificar e segmentar o mercado através do
comportamento dos consumidores, sobretudo as preferências identificadas na metodologia.
Brochado e Martins (2008) também compreendem que a abordagem post hoc
apresenta-se como alternativa mais apropriada que a abordagem de segmentação a priori,
visto que é uma abordagem mais complexa. Os autores afirmam que estas abordagens
agrupam-se em metodologias descritivas e preditivas, sendo assim dividido:
Ø A priori descritivas: Segmentos determinados antes da coleta de dados
Ø A priori preditivas: Segmento estabelecido a priori, em seguida descrito por meio
de variáveis adicionais.
Lopes, Maia e Boubeta (2010) destacam que o método de segmentação post hoc ou
posteriori é uma escolha mais acertada, pois produz informações melhores do cluster
escolhido, já que a pesquisa é baseada nas preferências do consumidor.
Desta forma, a segmentação de mercado exige a adoção de uma estratégia, ou seja,
a forma como a empresa irá atuar no mercado, e a opção por um nicho de mercado
apresenta-se como uma escolha adequada, pois este consiste num mercado extremamente
restrito e caracterizado pela oferta de produto e serviços diferenciados, específicos e
melhor adequado para o mercado atendido.
29
Campos e Valente (2010, p. 98) destacam que a adoção do nicho de mercado por
profissionais de marketing ocorre devido, especialmente por empresas pequenas, a fuga
direta da concorrências com grandes empresas que atendem o mercado por completo, por
isso, a utilização desta ação mercadológica, e os autores ainda definem nicho de mercado
como “uma forma mais segmentada de comercializar o produto”.
Para Mattos, Desanti e Chaves (2011 apud FELIPINI, 2011), o excelente retorno
sobre o valor investido e a satisfação do público-alvo se instrumenta através da
determinação de um bom nicho de mercado.
Para Bloom, Kotler e Hayes (2002, p. 210), “Os nichos são grupos menores, cujas
necessidades não estão sendo atendidos de maneira adequada”. Estes autores apresentam
como principais caracteristicas, deste processo, a divisão de um segmento em
subsegmentos, apresentação de vantagens diferentes para os clientes, menor concorrência
devido ao tamanho do mercado, preços elevados devido a apresentação ofertas que outras
empresas não oferecem. Em seu estudo, Abdalla et al (2010 apud KATHALIAN,
2004), aponta para os benefícios possíveis para uma empresa ao adotar uma estratégia de
marketing de nicho:
Para que uma pequena empresa seja bem-sucedida num mercado de nicho, ela
deve se diferenciar por conquistar intimidade com seu cliente e atendê-lo de
forma única e personalizada. A lógica do mercado de nicho está em transformar
o conhecimento que se tem do nicho de mercado em produtos e serviços de valor
superior, de forma que o cliente de nicho, quando encontra um fornecedor
adequado, está disposto a pagar um sobrepreço por esta especialização,
justificando a margem e lucratividade das pequenas empresas que trabalham com
estes mercados especializados.
Martins (2006, p. 33) define o nicho de mercado como “Um pequeno grupo de
consumidores que ainda não tenham todas as suas necessidades atendidas pelas outras
empresas”.
As principais características de um nicho de mercado são a dificuldade de
identificar um nicho, pequena ou nenhuma concorrência, consumidores que aceitam pagar
um valor maior pela diferenciação. (MARTINS, 2006).
Salim (2005, p. 89) afirma que o nicho de mercado:
É uma pequena parcela específica de um segmento de mercado, escolhido para a
atuação de uma empresa, como decorrência de caracteristicas especiais do seu
produto/serviço, da sua localização, da experiência de seus técnicos ou de outros
fatores, e que resulta numa sinergia especial com clientes desse nicho.
30
Kotler (2003, p. 76) entende que o mercado é composto por muitos nichos de
mercado, e que as empresas que atendem bem o nicho terminam por dominá-lo, por isso o
autor reitera que “as empresas inteligentes concentram o foco”.
31
3 METODOLOGIA
3.1 Caracterização da pesquisa
O presente estudo tem por finalidade verificar quais os segmentos que apresentam
as melhores oportunidades para criação de uma agência de viagens e turismo em Natal –
RN. Assim sendo, trata-se de uma pesquisa exploratória desenvolvida com a realização de
entrevistas com profissionais da área. De acordo com Raupp e Beuren (2004, p. 80), a
metodologia de pesquisa é determinada “diante da necessidade de definir o delineamento
de pesquisa, quanto aos objetivos, o estudante poderá enquadrar seu trabalho monográfico
como uma pesquisa exploratória, descritiva ou explicativa”. Para os autores, a pesquisa
exploratória caracteriza-se por predominar em pesquisas com pouco conhecimento sobre o
assunto, sendo um tipo pesquisa que busca o aprofundamento do assunto abordado e
colabora para esclarecer o tema.
3.2 População e amostra
Uma vez que o problema de pesquisa busca compreender com profundidade um
dado fenômeno. Portanto, foram selecionadas pessoas, um professor e seis empreendedores
no segmento turístico, já que estes profissionais possuem maior propriedade para responder
as questões de pesquisa.
3.3 Dados e instrumento de coleta
Os dados primários foram alcançados por meio de entrevistas, semi-estruturada,
com perguntas abertas elaborado pela pesquisador e aplicado, as entrevistas ocorreram
entre os meses de maio e junho.
As entrevistas foram realizadas com cinco empreendedores de agências de viagens
e turismo, um empreendedor de uma operadora de viagens e turismo, e por fim, por um
professor da UFRN. Boni e Quaresma (2005) entendem a entrevista “como coleta de dados
sobre um determinado tema científico é a técnica mais utilizada no processo de trabalho de
campo”, para os autores, a entrevista é uma fonte de informações subjetivas e objetivas.
32
3.4 Técnica de análise dos dados
Os dados primários obtidos por meio das entrevistas realizadas no presente
estudo foram considerados através de análise qualitativa.
33
4 ANÁLISE DE DADOS
O presente capítulo retrata a análise dos dados coletados nas entrevistas. O presente
estudo foi realizado por meio da aplicação de entrevistas com sete profissionais da área de
turismo, sendo um professor e seis empreendedores de agências de viagens, na cidade do
Natal – RN, durante o período 21 de maio a 5 de junho de 2012.
4.1 Perfil do profissional/empresa
Abaixo segue uma breve caracterização das organizações e dos entrevistados, as
quais serão denominadas de empresa/entrevistado A, B, C, D, E, F e G, bem como um
quadro exposto com um resumo destes dados.
Na empresa (A), o entrevistado tem 43 anos de idade, possui instrução até ensino
superior completo no curso de Filosofia, e atua no segmento da terceira idade há 18 anos,
sendo na gestão da agência desde 2004, ano de fundação da mesma, a empresa serve ao
público da terceira idade, possui dois funcionários e se enquadra como empresa de
pequeno porte.
A entrevistada com formação superior em Turismo, idade de 56 anos, atua no
segmento há mais 30 anos, gerencia a empresa (B) há exatos 26 anos. A agência atua no
segmento voltado a terceira idade, possui 8 funcionários e enquadra-se como uma empresa
de porte pequena.
A empresa (C) possui dois de existência e quatro funcionários, e enquadra-se no
porte de pequena empresa, a frente da empresa encontra-se o entrevistado o qual possui
graduação em Turismo e pós-graduação em Gestão de Eventos, atua no segmento de
agências de viagens e turismo há quatro anos, o mesmo possui 26 anos.
O entrevistado possui 58 anos, ensino superior incompleto em Ciências Biológicas,
atua há 32 anos no segmento de agência de viagens, sendo 23 anos a frente da
administração da empresa (D) a qual enquadra-se no porte de pequena empresa, sendo uma
empresa instituída pelo entrevistado, e atua no segmento de agencias de viagens focadas no
turismo corporativo, possui 5 funcionários.
A entrevistada, gerente da empresa (E), possui curso superior completo em
Ciências Contábeis, atua no segmento de agências de viagens há 16 anos, e possui 42 anos.
34
A empresa possui 3 funcionários, enquadra-se no porte de empresa pequena e atua no
segmento de turismo pedagógico há três anos, focado no intercâmbio.
A empresa (F) que atua no agenciamento de viagens do segmento de intercâmbio
estudantil há 22 anos possui cinco funcionários e enquadra-se no porte de micro pequena
empresa, o entrevistado, gerente, possui 38 anos e atua a frente STB há 22 anos, tendo
graduação em Administração.
O sétimo entrevistado é o professor de Agência de viagens e elaboração de roteiros
da UFRN, o entrevistado é mestrando e possui 30 anos de idade, sendo que atua no
segmento de agenciamento de viagens há oito anos.
Para facilitar o entendimento do leitor do presente estudo, desenvolveu-se um
quadro com a síntese do perfil das empresas e entrevistados.
Quadro 01: perfil do profissional/empresa
Fonte: Dados da pesquisa, 2012.
Profissional Idade Escolaridade
Período de
Atuação
(anos)
Porte da
empresa
Período de
Atuação
(anos)
Segmento
Explorado
N° de
Funcionários
1 43 Superior
completo 18 Pequena 8
Terceira
idade 2
2 56 Superior
completo 32 Pequena 26
Terceira
idade 8
3 26 Pós-
graduação 4 Pequena 2 Agências 4
4 58 Superior
completo 32 Pequena 23 Corporativo 5
5 42 Superior
completo 16 Pequena 3 Pedagógico 3
6 38 Superior
completo 22 Pequena 22 Pedagógico 5
7 30 Mestrando 8 - - - -
35
4.2 Conhecimento das tendências e particularidades do mercado
Em um segundo momento, procurou-se avaliar o conhecimento dos profissionais da
área a respeito de temas atuais do segmento de agenciamento de viagens e tendências para
o futuro do setor. Nesta etapa a pesquisa buscou extrair dos entrevistados impressões à
respeito do processo de desintermediação existente no setor; impressões da ferramenta
Internet e impactos no mercado; importância do consultor de viagem no processo do
agenciamento e tendências para o profissional de turismo.
Com o objetivo de apresentar as perguntas e respostas da entrevista e facilitar o
entendimento do leitor, foram construídos quadros sínteses compilando os depoimentos
dos entrevistados e categorias de análise para cada questão da entrevista realizada com
profissionais de turismo.
Conforme pode ser demonstrado no quadro 2, a primeira questão procurou verificar
a percepção dos profissionais de turismo em relação a tendência desintermediação no
mercado de agências de viagens, os resultados demonstraram que as opiniões dos
entrevistados sobre o processo de desintermediação no mercado de agências de viagens e
turismo evidenciaram uma pequena preocupação com o processo e até uma visão otimista
deste fenômeno.
A maior parte dos entrevistados acredita que o processo de desintermediação não
afeta as agências de viagens que servem a um público específico, o qual é o caso deles,
sendo um processo indiferente aos negócios da agências de viagens, visão também
compartilhada por Rocha (2006).
Outro determinante apontado por entrevistados para uma preocupação limitada é o
atendimento insuficiente e inferior dos fornecedores em relação ao das agências de
viagens.
A insegurança sentida pelos clientes na hora de comprar pelo fornecedor, sobretudo
na internet, é outro ponto apresentado pelos entrevistados para diminuir os impactos do
processo de desintermediação, uma visão compartilhada
A elevação da oferta ao mercado consumidor foi outro resultado apontado por
entrevistados para o processo de desintermediação, sendo um processo bom para o
mercado consumidor, como descrito na literatura por Oliveira e Santos (2005).
Podemos notar que os entrevistados não apresentaram uma visão abrangente sobre
o fenômeno da desintermediação no mercado de agenciamento de viagens, tendo uma
percepção específica do processo ao analisar os impactos sentidos nos seus respectivos
36
negócios, sobretudo em relação ao impacto da concorrência imposta pelos fornecedores
por meio de um ponto de venda virtual.
Quadro 2: Percepção em relação ao processo de desintermediação no segmento de viagens.
Significados (falas com características comuns) Categorias
Profissional 1: “Na verdade, eu não me
considero intermediário, o perfil do meu cliente
gosta de viajar em grupo, não me considero
diretamente um intermediário.”
Profissional 2: “A tendência é aumentar a
oferta para o consumidor”.
Profissional 3: “É muito relativo, porque as
empresas aéreas estão fazendo este processo há
mais ou menos 3 anos, enquanto estas empresas
de grande porte não tiverem um atendimento de
qualidade não conseguiram matar as agências
de viagens porque o contato entre o fornecedor
e o cliente quem faz é a empresa e a agente
acaba ficando responsável por isso, por essa
negociação.”
Profissional 4: “Eu não acredito que a curto ou
a longo prazo que as agências de viagens sejam
extintas, eu tenho quase que diariamente
problemas com pessoas que compraram
pacotes, passagens, todos os serviços pela
internet e termina se arrependendo.”
Profissional 5: “Na verdade o que acontece é
que o nosso fornecedor no caso seria a nossa
matriz, Quem é o responsável, quem faz o
Conceito de indiferença ao processo de
desintermediação por causa da oferta de
serviços específicos e adequados para
seu público-alvo (Respostas de “A”,
“E”, “F”).
Opinião de elevação da oferta de
produtos e serviços turisticos para o
mercado (Respostas de “B” e “G”).
Entendimento de processo pouco efetivo
devido à qualidade precária de
atendimento dos fornecedores
(Respostas de “C”, “D”).
Suspeita de insegurança do cliente em
relação ao processo de compra
diretamente ao fornecedor, sobretudo na
internet (Respostas de “D” e “F”).
37
contato direto com o cliente de Natal é a IE
Natal.”
Profissional 6: “No caso, assim, a STB não se
encaixa bem nisso aí, na parte de agencia de
viagens, o estudante quando pensa em fazer o
intercâmbio, ele entra na internet, ele pesquisa,
mas ele não sente a segurança de comprar pela
internet.”
Profissional 7: “Acho que é fundamental que
exista, pois isso facilita os processos de compra
e aquisição de produtos.”
Fonte: Dados da pesquisa, 2012.
Observa-se na segunda questão que os resultados evidenciaram uma divisão de
quase todos os entrevistados em relação a dois pontos de vistas, o primeiro ponto de vista
que gira em torno da insegurança e atendimento de pouco qualidade oferecido na internet,
o segundo consiste na indispensável utilidade da ferramenta que a internet tornou-se
atualmente nos negócios e que as agências de viagens devem utilizá-la como uma aliada no
seu negócio.
A exceção fica por conta do entrevistado G que também acredita na utilidade da
internet para o mercado de agenciamento de viagens, mas da perspectiva da maior e
melhor oferta de produtos e serviços turísticos.
Nota-se no discurso dos entrevistados um alinhamento com o que diz a literatura,
porém com uma percepção menos abrangente do tema, pensamento também compartilhado
por Longhini e Borges (2005) e Flecha, Costa e Cardoso (2004), em relação à percepção
dos empreendedores turísticos.
Quadro 3: Avaliação do impacto da internet no segmento de agenciamento de viagens
Significados (falas com características comuns) Categorias
Profissional 1: “Hoje ele é grande, sentimos
muito isso, e o grande problema é assim, eu
Insegurança e atendimento ao viajante
insuficiente ou de baixa qualidade
38
ofereço uma pacote a um mil reais, você
compra na internet por 500, quando tem
problemas, você vai ligar para quem?
Infelizmente não tem o que fazer.”
Profissional 2: “O impacto é grande, agora não
é uma coisa assustadora porque tem mercado
para todos, quando você tem um problema,
você vem aqui e consegue resolver ao passo
que na internet é mais complicado.”
Profissional 3: “Então, se olharmos do lado de
uma agência de viagens que trabalha de uma
tradicional, ela está perdendo mercado, pois ela
não está introduzindo as atividades dela nas
ferramentas da internet, agora se a agência se
alia a internet, ela consegue dar continuidade
nas atividades dela normalmente.”
Profissional 4: “É muito pouco, a internet alega
uma coisa que não é a realidade, porque na
internet você comprando é uma coisa, quando
você chega no aeroporto ou no hotel é outro.”
Profissional 5: “A internet é o meio de
comunicação direto com o cliente, a internet é
uma ferramenta chave, uma ferramenta
indispensável. Hoje em dia, acho que para
qualquer tipo de mercado”.
Profissional 6: “Assim, no meu segmento, a
internet não vem a ser um, eu não tenho a
(Respostas de “A”, “B”, “D”)
Percepção da utilidade indispensável da
internet para as atividades da agência
viagem (Respostas de “C”, “E”, “F”).
Visão positiva do impacto da internet no
mercado de agenciamento de viagens
(Resposta de “G”.)
39
internet como concorrente, eu tenho a internet
como uma aliada.”
Profissional 7: “Positivo. Pois vejo
possibilidades de ampliação do mercado e
aquisição sempre de novos produtos e serviços
diversificados.”
Fonte: Dados da pesquisa, 2012.
Observa-se na terceira questão que os resultados confirmaram um equilíbrio na
opinião a respeito das agências de viagens virtuais, sendo duas vertentes, uma positiva e
outra negativa em relação a viabilidade das agências virtuais.
Para a maioria dos entrevistados, o mercado de agências de viagens virtuais se
coloca como um modelo de negócio no agenciamento de viagens propício para o futuro e
apresenta-se como uma tendência, porém a metade dos entrevistados, que acreditam no
potencial deste modelo de negócio, faz uma ressalva em relação ao atendimento prestado,
situação descrita na literatura por Nuemberg (2010).
A outra vertente apresentada por entrevistados proporciona uma ponto de vista
negativo em relação ao mercado de agências virtuais, primeiro por causa do atendimento
precário e a insegurança transmitida pelas agências virtuais ao mercado consumidor, sendo
também a necessidade do contato pessoal uma barreira para este mercado, sendo este
pensamento apresentado pelo entrevistado G.
Diante da opinião dos entrevistados, percebemos uma restrição a este modelo de
negócio, principalmente ao atendimento oferecido ao mercado consumidor por causa do
formato impessoal do negócio das agências virtuais.
Quadro 4: Impressão a respeito das agências de viagens virtuais
Significados (falas com características comuns) Categorias
Profissional 1: “É isso que acabei de falar, é um
risco que o cliente corre, vai recorrer a quem?
pelo menos hoje não tem a quem recorrer, no
atendimento, do pré-compra, em todo
processo.”
Entendimento da ideia de um modelo de
negócio o qual não oferece um
atendimento adequado e transmite
insegurança ao consumidor (Respostas
de “A” e “D”).
40
Profissional 2: “Muito bom, muito bom, porque
essa turma que está saindo da faculdade está
indo bem.”
Profissional 3: “Ainda é uma tendência, e eu
acho que quanto mais a agência de viagem
tentar se tornar virtual, mais ela vai seguir a
mesma linha de raciocínio que estas empresas
de grande porte estão tendo, conseguem
finalizar a venda com facilidade, mas na hora
de prestar um esclarecimento pro cliente, ele
não consegue dar um suporte de forma
adequada.”
Profissional 4: “é aquilo que eu disse, eu não
acredito neste mercado, existe sim, mas eu não
acredito que ela chegue a dominar o mercado,
por quê? Continuo dizendo, ela não oferece a
mínima segurança.”
Profissional 5: “Olha como tudo virtual, como
tudo na internet, é uma faca de dois gumes, eu
ainda acho assim, que é muito precoce você
trabalhar só com agendamento virtual, é
precoce e perigoso.”
Profissional 6: “As agências tradicionais de
turismo, elas realmente são as sofrem todo o
impacto dessa concorrência com a internet, mas
a tendência realmente é as que as agências
tradicionais de turismo sejam extintas.”
Profissional 7: “Hoje isso cresce
Compreensão de um mercado próspero
(Respostas de “B” e “F”)
Concepção de uma tendência para o
negócio de agenciamento, mas com
ressalva em relação ao atendimento
(Respostas de “C” e “E”).
Visão de um modelo de negócio inviável
pela necessidade das relações físicas.
(Resposta de “G”)
41
representativamente, porém acho que não será
uma tendência. Em virtude de queremos
contato com pessoas ainda e serviços está
relacionado.”
Fonte: Dados da pesquisa, 2012.
Observa-se na quarta questão que os resultados ratificaram uma visão unânime em
relação a relevância do consultor de viagem atualmente no negócio das agências de
viagens, os entrevistados entendem que o consultor é peça chave no serviço oferecido pela
agência de viagem, em relação a tendência do consultor como um profissional
independente, os entrevistados demonstraram desconhecimento desta atividade, com
exceção do entrevistado que enxerga um mercado muito restrito atualmente.
As opiniões dos entrevistados convergem com a definição delimitada pela literatura
ao consultor de viagem, um profissional importante no negócio das agências de viagens,
assim como mencionado na literatura por Menezes e Staxhin (2011).
Quadro 5: Opinião a respeito da relevância do consultor de viagem
Significados (falas com características comuns) Categorias
Profissional 1: “Eu posso estar enganado, mas o
consultor que você está dizendo é o clandestino
que atrapalha nossa atividade, em relação a só
assessoramento, em Natal este campo está
muito restrito.”
b) Entrevistado B: “O consultor de viagem é
fundamental, agora só assessoramento, este
segmento eu já desconheço.”
c) Entrevistado C: “Em minha opinião o
consultor de viagens é mais que 50% de uma
agência de viagens, ele tem que vender um
produto que ele não conhece na grande maioria
das vezes, ele acaba tendo que ter uma pesquisa
Ponto de vista negativo em relação ao
profissional atua como agência, sem
estrutura, em relação a tendência de
consultoria independente da agência, um
visão de um campo restrito. (Resposta de
“A”)
Percepção da importância do consultor
para o assessoramento ao viajante,
desconhecimento da consultoria
independente da agência. (Respostas de
“B”, “C”, “D”, “E”, “F” e “G”)
42
de campo gigantesca pra ele conseguir vender
aquele produto com responsabilidade, na
realidade a agência de viagens presta esta
consultoria, eu não sei se ele (Consultor) seria
um concorrente para mim.”
d) Entrevistado D: “O impacto do consultor,
ele é tudo numa viagem.”
e) Entrevistado E: “O consultor de viagem hoje
tem que ter a experiência de um intercâmbio.
Por que precisa vender o produto com
segurança, ele pelo menos já tem que ter
vivenciado isso.”
f) Entrevistado F: “Eu volto a colocar, como o
nossa STB é uma agência voltada assim para
intercâmbio cultural, o papel do consultor, ele é
fundamental.”
g) Entrevistado G: “Fundamental. Pois ele será
sempre a ligação para atender as necessidades
dos clientes e assim captar e atender sempre as
necessidades que muitas vezes não podem ser
respondidas por um computador ou internet.”
Fonte: Dados da pesquisa, 2012.
4.2 Conhecimento sobre o mercado de agências de viagens e turismo de Natal.
Em seguida, os próximos quadros apresentam a visão particular dos entrevistados
sobre o mercado de agências de viagens e turismo, com enfoque na segmentação de
mercado.
Na quinta questão, podemos constatar uma visão repartida em duas correntes, com
ampla maioria declinada para uma situação favorável, porém com ressalvas em relação ao
43
comportamento das agências no mercado, a segunda corrente entende que o mercado como
desestruturado e com comportamento antiético.
A maior parte dos entrevistados acredita que o mercado está favorável para o
negócio de agenciamento de viagens, no entanto percebe que dependerá da proposta
apresentada ao sucesso do empreendimento, a favorável situação econômica também é
destacada como um fator pelos entrevistados como ponto positivo para o mercado. Por
outro lado, uma parte dos entrevistados observa uma estrutura ineficiente no mercado para
a pratica do negócio de agenciamento de viagens.
Podemos observar uma visão, da maior parte do entrevistados, otimista em relação
ao mercado de agências de viagens, sobretudo por causa da situação econômica do país e
dependente de uma proposta de negócio adequado ao mercado.
Quadro 6: Opinião sobre o cenário atual do mercado de agências de viagens e turismo
Significados (falas com características comuns) Categorias
Profissional 1: “Prostítuido, eu acho que há
uma concorrência desleal, principalmente das
empresas maiores com as empresas menores, e
principalmente desses padres de não sei o quê,
dona Maria não sei de quê que vem aqui
aparentemente como cliente para sondar um
roteiro e saí como uma concorrente desleal.”
Profissional 2: “A ABAV está trabalhando para
moralizar o segmento, pois as agências estão
desprotegidas apesar de haver inúmeras
legislações, mas hoje qualquer pessoa abre uma
agência de viagem ser ter capacidade alguma e
fica no mercado, e quando ele faz alguma coisa
errada, todo mundo paga, isto é muito ruim
para as agências de viagens.”
Profissional 3: “A concorrência é muito grande
com essas franquias que existem, assim se torna
Visão inadequada, predatória e antiética
em relação às praticas exercidas no
mercado de agenciamento de viagens e
da existência de agências
desestruturadas (Respostas de “A” e
“B”).
Conclusão de que o mercado exige uma
empresa que possua conhecimento
necessário para servi-lo e que anseia por
produtos e serviços específicos
(Respostas de “C”, “F” e “G”).
Compreensão de um mercado aquecido
e favorável para o segmento de viagens
pela condição econômica favorável do
país. (Respostas de “D” e “E”)
44
muito complicado se não tiver uma agência
com profissionais que conheçam o mercado,
pela lucratividade que a agência possui, não se
consegue sobreviver no mercado.”
Profissional 4: “Em termos financeiros está
muito bom, não por causa de política de
governo, a tendência normal do país, do Brasil
particularmente, é crescer, a população que
empurra o país pra frente, então é isto que está
fazendo o mercado ficar aquecido.”
Profissional 5: “Eu acho que sim, eu acho que o
mercado aqui para viagem ele é favorável. Eu
nem digo receptivo, as pessoas saindo daqui
para fora mesmo.”
Profissional 6: “Como eu lhe falei, é um
mercado que passa por uma situação difícil,
têm que se movimentar. E só vai permanecer
realmente quem for muito bom.”
Profissional 7: “Uma área que cresce
representativamente e sempre procura inovar
em produtos e serviços diversificados, pois
cada vez mais os clientes querem produtos
específicos para atender as necessidades destes.
Um setor dinâmico e que esta sempre de faz
necessário para poder dar credibilidade e
confiança.”
Fonte: Dados da pesquisa, 2012.
45
Na sexta questão, percebe-se uma ligeira vantagem para o grupo que acredita que
existam segmentos ainda não explorados ou não atendidos por completo, e cada
entrevistado tem um segmento em que acreditam não possuir atendimento suficiente.
Os segmentos mencionados pelos entrevistados são o do turismo GLS, da terceira
idade, turismo para a classe C e D e o turismo denominado Home Agency.·.
Quadro 7: Percepção a respeito de mercado consumidor de agência de viagem o qual não
foi atendido por uma agência local
Significados (falas com características comuns) Categorias
Profissional 1: “Sim, eu acho que o GLS está
deixando muito a desejar, o público da terceira
idade que é o nosso caso.”
Profissional 2: “Não, eu não consigo ver
nenhum que não seja atendido.”
Profissional 3: “Eu não consigo enxergar um
consumidor aqui em Natal que não seja
atendido, é mais fácil verificar qual é o
segmento mais ou menos bem atendido, talvez
encontre lacunas em atendimento.”
Profissional 4: “o mercado consumidor daqui
de Natal ele é muito diversificado, mas esta
classe chamada de classe C e D ela é a mais
desassistida.”
Profissional 5: “Não. Eu acho que tem tudo que
o mercado precisa.”
Profissional 6: “Não consigo enxergar nenhum
mercado para explorar.”
Percepção de lacuna no segmento GLS
(Respostas de “A”)
Percepção da lacuna no segmento da
Terceira Idade (Respostas de “A”)
Percepção da lacuna no segmento da
Classe C e D (Respostas de “D”)
Percepção da lacuna no segmento de
atendimento na casa do cliente, “Home
Agency” (Respostas de “G”)
46
Profissional 7: “Sim, atendimento na residência
do cliente. "HOME AGENCY" serviços a
domicílio.”
Fonte: Dados da pesquisa, 2012.
Na sétima questão, através dos resultados encontrados, nota-se um destaque para
dois segmentos de mercado consumidor como os mais promissores, segundo a ótica dos
entrevistados, são o turismo voltado para a terceira idade e o turismo pedagógico, outros
segmentos citados pelos entrevistados, uma vez cada, foram o turismo GLS, corporativo,
classe emergente e voltado para cruzeiros.
O turismo pedagógico e o da terceira idade foram os segmentos mais mencionados
pelos entrevistados, três vezes cada, sendo que o turismo da terceira idade foi mencionado
por dois entrevistados que atuam na área, enquanto o turismo pedagógico não foi citado
pelos dois entrevistados que atuam no ramo.
Podemos perceber na resposta dos entrevistados que existe uma diversidade
interessante nos públicos específicos existentes.
Quadro 8: Ideia de segmentos do mercado consumidor mais promissores
Significados (falas com características comuns) Categorias
Profissional 1: “Eu acho que o meu segmento é
um, eu enxergo a terceira idade até pelo
aumento da expectativa de vida, as agências
não tem tido a preocupação em se especializar e
capacitar, oferecer um serviço para este
segmento.”
Profissional 2: “O público mais promissor é o
da terceira idade, é o que mais viaja e o que tem
mais tempo.”
Profissional 3: “Eu acho que cruzeiros, o
brasileiro está começando a se especializar em
cruzeiros, porque tanto atinge o público da
Entendimento do segmento da Terceira
Idade como promissor (Respostas de
“A”, “B” e “G”).
Opinião de agenciamento de cruzeiros
como segmento promissor (Resposta de
“C”).
Percepção do segmento de turismo
corporativo (Resposta de “D”).
Percepção do segmento turismo
pedagógico (Respostas de “D”, “E”, e
“G”).
47
terceira idade, tanto o público jovem, o público
a dois, Todas vendem, mas são poucas que
sabem o que cada cruzeiro tem.”
Profissional 4: “Segmento corporativo,
congressos e intercâmbio.”
Profissional 5: “Eu posso dizer que o
intercâmbio é um mercado promissor, viagens
de férias, de fim de ano, de réveillon, que é
muito procurado, seja pela terceira idade, seja
por grupo de famílias.”
Profissional 6: “Pois é, acho que para as
agências de viagem existe uma classe
consumidora entrando que nunca andou de
avião, o consumidor que nunca viajou e hoje
está chegando com muita sede.”
Profissional 7: “Turismo pedagógico, que
cresce muito e é pouco explorado, turismo da
melhor idade em virtude do tempo livre, e o
turismo GLS que cresce pelo poder aquisitivo e
principalmente pelo nível cultural.”
Percepção do segmento do turismo GLS
(Resposta de “G”).
Turismo das classes emergentes
(Resposta de “F”).
Fonte: Dados da pesquisa, 2012.
No oitava questão, os resultados evidenciaram uma diversidade na escolha dos
segmentos de mercado consumidor considerado pelos entrevistados como mais
promissores, não obstante, o turismo dedicado a terceira e o turismo pedagógico
continuaram a ser os mais mencionados, sendo o segundo com o maior número de citações,
três ao todo, tendo uma mais que o turismo da terceira idade.
O turismo corporativo foi citado pelo entrevistado D que atua no segmento, o da
terceira idade mencionado por empreendedores que atuam no segmento, o turismo
pedagógico foi referido por apenas um empreendedor que atua no segmento, dois
48
segmentos em relação a destinos também foram citados, viagens internacionais e lugares
diferentes.
Podemos sugerir a partir das entrevistas que o turismo pedagógico e da terceira, na
visão da maior parte dos entrevistados, apresentam-se como os segmentos mais
interessantes para investimentos futuros.
Quadro 9: Julgamento de segmentos com maior potencial de crescimento
Significados (falas com características comuns) Categorias
Profissional 1: “Eu continuo no mesmo
segmento (Terceira idade), eu acho que o
pedagógico talvez seja também pode ser tido
como um segmento promissor, o GLS.”
Profissional 2: “Continuo com o público da
terceira idade.”
Profissional 3: “Eu não consigo visualizar
daqui a dez anos, mas uma das coisas que está
acontecendo muito no Brasil, principalmente
aqui em Natal, é a tendência de viajar para a
Europa e para a América do Sul.”
Profissional 4: “Corporativo e de congressos.”
Profissional 5: “Eu acho que o intercâmbio tem
muito que crescer com esses projetos agora do
governo. Está dando pra acordar até todo
mundo da importância do inglês, da
importância de poder ganhar uma bolsa e ir pra
fora, e a de ter que ter uma experiência com
intercâmbio. Eu acho que está muito
promissor.”
Opinião do turismo para a terceira idade
como segmento com potencial de
crescimento (Respostas de “A”, “B”)
Entendimento do turismo de viagens
internacionais (Resposta de “C”).
Turismo pedagógico como segmento
com potencial de crescimento
(Respostas de “D”, “E” e G).
Avaliação do turismo corporativo como
segmento com potencial de crescimento
(Resposta de “D”).
Estimativa do turismo para destinos
diferentes do comum como segmento
com potencial de crescimento (Resposta
de “F”).
49
Profissional 6: “Pois é, eu acho que esse
tradicional que hoje está sendo experimentado
por essa nova, esses novos consumidores, o
diferente tende a crescer muito.”
Profissional 7: “Turismo pedagógico, pois
cresce muito e é pouco explorado.”
Fonte: Dados da pesquisa, 2012.
Na nona questão, os resultados demonstraram uma variedade nas respostas dos
entrevistados no que diz respeito a segmentos que apresentam maior lucratividade, vale
ressaltar um modelo destacado na resposta do entrevistado B e F, as viagens em grupo e
excursões, modelos que funcionam independentes dos públicos.
A resposta do entrevistado A e C destacam-se pela ideia pregada, a proposta
apresentada ao mercado consumidor é relevante na lucratividade, agora os segmentos que
obtiveram uma menção cada foram o turismo voltado a classe C e D, o turismo
pedagógico, de elite, terceira idade, GLS e turismo para executivos, estes últimos quatros
citados pelo entrevistado G.
Ao analisar as respostas dos entrevistados, somos capazes de verificar a virtude das
respostas que indicam uma viabilidade das viagens em grupo, por dois motivos, a redução
de custos, junto a fornecedores, por causa do grupo fechado e consequente lucro maior por
cliente, por fim, a viagem em grupo é uma característica inerente a agências de viagens que
trabalham com públicos específicos e segmentam o mercado.
Quadro 10: Percepção sobre segmentos que apresentam maior potencial de lucratividade
Significados (falas com características comuns) Categorias
Profissional 1: “Meu amigo, eu acho que toda e
qualquer serviço para o turista tem retorno.”
Profissional 2: “Excursões terrestres nacionais
e excursões internacionais, viagens em grupo.”
Profissional 3: “Existem vários tipos de
Confiança no segmento de excursões e
viagens em grupo como um segmento
que apresenta maior potencial de
lucratividade (Respostas de “B”, “F”)
Classe C e D como segmento que
apresenta maior potencial de
50
lucratividade dentro das agências de viagens, as
propostas podem mudar muito, é muito
relativo, agente tem que estuda caso a caso.”
Profissional 4: “Classe C e D.”
Profissional 5: “É o intercâmbio, ainda tem
mais uma rentabilidade maior.”
Profissional 6: “Sem dúvida nenhuma a parte
dos pacotes, os pacotes fechados, em grupos
então é isso aí é, quando eles fecham duzentos
quartos no hotel, quando fretam ônibus ou um
avião, quando você tem um grupo grande, pros
fornecedores, sejam companhia aérea ou hotéis,
você consegue um preço, bem menor.”
Profissional 7: “Turismo de elite, melhor idade,
GLS e para executivos.”
lucratividade (Resposta de “D”).
Percepção do turismo pedagógico como
um segmento que oferece maior
potencial de lucratividade (Respostas de
“E”)
Percepção do turismo de elite, terceira
idade, GLS e para executivos como os
segmentos com maior potencial de
lucratividade (Resposta de “G”)
Ideia de indiferença em relação ao
segmento (Respostas de “A” e “C”)
Fonte: Dados da pesquisa, 2012.
Na décima e última questão, observa-se que os resultados demonstraram que a
maior parte dos entrevistados neste estudo entende que o turismo pedagógico seria o
segmento mais indicado para abertura de uma nova agência de viagem e turismo.
O turismo pedagógico foi o segmento mais popular nesta questão, foi mencionado
por três entrevistados, sendo que dois atribuíram sua resposta a nichos dentro deste
segmento, o entrevistado C indicou a formaturas universitárias e o entrevistado E a
intercâmbio, o entrevistado F indicou o segmento voltado a eventos importantes para o
público jovem, o entrevistado D indicou o turismo corporativo, e os entrevistados A e B
acreditam no potencial do turismo da terceira idade.
Ao analisar as respostas, obtemos a capacidade de verificar a potencialidade do
segmento voltado ao turismo pedagógico, sendo o turismo de intercâmbio e de eventos
considerados nichos importantes neste segmento, outro segmento importante é o da terceira
idade.
51
Quadro 11: Opinião sobre segmento consideraria atuar caso você abrir uma agência
Significados (falas com características comuns) Categorias
Profissional 1: “Terceira idade, pelo
conhecimento que tenho do público, do
processo de envelhecimento, pelo que conheço
da necessidade de cada um, pelo conhecimento
que tenho de atividade, de opções de lazer que
são oferecidos para este segmento.”
Profissional 2: “Eu não abriria mais, pois o
mercado está muito chacoalhado, mas para
abrir uma nova agência, eu abriria no setor da
terceira idade.”
Profissional 3: “seria o segmento de formaturas
universitárias, eu não vejo ninguém que
trabalha.”
Profissional 4: “Hoje, seria o corporativo.”
Profissional 5: “Intercâmbio. Porque
intercâmbio é muito completo. Intercâmbio
hoje em dia trabalha-se com todas as idades, e
no intercâmbio as pessoas viajam o ano inteiro,
e de lazer você não viaja o ano inteiro, tem
época de baixa.”
Profissional 6: “Sem dúvida nenhuma teria que
ser essa parte de pacotes, porque eu não queria
abrir uma agência de viagem pra fechar. Em
relação ao público? Seria o jovem, focar para
datas importantes para eles.”
Escolha pelo segmento da terceira idade
(Respostas de “A” e “B”)
Escolha pelo segmento do turismo
pedagógico, com foco em formaturas
universitárias (Resposta de “C”).
Escolha pelo segmento corporativo
(Resposta de “D”).
Escolha pelo segmento do turismo
pedagógico, com foco no intercâmbio.
(Resposta de “E”).
Escolha pelo segmento jovem, focado
em comemorações de datas importantes
para eles (Resposta de “F”)
Escolha pelo segmento do turismo
pedagógico (Resposta de “G”
52
Profissional 7: “Turismo Pedagógico, pois
cresce constantemente e é um nicho de
mercado pouco explorado.”
Fonte: Dados da pesquisa, 2012.
53
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
No presente capítulo são apresentadas as considerações finais do estudo, bem
como, uma síntese dos conteúdos apresentados e discutidos nos capítulos anteriores, assim
sendo, os principais resultados do presente obtidos na pesquisa com a finalidade de
responder o problema lançado no estudo, por fim, são elaboradas sugestões para futuros
estudos.
Deste modo, o presente estudo fundamentou-se mediante questionamento:
Quais os segmentos que apresentam as melhores oportunidades de negócio para a
criação de uma agência de viagem e turismo em Natal – RN?
As conclusões encontradas destas categorias de análise são referidas a seguir:
· Percepção de tendências do mercado:
Essa categoria apresenta que os entrevistados não possuem um conhecimento
completamente amplo em relação às tendências do mercado, no entanto,
demonstraram um conhecimento satisfatório para o presente estudo. Essa
categoria comprovou a validade do processo de segmentação de mercado para
superar ou reduzir os obstáculos oferecidos pela concorrência existente no
mercado e da capacidade desta ferramenta de marketing para atender as
necessidades e desejos do mercado consumidor de agências de viagens, a
respeito do processo de desintermediação, a pesquisa comprovou a capacidade
da segmentação de mercado para superar ou diminuir este problema enfrentado
pelas agências de viagens, já que agências que trabalham com públicos
específicos não sofrem os impactos diretos da desintermediação, no que diz
respeito as agências virtuais e o impacto da internet nos negócios, a pesquisa
indica a internet como uma ferramenta indispensável no negócio e as agências
virtuais como concorrentes que apresentam muitas deficiências no atendimento
e segurança sentidos pelo mercado consumidor,por fim, em relação a
importância do consultor de viagem, a pesquisa sugeriu a relevância deste
profissional para o negócio, e a respeito do consultor como profissional
independente, os entrevistados mostraram desconhecimento profundo sobre o
assunto.
· Segmentos que apresentam as melhores oportunidades
54
Nesta categoria, os entrevistados demonstraram um qualificado conhecimento a
respeito do mercado, a partir das exposições dos entrevistados, percebe-se o
turismo pedagógico e da terceira idade como os segmentos que apresentam as
melhores oportunidades para investimento, o primeiro destaca-se por ser um
segmento em crescimento e pouco explorado no mercado, o segundo segmento
apresenta-se como um setor forte e com grande potencial para crescimento por
causa das particularidades do público, sobretudo os fatores expectativas de vida
e disponibilidade de tempo para viajar. Outros segmentos que apresentam-se
como boas oportunidades são o segmento GLS, corporativo e das classes
emergentes.
· Segmentos que apresentam maior potencial de lucratividade
Esta categoria apresenta resultados bastante semelhantes com a categoria
anterior, no entanto, uma particularidade apresentada pelos entrevistados
mostrou-se muito importante na análise dos dados, a organização de viagens em
grupos como serviço principal da agência de viagem, que segmentam, para
elevar as comissões com a apresentação de roteiros particularizados para um
público específico.
A conclusão final desta pesquisa é que a segmentação de mercado apresenta-se
como uma ferramenta indispensável para superar dificuldades oriundas da forte
concorrência existente no mercado e elevado grau de exigência do consumidor.
A pesquisa apresentou os segmentos de turismo pedagógico e voltado para terceira
idade como os segmentos mais atraentes para investimentos para abertura de uma agência
de viagem na cidade do Natal/RN.
O presente estudo comprova a necessidade de segmentar o mercado e identificar
público-alvo com potencial para crescimento e lucratividade, sobretudo para empresas
pequenas as quais não possuem estrutura suficiente, sobretudo financeira, para oferecer
produtos e serviços competitivos para o mercado total, por isso, a segmentação de mercado
é indispensável para possibilitar a viabilidade de futuros empreendimentos.
Este estudo foi desenvolvido respeitando as limitações inerentes a pesquisa e com a
finalidade de alcançar o objetivo geral, porém, com os resultados obtidos na pesquisa,
verifica-se a necessidade pesquisas futuras, como sugestão uma pesquisa que busque
identificar economicamente qual segmento que apresenta maior lucratividade, é sugerida
também, estudos para verificar a viabilidade econômica de cada segmento.
55
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Marketing para Mercados de Nicho. Um Estudo de Caso. In.: SEMEAD, XIII, 2010,
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