universidad estatal de milagrorepositorio.unemi.edu.ec/bitstream/123456789/560/3/plan... · 2016....
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UNIVERSIDAD ESTATAL DE MILAGRO
UNIDAD ACADÉMICA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y COMERCIALES
PROYECTO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE INGENIERO EN MARKETING
TÍTULO DEL PROYECTO:
“PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO
COMERCIAL DE LA “MICRO DISTRIBUCIÓN FERGO DE HELADOS
AMERICANOS” UBICADO EN LA CIUDAD DE MILAGRO”
AUTOR:
GODOY GOYES VICTOR FERNANDO
DIRECTOR DEL PROYECTO:
MSc. FREDDY JAVIER TEJADA ESCOBAR
MILAGRO, SEPTIEMBRE 2013
ECUADOR
ii
CERTIFICACIÓN DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
Yo, MSc. Freddy Javier Tejada Escobar en mi calidad de tutor de Investigación,
nombrado por el consejo Directivo de la Unidad Académica de Ciencias
Administrativas y Comerciales de la Universidad Estatal de Milagro.
CERTIFICO.
Que he analizado el proyecto de Investigación cuyo tema es: “PLAN DE
MARKETING PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO COMERCIAL DE LA
“MICRO DISTRIBUCIÓN FERGO DE HELADOS AMERICANOS” UBICADO EN
LA CIUDAD DE MILAGRO”, presentado por el egresado, el señor Godoy Goyes
Víctor Fernando, como requisito previo para optar por el Título de “Ingeniero en
Marketing”.
El problema de la investigación se refiere a: ¿Cómo incide la ausencia del
crecimiento de la Micro Distribución FERGO de Helados Americanos ante la fuerte
competencia?, el mismo que fue aceptado por reunir los resultados legales y por la
importancia del tema.
Tutor:
MSc. Freddy Javier Tejada Escobar
iii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE LA INVESTIGACIÓN
El autor de esta investigación declara ante el Consejo Directivo de la Unidad
Académica de Ciencias Administrativas y Comerciales de la Universidad
Estatal de Milagro, que el trabajo presentado es de mi propia autoría, no
contiene material escrito por otra persona, salvo el que está referenciado
debidamente en el texto; parte del presente documento o en su totalidad no
ha sido aceptado para el otorgamiento de cualquier otro Título o Grado de una
institución nacional o extranjera.
Milagro, a los 27 días del mes de Septiembre del 2013
Víctor Fernando Godoy Goyes
Firma del egresado (a)
CI: 0919304865
iv
CERTIFICACIÓN DE LA DEFENSA
EL TRIBUNAL CALIFICADOR previo a la obtención del título de Ingeniero
Comercial otorga al presente proyecto de investigación las siguientes
calificaciones:
MEMORIA CIENTÍFICA ( )
DEFENSA ORAL ( )
TOTAL ( )
EQUIVALENTE ( )
___________________________________
PRESIDENTE DEL TRIBUNAL
PROFESOR DELEGADO PROFESOR SECRETARIO
v
DEDICATORIA
A Dios por darme la oportunidad de existir y llegar a este momento tan importante y
feliz en mí vida.
A mis padres y hermanos por el amor y apoyo incondicional que me han dado hasta
llegar a este día, todos sus consejos se vieron reflejados en mis esfuerzos al cumplir
con la superación y mi éxito académico.
A mis hijos que son mi motivación principal para vivir y seguir siempre adelante, para
de esta manera demostrándoles que todo sacrificio tiene su recompensa y ser un
ejemplo de superación para ellos.
A mi compañera, cómplice, amiga y amor de mi vida, mi esposa, por ser el brazo
fuerte que me sostiene y en el cual encuentro amor, apoyo y comprensión siempre y
gracias por haber sido mi tesón en el día a día para poder cumplir mis objetivos.
Sin la intervención de cada uno de ustedes en su tiempo y espacio, no podría haber
llegado al final de este camino de luchas y constancias al cumplir mi objetivo y
culminar mi carrera.
Víctor Fernando Godoy Goyes
vi
AGRADECIMIENTO
Agradezco en primer lugar a Dios quien con su infinito amor está conmigo en todo
momento y gracias a sus bendiciones está haciendo posible este logro.
A mi familia, en especial mis hijos y mi esposa quienes con su cariño y paciencia me
motivaron en seguir hasta llegar al final de este logro.
Valoro, expreso y agradezco profundamente la voluntad del Msc. Freddy Tejada
Escobar, tutor que me supo direccionar en el asesoramiento para la elaboración de
este trabajo.
Víctor Fernando Godoy Goyes
vii
CESIÓN DE DERECHOS DEL AUTOR
Lcdo. Jaime Orozco Hernández, Msc.
Rector de la Universidad Estatal de Milagro
Presente.
Mediante el presente documento, libre y voluntariamente procedo hacer
entrega de la Cesión de Derecho del Autor del Trabajo realizado como
requisito previo para la obtención de mi Título de Tercer Nivel, cuyo tema fue
“PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO COMERCIAL
DE LA “MICRO DISTRIBUCIÓN FERGO DE HELADOS AMERICANOS” UBICADO
EN LA CIUDAD DE MILAGRO”, y que corresponde a la Unidad Académica de
Ciencias Administrativas y Comerciales.
Milagro, 27 de Septiembre del 2013
Víctor Fernando Godoy Goyes
Firma del egresado (a)
CI: 0919304865
viii
INDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN ....................................................................................................... 1
CAPÍTULO I............................................................................................................... 2
EL PROBLEMA ......................................................................................................... 2
1.1 Planteamiento del Problema ................................................................................. 2
1.1.1 Problematización ......................................................................................... 2
1.1.2 Delimitación del Problema ........................................................................... 3
1.1.3 Formulación del Problema ........................................................................... 4
1.1.4 Sistematización del Problema ...................................................................... 4
1.1.5 Determinación del Tema .............................................................................. 4
1.2 OBJETIVOS ......................................................................................................... 4
1.2.1 Objetivo General .......................................................................................... 4
1.2.2 Objetivos Específicos ................................................................................... 5
1.3 JUSTIFICACIÓN .................................................................................................. 5
1.3.1 Justificación de la Investigación del Tema ................................................... 5
CAPÍTULO II.............................................................................................................. 7
MARCO REFERENCIAL ........................................................................................... 7
2.1 MARCO TEÓRICO .............................................................................................. 7
2.1.1 Antecedentes Históricos .............................................................................. 7
2.1.2 Antecedentes Referenciales ........................................................................ 8
2.1.3 Fundamentación ........................................................................................ 16
2.2 MARCO LEGAL ................................................................................................. 34
2.3 MARCO CONCEPTUAL .................................................................................... 47
2.4 HIPÓTESIS Y VARIABLES ................................................................................ 53
2.4.1 Hipótesis General ...................................................................................... 53
ix
2.4.2 Hipótesis Particulares ................................................................................ 53
2.4.3 Declaración de Variables ........................................................................... 53
2.4.4 Operacionalización de las Variables .......................................................... 55
CAPÍTULO III ........................................................................................................... 57
MARCO METODOLÓGICO ..................................................................................... 57
3.1 TIPO Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ......................................................... 57
3.2 LA POBLACIÓN Y LA MUESTRA ...................................................................... 60
3.2.1 Características de la Población .................................................................. 61
3.2.2 Delimitación de la Población ...................................................................... 61
3.2.3 Tipo de Muestra ......................................................................................... 61
3.2.4 Tamaño de la Muestra ............................................................................... 62
3.2.5 Proceso de selección ................................................................................. 63
3.3 LOS MÉTODOS Y LAS TÉCNICAS ................................................................... 64
3.3.1 Métodos Teóricos ..................................................................................... 64
3.3.2 Métodos Empíricos ................................................................................... 66
3.3.3 Técnicas e instrumentos ............................................................................ 67
3.4 EL TRATAMIENTO ESTADÍSTICO DE LA INFORMACIÓN .............................. 67
CAPÍTULO IV .......................................................................................................... 69
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS ..................................... 69
4.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL ............................................................ 69
4.2 ANÁLISIS COMPARATIVO, EVOLUCIÓN, TENDENCIA Y PERSPECTIVAS ... 71
4.3 RESULTADOS ................................................................................................... 75
4.4 VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS ........................................................................ 87
x
CAPÍTULO V ........................................................................................................... 88
PROPUESTA ........................................................................................................... 88
5.1 TEMA ................................................................................................................. 88
5.2 FUNDAMENTACIÓN ......................................................................................... 88
5.3 JUSTIFICACIÓN ................................................................................................ 90
5.4 OBJETIVOS ....................................................................................................... 91
5.4.1 Objetivo General de la Propuesta .............................................................. 91
5.4.2 Objetivos Específicos de la Propuesta ....................................................... 91
5.5 UBICACIÓN ....................................................................................................... 91
5.6 FACTIBILIDAD ................................................................................................... 93
5.7 DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA .............................................................. 115
5.7.1 Actividades .............................................................................................. 116
5.7.2 Recursos, Análisis Financiero .................................................................. 117
5.7.3 Impacto .................................................................................................... 118
5.7.4 Cronograma ............................................................................................. 119
5.7.5 Lineamientos para evaluar la propuesta .................................................. 120
CONCLUSIONES .................................................................................................. 122
RECOMENDACIONES .......................................................................................... 123
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 124
LINKOGRAFÍA ...................................................................................................... 125
Anexo 1: ...................................................................................................... Encuesta
Anexo 2: ...................................................................................... Matriz del Problema
Anexo 3 ................................ Carta de autorización para la investigación del proyecto
Anexo 4 ........................................................................................................ Permisos
Anexo 5 ............................................................................... Fotografías de Encuestas
xi
Anexo 6 .......................................................................................... Equipo de Trabajo
Anexo 7 ........................................................................................ Plagiarism Detector
xii
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1
Declaración de las variables .................................................................................... 53
Cuadro 2
Operacionalización de las variables ......................................................................... 55
Cuadro 3
Población de Estudio ............................................................................................... 61
Cuadro 4
Población a encuestar .............................................................................................. 64
Cuadro 5
Análisis FODA .......................................................................................................... 70
Cuadro 6
Desconocimiento del producto en el casco comercial .............................................. 71
Cuadro 7
Carencia de atención en las rutas de cobertura en sectores aledaños al cantón .... 72
Cuadro 8
Ausencia de recursos financieros............................................................................. 73
xiii
Cuadro 9
Falta de publicidad ................................................................................................... 74
Cuadro 10
Gusto por los helados Americanos ........................................................................... 75
Cuadro 11
Cambios en el negocio logra mayor aceptación del producto .................................. 76
Cuadro 12
Frecuencia en la que se compra helados ................................................................. 77
Cuadro 13
Reconocimiento de la distribuidora en el mercado ................................................... 78
Cuadro 14
Cambios realizados por la empresa ......................................................................... 79
Cuadro 15
Cantidad de helados adquiridos por compra ............................................................ 80
Cuadro 16
Servicio al cliente ..................................................................................................... 81
Cuadro 17
Cantidad de empleados ........................................................................................... 82
xiv
Cuadro 18
Entrega del producto ................................................................................................ 83
Cuadro 19
Financiamiento ......................................................................................................... 84
Cuadro 20
Incremento en las ventas por realizar publicidades. ................................................. 85
Cuadro 21
Variedad de productos ............................................................................................. 86
Cuadro 22
Verificación de Hipótesis .......................................................................................... 87
Cuadro 23
Recursos de la Distribuidora de Helados “FERGO” ................................................. 93
Cuadro 24
Precios de la competencia ....................................................................................... 98
Cuadro 25
Manual de Funciones (Gerencia) ........................................................................... 104
Cuadro 26
Manual de Funciones (Contabilidad) ...................................................................... 105
xv
Cuadro 27
Manual de Funciones (Ventas y Compras) ............................................................ 106
Cuadro 28
Manual de Funciones (Comercialización) ............................................................... 107
Cuadro 29
Salario del Personal ............................................................................................... 108
Cuadro 30
Presupuesto de Ingresos ....................................................................................... 111
Cuadro 31
Presupuesto de Costos .......................................................................................... 112
Cuadro 32
Flujos Operativos ................................................................................................... 113
Cuadro 33
VAN y TIR Alternativa Pesimista ............................................................................ 114
Cuadro 34
VAN y TIR Alternativa Optimista ............................................................................ 114
Cuadro 35
VAN y TIR Más Probable ....................................................................................... 115
xvi
Cuadro 36
Plan de ejecución ................................................................................................... 115
Cuadro 37
Recursos y Presupuesto ........................................................................................ 117
Cuadro 38
Cronograma de Actividades ................................................................................... 119
Cuadro 39
Lineamientos para Evaluar la Propuesta ................................................................ 120
xvii
ÍNDICE DE FIGURA
Figura 1
Fórmula 2 ................................................................................................................. 62
Figura 2
Desconocimiento del producto en el casco comercial .............................................. 71
Figura 3
Carencia de atención en las rutas de cobertura en sectores aledaños al cantón ..... 72
Figura 4
Ausencia de recursos financieros............................................................................. 73
Figura 5
Falta de publicidad ................................................................................................... 74
Figura 6
Gusto por los helados Americanos ........................................................................... 75
Figura 7
Cambios en el negocio logra mayor aceptación del producto................................... 76
Figura 8
Frecuencia en la que se compra helados ................................................................. 77
xviii
Figura 9
Reconocimiento de la distribuidora en el mercado ................................................... 78
Figura 10
Cambios realizados por la empresa ......................................................................... 79
Figura 11
Cantidad de helados adquiridos por compra ............................................................ 80
Figura 12
Servicio al cliente ..................................................................................................... 81
Figura 13
Cantidad de empleados ........................................................................................... 82
Figura 14
Entrega del producto ................................................................................................ 83
Figura 15
Financiamiento ......................................................................................................... 84
Figura 16
Incremento en las ventas por realizar publicidades .................................................. 85
Figura 17
Variedad de productos ............................................................................................. 86
xix
Figura 18
Ubicación La Micro Distribución “FERGO” ............................................................... 92
Figura 19
Logotipo .................................................................................................................. 92
Figura 20
Grupo Primario ......................................................................................................... 94
Figura 21
Mapa Guayas y sus Cantones ................................................................................. 94
Figura 22
Cinco Fuerzas de Porter ......................................................................................... 95
Figura 23
Logotipo .................................................................................................................. 97
Figura 24
Anuncios en Prensa Escrita .................................................................................... 99
Figura 25
Volantes ................................................................................................................ 100
Figura 26
Afiches 1 ................................................................................................................ 100
xx
Figura 27
Afiches 2 ................................................................................................................ 101
Figura 28
Tarjeta de Presentación ........................................................................................ 101
Figura 29
Organigrama Estructural ........................................................................................ 102
Figura 30
Organigrama Funcional .......................................................................................... 103
Figura 31
Lineamientos para Evaluar la Propuesta ................................................................ 120
xxi
RESUMEN
El presente estudio se realizó a la “Micro Distribución FERGO de helados
Americanos” de la ciudad de Milagro, esta empresa está dedicada a la distribución y
comercialización de helados. Misma que inició sus operaciones en Abril-2012, el
presente trabajo de investigación es el análisis de los problemas presentados para el
uso correcto de estrategias de Marketing para motivas a sus clientes y promover las
ventas, este plan fue distribuido en cinco capítulos.
En el Capítulo 1, se presenta el problema de la “Micro Distribución FERGO de
helados Americanos” en la cuidad de Milagro, la falta de publicidad y estrategias de
Marketing para la captación de nuevos clientes y así aumentar las ventas para una
mejor rentabilidad y ser competitivo en el mercado de la localidad y los sectores
aledaños.
En el Capítulo 2, se establece la información que concierne a los antecedentes
referenciales e históricos, con la base teórica que estudia las variables de
investigación para este plan de Marketing, hasta establecer las hipótesis con sus
correspondientes variables y operacionalización.
En el Capítulo 3, se presenta la Metodología de investigación, dejando expresado
que el tipo de investigación es correlaciona, descriptiva, cualitativa. Asimismo se
establecen las técnicas y recomendaciones para la aplicación del plan de Marketing,
que en este caso es la encuesta dirigida a los clientes de la “Micro Distribución
FERGO de helados Americanos”, dejando establecido el tamaño de la muestra que
permitirá posteriormente efectuar deducciones con los resultados.
En el Capítulo 4, se encuentra el Análisis e interpretación de Resultados, se detalla
mediante cuadros, figuras y análisis los resultados obtenidos de las encuestas
realizadas a los clientes de la “Micro Distribución FERGO de helados Americanos”,
de esta forma se llevó a cabo la lectura interpretativa, análisis, resultados y se
verificaron las hipótesis.
xxii
En el Capítulo 5, tenemos La Propuesta, se desarrolla el tema: Diseño de un Plan
Marketing para mejorar el posicionamiento de la “PLAN DE MARKETING PARA
MEJORAR EL POSICIONAMIENTO COMERCIAL DE LA “MICRO DISTRIBUCIÓN
FERGO DE HELADOS AMERICANOS” UBICADO EN LA CIUDAD DE MILAGRO”,
ubicada en la ciudad de Milagro, como herramienta y estrategias para el
posicionamiento y captación de nuevos clientes, donde se especifican los objetivos,
la ubicación, el plan de Marketing a desarrollarse con la misión, visión y valores que
guiarán a la aplicación de este plan y sus estrategias según el diagnóstico de Porter
y el FODA.
La finalidad del Plan es tener el posicionamiento planificado para de esta manera
aumentar las ventas y ser competitivos en el mercado local y los sectores aledaños,
aplicando las herramientas y estrategias del Marketing.
Palabras Claves: Cobertura, Distribución, Estrategias, Publicidad, Captación,
Posicionamiento de Mercado, Medios de Comunicación.
xxiii
ABSTRACT
The present study was conducted to the "Micro Distribution FERGO American ice
cream" Miracle City, this company is engaged in the distribution and marketing of ice
cream. Same which began operations in April, 2012, the present research is the
analysis of the problems presented to the proper use of marketing strategies to
motivate your customers and promote sales; this plan was divided into five chapters.
Chapter 1 presents the problem of the "Micro Distribution FERGO American ice
cream" in the city of Milagro, lack of advertising and marketing strategies to attract
new customers and increase sales for greater profitability and be competitive in the
local market and surrounding areas.
In Chapter 2, provides the information concerning the background and historical
references, with the theoretical studying the research variables for this marketing
plan, to set the variables corresponding hypotheses and operationalization.
Chapter 3 presents the research methodology, leaving said that the kind of research
is correlated, descriptive, and qualitative. It also defines the techniques and
recommendations for implementing the marketing plan, which in this case is the
survey of the customers of the "Micro Distribution FERGO American ice cream,"
leaving established the sample size which will then make deductions with results.
In Chapter 4 , is the analysis and interpretation of results is detailed through tables,
figures and analysis the results of customer surveys of " Micro Distribution FERGO
American ice cream ", thus took place interpretive reading , analysis, results and
hypotheses were verified .
In Chapter 5, we have Proposition , develops the theme: Design a Marketing Plan to
improve the positioning of the " DESIGN OF A MARKETING PLAN TO IMPROVE
THE COMMERCIAL POSITION " MICRO DISTRIBUTION AMERICAN ICE CREAM
FERGO " LOCATED IN THE MIRACLE CITY "located in the town of Milagro, as a
tool and strategies for positioning and attracting new customers , specifying the
objectives , location, Marketing plan to develop the mission , vision and values that
xxiv
will guide the implementation of this plan and its strategies as diagnosed by Porter
and SWOT .
The purpose of the Plan is to have the planned positioning thereby increase sales
and be competitive in the local market and surrounding areas, applying marketing
tools and strategies.
Keywords: Coverage, Distribution, Strategies, Advertising, Collecting, Market Positioning,
Media.
1
INTRODUCCIÓN
La Micro Distribución FERGO de helados Americanos ubicada en la cuidad de
Milagro, inicia su comercialización en el mercado local en Abril-2012, su crecimiento
y desarrollo se mantiene estático hasta la presente fecha, es decir, no ha crecido ni
se ha posicionado en el mercado, este negocio presenta una baja de utilidad, por la
falta de conocimiento y aplicación de herramientas de Marketing, además se busca
que a través de estas, se incremente la rotación de los inventarios, generando un
mejor posicionamiento y rentabilidad caracterizado por amplios niveles de ventas y
así contribuir al desarrollo económico de la localidad
Al analizar lo que ocurre en la Micro Distribución FERGO de helados Americanos, se
pudo observar que mantiene un nivel medio de ventas, la administración no aplica la
herramientas necesarias para una mejor aceptación y posicionamiento de mercado.
El siglo XXI es conocido por ser el siglo de la competitividad, para lograrlo tenemos
que tener bien claros cuales son las necesidades y requerimientos del mercado para
de esta manera tener una mejor aceptación y posesionarse como negocio
competitivo y mayor rentabilidad.
La investigación efectuada permite analizar que el futuro de la Micro Distribución
FERGO de helados Americanos será positivo y de triunfos si se aplican las
estrategias y herramientas de marketing que permitan motivar a los clientes.
El Plan de Marketing tiene como objetivo implantar aceptación y posicionamiento de
los helados Americanos en el mercado local, utilizando estrategias de publicidad,
promociones, ofertas y mejor cobertura de distribución para optimizar los recursos y
obtener los objetivos esperados.
2
CAPÍTULO I
EL PROBLEMA
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1.1 Problematización
Milagro es un cantón que cuenta con un mercado altamente promisorio en el
emprendimiento de cualquier negocio, prueba de eso es la presencia de un sin
número de empresas, siendo estas grandes, pymes o pequeñas que se dedican a
ofrecer diferentes productos o servicios para satisfacer las necesidades, exigencias
y expectativas de los clientes, mostrándose actualmente un mercado competitivo la
venta de helados, por su alta demanda lo cual ha hecho que estas organizaciones
(distribuidoras de helados) tengan un posicionamiento respetable en este sector
comercial del cantón Milagro.
El trabajo investigativo esta direccionado a la “Micro Distribución FERGO de Helados
Americano”, la misma lleva en el mercado un corto tiempo (1 año), logrando una
participación aceptable este casco comercial, pero a pesar de ello mantiene un
crecimiento lento ante la fuerte competencia, debido a la carencia de estrategias
competitivas, que están disminuyendo el desarrollo organizacional de esta entidad.
A pesar de ser el helado Americano un producto degustable por su sabor y alta
variedad de sabores, no es muy conocido en este casco comercial del cantón
Milagro, esto se origina debido a la escasa publicidad que se emplea, es decir la
empresa carece de un plan de marketing que potencialice la comercialización de los
helados Americanos, razón por la cual ha provocado que los productos se muestren
poco competitivos ante la alta competencia de este mercado potencial (Pingüino,
Topsy entre otros).
Milagro es un cantón que cuenta una amplia extensión territorial, donde cada uno de
sus sectores muestra un alto incremento comercial, a pesar de ello no se ha
ampliado rutas de cobertura en este sector y de lugares aledaños, siendo la causa
3
de este problema es la falta de personal para esta labor, esto ha permitido una
limitada admisión de recursos financieros que no le permiten ampliar sus horizontes
a esta empresa.
En la actualidad el sector comercial o empresarial se muestra altamente promisorio,
donde el factor económico juega un papel muy importante en el crecimiento de
cualquier empresa o negocio.
La Micro Distribución FERGO de helados Americano es una entidad que no está
financieramente solvente para realizar gestiones de inversión tanto a nivel
administrativo como operativo, esto se ha originado por la autogestión la cual es
poco efectiva en buscar un apalancamiento o por miedo de adoptar una deuda por
parte del administrador, haciendo entonces que la competencia aproveche estas
debilidades y reste participación a esta empresa que busca un sitial en este
mercado.
Una de las debilidades de esta empresa es la escasa publicidad que emplea en su
comercialización, debido a la ausencia de estrategias publicitarias y a la poca
importancia que le dan a pesar de contar con un mercado altamente competitivo,
situación que no permite un posicionamiento reconocido en esta localidad.
1.1.2 Delimitación del problema
Espacio
País: Ecuador
Región: Costa
Provincia: Guayas
Ciudad: Milagro
Sector: Comercial
Tipo de institución: Privada
Dirección: Av. Cristóbal Colon y Pdte. Aurelio Mosquera
(Urbanización Los Helechos FAE Mz. 12 Villa 08).
Razón Social: “Micro Distribución FERGO de Helados Americanos”
4
1.1.3 Formulación del problema
¿Cómo incide la ausencia del crecimiento de la Micro Distribución FERGO de
Helados Americanos ante la fuerte competencia?
1.1.4 Sistematización del problema
1. ¿De qué manera afecta el desconocimiento del producto en su comercialización?
2. ¿Cómo influye la ausencia del personal en las rutas de cobertura de la
distribuidora?
3. ¿Qué provoca la ausencia de recursos económicos sobre las gestiones de
inversión en la microempresa?
4. ¿Qué nivel de importancia tiene la publicidad ante el mercado competitivo del
cantón Milagro?
1.1.5 Determinación del tema
Para determinar el tema a plantear, se realiza lo siguiente:
Análisis del posicionamiento comercial de la “Micro Distribución FERGO de Helados
Americanos” y su competencia en el cantón Milagro.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo General
Analizar las causas de la ausencia de crecimiento de la “Micro Distribución FERGO
de Helados Americanos”, por medio de técnicas de investigación, determinación y
estudios de mercado, para acceder a un posicionamiento razonable.
5
1.2.2 Objetivos Específicos
Determinar las consecuencias provocadas por el desconocimiento del producto en
su comercialización.
Demostrar la carencia del talento humano en la atención de rutas de cobertura
dentro de esta localidad y de sectores aledaños.
Definir planes presupuestarios para la adecuada participación en el mercado.
Identificar el uso oportuno de publicidad en los diferentes segmentos de mercado.
1.3 JUSTIFICACIÓN
1.3.1 Justificación de la investigación
El desarrollo del trabajo investigativo está orientado a la “Micro Distribución FERGO
de Helados Americanos” microempresa que se mantiene desde hace un año en el
mercado, distribuyendo este producto en diferentes puntos de este cantón como de
sectores aledaños. Por ser una empresa nueva carece de varios elementos tanto a
nivel estructural como de marketing que no le permiten un crecimiento acelerado en
este sector altamente comercial y sobre todo que cuenta con un índice alto de
población, que permite ofrecer una variedad de productos para satisfacer las
necesidades y exigencias de las personas que gustan de consumir esta golosina.
Toda microempresa desde que inicia sus actividades comerciales debe posicionarse
con una estructura organizacional bien establecida , puesto que el mantener un
potencial interno permitirá que sus acciones externas y operativas den los frutos
esperados, como el posicionamiento del producto, todo esto acompañado un buen
plan publicitario que le permita a la entidad darse a conocer en un corto periodo de
tiempo alineado a un crecimiento constante, sin embargo son características con las
cuales no cuenta la Micro Distribución FERGO de Helados Americanos, motivo por
el cual se desarrolla este trabajo investigativo, con el fin de determinar los
6
lineamientos adecuados para fortalecer la participación de esta organización en este
mercado competitivo del cantón Milagro.
La importancia de la investigación radica en posicionar la empresa de Helados
Americanos dentro de este mercado competitivo mediante la “Micro Distribución
FERGO”, con el fin de potencializar las actividades comerciales de esta organización
y a su vez generar nuevas fuentes de trabajo en este cantón, a través de la
distribución de este producto en diferentes puntos de venta de la localidad y los
sectores aledaños.
7
CAPÍTULO ll
MARCO REFERENCIAL
2.1 MARCO TEÓRICO
2.1.1 Antecedentes Históricos
El siglo XX ha sido testigo de cómo el lenguaje empresarial se ha ido nutriendo de
una serie de términos de tipo técnico proveniente la mayoría de la cultura
anglosajona que han encontrado un asentamiento progresivo incluso en el habla
coloquial.
El marketing es sin duda uno de esos términos mágicos de lo que los empresarios y
gente de empresa en general echan mano casi constantemente. Sin embargo, la
complejidad y amplitud de este término puede llegar a confundir incluso a los más
afectados directamente por él. Hablar del marketing es hablar directamente del
consumidor, del usuario, del cliente como receptor y por tanto como el punto de
referencia básica de la actividad empresarial.
Es una filosofía llana e intuitivamente interesante que articula una orientación del
mercado, afirmando que en los aspectos esenciales y económicos, la razón
primordial de una organización radica en cumplir los deseos y necesidades del
cliente, a la par que se alcanza los objetivos de esa empresa, esto se basa en
entender que una venta no depende de una emprendedora fuerza de venta si no de
la decisión del cliente en comprar un producto que cumpla y satisfaga sus objetivos y
necesidades.
8
2.1.2 Antecedentes Referenciales
MUNDIAL
Empresa: Mc Donald’s
Proyecto: Desarrollo y Comercialización de los Productos
Estrategia para el
crecimiento:
Sus planes se basan en la satisfacción total de sus
consumidores tratando de ofrecer más de lo normal esto
se logara Mc Donald’s en el desarrollo de promover sus
ventas y atraer clientela se enfoca a promocionarse como
una empresa “verde” y cuidadosa acaparar el mercado
mediante la atracción de los niños los cuales entran
seducidos con la promesa de muñecos y otros artilugios
acaparando así dicha clientela.
URL: http://www.vet.unicen.edu.ar/html/Areas/PLANEAMIENTO%20ESTRATEGIC
O%20DE%20LA%20EMPRESA/Documentos/Estrategias%20empleadas%20
por%20MC%20Donalds.pdf
LATINOAMERICANO
Empresa: Ciudad el Rosario, Argentina
Proyecto: INDUSTRIA DEL HELADO. UN ANÁLISIS DEL SECTOR
Estrategia para el
crecimiento:
Con el objetivo de acceder a nuevos mercados la medida
más frecuente tomada por las empresas es la de mejorar
su servicio comercial, siguiendo por la implementación de
mejoras en las políticas de publicidad, así como en los
canales de distribución. Cabe destacar
que el comportamiento de las empresas en este aspecto
tiende a combinar la implementación de las acciones
mencionadas.
URL: http://www.fcecon.unr.edu.ar/investigacion/jornadas/archiv
os/martinezyliendohelado.PDF
9
LOCAL
Empresa: Ecuapan Ambato
Proyecto: TEMA: ”Estrategias de Publicidad y su
incidencia en las ventas
de la Panadería y Pastelería “Ecuapan” en la
Ciudad de Ambato
durante el 2010”
Autor: Haro Villacís, Walter Mauricio
Estrategia para el
crecimiento:
En el presente trabajo de investigación se
realiza las Estrategias de Publicidad y su
incidencia en las ventas de la Panadería y
Pastelería "Ecuapan", con el objeto de
analizar y examinar la situación actual en la que
se está desarrollando las actividades,
tanto internas como externas con la finalidad de
poder detectar, corregir y aprovechar
las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas, logrando conseguir los objetivos
propuestos para ser competitivos y alcanzando
el éxito de la empresa.
URL: http://repo.uta.edu.ec/bitstream/handle/1234567
89/1480/217%20Ing.pdf?sequence=1
10
Antecedente 1.-
Título de Tesis: PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR A LA
EMPRESA
VIACOM EN LA CIUDAD DE QUITO
Autor: GABRIELA YOLANDA CRUZ FRAGA
Palabras clave: VENTAS
PUBLICIDAD
ESTRATEGIA
PUBLICIDAD
Fecha de publicación: 2009
Editorial: QUITO
Resumen: Siendo la publicidad exterior uno de los elementos
más importantes para el
reconocimiento de cualquier empresa, en nuestro
país se le debe orientar de
mejor manera a este sector, formado por las
empresas que se dedican al diseño y elaboración
de rótulos, vallas, stands, gigantografías, entre
muchos otros productos, puesto que desde hace
algún tiempo atrás se le han presentado una serie
de inconvenientes como el incremento de la
competencia, siendo su principal característica la
deslealtad al ofrecer precios que están por debajo
del margen normal, la implantación de normas
municipales en las que se prohíbe el uso de estos
medios, con algunas excepciones, que hace que
cada día se vuelva más difícil trabajar en este
sector.
URL: http://repositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/10793/
1/38121_1.pdf
Aparece en las colecciones:
11
Antecedente 2
Título de Tesis: Diseño de un plan estratégico y de marketing para el
mejoramiento de la hostería "El Capulí", ubicado en el
Cantón Pujilí de la Provincia de Cotopaxi.
Autor: MAYRA ALEXANDRA PAZUÑA PAUCARIMA MARÍA
ALEGRÍA YÁNEZ YUGSI
Palabras clave: Estrategias
Comercialización
Fecha de publicación: 2010
Editorial: Cotopaxi
Resumen: El presente proyecto de tesis se ha dividido en 6 capítulos:
Capítulo 1. Habla acerca de las características y servicios
que presta la Hostería "El Capulí"; y como está legalmente
constituida. Capítulo 2. Trata sobre un análisis situacional
de la Hostería, en base a factores que conforman el
macroambiente y microambiente; un análisis del sector
turístico, como: la ubicación del turismo en la economía
del país, el análisis del turismo receptor e interno, la
potencialidad turística del cantón Pujilí y sus alrededores.
Capítulo 3. Es una investigación de mercado, que se basó
en entrevistas a los servidores turísticos y encuestas a los
turistas nacionales y extranjeros, a fin de determinar el
perfil del cliente objetivo, la oferta y la demanda del
proyecto. Capítulo 4. Plan estratégico, que traza una
filosofía empresarial enmarcada sobre valores éticos y
morales. Sobre este marco se edifica la misión y visión de
la Hostería, objetivos, estrategias y metas a cumplir.
Capítulo 5. Plan de Marketing, que se orienta a gestionar
el servicio de hospedaje, brindar al cliente un trato único,
siendo innovadores, humanos y productivos, a través de la
utilización de las 7 p de marketing de servicios, y de esta
manera fomentar el desarrollo económico y social de la
12
Hostería. Capítulo 6. Consta de una serie de conclusiones
y recomendaciones, que deberán ser tomadas en cuenta
en futuras investigaciones relacionadas con el
proyecto”(PAZUÑA PAUCARIMA, 2010)
URL: http://repositorio.espe.edu.ec/xmlui/handle/21000/3002
Antecedente 3
Título de Tesis: Universidad Técnica de Machala
DISEÑO DE UN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
PARA LA EMPRESA APACSA CANTON MACHALA
DURANTE EL AÑO 2011”
Autor: López Chila, Elizabeth Daniela&Molina Avellán, Cinthya
Paola
Palabras clave: Estrategias
Comercialización
Presupuesto
Publicidad
Fecha de publicación: 2011
Editorial:
Resumen: Apacsa desde su creación ha venido operando
experimentalmente regida por la intuición y experiencia de
sus directivos, las demandas que exige el mercado, no
son atendidas satisfactoriamente con una planificación
estratégica de marketing. Esta ausencia de un plan
estratégico ha originado un déficit publicitario, originando
disminución en la captación de nuevas carteras de
clientes del mercado con un mínimo margen de ganancia,
delimitándose a ofrecer su servicio a un reducido número
13
de clientes leales a la empresas; la falta de una
planificación estratégica no ha permitido proyectar
cambios que vayan en beneficio de la institución.
El volumen de empresas consignadas al servicio de
fumigación aérea se ha incrementado en los últimos años
todas con sede en la ciudad de Machala provincia de El
Oro. El trabajo de investigación pretende ofrecer la
información necesaria para incrementar las ventas en el
servicio de fumigación aérea, lo que se verá reflejado en
el aumento de las utilidades al captar nuevos clientes.
La importancia del tema de exploración radica en el
requerimiento de los agricultores de que sus plantaciones
sean fumigadas en su totalidad en menor tiempo posible,
con un mínimo margen de desperdicio y con una
cobertura total de fumigación en sus plantaciones, dando
lugar a que las empresas contrarias obtén por tratar de
acaparar el mayor número de clientes incrementando su
participación en el mercado, disminuyendo la participación
de la empresa a la que se le propone el estudio
URL: http://repositorio.utmachala.edu.ec/jspui/handle/12345678
9/976
14
Antecedente 4
Título de Tesis: TEMA: PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR A
LA EMPRESA
VIACOM EN LA CIUDAD DE QUITO
Autor: GABRIELA YOLANDA CRUZ FRAGA
Palabras clave: Marketing
Presupuesto
Publicidad
Fecha de publicación: 2009
Editorial:
Resumen: Siendo la publicidad exterior uno de los elementos
más importantes para el reconocimiento de cualquier
empresa, en nuestro país se le debe orientar de mejor
manera a este sector, formado por las empresas que
se dedican al diseño y elaboración de rótulos, vallas,
stands, gigantografías, entre muchos otros productos,
puesto que desde hace algún tiempo atrás se le han
presentado una serie de inconvenientes como el
incremento de la competencia, siendo su principal
característica la deslealtad al ofrecer precios que
están por debajo del margen normal, la implantación
de normas municipales en las que
Se prohíbe el uso de estos medios, con algunas
excepciones, que hace que cada día se vuelva más
difícil trabajar en este sector.
URL: http://repositorio.ute.edu.ec/bitstream/123456789/1079
3/1/38121_1.pdf
15
Antecedente 5
Título de Tesis: UNIVERSIDAD ESTATAL DE BOLÍVAR.
PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO LOCAL DE
LA FÁBRICA DE CALZADO “PIONERO” DE LA CIUDAD DE
GUARANDA, PROVINCIA BOLÍVAR, AÑO 2011.
Autor: Chimbo Chimbo, Segundo Pedro
Palabras clave: Marketing
Publicidad
Fecha de publicación: 2009
Editorial:
Resumen: El presente trabajo de investigación se lo realizó en la
ciudad de Guaranda, Provincia Bolívar durante el año
2011, para el desarrollo y culminación de este trabajo se
diagnosticó la situación actual de la fábrica de calzado
“Pionero” que tiene en el mercado local.
Para la recolección de datos se utilizó la técnica de la
encuesta, dirigido al género femenino del sector urbano de
la ciudad de Guaranda comprendido entre las edades de
15 a 64 años, con el fin de obtener información acerca de
la fábrica y del calzado.
También se aplicó la entrevista dirigida al gerente
propietario de la empresa, de la cual se obtuvo datos
actualizados. Durante el análisis del trabajo de campo se
determinó que la mayor parte de la población encuestada
adquiere calzado deportivo en diferentes lugares de venta.
También desconocen de la existencia de la fábrica
“pionero “de la ciudad de Guaranda, por la falta de
publicidad y por una mala ubicación del punto de venta, lo
cual da como resultado que no exista un posicionamiento
16
local.
En la propuesta se ha desarrollado cinco estrategias para
la fábrica de calzado “Pionero”, dentro de las cuales las
más importantes son publicidad y punto de venta, lo cual
ayuda a posicionar la fábrica y el producto en el mercado
local de la ciudad de Guaranda, generando rentabilidad
para la misma.
URL: http://www.biblioteca.ueb.edu.ec/bitstream/15001/797/1/20
0.A.pdf
2.1.3 Fundamentación
Marketing
“Es un proceso social y directivo por el que los individuos y las organizaciones
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación de intercambio de valor
con los demás. En un contexto empresarial más estricto, el marketing incluye la
construcción de relaciones de intercambio rentables con los clientes, lideradas por
los determinantes del valor. Por tanto, definimos marketing como el proceso por el
que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con
los mismos para obtener valor de ellos a cambio.
El concepto de marketing sostiene que la clave para una organización alcance sus
metas consiste en ser más eficaz que sus competidoras en cuanto a crear, entregar
y comunicar valor a sus mercados meta.
El concepto de marketing se ha expresado de muchas formas alternativas:
Satisfacer necesidades de forma rentable.
Encontrar deseos y cumplirlos.
Amor al cliente, no al producto.
17
Dése gusto.
Usted manda.
La gente es primero.
Asociarse para ganar usted y yo.”1
Estrategias de marketing: Etapa de crecimiento
La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rápido en las ventas. A
los primeros adoptadores les gusta el producto, y otros consumidores comienzan a
comprarlo. Nuevos competidores ingresan en el mercado, atraídos por las
oportunidades. Ellos introducen nuevas características del producto y expanden la
distribución.
Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de la
rapidez con que aumenta la demanda. Las empresas sus gastos en promoción en el
mismo nivel o en un nivel un poco más alto a fin de enfrentar a la competencia y
seguir educando al mercado. Las ventas aumentan con mayor rapidez que los
gastos en promoción, dando pie a una baja en el cociente promoción/ventas que a
las empresas les viene muy bien.
Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promoción se
reparten entre un mayor volumen y los costos de fabricación unitarios bajan más
rápidamente que el precio gracias al efecto del aprendizaje del productor. Las
empresas tienen que estar alertas para detectar el cambio de una tasa de
crecimiento en aceleración a una en desaceleración, a fin de preparar nuevas
estrategias.
Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un
crecimiento rápido del mercado el mayor tiempo posible:
Mejora la calidad del producto, añade nuevas características y mejora el
estilo.
1 KLOTHER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Principios de marketing, Pearson Education.
18
Añade nuevos modelos y productos flanqueadores (es decir, productos
de diferentes tamaños, sabores, etc. que protegen al producto principal).
Ingresa en nuevos segmentos de mercado.
Amplía su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales de
distribución.
Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia
por el producto.
Baja los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles
al precio.
Estrategias de marketing: Etapa de Madurez
En algún momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajará, y el producto
ingresará en una etapa de relativa madurez. Esta etapa por lo regular dura más que
las anteriores, y presenta grandes retos a la gerencia de marketing. Casi todos los
productos están en la etapa de madurez de su ciclo de vida, y casi todos los
gerentes de marketing enfrentan el problema de vender el producto maduro.
La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia
de la madurez. En la primera fase la tasa de crecimiento de las ventas comienzan a
bajar. Ya no hay canales de distribución nuevos para llenar. En la segunda fase las
ventas per cápita dejan crecer debido a la saturación del mercado. Casi todos los
consumidores potenciales han probado el producto, y las ventas futuras dependen
del crecimiento de la población y de la demanda por reemplazo. En la tercera fase,
madurez en decadencia, el nivel absoluto de las ventas comienza a bajar, y los
clientes comienzan a cambiar a otros productos y sustitutos.
En la etapa de la madurez algunas empresas abandonan los productos más débiles
y se concentran en los más rentables y en productos nuevos. Sin embargo, estas
empresas podrían estar olvidando el potencial que todavía tienen muchos mercados
maduros y productos viejos.
19
Estrategia de marketing orientada al cliente
“Para tener éxito en el actual mercado competitivo las empresas tienen que estar
orientadas al cliente. Deben ganar clientes de los competidores, después
mantenerlos y aumentar el número de ellos como consecuencia de proporcionar un
mayor valor. Pero, antes de poder satisfacer a los clientes, una empresa tiene que
comprender primero sus necesidades y deseos. Así pues, un marketing riguroso
requiere un detallado análisis del cliente.
Las empresas saben que no pueden atender de manera rentable a todos los clientes
de determinado mercado, al menos, no a todos los clientes de la misma manera, hay
demasiados tipos de clientes con tipos de necesidades muy diferentes en donde la
mayoría de las empresas pueden atender mejor a unos segmentos que a otros. Así
pues, cada empresa debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos, y
diseñar estrategias para atender a dichos segmentos de forma rentable. Este
proceso implica”2
Enfoque del marketing
“El enfoque del marketing surgió a mediados de los años cincuenta. En lugar de
seguir con la filosofía centrada en el producto, de “fabricar y vender”, las empresas
cambiaron a una filosofía centrada en el consumidor que consiste en detectar y
responder. En lugar de cazar se empezó a cultivar. El marketing no se centraba en
encontrar al consumidor adecuado para el producto, sino en desarrollar los
productos adecuados para los consumidores. El enfoque de marketing sostiene que
la clave para lograr los objetivos de las organizaciones consiste en ser más eficaz
que la competencia a la hora de generar, ofrecer y comunicar un mayor valor al
mercado meta.
Numerosos estudios han demostrado que las empresas que adoptan un enfoque de
marketing consiguen mejores resultados. Inicialmente, esto se comprobó con las
empresas que adoptaban un enfoque de marketing reactivo (consistente en atender
y satisfacer las necesidades que expresaban los consumidores). Algunos críticos
2 KLOTHER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Principios de marketing, Pearson Education.
20
afirmaron que esto suponía limitar en exceso la innovación de las empresas. Narver
y su colega argumentaron que se podía conseguir un elevado nivel de innovación si
uno se concentraba en las necesidades latentes de los consumidores, lo que
denominaron enfoque de marketing proactivo. Las empresas que adoptan
simultáneamente enfoques de marketing reactivo y proactivo aplican un enfoque de
marketing total, y son las que más posibilidades tienen de triunfar.
Necesidades, deseos y demandas del marketing
Los expertos en marketing deben intentar comprender las necesidades, los deseos y
las demandas de su mercado meta. Las necesidades son los requerimientos básicos
del ser humano. Las personas necesitan alimentos, aire, agua, vestimenta y cobija
para sobrevivir; también tiene fuertes necesidades de educación, ocio y
entretenimiento. Cuando estas necesidades se dirigen hacia los objetos específicos
que puedan satisfacerlas se convierten en deseos. Los deseos vienen determinados
por la sociedad en que se vive. Las demandas son deseos de productos específicos
que están respaldados por una capacidad de pago.”3
Las 8 Ps del marketing de servicios
“Cuando los mercadólogos desarrollan estrategias para comercializar bienes
manufacturados, generalmente se concentran en cuatro elementos estratégicos
básicos: producto, precio, lugar (o Distribución) y promoción (o comunicación). En
conjunto se les suele llamar las “4Ps” de la mezcla de marketing.
Este concepto es uno de los fundamentos de casi cualquier curso de introducción de
marketing. Sin embargo, para captar a la naturaleza distintiva del desempeño de los
servicios necesitamos modificar la terminología original, y en su lugar hablar de
elementos del producto, lugar y tiempo, precio y otros costos para el usuario, y
promoción y educación. Por lo tanto, ampliamos la mezcla al añadir cuatro
elementos asociados con la entrega del servicio: entorno físico, proceso, personal y
productividad y calidad. Estos ocho elementos en conjunto, a los que llamamos las
“8Ps” del marketing de servicios, representan los ingredientes necesarios para crear
estrategias viables que cubran de manera redituable las necesidades de los clientes 3 KLOTHER, Philip y KELLER, Kevin: Dirección de Marketing, Pearson Education.
21
en un mercado competitivo. Considere estos ocho elementos como las ocho
palancas estratégicas del marketing de servicios.”4
Elaboración de un Plan de Marketing
El proceso de planificación de marketing supone un delicado equilibrio entre
creatividad y estructura. Por un lado, es importante pensar de forma creativa y
explorar los temas de mercado de contexto del día a día de la empresa. Por otra
parte, todo plan de marketing debe disponer de una estructura que asegure un
enfoque completo y preciso, y la introducción de las estrategias, recursos y objetivos
de la microempresa, con la situación del mercado.
El desarrollo de un plan de marketing guarda similitud con la creación de un cuadro.
El uso creativo de la luz y del calor puede hacer que un cuadro resulte atractivo,
pero si no tiene un cierto grado de forma, que añada significado, el cuadro puede ser
intrigante, pero confuso. Por otra parte, las expresiones formales y no creativas
proporcionan cuadros estériles. Lo mismo reza para la planificación de marketing:
dibujar un cuadro significativo de la situación de mercado, diseñar estrategias de
marketing eficaces, con objetivos realistas, requiere poseer creatividad y estructura
analítica.
Si bien el propósito de un plan estratégico es ayudar a las empresas a comprender
de una forma sistemática el mercado y a desarrollar estrategias para conseguir
objetivos, hay una paradoja entre no disponer de ningún plan de marketing y
disponer de planes de marketing demasiado formales. Las empresas que no realicen
planes de marketing pierden la oportunidad de descubrir los elementos claves del
mercado, que se manifiestan como consecuencia del propio proceso planificador. En
el otro extremo se encuentran las empresas con procesos excesivamente formales,
que se centran en el cumplimiento de las formas como la base para la realización de
un plan de marketing. Ambos extremos disminuyen la oportunidad de descubrir
perspectivas significativas de los mercados.
4 LOVELOCK, Christopher y WIRTZ Jochen: Marketing de Servicios, personal, tecnología y estrategia, PEARSON
EDUCACIÓN, México, 2009.
22
Lo que se necesita es un sistema abierto, que incite a la exploración y a la
creatividad, al mismo tiempo que posea una estructura que asegure amplitud y
acabado. En este sistema los planificadores de marketing deberían actuar como
facilitadores del proceso, en lugar de desarrolladores del plan. En el cumplimiento de
este rol, el personal de marketing facilita información, coordina agendas y cuida que
la misión de la compañía, sus objetivos y los clientes no sean olvidados durante el
proceso planificador. Si bien es cierto que en las empresas existen obstáculos
organizativos reconocibles, en general, se puede decir que las empresas que utilizan
un proceso planificador formal consiguen mejores resultados que aquellas que no la
utilizan.”5
Beneficios de la elaboración de un Plan de Marketing
La realización de un plan de marketing es una parte esencial de una orientación
proactiva hacia el mercado. Las empresas que poseen una fuerte orientación hacia
el mercado realizan un permanente seguimiento de los clientes, de la competencia, y
trabajan en equipo para crear soluciones que añadan valor a sus clientes. No solo es
importante la ejecución de un plan sino también el propio proceso de desarrollo.
Identificación de oportunidades
Durante el proceso de elaboración del plan se identifican oportunidades y amenazas
para la organización. Una valoración sistemática del mercado y de las capacidades
internas permite salir del día a día, y tomar una visión más amplia del mercado y de
la propia situación de la empresa.
Estrategia de marketing enfocada
La mayoría de los mercados son el resultado de la suma de numerosos segmentos.
Los segmentos se pueden dividir, a su vez, en nichos de mercados más pequeños.
Si la empresa carece de un plan de marketing, puede sentirse vagamente
posicionado en una diversidad de segmentos. En esta situación la empresa puede ir
en todas las direcciones en búsqueda de clientes, sin ser capaz de satisfacer
plenamente a ninguno de ellos.
5 BEST, Roger J.: Marketing Estratégico, Pearson Educación, Madrid, 2007.
23
Un buen plan de marketing define el público objetivo de la empresa, de tal forma que
la estrategia de posicionamiento puede personalizarse en torno a las necesidades
del público objetivo y el esfuerzo de marketing puede dirigirse a dichos grupos. Es
por ello que la existencia de un plan de marketing ayuda a saber a quién hay que
dirigirse y a quién no.
Destino eficaz y utilización eficiente de los recursos
Saber a quién hay que dirigirse los esfuerzos ayuda a ser más eficiente en la gestión
de costes. Si los directivos de una compañía no saben quiénes son sus clientes, van
a dedicar mucha parte de su tiempo y de su dinero dirigiéndose a personas que es
poco probable que compren, a pesar de sus esfuerzos de marketing. O, en el caso
de quiénes lo compren, será difícil que repitan porque la proposición de valor no les
puede proporcionar de satisfacción que desean. Un buen plan de marketing colabora
en la utilización más eficiente de los recursos: la empresa utilizará menos recursos
para cumplir sus objetivos, porque se malgastarán menos en personas no idóneas.”6
La elaboración de un Plan de Marketing: Proceso y lógica
Un buen plan de marketing es el resultado de un proceso sistemático, creativo y
estructurado que se diseña para identificar oportunidades y amenazas en los
mercados, que hay que saber tratar adecuadamente, para conseguir los objetivos de
la organización. El desarrollo de un plan estratégico es un proceso, y cada paso del
proceso tiene una estructura que permite que el plan evoluciones, desde una
información abstracta e ideas vagas, a un documento tangible, que puede ser
fácilmente comprendido, evaluado y puesto en práctica. Esta sección tiene por
objeto una discusión, en profundidad, de cada uno de los pasos de este proceso.
Paso I: Análisis de la Situación
El proceso de planificación de marketing comienza con un detallado análisis de la
situación de la empresa en relación con las fuerzas actuales del mercado, la
posición competitiva, y la evolución y situación actual de sus resultados. El objetivo
de este análisis detallado de la situación es descubrir los factores determinantes del
6 BEST, Roger J.: Marketing Estratégico, Pearson Educación, Madrid, 2007.
24
éxito o fracaso del negocio, que podrían pasar desapercibidos, en el día a día
empresarial. En primer lugar, hay que profundizar en el análisis de la situación
mercado y de la empresa para comprender mejor las necesidades de los clientes, la
situación de la competencia y la de los canales de distribución, así como el
posicionamiento de la empresa, sus márgenes y rentabilidad. La identificación de los
factores clave del éxito empresarial requiere un análisis completo y preciso de la
situación.
El mejor lugar para comenzar el análisis de la situación es el estudio de la demanda
del mercado. Después de un análisis detallado de la demanda del mercado
podemos encontrarnos con que el mercado se encuentra totalmente desarrollado, o
con que la demanda es demasiado pequeña para la dimensión de una empresa
determinada y sus necesidades de crecimiento. Si esta es la situación, se dispone
de pocas razones para continuar en la elaboración de un plan de marketing para un
área producto mercado determinada. Así pues, el mejor lugar para comenzar en
análisis de la situación de un área de un producto mercado concreto es el estudio de
la situación actual de su demanda, la valoración de la demanda potencial, de su
ritmo de crecimiento, y el análisis de los factores que limitan dicho ritmo de
crecimiento.
Paso II: Análisis SWOT, DAFO, FODA
Quizás la parte más difícil y escurridiza en la elaboración del plan de marketing sea
la identificación de los puntos clave de cara a la consecución de los objetivos
empresariales. Los puntos clave se pueden definir como problemas u oportunidades
no resueltas, que limitan o facilitan el desarrollo del mercado, de los beneficios, o
ambas cosas a la vez. Los factores clave se pueden clasificar en amenazas y
oportunidades; puntos fuertes y débiles. Todos ellos constituyen lo que se
denominan SWOT analysis, o en castellano, análisis DAFO, y en algunos países
latinoamericanos, análisis FODA.
25
Es importante que el análisis DAFO vaya muy unido al análisis de la situación.
Deben verse como partes interconectadas en el proceso de planificación de
mercados. Los siguientes pasos del proceso planificador se apoyan en lo que haya
aflorado en los pasos 1 y 2.
Paso III: Pan Estratégico de Mercado
El plan estratégico de mercado parte de la información aportada por el análisis de la
situación y el análisis DAFO. El objetivo fundamental de mercado es proporcionar
una dirección estratégica, a partir de la cual se establezcan objetivos de resultados y
una guía para el desarrollo de la estrategia del marketing táctico. Su realización
constituye un importante paso del proceso planificador y requiere una cuidadosa
valoración del atractivo del mercado y de la posición competitiva de la
microempresa, valoración que se apoya en la información proporcionada en los
pasos anteriores.
La matriz portafolio producto-mercado se construye partiendo de las fuerzas que
configuran el atractivo del mercado y la posición competitiva de la microempresa.
Paso IV: Estrategia de Marketing Mix
El siguiente paso en el proceso de planificación de marketing es el desarrollo de una
estrategia de marketing mix que consiga hacer efectivo el plan estratégico de
mercado. Si bien las estrategias generales de marketing (crecimiento,
mantenimiento de cuota, cosecha o abandono de una posición de mercado) se
contemplan en el plan estratégico de mercado, su ejecución requiere la definición de
estrategias más específicas de marketing táctico, que aborden los factores clave del
éxito. Cada elemento de la estrategia de marketing mix constituye una respuesta
específica a alguno de los elementos clave de éxito, identificados en el contexto de
análisis de la situación. Así pues, las estrategias específicas de marketing se
valorarán según su grado de respuesta los elementos clave de éxito, previamente
identificados en el análisis de la situación.
26
Paso V: Presupuesto de Marketing
El plan estratégico de mercado y las estrategias de marketing mis culminan con la
definición de un presupuesto de marketing que asigna recursos a la consecución de
los distintos objetivos, sin una dotación de recursos adecuada las estrategias de
marketing no pueden tener éxito y los objetivos no pueden lograrse. No se puede
esperar un aumento de la cuota de mercado en el segmento de instituciones
pequeñas, sin dedicar recursos a su consecución. La estrategia de enfoque
centrado, en el segmento de grandes instituciones, requiere menos recursos que
una estrategia de aumento de cuota en el mercado creciente.
La concreción de presupuesto de marketing es quizá la tarea más difícil del proceso
planificador. Si bien la concreción del presupuesto no es un proceso preciso, debe
existir una conexión lógica entre estrategias, objetivos y presupuesto de marketing.
Paso VI: Cronograma de medición de Resultados
Una vez distribuidos los recursos hay que definir un cronograma para poder medir la
consecución de los resultados esperados. La realización de este paso requiere
explicitar el momento de medición de los objetivos específicos (cuota de mercado,
ventas, beneficios), de tal forma que se pueda hace un seguimiento del éxito o
fracaso de la aplicación del plan de marketing. Hay que distinguir entre las unidades
de medida externas, de cara a los mercados, (notoriedad y satisfacción del cliente,
disponibilidad del producto, percepciones del producto y servicios...) y las unidades
de medida internas (ventas, márgenes de contribución, contribución total y
contribución neta de marketing).
Paso VII: Valoración de los Resultados
La realización del paso VII supone el seguimiento de los resultados externos, cara al
mercado y de los resultados internos, beneficios esperados de la empresa. El
seguimiento debe realizarse de acuerdo con las fechas señaladas en el cronograma
de seguimiento de resultados. Si el plan de marketing falta en el cumplimiento de
los objetivos definidos en la sección <<plan estratégico del mercado>>, este hecho
habrá que valorarlo en relación con toda la información utilizada a lo largo del
27
proceso de elaboración del plan de marketing. A la hora de analizar las
desviaciones, la empresa cuenta con varias opciones. Una de ellas es analizar si ha
habido variaciones en precios, costes, comportamiento de los clientes y de los
canales, ejecución del presupuesto, para determinar si, de hecho existen
oportunidades para mejorar los resultados.
Otra segunda alternativa seria analizar el plan de marketing en su totalidad. Se
revisaría el análisis de la situación y de la definición de los factores clave de éxito,
para determinar si existen alternativas estratégicas de marketing táctico que puedan
funcionar mejor, a la hora de conseguir los objetivos de resultados. En cualquiera de
los casos, lo que si queda claro es que la definición de estrategias debe guardar
relación con el análisis de la situación, los factores clave de éxito, o los recursos
disponibles de la empresa, y finalmente, la definición de estrategias debe alinearse
con las proyecciones de los resultados externos e internos.
Por supuesto, otra opción sería abandonar el desarrollo de la oportunidad de
mercado escogida. Pudiera ocurrir que ninguna de las alternativas estratégicas
consideradas pudiera proporcionar el nivel deseado de los resultados, con
credibilidad y confianza. Cuando éste sea el caso, lo mejor que puede hacer la
empresa es abandonar la oportunidad de mercado, previamente identificada y
asignar sus recursos financieros y de tiempo, a otras oportunidades de mercado.”7
La Definición y el Alcance del Comportamiento del Consumidor
“El término comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que
los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los
productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. El
comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman
decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, y esfuerzo) en
artículos relacionados con el consumo. Eso incluye lo que compra, por qué lo
compran, cuándo lo compran, dónde lo compra, con qué frecuencia lo compra, cuan
a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal
evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan.
7 BEST, Roger J.: Marketing Estratégico, Pearson Educación, Madrid, 2007.
28
Una de las constantes más importantes en todos nosotros, a pesar de nuestras
diferencias, es que todos somos consumidores. Usamos o consumimos
regularmente alimento, ropa, vivienda, transporte, educación, muebles, vacaciones,
necesidades, lujos, servicios e incluso ideas. Como consumidores, desempeñamos
una función vital para la salud de la economía, tanto local como nacional e
internacional. Las decisiones de compra que tomamos afectan la demanda de
materias prima básicas, transporte, producción y servicios bancarios; e influyen en el
empleo de los trabajadores y en el despliegue de recursos, en el éxito de algunas
industrias y en el fracaso de otras. Para alcanzar el éxito en cualquier empresa, en
especial en el mercado dinámico y en rápida evolución actual, los mercadólogos
necesitan conocer todo lo que sea posible acerca de los consumidores: lo que
desean, lo que piensan, cómo trabajan, cómo pasan su tiempo libre. Necesitan
comprender las influencias personales y grupales que afectan las decisiones del
consumidor y la manera en que las toman.
El término comportamiento del consumidor describe dos tipos distintos de entidades:
el consumidor personal y el consumidor organizacional. El consumidor personal
compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como
obsequio para un amigo. En cada uno de tales contextos, los productos son
comprados para consumo final por parte de individuos, a quienes se conoce como
usuarios finales o consumidores últimos. La segunda categoría de consumidores, el
consumidor organizacional incluye empresas con propósitos de lucro o sin ellos,
dependencias gubernamentales (locales, estatales y nacionales) e instituciones (por
ejemplo; escuelas, hospitales y prisiones), todos los cuales deben comprar
productos, equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. El
consumo destinado al uso final es quizá el más penetrante de todos los tipos de
comportamiento, porque implica a todos los individuos, de todas edades y
antecedentes ya sea en el rol de comprador o en el de usuario, o en ambos roles.”8
8 SCHIFFMAN, León y KANUK, Leslie Lazar: Comportamiento del Consumidor, Pearson Educación, México.
29
Desarrollo del concepto de marketing y de la disciplina que estudia el
comportamiento del consumidor
“El campo del comportamiento del consumidor comenzó en el concepto de
marketing, dentro del área de los negocios, que se desarrolló en la década de 1950
mediante diversos enfoques alternativos orientados hacia la búsqueda de la
rentabilidad, referidos, respectivamente, como los conceptos de producción,
producto y venta.
El concepto de producción indica que los consumidores están mayormente
interesados en la disponibilidad de productos a bajo precio; sus objetivos de
marketing implícitos son la producción eficiente y barata, y la distribución intensiva.
Esta orientación adquiere sentido cuando los consumidores están más interesados
en obtener el producto que encuentran ya con rasgos específicos y comprarán lo
que está disponible en vez de esperar lo que realmente quieren. En la actualidad el
uso de esta orientación adquiere sentido en los países en desarrollo o en otras
situaciones en que el objetivo principal es expandir el mercado.
El concepto de producto supone que los consumidores comprarán el producto que
les ofrecen de más alta calidad, el mejor desempeño y las mejores características.
La orientación hacia el producto guía a las compañías a esforzarse constantemente
para mejorar la calidad de su producto e incorporarle nuevas características que
sean técnicamente convenientes, sin indagar previamente si los consumidores en
realidad desean estas nuevas características o no. La orientación hacia el producto
a menudo conduce a la “miopía del marketing”, es decir, el enfoque en el producto
en vez de en las necesidades que el consumidor supone satisfacer. La miopía del
marketing puede originar que una compañía ignore cambios cruciales en el
mercado, porque motiva a los mercadólogos a mirarse en el espejo en lugar de mirar
a través de la ventana.
Una evolución natural tanto del concepto de producción como del concepto de
producto es el concepto de venta, en el cual un enfoque inicial de los mercadólogos
consiste en vender producto(s) que unilateralmente decidieron elaborar. La
suposición de concepto de venta es que los consumidores no están dispuestos a
30
comprar el producto a menos de que sean consistentemente persuadidos a hacerlo,
la mayoría de las veces mediante el enfoque de “venta dura”. El problema con este
enfoque es que falla al considerar la satisfacción del cliente. Cuando los
consumidores son inducidos a comprar productos que no quieren o no necesitan, no
os comprarán de nuevo. Además, es probable que ellos comuniquen cualquier
insatisfacción del producto a través de comentarios negativos, que servirán para
disuadir a potenciales consumidores de realizar compras similares. En la actualidad
el concepto de venta es comúnmente utilizado por los mercadólogos de bienes no
solicitados (como un seguro de vida), por los partidos políticos “que venden”
agresivamente a sus candidatos ante los electores indecisos y por las compañías
que tienen exceso de inventario.9
Satisfacción del Consumidor
“La satisfacción del consumidor es la percepción que tiene el individuo sobre el
desempeño del producto o servicio en relación a sus expectativas. El concepto de
satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente. Un
consumidor cuya experiencia esté por debajo de sus expectativas quedará
insatisfecho. Los comensales que tengan experiencias que correspondan con sus
expectativas sean rebasadas estará muy satisfecho o encantado.
Un estudio ampliamente citado que relaciona los niveles de satisfacción de los
consumidores con sus comportamientos identificó varios tipos de clientes: los
consumidores completamente satisfechos pueden ser leales al seguir comprando o
fans del producto cuando sus experiencias superan a sus expectativas y dan
comentarios muy positivos a otros respecto de la compañía: los “desertores” que se
sienten neutrales o simplemente satisfechos y es probable que dejen de ser clientes
de la compañía; los consumidores “terroristas” que han tenido experiencias muy
desagradables con la empresa y dan sólo juicios negativos: los “cautivos”, quienes
están descontentos con la compañía pero la prefieren porque constituyen un
monopolio u ofrece precios bajos y, además, son difíciles de tratar y son costosos
debido a sus frecuentes reclamos; y los mercenarios, es decir, aquellos que están
9 SCHIFFMAN, León y KANUK, Leslie Lazar: Comportamiento del Consumidor, Pearson Educación, México.
31
muy satisfechos pero que en realidad no guardan lealtad real a la compañía y quizá
deserten al encontrar precios menores en otro lugar o por mero impulso, desafiando
la racionalidad satisfacción-lealtad. Los investigadores proponen que las compañías
deberían esforzarse por crear fans, incrementar la satisfacción de los desertores y
volverlos leales, evitar tener terroristas y cautivos, y reducir el número de
mercenarios.”10
Segmentación. Mercados Meta y Posicionamiento
“La segmentación de mercado es el proceso mediante el cual el mercado se divide
en subconjunto de consumidores con necesidades o características comunes. Cono
la mayoría disponen de recursos limitados, solo unas cuantas pueden intentar llegar
a todos los segmentos del mercado identificados. Establecer el mercado meta
consiste en seleccionar uno o más de los segmentos identificados, de manera que la
compañía se aboque a é (ellos).
El posicionamiento es desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio
en la mente del consumidor, es decir, una imagen que los diferencie de los
ofrecimientos de la competencia, y que comunique de la mejor forma posible a los
consumidores que ese producto o servicio específico satisfarán sus necesidades
mejor que las marcas competidoras. El posicionamiento exitoso se basa en dos
principios fundamentales: el primero cosiste en comunicar los beneficios que el
producto traerá en vez de las características del mismo. Como lo señaló un
mercadólogo experto. “los consumidores no compran brocas para taladrar; más bien
compran formas de hacer hoyos.”. Puesto que hay muchos productos similares en la
mayoría de los mercados, el segundo principio es lograr una estrategia efectiva de
posicionamiento que desarrolle y comunique una “promesa básica de venta”, es
decir, un beneficio distintivo o un punto de diferencia para el producto o servicio. De
hecho, la mayoría de los productos nuevos (incluyendo formas novedosas de
productos existentes como nuevos sabores, tamaños, etc.) que los mercadólogos
presentan fracasan al intentar apoderarse de una porción significativa de mercado y
10 SCHIFFMAN, León y KANUK, Leslie Lazar: Comportamiento del Consumidor, Pearson Educación, México.
32
se dejan de elaborar, porque se perciben como productos “yo también”, carentes de
una imagen o un beneficio únicos.”11
Percepción del Consumidor
“Las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones, no en la
realidad objetiva. Para cada individuo, la realidad es un fenómeno totalmente
singular, que se basa en sus necesidades, deseos, valores y experiencias. De
manera que para el mercadólogo, las percepciones del consumidor resultan mucho
más importantes que su conocimiento de la realidad objetiva. Si uno reflexiona
acerca de esto, no es lo que realmente es, sino lo que los consumidores creen que
es, lo que influye en sus acciones, sus hábitos de compra, sus pasatiempos, etc. Y
como los individuos toman decisiones y realizan acciones basándose en sus
percepciones de la realidad, es importante que los mercadólogos comprendan la
noción integral de la percepción y sus conceptos relacionados para determinar con
mayor facilidad los factores que influyen en los consumidores cuando éstos realizan
sus compras.
Elementos de la Percepción
Sensación.- es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un
estímulo. Un estímulo es cualquier unidad de insumo para cualquier de los sentidos.
Algunos ejemplos de estímulos (es decir, insumos sensoriales) son los productos,
envases, nombres de marca, anuncios y comerciales. Los receptores sensoriales
son los órganos humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben insumos
sensoriales. La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensación. La
sensibilidad a un estímulo varía de acuerdo a la calidad de los receptores
sensoriales de un individuo (como la vista o el oído) y con la cantidad (o intensidad)
del estímulo al que se exponga.
11 SCHIFFMAN, León y KANUK, Leslie Lazar: Comportamiento del Consumidor, Pearson Educación, México.
33
El Umbral Absoluto.- el nivel más bajo que un individuo puede experimentar una
sensación se denomina umbral absoluto. El punto donde una persona empieza a
detectar una diferencia entre “algo” y “nada” es su umbral absoluto para dicho
estímulo.
La adaptación sensorial es un problema que inquieta a muchos publicistas, y es el
motivo por el cual regularmente buscan modificar sus campañas publicitarias, pues
les preocupa que los consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios
impresos y a sus comerciales de televisión, que ya no los “vean”, es decir, que estos
anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente para que sean percibidos.
El Umbral Diferencial.- la mínima diferencia que es posible detectar entre dos
estímulos similares se denomina umbral diferencial o diferencia apenas perceptible.
Un científico alemán del siglo XIX llamado Ernest Weber descubrió que la J.N.D
entre dos estímulos no es una magnitud absoluta, sino una cantidad relativa
determinada por la intensidad del primer estímulo.
Según la ley de Weber, es necesario un nivel adicional de estímulo equivalente a la
J.N.D para que la mayoría de los individuos perciban una diferencia entre estímulo
resultante y el estímulo inicial.
Precio Percibido.- la percepción que el consumidor tenga acerca de un precio
considerándolo alto, bajo o justo, influye poderosamente tanto en sus intenciones de
consumo como en su satisfacción con la compra. En un estudio enfocado en los
desafíos especiales que enfrenta el sector de los servicios al asignar los precios a
cuestiones intangibles, se propusieron tres clases de estrategias de precios basadas
en las percepciones del cliente respecto del valor recibido por la compra.
Precios de referencia: los productos que se anuncian “en oferta” suelen crear en el
consumidor sensaciones más intensas de ahorro y alto valor recibido.
Calidad Percibida.- los consumidores a menudo la calidad de un producto o servicio
tomando como base las diferentes señales de información que han llegado a asociar
con dicho producto. Algunas de esas señales se refieren a características
intrínsecas del producto o servicio del mismo, en tanto que otras son de carácter
34
extrínseco. Ya sea por sí solas o en combinación, tales señales ofrecen la base para
las percepciones de la calidad de productos o servicios.”12
2.2 MARCO LEGAL
NORMAS CONSTITUCIONALES
“CONSTITUCIÓN DE LA REPÚBLICA DEL ECUADOR
Sección tercera
Comunicación e Información
Art. 16.- Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho a:
1. Una comunicación libre, intercultural, incluyente, diversa y participativa, en todos
los ámbitos de la interacción social, por cualquier medio y forma, en su propia lengua
y con sus propios símbolos.
2. El acceso universal a las tecnologías de información y comunicación.
3. La creación de medios de comunicación social, y al acceso en igualdad de
condiciones al uso de las frecuencias del espectro radio eléctrico para la gestión de
estaciones de radio y televisión públicas, privadas y comunitarias, y a bandas libres
para la explotación de redes inalámbricas.
4. El acceso y uso de todas las formas de comunicación visual, auditiva, sensorial y
a otras que permitan la inclusión de personas con discapacidad.
5. Integrar los espacios de participación previstos en la Constitución en el campo de
la comunicación.
12 SCHIFFMAN, León y KANUK, Leslie Lazar: Comportamiento del Consumidor, Pearson Educación, México.
35
Sección novena
Personas usuarias y consumidoras
Art. 52.- Las personas tienen derecho a disponer de bienes y servicios de óptima
calidad y a elegirlos con libertad, así como a una información precisa y no engañosa
sobre su contenido y características.
La ley establecerá los mecanismos de control de calidad y los procedimientos de
defensa de las consumidoras y consumidores; y las sanciones por vulneración de
estos derechos, la reparación e indemnización por deficiencias, daños o mala
calidad de bienes y servicios, y por la interrupción de los servicios públicos que no
fuera ocasionada por caso fortuito o fuerza mayor.
Capítulo sexto
Derechos de libertad
Art. 66.- Se reconoce y garantizará a las personas:
11. El derecho a guardar reserva sobre sus convicciones. Nadie podrá ser obligado
a declarar sobre las mismas. En ningún caso se podrá exigir o utilizar sin
autorización del titular o de sus legítimos representantes, la información personal o
de terceros sobre sus creencias religiosas, filiación o pensamiento político; ni sobre
datos referentes a su salud y vida sexual, salvo por necesidades de atención
médica.
16. El derecho a la libertad de contratación.
17. EI derecho a la libertad de trabajo. Nadie será obligado a realizar un trabajo
gratuito o forzoso, salvo los casos que determine la ley.
18. El derecho al honor y al buen nombre. La ley protegerá la imagen y la voz de la
persona.
36
25. EI derecho a acceder a bienes y servicios públicos y privados de calidad, con
eficiencia, eficacia y buen trato, así como a recibir información adecuada y veraz
sobre su contenido y características.
Capítulo noveno
Responsabilidades
Art. 83.- Son deberes y responsabilidades de las ecuatorianas y los ecuatorianos,
sin perjuicio de otros previstos en la Constitución y la ley:
1. Acatar y cumplir la Constitución, la ley y las decisiones legítimas de autoridad
competente.
5. Respetar los derechos humanos y luchar por su cumplimiento.
7. Promover el bien común y anteponer el interés general al interés particular,
conforme al buen vivir.
9. Practicar la justicia y la solidaridad en el ejercicio de sus derechos y en el disfrute
de bienes y servicios.
10. Promover la unidad y la igualdad en la diversidad y en las relaciones
interculturales.
Sección séptima
Política comercial
Art. 304.- La política comercial tendrá los siguientes objetivos:
1. Desarrollar, fortalecer y dinamizar los mercados internos a partir del objetivo
estratégico establecido en el Plan Nacional de Desarrollo.
2. Regular, promover y realizar las acciones correspondientes para impulsar la
inserción estratégica del país en la economía mundial.
3. Fortalecer el aparato productivo y la producción nacionales.
37
4. Contribuir a que se garanticen la soberanía alimentaria y energética, y se
reduzcan las desigualdades internas.
5. Impulsar el desarrollo de las economías de escala y del comercio justo.
6. Evitar las prácticas monopólicas y oligopólica, particularmente en el sector
privado, y otras que afecten el funcionamiento de los mercados.
Sección cuarta
Democratización de los factores de producción
Art. 334.- El Estado promoverá el acceso equitativo a los factores de producción,
para lo cual le corresponderá:
1. Evitar la concentración o acaparamiento de factores y recursos productivos,
promover su redistribución y eliminar privilegios o desigualdades en el acceso a
ellos.
2. Desarrollar políticas específicas para erradicar la desigualdad y discriminación
hacia las mujeres productoras, en el acceso a los factores de producción.
3. Impulsar y apoyar el desarrollo y la difusión de conocimientos y tecnologías
orientados a los procesos de producción.
4. Desarrollar políticas de fomento a la producción nacional en todos los sectores, en
especial para garantizar la soberanía alimentaria y la soberanía energética, generar
empleo y valor agregado.
5. Promover los servicios financieros públicos y la democratización del crédito.”13
13ECUADOR, A. N. (20 de 10 de 2008). ecuadorforestal.org. Obtenido de ecuadorforestal.org:
www.ecuadorforestal.org/wp-
content/uploads/2010/05/CONSTITUCION_DE_LA_REUBLICA_DEL_ECUADOR_20081.pdf
38
NORMATIVA LEGAL
“LEY ORGÁNICA DE DEFENSORIA DEL CONSUMIDOR
Art. 2. - Definiciones. -Para efectos de la presente Ley, se entenderá por:
Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la
difusión pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida
a sus productos o servicios.
Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario final, adquiera,
utilice o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Cuando la presente
Ley mencione al consumidor, dicha denominación incluirá al usuario.
Contrato de adhesión.- Es aquel cuyas cláusulas han sido establecidas
unilateralmente por el proveedor a través de contratos impresos o en formularios sin
que el consumidor, para celebrarlo haya discutido su contenido.
Derecho de devolución.- Facultad del consumidor para devolver o cambiar un bien
o servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no se encuentra satisfecho o
no cumple sus expectativas, siempre que la venta del bien o servicio no haya sido
hecha directamente, sino por correo, catálogo, teléfono, Internet, u otros medios
similares.
Especulación.- Práctica comercial ¡lícita que consiste en el aprovechamiento de
una necesidad del mercado para elevar artificiosamente los precios, sea mediante el
ocultamiento de bienes o servicios, o acuerdos de restricción de ventas entre
proveedores, o la renuencia de los proveedores a atender los pedidos de los
consumidores pese a haber existencias que permitan hacerlo, o la elevación de los
precios de los productos por sobre los índices oficiales de inflación, de precios al
productor o de precios al consumidor.
Información básica comercial.- Consiste en los fundamentos instructivos,
antecedentes indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe suministrar
obligatoriamente al consumidor, al momento de efectuar la oferta del bien o
prestación del servicio.
39
Oferta.- Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que
efectúa el proveedor al consumidor.
Proveedor.- Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que
desarrolle actividades de producción, fabricación, importación, construcción,
distribución, alquiler o comercialización de bienes, así como prestación de servicios
a consumidores, por lo que se cobre precio o tarifa. Esta definición incluye a quienes
adquieran bienes o servicios para integrarlos a procesos de producción o
transformación, así como a quienes presten servicios público por delegación o
concesión.
Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al
consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivarlo a adquirir o
contratar un bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar los valores
de identidad nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y
colectiva.
Publicidad abusiva.- Toda modalidad de información o comunicación de carácter
comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente capaz de incitar a la violencia,
explotar el miedo, aprovechar la falta de madurez de los niños y adolescentes,
alterar la paz y el orden público o inducir al consumidor a comportarse en forma
perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y colectiva.
Se considerará también publicidad abusiva toda modalidad de información o
comunicación comercial que incluya mensajes subliminales. 5
Publicidad engañosa.- Toda modalidad de información o comunicación de carácter
comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales
o de adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos,
sonidos, imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por
omisión de datos esenciales del producto, induzca a engaño, error o confusión al
consumidor.
40
Distribuidores o comerciantes.- Las personas naturales o jurídicas que de manera
habitual venden o proveen al por mayor o al detal, bienes destinados finalmente a
los consumidores, aun cuando ello no se desarrolle en establecimientos abiertos al
público.
Productores o fabricantes.- Las personas naturales o jurídicas que extraen,
industrializan o transforman bienes intermedios o finales para su provisión a los
consumidores.
Importadores.- Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual importan
bienes para su venta o provisión en otra forma al interior del territorio nacional.
Prestadores.- Las personas naturales o jurídicas que en forma habitual prestan
servicios a los consumidores.”14
NORMATIVAS REGLAMENTARIAS
“LEY DE COMPAÑIAS
2 SECCION I
DISPOSICIONES GENERALES
Art. 20.- Las compañías creadas en el Ecuador, sujetas a la vigilancia y control de la
Superintendencia de Compañías, enviarán a ésta, en el primer cuatrimestre de cada
año:
a) Copias autorizadas del balance general anual, del estado de la cuenta de
pérdidas y ganancias, así como de las memorias e informes de los administradores y
de los organismos de fiscalización establecidos por la Ley;
14NACIONAL, A. (10 de julio de 2000). abogados.ec. Obtenido de abogados.ec:
http://www.cetid.abogados.ec/archivos/95.pdf
41
b) La nómina de los administradores, representantes legales y socios o accionistas;
y,
c) Los demás datos que se contemplaren en el reglamento expedido por la
Superintendencia de Compañías.
El balance general anual y el estado de la cuenta de pérdidas y ganancias estarán
aprobados por la junta general de socios o accionistas, según el caso; dichos
documentos, lo mismo que aquellos a los que aluden los literales b) y c) del inciso
anterior, estarán firmados por las personas que determine el reglamento y se
presentarán en la forma que señale la Superintendencia.
2. DE LA CAPACIDAD
Art. 145.- Para intervenir en la formación de una compañía anónima en calidad de
promotor o fundador se requiere de capacidad civil para contratar. Sin embargo, no
podrán hacerlo entre cónyuges ni entre padres e hijos no emancipados.
3. DE LA FUNDACION DE LA COMPAÑIA
Art. 146.- La compañía se constituirá mediante escritura pública que, previo
mandato de la Superintendencia de Compañías, será inscrita en el Registro
Mercantil. La compañía se tendrá como existente y con personería jurídica desde el
momento de dicha inscripción. Todo pacto social que se mantenga reservado será
nulo.
Art. 148.- La compañía puede constituirse en un solo acto (constitución simultánea)
por convenio entre los que otorguen la escritura; o en forma sucesiva, por
suscripción pública de acciones.
Art. 149.- Serán fundadores, en el caso de constitución simultánea, las personas
que suscriban acciones y otorguen la escritura de constitución; serán promotores, en
el caso de constitución sucesiva, los iniciadores de la compañía que firmen la
escritura de promoción.
42
Art. 150.- La escritura de fundación contendrá:
1. El lugar y fecha en que se celebre el contrato;
2. El nombre, nacionalidad y domicilio de las personas naturales o jurídicas que
constituyan la compañía y su voluntad de fundarla;
3. El objeto social, debidamente concretado;
4. Su denominación y duración;
5. El importe del capital social, con la expresión del número de acciones en que
estuviere dividido, el valor nominal de las mismas, su clase, así como el
nombre y nacionalidad de los suscriptores del capital;
6. La indicación de lo que cada socio suscribe y paga en dinero o en otros bienes;
el valor atribuido a éstos y la parte de capital no pagado;
7. El domicilio de la compañía;
8. La forma de administración y las facultades de los administradores;
9. La forma y las épocas de convocar a las juntas generales;
10. La forma de designación de los administradores y la clara enunciación de los
funcionarios que tengan la representación legal de la compañía;
11. Las normas de reparto de utilidades;
12. La determinación de los casos en que la compañía haya de disolverse
anticipadamente; y,
13. La forma de proceder a la designación de liquidadores.
Art. 151.- Otorgada la escritura de constitución de la compañía, se presentará al
Superintendente de Compañías tres copias notariales solicitándole, con firma de
abogado, la aprobación de la constitución. La Superintendencia la aprobará, si se
hubieren cumplido todos los requisitos legales y dispondrá su inscripción en el
43
Registro Mercantil y la publicación, por una sola vez, de un extracto de la escritura y
de la razón de su aprobación.
La resolución en que se niegue la aprobación para la constitución de una compañía
anónima debe ser motivada y de ella se podrá recurrir ante el respectivo Tribunal
Distrital de lo Contencioso Administrativo, al cual el Superintendente remitirá los
antecedentes para que resuelva en definitiva.
Art. 152.- El extracto de la escritura será elaborado por la Superintendencia de
Compañías y contendrá los datos que se establezcan en el reglamento que
formulará para el efecto.
Art. 153.- Para la constitución de la compañía anónima por suscripción pública, sus
promotores elevarán a escritura pública el convenio de llevar adelante la promoción
y el estatuto que ha de regir la compañía a constituirse. La escritura contendrá,
además:
a) El nombre, apellido, nacionalidad y domicilio de los promotores;
b) La denominación, objeto y capital social;
c) Los derechos y ventajas particulares reservados a los promotores;
d) El número de acciones en que el capital estuviere dividido, la clase y valor
nominal de cada acción, su categoría y series;
e) El plazo y condición de suscripción de las acciones;
f) El nombre de la institución bancaria o financiera depositaria de las cantidades a
pagarse en concepto de la suscripción;
g) El plazo dentro del cual se otorgará la escritura de fundación; y,
h) El domicilio de la compañía.
Art. 154.- Los suscriptores no podrán modificar el estatuto ni las condiciones de
promoción antes de la autorización de la escritura definitiva.
44
Art. 155.- La escritura pública que contenga el convenio de promoción y el estatuto
que ha de regir la compañía a constituirse, serán aprobados por la Superintendencia
de Compañías, inscritos y publicados en la forma determinada en los Arts. 151 y 152
de esta Ley”15
“REQUISITOS Y TRÁMITES CORRESPONDIENTES LUEGO DE LA
CONSTITUCIÓN DE UNA EMPRESA.
1. Certificado de búsqueda Mercantil y solicitud de reserva de nombre o razón
social.
Los trámites son efectuados en las oficinas de los registros públicos. Esto
consiste en verificar si no existe un nombre igual o similar al de la empresa que
se va a constituir.
2. Elaboración de la Minuta
Este documento señala el tipo de empresa o sociedad, el estatuto que lo rige.
Datos del titular o socios.
Nombre
Domicilio
Estado civil
Nacionalidad
Ocupación
RUC
Si el aporte del capital es en efectivo tendrá que presentar una copia de la minuta
para abrir una cuenta en el banco de su preferencia y depositar como mínimo el 25%
del capital social. Si es en bienes tendrá que adjuntar a la minuta un informe
detallado de enseres y su valor correspondiente.
15NACIONAL, C. (05 de noviembre de 1999). oas.org. Obtenido de oas.org:
www.oas.org/juridico/PDFs/mesicie4_ecu_comp.pdf
45
3. Trámite Notarial
Minuta de constitución de la empresa, original y copia simple.
Constancia de depósito bancario de apertura de la cuenta corriente a nombre
de la empresa que se va a constituir.
Copia simple de los documentos de identidad de los otorgantes y cónyuges
en caso de ser casados.
Pago de los derechos notariales.
La escritura pública de constitución, el notario o el titular de la empresa tiene
que enviarla a registros públicos para su inscripción.
4. Trámites en el SRI
En caso de empresas con personería jurídica, el representante o apoderado deberá
presentar la copia simple de la escritura pública de constitución. Inscrita en los
registros públicos y adjuntar los recibos de luz, agua o teléfono del domicilio fiscal
(donde está ubicado el negocio).
Para inscribirse en el RUC llenará los formularios que corresponda según el tipo de
régimen tributario en el que haya decidido acogerse. Además tiene que solicitar la
autorización de impresión de los comprobantes de pago.
5. Emisión del Registro Único de Contribuyentes (RUC)
El Registro Único de Contribuyentes (RUC) permite que el negocio funcione
normalmente y cumpla con las normas que establece el código tributario en materia
de impuestos. La emisión del RUC requiere los siguientes requisitos:
Copia de la Cédula de Identidad
Acercarse a las oficinas del SRI
Proporcionar datos informativos como la dirección, teléfono
Tipo de negocio o actividad a la que se dedica
Firma y retira el RUC
Este trámite no tiene costo monetario
46
6. Afiliación a la Cámara de Comercio
Para la afiliación a la Cámara de Comercio se requiere el cumplimiento de los
siguientes requisitos:
Copia del RUC
Copia del Nombramiento Representante Legal
Cédula y Papeleta de Votación del Representante Legal
Planilla de Luz
Pago de suscripción en relación al Capital Social
Pago trimestral de las cuotas de aportación o contribución
7. Autorización y licencia de funcionamiento Municipal
En la municipalidad del distrito donde se instalará su negocio tendrá que tramitar la
licencia de funcionamiento.
Tasa de habilitación o permiso de funcionamiento
Copia del RUC
Copia del Nombramiento Representante Legal
Cédula y Papeleta de Votación del Representante Legal
Planilla de Luz
Formulario de declaración para obtener la patente
8. Permisos de Cuerpos de Bomberos
Es un documento que da la mencionada entidad del estado una vez que el personal
del Cuerpo de Bomberos haya inspeccionado el local en la cual básicamente se
revisa la instalación y se asegura que tengas medios para prevenir y contrarrestar
cualquier tipo de incendio que se presente:
Copia del RUC
Copia del Nombramiento Representante Legal
Copia de Cédula y Papeleta de Votación del Representante Legal
Planilla de Luz
Pago de tasa o permiso, de acuerdo a la actividad económica
47
9. Certificado de Salud
Es la realización de exámenes médicos para comprobar la salud de sus empleados.
10. Legalización de libros de planillas
Una vez inscrita deberá llevar el libro de planilla de remuneraciones al Ministerio de
Trabajo o a su dependencia para que sea legalizada. Después diríjase al IESS y
solicite los formularios para la inscripción.”16
2.3 MARCO CONCEPTUAL.
Atención personalizada: Es el trato directo entre el vendedor y el comprador, es
también definido como el trato amable y característico que los vendedores dan a sus
clientes, por eso para brindar una adecuada atención personalizada es esencial
capacitar periódicamente al personal, ya que es necesario hacer sentir importante a
todos y cada uno de los clientes y que sepan que su opinión es tomada en cuenta.
Calidad.- Es la penetración que el cliente tiene de un producto o servicio brindado al
mismo, es decir, la sujeción mental que el cliente asume con relación al nivel de
contenido en que un producto o servicio integra sus necesidades o perspectivas.
Cliente.-Persona, compañía u estructura que permite o compra de forma intencional
un producto o un servicio que precisa o desea para sí mismo, para otra individuo o
para una empresa distribución.
Clientes externos.- Son aquellos que no concierne a la empresa u organización y
va a requerir un servicio o comprar un producto.
16FREIRE,, L., & SILVA, M. (2011). Proyecto:Creación de un centro integral del cuidado de belleza corporal.
Proyecto:Creación de un centro integral del cuidado de belleza corporal. Milagro, Guayas, Ecuador.
48
Cobertura de mercado: Consiste en utilizar técnicas y herramientas para poder
llegar a todos los consumidores, la cobertura es el número de consumidores a los
que se pretende hacer llegar el producto.
Competencia.-Conjunto de vendedores que van en un mismo mercado y brindan
productos o servicios parecidos, se puede decir que son técnica de interacciones
económicas entre otros agentes que contienden haciendo ofertas en un mismo
mercado o peticiones hacia una misma fuente de suministro, dando parte a una
distribución del mercado.
Competitividad: Capacidad de brindar una igual o mayor satisfacción al cliente que
las demás empresas de la misma actividad comercial, por lo general el nivel de
competitividad lo define la calidad, variedad y precio del producto, aunque cada vez
aparecen más factores que resultan importantes para mantener la competitividad,
debido a las exigencias del mercado y al alto nivel de competencia.
Consumidor.- Es un individuo u organización que demanda bienes o servicios
provistos por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un
empleado económico con una serie de necesidades y deseos que cuenta con una
renta favorable con la que puede satisfacer esas insuficiencias y ambiciones a través
de las unidades de mercado.
Consumo: Causa de provecho y estudio de bienes y servicios para la Satisfacción
de las necesidades o deseos
Creatividad: Es la capacidad de desarrollar un pensamiento original de ideas
novedosas y relevantes, el ser creativo permite encontrar soluciones a diferentes
problemas que se pueden presentar dentro de la organización.
Demanda: Conjunto de bienes y servicios que las personas compradoras están
dispuestas a lograr en unas condiciones establecidas y en un etapa establecida.
Distribución: Es una acciones del marketing, que se ocupa de la elección de los
canales de distribución y de la organización de La distribución física. En ocasiones
se denomina también mercantilización.
49
Empresa: La empresa se define como una entidad conformada por personas,
aspiraciones, realizaciones, bienes materiales y capacidad financiera. Todo ello le
permite dedicarse a la producción, trasformación y/o prestación de servicios para
satisfacer con sus productos y/o servicios, las necesidades o deseos existentes en la
sociedad.
Encuesta.-Pregunta verbal o escrita que se le formaliza a una tipo de personas con
el fin de obtener comprobada búsqueda necesaria para una exploración.
Entre ellas para obtener los resultados anhelados.
Estrategia: Es el conjunto de técnicas elaboradas con el propósito de alcanzar un
objetivo. Una estrategia se aplica a distintas situaciones, es por eso que existen
varios tipos de estrategias, como por ejemplo la estrategia militar, estrategia
empresarial, estrategia de marketing que pretende comercializar productos y
servicios que logren satisfacer las necesidades de los clientes, a fin de mantener
relaciones fructíferas con los clientes, generando así fidelidad hacia una
organización marca, es así como existen diferentes tipos de estrategias
dependiendo del contexto en el cual se desarrollan; con costumbre requieren de
grandes cambios para financiar su rápido desarrollo.
Expectativa: Es lo que se cree que lo más probable que suceda. Una expectativa,
es un supuesto, es predecir lo que sucederá en el futuro, puede o no ser realista.
Falencia: Son errores, carencias o fallas de algo, pero se dan de manera
involuntaria, muchas empresas tardan mucho o simplemente no quieren darse
cuenta de que carecen de algo que sería importante y necesario para su
productividad.
Financiamiento: Es el acto de brindar facilidades de pago para la adquisición de
algún bien o servicio, o a su vez brindar algún tipo de crédito, esta actividad la
realizan normalmente las entidades bancarias. Las empresas adoptan este medio
para obtener recursos necesarios para el efecto de sus operaciones e inversiones.
Implementación: Aplicación o ejecución de alguna actividad, es aplicar estrategias
o medidas requeridas para realizar algo.
50
Innovación: Consiste en introducir al mercado productos totalmente novedoso,
renovar una gama de productos, también puede referirse a realizar cambios en
cualquier área de una empresa o en toda su gestión, todo esto está orientado a
mejorar la satisfacción de los clientes. La empresa tiene que innovar constantemente
para mantener su participación en el mercado.
Marketing: “Marketing es un proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de
precios promoción y distribución de idea, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
Marketing-mix: Designa la combinación de los diferentes medios e instrumentos de
Marketing (producto, precio,
Mercado: Área dentro de la cual los vendedores y compradores de una mercancía
mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden
a unificarse.
Mercadotecnia.- Causa social y industrial en virtud del cual tantos humanos como
grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la realización y la
compensación de productos y valores en su interacción con otros.
Merchandising.- Acción empresarial de distribución y de promoción que alcanza el
conjunto de técnicas llevadas a término en el punto de venta con el equitativo de
ganar el poder de atracción de los productos exhibidos, adecuando las tipologías y la
presencia a las insuficiencias y los gustos del comprador.
Método: Es un plan elaborado con la finalidad de alcanzar un fin determinado,
previamente se recopila información y técnicas que serán las herramientas
necesarias para poner en marcha el método a utilizar para alcanzar el objetivo
deseado.
Oferta: Conjunto de bienes o servicios que las proveedores están dispuestas a
vender en el mercado a un precio terminante en un periodo delimitado
51
Planeación estratégica.- Causa de desarrollo y sostenimiento de la adecuación
necesaria entre los objetivos y capacidades de la organización y las cambiantes
oportunidades de planificación y se basa en la empresa de una clara misión de la
entidad, el apoyo a los equitativos, una firme cartera de servicios y estrategias
funcionales ordenadas.
Planificación de ventas: “Las técnicas de planeación no consisten en predecir y en
prepararse para el futuro; es ordenar los recursos para que el futuro sea favorable
Posicionamiento.-Parte que ocupa un producto o marca, según las inteligencias de
los compradores, con relación a otros productos o marcas concurrentes o a un
producto excelente.
Precio.- Conjunto de capital pedida a cambio de un provecho o prestación o suma
de los valores que los compradores venden por los bienes de tener o usar el
producto o servicio.
Procesos de la empresa: Son todos los procedimientos que realiza el personal de
la empresa al momento de realizar sus actividades laborales, los cuales deben
efectuarse de manera ordenada y organizada para un óptimo resultado del trabajo
realizado.
Productividad.- Es la relación existente entre un producto y un insumo. Depende
por lo tanto, de la tecnología, la organización, el comportamiento de los actores
sociales involucrados.
Promoción.-Conjunto de acciones que cumplen de informar sobre los beneficios
que logra un producto o servicio, de incitar al mercado objetivo que lo compre y a
recordar a los consumidores la existencia y las ventajas de la publicidad, las
relaciones públicas, la promoción de ventas y la venta personal.
Prospección: Búsqueda de técnicas que servirán para atraer a los clientes y que se
muestren interesadas por adquirir los productos que ofrecemos.
52
Publicidad Exterior: “Son anuncios colocados en la vía pública. Su característica
principal es que están fijos y el lector los ve al encontrarse en la calle viajando hacia
algún destino.
Publicidad, promoción, distribución, fuerza de venta) de que acomoda la empresa
para lograr los objetivos.
Publicidad.- Cualquier representación retribuida de programa no personal y con
promoción de ideas, bienes o servicios por un favorecedor descrito.
Segmento de mercado: Calificación utilizada para relatar aquella porción de un
mercado, definido por muchas variables delimitadas, que permiten diversificar
Servicio.- Es el conjunto de acciones o esfuerzos ya sean estos humanos o
mecánicos, realizados por un ente encaminado siempre a satisfacer las necesidades
o deseos de un determinado cliente.
Stock: Expresión de origen inglés que logra convertir como existencias y que Elige
especialmente las materias primas, productos semielaborados y terminados que las
empresas tienen en sus almacenes.
Táctica: Se maneja en el campo empresarial para designar el arte, habilidad y
técnica de combinar los disparejos medios y líneas de acción que tiene la empresa
para alcanzar los objetivos fijados, a un nivel de ejecución.
Target.- Consumidores actuales o futuros, segmentados, definidos y conocidos en
sus hábitos de compras, estilos de vida y otros aspectos de interés.
Ventaja competitiva.-Es uno de los itinerarios de mandato de negocios es una
ventaja que una compañía tiene respecto a otras compañías rivales.
Ventas: “Aquel proceso de comunicación interpersonal durante el cual el vendedor
descubre y satisface las necesidades del cliente, proceso que está basado en un
beneficio mutuo sostenible en largo plazo.”
53
2.4 HIPÓTESIS Y VARIABLES
2.4.1 Hipótesis General
HG: El plan de marketing favorece el posicionamiento y representación de la “Micro
Distribución FERGO de Helados Americanos”.
2.4.2 Hipótesis Particulares
HP1: La aplicación de estrategias competitivas mejora la comercialización del
producto.
HP2: El talento humano ayuda en la atención de las rutas de cobertura.
HP3: La aplicación planes presupuestarios incide en el desarrollo organizacional de
la distribuidora.
HP4: La publicidad oportuna impulsa la participación de la empresa en los
diferentes mercados competitivos
2.4.3. Declaración de Variables
Cuadro 1. Declaración de las variables
Hipótesis general
Variables: Definiciones:
Independiente: Plan de Marketing
Herramienta que permite una
acertada gestión interna y externa de
la microempresa
Dependiente: Posicionamiento en
el mercado Nivel que se alcanza con una
adecuada aplicación de procesos.
54
Hipótesis particulares
HP1
Variables: Definiciones:
Independiente: Estrategias
competitivas
Acciones que se deben emprender
para obtener mejores resultados de la
microempresa.
Dependiente: Comercialización del
producto
Actividades desarrolladas para la
óptima distribución de un producto,
facilitando la venta.
HP2
Variables: Definiciones:
Independiente: Talento humano
Personal eficiente y eficaz,
comprometido con el crecimiento
personal y de la microempresa.
Dependiente: Atención de las Rutas
de cobertura.
Son los diferentes desplazamientos
que se deben realizar para la entrega
de productos a los clientes que posee
la microempresa.
HP3
Variables: Definiciones:
Independiente:
Financiamiento
(Planes
Presupuestarios)
Son los recursos monetarios que
permite llevar a cabo una actividad
para el crecimiento de la
microempresa.
Dependiente: Desarrollo
organizacional
Es el esfuerzo de toda la organización,
implementando técnicas o estrategias
planificadas para obtener el desarrollo
personal y mejorar el desempeño de la
organización.
55
HP4
Variables: Definiciones:
Independiente: Publicidad
Herramienta utilizada para difundir los
productos o servicios de una
microempresa.
Dependiente: Mercado competitivo Es el lugar donde concurren
numerosos compradores y
vendedores, pero no influyen en el
precio.
Elaborador por: Fernando Godoy
2.4.4 Operacionalización de las variables
Cuadro 2. Operacionalización de las variables
VARIABLE TIPO DE
VARIABLE INDICADOR CONCEPTUALIZACIÓN
Hipótesis General
Plan de Marketing
Posicionamiento en
el mercado.
Independiente
Dependiente
Beneficios de
aceptación del
producto
Rentabilidad
Herramienta que permite una
acertada gestión interna y
externa de la empresa
Nivel que se alcanza con una
adecuada aplicación de
procesos.
Hipótesis 1
Estrategias
competitivas
Comercialización del
producto
Independiente:
Dependiente:
Numero de
estrategias
implementadas
Volumen de ventas
Acciones que se deben
emprender para obtener
mejores resultados de la
microempresa.
Actividades desarrolladas
para la óptima distribución de
un producto, facilitando la
venta.
56
Hipótesis 2
Talento humano
Atención de las
Rutas de cobertura.
Independiente:
Dependiente:
Nivel de
productividad.
Número de clientes
atendidos x cada
ruta
Personal eficiente y eficaz,
comprometido con el
crecimiento personal y de la
microempresa.
Son los diferentes
desplazamientos que se
deben realizar para la
entrega de productos a los
clientes que posee la
microempresa.
Hipótesis 3
Financiamiento
(Planes
Presupuestarios)
Desarrollo
organizacional
Independiente:
Dependiente:
Nivel de
apalancamiento
Incremento de la
demanda.
Son los recursos monetarios
que permite llevar a cabo una
actividad para el crecimiento
de la microempresa.
Es el esfuerzo de toda la
organización, implementando
técnicas o estrategias
planificadas para obtener el
desarrollo personal y mejorar
el desempeño de la
organización.
Hipótesis 4
Publicidad
Mercado competitivo
Independiente:
Dependiente:
Nivel de ventas
Número de
empresas
pertenecientes al
sector industrial.
Herramienta utilizada para
difundir los productos o
servicios de una empresa.
Es el lugar donde concurren
numerosos compradores y
vendedores, pero no influyen
en el precio.
Elaborado por: Fernando Godoy.
57
CAPITULO III
MARCO METODOLÓGICO
3.1 TIPO Y DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Y SU PERSPECTIVA GENERAL
Según su finalidad
Para (NAMAKFOROOSH, 2006) define a la investigación aplicada como:
“Tiene un mayor énfasis hacia la toma de decisiones
importantes y a largo plazo, en resolver problemas y sirve
para tomar acciones y establecer políticas y estrategias.p.72
Según su objetivo gnoseológico
Para (BERNAL, 2008) define a la investigación descriptiva como:
“Se determina como investigación descriptiva aquella en
que, según Salkind (1998), “se describen las características
o rasgos de la situación o fenómeno objeto de
estudio”p.113
Para este trabajo investigativo se utilizaron varios tipos de investigación, entre los
más adecuados para este estudio están:
La investigación descriptiva y aplicada se empleó en el presente proyecto para
asumir la descripción de cada variable y buscar la interrelación de las mismas en un
análisis de causa y efecto, obteniendo información necesaria y lograr una
comprensión clara y profunda del problema de investigación, para de esta forma
lograr encontrar una solución adecuada al mismo.
Tiene como finalidad principal la solución de problemas inmediatos a la forma de
operar la “Micro Distribución FERGO de Helados Americanos”.
58
Para (BERNAL, 2008) define a la investigación correlacional como:
“Para Salkind (1998), la investigación correlacional tienen
como finalidad mostrar o explorar la relación entre variables
o resultados de variables.”p.114
En este proyecto se aplicó la investigación correlacional, por lo que se tuvo que
analizar y definir la relación de causa y efecto de cada una de las variables, con la
finalidad de conocer sus incidencias.
Para (NAMAKFOROOSH, 2006) define a la investigación exploratoria como:
“El objetivo principal es captar una perspectiva general del
problema. Este estudio ayuda a dividir un problema muy
grande y para determinar unos subproblemas, más exactos
hasta en la forma de expresar las hipótesis.”p.89
Es una investigación Exploratoria porque se recurrió a un trabajo de campo y
bibliográficos para recoger información que permita alimentar lo establecido en los
problemas de investigación y por concerniente en las hipótesis, mediante el uso de
fuentes de información bibliográficas tales como libros internet, revista
especializadas etc., buscando una base teórica sobre cada variable y poder así
relacionarlas.
Según su contexto
Para (HERNANDEZ SAMPIERI, FERNANDEZ COLLADO, & PILAR BAPTISTA,
2006) define a la investigación de campo como:
“Experimento de una situación real o natural en la que el
investigador maneja una o más variables.” p.202
La investigación de campo se la utilizó para saber la situación real que sucede
entorno a esta problemática, por lo cual se tuvo que dirigir hasta el sector donde
queda ubicado la “Micro Distribución FERGO de Helados Americanos” para
59
recolectar los datos necesarios que ayuden a la comprobación de las diferentes
variables o hipótesis, implementado la técnica de la encuesta y entrevista.
Según su orientación temporal:
Para (BERNAL, 2008) define a la investigación histórica como:
“Para Cerda (1998), la investigación histórica significa estudiar y
examinar los fenómenos, como producto de un determinado
desarrollo, desde el punto de vista como han aparecido,
evolucionado y llegado al estado actual.”p.110
Por medio de la investigación histórica se estudió los diferentes problemas
establecidos en este proyecto, desde como surgieron, como han evolucionado y
como afectan actualmente al crecimiento del negocio.
El enfoque del diseño es:
Para (BERNAL, 2008) define a la investigación Cuantitativa como:
“Se basa en la medición de las particularidades de los
fenómenos sociales. Este método suele generalizar y
normalizar resultados.”p.60
Para (BERNAL, 2008) define a la investigación Cualitativa como:
“De acuerdo con Bonilla y Rodríguez (2000), se dedica a
estudiar de forma detallada casos específicos y no a
generalizar. Su preocupación no es precisamente medir,
sino cualificar y detallar el fenómeno social a partir de
rasgos determinantes, según sean percibidos por los
elementos mismos que están dentro de la situación
estudiada.”p.60
60
Es una investigación cuantitativa, porque se centra fundamentalmente en los
aspectos observables y susceptibles de cuantificación de los fenómenos educativos,
utiliza la metodología empírico−analítica y se sirve de pruebas estadísticas para el
análisis de datos. Es la modalidad de investigación que ha predominado en
educación.
3.2 LA POBLACION Y LA MUESTRA
Para (BERNAL, 2008) define a la población como:
“Es el conjunto de todos los elementos a los cuales se
menciona en la investigación. Se la puede considerar
también como el conjunto de todas las unidades de
muestreo.” p.160
Dentro de los tipos de población se detallan:
Para (JOHNSON & KUBY, 2008) define a la población finita como:
“Cuando se puede enumerar físicamente a todos los
elementos que compone a una población. p7
Para (JOHNSON & KUBY, 2008) define a la población infinita como:
“Cuando los elementos son ilimitados.”p8
Para (JOHNSON & KUBY, 2008) define a la población infinita como:
“Es el subconjunto de una población.” p8
61
3.2.1 Características de la Población
La Micro Distribución FERGO de Helados Americanos, es una microempresa que
lleva muy poco tiempo en funcionamiento, motivo por el cual carece de varios
elementos que potencien su participación en el mercado, por ello, se ha considerado
tomar como universo de esta investigación a los clientes de la empresa, los cuales
ascienden a 320 personas, quienes se encuentran situados tanto en este cantón
como de los alrededores de esta localidad.
3.2.2 Delimitación de la Población
Cuadro 3. Población de Estudio
RANGO DE EDADES CANTIDADES (PERSONAS)
18 A 25 AÑOS 70
26 A 40 AÑOS 150
41 A 65 AÑOS 100
TOTAL 320
Fuente: Micro Distribución FERGO de Helados Americanos.
3.2.3 Tipo de muestra
Para (HERNANDEZ SAMPIERI, FERNANDEZ COLLADO, & PILAR BAPTISTA,
2006) define a la muestra no probabilística como:
“Todos los elementos de la población gozan de la
posibilidad de ser escogidos y se los fija definiendo las
características de la población y el tamaño de la
muestra”p.241
62
Para (HERNANDEZ SAMPIERI, FERNANDEZ COLLADO, & PILAR BAPTISTA,
2006) define a la muestra probabilística como:
“La selección de los elementos no obedece a la
probabilidad, sino de causas involucradas con las
necesidades de la investigación o de quién hace la
muestra.”p.240
El tipo de muestra que se empleó para este estudio es de tipo no es probabilístico,
porque será exclusivamente a criterio del investigador, en donde se seleccionó a los
individuos no por probabilidad si no por causas necesarias y relacionadas con las
características que el investigador requiere, se escogió un cierto número de clientes
de la “Micro Distribución FERGO de Helados Americanos”.
3.2.4 Tamaño de la muestra
La Población es Finita porque se conoce con certeza su tamaño.
La muestra seleccionada es de 320 clientes de la “Micro Distribución FERGO de
Helados Americanos” que ha sido tomada mediante procedimiento no probabilístico.
Figura 1. Fórmula 2
Fuente: Reglamento de Proyectos de Grado - UNEMI
63
El número de encuestas necesarias para realizar la investigación será de 175
3.2.5 Proceso de Selección
Para este trabajo investigativo se utilizaría el tipo de muestra no probabilístico, en el
cual el número de muestra fue determinado por la fórmula del tamaño de la muestra
y se escogieron sujetos voluntarios para las encuestas.
El proceso de selección consistió en determinar el lugar en el que se realizó la
encuesta, la misma que en este caso será efectuada en el negocio de cada cliente,
ya que tenemos registrada la dirección y número telefónico de cada uno de ellos en
la base de datos que fue facilitada por la microempresa.
El realizar la encuesta en el domicilio o lugar comercial de los clientes evitará que
sean encuestados compradores ocasionales y hará más efectivo este proceso.
64
Cuadro 4. Población a encuestar
Elaborado por: Fernando Godoy
3.3 LOS METODOS Y LAS TECNICAS
La aplicación de los métodos es en relación con las variables de la investigación que
tienen correlación con la hipótesis, y que luego deben ser comprobadas con la
aplicación de las técnicas que para este caso se aplicó una encuesta a los clientes
de la distribuidora.
3.3.1 Métodos Teóricos
Para (BERNAL, 2008) define al método inductivo como:
“Este método escoge el razonamiento para lograr
conclusiones que inician de hechos individuales aceptados
como válidos, para conseguir a conclusiones cuya
aplicación sea de forma general. El método comienza con el
estudio individual de los hechos y se establecen
conclusiones universales que se establecen como reglas,
principios o fundamentos de una teoría.” p.59
Este es uno de los métodos más usuales, cuenta con características representativas
tales como observación, estudio, derivación y contrastación, estudia todos los
acontecimientos dados, puesto que permite analizar en forma puntualizada cada una
de las variables de estudio y los factores que llevan a modificarlas en un momento
determinado. A través de este método se pudo dar relación de causa y efecto a las
variables.
DETALLE SEXO/EDAD CANTIDAD
CLIENTESHOMBRES Y MUJERES DE 20 A 50
AÑOS175
POBLACIÓN A ENCUESTAR
65
Para (BERNAL, 2008) define al método deductivo como:
“Este método de razonamiento radica en tomar
conclusiones generales para lograr explicaciones
particulares. El método empieza con el estudio de los
fundamentos, afirmaciones, reglas, principios, etc., de
utilización universal y de absoluta validez, para emplearlos a
soluciones o hechos particulares.” p.59
Es un método científico que nos lleva de lo general a lo simple. Aquí se haya las
conclusiones, que si son verdaderas tienen validez y por ende no pueden ser falsas.
Para (BERNAL, 2008) define al método histórico como:
“Analiza eventos del pasado y busca relacionarlos con otros
del.” p.110
Su uso permitió la elaboración de antecedentes históricos que enriquecieron el
conocimiento y dominio sobre el tema investigado.
Para (BERNAL, 2008) define al método analítico como:
“Este proceso cognoscitivo se basa en descomponer un
objeto de estudio, dividiendo cada parte del todo para
analizarlas en forma individual.” p.60
Su función primordial es la de analizar cada una de las partes de un todo, es decir,
de una población, de una muestra, de un grupo, es decir estudia detalladamente sus
integrantes.
66
Para (BERNAL, 2008) define al método sintético como:
“Constituye los componentes diseminados de un objeto de
estudio para analizarlos en su totalidad.” p.60
Explica lo que ocurre en una población pero de manera resumida, sin preámbulos,
de una manera clara y sintetizada
3.3.2 Métodos Empíricos
Para (HERNÁNDEZ SAMPIERI, FERNÁNDEZ COLLADO, & BAPTISTALUCIO,
2010) define al método de observación como:
“Es un método de recolección de datos consiste en el
registro sistemático, válido y confiable de comportamientos
y situaciones observables, a través de un conjunto de
categorías y subcategorías.” p.234
Es un modelo de investigación científica que se basa en el análisis por medio de la
observación, lo cual conlleva al experimento, permitiendo la comprobación de
teorías.
Consistió en examinar con atención, observar atentamente la manifestación de un,
hecho o evento a investigar; recoger información y registrarla para analizarla en un
momento específico y llegar a la profundidad del objetivo. Este método ha sido
aplicado a lo largo de la elaboración del proyecto de investigación, pero ahora fue
fundamental ya que ayudó a observar el problema en forma más detallada y
garantizar los resultados.
67
3.3.3 Técnicas e Instrumentos
Para elaborar este proyecto se pondrán en práctica las siguientes técnicas:
Para (BERNAL, 2008) define a la técnica de la encuesta como:
“Es una de las técnicas de recolección más usada, a pesar
de que cada vez pierde mayor credibilidad por el sesgo de
las personas encuestadas.
La encuesta se fundamenta en un cuestionario o conjunto
de preguntas que se preparan con el propósito de obtener
información de las personas.” p.194
La encuesta consiste en una serie de preguntas, ya sean abiertas o cerradas, que
nos permite obtener la información necesaria y al mismo tiempo conocer puntos que
otros no ven, la cual está conformada por 12 preguntas las mismas que están
dirigidas específicamente para los clientes.
Para (BERNAL, 2008) define a la técnica de la entrevista como:
“Técnica orientada a establecer contacto directo con las
personas que se consideren fuente de información.” p.194
Es una técnica que permitió desarrollar y verificar las hipótesis junto con la encuesta,
está entrevista está conformada por 8 preguntas que se realizó directamente al
gerente propietario de la “Micro Distribución FERGO de Helados Americanos”.
3.4 EL TRATAMIENTO ESTADÍSTICO DE LA INFORMACIÓN
Luego de haber terminado de realizar las encuestas se utiliza esa recolección de
datos para ser analizados.
Mediante la herramienta informática del Excel, se pretende realizar el procesamiento
de la información que se obtenga de las encuestas realizadas.
68
Para una mejor visualización y entendimiento los mismos serán tabulados y
graficados logrando visualizar lo que los consumidores nos quieren transmitir.
Se tomará como consideración los resultado que se obtuvieron en la realización de
las encuestas, para luego realizar las respectivas tablas y tabulaciones dando un
análisis concreto con la información recopilada por los cantónanos del cantón
Milagro, obteniendo una recopilación necesario para poder romper las barreras que
impiden la realización del proyecto.
69
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
4.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
Para poder determinar la situación real de la “Micro Distribución FERGO de Helados
Americanos”, se determinó utilizar el FODA como herramienta que nos permita
conocer y analizar cada una de las fortalezas, debilidades que posee la empresa, así
como las oportunidades y amenazas que podemos encontrar en el mercado que
está dirigido este tipo de empresas.
Esta herramienta es esencial para poder establecer cada una de las estrategias que
ayuden al crecimiento del negocio.
Dentro de las fortalezas que posee esta empresa, tenemos el ser único distribuidor
autorizado en la venta de los helados americanos en el cantón Milagro, además se
cuentan con el apoyo por parte de los fabricantes para la introducción y
posicionamiento del producto en este mercado, distribuyendo afiches y artículos
publicitarios a los clientes. Para iniciar este negocio la empresa cuenta con
instalaciones propias, así como congeladores y vehículo este último ayuda a la
entrega del producto a domicilio en una forma rápida y optimizando tiempo.
Entre las oportunidades que tiene este tipo de negocio es que Milagro cuenta con un
mercado amplio y en constante evolución, existen diferentes medios de
comunicación y artículos publicitarios, los cuales permiten dar a conocer a la
empresa y los servicios que esta ofrece, logrando un adecuado posicionamiento. En
la actualidad el estado ayuda a los microempresarios con préstamos, permitiéndoles
obtener el capital necesario para iniciar sus proyectos.
Las principales debilidades que se han detectado están, el escaso capital con el que
cuentan para cubrir los diferentes gastos que tiene la empresa, este factor influye
para que no se realice ningún tipo de publicidades del negocio lo que se ve reflejado
70
en el poco posicionamiento que tiene esta empresa en el mercado, además el
helado americano es un producto que no tiene mucha variedad en su presentación.
La empresa afronta la amenaza fundamental que es la competencia, que son
empresas que tienen años en el mercado, reconocidos por su variedad en
presentación y precios, también encontramos la competencia informal que son
helados hechos en casa, pero que tienen una muy buena acogida en la población
milagreña, otro factor principal que influye en este tipo de negocios son las
estaciones climáticas, específicamente verano, que con esta época vienes varias
enfermedades como la gripe, provocando que disminuyan las ventas.
Cuadro 5. Análisis FODA
Elaborado por: Fernando Godoy
FORTALEZAS DEBILIDADES
FACTORES INTERNOS 1. INSTALACIONES Y CONGELADORESPROPIOS 1. FALTA DE PUBLICIDAD DEL NEGOCIO
2. TRANSPORTE PROPIO (PARA ENTREGA A DOMICILIO) 2. ESCASO CAPITAL DE TRABAJO
3. UNICO DISTRIBUIDOR 3. NEGOCIO SIN POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Y
4. PUBLICIDAD PARA EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO POCA CARTERA DE CLIENTES
POR PARTE DE LOS FABRICANTES 4. LIMITADA VARIEDAD DEL PRODUCTO
OPORTUNIDADES FO DO
F4O2.- Realizar acuerdos con los fabricantes para realizar publicidades D2O3.-Buscar crédito de alguna entidad financiera, para obtener
1. MERCADO AMPLIO Y EVOLUTIVO del producto en zonas aledañas a Milagro y poder ampliar el mercado. los recursos necesarios y mejorar la infraestructura y servicios del
2. DIFERENTES MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y negocio.
ARTICULOS PUBLICITARIOS F2O1.- Ofrecer a cada cliente por la compra de 200 unidades de pro-
3. LINEAS DE CREDITOS PARA EMPRENDIMIENTO ducto, el transporte para la entrega a domicilio. D3O1.- Realizar estudios a los diferentes mercados de sectores ale-
4. ASOCIACIONES DE TRABAJADORES EN LA ZONA daños, buscando clientes poteciales e incrementar la cartera de
DE SALINAS F3O2.- Realizar publicidades utilizando los diferentes medios de comu- clientes.
nicación locales y de sectores aledaños para dar a conocer los servi-
cios que ofrece este negocio al ser distribuidores unicos en este mer- D3O4.- Realizar alianzas con dirigentes de asociaciones de traba-
cado. jadores en la zona de salinas, para vender el producto en ese mer-
cado en temporada de playa.
AMENAZAS FA DA
F3A1.- Realizar charlas a los clientes sobre el producto y los servicios D3A2.- Contratar personal de ventas capacitado, cobn la finalidad
1. FALTA DE CULTURA DE LOS CLIENTES PARA REA- que ofrece este negocio, principlamente los beneficios que se obtinen de incrementar la cartera de clientes.
LIZAR LOS PEDIDOS Y PRECIO DEL PRODUCTO al realizar compras por montos especificos del producto, logrando cul-
2. COMPETENCIA POSECIONADA EN EL MERCADO turizar a los clientes en el momento de efectuar los pedidos. D1A2A4.- Implementar estrategias de marketing mix para lograr una
3. ESTACIONES DEL AÑO Y ENFERMEDADES mayor captación de clientes y posicionamiento del mercado.
4. COMPETENCIA INFORMAL F3A2.- Realizar un estudio a la competencia para determinar sus falen-
cias, y poder establecer estrategiasque ayuden a obtener un adecuado
posicionamiento en el mercado.
FACTORES EXTERNOS
71
4.2 ANÁLISIS COMPARATIVO, EVOLUCIÓN, TENDENCIA Y PERSPECTIVAS
Cuadro 6. Desconocimiento del producto en el casco comercial.
Elaborado por: Fernando Godoy.
Figura 2. Desconocimiento del producto en el casco comercial.
Este diagrama de Pareto nos indica que para solucionar este problema, se necesita
implementar diferentes publicidades del producto, lo cual ayudará a obtener un
adecuado posicionamiento en el mercado y así mejorar los niveles de rentabilidad.
Escasa Publicidad 95 43% 43%
Poco posicionamiento en el mercado 84 38% 81%
Bajo nivel de rentabilidad 42 19% 100%
Total 221 100%
Nivel de
error
Frecuencia
Relativa
Frecuencia
relativa
acumulada
Subproblema
72
Cuadro 7. Carencia de atención en las rutas de cobertura en sectores aledaños al cantón
Elaborado por: Fernando Godoy.
Figura 3. Carencia de atención en las rutas de cobertura en sectores aledaños al cantón.
Como se puede observar en la gráfica del diagrama de Pareto este subproblema se
lo puede solucionar al contratar personal suficiente que realice funciones específicas
como la entrega de productos a los clientes, cumpliendo con cada uno de las rutas
de cobertura.
Poco personal 80 44% 49%
Escaza movilización 58 32% 81%
Insatisfacción de los clientes 42 23% 105%
Total 180 100%
Nivel de
error
Frecuencia
Relativa
Frecuencia
relativa
73
Cuadro 8. Ausencia de recursos financieros.
Elaborado por: Fernando Godoy.
Figura 4. Ausencia de recursos financieros.
Según el diagrama de Pareto realizado para este subproblema, la ausencia de
recursos financieros está afectando para brindar servicios eficientes y una adecuada
atención a los clientes, para lo cual este negocio necesita de una recapitalización
para solucionar cada uno de estos problemas.
Servicios inadecuados 89 44% 37%
Mala atención a los clientes 67 33% 70%
Bajos niveles de rentabilidad 48 24% 93%
Total 204 100%
Nivel de
error
Frecuencia
Relativa
Frecuencia
relativa
74
Cuadro 9. Falta de publicidad.
Elaborado por: Fernando Godoy.
Figura 5. Falta de publicidad.
Este diagrama de Pareto nos indica que al tener conocimiento de las técnicas de
marketing se comprenderá la importancia de implementar estas técnicas para el
posicionamiento y crecimiento del negocio y del producto en el mercado, pudiendo
solucionar este problema.
Desconocimiento de técnicas de marketing 150 42% 42%
Escaso presupuesto 110 31% 73%
Poco reconocimiento de la empresa y el producto en el mercado 100 28% 100%
Total 360 100%
Nivel de
error
Frecuencia
Relativa
Frecuencia
relativa
75
4.3. RESULTADOS
1.- ¿Cuánto le gustan los helados de la “Micro Distribución FERGO de Helados
Americanos”
Cuadro 10. Gusto por los helados Americanos
Fuente: Encuesta Elaborado por: Fernando Godoy.
Figura 6. Gusto por los helados Americanos.
Análisis:
Como podemos observar la figura nos indica que el 92% de los encuestados les
gustan mucho los helados americanos de la “Micro Distribución FERGO”, mientras
que el 5% les gusta poco y el 3% no les gusta esta clase de helados.
Interpretación:
Por medio de esta pregunta podemos concluir que este tipo de helado tiene una
gran aceptación entre los cliente, esto se debe por su variedad de sabores, lo mismo
que le ha permitido continuar en el mercado.
Alternativas Consultados Porcentaje
Mucho 161 92%
Nada 5 3%
Poco 9 5%
Total 175 100%
76
2.-Considera que si se realizan cambios en la “Micro Distribución FERGO de
Helados Americanos”, se podrá obtener una mayor aceptación del producto:
Cuadro 11. Cambios en el negocio logra mayor aceptación del producto.
Fuente: Encuesta Elaborado por: Fernando Godoy.
Figura 7. Cambios en el negocio logra mayor aceptación del producto.
Análisis:
La encuesta nos indica que el 58% de los clientes están de acuerdo que si se
realizan cambios en la “Micro Distribución FERGO”, se podrá obtener una mayor
aceptación del producto, el 38% está muy de acuerdo con lo antes mencionado y el
4% está en desacuerdo.
Interpretación:
Por medio de esta pregunta podemos concluir que la mayoría de los clientes
consideran que este negocio necesita efectuar cambios, los mismos que le permitan
obtener a este nuevo producto un mejor posicionamiento en el mercado.
Alternativas Consultados Porcentaje
Mucho 101 58%
Nada 8 5%
Poco 66 38%
Total 175 100%
77
3.- ¿Qué tan a menudo compra helados en la “Micro Distribución FERGO de
Helados Americanos”?
Cuadro 12. Frecuencia en la que se compra helados.
Fuente: Encuesta Elaborado por: Fernando Godoy.
Figura 8. Frecuencia en la que se compra helados.
Análisis:
Como podemos observar en la figura el 90% de los encuestados siempre compran
helados en la “Micro Distribución FERGO de Helados Americanos”, mientras el 10%
restante rara vez compra.
Interpretación:
La pregunta número 3 nos indica que casi la totalidad de los clientes compran
helados continuamente, lo que favorece para la rentabilidad de este negocio al tener
una cartera de clientes muy activa.
Alternativas Consultados Porcentaje
Rara vez 17 10%
Siempre 158 90%
Total 175 100%
78
4.- ¿Qué tan conocida es la “Micro Distribución FERGO de Helados
Americanos” en el cantón Milagro?
Cuadro 13. Reconocimiento de la distribuidora en el mercado.
Fuente: Encuesta Elaborado por: Fernando Godoy.
Figura 9. Reconocimiento de la micro distribuidora en el mercado.
Análisis:
La encuesta nos indica que el 75% de las personas consideran que la “Micro
Distribución FERGO de Helados Americanos” es poco conocida en el cantón de
Milagro, mientras el 21% opinan que es conocida y el 4% manifestaron que este
negocio es muy conocido.
Interpretación:
Por medio de esta pregunta podemos determinar que la “Micro Distribución FERGO
de Helados Americanos” no es conocida en el mercado milagreño, esto se debe, por
no implementar estrategias entre ellas la publicidad, la cual les permitan un
adecuado reconocimiento en dicho mercado.
Alternativas Consultados Porcentaje
Conocida 36 21%
Muy conocida 8 4%
Poco conocida 131 75%
Total 175 100%
79
5.- Desde que inicio el funcionamiento de esta microempresa, usted ha
observado que han realizado cambios para el mejoramiento de la misma:
Cuadro 14. Cambios realizados por la empresa.
Fuente: Encuesta Elaborado por: Fernando Godoy.
Figura 10. Cambios realizados por la empresa.
Análisis:
La gráfica nos permite observar que el 81% de los clientes nunca han observado
que la “Micro Distribución FERGO de Helados Americanos” haya realizado algún
cambio para el mejoramiento de la misma, el 10% rara vez ha visto algún cambio y
el 9% consideran que siempre están en constante cambios.
Interpretación:
Mediante esta pregunta podemos concluir que esta empresa desde que inició su
funcionamiento no ha realizado cambios para mejorar su servicio, esto ha
ocasionado el no obtener el posicionamiento idóneo en el mercado y lo cual se ve
reflejado en la rentabilidad del negocio.
Alternativas Consultados Porcentaje
Nunca 142 81%
Rara vez 18 10%
Siempre 15 9%
Total 175 100%
80
6.- ¿Cuántos helados mayormente usted adquiere por cada compra?
Cuadro 15. Cantidad de helados adquiridos por compra.
Fuente: Encuesta Elaborado por: Fernando Godoy.
Figura 11. Cantidad de helados adquiridos por compra.
Análisis:
Esta pregunta nos indica que el 46% de los clientes adquieren por cada compra
entre 101 a 250 unidades de helados, mientras que el 44% compran 251 helados en
adelante y el 10% adquieren entre 50 a 100 helados.
Interpretación:
Por medio de la pregunta número 6 se puede establecer que este producto ha tenido
una buena acogida en el mercado, esto se determina por las cantidades de helados
que adquieren los clientes para poder satisfacer la demanda.
Alternativas Consultados Porcentaje
101 - 250 81 46%
251 o más 76 44%
50 - 100 18 10%
Total 175 100%
81
7.- ¿Cómo considera el servicio al cliente que ofrecen en la “Micro Distribución
FERGO de Helados Americanos”?
Cuadro 16. Servicio al cliente.
Fuente: Encuesta Elaborado por: Fernando Godoy.
Figura 12. Servicio al cliente.
Análisis:
Por medio de la encuesta se puede determinar que el 61% de los clientes
consideran que el servicio al cliente que ofrecen en la “Micro Distribución FERGO de
Helados Americanos” es regular, 32% consideran que es buena y el 7% consideran
que es muy buena.
Interpretación:
Por medio de esta pregunta podemos concluir que esta empresa no brinda un
adecuado servicio al cliente, motivo que afecta para su crecimiento.
Alternativas Consultados Porcentaje
Buena 56 32%
Muy buena 12 7%
Regular 107 61%
Total 175 100%
82
8.- Cree usted que el número de empleados que labora en la “Micro
Distribución FERGO de Helados Americanos” es el adecuado para atender a
sus clientes:
Cuadro 17. Cantidad de empleados.
Fuente: Encuesta Elaborado por: Fernando Godoy.
Figura 13. Cantidad de empleados.
Análisis:
La pregunta #8 indica que el 63% de los clientes están en desacuerdo que el
número de empleados que labora en la “Micro Distribución FERGO de Helados
Americanos” sea el adecuado, mientras el 24% está de acuerdo y el 13% está
indeciso.
Interpretación:
Esta pregunta nos permite determinar que la cantidad de empleados que trabajan en
la distribuidora actualmente no es el suficiente, para realizar las diversas tareas de
este negocio, lo que provoca brindar un servicio ineficiente.
Alternativas Consultados Porcentaje
De acuerdo 42 24%
En desacuerdo 110 63%
Indeciso 23 13%
Total 175 100%
83
9.- En el momento que realiza sus compras, la entrega del producto es:
Cuadro 18. Entrega del producto.
Fuente: Encuesta Elaborado por: Fernando Godoy.
Figura 14. Entrega del producto.
Análisis:
Esta pregunta indica que el 64% de los encuestados consideran que es lenta la
entrega del producto en el momento que realizan sus compras, el 28% opinaron que
es rápido este proceso y el 8% manifestaron que es bien rápida la entrega del
producto.
Interpretación:
Por medio de esta pregunta podemos establecer que existen falencias en el proceso
de entrega del producto, ocasionando malestar en los clientes al no recibir el
producto en el tiempo acordado.
Alternativas Consultados Porcentaje
Bien rápida 14 8%
Lenta 112 64%
Rápida 49 28%
Total 175 100%
84
10.- Considera usted que este negocio necesita buscar financiamiento para
mejorar sus servicios:
Cuadro 19. Financiamiento.
Fuente: Encuesta Elaborado por: Fernando Godoy.
Figura 15. Financiamiento
Análisis:
La gráfica nos muestra que el 61% de las personas están de acuerdo que el negocio
necesita buscar financiamiento para mejorar sus servicios y el 39% restante están
en desacuerdo.
Interpretación:
Por medio de esta pregunta podemos concluir que la empresa necesita de una
recapitalización, la misma que ayude a mejorar los servicios ofrecidos actualmente,
con la finalidad de satisfacer cada una de las necesidades de los clientes.
Alternativas Consultados Porcentaje
Rara vez 106 61%
Siempre 69 39%
Total 175 100%
85
11.- Cree usted que incrementaría las ventas si se realizan publicidades:
Cuadro 20. Incremento en las ventas por realizar publicidades.
Fuente: Encuesta Elaborado por: Fernando Godoy.
Figura 16. Incremento en las ventas por realizar publicidades.
Análisis:
Con la pregunta número 11 se establecer que el 82% creen que las ventas de este
negocio incrementarían si se realizan publicidades, mientras que el 14% consideran
que poco ayudaría en incrementar las ventas y el 4% opinan que en nada
incrementarían.
Interpretación:
Mediante esta pregunta se puede conocer que uno de los factores principales que
están afectando para el crecimiento de este negocio es la falta de publicidades, lo
cual se ve reflejado en el poco crecimiento; tanto en la cartera de clientes como en la
rentabilidad del negocio.
Alternativas Consultados Porcentaje
Mucho 143 82%
Nada 7 4%
Poco 25 14%
Total 175 100%
86
12.- Compra helados en otros negocios:
Cuadro 21. Variedad de productos.
Fuente: Encuesta Elaborado por: Fernando Godoy.
Figura 17. Variedad de productos.
Análisis:
La pregunta número 12 nos muestra que el 92% de los clientes nunca compran
helados en otros negocios, mientras que el 5% rara vez lo hace y el 3% siempre
busca otras empresas para adquirir esta clase de producto.
Interpretación:
Esta pregunta nos ayuda a determinar que este negocio posee con una cartera de
clientes segura, porque la mayoría de clientes solo venden este producto.
Alternativas Consultados Porcentaje
Nunca 161 92%
Rara vez 8 5%
Siempre 6 3%
Total 175 100%
87
4.4 VERIFICACIÓN DE HIPÓTESIS
Cuadro 22. Verificación de Hipótesis
HIPÓTESIS
VERIFICACIÓN
Hipótesis General
El plan de marketing favorece el
posicionamiento y representación de la “Micro
Distribución FERGO de Helados Americanos”.
Esta hipótesis se verifica con las preguntas # 2,
4 y 11, porque las respuestas emitidas por los
clientes ayudaron a garantizar nuestra
propuesta, la misma que favorecerá a este
negocio a lograr alcanzar el adecuado
posicionamiento en el mercado.
Hipótesis Específica 1
La aplicación de estrategias competitivas mejora
la comercialización del producto.
Esta hipótesis se comprueba con las preguntas #
2, 5, 10 y 11, porque al implementar diversas
estrategias entre ellas la publicidad, ayudará a
mejorar la comercialización de este producto.
Hipótesis Específica 2
El talento humano ayuda en la atención de las
rutas de cobertura.
Con las preguntas # 7, 8 y 9 se verifica esta
hipótesis, porque al contar con el talento humano
adecuado se mejorará los servicios,
principalmente la atención de las rutas de
cobertura, este análisis se lo determina por
medio de los resultados obtenidos de estas
preguntas.
Hipótesis Específica 3
La aplicación planes presupuestarios incide en el
desarrollo organizacional de la distribuidora.
Esta hipótesis se verifica con las preguntas # 2,
10 y 11, porque, por medio de los resultados
obtenidos podemos determinar que al realizar
planes presupuestarios y buscar el
apalancamiento necesario, ayudará al
crecimiento de la distribuidora.
Hipótesis Específica 4
La publicidad oportuna impulsa la participación
de la empresa en los diferentes mercados
competitivos.
Esta hipótesis se comprueba con las preguntas #
3, 4 y 11, porque al implementar distintas
publicidades ayudará para que este negocio sea
conocido tanto en el mercado local como en los
sectores aledaños, permitiendo que su
rentabilidad incremente.
Elaborado por: Fernando Godoy.
88
CAPÍTULO V
PROPUESTA
5.1 TEMA
Plan de marketing para mejorar el posicionamiento comercial de la “Micro
Distribución FERGO de Helados Americanos” ubicado en la ciudad de Milagro.
5.2 FUNDAMENTACIÓN
Plan de Marketing
Herramienta que permite una acertada gestión interna y externa de la empresa, al
analizar la situación actual y determinar las falencias que posee, para luego
establecer las estrategias necesarias que se deben implementar para mejorar su
funcionamiento.
Posicionamiento en el mercado
Nivel que se alcanza con una adecuada aplicación de procesos, es lo que toda
microempresa o negocio busca, implementado diferentes estrategias continuas que
ayuden a obtener un crecimiento en el mercado y poder lograr mantenerse en él.
Estrategias competitivas
Acciones que se deben emprender para obtener mejores resultados de la
microempresa y poder competir con los demás negocios de características similares,
determinándolas en base a los requerimientos de los clientes y falencias de los
competidores.
89
Comercialización del producto
Actividades desarrolladas para la óptima distribución de un producto, facilitando la
venta, ofreciendo el producto o servicio en el lugar o en el momento en que el cliente
desea comprarlo.
Talento humano
Personal eficiente y eficaz, comprometido con el crecimiento personal y de la
empresa, se lo contrata en base a las necesidades que tienen el negocio, para ello
se elaboran perfiles de puestos o manuales de funciones, los mismos que sirven
para que cada empleado conozca correctamente las funciones que deben cumplir.
Atención de las rutas de cobertura
Son los diferentes desplazamientos que se deben realizar para la entrega de
productos a los clientes que posee la empresa, cumpliendo con la fecha y hora
acordadas entre el cliente y dueño del negocio.
Financiamiento (Planes presupuestarios)
Son los recursos monetarios que permite llevar a cabo una actividad para el
crecimiento de la empresa, para ello se recurre a las diferentes entidades bancarias
tanto privadas como públicas para aplicar y obtener el préstamo que se necesita.
Desarrollo Organizacional
Es el esfuerzo de toda la organización, implementando técnicas o estrategias
planificadas para obtener el desarrollo personal y mejorar el desempeño de la
organización.
Publicidad
Herramienta utilizada para difundir los productos o servicios de una empresa, y
lograr un adecuado posicionamiento en el mercado, para ello se utiliza los diferentes
medios de comunicación tanto escritos, radiales, televisivos o eléctricos, como son
las redes sociales
90
Mercado competitivo
Es el lugar donde concurren numerosos compradores y vendedores, pero no
influyen en el precio.
5.3 JUSTIFICACIÓN
Se ha decidido realizar un plan de marketing para la Micro Distribución “FERGO”,
debido a que este negocio no es conocido en el mercado, lo cual ha afectado en su
crecimiento y rentabilidad. Esto se debe a la falta de estrategias como la publicidad,
promociones y una adecuada organización interna de la empresa.
En la actualidad muchas de las empresas implementan planes de marketing para
lograr o mantener el posicionamiento idóneo en el mercado, analizando sus
problemáticas y las oportunidades que tiene cada negocio.
Este plan servirá específicamente para que este negocio de un gran giro y se
beneficie corrigiendo cada una de las falencias que posee, manejando un mejor
control de las diferentes actividades que se desarrollan, como la cobertura de rutas,
atención al cliente, compras, ventas, etc.,
Determinando estrategias y objetivos en base a las fortalezas y oportunidades, las
mismas que ayuden alcanzar su posicionamiento y expansión en el cantón Milagro y
sectores aledaños.
Para una mayor efectividad se establecerá la estructura organizacional de la
Distribuidora y las respectivas funciones de cada cargo a cumplirse, así como el
efectuar un estudio del nivel de atractividad del mercado.
91
5.4 OBJETIVOS
5.4.1 Objetivo General de la Propuesta
Plan estratégico para la Micro Distribución FERGO de Helados Americanos, ubicado
en la ciudad de Milagro, estableciendo diferentes estrategias de imagen y
posicionamiento del producto y de la empresa, para aportar al crecimiento del
negocio y lograr mejores niveles de rentabilidad.
5.4.2 Objetivos Específicos de la Propuesta
Diseñar una filosofía corporativa (misión, visión y valores), que ayuden a
encaminar al éxito del negocio.
Fortalecer la imagen del negocio a través de la publicidad, para lograr obtener
un adecuado posicionamiento en el mercado.
Determinar promociones para atraer a clientes potenciales, con la finalidad de
incrementar la rentabilidad del negocio.
Proyectar las ventas que se darán al aplicar las estrategias del plan, logrando
observar el crecimiento del negocio.
5.5 UBICACIÓN
La propuesta planteada se llevará a efecto en la siguiente ubicación:
País: Ecuador
Provincia: Guayas
Cantón: Milagro
Tipo de empresa: Microempresarial
Dirección: Av. Cristóbal Colon y Pdte. Aurelio Mosquera (Urbanización Los
Helechos FAE Mz. 12 Villa 08).
92
Ventajas de la Ubicación:
Urbanización Privada
Amplio zona para parquear
Figura 18. Ubicación de la “Micro Distribución FERGO de Helados Americanos”
Fuente: Google maps.
Logotipo
Figura 19. Logotipo
Elaborado por: Fernando Godoy
93
5.6. FACTIBILIDAD
Estudio técnico.-
INFRAESTRUCTURA Y RECURSOS
“Micro Distribución FERGO de Helados Americanos” no cuenta con un local propio,
sino que se encuentra situado en una casa y dicha infraestructura no es la adecuada
para brindar esta clase de servicios, además su ubicación no les permite darse a
conocer, por estar en una urbanización privada y no en un sector céntrico.
La Micro Distribución cuenta con los siguientes recursos:
Cuadro 23. Recursos de la “Micro Distribución FERGO de Helados Americanos”
DESCRIPCIÓN CANTIDAD
CONGELADORES 23
CABALLETE
PUBLICITARIO
20
AFICHES 1000
COMPUTADOR 1
Elaborado por: Fernando Godoy
ESTUDIO DE MERCADO
Grupo Primario
En este grupo se encuentra el 60% de los clientes primordiales de este negocio, que
corresponden a 105 personas, los mismos que están situados en la ciudad de
Milagro.
94
Figura 20. Grupo Primario
Fuente: Google maps
Grupo Secundario
En este grupo se encuentran el 40% restante de los clientes que son 70 personas, y
están ubicados en los diferentes sectores aledaños a esta ciudad como son: Duran,
Yaguachi, Roberto Astudillo y Naranjito, a quienes se les provee continuamente de
este producto.
Figura 21. Mapa Guayas y sus Cantones
Fuente: http://www.larevista.ec/viajes/viajemos/guayasla-ruta-mas-dulce
95
Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter
Figura 22. Cinco Fuerzas de Porter
Elaborado por: Fernando Godoy
RIVALIDAD DEL MERCADO
En este mercado existen un alto nivel de rivalidad, esto se debe a las diferentes
empresas como son heladería Pingüino, Topsi, Salcedo y Ginos que se dedican a la
venta de este producto, y que cada día están innovándose para poder mantenerse
en el mercado, implementando diversas estrategias que ayuden a seguir captando a
los clientes.
96
En esta clase de negocios se puede observar una gran guerra de precios, ya que
existen una variedad de productos que han sido creados con la finalidad de
satisfacer los diferentes gustos de los consumidores y economía de las personas.
POSIBLES COMPETIDORES (BARRERAS DE ENTRADA)
En la actualidad no existen posibles competidores que puedan ingresar a este
mercado, ya que todas las compañías de helados existentes ya se encuentran
dentro mercado Milagreño.
AMENAZA DE SUSTITUTOS
La amenaza de sustitutos es alta, esto se debe a que en el medio hay una gran
variedad de productos como los Bonice, helados elaborados artesanalmente (casa),
choco bananas, que son muy adquiridos por las personas.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE COMPRADORES
Los compradores o consumidores son los habitantes de Cantón Milagro y de los
sectores aledaños, como Duran, Yaguachi, Parroquia Roberto Astudillo, Naranjito y
San Carlos, que desean encontrar una fuente de ingreso segura, que les permita
obtener una adecuada rentabilidad.
PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES
Para este negocio se cuenta con un solo proveedor que es el Fabricante de Helados
Americanos el Sr. Santiago Sánchez, quien es la única persona autorizadas para
distribuir este producto, y provee además de afiches y caballetes publicitarios sobre
el producto.
NIVEL DE ATRACCIÓN DEL SECTOR EMPRESARIAL
A pesar de que existe varios competidores y productos sustitutos, el nivel de
atractividad de para este sector empresarial es alta, debido que Milagro y sus
sectores aledaños poseen un amplio mercado, y los consumidores tienen una gran
variedad en gustos, esto permite que la micro distribución FERGO pueda obtener el
éxito deseado, siempre y cuando realice las estrategias adecuadas.
97
Marketing Mix
Estrategias de Marketing Mix:
a. Estrategias en relación al Producto:
Nombre de la Microempresa:
MICRO DISTRIBUCIÓN FERGO DE HELADOS AMERICANOS
Slogan:
“Un manjar caído del cielo”
Logotipo:
Figura 23. Logotipo
Elaborado por: Fernando Godoy
Entre los servicios que ofrecerá está:
Venta de helados al por mayor
Servicio de entrega
Horario de atención: La empresa funcionará en los horarios de lunes a viernes de
07:00 a 19:00 y los sábados y domingos de 08:00 a 14:00.
98
b. Estrategias de Precio:
Se ha determinado trabajar con calidad humana y una excelente atención al cliente,
consideramos el empleo de un precio no muy alto con la finalidad de que los clientes
visualicen un mayor ingreso y las ventas aumente recompensando el precio por el
incremento de las ventas, logrando obtener mayor margen de utilidad. Esto se lo
implementará hasta que el producto obtenga el posicionamiento idóneo en el
mercado y retomar los precios normales de venta.
Precios de penetración de mercado:
Helados $ 0.55
Cuadro 24. Precios de la competencia
EMPRESA/PRODUCTO PRECIO
HELADOS
SALCEDOS 0,55
HELADOS PINGÜINO
CASERO 0,70
HELADOS TOPSI
ARTESAL 0,55
Elaborado por: Fernando Godoy
c. Estrategias de Plaza o de Distribución:
En este negocio se utilizará la distribución directa, es decir no habrá intermediarios,
se adquirirá el producto al proveedor y el personal de la micro distribuidora se
encargará de vender directamente en el local o entregando al domicilio del cliente.
d. Estrategias de Promoción y Publicidad:
Estrategias de Venta:
Entregar del producto a domicilio gratis por la compra desde 50 helados.
Entregar un congelador en la primera compra de 300 helados
99
Estrategia de Publicidad:
Para lograr una mayor captación de los clientes y un adecuado posicionamiento del
mercado, se emplearán los medios de comunicaciones radiales y escritos, y los
diferentes artículos publicitarios, para dar a conocer el local y el producto que se van
a ofrecer, para ello se seleccionarán a los de medios y artículos de mayor acogida, a
continuación se detallan:
Anuncios en Prensa Escrita
Figura 24. Anuncios en Prensa Escrita
Elaborado por: Fernando Godoy
100
Volantes
Figura 25. Volantes
Elaborado por: Fernando Godoy
Afiches
Figura 26. Afiches 1
Elaborado por: Fernando Godoy
101
Figura 27. Afiches 2
Elaborado por: Fernando Godoy
Tarjeta de Presentación:
Figura 28. Tarjeta de Presentación
Elaborado por: Fernando Godoy
102
Estudio administrativo.-
Organigrama Estructural
Figura 29. Organigrama Estructural
Elaborado por: Fernando Godoy
GERENCIA
DEPARTAMENTO DE COMPRAS Y VENTAS
DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIÓN
CONTABILIDAD
103
Organigrama funcional
Figura 30. Organigrama Funcional
Elaborado por: Fernando Godoy
GERENCIA*Seleccionar, reclutar y contratar al personal para la Distribuidora.
*Establecer las diferentes tareas del personal y el cumplimiento de lasmismas.
*Determinar las diferentes estrategias para alcanzar los objetivos de laorganización.
*Realizar negociociones con los clientes y proveedores.
*Determinar estrategias de marketing.
DEPARTAMENTO DE COMPRAS Y VENTAS
*Atención al cliente.
*Venta del producto.
*Control del stock del producto.
*Compra del producto.
*Limpieza del local
DEPARTAMENTO DE COMERCIALIZACIÓN
*Entrega del producto a cada cliente.
*Personal de apoyo en pago de planilla deservicios básicos y cualquier otro pago de laempresa.
*Personal de apoyo para el departamento decompras y ventas.
CONTABILIDAD*Declaraciones tributarias.
*Afiliaciones al seguro.
*Elaborar los diferentes estados financieros de la empresa.
104
Manual de Funciones
Cuadro 25. Manual de Funciones (Gerencia)
Elaborado por: Fernando Godoy
DEPARTAMENTO: GERENCIA
NIVEL: 1
SUBORDINACIÓN: Contabilidad, Departamento de compras y ven-
tas, Departamento de comercialización
COMUNICACIÓN: NINGUNA
Es el departamento encargado de dirigir y supervisar los procesos dentro de la
Distribuidora de Helados, aportando ideas o estrategias que ayuden al crecimien-
to y desarrollo del negoco.
*Seleccionar, reclutar y contratar al personal para la Distribuidora
*Establecer las diferentes tareas del personal y el cumplimiento de las mismas.
*Determinar las diferentes estrategias para alcanzar los objetivos de la organización
*Pagar a proveedores y personal de la empresa.
*Buscar nuevos clientes
*Realizar negociociones con los clientes y proveedores
*Realizar operaciones bancarias y legales de la empresa
*Determinar estrategias de marketing
INSTRUCCIÓN : Ingeniería Comercial, Ingeniería en Marketing
EXPERIENCIA: 2 años
SEXO: Indiferente
EDAD: 30 a 50 años
REQUERIMIENTOS
MICRO DISTRIBUCIÓN FERGO
DE HELADOS AMERICANOS
ACTIVIDADES
FUNCIONES
105
Cuadro 26. Manual de Funciones (Contabilidad)
Elaborado por: Fernando Godoy
DEPARTAMENTO: CONTABILIDAD
NIVEL: 2
SUBORDINACIÓN: NINGUNA
COMUNICACIÓN: Gerencia, Departamento de compras y ventas
Es el departamento encargado de organizar y controlar la contabilidad de la empresa
manejando la parte contable y tributaria, así como el seguro social, llevando un con-
trol adecuado que implica todos estos procesos.
*Declaraciones tributarias.
*Afiliaciones al seguro.
*Elaborar los diferentes estados financieros de la empresa.
INSTRUCCIÓN : Ingeniería en CPA.
EXPERIENCIA: 2 años
SEXO: Indiferente
EDAD: 30 a 50 años
MICRO DISTRIBUCIÓN FERGO
DE HELADOS AMERICANOS
ACTIVIDADES
FUNCIONES
REQUERIMIENTOS
106
Cuadro 27. Manual de Funciones (Ventas y Compras)
Elaborado por: Fernando Godoy
DEPARTAMENTO: VENTAS Y COMPRAS
NIVEL: 3
SUBORDINACIÓN: NINGUNA
COMUNICACIÓN: Gerencia, Contabilidad, Departamento de Comercia-lización
Es el departamento encargado de realizar las ventas y compras del producto, median-
te una atención rápida, eficiente y sobre todo que prevalezca la calidad humana.
*Atención al cliente.
*Venta del producto.
*Control del stock del producto.
*Compra del producto.
*Limpieza del local
INSTRUCCIÓN : Bachiller, Estudiante del Tercer Nivel.
EXPERIENCIA: Indiferente
SEXO: Indiferente
EDAD: 18 a 26 años
DE HELADOS AMERICANOS
MICRO DISTRIBUCIÓN FERGO
ACTIVIDADES
FUNCIONES
REQUERIMIENTOS
107
Cuadro 28. Manual de Funciones (Comercialización)
Elaborado por: Fernando Godoy
DEPARTAMENTO: COMERCIALIZACIÓN
NIVEL: 3
SUBORDINACIÓN: NINGUNA
COMUNICACIÓN: Gerencia, departamento de Ventas y Compras.
Es el departamento encargado de la entrega del producto a cada cliente, cumpliendo
con cada una de las rutas establecida, en una forma rapida y segura.
*Entrega del producto a cada cliente.
*Personal de apoyo en pago de planilla de servicios básicos y cualquier otro pago de
la empresa.
*Personal de apoyo para el departamento de compras y ventas.
FUNCIONES
MICRO DISTRIBUCIÓN FERGO
DE HELADOS AMERICANOS
ACTIVIDADES
108
Salario del Personal
Cuadro 29. Salario del Personal
Elaborado por: Fernando Godoy
SUELDO Mes Año
Gerencia 500,00
Contabilidad 100,00
Depto. Compras y Ventas 318,00
Depto. Comercialización 318,00
Total Sueldos 1236,00 14832,00
Bono Navideño 1236,00 Depreciacion
Bono Escolar 600,00
Aporte patronal 1802,09 Gastos Financieros
Vacaciones 618,00
Fondo de reserva 1236,00
Total de Beneficios 5492,09
Total de Gastos Administrativos 21.532,09
BENEFICIOS
Descripción AÑO 0 AÑO1 AÑO2 AÑO3 AÑO4 AÑO5 AÑO6
Mano de obra 20.324 21.340 22.407 23.528 24.704 25.939
Sueldos 14.832 15.574 16.352 17.170 18.028 18.930
Beneficios 5.492 5.767 6.055 6.358 6.676 7.009
Depreciación 350,00 350,00 350,00 350,00 350,00
Gastos Financieros 931,00 735,00 539,00 343,00 147,00 -
Total Gastos administrativos& Financieros21.605,09 22.425,29 23.296,31 24.220,67 25.201,06 25.939,26
GASTOS ADMINISTRATIVOS & FINANCIEROS
109
Estudio legal
Para este tipo de negocios se requiere de los siguientes permisos para su
funcionamiento:
“Emisión del Registro Único de Contribuyentes (RUC)
El Registro Único de Contribuyentes (RUC) permite que el negocio funcione
normalmente y cumpla con las normas que establece el código tributario en materia
de impuestos. La emisión del RUC requiere los siguientes requisitos:
Copia de la Cédula de Identidad
Acercarse a las oficinas del SRI
Proporcionar datos informativos como la dirección, teléfono
Tipo de negocio o actividad a la que se dedica
Firma y retira el RUC
Este trámite no tiene costo monetario
Afiliación a la Cámara de Comercio
Para la afiliación a la Cámara de Comercio se requiere el cumplimiento de los
siguientes requisitos:
Copia del RUC
Copia del Nombramiento Representante Legal
Cédula y Papeleta de Votación del Representante Legal
Planilla de Luz
Pago de suscripción en relación al Capital Social
Pago trimestral de las cuotas de aportación o contribución
Autorización y licencia de funcionamiento Municipal
En la municipalidad del distrito donde se instalará su negocio tendrá que tramitar la
licencia de funcionamiento.
110
Tasa de habilitación o permiso de funcionamiento
Copia del RUC
Copia del Nombramiento Representante Legal
Cédula y Papeleta de Votación del Representante Legal
Planilla de Luz
Formulario de declaración para obtener la patente
Permisos de Cuerpos de Bomberos
Es un documento que da la mencionada entidad del estado una vez que el personal
del Cuerpo de Bomberos haya inspeccionado el local en la cual básicamente se
revisa la instalación y se asegura que tengas medios para prevenir y contrarrestar
cualquier tipo de incendio que se presente:
Copia del RUC
Copia del Nombramiento Representante Legal
Copia de Cédula y Papeleta de Votación del Representante Legal
Planilla de Luz
Pago de tasa o permiso, de acuerdo a la actividad económica
Certificado de Salud
Es la realización de exámenes médicos para comprobar la salud de sus empleados.
Legalización de libros de planillas
Una vez inscrita deberá llevar el libro de planilla de remuneraciones al Ministerio de
Trabajo o a su dependencia para que sea legalizada. Después diríjase al IESS y
solicite los formularios para la inscripción.”17
17FREIRE,, L., & SILVA, M. (2011). Proyecto:Creación de un centro integral del cuidado de belleza corporal.
Proyecto:Creación de un centro integral del cuidado de belleza corporal. Milagro, Guayas, Ecuador.
111
Estudio financiero.-
PRESUPUESTO DE INGRESOS
Cuadro 30. Presupuesto de Ingresos
Elaborado por: Fernando Godoy
Productos AÑO 0 AÑO1 AÑO2 AÑO3 AÑO4 AÑO5
Cantidades (En Unidades)
Helado 126,400 132,720.00 139,356.00 146,323.80 153,639.99
- - - - -
Total 126,400 132,720 139,356 146,324 153,640
Crecimiento esperado 5% 5% 5% 5%
Precio Unitario (En US$)
Helado 0.55 0.58 0.61 0.64 0.67
- - - - -
Total 1 0.58 0.61 0.64 0.67
Ingresos (En US$)
Helado 69,520 76,646 84,502 93,163 102,713
0 - - - - -
Total 69,520 76,645.80 84,501.99 93,163.45 102,712.70
MICRO DISTRIBUCIÓN FERGO DE HELADOS AMERICANOSINGRESOS
112
PRESUPUESTO DE COSTOS
Cuadro 31. Presupuesto de Costos
Elaborado por: Fernando Godoy
Productos AÑO1 AÑO2 AÑO3 AÑO4 AÑO5
Cantidades (En Unidades)
Helado 126,400.00 132,720.00 139,356.00 146,323.80 153,639.99
Publicidad 15.00 15.75 16.54 17.36 18.23
Afiches 2,000.00 2,100.00 2,205.00 2,315.25 2,431.01
Página Web 1.00 1.05 1.10 1.16 1.22
Combustible 48.00 50.40 52.92 55.57 58.34
- - - - -
Total 128,464.00 134,887.20 141,631.56 148,713.14 156,148.79
Costo Unitario (En US$)
Helado 0.35 0.37 0.39 0.41 0.43
Publicidad 80.00 84.00 88.20 92.61 97.24
Afiches 0.15 0.16 0.17 0.17 0.18
Página Web 400.00 420.00 441.00 463.05 486.20
Combustible 20.00 21.00 22.05 23.15 24.31
Total 500.50 526 552 579 608
Costos (En US$)
Helado 44,240 48,775 53,774 59,286 65,363
Publicidad 1,200 1,323 1,459 1,608 1,773
Afiches 300 331 365 402 443
Página Web 400 441 486 536 591
Combustible 960 1,058 1,167 1,286 1,418
0 - - - - -
Total 47,100 51,928 57,250 63,119 69,588
MICRO DISTRIBUCIÓN FERGO DE HELADOS AMERICANOSCOSTOS
113
FLUJOS OPERATIVOS
Cuadro 32. Flujos Operativos
Elaborado por: Fernando Godoy
Productos AÑO 0 AÑO1 AÑO2 AÑO3 AÑO4 AÑO5
Ingresos (US$)
Helado 69,520.00 76,645.80 84,501.99 93,163.45 102,712.70
- - - - -
Total 69,520.00 76,645.80 84,501.99 93,163.45 102,712.70
Costos (US$)
Helado 44,240.00 48,774.60 53,774.00 59,285.83 65,362.63
Publicidad 1,200.00 1,323.00 1,458.61 1,608.11 1,772.95
Afiches 300.00 330.75 364.65 402.03 443.24
Página Web 400.00 441.00 486.20 536.04 590.98
Combustible 960.00 1,058.40 1,166.89 1,286.49 1,418.36
Total 48,760.00 53,757.90 59,268.08 65,343.06 72,040.73
Flujo Financiero
Ingresos (US$) 69,520.00 76,645.80 84,501.99 93,163.45 102,712.70
Costos (US$) 48,760.00 53,757.90 59,268.08 65,343.06 72,040.73
Gastos Administrativos 20,324.09 21,340.29 22,407.31 23,527.67 24,704.06
Gastos Financieros 931.00 735.00 539.00 343.00 147.00
Depreciación 350.00 350.00 350.00 350.00 350.00
Inversión -3,500.00 - - - -
Flujo Operacional -3,500.00 -845.09 462.61 1,937.60 3,599.71 5,470.92
Depreciación 350.00 350.00 350.00 350.00 350.00
Flujo neto -3,500.00 -495.09 812.61 2,287.60 3,949.71 5,820.92
MICRO DISTRIBUCIÓN FERGO DE HELADOS AMERICANOSFLUJO FINANCIERO
114
VAN y el TIR
Sirven para calcular la viabilidad del proyecto donde el Valor Actual Neto (VAN) y la
Tasa Interna de Retorno (TIR) estimaran los flujos de caja que posea la distribuidora
de helados. Hemos determinado utilizar para obtener el VAN y TIR tres tipos de
escenarios que son:
Cuadro 33. VAN y TIR Alternativa Pesimista
Elaborado por: Fernando Godoy
El primer escenario es el Pesimista que se basa en un análisis Alternativamente
Pesimista donde se cuenta con una tasa Mínima Aceptable de Rendimiento del 28%
con un periodo de recuperación máximo de 5 años, esto indica que no contamos con
un índice negativo siendo factible este proyecto.
Cuadro 34. VAN y TIR Alternativa Optimista
Elaborado por: Fernando Godoy
El Segundo escenario es el Optimista donde encontramos una tasa Mínima
Aceptable de Rendimiento del 22% así mismo con un periodo de recuperación
máximo de 5 años, obteniendo un porcentaje positivo en los indicadores financieros,
demostrando que el proyecto es sustentable en su ejecución.
Valor Actual Neto $2.656,43
Tasa Interna de Retorno 44%
Tasa de descuento TMAR 28%
Período de recuperación 5años
Valor Actual Neto $4.225,38
Tasa Interna de Retorno 44%
Tasa de descuento TMAR 22%
Período de recuperación 5años
115
Cuadro 35. VAN y TIR Más Probable
Elaborado por: Fernando Godoy
En el tercer escenario tenemos la alternativa Más Probable, la cual está apegada a
la realidad de la inversión, con una Tasa Interna de Retorno del 44% proyecta a 5
años , determinamos que el rendimiento mínimo aceptable es del 25%, lo que nos
indica que la Micro Distribución FERGO es factible como proyecto.
5.7 DESCRIPCIÓN DE LA PROPUESTA
Cuadro 36. Plan de ejecución
Objetivos Específicos Actividades Recursos Presupuesto
ANUAL
Diseñar una filosofía
corporativa (misión, visión y
valores), que ayuden a
encaminar al éxito del
negocio.
Definición del propósito del
negocio
Establecimiento de valores
corporativos que distingan a la
empresa.
Definición de logros futuros del
negocio.
Humano
500,00
Fortalecer la imagen del
negocio a través de la
publicidad, para lograr
obtener un adecuado
posicionamiento en el
mercado.
Anuncios en prensa escrita y
afiches
Promociones: compra de
congeladores
Creación de página web
Humano y
Materiales
4,300.00
Valor Actual Neto $3.385,25
Tasa Interna de Retorno 44%
Tasa de descuento TMAR 25%
Período de recuperación 5años
116
Determinar promociones
para atraer a clientes
potenciales, con la finalidad
de incrementar la
rentabilidad del negocio.
Entrega de congeladores por la
compra de 300 helados.
Descuento por cantidad
Entrega a domicilio/negocios
Humano y
Materiales
960,00
Proyectar las ventas que se
darán al aplicar las
estrategias del plan,
logrando observar el
crecimiento del negocio.
Proyección de ventas
mensuales
Seguimiento continuo de cada
una de las estrategias
implementadas
Realizar un plan estratégico
cada tres años.
Humano
500,00
Total SEIS MIL DOSCIENTOS SESENTA DÓLARES $6260,00
Elaborado por: Fernando Godoy
5.7.1 Actividades
Para lograr un adecuado funcionamiento del negocio se debe definir el propósito que
tiene el negocio, a donde quiere llegar; determinando cada uno de los valores
corporativos claros que identifique a la microempresa, como es la misión; que se
encargará de establecer el motivo por el cual existe y la razón de ser de la
distribuidora, la visión, la misma que ayudará a formar la imagen futura de la
organización y los valores que son el pilar fundamental de una microempresa, ya
que son aquellos juicios éticos que ayudan a posicionar una cultura empresarial y
marcar patrones para la toma de decisiones.
Para fortalecer la imagen del negocio se realizará anuncios publicitarios utilizando
los diferentes medios escritos de la localidad y sectores aledaños y afiches, que
ayudarán para alcanzar un idóneo posicionamiento en el mercado, así como
diferentes promociones que servirá para la captación de nuevos clientes para ello se
adquirirán nuevos congeladores, y se creará una página web para dar a conocer por
117
este medio los diferentes servicios, así como precios y la variedad de productos, ya
que el internet es uno de los medios más utilizados en el siglo XXI.
Para las promociones se entregará congeladores a los clientes que realicen en su
primera compra la adquisición de 300 helados, ayudándoles a los clientes de esta
forma a mantener en un lugar específico y adecuado este producto, así mismo se
realizará descuentos dependiendo la cantidad de helados que compren,
promoviendo a que adquieran mayor cantidad de producto en sus compras, y se
brindará el servicio de entrega a domicilio, esto se ofrecerá por la compra desde 50
helados en adelante, todas estas promociones garantizarán el crecimiento del
negocio.
Para poder verificar el crecimiento del negocio se realizará proyecciones mensuales
de las ventas, así como un seguimiento permanente de las diversas estrategias que
se ha implementado, con la finalidad de constatar el incremento de la rentabilidad y
posicionamiento en el mercado, además cada tres años se elaborará un nuevo plan
estratégico, de acuerdo con las necesidades de la empresa y requerimientos de los
clientes.
5.7.2 Recursos, Análisis Financiero
Cuadro 37. Recursos y Presupuesto
RECURSOS PRESUPUESTO
Periódico (publicidad) 1100,00
Afiches 300,00
Página Web 400,00
Congeladores (10) 3500,00
Combustible 960,00
Elaborado por: Fernando Godoy.
118
Para este plan de marketing se ha determinado utilizar los siguientes recursos:
Se realizará anuncios en prensa escrita, los cuales será durante el primer mes; un
anuncio por semana, a partir del segundo mes en adelante se implementará un
anuncio por cada mes, según las necesidades que tenga el negocio, sino en fechas
específicas como navidad, fin de año, día de la madre, día del padre o fiestas del
cantón, para estas publicidades se ha presupuestado invertir la cantidad de $1100
durante el año.
También se realizarán 2000 afiches, lo cuales serán distribuidos en distintos puntos
estratégicos y con clientes potenciales, logrando promocionar a la microempresa y al
producto, se invertirá un valor de $300 por los afiches.
Se efectuará una página web de la micro distribuidora, detallando los servicios y
datos del negocio, las características del producto, etc., ya que el internet en la
actualidad es el medio más utilizado para difundir un bien o servicio de una
microempresa, esta página está valorada en $400.
Se adquirirán 10 congeladores, los mismo que servirán para satisfacer la demanda,
cada congelador tiene un valor de $350, realizando una inversión total en
congeladores de $3500.
Para brindar el servicio de entrega del producto se ha presupuestado gastar en
combustible $960 en el año y semanalmente $20.
5.7.3 Impacto
Este proyecto tendrá un impacto positivo para la ciudad, por que servirá para
incrementar la actividad económica, puesto que se aumentarán las fuentes de
trabajo y sobre todo aportará para dar un mayor realce a Milagro.
Este plan estratégico tiene como propósito generar una estabilidad laboral, mejor
remuneración y seguridad social, para el personal que forma parte de esta
organización y que contribuye para el crecimiento del negocio.
119
Esta microempresa servirá para generar más negocios, pudiéndolos implementar en
los propios hogares de los clientes, obteniendo ingresos que les ayuden en su
economía y otorgándole el tiempo necesario a su familia.
Ayudará a incrementar los ingresos del proveedor, al convertirse en un negocio más
competitivo y rentable, aumentando sus montos en los pedidos, y;
Sobre todo contribuirá para obtener el adecuado posicionamiento y crecimiento de la
Micro Distribución FERGO de helados Americanos, tanto en el mercado local como
en sectores aledaños, mejorando su imagen y acrecentando sus utilidades.
5.7.4 Cronograma
Cuadro 38. Cronograma de Actividades
Elaborado por: Fernando Godoy
120
5.7.5 Lineamientos para evaluar la propuesta
Cuadro 39. Lineamientos para Evaluar la Propuesta
CAUSAS PROBLEMAS PORCENTAJE PROPUESTA PORCENTAJE
Ausencia de
Publicidad
Desconocimiento del
producto en el casco
comercial
70%
Anuncios en prensa
escrita y afiches
50%
Falta de Talento
Humano
Carencia de atención
en las rutas de
cobertura en sectores
aledaños al cantón
50%
Contratación de
personal para la
entrega de productos
en
domicilio/negocios.
30%
Escasa inversión Ausencia de recursos
financieros 60% Préstamo a
instituciones
financieras
40%
Poco conocimiento
de herramientas
publicitarias
Falta de publicidad 60%
Creación de página
web
30%
Elaborado por: Fernando Godoy
Figura 31. Lineamientos para Evaluar la Propuesta
Elaborado por: Fernando Godoy
121
La ausencia de publicidad en la Micro Distribución FERGO provoca el
desconocimiento del producto en el casco comercial, por lo cual no se ha
logrado obtener el posicionamiento deseado en este mercado.
La falta de talento humano ocasiona la carencia de atención en las rutas de
cobertura en sectores aledaños al cantón, generando las diversas quejas de
los clientes.
La escasa inversión genera la ausencia de recursos financieros para
implementar estrategias que ayuden al crecimiento del negocio.
El poco conocimiento de las herramientas publicitarias ha causado la falta de
publicidad de la micro distribuidora, lo que se ve reflejado en el poco
desarrollo y crecimiento del negocio.
Con la realización de anuncios en prensa escrita y afiches ayudará en un 50% a
posesionar el producto en el casco comercial.
Con la contratación de personal específico para la entrega de productos en domicilio
y negocios se podrá cumplir con las diferentes rutas de cobertura en los sectores
aledaños al cantón.
El adquirir un préstamo bancario ayudará a obtener el capital necesario para invertir
en cada una de las estrategias y alcanzar el crecimiento esperado del negocio.
La creación de una página web servirá para difundir los servicios que ofrece la micro
distribuidora mejorando en un 30% la falta de publicidad que posee este negocio.
122
CONCLUSIONES
Mediante el estudio financiero económico realizado se ha podido determinar
que la tasa interna de retorno para este negocio es de un 45% como índice de
probabilidad o punto de equilibrio y a 5 años como periodo de recuperación, lo
cual este indicador financiero demuestra que el presente estudio de
factibilidad es rentable.
La Micro distribución FERGO de helados Americanos ubicada en la ciudad de
Milagro es factible, porque cuenta con un amplio mercado y con un producto
que ha tenido una excelente aceptación por los consumidores por su variedad
en sabores.
Se cuenta con el apoyo absoluto del fabricante de helados, el mismo que
facilita caballetes y afiches publicitarios para entregar a cada uno de los
clientes, ayudando a que no sean muy altos los presupuestos en publicidad.
El personal que se requiere para trabajar en este negocio es de cuatro
personas, cantidad razonable para brindar un adecuado servicio y ofrecerles
un salario y los diferentes beneficios que dispone la ley.
El precio de los helados americanos es igual o hasta menor que el de otros
productos de las mismas características de la competencia, convirtiéndose en
un producto competitivo y con altos niveles de rentabilidad.
123
RECOMENDACIONES
Para este negocio se recomienda establecer estrategias de marketing mix y
publicidad utilizando medios de comunicación y artículos publicitarios, con la
finalidad de hacerse más conocido y obtener el adecuado posicionamiento en
el mercado.
Se sugiere contratar el personal necesario y acorde con el perfil de cada
puesto, con la finalidad de ofrecer un servicio rápido y eficiente logrando
satisfacer las necesidades y requerimientos de los clientes.
Agilizar todos los documentos y permisos de funcionamiento y sanitario,
evitando algún tipo de inconvenientes con las diferentes entidades públicas
encargadas.
Realizar un seguimiento continuo a cada una de las estrategias
implementadas, con el fin de verificar el adecuado resultado de ellas y que
ayuden a encaminar al éxito de la micro distribuidora.
Efectuar un plan estratégico cada tres años, de acuerdo con las necesidades
y requerimientos de los clientes, logrando innovar y mantenerse en el
mercado.
124
BIBLIOGRAFÍA
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2008.
BEST, Roger J.: Marketing Estratégico, Pearson Educación, Madrid, 2007.
HERNÁNDEZ SAMPIERI, R., FERNÁNDEZ COLLADO, C., & BAPTISTALUCIO, M.:
Metodología de la Investigación, McGRAW-HILL, México. 2010.
JOHNSON, R., & KUBY, P.: Estadística Elemental. Cengage Learning Editores,
2008.
KLOTHER, Philip y ARMSTRONG, Gary: Principios de marketing, Pearson
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KLOTHER, Philip y KELLER, Kevin: Dirección de Marketing, Pearson Education.
LOVELOCK, Christopher y WIRTZ Jochen: Marketing de Servicios, personal,
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NAMAKFOROOSH, M.: Metodología de la Investigación, Noriega Editores, México,
2008.
SCHIFFMAN, León y KANUK, Leslie Lazar: Comportamiento del Consumidor,
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125
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Septiembre del 2013, de
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cuidado de belleza corporal. Proyecto:Creación de un centro integral del cuidado de
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http://www.cetid.abogados.ec/archivos/95.pdf
PAZUÑA PAUCARIMA, M. A.: “DISEÑO DE UN PLAN ESTRATÉGICO Y DE
MARKETING PARA EL MEJORAMIENTO DE LA HOSTERÍA “EL CAPULÍ”,
UBICADO EN EL CANTÓN PUJILÍ DE LA PROVINCIA DE COTOPAXI”. extraído el
4 de Abril de 2013, de http://repositorio.espe.edu.ec/handle/21000/3002
ANEXO 1
ENCUESTA
ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES
Objetivo: obtener información sobre los niveles de satisfacción de los clientes por los servicios ofrecidos en la Micro Distribución “FERGO”.
1.- ¿Cuánto le gustan los hedos de la Micro Distribución “FERGO”?
MUCHO
POCO
NADA
2.- Considera que si se realizan cambios en la Micro Distribución “FERGO”, se podrá obtener una
mayor aceptación del producto:
MUY DE ACUERDO
DE ACUERDO
EN DESACUERDO
3.- ¿Qué tan a menudo compra helados en la Micro Distribución “FERGO”?
SIEMPRE
RARA VEZ
4.- ¿Qué tan conocida es la Micro Distribución “FERGO” en el cantón Milagro?
MUY CONOCIDA
CONOCIDA
POCO CONOCIDA
5.- Desde que inicio el funcionamiento de esta microempresa, usted ha observado que han
realizado cambios para el mejoramiento de la misma:
SIEMPRE
RARA VEZ
NUNCA
6.- ¿Cuántos helados mayormente usted adquiere por cada compra?
50 - 100
101 - 250
251 O MÁS
7.- ¿Cómo considera el servicio al cliente que ofrecen en la Micro Distribución “FERGO”?
MUY BUENA
BUENA
REGULAR
8.- Cree usted que el número de empleados que labora en la Micro Distribución “FERGO” es el
adecuado para atender a sus clientes:
DE ACUERDO
EN DESACUERDO
INDECISO
9.- En el momento que realiza sus compras, la entrega del producto es:
BIEN RAPIDA
RAPIDA
LENTA
10.- Considera usted que este negocio necesita buscar financiamiento para mejorar sus servicios:
DE ACUERDO
EN DESACUERDO
11.- Cree usted que incrementaría las ventas su se realiza publicidades:
MUCHO
POCO
NADA
12.- Compra helados en otros negocios:
SIEMPRE
RARA VEZ
NUNCA
ANEXO 2
MATRIZ DEL PROBLEMA
PROBLEMA
SUBPROBLEMA
FORMULACIÓN
SISTEMATIZACIÓN
OBJETIVOS
GENERAL\ESPECIFICOSCONSIDERARLOS PARA LA PROPUESTA
HIPOTESIS
GENERAL\PARTICULARES
VARIABLE
INDEPENDIENTE\ VARIABLE DEPENDIENTE INDICADORES PREGUNTAS EFECTOS
Crecimiento lento ante la fuerte competencia
¿Cómo incide la ausencia del crecimiento
de la distribuidora de Helados FERGO
ante la fuerte competencia?
Analizar las causas de la ausencia del crecimiento
de la distribuidora de helados, por medio técnicas
de investigación y estudio de mercado, para
permitir un posicionamiento aceptable.
Analizar la viabilidad en la aplicación de un plan
estratégico y de marketing, a través de técnicas
investigativas, que permita un posicionamiento
respetable a la distribuidora de Helados FERGO del
cantón Milagro.
El plan de marketing favorece el
posicionamiento y representación de la
distribuidora de Helados FERGO.
Plan de marketing Posicionamiento de la distribuidora de
Helados FERGO
Beneficios de aceptación del
producto
Rentabilidad
2.- Considera que si se realizan cambios en la
distribuidora “FERGO”, se podrá obtener una
mayor aceptación del producto:
4.- ¿Qué tan conocida es la Distribuidora
“FERGO” en el cantón Milagro?
11.- Cree usted que incrementaría las ventas su
se realiza publicidades:
Disminución el desarrollo organizacional
Desconocimiento del producto en el casco
comercial
¿De qué manera afecta el
desconocimiento del producto en su
comercialización?
Determinar las consecuencias provocadas por el
desconocimiento del producto en su
comercialización.
Determinar la importancia que tiene la aplicación de
estrategias competitivas en el crecimiento
empresarial de la distribuidora de helados FERGO
del cantón San Francisco de Milagro.
La aplicación de estrategias competitivas
mejora la comercialización del producto.Estrategias competitivas Comercialización del producto
Número de estrategias
implementadas Volúmen de
Ventas
2.- Considera que si se realizan cambios en la
distribuidora “FERGO”, se podrá obtener una
mayor aceptación del producto:
5.- Desde que inicio el funcionamiento de esta
empresa, usted ha observado que han
realizado cambios para el mejoramiento de la
misma: 10.- Considera usted que este
negocio necesita buscar financiamiento para
mejorar sus servicios:
11.- Cree usted que incrementaría las ventas su
se realiza publicidades:
Débil gestión interna.
Carencia de atención en las rutas de
cobertura en sectores aledaños al cantón
¿Cómo influye la ausencia del persona en
las rutas de cobertura de la distribuidora?
Demostrar la carencia del talento humano en la
atención de rutas de cobertura dentro de esta
localidad y de sectores aledaños.
Demostrar que la carencia de talento humano
incide en la ampliación de rutas de cobertura
dentro de esta localidad y de sectores aledaños.
El talento humano ayuda en la atención
de las rutas de cobertura.Talento humano Atención de las Rutas de cobertura.
Nivel de productividad
Número de clientes atendidos x
cada ruta
7.- ¿Cómo considera el servicio al cliente que
ofrecen en la Distribuidora “FERGO”? 8.-
Cree usted que el número de empleados que
labora en la Distribuidora “FERGO” es el
adecuado para atender a sus clientes:
9.- En el momento que realiza sus compras, la
entrega del producto es:
Limitada admisión de recursos
financieros.
Ausencia de recursos financieros
¿Qué provoca la ausencia de recursos
económicos sobre las gestiones de
inversión en la empresa?
Definir planes presupuestarios para la adecuada
participación en el mercado.
Analizar las alternativas de apalancamiento del
sistema financiero del cantón, con el f in de
potencializar la participación de la distribuidora en
este mercado y por ende en el desarrollo
organizacional de la distribuidora.
La aplicación planes presupuestarios
incide en el desarrollo organizacional de la
distribuidora.
Financiamiento (Planes Presupuestarios) Desarrollo organizacionalNivel de apalancamiento
Incremento de la Demanda
2.- Considera que si se realizan cambios en la
distribuidora “FERGO”, se podrá obtener una
mayor aceptación del producto:
10.- Considera usted que este negocio necesita
buscar financiamiento para mejorar sus
servicios:
11.- Cree usted que incrementaría las ventas su
se realiza publicidades:
Autogestión poco efectiva en buscar un
apalancamiento o por miedo de adoptar
una deuda por parte del administrador
Falta de publicidad
¿Qué nivel de importancia tiene la
publicidad ante el mercado competitivo del
cantón Milagro?
Identif icar el uso oportuno de publicidad en los
diferentes segmentos de mercado.
Estudiar los diferentes planes de marketing que se
ajusten a las necesidades de la distribuidora con el
f in de posicionar el helado Americano en este
mercado competitivo del cantón Milagro.
La publicidad oportuna impulsa la
participación de la empresa en los
diferentes mercados competitivos
Publicidad Mercado competitivo
Nivel de Ventas Número
de empresas pertenecientes al
sector industrial.
3.- ¿Qué tan a menudo compra helados en la
distribuidora “FERGO”?
4.- ¿Qué tan conocida es la Distribuidora
“FERGO” en el cantón Milagro?
11.- Cree usted que incrementaría las ventas su
se realiza publicidades:
Los productos se muestren poco
competitivos ante la alta competencia
ANEXO 3
CARTA DE AUTORIZACIÓN PARA INVESTIGACIÓN
Milagro, 30 de mayo de 2013.
Sra. Jessica Monar Mendoza GERENTE MICRO DISTRIBUCION FERGO DE HELADOS AMERICANOS
De mis consideraciones:
Reciba un cordial saludos por parte del suscrito, vista de encontrarme realizando el
proyecto de grado para la obtención del TITULO EN LA CARRERA DE INGENERÍA
EN MARKETING, razón por la cual me permito solicitar muy comedidamente la
autorización para realizar la investigación y obtención de información de la MICRO
DISTRIBUCION FERGO DE HELADOS AMERICANOS.
El objetivo de esta investigación es para la implementación y ejecución de un PLAN
DE MARKETING PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO COMERCIAL.
De antemano agradezco por la atención prestada que se digne dar al presente.
Atentamente,
____________________________
GODOY GOYES VICTOR FERNANDO EGRESADO DE LA CARRERA INGENIERIA EN MARKETING
C.I. Nº 091930486-5
ANEXO 4
PERMISOS
ANEXO 5
FOTOGRAFÍAS DE ENCUESTAS
ANEXO 6
EQUIPO DE TRABAJO
Congeladores y Hieleras de despacho
Caballete Publicitario
ANEXO 7
PLAGIARISM DETECTOR