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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
RESPONSABILIDADE SIOCIAL – O NOVO NEGÓCIO DOS
NÉGOCIOS
Por: Camila Teresa Silva Pereira
Orientador
Prof. Fabiane Muniz
Rio de Janeiro 2009
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
RESPONSABILIDADE SIOCIAL – O NOVO NEGÓCIO DOS
NÉGOCIOS
Apresentação de monografia à Universidade
Candido Mendes como requisito parcial para
obtenção do grau de especialista em Gestão
Empresarial.
Por: Camila Teresa Silva Pereira
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AGRADECIMENTOS
Aos professores por me transmitirem
ensinamentos tão valiosos que levarei
por toda a minha vida.
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DEDICATÓRIA
Dedico aos meus pais por tudo que
fizeram, fazem e farão por mim.
Ao meu marido Cristiano pelo
companheirismo e amor e ao meu filho
Lucas que é minha razão maior.
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RESUMO
Responsabilidade social – o novo negócio dos negócios se apresenta
como um tema cada vez mais importante no comportamento das
organizações, exercendo impactos nos objetivos, estratégias e no próprio
significado de empresa. É um assunto que nos faz crer na importância que
temos um para com o outro indivíduo, independente de sua religião, origem,
cultura e classe social. Também se torna um assunto importante devido sua
contribuição para a imagem da empresa que passa a adotar posturas éticas e
compromissos sociais com a comunidade, podendo ser um diferencial
competitivo e um indicador de rentabilidade e sustentabilidade a longo prazo.
Com isso, a idéia é que os consumidores passem a valorizar comportamentos
nesse sentido e a preferir produtos de empresas identificadas como éticas ou
solidárias.
A Responsabilidade Social tornou-se um fator de competitividade para
os negócios. No passado, o que identificava uma empresa competitiva era
basicamente o preço de seus produtos. Depois, veio a onda da qualidade, mas
ainda focada nos produtos e serviços. Hoje, as empresas devem investir no
permanente aperfeiçoamento de suas relações com todos os públicos dos
quais dependem e com os quais se relacionam: clientes, fornecedores,
empregados, parceiros e colaboradores. Isso inclui também a comunidade na
qual atua. Fabricar produtos ou prestar serviços que não degradem o meio
ambiente, promover a inclusão social e participar do desenvolvimento da
comunidade de que fazem parte, entre outras iniciativas, são diferenciais cada
vez mais importantes para as empresas na conquista de novos consumidores
ou clientes.
Impelido por intensa carga publicitária ou de pressão induzida, vindas,
normalmente, de outras culturas e economias mais avançadas, o
empresariado nacional tem dado sua contribuição.
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METODOLOGIA
Os métodos utilizados para a pesquisa desta monografia foram: leitura de
livros, pesquisas em internet e leitura de house organs e folders de empresas
que participam de programas sobre Responsabilidade Social.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - A Responsabilidade
Social é uma prática ou um conceito? 10
1.1 Sua origem 11
1.2 Do nascimento da idéia e desenvolvimento
das primeiras ações à consolidação da
responsabilidade social das empresas 13
1.3 A responsabilidade social das empresas
e o balanço social no Brasil 16
CAPÍTULO II – Instituto Ethos e os
Indicadores de sucesso em
Responsabilidade Social 21
2.1 Valores e transparência 22
2.2 Público interno 23
2.3 Meio Ambientes 25
2.4 Fornecedores 26
2.2 Consumidores 27
2.3 Comunidade 28
CAPÍTULO III – Responsabilidade Social
nas organizações e no Brasil 30
3.1 Primeiro Setor – Organizações Públicas 30
3.2 Segundo Setor – Organizações Privadas 31
3.3 Terceiro Setor – Organizações da Sociedade
Civil de Interesse Público 35
3.4 Responsabilidade Social no Brasil 38
CONCLUSÃO 42
BIBLIOGRAFIA 44
ÍNDICE 45
FOLHA DE AVALIAÇÃO 47
8
INTRODUÇÃO
Apesar da Responsabilidade Social Empresarial ainda não ter uma
definição normalisada e nem critérios reconhecidos no âmbito acadêmico,
universalmente é entendida como sendo o papel preponderante que as
empresas têm na criação de empregos e geração de riqueza para a sociedade,
que permite que as mesmas equilibrem seus imperativos econômicos e sociais
em relação a não apenas seus acionistas, como também ao meio-ambiente e
às pessoas que vivem nas comunidades ao seu redor.
Nas empresas progressistas, a responsabilidade social consiste em
concentrar a atenção da organização em novas possibilidades de negócios que
contemplem não só as suas demandas econômicas, mas também as
ambientais e sociais, repassando aos seus colaboradores, fornecedores e
clientes uma nova imagem que, na medida em que se firme no mercado, trará
vantagem competitiva e estimulará a inovação. A responsabilidade social é
entendida, portanto, como a contribuição da empresa para um
desenvolvimento sustentável que responda às necessidades presentes, mas
sem comprometimento da capacidade de resposta às necessidades das
gerações futuras.
Pode-se avaliar o comprometimento de uma empresa com a
responsabilidade social através de seu comportamento, inicialmente em
relação a seus colaboradores, expresso por suas políticas e práticas,
compreendendo a gestão dos recursos humanos, instalações, planos de
saúde, respeito ao indivíduo, democratização e possibilidade de participação
efetiva na gestão, com honestidade de ação. A governança corporativa, o
desenvolvimento comunitário, a proteção do trabalhador e do consumidor, as
relações com os fornecedores vêm a complementar a imagem da empresa.
As empresas que têm na responsabilidade social a base de seus
processos de decisão nos mostram que, graças à chamada eco-eficácia,
passam cada vez mais a gozar de um bom desempenho, uma melhor
avaliação por parte da comunidade financeira, um engajamento espontâneo de
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seus colaboradores, relações mais sólidas com a coletividade, enfim, uma
reputação positiva e melhores resultados.
A imagem que uma empresa cria de si mesma não é algo que seus
gestores possam facilmente perceber, mas ela irá se fixar inexoravelmente ao
longo do tempo. O mercado, em um determinado momento, irá reconhecer
esta imagem, recompensando ou punindo-a, podendo forçar mudanças que
infelizmente poderão se fazer tardias.
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CAPÍTULO I - A RESPONSABILIDADE SOCIAL É UMA
PRÁTICA OU UM CONCEITO?
Responsabilidade Social é uma prática, um conceito ou a soma dos
dois? A partir da década de 1990, desenvolver a cultura da Responsabilidade
Social tornou-se quase um imperativo de gestão para as empresas que
pretendem se manter competitivas em seus respectivos mercados. Muitas,
porém, tateiam o terreno, míopes, e não encontram o caminho para o que deve
ser um legítimo programa de Responsabilidade Social. Abrem-se assim os
flancos para as críticas. Há quem afirme que as empresas nada mais fazem do
que expiarse tardiamente de uma culpa histórica por produzir bens e miséria a
um só tempo. Teria portanto chegado o tempo de procurar "corrigir" esse mal
por meio de ações sociais. Seria uma forma de reportar-se à sociedade nos
seguintes termos: "OK, sabemos que durante os últimos 200 anos nós nos
portamos muito mal, poluímos rios, devastamos florestas, extinguimos
espécies animais e vegetais e produzimos milhões de famélicos ao redor do
planeta, mas estamos dispostos a corrigir esse imenso equívoco. A partir de
agora, manteremos a grama aparada nas praças da cidade". Mais isso trata-se
de uma ação meramente de Marketing Social, sem resultados tangíveis. Os
defensores da Responsabilidade Social dizem não ser bem essa a idéia.
Segundo eles, as grandes empresas chegaram à conhecida "sinuca-de-bico":
ou ajudam de fato a promover o bem estar social, independentemente da
participação dos governos locais, regionais e federais, ou emborcam junto com
as populações. E entram aí ações em prol do meio ambiente, da educação, da
saúde, enfim, do resgate da qualidade de vida às pessoas, para que elas
continuem e, em alguns casos, até voltem a ser cidadãos e consumidores.
Nesse sentido, as empresas que são responsáveis socialmente devem
integrar-se à comunidade procurando contribuir, ou seja, oferecendo ou
patrocinando serviços. Pode ser manifestado ainda por meio da doação de
verba para projetos sociais promovidos por terceiros. Outra linha de atuação de
uma empresa com Responsabilidade Social é exercendo suas atividades sem
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poluir o meio-ambiente, sem sonegar impostos e sem enganar o consumidor. A
grande verdade é que a ética é a base da Responsabilidade Social e se
expressa através dos princípios e valores adotados pela organização, sendo
importante seguir uma linha de coerência entre ação e discurso.
1.1 Sua origem
Segundo Kunsch ( 1999, p.74) a realização de ações de caráter social
não é uma prática tão recente no meio empresarial. Entretanto, foi durante o
período que se estendeu do final dos nos 60 ao início da década de 70 tanto
nos Estados Unidos da América (EUA) quanto em parte da Europa que uma
atuação mais voltada para o social ganhou destaque, basicamente como
resposta às novas reivindicações de alguns setores da sociedade que levaram
para o universo das empresas diversas demandas por transformação na
atuação corporativa tradicional, ou seja, aquela voltada estritamente para o
econômico. Essa maior atenção em relação ao comportamento das empresas
privadas tanto comerciais quanto industriais surgiu no contexto das
reivindicações pela ampliação da participação, no movimento sindical e
estudantil europeu, nas lutas pelos direitos civis norte-americanos e nas
manifestações contra as armas químicas utilizadas na Guerra do Vietnã.
Certas denúncias e o boicote às empresas envolvidas de alguma forma com
aquele devastador conflito bélico na Ásia foram determinantes para o início de
uma mudança na prática e na cultura empresarial nos EUA e em outros países
do globo.
Dessa forma, pode-se dizer que uma preocupação com a característica
que reveste a atividade empresarial aparece, de forma inicial e com suas
múltiplas conotações, a partir do final dos anos 60 nos EUA e em parte da
Europa. Outro fator determinante para o entendimento e a localização de todo
esse processode entrada das empresas no universo das ações de caráter
social efetivo, foi a crise do Welfare State situada na metade da década de 70.
A partir desses acontecimentos, a intervenção dos agentes privados passou a
ser vista de outra maneira. A crise econômica e o crescimento do desemprego
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que atingiram a Europa na década de 80 contribuíram para que a empresa
começasse a ser valorizada pela sua capacidade de salvaguardar o emprego,
valor essencial da socialização na sociedade contemporânea. O papel da
empresa vai além do econômico: ademais de provedora de emprego, é
também agente de estabilização social.
Nesse período, a atuação social por parte dos agentes privados e a
própria questão da responsabilidade das corporações diante dos problemas
sociais e ambientais começaram a destacar-se, tanto em práticas quanto em
discursos. No Brasil, as sementes dessa mudança já podem ser notadas na
.Carta de Princípios do Dirigente Cristão de Empresas., publicada em 1965
pela associação de Dirigentes Cristãos de Empresas do Brasil (ADCE Brasil),
que, já nessa época, utilizava o termo responsabilidade social das empresas.
Contudo, foi somente a partir do final dos anos 80 que uma pequena parcela
de
empresas que atuam no Brasil passou a intensificar e a institucionalizar o
discurso em relação às questões sociais e ambientais, realizando também, em
escalas diversas, ações sociais concretas. Por outro lado, o período que vai do
final dos anos 80 até o fim dos anos 90 tornou-se palco do nascimento e da
consolidação de importantes fundações, institutos e organizações da
sociedade civil ligados ao meio empresarial e tendo como foco a questão da
ética, em particular o chamado comportamento empresarial ético e
responsável.
Durante os anos 90, algumas empresas passaram a divulgar
periodicamente nos chamados relatórios ou balanços sociais anuais as ações
concretas realizadas em relação à comunidade a sua volta, ao meio ambiente
e ao seu próprio corpo de funcionários. Primeiramente, sob a forma de
documentos internos e, num segundo momento, pelos meios de comunicação
e da divulgação da própria publicidade corporativa. Dessa forma, a década de
90 destaca-se como o período do surgimento e do crescimento de diversas
instituições, que se formalizam para atuar de maneira relativamente orgânica e
institucionalizada no âmbito da chamada responsabilidade social corporativa.
Essa nova postura de tornar-se socialmente responsável também começava
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de diversas maneiras a ser praticada pelas próprias empresas. Este duplo
movimento de organizações e fundações, intensificou se a partir de 1993, sob
influência da Ação da Cidadania contra a Fome e a Miséria, que promoveu a
aproximação de diversas organizações empresariais e empresários com este
relevante aspecto da questão social brasileira: a fome. No final dos anos 90, o
tema ganhou maior visibilidade, quando algumas organizações não-
governamentais (ONGs) começaram a utilizar mais intensamente o termo
responsabilidade social corporativa e passaram a incentivar nas empresas,
além dos chamados balanços ou relatórios sociais, a realização de ações em
relação ao meio ambiente, à educação, à saúde e à igualdade de
oportunidades principalmente na questão de gênero e de portadores de
deficiência.
1.2 Do nascimento da idéia e desenvolvimento das primeiras
ações à consolidação da responsabilidade social das
empresas
Para entendermos a atuação social das empresas e o seu efetivo papel
na sociedade, torna-se necessário caminharmos até o final do século XIX,
quando o discurso ético passa a acompanhar mais de perto as idéias liberais e
democráticas, clamando por maior igualdade de direitos e oportunidades para
que todos os indivíduos pudessem desenvolver suas capacidades. Assim,
entendemos que esse processo de envolvimento de empresas e empresários
com ações sociais concretas tem parte das suas origens nas idéias de
democracia liberal que buscavam. Já no início do século XX encontramos as
primeiras, e obviamente isoladas, manifestações de parte do pensamento
empresarial e acadêmico que procuravam não limitar a atuação das empresas
na busca incessante do lucro a qualquer preço e referiam-se a um outro papel
que as instituições privadas, tanto comerciais quanto industriais, deveriam
cumprir.
Essas novas idéias, ou essa nova forma de pensar e agir, foram
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imediatamente associadas, de forma pejorativa, ao pensamento socialista à
época que foi significativamente representativo em parte da Europa no início
do século XX. Essas idéias foram combatidas veementemente pela maioria
dos empresários e pelo pensamento capitalista mais conservador, hegemônico
nos meios acadêmicos durante o período citado. Observa-se que a chamada
responsabilidade social das empresas nos países considerados como os mais
desenvolvidos e democráticos do globo não é um assunto novo. Desde o início
do século XX, registram-se manifestações concretas a favor desse tipo de
comportamento. Nos anos 20 a idéia de uma atuação social mais efetiva por
parte das empresas privadas reapareceu. Esta, porém, continuou não obtendo
maior aceitação pela maioria dos empresários e intelectuais. Contudo,
somente nos anos 40, em parte da Europa, foi que se registrou o primeiro
apoio empresarial explícito e significativo parte dos empresários ingleses do
setor industrial à necessidade de as corporações atuarem com
responsabilidade em relação aos seus funcionários e contribuírem de forma
efetiva para o bem-estar da sociedade.
A partir da segunda metade dos anos 60 nos Estados Unidos da
América e em parte da Europa ocidental particularmente na França e na
Inglaterra, uma parcela da sociedade iniciou uma efetiva cobrança por um
comportamento socialmente responsável no âmbito das empresas. A resposta
ao crescimento dos movimentos sociais e às lutas pelos direitos civis não
tardou a chegar: diversas empresas americanas e européias iniciaram uma
sensível mudança na forma de lidar com a matéria-prima utilizada, com os
consumidores e fornecedores e também com seus trabalhadores.
Nos anos 70, algumas empresas perceberam a importância estratégica
de dar publicidade às ações sociais realizadas. Assim sendo, foi nessa mesma
década de 70 que se consolidou em alguns países da Europa a necessidade
de realização periódica e divulgação anual dos chamados balanços ou
relatórios de atividades sociais. Nos EUA, dos anos 20 até o início da década
de 50, a questão da responsabilidade social das empresas não despertou
maior interesse, tanto nos empresários quanto na sociedade como um todo.
Todavia, cabe destacar o livro de Howard Bowen, Social Responsibilities of the
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Businessman, publicado em 1953, que é considerado o marco inicial do
entendimento e da sistematização da responsabilidade social das empresas.
A partir dessa obra, o tema começava a se difundir, alcançando as
universidades e uma parcela crescente do empresariado norte-americano. Na
mesma década, o assunto difundiu-se pelos meios empresariais e acadêmicos
norte-americanos.
O início dos anos 60 nos EUA registra uma popularização do tema da
atuação ética e responsável por parte das empresas. Essa idéia acabou
ganhando terreno na sociedade norte-americana por conta de uma série de
programas de televisão dirigidos por Joseph McGuire que se tornaram um livro
em 1963.
O repúdio da população à Guerra do Vietnã (1964-1973) deu início a um
movimento de boicote à aquisição dos produtos e das ações na bolsa de
valores daquelas empresas que, de alguma forma, estavam ligadas ao conflito
bélico na Ásia. Essas manifestações, aliadas às lutas pelos direitos civis norte-
americanos, trouxeram novos e determinantes fatores para essa questão: a
participação popular, a opinião pública e a cobrança por parte da sociedade de
uma nova postura empresarial. Diversas instituições da sociedade civil, como
igrejas e associações, passaram a denunciar o uso de armamentos de
extermínio em massa que dizimavam comunidades inteiras e afetava
negativamente o meio ambiente, colocando em risco a própria sobrevivência e
o futuro do homem no planeta, principalmente as armas químicas, entre elas o
napalm. A Guerra do Vietnã provocou um grande desgaste político para os
governos Nixon e Ford. Da mesma forma, afetou negativamente a imagem das
empresas que se beneficiaram economicamente daquele episódio. Como uma
reação, que em parte se devia às pressões de um segmento mais organizado
da sociedade norte-americana, que exigia uma postura ética e um novo tipo de
ação empresarial em relação às questões sociais e ambientais, algumas
empresas daquele país passaram além de verdadeiramente começar a mudar
suas práticas e a forma de relacionar-se com funcionários, consumidores e o
meio ambiente a prestar conta anualmente de suas ações sociais e
ambientais, como forma de justificar-se. Essas empresas buscavam, assim,
16
uma transformação positiva de sua imagem diante de consumidores,
acionistas e da sociedade em geral.
1.3 A responsabilidade social das empresas e o balanço
social no Brasil
Como define Gleuso Duarte no seu livro “ A Responsabilidade Social: A
empresa Hoje”, os primeiros e isolados discursos em prol de uma mudança de
mentalidade empresarial no Brasil já podem ser notados em meados da
década de 60. E nesse sentido, a Carta de Princípios do Dirigente Cristão de
Empresas, publicada em 1965, é um marco histórico incontestável do início da
utilização explícita do termo responsabilidade social, diretamente associado às
empresas e da própria relevância do tema relacionado à ação social
empresarial no país mesmo que ainda limitado ao mundo das idéias e se
efetivando apenas em discursos e textos, o tema já fazia parte da realidade de
uma pequena parcela do empresariado paulista. Esta idéia, que começou a ser
discutida e difundida ainda nos anos 60 após a criação da Associação dos
Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE), demorou até a segunda metade dos
anos 70 para difundir-se amplamente. As principais manifestações estavam
concentradas no Estado de São Paulo, fato que se explica pela sua
importância econômica e política, que reúne, desde o início da industrialização
brasileira, as maiores empresas e entidades de representação empresarial do
país.
Em 1977, o tema mereceu destaque a ponto de ter sido o assunto
central do 2º Encontro Nacional de Dirigentes de Empresas promovido pela
ADCE. A responsabilidade das empresas e dos empresários diante das
questões sociais também foi o tema do. Plano de Trabalho 77/78 da União
Internacional Cristã de Dirigentes de Empresas (Uniapac), que chegava a
identificar o balanço social e a gestão social da empresa, com ênfase num viés
mais participativo, como eficientes instrumentos que deveriam ser utilizados
pelas empresas no efetivo cumprimento da responsabilidade dessas perante a
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sociedade. Todavia, a conjuntura nacional daquele período não era propícia
para idéias de transformação e mudança, seja de mentalidade, seja de ação. A
idéia de responsabilidade social nas empresas, que já motivava algumas
discussões desde os anos 60, também vai sofrer com a falta de liberdade e as
restrições impostas pela ditadura militar pós-1964.
Entre o final dos anos 70 e o início dos anos 80, com a crise do modelo
de desenvolvimento baseado na ação e na proteção estatais, o próprio papel
das empresas e a postura dos empresários ante o mercado e a sociedade
entraram em processo de redefinição e reestruturação. Dessa forma, pode-se
compreender o quanto essa prática e este recorrente discurso de ação social
por parte das empresas estão relacionados, ao mesmo tempo, com a
reestruturação do Estado, com uma renovação do empresariado nacional no
Brasil e com o processo de substituição das ações compensatórias. Já no
contexto dos EUA e da Europa, relaciona-se à crise do Estado de Bem-Estar
Social.
Cabe aqui um destaque sobre o primeiro tipo de relatório que aborda
aspectos sociais e de recursos humanos e que se tornou obrigatório para
todas as empresas que atuam no Brasil. Na década de 70, durante a ditadura
militar, foi criada pelo Decreto Lei no 76.900, de 1975 a Relação Anual de
Informações Sociais (Rais): um relatório obrigatório para todas as empresas e
que dava e dá ainda hoje. Conta das informações sociais relacionadas aos
trabalhadores nas empresas. Compulsório para todos os empregadores,
independentemente do número de empregados, refere-se a uma série de
informações laborais específicas e consolida números que se encontram
também em outros documentos da empresa. Apesar de mais antigo que o
obrigatório Balanço Social francês, as informações contidas na Rais são muito
inferiores, tanto qualitativa quanto quantitativamente. Os anos 80 a
participação e o fortalecimento da questão. A situação sociopolítica e
econômica entrou em processo de mudança a partir do final dos anos 70 no
Brasil, durante o período da Abertura Política, que se consolidou durante os
anos 80, no período da chamada Redemocratização. Este período marca
também a falência do modelo intervencionista de caráter estatal. Nesse
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período, os sindicatos fortaleceram-se, e diversas organizações da sociedade
consolidaram-se, aumentando o poder de pressão em relação a diversas
instituições, incluindo-se as empresas.
A sociedade passou por áureos períodos de participação, organização e
atuação efetiva das greves do ABC paulista à promulgação da Carta de 1988:
abertura, diretas já, redemocratização e o movimento constituinte. Também
merecem destaque as lutas relacionadas às questões étnicas e raciais, as
conquistas feministas, os embates dos ambientalistas durante toda a década
de 80 e as cobranças pelo cumprimento dos avanços da nova Constituição. A
sociedade passou por um amplo processo de transformação. Pressionados
interna e externamente, transformavam-se também empresários e empresas.
No entanto, cabe ressaltar que o novo e principal fator desse período que
acabou influenciando e transformando também o discurso e a ação de parte do
setor empresarial foi o crescimento da participação.
Nesse contexto, devemos buscar entender a importância e o papel das
Organizações da Sociedade Civil (OSCs) na construção, difusão e
consolidação de todo um discurso ético, de responsabilidade social e
ambiental. Ou seja, uma moral e uma prática relativas ao social que, em
determinado momento, se torna bastante ampla e passa a influenciar a
sociedade como um todo, incluindo-se os empresários e suas corporações.
Assim, pode-se destacar o papel estratégico das ONGs e das OSCs como
atores no processo de construção e reprodução da chamada responsabilidade
social corporativa a partir da metade dos anos 80. A discussão em torno da
atuação social das empresas e da construção de uma ética empresarial
acabou tendo conseqüências concretas: muitas empresas começaram a
investir em áreas sociais, tradicionalmente ocupadas somente pelo Estado. Na
tentativa de adaptar-se aos novos tempos, cambiaram também algumas
formas tradicionais de se relacionar com funcionários e fornecedores,
iniciando, ao mesmo tempo, mudanças na atuação em relação ao meio
ambiente e às comunidades mais próximas. A partir do momento em que
essas novas ações/discursos começaram a aumentar e tornaram-se
significativas, surgiu a necessidade e, obviamente, o interesse de torná-las
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públicas, ou seja, dar maior visibilidade e publicidade às ações sociais e
ambientais realizadas pelas empresas. Para isso, começaram a ser utilizados
relatórios regulares. Os anos 90: a consolidação da responsabilidade social
das empresas e do balanço social no Brasil. A partir de 1993, empresas de
diversos setores passaram a realizar efetivas ações sociais e ambientais, ao
mesmo tempo em que começaram a divulgar de maneira mais ostensiva
inclusive nos meios de comunicação um perfil mais responsável e humano. Foi
no início dos anos 90 que a realização anual de relatórios sociais e ambientais
iniciou um processo de aceitação e disseminação no meio empresarial. Assim,
a partir dessa época, os chamados balanços sociais anuais passaram a fazer
parte da realidade de um número cada vez maior de corporações. Esse
também foi um importante período de consolidação da mudança de
mentalidade de uma parcela do empresariado nacional, no qual novas
lideranças empresariais passaram a defender um capitalismo de cunho mais
social, buscando, inclusive, maior diálogo com representantes dos
trabalhadores. Esses novos empresários dos anos 90 estão cada vez mais
atentos aos problemas ambientais e sociais. Eles passaram a levar em
consideração, de forma crescente, a questão da ética e da responsabilidade
social e ambiental na hora de tomar decisões. Diversas organizações
estiveram e outras ainda estão, diretamente ligadas à história da ação social
no mundo empresarial. Algumas delas estão relacionadas diretamente com o
nascimento, o crescimento e a difusão da responsabilidade social das
empresas no Brasil, tornando-se necessário destacar algumas das iniciativas
marcantes: as pioneiras ADCE e a Fundação Instituto de Desenvolvimento
Econômico e Social (Fundação Fides, que na década de 80 possuía o nome
de Instituto de Desenvolvimento Empresarial. IDE); o Pensamento Nacional
das Bases Empresariais (Pnbe); o Gife, a Fundação Abrinq pelos Direitos da
Criança (criada e mantida pela Associação Brasileira das Indústrias de
Brinquedos, Abrinq); o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (e
a luta contra a Aids, no início dos anos 90; a campanha da Ação daCidadania,
em 93/94 e 95, e depois o projeto Balanço Social das Empresas, a partir de
1997); e o mais novo integrante dessa lista que possui porém uma das mais
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importante se intensas atuações neste campo o Instituto Ethos de
Responsabilidade Social, criado pelo empresário Oded Grajew em junho de
1998. Dessa forma, pode-se afirmar que foi a partir do início dos anos 90 que
algumas empresas passaram a desenvolver ações sociais concretas,
sistemáticas e como uma estratégia empresarial. Investindo e atuando de
maneira cada vez mais intensa nesse novo campo, a operacionalização
dessas ações foi, muitas vezes, institucionalizada e colocada a cargo de
profissionais. Paralelamente a esse processo e em decorrência dele, essas
empresas começaram a divulgar sistematicamente as ações realizadas em
relação à comunidade, ao meio ambiente e aos próprios funcionários. Assim,
podemos inferir que todo esse processo se deu por uma conjunção de
interesses pessoais de alguns empresários; cobrança por parte da sociedade
organizada; disputas de poder; e da necessidade do meio empresarial de
adaptar-se às transformações nacionais e globais. Nesse sentido, os anos 90
aparecem como palco da disputa por novos modelos de desenvolvimento,
retirada do Estado de setores tradicionais de atuação, reafirmação dos valores
liberais e de mercado, novas práticas corporativas e uma nascente e crescente
renovação do pensamento empresarial no Brasil. Se essas preocupações e
atuações corporativas no âmbito social tornaram-se uma questão econômico-
financeira, relacionada à sobrevivência empresarial e ligada a uma nova visão
estratégica de longo prazo, não podemos esquecer o lado ético e humano que
essas práticas de responsabilidade social envolvem ou, potencialmente,
ajudam a desenvolver.
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CAPÍTULO II – INSTITUTO ETHOS E OS INDICADORES
DE SUCESSO EM RESPONSABILIDADE SOCIAL
O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma
organização sem fins lucrativos, caracterizada como Oscip (organização da
sociedade civil de interesse público). Sua missão é mobilizar, sensibilizar e
ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável,
tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável.
Criado em 1998 por um grupo de empresários e executivos oriundos da
iniciativa privada, o Instituto Ethos é um polo de organização de conhecimento,
troca de experiências e desenvolvimento de ferramentas para auxiliar as
empresas a analisar suas práticas de gestão e aprofundar seu compromisso
com a responsabilidade social e o desenvolvimento sustentável. É também
uma referência internacional nesses assuntos, desenvolvendo projetos em
parceria com diversas entidades no mundo todo.
As empresas são importantes agentes de promoção do
desenvolvimento econômico e do avanço tecnológico que está transformando
rapidamente o planeta numa aldeia global. Com a crescente interdependência
de todos, o bem-estar da humanidade depende cada vez mais de uma ação
cooperativa local, regional, nacional e internacional. É fundamental que exista
uma consciência global que engaje todos num processo de desenvolvimento
que tenha como meta a preservação do meio ambiente e do patrimônio
cultural, a promoção dos direitos humanos e a construção de uma sociedade
economicamente próspera e socialmente justa. A participação do setor
empresarial – por sua capacidade criadora, seus recursos e sua liderança – é
crucial. Os diversos setores da sociedade estão redefinindo seus papéis. As
empresas, adotando um comportamento socialmente responsável, são
poderosas agentes de mudança para, juntamente com os Estados e a
sociedade civil, construir um mundo melhor. Esse comportamento é
caracterizado por coerência ética nas ações e relações com os diversos
públicos com os quais interagem, contribuindo para o desenvolvimento
22
contínuo das pessoas, das comunidades e de suas relações entre si e com o
meio ambiente. Ao adicionar às suas competências básicas um
comportamento ético e socialmente responsável, as empresas adquirem o
respeito das pessoas e das comunidades que são atingidas por suas
atividades e gratificadas com o reconhecimento e o engajamento de seus
colaboradores e a preferência dos consumidores.
A responsabilidade social está se tornando cada vez mais fator de
sucesso empresarial, o que cria novas perspectivas para a construção de um
mundo economicamente mais próspero e socialmente mais justo. Por isso o
Instituto Ethos lançou em 2000 os "Indicadores Ethos de Responsabilidade
Social", um instrumento de avaliação e planejamento para empresas que
buscam excelência e sustentabilidade em seus negócios. Para tanto, foram
levantados prática e indicadores que pudessem servir de norte as empresas na
implantação de política de responsabilidade social corporativa.
2.1 Valores e transparência:
Está relacionado à cultura da empresa e a um posicionamento positivo no
conjunto de suas relações (empregados, parceiros e fornecedores, sociedade):
a) Auto-regulação da conduta, entendida como:
Compromissos éticos – o código de ética ou de compromisso social é um
instrumento de realização da visão e da missão da empresa, orienta suas
ações e explicita sua postura social a todos com quem mantém relações. O
código de ética e/ou compromisso social e o comprometimento da alta gestão
com sua disseminação e cumprimento são bases de sustentação da empresa
socialmente responsável, como também suporte para uma comunicação
consistente entre a empresa e seus parceiros.
Enraizamento na cultura organizacional – Crenças e valores significam cultura,
e como tal devem estar incorporados por toda a empresa por meio de uma
difusão sistemática. Fixar a cultura implica ainda em envolver e estimular os
funcionários, para que contribuam com sugestões que podem ser incorporadas
aos processo de trabalho.
23
b. Relações transparentes com a sociedade, entendidas como:
Diálogo com as partes interessadas – O envolvimento dos parceiros na
definição das estratégias de negócios da empresa gera compromisso mútuo
com as metas estabelecidas e será tanto mais eficaz
quanto sejam assegurados canais de comunicação que viabilizem o diálogo
estruturado.
Relações com a concorrência – A empresa deve contribuir para a consolidação
de elevados padrões de concorrência para seu segmento de negócios e para o
mercado como um todo. Dessa forma, alémde difundir uma postura ética, ou
socialmente responsável, ela assume um papel se liderança.
Balanço social – O registro das ações voltadas para a responsabilidade social
permite avaliar seus resultados e direcionar os recursos para o futuro, além de
ser um importante documento de divulgação dessas ações. O monitoramento
de seus resultados por meio de indicadores pode ser complementado por
auditorias feitas por entidades da sociedade (ONGs e outras instituições),
agregando uma perspectiva externa à avaliação da própria empresa.
2.2 Público interno
Responsabilidade social é antes de tudo estratégia de negócio, que, em
relação ao público interno, implica em desenvolvimento profissional e
valorização pessoal dos empregados, bem como em melhoria nas condições
de trabalho e nos relacionamento internos.
a) Diálogo e participação
Relações com os sindicatos – A empresa deve buscar consolidar a prática de
interlocução transparente com essas entidades, em torno de objetivos
partilhados. O que significa um alinhamento entre seus interesses e dos
trabalhadores.
Gestão participativa – A empresa deve possibilitar que os empregados
compartilhem seus desafios, o que também favorece desenvolvimento pessoal
e profissional e a conquista de metas estabelecidas em conjunto.
24
Participação nos lucros e resultados – Os programas de participação acionária
e de bonificação relacionada a desempenho são componentes importantes dos
programas de gestão participativa.
b) Respeito ao indivíduo
Compromisso com o futuro da criança – Para ser reconhecida como
socialmente responsável, a empresa não deve utilizar-se, direta ou
indiretamente, de trabalho infantil (de menores de14 anos), conforme
determina a legislação brasileira. Por outro lado, é positiva a iniciativa de
empregar menores entre 14 e 16 anos, como aprendizes. A lei de aprendizes
impõe procedimentos rígidos em relação a estes adolescentes, o que inclui a
exigência de sua permanência na escola.
Valorização da diversidade – A empresa não deve permitir qualquer tipo de
discriminação em termos de recrutamento, acesso a treinamento,
remuneração, avaliação ou promoção de seus empregados. Atenção especial
deve ser dada a membros de grupos que geralmente sofrem discriminação na
sociedade.
c) Respeito ao trabalhador
Comportamento frente a demissões – Quando as demissões forem inevitáveis,
a empresa deve realizá-las com responsabilidade, estabelecendo critérios para
executá-las (empregados temporários, facilidade de recolocação, idade do
empregado, empregado casado ou com filhos etc.) e assegurando os
benefícios que estiverem a seu alcance. Além disso, a empresa pode utilizar
sua influência e acesso a informações para auxiliar a recolocação dos
empregados demitidos.
Compromisso com o desenvolvimento profissional e a empregabilidade – Cabe
à empresa comprometer-se com o investimento na capacitação e
desenvolvimento profissional de seus empregados, oferecendo apoio a
projetos de geração de empregos e fortalecimento da empregabilidade para a
comunidade com que se relaciona.
25
Cuidado com a saúde, segurança e condições de trabalho – A conscientização
é a base fundamental para o desdobramento das intenções da empresa em
ações que alinhem seus interesses aos dos trabalhadores. A busca por
padrões internacionais de relações de trabalho é desejável, sendo as
certificações a respeito do tema (ex.: BS 8800 e SA 8000), ferramentas
adequadas para tanto.
Preparação para aposentadoria – A empresa socialmente responsável tem
forte compromisso com o futuro de seus funcionários. A empresa deve criar
mecanismos de complementação previdenciária, visando reduzir o impacto da
aposentadoria no nível de renda, e estimular a participação dos aposentados
em seus projetos sociais.
2.3 Meio Ambiente
Uma empresa ambientalmente responsável procura minimizar os impactos
negativos e amplificar os positivos. Deve, portanto, agir para a manutenção e
melhoria das condições ambientais, minimizando os processos e ações
próprias potencialmente agressivas ao meio ambiente e disseminando em
outras empresas as práticas e conhecimentos adquiridos neste sentindo.
a) Gerenciamento do impacto ambiental
Conhecimento sobre o impacto no meio ambiente – A conscientização
ambiental é base para uma atuação pró-ativa na defesa do meio ambiente,
que deve ser acompanhada pela disseminação dos conhecimentos e intenções
de proteção e prevenção ambiental para toda a empresa, a cadeia produtiva e
a comunidade. A conscientização ambiental deve ser balizada por padrões
nacionais e internacionais de proteção ambiental (ex.: ISO 14.000).
Minimização de entradas e saídas do processo produtivo – Uma das formas de
atuação ambientalmente responsável da empresa é o cuidado com as
entradas de seu processo produtivo, estando entre os principais parâmetros,
comuns a todas as empresas, a utilização de energia, de água e de insumos
necessários para a produção/prestação de serviços. A redução do consumo de
26
energia, água e insumos leva à conseqüente redução do impacto ambiental
necessário para obtê-los.
Responsabilidade sobre o ciclo de vida dos produtos e serviços – Entre as
principais saídas do processo produtivo estão as mercadorias, suas
embalagens e os materiais não utilizados, convertidos em potenciais agentes
poluidores do ar, da água e do solo. São aspectos importantes na redução do
impacto ambiental o desenvolvimento e a utilização de insumos, produtos e
embalagens recicláveis ou biodegradáveis e a redução da poluição gerada. No
caso desta última, também se inclui na avaliação a atitude da empresa na
reciclagem dos compostos e refugos originados em suas operações.
b) Responsabilidade frente às gerações futuras
Compensação da natureza pelo uso de recursos e impactos ambientais – A
empresa deve buscar desenvolver projetos e investimentos visando a
compensação ambiental pelo uso de recursos naturais e pelo impacto causado
por suas atividades, aprimorando os processos utilizados e desenvolvendo
novos negócios voltados para a sustentabilidade ambiental de sua inserção no
mercado.
Educação ambiental – Cabe à empresa ambientalmente responsável apoiar e
desenvolver campanhas, projetos e programas educativos voltados para seus
empregados, para a comunidade e para públicos mais amplos, além de
envolver-se em iniciativas de fortalecimento da educação ambiental no âmbito
da sociedade como um todo.
2.4 Fornecedores
Cabe à empresa transmitir os valores de seu código de conduta a todos os
participantes de sua cadeia de fornecedores, tomando-o como orientador em
casos de conflitos de interesse. A empresa deve conscientizar-se de seu papel
no fortalecimento da cadeia de fornecedores, atuando no desenvolvimento dos
elos mais fracos e na valorização da livre concorrência.
27
a) Seleção e Parceria com Fornecedores
Critérios de Seleção de Fornecedores – A empresa deve utilizar critérios
voltados à responsabilidade social na escolha de seus fornecedores, exigindo,
por exemplo, certos padrões de conduta nas relações com os trabalhadores ou
com o meio ambiente.
Relações com Trabalhadores Terceirizados – Cabe à empresa evitar que
ocorram terceirizações em que a redução de custos seja conseguida pela
degradação das condições de trabalho e das relações com os trabalhadores.
Apoio ao Desenvolvimento de Fornecedores – A empresa pode auxiliar no
desenvolvimento de pequenas empresas, priorizando-as na escolha de seus
fornecedores e auxiliando-as a desenvolverem seus processos produtivos e de
gestão. Também podem ser oferecidos, no ambiente da empresa,
treinamentos de funcionários de pequenos fornecedores, transferindo para eles
seus conhecimentos técnicos e seus valores éticos e de responsabilidade
social. Para buscar o desenvolvimento econômico da comunidade local, a
empresa pode utilizar entidades ligadas à comunidade como fornecedores.
2.5 Consumidores
A responsabilidade social em relação aos clientes e consumidores exige da
empresa o investimento permanente no desenvolvimento de produtos e
serviços confiáveis, que minimizem os riscos de danos à saúde dos usuários e
das pessoas em geral. Informações detalhadas devem estar incluídas nas
embalagens e deve ser assegurado suporte para o cliente antes, durante e
após o consumo.
a) Dimensão Social do Consumo
Política de Marketing e Comunicação – A empresa é um produtor de cultura e
influencia o comportamento da sociedade. Por isso, suas ações de publicidade
devem ter uma dimensão educativa,evitando criar expectativas que extrapolem
o que é oferecido efetivamente pelo produto ou serviço.
Excelência do Atendimento – Cabe à empresa socialmente responsável apoiar
28
seus clientes antes, durante e após a efetuação da venda, prevenindo
prejuízos com o uso do seu produto. A qualidade do serviço de atendimento ao
cliente — SAC — é uma referência importante neste aspecto, indicando a
permeabilidade da empresa em adaptar-se às necessidades e demandas dos
consumidores.
Conhecimento dos Danos Potenciais dos Produtos e Serviços – É tarefa da
empresa desenvolver ações de melhoria da confiabilidade, eficiência,
segurança e disponibilidade dos produtos e serviços. Ela deve buscar
conhecer os danos potenciais que possam ser provocados por suas atividades
e produtos e alertar os consumidores quanto a eles, atuando em um processo
de melhoria contínua e observando as normas técnicas relativas a eles (ex:
normas da ABNT).
2.6 Comunidade
O respeito aos costumes e culturas locais e o empenho na educação e na
disseminação de valores sociais devem fazer parte de uma política de
envolvimento comunitário da empresa, resultado da compreensão de seu
papel de agente de melhorias sociais.
a) Relações com a Comunidade Local
Gerenciamento do Impacto da Atividade Produtiva na Comunidade – A
inserção da empresa na comunidade pressupõe que ela respeite as normas e
costumes locais, tendo uma interação dinâmica e transparente com os grupos
locais e seus representantes, a fim de que possam solucionar conjuntamente
problemas comunitários ou resolver de modo negociado eventuais conflitos
entre as partes.
Relações com Organizações Atuantes na Comunidade – A empresa pró-ativa
na responsabilidade social assume como meta a contribuição para o
desenvolvimento da comunidade. Desta forma, deve apoiar ou participar
diretamente de projetos sociais promovidos por organizações comunitárias e
ONGs, contribuindo para a disseminação de valores educativos e a melhoria
29
das condições sociais.
b) Filantropia/Investimentos Sociais
Mecanismos de Apoio a Projetos Sociais – A destinação de verbas e recursos
a instituições e projetos sociais terá resultados mais efetivos na medida em
que esteja baseada numa política estruturada da empresa, com critérios pré -
definidos. Um aspecto relevante é a garantia de continuidade das ações, que
pode ser reforçada pela constituição de instituto, fundação ou fundo social.
Estratégias de Atuação na Área Social – A atuação social da empresa pode
ser potencializada pela adoção de estratégias que valorizem a qualidade dos
projetos sociais beneficiados, a multiplicação de experiências bem sucedidas,
a criação de redes de atendimento e o fortalecimento das políticas públicas da
área social.
Mobilização de Recursos para o Investimento Social – O aporte de recursos
pode ser direcionado para a resolução de problemas sociais específicos para
os quais se voltam entidades comunitárias e ONGs. A empresa também pode
desenvolver projetos próprios, mobilizar suas competências para o
fortalecimento da ação social e envolver seus funcionários e parceiros na
execução e apoio a projetos sociais da comunidade.
c) Trabalho Voluntário
Reconhecimento e Apoio ao Trabalho Voluntário dos Empregados – O trabalho
voluntário tem sido considerado um fator de motivação e satisfação das
pessoas em seu ambiente profissional. A empresa pode incentivar essas
atividades, liberando seus empregados em parte de seu horário de expediente
para ajudar organizações da comunidade ou dando incentivos aos
empregados que participam de projetos de caráter social.
30
CAPÍTULO III - RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS ORGANIZAÇÕES E NO BRASIL
Abordamos, nesse capítulo, qual a orientação de responsabilidade
social processada pelas organizações do Primeiro Setor (públicas), Segundo
Setor (privadas) e Terceiro Setor (da sociedade civil de interesse público), e
focalizamos nossa verificação na sociedade brasileira atual.
3.1 Primeiro Setor – Organizações Públicas
A atuação das organizações públicas nessa esfera é regulamentada
pela política de ação social do governo federal. Por sua vez, orientada pelos
artigos 203 e 204 da Constituição Federal no que tange à Assistência Social.
As ações do governo nessa área, são realizadas com os recursos da
Seguridade Social “financiada por toda a sociedade, de forma direta e indireta,
nos termos da lei, mediante recursos provenientes dos orçamentos da União,
dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios através das contribuições
sociais que incidem sobre a folha de salários, o faturamento e o lucro dos
empregadores, dos trabalhadores e da receita apurada em concursos de
prognósticos”. (Constituição da República Federativa do Brasil – Brasília:
Senado Federal, Centro Gráfico, 1988).
A política de ação social do governo obedece basicamente a três
princípios: integração, descentralização e interação. O conceito de “ação
integrada” atende a duas vertentes principais. Uma é a criação de um eixo
norteador ou elo de ligação entre os vários órgãos do governo e que perpassa
ao longo de sua estrutura articulando as ações dos ministérios, das autarquias
e de outras instituições. Esse elo atualmente se consubstancia no Programa
Comunidade Solidária que visa o atendimento das diversas regiões brasileiras,
objetivando a melhoria da qualidade de vida das populações. A outra vertente
diz respeito à idéia de simultaneidade, ou seja, através do Programa e seus
alvos prioritários, visa gerar ações concomitantes dos vários órgãos e setores
31
governamentais.
O segundo princípio, o da “descentralização”, parte da consideração que
a dimensão territorial e a heterogeneidade observada entre as regiões
brasileiras, dificultam a ação flexível e eficiente do governo. Propõe, então, a
redução dos elos burocráticos contando com a participação das organizações
não governamentais. De acordo com esse princípio as instituições
governamentais apóiam-se nas organizações da sociedade civil que, por sua
vez, irradiam suas ações e práticas consolidando o alcance da política social
do governo.
O terceiro princípio, talvez o mais fundamental, se apóia na “interação”
entre sociedade e Estado. Baseia-se na premissa de que a política social se
torna mais eficiente se há envolvimento da comunidade por meio do papel
desempenhado por suas lideranças e seus membros ao coordenar e executar
as ações do Estado. Ressalta-se, novamente, o papel das organizações civis
como interface privilegiada entre o Estado e sociedade, ajudando na
organização comunitária e na execução dos projetos sociais. A interação com
a sociedade enraíza e multiplica o resultado de ações primárias, criando um
sistema ampliado de atuações que envolvem inúmeras parcerias, entre 1º, 2º e
3º Setores.
A Secretaria da Assistência Social do Ministério da Previdência é o
órgão responsável pela organização da política pública de ação social do
governo. Compete à Secretaria propor ao Conselho Nacional de Assistência
Social – CNAS os fundamentos da Política Nacional voltada à essa área.
Dessa Política emana a lei infra-constitucional – a Lei Orgânica da Assistência
Social que estabelece as normas, os critérios de prioridade e de elegibilidade,
além de padrões de qualidade na prestação de benefícios, serviços,
programas e projetos em parceria com os setores público e civil da sociedade.
3.2 Segundo Setor – Organizações Privadas
A percepção, por parte de boa parcela do empresariado, sobre a
necessidade de um desenvolvimento sustentado vem gerando uma postura
32
que se contrapõe à cultura centrada na maximização do lucro dos acionistas.
Certamente, o notável economista americano Milton Friedman, ao afirmar que
a responsabilidade de uma organização baseia-se essencialmente na
conquista e elevação de seus dividendos, não avaliou os impactos que a nova
orientação capitalista traria ao mundo dos negócios. O chamado capitalismo
social ambienta novas formas de relação entre empresas, funcionários,
comunidades e clientes. Esses segmentos passam a compartilhar objetivos e
resultados em prol da otimização e manutenção dos recursos necessários à
perenidade dos negócios.
No âmbito da administração das empresas privadas, várias teorias e
correntes de estudos em Administração sucederam-se na medida em que
evoluía o ambiente social com suas variáveis. Verificou-se que muita coisa
existente dentro das organizações era decorrente do que existia fora delas, nos
seus ambientes. As organizações escolhem seus ambientes, passam a ser
condicionados por eles, necessitando adaptar-se aos mesmos para poderem
sobreviver e crescer. Neste sentido, conhecimento do ambiente é vital para a
compreensão dos mecanismos organizacionais. As transformações
econômicas, políticas e culturais da atualidade tornam-se então determinantes
das novas posturas empresarias.
O conceito de desenvolvimento sustentado faz com que as
organizações se voltem para os objetivos no longo prazo e passem, então, a
perceber que qualidade, preço competitivo e bons serviços não representam
mais os únicos diferenciais no mercado. Consumidores melhor informados e
exigentes quanto a produtos e serviços se convertem em cidadãos mais
conscientes das necessidades de suas comunidades, e conseqüentemente
passam a reivindicar o cumprimento das responsabilidades das empresas para
o seu desenvolvimento. As organizações que trabalham para esse
desenvolvimento compartilhado são classificadas como empresas cidadãs.
Segundo Deborah Leipziger, diretora européia do Council on Economic
Priorities Acrecitation Agency – CEPAA, e uma das maiores autoridades
mundiais em cidadania organizacional: “empresas éticas e que ajudam suas
comunidades não são novidade”. A referência mais antiga, entre os exemplos
33
de maior destaque, remonta a meados do século passado com a atuação dos
irmãos Clemens e August Brenninkmeyer, fundadores da rede de lojas C&A,
em 1841. Apoiar a comunidade através do financiamento de projetos sociais
sempre fez parte da cultura e estratégia da empresa, que desde sua fundação
desenvolveu essa prática. A empresa possui hoje cerca de 700 lojas
espalhadas pelo mundo e sua forma de processar a responsabilidade social
através de seu instituto – o Instituto C&A, com a participação e adesão
voluntária de seus funcionários, é modelo de referência para o empresariado
brasileiro.
Em nossa sociedade, os reflexos da cultura de responsabilidade social,
verificada em países mais desenvolvidos, têm propiciado inúmeras práticas
que aliam as iniciativas privadas com as das organizações da sociedade civil
sem fins lucrativos. Embora essas práticas possam ser classificadas em
categorias que correspondem a um estágio de evolução da cultura de
envolvimento social das empresas. Nesse caso podem ser observados os
modelos:
ü política de doações, sistematizadas ou não (mantém distanciamento do
objeto e do processo filantrópico em questão);
ü financiamento de projetos de autoria extra-empresa (mantém nível
médio de distanciamento do processo filantrópico);
ü investimento em projetos e programas próprios da empresa (alto nível
de envolvimento com o objeto e processo filantrópico).
Para além da mera colaboração com instituições filantrópicas realizada de
forma aleatória, não sistematizada e fora do âmbito de suas próprias vocações
e missões, muitas empresas brasileiras tem incorporado atitudes cidadãs
através da prática da filantropia estratégica. Tal prática consiste na
administração inteligente da participação da empresa, através de investimentos
filantrópicos, nas causas sociais. Compreende a análise, escolha e
determinação de uma causa que tenha, preferencialmente, relação com o
negócio da empresa. Assim, ao invés de praticar uma política de doações, a
empresa investirá no(s) projeto(s) social(ais) específico(s) que agregará valor a
sua marca, despertando a associação positiva por parte de consumidores,
34
fornecedores, clientes e potenciais, entre seu nome e a ação socialmente
responsável. Além disso, a filantropia estratégica passa a conquistar
credibilidade e seriedade através da forma estruturada com que é
administrada. A empresa passa a ter elementos para a avaliação crítica e a
mensuração dos resultados dos projetos. Com isso, entidades beneficiadas
são obrigadas a demonstrar o alcance de seus objetivos e metas. Cria-se
então um ciclo de profissionalização no âmbito das várias organizações que se
voltam para os problemas sociais.
Além dessas questões, a filantropia estratégica engloba o processo de
voluntarismo empresarial, ou seja, o estímulo à participação dos funcionários
da organização no desenvolvimento de projetos voltados à comunidade. As
empresas percebem que o envolvimento dos colaboradores internos traz
ganhos multiplicados. Ganha a empresa e seus negócios pela
representatividade que alcança ao ter seus funcionários diretamente ligados
aos objetivos sociais; ganham os próprios empregados que desenvolvem um
novo sentido de produção e relação humana através do trabalho e ganha a
comunidade ao contar com a aptidão, a energia, a criatividade e o
compromisso com a resolução de problemas por parte de um novo contingente
de cidadãos. A própria dimensão e ocorrência dos problemas que afetam o
ambiente social passam a ser melhor avaliadas, bem como, as atitudes para a
sua eficaz administração. Tais elementos contribuem para o ciclo virtuoso da
cidadania empresarial.
A sociedade civil solicita às empresas públicas e privadas a prestação de
contas referentes aos seus investimentos sociais. As empresas são
estimuladas e orientadas para a apresentação do Balanço Social – documento
que apresenta os dados relativos a sua atuação responsável para com o
ambiente interno e externo, demonstrando seu perfil social. Além disso,
ampliam-se as tendências de reconhecimento, por parte de organismos e
entidades profissionais na instituição de prêmios e selos voltados ao mérito
social. Chegam ao país as primeiras certificações sociais através das normas
BS 8800 e SA 8000. Iniciativas e experiências particulares contribuem para a
criação de entidades voltadas para a disseminação de valores e congregação
35
de práticas educativas relacionadas à responsabilidade social das
organizações. Entidades de destaque como IBASE – Instituto Brasileiro de
Análises Sociais e Econômicas, GIFE – Grupos de Institutos Fundações e
Empresas, dentre outras, acrescentam esforços na mesma direção. Apesar do
cenário promissor, os números resultantes de uma avaliação sobre os
investimentos em projetos sociais, por parte das organizações privadas,
destacam o enorme espaço a ser preenchido por atitudes empresariais
cidadãs. Segundo Stephen Kanitz, professor de Economia, Administração e
Contabilidade da USP e criador do prêmio Bem Eficiente para as entidades do
Terceiro Setor: “as 500 maiores empresas brasileiras doam aproximadamente
300 milhões de dólares para entidades beneficentes. Além de ser uma quantia
irrisória para os padrões internacionais, a maioria delas o faz de forma
totalmente aleatória, sem estratégia filantrópica definida”. A constatação revela
que a tendência de aplicação da filantropia estratégica no meio empresarial
brasileiro ainda é tímida. Além disso, há indícios que a prática da cidadania
organizacional tem se restringido, mais acentuadamente, no âmbito das
empresas de grande porte.
3.3 Terceiro Setor – Organizações da Sociedade Civil de
Interesse Público
O Terceiro Setor constitui-se de organizações criadas por iniciativa de
cidadãos com o objetivo de prestar serviços ao público sem fins lucrativos
(saúde, educação, cultura, habitação, direitos civis, desenvolvimento do ser
humano, proteção ao meio ambiente), ainda que eventuais excedentes sejam
reaplicados na manutenção das próprias atividades ou remuneração de
atividade profissional necessária. Suas receitas podem ser geradas em
atividades operacionais, mas resultam sobretudo de doações do setor privado
ou do setor governamental (SROUR, Robert Henry. Poder, cultura e ética nas
organizações. Rio de Janeiro: Campus, 1998).
O Terceiro Setor cresce consideravelmente e rapidamente em várias
partes do mundo movimentando um volume de recursos da ordem de mais de
36
trilhão de dólares, volume esse maior que o PIB de países como Brasil e
Rússia. O Centro de Estudos da Getúlio Vargas concluiu, através de várias
análises sobre o Terceiro Setor, que seu crescimento se deve a quatro fatores
básicos: a falência do Estado Social; a crise do desenvolvimento sustentado;
os reflexos da derrocada do socialismo na Europa; e a convergência de
inúmeros problemas sociais que afetam, principalmente, países em estágio
menos avançado de desenvolvimento (analfabetismo, desemprego, poluição
ambiental, carência de cidadania etc.). A abrangência desses problemas define
o território onde as organizações da sociedade civil emergem com força
crescente.
Segundo Oded Grajew, do Instituto Ethos e da Fundação Abrinq, só os
Estados Unidos têm 32 mil fundações, com patrimônio de cerca de 132 bilhões
de dólares, dos quais 8,3 bilhões são atribuídos através de verbas, sem
considerar a doação de trabalho voluntário, estimada em quase 200 bilhões de
dólares. As atividades sem fins lucrativos, nesse país, chegam a 1,2 milhão de
organizações.
No Brasil, embora a tendência de crescimento seja destacada, o
Terceiro Setor ainda se apresenta algo tímido. As estatísticas começam a ser
elaboradas através da iniciativa de entidades mais representativas, embora
ainda em número insuficiente para determinar um panorama real do setor.
Estima-se que haja no país 220 mil entidades sem fins lucrativos,
movimentando algo em torno dos 400 milhões de dólares e empregando 600
mil pessoas, além dos 1,2 milhão de voluntários. Uma pesquisa realizada pela
Kanitz & Associados traz novos dados. O estudo demonstrou que as 400
maiores entidades assistenciais brasileiras arrecadam por ano 1,2 bilhão de
reais, o que ainda significa um faturamento menor do que aquele obtido por
uma das 500 maiores empresas do Brasil. O envolvimento de empresários e
profissionais de diversas áreas de atuação com as entidades do Terceiro Setor
vem contribuindo para a análise dos problemas que o segmento vivência. Esse
envolvimento acaba por influenciar e determinar novos instrumentos e
mecanismos que vão propiciando maior regulamentação e profissionalização
no setor.
37
Recentemente, o Congresso Nacional instituiu a Lei que qualifica as
Organizações da Sociedade Civil de Interesse Público, bem como,
regulamenta sua atuação. Uma pesquisa nacional realizada pelo idealizador do
prêmio Bem Eficiente, Stephen Kanitz, demonstrou que a maioria dos
empresários brasileiros gostaria de disponibilizar verbas para entidades
filantrópicas. Porém, um clima de desconfiança, gerado pela imagem negativa
de algumas instituições, aliado à falta de informações sobre a atuação do setor
de forma geral, inibia as parcerias. Essa constatação acabou gerando
inúmeros trabalhos voltados ao reconhecimento e divulgação das entidades
que trabalham de forma séria e criteriosa. Exemplos de conduta profissional e
ética observados nas diversas instituições eficientes são adotados como
modelo de administração e compromisso social. Para as organizações de boa
vontade, mas que ainda desenvolvem uma administração em moldes menos
profissionais, estão sendo criados cursos e seminários nas áreas de captação
de recursos, marketing, qualidade nos serviços, administração financeira e
outros assuntos gerenciais. O Projeto Gestão do Instituto de Cidadania
Empresarial é um exemplo de ação voltada para as entidades que buscam
elevar seu nível de profissionalização. Observa-se, portanto, que no Brasil há
um princípio de mudança cultural em relação às organizações da sociedade
civil de interesse público. A eficácia dessas organizações passa pela
capacidade de administração do seu “negócio” com vistas a atrair o interesse
de empresas públicas, privadas e cidadãos voluntários que possam colaborar
para o alcance de metas sociais.
O conceito de filantropia estratégica pode ser avaliado e aplicado pelas
entidades sem fins lucrativos. A visão mercadológica destas, sem ofuscar o
foco no serviço essencial que devem desenvolver, contribui para a percepção
de que as organizações do Primeiro e Segundo Setores, e os cidadãos
comuns, se constituem num público prioritário.
38
3.4 Responsabilidade Social no Brasil
No Brasil, esse desejo em ajudar a comunidade vem crescendo e
existem alguns fatores a considerar:
Primeiro, uma ampla gama de novos empresários, na faixa dos 30, 40
anos, viveu o fim doregime militar, conheceu outros países, está mais bem
preparada e se sente na obrigação de colaborar para tornar o país melhor. Em
segundo lugar, o aumento da violência parece ter chegado ao ponto que é
impossível fechar os olhos para a vergonhosa disparidade social brasileira.
Segundo David Cohen (COHEN, David. Empresa e Sociedade: A
Pressão Social e Relações com a Comunidade e o meio ambiente), existem
indícios fortes de que as empresas estejam começando a assumir seu lado
cidadão. A maioria das empresas (56%) apóia programas sociais, segundo a
primeira pesquisa nacional sobre a atuação social e o estímulo ao voluntariado
nas empresas, finalizada em julho/1999 pelo Programa Governamental
Comunidade Solidária.
Merece destaque também, como dissemos anteriormente, o impulso
dado por Herbert de Souza (Betinho), a partir de 1996, sobre a campanha
convocando os empresários a um maior engajamento, com práticas
relacionadas ao exercício da responsabilidade social, por meio da divulgação
do Balanço Social, como um instrumento de demonstração deste
envolvimento. A inserção social do grande capital ainda é novidade no
Brasil15. De acordo com a GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas),
organização não-governamental dedicada à cidadania empresarial, os
investimentos sociais no Brasil estão crescendo. De acordo com Ioschpe,
diretora da Fundação Ioschpe e ex-presidente fundadora da GIFE, a
“filantropia corporativa” é uma característica americana , mas não é brasileira,
e, se em certos ambientes (como religiosos) ela tem muito valor no Brasil, o
mesmo não acontece no ambiente empresarial, onde o conceito de filantropia
corporativa ainda esta em fase de “aculturação”.
Para Ioschpe, (IOSCHPE, Evelyn B. As Empresas aderem de forma
crescente à programas de cidadania empresarial. Jornal ValorEconômico, São
39
Paulo, n 71, p.E2, 09,agosto 2000), “a postura como empresa socialmente
responsável pode ter inspirações numa matriz filantrópica, mas hoje se
distancia dela”, visto que “filantropia” no grego significa um amor inespecífico à
humanidade, e hoje, as empresas desenvolvem uma posição muito mais
afinada com seus valores intrínsecos: o lucro e sobrevivência, que
investimento social. Entretanto, a empresa apoiando projetos sociais, e tendo
essa conduta socialmente responsável, a empresa alavanca recursos e apoio
por meio da adesão dos trabalhadores e descobre ganho adicional que vão da
melhoria do clima organizacional até a valorização da marca.
Uma pesquisa do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA)
revelou que 67% das empresas situadas na região sudeste do Brasil
praticaram “ações sociais” no ano de 1998. O IPEA denomina “ações sociais”
qualquer doação feita a pessoas ou entidades, sem fins lucrativos, que apóiem
a área da saúde, educação e lazer. Verificou-se que há relação direta entre
participação das empresas e o tamanho delas: 62% das microempresas, 76%
das pequenas empresas, 75 % das médias e 95% das grandes têm atuação
social.
A responsabilidade social também toma um novo fôlego no Brasil devido
aos modelos que chegam junto às novas organizações aqui fixadas e também
pela falta de atuação do Estado em amenizar os problemas sociais. Nota-se
que o Estado acaba recebendo novos parceiros para contribuir com a
sociedade. Entretanto, as atuações das atividades desenvolvidas por eles são
pouco conhecidas, pois, são muitas as razões que levam o empresário ao
exercício da responsabilidade social, variando muito a intensidade desse
trabalho pelo porte da empresa, localização, atuação do Estado, cultura da
própria comunidade, recursos financeiros da empresa, forma de entender a
responsabilidade social empresarial e, até mesmo, a discussão do assunto em
associações de classe.
Oded Grajew (GRAJEW, Oded. O que é Responsabilidade Social.
Mercado Global. São Paulo. Ano 27 n.07 junho/2000, p.44-50), salienta que,
quando o empresário se propõe a abarcar todas essas relações, ele está se
inserindo em uma forma de gestão empresarial, uma filosofia de gestão na
40
empresa. Para Grajew, isso significa pensar na relação em quem é afetado por
essa relação, e como a pessoa que toma decisão gostaria de ser tratada em
situação semelhante e comenta: “Há casos no Brasil de empresas que têm
ações junto à comunidade, investem em projetos de educação informal. E
quando perguntamos a essas empresas sabem qual o grau de escolaridade de
seus empregados, muitas vezes a resposta é “não”. Embora aquela empresa
esteja destinando uma verba para uma organização que atende crianças
carentes, ela não perguntou qual é a situação educacional dos filhos de seus
empregados”.
Então, percebe-se que, para se ter a responsabilidade social de maneira
coerente, é preciso ter preceitos éticos, saber quais são os princípios e o
valores da empresa. A responsabilidade social não é uma simples doação de
verba, para Grajew, “se você trata as pessoas com ética, respeitando os bons
valores sociais, com respeito e dignidade, os consumidores, funcionários irão
responder da mesma forma”.
Por outro lado, a sociedade brasileira ainda necessita, segundo as
opiniões e sugestões dos empresários, mudança na legislação trabalhista e
incentivos fiscais para promoção de projetos sociais; mais discussões sobre o
assunto, que visem mobilizar e conscientizar as empresas sobre a atuação de
práticas sociais; maior credibilidade aos projetos sociais apresentados; maior
envolvimento de associações, federações e confederações empresariais para
que possam articular as ações sociais de seus associados; incentivo por meio
de campanhas de conscientização a prática do trabalho voluntário; e o
desenvolvimento de habilidades em gestores do terceiro setor, visando uma
melhor organização e transparência por parte das entidades sem fins lucrativos
e ainda, a criação de comissões que busquem identificar e organizar quais são
as principais necessidades da comunidade e apresentar as empresas
interessadas. Desta forma poderia se encontrar uma saída para dar suporte na
realização das ações sociais necessárias nas comunidade. Alem de melhorar a
qualidade dos projetos apresentados; reduzir a burocracia governamental para
a realização de ações sociais; criar um departamento nas empresas para
reaplicar parte dos lucros em obras sociais; divulgar os benefícios fiscais
41
existentes e que podem ser concedidos às empresas que atuam na área
social; promover parcerias com associações de bairros, universidade para a
integração da comunidade e empresa, através de um aproveitamento do
potencial humano que a universidade dispõem, que são os estagiários; e uma
política econômica mais estável, com incentivos fiscais às empresas, para um
melhor planejamento ás práticas socialmente responsáveis.
42
CONCLUSÃO
A concepção de responsabilidade social por parte das empresas vem
sendo bastante difundida. Especialmente nos países mais desenvolvidos as
empresas enfrentam, crescentemente, novos desafios impostos pelas
exigências dos consumidores, pela pressão de grupos da sociedade
organizada e por legislações e regras comerciais que demandam, por exemplo,
proteção ambiental, produtos mais seguros e menos nocivos à natureza e o
cumprimento de normas éticas e trabalhistas em todos os locais de produção e
em toda a cadeia produtiva (já que no conceito da responsabilidade social está
implícito o cumprimento da legislação; a responsabilidade começa a partir
disso).
Entretanto, o conceito de responsabilidade social, como é divulgado
nos dias de hoje, não é muito diferente do citado pelos autores americanos de
50 anos atrás. O conceito permanece associado ao reconhecimento de que as
decisões e os resultados das atividades empresariais envolvem as
comunidades, ou seja, vão além dos seus sócios e acionistas. Desta forma, a
responsabilidade social ou cidadania empresarial, como também é chamada,
enfatiza o impacto das atividades das empresas para os agentes com os quais
interagem: empregados, fornecedores, clientes, consumidores, colaboradores,
investidores, competidores, governos e comunidades.
A responsabilidade social empresarial, que é caracterizada pela
permanente preocupação com a qualidade ética das relações da empresa com
seus diversos públicos, sejam eles interno ou externo, ainda não foi alcançada
como um todo; mesmo porque, podemos identificar apenas alguns padrões de
comportamento empresarial que permeiam a responsabilidade social.
Genericamente, podemos afirmam que inúmeras empresas realizam
algum tipo ação social no Brasil. Os empresários, em sua maioria, consideram
que as empresas possuem dimensões econômicas e sociais, embora as
sociais só possam ser planejadas após uma condição satisfatória da
econômica.
43
A maioria das ações realizadas é em prol do público interno e a
atuação se destaca no binômio “assistência médica e educação”. Observa-se,
também, que as ações ao público externo têm um perfil assistencialista, como
doação a comunidades carentes; mas isso ainda ocorre de maneira aleatória e
pulverizada. Percebe-se um envolvimento limitado à filantropia empresarial,
revelando que os motivos que levam os empresários a algumas práticas
sociais são os motivos humanitários; pode-se dizer que a responsabilidade
social acontece na concepção da abordagem reativa, ou seja, a empresa
mobiliza esforços e se envolve com a comunidade diante de um problema.
Mesmo com os avanços anteriormente apontados, constata-se que são
restritos os projetos existentes diante do parque industrial nacional, o que
demonstra que ainda não há uma consciência empresarial para a realização
de grandes projetos em prol da comunidade. Infelizmente, percebe-se que
para os empresários falta confiança na capacidade de gestão do terceiro setor
e faltam também projetos que possam realmente possibilitar a mudança da
realidade existente.
Enfim, é um fenômeno mundial que as empresas venham sendo mais
cobradas em seu papel de cidadãs. Existe uma evolução normal da
conscientização da sociedade global. Entretanto, parcerias com o Estado e
com a sociedade civil para a construção de uma sociedade mais saudável e
justa de uma forma não localizada ainda está distante da realidade brasileira.
44
BIBLIOGRAFIA
KUNSCH, Margarida M.K. Gestão integrada da comunicação organizacional e
os desafios da sociedade contemporânea. Revista Comunicação e
Sociedade/UMESP, Nº 32, 2º semestre, 1999.
MELO NETO, Francisco; FROES, Cesar. Responsabilidade social & cidadania
empresarial - a administração do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark.
Paper Governança Corporativa. Fonte: www.ibgc.org.br
PELIANO, Anna. Investir no social dá lucro. Entrevista concedida ao Jornal do
Commercio, em 29.07.07
Pesquisa 2000. Indicadores Ethos de Responsabilidade Social, Instituto Ethos,
2000
DUARTE, Gleuso D.; DIAS, José M. Responsabilidade social: a empresa hoje.
Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos
EXAME. As melhores empresas para você trabalhar. São Paulo: Ed. Abril, 25
ago. 2008.
FREIRE, Fátima; MALO, François. O balanço social no Brasil: gênese,
finalidade e implementação como complemento às demonstrações contábeis.
Fortaleza: UFCE, 1999.
COHEN, David. Empresa e Sociedade: A Pressão Social e Relações com a
Comunidade e o meio ambiente.
IOSCHPE, Evelyn B. As Empresas aderem de forma crescente à programas de
cidadania empresarial. Jornal ValorEconômico, São Paulo, n 71, p.E2,
09,agosto 2000.
GRAJEW, Oded. O que é Responsabilidade Social. Mercado Global. São
Paulo. Ano 27 n.07 junho/2000, p.44-50
45
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I - A Responsabilidade
Social é uma prática ou um conceito? 10
1.1 Sua origem 11
1.3 Do nascimento da idéia e desenvolvimento
das primeiras ações à consolidação da
responsabilidade social das empresas 13
1.3 A responsabilidade social das empresas
e o balanço social no Brasil 16
CAPÍTULO II – Instituto Ethos e os
Indicadores de sucesso em
Responsabilidade Social 21
2.1 Valores e transparência 22
2.2 Público interno 23
2.3 Meio Ambientes 25
2.4 Fornecedores 26
2.2 Consumidores 27
2.3 Comunidade 28
CAPÍTULO III – Responsabilidade Social
nas organizações e no Brasil 30
3.1 Primeiro Setor – Organizações Públicas 30
46
3.2 Segundo Setor – Organizações Privadas 31
3.3 Terceiro Setor – Organizações da Sociedade
Civil de Interesse Público 35
3.4 Responsabilidade Social no Brasil 38
CONCLUSÃO 42
BIBLIOGRAFIA 44
ÍNDICE 45
FOLHA DE AVALIAÇÃO 47
ÍNDICE 45
47
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: Instituto a Vez do Mestre
Título da Monografia: Responsabilidade Social – O novo negócio dos
Negócios.
Autor: Camila Teresa Silva Pereira
Data da entrega: 24/08/2009
Avaliado por: Fabiane Muniz Conceito: