universidade federal da bahia · palavras-chave: inbound marketing, marketing digital, marketing de...
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UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO PRODUÇÃO EM COMUNICAÇÃO E CULTURA
ALESSANDRA DAS VIRGENS CARVALHO
APRENDA INBOUND:
O CURSO ONLINE DE INBOUND MARKETING DA AGÊNCIA
INTERMÍDIAS
Salvador
2017
2
ALESSANDRA DAS VIRGENS CARVALHO
APRENDA INBOUND
O CURSO ONLINE DE INBOUND MARKETING DA AGÊNCIA
INTERMÍDIAS
Memória do Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Colegiado do Curso de
Comunicação Social da Faculdade de
Comunicação da Universidade Federal da Bahia
(Facom – UFBA) como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em Comunicação
– Habilitação em Produção em Comunicação em
Cultura.
Orientadora: Profª. Drª. Carla de Araujo Risso
Salvador
2017
3
ALESSANDRA DAS VIRGENS CARVALHO
APRENDA INBOUND
O CURSO ONLINE DE INBOUND MARKETING DA AGÊNCIA
INTERMÍDIAS
BANCA EXAMINADORA
Profa. Dra. Carla de Araujo Risso (Orientadora)
__________________________________________________
Prof. Dr. Sérgio Sobreira Araújo (Avaliador interna)
__________________________________________________
Prof. Dr. Adriano de Oliveira Sampaio (Avaliador interno)
__________________________________________________
Salvador, 11 de agosto de 2017
4
CARVALHO, Alessandra. Aprenda Inbound: o curso online de Inbound
Marketing da Intermídias. Faculdade de Comunicação, Universidade Federal da
Bahia. Salvador. 2017.
RESUMO
Este memorial busca detalhar e expor as etapas do Trabalho de Conclusão de
Curso (TCC) em Comunicação Social com habilitação em Produção em
Comunicação e Cultura da Universidade Federal da Bahia (Facom/UFBA). O
trabalho final resulta em um curso online sobre o Inbound Marketing, que tem
como principal objetivo contribuir com a capacitação de estudantes e
profissionais do marketing digital, que desejam trabalhar diretamente com essa
metodologia.
Palavras-chave: Inbound Marketing, Marketing Digital, Marketing de
Relacionamento, curso online.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pela graça sobrenatural que derramou sobre mim nesses
anos. Por tudo que aprendi e como me sustentou. Que tudo que aprendi seja para o
crescimento do Reino.
Aos meus pais que me acompanharam nas madrugadas adentro, pela
compreensão nos momentos de tensão e todo o apoio ao longo dos anos. Fui e sou
muito amada e cuidada por vocês. Obrigada!
A toda a equipe da Intermídias, com quem descubro todos os dias coisas
novas sobre o Marketing Digital de maneira mais abrangente. Especialmente a Ian
Castro, que – além de ser um grande líder profissional - possibilitou a realização
deste projeto, colaborando muito para que ele acontecesse. Agradeço também a
Diogo Andrade, por toda a disposição para a gravação, edição, ajustes... sem tudo
isso, as aulas não iriam ao ar a tempo. Minha gratidão!
A professora Carla Risso, que me ajudou a encontrar direções para que esse
trabalho acontecesse, em meio a minha rotina. Obrigada por acreditar na aluna, no
tema e no projeto. Suas ideias abriram novos horizontes para mim.
Às pessoas especiais que encontrei durante esses quatro anos de jornada
acadêmica e que fazem parte do meu caminho até aqui: José Machado (por toda
sua paciência, apoio, carinho e revisão), Jonatas Lopes (por todo o caminho e por
ser o fórum tira-dúvidas acadêmico nas horas de dúvidas), Heitor Oliveira (por ser
uma das melhores pessoas que conheci na faculdade), Jordi Amorim (por ter
acompanhado e resistido até aqui). Obrigado por não terem me deixado desistir nem
desanimar. Amo vocês.
A todos os amigos e familiares que colaboraram para esse trabalho, não
diretamente, mas através de suas orações, apoio e energias positivas. Vocês são
show.
6
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Níveis de lealdade do comprador às marcas 18
Figura 02 - Etapas do Inbound Marketing 23
Figura 03 – Gráfico de Interesse na palavra-chave “Inbound Marketing”
nos últimos 5 anos no Brasil, segundo o Google Trends 29
Figura 04 – Cargos do público pesquisado. 31
Figura 05 – Landing Page com o formulário de pesquisa “Que curso de
Marketing Digital você gostaria de fazer?”. 32
Figura 06 – Gráfico dos cursos de interesse para o curso online de
Inbound Marketing 33
Figura 07 – Gráfico com os possíveis valores de inscrição do curso 34
Figura 08 – Um dos slides do módulo “Do Marketing Tradicional ao
Inbound Marketing” 35
Figura 09 – Slide sobre a identificação das personas, parte do módulo
“Princípios do Inbound Marketing”. 36
Figura 10 – Slide sobre a importância de aparecer nos mecanismos de
buscas da retirado da aula sobre “SEO”. 36
Figura 11 – Relação entre a jornada de compra e o funil de conteúdo,
retirado dos slides da aula sobre “Produção de Conteúdo”. 37
Figura 12 – Slide com as melhores e piores práticas para acelerar os
resultados de Inbound Marketing com mídia. Retirado da aula sobre
“Compra de Mídia”
38
Figura 13 – Exemplo de página de conversão com um e-book como
oferta. Retirado da aula sobre “Conversão”. 38
Figura 14 – Etapas para a criação de uma campanha de e-mail
marketing, retiradas dos slides sobre “Relacionamento”.
39
7
Figura 15 – Slide sobre classificação dos leads de acordo com a intenção
e a capacidade de compra. Retirado da aula sobre “Venda” 40
Figura 16 – Logotipo da Intermídias 40
Figura 17 – Logotipo dos Cursos Intermídias, utilizado em todas as aulas
e no site do Aprenda Inbound. 41
8
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.................................................................................................... 09
2. REFERENCIAL TEÓRICO................................................................................. 11
2.1 CONSUMO, MARKETING E MARKETING DIGITAL.................................... 11
2.2 MARKETING DIRETO E DE RELACIONAMENTO....................................... 16
2.3 MARKETING DE PERMISSÃO..................................................................... 20
2.4 O MARKETING E A INTERNET ................................................................... 21
2.5 O INBOUND MARKETING ........................................................................... 23
2.5.1 PERSONA ............................................................................................ 25
2.5.2 JORNADA DE COMPRA...................................................................... 27
2.6 PARA QUEM É O INBOUND MARKETING .................................................. 28
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ............................................................ 28
3.1 PROJETO CULTURAL .................................................................................. 29
3.2 EXECUÇÃO DO PROJETO ........................................................................... 33
3.2.1 PESQUISA ............................................................................................ 33
3.2.2 CONTEÚDO DO CURSO ..................................................................... 35
3.2.3 DESIGN E LAYOUT ............................................................................. 41
3.2.4 EXECUÇÃO .......................................................................................... 42
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 44
APÊNDICE................................................................................................................ 47
BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................ 50
9
1. INTRODUÇÃO
O acesso a internet tem chegado a cada vez mais consumidores. Estes
buscam profissionais e empresas de autoridade, que não apenas ofereçam o
melhor produto, mas ensinem como escolhê-lo e utilizá-lo. As empresas, por
outro lado, buscam maneiras de criar diálogos com sua audiência – não
apenas para vender, mas para gerar valor para os seus produtos. É nesse
contexto que o Inbound Marketing se desenvolve e ganha popularidade por ser
uma estratégia que envolve criação de conteúdo relevante, manutenção de
diálogos personalizados e vendas para consumidores informados.
A minha relação com Inbound Marketing1 começou no final de 2015,
quando fui apresentada à metodologia na agência em que estagiava, a Zygon
(antiga Salve! Digital), a primeira a oferecer o serviço de Inbound na Bahia.
Depois de concluir o curso de Inbound Marketing da Hubspot (empresa
pioneira em Inbound Marketing), acompanhei os processos de implantação da
metodologia com alguns clientes que já trabalhavam com redes sociais,
alimentação de sites e mídia online, e pude perceber os resultados que
surgiam gradualmente para cada um. A implementação e adaptação das
técnicas permitiram que nós, que trabalhávamos diretamente nesse setor,
compreendêssemos melhor como alguns aspectos de gestão, orçamento,
calendário e ritmo de clientes precisam se adequar a cada realidade, seja por
causa da realidade baiana ou pelo perfil do cliente.
Apesar de ser indicado por revistas importantes do marketing digital – a
exemplo da Proxxima – como uma das tendências da área nos próximos anos,
o Inbound Marketing ainda é pouco conhecido. E quando existe uma noção, é
pouco vivida na prática. Existem ainda aqueles que tentaram implementar a
estratégia, mas não tiveram sucesso.
Uma vez que um dos pilares do Inbound Marketing é a educação do
mercado, a falta de conhecimento (inclusive, acadêmico) me motivou a
escrever sobre o assunto, com o objetivo de produzir um conteúdo que
1 O termo Inbound Marketing, popularizado a partir da criação da Hubspot em 2005, se refere a uma
metodologia que usa a produção de conteúdos e o compartilhamento de informações úteis para o usuário, como uma estratégia de atração de novos clientes.
10
mesclasse conceitos, práticas, dados de pesquisas e exemplos de aplicação
da metodologia em negócios, especialmente aqueles de pequeno porte.
Sendo assim, o curso online de Inbound é direcionado a três públicos
principais:
a) Estudantes de comunicação que desejam agregar diferenciais de
mercado aos seus currículos;
b) Profissionais da área do Marketing digital que desejam atualizar seus
conhecimentos em Marketing Digital, acompanhando a tendência do
mercado;
c) Gestores de comunicação ou diretores de empresas de pequeno
porte que não tem orçamento de marketing suficiente para contratar
uma agência, mas desejam implementar estratégias de Marketing
Digital.
Sendo assim, pode-se encontrar no curso online as definições dos
principais termos relacionados ao Inbound Marketing e seus pilares: a
aplicação do funil de marketing, uma breve análise de cenário quanto à
implementação dessa metodologia, as práticas indispensáveis para alcançar
melhores resultados de marketing digital (e vendas, consequentemente), e os
instrumentos que podem ajudar o profissional a gerir melhor suas campanhas
ao longo do tempo.
Foi escolhido o formato de curso online por permitir uma organização
multimídia de um conteúdo amplo e cheio de conceitos em uma sequência
lógica. A diversidade de formatos em que o conteúdo é oferecido favorece a
compreensão pelos diferentes tipos de inteligência. Além disso, ao ser
disponibilizado na internet, o conteúdo do curso também poderá alcançar um
número maior de pessoas que terão acesso a um conteúdo atualizado sobre o
assunto.
11
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. CONSUMO, MARKETING E MARKETING DIGITAL
Para compreender em que contexto surge e se desenvolve o Inbound
Marketing, sua importância para a circulação dos bens de consumo e no
fortalecimento das empresas no mercado por meio da comunicação, podemos
recorrer aos principais pontos conhecidos sobre Marketing, especialmente o
Digital, de Relacionamento e de Persuasão.
Considerando que o Marketing consiste em um “processo social e
gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de
que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”
(KOTLER, 1998, p.3), pode-se dizer que essa atividade é tão antiga quanto à
sociedade burguesa. Contudo, é a partir da Revolução Industrial que esse
processo de produção, negociação e troca ganha força, pois é o momento em
que surge, desenvolve e se estabelece a cultura de consumo2. Ainda assim, é
somente a partir da primeira década do século XX (1910) que o termo começa
a ser utilizado em escolas de marketing, bem como nas primeiras associações
desses profissionais.
Com o aumento escalar da produção dos bens de consumo, a variedade
de produtos disponível tornou-se imensamente maior que a demanda da
população. Com isso, o homem, que possui recursos limitados, precisa optar
por um produto que apresente o melhor custo-benefício, isto é, maior valor e
satisfação pelo dinheiro gasto (KOTLER, 1998, p.33). Nesse sentido, o
marketing, que “pretende la satisfación de necesidades conjuntas más
beneficiosa para el cliente-provedor-distribuidor y para la organización”3
(TALAYA, 2008, p.4), se torna responsável por atender aos desejos desse
cliente, enquanto proporciona a empresa a melhor lucratividade.
2 É importante diferenciar o termo cultura de consumo da sociedade de consumo, pois nesse trabalho
os comportamentos do consumidor seguem a lógica que foi desenvolvida na sociedade pós-moderna ocidental, e que “inclui a relação íntima e quase casual entre consumo, estilo de vida, reprodução social e identidade, a autonomia da esfera cultural, a estetização e comoditização da realidade, o signo como mercadoria” (BARBOSA, 2010), ao contrário de sociedades em que, não obstante a interferência da produção em larga escala no consumo, valores culturais, morais, religiosos exercem maior força sobre a organização social. 3“pretende a satisfação de necessidades conjuntas mais benéfica para o cliente-provedor-distribuidor
e para a organização” (TALAYA, 2008, p.4).
12
Temos então dois objetivos principais ao se pensar em estratégias de
marketing: o primeiro diz respeito a criar, comunicar e entregar ao
consumidor algo valioso (seja um produto, experiência ou informação). Essa
entrega de valor, material ou simbólico atrai e convence o consumidor que os
serviços de uma empresa são ideais para suprir suas necessidades, e o leva,
assim, à compra.
Ao chegar à compra, a troca se efetiva: ela é o valor esperado pela
organização, afinal, todo esforço de marketing também busca a
sustentabilidade e lucratividade do negócio ao planejar ações que otimizem
recursos e tragam retornos efetivos à empresa. Esse é, inclusive, o segundo
objetivo do marketing a ser destacado.
Revendo o desenvolvimento do Marketing ao longo do tempo, são
identificadas quatro linhas de pensamento que eram levados em consideração
na elaboração de estratégias para estímulo de vendas ao longo do tempo:
a) Orientação à produção:
“Su objetivo es alcanzar la mayor y más eficiente producción y conseguir
una buena distribución. Presupone que todos los productos que lleguen al
mercado serán adquiridos por los consumidores”.4 (TALAYA, 2008, p.16).
Levando em consideração que no início da produção dos bens de
consumo em massa a variedade de produtos era escassa, é possível
pensar que simplesmente efetivar a distribuição com uma qualidade
razoável já seria um grande diferencial para estimular a compra, já que o
menor preço e oferta mais acessível dos produtos atraíam consumidores
por si só, não era necessário o trabalho de Marketing no papel do
convencimento da compra.
b) Orientação à qualidade:
Es decir, para cada grupo de productos, el consumidor elegirá aquél cuya calidad sea mayor o cuyos resultados sean mejores. Esta
4 “Seu objetivo é alcançar a maior e mais eficiente produção e consequig uma boa distribuição.
Pressupõe que todos os produtos que cheguem ao mercado sejam adquitiros pelos consumidores.”
(TALAYA, 2008, p.16).
13
orientación ofrece un cierto avance sobre la anterior, puesto que interviene una variable más de Marketing.
5 (TALAYA, 2008, p. 17)
Superado um primeiro desafio relacionado à distribuição, outro critério é
estabelecido pelo consumidor para a compra: a qualidade. A atuação do
Marketing se inicia justamente porque a escolha do consumidor ganha maior
relevância, e é preciso que suas preferências e escolhas sejam levadas em
consideração na oferta do produto: caso ele não apresente bons resultados de
vendas, é lançado outro produto para sua substituição.
c) Orientado à vendas:
"Se fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, no decide
la compra del producto si no encuentra el estímulo de los vendedores.”
6(TALAYA, 2008, p. 17).
Nessa terceira orientação, ou linha de pensamento, o consumidor é
praticamente colocado em uma posição passiva, por precisar ser estimulado
por um vendedor para que a compra se realize. O que mais interessa para este
trabalho sobre essa corrente é que o denominado Outbound Marketing (ou
Marketing Tradicional) traz uma lógica muito próxima a essa para a realização
das vendas: o indivíduo precisa ser estimulado pelo vendedor até que seja
convencido sobre a compra. Vale também ressaltar que nessa orientação a
responsabilidade da venda está muito mais concentrada no vendedor do que
em outro profissional.
d) Orientado ao Marketing
Se basa en el análisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades y deseos de los consumidores. Con esta información, la organización produce y entrega los productos y servicios deseados de
5 “Ou seja, para cada grupo de produtos, o consumidor elegerá aquele cuja qualidade é maior ou
cujos resultados sejam melhores. Esta orientação oferece um certo avance sobre a anterior, posto que intervém uma variável mais de Marketing.” (TAYALA, 2008, p. 17). 6 “Se fundamenta em que o consumidor, em muitas ocasiões, não decide a compra do produto se não
encontra o estímulo dos vendedores.” (TALAYA, 2008, p.17)
14
una forma más efectiva y eficiente que la competencia.7 (TALAYA,
2008, p.18)
A partir do momento que a orientação empresarial se volta realmente
para o estudo das necessidades do consumidor é que vemos o Marketing
tomar papel central. Considerando que os indivíduos possuem desejos e
necessidades, podem ser feitas pesquisas para identificar como satisfazer
esse cliente. Nesse contexto, podemos inserir a globalização, a popularização
da maioria dos bens, o aumento de qualidade na produção e o aumento de
informação dos usuários. Com todos esses fatores, o consumidor não poderia
estar em outro lugar que não o centro do processo de compra. Dentro das
instituições, a responsabilidade para a venda não está apenas nas mãos do
vendedor, mas do profissional de Marketing, que encontra as melhores
estratégias de persuasão através de pesquisas de público.
Durante a década de 1950, o Marketing recebeu contribuições
importantes da Psicologia no estudo dos consumidores. A Escola de
Comportamento do Consumidor e suas pesquisas sobre aspectos e
comportamentos dos mercados consumidores fomentaram discussões sobre
os mecanismos de persuasão usados por agências de publicidade e pesquisa.
O resultado dessas pesquisas possibilitou que publicitários conseguissem
deixar suas mensagens mais atraentes e interessantes ao usuário, com o
objetivo de persuadi-los à compra.
Mas é importante destacar que, apesar dos estudos que ajudam a
compreender melhor os mercados e consumidores, o convencimento do
indivíduo tratado pela literatura da publicidade tradicional evidencia a produção
de mensagens que partem do emissor (anunciante) e que atuam sobre o
consumidor.
A definição de publicidade como “manipulação planejada da
comunicação visando, pela persuasão, promover comportamentos em
benefício do anunciante que a utiliza” (SAMPAIO, 2003, p.24), transmite a ideia
de que a mensagem é construída com a intenção de beneficiar o anunciante, e
7 “Se baseia na análise e estudo, por parte da empresa, das necessidades e desejos dos
consumidores. Com esta informação, a organização produz e entrega os produtos e serviços desejados de uma forma mais efetiva e eficiente que a concorrência.” (TALAYA, 2008, p.18)
15
não é mencionado como a comunicação poderia trazer algum valor para o
consumidor. Já Godin (2000, p.23) define a publicidade como “a ciência de
criar e empregar a mídia que interrompe o consumidor e depois o leva a algum
tipo de ação”. É interessante tomar essa definição de que, para conseguir
persuadir um consumidor, é necessário – pelo menos por um período de tempo
– que se prenda a sua atenção. Para o autor, essa atenção é captada por meio
da interrupção.
O que se torna uma preocupação para profissionais de Marketing da
atualidade é o volume de anúncios que interrompem os usuários para chamar
a sua atenção. A história da propaganda mercadológica e seus efeitos estão
diretamente ligados ao aperfeiçoamento dos meios físicos de comunicação
(SANT’ANA, 2011, p. 5). Desde os primeiros anúncios em jornais e revistas
(feitos pelas próprias editoras), a venda de espaços publicitários se tornou
cada vez mais comum nos meios de comunicação. À medida que crescia a
produção em massa e os canais de comunicação, crescia também a
quantidade de anúncios.
Na criação de campanhas publicitárias, são produzidos anúncios que
serão distribuídos em diferentes veículos, como outdoors, jornais, rádio,
televisão, revistas e banners. Seguindo essa lógica, o Marketing de
Interrupção, como denomina Godin (2000) tem seus esforços voltados para
gerar visibilidade em canais diferentes a fim de persuadir consumidores. O
mesmo é considerado por Halligan e Shah: “We called the traditional,
interruptive methods “Outbound Marketing,” because they were fundamentally
about pushing a message out.” (2014, p.XVIII)
O Marketing de Interrupção (também chamado aqui de Marketing
Tradicional ou Outbound Marketing) não está centrado no que o usuário ou
espectador tem interesse de ver ao consumir conteúdos nos meios de
comunicação de massa, mas em utilizar lacunas de tempo ou espaço para
veicular um serviço ou produto nessa mídia para uma audiência mais ou
menos definida. Acontece que, apesar dos estudos de público e das
segmentações, as audiências de meios como revistas, jornais, outdoors,
televisão e rádio são muito variadas.
16
Para Godin (2000, p.23), o Marketing de Interrupção e a publicidade têm
apenas dois objetivos: reter a atenção do indivíduo e levá-lo a tomar uma
ação após a exibição da mensagem. O problema, segundo o autor, está no
congestionamento dessas mensagens, uma vez que existem muitas empresas
que desejam anunciar de diferentes formas: televisão, rádio, outdoors,
banners, jornais ou revistas. Seja como for não há espaço para todos e no fim
"A mídia promocional tradicional amplifica o nível de barulho e não consegue
comunicar mensagens claras. Reina a confusão." (MCKENNA, 1992, p.21).
O resultado dessa disputa por atenção é a saturação de propagandas,
expressa na rejeição do conteúdo pelo usuário. Essa rejeição pode ser
claramente percebida em algumas ações tomadas pelas pessoas ao serem
expostas a algumas mensagens: trocar o canal da televisão durante os
intervalos, abaixar o volume do rádio durante as pausas comerciais, pular a
propaganda depois dos cinco segundos obrigatórios do YouTube, e até mesmo
o uso de Adblockers em navegadores8.
Para fazer com que o marketing de massa continue efetivo, Godin
(2000, p.28) aponta quatro técnicas que são adotadas por profissionais do
marketing tradicional:
1. O investimento em veículos de comunicação menos
convencionais, para alcançar o consumidor que não passa mais
tanto tempo na frente da televisão. São exemplos o chão de um
supermercado, o verso de um recibo e áreas no ombro dos
jogadores de baseball.
2. A produção em anúncios controversos e divertidos e que
chamem mais a atenção da audiência.
3. A mudança frequente das campanhas publicitárias, favorecendo
a sua atualização e aumentando o interesse da audiência.
4. Ações de mala direta e promoções.
Contudo, nenhuma dessas técnicas resolve o problema do
congestionamento de informações produzidas para a persuasão do usuário,
8 Segundo o Adblocker Report 2017, 29% dos usuários que instalam extensões para bloqueio de
anúncios o fazem para evitar formatos de anúncio que interrompem. Outros 14% fizeram o mesmo
para evitar o excesso de anúncios nos sites da internet.
17
nem o desafio de otimização dos orçamentos de marketing pelas empresas. Ao
contrário, quase todas continuam com a produção de campanhas e todas
exigem investimentos cada vez maiores para disputar a atenção com a
concorrência.
Diante disso, duas soluções viáveis para otimizar os resultados de
investimentos em comunicação são o marketing direto e de relacionamento, a
serem explorados a seguir.
2.2 MARKETING DIRETO E DE RELACIONAMENTO
Como já exposto, o desenvolvimento industrial e tecnológico facilitou a
produção e distribuição de produtos de qualidade os produtos tornaram-se muito
similares. Sendo assim, o consumidor passou a escolher os itens que desejava
comprar usando outros critérios, como dados empíricos, confiança na marca,
experiência de compra (seja pessoal ou de clientes anteriores) e relacionamento
estabelecido com as marcas. Por isso é relevante que as empresas não apenas se
preocupem com a fabricação dos seus produtos, mas também com o
posicionamento da sua marca, pois
em um mundo onde os consumidores têm tantas opções, eles podem ser instáveis. Isso significa que o marketing moderno é uma batalha pela fidelidade do cliente. O posicionamento tem que compreender mais do que a simples consciência de uma hierarquia de marcas e nomes de empresas. Demanda uma relação especial com o cliente e a infraestrutura do mercado. (McKENNA, 1992, p.46)
As marcas precisam, então, conquistar os seus clientes aumentando o seu
tempo de vida útil e, consequentemente, o seu valor para a organização. Diante do
cenário de variedade na oferta de bens, McKenna (1992) aponta que o caminho para
o Marketing é a customização, tanto dos produtos, quanto na capacidade de lidar
com o cliente de forma singular. Nesse sentido, os dados do Marketing Direto podem
ser muito vantajosos para a criação de um relacionamento personalizado com cada
consumidor.
18
Segundo a Direct Marketing Association, Marketing Direto “é um sistema
interativo de marketing que utiliza uma ou mais mídias de propaganda a fim de
produzir resposta e/ou transação mensuráveis, e em qualquer local” (Stone, 1992,
p.3). Como a própria definição revela, um aspecto importante do marketing direto é a
mensuração das respostas dos indivíduos. E quando falamos de mensurar, estamos
tratando de gerar e interpretar dados de ações de marketing para otimizar os
resultados.
A comunicação direta, caracterizada pela comunicação um-a-um é uma das
características centrais do marketing direto, que é direcionado com o intuito de obter
uma resposta imediata (KOTLER, 1998, p. 330).
Para conhecer melhor os clientes e estabelecer uma comunicação mais
personalizada com eles, os dados têm sido muito usados para direcionar as ações
de marketing. Pinho já apontava em 1996 que “é cada vez maior o número de
empresas que estão descobrindo o potencial dos bancos de dados (database
marketing) para ajudá-las a se relacionarem diretamente com seus clientes, em
termos individuais” (PINHO, 1996, p. 132). Vinte anos depois, essa prática foi
intensificada. Segundo a Meio & Mensagem, 36% dos executivos aumentaram seus
investimentos em marketing e publicidade orientada por dados no ano de 2016 – o
que representa um aumento de 10% em relação aos dados do ano anterior. Esses
dados apontam uma tendência no uso de dados para o direcionamento de
campanhas, especialmente online.
Kotler (1998) destaca quatro formas de marketing direto: mala direta e
marketing de catálogo, telemarketing, marketing por televisão e compras on-line.
Para essa quarta forma, o banco de dados de marketing se torna essencial, pois
“pode ser utilizado para localizar bons consumidores potenciais, adaptar produtos e
serviços às necessidades dos consumidores-alvo e manter relações em curto prazo
com eles” (KOTLER, 1998, p. 330).
Esse processo de fidelização acontece por meio da construção de um
relacionamento forte entre consumidor e empresa, uma boa experiência de compra,
atendimento e pós-venda. Além de ser um diferencial competitivo, por valorar o
cliente a partir de suas necessidades individuais (BARRETO apud OLIVEIRA;
19
SANTOS, 2014), criar um relacionamento com os seus clientes é estratégico ao se
considerar suas vantagens econômicas, pois "fica cinco vezes mais barato manter
os clientes que já conquistamos do que sair à procura de novos" (SOUKI apud
GONÇALVES, 2007, p.09).
Segundo Talaya (2008, p.41), compreender e conhecer o valor do cliente com
o objetivo de manter relações duradouras e maximizar o valor do seu custo de vida
corresponde a valorar o cliente como um ativo financeiro, e as empresas deveriam
medir, gerir e maximizar o valor desses ativos da mesma forma que faz com os
demais.
Essa perspectiva condiz com o marketing de relacionamento, que
reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou organizações individuais que devem ser abordados a cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do período de vida, o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes. (BOGMANN, 2000, p. 25)
Ao tratar da fidelidade do consumidor à marca, Pinho (1996, p. 130) a divide
em cinco patamares:
Figura 01 – Níveis de lealdade do comprador às marcas
Comprador
comprometido
Apreciador da marca (considerada como amiga)
Comprador satisfeito (percebe os riscos e custos de uma mudança)
Comprador habitual e satisfeito (não tem razão para mudar)
Comprador sem lealdade à marca
20
1 Comprador sem lealdade à marca – para ele, qualquer produto é adequado
para a compra, e a marca influencia pouco na decisão de compra, dominando
fatores como preço ou conveniência;
2 Comprador habitual e satisfeito – são compradores satisfeitos com o
produto, que não demonstram predisposição a procurar outras alternativas, já
que não existem aspectos negativos na marca que possam contribuir para
tanto;
3 Comprador satisfeito – além de estarem satisfeitos com a marca, percebem
os custos para uma eventual troca. Esses custos precisam ser superados
pelos benefícios dos concorrentes;
4 Apreciador da marca – são pessoas que demonstram uma preferência pela
marca graças ao símbolo, experiências anteriores ou qualidade da mesma.
Essa ligação nem sempre é racional, mas afetiva.
5 E o comprador comprometido – eles consideram a marca importante e
depositam tanta confiança nela que chegam a recomendá-la para as pessoas
do seu círculo de relações;
Nessa pirâmide, os consumidores são distribuídos de acordo com o nível de
influência exercida pela marca na decisão de compra, percepção da marca diante da
concorrência, ligação afetiva e relacionamento com a marca.
Sendo assim, para maximizar valor do tempo de vida de um cliente, o ideal é
que este seja um comprador comprometido, capaz de se transformar em divulgador
dos valores da marca. Nessa perspectiva, o marketing de dados e relacional devem
estabelecer condições para que esse relacionamento se estabeleça em menos
tempo e dure o máximo possível.
2.3 MARKETING DE PERMISSÃO
Quando escreveu “Marketing de permissão: Transformando desconhecidos
em amigos e amigos em clientes”, Godin (2000, p.21) descreve um cenário de crise
no marketing formada, principalmente por três fatores: o limite de atenção dos
21
indivíduos, o limite de recursos disponíveis para eles e os altos preços necessários
para a criação de campanhas de marketing inovadoras (para que chamem a atenção
dos clientes).
Levando em consideração que o atual consumidor tem menos tempo, atenção
mais dispersa (pelo volume de informações a que é exposto), acesso facilitado a
produtos de qualidade e que desenvolveu uma espécie de resistência à publicidade
genérica, Godin sugere como solução para a crise de marketing (de interrupção), o
marketing de permissão.
Ao contrário do Marketing de Interrupção, que busca a todo o tempo a
atenção do consumidor, o Marketing de Permissão atrai a audiência oferecendo
conteúdos ou produtos relevantes, de forma pessoal e antecipada (ou seja, partindo
do princípio de que já existe uma audiência interessada naquele conteúdo ou
produto).
É dessa forma que o Marketing de Permissão estimula os consumidores a participar de uma campanha de marketing de longo prazo e interativa, em que eles são, de alguma forma, recompensados por prestar atenção a mensagens cada vez mais relevantes. (GODIN, 2000, p. 39)
Ao atrair o cliente, Godin apresenta cinco níveis de permissão. São eles:
a) nível intravenoso - o profissional de marketing consegue tomar decisões
de compra em nome do consumidor ou o faz mediante aprovação;
b) nível de pontos - os consumidores são “premiados” de acordo com o
nível de atenção que dão à marca;
c) nível de relacionamento pessoal - dependendo de como é estabelecido,
o relacionamento, a marca tem a capacidade de modificar o consumidor;
d) nível de confiança na marca - a marca tem preferência em relação a
outras) e nível circunstancial (suscetível ao tempo).
Com essa nova forma de fazer marketing, então, é o consumidor quem indica
até quando a empresa poderá enviar suas mensagens. Portanto, no Marketing de
22
Permissão, as empresas que obtêm sucesso são aquelas que continuam produzindo
conteúdos que são relevantes para os seus consumidores e, consequentemente,
mantêm um relacionamento contínuo entre cliente e marca. De fato, com essa
perspectiva o consumidor sai de uma postura de passividade diante dos anunciantes
e passa a interferir – ainda que indiretamente – no tipo de conteúdo que pode ser
produzido.
2.4 O MARKETING E A INTERNET
Com o desenvolvimento das Tecnologias de Informação e Comunicação
e a popularização da internet, smartphones e computadores pessoais,
ocorreram muitas transformações que tocaram a comunicação entre
consumidor e empresa, empresa e empresa e o poder do consumidor.
A presença de empresas na internet, o desenvolvimento de uma
economia digital e o crescente relacionamento entre consumidores e empresas
modificaram também o marketing.
Segundo a pesquisa State of the Connected Custumer (2016),
conduzida pela SalesForce Research9, 61% dos entrevistados disseram que a
tecnologia está redefinindo seu comportamento como consumidor, fazendo
com que se sintam mais seguros de suas decisões do que há cinco anos. O
conteúdo disponível na web (em grande quantidade e diversas qualidades)
permite que o consumidor conheça o produto, saiba como averiguar a sua
qualidade, veja avaliações de outros consumidores sobre a marca ou produto,
além de permitir comparações mais aprofundadas entre as diferentes marcas.
Todo esse compartilhamento de informações dá maior segurança ao
consumidor, que também conhece muito melhor os seus direitos enquanto
cliente, e tem maior consciência do quanto uma série de reclamações e
avaliações negativas podem comprometer a imagem sobre o serviço de uma
empresa.
9 A pesquisa foi feita com 7.037 consumidores globais, que pesquisam, compram, digitam, exploram
ou mapeiam usando o celular.
23
O que acontece por meio da internet é a interação de uma grande
comunidade de consumidores que está online e que deseja manter um diálogo
poderoso entre si e com as empresas, como já dizia o Cluetrain Manifesto:
Uma poderosa conversação global começou. Através da Internet, pessoas estão descobrindo e inventando novas maneiras de compartilhar rapidamente conhecimento relevante. Como um resultado direto, mercados estão ficando mais espertos — e mais espertos que a maioria das empresas. (…) Estas conversações em rede estão permitindo formas novas e poderosas de organização social e de troca de conhecimento. (WEINBERGER; SEARLS; LOCKE; LEVINE, 2000)
A presença desses consumidores online também criou nas empresas a
necessidade de estar online – onde o seu público está. Segundo a Salesforce
Research (2016), 58% dos consumidores entrevistados concordaram que a
tecnologia mudou significativamente suas expectativas sobre como as
empresas devem interagir. Elas passaram a estabelecer uma presença online
criando canais de comunicação para resolver problemas, conquistar sua
audiência, e apresentar os seus produtos, transmitindo valores ligados à
marca.
O resultado desses fatores somados são consumidores mais exigentes
com as marcas, seus produtos, e atendimento de qualidade. Para conquistar
esses clientes, as empresas precisam renovar toda a sua estratégia,
começando pela atração do potencial consumidor ao conhecimento de sua
marca e produto, conduzindo-o por uma boa experiência até que ele se torne
um cliente fiel e, possivelmente, um propagador da marca.
O relacionamento entre as empresas e as marcas começa, grande parte
das vezes, na pesquisa online. 92% dos usuários pesquisam sobre produtos e
serviços em e-commerces e lojas virtuais antes de realizar essa compra, e
76% procuram informações em fóruns e blogs (G1, 2010). Por isso, tornou-se
indispensável que as empresas tenham sites alimentados com conteúdos que
não apenas falem sobre seus produtos, mas ajudem a solucionar as dúvidas
pesquisadas pelos usuários.
2.5 O INBOUND MARKETING
24
O termo Inbound Marketing começou a ser utilizado aproximadamente em
2006 por Brian Halligan – CEO da Hubspot, agência pioneira em Inbound Marketing
–, e Dharmesh Shah. “Inbound was about pulling people in by sharing relevant
information, creating useful content, and gererally being helpful”10 (HALLIGAN;
SHAH; 2014, p. XVIII). Os fundadores da Hubspot perceberam que o marketing
tradicional estava perdendo a sua efetividade e que as empresas sabiam que as
ferramentas de Inbound Marketing podiam funcionar. Mas não havia até aquele
momento nenhuma ferramenta ou plataforma que reunisse tudo (blog, email
marketing, automação de marketing, mídias sociais, etc.) em um só lugar. A Hubspot
foi criada como uma empresa que vende software de automação de marketing,
capaz de centralizar as ferramentas necessárias à aplicação do Inbound Marketing
de forma centralizada e mensurável.
“Inbound Marketing is about getting found online, through search engenies
and on social networking sites that billions of people use to find anwsers each way.”11
(HALLIGAN; SHAH, 2014, p. 316). Sendo assim, em um contexto em que os
profissionais de marketing disputam a atenção de um consumidor que se tornou
disperso, autônomo e exigente, o Inbound Marketing surge como uma solução para
empresas que desejam se destacar no mercado, e crescer em seu posicionamento
por meio da construção de relações fortes e duradouras com os seus clientes e
potenciais clientes.
Para que esse relacionamento se estabeleça com sucesso, a metodologia
Inbound se utiliza de diversas ferramentas de comunicação online, técnicas de
marketing direto e relacionamento com o cliente, aplicadas a estágios que visam a
acompanhar os clientes desde o primeiro contato com a empresa até que ele se
torne um promotor da marca. Os quatro estágios básicos são: atração, conversão,
fechamento (ou venda) e promoção.
10
“Inbound Marketing era sobre atrair pessoas ao compartilhar informação relevante, criando conteúdo útil e geralmente sendo útil.” (HALLIGAN; SHAH; 2014, p. XVIII). 11
“Inbound Marketing é sobre ser encontrado online, através de mecanismos de buscas e em sites de redes sociais que bilhões de pessoas usam para encontrar respostas de cada lado”. (HALLIGAN; SHAH, 2014, p. 316).
25
Figura 02 - Etapas do Inbound Marketing
Atração: Esse primeiro estágio visa a atrair desconhecidos à marca,
para que se tornem visitantes de seu site ou seguidores de suas redes
sociais. Essa atração acontece por meio de conteúdos relevantes para
essa audiência, que ajudem as pessoas a resolverem seus problemas
ou sanarem suas dúvidas.
Conversão: Havendo o primeiro contato do usuário com a marca, os
esforços agora se voltam para estreitar este relacionamento. Na
conversão, se busca a troca de dados do visitante por algum tipo de
conteúdo que o interesse, podendo ser um conteúdo mais aprofundado
em e-book, vídeo, webinar, checklist, ferramentas, etc. As informações
obtidas nessa etapa serão utilizadas para que o diálogo com o usuário
se torne cada vez mais personalizado, buscando a comunicação um-a-
um. Ao oferecer voluntariamente os seus dados para a empresa, o
visitante torna-se para ela um lead, isto é um consumidor em potencial
que demonstrou interesse em uma empresa ou serviço,
disponibilizando seus dados pessoais (nome, e-mail, idade, telefone,
etc.) em troca de algum benefício.
Fechamento (ou venda): Uma vez captadas as informações sobre os
leads, é hora de utilizá-las para criar e fortalecer um relacionamento.
Por isso, mais que o momento de venda, o fechamento tem como
finalidade acompanhar o amadurecimento de um lead no seu processo
26
de decisão de compra. Por isso, uma das estratégias mais comuns
nesse estágio é a nutrição de leads, que é um contato contínuo e direto
(geralmente via e-mail) que ajudará o usuário a dirimir suas dúvidas,
crescer em confiança com a marca e conhecer os seus diferenciais
competitivos, tudo através de conteúdos relevantes para o lead. À
medida que a decisão de compra deste amadurece, são enviados para
ele conteúdos mais avançados do funil de marketing da empresa, até
que ele se torne um cliente.
Promoção: Uma vez cliente, o trabalho do profissional de marketing se
torna fidelizá-lo por meio de atendimento e suporte de qualidade,
cross-selling e upselling12. Além de melhorar a sustentabilidade da
empresa, essas ações ajudam a conquistar o cliente a fim de que ele
se torne também um promotor da marca para outros usuários.
2.5.1 PERSONA
Para que as mensagens se tornem cada vez mais efetivas, faz-se necessário
uma comunicação personalizada ao máximo, mais próxima possível da entrega de
mensagens um-a-um. Por esta razão, a metodologia Inbound Marketing propõe uma
pesquisa aprofundada sobre o perfil ideal de clientes, que resulta na construção da
persona, ou buyer persona. “buyer personas are exemples or archetypes of real
buyers that allow marketers to craft strategies to promote products and services to
the people who might buy them.” (REVELA, 2015). Esses arquétipos são construídos
por meio de pesquisas com os consumidores, portanto, não se tratam de
representações de um público imaginário, mas de perfis semi-ficcionais que
representam o caminho que o cliente ideal percorre até chegar a compra.
A construção da persona ajuda o profissional de marketing a direcionar toda a
sua estratégia: planejamento, produção de conteúdo relevante, distribuição de
12
Cross-selling e Upselling são duas técnicas de vendas utilizadas para aumentar o ticket médio dos consumidores, seja no momento da finalização da compra, ou após ela. Enquanto no cross-selling se oferece aos clientes produtos complementares àqueles que ele comprou (ou está comprando), com o upselling se oferece produtos com maior ticket, mas que apresentem um melhor custo-benefício.
27
conteúdo em diferentes canais. Por isso, as personas documentadas devem reunir
todas as informações possíveis que ajudem a compreender melhor com quem a
empresa ou marca está falando ao longo do funil de marketing e processo de venda,
sejam dúvidas, hábitos, preferências, objetivos, desafios.
Personas are fictional people. They have names, likenesses, clothes, occupations, families, friends, pets, possessions, and so forth. They have age, gender, ethnicity, educational achievement, and socioeconomic status. They have life stories, goals and tasks. Scenarios can be constructed around personas, but the personas come first. They are not 'agents' or
'actors' in a script, they are people. (GRUDIN, J.; PRUITT, J., 2002)
Com essas características, se torna mais fácil compreender a diferença entre
público-alvo e persona.
O público-alvo, também denominado de consumidor-alvo ou mercado alvo, é
um segmento do mercado escolhido por uma empresa ao construir a sua estratégia
de marketing. “cada empresa deve dividir o mercado total, escolher os melhores
segmentos e planejar estratégias para servir lucrativamente os segmentos
escolhidos de forma melhor que seus concorrentes” (KOTLER, 1995, p.30). Trata-se,
portanto de agrupar os consumidores em grupos distintos de acordo com fatores
demográficos, geográficos, psicográficos ou comportamentais (KOTLER, 1995).
As personas também são um tipo de segmentação, mas contam com um
maior número de informações, em nível mais aprofundado. Importa para a
construção da persona os fatores elencados anteriormente podendo ainda ser
adicionado a linguagem, os hábitos do consumidor, preferências, interesses,
dúvidas, entre outros.
Built around a story about yout custumers' buying decision, the buyer persona reveals insight into your buyer's expectations and concerns as they decide whether to do business with you, choose your competitor, or simply opt to do nothing at all. (REVELA, 2015)
Todo esse estudo ajuda o profissional de marketing, no desenvolvimento da
campanha Inbound a conduzir o potencial cliente ao longo do seu processo de
decisão de compra.
28
2.5.2 JORNADA DE COMPRA
Nem todas as pessoas que têm algum contato com uma empresa estão
preparadas para a compra em um primeiro momento. Em uma empresa B2B, por
exemplo, aproximadamente 50% dos leads captados estão qualificados para a
compra, porém, segundo pesquisa do instituto Gleanter Reserarch (guia prático das
novas ferramentas comerciais), ainda não estão no momento ideal. Por isso, o
Inbound Marketing considera que as personas passam por três níveis básicos de
decisão na jornada de compra: conhecimento, consideração e decisão. Os três
assemelham-se ao processo de decisão do comprador já explanado por Kotler
(1995), como veremos a seguir.
No primeiro nível, de conhecimento, identificado por Kotler (1995) como
reconhecimento da necessidade, o cliente em potencial toma conhecimento sobre o
seu problema ou necessidade que deseja sanar. Esse estágio também pode ser
definido como o momento em que o usuário demonstra um primeiro interesse pelo
assunto que a empresa soluciona. No Inbound Marketing, une-se a essa etapa a
busca de informações. “À medida que o consumidor obtém mais informações, sua
conscientização e conhecimento das marcas e características disponíveis aumenta”
(KOTLER, 1995, p. 109) e essa é a porta de entrada para o profissional de Marketing
que tem aí a oportunidade de informar o potencial cliente, fazendo com que ele
tenha um primeiro contato com a marca.
No segundo nível, de consideração, também conhecido como avaliação das
alternativas, o indivíduo já sabe o seu problema e está à procura de uma solução
que o ajude a resolvê-lo. A partir desse momento, nota-se que a sua busca de
informações já é mais direcionada. Esse processo de avaliação pode variar de
consumidor para consumidor. Por isso, é preciso que o profissional de marketing
tenha estudado e documentado o seu perfil ideal de cliente, “para saber como são
avaliadas essas alternativas de marca. Sabendo que processo de avaliação está
sendo usado, eles podem tomar medidas para influenciar a decisão do comprador.”
(KOTLER, 1995, p. 109).
Já o nível de decisão de compra, o cliente em potencial já conhece as
ferramentas disponíveis para a resolução desse problema, e agora está na etapa de
fazer comparativos, a fim de escolher qual melhor em custo-benefício, ou qual a
29
marca mais confiável a se fazer negócio. Esse é o momento em que o profissional
de marketing pode elencar os diferenciais de sua empresa ou produto, tornando-o
atraente ao consumidor.
Uma vez que não se controla o comportamento do usuário, mas há um
acompanhamento dele, a empresa precisa estar preparada para receber pessoas
em qualquer um desses estágios de decisão, com conteúdos sempre relevantes
para a persona.
2.6 PARA QUEM É O INBOUND MARKETING
O Inbound Marketing não é um modelo feito para qualquer tipo de produto ou
público. Comparando “Pesquisas Brasileiras de Mídia: Hábitos de Consumo de mídia
pela população brasileira”13 e o relatório Webshoppers – divulgado pela E-bid
(empresa de comércio eletrônico reconhecida no setor) –, percebe-se que o
consumidor online é, maioritariamente, escolarizado (pelo menos ensino médio
concluído), pertence à classe média, jovem e está concentrado nas grandes cidades.
Além disso, os produtos ou serviços, para os quais o Inbound Marketing é útil, são
bens de necessidade não imediata, que permitem maior tempo entre o primeiro
contato com a marca e a decisão.
Desde que foi desenvolvida pela Hubspot em 2006, muitas empresas têm
adotado ao menos alguns elementos da metodologia. Segundo a Hubspot, 87% das
empresas da América do Norte adotam o Inbound, enquanto 58% das empresas
brasileiras usam a metodologia.
Com esse crescimento, o Inbound Marketing é considerado uma tendência
para o Marketing Digital nos próximos anos, e pode trazer mais resultados para as
empresas. Em 2015, entre as empresas que calcularam o ROI (Retorno sobre
Investimento) de suas campanhas, aquelas que usaram o Inbound Marketing tiveram
38% mais resultados do que no ano anterior. As empresas que usaram o Marketing
de Interrupção (ou Outbound Marketing), o crescimento foi de 24%. Isso evidencia
que técnicas de Marketing de Interrupção como: anúncios de banners, anúncios em
13 A pesquisa em questão foi encomendada pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência
da Republica e realizada pelo IBOPE nos anos de 2014 e 2015.
30
vídeo e Spots em players (a exemplo do Spotify e Deezer) estão perdendo o poder
de atração diante de um consumidor que deseja estar no centro do processo de
compra, descobrindo qual produto atenderá às suas necessidades e adquirindo de
empresas nas quais possa confiar, por estarem atentas às dúvidas que ele traz
consigo.
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
3.1 PROJETO CULTURAL
Uma vez explanado o que é o Inbound Marketing, em que contexto ele se
encaixa e a que estágio encontra-se o seu desenvolvimento no país, podemos partir
para a finalidade desse trabalho, o curso online de Inbound Marketing da
Intermídias.
O Curso Online de Inbound Marketing é o trabalho de conclusão do curso
de Produção em Comunicação e Cultura, da Universidade Federal da Bahia. O curso
foi desenvolvido em parceria com a agência Intermídias, pioneira em Inbound
Marketing na Bahia e parceira silver do RD Station – mais popular software de
automação de marketing no Brasil.
O objetivo maior de sua realização é contribuir com a formação em Inbound
Marketing com conteúdo atualizado e contextualizado na prática cotidiana dos
analistas e gestores de comunicação, a fim de que esses profissionais possam
aplicar os conhecimentos no cotidiano. Para que isso fosse possível, foram gravadas
oito vídeo-aulas sobre as etapas da aplicação do Inbound Marketing: Introdução ao
Inbound Marketing, Princípios do Inbound Marketing, SEO, Produção de Conteúdo,
Mídia Online, Conversão, Relacionamento, e Vendas. As aulas foram
disponibilizadas online, para aumentar o alcance do conteúdo, no site
www.aprendainbound.com.br.
Além das vídeo-aulas, o Curso Online de Inbound Marketing da Intermídias
disponibiliza aos seus alunos materiais de apoio (textos, planilhas, modelos e links)
que tornam a aplicação dos conteúdos mais prática, e permitem que os alunos
aprofundem conteúdos um pouco mais avançados, caso desejem.
31
Justificativa
Apesar de ser um assunto cada vez mais popular no Brasil, (segundo o
Google Trends, o nível de popularidade da palavra-chave “Inbound Marketing
cresceu de 4 para 72% nos últimos cinco anos, conforme gráfico abaixo.), ainda há
muito a se conhecer e praticar sobre o Inbound Marketing no Brasil, especialmente
nas regiões Norte, Nordeste e Centro Oeste nas quais estão concentradas, ao todo,
20% das sedes em que se utiliza a metodologia (SOUTO, 2015).
Figura 03 – Gráfico de Interesse na palavra-chave “Inbound Marketing” nos últimos 5 anos no
Brasil, segundo o Google Trends
Existe muito conteúdo sobre Inbound disponível na Internet: e-books, vídeos,
infográficos, cursos. Quanto a estes últimos, são poucas as opções acessíveis no
Brasil – o que limita um pouco a formação dos profissionais para essa área. Grande
parte dos cursos (presenciais ou online) custam em torno de R$ 600,00, valor que
cria uma barreira para profissionais que desejam investir na própria carreira sem
depender do auxílio das empresas onde trabalham. Um dos poucos cursos
acessíveis em português é o da Hubspot, que conta, na verdade, com legendas no
idioma. Contudo, existem práticas e ferramentas (de SEO, análise de páginas,
produção de conteúdo, etc.) nas quais o curso não se aprofunda, por ter ser mais
abrangente e não ter um foco prático.
Por isso, o Curso Online de Inbound Marketing da Intermídias busca contribuir
com esse cenário com um curso que custa menos que a média do mercado, e com
um conteúdo muito mais voltado para a prática profissional.
32
Objetivo Geral
Contribuir com a disseminação do Inbound Marketing no Brasil por meio da
formação profissional na área.
Objetivos Específicos
Reunir conteúdos sobre Inbound Marketing atualizados;
Formar profissionais para a aplicação do Inbound Marketing
Metas
Produzir oito vídeo-aulas sobre Inbound Marketing
Selecionar 10 materiais para compor o material de apoio
Emitir 20 certificados de conclusão de curso.
Avaliação de resultados
O indicador de sucesso para o projeto será o número de inscritos no curso.
Público-alvo
Acompanhando o comportamento e perfil da base de contatos da agência
Intermídias, identificamos que havia muitas pessoas que acompanhavam os
conteúdos publicados (tanto no blog quanto os materiais ricos – e-books, vídeos,
miniscursos, ferramentas, etc.), mas que não se encaixavam no perfil de possíveis
clientes da agência.
Fazendo uma pesquisa com a própria base, descobrimos que havia muitos
contatos que têm interesse em Inbound Marketing e outros assuntos de Marketing
Digital, mas muitos são estudantes, empreendedores, analistas de marketing ou
trabalham com outros cargos.
33
Figura 04 – Cargos do público pesquisado.
E entre os diretores, gerentes de marketing e sócios, existiam ainda aqueles
que não se encaixavam no perfil de cliente de Inbound Marketing, porque – ainda
que tomadores de decisões – suas empresas não têm potencial financeiro suficiente
para a contratação de uma agência de Inbound Marketing.
Sendo assim, o curso foi pensado para este público:
a) Estudantes com interesse em Marketing Digital e Inbound Marketing, que
já consumam conteúdos relacionados a temática;
b) Profissionais de comunicação e marketing que desejam estar atualizados
sobre suas áreas de atuação, trazendo esse conhecimento como
diferencial no mercado.
c) Empreendedores e gestores que desejam estruturar a metodologia de
Inbound Marketing em suas micro e pequenas empresas, mas que não
tem recursos para contratar uma agência que cuide disso para eles.
Apesar de sabermos que há maior necessidade de disseminação do Inbound
Marketing nas regiões Norte, Nordeste, e Centro Oeste, o curso pode alcançar
pessoas de todas as regiões do país. Por esse motivo, foi dada a preferência a um
curso online.
34
3.2 EXECUÇÃO DO PROJETO
Nesta etapa do memorial, será detalhado o processo de produção do projeto,
dividido em três partes: pesquisa, planejamento de conteúdo, gravação e
planejamento da divulgação.
3.2.1 PESQUISA
Por já trabalhar na Intermídias, o acesso para a negociação da parceria foi
facilitado. Após definido o formato do conteúdo, era preciso validar tanto o interesse
de pessoas que tinham perfil para o curso, quanto o valor que essas pessoas
estavam dispostas a investir em uma qualificação.
Para isso, a pesquisa foi feita por meio de um formulário simples disposto em
uma landing page. Além do nome e e-mail dos participantes, no formulário também
havia o preenchimento dos cargos que eles ocupavam em suas empresas, quais
cursos os interessavam e até quanto estavam dispostos a pagar pela qualificação.
Figura 05 – Landing Page com o formulário de pesquisa “Que curso de Marketing Digital você
gostaria de fazer?”
35
O link da página foi enviado para a base de contatos da Intermídias por meio
de duas campanhas de e-mail marketing: a primeira, enviada para 2.737 contatos
teve uma taxa de abertura de 29,41% (803 pessoas) e 1,65% de taxa de cliques (45
cliques. O segundo e-mail foi disparado para 2.055 pessoas e apresentou uma taxa
de abertura de 16,5% (339 pessoas), sendo que a taxa de cliques foi de 1,17% (24
pessoas). Além disso, o link também foi publicado em grupos de Comunicação e
Marketing de Salvador no Facebook. Ainda assim, o resultado alcançado foi de 45
respostas.
Entre os cursos a serem oferecidos, listamos o curso de Inbound Marketing,
cursos relacionados diretamente com a metodologia (Marketing de Conteúdo,
Geração de Leads e Automação de Marketing) e outros cursos mais populares na
área de Marketing Digital e Mídia Online (Mídias Sociais avançado: Principais
Práticas e Anúncios, Google Adwords, Google Analytics, Curso de SEO e
Planejamento em Comunicação Digital).
Como mostra o gráfico abaixo, percebemos que houve um volume expressivo
de pessoas interessadas em cursos de Mídias Sociais Avançado e Planejamento em
Comunicação Digital. Ainda assim, decidimos continuar com a proposta do Curso
Online de Inbound Marketing por notar que: 1) ainda que não seja amplamente
conhecida, a metodologia teve 22 votos, ou seja, quase metade das pessoas
manifestou um interesse no assunto e 2) outros assuntos relacionados com o
Inbound Marketing também receberam um volume considerável de votos, conforme
mostra o gráfico abaixo.
Figura 06 – Gráfico dos cursos de interesse para o curso online de Inbound Marketing.
36
Para ter uma base de quanto poderíamos cobrar para o curso online – já que
não teríamos os mesmos custos e riscos envolvidos em um curso presencial,
optamos por tomar como base as respostas dos pesquisados, que poderiam
escolher o valor que estavam dispostos a pagar por um curso online com
certificação. Elencamos entre as alternativas custos de “até R$ 100,00” até “De R$
401,00 a R$ 500,00”. Como o valor mais votado foi de até R$100,00 (44,4%),
decidimos que esse seria o valor de inscrição.
Figura 07 – Gráfico com os possíveis valores de inscrição do curso.
Os dados foram coletados através do RD Station – plataforma de automação
de marketing desenvolvido pela Resultados Digitais, e processados através do
Planilhas Google.
3.2.2 CONTEÚDO DO CURSO
Para desenvolver o conteúdo do Curso Online de Inbound Marketing da
Intermídias, foi tomada como referência o curso de certificação em Inbound
Marketing da Hubspot, por serem os pioneiros na metodologia e por esta ser a
formação mais popular da área. O curso de Inbound Marketing da Hubspot é
composto de 12 aulas divididas em cinco módulos (Inbound Fundamentals, Attract,
Convert, Close e Delight).
37
Utilizou-se também como referência a edição passada do curso presencial de
Inbound Marketing promovido por Ian Castro (CEO da Intermídias) em Salvador, o
Inbound Marketing 101. Nele, além dos conceitos básicos de Inbound Marketing e
suas etapas, há também conteúdos voltados diretamente à aplicação profissional,
com cases reais de clientes para auxiliar a compreensão do público.
Optou-se por distribuir as aulas do Aprenda Inbound também em cinco
módulos: Introdução ao Inbound Marketing, Atração, Conversão, Relacionamento e
Venda. Adicionamos, ao esqueleto do curso de Inbound da Hubspot informações
apresentadas no Inbound Marketing 101 para que o conteúdo ficasse completo.
Como resultado, foram gravados oito vídeos com suas respectivas
apresentações de slides:
Do Marketing Tradicional ao Inbound Marketing: Fala sobre o que é
o Inbound Marketing e a sua diferença em relação ao Marketing
Tradicional em sua mentalidade e contexto, já que o Inbound Marketing
corresponde à necessidade do consumidor atual, muito mais informado
e atento ao relacionamento que as empresas procuram estabelecer
com eles.
Figura 08 – Um dos slides do módulo “Do Marketing Tradicional ao Inbound Marketing”
Princípios do Inbound Marketing: Nele há a definição do que é
Inbound Marketing, como funciona o funil de marketing, como se define
38
a persona e a jornada de compra, os princípios para a produção de um
bom conteúdo e definição de objetivos de campanha.
Figura 09 – Slide sobre a identificação das personas, parte do módulo “Princípios do
Inbound Marketing”
SEO: Iniciando o módulo de Atração, traz o que é SEO e qual a sua
importância, como escolher as melhores palavras-chave, diferenças
entre SEO On Page e SEO Off Page, e detalhamento de técnicas de
SEO On Page.
Figura 10 – Slide sobre a importância de aparecer nos mecanismos de buscas da retirado da
aula sobre “SEO”.
39
Produção de Conteúdo: Nesse módulo detalha-se a produção de
conteúdo, o funil de conteúdo e sua relação com a jornada de compra
do consumidor, o planejamento, criação, distribuição e análise do
conteúdo na metodologia Inbound.
Figura 11 – Relação entre a jornada de compra e o funil de conteúdo, retirado dos slides da
aula sobre “Produção de Conteúdo”.
Compra de Mídia: No Brasil, é comum que os profissionais de
Marketing reservem uma parte do orçamento para promover os
conteúdos produzidos na estratégia Inbound, acelerando assim os
seus resultados. Esse módulo traz os principais canais de anúncios
online (Facebook Ads, Google Adwords, Twitter Ads, e Linked In Ads),
trazendo por que investir nesses canais e quais os principais recursos
oferecidos por eles.
40
Figura 12 – Slide com as melhores e piores práticas para acelerar os resultados de
Inbound Marketing com mídia. Retirado da aula sobre “Compra de Mídia”
Conversão: No módulo de conversão, fala-se sobre o que é um lead,
como gerar leads, que tipo de materiais podem ser oferecidos em troca
das informações dos leads, como fazer boas landing pages e testá-las
para que alcancem maiores taxas de conversão.
Figura 13 – Exemplo de página de conversão com um e-book como oferta. Retirado da aula
sobre “Conversão”.
41
Relacionamento: Este módulo trata do relacionamento pelas mídias
sociais (principalmente enquanto SAC 2.0) e, principalmente, por e-
mail marketing (pelo seu caráter pessoal, direto, que possibilita a
comunicação um a um). São apontados aqui os motivos pelos quais se
deve investir em relacionamento por e-mail e as principais práticas que
aumentam as taxas de engajamento dos e-mails enviados. Nesse
módulo também é abordada a automação de marketing e como ela
pode facilitar a interação com os leads no cotidiano.
Figura 14 – Etapas para a criação de uma campanha de e-mail marketing, retiradas dos
slides sobre “Relacionamento”.
Vendas: No último módulo, é mostrado como identificar as melhores
oportunidades de vendas por meio do acompanhamento dos leads.
Tratamos também do alinhamento entre as equipes de Marketing e
Vendas, e como aproveitar as informações acumuladas ao longo de
todo o processo de relacionamento para vender de forma
personalizada.
42
Figura 15 – Slide sobre classificação dos leads de acordo com a intenção e a capacidade de
compra. Retirado da aula sobre “Vendas”
3.2.3 DESIGN E LAYOUT
A identidade visual do Curso Online de Inbound Marketing da Intermídias foi
desenvolvida com base no logotipo e no esquema de cores da Intermídias. O
logotipo (a ser utilizado não só para o Aprenda Inbound, mas também para cursos a
serem lançados futuramente pela Intermídias) foi feito por mim e une o logo da
Intermídias e um capelo, que transmite a ideia de formação acadêmica.
Figura 16 – Logotipo da Intermídias
Optou-se pela modificação do logotipo da agência para que ficasse mais claro
que se trata de outro produto oferecido pela agência, mas que ainda assim está
43
atrelado a ela. Da mesma forma, além do uso do logotipo negativo (branco, para
utilização em fundos coloridos), optou-se por manter as cores da Intermídias na
produção dos slides e do site: escala de azul e laranja.
Figura 17 – Logotipo dos Cursos Intermídias, utilizado em todas as aulas e no site do Aprenda
Inbound.
O layout do site www.aprendainbound.com.br (Apêndice) foi feito por Ian
Castro, tomando como referencia principal a landing page do site
www.cursoinboundsales.com.br (Apêndice), por ser direto, focado em um objetivo
para o qual todos os botões apontam (gerar inscrições), além de ser leve e limpo,
isto é, sem excesso de informações. O site foi construído também por Ian Castro no
Wordpress base no tema BeTheme.
3.2.3 EXECUÇÃO
Equipe
Para que o projeto fosse executado, contei com a colaboração de dois
colegas de trabalho da Intermídias, já que o curso é um subproduto da mesma.
Sendo assim, a equipe foi composta por três pessoas que exerceram as seguintes
atividades:
Alessandra Carvalho – responsável pelo planejamento do projeto
(definição do nome, url, público-alvo, apelo, preço, escopo de conteúdo,
período de gravação e de edição, conteúdo escrito das aulas (slides e roteiro
dos vídeos), acompanhamento das gravações, ministrar aulas (sobre
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produção de conteúdo e compra de mídia), revisão dos vídeos e alimentação
do site.
Ian Castro – além do acompanhamento da produção e controle de
prazos, ficou responsável pelo controle de qualidade do conteúdo
apresentado, ministrou a maior parte das aulas gravadas, layoutou e
desenvolveu o site.
Diogo Andrade – foi o diretor, câmera, e editor de todas as aulas
gravadas.
Planejamento
Em um primeiro momento, foi planejado que o curso fosse produzido em dois
meses, com o lançamento previsto para o dia 10 de julho de 2017, e que as
atividades fossem distribuídas na rotina da agência. Contudo, com outros eventos da
agência acontecendo (especialmente com as pendências do RD On The Road
Salvador, evento itinerante de Marketing Digital patrocinado pela Intermídias em
Junho de 2017), o curso foi replanejado para estar no ar na segunda semana de
agosto de 2017 e ser divulgado até a terceira semana de agosto de 2017.
Durante esse período, também percebemos que o tempo para recolher
feedbacks de pesquisa (utilizada para a delimitação de público, apelo e valor do
curso) levou mais tempo do que o previsto, bem como a produção dos conteúdos
(roteiro e slides) e gravação.
Outro desafio enfrentado durante a execução do planejado foi a divisão das
tarefas que, inicialmente foram distribuídas como pautas e concorreram em
prioridade com outros clientes atendidos pela agência. Para não reduzir a qualidade
do serviço oferecido aos clientes, muitas vezes colocamos o curso com uma
prioridade menor, o que colaborou com o atraso dos prazos.
Cronograma
No replanejamento, dividimos as atividades em: uma semana para produção
do conteúdo das aulas (roteiro e slides), duas semanas para gravação dos vídeos e
uma semana para edição dos vídeos. Para acelerar a execução, a produção do
conteúdo e edição ficaram a cargo dos seus responsáveis em horário livre, fora do
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expediente de trabalho. As gravações foram marcadas, inicialmente, para o turno da
manhã, na agência, por ser o turno de trabalho mais silencioso.
Gravamos, em média, uma aula por aproximadamente três horas ao dia. Por
choques de agenda com reuniões com clientes, optamos por gravar as aulas finais
ao fim do expediente, após o encerramento das atividades de rotina.
Também começamos a edição dos vídeos antes da finalização das
gravações, a fim de que o prazo de edição fosse estendido e houvesse maior tempo
para possíveis ajustes após a primeira edição.
Equipamento
Para a gravação, usamos um iPhone 7 Plus, por ter capacidade de gravação
de vídeo HD de 1080p a 30 qps ou 60qps (ou quadros por segundo - quanto maior
essa configuração, menor a probabilidade de que o vídeo trave durante ou após a
gravação), com estabilização óptica de imagem e redução de ruído. A resolução foi
considerada satisfatória para a qualidade de vídeo pretendida, e por isso demos
preferência a gravação com celular ao invés da utilização de uma câmera
profissional (cujas configurações eram próximas).
Para ajudar com a estabilidade do vídeo, usamos também tripé adaptado para
celular (com um suporte de um bastão de selfie). Não utilizamos luz extra para a
gravação.
Resultados
Como resultado inicial alcançado, conseguimos gravar, editar e publicar as
oito aulas, que serão comercializadas no Curso Online de Inbound Marketing da
Intermídias. É esperado que dentro de um mês de lançamento do curso, sejam
emitidos 20 certificados para os inscritos do curso.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Esse projeto foi, para mim, uma grande oportunidade de transmissão do
conhecimento adquirido ao longo dos dois anos de atuação como analista de
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Inbound Marketing, tanto para a academia quanto para outros profissionais de
marketing digital.
Quanto mais profissionais compreendem em que o Inbound Marketing
consiste e quais benefícios ele pode trazer para um negócio, maior o interesse em
profissionalização na área. Com isso, cada vez mais empresas começarão a
implementar essa metodologia, desenvolvendo as suas empresas e gerando mais
oportunidades de negócios.
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APÊNDICE
Questionário de pesquisa do público
Em qual dos perfis você se encaixa?
A. Estudante
B. Empreendedor
C. Analista de comunicação
D. Gestor de Comunicação
E. Diretor
F. Outro
Qual a sua principal prioridade de Marketing Digital hoje?
A. Atrair tráfego qualificado para o meu site
B. Aumentar o conhecimento online da minha marca
C. Converter visitantes em leads (contatos)
D. Converter contatos (leads) em clientes
E. Reduzir custo de aquisição de contatos
F. Provar o retorno das atividades de marketing
G. Aumentar a receita dos clientes.
O que você gostaria de aprender até o fim do ano?
A. Inbound Marketing na prática
B. Mídias Sociais Avançado: práticas e anúncios
C. Curso de Google Adwords
D. Google Analytics na prática
E. Geração de Leads e Automação de Marketing
F. Curso de SEO
G. Curso prático de Marketing de Conteúdo
H. Planejamento em Comunicação Digital
Até quanto você investiria nesse curso online com certificado digital?
A. R$ 100,00
B. R$ 101,00 a R$ 200,00
C. R$ 201,00 a R$ 300,00
D. R$ 301,00 a R$ 400,00
E. R$ 401,00 a R$ 500,00
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Layout do site Aprenda Inbound
49
Site usado como referência para layout do Aprenda Inbound
50
Bibliografia
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fidelização e suas implicações financeiras / Itzhak Meir Bogmann. – São Paulo
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