UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL ÁREA DO CONHECIMENTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

JULY ANNE RIBAS DOS SANTOS DA SILVA

Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel.

Orientadora: Profª. Drª. Ivana Almeida da

Silva

PRODUCT PLACEMENT NO CINEMA:

UM ESTUDO SOBRE A INSERÇÃO DE MARCAS NA FRANQUIA

CINEMATOGRÁFICA JAMES BOND – 007.

CAXIAS DO SUL

2017

JULY ANNE RIBAS DOS SANTOS DA SILVA

PRODUCT PLACEMENT NO CINEMA: UM ESTUDO SOBRE A INSERÇÃO DE MARCAS NA FRANQUIA

CINEMATOGRÁFICA JAMES BOND – 007.

Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel.

Orientadora: Profª. Dra. Ivana Almeida da

Silva

Aprovado em ___/___/2017

Banca Examinadora

________________________________________

Prof.ª Dra. Ivana Almeida da Silva

Universidade de Caxias do Sul – UCS

________________________________________

Prof. Me. Carlos Antônio de Andrade Arnt

Universidade de Caxias do Sul – UCS

________________________________________

Prof. Me. Flora Simon da Silva

Universidade de Caxias do Sul – UCS

AGRADECIMENTOS

É um sonho que está se concretizando. O meu lado comunicadora sempre

falou mais alto, desde criança. O amor pela escrita e pelas artes me trouxeram até

aqui. Tantas pessoas foram responsáveis pela minha trajetória. Todo apoio e

dedicação de todos que me cercam foi fundamental para que isso fosse possível.

Aos meus pais, Marcos e Cláudia e meu irmão Guilherme: todo amor do mundo.

Sem eles, eu não chegaria até aqui. Todo carinho, atenção e paciência foram muito

importantes durante estes 4 anos da minha vida acadêmica. Entenderam a minha

ausência, compreenderam o meu cansaço e fizeram disso a minha motivação de

cada dia para seguir em frente.

Ao meu amor Bruno: me faltam palavras pra descrever o tamanho da

importância e apoio que ele me transmitiu. Me deu forças para que eu chegasse até

aqui. Pude compartilhar e viver esses momentos com alguém tão especial que

compreendeu cada situação e ainda assim ajudou com que eu me tornasse uma

pessoa melhor.

À minha maravilhosa orientadora, Ivana. Desde o primeiro momento soube

que a Ivana era a professora ideal para me conduzir. Sem ela, nada disso poderia

ser possível, me ajudou em todos os momentos, em toda a dúvida que surgiu.

Agradeço cada orientação, o carinho e incentivo. Toda a atenção dedicada à mim,

resultou em um trabalho do qual me orgulho e que só ganhou forma com o auxílio

desta pessoa tão incrível. Em resumo, os meus sinceros MUITO OBRIGADA!

“Todas as vitórias ocultam uma abdicação”.

Simone de Beauvoir

RESUMO

O objetivo principal desse estudo é realizar uma análise sobre a evolução das inserções de Product Placement presentes em obras cinematográficas. Para a escolha de objeto de análise, foi observado que a franquia James Bond - 007 oferta um grande número de filmes e que contemplam diversas décadas da história do cinema, o que justifica a escolha para analisar a presença das marcas nos longas. A presente análise é baseada principalmente pelos autores Antonio Jorge Pinheiro e Raul Santa Helena que permitiram o melhor desenvolvimento deste estudo. A pesquisa está dividida em três principais capítulos: a contextualização do cinema, a apresentação do conceito de Product Placement e, ao fim, a análise das inserções de marcas presentes nos 24 filmes da franquia James Bond – 007, sendo categorizadas com base nas variações de Product Placement. Ao final desta pesquisa, percebemos a importância do conceito publicitário Product Placement, bem como, se desenvolveu em cada década da franquia e qual variação cada marca recebeu de acordo com o modo em que foram expostas nos filmes.

Palavras-chave: Cinema. Marcas. Product Placement. Franquia 007 James Bond.

ABSTRACT

The main of this study is propose an analysis about the evolution of Product Placement in cinema. To choose the object’s analysis was observed that the James Bond - 007’s franchise has a big number of films and pass through decades of cinema’s history, what justify the choice to analise the brands on movies. Antonio Jorge Pinheiro and Raul Santa Helena, whom bring the best development in this study, base the present paper, mainly. The research is split in three chapters: the cinema’s contextualization, the concept of Product Placement, and at the end, the analysis of brand’s insertions present on 24 movies of James Bond - 007’s franchise. At the end of this search, is understood the importance of Product Placement’s Advertising concept, as well, it’s development in which decade of franchise and what is the change-over which brand received according the way it was exposed on films.

Keywords: Cinema. Brands. Product Placement. 007 James Bond's Franchising.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Foto dos Irmãos Auguste e Louis (1914) ............................................. 22

Figura 2 – Cinematógrafo ...................................................................................... 23

Figura 3 – Imagem do filme “A chegada de um trem na estação de La Ciotat” ..... 24

Figura 4 – Cena do Filme “La Sortie de l'usine Lumière à Lyon” ........................... 25

Figura 5 – A Companhia Pathé ............................................................................. 26

Figura 6 – Chaplin na Pathé .................................................................................. 27

Figura 7 – Cine Pathé, Rio de Janeiro, 1919 ......................................................... 27

Figura 8 – O francês George Méliès ..................................................................... 29

Figura 9 – Cena do filme “A Viagem à Lua” ........................................................... 30

Figura 10 – Poster do Filme The Lights Of The New York” ................................... 35

Figura 11 – Frame retirado do filme “Wings” ......................................................... 44

Figura 12 – A marca Red Crown no filme “The Garage” ....................................... 45

Figura 13 – A marca Wilson no filme Cast Away ................................................... 46

Figura 14 – FedEx em O Náufrago ....................................................................... 47

Figura 15 – Imagem do personagem Homer e a Cerveja Duff Beer ..................... 53

Figura 16 – Localização das Empresas Wayne .................................................... 53

Figura 17 – A marca Wonka no filme .................................................................... 55

Figura 18 – Barra de chocolate Wonka, da Nestlé ................................................ 55

Figura 19 – O Personagem Wayne interagindo com a marca Pizza Hut ............... 57

Figura 20 – O Personagem Wayne apresentando a marca de refrigerante .......... 57

Figura 21 – A personagem Carrie recebendo o Iphone ......................................... 59

Figura 22 – A disputa das concorrentes e a explosão do carro da marca Dodge . 60

Figura 23 – Frames do filme The Intern ................................................................ 61

Figura 24 – Frames do filme Minority Report ........................................................ 62

Figura 25 – Citybank e Hershey’s em The Avengers ........................................... 63

Figura 26 – CNN em “Batman vs Superman” ........................................................ 65

Figura 27 – Frame do Filme “The Edge of Seventeen” (2016) .............................. 66

Figura 28 – Frame do Filme Bach To The Future: Part II (2016) ........................... 66

Figura 29 – Trecho do clipe da música We Don’t Need Another Hero .................. 67

Figura 30 – Frame do filme “Comer, Rezar, Amar” em Bali .................................. 69

Figura 31 – Cabeçalho da Tabela de Dados Obtidos ............................................ 79

Figura 32 – The Bonds .......................................................................................... 86

Figura 33 – Baralho de Cartas 007 ....................................................................... 89

Figura 34 – Quadro 007 ........................................................................................ 89

Figura 35 – Imagem Página Inicial Site 007 .......................................................... 90

Figura 36 – Quantidade de Variações de Placements por Década da Franquia ... 91

Figura 37 – As Variações de Product Placement na Década de 1960 .................. 92

Figura 38 – As Variações de Product Placement na Década de 1970 ................... 93

Figura 39 – As Variações de Product Placement na Década de 1980 .................. 94

Figura 40 – As Variações de Product Placement na Década de 1990 .................. 95

Figura 41 – As Variações de Product Placement na Década de 2000 .................. 96

Figura 42 – As Variações de Product Placement na Década de 1980 .................. 97

Figura 43 – Total de Placements por Década ....................................................... 98

Figura 44 – As Nove Marcas Com Maior Número de Inserções ........................... 100

Figura 45 – Sony em 007 – O Espião Que Me Aamava e Cassino Royale ........... 100

Figura 46 – James Bond e Martini em “Os Diamantes São Eternos” .................... 101

Figura 47 – Heineken em 007 – Operação Skyfall ................................................ 101

LISTA DE TABELA

Tabela 1 – Livros 007 em Ordem de Lançamento ................................................. 84

Tabela 2 – Os 24 Filmes da Franquia 007 ............................................................. 87

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 13

1.1 METODOLOGIA .............................................................................................. 14

2 CINEMA .............................................................................................................. 19

2.1 A CONCEPÇÃO DO CINEMA: O INÍCIO ........................................................ 21

2.2 O CINEMA COMO ARTE ................................................................................. 31

2.3 A INDÚSTRIA DO CINEMA ............................................................................. 33

3 PRODUCT PLACEMENT .................................................................................. 42

3.1 OS 4 As DO PRODUCT PLACEMENT ........................................................... 48

3.2 O PLACEMENT E SUAS VARIAÇÕES ........................................................... 50

3.2.1 Faux Placement .......................................................................................... 52

3.2.2 Reverse Placement ..................................................................................... 54

3.2.3 Meta Placement .......................................................................................... 56

3.2.4 Negative Placement .................................................................................... 58

3.2.5 Guerrilla Placement .................................................................................... 59

3.2.6 Brandfan Placement ................................................................................... 60

3.2.7 Subversive Placement ............................................................................... 62

3.2.8 Easter Egg Placement ................................................................................ 63

3.2.9 Ad Placement .............................................................................................. 64

3.2.10 Product Placement ................................................................................... 65

3.2.11 Music Placement ...................................................................................... 67

3.2.12 Destination Placement ............................................................................. 68

3.2.13 Behavior Placement e Ideologic Placement ............................................ 69

3.3 MERCHANDISING VERSUS PRODUCT PLACEMENT .................................. 71

3.4 ADVERTAINMENT: A PUBLICIDADE NO ENTRETENIMENTO ..................... 74

4. ANÁLISE O PRODUCT PLACEMENT NA FRANQUIA JAMES BOND – 007 . 76

4.1 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS PARA A ANÁLISE ........................... 76

4.2 O CONCEITO DE FRANQUIA ........................................................................ 78

4.3 A FRANQUIA 007............................................................................................. 83

4.4 Análise Do Product Placement na Franquia 007 ......................................... 90

4.4.1 Década de 1960............................................................................................ 91

4.4.2 Década de 1970............................................................................................ 92

4.4.3 Década de 1980............................................................................................ 93

4.4.4 Década de 1990............................................................................................ 94

4.4.5 Década de 2000............................................................................................ 95

4.4.6 Década de 2010............................................................................................ 96

4.4.7 O Product Placement nas Cinco Décadas da Franquia ........................... 97

4.4.8 As Principais Marcas Presentes na Franquia 007 .................................... 100

4.4.9 Considerações Sobre a Franquia James Bond ........................................ 102

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 104

REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 107

FILMOGRAFIA ..................................................................................................... 113

APÊNDICE ............................................................................................................ 116

APÊNDICE A – TABELA DE INSERÇÕES DE MARCAS EM 007 ....................... 116

APÊNDICE B – PROJETO MONOGRAFIA I ........................................................ 124

13

1 INTRODUÇÃO

Atualmente, a publicidade e o cinema estão fortemente ligados, como nunca

antes visto. O entretenimento é razão de forte exigência por parte dos

consumidores-espectadores, que muitas vezes buscam no cinema uma das

principais fontes de lazer e cultura. A publicidade, em linhas gerais, pode ser

identificada como a “aplicação comercial da arte da persuasão humana” (GELTZER

apud SIMÕES, 1985, p. 186). Ela comunica a ponto de convencer o público/

consumidor, buscando por vezes uma mudança no comportamento de compra.

Como levar grandes públicos a conhecer determinada marca e passar a consumi-la?

A resposta para este questionamento pode estar na união do cinema com a técnica

publicitária denominada Product Placement.

A técnica de fixação de marcas nos filmes é conhecida como Product

Placement, em tradução livre seria “produto colocado”. Conforme Gupta,

Balasubramanian e Klassen (2000), o conceito traz visibilidade e grande êxito,

principalmente nos quesitos de efeito de recordação, reconhecimento e atitudes.

Grandes marcas desde a década de 1980, vêm aderindo a esta tática como um

meio de propagar sua marca frente a grandes públicos. Para Nunes; Garcez (2012,

p. 6) “há espaços chaves para se fazer publicidade cinematográfica”. Por mais sutil

que a inserção seja, o público irá perceber a marca e quem sabe vir a consumir o

produto ou marca que lhe é apresentado.

O Product Placement em filmes tornou-se uma das práticas persuasivas

mais conhecidas no mercado do entretenimento. Podemos perceber que a inclusão

de marcas ou empresas nos filmes não ocorre de uma maneira ingênua, mas sim,

atualmente, proposital, permitindo altos rendimentos para os produtores dos longas

apenas dependendo da quantidade de marcas interessadas em aparecer em

determinado momento da obra.

Desta maneira, analisando a presença das marcas nas obras de cinema,

esta pesquisa se propõe a responder à seguinte questão: Como ocorreu a

evolução do conceito publicitário de Product Placement nas narrativas

cinematográficas?

Como objetivos específicos a pesquisa aborda a conceitualização da prática

do Product Placement e diferenciá-lo do termo Merchandising, analisar as inserções

14

de marcas na franquia cinematográfica de James Bond - 007 e categorizá-las de

acordo com as variações de Product Placement em que são correspondentes.

Com a finalidade de intensificar e melhor estruturar a pesquisa, o estudo é

apresentado em três capítulos. O capítulo 2 contempla uma importante

contextualização e aponta os principais pontos que estão acerca do cinema. Já no

capítulo 3 o conceito do Product Placement é apresentado e dispõe de exemplos

para a melhor visualização da prática, havendo também a diferenciação do Product

Placement e o Merchandising, e por último, a publicidade no entretenimento com o

conceito de Advertainment.

Contudo, no último capítulo, de número 4, é realizada a análise das

inserções de marcas presentes nos vinte e quatro filmes da franquia James Bond -

007, categorizadas de acordo com as variações apresentadas no capítulo 3.

A escolha da máxima do Product Placement para a realização desta

pesquisa, se faz necessária para um maior desenvolvimento de estudos sobre este

assunto no Brasil, do qual não é encontrado bibliografia abrangente para a

realização de tal estudo. Um maior conhecimento sobre este termo é indispensável

para todos os acadêmicos de Publicidade e Propaganda, para entender as

diferenças existentes desta prática com a do Merchandising.

O Product Placement no cinema é uma pesquisa válida para entender o

contexto da publicidade na sétima arte. Há uma carência de análises de como ela

evoluiu ao longo do tempo, principalmente como prática acompanhou o crescimento

e desenvolvimento do cinema. Utilizando a franquia de James Bond como objeto de

estudo para visualizar as marcas, é excelente e permite que diversos dados sejam

observados e retirados dos filmes para viabilizar a pesquisa.

1.1 METODOLOGIA

O autor Jayme Paviani (2006, p.43) cita que a ideia de método nasce

originalmente do termo ou metáfora que indica, caminho, orientação, percurso de

uma ação ou meios para alcançar o fim. Logo, o primeiro passo para buscar as

respostas do problema de pesquisa é verificar quais ferramentas são adequadas

para responder à questão norteadora mencionada anteriormente.

Mas, o que significa pesquisar? É um questionamento sistemático crítico e

criativo, mais a intervenção competente na realidade ou diálogo crítico, permanente

15

com a realidade em sentido teórico e prático, é o que o autor Pedro Demo (1996,

p.34) define.

Toda pesquisa necessita de um método para que ela se torne uma pesquisa

com validade científica, e possui uma intencionalidade que possibilite a

compreensão e transformação da realidade (PÁDUA, 2007, p.32).

Paviani (2006, p.43) indica que o método para a pesquisa pode possuir dois

momentos: “o primeiro, o modo de conhecer (analisar, descrever, sintetizar, explicar,

interpretar, etc.), e o segundo, o conjunto de procedimentos e instrumentos

(questionários, entrevista, documentos) para obter informações”. Pádua (2007, p.32)

propõe: “o método é um conjunto de técnicas que possibilitam o desenvolvimento da

atividade de pesquisa nos diferentes momentos do seu processo.” Por conseguinte,

o processo de construção de pesquisa científica depende de um critério técnico, com

o uso da ciência.

Portanto, “a sistematização do conhecimento e a confirmação do mesmo

(como uso científico) são importantes e cabem ser usados pela sociedade em

diversos âmbitos” (FREITAS; PRODANOV, 2013, p.14). Sendo isso, são questões

que levam a perceber a necessidade da ciência para validação de pesquisas.

Bunge (1974) aponta que o método científico é a teoria da investigação. Mas

afinal, o que é o método científico? Fonseca (2002, p. 11) aponta:

O conhecimento científico é produzido pela investigação científica, através de seus métodos. Resultante do aprimoramento do senso comum […] É um conhecimento objetivo, metódico, passível de demonstração e comprovação. […] Contudo, o conhecimento científico apresenta um caráter provisório, uma vez que pode ser continuamente testado, enriquecido e reformulado. Para que tal possa acontecer, deve ser de domínio público (FONSECA, 2002, p. 11).

“Um discurso científico precisa ser lógico, sistemático, coerente, sobretudo

bem argumentado” (FREITAS; PRODANOV, 2009, p.17). Logo, a ciência é contrária

ao senso-comum (que não concede uma manifestação bem argumentada), é feita

de conhecimento fundamentado. O autor menciona sobre o conceito de senso-

comum, Lakatos; Marconi (2003, p.84) definem que anterior ao século XVI o senso-

comum era aliado à religião e conhecimento filosófico. Ou seja, havia falta de

embasamento de ciência, que é o saber produzido através do raciocínio lógico

associado à experimentação prática - não havia práticas, apenas suposições

religiosas e filosóficas- mesmo que a filosofia seja considerada uma ciência.

16

Dentro do ponto da ciência e pesquisa, no âmbito da Comunicação Social é

necessário a verificação de qual método de pesquisa será utilizado para desenvolver

o trabalho. A necessidade de escolha se dá pelo fato de que toda pesquisa precisa

de um embasamento científico. E após haver a investigação de métodos para

execução da pesquisa, chegou-se na definição da abordagem qualitativa como tipo

de pesquisa a ser utilizada. Pedro Demo (2012, p.10) cita que buscamos na

informação qualitativa (proveniente da pesquisa qualitativa) dados sobre ela, de

sorte que possamos manipular cientificamente para que haja melhor compreensão.

Ou seja, todo dado qualitativo permite melhor discussão, do contrário de dados

quantitativos, que no geral, são dados que o pesquisador não pode interferir e nem

modificá-los. Flick (2009, p. 276), coloca que “a interpretação de dados é a essência

da pesquisa qualitativa, embora sua importância seja vista de forma diferenciada nas

diversas abordagens”. Logo, o que se pretende analisar na pesquisa são dados e

interpretações, em busca de padrões importantes que reforcem a intenção da

pesquisa.

O conceito genuíno de pesquisa qualitativa não representa diretamente o que

será apresentado no desenvolvimento da monografia. É um conceito que sugere e

possui técnicas específicas para quaisquer que sejam os problemas de pesquisa.

Para que a escolha de método não seja equivocada, a aluna pesquisadora utilizou a

bibliografia essencial de pesquisa em comunicação, assinada pelo autor francês

Laurence Bardin, chamada “Análise de Conteúdo”.

Vergara (2005) aponta que a análise de conteúdo forma uma técnica que

aplica os dados coletados, tendo como objetivo a identificação do que está sendo

dito sobre determinado tema.

Outra definição para análise de conteúdo feita pelo autor Chizzotti (2006,

p.98) corrobora com o que Vergara citou, mencionando que “o objetivo da análise de

conteúdo é compreender criticamente o sentido das comunicações, seu conteúdo

manifesto ou latente, as significações explícitas ou ocultas”.

Bardin (1977 p.95) sugere que a análise de conteúdo se divide basicamente

em três importantes etapas: a) a pré-análise b) a exploração do material c) o

tratamento dos resultados, a inferência e a interpretação. A pré-análise é

caracterizada como fase de organização, sistematizando as ideias iniciais, escolha

dos documentos e formulação dos objetivos e hipóteses. Esta pré-análise é

importante para a pesquisa, sem a sistematização do que irá ser pesquisado, não

17

ajudará em uma boa elaboração de pesquisa. Bardin (1977) cita que na segunda

etapa da análise de conteúdo, é o momento de operacionalizar as enumerações ou

categorizações das ideias iniciais elaboradas, ou seja, é neste momento que a

análise começa a ganhar forma. A terceira fase proposta por Laurence Bardin (1977,

p.101) é a de tratamento dos resultados que é o momento em que o analista pode

propor as inferências e adiantar as interpretações diante dos objetivos

estabelecidos. Sendo reflexiva e crítica, pode gerar outra análise em torno de novas

dimensões teóricas.

A análise de conteúdo ajudará na pesquisa no momento de elaboração de

padrões que justificam a prática do Product Placement nas obras cinematográficas

da franquia 007 ao longo das décadas. Uma organização de dados, explorando-os e

logo após propondo interpretações proporcionará um estudo bastante rico, com o

suporte metodológico importante sugerido pelo autor francês Bardin.

Outro ponto importante que ampara a pesquisa é a categorização: Técnica

proposta por Laurence Bardin que “classifica elementos constitutivos de um

conjunto, por diferenciação e seguidamente por reagrupamento de gênero com

critérios previamente definidos” (BARDIN, 1977 p.117).

A categorização é fundamental na pesquisa proposta por esta aluna, afinal, a

partir disso que se consolida a apresentação da evolução do Product Placement no

cinema. Este método sustenta a pesquisa por meio da organização e objetividade,

de todos os dados pesquisados pela aluna.

Para que uma categorização seja considerada bem elaborada e executada,

é preciso que se leve em conta cinco passos importantes: a exclusão mútua, a

homogeneidade, pertinência, objetividade/fidelidade e produtividade. (BARDIN,

1977). A pesquisa quantitativa também é parte importante do processo de análise,

pois, corrobora com a afirmação e justificativa dos dados obtidos, assim como

Fonseca (2002, p.20) aponta:

A pesquisa quantitativa recorre à linguagem matemática para descrever as causas de um fenômeno, as relações entre variáveis, etc. A utilização conjunta da pesquisa qualitativa e quantitativa permite recolher mais informações do que se poderia conseguir isoladamente (FONSECA, 2002, p.20).

Deste modo, a metodologia de pesquisa está definida com embasamento

teórico eminente. Logo, o estudo contará primeiramente com a análise do conteúdo

18

nas cenas fílmicas - em busca das marcas exibidas, e de como elas aparecem,

baseado nas variações de Placement - com a categorização de todas as marcas de

acordo com os filmes, e por último, com a pesquisa quantitativa que ajuda a

apresentar os dados, com gráficos, das inserções e marcas ao longo dos filmes da

franquia 007.

2 CINEMA

19

O cinema representa para muitos, uma manifestação artística que reflete a

vida nas telas - a ficção que muitas vezes faz com que haja identificação por parte

do público. “É uma prática social para aqueles que o fazem e para o público. Em

suas narrativas e significados podemos identificar evidências do modo como nossa

cultura dá sentido a si própria, e esta é a concepção de cinema” (TURNER, 1997,

p.13). A sociedade contemporânea vem sendo moldada a partir de novas práticas,

sendo o cinema um dos precursores em âmbito tecnológico. A sétima arte,

revolucionou em diversos aspectos, é uma arte de rápida ascensão. Em pouco mais

de um século de existência, o cinema conquistou uma notável relevância – onde as

demais artes levaram séculos para obter o mesmo reconhecimento.

Como é possível observar, o cinema é uma arte que evoluiu ao longo dos

anos, acompanhando o crescimento e avanço das tecnologias. O cinema quando

criado foi uma invenção considerada de alto padrão tecnológico para a época, ou

seja: o cinema é essencialmente tecnológico desde os seus primórdios.

A sétima arte constrói tudo que é possível: desde o início, com histórias

cotidianas que espantaram o público demonstrando a mais alta tecnologia e o que o

homem é capaz de criar - à contemporaneidade, com efeitos esplêndidos e enredos

memoráveis, que envolvem o espectador de forma encantadora.

O cinema é capaz de envolver e criar laços e identificação, por parte dos

espectadores. O autor Betton (1983, p.02) cita “fazer um filme é organizar uma série

de elementos espetaculares, a fim de proporcionar uma visão estética, objetiva,

subjetiva ou poética do mundo”. As possibilidades estéticas nos aproximam e nos

encantam de uma forma excepcional.

O autor Almeida (1999, p.25) faz uma comparação bastante significativa

quanto ao envolvimento que todos nós desenvolvemos pela arte cinematográfica: “O

cinema é um ladrão e um fazedor de truques: ele nos rouba nossas emoções

verdadeiras e as substitui por seus efeitos artificiais, que ele faz passar tão bem por

verídicos que nossa própria vida é atingida e transformada”. Tudo que o cinema

cativa, é resultado daquilo que o autor Young (2014, p.54) classifica - quatro níveis

técnicos que permitem maior relação do espectador com o filme:

Identificação: Os espectadores de filmes se identificam com certos

elementos (geralmente um personagem) da película e vivenciam o mundo

do filme como se estivessem dentro dele: em outro nível, eles sabem que

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não fazem parte do filme e que este último não tem consciência deles.

Voyeurismo: Como os espectadores participam do filme ao mesmo tempo

que estão separados dele, é criada uma distância entre os espectadores e o

filme, a qual é ao mesmo tempo frustrante (porque é incompleta) e

prazerosa (porque é controlada e segura). Fetichismo: As qualidades

técnicas do filme (um belo pôr do sol fotografado, ou uma arrebatadora

tomada panorâmica) se tornam objetos apreciados, embora, em última

análise, não possamos ter aquilo que está somente sendo reapresentado (o

pôr do sol propriamente dito). Sutura: Os filmes apresentam uma série de

espaços físicos que são incompletos de uma outra maneira (as bordas da

tela sugerem uma realidade maior que não é compartilhada pelo

espectador). A fim de se identificar com um filmes, os espectadores

precisam aceitar a realidade narrativa incompleta deste último como a sua

realidade, “suturando” os elementos que estão faltando para criar uma

experiência unificada quando não existe nenhuma [...] (YOUNG, 2014, p.54)

Tudo o que o cinema proporcionou a todos é também histórico. Uma arte

com rápida evolução faz parte de uma sociedade cada vez mais tecnológica, onde

invenções ganham ascensão, e algumas, rapidamente tornam-se obsoletas. O que

destaca-se no cinema, é que essa arte não perdeu a sua essência, apenas

modernizou-se em termos de abordagens técnicas e ela permanece como nos

séculos antecessores: “brincando” com o imaginário daquele que acompanha o que

está sendo contado na grande tela.

O cinema é uma manifestação artística dona de um incrível poder

envolvente que influencia a vida de milhares de pessoas ao redor do globo.

Quando o assunto é envolver emocionalmente e mobilizar as pessoas, sem

dúvida alguma é a manifestação artística mais poderosa de todas. É de

longe a forma mais incrível e cativante de se contar uma história, seja ela

triste ou feliz, dramática ou emocionante (SANTA HELENA; PINHEIRO,

2012, p.174).

Ao longo do desenvolvimento desta pesquisa, é necessário delinear um

panorama histórico sobre o cinema, para que o trabalho como um todo seja melhor

compreendido.

A publicidade e propaganda se desenvolveu e evoluiu significativamente

com o passar das décadas, e houve um desenvolvimento maior principalmente no

uso de técnicas e modo de abordar o consumidor. Logo, o cinema tornou-se uma

oportunidade inovadora para aplicar certas estratégias publicitárias. Um dos

conceitos publicitários, mais aplicáveis no cinema, é o Product Placement - mesmo

que seja uma prática mais recente. Nossa pesquisa irá apresentar como a prática

passou a ser empregada, e inicialmente a técnica foi proposital ou involuntária.

21

2.1 A CONCEPÇÃO DO CINEMA: O INÍCIO

Ao longo deste capítulo, procurou-se efetivar uma linha do tempo sobre a

sétima arte, com momentos marcantes e o desenvolvimento da mesma, contando

também com a presença da tecnologia que se faz presente desde o início e sua

prática. A importância e relevância do cinema para esta pesquisa não se dá apenas

por contar a sua evolução cronologicamente. É considerável mencionar o efeito que

o cinema possui sobre as pessoas principalmente nos capítulos subsequentes, onde

a publicidade e propaganda aliam a força da sétima arte com táticas publicitárias

para vender mais.

Contextualizar os principais pontos da história desta arte é demasiado

necessário para que se note o quanto o cinema cresceu e fortaleceu-se em tão

pouco tempo - diante das outras artes que levaram séculos para se tornarem

populares. O cinema se desenvolveu, atingiu todas as classes e conquistou o

público pela maneira em que representa a realidade.

Toda a história do cinema (ainda em construção, o que é bastante evidente)

é importante pois fez e continua sendo parte fundamental de diversas gerações e

mudanças na sociedade. O próprio cinema foi a mudança e a tecnologia, na qual o

mundo tornou-se culturalmente dependente e consumidor. O consumo da media

cinema cresceu e intensificou-se tanto, que o termo “Indústria do Cinema” ganhou

fama e inúmeros estudos sobre.

O cinema foi a tecnologia (na época da sua concepção) que mais

surpreendeu a todos desenvolveu-se de maneira bastante rápida. Mesmo sendo

espantoso para o século (a criação de um mecanismo que capta e reproduz o

movimento do homem), a reprodução de um movimento pela imagem é uma das

aspirações mais antigas da humanidade: é um desejo antigo do homem, como cita o

autor Anatol Rosenfeld (2002). A representação da vida seja por desenhos,

fotografias ou movimentos capturados pelas lentes é resultado de um processo

histórico da humanidade, que a mesma busca: tornar imortal tudo aquilo que já teve

vida.

O fascínio da época foi compreensível, afinal, já era possível registrar

determinados momentos da realidade e cotidiano e transformá-los em pequenas

22

obras, para que assim se pudesse assistir sempre que houvesse vontade. E foi com

pequenas demonstrações do cotidiano das cidades europeias que assim nasceu a

arte do cinema: extasiando aqueles que presenciaram as primeiras exibições.

Ao que a história nos indica, o início do cinema se deu pelos irmãos

Lumière,1 que desde jovens já manifestavam certo conhecimento em termos de

produção de imagens.

Figura 1 - Foto dos Irmãos Auguste e Louis (1914)

Fonte: Imagem Disponível em: https://goo.gl/KPLJeH. Acesso em: 13 fev. 2017

Eles eram filhos de Antoine Lumière, empresário fortemente ligado à área da

fotografia – área que, por sinal, teve grande participação no desenvolvimento do

cinema. Antoine era dono da fábrica Lumière, empresa cujo nome ficou bastante

conhecido após a divulgação do que viria a ser, supostamente, o primeiro filme da

história do cinema mundial.

1 Auguste Marie Louis Nicholas e Louis Jean Lumière, irmãos nascidos na cidade de Besançon, na

França em 1862 e 1864, respectivamente.

23

Os irmãos Auguste e Louis patentearam o cinematógrafo no ano de 1895.

Em suma, o cinematógrafo foi o equipamento precursor do cinema. Por meio dele,

os primeiros passos foram dados, e como o próprio nome sugere, tem ligação direta

com o cinema. A máquina capturava pequenas cenas, já que para a época, a

capacidade tecnológica não era avançada o bastante. A palavra cinematógrafo,

advém do grego κίνημα (kinema) que significa movimento e γράφειν-gráphein que

traduzido para o português significa descrição, ou seja, em tradução livre o termo

pode ser resumido como “descrição dos movimentos”.

Figura 2 - Cinematógrafo

Fonte: Imagem Disponível em: https://goo.gl/A7fDiS. Acesso em: 13 fev. 2017

Ao efeito de patentearem o cinematógrafo, os franceses ficaram conhecidos

como os “pais do cinema”. Assim como na área da fotografia, o cinema também não

teve um consenso de quem foi o responsável pela criação e patente. Mas, quanto à

patente, certamente, os franceses receberam o crédito histórico da criação.

Sobre este termo, o autor Mascarello (2006, p.18) afirma que “não existiu um

único descobridor do cinema, e os aparatos que a invenção envolve não surgiram

repentinamente num único lugar”. Mas, em contrapartida, o autor Silveira destaca

um importante ponto sobre os irmãos Lumière ficarem com o crédito, uma vez que:

24

Pensavam ter criado um instrumento de pesquisa para laboratórios e

anfiteatros, cujo fim seria registrar a realidade sob novos aspectos,

reproduzindo-a com uma dimensão superior ao microscópio [...] com os

Lumière ficou a glória do nascimento (SILVEIRA, 1978, p.7).

Quanto aos primeiros filmes que foram criados nos primórdios do cinema,

um dos mais famosos e de autoria dos irmãos Lumière foi o filme chamado L'Arrivée

d'un train en gare de La Ciotat,2 estreado em Paris, no Grand Café Boulevard em

dezembro do ano de 1895. A obra tem a duração de menos de 1 minuto e como o

título informa, apresenta a chegada do trem na estação com a movimentação das

pessoas que iriam embarcar no mesmo. Este pequeno documentário foi o primeiro a

ser exibido ao público.

Figura 3 - Imagem do filme “A chegada de um trem na estação de La Ciotat”

Fonte: Imagem Disponível em: https://goo.gl/bI1qBG. Acesso em: 25 nov. 2016.

Os irmãos franceses ficaram reconhecidos pela quantidade de obras de

autoria dos mesmos. Uma peça que ficou mundialmente conhecida e que também

teve exibições públicas em salas, foi a obra La Sortie de l'usine Lumière à Lyon3.

Nesta peça cinematográfica, de aproximadamente 40 segundos, apresenta a

saída dos operários da empresa de Antoine Lumière.

2 Tradução na Língua Portuguesa: A chegada de um trem à estação de La Ciotat.

3 Tradução na Língua Portuguesa: A Saída dos Funcionários da Fábrica Lumière em Lyon.

25

Figura 4 - Cena do Filme La Sortie de l'usine Lumière à Lyon

Fonte: Imagem Disponível em: https://goo.gl/rNXQ0m. Acesso em 13 fev. 2017

A obra expõe uma cena rotineira da cidade, onde os funcionários

movimentavam-se na saída da empresa. Nas cenas há mulheres usando chapéus e

vestimentas da época, e ao fim do curta, temos uma charrete. Observando a obra

sem pretensões, pode parecer que as cenas são as mesmas devido às

semelhanças do vestuário e a baixa qualidade da composição fílmica, as diferenças

são bastante sutis.

A grande maioria das peças produzidas por Auguste e Louis se tornaram

sinônimo de sucesso. A autora Costa (2014) cita que dois meses antes da exibição

dos Lumière, os alemães Max e Emil Skladanowsky, também irmãos, bem como os

franceses fizeram uma exibição de quinze minutos com seu bioscópio (sistema de

projeção de filmes) num grande teatro em Berlim, colocando em dúvida o crédito

dado à exibição francesa de como primeira exibição comercial.

Os irmãos Lumière possuíam um importante concorrente que também

marcou a trajetória do cinema. Para o autor Mascarello (2006) a Companhia Pathé,

foi fundada no ano de 1896 pelo francês Charles Pathé, a empresa dominou o

mercado cinematográfico mundial até a Primeira Guerra Mundial – adquiriu as

patentes dos concorrentes, da Lumière e também da Star Film.

26

Figura 5 - A Companhia Pathé

Fonte: Imagem Disponível em: https://goo.gl/lquN4x. Acesso em 01 mai. 2017

O autor Mascarello (2006, p. 29) afirma também que “Méliès foi o mais

inventivo deles e, por isso, intensamente plagiado nesses anos, principalmente pelos

filmes da Companhia Pathé”. As produções da Pathé seguiam uma linha muito mais

artística (com tendência para o drama e também comédia). Sendo assim, foi

considerada uma empresa que se beneficiou das produções de Méliès para obter

maior vantagem no mercado.

A empresa se tornou a maior produtora cinematográfica, com grandes

produções. Tinha seus próprios filmes, e também os equipamentos. A Companhia

Pathé também foi formada por irmãos – Charles e Émile Pathé.

A companhia ofertou ao longo dos anos diversas obras inclusive um dos

grandes sucessos de Charles Chaplin, “A Day’s Pleasure4”. No Brasil, a produtora

Pathé, estava presente por meio da Cine Pathé, no Rio de Janeiro - instalado em

1907 pelo fotógrafo Marc Ferrez. A sala de cinema era totalmente equipada pelos

aparatos da Companhia Pathé, segundo o site “Brasiliana Fotográfica5”.

4 Tradução na Língua Portuguesa: “Dias de Prazer”.

5 Disponível em: https://goo.gl/IuKzhW. Acesso em: 02 mai. 2017.

27

Figura 6 - Chaplin na Pathé

Fonte: Imagem Disponível em: https://goo.gl/48R8hS Acesso em 01 mai. 2017

Figura 7 - Cine Pathé, Rio de Janeiro, 1919

Fonte: Imagem Disponível em: https://goo.gl/IuKzhW Acesso em 02 mai. 2017

28

A trajetória do cinema faz parte de uma história mais ampla que engloba não

apenas a história das práticas de projeção de imagens, mas também dos

divertimentos populares, dos instrumentos óticos e das pesquisas com fotografias

(COSTA, 2014, p.17), afinal, o prelúdio do cinema não contava com uma

característica própria, sendo única do cinema: suas origens eram baseadas em

outra opção cultural importante da sociedade, o teatro.

Tanto o teatro, as óperas e o cinema são opções de entretenimento, e o

teatro sendo uma manifestação pública cultural mais comum dos séculos passados,

passou a ter um “concorrente” no século XIX. Assim, por conseguinte, o cinema

revolucionou na mudança de comportamento do público para a questão do lazer,

também tornando-se uma nova opção de divertimento. E é exatamente na questão

dos divertimentos da sociedade que o cinema inovou, “os filmes inspiram nossos

comportamentos e sentimentos, e nós, assumidamente, nos deixamos levar”

(SANTA HELENA; PINHEIRO, 2012, p.173)

Mesmo havendo obras que não ofereciam som, o público viu nas salas de

cinema um espaço que oferecia momentos de lazer e fascínio. O autor Claudio

Campacci (2014) aponta que desde o início, nas primeiras tentativas de

desenvolvimento de peças fílmicas, os produtores realizaram diversos experimentos,

na esperança de conseguir unir as imagens capturadas com as vozes, de uma

maneira que as mesmas se mantivessem sincronizadas. Porém, não obtiveram

sucesso até meados da década de 1920, quando surgiram os primeiros filmes

sonorizados.

Logo, os filmes por vezes eram acompanhados de música ao vivo e

narrações, para que as histórias contadas nas telonas pudessem ganhar um tom

maior de realidade para todos os espectadores.

O ilusionista francês George Mèliès deu um grande passo quanto aos efeitos

diferenciados no cinema. Ele revolucionou quanto aos “Efeitos especiais estes que

são necessários para a produção de imagens não realistas” (AUMONT; MARIE

2015, p. 95). E foi o que Méliès propôs para o público: a inovação.

29

Figura 8 - O francês George Méliès

Fonte: Imagem Disponível em: https://goo.gl/2FavrD. Acesso em: 25 nov. 2016

Os filmes que eram baseados em situações excepcionalmente rotineiras,

passaram a ganhar efeitos diferenciados e releituras de contos importantes da

época. A principal e mais conhecida obra de Mèlies “A Viagem à Lua” do ano de

1902, foi baseado no romance “Da Terra à Lua” de autoria do escritor francês Júlio

Verne. O curta, produzido pelo ilusionista (produtora Star Film) encheu os olhos dos

espectadores que puderam assisti-lo.

A obra apresenta detalhes muito criativos para a época, apresentando a

construção de um foguete (sendo de tamanho bastante inferior) e até o momento em

que ele aterrissa na lua (que é representada com semelhança a um rosto humano).

Todo enredo do filme é muito bem construído, mesmo que no início do século XX

não havia todo o conhecimento existente dos dias atuais.

A autora Strecker (2007, p.04) cita como as exibições do curta “Le Voyage

das la Lune6” eram realizadas e por meio da síntese da autora, podemos considerar

como os efeitos especiais eram desenvolvidos, e também percebidos pelos

espectadores naquela época:

Para Viagem à Lua, George Mèlies criou uma lua de papel machê, moldada

no rosto de uma dançarina, com um foguete que parecia entrar diretamente

no olho dela [...] Como os primeiros filmes eram mudos, contratava-se um

pianista para tocar durante a projeção. O piano ficava perto da tela, e o

ritmo da música acompanhava o clima das cenas (STRECKER, 2007, p.04).

6 Tradução para a Língua Portuguesa: “Viagem à Lua”.

30

Mèliès foi um visionário e revolucionou o modo de fazer cinema. Sendo o

primeiro produtor a utilizar adaptações de livros, o ilusionista tornou-se uma

referência para as novas criações que surgiram e diversos efeitos visuais que foram

criados posteriormente.

O autor Marie (2007) assegura que a obra “Viagem à Lua” obteve uma

produção altíssima para época. Foram fabricadas 200 cópias do filme e durante os

anos de 1906 e 1908, as reproduções eram vendidas e alguns comerciantes

adquiriram os filmes e viajaram o país todo (França) percorrendo feiras para exibir o

curta. Isso tornou o filme mais conhecido ainda.

Figura 9 - Cena do filme “A Viagem à Lua”

Fonte: Imagem Disponível em: https://goo.gl/kgKwv4. Acesso em: 13 fev. 2017

No começo, o cinema não era popular o bastante para que todos pudessem

tomar conhecimento da sua existência, as projeções ocorriam dentro de salas de

exibição. Assim sendo, o cinema teve de percorrer outros caminhos, como por

exemplo, a exploração comercial itinerante dos filmes. Os produtores vendiam suas

obras e os comerciantes realizavam percursos apresentando os filmes, o autor

Rosenfeld (2002, p.65) destaca bem como funcionava na época:

Assim, o cinema se desenvolveu entre barracas de feira, ao lado da mulher-

peixe e da dama sem ventre, entre circos de cavalinhos, rodas gigantes,

jogos de azar e tiros ao alvo. Cada sessão se iniciava depois das

perorações preparatórias e excessos retóricos dos camelôs e chamarizes

31

que atraíam com suas palhaçadas e com a sua voz estridente o zé-povinho,

incapaz de resistir ao convite: “Venham ver, meus senhores, venham ver,

minhas senhoras, venham ver o mais maravilhoso espetáculo de todos os

tempos (ROSENFELD, 2002, p. 65)!

Dessa forma, podemos perceber que o cinema é uma arte que inicialmente

possuía como principal objetivo perpetuar o cotidiano. Mas, conforme novos ideais

acerca do cinema foram construídos, a sétima arte passa a evoluir para dois

caminhos distintos: a arte e a indústria.

2.2 O CINEMA COMO ARTE

O autor Martin (2003, p.21) afirma que “a imagem fílmica, portanto, é antes

de tudo realista (...) dotada de todas as aparências (ou quase todas) da realidade”.

Nessa afirmação, fica bastante claro que a realidade faz parte dos filmes. Sendo a

representação mais próxima do que acontece, e do comportamento real humano –

sendo um fator de extrema importância, carrega a aproximação do espectador,

levando-o a identificar-se com o que ocorre. O cinema é uma arte única e que

permite levar consigo, elementos das demais artes - é a sétima arte, contudo

incorpora as demais formando um universo do espetacular imaginário.

Para os autores Stephenson; Debrix (1969, p.14) a “arte consiste em

reproduzir ou imitar a vida real; e é uma explicação plausível das origens, por

exemplo, da arte gráfica e da escultura, ir buscá-las em imitações da coisa real”. Já

para o autor Coli (1995, p.11) a “arte instala-se em nosso mundo por meio do

aparato cultural que envolve os objetos: o discurso, o local, as atitudes de admiração

e etc” o que podemos levar adiante como um ponto favorável ao discurso de que o

cinema é uma manifestação artística. Uma atitude de admiração, como o autor

apresenta, é o que o cinema sabe apresentar de melhor: uma obra, em qualquer

gênero que seja, sempre irá apresentar uma posição admirável para o espectador,

seja ela positiva ou negativa. A arte impacta, sempre para as duas polaridades –

negativa ou positiva – mas sempre é resultado de impressões daquele que o

observa. O cinema só é arte porque é baseado nas construções e expectativas do

público.

O autor Carrière (1995, p.22) aponta a essência da arte do cinema:

32

Por outro lado, também não se pode excluir que o cinema movimenta o

imaginário: é criação e inspiração. [..] Toda arte é decorrente da criação e

inspiração, sendo assim, o cinema é digno de ser considerado a sétima de

todas as artes. Em menos de meio século, o cinema passou por tudo o que

aconteceu entre os solilóquios de Racine e a poesia surrealista de Giotto e

as pinturas de Kandinsky. É uma arte em movimento, uma arte apressada,

uma arte em incessante solavanco e desordem; e isso, às vezes, leva os

cineastas a ver mudanças profundas em meras alterações sintáticas, em

novos equipamentos, transmissão por satélite, geração eletrônica de

imagens (CARRIÈRE, 1994, p.22).

Sobre a vertente artística do cinema, o autor Rosenfeld (2002, p.33) aborda

os dois lados importantes da forma de caracterização do cinema como arte:

A adoção do termo arte para o cinema, o torna limitado. O cinema pode ser

arte, mas abordá-lo exclusivamente sob este prisma seria, sem dúvida, uma

limitação extrema [...] O cinema é rico em sua natureza estética: na imagem,

na construção de histórias, na forma como elas são contadas. A estética

que hoje é usada igualmente no plural para referenciar às várias

concepções do belo e da arte (ROSENFELD, 2002, p.33).

Ao mesmo tempo que, considerar o cinema como manifestação artística pode

vir a reduzi-lo (considerando apenas o fator artístico) a presença da estética nas

obras também pode e deve ser caracterizada como arte. Para o autor Young (2014,

p.25) uma obra ser considerada arte depende de fatores muito além da questão

estética:

O fato de um filme ser considerado arte (intelectualmente instigante) ou

entretenimento (prazeroso) é uma questão de nível que pode variar com a

referência às intenções dos produtores do filme, às qualidades formais do

filme e/ou à atitude e ao contexto de observação do público. Alguns filmes

podem ser mais sofisticados, abrangentes e influentes no seu potencial

artístico, mas essas afirmações são a respeito da arte de boa qualidade

versus a arte de má qualidade, e não sobre o fato de uma coisa ser ou não

ser arte (YOUNG, 2014, p.25).

Mesmo que seja proposto falar sobre o que é arte ou não, (uma discussão

ampla e que oferta opiniões muito divergentes), atualmente, é destacável que a

beleza artística do cinema acabou se tornando um fator a ser colocado em segundo

plano. Não possuindo a mesma estética - o belo, como outrora. Mesmo com os

ganhos tecnológicos e altas produções, afinal, as grandes produtoras, por diversas

33

vezes acabam por desenvolver filmes apenas para gerar lucros com bilheterias, o

que dificulta a manifestação artística.

Logicamente que o design e a estética como fatores de enriquecimento do

filme não eram questões de suma importância nos primórdios do cinema. De fato, o

que contava nos primórdios do cinema era a maior e melhor captação do que

representava o cotidiano - as cenas simples e rotineiras, com os enredos

despretensiosos, apenas retratando a realidade.

O cinema aplicado à arte, aponta a necessidade de acompanhar e captar a

mensagem cinematográfica minuciosamente. Em função da utilização da semiótica e

metáforas, no cinema artístico, que são constantes, onde os fatores estéticos são

muito mais relevantes do que a industrialização e reprodução extremamente

massiva. E sobre as simbologias no cinema, o autor XAVIER (1983, p.27) ressalta a

importância de assistir aos filmes com uma visão diferenciada:

Devemos acompanhar as cenas que vemos com a cabeça cheia de idéias.

Elas devem ter significado, receber subsídios da imaginação, despertar

vestígios de experiências anteriores, mobilizar sentimentos e emoções,

atiçar a sugestionabilidade, gerar idéias e pensamentos, aliar-se

mentalmente à continuidade da trama e conduzir permanentemente a

atenção para um elemento importante e essencial - a ação. Uma infinidade

desses processos interiores deve ir de encontro ao mundo das impressões

(XAVIER, 1983, p.27).

E é notável sobre o que seria de uma obra fílmica sem gestos, ações e

palavras que carregam a semiótica? Em muitas vezes, determinadas cenas

manifestam inúmeras simbologias, com conotações enigmáticas, e que

ocasionalmente podem passar despercebidas pelo espectador. Uma vez que, não

haja uma correta compreensão do que deveria ser interpretado com outro propósito,

pode representar uma falha no entendimento. Sendo assim, o espectador acaba não

assimilando o real sentido que pretendia ser exibido.

2.3 A INDÚSTRIA DO CINEMA

O cinema pode ser considerado arte ou indústria? O autor Rosenfeld (2002,

p.34) cita que os livros, a imprensa e o extinto disco nunca passaram de meros

veículos, ao passo que o filme, como arte, se transforma em meio de expressão. A

34

arte é expressão e movimento, logo, o cinema pode ser considerado arte, mesmo

que a manifestação artística seja de modo diferente, como a literatura ou pintura. O

autor Rosenfeld (2002) discorda do ponto artístico, pois cita que todas empresas

produtoras de cinema não tem objetivos estéticos, apenas visam números e lucro - e

para ele, a estética é altamente ligada à arte, sendo que a expressão é resultado do

momento do artista. Rosenfeld (2002, p. 35) faz uma análise sobre a indústria do

entretenimento, que pode ser uma questão na qual a sétima arte possivelmente está

inserida:

A história do cinema deve tomar em consideração que o seu objeto é,

essencialmente uma Indústria de Entretenimento, que também faz uso de

meios estéticos para obter determinados efeitos e para satisfazer um

grande mercado de consumidores, sem visar, todavia, na maioria dos

casos, à criação de obras de arte. Seria, portanto absurdo e infantil

condenar os industriais do cinema por criarem raramente uma obra de arte

(ROSENFELD, 2002, p. 35).

Para a autora Meleiro (2007, p.14) a industrialização do cinema ocorreu

como:

Em tantos outros setores industriais, os processos de concentração e

comodificação e detalhar como as indústrias manufaturaram comodities

dentro de um sistema capitalista é um importante elemento para entender

as imagens em movimento neste século (MELEIRO, 2007, p.14)

A partir disso fica claro que as empresas detentoras do direito de produção

dos longas, diante do capitalismo, encontraram no cinema uma possibilidade real de

altíssimos lucros com a produção em massa de filmes. Principalmente em

Hollywood, onde estão situadas as maiores produtoras de filmes.

O principal ponto de criação do conceito de indústria do cinema, é a histórica

Hollywood, principalmente pelas produções em sequência, sendo muito mais industriais do

que artísticas. A cidade de Los Angeles entrou para a cena mundial sendo o berço de

Hollywood, a cidade das estrelas de cinema. Hollywood ganhou força e reconhecimento

somente após o final da Primeira Guerra Mundial, onde as potências Itália e França (sendo

os países mais desenvolvidos no quesito produção de cinema) foram completamente

arrasadas pela guerra.

A Guerra de 1914 assinalou o declínio do cinema europeu e estabeleceu a

supremacia americana. Para o filme, como para a indústria ou as finanças,

35

a guerra acelera uma evolução já vista pelos espíritos clarividentes

(SADOUL, 1963, p.112).

Logo, o mercado permitiu que fosse aberto um grande espaço para as

produções norte-americanas que ganharam notoriedade pela qualidade que

apresentavam

Com o passar da década de 1920, Hollywood ganha maior dimensão e as

produções proporcionam um padrão elevado de qualidade. É por meio de Hollywood

que o primeiro filme sonorizado surge, datado no ano de 1928, “The Lights Of The

New York7” tornou-se memorável, sendo produzido pela empresa Warner.

Figura 10 - Poster do Filme The Lights Of The New York”

Fonte: Imagem Disponível em: https://goo.gl/mAQLSR. Acesso em: 13 fev. 2017

É possível observar no poster acima que o próprio já menciona a seguinte

frase: “The First ‘All Talking’ Picture”, que em tradução livre para o português

significa “A primeira imagem toda falada”. O que comprova o que já foi dito

anteriormente, que seria a primeira obra sonorizada e com falas da história do

7 Tradução na Língua Portuguesa: “As Luzes de Nova York”

36

cinema. Os pôsteres também eram uma peça chave para a apresentação dos filmes

a serem exibidos. Era a primeira impressão que o público poderia obter sobre a obra

- era um convite, que se bem desenvolvido, ganharia a atenção do público e

levando-o a conhecer o filme.

E após o lançamento do primeiro filme com voz, ainda existiu uma obra

denominada The Kiss8 que foi a última a ser produzida pelo sistema sem som

(mudo). O longa foi a despedida do método não-sonoro. O público passou a

conhecer a novidade da produtora MGM9 e logo após, despediu-se, permitindo

novos espaços para tecnologias.

Conforme o passar das décadas, o cinema seguiu evoluindo, adotando

novas tendências conforme o desenvolvimento tecnológico proporcionava.

Caminhando lado a lado com as mudanças da sociedade, sendo sempre a arte mais

recorrente e atualizada ao passo das novas invenções.

Claudio Campacci (2014) autor da importante obra “A História dos Primeiros

120 Anos do Cinema”, menciona o fato dos grandes estúdios como a 20th Century

Fox e Metro Goldwyn Mayer lançarem o “star system” que é um sistema de

promoção e divulgação das “estrelas” de cinema. O modelo permitia a criação de

ideologias e comportamentos característicos de Hollywood - o que relacionava os

artistas. Os dois estúdios citados anteriormente fazem parte das cinco maiores

produtoras cinematográficas americanas, juntamente com Warner Bros, Paramount

e Universal, que ganharam maior destaque ao longo dos anos, permanecendo assim

até os dias atuais.

O sistema de promoção de artistas tornou-se de certa forma uma linguagem

do cinema bastante importante e reconhecida. As produtoras adotaram o processo e

com isso desenvolveram seus longas focando principalmente no comportamento dos

atores. O foco nas “estrelas cinematográficas” persuadiu e convenceu a todos para

que desenvolvessem maior estímulo perante os produtos cinematográficos. Logo, os

espectadores consomem o conteúdo de cinema, recebem e compreendem a

linguagem do glamour e de toda a linguagem industrial e de consumo que o cerca. O

que Hollywood oferece é a sua própria linguagem que foi criada, melhor

desenvolvida e estimulada para vender a indústria.

8 Tradução na Língua Portuguesa: “O Beijo”.

9 Abreviação do nome Metro Goldwyn Mayer.

37

O cinema sem a sua própria linguagem não é cinema: seja cinema mudo ou

falado, ele exige a existência de uma linguagem do mesmo modo, apenas com

maneiras diferentes. A linguagem cinematográfica é carregada pela semiótica: o que

foi visto, de fato significa o que o espectador compreendeu ou poderia haver outro

significado? Como McLuhan (1979, p.320) diz que “é uma forma de expressão sem

sintaxe (...) pressupõe alto nível de cultura escrita dos críticos e ao mesmo tempo

intriga os analfabetos e não letrados”.

Os críticos de cinema cuja função é de avaliação e informação (AUMONT;

MARIE, 2015, p.68) captam com maior facilidade o que a obra passa, entendem

toda a semiologia por trás dos filmes muito mais do que o espectador comum. E é

por esse motivo que o cinema europeu (principalmente francês e italiano) ainda são

considerados conteúdos de maior originalidade e esteticismo (um fascínio para os

cinéfilos) – são produtos menos massivos – particularmente pela quantidade de

espectadores e apreciadores desta vertente do cinema. São consideradas obras

cults, que oferecem uma qualidade e enredos muito mais singulares, por isso, a

maior preferência dos praticantes da cinefilia pelos filmes europeus, que são

essencialmente diferenciados daqueles ofertados pela indústria de Hollywood.

Os adeptos à cinefilia possuem uma melhor captação de detalhes que

podem gerar algum incomodo quanto à presença do Product Placement. Esta é uma

técnica que também pode ser caracterizada como forma de linguagem (mais

mercadológica, obviamente) e em muitas vezes o público - não tão crítico - não

percebe a presença da marca inserida.

O cinema não é apenas uma indústria que leva ao consumo: É o que move

cinéfilos, críticos, amantes da arte e espectadores que buscam no cinema um meio

de entretenimento e de cultura. Mas, em grande parte dos filmes, o modo em que a

cena ocorre é criada justamente para que determinada inserção apareça e desperte

a atenção do público; Isso é a indústria.

Quanto ao comportamento padrão industrial, criado e fortemente ligado à

motivos financeiros, por Hollywood, praticamente nasceu do que o diretor David

Wark Griffith passou a considerar. Para ele, a indústria do entretenimento,

principalmente ligada ao cinema, deveria ser levado em consideração. E a autora

Silva (2004, p.5) descreve bem como Griffith significou para o cinema e sua

linguagem:

38

[...] E Griffith foi um dos primeiros diretores dessa época primordial onde o cinema ainda era mudo a vislumbrar as possibilidades lucrativas dessa atividade e utilizar uma técnica de montagem das seqüências de forma industrial. Nessa perspectiva esse diretor é considerado o criador de uma linguagem própria do cinema que ditou regra na indústria hollywoodiana. Ele inaugura a utilização de flash backs, do close movimentos de câmera que privilegiavam a dramaticidade, e um tipo de narrativa peculiar que ainda hoje é utilizada (SILVA, 2004, p.5).

Aprofundando preferentemente na questão da industrialização do cinema, é

perfeitamente compreensível de que o aspecto industrial do entretenimento

(cinematográfico) acaba por interferir na qualidade dos roteiros e até mesmo na

forma em que as cenas são dispostas. Principalmente quando há o desenvolvimento

de filmes para consumo de massa, criados especificamente para levar o público às

salas de cinema, com trailers altamente persuasivos que convencem o espectador à

dispor seu tempo e consumir aquilo que lhe é ofertado.

Temos hoje a criação de obras fílmicas feitas apenas para gerar altos

números e grandes bilheterias. Ainda que o cinema tenha relação completa com o

sistema capitalista, conforme aponta Rosenfeld (2002), os rendimentos que foram

adquiridos forneceram e garantiram o desenvolvimento de sua perspectiva material

e artística. Isto é, há dois lados na temática “indústria do cinema”, a industrialização

pode vir a garantir desenvolvimento da arte, elevando seu nível - por outro lado -

pode tornar o cinema banalizado, com produções sem o viés artístico e original,

apenas com roteiros desprovidos de criatividade, somente repetições por parte das

produtoras.

Na obra “Cinema: Arte & Indústria” Rosenfeld (2002, p. 43) complementa o

que foi citado anteriormente sobre as obras com valor de massa. Ele coloca que:

As empresas produtoras são reféns de um público criado por eles mesmos, não podendo mais retroceder, quando as poucas obras artísticas do cinema ocorrem são fracassos comerciais, a massa adulta não creem em cinema de valor estético (ROSENFELD, 2002, p.43).

Podemos considerar que a indústria do entretenimento modificou o

comportamento de consumo dos espectadores, baseando-se pela visão de

Rosenfeld: o que o público consome não permite o retrocesso, não possibilitando a

elaboração de clássicos estéticos, validando filmes que não oferecem como pré-

requisito a harmonia do cinema oldschool. A massa (como podemos considerar o

novo perfil consumidor) consome aquilo que metaforicamente lhes “enche os olhos”,

39

sendo a ficção futurista, as reproduções de quadrinhos com super heróis, trilogias

que seguem o padrão continuísta. A autora BUCK-MORSS (2009, p.25) trata sobre

a questão das massas e audiência do espectador:

O super-espaço da tela e seus super-habitantes foram tomados enquanto partes de seu funcionamento cognitivo. A multidão em uma sala de cinema não só experimenta as massas. Ela tem uma experiência "de massa". A audiência do cinema não é um conjunto de espectadores individuais. Ela é um espectador, infinitamente reproduzido (BUCK-MORSS, 2009, p.25).

O público que consome os conteúdos de cinema de massa tendem a

creditar muito mais a reprodutibilidade sem padrões artísticos do que as obras de

maior valor cinéfilo. Sendo as obras estéticas o encaixe para a percepção dos

críticos e cinéfilos, que manifestam suas opiniões fundamentadas fortemente sobre

o que é lançado e a originalidade do cinema classicista. Ambos, seja a massa ou a

parte crítica, são consumidores das obras fílmicas, mesmo que encontrem-se em

esferas opostas, a prática, em resumo, é correspondente: a recepção de conteúdo.

O autor Canclini (2008) aponta que os jovens acreditam que nas telas o

conhecimento e o entretenimento se combinam, como se fossem equivalentes,

presentes em uma esfera só. Em uma condição onde o conhecimento e lazer são

quase sinônimos (para jovens consumidores) torna-se evidente que a originalidade

dos anos clássicos do cinema não se faz necessária atualmente. Neste cenário, o

que é consumido em termos cinematográficos, não exige criticidade.

Consequentemente, esta postura é intensamente favorável com o lado das grandes

produtoras. Há um certo esgotamento criativo de novos enredos e histórias - onde

não é necessário originalidade, a criatividade não é de exigência máxima.

Uma prática crescente e bastante recente entre os espectadores mais

jovens, e que se ajusta ao que foi dito anteriormente sobre os consumidores juvenis,

é devidamente resumida a seguir:

A hegemonia das modalidades de confecção fílmica hollywoodianas está sendo crescentemente desafiada pelas novas potencialidades radicais das tecnologias de meios digitais, como evidenciado pela rápida ascensão dos videogames, das indústrias de entretenimento de base local e das novas práticas artísticas. (WEIBEL; SHAW, 2003, p. 19 apud FELINTO, 2003, p. 417)

A fácil reprodutibilidade dos filmes, também é fator de tornar o cinema uma

40

realidade dependente da indústria. A reprodução não exige uma produção criada “do

zero”, como uma pintura, por exemplo. Qualquer obra fílmica nos dias atuais é difícil

ser produzida sem depender da indústria - sabendo a respeito de filmes criados com

o nível de desenvolvimento de Hollywood, afinal, existe uma ampla demanda de

toda a tecnologia de ponta necessária para a execução.

A autora Santaella (2005, p.36) aponta a necessidade da participação da

tecnologia nas obras de cinema, sendo que o “cinema é uma arte inseparável das

inovações tecnológicas, as transformações da linguagem cinematográfica sempre

caminham pari passu com as invenções”. Ou seja, o cinema acaba se tornando

dependente de qualquer invento tecnológico recente, para que assim o caminho

cinematográfico nunca permaneça obsoleto, havendo sempre a constante inovação

comunicativa e estética da sétima arte.

Sobre a relação da indústria entre Hollywood e o cinema contemporâneo,

em questões arrecadatórias das bilheterias, os Estados Unidos faturaram no ano de

2015, US$ 11 bilhões em bilheteria, segundo a matéria presente na Revista Meio &

Mensagem10, esse valor é um cenário recorde. Há uma diferença entre os Estados

Unidos e o Brasil quanto ao número das salas de cinema: os americanos possuem

mais 40.000 salas de cinema por todo o país, enquanto o Brasil conta com apenas

3.000 salas em todo o país11, dados da Uol Entretenimento Cinema. O sucesso de

bilheteria de filmes com estreias mundiais é reflexo do alto número de salas de

exibição americanas, contribuindo com maior consumo.

Esses dados apresentam um sinal importante: a indústria do entretenimento

do cinema ainda arrecada altos valores mesmo com o surgimento dos serviços de

streaming12 como a Netflix. Enquanto o faturamento cresceu, o número de filmes

produzidos decaiu em 2015: o sucesso nas bilheterias foi resultado de alguns filmes

marcantes e bastante aguardados, que fizeram o público ir até às salas, bem como

“Vingadores: Era de Ultron" e "Star Wars: O Despertar da Força”.

O cinema, na figura dos seus conteúdos desenvolvidos, é puramente

envolvida com a indústria. Desde como a obra será produzida até os fatores

10

Disponível em: <https://goo.gl/zUv80g> Acesso em: 06 de novembro de 2016.

11 Disponível em: <https://goo.gl/HjKs6C> Acesso em: 06 de novembro de 2016.

12 “Streaming é uma tecnologia que envia informações multimídia, através da transferência de dados,

utilizando redes de computadores, especialmente a Internet, e foi criada para tornar as conexões mais rápidas.” Disponível em: https://goo.gl/ZWkjcx. Acesso em: 12 de fevereiro de 2017.

41

secundários, de tendência, como por exemplo: a cor do cabelo de determinada atriz

que pode se tornar moda, as roupas (de marcas) de alguns atores que

possivelmente serão febre na próxima estação, o comportamento dos mesmos e

afins. Sendo assim, diversos fatores estão interligados e não há como discordar

disto. Tudo o que o cinema produz é resultado de um esforço para promover a

própria linguagem cinematográfica.

A publicidade pode ser considerada uma das responsáveis pela

industrialização da sétima arte. A inserção de marcas em obras é de grande

importância, afinal “as pessoas tendem a comprar um marca conhecida pois se

sentem confortáveis com o que lhes é familiar” (AAKER, 1998, p. 20). O universo do

cinema proporciona um espaço destinado para as marcas, gerando lucros para a

produção do longa (com patrocínios, principalmente) e a marca torna-se mais visível

diante do espectador. Logicamente, a publicidade é a grande “culpada” por isso.

Onde há uma marca sendo utilizada por uma determinada atriz ícone do

cinema, pode gerar grandes lucros e aumento nas vendas do produto utilizado para

a produtora - que possivelmente possibilitou o espaço para a utilização de estratégia

de Product Placement. O Placement sendo proposital (com patrocínios para o filme)

ou não - mas, o fato é que a publicidade detém de grande espaço dentro da indústria

cinematográfica.

42

3 PRODUCT PLACEMENT

A Publicidade e Propaganda13 são conceitos inicialmente distintos na

sociedade, mas que dão forma ao universo de estudo e atuação que denominamos

“Publicidade e Propaganda”. Um termo importante a ser discutido nesta pesquisa é o

conceito de Product Placement, que envolve uma técnica de aparição das marcas

no contexto do cinema e televisão.

Este termo é proveniente das técnicas de publicidade, que são distintas das

técnicas e conceitos incorporados à propaganda. A publicidade possui fins

comerciais; tornar público e de conhecimento aquilo que é rentável.

A publicidade, quando ligada ao entretenimento, possui vantagens. O autor

Donaton (2004) cita diversos pontos que são favoráveis ao usar a publicidade

atrelada ao entretenimento, como por exemplo, a mensagem inserida e

contextualizada nos conteúdo.

O modelo do entretenimento e da propaganda sempre foi tradicionalmente invasivo. Por mais de cinqüenta anos, a TV foi um meio de comunicação passivo […] As redes de TV, os canais locais e os anunciantes estabeleceriam o horário do telespectador, o que e quando ele iria assistir – decidindo em suma, o modo como ele irá consumir as suas mensagens (DONATON, 2004, p. 25-26).

A linguagem publicitária contextualizada em conteúdos televisivos com

inserções de marcas, remete ao conceito do Product Placement, sendo por esse

propósito que a prática está inserida na publicidade - sendo aliada ao

entretenimento.

Um dos objetivos do Product Placement é que a marca se faça presente,

visível, para que assim, a empresa que realiza a prática consiga gerar ganhos e

maior visibilidade. Uma vez que o mercado brasileiro se desenvolveu, conforme o

autor Berardi (2004) cita, surge cada vez mais a demanda de pessoas e empresas

que oferecem produtos e serviços que precisam passar a conhecer mais os seus

consumidores - analisando seus desejos, tudo aquilo que ele necessita e também o

entretenha, para que assim, ao fim, se possa satisfazê-los. E o Product Placement é

13 Publicidade que deriva de público, do latim publicus, e é aquilo que é público - tornar público um fato, uma ideia. E Propaganda que deriva do latim propagare que significa reproduzir. Disponível em: https://goo.gl/4sNGJc. Acesso em: 22 mar. 2017.

43

uma técnica que funciona se a marca pretende unir uma inserção com o cinema:

que é lazer e entretenimento.

As autoras Garcez e Nunes (2012) mencionam o fato de que o conceito de

Product Placement se desenvolveu recentemente: houve uma certa redução de

tempo de anúncios inseridos nos intervalos dos programas. Isso ajudou a

impulsionar a prática e possibilitou a economia em investimentos de tecnologia. Uma

inserção realizada em mídia de cinema gera retorno para as marcas, mesmo que o

custo seja elevado, de certa forma ainda é mais acessível do que criar novas

tecnologias para conquistar e convencer o público, como autoras Garcez e Nunes

(2012) finalizam.

O autor Lehu (2007) reproduz um ponto importante sobre o público e o

Product Placement, onde cita que grande parte dos estudos e análises

desenvolvidos acerca do tema confirmam uma certa tolerância e também uma

estima do público espectador em relação à inserção de marcas ou produtos, quando

os mesmos estão integrados no contexto do filme. A técnica ainda presume uma

imagem positiva diante do público.

A reinvenção da publicidade é cada vez mais fundamental, principalmente

pela mudança de hábito dos espectadores, por isso, o Product Placement vem a ser

uma estratégia diferenciada, pois não é o tipo de anúncio tradicional que os

consumidores estão acostumados a receber. A tendência do público, atualmente, é

“pular” todo o intervalo comercial que está sendo transmitido. Esse costume é

denominado de zapping: pular todo o tipo de anúncio no meio televisivo até

encontrar um canal que não disponha de comerciais.

Essa prática dificultou as marcas e empresas que ainda optam pela

publicidade mais “clássica”, porém, abriu margem para o desenvolvimento do

Product Placement. Afinal, o cinema é uma mídia de massa, que inicialmente,

impacta um número grandioso de pessoas e permite que as marcas estejam

presentes nos longas. Um ponto positivo existente na prática é que, no cinema, o

espectador direciona a sua atenção exclusivamente ao filme – sem fragmentar a sua

atenção com outro meio. As chances do público captar melhor a presença das

marcas nas obras, são maiores.

E sobre o desenvolvimento da técnica acompanhado da evolução

cinematográfica, uma das primeiras inserções publicitárias bastante explícita é o

case da obra “Wings”: “Entre os filmes mudos famosos, que caracterizou o Product,

44

este foi o primeiro filme a receber o Oscar de melhor filme. Nele continha uma cena

destinada para o chocolate Hershey’s” (SAVCHENKO, 2012, p. 1, traduzido pela

aluna). A marca de chocolates obteve grande destaque na obra, onde foi possível

perceber a barra Hershey’s com grande facilidade. O personagem pega o doce e a

marca aparece com o uso de close – tornando-a bastante visível.

Imagem 11 - Frame retirado do filme “Wings”

Fonte: Montagem elaborada com base no filme Wings (1927).

Segundo o site “B914” o início do Product Placement se deu ainda em 1919,

com a marca de postos de gasolina “Red Crown Gasoline”, no filme “The Garage”.

Tanto “The Garage” quanto “Wings” deram o pontapé inicial para que a prática

seguisse adiante e também, promissora.

A marca Red Crown também recebe destaque na cena: o espectador,

rapidamente percebe a presença da empresa. Esta inserção pode ser considerado

um dos primeiros a ser registrados na história da prática, apresentando um espaço

publicitário a ser considerado, bastante pertinente, que gera visibilidade ao

14

Disponível em: https://goo.gl/sVz2gC. Acesso em: 09 de mai. 2017.

45

espectador/consumidor.

Figura 12 - A marca Red Crown no filme “The Garage”

Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/9Vqbwd. Acesso em: 09 de mai. 2017.

No que diz respeito ao boom da expressão e maior desenvolvimento da

prática, segundo a autora Rebelo (2009, p.4), “apesar de não ser recente, o Product

Placement teve maior aplicação a partir da década de 1980, embora se fale desta

técnica desde o início a sétima arte”. A prática, de fato, é iniciada desde os

primórdios do cinema, como já citado nos exemplos anteriores, permitindo a

memorização e percepção da marca nas cenas. Coll (2000) afirma que a capacidade

do cinema vai além das fontes primárias da indústria cultural - o cinema possui a

capacidade desenvolver memórias afetivas e emocionais do espectador. A indústria

de cinema conecta a beleza da arte com as estratégias que a envolvem e uma da

principais é o Product Placement. Assistir às inserções comerciais, parte de um ato

não planejado do espectador.

Desse modo, conduzido a tal exibição, recebendo a mensagem que lhe é

repassada. Segundo o autor Trindade (2001, p.8) “a publicidade [...] no cotidiano dos

indivíduos vem [...] como uma espécie de intrusa”. De fato, para os espectadores

que recebem o conteúdo, o Product Placement “mergulha” em meio à ele, mas ainda

assim, consegue se fazer presente no contexto, sem agredir o espectador. Isso é

46

vantajoso, pois, enquanto o espectador assiste a obra cinematográfica,

determinadas marcas se fazem presente, sendo a parte realística do cinema.

O autor Donadon (2004, p. 37) novamente alude sobre a relação de um

anúncio positivo e o consumidor que recebe a mensagem publicitária, que por meio

de um excelente conteúdo, pode vir a consagrar uma marca:

Os melhores comerciais são efetivos e divertidos ao mesmo tempo [...]. Se um comercial divertido tem o poder de chamar a atenção do consumidor, imagine então que possibilidades não existem se juntarmos a mensagem publicitária, com o conteúdo do entretenimento, fundindo de vez as identidades do espectador e do consumidor [...] As parcerias com o entretenimento não tornam apenas a publicidade mais atraente, mas também a tornam impossível de ser evitada (DONADON, 2004, p.37).

Para Keller (1993), uma marca só perdura quando é capaz de preservar

elementos que forneçam a relação da empresa e seus produtos na mente do

consumidor. Qualquer marca pode obter uma relação de memória com o espectador

altamente significativa, especialmente com a técnica do Product Placement.

Um exemplo efetivamente persuasivo - de ligação da memória de marca e

cinema, e que ficou marcado ao longo das duas décadas desde seu lançamento, é o

filme “Cast Away” que no Brasil recebeu o nome de “O Náufrago”. A obra ficou

marcada pela presença das marcas FedEx e Wilson.

Figura 13 - A marca Wilson no filme O Náufrago

Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/BhVNQb. Acesso em: 25 de nov. 2016.

47

Figura 14 - FedEx no filme O Náufrago

Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/vPPZob. Acesso em 18 de mar. 2017

Segundo o site Exame15, um fato bastante importante sobre a inserção da

marca Wilson é que “a bola da marca chegou a receber um prêmio da Associação

Broadcast Film Critics, sendo nomeada como "O melhor objeto inanimado em um

filme". Isso só foi possível por meio da alta presença da marca no filme, que de fato

foi planejada para se fazer presente.

Quando a instituição, por meio da sua equipe de marketing ou a agência de

comunicação responsável, opta por trabalhar com esse tipo de estratégia, segundo

Waldt; Preez; Williams (2008) deve realizar uma análise profunda, como por

exemplo: os produtos escolhidos para serem inseridos, onde, em qual momento e

em que circunstância deve ser feito o investimento de comunicação, uma vez que os

mesmos para este tipo de técnica são bastante altos.

Entender o perfil de consumo de cada público, é necessário para que toda

mensagem publicitária chegue de maneira eficaz e no momento certo para o target

desejado. O planejamento, no momento da execução do Product Placement, precisa

estar em harmonia com o público-alvo que a empresa ou marca definiu: é preciso

saber onde encontrá-lo.

Um erro de aplicação de marca na mídia, em um target 16 incorreto, não traz

retorno quanto à lembrança de marca ou até mesmo em consumo. Por isso a

15

Fonte: Disponível em: https://goo.gl/YCy8FB. Acesso em: 19 de jun. 2017. 16 Expressão utilizada na Publicidade para referir-se ao público-alvo.

48

necessidade de profundas análises, tudo o que cerca as mídias de televisão e

cinema, envolve um número expressivo de espectadores, por esse motivo os custos

tornam-se bastante expressivos.

Perante à alta competitividade dos produtos e marcas, ocupar a lembrança

dos consumidores é algo difícil e valioso. O Product Placement é uma alternativa

para posicionar produtos de forma a trabalhar com experiências de entretenimento.

Abordando a questão de visibilidade, share-of-heart17 e maiores lucros, o

Product Placement é uma técnica que apresenta dificuldade para realizar a

mensuração dos resultados. Afinal, um determinado número de pessoas são

expostas à uma marca ou produto, mas saber de fato quem a reconheceu ou

passará a consumi-la é altamente complexo. A prática é uma grande e valiosa

aposta, também por se tratar de mídia de massa (utilizando o cinema como premissa

para o Placement) mas, mencionar resultados advindos de Placements menos

expressivos torna o trabalho do publicitário de mensuração ainda mais incerto.

3.1. OS 4 As DO PRODUCT PLACEMENT

O Product Placement precisa estar em conformidade com as estratégias e

táticas a serem executadas. Sem estar alinhado com as ideias que se pretende

executar, pode haver falha na execução final de um planejamento. A tática do

Product Placement é um plus dentro do planejamento de comunicação de qualquer

marca. É uma técnica que exige investimentos relativamente altos para ser

desenvolvida, porém, pode trazer retornos memoráveis - principalmente quando o

produto ou marca estiverem em maior contato com o cinema. As demais ferramentas

do planejamento de comunicação estratégica devem permanecer com suas

especificidades e aplicações, mesmo havendo a técnica do Product Placement

presente no mesmo planejamento, auxiliando a marca a obter maior lembrança e

presença na preferência do consumidor.

A técnica do Product Placement oferta os 4 As estratégicos, segundo

Helena; Pinheiro (2012) que contribuem e facilitam o processo de escolha do campo

ideal para as inserções, evitando assim, erros na escolha de inserções em espaços

17

Expressão de Marketing que visa buscar a preferência do consumidor, ligado ao apego do

consumidor à marca. Em tradução para a Língua Portuguesa “compartilhar o coração”.

49

publicitários, com target incorretos. O primeiro A é classificado como Alinhamento: o

que pretende ser comunicado deve estar em consonância com o público ou

consumidor que recebe a mensagem. Os autores Helena e Pinheiro (2012, p. 264)

afirmam que existem quatro perguntas básicas para se verificar se o Placement está

alinhado com o planejamento:

1) Quais são os objetivos estratégicos que precisam ser alcançados com este projeto? 2) Quais os segmentos de público que precisam ser impactados? 3) Quais os eixos conceituais e atributos da marca/produto que precisam ser reforçados pelo projeto? 4) Quais mecanismos de mensuração serão necessários para verificar se a ação atingiu seus objetivos? (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.264)

Após essas perguntas serem respondidas, e se elas forem adequadamente

aplicáveis, a inserção estará alinhada com o público alvo e as chances de sucesso

da estratégia aumentarão. Os autores Helena e Pinheiro (2012) creem que se o

Product Placement for inserido em um filme que esteja no mesmo universo da

marca, é assertivo, do contrário, é necessário continuar avaliando.

O segundo A trata da Adequação do consumidor da marca com o

espectador do filme. Esse ponto é importante, afinal, o Placement pode estar

alinhado, mas, ele precisa estar adequado no contexto. “Qual o público-alvo da

marca que você precisa impactar com essa ação? Se o filme é voltado para um

público mais maduro, não pense em inserir um produto cujo público-alvo são os

jovens”, é o que afirma os autores Helena e Pinheiro (2012, p. 266). Desta maneira,

a adequação é altamente necessária, afinal, a harmonia da marca com o público-

alvo do filme é indispensável.

A Aderência é o terceiro quesito, com alto grau de importância trata sobre

como unificar o que cerca a marca com contexto do filme a ser explorado. De acordo

com os autores Helena e Pinheiro (2012, p. 267) o que cerca e fundamenta o

Product Placement é quando:

Você conseguir definir quais atributos e eixos conceituais que estão na órbita de sua marca. É por meio deles que as pessoas percebem e constroem suas mentes e corações o envolvimento que vão nutrir pela sua marca, seja ele emocional ou racional. A partir daí, o universo contextual do filme deve ser o território fértil no qual esses atributos irão germinar e se proliferar aumentando ainda mais a percepção das pessoas em relação a estes atributos (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.267).

50

A aderência é parte de um planejamento estratégico bem elaborado e

executado, afinal, sem ela, o Placement pode parecer sem harmonia com o filme e

isso não prende e também não desperta a atenção do espectador.

O último ponto estratégico é chamado Assiduidade: é relativo ao tempo dos

Placements. Os autores HELENA; PINHEIRO (2012, p.268) definem a Assiduidade

como:

Assiduidade de presenças em diversos projetos subsequentes em um intervalo de tempo planejado [...] Estar presente de forma inteligente, estratégica e planejada em diversos filmes muitas vezes tem um potencial muito maior do que dar uma porrada gigante em um projeto só (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.268)

Logo, é perceptível a importância da assiduidade do Placement: estar

presente ao longo do filme, sem deixar o espectador cansado com tal exposição.

Verificar sempre ao longo do planejamento se não há excessos na inserção da

marca.

Os 4As estratégicos são a premissa básica para o sucesso das inserções:

seguir as orientações de cada conceito é fundamental. São quatro passos

necessários e que devem estar presentes no planejamento de comunicação da

marca.

3.2. O PRODUCT PLACEMENT E SUAS VARIAÇÕES

O termo Product Placement, conforme foi desenvolvendo-se e se tornando

uma prática constante, ganhou aplicações e diferenciações para cada tipo de

inserção publicitária. Cada aplicação, de acordo com a evolução da prática, recebeu

um nome específico conforme o modo em que a marca ou produto estava inserido

em cada contexto. Podemos perceber que o Product Placement oferta estudos mais

abrangentes em países que reconhecem-no com esta nomenclatura e prática,

diferentemente do Brasil. Enquanto nos outros países, esta técnica publicitária não é

aplicável somente para o cinema: está associada também com outros conteúdos de

entretenimento, como por exemplo, programas de televisão, séries, novelas, entre

outros.

Tudo o que se absorve em termos de mídia, sempre vem acompanhado de

outros elementos. Essencialmente é o que o Product Placement se tornou: um

51

elemento que acompanha determinado conteúdo, podendo tornar-se referência, do

mesmo modo que Baudrillard (2008, p.66) aponta:

Nunca se consome o objeto em si, os objetos manipulam-se sempre como signos que próprio grupo tomado como referência ideal quer demarcando-o do respectivo grupo por referência a um grupo de estatuto superior (BAUDRILLARD, 2008, p. 66).

Sendo assim, é perceptível que o consumidor-espectador ao absorver

conteúdos de mídia que apresentam marcas inseridas, acaba consumindo-os

igualmente. Afinal, o conteúdo é referência, e as marcas são parte realística, do

cotidiano – apresentadas no cinema.

De modo geral, é necessário que se utilize as definições mais abrangentes

da prática do Product Placement mencionadas pela autora Ricciotti (2009), que as

classifica em três principais categorias denominadas de: inserção, aparição e

testemunhal. A partir disso, o estudo e análise do Product Placement começa a

ganhar forma nesta pesquisa, que vê no Product Placement uma ferramenta

publicitária de uso intenso e que merece atenção especial.

Iniciamos a apresentação da três categorias primeiramente pela Inserção,

que consiste na manifestação do produto ou marca às vistas do consumidor - em

espaço bastante notável e que possa ser bem visualizado. O que acaba por ficar

subentendido é se esta aparição de marca foi de maneira proposital ou ingênua

(sem pretensão). Dado que, a questão comercial acaba por “falar mais alto” nos dias

de hoje, ainda assim, nem sempre todas as inserções feitas foram pagas, ao longo

desta técnica publicitária.

A segunda categoria classificada pela autora, é o momento em que a marca

ou produto surge com sua apresentação e interação por parte de determinado

personagem ou apresentador: aquele que tem a responsabilidade de demonstrar ou

interagir com a marca, sendo assim a aparição, da mesma maneira que o nome

insinua.

O último conceito a ser categorizado é o testemunhal, que conforme Ricciotti

(2009) disserta, é o momento específico em que uma pessoa cita a marca ou

produto elogiando-o, apresentando suas características positivas, passando a

impressão ao consumidor de que o seu grau de confiabilidade é alto. Geralmente, a

tática do testemunhal é realizada por alguma celebridade ou apresentador de

programa conceituado, desta maneira, o público que está do outro lado da tela

52

recebendo a informação, tem a tendência a ser persuadido e a acreditar que aquilo

que está sendo dito é totalmente verdadeira: o que está sendo apresentado possui

qualidade comprovada e altíssima credibilidade.

A autora Luciene Ricciotti classificou a prática em três importantes grupos

que já permitiu grande auxílio no entendimento do conceito de Product Placement.

Porém, os autores Helena e Pinheiro (2012) apresentam as 13 aplicações

disponíveis, e importantíssimas do conceito global de Product Placement, e que, irão

proporcionar maior clareza quanto às suas diferenciações, práticas e aplicações

possíveis, tornando o conceito de Product Placement muito mais completo e

evidente como uma técnica publicitária. Por vezes, os autores também utilizam a

expressão de Placement para referir-se ao termo “inserção”.

3.2.1 Faux Placement

O conceito do Faux Placement é um dos mais desejados pelos espectadores

de filmes, que observam atentos às marcas criadas e que existem apenas nos

enredos fílmicos. A palavra “faux” é de origem francesa e em tradução para a Língua

Portuguesa significa “falso”. O que condiz com o conceito, afinal, a marca inserida

em filmes que se encaixam nesta definição, são marcas fictícias.

Em um resumo claro podemos dizer que essa variação do Placement ocorre

“quando um produto fictício é criado para fazer parte de uma trama em algum

conteúdo de ficção” (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.141).

Um exemplo claro citado pelos autores já mencionados é o caso da célebre

cerveja consumida pelo personagem Homer Simpson, a Duff Beer. A empresa Fox

(que detém o nome Simpsons) precisou entrar com processo contra algumas

empresas que insistiam em utilizar o nome da cerveja para exploração comercial

(2012, p.141).

53

Figura 15 - Imagem do personagem Homer e a Cerveja Duff Beer

Fonte: Imagem criada pela autora.

O Faux Placement é a prova de que as marcas fictícias fazem muito sucesso

e caso se tornassem reais ganhariam muita visibilidade (pela ligação com as obras

fílmicas) e também maior notoriedade à obra de que elas originam.

Uma empresa fictícia clássica do cinema que ganha fama desde os

quadrinhos é a chamada Wayne Enterprises.

Figura 16 - Localização das Empresas Wayne

Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/wy6oGO. Acesso em: 18 mar. 2017

É uma marca caracterizada pelo Faux Placement, que é de origem familiar

do personagem Batman, é até citada em listas da Revista Forbes como a décima

54

primeira empresa fictícia mais influente do mundo no ano de 2011, conforme o site

Jovem Nerd.18

Na internet, é disponibilizado um website19 da Wayne Entreprises, na página

não é citado se a mesma é oficial (ou disponibilizada pela DC Comics), logo, é a

marca (mesmo fictícia) possui um elevado grau de reconhecimento, onde, gera

espaços na internet que “brincam” com o nome da mesma como se, de fato, a

empresa existisse.

3.2.2 Reverse Placement

O Reverse Placement ocorre quando um produto fictício em um filme ou

programa de televisão se torna disponível na vida real, que segundo o site Brand

Channel20, acaba migrando do entretenimento para o varejo por meio de

licenciamento. E tudo isso é resultado do sucesso tanto da obra cinematográfica

quanto da marca criada para se tornar um adicional à trama.

Os autores Helena; Pinheiro (2012, p. 142) afirmam que: “em alguns casos,

esse produto criado apenas para a ficção consegue ganhar tanto destaque, que

decidem lançá-lo de fato na vida real: é neste momento que ocorre o Reverse

Placement”. Ou seja, dependendo do enfoque do produto no enredo do filme, pode

acabar gerando uma maior lembrança do produto do que sobre a obra em si.

Um clássico que se tornou a realização de muitos fãs foi a marca de doces

“Wonka” originado do filme “Charlie and the Chocolate Factory21”. A marca da fábrica

de doces se tornou tão famosa após a primeira versão do filme (em 1971) que a

empresa Nestlé colocou a marca fictícia como uma das suas linhas, no ano de 1983,

conforme em seu site oficial22.

18

Disponível em: https://goo.gl/xBd8Ai. Acesso em: 18 mar. 2017 19

Disponível em: https://goo.gl/iv86Jr. Acesso em: 18 mar. 2017 20

Disponível em: https://goo.gl/LTtXW5> Acesso em: 18 mar. 2017 21

Tradução do filme na Língua Portuguesa: “A Fantástica Fábrica de Chocolate” 22

Disponível em: http://www.nestle.com/brands/allbrands/wonka> Acesso em: 18 mar. 2017

55

Figura 17 - A marca Wonka no filme

Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/NOkaBD. Acesso em 18 de mar. 2017

Figura 18 - Barra de chocolate Wonka, da Nestlé

Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/bqXKix. Acesso em 18 de mar. 2017

Este tipo de Placement é a prova de que um produto fictício existente

apenas em obras de cinema pode gerar um grande desejo de consumo por parte

dos espectadores. Se alguma determinada empresa, decide criar o produto e

fabricá-lo (como o caso da Nestlé, com a linha Wonka) pode ser sinônimo de

sucesso. O Reverse Placement pode ser um agregador ao filme: havendo sempre a

ligação da imagem da marca (que se tornou real) com a obra cinematográfica.

O Reverse Placement pode ser objeto de ações, como por exemplo: antes

da estreia do filme que o Reverse é parte, fazer alguma ação de divulgação

utilizando a empresa ou marca falsa - as pessoas passam a conhecer o filme, por

meio da ação, e assim aumenta a probabilidade da obra ser assistida pelo público

que esteve em contato com a intervenção. Concretizar o produto, marca ou serviço

no mercado, pode perpetuar e havendo a relação com o cinema enquanto perdurar.

56

3.2.3 Meta Placement

O Meta Placement é uma das variações do Product Placement mais

importantes e precisou ser melhor classificado para haver uma melhor escolha. De

acordo com os autores Helena e Pinheiro (2012, p. 146):

O Meta Placement acontece quando uma cena de presença de marca ironiza o fato daquela ser, justamente, uma cena de presença de marca, é um exercício de metalinguagem. Essa variação é muito utilizada em contextos de humor, como filmes e comédia e sitcons (HELENA, PINHEIRO, 2012, p. 146).

Esta categoria do Placement tem uma vantagem em relação às demais

categorias: O Meta possui melhor visualização e uma melhor aceitação do

espectador que recebe a mensagem da marca. A marca/produto está inserida no

contexto do filme e isso de certa forma, colabora para a aceitação do público - a

marca é apresentada (muitas vezes em um tom cômico) de maneira confortável,

sem incômodo para o espectador, afinal, é uma exposição explícita.

Um exemplo de Meta Placement que se tornou bastante conhecido, foi no

filme de comédia americano “Wayne’s World23”. O personagem Wayne durante a

narrativa, “brinca” com as marcas e produtos, e os mesmos aparecem em primeiro

plano. Logo, as marcas tornaram-se características importantes nas obras, onde

elas ganham destaque e ainda assim presenciam a cena de comédia.

Em entrevista para o site Ad News24, o especialista no tema Raul Santa

Helena, explica o que é a prática: “É o Meta Placement, quando a cena brinca

justamente com o fato de aquilo ser uma cena de presença de marca. Acaba virando

também uma "muleta" criativa para ajudar a criar uma cena de Placement.” Ou seja,

o Meta usa da apresentação da marca nas cenas para explicitá-las, sem que isso se

torne hostil demais - aliado à ferramenta do humor.

Na imagem apresentada, a fala do personagem inserida na imagem,

traduzida para a Língua Portuguesa pela aluna, significa: “Contratado ou não, eu

não me curvarei a nenhum patrocinador” o que, de fato, apresenta e reforça um

sentido cômico por parte do personagem que após a fala, esboça um sorriso

ressaltando o contexto de comédia.

23

Tradução do filme para a Língua Portuguesa: “Quanto Mais Idiota Melhor”. 24

Disponível em: https://goo.gl/RUpQok. Acesso em: 07 mai. 2017

57

Figura 19 - O Personagem Wayne interagindo com a marca Pizza Hut

Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/w1RmxY. Acesso em 18 de mar. 2017.

Ainda na mesma obra cinematográfica, outra cena ficou bastante

popularizada e reconhecida pelo uso do Meta Placement, no qual é bastante

explícito. A cena em que Wayne “apresenta” a marca de refrigerantes Pepsi ficou

caracterizada com uma das mais populares do longa.

Figura 20 - O Personagem Wayne apresentando a marca de refrigerante

Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/UCAlaL. Acesso em 18 de mar. 2017.

A Obra Wayne’s World é um dos numerosos exemplos de como o Meta

Placement é uma excelente estratégia para que a empresa fixe a marca ou produto

58

no contexto de cinema, utilizando principalmente filmes do gênero comédia, para

tornar a inserção naturalizada no contexto e inter-relacionada com os personagens.

3.2.4 Negative Placement

O Negative Placement é a categoria que dificilmente é aplicada ao cinema,

em função do lado “ruim” que essa variação de Placement apresenta. Geralmente é

associada à uma depreciação de marca ou desdém, que provoca uma má visão ou

desconforto do espectador ao receber este tipo de inserção. Os autores Helena e

Pinheiro (2012, p. 147) conceituam muito bem o que essa variação do Product

Placement representa:

O Negative Placement acontece quando uma cena denigre a imagem de uma marca, produto ou serviço. Em vez de usar o poder do entretenimento para reforçar aspectos positivos, evidencia algum aspecto negativo. É muito difícil saber ao certo qual a real motivação dos produtores e diretores em realizar uma cena de Negative Placement (HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 147).

De fato, a motivação para a realização do Negative Placement é incerta,

porém, existem alguns fatores que podem justificar a prática:

Patrocínio de marca concorrente à empresa que foi menosprezada em

determinada parte do filme;

Se o Negative Placement for utilizado em tom humorístico (em filmes de

comédia) desde que bem inserido, pode passar sem desconforto pelo

espectador - apenas como parte irônica da obra

Um exemplo de Negative Placement importante no cinema, que passou

despercebido pela maioria dos espectadores do filme, foi o case da comédia

americana, de 2008, Sex and The City. No contexto do filme, a personagem Carrie

precisa fazer uma ligação ao seu noivo, e uma de suas amigas oferece o seu celular

para que a personagem faça a ligação. Porém, Carrie reage com desdém ao receber

o smartphone Iphone e menciona: “Não, este não, é muito complicado”. E pega o

celular de uma outra marca, conforme apresentado abaixo.

59

Figura 2 -: A personagem Carrie recebendo o Iphone

Fonte: Imagem criada pela autora

Nesta cena, o Negative Placement é bastante claro: a personagem afirma que

o smartphone é complexo e ela preferia outro modelo. Os autores Helena e Pinheiro

(2012) ainda afirmam que a Apple (empresa que produz o smartphone Iphone)

cooperou com a franquia de Sex And The City, ofertando os notebooks que

aparecem nas cenas, porém, com os celulares a parceria não foi a mesma e é

notável que a prática do Negative é mais profunda do que as demais. Por isso, cabe

uma análise dos motivos que levaram a marca Apple ser menosprezada na cena.

De certa forma, a personagem Carrie acabou desprezando a marca do

celular e essa é a classificação do Negative Placement: denegrir ou depreciar.

3.2.5 Guerrilla Placement

O Guerrilla Placement é uma variação importante do Product Placement e

apresenta uma nova forma de participação das marcas nos filmes. A competitividade

das empresas não se restringiu apenas aos anúncios e meios tradicionais para

anunciar: eles foram mais longe. O cinema acabou tornando-se uma opção extra

para explicitar mais ainda a concorrência entre marcas.

Os autores Helena e Pinheiro (2012, p. 147) classificam a prática como:

O Guerrilla Placement mostra como o território lúdico dos filmes está se consolidando cada vez mais como estratégico para as marcas. A mesma competitividade acirrada praticada no mundo real está sendo estendida para dentro das telas. Será dentro delas que marcas concorrentes disputarão

60

pelos universos imagéticos dos filmes para enaltecer e reforçar atributos na mente do público (HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 147).

O termo Guerrilla Placement deriva do conceito de Marketing de Guerrilha,

que segundo o site Marketing de Conteúdo25 é um tipo de tática que costuma ser

mais claro e também mais agressivo diante de outras estratégias publicitárias.

Exemplificando a variação do Guerrilla, a disputa entre as marcas Ford

Mustang versus Dodge Charger ficou bastante conhecida no filme norte-americano

Bullitt, do ano de 1968. Neste exemplo, já é relevante a presença do conceito geral

do Product Placement, no qual começa a desenvolver-se por volta da década de

1970.

Figura 22 - A disputa das concorrentes e a explosão do carro da marca Dodge

Fonte: Montagem elaborada com base no filme Bullitt (1968)

Na composição da obra fílmica, as marcas de carros são de constante

aparição: Uma vez que o herói do filme, dirige um Ford Mustang e os vilões da

história pilotam um Dodge Charger - que é o principal concorrente do modelo

Mustang. A marca concorrente ao fim da obra (com o carro Dodge) acaba

explodindo, ou seja: a circunstância da cena exaltou a marca Ford, que saiu como

sinônimo de grandeza e agilidade.

3.2.6 Brandfan Placement

Esta variação da prática Product Placement é comumente utilizada em clipes

e vídeos musicais, no entanto, o Brandfan Placement também é encontrado no

cinema. Em tradução livre do termo Brandfan para a Língua Portuguesa, significa “fã

da marca” e é exatamente este o fundamento do conceito.

25

Disponível em: https://goo.gl/a1k6if. Acesso em: 30 de mar. 2017.

61

O Brandfan Placement ocorre quando o ator ou diretor são amantes da

marca e inserem o produto ou serviço nos seus longas. A inserção não possui

ligação ou interesse da marca envolvida - é apenas pela ligação dos atores ou

diretores com a marca. Os autores Helena e Pinheiro (2012) afirmam que o

Brandfan ocorre quando um fã da marca a insere em algum conteúdo de sua

autoria.

Um fato bastante curioso, citado por (ROSENZWEIG, 2016, p.8) de que “a

empresa de tecnologia Apple, afirma que não é responsável pelos placements nos

filmes hollywoodianos”. Baseado nesta afirmação, a empresa Apple torna-se um

case interessante do quão beneficiada a marca é, por meio da prática do Brandfan -

provavelmente originada pela preferência dos atores, diretores ou até mesmo

roteiristas.

Utilizando como base a indicação da autora Rosenzweig (2016) para

exemplificar o Brandfan, no filme The Intern26, de 2015, a marca Apple aparece em

inúmeras vezes.

Analisando a imagem, havendo um número expressivo de inserções da

marca Apple, fica difícil de afirmar, se de fato, a empresa realiza ou não as inserções

publicitárias nos filmes.

Figura 23 - Frames do filme The Intern

Fonte: Montagem elaborada com base no filme The Intern (2015).

26

Tradução do nome do filme no Brasil: “Um Senhor Estagiário”

62

3.2.7 Subversive Placement

A definição do Subversive Placement é muito similar ao conceito de

Brandfan Placement, entretanto, o Subversive envolve a parte comercial - aliado

com a preferência. “Diferentemente do Brandfan Placement, quando o ator faz por

adoção ou adoração à marca no Subversive ele recebe algum favorecimento em

troca daquele ato” (HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 150). Em concordância com os

autores, é possível notar a similaridade com o Brandfan, mas, neste caso, há algum

retorno pela abertura de espaço para a marca na obra.

O filme “Minority Report”, de 2002, conforme a matéria27 do Jornal Estadão,

dependeu de 15 patrocinadores, dos quais estão inseridos no contexto do filme. A

marca de artigos de luxo Bvulgari, obteve destaque durante o longa, onde o

personagem John Anderton, portava um relógio da marca.

Figura 24 - Frames do filme Minority Report

Fonte: Montagem elaborada com base no filme Minority Report (2002)

O exemplo da marca Bvulgari encaixa na questão do favorecimento: o longa

passou a ter patrocínio da marca, que através disso beneficiou a produção da obra.

27

Disponível em: https://goo.gl/7PLgAZ. Acesso em: 30 de mar. 2017.

63

3.2.8 Easter Egg Placement

O Easter Egg Placement é uma das formas mais comuns existentes do

Product Placement. Por ser quase imperceptível, por diversas vezes o espectador

acaba não notando a presença da marca na cena.

A inserção das marcas nos longas é uma forma de tornar a obra mais similar

com a realidade, uma vez que, estamos cercados num universo de marcas.

Os autores (HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 150) conceituam o Easter Egg

Placement de uma maneira bastante transparente, facilitando o entendimento:

Uma forma bem simples de explicar o que é o Easter Egg Placement seria dizer que é como se fosse um Placement “escondido”. O termo inclusive vem do hábito praticado na Páscoa [...] Essa é a razão de ser easter egg. São pistas e conteúdos propositalmente escondidos para que os usuários se divirtam procurando (HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 150).

Ilustrando o conceito de Easter Egg, um caso de uso frequente da prática é

a franquia The Avengers28 que aposta nos Placements recorrentes camuflados nas

cenas.

Na imagem utilizada para indicar o que é o Easter Egg Placement, é

possível observar que por muito pouco as marcas não são visíveis. Com o intuito de

uma melhor visualização, foi necessário que se fizesse uma pausa no vídeo para

realizar a identificação das empresas.

Figura 25 - Citybank e Hershey’s em The Avengers

Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/ql6UUw. Acesso 01 de abr. 2017.

28

No Brasil, a franquia é denominada “Os Vingadores”. Em tradução literal do nome na Língua

Inglesa.

64

No caso do Easter Egg Placement, existem duas possibilidades para esta

prática ocorrer:

A marca realizar um acordo comercial de inserção com empresa produtora dos

filmes.

A empresa que produz a obra cinematográfica optou por inserir as marcas de

maneira não tão explícita, meramente para tornar as cenas mais semelhantes à

realidade do espectador.

3.2.9 Ad Placement

O Product Placement oferta diversos tipos de variações do conceito. O Ad

Placement é uma variação bastante interessante, no entanto, é mais incomum e não

é encontrado tão facilmente.

O Ad Placement é uma classificação de Product Placement que quando

ocorre, não ganha tanto destaque quanto as demais variações. Segundo os autores

Helena e Pinheiro (2012, p.151) o Ad Placement realiza-se quando:

Uma peça publicitária é inserida no filme [...] Inicialmente foi muito utilizada quase como um padrão para ações de Placement. [...] Basta ter uma televisão na cena exibindo o comercial da marca ou um billboard na rua em que a protagonista mora (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.151).

A empresa americana de jornalismo, CNN29, seguidamente é encaixada em

cenas de diversos longas. As aparições da marca CNN podem ser consideradas Ad

Placement pois seriam um Placement das suas transmissões jornalísticas, afinal,

elas aparecem nos seus locais de origem.

Mesmo que as transmissões da CNN nas obras cinematográficas são em

sua maioria fictícias - para estar em harmonia com o contexto do longa - a estrutura,

a marca e a suposta credibilidade repassada ao espectador seriam as mesmas que

são apresentadas na realidade. Por isso, a originalidade e veracidade devem estar

presentes para que o contexto do Ad Placement seja o mais realístico possível.

29

Abreviação do nome “Cable News Network”

65

Figura 26 - CNN em “Batman vs Superman”

Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/xKWDm8. Acesso 02 de abr. 2017.

3.2.10 Product Placement

Mesmo que o conceito de Product Placement oferte outras variações, ele

também é considerado uma variação. Todo o tipo de inserção deve ser

caracterizada com uma variação, e, existem inserções que não se encaixam em

nenhuma das demais variações citadas. Por isso, a necessidade de torná-lo uma

das variações. Para os autores Helena; Pinheiro (2012, p.154) o Product Placement

é:

Quando o produto ou marca é o input a ser inserido no contexto do entretenimento. É o relógio do James Bond, o carro do Homem de Ferro e o notebook da Carrie. É a forma mais clássica e usual de Placement praticada além de ser a nomenclatura mais utilizada pelo mercado para se referir à ferramenta (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.154).

Se as demais inserções não forem categorizado com nenhuma das demais

variações, certamente ele é considerada Product Placement. Esta categoria adequa-

se essencialmente quando o Placement aparece mais explicitamente, em primeiro

plano - onde o espectador assimila perfeitamente a marca.

66

Figura 27 - Frame do Filme “The Edge of Seventeen” (2016)

Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/ICFBGd. Acesso 09 de mai. 2017.

Como no exemplo anterior, a marca Coca-Cola aparece em primeiro plano e

esse é o princípio dessa variação: ser claramente visível para o consumidor-

espectador. Outro exemplo de Product Placement, onde a marca fica bem explícita é

o filme De Volta para o Futuro II:

Figura 28 - Frame do Filme Back to the Future: Part II (2016)

Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/yjcUxE. Acesso 09 de mai. 2017.

O Product Placement ao apresentar uma marca ao espectador, mostra o seu

potencial: envolve o consumidor e pode vir a fazê-lo consumir inconscientemente ao

67

procurar um produto que a marca oferte. É uma das variações mais comuns que

ocorrem na prática, principalmente pela fácil identificação.

3.2.11 Music Placement

O Music Placement ocorre quando há interesse de divulgação de

determinado artista ou canção. Existem vários exemplos de trilhas que embalaram

grandes sucessos do cinema e que ganharam um destaque maior ainda após

fazerem parte de determinado filme.

Um exemplo de Music Placement mais adequado para ser citado é o da

canção “We Don’t Need Another Hero” da cantora americana, Tina Turner em “Mad

Max 3: Além da Cúpula do Trovão”.

Figura 29 - Trecho do clipe da música We Don’t Need Another Hero

Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/jMdujq. Acesso 02 de abr. 2017.

É uma excelente estratégia para o artista que busca se consolidar no

mercado, e o cinema pode oferecer essa possibilidade. Os autores Helena e

Pinheiro (2012) apontam exemplos fílmicos de sucesso, bem como, Grease30 e

Saturday Night Fever31 que contavam com trilhas sonoras icônicas.

A trilha marcou o terceiro filme da trilogia, gerando uma alta lembrança do

público, relacionando a canção ao filme e vice e versa.

30

Grease no Brasil recebeu o nome de: “Grease: Nos Tempos da Brilhantina”. 31

Saturday Night Fever no Brasil recebeu o nome de: ”Os Embalos de Sábado à Noite”.

68

A música We Don’t Need Another Hero representa muito bem o conceito de

Music Placement, afinal, a melodia foi um grande sucesso na década de 1980,

assim como, o filme (a franquia). A escolha da canção, na maioria dos filmes, está

de acordo também com a definição do artista que irá interpretá-la, assim, a garantia

de sucesso e muito maior.

3.2.12 Destination Placement

A categoria Destination Placement é uma variação divergente das demais

categorias. Assim como o Music Placement, essa variação também não envolve

marcas inseridas nos filmes, mas sim, destinos turísticos (cidades).

Os autores Helena; Pinheiro (2012, p. 158) estabelecem que:

Destination Placement acontece quando o input inserido em um filme é um destino turístico. Também é conhecido como Place Placement. Poucas pessoas se dão conta disso, mas o potencial do cinema como ferramenta de marketing para a indústria turística é sensacional (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.158).

Ou seja, o conceito de Placement não se resume apenas à marcas e

empresas inseridas no cinema. Um destino turístico que segundo o site Uol32 “não

parou de adquirir visitantes” desde o lançamento do filme “Comer, Rezar e Amar”,

em 2010, foi a cidade de Bali, na Indonésia. O local ficou conhecido como a cidade

em que a personagem encontrou o amor.

A localidade ganhou destaque diante do longa, logo, fortaleceu o turismo na

região. Sendo isso, este é o fundamento do Destination Placement, desenvolver

rotas turísticas e fortalecer o local. O que pode ser a justificativa da escolha das

cidades para os filmes, são os acordos entre países e produtoras fílmicas para

intensificar o turismo no país.

32

Disponível em: https://goo.gl/wFQbCG. Acesso em: 03 abr. de 2017.

69

Figura 30 - Frame do filme “Comer, Rezar, Amar” em Bali

Fonte: Imagem disponível em:https://goo.gl/rcqX3L. Acesso 03 de abr. 2017.

A vantagem dessa prática é tanta, que, os autores Helena e Pinheiro (2012)

mencionam que há prefeituras e Bureaus sobre turismo de inúmeras cidades, têm

criado ações agressivas para se tornarem destinos de produções. Desde

campanhas únicas, incentivos financeiros e até mesmo remuneração às produtoras;

todo incentivo é válido para estar na vitrine do cinema, em grandes produções.

Logicamente.

O Destination Placement apresenta as cidades como marcas turísticas que

necessitam de uma maior divulgação e inserções em mídia de massa para que haja

memória do destino nos espectadores. A presença de cada destino turístico nos

filmes pode permitir uma identificação por parte do público, agregando maior valor

ao local.

3.2.13 Behavior Placement e Ideologic Placement

O Product Placement inicialmente é conhecido e generalizado pela sua

prática de inserções de marcas principalmente no cinema. No conceito, diante das

diversas aplicações de marcas que a técnica oferta, existem duas categorias que

são a exceção à regra: O Behavior Placement e Ideologic Placement.

Os dois termos são relacionados ao Product Placement mas não

necessariamente apresentam marcas em seus contextos aplicáveis. O termo

70

Behavior e Ideologic são originalmente da língua inglesa, que traduzidos significam

“comportamento” e “ideologia”.

A divergência destas duas aplicações perante as demais, reforça que a

publicidade também tem o caráter social-comportamental, mas, não é tão

amplamente associado, apesar da existência. Tratando sobre o Behavior Placement,

os autores Helena e Pinheiro (2012, p.161) afirmam que:

Neste caso ocorre uma forma de Placement mais sutil: quando o input inserido em um filme é um comportamento ou hábito. O Behavior Placement tem como objetivo conscientizar a audiência e inspirá-la a agir de forma diferente em determinada situação. No Brasil, a Rede Globo chama o Behavior Placement de merchandising social [...] (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.161).

Nesta variação, o Product Placement também pode reforçar condutas e

atitudes que exigem mudanças por parte da sociedade. O comportamento social

também vende, tanto para bons novos hábitos quanto o contrário.

O Ideologic Placement tem fortes similaridades com a propaganda: esta

variação tem mais semelhança com o conceito da propaganda, por tratar de

ideologias e propagação de comportamentos que interessam à quem a dissipa.

O Behavior e Ideologic são conceitos que possuem posicionamentos

semelhantes, e, para o Ideologic, os autores Helena e Pinheiro (2012, p. 163)

classificam o cinema como “poder lúdico e engajador [...] pode ser utilizado tanto

para o bem quanto para o mal”. Exemplos sobre o Ideologic Placement são raros de

encontrar, mas, os autores apontam esta categoria como um alerta sobre o poder do

cinema, que, se utilizado para hábitos e ideologias impróprias, pode moldar

comportamentos de espectadores - tornando-se “o mais alto meio de disseminação

da inteligência pública” (PUTTMAN, Daniel apud HELENA; PINHEIRO, 2012, p.

163).

Em suma, as marcas e comportamentos são critérios importantes para a

publicidade, essencialmente, no conceito de Product Placement. Mesmo no conceito

geral de Product Placement as marcas serem a palavra-chave, é notável que o

comportamento e o poder ideológico são levados em consideração, principalmente

por serem quesitos aplicáveis e relevantes para o cinema.

Mesmo a prática do Product Placement existindo há décadas, com o seu

maior desenvolvimento na década de 1980, que para o autor Pato (2005) a diferença

71

entre as décadas passadas e a atualidade é o crescimento e a importância no

campo das estratégias das marcas, que na Europa nos últimos tempos, o Product

Placement é muito bem aplicado e recebido. Logo, a prática, permite um

desenvolvimento para as marcas e um investimento publicitário alto, que oportuna o

crescimento e reconhecimento dos dois campos: a publicidade e o cinema.

3.3 MERCHANDISING VERSUS PRODUCT PLACEMENT

A publicidade aliada ao entretenimento é fonte de inúmeras possibilidades,

bem como o Product Placement e o popular Merchandising.

As técnicas de Product Placement e Merchandising são confundidas

facilmente. Cada nomenclatura carrega uma infinidade de pesquisas que analisadas

profundamente, possuem o mesmo objetivo, com ideias e teses bastante similares.

Diversos autores divergem suas teorias perante o Merchandising e o Product

Placement, principalmente, onde há particularidades e aspectos equivalentes das

duas práticas.

A base desta pesquisa é o Product Placement, porém, há a necessidade de

realizar uma diferenciação dos termos, ou até mesmo avaliar os pontos semelhantes

entre os mesmos, para que o problema de pesquisa permaneça claro e

compreensível.

Tratando sobre o Merchandising, no geral, é um conceito seguidamente

confundido com o Product Placement, principalmente na Língua Portuguesa. No

Brasil, a prática recebe o nome de Merchandising, sendo utilizada principalmente

pelas grandes empresas de comunicação, como a Rede Globo e SBT33 - que

contudo, autorizam as inserções comerciais pagas pelas empresas interessadas em

se fazer presente nos seus produtos televisivos. Os veículos permitem que as

empresas apresentem-se nos espaços determinados, e muitas vezes as próprias

marcas acabam por interagir com os personagens (dentro do contexto) do mesmo

modo com apresentadores de programas. A Rede Globo disponibiliza em seu

Manual de Práticas Comerciais34, uma síntese da prática de Merchandising, da qual

a empresa considera e oferta espaço nos seus produtos editoriais:

33

Abreviação para Sistema Brasileiro de Televisão. 34

Disponível em: http://comercial2.redeglobo.com.br/midiakit/Pages/formatosComerciais.aspx

72

Inserção de produtos, marcas, promoções, serviços ou conceitos, da forma mais natural possível, [..] aproveitando a empatia entre personagens/ apresentadores e o telespectador. Quanto mais a ação de merchandising se adequar à trama e aos personagens, maior será a sua eficácia. Por essas características, o merchandising confere autenticidade às cenas, o que possibilita mudanças no comportamento do público/consumidor, por meio da reversão de atitudes e hábitos de consumo (GLOBO, 2005, p. 36).

O resumo apontado pela emissora, da sua visão sobre o Merchandising,

corresponde com o fato de que no Brasil o Merchandising é usualmente confundido

com o Product Placement. Notoriamente, as inserções das marcas não acontecem

apenas em novelas, assim como em programas de TV – e sim, da mesma forma em

outros produtos de mídia, que envolvam a peça chave para a realização destas

práticas: o entretenimento do espectador. Ainda que, havendo uma ampla

participação de inserção do Product Placement na televisão brasileira (logo,

nomeando a prática com a sua correta denominação) especialmente, os veículos de

comunicação acabam utilizando o termo Merchandising equivocadamente,

intitulando a prática do Merchan como sendo um sinônimo para o Product

Placement.

As divergências dos autores sobre o Merchandising e o Product Placement

apontada por diversos autores começa desde a tradução dos termos, que podem ter

certa influência sobre a classificação correta de tais técnicas. Toda teoria que

origina-se de outro idioma, pode sofrer alguma alteração em seu sentido originário:

erros de tradução podem gerar a imprecisão da prática, tornando-a ambígua e toda

a conceituação acerca do tema pode ficar comprometida.

Abordando sobre a nomeação dos termos, o autor Cobra (1994) aponta que

a tradução mais apropriada para o termo Merchandising seria em síntese a

“operação de mercadorias” o que involuntariamente nos remete ao Marketing. O

autor Lehu (2007), expõe que a técnica do Product Placement caracteriza a inserção

de um produto ou marca junto a um filme ou a uma série de televisão. Product

Placement em tradução livre para a língua portuguesa significa “colocação de

produto”, do qual confere com o que a expressão propõe em seu conceito.

Quanto às definições de Merchandising e Product Placement, o

Merchandising pela visão do autor Kotler (2002) se materializa em como a atividade

que acompanha toda etapa de lançamento de um determinado produto - desde sua

adequação para os respectivos pontos de venda (bem como a imagem, embalagem,

compra, preço, volume, materiais promocionais) até o controle e estudo do

73

desempenho de mercado deste produto, perante os consumidores. Logo, significado

de Merchandising é correspondente ao gerenciamento de produtos (desde a sua

linha de produção até a avaliação do comportamento do consumidor).

Principalmente nos seus respectivos pontos de venda, dos quais, a imagem do

produto ou marca, devem estar em primeiro plano.

O Merchandising tem total ligação com o ponto de venda, para a autora

Blessa (2003) é a soma de atividades do marketing e também comunicação

designadas para identificar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos

respectivos pontos de venda. E o autor Marzotto (2013) também trata o conceito de

Merchandising como o termo utilizado para designar todo o tipo de promoção nos

pontos de venda, onde há a intenção de melhorar a visibilidade do produto chamando a

atenção do comprador. O autor Pinho (2001, p.71) cita que “a AMA - American Marketing

Association, que classifica a prática do merchan como “[...] a operação de planejamento

necessária para se introduzir no mercado, o produto certo, no lugar certo, no tempo certo,

em quantidades certas e em preço certo” (PINHO, 2001, p.71).

Em razão das afirmações dos autores citados anteriormente, eles reforçam

com propriedade de que o Merchandising possui muito mais ligação com o

marketing do que com as estratégias publicitárias como o Product Placement. É de

perceptível que o Merchandising está mais para o marketing como o Product

Placement está para a publicidade, tanto que, o Merchandising é parte do conceito

“dos 4 P’s do marketing”, inserido no “quarto P”, no que refere-se à promoção. Por

isso, o Merchandising tem uma maior ligação com o marketing. Os pontos de venda

necessitam da logística e comunicação precisa, e logicamente, o Merchan é muito

mais responsável pela execução. Mesmo que a vertente editorial do Merchandising

exista (os anúncios em televisão e rádio), ainda assim, é muito mais categórica que

o Product Placement, a tendência é do discurso de que o consumidor precisa

comprar o produto apresentado – sendo ele o melhor que poderá ser adquirido. Um

incentivo muito mais constrangedor do que efetivo. As duas práticas são

fundamentadas pelo entretenimento, porém, as abordagens são bastante

discordantes.

74

3.4 ADVERTAINMENT: A PUBLICIDADE NO ENTRETENIMENTO

Podemos destacar que a atenção do público vem sendo cada vez mais

disputada, seja pela televisão, smartphone, rádio ou qualquer outro meio de

entretenimento. As marcas brigam por espaços na memória do público e buscam

qualquer espaço e meio para tornar isso possível. A mensagem que as marcas

repassam nos seus anúncios, não competem mais com o consumidor/espectador

atual. A publicidade tradicional, com inserções nos intervalos comerciais, ainda é a

mesma de décadas atrás, por isso a reinvenção dos anúncios publicitários é sempre

necessária.

O conceito da prática do Advertainment surgiu como uma alternativa para a

Publicidade. Os autores Helena e Pinheiro (2012, p.100) caracterizam o

Advertainment como:

União de esforços entre indústrias da publicidade e do entretenimento que o mercado deu o nome de Advertainment. O termo foi criado a partir da junção da palavra advertising - publicidade em inglês - com a palavra entertainment - entretenimento em inglês (HELENA; PINHEIRO, 2012, p.100).

A junção dos dois termos gerou uma prática essencial para a publicidade. A

mudança de comportamento do espectador demandou a criação de uma nova

prática de referência. O site Mídia Boom35 aponta que a máxima do Advertainment

se dá pela “a integração da publicidade com entretenimento, tendo como principal

objetivo a representação dos valores intangíveis da marca.” Desta maneira, uma

marca deve estar primorosamente aplicada e contextualizada na obra

cinematográfica, para que não haja erros e que a mesma termine passando

despercebida pelo espectador.

O Advertainment é resultado da união da publicidade com o entretenimento

que acaba construindo um universo de possibilidades para as marcas. Segundo

Helena e Pinheiro (2012, p.100) “essencialmente o Advertainment é um guarda-

chuva que abriga algumas ferramentas de marketing que utilizam o conteúdo de

entretenimento como plataforma de comunicação”. Sendo isso, a sentença do

Advertainment envolve tudo o que é possível perante à comunicação e publicidade:

35

Disponível em: https://goo.gl/rHV0Mx. Acesso em: 18 Abr. de 2017.

75

seja nos filmes, os programas de televisão e até mesmo um meio bastante

favorável, que é relativamente recente para a prática: o universo dos jogos de vídeo

game. Os autores Pino e Olivares (2007) afirmam que o Advertainment são formas

propositais de inserção de marca em audiovisuais, sendo a junção perfeita entre

entretenimento e publicidade. Em todo o contexto que a marca é colocada, na

maioria das vezes, permite que a mesma seja absorvida de um modo muito mais

positivo, afinal, o poder do cinema pode proporcionar isso. Por isso a escolha do

momento adequado para a inserção do Placement deve fazer parte do roteiro, para

que a marca não apareça sem estar em consonância com o universo que é

apresentado ao espectador, do contrário, ele não perceberá ou se notar, poderá

obter uma imagem negativa - pela forma equivocada que lhe foi apresentado.

E para o autor Mulcahy (2006) o Advertainment é um “meio diferenciado

para financiar e promover; proporcionando uma maior ligação do consumidor com a

marca ou produto”, o que também complementa o apontamento dos demais autores.

Referindo-se sobre o entretenimento como ferramenta de comunicação, acabou se

tornando um mercado que cada vez mais oferta espaços e possibilidades para

desenvolver o Advertainment e as práticas do Merchandising e Product Placement.

Principalmente pela necessidade e decorrência tecnológica que demanda. Quanto

mais tecnologias forem sendo desenvolvidas, a oportunidade de atuação do

Advertainment é cada vez maior. Havendo um ganho para espaços publicitários que

irão se renovam ao longo do tempo, conforme as obsolescências e o que houver de

contemporâneo.

76

4 ANÁLISE: O PRODUCT PLACEMENT NA FRANQUIA JAMES BOND - 007

Para a realização desta monografia, foi necessária uma intensa pesquisa

sobre o conceito do Product Placement - e as suas variações e como a prática é

realizada. O foco principal nesta pesquisa é o Product Placement no cinema, que é

onde ocorre a maior aplicabilidade da prática.

Após a contextualização histórica do cinema e a fundamentação da técnica

do Product Placement, o estudo de caso foi definido como a franquia

cinematográfica, histórica, de 007. Ao todo, são 24 obras para serem analisadas,

das quais apresentam enredos envolventes de Ação do personagem James Bond. A

franquia é originada pelos livros do autor britânico Ian Fleming.

4.1 PROCESSO METODOLÓGICO PARA A ANÁLISE

Este capítulo tem como objetivo analisar a inserção de marcas, baseando-se

no conceito de Product Placement, em toda a franquia fílmica de 007. A análise

contempla as ocorrências de cada variação de Placement e em qual década na linha

cronológica da franquia, as mesmas foram mais regulares. Inicialmente lançado na

década de 1960, com lançamento exato em 1962. O filme foi dirigido por Martin

Campbell e é a terceira adaptação de Casino Royale para o cinema, sendo que a

primeira versão estreou em 1954 e a segunda em 1967. Para realizar o objetivo da

pesquisa proposta, o método principal de análise a ser implantado, é a análise de

conteúdo, que segundo o autor Bardin (1977, p.25) “é um método muito empírico,

dependente do tipo de fala a que se dedica e do tipo de interpretação que se

pretende como objectivo”. O método secundário de abordagem envolve a pesquisa

quantitativa, uma vez que para analisar as presenças das marcas em busca de

quantidades, padrões e categorias, é necessário a elaboração de gráficos e tabelas

para melhor visualização e argumentação da análise proposta. A pesquisa

quantitativa:

Se centra na objetividade. Influenciada pelo positivismo, considera que a realidade só pode ser compreendida com base na análise de dados brutos, recolhidos com o auxílio de instrumentos padronizados e neutros (FONSECA, 2002, p.20)

77

A organização de uma categorização é um método que também é aplicável

à esta pesquisa, sendo necessário a busca de padrões para realizar a avaliação

quantitativa dos dados.

Sobre a escolha da análise de conteúdo como método principal, é um tipo de

estudo exploratório, que permite outras abordagens, ligadas à própria análise de

conteúdo, podendo haver representações quantitativas inseridas também na

pesquisa. Para esta monografia, a análise de conteúdo é o método (primário) mais

aplicável e que melhor se encaixa, afinal, o que pretende ser analisado nas obras

fílmicas é um conteúdo específico dentro das cenas - as marcas, e para isso é

necessária a observação minuciosa do que decorre em cada cena dos 24 filmes da

franquia.

Ao início da pesquisa, cada filme foi assistido em ordem cronológica com o

propósito de entender a história, o universo James Bond, e verificar a forma com que

todas as marcas foram aparecendo ao longo das obras fílmicas. A análise ficou

dependente do conteúdo de cada imagem fílmica, no primeiro momento.

Baseando-se nas variações do Product Placement apresentadas no capítulo

II desta monografia, ao assistir os filmes, foi necessário realizar alguns

questionamentos para posterior classificação, feito da seguinte forma:

Na presente cena, existe alguma marca a ser apresentada?

Havendo a inserção de alguma marca, mesmo que fictícia, em qual

posicionamento ela é mostrada? É explícita ou necessita de uma melhor

observação?

Após responder estas questões, a marca passa a ser avaliada e comparada

com uma das categorias do Product Placement citadas no desenvolvimento da

pesquisa, no capítulo 2. Se houver a equivalência com uma das diversas variações,

a inserção recebe a sua devida identificação para subsequentemente aplicação em

tabelas referentes aos filmes.

Nas tabelas, há um outro tipo de método de pesquisa: a categorização,

Técnica proposta por Laurence Bardin que “classifica elementos constitutivos de um

conjunto, por diferenciação e seguidamente por reagrupamento de gênero com

critérios previamente definidos” (BARDIN, 1977 p.117). Na categorização, é

78

classificado todos os filmes, como um padrão, e logo, inserindo os dados

correspondentes.

Após assistir todos os 24 filmes, a pesquisa quantitativa entra em aplicação

para colaborar com a análise de conteúdo e a categorização. Todos os dados

obtidos por meio da análise de conteúdo, passam a ser anexados à uma tabela

conforme demonstrado a seguir:

Figura 31 - Cabeçalho da Tabela de Dados Obtidos

FILMES ANO MARCA VARIAÇÕES DO

PLACEMENT

Fonte: Imagem criada pela autora.

No momento em que os dados foram inseridos na tabela, a análise de

conteúdo deixa de fazer parte da pesquisa. Ao final, os dados estarão devidamente

tabulados e passarão a ser encaixados em gráfico de linhas. Para que deste modo,

as quantidades representadas sejam observadas em sua maior ocorrência e em

qual década determinada categoria de Placement obteve maior repetição, conforme

a cronologia da franquia.

4.2 CONCEITO DE FRANQUIA

O termo franquia origina-se da palavra inglesa “franchising” que é ligado a

prática de mercado quanto à padronização e venda exclusiva de determinada marca

ou produto. Os autores Cherto, Campora e Garcia (2006, p.23) complementam

sobre a expressão:

Franchising pode ser definido como uma das muitas estratégias da qual uma organização pode fazer uso para expandir seus negócios e seus resultados, otimizando as competências por ela desenvolvidas ao longo de sua existência, cobrindo o mercado e escoando de forma eficaz seus produtos e/ou serviços (CHERTO; CAMPORA; GARCIA, 2006, p.23).

É explícito que franquia de varejo não é exatamente igual para outros

tipos de franquia, como por exemplo, a midiática. No tipo de franquia que todos

estão habituados a conhecer, os produtos e o ponto de venda estão uniformes. Já

na franquia de mídia, as obras cinematográficas possuem um padrão, podendo

variar de história ou seguindo uma linha cronológica, ou variar em diversos

79

aspectos. A sequência de longas, que oferece a mesma essência, é considerada

uma franquia de cinema.

Essa prática é existente há décadas, e um exemplo são os filmes de James

Bond - 007, que são existentes desde 1960. Para o autor Johnson, a franquia é

“propriedade intelectual, cuja implantação de um mundo imaginário através de

diferentes espaços de mídia é feita por meio de uma série de linhas de produtos,

estruturas criativas e/ou nós de distribuição, geridas ao longo do tempo.”

(JOHNSON, 2009, p. 25). Ou seja, o propósito de uma franquia é criar um

alinhamento comportamental (do personagem e também dos longas) e de conexões

com o público espectador, tornando-a uma marca fortificada - com finalidades

criativas.

Uma franquia fílmica não vende apenas as obras cinematográficas: é

vendido um estilo de vida (podendo ser considerado Behavior Placement) que é o

que torna a franquia muito mais provocativa para o consumo. O espectador, em sua

maioria, sente-se atraído pelo que não lhe é possibilitado tão facilmente.

Analisar o público-alvo, que poderá consumir o conteúdo das franquias é

necessário. Afinal, um longa que possui sequências precisa ser tão cativante a ponto

de levar o público às salas de cinema. É também o que o autor Cunha (2012, p.20)

afirma: “economia de escala para plateias específicas, o que vale dizer, uma

promessa de audiência certa”. Se a história que foi contada em um primeiro

momento não obter um número considerável de espectadores, é preciso reavaliar se

a criação de uma sequência de filmes será bem recebida pelo público. Para o autor

Johnson (2009, p. 07) a franquia de mídia é uma estratégia que não atende só a

sequência de filmes, está além desta questão:

A franquia de mídia estrategicamente estende os processos e as práticas de produção de mídia no tempo e por meio de diferentes culturas criativas, mercados econômicos, e localidades geográficas, onde a geração de cultura depende de uma rede de detentores de propriedades intelectuais, usuários licenciados, e consumidores (JOHNSON, 2009, p.07).

Toda a construção de uma franquia cinematográfica acaba dando forma à um

universo bastante específico, e que vai muito além das telas, sempre remetendo os

produtos à franquia existente.

80

O conceito de franquia (principalmente de filmes) é aliado a expressão de

transmídia, pelo contexto e união que as duas palavras acabaram desenvolvendo. A

autora Stein (2016) afirma que:

Um sistema transmídia é o desdobramento de um contexto narrativo de formas diferenciadas e autônomas em várias plataformas midiáticas, como quadrinhos, filme, livros, games diversos, série televisiva, animação, entre outras. Em cada uma se pode encontrar novas informações que se somam ao contexto geral, proporcionando um aumento do universo conhecido. Porém, o “observador/ou interessado” no contexto narrativo não precisa ser pressionado a ter/ver/adquirir o conjunto todo (STEIN, 2016, p.1341).

A construção transmídia criada pelas franquias é fundamental, para que os

consumidores não se tornem consumidores apenas de um tipo de produto, neste

caso, os filmes. Disponibilizar outros nichos para consumo, ainda assim aliado ao

sistema de franquia, pode fidelizar o espectador de uma forma ainda mais constante.

As franquias de mídia passaram a ser construídas como marca,

principalmente, uma marca cinematográfica. Tudo que cerca, e o que é transmitido

pelos filmes, são possibilidades sólidas para a construção de marcas fortificadas

industrialmente. Toda a estrutura que as franquias oferecem, é resultado de

construções realizadas inicialmente pelos filmes: o que o personagem principal

veste, o relógio de marca… concepções que levam o espectador à continuar

aguardando uma nova obra e novos produtos para serem consumidos e reforçando

a presença da franquia no mercado cinematográfico. A unificação de discurso, trazer

o mundo da franquia para a realidade do espectador, tornando-o tangível é o que

permite o sucesso da estratégia de franquia de mídia.

Na realidade, uma franquia de mídia, pode ao longo do tempo e de novas

criações, aumentar a sua capacidade de inovação. Para o autor Johnson (2009, p.7)

é necessário “considerar a franquia de mídia como um local de homogeneidade

degenerativa, podemos olhar para a sua natureza em rede como um contexto para a

produção e colisões reativas e de intercâmbio cultural.”

A expansão dos longas para ser consumido além das telas é o que move a

franquia de mídia. Os filmes precisam de outros meios para diversificar o seu

universo - antes unicamente nas grandes telas, sendo indispensável a unificação de

discurso como citado anteriormente. E para o autor Jenkins (2009, p.138), existe

uma forma ideal de narrativa transmidiática.

81

Na forma ideal de narrativa transmidiática, cada meio faz o que faz de melhor – a fim de que uma história possa ser introduzida num filme, ser expandida pela televisão, romances e quadrinhos, seu universo possa ser explorado em games ou experimentado como atração de um parque de diversões. Cada acesso à franquia deve ser autônomo, para que não seja necessário ver o filme para gostar do game, e vice-versa. Cada produto determinado é um ponto de acesso à franquia como um todo. A compreensão obtida por meio de diversas mídias sustenta uma profundidade de experiência que motiva mais consumo (JENKINS, 2009, p. 138).

Como o autor cita, de fato, é importante que os produtos que estão ligados

com a franquia não devem estar em um meio que somente os espectadores que

consomem a narrativa, compreendam o que é ofertado. É uma correlação

necessária, mas não tão dependente, para que seja acessível também à quem não

consome as obras da franquia, onde, quem for consumir sem muitas pretensões,

poderá tornar-se um possível espectador de toda a franquia. Se houver uma grande

popularização dos produtos que estão diretamente relacionados com as obras da

franquia cinematográfica, pode ocasionar novos apreciadores para os longas -

consumidores, inicialmente, apenas dos produtos e que passam a ser espectadores

assíduos da franquia.

Mesmo que uma franquia fílmica já seja derivada de uma sequência de

livros, a criação de outros meios de fortalecimento para a franquia-marca é tão

importante quanto manter um enredo compatível e atraente. Os fãs, buscam

consumir a franquia e tudo o que estiver ao alcance e que traga proximidade ou

similaridade com o que ocorre nos filmes. Uma franquia não pode resumir-se em

apenas apresentar novos filmes. A partir do momento em que a produção se

direciona para uma sequência de longas, a estratégia para despertar o público deve

ser modificada e planejada para que haja uma construção de mídia interessante -

não ficando restrito somente ao cinema.

Quando um filme é criado para haver continuações, fica evidente que isso

pode tornar a obra massificada, já que haverá a expansão para além da exibição

dos filmes. Todas as características e valores “culturais” da franquia são repassados

para o mercado e geram um coletivo sobre determinada franquia.

É perceptível que o conceito de franquia ganhou fatores que agregaram e

tornaram a franquia de cinema muito mais completa. Um fator bastante responsável

pela expansão do conceito de franquia, é a convergência de mídia. A autora

Faccion, aponta que “a cultura da convergência abrange, portanto, diversos

82

aspectos da cultura geral da sociedade atual, desde as características de interação,

comunicação e informação até os aspectos mercadológicos e criativos” (FACCION,

2010 p. 2). Uma franquia interliga aspectos criativos e de mercado,

preferencialmente, na caracterização da franquia como uma indústria cultural, que

gera sequências de longas, com foco no consumo não apenas dos filmes, e sim,

sendo uma unificação de mercado (cinematográfico e marcas) - com consumo

horizontal.

E com isso, o que é apresentado nos filmes ganha possibilidades de

expandir-se e chegar até os espectadores. A tecnologia permitiu que o universo

criado pelos filmes, ficasse cada vez mais próximo do público e de uma forma mais

acessível. Tendo isso em vista, o autor Johnson (2009, p.03) aponta sobre a

estrutura das franquias e canais que conectam o público ainda mais com a mesma:

A estrutura fez com que o “conteúdo” ganhasse mais importância na construção de marcas que possam ser disponibilizadas na amplitude de suas diversas mídias, além de procurar parcerias com desenvolvedores de propriedade intelectual independentes para assegurar “conteúdo” para os múltiplos canais de distribuição (JOHNSON, 2009, p.03).

Anteriormente, os espectadores consumiam apenas o que estava sendo

disponibilizado, exclusivamente, os filmes em cartaz. Mas, conforme a tecnologia foi

se desenvolvendo, novas criações e possibilidades foram surgindo, e logo, as

franquias se tornaram uma marca consolidada - principalmente com o apoio das

demais marcas que ajudam a compor e ofertam produtos específicos e agregados à

franquia.

A construção de uma franquia de mídia, pode ser vista como um

desenvolvimento integrado da indústria do cinema e demanda mercadológica. Todo

fluxo que é originado de determinada franquia é resultado de ações de comunicação

e marketing com o mercado - e as marcas interessadas em ofertar o que é

potencializado nas obras fílmicas. Qualquer oportunidade (principalmente de

determinados produtos) para vender a marca da franquia deve ser beneficiada.

Afinal, as chances para desenvolver um fortalecimento da franquia são muito

maiores. O autor, Aarseth (2006), menciona alguns pontos importantes sobre a

criação de oportunidades de franquia:

83

1. Quando um lançamento é feito em um único meio, pode considerar-se uma

oportunidade desperdiçada;

2. Os prazos criados para lançamento e o engajamento da produção como um

todo são mais fundamentais do que a totalidade de uma peça única;

3. As peças individuais precisam acrescer valor de reconhecimento da marca-

franquia.

4. Facilidade de cruzamento, sendo um critério relativamente crítico de

operações.

O conceito de franquia de cinema é uma definição que não se consiste

apenas na realização de uma sequência fílmica. A constante demanda do público

consumidor facilitou o processo de integração e transformação das franquias em

marcas consolidadas. A tecnologia permitiu um consumo maior de conteúdo e

também despertou o desejo de adquirir produtos relacionados às franquias.

Primeiramente, as franquias eram unicamente franquias de cinema, e, atualmente

têm a competência de serem denominadas franquias de mídia, uma vez que, as

franquias fílmicas unificam tudo o que há de comunicação e indústria,

proporcionando uma gama de possibilidades a serem exploradas para a promoção

das mesmas.

4.3 A FRANQUIA JAMES BOND - 007

“My name is Bond, James Bond” essa frase tão popular marcou várias

gerações, ao longo da sua existência. O personagem foi criado a partir da série de

livros criados pelo autor britânico Ian Fleming. O primeiro livro surgiu no ano de

1953, denominado “007 - Cassino Royale”, o sucesso foi instantâneo e os romances

seguiram sendo vendidos, e segundo o site “James Bond Brasil” ao todo foram

escritos quatorze livros e permitiram que o sucesso de 007 se propagasse a cada

lançamento.

Tabela 1 - Livros 007 em ordem de lançamento.

Cassino Royale (1953) Live And Let Die (1954)

Moonraker (1955) Diamonds Are Forever (1956)

From Russia With Love (1957) Dr. No (1958)

Goldfinger (1958) For Your Eyes Only (1960)

84

Thunderball (1961) The Spy Who Loved Me (1962)

On Her Majesty’s Secret Service (1963) You Only Live Twice (1964)

The Man With The Golden Gun (1965) Octopussy and The Living Daylights (1966)

O agente 007, sempre disposto para o Serviço Secreto de Inteligência é o

personagem com um toque “heroico” apresentado nos livros no início da década de

1950. James, é o herói com um estilo de vida nada modesto, aprecia artigos

luxuosos - seus vícios principais são as bebidas de classe e as mulheres - o que o

personagem não faz questão de disfarçar.

O sucesso dos livros permitiu que a saga de 007 não ficasse restrita

somente aos livros. O autor dos livros, Ian, permitiu que as histórias fascinantes

fossem transformadas em obras cinematográficas e quase 10 anos após o

lançamento do primeiro livro, surgia o filme “007 - Contra o Satânico Dr. No”. Os

produtores Harry Saltzman e Albert Broccoli produziram um sucesso magnânimo e

inovador para os padrões. Para a época, o filme foi um sucesso histórico de

bilheteria e segundo o site “Papo de Cinema”, o filme obtinha pouco mais de 1

milhão de dólares para ser produzido e arrecadou em bilheteria, nos Estados Unidos

cerca de 19 milhões, e por volta de 43 milhões nos demais países.

A produtora EON Productions foi a empresa responsável pelo

desenvolvimento dos filmes. A empresa foi criada pelos próprios Harry e Albert. A

empresa, com as produções de 007 revolucionou na indústria cinematográfica, uma

vez que o cinema possuía apenas 65 anos – tecnicamente, para a década, uma arte

de história recente. O modo de fazer cinema e o próprio gênero de ação nunca mais

foi o mesmo. A cada filme lançado pertencente à franquia, necessitava de uma

verossimilhança maior com a realidade.

A EON Productions, com seus dois sócios, Saltzman e Broccoli, firmou uma

parceria com a produtora United Artists (posteriormente comprada pela MGM, em

1986) para realizar a distribuição das obras sobre o agente secreto. Saltzman

vendeu sua parte da EON para a UA Filmes, na década de 1970. Logo, a empresa

Metro Goldwyn Mayer Studios se tornou co-produtora da franquia juntamente com a

EON. Nos últimos quatro filmes da sequência James Bond, a Columbia Pictures, da

Sony, também passou a deter os direitos de distribuição da franquia, devido à

acordos comerciais com a Metro.

85

A franquia cinquentenária contou com diversos atores que interpretaram o

papel do agente inglês. De características bastante reconhecidas para um espião,

Bond é um agente com porte atlético, moreno, alto e com olhar marcado pela

sedução. Até o momento, seis atores receberam a missão de vivenciar o

personagem de ação intensamente marcante no cinema.

Figura 32 - The Bonds

Imagem disponível em: https://goo.gl/Pq4WAk. Acesso em: 30 mai. 2017.

O primeiro ator a interpretar o agente, foi o escocês Sean Connery. O artista

interpretou seis vezes o personagem, de 1962 a 1967 - e retornou para a sua última

participação em 1971. Connery assimilou perfeitamente a essência de Bond,

apresentando um papel impecável, irônico em demasia e possuindo um espírito com

classe e apreciador do luxo com maior firmeza, em relação aos demais.

Na sequência, George Lazenby deu vida à 007 uma única vez, no ano de

1969 - durante o hiatus de Sean Connery. O ator participou de um dos momentos

mais marcantes da história de James Bond: neste filme, 007 conhece a personagem

Tracy Di Vicenzo, na qual tornou-se sua única esposa e que acaba perdendo a vida

tragicamente.

O britânico Roger Moore desempenhou a maior sequência de interpretações

de Bond, ao todo, sete vezes - atuando nos filmes de 1973 até 1985. Sir Roger

Moore desempenhou o agente de maneira alternativa aos demais atores (incluindo

aqueles que o substituíram). A essência de James ao longo dos 7 filmes, repassava

ao espectador a impressão de que o espião seria um verdadeiro gentleman, muito

mais pacífico em suas ações - não tão próximo ao que Connery impregnou. Pela

86

numerosa participação nos longas, Moore ficou reconhecido mundialmente, quase

que exclusivamente, pelo papel de James Bond. Segundo o site “James Bond

Brasil”, os fãs protetores de Sean Connery, classificaram Roger Moore como “velho

demais para ser 007”.

Com duas aparições, Timothy Dalton interpretou Bond em “007 - Marcado

para a Morte e “007 - Permissão para Matar”. Dalton caracterizou James, com um

perfil mais sério, mais centrado e fiel aos seus ideais.

O penúltimo ator, chama-se Pierce Brosnan que de 1995 a 2002

permaneceu interpretando o personagem, com quatro filmes da franquia. Pierce com

a incumbência de carregar o estereótipo Bond, desempenhou um papel exemplar. A

atuação excelente do ator, contou com filmes muito mais “explosivos” - onde a ação

e os combates não foram poupados.

O espião mais recente é encenado pelo ator Daniel Craig, que até o

momento interpretou os quatro filmes mais recentes da franquia. As características

físicas de Craig diferem dos demais James, o que causou um certo desconforto

entre os fãs mais frenéticos. Quanto ao comportamento, o sexto ator a interpretar o

agente cumpre muito bem o seu compromisso - aparentando ser o Bond com uma

força superior aos demais, trazendo um tom mais agressivo aos filmes, mas claro,

sem perder a elegância que é essencial ao personagem.

Ao todo, a franquia possui 24 filmes que a compõe, existem outros filmes

relacionados à 007, porém, não fazem parte da franquia oficial disponibilizada pela

EON Production.

Tabela 2 - Os 24 Filmes da Franquia 007.

007 Contra o Satânico Dr. No (1962) Moscou Contra 007 (1963)

007 Contra Goldfinger (1964) 007 Contra a Chantagem Atômica (1965)

Com 007 Só Se Vive Duas Vezes (1967) 007 A Serviço da Sua Majestade (1969)

007 - Os Diamantes São Eternos (1971) Com 007 Viva e Deixe Morrer (1973)

007 Contra o Homem com a Pistola de Ouro (1974)

007 - O Espião Que Me Amava (1977)

007 Contra o Foguete da Morte (1979) 007 Somente Para Seus Olhos (1981)

007 Contra Octopussy (1983) 007 Na Mira dos Assassinos (1985)

007 - Marcado Para a Morte (1987) 007 - Permissão Para Matar (1989)

87

007 Contra GoldenEye (1995) 007 - O Amanhã Nunca Morre (1997)

007 - O Mundo Não é o Bastante (1999) 007 Um Novo Dia Para Morrer (2002)

007 - Cassino Royale (2006) 007 - Quantum of Solace (2008)

007 - Operação Skyfall (2012) 007 Contra Spectre (2015)

Desde os livros lançados pelo autor Ian Fleming, James Bond arrecadou fãs

ao redor do mundo. E, principalmente após o lançamento dos primeiros filmes, os

apaixonados foram ainda mais conquistados por perceberem as histórias de ação do

espião ganhando forma nas grandes telas. É um personagem que cativa e mostra o

lado do heroísmo que tanto é valorizado e sonhado por muitos.

A autora Morin (1973, p.21) descreve algumas características do agente

Bond e que vale ser destacada:

O herói, então, bate o recorde europeu. Ele pode, mesmo, olhar mais longe e vencer a Ásia em seu próprio terreno, uma vez que é tão hábil e eficaz nas artes do Judô e do Karatê, quanto um sino-japonês. Plástica étnica e funcionalmente ele é o europeu mais completo que o cinema nos deu até hoje (MORIN, 1973, p.21).

O efeito que a franquia 007 causa nos fãs é relativamente impactante. Tudo

o que o personagem consome acaba se tornando um objeto de desejo por aqueles

que possuem certa identificação com o agente - ou até mesmo os que buscam um

padrão de consumo mais elevado.

Despertar o senso de consumo no espectador é uma das características de

uma franquia de cinema - afinal, ela vende o universo dos filmes e mais um pouco: o

consumidor-espectador pode obter elementos que são fundamentais para James -

promovendo a aproximação e identificação do público fortemente.

O life style36 de James está a um clique do espectador: o site www.007.com

apresenta uma loja online onde é possível fazer compras de tudo que é pertencente

ao espião mais famoso do cinema. A loja online disponibiliza desde jóias até jogos

para videogames.

Alguns exemplos do que está disponível na loja virtual:

36

Tradução para a Língua Portuguesa: “Estilo de Vida”.

88

Figura 33 - Baralho de Cartas 007

Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/NieTj2. Acesso em: 31 mai. 2017

Figura 34 - Quadro 007

Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/h3HEgS. Acesso em: 31 mai. 2017.

Os produtos vendidos são com preços variados, na moeda euro - o

espectador pode comprar aquilo que for viável financeiramente, pois, algumas joias,

por exemplo, apresentam valores altos: o que condiz com o padrão ostentado pelo

89

personagem.

Figura 35 - Imagem Página Inicial Site 007

Fonte: Imagem retirada do site: www.007.com

James Bond - 007 permitiu que a legião de fãs, ao longo das décadas de

sua existência, se tornassem cada vez mais fiéis. Mesmo com a troca de atores,

personalidade do agente permanece como uma marca principal do personagem. É

admirável a estruturação desta franquia de grande porte que até hoje é única pela

sequência de longas e por aquilo que desperta nos espectadores, sejam aqueles

que acompanham desde o início, bem como, o público que acompanha mais

recentemente. Mesmo havendo filmes com menores bilheterias e outros com

recordes históricos, bem como “007 – Operação Skyfall” que arrecadou US$ 1,1

bilhão de dólares no mundo - a sequência James Bond é caracterizada como a

quarta franquia mais rentável da história do cinema, até 2016, segundo o site

“Observatório do Cinema” da Uol.

A franquia 007 de cinema exterioriza como a indústria do cinema se

desenvolveu e permitiu novas práticas conforme o passar das décadas. Existindo há

mais de 50 anos, os 24 longas apontam cada detalhe evolutivo do cinema, da arte

para a indústria e da criação de franquias de cinema como mecanismo de

aproximação e maior consumo do espectador.

90

4.4 ANÁLISE DO PRODUCT PLACEMENT NA FRANQUIA 007

A franquia fílmica de 007, é considerada um dos maiores clássicos do

gênero ação da sétima arte. Uma sequência de filmes que preza pela elegância e a

sofisticação, tanto das obras, quanto das escolhas do próprio personagem. Desde

os primórdios das produções de James Bond, diversas marcas se fazem presentes

nos longas.

O objetivo desta análise é classificar em ordem cronológica, o modo em que

as diversas marcas aparecem ao longo dos filmes assistidos. Cada marca recebeu

uma classificação conforme os autores Helena e Pinheiro (2012) agruparam as

variações de cada Placement. Todos os filmes e marcas foram tabulados para

melhor demonstração e análise do Product Placement.

A tabela que está anexa, apresenta as informações precisas sobre os dados

coletados durante o desenvolvimento desta pesquisa. Após a tabulação de todos os

dados para a visualização de cada marca que aparece em cada filme da franquia

James Bond 007, apresentamos os gráficos que resumem e expressam as tabelas

de forma mais visual e simplificada.

No gráfico geral inserido a seguir, foi contabilizado o número de inserções

(de acordo com cada variação) por década em cada filme da franquia.

Figura 36 - Quantidade de Variações de Placements por década da franquia

Fonte: Desenvolvido pela aluna.

91

Este primeiro gráfico apresentado, demonstra no geral, como cada década

dispôs da prática do Product Placement. A partir disso, cada década será

desmembrada para que cada fase da franquia seja melhor percebida e de como o

Product Placement se desenvolveu e evoluiu durante as décadas existentes.

4.4.1 Década de 1960

Na década de 1960, nos seis filmes exibidos, são contabilizadas 5 variações de

Product Placement, que somadas apontam 46 inserções. Durante a década, as

marcas que mais caracterizaram os filmes foram: Martini, Rolls Royce, Aston Martin

e Sony. Estas marcas tornaram-se particulares na franquia pela alto nível de

memorização que causam, geradas pela forma em que são expostas nos longas

Figura 37 – As Variações de Product Placement na Década de 1960

Fonte: Desenvolvido pela aluna.

A variação destaque nesta década é o Product Placement, com 22

inserções, nos seis longas, esses dados apontam que o cinema começa a

desenvolver maior espaço para a inserção de marcas. O Easter Egg Placement

prova que as marcas estão presentes, porém, para percebê-las, o espectador deve

estar atento ao que está dito nos detalhes

92

4.4.2 Década de 1970

A década de 1970 traz um crescimento de Placements, o que é característico, afinal,

estamos falando de um aumento de recorrência da prática, que ainda está em

constante desenvolvimento. Foram captadas 6 variações de Placement presentes na

década, com o total de 49 inserções de marcas. Esta fase já é maior que a anterior

no quesito de variações de Placement e presença (inserções) de marcas, contendo

um filme a menos que 1960.

Figura 38 – As Variações de Product Placement na Década de 1970

Fonte: Desenvolvido pela aluna.

Bem como na fase de 1960, o Product Placement ainda é destaque diante

das outras variações. Com ele as marcas Martini, Sony, Pan Am Airlines e Marlboro

obtiveram relevância. Nesta década, as marcas de carros não obtiveram a mesma

presença como anteriormente. E, outras marcas de outros segmentos de mercado

ficaram marcadas nos cinco filmes exibidos, mas, ainda assim as marcas passam a

essência do agente secreto e o estilo de consumo que ele possui.

93

4.4.3 Década de 1980

A década chave do Product Placement, de fato é a de 1980. O boom do

conceito publicitário fica evidenciado aqui. Com um número bastante superior às

demais décadas apresentadas, o espectador nesta fase, consegue perceber com

mais clareza o papel das marcas nos longas: se fazer presente com um toque

persuasivo, o direcionando ao desejo de compra.

Tanto as marcas quanto a produtora, abriram um espaço bastante visível

nos longas para apresentar todo o universo acerca de James Bond.

Com 7 variações apontadas e 62 inserções, a década evidencia o passo a

passo da evolução do Product Placement.

Figura 39 – As variações de Product Placement na década de 1980

Fonte: Desenvolvido pela aluna.

O Product Placement e o Easter Egg Placement comprovam que são as

variações mais aparentes nesta década. Quanto ao destaque Product Placement, as

marcas Sony, Philips, Martini, Mercedes e Bollinger inseridas são claramente

percebidas pelo espectador.

94

4.4.4 Década de 1990

A década de 1990 detecta uma queda em relação à anterior. O que pode ter

ocorrido durante a fase é a modificação e diminuição da prática peça plena utilização

da mesma, sendo muito intensificada na década anterior. A exposição muito

evidente pode ter deixado o espectador “cansado” e a prática pode ter soado muito

mais negativa do que com o seu sentido positivo, promover o desejo de compra.

Figura 40 – As Variações de Product Placement na Década de 1990

Fonte: Desenvolvido pela aluna.

O número total de inserções caiu quase pela metade em comparação à

1980, com apenas 38 inserções em 3 filmes. O destaque desta década é o Easter

Egg Placement. Sendo o tipo de inserção mais contextualizada, o que justifica a

menor força da técnica até então.

Estar inserido de maneira sutil significa estar presente para os olhos mais

atentos. Caso seja percebida aa marca, é possível que ela esteja marcada no

inconsciente do espectador, após a exibição. Podendo ser levada em conta a

qualquer momento de decisão de compra do consumidor-espectador.

95

4.4.5 Década de 2000

A década de 2000 é a segunda maior com número de inserções até então. A

prática do Product Placement aumentou novamente e provou ser uma técnica que

possui aumentos e diminuições. Com três obras, a década apresenta 54 inserções

de marca em 7 variações. Diferente da década passada, o número aumentou

significamente, sendo a década com maior média de inserções, cerca de 20 por

cada filme.

Figura 41 – As Variações de Product Placement na Década de 2000

Fonte: Desenvolvido pela aluna.

Como na maioria das décadas, o Product Placement é a variação que

contabiliza maior número de inserções, sendo 24 do total de 54. Esse dado exibe

que a necessidade de estar explícito, nesta década, voltou a ser recorrente. As

marcas Sony, BMW, Aston Martin confirmam a importância e assumiram como

pontos de destaque nas cenas dos 3 filmes.

96

4.4.6 Década de 2010

A década de 2010 ainda está sendo construída. Até o presente momento, a

década conta com apenas dois filmes. Havendo novamente uma queda na prática

do Product Placement, o que está sendo percebido até então é que a prática

apresenta discrepâncias. Não sendo muito constante de uma década para a outra.

Somando os dois longas, há 37 inserções em 6 variações apresentadas

Figura 42 – As Variações de Product Placement na Década de 2010

Fonte: Desenvolvido pela aluna.

Em todas as décadas, o Product Placement foi a variação com o maior

número de repetições dentre todas. Com 14 inserções, as marcas Sony, Heineken

estão entre as marcas que apostaram neste tipo de inserção. O Easter Egg

Placement também possui uma parcela significativa de relevância nesta década, até

o momento.

Mesmo que ainda não tenhamos atingido o fim da década, a queda no

número de marcas inseridas ainda não pode significar a decadência da prática. O

que pode ocorrer nesta década é a escolha da melhor contextualização de marcas

nos filmes por meio do Easter Egg Placement. Por isso, quanto à década de 2010, o

97

perfil das inserções ainda pode variar conforme novos lançamentos de obras da

franquia 007.

4.4.7 O Product Placement nas Cinco Décadas da Franquia

Ao fim, podemos perceber que a prática evoluiu ao longo das décadas,

mesmo havendo fases crescentes e decrescentes. A prática aplicada a franquia 007,

apresenta dados muito importantes que apontam que a presença das marcas é

assídua. Por vezes, as inserções passam despercebidas por todos os espectadores,

e essa pesquisa aponta o quão presente as marcas estão e constroem o universo de

James Bond.

O gráfico a seguir, apresenta a quantidade total de Placements, somando

todas as variações, em todas as seis décadas apresentadas, em resumo visual no

gráfico, do que foi discorrido nos subcapítulos das décadas

Figura 43 - Total de Placements por Década

Fonte: Desenvolvido pela aluna.

A soma total de variações captadas que estão inseridas nas 24 obras

cinematográficas, são de 286. É um número bastante expressivo, uma vez que, a

diferenciação de categorias de Placements acaba variando de acordo com a sua

maior recorrência. A década que demonstra maior quantidade de inserções de

marcas é a de 1980: década que conforme citado no capítulo 3 desta pesquisa,

aponta que este período foi considerado o de maior êxito desta prática publicitária.

98

A década que manifesta o menor número de inserções de marca é a de

1960. Podemos compreender que o conceito do Product Placement ainda estava em

fase de desenvolvimento, não sendo uma prática realmente assimilada, com

pesquisas e planejamentos direcionados para a inserção de marcas.

Durante a fase de tabulação de dados, a análise de inserções e suas

respectivas classificações na franquia de 007 puderam ser constatadas. É possível

observar como cada década do cinema apresenta um posicionamento diferente

umas das outras, mesmo que nos dados numéricos existam semelhanças.

4.4.8 As Principais Marcas Presentes na Franquia 007

Ao longo do desenvolvimento desta pesquisa, já na fase de captação de

dados, foi facilmente percebido a presença de marcas que somadas agregam maior

valor para a franquia James Bond – 007. Elas permitem que o filme de ficção pareça

muito mais realístico aos olhos do espectador. Sem dúvida, as marcas não fazem

parte das obras apenas para torná-las mais parecidas com o cotidiano: elas estão

naquele determinado espaço para estarem sendo notadas, com a intenção de

despertar o desejo no espectador de poder adquirir o que é exibido.

Das 286 inserções contabilizadas, foram separadas as dez marcas que

possuem um número bastante destacável de inserções na franquia cinematográfica.

O gráfico a seguir apresenta em ordem crescente as marcas que mais

aparecem ao longo da franquia.

Figura 44 - As Nove Marcas Com Maior Número de Inserções.

Fonte: Desenvolvido pela aluna

99

A marca Sony é a campeã de inserções publicitárias nos longas. O sucesso

foi tão significativo, que a empresa passou a co-produzir a franquia 007 a partir de

2006 em “Cassino Royale”. O que justifica que a relação entre presença de marca

no cinema e lucratividade para a marca é certificada. A Sony está presente na

franquia desde a década de 1960 podendo ser encontrada até o último filme da

franquia.

Figura 45 – Sony em 007 - O Espião Que Me Amava e Cassino Royale

Fonte: Montagem elaborada com base nos filmes Cassino Royale e O Espião Que Me

Amava

Em segundo lugar pelo número de inserções, aparece a marca Martini: a

marca se tornou uma identidade do espião inglês, a bebida é retratada como a

favorita do personagem, onde o mesmo a descreve nos longas e se faz presente

desde a primeira década da franquia.

100

Figura 46 – James Bond e Martini em “Os Diamantes São Eternos”.

Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/oS8ED6. Acesso em: 20 jun. 2017.

A marca Martini faz parte da franquia até a década de 1990. Na fase

posterior, nos anos 2000, a bebida é substituída pela cerveja Heineken, que também

é considerada uma bebida de alto padrão.

Figura 47 – Heineken em 007 – Operação Skyfall

Fonte: Imagem disponível em: https://goo.gl/f88j1H. Acesso em: 20 de jun. 2017

101

Sobre as demais marcas que mais aparecem ao longo da franquia, a grande

maioria é caracterizada por marca de carros luxuosos. O personagem adota um

estilo que tem preferência por carros esportivos de valor agregado - o curioso é que

nem todas as marcas ali citadas são utilizadas pelo agente 007. Podemos perceber

que isso é prova de que um filme necessita da presença de marcas do mesmo

segmento para comprovar a uniformidade dos longas, não havendo importância se

as mesmas são concorrentes no mercado, o que de fato interessa é apresentar o

universo de marcas luxuosas que James Bond tanto contempla.

A franquia 007 permitiu um espaço histórico para que as marcas se fizessem

presentes. Invariavelmente, se cada marca aparece de um modo diferente - algumas

com mais destaque, outras mais diluídas no contexto do enredo. A maior presença

da variação de Product Placement, fundamenta que as marcas fazem parte dos

filmes para serem de fato, notadas. A categoria Easter Egg sustenta a tese de que

as marcas sendo contextualizadas na história do personagem também obtém

destaque. A gama de marcas exteriorizadas em toda a franquia, contempla

segmentos de mercados diferenciados: desde marcas de roupas até companhias

aéreas. O mundo de James Bond é caracterizado pelo prazer em consumir o que há

de mais sofisticado possível. As marcas que fazem parte do mundo Bond, precisam

estar em harmonia com a essência do personagem.

O personagem caracteriza-se como um viciado em bebidas, mulheres e

carros. Logo, a presença das marcas não poderia ser muito diferente das

características do universo do espião. As marcas ficaram divididas em três

categorias: bebidas, carros e tecnologia. O luxo e o bom gosto apresentado pelo

agente secreto é um convite para o consumo. A relação de poder, força e artigos

luxuosos estão em plena concordância neste longa. O agente seria tão interessante

fisicamente e financeiramente se não houvesse as marcas afirmando tal

comportamento?

O universo desta franquia cinquentenária é singular: as características e

produtos utilizados por Bond são disponibilizados para os espectadores, que ao fim,

quando adquirem os objetos podem sentir parte da “sensação” de ser James Bond.

É isso que as marcas buscam e encontram no Product Placement, o

caminho para aumentar o seu reconhecimento e memorização, que possivelmente

ficarão ligadas aos filmes da franquia James Bond enquanto existirem.

102

4.4.9 Considerações Sobre a Franquia James Bond

O que é abordado em toda a franquia não é restrito somente à marcas, vai

além da questão da presença das marcas, porém, obviamente, existe uma

correlação – afinal, sem as marcas o contexto geral da franquia não poderia ser

analisada (complementando também a parte comportamental). Desde objetificação

do gênero feminino até a evolução do cinema com as novas tecnologias.

A franquia, analisada como um geral (mesmo sendo a mais antiga do

mercado cinematográfico) evoluiu conforme a sociedade ditou. O que era aplicável

na primeira década da franquia, não similar ao que é encontrado na obra mais

recente. As marcas, com as suas inserções, foram apresentando uma nova

caminhada tecnológica. Os filmes expressaram a inovação como ferramentas para o

desenvolvimento do espião - uma vez que o personagem se abastece de

instrumentos inventivos para vencer cada missão que lhe é ofertada.

A apresentação do mundo da tecnologia das projeções em 3D, a exposição

dos computadores da Apple Macintosh na década de 1980 e da inovação da IBM, na

década seguinte. O touchscreen como ferramenta facilitadora para buscas - já na

década de 1990. Os filmes, que inicialmente não contavam com aparatos muito

inovadores deu um salto histórico e os efeitos especiais enriqueceram a franquia, o

que contribuiu com a franquia, tanto em fatores estéticos quanto tecnológicos -

havendo nesse ponto uma oportunidade extra para as marcas inserirem suas

ferramentas revolucionárias.

Questões importantes que começam a ser discutidas com maior

naturalidade e frequência, bem como fatores de manipulação midiática,

mencionados em “007 - O Amanhã Nunca Morre”. Nos primórdios das sequências

era facilmente observado que as mulheres possuíam um papel muito marcante nos

enredos, principalmente pelo perfil de James Bond – um conquistador sem limites,

sendo isso, outro fator está diretamente relacionado, que é a facilidade e clareza

com que as mulheres sofriam algum tipo de violência. O que ao longo da evolução

dos filmes e mudança de comportamento da sociedade, foi aos poucos, deixando de

fazer parte nos longas. E após a mudança e maior percepção sobre a importância

de excluir qualquer tipo de violência contra as mulheres, o papel feminino se

modificou: ganhando empoderamento, havendo a participação de uma personagem

destaque como a (inicialmente vilã) Octopussy. As jovens, passaram a enfrentar

103

batalhas juntamente com o agente secreto – o que mostra a transformação dos

longas conforme a fosse a mudança do papel feminino na sociedade.

A franquia merece um destaque no mercado cinematográfico, afinal,

transmite a essência de cada década, tudo o que mudou tecnologicamente e

comportamentalmente com o passar do tempo. Uma sequência com 55 anos de

existência exibe muito mais que um conto de ação do personagem James Bond,

relata o perfil do cinema do século passado, a mudança de conduta sociológica, o

percurso das tecnologias e por fim, as marcas fazendo parte do contexto como meio

de serem reconhecidas e possuírem credibilidade. O espião mais amado precisa

continuar fazendo parte do cinema mundial, seja para apresentar suas novas

missões ou reforçar a sua devida importância na história cinematográfica.

104

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo tinha como objetivo a analisar a presença do Product

Placement nas narrativas de cinema. Sendo mais preciso o problema de pesquisa

assim se apresentava: como ocorreu a evolução do conceito publicitário de

Product Placement nas narrativas cinematográficas?

Para que esta pergunta fosse respondida, foram analisadas questões que

estão acerca do cinema e a prática do Product Placement, para verificar como a

técnica evoluiu ao longo das décadas.

O objetivo proposto de contextualizar o cinema em questões importantes

que possuem relação com o trabalho, foi alcançado no capítulo 2. Neste capítulo

foram apresentados detalhes de como a sétima arte passou por momentos

importantes desde seus primórdios até as primeiras discussões sobre o cinema

como indústria. Sobre o entendimento do cinema como arte e bem como indústria,

também foi meta alcançada no segundo capítulo. As informações expostas serviram

de base para a construção da melhor percepção sobre a história do cinema.

No capítulo 3, o importante conceito do Product Placement foi apresentado

baseado na referência de Antonio Jorge Pinheiro e Raul santa Helena, com

exemplos bastante pertinentes que possibilitaram o entendimento da prática

publicitária de uma maneira bastante objetiva e visual. Durante este capítulo,

compreendemos a existência de variações conforme cada tipo de inserção de

marca, logo, o modo em que cada marca está sendo exibida. Ainda neste capítulo,

podemos conceber a diferença entre o Product Placement e o Merchandisign,

apontando também o conceito de Advertainment, que somado com tudo o que foi

exposto, serviu como base para a realização da pesquisa proposta.

A análise tinha como proposta observar o modo como as marcas estavam

inseridas em todos os longas da franquia James Bond – 007, baseando-se nisso, se

buscou avaliar a evolução da prática do Product Placement. Inicialmente, se fez

necessário elucidar o conceito de franquia, uma vez que, os filmes fazem parte de

uma franquia de cinema. Logo após, apresentar o histórico do quão importante o

agente britânico James Bond é para a literatura e o cinema. O que está acerca de

James Bond, as marcas, são um universo importantíssimo e precisam ser

analisadas para que se perceba a real construção de um longa quando a questão se

chama Product Placement.

105

Após assistir e verificar todas as marcas presentes, foi necessário

categorizá-las, tabulando-as de acordo com a variação de Placement. Cada marca

era inserida de forma diferente umas das outras, mesmo havendo 14 variações

existentes, apenas oito variações estão presentes na análise. Toda a tabulação dos

dados obtidos facilitou a observação de como e quantas marcas são expostas aos

espectadores ao longo dos vinte e quatro filmes. Posterior à tabulação, a análise de

como a prática do Product Placement começa a ganhar forma e recebeu um

subcapítulo para cada década existente dos longas da franquia. Ao todo, são seis, e

cada década obteve um resultado diferenciado.

Utilizando gráficos para indicar o quando o conceito do Product Placement

se desenvolveu em todas as décadas, permitiu-se que fosse percebido que a

década de 1980 obteve a maior êxito quanto ao desenvolvimento da prática. Esse

fato comprovou o que estava descrito no capítulo 3, de que a maior ocorrência do

conceito de Product Placement foi na década de 1980. Quanto ao que foi exposto,

no quesito das marcas, podemos perceber que as dez marcas que mais são

inseridas na franquia obtém correlação total com as preferências do personagem

James Bond.

A visualização das marcas possibilitou um novo olhar diante do cinema: a

indústria ganha muito mais força na produção das obras. As marcas observaram que

o cinema se tornou um grande espaço publicitário a ser explorado, por isso, a

indústria é muito mais valiosa em aspectos financeiros quanto à arte.

O Product Placement ainda que por muitos é desconhecido, é uma técnica

publicitária que merece receber melhor ênfase no universo publicitário. É uma

estratégia importante e que gera índices de memorização de marca muito altos.

Possivelmente, todas as marcas que estão presentes na franquia 007, estarão

eternizadas para os espectadores – principalmente aquelas de maior destaque como

a Sony e Martini.

A realização desta pesquisa foi fundamental para a melhor compreensão do

funcionamento da prática do Product Placement que acompanhou a evolução da

Publicidade. O objetivo de analisar as marcas que, em diversos momentos passam

sem serem notadas, foi realmente significativo, o olhar atento permitiu compreender

que espaços chaves dos filmes são excelentes oportunidades para que as marcas

se façam presentes Ao fim da pesquisa, o que foi proposto desde o início, realizou-

se.

106

Esse estudo tratou da importância do Product Placement apenas na franquia

de James Bond - 007, porém, serve de estímulo para conceber e captar a prática

publicitária em outras obras cinematográficas.

Ao fim, esperamos que essa análise tenha sido de muita relevância para o

âmbito acadêmico que ainda necessita qualificar o Product Placement como uma

estratégia válida e existente na atividade de qualquer publicitário.

107

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111

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FILMOGRAFIA

113

007 – A SERVIÇO DA SUA MAJESTADE. Direção: Peter Roger Hunt. Produção:

Albert R. Broccoli, Harry Saltzman. Reino Unido, 1969. 2h16min. Leg. Color. 007 – OS DIAMANTES SÃO ETERNOS. Direção: Guy Hamilton. Produção: Albert R. Broccoli, Harry Saltzman. Reino Unido, 1971. 2h00min. Leg. Color 007 – O ESPIÃO QUE ME AMAVA. Direção: Lewis Gilbert. Produção: Albert R. Broccoli. Reino Unido, 1977. 2h05min. Leg. Color.007 – SOMENTE PARA SEUS OLHOS. Direção: John Glen. Produção: Albert R. Broccoli. Reino Unido, 1981.

2h07min. Leg. Color. 007 – PERMISSÃO PARA MATAR. Direção: John Glen. Produção: Albert R. Broccoli, Michael G. Wilson. Reino Unido, 1989. 2h11min. Leg. Color.007 – O AMANHÃ NUNCA MORRE. Direção: Roger Spottiswoode. Produção: Michael G. Wilson, Barbara Broccoli. Reino Unido, 1997. 1h59min. Leg. Color. 007 – O MUNDO NÃO É O BASTANTE. Direção: Michael Apted. Produção: Michael

G. Wilson, Barbara Broccoli. Reino Unido, 1999. 2h08min. Leg. Color. 007 – UM NOVO DIA PARA MORRER. Direção: Lee Tamahori. Produção: Michael G. Wilson, Barbara Broccoli. Reino Unido, 2002. 2h13min. Leg. Color. 007 – CASSINO ROYALE. Direção: Martin Campbell. Produção: Michael G. Wilson,

Barbara Broccoli. Reino Unido, 2006. 2h24min. Leg. Color. 007 – QUANTUM OF SOLACE. Direção: Marc Foster. Produção: Michael G. Wilson, Barbara Broccoli. Reino Unido, 2008. 1h46min. Leg. Color. 007 – OPERAÇÃO SKYFALL. Direção: Sam Mendes. Produção: Michael G. Wilson,

Barbara Broccoli. Reino Unido, 2012. 2h25min. Leg. Color. 007 CONTRA A CHANTAGEM ATÔMICA. Direção: Terence Young. Produção: Kevin McClory. Reino Unido, 1965. 2h10min. Leg. Color. 007 CONTRA GOLDFINGER. Direção: Guy Hamilton. Produção: Albert R. Broccoli,

Harry Saltzman. Reino Unido, 1964. 1h52min. Leg. Color. 007 CONTRA GOLDENEYE. Direção: Martin Campbell. Produção: Michael G. Wilson, Barbara Broccoli. Reino Unido, 1995. 2h10min. Leg. Color. 007 CONTRA O HOMEM DA PISTOLA DE OURO. Direção: Guy Hamilton.

Produção: Albert R. Broccoli, Harry Saltzman. Reino Unido, 1974. 2h05min. Leg. Color. 007 CONTRA O FOGUETE DA MORTE. Direção: Lewis Gilbert. Produção: Albert R.

Broccoli. Reino Unido, 1979. 2h06min. Leg. Color.

007 CONTRA O SATÂNICO DR. NO. Direção: Terence Young. Produção: Albert R.

Broccoli. Reino Unido, 1962.1h45min. Leg. Color.

114

007 CONTRA OCTOPUSSY. Direção: John Glen. Produção: Albert R. Broccoli.

Reino Unido, 1983. 2h11min. Leg. Color. 007 CONTRA SPECTRE. Direção: Sam Mendes. Produção: Michael G. Wilson, Barbara Broccoli. Reino Unido, 2015. 2h28min. Leg. Color. 007 NA MIRA DOS ASSASSINOS. Direção: John Glen. Produção: Albert R.

Broccoli, Michael G. Wilson. Reino Unido, 1985. 2h11min. Leg. Color. 007 MARCADO PARA A MORTE. Direção: John Glen. Produção: Albert R. Broccoli, Michael G. Wilson. Reino Unido, 1987. 2h13min. Leg. Color. 007 VIVA E DEIXE MORRER. Direção: Guy Hamilton. Produção: Albert R. Broccoli,

Harry Saltzman. Reino Unido, 1973. 1h54min. Leg. Color. ASAS. Direção: William A. Wellman. Produção: Lucien Hubbard,Adolph Zukor, Jesse L. Lasky, B. P. Schulberg e Otto Hermann Kahn. Distribuição: Paramount Pictures. EUA, 1927. 01h51min. Leg. P&B; A VIAGEM À LUA. Direção: George Méliès. França, 1902. 0H25min. Leg. P&B. A SAÍDA DOS OPERÁRIOS DA FÁBRICA DE LUMIÈRE. Direcão: Auguste Lumière, Louis Lumière. Produção: França, 1895. 0h01min. Leg. P&B;

AS LUZES DE NOVA YORK. Direção: Bryan Foy. Produção: Warner Bros. Pictures, 1928. Leg. 0h57min. BATMAN V SUPERMAN. Direção: Zack Snyder. Produção: Charles Roven, Deborah Snyder. EUA, 2016. 2h31min. Leg. Color. BULLITT. Direção: Peter Yates. Produção: Philip D'Antoni. EUA, 1968.1h53min. Leg.

Color. COM 007 SÓ SE VIVE DUAS VEZES. Direção: Lewis Gilbert. Produção: Albert R. Broccoli, Harry Saltzman. Reino Unido,1967. 1h57min. Leg. Color. COMER, REZAR E AMAR. Direção: Ryan Murphy. Produção: Brad Pitt, Dede

Gardner, Jeremy Kleiner, Stan Wlodkowski, Tabrez Noorani. EUA, 2010. 2h10min. Leg. Color.

DE VOLTA PRO FUTURO II. Direção: Robert Zemeckis. Produção: Neil Canton, Bob Gail. EUA, 1989. 1h48min. Leg. Color O DIABO VESTE PRADA. Direção: David Frankel. EUA, Reino Unido, França, 2006.

1h49min. Leg. Color

O NÁUFRAGO. Direção: Robert Zemeckis. Produção: Jack Rapke, Robert

Zemeckis, Steve Starkey e Tom Hanks. EUA, 2000. 2h24min. Leg. Color;

115

MAD MAX 3: ALÉM DA CÚPULA DO TROVÃO. Direção: George Miller, George

Ogilvie. Produção: George Miller. EUA, 1985. 1h48min. Leg. Color.

MINORITY REPORT. Direção: Steven Spielberg. Produção: Gerald R. Molen, Bonnie

Curtis, Walter F. Parkes, Jan de Bont. EUA, 2002. 2h25min. Leg. Color. MOSCOU CONTRA 007. Direção: Guy Hamilton. Produção: Albert R. Broccoli, Harry

Saltzman. Reino Unido, 1963. 1h55min. Leg. Color. OS VINGADORES. Direção: Joss Whedon, Produção:Kevin Feige. EUA, 2012. 2h23min. Leg. Color. QUANTO MAIS IDIOTA MELHOR. Direção: Penelope Spheeris. EUA, 1992. 01H35.

Leg. Color. QUASE 18. Direção: Kelly Fremon. Produção: James L. Brooks, Richard Sakai e Kelly Fremon. EUA, 2016. 1h44min. Leg. Color. SEX AND THE CITY. Direção: Michael Patrick King. Produção: Michael Patrick King,

Sarah Jessica Parker e Darren Star. EUA, 2008. 2h25min. Leg. Color. UM SENHOR ESTAGIÁRIO. Direção: Nancy Meyers.Produção: Nancy Meyers, Suzanne McNeill Farwell. EUA, 2015. 2hh01min. Leg. Color.

116

FILMES ANO MARCA VARIAÇÕES DO

PLACEMENT

Red Stripe Beer Easter Egg Placement

Pan Am Linhas Aéreas Product Placement

Jamaica Destination Placement

007 Contra o Satânico Dr.

No

1962 Chrysler

Le Cercle

Sunbeam

Alpine Vodka

Martini

Product

Placement

Faux

Placement

Product Placement

Product Placement

Moscou Contra 007

1963 Chevrolet

Taittinger

Champagne

Turquia

Pan Am Linhas Aéreas

Licor Raki

Bertlitz Co.

Duntopillo

Bentley Mark

Mercier

Product Placement

Easter Egg Placement

Destination

Placement Product

Placement

Product Placement

Easter Egg Placement

Easter Egg

Placement Product

Placement

Easter Egg Placement

007 Contra Goldfinger 1964

Aston Martin DB5

British United Airways

Suíça

Ford

Piper Aircraft

Rolls Royce

Rolls Royce

Slazenger

Product Placement

Product Placement

Destination Placement

Easter Egg

Placement Product

Placement

Product Placement

Guerrilla Placement

Product Placement

007 Contra a Chantagem

Atômica

1965

Amsteel Beer

Aston Martin DB5

Breitling

Bahamas

Easter Egg

Placement Product

Placement

Product Placement

Destination Placement

Com 007 Só Se vive Duas

Vezes

1967

Vodka Martini

Sony

Japão

Toyota 200 GT

Osato

Indústrias

Ningpo

Easter Egg

Placement Product

Placement

Destination Placement

Product

Placement

Faux

Placement

Faux Placement

007 - A Serviço Secreto da

Sua Majestade

1969 Mercedes

Gilette

Camel Filters

Playboy

Suíça

Schweppes

Daily Express Jornal

Volkswagen

Toblerone

Product Placement

Easter Egg Placement

Ad Placement

Product Placement

Destination Placement

Easter Egg Placement

Easter Egg Placement

Easter Egg

Placement Product

117

Cougar

Tobler o Rum Chocolate

Kodak

Olympic Games

Trademark

Placement

Product Placement

Ad Placement

Easter Egg

Placement Product

Placement

007 - Os Diamantes São

Eternos

1971

Las Vegas - EUA

Amsterdam - Holanda

Nikon

Ford Mustang

Vodka Martini

Sony

Shell

Playboy

Pepsi

Lufthansa

Chevron Petróleo

Destination Placement

Destination

Placement Product

Placement

Product Placement

Easter Egg Placement

Easter Egg Placement

Easter Egg Placement

Product Placement

Ad Placement

Easter Egg

Placement Product

Placement

Com 007 Viva e Deixe

Morrer 1973

Live and Let Die - Beatles

Pan Am Linhas Aéreas

Panasonic

Pepsi

Coca-Cola

Continental

Southern Airways

United Air

Lines Esso

Music Placement

Product Placement

Easter Egg Placement

Ad Placement

Ad Placement

Easter Egg Placement

Easter Egg

Placement Ad

Placement

Easter Egg Placement

007 - Contra o Homem da

Pistola de Ouro 1974

Morris Garages

Nikon

Rolex

Sony

Sony

Bayern

Yashica

Hong Kong - China

Pepsi

AMC Hornet

American Motors

Product Placement

Product Placement

Easter Egg Placement

Product Placement

Ad Placement

Easter Egg Placement

Easter Egg Placement

Destination

Placement Product

Placement

Product Placement

Product Placement

007 - O Espião que Me

Amava

1977

Egito

Sony

Stromberg

Wetbike

Tabasco

Lotus Esprit

Destination Placement

Product Placement

Faux Placement

Easter Egg Placement

Easter Egg

Placement Product

Placement

Brasil - Rio de Janeiro Destination Placement

Venini Glass Product Placement

Vodka Martini Product Placement

Marlboro Product Placement

118

Airfrance Product Placement

Varig Easter Egg Placement

007 - Contra o Foguete da

Morte

1979 Canon

C&W

Inc.

Bollinger

Drax Air

Marlboro

British Airways

7Up

Refrigerante

Quartz

Easter Egg Placement

Faux Placement

Product Placement

Faux

Placement

Ad

Placement

Ad Placement

Ad Placement

Ad Placement

007 - Somente Para os

Seus Olhos 1981

Guy Laroche

Mercedes

Citroen

Espanha

Suíça

Grécia

Peugeot

Doria Foods

Philips

Visa

Dinner Club

Olin Mark VI

Yamaha XT

Product Placement

Guerrilla Placement

Guerrilla Placement

Destination Placement

Destination Placement

Destination Placement

Negative Placement

Ad Placement

Product Placement

Easter Egg Placement

Easter Egg

Placement

Product

Placement

Easter Egg Placement

007 - Contra Octopussy 1983

Índia

Seiko

Sony

Mercedes

Monza Trailers

Destination

Placement

Product

Placement

Product Placement

Product Placement

Product Placement

007 - Na Mira dos

Assassinos

1985 Vodka Stolichnaya

Philips

Sony

Paris - França

Zorin Bank

Vitor Hugo

Rolls Royce

Michelin

Range Rover

Jeep

Renault

Ford

Apple

Macintosh

Bacardi

Product Placement

Product Placement

Easter Egg Placement

Destination

Placement Faux

Placement

Easter Egg

Placement

Product

Placement

Product Placement

Guerrilla Placement

Guerrilla Placement

Product Placement

Product Placement

Product Placement

Easter Egg Placement

119

007 - Marcado para a Morte 1987 Toyota

Philips

Philips

Bollinger

Marrocos

Áustria

Afeganistão

Chevrolet

Audi

Aston Martin

Jack

Daniels

Martini

Martini

Easter Egg Placement

Easter Egg

Placement

Product

Placement

Product Placement

Destination Placement

Destination Placement

Destination

Placement

Product

Placement

Easter Egg

Placement

Product

Placement

Easter Egg

Placement

Product

Placement

Easter Egg Placement

007 - Permissão Para

Matar

1989 Rolls Royce

Olympus

Sullair

Pan Am Linhas Aéreas

Jac Motors

Warenhouse

Wavekrest

Carlsberg

Busch Beer

Maserati

Dodge

Budweiser

Philips

Kenworth Trucks

Lark Cigarros

Cigarette

Bollinger

Istmo

Easter Egg

Placement

Product

Placement

Easter Egg

Placement

Product

Placement

Product

Placement

Faux

Placement

Faux Placement

Ad Placement

Product Placement

Easter Egg

Placement

Guerrilla

Placement

Easter Egg Placement

Product Placement

Negative Placement

Product Placement

Product Placement

Product Placement

Destination Placement

007 - Contra Goldeneye 1995 Peugeot

Rússia

BMW

IBM

IBM

British Airways

Mercedes

Smirnoff

Perrier Water

Easter Egg Placement

Destination

Placement

Product

Placement

Easter Egg

Placement

Product

Placement

120

Product Placement

Easter Egg Placement

Easter Egg

Placement

Product

Placement

Heinz

Carver Media

Dinamarca

Easter Egg

Placement Faux

Placement

Destination Placement

Die Welt Jornal Ad Placement

BMW Product Placement

Sony Ericsson Product Placement

Vodka Martini Product Placement

007 - O Amanhã Nunca

Morre

1997 Sony

Philips

Philips

Smirnoff

Michelin

Mercedes

Kaufhof

Range

Rover

Wilson

Easter Egg Placement

Easter Egg Placement

Guerrilla Placement

Product Placement

Easter Egg

Placement

Guerrilla

Placement

Easter Egg

Placement

Guerrilla

Placement

Easter Egg Placement

007 - O Mundo Não é o

Bastante

1999

Espanha

Azerbaijão

Cazaquistão

Turquia

Volvo

Fujitsu

King

Ind.

CAT

Smirnoff

Bollinger

Visa

HP

Windows

BMW

Rolls Royce

Destination Placement

Destination Placement

Destination Placement

Destination

Placement

Product

Placement

Product Placement

Faux Placement

Easter Egg Placement

Easter Egg

Placement

Product

Placement

Product Placement

Easter Egg Placement

Easter Egg

Placement

Product

Placement

Product Placement

121

007 - Um Novo Dia Para

Morrer

2002

Die Another Day - Madonna

Sony

Sony

Philips

China

Ford

Cuba

Bollinger

Philishave

Heineken

Sony Ericsson

British Airways

Vodka Martini

Range Rover

Aston Martin

Omega

Jaguar

Ferrari

Music Placement

Easter Egg

Placement

Product

Placement

Product Placement

Destination

Placement

Product

Placement

Destination

Placement

Product

Placement

Easter Egg

Placement

Product

Placement

Product Placement

Product Placement

Product Placement

Easter Egg

Placement

Product

Placement

Product Placement

Guerrilla Placement

Easter Egg Placement

007 - Cassino Royale

2006

República Checa

Uganda

Madagascar

Bahamas

Miami - EUA

You Know My Name - Chris Cornell

Nokia

New Holland

Honda

Sony

Sony Vaio

Sony Bravia

Sony Ericsson

Ford

Range Rover

Aston Martin

Heineken

Heineken

Smirnoff

Google

Skyfleet

Texron Oil

Travel Service

Destination Placement

Destination Placement

Destination Placement

Destination Placement

Destination

Placement Music

Placement

Easter Egg

Placement

Product

Placement

Easter Egg

Placement

Product

Placement

Product Placement

Easter Egg

Placement

Product

Placement

Product Placement

Easter Egg Placement

Product

Placement

Ad

Placement

Product Placement

Easter Egg Placement

Product

122

Placement

Faux

Placement

Product Placement

Easter Egg Placement

007 - Quantum of Solace

2008

Itália

Haiti

Áustria

Bolívia

Aston Martin

BMW

Another Way To Die - Alicia Keys

Range Rover

Sony

Nissan

Ford

Greene Planet

Igenico

Heineken

Destination Placement

Destination Placement

Destination Placement

Destination

Placement

Product

Placement

Product

Placement

Music

Placement

Product Placement

Product Placement

Easter Egg Placement

Product Placement

Faux Placement

Easter Egg

Placement

Product

Placement

007 – Operação Skyfall 2012

Audi

Sony Vaio

Land Rover

Hyundai

Heineken

Heineken

Guerrilla Placement

Product Placement

Product Placement

Easter Egg Placement

Product

Placement

Ad

Placement

Heineken Easter Egg Placement

CAT Product Placement

Volkswagen Easter Egg Placement

Adele - Skyfall Music Placement

CNN Ad Placement

Range Rover Product Placement

Sony Product Placement

China Destination Placement

Youtube Product Placement

BBC Ad Placement

Coca Cola Easter Egg Placement

Junco Easter Egg Placement

Writting's On The Wall – Music Placement

123

APÊNDICE A – TABELA DE INSERÇÕES DE MARCAS EM 007

Sam Smith

CNS Faux Placement

Aston Martin Product Placement

Itália Destination Placement

007 Contra Spectre 2015 Volkswagen

Fiat

Sony

Mercedes Smart

BBC

Martini

Range Rover

CNN

Heineken

Rolls Royce

Mercedes

Ômega

Easter Egg Placement

Guerrilla Placement

Product Placement

Easter Egg Placement

Ad Placement

Product Placement

Guerrilla

Placement

Ad

Placement

Product Placement

Product Placement

Easter Egg

Placement

Product

Placement

124

APÊNDICE B – PROJETO MONOGRAFIA I

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

JULY ANNE RIBAS DOS SANTOS DA SILVA

PRODUCT PLACEMENT NO CINEMA: UM ESTUDO SOBRE A INSERÇÃO DE

MARCAS EM NARRATIVAS CINEMATOGRÁFICAS

CAXIAS DO SUL

2016

125

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

JULY ANNE RIBAS DOS SANTOS DA SILVA

PRODUCT PLACEMENT NO CINEMA: UM ESTUDO SOBRE A INSERÇÃO DE

MARCAS EM NARRATIVAS CINEMATOGRÁFICAS

Projeto de Trabalho de Conclusão de

Curso apresentado como requisito para

aprovação na disciplina de Monografia I

da Universidade de Caxias do Sul.

Orientadora Profa. Dra. Ivana Almeida da

Silva

CAXIAS DO SUL 2016

126

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Cena do filme: A chegada de um trem na estação La Ciotat ................. 18

Figura 2 – Cena do filme: A saída dos operários da fábrica Lumière ..................... 19

Figura 3 – Cena do filme: A viagem à Lua .............................................................. 20

Figura 4 – Cena do filme: O diabo veste Prada ...................................................... 30

Figura 5 – Capa do filme: O Náufrago .................................................................... 30

Figura 6 – A marca Wilson na cena do filme O Náufrago ....................................... 31

127

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 05

1.1 PALAVRAS CHAVE ...................................................................................................

07

2 TEMA ........................................................................................................................... 08

2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA .........................................................................................

08

3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................

09

4 QUESTÃO NORTEADORA ..........................................................................................

11

5. OBJETIVOS ................................................................................................................ 12

5.1 OBJETIVO GERAL .................................................................................................... 12

5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................................

12

6. METODOLOGIA ..........................................................................................................

13

7. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ....................................................................................... 17

7.1 CINEMA ...................................................................................................................... 17

7.1.1 A INDÚSTRIA DO CINEMA ..................................................................................... 22

7.1.2 PRODUCT PLACEMENT ........................................................................................ 25

7.1.3 MARCAS E POSICIONAMENTO .............................................................................

27

8. ROTEIRO DOS CAPÍTULOS .......................................................................................

32

9. CRONOGRAMA ..........................................................................................................

33

REFERÊNCIAS ...............................................................................................................

34

FILMOGRAFIA ................................................................................................................ 38

128

1 INTRODUÇÃO

Atualmente, a publicidade e o cinema estão fortemente ligados, como nunca

antes visto. É uma arte que aproxima, o que pode fazer a ficção ser tão próxima do

que é realístico: o que surge na tela são pedaços da realidade, na tela está a própria

realidade” (BERNARDET, 2006)

O cinema confere impressão da realidade à fantasia, como se fosse

verdadeiro (NETO, GÂNDARA, 2009, p.01) sendo histórias de ação, contos de super

heróis, romances e afins: a gama de narrativas é imensa o que faz o público

consumir cada vez mais os produtos cinematográficos. O entretenimento é fonte de

alta exigência por parte dos espectadores, que muitas vezes encontram na sétima

arte, o lazer e divertimento que procuram.

A publicidade em uma definição mais simples, pode ser identificada como

“uma aplicação comercial da arte da persuasão humana”, como Howard Geltzer

(Apud. SIMÕES, p.186) define. A publicidade informa e convence o público, sendo

para mudança de comportamento de compra, como dissipação de novas ideologias,

sendo exercida pela propaganda. Como levar grandes públicos a conhecer uma

marca e passar a consumi-la?

Um dos meios mais tradicionais e conhecidos pelo público, sobre a questão

de inserção de marcas são as peças publicitárias veiculadas na televisão ou rádio,

porém, o Product Placement é uma nova técnica, crescente nos últimos trinta anos,

com muita receptividade e aplicabilidade (PATO, 2005).

A técnica de fixação de marcas nos filmes é conhecida como Product

Placement, em tradução livre seria “produto colocado”. Traz visibilidade e grande

êxito, principalmente nos quesitos de efeito de recordação, reconhecimento e

atitudes (GUPTA; BALASUBRAMANIAN; KLASSEN, 2000) em relação a grandes

marcas que desde a década de 1980 vêm aderindo a esta tática como um meio de

propagar sua marca à grandes públicos.

Para Nunes; Garcez (2012, p. 6) há espaços chaves para se fazer

publicidade cinematográfica. Por mais sutil que a inserção seja, o público irá

perceber a marca e quem sabe vir a consumir o produto ou marca que lhe é

apresentado.

129

O Product Placement em filmes tornou-se uma das práticas persuasivas

mais conhecidas no setor de entretenimento. A inclusão de marcas ou empresas

nos filmes não é de uma maneira ingênua, mas sim totalmente proposital, havendo

altos rendimentos para quem produz a obra, dependendo da quantidade de marcas

interessadas em aparecer em tal momento.

A utilização de um determinado tipo de mídia massiva como meio de

comunicação - como o cinema - para a inserção de marcas a opção é conveniente.

Logo, quando o espectador é exposto a tal inclusão de marca, é necessário que a

exposição tenha um tempo de duração razoável, porém sutil, ou aplicação dele na

obra com interações, sem menções, para que a memorização e convencimento (que

pode levar à compra) seja mais efetiva.

Tendo como base o conceito geral de Product Placement, pode-se levar ao

equívoco de comparação com o termo Merchandising tão erroneamente utilizado

pelo senso comum e muitas vezes citado em emissoras de televisão como termo

correto. Mas o que diferencia estes dois termos? Merchandising é um conjunto de

ferramentas utilizadas na comunicação, demonstração e exposição dos produtos no

ponto de venda (LIMEIRA, 2006), portanto, há sim uma maneira errada de

conceituação da palavra Merchan, e a partir desta definição dada pelo autor, tornase

mais clara a utilização deste conceito.

Product Placement seria então, a colocação latente de produto ou marca

dentro do contexto das obras cinematográficas (BÔ, 1997). A máxima se encaixa no

ponto principal de estudo deste trabalho: como as marcas se inseriram no contexto

cinematográfico ao longo dos anos, baseando-se na prática do Product Placement.

Ao longo da futura pesquisa, poderá haver variações da utilização do termo

Product Placement, sendo abreviado para p.p, p. placement e, product p., para que

assim não haja excesso de repetições na utilização do termo.

A futura pesquisa também com a categorização dos anúncios das marcas,

para melhor percepção de como se anexaram ao cinema. A conceituação com

maior abrangência da prática: como este conceito surgiu? Product Placement

sempre contou com essa terminologia? As inserções sempre foram intencionais ou

ingênuas? Quais as razões e estratégias de utilização: Como utilizar? A nossa

130

intenção é que esses questionamentos sejam respondidos ao longo do

desenvolvimento da futura pesquisa.

1.1 PALAVRAS-CHAVE

Cinema. Marcas. Product Placement

131

2 TEMA

Product Placement no cinema.

2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA

O uso do Product Placement no cinema pelas marcas, buscando entender

esse tipo de inserção, de caráter publicitário, ao longo da história do cinema. 3

JUSTIFICATIVA

O fascínio pela publicidade e o cinema, fez com que esta aluna aliasse os

dois assuntos e transformar em uma pesquisa. Por que não aprofundar questões de

gosto pessoal e explorá-los para um melhor entendimento? O cinema sempre fez

parte da vida da aluna: É amor antes mesmo da Publicidade. Uma arte que

enriquece aqueles que a contemplam. É prazer e criticismo. A Publicidade e

Propaganda, aquela que é um universo tão amplo se encontra também no cinema.

São duas artes que merecem espaço em um trabalho de pesquisa tão

importante na vida de um graduando.

A pesquisa proposta o conceito de Product Placement e relaciona o mesmo,

para que se estabeleça uma explanação sobre a questão das inserções das marcas

em obras da sétima arte. A definição da expressão Product Placement é parte

importante da pesquisa: há muito a desenvolver sobre este tema neste trabalho de

pesquisa, principalmente porque este termo é equivocadamente confundido com

merchandising. Logo, surgiu a necessidade de retratar a diferença de cada conceito.

Uma conceituação mais abrangente da prática do Product Placement

permite que outros pontos exijam uma análise para que o trabalho se torne mais

completo, como por exemplo: a persuasão e a reação dos consumidores perante as

inserções publicitárias nos filmes sob a visão de conceitos da psicologia

comportamental, a especificação do marketing de entretenimento (onde o cinema é

parte marcante) e o posicionamento das marcas, apresentando como a marca se

posiciona, com histórico de inserções.

132

A futura pesquisa parte de questionamentos que serão respondidos ao longo

do desenvolvimento do trabalho. É importante ressaltar que o problema de pesquisa

possui pouco campo de estudo no Brasil, sendo assim, a utilização de fonte de

pesquisa em um segundo idioma será fundamental.

Esta pesquisa pode vir a contribuir com o enriquecimento de dados e

reflexões sobre o Product Placement - tema que ainda é pouco citado e que precisa

ser melhor explorado e diferenciado do conceito de Merchan, este que é utilizado de

maneira errônea inclusive por veículos de comunicação, como o conceito correto

para tal prática.

O cinema e a publicidade caminham juntos. Este estudo fará uma relação

relevante no âmbito acadêmico, apontando desde o que é Product Placement, a

persuasão, como o consumidor se comporta ao receber a mensagem e o

posicionamento das marcas no cenário.

133

4 QUESTÃO NORTEADORA

Como as marcas se inseriram nas narrativas cinematográficas na história do

cinema, tendo como referência o conceito de Product Placement?

134

4 OBJETIVOS

4.1 OBJETIVO GERAL

Estudar como as marcas se inseriram nas narrativas cinematográficas ao longo da

história do cinema e caracterizar a prática do Product Placement na indústria da

sétima arte.

4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

● Entender o termo Product Placement conforme a sua prática;

● Diferenciar o seguinte: Product Placement e Merchandising;

● Analisar a inserção das marcas nas obras cinematográficas ao

longo da história do cinema;

● Categorizar as inserções das marcas;

● Entender com base no comportamento do consumidor de que forma

o público recebe a mensagem.

● Demonstrar o histórico de posicionamento das marcas.

135

METODOLOGIA

O autor Jayme Paviani (2006, p.43) cita que a ideia de método nasce

originalmente do termo ou metáfora que indica, caminho, orientação, percurso de

uma ação ou meios para alcançar o fim. Logo, o primeiro passo para buscar as

respostas do problema de pesquisa é verificar quais ferramentas são adequadas

para responder a questão norteadora.

Mas, o que significa pesquisar? É um questionamento sistemático crítico e

criativo, mais a intervenção competente na realidade ou diálogo crítico, permanente

com a realidade em sentido teórico e prático, é o que o autor Pedro Demo (1996,

p.34) define.

“Toda pesquisa necessita de um método para que ela se torne uma pesquisa

com validade científica, e possui uma intencionalidade que possibilite a

compreensão e transformação da realidade” (PÁDUA, 2007, p.32).

Paviani (2006, p.43) indica que o método para a pesquisa pode possuir dois

momentos: “o primeiro, o modo de conhecer (analisar, descrever, sintetizar, explicar,

interpretar, etc.), e o segundo, o conjunto de procedimentos e instrumentos

(questionários, entrevista, documentos) para obter informações”. Como citado

anteriormente por Paviani, o que a autora Pádua (2007, p.32) define, corrobora com

o que foi citado anteriormente, ou seja, o método é um conjunto de técnicas que

possibilitam o desenvolvimento da atividade de pesquisa nos diferentes momentos

do seu processo. Por conseguinte, o processo de construção de pesquisa científica

depende de um critério técnico, com uso da ciência.

Portanto, a sistematização do conhecimento e a confirmação do mesmo

(como uso científico) são importantes e cabem ser usados pela sociedade em

diversos âmbitos (FREITAS e PRODANOV, 2013) Sendo isso, são duas questões

que levam a perceber a necessidade da ciência para validação de pesquisas.

Bunge (1974) aponta que o método científico é a teoria da investigação. Mas

afinal, o que é o método científico? Fonseca (2002, p. 11), aponta:

O conhecimento científico é produzido pela investigação científica, através de seus métodos. Resultante do aprimoramento do senso comum, o conhecimento científico tem sua origem nos seus procedimentos de

136

verificação baseados na metodologia científica. É um conhecimento objetivo, metódico, passível de demonstração e comprovação. O método científico permite a elaboração conceitual da realidade que se deseja verdadeira e impessoal, passível de ser submetida a testes de falseabilidade. Contudo, o conhecimento científico apresenta um caráter provisório, uma vez que pode ser continuamente testado, enriquecido e reformulado. Para que tal possa acontecer, deve ser de domínio público. (FONSECA, 2002, p.11)

Um discurso científico precisa ser lógico, sistemático, coerente, sobretudo

bem argumentado (FREITAS; PRODANOV, 2009, p.17). Logo, a ciência é contrária

ao senso-comum (que não concede uma manifestação bem argumentada), é feita de

conhecimento fundamentado. O autor menciona sobre o conceito de sensocomum,

Lakatos; Marconi (2003, p.84) definem que anterior ao século XVI o sensocomum

era aliado à religião e conhecimento filosófico. Ou seja, havia falta de embasamento

de ciência, que é o saber produzido através do raciocínio lógico associado à

experimentação prática - não havia práticas, apenas suposições religiosas e

filosóficas- mesmo que a filosofia seja considerada uma ciência.

Dentro do ponto da ciência e pesquisa, no âmbito da Comunicação Social é

necessário a verificação de qual método de pesquisa será utilizado para desenvolver

o trabalho. A necessidade de escolha se dá pelo fato de que toda pesquisa precisa

de um embasamento científico. E após haver a investigação de métodos para

execução da futura pesquisa, chegou-se na definição da abordagem qualitativa

como tipo de pesquisa a ser utilizada. Demo (2012, p.10) cita que buscamos na

informação qualitativa (proveniente da pesquisa qualitativa) dados sobre ela, de

sorte que possamos manipular cientificamente para que haja melhor compreensão.

Ou seja, todo dado qualitativo permite melhor discussão, do contrário de dados

quantitativos que no geral, são dados que o pesquisador não pode interferir e nem

modificá-los.

Uma definição assinada por Flick (2009, p. 276), fica claro que “a

interpretação de dados é a essência da pesquisa qualitativa, embora sua importância

seja vista de forma diferenciada nas diversas abordagens”. Logo, o que se pretende

analisar na futura pesquisa é puramente interpretativo, em busca de padrões

importantes que reforcem a intenção da pesquisa.

O conceito genuíno de pesquisa qualitativa não representa diretamente o que será

apresentado no desenvolvimento da monografia. É um conceito que sugere e possui

137

técnicas específicas para quaisquer sejam os problemas de pesquisa. Para que a

escolha de método não seja equivocada, a aluna pesquisadora utilizou a bibliografia

essencial de pesquisa em comunicação, assinada pelo autor francês

Laurence Bardin, chamada “Análise de Conteúdo”.

Vergara (2005) aponta que a análise de conteúdo forma uma técnica que

aplica os dados coletados, tendo como objetivo a identificação do que está sendo

dito sobre determinado tema.

Outra definição para análise de conteúdo feita pelo autor CHIZZOTTI (2006,

p.98) corrobora com o que Vergara citou, mencionando que “o objetivo da análise de

conteúdo é compreender criticamente o sentido das comunicações, seu conteúdo

manifesto ou latente, as significações explícitas ou ocultas”.

Bardin (1977) sugere que a análise de conteúdo se divide basicamente em

três importantes etapas: a) a pré-análise b) a exploração do material c) o tratamento

dos resultados, a inferência e a interpretação. A pré-análise é caracterizada como

fase de organização, sistematizando as ideias iniciais, escolha dos documentos e

formulação dos objetivos e hipóteses. Esta pré-análise é importante para a pesquisa,

sem a sistematização do que irá ser pesquisado, não ajudará em uma boa

elaboração de pesquisa. Bardin (1977) cita que na segunda etapa da análise de

conteúdo, é o momento de operacionalizar as enumerações ou categorizações das

ideias iniciais elaboradas, ou seja, é neste momento que a análise começa a ganhar

forma.

A terceira fase proposta por Laurence Bardin (1977, p.101) “é a de

tratamento dos resultados que é o momento em que o analista pode propor as

inferências e adiantar as interpretações diante dos objetivos estabelecidos. Sendo

reflexiva e crítica, pode gerar outra análise em torno de novas dimensões teóricas”.

Fica claro que a análise de conteúdo ajudará na futura pesquisa no momento

de elaboração de padrões que justificam a prática do Product Placement nas

narrativas cinematográficas ao longo das décadas. Uma organização de dados,

explorando-os e logo após propondo interpretações proporcionará um estudo

bastante rico, com o suporte metodológico importante sugerido pelo autor francês

Bardin.

A análise fílmica, é parte da análise de conteúdo e segundo Vanoye (2008,

138

p. 15), a definição para análise fílmica é “despedaçar, descosturar, desunir, extrair, separar, destacar e denominar materiais que não se percebem isoladamente a olho nu”, sendo isso, há a necessidade de muita atenção para capturar os elementos necessários para a pesquisa. A análise fílmica a ser realizada na futura pesquisa auxilia no processo de categorização, que é o que irá amparar a pesquisa.

Bardin indica que a categorização “classifica elementos constitutivos de um

conjunto, por diferenciação e seguidamente por reagrupamento de gênero com

critérios previamente definidos” (BARDIN, 1977 p.117).

A categorização é fundamental na pesquisa proposta pela aluna, pois é onde se

consolidará a cronologia do Product Placement no cinema. Esta técnica sustenta o

estudo com organização e objetividade, onde todo padrão buscado pela

pesquisadora se encontrará sem repetições.

Uma categorização bem elaborada conta com cinco passos primordiais: a exclusão

mútua, a homogeneidade, pertinência, objetividade/fidelidade e produtividade.

(BARDIN, 1977, p.120). Sendo isso a metodologia de pesquisa está definida com

embasamento teórico eminente. Logo, a pesquisa contará com a categorização de

marcas de como elas aparecem nos filmes, sendo eles: por fase ou período, por

condição, se essa aparição foi involuntária ou proposital.

139

7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

7.1 CINEMA

O cinema representa para muitos uma manifestação artística que reflete a

vida nas telas - a ficção que muitas vezes faz com que haja identificação por parte

do público - o apelo emocional que conquista, assim como Martin (2003, p.21) diz

que “a imagem fílmica, portanto, é antes de tudo realista (...) dotada de todas as

aparências (ou quase todas) da realidade”. Ou seja, a realidade é parte dos filmes: É

a representação do que acontece e do comportamento real humano, bem como

McLuhan (1979, p.319) define: “o cinema, pelo qual enrolamos o mundo real num

carretel, para então desenrolá-lo como um tapete mágico de fantasia.”

A “telona” tem o poder de mexer com o imaginário do público que, mesmo

depois de 121 anos da primeira exibição em espaço público, continue movimentando

a vida e o imaginário daqueles que buscam na arte do cinema, um meio de diversão.

“O cinema é uma manifestação artística dona de um incrível poder envolvente que influencia a vida de milhares de pessoas ao redor do globo. Quando o assunto é envolver emocionalmente e mobilizar as pessoas, sem dúvida alguma é a manifestação artística mais poderosa de todas. É de longe a forma mais incrível e cativantes de se contar uma história, seja ela triste ou feliz, dramática ou emocionante” (SANTA HELENA; PINHEIRO, 2012, p. 174).

A adoção do termo arte para o cinema, o torna limitado. O cinema pode ser

arte, mas abordá-lo exclusivamente sob este prisma seria, sem dúvida, uma

limitação extrema (ROSENFELD, 2002, p.33). O cinema é rico em sua natureza

estética: na imagem, na construção de histórias, na forma como elas são contadas.

A estética que hoje é usada igualmente no plural para referenciar às várias

concepções do belo e da arte (ROSENFELD, 2002). O autor Aumont (1995)

argumenta que a estética é o parâmetro utilizado para ligar o cinema a fenômenos

artísticos: “A estética do cinema é, portanto, o estudo do cinema como arte, o estudo

dos filmes como mensagens artísticas” (AUMONT, 1995, p. 15).

140

O design estético como fator para enriquecimento do filme não era uma

questão de suma importância nos primórdios do cinema. No início, o que contava era

a representação do cotidiano, cenas simples, enredos despretensiosos.

Mas e então, como era o início? Os irmãos Lumière 1 patentearam o

cinematógrafo no ano de 1895, logo, os franceses são conhecidos como os “pais do

cinema”. Segundo o autor Silveira:

“Pensavam ter criado um instrumento de pesquisa para laboratórios e anfiteatros, cujo fim seria registrar a realidade sob novos aspectos, reproduzindo - a com uma dimensão superior ao microscópio [...] com os Lumière ficou a glória do nascimento (SILVEIRA, 1978, p. 7).

Esse tipo de tecnologia surpreendeu a todos na época, afinal, já era possível

registrar determinados momentos e da realidade, podendo assisti-lo sempre que

houver vontade.

Um dos mais famosos filmes e de autoria dos irmãos Lumiére é o filme

chamado L'Arrivée d'un train en gare de La Ciotat 2 que foi estreado em Paris, no

Grand Café Boulevard des Capucines, no ano de 1895.

Figura 1: A chegada de um trem na estação de La Ciotat

Fonte: Imagem Disponível em: http://www.cinetom.fr/archives/2013/11/10/28396385.html Acesso em: 25 nov. 2016 1 Auguste Marie Louis Nicholas e Louis Jean Lumière, irmãos nascidos na cidade de Besançon, na

França em 1862 e 1864, respectivamente. 2 Tradução na língua portuguesa: A chegada de um trem à estação de La Ciotat.

141

No mesmo ano, também houve a estréia do filme “La Sortie de l’usine

Lumière3”, de direção dos irmãos franceses. Segundo Bergan (2007, p.17), esta foi a

primeira apresentação pública de um filme e foi realizada no dia 28 de dezembro de

1895.

O filme foi o primeiro de uma lista de dez filmes dirigidos pelos irmãos

franceses, apresentados no Grand Café, no ano de 1895. A obra possui apenas 45

segundos de duração e como o próprio título da peça sugere, é a gravação da

movimentação da saída da fábrica, onde os funcionários se deslocavam para sair do

local.

Figura 2: Cena do filme: “A Saída dos Operários da Fábrica Lumière”

Fonte: Imagem disponível em: http://mundodecinema.com/filme/ Acesso em: 25 de nov. 2016

A autora Costa (2014, p.18) cita que dois meses antes da exibição dos

Lumière, os irmãos Max e Emil Skladanowsky fizeram uma exibição de quinze

minutos com seu bioscópio (sistema de projeção de filmes) num grande teatro em

Berlim. Tirando o crédito da exibição francesa de como primeira exibição comercial.

E meio ano após os irmãos registrarem a criação, o Brasil já vivenciava a

invenção (SIMIS, 1996, p. 17). Ou seja, o brasileiro conheceu o cinema já em pouco

tempo depois de ser criado, o que era bastante ágil para a época e a partir disso

modificou a visão do público sobre tecnologia e diversão.

A história do cinema faz parte de uma história mais ampla que engloba não

apenas a história das práticas de projeção de imagens, mas também dos

3 Tradução na língua portuguesa: A saída dos operários da fábrica Lumière.

142

divertimentos populares, dos instrumentos óticos e das pesquisas com fotografias

(COSTA, 2014, p.17).

E é exatamente a questão dos divertimentos para o público que o cinema

revolucionou. Santa Helena; Pinheiro (2012, p.173) apontam que os filmes inspiram

nossos comportamentos e sentimentos, e nós, assumidamente, nos deixamos levar.

Mesmo havendo exibições sem voz, o público viu nas salas de cinema, um

espaço que oferecia momentos de descontração. O autor Claudio Campacci (2014,

p.12) aponta que desde o começo, nas primeiras tentativas de desenvolvimento de

peças fílmicas, os produtores fizeram diversas tentativas de unir as imagens com a

voz de uma maneira sincronizada, mas sem sucesso até a década de 20. Logo, os

filmes por vezes eram acompanhados de música ao vivo e narrações, para tornar o

mais real possível.

O ilusionista francês George Méliès, com seu filme de quatorze minutos

chamado Le Voyage dans la Lune4, foi o primeiro a utilizar efeitos especiais em sua

obra (CAMPACCI, 2014).

Figura 3: Cena do filme “A Viagem à Lua”

Fonte: Imagem disponível em: http://hojesaopaulo.com.br/noticia/quot-viagem-a-lua-quot-primeirofilme-de-ficcao-cientifica-faz-112-anos/7126 Acesso em: 25 nov. 2016.

“Efeitos especiais estes que são necessários para a produção de imagens

não realistas” (AUMONT; MARIE 2015, p. 95) foi uma técnica escolhida por Méliès e

4 Tradução na língua portuguesa: A viagem à lua.

143

para os espectadores de hoje, 114 anos depois, a tentativa foi clara de parecer

realista perante aos olhos dos espectadores da época. No livro “Cinema: Arte &

Indústria”, o autor Rosenfeld cita sobre a importância da obra de quatorze minutos,

de George Mèliès, que revolucionou o cinema e abriu os olhos para uma arte tão

intensa como o cinema:

“A Viagem à Lua consagrou o francês, aos olhos dos americanos, como a personalidade nº 1 do cinema. Este filme de 260 metros, numa época em que passar de cinquenta metros era uma ousadia, compunha-se de trinta cenas “verdadeiramente monumentais” e contava - embora só de longe - a novela de Júlio Verne, façanha que criou um tremendo complexo de inferioridade nos cinegrafistas de Edison, ainda ocupados com pobres reportagens e tristes reproduções de cenas cômicas ou de cenas de vaudeville.” (ROSENFELD, 2002, p.82)

E quanto à Hollywood? Hollywood apenas ganhou força após a Primeira

Guerra Mundial, onde as potências Itália e França (sendo os países mais populares

no quesito cinema) foram completamente arrasadas pela guerra.

Claudio Campacci (2014, p.16) autor de uma importante obra “A História dos

Primeiros 120 Anos do Cinema”, menciona o fato dos grandes estúdios como a 20th

Century Fox e Metro Goldwyn Mayer lançaram o “star system” que é um sistema de

promoção das “estrelas” de cinema, lançando assim, ideologias e comportamentos

característicos de Hollywood. Esses dois estúdios citados anteriormente fazem parte

das cinco maiores produtoras cinematográficas americanas, juntamente com Warner

Bros., Paramont e Universal, que ganharam maior destaque ao longo dos anos,

permanecendo assim até os dias atuais.

A tendência do cinema de Hollywood ganha dimensão e é através dela que o

primeiro filme sonorizado surge, no ano de 1928, com o memorável “The Lights Of

the New York” da produtora Warner. O filme The Kiss foi o último filme a ser

produzido pelo sistema mudo, mesmo após o lançamento do primeiro filme com voz,

em 1929 pela produtora MGM5.

O cinema sem a sua própria linguagem não é cinema: seja cinema mudo ou

falado, ele exige linguagem da mesma forma, apenas com modos diferentes. Roland

Barthes (1973) acredita que a linguagem inclui todos aqueles sistemas dos quais se

5 Abreviação do nome Metro Goldwyn Mayer.

144

podem selecionar e combinar elementos para comunicar algo. A linguagem

cinematográfica é carregada pela semiótica: o que foi visto, de fato significa o que o

espectador compreendeu ou poderia haver outro significado? Como McLuhan (1979,

p.320) diz que “é uma forma de expressão sem sintaxe (...) pressupõe alto nível de

cultura escrita dos críticos e ao mesmo tempo intriga os analfabetos e não letrados”.

Os críticos de cinema cuja função é de avaliação e informação (AUMONT;

MARIE, 2015, p.68) captam com maior facilidade o que a obra passa, entendem toda

a semiologia por trás dos filmes muito mais do que o espectador. A questão do

Product Placement também pode ser citada como forma de linguagem - que em

muitas vezes o público que acompanha o filme - não percebe a presença da marca

inserida. Em determinadas vezes, o desenvolver da cena ocorre para que aquela

inserção apareça e desperte a atenção do público.

O cinema não é apenas uma indústria que leva ao consumo: É o que move

cinéfilos, críticos, amantes da arte e espectadores que buscam entreter-se

esporadicamente. É arte que leva o público a romper os limites mínimos que

separam no cinema o imaginário do real (ELLIS, 1982, p.81).

7.1.1 A INDÚSTRIA DO CINEMA

O cinema pode ser considerado arte ou indústria? O autor Coelho (1980, p.8)

menciona que “a Indústria Cultural é um daqueles objetos de estudo que se dão a

conhecer às ciências humanas antes por suas qualidades indicativas, ou aspectos

exteriores, do que por sua constituição interior, estrutural.” O cinema possui

qualidades e aspectos que o tornam uma questão industrial.

O autor Rosenfeld (2002, p.34) cita que os livros, a imprensa e o extinto disco

nunca passaram de meros veículos, ao passo que o filme, como arte, se transforma

em meio de expressão. A arte é expressão e movimento, logo, na visão da aluna

pesquisadora, o cinema pode ser considerado obra artística: Mesmo que a

manifestação artística seja de modo diferente como a literatura ou pintura. O autor

Rosenfeld (2002) discorda do ponto, pois cita que empresas de cinema não tem

objetivos estéticos, e para ele, a estética é altamente ligada à arte - a expressão é

resultado do momento do artista.

145

O ponto industrial do cinema, pode se encaixar em como o ponto comercial

cinematográfico pode inferir na qualidade dos roteiros.

Filmes de consumo de massa, criados especificamente para levar o público

às salas de cinema, com trailers altamente chamativos, persuasivos que convencem

o espectador à investir.

Por volta de 1960 surge o conceito de expanded cinema (WEIBEL; SHAW,

2003, p.16 apud FELINTO, 2003, p. 417) ligado à filosofia com a ideia de

aproximação da vida às telas e o autor Youngblood corrobora citando que o cinema

expandido promete um futuro em que "o conceito de realidade não mais existirá"

(1970, pp. 42-43). O que pode explicar a construção de roteiros sem histórias

envolventes, a realidade pode não existir mais nos filmes, mas não deve ser por este

motivo que a criação de obras fílmicas seja feita apenas por gerar números. Na obra

“Cinema: Arte & Indústria” ROSENFELD (2002, p. 43) complementa o que foi citado

anteriormente sobre as obras com valor de massa, ele coloca que:

As empresas produtoras são reféns de um público criado por eles mesmos, não podendo mais retroceder, quando as poucas obras artísticas do cinema ocorrem são fracassos comerciais, a massa adulta não creem em cinema de valor estético. (ROSENFELD, 2002, p.43)

A indústria do entretenimento mudou o comportamento o público, o que ele

consome não permite retrocesso, não possibilitando a elaboração de clássicos

estéticos. A massa, o público consome o que lhe enche os olhos, a ficção futurista,

os super-heroísmo, os continuísmos. Obras estéticas são para os olhos críticos e

cinéfilos, que manifestam suas opiniões fundamentadas fortemente. Ambos, a

massa e a crítica consome as artes fílmicas, apesar de possuírem categorias

diferentes, a prática é a mesma.

Canclini (2008) cita que os jovens acreditam que nas telas, o conhecimento

e o entretenimento se combinam, são como se fossem uma esfera só.

Uma prática crescente que se ajusta ao que foi dito anteriormente sobre os

jovens consumidores, que é resumida a seguir:

146

A hegemonia das modalidades de confecção fílmica hollywoodianas está sendo crescentemente desafiada pelas novas potencialidades radicais das tecnologias de meios digitais, como evidenciado pela rápida ascensão dos videogames, das indústrias de entretenimento de base local e das novas práticas artísticas. (WEIBEL; SHAW, 2003, p. 19 apud FELINTO, 2003, p. 417)

Rosenfeld (2002, p. 35) faz uma análise sobre a indústria do entretenimento,

do qual a sétima arte está inserida:

A história do cinema deve tomar em consideração que o seu objeto é, essencialmente uma Indústria de Entretenimento, que também faz uso de meios estéticos para obter determinados efeitos e para satisfazer um grande mercado de consumidores, sem visar, todavia, na maioria dos casos, à criação de obras de arte. Seria, portanto absurdo e infantil condenar os industriais do cinema por criarem raramente uma obra de arte. (ROSENFELD, 2002, p. 35)

A fácil reprodutibilidade dos filmes, também é fator de tornar o cinema uma

realidade dependente da indústria, a reprodução não exige uma criação “do zero”

como uma pintura

Qualquer obra fílmica nos dias atuais é difícil ser produzida sem contar com

a indústria - a respeito de filmes a nível desenvolvido por Hollywood, que demanda

toda a tecnologia de ponta necessária para a execução. Santaella (2005, p.36)

também aponta a necessidade da tecnologia no cinema, onde “cinema é uma arte

inseparável das inovações tecnológicas, as transformações da linguagem

cinematográfica sempre caminham pari passu com as invenções”.

Os Estados Unidos faturaram no ano de 2015, US$ 11 bilhões em bilheteria,

segundo a matéria da Revista Meio & Mensagem 6 , o que é um recorde para

Hollywood que possui mais de 40.000 salas de cinema, enquanto o Brasil conta

apenas com 3.000 salas em todo o país7. (Fonte: Uol Entretenimento Cinema)

Esses dados apresentam um sinal importante: A indústria do entretenimento

do cinema ainda possui altos rendimentos mesmo com o surgimento dos serviços de

streaming como a Netflix. Enquanto o faturamento cresce, o número de filmes caiu

6 Disponível em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/2016/01/04/com-

blockbustershollywood-tem-ano-historico.html.> Acesso em: 06 de novembro de 2016. 7 Disponível em: <http://cinema.uol.com.br/noticias/redacao/2015/12/30/hollywood-bate-

recordehistorico-e-fatura-us-11-bilhoes-em-2015.htm> Acesso em: 06 de novembro de 2016.

147

em 2015: o sucesso nas bilheterias se deu por alguns filmes marcantes, que fizeram

o público ir até as salas, como “Vingadores: Era de Ultron" e "Star Wars: O

Despertar da Força”.

O cinema envolve uma vasta estrutura de indústria: desde como o filme é

produzido, até o que a cor do cabelo da atriz que pode lançar tendência, o corte de

cabelo de determinado ator que lançou moda. A publicidade inserida no cinema é de

grande valia afinal “as pessoas tendem a comprar um marca conhecida pois se

sentem confortáveis com o que lhes é familiar” (AAKER, 1998, p. 20). Uma marca

sendo utilizada por uma atriz famosa, gera lucro para a produtora que permitiu a

inserção e para a marca que lança coleções com o propósito de venda. O cinema

além de arte, é indústria.

7.1.2 PRODUCT PLACEMENT

A publicidade conta com o conceito de Product Placement que de modo

geral, é a aparição das marcas no contexto do cinema e televisão, por exemplo. No

Brasil, a técnica é muito utilizada principalmente pelas grandes empresas de

comunicação, como a Rede Globo e SBT, que autorizam as inserções comerciais

pagas pelas empresas interessadas. Os veículos permitem que as empresas

apresentem-se nos espaços determinados, e muitas vezes as próprias marcas ou

produtos interagem com os personagens (dentro do contexto) e até mesmo com

apresentadores de programas. Obviamente, as aparições das marcas não surgem

apenas em novelas, bem como em programas de televisão – tudo o que envolve o

entretenimento.

Mesmo com tanta participação do Product Placement na televisão brasileira,

as empresas insistem em utilizar o termo incorreto, denominando esta prática como

Merchandising.

O autor Cobra (1994) menciona que a tradução mais apropriada para o

termo seria “operação de mercadorias”, o que de fato faz um real sentido, afinal,

possivelmente algum erro de tradução deve ter ocorrido no Brasil. Havendo uma

tradução incorreta para o termo, toda a conceituação acerca do tema não é clara.

Kotler (2002) define merchandising como a atividade que acompanha todo o ciclo de

148

lançamento de um produto, desde sua adequação para os respectivos do ponto de

venda (imagem, embalagem, compra, preço, volume, materiais promocionais) até o

controle de sua performance mercadológica diante dos consumidores.

Ricciotti (2009) classifica a prática do p.p em três categorias: inserção,

aparição e testemunhal.

A inserção é quando o produto ou marca surgem às vistas do consumidor -

em espaço notável e que possa ser bem visualizado. Resta saber se a aparição foi

proposital ou ingênua. Uma vez que o comercial fala mais alto nos dias de hoje, nem

sempre as inserções foram pagas, ao longo da prática.

A segunda categoria, é quando a marca ou produto é inserida junto com a

sua apresentação e interação por parte do personagem ou apresentador: Aquele que

ficará a cargo de demonstrar a marca.

“Testemunhal é quando determinada pessoa cita o produto e/ou marcas de

forma positiva” (RICCIOTTI, 2009, p.102) elevando a confiabilidade do produto.

Geralmente a técnica do testemunhal é realizada por algum artista ou apresentador

de programas, sendo assim, o público que está do outro lado da tela, tende a

acreditar que a mensagem que está sendo transmitida é verdadeira: o que está

sendo apresentado possui qualidade comprovada.

Quando a instituição, por meio da sua equipe de marketing ou a agência de

comunicação responsável, deve realizar uma análise profunda ao escolher como

ferramenta publicitária o Product Placement, uma vez que os investimentos para

este tipo de técnica são bastante altos. O que envolve televisão e cinema, envolve

público de massa - alto número de espectadores - e por esse motivo os custos

podem ser surpreendentes. O planejamento para a execução do P. Placement deve

estar atento no público-alvo definido da empresa: saber onde encontrá-lo. Um erro

de aplicação de marca na mídia, em público específico sendo errado, não traz

retorno tanto financeiro quanto à lembrança de marca.

As autoras Garcez; Nunes (2012) mencionam que o conceito de Product

Placement, aumentou de uns tempos pra cá, com a redução de tempo de anúncios

nos intervalos dos programas, e com isso há economia em investimentos de

tecnologia. Uma inserção em horário nobre gera retorno por mais caro que seja, mas

149

como Garcez; Nunes mencionaram anteriormente, é mais acessível do que implantar

novas tecnologias para conquistar e convencer o público.

Segundo Trindade (2001, p.8) assistir a um intervalo comercial parte de um

ato não planejado e do espectador, ele acaba sendo forçado a tal exibição: "a

publicidade televisiva, no cotidiano dos indivíduos vem, na maioria das vezes, como

uma espécie de intrusa”. E isso o Product Placement, facilita enquanto o espectador

assiste o programa ou filme, a marca está presente no momento. Como já apontado

pelo autor Lehu (2007) que o product placement nos filmes permite que as marcas

não sofram com o zapping8 do público, que por vezes busca fugir de anúncios.

A escolha da máxima do Product Placement para se realizar pesquisa, é

necessária para o desenvolvimento de maiores estudos no Brasil, onde não se

encontra bibliografia para tal estudo. Maior conhecimento deste termo é necessário

para todos os acadêmicos de Comunicação Social, para que seja evitado a

continuidade de propagação do termo errôneo de Merchandising.

O Product Placement no cinema é uma pesquisa válida para entender o

contexto da publicidade nos telões. Há uma carência de análises de como ela

ocorreu ao longo do tempo, principalmente como a técnica acompanhou o

crescimento e desenvolvimento do cinema.

A futura pesquisa a ser desenvolvida pela aluna, irá contribuir com o

enriquecimento de referências e histórico de marcas que apareceram ao longo da

história.

7.1.3 MARCAS E POSICIONAMENTO

Antes de tudo, o que engloba os conceitos de marca e posicionamento é a

publicidade, que é abordada por Armando Sant’Anna (2001, p.76) como um meio de

tomar conhecido um produto, um serviço: que seu objetivo é despertar, na massa

consumidora, o desejo pela coisa anunciada. O que todos nós podemos concordar.

Publicidade é comercial. Propaganda são ideias.

8 Zapping é o ato de ficar mudando insistentemente de canal, estando a pessoa devidamente munida

do controle remoto, ou seja, ficar zapeando, seja durante os programas ou quando entram os intervalos comerciais. (VERONEZZI, p. 311, 2009).

150

A publicidade sugere que toda a marca deve adotar e manter um

posicionamento. Escolher como a marca deve se comunicar com o público não é

tarefa fácil, é necessário que haja muito estudo de mercado e como o consumidor se

comporta. Muitas empresas e/ou organizações se preocupam exclusivamente de

como irão lançar novos produtos ou serviços e deixam a presença delas no mercado

de lado, o que é um erro grave.

A satisfação do cliente tem relação com o posicionamento. Uma empresa

que tem como posicionamento priorizar o cliente só tem a ganhar. Construir uma

marca é muito além do que desenvolver uma identidade visual e vender: É se

posicionar corretamente no mercado, estar atento às mudanças sociais que possam

vir a surgir e estudar onde inserir a marca - à nível de mídia.

Estratégias de veiculação e mídia são importantes e merecem uma profunda

análise para que em meio a alta exposição de anúncios que o público está sujeito,

reconheça e avalie a marca. Para Gomes (2003, p. 102) a publicidade é uma forma

de comunicação que utiliza um conjunto de meios pagos, e que influi no público e o

persuade para a compra, ou seja, o conjunto de meios pagos citados pela autora

variam entre veículos de comunicação e meios de comunicação de massa. As

inserções em rádio e TV são muito expressivas e muito mais acessíveis do que

aparições em filmes de grande alcance, dependendo da situação, até no mundo

inteiro.

Toda marca precisa manter o posicionamento e levá-lo a sério. Marcas

consolidadas mundialmente, conquistaram o seu público-alvo e estão inseridas em

grandes obras do cinema, mesmo que sejam obras para consumo de massa:

Adotaram como estratégia a visibilidade mundial.

O cinema é indústria de massa e para Adorno (1985) o anúncio que é

repassado acaba costurando-se com uma outra realidade, com base nas relações

concretas de vida daqueles que são atores sociais, se resulta em um mundo

idealizado. A publicidade vende um mundo ideal, aliada ao cinema, vende modos de

vida e comportamento que moldam a sociedade.

O autor Covaleski (2009, p.65) cita uma importante questão apresentada

pelo psiquiatra Vicenzo Mastronardi: “Não se pode negar a importância do cinema

para o fundamento estrutural da psique de todas as pessoas - o inconsciente coletivo

151

(...) durante o tempo de exibição de um filme, o espectador vive uma situação

semelhante à hipnose”. Há a hipótese de que se o espectador recebe a mensagem

como se estivesse sob efeito de hipnose, provavelmente a mensagem da marca

penetrará em seu inconsciente, podendo levá-lo à um consumo inconsciente futuro.

O Mcluhan (apud RAMONET, 2002, p. 25), apresenta uma teoria sobre

como o cinema modificou o estilo de vida das pessoas, “Quando chegou o cinema,

todo o modo de viver americano se tornou, na tela, uma interminável publicidade.

Tudo que os atores e as atrizes vestem ou comem ou utilizavam se torna um

reclame como jamais se teria esperado inventar”.

O trabalho publicitário não é apenas em fazer a marca aparecer e também

como ela irá aparecer nos filmes. Uma estratégia de comunicação com inserções

exige organização e planejamento. Um modo equivocado ou depreciativo que

possivelmente a marca vier a sofrer, é perda de retorno para o investidor. Se houver

um meio de como o personagem interagir com a marca, fazendo alusão ao seu

posicionamento, integrando a vivência do personagem à marca, com o público do

outro lado recebendo a mensagem é importante.

Na pesquisa a ser desenvolvida, algumas marcas irão ser citadas, de como

utilizaram o conceito do product placement para lembrança de marca. A análise das

inserções da marca conta com a verificação da unidade de posicionamento, se

essas empresas mantiveram seus posicionamentos ou variaram. Marcas como

Coca-Cola ou Pepsi se fizeram presentes em diversas obras do cinema, basta

analisá-las como as inserções foram feitas, se de uma maneira desproposital ou com

fins comerciais (inserções pagas).

A rede de cafeterias Starbucks optou pela aparição em diversos filmes, como

por exemplo “The Devil Wears Prada9”.

Filme do gênero de comédia dramática, foi uma adaptação de um best-seller

de mesmo nome, com direção de David Frankel, lançado no ano de 2003. A cena

clássica em que a marca é inserida, é quando a personagem Andrea, protagonizada

pela atriz Anne Hathaway, vai em busca do café específico para sua diretora e

aparece com ele em suas mãos.

9 Tradução na língua portuguesa: O Diabo Veste Prada.

152

A cena foi moldada para que a marca estivesse presente, e a percepção da

presença da cafeteria foi notada com muita clareza, sendo que, ela surge em outro

momento da obra também. Esta cena é um exemplo facilmente lembrado, de como

uma marca inserida no cinema pode sim gerar reconhecimento.

Figura 4: Cena do filme: O Diabo Veste Prada

Fonte: Imagem disponível em: http://icoffeeyou.tumblr.com/post/116090227584/noc-noc-starbucksbate-%C3%A0-porta Acesso em 25 de nov. 2016

O propósito do Product Placement é ser um meio de memorização ou de

marca, associando uma personagem marcante ao consumo da bebida, por exemplo,

assim fornecendo um caráter verossímil, levando a identificação do público.

Um exemplo de narrativa onde as marcas apareceram constantemente e

marcaram a história do filme, é o filme Cast Away10.

Figura 5: Capa do filme: O Náufrago

10

Tradução na língua portuguesa: O Náufrago.

153

Fonte imagem: Disponível em: http://www.adorocinema.com/filmes/filme-27770/ Acesso em: 25 de

nov. 2015

O Náufrago é uma obra do gênero drama, com direção de Robert Zemeckis,

foi lançado no ano de 2000, nos Estados Unidos e é estrelado pelo ator Tom Hanks.

Um dos anunciantes que fez muito sucesso foi a marca Wilson Sporting

Company que “posteriormente produziu uma edição limitada da bola Wilson Cast

Away semelhante a do filme, produto que foi muito bem nas vendas no mundo”

(SOUZA, 2011, p.57).

O que comprova e nos leva à uma rápida conclusão é que as marcas

ganham memória de marca e intenção de compra desde que mantenham um

posicionamento (no caso, a Wilson fez a inserção e criou a bola semelhante à do

filme) e presença publicitária constante.

Figura 6: A marca Wilson no filme Cast Away

154

Fonte: Imagem disponível em: http://vejasp.abril.com.br/blogs/miguel-barbieri/2015/02/05/tom-

hankswilson-cast-away-naufrago-new-york-rangers/ Acesso em: 25 de nov. 2016.

8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS

1. INTRODUÇÃO

1.1 Metodologia

2. CINEMA

Cinema como Arte

Cinema como Indústria

3. PUBLICIDADE E PROPAGANDA

4. PRODUCT PLACEMENT

5. MERCHANDISING

6. PRODUCT PLACEMENT VERSUS MERCHANDISING

155

7. A PSICOLOGIA NA SÉTIMA ARTE

8. ANÁLISE DAS INSERÇÕES

8.1 Histórico de Marcas

8.2 Categorização

9. CONSIDERAÇÕES FINAIS

REFERÊNCIAS

9 CRONOGRAMA

Atividades Jan Fev Mar Abril Maio Jun Jul

Revisão bibliográfica

Elaboração de Resumos

Introdução

X

Desenvolvimento Capítulo II X

Desenvolvimento Capítulo III X

Desenvolvimento Capítulo IV, V X X

Desenvolvimento Capítulo VI e VII

X X

Análise de Inserções e

Categorização das

Marcas

X X

156

Considerações Finais e

Revisão X

Defesa da Banca X

157

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