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"MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA MEDIANAS EMPRESAS DEDICADAS AL MONTAJE DE EVENTOS SOCIALES UBICADAS EN LA CIUDAD DE GUATEMALA."
CAMPUS CENTRAL
GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, MAYO DE 2013
JENNIFER MARIA OLIVA OCAMPO
CARNET10021-07
TESIS DE GRADO
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
TRABAJO PRESENTADO AL CONSEJO DE LA FACULTAD DE
"MEZCLA DE MERCADOTECNIA PARA MEDIANAS EMPRESAS DEDICADAS AL MONTAJE DE EVENTOS SOCIALES UBICADAS EN LA CIUDAD DE GUATEMALA."
EL TÍTULO DE MERCADOTECNISTA EN EL GRADO ACADÉMICO DE LICENCIADA
PREVIO A CONFERÍRSELE
GUATEMALA DE LA ASUNCIÓN, MAYO DE 2013
CAMPUS CENTRAL
JENNIFER MARIA OLIVA OCAMPO
POR
TESIS DE GRADO
UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
DR. CARLOS RAFAEL CABARRÚS PELLECER, S. J.
DRA. MARTA LUCRECIA MÉNDEZ GONZÁLEZ DE PENEDO
DR. EDUARDO VALDÉS BARRÍA, S. J.
LIC. ARIEL RIVERA IRÍAS
LIC. FABIOLA DE LA LUZ PADILLA BELTRANENA DE LORENZANA
SECRETARIA GENERAL:
VICERRECTOR ADMINISTRATIVO:
VICERRECTOR DE INTEGRACIÓN UNIVERSITARIA:
VICERRECTOR DE INVESTIGACIÓN Y PROYECCIÓN:
P. ROLANDO ENRIQUE ALVARADO LÓPEZ, S. J.
VICERRECTORA ACADÉMICA:
RECTOR:
AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DECANA: MGTR. LIGIA MERCEDES GARCIA ALBUREZ
VICEDECANA: MGTR. SILVANA GUISELA ZIMERI VELASQUEZ DE CELADA
SECRETARIO: MGTR. GERSON ANNEO TOBAR PIRIL
DIRECTORA DE CARRERA: MGTR. ANA MARIA MICHEO AYUSO
TERNA QUE PRACTICÓ LA EVALUACIÓN
NOMBRE DEL ASESOR DE TRABAJO DE GRADUACIÓN
MGTR. GUILLERMO RAFAEL CLEAVES HERRERA
MGTR. CLAUDIA MARIA MORENO MARTINEZ DE PINTO
MGTR. ELIZABETH MEJIA MARTINEZ
LIC. JUAN JOSE ALVARADO JUAREZ
Índice
Resumen 1 Introducción
2
I. Marco Referencial 3 1.1. Marco Contextual 3
1.1.1. Situación de la industria 3 1.1.2. Sector geográfico 4 1.1.3. Nivel socioeconómico 5 1.1.4. Relevancia para el país 6 1.1.5. Antecedentes 6
1.2. Marco Teórico 8 1.2.1. Estrategia de Mezcla de Mercadotecnia 10 1.2.1.1. Producto 12 1.2.1.2. Precio 14 1.2.1.3. Plaza 15 1.2.1.4. Promoción 16
II. Planteamiento del problema 29
2.1. Objetivo general 30 2.1.1. Objetivos específicos 30
2.2. Variable de estudio: estrategia de mezcla de mercadotecnia 31 2.2.1. Definición conceptual 32 2.2.2. Definición operacional 32
2.3. Alcances 32 2.4. Aporte 33
III. Método 34
3.1. Sujetos 34 3.2. Población y muestra 35 3.3. Técnicas e instrumentos 36 3.4. Procedimiento 36
IV. Presentación de Resultados 37
V. Análisis e Interpretación de Resultados 59
VI. Propuesta 63
VII. Conclusiones 79
VIII. Recomendaciones 82
IX. Bibliografía 85
Anexos
87
1
RESUMEN
La presente tesis se enfoca en establecer la mezcla de marketing y posteriormente
presentar una propuesta para las medianas empresas que se dedican a alquiler de
mobiliario y equipo, además de organización y montaje de eventos ubicados en la
ciudad de Guatemala.
Para llevar a cabo este trabajo, fue necesario investigar de forma externa e interna
cada una de las empresas, para definir específicamente la mezcla de marketing y
así poder establecer la percepción que los clientes tienen acerca de las empresas
y cada uno de los procesos que se llevan a cabo para buscar la forma de mejorar.
En este proceso hay varias personas involucradas con un fin específico para
lograr así alcanzar el mismo objetivo, y lograr la mayor cantidad de clientes
satisfechos.
1. Clientes: debido a que son quienes adquieren el servicio en el mercado que se
está investigando, se procede a aplicar un método de muestreo probabilístico
para calcular, de acuerdo a la población, las muestras a investigar.
2. Gerente general: Persona encargada de la toma de decisión final, es quién
decide si se aplican cambios en la empresa, en este caso, si la propuesta
sugerida de la mezcla de mercadotecnia es aplicada.
3. Gerente de mercadeo: Persona encargada de recibir, investigar y analizar la
propuesta de cambios y mejoras para aplicar, detectando las ventajas y
desventajas para la empresa de la misma, para posteriormente informar al
gerente general.
En esta investigación, se descubrieron varias prácticas que brindan aspectos
positivos al proceso, pero también se encontraron varias áreas de oportunidad por
las cuales se realizó una propuesta de mejora que si se implementa, asegura un
mejor desempeño.
2
INTRODUCCIÓN
En la tesis que se presenta a continuación, se explica con base teórica el concepto
de la aplicación de la mezcla de mercadotecnia y de forma contextual la forma
como se puede aplicar a las medianas empresas que se dedican al alquiler de
mobiliario y equipo, además de organización y montaje de eventos ubicados en la
ciudad de Guatemala.
Es interesante observar cómo, a través del paso de los años, este negocio se ha
incrementado de forma notable, a pesar de no hacer uso de manera consciente de
la mezcla de mercadotecnia, entre la cual se incluyen las 4 P’s: Producto, Precio,
Plaza y Promoción.
Las cinco empresas investigadas, son consideradas medianas, ya que a diferencia
de las pequeñas que ofrecen únicamente mesas y sillas, éstas cuentan también
con mantelería, cristalería, toldos, meseros y mantelería.
Las cinco empresas medianas investigadas, han optado por unirse y apoyarse
para cubrir las necesidades del mercado; es decir, cuentan con precios especiales
entre ellas, para cada vez que se presenta la situación en que una empresa tiene
demasiados pedidos y su inventario no es suficiente para cubrirlos, acude a
alguna de las otras para cumplir con los clientes, sabiendo que va a haber un
gana-gana por ambas partes.
Al mismo tiempo, las empresas mantienen casi los mismos precios, y cuando los
pedidos son en el sector de otra de ellas, refieren al cliente para que se
comunique directamente.
Por lo anterior, nace la inquietud de investigar el fenómeno, sugerir las mejores
formas de innovar, mejorar y hacer los cambios necesarios para continuar
creciendo valiéndose de la mezcla de mercadotecnia.
3
I. MARCO REFERENCIAL
Actualmente es necesario que las empresas se adapten a la forma de vida cambiante
y acelerada que los seres humanos han adquirido, es por esto que la mezcla de
mercadotecnia es un tema clave para el éxito de cualquier empresa. Según Kotler
(2001), con una buena investigación del mercado al cual se desea conquistar o en el
que se desea permanecer, se pueden lograr varios beneficios entre otros, los ahorros
monetarios, la eficiencia en los procesos, y garantizar la satisfacción de las
necesidades del cliente entre otros.
1.1. Marco contextual
1.1.1. Situación de la industria
Según Kotler, (2001, 28)1, las empresas actualmente buscan formas de hacer
llegar sus productos y servicios de una manera cómoda y diferente a sus
consumidores y usuarios, utilizando distintas estrategias. En la actualidad, las
empresas de organización de eventos desean encontrar formas de hacer llegar
sus productos y servicios (detalle Anexo 1) de una manera cómoda y diferente a
sus consumidores y usuarios, tomando en cuenta que este servicio en Guatemala
se encuentra en etapa de crecimiento, debido a que cada vez hay más motivos
para celebrar, reunirse, convivir y festejar.
Tomando en cuenta que el mercado de empresas que se dedican al montaje de
eventos, no ha cambiado desde sus inicios, es necesario satisfacer la necesidad
de innovación y actualización que los clientes buscan en los servicios que
adquieren. Es importante tomar en cuenta y tener claro que todo producto o
servicio cumple la función de “satisfactor”, el cual se define como el bien o servicio
que cubre una necesidad existente en el consumidor (detalle Anexo 2).
1 un servicio se define como “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra
y que es básicamente intangible y tiene como resultado la obtención de la propiedad de algo”
4
En realidad lo que compran las personas no son productos o servicios, no
compran un objeto por lo que su apariencia representa, sino por la gratificación
que éste pueda proporcionarles, al satisfacer una necesidad o deseo2.
1.1.2. Sector geográfico
Son cinco las empresas medianas, las cuales se clasifican de esta manera debido
a la cantidad de productos y servicios que ofrecen a los consumidores; ya que las
pequeñas son alquifiestas que ofrecen únicamente mesas y sillas con capacidad
de cubrir alquileres de hasta 100 personas, las medianas brindan la opción de
adquirir mantelería, cristalería, loza, toldos y alimentos entre otros, con capacidad
de cubrir eventos hasta de 500 personas, que forman parte del sector geográfico
que se investigará para sugerir la aplicación de la mezcla de mercadotecnia; las
cuales se encuentran ubicadas en la ciudad de Guatemala:
Empresa 1: Carretera a El Salvador
Empresa 2: Zona 10
Empresa 3: Zona 13
Empresa 4: Zona 14
Empresa 5: Zona 16
Por último están las grandes que se caracterizan por cubrir eventos hasta de 1000
personas, actualmente en la ciudad de Guatemala existe una con estas
características.
Las empresas medianas, tienen la característica que se han convertido en
medianas, por el crecimiento de demanda que han tenido en el mercado, cuentan
con un alto-creciente inventario de productos y servicios que ofrecen a los
consumidores. Según Trout (2003, 178) día a día se debe estudiar, analizar y
discutir los factores que influyen para que una compañía o producto pueda
desarrollarse y sobresalir en el creciente mercado competitivo, lo cual se observa
como estas empresas lo han aplicado.
2 Práctica Granja Michy 2009; en la cual se explica claramente la forma de actuar de un
consumidor, al momento de adquirir un producto o servicio; así como, el impulso a efectuar una adquisición.
5
Además cuenta con una relación comercial bastante positiva, ya que, siendo
competencia directa, trabajan juntas para satisfacer las necesidades de los
consumidores, teniendo precios especiales entre ellas y brindando el soporte
necesario para cumplir con la demanda del segmento al que se dirigen.
1.1.3. Nivel socio-económico
Estas empresas se dirigen al nivel socio-económico A y B de la población
guatemalteca, debido a la ubicación geográfica donde se encuentran, el nivel de
vida de sus vecinos, el ambiente social en el que se desenvuelven y las relaciones
personales y laborales que sostienen.
Es interesante observar como esta industria trabaja de la mano sin tener relación
directa entre sí. Ya que, cuando una empresa agota mobiliario y equipo y no le
alcanza para abastecer los eventos confirmados, acude a cualquiera de las otras
cuatro para subarrendar a precios especiales el equipo complementario.
Motivo por el cual, resulta factible la opción de aplicar la mezcla de mercadotecnia
para hacer los cambios correctos, tomando en cuenta la situación actual en base
al Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Kotler, (2001, 235) comenta que Crego y Schiffrin han propuesto que las
organizaciones centradas en el cliente estudien lo que los clientes valoran y luego
preparen una oferta que exceda sus expectativas. Según ellos, el proceso tiene
tres pasos:
a) Definir el modelo del valor para el cliente: primero, la empresa enumera todos
los factores de producto y servicio que podrían influir en la percepción de valor
de cliente meta.
b) Construir la jerarquía de valor del cliente: luego, la empresa asigna cada factor
a uno de cuatro grupos: básicos, esperados, deseados e inesperados.
6
c) Escoger el paquete de valor para el cliente: ahora la empresa escoge la
combinación de cosas, experiencias y resultados tangibles e intangibles
diseñados para superar el desempeño de los competidores y granjearse el
deleite y lealtad de los clientes.
1.1.4. Relevancia para el país
La relevancia para el país que estas empresas apliquen la mezcla de
mercadotecnia incurre en segmentar la industria de organización de eventos, de
acuerdo a la plaza donde se encuentran y dirigen, aprovechar la amplia gama de
productos y servicios que ofrecen al mercado, la ventaja de contar con precios
adecuados y aceptados por los clientes y la opción de utilizar promoción.
1.1.5. Antecedentes
Entre los antecedentes se puede mencionar los conceptos básicos del mercadeo
actual fueron adoptados alrededor de los años 60´s. El concepto de la mezcla de
mercadotecnia fue introducido en los años 50´s por Neil H. Borden, profesor de
Harvard University, y la clasificación de los elementos de la mezcla de mercadeo
en cuatro factores (producto, precio, plaza y promoción) fue denominada las
cuatro P´s y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los años 70´s.
El concepto de las cuatro P´s fue una simplificación de las ideas originales de
Borden, quien había incluido doce elementos en su definición3.
El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en
los años 50´s, en Europa los investigadores, de la que se denominó la Escuela de
Copenhague, llegaron a una noción similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy
conocemos, basándose en la Teoría de los Parámetros presentada en los años
30´s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque
3 Hernández, X. (2005) Tesis: Aplicación de la mezcla de mercadotecnia en librerías pequeñas de la zona 1 de la cabecera departamental de Huehuetenango URL. Los 12 elementos considerados fueron: oferta, producto, empaque, marca, precio, servicio, métodos e instrumentos, canales de distribución fuerza de ventas, publicidad, promoción y propaganda.
7
de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los
parámetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado.
La década del los años 60´s fue rica en la búsqueda de criterios para clasificar los
elementos de la mezcla de mercadeo. Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que
todas las variables de decisión en mercadeo podrían agruparse alrededor de dos
factores:
La oferta, que incluía: Métodos e instrumentos conformados por:
- el producto - canales de distribución - el empaque - fuerza de ventas - la marca - publicidad - el precio - promoción - el servicio - propaganda
Por la misma época, Willian Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una
clasificación de tres factores:
La mezcla de bienes y servicios La mezcla de distribución La mezcla de comunicaciones
El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro P´s han sido paradigmas
fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace cuarenta años.
No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos
empacados de consumo masivo.
Sin embargo la investigación de mercados está aportando nuevos enfoques. La
globalización de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la
retención del cliente, de la interacción y las redes en los mercados industriales, del
mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migración del
valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de
relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes
en el pensamiento sobre la teoría y práctica del mercadeo.
8
En cuanto a las empresas que se dedican a brindar el servicio de montaje de
eventos sociales, y alquiler de mobiliario y equipo para los mismos, desde sus
inicios no han cambiado el proceso de:
Recibir pedido Despacharlo Recibir el pago
Sin embargo, si se ha dado un incremento en el inventario de estas empresas, ya
que iniciaron con mesas y sillas para alquilar, y debido a la demanda creciente del
mercado, ahora ofrecen además de diferentes opciones de mesas y sillas de
acuerdo a la ocasión, variedad de cristalería, cubertería, mantelería, calentadores,
toldos, meseros, decoración, montaje y mucho más.
1.2 Marco Teórico
A continuación, se muestra información teórica para la aplicación de la mezcla de
mercadotecnia, en las empresas medianas que ofrecen el servicio de organización
de eventos que se incluyen en el presente estudio. El concepto mezcla de
mercadotecnia fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos,
con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta
lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro
P": Producto, Precio, Plaza, Promoción por McCarthy en 1960.
El AMA (Asociación Americana de Marketing) en 1984, lo consagró en su
definición de Marketing: “Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio,
Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos del individuo y la organización”. El enfoque se debe
establecer tomando en cuenta las 4 P’s y debe ser a lo nuevo y diferente, no a lo
tradicional, es decir, no formar parte del océano rojo, sino buscar formas de
convertirse en océano azul y permanecer en él4. Así mismo, es necesario
4 Conceptos del libro “Blue Ocean Strategy” W. Chan Kim y Renee Mauborgne editado en español
por Editorial Norma con el título “La Estrategia del Océano Azul”. Edición Primera. El cual se refiere a que el mercado entero es un océano rojo, donde cada empresa que ingresa a competir llega a formar parte de éste; mientras que las que ofrecen un concepto diferente, innovación y valores agregados son consideradas océanos azules; como por ejemplo: Cirque du Soleil.
9
establecer quién es el grupo objetivo, elegir entre los que se tienen o espera
captar, o acudir a los descuidados o no atendidos.
En este caso, para las cinco empresas medianas se sugiere aplicar la mezcla de
mercadotecnia en base a la información obtenida, descubrir las formas de innovar,
mejorar y cambiar los procesos para renta de mobiliario y equipo, y salir de la
monotonía. Para lograr esto, se analizará cada una de las 4 P’s de las empresas
que brindan este servicio.
Gráfica No. 1
Fuente: Olmsted. Creating Value-Based Competition On Results (2006)
Para que la mezcla de mercadotecnia sea eficiente y eficaz, ésta debe tener
coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de
mercado que se quieren conquistar, el mercado objetivo de la compañía. (AMA,
2010)
Recuadro No. 1 La Mezcla de Mercadeo y las cuatro P´s
Producto
Precio Plaza Promoción
Calidad Descuentos Canales Publicidad
Características Listas Cubrimiento Ventas Personales
Estilos Plazos Lugares Promociones
Marca Intereses Inventario Exhibiciones
Empaque Niveles Transporte Ventas Electrónicas
Tamaño Márgenes Almacenamiento
Garantía Condiciones Despachos
Servicios
Devoluciones
Fuente: Olmsted. Creando valor basado en los resultados de la competitividad (2006)
10
Inicialmente, Mintzberg (2008, 50) se refiere a que una estrategia es la
“determinación de los fines y objetivos básicos a largo plazo en la empresa, junto
con la adopción de cursos de acción y la asignación de recursos necesaria para
lograr estos objetivos”. Para Mintzberg, es importante tomar en cuenta que una
estrategia también puede ser un modelo en una corriente de decisiones o
acciones constituido de un producto de cualquier estrategia intentada (planeada) y
de cualquier estrategia emergente (no planeada).
1.2.1 Mezcla de mercadotecnia
La mezcla de mercadotecnia, según Kotler y Armstrong (2005, 63) se define
como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la
empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta.
La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para
influir en la demanda de su producto"5.
Concepto muy similar al del Diccionario de Términos de Marketing de la American
Marketing Association (2005, 405), “aquellas variables controlables que una
empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta"6.
Lo cual muestra claramente, que aplicando la mezcla de mercadotecnia, las
empresas que se dedican a la organización de eventos, lograrán la respuesta que
desean por parte de su mercado objetivo.
Por otro lado, según Belch G. y Belch M. (2004, 165) la mezcla de mercadotecnia
se lleva a cabo cuando “se elabora un producto que cumpla con las necesidades y
deseos del consumidor examinadas con detenimiento y se ofrece a un precio
determinado, se pone a disponibilidad en lugares o canales de distribución
particulares y se lleva a cabo un plan de promoción o comunicación que genere
interés y facilite los procesos de intercambio y el desarrollo de relaciones”.
5 Entre lo que se incluye todas las estrategias y tácticas sugeridas en mercadotecnia, establecidas como promoción y publicidad, respetando la ética profesional. 6 Evitar caer en la copia de lo que la competencia hace, para no cometer faltas profesionales.
11
Tomando en cuenta la definición de Belch G. y Belch M. (2004) se puede observar
que ya se cuenta con un servicio que cumple con las necesidades y deseos del
consumidor, faltando el plan de promoción o comunicación para despertar la
inquietud y el interés en los consumidores y generar más demanda.
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o
herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado
en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas,
entre otros (Dumois, 2008, 21).
Para complementar este concepto, Hofer y Schendel (2005, 213) indican que la
mezcla de mercadotecnia es considerada como uno de los elementos tácticos
más importantes de la mercadotecnia moderna, cuya clasificación de
herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos años en la
estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas
como de pequeñas empresas.7
Para aplicar la mezcla de mercadotecnia, es necesario conocer el concepto de
mercadotecnia como tal, según Kotler (2003, 5) “mercadotecnia es el proceso
social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus
necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.
Es muy importante tomar en cuenta los aspectos influyentes en las decisiones
finales de los consumidores, ya que según Porter (2003, 58) “hay pocos productos
donde la selección del consumidor es únicamente por las características propias
del producto, los aspectos sociales, emocionales, psíquicos y estéticos están
presentes en la selección de todos los productos y servicios como el deseo de
status, exclusividad, individualidad, seguridad y fuerzas de poder motivacional
están presentes en la mayoría de los consumidores para hacer su selección”. En
7 Sin embargo, y conforme los avances tecnológicos van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P’s porque consideran que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual.
12
lo cual Dickson y Ginter (2007, 10) coinciden y confirman lo mencionado
anteriormente, indicando que “los consumidores no pueden definir claramente las
razones y emociones que los llevan a decidirse a adquirirlos”.
Por lo que es necesario, analizar los aspectos que influyen en la decisión final de
los clientes, para así conseguir “La exclusividad a través de la innovación de
productos, calidad superior, mejores servicios, publicidad creativa, mejores
relaciones con los proveedores entre otras formas” (Mintzberg, 2002, 167) y que
los clientes estén dispuestos a pagar por un producto más de lo que se gastó en
crearlo.
En todo caso, es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y aplicar
la clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades; sin
olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a
un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del
mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una
utilidad para la empresa. (Hill y Jones, 2006, 176). Las 4 P's consisten
en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.
Gráfica 2
4 P´s Mezcla de Marketing
Elaboración propia con base en Hill y Jones (2006)
1.2.1.1. Producto
Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al
mercado meta.
13
Las estrategias de producto, según Lamb, Hair y McDaniel (2008, 301) no sólo
incluyen al producto como tal, sino también forman parte de ellas el empaque,
garantía, servicio post-venta, marca, imagen de la compañía, valor y muchos otros
factores que vienen de la mano con el objeto (tangible o intangible).
Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un
servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido
político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una
reserva forestal). (Glagovsky, 2010, 38)
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:
Variedad: de acuerdo al tipo de producto, existe variedad en cuanto a los
sabores, colores, tipos y utilidad.
Calidad: se clasifica en alta, media y baja, de acuerdo al mercado meta.
Diseño: de acuerdo a la forma como se desee que el producto sea utilizado
por el consumidor final
Características: de acuerdo a las necesidades del consumidor, y el beneficio
que se desee que éste perciba del producto.
Marca: es el respaldo que el producto posee.
Envase: contenedor del producto, se adapta a la forma como se desea que el
consumidor lo utilice.
Servicios: de acuerdo al tipo de producto, para la empresa será necesario
brindar un servicio para su mantenimiento.
Garantías: respaldo que un producto tiene al adquirirlo. Esta puede variar de
acuerdo al tipo de producto.
De acuerdo a Asteguieta (2008), un producto es el que se conoce como bien
tangible que satisface necesidades, mientras que un servicio es un bien intagible
que también satisface una necesidad. De acuerdo a la definición de Kotler (2005)
un producto o servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte puede
ofrecer a otra y que es básicamente intagible y no tienen como resultado la
14
obtención de la propiedad de algo. En el caso de la investigación que se está
llevando a cabo, el producto consiste en todos los bienes que se alquilan (mesas,
sillas, tableros, cubertería, cristalería y más) y el servicio corresponde al montaje,
entrega y recolección del equipo.
Las cinco empresas medianas que ofrecen el servicio de montaje y alquiler de
mobiliario y equipo para eventos sociales, incluyen entre su inventario:
1.2.1.2. Precio
De acuerdo a la definición de Kotler (2003, 58) el precio, es la cantidad de dinero
que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio; y,
Constantinos (2005, 121) el precio se establece por medio de un valor. El valor de
un producto que depende de la imagen que percibe el consumidor.
Es necesario tomar en cuenta la importancia de este elemento, así indica Lamb
(2002, 158) “Este es el más flexible de todos los elementos y es lo que el
comprador da a cambio de la obtención de un producto o servicio. Esta estrategia
es un arma importante para la competitividad”.
Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio. En el caso de las empresas en mención, utilizan
precios bastante similares en el mercado.
Es interesante observar como el precio, según Trout (2003, 64) “representa la
única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la
empresa, el resto de las variables generan egresos”.
Sus variables son las siguientes:
Precio de lista: se refiere al precio final que el consumidor debe pagar por
adquirir el producto o servicio
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Descuentos: disminución en el precio de lista por cualquier motivo que la
empresa apruebe.
Complementos: se cita un precio básico bajo, pero todos los extras o
complementos tienen un precio adicional.
Período de pago: depende del tipo de producto o servicio que se adquiere,
existe la posibilidad que se aplique un plan pre-pago, post-pago y cuotas entre
otros.
Condiciones de crédito: se refiere a los requisitos que se deben cumplir cuando
se desea adquirir un bien, y solicitar un crédito, estas condiciones varían de
acuerdo al producto o servicio, y al tiempo que se desee gozar del mismo.
1.2.1.3. Plaza
La plaza es la estrategia de distribución, para que el producto sea encontrado por
el consumidor en el lugar donde lo deseen, es decir, es la distribución física, desde
el almacenamiento y transporte de las materias primas como de los productos
terminados. (Lamb, 3ª. Ed. 2002).
En referencia a Asteguieta (2008), la plaza es el lugar donde se encuentra el
producto en el mercado y está conformada por los canales de distribución e
intermediarios. Los intermediarios no siempre son necesarios pues es de acuerdo
a la distribución que el producto o servicio requiera.
(J. Trout , 2003, 78).También conocida como posición o distribución, incluye todas
aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del
mercado meta. Sus variables son las siguientes:
Canales: son los medios por los cuales el producto debe pasar para llegar al
consumidor final
Cobertura: es el alcance geográfico que se tiene para que el producto o servicio
llegue a sus consumidores
Surtido: es la distribución de los productos o servicios en un área o cadena
determinada. (por ejemplo: supermercados y abarroterías)
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Ubicaciones: lugares donde los consumidores pueden adquirir el producto.
Inventario: disponibilidad de producto para abastecer al mercado, este puede
ser escaso o abundante de acuerdo al tiempo y capacidad de producción, y a la
demanda.
Transporte: medio necesario para trasladar el producto a su destino
Logística: proceso establecido para hacer llegar el producto al consumidor final,
o al lugar donde el consumidor lo adquiere.
En el caso de las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo y
montaje de eventos sociales, las cinco empresas que trabajan juntas, cuentan
con un lugar físico en cada una de las zonas mencionadas (10, 13, 14, 16 y
Carretera a El Salvador) donde almacenan los productos y reciben los pedidos
de los clientes.
1.2.1.4. Promoción
La estrategia de promoción, según Trout (2003, 84) “abarca una serie de
actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características,
ventajas y beneficios del producto”.
También se conoce la estrategia de promoción como: “ventas personales,
publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El papel de la promoción
en la mezcla de mercadotecnia consiste en fomentar intercambios mutuamente
satisfactorios con los mercados meta mediante la información, educación,
persuasión y recuerdo de los beneficios de una compañía o producto”. (Lamb,
2002, 196) Sus variables son las siguientes:
Publicidad: definida como cualquier forma pagada de presentación no personal
y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.
Venta personal: definida como la presentación personal de los servicios en una
conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer
ventas.
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Promoción de ventas: actividades de marketing distintas a la publicidad, venta
personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el
uso y mejora de efectividad del distribuidor.
Relaciones públicas: definida como la estimulación no personal de demanda
para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de
éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún
medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.
Telemercadeo: es el uso innovador de equipos y sistemas de
telecomunicaciones como parte de la categoría de ventas personales que va al
cliente.
Propaganda: es una forma de comunicación que está dirigida a influir en la
actitud de una comunidad hacia una causa o posición. La propaganda
generalmente se repite y se dispersa sobre una amplia variedad de medios con
el fin de crear el resultado deseado en las actitudes de la audiencia.
Sin embargo, Belch G. y Belch M. (2004) agregan a éstos cuatro elementos el
marketing directo y el marketing de internet/interactivo, como lo muestra la
siguiente ilustración, ya que el papel que ambos juegan hoy por hoy ha crecido
como el plus que se le brinda al producto debido a los avances tecnológicos y a
la confianza que brinda el trato cara a cara.
Mapa No. 1
Mezcla promocional
Fuente: Belch G. y Belch M. 2004
18
Para hacer una campaña promocional, es necesario tomar en cuenta cada uno de
los siguientes elementos:
Publicidad: Según Colley publicidad es “comunicación en masa, pagada, que
tiene como propósito último transmitir información, crear una actitud, o inducir a
una acción beneficiosa para el anunciante”. Por otro lado, Belch G. y Belch M.
(2004, 31) indican que la publicidad, “se considera como una comunicación
impersonal, ya que los medios masivos como la televisión, radio, revistas,
periódicos, vallas publicitarias, etc. transmiten el mensaje a grandes grupos de
personas al mismo tiempo.”
Marketing directo: el objetivo principal de esta herramienta es generar respuesta
y/o transacción con el consumidor, por lo que es necesario una comunicación
directa. Algunas de las actividades del marketing directo van más allá del
correo, también está la administración de bases de datos, venta directa, medios
de difusión e impresos, telemarketing e internet (Belch G. y Belch M. 2005)
Marketing interactivo y de internet: gracias a los adelantos tecnológicos la
comunicación por medios interactivos ha crecido asombrosamente. Este tipo de
herramienta “permite el flujo bidireccional de información, en el que los usuarios
participan y modifican la forma y contenido de la información que reciben en
tiempo real” (Belch G. y Belch M. 2004, 22) gracias a sus características
simplifican el trabajo del anunciante y dan más libertad e información al
consumidor.
Sin embargo, Godin (2001) vicepresidente de Yahoo! dice que no se puede
confiar tanto en el World Wide Web, ya que según investigaciones recientes, el
gran número de sitios comerciales (cerca de dos millones en el 2001), nos dan
como resultado un aproximado de veinticinco personas visitantes de cada sitio
cifra desalentadora para considerarlo un medio masivo de comunicación y éxito
seguro de una campaña.
19
Promoción de ventas: existen diversos tipos de definiciones para ésta
herramienta, desde la más sencilla como nos dicen Kotler y Keller (2006, 555)
que se refiere a las actividades que “sirven para conseguir efectos a corto
plazo”, sin embargo, Parra (Citado por De la Garza, 2001, 18) profundiza más al
decir que la promoción de ventas es: Cualquier actividad temporal de
mercadotecnia dirigida a vender un producto o servicio y que normalmente
excluye publicidad, relaciones públicas y ventas, comprende un verdadero
abanico de acciones.8 (Kotler y Keller, 2006, 588)
Publicidad no pagada: “comunicados impersonales de una organización,
producto, servicio o idea que no se paga directamente ni se difunden en virtud
de un patrocinio identificado, normalmente aparecen como reportajes,
editoriales o anuncios sobre la organización y sus productos y servicios en
general. (Belch G. y Belch M. 2004, 25)
Relaciones públicas: se definen como la función administrativa que evalúa las
actitudes del público, identifica las políticas y procedimientos del individuo u
organización con el interés público, y ejecuta un programa de acciones para
conseguir la comprensión y aceptación del público (Belch G. y Belch M. 2004,
25) Entre las herramientas utilizadas por el departamento de relaciones públicas
se encuentran los eventos especiales, reportes anuales y administración de
imagen.
Ventas personales: por último, las ventas personales son una forma de
“comunicación interpersonal en la que el vendedor intenta ayudar o convencer a
8 como muestras, cupones, reembolsos de dinero en efectivo, paquetes con
descuentos, obsequios, programas de clientes frecuentes, premios, recompensas, pruebas gratuitas, garantías de producto, promociones vinculadas, promociones cruzadas, exhibiciones y demostraciones en el punto de venta, vales de descuentos, ofertas de precio, folletos informativos, concursos, demostraciones, patrocinios, etc.
20
posibles compradores para que adquieran el producto o servicio de la
compañía, o apoyen una idea” (Belch G. y Belch M. 2004, 26)
Tomando en cuenta la definición de Asteguieta, promoción es la forma de
estimular la compra y dar a conocer el producto. Está integrada por la mezcla
promocional, la cual se divide en cuatro fases:
Promoción de Ventas Venta Personal Relaciones Públicas Publicidad
Ciclo de Vida del Producto/Servicio
De acuerdo con Asteguieta (2008), en mercadotecnia, el ciclo de vida de un
producto o servicio, consiste en etapas por las que este atraviesa a lo largo de su
existencia. El cual se representa por una curva de ventas a través del tiempo, y se
divide en cinco etapas:
1. Gestación / Desarrollo idea 2. Introducción 3. Crecimiento 4. Madurez 5. Declinación
Gráfica 3
Ciclo de Vida del Producto
Fuente: Belch G. y Belch M. 2004
Las empresas medianas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para
eventos sociales, se encuentran en la etapa de crecimiento, ya que siempre
21
existen clientes nuevos, validándolo con la información que se tiene de las
empresas, las cuales presentan un crecimiento anual de clientes, así:
2009 – 27.70%
2010 – 32.63% crecimiento de clientes 4.93%
2011 – 39.67% crecimiento de clientes 7.04%
“El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la
situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera
obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones
acordes con los objetivos y políticas formulados.
De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de
la organización, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas.
En cambio las oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general
resulta muy difícil poder modificarlas.” (Glagovsky, 2010, 38)
Fortalezas: Las fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos
que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase. Algunas de las
preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
¿Qué ventajas tiene la empresa? ¿Qué hace la empresa mejor que cualquier otra? ¿A qué recursos de bajo coste o de manera única se tiene acceso? ¿Qué percibe la gente del mercado como una fortaleza? ¿Qué elementos facilitan obtener una venta?
Oportunidades: Las oportunidades son aquellos factores, positivos, que se
generan en el entorno y que, una vez identificados, pueden ser aprovechados.
Algunas de las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el
desarrollo son:
¿A qué buenas oportunidades se enfrenta la empresa? ¿De qué tendencias del mercado se tiene información? ¿Existe una coyuntura en la economía del país? ¿Qué cambios de tecnología se están presentando en el mercado? ¿Qué cambios en la normatividad legal y/o política se están presentando? ¿Qué cambios en los patrones sociales y de estilos de vida se están
presentando?
22
Debilidades: Las debilidades se refieren, por el contrario, a todos aquellos
elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que
constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización. También
se pueden clasificar: aspectos del servicio que se brinda, aspectos financieros,
aspectos de mercado, aspectos organizacionales, aspectos de control. Las
debilidades son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando
una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse. Algunas de las preguntas
que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
¿Qué se puede mejorar y se debería evitar? ¿Qué percibe la gente del mercado como una debilidad? ¿Qué factores reducen las ventas o el éxito del proyecto?
Amenazas: Las amenazas son situaciones negativas, externas al programa o
proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser
necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearlas. Algunas de
las preguntas que se pueden realizar y que contribuyen en el desarrollo son:
¿A qué obstáculos se enfrenta la empresa? ¿Qué están haciendo los competidores? ¿Se tienen problemas de recursos de capital? ¿Puede alguna de las amenazas impedir totalmente la actividad de la
empresa? Recuadro No. 2
Matriz para análisis FODA
Fortalezas Debilidades
Análisis
Interno
Capacidades distintas
Ventajas naturales
Recursos superiores
Recursos y capacidades escasas
Resistencia al cambio
Problemas de motivación del personal
Oportunidades Amenazas
Análisis
Externos
Nuevas tecnologías
Debilitamiento de competidores
Posicionamiento estratégico
Altos riesgos - Cambios en el entorno
Fuente: elaboración propia con base en Glagovsky, 2010.
De la combinación de fortalezas con oportunidades surgen las potencialidades, las
cuales señalan las líneas de acción más prometedoras para la organización. Las
limitaciones, determinadas por una combinación de debilidades y amenazas,
23
colocan una seria advertencia. Mientras que los riesgos (combinación de
fortalezas y amenazas) y los desafíos (combinación de debilidades y
oportunidades), determinados por su correspondiente combinación de factores,
exigirán una cuidadosa consideración a la hora de marcar el rumbo que la
organización deberá asumir hacia el futuro deseable como seria el Desarrollo de
un nuevo producto. Posterior al análisis FODA, es necesario hacer un análisis
potencial de la demanda, en base al producto, consumidor y los incentivos o
motivaciones a considerar. (Kotler, 2003, 301). El cual se detalla a continuación en
el siguiente mapa:
24
Mapa No. 2
Análisis potencial de la demanda
Fuente: Elaboración propia con base en Fundamentos de Marketing, Kotler, 2003
25
Es necesario estar consciente de los motivos o causas que los consumidores
utilizan para adquirir un producto, para identificarlas, agruparlas y estructurarlas,
clasificarlas y asignar los papeles estratégicos, para utilizarlas para atraer más
clientes y así incrementar la demanda.
Mapa No. 3
Análisis de la motivación de los clientes
Fuente: Elaboración propia con base en Strategic Market Management (2005)
Así como se debe analizar las motivaciones de los clientes, también se debe
estudiar los beneficios que en base a ellos, las empresas pueden percibir, esto en
base a:
Innovación
mano de obra
acceso financiero a capital
gerenciamiento
calidad estratégica de toma de decisiones
base del cliente
marketing.
26
Recuadro No. 3
Análisis de beneficios de las empresas mayores
Innovación
Producto o servicio con superioridad técnica
Capacidad de nuevo producto y tecnología
Mano de obra
Costo estructurado
Operaciones con producción flexible
Acceso a muchos materiales
Integración vertical
Actitud de fuerza de trabajo y motivación
Capacidad y equipo Acceso financiero a capital
De operaciones
De ganancias a corto plazo
De endeudamiento
Gerenciamiento
Calidad de alto y mediano gerente
Conocimiento del negocio
Cultura
Metas y planes estratégicos
Confianza
Sistema de planeación y operación
Lealtad Calidad estratégica de toma de decisiones Base del Cliente
Tamaño y lealtad
Comportamiento del mercado
Crecimiento y segmentación establecido
Marketing
Reputación de la calidad del producto
Caracterización y diferenciación del producto o servicio
Reconocimiento de la marca
Capacidad de los sistemas
Tendencias y orientación de los clientes
Distribución
Segmentación y enfoque
Relaciones comerciales
Publicidad y promoción
Fuerza de ventas
Servicio al cliente
Soporte técnico
Fuente: Elaboración propia base en Strategic Market Management (2005)
Todas las empresas sin importar la industria a la que pertenezcan o el tamaño que
sean (micro, pequeñas, medianas o grandes), o el producto o servicio que ofrezca
en el mercado en el que se desarrollan, necesitan mantenerse en él, además de
buscar las formas de garantizar los ingresos, no sólo para cubrir los costos fijos,
sino para obtener utilidades, en busca de su estabilidad, invertir en crecimiento,
abasteciendo más mercado, o bien, permanecer en él.
Razón por la cual, se considera necesario, aplicar la información del siguiente
mapa, para lograr mantener y garantizar los ingresos deseados:
27
Mapa No. 4
Forma de mantener y garantizar altos ingresos
Fuente: Elaboración propia con base en Strategic Market Management (2005)
Situación socio-económica del mercado meta
Es necesario establecer la participación que se tiene, en este caso las empresas
que se dedican a la organización de eventos sociales, y el crecimiento que existe
en el mercado, para conocer su situación socio-económica, así como, la
factibilidad de seguir en él.
Gráfica 4
Matriz de Crecimiento-Participación Boston Consulting Group (BCG)
Fuente: Kotler, P. y Armstrong G. 2008
Cre
cim
iento
de
l m
erc
ado
Participación en el mercado
28
a) ESTRELLA. Gran crecimiento y Gran participación de mercado. Se recomienda
potenciar al máximo dicha área de negocio hasta que el mercado se vuelva
maduro, y las Unidades Estratégicas de Análisis (UEA) se conviertan en vaca
lechera.
b) INCÓGNITA. Gran crecimiento y Poca participación de mercado. Hay que
reevaluar la estrategia en dicha área, que eventualmente se puede convertir en
una estrella o en un perro.
c) VACA. Poco crecimiento y alta participación de mercado. Se trata de un área
de negocio que servirá para generar efectivo necesario para crear nuevas
estrellas.
d) PERRO. Poco crecimiento y poca participación de mercado. Áreas de negocio
con baja rentabilidad o incluso negativa. Se recomienda deshacerse de ella
cuando sea posible. Generalmente son negocios / productos en su última etapa
de vida. Raras veces conviene mantenerlos en el portafolio de la empresa.
(Kotler, P. y Armstrong G., 2003, 260)
De acuerdo a la imagen mostrada anteriormente, la posición actual de las
empresas dedicadas a brindar este servicio es “estrella”, debido a que cuentan
con alta participación y tasa de crecimiento alta en el mercado.
29
II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Actualmente existen en Guatemala diversas empresas dedicadas a brindar el
servicio de alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, sin embargo, se
puede observar, como a través de los años, estas empresas, han permanecido
igual, sin aplicar ningún cambio en sus procesos.
Al mismo tiempo, se ha presentado un notable incremento en la demanda de
celebraciones, reuniones varias y motivos para festejar; entre las causas de esta
situación, se entiende que está involucrado el aceleramiento que se vive cada día,
como consecuencia de tanta responsabilidad y tarea por cumplir, que promueve a
buscar motivos para reunirse con familiares, amigos y conocidos, en un ambiente
cómodo, ameno y agradable para tener un tiempo para compartir y relajarse.
Para llevar a cabo estas reuniones, es necesario previamente establecer un lugar,
fecha y hora para las personas invitadas, debido a que la agenda de cada una es
totalmente diferente sin importar la edad; además, los anfitriones se esmeran en
dar una buena impresión, ofreciendo un bonito y cómodo ambiente, por lo que
acuden a las empresas que alquilan mobiliario para eventos sociales, y cuando los
eventos son más elegantes, con mayor número de asistentes o en lugares muy
amplios, optan por la opción de contratar un servicio todo incluido (mobiliario y
equipo, banquetes, toldos, etc.) además del montaje.
Así mismo, también se da la situación del nivel socio-económico, que cuando una
persona logra superar un nivel, le gusta hacerse notar, demostrarlo, además, dar y
mantener una imagen social ante las demás personas, por lo que tiende a buscar
todo tipo de motivo, para invitar personas y organizar eventos, es por esto que
acuden con mayor frecuencia a empresas de alquiler de mobiliario y equipo, para
variar el tipo de mobiliario y equipo que muestren en sus casas y ofrezcan a los
invitados.
30
También se da el caso, que por el incremento en la población, y las tendencias del
mercado, existen más motivos para celebración en las diferentes etapas del ser
humano; hace algunos años, se llevaba a cabo una celebración anual por
cumpleaños, actualmente muchos niños, pre-adolescentes, adolescentes,
estudiantes, universitarios, ejecutivos y amas de casa entre otros, acostumbran a
celebrar reuniones periódicas en sus casas con los amigos, actividades especiales
por días como: día de reyes, día del cariño, carnaval, feriados, reuniones de
estudio, reuniones de trabajo, baby shower, despedidas de solteros, bodas de
bronce, plata y oro, aniversarios, bodas, funerales e incluso hasta divorcios, entre
otros.
Motivo por el que se considera necesario crear una campaña promocional, en
base a establecer claramente el producto, tomando en cuenta el precio y el lugar
donde se ofrece.
Razón por la cual, se investigará:
¿Cómo aplicar la mezcla de mercadotecnia en las empresas medianas que se
dedican al alquiler de mobiliario y equipo, y montaje de eventos sociales en la
ciudad de Guatemala?
2.1 Objetivos
2.1.1 Objetivo General
Desarrollar la mezcla de mercadotecnia, para las empresas medianas que se
dedican al montaje de eventos sociales en la ciudad de Guatemala.
2.1.2 Objetivos Específicos
Localizar el factor del servicio que influye para la toma de decisión del cliente.
31
Establecer la existencia del servicio post-venta en las empresas que se dedican
al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales
Establecer la percepción del cliente del mantenimiento del mobiliario y equipo
que alquilan para sus reuniones sociales.
Detectar el factor de éxito de las empresas que se dedican al alquiler de
mobiliario y equipo, percibido por el cliente
Establecer el rango de precios que el cliente está dispuesto a pagar por el
alquiler de mobiliario y equipo para un evento social.
Identificar la forma que el cliente prefiere utilizar para realizar el pago del
alquiler de mobiliario y equipo para sus eventos sociales.
Identificar la influencia del costo del transporte en la decisión del cliente.
Determinar el efecto en el cliente, respecto a la ubicación de las empresas que
se dedican al alquiler de mobiliario y equipo, para la decisión de adquirir el
servicio
Identificar la opinión del cliente, respecto a la apertura de una nueva sucursal y
la zona de preferencia para la misma.
Determinar e identificar las vías existentes y posibles, por las cuales se puede
promocionar con los clientes; identificando la aceptación y frecuencia que los
clientes prefieren para las promociones.
2.2 Variable de estudio
Mezcla de mercadotecnia
2.2.1 Definición conceptual
“Conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa
combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto” (Kotler y Armstrong (2005, 39). También es considerada
como una “herramienta bien establecida utilizada como una estructura por los
mercadólogos. Consiste en los diversos elementos de un programa de
32
mercadotecnia que deben considerarse a fin de implantar con éxito la estrategia
de mercadotecnia y el posicionamiento en los mercados en los que participa la
compañía. Si se tiene la disciplina de considerar la integración de los elementos
de la mezcla de mercadotecnia, así como, los diversos componentes individuales,
se asegura la consistencia dentro de la estrategia de la mercadotecnia como un
todo”. (Levitt, 2000, 17).
2.2.2 Definición operacional
Se considera a la mezcla de mercadotecnia como uno de los elementos tácticos
más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de
herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos años en la
estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas
como de pequeñas empresas.
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o
herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado
en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas,
entre otros.
Indicadores
Aplicando a las empresas medianas que ofrecen el servicio de organización de
eventos al mercado ubicado en la ciudad de Guatemala, la mezcla de
mercadotecnia, los indicadores son:
Producto Precio Plaza Promoción
2.3 Alcances
Esta investigación cubrirá el segmento del mercado de empresas medianas que
ofrecen el servicio de alquiler de mobiliario para eventos sociales y montaje de los
33
mismos, ubicadas en las zonas 10, 13, 14, 16 y Carretera a El Salvador en
Guatemala. (Ver Anexo 3)
Se investigará durante el año 2012, la situación del mercado, comportamiento de
la demanda, segmento geográfico, motivos de la demanda creciente; se
desarrollarán las formas de aplicar la mezcla de mercadotecnia para las empresas
medianas en las zonas establecidas, para presentar resultados y sugerencias en
el último trimestre del año 2012 a las empresas seleccionadas en base a los
resultados obtenidos.
2.4 Aporte
A las empresas del gremio empresarial mediano que ofrecen el servicio de
organización de eventos sociales, que buscan mejorar sus ingresos por medio del
incremento en el número de pedidos, con la finalidad de actualización y mejora,
así como explotar el valor agregado.
A la industria de empresas que se dedican al montaje de eventos, para que las
motive a innovar, mejorar procesos y transmitir a los clientes ese cambio. Y al
mismo tiempo, ofrecer la gama de productos con los que cuentan entre sus
servicios (cristalería, cubertería, mantelería, toldos, calentadores, montaje, y más).
A los estudiantes de la Universidad Rafael Landívar como punto de partida para
futuras investigaciones, relacionadas con la aplicación de la mezcla de
mercadotecnia, en base a las 4 P’s, para que, se beneficien varias empresas
pertenecientes a la misma industria.
34
III. MÉTODO
Se llevará a cabo una investigación descriptiva del mercado guatemalteco ubicado
en las zonas 10, 13, 14, 16 y Carretera a El Salvador de Guatemala, para sugerir
la aplicación de la mezcla de mercadotecnia en el negocio de montaje de eventos,
y al mismo tiempo encontrar las mejores formas aceptadas por el mercado por
medio de realizar encuestas.
3.1 Sujetos
Sujeto 1:
Clientes: debido a que son quienes adquieren el servicio en el mercado que se
está investigando, se procede a aplicar un método de muestreo probabilístico
para calcular, de acuerdo a la población, las muestras a investigar.
Sujeto 2:
Gerente general: Persona encargada de la toma de decisión final, es quién
decide si se aplican cambios en la empresa, en este caso, si la propuesta
sugerida de la mezcla de mercadotecnia es aplicada.
Sujeto 3:
Gerente de mercadeo: Persona encargada de recibir, investigar y analizar la
propuesta de cambios y mejoras para aplicar, detectando las ventajas y
desventajas para la empresa de la misma, para posteriormente informar al
gerente general.
35
3.2 Población y muestra
Para determinar la población y muestra objeto de la presente investigación, la cual
necesariamente debía estar constituida por las cinco empresas medianas en el
área a investigar; se tomarán en cuenta todas para obtener los mejores resultados
posibles, para ofrecer a estas empresas, las mejores opciones de diferenciación
para aplicar en el segmento al cual se dirigen.
3.2.1 Cálculo de muestra para sujeto 1, y censo para Sujetos del 2 y 3
Para el sujeto 1, los clientes, que son las personas que adquieren el equipo y
servicio, y que gracias a ellos existe este negocio y es importante conocer su
opinión, así como, sugerencias, comentarios y todo lo que puedan brindar de
información, se calcula la muestra en base a cálculo estadístico.
N = 446 clientes mensuales en las cinco empresas
n= Z² (P) (Q) (N) donde n= (1.96)² (0.50) (0.50) (446) = 207 (N-1)(E)2+(Z)2(P)(Q) (446-1)(0.05)2+(1.96)2(0.5)(0.5)
Fuente: Elaboración propia con base Investigación de Mercados, Malhotra, 2008
Utilizando el porcentaje de confiabilidad del 95% y de error del 5%
En donde:
n = es el número de sujetos que conformarán la muestra
p = probabilidad de ocurrencia 0.5
q = probabilidad de no ocurrencia 0.5
e = error permitido 5%
N = tamaño de la población de 446 clientes
Z = es el nivel de confianza 95%
Se contactará al gerente general de cada una de las cinco empresas, buscando
concertar una cita, para informarles de la investigación que se está llevando a
36
cabo, así como, los resultados que se buscan obtener, para ofrecerles las mejores
soluciones para innovar y cambiar positivamente la percepción de las medianas
empresas en el mercado.
Durante todo el proceso de la investigación se tendrá comunicación directa con los
gerentes de mercadeo, a quienes se informará los resultados obtenidos de la
investigación para concluir con las mejores opciones que traigan los mayores
beneficios para las cinco empresas.
3.3 Técnicas e instrumentos
Encuesta para clientes
Entrevista para gerentes generales
Entrevista para gerentes de mercadeo
3.4 Procedimiento
Para llevar a cabo el presente anteproyecto, se ha hecho lo siguiente:
Selección de tema a investigar: la definición de este tema surge de la necesidad
de aplicar la mezcla de mercadotecnia en las medianas empresas que se
dedican a organización, montaje y alquiler de mobiliario y equipo para eventos
sociales en la ciudad de Guatemala.
Planteamiento del problema: el problema surge, debido a que las empresas
medianas del sector indicado, no han aplicado la mezcla de mercadotecnia a lo
largo de su existencia en el mercado guatemalteco, y debido al alto crecimiento
que han presentado, esto se ha convertido en una necesidad.
Marco de referencia: abarca las cinco empresas medianas ubicadas en las
zonas mencionadas, así como, los clientes que utilizan el servicio, además de la
definición de mezcla de mercadotecnia, y los cambios necesarios para aplicarla.
37
IV. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
A continuación se muestran los resultados obtenidos de las encuestas y
entrevistas que se realizaron; inicialmente al sujeto 1: clientes, seguidos del sujeto
2: los cinco Gerente General, posteriormente sujeto 3: los cinco Gerente de
Mercadeo; con los diferentes sujetos se descubre la opinión de los clientes, así
como de cada Gerente General y Gerente de Mercadeo respecto a las empresas
medianas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo, así como, sus
necesidades, inquietudes, y percepción respecto al servicio que se ofrece.
Sujeto 1: clientes
Gráfica 1
Utiliza el servicio de alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales
Fuente: anexo 4, pregunta 1 Base: 207 clientes
202 personas, de las 207 encuestadas utilizan el servicio de alquiler de mobiliario
y equipo para eventos sociales, y 5 personas no utilizan este servicio.
Clie
nte
s e
ncuesta
dos
Respuesta
38
Gráfica 2
Frecuencia de alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales
Fuente: Anexo 4, pregunta 2 Base: 202 clientes
En cuanto a la frecuencia para adquirir el servicio, 82 clientes alquilan mobiliario y
equipo para eventos sociales cada tres meses y 70 clientes lo hacen cada dos
meses.
Gráfica 3
Aspectos considerados para toma de decisión
de alquiler de mobiliario y equipo
Fuente: anexo 4, pregunta 3 Base: 202 clientes
Clie
nte
s e
ncuesta
dos
Frecuencia de compra
Clie
nte
s e
ncuesta
dos
Aspectos a considerar
39
112 clientes consideran la responsabilidad en el cumplimiento y tiempo de entrega
el aspecto más importante para la toma de decisión de alquilar mobiliario y equipo;
76 clientes se inclinan por la limpieza del producto; y, 33 clientes eligieron dos
aspectos a considerar.
Gráfica 4
Seguimiento posterior al alquiler de mobiliario y equipo
Fuente: anexo 4, pregunta 4 Base: 202 clientes
186 clientes informan no haber recibido ningún seguimiento posterior al alquiler de
mobiliario y equipo para sus eventos sociales, y 16 sí han recibido seguimiento.
Clie
nte
s e
ncuesta
dos
Respuesta
40
Gráfica 5
Forma que los clientes han recibido el servicio post-venta
Fuente: anexo 4, pregunta 5 Base: 16 clientes
De los 16 clientes que han recibido seguimiento posterior a adquirir el servicio de
alquiler de mobiliario y equipo para sus eventos sociales, 11 han sido por correo
electrónico, 4 vía telefónica y 1 de frente.
Gráfica 6
Opinión de las condiciones en que el mobiliario y equipo es entregado
Fuente: anexo 4, pregunta 6 Base: 202 clientes
Clie
nte
s c
on s
erv
icio
post-
venta
Formas de servicio post-venta
Clie
nte
s e
ncuesta
dos
Respuesta
41
193 clientes consideran que las condiciones del mobiliario y equipo son
satisfactorias, y 9 están insatisfechos.
Gráfica 7
Aspectos en que se enfocan los clientes satisfechos
de las condiciones del mobiliario y equipo
Fuente: anexo 4, pregunta 7 Base: 193 clientes
De los 193 clientes que consideran satisfactorias las condiciones del mobiliario y
equipo que se alquila para eventos sociales, 92 clientes satisfechos se enfocan en
verificar que el producto entregado esté completo, es decir, que no falte nada,
además que no presente algún daño físico, como: quebradura, rajadura, etc.; 55
clientes observan la limpieza del mobiliario como un aspecto con el cual es medida
su satisfacción respecto a las condiciones del mobiliario, y 41 clientes se enfocan
en verificar la forma en que el equipo vaya empacado para su entrega, es decir,
que los cubiertos hayan sido debidamente empacados, la mantelería bien
planchada y las vajillas suficientemente seguras en sus empaques.
Clie
nte
s s
atisfe
chos
Aspectos a considerar
42
Gráfica 8
Factor principal para recibir un buen servicio
Fuente: anexo 4, pregunta 8 Base: 202 clientes
Entre los factores principales para recibir un buen servicio de parte de las
empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales,
72 clientes consideran como primer factor la buena organización de la empresa
para recibir un buen servicio, 53 clientes se enfocan en la atención recibida, y 51
clientes prefieren la rapidez en el envío de la cotización.
Gráfica 9
Disposición a pagar por un servicio para 20 personas que incluye:
1 toldo 4X4 m, 2 tableros y 20 sillas plásticas (para formar combo)
Fuente: anexo 4, pregunta 9 Base: 202 clientes
Clie
nte
s e
ncuesta
dos
Opción para buen servicio
Clie
nte
s e
ncuesta
dos
Rangos de precios para combo
43
El rango de precio por 1 toldo de medida 4X4 m, 2 tableros y 20 sillas plásticas
entre las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos
sociales, está entre Q315 y Q330, a lo cual 112 clientes respondieron
correctamente del precio que pagarían por los artículos descritos, y 78 clientes
indicaron que prefieren el precio menor.
Gráfica 10
Disposición a pagar por un servicio para 20 personas que incluye:
mesas redondas con sombrilla y 20 sillas plegables café para jardín
(para formar combo)
Fuente: anexo 4, pregunta 10 Base: 202 clientes
El rango de precio por 2 mesas redondas con sombrilla y 20 sillas plegables café
para jardín entre las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo
para eventos sociales, está entre Q325 y Q335, a lo cual 92 clientes respondieron
correctamente del precio que pagarían por el mobiliario descrito, seguidos de 54
clientes que eligieron un rango más bajo y 45 clientes eligieron un rango mayor.
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Rangos de precios para combo
44
Gráfica 11
Disposición a pagar por un servicio para 20 personas que incluye:
2 manteles, 2 cubremanteles, 20 servilletas de tela,
20 platos principales, 20 tenedores, 20 cuchillos y 20 vasos
Fuente: anexo 4, pregunta 11 Base: 202 clientes
El rango de precio por 2 manteles, 2 cubremanteles, 20 servilletas de tela, 20
platos principales, 20 tenedores, 20 cuchillos y 20 vasos entre las empresas que
se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, está entre
Q270 y Q280, a lo cual 103 clientes respondieron correctamente del precio que
deben pagar por el alquiler del mobiliario descrito, seguidos de 51 clientes que
preferirían pagar menos y 46 clientes que consideraron un precio mayor.
Gráfica 12
Forma de pago utilizada con mayor frecuencia para alquilar
mobiliario y equipo para sus eventos sociales
Fuente: anexo 4, pregunta 12 Base: 202 clientes
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Rangos de precios para combo
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Formas de pago
45
De los clientes que alquilan mobiliario y equipo para sus eventos sociales, 62
clientes utilizan las transferencias electrónicas con mayor frecuencia para hacer el
pago, 41 clientes que prefieren los cheques, y 40 clientes los depósitos bancarios.
Gráfica 13
Motivo por el que los clientes prefieren utilizar el medio de pago elegido
Fuente: anexo 4, pregunta 13 Base: 202 clientes
De los motivos elegidos, como motivo para utilizar la forma de pago seleccionada,
58 clientes se enfocan en la seguridad, 54 clientes por la admisión en todos lados
enfocándose en los que utilizan efectivo y cheques, y 32 clientes optaron por la
accesibilidad los que utilizan depósitos y algunos que utilizan transferencia
electrónica.
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Razón forma de pago elegida
46
Gráfica 14
Influencia del costo del transporte en la decisión para
alquilar mobiliario y equipo para eventos sociales
Fuente: anexo 4, pregunta 14 Base: 202 clientes
De los 202 clientes encuestados, para 99 clientes sí influye el costo del transporte
en la decisión para alquilar mobiliario y equipo para sus eventos sociales, y en 103
clientes no influye el recargo por el transporte.
Gráfica 15
Motivo de la influencia del costo del transporte en la decisión para
alquilar mobiliario y equipo para eventos sociales
Fuente: anexo 4, pregunta 14 Base: 99 clientes
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Respuesta
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Razón influencia costo transporte
47
Para 103 clientes no influye el costo del transporte al momento de alquilar
mobiliario y equipo, y para 99 clientes sí, incluyendo entre sus motivos que eleva
el precio total a cancelar y que consideran debería estar incluido entre el servicio
que se paga al adquirir el servicio.
Gráfica 16
Tarifa justa considerada para el transporte de un pedido de alquiler de
mobiliario y equipo para un evento social
Fuente: anexo 4, pregunta 15 Base: 202 clientes
91 clientes consideran que una tarifa justa para el transporte de un pedido de
alquiler de mobiliario y equipo oscila entre Q36 y Q45, seguidos de 63 clientes
consideran que esta tarifa debería estar entre Q46 y Q55 y 45 clientes que
consideran la tarifa de transporte debería ser entre Q25 y Q35 por pedido de
mobiliario y equipo para sus eventos sociales.
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Rangos de precios para transporte
48
Gráfica 17
Forma de medir el cobro del transporte
Fuente: anexo 4, pregunta 16 Base: 202 clientes
Entre las formas que se utilizan para medir el cobro del transporte, 92 clientes
dicen que el cobro del transporte ya está incluido en el pedido / servicio solicitado,
80 clientes indican que les ha sido impuesto un mínimo para el cobro del
transporte, y a 29 clientes se les ha cobrado por distancia.
Gráfica 18
Importancia de la ubicación de la empresa de alquiler de mobiliario y equipo
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Opciones medición transporte
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Respuesta
49
Fuente: anexo 4, pregunta 17 Base: 202 clientes
148 clientes indican que la ubicación de la empresa donde solicitan el mobiliario y
equipo para sus eventos sociales es un aspecto importante, y para 54 clientes les
es indiferente la ubicación de la empresa donde solicitan el servicio.
Gráfica 19
Principal motivo de la importancia en la ubicación de las empresas que se
dedican al alquiler de mobiliario y equipo
Fuente: anexo 4, pregunta 18 Base: 148 clientes
De los 148 clientes que indicaron que la ubicación de la empresa es un aspecto
importante, 58 clientes indicaron que la cercanía es significativa para su elección
de la empresa para alquilar mobiliario y equipo, para 31 clientes la disponibilidad
de poder visitar un show-room es el motivo de la importancia de la ubicación de la
empresa, y para 29 clientes la exoneración de transporte al momento de hacer un
pedido de alquiler para sus eventos sociales.
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Motivo ubicación empresas
50
Gráfica 20
Opinión de nuevas sucursales
Fuente: anexo 4, pregunta 19 Base: 202 clientes
98 clientes desean disponer de nuevas sucursales de empresas que se dedican al
alquiler de mobiliario y equipo para sus eventos sociales.
Gráfica 21
Preferencia de ubicación de nueva sucursal
Fuente: anexo 4, pregunta 19 Base: 98 clientes
De los 98 clientes que solicitan nuevas sucursales, 38 clientes solicitaron una
sucursal en zona 17, 31 clientes solicitaron sucursal en zona 9, 15 clientes
solicitaron sucursal en zona 15 y 14 clientes solicitaron en Carretera a El Salvador.
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Respuesta
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Opciones ubicación para sucursal
51
Gráfica 22
Motivo principal considerado para la apertura de una sucursal
Fuente: anexo 4, pregunta 20 Base: 98 clientes
29 clientes consideran que la disponibilidad de mobiliario y equipo es un motivo
principal para la apertura de una sucursal, 27 clientes indican que la rapidez de
entrega es muy importante, 22 clientes se enfocan en el servicio al cliente.
Gráfica 23
Medio por el que reciben los clientes información de promociones de las
empresas de alquiler de mobiliario y equipo
Fuente: anexo 4, pregunta 21 Base: 202 clientes
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Razón para una sucursal
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Medio de recepción de promociones
52
En cuanto a promociones, 170 clientes no han recibido información de
promociones de las empresas de alquiler de mobiliario y equipo, 18 clientes han
recibido información de promoción mensual por correo electrónico y 14 clientes
han observado promociones por medio de redes sociales.
Gráfica 24
Medio preferente para recibir información de promociones
de las empresas de alquiler de mobiliario y equipo
Fuente: anexo 4, pregunta 22 Base: 202 clientes
71 clientes prefieren recibir información de promociones por medio de redes
sociales, 68 clientes por correo electrónico, 23 clientes por medio de volantes.
Gráfica 25
Clientes que desean que las empresas de alquiler de mobiliario y equipo
realicen promociones periódicamente
Fuente: anexo 4, pregunta 23 Base: 202 clientes
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Opción para recibir promociones
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Respuesta
53
173 clientes consideran apropiado que las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo realicen promociones periódicamente, y 29 clientes respondieron que no desean promociones.
Gráfica 26
Opción de promoción deseada por el cliente
Fuente: anexo 4, pregunta 24 Base: 173 clientes
De las opciones de promociones elegidas, 49 clientes indicaron que prefieren
porcentajes de descuento, a 47 clientes les interesó más la opción de más
producto por menor precio, 46 clientes quieren tarjeta de cliente frecuente, 43
clientes cupones, 38 promociones de 2X1; y 11 clientes eligieron dos opciones.
Gráfica 27
Frecuencia deseada por los clientes para obtener promociones
Fuente: anexo 4, pregunta 25 Base: 173 clientes
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Opciones de promociones
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Frecuencia para promociones
54
La frecuencia deseada por los clientes para obtener promociones es para 72
clientes cada 2 meses, a 61 clientes les interesa recibir promociones de forma
mensual, y 34 clientes las prefieren cada 3 meses.
55
Sujeto 2: Entrevista a los cinco Gerente General (Anexo 5)
Tabla 1
Gerente General 1 Gerente General 2 Gerente General 3 Gerente General 4 Gerente General 5
Factor influyente para su permanencia en el mercado
Hemos aumentado periódicamente nuestros inventarios, buscando dar una muy buena atención con productos de calidad.
Contamos con una gran variedad de productos, incluyendo mesas, sillas, cristalería, mantelería, y más.
Los inventarios han incrementado por la demanda que hay; además el mobiliario y equipo es de buena calidad.
Se invierte mensualmente en el mantenimiento del mobiliario y equipo, además que se trata de dar el servicio de la mejor forma posible.
La calidad tanto del mobiliario y equipo, como de la atención que damos a los clientes con el servicio.
Opinión de relación comercial entre las 5 empresas
Me parece excelente, ya que gracias a la relación que existe, podemos cubrir más eventos.
Considero la relación un apoyo incondicional, es excelente porque ganamos todas.
Excelente! Ya que mutuamente nos brindamos el apoyo necesario para la demanda de los clientes.
La considero muy satisfactoria, porque nos apoyamos para cumplir con los pedidos.
Opino que es excelente, ya que de esta forma ganamos todas.
Disposición y motivo para aplicar un plan de marketing
Sí, porque es necesario por como están las cosas en el mercado.
Definitivamente sí, ya que por lo que sé es de bastante utilidad el mercadeo.
Sí lo aceptaría, por lo difícil que son los clientes ahora.
Claro que sí, por lo que conozco del mercadeo es lo que necesitamos.
Sí, para tener una idea de qué hacer con este mercado de ahora.
Disposición a incurrir en los costos necesarios para aplicar un plan de marketing, por qué
Sí, todo cambio tiene sus respectivos costos, para lo que también se verán mayores ingresos.
Estoy de acuerdo, porque es algo que es necesario hacer.
Claro, ya que de igual forma se verán los resultados a lo que se haga.
Sí, me parece bien, porque lo veo como algo necesario en estos tiempos.
Sí, porque igual entiendo que darán varias opciones de qué hacer, y así los ingresos aumentarán.
56
En base a estos resultados obtenidos, se puede observar como los Gerentes
Generales coinciden en que el incremento en inventarios, el mantenimiento que se
le da al mobiliario y equipo, y la calidad y atención del servicio son factores claves,
que tienen mayor influencia para la permanencia de estas empresas en el
mercado.
Además, se puede concluir que los Gerentes Generales consideran positiva la
relación comercial existente entre las empresas, ya que la describen como
excelente, apoyo incondicional, y ganancia para todos.
Se puede observar que los cinco Gerentes Generales están dispuestos a aplicar
un plan de marketing en las empresas, ya que el 3 lo ve como una utilidad y 2
como una necesidad para el mercado actual.
Por último, se concluye que los cinco Gerentes Generales están dispuestos a
incurrir en los costos que la aplicación de un plan de marketing representa,
además 3 mencionaron que está consciente que esta inversión representa un
incremento en los ingresos, y por otro lado 2 de ellos lo considera una necesidad
tomando en cuenta la situación del mercado actual.
57
Sujeto 3: Entrevista a los cinco Gerente de Mercadeo (Anexo 6)
Tabla 2
Gerente Mercadeo 1
Gerente Mercadeo 2
Gerente Mercadeo 3
Gerente Mercadeo 4
Gerente Mercadeo 5
Factor influyente para su permanencia en el mercado
Por la ubicación hemos permanecido, por el tipo de gente que vive alrededor, además del inventario disponible
El boca en boca que se da entre las personas es lo que ha permitido que sigamos acá, además de los productos, el servicio y la atención.
Considero que estamos en la ubicación idónea rodeada del tipo de gente indicado, dándoles la atención y servicio que les gusta.
Definitivamente los productos que ofrecemos, y la variedad en los inventarios
Por los inventarios que han ido creciendo por la demanda de los clientes, y la variedad de productos que se tienen.
Investigaciones realizadas en el mercado
Únicamente se midió unos meses la frecuencia de compra, y se creó una fan-page en Facebook para llamar la atención de los clientes.
No No Investigación como tal no, pero tenemos página web, donde se puede sacar estadísticas de visitas.
Un año se midió la frecuencia de compra de los clientes; ahora con la tecnología, tenemos página en Facebook.
Estrategias de mercadeo que ha aplicado
Se publican montajes en Facebook
Una vez fuimos patrocinadores en un evento en un centro comercial.
No Se trabajó con promociones de enero a junio 2012.
No
Opinión relación comercial entre las 5 empresas
Buena, porque además de lograr cubrir la demanda, nos apoyamos
Positiva, tenemos buenos precios entre nosotros, además del apoyo mutuo
Efectiva, ya que nos ayudamos para cumplir con todos los clientes, con accesibles precios
Excelente, nos apoyamos y ayudamos a cubrir pedidos
Bastante buena, ya que es de mucha utilidad para todos, además ayuda mutua
Disposición para aplicar plan de marketing
Por supuesto que sí. Excelente, es lo que se necesita.
Totalmente de acuerdo, sólo díganme qué hacer.
Sí, me parece muy buena idea
Sí, precisamente lo que hace falta en estas empresas.
58
En base a estos resultados obtenidos, se puede observar como los Gerentes de
Mercadeo, coinciden en sus respuestas, ya que 3 de ellos mencionan al inventario
y variedad de productos como factores que más influencia tienen para la
permanencia de estas empresas en el mercado, y 2 se inclinan por la atención y
servicio que se le da al cliente, y la ubicación geográfica de las empresas y el boca
en boca fue mencionado por 1.
Así mismo, lo único en lo que han enfocado sus fuerzas los Gerentes de
Mercadeo es en: 2 redes sociales (Facebook), uno en la página web, otro en la
medición de frecuencia de compra y otro no ha investigado nada.
También se puede notar que lo único de mercadeo que se ha trabajado en estas
empresas es publicaciones en redes sociales (Facebook), patrocinios,
promociones mensuales que se aplicaron de enero-junio de 2012 y 2 confesaron
que no han aplicado ninguna estrategia.
Los cinco Gerentes de Mercadeo consideran positiva la relación comercial
existente entre las empresas, además de útil, la ven como un apoyo y ayuda, con
precios accesibles y además logran cubrir mayor demanda; además, están
dispuestos a analizar la opción de aplicar un plan de marketing en cada empresa.
59
V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
En los resultados presentados, se puede observar que en su mayoría los clientes
solicitan el servicio de mobiliario y equipo para eventos sociales cada tres meses.
Enfocándose en cada servicio que solicitan en la responsabilidad en el
cumplimiento y tiempo de entrega del pedido solicitado como un factor bastante
importante. Así mismo, también ven la limpieza del mobiliario y equipo, así como
la calidad del mismo.
Es interesante resaltar que 186 clientes informan no haber recibido ningún
seguimiento posterior al alquiler de mobiliario y equipo para sus eventos sociales,
únicamente en casos que no se ha podido devolver el pedido la fecha estipulada
por cualquier motivo, se han comunicado para reprogramar la ruta para la
devolución, y han aprovechado la oportunidad para consultar la satisfacción
obtenida con el servicio.
Positivamente se puede notar, que 193 clientes se encuentran satisfechos con las
condiciones del mobiliario y equipo, por lo que los resultados de la inversión en el
mantenimiento del mobiliario son efectivos. Es importante resaltar que los clientes
verifican ciertos aspectos para garantizar su satisfacción, como: producto
completo sin ningún daño, limpieza del mobiliario, debidamente empacada y
sellada la cristalería, mantelería y cubertería.
Es muy importante para los clientes que se cumplan ciertos factores para recibir
un servicio que puedan calificar como “excelente”, entre los que se encuentran:
buena organización por parte de la empresa que se dedica al alquiler del
mobiliario y equipo para eventos sociales, cumplimiento en la atención al cliente y
rapidez en el envío de la cotización.
En referencia a los precios que se manejan, se evaluó la percepción de los mismo
para las diferentes categorías de mobiliario y equipo que las empresas manejan; y,
satisfactoriamente se puede observar que los precios que se manejan están entre
60
los rangos que los clientes están dispuestos a pagar, sin embargo, existen algunos
que están dispuestos a pagar más y menos por lo mismo.
Las empresas que ofrecen el servicio de alquiler de mobiliario y equipo para
eventos sociales, ofrecen diferentes opciones para facilitar a sus clientes la forma
de pago, de las cuales 62 clientes eligieron la transferencia electrónica, 41 clientes
optan por los cheques, 40 clientes prefieren los depósitos bancarios, 32 clientes
prefieren efectivo y 27 tarjeta de crédito / débito. Los motivos por los que eligieron
estos medios de pago son principalmente por la seguridad, debido a la situación
en general que vive actualmente el país, también la aceptación en el caso de los
cheques y efectivo, y la accesibilidad para quienes utilizan depósitos y
transferencias electrónicas.
En relación al costo del transporte, 103 clientes indicaron que para ellos no afecta
el hecho que el transporte les sea cobrado al momento de alquilar mobiliario y
equipo; por otro lado 99 clientes indicaron que sí les afecta, y entre sus motivos
mencionan que eleva el precio y consideran debería estar incluido entre el servicio
que se paga.
Entre las tarifas que los clientes consideran justas para el cobro del transporte de
un pedido de alquiler de mobiliario y equipo, oscila el rango entre Q36 y Q45 como
preferente, seguido del rango entre Q46 y Q55 como aceptable.
Respecto a la ubicación de las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y
equipo para eventos sociales, para 148 clientes es un aspecto bastante
importante, ya que así está cerca la disponibilidad de visitar un show-room,
también así les exoneran el cobro del transporte y la rapidez en la entrega de los
pedidos; y para 54 clientes es indiferente la ubicación.
61
Motivo por el cual, a 98 clientes les gustaría disponer de nuevas sucursales de
empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales,
indicando la zona 17 como preferente, seguida de la zona 9.
Entre los motivos por los que los clientes solicitan nuevas sucursales, se
encuentra la disponibilidad de mobiliario y equipo, la rapidez en la entrega de los
pedidos, el servicio al cliente que han recibido y la experiencia que las empresas
tienen en el mercado.
De los 207 clientes encuestados, 170 informan que no reciben información de
promociones que realicen las empresas que se dedican al alquiler de mobiliario y
equipo; de los cuales les gustaría recibir información de promociones por medio
de redes sociales, correo electrónico, volantes, teléfono y banners.
Los clientes indican que es de su preferencia que las empresas que se dedican al
alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, realicen promociones de
forma mensual, bimestral y trimestral; y entre sus preferencias de promociones, se
encuentran: porcentajes de descuento, más producto por menor precio, tarjeta de
cliente frecuente, canje de cupones y 2X1.
En base a estos resultados obtenidos, se puede observar como los Gerentes
Generales coinciden en que el incremento en inventarios, el mantenimiento que se
le da al mobiliario y equipo, y la calidad y atención del servicio son factores claves,
que tienen mayor influencia para la permanencia de estas empresas en el
mercado, así como, la positiva relación comercial existente entre las empresas, ya
que la describen como excelente, apoyo incondicional y ganancia para todos.
También se puede observar las cinco Gerencias Generales están dispuestas a
aplicar un plan de marketing en las empresas, ya que lo ve como una utilidad y
una necesidad para el mercado actual; así mismo, están dispuestos a incurrir en
los costos que la aplicación de un plan de marketing representa.
62
En base a los resultados obtenidos, se puede observar como los Gerentes de
Mercadeo, coinciden en sus respuestas, ya que mencionan al inventario y
variedad de productos como factores que más influyen para la permanencia de
estas empresas en el mercado, la atención y servicio que se le da al cliente, y la
ubicación geográfica de las empresas.
Los Gerentes de Mercadeo han enfocado únicamente sus fuerzas: 2 redes
sociales (Facebook), uno en la página web, otro en la medición de frecuencia de
compra y otro no ha investigado nada. Razón por la cual, los cinco Gerentes de
Mercadeo informaron que están dispuestos a analizar la opción de aplicar un plan
de marketing en cada empresa.
63
VI. PROPUESTA
Objetivo Estrategia Táctica
Responsable Fechas Presupuesto Qué Cómo
Reducción de precios para incrementar
las ventas en temporada
baja
Reducir un 7% los precios
mediante combos
durante el primer
trimestre del año 2013
Creación de combos utilizando
el mobiliario y equipo que
solicitan frecuentemente
los clientes
Reducción de Q22.57 por servicio para 20 personas que incluye: 1 toldo 4X4 m, 2 tableros y 20 sillas plásticas
Reducción de Q23.01 por servicio para
20 personas que incluye: 2 mesas redondas con sombrilla, y 20 sillas
plegables café para jardín
Reducción de Q19.25 por servicio para 20 personas que incluye: 2 manteles, 2 cubremanteles, 20 servilletas de tela,
20 platos principales, 20 tenedores, 20 cuchillos y 20 vasos
Gerente de Mercadeo y
Encargado de área contable
Enero Febrero
Marzo 2013
Q22.57 Q23.01 Q19.25
Respectivamente, por cada combo
vendido
Incrementar la cartera de clientes
actuales que posee la empresa
Crear nueva sucursal de la empresa en la ciudad
de Guatemala durante el año 2013
Adquirir mobiliario y equipo,
mantelería, cristalería, camión para traslados y
más para el nuevo punto de venta
Realizar una proyección de un estado de resultados P&L con un horizonte de
planeación de 3 años, evaluando el proyecto mediante el payback, VAN y TIR; (en base a información de ventas mensuales y anuales otorgadas por
empresas, ver Anexo 7) y así tomar la decisión final con el Gerente General
Gerente General, Gerente de Mercadeo,
Encargado de área contable
Transcurso del año 2013
Mobiliario y equipo Q337,908.90
Camión 2013 marca KIA Q115,000 Renta mensual
Q7000
64
A continuación, se muestra detalle del mobiliario y equipo que se debe adquirir para abrir una nueva sucursal:
CANTIDAD NECESARIA
ARTICULO PRECIO
ALQUILER COSTO
TOTAL INVERSIÓN
100 SILLA DORADA CHAVARRI Q 14.00 Q 670.00 Q 67,000.00
100 SILLA PLATEADA CHAVARRI Q 17.00 Q 670.00 Q 67,000.00
50 SILLA DE BAMBU Q 11.50 Q 279.00 Q 13,950.00
100 SILLAS PARA MESA DE COCKTAIL Q 16.00 Q 100.00 Q 10,000.00
100 BANCOS DE MADERA MESAS COCKTAIL Q 7.00 Q 50.00 Q 5,000.00
15 SALAS LOUNGE BLANCAS 7/8 personas Q 650.00 Q3,000.00 Q 45,000.00
25 MESAS DE COCKTAIL ALTAS Q 24.00 Q 500.00 Q 12,500.00
20 MESA REDONDA 10 Q 22.00 Q1,249.95 Q 24,999.00
20 TABLERO 6" Q 22.00 Q 575.00 Q 11,500.00
30 MANTELES BLANCOS REDONDOS Q 22.00 Q 50.00 Q 1,500.00
25 MANTEL LARGO TABLERO BLANCO Q 25.00 Q 45.00 Q 1,125.00
25 MANTEL LARGO TABLERO COLOR Q 25.00 Q 45.00 Q 1,125.00
30 MANTELES DE COLOR REDONDOS Q 25.00 Q 50.00 Q 1,500.00
20 FALDONES BLANCOS Q 35.00 Q 100.00 Q 2,000.00
100 SERVILLETAS Q 2.50 Q 10.00 Q 1,000.00
25 CUBREMANTELES STANDARD Q 20.00 Q 30.00 Q 750.00
100 B. TENEDOR Q 1.50 Q 17.43 Q 1,743.00
100 B. TENEDOR ensalada/postre/bocas Q 1.50 Q 15.11 Q 1,511.00
100 B. CUCHARITA Q 1.50 Q 12.91 Q 1,291.00
100 B. CUCHILLO Q 1.50 Q 25.75 Q 2,575.00
100 PLATO POSTRE BLANCO (cuadrado) Q 2.50 Q 120.00 Q 12,000.00
100 PLATO PLANO BLANCO (cuadrado) Q 2.50 Q 52.53 Q 5,253.00
100 PLATO HONDO BLANCO (cuadrado) Q 2.50 Q 52.53 Q 5,253.00
100 TAZA C/ PORCELANA BLANCO (cuadrado) Q 2.50 Q 80.20 Q 8,020.00
100 PLATO POSTRE BLANCO (tradicional) Q 1.50 Q 37.40 Q 3,740.00
100 PLATO PLANO BLANCO (tradicional) Q 1.50 Q 45.80 Q 4,580.00
100 TAZA C/ PORCELANA BLANCO (tradicional) Q 1.50 Q 56.65 Q 5,665.00
200 VASOS NORMAL 8 OZ (216 cajas 24) Q 2.00 Q 2.41 Q 482.00
100 VASOS ALTOS 12 OZ Q 3.00 Q 6.20 Q 620.00
50 VASOS PARA WHISKY 11 OZ Q 4.00 Q 6.20 Q 620.00
100 VASOS PARA TEQUILA 1.5 OZ Q 3.00 Q 3.85 Q 385.00
100 COPAS CHAMPAGNE 5.9 OZ Q 2.00 Q 11.88 Q 1,188.00
100 COPAS PARA AGUA 9.5 OZ Q 2.00 Q 4.50 Q 450.00
125 COPAS VINO BLANCO (BRANDY) 5.5 OZ Q 2.00 Q 10.15 Q 1,268.75
125 COPAS VINO TINTO (IMPERIO) 8.4 OZ Q 2.00 Q 9.23 Q 1,153.75
100 COPAS MARTINI / MARGARITA 8 onz Q 3.50 Q 16.45 Q 1,645.00
25 CENICERO TRIANGULAR Q 3.00 Q 2.56 Q 64.00
20 JARRAS 1 LT Q 10.00 Q 27.22 Q 544.40
20 HIELERAS DE MESA CON TENAZA Q 12.00 Q 31.40 Q 628.00
1 COMPUTADORA
Q2,000.00 Q 2,000.00
1 IMPRESORA
Q 200.00 Q 200.00
1 INTERNET
Q 200.00 Q 200.00
1 TELÉFONO
Q 250.00 Q 250.00
1 ESCRITORIO
Q 800.00 Q 800.00
1 SILLA EJECUTIVA
Q 300.00 Q 300.00
65
1 HERRAMIENTAS OFICINA (HOJAS, LAPICEROS, TINTA, CLIPS, ENGRAPADORA, ETC.)
Q 400.00 Q 400.00
1 UTENCILIOS DE LIMPIEZA (PAPEL HIGIÉNICO, DESINFECTANTE, DETERGENTE, LYSOL, ETC.)
Q 500.00 Q 500.00
1 PLANCHA PARA MANTELERIA
Q 600.00 Q 600.00
1 SECADORA PARA MANTELERÍA
Q3,000.00 Q 3,000.00
1 LAVADORA PARA MANTELERÍA
Q3,700.00 Q 3,700.00
1 BODEGA PARA MOBILIARIO
Q 7,000.00
1 CAMIÓN PARA TRASLADO MOBILIARIO
Q 115,000.00
TOTAL
Q459,958.90
66
A continuación se presenta Estado de Resultados proyectado para los años de vida del proyecto (2013-2015) El cual sirve para medir la rentabilidad del proyecto, mediante el cálculo de las 4 utilidades. (En base a información de ventas mensuales y anuales otorgada por las 5 empresas, ver Anexo 7)
2013
2014
2015
Ventas (en base al promedio anual de las 5 empresas) Q428,147.90 Q504,289.38 Q613,199.69
(-)Costo de Ventas Q29,970.35 Q35,300.26 Q42,923.98
Utilidad Bruta Q398,177.55 Q468,989.13 Q570,275.71
Gastos generales y administración
Gastos administrativos Q135,000.00 Q135,000.00 Q135,000.00
Gastos depreciación (Q.23,000 anuales durante 5 años) Q23,000.00 Q23,000.00 Q23,000.00
Gastos mantenimiento Q24,000.00 Q24,000.00 Q24,000.00
Gasto renta anual ofibodega Q84,000.00 Q84,000.00 Q84,000.00
Gastos servicios varios (agua, luz, teléfono) Q18,000.00 Q18,000.00 Q18,000.00
Utilidad antes de intereses e impuestos EBIT Q114,177.55 Q184,989.13 Q286,275.71
Intereses (No existen ya que se asume es compra al contado) Q0.00 Q0.00 Q0.00
Utilidad antes de impuestos Q114,177.55 Q184,989.13 Q286,275.71
ISR 6% Q6,850.65 Q11,099.35 Q17,176.54
Utilidad neta después de impuestos Q107,326.89 Q173,889.78 Q269,099.17
(+) Depreciación (Para convertir en efectivo el P&L) Q23,000.00 Q23,000.00 Q23,000.00
Flujo neto operativo Q130,326.89 Q196,889.78 Q292,099.17
(-) Capital de trabajo necesario (No existe, debido a que no hay re inversión durante el proyecto)
Q0.00 Q0.00
Q0.00
Flujo neto de efectivo Q130,326.89 Q196,889.78 Q292,099.17
67
Costo de Capital= 10% estándar que cobraría una entidad bancaria
Horizonte de planeación: 3 años, tiempo en el que se considera que la
sucursal ya estará establecida para poder trabajar independiente.
Total de ventas = promedio mensual de ventas anuales de las 5 empresas
investigadas
Promedio mensual de alquiler de ofibodega = Q7000
Depreciación camión = Q115,000 en 5 años (Q23,000 anuales)
Gastos administrativos incluye:
o Encargada Oficina
o Piloto
o Ayudante de piloto
o Encargada cristalería
o Encargada mantelería
Payback (Método período de recuperación): se recuperará la inversión en 2
años y 5 meses, este método no considera valor del dinero en el tiempo.
VAN (Valor Actual o Presente Neto) = Q110,049.20
Se acepta el proyecto, ya que el VAN es positivo, quedando a disposición de los
accionistas o inversionistas de la empresa un total de Q.110,049.20
TIR (Tasa Interna de Retorno) = 36.85%
Se utilizó la técnica de interpolación para realizar el cálculo de la TIR
Se acepta la TIR, ya que es superior al Costo de capital= 10%, es decir, es la tasa
que podríamos ganar si el proyecto se llevará a cabo.
Q337,908.90 incluye mobiliario, equipo, herramientas de oficina, etc.
Q115,000.00 camión KIA 2013
Q452,908.90 Total de inversión proyecto sucursal empresa alquiler mobiliario y
equipo
68
Procedimiento método de período de recuperación, Payback: Tercer año Q292,099.17 Segundo año Q196,889.78 Primer año Q130,326.90 Inversión Q452,908.90 Inversión: Q452,908.90 = Q125,692.22 = 0.43 = 5 meses Q327,216.68 Q292,099.17 VAN Q292,099.17 * 0.909 + Q196,889.78 * 0.909 + Q130,326.90 * 0.909 - Q452,908.90 = Q110,049.20 Inversión = Q452,908.90 Costo Capital = 10% TIR = 36.85% 30% - Q476,253.88 40% - Q442,191.51 10% - Q34,062.37 30% = Q476,253.88 (-) inversión Q452,908.90
Q23,344.98 10% - Q34,062.37 X - Q23,344.98 = 6.85% 30 + 6.85% = 36.85%
69
Objetivo Estrategia Táctica
Responsable Fechas Presupuesto Qué Cómo
Implementar ofertas
durante el segundo
trimestre del año 2013
Captar e incentivar la atención de los clientes,
en las temporadas
bajas del año
Certificados raspables
1500 – 2x1 sillas plásticas
1500 – próximo alquiler, montaje
gratis 1000 – gracias por
participar
Entregar a cada cliente un certificado raspable por cada Q200 de compra,
canjeable en su próximo pedido, válido hasta octubre 2013
Gerente de Mercadeo,
Encargado de atención al
cliente
Abril Mayo
Junio 2013
Q2 por cada silla plástica (válido hasta
100 sillas) Q100 por montaje
canjeados en promoción
Q250 diseño certificados raspables
Ejemplo Certificado Raspable
Fuente: Elaboración propia
Los certificados raspables tendrán un scratch en la parte de enfrente, se utilizaran como medio para promocionar diferentes montajes para que los clientes vean la variedad de productos que se ofrecen, también contarán con un correlativo para mayor control.
Logo
Aplican restricciones
Correlativo
70
Objetivo Estrategia Táctica
Responsable Fechas Presupuesto Qué Cómo
Implementar herramienta
de fidelización durante el
primer semestre
2013
Generar recompra por parte de los
clientes
Tarjeta cliente frecuente
canjeable por: 1 toldo 5x5 ó
Cristalería estándar (tenedor, cuchillo, cucharita, vaso, plato, taza con porcelana)
Por cada Q300 de compra el cliente tendrá derecho a un sello y firma, al acumular 10 de ellos, puede canjear por una de las dos opciones. 1 toldo
5x5 o cristalería estándar para su siguiente evento, válido hasta octubre
2013
Gerente de Mercadeo,
Encargado de servicio al cliente
Enero Febrero Marzo Abril Mayo
Junio 2013
Q300 – toldo 5x5 Q7.50 – por
cristalería estándar por persona
Q250 diseño tarjetas
Ejemplo tarjeta cliente frecuente
Fuente: Elaboración propia
Las tarjetas para clientes frecuentes, tendrán 10 espacios para firma y sello en la parte de enfrente, se utilizaran como medio para promocionar diferentes montajes para que los clientes vean la variedad de productos que se ofrecen, también contarán con un correlativo para mayor control.
Logo Correlativo Aplican restricciones
71
Objetivo Estrategia Táctica
Responsable Fechas Presupuesto Qué Cómo
Implementar el uso de
material visual durante el año
2013
Crear presencia en
el punto donde se
encuentra la empresa
Crear banners con montajes,
información de servicios,
información general de la
empresa
Colocar 2 banners en la parte de afuera de las empresas para despertar la atención de las personas, se sugiere
cambiarlos cada mes.
Encargado de servicio al cliente
Durante 2013
Q250 diseño 3 banners 1.60x60
Q205 c/u
Banners
Fuente: Impresiones Globales
Los banners, estarán ubicados en la parte de afuera de las empresas, promoviendo el nombre, montajes, mobiliario y equipo disponible. Se sugiere cambiarlos cada mes, para llamar más la atención.
72
Objetivo Estrategia Táctica
Responsable Fechas Presupuesto Qué Cómo
Implementar un medio
eficiente de información
hacia los clientes
durante el año 2013
Promocionar los servicios que ofrece la empresa en
la capital
Crear mantas vinílicas con
montajes completos, mobiliario y
equipo, y más.
Colocar mantas vinílicas en casas cercanas a las empresas, así como a
colegios, universidades y supermercados.
Encargado de bodega
Durante 2013
Q250 diseño Q360 manta vinílica
de 3x3 Q300 por ubicación
mensual
Manta Vinílica
Fuente: Megaprint, S.A.
Las mantas vinílicas, estarán ubicadas puntos estratégicos donde haya bastante circulación de personas, promoviendo el nombre, montajes, mobiliario y equipo disponible. Se sugiere cambiarlas cada dos mes, para llamar más la atención.
73
Objetivo Estrategia Táctica
Responsable Fechas Presupuesto Qué Cómo
Implementar descuentos en
mobiliario y equipo
durante el tercer
trimestre del año 2013
Incentivar compras
voluminosas por parte de los clientes
250 Cupones raspables
35% - 25 25% - 50 20% - 50 10% - 125
Proporcionar al cliente un cupón raspable por consumo de Q750, aplicando la promoción de mayor
consumo más descuento
Encargado de Mercadeo y
Encargado de atención al
cliente
Julio Agosto
Septiembre 2013
Q287.50 -250 tarjetas
Q1250 – 5 diseños
Cupones Raspables
Fuente: Elaboración propia
Los cupones raspables tendrán un scratch en la parte de atrás, se utilizaran como medio para promocionar diferentes montajes para que los clientes vean la variedad de productos que se ofrecen, también contarán con un correlativo para mayor control.
74
Debido a los resultados obtenidos en la investigación realizada, se puede
determinar que los clientes solicitan una sucursal, para su preferencia en la zona
17 de la ciudad de Guatemala, tomando en cuenta que de esta forma
economizarán en transporte y tiempo para recibir los pedidos de alquiler de
mobiliario y equipo para sus eventos sociales.
También los clientes solicitan promociones, con las cuales reciban atractivos
beneficios al solicitar los servicios de alquiler de mobiliario y equipo para sus
eventos sociales. Las promociones les gustaría recibirlas por medio de redes
sociales, correo electrónico y volantes en su mayoría.
Razones por las cuales, se realiza la siguiente propuesta, sugiriendo un plan de
acción y una estimación de un estado de resultados, incluyendo las solicitudes de
los clientes para garantizar así, su satisfacción.
Actualmente el mercado de las empresas medianas que se dedican al alquiler de
mobiliario y equipo para eventos sociales, contiene las siguientes características:
1. Las empresas mantienen los precios del mobiliario y equipo bastante similares, es
decir, no existe ventaja competitiva liderada en costos; ya que se apoyan entre
ellas para abastecer el mercado, y así no son competencia desleal, reduciendo
precios significativamente, lo cual forzaría a algunas de ellas a tener pérdidas
potenciales.
2. Estas empresas se caracterizan por contar con inventario constituido por:
mobiliario, equipo, cristalería, loza estándar, loza fina, mantelería estándar,
mantelería fina, toldos, meseros, sombrillas, calentadores, salas lounge y
cocteleras entre mucho más, con capacidad para cubrir eventos de hasta 500
personas.
3. El mercado objetivo de estas empresas son hombres y mujeres, de 18 a 60 años,
de nivel socioeconómico B+ y B-, que residen en las zonas 9, 10, 13, 14, 15, 16,
17 y Carretera a El Salvador. Que cuentan con la capacidad económica de
75
mantener un nivel social para el cual alquilan mobiliario y equipo para sus
múltiples eventos sociales.
4. Las empresas investigadas se puede observar que no han incursionado en
proporcionar promociones para sus clientes, ya que hasta el momento, la
publicidad que se ha manejado en su mayoría es de boca en boca, es decir, por
referidos, y el mercado para estas empresas se encuentra en crecimiento.
5. En su mayoría el transporte lo cobran las empresas, por pedido o por distancia, lo
cual hace que los clientes se sientan insatisfechos, pues no les gusta pagar
adicional por la entrega.
6. Actualmente ninguna de las empresas investigadas cuenta con una sucursal, lo
cual afecta, la preferencia de los clientes, por las distancias o cobros adicionales
en que deben incurrir.
7. En promedio las empresas medianas que se dedican al alquiler de mobiliario y
equipo tienen de 5 a 6 empleados, quienes se clasifican de la siguiente manera:
Gerente General
Es el que toma la decisión final de cualquier cambio que se vaya a llevar a cabo,
y, mantiene el control general de todo el desarrollo que lleve a cabo la empresa.
Gerente de Mercadeo
En varios casos le toca verificar que la atención al cliente que se brinde sea la
correcta, además pronosticar las ventas, proyectar la necesidad de nuevo
mobiliario y equipo, estudiar las tendencias del mercado, por ejemplo: el
mobiliario lounge y la desaparición de las sillas plegables metálicas.
Encargado bodega
Lleva el control de inventarios, así como verifica que los pedidos salientes y
entrantes de bodega estén completos, realiza mantenimiento al mobiliario, y
reporta inmediatamente cualquier daño en cristalería, mantelería, mobiliario,
toldos, y más.
Piloto
Programa la ruta correspondiente a cada día, verifica que los pedidos que lleva
sean los correctos, así como, vela porque el equipo no se dañe en el camino.
Ayudante
76
Su deber es ayudar al piloto durante la ruta, así como, en la entrega y devolución
de los pedidos.
Encargada Cristalería
Vela por el buen mantenimiento de la cristalería, es encargada de la limpieza de
la misma, así como empaque y desempaque cuando salen y regresan pedidos.
Encargada Mantelería
Su deber es el buen mantenimiento de la mantelería, servilletas, faldones y
cubremanteles, es encargada de la limpieza, secado y planchado de todo lo que
entra y sale de bodega, así como del empaque.
8. La tendencia en estas empresas es a la adquisición de más mobiliario y equipo, de
acuerdo a lo que el mercado demande, como por ejemplo, durante 2012 el
mercado exigió mesas cocteleras y mobiliario lounge. Lo cual significa que no
estudian nuevas formas de realizar los procesos, forma de entrega, empaque, y
más.
9. Análisis de las ventajas competitivas genéricas del mercado de las empresas
medianas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo se pueden mencionar:
Liderazgo en costos
Las empresas estudiadas han llegado a un acuerdo a través de los gerentes
generales, de mantener precios similares o iguales en la mayoría del mobiliario y
equipo que tienen a disposición de los clientes, para solamente competir por un
servicio de calidad, buena organización y rapidez en la entrega de los pedidos.
Existen acuerdos entre las empresas para mantener mutuamente precios
especiales cuando exceden su capacidad y necesitan subarrendar mobiliario
para cubrir su demanda.
diferenciación
Actualmente no existe diferenciación entre las empresas medianas que se
dedican al alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales, y el mobiliario
que ofrecen a los clientes es igual, con las mismas características, medidas, y
más.
77
Enfoque
Las empresas se enfocan en proporcionar mobiliario, equipo y precios que
solamente los segmentos B+ y B- están dispuestos a pagar
10. Ciclo de Vida
Fuente: Belch G. y Belch M. 2004
Las empresas medianas que se dedican al alquiler de mobiliario y equipo para
eventos sociales, se encuentran en la etapa de crecimiento, ya que siempre
existen clientes nuevos, validándolo con la información que se tiene de las
empresas, las cuales presentan un crecimiento anual de clientes, así:
2009 – 27.70%
2010 – 32.63% crecimiento de clientes 4.93%
2011 – 39.67% crecimiento de clientes 7.04%
11. Análisis FODA
Fortalezas
No existen cuentas por pagar elevadas
Experiencia en el mercado
Capacidad de abastecimiento para eventos de hasta 500 personas
Precios constantes, no varían y si lo hacen es mínimo
Oportunidades
Utilizar check in / check out
Abrir nuevas sucursales
Implementar medios para promociones
78
Implementar la opción de reservación y pago en línea
Incluir el costo del transporte en el precio de cada artículo para evitar recargos
adicionales
Debilidad
No utilizan software para realizar cotización y reducir tiempo
No existen economías a escala, por no ser empresa de producción
Descripción de cada puesto no definidos correctamente
Las empresas aceptan cheques como medio de pago, con los cuales incurren
en problemas de rechazo.
Tiempo de envío de las cotizaciones a los clientes
Amenazas
Ingreso de competencia con precios inferiores
Incremento de impuestos (ISR)
Ampliación de mobiliario y equipo por parte de las pequeñas empresas
79
VII. CONCLUSIONES
Después de realizar la investigación que se ha presentado, se muestran las
siguientes conclusiones y recomendaciones para resumir aquellos aspectos
relevantes y sugerir las recomendaciones idóneas hacia las empresas medianas
de alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales de la ciudad de
Guatemala.
El factor de servicio clave, que influye directamente en la toma de decisión del
cliente, respecto a la selección de la empresa que presta el servicio de alquiler de
mobiliario y equipo es: la responsabilidad en el cumplimiento y tiempo de entrega
del servicio, ya que de ambos factores depende directamente el éxito de un evento
social, siendo seleccionado por un total de 112/202 clientes.
La existencia de un servicio post-venta en las empresas estudiadas proporcionó
un resultado negativo, ya que 186/202 clientes informan no haber recibido ningún
seguimiento posterior a la entrega del mobiliario y equipo; lo cual genera una
percepción de falta de interés por recibir retroalimentación del servicio prestado
por parte del cliente. También se pudo determinar que de los 16 clientes que
afirmaron recibir un servicio post-venta, 11 lo recibieron por correo electrónico, 4
vía telefónica y solamente 1 de cara a cara; siendo un indicador de servicio al
cliente a mejorar por parte de las empresas según los clientes de la muestra.
La percepción que los clientes poseen acerca de las condiciones del mobiliario y
equipo son en su mayoría se encuentran satisfechos 193/202, es decir; consideran
que actualmente la calidad se encuentra aceptable, siendo un aspecto que
visualmente favorece por comentarios positivos generados por invitados a un
evento social, influyendo en la percepción que el cliente pueda tener del servicio
en general.
Según la percepción del cliente, el factor clave de éxito de las empresas que se
dedican al alquiler de mobiliario y equipo, es la buena organización de la empresa
80
respecto a la organización de un evento social, lo cual se refiere a realizar una
labor de ventas idónea, un seguimiento adecuado y una entrega favorable del
mobiliario y equipo a los clientes.
Después de realizar la encuesta a los clientes, se puede determinar que los
precios que pagarían los clientes se encuentran acertados, siendo los rangos
siguientes:
1. Q.315-Q.330
1 toldo 4X4, 2 tableros y 20 sillas plásticas
2. Q.301-Q.350
2 mesas redondas con sombrilla 20 sillas plegables para jardín o de bambú
3. Q.251-Q.300
2 manteles, 2 cubremanteles, 20 servilletas de tela, 20 platos, 20 tenedores, 20
cuchillos y 20 vasos.
Por lo cual los precios se encuentran adecuados según la percepción del cliente,
esto se debe en gran parte a que las empresas medianas estudiadas poseen
precios similares y en muchas oportunidades iguales para no realizar competencia
desleal.
La forma de pago que utilizan los clientes con mayor frecuencia en el alquiler del
mobiliario y equipo es la transferencia electrónica, ya que en general solamente se
realiza una visita a la empresa para visualizar el show-room y posteriormente se
llevan a cabo modificaciones en los requerimientos para el evento social en la
cotización, haciendo de la transferencia electrónica el método que genera mayor
seguridad, que es más rápido y con fácil accesibilidad, debido a que solamente se
requiere acceso a internet, el cual actualmente se obtiene mediante una
computadora o Smartphone.
Según los datos obtenidos durante la investigación para 107/202 clientes no
influye el costo de transporte al momento de alquilar el mobiliario y equipo,
mientras 99/202 clientes consideran que si afecta incrementando el precio total del
81
servicio requerido. Pero 91/202 clientes consideraron que una tarifa justa sería de
Q.36-Q.45, lo cual se encuentra entre el rango normal que se utiliza en la ciudad
capital por cualquier pedido.
148/202 clientes indicaron que la ubicación de la empresa de mobiliario y equipo
es sumamente importante para la toma de decisión entre los posibles
competidores para un evento social, ya que la cercanía para tener disponibilidad
de visitar el show-room o la posible exoneración de transporte pueden causar un
efecto positivo en el mismo.
Se puede concluir que es necesario realizar la apertura de una nueva sucursal de
las empresas estudiadas, ya que fueron el resultado de la solicitud de 98/202
clientes encuestados, siendo las zonas preferidas: 15, 9, 17, 14 y carretera El
Salvador.
Actualmente 170/202 clientes afirman no haber recibido ninguna promoción por
parte de las empresas estudiadas, por lo tanto se confirma que es una industria
que solamente se mueve a base de referidos, es decir publicidad de Boca en
Boca.
82
VIII. RECOMENDACIONES
Se recomienda tomar en cuenta que la responsabilidad que debe poseer la
empresa durante la planeación del pedido, así como la puntualidad con la cual se
entrega el mobiliario y equipo, debe ser un factor primordial a contemplar en cada
evento, ya que de esto depende que el cliente considere a la empresa como
primera opción de re compra. También se deberán enfocar las empresas que
prestan este servicio en la limpieza y calidad del equipo como tal, debido a que
influye en la percepción que los invitados a un evento social tengan de los clientes.
Se recomienda realizar un servicio post-venta con los clientes de las diversas
empresas en cada evento que se lleve a cabo, ya que por el giro del negocio
existe una relación estrecha entre cliente-empresa durante la organización de
cada evento social, la cual suele romperse en el momento de entrega del
mobiliario y equipo; pudiendo incrementar la satisfacción del cliente solamente
adicionando una llamada telefónica o por medio del envío de un correo electrónico
para incentivar una recompra más favorable y en menor tiempo.
Se recomienda mantener o si es posible incrementar el monto que se tiene
establecido para mantenimiento del mobiliario y equipo, por dos razones que
pueden hacer que el cliente quede satisfecho o insatisfecho con el servicio
prestado:
1. El mobiliario y equipo que recibe un adecuado mantenimiento, incrementa el
período de vida útil que pueda tener dentro de la empresa, lo cual incrementa
potencialmente los ingresos que se puedan generar a través del mismo.
2. 92/193 clientes satisfechos se enfocan en verificar que el mobiliario y equipo no
posea ningún daño físico, 55/193 que se encuentre limpio y 41/193 en la forma de
empaque que es entregado; por lo tanto se valida que el cliente revisa
meticulosamente cada uno de los artículos que recibe; siendo un factor
determinante para la elección de la empresa a la cual solicita posteriormente un
servicio. También es asociado por el cliente como la “Calidad” o “No calidad” que
posee la empresa a la cual contrató mobiliario y equipo.
83
Se recomienda que las empresas estudiadas proporcionen importancia no solo a
la organización eficaz de un evento social, sino también a prestar un servicio al
cliente de calidad, pero sobre todo; hacia incrementar la rapidez con la cual se
envía una cotización, implementando un software personalizado para realizar una
cotización en menor tiempo y generarla sin mayores complicaciones, ya que en la
actualidad solamente se utiliza Excel y cada cotización ronda entre los 30 a 45
minutos de preparación por ser personalizada.
Se recomienda a las empresas estudiadas, informarse constantemente acerca de
la nueva competencia que se pueda llegar a establecer en un futuro, ya que
alguna de estas podría incursionar en ofrecer el mismo mobiliario y equipo a un
precio sumamente inferior al acordado, es decir; utilizar la ventaja competitiva de
liderazgo en costos a su favor, afectando notablemente al mercado de eventos
sociales y haciendo que los precios actuales se desestabilicen generando
pérdidas potenciales.
Se recomienda explotar el pago con tarjeta de crédito para que la empresa pueda
llevar a cabo un Check In del cliente y así garantizar que cualquier pago por daños
al mobiliario y equipo, sea debitado automáticamente del cliente cuando se
requiera, mediante el Check Out de la tarjeta de crédito.
Se recomienda incluir el precio de transporte en el precio unitario por producto,
elevándolo así razonablemente para que el cliente no desista en su solicitud de
pedido, ya que es un factor que 92/202 clientes no consideraron importante,
porque actualmente se incluye en su pedido, es decir; consideran que es gratuito.
Se recomienda que las empresas estudiadas proporcionen mayor información a
sus clientes cercanos y promuevan a través de mantas vinílicas o publicidad en
redes sociales la ubicación de las mismas, para que los clientes aledaños a su
zona los consideren para un futuro evento social por su cercanía.
84
Se recomienda la apertura de una nueva sucursal en alguna de las siguientes
zonas: 15, 9, 17, 14 y carretera el Salvador, para lo cual se adjunta una proyección
de un estado de resultados o P&L que ayudará a cualquiera de ellas a estimar el
período de recuperación, el Valor Actual Neto y la Tasa Interna de Retorno, que
deberá ser analizada por el Gerente general y Mercadeo, para así realizar la
apertura o no de la misma.
Se recomienda incursionar en diversos métodos de publicidad y promoción que
actualmente no se llevan a cabo en las empresas estudiadas pero que
notablemente serían aceptadas por los clientes y así potencialmente incrementar
volumen de ventas en períodos bajos, con diversos descuentos, promociones 2X1,
publicidad promocionando los servicios de la empresa, etc; de los cuales se
proporcionan algunos ejemplos en la propuesta realizada.
85
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87
ANEXOS
88
Anexo 1
Tabla 1 Inventario 5 empresas medianas dedicadas a organización de eventos
sociales
Sillas chavarri variedad de colores
sillas plegables de madera de bambú y blancas
sillas plásticas
sillas infantiles de plástico y madera
salas lounge
tableros para adultos y niños
mesas redondas para 8, 10 y 12 personas
mesas para cocktail altas y bajas
sillas y bancos para mesas para cocktail
variedad de manteles y cubremanteles
servilletas, fundas, caminos para mesa y moñas
variedad de opciones de vajillas
vasos para todo tipo de bebidas
hieleras para mesa con tenaza y para hielo
ceniceros
chaffing dishes
calentadores y antorchas
equipo de audio
meseros, bartenders, capitanes
toldos con iluminación y paredes para toldo
juegos completos de cubiertos
barras y mucho más
Elaboración propia en base a información de inventarios otorgada por las 5 empresas
89
Anexo 2
Pirámide de Maslow
Fuente: Elaboración propia con base en Marketing Estratégico, Asteguieta, 2008
90
Anexo 3
Tabla 2
Listado otorgado por el Directorio 2013 Publicar, Páginas Amarillas 2013
Empresas dedicadas a alquiler de mobiliario para eventos sociales
en las zonas a investigar
1. Alquifiesta Belmani zona 10
2. Alquifiesta Touche zona 10
3. Eventos Etc. zona 10
4. Alquifiestas Great Occasions zona 10
5. Eventos Victory zona 10
6. Eventos y servicios zona 10
7. Eventss zona 10
8. Fiestas standard zona 10
9. Deko Lounge zona 13
10. Fiesta y alegría zona 13
11. Alquifiesta Etiqueta, S.A. zona 13
12. Alquifiesta George Peter zona 13
13. Alquifiesta Service Class zona 13
14. Eventos inolvidables zona 14
15. Alquifiestas ALF zona 14
16. Eventos y banquetes La Hermosa zona 15
17. Events Company zona 15
18. Alquifiesta Giovannella zona 15
19. Alquifiestas Stam zona 15
20. Happy Days zona 15
21. Alquifiesta Imperial zona 16
22. Alquifiestas de Fiesta en Fiesta zona 16
23. Alquifiestas Happiness zona 16
24. Alquifiestas Imperial zona 16
25. Alquifiestas Agustito Carretera a El Salvador
26. Alquifiestas Antología Carretera a El Salvador
27. Alquifiestas Castillo Carretera a El Salvador
28. Alquiler de mobiliario Lounge Carretera a El Salvador
29. Bloom Party Carretera a El Salvador
30. Relaxed Service Lounge Carretera a El Salvador
Fuente: Publicar, Páginas Amarillas 2013
91
Anexo 4
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Mercadotecnia con Énfasis General Campus Central
Mi nombre es: Jennifer María Oliva Ocampo, me identifico con carné 1002107 y el motivo por el que lo (a) molesto es para que me otorgue 2 minutos de su tiempo, para brindarme cierta información necesaria para el trabajo de tesis que estoy realizando titulado “Mezcla de mercadotecnia para medianas empresas dedicadas al montaje de eventos sociales ubicadas en la ciudad de Guatemala”.
1. ¿Utiliza usted el servicio de alquiler de mobiliario y equipo para eventos sociales? a. Si _____ b. No _____ Si su respuesta es negativa, finaliza la encuesta; si su respuesta es positiva, por favor continúe con la siguiente pregunta (2).
2. ¿Con qué frecuencia alquila usted mobiliario y equipo para eventos sociales? a. Quincenal _____ b. Mensual _____ c. Bimestral _____
d. Trimestral _____ e. Semestral _____ f. Otro _____
3. ¿Cuál de los siguientes aspectos consideraría en la toma de decisión de alquiler
de mobiliario y equipo? a. Limpieza del mobiliario y equipo _____ b. Calidad del mobiliario y equipo _____ c. Responsabilidad y tiempo de entrega _____ d. Otro __________
4. ¿Ha recibido usted algún seguimiento posterior al alquiler de mobiliario y equipo?
a. Si _____ b. No _____
5. Si su respuesta a la pregunta anterior (4) fue negativa, por favor pase a la siguiente (6), si su respuesta fue afirmativa por favor responda, ¿de qué forma ha recibido el servicio post-venta? a. Correo electrónico _____ b. Vía telefónica _____
c. Correo tradicional _____ d. Otro __________
6. ¿Cómo considera usted las condiciones en que el mobiliario y equipo es
entregado? a. Satisfactorias _____ b. Insatisfactorias _____
7. Si su respuesta a la pregunta anterior (6) fue insatisfactorias, por favor pase a la
siguiente (8), si su respuesta fue satisfactorias, por favor indique, ¿en qué aspectos se enfoca de las condiciones en las que es entregado el mobiliario y equipo? a. Limpieza _____ b. Buenas condiciones (no quebrado) _____ c. Forma de empaque _____
92
d. Otro __________ 8. ¿Cuál considera usted el factor principal para recibir un buen servicio?
a. Atención al cliente _____ b. Rapidez en envío de cotización _____ c. Presentación del producto _____ d. Buena organización y responsabilidad _____ e. Otro ___________
9. Al momento de alquilar un servicio para 20 personas que incluye: 1 toldo 4X4 m, 2 tableros y 20 sillas plásticas ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar? a. Entre Q200 y Q250 _____ b. Entre Q251 y 300 _____
c. Entre Q301 y 350 _____ d. Q351 ó más _____
10. Al momento de alquilar un servicio para 20 personas que incluye: 2 mesas redondas con sombrilla, y 20 sillas plegables café para jardín ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar? a. Entre Q200 y Q250 _____ b. Entre Q251 y 300 _____
c. Entre Q301 y 350 _____ d. Q351 ó más _____
11. Al momento de alquilar un servicio para 20 personas que incluye: 2 manteles, 2
cubremanteles, 20 servilletas de tela, 20 platos principales, 20 tenedores, 20 cuchillos y 20 vasos ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar? a. Entre Q200 y Q250 _____ b. Entre Q251 y 300 _____
c. Entre Q301 y 350 _____ d. Q351 ó más _____
12. ¿Cuál es la forma de pago que utiliza con mayor frecuencia cuando alquila mobiliario y equipo para sus eventos sociales? a. Tarjeta de crédito/débito _____ b. Efectivo _____ c. Cheque _____
d. Depósito _____ e. Transferencia electrónica _____
13. ¿Cuál es el motivo por el que prefiere utilizar el medio de pago elegido?
a. Rapidez b. Accesibilidad c. Seguridad d. Respaldo
e. Beneficios f. Admisión en todos lados g. Otro _________________
14. ¿El costo del transporte influye en su decisión para alquilar mobiliario y equipo
para sus eventos sociales? a. Si _____ b. No _____ ¿Por qué? _________________________________________________
15. ¿Cuál consideraría una tarifa justa para el transporte de un pedido de alquiler de mobiliario y equipo para un evento social? a. Q25 a Q35 _____ b. Q36 a Q45 _____
c. Q46 a Q55 _____ d. Q56 ó más _____
93
16. ¿De qué forma mide la empresa con la que usted hace sus pedidos, el cobro del transporte? a. Por distancia _____ b. Por monto mínimo _____
c. Incluido en pedido / servicio _____
d. Otro __________
17. ¿La ubicación de la empresa donde solicita el mobiliario es importante para usted? a. Si _____ b. No _____
18. Si su respuesta a la pregunta anterior (17) fue negativa continúe con la siguiente
(19), si su respuesta fue afirmativa por favor responda, ¿Cuál de las siguientes opciones considera usted la principal en cuanto a importancia en la ubicación? a. Cercanía _____ b. Exoneración de transporte _____ c. Disponibilidad para visitar show-room _____ d. Rapidez de entrega de mobiliario _____ e. Otro __________
19. ¿Le gustaría que la empresa que usted frecuenta, disponga de nuevas sucursales? a. Si _____ b. No _____
20. Si su respuesta a la pregunta anterior (19) fue negativa, continúe con la siguiente (21), si su respuesta fue afirmativa por favor indique, ¿cuál de las siguientes opciones considera el motivo principal para la apertura de una sucursal? a. Disponibilidad de mobiliario y equipo _____ b. Rapidez en entrega _____ c. Servicio al cliente _____ d. Experiencia en el mercado _____ e. Otro __________
21. ¿Por qué vía recibe información de promociones de las empresas de alquiler de mobiliario y equipo? a. Correo electrónico _____ b. Redes sociales _____ c. Vía telefónica _____
d. Ninguno _____ e. Otro __________
22. ¿Por qué medio le gustaría recibir información de promociones de las empresas de
alquiler de mobiliario y equipo? a. Correo electrónico _____ b. Redes sociales _____ c. Volantes _____
d. Vía telefónica _____ e. Banners _____ f. Otro __________
23. ¿Considera usted apropiado que las empresas de alquiler de mobiliario y equipo
realicen promociones periódicamente? a. Si _____ b. No _____
94
24. Si su respuesta a la pregunta anterior (23) fue negativa, MUCHAS GRACIAS por su tiempo y ayuda para esta investigación; si su respuesta ha sido a afirmativa, por favor indique, ¿qué tipo de promoción le interesaría?
2012 Porcentaje de descuento _____
2013 2X1 _____ 2014 Más producto menor precio ____
2015 Tarjeta cliente frecuente _____
2016 Cupones _____ 2017 Otro __________
25. ¿Con qué frecuencia le gustaría obtener promociones? a. Mensual _____ b. Bimestral _____ c. Trimestral _____ d. Otro __________
MUCHAS GRACIAS por su tiempo y ayuda para esta encuesta investigación. Encuesta para clientes
95
Anexo 5
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Mercadotecnia con Énfasis General Campus Central
Mi nombre es: Jennifer María Oliva Ocampo, me identifico con carné 1002107 y el motivo por el que lo (a) molesto es para que me otorgue 5 minutos de su tiempo, para brindarme cierta información necesaria para el trabajo de tesis que estoy realizando titulado “Mezcla de mercadotecnia para medianas empresas dedicadas al montaje de eventos sociales ubicadas en la ciudad de Guatemala”.
1. Ocupando la posición de Gerente General, ¿Cuál considera usted ha sido el o los factores influyentes para su permanencia en el mercado? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________
2. ¿Qué opina de la relación comercial existente entre las 5 empresas medianas (incluyendo la suya)? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________
3. De acuerdo a lo investigado, tengo entendido que estas empresas desde sus inicios no han hecho mayor cambio, más que adquirir más productos para aumentar inventario, si le fuera presentado un plan de marketing, ¿estaría dispuesto a aplicarlo? ¿Por qué? ____________________________________________________________
____________________________________________________________ ____________________________________________________________
4. Al aplicar un plan de marketing, es necesario incurrir en ciertos costos,
como la imagen, promoción y publicidad entre otros, ¿estaría dispuesto a aceptar esto? ¿Por qué? ____________________________________________________________
____________________________________________________________ Entrevista a gerente general
96
Anexo 6
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Mercadotecnia con Énfasis General Campus Central
Mi nombre es: Jennifer María Oliva Ocampo, me identifico con carné 1002107 y el motivo por el que lo (a) molesto es para que me otorgue 5 minutos de su tiempo, para brindarme cierta información necesaria para el trabajo de tesis que estoy realizando titulado “Mezcla de mercadotecnia para medianas empresas dedicadas al montaje de eventos sociales ubicadas en la ciudad de Guatemala”.
1. Ocupando la posición de Gerente de Mercadeo, ¿Cuál considera usted, ha sido el o los factores influyentes para que esta empresa haya llegado hasta donde lo ha hecho? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________
2. ¿Ha realizado alguna investigación en el mercado al que se dirige esta empresa? Si es así, ¿qué opciones ha elegido para investigar? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________
3. ¿Ha considerado la opción de aplicar alguna estrategia de mercadeo? Si es así, ¿cuál? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________
4. ¿Qué opina de la relación comercial existente entre las 5 empresas medianas (incluyendo la suya)? ____________________________________________________________ ____________________________________________________________ ____________________________________________________________
5. Si le fuera presentado un plan de marketing, ¿estaría dispuesto a analizar la
opción de aplicarlo en esta compañía? ____________________________________________________________
____________________________________________________________ Entrevista a gerentes de mercadeo
97
Anexo 7
Ventas Mensuales (2009 – 2011)
AÑO 2009
Mes Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4 Empresa 5 Subtotal
Mensual
Enero Q17,357.60 Q26,734.15 Q20,590.48 Q13,495.20 Q19,489.01 Q97,666.44
Febrero Q34,744.34 Q31,939.68 Q38,220.85 Q24,562.85 Q21,578.90 Q151,046.62
Marzo Q25,033.50 Q33,189.65 Q33,724.38 Q22,148.00 Q20,489.12 Q134,584.65
Abril Q21,023.10 Q43,627.12 Q29,474.65 Q19,074.75 Q25,094.43 Q138,294.05
Mayo Q31,867.55 Q6,366.10 Q25,064.53 Q25,937.60 Q26,047.55 Q115,283.33
Junio Q32,352.75 Q34,734.34 Q31,561.20 Q30,059.33 Q26,411.00 Q155,118.62
Julio Q28,352.34 Q22,058.00 Q52,805.00 Q29,482.02 Q30,002.00 Q162,699.36
Agosto Q14,751.85 Q33,596.25 Q56,914.23 Q31,046.37 Q33,045.38 Q169,354.08
Septiembre Q27,238.10 Q27,993.83 Q29,284.33 Q26,732.90 Q51,630.03 Q162,879.19
Octubre Q48,188.98 Q42,796.94 Q40,100.75 Q29,996.74 Q67,487.50 Q228,570.91
Noviembre Q47,709.77 Q31,379.40 Q31,428.75 Q54,045.65 Q71,048.55 Q235,612.12
Diciembre Q49,437.13 Q103,754.25 Q64,617.22 Q81,888.30 Q89,933.24 Q389,630.14
Total Anual Q378,057.01 Q438,169.71 Q453,786.37 Q388,469.71 Q482,256.71 Q2,140,739.51
98
AÑO 2010
Mes Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4 Empresa 5 Subtotal Mensual
Enero Q21,403.25 Q28,458.42 Q23,498.25 Q25,238.33 Q27,422.48 Q126,020.73
Febrero Q39,001.54 Q31,390.00 Q31,938.43 Q29,422.00 Q37,398.33 Q169,150.30
Marzo Q38,533.49 Q34,602.11 Q42,908.24 Q35,872.02 Q49,782.97 Q201,698.83
Abril Q37,091.00 Q49,057.84 Q39,782.42 Q39,436.09 Q41,877.39 Q207,244.74
Mayo Q32,399.33 Q40,387.42 Q38,582.53 Q38,478.12 Q39,798.38 Q189,645.78
Junio Q18,836.42 Q20,483.31 Q28,439.32 Q19,929.82 Q23,681.11 Q111,369.98
Julio Q23,311.34 Q23,598.92 Q34,983.53 Q23,982.10 Q30,093.74 Q135,969.63
Agosto Q22,047.75 Q29,043.32 Q38,982.54 Q29,478.21 Q33,783.28 Q153,335.10
Septiembre Q29,497.58 Q39,023.53 Q31,976.32 Q39,974.87 Q50,899.82 Q191,372.12
Octubre Q36,975.88 Q51,544.45 Q49,992.45 Q49,378.11 Q61,984.41 Q249,875.30
Noviembre Q49,953.54 Q84,082.86 Q58,834.65 Q61,872.04 Q69,499.28 Q324,242.37
Diciembre Q89,437.13 Q101,643.42 Q81,579.34 Q94,872.66 Q93,989.48 Q461,522.03
Total Anual Q438,488.25 Q533,315.60 Q501,498.02 Q487,934.37 Q560,210.67 Q2,521,446.91
99
AÑO 2011
Mes Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4 Empresa 5 Subtotal Mensual
Enero Q30,032.30 Q32,653.40 Q31,092.44 Q30,832.40 Q33,044.76 Q157,655.30
Febrero Q33,984.21 Q34,094.23 Q36,930.64 Q33,409.00 Q40,450.04 Q178,868.12
Marzo Q36,098.00 Q33,291.48 Q36,702.20 Q34,993.45 Q40,902.74 Q181,987.87
Abril Q35,093.42 Q41,253.03 Q38,093.27 Q32,084.17 Q38,940.28 Q185,464.17
Mayo Q39,981.40 Q37,092.84 Q37,033.85 Q39,749.09 Q48,048.99 Q201,906.17
Junio Q30,942.43 Q29,470.39 Q30,921.48 Q31,893.65 Q41,092.48 Q164,320.43
Julio Q33,405.48 Q35,920.25 Q33,090.89 Q40,782.09 Q57,430.20 Q200,628.91
Agosto Q39,984.74 Q39,319.43 Q42,094.02 Q59,740.78 Q64,098.39 Q245,237.36
Septiembre Q49,789.98 Q51,092.41 Q59,392.23 Q64,892.80 Q71,024.98 Q296,192.40
Octubre Q51,872.29 Q58,903.23 Q67,759.78 Q89,729.01 Q84,048.82 Q352,313.13
Noviembre Q79,798.37 Q61,870.24 Q79,900.75 Q98,489.20 Q91,784.08 Q411,842.64
Diciembre Q86,294.18 Q98,303.00 Q99,860.38 Q103,584.06 Q101,540.32 Q489,581.94
Total Anual Q547,279.80 Q553,263.93 Q592,871.93 Q660,179.70 Q712,406.08 Q3,065,998.44
100
Anexo 8
Clientes Mensuales (2009 – 2011)
AÑO 2009
Mes Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4 Empresa 5 Subtotal Mensual
Enero 43 67 51 34 49 244
Febrero 87 80 96 61 54 378
Marzo 63 83 84 55 51 336
Abril 53 109 74 48 63 346
Mayo 80 16 63 65 65 288
Junio 81 87 79 75 66 388
Julio 71 55 132 74 75 407
Agosto 37 84 142 78 83 423
Septiembre 68 70 73 67 129 407
Octubre 120 107 100 75 169 571
Noviembre 119 78 79 135 178 589
Diciembre 124 259 162 205 225 974
Total Anual 945 1095 1134 971 1206 5352
101
Clientes Mensuales (2009 – 2011)
AÑO 2010
Mes Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4 Empresa 5 Subtotal Mensual
Enero 54 71 59 63 69 315
Febrero 98 78 80 74 93 423
Marzo 96 87 107 90 124 504
Abril 93 123 99 99 105 518
Mayo 81 101 96 96 99 474
Junio 47 51 71 50 59 278
Julio 58 59 87 60 75 340
Agosto 55 73 97 74 84 383
Septiembre 74 98 80 100 127 478
Octubre 92 129 125 123 155 625
Noviembre 125 210 147 155 174 811
Diciembre 224 254 204 237 235 1154
Total Anual 1096 1333 1254 1220 1401 6304
102
Clientes Mensuales (2009 – 2011)
AÑO 2011
Mes Empresa 1 Empresa 2 Empresa 3 Empresa 4 Empresa 5 Subtotal Mensual
Enero 75 82 78 77 83 394
Febrero 85 85 92 84 101 447
Marzo 90 83 92 87 102 455
Abril 88 103 95 80 97 464
Mayo 100 93 93 99 120 505
Junio 77 74 77 80 103 411
Julio 84 90 83 102 144 502
Agosto 100 98 105 149 160 613
Septiembre 124 128 148 162 178 740
Octubre 130 147 169 224 210 881
Noviembre 199 155 200 246 229 1030
Diciembre 216 246 250 259 254 1224
Total Anual 1368 1383 1482 1650 1781 7665