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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
DAIANY MOTTER RAIMUNDO
A IMPORTÂNCIA DO COMPOSTO DE MARKETING NO VAREJO DE AUTOPEÇAS:
Um estudo de caso da Casa dos Remanufaturados.
Balneário Camboriú 2008
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DAIANY MOTTER RAIMUNDO
A IMPORTÂNCIA DO COMPOSTO DE MARKETING NO VAREJO DE AUTOPEÇAS:
Um estudo de caso da Casa dos Remanufaturados.
Balneário Camboriú 2008
Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – com ênfase em Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó.
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DAIANY MOTTER RAIMUNDO
A IMPORTÂNCIA DO COMPOSTO DE MARKETING NO VAREJO DE AUTOPEÇAS:
Um estudo de caso da Casa dos Remanufaturados.
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – com ênfase em marketing
da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Marketing
Balneário Camboriú, 01 de dezembro de 2007.
_________________________________
Prof. MSc.Carlos Marcelo Ardigó.
Orientador(a)
___________________________________
Prof. MSc. Ademar José da Silva.
Avaliador(a)
___________________________________
Prof. MSc. Ricardo Boeing da Silveira.
Avaliador(a)
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EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Daiany Motter Raimundo.
Área de Estágio: Marketing.
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder.
Supervisor da Empresa: Carlos Alberto Candido Barbosa.
Professor(a) orientador(a): Carlos Marcelo Ardigó.
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DADOS DA EMPRESA
Razão Social:Carlos Alberto Candido Barbosa ME.
Endereço: Rua Blumenau nº. 1600 Barra do Rio – Itajaí. Setor de Desenvolvimento do Estágio: Marketing.
Duração do Estágio: 240 horas.
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Carlos Alberto Candido Barbosa.
Carimbo do CNPJ da Empresa: 02.105.937/0001-57
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 21 de novembro de 2008.
A Empresa Carlos Alberto Candido Barbosa ME, pelo presente instrumento, autoriza
a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de
Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo
acadêmico Daiany Motter Raimundo.
___________________________________
Responsável pela Empresa
Carlos Alberto Candido Barbosa.
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AGRADECIMENTOS
Eu não poderia deixar de agradecer à todos que me ajudaram e contribuíram para a
elaboração deste projeto.
Primeiramente à Deus que me guia e acompanha em todos os momentos da minha
vida.
À minha Mãe dedicada e companheira que sempre está presente. Dando força e
ajudando em tudo que pode e que durante esses anos de faculdade não fez
diferente. Mãe, Eu te Amo! Obrigada por toda a dedicação!
À minha irmã Karla, pela cumplicidade e amizade. Obrigada por me ajudar e me dar
força na elaboração desse projeto. Karlinha, a mana Te Ama!
Ao meu pai Amilton, que já partiu, mas que me deixou de presente a vida. Pai, você
sempre estará comigo.
Ao meu pai Carlos, que sempre me apoiou nos estudos e contribuiu para a
realização deste sonho. Muiiiito Obrigada!
As minhas amigas de turma com que tive maior afinidade e com quem vivi bons
momentos da minha vida. Palavra melhor não poderia descrevê-los. Pessoas
MARAVILHOSAS. Nay, Rê, Sandrinha e Jan. Eu Adoro vocês! Obrigada por tudo!
Às minhas amigas Deise e Ana, pela paciência e o incentivo que tive durante a
elaboração do trabalho.
Ao Evandro, pelo carinho e ajuda na conclusão desde trabalho. Obrigada!!!
Aos professores Ademar e Boeing por terem aceitado o convite para participar da
banca avaliadora.
A toda coordenação do curso, em especial para o professor Márcio e Noelma.
A todos os colaboradores e clientes da Casa dos Remanufaturados que contribuíram
para a pesquisa.
E por fim, a uma das pessoas mais importantes para a elaboração deste projeto, o
professor Carlos Marcelo Ardigó. Por ter aceitado o meu convite e acreditado no
meu potencial. Obrigada pela excelente orientação!
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RESUMO
O marketing como ferramenta gerencial possibilita as organizações adequarem produtos e serviços às necessidades do cliente alvo. O composto de marketing é uma delas. A presente pesquisa teve como objetivo geral identificar estratégias do composto mercadológico a serem adotadas pela Casa dos Remanufaturados, para atender as necessidades de seus clientes. Para dar suporte a esse propósito definiu-se como objetivos específicos: identificar o atual composto de marketing da empresa; avaliar os perfis do mercado atendido pela empresa; avaliar a percepção dos clientes da empresa em relação ao atual composto de marketing; definir de acordo com os mercados-alvo, a melhor combinação do composto de marketing a ser implantada. Para atender a estes objetivos, foi aplicado um estudo em que a metodologia se caracterizou, quanto aos objetivos, como exploratória e descritiva, quanto à abordagem, quantitativa e qualitativa e, quanto ao procedimento o estudo de caso. O diagnóstico interno foi desenvolvido com auxílio dos colaboradores da empresa, através de entrevistas, bem como com a utilização de documentos, materiais impressos e relatórios de vendas. Para o diagnóstico externo aplicou-se um questionário junto a 102 clientes finais e organizacionais. Através dos resultados alcançados concluiu-se que cerca de 75% do faturamento da empresa depende dos consumidores organizacionais. Por meio do diagnóstico mercadológico e da análise da percepção dos clientes foi possível sugerir estratégias de marketing à empresa como a ampliação no mix de produtos novos, a elaboração de uma política de preço, o desenvolvimento de um processo de gerenciamento de estoque mais eficaz, a relação da imagem da empresa aos produtos novos, o desenvolvimento de uma logo referente à nova marca: Casa dos Novos & Remanufaturados entre outras. Palavras chave: Composto de marketing; Mercados-alvo; Estratégias de marketing.
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ABSTRACT
Marketing as management tool allows organizations to adapt and fit products and services according to the target-customers requirements. The marketing mix is one of them. This research has as its general objective to identify the strategy of mercadologic mix to be used by Casa dos Remanufaturados, in order to attend the customer’s necessities. In order to support and stand this purpose, following specific objectives were defined: Clarify the actual company’s marketing mix; evaluate the market profile attended by the company; evaluate the customer’s perception in relation to the actual marketing mix; establish, in accordance with target-markets, the best marketing mix combination to be implemented. In order to attend this objectives, it was applied a study where the methodology characterized by objectives: as exploratory and descriptive; by the abordage: quantitative and qualitative; and by procedures: the case study. The internal diagnostic was developed with assistance of company’s employees, by means of interviews, documents, printed materials and sales reports. For the external diagnostic, we applied a questionnaire to 102 final and organizational customers. Through the results reached, it was concluded that around 75% of the company’s billing is related to the organizational customers. By means of mercadologic diagnostic and customer perception evaluation, it was possible to suggest marketing strategic for the company as the expansion in the new products mix, the development of price police, the development of a more effective inventory management process, the relation between company image and the new products, creation of a new brand logo: Casa do Novos e Remanufaturados.
Key-word: Marketing mix, target-market, marketing strategies.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Imagem da fachada da empresa Casa dos Remanufaturados.... 20
Figura 2 Fatores influentes nas políticas de mercado................................ 30
Figura 3 Dimensões do marketing holístico................................................ 30
Figura 4 Os 4 P’s do mix de marketing....................................................... 34
Figura 5 Nível de venda dos produtos durante seu ciclo de vida............... 41
Figura 6 Componentes de preço na concepção do Marketing................... 44
Figura 7 Curva de demanda de um produto, quantidade comprada em função do preço............................................................................
46
Figura 8 Objetivos básicos de interesse para o apreçamento.................... 48
Figura 9 Elementos do composto promocional.......................................... 57
Figura 10 Produtos e embalagens de marca própria................................... 81
Figura 11 Marcas comercializadas pela Casa dos Remanufaturados......... 81
Figura 12 Multicanais Casa dos Remanufaturados...................................... 85
Figura 13 Estoque da loja............................................................................. 86
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Faturamento total / Cliente final / Cliente organizacional (R$)..... 89
Gráfico 2 Participação no faturamento consumidor organizacional X final (%)................................................................................................
89
Gráfico 3 Relação número de atendimentos e ticket médio CO e CF......... 92
Gráfico 4 Tipologia de clientes..................................................................... 93
Gráfico 5 Cidade de residência ou sede do cliente...................................... 94
Gráfico 6 Principal motivo que leva o cliente a escolher onde fazer suas compras de autopeças.................................................................
97
Gráfico 7 Principal motivo que impediria o cliente de comprar autopeças.. 97
Gráfico 8 Maneira na qual o cliente conheceu a loja Casa dos Remanufaturados.........................................................................
106
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Classificação de produtos e serviços quanto ao usuário............. 37
Quadro 2 Categorias e respectivas estratégias de apreçamento................ 50
Quadro 3 Plataformas comuns de comunicação.......................................... 58
Quadro 4 Bases para segmentação do mercado de consumo.................... 65
Quadro 5 Fórmula do valor........................................................................... 68
Quadro 6 Abrangência e extensão do mix de produtos da Casa dos Remanufaturados.........................................................................
79
Quadro 7: Políticas de garantia aplicada pela Casa dos Remanufaturados. 80
Quadro 8 Lista de desconto conforme tipo de cliente e produto.................. 83
Quadro 9 Estratégias de produto................................................................. 108
Quadro 10 Estratégias de preço.................................................................... 108
Quadro 11 Estratégias de praça (distribuição)............................................... 109
Quadro 12 Estratégias de promoção.............................................................. 110
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 Avaliação quanto a variável produto............................................ 95
Tabela 2 Avaliação quanto à variável preço................................................ 100
Tabela 3 Avaliação quanto a variável distribuição...................................... 102
Tabela 4 Avaliação quanto a variável promoção......................................... 104
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................ 15
1.1 Tema......................................................................................................... 16
1.2 Problema de pesquisa ............................................................................. 17
1.3 Objetivos da pesquisa ............................................................................. 18
1.3.1 Objetivo geral ........................................................................................... 18
1.3.2 Objetivos Específicos .............................................................................. 18
1.4 Justificativa da pesquisa .......................................................................... 19
1.5 Contextualização do ambiente de estágio ............................................... 19
1.6 Organização do trabalho ......................................................................... 21
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .............................................................. 22
2.1 Marketing ................................................................................................. 22
2.1.1 Evolução do Marketing............................................................................. 25
2.1.2 Estratégias de marketing.......................................................................... 31
2.2 Composto Mercadológico......................................................................... 33
2.2.1 Produto..................................................................................................... 34
2.2.2 Preço........................................................................................................ 42
2.2.3 Praça (distribuição)................................................................................... 52
2.2.4 Promoção ................................................................................................ 55
2.3 Segmentação de mercado........................................................................ 59
2.3.1 Níveis e estratégias de segmentação de mercado................................... 61
2.3.2 Requisitos para a segmentação de mercado........................................... 62
2.3.3 Bases para segmentação do mercado consumidor................................. 63
2.3.4 Bases para segmentar mercados organizacionais................................... 66
2.4 Percepção, Valor e Satisfação................................................................. 67
3 METODOLOGIA CIENTÍFICA ................................................................. 71
3.1 Tipologia de pesquisa .............................................................................. 71
3.2 Sujeito do estudo ..................................................................................... 73
3.3 Instrumentos de pesquisa ........................................................................ 74
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14
3.4 Análise e apresentação dos Resultados ................................................. 75
3.5 Limitações da pesquisa ........................................................................... 76
4 RESULTADOS ........................................................................................ 77
4.1 Apresentação do atual composto de marketing da empresa................... 77
4.1.1 Variável produto........................................................................................ 78
4.1.2 Variável preço........................................................................................... 82
4.1.3 Variável praça (Distribuição)..................................................................... 84
4.1.4 Variável promoção (Comunicação).......................................................... 87
4.2 Apresentação dos perfis do mercado atendido pela empresa................. 88
4.3 Avaliação da percepção dos clientes da empresa em relação ao atual composto de marketing............................................................................
92
4.3.1 Avaliação quanto ao produto.................................................................... 95
4.3.2 Avaliação quanto ao preço....................................................................... 99
4.3.3 Avaliação quanto à distribuição................................................................ 102
4.3.4 Avaliação quanto à Promoção.................................................................. 104
4.4 Sugestões estratégicas ao composto de marketing................................. 107
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................... 111 REFERÊNCIAS ....................................................................................... 114
APÊNDICES............................................................................................. 116
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1 INTRODUÇÃO
A indústria de autopeças brasileira se deu com o início da indústria
automobilística nos anos 20. A Ford foi a pioneira, quando em 1919 teve seu
primeiro carro montado no Brasil. Foi seguida pela GM, que em 1925 também
passou a montar seus veículos no país. No início, a pouca oferta da indústria de
autopeças era baseada em pequenas oficinas no anonimato, geralmente instaladas
em garagens e galpões de fundo de quintal. Em uma época em que o que se via era
a montagem de peças e acessórios importados, esses anônimos começaram a
desbravar esse mercado (ANFAVEA, 2008).
Porém, as vésperas da 2º grande guerra, a indústria de autopeças ainda não
passava da feitura de pneus, mangueiras, molas, baterias e carrocerias
rudimentares, e o que se notava era a grande necessidade de peças de reposição e
ajuste técnico para a grande quantidade e variedade de carros circulantes no país. A
necessidade causada pela interrupção do mercado europeu e pelo esforços do
parque industrial norte americananos voltados em prioridade da guerra, foi o fator
impulsionador da indústria local (WOMACK; JONES; ROOS,1992).
Segundo os autores, por volta de 1940, pequenas oficinas viram a
oportunidade de um grande negócio para que o tráfego e a frota rodoviária brasileira
não parasse. E foi o presidente Jucelino Kubitschek em 1956 que deu impulso a
implantação da indústria automotiva no Brasil ao criar o Geia - Grupo Executivo da
Indústria Automobilística. De lá para os dias atuais, inúmeros momentos importantes
do setor no Brasil foram marcados pela história do país.
Atualmente os automóveis estão entre os bens de maior necessidade,
expandindo sua relevância a diversos campos da natureza humana impulsionado
pelo aquecimento da economia no país. O automóvel para muitos deixa de ser a
satisfação de uma de necessidade, e começa transmitir atributos como poder, status
e personalidade.
Segundo a Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores -
Anfavea, o ano de 2008 já apresenta para o Brasil bons resultados comparados ao
ano de 2007, podendo chegar ao sexto lugar no ranking mundial de produção e ser
o quinto maior consumidor de veículos, movimentando todo o setor e aquecendo a
economia (ANFAVEA, 2008).
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Com esse crescimento da frota brasileira, não só a indústria automobilística e
seus fornecedores têm um bom momento, mas toda a indústria de peças de
reposição, incluindo fornecedores, distribuidores e o varejo de autopeças e serviços
também podem participar desse boom.
Dados do Sindicato Nacional da Indústria de Componentes para Veículos
Automotores (SINDIPEÇAS), mostram que em 2007 a frota brasileira teve uma
ascensão de 6,3% comparada ao ano anterior chegando a ter em torno de 26
milhões de veículos circulantes pelas ruas e estradas brasileiras. Mas mesmo com o
grande número de carros novos, a quantidade de carros antigos é muito grande e
que o processo de renovação é gradual. Cerca de 80% da frota de carros de passeio
tem mais de 20 anos. Isso abre, portanto, espaço para o setor de autopeças que no
mesmo ano teve um investimento de US$ 1,35 bilhões, com um faturamento total de
US$ 35,7 bilhões, em que, destes 12,5% são resultados obtidos a partir mercado de
reposição (SINDIPEÇAS, 2008).
Assim como é forte a demanda, também é a competitividade no setor.
Considerando que apesar da economia estar aquecida e que o setor de autopeças,
em seu todo, caminha bem, qualquer gasto referente à manutenção de veículos
pode ser representativo. Isso leva o consumidor, em sua grande maioria, a buscar
inúmeros orçamentos nos mais diversos fornecedores, os quais, por sua vez,
estabelecem disputas acirradas para conquistá-lo. Concorrer somente baseado em
preços pode ser um grande risco, já que isso pode afetar bastante o resultado da
empresa. Esta pesquisa visa analisar a atual situação do composto de marketing da
empresa, considerando as percepções dos seus clientes e a partir daí desenvolver
estratégias que possibilitem o melhor desempenho no mercado.
1.1 Tema
As organizações vêm passando por constantes desafios em busca de
melhorar seu desempenho no mercado. Inúmeras são as estratégias e táticas do
marketing para ajudá-las a se fortalecerem no mercado competitivo. Sandhusen
(2000, p.8) apresenta como definição de marketing o “processo de planejar a
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concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas
que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”.
Atender as expectativas do consumidor vem se tornando uma tarefa difícil, já
que constantemente se vê necessário superar expectativas crescentes. Segundo
Kotler (1999, p.21. Grifo do autor) “tão grande é o mercado e competitividade que as
empresas que se destacam não são aquelas que satisfazem as necessidades dos
clientes, mas sim aquelas que os encantam”.
Nota-se que o consumidor vem assumindo uma postura cada vez mais
exigente, e que eles passam a provocar profundas mudanças dentro das
organizações, as impulsionando a ter o foco direcionado para o mercado. Esse
direcionamento está baseado no composto de marketing, ferramenta de grande
importância na elaboração de uma boa estratégia, e que abre portas para a
necessidade de se orientar para o mercado.
Kotler (2000, p.37) descreve que ‘’o mix de marketing é um conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de
marketing no mercado alvo’’.
Dada à importância de utilização do composto mercadológico, as empresas,
independente do setor em que atuam, devem adotá-lo, considerando seus objetivos
e especificidades. Analisando a relação custo - benefício das diferentes ferramentas
do mix de marketing, sempre direcionadas a atender e satisfazer da melhor forma
seus mercados-alvo.
Nesse contexto, ao se perceber a necessidade e a importância dessa
ferramenta mercadológica, define-se como área de conhecimento o marketing e o
composto de marketing como tema do presente estudo, observado a combinação do
mesmo em um varejo de autopeças.
1.2 Problema de pesquisa
Como em muitos mercados, também no de autopeças a competitividade e as
exigências do consumidor aumentaram exponencialmente nos últimos anos. Com
isso, a empresa foco do presente estudo vem enfrentando uma grande concorrência
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que tem afetado seus resultados financeiros, principalmente no que se refere à
manutenção de suas margens de lucro.
Além disso, como a empresa atende canais diretos e indiretos, oferecendo
seus produtos tanto para mecânicos e autopeças quanto para o consumidor final,
tem seus desafios ampliados. A grande dificuldade encontrada está em atender a
todos esses consumidores, de modo que os produtos e serviços ofertados atendam
as necessidades diferenciadas de maneira superior aos concorrentes.
A variedade de clientes exige que a empresa implante ações de marketing, e
forneça aos segmentos alvo soluções formatadas para as suas necessidades, e que
para a empresa, passem a ser soluções lucrativas. Diante das dificuldades
encontradas em focalizar suas ações, a presente pesquisa apresenta a seguinte
questão problema: Quais as estratégias do composto de marketing formam a melhor combinação a serem adotadas pela Casa dos Remanufaturados, para
atender as necessidades de seus clientes?
1.3 Objetivos da pesquisa
Devido a grande necessidade que a empresa tem em segmentar e direcionar
suas ações segue os seguintes objetivos a serem traçados.
1.3.1 Objetivo geral
Identificar estratégias do composto mercadológico a serem adotadas pela Casa
dos Remanufaturados, para atender as necessidades de seus clientes.
1.3.2 Objetivos Específicos
Identificar o atual composto de marketing da empresa;
Avaliar os resultados das vendas em relação aos mercados atendidos pela
empresa;
Avaliar a percepção dos clientes em relação ao atual composto de
marketing;
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Definir, de acordo com o diagnóstico interno e externo, a melhor
combinação de estratégias do composto de marketing a ser implantada.
1.4 Justificativa de pesquisa
A presente pesquisa é de grande importância tanto para a empresa em
questão quanto a para a acadêmica. Para a acadêmica permite por em prática os
estudos já realizados teoricamente. Em relação à empresa, o auxílio proporcionado
na busca pelas soluções de suas principais dificuldades enfrentadas no mercado em
que atua, também traz grandes benefícios.
Entre os benefícios, com o desenvolvimento dessa pesquisa será possível
observar o desafio da empresa em atrair novos clientes e busca por fortalecer a
relação com os clientes já existentes. Apoiada por ações que possibilitarão
reconhecer as percepção de seus compradores e auxiliar a diferenciar de acordo
com as necessidades e preferências expostas por eles em relação ao composto de
marketing. O estudo das variáveis do mix de marketing possibilitará combinações de
nível tático e auxiliará a empresa em suas tomadas de decisões quando relativas a
preço, produto, praça e promoção.
Além da interação entre acadêmico e empresa, a pesquisa proporcionará a
ambos uma maior troca de conhecimento. É de suma importância poder colocar em
prática um assunto já estudado dentro da faculdade e lhe dando a chance de auxiliar
na melhoria da empresa encontrando soluções para os atuais problemas.
1.5 Contexto do ambiente de estágio
A empresa Casa dos Remanufaturados distribuidora de autopeças, nomeada
assim somente 8 anos depois de sua fundação, que ocorreu agosto de 1997, era até
então conhecida pela sua razão social. Seu proprietário, Carlos Alberto Candido
Barbosa, viu na distribuição de peças automotivas a oportunidade de um novo
negócio. O empreendimento teve início com foco nas vendas externas, em que o
vendedor percorria boa parte do estado de Santa Catarina, levando a mercadoria
porta a porta à procura de compradores.
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Passado os anos, a empresa já contava com um pequeno depósito onde
eram estocadas suas mercadorias. Atualmente a empresa está situada na Rua
Blumenau, nº 1600, na cidade de Itajaí - SC. Logo depois, juntamente com o
depósito, deu-se espaço a uma pequena loja (Figura 1), atendendo mecânicos,
lojistas e consumidores finais da região de abrangência da cidade.
Figura 1: Imagem da fachada da empresa Casa dos Remanufaturados. Fonte: Arquivo da empresa.
Com grande variedade de mix de produtos, fornece peças de reposição
automotivas novas e remanufaturadas, produtos com garantia e com preços
compatíveis com que o mercado exige. Mesmo atendendo com uma ampla linha de
produtos, a empresa tem seu foco para a linha de suspensão automotiva como;
bandejas, amortecedores, borrachas, eixos, entre outros.
Sua estrutura organizacional conta com oito funcionários, entre eles o
proprietário/gerente que responde pela administração do negócio e um auxiliar
administrativo. A empresa dispõe de dois vendedores internos que atendem os
clientes, consumidores finais, organizacionais ou prestadores de serviço mecânico,
no balcão da loja. Os outros dois vendedores são externos, e fazem parte da
distribuição, atendendo o atacado em inúmeras cidades nos estados de Santa
Catarina e Paraná. Os outros dois funcionários assim como os vendedores internos
também atendem o varejo, e se tratam de um entregador responsável por atender as
entregas de toda a região de abrangência da loja e um auxiliar responsável pela
reposição e manutenção do estoque.
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Mesmo existindo nesta empresa atividades voltadas para o atacado e varejo,
é importante salientar, que o foco desta pesquisa estará voltado a analisar e definir
estratégias para a empresa no canal de varejo.
1.6 Organização do trabalho
O presente trabalho está divido em seis capítulos. No primeiro capítulo é
apresentada a Introdução, que abre o trabalho e comenta sobre a o início da
indústria de autopeças brasileira que se concebeu com o início da indústria
automobilística nos anos 20, e chegando aos dias atuais onde a demanda por
produtos pertencentes a este setor vem aumentando.
Neste capítulo também foi apresentado o tema de pesquisa onde explica o
porquê foi escolhido este tema, o problema de pesquisa, o objetivo gerais e
específicos que foram levantados como foco da pesquisa, as justificativas, a
contextualização do ambiente de estágio onde é apresentada a empresa e sua
história e por último a organização do trabalho, onde é aprsentada a ordem do
trabalho.
No segundo capítulo é apresentada a Fundamentação Teórica, em que são
abordados os temas relacionados à pesquisa.
No terceiro capítulo é apresentada a Metodologia, que tem como objetivos
demosntrar as metodologias utilizadas na elaboração do trabalho, observando a
tipologia, sujeito, instrumento, bem como a forma de análise e apresentação dos
resultados.
O quarto capítulo refere-se aos Resultados de pesquisa onde são
apresentados através de gráficos e tabelas os diagnósticos do atual composto
mercadológico da empresa, observando por meio dos questionários respondidos
pelos clientes, bem como a percepção dos mesmos sobre o atual composto.
No quinto capítulo são apresentadas a Conclusão e Recomendação final do
trabalho. Já no sexto e último capítulo é apresentada a Referência bibliográfica onde
constam relacionados todos os livros e autores consultados para desenvolvimento
do trabalho.
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
No presente capítulo inicia-se abordando o tema marketing onde se centraliza
todo o desenvolvimento da pesquisa. Também se trabalhou temas como o composto
mercadológico e segmentação de mercado. Enfocando nas variáveis no mix de
marketing (produto, praça, preço, e promoção) como tema principal da pesquisa. Os
principais autores utilizados nessa etapa do trabalho foram Kotler, Keller, Gary,
Armstrong, Sandhusen, Cobra, Urdan e Urdan, Churchill e Peter dentre outros.
2.1 Marketing
As organizações em busca de maior desenvolvimento acabam por descobrir a
importância de terem seus produtos e preços, orientados para o mercado. O
marketing vem se tornando um ingrediente necessário para o sucesso das
organizações e, formalmente ou informalmente insere nas empresas atividades
voltadas para o mercado.
Segundo Cobra e Morse (1992, p. 29) “marketing é mais do que uma forma
de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços - é um compromisso com a busca
da melhoria da qualidade de vida das pessoas (...)”.
Saber entender a sociedade e lidar com diversas culturas e costumes
diferentes é o grande desafio lançado ao marketing. Conforme Kotler e Keller (2006)
o marketing eficiente não ocorre acidentalmente, é constituído com um bom
planejamento e com cuidado na execução. É constantemente reformulado e
adequado em busca do sucesso da empresa.
O marketing iniciou-se por atender as necessidades e desejos do cliente.
Conforme Kotler (1998 p.27) “marketing é um processo social e gerencial pelo quais
os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta
e troca de produtos de valor com outros”.
Para Kotler e Armstrong (1993) o conceito de marketing insere para as
empresas a idéia de que é necessário entenderem as necessidades e desejos do
seu público-alvo, de forma efetiva e eficiente, que as diferenciem claramente dos
concorrentes.
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Frente ao grande desenvolvimento econômico o marketing vem possibilitando
as empresas ordenar melhorias em suas relações de produção e consumo.
Adequando seus produtos a populações diferenciadas, atendendo os mais distintos
desejos e necessidades que existem no mercado (COBRA; MORSE, 1992).
O conceito de marketing parte, portanto, de uma perspectiva externa. É
estabelecido em um mercado bem definido e focado em ações em cima das
necessidades dos seus clientes-alvo, sempre integrando a produção as exigências
do seu cliente (KOTLER; ARMSTRONG,1993).
Kotler (1998) apresenta que o marketing está submerso a quatro pilares, o
mercado, a necessidade dos clientes, marketing integrado e a rentabilidade. Pode-
se dizer então que as atividades inerentes a ele procuram satisfazer necessidades
dos clientes, gerando lucro para a organização. Kotler e Keller (2006) reforçam esta
idéia ao dizerem que o marketing envolve a identificação e a satisfação das
necessidades humanas e sociais. Para Urdan e Urdan (2006, p.8) o marketing
“envolve estímulo e gerações de trocas, em que duas ou mais partes, agindo de
modo deliberado e espontâneo, dão e recebem algo de valor em buscando
mutuamente satisfazer as necessidades”.
Portanto, para complementar o conceito de marketing percebe-se duas
perspectivas, como uma filosofia e como um processo. Primeiramente a filosófica,
sendo uma atitude ou gerenciamento que reforça a satisfação do cliente e a
segunda o processo, baseada no composto de atividades utilizadas para
implementar as atitudes (LAMB; HAIR; McDANIEL, 2004).
Segundo Urdan e Urdan (2006, p.05) no sentido de filosofia:
Marketing é um principio básico as empresa que enfatiza o foco nas necessidades do cliente, e o trabalho integrado de todas as áreas em função do mercado e a geração de lucro como conseqüência da satisfação dos clientes.
Já como processo,
Significa que o trabalho de marketing segue um conjunto de atividades logicamente encadeadas e executadas para alcançar resultados. Os resultados são realizar trocas, gerar valor, satisfazer os clientes e atender aos objetivos da empresa. As etapas dos processos incluem, por exemplo, atividade de pesquisa de mercado, analise da concorrência, definição de
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24
posicionamento e desenvolvimento de produtos (URDAN; URDAN, 2006, p.5).
São muitas as definições utilizadas para conceituar o marketing, a American
Marketing Association (2004) apud Kotler e Keller (2006, p.04) propõe o seguinte
significado:
Uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu publico interessado.
Sendo tantas as atividades atribuídas ao marketing, cabem as empresas
saberem utilizá-las com habilidade, atendendo as tendências do mercado e
fortalecendo as relações de troca. A troca surge quando partes interessadas
possuem algo que a outra valorize e, para que a mesma aconteça, a transação é
estabelecida.
Porém, o conceito de marketing que surge apenas na relação do problema de
maximização de lucros, focalizado em transações de mercado ou uma série de
transações, parece cada vez mais inadequado. Há uma necessidade extrema de
que o processo de troca seja estabelecido com ênfase em relacionamentos de longo
prazo, tanto com o consumidor, quanto na formação e administração de alianças
estratégicas também com fornecedores.
Sendo necessário buscar aliados entre todos os elementos que tenham
alguma influência no desempenho das empresas. Tanto a cooperação quanto a
competição são importantes neste momento em que as empresas procuram aliar-se
a fornecedores e distribuidores a fim de construir um sistema de rede para atender
às necessidades dos clientes.
O marketing trata, portanto, de identificar as necessidades do consumidor e
desenvolver produtos que os satisfaçam ainda mais, sendo uma função dentro da
atividade de uma empresa que incorpora essa tarefa. Porém nem sempre esse foi o
propósito da atividade de marketing, sendo o mesmo uma área em contínua
evolução.
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25
2.1.1 Evolução do Marketing
Num momento caracterizado por uma crescente concorrência, por fusões de
empresas e pelas novas exigências diárias por parte dos clientes, grandes
mudanças internas nas empresas vêm sendo demandadas, repassando ao
marketing um papel cada vez mais importante dentro das organizações. A função do
marketing ou, mais precisamente, o seu processo sofreu maiores mudanças nas
empresas inseridas em mercados muito competitivos e inovadores.
O departamento de marketing foi ganhando amplitude e atribuições que
incluem a gestão de grupos de clientes ou de produtos que incidem sobre
determinados segmentos de clientes ou sobre determinados produtos ou
tecnologias. Isso possibilitou que os planejamentos e as ações de marketing se
torna cada vez mais integrados a importantes decisões da organização (KOTLER,
2000).
Mas nem sempre a atividade de marketing teve esse reconhecimento. O
mundo sofreu grandes mudanças devido ao impacto que a segunda guerra mundial
causou. Antes voltado para agricultura que passou a ser substituída pela
industrialização, fazia com que as atividades ligadas ao mercado fossem
praticamente desnecessárias. Segundo Cobra e Morse (1992), por volta de 1600
iniciou a era da produção, em que tudo que se era produzida era para consumo
próprio. Em 1700 a produção passou a ser voltada para consumidores, mas tudo era
produzido sobre encomenda e os produtos eram vendidos antes de produzidos.
Por volta de 1850, com a revolução industrial, deu-se a produção em massa,
fortalecida a partir de máquinas e equipamentos envolvendo seus métodos de
fabricação. Seguindo assim até a década de 20, concretizando a era da produção.
(COBRA; MORSE,1992). Com a produção industrial iniciou a procura e a adição dos
conceitos de marketing, já que se via a necessidade de identificar mercado e atingir
os clientes. Esse momento culminou como já dito, com a segunda Guerra Mundial.
Essas mudanças implicaram segundo Cobra e Morse (1992) em quatro
básicas filosofias de gerenciamento que influenciam as atividades de marketing até
hoje nas organizações. Os conceitos de produção, de produtos, de vendas e de
marketing formam estas quatro filosofias. Kotler (2000) inclui ainda uma outra
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26
filosofia a partir das necessidades demandadas da sociedade, a filosofia do
marketing societal. Essas filosofias são a seguir explicitadas:
a) orientação para a produção: a grande questão, para as empresas, era
produzir e não vender. Conforme Kotler e Armstrong (1993) o conceito de produção
sustenta que os consumidores preferem produtos fáceis de encontrar e que são
muito baratos. E que a empresa deveria concentrar seus esforços à medida que a
demanda excede a oferta ou em casos que o produto produzido tivesse alto custo de
produção. É voltado para o enfoque básico da produção de mercadorias ou serviços
em escala crescente que possibilitasse redução de custos, apoiada em fabricação
seriada e padronizada.
Para Churchill e Peter (2000, p.06) a orientação para produção é “uma
filosofia de negócios que enfatiza a produção e entrega de produtos”. A orientação
para produção, portanto, concentra-se nos produtos e como fabricá-los com
eficiência.
Segundo Kotler (2000) esta orientação ainda faz sentido em países em
desenvolvimento, em que os consumidores estejam mais preocupados em obter os
produtos do que com suas características. Sandhusen (2000 p.12) enfatiza dizendo
que “a filosofia de produção se voltava para a produção e distribuição de produtos
em quantidade suficiente para atender a crescente demanda”.
b) Orientação para o produto: logo após o foco na produção, a preocupação
começou a ser reportada em cima dos produtos. As organizações buscavam
desenvolver produtos de qualidade considerando que os consumidores preferem os
produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Conforme
Urdan e Urdan (2006) as empresas que aderem a esta filosofia acreditam que as
vendas e satisfação dos clientes dependem do acréscimo de características
técnicas, funções e desempenho dos produtos.
Segundo Kotler (2000), os consumidores passaram a valorizar produtos bem
feitos, com qualidade e desempenho, e estando dispostos a pagar mais por isso. As
empresas que são orientadas pelos produtos geralmente os projetam com pouca ou
nenhuma participação dos seus clientes.
A orientação para produto é mais utilizada em empresas que possuem grande
competência em pesquisa e desenvolvimento, que matem um fluxo tecnológico
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27
permanente e onde os responsáveis por estes processos determinam o que será
ofertado ao mercado (URDAN; URDAN, 2006). Para estas organizações, avaliar a
competência dos seus produtos é mais importante do que classificar a real
necessidade dos clientes.
Para Kotler (2000), com o tempo notou-se que oferecer produtos de qualidade
não bastava, o produto oferecido podia não ter um bom desenvolvimento no
mercado, deixando de atender a necessidade dos consumidores, conduzindo a
empresa à miopia de marketing.
c) orientação para vendas: A relação com o mercado prioriza o esforço de
comunicação para realizar trocas com os consumidores, aumentar os volume
negociado e obter mais lucros. Para Kotler e Armstrong (1993), o conceito de vendas
é utilizado pelas organizações quando o produto envolvido exige grande esforço da
equipe no caso produtos não demandados, em que os consumidores não os
compram em quantidade.
Com a orientação voltada às vendas, as empresas reforçavam suas equipes
de vendas, época em que a principal área da empresa era a comercial. ‘'Era preciso
vender qualquer coisa’’, sem levar em conta ainda às necessidades de compradores
e consumidores (COBRA; MORSE, 1992, p. 32). A orientação para vendas significa
que o propósito da empresa é vender o que fabrica e não vender o que o mercado
deseja e tem preocupação com o curto prazo, não se preocupando muito com a
satisfação do cliente (KOTLER, 2000).
Conforme Churchill e Peter (2000) essa orientação envolve a concentração
das atividades de marketing na venda de produtos disponíveis. Normalmete é
utilizada quando a oferta é maior que a demada.
Logo depois, quando a produção em escala, a qualidade de produtos e a
eficiência das vendas deixaram de ser um diferencial, as empresas começaram a se
preocupar com os consumidores, tendo em vista que todas essas forças já não
traziam resultados a seus produtos no mercado. Não se podendo ainda esquecer o
consumidor após a venda, pois a empresa corre o risco de perdê-lo para os
concorrentes.
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d) Orientação para o marketing: a principal função da empresa não é mais
produzir e vender, mas satisfazer os clientes. O conceito de marketing insere nas
organizações a filosofia que para alncançar os seus objetivos se faz necessário
antes de tudo reconhecer as necessidades e desejos do publico - alvo e
proporcionar satisfações de maneira eficiente (KOTLER; ARMSTRONG, 1993).
Cobra e Morse (1992) complementam que é preciso descobrir o que o
consumidor necessita e a partir daí é que se orienta a produção. Com o foco no
consumidor, integrar todos os setores é essencial. Finanças, produção, vendas e
recursos humanos deviam estar inseridos na filosofia de marketing. As ações
isoladas de cada departamento já não traziam resultados e era preciso que juntos
sentissem as necessidades dos clientes. A partir daí, desenvolvem-se produtos que
satisfaçam, com preço e qualidade compatível ao que o mercado exige, trazendo
integração do ambiente interno com o externo. Governo, fornecedores,
consumidores e distribuidores.
Para Churchill e Peter (2000 p.09) a orientação para o marketing é “uma
filosofia de negócios que se concentra em compreender as necessidades e desejos
dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los”. Demonstrado a
importância de desenvolver e comercializar produtos e serviços com base nos que
os clientes precisam.
e) Orientação para o marketing societal: Kotler (2000), como já mencionado,
incluí uma quinta filosofia de orientação para as atividades de marketing,
denominado de marketing societal. Nessa nova visão da orientação para o mercado,
o desafio para as organizações é desenvolver um diferencial que lhes assegure
vantagem competitiva sustentável no longo prazo, porém preocupado com o
resultado também para a sociedade.
É nessa direção que converge à ampliação do conceito tradicional de
marketing, sustentado por Kotler (2000 p. 41) como “a chave para atingir as metas
organizações consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo
e oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente que os
concorrentes”, ganhando uma nova abrangência. Kotler (2000, p.47) defende da
seguinte forma o marketing societal:
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A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados - alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore ao bem estar do consumidor e da sociedade.
Kotler e Armstrong (1993) salientam que o marketing societal pressupõe em
satisfazer as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo de forma mais
eficiente que o concorrente sempre se preocupando com o consumidor e com
sociedade ao longo prazo. Colocando em prova o conceito tradicional de marketing
presente em uma época em que são grandes os problemas ambientais, a escassez
de recursos e o crescimento populacional entre outros.
Urdan e Urdan (2006, p.19) apóiam o conceito de Kotler sobre filosofia que
explicam que “nesta filosofia produtos e práticas de marketing contemplam as
necessidades dos clientes nos prazos curto e longo”. E que são levados em
consideração os interesses dos indiretamente e diretamente envolvidos. Com os
funcionários, fornecedores e a sociedade.
Segundo os autores, a orientação para o marketing societal, pede por uma
cultura que zele pelos valores éticos e sociais. Identificando no marketing societal à
incorporação da responsabilidade social entre as estratégias de marketing, fato que
decorre de sua evolução, em busca de oferecer valor aos públicos-alvos.
Sandhusen (2000), em modo crítico explica que empresas não devem se ater
em apenas descobrir as necessidades dos seus mercados-alvo e atender suas
expectativas, para ele as satisfações devem ser geradas e propiciadas de modo a
aumentar o bem-estar social.
Esta nova forma de orientação do marketing, segundo Kotler (2000, p. 47),
exige que as empresas incluam “considerações sociais e éticas em suas práticas de
marketing. Equilibrando três fatores ao definirem suas política de mercado: os lucros
da empresa, os desejos do consumidor e os interesses da sociedade” como segue a
Figura 2.
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Figura 2: Fatores influentes nas políticas de mercado. Fonte: Adaptação de Kotler e Armstrong (1993, p.09).
Porém Kotler e Keller (2006) vão mais além e propõem a alteração de
marketing societal para marketing holístico. Elaborando um atual conceito de
marketing baseado em constantes mudanças do mercado. Segundo os autores, o
marketing holístico está relacionado às grandes mudanças que vêm ocorrendo no
ambiente de marketing, e têm despertado nas empresas a necessidade de adotar
um conceito de marketing mais amplo e completo. Como na figura 3 apresentada
abaixo.
Figura 3: Dimensões do marketing holístico Fonte: Kotler e Keller (2006, p.16).
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31
A orientação do marketing holístico visa integrar as atividades de marketing
como: marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing interno e o
marketing socialmente responsável.
Conforme Kotler e Keller (2006 p.15)
O marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing como reconhecimento da amplitude e da interdependência de seus efeitos. Ele reconhece que “tudo é importante” – o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo – e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada. Os profissionais de marketing devem lidar com uma variedade de questões e certicar-se de que as decisões em uma área são coerentes com as decisões em outra. O marketing holístico é portanto, uma abordagem do marketing que tenciona reconhecer e harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing.
Em geral, uma empresa pode atender às exigências dos seus clientes
oferecendo-lhes o que desejam ou necessitam. A chave para o marketing
profissional é entender as necessidades reais dos clientes melhor do que qualquer
concorrente. As empresas vencedoras serão aquelas que conseguirem atender às
necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, com a
comunicação efetiva, isso se dá uma vez que os clientes estão exigindo cada vez
mais qualidade e serviços superiores, além de alguma customização.
2.1.2 Estratégias de marketing
Observado o marketing, seus conceitos e evolução, uma importante tarefa
que se destaca é a relativa às definições estratégicas de marketing. As decisões
estratégicas definem os objetivos e ações que direcionam os objetivos e as decisões
tático-operacionais, que dizem respeito ao nível intermediário e operacional da
organização (URDAN E URDAN, 2006). Especificamente na gestão estratégica de
marketing estão as definições estratégicas da empresa perante o mercado:
segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo, posicionamento e estratégias
competitivas.
Para melhor entender o marketing de segmento, o primeiro passo é
segmentá-lo. Segundo Kotler (1990, p. 160) a segmentação de mercado “é a divisão
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32
do mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades,
características ou comportamentos que possam exigir produtos ou compostos de
marketing específicos”. O segundo passo é a identificação do mercado-alvo, que
para o autor nada mais é que a avaliação da atratividade de cada segmento e
seleção de um ou mais segmentos para atuação. O terceiro passo é o
posicionamento mercadológico que se traduz, segundo o autor no estabelecimento
da posição positiva para o produto e criação de um mix de marketing detalhado
(KOTLER, 1990).
Para Urdan e Urdan (2006) posicionamento significa escolher uma idéia
essencial sobre o produto, marca ou empresa que seja inclusa na mente do
consumidor. Segundo os autores estratégias competitivas são grandes linhas de
ação que a empresa segue para atingir seus objetivos.
De acordo com Kotler (1990) o posicionamento competitivo é a arte de
desenvolver e comunicar diferenças entre os próprios serviços o os dos oferecidos
pelos concorrentes que atendem os mesmos mercados-alvo. Para o autor a chave
para o posicionamento competitivo é avaliar os principais atributos que o mercado-
alvo leva em consideração para fazer a escolha entre os concorrentes.
Kotler (1990) assinala ainda, que o próximo passo na estratégia competitiva é
desenvolver um mix de marketing que proporcione capacidade de concorrência á
organização. Segundo o autor, o mix de marketing é uma combinação específica de
variáveis controláveis de marketing que a empresa organiza e utiliza para atingir sua
meta no mercado-alvo.
Cabe neste momento destacar a visão de Urdan e Urdan (2006):
O composto de marketing deriva das decisões estratégicas. É o que se chama de consistência vertical, correspondendo ao alinhamento entre os elementos estratégicos (mercado-alvo, posicionamento, e estratégias competitivas) e os táticos (os quatro 4 Ps)[...] Quando a consistência vertical é atingida, o marketing mix é concebido em função das características do mercado-alvo, das propostas de posicionamento da empresa e das estratégias competitivas.
Para programar estratégias de marketing, se faz necessário segmentar o
mercado. Conforme Churchill e Peter (2000, p. 204, 205), “segmentação de mercado
é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que
tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou
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comportamento de compra”. Para os autores servir apenas uma parte do mercado
total pode ser uma estratégia eficiente, ainda mais quando essa parte do mercado
corresponde uma parcela considerável da venda de um produto.
A adequada gestão do marketing leva em consideração o desenvolvimento
das estratégias do composto mercadológico voltado para o mercado e de acordo
com todas as suas outras interdependências. O composto de marketing, bem como
segmentação, posicionamento e valor para o mercado são focos nos próximos
tópicos.
2.2 Composto Mercadológico
Considerado um estado de espírito, ou uma filosofia, que orienta o
pensamento geral da organização, tanto no processo de tomada de decisão quanto
na execução dos planos, é uma maneira de organizar as várias funções ou
atividades da empresa; e um conjunto de ferramentas, técnicas e atividades a que
os clientes e o público da organização em geral estão expostos. Esse conjunto de
ferramentas pode ser definido como composto mercadológico.
A empresa em busca de posicionamento e sustentação aos seus produtos e
serviços acaba por entender e aplicar as ferramentas do mix de marketing, também
conhecidas como composto mercadológico. Kotler (1998, p.97) o define como “[...]
um conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo”.
Para Churchill e Peter (2000) o composto de marketing é uma combinação de
ferramentas estratégicas usadas para criar valor para o cliente e assim alcançar os
objetivos da organização. Na visão de Sandhusen (2000, p.04) o composto de
marketing “são combinações de ferramentas de que depõem os gerentes de
marketing de modo a satisfazer os clientes e os objetivos da empresa”.
Do ponto de vista da empresa vendedora, cada ferramenta de marketing é
projetada para oferecer um benefício ao cliente. Uma empresa pode identificar seu
mercado-alvo, mas falhar em compreender com exatidão as necessidades dos
clientes. Compreender as necessidades e desejos dos clientes nem sempre é tarefa
fácil, mas fundamental para o sucesso da organização. Cobra (1997), afirma que
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todos os elementos do composto de marketing foram criados e estabelecidos para
atender ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor.
Kotler (2000) analisa os 4P’s como ferramentas que representam à visão que
a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponíveis para influenciar
compradores. Dividido para facilitar a elaboração das estratégias, essencialmente
sobre os quatro P´s (Preço, Produto, Praça ou Ponto de Venda e Promoção) do
marketing, este composto deve organizar e alinhar o foco de todas as decisões
tomadas para formar, não somente o composto mercadológico em si, mas utilizar-se
das ferramentas disponíveis para que a estratégia elaborada não seja errada, ou
que um dos P´s esteja completamente desalinhado com o restante da organização.
Para o autor, uma vez que a empresa tenha decidido sua estratégia de
posicionamento a partir da análise das oportunidades de mercado, é preciso
detalhar o composto de marketing, ou mix de marketing. As variáveis principais, bem
como suas subvariáveis são apresentadas na figura 4.
Figura 4: Os 4 P’s do mix de marketing Fonte: adaptado de Kotler (2000, p.37).
2.2.1 Produto
A análise do produto permite a empresa avaliar os produtos existentes, sua
expansão, sua lucratividade e os riscos atuais e futuros. Das quatro variáveis do
marketing mix, produto é considerado a mais crítica e também básica no processo
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35
decisório de marketing, da qual decorrem as respectivas decisões de preço,
distribuição e comunicação. Em muitas estratégias, ele é o fator que mais contribui
para a mesma.
Uma empresa deve também gerenciar a qualidade de desempenho ao longo do tempo. Para isso existem três estratégias. A primeira, em que o fabricante melhora o produto continuamente, freqüentemente leva a um maior retorno e uma maior participação de mercado. A segunda estratégia é manter a qualidade do produto em um determinado nível. Muitas empresas deixam a qualidade inalterada após a formulação inicial, a menos que surjam oportunidades ou falhas. A terceira estratégia é reduzir a qualidade do produto ao longo tempo. Algumas empresas reduzem a qualidade para compensar custos crescentes; outras reduzem para aumentar os lucros, apesar de esse recurso freqüentemente prejudicar a lucratividade no longo prazo (KOTLER, 2000 p. 312).
Pode-se considerar o produto como o componente mais importante do
composto de marketing, pois todas as atividades da empresa explicam-se pela sua
existência. Para Las Casas (1997, p. 167), “produtos podem ser definidos como o
objetivo principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para
pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou
consome”.
Segundo Lamb, Hair, McDaniel (2004) um produto não é só uma unidade
física, é composta por outros fatores como embalagem, garantia, pós-venda, marca
e imagem. Kotler (1998) o define como uma oferta tangível ou intangível que deve
incluir qualidade, design, características, marca e embalagem e pode ter agregado
vários serviços como de entrega e manutenção.
Segundo Kotler (2000, p.416) “um produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”. Os produtos comercializados
incluem bens, serviços experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
organizações, informações e idéias. Logo, o produto é qualquer coisa desenvolvida,
ou serviço prestado, com a finalidade de satisfazer as necessidades e desejos dos
consumidores.
Em suma Urdan e Urdan (2006, p.30) definem produto como:
Um objeto oferecido ao consumidor que satisfaz necessidades e atende desejos. Os benefícios dos produtos são entregues por meio de atributos, como características técnicas, qualidade, embalagem e marca. No processo de compra, é comum o interessado comparar opções de produto selecionando e avaliando as informações sobre benefícios e preços... A
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gestão de produtos trata das decisões para conceder, desenvolver, lançar, manter e aprimorar produtos que a empresa oferece ao mercado-alvo.
Segundo Lamb, Hair, McDaniel (2004) é preciso obter bastante conhecimento
do produto a ser ofertado e administrar suas marcas como um dos principais
patrimônios da empresa. Além de administrar a marca é necessário posicioná-lo de
forma correta para que as estratégias alcancem seus objetivos.
Portanto, inúmeros são os conhecimentos e as tarefas relacionadas à gestão
de produtos, incluindo as decisões de níveis de produto, classificação, decisões do
mix e do ciclo de vida, entre outras. Esses aspectos são a seguir descritos:
a) Níveis de produto
O sucesso de um determinado produto está relacionado com a sua
correspondência às necessidades impostas pelo mercado, as quais podem ser
determinadas por meio de uma pesquisa de mercado, além de uma adequada
promoção de lançamento, formas de comercialização eficientes e preço compatível
com as condições de mercado. Conforme Kotler (2000) ao planejar uma oferta de
mercado à empresa precisa pensar nos cinco níveis de produto, das quais
constituem os níveis de valor para o cliente:
Benefício-núcleo: é um benefício fundamental que o consumidor está
comprando;
Produto básico: é aquele que o consumidor compra. Aqui são definidos os
benefícios básicos dos produtos;
Produto real ou esperado: apresentam cinco particularidades: nível de
qualidade, características, design, marca e embalagem. É um conjunto de
atribuições que os consumidores geralmente esperam;
Produto ampliado: São oferecidos serviços e benefícios adicionais. Que
vem em busca de exceder as expectativas dos clientes. A ampliação do
produto leva o profissional de marketing a estudar melhor o sistema de
consumo, a maneira no qual o consumidor obtém, usa e descarta o
produto;
Produto potencial: são todas as ampliações e modificações que esse
produto pode sofrer no futuro. É a possível evolução produto. Onde as
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empresas procuram novas maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar
suas ofertas.
b) Classificação dos produtos
Várias classificações podem ser atribuídas aos produtos com relação às suas
características. Churchill e Peter (2000) mencionam que duas classificações básicas
levam em conta o usuário do produto e sua durabilidade.
Quanto ao uso, os autores classificam a oferta em bens de consumo e
industriais. O primeiro engloba bens e serviços destinados ao consumidor final. Já o
segundo, refere-se a produtos e serviços destinados a organizações. Dentro de cada
uma dessas classificações a um conjunto de subclassificações expostas no quadro
1.
Além dessas classificações, assim como Churchill e Petter (2000), Kotler
(2000) classifica os produtos com base na durabilidade, tangibilidade e uso. Quanto
à durabilidade e a tangibilidade, Kotler (2000) os define como:
Produtos e serviços de consumo Produtos e serviços organizacionais
De conveniência
Comprado com freqüência. Item barato, pouco tempo de decisão e pouca busca por informação.
Instalações
Bens industriais não-portáteis, utilizados para produzir outros produtos. Decisão de compra esporádica; demorada.
De compra comparada
Comprado após bastante comparação, mais tempo de decisão, mais busca pela informação. Equipamentos e
acessórios
Equipamentos e ferramentais fabris portáteis, utilizados para produção. Decisão de compra menos complexa mais o peço pode ser importante.
De especialidade
Tomada de decisão extensiva, grande busca por informações, inclui certo risco e seu preço é relativamente caro.
Componentes
Torna-se parte do produto final. Sua demanda é freqüente e sensível a preço e a troca de consumidor é mais comum
Não procurados
Nunca são procurados. Normalmente os clientes não têm conhecimento. Comprados após a ciência da necessidade e do valor desses produtos.
Matéria-prima
São itens não processados transformados em partes ou componentes dos produtos. Sua compra é freqüente e o preço se torna uma variável muito importante na hora da escolha.
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Suprimentos
Bens de consumo utilizados como apoio a produção e a venda. Decisão de compra simples e freqüente.
Serviços empresariais
Atividade especializa de apoio à organização. Sua demanda é sensível à efetividade e ao suporte prestado.
Quadro 1: Classificação de produtos e serviços quanto ao usuário. Fonte: Adaptado de Churchill e Peter (2000, p. 234-236).
Bens não duráveis: os bens não duráveis são tangíveis, e se esgotam com
pouco uso. Por serem consumidos rapidamente, também são comprados
com mais freqüência. As principais estratégias adequadas a esse tipo de
produto são torná-lo presente em vários pontos de venda, obter pouca
margem de lucro e anunciar freqüentemente induzindo o cliente à compra.
Bens Duráveis: diz respeito a produtos tangíveis que, só se esgotam após
muitos anos de uso. Tem larga vida útil e sua venda pessoal e serviços.
Serviços: Os serviços são intangíveis e, geralmente, são compostos de
processos e pessoas. Exigem grande controle de qualidade, credibilidade
e adaptabilidade.
c) Mix de Produtos
O mix de produtos também conhecido como sortimento de produtos é um
conjunto de todos os itens e linhas de produtos que um vendedor põe a venda
(KOTLER E KELLER; 2006).
Para os autores Churchill e Peter (2000, p. 251) o mix de produtos recebe
outras nomenclaturas como “o conjunto completo de produtos oferecido para venda
por uma organização é conhecido como o composto de produtos da organização,
variedade de produtos ou portfólio de produtos”. Conforme os autores um composto
de produtos é divido em várias linhas, onde são formados subgrupos de produtos
que compartilham características, canais, clientes e utilidades semelhantes.
Segundo Kotler e Armstrong (1993), o mix de produtos de uma empresa é
descrito por sua amplitude, extensão, profundidade e consistência:
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39
A amplitude do mix de produto refere-se ao número de diferentes linhas de
produto que a empresa possui;
A extensão refere-se ao número de itens que determinada linha possui;
A profundidade refere-se ao número de versões oferecidas de cada
produto na linha;
E por último a consistência do mix de produtos diz respeito à proximidade
que cada linha de produtos tem ao uso final. Como necessidades na
produção, distribuição ou de algum outro critério.
Algumas empresas optam em ter apenas uma linha de produto, de maneira
que possam se tornar especialista nesse dado segmento e, que seus produtos
adquiram um grau de qualidade que os tornem referência no assunto. Por outro
lado, a depender da natureza do produto ou serviço comercializado, é necessário
que a empresa possua uma linha diversificada de produtos, para garantir a sua
sobrevivência no mercado (KOTLER, 2000). Destacando o fato da importância de
definir, de maneira clara, quais linhas de produto ela irá oferecer ao mercado para
que a estratégia de marketing seja desenvolvida adequadamente.
Essas quatro dimensões do mix de produto fornecem a empresa o
instrumento para definir a estratégia de produto da empresa e permite que a
empresa expanda seus negócios de quatro maneiras. Podendo criar mais linha de
produtos e expandindo assim seu mix de produto (KOTLER; ARMSTRONG, 1993).
Dentre os principais fatores que levam uma empresa a lançar novos produtos
no mercado, pode-se citar: a satisfação das necessidades dos clientes e; seu
posicionamento frente à concorrência. Entretanto para continuar possuindo uma
parcela do mercado consumidor, a empresa deve sempre que possível, ou sempre
que a concorrência fizer necessário, adicionar novas características ao seu produto,
que possam oferecer aos consumidores algum tipo de benefício adicional. Segundo
Churchill e Peter (2000) a empresa não deve gerenciar seus produtos
individualmente, mas de acordo com sua relação com outros produtos na linha e no
composto. Para os autores a organização tem quatro opções de escolha quanto às
atitudes a serem tomadas:
Estratégia de continuidade: envolve manter os mesmos produtos e linhas
de produto do seu mix. A empresa pode ter produtos bem sucedidos, mas
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40
carecer de recursos para se expandir. Estratégia perigosa, já que o ciclo
de vida dos produtos vem encurtando graças à concorrência e inovações
tecnológicas.
Estratégia de modificação dos produtos: neste caso as empresa optam por
reposicionar a competitividade de alguns produtos. Dando a eles mais
recursos, mais qualidade a fim de novos usos para o produto e atingir
novos mercados.
Estratégia de adição: essa estratégia pede por adicionar novos produtos
as linhas já existentes, ou por novas linhas no composto de produtos já
existentes. A fim de atender as necessidades dos clientes e destinada a
aumentar participação de mercado, vendas e lucro.
Estratégia de renovação: nesta estratégia se faz necessária a análise de
um conjunto de critérios para se tomar a decisão. Antes de remover um
produto ou linha do composto de produtos é necessário avaliar se isso
será mais benéfico do que as outras estratégias já apresentadas. Neste
caso ela é bem tomada se uma nova tecnologia estiver tirando o seu lugar
e se os lucros obtidos já não compensam mais. Porém a decisão poderá
afetar os clientes fiéis a este produto.
d) Ciclo de Vida do Produto
Quando se afirma que um produto possui ciclo de vida, supõe-se que os
produtos têm vida limitada, suas vendas passam por fases distintas e cada uma
delas apresenta desafios diferentes e os lucros crescem e diminuem ao longo dos
diferentes estágios do ciclo de vida do produto. Esses produtos requerem de
diferentes estratégias de marketing, finanças, produção, compras e de pessoal, de
acordo com seu estágio no ciclo de vida (KOTLER; ARMSTRONG, 1993). A figura 5
representa as oscilações apresentadas no volume de vendas do produto no seu
ciclo.
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41
Figura 5: Nível de venda dos produtos durante seu ciclo de vida. Fonte: Adaptação de Kotler e Armstrong (1993)
Churchill e Peter (2000) acrescentam que o ciclo de vida do produto é um
modelo conceitual que leva em consideração diferentes estágios da existência do
produto, mas não apenas relacionando ao histórico de vendas, como também os
lucros provenientes de sua comercialização.
Segundo Zenone e Buairide (2005, p. 21) o ciclo de vida:
é a representação de um produto ou serviço, desde a sua fase de introdução no mercado até seu declínio, ou seja, quando não existe mais a necessidade do bem. O ciclo de vida do produto baseia-se na idéia de que os produtos se assemelham aos organismos vivos e, portanto, têm sua fase de introdução, crescimento, amadurecimento e declínio.
Segundo McDonald (2004, p.157) “o ciclo de vida de um produto registra o
volume ou valor das vendas de um produto desde seu lançamento até seu declínio e
retirada”.
Como visto, o produto passa por diversos estágios durante sua vida, os quais
consistem em: desenvolvimento; introdução; crescimento; maturidade e declínio. A
primeira etapa é o desenvolvimento do produto, também conhecida como pioneira
conforme Cobra (1997). Começa quando a empresa descobre e desenvolve uma
nova idéia de produto. Essa fase é caracterizada pela presença de poucas
Introdução Crescimento Maturidade Saturação Declínio
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42
empresas concorrentes no mercado. Durante a fase de desenvolvimento o nível de
venda é zero, e os investimentos são crescentes.
A introdução, segundo o autor, é o período de penetração do produto no
mercado. O crescimento nas vendas é lento o que torna os lucros ainda inexistentes
devido ao grande investimento. Nesta etapa, o crescimento, é um período de rápida
aceitação no mercado, e isso é refletido por meio de uma melhoria substancial do
lucro.
A terceira fase, denominada maturidade, é um período em que o crescimento
das vendas diminui, pois o produto alcançou aceitação por parte da maioria dos
compradores potencial. Nesta fase o mercado expande e o número de concorrentes
também. Já durante o declínio, observa-se uma considerável queda nas vendas e o
desaparecimento dos lucros. A empresa pode decidir por retirar o produto do
mercado, mantê-lo nestas condições ou ainda, reeditá-lo tentando alcançar uma
sobre vida (COBRA, 1997).
Em Costa (2003) percebe-se com as decisões tomadas sobre as políticas de
produtos fazem ligação direta com as outras estratégias de marketing. Para o autor:
A posição que um produto alcança e a situação em que se encontra em relação à fase do ciclo de vida exigirão da empresa a adoção de estratégias e esforços de comunicação diferentes. Assim, no lançamento, o produto deve tornar-se conhecido e experimentado; em conseqüência, a propaganda, a publicidade, a promoção de incentivo aos vendedores e distribuidores, o merchandising podem auxiliar no início; na fase de crescimento, a sustentação da imagem se consegue através da propaganda; na maturidade, quando a concorrência é mais acirrada, a promoção para o público final; e na fase de declínio, o ideal é desovar o estoque por meio de promoções e merchandising (COSTA 2003, p.58).
2.2.2 Preço
A variável preço está presente em todas as organizações, até mesmo
naquelas em que não visam lucro o preço é expresso de forma diferente. Conforme
Kotler (2000) em muitos mercados mais necessariamente nas regiões mais pobres o
preço ainda é o fator predominando na hora da escolha de um produto. Para as
empresas o preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é
um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de uma
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43
empresa e em sua rentabilidade. Segundo Kotler e Armstrong (1993) o preço é uma
das ferramentas do mix de marketing que auxilia a empresas a atingir seus objetos
de marketing.
Lamb, Hair e McDaniel (2004) percebem que o preço como o componente
mais flexível do composto mercadológico. Ele pode obter mais variações do que os
outros componentes, tornando-se uma grande arma competitiva. Kotler (2000 p.
476) defende a mesma idéia ao dizer que ele é “um dos elementos mais flexíveis:
pode ser alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos e dos
compromissos com canais de distribuição”.
O preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é
a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir um
produto. O consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios
do produto. O preço é apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa
troca, que também inclui vários outras variáveis (CHURCHILL; PETER, 2000).
Associado ao conceito de valor percebido - a soma dos benefícios sobre a
soma dos custos, sob a ótica do cliente, o marketing apresenta uma concepção mais
elaborada de preço. Segundo Urdan e Urdan (2006, p.184) “o preço é tudo o que o
consumidor percebe ter dado ou sacrificado para obter o produto”. Ainda segundo o
autor o preço parte de dois componentes o componente monetário – concepção
usual do cliente vai além do preço pago pelo cliente, acrescentam-se custos de
operação, manutenção e depreciação dos produtos. E o componente não monetário
que consiste nos custos de tempo, energia e psicológico para adquirir e usar o
produto. Na figura 6 essa relação é apresentada graficamente.
Mesmo sendo tão flexível e de fácil adaptação algumas empresas não atuam
muito bem na hora de formalizar seus preços. Os erros mais comuns segundo Kotler
(2000) são:
Orientação com bases nos custos;
Não são ajustados conforme as mudanças de mercado;
São formulados independentes do mix de marketing;
Falta de variabilidade de preços, adequado ao produto, segmento e
ocasião.
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44
Figura 6: Componentes de preço na concepção do Marketing. Fonte: Adaptação de Urdan e Urdan (2006).
Quanto à definição do preço, a empresa precisa definir aonde quer chegar
com um produto específico. Para que a estratégia do composto de marketing
incluindo preço obtenha sucesso, a empresa deve selecionar cuidadosamente seu
público-alvo e posicionamento de mercado (KOTLER, 1998). Quanto mais bem
definidos os objetivos da empresa, mais fácil será o estabelecimento dos preços,
maximizando os lucros, o faturamento e podendo chegar à liderança de mercado.
A administração de preços inclui inúmeras decisões implícitas na gestão de
preços e residem no conhecimento dos custos, concorrência, demanda e
consumidor, a partir das quais são definidos objetivos e estratégias de preço
(URDAN; URDAN, 2006).
a) Análise dos custos:
A demanda estabelece um teto para o preço que a empresa cobra pelo
produto. Os custos determinam o piso. As empresas na hora de estabelecerem os
preços pedem pelo valor que cubra seus custos de produção, distribuição e venda
de produto, incluindo um retorno pelo seu esforço e risco. (KOTLER; KELLER,
2006).
Os custos tidos por uma empresa se dividem em fixos e variáveis. Segundo
Kotler e Keller (2006) os custos fixos, também conhecidos com indiretos, são
aqueles que não variam segundo a produção ou receita de vendas. Para Urdan e
Sacrifício de tempo
Sacrifício de energia
Sacrifício Psicológico
Preço monetário objetivo
Preço não monetário percebido
Preço monetário percebido
Preço percebido
(total)
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45
Urdan (2006) estes custos independem de variações da quantidade de produtos
fabricados em um determinado período.
Já os custos variáveis, segundo Kotler e Keller (2006) oscilam em proporção
direta com produtos fabricados e vendidos. A soma destes dois custos resulta no
custo total dos produtos.
Segundo Urdan e Urdan (2006) existem dois métodos de apreçamento
baseados nos custos. Estes deixam de considerar fatores externos como
concorrência, a demanda e o consumidor.
Preço Mark-up: O preço é fixado pelo acréscimo de um percentual
(margem) ao custo total unitário de cada produto, a fim de chegar a um
preço de venda. Os custos ou preços são a bases sobre as quais as
margens de Mark-up são aplicadas. Algumas empresas utilizam como
critério as margens aplicadas pelos concorrentes e outras das margens que
mais se encaixam aos objetivos da empresa.
Análise do Ponto de Equilíbrio: Após conhecidos os custos fixos e variáveis
do produto e dado um preço, este método avalia o volume de vendas no
qual o ponto de equilíbrio entre os custos e receita. Para os autores o ponto
de equilíbrio é a quantidade de produtos que o certo preço unitário o seu
custo se iguala à receita; em um ponto exato entre lucro e prejuízo.
Ainda segundo os autores, o apreçamento baseado nos custos é o mais
comum entre as empresas, seu método é simples o conhecimento dos custos é
muito mais simples do que uma análise da demanda. Mais este método pode
apresentar algumas limitações. Os preços podem ser considerados mais altos por
alguns dos clientes, que não percebem no produto o valor compatível com o preço e
as vendas podem se tornar dependentes do ponto de equilíbrio. Além de
desconsiderar as influências da concorrência, demanda e o consumidor.
b) Análise da concorrência: Antes de tomar a decisão de compra, os consumidores avaliam as propostas
dos mais diferentes fornecedores. As empresas mais atentas fazem do ambiente
competitivo a fonte de informações necessárias para tomar as próprias decisões de
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46
preço. Avaliam seus custos, objetivos, estratégias e reação dos consumidores
(URDAN; URDAN, 2006)
Segundo os autores a concorrência é avaliada tendo como base as diferentes
estruturas de mercado; concorrência perfeita, concorrência monopolista, oligopólio e
monopólio. Em cada uma delas a gestão de preços tem características e indicações
próprias como: quantidade de concorrentes, barreiras a entradas, grau de
concorrência entre empresas, diferenciação entre ofertas.
c) Análise da demanda: Esta análise tem relação entre o preço cobrado e a quantidade vendida.
Segundo Kotler e Keller (2006) esta relação entre diferentes preços e demanda
corrente resultante é representada por uma curva de demanda. A demanda tem
reflexos diretos na decisão da empresa quanto ao valor cobrado pelo produto. Como
apresentado na figura 7, a curva da demanda demonstra o comportamento da
quantidade comprada do produto, inversamente proporcional ao preço.
Quantidade (Q)
Preço (p)
Figura 7: Curva de demanda de um produto, quantidade comprada em função do preço. Fonte: Adaptação de Urdan e Urdan (2006).
Em uma expressão mais ampla Urdan e Urdan (2006, p.199-200) afirmam
que:
a demanda tem reflexos diretos na decisão de quanto a empresa cobra pelos produtos. É intuitivo que o bem como preço baixo estimula o comprador. Se o preço continua declinando, chega o ponto que o vendedor entra no prejuízo. Quando a empresa segue o caminho oposto, as vendas
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tendem a cair. Entre os dois extremos existem várias possibilidades de preço, que geram níveis intermediários de demanda. Preços mais altos reduzem o mercado do produto, ao passo que preço mais baixos ampliam o mercado.
d) Análise do consumidor: O estudo feito com base na análise dos consumidores pode contribuir muito
para a administração de preços da empresa. Segundo Churchill e Peter (2000, p.
325-326) “quaisquer que sejam os custos da organização e qualquer que seja o
preço cobrado pelos concorrentes, os compradores potencias podem não comprar o
produto se não acharem que a oferta vale o seu dinheiro”. Isso leva os profissionais
da área a tomarem mais cuidado com as percepções que seus clientes e o valor de
uma troca. Para os autores as empresas devem investigar o que os clientes
esperam pagar por um produto e que faixa de preço é considerável.
Segundo Urdan e Urdan (2006) a concepção econômica clássica considera
que estes tomam suas decisões com base em métodos lógicos e objetivos, sempre
dotadas de grande conhecimento e consciente de sua necessidade, procurando
maximizar a utilidade para si. Já o consumidor típico não se comporta com base em
tantos critérios, assim como os atributos da oferta o preço não é avaliado com
objetividade. Este simplifica o processo de análise de preço e chega ao seu ponto de
satisfação.
Tantas são as informações que os consumidores podem ter que incluindo as
de preço, que o consumidor pode optar por uma menos ótima. Levando em
consideração outros benefícios e custos. Este meio de apreçamento tem a vantagem
de levar em consideração à ótica dos clientes para a tomada de decisão, mais corre
o risco de tornar os clientes satisfeitos por meio de redução nos preços. (URDAN;
URDAN, 2006). Para os autores a forma mais abrangente seria a integração dos
métodos e o aproveitamento das vantagens existentes em cada um.
Após determinar onde deseja posicionar a sua oferta, a empresa traça seus
objetivos para posteriormente chegar às estratégias de determinação do preço. Por
meio da determinação dos preços a empresa pode alcançar qualquer dos cinco
objetivos centrais; lucratividade corrente, volume de vendas, participação de
mercado, concorrência e posicionamento (KOTLER E KELLER, 2006).
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48
I - Objetivos de precificação
Assaf Neto (2003) apud Urdan e Urdan (2006 p.217) considera que na
perspectiva financeira, o objetivo estratégico é maximizar a riqueza dos proprietários
do capital, medida pelo valor de mercado do negócio. Sem os objetivos isto não
haveria incentivos a novos investimentos. Ainda segundo Urdan e Urdan (2006) os
objetivos são alcançados por meio de contribuição de todas as áreas; produção,
finanças, recursos humanos e marketing. Na prática os objetivos se encontram inter-
relacionados, (observe figura 8) e podem ser alterados conforme o tempo em razão
dos custos, da demanda e consumidor. Mas o que importa é nunca deixá-los
inadequados ao posicionamento da empresa.
Figura 8: Objetivos básicos de interesse para o apreçamento. Fonte: Adaptação de Urdan e Urdan (2006).
a) Lucratividade corrente:
É a busca por gerar lucro em curto espaço de tempo, colocando o em longo
prazo em segundo plano (URDAN; URDAN, 2006). Na busca por este objetivo as
empresas determinam o preço que maximize o seu lucro atual. Segundo Kotler e
Keller (2006, p. 434,435) em relação às atitudes das empresas:
(...) elas estimam a demanda e os custos ligados a preços alternativos e escolhem o preço que maximizara o lucro corrente [...] Esta estratégia pressupõe que a empresa tenha conhecimento de suas funções de demanda e custos, os quais porem são difíceis de estimar. Ao enfatizar o desempenho financeiro corrente, a empresa pode sacrificar o desempenho
Concorrência
Posicionamento
Lucratividade corrente
Volume de vendas
Objetivos de Apreçamento
Participação de Mercado
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de longo prazo, ignorando os efeitos de outras variáveis do mix de marketing, a reação dos concorrentes e as limitações legais em relação aos preços.
b) Volume de vendas:
Para Churchill e Peter (2000) o objetivo de definir um determinado preço pode
chegar a um determinado nível de venda. O nível de venda pode ser medido por
unidades de produto vendido. Segundo Urdan e Urdan (2006) em suma o volume de
vendas definem a unidades a quantidade de produtos vendidos ou o faturamento
que a empresa deseja alcançar.
c) Participação de mercado: Este objetivo focaliza a fatia de participação do mercado total, definida em
vendas físicas ou faturamento, a ser alcançada com apoio das decisões de preço.
(URDAN; URDAN, 2006). Para Kotler e Keller (2006) as empresas que tem esse
objetivo acreditam que o volume de vendas levará a custos unitários menores e com
isso os maiores lucros viriam em longo prazo. Pressupondo que o mercado seja
sensível a preço e assim determinando o menor preço possível.
d) Concorrência:
Para Churchill e Peter (2000) quando existem mais de um fornecedor para um
mesmo produto, os clientes geralmente fazem sua escolha com base nos preços.
Neste caso definir um preço semelhante à concorrência, não deixa que a venda seja
perdida por simplesmente não controlar a variável preço. Segundo Urdan e Urdan
(2006) estes objetivos são estabelecidos em função das outras empresas que
disputam o mesmo mercado. Procura-se então se igualar ou melhorar o preço da
oferta dos já oferecidos pela concorrente. Este objetivo se assemelha ao de
participação de mercado, mas tem maior preocuparão com a concorrência.
e) Posicionamento: No objetivo de posicionamento a empresa procura por uma posição mais
favorável para seus produtos e marcas no mercado em que atua ou deseja atingir.
Segundo Churchill e Peter (2000) o preço dá apoio ao esforço da organização para
posicionar o produto de modo a servir determinados segmentos, o preço influencia
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os clientes em potencial que irá comprar o produto. O preço funciona como elemento
de reforço do posicionamento almejado (URDAN; URDAN, 2006).
II - Estratégias de Precificação
O processo de precificação inicia após definidos os seus objetivos. Estes
servirão de guia para a estratégia de preço escolhida, e devem dar suporte ao
esforço de criar valor para o mercado-alvo. Portanto auxiliando a alcançar os gerais
objetivos de marketing (CHURCHILL E PETER, 2000).
Segundo Urdan e Urdan (2006) as estratégias de apreçamento são esquemas
que as empresas selecionam para definir a estrutura de preço dos serviços e
produtos. Este deve se tornar rentável e lucrativo. Segue abaixo, no quadro 2, as
diferentes estratégias de apreçamento e posteriormente descrição.
Quadro 2: Categorias e respectivas estratégias de apreçamento. Fonte: Urdan e Urdan (2006).
A seleção das estratégias a serem utilizadas pelas empresas é determinada
por fatores internos e externos a empresa como; concorrentes, consumidores e
custos. As categorias e suas respectivas estratégias são descritas segundo Urdan e
Urdan (2006) da seguinte forma:
Categoria de estratégia Estratégia Apreçamento Competitivo
Apreçamento de Novos Produtos
Apreçamento de Conjunto de Produtos
Apreçamento Discriminador
Liderança de Preço Paridade de Preço Preço Prestígio Preço mais Baixo Geográfica de Preço
Desnatação Penetração de Mercado
Linha de Produtos Pacote de Produtos Produtos Complementares Produtos Substitutos
Desconto para Segundo Mercado Descontos Periódicos Descontos Aleatórios Desconto Negociado Desconto por Volume
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51
Apreçamento competitivo: a empresa define o preço e aproveita da sua
posição perante os concorrentes. Na estratégia de liderança de preço a
empresa inicia as mudanças de preço no setor e sabe que será seguida
pelos concorrentes. Na estratégia de paridade, são praticados preços
semelhantes ao da concorrência para produtos similares ou mantidas são
mantidas as diferenças de preço. Na estratégia prestigio, é cobrado um
preço elevado mantido a longo tempo, benefícios e preços superiores
transferem ao produto uma imagem de excelência. Na estratégia de preço
baixo, os preços são superiores ao dos clientes sustentados através dos
baixos custos. Já na geográfica o preço refere-se no modo de como a
empresa repassa os custos de deslocamento dos produtos até chegar ao
cliente.
Apreçamento de novos produtos: existem duas alternativas. A estratégia
de desnatação dá ao novo produto um maior preço que um determinado
segmento concorda em pagar. Seu preço é reduzido aos poucos e
incorporado aos outros segmentos mais sensíveis a preço. A estratégia de
penetração adota desde a introdução, um preço relativamente mais baixo,
a fim de aumentar as vendas e consolidar o produto no mercado.
Apreçamento de conjunto de produtos: lida com situação em que a
empresa oferece diversos produtos e há entre eles e o preço uma
respectiva interdependência. Na estratégia de linha de produtos o produto
no topo atende um segmento de mercado mais exigente, seu lucro é
maior. O produto mais baixo da linha é considerado de combate, seu
preço é bem próximo ao custo. Na estratégia de pacotes de produto,
vende-se um conjunto de produtos por preço inferior ao comprado
individualmente. A estratégia de produtos complementares é para
produtos que estimulam a venda de um produto complementar. Na
estratégia de produtos substitutos, em que a venda de um interfere na
venda do outro se apresenta duas situações. Na primeira a empresa
amplia a linha com produto de preço inferior, mas com benefícios e preço
não monetário que o fazem substituto de um produto da linha. Na segunda
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situação é criado um produto com preço superior que visa substituir o mais
barato.
Apreçamento discriminador: aproveita-se do poder e barganha, das
preferências entre consumidores e da sensibilidade dos preços para
vender o mesmo produto a preços distintos. O termo é utilizado com o
objetivo de incrementar o valor percebido na oferta para clientes que
apresentam perfil diferente. Na estratégia de desconto para um segundo
mercado, o preço é definido para o mercado prioritário. Mas em paralelo
ele visa um mercado menos relevante com preços mais baixos. A
estratégia de desconto oferece redução de preços em determinados
momentos, estes já conhecidos pelos consumidores. A pretensão é
alcançar mais consumidores, e ter um lucro médio maior. Na estratégia de
descontos aleatórios a freqüência da redução de preços é variada, os
clientes nunca sabem ao certo quando os produtos estão com desconto. O
preço praticado geralmente é alto. A estratégia de desconto negociado
envolve uma redução de preço normal, acertada a cada transação e
quando negociada pelo cliente. A estratégia de desconto por volume,
oferece redução nos preços, levando em consideração a quantidade do
produto comprado pelo cliente. Procura incrementar os volumes
negociados a cada transação.
2.2.3 Praça (distribuição)
Canal de distribuição é uma rede organizada de órgãos e instituições, que,
em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores
aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing. Segundo Kotler (1998,
p.456) o canal de marketing “são conjuntos de organizações interdependentes
envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou
consumo”.
Segundo Urdan e Urdan (2006, p. 127) “o canal de distribuição ou de
marketing é um sistema de organização, pessoas outros recursos (como estoques,
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prédios e equipamentos) e processos que tornam produtos e serviços disponíveis
aos consumidores”.
Distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma
eficiente e eficaz. São decisões consideras como muito importantes a serem
tomadas pela empresa. Conforme Lamb, Hair e McDaniel (2004) a distribuição física
consiste em todas as atividades relacionadas com o armazenamento e transporte de
produtos, de forma que eles cheguem a códigos utilizáveis aos locais indicados
quando necessários.
Para Churchill e Peter (2000) as decisões dos canais de distribuição afetam
diretamente todas as outras decisões e envolvem compromissos em longo prazo.
Mas existem empresas que administram de maneira eficaz a distribuição de seus
produtos e a distribuição acaba sendo o diferencial competitivo.
O canal de marketing necessita basear-se na logística incluindo várias
atividades assumidas pela empresa para colocar os produtos à disposição dos
consumidores (KOTLER, 1998). Portanto, a criação de utilidades de tempo e lugar, é
essencial para a satisfação dos clientes-alvo e depende da eficácia da logística
envolvida no canal de marketing.
As decisões ou ações que afetam um componente podem ter implicações
para outros componentes do sistema logístico. Desta maneira, a logística procura e
deve atingir o nível desejado de atendimento ao cliente ao mínimo de custo, e, saber
qual tipo de logística que atinge estes objetivos é vital para a empresa, pois os
custos influenciam diretamente na venda do produto, no seu custo, no seu preço de
venda e na lucratividade.
Os canais de distribuição representam as diferentes maneiras pelas quais o
produto é colocado à disposição do consumidor. O propósito do processo de
distribuição é levar ao consumidor o que ele precisa. Segundo Mcdonald (2004,
p.354) “o papel fundamental da função de distribuição de uma empresa é garantir
que o produto certo esteja disponível no momento certo”.
A maioria dos fabricantes não vende diretamente para os consumidores finais.
Entre eles a existência dos intermediários que realizam diversas funções (KOTLER
E KELLER 2006). O desenho do arranjo do canal de distribuição pode assumir
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diferentes formatos, utilizar diferentes tipos de parceiros e ainda ter intensidades
diferentes.
Existem duas maneiras de vender o produto: através de vendas diretas e
vendas indiretas. Segundo Churchill e Peter (2000) nos canais diretos as
mercadorias seguem do produtor direto para o consumidor final. E no canal indireto
observa-se a existência de agentes, atacadistas e varejistas que intermedeiam a
negociação entre produtor e cliente. Uma empresa vende diretamente seus produtos
através da sua equipe de vendas controlando ou não o processo de distribuição.
Existem empresas integradas verticalmente e que gerenciam toda a cadeia
produtiva, desde produção de matéria-prima, passando pela produção até a
distribuição. Outras empresas são integradas até a produção, deixando os canais de
distribuição em mãos de terceiros mediante vendas indiretas.
Existem vantagens e desvantagens ao controlar os canais de distribuição, em
função do grau de eficiência de cada empresa. Para algumas pode ser vantajoso
controlar a distribuição; para outras pode ser vantajoso terceirizá-la. Segundo Kotler
e Keller (2006) a maioria das empresas utiliza um mix de canais. Cada canal busca
alcançar um segmento diferente de compradores e tenta-se entregar os produtos
certos aos clientes no menor custo possível. Para os autores cada empresa precisa
identificar o melhor tipo de intermediário disponível para conduzir suas operações no
canal. Para o autor elas podem optar entre três estratégias: distribuição exclusiva,
distribuição seletiva e distribuição intensiva:
Distribuição Exclusiva: significa limitar o número de intermediários. Esta
estratégia é utilizada quando a empresa deseja manter o controle sobre o
nível e a produção dos serviços oferecidos pelos revendedores. Tem-se
um controle estreito com os intermediários. Geralmente é adotada por
empresas de grande porte que já tem uma marca bem estabelecida e
reconhecimento no mercado (URDAN; URDAN, 2006).
Distribuição Seletiva: Envolve a participação de determinados
intermediários que queiram comercializar um produto específico. Neste
caso os membros do canal oferecem um atendimento diferenciado aos
consumidores, organizam pontos de venda, procuram pela especialização
e se instalam e lugares selecionados (URDAN; URDAN, 2006).
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Distribuição Intensiva: Consiste em o fabricante colocar os produtos no
maior número de pontos de venda possível, facilitando o consumo.
Segundo Kotler e Keller (2006) a distribuição intensiva aumenta a
disponibilidade de produtos e serviços, mas pode resultar em uma
competição acirrada entre os varejistas. Podendo resultar em uma guerra
de preços, diminuindo tanto a lucratividade quanto o interesse de o
varejista vender o produto.
2.2.4 Promoção
A promoção é um estímulo ao marketing utilizado para gerar demanda do
produto ou serviço. O propósito da promoção é poder dizer ao público que você tem
aquele produto ou serviço que satisfaz a demanda do consumidor. Kotler (1998)
ressalta que vários fatores influenciam a escolha e as ferramentas promocionais do
composto.
O marketing exige muito mais que a criação de um bom produto a um preço e
atraente e disponível aos clientes. A comunicação se faz necessária entre as partes
interessadas. E com a grande concorrência é necessário que as empresas utilizem
de formas criativas para chamar a atenção do seu público-alvo. Las Casas (1997, p.
244) ressalta que:
Como outra variável controlável do composto mercadológico, temos a promoção, com significado de comunicação. Neste caso, o administrador de marketing deve preocupar-se com as várias formas, que sejam eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa.
Segundo Urdan e Urdan (2006, p. 244) comunicação “é a atividade humana
que liga duas ou mais pessoas com a finalidade de compartilhar informações e
significados. A comunicação é algo inseparável nas relações que pessoas e
organizações estabelecem com os outros”.
Para Lamb, Hair e McDaniel (2004) as atividades de promoção são
necessárias para comunicar as características e os benefícios de um produto a seu
mercado-alvo pretendido informando e lembrando os clientes quanto aos benefícios
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dos produtos e benefícios da organização, uma vez que bem coordenadas podem
elevar significativamente o nível de vendas da organização.
Ainda segundo os autores, as empresas devem muito mais do que criar
produtos que satisfaçam os desejos e necessidades dos consumidores, colocá-los à
disposição do mercado e definir preços atrativos, o produto deve ser promovido, ou
seja, comunicado, deve informar aos consumidores seus benefícios. Qualquer
empresa assume o papel de comunicadora e promotora.
Segundo Kotler e Keller (2006 p. 532)
(...) a comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores - direta ou indiretamente - sobre os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa a ‘voz’ da marca e o meio pelo qual ela estabelece um dialogo e constrói relacionamentos com os consumidores.
Segundo Las Casas (1997), um dos elementos da promoção que deve ser
destacado é a propaganda, a qual tem como objetivo enviar diferentes mensagens a
uma audiência selecionada, com o propósito de informar os consumidores, através
da utilização de diferentes veículos de comunicação, como rádio, TV, mala direta,
outdoors, Internet, displays em pontos de venda etc. A vantagem da propaganda é a
possibilidade da mensagem chegar ao mercado-alvo em grande escala. O custo da
propaganda é bastante elevado, portanto é importante avaliar se existe o propósito
de fazer chegar à mensagem a um grande público.
De acordo com Kotler (1998), a propaganda é uma das ferramentas mais
utilizadas pelas empresas a fim de dirigir comunicações persuasivas aos
compradores e público-alvo.
Segundo Kotler e Keller (2006) além da propaganda existem outros
elementos do mix de comunicação de marketing essenciais para comunicação
como; promoção de vendas, relações públicas e assessoria de imprensa, eventos e
experiências, marketing direto e vendas pessoais. Observe a figura 9.
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57
Figura 9: Elementos do composto promocional. Fonte: Adaptação de Kotler e Keller (2006).
Essas ferramentas compreendidas no composto promocional, segundo Kotler
e Keller (2006) possuem as seguintes definições e aplicações:
Propaganda: Qualquer forma de apresentação e promoção paga de
idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado;
Promoção de vendas: Variedade de incentivos em curto prazo, que
estimulação a experimentação ou a compra de um produto ou serviço;
Eventos e experiências: atividades e programas patrocinados pela
empresa, projetados para criar interações com a marca. Realizado
diariamente ou em ocasiões especiais;
Relações públicas e assessoria de imprensa: variedade de programas
elaborados a fim de promover e defender a imagem ou os produtos de
determinado empresa;
Marketing direto: impulsionado por um banco de dados, utilizada de meios
como; correio, telefone, fax, e-mail, internet, para se comunicar
diretamente com clientes específicos e potenciais;
Vendas pessoais: é a interação pessoal com os consumidores potenciais,
visando à apresentação dos produtos, serviços e a prestação de maiores
esclarecimentos aos clientes.
Propaganda
Promoção De vendas
Eventos e experiências
Marketing Direto
Vendas pessoais
Relações públicas e assessoria
Comunicação de Marketing
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58
Kotler e Keller (2006) ainda enumeram em cada uma dessas ferramentas,
diversas plataformas de comunicação e suas atividades (Quadro 3). Ainda segundo
os autores:
A comunicação da empresa vai além dessas plataformas específicas. O estilo e o preço do produto, a cor e a forma da embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, a decoração do local, a identidade visual da empresa – tudo comunica algo aos compradores. Todo contato com a marca transmite uma impressão que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa (KOTLER; KELLER, p.533).
Finalmente, esse conjunto de atividades não deve ser desenvolvido em
separado, mas sim observando um processo de comunicação integrado. Kotler e
Keller (2006, p. 533) estabelecem que:
As atividades de comunicação de marketing devem estar integradas a fim de transmitir uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico. O ponto de partida do planejamento da comunicação de marketing é levantar todas as interações potenciais que os clientes do mercado-alvo possam ter com a marca e a empresa.
Propaganda
Promoção De Vendas
Eventos e experiências
Relações Públicas
Vendas Pessoais
Marketing Direto
Anúncios impressos e eletrônicos
Concursos, jogos, loterias e sorteios.
Exportes
Kits para a imprensa
Apresentação de vendas
Catálogos
Espaços externos das embalagens
Prêmios e brindes
Diversão
Palestras
Reuniões de venda
Malas diretas
Encartes de embalagem
Amostragem
Festivais
Seminários
Programas de incentivo
Telemarketing
Filmes
Feiras setoriais
Artes
Relatórios Anuais
Amostras
Vendas pela TV
Manuais e brochuras
Exposições
Causas
Doações
Mala direta via fax
Cartazes e folhetos
Demonstrações
Passeios pela fábrica
Publicações
Catálogos
Cupons
Museus corporativos
Relação com a comunidade
Feiras e exposições
Correio de voz
Reimpressão de anúncios
Reembolsos parciais
Lobby
Outdoors
Financiamentos a juros baixos Diversão
Atividades de rua
Mídia de Identidade Empresarial
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59
Painéis
Concessões de troca
Displays nos pontos de venda
Programas de fidelização.
Material audiovisual Símbolos e logotipos Fitas de vídeo
Promoção nos pontos de venda integrada com a propaganda.
Quadro 3: Plataformas comuns de comunicação. Fonte: Kotler e Keller (2006)
2.3 Segmentação de mercado
Um dos pontos mais críticos no planejamento de marketing é a identificação
dos alvos de mercado. A segmentação de mercado serve como ponto de apoio e
ajuda na tomada de decisão do administrador. A segmentação vem sendo definida
como estratégia de marketing, de fundamental importância para o sucesso de uma
empresa (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
Kotler (1998 p. 31) define que “o mercado consiste de todos os consumidores
efetivos e potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico,
dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou
desejo”. No entanto cabem as empresas, saberem distinguir entre si a necessidade
e o desejo, e ainda a própria demanda:
Necessidades: são inerentes à condição humana, é a privação de uma
satisfação básica, não relacionada com o que a sociedade ou empresas
disputam nas pessoas;
Desejos: são necessidades específicas, que buscam atender uma
necessidade básica. Estas são muitas se apresentam em várias
possibilidades de escolha. São estimulados e impulsionados pela
sociedade quando o consumo específico de determinado produto;
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60
Demanda: é o nível que o mercado exige de um determinado produto ou
serviço, tendo como base o cliente em potencial, aquele que está
realmente disposto a comprar.
“No entanto o tamanho do mercado depende do número de pessoas que
mostram a necessidade ou desejo. Tem recursos que interessam a outros e estão
dispostos e em condições de oferecer esses recursos em troca do que desejam”
(KOTLER, 1998 p. 31).
Dentro do mercado encontra-se o segmento de mercado, considerado um
subgrupo de consumidores ou organizações que compartilham das mesmas
características e necessidades. Lamb, Hair e McDaniel (2004) definem o mercado
consumidor e o mercado organizacional como dois grandes segmentos. O termo
mercado é considerado muito amplo, consiste em consumidores (mercado de
consumo) ou organizações (mercado organizacional) diferentes entre si em muitos
aspectos. Estes possuem desejos e necessidades distintas que podem ser
satisfeitas com a compra ou troca de produtos e serviços específicos.
Para os autores, o processo de divisão de mercado em segmentos ou grupos
é conhecido como segmentação de mercado. Essa segmentação representa um
grande esforço por parte da empresa, o qual tem como principal finalidade contribuir
para que a empresa e os profissionais de marketing definam a melhor combinação
do composto mercadológico que melhor atendam as necessidades dos seus
segmentos-alvo.
Segundo Kotler (2000) a segmentação de mercado constitui poderosa arma
estratégica, cujas implicações decorrem da escolha de segmentos bem definidos
para o delineamento de estratégias competitivas. Para ele o marketing de mercado-
alvo exige dos profissionais de marketing três passos básicos:
Segmentação de Mercado: identifica e traça o perfil dos consumidores que
possam requerer os produtos do mix de marketing;
Mercado-alvo: escolhe-se o alvo com que se quer trabalhar, diferenciando-
se produtos e serviços de modo a atender necessidades e desejos de um
ou mais segmentos que se deseja trabalhar;
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61
Posicionamento: posiciona-se o produto como forma de expressar as
diferenças existentes. Divulgando os benefícios que os produtos trazem ao
mercado-alvo pretendido.
2.3.1 Níveis e estratégias de segmentação de mercado
Segundo Sandhusen (1998, p.233) as decisões sobre a definição de como
esses segmentos de mercado são abrangidos pelo programa de marketing da
empresa, bem como são estabelecidas às fronteiras para estes segmentos tornam-
se essenciais para qualquer estratégia de segmentação.
Dentro do mercado no geral, o gerente de marketing pode levar em
consideração a necessidades dos clientes reais e potencial como também pode
considerar cada cliente como um mercado - alvo. Nessa linha de total para o
individual podem-se identificar os níveis de segmentação de mercado: marketing de
massa, marketing de produto diferencial, e marketing direcionado (SANDHUSEN,
1998). A empresa em suas decisões precisa definir até que ponto vai tratar o
mercado de forma homogênea.
A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma
empresa. Segundo Kotler e Keller (2006) o ponto de partida de qualquer discussão
sobre segmentação é o marketing de massa. Onde o pessoal de vendas se dedica a
produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os
compradores. Mas com crescente fragmentação do mercado, as empresas sentem a
necessidades de adotar diferentes níveis: marketing de segmento, marketing de
nicho, marketing local e marketing individual, que significam:
Marketing de segmento: segundo Kotler (2000) é formado por um grande
grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas diferem
em seus desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e
hábitos de compra. Sandhusen (1998) o define como uma estratégia onde
a empresa oferece dois ou mais produtos para os clientes de um mesmo
mercado-alvo. Em que tem como principal vantagem à lealdade da marca.
Marketing de nicho é um grupo mais restrito de compradores. As
empresas identificam nichos dividindo um segmento em vários sub-
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62
segmentos. Os nichos de mercado são bem menores. As empresas de
nichos conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores
(KOTLER, 2000).
Marketing local: É o marketing voltado para as características regionais e
locais dos consumidores, com programas e produtos preparados sob
medidas conforme as necessidades e desejos de grupos e comunidades
locais (KOTLER, 2000)
Marketing individual: É o processo de direcionamento a consumidores
individuais. As empresas que optam por esta estratégia estão
condicionadas a individualizar e personalizar os esforços para cada um
deles. Este é o segmento mais subdividido que se possa ter. Pode ser
considerado como segmento de um comprador, marketing customizado ou
marketing um-a-um (KOTLER, 2000).
Para Churchill e Peter (2000, p.206);
As organizações que servem as necessidades de grupos específicos fazem uso de marketing por segmentos – elas adaptam um composto de marketing a um único mercado-alvo ou usam compostos de marketing separados para atender as necessidades de diferentes mercados-alvo.
O marketing de segmento não é tão preciso quando o marketing individual,
mas comparado ao marketing de massa é muito mais benéfico. A empresa pode
criar um produto ou serviço mais adequado e oferecê-lo ao um preço mais
apropriado ao público-alvo. (KOTLER E KELLER, 2006)
2.3.2 Requisitos para a segmentação de mercado
O processo de segmentação de mercado objetiva a determinação de
diferenças significativas entre grupos de compradores, separando-os em conjuntos
diferenciados, para que a empresa possa selecionar segmentos que se apresentem
mais favoráveis à concentração de esforços. A escolha desses segmentos de forma
eficaz, conjugada com a avaliação dos elementos do ambiente em que a empresa
desenvolve suas atividades, deve ser precedida de certas características
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63
fundamentais. Kotler (2000) apresenta como serem úteis e importantes os
segmentos de mercado devem ter:
Substancialidade: O segmento atendido deve ser forte e rentável o
suficiente para garantir a lucratividade esperada do composto
mercadológico implantado;
Identificação e mensuralibidade: Os segmentos devem ser identificáveis e
mensuráveis. O tamanho e o poder de compra devem ser passíveis de
mensuração;
Acessibilidade: As empresas devem personalizar seu composto de
marketing visando atingir os membros do seu segmento-alvo. Sendo estes
possíveis de serem alcançados e servidos pelos programas
desenvolvidos;
Diferenciação: Os mercados podem ser segmentados de maneira lógica.
Entretanto cada segmento responde ao composto mercadológico de
maneira diferenciada. Os segmentos são conceitualmente distintos e
respondem de maneira diferente a cada elemento do mix de marketing.
Com base nesses critérios de segmentação Cobra (1997) reforça que um
segmento de mercado precisa ser claramente definido, para que futuramente desses
grupos possam surgir dados sejam eles culturais, demográficos e sociais geradores
de características importantes na segmentação. E que a partir daí podem ser
identificadas suas reais necessidades e o verdadeiro potencial do mercado-alvo a
ser atendido. Sempre avaliando a reação que o esforço de marketing produz no
segmento.
2.3.3 Bases para segmentação do mercado consumidor
Conforme Kotler (1993) existem várias maneiras de segmentar o mercado.
Deve-se formular a melhor combinação das diferentes variáveis de segmentação em
busca da melhor estruturação no mercado. Os profissionais de marketing utilizam as
bases de segmentação ou variáveis para caracterizar pessoas, grupos ou
organizações para então as dividir em um mercado de segmentos. Visto que os
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compradores são pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo
produto não pode atingir todos.
Portanto, o conhecimento do comportamento, as atividades, as motivações,
os benefícios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores
homogêneos estão procurando é de grande relevância.
Cobra (1997) fala da importância e o cuidado que se tem em identificar um
grupo de consumidores, visto que devem ser feitas através de bases conhecidas.
Analisando que constantes alterações devem ser feitas ao decorrer de uma
pesquisa já que as mudanças nos hábitos e costumes no geral do consumidor
interferem diretamente no seu comportamento de compra.
Para conhecer os consumidores, o administrador precisa reuni-los em
grupos, os mais homogêneos possíveis. Os segmentos geralmente são identificados
a partir de duas correntes. Na primeira, através das características dos
consumidores, independentemente do produto. Utilizam-se as variáveis geográficas,
demográficas e psicográficas. Na segunda, a identificação é feita por meio das
respostas do consumidor diante do produto, como benefícios procurados, ocasiões
de uso e lealdade à marca (KOTLER, 2000).
Para tanto, ele pode fazer uso das variáveis de segmentação, as quais
procuram revelar certas características geográficas, sócio-econômicas, de
personalidade e comportamentais. Para Kotler e Keller (2006), independente do tipo
de segmentação utilizada é importante que o programa de marketing adaptado
reconheça as diferenças dos clientes e traga resultados positivos à organização.
No quadro 4, segundo Churchill e Peter (2000) são apresentados as principais
variáveis de segmentação.
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65
Bases para segmentação
Critérios
Exemplos
Demográfica
Sexo Idade Raça ou Etnia Renda familiar Ocupação Tamanho da família Ciclo de vida da família
Homem; mulher Menos de 6; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39; 40-49; 50-59; 60 ou mais. Brancos; negros; orientais; outros. Abaixo de R$ 500,00 de R$500,00 a R$1.000,00 de R$1001,00 a R$ 3.000,00 acima de R$ 3001,00. Funcionários públicos, operários, agricultores, aposentados, profissionais de nível superior, técnicos, executivos, empresários, estudantes, donas de casa, desempregados. Uma ou duas pessoas, três ou quatros pessoas, mais de cinco pessoas. Solteiro; Casados com filho; Casado com filho maior de 6 anos; Casado sem filho.
Geográfica
Região Densidade populacional Clima
Sul; Sudeste; Centro-oeste, Norte e Nordeste. Urbana; Suburbana; rural. Quente; frio
Psicográfica
Estilo de vida Personalidade
Tradicional; sofisticado; seguindo a moda. Cordial; agressivo; distante.
Pensamentos e Sentimentos do
comprador
Atitudes Benefícios procurados Estágio de prontidão Caráter de inovação Risco percebido Envolvimento
Positivo; neutro; negativo. Conveniência; economia, prestígio. Alheio, ciente, informado, interessado, desejoso, com intenção de comprar. Inovador; adotante inicial, maioria inicial, maioria tardia, retardatário. Alto, moderado, baixo. Baixo, Alto.
Comportamento de compra
Freqüência de uso Lealdade de fonte Status do Usuário
Rara, média intensa. Compra de um, de dois, três ou mais fornecedores. Não usuário; ex-usuário; usuário potencial; usuário atual.
Quadro 4: Bases para segmentação do mercado de consumo. Fonte: Adaptação de Churchill e Peter (2000).
a) Segmentação Demográfica: Envolve dividir o mercado com base em
características da população. Segundo Kotler e Armstrong (1993) esta segmentação
consiste na formulação de grupos com base em algumas variáveis como: idade,
sexo, renda, nível de escolaridade, religião entre outros.
Por ser mais fácil de ser medida esta segmentação é uma das bases mais
utilizadas para distinguir grupos de clientes. Visto que as necessidades, os desejos e
os índices de satisfação do cliente estão freqüentemente associados a variáveis
demográficas (KOTLER, 2000).
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66
b) Segmentação Geográfica: Supõe que o mercado seja devido em unidades
geográficas como países, estados, regiões e municípios. Onde são focalizados os
clientes do mercado – alvo e as características associadas ao local.
Lamb, Hair e McDaniel (2004, p.209) a conceituam como segmentação de
mercado por região do país ou do mundo, tamanho de mercado, densidade de
mercado ou clima. Tendo a densidade como número de pessoas existentes no
mercado e o clima, pois este causa necessidades que interferem no comportamento
de compra.
c) Segmentação Psicográfica: Nesta segmentação os consumidores são
divididos em diferentes grupos, tendo com base seu comportamento, estilo de vida,
personalidade e seus valores (KOTLER, 2000). Para Churchill e Peter (2000)
embora as segmentações demográficas e geográficas sejam mais simples de
aplicar, elas não abordam diretamente as necessidades e desejos que levam os
clientes a tomar as decisões de compra. Segundo os autores esta segmentação
busca identificar de forma mais específica os consumidores interessados em
determinados produtos.
d) Segmentação baseada nos pensamentos e sentimentos: Essa base de
segmentação agrupa o mercado de acordo com como os consumidores pensam e
sentem em relação a um determinado produto e marca, assim como o valor que ela
cria para ele (CHURCHILL E PETER, 2000).
e) Segmentação Comportamental: Classificam as pessoas de acordo com sua
disposição para comprar, motivação e atitude. Com base nesta segmentação os
consumidores são divididos em grupos tendo como base seu conhecimento sobre o
produto e sua atitude em relação a ele (KOTLER, 2000).
2.3.4 Bases para segmentar mercados organizacionais
Os mercados empresariais podem ser segmentados, usando-se muitas das
mesmas variáveis empregadas na segmentação de mercados consumidores como
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67
as variáveis geográficas, os benefícios procurados e o índice de utilização. Mas
ainda podem ser utilizadas de muitas outras variáveis como: operacionais,
abordagem de compra, fatores situacionais e características pessoais do comprador
(KOTLER, 2000). Segundo Kotler e Keller (2006) As variáveis demográficas neste
caso são as mais importantes, seguida pelas operacionais e as características
pessoais do comprador são as variáveis de menor importância.
Alguns componentes das principais variáveis de segmentação para os
mercados organizacionais segundo Kotler e Keller (2006) são:
Demográficas: Setor, porte da empresa, localização.
Operacionais: Tecnologia, status do usuário, recursos do cliente.
Abordagem de compra: Organização da função de compra, estrutura de
poder, natureza das relações existentes, políticas gerais de compra e critérios de
compra;
Fatores situacionais: Urgência, aplicação específico e tamanho do pedido;
Características pessoais: Similaridade de comprador / vendedor, atitudes
em relação a risco e fidelidade.
2.4 Percepção, Valor e Satisfação.
Os consumidores normalmente se deparam com uma gama de produtos que
são capazes de satisfazer suas necessidades. Mas os que os levam a fazer a
escolha dentre a variedade ofertada é a percepção de valor que esses produtos e
serviços proporcionam (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Nesse universo de produtos, marcas e preços de diferentes fornecedores,
acredita-se que os clientes fazem suas escolhas avaliando a oferta que proporciona
mais valor. Para COBRA - FGV (2003, p. 504) valor é uma relação de “quanto valem
os benefícios técnicos, econômicos e sociais, de um produto ou serviço para um
(determinado cliente). A pessoa motivada está pronta para agir, e sua motivação
parte da percepção que ela tem da situação”.
Nesta definição, o termo percepção se destaca. Segundo Kotler e Keller
(2006 p. 184) percepção é:
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68
O processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. A percepção não depende apenas de estímulos físicos, mas também da relação desses estímulos com o ambiente e das condições internas da pessoa.
Visto que de fato é a percepção que influencia os comportamentos das
pessoas, nota-se o porquê elas têm atitudes e escolhas diferentes umas da outras.
Segundo Kotler e Armstrong (2003 p.54) “eles procuram sempre maximizar o valor
dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de
conhecimento, mobilidade e receita”.
De maneira simplificada Kotler e Armstrong, (2003 p. 06) explicam que ‘’valor
para o cliente é a diferença entre o que ele ganha adquirido e utilizando um produto
e o que gasta para fazer a aquisição.
Em um conceito idealizado de valor segundo ROJO - FGV (2006), o
consumidor procura satisfazer suas necessidades e desejo com produtos ou
serviços, que os beneficie em relação aos custos tidos. Formando assim uma
expectativa de valor. A recompra deste serviço ou produto dependerá de a oferta
atender ou não atender à expectativa de valor imposta pelo cliente. Levando em
consideração de que novos cuidados devem ser tomados quando se procura
mensurar o valor percebido pelo cliente. O primeiro em termos monetários; o
segundo representa os benefícios em termos específicos; e por último, a troca de
produtos pelo preço que se paga (COBRA - FGV, 2003). Essa relação entre custos e
benefícios que resultam no valor percebido é melhor demonstrado pela fórmula
expressa no quadro 5.
Valor = Benefícios = Benefícios funcionais e emocionais Custos Custos monetários, tempo, energia, psicológicos.
Quadro 5: Fórmula do valor Fonte: Rojo – FGV (2006)
O empreendedor ou profissional de marketing precisa compreender a
necessidade do mercado - alvo. Seus desejos e suas demandas para então
desenvolver estratégias que possam levar a organização a obter o lucro nessa
relação. Segundo Churchill e Peter (2000, p.10):
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69
As empresas devem compreender seus clientes, saber o que eles pensam, o que sentem e como compram e usam produtos e serviços. Porém o marketing voltado para o valor centra-se não só nos clientes, mas, mais especificamente, nas maneiras de criar valor para eles.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 140) “o valor percebido pelo cliente é a
diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e
custos relativos ao um produto e serviço e as alternativas percebidas”. Em geral os
clientes não julgam os valores e os custos de maneira precisa e objetiva.
Já o valor total para o cliente conforme Kotler e Keller (2006) é o valor
monetário que o cliente espera de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais
e psicológicos que o consumidor espera ter com a aquisição de determinado produto
os serviço. E por fim o custo total para o cliente “é o conjunto de custos que os
consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto
ou serviço, incluindo os custos monetários, de tempo, de energia física e psíquicos”
(KOTLER; KELLER, 2006, p.140).
O valor percebido pelo cliente baseia-se na diferença entre o que o cliente
obtém adquirindo e utilizando um produto e o que ele gasta para fazer aquisição.
Segundo ROJO-FGV (2006 p. 361) “quanto maior for o valor percebido pelo cliente,
maior tenderá a ser sua pré-disposição para adquirir o produto ou serviço”.
Nos dias atuais, as organizações modernas recorrem à satisfação de seus
clientes como forma de vencer a concorrência e permanecer sempre à frente no
mercado, buscando sempre a perfeição na qualidade de seus produtos e uma
excelência nos serviços. Segundo Kotler e Keller (2006, p.23) “a oferta será bem-
sucedida se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo”.
Depois de concluídas as trocas ambas as partes avaliam as expectativas e os
resultados alcançados. Neste estágio o consumidor se depara com a satisfação ou
insatisfação. Segundo Urdan e Urdan (2006, p.12) para os clientes “satisfação, [...] é
o sentimento positivo (de contentamento ou prazer) do indivíduo quando o objeto
tem desempenho percebido pelo menos no nível que ele esperava”. LIMEIRA - FGV
(2003, p.4) define este sentimento indicando que a “satisfação da necessidade é o
estado de realização atingido quando o desempenho do produto se iguala à
expectativa do cliente ou a supera”.
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70
A satisfação do cliente do desempenho que o produto ou serviço adquirido
teve em relação a suas expectativas. Formadas através de experiências anteriores,
conselhos ou por informações da mídia. Segundo Kotler e Keller (2006 p.142)
“satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação
entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do
comprador”.
Segundo os autores, os clientes experimentam vários níveis de satisfação ou
descontentamento após cada experiência de serviços, avaliando se suas
expectativas foram atendidas ou ultrapassadas. A satisfação do cliente depende do
desempenho do produto percebido com relação ao valor das expectativas do
comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas ele ficara insatisfeito. Se
o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. Excedem-se as
expectativas, ele ficará encantado.
Para melhorar os níveis de satisfação do cliente, uma empresa deve
inicialmente descobrir o quanto seus clientes atuais estão realmente satisfeitos ou
insatisfeitos. Segundo Kotler e Keller (2006) a empresa deve medir a satisfação dos
seus clientes com regularidade, pois a estratégia inicial para reter clientes parte da
sua satisfação. Um cliente altamente satisfeito é fiel por mais tempo, tem uma boa
imagem da empresa e presta mais atenção nos comerciais ou em lançamentos de
produtos desta empresa. Além de se tornar menos sensível aos preços.
A satisfação do cliente também está intimamente ligada à qualidade dos
produtos e serviços. Segundo a American Society for Quality Control (s.a.) apud
Kotler e Keller (2006, p. 145) “qualidade é a totalidade dos atributos e características
de um produto ou serviço oferecido que afetam sua capacidade de satisfazer
necessidades declaradas ou implícitas”. A qualidade tem um impacto direto sobre o desempenho do produto, portanto,
também afeta a satisfação do cliente. A qualidade está sempre presente quando um
produto ou servido atende as expectativas do consumidor (KOTLER; KELLER,
2006).
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71
3 METODOLOGIA
O presente capítulo tem como objetivo caracterizar os procedimentos
metodológicos que serão adotados para a realização da pesquisa, observando a
tipologia, o sujeito e o instrumento, bem como a forma de análise e apresentação
dos resultados. Ao se deparar com um problema ou questão específica, a
organização envolvida acaba por elaborar uma pesquisa, investigando de forma
completa todos os seus processos. A elaboração desta pesquisa envolveu métodos
cientificamente definidos, permitindo análise e aplicação da teoria na resolução de
problemas gerais. Além de gerar conhecimentos mais concretos que poderão
auxiliar no processo de tomada de decisão.
3.1 Tipologia de pesquisa
A presente pesquisa é caracterizada como exploratória e descritiva tendo
como base seus objetivos. A pesquisa exploratória segundo Collis (2005) é realizada
sobre um problema ou questão de pesquisa quando se há pouco ou nenhum estudo
anterior para se buscar informação e tem como objetivo identificar padrões, idéias ou
hipóteses invés de confirmá-las.
Cervo e Bervian (1996, p.49) concordam com a afirmação de Collis
complementam dizendo “os estudos exploratórios não elaboram hipóteses a serem
testadas no trabalho, restringindo-se a definir objetivos e buscar maiores
informações sobre determinado assunto de estudo”.
A pesquisa exploratória conforme Malhotra (2006) se caracteriza por ser
flexível e versátil no que diz respeito aos métodos, não exigindo de procedimentos
formais de pesquisa. Nesta dificilmente são envolvidos questionários estruturados,
grandes amostras e planos de amostragem por probabilidade. Para o autor o
objetivo exploratório dá liberdade ao pesquisador para fazer alterações na medida
em que novas idéias e percepções surgem durante desenvolvimento da pesquisa.
Para Gil (1994), a pesquisa exploratória tem como principais finalidades
desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias. Já no conceito de Bervian
(1996) a pesquisa exploratória é realizada quando se precisa de descrições exatas
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72
sobre a situação abordada, com isso se fazem às relações existentes entre os
elementos componentes na mesma. Malhotra (2006, p.100) afirma que o objetivo da
pesquisa exploratória é explorar ou fazer uma busca em um problema ou em uma
situação para prover critérios e maior compreensão.
Considera-se exploratória, pelo fato desenvolver e esclarecer cada
componente da atual situação do composto de marketing da empresa e a partir daí
desenvolver estratégias que auxiliem na resolução dos principais problemas
encontrados.
Na pesquisa descritiva, o principal objetivo segundo Malhotra (2006) é a
descrição de algo, normalmente características ou funções do mercado. E como os
autores Cervo e Bevian (1996, p.49) descrevem “a pesquisa descritiva observa,
registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los”.
Gil (1994, p.45) concorda com as afirmações de Cervo e Bervian, e
complementa que as pesquisas descritivas vão além da “simples identificação da
existência de relações entre variáveis, pretendendo determinar a natureza desta
relação”.
Bervian (1996), afirma ainda que além de observar, registrar, analisar e
correlacionar fatos ou fenômenos, a pesquisa descritiva procura descobrir com
precisão possível, com que freqüência o fenômeno ocorre, sua relação e conexão
com outros, sua naturalidade e características. Esta vai além da pesquisa
exploratória ao examinar um problema, uma vez que avalia e descreve
características das questões pertinentes (COLLIS, 2005).
Através da análise do composto mercadológico, foi possível desenvolver com
os clientes os questionários que possibilitaram uma análise mais profunda da
percepção e as relacionando com a atual situação do composto mercadológico.
Quanto à abordagem da pesquisa, a mesma se caracteriza também de dupla
forma, sendo tanto quantitativa quanto qualitativa. Para Collis (2005) o método
quantitativo é objetivo, visa mensurar fenômenos, envolve coletar e analisar dados
numéricos e aplicar testes estatísticos. A pesquisa quantitativa tem como
procedimento quantificar os dados e, geralmente aplica alguma forma de análise
estatística e bem estruturada (MALHOTRA, 2006).
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73
Quanto à pesquisa qualitativa, Malhotra (2006) cita que a mesma possui
abordagem não-estruturada e exploratória, baseada em pequenas amostras que
proporcionam percepções e compreensões de todo o contexto sobre o problema.
Collis (2005, p.26) descreve o método qualitativo como “subjetivo e envolve
examinar e refletir as percepções para obter um entendimento de atividades sociais
e humanas”.
A pesquisa qualitativa está relacionada ao objetivo específico que visou
identificar junto aos colaboradores envolvidos nos processos, mas precisamente nos
de caráter comercial suas percepções quanto à atividade e aos problemas relativos
à atividade mercadológica e especificamente ao mix de marketing.
A abordagem quantitativa possibilitou dimensionar através dos questionários
respondidos pelos clientes, qual o nível de satisfação dos mesmos em uma escala
de Ruim a Ótima no que diz respeito ao atual composto de marketing. O resultado foi
alcançado em demonstrando através da média ponderada.
Quanto ao tipo, a mesma se caracteriza como estudo de caso, que para
Cervo e Bervian (1996, p 50) é a pesquisa sobre um determinado indivíduo, família,
grupo ou comunidade para se examinar aspectos variados de sua vida. Baseado
nisto procurou-se avaliar o mix de marketing da empresa Casa dos
Remanufaturados, incluindo tanto uma visão interna quanto externa.
3.2 Sujeito de estudo
Os sujeitos envolvidos na concretização da pesquisa estão internamente e
externamente envolvidos com as variáveis do composto mercadológico.
Primeiramente foi realizado junto aos colaboradores, bem como com o
proprietário um diagnóstico do atual mix de marketing existente na empresa. Foram
avaliadas questões relacionadas aos produtos: qualidade, garantias, variedades,
marcas. Aos preços: prazos e condições de pagamento, descontos. A distribuição:
estoque localização, disponibilidade. E por último sobre a promoção: propaganda,
marketing direto, promoção de vendas entre outros.
Com relação ao ambiente externo, o universo investigado abrangeu os
clientes localizados na área de atuação da empresa que abrange as cidades de
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74
Itajaí e região. Os clientes selecionados para o estudo pertencem a dois segmentos:
o primeiro, denominados de clientes organizacionais (CO) desenvolvem atividades
ligadas quanto à manutenção e concerto de veículos dentre eles mecânicos, lojas de
autopeças e distribuidores, assim como também revendas de automóveis. Neste as
pessoas participantes desenvolvem a atividade de compras, manutenção ou são os
próprios proprietários do negócio. O segundo segmento, definido como clientes finais
(CF), são os proprietários dos próprios automóveis.
Na região em que atende, a empresa possui atualmente de 237 clientes
organizacionais cadastrados, já o número de clientes finais não pôde ser mensurado
durante os meses em análise.
A pesquisa se caracteriza por não probabilística, não tendo como exigência
determinada característica ou número de participantes para sua amostra e para a
qual não se apresenta erro amostral. O número de questionários respondidos foi de
102 totalizados entre os clientes finais e organizacionais distribuídos em 25% e 75%
respectivamente.
3.3 Instrumentos de pesquisa
Como instrumentos de pesquisa foram utilizados a observação, a entrevista
interna e o questionário. Com relação ao método de observação, a aplicação focou a
infra-estrutura do ambiente de loja e o comportamento do atendimento dos
vendedores junto aos clientes. Conforme Mattar (1999), o instrumento de
observação informal envolve a natural capacidade de observar continuamente
comportamentos, fatos, casos e objetos que acontecem ao redor das pessoas.
A entrevista foi utilizada para captar informações com os colaboradores e o
proprietário da empresa em relação às atividades envolvidas no atendimento e do
composto mercadológico. Está foi utilizada na forma não estruturada ou informal.
Para Cervo e Bervian (1996, p.136) a entrevista não é uma simples conversa. É
conversa orientada para um objetivo definido: recolher, através do interrogatório do
informante, dados para a pesquisa. Ainda para os autores recorrem a este
instrumento os pesquisadores que tem necessidade de obterem dados que não
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75
podem ser encontrados em fontes documentais, e sim por pessoas envolvidas no
processo em questão.
O outro instrumento de pesquisa utilizado foi o questionário, que é constituído
por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito ou
preenchida as lacunas (LAKATOS; MARCONI, 1991). Segundo Cervo e Bervian
(1996) o questionário é forma mais utilizada para coletar dados. Obtém um conjunto
de questões relacionadas diretamente com o problema central.
O desenvolvimento do instrumento utilizado baseou-se tanto no diagnóstico
interno do composto de marketing, como na fundamentação teórica pertinente ao
tema, que foi utilizada na fundamentação. Utilizaram-se questões fechadas de
múltipla escolha, quanto aos questionamentos feitos em relação ao perfil do cliente;
localização, principais influenciadores e inibidores na tomada de decisão entre
outras.
Quando relacionado ao composto mercadológico, foram feitas questões
específicas relacionadas a cada elemento do mix. Onde os clientes poderiam optar
em uma escala de Ruim a Ótima a situação dos mesmos. Caso não tenha percebido
nenhum detalhe em relação à questão, o cliente poderia optar pela opção Não
Observou. O Instrumento utilizado para coleta das informações junto aos clientes
está disponível no Apêndice A.
3.4 Análise e apresentação dos Resultados
Com o auxílio dos colaboradores e do proprietário da empresa foi possível
fazer um diagnóstico do atual composto de marketing, bem como as informações
provenientes do faturamento da empresa, as vendas mensais, o número de
atendimentos a média de compra feita pelos diferentes públicos entre outras.
A observação e entrevista feitas a estes colaboradores possibilitaram a
discrição do diagnóstico da empresa, e a elaboração dos questionamentos a serem
feitos aos clientes.
Foram realizadas análises percentuais simples e por meio de média
ponderada. Os resultados foram apresentados através de gráficos e tabelas
montados com o auxílio do programa Excel.
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76
3.5 Limitações da pesquisa
Algumas limitações foram encontradas no decorrer do desenvolvimento da
pesquisa. Entre elas a inexistência de um programa de gerenciamento eficaz que
possibilitasse de maneira prática o acesso aos resultados de vendas e investimentos
ocorridos pela empresa durante os meses de pesquisa.
Devido à falta de eficiência na alimentação do banco de dados da empresa,
outra limitação foi encontrada quando se foi necessário fazer a mensuração dos
clientes finais. O banco não disponibilizava uma lista atualizada. Em princípio já se
sabia de algumas dessas dificuldades e orientaram-se os colaboradores para o
cadastramento completo das transações do período. Porém os mesmos indicaram
que com a sobrecarga de atividades não conseguiram efetivar essa solicitação.
Outra limitação encontrada ocorreu durante a aplicação dos questionários aos
consumidores organizacionais, em que o foco da pesquisa estava concentrado em
obter a percepção dos proprietários ou responsáveis pelas compras da empresas.
Em muitos casos pelo fato da maioria das empresas serem de pequeno porte, os
proprietários e gerentes em questão também tinham suas atividades voltadas para o
atendimento ao público. Em alguns casos os mesmos alegaram a falta de tempo e
impossibilitaram a ampliação da amostra deste estudo.
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77
4 RESULTADOS DA PESQUISA
O presente capítulo tem como objetivo apresentar os resultados da pesquisa,
incluindo o diagnóstico do atual composto mercadológico da empresa, observando
os resultados sobre o mercado atendido, a percepção dos clientes com relação ao
atual composto e definições para a melhoria da combinação do marketing mix.
4.1 Apresentação do atual composto de marketing da empresa
O marketing como filosofia de negócios oferece caminhos para que as
empresas montem suas estratégias totalmente integradas para criar, comunicar, e
entregar valor aos clientes. Essa criação, comunicação e entrega de valor
acontecem através do mix de marketing, que segundo Kotler e Keller (2006)
compreende um conjunto de ferramentas de marketing, variáveis controláveis, que a
empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing. Essas variáveis e suas
subvariáveis foram diagnosticadas na empresa Casa do Remanufaturados utilizando
como modelo o mix apresentado por Kotler (2000) expresso na figura 4, já
apresentado no capítulo 2.
Figura 4: Os 4 P’s do mix de marketing Fonte: adaptado de Kotler (2000, p.37).
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78
A seguir são apresentadas as variáveis do mix de marketing presentes na
empresa em estudo, levantadas através de entrevistas com o proprietário,
colaboradores, bem como através de materiais disponibilizados pela empresa.
4.1.1 Variável produto
Visto que alguns aspectos da estratégia de produto podem afetar o
comportamento de compra do consumidor como; as novidades de produto, sua
complexidade, qualidade, aparência física do produto, além da embalagem e do
rótulo, percebe-se que um produto completo pode gerar um grau de valor mais alto
para o cliente, e assim influenciá-lo na decisão de compra.
Na variável produto diagnosticada na empresa foram levantados aspectos
como: variedade do produto, qualidade, design, características, marca, embalagem,
tamanho, serviços, garantias e políticas de devolução.
a) Variedade de produtos:
Presente no setor de autopeças a Casa dos remanufaturados oferece um
grande mix de produtos automotivos a seus clientes, empresariais e finais. A loja
está presente há alguns anos no mercado e no início optou por oferecer somente
produtos ligados a linha de suspensão e direção. Com a grande procura por outras
linhas, ela sentiu a necessidade de ampliar seu mix abrindo espaço para categorias
como: freio, embreagem, borrachas entre outras. A abrangência e a extensão do mix
de produtos oferecido pela empresa no mercado são apresentadas no quadro 6.
Cada item comercializado na extensão da linha de produtos compreende uma
grande profundidade no mix de produtos. A empresa tem em sua oferta total que
abrange cerca de 5.000 itens cadastrados, tanto de produtos novos como
remanufaturados.
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ABRANGÊNCIA DO MIX DE PRODUTOS da CASA DOS REMANUFATURADOS
Suspensão/
Direção
(Novos / Rem.)
Injeção/
Carburação
(Novos/ Rem.)
Motor
(Novos)
Embreagem
(Novos/ Rem.)
Freio
(Novos)
Borrachas
(Novos)
Arrefecimento
(Novos) EX
TEN
SÃO
Amortecedores Bandejas Juntas homocinéticas Molas Barras Pivôs Terminais Embuchamentos Rolamentos
Bombas de combustível Bombas de combustível elétricas Carburadores Kits carburadores Filtros p/ injeção eletrônica Mangueiras de Combustível
Bombas de óleo Engrenagens Cabeçotes Virabrequins Velas de ignição Óleo Graxas Filtro de óleo Filtro de ar Filtro de combustível
Discos Platôs Rolamentos de embreagem Cabos
Servo freio Cilindros Lonas Pastilhas Disco de freio Cabos
Buchas Coxins Kits e reparos Palhetas
Radiadores Bombas d’água Mangueiras Correias Válvulas termostáticas Sensores de temperatura
Quadro 6: Abrangência e extensão do mix de produtos da Casa dos Remanufaturados. Fonte: Casa dos remanufaturados.
b) Qualidade dos produtos e garantias:
A qualidade dos produtos ofertados é garantida pelas marcas já renomadas e
conhecidos no setor, que por si só transmitem confiança ao cliente, como: Frasle,
Bosch, NGK, Dana, Luk, Magnet Marelli, Sabó, SKF, Valeo, Brosol dentre outras,
algumas delas com certificações de qualidade de processo como o ISO 9001.
Na linha de produtos remanufaturados, a garantia de qualidade é definida
pelos certificados das empresas recuperadoras que são as fornecedoras da
empresa. O termo remanufaturado é conhecido neste meio, por recuperar a peça
estragada ou que esteja apresentando mau desempenho, em um produto pronto
para ser reutilizado. No processo de recuperação são utilizados componentes e
matérias primas próprias e específicas que garantem a qualidade e o bom
desempenho da peça. Alguns aspectos são levados em conta para que a peça seja
recuperada e entregue com qualidade e satisfaça a necessidade do cliente, como:
Tempo: alguns processos podem demorar mais de um dia para ser
concluído;
Grau de avaria: a peça pode estar muito danificada, dificultando e até
impedindo a sua recuperação;
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80
Custo de recuperação: algumas vezes o custo do processo de
recuperação excede o custo de uma peça nova.
Quanto à política de garantias da empresa, todos os produtos têm o seu
prazo de garantia estipulado conforme condições expressas no quadro 7:
Tipo de produto Condições de garantia Tempo de garantia Produtos remanufaturados
Ocorrendo qualquer problema com esses produtos dentro do
prazo de garantia, este é trocado imediatamente e
posteriormente questiona-se o fornecedor.
Varia de três a seis meses de garantia. Dependendo da empresa fornecedora e da
especificidade de peça recuperada.
Produtos novos
Neste caso a troca é feita assim que é constado o defeito, e posteriormente se leva o
questionamento à indústria produtora.
A garantia disponibilizada para estes produtos tem o prazo de
um ano, a partir do termo preenchido na data da venda.
Quadro 7: Políticas de garantia aplicada pela Casa dos Remanufaturados Fonte: Casa dos remanufaturados.
c) Características dos produtos:
Os produtos ofertados são caracterizados como peça de reposição
automobilística, necessária nos casos mais graves de desgaste, quebra, ou pelo
tempo de vida útil. Na sua maioria são produtos da linha de suspensão na qual a
empresa é especializada e oferece duas opções de escolha, o produto novo, e o
produto remanufaturado.
São bens tangíveis considerados como duráveis. Quanto ao uso por parte dos
clientes, podem ser tanto caracterizado como bem de consumo, quando destinados
ao consumidor final, como bem empresarial, quando destinados ao consumidor
organizacional.
d) Embalagens e marcas:
Tanto os produtos novos quanto os remanufaturados são vendidos em
embalagens feitas de papelão ou plásticas, procurando garantir uma boa imagem
impedindo os desgastes causados pelo tempo, como umidade e ressecamento. Os
produtos novos chegam à loja prontos para venda, embalados pelos próprios
fabricantes. Já os produtos remanufaturados são revestidos com a embalagem
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confeccionada pela loja e recebem marca própria e interligando a imagem do varejo
ao produto.
Figura 10: Produtos e embalagens de marca própria. Fonte: Arquivo da empresa.
Alguns produtos são de marcas do próprio fabricante. Algumas são marcas
conhecidas, geralmente exigidas e reconhecidas pelo cliente, repassando a
responsabilidade do produto ao fabricante.
Figura 11: Marcas comercializadas pela Casa dos Remanufaturados. Fonte: Arquivo da empresa.
e) Serviços agregados:
Além de fornecimento de produtos via balcão de atendimento na loja, a
empresa disponibiliza o serviço de entrega rápida. Seja o cliente uma loja de
autopeças, um mecânico ou o próprio consumidor final, localizado na cidade de Itajaí
ou nas cidades vizinhas, os mesmos ligam e fazem seu pedido via fone/fax e a
entrega é realizada sem custos adicionais.
Em alguns casos, quando o produto adquirido não exige mão de obra
especializada para reposição como, por exemplo, um kit de palhetas, a troca é feita
ali mesmo sem custo algum. Outro serviço encontrado é o de recuperação da peça
do próprio cliente, caso seja a preferência. Este serviço geralmente é feito no caso
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em que o produto procurado é muito raro, difícil de encontrar ou se torna caro se
comprado novo. Os clientes têm a opção de recuperar a própria peça.
4.1.2 Variável preço
As empresas lidam com a determinação de preço de várias maneiras.
Segundo Kotler e Keller (2006), nas empresas em geral, mais precisamente nas
pequenas quem determina o preço a ser seguido é o dirigente. Na empresa em
questão, atualmente os preços são estipulados simplesmente com um único
objetivo, o de gerar lucratividade corrente sobre os custos fixos. Não há obtenção de
conhecimento sobre os custos totais; variáveis e fixos, e a demanda exigida pelos
consumidores. Além de não levar em consideração outros aspectos como mudanças
de mercado, além das demais variáveis do mix de marketing.
O posicionado visado pela empresa é o de oferecer opção de compra mais
acessível para os consumidores, pois além de trabalhar com marcas conhecidas, ela
busca oferecer uma segunda opção de compra. Os produtos remanufaturados, que
obtém preços diferenciados e um custo mais baixo. Garantindo menor preço ao
consumidor. O preço de lista, política de descontos, concessões, prazos e formas de
recebimentos adotados pela empresa são a seguir descritos:
a) Preço de lista e política de descontos
Com o intuito de tornar mais justa as compras pelos seus clientes, a empresa
em questão atua com base em três listas de preço, nas quais oferecem descontos
diferenciados no pagamento dos produtos conforme o grau de revenda dos mesmos.
A primeira direcionada para o atacado nas quais se encontram as autopeças e
concessionárias; a segunda direcionada ao varejo onde os preços são destinados as
oficinas mecânicas, auto centers e garagistas; e a terceira; aos clientes finais.
A variação do preço de lista tem com variáveis de mark-up o tipo de produto.
Por ser especializada em produtos remanufaturados a empresa concede repassar
mais descontos sobre estes produtos aos clientes. Tendo em vista seu poder de
barganha sobre as empresas recuperadoras. Já nos produtos novos a variação
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envolve a marca ofertada, o preço do mesmo produto chega a variar de 20% de uma
marca para outra e dificulta a aplicação de um bom desconto.
Com base nos custos e nos preços praticado pelos concorrentes a empresa
formula sua lista de preço aos clientes finais, e posteriormente concede as outras
listas o desconto. Nos produtos remanufaturados as autopeças e concessionárias
possuem desconto de 30% (Lista 1). Para os mecânicos, auto center e auto elétricas
(Lista 2) são concedidos 20% de desconto. Já no caso do cliente final (Lista 3), se a
venda for à vista a porcentagem de desconto é estudada caso a caso, a margem
concedida varia em torno de 10 a 15%. No caso dos produtos novos o desconto é de
15% tanto na lista um como na lista dois. Para o cliente final, aplica-se 10% de
desconto.
LISTAS
Tipo de produto
Lista 1 Autopeças e
concessionárias.
Lista 2 Oficinas mecânicas,
auto center, elétricas.
Lista 3 Cliente final.
Remanufaturado 30% 20% 10 a 15%
Novo 15% 15% 10%
Quadro 8:Lista de desconto conforme tipo de cliente e produto. Fonte: Casa dos remanufaturados.
b) Política de concessões:
A empresa também possui uma outra variação de desconto, denominada
concessões. Essa prática, por ofertar produtos remanufaturados, leva em
consideração a troca do produto velho. A empresa oferece de 2% a 5% de desconto
para os consumidores que vão à loja a procura de produtos novos e levam o produto
antigo, que fica na negociação. Já para as clientes que vão à procura de produtos
remanufaturados a concessão é uma exigência.
c) Formas e prazos de pagamento:
Para os consumidores finais o pagamento pode ser feito através das
seguintes condições:
Cheque ou cartões de crédito;
A vista ou se o cliente preferir pode ser parcelado;
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84
Não existe um valor mínimo ou prazo máximo de pagamento estipulando.
A forma de pagamento é estipulada em comum acordo entre a empresa e o
cliente. Nos casos de venda à vista, como já mencionado no tópico política de
descontos, o percentual de desconto é estudado caso a caso e o mesmo varia em
torno de 5% a 10%.
No caso do consumidor organizacional, quanto aos métodos de cobrança e
condições de pagamentos utilizados pela empresa, seguem a seguinte
determinação:
Cobrança em carteira, normalmente feita semanalmente;
Boletos bancários;
Os prazos e condições também são negociados entre as partes,
observando o nível de compra e o tempo com que o cliente faz suas
compras junto à empresa.
4.1.3 Variável praça (Distribuição)
Os canais de distribuição representam as diferentes maneiras pelo qual o
produto é colocado à disposição do consumidor. O propósito do processo de
distribuição é levar ao consumidor o que ele precisa. Para Kotler (2005) um dos 4
P’s, a Praça, inclui atividades da empresa que tornam o produto disponível aos
consumidores, ou seja, o alvo. Churchill e Peter (2000) reforçam que a
disponibilidade é especialmente importante para a tomada de decisão de compra do
consumidor. A variável Praça da Casa dos Remanufaturados a seguir é descrita
quanto aos canais, cobertura, variedade, local, estoque, e transporte.
a) Canais de distribuição/ variedades:
Quanto à distribuição de seus produtos, a empresa atua no canal dos
fabricantes de autopeças, tanto como atacadista, como varejista, portanto, no papel
de intermediário. A atual situação multicanal da empresa é representada na figura
13.
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Figura 12: Multicanais Casa dos Remanufaturados. Fonte: Casa dos remanufaturados.
Como pode ser observado, na figura 13, a empresa atua em diferentes
canais. No canal I, a empresa atua como varejistas e atende diretamente ao
consumidor final, o dono do automóvel ou o consumidor organizacional que neste
caso pode ser uma revenda (garagistas multimarcas ou concessionárias) ou
empresa que possua uma frota de carros. No canal II a empresa atua como
atacadista e revende peças automotivas para outras lojas de autopeças, e empresas
prestadoras de serviços que oferecem serviços de reposição e concertos como:
oficinas mecânicas, auto center e auto elétrica. Isso ocorre quando estes clientes
revendem os produtos comprados da Casa dos Remanufaturados aos seus próprios
clientes.
b) Cobertura:
A empresa atende os consumidores em toda região do Vale do Itajaí e
cidades litorâneas partindo de Barra velha e chegando a Itapema. Porém sua
concentração de atuação é na cidade de Itajaí.
c) Estoque:
Quanto à política de estoque, o nível do mesmo é considerado baixo, mais o
giro é alto. Segundo o proprietário o giro do estoque é de 3 meses. Para a linha de
suspensão, que apresenta maior demanda, os pedidos são feitos aos fornecedores
semanalmente, as demais linhas os pedidos são feitos conforme a necessidade.
INDÚSTRIA
VAREJO CASA DOS REMANUFATURADOS
CONSUMIDOR FINAL
CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
INDÚSTRIA
ATACADO CASA DOS REMANUFATURADOS
VAREJO OFICINA/AUTO CENTER/ ELÉTRICAS
CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
CONSUMIDOR FINAL
CANAL I
CANAL II
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86
Figura 13: Estoque da loja. Fonte: Arquivo da empresa.
Geralmente a cada 30 dias os representantes visitam a loja para atualização
de estoques e a confecção de pedidos. Nos casos em que a peça a ser recupera é a
do próprio cliente, a peça é enviada via transporte terceirizado à indústria
recuperadora e após a recuperação da mesma esta volta ao varejo para que seja
entregue ao cliente.
d) Local:
O ponto de venda está localizado em uma das principais ruas da cidade, e é
considerado um ponto de fácil acesso. Sua estrutura organizacional conta com dois
vendedores internos que fazem toda a atividade de atendimento e venda ao cliente.
Um colaborador responsável pela organização e atualização do estoque também
auxilia na função de compras, esta função é exercida com a supervisão do
proprietário e em conjunto com os vendedores. Há uma pessoa responsável pelo
financeiro, faz toda parte de cobrança e pagamento e administra a liberação de
crédito e negociação de prazos e descontos interligados diretamente com linha de
frente, os vendedores.
e) Transporte:
A empresa conta também com um entregador, que realiza as entregas
conforme a informação repassada pelos vendedores. Para a entrega a loja
disponibiliza de um automóvel e uma motocicleta que são responsáveis pelas
entregas locais.
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87
4.1.4 Variável promoção (Comunicação)
A comunicação de marketing é o meio utilizado pelas empresas de
demonstrar e lembrar os seus consumidores direta ou indiretamente sobre os
produtos e marcas que comercializam. Segundo Kotler e Keller (2006) uma
comunicação de marketing bem planejada pode ser extremamente recompensadora.
A variável promoção da empresa com base no mix de comunicação de
marketing estabelecido por Kotler (2000) é a seguir apresentada, contemplando:
vendas pessoais, marketing direto, promoção de vendas, propaganda e relações
públicas. A empresa não programa mensalmente ou anualmente uma verba
destinada à promoção, conforme a necessidade ela cria ou não promoções a fim de
aumentar as vendas. No ano de 2007 o proprietário estima que deva ter investido
apenas cerca de R$ 4.000,00.
a) Vendas pessoais (força de venda):
A empresa atualmente pratica com mais ênfase a comunicação pessoal. No
que se refere à promoção da imagem da empresa e seus produtos, os dois
vendedores internos que atendem no balcão da loja também saem em visitas a seus
clientes em campo. Estes vendedores visitam os principais clientes da empresa sem
uma freqüência estabelecida. Exercem a principal função de fortalecimento da loja
no mercado local, além de identificar e solucionar problemas relacionados à
qualidade de produto, garantia e atendimento. Nestas visitas em campo podem ou
não fechar vendas.
Sempre procurando fortalecer o relacionamento com os clientes, os
vendedores também propagam o nome da empresa e estão sempre atrás de novos
clientes (prospecção), e tentam fazer com que estes entrem em contato com
empresa.
b) Marketing direto:
Com relação ao marketing direto, a empresa atualmente não realiza nenhuma
ação, que envolva mala direta, catálogos, telemarketing dentre as outras existentes.
c) Promoção de vendas:
Já houve algumas promoções de vendas como a distribuição de brindes aos
melhores clientes em determinadas datas comemorativas a fim de valorizar o cliente.
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88
d) Propaganda:
A empresa já passou por algumas experiências. No ano de 2007 patrocinou
alguns programas de rádio e TV que abrangiam a cidade de Itajaí, buscando
despertar o interesse e fortalecer a imagem da loja para os clientes desta região.
A empresa também utilizou da mídia impressa para propagar sua imagem e
idéia, fez propaganda dentro de um jornal local que atende o setor automobilístico, e
listas telefônicas direcionadas ao setor, além de distribuir material impresso, como
panfletos nas principais ruas da cidade de Itajaí informando da suas promoções
mensais.
4.2 Apresentação dos perfis do mercado atendido pela empresa
A empresa em questão tem o foco de suas atividades destinadas àqueles
que atuam no setor automotivo como autopeças, auto center, oficinas mecânicas e
proprietários dos veículos. A presente pesquisa buscou através de dados de
faturamento no período de análise de seis meses, compreendendo os meses de
abril a setembro de 2008, avaliar qual o perfil de mercado atendido pela empresa,
assim como dimensionar sua participação de compra frente ao faturamento da
empresa.
Em análise feita através dos cadastros, aos quais se teve acesso, dos
clientes e do banco de dados da empresa em que são registradas as vendas foi
possível avaliar o faturamento e concluir o nível de participação com que os
consumidores organizacionais, apresentados a partir de agora por CO e, os
consumidores finais, representados por CF obtiveram no período de análise (Gráfico
1).
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Faturamento tota l / cliente final / organizacional - (R$)
123.601,50
71.616,50
195.218,00
0,00 50.000,00 100.000,00 150.000,00 200.000,00 250.000,00
Consumidor organizacional Consumidor final Total
Gráfico 1: Faturamento total / Cliente final / Cliente organizacional (R$). Fonte: Casa dos remanufaturados
O faturamento total da empresa no período foi de pouco mais de R$ 195,2
mil, dos quais cerca R$ 123,6 mil foram para CO e os demais para CF. A venda
média no período foi de R$ 32,5 mil. Ocorreram 2.008 atendimentos no período,
resultando em uma venda média de R$ 97,20.
Os resultados totais, mensais, por CF e CO são apresentados no (Gráfico 2)
e discutidos de forma mais específicas na seqüência.
Particpação no faturamento consumidor organizacional x final (%)
62,87
62,34
66,50
57,91
63,58
66,88
63,31
37,13
37,66
33,50
42,09
36,42
33,12
36,69
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Total
Consumidor organizacional Consumidor final
Gráfico 2: Participação no faturamento consumidor organizacional X final (%). Fonte: Casa dos remanufaturados.
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90
O primeiro mês em questão é o mês de abril, quando o faturamento total
atingiu valor de R$ 29.611,50. Praticamente 63 % ocorreram para CO e os pouco
mais de 37 % restantes foram faturados para CF. A média do faturamento diário
ocorrido neste mês foi de R$ 1.184,50 dentre os 25 dias úteis do mês. No referido
mês houve 312 atendimentos, resultando em um valor médio de compra de R$
95,00. Observando o valor médio para CF e CO respectivamente os valores
alcançaram R$ 105,00 e R$ 90,00.
O mês de maio apresentou R$ 31.797,50 de receita total, que
consequentemente apresenta uma média diária de faturamento no valor de
R$1.222,98. Nota-se que cerca de 64% dos faturamento do mês de maio se deve as
compras realizadas pelos CO e 36% aos CF. O número total pedidos de compra
fechados foi de 336, contabilizando um ticket médio de R$ 94,60. Os COs atingiram
234 atendimentos e os CFs 102. Assim, o primeiro atingiu venda média de R$ 87,00
e o segundo, R$ 112,00.
Para o mês de Junho o valor de vendas feita aos COs foi de R$ 21.354,00 e
para os CFs R$ 10.759,00 totalizando em uma receita de R$ 32.113,00 para o mês.
Conforme observado no (Gráfico 2), os COs representam 66% do faturamento e os
CFs contemplaram 34% de participação. O número de vendas registrados nesse
mês foi de 322 pedidos, que chega a uma média de R$ 99,70. O ticket médio para
os COs foi de R$ 105,20 enquanto para os CFs atingiu os R$ 90,40.
Dentre os meses analisados o mês de julho foi o que apresentou o maior
resultado em receita, R$ 35.555,40. Como nos meses anteriores o maior número de
participação se dá as compras realizadas pelos CO, mas neste mês com proporções
menos expressivas. Nota-se que nesse mês o bom resultado das vendas alcançado
se deve ao aumento da participação dos clientes finais no faturamento, que
representou pouco mais de 42% das vendas realizada durante o mês. Mesmo com
ampliação na participação destes clientes, a participação dos consumidores
organizacionais continua em evidência representando os demais 58% do total
vendido durante o mês de julho. A média diária de vendas durante o mês de Julho
foi de R$ 1.367,50. O número de atendimentos resultantes em vendas nesse mês
alcançou também um aumento, ficando em 384, porém o ticket médio foi reduzido
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91
para R$ 92,60. O ticket médio para os COs foi de R$ 93,75 e para os CFs de R$
91,00.
O mês de agosto teve uma queda expressiva nas vendas se comparado ao
mês anterior. A receita total de vendas foi de R$ 30.810,80, sendo este o segundo
pior mês em faturamento do período analisado. Conforme observado no gráfico 2, a
maior porcentagem das vendas corresponde aos COs foi de 64% e 36% aos CFs
seguindo os meses anteriores. O número de pedidos tirados nesse mês foi de 298,
gerando uma média de R$ 104,00 por venda realizada, a maior do período
analisado. Os COs efetuaram 186 pedidos enquanto os CF os demais. As vendas
médias respectivamente alcançaram R$ 106,00 e R$ 99,00.
O último mês em que as análises foram efetuadas (Setembro) os resultados
de venda da empresa não foram muito diferentes dos outros meses. Os CO
mantiveram-se na frente, ocupando praticamente 67% das vendas, a maior
proporção do período. Enquanto isso, os CFs tiveram 33% de participação nas
vendas. O valor de vendas realizadas aos CFs foram de R$ 11.700,80, com um
ticket médio de R$ 95,15 . Os COs foram responsáveis por receita de R$ 23.629,00
e ticket médio de R$ 101,40. O valor médio das vendas foi de R$ 99,50 com um
número de atendimentos de 356.
No gráfico 3 é apresentado um resumo do número de atendimentos
ocorridos por mês, divididos por CO e CF, bem como seus respectivos valores de
ticket médios e comparados ainda ao ticket médio geral de cada mês. No mesmo
gráfico os valores e nos números que se destacam de cada uma das categorias é
ainda grifado com um círculo em vermelho. Pode-se notar que a maioria das vendas
é feita aos consumidores organizacionais, porém a margem de lucro tida com estes
clientes é inferior a margem obtida nas vendas realizadas aos consumidores finais.
Isso se deve principalmente aos descontos concedidos aos clientes organizacionais.
O proprietário reconhece a situação, mas afirma que em média 65% do seu
faturamento vêm por parte dos consumidores organizacionais e que precisa de
volume para poder continuar no mercado.
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92
Gráfico 3: Relação número de atendimentos e ticket médio CO e CF. Fonte: Casa dos Remanufaturados.
4.3 Avaliação da percepção dos clientes da empresa em relação ao atual
composto de marketing
Antes de apresentar a percepção dos clientes quanto ao composto
mercadológico da Casa dos Remanufaturados, a seguir é apresentado o perfil da
amostra participante da pesquisa. A amostra não probabilística compreendeu um
total de 102 clientes. Tentou-se dar a amostra uma proporção dos mercados
atendidos pela empresa e contemplou clientes proprietário de automóveis
Relação número de atendimentos e ticket médio CO e CF
104
102
119
164
112
123
208
234
203
220
186
233
R$ 105,35
R$ 112,20
R$ 90,40
R$ 95,15
R$ 99,00
R$ 91,00
R$ 90,00
R$ 87,00
R$ 105,20
R$ 101,40
R$ 106,00
R$ 93,75
R$ 95,00
R$ 94,60
R$ 99,50
R$ 104,00
R$ 92,60
R$ 99,70
0 50 100 150 200 250
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Nº Atendimentos CF Média dos ticktes CF (R$) Nº Atendimentos COMédia dos ticktes CO(R$) Média dos ticktes geral
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93
(Consumidor final), e aqueles que atuam no ramo automotivos como oficinas,
autopeças, garagistas, concessionárias, entre outros (Consumidor organizacional).
No gráfico 4 a amostra de 102 clientes é identificada e dimensionada de
acordo com a proporção de participação de cada um deles.
Tipologia de clientes
2%9%
30%
1%
10%
8%
14% 1% 25%
Proprietário do veículo
Oficina Mecânica
Auto center
Auto Elétrica
Loja de Autopeças
Concessionárias
Garagis ta
Frotis ta
Resp. Pela Manutenção deveículos da empresa
Gráfico 4: Tipologia de clientes. Fonte: Dados da pesquisa.
Nota-se que 25% dos participantes são os consumidores finais, ou seja, os
proprietários de veículos. Mas que o maior percentual fica por conta das oficinas
mecânicas com 30% da participação total, estes são os prestadores de serviços
mais comuns quando se trata troca, conserto ou reposição peças automotivas.
Posteriormente os garagistas, com 14% de participação formam o terceiro maior
grupo. A grande participação desse público se deve aos reparos feitos nos veículos
que os mesmos disponibilizam para venda.
As auto-elétricas responsáveis pela manutenção elétricas dos veículos vêem
em seguida, alcançando 10% de participação dos clientes da amostra. O nível de
atendimento ao varejo de autopeças chega ao nível de 9%, estas afirmam procurar
na Casa dos Remanufaturados o principal produto comercializado, a linha de
remanufaturados e quando necessários também produtos novos.
Seguindo a análise dos clientes, os auto centers representam 8% de
participação. Estes, além de prestarem de serviços relacionados a reparos
automotivos, também disponibilizam produtos para venda. Em seguida, as
concessionárias com uma pequena parcela de participação, representam 2% do
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94
total. Mesmo sendo representantes de carros novos, estas também disponibilizam
carros semi-novos e que necessitam de peças para manutenção.
Os outros 2% se dividem entre frotistas (carros de empresa) e responsáveis
pela manutenção de veículos, nesses casos são transportadoras, ou terceiros
responsáveis pelos veículos de determinada empresa.
Mesmo tendo principal área de atuação a cidade de Itajaí, a empresa vem
conquistando clientes de outras cidades da região. Assim, procurou-se incorporar a
amostra clientes de diferentes cidades atendidas pela empresa. No (gráfico 5)
apresenta-se a distribuição alcançada.
Cidade de residência ou sede do cliente
27%
2%2% 0%1%10%
3%
11%
44%
Itajaí
Balneário Camboriú
Camboriú
Itapema
Navegantes
Penha
Barra velha
Piçarras
Outros
Gráfico 5: Cidade de residência ou sede do cliente.
Fonte: Dados da pesquisa.
A maior parte dos clientes entrevistados tem sua sede de empresa ou sua
residência na cidade de Itajaí. Estes representam 44% do total de clientes
pesquisados. O segundo maior grupo encontra-se na cidade de Balneário Camboriú,
com o percentual de 27% de participação. Em seguida a cidade de Camboriú com
11% de participação na localização dos clientes. A cidade de Navegantes, vizinha à
cidade de Itajaí e separada pelo Rio Itajaí Açú, concentrou 10% dos clientes
entrevistados. O restante dos clientes entrevistados é proveniente das cidades de
Itapema, Barra Velha, Balneário Piçarras e Penha.
Junto a estes clientes foram questionadas suas opiniões referentes ao
composto mercadológico da Casa dos Remanufaturados, ou seja, em relação as
variáveis: produto, preço, praça e promoção.
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95
A seguir, cada uma dessas variáveis é analisada. A apresentação se dá com
a distribuição da freqüência de resposta em uma escala de cinco pontos, sendo 1
para ruim e 5 para muito bom. Os clientes tinham a opção ainda, caso não tivessem
opiniões sobre o questionamento, de marcar a opção Não observou. Com o
resultado da distribuição aplicou-se pesos as respostas apresentando a média
ponderada para cada um dos aspectos.
Também se utilizaram cores para evidenciar destaques nas tabelas.
Destaques positivos são pontuados na cor azul. Destaques intermediários são
marcados com a cor verde e os destaques considerados negativos na cor vermelha.
4.3.1 Avaliação quanto ao produto
O produto é um dos elementos chave na formação da oferta de mercado.
Segundo Kotler e Keller (2006), o planejamento do mix de marketing inicia com a
composição de uma oferta que possa satisfazer as necessidades e desejos do
público-alvo. Os clientes as avaliam e a julgam de acordo com suas características,
e qualidade dos produtos, mix e qualidade dos serviços e preço apropriado.
Sobre o variável produto, levantaram-se algumas questões relacionadas à
qualidade, garantia, políticas de garantia, variedades de produtos, marcas e
embalagens. O resultado da análise é feito na tabela 1 e descrito a seguir. Tabela 1: Avaliação quanto a variável produto.
1. Avaliação quanto ao produto
1 Ruim (%)
2 Regular
(%)
3 Satisf.
(%)
4 Bom (%)
5 Ótimo
(%)
Não observou
(%) Média
Ponderada
Quanto à qualidade dos produtos novos oferecidos 0 6,86 8,82 41,18 34,31
8,82 4.13
Quanto à qualidade dos produtos remanufaturados oferecidos 0 1,96 11,76 53,92 25,49
6,86
4.11 Quanto à política de garantia oferecida para produtos novos 0 0 6,86 49,02 35,29 8,82 4.31 Quanto à política de garantia oferecida para produtos remanufaturados 0 0 9,8 61,76 23,53
4,9 4.14 Quanto à variedade de produtos ofertados pela empresa 3,92 3,92 7,84 56,86 23,53
3,92 3.96
Quanto à variedade de marcas ofertadas pela empresa 1,96 3,92 11,76 58,82 10,78
11,76 3.83
Quanto à qualidade das embalagens dos produtos 0 0 17,65 29,41 11,76
41,18 3.90
Fonte: Dados da pesquisa.
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96
Com relação à qualidade dos produtos novos oferecidos, pouco mais de 41 %
opinaram que os produtos são de Boa qualidade, seguidos pelos cerca de 34 % que
afirmaram que a qualidade dos produtos ofertados é de Ótima qualidade. Isso se
deve a empresa revender produtos de marcas, na maioria conhecidas no mercado e
que por si só transmitem segurança ao consumidor. Porém deve-se destacar que
mais de 15% dos clientes, mencionaram considerar Satisfatório ou Regular a
qualidade da oferta de peças novas da empresa. Outro número expressivo diz
respeito aos quase 9% que mencionaram Não terem observado esse aspecto. Isso
se deve ao fato de alguns clientes comprarem apenas peças remanufaturadas. A
média ponderada deste aspecto ficou pouca acima dos 4.1 pontos, refletindo uma
consideração de nível Boa quanto a esse fator.
Observado a mesma questão, porém direcionada aos remanufaturados, estes
também apresentaram boa aceitação. Cerca de 54% consideram os produtos de
Boa qualidade e pouco mais de 25 % os consideram de Ótima qualidade dentro dos
padrões exigidos dos produtos. Notou-se enquanto a resolução do questionário que
os clientes se sentem satisfeitos com a qualidade dos produtos remanufaturados e
que a mesma alcança e até supera as expectativas dos clientes. O nível de
restrições aos produtos remanufaturados gira em torno de 13% dos clientes
pesquisados, que os consideram entre os níveis de Regular e Satisfatório. Outros
cerca de 7% indicaram Não terem observado este aspecto, o que também deve se
tratar ao fato de alguns não o adquirirem. A média ponderada ficou pouco acima dos
4.1 pontos, bastante semelhante a dos produtos novos.
Reforçando o aspecto da qualidade da variável produto, questionados os
clientes quanto ao principal motivo que os leva a escolher uma loja de autopeças, o
principal motivo é o fator qualidade dos produtos, que representa 28% da opinião
dos clientes. Seguido pelo preço e qualidade do atendimento, que representaram
respectivamente 21% e 16% de influência na hora de tomar a decisão de compra
(Gráfico 6).
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97
Principal motivo que o leva a escolher onde comprar autopeças
16%10%
21%
3% 0%28%
12%
8%0%2%
Qualidade dos Produtos
Qualidade do A tendimento
Conf iança e Garantia
Preço (descontos)
Prazo e condições depagamentoLocalização
Entrega
Costume
Variedade de Opções paraescolhaOutros
Gráfico 6: Principal motivo que leva o cliente a escolher onde fazer suas compras de
autopeças. Fonte: Dados da pesquisa.
Quando questionamos a respeito do principal motivo que o impediria de
comprar autopeças, a qualidade também é citada como principal motivo com 26%
das opiniões (Gráfico 7). Segundo os clientes, a escolha por um produto sem
qualidade pode gerar custos extras, como danos ao veículo além de pagamento
extra em mão de obra. A qualidade no atendimento vem em segundo lugar com
25%. O preço nesses casos, vem em quarto lugar com 14% de empecilho na hora
de tomar a decisão.
Principal m otivo que o impediria de fa zer compra de autopeças
26%
25%10%
14%
5%8%
4%1% 6% 1%
Qualidade dos Produtos
Qualidade do A tendimento
Conf iança e Garantia
Preço (descontos)
Prazo e condições depagamentoLocalização
Entrega
Costume
Variedade de Opçõespara escolhaOutros
Gráfico 7: Principal motivo que impediria o cliente de comprar autopeças. Fonte: Dados da pesquisa.
As políticas de garantia tanto para os produtos novos, quanto para os
remanufaturados também foram alvo de análise. Sobre a garantia dos produtos
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98
novos, 49 % dos clientes a consideram Boa e pouco mais de 35 % consideram-na
Ótima. Alguns clientes afirmaram que mesmo se tratando de produtos novos e de
boa qualidade já houve casos em que precisaram utilizar o beneficio da garantia e
não encontraram problema algum.
Segundo os mesmos, os prazos estabelecidos nos certificados e as
condições na qual estão sujeitas as garantia estão sendo cumpridos corretamente e
conforme o esperado. A média ponderada do aspecto garantia de produtos novos é
a mais alta entre todos os relacionados na variável produto.
O mesmo ocorreu para os produtos remanufaturados, quando quase 62 % e
23.5% dos clientes que consomem estes produtos consideram a política de garantia
Boa e Ótima respectivamente. A soma destes percentuais inclusive é muito próxima
da que ocorre com produtos novos. Alguns clientes descrevem que sempre que
precisam a troca é feita com agilidade. O fator garantia e confiança representa 10%
da opinião dos consumidores, que o avaliam na hora de decidir onde fazer compras
de autopeças.
Com relação à variedade de produtos ofertados, cerca de 57% consideram
como Boa a variedade que contempla o mix de oferta da empresa. Os clientes
justificam dizendo que vão até a loja sabendo o que querem e que conhecem o mix
de produtos, em especial a linha de produtos remanufaturados. Porém vale salientar
que nessa questão praticamente 16% dos opinantes afirmaram que a variedade
encontra-se entre Ruim à Satisfatório, o maior percentual entre a variável produto.
Quando questionados, estes afirmam que variedade de produtos novos deixa a
desejar e que o mix deveria ser ampliado, tendo em vista que muitas das peças
defeituosas só podem ser substituídas por peças novas em que nem sempre a
escolha por um produto remanufaturado é bem aceita. Este aspecto teve média
ponderada pouco abaixo dos 4 pontos.
A variedade de marcas é considerada com um nível Bom e Ótimo para
praticamente 70% dos clientes estudados. Segundo eles, as marcas dos produtos
comercializados o satisfazem e que em determinados produtos estas variam desde
marcas renomeadas às novas entrantes que vem conquistando credibilidade no
mercado. Além de oferecer produtos de marca própria como os remanufaturados.
Contudo, aproximadamente 17% descreveram esse fator em nível de qualidade
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99
Ruim, Regular e Satisfatório. Inclusive neste aspecto, a variável produto atingiu a
menor pontuação de média ponderada, pouco acima dos 3.8 pontos.
Quando questionados sobre a embalagem dos produtos, notou-se nessa
questão um grande nível de ociosidade nas opiniões. Cerca de 41% dos clientes
afirmaram Não observar esta qualidade nos produtos. Para eles o que mais lhe
interessa é a aparecia do produto em si, a forma e a maneira em que ela estava
envolvida não era de grande relevância. Dos que percebem a qualidade das
embalagens dos produtos, 29,41% a acham Boa, e 11,76% as consideram Ótima.
Segundo eles as peças são embaladas separadamente de maneira correta, e
esse detalhe em especial para os produtos remanufaturados é de grande valia. Já
17,65 % dos clientes afirmaram considerar as embalagens Satisfatórias, e concluem
que a mesma podia melhorar. Para eles embalagem transmite mais segurança e
credibilidade na hora da compra melhorando a imagem do produto.
É certo que há grande concorrência e as exigências do mercado por melhores
preços influenciam diretamente a atitude dos consumidores, mas apesar disso
muitos dos clientes da empresa prezam pela qualidade dos produtos, evidenciando
na pesquisa que a satisfação parte da compra de produtos de qualidade. O preço é
a próxima variável em avaliação
4.3.2 Avaliação quanto ao preço
Segundo Kotler e Keller (2006) para muito dos compradores o preço funciona
como principal determinante na hora de fazer a escolha. Fundamentando a idéia de
cada vez mais os consumidores tem conhecimento e poder para exigir mais
descontos e condições de seus fornecedores. Fazendo com que as empresas
tendam cada vez mais a esta adaptação.
Ainda segundo o autor, do ponto de vista da empresa o preço permanece
como um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado
e da lucratividade das empresas. Analisar-se-á na tabela 2 alguns dos
questionamentos levantados sobre a variável preço, como: preço praticado, políticas
de descontos, formas e prazos de pagamentos, descontos e concessões.
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100
Quanto ao preço praticado cerca de 52% dos clientes questionados acham
que o valor cobrado em troca dos produtos é Bom e 31% os consideram Ótimo. No
decorrer da pesquisa, foi possível notar que o preço é dos fatores que mais
influenciam os clientes a fazerem suas compras na Casa dos remanufaturados, pois
21% dos clientes mencionaram que tem como prioridade o preço (Gráfico 6 – item
4.3.1). Estes justificam, pelo fato da empresa oferecer um produto de segunda linha,
os remanufaturados, que são ofertados a um preço mais acessível. Porém não se
pode passar despercebido que quase 17% dos clientes demonstram certa
insatisfação com relação ao preço, estes consideram o preço entre Regular e
Satisfatório em relação à concorrência. Durante a aplicação da pesquisa, alguns
mencionaram que o mesmo poderia melhorar para se tornar mais competitivo.
Contudo, devido a grande quantidade de clientes que pontuaram positivamente esse
aspecto, a média ponderada nesse caso ficou acima dos 4 pontos.
Tabela 2: Avaliação quanto à variável preço.
2. Avaliação quanto ao preço 1
Ruim (%)
2 Regular
(%)
3 Satisf.
(%)
4 Bom (%)
5 Ótimo
(%)
Não observou
(%) Média
Ponderada
Quanto ao preço praticado 0 9,8 6,86 51,96 31,37 0 4.05 Quanto às políticas de desconto 1,96 5,88 13,73 45,1 21,57 11,76 3.84 Quanto às formas de pagamento 0 3,92 9,8 62,75 15,69 7,84 3.98 Quanto aos prazos oferecidos 0 2,94 7,84 54,9 24,51 9,8 4.12 Quanto as promoção de preços oferecidos 0 1,96 5,88 37,25 19,61
35,29 4.15
Quanto ao desconto oferecido na troca da peça velha pela nova. 1.96 3,92 5,88 48,04 21,57
18,63 4.02
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto às políticas de desconto, cerca de 66% dos clientes se consideram
satisfeitos, nomeiam entre Bom e Ótimo o desconto negociado com a empresa.
Nessa questão 2% dos clientes consideram os descontos Ruins, 6% Regular e 14%
Satisfatórios. Ainda tiveram aqueles clientes que optaram pela opção Não observou,
12% dos clientes da amostra disseram não terem feito a solicitação ao vendedor, ou
se quer foram informados da possibilidade de haver algum desconto. Esse item foi o
de menor média ponderada entre os analisados no preço, ficando em torno de 3.8
pontos.
Ainda fazendo referência a variável preço, mais especificamente com relação
às formas de pagamento, notou-se através da pesquisa que 78% dos clientes
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101
questionados consideram entre Boa e Ótima as formas oferecidas, segundo eles
estas atendem suas expectativas. Somente 4% a consideram Regular seguido pelos
10%, que a consideram Satisfatória e 8% que disseram não terem observado. Esse
último se deve ao fato de sempre optarem por fazer suas compras a dinheiro. A
média pondera alcançada ficou próxima aos 4 pontos.
Quanto aos prazos e condições de pagamentos oferecidos, a aceitação
também é visível, 55% dos clientes o considera Boa e 24% Ótima. Os clientes
acrescentam falando que este é um dos aspectos mais importantes e um dos que
eles mais levam em conta na hora de escolher onde fazer suas compras (Gráfico 6 –
item 4.3.1). 3% dos clientes da amostra consideram Regulares e 8% consideram
Satisfatórios os prazos e condições oferecidas. Já 10% alegam não terem percebido
devido ao fato de preferirem fazer suas compras a vista. A média ponderada nessa
questão ultrapassou os 4.1 pontos, sendo a segunda melhor avaliada na variável
preço.
Tendo em vista as promoções de preço oferecidas, cerca de 37% dos clientes
a consideram Boa e 19% Ótima. Nesta questão o alto percentual da opção Não
observou chamou a atenção, pois compreendeu cerca de 35% do total da amostra.
Segundo os comentários dos clientes, estes não tiveram consciência das promoções
oferecidas pela empresa. A média ponderada, que leva em consideração apenas os
que observaram, ficou em 4,15 pontos, a mais alta para o elemento preço.
Com relação às concessões, 48% dos clientes a consideram Boa e 22% a
consideram Ótima. Visto que o desconto oferecido em troca do produto velho vale a
pena e que a carcaça da peça velha não ia lhe servir para nada. Cerca de 6% dos
clientes a consideram Satisfatória, já que para alguns casos troca é uma exigência e
o desconto poderia melhorar. O nível de insatisfação nessa questão chega a 4% de
clientes que a acham Regular e 2% dos que consideram a concessão Ruim, pois
estes não querem ter o compromisso de deixar à peça na troca e que o desconto
praticado não os chama tanto a atenção. Nessa questão observa-se o alto índice de
clientes que opinaram pela opção Não observou, cerca de 18% da amostra, isso
provavelmente relacionado aos que adquirem peças novas. A média ficou acima dos
4 pontos.
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102
4.3.3 Avaliação quanto à distribuição
Segundo Urdan e Urdan (2006) a efetiva troca com o mercado depende de a
empresa colocar no lugar e no momento certo o produto que o consumidor espera,
da forma em que ele deseja pagar. Todos os aspectos levantados aqui, são partes
integrantes do canal de distribuição da loja e que contribuem para o cumprimento
dessas funções. Apresentam-se na tabela 3 os resultados da análise desta variável
e logo abaixo são descritos suas avaliações quanto à percepção dos clientes sobre
a localização, serviço, estoque dentre outros.
Tabela 3: Avaliação quanto a variável distribuição. 3. Avaliação quanto à
distribuição 1
Ruim (%)
2 Regular
(%)
3 Satisf.
(%)
4 Bom (%)
5 Ótimo
(%)
Não observou
(%) Média
Ponderada
Quanto à localização da loja 13,73 0 3,92 54,9 23,53 3,92 3.78 Quanto ao serviço de entrega 0 11,76 7,84 59,8 4,9 15,69 3.69 Quanto ao tempo de entrega 7,84 11,76 21,57 39,22 3,92 15,69 3.23 Quanto à disponibilidade de produtos (estoque) 3,92 6,86 15,69 49,02 23,53
0,98 3.82
Quanto ao ambiente da loja 0 4,9 22,55 49,02 17,65 5,88 3.84 Quanto à área de estacionamento existente 10,78 41,18 21,57 16,67 2,94
6,86 2.57
Fonte: Dados da pesquisa
Quando questionados com relação à localização da loja cerca de 55% dos
clientes a consideram Boa e 24% dos clientes a consideram Ótima. Deve-se a
grande satisfação na localização, ao fato da empresa ter como maior percentual de
sede ou residência dos clientes nas cidades de Itajaí e Balneário Camboriú, que
respectivamente atendem 44% e 27% dos clientes da empresa (Gráfico 5 – item
4.3). Percebem-se também que cerca de 11% dos clientes atuam na cidade de
Camboriú, 3% na cidade de Itapema e 10% na cidade de Navegantes, os demais
clientes juntos representam 5% e estão divididos entre as cidades de Penha, Barra
Velha e Piçarras.
A grande dispersão dos clientes justifica a insatisfação quanto à localização
loja, 14% dos clientes a considera Ruim. Ainda sobre a localização 4% dos
questionados, optaram pela opção Não Observou, estes afirmam não conhecer a
localização da empresa e que fazem suas compras por meio de telefone, e utilizam
do serviço de entrega disponibilizado pela empresa. A localização da loja obteve
média pondera próxima aos 3.8 pontos.
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103
Quanto ao serviço de entrega 65 % dos clientes o consideram Bom ou Muito
bom, satisfazendo a necessidade das empresas que estão localizadas a certa
distância e que não tem como ir ao local comprar a mercadoria que precisa. O nível
de insatisfação neste serviço chega a 12% entre os clientes que a consideram
Regular. A média ponderada deste tópico obteve a terceira pior avaliação desta
variável, com 3.7 pontos. Esse aspecto está totalmente relacionado ao próximo
recativo ao tempo de entrega.
Para 20% dos clientes o tempo de entrega é considerado como Ruim ou
Regular. Outros 22% consideram o nível do tempo de entrega Satisfatório. Apenas
cerca de 44% consideram ser Bom ou ótimo, este último com apenas 4%. A média
ponderada relacionada ao serviço de entrega ficou pouco acima dos 3.2 pontos, a
segunda pior avaliação entre a variável distribuição.
Quando questionados sobre a disponibilidade dos produtos, 49% dos clientes
a consideram Boa, e 23.5% dos clientes a consideram Ótima. 17% dos clientes
consideram a disponibilidade Satisfatória, pois mesmo que a peça solicitada esteja
em falta no estoque, a loja tenta atendê-lo e verifica a disponibilidade com os
fornecedores. 4% dos clientes estão insatisfeitos com a disponibilidade de estoque e
o acham Ruim, afirmam que principalmente para os produtos novos o estoque
precisa melhorar. A média pondera para esta questão ficou em 3.8 pontos.
Quanto ao ambiente da loja, 49% dos clientes o consideram Bom e 18%
Ótimo. Explicam que há grande variedade de produto e marcas expostas, e que o
balcão é bem posicionado. Já 28% dos clientes consideram o ambiente de Regular a
Satisfatório, alertando sobre a questão da organização das mercadorias. Durante a
aplicação dos questionários, os clientes comentaram a respeito das mercadorias que
ficam no chão da loja e sobre o balcão de atendimento, estas dão à impressão de
desorganização no ambiente. A média ponderada ficou em 3.8 pontos.
O espaço para estacionamento foi um dos aspectos que mais gerou
insatisfação, nesta questão 41% dos clientes o consideram Regular e 11% Ruim.
Devido ao pouco espaço que a empresa disponibiliza para os clientes. Somente
19% dos clientes consideram-se satisfeitos com o estacionamento disponível. Do
total da amostra somente 16% dos clientes consideram a área de estacionamento
Boa e 3 % Ótima. Foi a menor média ponderada, com pouco mais de 2.5 pontos.
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104
De forma geral o nível relacionado à variável distribuição da empresa
apresenta-se bom, mas ainda necessita de ajustes quando se fala em entrega e
espaço e vaga de estacionamento.
4.3.4 Avaliação quanto à Promoção
Kotler e Keller (2006) descrevem que a comunicação é o meio que as
empresas utilizam para informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou
indiretamente sobre os produtos e marcas que comercializam. Em suma a
comunicação serve como representante da empresa e auxilia na construção do
relacionamento com o cliente. A análise do elemento promoção junto aos
clientes foi feita tendo como base aspectos como: imagem da empresa, catálogos,
propaganda, conhecimento e atendimentos dos vendedores. Na tabela 4 os
resultados são apresentados e posteriormente descritos e analisados.
Quando questionados com relação à imagem da loja, a maioria dos clientes,
56% deles, o considera com uma imagem Boa e 30% com uma Ótima imagem no
mercado. Os outros 14% que contemplam a amostra consideram a imagem
Satisfatório e dizem não terem ouvido reclamações. A média ponderada para esta
questão ficou acima dos 4.1 pontos.
Tabela 4: Avaliação quanto a variável promoção. 4. Avaliação quanto à
comunicação 1
Ruim (%)
2 Regular
(%)
3 Satisf.
(%)
4 Bom (%)
5 Ótimo
(%)
Não observou
(%) Média
Ponderada
Quanto à imagem da empresa 0 0 14,71 55,88 29,41 0 4.15 Quanto aos catálogos p/demonstração de produtos 0 5,88 7,84 31,77 25,49
29,41 4.08
Quanto as promoção de vendas (Sorteios, brindes) 5,88 3,92 19,61 16,67 5,88
48,04 3.25
Qualidade das propagandas (rádio, panfletos, TV...). 1,96 5,88 15,69 23,53 8,82
44,12 3.56
Quanto ao conhecimento dos vendedores 0,98 5,88 23,53 48,04 19,61
1,96 3.81
Quanto ao atendimento dos vendedores 1,96 5,88 13,73 47,06 31,37
0 4.00
Quanto às visitas de contato dos vendedores 0 4,9 9,8 16,67 20,59
48,04 4.02
Fonte: Dados da pesquisa
Outro questionamento levantado foi quanto aos catálogos para demonstração
e aplicação de produtos que a empresa disponibiliza para consulta. Nessa questão
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105
cerca de 31% dos cliente afirmavam considerar Bom e 25% consideram Ótimo. O
nível de insatisfação teve um nível de 6 % que a consideram Regular e 8% a
consideraram Satisfatório. 30% dos clientes afirmaram Não terem observado quanto
a este detalhe, pois nunca precisam utilizar deste recurso. A média ponderada para
este aspecto também ficou próxima aos 4.1 pontos.
Quanto à promoção de vendas feitas pela loja, boa parte dos clientes dizem
Não terem observado nenhuma promoção, alcançando os 48%. Alertando a
empresa quanto à má divulgação de suas promoções. Daqueles que observaram
apenas 16% a acharam Boa, e 6% Ótima. O nível insatisfação foi de 6% para os
clientes que acharam Ruim, 4% que a acharam Regular e 20% a consideraram
Satisfatória. A média ponderada para as promoções de venda ficou pouco acima dos
3.2 pontos, sendo a pior avaliação entre os aspectos relacionados a variável
comunicação.
Quando relacionado às propagandas de Rádio, TV e Panfletos, o número de
Não observantes chegou a 44% dos clientes. Níveis preocupantes, pois as mídias de
divulgação das promoções e imagem da loja utilizadas demonstram-se serem
inadequadas e que suas mensagens estão chegando ao público errado ou o
investimento é muito pequeno e, portanto, o nível de retenção por parte dos clientes
é inexpressivo. Atualmente a empresa vem investindo um montante estimado pelo
proprietário de R$ 4.000,00 / ano, equivalente a apenas 1 % do faturamento.
Dos clientes que observaram as estratégias de divulgação, 23% acharam
Boa, 9% achou Ótima e 16% Satisfatória. No decorrer dos questionamentos, alguns
clientes fizeram algumas contribuições, afirmando que as propagandas os fazem
lembrar de tal fornecedor ou loja, que muitas vezes com a correria do dia-dia os
fazem esquecer. E que além de fortalecer a sua imagem, ela passa mais confiança e
credibilidade. Apenas 2% consideram a qualidade das propagandas utilizadas Ruim
e 6% Regular. A média ponderada para as propagandas ficou pouco acima dos 3.5
pontos.
O gráfico 8 demonstra essa questão, a qual é confirmada. Quando
questionamos os clientes a forma pelo qual conheceu a Casa dos Remanufaturados,
percebe-se que a maioria tornou-se consciente da loja por meio do boca a boca,
totalizando 47% seguido pelos 27% dos clientes que tiveram indicação de
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106
profissionais, como mecânicos, eletricistas e de outras autopeças. As propagandas
utilizadas representam apenas 4% dos clientes conquistados, confirmando a má
eficiência das estratégias de promoções utilizadas. Contudo sabe-se que a
comunicação boca a boca, ou seja, através do canal social e especialista é
extremamente significante, porém o que se discute é o pouco alcance das
comunicações desenvolvidas através de canais não pessoais como as mídias.
Como conheceu a loja Casa dos Remanufaturados
47%
8%
27%
4%
12% 0% 2%
Indicação (amigos,clientes)
Indicação de Prof issionais(of icinas mecânicas, autoelétricas, autopeças)Através de propagandas(Rádio, Tv, Panf letos, etc)
Pela localização(Coincidência)
Internet
Lis ta telefônica
Visitas dos V endedores
Gráfico 8: Maneira na qual o cliente conheceu a loja Casa dos Remanufaturados.
Fonte: Dados da pesquisa.
A comunicação pessoal ocorrida através do canal defensor, ou seja, dos
vendedores da empresa, também foi analisada. A visita dos vendedores
especificamente foi analisada e grande parte dos clientes, 48%, afirmam Não terem
observado as visitas. Este número deve-se ao fato dos clientes CF (Consumidores
finais) também terem participado da pesquisa (25 %) e a insuficiência da visitas, que
foram feitas somente no início das atividades da loja. Estas devem ser periódicas,
para conquistar e fortalecer o relacionamento com os clientes. Quanto à opinião dos
observantes, 21% acham Ótimo receber as visitas dos vendedores, segundo os
clientes este ato fortalece as parcerias, e 17% acharam Boa a iniciativa. A média
ponderada conquistada pelas visitas dos vendedores ultrapassa os 4 pontos.
Relacionando o conhecimento dos vendedores, 48% dos clientes afirmam que
o nível esta Bom, 20% dizem que está Ótimo e 23% afirmam que o grau de
informação esta Satisfatório, mais que podia melhorar, por meio treinamento e
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107
atualizações dos vendedores. O nível de insatisfação está para menos de 1% para
os clientes que a consideram Ruim e 6% para os clientes que consideram o
conhecimento dos vendedores Regular. A média ponderada neste questionamento
foi de 3.8 pontos.
A respeito do atendimento oferecido pela loja e vendedores, 47% dos
vendedores a consideram em um nível Bom, 32% consideram o atendimento Ótimo
e 13% acham Satisfatório. O nível de Insatisfação gira em torno de 2% para os
clientes que concluem como um atendimento Ruim, e 6 % para o nível de
atendimento Regular. A média ponderada atingiu exatos 4 pontos.
Conforme já apresentado anteriormente (Gráfico 6 – Item 4.3.1), para os
clientes a qualidade do atendimento é considerado um dos aspectos mais citados e
importantes na hora de escolher onde fazer as compras, alcançando 16% das
citações.
Como também já mencionado, (Gráfico 7 – item 4.3.1), o mal atendimento,
para 25% dos clientes é um dos principais motivos que os impede de fazer suas
comprar em determinado lugar. Para os clientes, o atendimento é a primeira imagem
que a empresa passa, e esta deve estar unida à qualidade dos produtos. Se o
atendimento for ruim, a compra estará comprometida.
Nesse sentindo percebe-se que mesmo investindo em comunicação e
buscando parcerias com seus clientes, as estratégias de comunicação com exceção
das visitas dos vendedores foram más sucedidas, e que estas estejam alcançando o
público errado. Mesmo as visitas feitas aos clientes merecem atenção quanto à
regularidade com que são feitas.
Finalizando a análise do composto de marketing da Casa dos
Remanufaturados, avaliando todas as variáveis de forma geral, pediu-se aos clientes
que estabelecessem uma nota para a Casa dos Remanufaturados. Em uma escala
de nota de 1 à 10, a mesma atingiu uma média de 8.9 pontos.
4.4 Sugestões estratégicas do composto de marketing
Com objetivo de conquistar e manter seus clientes de forma inovadora o
marketing possibilita um conjunto de ferramentas que podem provocar mudanças
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108
construtivas dentro das organizações, principalmente se orientadas ao mercado.
Desta forma com base no diagnóstico do composto mercadológico, bem como na
pesquisa elaborada, segue estratégias relativas às variáveis do mix de marketing:
produto (Quadro 9), preços (Quadro 10), praça (Quadro 11) e, promoção (Quadro
12), a serem adotadas pela Casa do remanufaturados. O propósito é atender as
necessidades dos seus mercados-alvo de forma superior.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING – PRODUTO Estratégias Motivo / descrição
Assegurar junto aos fornecedores a garantia dos produtos novos e
recondicionados.
Esse item obteve uma boa avaliação por parte dos clientes, contudo os mesmos também definiram que a
qualidade é o fator principal de escolha, como também a falta dela é motivo para deixar de comprar em uma
autopeça fornecedora. Assim, a garantia dos produtos pode reforçar essa percepção de qualidade.
Manter o mix de produtos sempre atualizado conforme a variedade de marcas e produtos exigidos
pelo mercado.
Estar atento aos novos produtos e as marcas entrantes no mercado, pois tanto a variedade de produtos, quanto a
variedade de marcas ofertadas pela empresa forma alvos dos maiores índices de qualificação ruim, regular e
satisfatório da variável preço.
Ampliar no mix de produtos novos – Ampliação da extensão e
profundidade do mix.
Tendo em vista, que muitos produtos procurados não são possíveis de ser recuperado. E que muitos clientes só confiam em produtos novos. Diminuindo a chance de
perda de vendas.
Rever a política de embalagem, principalmente aquelas referentes
aos produtos de marca própria.
Neste caso, 41% dos clientes informaram não tê-las percebido, além dos mais de 17 % que a perceberam e a consideram insatisfatória. Baseado nisto, ou a empresa
investe mais na embalagem, tornando-a mais expressiva, o se for o caso, quando possível, não utiliza-la evitando
custos.
Decisão de marca - Redefinir a marca corporativa da empresa
para: Casa dos Novos & Remanufaturados.
Os clientes ouvidos na pesquisa já conhecem a empresa e, portanto, sabem que o mix é formado tanto por produtos novos, quanto remanufaturados. Porém a marca atual da
empresa a posiciona na mente do mercado muito fortemente ligado aos produtos remanufaturados.
Quadro 9: Estratégias de produto. Fonte: A acadêmica. Quanto relacionado a variável preço, foram sugeridas as seguintes
estratégias:
ESTRATÉGIAS DE MARKETING – PREÇO Estratégias Motivo / descrição
Elaborar uma política de preço a empresa. (Posicionar a empresa
A empresa atualmente não tem uma política estabelecida, para precificar os seus produtos com base nos custos,
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109
quanto aos preços praticados).
hora com base no preço praticado pela concorrência. O preço ficou em 4º lugar como aspecto decisório na hora de
fazer a compra.
Elaborar um estudo de preço mais aprofundado do que se é
praticado pelo concorrente. Incluindo seu posicionamento no
mercado. (Analisar a proposta dos concorrentes).
A empresa já utiliza os concorrentes com base na elaboração dos preços, mas é necessário avaliar quais as políticas e condições que este desenvolve. Bem como a
negociação com seus respectivos fornecedores. Para que então possíveis estratégias defensivas sejam criadas.
Desenvolver com eficácia os preços promocionais dos
produtos. (Elaborar para ambas as partes promoções mais
vantajosas, como a compra casada).
Tendo em vista o mau resultados e má abragencia das promoções antes criadas, estas merecem ser reavaliadas
em bem estruturadas para gerar lucro e satisfação a ambos. A promoção baseada em compra casada pode ser
uma boa escolha se negociada em parceria com fornecedores.
Elaborar um estudo de preço x valor esperado pelo cliente.
Analisar mais profundamente o cliente importante e necessário. Só assim é possível entender o que ele espera
dos produtos ofertados, tantos os novos quanto os recondicionados. E o custo x benefício que a compra lhe
gera.
Reavaliar a política de concessões. (Analisar os
descontos concedidos e informar quanto ao destino da peças
velhas).
A política de concessões deve ser reavaliada quanto ao valor e quanto à forma que é praticada. O preço deve ser tabelado conforme a escassez do produto. Tornar a troca obrigatória muitas vezes impede o cliente de comprar na
loja. Também se faz importante conscientizar e explicar ao cliente a importância da troca.
Quadro 10: Estratégias de preço. Fonte: A acadêmica. Para a variável praça, foram sugeridas as seguintes estratégias:
ESTRATÉGIAS DE MARKETING – PRAÇA/DISTRIBUIÇÃO
Estratégias Motivo / descrição Tornar mais eficaz o processo de
gerenciamento de estoque, a fim de diminuir a perda de vendas por falta
de disponibilidade no estoque.
O vendedor deve ser consciente da mercadoria que disponibiliza para então poder atender as necessidades do cliente. A venda muitas vezes é perdida porque não
se tem conhecimento da mercadoria no estoque.
Contratação de um entregador.
O serviço de entrega é de grande importância, visto que a maiores dos clientes atendidos são consumidores organizacionais, e estes também ocupados com o
atendimento de seus clientes, disponibilizam de pouco tempo. A agilidade seria uma vantagem.
Quadro 11: Estratégias de praça (distribuição). Fonte: A acadêmica. E por último, com base no estudo elaborado foram sugeridas as estratégias
relativas a variável promoção.
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110
ESTRATÉGIAS DE MARKETING – PROMOÇÃO Estratégias Motivo/ descrição
Relacionar a imagem da empresa aos produtos novos. (Propagar aos
clientes a informação que a empresa também oferta produtos
novos).
Notou com a pesquisa que muitos clientes associam a loja somente aos produtos remanufaturados. Faz-se necessário a configuração de uma nova imagem que
fortaleça este aspecto. Os meios de comunicação devem ser utilizados para esta prática.
Desenvolvimento da nova logo referente à nova marca: Casa dos
Novos & Remanufaturados
Desenvolver a identidade de marcar da empresa que possa representar fielmente a nova marca.
Criação de materiais informativos (Banners e Folders) relacionados à
mudança da marca
Fazer com os clientes atuais e novos tenham conhecimento da mudança, bem como sobre o mix de
produtos comercializados pela empresa.
Elaborar promoções de vendas. (Confeccionar encartes
promocionais).
Tendo em vista o numero alarmente que este aspecto apresentou na pesquisa. A empresa deve iniciar suas
ações com a elaboração de encartes promocionais bem estruturados conforme a disponibilidade da loja e das
necessidades dos clientes.
Disponibilizar panfletos explicativos quanto às normas das promoções e
premiações.
Manter os clientes informados é importante para que as promoções sejam realizadas com sucesso implantação
de normas trará dará mais confiança aos clientes.
Contratar um vendedor externo, que desenvolva regularmente a visita e imagem a empresa. (No início isso poderá ser feito pelo entregador).
Pelo fato das visitas aos clientes terem sido feitas somente no inicio das atividades da loja, cerca de 48%
dos clientes não as notou.Dentre as pessoas que receberam, estas consideram ótima a ação.E gostariam
de estar recebendo os vendedores, tendo em vista o fortalecimento do relacionamento.
Elaborar um catálogo com demonstração de produtos e
marcas ofertados pela empresa. (Distribuir os catálogos aos
clientes).
A elaboração do catalogo, além de auxiliar os clientes e vendedores quanto à solução das dúvidas, também faria parte do material de visitas do representante da
empresa.
Promover treinamento para os vendedores internos e externo. (Quanto à aplicação de peças e
melhoria no atendimento ao cliente).
Para os clientes questionados, o atendimento é o segundo fator essencial em uma empresa. Ficando
atrás somente da qualidade dos produtos. Devido as grandes mudanças de mercado e o grande avanço da
tecnologia, os treinamentos se fazem necessários tanto para atualização do conhecimento técnico quanto para
o relacionamento com o cliente. Isso poderá ser realizado com o apoio dos fabricantes dos produtos
revendidos pela empresa.
Confeccionar brindes como; adesivos, bonés, chaveiros,
canetas. (Distribuir brindes em épocas comemorativas).
A distribuição de brindes causa no cliente um sentimento de valorização e gratidão. Fortalecendo o
relacionamento. Além de estar divulgando a imagem da empresa.
Campanha de marketing direto (mala direta aos clientes).
Estas devem ser de caráter informativo, com relação a promoções, notícias automotivas e de relacionamento com o cliente. Isso deve ser feito de forma continua e
monitorado seu retorno para avaliar a eficácia.
Quadro 12: Estratégias de promoção. Fonte: A acadêmica.
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111
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
As empresas obtêm sucesso quando conseguem oferecer valor superior para
os clientes, fornecendo melhores produtos os serviços, aperfeiçoando o
atendimento, criando marcas significativas ou estabelecendo preços mais baixos que
os dos concorrentes. Dentro desta proposta de criar valor para os clientes este
trabalho apresenta uma visão geral do marketing e suas ferramentas com o intuito
de propor a empresa Casa dos Remanufaturados estratégias de marketing a partir
da análise feita nos seus elementos do mix de marketing, e que poderão ser
utilizadas a partir deste estudo.
Para a realização da pesquisa, além do diagnóstico interno do mix de
marketing foi elaborado um questionário, que foi aplicado junto aos clientes finais e
organizacionais. Teve como propósito identificar as possíveis falhas da empresa no
que se refere as variáveis do composto mercadológico, conhecer o público atendido,
e ainda esclarecer para a empresa a percepção dos clientes frente a esse contexto.
Conforme o problema de pesquisa apresentado no trabalho, em que se
precisavam definir quais as estratégias do composto de marketing formam a melhor
combinação a serem adotadas pela Casa dos Remanufaturados, para atender as
necessidades de seus clientes foram definidos os objetivos gerais e específicos.
Sabendo de tal importância, o trabalho proposto tem como objetivo específico
identificar estratégias do composto mercadológico a serem adotadas pela Casa dos
Remanufaturados, para atender as necessidades de seus clientes. A fim de
possibilitar o atendimento da questão problema foi definido os seguintes objetivos
específicos: identificar o atual composto de marketing da empresa; avaliar os
resultados das vendas em relação aos mercados atendidos pela empresa; avaliar a
percepção dos clientes em relação ao atual composto de marketing; definir, de
acordo com o diagnóstico interno e externo, a melhor combinação de estratégias do
composto de marketing a ser implantada.
Quanto à identificação do atual composto de marketing, através da análise
qualitativa que contou com o auxílio do proprietário e colaboradores, foi possível
diagnosticar cada elemento do mix de marketing e conhecer seus pontos fortes e
fracos, bem como suas ações. No diagnóstico de cada variável pode-se perceber
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112
alguns elementos em destaque. Para produto destacaram-se positivamente
questões relacionadas à variedade, qualidade e garantia. Já negativamente a
questão de embalagens dos produtos teve maior evidência. Para a variável preço
destacou-se negativamente o elemento promoções de preço. Na variável praça
(distribuição) destacou-se negativamente o elemento localização, no que diz respeito
ao estacionamento disponível. E para a variável promoção, este teve como
evidência os elementos promoção de vendas, propagandas e marketing direto.
Quanto à avaliação financeira, foi feita uma análise das vendas feitas aos
clientes organizacionais e finais. Possibilitando uma comparação entre esses
clientes no que se refere ao faturamento mensal, faturamento total, valor médio de
ticket gasto e número de atendimento ocorridos para cada um. Concluiu-se que a
média dos ticktes de compra dos clientes finais é levemente maior que a média
gasta pelos consumidores organizacionais, mas quando observado o faturamento
total, os consumidores organizacionais correspondem por 65% das vendas totais.
Também se verificou junto ao proprietário que o lucro obtido com esses clientes é
menor, devido aos descontos oferecidos.
Com relação ao objetivo de avaliar a percepção do cliente em relação ao atual
composto de marketing, pode-se também tomar consciência do que motiva ou
desmotiva a fazer compras. A qualidade dos produtos foi o principal atributo
observado pelos clientes na hora de fazer as compras com 28% das opiniões, em
segundo percebesse a qualidade do atendimento com 16% da amostra total. A
qualidade do produto também é considerada o aspecto que mais influencia ao ato de
desistência da compra, com 26% das opiniões, seguido pela qualidade do
atendimento com 25%.
De modo geral a análise dos elementos do mix de marketing obteve resultado
positivas. Porém algumas ações devem ser tomadas quando se refere às
promoções de preço, área de estacionamento da loja e as promoções de venda e
propaganda da loja. De acordo com os clientes, 48% não observaram qualquer
promoção de vendas e 44% não observou as propagandas realizadas.
Com base no diagnóstico interno e na avaliação externa sob os pontos de
vista dos clientes, o último objetivo tinha como meta definir a melhor combinação de
estratégias do composto de marketing a ser implantada. Foram então sugeridas
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113
estratégias específicas para cada variável do composto que juntas formam a melhor
combinação de ações para atender seus clientes.
Para o elemento produto, foram propostas: parceria junto aos fornecedores
sobre a garantia das mercadorias oferecida aos clientes; manter a variedade de
produtos e marcas dos produtos disponibilizados conforme a exigência de mercado,
tendo em vista que estes foram itens de menor índice de qualificação quanto ao
produto; ampliação do mix de produtos novos; e revisão das embalagens,
principalmente para aqueles produtos de marca própria e a redefinição da marca
corporativa da empresa para: Casa dos Novos & Remanufaturados.
Quanto às estratégias sugeridas ao preço, foi citada a elaboração de uma
política e posicionamento de preço; um estudo mais profundo com os preços e
políticas praticadas pelos concorrentes; análise quanto ao preço versus valor
esperado pelo cliente; e reavaliação quanto à política de concessões.
As estratégias sugeridas para melhor posicionamento da variável distribuição
foi a de tornar mais eficaz o processo de gerenciamento de estoque; e a
possibilidade de ser contrato outro entregador.
O último elemento é a promoção, em que as estratégias se preocupam com a
imagem da empresa bem como as ações em que busca fazer para motivar a compra
dos seus clientes. Para esta variável foram sugeridas as seguintes estratégias:
relacionar a imagem da empresa com os produtos novos; elaborar promoções de
vendas; disponibilizar panfletos explicativos quanto às normas e procedimentos das
promoções; contratação de um representante externo; elaboração de um catálogo
de produtos; promover treinamento aos clientes; redefinir a marca corporativa da
empresa; desenvolvimento de um logo para a marca Casa dos Novos &
Remanufaturados; a criação de materiais informativos, referente à mudança da
marca; elaboração de confecção de brindes; e a elaboração de mala direta aos
clientes.
Diante do trabalho apresentado recomenda-se ainda a empresa a
possibilidade de disponibilizar a outros universitários o estágio. Assim outros
estudos, incluindo a necessidade de pesquisas com relação à concorrência e a
possibilidade de desenvolver ações sustentáveis dentro da empresa, tendo como
recursos as carcaças de peças automotivas impossíveis de serem recuperadas.
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114
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117
APÊNDICE A – Questionário aplicado junto aos clientes da Casa dos
Remanufaturados. Questionário
Sou acadêmica do curso de administração com ênfase em marketing, e solicito sua participação na
realização desta pesquisa que faz parte do trabalho de conclusão do curso (TCC). A mesma tem
como objetivo avaliar alguns aspectos da oferta da Casa dos Remanufaturados.
1- Em qual tipo de cliente você se inclui?
( ) Proprietário do Veículo ( ) Oficina mecânica ( ) Auto center ( ) Auto elétrica
( ) Loja de autopeças ( ) Concessionárias ( ) Garagistas ( ) Frotista
( ) Responsável pela manutenção de veículos da empresa.
2- Qual a cidade de sua residência ou da sede de sua empresa?
( ) Itajaí ( ) Balneário Camboriú ( ) Camboriú ( ) Itapema ( ) Navegantes
( ) Penha ( )Barra velha ( )Piçarras ( ) outros.
3- Qual o principal motivo que o leva a fazer a escolha de onde comprar autopeças?
( ) Qualidade dos produtos ( ) Qualidade do atendimento ( ) Confiança/garantia
( ) Preço ( descontos) ( ) Prazos e condições de pagamento ( ) Localização ( ) Entrega
( ) Costume ( ) Variedade de opções p/ escolha ( ) outros.
4- Qual o principal motivo que o impediria de fazer suas compras de autopeças.
( ) Qualidade dos produtos ( ) Qualidade do atendimento ( ) Confiança/garantia
( ) Preço ( descontos) ( ) Prazos e condições de pagamento ( ) Localização ( ) Entrega
( ) Costume ( ) Variedade de opções de escolha ( ) outros.
5- Como conheceu a loja Casa dos Remanufaturados?
( ) Indicação (amigos, clientes)
( ) Indicação de profissionais (auto elétricas, oficinas mecânicas, autopeças)
( ) Através de propagandas (Rádio, TV, Panfletos, etc.)
( ) Pela localização (coincidência)
( )Internet
( )Listas telefônicas
( ) Visita dos Vendedores
6- De maneira geral, que nota de 1 a 10 você da à Casa dos Remanufaturados?
R._________
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7 - A seguir vários aspectos relativos à empresa Casa dos Remanufaturados serão listados para os
quais pedimos sua avaliação, indicando para os mesmo sua posição em uma escala de qualidade de
Ruim a ótimo. Caso o item questionado você não tenha opinião poderá optar pela não observação.
1. Avaliação quanto ao produto 1
Ruim 2
Regular 3
Satisfatório 4
Bom 5
Ótimo
6 Não
observou Quanto à qualidade dos produtos novos oferecidos Quanto à qualidade dos produtos remanufaturados oferecidos
Quanto à política de garantia oferecida para produtos novos
Quanto à política de garantia oferecida para produtos remanufaturados
Quanto à variedade de produtos ofertados pela empresa
Quanto à variedade de marcas ofertadas pela empresa
Quanto à qualidade das embalagens dos produtos
2. Avaliação quanto ao preço 1
Ruim 2
Regular 3
Satisfatório 4
Bom 5
Ótimo
6 Não
observou Quanto ao preço praticado
Quanto às políticas de desconto
Quanto às formas de pagamento
Quanto aos prazos oferecidos
Quanto as promoção de preços oferecidos Quanto ao desconto oferecido na troca da peça velha pela nova.
3. Avaliação quanto à distribuição 1
Ruim 2
Regular 3
Satisfatório 4
Bom 5
Ótimo
6 Não
observou Quanto à localização da loja
Quanto ao serviço de entrega
Quanto ao tempo de entrega
Quanto à disponibilidade de produtos (estoque)
Quanto ao ambiente da loja
Quanto à área de estacionamento existente
4. Avaliação quanto à comunicação 1
Ruim 2
Regular 3
Satisfatório 4
Bom 5
Ótimo
6 Não
observou Quanto à imagem da empresa
Quanto aos catálogos p/demonstração de produtos
Quanto as promoção de vendas (Sorteios, brindes)
Qualidade das propagandas (rádio, panfletos, TV...).
Quanto ao conhecimento dos vendedores
Quanto ao atendimento dos vendedores
Quanto as visitas de contato dos vendedores
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