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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
MARKETING INTERNACIONAL
Inserção das Micro e Pequenas Empresas no Comércio Exterior
Hugo Costa Gripa
Orientador:
Marco Antonio Larosa
Rio de Janeiro
2006
2UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
MARKETING INTERNACIONAL
Inserção das Micro e Pequenas Empresas no Comércio Exterior
OBJETIVOS:
Esta publicação tem como
objetivo elucidar pequenos e
micro empresários a entrar no
mercado de comércio exterior.
3AGRADECIMENTOS
A todos os autores, corpo docente do Instituto
“A Vez do Mestre”, aos meus amigos e minha
família.
4RESUMO
O fenômeno da globalização requer da empresa e seus representantes uma
bagagem cada vez mais sofisticada de competências. Com a constate
mudança de tecnologias, de competidores, de mercados e consumidores, os
modelos tradicionais de gerenciamento global se tornam inadequados. E é no
processo de internacionalização que as mudanças se tornam mais evidente,
fazendo com que o composto de marketing tenha que ser trabalhado de forma
coordenada para proporcionar à empresa as melhores possibilidades de
inserção de seu produto no mercado.
5METODOLOGIA
A metodologia utilizada neste trabalho destina-se a apoiar empresas e
executivos de vendas já atuantes no mercado de trabalho, em qualquer setor
ou segmento, tornando o assunto atraente e de fácil entendimento.
O executivo terá uma leitura bem compreensível e acompanhará facilmente os
caminhos que levam à inserção da empresa na venda e marketing
internacional.
A proposta deste trabalho e preparar o executivo ou o empresário para o
planejamento adequado ao marketing internacional e inserção de produtos ou
serviços no mercado externo.
6SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 7
Capítulo I
POLÍTICA BRASILEIRA DE EXPORTAÇÃO 8
Capítulo II
ASPECTOS CULTURAIS 12
Capítulo III
MARKETING INTERNACIONAL 15 Capítulo IV
INSERINDO AS MPE’S: PLANEJAMENTO DE EXPORTAÇÃO 17
BIBLIOGRAFIA 39
ANEXOS 40
7INTRODUÇÃO
Atualmente no mundo globalizado o comércio exterior é válida alternativa de
escoamento de produção e foco básico para as modernas empresas.
Entretanto, diversos fatores influenciam e requerem um planejamento mais
elaborado e mais abrangente.
Este trabalho vem explicar estes fatores e proporcionar maior entendimento
para empresas que irão começar a exportar, elucidando como funciona o
comércio entre diferentes países e o marketing internacional, enumerando
aspectos internacionais de negociação comercial e, explicando fatores de
pesquisa e estudo para adequada inserção de produtos no mercado
internacional.
Este trabalho resume-se a nível Brasil, sendo focado em micro e pequenas
empresas que começam a exportar. E tem como ferramenta a pesquisa e
estudo das Relações Internacionais e Comércio Exterior, Associações
específicas e Entidades de Classe, além de autores referenciais, como: Luiz
Roberto Carnier, Alex Pipkin, entre outros.
8POLITICA BRASILEIRA DE EXPORTAÇÃO O Comércio Internacional surgiu e se desenvolveu a partir da necessidade das
nações de suprirem suas carências. A desigualdade da produção e as
diferenças entre as disponibilidades de recursos levam as nações a buscarem
em outros países produtos e serviços que não podem ser produzidos em seu
território, seja para atender suas necessidades vitais, seja para satisfazer o
desejo de consumo de sua população.
Atualmente a economia mundial está presenciando um período de
transformações radicais, principalmente com a internacionalização ocorrida nas
duas últimas décadas, gerando profundas conseqüências nas atividades
econômicas, políticas e sociais.
Um conjunto de forças comanda o processo de globalização. De um lado,
existem as políticas governamentais de abertura econômica e, de outro, forças
independentes comandadas pelo progresso tecnológico, notadamente na área
de transportes e comunicações. Com efeito, os avanços nessas duas áreas
são decisivos para a globalização, na medida em que se reduzem os custos
das transações e interligam as nações por meio das redes mundiais de
computadores.
Com a internacionalização dos mercados, as decisões de produção e
comercialização internacional ficaram intimamente ligadas: a
multinacionalização de empresas se espalhou pelo mundo todo e a maior parte
dos novos produtos que chega ao mercado é comercializada
internacionalmente ou depende pesadamente de componentes importados.
Enquanto a produção mundial cresceu seis vezes nos últimos quarenta anos,
os fluxos comerciais crescem quinze vezes, numa expansão sem precedentes
no cenário internacional.
9Verifica-se hoje, também, que uma parcela significativa do comercio mundial é
realizada entre empresas do mesmo grupo, que procuram aumentar suas
escalas de operação, reduzir custos e ampliar participações nos mercados
nacionais e internacionais. As empresas multinacionais buscam assim distribuir
suas atividades produtivas em escala mundial, selecionando os paises de
acordo com as vantagens comparativas em relação a determinados segmentos
da produção.
A participação no competitivo mercado internacional exige que as empresas
estejam conscientes não só das vantagens, mas também dos riscos que
envolvem as transações entre paises. Deve ficar claro, portanto, que a
exportação pode representar uma alternativa segura para a diluição de riscos,
desde que realizada com planejamentos que consideremos aspectos
peculiares dos paises envolvidos na transação.
Por outro lado, os governos devem procurar oferecer à iniciativa privada as
condições necessárias de incremento e consolidação do comércio em âmbito
mundial, por meio de sistemas e procedimentos compatíveis com o interesse
nacional do momento, valendo-se, para tanto, de mecanismos e instrumentos
de apoio, principalmente nas áreas administrativas, fiscal/tributária, de
financiamento, cambial/monetária, de promoção, de infra-estrutura e de
logística.
Atualmente, iniciativas governamentais centradas na promoção à exportação e
na substituição competitiva de importações estão sendo implementadas com
vistas a aumentar a participação do Brasil no Comercio Internacional.
10
TRATAMENTO ADMINISTRATIVO DA EXPORTAÇÃO
A política brasileira de exportação é constituída por um conjunto de normas
legais que estabelece disposições regulamentares. Seu objetivo é disciplinar e
controlar os diferentes aspectos que envolvem o processamento administrativo
das exportações, além de possibilitar a proteção a setores da economia
nacional contra danos que possam vir a ser causados pela exportação
indiscriminada de mercadorias, a qualquer preço.
Considerando-se que as exportações estão sujeitas a tratamento
administrativo destinado a orientar as atividades das empresas exportadoras e
evitar que sejam cometidos erros e outras infrações mais graves, a partir do
momento em que uma empresa toma a decisão de exportar, esforços devem
ser desenvolvidos na busca de informações técnicas e do conhecimento das
normas administrativas que orientam as operações de exportação.
O exame da referida norma administrativa permite verificar que somente alguns
produtos e operações requerem procedimentos especiais, que estão descritos
em seus anexos, juntamente com os dispositivos regulamentares específicos.
EXPORTAÇÕES LIVRES
A política brasileira de comércio exterior estabelece, como principio geral, que
a quase totalidade das exportações brasileiras estão livres de quaisquer
restrições, controles ou tratamentos administrativos, que possam causar
dificuldades para as empresas exportadoras concretizarem suas vendas ao
exterior.
EXPORTAÇÕES SUSPENSAS
11Existem alguns produtos que têm suas exportações suspensas, tanto em
decorrência de fatores internos, como, por exemplo, a necessidade de
regular/abastecer o mercado interno, quanto por decisões externas – embargos
comerciais com alguns paises.
EXPORTAÇÕES PROIBIDAS
Embora pequeno, um conjunto de produtos tem suas exportações proibidas;
seja por razões de ordem interna, seja em decorrência de decisões tomadas no
âmbito internacional.
EXPORTAÇÕES CONTIGENCIADAS
As exportações de determinados produtos estão sujeitas a contingenciamento
no que tange às quantidades destinadas ao exterior. Normalmente, esse
contingenciamento decorre de compromissos internacionais assumidos pelo
Brasil ou de decisões unilaterais tomadas por outros paises como forma de
protecionismo ou controle de oferta.
Sob o aspecto cambial, as exportações podem ser cursadas:
COM COBERTURA CAMBIAL - quanto ocorre pagamento pela mercadoria
remetida ao exterior, sendo que a contratação do câmbio poderá ser efetuada
prévia ou posteriormente ao embarque;
SEM COBERTURA CAMBIAL – quando não ocorre pagamento pela
mercadoria remetida ao exterior.
Todas as normas bem como a relação de produtos cuja exportação está sujeita
a manifestação dos órgãos governamentais podem ser consultadas no sistema
SISCOMEX e/ou no site do Ministério de Desenvolvimento Industria e
Comércio Exterior, www.mdic.gov.br.
12IMPORTÂNCIA DOS ASPECTOS CULTURAIS
O fenômeno da globalização requer da empresa e seus representantes uma
bagagem cada vez mais sofisticada de competências. Além das tradicionais
competências de gerenciamento e liderança, a capacidade de interação com
indivíduos de diversas culturas tornou-se imprescindível no complexo mundo
de hoje.
Esta capacidade, ou competência intercultural, destaca-se atualmente entre as
quatro mais importantes habilidades do gerente global (além da comunicação
interpessoal, lingüística e da capacidade de lidar com estresse).
Com a constate mudança de tecnologias, de competidores, de mercados e
consumidores, os modelos tradicionais de gerenciamento global se tornam
inadequados. Muitos comparam o executivo de hoje a exploradores que
percorrem territórios desconhecidos e turbulentos.
Não podemos deixar de observar que uma das maiores dificuldades
encontradas pelos executivos brasileiros quando fazem contato com empresas
estrangeiras são diferentes níveis de padrões culturais.
Temos também o advento da globalização que é uma realidade, o que nos leva
a necessidade de adaptação aos novos tempos, empresas concorrentes
chegando, a abertura comercial dos mercados comuns e a conseqüente
chegada de executivos das empresas multinacionais, quem vive do turismo
sabe muito bem dessa importância.
13Existem diferenças gritantes, que vão, algumas vezes, desde do não
conhecimento de determinada localização geográfica, a alguns executivos que
não aceitam presentes porque podem se sentir ofendidos, passando pelo
idioma praticado e, até mesmo como determinado país é visto no contexto
mundial.
A COMUNICAÇÃO ENTRE O EXPORTADOR E O IMPORTADOR
A comunicação entre vendedor e comprador é o elo principal entre a oferta e a
demanda. A ausência de comunicação impossibilita o desenvolvimento da
operação comercial, portanto, conhecer no mínimo dois idiomas já é um bom
começo, até porque a maioria das correspondências e documentos de
comercio exterior são escritas perfeitamente no idioma inglês.
A empresa deve ter em mente que ao iniciar uma venda ao exterior, por tabela
ela também estará vendendo a imagem de sua empresa, logo, se nada
encaixar a impressão que o comprador terá é de amadorismo ou despreparo, e
de maneira alguma irá fazer negocio.
E quando esse contato for direto, em uma feira ou evento internacional, antes
mesmo de ir para o evento, um bom planejamento deverá ser feito, tendo
pessoas qualificadas para uma boa abordagem e explicação técnica do produto
ou serviço, além é claro do material promocional.
Em qualquer início de negociação o encontro efetivo entre as duas partes
representa, tão somente uma das fases do processo. As etapas de maior
14importância referem-se ao planejamento e a preparação, as quais muitas
vezes, são negligenciadas pelos negociadores, notadamente por aqueles que
se iniciam nesta arte.
15MARKETING INTERNACIONAL
Marketing Internacional resume-se na realização das atividades empresariais
que direcionam o fluxo de bens e serviços para o exterior, visando a obtenção
de lucro através da satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores.
Sua administração consiste em ajudar a oferta da empresa às necessidades do
mercado. Incluindo criteriosas decisões sobre o que produzir, em que
quantidade, a quem oferecer, quando e a que preço. O de marketing, ao
contrário, começa com o mercado, concentra-se nas necessidades do
consumidor e enfatiza o lucro pela satisfação do cliente.
ELEMENTOS FUNDAMENTAIS
No processo de internacionalização, o composto de marketing deve ser
trabalhado de forma coordenada para proporcionar à empresa as melhores
possibilidades de inserção de seu produto no mercado.
Mercado Interno X Mercado Externo
As ferramentas de marketing internacional são basicamente as mesmas do
marketing domestico. Sua aplicabilidade, no entanto, é bastante diferenciada
vez que os ambientes internacionais apresentam diferentes níveis de incerteza.
Nos negócios Internacionais, as incertezas ainda maiores, pois, além das já
existentes no mercado doméstico, se agregam as inerentes ao mercado
16externo em que se está operando. Além das forças políticas, ambiente
econômico e estrutura legal, devem-se conhecer as diferenças culturais
significativas. Diferenças inerentes ao meio ambiente e à cultura da população,
exemplificadas por idiomas, vestuário, moradia, comunicação, hábitos de
consumo, estarão presentes.
O conhecimento dos regulamentos do mercado-alvo, que visam, por exemplo,
proteger a saúde e segurança dos consumidores, aspectos da legislação local,
assim como interesses econômicos e ambientais, deve ser preocupação
constante do profissional envolvido na implementação de estratégias para
venda de seus produtos no mercado internacional.
Ambiente de Marketing
Em termos de marketing, o confronto com o ambiente servirá para que a
empresa procure o que se chama de “vantagem competitiva” que significa
comporta-se de maneira mais eficaz do que a concorrente.
Para desenvolver uma estratégia de sucesso, as empresas devem estar
atentas e reunir condições de captar qualquer tendência nova, transformando-a
num ponto de vantagem competitiva.
É fundamental, para o processo de internacionalização, que as empresas
concentrem a máxima atenção em todos esses fatores, para que possam
adequar os produtos às novas necessidades do mercado ou mesmo propor a
criação de novos produtos, com base na demanda detectada junto ao público
consumidor.
17INSERINDO AS MPE’S: PLANEJAMENTO DE EXPORTAÇÃO
ANÁLISE AMBIENTAL
Estamos percebendo que nunca antes, em toda a história, as mudanças foram
tão rápidas ou intensas. A única forma pela qual as empresas devem manter-
se à frente de tais mudanças é utilizando a busca e análise ambiental.
O ambiente de marketing de uma empresa consiste em atores (governo,
fornecedores, acionistas, concorrência, etc) e forças externas ao marketing que
afetam a capacidade de administrá-lo, de desenvolver e manter
relacionamentos bem-sucedidos com seus consumidores-alvos.
Macro Ambiente (Ambiente Externo)
Consiste em forças sociais maiores que afetam todo o micro ambiente – forças
demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais devem
ser monitoradas e analisadas constantemente, pois podem indicar qual
caminho a empresa deve seguir.
Além disso, temos de acompanhar os passos dos concorrentes (oferta) e
pesquisar continuamente as necessidades dos consumidores (demanda), pois
são fundamentais para as definições estratégicas (variáveis micro ambientais).
18Micro Ambiente
Consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir
seus clientes – a própria empresa – sua estrutura de departamento e
gerências, os fornecedores, as empresas do canal de distribuição, tipos de
mercados e clientes para os quais a empresa pode vender – consumidores,
produtores, revendedores, mercados governamental e internacional; os
concorrentes e os públicos.
Após analisar as oportunidades e ameaças oriundas do ambiente externo,
temos de verificar se existe competência interna para defender a empresa das
ameaças e aproveitar as oportunidades detectadas; ou seja, as forças e
fraquezas da empresa.
Como se pode observar, a melhor situação ocorre quando a empresa
consegue identificar e atuar a partir de um de seus pontos fortes para tirar
proveito de uma oportunidade de mercado.
Ambiente de Marketing Internacional
Todas as nações que compõe o globo diferem grandemente sobre os tipos e
bens de serviços que estão prontos a utilizar.
A preparação de um país para diferentes produtos e serviços e, sua atração
geral como um mercado para as empresas estrangeiras, dependem de seus
ambientes econômico, político-legal, cultural e comercial.
19
Análise dos Concorrentes
A empresa procura conhecer o comportamento das empresas concorrentes.
Busca identificar as tendências quanto às ações da concorrência, ou seja,
quais são as estratégias mercadológicas dos competidores (estratégias de
produto, preço, distribuição e promoção). É fundamental, também, saber: onde
estão? Como são? Quem são seus clientes? Quanto vende? O que estão
pretendendo? Uma questão chave é a identificação da estratégia competitiva
adotada pelas ofertas concorrentes, isso, é, como estas ofertas criam valor
para o mercado-alvo.
O modelo de Porter, que distingue entre cinco categorias de forças
competitivas, serve como um roteiro de análise do ambiente de mercado,
análise da indústria em que a empresa se encontra operando que permite à
empresa sistematizar e compreender os impactos político-legais, tecnológicos,
competitivos etc..., nos seus negócios. Cada uma dessas forças competitivas
deve ser descrita em detalhes:
Concorrência – rivalidade entre o negócio e seus concorrentes, isto é, outros
produtores de produtos equivalentes aos oferecidos pela empresa. Perguntas a
fazer:
Quem são os principais concorrentes?
Quais suas respectivas participações de mercado? Como elas estão
evoluindo?
Quais os produtos com que cada um deles opera?
Produtos Substitutos – maneiras alternativas de satisfazer as necessidades dos
clientes. Perguntas a fazer:
20 Quais as formas alternativas de satisfazer as necessidades dos clientes?
Quem são os principais fornecedores operando neste mercado?
Quais os preços dessas alternativas, relativamente à média de preços dos
seus produtos?
Poder de barganha dos clientes – poder dos clientes, dados de seu porte,
volume de compras, poder político, e outras razões, de exigir preços menores,
maiores descontos, prazos de pagamento mais dilatados, serviços adicionais, e
qualidade especial para o produto que lhes é fornecido. Perguntas a fazer:
Quem são os principais clientes, em termos de rentabilidade, faturamento,
linha de produto consumido etc?
Qual o grau de exigências que esses clientes principais costumam fazer?
As exigências são diferentes para sua empresa e para os concorrentes?
Por que?
FATORES DE COMPETIVIDADE
O sucesso de um plano de marketing, e conseqüentemente da entrada de um
produto no mercado externo, estará diretamente ligado a atributos do produto
que será visto a seguir:
a) Qualidade
Ao definir o produto para exportação deverá se considerar que critérios os
potenciais clientes utilizam para determinar suas percepções de qualidade.
Embora variam de acordo com o produto, cliente e situação, os oito critérios
mais gerais são:
211) Desempenho: como o produto se sai na função que se propõe a
desempenhar?
2) Características: o produto tem características exclusivas desejáveis?
3) Confiabilidade: o produto parece funcionar bem e não quebrar por um
período de tempo razoável?
4) Conformidade: o produto esta em conformidade com os padrões
estabelecidos para itens de segurança?
5) Durabilidade: quanto tempo o produto irá durar antes de se desgastar e
ter de ser substituído?
6) Serviços: com que rapidez e facilidade qualquer problema com o produto
pode ser corrigido?
7) Estética: quanto o produto é atraente para os sentidos apropriados da
visão, paladar, olfato, tato ou audição?
8) Avaliação Geral: considerando todos os aspectos sobre o produto,
incluindo suas características físicas, fabricantes, imagem de marca,
embalagem e preço, como o produto é avaliado?
Um importante e bom indicador de algum desses critérios é a presença de uma
garantia para o produto, sendo a mesma uma declaração do fabricante, do que
ele fará para compensar o comprador se o produto tiver algum defeito ou não
funcionar adequadamente. Lembrando que se tratando de exportação,
geralmente as distâncias entre a empresa e o possível comprador é muito
grande, dessa forma torna-se vital, em alguns casos é claro, a criação de um
canal de relacionamento com o cliente, ou distribuidor.
Hoje em dia, quase todas as indústrias recorrem ao controle de qualidade em
decorrência de objetivarem um produto capaz de enfrentar com sucesso a
concorrência internacional. São procedimentos relacionados com a qualidade:
22
Identificar, mediante pesquisa, as exigências do mercado;
Implantar um sistema de controle de qualidade, de forma a garantir
atendimento contínuo às exigências do mercado;
Utilizar o certificado de qualidade.
O controle de qualidade é, na verdade, um elemento que garante a segurança
da qualidade para toda produção. Isto quer dizer que a qualidade nasce antes
do produto, por meio do controle que se deve ter da matéria–prima a ser
utilizada, continuando pelo esmero na linha de montagem e só terminado com
os testes que antecedem sua venda. Mediante esse controle, podem ser
detectadas falhas antes da composição do produto final, medida que evitará
futuros prejuízos financeiros à perda de confiabilidade.
Algumas vantagens decorrentes da implementação de um sistema de controle
de qualidade:
Racionalização da produção;
Aumento da qualidade;
Expansão de oportunidades;
Aumentos dos lucros;
Criação de novas técnicas de produção e aprimoramento das já
existentes.
Outro aspecto, que garante a qualidade, é a melhoria dos processos
produtivos. Hoje em dia, quase todas as indústrias recorrem ao controle de
qualidade, em decorrência de objetivarem um produto capaz de enfrentar com
sucesso a concorrência internacional.
23A cooperação de todo pessoal tende a resultar em continuo desenvolvimento
da equipe de trabalho, tornando decisivo o papel do treinamento. A
implementação de um programa de treinamento é ingrediente necessário à
obtenção de melhores níveis de qualidade.
Para padronizar procedimentos voltados à implantação de sistemas de
qualidade nas empresas, foi estabelecido o conjunto de normas técnicas ISO –
Internacional Organization for Standardization, denominado série 9001. O
certificado de qualidade da série ISSO 9001, documento emitido por entidades
especializadas em inspeção, é cada vez mais o passaporte da mercadoria no
mercado externo.
b) Design
Muitos produtos bem projetados são fáceis de usar conforme o pretendido e
agradáveis para os sentidos. Um projeto que apresente facilidade de uso e
apelo estético ao produto a ser exportador pode ser difícil, mas é uma forma de
diferenciá-lo.
Design é a arte-ciência de projetar objetos para a fabricação em série, levando
em conta as necessidades do usuário. É a criatividade no mundo tecnológico
atual, onde os objetos são projetados por desenhistas especializados
(designers) de modo que sejam satisfeitos, ao menos, os seguintes requisitos:
funcionalidade, racionalidade, rendimento, baixos custos e aspecto atraente.
Conforme o International Council Design of Societies of Industrial Design
(ICSID), design industrial é uma atividade criativa, cujo objetivo é determinar as
24propriedades formais dos objetos produzidos industrialmente, abrangendo as
áreas de bens de consumo, de capital, máquinas e equipamentos, construção
civil e ambiental.
No âmbito das trocas internacionais, o design tornou-se fatores mercadológicos
decisivo, ampliando, significativamente, a competitividade dos produtos.
Projetos criativos são responsáveis pela penetração em mercados exigentes e
consagração de um produto no exterior, como também identifica a capacidade
inventiva de um país.
O design, também, é fator essencial para agregar valor e criar identidades
visuais para produtos, definido a personalidade das empresas no mercado.
Hoje, é identificado como elemento estratégico de diferenciação comercial das
empresas, permitindo a alavancagem das vendas.
c) Embalagem
A embalagem serve a vários propósitos que acrescentam valor para os
clientes. Tem as importantes funções de proteger e promover o produto e,
portanto, merece uma abordagem criteriosa e atualizada por parte das
empresas. Se sua mensagem for inadequada, pode ser responsável pelo
insucesso de um produto no mercado internacional.
A embalagem, além de ser de responsabilidade de quem vende, constrói a
imagem da empresa no mercado interno e proteja a identidade nacional no
mercado externo.
25Quanto mais o fornecedor da embalagem souber sobre o produto a ser
embalado e sobre a cadeia de distribuição a ser utilizada, mais apta ele estará
para oferecer uma embalagem eficaz e econômica.
A embalagem envolve quatro aspectos: proteção, promoção, adequação ás
normas existentes e custo. A proteção está relacionada às exigências do
produto e do transporte, de forma a evitar ou solucionar problemas de
temperatura, manuseio, estocagem, entrega, dentre outros. A promoção diz
respeito às necessidades e preferências do consumidor, enquanto que
adequação aos regulamentos relaciona-se com aspectos de segurança e
saúde. O aspecto custo refere-se tanto à proteção advinda da embalagem, que
evita a deterioração do produto, quando aos ganhos que podem ser auferidos
pela maior aceitabilidade, em função de resultado adequado e atraente.
Informações sobre as preferências dos consumidores em relação à embalagem
podem representar diferencial para melhor desempenho nas vendas.
d) Preço
Para a formação do Preço Internacional será necessário definir o seu custo de
produção, para depois então formar seu preço de venda, já que o preço é um
dos elementos fundamenteis da estratégia de marketing, considerado que o
sistema de marketing prevê que uma empresa atinge o lucro por meio da
satisfação das necessidades do consumidor.
26Apesar de ser uma empresa, principalmente as varejistas, um dos principais
elementos para ativar vendas, o preço não pode ser decidido isoladamente, ou
seja, ele deve ser uma decorrência de todas as outras decisões, como o tipo de
produto, localização etc. Os compradores tendem a classificar as empresas em
função da política de preços praticada e até mesmo estabelecer uma
correlação entre preço e qualidade dos produtos e/ou serviços vendidos (por
isso a importância de não colocar a decisão de preço sem considerar todos os
elementos de marketing);
O preço é o único instrumento do composto de marketing que gera receita.
Decisões em relação à fixação de preços devem considerar, por exemplo, os
preços concorrentes para produtos similares ou substitutos no mercado-alvo e
todos os elementos integrantes da formação do preço final do produto, tais
como: tarifas de importação e outros impostos, frete, seguro, taxas e
comissões para o agente comercial.
Convém, ainda, considerar alguns outros fatores, tais como: flutuações da
moeda, inflação, controles e subsídios do governo.
e) Análise do Preço da Concorrência
Muitas vezes o objetivo da empresa poderá ser direcionado ao combate ou
acompanhamento dos preços concorrente.
Os preços dos concorrentes e de bens substitutos fornecem ponto de
referência que a empresa tem que considerar ao estabelecer seu preço.
27
Portanto, quando da determinação do preço de um produto, algumas variáveis
associadas à concorrência devem ser consideradas: localização, estrutura de
custo, estratégia e política de preços e produtos.
E como fazer para descobrir isso?
Por isso é enfatizado a importância em participar de feiras e eventos
internacionais e manter contato com agentes no exterior, para conhecer os
preços que estão sendo praticados pelos concorrentes, pois tomando como
base esses preços é que você definirá o preço de seu produto.
f) Serviços de Pós-venda
Um bom serviço pós-venda pode ser o diferencial, em face de produtos
semelhantes em matéria de qualidade e preço. Como já foi dito anteriormente,
grande parte da concorrência concentra-se nos serviços adicionais oferecidos.
São os serviços que mais atraem os consumidores:
• Entrega e instalação, principalmente se gratuitas;
• Manutenção e vistorias periódicas;
• Reposição de partes e peças;
• Garantia de durabilidade;
• Responsabilidade do fabricante em caso de avarias;
• Treinamento para utilização do produto;
• Tele-atendimento;
g) Adaptação para o mercado externo
28Diversos produtos, de empresas de diversos tamanhos, fracassaram em
mercados estrangeiros por não atenderem o gosto e os padrões locais.
A principal razão deste fracasso se dá, principalmente, pela incapacidade das
empresas de adequar o produto aos desejos e necessidades dos clientes, e
algumas vezes estarem fora dos padrões internacionais.
A distância cultural, hábitos de consumo ou práticas mercadológicas são
barreiras a serem vencidas.
Adaptar o produto ao mercado–alvo. Essa decisão pode implicar desde o
completo remodelamento do design até modificações na embalagem.
De forma geral, há dois tipos de adaptações simples, como por exemplo,
conversões na voltagem de eletrodomésticos, e as adaptações que provocam
alterações básicas no produto.
A perfeita adequação de um produto à exportação depende das respostas a
duas questões:
a) Os comerciantes do mercado importador estão interessados em trabalhar
com o produto?
b) Os consumidores ou usuários finais vão querer comprar o produto?
Podem ser usadas técnicas variadas para testar a adequação de um produto.
Porém, como regra geral, cabe adotar as seguintes providências:
• Estudar o produto em relação aos seus competidores no mercado e, na
análise da competitividade, dever ser considerado os seguintes itens:
Sobre o Produto:
29Ü Avaliação técnica: matérias-primas empregadas; design; variedade de
modelos, tipos, tamanhos, formas e cores disponíveis; mudanças e
melhorias passíveis de serem introduzidas; adaptação aos padrões;
durabilidade;
Ü Padrão de qualidade: resistência, eficiência, performance, aparência,
adequação, facilidade de uso;
Ü Proteção legal: situação dos direitos de patente e licenças.
Sobre a Embalagem e a Apresentação:
Ü Avaliação técnica: design, materiais empregados, resistência às
condições climáticas (calor, umidade, etc.);
Ü Atrativos: tamanho, forma, cor, adequação, qualidade da impressão,
desenho do rótulo;
Ü Identificação: forma, cor, marca do rótulo;
Ü Informações transmitidas pela embalagem: descrição do produto e dos
componentes, instruções para uso.
Serviços acoplados ao produto:
Ü Entrega, instalação e assistência técnica.
Estrutura de preços:
Ü Preços ao consumidor: lista básica de preços; taxas; descontos; formas de
pagamento; indenizações por bens danificados;
Ü Preço de mercado: amplitude de preços; formas de pagamento e
descontos ao importador e ao distribuidor por produto, região tamanho do
pedido e tipo de contrato.
• Investigar a aceitação comercial do produto, para descobrir se o comércio
deseja comprar o produto e sob que condições. Nesta etapa, o exportador
deve discutir o produto com os importadores potenciais e com prováveis
distribuidores que, por possuírem experiência na venda de artigos
30similares, podem fornecer indicações das adaptações a serem realizadas
no produto e se as mesmas são urgentes.
• Testar o produto junto aos consumidores e usuários finais, o que,
normalmente, consiste na escolha de uma amostragem de consumidores
que deverão usar o produto e registrar suas impressões.
Uma vez estudada a aceitabilidade do produto em determinado mercado e
detectada a necessidade de adaptação do mesmo, deve ser adotado um plano
de ação que considere os seguintes fatores:
Objetivos a atingir: as mudanças devem ser descritas nos mínimos detalhes,
inclusive as de apresentação ou embalagem;
Organização: várias questões gerenciais devem ser examinadas, como por
exemplo: Quem ficará encarregado do programa de adaptação? Será
necessário contratar “expert” no assunto?
Planejamento e Orçamento: deverão estabelecer prazos e definir custos com
precisão. É necessário, ainda, avaliar a aceitabilidade do encarecimento do
produto redesenhado ou adaptado;
Execução: projetos e moedas devem ser elaborados e revisados à luz dos
objetivos;
Verificação: efetuar novos testes para assegurar que objetivo da ação (oferta
de produto mais adequado) foi atingido.
Em mercados que diferem muito do nosso, alguns produtos podem ter o seu
potencial de venda diminuído ou mesmo virem a ser rejeitados. Essas
diferenças podem ser climáticas, sociais, culturais, de disponibilidade de
31matérias-primas locais, a existência de produtos alternativos, de nível de renda
mais baixo, a disponibilidade de moeda forte para efetuar compra, barreiras
governamentais à importação, dentre outras. Quando um produto for um
sucesso de vendas no mercado local, uma estratégia para alcançar o bom êxito
na exportação é a escolha de mercados semelhantes no exterior. Dessa forma,
apenas pequenas mudanças no produto serão necessárias ou talvez nenhuma.
Outros procedimentos a serem observados:
• Adequar-se aos regulamentos e leis do mercado importador.
• Estar atento, particularmente, às questões relacionadas à segurança do
consumidor.
• Avaliar as condições do transporte do produto para o mercado internacional.
• Atentar para a embalagem de transporte.
h) Marca
Uma vez criada a marca, você deve verificar a situação do registro da marca
junto às autoridades competentes ou através de uma empresa de consultoria
especializada em Marcas e Patentes.
Verificando que pelo menos no país a situação está correta, preocupa-se
periodicamente em monitorar a sua marca junto à mesma entidade ou através
de uma empresa de consultoria.
Se a situação no mercado interno é satisfatória e se a sua decisão é exportar,
verifique se o país de seu interesse está incluindo no grupo da União de Paris
32através da Organização Mundial da Propriedade Intelectual – OMPI. Neste
caso, poderá solicitar o registro internacional da sua marca.
Se os paises de interesse não fazem parte da União de paris, você deverá
conhecer a legislação das normas locais, através, por exemplo, de consultores,
câmaras de comércio bilaterais, consulados, para proceder ao registro.
MARKETING E O MERCADO
Conhecer em profundidade o mercado é a base imprescindível para o correto
processo de marketing. A gerencia da organização e os empreendedores
conseguirão tomar decisões e estabelecer estratégias de sucesso somente se
procedem a uma atenta análise do mercado, levantando suas características
passadas e presentes e suas possibilidades futuras, bem como avaliado o
comportamento de seus agentes.
O termo mercado originalmente significou o local onde compradores e
vendedores se encontravam para trocar bens num local público.
Na visão atual, o conceito de mercado compreende até a situação limite em
que não há troca de bens ou serviços por dinheiro, como ocorre, por exemplo,
com a educação gratuita oferecida pelas escolas públicas. Justamente por isso,
a abordagem de marketing pode ser utilizada tanto para os tradicionais bens
industriais e produtos de grande consumo quanto para as idéias e para
serviços sem objetivos de lucro.
33Uma empresa conquista seus mercados quando clientes e fornecedores
voltam-se para ela como sua principal fonte de produtos. Para que a empresa
alcance essa posição de confiança, necessita prestar serviços de forma mais
efetiva do que seus concorrentes. Isso envolve oferecer mais que preços
baixos e melhores produtos, embora esses fatores sejam, também muito
importantes.
Concorrentes não são, simplesmente, empresas oferecendo produtos
similares. A empresa concorre oferecendo melhores produtos, melhores
preços, canais de distribuição mais eficientes.
Finalmente, o processo de internacionalização exige que as empresas atentem
para os aspectos relacionados à cultura dos diversos mercados, como você já
estudou. Muitos problemas que ocorrem no encaminhamento dos negócios são
decorrentes do desconhecimento, pelos parceiros comercias, de certas
peculiaridades culturais.
Pesquisa de Mercado
A pesquisa de mercado é a maneira certa de a empresa iniciar suas atividades
e obter sucesso no mercado internacional. As empresas buscam, com a
pesquisa, identificar as oportunidades que se apresentam num determinado
mercado, bem como os clientes em potencial.
A pesquisa de mercado inclui todos os métodos que uma empresa utiliza para
determinar que mercados internacionais apresentam maior potencial para seus
produtos.
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Uma pesquisa bem feita inclui as seguintes fases, de forma sucessiva:
• Eliminação dos mercados que, por qualquer razão, não atendem ás
pretensões da empresa;
• Eliminação dos mercados com potencial de absorção desprezível,
segundo critérios de volume de importação, barreira comerciais,
estabilidade política etc;
• Exame criterioso dos mercados restantes, considerando a relação entre
as importações e o consumo de determinado produto, a competição
interna e a tendência da economia do país.
A pesquisa de mercado é um investimento necessário, que propicia economia
à empresa, fornecendo os instrumentos para aproximação com seu mercado
consumidor.
PROMOÇÃO GLOBAL
Muitas indústrias são globais, e as empresas que operam internacionalmente
obtêm custos mais baixos e maior consciência de marca. Ao mesmo tempo, o
marketing global é arriscado, devido às variações de câmbio, governos
instáveis, tarifas protecionistas, restrições ao comércio e vários outros fatores.
Em vista dos ganhos e riscos potenciais do marketing internacional, as
empresas devem adotar uma forma sistemática de tomar suas decisões sobre
esse assunto.
O primeiro problema que surge para uma empresa que deseja exportar é a
promoção de seus produtos, ou seja, como tornar seus produtos conhecidos
em outros paises. Nesse sentido, entende-se como promoção comercial à
iniciativa voltada para a divulgação de um produto em um determinado
35mercado, com finalidade de modificar o comportamento de compra em relação
ao produto oferecido.
Principais Formas de Promoção
Uma das formas mais eficientes de se promover um produto no mercado
internacional é o contato direto com o mercado identificado como promissor.
Esta forma baseia-se na filosofia de que ninguém tem tanto interesse em dar
atenção aos negócios de uma empresa quanto ela própria. Esse contato pode
ser de forma isolada ou pela participação em missões e feiras comerciais.
Pode-se, também, promover um produto via propaganda nos diversos meios de
comunicação (mídia), sendo a internet a mais nova alternativa oferecida no
mercado.
Propaganda e Determinação de Mídia
Uma empresa que deseja abrir mercado no exterior deve se preocupar em
apresentar o seu produto sempre de maneira simpática e agradável. Todo
cuidado é pouco na produção de folhetos, catálogos ou folders, vez que exigem
atenção especial quanto a texto, linguagem e programação visual para que as
mensagens cheguem ao seu destino na forma desejada.
Outros excelentes materiais promocionais são o vídeo, CD-Rom e outras
formas animadas. A simples apresentação por meio de qualquer desses
materiais constitui, pó si só, uma boa credencial, quase uma comprovação de
modernidade que soma pontos favoráveis ao esforço promocional da empresa.
36
São veículos que atendem a qualquer preferência, com as vantagens de
excelente dinâmica e poder de síntese, permitindo, ainda, a agregação de
efeitos sonoros. São modernos, práticos, fáceis de transportar e de arquivar.
Atualmente, existem infinitas técnicas para confecção do material de
propaganda, mas, sem dúvida, todas se baseiam na identificação da clientela à
qual deve ser dirigida.
Feiras como Instrumento Promocional
Para expositores e visitantes Planejamento é palavra-de-ordem para quem
deseja participar de um evento internacional. Inicialmente, o empresário deve ir
como visitante e obter o máximo de informações sobre organização da feira,
atuação de concorrentes e logística nos estandes.
Informações sobre recentes tecnologias e atuação dos concorrentes; maior
proximidade dos clientes e divulgação na mídia.
Num segundo momento, ou no ano seguinte, dependendo de seu planejamento
de entrada no mercado, você e sua empresa podem voltar como expositores,
mas tenha cuidado, pois em alguns casos, as feiras podem durar mais de cinco
dias, ou até mesmo duas semanas, e com isso exigir um grande planejamento
logístico da parte dos expositores.
As feiras comerciais constituem um poderoso instrumento para divulgação dos
produtos e estabelecimento de contatos com importadores.
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Missão Comercial
Pode ser entendida como um grupo de empresários, coordenados por
entidades representativas de produtores e/ou exportadores, que viajam ao
exterior com a finalidade de estabelecer contatos comerciais. Muitas vezes
contam com a participação de representantes do governo e, nesses casos, são
coordenadas pelo Ministério das Relações Exteriores – MRE, e muitas delas
ultimamente tem sido coordenadas pelos Centros Internacionais de Negócios
(CIN) localizados nas Federações de Industrias de cada Estado.
ASSOCIATIVISMO NA EXPORTAÇÃO
Associação: É uma sociedade civil sem fins lucrativos, uma forma de
organização permanente e democrática, por meio da qual um grupo de
pessoas ou de instituições busca realizar determinados interesses comuns,
sejam eles econômicos, sociais, filantrópicos, científicos, políticos ou culturais.
Existem vários tipos de associações, tais como: Filantrópicas, de Moradores,
de Pais e Mestres, Defesa da Vida, Culturais, Desportivas e Sociais, Políticas,
Sindicais, de Consumidores, de Classe, de Trabalho, Centrais de Compras,
Serviços, Vendas, de Grupos Comunitários, Ambientais e etc...
As que mais interessam as empresas são as Centrais de compras, Serviços e
Vendas, pois são formas simples de integração empresarial e consiste no
acordo, formal ou informal, entre empresários de um mesmo ramo de atividade
ou não, que se juntam para compartilhar ações conjuntas, visando possibilitar
melhorias comerciais, políticas ou de serviços aos associados.
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CONSÓRCIO
A definição mais aceita é que os consórcios de exportação são uma terceira
empresa que congrega grupos de empresas que fabricam, comercializam
produtos e serviços similares ou que atuam na mesma área de negócios e que
desejam entrar em mercados alternativos estrangeiros com o objetivo de
crescer horizontal e verticalmente, aprimorando suas atividades ganhando
competitividade e incrementando o fator qualitativo dos processos
administrativos, técnicos, produtivos e comerciais.
Consórcios no Brasil
O momento atual da conjuntura brasileira de comércio exterior é propicio à
criação desse modelo, que parece ser a saída mais inteligente para a maioria
das empresas de pequeno porte atuar na exportação. Os consórcios de
exportação têm se mostrado de grande utilidade para pequenas empresas em
diversos paises, permitindo que, ao manter sua própria individualidade no
mercado domestico, exportem seus produtos para diferentes mercados,
concorrendo com grandes fornecedores, beneficiando-se de sua eficiência
operacional e de baixos custos de produção.
39BIBLIOGRAFIA
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PIPKIN, Alex – Marketing Internacional: Uma abordagem Estratégica – Ed
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